财报解读：直播驱动GMV 蘑菇街再次转型

文| 赵骐

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

蘑菇街在5月30日公布了2019财年第四季度和全年业绩报告。和阿里巴巴一样，蘑菇街以每年4月1日作为财年起点。

2019财年，蘑菇街实现营收10.7亿元，增长10.4%。毛利7.6亿元，上涨16%。受到可转换可赎回优先股的价值变动，蘑菇街在本财年的归属股东亏损为10.9亿元，上一财年亏损12.5亿元。

截止到3月底，蘑菇街在过去12个月拥有活跃买家3280万，去年同期为3300万。2019财年，蘑菇街平台创造GMV174亿元，增长18.4%。

直播成为了推动GMV上涨的新动力。本财年，由直播创造的GMV增长138.1%（2018财年直播GMV为17亿元，以此推测2019财年的直播GMV为40.5亿元）。直播平均MAU增长42.1%。

►营收重回增长 亏损收窄

蘑菇街在2018财年（2017年4月-2018年3月）营收9.7亿元，较2017财年的11.1亿元下跌12.3%。本财年营收重回增长状态，达到10.4%。

来源：海豚智库整理公司历年财报

2011年成立的蘑菇街以社区起家，随后开始做导购。他们和美丽说曾经一度贡献了淘宝10%的流量。随着淘宝对导购平台的政策收紧，蘑菇街又转型为垂直电商。目前他们的收入由三部分构成，佣金、营销服务和其他。

佣金和营销服务是电商平台最常见的模式，其他收入则是指提供给买家和卖家的金融服务以及商品直营业务。

从上图可以看到，2018财年的收入之所以会有所下跌，是因为市场服务收入缩水明显。从FY17的7.4亿元下降至4.8亿元，FY19进一步下滑至4.0亿元。造成这一变化的原因是公司开始发力直播业务，导致传统营销服务的客户减少。

佣金收入则稳定增长。FY19蘑菇街佣金收入5.1亿元，增长22%，取代营销服务成为公司最大的收入来源。或许是因为平台上的主要品类是服饰等高利润率的商品，蘑菇街的佣金率非常高，分为5%和20%两类。

蘑菇街向一部分商家提供初级服务（主要是基础的运营服务），并向他们收取商品销售金额的5%作为佣金；此外，他们还向另一些卖家提供更加全面的服务，包括品牌建设、时尚影响力匹配（fashion influencer matching）和大数据分析等。针对这部分卖家，平台的佣金率在20%左右。

其他收入在FY19实现了112.8%的高速增长，主要是因为蘑菇街进行了美妆自营业务的试运营，同时金融服务的规模也持续扩大。

蘑菇街的亏损也实现进一步收窄。本财年，蘑菇街运营利润-5.7亿元，上一财年为-8.5亿元。除了收入增长外，费用下降同样是亏损下降的主要原因。

2019财年，蘑菇街主要费用合计13.4亿元，上一财年为15.2亿元，下降11.7%。最核心的原因是无形资产的摊销（Amortization of intangible assets）下跌49.3%，从3.8亿元下降至1.9亿元。

FY2017-FY2019，蘑菇街一直承担高额的无形资产摊销，该部分费用占总收入的比例分别为39.7%、39.5%和18.1%。该项费用的来源是2016年和美丽说合并所产生的商业资源、战略资源、品牌、技术的摊销。

►能否复制陌陌的成功？

腾讯系公司在去年陆续上市，相较于拼多多、美团等明星企业，蘑菇街并不显眼。除了业绩一般外，这家公司还被爆出员工股权被严重稀释的负面新闻。

不过，就最近这一财年的数据来看，蘑菇街也并非没有看点。伴随着直播电商崛起的东风，蘑菇街通过直播所拉动的GMV实现了高速增长。

业绩报告并没有披露2019财年直播GMV的具体数值，只提到了增速为138.1%。招股书显示2018财年的直播GMV为17亿元，因此我们可以推算出FY19的直播GMV大概在40亿元左右，占总交易额的23.3%，明显高于2017财年的1.4%和2018财年分的11.8%。

我们此前在《下一个电商风口来了，这次是直播电商》谈到直播很可能是电商的下一个风口。

艾媒咨询的数据显示，2018年中国在线直播用户规模达4.56亿人，增速14.6%。预计2019年的用户规模将达到5.01亿人，增速进一步放缓至9.9%。在增速接近饱和的同时，业务模式也显得过于单一。传统的秀场模式难以为继，行业继续新的变现方式。

快手和抖音均在2018年试水电商。快手推出了“快手小店”，在视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台。抖音也在双十一期间开通抖音购物车分享功能的抖音号，最高一天可卖出10万件商品，销售额破2亿。

另一方面，电商玩家从未停止对低成本流量的探索，无论是进军线下的新零售还是下沉4-6线城市的拼购，本质都是寻找低成本的获客渠道。

阿里此前披露，2018年淘宝直播月增速达350%，全年拉动的GMV破1000亿，进店转化率超65%，共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元，月收入达百万级的主播数量上百。淘宝直播还提出了“3年GMV破5000亿”的规划。

正如前面谈到，蘑菇街自成立以来历经社区、导购、垂直电商多次转型，此次转战直播电商似乎又站在了风口。直播贡献的GMV比例从2017财年的1.4%迅速上升至2019财年的23.3%，这一速度让我想到了陌陌。

以生人社交起家的陌陌在2015年转型直播。15Q3-17Q1只用了短短几个季度，直播服务所贡献的营收比例就从0.6%上升至80.1%。陌陌正式变身为一家直播公司。成功的转型也推动股价从2015年的12、13美元上升至2017年30、40美元。

来源：海豚智库整理公司历年财报

交易额是电商平台的根基。目前的蘑菇街似乎已经找到了驱动GMV上升的新动力——直播。未来他们能否复制陌陌此前的成功？

5月31日，在财报发布后的第二天，蘑菇街股价大涨5.32%，以4.95美元收盘。当天美股三大指数的跌幅均超过1%，绝大部分中概股也遭到波及。从逆市上涨的股价来看，投资人似乎看好蘑菇街的这次转型。

电商史上爆发最大规模二选一，品牌商该如何抉择

导语：“二选一”，成为电商巨头每年都要上演的斗争戏码。吃瓜群众已看得疲倦，而漩涡中的商家却痛得真切。。。

文| 李成东、李伟龙

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

中国的电商竞争还没有走出丛林，世界上没有一个电商市场像中国这样竞争恶劣。

►电商史上最大规模二选一爆发

随着年中大促临近，电商平台逼迫商家“二选一”事件又爆发了。

近日有媒体报道美团外卖陷入“二选一”争议。

另外，据四川电视台、界面新闻、南海网等媒体报道，今年以来，在全国多地均有商户投诉美团外卖要求商家“二选一”，如果选择多平台就采取关店、提高佣金、降低排名、缩小配送范围等措施对商户施压。

有朋友告诉我说，这是幕后推手黑美团外卖，“二选一”，没有的事。但关于“二选一”，在电商里早已经见怪不怪了。阿里和京东打了多少年了，因为二选一，京东服饰品类硬生生的被遏制了增长。

无独有偶，最近有媒体报道称苏泊尔、美的、九阳等三家电器企业要撤出拼多多。而拼多多达达也回应称，"不怪这些企业‘被公开’这样的函件，要怪就怪背后'不愿意透露姓名'的人士"。

所谓的“二选一”，就是平台惯用的粗暴简单而且有效的手段，通过招商人员或者其他商家带话，打电话的方式，利用平台流量分配权力优势，恐吓商家下架其他平台商品。如此既能迷惑消费者，又能够震慑其他商家。

实际上，年中大促的“二选一”只是头菜，后边还有年终大促，将会爆发电商史上最大规模的“二选一”，因为电商发展到今年，已经是存量市场的竞争。

►存量市场的博弈战

举个例子，据阿里巴巴2019年第一季度财报显示，2019财年，淘宝天猫新增的1亿年度活跃消费者中，有77%来自三四线城市及乡村地区。

而据易观国际发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》分析，阿里进入下沉市场深耕，有72.4%的拼多多App活跃用户同时使用淘宝。

另外，据QuestMobile最新发布的“下沉市场报告”显示，截至2019年3月底，移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿。

图片来源：QuestMobile（拼多多、淘宝、闲鱼分列移动购物APP下沉市场月活用户增量前三）

拼多多下沉市场增量月活用户同比净增5880万，是淘宝的2倍左右。另外，拼多多年度活跃用户4.18亿，假设淘宝挖了1亿拼多多用户。而实际两家用户重叠率超过70%，也就是拼多多有2.9亿用户与淘宝重叠。也就意味着2018年淘宝挖走了拼多多1亿用户（七成算7000万），而拼多多则吸引走了淘宝1.9亿用户。大概也是2倍左右用户。

2019年拼多多年活跃用户还要净增长1.5～2亿用户，阿里再新增1亿用户。（淘宝7.21亿用户，拼多多4.18亿用户，共8.464亿网购用户。）而据《中国互联网络发展状况统计报告》统计显示，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，全年新增网民5653万，互联网普及率为59.6%，较2017年底提升3.8个百分点。

所以，用户增量市场空间越来越小，这就属于比较典型的存量市场厮杀！

然而，各大平台跟风的“二选一”看似威猛，从长远看并没有多大奇效，甚至可能是毒药。

►长远看二选一并无奇效

实际上，“二选一”从长远看并没有多大效果，仅仅是阶段性消耗。

还是以媒体报道的拼多多和阿里“二选一”为例，首先，平台基因不同，效果不同。

要知道，拼多多的核心商家并不是品牌商，而是强资源方和工厂，所以能卖低价。即使部分品牌被二选一，也不影响拼多多的商品丰富性。

而过去的天猫京东二选一为什么有效？很简单，京东也是走品牌路线，头部品牌商被二选一了，京东服饰就很难做得起来。

所以，基因不同，“二选一”的效果就不一样。

第二，时间节点不同，效果也不同。三年前，天猫还有增量流量，现在商家都知道没有流量了。以前二选一的商家没有得到天猫承诺的流量，所以这一次天猫既没有实际流量资源，商家也不会相信天猫承诺，只剩下纯粹威胁。

当年天猫投入那么多精力打压京东服饰，短时间内京东确实受到打击，但到了这两年，阿里把精力放在新兴平台拼多多上，京东服饰又在重新积蓄力量做起来。双拳难敌四手，只能集中火力打一个地方。京东自然得以休养生息，蓄势待发。

从长远来看，当年非常成功的“二选一”并没有什么用，仅仅是心灵慰藉。以史为鉴可以明白，今年造就史上最严重的“二选一”，看似是成绩，实际只是浮云。

而作为品牌商，同样需要具备长远目光。

►品牌商该如何抉择

二选一是个防御商家助长其他平台的厉害手段，在最初使用二选一效果固然好，但商家在其他平台获得更大利益时，与老平台4:5分，5:5分，肯定不愿意丢掉这个新平台。

被逼迫“二选一”的商家要么重新注册新公司开店销售；要么把货发给经销商，让其继续销售；要么下架一个品牌，让子品牌顶替上。为了实现两个平台都能卖，商家可谓是想尽办法。但有的商家却选择直接关闭其中一个平台店铺，还发声明断自己后路，可谓是格局太低。没想清楚这么做背后的危害。

第一，错失红利，市场份额被同行占领。

从品牌和渠道这个角度来看，如果品牌更强势，品牌价值高于渠道价值，那么品牌商与平台是合作关系；如果品牌弱势，渠道为王，他就会苦于被二选一。

问题在于，当品牌商如果选择退出一个平台，他退出后的消费者会不会跟着它到另一个平台？如果品牌商的品牌非常强势，消费者跟着品牌商走，平台也需要品牌，品牌本身就自带流量。那没什么好讨论的，这种商家根本不会被“二选一”。

剩下的就是品牌势能弱于渠道的商家，这类商家自身带不动用户，我们只需看哪个渠道吸力更强即可。举上文我们的分析为例，2018年淘宝挖走了拼多多1亿用户，而拼多多则吸引走了淘宝1.9亿用户。谁的吸力更强非常明显。

所以商家应该从长远来看，退出后，第一用户会不会跟着你走，第二有没有得到渠道红利。

如果因退出平台，而释放出原先的市场份额，必然会被其他同类品牌分走。他们的市场份额提高，而自己的未来优势却被削弱，这是大忌。

第二，把平台当成自己核心能力，终被市场淘汰。

品牌商应该看清现状，平台并不是自己的核心能力，依靠平台有非常大的不确定性，只有加强自身核心能力才是站稳市场的正道。

我们看到格兰仕董事长梁昭贤最近率队造访拼多多，双方还达成全面战略合作。难道格兰仕不惧怕失去另一个平台的市场份额吗？

我们从格兰仕过往的发展史中，发现了他们进行选择的背后逻辑。格兰仕的CIO认为，用户选择什么实际不是品牌决定的，也不是平台决定的，而是用户自己决定的。因为所有人都渴望创造价值、获得价值，而不是被胁迫着放弃价值。

实际上，格兰仕明白选择了与平台共同成长意味着失去什么，得到什么。失去的是短暂的转眼即逝的利益，得到的是长远的合作关系，是未来。他们明白服务好用户，不是单纯依靠平台，而是要不断强化核心能力。

要知道，错认平台就是自己的核心能力，是断送自己未来最高效的方法。当然，不仅仅是商家的问题，平台更要认清现实。

►商家流失是个伪命题

平台则应认清事实，所谓商家流失是个伪命题，如果商家在平台上能赚到钱，没理由会流失。在更多的渠道卖货，服务更多的消费者，是所有的商家追求。一个有价值的平台永远不会有商家离开。用二选一的手段逼迫商家妥协，是一个低格局行为，犯下了在战术上重视对手，在战略上轻视对手的问题。

另外，“二选一”已经是铁板钉钉上违法行为。根据《电子商务法》第二十二条：电子商务经营者因其技术优势、用户数量、对相关行业的控制能力以及其他经营者对该电子商务经营者在交易上的依赖程度等因素而具有市场支配地位的，不得滥用市场支配地位，排除、限制竞争。

电商平台强令商家“二选一”，正是利用其行业控制力排除、限制竞争的常用手段。可以说，已于今年1月1日正式施行的《电子商务法》不回避电子商务中的焦点、难点，正面回应了社会关切，在反垄断的原则之下，以抽象的条文表述直接禁止了电商平台“二选一”。

对于已经到来的年中大促，还有即将到来的双十一，双十二来说，这是对平台和商家的三次考验，会考验平台的格局，考验商家的判断能力，也是对法律权威和司法公信的大考。我们希望诸位能拿出大勇气和大智慧来面对这场考试，不要成为电商历史车轮滚滚扬起的炮灰。

美团点评19Q1：外卖份额持续增长 经调整EBITDA扭亏为盈

美团点评在5月23日公布了截至到2019年3月31日的一季度业绩报告。本季度，美团实现营收191.7亿元，同比增长70.1%。期内亏损14.3亿元，去年同期为210.6亿元。经调整亏损达到10.4亿元，去年同期为9.8亿元。

来源：美团19Q1财报

餐饮外卖收入达到107.1亿元，同比增长51.7%；到店、酒店及旅游收入44.9亿元，增长43.2%；新业务及其他收入39.8亿元，增幅为267.8%。

一季度，美团平台产生交易额1384亿元，同比增长27.9%。分结构来看，餐饮外卖交易额756亿元，上涨38.6%；到店、酒店及旅游交易额464亿元，上涨15.1%；新业务及其他贡献164亿元交易额，涨幅22.4%。

截至到3月底，美团年度交易用户达到4.118亿，比去年同期的3.258亿上涨26.4%；活跃商家580万，去年同期为450万，上升27.3%。

►外卖优势进一步扩大 增速放缓不可避免

美团的核心业务——餐饮外卖在本季度继续保持高增长。107.1亿元的营收力压饿了么的52.7亿元，且优势较过去几个季度进一步扩大。

下图显示，美团外卖的收入规模在去年三季度是阿里本地消费者服务的1.8倍，而在今年1季度则已经达到了2.1倍。阿里本地生活服务在去年12月并入了口碑，如果剔除这一因素（即只比较美团外卖和饿了么），美团的优势其实更大。

来源：海豚智库整理公司历年财报

收入增长源自两个因素，交易额规模扩大和变现率提升。本季度，外卖交易额上涨38.6%，同时变现率提高1.3个百分点，达到14.2%。

756亿的外卖交易额推动美团外卖的市场份额进一步提升。根据DCCI的统计，19Q1美团外卖市场份额达到64.6%，而他们在去年8月和今年2月的市场份额则分别为63.3%和64.1%。

饿了么在今年春季推出“暖冬计划”，主要内容是口碑对商家收费最低可以到竞争对手的五折；饿了么的商户费率不会涨。这很明显是一个通过牺牲营收换取市场份额的策略。目前看来该策略的效果并不算特别理想。还是来自DCCI的数据，饿了么在今年2月的市场份额为25.0%，而整个1季度的份额则是25.5%。结合前面的收入来看，饿了么的营收增速虽然放缓，但换来的市场份额并不明显。

相比之下，美团在变现率提高的情况下，市场份额依然保持增长，着实令人惊叹。正如王兴在电话会议中所说：“相比起竞争对手，我们的投资更少，获得的市场份额更大，同时也获得了更好的财报成果。主要的原因是我们有更好的用户结构，以及我们在经营结构和精准化营销方面在全国范围内处于市场领先地位”。

不过，在我看来，外卖营收的高增长可能难以持续。

首先，外卖变现率从17Q3的11.7%提升至本季度的14.2%，两年不到的时间提高了2.5个百分点。这显然是美团由于上市带来业绩压力造成的。变现率肯定无法一直涨上去，否则商家都跑光了。美团只能在商家可以忍受的范围内取一个最大值。

以本季度的收入和市场份额的变动来看，应该还没有到这个零界点。但截至到3月底的活跃商家数量580万，和去年12月底持平，环比0增长，不知道这是否是一个预警。

来源：海豚智库整理公司历年财报

交易额方面，随着自身规模越来越高，美团外卖交易额的增速一直在放缓。本季度已经下滑至38.7%。而整个大盘的增速或许已经跌破了20%。根据艾媒咨询去年的报告，2017年在线餐饮外卖市场规模达2052.7亿元，增长23.5%；预计2018年达2430亿元，增长率为18.4%。

来源：海豚智库整理公司历年财报

综合来看，本季度推动美团外卖收入上升的两大因素或许在未来都难以为继。2019年美团外卖的增速放缓将无法避免，等待他们或将是更加严峻的竞争环境。

►营销费率下降 经调整EBITDA扭亏为盈

虽然餐饮外卖和到店、酒旅业务的毛利率在本季度得到改善，分别较去年同期增长6.8和0.5个百分点，但19Q1美团整体毛利率依然下滑至26.4%，低于去年同期的28.5%。主要是因为新业务毛利率从18Q1的-7.3%下跌至本季度的-11.1%。

来源：美团19Q1财报

外卖毛利率大涨得益于美团提高了配送效率以及拓展服务类别，比如向商家提供在线营销服务。实际上，本季度美团的在线营销服务收入增幅达到91.2%，远高于佣金42.9%的增幅。

新业务亏损加剧的主要原因当然是因为对摩拜的收购。摩拜自2018年4月4日被美团收购，当年带给美团45.5亿元的亏损。本季度，美团点评继续重组摩拜海外业务，以期减少亏损。另外，餐饮供应链业务、网约车和美团闪购等新业务的扩张同样推动成本大幅增加，导致毛利率下滑。

虽然毛利率同比有一定程度下滑，但是美团在费用上的良好控制帮助他们实现亏损收窄。

本季度，美团点评营销费率、研发费率和管理费率分别为19.3%、10.6%和5.6%，较去年同期分别下降5.9、1.6和0.3个百分点。

这其中最令人惊艳的当属营销费用占总收入比重的下降。由于阿里是在去年4月收购饿了么的，即18Q1的美团面对的是尚未获得阿里支撑的饿了么，当时他们将25.2%的收入用于营销费用上，而现在却只投入了19.3%。面对更强大的竞争对手，营销费率不增反降。

我们认为会造成这种现象的原因有两点。首先，上市之后，常年亏损的美团需要向市场证明自己可以盈利。因此，减少费用开支是必然的。另外，美团点评的确具备了在减少营销费用的情况下持续成长的能力。不断上升的市场份额就是最好的证明。

具体来看，营销费用从18Q1的28.5亿元增长至本季度的37.1亿元，增幅30.2%。交易用户激励18Q1的10亿元上升至19Q1的13亿元，占营收比重由8.8%下滑至6.7%。

本季度，美团点评期内亏损14.3亿元，去年同期亏损210.6亿元。这主要是因为可转换可赎回优先股公允价值变动在去年一季度造成了202.1亿元的亏损。剔除这些因素后，本季度美团经调整亏损为10.4亿元，18Q1为亏损9.8亿元。实际上，如果不考虑折旧、摊销等因素的话，美团点评本季度的经调整EBITDA已经实现了盈利，达到4.6亿元。

和很多互联网公司一样，美团在成立初期依靠大量补贴获取用户，因此投资人一直担忧当补贴减少时，用户会有多少留存。本季度，美团在营销费用增速放缓（用户补贴增长放缓）、变现率提升（提高了对商家的报价）的情况下实现了市场份额的扩大。这在很大程度上缓解了市场的担忧，难怪股价会在财报公布后大涨4.9%。这一趋势能否延续，还需要时间的证明。

下一个电商风口来了，这次是直播电商

导语：风口的变化非常之快，去年还觉得电商在出海、社交、新零售上有新人口红利，转眼就没了。于是大家都在分析下一个电商风口到底是什么？电商还有增量红利吗？

没有，但也有。

说“没有”是因为从人口绝对数量上说还有红利，但高价值的用户基本已经转移到互联网平台。那么电商接下来的战略将会发生重大变化。存量电商时代，对所有的电商创业者来说，需要把思考问题的方向从“如何寻找增量市场机会”转变成“如何在存量市场寻找自己的立足点”。

说“有”，那就是直播电商了。今年的淘宝直播、抖音和快手直播电商业务都会发展迅猛。但还远远没到收割期，困难不少，但机会很大。

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

►下一个电商风口来了

直播电商，依托于移动直播的爆发式增长。2015年到2017年，是移动直播的高速成长期，YY等传统巨头转型移动端；映客，花椒直播等移动直播APP纷纷进场。在这段时期，直播APP可谓是蜂拥而至，资本撒币进场引发千播大战。直播秀场大行其道，三俗“擦边球”也越来越多，导致监管重手打压，直播市场迅速从千播大战变成少数派存活。

2018年开始，直播行业历经洗牌期，业务模式日渐成熟。市场变幻无常，映客、虎牙已经上市，微博收购，六房间与花椒重组，YY与小米直播合作，斗鱼也在5月赴美IPO。巨头已经进场，坐拥10亿用户的腾讯，拥有8亿用户的字节跳动也在快速布局直播业务。

直播行业到了一个拐点，当竞争重归稳定，意味着到了拼综合实力之时，红利期也早已成为过去。不过，有的在降落，同时有的在升起，小趋势就是这样，机会一直都有，而且是一趟接着一趟。

直播行业拥有庞大的用户群体，决定未来趋势的永远是大量用户的需求。据艾媒咨询数据显示，2018年中国在线直播用户规模达4.56亿人，增长率为14.6%，预计2019年在线直播用户规模达到5.01亿人，从市场规模和用户规模可以看到，虽增速放缓，直播行业仍拥有庞大的体量。这也决定了直播的市场巨大，直播秀场的风口刚走，直播电商风口就来了。

快手日活有1.6亿，抖音日活是2亿，今年抖音和快手，直播电商要各做一千亿。

2018年6月，快手推出了“快手小店”，在视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台。今年5月17日，拼多多与快手达成合作，拼多多商家可直接接入快手主播资源做商品直播推广。当拥有360万商家的拼多多与1.6亿日活的快手合作，擦出火花。

