淘宝直播VS快手直播，谁是直播电商之王？

前言：在秀场直播普遍下滑的今天，淘宝直播发展了3年，低调而又坚定。在新版本的手淘首页上，“直播”直接进入了首页主要板块，跟聚划算淘抢购出现在同一屏。而且在首页第二屏的“猜你喜欢”卡片里，也有直播分类板块。2019年3月30日，阿里巴巴在2019年淘宝直播盛典上，发布了淘榜单联合淘宝直播制作的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》。如今看来，直播在淘宝的地位已不言而喻。

文| 马李煜

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

公开发布的数据显示，2018年加入淘宝直播的主播人数较前一年劲增180%，月收入超过百万的主播超过100人。每天超过6万场的直播，直播时长超过15万小时。如今抖音、快手直播商业化的运作越来越猛，快手直播电商凭借出色的带货能力成为内容电商的当红炸子鸡，那么以淘宝直播为行业代表与后来者快手直播，谁更胜一筹呢？

►淘宝直播：拉动1000GMV

报告指出，2018年淘宝直播全年拉动GMV破1000亿，是抖音和快手的GMV总量，2018财年淘宝零售GMV为2.689万亿，占淘宝零售GMV的7%以上，淘宝直播月增速达350%。

据淘宝联合淘榜单公布的数据显示，2018年有84家店铺销售额过5000万，23家过亿，整体约有70亿。假设这107家占50%份额，也就是2018年淘宝直播实际收入只有214亿，这只占淘宝零售交易额的3‰。如果说阿里的GMV里边有一定的水分，那直播的水分会相对很少。

平台总用户5.6亿人左右，淘宝日活在1.5亿以上，也就是约有20%的人都看过直播，人均剁手2400元。2019年阿里第一季度财报显示，年度活跃用户数6.54亿相比同期增长18%。

报告中也指出，在未来淘宝会继续通过对内容的创新、分析用户的购物行为，增加新的界面来使用户更容易发现产品和内容，手淘首页改版后，直播出现在主板的位置，跟聚划算淘抢购出现在同一屏，猜你喜欢也有直播间的独立分发。

另外，报告中披露淘宝直播的进店转化率超65%。淘宝转化率，就是所有到达淘宝店铺并产生购买行为的人数和所有到达你的店铺的人数的比率。计算方法为：转化率=（产生购买行为的客户人数 / 所有到达店铺的访客人数）× 100%。而淘宝进店转化率，是指所有到淘宝店铺的人数，淘宝直播的实际转化率并不能确定。

据业内人士透露，直播间的平均转化率是10%，但是直播的受众观众流动性很高，70%的观众看3秒就流失了。

闻仲非常自信地抛出这样的观点，“现在直播是电商的标配而不是选配”。他还喊出了“ 3 年GMV破 5000 亿”的口号。

海豚智库分析，2015-2019年淘宝年度GMV年均复合增长率为14%，以此预估淘宝2021财年GMV将达到4.069亿。也就是说三年后淘宝直播的GMV将占到淘宝总量的12%，相比2018年的7%有所增长。

数据来源：历年财报

再看下直播间的数据，闻仲分享了几组有意思的数据。在淘宝上粉丝超过百万的主播已经超过 1200 人，在淘宝月收入达百万级的主播超过百人。

据三方平台数据显示，主播人数达到20~30万人，每天有5万多个直播间开播，每天还新增500个直播间，且大部分都是商家自己的直播间。达人已经到了增长的瓶颈，大概有20万左右，但是每天有25%的达人都会开直播。

“淘宝直播一姐”薇娅曾在2017年“双十一”创造单场直播卖货1.7亿的惊人销量额，但最近全网爆红的是李佳琦。在他标志性“OMG!买它!”的吆喝声中，李佳琦曾在淘宝直播5分钟卖出 15000支口红、 10 秒钟帮张大奕卖出10000支自制洗面奶。这样的带货能力只能用“毁天灭地”来形容。但这种级别的网红对于品牌要求很高，要求让利空间很大，这也让很多商家“望而却步”。

现在的电商行业，有两种电商流派，一种叫古典电商（有点嘲讽的味道），就是玩搜索、玩直通车、玩淘客、玩钻展的，目前来讲也是主流。另外一种叫现代电商，就是玩内容、玩达人、玩直播、玩私域（包括微淘私域和私域）的，虽然目前还不是主流，但是绝对是一个大方向。相信会在2019年有一个大面积爆发。

现在如果我们出去参加各种会，很少有人讲搜索和直通车了，大部分都在讲内容，讲直播，讲达人，讲私域。不论是官方还是第三方，淘宝对于内容这块是势在必得。现在古典电商和现代电商，还处于互黑状态，谁也看不惯谁。就像当年的电商和实体店，做电商的看不起实体店，做实体店的看不懂做电商的。

不过据我跟一些大卖家交流，实际古典电商和现代电商是可以融合的，即使你是直通车高手，也不能对玩私域、玩直播的高手产出的业绩视而不见，私域运营和公域运营，本身就是天生一对，在淘内能形成很好的闭环，很多大卖家，已经这么干了，而且干的很好！

在最近的东哥饭局上，有业内人士透漏：2018年快手直播实现营收400多亿，目标是2019年翻一番，其中头部电商的直播间营收达到200多亿，其中有大概六七十亿是用来做电商的商家搭上的贡献。

在2019年1月5日，快手曾经宣布截止2018年12月底，快手的日活跃用户数突破1.6亿。不到半年的时间，快手的日活跃用户实现了超过20%的增长。这里估算快手直播人均营收约为300元左右。

快手直播在最近的网红PK也好，或者网红的日常直播，前榜排名3基本上都是电商，有的快手老铁已经戏称现在的快手直播就是个“百货商场”。

快手平台也提供给玩家多样的变现方式，例如开设更多的实验室功能，我的小店，快手课堂，这些都是变现的切入口。其中有的商家在做直播时，不会像淘宝那样有商品的链接可以直接点开交易，而是把选好的商品截图，加商家的，发红包给商家这样的交易方式。在淘宝直播上基本是没有这种操作的。

至于商家如何跟主播合作获得流量？电商商家采用的方法是给主播豪刷10组、100组1314，穿云箭等等从而占据各大网红前榜3，满足网红变现的目的，同时也提升了自己的名气，增加了关注。主播再引导粉丝去支持商家的直播间，商家开直播卖货，收回刷出去的礼物钱。

在这个过程中，真正消费者还是每天抱着手机看直播的用户和网红铁粉。但在实际操作过程中，主播把粉丝转移给电商导致实际的转化率是很低的。

4月30日的快手一哥散打哥与祁天道PK，两位分别是粉丝量4400w+与3900w+快手超级大网红，散打哥打出了4亿分值赢得了PK，直播间最高同时在线人数260w+，前榜3礼物合计1400w人民币，散打哥涨粉90w+，可谓人财双收！就在5月4日下午5点，祁天道回归首秀，那礼物榜单也是相当可观，这就是快手直播网红和电商最吸睛的地方。

►淘宝直播vs快手直播

那么两个平台的用户有什么区别呢？看直播要花大量的时间，平时很忙的人是没时间看的，所以二线以下城市人的生活节奏比较慢，会通过直播形式购物。

淘宝直播的用户基本都是冲着购物来的，或者也是有着购物欲望进行闲逛的，目的很明确：我就是逛逛逛买买买。

而快手平台的用户都是看网红直播的，看节目、看八卦、看美女帅哥、看搞笑等等内容的，因此快手电商的成交很大一部分是要靠冲动消费的。

在运营上会发现淘宝直播和快手电商的运营完全不一样，可能有的共同点就是需要满足粉丝需求，但依然是需要不断更新的产品种类，主播的素质和控场能力。

淘宝直播更加强调数据的运营，主播的IP打造是一个缓慢的过程，而快手更加注重的是直播的套路，卖货更加直接。对于目前快手的电商环境当然也是一个教育用户的过程，这个过程有一些胆大，不管用户体验去挣钱，从而破坏快手的电商口碑，因为快手用户应该是还未经历过淘宝电商、微商洗礼的一群电商小白。当然快手官方也有急剧的加强电商规则的管理，但淘宝已有十多年的电商管理经验，而快手电商2019年才刚刚开始。

6月12日凌晨“互联网女皇”玛丽·米克发布《2019年互联网趋势报告》，中国部分着重指出短视频市场爆发，驱动用户时长稳健增长。其中以快手电商为代表的直播电商被重点关注，被认为带来个性化、互动化的购物体验，大幅提升交易转化率，是线下新零售的重大创新，也是中国商业模式和产品创新的案例。截止到2019年4月快手头部短视频平台日均活跃用户已经达到2.1亿，同比增长高达91%，

近几年，中国各大电商为了获取流量可谓是绞尽脑汁，2015-2018年阿里年度活跃用户年均复合增速只有12%，2018年拼多多年度活跃用户首次超越京东，商家为了获取用户加大促销和优惠券的投入，从而获客成本也越来越高。

腾讯在今年3月对外公布新一轮直播计划“腾讯直播”，首次开播转化率达18.32%。另外京东、蘑菇街、小红书、洋码头、唯品会都在尝试直播。

淘宝直播作为电商直播的代表，淘宝利用本身已经拥有的巨大流量带动淘宝直播，不论从用户量、人均消费，确实具有先天优势，但是快手平台在近两年对于下沉市场的开发，带了爆发式的用户增长，上升的空间还有很大。

奢侈品电商分水岭之战，寺库“AI鉴定”成胜负手

导语：随着中国奢侈品消费者需求量的激增，非专柜渠道的增长，奢侈品海外代购有了更多的挪移空间，导致假货泛滥，有的利润竟高达650%。随着媒体曝光，消费者对奢侈品真假问题越发担忧，鉴定正品能力自然成为奢侈品电商抢占消费者心智的核心能力，也是区别于竞品的护城河。奢侈品电商的分水岭之战，必然是鉴定能力，鉴定效率之战，谁抢先占领了消费者心智获得信任，谁就拥有了未来。这是奢侈品电商能否迈向未来的分水岭。

文| 李成东、李伟龙

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

七年前，在奢侈品垂直领域竞争激烈，除了大家熟知的寺库，还有包括已经淘汰出局的佳品网、聚尚网、走秀网、尚品网。这些在商业模式上没有本质上的差异，但因为寺库一开始坚持鉴定保证真品，而坚持到了最后上市。也成为这个赛道唯一的赢家。

而“鉴定保真”的背后，则是寺库通过多年积累组建了奢侈品鉴定中心，其拥有的数十名资深鉴定师让寺库建立了奢侈品领域的护城河。在十余年间积累了数百万的奢侈品品牌正品大数据，确保了寺库所售商品为正品。

随着交易规模的快速扩张，仅仅依靠平台现有的鉴定师已无法满足市场需求，如何提高鉴定效率，实现鉴定更聪明在线化？这成为困扰奢侈品行业快速发展的难题。

寺库在鉴定领域的探索一直走在前沿，其最新的探索与研究值得行业的关注和借鉴。寺库是如何推动解决这个难题的？寺库为什么具备解决如此高技术门槛难题的前提条件？或许寺库的探索研究能够解决困扰奢侈品领域如何持续高速发展的世纪问题。

►奢侈品需求激增，海外代购造假成风

据麦肯锡报告显示，2018年中国人在境内外奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的三分之一。预计到2025年，奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币。中国年轻一代“80后”“90后”，已经成为了奢侈品消费的主力军。

但中国奢侈品消费的主力并不是通过电商，而是传统线下门店，不是国内，而是海外，更多中国消费者不远万里跑到欧美购买奢侈品。不完全是因为海外更便宜，而是相信通过线下门店购买能够保证是真品。

随着奢侈品市场存量越来越大，二手奢侈品的交易也随之不断壮大。而这一部分的业务，是传统奢侈品品牌公司无法涉及的，给了众多创业公司机会。

消费者对二手奢侈品需求增长，滋养了一大批垂直公司，也让二手奢侈品电商被多方资本追捧。美国二手奢侈品寄售网站The RealReal正式递交了IPO招股书，将在纳斯达克挂牌交易，募集1亿美金。

有数据显示，中国的二手奢侈品市场潜力远远大于美国。早在2017年，中国消费者的奢侈品销售额在全球市场总销售额（2620亿欧元--约合2万亿人民币）占比即达到32%，排名第二为美国占22%，第三为欧洲占18%。

在这种奢侈品需求旺盛的市场环境下，不法份子对奢侈品代购的造假更加疯狂。

据多家媒体报道，厂家制作一款高仿品，利润空间约在20%～30%之间。而虚假代购则可以获得650%的利润，购买正品的代购者利润空间却仅有10%。

在新闻曝光后，不少消费者都表示害怕买到假货，这直接反应了消费者对“正品鉴定”有着强烈需求。

►鉴定领域缺口严重，“鉴定能力”成胜负手

“假货问题”一直是网购的痛点，更是奢侈品电商的行业痛点。当年的独角兽聚美优品，就是倒在了奢侈品假货问题上，导致整个用户口碑被破坏，用户大量流失。同时躺枪的还有京东、天猫、亚马逊等几个平台，因为假货商家也同时入驻了多个电商平台。寺库作为当时最大的奢侈品电商，则并没有受到影响。

当时我在京东战略部任职，刚好在做“如何解决奢侈品电商假货问题的项目研究”，当时也找李日学聊过。李日学说：“这个商家一开始也入驻过寺库，但是很快就被鉴定出来商品售假，所以就被赶出了寺库平台。寺库是不可能让卖假货的商家，进入到寺库平台，损害用户的利益。”

鉴定保真，未必能够让你火，但做不好，可能让你死，尤其是对做奢侈品电商的。所有品牌声誉，毁于一旦。最近有一家公司也非常有意思，就是毒APP。

这家以“鉴定保真”为核心竞争力，建立不到3年的球鞋交易平台“毒”，近期再获融资，本轮投后估值已达十亿美元。毒APP作为中间鉴定方和平台方将买卖双方对接，通过抽取卖方成交价的 7.5%-9.5% 作为佣金，以及收取鉴定费（5元/件）盈利。

这足以说明消费者对正品鉴定的强烈需求。然而毒在鉴定上却存在一些漏洞。报道过毒APP售卖假鞋事件的就有《证券日报》《每日经济新闻》和浙江电视台“1818黄金眼”三家媒体。

对球鞋市场较为熟悉的一家自媒体负责人表示：毒APP公然售卖假鞋如果真的存在，那就是鉴定失误造成的，该平台仅仅是交易平台，实现双方卖与买，从动机上来说选择造假讲不通。

毒APP被爆出现问题，真相如何，如今没有定论。不过毒APP有一群球鞋鉴定师，他们每人每天看600到1000双鞋子并作出真伪的判断，他们表示基数如此大，难免会有漏网之鱼，鉴定错误的概率也是存在的。然而，有时候仅仅是一点失误，就会给平台带来信誉的冲击，失去大量用户，造成难以挽回的局面，这不仅仅是赔偿就可以了事的。

所以，奢侈品电商的分水岭之战，也必然是鉴定能力，鉴定效率之战，谁抢先占领了消费者心智获得信任，谁就拥有了未来。“鉴定能力”，这是奢侈品电商能否迈向未来的分水岭。

实际上，在正品鉴定领域，中国奢侈品电商第一股寺库就是早期的奢侈品鉴定实施者。其创建了奢侈品核心验真特征数据库，拥有十余项专利，负责起草五项国家标准。寺库作为奢侈品电商的领头羊，在鉴定领域也一直走在前沿，它们对鉴定的研究和应用，也可以看到奢侈品电商的分水岭是如何建立的。

►寺库如何解决假货根源

要解决奢侈品假货问题，有两种方法，一种是直接与奢侈品方合作，掌握一手资源，另一种则是拥有自己的鉴定师团队和不断提高的鉴定能力。

然而，第一种直接与一手资源方合作看似非常简单，但奢侈品牌方可不这么想。一位美国奢侈品牌内部人士透露，不跟部分中国奢侈品电商合作的主要原因，就是很难控制对方在仓储、物流等销售环节中不出现调包等假货问题。一旦授权，后续出现消费者买到假货问题，就难以查清和说清问题出在哪。所以除非是完全信得过的平台，否则不会授权。事实也如此，无法获得一手资源，频频出现假货问题撂倒了不少奢侈电商平台，如尊享网，品聚网等等。

寺库虽然在一手资源合作数量上已成为中国奢侈品电商之最，拥有奢侈品牌超3800家，保证了这些是正品。但实际上寺库平台上有超过40万件商品，品类最为丰富，如何保证没有直签的奢侈品牌货也是正品呢？

The RealReal的做法是在纽约、洛杉矶和达拉斯等多城市开设奢侈品评鉴办公室，由权威专家进行鉴定和估值，这和国内奢侈品电商寺库做法一致。

寺库通过自身组建的奢侈品鉴定中心，其拥有的数十名资深鉴定师让寺库建立了奢侈品领域的护城河。在十余年间积累了数百万的奢侈品品牌正品大数据，确保了寺库所售商品为正品。

不过寺库的探索并没有就此停止。随着交易规模的快速扩张，仅仅依靠平台现有的鉴定师已无法满足市场需求，另外培养鉴定师周期也较长，成本高。鉴定师供给不足导致整个鉴定效率上不去，最终无法满足市场的需求。

另外寺库做事前鉴定，及所有货品先寄往寺库鉴定中心鉴定，也在一定程度影响了配送体验，用户无法更快的收到货品，而带来用户抱怨。

如何提高鉴定效率？如何在保真和送货体验中做一个取舍平衡？不在于放弃鉴定保真，而是让鉴定变得更加聪明和在线化。

随着人工智能技术的发展和大数据时代的到来， AI在图像识别、语音识别、大数据分析和棋盘游戏等领域，在一些指标上比人类还聪明。利用AI技术与鉴定的结合，正好能够实现鉴定更聪明和在线化的应用。

在这种情况下，寺库牵手业内顶级大机构中国科学院计算技术研究所，一起成立“中科院计算所——寺库AI联合实验室”，共同研究推动AI鉴定技术的发展。

►寺库奢侈品鉴定AI推动行业变革

回顾电子商务历经十多年的发展，行业格局逐渐开始分化，专注于垂直市场、服务于特定圈层、提供更高品质的电商平台迎来了崭新的发展机遇。这种变化的产生不仅来自消费者端，社交网络的改变、支付技术的出现和应用更是重要的推动因素。如今，能不能做好AI鉴定则成为奢侈品电商是否拥有未来的一个分水岭。然而要做好AI智能鉴定并不容易。

AI鉴定主要依托于大数据、深度学习、计算机视觉等前沿技术，如果没有多年的奢侈品数据库积累，大数据则无从谈起，AI深度学习就无法落地。

寺库则通过对常年奢侈品数据的积累，建立了奢侈品核心验真特征数据库，拥有十余项专利，负责起草五项国家标准，在大数据方面已是奢侈品行业的佼佼者。另外，这并不是寺库第一次推动奢侈品行业与新技术的结合。

2018年，寺库也推出了自己的第一个区块链应用，用来保证商品的溯源可查。正是寺库对新技术应用的重视，才让其具备打造AI鉴定这样具有技术门槛的条件。

这都说明了，寺库正在从单纯的电商平台转向技术赋能阶段。“通过技术赋能”，寺库和中科院计算所的理念也是不谋而合。中科院计算所博士生导师、“中科院计算所-寺库AI联合实验室”主任曹娟表示，这次合作将带给奢侈品鉴定行业从凭借个人经验操作的传统模式，向智能化时代迈进的重大转变。

“我们对与中科院计算所的合作感到非常有信心，计算所的技术实力，对大数据和AI领域的应用的理解，都和我们对希望利用技术提升效率的想法一致。”寺库集团创始人、CEO李日学表示，“我们希望AI技术不只改变智能鉴定和智能内容分发等应用场景，而且将会改变整个的高端消费品生态链。我们将通过智能鉴定，大力发展在线鉴定业务，为寺库集团在社交电商，二手奢侈品交易，跨境电商贸易，开放式的鉴定服务等领域提供强有力的支持”。

货品保真，是做奢侈品电商最基本也是最根本的要求，谁能制定鉴定的标准，抢先占领了消费者心智获得信任，谁就是最终的大赢家！而“AI鉴定”则代表未来奢侈品鉴定最重要的方向。

不过，寺库与中科院计算所未来双方的合作似乎并不局限于AI智能鉴定和智能化内容分发。联合实验室将基于用户、数据、场景、AI人工智能等方面的研究，形成更多的新技术新成果，在奢侈品行业的使用场景上不断探索和研究，未来的成果或许能够成为解决困扰奢侈品领域持续高发展的世纪问题，给整个行业带来颠覆性的变革。

在帮助行业走向高速发展的同时，也会让走在前沿的探索者寺库获得行业竞争力的跃迁，进入一片高维度的蓝海。

腾盟合作的野心：让买和卖更快更容易

导语：流量匮乏的危机时刻已经到来，中小商家该如何获得有效流量，并将其转化成私域流量来提高变现速率？较优解可能来自于拥有巨大流量池且基础设施和工具日渐完善的生态圈。此次，腾讯广告携手微盟推出“腾盟计划”，就是对该生态的进一步完善，以期更好地帮助电商商户快速构建私域流量，突破中心化电商平台的流量困局，快速打造去中心化电商商户标杆。

文| 李成东、林雁雯

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

6月13日消息，微盟集团宣布，将联合腾讯广告正式启动“腾盟计划”，同时发布“直客推”解决方案，聚焦直营电商2.0时代的电商营销需求，帮助国内中小企业实现营销转型升级。

