万里目：罗敏的第九次创业

导语：尝试了八次以后，趣店创始人罗敏的创业路兜兜转转还是回到了电商。这一次，他把触角伸到了奢侈品行业。

文| 李成东、张雅坤

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

万里目，一家新的跨境奢侈品电商上线了。

万里目属于趣店旗下的项目，这一次罗敏带着趣店的百亿资金杀入了奢侈品赛道。

罗敏在创办趣店之前，2005年曾经做过SNS社交网络，2008年做过社交电商，2010年加盟好乐买做了鞋类电商，2013年离开好乐买后，又陆续做了三四个项目，基本都以失败告终。而趣店作为罗敏的第八次创业，成功登陆纽交所，市值一度突破百亿美金。

如今，罗敏又开启了他的第九次创业。

► 大佬不断加码的奢侈品行业

3月11日，奢侈品电商Farfetch公布财报，公告显示公司2019财年年报归属于母公司普通股股东净利润为-3.85亿美元，同比下降147.66%；营业收入为10.21亿美元，同比上涨69.5%。

营收的上涨和亏损的收窄说明奢侈品行业2019年还是维持了基本的上扬态势。在财报中，Farfetch表示今后将继续深入中国地区的布局。自Farfetch去年与京东旗下toplife合并，获得了京东的一级入口以后，中国就一直是其主要的发力目标。

作为全球最大消费市场，中国地区奢侈品规模的增速也确实是全球范围内最快的。根据贝恩咨询统计数据，2016到2018年，中国内地奢侈品市场规模的复合增长率超过了20%；2018年中国人奢侈品消费金额约占全球33%，值得注意的是，其中超过60%的奢侈品消费是在国外完成的。

然而在如今的疫情下，出国已经远远不是办个护照和签证那么简单。而存量5000亿的欧美旅游境外奢侈品消费，却没有因为90%的航班停运减少，因此这部分需求势必会转移到国内。换句话讲，在目前的形势下，跨境奢侈品电商因其海外差价的存在更能吸引消费者的价格优势。

作为互联网巨头，除了腾讯和京东，阿里也已经在现有的业务中延伸出了天猫国际，注重奢侈品品牌销售，势必也要入局分一杯羹。按照目前的形势，国内的奢侈品赛道还远远没有触及天花板。于是趣店抓住了这个时机，推出跨境奢侈品电商平台“万里目”。

相比于“外来户”Farfetch，万里目显然拥有更强大的本土优势，虽然Farfetch通过京东率先打开了中国跨境奢侈品电商的大门，但是这毕竟不是京东的主营业务。生意场上没有先来后到，全部竞争都是各凭本事。

不过行业的不饱和并非趣店选择进军奢侈品行业的全部原因。

► 跨境奢侈品+电商：多方考虑下的最优选择

随着疫情的全球扩散，奢侈品行业必将迎来新一波寒冬。但是据悉，“万里目”早在疫情发生前的2019年就已经启动，并进行多方面准备工作。如今的发力，既有国内疫情过后消费者购物心态的影响，也有国外疫情爆发，诸多奢侈品门店销售无门转向出口的推动，可以说是天时地利了。

至于为什么在当时选择了跨境奢侈品电商作为转型方向，其实是CEO和团队在供应链端凭借几方面判断做出的选择。

首先，趣店主营业务，线上消费信贷行业进入行业下行区间。疫情对行业的影响将会持续多久目前也无从预测，此刻趣店选择寻找更能施展自己才能的赛道，已是必然的事，区别只是做什么、成为什么的问题。

其次，趣店之所以回归电商，是因为无论是罗敏本人还是整个创业团队，基因上都有无法抹去的“电商”天赋。罗敏可以说是创业多次的代表，从2006年打造底片网，到2007年做外卖，再到2010年当上了好乐买的学徒，终于在2014年摸索出了趣分期，赴美上市。这期间，他试过大大小小几十个项目，而这些项目大部分都与电商相关。作为第九次创业，这次转型跨境奢侈品电商也是意料之中。

根据团队内部人员介绍，这次万里目团队中的很多人同样是出身电商，有美丽说的前任高管，也有趣玩网的前任CEO，这都大大加持了团队的电商基因。决定回归电商以后，就需要考虑赛道问题，这个问题排除法就可以解决。

以趣店CEO罗敏的眼光也能看出来，目前国内的奢侈品电商并没有形成垄断格局：寺库正在为再上一个台阶摸索；Farfetch正在思考如何弥补本土劣势，还在打市场。剩下的平台要么不专业，要么根基还不够稳，整体而言，消费者的奢侈品电商心智并没有被哪一个平台占领，而跨境带来的差价优势则是撬动消费者购买奢侈品一个很好的支点。

而其他赛道也不是不能选，只是竞争比奢侈品行业要激烈的多，生鲜电商尤甚。若不是疫情下因祸得福，无数生鲜电商依旧在生死线徘徊；直播电商虽然是风口，但是手淘的地位目前无法撼动，且直播通过电商来盈利变现的形势并不明晰；社交电商虽然可以迅速扩张，但是这种在法律边缘疯狂蹦迪的行业风险较高。再加上团队人员倾向于高客单价商品，综合来讲，跨境奢侈品赛道确实是最优解了。

确定了方向，便与成功更近了一步。但是跨境奢侈品电商并不是一个“说做就做的赛道”，它有整个行业客观存在的短板，有自己难以消除的痛点，而对刚刚转型的趣店来讲，更有一个需要付出代价才能度过的瓶颈。

► 挑战与对策

一直以来，无论是奢侈品还是跨境，供应链问题都是短板。针对这个问题，万里目搭建的是海外供应链和海外仓库，供应链上游遍布十几个国家、40多个城市，主要有两类合作伙伴，第一是大的品牌供应商，在与之合作时，万里目的团队要掌握每一个产品的链路图，以保障商品的稳定、安全。

第二则是与欧洲买手店合作供货，这种形式的合作很常见，也是Farfetch的主要模式。根据万里目的负责人介绍，许多长期与品牌商拿货的欧洲买手店是有配额的，哪怕是很小的门店，只要跟品牌商“交情”够深，也不担心缺货问题。万里目团队成员与买手店谈合作时，会通过参观他们的库房来评价其供应能力的高低。