去年6月，抖音购物车第一批100个内测账号入驻，之后范围不断扩大。双十一期间，开通抖音购物车分享功能的抖音号，最高一天可卖出10万件商品，销售额破2亿。

实际上快手和抖音的直播电商玩法也不一样。

快手基于同城社交，用户彼此有真实信任感，消费也是基于信任产生的消费。而且快手平台对主播留，，店铺链接没有限制，主播可以直接讲用户导到个人号进行变现。而且快手电商目前仍是比较粗放，有不少主播是在无意中拍发的一条关于水果或其他农产品的视频，上了快手的”热门“，然后有大量人用私信询问他们，是否可以买到视频里的果实，从而走上直播电商之路。可以说快手的卖货主场在直播，有KOL推荐的产品销量也是有保障，但商家要找对KOL是真的难。

抖音则是流量池逻辑，集中流量到抖音上，按给到抖音的价值来分发流量。这种模式易于打造爆款，也容易涨粉，但抖音对流量控制得很严，无法从抖音建立私域流量。抖音的基因是优质内容，以内容链接用户，而不是以人与人之间的信任感。抖音的推荐页就是引导用户不停向下划，让用户沉浸在喜欢的内容里。但这也大大降低了用户与KOL的和关系。大部分人应该跟我一样，都不会去看之前关注的主播，而是通过刷新来看新的内容。如果内容不好，kol也打造不了爆款。

而淘宝，也在直播电商中获得高速增长，被写进了阿里2019年财报中，月活用户同比增长100%。2018年淘宝直播月增速达350%，全年拉动的GMV破1000亿，进店转化率超65%，共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元，月收入达百万级的主播数量上百。淘宝直播还喊出了“3年GMV破5000亿”的口号。如无意外，今年淘宝直播也会翻一番做到2000亿。

（李佳琦与张大奕）

另外，腾讯在今年3月份对外公布了新一轮直播计划，定向邀请少量主进行测试“腾讯直播”。时尚自媒体“她读”作为腾讯的首次直播试水，在线观看人数2小时达11951次，订单1228笔，转化率达18.32%。

有10亿用户，月活跃350万个，一旦开放“腾讯直播”，必将给直播电商增添一股新的力量。

另外还有京东直播，蘑菇街，小红书，洋码头，唯品会在尝试直播，也将推动整个直播电商生态的发育成熟。

实际上，直播电商还远远没到红利期。虽然说直播电商的风口已经吹了多年，但仍在摸索三个东西，一个是流量，一个是货，一个是人，整个行业都处于初级阶段。生态都还没建好，动物园里的动物都还没凑够，也就谈不上什么红利期。

但直播电商至少在三个品类跑了出来，第一个是服饰，第二个是珠宝，第三个是美妆。反观之前几大巨头都在吹嘘的新零售，却是一地鸡毛。

过往马云演讲时经常提到的“新零售”，最近在某大会上，马云28次提到“未来”，却没有提到“新零售”，阿里公关发文也少有提及，反而是淘宝直播在大展拳脚。

（网友统计马云过往演讲高频词汇）

除了从平台的战略走向判断，我们还能从平台，商家，用户的痛点上，发现直播电商是个大风口。

►为什么要做直播电商？

前几天在海豚智库社群里聊，某服饰天猫商家告诉我们，去年卖了两千多万一款单品，却要花几百万推广费。从去年开始变得难做，营销费用已经是过去的3倍。从年头忙到尾，换来的却是一堆库存和赔钱。而且这并不是个例。

与另一位服饰天猫大商家聊，作为典型的盈利商家，也不怎么赚钱。整个财务结构是毛利率60%，15%的广告费，5%的刷单费，5%的渠道佣金，15%的人力成本和房租，8%的包装仓储物流，还要再加上其他的资金成本。然而这就有12%的利润吗？并不是。

年终能不能盈利，要看库存。服装主要看秋冬季，一次没控好，就要玩完！商家们都很痛苦，如果不尽快找到流量洼地，仅剩的一点利润，必然会被不断升高的流量成本所吞没。

另外也折射出一个问题，平台的瓶颈就是商家的瓶颈。中国大部分电商平台遭遇了流量瓶颈，阿里的获客成本高达241.1元，京东获客成本也超过200元，非常高昂。

随着高线城市流量挖掘殆尽，智能手机和支付的市场下沉，只能去挖低线城市，农村的流量，过去一年里，阿里新增的1亿用户，就有77%来自下沉市场。而直播，就是打通下沉市场的一个重要入口。

如淘宝直播负责人赵圆圆所说，“淘宝一个人进直播间停留时长超过25分钟，要逛七八个直播间，在每个直播间要看到一两个宝贝。有人可以看两三个小时，像追剧一样看。”

什么样的人群能这么看直播呢？是拥有大量闲时的“匮乏人群”。

这一人群，他们没有你想象的有那么多信息源。他们闲了可以看几分钟直播，可以跟主播互动，聊天，但刷却可能没人理他。对于这一人群来说，直播可以解乏，看直播的时间要高于使用时间。而之前头腾大战，说到底也是在争谁是互联网上最高频的业务。腾讯此次推出直播，会让的高频上，再加一个高频。这也是个大机会。

另外，直播平台在变现上也到了瓶颈期。互联网变现也就四种模式：增值服务收费、广告、游戏、电商。前两种已经被直播玩到极致，游戏的世界被虎牙、斗鱼等专业直播霸凌。据内部人士透露，真实的直播打赏越来越少，随着直播平台间竞争加剧及直播行业因新鲜感消失红利期消退，导致每年增速不到2%，秀场的主播流失率高达80-90%，靠打赏就能活的时代早在17年就已枯竭。

直播平台因而急需需要变现模式，而电商正是线上最直接的变现方式。我们看到在义乌、四会，杭州，随便一个批发市场，都有大量正在直播的主播。平台，主播基于变现需求，正在大力推动直播电商的发展。

商家手里有货缺流量，平台需要更多流量，“匮乏人群”需要杀时间，直播平台，网红寻求变现。而直播的出现就是一个重要桥梁，把一个个孤岛连接起来。

不过值得讨论的是，哪个才是主岛，才是直播电商价值链上的核心？

►谁才是直播电商价值链上的核心

直播电商最热闹的地方要数直播间了。在淘宝，去年双 11网红主播李佳琦与马云 PK 直播卖口红，5 分钟卖出 15000 支。10秒钟帮张大奕卖出10000支自制洗面奶。据李佳琦最近在一档节目中透露，其目前的月收入达到六位数。但据业内的朋友透露，李佳琦做一次活动，就收400万，有品牌费用，也有销售提成。

而早在2015年，网红张大奕的年收入超过4600万美元，在2016 年就能卖出3亿销售额。

在快手，有位叫散打哥的主播，1天带货1.6亿。创下了1 分钟卖出 3 万支单价 19.9 元的两面针牙膏；59 元的七匹狼男士保暖内衣 10 分钟卖出近 10 万套；售价 658.9 元的小米红米 6 手机，1 万台秒没。

与热闹的直播间产生强烈对比的是，成功孵化出张大奕、虫虫、大金等的“网红第一股”如涵控股美股上市还不足50天，市值却已经缩水70%。

实际上，机构提供的价值并没有想象中的大。目前来看有两种主要模式：轻模式是MCN+培训孵化模式，营收为广告和佣金。重模式是头部/腰部主播+基地+交易的模式。

如涵作为平台给网红提供粉丝运营、开店、供应链、物流、客服等后端支撑，再用网红解决用户触达和教育用户的心智。如涵想做的是靠网红的专业知识及魅力，让用户产生复购的可能。

但如涵更像是MCN+培训孵化的轻模式。现在大多直播机构都是这种模式，偏后端的平台很难掌握价值链上的核心，不掌握核心能力就没有议价权。

直播电商这种高度依赖个体的生意，大网红靠自己的专业知识技能进行变现，本身就能形成一个闭环。所以直播机构为了留住大主播，就必需付给头部网红足够高的利润分成。因为自己孵化新网红非常之难，一来成本太高；二来网红孵化有运气成分，可复制性不强。

据如涵2019年财年前三季度显示，如涵9个月的营收8.56亿元，共签约113名网红，三位头部网红销售就占到总营收的55%。

从整个价值链利益分配来看，一个直播电商机构，一般收入来自于产生的销售额的10%～20%佣金，阿里妈妈账期式月结。以100元销售额，20%佣金为例。直播机构拿20元后，其中30%分给阿里技术服务费，即6元。剩下的70%，即14元，分50%给网红，即分走7元，直播机构最后赚7元。这还是经济模型比较好的情况下。

以张大奕为例，其子公司网店营收的 49% 都归属于她个人，如涵公司只能分到一半。而且张大奕做完服装店，又做了自己的美妆品牌和内衣品牌，这都是利润超高的品类，但投资者能分到的可能依然不多，回报最终会流回到价值链上的核心个体。

另外，电商平台在进军一个风口时，会释放出流量红利，直播机构依靠平台生态，所以流量成本相对较低，但又受制于平台的政策。一旦平台政策转向，首先受到冲击的就是机构。

头部/腰部主播+基地+交易的重模式同样问题很大。直播供应链基地目前面临直播间利用率过低的问题，大概是每个直播间1场的开播。开播率不足导致单场成本过高。吸收小主播提高开播率又会降低对供应商的吸引力。

另外，由于直播对产品更新频率要求极高，理想的主播产品更新月保底在1000个款式以上，而且样品被选中的几率做得好的也只达到70%，有30%的样品只能当废品。样品使用率过低，导致供应商成本增加，以至于有的供应商要求基地购买样品，推高了直播供应链基地的成本。

直播的高退货率也是问题。以服装为例，其退回率高于正常值，大约为40%，做得好的也有30%退货率。只有少数供应链基地能在主播和货源方之间高效运作赚钱。

这两种模式的问题都表明了，其在价值链上是属于苦逼的一环，网红主播才是直播电商价值链上的核心。

另外有消息称，目前淘宝有12万间直播间，60%的直播间是店铺直播间，40%是达人和机构直播间。机构、基地高昂的成本费用导致了商家与机构的合作佣金上涨，实际上，据淘宝官方数据，在服饰类目里，开淘宝直播的还不到两成，珠宝量大，但在大盘里却是个小类目。

而产生这个问题的原因，就是商家并没有自己运营直播的能力，培养主播又无法掌控，与机构合作成本又太高，又不愿意错过风口，有不少商家只能老板亲自上场直播。这也是目前直播电商的问题所在。

►2019直播电商趋势

基于以上的分析，我们可以看到，真是铁打的营盘流水的兵。直播电商再次证明了平台才是整个闭环里最强受益者，谁掌握流量，谁赚钱。

以淘宝为例，其强大的流量工业化结算体系，可以让价值链上每个环节的利益分配者，可以从系统自动结算的数据里清晰知道自己的贡献。抖音和快手虽然有抖音小店和快手小店形成交易闭环，但后台对于流量工业化结算体系还有待完善。

2018年淘宝直播突破1000亿GMV，快手和抖音直播加起来1000亿GMV，今年都会翻一番，加起来就做到4000亿。今年还会有几家做到800亿的电商平台会跑出来。平台稳赚不赔，大主播依旧赚钱，苦逼的是机构。

不过能力越大，责任越大。要解决直播电商的诸多问题，最终还得靠平台方主导。通过平台方主导组建商家联盟，帮助主播解决供应链问题，同时也帮商家解决了直播难的问题。建立主播与MCN机构合作行业标准。合力，才能解决诸多难题。

未来直播电商的趋势，是以平台为主导的助力主播和MCN机构对接品牌方、供应链端，从而大大提高供应链端效率的大供应链模式。值得注意的是，这一切都是刚刚开始，直播电商目前还远远没达到红利期，未来大有可为！

唯品会19Q1：净利润大涨64.7% 用户增长持续反弹

导语：历经3年的品类扩张，唯品会在去年下半年宣布重回品牌特卖。18Q4，唯品会用户规模加速上涨，利润率优化明显。这一趋势也在刚刚公布的2019年1季报中得到了进一步验证。

文| 李成东、赵骐

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

唯品会于5月22日盘后公布了2019年第1季度财报。财报显示，唯品会本季营收213亿元（约32亿美元），同比增长7.3%；归属股东净利润8.7亿元（约1.3亿美元），去年同期为5.3亿元，增长64.7%；Non-GAAP净利润8.2亿元（约1.2亿美元），增幅12.2%。

本季度，唯品会GMV同比增长11%，达到338亿元；活跃用户2970万，较去年同期的2600万，增长14%；订单规模1.165亿，增幅29%。

一季度调整后每ADS收益0.18美元，高于预期的0.16美元，推动盘后股价大涨6.47%，达到7.74美元。

►回归特卖战略显成效，用户数量，质量双增长

64.7%的净利润增幅无疑是本季财报的最大亮点。唯品会在本季度确认了2.1亿元的投资收益（Gain on disposal or revaluation of investments），这无疑对净利润的增长起到一定作用。

然而投资收益毕竟不可持续，如果没有主营业绩的改善，投资人根本不会买单。事实上，本季度用户数量和质量的双重优化才是股价上涨的真正原因。

19Q1，唯品会活跃用户达到2970万，增速进一步提升至14.2%。

来源：海豚智库整理公司历年财报

用户持续增长的动力来自两点：

首先，自2018年下半年来，唯品会回归品牌特卖，聚焦商品、运营方面，深耕服饰穿戴品类，发挥固有领域优势和专业能力，做服饰穿戴品类的专家生意。

本季度，唯品会进一步强化自己在高毛利率的服饰穿戴品类的优势。通过挑选优质的SKU和增强系统性的库存管理能力，唯品会实现了自营性价比极高的差异化货品，再次以好货不贵的战略吸引大量消费者。服饰穿戴作为核心品类在GMV中占比持续提升——超50%，同比增长16%。

除了自身原因外，来自合作伙伴的帮助同样是唯品会活跃用户快速提升的原因。得益于和腾讯、京东的战略合作，小程序/京东向唯品会贡献了25%的新客。

此外，本季度唯品会订单量1.165亿单，增幅29.2%。

来源：海豚智库整理公司历年财报

订单量增速高于用户增速，显示人均下单频次提升。19Q1，唯品会人均下单次数达到3.9次，较去年同期的3.5次提升11.4%。

下单频次提升的背后则是转化率的提高。回归特卖后，唯品会坚持商品裸价到底，不做任何套路，以优质品牌+绝对低价打造差异化竞争力。去年上线的两大王牌栏目——“唯品快抢”与“最后疯抢”通过一价到底打造简单纯粹的购物场景，以超低价格实现了极高的转化效率。

正如唯品会CEO沈亚所说，“本季度，我们的活跃客户总数同比增长14%，这是现有客户忠诚度提高和新客户数量加速增长的结果，我们通过专注于折扣零售渠道和成功执行营销策略，取得了这些坚实的成果”。

►费用控制得当 运营利润大涨30%

一季度，唯品会营收增速进一步放缓至7.3%。这主要是因为他们将部分标品从自营转移到第三方平台，导致这部分商品的收入确认从自营变为平台服务。分拆来看，19Q1的商品销售收入为204.6亿元，同比增长5.6%；以平台服务收入为主的其他收入规模为8.6亿元，增幅70.7%。

如此低的营收增速又如何推动净利润实现64.7%的增幅？原因是唯品会对费用的优化和精细控制。

财报显示，唯品会在本季度各项费用36亿元，去年同期为35亿元，增幅仅仅为2.9%。费率从去年同期17.4%下降至现在的16.9%。费率的优化令运营利润上涨30.3%，达到8.6亿元。

来源：海豚智库整理公司历年财报

具体来看，一季度履约费用17.6亿元，增幅1.6%，营收占比从去年同期的8.7%下降至8.3%。据了解，唯品会已经在今年初开始实施快递外包JITX计划，社会化物流取代部分品骏物流承担唯品会快递业务。因此，未来履约费用和相关成本有望进一步缩减。

营销费用7.8亿元，增长21%，占总收入的比例为3.7%，较去年同期增长了0.5个百分点。这是本季度增速最快的费用，符合唯品会目前用户加速反弹的趋势。

技术与内容费用3.8亿元，同比下降17.9%，费率1.8%，低于18Q1的2.3%。

管理费用增长9%，达到6.7亿元，费率和去年同期持平。

►业绩回暖至少维持至3季度

虽然大盘并不稳定，但唯品会的股价今年以来已经上涨了30%多，源自业绩的改善。不过这一势头可以持续多久呢？

财报中，唯品会对自身2季度的展望为收入增幅0%-5%之间。这显然是考虑到了部分标品从自营转移到第三方平台，导致收入确认方式发生变化。所以，我们很难从收入角度去判断未来趋势。

相比之下，从用户、运营利润等维度去思考更加合理。

唯品会的用户增速在2018上半年跌入谷底，18Q1和18Q2分别为0%和6%（见前文的用户图表），随后开始反弹。由于去年1、2季度的增速很低，即基期比较低，所以今年上半年的同比增长压力不会很大。一季度14%的增速已经证明了这点。

换个角度看，去年夏天上线的王牌栏目“唯品快抢”和“最后疯抢”大量获客，未来仍有很大空间。从外部来看，过往4个季度，腾讯/京东渠道贡献了唯品会新用户的比例分别是24%、22%、23%和25%，处于稳定且缓慢上涨的状态。由于唯品会在九宫格入口、在京东APP首页也拥有入口，所以只要、京东的活跃用户指标不错，唯品会的用户就有机会上涨。

运营利润方面，上图可以看到，唯品会的运营利润在18Q2和18Q3分别为4亿元和3.5亿元，且均处于负增长状态。

随着重回品牌特卖战略的实施，更多低利润率商品由自营转平台，再加上去年同期较低的基数，唯品会在今年2、3季度完全有望实现运营利润的大幅增长。

财报的好坏最主要的参考标准就是和去年同期进行比较。唯品会在经历了多年品类拓展不利后，于去年下半年开始回归特卖。业务的聚焦和优化导致利润率的上升，推动股价反弹。

所以，就这家公司而言，2019年的业绩主要是在验证回归特卖的战略是否奏效。从18Q4和19Q1的数据来看（用户增长、利润率），该战略确实行之有效。因此，接下来至少有两个季度，业绩好转的确定性都非常高。

千里之行始于足下。总而言之，唯品会此次财报发布，让我们看到她的另一面，把功夫下在最基础的地方，回归商业本质，聚焦和深耕商品、运营，因而启动了唯品会增长的动力源泉。唯品会，未来可期！

【往期财报回顾】

1、财报解读：唯品会18Q4营收261亿元 GMV首次亮相

2、财报解读：唯品会Q3利润超预期，逆势下用户增长才是王道

3、财报解读| 唯品会Q2：净利润大涨的背后什么在改变，什么又在坚持？

拼多多19Q1：新增用户反超阿里，阿里“二选一”策略失效

导语：虽然遭遇到了竞争对手更大的压力，但拼多多在2019年继续高歌猛进。刚刚公布的一季度财报中，无论是营收、用户还是交易额都保持远超同行的增速。

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

美国时间5月19日，拼多多公布了2019年1季度财报。本季度，拼多多实现营收45.5亿元（约6.8亿美元），同比增长228%。归属股东净利润-18.8亿元（约-2.8亿美元），去年同期为-2.8亿元。Non-GAAP净利润-13.8亿元（约-2.1亿美元），去年同期为-2.7亿元。

截止到2019年3月31日，拼多多年度活跃用户4.433亿，较去年同期的2.949亿增长50%。本季度月活用户2.897亿，去年同期为1.662亿，增幅74%。

截止到3月底，拼多多平台在过去12个月所产生的交易额达到5574亿元，比去年同期的1987亿元增长181%。人均消费金额1257.3元/年，去年同期为673.9元/年，增长87%。

►货币化率显著改善 推动营收上涨

拼多多在本季度延续了自己一直以来高速发展的势头，营收规模达到45.5亿元，同比增长228.3%。

来源：海豚智库整理公司历年财报

收入增长的驱动力主要是货币化率的显著改善。过去12个月，拼多多总收入162.8亿元，对应5574亿元的GMV，Take rate达到2.92%，18Q1为1.56%。

从去年起，阿里开始频频拓展低线市场。除了通过改版手淘界面等方式吸引买家外，他们对卖家也加大了笼络力度。首先，阿里在去年底举行品牌战略升级发布会，正式将天天特价更名为天天特卖；3月，手机淘宝开始内测一个名为“便宜购”的新入口；之后，聚划算手淘入口再次被加强，组成了包含淘抢购、天天特卖、今日爆款、品牌清仓等营销大矩阵。

在开通入口后，自然就是要寻找适合的卖家入驻。这就加剧了阿里和拼多多对卖家的争夺。

一季度，拼多多遭遇空前的“二选一”压力。此前，网红店主赵大喜在微博发布文章《请停止你们的盗窃行为！》，指责拼多多平台上的“大喜服饰旗舰店”货品并非正品。随后真相大白，拼多多在售款发货地址实际与“大喜服饰旗舰店”一致，是迫于阿里“二选一”的压力才要求关闭拼多多店铺。事实表明，拼多多有数千商家正在遭遇强制“二选一”。

我们在《2019年阿里拼多多必有生死一战》中谈到，“二选一”将成为阿里打压拼多多的主要手段。但以一季度拼多多的营收来看，卖家并没有因为阿里的压力而减少对在拼多多平台上的营销投入。

本季度，以广告投放为主体的线上营销收入达到39.5亿元，增长256.3%，高于公司整体收入增速。

来源：海豚智库整理公司历年财报

为什么卖家会无视阿里“二选一”的压力加大在拼多多上的投入？原因还是在于拼多多高速增长的用户规模和用户质量。

►新增用户2480万 反超阿里

本季度，拼多多年度活跃用户达到4.433亿，同比增长50.3%。除了用户规模持续增长外，多家第三方机构的报告也显示拼多多用户的质量也在不断提升。

极光大数据指出，截至2019年第一季度，拼多多的新增用户中有44.2%来自二线及以上城市，呈持续上升趋势。拼多多对淘宝用户的渗透率也在提升，从去年同期的28.3%上升到了40.1%。

Trustdata的报告也显示，去年拼多多用户增长最快的城市中，北京拿下第一，上广深也无一缺席前十。

在很多人的认知中，随着淘宝战略下沉，两大平台的用户重合度越来越高。但上述数据告诉我们，双方用户重合度提升并不仅仅是因为淘宝单向的切入拼多多的地盘，拼多多同样也在渗透淘宝的用户。

极光大数据报告显示，2019年第一季度拼多多对淘宝渗透加速，每十个淘宝用户就有四个新装了拼多多。此次财报同样验证了这一趋势。

在此前阿里巴巴发布财报时我们曾测算，以拼多多年度活跃用户4.18亿计算，假设淘宝挖了1亿拼多多用户。而实际两家用户重叠率超过70%，也就是2.9亿用户重叠。也就是2018年淘宝抢了拼多多1亿用户（七成算7000万），而拼多多则抢了淘宝1.9亿用户。如今随着拼多多财报公布，在新增用户数反超阿里的情况下，拼多多对淘宝的渗透力度实际可能还要更高。

去年4季度阿里新增3500万用户，拼多多略逊一筹为3300万。本季度，拼多多再次反超阿里，其年度活跃用户环比净增长2480万用户，高于阿里的1800万。随着双方互相切入对方的优势区域，这场用户争夺战预计将愈演愈烈。

来源：海豚智库整理公司历年财报

当越来越多“五环内”的用户进入平台后，拼多多的用户结构开始多元化，促进他们完成品类拓展。一季度，拼多多通过“年货节”、“春节不打烊”、“美好生活万人团”、“520秒杀节”一系列大型促销活动，拓展了平台3C、电器等新类目。

更高价的品类进一步提升人均消费金额。本季度，拼多多人均消费金额1257.3元/年，同比增长86.6%。事实上，拼多多在过去两个季度的人均消费金额增速均高于用户规模增速，是驱动GMV上涨的主要动力。

整体来看，拼多多已经形成了一个良性循环。用户结构逐步多元带动了更多品类上线，这进一步吸引更多卖家入驻拼多多平台，提供更加丰富的商品。更多的商品又强化了用户粘性和消费金额，吸引不同层级的用户。