►腾讯为什么牵手微盟？

首先微盟是腾讯首批精准营销服务提供商，并且已经获得了腾讯的入股。且在2018年再次获得腾讯社交广告区域与行业渠道年度最佳服务商，连续三年保持行业的领先地位。同时，微盟也是国内最大的中小企业云端商业及营销服务提供商。

微盟在2018年实现了用户数量和质量的同步增长。SaaS产品付费用户达到64,695位，2017年为51,494位，每个用户平均收益则从2017年的5,100元上调至5,365；精准营销广告主数量从17,681位增至28,589位，广告主平均开支也从52,767元提高到87,185元。

而腾讯加码TO B与广告业务的背景下，微盟成为首选合作伙伴并不意外。

►流量危机

新增网购用户增速已经低于10%，做电商的普遍都感受到了，无论在阿里生态内，还是站外都难以找到有效流量，而且成本高企。所以大多数的电商都涌入了，有的做起了社交电商，有的搞起了私域流量。

据可查数据显示，2017年，我国零售业中小商家占比零售业企业总数超过85%，其创造商品零售额占比总零售额约70%，约23亿元，同比增长15%。从总量上看，中小商家像是中国零售业中的一支超级蚂蚁军团，为数众多，聚合力量惊人，同时它也如同蚂蚁一样，被单个拎出来战斗时，就会被大品牌轻而易举地干掉。

特别是在当下，互联网时代流量红利已经日渐枯竭，存量市场正在成为各大企业厮杀的主要战场。即使中小商家拥有够好够便宜的产品，但没资源做推广来获取流量，终究也敌不过大品牌砸大钱做推广的攻势。这些很难触达到用户的中小商家，将逃不开在沉默中消亡的宿命。

那么，中小商家的困境还有没有解，或者是较优解？

答案当然是，有。

中小商家想要获取线上流量最讨巧的方法是，先找到一个拥有巨大流量的流量池，因为池子越大，可能触达到的用户就越多。而就是一个不错的选择。根据腾讯公布的数据显示，2019年的月活用户已经超过11亿人，几乎接近了中国网民总数，是中国互联网规模最大的流量池。

同时，要考虑的是这一流量池里的流量是不是易获得的。如果这里的流量是不容易获得的，那么，它对中小商家来说就毫无意义。流量池内的流量易获性，可以从三个方面看出，第一是平台内仍有至少4亿有网购需求但从未接触过平台电商的用户，这些用户对于所有商家就是机会和红利；第二是由于的社交属性，使得的打开率就天然地比其它平台要高得多，从而触达到用户的可能性也就比其它平台要高得多；第三是，微盟和腾讯广告携手发起“腾盟计划”，其中微盟的“直推客”解决方案能为中小商家提供流量支持。微盟将为企业提供广告资源补贴，用于测试新品、获取种子用户、积累OCPA/OCPM数据模型，帮助商家降低获取流量的投放成本。

另一个和流量获取相关的问题就是如何精准地触达用户，从而触达更多的有效流量，让中小商家投入的每一分钱都带来尽可能多的回报。有效流量是指放置广告营销的触点刚好与商家的目标客户相匹配。为此，中小商家要在生态中快速便捷地获得有效流量，就需要依赖于腾讯广告的大数据能力，通过分析种子用户包帮助中小商家建立精准的用户画像再利用系统工具进行有效拓量，增加相似人群的触及概率。

而流获取流量的最终目的是流量变现。

那么流量是如何变现的？通常情况下流量变现的计算公式是：流量*转化率*客单价*复购率。为此，想要提高中小商家流量变现的能力，就是应该对每一个乘项都进行优化，从而获得更大的乘积。第一个乘项“流量”的较优解就是，正如前文所诉，是目前互联网平台中最大的流量池，同时其流量具有较强的易获性，特别是微盟的“直推客”解决方案能为没钱没背景的中小商家提供广告资源补助。

对于流量转化率的优化，就是尽可能让触达到的用户完成交易，缩短从触达到交易的路径。在生态中，用户的交易路径只有两环，一是广告，二是小程序，用户从朋友圈广告、广告等流量渠道进入微盟“直客推”为商家打造的小程序落地页，商家可快速创建基于小程序的单品投放页或聚合投放页，消费者可以以更快的速度加载小程序页面，减少广告投放时的跳出率，极速抵达，通过支付一键完成购买，完成交易。微盟“直客推”的支付营销和担保、履约服务、客服监控等能力，能够有效刺激购买转化。转化的同时，也将公域流量转化成商家的私域流量。

最后，在生态中对客单价和复购率进行优化的关键是私域流量运营。电商商户可以在小程序、、个人号、朋友圈、等阵地沉淀形成的自有用户池，利用微盟提供的客服消息、服务通知等服务形式，在小程序上主动触达用户，提升消费体验，在、个人号、朋友圈、上结合不同的营销目标，选择相应的营销方案，微盟专业运营团队还将为企业提供营销洞察、广告创意、广告选品、活动设置、广告投放等一站式优质运营服务，帮助广告主实现多次触达，不间断地高效转化，从而实现对用户的长期运营，促进用户的留存、唤醒和复购，推动私域流量的高效变现。

另外，值得注意的是基于的社交属性，微盟的“直客推”解决方案未来还将上线拼团、砍价等营销功能，通过社交营销玩法鼓励用户分享裂变，帮助商户实现几何倍数的转化率增长。

总之，中国中小商家的发展潜力巨大，但由于自身及外部环境的影响导致其在流量获取和流量变现方面困难重重，限制了中小商家的发展。为此，微盟和腾讯广告合作推出腾盟计划，腾讯能为中小商家提供小程序、在线支付、地址册等基础设施；腾讯广告和微盟共同为中小商家提供广告资源补贴，微盟则单独为它们提供 “直推客”解决方案以及专业的一站式运营服务，赋能中小商家，帮助它们获得更多更有效的流量，同时提高流量变现的能力，从而走出困境。

除此之外，腾盟计划最核心的作用则在于，它们所提供的设施和服务不仅加快了B端的入驻速度，用户触达和转化速度，同时也加提高C端的交易效率，大大加快了买和卖之间的运转效率，让买卖两端都更快更容易。

目前，在生态中的中小商家已经创造了超过百亿元的GMV；而未来，它们将创造过200亿的GMV，超过10亿GMV的品牌也将大规模出现。流量吃紧的中小商家将在生态中释放更多能量。

据此，从2019年6月至12月，腾讯广告“成长型企业实践者计划”面向全国招募1,000位电商营销实践者，入驻小程序和并进行推广投放。生态合作伙伴微盟率先与腾讯广告携手为加入计划的电商商户提供限时免费的SaaS解决方案以及精准营销服务，推动小程序电商得到更广泛和更深入的应用，帮助电商商户快速构建私域流量，突破中心化电商平台的流量困局，快速打造去中心化电商商户标杆。

京东生鲜的终局是制定行业标准

导语：京东搭建了中国最大的生鲜冷链物流网络，也是第一家建厂种植蔬菜的电商。618生鲜大战在即，京东生鲜未来又将如何布局？

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

6月13日，有幸参加京东生鲜“寻鲜记”系列媒体探营活动，通过走进原产地，走入植物工厂，深度探访现代智能农业发展。现场，京东生鲜BRCGS（英国政府检测标准集团BRC全球标准）认证颁证仪式，京东生鲜成为国内首个且唯一获得BRCGS、ISO9001（国际质量管理体系） 双重认证的生鲜电商平台。

京东7FRESH生鲜业务负责人唐诣深（右一）

也是同一天每日优鲜联手腾讯在上海召开主题为“鲜到千亿，智在必得”的战略合作发布会，每日优鲜正式启动 “智鲜千亿计划”，提出了未来三年千亿的目标。618生鲜大战在即，京东生鲜未来又将如何布局？

在现场东哥问了京东生鲜总裁唐诣深，如何看待每日优鲜2018年完成百亿销售额，三年目标千亿的计划？

唐诣深认为“京东从2011年前后就布局生鲜业务，构建了中国最大的生鲜冷链物流系统。京东生鲜的规模也大得多，只是很少对外说。对京东来说销售增长只是一方面，如何构建生鲜的产业标准，才是关键所在。”

生鲜之痛

生鲜赛道的确是个大赛道，4万亿的市场机会，这也是为什么生鲜电商杀入这个市场。但是生鲜难以逃离的痛，中间环节多效率低损耗大，需求大但产品缺乏标准化，好东西少，最后毛利率低。

生鲜上游生产者和下游零售端都高度分散，直接对接耗时耗力。为了降低交易成本，提升交易效率，催生了产地批发商和销地批发商，作为信息和货物的中转中心。同时，因为不同环节之间的运输是割裂的，又有干线物流和支线物流等加入到生鲜流通链中。

生鲜产品损耗率显著高于发达国家。从行业整体看，超市渠道中果蔬、肉类、水产品的损耗率分别为15％，8％和10％，均显著高于发达国家平均水平。同时，以国内某些领先的生鲜超市为代表的，直采比例更高，冷链发展快于行业，所以除去超市渠道外的其他渠道损耗率更高，约为25％。

资料来源：前瞻产业研究院，华创证券

生鲜作为农产品，不同生产商生产出的商品品质差别极为有限，因此长期以来仍以品类、产地区分为主，缺乏品牌效应，产品缺乏标准化。目前超市和生鲜电商推出了众多自有品牌，但其更多的是服务加工层面的品牌而非生鲜产品本身的品牌，更多的是体现渠道的溢价，而非产品。

生鲜业务毛利率普遍偏低，不利于渠道和品牌建设。以上市超市为例，生鲜业务毛利率大多在16％以下。只有少数永辉超市能够做生鲜，还能够赚钱。

资料来源：前瞻产业研究院，华创证券

做生鲜难赚钱，不管是线下，还是线上都是一个难题。问题不完全是销售端，也包括了生产端的问题。这也牵扯到一个问题，京东为什么自己要搞生产？

京东为什么要做植物工厂？

京东是唯一一家自己搞生产的生鲜电商，在去京东植物工厂前，以为京东是搞概念，原来是真的在做！大概的数据如下。

产出率：育苗20天，移盆后20天采摘出售。由于育苗是独立温室的，所以20天就能种一批。传统种植情况下，播种到收割3～4个月100～120天。所以一般温室大棚种植，3～4茬，京东植物工厂19茬。至少4倍提升！

品质差异：水培情况下，无土壤污染，也无降雨污染，不需要农药化肥，水都是过滤后的纯净水，只有营养液，比有机食品质量更好。一些关键营养指标要优于传统种植情况。

产品一致性：大小一致，也比其它种植情况好很多，因为整个种植环境标准化。

价格：目前定价和普通超市净菜价格相当，比有机蔬菜价格便宜的多。在京东平台和7FRESH七鲜超市有卖！

产值：目前10000平米的植物工厂，年产300吨，即60万斤，20元/包（斤），理想产值1200万。

当然不是没有问题，一个是未必销售那么好，尤其是规模化量产以后。一个是一次性投入太大，京东没有透露太多关于投资金额，但想必一般的农户是没有办法参与的。如果没有政府的补贴，短期大规模推广复制还是比较困难的。

所以京东自己建植物工厂，并不是要自己变成一家农业种植公司，而是对生鲜农业行业更加了解。这样才能更好的把控产品品质。同时通过自身参与，逐渐将自己的标准开发给更多农产品企业。

从植物工厂到产业标准：自产、直采、销售、物流

京东生鲜提出的“全产业供应链”的解决方案，核心可归结为四大关键词“自产”、“直采”、“销售”、“物流”。

“自产”方面，先从源头开始进行全方位监管。生鲜市场是一个“非标准化”市场，需要自建标准和体系约束自身，提供具有高品质保证的产品， 京东自建植物工厂能够进行“自产”的品质把控；同时生鲜领域产品的地方区域性较强，产品分布差异性较大，京东生鲜也在大力支持“本地化商家”，实现共建模式；京东所研发的“智能农业”科技技术，可以帮助供货商提高生产效能，实力型/创业型品牌商愿意引入京东的技术支持，使自身更为强大，实现强强联手；同时京东生鲜联合世界各地的农场，定期根据京东的输出标准，进行品质监控，目前已覆盖全球六大洲，多达40多处农场被认证。

京东坚持买手全球直采，这样可以大大缩短供应链，降低采购成本，同时在品质和新鲜程度上有了一定的保证。京东的冷链物流全程高品质保证生鲜产品运输过程中的“鲜和质”，当前京东冷链已经在全国11个核心城市拥有18个全温层冷库，生鲜冷链配送已覆盖全国300个城市，通过自己的物流仓配体系，从配送时效、覆盖范围、品质保障等多个维度进行了创新升级。

京东生鲜的终局是制定行业标准

京东是国内最早布局生鲜业务的电商公司，也是国内最大的直营生鲜电商之一。

报告显示，京东平台2018年的各月生鲜活跃用户的占比稳定，各月活跃用户数趋向稳定，生鲜商品成为了消费者日常生活不可或缺的必需品，同时也意味着生鲜这一品类对于用户的粘性、活跃度有着重要的作用。

京东想谋求更多的增长，新的品类机会里面只有生鲜机会最大。以生鲜为切入口，拓展到人们的日常饮食，增加用户粘性，这种线上、线下融合模式仍然有许多发展空间。京东生鲜报告数据指出，三线及四线城市的活跃用户数与成交额的占比逐年提升，这也说明京东想利用开发下沉客户突破流量瓶颈初见成效。

中商产业研究院发布的《2018-2023年中国生鲜电商市场规模及发展前景分析报告》中指出，2017年生鲜电商市场交易规模为1418亿元，未来三年生鲜电商市场复合增长率达49%。以此预测，2020年生鲜电商的市场规模将达到约4690.67亿元。报告中还提到，线上市场渗透率将继续提升，到2020年达到21.7%，而现在线上渗透率仅3%。

2016年才成立的京东生鲜，渗透率还有很大提升空间。不过提高业务的核心关键还是要不断优化产品品类本身。

唐诣深在接受采访中一再强调，供应链是整个工作的核心，供应链都有品控的加入，做品控也是全链条做这个把控。针对车厘子、苹果、樱桃这些单品做一些单个标准化东西，加工和包装标准等等也是京东生鲜未来主要的把控点和输出点，不同的产品做不同的标准。

海豚智库以为，整个生鲜电商发展还处于早期阶段，远没有到决赛的时候。除了短期的增长目标之外，京东生鲜的野心应该是做行业标准。

如涵梦碎，时尚电商Revolve首秀大涨90%

时尚电商Revolve于周五在纽交所正式挂牌。当日收盘价为34美元，较18美元的发行价大涨89%。

Revolve此次IPO共发行1180万股，融资2.12亿美元。资金将被用于从现有股东处回购股票，以及发展业务。

Revolve成立于2003年的洛杉矶。两位创始人Michael Mente和Mike Karanikolas虽然都没有时尚领域的任何经验，但却想创建一个依靠数据驱动销售的电商平台。最初的Revolve定位于奢侈品电商，2007年接入的品牌数量达到1000多个。

转折点发生在随后到来的金融危机，由于大环境的恶化，奢侈品需求出现明显下滑。团队因此决定将Revolve转型为服务年轻女性的时尚电商平台。他们首先观察了目标群体的购物习惯，随后公司开始利于在社交媒体推广自己的商品。自从2009年起，Revolve开始利用更多的时尚专家和意见领袖展示产品，而非专业模特。

截止到2019年3月底，公司Instagram订阅用户数量达到550万，时尚影响者（Influencers）超过3500人。2018年，Revolve访客达到940万/月。

股价首日表现全美第三 羡煞如涵？

Revolve在周五以25.16美元开盘，较18美元的发行价上涨39.8%，随后股价一路走高，最终以34美元收盘，上涨近90%。这一成绩为今年以来表现第三好的首秀，仅次于人造肉公司Beyond Mate Inc.和生物技术公司Cortexyme Inc.，两者的股价在首个交易日分别上涨163%和93%。

相比之下，另一家“网红电商”如涵就没有那么幸运了。4月3日，如涵以12.5美元的发行价登陆纳斯达克。不仅上市首日就跌破发行价，市值在之后的两个月更是蒸发70%以上，其6月7日的收盘价仅仅为3.21美元，市值2.66亿美元。

当时部分国内媒体认为美国投资人并不了解国内的网红电商，这是导致股价遭遇滑铁卢的重要原因。不过，现在看来这一说法可能并不准确。毕竟Revolve在模式上和如涵类似，同样仰仗社交媒体进行产品推广，目标客户同样为年轻女性，但他们目前的市值为23.3亿美元，接近10个如涵。

首先从规模来看，Revolve的确要比如涵大许多。他们在2018年的营收达到4.99亿美元，而如涵只有1.53亿美元（如涵的财年为4月1日至次年3月31日，海豚智库根据招股书中的季度数据计算出如涵2018年1月-12月营收规模）。

如涵不仅在体量上落后于Revolve，增速也不具备优势。Revolve在2018年的营收增速达到24.8%，而如涵在2019财年前3个季度（2018年4月-12月）的营收同比增速只有14%。

两者最大的差别还是在于利润。Revolve早已实现盈利，他们在2017年、2018年和2019年1季度的净利润分别为534.7万美元、3068.5万美元和496.2万美元。

来源：Revolve招股书

如涵则没有那么顺利。2017财年、2018财年和2019财年前3个季度，如涵的亏损分别为4013.7万人民币、8995.4万人民币、5750.3万人民币，仍然处在不断扩大的状态。

虽然同为网红电商，且主要收入来源均为商品直营，但两家公司的毛利率有较大差距。2018年，Revolve的毛利率为53.2%，而如涵在2018财年（2017年4月-2018年3月）的毛利率只有32.1%。

成本构造决定了双方毛利率的不同。

Revolve的成本主要由商品采购支出构成，包括进口关税和其他税费、运费、退货、库存注销等，这和普通的自营电商没有什么区别。

如涵的成本中除了上述支出外，还包括KOL服务费（KOL service fees），即支付给网红的带货费用，也就是分给网红们的交易流水或者销售提成。

2018财年，商品直营模式下的KOL服务费达到1.03亿元；服务模式的主要成本均为KOL服务费，约1800万元左右。两者合计约1.2亿元，占2018财年总收入的12.8%。

头部网红具有极高的议价能力，这成为了如涵KOL服务费居高难下的主要原因。张大奕无疑是最显著的代表。2016年，如涵控股和张大奕合资成立了“杭州大奕电子商务有限公司”。张大奕持股49%，如涵控股持股51%。招股书披露，大奕电商49%的净利润归属张大奕，其余为如涵所有。

网红电商是否为伪命题？

通过对社交平台、网络达人等全新的营销方式探索，实现低成本的获客，这是Revolve、如涵等网红电商向投资人讲述的主要故事。

Revolve宣称截至到2019年3月的过去12个月，56%的流量为免费或者低成本获取，比如直接访问公司网站或APP、邮箱链接等。但另一方面，他们的营销费用却居高不下。2017年、2018年和2019年1季度，Revolve的营销费用占总收入的比重分别为13.9%、14.9%和14.2%。

如涵的营销费率更高。2017财年、2018财年和2019财年前9个月，他们营销费占总收入的比例分别为16.9%、15.4%和18.5%。因此很多人质疑既然花了那么多营销费用，那么KOL的意愿何在。

Revolve虽然已经实现盈利，但仍然不足以证明通过社交平台和Influencers推广产品的模式更具成本优势。因为京东、唯品会等传统的B2C电商的营销费率仅仅只有4%左右，远远低于Revolve和如涵。

我们猜测网红带货的优势可能并非获客成本更低，而是用户质量更高，更精准，比如Revolve在2018年79%的销售额以全价完成（即几乎不打折），同时89%的销量来自上一年的老客户。更低的价格敏感度、更高的黏性，这是Revolve的用户特征。当然，我们的这一观点能否成立，还需要时间的验证。

深度解读：2015-2019年阿里、京东、拼多多、唯品会用户比较分析

导语：过去的四年时间里，中国四大电商在用户增长方面都表现怎么样？未来趋势又会如何？

文| 李成东、马李煜

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

2015年社交电商崛起，拼多多在4年时间里迅速崛起为中国第三大电商平台。截止到2019年一季度活跃用户4.43亿，超过了京东3.05亿。在新用户增长方面，可以说无人可及。

阿里不得不调转枪口，将主要精力聚焦在拼多多的威胁上。蒋凡替代了靖捷，接管了天猫，集中火力资源。手淘页面也做了大量调整，上线特卖业务，聚划算再度被重用，搜索结果突出了便宜低价选择。当年对付京东的二选一，也用在了拼多多身上。

前几天东哥组织的饭局上，一个知名母婴品牌操盘手直言，被平台小二警告，如果开了拼多多店，那么旗舰店就不要做了。

京东在618店庆前夕宣布了，将拼购业务独立发展，并且将入口完全做成一个独立的产品，以满足上渠道下沉，满足年轻用户的需求。用户增长乏力，无法向投资人交代，也无法要求商家支付更多的广告费。

唯品会已经做了自己的社交电商唯品仓，也投资社交电商环球捕手。

►过去的四年时间里，这中国四大电商在用户增长方面都表现怎么样？

阿里巴巴、拼多多、京东和唯品会，虽然每家电商的运营模式不尽相同，但其根本都是通过平台获得用户流量，用户关注平台从而产生收益。

尤以拼多多为典型代表，以低价吸引用户，流量越来越大，平台发展形成规模化，用户流量稳定，平台收益越来越高。本文会从年度活跃用户数、新客成本、人均GMV三个主要方面分析四大电商的用户情况。

原始数据：阿里、拼多多、京东、唯品会历年财报

2015-2018年阿里巴巴年度活跃用户数年均复合增长率放缓仅有12%，最新的2019年第一季度财报显示，年度活跃用户数相比同期增长18%，如此大体量的阿里巴巴还能保持这样的增速也属正常。