目前，万里目主要以品牌供应商为主要合作对象，因为欧洲买手店一方面商品比较零散，不易整合，洽谈成本较高，还存在物流风险；另一方面欧洲目前已经是疫情重灾区，不利于业务开展。待疫情过后，团队成员会进一步拓展买手店的供货资源。

此外，就品类上，万里目平台目前推荐的引流品是护肤美妆类产品。由于这类商品属于标品，不同于服饰箱包这种包含尺码区别和客人审美的商品，所以大大降低了囤货风险，因此护肤美妆类商品中，平台会根据不同产品酌情买断，储存在自己的仓库；未来平台会逐渐扩展品类，但是目前，其他品类多数还是由买手店进行购买，暂时没有积累库存。

如果说供应链的短板可以通过自身的努力来解决，那么面对“假货”这一行业痛点，就必须要借助外力来自证清白。在真假问题上，万里目从流程下手进行严控：在接货入仓时，万里目会对商品进行检测；在海外，合作固定的物流商，在国内，指定顺丰作为合作伙伴；另外，还与中检集团达成合作，力图通过这些做法提升用户体验和自己的口碑。

当然，奢侈品行业服务的是金字塔顶端客户，作为刚刚进入赛道的新手，万里目还存在一个挑战就是获客。根据团队人员介绍，短期内要通过百亿补贴价格获取主要流量，海豚智库选择了几种商品，对比不同平台的价格以后，发现万里目平台上个别护肤品牌的价格是原价的4-5折，女包价格在5-8折左右。

La Mer面霜天猫国际（左）与万里目（右）价格对比

SK-II神仙水京东（左）与万里目（右）价格对比

我们都知道，百亿补贴是一个长期烧钱获客的过程，比如拼多多选择抱住腾讯和红杉等多个知名投资机构的大腿，跨境电商Shopee背后有母公司的游戏业务持续输血，支撑着百亿补贴的价格战。那趣店推出万里目的百亿补贴，底气何在？

这就涉及到趣店本身的经营状况了，根据2019年第四季度财报，从账面上119亿的净资产以及33亿的净利润来看，趣店积累的“家底”很殷实，即使没有外援，也能自行输血，补贴与让利是可以持续投入的。既然拼多多凭借百亿补贴迈入万亿GMV门槛，那么万里目也有可能通过百亿补贴实现千亿GMV。

另外，万里目也会在抖音等平台进行市场推广，但是在团队看来，奢侈品销售主要是圈层效应，更看重口碑。种子用户获取后，在长期更倾向于通过深耕供应链、物流和产品提升用户体验，扩大用户圈层效应，突破流量瓶颈。也正是由于圈层效应，万里目与曾经的趣店在用户角度不会有结合转移，当然也不会有分期付款这种下降用户层级的业务。一个从零到一的业务，势必会有一场硬仗要打。

当然，趣店的转型不仅表明疫情下国外消费需求转移到国内，使得国内奢侈品电商行业激流勇进，还指向了一个事实，那就是奢侈品销售的线上化大潮即将来临。

► 奢侈品的线上化趋势

疫情给品牌商敲响了警钟：随着抖音、快手的崛起，用户在移动端停留的时间越来越长，品牌的线上营销机会也越来越多，因此未来势必是以线上为主体的营销时代。这种趋势随着疫情的全球蔓延，会逐渐延伸到奢侈品行业，打乱原本奢侈品行业线下规模占据绝对优势的现状。

据BCG预计，到2025年，线上渠道市场份额的比重将由当前的10%上升至15%，但是海豚智库认为，随着疫情爆发，这一比重的实现可能要提前了。

3月4日，汇纳科技发布的《汇客云中国实体商业客流桔皮书》预测，疫情预计将造成全国购物中心客流量锐减33亿人次。而随着国外疫情的爆发，当地的奢侈品门店也会遭受重创。可以预测，今年奢侈品行业的线下销售状况一定会“回到解放前”，而线上销售的增速会大大提升。

从前，很多奢侈品品牌不愿意入驻电商，觉得这是自降身价。但是疫情的突然爆发使得他们处于被动状态，眼下的情况似乎由不得他们了，想要持续经营，就应该寻求电商平台合作。秉承着顾客就是上帝的服务原则，如果能在线上服务好客户，那么希望基业长青的奢侈品品牌商，在选择面子和性命时，显然会选择更为重要的性命。

那客户的需求可以在线上进行满足吗？其实，消费者之所以愿意去线下购买奢侈品，是因为这类目标消费者追求的是购物体验。随着人工智能等技术的普及，平台以用户体验为运营核心，体验场景可能实现由线下向线上迁移，满足消费者的高端购物需求。万里目相关负责人表示，万里目是将用户体验作为首要目标，从配送、包装到客服等方方面面，致力于让每一个用户享受到最佳服务。

中国作为最大的消费市场，未来一定会有更多跨境奢侈品电商平台打入中国市场。所以越早入局，越能吃到大块的肉，晚了就连汤都喝不到了，幸好，罗敏的万里目一切来得刚刚好。

没有阴谋只有阳谋，我们希望美国衰落|疫外思考5

文| 李成东

来源| 东哥笔记（ID：donggebiji）

东哥笔记039

中美口舌之战

恕我直言：“没有什么阴谋，只有中美死磕的阳谋，美国希望打击中国制造业，而中国希望美国衰落。”

1月30日，美国商务部长罗斯(Wilbur Ross)在接受Fox Business Network采访时表示：“中国的新型冠状病毒可能会伤害中国经济，并有助于就业机会和制造业回到美国。”

罗斯补充道：“新型冠状病毒感染的肺炎疫情已经带来超过7700个确诊病例，并造成170 人死亡。目前的情况的确会让企业在审视供应链时，对这一危险因素加以考量。他认为疫情有助于加速就业机会向北美地区回归，一部分回到美国，也可能有一些到墨西哥。”

