阿里回港上市，为什么不能买？|李成东

2013年阿里因为和港交所就同股不同权的制度斡旋无果，最终赴美上市。马云表示只要条件允许，一定回归港股。就在今年11月13日晚间，阿里向港交所提交初步招股文件，正式启动香港IPO计划，拟发行5亿新股，计划募资1000亿港元。颇有点少小离家老大回的意思

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

阿里回港上市，市场反映强烈，据媒体统计，阿里招股首日已录得54.31亿保证金认购，相当于公开发售部分超额认购130%以上。

作为国内第一大的电商，阿里还有顶尖的云计算和行业头部菜鸟物流加持。从GMV来看，阿里2019财年以5.7万亿元的绝对优势，稳居国内第一电商宝座，垄断地位不可撼动，京东虽居第二，但2018全年GMV也才1.6万亿，拼多多才4600亿。

2018年，阿里云计算服务营收200亿，成亚洲最大云服务商。在2018年中国企业服务行业独角兽企业名单中，阿里云以710亿美元的估值排名第一。

今年11月8日，阿里宣布领投菜鸟233亿元，这轮投资后，阿里持有菜鸟的股份从51%提高到了63%。以此粗略算得菜鸟物流估值已达2000亿人民币，约合285亿美元。超过顺丰目前的1700多亿市值，无疑是国内物流NO.1。

据公开数据，阿里市盈率约22，市盈率并不高，而京东达到57，放眼国内能做到4800亿市值规模的也仅此一家。基于以上，市场对阿里的买入积极性较大。

阿里绝对是一家好公司，战略牛，组织文化牛，比起腾讯和百度，可以说是胜出十倍量级。但好公司，不等于好股票。很多人会非常看好，海豚智库（东哥）却有不一样的观点，至少能从五个方面阐述不能买入/长期持有的理由，或者持有存在潜在的风险。

见仁见智，只是从不同的思考视角，供大家参考。

► 掌舵人退休，阿里前路未知

马云是阿里的灵魂，但这个灵魂人物，真的彻底退休了。

直到今天，“乡村教师代言人-马云”都觉得自己是误打误撞做了20年的企业家。1988年，毕业于杭州师范学院外语系的马云当起了英文教师。1999年，三十而立的马云在杭州创办了阿里。

阿里在马云掌舵下以B2B起家，2003年靠淘宝闯出一片天。根据国家统计局2007-2018年的统计数据，不难发现2010年之前阿里系的GMV均超线上交易额的80%。虽然马云带领阿里走过荒蛮时代，电商生态趋于成熟，不过自2015年以来，随着电商入局者变多，阿里市占率明显下滑。从电商时代开创者变成江湖争斗中的一员，领先优势缩小。

数据来源：国家统计局和阿里财报

现在的阿里运营理念逐渐完善，接班人想成为马云的影子很难。马云个人风格强烈，逍遥子把自己的领导风格描述为是对马云的领导风格的“补充”。所以在逍遥子时代，至少有两个难点：就目前而言，阿里只有核心电商业务盈利，包括云计算、数媒等都在亏损，如何扭亏为盈，并维持电商的霸主地位，是要解决的问题。另一个难点是，马云磨合了20年的规矩和方法论，真的适合阿里国际化的发展方向吗？

没有了灵魂人物的阿里，会朝什么方向走？谁也不知道。

虽然阿里有一套合伙人制度，但是马云，是不可替代的。

► 蚂蚁金服拆分，从盈利到亏损

阿里生态最有价值的企业就是蚂蚁金服，作为全球最大的未上市独角兽企业，公开数据显示蚂蚁金服估值一度达到2000亿美元。可是树大招风，蚂蚁金服通过网络优势，在金融领域通吃的现象，引起了央行的关注。各种针对余额宝和蚂蚁金服等互联网金融平台的监管接连而来：14年央行点名余额宝这些互联网金融和监管打擦边球，与银行存在不公平竞争；17年余额宝降额，开始早上9点限购；18年的《政府工作报》告出台针对“金融控股集团”的规范文件；近期央行公开表示即将发布中国自己的法定数字货币。

到此，支付宝存储金、消费贷ABS发行接受监管，不仅余额宝规模增速环比下降，连蚂蚁金服税前利润都从2017年的132亿，变成2018年的税前亏损19亿元。本来是阿里竞争力的一环被拆出，能给京东、美团等企业的压力更小了。

枪打出头鸟，蚂蚁金服会越走越难。毕竟连马云都曾说过“如果国家需要支付宝，随时双手奉上”。

支付在线市场份额已经超过了支付宝，而支付依然在腾讯体系内。阿里剥离了最有价值的核心业务，同等情况下，是否腾讯更加值得买入。

► 拼多多、京东多向施压

只是看Q3数据，京东的GMV增速已经超过了天猫。

为什么？因为为了对付拼多多，淘宝通过聚划算重回杂货市场，以低价为核心竞争力，对标拼多多。天猫双线作战，走国际化和品牌化路线，与京东正面交锋。本来阿里可以喘口气专心进攻拼多多，结果上周京东公布Q3财报，已经走出明州事件以来的低谷。

数据来源：阿里历年财报

从阿里自身来看，天猫份额趋于半数，淘宝竞争力下降。核心电商业务是阿里利润发动机，可拼多多初生牛犊不怕虎，从农村包围城市打了阿里一个措手不及。本来屏蔽“爆款低价”的淘宝，重启聚划算直接将枪口指向拼多多。但从阿里财报数据来看，近年天猫竞争优势凸显，份额逐渐扩大，淘宝规模增速有下滑趋势。

数据来源：阿里历年财报

从外界来看，拼多多和京东还在持续施压。毕竟目前拼多多的用户规模已经达到 4.83亿，早已越位老二，逼宫阿里的6.36亿元。京东给阿里留下的教训是：GMV破万亿你就拿我没辙。对拼多多亦是如此，如果阿里不能在拼多多GMV达到万亿前限制其发展，后续行动也是徒劳无功。而拼多多截至今年6月份以来的12个月GMV已经有7091亿，万亿大关很可能在年底实现。这也是为什么阿里最近寻找机会入手韵达物流的原因，不会放过任何一个打压拼多多的机会。而京东大力发展的自建物流、京东数科等，无一不伸入阿里的防御区，仅靠天猫围剿京东亦是没有胜算。

阿里高筑的业务壁垒意味着，不管在什么市场，都有它的敌人。

虽然阿里是多元化的业务，综合性超级大平台，但认真看过阿里财报。核心收入和利润都来自淘宝/天猫平台的电商业务佣金和广告，淘宝又是重中之重。淘宝如果被拼多多干趴下，皮之不存毛将焉附。

我认为阿里的竞争压力是非常大的，2019年已经很明显了。因为拼多多即将迈过万亿GMV大关，如果在2020年依然保持高速增长。那必然是是，切割淘宝的存量市场。阿里GMV还能涨吗？我看也未必。如果GMV不能涨，老用户被拼多多拉走，佣金和广告收入增长堪忧。

► 以史为鉴，可知兴替

2007年阿里旗下B2B业务在港交所IPO，以13.5港元上市，以同样的价格退市，有人戏谑地称马云没付利息就借到了116亿港元。上市次年的金融危机让阿里巴巴B2B业务市值一路下跌。再加上乘虚而入的淘宝业务迅速扩大，逐渐转变为阿里重心、B2C领域再度勃发等多重影响，根本无钱可赚的B2B业务成为吊车尾，最终阿里选择在2012年退市。之前一度奉信阿里为“神”的香港股民挤破了交易厅，到头来只看见渣男潇洒离去的身影，甚至2年后又赴美上市，扎心！

在美上市的好处是资本规模大，融资作为市场行为，融资难度低，所以回港的阿里并没有完全放弃美国市场。而且海外市场了解国内企业难度更大，信息不能第一手触达，而在香港市场，没有地域和语言的阻碍，投资人先入为主，阿里将受到更严苛的审视。

香港市场不同于美国市场，在港开高走低的企业比比皆是。小米从最高700亿美元市值腰斩，不到雷军1000亿目标的1/3，高位进入的专业投资机构都没解套；汉能薄膜发电在2015年市值曾高达3000亿港元，仅过了两个月，短短的一天之内，公司市值瞬间蒸发超1400亿元；众安在线市值曾高达1300亿，仅两年跌了1000亿，只剩零头……

前车之鉴，以史看兴替，这一次阿里还能收获多少信任？

阿里总是在最好的时候IPO，但好公司和好价格并不是一回事。

► 诸子百家，阿里只是其一

阿里固然好，但是潜力股也不少。后继者如美团、拼多多等企业核心业务竞争优势大，更具增长空间。

国内的外卖一哥——美团地位难以撼动。今年饿了么Q2营收不及美团一半，已连续五个季度落后：从2019年Q2的营收规模来看，饿了么当期包括即时配送、外卖餐饮在内的本地生活服务收入为61.8亿元，同比增长137%。反观美团，2019年Q2的外卖业务收入为128亿元，同比增长44.2%，是阿里本地生活服务收入的两倍有余。

此前投资人最为担心的两点是饿了么的竞争风险，还有打车、摩拜出行创新业务线的亏损，会影响美团的整体走向。而自2019年以来美团涨幅达103.6%，是中国所有大型互联网公司里面涨幅最好的。预计到2022年美团市值将突破13090亿元，即2000亿美元级别的互联网巨头。

除此以外，如拼多多、京东等仍有溢价空间。拼多多低频打高频，客单价和用户数双上行，在低线城市成为主流。京东已经扭亏为盈，京喜双十一捷报频传，物流和京东数科独立造血……

市场竞争激烈，国内潜力股遍地开花。

阿里是个好公司，IPO的时候股价很快就突破了120美金，现在也不过185美金，买阿里的回报率并不高。最近几年来股价起起伏伏，不温不火，回港上市并不能给业务带来质的飞越。理性分析来看，阿里是否值得买，仁者见仁智者见智。

阿里是好公司，但是不是有更好的选择呢？比如腾讯，比如美团点评？

日本品牌开拓中国市场的那些幕后推手

在背景下，中国加强力度扩大进口政策，对跨境电商来说这是最大的幕后推手。大的政策靠国家，至于落地执行则需要更专业的操盘。这些操盘手谁拿住了海外品牌代理和代运营权力，谁就掌握在跨境垂直赛道的真正机会。

文| 李成东、李伟龙

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

跨境电商之所以火爆，离不开用户消费升级的需求，也离不开幕后的推手。大的来说，有国家的进口博览会，小的有阿里、京东这样的超级电商平台，从操作层面来说离不开豌豆公主这类垂直跨境电商平台，还有代运营服务商以及海量的代购者。

在幕后推手推动下，跨境电商也异常火爆，从刚刚出炉的各大电商双十一数据可见一斑。

天猫国际品牌在双十一得到整体增长，共有80个首次在天猫国际参加双11的新品牌成交过百万，167个进口品牌成交突破千万，8个品牌过亿；京东发布双11战报，11日当天海囤全球进口美妆成交金额同比增长近300%。

在美妆个护品类，日本防脱护发产品rinRen凛恋在今年9月底首次亮相中国市场，经过短短不到两个月的推广运营，今年首次参加双十一，全天成交达90万，双11期间同比全店日常销售额170倍。

在食品品类，日本清酒第一品牌獭祭双11前10分钟就超过了今年618全天的业绩，前6小时销量即告破100万，稳居日本酒第1位。这背后都是一家专注孵化日本品牌的跨境电商平台“豌豆公主”推手操盘的结果。

看完双十一数据，令人感兴趣的是，中国跨境进口电商的机会到底有多大？下一波增量在哪里？海外品牌进军中国市场的那些幕后推手又是谁？

► 跨境进口电商的巨大机会

现在做跨境进口电商的机会有多大？

据电子商务研究中心监测数据显示，2018年包括B2B、B2C、C2C和O2O等模式在内的中国进口跨境电商交易规模达19000亿元，同比增长26.7%。

数据来源：电子商务研究中心

从2013年开始，跨境进口电商平台逐渐出现，跨境网购用户规模也逐年增长，我国跨境进口电商市场红利初显；

到2015年，由于进口税收政策规范及部分进口商品关税的降低，跨境进口电商呈现爆发式增长；

2018年，在首届“进博会”和多轮降关税的激励下，跨境进口电商政策持续优化，红利不断。截至2018年，中国平均关税水平已由加入世界贸易组织时的15.3%降至7.5%；此外，增值税率也在2019年4月1日下调，其中原适用的16%税率调整为13%，随即跨境电商零售进口综合税税率也实现了同步下降。

如今的消费升级也成为了跨境进口电商的主旋律，在扩大开放战略下，中国消费市场不断开放，以个性化、多元化、品质化为代表的消费升级趋势在中国消费者中持续发酵，其中进口消费正成为消费升级的重要表现。而2018年第一届“进博会”顺利召开，其影响力也在推动着消费升级的历史进程。

随着消费升级的发展，消费者需求也在不断变化。而抓住消费者需求，就意味着抓住了跨境进口电商的机会。

从进口商品品类角度看，在消费升级的推动下，消费者需求从母婴品类向多品类拓展。值得注意的是，据德勒咨询研究指出，受美妆个护税率降低和消费升级影响，美妆个护增长迅猛，2018年占比达32%。海关总署近日公布的数据显示，2019年上半年（1-5月）我国美容化妆品及护肤品进口总量为8.93万吨，同比增长23.7%，进口总金额为351.33亿元，同比增长51%。

数据来源：海关总署

母婴品类是跨境进口电商的第二大消费品类，2018年占比19%，依然保持良好增长态势；

进口大食品类成为潜在的跨境消费增长点。据海关总署数据，2009年至2018年，进口食品规模以17.7%的复合增长率高速增长，2018年首次超过700美元。从尝鲜到常态，进口食品已经成为我国家庭食品消费的重要部分；

数据来源：海关总署

而数码家电与宠物消费在近几年优势开始凸显，已成为跨境进口电商中两大增长最快品类。2014年以来，数码家电消费额保持了超过100%的增长。数码家电品类货单价从2014年的360元增长至2018年835元，增长了34%；宠物类消费其消费额占比则从2016年0.1%增长至2018年的1.1%，增长了10倍之多；

在潮牌服饰品类，30岁以下的中国年轻消费群成为跨境消费的主力军，他们的偏好趋向多样化，品味也个性化。海外潮牌服饰恰能满足年轻群体的消费需要。服装品类货单价也从2014年的517元增长至2018年694元，增长了132%。

事实证明，随着消费者需求的变化，进口消费品类日趋丰富，使得长尾品类，小众品牌迎来进入中国的良机，而消费品来源国也趋向多元化。

► 日本潜力巨大：一个品类撑起一个出口国

在国家政策主动扩大内需，扩大进口的背景下，未来几年跨境电商市场机会越来越大。但具体来说，近水楼台先得月，日韩的机会更大一些。

“跨境电商，目前最好做的是日韩的药妆美妆和母婴，新西兰和澳大利亚的奶粉和保健品，欧洲的奢侈品，北美好东西很多，但政治风险太大。”年初一做跨境电商学员交流和我说，而这位朋友是保健品领域最大的代运营/托盘商，一年大几十亿的盘子。

从进口来源国家看，目前的来源国家和区域较为集中在日本、美国、澳大利亚、德国和韩国，而且每个国家品类侧重也有所不同。

以增长迅猛且已替代母婴成为规模最大的品类——美妆个护为例。据海关总署数据，按进口（单个）国家及地区的排名情况来看，2019年1-5月的TOP5进口国分别为日本、韩国、法国、美国及英国，进口金额分别为99.82亿元、91.96亿元、87.29亿元、46.08亿元及19.77亿元。

数据来源：海关总署

值得注意的是，这是日本首次超越韩国。当然，早在2018年就出现了端倪，根据《日本经济新闻》统计，2018年的前11个月，日本化妆品出口连续第六年创新高，其中，中国从日本进口化妆品的平均增速达92%。

今年上半年日本又在美妆个护品类超越韩国，如不出意外，2019年全年的进口国排名第一的位置非日本莫属。显而易见，在美妆成为跨境电商市场增长最快，规模最大的品类，也就带动了日本的进口市场份额的增长。

实际上，在中国跨境进口消费品爆发的背后，除了得益于跨境贸易壁垒的减少，另一方面则是得益于背后的跨境电商平台的普及与推动。

► 助日本品牌开拓中国市场的幕后推手

总体而言，海外品牌进军中国市场的幕后推手有三类，电商平台类，博览会类，代运营公司类。

第一类海外品牌开拓中国市场的幕后推手，电商平台。仅天猫国际一家平台，到2019年共引进了78个国家4300个品类，近22000个海外品牌进入中国市场，其中八成以上是首次入华。据天猫国际美妆负责人鹿乔表示，“未来一年将有超过100个小众美妆品牌陆续入驻天猫国际，这些小众品牌将在未来2年撬动近百亿的中国美妆市场份额，而且年均增速将保持50%以上。”

京东则主打集结全球正品好物的京东海囤全球，至今吸引了2万多个品牌入驻，商品种类近千万，遍及全球100多个国家和地区。而在刚刚过去的“11.11京东全球好物节”的第一天11月1日，海囤全球整体成交金额同比去年增长100%，其中进口美妆成交金额同比增长近300%。

第二类海外品牌开拓中国市场的幕后推手，博览会。中国国际进出口博览会旨在坚定支持贸易自由化和经济全球化，是向世界展现中国深入开放战略的重要窗口。2018年第一届进博会顺利召开。而就在本月（11月），第二届中国国际进口博览会在上海开幕，共有来自全球180多个国家的3800多家企业在进博会期间签署超过710亿美元意向协议。

第三类海外品牌开拓中国市场的幕后推手，垂直跨境电商平台。由于中国消费者对海外品牌的认知处于初期阶段，信任度不高，导致海外品牌短时间内难获利；另外，品牌对中国市场渠道陌生，众多平台规则难以在短时间内掌握清晰；对于成熟品牌而言，海淘渠道复杂，缺乏统一品牌管理会导致假货泛滥和乱价行为。

在多种原因下，垂直跨境电商平台应时而生，它们比巨头电商平台相比小太多，但这类公司众多，有的甚至只深耕一个国家，有的几个品类，所以这类公司对日本中长尾品牌的推动力量也不容小觑。

以深耕日本品牌的豌豆公主为例。豌豆公主作为垂直跨境电商平台的代表，目前涉及品类有美妆和食品，还包括个护、时尚、母婴、家居等多个品类，拥有3300个品牌，超40000个SKU。

与大多数垂直深耕一个领域的跨境进口电商平台一致，以其自身对深耕国家与消费者的理解，锤炼出强大的采购能力；再通过开设多渠道旗舰店，主打多品类的中长尾商品，在丰富电商平台中长尾品类的同时，也借助大平台的流量实现增长转化；还摸索出一套跨境电商运营体系为新品牌进行孵化，以此在进口市场里占据一方势力，成为日本商品在中国市场孵化的加速器。

在更加开放和创新的政策支持下，在更大的消费者需求下，如何帮助日本品牌商将商品更快更好地销售给中国消费者，也成为跨境进口电商平台当务之急。

► 海外品牌开拓中国市场的正确路径和策略

上文提到，随着中国进口消费市场的持续开放，消费者对商品品类的需求呈现多样化，小众海外品牌也获得了市场机会，潜力无限。

然而一个海外小众品牌要想开拓中国市场，就要面临激烈的竞争。首先是消费者触达问题。由于文化的差异，海外品牌商很难了解消费者的精准画像；其次是品牌议价能力问题。相较于大品牌，小众品牌在品牌推广方面投入有限，导致品牌议价能力较差；第三是小众品牌入华初期还会面临来自运营能力，运营成本的压力。一般背后都有专业的跨境电商平台、代运营服务商，或者托盘商在助推，比如日本品牌进军中国市场最大推手之一就是豌豆公主。在文章后面部分，我们将做详细分析，幕后推手到底是如何操盘的。

如果采用传统的外贸模式进入市场，则要历经市场调研、产品定位、申报流程、市场推广、商品销售、售后服务等等环节。这种方式孵化过程复杂且时间漫长。而且一旦中国市场环境出现变化，缺乏数据化的业务模式和高效、轻资产的运营模式的品牌商难以在短时间内做出调整，结果被竞争对手挤出市场，功亏一篑。

随着中国跨境进口电商幕后推手的不断摸索，如今不但成熟的海外品牌能轻松进入中国市场，连新晋的小众品牌也获得了市场机会。

以日本美妆个护品类为例，在今年双十一期间，有一款名为rinRen凛恋的日本防脱护发产品脱颖而出，在今年9月底首次亮相中国市场，短短不到两个月的时间，11月首次参加双十一，全天成交达90万，双11期间同比全店日常销售额170倍。

一个小众品牌为何能异军突起？我们分析了凛恋从9月至今的几个关键节点，从中我们可以看出其开拓中国市场的路径和策略。

在提升品牌竞争力方面，有三个提升阶段：

第一阶段：培养品牌竞争力，试水中国市场。依托跨境电商平台完善的品牌推广运营体系和丰富的营销经验，凛恋借助豌豆公主领先的推广运营体系，在小红书上通过KOL和素人进行种草。随后在豌豆公主的帮助下联系大量KOL进行派样试用，通过种草，试用，反馈，进一步激活消费者对凛恋的认识和热情。

随后等待时机成熟，当在小红书等平台热度达到一定程度时，9月26日凛恋首次在天猫开设旗舰店，这是种草拔草的第一波节奏。

当有足够的消费者涌入凛恋天猫旗舰店消费后，品牌通过平台就会获得海量消费者精准画像数据，从而及时分析出消费触达的路径，这就缩短了商品打入市场与反馈的周期，同时为以后的市场投放提高精准度，降低了品牌营销成本。

第二阶段：借势扩大市场规模，提升知名度。有了这一基础，借势双十一就成为必做之事，这也是为何大量小众海外品牌赶在双十一前开店的原因。10月份，凛恋在微博进行精准投放，15个微博KOL专业测评分享；双十一预售期持续扩大投放，22个微博KOL持续测评分享；

双十一强预热期，42个微博KOL共同发声，7场淘宝直播持续种草。要知道，在刚刚过去的双十一当天，淘宝直播成交额高达200亿。直播/短视频内容营销绝对是小众品牌开拓中国市场的重要策略。

凛恋在借助豌豆公主丰富的营销内容与多元的销售渠道后，极大地提高了渠道合作效率，进而促进全商品矩阵的触达效率，最终在双十一当天实现销量爆发。双十一当天销售额突破90万，店铺开店不到2个月销售额累计140万+，知名度在美发护发/假发类目排名上升了4352名。

第三阶段：线上分销，进一步增长。到了这一步就需要进入全域运营阶段。线下持续布局渠道，线上进行分销。参加完双十一还不能结束，除了线上渠道，接下来还要在线下渠道进行布局。据了解，凛恋还会打通线下渠道进行售卖，继续借助黑五，双十二来扩大市场规模及知名度。

在运营成本压力方面，将财务、报销、人力资源、供应链、税务等交由跨境电商平台建立的成熟管理信息系统，可以帮助海外品牌从繁琐的日常事务中解脱出来，聚焦核心业务，从而获得更大的增长。

以豌豆公主这样深耕日本的垂直跨境电商平台为例，基于与日本头部供应商的战略合作关系，其打造了深度互联的供应链管理系统，如此可提高供应链管理效率、降低品牌商的库存风险；

在支付上，最好能做到涵盖中国的主要支付手段并以日元与日本企业结算，如此可大大节省日本品牌商的财务压力；

在物流上，物流系统和海关问题是制约跨境进口电商发展的主要因素。自主研发的跨境物流体系，可使品牌商在物流成本和运输效率上都获得行业竞争优势。

总而言之，小众海外品牌要想顺利进入中国市场，获得品牌竞争优势，就一定要采用“短、平、快”的战略，充分运用依托大平台为自己赋能，通过电商直播，品牌达人机制，私域流量，建立会员体系等策略来打造和巩固竞争优势，提升市场份额。

同时，作为小众品牌应以提升运营效率，降低运营成本的重要手段，通过数字化和轻资产模式将自己从繁琐的日常事务中解脱出来，聚焦核心业务和市场搭建，促进业务的快速增长。

到最后，我们就会发现一个问题。rinRen凛恋品牌开拓中国市场的路径和策略是如此，其他海外品牌的操盘方式亦如此。随着小众海外品牌大举进入中国市场，无论是品牌间的竞争还是跨境进口电商平台之间的竞争，都会进入比现在更为激烈的状态。

而到那时，谁能从“短、平、快”变得更加“短、平、快”，从粗放的市场竞争转为精细化深耕市场变得尤为重要。对于品牌商来说“短、平、快”意味着，谁的周转路径更短，谁在消费者中扎的足够深，谁的模式更轻。

对于跨境进口电商公司来说则意味着，谁提供的数据反馈更精准及时，谁整合的一站式管理平台服务更全面更好，谁能在品牌商的需求里扎的更深！谁才能从红海之中解脱出来，成为跨境进口电商的前沿推手。当然，这还不是最大的推手。

在背景下，中国加强力度扩大进口政策，对跨境电商来说这才是最大的推手。大的政策靠国家，至于落地执行“如何把好品牌好产品引入到中国来”，则需要更专业的操盘手，他们也会是最大的直接受益者。总而言之，这些操盘手谁拿住了海外品牌代理和代运营权力，谁就掌握在跨境垂直赛道的真正机会。

盘点双十一线上线下融合新玩法，今年有哪些变化？

随着移动流量红利见顶和消费者理性的回归，传统的营销理论已经难以支撑日益增长的获客成本，此时，全域营销吹着成功的号角，向我们走来。

文| 李成东、张雅坤

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

双十一过去了，但是关于双十一期间的营销讨论热度还迟迟没有褪去。天猫盖楼、京东满减、拼多多继续百亿补贴，而微盟联合郁金香传媒打造的“数字品牌计划”则用全新的玩法，为生态的私域流量搭建画上了浓墨重彩的一笔。

随着营销进入3.0时代，越来越多的品牌意识到线下、线上不再是割裂的营销方式，覆盖了线上与线下各种场景的全渠道整合营销才是品牌成长的战略重心。

因此，11月1日起，联想、林清轩、百草味、德芙、森马、鸿星尔克、安奈儿、梦洁家纺等多个知名零售品牌商家通过数字品牌计划进行了全域营销推广，品类涵盖3C数码、美妆、家纺、服装、美食等多个领域。

这些品牌在线下获得了覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州等25个重点城市核心商圈230块黄金广告位LED大屏的曝光资源；在线上借助微盟盟聚的精准营销服务能力，通过朋友圈广告直达品牌小程序实现购买。此举打通了线上线下全场景，大大提高了品牌的影响力，取得了空前的成绩。

可以发现，这种营销玩法与传统的营销方式有很大区别，与目前火爆的社交裂变式营销也有区别。那么为什么要采用这种全新的营销模式？从商家角度来看，为什么这种营销模式是行之有效的？

► 既要打江山，又要守江山：全域营销出现的必然性

今年的电商格局与以往大不相同。随着拼多多增速显著高于阿里、市值反超京东，传统电商平台的双寡头格局变成了猫拼狗三足鼎立的局面；另外，在最高人民法院判决京东起诉天猫二选一的案件管辖地仍属于北京以后，唯品会和拼多多也加入了京东的阵营。

尽管阿里认为二选一是平台间的“合理竞争”，但是从商家角度来讲却要承受成吨的伤害。无论是阿里、京东还是拼多多，电商平台这个渠道赋予的流量都是商家的主要流量来源。

多一个渠道对于商家来说肯定是百利无一害的，毕竟流量红利已经见顶，多个渠道多条路。但是作为平台入驻商户，在二选一这个事情上是没有话语权的。在不得不做出选择之后，商家在那些舍弃渠道上获取的流量也势必烟消云散。

在这样的情况下，平台纷纷发力下沉市场为自己和商家注入新的血液，而拼多多已经用实践告诉我们，社交才是裂变的幕后操手。对品牌商来说，社交的迅速裂变可以基于消费者的社交圈搭建庞大的私域流量池并提升转化率。

于是，依托于等移动社交渠道的小程序成为了电商平台和商家深挖用户价值的新战场。当然，私域流量带来的增量对商家来说固然是好事，但是如何最大限度减少自己的存量用户不从流量池中外漏，同时提高复购率也是同样重要的。

在这种打江山和守江山两手抓的过程中，品牌的营销成为至关重要的一环。而随着智慧零售等新业态的落地，品牌的线上营销也势必加速与线下营销的融合，从全渠道提高增长。因此，全域营销不仅是本次数字品牌计划的作战方针，更是今后搭建私域流量的指导纲领。

► 营销效果——商家说好才是真的好

本次微盟集团携手郁金香传媒联合开展的数字品牌计划将持续一个月的时间，预计一共会选取100家优质商户进行帮助。该计划以全域推广为核心，以打造私域闭环为目标，以数字营销作为基本点，为商家源源不断的注入活力。