如同黄峥所说，商家增加了在拼多多上的营销开支，这是对平台所提供价值的认可。随着用户在平台上的购物体验的提高，他们的交易更加频繁和自信，这就意味着拼多多的商家可以获得更大的投资回报。更高的投资回报又反过来刺激商家加大在拼多多平台上的营销开支。

►营销费率居高不下 引发市场担忧？

拼多多本季度45.45亿元的营收高于市场预期的41.43亿元；净利润-18.78亿元，同样远好于市场预期的-24.92亿元。但股价却在5月20日重挫8.46%，以20.78美元收盘。

周一美股整体环境确实不理想，三大指数均下跌，以科技股为主的纳斯达克跌幅更是达到1.46%。中概股同样是哀声一片。不过，我们并不觉得可以将拼多多的股价下跌简单归咎于大盘因素。毕竟主要中概股中，阿里（-5.26%）、京东（-3.24%）、网易（-3.34%）、携程（-1.80%）等公司的跌幅均远远小于拼多多。

18Q4财报中，市场曾经担心拼多多过高的营销费用，导致股价下降。在本季报的电话会议中，多个问题都涉及到营销费用，可见市场的担忧依旧在这部分。

本季度，拼多多市场营销费用达到48.9亿元，同比增长301.6%，营收占比107.6%，高于去年4季度的106.5%。

来源：海豚智库整理公司历年财报

黄峥在电话会议中表示，增加市场营销支出的目的是提高平台知名度并获取更多的用户。拼多多将营销支出视为长期投资，虽然公司现有的用户规模已经很大，但是用户黏性仍有巨大的上升空间。所以，现阶段拼多多愿意把收入重新投入到营销中去，巩固拼多多在用户心目中的位置。

我们认为，虽然拼多多已经具备了一定的规模，但依然是一家成立不过4年的创业公司，仍然处在早期高投入、高增长的阶段。在这一阶段，通过补贴和营销手段提升品牌知名度、用户转化率是非常必要的。事实上，随着本季度大量一、二线城市的新用户的快速增长，我们已经看到了拼多多营销费用方面的回报。

未来拼多多将持续在研发、基础设施、用户认可度、品牌知名度等方面加大投入，以培养用户的消费习惯，并构建自身壁垒。因此，投资人现阶段更需要关注的是他们在交易额、用户体量上的增长，而非盈利时间表。

6年前，我是怎么判断电商趋势的？

导语：不考虑微商，正儿八经的电商元年始于2015年，这一年上线的电商公司有拼多多、云集、微拍堂、每日优鲜等。但在2015年之前谁能判断电商的趋势呢？

文| 李成东

来源| 东哥笔记（ID：donggebiji）

现在做电商已经成为大势所趋，人尽皆知，但在6年前并非常态。才上线，支付还要等一年。投资人还非常谨慎，压根就看不懂，最终最先拿到钱的并非是直接做电商的，而是做工具的“微店、有赞和微盟”，这也已经是2014年的事情了。

不考虑微商，正儿八经的电商元年始于2015年，这一年上线的电商公司有拼多多、云集、微拍堂、每日优鲜等。

关于电商趋势判断，在现在看来很容易，马后炮谁都会。但在当时并不容易，而且还要在2015年之前！

今天这篇文章，纯粹主要是装逼指南，记录了个人微博及文章中，多次电商趋势的判断及观点。

原文标题是《趋势判断装逼指南》，想想不太文雅，遂改为《6年前，我是怎么判断趋势的？并补充了为什么当时那么判断的前后逻辑依据，以及最终结果是否打脸。

1、2013.1.21发布于腾讯科技专栏《下一个“阿里帝国” 腾讯应全力出击移动电商》，写这篇文章，是因为被某司给黑了，说我不看好腾讯电商，只能写文章自我澄清。

整体上谈了东哥为什么看好腾讯电商，并且建议重点转型移动互联网，即电商。也大致讲了可以采用去中心化模式，即腾讯不用自己做非常重，而是接入第三方的公司。直到腾讯电商卖给了京东，也从未特别重视过，当时易迅网只有一个很小的团队尝试在做电商，侧重点在APP。而更遗憾的是京东拿到一级入口以后，也一直作为拉新入口。才给了拼多多机会逆袭成功。（备注：公众平台于 2012 年 8 月上线）

2、2013.5.12这篇微博由来自，当时建议某创业公司，通过线下服务把粉丝洗到，通过电商和广告变现。在五一期间，在某学校试点测试电商的转化率20%+，验证了我对电商机会的判断。

应该是最早基于做电商的，没有之一，因为那个时候支付尚未上线。非常可惜，后来因为中间听了投资人建议重点去做APP去了。（备注：公众平台于 2012 年 8 月上线，支付2013年8月上线）

3、2013.6.21应该是行业第一次定义电商模式为“去中心化模式”，在去中心化模式下腾讯只需要做好支付，技术平台，和工具接口，不需要懂电商也可以做大电商业务。因为那个时候上线10个月，支付还要等一个月后才上线，生态还没有什么正儿八经的商业，更谈不上正儿八经的电商，只有一些做微商的发朋友圈。

4、2013.9.25发布于腾讯科技专栏《2015年，阿里腾讯京东三分天下》，系统性分析了电商存在的价值，以及与淘宝模式的本质差异。本文对底层业务逻辑，做了比较多的分析。现在看，也依然非常有参考意义。

5、2013.7.9当时的朋友圈还只有微商，但已可预见一个趋势，从小微企业到大型电商已经开始陆陆续续进入到生态，因为没有支付，所以业务还未展开。

6、2013.11.10该微博侧重点在于，线下零售商肯定是要转移线上的，在众多方案中，是相对最优方案。与天猫旗舰店/O2O的关键差异在于，方案中，用户还是商家自己的。

7、2013.11.28当时提出来了一个词“固化用户”，现在比较普遍的用词是“私域流量”。5年前的时候，做私域流量的限制比较少，天猫、拼多多都不会有太多的惩罚，一个可以加几万粉丝，也不会随便封杀，现在的成本就太高了。凡事预则立，不预则废。

8、2013.12.15我认为所有线上的电商模式，都能在线下找到对应的场景和模式。既然线下有集市和超级shoping mall，线上对应淘宝和天猫，那么线下数以千计的小店，服务一小部分用户，线上也应该有对应的模式，即去中心化。

9、2013.12.19腾讯一直被吐槽缺乏运营地推能力，阿里依靠铁军所向披靡。支付是2013年8月上线的，难以想象会打败已经稳居市场老大的支付宝。而现在看来，几乎战局就是如此。支付依托去中心化模式，在非淘宝系生态之外的所有场景，支付碾压支付宝。

10、2014.1.14虽然此前我已经写过多篇去中心化平台机会无限，但已经出现了一些挑战，即当时腾讯自己开始在做自营电商/易迅网，以及提供官方的工具。这个时候，微店、有赞和微盟才刚刚起步做。

11、2014.1.15头一天写到过腾讯做电商，存在既是裁判员，又是运动员的问题。所以直言了如果自己是pony，应该如何制定腾讯电商战略？就是把实物电商卖给京东（当时只有京东能接盘），轻装上阵，转向去中心化平台。

1个半月后，果真腾讯把电商卖给了京东。虽然我那会也在腾讯电商战略投资中心，但在并购之前确实一点都不知道会真的发生这件事。也是因为这次并购，我去了京东集团战略部。

也是这年的4月高瓴资本张磊找到了我，当面约聊，说我非常有判断力。我也才知道张磊是我微博粉丝。哦，还有曾鸣教授也是，曾微博互动过，觉得根本没戏，显然曾鸣错了。

12、2014.3.27这一年的确有一家生态产生了第一家十亿美金级的公司，微店。但这是一家做工具的公司，在我的判断里，应该是有很多可直接做电商的。

而2014年的这一年，电商生态，并没有什么太出众的电商公司，有的只是乌烟瘴气的微商。显然出于合规要求，风险投资是不会感兴趣的。在这一年，依然还不是风险投资关注的点，更不要说重点了。

13、2014.5.10老邢在北京车库咖啡搞了场活动，我现场交流了当时对电商最重要的一个趋势判断，即电商移动互联网战略就是战略，直白的说就是要做。因为让做电商的门槛大幅度降低了，也让用户使用门槛壁垒大幅降低。电商，可以让流量和运营成本大幅度降低。

即使到今天，绝大部分的主流电商也还没有把作为重点，顶多只是作为拉新的入口。真是太让人遗憾了。

14、2014.6.21一年前淘宝封杀了，记得那一天腾讯电商战略部的小伙伴们应该还在祁连山团建。我一直以来有个观点，电商的趋势洞察最早的未必是什么行业专家，而是阿里巴巴。因为阿里有更多数据作为战略分析的依据。阿里封杀一个事情，必定的原因它潜在具备着威胁阿里的业务可能。

15、遗憾的是去中心化火了，但是电商去中心化并没有成为热门。这意味淘宝模式依然强大，但是电商去中心化，并没有非常的成功。在我看来是非常的失败。

微商属于灰色地带被绞杀的；正儿八经的京东，拼多多们也主要是把作为拉新的渠道，云集等倒是想在生态做电商，但怕惹事，也大多被冤杀；品牌们倒是在平台固化了粉丝，但又把用户倒回了淘宝平台，只有少数做的好的，远低于我5年前判断的预期。用户也从来没有把主动在购物作为其中的一个选择。我认为这一切的原因都在于平台本身缺乏顶层设计导致的。

以上都是2013.1-2014.6一年半期间的一小部分，我关于电商趋势的一些判断，只是用了两三个关键词搜的。在2014年之后电商趋势已经开始明朗，逐渐验证了我此前的判断。当然在这之后还写了非常非常多关于生态电商的观点。

对于一个战略分析师，最重要的是能够提前一两年时间预判行业趋势，而不是重复他人的观点。

2014年底我离开了京东战略部，到了2015年底我也合作了一家基于生态的草根电商公司，兼任CSO角色，力荐倾尽全力做电商，而不要分散精力去做APP，抓到了最后一波红利，也将很快迈过千亿大关。也是通过实践更加深刻理解对电商的价值。

有句话说得好：实践是检验真理的唯一标准！

微博就是我的笔记，不局限于现在整理出来装逼。下一篇预告《电商1万亿该怎么做？》。“写”，是一种很好的思考方式。

从美团到饿了么，瑞幸成长的烦恼

正在冲击IPO的瑞幸近期新闻颇多，他们在此前刚刚完成了对招股书的更新，正式确定了15-17美元的发行价区间。几乎在同一时间，有媒体报道瑞幸咖啡正试图与饿了么合作，以补充外卖配送能力。

最早登陆外卖平台的咖啡零售商应该是2015年的COSTA，随后肯德基（K Coffee）、太平洋咖啡、全家湃客咖啡、汉堡王（King Coffee）等也陆续进驻饿了么等平台。

星巴克则在2018年9月才联手饿了么在上海和北京约150家门店试点配送服务。当时他们计划在2018年底将配送服务覆盖2000家门店。虽然姗姗来迟，但实际效果似乎远远好于预期，他们不仅顺利实现预订目标，还将这一模式复制到了日本、英国、美国等其他市场。

瑞幸在去年12月入驻了美团，当时大量媒体认为这是为了对抗星巴克+饿了么的组合。如今他们又选择和饿了么合作，背后有什么深意呢？

►19Q1：每笔外卖订单赔5.8元

瑞幸的门店包括快取店（Pick-up stores）、悠享店（Relax stores）和外卖厨房店（Delivery kitchens）。

从门店结构来看，外卖厨房店的数量正在递减。2018年1季度，外卖厨房店的数量为192家，随后增长至2季度的246家。接下来的3个季度均处于负增长，一路下滑至今年1季度的98家。

来源：瑞幸招股书

招股书披露，瑞幸在进入一个新地区时，会以外卖厨房店进行试点。因为外卖厨房店只提供外卖服务，可以更快地搭建并且节省装修费用。一旦公司确定了足够的市场需求后，外卖厨房店就会被关闭，取而代之的是快取店，以提供更加全面的服务。

随着快取店数量的增长，配送订单的占比越来越低。过去5个季度，瑞幸的外卖订单占总订单的比例逐步递减。从18Q1的61.7%下降至19Q1的27.7%。

来源：瑞幸招股书

需要注意的是，因为快取店同样提供配送服务，所以虽然占比在下降，但这并不代表外卖订单绝对数量在减少。这点从他们的配送费用和收入就可以看出。

针对客户所收取的配送费用在财报中被归类为“其他收入（Others）”；“配送费用（Delivery expenses）”则在市场营销费用（Sales and marketing expenses）下。

下图显示了瑞幸咖啡在过去5个季度的配送收入和费用情况。可以看到他们收取的配送费远远无法覆盖相关支出。2019年1季度，瑞幸在外卖配送方面的亏损为6177万元（配送收入-配送费用），低于2018年4季度的9758万元。这并不能证明亏损在收窄，因为一季度受到春节因素的影响，门店营业时长较短，订单也比较少，亏损自然就低。

来源：瑞幸招股书

顺丰是瑞幸外卖配送的合作伙伴。有媒体报道，顺丰收取的费用为8-10元/单。如果以9元/单来计算，瑞幸在今年1季度的外卖订单数量应该为1051万单。

我们再用1051万订单反推，瑞幸19Q1的平均每单的配送收入仅仅为3.2元，即每个外卖订单赔5.8元。实际上他们的收费远高于这一标准，比如下图显示其实际收取的配送费用为6元。之所以会和我们估算出来的价格有较大差异，原因应该是当订单价格达到一定门槛后（下图订单为55元），配送费将被免除。

瑞幸或许是看到星巴克+饿了么的效果不错，所以也想通过和饿了么的合作解决当前的问题。不确定瑞幸+饿了么这一新组合能否奏效，但在我看来，配送环节需要面对的挑战确实非常大，回归门店可能才是更好的解决方案。

►成本、效率和用户体验的抉择

零售的核心始终是供应链。平衡供应链成本、效率和时效性，始终是零售从业者必须要面对的问题。目前的瑞幸就处在这样的抉择中。

据媒体报道，美团在和瑞幸的合作中发现驻店骑手每天只能获得15到30单的配送订单，这对于全职骑手而言远远不够。但用户对咖啡配送的时效性要求又比较高，所以全职配送员又似乎是必须的。

2018年，美团外卖实现订单63.9亿单，骑手总成本为305.2亿元，即平均每个订单所对应的骑手费用为4.8元。这远低于瑞幸现在支付给顺丰8-10元/单的价格。因此，单独就成本而言，如果让美团骑手以非全职的身份服务瑞幸门店应该可以较好地解决问题。

不过，成本下降的同时可能会面临用户体验下滑的风险。瑞幸在招股书中披露，公司保证30分钟使命必达，并立即赔偿客户任何交货延误或溢出。2019年3月，约99.7%的订单按时交付。

我们再来看美团。这家外卖平台此前宣布平均每个订单的配送时间为28分钟。表面看来似乎符合瑞幸咖啡的要求，但要注意28分钟为平均配送时间。我们不清楚有多少订单是在30分钟以后完成的。由于瑞幸现在已经达到了99.7%的订单在30分钟以内完成，换句话说，只要美团有超过0.3%的订单是在30分钟后完成的，那接入这样的平台就很可能会降低瑞幸当前的配送时效性。如果再考虑到溢出等问题，那么风险必然更大。

如果美团的骑手以全职身份服务瑞幸，时效性的问题或许可以避免，但这又可能面临成本过高以及效率低下的问题，也就是两家公司在早期合作时所遭遇的困境。

在我个人看来，配送环节的规模效应本来就不强，同时国内咖啡市场主要集中在一、二线城市，人力成本较高是无法避免的问题。外卖模式的确难以兼顾用户体验、成本和效率。如何用活门店将是瑞幸的机遇和挑战。

在传统的线下零售中，拣货、包装、配送等环节都是由消费者自己在门店内完成的。电商虽然砍掉了门店，但却没有剔除这些环节，因此他们不得不自己完成这些步骤，这无疑加大了他们的成本。在目前线上线下融合的大趋势下，对门店进行多方位的探索，可能是解决线上零售商困境，同时激活传统线下零售业的核心。

沃尔玛此前进行了一些尝试。他们故意将线上商品的价格调高（高于线下），以此吸引消费者在线下购买。除了降低了配送成本外，创造更多销量（消费者在逛门店的时候产生了计划外的购买）也是这一调整的目的。

瑞幸咖啡的外卖订单占比正在逐步减少，充分说明他们和沃尔玛一样，试图将更多用户吸引到线下。但整个探索过程可能需要很长时间。虽然不知道新零售的最终形态会如何，不过我相信门店将会扮演一个至关重要的角色。

【精彩回顾】

瑞幸咖啡递交招股书：去年烧掉26亿，还能坚持多久？

瑞幸更新招股书：携手路易达孚 剑指供应链？

电商壹周| 紧跟拼多多， 苏宁拼购将建500家“拼拼庄园”

导语：电商高管每周必读，电商盘点。独家深度解读阿里、京东、亚马逊重要战略动作。扫描行业重点新闻，进行时，事件或数字，革行业窠臼，也欢迎你补充，一起热议......

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

重点资讯：

1、苏宁拼购将建成500家拼拼庄园、签约500家拼拼工厂

2、贝店完成8.6亿人民币战略投资融资

3、阿里发布新国货计划 将助70万国货商家出海

瑞幸咖啡发行价定为15至17美元

瑞幸咖啡周一向美国SEC提交了更新后的IPO招股书，将其IPO定价区间设定在每股美国存托股票15美元到17美元，拟最高筹资5.87亿美元。此前据路透报道，瑞幸或筹资8亿美元、估值50亿美元。4月18日，瑞幸咖啡宣布完成1.5亿美元B+轮融资，投后估值29亿美元。

DonG解读

按照最高17美元的价格计算，瑞幸本次IPO规模有望达到5.865亿美元。此外，招股书还披露在IPO完成后，世界第三及法国第一的粮食出口商路易达孚将以等同于公开招股价格购买总额为5000万美元的A类普通股，合计最高融资约6.3亿美元。具体请阅读我们之前发布的《瑞幸更新招股书：携手路易达孚 剑指供应链？》。

苏宁拼购将建成500家拼拼庄园、签约500家拼拼工厂

5月8日，苏宁易购商家大会上，苏宁拼购宣布，将建成500家拼拼庄园以及签约500家拼拼工厂。今年，苏宁拼购推出了“包山包湖包海”计划，深入农业产地，建立农产品拼基地。今年一季度，从首个拼基地湖北恩施开始，苏宁拼购在全国11个省、市、自治区建起首批23个食品、生鲜、农产品拼基地，占地面积突破百万亩。拼拼庄园计划”是“包山包湖包海”计划的升级版。

DonG解读

苏宁拼购做的农产品上行，“拼拼庄园”对标的是拼多多的“多多果园”。不过做农产品上行并不简单，阿里从14年布局农村战略，京东则更进一步打出“送种子下乡”的旗号。但农产品上行要做得好，必须深入上游，投入精力协助做农产品开发、包装、品牌打造等多个环节，还要解决流量问题。不深度参与，无法帮农产品实现标准化，品质不一，也就无法形成口碑和品牌。苏宁拼购此举甭管是模仿还是原创，如果苏宁拼购能够从品质上杀走拼多多的用户，对于拼多多来说，倒也是加速自身变革升级驱逐行业劣币的一枚最佳“良币”。

阿里发布新国货计划 将助70万国货商家出海

5月8日，阿里巴巴发布了新国货计划。据悉，计划内容包括5点，未来阿里将协助全国1000个产业集群进行数字化升级；同时创造200个年销售过10亿的国产品牌；并且帮助200个老字号年销售过亿；另外扶持20万个年销售500万的淘宝创意特色商家；最后通过天猫海外、Lazada和速卖通帮助70万国货商家出海。

DonG解读

阿里此前刚刚宣布天猫未来3年GMV翻倍的目标，相信现在的新国货计划和这一目标有关联。我们此前在《三年交易额要翻倍，天猫是否重回阿里战略核心位置？》中谈到，天猫已经占据了国内B2C电商零售一半以上的市场份额，如果光靠存量市场是绝对不可能实现目标的。通过天猫海外拓展国际市场，或许是他们看到的新机会。

贝店完成8.6亿人民币战略投资融资

贝贝集团旗下社交电商平台贝店完成8.6亿元融资，投资方为高瓴资本、襄禾资本、红杉资本、创新工场、高榕资本、IDG资本、今日资本等。贝店方面表示，融资资金将主要用于贝店的供应链体验升级，包括源头供应链、柔性供应链基础设施建设。

DonG解读

贝店独有的社交电商KOL社群模式使得他们具备了快速低成本地获得流量的同时，又具备分销、返佣激励的特点。这正是他们快速崛起的秘密。同时，贝店、云集的崛起，标志着社交电商已经成为主流。具体请阅读我们5月8日发布的《贝店融资，云集IPO，社交电商从非主流到主流》。

拼多多联袂老字号 推上海老字号新电商计划

日前，拼多多宣布将联合光明乳业、冠生园集团、回力鞋业、豫园珠宝、上海凤凰、美加净等在内的多家品牌，共同推出“上海老字号新电商计划”。拼多多在5月7日的“上海老字号新电商计划”启动仪式上承诺未来三年将投入100亿营销资源以及15亿元定向现金补贴，助力100家上海老字号品牌扩大市场份额。“上海老字号新电商计划”将从线上与线下同时进行，线上将举办“上海老字号”品牌特惠专场、“大牌驾到”，以及“产业中国”万人团等活动，参与品牌包括回力、六神、英雄钢笔、上海皂业等在内的近50个品牌；线下则会定期推进“上海老字号新电商公开课”，针对不具备电商经营和运营经验的老字号，拼多多将提供覆盖全流程的“一站式”服务。

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值得注意的是，这个计划的背后是有上海政府支持，牵头的。上海终于出了个拼多多，这让上海感到非常骄傲。而从上世纪90年代起，国际品牌大举入华，黄浦江畔的老字号们却略显疲态。在体制变革、产业外移，以及市场充分竞争的多重因素下，一批上海品牌的市占率逐渐下滑，直至退出一线品牌的阵列。而该计划目的正是重振上海老字号，让上海品牌、上海制造重回一线。另一方面，这些上海老字号又可以借着这个名头，避开某公司的二选一。对于品牌商而言，是一个万利无一害的计划，所以得到了踊跃支持。

有赞年交易额达330亿 小程序实现35倍增长

5月8日消息，有赞MENLO 2019发布会上，有赞CEO白鸦梳理了过去一年有赞的产品迭代，并发布了有赞微商城T.1版、有赞零售5.0版、有赞美业5.0版、有赞智能分销、有赞云应用市场等系列产品。数据显示，2018年有赞总交易额达到330亿（经财报审计），总订单数2.33亿笔，其中营销玩法带来1.59亿笔订单。与此同时，有赞小程序交易额较2017年实现35倍增长。发布会上，有赞正式发布《2018有赞小程序TOP100榜单》，幸福西饼、凯叔优选、黎贝卡Official、大眼睛买买买等小程序纷纷上榜。

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14年老邢在北京车库咖啡搞了一场活动，现场我交流了对电商最重要的一个趋势判断，即电商移动互联网战略就是战略，直白说，就是要做。因为让做电商的门槛大幅降低了，也让用户使用门槛壁垒大幅降低。电商，可以让流量和运营成本大幅降低。拿“大眼睛买买买”来说，创始人于小戈15年互联网创业，到17年的时候负债累累，基本快坚持不下去的时候，抓住机会做了小程序电商才有今天。但即使在诸多成功案例面前，绝大部分主流电商依旧没有把作为重点，至多当做拉新入口，实在令人遗憾。大家真的可以尝试下。另外，我昨天写在东哥笔记的文章也可以参考《6年前，我是怎么判断电商趋势的？》。