而1月30日中国累计确诊病例已达9704例，死亡人数上升到213人。而美国累计确证病例为6例。

这就是美国人，或者说美国高层/deep state 的真实看法，他们希望看到中国将受到一次重大经济打击，他们想看到中国被病毒摧毁。

这不是什么阴谋，而是非常自然的阳谋的看法。美国的deep state 深信“修昔底德陷阱”，所以全面重返亚太战略，遏制中国的发展。

而2月7日承诺的1亿美元支持全球抗击疫情，没有一分钱给到受灾最严重的中国。这就再正常不过了！

隔岸观火，最后引火烧身

没想到美国是“机关算尽太聪明，反误了卿卿性命 。”

时隔不到两个月后的今天，3月21日，中国现存确诊病例5866例，新增确诊46例全部来自境外输入，武汉连续4天零新增。而美国累计确诊病例26858例，新增确诊病例6680例，新增日环比增速20%。预计十天以后4月2日，美国新增确诊病例或在3万以上。

意大利人口6000万，4万多确诊的时候医疗体系就被击垮，预计5倍人口美国，累计确诊30-40万的时候，医疗体系将被击垮。

那么中国又会做出什么反应？

比如很多精英提倡“以德报怨”，面对世界共同的敌人，中美友好合作，共同抗击新冠状病毒，唱响世界最伟大的友谊。借此机会，中方主动帮助，抚平中美长期以来的互信不足问题，引来一个伟大的和平的21世纪。

从目前的信息来看，似乎没有这种迹象。我看过“西西弗”的评论文章，视角很有意思。但我依然认为，西西弗的视角过于狭隘。当下的矛盾并非特朗普为了竞选甩锅的单方面矛盾问题。

显然中国目前没有选择“以德报怨”这条路线，而选择了另外一条“斗争”路线。

请大家特别注意3月18日的外交部发言人耿爽的一句话：“美方曾经说过,所有的选项都在桌面上。今天我也可以告诉美方，所有的选项也都在中方的桌面上”

大家关注一句话，“美方曾经说过，所有的选项都在桌面上。”

这句话是什么时候说的，肯定不是最近疫情期间说的。比较可能确定的应该是此前谈判的时候美方说的。美方提出了苛刻的协议条款，要么签，要么就继续打。从采购协议来看，完全是强买强卖，美方还不取消关税，完全是单方面的屈辱协议。

这条路线不是中国选择的，而是美国选择的。因为修昔底德陷阱，中美注定一战。如何削弱竞争对手，成为最重要的国家竞争策略。

也就是中美已经完全缺乏政治互信基础了。

大家曾记否2008年次贷危机的时候，中国并没有落井下石，就如《大而不倒》电影里面描述的。中国没有在危机时刻，抛售房利美的债券。

中国选择了，联手美国，控制了次贷危机的蔓延。2009年底美国走出了次贷危机的阴影，又立马做了什么？

2009年7月，美国国务卿希拉里·克林顿在东盟会议上首次提出“重返亚太”。同年11月美国总统奥巴马在夏威夷亚太经合组织(APEC)峰会的机遇高调亮出“转向亚洲”战略。美政府开始从阿富汗和伊拉克两场战争撤出，把海外军力的一半部署在亚太地区。

你对美国友好，但不会得到任何美国信任。他们依然会选择“趁你病，要你命。”中国的存在，就是长期威胁美国在全球的霸权利益。这是你死我活的斗争，虽然不一定表现为热战模式。

耿爽又说“今天我也可以告诉美方，所有的选项也都在中方的桌面上。”中方又提出了什么选项呢？

纯属个人揣测：“不要再在香港搞小动作，放弃对台独势力的支持，撤销对华为等中国企业的制裁，以及不要再抹黑中国。”

美国会答应吗？当然不能答应。遏制中国是美国长期的国家战略，不会因为疫情而发生根本改变。

以其人之道还之彼身

在新冠状病毒危机中，美国商务部长罗斯希望制造业回归美国，中国又希望从中得到什么？

希望美国衰落。

而对美国经济受打击程度，是直接与疫情的持续时间有关的。

不看美国，只看中国，大家都能够感受到，连续两个月的停顿，对线下零售和餐饮酒店服务业打击就非常严重。航空铁路公路运输，也大跌80%以上。制造业也连带受到了很大的冲击。再停下去，就是大面积的失业，失业者又无法偿还房贷。2008年和2009年中国经济的增长率都在9%以上，今年增长率不是负的就不错了。这仅仅是两个月的停顿，病毒对经济的影响，已经远远大于次贷危机了。

美国人喜欢寅吃卯粮，美国企业又喜欢借债回购股票，美国经济又高度依赖服务业（80%占比），美国政府又赤字严重。而美国家庭财富的42%是金融资产（股票），35%来自房产。美国股市已经跌回到特朗普当选前，财富协议下，老百姓的消费支出也会受到影响。

事实很清楚，疫情越长，对企业打击越大，尤其是制造业。美国的波音，能撑得住多长时间？美国的通用，福特能够撑多长时间？而这又将导致多少美国人的失业。美国财政部长姆努钦说，受疫情影响，将导致20%的失业率。我认为姆努钦显然低估了。

现在美国政府给美国成人每个月发1000美元，未成年500美元，能解决问题吗？这是无底洞。美国3.3亿人口，一个月发2500亿美元。如果持续5个月，就是1.25万亿美元。这还不包括控制疫情，而发生的其它费用。在疫情期间，财政收入也会暴跌。

财政赤字的扩大，不仅仅影响2020年美国的经济，还会影响未来的十年经济，比如就不得不削减美国军费开支了。疫情不仅仅打击了美国2020年经济，还会持续影响美国未来多年的经济增长。所以中国经济超过美国，或有可能加速。

疫情已经严重扩散，客观条件上，美国错失了最佳控制时机。美国已经不可能在2个月内控制住疫情，所以这一次疫情必定会对美国经济造成非常严重的冲击。

更何况控制病毒，救治病人的关键在于掌握足够多的防疫物资，有且不局限于口罩、防护服，测试剂，呼吸机和药物等。

美国FDA今年2月底表示，“有20种在美国销售的药品是在中国生产的，或者依赖于只在中国生产的原料药。此外，根据FDA的数据，截至2018年，中国是对美国药物和生物制剂的第二大出口国，医疗设备的第一大出口国。”