在我看来，全域营销顾名思义就是线上线下互相引流。那么从这个核心出发，可以分为两种具体的模式，一种是从线下出发，最终回归线下；另一种是从线上出发，最后回归线上。无论是哪一种模式，都是通过数字营销把线上线下的融合优势发挥到最大，实现私域闭环打造的终极目标。

海豚智库分析师制作

而对于两种模式的具体措施和效果验证，商家都拥有绝对的发言权。因此本文从商家的流量逻辑和转化逻辑角度出发，选取林清轩和梦洁家纺这两个品牌作为案例来分别具体分析这两种模式的营销效果。

• 林清轩的闭环：线下——线上——线下

线下对线上的作用上来讲，线下导购营销取得了空前的成功。凭借导购，微盟为品牌商的线下门店提供了庞大的流量支持，极大的提高了线上转化率，其中比较有代表性的就是林清轩。

今年双十一的战线拉的很长，而林清轩可以说是布局最早的一个品牌了。从9月份开始，林清轩的线下门店导购就以开卡送旅行装的方式引导进店顾客领取小程序商城的会员卡，将会员沉淀在小程序中；随后，导购与会员进行较为频繁密切的在线互动、实时沟通，为双十一小程序商品预售储备了大量的用户。

私域流量池初步搭建完毕，万事俱备，只欠东风。11月1日，其明星产品山茶花润肤油在小程序开启预售，仅2小时即创造了2万瓶销量，表明了线下流量导入线上的强大效果。

借助门店导购的这种数字化升级来进行营销，线下门店可以作为线上渠道引流口；同时反过来，林清轩的小程序又通过付款时“赠送187元大礼包”的优惠方式，让顾客下单后到门店提货，反哺线下门店的流量。

这种由线下到线上，最后又回到线下的数字营销模式，不仅加强了品牌在用户心中的印象，延长了同一个用户的在店逗留时长，更无形中占领了用户心智，提高了留存。最重要的是，助力了私域流量的闭环打造。

从流量逻辑来说，以线下为重点的营销方式证明了短期内线下门店对线上引流的强大效用；而从转化体验来说，线上对线下的消费场景激活是从长期上作用于用户留存。因此，第二种模式也表现的十分出色。

• 梦洁家纺的闭环：线上——线下——线上

流量难题是公平的——无论是成立十几年的林清轩，还是成立六十多年的梦洁家纺，都面临着一样的获客问题，他们也选择了同样的数字品牌营销计划。不同的是，梦洁家纺是立足于线上朋友圈广告，将流量与线下商圈流量相结合，渗透用户全时段消费场景，再以小程序直达购买，打造私域闭环。

首先，有需求的地方才有商机。梦洁家纺通过朋友圈广告本地推广的自定义打点辐射功能，在线上将喜爱梦洁白鹅绒棉被的用户画像定位于昆明市25-45岁的单身、新婚、已婚群体。

紧接着，在微盟的帮助下，基于用户画像，梦洁家纺先在昆明市的线下商超布局了巡场落地活动，保证了线上对于线下引流的精准性；然后，在朋友圈的广告中，从“萌袭昆明金格汇都11.11”的卡片下方标出了门店位置，为门店吸引精准客流。

此外，梦洁家纺深谙“热点蹭的好，涨粉没得跑”的道理，借了IP的热度，通过与腾讯family的IP跨界合作，将family从添加到小程序和线下的LED屏幕中，作为招徕客流的敲门砖。

另外，梦洁家纺还通过选取线下店铺内的爆款在一屋好货小程序商城开展砍价活动，吸引用户线上下单，将线上线下营销矩阵与门店更加紧密地结合在一起，实现多触点触达客户。这就是生态下小程序商城的另一个优点——既没有被封杀的顾虑，也可以大大缩短转化链路。

而为了保证用户留存，梦洁家纺针对不同的消费群体建立了不同社群，并将社群分为短期群和偏向于合伙人社群的长期群。通过社群的精细化运营和朋友圈的广告，有效触达目标客群，实现了品效合一，同时轻松打破了智慧零售的转化瓶颈。

凭借以上全媒体渠道共振的举措，梦洁家纺不仅收获了大批粉丝，也提升了小程序商城双十一期间的复购率。值得一提的是，在此次活动中，梦洁家纺联合了全国经销商进行推广和售卖，小程序嗨购节首日销售破百万。

事实上，除了林清轩和梦洁家纺，参与此次活动的其他品牌也都重构了用户连接，短期内实现了从流量到销量的惊人转化，同时为品牌的长线运营打下了良好的基础。这些都足以证明全域推广和数字营销对于流量闭环打造的强大效果。

可以肯定的是，在私域流量的概念渗透率越来越高的情况下，全域营销是今后的大势所趋。对于商家来说，在这次数字化品牌营销战略不仅从流量和转化上带来了质的提升，也为自身今后的营销策略指明了方向。

而对于还未将全域推广，私域闭环，数字营销加入计划的商家来说，虽然没能成为第一批吃上螃蟹的人，但值得庆幸的是，这一波红利仍还没有结束，若学会只争朝夕，则未来依旧可期。

电商壹周| 传阿里正寻找机会入股韵达，集齐四通一达阻截拼多多？

电商高管每周必读，电商盘点。独家深度解读阿里、京东、亚马逊重要战略动作。扫描行业重点新闻，进行时，事件或数字，革行业窠臼，也欢迎你补充，一起热议......

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

重点资讯：

1、拼多多：未来3年将实现全球购业务年销售额超2000亿元

2、阿里正持续寻找入股韵达的投资机会

3、唯品会发布Q3财报：净营收突破196亿元

• 拼多多：未来3年将实现全球购业务年销售额超2000亿元

拼多多全球购负责人对外表示，未来3年内，拼多多将引入10000个国际品牌，培育超过100个年销售额过千万的进口品牌，实现以跨境直邮和保税商品为核心的全球购业务年销售额超过2000亿元。据了解，拼多多全球购业务于今年4月正式上线。

DonG解读

拼多多大力推广全球购业务，一方面是有市场，一方面是树立“正品”标签。据艾媒咨询数据，2018年中国跨境电商交易规模达到9.1万亿元，预计2019年将达到10.8万亿。其中网易考拉和天猫国际二者瓜分半壁江山，还有5万亿市场可供挖掘，拼多多自然不会放过。另一方面，在平台改造的进程中，拼多多利用全球购市场将更容易占据用户心智。消费者对于海淘商品最看重是否真品，如果拼多多做足产控，延续低价策略，必然一改“假货”形象。

相比其他跨境电商平台，拼多多优势在于更大的用户规模带来成本优化。公开数据表明拼多多截至上季度已经有4.83亿年度活跃买家，增速长期保持行业领先地位。拼多多相关负责人表示，将会持续扩充进口商品SKU的丰富性，并通过全球直采、大型供应链剔除中间环节，以及官方百亿补贴等综合措施，拼多多致力于实现平台每一款进口商品均为全球最低价。

• 双11当天淘宝直播成交近200亿

11月13日消息，11月11日，淘宝直播成交近200亿，超过50%的品牌商家通过直播获得增长，直播间成为天猫双11商家标配，开播商家数和场次同比翻番。

DonG解读

阿里巴巴最新财报显示，报告期内淘宝App的日活跃用户加速增长，淘宝直播在天猫商家中的渗透率超过50%。作为一个巨大的增长渠道，直播不仅关系着淘宝的业绩，更关系着阿里的业绩——毕竟最新的财报已经显示，阿里大文娱、阿里云、创新业务仍未从亏损的泥淖中抽出身来，营收增长全靠核心电商业务在带动。

直播带来的巨大收益不可否认，但是淘宝直播生态并不健康。一方面平台获得的抽成很少，这样发展下去，平台的话语权会被掌握在主播和MCN机构手中，甚至主播有可能会成为会成为平台的上游入口，对商品价格有决定权；另一方面，如果只要愿意花钱请主播推销，而罔顾商品品质，那么可能会产生劣币驱逐良币的局面。

• 阿里正持续寻找入股韵达的投资机会

阿里正持续寻找入股韵达的投资机会。目前，除了韵达，阿里已经投资了“四通一达”中的全部“四通”。阿里是百世集团第一大股东，是申通快递、圆通快递第二大股东，是中通快递第三大股东。此外，菜鸟成立后的6年可分为两个阶段，阿里CPO童文红掌管时期和阿里CEO张勇掌管时期。一位快递行业人士表示：“两个人侧重点不同，童文红重业务合作，张勇重资本整合。”

DonG解读

传统的四通一达中，目前仅剩韵达没有被阿里投资，而根据高盛给出的预测，到2021年，中国电商行业31%的包裹将来自拼多多，2022年这个数字将提高至33%。一夜之间，韵达成为了最香的那个香饽饽。另一方面，说永不收费的菜鸟系统也要开始收费了，一分钱。假如每天一亿件快递，一天就是100万，一年就是3.65亿，未来还有可能继续涨价。这是一个巨大的现金流管道。

还不仅仅是钱的问题，面单系统的展现形式是一个条形码，非常利于信息保护，还有利于仓储的统一分配管理，CEO黄峥前不久表示拼多多正在开发“新物流”技术平台，将采用轻资产、开放的模式，专注于通过技术为商家和用户提供解决方案。这俨然就是一个新的“菜鸟系统”。

之前曾经传出拼多多入股韵达的传言，真假难辨，不过目前的拼多多无论是战略投资或收购一家甚至几家快递公司，都合情合理。入股韵达对阿里来说一样具有战略意义，而且合情合理，还能阻挠拼多多。零售市场的争夺，已经进入到了布局物流系统的下半场。

• 京喜双11战报：单日销售1.01亿件商品

11月14日消息，京东旗下拼购平台京喜对外公布的双11当天战报显示，双11全天京喜共销售1.01亿件商品，近七成的用户来自三至六线城市，其中，六线城市占整体用户近三成。据了解，京喜双11当天的新增用户数环比9月日均增长747%。11月16日消息，在京东第三季度电话会议上，京东集团管理层表示，以拼购为核心的电商社交平台“京喜”将对大部分品类收取0.6%的佣金率（take rate），少部分品类会收取1%。

DonG解读

今年九月末，“京喜”作为发展下沉市场战略的杀手锏正式上线。消费者可以通过独立的京喜App、京喜小程序、一级入口等多种渠道接入京喜。京喜自身吸引力是一方面，来自拼多多的低线市场用户教育也为其铺道。拼多多下沉教育完市场后，事实上也帮助了京喜用户增长，即京喜新增用户部分来自拼多多。增量市场机会靠信息不对称，看谁最先触达用户。而存量市场的竞争主要看差异化的产品和服务能力。京东若想取得更好的业绩，既需要在增量市场的渠道下沉中占据一席之地，更需要想好如何在阿里和拼多多现有存量用户里面夺食。而较低的佣金率也在鼓励更多的商家入驻。

• 唯品会发布Q3财报：净营收突破196亿元

11月13日，折扣零售电商唯品会披露了其未经审计的2019年第三季度财务报告。财报数据显示，唯品会三季度净营收增至196亿人民币（约合27亿美元），同比增长10.0%。

DonG解读

此前在尝试了扩品类、由垂直电商拓展至平台型电商、试水社交电商业务之后，2018年8月，唯品会决定重新聚焦“特卖”，强调“要做自己擅长的事”。而连续的亮眼业绩已经证明了回归特卖的成功。但是值得注意的是，唯品会发布财报的第二个工作日，其股价有轻微的下滑，根据财报可以推测，可能是因为唯品会的现金流出现了问题。不过根据此前海豚独家的消息，顺丰已经收购唯品会旗下的品骏物流但尚未宣布，唯品会已经在成本控制上有所动作解决现金流问题。凭借表现出的强大生命力，唯品会如果坚持回归特卖的战略不动摇，那么应该还有很大的成长空间。

• 阿里巴巴233亿元宣布领投菜鸟

日前，阿里巴巴233亿元宣布领投菜鸟。新一轮融资后，菜鸟将继续加大技术投入，推动物流行业数字升级；打造智慧供应链，服务商家降本增效；加快建设全球智能物流骨干网，服务好全球中小企业全球卖、全球运。

DonG解读

菜鸟系统后劲十足，可以说是阿里另一重大布局。一旦布局完成，也会形成管道效应。菜鸟作用如下：

1.菜鸟网络可以为国际和跨境履行最后一英里的解决方案。

2.菜鸟网络已经为天猫全球开发了强大的进口履行解决方案，利用中国的保税仓库和外国的直接发货相结合。2019年6月，菜鸟网络的进口配送解决方案服务于天猫全球超过97%的包裹。

3.菜鸟网络继续布局社区和校园接待站和自动提货储物柜。

4.菜鸟裹裹可以让消费者可以在舒适的家中寄送包裹，从而促进退货。极大便利了消费者。

尤其是跨境电商，菜鸟物流对其的作用可能会彻底颠覆现有的跨境电商市场格局。

• 亚马逊计划推出全新实体超市品牌，将于2020年开业

亚马逊计划推出一个不同于两年前收购的全食超市全新超市品牌，该公司已在洛杉矶Woodland Hills社区附近发布了四个“亚马逊第一家杂货店”的招聘启事。亚马逊的一位发言人证实了这一消息，并表示这家商店将在2020年开业。该品牌将与全食超市区分开来，而且与采用无现金支付的亚马逊Go便利店不同，它将提供常规的结账渠道。

DonG解读

全食超市基于健康的品牌定位，对售卖商品有一定选择，例如可乐，薯片，奇多等商品就无法上架销售。而亚马逊的竞争对手沃尔玛却占了美国食品杂货总支出的25%，出售百事可乐和奇多等众多商品，这些东西在全食超市是找不到的。再打造一个有别于高端有机食品的杂货品牌也是正常，毕竟亚马逊不可能放着这么大的市场份额不做。

• 东南亚电商平台Shopee欲本土化11.11大促

Shopee首席执行官Chris Feng表示：“我们在2016年首次推出了11.11大促，让东南亚的消费者也能以自己熟悉的方式参与这场全球狂欢。伴随着越来越多卖家、品牌及合作伙伴的加入，Shopee 11.11已实现了巨大的飞跃。今年我们更提前数月准备，与卖家及品牌商定最佳优惠，与各市场的物流伙伴优化配送流程，只希望每一位用户都能在Shopee 11.11大促中享受到无与伦比的购物体验。”除了11.11，直播电商与社交小游戏也是此次媒体沟通会的重点展示的项目。

DonG解读

据谷歌和淡马锡联合发布《2019东南亚互联网经济报告》，到2025年，东南亚电商市场的规模将达到1530亿美元，是2015年的30倍。庞大的人口基数让东南亚电商市场拥有非常好的发展条件。东南亚地区拥有6.5亿的人口，有着年轻化的人口结构，市场潜力巨大。此外，由于地理位置临近中国，东南亚电商在营销和供应链等领域，不可避免地受到中国的影响。双十一，电商直播，社交电商，这些都是在中国验证过的，所以只要时机成熟，照搬过去是最实际的做法。

融资（国内）

• 那家网完成A+轮融资

那家网是一家区域性综合电商平台，是贵州省大数据产业“云上贵州”7N朵云工程之一，以贵州商务厅为云长单位，由多彩贵州网投资建设运营，是省级区域性电商平台，贵州省电商综合符合平台。包含四大业务板块：在线交易平台、贵州省电子商务综合服务平台、政府监管与服务、大数据挖掘及分析平台。完成A+轮融资，投资方为贵鑫瑞和。

• Hibobi完成数百万美元天使轮融资

Hibobi成立于2019年7月，团队创立初心在于依托中国供应链在能力、效率上的优势，深度参与供应链侧改造和数据化开发能力，快速实现人货匹配和精准需求开发，为母婴消费人群提供有效且满意的购物体验。宣布完成数百万美元天使轮融资，零一创投领投，道生资本跟投，毅仁资本担任本轮融资的独家财务顾问。

• 易改衣完成千万元定向债权融资

易改衣是一个高端改衣与半定制平台，主要为用户提供无痕改衣、高端定制、皮衣护理和精工织布等服务，用户可以通过App或者易改衣下单，由易改衣工作人员上门取衣或者用户送达到店，所有产品修改后均经三重质检再寄回给用户。近日完成招商银行一轮千万元定向债权融资。

• try try完成数千万元融资

try try是一个奢侈品共享平台，平台提供丰富的产品供用户选择，支持分天式租赁服务，致力于满足用户不同场景下的奢侈品需求，可以把自己中意的商品带回家试用，支持换货试用，全程包邮，隶属于宜春踹踹信息科技有限公司旗下。完成数千万元融资，投资方为寺库和梅花创投。

• 大口鲜完成天使轮融资

大口鲜是一个生鲜零售平台，它的服务范围主要为把海产、肉类、果蔬等食材，以一站式的服务，送上终端消费者的餐桌，拥有自主经营的垂直电商网站，以及配合移动互联网时代消费习惯的IOS和安卓版APP客户端，它致力于成为全中国最专业、最可靠、最具影响力的进口生鲜电商平台，是福建大口鲜食品销售有限公司旗下产品。完成天使轮融资，投资方为前海母基金。

• 超链完成Pre-A轮融资

超链是一个生态电商开放平台，基于集团现有品牌和渠道基础之上进行资源整合，通过，为用户提供互联网商品零售、货物进出口、商品批发贸易、商品零售贸易等服务，是创机构集团的下属子公司。完成Pre-A轮融资，投资方为广发乾和领投，基业长盛投资跟投。

• 最逍遥获得数百万元天使轮投资

最逍遥是一个酱香白酒个性化定制平台，专注酱香白酒个性化定制服务，通过包装定制和酒品定制，为个人、企业、团体等提供全面周到的酒类定制服务。近日获得金投源资本数百万元人民币天使轮投资。

融资（海外）

• Simsim获得4.339亿卢比A轮融资

Simsim是一家在线购物平台。近日获悉，Simsim完成4.339亿卢比A轮融资，投资方为Accel India、顺为资本领投，Good Capital跟投。

• Jüsto获得1000万美元种子轮融资

Jüsto是一家墨西哥在线商超，公司的使命是“颠覆拉丁美洲的食品杂货行业”，起初，Jüsto只运营一个网站，近期推出了一款移动应用。据Weder称，这是墨西哥第一家没有实体店的超市，顾客可以直接从网站或通过应用购买杂货，Jüsto会将订单送到顾客选择的地点。据悉，总部位于墨西哥城的在线超市Jüsto获得了1000万美元的种子轮融资，本轮融资由Foundation Capital领投。

财报解读：京东前三季度净利润近百亿，谁说京东模式不能盈利？

序言：京东公布2019年第三季度财报，实现净收入1348亿(约189亿美元)，同比增长 28.7%，Non-GAAP下净利润大幅增长160.6%达到31亿元，前三个季度Non-GAAP净利润累计近百亿。

毕竟刘强东曾经说过，京东想盈利很容易。这回真是鼓舞了士气。

文| 李成东、朱柳香

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

15日京东公布2019年第三季度财报，实现净收入1348亿(约189亿美元)，同比增长 28.7%，Non-GAAP下净利润大幅增长160.6%达到31亿元，前三个季度Non-GAAP净利润累计近百亿。毕竟刘强东曾经说过，京东想盈利很容易。这回真是鼓舞了士气。

公开数据显示：刚刚过去的双十一，天猫总成交额2684亿，京东大促期间拿下2044亿，双十一当天为731亿，同比增长34%。

在经济下行的当下，数码家电等零售销售整体下滑，但以数码家电品类为主的京东在第三季度实现零售净收入为1287亿元人民币，较去年同期增长27.3%，其中数码家电类依然实现同比增长22%，整体零售的经营利润率为3.3%，着实超出很多投资人预期。

截止目前，在覆盖该公司的44位华尔街投资分析师中，有24位分析师给予京东“买入”评级；给予公司“跑赢大市”和“持有”评级的分析师分别有4位和16位。今年以来京东股价已反弹63%，达到33.57美元，市值489.74亿美元，京东已经走出低谷。

徐雷接任京东零售集团CEO也刚好完整的一年，刚上任的时候，还有很多质疑的声音，业绩证明徐雷是最佳的CEO人选。

► 业绩一览：

概括来说：本季度京东营收增长超预期，服务性收入保持走高，实现连续经营盈利。

京东Q3财报显示：营收达1348亿元(约189亿美元)，同比增长28.7%，超过此前预期。其中，电商零售净收入1188.5亿元（约166亿），同比增长27%；净服务收入为160亿元(约23亿美元)，同比增速高于上一季度为47%，服务收入占净收入的比重稳步提升至11.9%，收入结构更加均衡。此外，服务收入中，物流及其他服务收入同比大涨94%。

数据来源：京东财报

本季度，在美国通用会计准则下（GAAP）与非美国通用会计准则下（Non-GAAP）的净利润均实现盈利。归属京东普通股的净利润为人民币6.1亿元（约8570万美元），Non-GAAP持续经营业务净利达31亿元（约4亿美元），同比增幅160.6%，连续15个季度盈利。

截至2019年9月30日，过去12个月的经营现金流从人民币182亿元增加至308亿元（约43亿美元），自由现金流从人民币55亿元增加至156亿元（约22亿美元）。

业务数据方面，截至2019年9月30日，京东年度活跃用户3.344亿，环比增长1310万，创下近七个季度以来最大增量，用户恢复持续增长。目前，京东在线商城的商户数量超过25万家，员工数量超过20万人，比上个季度增加了2.5万人。

京东预计，2019年第四季度净收入介于1630亿元人民币至1680亿元人民币之间，同比增长在21%至25%之间。

京东终于走出了低谷，靠的是什么？

► 物流加速社会化，成本中心变利润中心

京东Q3营收1348亿元，同比增长28.7%，增幅创下近五个季度以来新高。除了电商业务增长之外，还受益于营销服务和物流服务的快速增长。

本季度自营电商业务同比增长27%至1188.5亿元。除了下沉市场的扩张，与领先零售商及国际品牌的合作，也助力了本季度的业绩——截至2019年9月30日，京东第三方平台共有超过25万个签约商家。

占营收11.9%的服务业务也同比增长47%至160亿元。其中，物流业务继续保持强势，同比增速达到94%，收入60亿元，相比上季度暴涨28.7亿元。相比基数大，经济规模触顶的电商业务，现在物流比重逐渐拉大，成了京东营收的催化剂。

数据来源：京东财报

京东物流以前主要是为京东电商服务的，2017年京东开始重视物流的输出能力，全面对外开放。由财报数据：除去自营服务部分，2019上半年京东物流服务及其它收入达到99.7亿元，同比去年增长95%。京东Q3物流以及其他服务收入占比37.5%，粗略估计京东物流全年将达到230亿，和通达系的快递企业规模相当。本季度物流对外收入占其总收入的近40%，意味着第三方业务扩展效果显著。截至本季度，外单业务持续快速扩张的京东物流，已经服务了20多万家企业客户。

数据来源：京东财报

物流崛起的原因主要在于效率的提升，规模经济放大。京东表示，四年前物流就开始大举进入三到六线城市，刚开始订单密度较小，因此物流成本较高。随着低线城市布局完善，特别是优化其扩大的仓库网络与人工智能驱动的技术，低线城市的效率也随之提升，进而大量外部订单进入，物流成本大幅度下降。

据公开数据统计，2019年上半年CR6（顺丰、三通一达、百世）所占的市场份额已达78%，现在京东物流也能和“三通一达”并肩。一直以来京东物流都重成本，而下文讨论到的“履约费用”平稳过渡，正是物流向利润转型的信号。现在京东物流业务开始进入成长“收割期”，从成本中心，加速向利润中心转变。

一周前，阿里巴巴集团宣布通过增资和购买老股的方式，投入人民币233亿元(约合33亿美元)，持有菜鸟股权从约51%增加到约63%，菜鸟估值超过2000亿。而京东物流从营收规模到增长速度都快于菜鸟。京东物流未来潜力，也非常可期。

► 费控、研发投入两把抓， 前三季度利润近百亿

本季度，Non-GAAP持续经营业务净利达31亿元，同比增幅160.6%，经营利润率为2.2%，为连续15个季度盈利。如果算上前两个季度，京东今年目前的净利润合计近百亿元，大幅超出此前的市场预期。这些都归功于研发投入下，京东运营效率上的优势。目前，京东存货周转天数再创新低达到35.1天，低于去年同期的39.1天，有显著改善。表明京东物流及经营状况持续变好，维持了以“高效率”著称的市场一贯认知。

2019Q3成本为148亿元，同比下降了12%。其中：营销成本为44亿元，上涨7%，主要用于促销及补贴等活动的推进；技术与内容成本、行政开支与去年同期持平。成本控制较稳定的根本原因是，履约费用占净收入的百分比降至6.5%，较去年同期大幅下降0.9个百分点，受益于物流能力利用率和员工生产力提高带来的规模经济。同时，这也是京东物流加大了开放化以后，更多的订单，摊薄了运营成本。

随着物流业务的推进，预计物流成本费用依然还有下降空间，这也是物流影响盈利水平的原因所在。

数据来源：京东财报

另外，持续技术投入的价值在运营效率提升上日益凸显。今年前三个季度，京东体系所属上市及非上市企业合计研发投入超130亿元。

电话会议上刘强东也表示：“技术投入连续6年大大超出收入增幅，今年是三位数增长。未来5年，技术服务收入的增长（幅度）会远远超过收入的增长幅度，成为我们收入和利润增长的重要驱动力”。

“快”或许能成为京东物流的标签。截至2019年9月30日，京东物流运营超过650个仓库，包含京东物流管理的云仓面积在内，京东物流仓储总面积约1600万平方米。京东通过持续利用人工智能驱动的技术来优化不断扩大的仓储网络，拥有目前亚洲最大的智能仓群——“亚洲一号”，以及全国最大的机器人仓群。

双十一期间，京东实现了全国90%的区县一日达，自营订单一日达占比92%。这是目前所有竞争对手无法达到的用户体验！

基于大数据，京东不仅帮助零售商发展了自己的数字化会员，也为消费者提供了量身定制的产品，如C2M业务，满足了消费需求。这种运营效率的优化，以及高效的供应链管理能力成为了京东吸引大量第三方商家的优势，也将支撑未来京东在技术和服务收入的增长。

正如刘强东所言，“无论零售物流还是数科，业务都必须建立在技术上，只有技术才能给业务带来持续的竞争力。技术会不断带动业务成本降低、用户体验提升和效率提升。技术投入的收入会给股东带来更好的回报和利益。”

综上，技术创新、模式创新和管理创新合力推动了京东利润率的提升。京东零售的经营利润率在2019年上半年2.8%的历史高点之后，第三季度再次创下3.3%的新高，京东零售的经营利润率也首次进入到“3时代”。

截至2019年9月30日，京东现金及现金等价物、受限资金及短期投资共计592亿元（约83亿美元），去年同期为395亿元。其中，过去12个月的经营现金流为308亿元，自由现金流为156亿元。充足且稳定的现金流，是利润高含金量最好的验证。

► 用户数反弹，下沉市场也受青睐

去年停止增长的活跃用户，今年再度实现快速增长。截至2019年9月30日，京东年度活跃用户3.344亿，环比增长1310万。今年9月，京东移动端月活跃用户数较去年同期增长36%。

作为京东持续奔跑的基石，今年Q3京东员工数量超过了20万，比上季度净增2.5万人。在大多数互联网公司裁员背景下，京东持续扩张，算是少数异类。

纵观2016到2018年，京东的年度活跃用户增长放缓，到2018年增长率甚至到达个位数的临界点10%。更多是因为宏观经济不景气、一二线城市人口红利吃尽、流量告竭。而本季度活跃用户增速明显上升，超过70%的新用户来自低线市场，显然成为京东加速增长的主要动力。

数据来源：京东财报

公开数据表明，来自于低线市场的家电、手机通讯等高价值商品，和食品、保健等涉及消费者健康的“信赖型”商品的订单增长显著高于一二线城市，意味着出京东所代表的高品质商品和服务，以及值得信赖的形象已经充分得到了低线级市场用户的认可。

在电话分析师会议上，有分析师提问：有关于用户增长。现在京东在进军低线市场，我们已经看到了用户增长速度加快，在2020年我们还能看到怎样的用户变化态势？相较于京东的竞争者们，京东有怎样的机遇呢？

徐雷回复：我在上个季度的电话会议中提到了，我们看用户增长是把新老用户放一起看的，上半年，我们做了很多的组织结构调整和创新，吸引新用户。我们也做了大量老用户运营工作，提高活跃度，留存度，ARPU值和用户满意度持续上升。我想强调的是，我们采取的促进用户增长的方式是良性的，而不是暂时性的、不可持续的方式。用户的质量是能够在今后得到体现的。我们追求的是整体相关指标的改善，而不是某个单一指标的突飞猛进。

所以可预见京东未来将是持续的稳健增长，彻底走出被质疑亏损的低谷。

► 业务持平不是追求，京东要的是增长

一个月前“京喜”上线的时候，有投资朋友问东哥怎么看。我说入口流量很大，毕竟是8亿美元买来的入口。但受制于体系惯性，京喜很难有大作为，但也至少会比之前简单把京东放在入口强一些。