在2018年京东用户增速大幅放缓至4%，而前三年的复合增长率在25%以上。从用户增长表现来看，优于阿里巴巴。海豚智库认为2018年8月“明州事件”显著影响了京东的品牌声誉，导致老用户流失，新用户增长乏力。由于刘强东和京东品牌贴合太过紧密，这个修复过程将会非常漫长。

由于阿里的用户量级大京东一倍，虽然慢一些，但也属于非常不错了。但12%的年复合增长率，也没有想象的那么乐观。因为新增的用户来自渠道下沉，内陆农村用户的质量肯定不如东部沿海城市的用户质量高。在大量商家的交流中，基本也能够感受到流量在枯竭，增量流量已经很少了。如果细心整理财报数据，只是看广告收入部分，过去四年的复合增长率也能接近30%以上，也就是以1.5倍的用户增长，这意味着商家获客成本的持续上涨。

拼多多在2017年Q1年活跃用户为6770万，而到了2018年Q1则同比增长3倍以上，达到2.45亿。即使看最新的2019第一季度财报显示，年度活跃用户数相比同期增长依然达到了50%。在过去的2018年，拼多多在2018年第一季度、第二季度以及第三季度年度活跃用户数较上年度同期增长335.6%、244.6%以及144.5%，远远高于市场普遍预期，这样的增长速度，让阿里和京东等都倍感压力。

2015-2018年唯品会年度活跃用户数年均复合增长率达到13%，最新的2019第一季度财报显示，年度活跃用户数相比同期增长14%；在2018年第一季度年度活跃用户数出现同期零增长，达到历史最低点，直至2018年第二季度出现反弹。唯品会的用户基数远低于阿里和京东，按理说应该保持更快的增长速度。

如果去整理2015年的数据，唯品会依然保持非常快的增长速度。如果去看唯品会的股价表现，你会发现2015年夏唯品会的股价达到历史最高点30美金，市值204亿美元，和拼多多当下市值相当，是现在市值的3倍还多。

过去的4年发生了什么？不是发生了什么，而是唯品会每月抓住移动互联网的机会，没有抓住社交电商流量红利的机会。“去品牌特卖化”，往综合购物平台战略转型，导致用户的认知度下降。那么当下唯品会再次回归品牌特卖，是否是王者归来，大家也可以拭目以待。但只是单纯的看唯品会第一季度212亿营收和8.7亿元的利润，46亿美金（318亿元）的市值显然被低估了。

►获客成本谁高谁低

拼多多的用户高速增长，是否也意味着超过同行更高的市场营销？

原始数据：阿里、拼多多、京东、唯品会历年财报

并没有，在2016年拼多多的市场费用只有1.69亿元，到2017年也就只有13.45亿元。这一年结束时，拼多多的活跃用户已经达到了2.448亿。这远低于阿里巴巴的272.99亿和京东的149.18亿，甚至低于唯品会的29.79亿。

原始数据：阿里、拼多多、京东、唯品会历年财报

海豚智库通过简单的用市场费用除以新增的用户，来计算新客成本。

拼多多的获客成本极低，2017年7元远低于阿里和京东同行，而到了2018年才上升到了77元。

京东在18年度新增活跃用户数相比上年同期增长只有1280万用户，而市场营销费用却持续增长到192.37亿，同期增长了29%。大量的促销费用以及极少的新客增长量是导致其获取新客成本猛增的原因之一。唯品会的新客成本从2017年的523元至 2018年的1200元，同比增长129%，也是由于大量投入促销活动的原因。

海豚智库观察到主流券商和媒体简单的用市场费用除以净增活跃用户，算出新客成本。显然这是低级的错误！对于大型电商平台的新获客成本通常是稳定上涨的，而不是一下子十倍的变化。我所熟悉的垂直电商新客成本也就控制在两三百左右，对于京东唯品会来说，肯定不会高于这个数。

这种低级错误，是因为对市场费用支出本身不太了解。市场费用除了包含效果营销的在线广告营销，也包括了无法衡量效果的品牌广告，还包括了更大的一块费用就是大促活动促销折扣券。比如在2018年第四季度拼多多单只补贴500元的苹果手机促销，共100万只就是5亿元市场费。这笔促销费用并非完全用于获取新客，而在改变用户心智。

电商内部考核新客成本，一般用在线投放的广告营销费用除以直接可监测购买用户数。

此前东哥与阿里、京东和拼多多的市场部朋友沟通过。阿里、拼多多、京东以及唯品会的实际获客成本分别约为60元、60元、20元和100元+左右。阿里和京东的获客成本差不多在同一个水平，而拼多多则通过社交营销成本低得多，唯品会100元+的成本也不算高。因为大部分的垂直电商的获客成本在300元以上。

在过去四年，无论是获客规模，还是获客成本，无疑拼多多是做的最好的。

如果电商平台直接的新客成本投入并没有那么大，那么也是一般性的促销费用大涨，这也意味着市场竞争激烈，不得不进行大量的市场补贴吸引用户注意力。阿里和京东，在活动促销费用上进行了大量的补贴，对比而言，拼多多只是最新加入的玩家！

►用户价值的差异比较

同样是一个用户，但贡献的价值完全不一样，即APRU值。只要能够赚回来，获客成本更高一些也是可以接受的。

2015-2018年阿里巴巴人均GMV年均复合增长率为10%，2018年人均GMV高达8696元，远高于京东的5492元、拼多多1127元和唯品会2156元。但阿里用户的人均GMV贡献，在2018年已经相对乏力，也就3%左右。

原始数据：阿里、拼多多、京东、唯品会历年财报

2015-2018年京东人均GMV年均复合增长率为17%，2018年人均GMV为5492元。因为新增用户乏力，人均GMV同比大幅上涨24.1%，反而远高于过去三年的平均增速。这也是为什么京东在新客增长乏力的情况下，2018年依然取得30%的同比增长。

2017-2018年拼多多人均GMV同比增长高达95%，2018年拼多多在财报中也强调了年度GMV为4716亿元，同比增长234%。虽然2018拼多多的人均GMV单价只有1127元，和其他三家电商相比居于末尾，但近两年来，拼多多对于下沉客户的开发、对于农产品的长期投入和创新以及增加品牌的宣传力度都是导致其人均GMV大幅增加的原因，依其惊人的增速，将来超越京东、唯品会这样的电商并无不可能。

GMV相对要虚很多，主要指拍下订单的总金额，包含付款和未付款两部分，也包括了退货订单，所以财报披露的GMV数值可能远远超过实际成交金额。由于唯品会在2018年第四季度才首次披露GMV，图中唯品会人均营收，即单个用户创造的营收，税后。

唯品会在2018年之前从未披露过GMV的数据，到2018年人均营收1397元，2015-2018年唯品会人均营收贡献年均复合增长率仅为6%。这个很容易理解，唯品会主要聚焦于服饰百货品类，品类扩张并不成功，无法让用户购买更多商品。

在唯品会首次披露的GMV数据，2018年全年GMV为1310亿元，同比21%，唯品会的年活跃用户为6050万，按人均算2165元，远高于人均收入贡献。

►从增量市场到存量市场

假设阿里、京东和拼多多分别用户重叠率为80%，那么中国网购的用户已经达到7.8亿的规模。如果把用户重叠率设定为70%，那么中国网购用户规模则将达到8.6亿。中国总的人口规模也就14亿，标准的网购用户人群也就是18-60岁。

中国60岁以上老年人2.4亿，未满18岁的未成年人为3.2亿，所以剩下来的网购人群主力总数也就8.4亿。即使因为移动互联网，向上向下渗透，也就能多出个1亿左右。中国网购的增量用户的天花板，马上到来。

根据阿里财报，截至2019年3月31日，新增长的客户有77%来自下沉市场。海豚智库认为，拼多多下沉教育完市场后，事实上也帮助了阿里用户增长，即阿里新增用户部分来自拼多多。而拼多多的用户之所以有如此高速增长，一半来自的渠道下沉，还有一半则来自清洗淘宝的老用户。

海豚智库认为这种相互竞争，会愈发激烈，不只是用户争夺，还包括存量用户的消费习惯争夺。随着拼多多加快进军家电和3C数码领域，也会显著给京东带来竞争压力。

京东在与腾讯开启的新一轮合作中，将利用一级入口及市场的海量用户等独特资源，打造区别于京东现有场景和模式的全新平台。徐雷强调，这将是京东深度挖掘市场、拓展三到六线城市用户的重要手段。京东和唯品会若想取得更好的业绩，既需要在增量市场的渠道下沉中占据一席之地，更需要想好如何在阿里和拼多多现有存量用户里面夺食。

增量市场机会靠信息不对称，看谁最先触达用户。而存量市场的竞争主要看差异化的产品和服务能力。

而对众多垂直电商，则需要进行“灵魂”拷问，你为用户提供了什么不同的价值？用户为什么持续选择你，而不是选择去淘宝京东拼多多？

收入上不去 费用下不来 三只松鼠如何说好上市的故事？

三只松鼠距离上市又近了一步。6月3日，这家网红企业发布了创业板上市招股意向书。2016-2018年，三只松鼠实现营收44.23亿元、55.54亿元、70.01亿元，复合增速25.8%。归母净利润2.37亿元、3.02亿、3.04亿，复合增速13.3%。

2019年1季度，三只松鼠收入28.68亿元，同比增长27.2%；归母净利润2.49亿元，同比增长7%。公司预计2019年上半年营收将达到40.85-44.93亿元，上升26.4%-39.0%；归母净利润2.52-2.96亿元，增幅23.5%-45.1%。

三只松鼠将发行4100万股，预计在6月12日登陆深交所。

►坚果：卖不动的招牌产品

A股中有不少公司在上市后的第二年就出现了业绩明显下滑的情况，遭到舆论和有关部门的关注。相比之下，三只松鼠虽然还未上市，但似乎已经出现了类似征兆。

2015年，三只松鼠的收入规模为20.43亿元，增速达到121.0%。2016年这一趋势得到延续，116.5%的增速推动营收翻倍，达到44.23亿元。但就在他们申请上市的2017年，三只松鼠的收入增速突然下滑至25.6%，2018年则是26.1%。

自身体量越来越大当然是增速放缓的重要原因。从品类来看，三只松鼠赖以成名的坚果类商品正面临增长瓶颈。

坚果类商品的销售额从2014年的8.1亿元上升至2018年的37.0亿元，年复合增速46.1%。不过，2018年的增速已经跌至5.4%。由于该品类一直占据着营收的半壁江山（2018年贡献了53%的主营业务收入），这成为了公司整体收入增速放缓的罪魁祸首。

新品拓展成了他们必须走的路。去年9月，三只松鼠发布了两款新品饮料，正式进军饮料行业。12月，他们又在南京一次性推出了11款新产品，包括速食汤面、烤肉、烘焙等不同品类。

目前来看，零食有望成为驱动公司收入增长的新动力。招股书显示，三只松鼠零售类商品的销售额从2014年的852.5万元上升至2018年的25亿元，复合增速70%。

来源：三只松鼠招股书

三只松鼠自2014年起进入零食市场，推出了肉类即食品、糕点、烘焙类等多品类零食组合，单品数量超过440种。零食系产品对公司主营业务收入的贡献从2016年的19.6%上升至2018年的35.8%。

零食或其他新品能否持续增长将成为影响三只松鼠未来想象空间的关键因素。

►天猫：接近饱和的渠道

作为一个线上品牌，三只松鼠对天猫的依赖是可以预见的。2016-2018年，72.5%、67.1%和57.3%的收入来自天猫（天猫商城+天猫超市）。实际上，较为集中的渠道同样是营收增长放缓的重要原因。

2015年和2016年，通过天猫平台实现的销售额分别为15.8亿元和32.6亿元，增速117.6%和102.3%。但2017年突然下滑至16.1%，2018年更是只有可怜的7.7%。这和他们总收入的增速变化几乎一致。

来源：三只松鼠招股书

拓展更多渠道显然是当务之急。三只松鼠的募集资金使用计划中就包括了建设全渠道营销网络建设项目。该项目包括无线自营APP、线下体验店和全渠道信息化系统，简单说就是将线上渠道从目前的主流电商平台拓展至自有APP，同时切入线下。

三只松鼠的自有APP于2015年上线，该渠道单月最高销售额已经突破1600万元。他们规划在未来优化销售流程和销售渠道，同时提升APP可承受的用户访问量。

线下门店的定位则是体验中心和推广中心。一方面，通过线下体验店展示三只松鼠产品、动漫、周边及开展相关体验活动，打造三只松鼠线下品牌窗口，提升消费者对品牌的感知程度；另一方面，通过店内工作人员向消费者推介三只松鼠自营APP等线上销售渠道，实现用户从线下到线上的导流。此外，门店还将承担线下销售的职能，直接向消费者出售相关商品。

截至2018年底，三只松鼠已经在全国各地共运营53家线下门店。他们计划在2年内将门店规模扩大至100家门店。

其实就传统电商平台而言，三只松鼠也不算完全饱和，因为他们在京东的销售增速还是不错的。2017和2018年，他们在京东平台（京东自营+京东商城）上的销售增速分别为73.3%和47.9%，依旧维持着较高的增速。

总而言之，无论是其他电商平台，还是自有APP；无论是线上还是线下，在天猫平台已经接近瓶颈的三只松鼠期待新的销售渠道。

►费用：难以切割的痛

2018年，三只松鼠归母净利润3.04亿元，较2017年的3.02亿元增长0.6%。收入增幅尚有26.1%，但净利润却几乎没有变化。原因通常只有一个——费用增长过快。

来源：海豚智库整理公司历年财报

2016-2018年，三只松鼠的期间费用率基本维持在22%左右。销售费用是其中最核心的组成部门，其占总收入的比重在20%左右。

来源：三只松鼠招股书

需要注意的是，三只松鼠的销售费用并非是单纯的市场营销开支，还包括运输、仓储、包装、平台抽成等多项费用。如下图所示：

来源：三只松鼠招股书

可以看到，销售费用中主要的构成是运输费用、平台服务费、包装费、职工薪酬等，即包括了电商常见的履约费用和平台抽成。

由于收入增速放缓，三只松鼠未来的利润增长很大程度上取决于成本/费用的控制。

2016-2018年，运输费用占总营收的比例分别为6.73%、5.83%和6.74%，该项费用在过去3年的复合增速为25.9%。

招股书介绍，2017年运输费率下降的原因是公司不断在全国范围内进行自有及外包分仓的开设，缩短了配送距离；2018年运输费率反弹的原因则是下游快递公司涨价，以及单笔订单金额下降，导致快递费用占每单金额的比例上升。

如果公司采取统一入仓模式，那就无需承担快递费用；另外，如果设立更多分仓，可以缩短发货地至消费者的距离，同样可以降低运输费用。但这两者方式的本质都是用仓储费用换配送费用。明显的证据就是三只松鼠的仓储服务费从2017年的150万大幅增加至2018年的4599万。

自营电商+第三方快递的履约费率到底有没有可能下降？我们可以看一下网易。网易的配送/处理费用（Shipping and handling）主要由支付给第三方快递公司的配送费用、包装费用等构成。 下图显示，自17Q4以来，配送/处理费用占网易电商收入的比例一直稳定在8%+，并没有显著下降的趋势。

来源：海豚智库整理公司历年财报

2018年，三只松鼠运输费用+仓储费用+包装费用占总收入的比例在10%左右。这里面唯一可能产生规模效益的只有仓储费用，可如果仓储数量增加，规模效益就难以体现（但可以缩减配送费用，因为距离终端消费者更近）；反之，如果仓储数量减少，规模效益将更加明显，但代价是更高的配送费用，即仓储费用和运输费用只能选一个。

从趋势来看，下游快递行业涨价无法避免，而线上激烈的竞争将导致商品售价难以上调。未来三只松鼠的运输费率恐怕会和网易电商一样，难以下降。

平台服务费是销售费用另一项重要的组成部分。2016年、2017年、2018年，三只松鼠的平台服务费分别为1.4亿元、1.5亿元和2.5亿元，占营业收入的比例分别为3.1%、2.7%和3.6%。

线上零售平台的市场份额高度集中，天猫、京东这样的大平台拥有绝对话语权。因此，很难想象这部分费用会降下来。拓展自有APP、小程序、线下门店等新渠道或许是潜在的解决方案。

综合而言，随着坚果品类增长进入瓶颈，三只松鼠的收入增幅放缓；各项费用又似乎难以降低，即将登陆资本市场的松鼠就处在这种收入上不去，费用下不来的尴尬境地中。他们急需新的品类、新的渠道、新的商业模式向投资者证明自己的价值。

商家如何在生态中解决流量问题？

导语：在电商获取流量越来越难的当下，无疑成为各商家、品牌在流量争夺战中最重要的战场。那么，各商家、品牌若想要在此战场中获益，圈住更多流量，就要从了解生态的基础设施和功能开始，从而探索出获取流量的不同玩法。换句话说，商家制胜的首要招术就是要知道它们要如何在生态中解决流量问题？

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

2019年，腾讯公布的数据显示，的月活用户已经超过11亿，几乎接近中国网民总数，自此平台成为中国互联网规模最大的流量池。而目前平台电商用户的规模则在7亿左右，这意味着，仍有至少4亿用户还未接触平台电商。因此，在电商获取流量越来越难的当下，无疑成为各商家、品牌在流量争夺战中最重要的战场。

与此同时，其它电商平台在流量分配上的格局基本已经尘埃落定。大部分流量都被一些实力雄厚的商家和品牌占有，因为他们有足够的毛利来购买高价格的流量；而资源匮乏、无法出高价购买流量的中长尾商家的发展空间就被压缩。

所以，越来越多的商家和品牌，特别是腰部和尾部的商家品牌，试图转战来获取更多更实惠的流量。

在此背景下，腾讯广告在2019年“智慧营销峰会”上提出的“直营电商2.0”无疑是雪中送炭。不过，“直营电商2.0”并不是腾讯直接做电商，它所诠释的，是一个由腾讯广告联合生态合作伙伴，即有赞、微盟，在腾讯广告平台上为各类商家及品牌主体特别是中长尾商家，提供基础设施、工具和服务的全新直营电商生态，旨在为各类商家和品牌解决流量获取和流量变现难的问题。

►那么，直营电商商家是如何通过腾讯广告获取流量并将其变现的？

在这一生态中的典型代表商家是一个以衬衫品类为切入口的新兴服装定制品牌MatchU码尚。它是第一批尝试直营电商的品牌之一，也是在朋友圈广告中直接推广单品的第一批实践者。这一创新方式的应用为MatchU的业绩带来了第一次飞跃，阶段性地解决了MatchU流量获取及变现难的问题。

那么，为什么朋友圈广告的单品推广方式，能够快速提升MatchU的业绩增长？

码尚初期销量不够理想的原因可能在于： 其一，MatchU最初是一个无经验、无背景、无资源、无人脉的“四无”学生创业团队，没有雄厚资源支撑的MatchU是很难通过大规模推广来获取流量，进而将流量转化成业绩的。也正如许多投资人所评价的，对于一个没有太多经验的初创团队来说，很难去挑战连阿里巴巴都很难做到的大规模服装定制产业；其二，码尚最早是从西装品类切入，其高客单价、低频次的属性决定了它的业绩增长表现不会太好。

到了2017年夏天，MatchU的销售品类已经拓展到了更低客单价、较高购买频次的衬衫，同时和腾讯广告一起在朋友圈广告中首次推出单品推广广告。

朋友圈广告的单品推广方式让MatchU的流量获取更精准，流量转化率更高，成本更低，同时以货到付款的形式解决了新用户的信任问题。

虽然朋友圈广告的单品推广方式助力MatchU的业绩完成了第一次飞跃，但它还是有一定的局限性。在这一阶段，MatchU的交易模式是搭建H5页面展示产品，在资讯信息流上投放来打造单品爆款，最后以快速获得用户信任的货到付款方式完成交易。其缺陷就是，用户在使用MatchU产品后即使感觉产品优质，也较难找到复购路径，因此也就是说一个流量只能变现一次。

这个问题的解决办法就是小程序的运用。对于MatchU来说，依赖朋友圈广告中单品运营所获得的流量一般只能变现一次，这样的投资回报率相对偏低，真正的好货和品牌是能够吸引用户复购的，前期没有打通CRM的H5页面以及货到付款的模式，让用户无法找到固定通道产生复购。而朋友圈广告+小程序生态则能充当这个固定入口来引导用户产生复购操作，同时小程序生态还能提供完善的支付体系、服务通知、售后保障等，提升用户的购物体验，进而提升复购率。

关于小程序的应用，MatchU在一次采访中还谈到，相对于APP来说，MatchU小程序可以顺利承接平台的流量。用户只需要关注小程序，然后在他需要的时候打开就可以购买，而不需要像APP一样再做二次下载，其流量转化过程也更流畅。

目前，朋友圈广告+小程序成了MatchU非常重要的订单来源之一。基于广告多维度洞察人群需求，精准匹配目标用户，同时借助朋友圈智能优化oCPM功能拓宽标签定向，持续扩大目标转化用户人群。这一系列围绕多维人群标签定向的操作，搭配优秀的服务体验，帮助MatchU码尚沉淀了一大批忠实用户，季度复购率达到30%，同时有效带动了一波高质量的品牌曝光。朋友圈广告+小程序的模式帮助MatchU解决了流量获取及多次变现难的问题，助力其业绩实现了第二次飞跃。