每日一淘开启全球直采计划 拟开设独立频道

5月7日，每日一淘平台已经正式开启全球直采计划，正在引入越来越多的全球直采产品。据每日一淘生鲜事业部负责人李瑞琳介绍：“每日一淘作为每日优鲜旗下的社交电商平台，希望为用户提供全球精选的产品，因此做好精选全球好货是我们未来工作的一个方向，把全球的精选好货作为供应链的一个特色。”

DonG解读

生鲜电商今年竞争会非常激烈。每日一淘通过前端社交分享+会员制、后端直采+直供的 S2S 共享创业模式，连接去中心化的社群，通过社交进行裂变获取流量。另外还有每日优鲜在这个领域4年优势的支持，根据2019年Q1数据，每日优鲜3月份MAU达到680万，其在流量上有较大优势。从产品供应链来看，每日一淘要做好全球生鲜供应链，一方面要做好产地布局，另一方面，通过直采的方式实现合作，深入源头定制产品。据了解，每日一淘也确实会和国外合作实现订单化种植，依据每日一淘要求和标准，由农业经营者供给商品，通过双方协作实现农业定向规模化发展。每日一淘确实是个较好的投资标的。

优步上市首日破发 Lyft股价下跌

5月10日，网约车”鼻祖“优步正式登陆纽交所，开盘后两个多小时第一单交易发生，开报42美元，较招股价45美元下跌6.6%，截至收盘报41.57美元，跌幅达7.62%，市值698亿美元，低于上一轮投后的760亿美元估值。在其主要竞争对手优步(Uber)在纽约证交所(New York stock exchange)首日破发的同时，拼车公司Lyft的股价周五上午下跌了9%。目前的跌幅约为4%。

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Lyft和Uber作为网约车的佼佼者，相继成功上市，最近又共同经历了股价下跌。这不得不让我们思考这两家公司背后的商业模式是否可行。优步成立九年来从未盈利，低价补贴+融资烧钱的模式不可能持续下去，优步今后的发展或许并不乐观。

欲增加中国卖家数量 亚马逊推出新借贷计划

据外媒报道，亚马逊推出了一款名为“Lending Referral Program”（贷款推荐计划）的卖家借贷新计划。据悉，该计划主要是为中国卖家提供购买库存、扩大业务支持，并增加中国商家在亚马逊平台上的数量。亚马逊首家贷款合作伙伴为上海福友商业保险公司，该公司每月处理超过150亿人民币（约合20亿美元）的交易。

DonG解读

电商平台向商家提供贷款并不新鲜，阿里、京东等公司都有类似业务。事实上，无论是向B端商家提供贷款，还是针对C端消费者的消费金融服务，中国的电商平台都进入更早，也做的更好。主要原因是美国金融服务更加健全，小B商家或者普通消费者早就可以通过各种渠道满足融资需求，因此留给亚马逊等互联网巨头的空间并不大。中国则由于传统的金融服务业落后，反而给了互联网公司更好的发展机遇。

Flipkart拟收购印度Namdhari's Fresh

5月8日，Flipkart正在洽谈收购印度杂货连锁店Namdhari's Fresh，以寻求扩大其食品和杂货业务。Flipkart集团首席执行官Kalyan Krishnamurthy曾对外表示，该公司可能会试行新鲜食品业务，但不会很快进行全面推出。据了解， 目前Flipkart已在班加罗尔开设了第一家杂货店Flipkart Supermart，计划在2018年底前扩张到5-6个城市。据外媒报道，Flipkart计划在未来三年中，投资2.64亿美元至其杂货零售部门。据悉，Namdhari在班加罗尔经营25家分店 ，Namdhari's Fresh是水果，蔬菜和主食的零售商，其大部分蔬菜和水果出口到欧洲，澳大利亚和中东。Namdhari Seeds是是印度最大的蔬菜种子经销商之一，并出口到欧洲，日本，美国，西亚和东南亚。

DonG解读

Namdhari's Fresh隶属于Namdhari's Seeds旗下，是一家杂货连锁店，于2000年在班加罗尔市开始营业。主要提供优质的水果、蔬菜等商品。虽然印度的线上零售规模远不及中美，但他们的零售业态似乎进化地很快，目前已经出现了线上线下结合之势。或许在印度，电商和传统零售的关系会更加融洽。

融资（国内）

路歌获得B轮融资，蚂蚁金服（阿里巴巴）投资

维天运通是一家物流信息服务商，旗下拥有对货主的 “路歌途视宝”、对物流公司的“路歌管车宝”、对卡车车主的“ 路歌配货宝”等多个品牌产品。据悉，路歌已于近日获得蚂蚁金服B轮融资。

晶链通完成亿元级别首轮融资，投资方为中通集团

晶链通是一家物流和供应链服务商，专注于以信息技术驱动为支撑，为平台用户提供更高价值、更高效、更具智能化的物流和供应链服务以信息技术驱动为支撑，已完成首轮融资，投资方为中通集团，融资金额为亿元级别。此轮融资后，晶链通将加大技术研究投入和全国网络布局，与连锁餐饮、食品、新零售、医药企业一起构建协作、创新、共赢的供应链协同生态圈。

百检网获得1000万人民币天使轮融资，Y Combinator领投

百检网是一家B2B检测电商服务平台，专注于为第三方检测机构以及中小微企业及个人用户搭建互联网+检测电商服务平台。平台汇集了国内外权威检测机构（CNAS/CMA）,为广大用户提供一站式检测服务。近日，百检网宣布获一千万天使轮投资基金，Y Combinator领投。

旅游+生活服务平台“起飞线”获上千万元天使融资

起飞线是一家专注于“旅游+生活服务”领域的平台，以奖励金为核心，形成了一套可以同时将旅游线路供应商、线下商家和用户紧密连接的商业模式。旅游+O2O平台重庆起飞线信息技术有限公司近日对外宣布，已完成上千万元天使轮融资。该笔资金将主要用于团队建设、市场扩张以及平台技术的迭代完善。

蚂蚁民宿完成500万元人民币融资

蚂蚁民宿是一家短租民宿预订平台，以“连锁+”为核心发展模式，将生产、设计、运营、营销、金融等资源整合为一体，全面打通上、中、下游供应链，为民宿投资人提供更便捷投资方向的民宿管理服务。利用蚂蚁空间和特色房屋，让消费者身临其境的同时，也能体验到各种主题产品带来的另类民宿体验。5月6日，浙江五行民宿管理有限公司（蚂蚁民宿）正式宣布：蚂蚁民宿500万元人民币融资，已由杭州鹭青文化创意有限公司完成，蚂蚁民宿出让5%股权。目前，蚂蚁民宿估值为1亿元人民币。

木鸟短租宣布完成B2轮数千万元融资 华冠资本领投

木鸟短租是一家主打短租房、日租房的在线预订平台，提供民居、四合院、度假公寓、海景房等各类房屋短租服务，北京爱游易科技有限公司旗下网站。5月8日，国内知名民宿预订平台木鸟短租宣布获数千万元B2轮融资，由华冠资本领投，达晨创投、梅花创投跟投。

租租车完成数千万美元C轮融资，投资方为启明创投

租租车是一个出境自驾游租车服务平台，专注于为全球华人出境自驾游提供租车服务，同时还提供境外租车中文客服服务、免费中文GPS及离线地图、境外车险、随身WiFi、当地玩乐产品预订、国际驾照服务等。租租车于近日完成数千万美元C轮融资，投资方为启明创投。本轮融资将用于拓展海外市场，加大研发投入，提升客户体验。

万千紧固件完成A轮融资

万千紧固件（原万千工品）是一家工业品B2B电商平台，主要为用户提供螺栓螺帽、磨具磨料、电气电工元器件、气动液压密封件、承导轨传动件以及法兰管接及泵阀等商品，近日已完成A轮融资，融资额共计4500万元，由博信基金领投，不惑创投、前海母基金跟投，日前资金已到账。此前，万千紧固件已于2018年11月完成由不惑创投投资的1000万天使轮。

数字化能源管家平台“宝兑通”获1亿人民币A轮融资

宝兑通是一个智能物流应用平台，专注于为货车后市场提供全方位管家式服务，基于物流宝兑通APP、PC端平台，为用户提供汽车销售、加油加气、ETC、维修保养、配件商城、车联网数据、金融保险、车货匹配信息及业务管理、财务管理等多项服务。“宝兑通”宣布完成1亿人民币A轮融资，本轮融资由钟鼎资本独家投资。

Mint House：商旅住宿服务融资1500万美元

Mint House是一家商旅住宿服务商，致力于为商务旅客提供综合住宿体验，将商务旅行的新标准与高端旅行所喜爱的一切与家居的个性化舒适相结合，从而树立了新的商务旅行标准。据悉，Mint House：商旅住宿服务融资1500万美元。

融资（海外）

Pana获得1000万美元A轮融资，Bessemer Venture Partners领投

Pana是一家商旅服务提供商，早期主要提供面向C端的旅行规划服务，后逐渐转型为商旅服务平台。近日，Pana近日宣布完成由Bessemer Venture Partners 领投的1000万美元A轮融资，Techstars、Matchstick Ventures和MergeLane也参与了本轮融资。

跨境支付企业Thunes获1000万美元A轮融资

Thunes是一家跨境金融支付服务商，提供四种支付解决方案，包括P2P汇款处理，企业大额支付，B2B支付和数字支付服务。每天处理订单超300000笔，每年处理订单金额超过30亿美元。跨境支付企业Thunes获1000万美元A轮融资。

印度金融科技公司ftcash完成5亿卢比A轮融资

Ftcash是印度一家移动支付服务提供商，面向用户提供括信用卡、网银、手机钱包等多种付款方式在内的电子支付和贷款服务，且公司可通过其专有的信用和风险评估工具帮助企业利用资金获得贷款。ftcash宣布完成了一笔5亿卢比的A轮融资，投资方包括全球非营利组织Accion、荷兰开发银行FMO以及风险投资基金IvyCap Ventures。

Intello获得250万美元种子轮融资，Harrison Metal、Resolute Ventures等投资

Intello是一个SaaS优化平台，通过与现有的云软件集成，并利用一个专有的浏览器扩展， 为公司提供实时可见的SaaS数据。据悉，Intello获得250万美元种子轮融资，Harrison Metal、Resolute Ventures等投资。

腾讯重新诠释直营电商，到底意味着什么？

导语：在腾讯智慧营销峰会中，腾讯重新诠释了“直营电商”这一概念。可以说直营电商模式下的中小企业的发展是离不开腾讯、有赞和微盟所创造的生态圈。

文| 林雁雯、李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

2019年5月9日，腾讯在上海举办了腾讯智慧营销峰会。在峰会中，腾讯重新诠释了“直营电商”这一概念，同时将直营电商划分出了两个阶段，直营电商1.0和直营电商2.0。

过去的2018年是直营电商1.0发展的黄金时期，这一年，腾讯直营电商创造的GMV已经超过100亿。

而接下来则将是直营电商2.0的时代。腾讯直营电商创造的GMV将会超过200亿。腾讯广告区域及中场尾业务部总经理郭骏弦预测：在直营电商2.0，超过10亿GMV的品牌会大规模出现。

两个腾讯直营电商的代表品牌都取得了斐然的成绩，一个仅成立1年多，主营雪糕的钟薛高，它的指数在过去3个月里已经超过了一个国际雪糕品牌和国际冰淇淋连锁店；另一个是专注定制衬衫的MatchU，它2018年的营业额比2017年提高了近30倍。

►那么腾讯所说的直营电商到底是什么？以及它为什么能够快速成长？

这可以从直营电商产生的背景谈起。它是源于5亿下沉用户未被满足的电商需求以及商家希望减少中间环节的愿望。根据腾讯公布的数据显示，的月活用户已经达到10.98亿，几乎接近中国网民总数。而目前平台电商用户的规模则在6亿左右，所以简单计算后发现，仍有5亿左右的人群还未接触过平台电商的服务。

“但是他们已经对互联网有较深的接触，对线上购物方式有一定的认知，换句话说，他们已经准备好去拥抱线上购物，”郭骏弦判断说。

从商户端上看，在过去的两三年中，有三类商户已经开始主动尝试通过资讯信息流场景去获取流量，快速卖货。一类是已经拥有了运营单品爆款的经验和能力的商户，这些商户的货品来源比较简单。正如大家所熟知的，中国是个制造业大国，商户可以很容易找到可以生产基本消费品的成熟工厂。而这些工厂生产的基本消费品也是最有可能在平台成为单品爆款。这类商户就构成了直营电商的主力。

第二类商户的特征就是它们在电商平台中已经积累了一定程度的商品和用户运营的经验和能力，它们渴望能够基于腾讯广告平台和微盟、有赞的服务来获取和运营自己的私域流量，而不仅仅是在电商平台上卖货。这类商家是构成直营电商1.0的主要力量，并形成了爆款好货+H5落地页+货到付款的稳定模式，缩短了从货到人到用户的过程，同时也培养了用户的网购习惯。

第三类是新兴崛起的品牌，就像是林盛开创的钟薛高和钱宝祥创办的MatchU等。它们为从直营电商1.0过度到直营电商2.0做出了巨大贡献。这些品牌看到了尽可能压缩从品牌打造到用户获取之间链路的新趋势，可以直接利用平台进行获客、蓄客、运营和售卖，创造更多更具有持续性的利润。

直营电商对于腾讯则意味着，腾讯将整合能力，包括：小程序、、H5以及电商的基础设施建设，加上有赞、微盟的支付履约和客服监控能力，同时把这些整合了的能力提供给以上三类商户。

“在接下来的直营电商2.0时代，我们将更专注于去赋能第二类和第三类商户，”郭骏弦表示说。

►腾讯直营电商为什么能够快速成长？

从以上提到的两个典型案例来分析：一个是钟薛高，这个品牌能够快速成长并成为名副其实的网红品牌的主要原因除了产品本身的质量和创新的量贩式的销售策略外，就是能够有效地利用腾讯广告平台和有赞、微盟的工具来运营自己的私域流量。

首先腾讯、有赞和微盟基于大数据和AI 能力，对钟薛高的消费者进行分析和画像，发现它70%的用户是女性，这些女性中又有60%以上是已婚。所以在对钟薛高进行“千人千面”推广时，就可以精准地把产品推送到女性用户打开的页面中。另外，根据女性，尤其是年轻的妈妈们更愿意去分享她们认为好的东西的属性，有赞、微盟等SaaS公司就可以为钟薛高提供拼团营销工具，之后再完成社交几何裂变，把私域流量运营落在实处并让它变得越来越强大。

第二步则是要对那些通过社交裂变、广告营销推广、社会关系等产生的新客进行运营，增加她们的复购率，提升她们在私域流量的单客贡献率。比如可以为钟薛高提供“0元分享券”等好玩的营销工具。这样，这些女孩子在体验好玩同时也享受到了分享网红产品乐趣，从而进一步提升她们的复购概率。

第三步则是要帮助钟薛高进入品效协同的阶段。我们帮助钟薛高分析选取了佟丽娅作为品牌代言人，因为她在钟薛高核心客户中的认同度很高，可以加强那些吃过钟薛高的客户对钟薛高这个品牌产生认同感，进而提升它的品牌附加值。品牌附加值提升所带来的效果就是提升单品的价格。这就私域流量运营的价值，既能提升用户的忠诚度，又能提高单品价格，这样就帮助钟薛高提升了实现私域流量变现的能力。

另一个是男性定制衬衫品牌MatchU, 因为定制不是一次性买卖，需要同用户产生更多，更深入的连接和平等沟通才能满足用户需求，但是其它平台很难满足这一点。而在腾讯平台上，MatchU获得腾讯为它提供的包括、小程序以及腾讯朋友圈广告等一套完整与用户沟通的体系，使其可以利用朋友圈广告来触达用户，用小程序来连接用户，用来留存用户。另外，腾讯能够为MatchU建立信任背书，完成货到付款到在线支付的转变，使得其能够先收到用户的钱款，再投入订单制作，极大地减轻了资金压力，这对于资金紧缺的中小商家来说尤为重要。

男性用户可以在“千人千面”的营销推广策略下收到Match的营销页面，然后点击下载小程序，输入一些体格的特征，系统就可以快速搜集数据，帮助用户定制衬衫，而后下单，完成线上支付。用户到达小程序后，就会自动成为CRM的一个用户，而后就能对其进行像钟薛高一样的私域流量运营，从而系统就会获得生命力，产生源源不断的触达、探索、对话和转化。

MatchU是第一批尝试直营电商方式的品牌之一，伴随着流量进一步下沉，MatchU把货卖到了三四线城市，当199一件可能298两件的衬衫大量席卷三四线城市的时候，MatchU的销量已经提升到15万件，当月的销售额到达3千万。

此外，在内容运营上，中小企业也能够从腾讯、有赞和微盟上获得帮助。此次峰会腾讯也介绍了AI珠玑，它能够帮助商户自动生产内容，而有赞和微盟则成立了专门的内容团队来帮助用户优化其内容广告的运营。

在线上线下融合方面，腾讯广告、微盟和有赞会在线下帮助商户提升场景的布整能力，比如在生鲜区展示电子智能价签，客户通过扫描进入商户的小程序商店、等入口，不仅客户可以浏览更多商户商品信息，同时商户也能将客户变成其私域流量中的一部分，从而方便往后深度运营。小程序是入口，可以进行商品展示，而承载的是内容传播，有赞、微盟的内容团队能够帮助商户快速生成内容，进行传播，让客户产生对品牌的认知和共鸣。和小程序承载粉丝后，营销插件就能起作用了，例如拼团、限时购、砍价等。而腾讯广告在其中发挥的最核心能力是社交关系链，通过社交关系链将帮助商户扩大种子用户的辐射范围，积蓄私域流量，形成自己的数字化资产，让商户能够真正运营可持续性的生意。

总之，直营电商模式下的中小企业的发展是离不开腾讯、有赞和微盟所创造的生态圈。它们能够帮助商户产生品牌的生命力，不断地帮助商户触达用户，同时也不断地激发用户来主动探索商户，帮助商户和用户产生对话，进行不断地交流和反馈，继而产生多元的转化，比如钱货交易、扫码关注、客服服务、参与分享等等。

所以，无论从定义还是从案例分析来理解直营电商，我们都可以发现它是没有标准答案的。但是从5亿多的用户蓝海和钟薛高、MatchU的成功案例可以看出，直营电商的模式是很有机会的，“是值得更多的实践者一起来探索，一起来抓住的红利，” 郭骏弦说。

“二次创业”首战，京东净利润大涨380%

导语：5月10日的美股电商企业遭遇集体“屠杀”。阿里巴巴股价下跌0.58%、亚马逊跌0.52%、唯品会跌0.93%、拼多多下跌3.16%，新上市的云集也遭遇了3.67%的跌幅。这其中，京东却以2.4%的涨幅成功脱险。

文| 李成东、赵骐

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

5月10日，京东公布2019年1季度财报。Q1京东实现营收1211亿元（约180亿美元），同比增长20.9%。其中服务收入达到124亿元（约19亿美元），增幅44%。归属股东净利润73亿元（约11亿美元），同比大涨380%。Non-GAAP归属股东净利润上涨215%，达到33亿元（约5亿美元）。

截止到2019年3月底，京东年度活跃用户3.105亿，较2018年底的3.053亿增长520万。第三方注册商家22万。值得一提的是，从去年底至今年初，京东一直都在被“裁员”，但本季财报则予以有力反击。19Q1，京东员工总数达到17.9万，较去年四季度净增加1千人。

一季度180亿美元的营收高于市场预期的176亿美元；Non-GAAP EPS为0.33美元，同样高于市场预期的0.12美元。在营收和利润均超预期的情况下，京东股价在周五大涨2.4%，以28.17美元收盘。

►投资收益+人效提升推动净利润大涨

本季度，京东归属股东净利润达到73.2亿元，同比大涨380%，创新高。这其中最主要的原因是本季度的“其他收益”高达69亿元，而去年同期只有18亿。财报显示，这部分收益主要由于长期投资公允价值变动增加41亿元所导致。

来源：京东19Q1财报

财报并没有披露是哪项投资的公允价值发生了变化。不过，京东健康在近期获得了来自CPEChina Fund、中金资本和霸菱亚洲等投资者首轮超过10亿美元的融资。令其成为继京东数科和京东物流之后，集团打造的第三只巨型独角兽。

除了投资收益外，人效提升是京东净利润增长的另一个主要原因。

虽然员工人数有所增长，但京东人均毛利润反而在增加。本季度，京东人均营收达到67.6万元，去年同期为61.1万元。同时，毛利率达到15%，比18Q1上涨0.9个百分点。这令人均毛利润达到10.2万元，较去年同期的8.6万元增长17.7%。

如同我们此前所谈到的，京东当前正经历着由数量驱动向质量驱动的转变。在这一过程中，利润率和效率的改善是最显著的变化。

本季度，京东的GAAP净利润（73.2亿元）和Non-GAAP（32.9亿元）净利润差异较大。两者最主要的区别是Non-GAAP不包括非现金的支出和收入，也不包括一次性收入（比如资产处置收益）。

来源：京东19Q1财报

上图显示，长期投资公允价值变动收益（Gain from fair value change of long-term investments）在2019年1季度为57.5亿元。这部分收入属于非现金收入，需要从GAAP净利润中扣除。这是导致本季度GAAP和Non-GAAP净利润有较大差异的主要原因。

►物流服务成增长新动力

18Q4财报中，京东对1季度的业绩展望是营收增速在18%-22%之间。本季度京东总收入达到1210.8亿元，同比增长20.9%，符合他们的预期。

来源：海豚智库整理公司历年财报

京东物流在过去一段时间一直受到社会关注。本季财报中，他们再次成为亮点，但不是因为“裁员”或“调薪”，而是由于亮眼的业绩。

19Q1，京东物流（主要是面向第三方服务的开放物流）和其他服务收入达到42.9亿元，同比增长91.4%。根据国家邮政局的数据，一季度全国快递收入增长21.4%，还不到京东开放物流增速的1/4。

需要注意的是，京东在1季度的仓储数量和面积并没有太大变化，依旧维持在550个仓储和1200万平方米，与去年底持平。在规模没有扩大的情况下，营收实现大幅上涨的背后是效率的提升。

来源：海豚智库整理公司历年财报

财报显示，京东库存周转天数从18Q1的38.1天降低为36.5天，单均仓储成本显著下降，人效提升明显。库存周转率优化得益于京东物流大量新技术、新设备的使用。

一季度，京东物流投入使用全国首个电商冷库货到人拣选系统。传统模式下，一个熟练的拣货员在-18℃的环境中需要5至7分钟才能分拣完一个订单。而新系统的分拣工只需站在零度以上的独立空间，等待商品像“回转寿司”一样被传送过来，效率能提升三倍以上，消费者因此能在更短时间内收到更新鲜的商品。

此外，全球首套机器视觉批量入库系统——“秒收”也在报告期内被正式投入使用。该系统由京东物流自主研发，应用于物流作业中的进货环节，针对性的解决了大批量条码扫描、信息采集、自主纠错等问题。这套系统不仅将效率提升了10倍以上，还减轻了员工的劳动强度。

整体来看，京东物流在规模方面的投入（比如仓储数量和面积）虽然在没有明显增长，但他们对效率提升层面的投入却在增加。

►费率维持低点 用户重回增长

本季度，京东综合费率为14.1%，较18Q4的14.9%下降0.8个百分点。

来源：海豚智库整理公司历年财报

履约费用80.6亿元，同比增长12.4%，占总营收比重6.7%。履约费用在过去的两个季度增速都很低，但物流服务的营收却保持高速增长，除了前面谈到的技术支持外，物流开放战略的实施也是重要因素。

市场费用39.4亿元，同比增长12.9%，3.3%的营收占比创近年新低。有意思的是用户增速却重回增长状态。徐雷在电话会中提到：公司在拉新方面做了综合协调，在很健康的成本情况下，拉新有了回暖和成效。京东基于智能供应链打造的C2M反向定制平台为众多国内外知名品牌商提供了差异化解决方案，这令更多品牌商入驻京东。