但实际情况，是远超出预期的。

据统计，双十一全天京喜下单量峰值环比切换入口前一周日均增长400%，新增用户数环比9月日均增长747%。近七成的用户来自低线城市：其中，六线城市占整体用户近三成，女性用户占比过半。此外，京东给下沉市场带来的消费升级，也让其客单价持续走高。京喜三线及以下市场的客单价是去年同期的130%。

今年九月末，“京喜”作为发展下沉市场战略的杀手锏正式上线。消费者可以通过独立的京喜App、京喜小程序、一级入口等多种渠道接入京喜。京喜已布局全国100多个产业带，成为制造商与消费者之间的桥梁。

现在我们不得不打起神来重新审视这个资本市场的老兵，毕竟京东的生态布局正逐步深化，多元业务进展火热：京东数科已是千亿元估值，京东健康完成A轮融资，投后估值70亿美金，京东大药房是中国收入规模最大的线上药房……

如果省视整个中国互联网公司，能够成功持续孵化百亿美金级旗下业务平台，排名第一的是阿里，第二就是京东。论战略和创新能力，京东不一定是最强的，但论执行力最强，京东当仁不让。这也是未来持续看好京东的最基本的保障。

刘强东也表示：在接下来一年，整体的战略除了在营收、净利润和现金流方面继续保持增长之外，在此基础上，京东也要在GMV，用户数和技术服务收入方面全面提升，只有在这六个方面都实现加速增长才是有质量的增长。

京东2014年刚IPO那年录得百亿亏损，被大多数人质疑模式是否具备盈利能力，今年前三季度净利润百亿，则是靠实力打脸质疑声音了。

昔日少年回归港交所，阿里巴巴还值得买吗？

序言：回归港股的阿里巴巴的股票值不值得买？港股中曾经先被看好但是后来暴跌的股票比比皆是，为了不停留在表面，我们主要从阿里的商业模式，盈利模式，有无护城河，财务分析，战略规划、估值综合来看，最后得出了阿里目前面临的几个挑战。

文| 张奡

来源丨关注：Dolphin海豚智库，后台回复“阿里巴巴”，获取【阿里巴巴香港上市招股书】还能与9000+行业人士交流。

据悉阿里巴巴已获准在香港发行股票，将于11月13日开始为时一周的面向全球投资者的路演，募资额达150亿美元，将于11月25日开始交易。

2014年阿里赴美上市，就以218亿美金的募资金额创下了全球美股最大IPO记录，其后股价一路走高，上市5年来最高涨超210%，市值超4800亿美元。少小离家老大回，乡音无改鬓毛衰。事隔多年，阿里已经不是当初那个离开的懵懂少年了，小鲜肉变成老鲜肉，荣归故里。

此次重回港交所，相信很多不能投资美股的股民都已经摩拳擦掌，跃跃欲试了，但是别急，我们分析下阿里巴巴的股票值得不值得买之前先简单说说常见的投资者误区。

► 冷静思考、香港更适合专业投资者

阿里回归港股，对投资者来说，即是机遇，也是挑战。由于港股和内地机制不同，不设置涨跌幅，对那些习惯了被10%涨跌保护的A股股民来说，港股是天堂，也是修罗场，在这里更加考验投资者的专业程度。

先来看看那些在香港上市后高开低走的股票。

阅文集团，市值一度接近千亿，但是仅仅过去两年，阅文集团市值就跌去700多亿港元。

小米在上市前夕，雷军高呼，小米价值1000亿美元，实际上市后小米最高的市值也就在700亿美元，后来持续下跌，股价腰斩，现在的市值在260亿美元左右，之前高位进入的专业投资机构都没解套。

汉能薄膜发电在2015年巅峰时期市值曾高达3000亿港元，风光无限，然而好景不长，仅过了两个月，短短的一天之内，汉能股价就暴跌46.95%之多，公司市值瞬间蒸发超1400亿元。

众安在线市值曾高达1300亿，仅仅两年时间，市值就跌去了1000亿，只剩下零头。

以上这些股票仅仅是冰山一角，但是充分向我们展现了港股不是想玩就能玩的，小心前些年靠运气赚的钱都靠实力亏光。

► 中小投资者误区和股票分析方法

为什么这些在香港的股票，会出现如此大的波动呢？专业投资者在于培养了正确的投资理念和投资逻辑，而非专业投资者（简称韭菜）往往拥有很多投资误区。

投资误区一、只看故事不看执行

具体表现为只听上市公司讲故事，公司明年要做高科技，要布局战略等等，听听就信，而不看上市公司的执行能力，故事讲完了，来年再看，业绩一塌糊涂，这种就是典型的炒概念。

投资误区二、脱离合理市值盲目追高

同样一个股票，有的人赚，有的人陪，区别就是赚钱的人是价值圭地进入，而赔钱的人总在高位接盘。

投资误区三、研究浮于表面，不深入

非专业投资者对商业理解和财报的研究都还停留在表面阶段，容易被迷惑。

例如明明是一个概念，上市公司并购过来就是为了炒作概念。或者某个行业本身千疮百孔，只是高毛利看着美丽，这类公司遵循上市即是巅峰的原则，上市后跌跌不休。

有的小投资人只看上市公司公布好的财报，而不去翻阅财报，分不清GAAP和non-GAAP的区别，分不清净利润和扣非净利润的区别，分不清EBITA和EBITDA的区别，不关注现金流状况，结果往往被财务魔术所迷惑，等到股票跌了，都没搞明白为什么。

投资误区四、不会看企业成长性，有些投资者有一种错误的认知，就是认为只要每年企业营收，利润等数据都增长，就说明企业增长型良好，这是片面的认知，其实看一个企业的增长性要进行横纵比较，横向和同行比较，纵向和自己比较，只有这样才能客观知道企业是否还处于高增速增长阶段，或者已经开始呈现退步的状态。

投资误区五、带有个人好恶和情怀投资

投资是绝对理性的事情，但是不少投资者很容易意气用事，情绪用事，例如xx公司是中国骄傲，买个股票支持下，xx企业做的事情我看不惯，我不买。这些都非常情绪化。也许长期来看，大众情绪会影响一家企业的发展，但是股市的涨跌最重要的还是和企业的盈利情况，商业模式，运营状况，战略规划挂钩。

抛开投资误区，具体怎么看一个企业的股票值不值得买呢？看一支股票值不值得买，主要需要从企业的商业模式，盈利模式，有无护城河，财务分析，未来战略规划、估值综合来看。

► 阿里巴巴分析

研究阿里巴巴后，我们发现目前阿里依然面临着挑战，其一、广告佣金增长缓慢，除核心商业模式外皆亏损；其二、频繁并购带来的协同难度；其三、拼多多带来的市值挑战。

1、广告佣金增长缓慢，除核心商业模式外皆亏损

阿里巴巴是世界闻名的零售公司，也是国内的零售之王，其盈利模式广告+佣金已经成熟并验证，财务情况也其投资亮点如下：护城河坚固，1.用户规模庞大、2.丰富的商家品类、3.技术成熟、4.强大的生态协同能力。

在今年阿里的Q2财报解读中《阿里Q2财报解读：42%的营收增速背后，却只剩新零售一个靓点》点击阅读，我曾提到，从阿里收入结构中看出，阿里的收入大头为核心电商业务，占到了整个收入构成的86.6%。其中广告占37%、佣金占15%，新零售占到了14%，三个加起来占到了66%，以上三块业务构成了阿里前进的三驾马车，应当重点分析。

广告和佣金贡献了阿里一半的收入，因此这两块业务增高或者降低对阿里的营收、利润和股价都会起到举足轻重的作用。

Q3财报解读中，提到广告佣金增速逐季度放缓，新零售继续快速同比增长125%《阿里19Q3财报发布，广告佣金收入已面临天花板丨海豚财报解读》点击阅读。因此广告佣金给股价带来的优势在明显失去动力的时候，阿里就需要其他的商业模式带来新的盈利模式。

图片来源：阿里巴巴财报

阿里巴巴的商业模式正在从传统的电子商务零售扩充集科技、生活、金融、娱乐等的一体帝国。

但是阿里巴巴有一个明显的问题就是除了核心电商业务，其他业务目前仍在亏损，尽管亏损在收窄，可是依然是亏损。这些亏损业务包括云计算、数字媒体和娱乐、创新业务等。

数据来源：阿里巴巴历年财报

数据来源：阿里巴巴历年财报

EBITA指企业的息税前利润非常适合用来评价一些前期资本支出巨大，而且需要在一个很长的期间内对前期投入进行摊销的行业。

从阿里近三年数据来看，综合的EBITA利润率在持续下降，核心商业收入的EBITA利润率也在逐渐下降。备受期待的云计算和创新业务的亏损率并没有比前几季度强太多，数字媒体和娱乐业务虽然近几季度亏损在持续收缩，但是有了Netflix公司的前车之鉴，我对媒体和娱乐业务呈现悲观谨慎的态度，毕竟版权生意非常烧钱，用户的黏性却不稳定。

2、关于并购、不要和癞蛤蟆接吻

巴菲特曾经表达过，对待并购要谨慎，不要乐观，CEO们总是对企业并购的协同过于乐观，以为是和青蛙王子接吻，实际上在和癞蛤蟆接吻。

这些年阿里巴巴频繁收购，饿了么，口碑，网易考拉等，优酷土豆等在收购时候，阿里都曾经乐观的认为可以利用其生态协同这些产业，但是财务数据实际证明，隔行如隔山，实际打起仗来，总是有些吃亏。

因此面对阿里巴巴的收购故事，我们应给予密切关注，谨慎调研。

3、拼多多将会带来冲击

此外拼多多的崛起也会对阿里市值造成冲击，拼多多的商业模式和阿里电子商务方面高度重合，可以说拼多多市值的增长和阿里巴巴的市值就是此消彼长的关系。拼多多涨了多少，就动了多少阿里的奶酪。

为了和拼多多开展差异化竞争，阿里除了稳抓核心商务模式，另外一方面其他新商业模式（亏损的那些）的开展也必然是势在必得。

以下是阿里在港股募资的资金用途。饿了么，阿里云，新零售和我过去的财报分析都是一致的。

► 阿里巴巴值得买吗？

当然阿里巴巴依然是个伟大的企业，他是中国最大的电子商务平台，是蚂蚁金服的股东，他有着潜力无限的菜鸟，有着国内第二大的送餐平台饿了么，有着快速增长的阿里云。

阿里在19年Q3拥有着1149亿的营收，和归属于普通股东的327.5亿元人民币的净利润，是个非常优秀的公司，以合理的价格买进好公司是巴菲特的投资理念之一，再好的公司，如果在高位进入，也赚不到大钱，目前阿里巴巴美股市值约4751亿。

估值方面，基于分部估值法对每个业务进行分别估值。其中核心商业部分我比较保守，毛利润200亿美元，假设净利润为100亿美元，按照净利润的30倍pe给出。

图片来源：海豚智库分析师制作

考虑到估值的合理范围差，因此目前阿里巴巴的股价基本是公允的，综上来看，阿里巴巴的股票依然值得购买，不过购买时候要看待价格，对于追求稳定的投资者来看，购买阿里巴巴的风险要小得多，是个不错的选择。

之前已经上车的投资者，我对阿里后续的业务增长给予持有并观望的建议。如果想要更高的收益，可以考虑处于高速增长阶段的电商企业。

揭秘淘宝直播电商生态现状：活力满满，却是亚健康

导语：今年除了下沉，电商圈最火的词是什么？直播带货。

文| 张雅坤

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

双十一结束了，天猫交易额再创新高，霸主地位不可撼动。如此迅猛的增长主要来自于两方面：一是提前预售利用了蓄水池原理，把更多淘宝流量切换给了天猫预售，有显著的截流作用；

二就是直播带来了不少的流量增量。直播有多火？今年双十一淘宝直播早早就达到100亿的小目标，最终做到了200亿。而就在今年3月份，淘榜单联合淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》中就已经显示，2018年淘宝直播带动的成交规模达千亿元。

直播能火爆起来，网红主播功不可没。网红主播影响力有多大？在快手头部主播辛巴818的婚礼现场，成龙、王力宏、邓紫棋等明星都作为嘉宾出席现场；而且主播上微博热搜也成为了常态，就在前两天，直播间一哥李佳琦先因为被百雀羚放鸽子上了热搜，第二天又因为被指责虚假宣传大闸蟹上了热搜。

阿里巴巴最新财报显示，报告期内淘宝App的日活跃用户加速增长，淘宝直播在天猫商家中的渗透率超过50%。据知情人士透露，刚刚过去的双11当天，布局最早、存量最高的淘宝直播间成交额达200亿，其中10个直播间销售额过亿，李佳琦与薇娅的销售额均超过了十亿。

直播电商确实是风口，除了快手、蘑菇街这样的专业的直播电商平台，淘宝、唯品会等头部平台也早早的开设了专属的直播频道。但是，这个高速增长赛道的背后，真的有一个良好的生态吗？

► 直播电商的生态平衡打破者：网红主播

直播带货的生态中，主播是带货的关键。因此想要判断其中存在的问题，就要先从主播入手。随着直播带货的火热，越来越多的明星加入到了淘宝直播大军中，但是从李湘以及王祖蓝这两个直播较多的明星来看，带货能力显然比网红差得远。如果是网红成就了直播，那么究竟是什么成就了网红？

BA能力决定带货的核心竞争力

“网红”是网络红人，意思就是他们的形象离不开美颜和滤镜，正因如此，才有许多网红因为在路人爆出来的照片中“见光死”而饱受诟病。明星离我们很远，但是网红却离我们很近——网红的外形决定了在大众心中的印象。

正所谓祸兮福之所伏，与明星形象的云泥之别却成就了多位网红的“商场得意”。既然明星代言奢侈品，那网红按照定位就应该去代言低端商品。就这样，依靠着亲民的价格，网红在淘宝收获了一批与我国收入结构的主要组成人群——中产及以下阶级——重合度极高的消费者。

在MCN机构的培育下，网红凭借着塑造氛围能力强、临场应变反应快、煽动购买口才棒的核心竞争力成为带货明星；而明星的核心竞争力可以是唱歌、跳舞、演戏、主持、流量，却都和带货不沾边。据我所知，多数奢侈品品牌方挑选流量高、气质佳的明星代言是为了获取更多的曝光率，占领用户心智，而非促成交易。

说得明白点，流量很重要，但是懂用户和粉丝的需求更重要。举个李佳琦的例子。最近李佳琦介绍了一款男士护肤品给粉丝，让粉丝买给自己的老公或男朋友，结果翻车了，弹幕都刷了“他不配”。

就在大家以为李佳琦绝对卖不出男士护肤品时，李佳琦彻底改变了思路：“你就给你老公买这个，不要让他再偷偷用你很贵的面膜。”

“不要让他用你的SKII洗面奶！！而且他不是挤一点点，会一下子挤一大条！”

这种“给你老公买东西不是为了给他买东西，而是为了让他不要再偷用你的东西”的思路，绝对是出自于李佳琦对粉丝的了解，非常懂用户心理。

当然，明星BA能力不如网红，并不是说明星带不了货，毕竟此前范冰冰做客某直播间带货面膜，11万件存货几分钟就秒空了。这就涉及到第二个关键点，那就是直播时的选品和主播人设带来的信任资产。

选品有讲究，人设更重要

上文提到，淘宝直播间面向的观众更多的是中等收入人群，同时剁手党的性别有明显的偏向性。那么在选择直播推荐的商品时，单价低、抓住核心女性用户群体的商品能收获更多的销量。

拿口红一哥李佳琦来说，他推荐的美妆不仅有国际大牌，还有国货品牌，为各种消费能力的用户提供了选择。但是为什么李湘推荐品牌国货的时候销量寥寥无几？这就涉及到人设的问题。

明星塑造的一直都是只可远观不可亵玩的形象。以李湘为例，出现在各种各种场合都是穿金戴银，名牌加身，更有传闻说她一个月几十万的生活费。这样一来，她在直播时推荐百元内的眼影口红就很难有说服力。更何况她在直播时很少与用户互动，多数情况下都是助理在说卖点，对于推销的产品也很少在直播时试用。

而网红则不一样，无论是oh my god魔鬼李佳琦还是与粉丝话家常的知心姐姐薇娅，他们与观众的实时互动使得人设更加亲切，并且对于自己的推荐的产品都是在直播时亲自使用示范的。这会极大增加信任度好感度，提高转化率。

直播不能停，爱拼才会赢

网红直播带货成功的最重要的原因，还是离不开坚持二字。

对于MCN机构来说，偶然的爆红并不等于成功。为了收获持续的关注度和曝光率，多数头部网红一年365天都要无休直播。李佳琦曾说自己一年要做接近400场直播，最多的时候一天要试色380多支口红，嘴疼到麻木依旧要在镜头前保持微笑。

这对个人时间有着绝对的要求，大多数明星在这一点上注定只能偶尔直播当副业，哪怕是已经转型专职做主播的李湘，也做不到每天直播。这也是目前明星直播大多都是来网红直播间“串场”的原因之一。

此外，做一场直播大多数都是要从晚上7点的黄金时间段开始，主播要至少坚持5个小时连续工作，不喝水不休息，面对实时弹幕大脑高速运转随机应变，长期保持昼夜颠倒的作息。

说到这，大部人会认为网红带货成功是因为他们也付出了努力，一分耕耘一分收获没什么毛病，这跟直播带货的生态是否良好也没什么关系。但是，提起直播间的主播，除了李佳琦、薇娅这种头部KOL，你还能想起谁？

在自然界，一个健康的生态系统有猛兽也有蝼蚁，有江流也有小溪，万物都是在竞争与共存中寻求一个和睦相处的平衡点，行业生态亦该如此，但是目前头部主播的绝对垄断优势，已经打破了这样的平衡，无论是对平台还是对商家，这种状态虽然还没无药可治，但是也绝对谈不上健康。

► 平台的隐疾：直播抽成少之又少

毫无疑问，随着电商流量红利触顶，各个平台对于增量的寻求已经开始逐渐转移向存量的保持。除了加大对下沉市场投入保持用户数增长，还有一个方式就是通过体系内互相导流挖掘单个用户价值，直播这种集社交、场景于一体的高转化率模式无疑是最好的切入点。

想要做好直播，就必须与三个角色参与：有带货能力的网红、提供流量入口的平台以及坐等收钱的商家。这本是共赢的事，但是涉及到利益分配问题，其实还有主播的MCN机构在参与。

佣金比例上，主播一般可以达到30%～50%，而MCN机构同样会抽成20%～30%，商家佣金虽然不固定，但是我们可以参考其他平台。下图为某直播电商从业者发出的快手主播生日会邀请函。

某主播生日会邀请函

从快手这样的直播电商来看商家佣金比例，也能对淘宝直播平台商家的自留比例感知一二，那么除去所有的佣金以后，留给平台的佣金比例几乎可以用一只手数过来。

但是作为一个巨大的增长渠道，直播不仅关系着淘宝的业绩，更关系着阿里的业绩——毕竟最新的财报已经显示，阿里大文娱、阿里云、创新业务仍未从亏损的泥淖中抽出身来，营收增长全靠核心电商业务在带动。

数据来源：阿里历年财报

这样一来，即使是没有什么分成，淘宝也绝对不会撤掉直播间的频道。随着主播越来越多，残酷的竞争过后，腰部和尾部主播“死的死，伤的伤”；而直播间头部KOL垄断的局面，也使得关于李佳琦和薇娅两方团队明争暗斗的传言不断，这让我想到了二战以后的美苏两极格局，当然冷战的结局我们也已经知晓。

另外，微博有人爆料，李佳琦一次直播的报价高达200万，但是几分钟商家就可以回本。而这些商品的品质却屡屡爆出差评：此前，李佳琦在直播间推荐过一款发热暖绒冬被，评论区不少用户表示他夸大其词；还有人甚至在他推荐的阿胶糕里吃出过石头，不粘锅也成了粘锅。

直播电商选品不严，上量又快，这让我们对直播电商生态产生更多的思考。如果没有完善的选品机制，只要付得起直播费用就可以上直播，那无论对消费者、主播还是注重品质的商家，都是进行了一次“无声的屠杀”。

► 商家的苦恼：劣币或许会驱逐良币

直播带货就品类来说，单价低的商品成交情况明显更加优秀。但是我个人认为，低价的好物毕竟是少数，一分钱一分货的道理更容易使人信服。

这就涉及到一个问题：商家卖货的重点到底是应该放在直播营销上，还是先立足于品质上？当然，大多数商家选择了更舒适的一种方式，选择了高投入高回报的直播带货，秉承着“对韭当割”的商业信条，赚快钱赚的不亦乐乎。

而对于那些专心于自己商品的品质，寻求长远发展，不想通过这种方式欺瞒消费者的商家来说，这是不公平的。前两天，六年期间获得11项红点设计大奖的家具设计师沈文蛟因熬夜猝死，就是因为他的一款原创设计衣架，被山寨横行的淘宝店争相模仿抢夺销量，逼得他被迫遣散工厂及团队，在操劳中撒手人寰。

这是一个典型的劣币驱逐良币的例子。就直播带货来说，直播本是在传递内容，直播带货也是纯正的内容带货，这就意味着许多网红不具备足够的产品鉴别能力和售后能力。但是事实上，网红不仅肩负着推荐好物的使命，更应该秉承着保证品质的原则。

甚至有的网红为了让消费者购买商品，在数据方面造假来营造该商品是爆款的假象。前不久网络爆出一段视频，钱夫人在直播时忘记关麦克风，就使得雇水军刷单增加销量的数据造假真相大白于天下。

短期来看，追风盲从的消费的确会为那些投机取巧的商家带来巨大的流量和收益，但是随着消费理性的回归，这种透支消费者信任的赚快钱方式还能走多远？《广告法》第五十六条规定：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；

关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。”

另外，《电子商务法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》等法律也对网红带货、平台宣传等涉及的虚假宣传、数据造假、产品质量、食品安全、消费者权益保护等法律问题都已有较为完善的规定。

也就是说，如果直播带货把握不好质量，那么带货人不仅会声名扫地，甚至可能会触碰到法律的红线。等到那时，直播带货会充斥着低质商品，消费者信任荡然无存，整个直播生态也会土崩瓦解。

直播目前的确是电商的灵丹妙药，但是如果不从品质的根源问题入手管理，那么不仅会让劣币驱逐了良币，恐怕最后连一地的鸡毛都剩不下，只能是“食尽鸟投林，落了片白茫茫大地真干净。”

我们呼吁所有的直播电商玩家，都要有更长远的目光，把真正优质的商品带给用户，让赚钱变得细水长流。

2019年资本寒冬？35家顶级投资机构在电商领域投资减半

海豚智库调查了包含高瓴、红杉、经纬、IDG、景林资产、老虎基金在内的35家知名投资机构投资人，发现了今年在电商渠道/零售/品牌领域的投资变化。

文| 李成东、李伟龙

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

2019年，让投资人感受最深的三个关键词：寒冬，效率，共生。经纬张颖也第五次对外发声，提及资本寒冬“对于投错了且我们彻底失望的经纬系公司，不再把更多新钱浪费”。

上周跟一家投资机构的创始合伙人交流，他也提到今年对效率更为看重。实际上，资本寒冬中，投资人讲效率，而企业讲共生已经成为共识。如此相似的举动，可以用司马迁《货殖列传》里的一句话来解释，“无财作力，少有斗智，既绕争时。”

如今的大环境，让投资人和企业不得不做出“既饶争时”的选择。

为什么今年是电商资本寒冬？海豚智库在“东哥电商投资群”找了包括高瓴、红杉、经纬、IDG、景林资产、老虎基金等主流的35家投资机构合伙人进行了问卷调查。

废话不说，直接上数据！

►2019年电商赛道，63%的机构投资减少20%以上

2019年以来，电商领域投资金额减少了多少？海豚智库投票结果表明，今年63%的投资机构的投资金额同比减少20%以上。

今年仅有6家投资机构增加了不到20%的投资金额，占比17.14%，有1家投资机构增加在20%到45%范围；

有6家在该领域减少投资金额20%以内，占比17.14%。11家减少范围在20%到45%的投资金额，占比31.43%。有6家减少45%到70%范围的投资金额，占比17.14%。有5家减少的投资金额在70%以上，占比14.29%。

据亿欧发布的《2019H1中国创投报告》，2019年融资数量同比下跌48% ，融资总额同比下跌60%。整体融资事件和融资金额同比18年均出现较大幅度下跌。

截止至2019年6月30日，上半年全行业共发生融资事件1825起，融资总额约为2950.92亿元。同比2018年融资数量下降47.66%，融资总额同比下降59.79%。

同比下跌近一半，这个数据足以说明2019年各个行业投融资的不顺畅，资本寒冬并非夸张的说法。海豚智库也帮助几位优秀的创业朋友，融资环境，从实际感受来说，融资时间明显延长了，估值对折，2018年就不好，2019年则是更差了。

► 哪些主流机构参与投票？

本次参与海豚智库投资调查的机构，包含红杉，景林，复兴，京东等35家知名投资机构投资人。有9家机构基金管理规模超百亿美金。

基金管理规模50美金到100亿美金2家，20亿到50亿美金7家，5亿到20亿美金9家，1亿到5亿美金5家，低于1亿美金的有3家。

► 机构今年投资了多少电商项目

据海豚智库投票统计发现，65.7%的投资机构在电商领域的投资项目是3到6个。

2019在电商渠道/零售/品牌领域中，没有投任何项目的有5家；投资项目在3个以下的有11家，占31.43%；投资项目4到6个的有12家，占34.29%；投资项目7到9个的有2家；投资项目10个以上的5有家，占14.29%。

► 机构有多少资金用于电商投资

据海豚智库统计，65.7%的投资机构在该领域投资金额占比在5%到30%之间。

从投资金额来看，在该领域投资资金占比低于5%的有3家；5%到15%的有10家；15%到30%的有13家；30%到45%的有1家；45%以上有8家。

► 什么估值范围的公司被投了

据海豚智库统计，在35位投资人中，近一半的投资人选择投估值5亿美金以下的电商公司。

具体数据，有16位投资人投的电商公司估值在2亿美金以下；14位投资人投的电商公司估值在2亿美金到5亿美金之间；

9位投资人投的电商公司估值在5亿美金到10亿美金之间；

7位投资人投的电商公司估值在10亿到25亿美金之间；

仅有4位投资人投的电商公司估值在25亿美金以上。

► 机构都在关注哪些电商赛道

投资机构都在关注哪些消费赛道？据海豚智库统计，投资机构最关注的项目集中在以下这六个赛道：

消费品牌电商，线下零售连锁，供应链B2B电商，生鲜电商，美妆电商，宠物电商，社区/社群团购电商。

具体来说，有34位投资人关注了消费品牌电商赛道，位列第一；

排在第二名的是线下零售连锁赛道，有24位投资人关注；

供应链B2B电商赛道和生鲜电商赛道，美妆电商赛道同为第三名，有18位投资人共同关注；

第四名社区/社群团购电商，有17位投资人关注；

第五名宠物电商，有15位投资人关注；

奢侈品/潮牌/时尚电商，会员制电商，直播/短视频电商同为第六名，有14位投资人共同关注；

第七名跨境出口电商，有13位投资人关注；

第八名二手电商，有9位投资人关注；

第九名小程序电商，有7位投资人正在关注。

值得一提的是，报告显示，2019年上半年，零售行业是融资总额保持稳中增长的唯一行业。2019年上半年，零售行业发生融资210起，2018年同期发生融资300起，同比下降30%；2019年上半年零售行业融资总额464.32亿元，同比增长7.68%。

在电商领域，2019年上半年投资方向主要集中于新消费品牌、供应链B2B电商、生鲜等赛道。而跨境电商发展较为成熟，多以中后期以及战略投资为主。

► 2019年，黎明前的黑暗

总结一下，为什么会出现这种变化？

因为大量投资项目无法退出，IPO后纷纷破发。三只松鼠、拼多多属于及其个别的案例，更多的像蔚来、云集、优信等公司纷纷破发。

事实上，一些投资机构投了数十个项目，但是成功IPO退出的项目少。一般情况下投资人看3到5年项目，时间长一点的大健康项目8年，但现在普遍IPO退出率低，有些项目一投就是十年，导致很多投资机构的资金被积压，钱出不来无法继续募集资金，所以出现了一半投资机构投资金额减少，近一半投资人选择投了估值5亿美金以下的电商公司。如经纬张颖所说，一块钱要掰成两半花。

另外，一些电商赛道竞争激烈，烧钱多亏损大，如生鲜赛道的每日优鲜、美菜网等已经领先，后来者机会艰难，估值又太贵，无法入局。所以有些赛道虽然很热，但投资人也以观望为主。

于电商创业者来说，这是好事儿，在很长的时间里，创业者被投资者灌输的想法是快速烧钱做大，再融更多的钱。经营KPI，以规模优先，完全不考虑业务整体的协调性。不是创业者们不够聪明，而是融资太容易了，太浮躁。

而对优秀的投资人来说，就更是好事了。意味着往日要抢的项目，现在不必再抢了。往日估值更贵的项目，今天可以以一个更加合理的价格买入。

因为2020年美国总统选举，预期12月将阶段性达成停火协议。这将有助于国内制造业出口，也有利于经济整体信心复苏，所以海豚智库认为2020年不会比2019年更糟糕，所以这正是黎明前的黑暗。