美国卫生与公众服务部部长亚历克斯·阿扎尔(Alex Azar) 2月25日告诉国会，美国已经储备了大约3000万个N95口罩，但在疫情爆发期间可能需要多达3亿个。

全球发生疫情，抗击病毒，是人类共同努力的目标。在美国国内疫情扩大后，蓬佩奥打电话给杨洁篪，没成想合作不成，还被后者训了一顿。可谓“史无前例”！

最近还被迫两次延迟了，原定于2月28日，美国关于限制对中国、华为技术出口的内阁级会议。我们想很容易猜测背后的原因，怕中国报复。所以最近一个月，已经很少有美国要发难中国的新闻了。

为什么要强硬的怼美国？

很多人看不懂，为什么外交部要这么强硬，火力全开。

说句实话，从人类，从中国与美国友好发展的角度，我认为中美应该通力合作，面对共同的敌人。显然美国并不这么看的，那么中国也只能礼尚往来。

目前的定调有点像“敌我斗争”，任何抹黑中国，与美国同舞的国家都可能被“拉黑”。

如果定了调，就必须为禁止或者减少对美防疫物资。必须要有舆论的基础。如果双方和和气气，要共同战胜病毒，那中国就没有理由拒绝美方的采购需求，甚至还要优先安排。

特朗普和蓬佩奥多次拿病毒来诋毁中国，中方多次出击，的确非常反常。但客观的一个效果是“美国人没脸来中国求助防疫物资”。中国，连拒绝都不需要了。即使美国死皮赖脸的主动来来聊，中国也有谈判拒绝的理由。

有人把这一次全球抗议比作是“第三次世界大战”，那么第三次世界大战中，美国会把援助给谁呢？肯定第一优先级是给自己的铁杆盟友，而不会给自己的敌人。

虽然我们不说美国是我们的敌人，但有限的物质至少要优先给自己的铁杆盟友和潜在争取的盟友。从目前中国实际捐献的医疗防疫物资来看，基本都是这么安排的。

按照西西弗的分析：“中国这么回应，是故意帮助特朗普连任。”实际上中国从来不会在乎美国谁连任，也不会去干预美国大选。兵来将挡，水来土掩。谁当选都不重要。

至于中国的强硬态度，是否会引发美国的种族主义，华裔成为受害者。我想说的是，有没有中国的强硬态度，在一个月前的美国已经在歧视华裔了。中国也没有必要去顾及美国的种族主义，中国软弱的态度也不会赢得美国白人的尊重。

最后会怎么样？打还是合作

“先打后合作”

我依然认为病毒是人类最大的敌人，是中美共同的敌人。即使只是出于人道主义考虑，中国最终还是会援助支持美国，共同消灭病毒。美国政府是敌人，但美国老百姓不是中国的敌人。只是最终的差异是，10分的援助，还是5分的援助。现在援助，还是一个月后援助。我们救不了世界，盟友都救不过来，更救不了美国。

现在打打嘴架，相信撑不过半个月，美国依然还是会主动来中国寻求援助支持。我方会表示，“秉持人类命运共同体，中美将再次携手共同合作，迎战人类共同的敌人。”

下一篇：没有人准备好迎接“第三次世界大战”｜疫外思考6

往期精彩回顾：

东哥笔记038期：为何要坚决清仓美股？西方已向病毒投降｜疫外思考4

东哥笔记037期：为何要清仓A股？新冠状病毒威胁将大于次贷危机｜疫外思考3

东哥笔记036期：红十字会什么时候可以退出历史舞台？|疫外思考2

电商壹周| 抖音也上线“团购”，电商内容为王的时代全面来临？

电商高管每周必读，电商盘点。独家深度解读阿里、京东、亚马逊重要战略动作。扫描行业重点新闻，进行时，事件或数字，革行业窠臼，也欢迎你补充，一起热议......

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

重点资讯：

1、菜鸟供应链将持有的“圆通转债”转为公司股份

2、抖音上线“团购”功能

3、淘宝直通车推出“直播推广”功能

• 菜鸟供应链将持有的“圆通转债”转为公司股份

3月17日消息，圆通速递公告称，菜鸟供应链于3月13日将持有的200万张面值为100元的“圆通转债”全部转为公司股份。本次权益变动之后，菜鸟供应链与阿里创投合计持有约11.59%公司股份。菜鸟供应链及其一致行动人不排除在未来12个月内根据情况增持圆通速递股份的可能。

DonG解读

阿里作为圆通的长期战略合作伙伴，旗下菜鸟供应链及其关联企业已与圆通在快递物流服务等多个方面开展了深度的合作。此番选择转股，是对圆通的发展较为看好。同时，也意味着双方的合作会进一步的加深。毕竟，圆通速递作为快递行业的头部企业，2019年业务量市场占有率达到14%（行业第三）。随着基本面持续改善，公司有望迎来业绩及估值双升。

• 抖音上线“团购”功能

抖音近日上线“团购”功能，面向已经完成抖音企业号认证的商家，具体流程上，商家点击企业服务中心-团购活动-团购活动管理，即可上架团购商品。字节跳动方面表示，抖音上线团购功能，是为了帮助因疫情客流严重受损的线下门店，中小商家快速完成线上售卖或预售，在疫情期间帮助维持经营，支援实体经济。

DonG解读

近期，美团商家因为高达20%佣金颇有微词，饿了么又似乎不是美团的对手，本以为快递江湖会一直一家独大的美团可能近期要遭受跨行业打击了。另外，快手美团都上线了外卖服务，快手在本地服务中增加了餐饮，抖音也通过零门槛、免佣金吸引了外卖商家的入驻。

以往是渠道为王，但是到了线上正在发生微妙的变化，渠道为王转化为内容为王，只有高质量的流量才有可能留得住渠道。

以往美团的高佣金也是迫不得已，盈利的压力让美团必须提高佣金，同时可能也是因为“一家独大”的优势，外卖市场一旦有了抖音和快手的参与，一方面商家会受益，有了更多的选择，另一方面消费者也会受益，有了更多的选择，最终也会倒逼美团思考更多。