朋友圈广告+小程序不仅能帮助用户解决从流量获取到流量变现的问题，还可以提高流量变现率，也就是私域流量留存。

流量留存的关键是用户运营。腾讯广告和有赞、微盟为商户提供的解决方案，一方面，通过朋友圈广告、小程序、内容及粉丝运营，实现用户的触达、连接和留存，让用户对品牌产生认知和共鸣，提升品牌的附加值。品牌附加值提升所带来的效果就是提升单品的价格。这就是私域流量运营的价值，既能提升用户的忠诚度，又能提高单品价格，这样就达到了实现私域流量变现的能力。

另一方面，以丰富的广告投放渠道和内容形式，结合如赠送、试用等营销活动，通过图片、视频等形式在腾讯广告的各个渠道上进行广告投放，增加流量曝光和流量获取。但凡进入小程序达成交易的用户都会成为CRM系统中的一个数据，之后可根据不同的用户场景，推荐相应的产品，并利用拼团、0元分享券等营销工具提醒用户分享，以完成社交裂变，提升复购率，拓展更多相似人群中的新客户。

►商家在腾讯广告++小程序的新模式下，又是如何实现营销目标呢？

创办于2006年的国内精油美妆类品牌阿芙精油，正是这一模式的受益者。它在广告投放期间曝光量达到了162万+，平均转化成本低至4元，销售额ROI达2.5。

腾讯广告首先明确阿芙精油的营销目标，是想通过此次朋友圈广告投放吸引潜在用户人群，并促进用户分享下单实现快速转化。根据阿芙精油目标人群的特性，本次投放的受众群体是年龄集中在20~39岁之间、对生活品质要求较高且有着中高端收入的女性群体。

下一步，腾讯广告为阿芙精油设计了纯露赠送的营销策略，选取突出玫瑰纯露产品特征的图片，呈现的广告方式是将广告信息融汇在一张卡片中呈现的卡片及原生页形式。能吸引用户点击卡片，进入页面并关注，实现增粉。之后通过丰富的活动，引流小程序商城，从而实现社交裂变，私域流量运营，成功打造一站式闭环的粉丝经济。

另一个国内新兴个人护理品牌植观的营销目标是：在环境下，实现不断拉新、不断提升消费者的复购能力。针对植观的营销目标，腾讯广告首先利用种子人群分析出植观的目标客户是18-30岁、对生活品质要求高、有一定购买能力的白领女性群体，再利用系统工具来有效拓量，增加相似人群的触及概率；接下来，植观的广告投放选择了流量较大的朋友圈、底部、优雅大图等位置，广告内容包括了网红测评视频、场景化故事介绍，结合了产品卖点、优惠信息的图片等，其点击率有效提升了4倍；然后，结合限时特价、买即赠旅行装促销活动引导客户购买商品，并通过小程序顶部消息栏、焦点图促销海报、小程序生态完善的支付体系和售后保障来提升转化率，促成用户多次访问转化，ROI达到了2+。

时尚品牌“黎贝卡的异想世界”在广告投放期，广告的平均点击率达到8.4%，当日转化率为11.3%，总投入产出比达到了1:10.6。它的营销痛点是需要在不损害粉丝用户体验感的前提下，利用以外的流量环境实现私域流量的沉淀和变现。

黎贝卡选定朋友圈广告投放、活动种子人群和DMP智能分析系统多维度传达内容，在他们的朋友圈里进行视频、多图的展示，以及落地页设计和品牌调性高度契合的广告投放。同时，小程序营销模块为其提供了新品体验券和营销倒计时模块，有效盘活老粉的同时，很好地巩固了品象。在商品售卖当日，多款商品火爆售罄。

总结来说，腾讯广告为商家提供了包括小程序、朋友圈广告、等丰富的产品能力，同时联合有赞、微盟等生态合作伙伴搭建了电商基础设施。腾讯广告和有赞、微盟会根据各个商家或品牌的不同营销痛点，提供不同工具和服务组合的营销解决方案，助力商家和品牌实现触达、增粉、流量变现等目标。

财报解读：直播驱动GMV 蘑菇街再次转型

文| 赵骐

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

蘑菇街在5月30日公布了2019财年第四季度和全年业绩报告。和阿里巴巴一样，蘑菇街以每年4月1日作为财年起点。

2019财年，蘑菇街实现营收10.7亿元，增长10.4%。毛利7.6亿元，上涨16%。受到可转换可赎回优先股的价值变动，蘑菇街在本财年的归属股东亏损为10.9亿元，上一财年亏损12.5亿元。

截止到3月底，蘑菇街在过去12个月拥有活跃买家3280万，去年同期为3300万。2019财年，蘑菇街平台创造GMV174亿元，增长18.4%。

直播成为了推动GMV上涨的新动力。本财年，由直播创造的GMV增长138.1%（2018财年直播GMV为17亿元，以此推测2019财年的直播GMV为40.5亿元）。直播平均MAU增长42.1%。

►营收重回增长 亏损收窄

蘑菇街在2018财年（2017年4月-2018年3月）营收9.7亿元，较2017财年的11.1亿元下跌12.3%。本财年营收重回增长状态，达到10.4%。

来源：海豚智库整理公司历年财报

2011年成立的蘑菇街以社区起家，随后开始做导购。他们和美丽说曾经一度贡献了淘宝10%的流量。随着淘宝对导购平台的政策收紧，蘑菇街又转型为垂直电商。目前他们的收入由三部分构成，佣金、营销服务和其他。

佣金和营销服务是电商平台最常见的模式，其他收入则是指提供给买家和卖家的金融服务以及商品直营业务。

从上图可以看到，2018财年的收入之所以会有所下跌，是因为市场服务收入缩水明显。从FY17的7.4亿元下降至4.8亿元，FY19进一步下滑至4.0亿元。造成这一变化的原因是公司开始发力直播业务，导致传统营销服务的客户减少。

佣金收入则稳定增长。FY19蘑菇街佣金收入5.1亿元，增长22%，取代营销服务成为公司最大的收入来源。或许是因为平台上的主要品类是服饰等高利润率的商品，蘑菇街的佣金率非常高，分为5%和20%两类。

蘑菇街向一部分商家提供初级服务（主要是基础的运营服务），并向他们收取商品销售金额的5%作为佣金；此外，他们还向另一些卖家提供更加全面的服务，包括品牌建设、时尚影响力匹配（fashion influencer matching）和大数据分析等。针对这部分卖家，平台的佣金率在20%左右。

其他收入在FY19实现了112.8%的高速增长，主要是因为蘑菇街进行了美妆自营业务的试运营，同时金融服务的规模也持续扩大。

蘑菇街的亏损也实现进一步收窄。本财年，蘑菇街运营利润-5.7亿元，上一财年为-8.5亿元。除了收入增长外，费用下降同样是亏损下降的主要原因。

2019财年，蘑菇街主要费用合计13.4亿元，上一财年为15.2亿元，下降11.7%。最核心的原因是无形资产的摊销（Amortization of intangible assets）下跌49.3%，从3.8亿元下降至1.9亿元。

FY2017-FY2019，蘑菇街一直承担高额的无形资产摊销，该部分费用占总收入的比例分别为39.7%、39.5%和18.1%。该项费用的来源是2016年和美丽说合并所产生的商业资源、战略资源、品牌、技术的摊销。

►能否复制陌陌的成功？

腾讯系公司在去年陆续上市，相较于拼多多、美团等明星企业，蘑菇街并不显眼。除了业绩一般外，这家公司还被爆出员工股权被严重稀释的负面新闻。

不过，就最近这一财年的数据来看，蘑菇街也并非没有看点。伴随着直播电商崛起的东风，蘑菇街通过直播所拉动的GMV实现了高速增长。

业绩报告并没有披露2019财年直播GMV的具体数值，只提到了增速为138.1%。招股书显示2018财年的直播GMV为17亿元，因此我们可以推算出FY19的直播GMV大概在40亿元左右，占总交易额的23.3%，明显高于2017财年的1.4%和2018财年分的11.8%。

我们此前在《下一个电商风口来了，这次是直播电商》谈到直播很可能是电商的下一个风口。

艾媒咨询的数据显示，2018年中国在线直播用户规模达4.56亿人，增速14.6%。预计2019年的用户规模将达到5.01亿人，增速进一步放缓至9.9%。在增速接近饱和的同时，业务模式也显得过于单一。传统的秀场模式难以为继，行业继续新的变现方式。

快手和抖音均在2018年试水电商。快手推出了“快手小店”，在视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台。抖音也在双十一期间开通抖音购物车分享功能的抖音号，最高一天可卖出10万件商品，销售额破2亿。

另一方面，电商玩家从未停止对低成本流量的探索，无论是进军线下的新零售还是下沉4-6线城市的拼购，本质都是寻找低成本的获客渠道。

阿里此前披露，2018年淘宝直播月增速达350%，全年拉动的GMV破1000亿，进店转化率超65%，共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元，月收入达百万级的主播数量上百。淘宝直播还提出了“3年GMV破5000亿”的规划。

正如前面谈到，蘑菇街自成立以来历经社区、导购、垂直电商多次转型，此次转战直播电商似乎又站在了风口。直播贡献的GMV比例从2017财年的1.4%迅速上升至2019财年的23.3%，这一速度让我想到了陌陌。

以生人社交起家的陌陌在2015年转型直播。15Q3-17Q1只用了短短几个季度，直播服务所贡献的营收比例就从0.6%上升至80.1%。陌陌正式变身为一家直播公司。成功的转型也推动股价从2015年的12、13美元上升至2017年30、40美元。

来源：海豚智库整理公司历年财报

交易额是电商平台的根基。目前的蘑菇街似乎已经找到了驱动GMV上升的新动力——直播。未来他们能否复制陌陌此前的成功？

5月31日，在财报发布后的第二天，蘑菇街股价大涨5.32%，以4.95美元收盘。当天美股三大指数的跌幅均超过1%，绝大部分中概股也遭到波及。从逆市上涨的股价来看，投资人似乎看好蘑菇街的这次转型。

电商史上爆发最大规模二选一，品牌商该如何抉择

导语：“二选一”，成为电商巨头每年都要上演的斗争戏码。吃瓜群众已看得疲倦，而漩涡中的商家却痛得真切。。。

文| 李成东、李伟龙

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

中国的电商竞争还没有走出丛林，世界上没有一个电商市场像中国这样竞争恶劣。

►电商史上最大规模二选一爆发

随着年中大促临近，电商平台逼迫商家“二选一”事件又爆发了。

近日有媒体报道美团外卖陷入“二选一”争议。

另外，据四川电视台、界面新闻、南海网等媒体报道，今年以来，在全国多地均有商户投诉美团外卖要求商家“二选一”，如果选择多平台就采取关店、提高佣金、降低排名、缩小配送范围等措施对商户施压。

有朋友告诉我说，这是幕后推手黑美团外卖，“二选一”，没有的事。但关于“二选一”，在电商里早已经见怪不怪了。阿里和京东打了多少年了，因为二选一，京东服饰品类硬生生的被遏制了增长。

无独有偶，最近有媒体报道称苏泊尔、美的、九阳等三家电器企业要撤出拼多多。而拼多多达达也回应称，"不怪这些企业‘被公开’这样的函件，要怪就怪背后'不愿意透露姓名'的人士"。

所谓的“二选一”，就是平台惯用的粗暴简单而且有效的手段，通过招商人员或者其他商家带话，打电话的方式，利用平台流量分配权力优势，恐吓商家下架其他平台商品。如此既能迷惑消费者，又能够震慑其他商家。

实际上，年中大促的“二选一”只是头菜，后边还有年终大促，将会爆发电商史上最大规模的“二选一”，因为电商发展到今年，已经是存量市场的竞争。

►存量市场的博弈战

举个例子，据阿里巴巴2019年第一季度财报显示，2019财年，淘宝天猫新增的1亿年度活跃消费者中，有77%来自三四线城市及乡村地区。

而据易观国际发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》分析，阿里进入下沉市场深耕，有72.4%的拼多多App活跃用户同时使用淘宝。

另外，据QuestMobile最新发布的“下沉市场报告”显示，截至2019年3月底，移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿。

图片来源：QuestMobile（拼多多、淘宝、闲鱼分列移动购物APP下沉市场月活用户增量前三）

拼多多下沉市场增量月活用户同比净增5880万，是淘宝的2倍左右。另外，拼多多年度活跃用户4.18亿，假设淘宝挖了1亿拼多多用户。而实际两家用户重叠率超过70%，也就是拼多多有2.9亿用户与淘宝重叠。也就意味着2018年淘宝挖走了拼多多1亿用户（七成算7000万），而拼多多则吸引走了淘宝1.9亿用户。大概也是2倍左右用户。

2019年拼多多年活跃用户还要净增长1.5～2亿用户，阿里再新增1亿用户。（淘宝7.21亿用户，拼多多4.18亿用户，共8.464亿网购用户。）而据《中国互联网络发展状况统计报告》统计显示，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，全年新增网民5653万，互联网普及率为59.6%，较2017年底提升3.8个百分点。

所以，用户增量市场空间越来越小，这就属于比较典型的存量市场厮杀！

然而，各大平台跟风的“二选一”看似威猛，从长远看并没有多大奇效，甚至可能是毒药。

►长远看二选一并无奇效

实际上，“二选一”从长远看并没有多大效果，仅仅是阶段性消耗。

还是以媒体报道的拼多多和阿里“二选一”为例，首先，平台基因不同，效果不同。

要知道，拼多多的核心商家并不是品牌商，而是强资源方和工厂，所以能卖低价。即使部分品牌被二选一，也不影响拼多多的商品丰富性。

而过去的天猫京东二选一为什么有效？很简单，京东也是走品牌路线，头部品牌商被二选一了，京东服饰就很难做得起来。

所以，基因不同，“二选一”的效果就不一样。

第二，时间节点不同，效果也不同。三年前，天猫还有增量流量，现在商家都知道没有流量了。以前二选一的商家没有得到天猫承诺的流量，所以这一次天猫既没有实际流量资源，商家也不会相信天猫承诺，只剩下纯粹威胁。

当年天猫投入那么多精力打压京东服饰，短时间内京东确实受到打击，但到了这两年，阿里把精力放在新兴平台拼多多上，京东服饰又在重新积蓄力量做起来。双拳难敌四手，只能集中火力打一个地方。京东自然得以休养生息，蓄势待发。

从长远来看，当年非常成功的“二选一”并没有什么用，仅仅是心灵慰藉。以史为鉴可以明白，今年造就史上最严重的“二选一”，看似是成绩，实际只是浮云。

而作为品牌商，同样需要具备长远目光。

►品牌商该如何抉择

二选一是个防御商家助长其他平台的厉害手段，在最初使用二选一效果固然好，但商家在其他平台获得更大利益时，与老平台4:5分，5:5分，肯定不愿意丢掉这个新平台。

被逼迫“二选一”的商家要么重新注册新公司开店销售；要么把货发给经销商，让其继续销售；要么下架一个品牌，让子品牌顶替上。为了实现两个平台都能卖，商家可谓是想尽办法。但有的商家却选择直接关闭其中一个平台店铺，还发声明断自己后路，可谓是格局太低。没想清楚这么做背后的危害。

第一，错失红利，市场份额被同行占领。

从品牌和渠道这个角度来看，如果品牌更强势，品牌价值高于渠道价值，那么品牌商与平台是合作关系；如果品牌弱势，渠道为王，他就会苦于被二选一。

问题在于，当品牌商如果选择退出一个平台，他退出后的消费者会不会跟着它到另一个平台？如果品牌商的品牌非常强势，消费者跟着品牌商走，平台也需要品牌，品牌本身就自带流量。那没什么好讨论的，这种商家根本不会被“二选一”。

剩下的就是品牌势能弱于渠道的商家，这类商家自身带不动用户，我们只需看哪个渠道吸力更强即可。举上文我们的分析为例，2018年淘宝挖走了拼多多1亿用户，而拼多多则吸引走了淘宝1.9亿用户。谁的吸力更强非常明显。

所以商家应该从长远来看，退出后，第一用户会不会跟着你走，第二有没有得到渠道红利。

如果因退出平台，而释放出原先的市场份额，必然会被其他同类品牌分走。他们的市场份额提高，而自己的未来优势却被削弱，这是大忌。

第二，把平台当成自己核心能力，终被市场淘汰。

品牌商应该看清现状，平台并不是自己的核心能力，依靠平台有非常大的不确定性，只有加强自身核心能力才是站稳市场的正道。

我们看到格兰仕董事长梁昭贤最近率队造访拼多多，双方还达成全面战略合作。难道格兰仕不惧怕失去另一个平台的市场份额吗？

我们从格兰仕过往的发展史中，发现了他们进行选择的背后逻辑。格兰仕的CIO认为，用户选择什么实际不是品牌决定的，也不是平台决定的，而是用户自己决定的。因为所有人都渴望创造价值、获得价值，而不是被胁迫着放弃价值。

实际上，格兰仕明白选择了与平台共同成长意味着失去什么，得到什么。失去的是短暂的转眼即逝的利益，得到的是长远的合作关系，是未来。他们明白服务好用户，不是单纯依靠平台，而是要不断强化核心能力。

要知道，错认平台就是自己的核心能力，是断送自己未来最高效的方法。当然，不仅仅是商家的问题，平台更要认清现实。

►商家流失是个伪命题

平台则应认清事实，所谓商家流失是个伪命题，如果商家在平台上能赚到钱，没理由会流失。在更多的渠道卖货，服务更多的消费者，是所有的商家追求。一个有价值的平台永远不会有商家离开。用二选一的手段逼迫商家妥协，是一个低格局行为，犯下了在战术上重视对手，在战略上轻视对手的问题。

另外，“二选一”已经是铁板钉钉上违法行为。根据《电子商务法》第二十二条：电子商务经营者因其技术优势、用户数量、对相关行业的控制能力以及其他经营者对该电子商务经营者在交易上的依赖程度等因素而具有市场支配地位的，不得滥用市场支配地位，排除、限制竞争。

电商平台强令商家“二选一”，正是利用其行业控制力排除、限制竞争的常用手段。可以说，已于今年1月1日正式施行的《电子商务法》不回避电子商务中的焦点、难点，正面回应了社会关切，在反垄断的原则之下，以抽象的条文表述直接禁止了电商平台“二选一”。

对于已经到来的年中大促，还有即将到来的双十一，双十二来说，这是对平台和商家的三次考验，会考验平台的格局，考验商家的判断能力，也是对法律权威和司法公信的大考。我们希望诸位能拿出大勇气和大智慧来面对这场考试，不要成为电商历史车轮滚滚扬起的炮灰。

美团点评19Q1：外卖份额持续增长 经调整EBITDA扭亏为盈

美团点评在5月23日公布了截至到2019年3月31日的一季度业绩报告。本季度，美团实现营收191.7亿元，同比增长70.1%。期内亏损14.3亿元，去年同期为210.6亿元。经调整亏损达到10.4亿元，去年同期为9.8亿元。

来源：美团19Q1财报

餐饮外卖收入达到107.1亿元，同比增长51.7%；到店、酒店及旅游收入44.9亿元，增长43.2%；新业务及其他收入39.8亿元，增幅为267.8%。

一季度，美团平台产生交易额1384亿元，同比增长27.9%。分结构来看，餐饮外卖交易额756亿元，上涨38.6%；到店、酒店及旅游交易额464亿元，上涨15.1%；新业务及其他贡献164亿元交易额，涨幅22.4%。

截至到3月底，美团年度交易用户达到4.118亿，比去年同期的3.258亿上涨26.4%；活跃商家580万，去年同期为450万，上升27.3%。

►外卖优势进一步扩大 增速放缓不可避免

美团的核心业务——餐饮外卖在本季度继续保持高增长。107.1亿元的营收力压饿了么的52.7亿元，且优势较过去几个季度进一步扩大。

下图显示，美团外卖的收入规模在去年三季度是阿里本地消费者服务的1.8倍，而在今年1季度则已经达到了2.1倍。阿里本地生活服务在去年12月并入了口碑，如果剔除这一因素（即只比较美团外卖和饿了么），美团的优势其实更大。

来源：海豚智库整理公司历年财报

收入增长源自两个因素，交易额规模扩大和变现率提升。本季度，外卖交易额上涨38.6%，同时变现率提高1.3个百分点，达到14.2%。

756亿的外卖交易额推动美团外卖的市场份额进一步提升。根据DCCI的统计，19Q1美团外卖市场份额达到64.6%，而他们在去年8月和今年2月的市场份额则分别为63.3%和64.1%。

饿了么在今年春季推出“暖冬计划”，主要内容是口碑对商家收费最低可以到竞争对手的五折；饿了么的商户费率不会涨。这很明显是一个通过牺牲营收换取市场份额的策略。目前看来该策略的效果并不算特别理想。还是来自DCCI的数据，饿了么在今年2月的市场份额为25.0%，而整个1季度的份额则是25.5%。结合前面的收入来看，饿了么的营收增速虽然放缓，但换来的市场份额并不明显。

相比之下，美团在变现率提高的情况下，市场份额依然保持增长，着实令人惊叹。正如王兴在电话会议中所说：“相比起竞争对手，我们的投资更少，获得的市场份额更大，同时也获得了更好的财报成果。主要的原因是我们有更好的用户结构，以及我们在经营结构和精准化营销方面在全国范围内处于市场领先地位”。

不过，在我看来，外卖营收的高增长可能难以持续。

首先，外卖变现率从17Q3的11.7%提升至本季度的14.2%，两年不到的时间提高了2.5个百分点。这显然是美团由于上市带来业绩压力造成的。变现率肯定无法一直涨上去，否则商家都跑光了。美团只能在商家可以忍受的范围内取一个最大值。