1月，德国家电品牌AEG与京东家电签署了3年独家线上战略合作协议。3月，米其林宣布京东成为其在中国的首家电商直供平台。此外，瑞士制表品牌豪利时、梅花，意大利时尚品牌MOSCHINO，以及新西兰知名生鲜食品品牌乐淇、佳沛等先后入驻京东。截至2019年3月31日，京东第三方平台签约商家已超过 22万个。更多的商家自然吸引了更多的用户，推动用户环比重回增长。

技术与内容费用37.2亿元，同比增长54.0%。京东近几个季度一直保持研发费用的高增长，研发费率从去年同期的2.4%提高到现在的3.1%。

管理费用13.2亿元，同比22.8%，费率1.1%。

►未来展望：营收增速或已触底 用户增速有望回暖

京东对2季度的业绩展望为营收1450-1500亿元，同比增长19%-23%。这是本季财报的另外一个亮点。因为去年4季度对19Q1的营业预期为增长18%-22%，也就是说京东预计2季度的同比增长将要高于1季度。由于他们在过去几个季度的营收增速一直在放缓，因此这可能是一个触底反弹的信号。

京东的这种判断是有道理的，原因在于用户规模正在迎来反弹。截止到3月底，京东年度活跃用户3.105亿，同比增速进一步放缓到2.9%。但环比却出现增长，净增加520万用户。需要注意的是，四季度是电商旺季，而一季度则是淡季，所以Q1的年度用户超过Q4是很不容易的。即便是两年前，17Q1也只比16Q4多990万。考虑到当时电商的获客成本远比现在要低，如今550万的增量已经非常不容易了。

来源：海豚智库整理公司历年财报

以季度活跃用户来看，京东18Q3、18Q4、19Q1的增长分别为22%、20%和15%，远高于年度用户的增长。

此外，腾讯和京东在近期续签了为期三年的战略合作协议。腾讯将继续在其平台为京东提供位置突出的一级和二级入口，为京东带来流量支持。早已今非昔比，无论是空前的用户体量还是小程序等新生态都让现在的比5年前更具价值和活力。因此，续约不仅去除了外界原本的担忧，同时也为京东未来的发展奠定了新的基石。

综上所述，京东的营收增速有望在2季度触底反弹，而用户增速大概率在今年下半年反弹至10%以上。这或许预示着京东最艰难的时刻即将过去。

信：haitunxiaoyu，进京东+财报 交流群

贝店融资，云集IPO，社交电商从非主流到主流

导语：今日，贝店获8.6亿元规模融资，云集顺利在证券监管最为严格的美国纳斯达克IPO，对所有从业者，店长来说，如释重负，这意味着社交会员电商从非主流到主流。

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

5月8日，贝店完成8.6亿元规模融资，该轮融资由高瓴资本、襄禾资本、红杉资本、创新工场、高榕资本、IDG资本、今日资本等知名投资机构参投。而在刚刚过去的五一节假期，杭州的另一家社交电商云集微店登陆纳斯达克。

►“社交会员电商”的爆发点来了吗？

云集，成立于2015年5月， 2016-2018年完成总订单量分别达到了1350万、7580万和1.53亿，付费会员数已超740万，2018年GMV227亿。

贝贝集团旗下的贝店，成立于2017年8月，2018年会员用户突破5000万，年度活跃用户增长率高达1837%，是2018年12月电商类APP年度活跃用户增速排名中的Top1。

这个5月，贝店获8.6亿元规模融资，云集顺利在证券监管最为严格的美国纳斯达克IPO，对所有从业者，店长来说，如释重负，这意味着社交会员电商从非主流到主流。

►社交电商的迭代

早期的电商生态主要以微商为主，而现在基本以社交电商为主，其中的表现形态主要有三种。一种是拼多多这种以拼团方式渗透生态的；一种是社群电商方式存在的，比如芙蓉兴盛、食享会等；还有一种就是贝店、云集模式为主的社交电商模式。

根据腾讯官方披露，总用户数已经达到10.4亿人，而国内电商总用户规模仅为5亿～6亿人。所以说，排除这些已经发展很不错的社交电商所占有的电商用户，仍然还有至少4亿用户可以被挖掘。这些基于社交平台发展起来的社交电商产品由于更具网络效应，比其它形式的电商更加容易触达普通用户，用户增长会更快，社交电商的风口会吹得愈加猛烈。

总体上，社交电商是在社交网络上通过分享触达用户来达成交易，这些代表企业中最早被吹起来的是拼多多和云集， 2018年7月拼多多在美国纳斯达克挂牌上市，第二年3月，云集电商也正式向美国SEC提交上市招股书。但是，在这两匹黑马的成长过程中总是伴随着质疑声。而贝店上线的时间比较晚，加上一直坚持打造源头供应链来保证商品质量，实力和机遇相对较好，被媒体批评的不多。

►赛道被走通，社交电商的潜力有多大？

（上述KOL社群模式类型中，贝店在2019年MAU同比增幅显著，位列榜首）

据QuestMobile发布的最新2019春季大报告中，两个代表性企业的亮眼成绩就能窥见社交电商KOL社群模式的潜力。第一是贝店，它以KOL为节点进行多社群精细化运营，同比大涨550%至1329万；第二是云集，它仅仅用了3年就IPO，2016年、2017年、2018年的总收入分别为12.84亿、64.44亿和130.15亿，相比2017年，其2018年的总收入同比增速高达101.97%。这两个代表企业如此令人羡慕的成绩，还不能够在一定程度上证明这个赛道的潜力吗？

那么，社交电商KOL社群模式有这么大潜力的原因是什么？

当然可以证明，但是为什么社交电商能够如此快速地帮助企业获得成功呢？其原因在于他们在社交电商的基础上增加了“KOL社群模式”的玩法，它既具备社交电商能够快速低成本地获得流量的共性，又具备分销，返佣激励的特点，就是社交电商KOL社群模式的秘诀。

在社交电商的共性上，社交电商KOL社群模式获取流量更快速，成本也更低。社交电商KOL社群模式也是基于社交关系，通过用户自主推荐、互动传播产生裂变来获取流量，而且基于社交关系的传播会更加精准，信任度也更高。

例如，云集通过邀请家人朋友成为免费的VIP会员或者是付费钻石会员的方式，与他们一起体验云集会员，邀请并不能与家人朋友共享会员权益，但是会帮助云集触达更多用户，再利用云集会员权益的魅力，特别是直接返利去驱动用户，使得云集能够快速而精准的触达用户并促成交易。

而2018年MUA增速第一的贝店也拥有相同的社交属性，但是比云集的精准且门槛相对较低。贝店上每个用户都可以通过累计成长值的方式来成为店主，这些成长值可以自购，互动分享等方式来累积。据平台规则介绍，最快成为店主的方式是自购/分享好友购买20单即可。贝店目前的模式大大降低了成为店主的成本，而且能刺激用户向外拓展，吸引更多店主社交的朋友成为贝店新用户。对于成立一年多的贝店来说，这样的模式显然可以带来更大的想象空间。

所以，通过用户进行传播，无需向B端支付广告费用的流量获取方式，比传统电商依赖用户主动搜索和货架展示来吸引用户的流量获取方式更快，成本也更低。相关统计显示，目前主流电商的获客成本较两年前增长近10倍，平均获客成本高于300元/人。而云集作为社交电商KOL社群模式的代表其2018年的获客成本已经下降至41元/人。

从特性上看，社交电商KOL社群模式是把成为分销的门槛降低，几乎每一个用户都能既当作消费者，又当作分享者。每个用户都能基于各自的社交网络，获得新的用户，然后每个用户会通过邀请用户的消费情况而获得返佣。平台用这种方式来激励用户尽可能地去分享，吸引更多人成为平台新用户。这就是社交电商KOL社群模式的潜力所在。

总之，基于以上的对社交电商KOL社群模式的分析，这种模式并不是凭空出现的，合法性也毋需再做讨论，不过是类似于淘宝客“自己买省钱，别人买赚钱”的返利激励模式，加上社交电商能够通过社交网络快速裂变的高马力引擎，然后就能助力云集在短短3年内就赴美上市，同时也加速贝店的MAU增速在1年多就达到1837.3%。所以，社交电商KOL社群模式拥有巨大商业潜力，这样的潜力是很有可能让在这一赛道内的企业比其它赛道的选手得到更快和更长足的发展。

2019年，生鲜电商前置仓之战

导语：生鲜是一个4万亿的市场。民以食为天，其中水果蔬菜的每周购买频率达到4.8次，购买频率极高。生鲜赛道是投资人公认的电商最后机会！

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

生鲜市场，有传统B2C自营模式、平台模式，其中以京东、阿里、拼多多为代表。还有就是社群模式，门店新零售模式，前置仓模式，以芙蓉兴盛、盒马鲜生、每日优鲜为代表。2018年最热门的模式是盒马鲜生为代表的新零售，而在2019年最热门的模式是前置仓模式。

侯毅说2019年是“新零售的填坑之战”，而对于相对成熟的生鲜电商前置仓模式来说则是关键一役。

►2019年，新零售的填坑之战

一周前发了一条微博：最近了解到一些新零售行业数据，新零售标杆盒马鲜生2018年亏损率和亏损总额都非常高！美团点评关闭旗下小象门店，也是因为亏损率实在是太高，模型不成立！京东旗下7鲜虽然也亏，好歹门店数量比较少！永辉旗下超级物种也是亏损严重，复制扩张难以为继！难怪侯毅最近演讲说“填坑之战”。新零售，最终不会是一地鸡毛吧？

侯毅在演讲中谈了“新零售在2019年的填坑之战”，侯毅认为，新零售参与者必须要回归零售本质，弄清楚新零售到底是什么？而且新零售有许多坑需要填，“如果这个坑你填不过的话，那么你只好退出这个市场。”

所以新零售模型是否成立已经成为了一个比较大的问题，阿里有足够的财务实力弥补短板，通过规模效应，最终实现盈亏平衡。即使不赚钱，依然还能通过其它方式实现新零售的价值。但对于包括永辉在内的其它玩家，并不具备同样的财务实力，可能最终就是一地鸡毛。连实力雄厚的美团点评，都不得不关闭亏损了的小象生鲜。

如果新零售模式面临挑战，那么前置仓模式又如何？

同时在东哥电商投资群里面，包括侯毅，王慧文在内，以及众多投资人，也针对生鲜电商的前置仓模式引发了讨论。新零售模式是否可行？还是前置仓模式更有效率？前置仓财务模型是否可行？

2018年底和每日优鲜创始人兼CEO徐正深聊过两次，全年预计70亿销售额，只是看北京、上海一些成熟市场，每日优鲜已经实现盈利了。

那么为什么大家会认为前置仓模式并不可行？

►前置仓模式，回归大众视野

最近生鲜新秀，一定是属于前置仓模式的，叮咚买菜，短短一年时间四轮融资，累计接近2亿美元。近期见了他们的一个投资人，谈到了叮咚买菜的快速发展。

2018年初才几百万的月销售额，而到现在每个月差不多3亿销售额，去掉券，也有2亿的实际销售额。但伴随快速增长，亏损率也是非常惊人，听说达到了月亏损七八千万的量，亏损率高达30%以上。不奇怪一些人为什么会质疑前置仓模式。

回到5年前，2014年的电商在生鲜的渗透率不过1%左右。而且生鲜作为保质期很短的非标品，是一个即时性需求，对配送时间有很高要求，很难通过电商交付。但正也因为门槛高，生鲜才成为电商蓝海。

所以阿里张勇与盒马CEO侯毅一拍即合，决定以生鲜这个品类作为新零售切入口。而当时的生鲜新零售面临了四个问题：一是物流是否可以做到迅速送达；二是成本是否可以控制；三是要开店还是建仓；四要做餐饮还是简单地做卖场。

在开店还是建仓上，盒马决定要开店。因为前置仓在更早期就有企业小范围试水，开了十几个仓后放弃，所以前置仓模式也因为盈利问题备受争议。另外是引流问题，因为前置仓作为仓库，用户不可能去仓库买东西，也就不可能有线下流量，必须要线上导流。这与盒马新零售理念并不相符。

而每日优鲜则选择了前置仓策略，并坚定“All in 前置仓”。这在当时看来是非常不被理解的行为，如今却受到众多玩家争相模仿。

2018年年中，“被盒马带坑里”等论调喧嚣尘上。行业集体反思，为什么除了盒马早期明星店之外，新零售企业鲜有盈利？到了今年3月的某大会上，盒马鲜生CEO侯毅还发表了《2019年，填坑之战》的主题演讲，反思盒马鲜生是否是最佳商业模式。而且前置仓模式也成为侯毅重点关注对象。

采用这种模式的代表公司包括了北京的每日优鲜和上海的叮咚买菜。

后来者的叮咚买菜异军突起，顺利融资，短短一年，叮咚买菜月活跃用户（去重）就达到了81万，直接成为生鲜电商第三名，仅次于盒马，连侯毅都承认受到了叮咚买菜的压力。

前置仓也突然成为了香饽饽，苏宁、京东、美团、沃尔玛等巨头纷纷开始试水前置仓。

►叮咚买菜为何迅速崛起？

2017年生鲜市场交易规模达4万亿元，生鲜电商市场交易规模为1418亿元，线上市场渗透率继续提升，接近4%。只是看上海市场可能渗透率已经接近8-10%，此时生鲜市场环境日渐成熟，叮咚买菜的进入正当时候。

仅仅成立半年后，叮咚买菜在上海人口密集区域开设38个社区仓。2018年7月，叮咚买菜突破3万单，GMV3600万+。

那么，叮咚买菜为什么如此之猛？从模式上看，叮咚买菜的最大特点是采用城批采购+社区前置仓的模式。

根据海通证券的调研报告《社区新零售，叮咚买菜的案例分析》中，在叮咚买菜APP上，其中蔬菜类约200余种、豆制品40余种、水果100余种、肉禽蛋180~220种、海鲜水产不到100种，其余均为调味品、零食干货、生活用品等非高频产品。总而言之，这种以蔬菜品类为核心“菜场+APP”模式的所有品类结构和菜市场基本一致，针对的就是厨房做饭场景。再加上有大量的市场营销活动，最后的成交价格比菜市场要低一点，自然吸引了周边原本在菜市场买菜的大量人群。

另外，前置仓模式距离用户更近，它对最后一公里的供应基本可以在20分钟内结束。自建物流配送，无起送标准，免配送费，29分钟送达，覆盖的是一公里生活圈。这种无压力买菜的方式增大线下菜市场的替代性，零元起送，无配送费则降低用户下单门槛，增加了用户购买意愿。

从流量上看，叮咚买菜的前身是叮咚小区，创始团队有地推的经验积累，另外，叮咚买菜创始人梁昌霖还创立过母婴社区妈妈帮，早期沉淀的用户都在叮咚买菜初期起到种子用户的作用。让叮咚买菜可以在短时间内引爆。

然而，随着叮咚买菜的大火，行业内外对其模式的讨论也频繁起来，叮咚买菜高速增长的背后，确实有令人担忧的一面。

►叮咚买菜有什么问题？

据公开数据显示，叮咚买菜日均整体单量15万单，前置仓数量约为200个，单仓日均单量为750单。

从财务角度看，只有毛利额大于履单成本，商业模型才能成立。生鲜毛利空间有限，只有20%到30%，加上发券补贴，叮咚买菜基本都是平进平出。如果每单履约成本15元，45元的客单价，每单亏损率就得30%，还没有算上摊销总部费用。假设叮咚买菜没有补贴用户，毛利算25%，15块钱履单成本。结果毛利额小于屡单成本，每单亏损3.75元，这笔账是怎么都算不平的。

所以不奇怪很多投资人看了叮咚买菜的数据后，质疑前置仓模式是否可行。

叮咚买菜APP活动截图

另外据天眼查相关数据，“叮咚买菜”于2018年5月、7月、9月、10月、12月，连续完成了5轮融资，共2亿美金，这么密集频繁的融资侧面认证了“烧钱做用户”依然是运营的主要方式。

在我看来叮咚买菜的问题并非在模式上，虽然增长很快，但前置仓模式需要靠规模效应和时间跑出来。做规模需要烧钱，供应链，和底层系统建设都要时间。对于才成立不到两年时间，服务范围始终围绕上海大本营的叮咚买菜来说，确实较为吃力。如果没有强劲的竞争对手，叮咚有足够的时间弥补短板，而竞争对手都打起了十分的警惕，对叮咚来说会压力山大。

第二个问题在于品类上，如果只是单纯做买菜的生意，提升客单价和客单毛利额就比较困难。进一步会影响用户下单频次，提升单位的订单密度，降低单位的履约成本。叮咚买菜也可以做快速扩张，但这一切都需要时间来弥补。

第三个问题在于配送时效的选择上，叮咚买菜定位最快半小时达。但这也意味着更高的履约成本，每日优鲜配送员一次可以配送四五单，而叮咚买菜为了完成时效，不得不牺牲配送半径，以及配送订单数，但这意味着履约成本大幅上涨。

如果只是通过叮咚买菜的数据，来判断前置仓模式是否在财务模型上可行，并不准确。毕竟叮咚买菜成立时间较短，处于快速扩张抢占市场阶段，不足以判断。比较有参考意义的，应该是前置仓模式的“鼻祖”每日优鲜。

►前置仓到底跑不跑得通？

前一段时间和每日优鲜的高管交流过，在2017年每日优鲜的亏损率还高达30%，到了2018年年底亏损率已经迅速收窄，且已在全国范围内逐渐实现了经营性现金流为正。可见，如果想盈利，对于每日优鲜来说还是比较容易的。只是现阶段的每日优鲜，扩大规模，抢占市场才是关键。而每日优鲜是如何提升效率，降低成本的？又有过哪些迭代和改变？

相对而言，每日优鲜是前置仓玩家中运营时间比较久，经验最为丰富的企业。前置仓的走向如何，每日优鲜是最好的参照物。

据海通证券研究显示，每日优鲜通过全品类精选，保持了较高的客单价，保障了合理的毛利率。

不久前和人聊过，每日优鲜做到15%毛利就可以活下去，在北京等一线城市已实现盈利。北京现在有18%毛利，履约成本做到12元一单，能盈利2%左右。每日优鲜用户人群已覆盖20个城市，包括北上广深，二线，共1.5亿人口，北京、上海营业额已达到3亿/月，全国整体营收10亿/月。只是看上海，每日优鲜的规模也比叮咚买菜大。

最近一次约徐正交流，说现在人在上海。不用多说，也应该是每日优鲜对叮咚的重视。俗话说：卧榻之侧岂容他人鼾睡！

另外，北京已连续10个月实现正现金流。每日优鲜到底做了什么调整，让整个状况好转起来？

►每日优鲜做了什么迭代优化？

在中国互联网，没有一个公司，一个模式是完美的，迭代优化是常态。通过内部人士了解，在过去的2018年，每日优鲜主要是做了以下四个方面的调整：

一是调整供应商，前置仓做到1000+，上量之后全国直供，水果90%直采，蔬菜直采率预计会从现在的15%提升到50%。高密度覆盖的前置仓还分摊冷链成本，提高了供应链效率。降低了商品价格，还能保证足够的毛利润率。

二是仓库效率调整。通过算法补货，缺货率降到10%以下，退货率0.4%，整体商品库存周转2天，鲜肉周转0.7天。

三是进行全品类扩张。仓库从最早的六七十平米，2018年的150平米，今年正逐步升级为300平米，进行全品类扩张，精选SKU从原来的1400个扩张到2000多个。品类分布调整为菜品占比50%，水果占比20%。扩品类之后，客单价也提升了，客单价做到85块钱左右，每单的绝对毛利额涨了一倍，履约成本在这个过程中还略有下降，很快就从每单亏损到每单盈利。

四是降补贴。通过促销补贴吸引用户会严重损耗毛利率，并不是长久之计。每日优鲜在通过3年的跑马圈地后开始降低补贴，提价5%—10%价格。同时通过保持低毛利，低价来抢占市场，留住了因提价而可能流失的客户。

到此，每日优鲜打法逻辑才逐渐明朗：全品类，高客单，低毛利率。

通过全品类扩张，增加精选sku的方式来提高客单价，用高频低毛利，带动低频高毛利，来保障合理毛利率，通过高频低毛利来抢占市场，筑建护城河。这种打法让每日优鲜在北京等成熟区域获得平均每年100%增长。

►生鲜零售格局巨变，争夺万亿市场

上周和每日优鲜CFO王珺聊过，“到2019年结束，上海的生鲜电商规模将达到整个市场的20%。上海的生鲜市场将进入一个拐点"。可以预见的是，线下如果不进行变革，将受到很大冲击。

据数据显示，2018年我国生鲜市场交易规模达到4万亿元，2018年我国生鲜电商行业市场交易规模达到2103.2亿元，较2017年（1402.8亿元）增长49.93%，渗透率只有5%。而线上市场渗透率继续提升，很快就会达到10%以上。考虑到我国庞大的人口基数与生鲜的高频刚需，生鲜行业仍将保持稳定增长。未来生鲜电商市场复合增长率达49%，线上市场渗透率继续提升，到2020年达到21.7%。未来生鲜市场非常可观。

而实际上，经过资本和市场的较量，生鲜电商格局已初步形成，仅就目前的数据来看，每日优鲜、盒马鲜生、叮咚买菜为代表的头部平台已占据89%以上的生鲜电商市场份额，可以预见的是，2019年生鲜电商之争将会非常激烈。

每日优鲜已在北京实现盈利，盈利模型已经跑出来，下一步就是打下更多市场，而作为千亿市场的上海，就是每日优鲜必然拿下的市场。

华东作为叮咚买菜大本营，在拿了融资后必然会进一步扩张市场，全年可能达到40亿的体量（实销）。华东，同样也是盒马鲜生的大本营，肯定也会加入到这场生鲜大战当中。听说2017年每日优鲜杀入上海市场，在去年6月发力的时候，还导致盒马鲜生的线上订单显著下滑。

如果现在每日优鲜在上海每个月做3个亿。再加上，今年他们要在华东市场投入10个亿，来换取300%到500%的增长，即华东要做到50-60个亿。预计今年每日优鲜集团（包括每日一淘）总销售额达到200-250亿，遥遥领先其它竞争对手。而且美团买菜、盒马鲜生、苏宁小店，京东到家也必定会加入这场竞争。

千仓大战，入局不一定能活下来，不入局连汤都不会剩下。2019年7个玩家，预计会打剩3个玩家，到了2020年，基本上剩2个玩家瓜分市场。

而生鲜电商在客单上普遍高于线下，此仗一打，线下生鲜品类已经做得十分成熟的以永辉超市为代表的传统生鲜零售也必定会受到巨大冲击，线下生鲜零售格局或许因此改写。2014年永辉超市生鲜类目毛利率为12.79%，到了2018年生鲜及加工类目毛利率为14.86%，整体规模316亿。

原本生鲜电商切入低价格带的模式再加上宅配成本，对比线下零售巨头，没有优势可言。即使电商不受货架和商品供给限制，收入规模理论可以做到无限大，但从盈利角度来看，这笔账似乎并不划算。

而欧美的生鲜电商之所以能够发展至今，其玩法基本实行深耕某一区域，再渐进式跨区域扩张。同时，限制配送半径，通过在某一区域达到一定的订单密度覆盖来降低宅配成本。

而如今以每日优鲜为代表的前置仓模式，则解决了这些问题。前置仓模式是做有限面积、有限sku、有限人群的生意。

以300平米的仓代替5000平米的店，线上APP下单成交，拥有电商不受货架限制的优势，同时商品供给上是全品类，精选1500sku到3000sku。而且前置仓模式离用户更近，配送效率更高，冷链配送成本也得到降低，损耗率也较低。

每日优鲜通过在一个区域重点深耕，跑出来最好的效率模型后，再进一步扩张到下一个区域，集中力量打透一个区域。每个区域都是有限的人群，但只要覆盖足够多的城市，用户数量也非常可观。如今每日优鲜覆盖20个城市，北上广深 6、7千万，二线500-800万，整体覆盖达1.5亿人口。每日优鲜还计划要覆盖100个城市，扩展1万个前置仓。

根据研究，在新生产物取代旧事物的过程中，20%渗透率是一个拐点。而生鲜线上零售已然接近拐点，未来一年，传统生鲜零售行业必定会被洗牌，而生鲜电商玩家也会在激烈的竞争中不断淘汰。