► 2020年的投资机会在哪里？

但从更长远来看，以下赛道我们认为机会依然很大。

消费品牌，消费升级的机会，天猫十大美妆品牌有4家国货品牌。

跨境出口电商，国货的全球化，SHEIN、Fordeal、Fanmart都是典型的案例。

线下连锁，线上流量成本更贵，线下化的趋势明显，钱大妈、Nome、茶颜悦色等都是优秀案例。

京东还有没有想象空间？|海豚谈估值

序言：海豚谈估值第三篇——作为资本市场的一枚老兵，京东上市已经有五年了，并且常年位居电商二把手。到底京东是徒有虚名还是超其所值？

文| 朱柳香

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

2014年京东上市之时，市值为260亿美元，其股价在2018年1月达到峰值——50.68美元，却在同年8月美国丑闻以来，股价断崖式下跌60%，最低至19.21美元，至今仍在缓慢回调。截至美东时间11月8日收盘，京东股价为33.23美元，市值达到484.78亿美元。京东的股价是就此不温不火，还是等一个机遇然后化茧成蝶？

数据来源：英为财情11月11日图

广受关注的京东近几年在资本市场起伏不定，也许是还未达到市场心理价位。而同期登陆美股的阿里股价较发行价已翻倍。公开数据也显示：10月24日收盘，拼多多以464.48亿美元市值超越京东的448.17亿美元，跻身互联网企业第四位。近两天双方市值也保持你追我赶的势头，差距还未明显拉大。

► 海豚智库估值讨论：

通过分部估值，即将京东业务拆分，按照电商、物流和京东数科三部分进行估值。电商部分选用P/S进行估值，约为400亿美元；物流部分按最近投后估值计算，估值120亿美元；京东数科于2018年底完成B轮融资，投后估70亿美元。三部分加总合计为590亿美元，约有22%的估值溢价空间。

估值参考：

京东以电商为核心，涵盖物流运营，延伸金融科技，业务体系丰富。作为京东起家的王牌，万亿GMV体量的电商的迅速扩张决定了其市值的下限不低；物流高筑竞争壁垒是电商加速发展的背书，给营收带来想象空间；而京东数科的价值体现在提供了金融消费场景、服务数据变现，为京东提供多元化金融产品和数据支持，为估值加码。因京东电商近年多亏损，估值时考虑PS法，物流及数科业务参考投后估值，以加总估值为参考。

► 业绩一览：扭亏为盈，否极泰来

目前国内只有两家电商GMV突破万亿，一个是阿里，另一个就是京东——现在京东的GMV增速也趋于稳定，已降至两位数。这一方面是因为基数大，另一方面也预示规模优势触顶，此时应更看重盈利能力。

所以京东从2019年起弱化内部GMV考核强度，不再披露季度GMV数字，改为以利润和控费为核心，重点关注运营效率。海豚智库将从以下四个角度看京东的业绩情况——活跃用户数、营收、利润率和费用。

► 下沉市场助力，活跃用户数反弹

纵观2016到2018年，京东的年度活跃用户增长放缓，到2018年增长率甚至到达个位数的临界点10%。更多是因为宏观经济不景气、一二线城市人口红利吃尽、流量告竭。整个电商行业近年用户活跃度都不高，阿里巴巴在2017Q1的用户增速达到7.3%的最低点，唯品会的最低增速是2017Q4的4.%。京东腹背受敌，压力一边来自竞争对手，一边来自资本市场更加严苛的审视。

数据来源：各公司历年财报

随着2018Q4开始的各种营销活动，京东用户规模正在迎来反弹。截止今年6月底，京东年度活跃用户3.21亿，虽然同比增速进一步放缓到2.4%，但是环比净增1080万用户，用户从19年Q1重新回归增长。

数据来源：京东历年财报

之所以用户数能恢复增长，海豚智库认为得益于对低线城市的人口开发，完善物流设施并提供相应货品，下沉市场用户的渗透水平将有进一步提升。2019全年的活跃购买用户数将接近3.3亿人，如果以2018年为基数，用5%年复合增速测算，预计2020和2021年将有3.46和3.63亿人。

► 京东物流成营收增长催化剂

2019Q2京东实现营收2714亿元，同比增长22.9%，相比2019Q1的21%已是提速，超过市场预期。今年京东对Q3的业绩预期在1260亿元人民币至1300亿元人民币，同比增速在20％-24％。此前市场一直关注京东增速放缓，随着基数扩大，其增速的确在放缓，但依然高于其它同行公司。京东营收近三年复合增长率37%，高于苏宁易购的22%，也高于美国Amazon的30%，更高于其它零售商。

数据来源：京东财报

今年第二季度的营收增长表现中，第三方物流服务独占鳌头。本季度物流和其他服务收入达到了56.8亿，同比增长98%。19年上半年整体收入较18年上半年同比增长95%。

数据来源：京东历年财报

京东物流一直都是成本重心，现在开始进入成长“收割期”，物流和其他服务收入在整个收入的比重中逐渐加大，开始逐渐变成京东的利润中心。

数据来源：京东历年财报

从2019Q2财报来看，京东存货周转天数降至36.3天，低于去年同期的39.1天，再次反应京东物流及经营状况持续变好。2016年以前的京东库存周转效率明显优于苏宁，随着行业竞争态势激烈，尽管 2017/2018年库存周转天数分别为41/40天，高于苏宁的 37/36天，但2019年二季度的过去12个月周转天数下降至36天，同比去年有显著改善，维持了以“高效率”著称的市场一贯认知。

而整体经济环境下行，显然京东重压之下，耐用消费品销售乏力。京东二季度3C家电业务的同比增长只有15%，而京东综合百货业务收入440亿元，同比增长34%。第二季度，京东平台和广告收入较第一季度有所回升。达到了110.8亿，同比增长24%。整体来看广告业务表现一般，这与品牌商控制营销预算有关。

数据来源：京东财报

海豚智库认为：随着商品零售收入的进一步疲软，京东的营收驱动因素将聚焦两点：快消品营收增长的天花板高度和服务收入的增长空间。

► 甩掉亏损标签，毛利率显著提升

在规模成型之际，京东转战思路进军大后方。2019Q2京东毛利率为14.7%，创历史新高，比去年同期上涨1.2个百分点。随着毛利润率的提升，员工人均毛利额增长表现更快——京东员工季度人均贡献毛利润达到12.4万元，较去年同期的8.6万元大幅增长44.2%。

数据来源:京东财报

京东驱动的核心由数量向质量转变，而在这一过程中，毛利润率和效率的提升是最显著的变化，也是京东盈利原因的根本所在。

京东毛利润率的提升主要得益于两个方面：品类结构调整以及来自高毛利润率的自开放平台的佣金收入和广告收入不断增长。日百消费品毛利率高，销售占比越来越大，反观京东3C数码品类开始下行。这也是受经济周期影响的结果，3C数码、家电等耐用品消费下降，但是日用百货、生鲜等日常不受影响。所以，2019年京东的日用百货可能比它的3C产品更热销，京东毛利率会继续不断提升。

数据来源:京东历年财报

从净利润角度看，京东近年来净利润水平不尽如意，“什么时候赚钱”成为长期被投资者追问的焦点。2012-2018 年净利润无盈利年度，NonGAAP 归母净利润从 2013年起盈利，但长期处于震荡态势，2018年归母净亏损达 25 亿元有一定收窄倾向，Non-GAAP 归母净利润为 35 亿元，Non-GAAP归母净利润率达 0.7%。京东上线的15年时间里，被质疑最多的就是京东模式太重，以至于能否赚钱。不要担心京东盈利问题。京东能盈利，只是看自己是否愿意盈利。

数据来源:京东历年财报

► 履约费用降低——成本费用持续下降

2019Q2京东综合费率为13.2%，较今年一季度的14.1%下降0.9个百分点，而2019Q1较2018Q4下降了0.8个百分比。

京东的履约成本由2018Q2的人民币82亿元增加至2019Q2的人民币92亿元(13亿美元)，增幅约11.4%。履约费用占总收入的6.1%，去年同期为6.7%。预计京东2019年营收将超过6000亿，费用率降低0.6个百分点，即36亿元。京东履约费用主要由仓储，配送，客户服务和支付费用构成，其中仓储和配送费用占比最大，配送占比约6成，仓储则约占比2成半。履约费率降低，主要是由于提高了物流利用率和员工生产力带来的规模经济效应。这也是京东物流加大了开放化以后，更多的订单，摊薄了运营成本。

数据来源：京东历年财报

海豚智库预测京东2019年的履约费用将会进一步降低，并在一定程度上影响京东的运营成本，提高京东的运营利润水平。因为随着第三方物流业务的推进，仓储和配送费用依然有下降空间。从长期看，京东未来的履约费用和配送费用有可能也有必要控制，原因在于：网点覆盖密度和订单数量会提升。这也再次验证了物流效率的大幅提升，对京东盈利产生了非常大的影响。

数据来源：京东历年财报

► 分部估值，京东价值几何

从分部与可比公司角度，主要基于京东丰富的业务体系及物流重资产运营的模式基础的考量。将按照电商、物流和金融三部分进行估值。电商业务是京东的最主要的核心，但前有狼后有虎，不得不面临着流量分化和用户流失，规模天花板阻碍上限；一向强调时效和服务质量的京东物流，在菜鸟物流同质化的竞争下显得优势并不明显。迎来规模增长瓶颈的京东，是应该继续打造3C数码、家电零售的“人设”，还是开始追求利润为导向的价值重塑呢？在这期间，京东的一系列举措都会牵动市场对其股价的判断。

从京东最核心的电商业务来看，电商估值可以达到330亿美元。电商部分选用PS进行估值：近几年京东商城的营收增速逐年放缓，从2016-2018年，其营收增幅分别为：43%、40%、26%，2018年营收达到4475亿元。预测2019-2022年京东营收为5640、6650、7600、8500亿元。按照可比公司相对估值水平，选取电商部分P/S为0.5，那么估值约2820亿元，约合400亿美元。

数据来源：彭博社

► 京东物流与数科是估值溢价的阶梯

2007年建立的京东物流，成为了电商竞争壁垒。京东物流以前主要是为京东电商服务的，2017年京东开始重视物流的输出能力，全面对外开放。京东财报数据，除去自营服务部分，2018年京东物流及其他服务的收入124亿元，同比增长143%，2019 上半年物流服务及其它收入达到 95.2 亿元，同比去年增长 95%。京东物流2018年亏损超过23亿元，为连续第十二年亏损，如果扣除京东零售的内部订单，实际亏损总额超过28亿元。而物流业务主要收入来源于为京东商城的第三方卖家提供仓储和配送服务，多方费用的产生为京东金融发展提供了契机。

数据来源：京东历年财报

刘强东曾说过，中国未来的物流最多剩下3家，其中顺丰和京东物流就占了两家。

公开数据显示：截至2019年6月30日，我国物流科技共有21家“独角兽”，总估值达657.61亿美元，其中菜鸟网络就占200亿美元、京东物流为134亿美元。

其实说京东物流估值134亿美元不够准确。按最近投后估值，2018年2月京东物流完成25亿美元融资，投后京东物流估值134.4亿美元，到了2019年京东物流已初步实现Non-GAAP盈亏平衡，给予一定估值溢价，按150亿美金估值。假设集团持有京东物流81%的股权未被稀释计算，京东物流部分的估值为120亿美金。

京东物流转型利润中心，关键在于：对外提高收入水平，对内削减自营物流成本，扩充仓储规模的同时完善自动化程度。在突破盈亏平衡点后，人工智能能提高效率，加速向利润中心转型。

2018年底，京东金融更名为京东数科——包含京东金融、京东城市、京东农牧等多个独立子品牌，京东金融是其核心业务。而京东金融又涵盖个人金融、企业金融、金融科技等业务。京东金融更名为京东数科，表明京东开始了数据变现的新节点。

京东数科主营业务

2017年京东数科总收入为103.3 亿元，较2016年的44.5亿元增长了近132%。2014-2017年，京东数科分别取得净利润-3.24万元、-143.27万元、-5.68亿元和-20.87 亿元。截至2018Q1，京东数科实现净利润2140万元，实现盈亏平衡。为什么京东数科能在蚂蚁金融、腾讯系金融等多方竞争下崛起？更多是因为京东提供了消费场景，数据获取和应用能力强，广泛服务与合作金融机构，取长补短。

京东数科于2018年底完成B轮融资，投后估值1330亿元，目前京东持有36%税前利润分配权，且具备数科未来上市时转化为股权的权利，折合价值480亿元，约70亿美元估值。

京东数科利润创造能力不容小觑，前提是能扩大独立性优势。一方面是毛利高，另一方面是消费场景多样，不局限于网购。

综上三部分加总合计为590亿美元。

京东物流和数科两者均切入体系外业务，长期来看能实现自我造血。2019上半年京东物流已近乎实现Non-GAAP运营利润的盈亏平衡，数科也有实现盈亏平衡的潜力。物流、数科业务是京东重要的变现通道，蕴含下一个增长点。物流的核心价值是帮助京东加固线上业务的壁垒，并通过金融业务反哺京东的估值溢价。

但今年第二季度京东财报中，年度活跃用户首次环比下滑让市场略显焦急，市场对京东期望值的分歧加剧，多会影响市值波动。

► 是什么支持了京东的快速扩张？

京东的崛起在于解决了消费者购物的痛点：线下数码产品价格贵，品类少；线上家电不上门，时效低。成功改写了用户的购物习惯——买家电，上京东。一边是抓住并践行了零售的本质：在高效率、低成本的前提下，把好的商品卖给有需求的消费者。在山寨横行的多方竞争中，京东始终坚持正品，有口皆碑。京东依托 3C 起家，后不断扩充至家电、服饰、家居、快消品等，从用户需求出发不断壮大品类规模，充分抓住品类线上化的窗口期。而且京东服务至上，给消费者更高的体验。通过用户诉求诞生的京东物流，已经成为守护京东价值的坚实护城河，重塑了一二线城市用户线上购物的体验标准。

► 风险与机遇并存下的京东

在业务上，京东目前面临诸多挑战。京东现在接近传统零售业的估值水平，更多是宏观经济逆风、来自天猫和菜鸟的竞争、中长期来自拼多多的竞争、巨额投资导致中长期增长模糊、悬而未决的明尼苏达事件，共同加快市场信心崩塌。

虽然我们一直认为拼多多崛起，对阿里淘宝的威胁最大，但是对京东的影响也将逐渐加强。所以2019年京东增长风险，在于拼多多不只是想做一个小一号的淘宝，卖一些低价的服饰百货和农产品，也正在加大力度对家电和3C数码产品的补贴，推动带电产品的销售。

今年京东或因阿里调转枪口而迎来新发展机遇。2018年对于拼多多来是黄金时代，拼多多2018年总营收达75亿元，增幅1150%。虽然拼多多2018年的总营收仅仅是京东的2%左右，但它的增幅却是京东的近64倍。增长速度简直是令人叹为观止，京东压力大，阿里巴巴能不慌吗？

当然“慌”，因为拼多多与淘宝的用户和需求重叠度更高，除了上线淘抢购，拼多多2018年6月30日IPO后的公关战，已经表现的很明显了。过完年，阿里又很快将负责淘宝的蒋凡，兼任了天猫总裁。而不到一年，原天猫总裁靖捷“下课”待业做了逍遥子的助理。阿里调整组织架构的目的非常明显，接下来就是要调转枪口瞄准拼多多开战了。

现在，京东把宝押在了物流和技术上。京东物流的仓储面积在最近一年内扩张了400万平方米，京东创立至今不过累积了600万平方米，员工总数也扩张到了15.8万人，其中很多是仓储物流人员。

京东转变经营策略的背后看似主动但也实属无奈，除了外部竞争条件恶化、拼多多另辟蹊径、阿里二选一等竞争因素外，京东自身流量成本过高、技术与数据层面的羸弱也是间接导致京东单纯依托规模增长乏力的原因。

虽然京东在2017年下半年至今按照这一思路，着重投资物流和技术，但这似乎来的晚了一点。现在京东依然缺乏买入的理由。京东的问题出在战略衔接上，即在主营业务自然放缓之前，未能找到明确的新兴增长点。

明显物流数科更具增长潜力，但京东却执着于和拼多多在下沉市场展开枪战，其实在宏观经济不景气的当下，京东更应该明确目标，要事第一，聚焦“多快好”。京东的最大对手不是别人而是自己：通过认知真实的自己、摸索迭代出适用于自身的发展轨迹——追求精细运营以践行成本效率的长期平衡、深耕零售链条以维系客户体验和长期信任，才是驱动京东走得更快、更稳的源动力。

► 稳中求胜，盈利最重要

京东价值拔高的关键在于稳定目前形势下取得以下的突破：稳固的零售市场份额，成本控制和效率提升下利润的稳定增长，聚焦体外公司——物流与数科带来的估值溢价。

当前的京东至少被低估了100亿美元，然而市场对其认可在485亿美元，京东电商进入平缓增长时代。因此，京东从 2019 年开始转换发展逻辑，开始从规模视角向利润视角迁移。一个企业可能生存20年很容易，但要盈利20年会很难，对京东来说，盈利只是一个开始。

京东业务想要发展，阻力大于动力。一边是国内电商行业百舸争游——前方阿里、唯品会等虎视眈眈，后方拼多多等伺机而入。另一边是自身费控空间大、效率待优化，转变利润为核心思路，运营策略亟待调整。京东模仿拼多多去抢占下沉市场，拼多多百亿补贴数码电器作为回应，到头来却是拼多多上的手机越卖越好，其市值也反超京东，根本原因在于京东淡化3C、家电品类，核心竞争力变弱。海豚智库并不看好这种打法，反映到资本市场，亦是如此。京东要做的应该是在经济不景气时稳住当下，继续聚焦核心品类，争取物流数科成为造血发力点，接下来的五年应该是盈利的五年。

天猫双十一最终成交额2684亿，双十一真的不行了吗？

文| 海豚智库

天猫双十一最终成交额刚刚出炉，截至北京时间24时，2019年天猫双十一总成交额达到2684亿。

不得不感慨，又一年双十一结束了。回顾十一年来的双十一，我们发现今年的双十一，有一些不同以往的变化。

图片来源：海豚智库

从消费者角度来说，从过往的下单优惠简单粗暴，到如今的复杂优惠规则，用户是越来越不待见。

从商家角度来说，从一年一度期待双十一，到越来越不想当双十一的陪跑。一位义乌的电商朋友告诉我们，双十一之于他，就是劳民伤财，合并需求，降低毛利。

对于电商平台来说，从原来的简单粗暴的补贴让利消费者，到把双十一当成获取新流量的破冰船，承载了越来越的东西，早已失去了原来给寄托单身狗们情绪的初衷。

这些变化都值得我们深思，双十一的价值所在，双十一到底是劳民伤财还是真让利？

► 这届双十一套路深，促销力度小花样多

如果你玩过今年的双十一活动就知道，真是各种眼花缭乱。定金膨胀翻倍、支付尾款时满减、群战红包、购物津贴、做游戏刷、无门槛跨店优惠、每家店自己的活动。

这么多活动全部算下来，应该要比平时便宜多了吧。实际却事与愿违，套路一：先涨后减。

此套路活跃于各大电商平台，用法经久不衰。双11前把价格抬一倍，然后美曰半价。平时买的价格可能和双11价格差不多，甚至还低。我就发现有家店铺原来卖389的商品，预售期却涨到了1399。双十一优惠价是389，领完优惠券和津贴，减下来也就369。

这种先涨后减的行为，对于不是经常逛店的买家而言，就会造成一种便宜了一千多块的错误引导。而这种先涨后减的行为，绝对不是个体现象。

本月3日，北京市市监局就联合了市公安局、市委网信办、市通信管理局等相关部门对天猫、京东、聚美优品等10家电商平台进行了行政指导，并督促各电商平台规范双11的促销活动。市监局表示各电商平台应在双11期间及时发现并制止商家的“先涨后减”、虚构原价等违法行为。

套路二：优惠价算法、玩法复杂

平台为什么要设置如此复杂的算法？为什么不直接写明优惠多少钱？正如一位网友所说，“其实就比平常便宜几块钱，你叫店家怎么好意思写？”

而复杂的活动玩法，如助力喵币和盖楼，则有两个目的，一是获得用户时间停留，以曝光更多的商品，促进销售；二是为平台拉新。

蒋凡称，今年将是获得最广泛消费者参与的一届双11。他透露，2019天猫双11淘宝App日活将破5亿，就在9号，手淘DAU已经超过去年双11当天。今年天猫双11增加1亿参与者的目标，很快就会实现。

请问，这些用户难道是在双十一开抢的前夕突然出现吗？显然不是。这些新增用户实际是在活动期吸引过来。

我们看下活动规则：喵铺活动获取“喵币”有 3 个来源，喵铺生产+每日签到+做任务+好友助力。盖楼活动加级有两个办法，互动新人助力，加50级；邀请88VIP好友助力，额外助力5级。

所以，无论是喵铺活动还是盖楼活动，要想玩得好，就要拉人，复制活动口令发给微信好友请好友助力。

当用户花了大量精力给平台拉人，却获得几块钱红包时，一种我把你当朋友你却把我当私域流量的悲伤感油然而生。也难怪在活动结束后，大量的用户跑到淘宝微博下愤愤不平地留言。

对于消费者来说，如今双十一实在是噱头的促销优惠，套路太多，心太累。那对于商家来说呢？

► 商家苦于需求合并，毛利降低

为什么今年折扣力度没有比往年大？很多人认为是无商不奸。实际上，这个锅不能让商家背。

真实原因很简单，就是商家没钱了。我们发现大多商家会提前两周提价，然后再在双十一打五折或满减，结果双十一的优惠力度依旧和9月，10月是一样的，只是这次是平台全场商家参加。

为什么会给消费者优惠力度不够的感受？真相是，在大环境下行，流量成本高涨的情况下，商家手里的货卖不出去，所以在今年相对往年价格已经更低了，而消费者则认为还可以更低，所以持币以待更便宜的价格出现。

别看双十一成交额很高，实际是聚集了21天的购买力，在预售期里商品几乎不销售，等11号这一天才能购买。也就是说消费者的需求实际被合并到11月11号这天了。从历年的双十一数据来看，摊开到整个11月，全月也就比10月涨30%。

也就是说，商家要从双十一获益，就要争抢这仅有的30%增长。双十一把多个月的竞争力压缩到一天上，这种竞争激烈程度，中小商家很难玩得过大商家。

在这种不赚钱的情况下，少有商家会傻乎乎陪着平台玩了，特别是一些低毛利的代理商和贸易商。

结果，就只有两类商家会跟平台一起玩，一类是传统品牌商，对于他们来说，原本每年就有大量的广告预算，开个天猫店进行品牌宣传，还有销售，这是一箭双雕的事情。

图片来源：星图数据

另一类则是高复购的品牌商，第一好处是他们有足够的竞争力在双十一拉新获客，由于双十一是冲动型消费，可以获得之前犹豫后没有购买的买家。第二是通过打包，把一些老用户之前没有尝试过的产品也销售出去，让老用户尝试更多产品，为以后增加跟高客单价埋下伏笔。虽然不赚钱，但也有一定意义。但随着节日活动的常态化，用户对网购对促销已经没有什么新鲜感了，甚至略显疲态。购物节的这点意义，也在逐渐的失去。

总的来说，但无论是哪一类商家，双十一本身并赚不了多少钱，只能将其变成所谓的“战略性亏损”。

► 双十一：天猫的破冰船

对于平台来说，如果节日大促只是搭个平台，让商家赚钱，买家获利就完事那实在是暴殄天物。

实际上，阿里体系公认，双十一是天猫的破冰之战，没有双十一没有天猫。在天猫GMV增长乏力的情况下，如何利用双十一获取用户增长，成为天猫的首要任务。

由于技术原因，天猫难以渗透到微信获取新用户。反倒便宜了京东和拼多多，微信作为DAU破10亿的APP，拥有大量的三四线用户。

双十一作为天猫进军微信流量的一艘破冰船，当然要承载足够多的武器。复杂的游戏玩法是武器，玩游戏的用户当然是武器操作者。天猫通过各种复杂玩法的活动游戏，把有闲的用户筛选出来，通过十几元，几十元的优惠补贴，来获得大量的微信流量以及传播效果。

而拼多多生在微信生态中，京东也有京喜占据着微信一级购物入口，不需要使用复杂的玩法来进行渗透，就像几年前的电商大促一样简单粗暴，直接百亿补贴跑马圈地，与天猫上演了一场用户争夺战。不过，天猫携大量用户深入敌境，万一被截胡，也是意料之内的。

这里有一组数据，截至11日14时37分，“11.11京东全球好物节”累计下单金额突破1794亿元。截至11日14时21分， 2019年天猫双十一交易额突破2000亿元，耗时约14小时21分，去年耗时22小时28分。

所以说，天猫双十一是真的难。

► 双十一真的不行了？

总结起来，首先是用户需求被压缩，竞争力度大幅增加，历史经验告诉商家们，自己只是陪跑的那个，赚钱的最终是少数，大多数是死在库存和退货上。所以大部分商家并没有动力提供有吸引力的折扣。有的折扣甚至还不如平常。

对于用户来说，复杂的玩法，低折扣力度，缺乏新鲜感，这也就造成了消费者在双十一中并没太好的用户体验，也没有真真切切的获利。越来越不想耗费大量时间精力参加双十一。

对平台来说，外部竞争十分激烈，天猫要为获取新用户，设置了大量复杂的游戏活动深入敌境，但一旦促销力度小于其他平台，这种行为非常容易被截胡。

商场如战场，也没有别的好办法，最终在这场游戏里是弊大于利，说双十一不行了也不为过。

不过这个游戏还会继续玩下去，只是参与双十一的人会站在远处，而举办双十一的人在他的双十一里越陷越深。

电商壹周| 三大电商平台起诉天猫“二选一”，异口同声？

电商高管每周必读，电商盘点。独家深度解读阿里、京东、亚马逊重要战略动作。扫描行业重点新闻，进行时，事件或数字，革行业窠臼，也欢迎你补充，一起热议......