• 京喜：进一步加快国内1000个产业带的数字化连接

3月17日消息，据京喜官方消息，京喜将进一步连接国内1000个产业带及产源带，依托大数据和智能供应链、智能物流，深耕低线市场，让新基建的成果深入更广阔的下沉新兴市场。

DonG解读

农产品上行已成趋势，京东利用自己擅长的技术给京喜提供了更智能的供应链，这是京喜的优势所在。京东物流基础仓配的完善，支持京喜为农户提供智能供应链管理、线上运营推广等数字化解决方案，实现了农产品从产到销的最短链路。早在去年年底，京喜就已经完成全国100个产业带和产源带的数字化布局，建立了智能化的与下沉市场匹配的产地供应链。

即便在全国抗疫的背景下，京东物流仍解决了很多农产品滞销问题。京喜作为京东下沉的战略落地，扛起了农产品上行的重担，通过与产业带的数字化连接绕过中间商，把产地商品直接呈现给消费者，与拼多多的“抗疫助农”殊途同归。

• 拼多多上线“春耕节”补贴3亿让生产物资入村下乡

3月18日消息，拼多多正式上线首届“春耕节”，将补贴3亿元资金，联合数十家农资品牌，通过“生产线直送田间”的网络直供模式，补贴生产物资入村下乡。其间，拼多多还将联合国家农业信息化工程技术研究中心、中国农业大学，以及农资平台大丰收等，通过线上“新农大讲堂”，以及线下免费一对一农资服务和义诊，帮助400万家庭农场和农业经营者掌握现代化的生产和经营方式。

DonG解读

受肺炎疫情影响，种子、化肥、农药等经营和流通受阻，今年春耕不如往年顺利。为此，拼多多推出的“春耕节”，有望在政策扶持下，助力农产业恢复常年水平。拼多多表示，“春耕节”补贴的农机、农膜、种子、化肥等生产物资，可覆盖超1000万亩耕地，并持续至4月下旬，覆盖全国各产区春耕备耕的黄金时段。

现在，农资正由传统的线下渠道向线上融合：今年1月以来，拼多多平台的农资农具销售额同比增长987%。对农户而言，低价格的新农具能提升春耕效率，“一对一”的义诊让生产环节更科学合理，减轻劳作压力。就拼多多来看，提高了农户对平台的粘性，保障了收获期大量的农产品供给，有利于打造自身成为最大的农产品交易平台。

• 淘宝直通车推出“直播推广”功能

3月18日消息，日前，淘宝/天猫直通车推广列表页上线了“直播推广”功能，商家可在后台选择直播间、添加商品宝贝并设置直播推广时间、推广方案，在淘宝搜索结果页的广告位展示店铺的直播间。据悉，目前直播间推广功能尚在内测中。

DonG解读

此次对直播来说是一次新的创新和尝试，也是淘宝和商家的双赢。对于淘宝来说，刺激了广告推广业务，对于商家来说，多了一个更吸引眼球的推广方式。设置推广时间和推广方案，在淘宝搜索结果页的广告位展示店铺的直播间，这其实和传统的淘宝直播间差不多，只不过内容变换成了短视频，属于换汤不换药，但这对于一些商家来说，如果直播内容做得好，则可能迎来第二春。如果用好直通车，可以获得如下好处：

1、测试

用户喜欢什么瞬息万变，市场不好猜测，直播直通车可以减少商家宝贵的时间，对产品和直播间进行测试，如果产品和直播受欢迎，留存率高。转换率高，就继续投入，反之亦然。

2、精准人群标签，提升转化率

可以定位到精准目标用户群体中，不浪费推广费用，同时视频内容比图片更真实直观，可以减少消费者的犹豫和不信任，增加成交机会。

3、快速推广

直播推广可以让新的直播有机会在千军万马中脱颖而出，毕竟用户看惯了一个主播时候，就是新人的机会，这时候推广可以让其先一步被发现，有机会占领用户新的心智。

• 钱大妈正式入驻成都

近日，社区生鲜（连锁）品牌钱大妈成都首店（天悦府店）开业。目前主要销售蔬菜、水果、肉类、水产冻品、熟食等，基本满足一日三餐的需求，但没有上线其在广深门店售卖的熟食加工类商品。

DonG解读

我们先来看下数据，2019年钱大妈全年营业额超70亿元，截止11月底，营业门店数已达到1652家。可见，钱大妈在国内社区生鲜已经属于数一数二的玩家，此次出击原因就很简单了。这不仅意味着商业模式已经跑通，而且还可以快速复制。顾客价值定位也贴合社区品质性刚需群体的需求。进军成都市场也为钱大妈建立了生鲜经营的制高点。后续的挑战主要来自于在生鲜市场业态结构比较完善的成都，能否找到市场发力点。

• 亚马逊：疫情致家庭必需品等缺货 暂停非必要商品入库

3月17日消息，亚马逊于发布公告表示，因新冠病毒疫情所致部分产品缺货，亚马逊暂停了非必要商品的FBA发货计划，停止非必要商品的入库。亚马逊表示，由于平台家庭必需品和医疗用品等缺货，亚马逊暂时将家庭必需品、医疗用品和其他高需求的产品优先分配到配送中心，以便平台能够更快地接收、补充库存并将这些产品交付给客户。该决定生效直至2020年4月5日。

DonG解读

我们看到，受疫情影响，亚马逊网购需求激增，人力明显不足。从亚马逊表示将在美国额外招聘10万名员工，而亚马逊平时网购高峰期仓库流水线里也就1.5万名员工。可见这次需求的增长多么巨大。为了满足突发的消费需求，亚马逊将所有精力用于跟防疫相关商品的保障上，所以暂停了非必要商品入库。

这一举措，也导致了国内不少跨境电商商家受到较大影响，原本国内卖得不好在亚马逊卖得还行，结果暂停非必要商品FBA发货，造成的损失还是严重的。不过随着招聘人员的到位，亚马逊也会尽快开放FBA。