叮咚买菜是一个不错的新玩家，但留给它的时间不多了，前有狼后有虎。而对每日优鲜来说，只有通过快速迭代，降低成本，优化用户体验，彻底拉开与竞争对手的差距，才敢说自己是最后的赢家。

2019年这场生死大战，面对复杂的市场环境，众多巨头加入竞争，烧钱是远远不够的，只有最先跑出最高效率的生鲜模型，才是真正的“胜负手”。

亚马逊会员为什么会如此成功？

亚马逊的会员制有多牛，盘点其2018年亚马逊会员的战绩表现就能得到答案。

2018年，亚马逊Prime会员平均在亚马逊消费1400美元，非会员则消费不到一半，约600美元。

目前，亚马逊Prime会员数超过1亿，几乎是号称会员制鼻祖的Costco的2018年会员数的2倍。

同年亚马逊订阅服务（包含Prime会员、有声书、电子书、视频、音乐和其它）收入为141.68亿美元，同比增长45.75%。2014-2018年复合增速超过50%。

2014-2018年亚马逊订阅服务收入占总营收的比例从2014年3%上升至2018年的6%。同时，从亚马逊会员推出至今，亚马逊每年年报都标注了会员服务对营收增长作出巨大贡献。

根据可查的公开数据显示，亚马逊Prime第二年续费率约在95%以上，其第一年续费率超过90%，月度续费率在73%左右。几乎和近五年保持90%左右会员留存率的Costco的实力相当。

那么亚马逊会员为什么会如此成功？

这即要归功于Prime本身提供了物超所值的服务，也要归功于其和第三方卖家及AWS形成的飞轮效应。

►服务内容的价值远超会员实际价格

从亚马逊会员本身来看，亚马逊会员能通过支付会员费来享受远超过会员实际价格的服务。亚马逊会员所提供的服务包括免运费、无限畅享音乐、视频和书籍、无限图片储存以及全食店等其它线下店商品折扣。目前，亚马逊提供3种会员服务：1，每月8.99美元的月度Prime Video，服务内容包括无限视频；2，每月12.99美元的月度Prime；3，每年119美元的年度Prime。月度Prime和年度Prime服务内容相同都是可以享受免费次日达和当日达、免费畅享无限音乐、视频和读物，以及部分线下店折扣等。

亚马逊会员的目标用户是经常或打算经常在亚马逊上购物的用户，同时这些用户有观影、听音乐和储存图片的需求。如果这些用户在不购买亚马逊会员的情况下，要享受观影、听音乐和图片储存服务，就需要其它视频、音乐和照片储存平台的会员。

Staying Frugal测评网站有帖子将亚马逊年度会员与三个视频、音频和照片储存平台进行比较，得出购买亚马逊会员至少可以节省179.88美元。例如：购买视频平台Netflix的会员，价格是每月7.99美元、全年95.88美元、支付每月9.99美元、全年119.88美元来享受Dropbox的照片储存服务，以及购买Spotify的会员来听无限音乐，价值每月10美元、全年120美元。

所以，即使在不考虑邮费的情况下，亚马逊会员所包含的服务价值就已经远超实际价格。

另外，尽管亚马逊Prime从2005年推出至今，已经经历了两次提价，但依然有越来越多的用户加入会员或者继续成为Prime会员。这意味着，用户是认同亚马逊会员的服务内容是值得的。

亚马逊会员第一次提价是在2014年，亚马逊年度会员费从79美元提价到99美元，服务内容增加了无限音乐、无限图片储存和部分地区免费当日达。而后亚马逊推出了10.99美元的月度会员；第二次提价是在2018年，2018年1月，亚马逊月度会员费涨至12.99美元，同年5月其年度会费涨至119美元（约802人民币），服务内容扩增了免费当日达、Prime视频、无限音乐播放、图片储存和阅读体验。

提价的主要原因都是持续不断的服务内容投入和物流费用。亚马逊曾在最近一次提价声明中解释道：“近年来，Prime 会员快递免费两日送达项目从 2000 万增加到 1 亿多项，当日达和次日达覆盖范围也已扩展到了 8,000 多个城镇。除此之外，Prime 还提供了越来越多的会员专属优惠，如 Prime 音乐，Prime 阅读，独家产品等”。目前，通过 Prime 订购的商品从100 万种增长到了2000 万种。

所以，从产品测评和提价后的增长中可以看出，亚马逊会员的服务内容价值远超会员实际价格，并受到用户认可。

►Prime会员的成功不是孤立的，飞轮效应才是正解

然而，以上的叙述是从客户体验的角度来讲，“物超所值”才能抓住客户的心，吸引新客户到这个平台来消费，而更重要的是把老客户留在平台上，提升他们的购买频率。所以，即使新用户增长放缓的当下，也能保持较高的收入增长。

贝佐斯在2014年亚马逊年度股东信中提到亚马逊已经找到了三个毕生追求的业务，它们分别是Prime(亚马逊会员服务)、Marketplace(第三方卖家平台)和AWS（亚马逊云服务）。贝佐斯认为推动亚马逊成为全球最伟大的企业的核心就是这三块业务所形成的飞轮效应。当飞轮效应起作用时，企业效率就能达到远超预期的水平，而前期投入的大量成本就会随着效率的提升而被覆盖。

飞轮效应是指，一个公司的各个业务模块之间，会有机地相互推动，就像咬合的齿轮一样互相带动。一开始从静止到转动需要花比较大的力气，但每一圈的努力都不会白费，一旦转动起来，齿轮就会转得越来越快。

而亚马逊Prime会员服务就是这个飞轮的引擎，成为推动着第三方卖家平台和AWS转动的“上帝之手”。当三项业务都转动起来时，就会形成一种合力，不断降低成本提高效率，达成一种良性的循环，而这才是亚马逊的真正护城河。

得到讲师张潇雨在商业经典案例中详细地讲诉了亚马逊这三方面的支柱业务是如何产生飞轮效应的。第一是物超所值的Prime会员服务会源源不断地带来流量，从而吸引更多第三方卖家到亚马逊平台上卖货，同时更多的第三方卖家入驻，会让亚马逊平台的商品品类更丰富，进而又吸引更多用户进入或留存。

第二是当客户多销量大时，亚马逊就有更大的议价能力，又能进一步降低商品售价，这一方面能用低价吸引更多用户，并且购买会员；另一方面能给商家施压来控制成本，降低价格或者卖和亚马逊不一样的货物。然后就会有部分商家为了提高销售效率，就会把物流服务交给亚马逊的FBA来做，而此时这些商家的货品也会被加入到Prime的服务中，会员的商品选择又再一次丰富，那么Prime就会更超值。同时，当越来越多的第三方卖家加入亚马逊物流服务时，就会形成一定的规模效应，从而进一步降低亚马逊的物流成本。

第三是AWS服务+平台+FBA物流服务就能让商家离不开亚马逊，这样第三方卖家服务齿轮就不会降速或者停止转动，第三方卖家齿轮持续转动就会进一步为Prime引擎带来更多流量燃料，从而让三大支柱业务形成正真飞轮效应，让亚马逊的商业壁垒牢不可破。

所以，亚马逊Prime不是兀自成功的，其背后还有第三方卖家平台和AWS服务为其不断注入流量燃料，从而它们三者转动后所形成的良性循环又进一步带动了整个企业的发展，进而平台的影响力又给Prime带来无限流量燃料，推动其不断发展。

值得注意的是，亚马逊2017年收购全食超市以后开始有了线下营收。线下营收占总营收的比例从2017年的3.26%到2018年的7.39%。截至2018年12月亚马逊拥有520家在北美的线下店和7家分布在其它国家的线下店。2019年4月，亚马逊关闭其在美国的全部87家快闪店。快闪店的作用主要是为用户提供当季产品的短期体验。这种模式成本较高，且不能形成一种稳定的客户体验效果。所以，亚马逊决定转而扩大功能更多更固定的Amazon Books和Amazon 4-star门店数量，再加上Amazon Go和全食超市，显然亚马逊是想在实体门店持续发力，希望更快更好地覆盖整个零售市场90%左右的线下零售市场，让线下成为亚马逊商业帝国的重要一环，并且能与其线上部分业务形成固定长期的良性循环关系。顺便说一句，这和中国正在进行的新零售变革不谋而合。

再回到Prime会员制，在此之前，亚马逊Prime会员只能在线上行使他们的权益。当亚马逊开拓线下店后，越来越多的线下店被纳入Prime的服务范围，这样会员服务范围被扩大，对于用户来说也就更值得，就会有更多用户愿意加入Prime，无形中飞轮效应就又被加强了。

►启示：京东Plus+物流，阿里88VIP+金融

近年来，中国面临城市网络人口红利消退、渠道开始下沉、获得新用户的成本越来越高，越来越多平台开始想办法留住老客户，进而希望能开发老客户更多消费潜能。而会员制就是解决这些问题比较有效的办法，特别是在看到亚马逊Prime的辉煌成就之后，各大平台相继推出了各自的会员制度。

这些电商中能真正对标亚马逊的，大概是京东和阿里巴巴。笔者也曾在《云集模式的本质是什么？》一中讨论过中国电商云集、苏宁、京东和阿里巴巴的会员制度。

从会员本身的价值看，京东在2015年10月推出了付费会员京东Plus，发展至今，用户可支付188元年费成为正式会员，然后享受超过10项的会员权益。仅爱奇艺和知乎两项权益的价格就已经超过了京东Plus的价格。另外，在会员权益的数量上京东也已经名列前矛。

但是，同是拥有强大物流系统的京东则在会员的物流服务上，比亚马逊Prime提供的物流服务稍显逊色。亚马逊提供免费物流服务，即使是第三方卖家的商品，只要加盟了FBA，就能被Prime覆盖。而京东只提供一定数额的自营免运费券，且目前还尚不清楚京东物流开放第三方之后，由京东物流提供服务的第三方商品会不会被免运费券覆盖，而亚马逊则覆盖了这部分商品。

虽然不能完全对标亚马逊的会员服务内容，但对于京东而言，其业务结构中除了商品销售外，就只有物流服务的发展最强劲。海豚智库分析师赵骐在对2018年京东财报进行分析后得出：最近三年，京东服务收入的营收占比缓慢提升。除了传统的佣金和广告收入外，物流服务正逐步成为京东心的营收驱动力。

所以，从亚马逊会员制度中获得的启示是会员制度的成功来自于会员本身的价值加上其与其它业务形成的良性循环。而京东物流则是很有潜力同京东Plus会员形成协同效应，像亚马逊的“飞轮效应”一样，为京东带来源源不断的流量。为此，京东Plus会员的物流服务应该试图向亚马逊的物流服务靠近，以发挥会员本身及会员与物流业务协同的最大效用。

另外，如果未来京东在线下的布局也能被纳入到Plus会员的服务中，那么Plus价值就会被再次提升，也会在一定程度上吸引更多用户加入其中，助力京东再上一个台阶。

电商巨头阿里在2018年8月也推出了付费会员88VIP。淘气值1000以上支付88元，淘气值1000以下支付888元就可获得88VIP会员资格，享受7项会员权益。这些权益除了专享折扣、爆款和购物券外，其它服务基本上都来自阿里生态圈，与京东Plus的权益相比似乎有些逊色，有网友评价88VIP太过鸡肋。

另一方面， 阿里的会员制度的真正意图在于连接阿里生态圈里的各个环节，并试图通过这一制度盘活这些资源。理论上，与向外寻求合作相比，生态的协作的成本要更低，效率也更高。而这些影响比较难以感知，需要时间来证明。

从业务结构上来看，亚马逊和阿里有部分重合的地方，除了核心电商外，亚马逊的ASW与阿里云及云办公的延伸产品、阿里创新、数字媒体与娱乐和亚马逊的研发、内容创新就非常相似。另外，近年来阿里大力发展的菜鸟物流所产生的效用是有可能同亚马逊FBA相媲美。所以，阿里很有可能会形成像亚马逊一样的飞轮效应。

值得注意的是，与亚马逊和京东不同的是，阿里的产业边界已经突破零售，延伸到了金融。这可能会成为阿里帝国运转的最核心动能。

总之，会员制度的表象是其所能提供的物超所值的服务，其本质却在于会员制度是否能与其它业务产生合力，发挥协同效应，带动企业不断向前走。

瑞幸咖啡递交招股书：去年烧掉26亿，还能坚持多久？

文| 赵骐

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

北京时间4月23日，瑞幸咖啡正式递交招股书，计划融资1亿美元。

根据其招股书，瑞幸咖啡在2018年实现营收8.4亿元，亏损16.2亿元。19Q1，营收达到4.8亿元，较18Q1的1295.4万元增长3594%。亏损也从去年1季度的1.3亿元扩大至5.5亿元。

来源：瑞幸咖啡招股书

业务方面，截至到2019年3月底，公司共有门店2370家，其中快取店（Pick-up stores）2163家，悠享店（Relax stores）109家，外卖厨房店（Delivery kitchens）98家。此前瑞幸曾宣布要推出四大类型门店，除了上述三种外还包括旗舰店（Elite），但从招股书来看，旗舰店尚未登场。

来源：瑞幸咖啡招股书

2018年，瑞幸咖啡共售出近9000万件商品，包括7150万杯咖啡和1818万件其他商品。19Q1咖啡销量达到3923万杯，实现营收3.6亿元，平均每杯售价9.2元（不含增值税、附加费或折扣）。

►2018年烧掉近26亿

瑞幸的钱可以烧多久？这是外界一直在讨论的问题。瑞幸2018年的经营性现金流为-13.1亿元，投资现金流-12.8亿元，合计-25.9亿元。截至到2019年3月底，公司账面现金为11.6亿元。换句话说，如果维持去年的烧钱速度，瑞幸的资金将在不到半年的时间消耗殆尽。即使不考虑投资现金流，他们目前持有的现金也无法支撑一年。

来源：瑞幸咖啡招股书

这就不难理解为什么瑞幸刚刚在上周完成1.5亿美元的B+轮融资就急着递交IPO申请了。

瑞幸咖啡在2018年有过3次公开融资记录，分别在4月完成数千万元的天使轮、7月2亿美元的A轮和12月2亿美元的B轮融资。4亿美元相当于26.85亿元人民币。不过，2018全年瑞幸融资现金流却高达39.88亿元，两者相差近13亿元。原因在于上述融资记录均为股权融资，除此以外瑞幸还通过银行贷款等进行债权融资。不确定瑞幸在2018年获得多少债权融资，但截止到2018年底，他们账面上的总借款为3.08亿元。

来源：瑞幸咖啡招股书

2019年，瑞幸继续通过多种渠道获得资金。除了已经宣布的1.5亿美元B+轮融资和本次IPO计划募集的1亿美元，早在3月就有媒体报道瑞幸咖啡董事长正在向包括高盛和摩根士丹利在内的多家银行寻求至少2亿美元的贷款。

我们简单的估算一下。

2018年，瑞幸投资现金流-12.8亿元，主要用途是拓展门店所产生的物业和设备购置费用。去年他们实现了2000家门店的开店计划，今年的目标是新开门店2500家，所以今年的投资现金流净流出的趋势预计将进一步扩大。

去年的经营性现金流为-13.1亿元。如果瑞幸停止大规模补贴，并且对上游话语权加强的话（比如可以延后对供应商的付款），那么他们的经营性现金流或将有好转。不过，出现这种情况的可能性较低。更多的新门店势必需要更多的补贴来吸引消费者。瑞幸在3月刚刚宣布了一轮5000万元的补贴计划，可见他们自己也没打算停止减少补贴。

招股书中同样可以看出这点。瑞幸将免费赠送的产品成本以“Free product promotion expenses”的名目记在营销费用中。下图显示，19Q1，该科目的绝对金额达到2982万元，较去年同期的748.6万大涨近300%；其占总营销费用的比例也从13.8%上升至17.7%。

来源：瑞幸咖啡招股书

由此可见，2019年无论是投资性现金流还是经营性现金流恐怕都很难转正。此前瑞幸完成了1.5亿美元的B+轮融资。如果此次可以通过登陆二级市场顺利融资1亿美元，再加上潜在的2亿美元银行贷款，那么他们有望募集4.5亿美元，约30亿人民币。这差不多刚好够他们再坚持一年。

加海豚智库助手小禹：haitunxiaoyu，进 新零售 交流群

苏宁vs京东，谁的胜算更大？

2019年4月15日，京东3C电子及消费品事业群总裁闫小兵在京东家电行业峰会上宣布：未来三年内，在线下再造一个京东家电。

但从会上发布的一二线建立超级体验店和三四线及县镇布局专卖店战略规划可以看出，京东的野心不止于“再造一个京东家电”，而是要“在线下再造一个京东”。

而彼时，苏宁掌门人张近东也在1月15日的苏宁控股集团2019年春季工作部署会上提出：苏宁今年开店目标将加码至15000家。苏宁去年全年开店8000多家，截至2018年12月31日，苏宁门店总量已经超过1.1万家。

由此看来，京东“在线下再造一个京东”的战略正在试图撬动线下霸主苏宁的地位，而身经百战的苏宁又岂会坐以待毙，也正在加快门店布局的步伐。这意味着，未来两家企业即将在线下零售战场迎来正面交锋时刻。同时，也标志着京东与苏宁开启了从线上到线下的全面战场。

那么，谁更有可能胜出？

京东和苏宁拥有非常相似的成长背景。两者几乎都是通过销售家电和3C产品积累了原始资本，即使两者后来都将品类拓展至日用百货，但是家电和3C产品仍然是它们商品收入的主要来源。而后亦都发展出了物流和金融业务，但京东金融于2017年3月从京东集团剥离。

目前，京东的收入结构由商品销售（3C家电+日用百货）和服务收入（平台及广告+物流及其它）构成；苏宁的收入结构则由商品销售（3C家电+含日用百货的小家电）和其它收入（物流+金融+安装维修服务）构成。

►京东和苏宁策略不同，京东将保持在线上的优势

首先在策略选择上，两者在入场线上零售市场后，选择了两种不同策略，导致了京东在2014年营收超过苏宁，并一直保持优势至今。

京东在2004年选择顺应互联网大趋势，彻底转型做电商，而苏宁在2005年才开始布局线上渠道，但重心还是线下。

京东从2004年开始不断在电商领域开疆拓土。2007年京东多媒体网改名为京东商城，从主营家电3C拓展了日用百货品类，成为综合型电商平台。2013年去商城化，全面改名京东，开始践行平台+物流+金融的大京东战略；2014年与腾讯达成战略合作并登陆美股。

而同期的苏宁则继续不断拓展它的线下版图，完成了将旗舰店模式推广至全国一级重点市场的布局，并在2009年通过“后台优先战略成功超越国美，成为线下家电连锁龙头，拥有店铺累积达941家。

真正到了2009年之后，苏宁才开始重视线上战场，但已经无法遏制电商京东的发展势头。2010年上线运营了苏宁易购，2013年，提出“一体两翼互联网零售路线图”，率先打造 O2O 业态，实现双线同价，并更名为“苏宁云商”。

数据来源：海豚智库整理公司历年财报

苏宁更名“苏宁云商”的第二年，京东营收就开始超过苏宁，且该年京东增长速度是苏宁的近16.5倍。京东2014年净收入1150亿元，同比增长66%；苏宁同期营收1091.16亿元，同比增长3.63%。

同时，从2014到2018，苏宁同京东的收入差距在不断拉大。到2018年，京东全年营收约是苏宁的2倍。京东2018年全年营收4620亿元；而苏宁同期营收2450亿元。

►苏宁营收增速首超京东，苏宁易购驱动的优势不会保持太久

第一，驱动苏宁线上增速的苏宁易购的优势尚不明显，并不能让苏宁保住现在的增长优势。

数据来源：海豚智库整理公司历年财报

2018年苏宁营收增长率超过了京东，但这样的局势不会保持太久。2018年，苏宁营收同比增长了30%；而京东同期营收同比增速为28%，比苏宁少了两个百分点。2018苏宁的增速主要来源于线上。从GMV来看，苏宁2018年的GMV增速为39%，而线上GMV增速达到了65%，同时线上GMV占比也超过一半，为62%。可以推测出，苏宁2018线上收入已经过半，增速远超过线下，已经成为驱动收入上涨的主要动力。

数据来源：海豚智库整理公司历年财报

另外，苏宁线上的主要组成部分是苏宁易购、苏宁拼购、苏宁拼购小程序和猫宁店。几乎贡献了苏宁线上1/3左右的收入，猫宁店2018年营收398.3亿元，营收占比有16.3%，远于线上营收增速。而到了2018 年 12 月苏宁易购 APP订单数量占线上整体比例已达到 94.9%。所以可以判断苏宁线上快速增长的动力主要来源于苏宁易购。

而苏宁易购本身的优势尚不明显，由它驱动的增速并不能让苏宁保持现在的增长优势。

第二，用户规模小于京东。2018年苏宁零售体系注册会员数4.07 亿人，按2015年20%算，苏宁年度活跃用户约6900万人，远低于京东2018年3.05亿年度活跃用户数。另外，笔者曾在《2019年，京东会好吗？》中提到：未来京东的用户增长可能会像阿里巴巴和唯品会这两家公司一样，迎来反弹。届时，苏宁就更难超越京东了。

第三，产品品类不如京东丰富，苏宁自营3C家电产品收入占比高于京东，且占比缩小速度慢于京东，而苏宁自营小家电收入占比则小于京东日用百货收入占比，且扩张速度慢于京东。2018年苏宁自营3C家电产品收入占比79.2%，小家电产品收入（包含小家电、红孩子母婴及美妆、家居食品和其他日用百货类产品等）占比20.8%；而京东3C数码产品收入占比69%，日用百货收入占比31%。

第四，苏宁在做电商上具备基因劣势。深耕线下十九年的苏宁的基因里本身就缺乏运营电商那对染色体，即使与阿里合作，与做纯电商的京东相比，在天然上就缺乏优势。当线上线下的利益难以平衡时，为了争夺利益，苏宁庞大的线下连锁体系就会给线上业务的拓展带来巨大的阻力，若遇到严重的利益失衡时，苏宁会做的策略选择也只会是“弃车保帅”，最大限度保住线下业务的利益。

另外，导致当前苏宁营收增速超过京东的真正原因是京东2018年过得太惨，营收增速大幅放缓，让苏宁有机可乘，超过了它，而不是因为苏宁本身。在不考虑订单单价变动的情况下，当用户增长时必然会导致营收的增长。正如前文所述，京东的年度活跃用户将迎来反弹，届时京东营收增速也将回升。

所以，优势尚不明显的苏宁易购所驱动的增长并不能真正保持苏宁现在的增速高位，而京东营收增速的回升会让京东持续保持领先，也让两者差距不断拉大。

►京东强势布局线下，苏宁或迎来真正的危机时刻

苏宁的线下基因既是其发展线上业务的软肋，也是它在线下冲锋陷阵的铠甲。根据以往的线下管理经验和多年积累的线下资源，使得苏宁在“新零售”大背景下能够高效地进行攻城略地和安营守城。截至2018年12月31日，苏宁合计门店数量达到11064家。各类自营店面8881家（包含4177家苏宁小店），公司自营店面面积 670.57 万平方米；苏宁易购零售云加盟店 2071 家，迪亚天天便利店加盟店112家。

数据来源：海豚智库整理公司历年财报

从门店的扩张趋势上看，2018年是苏宁近四年来门店扩张最迅猛的一年。部分原因可能正如前文所诉的那样，苏宁线上零售业务尚无明显优势，目前还不能助力其缩小与京东的差距。同时，京东及其它实力强悍的电商都在这两年积极布局线下新零售店，这无疑是试图撬动苏宁的根本，给苏宁带来了深深的危机感。所以为了保持线下主场优势，加快线下的扩张速度对苏宁来说是必要的守城战略。

另一部分原因可能在于，从各个店面业态的占比可以看出，苏宁的野心是想要通过重点布局社区O2O苏宁小店和苏宁易购直营店及零售云加盟店来实现连接线上线下，对一、二、三、四级市场的全覆盖。