以本季度的收入和市场份额的变动来看，应该还没有到这个零界点。但截至到3月底的活跃商家数量580万，和去年12月底持平，环比0增长，不知道这是否是一个预警。

来源：海豚智库整理公司历年财报

交易额方面，随着自身规模越来越高，美团外卖交易额的增速一直在放缓。本季度已经下滑至38.7%。而整个大盘的增速或许已经跌破了20%。根据艾媒咨询去年的报告，2017年在线餐饮外卖市场规模达2052.7亿元，增长23.5%；预计2018年达2430亿元，增长率为18.4%。

来源：海豚智库整理公司历年财报

综合来看，本季度推动美团外卖收入上升的两大因素或许在未来都难以为继。2019年美团外卖的增速放缓将无法避免，等待他们或将是更加严峻的竞争环境。

►营销费率下降 经调整EBITDA扭亏为盈

虽然餐饮外卖和到店、酒旅业务的毛利率在本季度得到改善，分别较去年同期增长6.8和0.5个百分点，但19Q1美团整体毛利率依然下滑至26.4%，低于去年同期的28.5%。主要是因为新业务毛利率从18Q1的-7.3%下跌至本季度的-11.1%。

来源：美团19Q1财报

外卖毛利率大涨得益于美团提高了配送效率以及拓展服务类别，比如向商家提供在线营销服务。实际上，本季度美团的在线营销服务收入增幅达到91.2%，远高于佣金42.9%的增幅。

新业务亏损加剧的主要原因当然是因为对摩拜的收购。摩拜自2018年4月4日被美团收购，当年带给美团45.5亿元的亏损。本季度，美团点评继续重组摩拜海外业务，以期减少亏损。另外，餐饮供应链业务、网约车和美团闪购等新业务的扩张同样推动成本大幅增加，导致毛利率下滑。

虽然毛利率同比有一定程度下滑，但是美团在费用上的良好控制帮助他们实现亏损收窄。

本季度，美团点评营销费率、研发费率和管理费率分别为19.3%、10.6%和5.6%，较去年同期分别下降5.9、1.6和0.3个百分点。

这其中最令人惊艳的当属营销费用占总收入比重的下降。由于阿里是在去年4月收购饿了么的，即18Q1的美团面对的是尚未获得阿里支撑的饿了么，当时他们将25.2%的收入用于营销费用上，而现在却只投入了19.3%。面对更强大的竞争对手，营销费率不增反降。

我们认为会造成这种现象的原因有两点。首先，上市之后，常年亏损的美团需要向市场证明自己可以盈利。因此，减少费用开支是必然的。另外，美团点评的确具备了在减少营销费用的情况下持续成长的能力。不断上升的市场份额就是最好的证明。

具体来看，营销费用从18Q1的28.5亿元增长至本季度的37.1亿元，增幅30.2%。交易用户激励18Q1的10亿元上升至19Q1的13亿元，占营收比重由8.8%下滑至6.7%。

本季度，美团点评期内亏损14.3亿元，去年同期亏损210.6亿元。这主要是因为可转换可赎回优先股公允价值变动在去年一季度造成了202.1亿元的亏损。剔除这些因素后，本季度美团经调整亏损为10.4亿元，18Q1为亏损9.8亿元。实际上，如果不考虑折旧、摊销等因素的话，美团点评本季度的经调整EBITDA已经实现了盈利，达到4.6亿元。

和很多互联网公司一样，美团在成立初期依靠大量补贴获取用户，因此投资人一直担忧当补贴减少时，用户会有多少留存。本季度，美团在营销费用增速放缓（用户补贴增长放缓）、变现率提升（提高了对商家的报价）的情况下实现了市场份额的扩大。这在很大程度上缓解了市场的担忧，难怪股价会在财报公布后大涨4.9%。这一趋势能否延续，还需要时间的证明。

下一个电商风口来了，这次是直播电商

导语：风口的变化非常之快，去年还觉得电商在出海、社交、新零售上有新人口红利，转眼就没了。于是大家都在分析下一个电商风口到底是什么？电商还有增量红利吗？

没有，但也有。

说“没有”是因为从人口绝对数量上说还有红利，但高价值的用户基本已经转移到互联网平台。那么电商接下来的战略将会发生重大变化。存量电商时代，对所有的电商创业者来说，需要把思考问题的方向从“如何寻找增量市场机会”转变成“如何在存量市场寻找自己的立足点”。

说“有”，那就是直播电商了。今年的淘宝直播、抖音和快手直播电商业务都会发展迅猛。但还远远没到收割期，困难不少，但机会很大。

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

►下一个电商风口来了

直播电商，依托于移动直播的爆发式增长。2015年到2017年，是移动直播的高速成长期，YY等传统巨头转型移动端；映客，花椒直播等移动直播APP纷纷进场。在这段时期，直播APP可谓是蜂拥而至，资本撒币进场引发千播大战。直播秀场大行其道，三俗“擦边球”也越来越多，导致监管重手打压，直播市场迅速从千播大战变成少数派存活。

2018年开始，直播行业历经洗牌期，业务模式日渐成熟。市场变幻无常，映客、虎牙已经上市，微博收购，六房间与花椒重组，YY与小米直播合作，斗鱼也在5月赴美IPO。巨头已经进场，坐拥10亿用户的腾讯，拥有8亿用户的字节跳动也在快速布局直播业务。

直播行业到了一个拐点，当竞争重归稳定，意味着到了拼综合实力之时，红利期也早已成为过去。不过，有的在降落，同时有的在升起，小趋势就是这样，机会一直都有，而且是一趟接着一趟。

直播行业拥有庞大的用户群体，决定未来趋势的永远是大量用户的需求。据艾媒咨询数据显示，2018年中国在线直播用户规模达4.56亿人，增长率为14.6%，预计2019年在线直播用户规模达到5.01亿人，从市场规模和用户规模可以看到，虽增速放缓，直播行业仍拥有庞大的体量。这也决定了直播的市场巨大，直播秀场的风口刚走，直播电商风口就来了。

快手日活有1.6亿，抖音日活是2亿，今年抖音和快手，直播电商要各做一千亿。

2018年6月，快手推出了“快手小店”，在视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台。今年5月17日，拼多多与快手达成合作，拼多多商家可直接接入快手主播资源做商品直播推广。当拥有360万商家的拼多多与1.6亿日活的快手合作，擦出火花。

去年6月，抖音购物车第一批100个内测账号入驻，之后范围不断扩大。双十一期间，开通抖音购物车分享功能的抖音号，最高一天可卖出10万件商品，销售额破2亿。

实际上快手和抖音的直播电商玩法也不一样。

快手基于同城社交，用户彼此有真实信任感，消费也是基于信任产生的消费。而且快手平台对主播留，，店铺链接没有限制，主播可以直接讲用户导到个人号进行变现。而且快手电商目前仍是比较粗放，有不少主播是在无意中拍发的一条关于水果或其他农产品的视频，上了快手的”热门“，然后有大量人用私信询问他们，是否可以买到视频里的果实，从而走上直播电商之路。可以说快手的卖货主场在直播，有KOL推荐的产品销量也是有保障，但商家要找对KOL是真的难。

抖音则是流量池逻辑，集中流量到抖音上，按给到抖音的价值来分发流量。这种模式易于打造爆款，也容易涨粉，但抖音对流量控制得很严，无法从抖音建立私域流量。抖音的基因是优质内容，以内容链接用户，而不是以人与人之间的信任感。抖音的推荐页就是引导用户不停向下划，让用户沉浸在喜欢的内容里。但这也大大降低了用户与KOL的和关系。大部分人应该跟我一样，都不会去看之前关注的主播，而是通过刷新来看新的内容。如果内容不好，kol也打造不了爆款。

而淘宝，也在直播电商中获得高速增长，被写进了阿里2019年财报中，月活用户同比增长100%。2018年淘宝直播月增速达350%，全年拉动的GMV破1000亿，进店转化率超65%，共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元，月收入达百万级的主播数量上百。淘宝直播还喊出了“3年GMV破5000亿”的口号。如无意外，今年淘宝直播也会翻一番做到2000亿。

（李佳琦与张大奕）

另外，腾讯在今年3月份对外公布了新一轮直播计划，定向邀请少量主进行测试“腾讯直播”。时尚自媒体“她读”作为腾讯的首次直播试水，在线观看人数2小时达11951次，订单1228笔，转化率达18.32%。

有10亿用户，月活跃350万个，一旦开放“腾讯直播”，必将给直播电商增添一股新的力量。

另外还有京东直播，蘑菇街，小红书，洋码头，唯品会在尝试直播，也将推动整个直播电商生态的发育成熟。

实际上，直播电商还远远没到红利期。虽然说直播电商的风口已经吹了多年，但仍在摸索三个东西，一个是流量，一个是货，一个是人，整个行业都处于初级阶段。生态都还没建好，动物园里的动物都还没凑够，也就谈不上什么红利期。

但直播电商至少在三个品类跑了出来，第一个是服饰，第二个是珠宝，第三个是美妆。反观之前几大巨头都在吹嘘的新零售，却是一地鸡毛。

过往马云演讲时经常提到的“新零售”，最近在某大会上，马云28次提到“未来”，却没有提到“新零售”，阿里公关发文也少有提及，反而是淘宝直播在大展拳脚。

（网友统计马云过往演讲高频词汇）

除了从平台的战略走向判断，我们还能从平台，商家，用户的痛点上，发现直播电商是个大风口。

►为什么要做直播电商？

前几天在海豚智库社群里聊，某服饰天猫商家告诉我们，去年卖了两千多万一款单品，却要花几百万推广费。从去年开始变得难做，营销费用已经是过去的3倍。从年头忙到尾，换来的却是一堆库存和赔钱。而且这并不是个例。

与另一位服饰天猫大商家聊，作为典型的盈利商家，也不怎么赚钱。整个财务结构是毛利率60%，15%的广告费，5%的刷单费，5%的渠道佣金，15%的人力成本和房租，8%的包装仓储物流，还要再加上其他的资金成本。然而这就有12%的利润吗？并不是。

年终能不能盈利，要看库存。服装主要看秋冬季，一次没控好，就要玩完！商家们都很痛苦，如果不尽快找到流量洼地，仅剩的一点利润，必然会被不断升高的流量成本所吞没。

另外也折射出一个问题，平台的瓶颈就是商家的瓶颈。中国大部分电商平台遭遇了流量瓶颈，阿里的获客成本高达241.1元，京东获客成本也超过200元，非常高昂。

随着高线城市流量挖掘殆尽，智能手机和支付的市场下沉，只能去挖低线城市，农村的流量，过去一年里，阿里新增的1亿用户，就有77%来自下沉市场。而直播，就是打通下沉市场的一个重要入口。

如淘宝直播负责人赵圆圆所说，“淘宝一个人进直播间停留时长超过25分钟，要逛七八个直播间，在每个直播间要看到一两个宝贝。有人可以看两三个小时，像追剧一样看。”

什么样的人群能这么看直播呢？是拥有大量闲时的“匮乏人群”。

这一人群，他们没有你想象的有那么多信息源。他们闲了可以看几分钟直播，可以跟主播互动，聊天，但刷却可能没人理他。对于这一人群来说，直播可以解乏，看直播的时间要高于使用时间。而之前头腾大战，说到底也是在争谁是互联网上最高频的业务。腾讯此次推出直播，会让的高频上，再加一个高频。这也是个大机会。

另外，直播平台在变现上也到了瓶颈期。互联网变现也就四种模式：增值服务收费、广告、游戏、电商。前两种已经被直播玩到极致，游戏的世界被虎牙、斗鱼等专业直播霸凌。据内部人士透露，真实的直播打赏越来越少，随着直播平台间竞争加剧及直播行业因新鲜感消失红利期消退，导致每年增速不到2%，秀场的主播流失率高达80-90%，靠打赏就能活的时代早在17年就已枯竭。

直播平台因而急需需要变现模式，而电商正是线上最直接的变现方式。我们看到在义乌、四会，杭州，随便一个批发市场，都有大量正在直播的主播。平台，主播基于变现需求，正在大力推动直播电商的发展。

商家手里有货缺流量，平台需要更多流量，“匮乏人群”需要杀时间，直播平台，网红寻求变现。而直播的出现就是一个重要桥梁，把一个个孤岛连接起来。

不过值得讨论的是，哪个才是主岛，才是直播电商价值链上的核心？

►谁才是直播电商价值链上的核心

直播电商最热闹的地方要数直播间了。在淘宝，去年双 11网红主播李佳琦与马云 PK 直播卖口红，5 分钟卖出 15000 支。10秒钟帮张大奕卖出10000支自制洗面奶。据李佳琦最近在一档节目中透露，其目前的月收入达到六位数。但据业内的朋友透露，李佳琦做一次活动，就收400万，有品牌费用，也有销售提成。

而早在2015年，网红张大奕的年收入超过4600万美元，在2016 年就能卖出3亿销售额。

在快手，有位叫散打哥的主播，1天带货1.6亿。创下了1 分钟卖出 3 万支单价 19.9 元的两面针牙膏；59 元的七匹狼男士保暖内衣 10 分钟卖出近 10 万套；售价 658.9 元的小米红米 6 手机，1 万台秒没。

与热闹的直播间产生强烈对比的是，成功孵化出张大奕、虫虫、大金等的“网红第一股”如涵控股美股上市还不足50天，市值却已经缩水70%。

实际上，机构提供的价值并没有想象中的大。目前来看有两种主要模式：轻模式是MCN+培训孵化模式，营收为广告和佣金。重模式是头部/腰部主播+基地+交易的模式。

如涵作为平台给网红提供粉丝运营、开店、供应链、物流、客服等后端支撑，再用网红解决用户触达和教育用户的心智。如涵想做的是靠网红的专业知识及魅力，让用户产生复购的可能。

但如涵更像是MCN+培训孵化的轻模式。现在大多直播机构都是这种模式，偏后端的平台很难掌握价值链上的核心，不掌握核心能力就没有议价权。

直播电商这种高度依赖个体的生意，大网红靠自己的专业知识技能进行变现，本身就能形成一个闭环。所以直播机构为了留住大主播，就必需付给头部网红足够高的利润分成。因为自己孵化新网红非常之难，一来成本太高；二来网红孵化有运气成分，可复制性不强。

据如涵2019年财年前三季度显示，如涵9个月的营收8.56亿元，共签约113名网红，三位头部网红销售就占到总营收的55%。

从整个价值链利益分配来看，一个直播电商机构，一般收入来自于产生的销售额的10%～20%佣金，阿里妈妈账期式月结。以100元销售额，20%佣金为例。直播机构拿20元后，其中30%分给阿里技术服务费，即6元。剩下的70%，即14元，分50%给网红，即分走7元，直播机构最后赚7元。这还是经济模型比较好的情况下。

以张大奕为例，其子公司网店营收的 49% 都归属于她个人，如涵公司只能分到一半。而且张大奕做完服装店，又做了自己的美妆品牌和内衣品牌，这都是利润超高的品类，但投资者能分到的可能依然不多，回报最终会流回到价值链上的核心个体。

另外，电商平台在进军一个风口时，会释放出流量红利，直播机构依靠平台生态，所以流量成本相对较低，但又受制于平台的政策。一旦平台政策转向，首先受到冲击的就是机构。

头部/腰部主播+基地+交易的重模式同样问题很大。直播供应链基地目前面临直播间利用率过低的问题，大概是每个直播间1场的开播。开播率不足导致单场成本过高。吸收小主播提高开播率又会降低对供应商的吸引力。

另外，由于直播对产品更新频率要求极高，理想的主播产品更新月保底在1000个款式以上，而且样品被选中的几率做得好的也只达到70%，有30%的样品只能当废品。样品使用率过低，导致供应商成本增加，以至于有的供应商要求基地购买样品，推高了直播供应链基地的成本。

直播的高退货率也是问题。以服装为例，其退回率高于正常值，大约为40%，做得好的也有30%退货率。只有少数供应链基地能在主播和货源方之间高效运作赚钱。

这两种模式的问题都表明了，其在价值链上是属于苦逼的一环，网红主播才是直播电商价值链上的核心。

另外有消息称，目前淘宝有12万间直播间，60%的直播间是店铺直播间，40%是达人和机构直播间。机构、基地高昂的成本费用导致了商家与机构的合作佣金上涨，实际上，据淘宝官方数据，在服饰类目里，开淘宝直播的还不到两成，珠宝量大，但在大盘里却是个小类目。

而产生这个问题的原因，就是商家并没有自己运营直播的能力，培养主播又无法掌控，与机构合作成本又太高，又不愿意错过风口，有不少商家只能老板亲自上场直播。这也是目前直播电商的问题所在。

►2019直播电商趋势

基于以上的分析，我们可以看到，真是铁打的营盘流水的兵。直播电商再次证明了平台才是整个闭环里最强受益者，谁掌握流量，谁赚钱。

以淘宝为例，其强大的流量工业化结算体系，可以让价值链上每个环节的利益分配者，可以从系统自动结算的数据里清晰知道自己的贡献。抖音和快手虽然有抖音小店和快手小店形成交易闭环，但后台对于流量工业化结算体系还有待完善。

2018年淘宝直播突破1000亿GMV，快手和抖音直播加起来1000亿GMV，今年都会翻一番，加起来就做到4000亿。今年还会有几家做到800亿的电商平台会跑出来。平台稳赚不赔，大主播依旧赚钱，苦逼的是机构。

不过能力越大，责任越大。要解决直播电商的诸多问题，最终还得靠平台方主导。通过平台方主导组建商家联盟，帮助主播解决供应链问题，同时也帮商家解决了直播难的问题。建立主播与MCN机构合作行业标准。合力，才能解决诸多难题。

未来直播电商的趋势，是以平台为主导的助力主播和MCN机构对接品牌方、供应链端，从而大大提高供应链端效率的大供应链模式。值得注意的是，这一切都是刚刚开始，直播电商目前还远远没达到红利期，未来大有可为！

唯品会19Q1：净利润大涨64.7% 用户增长持续反弹

导语：历经3年的品类扩张，唯品会在去年下半年宣布重回品牌特卖。18Q4，唯品会用户规模加速上涨，利润率优化明显。这一趋势也在刚刚公布的2019年1季报中得到了进一步验证。

文| 李成东、赵骐

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

唯品会于5月22日盘后公布了2019年第1季度财报。财报显示，唯品会本季营收213亿元（约32亿美元），同比增长7.3%；归属股东净利润8.7亿元（约1.3亿美元），去年同期为5.3亿元，增长64.7%；Non-GAAP净利润8.2亿元（约1.2亿美元），增幅12.2%。

本季度，唯品会GMV同比增长11%，达到338亿元；活跃用户2970万，较去年同期的2600万，增长14%；订单规模1.165亿，增幅29%。

一季度调整后每ADS收益0.18美元，高于预期的0.16美元，推动盘后股价大涨6.47%，达到7.74美元。

►回归特卖战略显成效，用户数量，质量双增长

64.7%的净利润增幅无疑是本季财报的最大亮点。唯品会在本季度确认了2.1亿元的投资收益（Gain on disposal or revaluation of investments），这无疑对净利润的增长起到一定作用。

然而投资收益毕竟不可持续，如果没有主营业绩的改善，投资人根本不会买单。事实上，本季度用户数量和质量的双重优化才是股价上涨的真正原因。

19Q1，唯品会活跃用户达到2970万，增速进一步提升至14.2%。

来源：海豚智库整理公司历年财报

用户持续增长的动力来自两点：

首先，自2018年下半年来，唯品会回归品牌特卖，聚焦商品、运营方面，深耕服饰穿戴品类，发挥固有领域优势和专业能力，做服饰穿戴品类的专家生意。

本季度，唯品会进一步强化自己在高毛利率的服饰穿戴品类的优势。通过挑选优质的SKU和增强系统性的库存管理能力，唯品会实现了自营性价比极高的差异化货品，再次以好货不贵的战略吸引大量消费者。服饰穿戴作为核心品类在GMV中占比持续提升——超50%，同比增长16%。

除了自身原因外，来自合作伙伴的帮助同样是唯品会活跃用户快速提升的原因。得益于和腾讯、京东的战略合作，小程序/京东向唯品会贡献了25%的新客。

此外，本季度唯品会订单量1.165亿单，增幅29.2%。

来源：海豚智库整理公司历年财报

订单量增速高于用户增速，显示人均下单频次提升。19Q1，唯品会人均下单次数达到3.9次，较去年同期的3.5次提升11.4%。

下单频次提升的背后则是转化率的提高。回归特卖后，唯品会坚持商品裸价到底，不做任何套路，以优质品牌+绝对低价打造差异化竞争力。去年上线的两大王牌栏目——“唯品快抢”与“最后疯抢”通过一价到底打造简单纯粹的购物场景，以超低价格实现了极高的转化效率。

正如唯品会CEO沈亚所说，“本季度，我们的活跃客户总数同比增长14%，这是现有客户忠诚度提高和新客户数量加速增长的结果，我们通过专注于折扣零售渠道和成功执行营销策略，取得了这些坚实的成果”。

►费用控制得当 运营利润大涨30%

一季度，唯品会营收增速进一步放缓至7.3%。这主要是因为他们将部分标品从自营转移到第三方平台，导致这部分商品的收入确认从自营变为平台服务。分拆来看，19Q1的商品销售收入为204.6亿元，同比增长5.6%；以平台服务收入为主的其他收入规模为8.6亿元，增幅70.7%。

如此低的营收增速又如何推动净利润实现64.7%的增幅？原因是唯品会对费用的优化和精细控制。

财报显示，唯品会在本季度各项费用36亿元，去年同期为35亿元，增幅仅仅为2.9%。费率从去年同期17.4%下降至现在的16.9%。费率的优化令运营利润上涨30.3%，达到8.6亿元。

