小程序在越来越多的场景中爆发，比如移动社交、生活服务、实用工具、手机游戏、移动电商等模式跑通，有的小程序拿到了融资成为新型独角兽。小程序已然是张小龙的心头大爱，近一年半以来的改版大多与小程序相关。

不过，作为腾讯冲击“互联网”的“杀手锏”，小程序“内容”领域却一直不温不火......

1.

有小程序信仰者坚持认为目前小程序在体验上已经做得和App一样好了，小程序的优点在于用户免本地安装、无须退出更容易获得轻应用、在里流量入口越来越丰富，但是小程序在本身最固有的内容优势那里，却有些乏善可陈。

阿星平时看内容一般是看或者直接打开媒体的App，为了防止是个人偏见，我在朋友圈做了小调查发现，绝大多数朋友留言基本上是“不看好”；另外我们还制作问卷表统计发现参与调研人数之中，“不知道并且没有使用小程序内容产品的”用户居然高达74%！

自从强推小程序之后，很多内容运营团队纷纷开发了小程序，比如《财经》杂志、界面、网易新闻、今日头条、1点资讯、虎嗅、钛媒体、36kr、亿欧、品途、投资家等（排名不分先后）知名媒体，照理说媒体有大量读者群体，其中一些媒体大号能每天通过的推文文末插入小程序就能进行导流。很尴尬！我在搜索这些小程序时发现阅读好友就没有超过5个使用的。

根据QuestMobile2018年公布的春季小程序用户规模TOP100名单中，竟然没有一家内容型小程序入围，从侧面证明小程序在内容场景上算是彻底“哑火”了。这意味着，尽管张小龙一直疯狂为小程序打call，但媒体和自媒体想说爱小程序，并不容易！

（放大看就能找到内容型小程序了，不存在的！）

2.

原因是不言自明，既然的阅读场景已很纯熟了，用户已养成在里阅读文章的习惯，小程序如果突出内容的话，自然很难通过与形成“内部竞争”。

正如张小龙所强调的“用完即走”产品哲学，小程序有很强的“工具基因”，类似摩拜、拼多多小程序等小程序的品性就是追求效率，以最快的时间完成明确的需求。

而在2012年8月23日推出时的背景是，连接人之后最迫切任务就是留住人，除了朋友圈互动以外，还要有内容供人沉浸其中，因而与朋友圈属于PGC+UGC模式，而的“内容基因”相当明显。

以前我们发现在网上发表博文写1500字已经很多了，微博限制140字，而推去中心化体系之后，我们发现自媒体普遍都能写3000字的长文。由于里的好友是自己真实生活圈层，激发了自媒体的创作欲望，并且还提供给读者沉浸式的阅读体验，用户在阅读时是不会好友消息或朋友圈点赞提醒干扰的。

从中，我们可以看出小程序与的产品逻辑是迥异的：

（1）小程序是为了节省用户时间即Save time，而是吸附用户时间的“黑洞”即Kill time。

（2）在小程序之中甚至没有所谓“粉丝”的概念，尽管“我的小程序”推出有望圈住用户，不过我的小程序最多50个；但始终没法达到自媒体为了“吸粉”那样极端勤奋，因为粉丝数量和活跃度直接决定了的价值。

（3）小程序无法向用户“推送”消息，而中的“服务号”由于一个月只能推送4次，不能像每天一推就明显弱势很多。

（4）小程序中内容链接目前是无法分享到朋友圈，而却高度依赖朋友圈点击和转发。

如果小程序做内容场景，就得留存小程序的粉丝、让小程序运营者去推送内容，这将让陷入到“悖论”，小程序与别无二致，开发者就没有必要做小程序了。

不可否认的是，张小龙打造自媒体生态是与乔布斯的AppStore开发者生态、马云鼓励人们开淘宝店的电商创业者生态相媲美的生态体系。此前移动端很多资讯端试图构建起这样的内容生态砸了很多补贴，更多是付之东流，原因就是缺乏内容场景。

内容场景需要有热点产生和爆发、吸引海量用户关注、媒体报道并由媒体二次传播之后形成发酵，这几大要素形成正循环才能形成。近年来的社会热点“策源地“几乎来自自媒体的刷屏级文章；而在媒体开发的小程序流量普遍不景气的情况下，导致小程序无法形成“内容闭环”，所以，小程序内容场景也就成了伪命题。

按照张小龙的分工，是连接内容，甚至通过改版类似Feed流形式来提升内容消耗效率，悬浮阅读文章盯在上鼓励

读完内容；而小程序的目标是连接去App的轻应用产品。

因而，必然要对小程序的内容场景有所牺牲掉，这多少令狗沮丧！

3.

小程序做内容产品的“大机会”的天花板非常低。

一方面，媒体及头部自媒体开发App的冲动和势头有增无减。即使媒体开发App运营相对较重，但由于相当于自家“后花园”，更方便融资或发文，另外，iPhone手机带动国产手机厂商由以往的16G、32G升级到128G、256G，有App尽情的装再也不用担心手机卡顿，以防御小程序的潜在威胁。

另一方面，由于优质内容向头部媒体和自媒体集中，已经在中形成了垂直化、品牌化，用户大多已经下载了App或关注了，

小程序内容大体与其他主渠道内容一样并有所滞后，逐渐沦为鸡肋般的存在，却增加了相应的运营成本。

即便如此，小程序的“小机会”依然存在，还不至于沦为不毛之地。

（1）有小程序思维特点的资讯产品更受欢迎。比如冯大辉开发一款定位于科技新闻快讯的小程序readhub，抓取速度相当及时，用户主要其运营的“小道消息”的粉丝。

（2）音频及视频其实比图文内容更适合小程序。类似喜马拉雅的音频类小程序主打大V付费课程，腾讯视频主推VIP内容小程序鼓励用户购买会员，在小程序里支付更便捷，并且分享图文在朋友圈导流便捷，因而转化率较好。

（3）电商类小程序做UGC短评可找到爆点。类似猫眼开发购电影影出赛事的小程序，鼓励用户在消费后写观后感。截止7月14日，电影《我不是药神》在猫眼小程序中的评论达38万多条，而影评聚集地“豆瓣”中内容也就20万条。

（左图Readhub科技快讯、中图喜马拉雅借助小程序销售、右图猫眼小程序影评）

小程序与内容没有绝缘，就像内容的荒漠中出现了偶尔一两片绿洲，这更多是与开发者自身的实力以及产品本身的独特禀赋使然，其他开发者能否在小程序中找到细微机会，形成爆款，就得看造化了。

结语：

很多从事内容生产自媒体和媒体曾经对小程序寄予了很高的期待，现实证明小程序并不是为内容创业者而准备的，张小龙也不会挖自家“墙角”，还在不断折腾、优化以解决打开率下降、内容堆积等问题，小程序几乎不可能撼动冲击到媒体App、自媒体的渠道利益，也无法构成增量流量红利，如果要做产品销售，小程序轻模式或成必选项，而自媒体若想让小程序拯救逆境，终究不过一场春梦！

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