第一是苏宁小店和苏宁广场主要分布在一二线市场。苏宁将苏宁小店视为公司线下场景中最贴近用户的一环，是提供本地化生活服务的主要平台，能够依托苏宁大生态，围绕全场景，满足用户多品类、强时效、全服务的需求，主要分布在一、二级市场。2018年苏宁小店新开3,972家，比规划多开了一半多，其中98%分布在一二级市场；

第二是苏宁易购直营店及零售云加盟店是苏宁占领低线市场的必杀技。2018年苏宁易购直营店新开718家，置换、关闭门店565家。苏宁易购零售云加盟店同期新开2,032家。截至2018年12月31日苏宁拥有苏宁易购直营店2,368家，其中超过87%分布在三四级市场。 苏宁易购零售云加盟店2,071家。

而对标京东2019年的线下规划，可以看出京东是在对苏宁战略重点进行点对点的攻击，苏宁可能迎来了真正的危机时刻。

2019年京东将在一二线城市新建最大面积5万平米的多个超级体验店和在县镇新增5000家专卖店，进一步完善无界零售商业模式，促进线上线下全面融合，三年内将在线下再造一个京东家电。

未来京东在线下对战苏宁的策略是“抓大放小”。就是说京东可能放弃了针对对苏宁小店的攻击，转而提出了要在一二线城市新建京东超级体验店，竞争对象直指向苏宁易购广场。在三四线市场新增专卖店，同苏宁易购直营店和零售云加盟店抢夺低线市场。

京东超级体验店和苏宁易购广场都集合了各类综合卖场，涵盖类包括：智能家电、手机通讯、IT数码、居家生活、亲子母婴、企业办公、日用百货等多个综合型卖场。同时包含最全的零售场景以及众多餐饮娱乐项目，能够全面满足消费者逛、玩、买的深度体验需求。但不同的在于京东将有5G、AR等新兴技术加持和融入了自助扫码下单功能以及全场景互动式的24小时无界购物体验等新玩法。

在报告期内，苏宁签约了4个苏宁易购广场项目，截至2018年12月31日公司经营苏宁易购广场16个。而京东的第一家超大型超级体验店将于今年在拥有1000万京东优质会员的重庆开业。

对于低线城市的布局，京东落子专卖店来围堵争夺苏宁易购直营店及零售云加盟店的市场和客户。苏宁易购直营店及零售云加盟店在报告期内苏宁易购直营店新开718家，置换、关闭门店565家。苏宁易购零售云为中小商户提供一揽子解决方案，报告期内新开了2,032家。截至12月31日公司拥有苏宁易购直营店2,368家，苏宁易购零售云加盟店2,071家。

而京东在2019年将新开5000个家电专卖店，新开店面就已经超过了目前苏宁易购直营店和零售云加盟的总数4439家。京东还将对整个体系进行全面的优化升级，搭建专供产品体系，构建第一县镇零售平台。

所以，对标京东2019年的线下规划，可以看出京东是在对苏宁战略重点进行点对点的攻击，不仅如此，由于互联网人口红利消失，线上流量竞争不断加剧，获客成本越来越高，另外，根据Internet Retail的数据显示，线下零售规模是线上的4倍多，所以电商也开始了线下零售市场的争夺，以线下见长的苏宁可能正迎来真正的危机时刻。

总之，在线上零售市场，赶了个晚集的苏宁暂时还无法动摇京东的地位，而在线下市场，既要面对京东的点对点攻击，也要应对来自其它电商的竞争对手，苏宁真正的危机时刻已经来临。

2019年，生鲜新零售注定不平凡！前置仓模式或成胜负手？

导语：2019年，生鲜新零售，注定不平凡！想要在激烈的新零售2.0中胜出，除了烧钱建仓还不够，还需要在“品质”和“服务”下功夫，差异化竞争占领消费者心智，才有更大的机会成为该领域的领头玩家。

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

2019年最热门的一个生鲜零售赛道将是社区型生鲜零售，可谓是群雄并起。

一种是社区团购，这是一种有效的导流形式。但如果想做成一个可持续的模式，就会面临一个问题，生鲜的毛利空间有限，20%到30%的毛利通过链条各个环节一路分下去，利润就很少。作为拉新是不错的方法，但并没有创造价值；

一种是社区型门店模式，是逛与自提的结合；

一种是社区化前置仓模式，不能逛，相当于把储放商品的仓库建到距离消费者更近的小区旁。

生鲜是一个4万亿的市场，民以食为天，“买菜”更是生鲜里的高频，以至于盒马在3月底开出第一家盒马菜市后，官宣盒马菜市要将于近期落地武汉后湖欧亚达广场；

苏宁也宣布将于4月下旬在苏宁小店APP平台上线苏宁菜场；

主要聚焦于餐饮、酒店等生活服务的美团，也杀入到了“买菜”市场。美团买菜已开10站，甚至关掉了小象生鲜无锡和常州门店，以更集中的力量探索更具增长潜力和速度的“社区生鲜零售”方向。

小象生鲜战略调整，关闭无锡和常州门店

2019年，生鲜新零售，注定不平凡！

►集体转向“买菜”，新零售2.0时代到来

2017年，阿里巴巴投资的盒马鲜生成为新零售领域的明星公司。随着马云和张勇亲临现场品尝生鲜，盒马鲜生一时间被各大媒体作为新零售的代表大量报道。新零售这一概念才开始以可亲身体验的方式出现在大家的眼前。

新零售作为一个风口吸引了大量巨头的进场。同年年底，永辉超市推出“超级物种”。紧随其后的还有新华都海物会，步步高的鲜食演义，天虹的sp@ce，百联RISO，大润发的大润发优鲜，联华的精选未来店，物美的杭州近江店，京东7FRESH，苏宁苏鲜生，美团小象生鲜等等。

然而经过两三年的市场验证，类盒马们却发现这种“生鲜超市+餐饮”的模式成本高，利润单薄。虽然生鲜是生活必需品，属于高频复购商品，只要有价格优势，生意立刻就会变好。但是，要想把它做成一个可持续的模式，会出现一个严重问题，就是生鲜的毛利空间有限，仅有20%到30%。

从具体案例看，去年10月永辉超市发布三季报，三季度永辉超市营收182.95亿元，同比增长22.04%，前三季度合计营收526.9亿元，同比增长21.67%。但是，疯狂扩张开店下，即便前三季度归属母公司股东净利润合计10.2亿元,但永辉超市本季净利润-3500万，同比下滑111%。营收增长难抵利润下滑。

就在今天，美团旗下的新业务小象生鲜也进行了试点期内的调整。小象生鲜无锡及常州门店因经营表现不佳将于本周闭店，北京2家门店将继续保留，并将投入力量进一步优化和迭代两家门店的消费体验和运营效率。本次调整完成后，小象生鲜的经营范围将缩小为1个城市的2家门店。

不仅仅永辉超市利润走低，美团小象生鲜在主动调整、缩小试点范围，大多数类似的新零售的玩家们都没有赚到钱。

在“店仓一体”模式下，随着竞争的加剧和开店扩张，高昂的物业成本和店面装修成本，挤压了原本就不高的毛利。老店的利润再也cover不掉新店的成本。

17年盒马有13家门店时，就公布实现规模盈利。然而如今发展到120多家门店后，却没有听到“大规模盈利”的消息，取而代之的是侯毅的反思。

为什么有的店做得起来而有的店却做不起来？因为大店的模式，在不同区域，不同时期，店铺经营表现并不一致，不能所有城市一概而论。另外生鲜是高度区域化的产品，跟当地人民的消费习惯密切相关。如果用拷贝复制的方式把门店开到全国，是走不通的。

只有因地制宜，针对不同的商圈，不同的城市，做符合当地消费者收入水平，消费习惯所需要的机构配置，才能突破瓶颈。

在众多生鲜新零售公司的反思后，他们步调一致转向一种全新的零售模式，可以说是新零售的2.0版本。

2019年年初美团买菜App上线，首个线下服务站于上海市虹口区周家嘴路开通。

3月26日，美团买菜进入北京市场，在天通苑、北苑两大居民区开站，通过驻站骑手实现快速送菜上门的服务。高峰期，美团买菜还可以共享整个美团的即时配送网络。

3月28日，盒马新业态“盒马菜市”首家店在上海五月花广场开业。

3月30日，口碑饿了么宣布与叮咚买菜签署了战略合作协议，饿了么外卖买菜业务将以平台模式把买菜业务扩张至全国500个城市。

4月3日，苏宁小店宣布，将于4月下旬上线“24小时内从原产地直发至门店”的苏宁菜场功能模块。

美团买菜、盒马菜市、饿了么买菜、叮咚买菜、苏宁菜场……一时间，新零售玩家集体转向“互联网买菜”，新零售2.0开始成为他们角力的新战场。

►新零售2.0填掉的三个坑

生鲜新零售1.0的实质就是，以“餐饮”的高频消费吸引客流，线下门店有获客能力，能通过线下找到流量。通过APP支付，再引导线下流量回流到线上后，线上销售额占比做到50%以上，配送做到半小时送货上门。这样一家线下店的原本只能覆盖500到1000米距离，通过这种方式，就能达到3公里。相当于一家线下店，销售收入能翻一番。

新零售要形成闭环，就必需从线下回流到线上，那么会使用网络，会下载APP是关键。所以，新零售公司开始的用户定位和用户筛选即是这三种用户：第一是富裕消费者；第二是 80、90后年轻的消费者；第三是经验丰富的网购者。

而要让这些线上买生鲜的消费者满意，有三个因素：第一是价格。同质情况下价格便宜一直都是首选；第二是产品丰富度。线上可以买到水果店里很难买到的品种，比如榴莲、牛油果这些产地在海外的水果；第三是便利性。半小时送货上门是标配。

为了满足用户对产品丰富度的需求，生鲜新零售们大量增加SKU，据联商网统计，永辉超级物种的sku达到850种。盒马鲜生的sku达到4810种。

为了满足配送速度需求，大多采取前场库存+后场物流的形式，实行免费配送+零门槛+3公里半小时送达+无条件退货。

然而新零售1.0解决方案并没有跑通。虽然新零售生鲜公司满足了用户产品丰富度的需求，但价格低的需求，却是用烧钱做到的。以海鲜等高端食材为经营特色的类盒马新零售公司来说，特别烧钱。

产品SKU丰富+低价+半小时快速配送导致了成本非常高昂。再加上门店的装修费用，履约操作成本，坪效人效成本等等，另一方面还要门店扩张，很快就入不敷出了。

而新零售2.0则以更加高频的“菜”来替代“餐饮”的作用，成为新的获客引擎，解决了新零售1.0的三个坑。

一是新零售2.0采用前置仓取代仓店一体的模式，解决了运营成本，物流成本问题。

前置仓指的是，把储放商品的仓库，搬到距离消费者更近的小区旁边。因为发现消费者在买东西时，往往会选择最短路线，而不是到一个大平台。比如淘宝上也能买到一日三餐所需食材，但是消费者还是会选择最近的菜市场。所以前置仓的选址思路就是不再让顾客“走向”门店，而是让门店“走向”顾客。

这种模式简单来说就是菜场+APP的“手机菜篮子”。而且，由于前置仓距离用户更近，是一公里生活圈，不像盒马是三公里生活圈，物流成本其实更低了。

由大仓变小仓，但小仓不再是大仓的附属，而是变成一个类似门店的存在，每个前置仓都可以成为独立经营的中心。这使得物业成本、店面装修成本最小，仓内面积运营效率最优，从而最大化节约成本，让利消费者。

以美团买菜为例，采取“便民服务站+APP”的模式，以服务周边2公里内的社区居民为核心，通过在社区中直接开设的集仓储、分拣、配送为一体的便民服务站，当有用户在APP下单时，骑手直接从便民服务站取货并配送。

二是新的用户定位，使得品类聚焦，降低了供应链成本和提高供应链效率，让利消费者。

以“美团买菜”为例，选择天通苑作为进京的先锋站，天通苑接近70万人，居住者是大量没去过菜市场的80/90后白领。

聚焦都市白领的“一日三餐”，解决大部分80、90后年轻人不愿或很少去菜市场卖菜的痛点。这是更高频次、低客单价的消费场景。

一日三餐所需食材并不需要如同生鲜超市一般多达上千sku，只需聚焦新鲜蔬菜、肉禽蛋、米面粮油、水产海鲜等10大品类。

大量减少的sku降低供应链压力，更高频次的购买提高了对供应商的议价能力，菜的价格便宜了，让利给消费者，获得更强的拉客能力。

三是轻量快送，及时解决用户做饭买菜需求。当平台的品类结构和菜市场一样，加上大量的营销活动，最后成交价还能比菜市场低一点。

而且是最后2公里供应，商品小包装化、轻量化，配合即时配送系统，基本在30分钟内送达。满足2-3人小家庭的典型食材消费需求。

这种快节奏、纯线上、手机化的购物体验，取代了线下高体验性的餐饮、生鲜混合模式，满足工作和生活快节奏的都市白领需求。

据统计，美团买菜的配送订单高峰主要出现在早晚饭点之前，说明新零售2.0模式确实解决了社区居民“早起做早饭、晚归做晚饭”的及时需求。

►2019年是前置仓大年，谁能胜出

在文章的最开始部分谈到了生鲜电商的三种新模式，各有优劣，但目前跑的最快的是前置仓模式，因为开店模式的速度要慢得多，除非前期有很长时间的积累；而社群电商模式，虽然能够快速裂变，但社群团长变动很大，而产品服务的稳定性也有很大的影响。这也是为什么美团买菜选择了前置仓模式，这样能够更快的发挥美团的物流配送优势。

而且相比于一般的玩家，美团在全国已经有60多万骑手，可以提供半小时标准的即时配送服务，基础的即时物流服务设施已经建设完成，成为美团的壁垒级优势。

从本质上说，现在的前置仓渠道属性仍旧很强，在渠道为王的阶段，规模是十分重要的。有1000个仓和200个仓，未来在供应链上的话语权，那也是不可同日而语。而且前置仓这种模式一旦生根发芽成长起来，对于其他渠道也有替代效应。

从行业来看，前置仓模式企业都在高调舍命狂奔。盒马公布了2家上海新开盒马小站的日单量，一天有1000单。同时，在3月底开出第一家盒马菜市后，近期盒马官宣，盒马菜市要将于近期落地武汉后湖欧亚达广场；每日优鲜全国布局，全力推“百城万仓”计划，覆盖100个城市，拓展1万个前置仓。

然而，美团买菜只是近日公布，上海峨山路新站将于4月17日开启。加上美团买菜现已开通的北京3个服务站，以及上海6个服务站，美团买菜在京沪两地的服务站在本周也只达到10家规模。

美团买菜京沪两地已有服务站布局及配送范围

相比于以上两家，美团买菜可谓是速度缓慢，这又是什么道理呢？

实际上，这符合美团的一贯打法，也是王兴新业务的一种探索方法论。首先会在一两个城市试点，验证其可行性，将模式跑通后再跑马圈地，磨刀不误砍柴工。

而且，前置仓模式仍处于烧钱阶段，这种烧钱玩法的财务模型并不健康，只能够从未来的流量变现来看有没有机会。叮咚买菜烧钱引流，每日优鲜的前置仓因大规模扩张而难以盈利，都不免令人担心资金链问题。

前置仓虽然有它的优越性，但仍处于摸索阶段。在这种情况下，美团对新业务进行最小业务单元测试，也就显示了其先进性。

那什么样的新零售2.0玩家能胜出？

从未来的流量变现看，通过高频带低频来获利，首先应具备规模效应，所以新零售2.0玩家要胜出，依旧要走前置仓规模化。随着资本的进入，2019年会必定是前置仓大年。然而，在完成“前置仓”的快速布局、投入市场费用抢占一二线城市市场之外，生鲜新零售2.0的玩家们，还能如何跑出来呢？

值得注意的是，新零售2.0以高频的“菜”来替代“餐饮”的战略价值，而高频的产品非常重视品牌。所以快速建立前置仓、做大用户规模的同时，更应做好差异化竞争，注重菜品品质，只有好品质，才能积累良好的口碑，才能建立占领消费者心智的新零售品牌。

所以，东哥认为，这个关键词将是“品质”。

从美团买菜、盒马菜市等几家公司的运营情况来看，核心用户还是白领人群，消费力相对比较高。与此同时，他们对品质的挑剔，也是不可忽视的。

所以，在我看来，生鲜新零售未来如果想胜出，自营模式将优于平台模式。商品的自营可以严控商品品质，配送服务的自营可以保障配送体验。这两者恰好都是美团买菜的优势。同时，配送时间上，买菜订单还能与外卖订单形成错峰互补，美团的几个业务板块之间还可以产生协同价值。

所以，想要在激烈的新零售2.0中胜出，除了建仓还不够，还需要在“品质”和“服务”下功夫，差异化竞争占领消费者心智，才有更大的机会成为该领域的领头玩家。

京东家电战略升级 三年内线下再造一个京东家电

家电行业容易受经济周期的影响，市场对其未来的预判是悲观的。根据《2018年中国家电行业年度报告》显示，2018年中国家电市场规模达到8104亿元，同比增长1.9%，增速缓慢，家电行业承压前行。其中线上市场占比不断提高，增速已经开始出现放缓趋势，线上市场2018年零售额同比增长率仅为15.3%。那么，家电行业真的不行了吗？没有希望了吗？

答案是，只要变革就有希望。

2019年4月15日，在线上家电市场份额占比超过60%，位居第一的京东在北京召开的京东家电行业峰会上，提出“线下超级体验店+专卖店+C2M反向定制+AIoT技术”战略方向，并有底气地喊出三年内将在线下再造一个京东家电的目标。这为整个行业的变革提供了参考答案，同时也带来了希望。

超级体验店+专卖店 京东三年内将在线下再造一个京东家电

2019年京东将在大中城市新建最大面积5万平米的多个超级体验店和在县镇新增5000家专卖店，进一步完善无界零售商业模式，促进线上线下全面融合，三年内将在线下再造一个京东家电。

关于超级体验店，据京东超级体验店项目负责人杨子盛介绍，它是一种全新的拥有沉浸式强体验的线上线下深度融合的商业体，经营范围包括家电、手机、电脑数码等所有带电品类商品，同时包含最全的零售场景以及众多餐饮娱乐项目，能够全面满足消费者逛、玩、买的深度体验需求。体验店将实现5G网络全覆盖和自助扫码下单功能以及全场景互动式的24小时无界购物体验。

卖场中的京东电器超级体验店，改变传统的货架展示、导购销售的卖场售卖模式，基于5G和AR等人工智能黑科技，把只是静态地展示品牌、外观和参数商品“变活”，为客户提供各种场景来体验商品，并对关联品类进行推荐，把不需要变成需要，更重要的是，让商品和人、商品和商品进行互动，让客户能正真从体验中购买到合心意的商品。

据介绍，京东第一家超大型超级体验店将于今年在拥有1000万京东优质会员的重庆开业。该体验店将位于重庆的江北商圈，规划面积会为5万平方米（含主楼及小楼各三层），已经超过了目前任何一个家电实体店的面积；内有超过2000个停车位；涵盖大类包括：智能家电、手机通讯、IT数码、居家生活、亲子母婴、企业办公、日用百货等多个综合型卖场。体验店一层将布局3C数码集合店（含VR体验区、智能穿戴区、苹果、华为和微软、英伟达等软件供应商）；二层布局了餐饮、烘培馆、亲子教育区、影音娱乐体验区、智能家电展示和体验区、美妆护理区以及电竞游戏区；第三层则是AWE Block品牌街区。可以预料，该店开业后必将成为重庆市民休闲娱乐、体验最新电子科技的打卡圣地。

对于农村市场的专卖店布局，根据京东家电的线下渠道规划，将对县镇乡村市场对现有的1万多家京东家电专卖店进行优化升级，提升经营质量和服务能力，同时继续稳步扩张。目前京东家电专卖店已经覆盖全国2.5万个乡镇、60多万个行政村，在很大程度上解决了农村市场的消费公平问题，推动了农村市场的消费升级。

2019年，京东家电专卖店除了计划新开5000个新店之外，还将对整个体系进行全面的优化升级，搭建专供产品体系，为县镇消费者提供更精准的产品选择，达成产品专供化；门店分类分级精细化运作，达成运营体系化；以门店管理系统和地勤系统达成门店数字化，最终以消费者为核心构建值得信赖的第一县镇零售平台。

随着新商业形态的加入和对原有线下体系的升级，国内1-6线市场将被京东家电的线下渠道贯通覆盖。按照这样的规划，京东家电将在不久的将来通过超级体验店、一城一店和家电专卖店的无缝衔接，全面发力，在线下渠道再造一个与线上体量相当的京东家电。

C2M反向定制 京品家电开辟行业新赛道

2019年京东将率先启动C2M反向定制的京品家电和独家专供合作，打造全新产品线。

去年9月推出C2M反向定制的京品家电仅在2018年12.12当天，京品家电的销售额已经占到京东家电整体销售额的近10%，显示出消费者对个性化、品质化的专供优选家电商品日益增长的旺盛需求。经过半年多不断的更新迭代，C2M反向定制模式在京品家电的定制过程中逐渐趋于成熟，为家电定制开辟了新赛道。

京品家电之所以能在C2M反向定制大潮中脱颖而出，来自于京东家电连续多年占据家电网购市场六成份额所积淀的大数据优势，最受消费者信赖和最懂消费者的家电零售平台才能定制出最适合消费者个性化需求的产品。京品家电的合作厂商得到京东家电的全链路支持，使得产品更加精准触达消费者的需求，同时也让消费者的选择更为简单。包括美的、海尔、格力等国内外头部家电品牌已经在2019年年初与京东达成战略协议，旗下全系列家电产品都将参与京品家电的反向定制中。

目前京品家电已上线超过300款产品，也涌现出“零风感空调”这样的爆款产品。2019年，京品家电计划与更多国内外家电品牌厂商达成深度合作，预计整体销售数量将突破1000万台。拥有京东强大的平台生态、应用服务和核心技术支持，同时得到京东线上站内站外曝光引流，加上线下全渠道共享，已经抢占行业C2M反向定制战略制高点的京品家电，必将对家电行业产生深远的影响。

AIoT高科技加持 打造智能交互服务标杆

2019年京东将基于AIoT和物联网技术升级的交互式服务来树立家电行业的服务标杆。

在售前阶段，京东家电的AI精准服务将让消费者快速准确地获得适合自己的产品资讯和建议。具体做法是通过机器人Alpha小智作为客服为消费者提供在线咨询服务。通过深度算法，Alpha小智将分析消费者的真实需求，提升客服人效30%以上。同时京准雷达将根据消费者过往的浏览、购买、咨询记录，推荐更符合消费者需求的家电产品。通过以上AI精准服务，彻底解决消费者“咨询回复慢、咨询回答不专业，不能为消费者推荐符合需求的家电产品”等痛点。

在售中阶段，京东家电的“共享可视互联”和“透明安心消费”服务将帮助消费者实现全程可视化的监控和管理，杜绝乱收费现象。消费者在京东购买家电和预约安装时，所有服务轨迹都可以在线上实时监控，彻底杜绝流程环节可能出现的扯皮推诿，也让消费者可以更合理地统筹安排自己的时间。安装收费过程中，京东家电为消费者提供“透明安心消费”服务，对费用进行全程管理和担保，“乱收费、时效慢、黑维修、升级难”等行业顽疾将与消费者再见。

在售后阶段，京东家电的“物联交互服务”将成为更懂消费者需求的服务管家，让消费者在京东购买家电没有后顾之忧。升级后的京东家电小秘书将继续为消费者提供更精准贴心的家电一站式平台服务，全屋家电上门定制服务将会让消费者得到更加专业的指导，IoT物联智能服务将通过内置的IoT芯片实现家电全生命周期的主动服务管理，让“生病”的家电主动预警和报告自己的问题。

另外，为了从根本上治理家电售后服务的顽疾，京东家电在峰会现场牵头成立了家电诚信服务联盟，联合家电品牌共同承诺共享共治，提升家电行业的服务水平。

总之，穷则思变，只要变革就有希望。2019年京东在线下体验店和专卖店、C2M反向定制和AIoT技术上所做的努力和突破，都可能为整个行业带来变革的启示。

电商壹周| 饿了么欲重启“烧钱大战” 杀入低线城市圈地

导语：电商高管每周必读，电商盘点。独家深度解读阿里、京东、亚马逊重要战略动作。扫描行业重点新闻，进行时，事件或数字，革行业窠臼，也欢迎你补充，一起热议......