• 百思买宣布因疫情关闭所有零售店，改为路边取货

据外媒9to5mac报道，由于疫情的影响，美国家电零售巨头百思买宣布关闭所有门店，取而代之的是，将提供路边取货和送货服务。百思买首席执行官科里·巴里表示，现在所有店内购买都将由在线订单交付，并通过路边提货提货代替。百思买承认，由于疫情的原因，用户对在家办公的产品以及冷藏或冷冻食物的需求激增，”巴里补充说，这可能意味着等待交货的时间更长。

DonG解读

为什么要关闭全部线下门店？因为长期看，家电品类受到疫情影响还是很严重。美国现在失业率37%，经济已然受到严重影响，即使是在家办公的家电产品需求增长，也只是短期内的需求。所以即使是线下店开着，也没什么人消费，关掉全部线下店，转而在线上成交，这是保命的举措。

• 沃尔玛宣布美国4700家门店缩短营业时间

3月16日消息，鉴于新冠疫情在美有爆发趋势，沃尔玛宣布全美4700家门店营业时间缩减到早上6点至晚上11点，店员将利用减少的时间补充货架并清洁商店。

DonG解读

沃尔玛为什么要早点关门？很简单，就是因为货卖完了。现在美国很多大型商超货上架就很快被抢完了，所以沃尔玛没必要继续营业。而是要花更多时间用在补货上。另外，在这消息出来之后，沃尔玛也宣布要再招15万临时工。可见在疫情下，线下需求也被推高了。随着美国多地相继关闭酒吧、影院和餐厅，电子商务和超市等民生企业需求暴增。

融资（国内）

• 芥舟科技获得战略投资

芥舟科技是一家跨境互联网公司，旨在让海内外商家+跨境贸易数字清关，实现新的增长，分享跨境贸易红利。通过自主研发的APOS跨境收银系统、Apollo数字清关平台、跨境微商城等科技产品为商家提供商品数字化管理、跨境新零售系统搭建、跨境物流对接、数字化清关、跨境微商城搭建等赋能型服务。近日获得战略投资，投资方为蚂蚁金服。投后估值未披露，占比25.04%。

• 辅布司获得数千万A轮融资

辅布司是一个蕾丝尾货现货交易平台，主要为各地客商用户提供类似尾货交易批发服务，旗下拥有移动端APP，具有以图搜图、精准匹配、实时对接、统一配送、一键找花等功能。近日获得数千万A轮融资，由松禾资本领投，和才基金、万鸿纺织跟投。猎云资本担任独家财务顾问。

• 浣洗完成Pre-A轮融资

浣洗是以建设“新城市配套基础设施”的洗护工厂为依托，运用C2F模式进行家庭全品类洗护的创新品牌，通过洗护入口链接，实现智慧家庭服务。近日完成Pre-A轮融资，本轮由中顺易资本、日照市财金投资集团联合投资。这笔融资主要用于建设洗护工厂、工厂生产标准化建设、国际先进设备研发、品牌建设等维度。

融资（海外）

• La10完成110万美元天使轮融资

La10是一个印度B2B工艺品零售平台，冒在帮助印度工艺品作者建立可进行跨国交易的线上平台，同时公司还与很多全球零售南合作并提供商品。近日完成110万美元天使轮融资，投资方为Sorenson Impact领投，Amit Ranjan、Mekin Maheshwari、Pravin Gandh、Gemba Capital、Upaya Social Venturesi、Pegasus FinInvest、Beyond Capital、AngelList跟投。

• Chilibeli完成1000万美元A轮融资

Chilibeli是一家印尼社交电商平台，主打新鲜低价的社区社交电商概念，用户可以通过 Chilibeli 电商平台直接从附近社区购买相应商品，这些商品均有的农民或制造商直接提供。近日完成1000万美元A轮融资，投资方为Lightspeed Venture Partners领投，Surge、Kinesys Group、Golden Gate、Alto Partners SGR跟投。

• Oddbox获得300万英镑融资

Oddbox是一家英国生鲜配送服务商，与农民合作，为用户提供可能会被浪费的时令果蔬 。Oddbox收集了多余的、畸形的水果和蔬菜，并将其直接送到用户的家门口或办公室门口。Oddbox用印有“Oddbox”的大盒子对果蔬进行包装， 一个大盒子可以容纳 9 种蔬菜和 4 种剩余水果。近日获得了 300 万英镑的融资，此轮融资的投资者是 Northern Venture Capital Trust (VCT) Funds。

减薪、裁员、停工，二手车电商还会好吗？

导语：深获资本青睐的二手车电商为何如此“脆弱”？疫情过后二手车电商还有机会吗？要搞清楚这些问题，就需要看清捏住二手车命脉的究竟是什么。

文| 李伟龙

关注| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

年前重金收车，年后大干一场。这对于二手车商是每年的常态操作。然而今年春节突如其来的疫情，直接打乱了他们的节奏。

2月底，优信停工待岗的新闻曝出。消息显示，收到“优信停工待岗通知书”的员工，将于2020年3月1日安排停工待岗，没有收到此通知的员工则需接受“降薪方案”。与此同时，瓜子二手车母公司车好多集团也向员工发布了一份“车好多集团阶段性薪酬和假期调整方案”。据车好多薪酬调整方案显示，公司将对2020年2月、3月两个月的薪酬进行调整。

从优信二手车到瓜子二手车，再到车好多等二手车电商平台，接连曝出减薪、裁员、停工待岗、高管离职。

在接连不断的负面消息中，二手车电商平台也走向行业的阵痛期。深获资本青睐的二手车电商为何这么“脆弱”？二手车电商还有机会吗？

要搞清楚这些问题，就需要看清捏住二手车命脉的究竟是什么。

► 谁捏住了二手车的命脉

有人拿2003年非典跟今年简单推论，认为2003年非典期间，乘用车销量增速同比只是轻微下降，就认为今年汽车销售市场环境并没有什么影响，这是错误的。

首先，大环境已经变了。2003年中国受益于加入WTO，GDP增速达到了10%。而如今随着我国经济的高速发展，GDP最新增速已下降到6%。从下降趋势来看，平均每个季度下降0.15%，预计2020年1季度GDP增速将会破6。