来源：海豚智库整理公司历年财报

具体来看，一季度履约费用17.6亿元，增幅1.6%，营收占比从去年同期的8.7%下降至8.3%。据了解，唯品会已经在今年初开始实施快递外包JITX计划，社会化物流取代部分品骏物流承担唯品会快递业务。因此，未来履约费用和相关成本有望进一步缩减。

营销费用7.8亿元，增长21%，占总收入的比例为3.7%，较去年同期增长了0.5个百分点。这是本季度增速最快的费用，符合唯品会目前用户加速反弹的趋势。

技术与内容费用3.8亿元，同比下降17.9%，费率1.8%，低于18Q1的2.3%。

管理费用增长9%，达到6.7亿元，费率和去年同期持平。

►业绩回暖至少维持至3季度

虽然大盘并不稳定，但唯品会的股价今年以来已经上涨了30%多，源自业绩的改善。不过这一势头可以持续多久呢？

财报中，唯品会对自身2季度的展望为收入增幅0%-5%之间。这显然是考虑到了部分标品从自营转移到第三方平台，导致收入确认方式发生变化。所以，我们很难从收入角度去判断未来趋势。

相比之下，从用户、运营利润等维度去思考更加合理。

唯品会的用户增速在2018上半年跌入谷底，18Q1和18Q2分别为0%和6%（见前文的用户图表），随后开始反弹。由于去年1、2季度的增速很低，即基期比较低，所以今年上半年的同比增长压力不会很大。一季度14%的增速已经证明了这点。

换个角度看，去年夏天上线的王牌栏目“唯品快抢”和“最后疯抢”大量获客，未来仍有很大空间。从外部来看，过往4个季度，腾讯/京东渠道贡献了唯品会新用户的比例分别是24%、22%、23%和25%，处于稳定且缓慢上涨的状态。由于唯品会在九宫格入口、在京东APP首页也拥有入口，所以只要、京东的活跃用户指标不错，唯品会的用户就有机会上涨。

运营利润方面，上图可以看到，唯品会的运营利润在18Q2和18Q3分别为4亿元和3.5亿元，且均处于负增长状态。

随着重回品牌特卖战略的实施，更多低利润率商品由自营转平台，再加上去年同期较低的基数，唯品会在今年2、3季度完全有望实现运营利润的大幅增长。

财报的好坏最主要的参考标准就是和去年同期进行比较。唯品会在经历了多年品类拓展不利后，于去年下半年开始回归特卖。业务的聚焦和优化导致利润率的上升，推动股价反弹。

所以，就这家公司而言，2019年的业绩主要是在验证回归特卖的战略是否奏效。从18Q4和19Q1的数据来看（用户增长、利润率），该战略确实行之有效。因此，接下来至少有两个季度，业绩好转的确定性都非常高。

千里之行始于足下。总而言之，唯品会此次财报发布，让我们看到她的另一面，把功夫下在最基础的地方，回归商业本质，聚焦和深耕商品、运营，因而启动了唯品会增长的动力源泉。唯品会，未来可期！

【往期财报回顾】

1、财报解读：唯品会18Q4营收261亿元 GMV首次亮相

2、财报解读：唯品会Q3利润超预期，逆势下用户增长才是王道

3、财报解读| 唯品会Q2：净利润大涨的背后什么在改变，什么又在坚持？

拼多多19Q1：新增用户反超阿里，阿里“二选一”策略失效

导语：虽然遭遇到了竞争对手更大的压力，但拼多多在2019年继续高歌猛进。刚刚公布的一季度财报中，无论是营收、用户还是交易额都保持远超同行的增速。

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

美国时间5月19日，拼多多公布了2019年1季度财报。本季度，拼多多实现营收45.5亿元（约6.8亿美元），同比增长228%。归属股东净利润-18.8亿元（约-2.8亿美元），去年同期为-2.8亿元。Non-GAAP净利润-13.8亿元（约-2.1亿美元），去年同期为-2.7亿元。

截止到2019年3月31日，拼多多年度活跃用户4.433亿，较去年同期的2.949亿增长50%。本季度月活用户2.897亿，去年同期为1.662亿，增幅74%。

截止到3月底，拼多多平台在过去12个月所产生的交易额达到5574亿元，比去年同期的1987亿元增长181%。人均消费金额1257.3元/年，去年同期为673.9元/年，增长87%。

►货币化率显著改善 推动营收上涨

拼多多在本季度延续了自己一直以来高速发展的势头，营收规模达到45.5亿元，同比增长228.3%。

来源：海豚智库整理公司历年财报

收入增长的驱动力主要是货币化率的显著改善。过去12个月，拼多多总收入162.8亿元，对应5574亿元的GMV，Take rate达到2.92%，18Q1为1.56%。

从去年起，阿里开始频频拓展低线市场。除了通过改版手淘界面等方式吸引买家外，他们对卖家也加大了笼络力度。首先，阿里在去年底举行品牌战略升级发布会，正式将天天特价更名为天天特卖；3月，手机淘宝开始内测一个名为“便宜购”的新入口；之后，聚划算手淘入口再次被加强，组成了包含淘抢购、天天特卖、今日爆款、品牌清仓等营销大矩阵。

在开通入口后，自然就是要寻找适合的卖家入驻。这就加剧了阿里和拼多多对卖家的争夺。

一季度，拼多多遭遇空前的“二选一”压力。此前，网红店主赵大喜在微博发布文章《请停止你们的盗窃行为！》，指责拼多多平台上的“大喜服饰旗舰店”货品并非正品。随后真相大白，拼多多在售款发货地址实际与“大喜服饰旗舰店”一致，是迫于阿里“二选一”的压力才要求关闭拼多多店铺。事实表明，拼多多有数千商家正在遭遇强制“二选一”。

我们在《2019年阿里拼多多必有生死一战》中谈到，“二选一”将成为阿里打压拼多多的主要手段。但以一季度拼多多的营收来看，卖家并没有因为阿里的压力而减少对在拼多多平台上的营销投入。

本季度，以广告投放为主体的线上营销收入达到39.5亿元，增长256.3%，高于公司整体收入增速。

来源：海豚智库整理公司历年财报

为什么卖家会无视阿里“二选一”的压力加大在拼多多上的投入？原因还是在于拼多多高速增长的用户规模和用户质量。

►新增用户2480万 反超阿里

本季度，拼多多年度活跃用户达到4.433亿，同比增长50.3%。除了用户规模持续增长外，多家第三方机构的报告也显示拼多多用户的质量也在不断提升。

极光大数据指出，截至2019年第一季度，拼多多的新增用户中有44.2%来自二线及以上城市，呈持续上升趋势。拼多多对淘宝用户的渗透率也在提升，从去年同期的28.3%上升到了40.1%。

Trustdata的报告也显示，去年拼多多用户增长最快的城市中，北京拿下第一，上广深也无一缺席前十。

在很多人的认知中，随着淘宝战略下沉，两大平台的用户重合度越来越高。但上述数据告诉我们，双方用户重合度提升并不仅仅是因为淘宝单向的切入拼多多的地盘，拼多多同样也在渗透淘宝的用户。

极光大数据报告显示，2019年第一季度拼多多对淘宝渗透加速，每十个淘宝用户就有四个新装了拼多多。此次财报同样验证了这一趋势。

在此前阿里巴巴发布财报时我们曾测算，以拼多多年度活跃用户4.18亿计算，假设淘宝挖了1亿拼多多用户。而实际两家用户重叠率超过70%，也就是2.9亿用户重叠。也就是2018年淘宝抢了拼多多1亿用户（七成算7000万），而拼多多则抢了淘宝1.9亿用户。如今随着拼多多财报公布，在新增用户数反超阿里的情况下，拼多多对淘宝的渗透力度实际可能还要更高。

去年4季度阿里新增3500万用户，拼多多略逊一筹为3300万。本季度，拼多多再次反超阿里，其年度活跃用户环比净增长2480万用户，高于阿里的1800万。随着双方互相切入对方的优势区域，这场用户争夺战预计将愈演愈烈。

来源：海豚智库整理公司历年财报

当越来越多“五环内”的用户进入平台后，拼多多的用户结构开始多元化，促进他们完成品类拓展。一季度，拼多多通过“年货节”、“春节不打烊”、“美好生活万人团”、“520秒杀节”一系列大型促销活动，拓展了平台3C、电器等新类目。

更高价的品类进一步提升人均消费金额。本季度，拼多多人均消费金额1257.3元/年，同比增长86.6%。事实上，拼多多在过去两个季度的人均消费金额增速均高于用户规模增速，是驱动GMV上涨的主要动力。

整体来看，拼多多已经形成了一个良性循环。用户结构逐步多元带动了更多品类上线，这进一步吸引更多卖家入驻拼多多平台，提供更加丰富的商品。更多的商品又强化了用户粘性和消费金额，吸引不同层级的用户。

如同黄峥所说，商家增加了在拼多多上的营销开支，这是对平台所提供价值的认可。随着用户在平台上的购物体验的提高，他们的交易更加频繁和自信，这就意味着拼多多的商家可以获得更大的投资回报。更高的投资回报又反过来刺激商家加大在拼多多平台上的营销开支。

►营销费率居高不下 引发市场担忧？

拼多多本季度45.45亿元的营收高于市场预期的41.43亿元；净利润-18.78亿元，同样远好于市场预期的-24.92亿元。但股价却在5月20日重挫8.46%，以20.78美元收盘。

周一美股整体环境确实不理想，三大指数均下跌，以科技股为主的纳斯达克跌幅更是达到1.46%。中概股同样是哀声一片。不过，我们并不觉得可以将拼多多的股价下跌简单归咎于大盘因素。毕竟主要中概股中，阿里（-5.26%）、京东（-3.24%）、网易（-3.34%）、携程（-1.80%）等公司的跌幅均远远小于拼多多。

18Q4财报中，市场曾经担心拼多多过高的营销费用，导致股价下降。在本季报的电话会议中，多个问题都涉及到营销费用，可见市场的担忧依旧在这部分。

本季度，拼多多市场营销费用达到48.9亿元，同比增长301.6%，营收占比107.6%，高于去年4季度的106.5%。

来源：海豚智库整理公司历年财报

黄峥在电话会议中表示，增加市场营销支出的目的是提高平台知名度并获取更多的用户。拼多多将营销支出视为长期投资，虽然公司现有的用户规模已经很大，但是用户黏性仍有巨大的上升空间。所以，现阶段拼多多愿意把收入重新投入到营销中去，巩固拼多多在用户心目中的位置。

我们认为，虽然拼多多已经具备了一定的规模，但依然是一家成立不过4年的创业公司，仍然处在早期高投入、高增长的阶段。在这一阶段，通过补贴和营销手段提升品牌知名度、用户转化率是非常必要的。事实上，随着本季度大量一、二线城市的新用户的快速增长，我们已经看到了拼多多营销费用方面的回报。

未来拼多多将持续在研发、基础设施、用户认可度、品牌知名度等方面加大投入，以培养用户的消费习惯，并构建自身壁垒。因此，投资人现阶段更需要关注的是他们在交易额、用户体量上的增长，而非盈利时间表。

6年前，我是怎么判断电商趋势的？

导语：不考虑微商，正儿八经的电商元年始于2015年，这一年上线的电商公司有拼多多、云集、微拍堂、每日优鲜等。但在2015年之前谁能判断电商的趋势呢？

文| 李成东

来源| 东哥笔记（ID：donggebiji）

现在做电商已经成为大势所趋，人尽皆知，但在6年前并非常态。才上线，支付还要等一年。投资人还非常谨慎，压根就看不懂，最终最先拿到钱的并非是直接做电商的，而是做工具的“微店、有赞和微盟”，这也已经是2014年的事情了。

不考虑微商，正儿八经的电商元年始于2015年，这一年上线的电商公司有拼多多、云集、微拍堂、每日优鲜等。

关于电商趋势判断，在现在看来很容易，马后炮谁都会。但在当时并不容易，而且还要在2015年之前！

今天这篇文章，纯粹主要是装逼指南，记录了个人微博及文章中，多次电商趋势的判断及观点。

原文标题是《趋势判断装逼指南》，想想不太文雅，遂改为《6年前，我是怎么判断趋势的？并补充了为什么当时那么判断的前后逻辑依据，以及最终结果是否打脸。

1、2013.1.21发布于腾讯科技专栏《下一个“阿里帝国” 腾讯应全力出击移动电商》，写这篇文章，是因为被某司给黑了，说我不看好腾讯电商，只能写文章自我澄清。

整体上谈了东哥为什么看好腾讯电商，并且建议重点转型移动互联网，即电商。也大致讲了可以采用去中心化模式，即腾讯不用自己做非常重，而是接入第三方的公司。直到腾讯电商卖给了京东，也从未特别重视过，当时易迅网只有一个很小的团队尝试在做电商，侧重点在APP。而更遗憾的是京东拿到一级入口以后，也一直作为拉新入口。才给了拼多多机会逆袭成功。（备注：公众平台于 2012 年 8 月上线）

2、2013.5.12这篇微博由来自，当时建议某创业公司，通过线下服务把粉丝洗到，通过电商和广告变现。在五一期间，在某学校试点测试电商的转化率20%+，验证了我对电商机会的判断。

应该是最早基于做电商的，没有之一，因为那个时候支付尚未上线。非常可惜，后来因为中间听了投资人建议重点去做APP去了。（备注：公众平台于 2012 年 8 月上线，支付2013年8月上线）

3、2013.6.21应该是行业第一次定义电商模式为“去中心化模式”，在去中心化模式下腾讯只需要做好支付，技术平台，和工具接口，不需要懂电商也可以做大电商业务。因为那个时候上线10个月，支付还要等一个月后才上线，生态还没有什么正儿八经的商业，更谈不上正儿八经的电商，只有一些做微商的发朋友圈。

4、2013.9.25发布于腾讯科技专栏《2015年，阿里腾讯京东三分天下》，系统性分析了电商存在的价值，以及与淘宝模式的本质差异。本文对底层业务逻辑，做了比较多的分析。现在看，也依然非常有参考意义。

5、2013.7.9当时的朋友圈还只有微商，但已可预见一个趋势，从小微企业到大型电商已经开始陆陆续续进入到生态，因为没有支付，所以业务还未展开。

6、2013.11.10该微博侧重点在于，线下零售商肯定是要转移线上的，在众多方案中，是相对最优方案。与天猫旗舰店/O2O的关键差异在于，方案中，用户还是商家自己的。

7、2013.11.28当时提出来了一个词“固化用户”，现在比较普遍的用词是“私域流量”。5年前的时候，做私域流量的限制比较少，天猫、拼多多都不会有太多的惩罚，一个可以加几万粉丝，也不会随便封杀，现在的成本就太高了。凡事预则立，不预则废。

8、2013.12.15我认为所有线上的电商模式，都能在线下找到对应的场景和模式。既然线下有集市和超级shoping mall，线上对应淘宝和天猫，那么线下数以千计的小店，服务一小部分用户，线上也应该有对应的模式，即去中心化。

9、2013.12.19腾讯一直被吐槽缺乏运营地推能力，阿里依靠铁军所向披靡。支付是2013年8月上线的，难以想象会打败已经稳居市场老大的支付宝。而现在看来，几乎战局就是如此。支付依托去中心化模式，在非淘宝系生态之外的所有场景，支付碾压支付宝。

10、2014.1.14虽然此前我已经写过多篇去中心化平台机会无限，但已经出现了一些挑战，即当时腾讯自己开始在做自营电商/易迅网，以及提供官方的工具。这个时候，微店、有赞和微盟才刚刚起步做。

11、2014.1.15头一天写到过腾讯做电商，存在既是裁判员，又是运动员的问题。所以直言了如果自己是pony，应该如何制定腾讯电商战略？就是把实物电商卖给京东（当时只有京东能接盘），轻装上阵，转向去中心化平台。

1个半月后，果真腾讯把电商卖给了京东。虽然我那会也在腾讯电商战略投资中心，但在并购之前确实一点都不知道会真的发生这件事。也是因为这次并购，我去了京东集团战略部。

也是这年的4月高瓴资本张磊找到了我，当面约聊，说我非常有判断力。我也才知道张磊是我微博粉丝。哦，还有曾鸣教授也是，曾微博互动过，觉得根本没戏，显然曾鸣错了。

12、2014.3.27这一年的确有一家生态产生了第一家十亿美金级的公司，微店。但这是一家做工具的公司，在我的判断里，应该是有很多可直接做电商的。

而2014年的这一年，电商生态，并没有什么太出众的电商公司，有的只是乌烟瘴气的微商。显然出于合规要求，风险投资是不会感兴趣的。在这一年，依然还不是风险投资关注的点，更不要说重点了。

13、2014.5.10老邢在北京车库咖啡搞了场活动，我现场交流了当时对电商最重要的一个趋势判断，即电商移动互联网战略就是战略，直白的说就是要做。因为让做电商的门槛大幅度降低了，也让用户使用门槛壁垒大幅降低。电商，可以让流量和运营成本大幅度降低。

即使到今天，绝大部分的主流电商也还没有把作为重点，顶多只是作为拉新的入口。真是太让人遗憾了。

14、2014.6.21一年前淘宝封杀了，记得那一天腾讯电商战略部的小伙伴们应该还在祁连山团建。我一直以来有个观点，电商的趋势洞察最早的未必是什么行业专家，而是阿里巴巴。因为阿里有更多数据作为战略分析的依据。阿里封杀一个事情，必定的原因它潜在具备着威胁阿里的业务可能。

15、遗憾的是去中心化火了，但是电商去中心化并没有成为热门。这意味淘宝模式依然强大，但是电商去中心化，并没有非常的成功。在我看来是非常的失败。

微商属于灰色地带被绞杀的；正儿八经的京东，拼多多们也主要是把作为拉新的渠道，云集等倒是想在生态做电商，但怕惹事，也大多被冤杀；品牌们倒是在平台固化了粉丝，但又把用户倒回了淘宝平台，只有少数做的好的，远低于我5年前判断的预期。用户也从来没有把主动在购物作为其中的一个选择。我认为这一切的原因都在于平台本身缺乏顶层设计导致的。

以上都是2013.1-2014.6一年半期间的一小部分，我关于电商趋势的一些判断，只是用了两三个关键词搜的。在2014年之后电商趋势已经开始明朗，逐渐验证了我此前的判断。当然在这之后还写了非常非常多关于生态电商的观点。

对于一个战略分析师，最重要的是能够提前一两年时间预判行业趋势，而不是重复他人的观点。

2014年底我离开了京东战略部，到了2015年底我也合作了一家基于生态的草根电商公司，兼任CSO角色，力荐倾尽全力做电商，而不要分散精力去做APP，抓到了最后一波红利，也将很快迈过千亿大关。也是通过实践更加深刻理解对电商的价值。

有句话说得好：实践是检验真理的唯一标准！

微博就是我的笔记，不局限于现在整理出来装逼。下一篇预告《电商1万亿该怎么做？》。“写”，是一种很好的思考方式。

从美团到饿了么，瑞幸成长的烦恼

正在冲击IPO的瑞幸近期新闻颇多，他们在此前刚刚完成了对招股书的更新，正式确定了15-17美元的发行价区间。几乎在同一时间，有媒体报道瑞幸咖啡正试图与饿了么合作，以补充外卖配送能力。

最早登陆外卖平台的咖啡零售商应该是2015年的COSTA，随后肯德基（K Coffee）、太平洋咖啡、全家湃客咖啡、汉堡王（King Coffee）等也陆续进驻饿了么等平台。

星巴克则在2018年9月才联手饿了么在上海和北京约150家门店试点配送服务。当时他们计划在2018年底将配送服务覆盖2000家门店。虽然姗姗来迟，但实际效果似乎远远好于预期，他们不仅顺利实现预订目标，还将这一模式复制到了日本、英国、美国等其他市场。

瑞幸在去年12月入驻了美团，当时大量媒体认为这是为了对抗星巴克+饿了么的组合。如今他们又选择和饿了么合作，背后有什么深意呢？

►19Q1：每笔外卖订单赔5.8元

瑞幸的门店包括快取店（Pick-up stores）、悠享店（Relax stores）和外卖厨房店（Delivery kitchens）。

从门店结构来看，外卖厨房店的数量正在递减。2018年1季度，外卖厨房店的数量为192家，随后增长至2季度的246家。接下来的3个季度均处于负增长，一路下滑至今年1季度的98家。

来源：瑞幸招股书

招股书披露，瑞幸在进入一个新地区时，会以外卖厨房店进行试点。因为外卖厨房店只提供外卖服务，可以更快地搭建并且节省装修费用。一旦公司确定了足够的市场需求后，外卖厨房店就会被关闭，取而代之的是快取店，以提供更加全面的服务。

随着快取店数量的增长，配送订单的占比越来越低。过去5个季度，瑞幸的外卖订单占总订单的比例逐步递减。从18Q1的61.7%下降至19Q1的27.7%。

来源：瑞幸招股书

需要注意的是，因为快取店同样提供配送服务，所以虽然占比在下降，但这并不代表外卖订单绝对数量在减少。这点从他们的配送费用和收入就可以看出。

针对客户所收取的配送费用在财报中被归类为“其他收入（Others）”；“配送费用（Delivery expenses）”则在市场营销费用（Sales and marketing expenses）下。

下图显示了瑞幸咖啡在过去5个季度的配送收入和费用情况。可以看到他们收取的配送费远远无法覆盖相关支出。2019年1季度，瑞幸在外卖配送方面的亏损为6177万元（配送收入-配送费用），低于2018年4季度的9758万元。这并不能证明亏损在收窄，因为一季度受到春节因素的影响，门店营业时长较短，订单也比较少，亏损自然就低。