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

重点资讯：

1、饿了么欲重启“烧钱大战” 杀入低线城市圈地

2、京东回应取消快递员底薪：原薪酬结构不适应

3、美团点评与摩拜单车开启用户账号互通

淘宝吃货频道内测 拓展下沉用户

4月10日消息，从4月5日开始，部分用户的手淘主页多出一个“淘宝吃货”专区。“淘宝吃货”是手淘即将上线的新频道，目前处于内测阶段，于4月10日正式上线。淘宝方面表示，“淘宝吃货”旨在整合淘系内部资源，不仅服务城市人群，也将兼具品质和实惠的美食带给低线城市、县域和农村用户。

DonG解读

直播电商已经成为新潮流，各大平台纷纷下注直播。近期，从新晋网红电商平台如涵悄悄部署短视频-快手，到微盟“直播”全面升级，支持关注预约直播，再到全球电商平台亚马逊推出一款名为Amazon live Creator的直播购物APP，该应用程序目前仅支持在亚马逊有品牌备案的专业卖家，暂不面向中国大陆和香港开放，而淘宝直播则在2016年就上线了。此次，吃货频道内测即是进一步深化单个领域的直播，也是为了深挖低线城市、县城和农村市场潜力，拓展下沉用户，也可能是阻击拼多多的其中一招。

饿了么欲重启“烧钱大战” 杀入低线城市圈地

近期，阿里本地生活服务公司总裁、饿了么CEO王磊在公司在新一年启动会上明确宣布“快速开拓三、四线城市”这一竞争策略，并要求饿了么口碑继续做本地生活服务领域的“造风者”。外媒表示，进军低线城市意味着需要打造外送网络以解决物流问题，而三、四线城市对于价格敏感度更高，且人口密度更低，难以实现规模经济，或进一步拖累阿里业绩，令投资人感到不安。

DonG解读

寒冬下的资本对于“烧钱战”更谨慎，饿了么面对美团外卖的这个劲敌，似乎重启“烧钱大战”才是杀入低线城市圈最快的方法，但却不一定会得到资本的支持。目前，中国的网络外卖市场格局已经基本形成双寡头局面，但对比美团与饿了么在2018年的表现，可以看出美团是增势而饿了么是降势，美团在2018年的表现要比饿了么好很多。了解更多更深入的分析，请移步海豚智库《美团和阿里打起来，谁的胜算更大？》。

京东回应取消快递员底薪：原薪酬结构不适应

4月8日消息，此前有媒体报道称，京东将取消其快递员的底薪并增加快递收件任务，还将降低快递员的公积金系数。

对此，京东物流在微博发文回应称，如今京东物流独立运营之后，不仅服务京东商城自身的订单，还有大量外部订单业务，大客户业务以及个人快递的揽件业务等等，原来的薪酬结构已经不适应新的模式，无法对绩效优异的员工体现出足够的激励。因此，我们在部分地区试点将底薪转变成更有激励性的业务提成。

DonG解读

京东物流前期在仓储和人员上投入巨大，使得京东盈利水平一直处于低位。随着京东物流开放之后，来自非京东商城的订单越来越多，快递员完全有机会通过提成实现更高收入，所以是时候调整他们的薪酬结构，节约人力成本，充分调动快递员积极性。若需了解更多，请移步海豚智库《京东取消快递员底薪的背后真相》。然而，菜鸟物流却传出“菜鸟裹裹公布快递员增收计划：未来三年让人均增收20%”的消息，不知道这背后是否又是一场公关较量？

美团点评与摩拜单车开启用户账号互通

4月5日消息，摩拜单车将开启与美团点评的账号互通。摩拜称，为了给用户提供一致、便捷的体验，摩拜单车拟征得用户同意前提下，打通摩拜和美团点评的账号，让美团点评共享用户在摩拜端的各类数据。打通后，用户将可以使用美团点评账号登陆摩拜App，还可以在美团App中使用摩拜车辆并查看到行程记录等各类历史数据。

DonG解读

收购摩拜单车是美团点评为了覆盖出行领域的必要之举，此次两者账号互通，是融合进一步深化的表现。目前，共享单车市场呈现三足鼎立的局势，分别是美团单车（由摩拜单车更名而来）、阿里系的哈罗单车、滴滴的小蓝车。但是，共享单车一直以来在盈利方面备受诟病，再加上资本寒冬，迫于压力，摩拜小蓝已经纷纷涨价，哈罗单车也表示不排除涨价可能，共享单车领域的竞争将愈发激烈。

菜鸟物流骨干网为列日机场货运增速达21.5%

4月3日消息，在菜鸟开通中欧班列与投建eHub后，比利时列日成为了欧洲最受瞩目的枢纽城市之一。受益于菜鸟智能物流骨干网对进出口贸易的双向带动，列日机场货运增速高达21.5%，创下了成立近30年来的增速纪录。据了解，2018年12月，菜鸟宣布在列日投建一个占地面积为22万平方米的eHub（数字枢纽）。2019年3月，菜鸟又开通了终点设在列日的中欧班列“菜鸟号”。两者在短时间就促进了列日交通的活力，使列日的航空和铁路运输都达到了较好的局面。

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据海关统计，2018年我国跨境电商零售进出口总额达到1347亿元，同比增长50%。欧洲是中国电商的重要市场，其中比利时作为对接中欧物流的枢纽，发挥着重要的作用。菜鸟此举，也再次证明了它的全球野心。自2017年，马云在网商大会上提出了"全球买、全球卖，全球付、全球运和全球游"之后，菜鸟网络就开始了快速的全球扩张。同年9月，阿里巴巴宣布，将在未来5年再投1000亿元人民币，构建全球物流网络。

菜鸟借助“一带一路”的倡议红利，加快打造智能物流骨干网，实现"全国24小时达、站全球72小时达"的梦想。而京东和顺丰则是通过布局海外仓，来切入全球市场。众多巨头布局全球物流，也说明跨境市场需求不断上升，空间巨大，海外电商龙头、国际化本土电商与海外新兴移动电商均对国内商品需求增加。跨境出口电商仍值得电商创业者重点关注。

支付宝小程序未来可同步到高德地图

日前，支付宝小程序和高德打通，未来开发者不需要重复开发，只需要进行适配就可以把自己的支付宝小程序同步到高德App运行，以触达更多用户。目前包括车行易查违章、车点点、车检大师、捷停车、航旅纵横、车站通在内的20多款支付宝小程序已登陆高德客户端。

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小程序时代已经来临，与小程序不同的是社交属性的能为其带来更高的使用频次和用户使用时间，而支付宝小程序则是在支付宝的交易属性基础之上，但其使用频次和时间本来就不如社交属性的，所以可能需要通过增加入口来弥补不足，例如此次消息“支付宝小程序可能同步到高德地图”就是一个例证。截至4月8日，支付宝小程序收藏用户数突破1亿。

京东首席公共事务官蓝烨辞职

4月5日消息，关于京东首席公共事务官蓝烨辞职一事，京东回应称，因为个人和家庭原因，蓝烨将辞去京东集团执行副总裁兼首席公共事务官职务，2019年5月31日生效。京东对蓝烨多年以来的辛勤付出和出色贡献表示衷心感谢。

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京东近几个月在人员变动上，动静很大。现在已经有15位执行高管们陆续离职。京东一位高级副总裁称，“京东此次的组织和人事调整还会继续，但一定会在4月底完成。”京东下步将向总监“开刀”，核心高管也将参与轮岗计划。2018Q4京东GMV已经跌至27.5%，另外，京东某高管在内部会上称，公司过去几个月GMV增速跌至20%。为了扭转颓势，京东则攘外必先安内。

京东新成立旅游公司 京东001号员工张奇为法人

4月10日消息，根据企查查数据显示，京东新成立一家名为北京京东云河旅行社有限公司。该成立于4月8日，注册资本300万元，京东001号员工张奇为该公司法定代表人、执行董事及经理，京东首席合规官李娅云出任该公司监事。该公司经营范围涉及旅游咨询、入境旅游业务、境内旅游业务等。

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京东加旅游业务的组合，听起来有点怪异。让人不禁疑问，卖产品做物流的京东在旅游业务方面似乎没有半点经验，它为什么要尝试进入这样全新的领域呢？可能是“太重”的京东，也想发展“轻”业务，寻求新的赢利点。但是京东是0基础，很期待它未来具体要怎么做。

云集计划本周上市前推介 拟募资2亿美元

4月10日消息，知情人士透露，会员电商平台云集计划本周三上市前推介，该公司拟通过赴美上市募资约2亿美元。财务数据方面，2018年云集总收入达130.15亿元，相较2017年64.44亿元的全年营收，同比增速达101.97%。

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云集的成功在于它开创了中国独一无二的新模式！云集已经用会员+社交模式取得了阶段性的成功，在未来应该更多的向Costco学习，优化供应链，稳定低毛利率，提升服务，增加用户粘性。另一方面加强物流管理，提升运营效率，降低整体经营成本，继续发挥会员及其社交网络的贡献力，为会员提供真正批发价好物，提高会员留存率， 让云集会员更具吸引力，将每个会员变成云集开疆拓土的那把利剑。云集将证明，它将是升级版电商Costco，但绝对不会只是停留在Costco模式之上。了解更多更深入的分析，请移步海豚智库《云集模式的本质是什么？》。

Jumia成首家在美国上市的非洲初创公司

非洲电子商务公司Jumia周五首次在纽约证券交易所IPO。这让它成为首家在美国上市的非洲初创公司。该公司由两名法国麦肯锡(McKinsey)前顾问在尼日利亚创立，并得到德国Rocket Internet的支持。此次IPO价格为14.50美元，筹资近2亿美元，对该公司的估值为11亿美元。这将使其成为非洲能源行业以外规模最大的IPO。在上市当天(周五)收盘时，Jumia的股价已上涨近75.59%至每股25.46美元。

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Jumia目前在14个非洲国家开展业务。2018年Jumia实现营收1.3亿欧元（约1.49亿美元），亏损1.7亿欧元（1.95亿美元）。平台交易额达到8.28亿欧元。非洲类似印度，人口众多并且非常年轻，互联网的基础设施并不完善，未来有巨大成长空间。咨询公司Ovum的调查结果显示，2017年非洲的移动宽带普及率为32%，网民数量3.99亿。预计到2022年，这一比例将升至73%，互联网用户将超过9亿。这也是为什么Jumia备受投资人青睐的原因。

Uber递交招股书：2018年营收112.7亿美元，运营亏损30亿美元

美国时间4月11日，Uber向美国纽约证券交易所申请IPO。招股书显示，Uber 2018 年营收112.7 亿美元，净利润9.97 亿美元，运营利润-30.33亿美元。据知情人士透露，Uber最高融资是在100亿美元，估值在900亿美元到1000亿美元之间。

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如果此次IPO规模如愿达到100亿美元，Uber将完成继2014年阿里巴巴登陆纽交所后的最大融资。虽然运营利润亏损30亿美元，但凭借32.14亿美元的剥离收益（Gain on divestitures）和19.96亿美元的未确认投资收益（Unrealized gain on investments），Uber的净利润实现9.97亿美元的盈利。这两部分都和海外投资有关。剥离收益源自Uber剥离了在俄罗斯和东南亚的业务，而未确认的投资收益则得益于滴滴估值的提升。

亚马逊调高日本Prime会员价格 仍远低于美国价格

亚马逊在上周五的一份声明中表示，亚马逊日本快递、流媒体和其他一系列服务的Prime会员年费价格将上涨26%，至4900日元，约合295元人民币，43.74美元，月度用户的费用每月将增加100到500日元不等，理由是成本不断上升。即便如此，亚马逊日本的Prime会员年费价格仍远低于美国的119美元年费，这仍然有助于吸引日本节俭的消费者。亚马逊已把日本打造成最大的海外市场之一，尽管日本政府估计日本电商的渗透率不到6%，不断老龄化的人口仍然对网上购物持谨慎态度。

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这是Prime登陆日本11年以来的首次涨价。Prime会员的价格在不同地区有较大差异。通常在海外的价格要比在美国本土低许多。比如在德国和奥地利的价格为85美元，加拿大63美元，法国、荷兰和比利时为60美元，意大利、西班牙和墨西哥为25美元。在中国的售价为288元人民币，约43美元，于日本非常接近。此次亚马逊在日本上调价格的主要原因是物流和人力成本均明显上涨。

融资（国内）

视比特机器人获得种子轮融资，申金纳资本投资

视比特机器人定位为：面向物流、智能制造、新零售、大健康等领域，打造复杂场景下3D视觉感知与机器人柔性控制深度融合的最强视觉大脑；面向机器人复杂交互场景提供低成本、高效能的3D视觉算法、末端属具软硬一体化定制、通用视觉计算平台服务。据悉，视比特已完成种子轮融资，投资方为申金纳资本。

英檬科技获得数百万人民币战略投资

英檬科技专注于为化妆品、消费品、奢侈品、母婴、服装等零售行业提供新零售数据与应用中台产品与解决方案，业务以产品技术输出为主，以数据服务、咨询服务为辅，帮助品牌解决场景、数据、中台应用三大需求。近日英檬科技获得产业方CCE GROUP（程迈股份）与音智达数百万元战略投资，三方未来将继续在产品与业务上开展合作。

天美联盟获得4000万人民币A轮融资，智宸投资投资

天美联盟是一个日化供应链平台，提供包括零售软件、门店硬件、微营销在内的门店经营系统化解决方案。业务范围从产品、柜台、软件、商学院延伸到新零售业态下的微营销、电商、物流等，为全国合作门店提供一站式运营解决方案。近日，天美联盟获得4000万A轮融资，投资方为智宸投资，公司估值超10亿元。

KLOOK客路旅行获得2.25亿美元D+轮融资，软银愿景基金领投

Klook是亚太领先的旅行体验预订平台，提供一万余种值得尝试的目的地玩法与服务，包括：景点门票、一日行程、独特体验、WiFi及当地交通。Klook致力服务全球千万旅行者，探索目的地旅行灵感，发现更好玩的世界。据悉，KLOOK已经完成了 2.25 亿美元 D+ 轮融资，本轮融资由软银愿景基金领投，红杉中国、经纬中国、TCV、OurCrowd 等继续跟投。

一嗨租车宣布完成了与Teamsport Bidco Limited公司的合并

一嗨租车是一家综合租车服务提供商，主要为个人和企业用户提供短租、长租，以及个性化定制等综合租车服务。据悉，一嗨租车宣布完成了与Teamsport Bidco Limited公司的合并。一嗨租车将终止上市，并成为Teamsport Bidco Limited公司的子公司。根据合并协议，一嗨租车每股A、B类普通股将获得6.125美元现金。在合并完成时，一嗨租车所有美国存托股（ADS）都被取消。

纷来宣布完成1000万美元Pre-A轮融资，中顺易金融领投

纷来是一个带社交和媒体属性的电商平台，通过短视频内容+电商+分享的方式结合，赋能品牌和商家，帮助商家实现高效的内容营销和商业价值闭环。近日，纷来宣布完成1000万美元Pre-A轮融资，由中顺易金融领投，恒盈投资和启赋资本跟投，投后估值近1亿美金。

融资（海外）

Noon收购Sivvi

Sivvi是迪拜一家时尚电商平台，产品主要涵盖国际高街品牌、顶级运动服和精品品牌。据悉，中东电商平台Noon已经完成了对Sivvi的收购，目前Noon还未公开对Sivvi的规划或是未来方向。

BharatPe获得1550万美元A轮融资，Insight Partners领投

BharatPe是一家支付应用程序服务商，为所有支持统一支付接口的应用程序提供服务，可以直接向商家提供银行账户贷记服务。近日，BharatPe宣布完成了一笔 1550万美元（约合10.7亿卢比）的A轮融资，领投方为美国投资公司Insight Partners，参投方包括红杉资本和Beenext。

Upside.com获得战略投资，Flight Centre投资

Upside.com是一个美国商旅服务平台，用户在平台内预订机票和酒店套餐时可获得免费旅游礼品卡，以让公司用户从中节省差旅开支。用户选择航班出发时间、到达时间、住宿地点后，即可搜索进行购买。，近日，Flight Centre宣布收购Upside 25%股份。

Awok获得3000万美元A轮融资，Al Faisaliah Ventures、StonePine ACE Partners联合领投

Awok起步于 3C 品类，目前业务覆盖了阿联酋和沙特两个市场，定位为平价电商，目标客户群体为外来劳工和看重性价比的家庭主妇，提供平价的时尚配饰、厨具、电子以及美容等 30 万种产品，主要商品来源为中国。近日，Awok 宣布完成了其自创立以来的第一轮外部融资，这笔 3000 万美元融资由本土投资机构 StonePine ACE Partners 和 Al Faisaliah Ventures 共同领投，美国投资机构 Endeavor Catalyst 也参与投资。

Uber招股书：2018净利润10亿美元全靠滴滴？

文| 赵骐

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

网约车巨头Uber于当地时间4月11日向SEC正式递交招股说明书。Uber此次最高融资或将达到100亿美元，估值900-1000亿美元。Uber有望实现继2014年阿里（218亿美元）之后的最大规模IPO。

招股书显示2018年第四季度，Uber平台活跃用户（Monthly Active Platform Consumers）9100万，完成出行15亿次，司机数量达到390万。

目前，Uber的业务分三大类。个人出行（Personal Mobility）、送餐服务（Uber Eats）和货运服务（Uber Freight）。

个人出行业务又包括了网约车服务（Ridesharing）和新出行（New Mobility）。网约车指的是用户通过Uber平台寻找驾驶员和车辆，这是Uber最早也是最为人所熟知的服务。新出行则展示了Uber的野心，该服务试图为用户提供各种交通工具，目前主要是自行车和滑板车。滴滴也已经进入了共享单车领域，可见在这点上出行巨头的想法是类似的。

Uber Eats是2016年上线的送餐服务，类似美团外卖和饿了么。2018年第四季度，Uber Eats覆盖了全球500座城市的22万餐厅，为1500万用户提供过服务。平均配送时间约30分钟。

Uber Freight是2017年上线的货运服务，能让卡车司机与需要在全国各地运送货物的公司相匹配，被视为货运司机版的Uber。

来源：Uber招股书

从收入结构来看，网约车依旧是Uber最大的收入来源。2018年该业务实现营收91.82亿美元，占全部收入的81.5%。Uber Eats收入达到14.6亿美元，营收占比13%。

►2018年净利润近10亿美元，但运营利润依旧亏损

Uber在2016-2018年的总营收分别为38.45亿美元、79.32亿美元和112.7亿美元。年复合增速71.2%。2018年，Uber实现净利润9.97亿美元，2017年则为-40.33亿美元。但从运营利润来看，Uber依然亏损了30.33亿美元。

来源：Uber招股书

营业成本和市场营销费用是Uber的最大开支，两者分别占总收入的50%和28%。

2018年，Uber营业成本达到56.23亿美元，增长35%。其中对司机的激励达到8.37亿美元，增长58%。市场营销费用31.51亿美元，增长25%。其中提供给消费者的折扣、促销、返现等费用高达14亿美元，比2017年的9.49亿美元增长47.5%。

以上两部分的支出都和市场竞争有高度关联，和很多科技公司一样，Uber需要在盈利和市场份额间进行取舍。不过，从过去3年的趋势来看，Uber的费用控制良好，所有费率均在下降。他们的运营亏损率从2016年的79%下降至2017年的51%，并在2018年进一步下跌至27%。

来源：Uber招股书

既然运营利润是负的，为什么Uber的净利润会有10亿美元的盈利？原因出在其他收入（Other income, net）上。Uber在2018年的其他收入达到49.93亿美元，抵消了运营亏损。

招股书显示，Uber去年最核心的其他收入主要是32.14亿美元的剥离收益（Gain on divestitures）和19.96亿美元的未确认投资收益（Unrealized gain on investments）。

来源：Uber招股书

这两部分都和海外投资有关。剥离收益源自Uber剥离了在俄罗斯和东南亚的业务，而未确认的投资收益则得益于滴滴估值的提升。

►与滴滴的爱恨情仇

Uber预估截止到2018年9月30日，其拥有滴滴15.4%的股份。自2013年登陆上海，Uber就和滴滴等国内竞争对手展开正面厮杀，最终的结果是优步中国被滴滴收购。当年的对手现在却变相的帮助自己实现盈利，这一情况恐怕是多数人没有猜测到的。

实际上，除了“未确认的投资收益外”，滴滴还为Uber贡献了另一块“收入”。上图显示，Uber在2018年Other这一项实现收入2.25亿美元，这其中的1.52亿美元就来自滴滴。

2016年8月，随着优步中国出售给滴滴，Uber承诺向滴滴发行400万股G系列可赎回可转换优先股的认股权证，并在2017年2月完成相关手续。但Uber同时对滴滴做出了某些限制要求，包括在未来6年内滴滴对亚洲以外市场的投资不得超过一定金额，否则Uber将收回这些认股权证。

2018年2月5日，Uber获得滴滴通知，其在亚洲以外的投资金额已经超过了上述金额。因此，Uber没收了此前发行认股权证。这令公司账面上增加了1.52亿美元的其他收入。

现在看来，滴滴从一开始就没有打算为了Uber的股份暂缓海外发展。程维在2017年的金砖国家工商论坛上就表示，“未来十年，中国会是共享经济的引领者，也会是交通变革的中心。过去几年，中国交通互联网的发展在很多领域乃至全球都是领先的，所以滴滴肯定是把国际化当成下一步发展最重要的战略“。

2018年1月，滴滴收购了巴西最大的本地共享出行服务平台99。4月和5月，他们又在墨西哥和澳大利亚推出了自有品牌业务。9月，滴滴通过合资公司在日本启动了出租车打车服务。

提升估值可能是滴滴加速国际化进程的主要目的。2018年7月滴滴月活用户就已经达到了1.2亿，高于Uber的9100万。此前媒体报道滴滴在2018年的亏损达到109亿元（约16.3亿美元），低于Uber的30亿美元亏损。

用户规模更大，亏损更小，滴滴当前的估值在500亿美元左右，完全有机会挑战Uber的估值，他们唯一欠缺的是在国际市场中证明自己。

►最大的危机往往来自看不见的地方

Uber、滴滴等公司都面临市场竞争激烈、补贴过大、难以盈利等问题，但对于这些新兴企业而言，最大的危机往往不在这些看的见的地方。

去年，滴滴在3个月内连续遭遇乘客被害事件，不仅令其估值严重下调（从700-800亿美元下调至500亿美元），更导致上市计划被延期。当时有媒体统计，在2016年以来，滴滴涉及刑事案件共89件，其中抢劫杀人案2件、司机强奸案16件、交通肇事案件12件。涉及民事案件共有358件，其中机动车交通事故纠纷62件。

Uber同样面临这法律监管、用户信息、安全隐患等方面的问题。

Uber虽然非常依赖司机，但并没有将其视为自己的员工，因而避免了支付工资、福利等开支。但这一政策遭到诸多挑战。今年3月，Uber同意以2000万美元和解与加利福尼亚和马萨诸塞州司机们之间的长期纠纷，并修改相关制度。

Uber在2016年被黑客盗取5700万用户数据。他们当时居然选择向黑客支付10万美元以销毁被盗数据，而不是向受害者或当局报告此事。这一掩盖行为引起了美国各地以及英国、澳大利亚和菲律宾当局的愤怒。最终，Uber向全美各地方支付了天价的1.48亿美元罚款。

至于殴打、强奸、凶杀等安全事故更不胜枚举。招股书中，Safe/Safety一共出现了100次。显然Uber明白用户的安全和对平台的信任才是影响公司长久发展的最大因素。

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