屋漏偏逢连夜雨，再加上一季度受到新冠肺炎疫情的影响，实体零售、制造业、互联网企业复工难，更是加重了一季度经济数据的悲观预期。粗略估计，一季度GDP增速或许在5.8%。

其次，相比疫情对汽车销量的影响，经济对其的影响要大得多。2004年由于过度投资和金融风险提升导致了经济下行，当年汽车销量增长率仅有15.5%；2008年金融危机，当年汽车销量增长率只有6.7%；2011年由于人们对经济增长和通胀的预期的矛盾，导致了经济下行，当年汽车销量增长率仅有2.5%。

这些数据都表明，汽车销量减少与经济下行是正相关。经济下行导致了人们购买力不足与对未来预期悲观，信心不足。

海豚智库整理

事实上，中国汽车销量已经是连续第二年下滑。据中国汽车工业协会数据，2019年中国汽车销量下降了8.2%，至2580万辆；2018年中国汽车销量为2810万辆，同比下降2.8%。而这就是由于经济放缓以及中美贸易争端对消费者情绪造成的影响。

所以综合来看，判断今年的经济环境如何，也就对今年的汽车销量有个定性预测了。

值得注意的是，大趋势里面仍然有小趋势。打个比方说，大盘不怎么涨了，但有些个股还在涨。如果说汽车市场还有一个增量空间，那这个空间就是此次受到疫情波及面较广，导致很多公共交通工具都停摆了。出行的不方便让大众意识到，在特殊时期有一辆车是多么重要。

但这个机会不是新车的，而是二手车。

上文我们也分析了疫情对经济的影响，大众购买力的下降。所以在不想花钱，又想买车的双重条件下，大众首选还是会选择买低价的二手车而不是新车。

已经有朋友告诉我取消原本宝马5系的需求，节约一点，5系变3系，3系变思域，思域变飞度，最重要的是能买二手就不买新车。

那问题来了，有需求就一定有供给吗？并非如此。疫情也导致了有车一族觉得有辆车有安全感，不愿意卖车了。卖车的少了，二手车货源供给也就不足。

实际上，二手车的货源一直是个大问题。

我们以瓜子二手车为例说明，“……没有中间商赚差价。”瓜子二手车花了三年时间，砸数十亿病毒式“洗脑”无数人，结果瓜子却把这广告语喊崩了。还被网友取笑说：“瓜子二手车，中间商悄悄赚差价。”

图片来源：网络

去年9月，伴随着瓜子二手车全国购业务上线，启用新代言人雷佳音，那句熟悉的广告语也被替换为“推出全国购，哪里价格低帮你哪里买”，背后是瓜子二手车从去车商转变成为车商，全国购绝大部分车源来自于车商。

至此，“无中间商”的说法被彻底抛弃。瓜子作为二手车头部企业，从跨过中间商，到与中间商合作，其无奈的选择也侧面说明了二手车行业的一个现状——极度缺货。

收车难，是二手车电商行业最大的问题。也就是说，二手车电商能不能好，除了看有没有需求以外，还要看有没有人卖车。

有车一族因为疫情影响，卖车的意愿也大大减少，这造成了二手车平台没有二手车可收。巧妇难为无米之炊，没有二手车，即使有再多的市场需求，也无济于事。

► 二手车商，生存or淘汰

无论从大趋势还是小趋势来看，今年的二手车都是难，虽然新车销售更难。受到疫情的影响，二手车行业发展不用谈了，而且还会迎来洗牌，加速行业进一步集中。

在这种特殊时期，谁拥有货源，谁就能保住市场，而没有货源的就直接被惨烈淘汰。这是一场不进则退的竞争。

如今，疫情也推动了二手车商进行了业务调整。各二手车商都相继推出了线上“无接触购车”，消费者可以通过网络直接云咨询、选购、签约、提档过户。而原先没有线上购车习惯的用户也在疫情的推动下开始使用线上服务。

但由于线上的信息不对称，线上购买二手车的信任问题仍需要解决。线上卖二手车要解决车辆信息透明的问题，就需要应用大数据和人工智能技术，构建车况透明、标准化定价的交易方式，将“一车一况一价”非标品的二手车予以标准化、透明化，方便各地消费者挑选和比价，并实现跨地域流通交易。

这对于原先有积累的二手车电商平台，短期来看对二手车电商是个利好。对于匆匆忙忙启动线上业务的二手车商来说，则远水解不了近渴。

总的来讲，今年二手车行业会进一步洗牌集中，谁拥有更强的二手车货源和线上能力，谁就能在这场生死战中脱颖而出。

苏宁的延迟满足

文|张奡

苏宁易购近日放出了2019年度的业绩快报，从业绩快报来看，归母净利润低于去年，那么这说明苏宁的业绩真的做的不够好吗？其实不然，对于苏宁这样一直在持续投入的企业来说，不能单纯的只看净利润一个指标，如果只看净利润，京东早就退市了，况且此前苏宁的归母净利润盈利也多是出售优质资产获得，这点了解苏宁的也很清楚，无需多说，那么我们有必要从核心有价值的财务指标中来分析苏宁这些年到底做的怎么样？

先简单用业绩快报披露的数据来做个简单的对比。

苏宁易购2019年营业收入2703.15亿元，前三季度营业利润为164.98亿，实现归母净利润110.16亿元，会员数加速增长至5.55亿。苏宁易购2018年营业收入2450亿元。

京东2019年全年营收为5769亿元人民币，运营利润为90亿，净利润122亿元，年活跃用户账3.62亿。2018年全年净收入为4620亿元。

对比来看，苏宁的营收和京东营收差距略微扩大，运营利润前三季度远高于京东（包含215亿的投资收益），苏宁不披露活跃用户，只披露会员数，由于不是一个概念，在这里无法和其他电商活跃用户对比，但是苏宁会员数近一步增长至5.55亿，增速回升，高达38.4%。