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

重点资讯：

1、 京东 拼多多 唯品会共同起诉天猫

2、国家烟草专卖局：主要电商平台已下架电子烟

3、天猫双11前10小时总成交额1682亿元

• 京东 拼多多 唯品会共同起诉天猫

11月5日消息，拼多多、唯品会向北京高院提出申请，请求以第三人身份加入诉讼。此前，京东起诉天猫滥用市场支配地位，索赔10亿元。据相关诉讼材料显示，今年9月12日，京东向北京高院提出申请，请求通知唯品会、拼多多作为第三人参加诉讼；9月26日，唯品会及拼多多又在同一日向北京高院递交申请，请求以第三人身份加入诉讼。

DonG解读

所谓敌人的敌人就是朋友，商场如战场，没有永远的敌友，只有永恒的利益。京东自然不必多说，已经就二选一这个问题与阿里大战了N个回合，拼多多近一年多也是被阿里全方面围剿，而唯品会的女装类目则与天猫的服装主打品类有竞争。

另外，此前阿里与京东的诉讼中，京东把管辖地限定在了北京，似乎赢面更大一点，但是阿里方面早就表示二选一是“正当的”竞争行为，因此我们知道，二选一是绝对不可能消失的。在取证期间，阿里一定会严加防范与京东之间的二选一，但是一定会把矛头转向其他平台，那么唯品会和拼多多就很危险。因此京东拼多多唯品会三家走向联合是必然，毕竟三家单独来讲谁都不敌阿里，但是三个臭皮匠，顶个诸葛亮。

• 美团买菜在北京有超40前置仓

11月5日消息，美团买菜APP上查看其配送范围，显示其在北京市已开超40个前置仓。同时可以看出的还有，美团买菜在其“发源地”上海拥有前置仓15个左右，在华中地区武汉汉口区拥有3个自提仓。

DonG解读

在消费结构转变的背景下，生鲜行业迎来消费者需求驱动的快速增长期，纯B2C生鲜电商模式下的毛利无法覆盖所有运营成本，美团买菜采用生鲜前置仓模式，可以解决生鲜配送体验的痛点，但是盈利模式较弱。一方面能保证时效性，另一方面成本较高——人工、水电、房租等等成本决定前置仓综合毛利率要达到23%。生鲜行业素来有难渗透、模式重等特点，所以后期为了扩大盈利水平，可能会普及门店自提业务。

• 拼多多大促专区出场 为近200个品牌提供补贴

11月5日消息，拼多多的大促专区于近日上线。拼多多今年双11的主题为“无套路不怕比，无定金不用等”。据官方介绍，今年双11拼多多将与各大品牌商联动，期间，平台将在“百亿补贴”的基础上持续加码，在手机、家电、数码、美妆等领域加大补贴力度，为近200个品牌的20000余种产品提供无上限的消费补贴。

DonG解读

拼多多提供无限百亿补贴一方面可以推动拉新，促成交易量，另一方面，拼多多的家电销售额在整个销售额占比虽然不到10%，但是是一个高速增长的品类，因此在数码家电领域发力，不仅为了提升销售额，也是为了提高平台客单价。

此外，拼多多为上百个品牌提供补贴，同样证明拼多多已经意识到了品牌的重要性，正在加大力度打造品牌。拼多多在追赶阿里的进程中，已经顺路超越了京东，相信在本季度财报出来以后，拼多多的股价会继续上涨。

• 国家烟草专卖局：主要电商平台已下架电子烟

关于禁止网售电子烟的新规发布后，主要电商平台均已下架电子烟产品。目前已有京东、天猫、拼多多、苏宁易购等9家电商平台屏蔽电子烟店铺，并下架电子烟产品。此外，监管部门还根据企业类型的不同提出了具体要求，以搜索引擎为例，除了清理和屏蔽涉及电子烟的关键词搜索，还要求清理自然搜索结果下电子烟销售的网站链接。

DonG解读

根据市场数据预测，2023年全球电子烟有望达到480亿美元的市场规模，年均复合增速达到26%。当前，中国电子烟渗透率不到1%，但我国烟民基数大，国内电子烟市场发展潜力大，相应市场规模能够达到千亿级别。

实际上，如果关闭电子烟全部的线上销售渠道，对不同品牌的影响是不同的——对于那些注重互联网营销的品牌影响会更大，这些品牌更依赖线上的市场；有些品牌线下已经铺得很广，相对来说影响有限。

• 国家市监总局网监司司长：将对“二选一”依法开展反垄断调查

国家市场监管总局网监司司长梁艾福表示，“互联网领域的‘二选一’‘独家交易’是《电子商务法》明确禁止的行为，也违反《反垄断法》《反不正当竞争法》，既破坏公平竞争秩序，又损害消费者权益。”此外，梁艾福还表示，总局将密切关注相关行为，对各方反映强烈的“二选一”依法开展反垄断调查，营造公平有序的市场环境。

DonG解读

这个事情，可能阿里心里还是很委屈的，因为阿里一向认为这是正常的商业做法，我做，别人也在做。但是毕竟现在都是法制社会了，如果没有明确法律规定的时候，二选一真的可以，但是现在既然有法，那么必须按法律执行。

不过，把这事搬到法律的台面上，也算是伤敌一万，自损八千，毕竟谁家手上也不干净，既然是潜规则，大家要不都做，凭实力说话，要不都不做。

二选一这事，我们看看国外亚马逊是怎么做的，亚马逊2015年推出了独家销售计划（Amazon Exclusive），亚马逊允许卖家成为直接合作伙伴，进行独家销售。作为回报，亚马逊对签约卖家进行重点扶持。比如增加曝光度与流量，一旦注册亚马逊独家销售计划，就意味着卖家不能再通过其他线上平台销售。

一个商家，如果淘宝一年卖5000万，京东一年卖3000万，你让他二选一，他会非常难受，因此独家销售计划的合理性在于自愿，而非强制。另外国内国外国情不大一样，在国外，亚马逊可以说是一家独大，商家没什么选择，但是在国内商家的选择会更多，垄断不利于商业的优良发展，也正因如此，法律禁止的这条红线，今后可能会越来越严格。

当然二选一私下的实际操作形式更多，但是有法律束缚，总会收敛一些。

• 天猫双11前10小时总成交额1682亿元

10小时04分49秒，2019年天猫双11成交总额突破1682亿元。不到半天，已超越2017年天猫双11全天成交额！天猫及淘宝总裁蒋凡称，今年将是获得最广泛消费者参与的一届双11。他透露，2019天猫双11当天，淘宝App的日活（DAU）将超过5亿。11月9日，淘宝App的日活已超过去年双11。今年天猫双11增加1亿参与者的目标，很快就会实现。

DonG解读

虽然双十一 GMV数据年年上涨，但其实，对一些商家和消费者来说，双11的诱惑已经大不如前了。一方面，平台不愿意烧钱大力补贴了，越来越多的商家也不愿意再拿出真金白银来陪玩了，一方面，消费者也厌烦了先涨价再降价的套路。再一方面，现在各种节日和促销日都比较多了，平时价格就比较低，也不用再攒到双11消费了。对消费者来说，最有意义的双11就应该类似国外的“黑五”，低价，低价再低价，希望双11返璞归真。

• 预计eBay和亚马逊占据英国电商市场的90%

11月6日消息，据GlobalData的报告显示，预计亚马逊和eBay将占2019年在线市场所有支出的90％以上。预计到2019年，通过英国在线交易平台的总支出将超过304亿欧元，在未来五年中，这一数字还将增长152亿欧元。

DonG解读

欧洲消费者对国际产品有着巨大的需求，进入一个现有的平台是中国跨境卖家进入欧洲市场最有效的方式，但多数中国跨境卖家仅知道 eBay和亚马逊这两个电商平台，事实上，在欧洲各国都有一些表现比它们好得多的本土平台值得关注，例如Allegro，Bol.com，Cdiscount，Boldly，Fnac，Fruugo，La Redoute，ManoMano，OTTO，Priceminister，Privalia，Rue du Commerce，Spartoo，Yatego，Zalando。这些平台都可以关注下。

• 亚马逊Kindle和线下零售负责人将于明年1月离职

11月9日消息，亚马逊Kindle和线下零售负责人史蒂夫·凯塞尔通过内部电子邮件宣布，他将于明年1月份离职。凯塞尔在亚马逊工作了20多年，他在邮件中称，离开是为了“专注于社区服务，而不是为了赚钱以及转入其他感兴趣的领域。”

DonG解读

史蒂夫·凯塞尔在亚马逊工作20多个年头，在职业生涯早期曾负责领导最初的Kindle电子阅读器发布，并曾监督这家电商巨头进军实体零售业的里程碑式扩张。今年第三季度，亚马逊实体店的收入为42亿美元，占公司700亿美元总收入的6%。在凯赛尔的操盘下，亚马逊从2012年的几乎没有实体零售业务，到如今实体零售足迹包括23家已开设或已宣布的Amazon Go杂货店、20家已开设或已宣布的Amazon Books亚马逊书店，以及商场中的多个“由亚马逊提供”的售货亭。

融资（国内）

• 高浪完成了数千万美元B轮融资

高浪定位于品牌运营管理，秉承“Best solution to brand management”的经营理念，打通了B2C、B2B、M2C、O2O等线上线下全渠道模式，并建立了完善的仓储、物流等供应链体系。公司总部位于杭州，在上海、北京、香港、韩国设立了多家子公司，凭借专业的运营团队和丰富的实战经验，为国内消费者提供来自世界各地的3000多款优质海外正品。近日完成了数千万美元B轮融资，投资方为C资本（C Ventures）。

• 嗖搜科技获千万元天使轮融资

嗖搜科技是一个闲置奢侈品交易服务平台，涵盖服饰、箱包等品类，依托微信公众号平台奢交圈，主要为用户提供闲置奢侈品变现、人工智能估价、奢侈品鉴定等服务；同时提供退换等售后服务。近日获千万元天使轮融资，本轮由德迅资本领投，千行资本跟投，飞秒资本担任独家财务顾问。

• 佳鲜农庄完成A+轮融资

佳鲜农庄是广东广垦绿色农产品有限公司倾力打造的品牌，集生鲜超市连锁、电子商务、团体销售配送于一体，线上线下全渠道融合。完成A+轮融资，投资方为广东新希望新农业股权投资基金管理。

• theIPS完成A轮融资

theIPS是一个关于高端国际内衣品牌展示、分销、并提供多种市场与时尚顾问服务的（线上线下）进口商贸公司。完成A轮融资，投资方为上海怀敞企业管理服务合伙企业（有限合伙）。

融资（海外）

• Curated完成2200万美元A轮融资

Curated是一家线上真人专家导购平台，致力于通过真人线上专家导购帮助用户买到实惠的商品，用户可以通过Curated 网站、手机短信、邮件、视频聊天等方式与真人专家导购交流，针对预算、愿望清单等购物问题进行沟通。真人专家导购将像朋友一样为用户制定并推送个性化购物推荐、比价列表、购物贴士，帮助用户买到心仪的东西，获得更好的线上购物体验。宣布，已完成2200万美元A轮融资。

• Herschel获得战略投资

Herschel是一个加拿大包装袋及生活方式品牌，是一家设计驱动的全球生活方式品牌，其包袋和旅行用品以独特而充满质感的设计风格为主，融合了永不过时的审美元素，深受时尚爱好者、潮人的追捧。今日获得战略投资。

• Zero Baron完成天使轮融资

Zero Baron是一家会员制宠物电商，秉持“探索人宠更为和谐的生活方式”的品牌使命，以此驱动企业不断适应年轻养宠需求，专注生产符合消费者需求的产品，致力于长久陪伴每一个养宠家庭。完成1000万人民币天使轮融资，投资方未披露。

欧美、中东、印度、东南亚，谁才是跨境电商的“四月天”？

导语：虽然贸易战对我国出口有一定影响，但是充足的贸易顺差储备使得影响远没有预料的那么大，更令人意想不到的是，这样的压力反而使得我国的跨境电商行业迎来了春天。

文| 张雅坤

来源丨关注：Dolphin海豚智库，后台回复“跨境电商”，获取【跨境电商行业研究报告】还能与9000+行业人士交流。

据网经社电子商务研究中心监测数据显示，2018年中国出口跨境电商行业投融资事件共16起，融资总金额超125亿元。目前，跨境电商出海主要瞄准的是欧美、中东市场，此外，以印度、新加坡为主的南亚和东南亚市场也饱受青睐。

想要知悉全球跨境电商机会在哪里，从这个行业的开山鼻祖——亚马逊——作为切入点是个很好的选择；而作为亚马逊的母市场，美国市场也是电商发展的先驱；而提及发达国家，“欧美”比“美国”出现的频率更高，因此欧美市场就要首先被提上台面。

► 贸易战中，欧美市场仍是主导

贸易战看似偶然，实则必然。虽然长期自诩为自由贸易支持者，但是做事一直秉持着“损人不利已”原则的美国其实在二战前一直是贸易保护主义的头号门徒。

贸易战打不垮的中国制造

贸易战怨不得“推特治国我最酷”的川普，也赖不得没有给2008年金融危机擦好屁股的奥巴马，而是深深根植在美国的骨子里——美国第一任总统华盛顿就通过提高关税，为外来商品的进入设置屏障以此保护本国产业发展；除此之外，政府还会从关税中拿出部分资金补贴国内的相关产业。

因此，可以说从美国建国开始，贸易保护就被提升到了国家安全的角度。他们相信没有经济独立就没有政治独立。当然，这并不是说美国一直严格限制外部商品的自由流入，但从整体而言，说美国天生不是自由贸易爱好者的说法并无不妥。其中由关税引起的一系列战争中，最著名的一位牺牲者就是林肯。

一直到二战结束，两极格局使得美国意识到，经济开放才能获得政治援助。为了获取盟友与苏联对抗，美国才开始了自由贸易并从中获取了极大的利益。不过就目前苹果商店下载排行榜的结果来看，贸易保护主义是不可能消失在美国的。

11月5日美国地区苹果商店购物类app免费排行榜：

图片来源：AppleAnnie

然而，在两年前挑起贸易战时，美国却大肆宣扬自己是自由贸易的受害者。受害者论调我们其实也可以理解——毕竟众所周知，美国一直都是把“两副面孔”玩到极致的一个国家。但是在自由贸易中获取完利益，又要过河拆桥的手段就实在是恶心他妈给恶心开门——恶心到家了。

有趣的是，如此大费周章，美国得到的效果却不尽人意。在全球化愈演愈烈的趋势下，中国制造早已经渗透到了全世界的各个角落。根据中国电子商务中心披露的报告，美国、法国等发达国家依然是我国出口跨境电商的主要目的地。这是因为无论是美国还是欧洲，对于发展中国家进口的消耗品依赖已经十分严重。

数据来源：中国电子商务中心

根据AppleAnnie显示的报告，11月5日在法国和西班牙地区的购物类app免费排行榜中，我国的跨境电商可以说是占据了半壁江山。不知道看见我国跨境电商的飞速成长，大洋彼岸的美利坚会作何感想。

► SheIn的启示：品类与区域，必须有一个是专注的

在上面两张图里的跨境电商中，除了阿里旗下的速卖通，还有一个app十分抢眼，那就是快时尚女装平台SheIn。SheIn的公司前身为婚纱网站Sheinside.com，起家并壮大于欧美，这无可厚非：发达国家基础设施完善，网络购物环境、支付方式、物流体系建设都极为成熟。

SheIn的目标是“做全球线上ZARA”，采用的是自建站模式，在多个国家建有仓库。得益于中国制造在全球服装业的天然优势，在海外打造自己的快时尚品牌，完成供应链的改造升级，使得定价低于ZARA，且在多个国家建立仓库，在技术方面是可行的。

通过对供应链的升级改造以及与网红合作带货，实现了惊人的裂变。2018年C轮融资过后，投后估值从2015年B轮投资的15亿人民币飙升十倍到25亿美元，GMV从7亿人民币到了100亿，完成了两个指标三年十倍的增长。

SheIn提醒我们：作为欧美市场上品类较为垂直的跨境电商，将我国制造业的优势发挥到最大化，才有可能在电商出海的浪潮中生存下来。但是仅仅做到供应链的升级是远远不够的。

虽然SheIn早在几年前就将供应链管理提高到公司的战略层面，布局了一支快速设计、打版、制作、生产800人团队，每天可以产生200件新款，7天便可以出货，但是距离ZARA的超级库存周转率还有一定差距。

想要建立自己的壁垒，在形成对本土电商的竞争优势，还需要在品质、品类、本土化管理、用户体验、线上线下模式等各个方面不断提升，将自己品牌化，以此防范贸易战带来的负面影响。

当然，对于没有强大后台的跨境电商来说，想要发展壮大，区域和品类至少有一个是需要覆盖全面的，对于SheIn来说，“服装”已经限制了品类，那么进军其他国家就成了必然。搭乘着一带一路的顺风车，中东市场也迎来了巨大的机遇。

► 淘金路漫漫，困难何其多——中东、印度市场

中东地区一直是贫富差距悬殊的代表——代表极度富有的“海湾六国”和异常贫穷的广袤内陆。因为石油、宗教等各种问题，中东一直是世界政治经济文化的热点地区。这一次，它又借着一带一路的东风，成为了跨境电商的淘金宝地。

海湾六国内曝光率较高的是沙特阿拉伯和阿联酋，二者苹果商店免费下载类购物app排行榜中，来自中国的三家跨境电商长期稳居前十名：除了深耕供应链的SheIn，还有长于技术的Fordeal和本土化运营的独角兽Jollychic（执御）。

但是，想要进入中东市场，必须了解这个地区的天花板：首先，整个盘子比较小，订单主要集中在沙特阿拉伯等石油产量高的海湾六国，这些国家的客单价甚至超过了一些发达国家，但是内陆的购买频次和客单价都相当低。

其次，行业竞争激烈。以沙特阿拉伯为例，外籍人员在沙特注册一个公司，不仅要先交给政府1000万美元注册费，还要上缴5000万美元的保证金。不过即便如此，依旧有越来越多来自世界各地的竞争者来中东淘金，而这些公司选品大多相似，同质化严重，使得平台抢占市场压力很大。

另外，随着本土巨头电商Noon和Souq迅速崛起壮大，执御在沙特地区的销量增速已经在2018年放缓，Fordeal的用户停留时间也越来越短，这使得抢占市场的压力更大，必须加快跑马圈地的步伐。

再次，由于数字化支付技术较为落后，大多商品都采用的是电商领域最古老的“货到付款”方式，这样一来不仅会极大降低签收率，导致有效订单比较少，还会因为重复投递增加电商的物流成本。据悉，中东地区跨境电商的物流成本占到总成本的40%以上。

去年开始海湾六国开始征收5%的增值税后，跨境电商的商品加上清关费用以后的总成本价与本土电商的售价基本持平，想要赚钱，价格就会失去竞争力；想保持竞争力，就几乎没有什么利润空间了：这是一种鱼与熊掌不可兼得的困境。

基于以上基础，中东地区跨境电商现金流压力比较大，需要融资来解决困难，这也是三家电商近几年频繁融资的原因之一。但是三者对于成本的投放侧重有所不同。

Fordeal自带阿里基因，大数据和智能技术成本更高；Jollychic深耕中东市场，采用完全的本土化运营模式，成本的增加渗透在本地布局运营的各个方面；SheIn平台型的经营模式使得他需要自建海外仓库，因此仓储、物流等成本相较于前两者会更高一些。

由此看来，中东市场确实可以淘到真金，但是由于这个地区包含了太多的复杂性，进入的时候需要慎重考察，因此，以SheIn、Clubfactory为首的跨境电商把目光投向了与中东比邻而居的印度。

印度是全世界人口第二大国，同时也是一个高速发展的市场，有着巨大的机会。印度国家工业部统计显示，2018年移动端的电商营业额已经占据电商总营业额的70%。截至2018年年底，印度已经超过美国成为仅次于中国的全球第二大移动电商市场，预计到今年年底，智能手机用户数量将达到6.5亿。

但是高收益往往伴随着高风险。一方面，由于对本土制造业的过度保护，印度不同地区关税标准有所差异，整体来说较高，而且关税政策可以说是“瞬息万变”：如今年六月份，孟买海关就以“用礼品逃避关税”为由查获了SheIn近500件包裹，并封锁了其当地仓库。

另一方面，印度的跨境电商在注册卖家账户时所需的证明文件和手续十分冗杂；即使注册成功，印度市场落后的物流体系和全国多达400多种的语言环境也对电商发展极度不友好；而且退货率很高，售后问题也不容小觑。

即便如此，各个平台逐渐进驻印度市场的举措依旧指向了一个事实——发展中国家也可以淘到真金。那么作为发展中国家的聚集地，东南亚市场也顺理成章的引起了资本的注意。

► 东南亚市场——竞争更多，远未饱和

相比于大洋彼岸的欧美和中东，东南亚市场的跨境电商有地理位置上的天然优势，因此在这个市场的跨境电商数量也更多，除了Shopee、Lazada、FanMart、Banggood等跨境电商平台，淘宝、京东、拼多多也在这个市场有所布局。这样的情况下，竞争必然更加激烈，但是也侧面证明了这个市场的无尽可能。

东南亚市场和中东市场的用户的喜好趋于一致，同样是以包和服装作为主打品类，但是东南亚市场的商品大多都是国内的库存、尾货等一些标品；支付方式上货到付款居多，但是东南亚跨境电商大部分平台已经打通了用户数据，因此物流成本比中东市场低很多。

此外，两个市场都很少做大宗商品，但是原因有所区别：中东市场是由于物流成本高，而东南亚市场大多数都是发展中国家，穷人占主流，虽然物流成本更低，但是用户属性决定高客单价的3c品类不赚钱。

根据此前海豚智库获得的独家消息，东南亚跨境电商FanMart正在筹备融资。FanMart主要做新加坡和马来西亚市场，规模较小但是增速很快。根据FanMart内部人士透露，在东南亚市场中，其新加坡的用户留存最高，老客户的订单复购率可达56%，物流费用方面正在努力缩减到9.9新币/单。

苹果商店免费应用和免费购物应用排行榜也说明新加坡市场的巨大潜力。但是新加坡物价较高，人均年消费超过6万人民币，所以虽然目前客单价接近40美元，但是就购买力来说，经济不怎么发达的泰国更胜一筹。

泰国有接近7000万人口，人均年消费仅6000人民币左右，但是由于信仰超前消费，而且不买房，所以虽然人均GDP较低，但是购买力更强，且4元左右就可以派送一单，因此泰国市场的潜力还远远未被发掘完。

但是需要注意的是，此前京东打入泰国市场时，京东只保留了技术方面50%的股权，而剩下财务运营的一半股权则掌握在泰国当地的团队中，而京东这项业务的亏损已经证实了这个方案是不可行的；而shopee在用人上呈现完全本土化，去年的营收已经超过了100亿美元。这说明。在泰国这个市场上，股权的分割与用人的地域选择对于业绩有着很大的影响。

做生意讲究因地制宜，跨境电商生意尤为需要。对于东南亚跨境电商来讲，当地市场情况与我国十几年前很相似，规模、稳定性都较中东市场更小，因此目前做的较为出色的平台都是B2C模式。而参照阿里巴巴的历史，B2C平台想要持续发展，技术系统化、智能化才是核心竞争力与生产力。

市场情况意味着，如果要打入东南亚市场，纯平台的自营模式未必可行，在进行不同市场的扩张时需要在多方面进行根本性调整，那将带来巨大的损耗。这可能也是平台型的SheIn专注欧美和中东市场，而迟迟没有全面聚焦东南亚市场的原因。

据此我认为，在即将到来的跨境电商爆发的进程中，对于多数跨境电商来说，相比于不断扩张全球市场，不如专注紧盯一两个主要市场站稳脚跟，做到极致。FanMart内部人士透露，公司之前走了很多弯路，还做了中东和欧美市场，但最终还是回归并专注于东南亚市场，才扭亏为盈，同样佐证了这个道理。

所以，做跨境电商不是机会少，而是机会太多导致了不够专注。正如我在上文提到的，对于没有巨头做靠山的平台来说，品类和区域，至少要有一个专注点，只有这样，才能少走弯路，少犯错误。

欧美、中东、印度、东南亚，谁才是跨境电商的“四月天”？

导语：虽然贸易战对我国出口有一定影响，但是充足的贸易顺差储备使得影响远没有预料的那么大，更令人意想不到的是，这样的压力反而使得我国的跨境电商行业迎来了春天。

文| 张雅坤

来源丨关注：Dolphin海豚智库，后台回复“跨境电商”，获取【跨境电商行业研究报告】还能与9000+行业人士交流。

据网经社电子商务研究中心监测数据显示，2018年中国出口跨境电商行业投融资事件共16起，融资总金额超125亿元。目前，跨境电商出海主要瞄准的是欧美、中东市场，此外，以印度、新加坡为主的南亚和东南亚市场也饱受青睐。

想要知悉全球跨境电商机会在哪里，从这个行业的开山鼻祖——亚马逊——作为切入点是个很好的选择；而作为亚马逊的母市场，美国市场也是电商发展的先驱；而提及发达国家，“欧美”比“美国”出现的频率更高，因此欧美市场就要首先被提上台面。

► 贸易战中，欧美市场仍是主导

贸易战看似偶然，实则必然。虽然长期自诩为自由贸易支持者，但是做事一直秉持着“损人不利已”原则的美国其实在二战前一直是贸易保护主义的头号门徒。

贸易战打不垮的中国制造

贸易战怨不得“推特治国我最酷”的川普，也赖不得没有给2008年金融危机擦好屁股的奥巴马，而是深深根植在美国的骨子里——美国第一任总统华盛顿就通过提高关税，为外来商品的进入设置屏障以此保护本国产业发展；除此之外，政府还会从关税中拿出部分资金补贴国内的相关产业。

因此，可以说从美国建国开始，贸易保护就被提升到了国家安全的角度。他们相信没有经济独立就没有政治独立。当然，这并不是说美国一直严格限制外部商品的自由流入，但从整体而言，说美国天生不是自由贸易爱好者的说法并无不妥。其中由关税引起的一系列战争中，最著名的一位牺牲者就是林肯。

一直到二战结束，两极格局使得美国意识到，经济开放才能获得政治援助。为了获取盟友与苏联对抗，美国才开始了自由贸易并从中获取了极大的利益。不过就目前苹果商店下载排行榜的结果来看，贸易保护主义是不可能消失在美国的。

11月5日美国地区苹果商店购物类app免费排行榜：

图片来源：AppleAnnie

然而，在两年前挑起贸易战时，美国却大肆宣扬自己是自由贸易的受害者。受害者论调我们其实也可以理解——毕竟众所周知，美国一直都是把“两副面孔”玩到极致的一个国家。但是在自由贸易中获取完利益，又要过河拆桥的手段就实在是恶心他妈给恶心开门——恶心到家了。

有趣的是，如此大费周章，美国得到的效果却不尽人意。在全球化愈演愈烈的趋势下，中国制造早已经渗透到了全世界的各个角落。根据中国电子商务中心披露的报告，美国、法国等发达国家依然是我国出口跨境电商的主要目的地。这是因为无论是美国还是欧洲，对于发展中国家进口的消耗品依赖已经十分严重。

数据来源：中国电子商务中心

根据AppleAnnie显示的报告，11月5日在法国和西班牙地区的购物类app免费排行榜中，我国的跨境电商可以说是占据了半壁江山。不知道看见我国跨境电商的飞速成长，大洋彼岸的美利坚会作何感想。

► SheIn的启示：品类与区域，必须有一个是专注的

在上面两张图里的跨境电商中，除了阿里旗下的速卖通，还有一个app十分抢眼，那就是快时尚女装平台SheIn。SheIn的公司前身为婚纱网站Sheinside.com，起家并壮大于欧美，这无可厚非：发达国家基础设施完善，网络购物环境、支付方式、物流体系建设都极为成熟。

SheIn的目标是“做全球线上ZARA”，采用的是自建站模式，在多个国家建有仓库。得益于中国制造在全球服装业的天然优势，在海外打造自己的快时尚品牌，完成供应链的改造升级，使得定价低于ZARA，且在多个国家建立仓库，在技术方面是可行的。

通过对供应链的升级改造以及与网红合作带货，实现了惊人的裂变。2018年C轮融资过后，投后估值从2015年B轮投资的15亿人民币飙升十倍到25亿美元，GMV从7亿人民币到了100亿，完成了两个指标三年十倍的增长。

SheIn提醒我们：作为欧美市场上品类较为垂直的跨境电商，将我国制造业的优势发挥到最大化，才有可能在电商出海的浪潮中生存下来。但是仅仅做到供应链的升级是远远不够的。

虽然SheIn早在几年前就将供应链管理提高到公司的战略层面，布局了一支快速设计、打版、制作、生产800人团队，每天可以产生200件新款，7天便可以出货，但是距离ZARA的超级库存周转率还有一定差距。

想要建立自己的壁垒，在形成对本土电商的竞争优势，还需要在品质、品类、本土化管理、用户体验、线上线下模式等各个方面不断提升，将自己品牌化，以此防范贸易战带来的负面影响。

当然，对于没有强大后台的跨境电商来说，想要发展壮大，区域和品类至少有一个是需要覆盖全面的，对于SheIn来说，“服装”已经限制了品类，那么进军其他国家就成了必然。搭乘着一带一路的顺风车，中东市场也迎来了巨大的机遇。

► 淘金路漫漫，困难何其多——中东、印度市场

中东地区一直是贫富差距悬殊的代表——代表极度富有的“海湾六国”和异常贫穷的广袤内陆。因为石油、宗教等各种问题，中东一直是世界政治经济文化的热点地区。这一次，它又借着一带一路的东风，成为了跨境电商的淘金宝地。

海湾六国内曝光率较高的是沙特阿拉伯和阿联酋，二者苹果商店免费下载类购物app排行榜中，来自中国的三家跨境电商长期稳居前十名：除了深耕供应链的SheIn，还有长于技术的Fordeal和本土化运营的独角兽Jollychic（执御）。

但是，想要进入中东市场，必须了解这个地区的天花板：首先，整个盘子比较小，订单主要集中在沙特阿拉伯等石油产量高的海湾六国，这些国家的客单价甚至超过了一些发达国家，但是内陆的购买频次和客单价都相当低。

其次，行业竞争激烈。以沙特阿拉伯为例，外籍人员在沙特注册一个公司，不仅要先交给政府1000万美元注册费，还要上缴5000万美元的保证金。不过即便如此，依旧有越来越多来自世界各地的竞争者来中东淘金，而这些公司选品大多相似，同质化严重，使得平台抢占市场压力很大。

另外，随着本土巨头电商Noon和Souq迅速崛起壮大，执御在沙特地区的销量增速已经在2018年放缓，Fordeal的用户停留时间也越来越短，这使得抢占市场的压力更大，必须加快跑马圈地的步伐。

再次，由于数字化支付技术较为落后，大多商品都采用的是电商领域最古老的“货到付款”方式，这样一来不仅会极大降低签收率，导致有效订单比较少，还会因为重复投递增加电商的物流成本。据悉，中东地区跨境电商的物流成本占到总成本的40%以上。

去年开始海湾六国开始征收5%的增值税后，跨境电商的商品加上清关费用以后的总成本价与本土电商的售价基本持平，想要赚钱，价格就会失去竞争力；想保持竞争力，就几乎没有什么利润空间了：这是一种鱼与熊掌不可兼得的困境。

基于以上基础，中东地区跨境电商现金流压力比较大，需要融资来解决困难，这也是三家电商近几年频繁融资的原因之一。但是三者对于成本的投放侧重有所不同。

Fordeal自带阿里基因，大数据和智能技术成本更高；Jollychic深耕中东市场，采用完全的本土化运营模式，成本的增加渗透在本地布局运营的各个方面；SheIn平台型的经营模式使得他需要自建海外仓库，因此仓储、物流等成本相较于前两者会更高一些。