来源：瑞幸招股书

顺丰是瑞幸外卖配送的合作伙伴。有媒体报道，顺丰收取的费用为8-10元/单。如果以9元/单来计算，瑞幸在今年1季度的外卖订单数量应该为1051万单。

我们再用1051万订单反推，瑞幸19Q1的平均每单的配送收入仅仅为3.2元，即每个外卖订单赔5.8元。实际上他们的收费远高于这一标准，比如下图显示其实际收取的配送费用为6元。之所以会和我们估算出来的价格有较大差异，原因应该是当订单价格达到一定门槛后（下图订单为55元），配送费将被免除。

瑞幸或许是看到星巴克+饿了么的效果不错，所以也想通过和饿了么的合作解决当前的问题。不确定瑞幸+饿了么这一新组合能否奏效，但在我看来，配送环节需要面对的挑战确实非常大，回归门店可能才是更好的解决方案。

►成本、效率和用户体验的抉择

零售的核心始终是供应链。平衡供应链成本、效率和时效性，始终是零售从业者必须要面对的问题。目前的瑞幸就处在这样的抉择中。

据媒体报道，美团在和瑞幸的合作中发现驻店骑手每天只能获得15到30单的配送订单，这对于全职骑手而言远远不够。但用户对咖啡配送的时效性要求又比较高，所以全职配送员又似乎是必须的。

2018年，美团外卖实现订单63.9亿单，骑手总成本为305.2亿元，即平均每个订单所对应的骑手费用为4.8元。这远低于瑞幸现在支付给顺丰8-10元/单的价格。因此，单独就成本而言，如果让美团骑手以非全职的身份服务瑞幸门店应该可以较好地解决问题。

不过，成本下降的同时可能会面临用户体验下滑的风险。瑞幸在招股书中披露，公司保证30分钟使命必达，并立即赔偿客户任何交货延误或溢出。2019年3月，约99.7%的订单按时交付。

我们再来看美团。这家外卖平台此前宣布平均每个订单的配送时间为28分钟。表面看来似乎符合瑞幸咖啡的要求，但要注意28分钟为平均配送时间。我们不清楚有多少订单是在30分钟以后完成的。由于瑞幸现在已经达到了99.7%的订单在30分钟以内完成，换句话说，只要美团有超过0.3%的订单是在30分钟后完成的，那接入这样的平台就很可能会降低瑞幸当前的配送时效性。如果再考虑到溢出等问题，那么风险必然更大。

如果美团的骑手以全职身份服务瑞幸，时效性的问题或许可以避免，但这又可能面临成本过高以及效率低下的问题，也就是两家公司在早期合作时所遭遇的困境。

在我个人看来，配送环节的规模效应本来就不强，同时国内咖啡市场主要集中在一、二线城市，人力成本较高是无法避免的问题。外卖模式的确难以兼顾用户体验、成本和效率。如何用活门店将是瑞幸的机遇和挑战。

在传统的线下零售中，拣货、包装、配送等环节都是由消费者自己在门店内完成的。电商虽然砍掉了门店，但却没有剔除这些环节，因此他们不得不自己完成这些步骤，这无疑加大了他们的成本。在目前线上线下融合的大趋势下，对门店进行多方位的探索，可能是解决线上零售商困境，同时激活传统线下零售业的核心。

沃尔玛此前进行了一些尝试。他们故意将线上商品的价格调高（高于线下），以此吸引消费者在线下购买。除了降低了配送成本外，创造更多销量（消费者在逛门店的时候产生了计划外的购买）也是这一调整的目的。

瑞幸咖啡的外卖订单占比正在逐步减少，充分说明他们和沃尔玛一样，试图将更多用户吸引到线下。但整个探索过程可能需要很长时间。虽然不知道新零售的最终形态会如何，不过我相信门店将会扮演一个至关重要的角色。

【精彩回顾】

瑞幸咖啡递交招股书：去年烧掉26亿，还能坚持多久？

瑞幸更新招股书：携手路易达孚 剑指供应链？

电商壹周| 紧跟拼多多， 苏宁拼购将建500家“拼拼庄园”

导语：电商高管每周必读，电商盘点。独家深度解读阿里、京东、亚马逊重要战略动作。扫描行业重点新闻，进行时，事件或数字，革行业窠臼，也欢迎你补充，一起热议......

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

重点资讯：

1、苏宁拼购将建成500家拼拼庄园、签约500家拼拼工厂

2、贝店完成8.6亿人民币战略投资融资

3、阿里发布新国货计划 将助70万国货商家出海

瑞幸咖啡发行价定为15至17美元

瑞幸咖啡周一向美国SEC提交了更新后的IPO招股书，将其IPO定价区间设定在每股美国存托股票15美元到17美元，拟最高筹资5.87亿美元。此前据路透报道，瑞幸或筹资8亿美元、估值50亿美元。4月18日，瑞幸咖啡宣布完成1.5亿美元B+轮融资，投后估值29亿美元。

DonG解读

按照最高17美元的价格计算，瑞幸本次IPO规模有望达到5.865亿美元。此外，招股书还披露在IPO完成后，世界第三及法国第一的粮食出口商路易达孚将以等同于公开招股价格购买总额为5000万美元的A类普通股，合计最高融资约6.3亿美元。具体请阅读我们之前发布的《瑞幸更新招股书：携手路易达孚 剑指供应链？》。

苏宁拼购将建成500家拼拼庄园、签约500家拼拼工厂

5月8日，苏宁易购商家大会上，苏宁拼购宣布，将建成500家拼拼庄园以及签约500家拼拼工厂。今年，苏宁拼购推出了“包山包湖包海”计划，深入农业产地，建立农产品拼基地。今年一季度，从首个拼基地湖北恩施开始，苏宁拼购在全国11个省、市、自治区建起首批23个食品、生鲜、农产品拼基地，占地面积突破百万亩。拼拼庄园计划”是“包山包湖包海”计划的升级版。

DonG解读

苏宁拼购做的农产品上行，“拼拼庄园”对标的是拼多多的“多多果园”。不过做农产品上行并不简单，阿里从14年布局农村战略，京东则更进一步打出“送种子下乡”的旗号。但农产品上行要做得好，必须深入上游，投入精力协助做农产品开发、包装、品牌打造等多个环节，还要解决流量问题。不深度参与，无法帮农产品实现标准化，品质不一，也就无法形成口碑和品牌。苏宁拼购此举甭管是模仿还是原创，如果苏宁拼购能够从品质上杀走拼多多的用户，对于拼多多来说，倒也是加速自身变革升级驱逐行业劣币的一枚最佳“良币”。

阿里发布新国货计划 将助70万国货商家出海

5月8日，阿里巴巴发布了新国货计划。据悉，计划内容包括5点，未来阿里将协助全国1000个产业集群进行数字化升级；同时创造200个年销售过10亿的国产品牌；并且帮助200个老字号年销售过亿；另外扶持20万个年销售500万的淘宝创意特色商家；最后通过天猫海外、Lazada和速卖通帮助70万国货商家出海。

DonG解读

阿里此前刚刚宣布天猫未来3年GMV翻倍的目标，相信现在的新国货计划和这一目标有关联。我们此前在《三年交易额要翻倍，天猫是否重回阿里战略核心位置？》中谈到，天猫已经占据了国内B2C电商零售一半以上的市场份额，如果光靠存量市场是绝对不可能实现目标的。通过天猫海外拓展国际市场，或许是他们看到的新机会。

贝店完成8.6亿人民币战略投资融资

贝贝集团旗下社交电商平台贝店完成8.6亿元融资，投资方为高瓴资本、襄禾资本、红杉资本、创新工场、高榕资本、IDG资本、今日资本等。贝店方面表示，融资资金将主要用于贝店的供应链体验升级，包括源头供应链、柔性供应链基础设施建设。

DonG解读

贝店独有的社交电商KOL社群模式使得他们具备了快速低成本地获得流量的同时，又具备分销、返佣激励的特点。这正是他们快速崛起的秘密。同时，贝店、云集的崛起，标志着社交电商已经成为主流。具体请阅读我们5月8日发布的《贝店融资，云集IPO，社交电商从非主流到主流》。

拼多多联袂老字号 推上海老字号新电商计划

日前，拼多多宣布将联合光明乳业、冠生园集团、回力鞋业、豫园珠宝、上海凤凰、美加净等在内的多家品牌，共同推出“上海老字号新电商计划”。拼多多在5月7日的“上海老字号新电商计划”启动仪式上承诺未来三年将投入100亿营销资源以及15亿元定向现金补贴，助力100家上海老字号品牌扩大市场份额。“上海老字号新电商计划”将从线上与线下同时进行，线上将举办“上海老字号”品牌特惠专场、“大牌驾到”，以及“产业中国”万人团等活动，参与品牌包括回力、六神、英雄钢笔、上海皂业等在内的近50个品牌；线下则会定期推进“上海老字号新电商公开课”，针对不具备电商经营和运营经验的老字号，拼多多将提供覆盖全流程的“一站式”服务。

DonG解读

值得注意的是，这个计划的背后是有上海政府支持，牵头的。上海终于出了个拼多多，这让上海感到非常骄傲。而从上世纪90年代起，国际品牌大举入华，黄浦江畔的老字号们却略显疲态。在体制变革、产业外移，以及市场充分竞争的多重因素下，一批上海品牌的市占率逐渐下滑，直至退出一线品牌的阵列。而该计划目的正是重振上海老字号，让上海品牌、上海制造重回一线。另一方面，这些上海老字号又可以借着这个名头，避开某公司的二选一。对于品牌商而言，是一个万利无一害的计划，所以得到了踊跃支持。

有赞年交易额达330亿 小程序实现35倍增长

5月8日消息，有赞MENLO 2019发布会上，有赞CEO白鸦梳理了过去一年有赞的产品迭代，并发布了有赞微商城T.1版、有赞零售5.0版、有赞美业5.0版、有赞智能分销、有赞云应用市场等系列产品。数据显示，2018年有赞总交易额达到330亿（经财报审计），总订单数2.33亿笔，其中营销玩法带来1.59亿笔订单。与此同时，有赞小程序交易额较2017年实现35倍增长。发布会上，有赞正式发布《2018有赞小程序TOP100榜单》，幸福西饼、凯叔优选、黎贝卡Official、大眼睛买买买等小程序纷纷上榜。

DonG解读

14年老邢在北京车库咖啡搞了一场活动，现场我交流了对电商最重要的一个趋势判断，即电商移动互联网战略就是战略，直白说，就是要做。因为让做电商的门槛大幅降低了，也让用户使用门槛壁垒大幅降低。电商，可以让流量和运营成本大幅降低。拿“大眼睛买买买”来说，创始人于小戈15年互联网创业，到17年的时候负债累累，基本快坚持不下去的时候，抓住机会做了小程序电商才有今天。但即使在诸多成功案例面前，绝大部分主流电商依旧没有把作为重点，至多当做拉新入口，实在令人遗憾。大家真的可以尝试下。另外，我昨天写在东哥笔记的文章也可以参考《6年前，我是怎么判断电商趋势的？》。

每日一淘开启全球直采计划 拟开设独立频道

5月7日，每日一淘平台已经正式开启全球直采计划，正在引入越来越多的全球直采产品。据每日一淘生鲜事业部负责人李瑞琳介绍：“每日一淘作为每日优鲜旗下的社交电商平台，希望为用户提供全球精选的产品，因此做好精选全球好货是我们未来工作的一个方向，把全球的精选好货作为供应链的一个特色。”

DonG解读

生鲜电商今年竞争会非常激烈。每日一淘通过前端社交分享+会员制、后端直采+直供的 S2S 共享创业模式，连接去中心化的社群，通过社交进行裂变获取流量。另外还有每日优鲜在这个领域4年优势的支持，根据2019年Q1数据，每日优鲜3月份MAU达到680万，其在流量上有较大优势。从产品供应链来看，每日一淘要做好全球生鲜供应链，一方面要做好产地布局，另一方面，通过直采的方式实现合作，深入源头定制产品。据了解，每日一淘也确实会和国外合作实现订单化种植，依据每日一淘要求和标准，由农业经营者供给商品，通过双方协作实现农业定向规模化发展。每日一淘确实是个较好的投资标的。

优步上市首日破发 Lyft股价下跌

5月10日，网约车”鼻祖“优步正式登陆纽交所，开盘后两个多小时第一单交易发生，开报42美元，较招股价45美元下跌6.6%，截至收盘报41.57美元，跌幅达7.62%，市值698亿美元，低于上一轮投后的760亿美元估值。在其主要竞争对手优步(Uber)在纽约证交所(New York stock exchange)首日破发的同时，拼车公司Lyft的股价周五上午下跌了9%。目前的跌幅约为4%。

DonG解读

Lyft和Uber作为网约车的佼佼者，相继成功上市，最近又共同经历了股价下跌。这不得不让我们思考这两家公司背后的商业模式是否可行。优步成立九年来从未盈利，低价补贴+融资烧钱的模式不可能持续下去，优步今后的发展或许并不乐观。

欲增加中国卖家数量 亚马逊推出新借贷计划

据外媒报道，亚马逊推出了一款名为“Lending Referral Program”（贷款推荐计划）的卖家借贷新计划。据悉，该计划主要是为中国卖家提供购买库存、扩大业务支持，并增加中国商家在亚马逊平台上的数量。亚马逊首家贷款合作伙伴为上海福友商业保险公司，该公司每月处理超过150亿人民币（约合20亿美元）的交易。

DonG解读

电商平台向商家提供贷款并不新鲜，阿里、京东等公司都有类似业务。事实上，无论是向B端商家提供贷款，还是针对C端消费者的消费金融服务，中国的电商平台都进入更早，也做的更好。主要原因是美国金融服务更加健全，小B商家或者普通消费者早就可以通过各种渠道满足融资需求，因此留给亚马逊等互联网巨头的空间并不大。中国则由于传统的金融服务业落后，反而给了互联网公司更好的发展机遇。

Flipkart拟收购印度Namdhari's Fresh

5月8日，Flipkart正在洽谈收购印度杂货连锁店Namdhari's Fresh，以寻求扩大其食品和杂货业务。Flipkart集团首席执行官Kalyan Krishnamurthy曾对外表示，该公司可能会试行新鲜食品业务，但不会很快进行全面推出。据了解， 目前Flipkart已在班加罗尔开设了第一家杂货店Flipkart Supermart，计划在2018年底前扩张到5-6个城市。据外媒报道，Flipkart计划在未来三年中，投资2.64亿美元至其杂货零售部门。据悉，Namdhari在班加罗尔经营25家分店 ，Namdhari's Fresh是水果，蔬菜和主食的零售商，其大部分蔬菜和水果出口到欧洲，澳大利亚和中东。Namdhari Seeds是是印度最大的蔬菜种子经销商之一，并出口到欧洲，日本，美国，西亚和东南亚。

DonG解读

Namdhari's Fresh隶属于Namdhari's Seeds旗下，是一家杂货连锁店，于2000年在班加罗尔市开始营业。主要提供优质的水果、蔬菜等商品。虽然印度的线上零售规模远不及中美，但他们的零售业态似乎进化地很快，目前已经出现了线上线下结合之势。或许在印度，电商和传统零售的关系会更加融洽。

融资（国内）

路歌获得B轮融资，蚂蚁金服（阿里巴巴）投资

维天运通是一家物流信息服务商，旗下拥有对货主的 “路歌途视宝”、对物流公司的“路歌管车宝”、对卡车车主的“ 路歌配货宝”等多个品牌产品。据悉，路歌已于近日获得蚂蚁金服B轮融资。

晶链通完成亿元级别首轮融资，投资方为中通集团

晶链通是一家物流和供应链服务商，专注于以信息技术驱动为支撑，为平台用户提供更高价值、更高效、更具智能化的物流和供应链服务以信息技术驱动为支撑，已完成首轮融资，投资方为中通集团，融资金额为亿元级别。此轮融资后，晶链通将加大技术研究投入和全国网络布局，与连锁餐饮、食品、新零售、医药企业一起构建协作、创新、共赢的供应链协同生态圈。

百检网获得1000万人民币天使轮融资，Y Combinator领投

百检网是一家B2B检测电商服务平台，专注于为第三方检测机构以及中小微企业及个人用户搭建互联网+检测电商服务平台。平台汇集了国内外权威检测机构（CNAS/CMA）,为广大用户提供一站式检测服务。近日，百检网宣布获一千万天使轮投资基金，Y Combinator领投。

旅游+生活服务平台“起飞线”获上千万元天使融资

起飞线是一家专注于“旅游+生活服务”领域的平台，以奖励金为核心，形成了一套可以同时将旅游线路供应商、线下商家和用户紧密连接的商业模式。旅游+O2O平台重庆起飞线信息技术有限公司近日对外宣布，已完成上千万元天使轮融资。该笔资金将主要用于团队建设、市场扩张以及平台技术的迭代完善。

蚂蚁民宿完成500万元人民币融资

蚂蚁民宿是一家短租民宿预订平台，以“连锁+”为核心发展模式，将生产、设计、运营、营销、金融等资源整合为一体，全面打通上、中、下游供应链，为民宿投资人提供更便捷投资方向的民宿管理服务。利用蚂蚁空间和特色房屋，让消费者身临其境的同时，也能体验到各种主题产品带来的另类民宿体验。5月6日，浙江五行民宿管理有限公司（蚂蚁民宿）正式宣布：蚂蚁民宿500万元人民币融资，已由杭州鹭青文化创意有限公司完成，蚂蚁民宿出让5%股权。目前，蚂蚁民宿估值为1亿元人民币。

木鸟短租宣布完成B2轮数千万元融资 华冠资本领投

木鸟短租是一家主打短租房、日租房的在线预订平台，提供民居、四合院、度假公寓、海景房等各类房屋短租服务，北京爱游易科技有限公司旗下网站。5月8日，国内知名民宿预订平台木鸟短租宣布获数千万元B2轮融资，由华冠资本领投，达晨创投、梅花创投跟投。

租租车完成数千万美元C轮融资，投资方为启明创投

租租车是一个出境自驾游租车服务平台，专注于为全球华人出境自驾游提供租车服务，同时还提供境外租车中文客服服务、免费中文GPS及离线地图、境外车险、随身WiFi、当地玩乐产品预订、国际驾照服务等。租租车于近日完成数千万美元C轮融资，投资方为启明创投。本轮融资将用于拓展海外市场，加大研发投入，提升客户体验。

万千紧固件完成A轮融资

万千紧固件（原万千工品）是一家工业品B2B电商平台，主要为用户提供螺栓螺帽、磨具磨料、电气电工元器件、气动液压密封件、承导轨传动件以及法兰管接及泵阀等商品，近日已完成A轮融资，融资额共计4500万元，由博信基金领投，不惑创投、前海母基金跟投，日前资金已到账。此前，万千紧固件已于2018年11月完成由不惑创投投资的1000万天使轮。

数字化能源管家平台“宝兑通”获1亿人民币A轮融资

宝兑通是一个智能物流应用平台，专注于为货车后市场提供全方位管家式服务，基于物流宝兑通APP、PC端平台，为用户提供汽车销售、加油加气、ETC、维修保养、配件商城、车联网数据、金融保险、车货匹配信息及业务管理、财务管理等多项服务。“宝兑通”宣布完成1亿人民币A轮融资，本轮融资由钟鼎资本独家投资。

Mint House：商旅住宿服务融资1500万美元

Mint House是一家商旅住宿服务商，致力于为商务旅客提供综合住宿体验，将商务旅行的新标准与高端旅行所喜爱的一切与家居的个性化舒适相结合，从而树立了新的商务旅行标准。据悉，Mint House：商旅住宿服务融资1500万美元。

融资（海外）

Pana获得1000万美元A轮融资，Bessemer Venture Partners领投

Pana是一家商旅服务提供商，早期主要提供面向C端的旅行规划服务，后逐渐转型为商旅服务平台。近日，Pana近日宣布完成由Bessemer Venture Partners 领投的1000万美元A轮融资，Techstars、Matchstick Ventures和MergeLane也参与了本轮融资。

跨境支付企业Thunes获1000万美元A轮融资

Thunes是一家跨境金融支付服务商，提供四种支付解决方案，包括P2P汇款处理，企业大额支付，B2B支付和数字支付服务。每天处理订单超300000笔，每年处理订单金额超过30亿美元。跨境支付企业Thunes获1000万美元A轮融资。

印度金融科技公司ftcash完成5亿卢比A轮融资

Ftcash是印度一家移动支付服务提供商，面向用户提供括信用卡、网银、手机钱包等多种付款方式在内的电子支付和贷款服务，且公司可通过其专有的信用和风险评估工具帮助企业利用资金获得贷款。ftcash宣布完成了一笔5亿卢比的A轮融资，投资方包括全球非营利组织Accion、荷兰开发银行FMO以及风险投资基金IvyCap Ventures。

Intello获得250万美元种子轮融资，Harrison Metal、Resolute Ventures等投资

Intello是一个SaaS优化平台，通过与现有的云软件集成，并利用一个专有的浏览器扩展， 为公司提供实时可见的SaaS数据。据悉，Intello获得250万美元种子轮融资，Harrison Metal、Resolute Ventures等投资。

腾讯重新诠释直营电商，到底意味着什么？

导语：在腾讯智慧营销峰会中，腾讯重新诠释了“直营电商”这一概念。可以说直营电商模式下的中小企业的发展是离不开腾讯、有赞和微盟所创造的生态圈。

文| 林雁雯、李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

2019年5月9日，腾讯在上海举办了腾讯智慧营销峰会。在峰会中，腾讯重新诠释了“直营电商”这一概念，同时将直营电商划分出了两个阶段，直营电商1.0和直营电商2.0。