由此看来，中东市场确实可以淘到真金，但是由于这个地区包含了太多的复杂性，进入的时候需要慎重考察，因此，以SheIn、Clubfactory为首的跨境电商把目光投向了与中东比邻而居的印度。

印度是全世界人口第二大国，同时也是一个高速发展的市场，有着巨大的机会。印度国家工业部统计显示，2018年移动端的电商营业额已经占据电商总营业额的70%。截至2018年年底，印度已经超过美国成为仅次于中国的全球第二大移动电商市场，预计到今年年底，智能手机用户数量将达到6.5亿。

但是高收益往往伴随着高风险。一方面，由于对本土制造业的过度保护，印度不同地区关税标准有所差异，整体来说较高，而且关税政策可以说是“瞬息万变”：如今年六月份，孟买海关就以“用礼品逃避关税”为由查获了SheIn近500件包裹，并封锁了其当地仓库。

另一方面，印度的跨境电商在注册卖家账户时所需的证明文件和手续十分冗杂；即使注册成功，印度市场落后的物流体系和全国多达400多种的语言环境也对电商发展极度不友好；而且退货率很高，售后问题也不容小觑。

即便如此，各个平台逐渐进驻印度市场的举措依旧指向了一个事实——发展中国家也可以淘到真金。那么作为发展中国家的聚集地，东南亚市场也顺理成章的引起了资本的注意。

► 东南亚市场——竞争更多，远未饱和

相比于大洋彼岸的欧美和中东，东南亚市场的跨境电商有地理位置上的天然优势，因此在这个市场的跨境电商数量也更多，除了Shopee、Lazada、FanMart、Banggood等跨境电商平台，淘宝、京东、拼多多也在这个市场有所布局。这样的情况下，竞争必然更加激烈，但是也侧面证明了这个市场的无尽可能。

东南亚市场和中东市场的用户的喜好趋于一致，同样是以包和服装作为主打品类，但是东南亚市场的商品大多都是国内的库存、尾货等一些标品；支付方式上货到付款居多，但是东南亚跨境电商大部分平台已经打通了用户数据，因此物流成本比中东市场低很多。

此外，两个市场都很少做大宗商品，但是原因有所区别：中东市场是由于物流成本高，而东南亚市场大多数都是发展中国家，穷人占主流，虽然物流成本更低，但是用户属性决定高客单价的3c品类不赚钱。

根据此前海豚智库获得的独家消息，东南亚跨境电商FanMart正在筹备融资。FanMart主要做新加坡和马来西亚市场，规模较小但是增速很快。根据FanMart内部人士透露，在东南亚市场中，其新加坡的用户留存最高，老客户的订单复购率可达56%，物流费用方面正在努力缩减到9.9新币/单。

苹果商店免费应用和免费购物应用排行榜也说明新加坡市场的巨大潜力。但是新加坡物价较高，人均年消费超过6万人民币，所以虽然目前客单价接近40美元，但是就购买力来说，经济不怎么发达的泰国更胜一筹。

泰国有接近7000万人口，人均年消费仅6000人民币左右，但是由于信仰超前消费，而且不买房，所以虽然人均GDP较低，但是购买力更强，且4元左右就可以派送一单，因此泰国市场的潜力还远远未被发掘完。

但是需要注意的是，此前京东打入泰国市场时，京东只保留了技术方面50%的股权，而剩下财务运营的一半股权则掌握在泰国当地的团队中，而京东这项业务的亏损已经证实了这个方案是不可行的；而shopee在用人上呈现完全本土化，去年的营收已经超过了100亿美元。这说明。在泰国这个市场上，股权的分割与用人的地域选择对于业绩有着很大的影响。

做生意讲究因地制宜，跨境电商生意尤为需要。对于东南亚跨境电商来讲，当地市场情况与我国十几年前很相似，规模、稳定性都较中东市场更小，因此目前做的较为出色的平台都是B2C模式。而参照阿里巴巴的历史，B2C平台想要持续发展，技术系统化、智能化才是核心竞争力与生产力。

市场情况意味着，如果要打入东南亚市场，纯平台的自营模式未必可行，在进行不同市场的扩张时需要在多方面进行根本性调整，那将带来巨大的损耗。这可能也是平台型的SheIn专注欧美和中东市场，而迟迟没有全面聚焦东南亚市场的原因。

据此我认为，在即将到来的跨境电商爆发的进程中，对于多数跨境电商来说，相比于不断扩张全球市场，不如专注紧盯一两个主要市场站稳脚跟，做到极致。FanMart内部人士透露，公司之前走了很多弯路，还做了中东和欧美市场，但最终还是回归并专注于东南亚市场，才扭亏为盈，同样佐证了这个道理。

所以，做跨境电商不是机会少，而是机会太多导致了不够专注。正如我在上文提到的，对于没有巨头做靠山的平台来说，品类和区域，至少要有一个专注点，只有这样，才能少走弯路，少犯错误。

电商壹周| 京东分食社交电商，旗下京喜正式接入微信一级入口

电商高管每周必读，电商盘点。独家深度解读阿里、京东、亚马逊重要战略动作。扫描行业重点新闻，进行时，事件或数字，革行业窠臼，也欢迎你补充，一起热议......

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

重点资讯：

1、网易回应严选换帅：长期投入发展

2、京东旗下京喜正式接入一级入口

3、胡润80后白手起家富豪榜发布拼多多黄峥第一

• 网易回应严选换帅：长期投入发展

10月29日消息，网易回应严选业务换帅称，严选是网易长期投入的核心业务之一，持续看好严选长期的发展，新CEO上任后，严选将回归初心、修炼内功、立足长远。同时强调，网易没有出售严选的计划。梁钧是网易初创团队的重要成员之一，在网易早期的发展中起到了关键作用。今日，网易副总裁、严选事业部总经理柳晓刚因个人原因离职，任命梁钧为严选事业部新任总经理，向丁磊汇报。

DonG解读

网易是做媒体起家，目前从结果来看，还是有两把刷子的。但是毕竟不是做电商起家的，因此严选能做到今天的规模和成绩，也实属不易，不知道这次紧急换帅是否是对过去策略的全盘否认，创始团队亲自挂帅，也证明了严选没有被边缘化，那么我认为其实网易严选的策略确实该换换了，例如会员电商制度，简直和网易严选不要太般配。不知道网易电商对Costco的只赚会员费，不赚商品毛利率怎么看？

• 完美日记加速布局线下 上海首店落地环球港

10月29日消息，10月25日，完美日记PERFECT DIARY上海首家线下实体店在环球港B1层开业。据完美日记体验店官方显示，截止10月25日，完美日记已在广州、深圳、成都、重庆、上海等地开出22家体验店。接下来，还将亮相长沙国金街、上海静安大融城。

DonG解读

线下布局有助于转化线上流量，抢占市场份额，也预示了未来美妆类的渠道趋势。作为国货彩妆品牌，完美日记自2016年成立以来，都以电商作为主要渠道，先后入驻淘宝、京东等平台。公开数据显示：今年618购物节，完美日记成功在天猫跻身“亿元俱乐部”，销售额增涨1193%。而且根据中商产业研究院数据，2019年全国化妆品类消费将继续保持稳中有长趋势，零售额将超2950亿元。面对这块香饽饽，完美日记布局线下渠道，以扩大市占率。

这种直接触达消费者，消费体验升级的实体店铺，成本亦不低。像其他美妆品牌：玛丽黛佳、唐三彩等也开始线上、线下两把抓，大力支持布局线下购物渠道。而关键在于高额成本的付出能否获得预期回报，毕竟线下门店的产品布局、形象打造、服务体验等方面需要投入更多精力。所以线下扩张，对于完美日记等品牌来说，挑战与机遇并存。　

• 京东旗下京喜正式接入一级入口

10月31日，京东旗下社交电商平台京喜正式接入一级入口，消费者只需点击“-发现-购物”即可访问京喜。当天的“全民京喜日”开启不到一个小时，京喜销量即突破100万单；全天共卖出近6000万件商品，其中，工厂直供订单量环比增长16倍，补贴爆款深受用户喜爱。此外，京喜新用户占当日京东全站新用户的比例达42%。

DonG解读

从数据来看，这次京喜的确成为了拉新主力，这就是社交电商的独领风骚之处。前有拼多多，消费者还去京喜还有一个原因，那就是因为补贴、返现和便宜。可是现在淘宝也搞起来淘宝特价，再加上拼多多，竞争很激烈。消费者真正能够长期选择一个的软件还是因为产品调性，就像拼多多的洗脑神曲那样，拼的多，省的多，省钱就是拼多多的调性，这先入为主的观念，京喜想要追击，其实需要花费更多的时间和金钱教育消费者。

京喜未来如何，还需要观察。从京东内部来看，京喜平台谁在负责？高管经验如何？管理制度如何？员工能力如何？是否培训？赏罚是否合理？这些都是决定京喜能否做的起来的原因。

• 快手推出短视频App“态赞”

10月29日消息，快手正式推出短视频App“态赞”，定位为“年轻人爱看爱玩的流行短视频社区”。产品开发商为北京晨钟科技有限公司。天眼查信息显示，上述公司为快手创始人宿华控股公司100%控股。同时，该公司还开发了快手旗下社交App“欢脱”，快手平台推广任务接单功能“快接单”，以及已经下架的内涵短视频社区“笑番视频”。

DonG解读

为了达到3亿DAU，快手推出“态赞”在年前再拼一搏。公开数据显示：今年5月，快手和抖音的用户重合度达到了46%。相比字节跳动两大日活过亿的产品——抖音和西瓜视频，快手对流量更加焦虑。回顾今年，社交App“欢脱”以及短视频社区“笑番视频”都表现平平，应大目标而生的“态赞”更像是“精选”平台，不创作，只做快手的搬运工。站在用户的角度选择合适的热点视频，需要综合大数据分析观众的浏览行为，做到精准推送。而重口难调，尤其是短视频形态的话题榜单及广告植入等，容易让用户产生反感情绪。所以“态赞”需要快手持续投入，如果不能专注产品，不断地“推新”和“下架”实际难解决流量问题。

• 胡润80后白手起家富豪榜发布拼多多黄峥第一

10月28日消息，胡润研究院今日发布《2019胡润80后白手起家富豪榜》。拼多多创始人兼CEO黄铮位列第一，截至10月25日，拼多多市值已超过3000亿元。今日头条创始人张一鸣位列第二。

DonG解读

拼多多成立的第四年，市值在追赶阿里的进程中顺路赶超了京东，黄铮也成为80后白手起家富豪榜的榜首。拼多多一路走来，除了在明处要应对的货品质量问题，还要在暗处提防来自业内的不合理竞争，尽管争议缠身，拼多多还是用行动证明了自己巨大的价值与正确的商业方向。

此外，无论是今日头条旗下的资讯、短视频业务，还是拼多多的拼团模式，都指向了“社交”这个关键词。社交属性可以带来迅速裂变，是获取流量最快最省的方式，而这个榜单再一次证明了社交与电商正确结合起来的巨大成功。

• 京东发布供应链产业平台，聚焦物流前端末端

10月29日消息，京东物流CEO王振辉宣布，京东正式发布供应链产业平台（OPDS），以提供全供应链服务，聚焦最先一公里和最后一公里，帮助农产品做产地上升和销地下沉。此外，京东还将打通国际和跨境链路。

DonG解读

OPDS分为全供应链服务和供应链技术平台两部分。由于市场环境因素，人口红利期结束，如何降低成本成为诸多企业的苦恼。如何以消费者体验为核心的全场景物流交付日益成为走出泥沼的关键。而在物流上，采用的做法就是让链路更短，物流更智慧，还有全面协同。通过供应链产业平台来协同共生，是实现用户体验，短链高效多场景交付途径。

• 寺库入驻苏宁易购 参战双十一

10月29日消息，奢侈品购物服务平台寺库正式入驻苏宁易购，香奈儿、GUCCI（古驰）、宝格丽、海蓝之谜等奢侈品品牌将参与苏宁易购双十一大战。

DonG解读

寺库作为国内最大的奢侈品电商，股价却一直处于一个比较尴尬的境况。虽然奢侈品电商的蓝海已经出现，但是此前寺库的一系列举动似乎有些偏离奢侈品电商的道路。寺库曝光率一直不高，加上奢侈品受众较小，因此大众知名度一直不高，要重振自己的主业，急需找一个规模较大的平台进行合作。

至于为什么要选苏宁？遍观国内规模较大的电商平台，阿里旗下有天猫国际，京东与国外奢侈品电商farfetch进行了合作，而拼多多主体依旧在五环外徘徊，用户定位相差太远。而在较为垂直的头部电商中，苏宁近两年虽然涉足多领域，但是尚未布局自己的奢侈品电商业务；此外3C类产品的客单价也较高，用户属性与奢侈品电商重合度更高，因此，苏宁无疑会是寺库的首选。合作后，对于寺库来讲，多了一个宣传和销售渠道，对于苏宁来讲，得以借寺库来进入奢侈品电商领域，因此二者是双赢的。

• 美国电子烟巨头Juul计划年底前裁员约500人

10月29日消息，据知情人士称，美国电子烟巨头Juul Labs计划年底前裁员约500人，由于美国电子烟相关神秘肺病的爆发，加上面临各国政府越来越严格的监管，这家陷入困境的公司正扭转此前的快速扩张势头。此次裁员将是一次更广泛重组的一部分。该公司还将削减其营销投入，并投资于新的方式，以减少青少年使用电子烟。

DonG解读

电子烟不会玩完，应该会走特许制的路线。一方面，吸烟产生的健康问题，医疗费用支出增加和劳动力的降低，这是很大的负担。关于电子烟的安全性现在其实还有好多不清楚的地方，特别是香料和其他由于雾化而产生的成分。另一方面，身体危害是一方面，但动了烟草行业的利益，也影响了国防开支。传统烟和电子烟，其实就是税到底怎么收的问题，如果能做到1+1大于2，那也会被支持的。

• 亚马逊新评价系统：可不书面评论 只打星级

10月30日消息，亚马逊更新其产品评价系统，允许买家在没有书面评论的情况下留下星级评价。这一改变旨在鼓励消费者可以在不想写评论的情况下分享他们对产品的看法。据悉，亚马逊于今年9月份就在测试这一种新的简化留评方式，让不想评论的消费者通过“一次点击评级”的方式给产品留下评价。并于近日承诺将网站上的措辞更改为“ratings”。

DonG解读

国内电商平台早已做了这种评价功能。但对于不想点评的用户来说，连“评价”都不愿意点进去，又怎么会去打星级呢？这种功能可以有，但并不能起到多好的效果。

融资（国内）

• NEIWAI内外内衣完成1.5亿元C轮融资

NEIWAI内外内衣是一家主打女性内衣的互联网品牌，隶属于上海东永商贸有限公司。近日完成 1.5 亿元C轮融资，投后估值超过10亿，本轮融资领投方为启明创投。

• 闪回收完成B1轮融资

闪回收是国内著名的手机回收企业，专注于手机后市场的智能回收及再生循环利用，覆盖回收、屏保、租机以及优品等多项业务，旗下拥有“闪回收”、“闪鱼”、”闪保保”、“闪租租”和“闪优优”等五大品牌。近日宣布已完成B1轮融资，投资方和融资金额暂未透露，青桐资本担任独家财务顾问。创始人兼CEO刘剑逸表示，此次融资将主要用于供应链建设，新产品研发，市场营销等方面。

融资（海外）

• Choco完成3350万美元A轮融资

Choco是一家现代化配料订购平台提供商，旨在吸引餐厅和供应商使用其移动订餐平台。该平台为餐厅提供外卖应用程序，可以从供应商那里获取食材，让双方远离日常的语音邮件订单。Choco的移动应用程序和当下流行的社交媒体有类似的应用界面，即像短信那样的聊天界面，用于供应商和餐馆之间的通信。此外，还有一个类似于Postmates（美国的外卖配送平台）的订购列表，让购买食材变得非常容易，就像点外卖一样。完成3350万美元A轮融资，投资方为Bessemer Venture Partner领投，Target Global， Greyhound Capital，Visionaries Club，Atlantic Labs跟投。

• Curated获得种子轮投资

Curated是一家线上真人专家导购平台，致力于通过真人线上专家导购帮助用户买到实惠的商品，用户可以通过Curated 网站、手机短信、邮件、视频聊天等方式与真人专家导购交流，针对预算、愿望清单等购物问题进行沟通。真人专家导购将像朋友一样为用户制定并推送个性化购物推荐、比价列表、购物贴士，帮助用户买到心仪的东西，获得更好的线上购物体验。2019年10月获得种子轮投资。

• Curated完成2200万美元A轮融资

Curated是一家线上真人专家导购平台，致力于通过真人线上专家导购帮助用户买到实惠的商品，用户可以通过Curated 网站、手机短信、邮件、视频聊天等方式与真人专家导购交流，针对预算、愿望清单等购物问题进行沟通。真人专家导购将像朋友一样为用户制定并推送个性化购物推荐、比价列表、购物贴士，帮助用户买到心仪的东西，获得更好的线上购物体验。宣布，已完成2200万美元A轮融资。

第十一次双十一：新零售与新消费的第一战

中国的第十一次双十一，将是观测新消费大战新零售的第一个窗口，或许也将决定中国零售行业的未来格局。

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

双十一曾是电商行业史上最令人瞩目的创造之一。2009年11月11日，当北京的漫天大雪覆盖过张勇的额头，谁也未曾想过，从这一年开始，再没有人敢在这一天轻易离开自己的办公桌。此后十年里，双十一一直意味着销量、奇迹和狂欢。

首届双十一5000万元的销售额，让传统商超第一次感受到了潮水变化的压力。事实上，这也正是双十一的意义所在：在那个时间节点，作为新生事物的电商平台急需一个展示力量的舞台。

今年双十一预热早早开启，但围绕双十一的话题，却不再是奇迹和优惠，社交媒体上，充满了对“套路”的厌倦和警惕消费主义的提醒，恰恰相反，过度浮夸的口号难以唤起消费者同样的热情。

作为传统概念的双十一已完成了最初的使命和期待，它帮助传统电商平台击败了线下商超，抢走了实体零售的蛋糕，让购物从线下转入线上。

但也仅此而已。

十一年后，已有两代人成为了新的消费大军，移动互联网的介入也改变了行业格局。在新电商的加入和新的品牌商探索路径后，在双十一的舞台上，也开始有两股截然不同的思潮在交锋。

一边是旨在通过场景创新提升销售效率的新零售，一边是旨在满足新用户新需求的新消费。一边是更复杂的营销体系和更高昂的租金，一边是简单的直接降价和新的玩法，谁能在下一个十年为消费者创造出新的满足感？

新消费与新零售的大战，正在第十一个双十一期间上演。

► 电商节：为占领渠道而生

如果一个新生势力需要赢得普遍性的认可和支持，最好的选择会是什么？

法国著名学者莫娜·奥祖夫在名著《革命节日》之中给出过一个出人意料的答案：创造和转化节日。

19世纪，法兰西第三共和国正在进入政教分离的最后阶段。随着新政权而来的除了新的法律和宗教之外，还有新的节日。包括联盟节、理性节、最高主宰节等等，都成为了新政权创造的全新节日。

单单从名称上看，这些节日便被赋予了“以新代旧”的使命。国内学者韩晓莉曾在相关专著中也提出，节日的建立和演变之中有一种“内部变化”，而这种内部变化能够成为政治力量介入的“点”。

这正是早期双十一购物节的根本逻辑。2009年，尽管淘宝所代表的网络购物已经获得了初步认可，但与中国零售行业相比，网络购物仍然只是行业里的小玩家。

2009年，网络购物在中国社会消费品零售总额的比重为1.98%。几家电商网站看起来热闹，但从全局来看，不足2%的比重几乎是一个无足轻重的小玩家。而这2%的数字，还是建立在全年网络购物同比增长93.7%的奇迹般增速基础之上。

电商平台此时所要面临的最大对手，是线下盘踞的大型商超。这一年，中国传统零售百强门店的总销售额占社会消费品零售总额的比重为10.8%，是线上购物平台的5倍以上。而如果将全部连锁零售门店计算在内，这一比例要达到接近20%。

因此，对于传统电商平台来说，占领这些被线下零售实体盘踞的市场，是增长的关键命题。张勇后来回忆双十一的初衷时曾表示，当时是淘宝商城诞生的第二年，很多消费者不知道这个品牌，他想通过一个活动或一个事件，让消费者记住“淘宝商城”。

去年，在一次采访中，有当年的参与者承认，电商在当时甚至都不是中国互联网的主流话题，更别说零售行业。此时，网民们更习惯的是在互联网上社交，而把大部分消费都留给了线下的连锁商超。

而11.11这个日期，正好是互联网所推动的一次“内部变化”。从几年前开始，在上网的年轻人之间，“光棍节”悄悄成为了一种网络民间节日，其中潜藏着的狂欢气质，恰好足以成为推动变化的“点”。

借助促销带来的网络效应，第一批试水的品牌商包括杰克琼斯等，第一次正面见识了互联网的威力，单日销售额500万的成绩，是网络门店此前几个月的总成绩。

从此以后，零售行业的风云开始变化了。

► 十年双十一，线下夺食史

参与创立淘宝商城的首任总经理黄若在几年前出版的书里，不无遗憾地认为，电子商务发展了十年，其实并没有创造新的需求，“阿里巴巴的高速发展史，就是从线下商家口中夺食”。

以双十一为代表性的传统电商节日，在过去十年一直承担着“虹吸”的功能。一方面，借助双十一促销节，阿里巴巴不断将更多品牌商吸入自己的电商体系，从杰克琼斯这样的国产品牌开始，直到各类奢侈品类的国际品牌。双十一的声浪和不断创造纪录的销售成绩，成为了面向线下的吸引力之一。

双十一的“亿元俱乐部”有着盖茨比式的金碧辉煌，同时，也是一个网络商业房地产的绝佳营销。在中国，几乎每个商业楼盘都热衷于借助入驻商家的名气来提升租金，正因此，双十一的声浪对于阿里巴巴尤为重要

亿元俱乐部每年更新的排名为品牌商制造了一种紧张感，像是在宣告，不跟紧榜单上的237家品牌商，你就会被时代抛弃。于是，曾经遍布线下的品牌商开始将资源逐渐转移到了线上，造就了线下实体零售的凋敝和传统电商的欣欣向荣。

2017年，在拼多多等新电商崛起前，以阿里巴巴为代表的传统电商平台在社会零售品总额之中占比达到了17%左右。但这一成绩并不值得骄傲，传统的线下连锁零售店其实早在10年前就已经取得了这一成绩。传统电商只是抱走了线下商家的蛋糕。

十年之后，传统电商终于在渠道上取代了线下的零售门店，成功虎口夺食。而作为战略武器，双十一从一开始，就是追求渠道垄断的工具。

繁荣之下，往往是传统电商的危机。过去十年，传统电商已经成为中国最大的网络商业房地产，但其网络商场式的销售导向，却在逐渐触达模式的天花板。

“新零售”的概念，正是对网络商业房地产模式的最终总结。所谓新零售，是为了在现有渠道中继续提高销售效率，其核心，是不断提升帮助商家卖货的能力，继而获得更高租金。

但在“新零售”的概念提出后，黄若在书中别有深意地提出了一个看法：阿里巴巴并未像腾讯一样，通过持续创造游戏来创造新的需求和GDP。

因此，传统电商迄今为止的故事，是建筑了一间巨大的网络商城，依靠收品牌商的租金，就实现了巨大的利润。

► 新消费与新零售的交锋刚刚开始

第十一次双十一，零售行业站上了转变的十字路口。

两个月前，今年的双十一已经流露出一些不安的迹象。9月2日，网上有品牌商传出一张阿里巴巴今年双十一的招商ppt截图。截图显示，双十一将主要栏位颇具房地产特色地分为了海景房和“一环到五环”，其中聚划算海景房的位置已经达到了2288万元。这一价格，已经与三亚边上的豪华海景别墅达到同一级别。

在传统的道路上前进十年后，维持一种路径依赖已经成为双十一的包袱。一个月后，天猫的双十一促销玩法公布，比起往届玩法更多更复杂，自然，也更容易招来反感。

一边是消费者的抱怨，另一边，“海景房”的房价和阿里妈妈宣布将对报名商品征收5%的佣金，品牌商也多有不满。

双十一在传统模式下的挣扎其实早已注定。对于传统电商来说，双十一的价值是实现销售奇迹，是和商家联手卖出更多的货，证明房地产的价值。

因此，双十一作为一个节日，从根本上看就不属于消费者，而是属于平台和一小部分商家。

倘若一个节日，最初的设计就是为了商家卖出更多的货，那么这一节日本身是被架空在群众之上的。

法国人在大革命期间靠创造节日完成了宣传使命，时至今日，不管是理性节还是联盟节，都已成为过眼云烟，没有哪个节日能在不考虑群众需求的情况下便轻易融入主流认知。

今年双十一最大的变化，是新入场的选手带来了“新消费”的反思，于是，在传统电商节日的舞台上，潜藏着“新零售”和“新消费”两种理念的角力。

新电商拼多多裹挟着“新消费”入场，和更多国产新品牌在短视频、直播、社交等等领域的尝试，都是在发现、创造新需求层面做了更多努力。比如，拼多多从618到双十一，只做了一件事：“降价补贴”。而短视频、潮鞋社区等内容平台也通过各类手段，对用户需求进行了深度挖掘。

从“如何卖出更多的货”转变为“如何帮消费者找到最合适的商品”，双十一的套路及其反套路之间，是零售行业对销售和流量思维的反思。

甚至在传统电商内部，也存在着新消费和新零售的悄悄角力。一个细节是，阿里巴巴今年在公开发言之中也在悄悄减少对“新零售”的提法，转而更多强调“消费者需求”。

今年的双十一生在新电商与传统电商角力的时期，生在新消费与新零售的战争前线，而其结果，也直接影响着双十一是会成为一个属于消费者的节日，还是成为阶段性的历史造物。

中国的第十一次双十一，将是观测新消费大战新零售的第一个窗口，而站在更长维度看，战争的结果，或许也将决定中国零售行业的未来格局。

阿里19Q3财报发布，广告佣金收入已面临天花板丨海豚财报解读

序言：阿里2019Q3季度财报解读：本季度阿里营收的增长亮点在新零售、阿里云，菜鸟网络和阿里文娱都有不俗的高增长。营业利润同比增长51%是因为成本控制得当。同时尽管归属于普通股东的净利润高达725.4亿元人民币，这是因为蚂蚁金服带来了一次性收益692亿。

文| 张奡

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

►Q3财报要点：营业利润增速环比大幅放缓，每股收益和现金流环比大幅增高

先公布下阿里官方公布Q3的主要财报数据，对比Q2季度来看。

收入为人民币1190.17亿元(166.51亿美元)，同比增长40%，除去合并收购业务(网易考拉)的影响，总收入同比增长37%。Q2营收1149.2亿，同比增加42%。

年度活跃消费者达到6.93亿，比上个季度增加1900万，低于Q2增加的2000万。

移动MAU在中国零售市场达到7.85亿，比2019年6月增加了3000万，上一季度是比19年3月增加了3400万。

营业利润203.64亿元人民币(28.49亿美元)，同比增长51%，低于上一季度的同比增长204%。

调整后的息税折旧及摊销前利润（EBITDA），non-GAAP下，同比增长39%，至人民币371.01亿元（51.91亿美元）。Q2季度调整后EBITDA同比增长34%，至人民币392.38亿元(57.16亿美元)。

调整后的核心商务EBITA为人民币385.74亿元（合53.97亿美元），同比增长29%。上一季度，调整后的核心商务EBITA为410.25亿元人民币(59.76亿美元)，同比增长25%。

non-GAAP下，基于核心商业的市场的EBITA同比增长28%，达到人民币456.1亿元（合63.81亿美元）。上一季度基于核心商业的市场的EBITA同比增长27%，至人民币468亿元(合6817亿美元)。

本季度归属于普通股东的净利润为725.4亿元人民币（101.49亿美元），净利润为707.48亿元人民币（98.98亿美元），non-GAAP下，本季度净利润为327.5亿元人民币（45.82亿美元），同比增长40%。

而上一季度归属于普通股股东净利润为人民币212.52亿元(30.96亿美元)，净利润为为人民币191.22亿元(27.85亿美元)。Non-GAAP 下净利润是309.49元，同比增长54%。

Q3季度摊薄下每股ADS为27.51元人民币（合3.85美元），非GAAP下每股摊薄收益为13.10元人民币（合1.83美元），同比增长36%。上一季度稀释后的ADS为人民币8.06元(1.17美元)，非GAAP稀释后的收益为人民币12.55元(1.83美元)，同比增长56%。

Q3季度经营活动产生的现金流为473.26亿元人民币（66.21亿美元），non-GAAP下自由现金流为304.88亿元人民币（42.65亿美元）。上一季度经营现金流为人民币346.12亿元(50.42亿美元)，非GAAP自由现金流为人民币263.61亿元(38.40亿美元)。

► 新零售、云计算业务继续为增长主要驱动力

在往期财报回报中《阿里Q2财报解读：42%的营收增速背后，却只剩新零售一个靓点》中，我曾经总结过，阿里现阶段广告和佣金呈现疲软现象，而新零售表现出逆袭而起的架势，阿里未来可能依靠菜鸟和云计算的黑天鹅翻盘，换句话说，这季财报一看广告佣金没有明显增长，二看新零售、菜鸟和云计算的表现。

数据来源：阿里巴巴历年财报

本次阿里总收入1190亿，同比增长39.8%，略低于上一季度增速。实际上刨除考拉，收入增速只有37%，收入增长主要是由中国商业零售业务和阿里云带来。对比来看，2019年Q2，腾讯总收入为888.21亿元，同比增长21%。

数据来源：阿里巴巴历年财报

从数据可以看出，Q3季度，阿里广告收入为413亿，同比增长25.5%，佣金收入162.8亿，同比增长23.9%，阿里的广告和佣金收入并无太大起色，增速逐季度放缓，这两块收入是阿里的收入和利润的主要来源，如果停滞不前，就说明阿里的基本盘毫无起色。

和上季度一样，中国商业零售业务在2019Q3季度中，表现最亮眼的依然是新零售业务。新零售业务同比增加125%，收入为182亿。

数据来源：阿里巴巴历年财报

财报中提到盒马为了加强了农产品的直接采购，并建立了全国性的冷链物流网络。截至2019年9月30日，中国共有170家盒马自营店，主要分布在一、二线城市。

阿里在新零售方面还开展了淘鲜达业务，这使消费者能够通过淘宝应用程序订购。截至2019年8月底，阿里数字化连接了485家高鑫零售超市，并继续与新的杂货店合作伙伴签约，截至2019年8月，已实现278个城市800多家线下零售店的数字化。

本次阿里云收入92.91亿，同比增长63.9%，云收入高于Q2季度的77.87亿，有持续变好的趋势，但是整体趋势依旧放缓。单独看，阿里云增速开始放缓，和其他家比较看，阿里云的表现就相当不错了。

数据来源：阿里巴巴历年财报

本季，腾讯在财报中单列“金融科技及企业服务收入”，该项收入为228.88亿元，同比增长37%。AWS云服务的营收同比35%的增幅，创2015年有数据披露以来的新低。

从数据上看菜鸟网络果然如之前预测，依旧保持48.4%的高增长率。

数据来源：阿里巴巴历年财报

饿了么表现平平，没有任何爆发迹象。尤其是饿了么，增速大幅度下降，从上一季度137%的增速下降到36%的增速。整个国内外卖市场那么大，就美团和饿了么两家，但过于消极的战略导致和美团差距越来越大。

图片来源：阿里巴巴历年财报

同时阿里文娱表现有回暖迹象，收入达到了72.96亿，同比增加了22.8%,值得观望。

图片来源：阿里巴巴历年财报

► 成本控制导致营业利润同比增长50%

本季度归属于普通股东的净利润为725.4亿元人民币，non-GAAP下，本季度净利润为327.5亿元人民币，同比增长40%。之所以有这么大的差距是因为本季度包含收到蚂蚁金服股权重大一次性收益692亿元人民币。腾讯Q3的净利润为241.4亿元人民币，同比增35%。

图片来源：阿里巴巴历年财报

在阿里Q2财报时候，营业利润为243.75亿元人民币，同比增长204%。如果不包括蚂蚁金服给员工的奖励所产生的基于股票的补偿费用，这一增幅仅为27%。实际上本次营业利润同比增加为50%，结果已经不错。

图片来源：阿里巴巴历年财报

本次营业利润增加的主要原因是收入增加，而费用率没有增加。

图片来源：阿里巴巴财报

► 结论和展望：

承接上一季度的分析，可以看到新零售和云计算依然是本季度的增长点，菜鸟网络表现48.4%的同比增长，增长也十分强势，同时阿里文娱也有回暖的迹象。本季度阿里财报利润变好得益于成本的控制。

在阿里收购进口电子商务平台Kaola后，天猫国际，菜鸟网络和Kaola合并后在用户、收入和成本在协同方面存在着巨大机遇。中国进口消费市场仍处于早期增长阶段，考拉将受益于阿里巴巴的数据技术、基础设施和消费者规模。因此我认为未来几年内考拉可能会继阿里云、新零售后，有可能成为新的增长点。

长久来看，广告佣金已经到了天花板，今后必须依靠其他业务的增长。

拼多多到底值不值470亿？|海豚谈估值

序言：海豚谈估值第二篇：拼多多该值多少钱？

拼多多成立于2015年，按GMV计算，仅用3年时间就成为了中国第三大电商平台，仅次于阿里和京东。

文| 朱柳香

来源丨关注：Dolphin海豚智库，后台回复“拼多多”，获取【拼多多行业研究报告】还能与9000+行业人士交流。

海豚智库整理（查看全榜单可阅读《2019年中国电商100强揭晓》）

2018年7月上市后，拼多多股价经历了大起大落。同年8月拼多多面临“假货风波”的舆论，股价一度暴跌。今年3月发布其上市以来的第一份财报，GMV增速和用户增长的疲软引发了市场质疑，股价也从年报发布后调整了三分之一。7月股价逐渐回暖，8月第二份财报展现出良好业绩，市场的积极态度让股价一度蹿升16%，到9月11日达到峰值。截至美东时间10月30日收盘，拼多多市值已经达到475.17亿美元，相比上市当天增幅超过90%。

数据来源：英为财情，海豚智库

公开数据显示：10月24日收盘，拼多多以464.48亿美元市值超越京东的448.17亿美元，至今领先京东，跻身互联网企业第四位。如日中天的拼多多还有没有想象空间？

► 海豚智库估值讨论：

根据相对估值法：对比阿里、京东，其PGMV取区间0.16-0.62。拼多多的GMV增速更快，但是take rate数值更低，据此取中位值偏低的PGMV为0.4，今年上半年拼多多发布财报LTM Q2达到7091亿元，预计2019年全年GMV达到11500亿元，约1630亿美元，则P/GMV估值法对应650亿美元。

另外，根据三家企业的take rate数据：阿里和京东显著高于拼多多，这是由平台特点决定的，所以我们在用P/GMV方法估值时，需要考虑到GMV的向营收的转化率，GMV能上去，take rate上不去，增长仅是线性的。

综上，我们认为拼多多合理估值约650亿美元，还有约35%的涨幅空间。

估值参考：

由于拼多多还处于GMV核心驱动的初期亏损阶段，不适用PE估值，PS估值难体现初期相对高速增长的优势，且拼多多并非社交平台（社交平台多用ARPU值法估值），所以用PGMV的相对估值法较为合适。

► 拼多多业务介绍:消费降级下的“拼团”

拼多多是在争议声中崛起的。这匹黑马从成立到上市只用了3年时间，当市场预测电商之战格局已定时，拼多多完成了弯道超车，从渗透率到日订单数都直指头部电商。而成长背后依靠的是令一线城市中高端用户无法认同的拉头拼团模式，以及廉价低质贴着“消费降级”标签的商品。即便如此，拼多多也不可否认地做到了行业头部的规模。

数据来源：拼多多官方

拼多多利用社交关系作为网购背书，是典型的拼团式购物平台。不设购物车，随机拼单或邀请好友拼团是拼多多的特点。通过激励消费者主动邀请朋友参与购物、获取折扣，以在短时间内低成本获客。

拼多多拼团方式

“C2M模式”是拼多多薄利多销的基础——消费需求定制生产计划。举个例子，农户可以越过分销商，直接在拼多多平台上销售农产品。在供应端，小规模农户自愿与拼多多合作提供折扣；在需求端，拼多多可以更低的价格吸引和服务更多的消费者。所以拼多多的商品普遍低价。

传统电商供应链（左）VS拼多多C2M模式（右）

拼多多的拼购模式和C2M模式让制造商（工厂）直接触达大量消费者，赋能商家以需定产，制定更精准的规模产销计划，借此拼多多吸引了大量制造商与其合作。在AI和大数据等技术的支持下，拼多多为消费者提供智能产品推荐，从而提高消费者购物频率，进一步提高平台和商家的变现率。由此推测，使用拼多多商家的投资回报收益率趋于上升。

作为中国发展最快的电商平台：拼多多用3年时间，成为中国电商市场份额占比第三的企业；4年时间，市值超京东，成为第四大互联网企业。

数据来源：eMarketer，海豚智库

拼多多的高速发展离不开其掌舵人黄铮。2007年离开谷歌的黄铮后先后创办了手机电商、电商代运营和游戏公司；2015年4月成立拼好货，创立社交电商模式，同年9月孵化拼多多。意味着在创建拼多多前，黄铮已精熟电商业务。加上公司团队成员涵盖谷歌、微软、阿里、腾讯等科技电商企业，技术背景和相关行业经验，构成了拼多多高速发展的基石。在2019胡润百富榜中，马云以2750亿财富第三次成为中国首富，马化腾以2600亿稳居第二，白手起家的黄峥成为首位进入前十的80后，过去一年身价涨了400亿，以1350亿位列第七。

► 业绩一览：高涨的活跃用户和客单价支撑GMV稳固上行

爆发式增长的GMV，让拼多多成为国内第三大规模的电商平台。2018年拼多多全年GMV同比增长234%，至人民币 4716 亿元。截至2019年6月30日的12个月期间，拼多多GMV达7091亿元，较去年同期的2621亿元增长171%，占中国在线零售市场的7%。拼多多未公布单季度GMV，由12个月统计的按季度披露的GMV来看，环比增速放缓，接近30%。预测今年LTM Q3/Q4将达到8800/11500亿元，即年度GMV过万亿。对比往年全年GMV增速以及其他电商巨头，海豚智库看好拼多多客单价上涨及活跃用户的稳定增长，以10%的季度复合增长率预测未来3年销售额——拼多多将在2022年达到3.6万亿GMV。

数据来源：拼多多官方，海豚智库

就每个订单平均的GMV而言，2018年拼多多是42.5元人民币，而阿里巴巴是 97.3元人民币（2019财年）。

据财报数据：拼多多在2017Q2终止了从商品销售获得收入，来自在线平台的广告和佣金收入取代自营收入，在这之前拼多多采用“平台+自营”的模式，自营业务贡献绝大部分营收。截至目前，拼多多的在线营销服务业务和佣金业务都实现了稳健增长：其中线营销服务贡献了最多的收入，占2017年/2018年总收入的69%/88%。自营转平台的优势在于：库存管理等压力更低，不需对自营品牌投入更多资源，让品牌竞争良性发展。

数据来源：拼多多官方，海豚智库

就整体营收而言，预测拼多多的高速成长将趋于稳定。2017年拼多多收入仅有17.4亿元，2018年一举突破百亿大关，增速达到650%。如果按季度细分，仅是2018Q1的13.9亿元就直逼2017全年收入，多因业务平台化造成。而今年Q1/Q2营收45.45/72.93亿元，同比增速达到220%/170%，预测全年营收突破300亿元。主要因为百亿补贴加持，以及平台商品上行，例如家电及数码产品的推广等。考虑到补贴政策的非持久性，未来3年营收增速将放缓，以80%-30%的增速过渡，预测各时点拼多多营收如下图。

数据来源：拼多多财报，海豚智库

作为GMV增长的基石，拼多多活跃用户量和客单价也是齐头并进。

据国家统计局发布的报告显示：截至2018年末，我国网络购物用户规模达6.1亿，占网民总体的73.6%。流量告竭，市场总体增速放缓。2018年，头部电商平台阿里、京东、拼多多新增年度活跃用户6810万，不足2017年1.4亿人数的一半。到了2019Q1，三者合计新增年度活跃用户4800万，约上一年同时期的一半。

平台流量增长随着人口红利骤降达到了瓶颈。即便大势如此，拼多多依旧维持了用户数量的稳健增长。2017Q1，拼多多年活跃买家数量约为0.68亿。2018Q4，拼多多年活跃买家数量达到4.19亿，超越京东（3.05亿），仅次于阿里（6.36亿），用户基数位列电商行业第二。截至今年6月底，拼多多平台年活跃买家数达4.83亿——较上季度新增3990万，同比增长41%。对比阿里今年第二季度新增的2000万用户，拼多多同比增速超阿里一番，显示了拼多多强劲的逆袭趋势。

数据来源：公开数据，海豚智库

考虑到拼多多将受益于AI等技术的使用、促销政策的推出以及平台良性发展，其用户粘性随之扩大。预测2019年至2022年活跃买家规模的复合年均增长率达到15%，并在2022年达到7.97亿年活跃买家数。

数据来源：拼多多财报，海豚智库

拼多多作为电商平台的黑马，其拼购的商业模式和物有所值的低价战略，让其在百家争鸣的竞争中弯道超车。2019Q2其年度GMV为人民币7091亿元，同比增长 171%。在活跃买家方面，拼多多在2018Q2超过了京东的活跃买家规模，并在2019Q2达到了4.83亿，同比增长41%。一边是社交网络获取流量，一边是独特的C2M供应链模式以及AI等技术的加持，使拼多多能够更好地为消费者和商家服务。

强劲的业绩增长，让市场风向带领拼多多股价一路上行，到底拼多多估值几何？

► 对标阿里、京东，拼多多估值650亿美元

首先看阿里、京东各自上市时P/GMV的值。2014年9月阿里赴美上市，首日市值2314.39亿美元，当年GMV为2.44万亿人民币，可知阿里上市时P/GMV=0.59（汇率按当时6.25计算）；京东2014年5月上市之时，市值为260亿美元，同年京东GMV为2602亿人民币，对应P/GMV=0.62（汇率按当时6.22计算）。二者在上市之初的P/GMV均处于较高水平。

其次看拼多多上市时，阿里、京东的P/GMV值。2018年7月拼多多同在美国上市，当时市场对于阿里巴巴电商业务的估值为：阿里巴巴旗下业务较为庞杂，主要分为核心电商业务、阿里云以及战略投资三部分，其中阿里云估值175亿美元，其余战略投资业务估值1020亿美元，拼多多上市当天阿里巴巴总市值近5000亿美元，扣除以上估值后，其核心电商业务估值为3805亿美元。

数据来源：国泰君安证券研究

由阿里财报数据，2019财年（阿里财年并非自然年）总体GMV为8530亿美元，市值约3470亿美元，对应P/GMV为0.6。市场预测2020财年GMV将达到9800亿美元，而阿里CEO张勇对外宣称2020财年将实现1万亿美元，目前阿里市值4600亿美元，据此预计P/GMV为0.46。

在拼多多上市之时，对京东的估值：市值529亿美元，2018年全年将增长至1.7万亿，对应P/GMV约0.22。市场预测京东2019年GMV约达到2万亿，目前京东市值460亿美元，约合3250亿元，对应P/GMV为0.16。

2019全年拼多多的GMV有望突破11500亿人民币，约合1630亿美元。参考阿里及京东历史和最新PGMV数据，以0.16-0.62为区间，结合拼多多较低的take rate，综合比较，取中位值偏下的0.4作为参考依据，海豚智库认为拼多多现有市值为650亿美元。

按阿里、京东PGMV值趋于平缓的走势，以0.2作为拼多多2022年的估值基础，那么拼多多将在三年后成为千亿美元级别的平台，即1020亿美元估值。

► Take rate——价格上不去，GMV有量无质

营收和GMV增加的主要作用是维持了较高水平的take rate。从计算方式来看，take rate粗略等于营收/GMV，GMV能上去，take rate上不去，增长仅是线性的。

2018年拼多多营收131.25亿元，同年GMV达到4716亿元，对应take rate约2.7%,与阿里2018财年3.3%的take rate仍有差异。而京东平台2015年以后take rate基本都分布在3.2-3.5%区间内。导致差异的主要原因是平台业务类型不同，这和拼多多的特性分不开：京东自营商品占比过半，货币化率更高，此外阿里客单价也远高于主打低价商品的拼多多。

数据来源：海豚智库

拼多多单价低、毛利有限，商家按点击付费意愿弱。这种模式下，对于单价低的产品，商家长期付费推广动力很小。一方面是商品本身毛利低，再加上销售费用，整体而言付费较少。另外，平台重点打造爆款，挤压了其他商家空间。从这两点而言，实质问题都涉及到商品形态和产品形态，如果继续保持长久以来抓流量、薅羊毛的手段，消费金融无从做起、take rate难提升、最终导致GMV有量无质。

提升GMV质量需要转型，意味着要直插京东和淘宝的核心区，加剧电商行业的竞争。由此可见，拼多多其长周期内难以超过阿里、京东对应值，这是场持久战。所以take rate的天花板较低，亦会限制拼多多的长期估值。

► 是什么支持了拼多多的快速扩张

“农村包围城市”的战略自历史以来都成功了，例如美团点评和哈啰单车等，相信拼多多亦是如此。拼多多通过在五环内外“两把抓”策略把握住用户增长的核心，又通过增加品类增强了用户粘性，预计亏损状态持续到2021年转为盈利。

下沉流量会成为线上零售的中坚力量。截至2018年底，中国人口达到14亿，占世界总人口的 18.4%。据中国国家统计局的数据，中国三线城市和农村地区的居民占中国人口的70%以上，且中国乡村线上零售额为1.4万亿元，占中国线上零售额的 15%。海豚智库认为，在低线市场：房贷等压力小——消费力和消费需求不断上升；互联网普及，内容营销吸引用户浏览频率变高；电商普惠，物流基础设施完善。都有助于电商在低线城市成长。

除此以外，在中国社交网络领域，是国内最大的社交网络平台——截至2018 年月活用户超过10亿，淘宝移动端的月活用户约是一半。截至目前，京东、拼多多和唯品会的用户规模扩张计划都已受益于利用——采用拼购模式，或嵌入小程序。

一方面，拼购模式是聚集用户流量的高效方法。根据艾媒咨询的数据，到2018年底，中国有3.32亿用户参与了拼购，预计2020年将达到5.43亿。拼购模式提供了享受折扣价格的机会，借此以带动消费者积极性。受益拼购模式，拼多多仅用了三年时间就成为了中国拥有第二大活跃买家规模的电子商务平台。受拼多多成功的启发，阿里巴巴和京东也开始运营自己的拼购渠道。

数据来源：艾媒咨询，海豚智库

另一边，小程序成为流量获取新入口。根据Questmobile的数据，截至2019年4月，小程序已累积了6.81亿活跃用户，同比增长66%。小程序无需额外下载独立客户端，高效便捷。庞大的用户基数和高频次的社交联络可以为广大商家和平台带来庞大、粘度高且成本相对较低的用户流量。截至2019年6月,拼多多/京东 /唯品会中25%/38%/29%的的用户流量来自于小程序。

数据来源：Questmobile，海豚智库

拼多多通过拼购切入下沉市场，并有流量作为背书，高人一截的起跑线和正确的目的地，决定了拼多多只管闷头跑。要事第一，一旦方向确定，成长自然更快。

► 风险与机遇并存，此道仍难

一边是宏观经济风险：的加剧，宏观经济继续放缓和面临高不确定性。

另一边是中国电商行业的竞争加剧：为了获取增长潜力——2018年末，淘宝在其应用程序内加大推广聚划算入口来抗衡拼多多，而京东也推出了拼购平台以加入低线城市争夺战。虽然流量优势大，但是只能保证拼多多下限不低，上限值该如何提高是拼多多需要解决的问题。

此外，与竞争对手相比：拼多多的活跃买家人均的年度支出额相对较低。拼多多主要面向低线城市，向消费者提供低价商品。拼多多的低价定位，但是低价可能是高性价比，也可能是假冒伪劣。拼多多要实现高性价比需要通过C2M的模式，然而这种模式对供应链掌控要求极高。而作为“假货”的后遗症，拼多多营销费用急剧上升会导致亏损扩大。

根据极光大数据，截至2018年，拼多多的消费者中有52%是三线及以下城市的居民，远远高于淘宝(46%)、天猫(42%)和京东(40%)。大多数低线城市消费者都是价格敏感的购物者。根据 Questmobile的数据，低级城市消费者比一线和二线消费者群体对价格更敏感。因此，2018年拼多多活跃买家人均的年度支出额为人民币1127元，远远落后于阿里(人民币 8757元)、京东(人民币5493元)和唯品会(人民币 2165元)。

针对于此，拼多多需要着手提高每个用户的年度支出和购物频率。首先，破除销售假冒低质商品标签——严格管控质量，严惩制假贩假商家。其次是扩充品类，特别是在品牌产品和高单价类别(如电子产品)上。截至 2018 年底，拼多多已与国美、小米、Huggie 等 500 多个国内外品牌达成合作协议。得益于质量管控和品类扩张，拼多多活跃用户人均的年度支出额在2019Q2达到人民币1468元，同比增长92%，虽远落后于其他竞争对手，但也意味着发展潜力巨大。作为一家年轻的中国电子商务公司，拼多多仍然需要时间来提升其品牌声誉。只有严格的质量控制、高效的供应链管理、先进的技术和品类的持续扩充才能推动拼多多人均购物频次的进一步增长。

► 新星升起，一改格局

当前的拼多多至少被低估了175亿美元，然而市场对其认可在475亿美元，这其中不乏投资人对其烧钱“补贴”能否持久的担忧，更因为阿里、京东等头部电商江山稳固，拼多多挤破头往上钻难度很大。如果拼多多不能持续稳定市场心理，将对其估值造成短期波动。

数据来源：海豚智库

今年9月底，拼多多宣布以“0%到期收益率和0%票息”成功完成总计10亿美元的可转债发行，资金已经全部到账。拼多多表示，本次可转债发行所募资金将用于平台研发投入和农产品上行等业务所需的基础设施建设。这也是最近拼多多股价持续高涨，甚至超越京东的原因所在。

2018年拼多多的GMV为4716亿元，营收为131亿元，预计2019年GMV为11500亿元，营收为302亿元。假设未来3年GMV年复合增长率15%，GMV预计达到3.6万亿元。假设营收年增长率从80%-30%逐年递减，2022年达到989亿元。并且PGMV参照0.2，那么到2022年拼多多市值将突破千亿美金，即1020亿美元级别的互联网巨头。

拼多多作为一匹黑马，前景是否依旧乐观？仁者见仁智者见智。

星巴克2019Q4多项业务延续涨势

文| 张雅坤

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

10月31日，星巴克公布了截至2019年9月29日的2019财年第四季度财报。截至美东时间10月30日收盘，星巴克盘后股价上涨2.99%，报86.710美元。

图片来源：老虎证券

据财报数据显示，星巴克2019财年第四季度总营收为67.47亿美元，较去年同期增长7%，超出分析师此前预期的66.8亿美元；归属于公司的净利润为8.029亿美元，高于去年同期为7.558亿美元。

数据来源：星巴克历年财报

数据来源：星巴克历年财报

星巴克第四季度运营利润为10.83亿美元，高于去年同期的9.57亿美元；运营利润率为16.1%，高于去年同期的15.2%。不计入某些一次性项目（不按照美国通用会计准则），星巴克第四季度的调整后运营利润率为17.2%，与去年同期相比上升90个基点。

不按照美国通用会计准则，星巴克第四季度的调整后每股收益为0.70美元，同比增长13%，符合分析师预期；每股摊薄收益为0.41美元，高于上年同期的0.36美元。星巴克在整个2019财年中向公司股东返还了120亿美元的现金，并宣布将季度股息调高14%，至每股0.41美元。

可以看出，星巴克已经走出2019年年初负面事件的阴霾，正在回到原本的高速增长轨道中。

按地区划分，星巴克第四季度美洲业务的营收为46.51亿美元，与去年同期的42.60亿美元相比增长9%；国际业务的营收为15.72美元，与去年同期的14.90亿美元相比增长6%；全球同店销售增长5%，其中美国和美洲业务的同店销售增长5%，国际业务的同店销售增长3%。在国际业务中，星巴克第四季度的中国同店销售增长4%。

星巴克在中国地区的同店销售增长率高于国际业务同店增长率的平均水平，说明中国市场大有潜力，这主要是得益于星巴克店铺舒适的洽谈环境，同时与饿了么合作开通外卖服务后，也为星巴克的消费者开通了另一渠道。

数据来源：星巴克历年财报

从各项费率来看，除了原材料租金成本与门店运营费用呈现出财年末周期性上浮之外，其他各项费率都保持了平稳的态势，说明星巴克的成本控制能力一如既往的优秀。

而原材料租金成本与门店运营费用是由于大量新店的开设。星巴克在第四季度中新开了630家门店（净值），截至季度末为止的门店总数达到了31,256家，与去年同期相比增长7%。之所以如此竭力开设新店，是因为一方面星巴克的门店大多都设置在商场的黄金位置，截流作用显著；另一方面，是因为它的门店作为家和公司之间的第三空间，为许多消费者提供了最为需要的“场景”。

对于下一财年的预期中，星巴克预计2020财年按照美国通用会计准则的营收增长率预计将在6%到8%之间；运营利润增长率预计将在8%到10%之间；按照美国通用会计准则的每股收益将达2.84美元到2.89美元之间；资本支出将达18亿美元左右。预计全球同店销售增长3%到4%；全球新开门店数量（净值）将达2000家左右；国际地区新开门店数量（净值）将达1400家左右。

可见无论是分析师、资本还是星巴克自身，对于星巴克同样呈看好态度。我认为，在延续目前的增长态势下，星巴克的一系列预期目标是可以实现的。

大秦帝国拼多多：从双11大战看中国电商战国风云录

序言：愚者暗于成事，知者见于未萌。19年10月25日，这是载入电商史册的一天，这一天拼多多在公布财报后不久，市值超过了京东。夫观今日天下电商之势，群雄并起，已成“战国”之况，双11是每年的主战场，各电商巨头就像打仗一样攻城掠地，阴谋、阳谋此起彼伏。这其中，资金实力就好比军粮，高管人才就好比良将名士，员工就好比士兵，品类好比城池，商家就好比百姓。

文| 张奡

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

本文分三部分，首先以古为鉴介绍下当前国内电商的形势，其次将分析本次双11活动中，各电商公司的策略及战术，最后借古看今。总之，本文将以一个更高更新颖的角度来分析当今中国的电商格局。

演员表：

当当网——晋国

阿里巴巴——魏国 马云饰—魏文候

京东——楚国 刘强东饰—楚威王

拼多多——秦国 黄峥饰-秦惠文王

苏宁——齐国 张近东饰-齐威王

唯品会——赵国

韩国——网易电商

燕国——腾讯电商

备注：本文重点在借古喻今，切莫对照历史较真考据，如有雷同，纯属抄袭。

故事背景：战国时期，三家分晋后，魏国在魏文侯时期励精图治，进行改革，迅速成为了战国第一强国。此时秦国处处受制于魏国，此时楚国、齐国等其他六国彼此虎视眈眈，局部扩张不断，政治关系错综复杂。秦国遂广招天下有识之士，望图复国强民，在商鞅变法下，秦国打好了基础，夺回失地，开始东出。如今的中国电商格局也如历史一般相似。听我细细道来。

开篇《史记·电商·列国志》

先总结下目前中国电商的形势，简而言之，就是大魏国时代。魏国阿里实力最充足，但是在京东和拼多多的追赶下，有腹面受敌迹象；楚国京东奋追多年，紧随其后；拼多多秦国短短几年从裂变到崛起，有追上京东的明显趋势，但是明显剑指阿里。阿里和京东不约而同开始围剿拼多多。

楚国京东一方面和魏国打了很久了，一方面老邻居齐国苏宁在背后不容小觑，东有秦国拼多多迅速裂变崛起；齐国苏宁和阿里结盟，依靠全场景零售紧跟时代；燕国腾讯自己电商凉凉，但曾在背后给京东和拼多多导流，意图削弱魏国阿里；韩国网易电商本为七雄之一，现如今考拉被阿里收购，如今只剩下严选了；赵国唯品会偏安一隅。

历史上晋国曾是名副其实的中原霸主，但是最后因为内乱被韩赵魏三家瓜分，过早陨落，开启了战国七雄时代。

海豚智库整理（查看全榜单可阅读《2019年中国电商100强揭晓》）

当当网就像晋国，是中国第一个做大的垂直类电商平台，可惜后来并没有趁热打铁，扩充品类，反而不思进取，最后诺大的中国市场眼睁睁的被阿里、京东等后起之秀瓜分，甚至淘宝和京东上的图书售卖都进一步蚕食了当当的份额，最近一次当当网上热搜，还是李国庆自曝夫妻俩联袂演出一场“权力的游戏”，总之现在当当网只是活着，饿不死，也做不大。

魏国称霸始于三家分晋之后，魏文候首先变法图志，任用贤能，成为了战国时代第一个霸主，开启了大魏国时代，让隔壁秦国、赵国吃了不少苦头。而阿里巴巴就好似魏文侯时期的魏国，在当当掉链子时候迅速崛起，制定企业价值观，阿里军规，由阿里铁军严格执行，击退了外敌易趣，逐鹿中原。在电子商务增量时代成为了当之无愧的电商霸主，其客户群体也是最全面的，资金实力雄厚，可谓粮草（资金）充足，将（人才）多，兵（商家）多，城池（品类）也全。