过去的2018年是直营电商1.0发展的黄金时期，这一年，腾讯直营电商创造的GMV已经超过100亿。

而接下来则将是直营电商2.0的时代。腾讯直营电商创造的GMV将会超过200亿。腾讯广告区域及中场尾业务部总经理郭骏弦预测：在直营电商2.0，超过10亿GMV的品牌会大规模出现。

两个腾讯直营电商的代表品牌都取得了斐然的成绩，一个仅成立1年多，主营雪糕的钟薛高，它的指数在过去3个月里已经超过了一个国际雪糕品牌和国际冰淇淋连锁店；另一个是专注定制衬衫的MatchU，它2018年的营业额比2017年提高了近30倍。

►那么腾讯所说的直营电商到底是什么？以及它为什么能够快速成长？

这可以从直营电商产生的背景谈起。它是源于5亿下沉用户未被满足的电商需求以及商家希望减少中间环节的愿望。根据腾讯公布的数据显示，的月活用户已经达到10.98亿，几乎接近中国网民总数。而目前平台电商用户的规模则在6亿左右，所以简单计算后发现，仍有5亿左右的人群还未接触过平台电商的服务。

“但是他们已经对互联网有较深的接触，对线上购物方式有一定的认知，换句话说，他们已经准备好去拥抱线上购物，”郭骏弦判断说。

从商户端上看，在过去的两三年中，有三类商户已经开始主动尝试通过资讯信息流场景去获取流量，快速卖货。一类是已经拥有了运营单品爆款的经验和能力的商户，这些商户的货品来源比较简单。正如大家所熟知的，中国是个制造业大国，商户可以很容易找到可以生产基本消费品的成熟工厂。而这些工厂生产的基本消费品也是最有可能在平台成为单品爆款。这类商户就构成了直营电商的主力。

第二类商户的特征就是它们在电商平台中已经积累了一定程度的商品和用户运营的经验和能力，它们渴望能够基于腾讯广告平台和微盟、有赞的服务来获取和运营自己的私域流量，而不仅仅是在电商平台上卖货。这类商家是构成直营电商1.0的主要力量，并形成了爆款好货+H5落地页+货到付款的稳定模式，缩短了从货到人到用户的过程，同时也培养了用户的网购习惯。

第三类是新兴崛起的品牌，就像是林盛开创的钟薛高和钱宝祥创办的MatchU等。它们为从直营电商1.0过度到直营电商2.0做出了巨大贡献。这些品牌看到了尽可能压缩从品牌打造到用户获取之间链路的新趋势，可以直接利用平台进行获客、蓄客、运营和售卖，创造更多更具有持续性的利润。

直营电商对于腾讯则意味着，腾讯将整合能力，包括：小程序、、H5以及电商的基础设施建设，加上有赞、微盟的支付履约和客服监控能力，同时把这些整合了的能力提供给以上三类商户。

“在接下来的直营电商2.0时代，我们将更专注于去赋能第二类和第三类商户，”郭骏弦表示说。

►腾讯直营电商为什么能够快速成长？

从以上提到的两个典型案例来分析：一个是钟薛高，这个品牌能够快速成长并成为名副其实的网红品牌的主要原因除了产品本身的质量和创新的量贩式的销售策略外，就是能够有效地利用腾讯广告平台和有赞、微盟的工具来运营自己的私域流量。

首先腾讯、有赞和微盟基于大数据和AI 能力，对钟薛高的消费者进行分析和画像，发现它70%的用户是女性，这些女性中又有60%以上是已婚。所以在对钟薛高进行“千人千面”推广时，就可以精准地把产品推送到女性用户打开的页面中。另外，根据女性，尤其是年轻的妈妈们更愿意去分享她们认为好的东西的属性，有赞、微盟等SaaS公司就可以为钟薛高提供拼团营销工具，之后再完成社交几何裂变，把私域流量运营落在实处并让它变得越来越强大。

第二步则是要对那些通过社交裂变、广告营销推广、社会关系等产生的新客进行运营，增加她们的复购率，提升她们在私域流量的单客贡献率。比如可以为钟薛高提供“0元分享券”等好玩的营销工具。这样，这些女孩子在体验好玩同时也享受到了分享网红产品乐趣，从而进一步提升她们的复购概率。

第三步则是要帮助钟薛高进入品效协同的阶段。我们帮助钟薛高分析选取了佟丽娅作为品牌代言人，因为她在钟薛高核心客户中的认同度很高，可以加强那些吃过钟薛高的客户对钟薛高这个品牌产生认同感，进而提升它的品牌附加值。品牌附加值提升所带来的效果就是提升单品的价格。这就私域流量运营的价值，既能提升用户的忠诚度，又能提高单品价格，这样就帮助钟薛高提升了实现私域流量变现的能力。

另一个是男性定制衬衫品牌MatchU, 因为定制不是一次性买卖，需要同用户产生更多，更深入的连接和平等沟通才能满足用户需求，但是其它平台很难满足这一点。而在腾讯平台上，MatchU获得腾讯为它提供的包括、小程序以及腾讯朋友圈广告等一套完整与用户沟通的体系，使其可以利用朋友圈广告来触达用户，用小程序来连接用户，用来留存用户。另外，腾讯能够为MatchU建立信任背书，完成货到付款到在线支付的转变，使得其能够先收到用户的钱款，再投入订单制作，极大地减轻了资金压力，这对于资金紧缺的中小商家来说尤为重要。

男性用户可以在“千人千面”的营销推广策略下收到Match的营销页面，然后点击下载小程序，输入一些体格的特征，系统就可以快速搜集数据，帮助用户定制衬衫，而后下单，完成线上支付。用户到达小程序后，就会自动成为CRM的一个用户，而后就能对其进行像钟薛高一样的私域流量运营，从而系统就会获得生命力，产生源源不断的触达、探索、对话和转化。

MatchU是第一批尝试直营电商方式的品牌之一，伴随着流量进一步下沉，MatchU把货卖到了三四线城市，当199一件可能298两件的衬衫大量席卷三四线城市的时候，MatchU的销量已经提升到15万件，当月的销售额到达3千万。

此外，在内容运营上，中小企业也能够从腾讯、有赞和微盟上获得帮助。此次峰会腾讯也介绍了AI珠玑，它能够帮助商户自动生产内容，而有赞和微盟则成立了专门的内容团队来帮助用户优化其内容广告的运营。

在线上线下融合方面，腾讯广告、微盟和有赞会在线下帮助商户提升场景的布整能力，比如在生鲜区展示电子智能价签，客户通过扫描进入商户的小程序商店、等入口，不仅客户可以浏览更多商户商品信息，同时商户也能将客户变成其私域流量中的一部分，从而方便往后深度运营。小程序是入口，可以进行商品展示，而承载的是内容传播，有赞、微盟的内容团队能够帮助商户快速生成内容，进行传播，让客户产生对品牌的认知和共鸣。和小程序承载粉丝后，营销插件就能起作用了，例如拼团、限时购、砍价等。而腾讯广告在其中发挥的最核心能力是社交关系链，通过社交关系链将帮助商户扩大种子用户的辐射范围，积蓄私域流量，形成自己的数字化资产，让商户能够真正运营可持续性的生意。

总之，直营电商模式下的中小企业的发展是离不开腾讯、有赞和微盟所创造的生态圈。它们能够帮助商户产生品牌的生命力，不断地帮助商户触达用户，同时也不断地激发用户来主动探索商户，帮助商户和用户产生对话，进行不断地交流和反馈，继而产生多元的转化，比如钱货交易、扫码关注、客服服务、参与分享等等。

所以，无论从定义还是从案例分析来理解直营电商，我们都可以发现它是没有标准答案的。但是从5亿多的用户蓝海和钟薛高、MatchU的成功案例可以看出，直营电商的模式是很有机会的，“是值得更多的实践者一起来探索，一起来抓住的红利，” 郭骏弦说。

“二次创业”首战，京东净利润大涨380%

导语：5月10日的美股电商企业遭遇集体“屠杀”。阿里巴巴股价下跌0.58%、亚马逊跌0.52%、唯品会跌0.93%、拼多多下跌3.16%，新上市的云集也遭遇了3.67%的跌幅。这其中，京东却以2.4%的涨幅成功脱险。

文| 李成东、赵骐

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

5月10日，京东公布2019年1季度财报。Q1京东实现营收1211亿元（约180亿美元），同比增长20.9%。其中服务收入达到124亿元（约19亿美元），增幅44%。归属股东净利润73亿元（约11亿美元），同比大涨380%。Non-GAAP归属股东净利润上涨215%，达到33亿元（约5亿美元）。

截止到2019年3月底，京东年度活跃用户3.105亿，较2018年底的3.053亿增长520万。第三方注册商家22万。值得一提的是，从去年底至今年初，京东一直都在被“裁员”，但本季财报则予以有力反击。19Q1，京东员工总数达到17.9万，较去年四季度净增加1千人。

一季度180亿美元的营收高于市场预期的176亿美元；Non-GAAP EPS为0.33美元，同样高于市场预期的0.12美元。在营收和利润均超预期的情况下，京东股价在周五大涨2.4%，以28.17美元收盘。

►投资收益+人效提升推动净利润大涨

本季度，京东归属股东净利润达到73.2亿元，同比大涨380%，创新高。这其中最主要的原因是本季度的“其他收益”高达69亿元，而去年同期只有18亿。财报显示，这部分收益主要由于长期投资公允价值变动增加41亿元所导致。

来源：京东19Q1财报

财报并没有披露是哪项投资的公允价值发生了变化。不过，京东健康在近期获得了来自CPEChina Fund、中金资本和霸菱亚洲等投资者首轮超过10亿美元的融资。令其成为继京东数科和京东物流之后，集团打造的第三只巨型独角兽。

除了投资收益外，人效提升是京东净利润增长的另一个主要原因。

虽然员工人数有所增长，但京东人均毛利润反而在增加。本季度，京东人均营收达到67.6万元，去年同期为61.1万元。同时，毛利率达到15%，比18Q1上涨0.9个百分点。这令人均毛利润达到10.2万元，较去年同期的8.6万元增长17.7%。

如同我们此前所谈到的，京东当前正经历着由数量驱动向质量驱动的转变。在这一过程中，利润率和效率的改善是最显著的变化。

本季度，京东的GAAP净利润（73.2亿元）和Non-GAAP（32.9亿元）净利润差异较大。两者最主要的区别是Non-GAAP不包括非现金的支出和收入，也不包括一次性收入（比如资产处置收益）。

来源：京东19Q1财报

上图显示，长期投资公允价值变动收益（Gain from fair value change of long-term investments）在2019年1季度为57.5亿元。这部分收入属于非现金收入，需要从GAAP净利润中扣除。这是导致本季度GAAP和Non-GAAP净利润有较大差异的主要原因。

►物流服务成增长新动力

18Q4财报中，京东对1季度的业绩展望是营收增速在18%-22%之间。本季度京东总收入达到1210.8亿元，同比增长20.9%，符合他们的预期。

来源：海豚智库整理公司历年财报

京东物流在过去一段时间一直受到社会关注。本季财报中，他们再次成为亮点，但不是因为“裁员”或“调薪”，而是由于亮眼的业绩。

19Q1，京东物流（主要是面向第三方服务的开放物流）和其他服务收入达到42.9亿元，同比增长91.4%。根据国家邮政局的数据，一季度全国快递收入增长21.4%，还不到京东开放物流增速的1/4。

需要注意的是，京东在1季度的仓储数量和面积并没有太大变化，依旧维持在550个仓储和1200万平方米，与去年底持平。在规模没有扩大的情况下，营收实现大幅上涨的背后是效率的提升。

来源：海豚智库整理公司历年财报

财报显示，京东库存周转天数从18Q1的38.1天降低为36.5天，单均仓储成本显著下降，人效提升明显。库存周转率优化得益于京东物流大量新技术、新设备的使用。

一季度，京东物流投入使用全国首个电商冷库货到人拣选系统。传统模式下，一个熟练的拣货员在-18℃的环境中需要5至7分钟才能分拣完一个订单。而新系统的分拣工只需站在零度以上的独立空间，等待商品像“回转寿司”一样被传送过来，效率能提升三倍以上，消费者因此能在更短时间内收到更新鲜的商品。

此外，全球首套机器视觉批量入库系统——“秒收”也在报告期内被正式投入使用。该系统由京东物流自主研发，应用于物流作业中的进货环节，针对性的解决了大批量条码扫描、信息采集、自主纠错等问题。这套系统不仅将效率提升了10倍以上，还减轻了员工的劳动强度。

整体来看，京东物流在规模方面的投入（比如仓储数量和面积）虽然在没有明显增长，但他们对效率提升层面的投入却在增加。

►费率维持低点 用户重回增长

本季度，京东综合费率为14.1%，较18Q4的14.9%下降0.8个百分点。

来源：海豚智库整理公司历年财报

履约费用80.6亿元，同比增长12.4%，占总营收比重6.7%。履约费用在过去的两个季度增速都很低，但物流服务的营收却保持高速增长，除了前面谈到的技术支持外，物流开放战略的实施也是重要因素。

市场费用39.4亿元，同比增长12.9%，3.3%的营收占比创近年新低。有意思的是用户增速却重回增长状态。徐雷在电话会中提到：公司在拉新方面做了综合协调，在很健康的成本情况下，拉新有了回暖和成效。京东基于智能供应链打造的C2M反向定制平台为众多国内外知名品牌商提供了差异化解决方案，这令更多品牌商入驻京东。

1月，德国家电品牌AEG与京东家电签署了3年独家线上战略合作协议。3月，米其林宣布京东成为其在中国的首家电商直供平台。此外，瑞士制表品牌豪利时、梅花，意大利时尚品牌MOSCHINO，以及新西兰知名生鲜食品品牌乐淇、佳沛等先后入驻京东。截至2019年3月31日，京东第三方平台签约商家已超过 22万个。更多的商家自然吸引了更多的用户，推动用户环比重回增长。

技术与内容费用37.2亿元，同比增长54.0%。京东近几个季度一直保持研发费用的高增长，研发费率从去年同期的2.4%提高到现在的3.1%。

管理费用13.2亿元，同比22.8%，费率1.1%。

►未来展望：营收增速或已触底 用户增速有望回暖

京东对2季度的业绩展望为营收1450-1500亿元，同比增长19%-23%。这是本季财报的另外一个亮点。因为去年4季度对19Q1的营业预期为增长18%-22%，也就是说京东预计2季度的同比增长将要高于1季度。由于他们在过去几个季度的营收增速一直在放缓，因此这可能是一个触底反弹的信号。

京东的这种判断是有道理的，原因在于用户规模正在迎来反弹。截止到3月底，京东年度活跃用户3.105亿，同比增速进一步放缓到2.9%。但环比却出现增长，净增加520万用户。需要注意的是，四季度是电商旺季，而一季度则是淡季，所以Q1的年度用户超过Q4是很不容易的。即便是两年前，17Q1也只比16Q4多990万。考虑到当时电商的获客成本远比现在要低，如今550万的增量已经非常不容易了。

来源：海豚智库整理公司历年财报

以季度活跃用户来看，京东18Q3、18Q4、19Q1的增长分别为22%、20%和15%，远高于年度用户的增长。

此外，腾讯和京东在近期续签了为期三年的战略合作协议。腾讯将继续在其平台为京东提供位置突出的一级和二级入口，为京东带来流量支持。早已今非昔比，无论是空前的用户体量还是小程序等新生态都让现在的比5年前更具价值和活力。因此，续约不仅去除了外界原本的担忧，同时也为京东未来的发展奠定了新的基石。

综上所述，京东的营收增速有望在2季度触底反弹，而用户增速大概率在今年下半年反弹至10%以上。这或许预示着京东最艰难的时刻即将过去。

信：haitunxiaoyu，进京东+财报 交流群

贝店融资，云集IPO，社交电商从非主流到主流

导语：今日，贝店获8.6亿元规模融资，云集顺利在证券监管最为严格的美国纳斯达克IPO，对所有从业者，店长来说，如释重负，这意味着社交会员电商从非主流到主流。

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

5月8日，贝店完成8.6亿元规模融资，该轮融资由高瓴资本、襄禾资本、红杉资本、创新工场、高榕资本、IDG资本、今日资本等知名投资机构参投。而在刚刚过去的五一节假期，杭州的另一家社交电商云集微店登陆纳斯达克。

►“社交会员电商”的爆发点来了吗？

云集，成立于2015年5月， 2016-2018年完成总订单量分别达到了1350万、7580万和1.53亿，付费会员数已超740万，2018年GMV227亿。

贝贝集团旗下的贝店，成立于2017年8月，2018年会员用户突破5000万，年度活跃用户增长率高达1837%，是2018年12月电商类APP年度活跃用户增速排名中的Top1。

这个5月，贝店获8.6亿元规模融资，云集顺利在证券监管最为严格的美国纳斯达克IPO，对所有从业者，店长来说，如释重负，这意味着社交会员电商从非主流到主流。

►社交电商的迭代

早期的电商生态主要以微商为主，而现在基本以社交电商为主，其中的表现形态主要有三种。一种是拼多多这种以拼团方式渗透生态的；一种是社群电商方式存在的，比如芙蓉兴盛、食享会等；还有一种就是贝店、云集模式为主的社交电商模式。

根据腾讯官方披露，总用户数已经达到10.4亿人，而国内电商总用户规模仅为5亿～6亿人。所以说，排除这些已经发展很不错的社交电商所占有的电商用户，仍然还有至少4亿用户可以被挖掘。这些基于社交平台发展起来的社交电商产品由于更具网络效应，比其它形式的电商更加容易触达普通用户，用户增长会更快，社交电商的风口会吹得愈加猛烈。

总体上，社交电商是在社交网络上通过分享触达用户来达成交易，这些代表企业中最早被吹起来的是拼多多和云集， 2018年7月拼多多在美国纳斯达克挂牌上市，第二年3月，云集电商也正式向美国SEC提交上市招股书。但是，在这两匹黑马的成长过程中总是伴随着质疑声。而贝店上线的时间比较晚，加上一直坚持打造源头供应链来保证商品质量，实力和机遇相对较好，被媒体批评的不多。

►赛道被走通，社交电商的潜力有多大？

（上述KOL社群模式类型中，贝店在2019年MAU同比增幅显著，位列榜首）

据QuestMobile发布的最新2019春季大报告中，两个代表性企业的亮眼成绩就能窥见社交电商KOL社群模式的潜力。第一是贝店，它以KOL为节点进行多社群精细化运营，同比大涨550%至1329万；第二是云集，它仅仅用了3年就IPO，2016年、2017年、2018年的总收入分别为12.84亿、64.44亿和130.15亿，相比2017年，其2018年的总收入同比增速高达101.97%。这两个代表企业如此令人羡慕的成绩，还不能够在一定程度上证明这个赛道的潜力吗？

那么，社交电商KOL社群模式有这么大潜力的原因是什么？

当然可以证明，但是为什么社交电商能够如此快速地帮助企业获得成功呢？其原因在于他们在社交电商的基础上增加了“KOL社群模式”的玩法，它既具备社交电商能够快速低成本地获得流量的共性，又具备分销，返佣激励的特点，就是社交电商KOL社群模式的秘诀。

在社交电商的共性上，社交电商KOL社群模式获取流量更快速，成本也更低。社交电商KOL社群模式也是基于社交关系，通过用户自主推荐、互动传播产生裂变来获取流量，而且基于社交关系的传播会更加精准，信任度也更高。

例如，云集通过邀请家人朋友成为免费的VIP会员或者是付费钻石会员的方式，与他们一起体验云集会员，邀请并不能与家人朋友共享会员权益，但是会帮助云集触达更多用户，再利用云集会员权益的魅力，特别是直接返利去驱动用户，使得云集能够快速而精准的触达用户并促成交易。

而2018年MUA增速第一的贝店也拥有相同的社交属性，但是比云集的精准且门槛相对较低。贝店上每个用户都可以通过累计成长值的方式来成为店主，这些成长值可以自购，互动分享等方式来累积。据平台规则介绍，最快成为店主的方式是自购/分享好友购买20单即可。贝店目前的模式大大降低了成为店主的成本，而且能刺激用户向外拓展，吸引更多店主社交的朋友成为贝店新用户。对于成立一年多的贝店来说，这样的模式显然可以带来更大的想象空间。

所以，通过用户进行传播，无需向B端支付广告费用的流量获取方式，比传统电商依赖用户主动搜索和货架展示来吸引用户的流量获取方式更快，成本也更低。相关统计显示，目前主流电商的获客成本较两年前增长近10倍，平均获客成本高于300元/人。而云集作为社交电商KOL社群模式的代表其2018年的获客成本已经下降至41元/人。

从特性上看，社交电商KOL社群模式是把成为分销的门槛降低，几乎每一个用户都能既当作消费者，又当作分享者。每个用户都能基于各自的社交网络，获得新的用户，然后每个用户会通过邀请用户的消费情况而获得返佣。平台用这种方式来激励用户尽可能地去分享，吸引更多人成为平台新用户。这就是社交电商KOL社群模式的潜力所在。

总之，基于以上的对社交电商KOL社群模式的分析，这种模式并不是凭空出现的，合法性也毋需再做讨论，不过是类似于淘宝客“自己买省钱，别人买赚钱”的返利激励模式，加上社交电商能够通过社交网络快速裂变的高马力引擎，然后就能助力云集在短短3年内就赴美上市，同时也加速贝店的MAU增速在1年多就达到1837.3%。所以，社交电商KOL社群模式拥有巨大商业潜力，这样的潜力是很有可能让在这一赛道内的企业比其它赛道的选手得到更快和更长足的发展。