楚国也曾经是一时霸主。在楚威王期间国势到达了巅峰，可惜后来他儿子楚怀王就是个铁憨憨，实在是对外轻信，对内好色且多疑，其在位期间，错误的评估了形势，内惑于郑袖，外欺于张仪，总是在关键时刻掉链子，单方面违背了齐楚合纵盟约，逐渐由盛转衰。

京东好似楚国，开创大业于中关村，先垂直一城（3C）而后扩多城(品类)而后多年来稳坐国内电商top2的位置，粮草充足（现金流），筹备多年辎重等基础设施（物流供应链），对自己的用户有了更清晰的定位，定位中高端人群，可开发票和严格的品控，让其在B2B上占领了60%的市场份额。独家护城河是一日达，次日达，上门退货服务等。

但是楚国京东现在业务上有被拼多多赶超的危险，黄峥在拼多多三周年会上表态拼多多的GMV已经超过了京东的真实GMV，拼多多市值超过京东这对两公司来说都是一个标志性的分水岭了。

此前京东还受明州事件不少影响，股价经历了一轮潮汐。今年双11，京东来势汹汹，号称百亿补贴，将京东会员plus和京喜放到重要战略位置，似乎战略重点从阿里身上转移到了拼多多，毕竟先保住国内第二大电商比较重要。

苏宁就像齐国，历史上齐国和楚国挨着最近，也经常因为国土问题开战。有人说，阿里、苏宁关系好不好，全看京东。齐国是老牌强国了，春秋时期的第一个霸主，而苏宁是线下时代的霸主之一，曾经和国美并立为线下两巨头，史称“美苏争霸”。

不过随着电商时代的来临，苏宁反而被阿里和京东所超，尤其是京东，因业务和苏宁高度重合，再加上苏宁本身对客户群体定位的不明确，被抢占了不少城池，不过苏宁也不是吃素的，这些年来，一直都在布局全场景零售，进行场景革命，同时一直在修战车挖战壕，布局物流供应链，因此目前结合自身独有的线下优势在电商上又搬回一城，双11发布大招，“一小时生活圈”。去年在电商排行榜排老四，位于拼多多之后。

敌人的敌人就是朋友，苏宁近两年来和阿里结盟，呈现业务上的远交近攻，连横之策略，也就是苏宁不仅在天猫开猫宁店，同时还在娱乐版权等资源上和阿里互通有无，取长补短。

重头戏来了，谁是大秦帝国？比来比去我觉得目前拼多多某些方面和早期的秦国很有相似点。最早的秦国就是现在的大西北，和其他山东六国不同的是，地理位置险恶，由于扩张中吃香难看，也被苏秦等其他山东六国称为虎狼之国。但是在秦孝公时期商鞅变法后，只用了三代君主就迅速崛起。

拼多多的营销模式就是一场电商界的“改革”，拼多多是切入下沉市场用户入手，以社交电商方式拼团裂变，被大众熟知在砍一刀、假货、山寨等上，早期名声也很不好听，经常被业内和用户骂。但是依靠流量红利和拼团模式以极低成本获客、主打廉价商品已经做到极致。

现在下沉市场站稳了，拼多多的电商业务正在向传统电商平台模式靠近。第二轮战略重点以C2M，3C产品、农产品直发等为切入点，配合百亿补贴向一二线城市进军，结果又凯旋而归。

在最新的QuestMobile报告中指出，拼多多月活用户达到4.29亿，净增3500万。黄峥更是发话自己的GMV超过了京东的真实gmv，10月25日拼多多市值超过京东，搞得京东在老二的位置岌岌可危，老大阿里也不敢再小看昔日这个曾经看不上的竞争对手，特意以新聚划算来应战，不过仍然挡不住拼多多的崛起。

不管拼多多自己承认不承认，实际上将拼多多作为第一竞争对手的已经不止京东，还有阿里。

唯品会很像赵国，赵国强于赵武灵王的胡服骑射改革，不惧传统，标新立异。唯品会也一样，独特的尾单和闪购模式还有奢侈品的垂直模式得意割据一方，愣是在厮杀的战国中，寻到了一块净土，不过现在唯品会有的偏安一隅的意思，据传旗下快递品骏也要卖给顺丰，说明快递做的不够好，长期来看这个不是做大迹象。唯品会去年电商排行榜位排第五。

网易电商很像韩国，业务之一考拉被强国兼并，还剩严选苦苦支撑，网易电商去年电商排行第六。

腾讯很像燕国，早期资源非常好，只曾在拍拍网上短暂辉煌如同昙花一现，硬是没做起来。燕国这辈子做的最明智的事情就是用对了苏秦，苏秦掌六国相印，其合纵之策威慑住秦国十五年不敢出函谷关。腾讯这辈子，电商是没做起来，但是偏偏曾在上给了京东和拼多多更多机会，协助他们打破了长久以来阿里一家独大的神话，不过今年双11前夕，腾讯却开始封杀拼团了，拼多多已经起来了，京东倒是刚上京喜，难道腾讯想平衡一下各方势力？

电商战争

序言中我就提到，资金实力就好比军粮，高管人才就好比良将名士，员工就好比士兵，品类好比城池，商家就好比百姓。我们来看下今年双11，各商家是如何如何运用兵粮辎重“调兵遣将”打仗的。

魏国阿里

阿里做的最早，其客户群体也是最全面的，其资金实力雄厚，可谓粮多，将多，兵多，城池也全，百姓（商家）依靠他生存且畏惧。

具体说阿里有四大优势，用户规模大，商家丰富度极高，技术成熟，优秀的生态协同能力。最有远见的是做了天猫品牌馆，和菜鸟物流，但是天猫的门槛高，很多中小商家无法进入。

这两年，阿里在电商的的几大发展战略是这样的，下沉市场，新聚划算，菜鸟物流。今年双11又直接上线淘宝特价，直接向拼多多宣战了。

阿里有着得天独厚的优势，在和其他电商争夺市场时候，用的最多的战术都是依靠自己的优势。一方面仗着自己粮草多，猛发红包，还有一招就是以功为守的“二选一”了。

二选一已经用了多年了，主要是针对各大品牌和服装，阿里的二选一主要分文戏和武戏，文的是许诺我给你更多流量，更多资源，更多曝光量，在商言商，合情合理的合作。和亚马逊2015年推出的独家销售计划（Amazon Exclusive）非常相似，亚马逊允许卖家成为直接合作伙伴，进行独家销售。作为回报，亚马逊对签约卖家进行重点扶持。比如增加曝光度与流量，一旦注册亚马逊独家销售计划，就意味着卖家不能再通过其他线上平台销售。

但是武的就不大文明了，去年格兰仕就遭到了这样一出戏，年中大促之前格兰仕董事长带队去了一趟拼多多，结果回来没多久发现淘宝搜索格兰仕，格兰仕天猫旗舰店因“技术问题”无法正常显示。（时至今日都没有恢复过来）本来格兰仕董事长还想挽救一下，好说歹说请求商谈，结果当时阿里负责的人压根理都不理，好歹格兰仕也不算小品牌，对方索性气的直接给了拼多多投名状，还放出了个声明对天猫冷嘲热讽一番。

格兰仕这类的大大小小的商家，就好像百姓一样，你对他好，给他好资源，让他吃饱穿暖，他才会考虑永久定居下来，如果商家在两个公司间摇摆不定的时候，切莫粗暴对待，更应该以诚待之，以利诱之，不然就等于把对方往外推。

配合二选一，阿里还有更厉害的，例如服装行业的毛利润非常高，17年4月阿里曾经让在京东驻扎的服装商家都回归阿里，商家莫敢不从，这一招对京东毛利的釜底抽薪也确实厉害。

商场如战场，二选一也不是阿里一家在用，每家都一样，就像曾经淘集集也曾指责拼多多对其商家进行二选一，大家不过就是对自己有利的时候就说是商业合理竞争，对自己不利的时候就说欺负人。17年的时候京东就向周天子去求助了，直接诉讼阿里垄断，不过仅管辖地裁决就走了2年过程，判决未出，就算胜诉，京东此举对“二选一”也没什么实质性作用，商业上可操作的方法太多了 。

楚国京东

今年京东有三个大动作，一是通过补贴大力推广会员plus，二是上线京喜，把入口给京喜让步，三是继续大力发展线下市场。

今年京东形势其实非常严峻了，上有阿里苏宁联手，下有拼多多。目前苏宁没有披露活跃用户，但是整个生态注册用户也达到了4.42亿。即使不看苏宁，京东的活跃用户可以说是最低的，而且这是用户回升后的数据。

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对京东来说，和阿里天猫很像，都做品牌，但迫于形势被打压，想赶超阿里很难，不过京东确实一直在往亚马逊方向上走。物流供应链带来的今日达，次日达是其独有的护城河。

京东最早就是从3C产品垂直电商起家的，后来历经多年才发展成全品类电商，可以说3C业务是京东的立国之本。但是拼多多这两年竟然逐渐的蚕食了3C这块份额，据拼多多公布的数据，iPhone 11系列手机销量同比2018年9月20日同期销量增长20倍。

为了不和京东在3C上正面交锋，拼多多走了C2M路线，和工厂合作生产一些相对便宜基础功能的3C产品，然后今年京东也公布未来三年要重点布局C2M，当然同样的事苏宁也在做，C2M都说要做，关键还是看对自己用户的定位了。

京东最怕什么？以前都知道买3C正品上京东，要是今后都知道去拼多多买3C，那还得了？ 况且不能让拼多多走自己当年的老路，京东不惜将日活一亿的入口让给京喜，可见其决心。说到京喜就简直和拼多多是一个模子里出来的一样，产品设计方面，里面的板块都是差不多的。

同样的产品，不同的公司做大相径庭，拼多多初期模式其实就是批发市场模式，走量可以，单价很低，随着业务扩展，拼多多客单价逐渐上行。

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以往京东都是引以为傲自己的客单价很高，现在却要去做下沉市场生意，因此“京喜”其实就是京东的防守道，我不能让自己的客户流向拼多多。“京喜”的作用就是留住已有的客户，吸引拼多多的客户。

但是一开始的定位问题很重要，消费者已经默认了拼多多就是生活用品，农产品等经济实惠的平台后，即使是阿里的新聚划算也没有阻止拼多多的前进，何况“京喜”？

还有苏宁，现在表面上看苏宁做电商起步比较晚，但是实际上苏宁的线下一直是其强项，阿里和苏宁联手，就是看上了彼此的长处，取长补短。京东为了补齐自己线下的短板，其实也下了大功夫，先有“百万便利店计划”，今年又收购了五星电器，实际上就是在和苏宁抢市场。

那么京东的护城河在物流供应商上，他是怎么放大这个优势的？答案就是加大PlUS会员的权益力度，从优惠到快递服务到会员免费权益等，具体参考亚马逊Prime，目前Prime是提供了亚马逊80%的净利润。

目前国内的电商发展方向，大趋势一定在会员电商制度上，目前有这个意识布局的就是阿里、京东、苏宁。为什么重点是会员电商制度？是因为会员电商制度下，不赚商品差价，只赚会员费，对其他传统零售商是降维打击。有兴趣可以读下我之前写的《Costco模式很牛逼,但只是中国会员电商制度的垫脚石》。

目前参照对比亚马逊Prime规模来看，各家会员权益都还差一点，88会员权益有优酷视频，缺少一个免费阅读电子书，但多了饿了么餐饮和票务的市场竞争力。京东PLUS里有知乎读书会员，爱奇艺，还有一个携程，但大礼包里面少了个网易音乐，让阿里买走了，非常失策。而苏宁super会员带pp影视会员，pp体育，清洗保养折扣，悦听和悦享电子书。

京东做会员电商制度还是非常有优势的，这取决于京东多年前的远视，这也是京东股价持续上涨的原因之一，因为足够有“image”。多年来物流的基础设施建对了，这个曾经让马云认为会拖累京东的庞然体系现在开始发挥作用，服务于今日达，次日达，带给了消费者极佳的体验。

头等舱总是要额外加钱的，这些额外满足感十分合那些中产的口味，会员制不过是接下来的顺水推舟。不过京东的今日达，次日达，仅限于自营，如果是平台第三方，问题还不少，例如假货问题，送货时间也慢，京东不像淘宝，消费者对淘宝的预期本来就低，只有假货，也没指望当日达，次日达，但是京东一直标榜着的优势就是没假货，次日达等。消费者是分不清自营还是平台的，因此对京东的平台购物容忍度就低的多。

齐国苏宁

苏宁曾经是王者，这些年其实也一直在努力爬坡，具体可参照文章《30年磨“一小时场景生活圈”，苏宁的收官与新启程》。

在战略上，苏宁阿里结盟对抗京东。前两年，利用阿里的电商优势，“猫宁店”是天猫最大的旗舰店。尽管苏宁自己的线上电商差强人意，苏宁线下优势可能是目前国内电商里最强的。苏宁这些年就做了一件事，围绕场景布局零售，这一点也是京东望尘莫及的。苏宁这些年真金白银的收购万达百货、家乐福、开苏宁小店，布局物流和冷链，其目的就是抢占消费者最后一小时的心智。

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在线上融合线下方面，目前大部分玩家的一小时送达都仅限于生鲜食品等，包含日百的仅有京东到家和苏宁一小时，京东到家是平台，苏宁一小时是自营，两种模式各有利弊，但是从管理角度、可操作性还有消费者体验上看，自营都更胜一筹。但是自营真烧钱，所以短期来看苏宁的成本上升，影响利润，不过长期看，谁能最好的服务消费者，谁离消费者更近，谁就有机会翻盘。

在家乐福和苏宁小店的加持下，看起来一小时生活圈优势高于京东，不过一小时生活圈品类有多少，利润能不能覆盖成本，执行力如何，也要看苏宁的兵将能力了。

秦国拼多多

拼多多的主要优势是运营成本低，开店成本低，给了很多小商家新的机会。拼多多早期可以用蛰伏来形容，做的是其他竞争对手看不上的下沉市场，9.9包邮，才得以顺利度过了早期。

兵马未动，粮草先行。营销费用就像粮草一样，增加市占率，扩充商家和客户都需要花钱，在之前阻挠拼多多前进的一大因素就是粮草了，好在拼多多通过融资，上市、发债解决了问题，几家里面拼多多最激进，市场费用遥遥领先，效果也显著，盈利压力也相对来说最大。

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尽管我们看到拼多多市值已经超过京东，但是其实拼多多和京东并不是直接的竞争对手，一是京东的客户群体比较高端，是能接受会员制度的主要人群。二是京东的物流基础设施做了这么多年，物流方面国内唯一能有一拼的就是苏宁，拼多多根本赶不上。因此其实只要京东以物流这个优势，完全可以正面杠一把拼多多。而从客户大盘基本面来看拼多多真正的竞争对手是淘宝，超越京东只是顺带的事。

据网络消息，拼多多内部有一个小组，代号喜马拉雅，正在酝酿天猫内部的品牌，定位中高端，保质量报价格，项目名称Goodbox。小组成员一半来自京东，一半来自阿里。喜马拉雅这个代号是不是暗喻拼多多要攀越眼前的一座座高峰呢？

阿里又何尝不慌张，正如历史上一样，一开始魏国轻视了秦国，由于疏忽大意给了对方反攻的机会，拼多多和阿里，无论在业务模式上，还是在客户群体上，都是最像的。双11前夕阿里的新发的产品淘宝特价也是直接针对拼多多的。

拼多多也不容易，发展大快了，自然是木秀于林，风必摧之。前有京喜，后有淘宝特价。拼多多想继续上行，走向淘宝后面的路，道阻且长。

一开始给自己的人群定位明明白白的。只是在3c上赢下一城也不能代表什么，毕竟京东这么多年也GMV才只有阿里的四分之一量。消费者对阿里的认可已经根深蒂固，轻易撼动不了。阿里还有菜鸟物流体系，在上门退货和国际购溯源方面也是一个非常强大的优势。

目前拼多多的C2M和农产品直发模式，都做的非常亮眼，但破局的关键点可能压根就不在电商上，之前段永平说过，拼多多是Costco和迪士尼的结合体，这两块才是关键点。

Costco是会员制度，迪士尼是版权和娱乐王国，娱乐文化是最能形成强壁垒的文化实力。可这两块最有资源的是猫狗苏，猫有优酷，狗有爱奇艺，苏有体育，拼多多道阻且长，还需蛰伏积攒实力。

如果猫狗苏三家真的联手在其所长上打压拼多多，拼多多或许就真像被困在函谷关内15年的秦国一样了。不过历史上，其他六国也各有算计，合纵必不长久。

不要忘记，目前腾讯的娱乐帝国也很强，腾讯没有自己的电商，如果拼多多能拿下腾讯在娱乐版权上的资源，就能借力打力，冲出重围。

谁才是最后的大秦帝国？

所以目前来看，国内电商的局势已经十分清晰明了。本文将拼多多比作秦国，只是娱乐，绝对不是说拼多多最后一定能够成为电商老大。拼多多的未来，阿里的未来，京东的未来，苏宁的未来在他们自己手中。

我们来看看秦国裂变崛起，他国衰败的原因。秦国之所以强大，他国之所以衰败，第一个原因就是因为人才流失严重，像尉缭子、商鞅、公孙衍、张仪、范雎等，都是魏国不重用，后转而投秦，坑杀四十万赵军的白起都是楚国贵族的后裔，可见识别人才，留住人才对战局的重要性。现实中，可能是这样的，腾讯人才流向京东，京东人才流向阿里人，阿里人才流向拼多多，拼多多呢？

公司里裙带关系重不重，人事是否腐败，高管是否拉帮结派？老板、高管对招聘重视不重视？都可预见未来兴衰成败。

现在的企业在人事考核上，考核不应太复杂，针对不同职位考核标准应各不相同，考核标准要简单明了，而培训也是必不可少的环节，秦锐士，魏武卒，赵边骑，强兵都是自己打仗训练出来的，不是招聘出来的，阿里铁军离开后，再无阿里铁军原因就在这里。

最后招聘上，不仅要有合适的人在人事岗位，而且需要一套不官僚的招聘制度，如果一个人自己不是人才，能力不足，又怎么能识别人才？秦国失苏秦，魏国失张仪，千里马常有，而伯乐不常有，只有在招聘上不拘一格，不限于条条款款，才能有机会把人才收进自己的企业。

至于某些企业的35岁论，我觉得还是非常极端的，企图用高薪挖人才，但是又奈何成本太高，所以就要人为限制一个年龄分水岭，古今中外我都没听过35岁后就不是栋梁之才的说法，没听过经验丰富的老将过了35岁就不用了，这是开企业还是开青楼啊？廉颇换成经验不如白起的赵括，赵国痛失40万大军，从此一蹶不振，应该锻炼培养年轻人，更应该明白老将的优势不在体力而在经验，他们可以在关键时刻阻止公司犯错误，就说近的，小蓝车犯了多大的错误？原因就是因为缺少老将坐阵，竟然没有人发现那个巨大的致命错误，从而导致项目融资失败。

秦国强大第二个原因是因商鞅变法。商鞅变法中主要有三块重点决定了秦国的强大基础：

1. 政治上，废除贵族世袭特权。

2. 经济上，重农抑商，解决秦国的粮草后盾。

3. 军事上，对有军功者授予爵位并赏赐土地。

变法中最重要的一条，就是改变了贵族不劳而获的世袭制度，打开了普通百姓的上升通道，让秦国人闻战者喜，公司里的晋升制度，考核制度也一样，能做到让员工听到有项目，有加班就激动高兴。激励制度合理不合理，都能从员工的主动性，积极性流动性看出来。

秦国强大的第三个原因是秦国的战略每次都打在关键点上，该合纵合纵，该连横连横，合其利而动，不合其利而止。绝对不会像魏楚那样犯致命错误。公司在战略的选择上也一样，在新业务上应抓住时代的每一个机遇，该做线上做线上，该做场景做场景，该做直播做直播，该做短视频做短视频，该做社团就做社团，不要错过趋势。和竞争对手该合作就合作，不要对其他公司抱有接盘侠般天真的幻想，也没必要把其他公司当作宿敌一把推开。

秦国强大的第四个原因是因其内乱的影响最小。人必自辱之而后他人辱之，除了刚才说的外因，内乱才是其他国家从强盛都向衰落的转折点，无论是沙丘政变还是齐国乱燕等。各电商公司里也一样，内斗会迅速消耗自身，人人自危，无心工作，而外界会趁虚而入，可以预见，无休无止政斗的公司没有未来。内部环境里稳定是第一要素。

秦国强大的第五个原因是，几代君王为明主，上下凝聚力超强。除了选对接班人，还要说下企业价值观。除了诚信问题以外，我还要探讨另外一个点。我们能看见一个朝代可以持续几百年，却少有百年的公司。这是国与商本质上的区别造成的，国关乎社稷，是建立在仁义礼智信上的。如果放在过去，官员不孝顺，私生活混乱，言官是可以去弹劾他的，父母去世，要守孝三年。现在社会不适应守孝三年的节奏，但是我们是否经常各种渠道听到哪些大公司内部父母病了不好请假，亲人去世，不准请假的故事。这种剥夺伦理，有伤天合的价值观，已经突破了人类情感的底线，让员工心有不甘，只看利益，传出去遭人白眼的事情，怎么会真得到员工上下齐心，众人拾柴火焰高的团结力凝聚力？

黄峥说，之前人员流失率有点高，人才建设是公司发展的另一大挑战。但是公司正处于快速发展期，会看重年轻员工和年轻主管的成长，公司会给予很多支持，比如高薪。

本文以史为镜，现实中，未来哪个电商公司是否真的像秦国一样重视人才，能否给员工公平合理的晋升空间，甚至不拘一格降人才？能否在公司战略上选择正确的方向和战略伙伴，就看他们之后的表现了。

在经营企业中，从来没有真正的“不争”。不前进便是退后，如无野心，安安心心打工就好，何必做企业？生于忧患，死于安乐。做好自己，不犯错是基本功，不可胜在己，可胜在敌，一旦犯了错，市场就会把机会给其他没有犯错而又伺机而动的人。

如何在腾讯广告生态中打造自己的超级品牌？

导语：当下，拓客成本越来越高，流量聚于巨头平台的趋势越来越明显，同时商业模式的创新难度也越来越大。因此如何高效低成本拓展更大规模的用户群体成为广告主亟待解决的问题。

文| 李成东、张雅坤

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

► 品牌难做，但并非“难于上青天”

现下的广告环境中，营销方式变得比翻书更快。各种营销方式可以在短期内拉新，却不能使得用户长期存续。这就是为什么说“广告营销困局的解决方案是高于广告，也高于营销的。”

在近几年持续消费升级的过程中，消费者同样也在回归理性，流量红利正在向心智红利转移。心智认同决定市场份额，高心智让每一分营销投入的回报更高。因此占领用户心智，才能在长期保持用户留存。

笔者认为品牌营销之所以能决定未来，是因为品牌可以在消费者头脑中建立起产品认知与购买反应的内在联系,在消费者心中产生消费共鸣，进而构建起决策捷径,快捷地触发购买决策。也正因如此，品牌营销完成的难度要远大于其他方式。

但是，拼多多和携程却做到了。

► 授人以渔：数据能力合作，持续赋能

所谓长线思维，就是要回归用户价值创造，也就是说带给用户的价值是持续长期经营的。

营销在长线思维的整盘以后，可以完成从品牌到效益的过渡，以及从效益到品牌的回溯。以往的营销套路中，往往是对一两个风口薅羊毛，但是一招鲜所得到的流量红利，会使得营销的结果被过分关注，而营销技术层面的思考就被弱化了。但事实上，如何找到增长点矩阵才是重要的。

这个增长点，就是构造广告营销从第一曲线到第二曲线的跳跃能力建设。

第一曲线是人工优化时代，而第二曲线则是机器智能投放时代。如今的广告效果，正处在人工到机器的“断带区”，而对于任何一个企业来说，只有完成几次第二曲线的转换，才可能成为常青藤。因此，如何获取跨越这道“非连续性鸿沟”的能力，就成了亟待解决的问题。

腾讯广告就是在协助客户进行这种能力的建设，也正因如此，才成就了今天飞速增长的拼多多等一大批创业公司。电商广告对于品效协同有更高的要求，因为要通过广告让用户购买并留存。但是通过腾讯广告的赋能，这些公司已经建立起来了自己的广告投放能力，并且在行业里名列前茅。

拼多多总裁助理郭令公也在10月24日的腾讯广告高峰论坛上从客户角度表示，腾讯广告可以通过自动扩量达到人群通投。自动扩量可以大幅提高起量、增高拿量，就是说广告主投入与之前相同的成本，但是可以拓展比从前更多的目标用户。

因此，拼多多的广告投放更高效，人群画像更加准确，且形式多样，在内容社交驱动和数据驱动的双轮驱动下实现了高效引流。

此外，携程平台合作增长部总经理王绩强也现身说法，表示腾讯升级后的产品确实达到了1+1>2的效果。升级的具体表现就是通过与广告主的数据能力的共同提升与合作，从全链路优化自身与合作伙伴的能力建设，进而直接改善广告主的痛点来优化广告效果。

这是因为，在未来双方就数据能力方面达成合作后，信息不对称可以得到解决，腾讯可以从全方位为广告主量身定制广告营销策略，来达到更好的效果。

就携程来说，体现在小程序与App用户属性更加互补：小程序偏下沉、年轻，这是之前携程较难达到的一些客户；另外小程序由于更加方便快捷，对于很多线下场景有着天然优势，而携程App有更快的打开速度和更多的服务。二者人群互补、场景互补、生态共赢。

未来，视频形态广告将实现流量100%覆盖。视频广告的兴起绝非偶然，而是因为这种形式有更高的价值支持——相比于图文，视频能承载更多信息，内容传达更直观，竞争力更强，有更好的后端转化率。

通过拼多多与携程等公司，我们可以看出在腾讯广告协助广告主进行能力建设的同时，也协助他们完成了品牌的塑造，实现了品效协同：“品”注重心智，可以催生更高的“效”；同时“效”注重即时性和转化，也可以反作用于“品”，因为每一次曝光都有价值。

有了携程和拼多多的珠玉在前，作为广告主，势必也想要努力实现品效协同。这就涉及到一个问题：每个企业对于品和效的衡量标准是不一样的。比如，尼尔森把“效”量化为广告主12周以内的销售情况，把“品”量化为广告主12周到一年以内的销售情况。

因此，品效协同的侧重点选取是随着不同企业自身的发展阶段而变化的。在每一个营销阶段，都需要腾讯广告的协助与参与，完成品牌最终的打造。也就是说，如何通过营销方式的变化实现品效协同是更加重要的。而目前IP与内容的合作，就是其中一个重要的形式。

► IP——打造品牌的有效帮手

IP自带话题、粉丝与流量，因此一定会在短时间内形成很高的传播度，这使得IP带有品牌打造的天然基因。而处于腾讯这个超级平台上，想要打造自己的品牌，除了与IP的合作，广告主必须要对自身平台用户群体的短板有清楚的认知。

对于携程来说，就是其App的用户不够年轻化。因此，通过与腾讯动漫《狐妖小红娘》这一具有大批粉丝和超高美誉度的头部IP进行合作，携程推出符合时下出行的旅游产品和年轻人喜爱的文旅潮流“动漫巡礼”，吸引到了更多年轻人来携程选择旅游产品。

此外，携程还重磅推出首位二次元旅游博主“小红娘苏苏”，将动漫IP引入到品牌和产品的年轻化推广中，由于携程旅拍的社交属性和分享属性让动漫IP变得更加人格化，因此更多的年轻群体被吸引去进行互动，以此撬动了年轻经济群体的消费。

作为传播品牌场景化与个性化的较好介质，IP的价值体现在三点：一是提升用户对品牌的认知；二是提升商业效果；三是树立品牌特殊化。由于二次元群体的特殊性，携程通过《狐妖小红娘》扩大了自身原来较为欠缺的年轻用户群体，同时，扩大了自身品牌的影响力。

但是在IP与内容合作时，一定要树立预算有限、决策有风险、IP选择有难度的理念。因为IP还是要回归品牌，不能仅仅是爆点，更要有源源不断的增长源动力，持续为品牌贡献价值。当然，IP产生以后是不是有可持续性、可复制性；品牌、IP与消费者的价值观世界观是不是高度契合；IP选择是不是有精细化运作等也十分重要。

值得一提的是，IP是可以提供创意的。品牌广告的创意一定要禁止“自嗨”，不要感动自己，而是要关注用户的关注点和传播效果，从而找到快速打透用户群的点。

另外，创意很重要，但是创意带来的效果也很重要。创意的传播途径应当与IP符合；而创意的环境，如屏幕上播放的时长和位置等，都会影响效果。在这方面，腾讯广告今后也将提供更多关于IP的数据给广告主以供决策，完成“要实现品效协同，就要通过IP达到营销目的，同时IP的创意也要更好的服务于品效协同”这个闭环的打造。

总的来说，电商广告主要时刻记住，IP最终是要服务于品牌的。因为只有品牌才有可能跑赢营销的“马拉松”，而在这场耐力与实力的比拼中，谁拥有更强大的“后援力量与营销支持”，谁选对了合作伙伴，谁就可以笑到最后。