数据来源：苏宁历年财报

苏宁会员数的增加，和苏宁易购完成全场景零售，打通全会员有关，更是因为收购了家乐福后获得了家乐福的大量优质会员。

苏宁易购的营业收入在2019年为2703亿，而京东2019年全年营收为5769亿元。从营业收入来看，苏宁营收是京东的一半不到。

数据来源：苏宁历年财报

由于年报还未公布，通过测算前三个季度数据，苏宁易购的平均毛利率是14.3%，略微低于京东19年毛利率14.6%。

苏宁易购的毛利率近年来呈现上升趋势，这也可以说明，在行业内苏宁的行业护城河日益增长。苏宁提高毛利率的原因是对价格敏感的单品实施商品价格日常管控，提高日销毛利。同时推进商品结构调整，聚焦自主产品建设，自主品牌的毛利普遍在50%以上。同时持续优化商品供应链改善毛利水平。开放平台、物流业务方面的增值服务收入增加，也有助于毛利提升。综合来看，公司综合毛利率较同期增加0.43%。

数据来源：苏宁历年财报

除此之外，还有一个数据比也很具有参考价值，那就是营业利润，营业利润不包含息税等，也不包括营业外收入和支出。2019年，苏宁易购的营业利润率高达6%左右。

数据来源：苏宁历年财报

苏宁营业利润高有三个原因，第一个原因是因为苏宁的主营业务产品以3c、家电为主，这些都是高利润的产品，且苏宁在家电领域是做得数一数二的。第二个原因，苏宁有215亿的投资收益在里面，提高了营业利润。第三个原因，费用的高低也十分影响营业利润。

苏宁的管理费率这些年来持续下降是因为苏宁全渠道经营模式带来的规模效应，在收入较快增长的同时，租金、装修、水电、折旧等固定费用率有所下降，二三季度管理费用略微上升，是由于苏宁小店处于运营优化和模式优化阶段，同店下滑带来租金费用率增加，为配套支持新业务开展，人员、仓储物流等费用投入增加。销售费率略有提高，是因为增加了营销开发市场，例如百亿补贴等的成本。

数据来源：苏宁历年财报

苏宁为何净利润一直减少了呢？这些年苏宁都把钱花在哪了？苏宁此前投入了大量的金钱主要进入三块领域，首先是并购，例如18年收购家乐福，其次是优化供应链物流仓储等，供应链是长期源源不断的投入，非一朝一夕完成，例如2017年收购天天快递，每年都新建、扩建仓储等，第三块就是苏宁小店和零售云等的布局，苏宁小店主要布局在社区附近，零售云主要定位在下沉市场，截至2019年12月31日苏宁易购拥有各类自营店面3630家，苏宁易购零售云加盟店4586家，这些都为苏宁构成了庞大的线下渠道网络。

目前家乐福已经在收购后实现了盈利，这是家乐福7年来首次盈利，显然这盈利是苏宁赋予的。家乐福、苏宁小店、苏宁物流这三块形成了协同效应，成就了苏宁的一小时生活圈，连年的物流投入提供支撑，家乐福作为中心仓，苏宁小店作为前置仓，零售的逻辑秘诀就是便宜和便利。做到这一点，客户的满意度就会直线上升，形成飞轮效应。而现在苏宁这两点都能满足。

2019年苏宁物流拥有仓储及相关配套面积1,210万平方米，快递网点25,881个，京东物流运营仓库700多个，总建筑面积约1690万平方米。从仓储面积来看苏宁和京东的物流差距已经不大了。这也是苏宁可以做一小时生活圈的硬件实力。

数据来源：苏宁历年财报

数据来源：苏宁历年财报

花了这么多钱，苏宁就会出现“暂时性”的亏损，因为这些相关费用会每年摊销成为部分费用，吃掉苏宁的利润，但是当费用逐渐摊销完毕时候，利润将不会再受到影响，这就是亚马逊万亿市值前所倡导的延迟满足，京东此前也一直是这个逻辑，因此在美股市场备受投资者偏爱。

数据来源：苏宁历年财报

固定资产、投资性房地产、在建工程是指实体店铺、仓储物流。长期股权投资指对优质公司的持股价值。

现在我们面前有个人，他虽然赚的不多，但是一直在努力，每年都把工资存起来，读书，学习，置业，投资公司，可想而知，这个人现在虽然穷，但是确是实实在在的潜力股，不可能一辈子只赚这么少。看企业有没有长久价值也一样。当然我绝对不看好一个企业放着主营业务不好好做却瞎做投资，但是如果他的投资都是围绕主营业务协同发展，也就是战投、产投的话，那么就有长久价值。

直播得道，MCN机构能否鸡犬升天？

导语：直播，是平时商家带货的利刃，亦是疫情下各行各业的盔甲。

文| 张雅坤

Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

塔勒布在《反脆弱》一书中写道：“风会熄灭蜡烛，却能使火越烧越旺。对随机性，不确定性和混沌也是一样：你要利用他们，而不是躲避它们。你要成为火，渴望得到风的吹拂。”

这正如我们在上一篇《线下门可罗雀，品牌营销何去何从》中说到的那样：疫情虽只是一个契机，却一下子道破了商机。随着抖音、快手的崛起，用户在移动端停留的时间越来越长，线上营销机会也越来越多，因此未来多数行业势必是以线上为主体的营销时代。

而作为时下最火爆的线上带货形式，直播在当下以及未来的线上营销中会发挥不可替代的作用。而作为直播内容的输出者和主播的培养者，多数MCN机构暗喜这是一个巨大的机会，却依旧担心行业整体变现难的痛点会白白浪费了这大好时机。

►内容消费撬动百亿市场：仍有巨大潜力的MCN行业

互联网信息碎片化时代，内容的价值被彻底引爆。视听内容行业在这方面有先天的优势，因此无论是短视频还是直播，都在用内容重新定义广告，用内容沉淀消费行为，用内容塑造电商的新生态。

而随着互联网去中心化趋势越来越明显，人人都能成为内容的制造者和传播者。但是对于想成为网络红人的这部分人来讲，凭一己之力不断生产优质内容、持续获得曝光是不可能的。于是，MCN机构和工会应运而生。

在直播行业里，二者的界限其实很模糊。MCN意为多频道网络，起源于美国，指内容生产者和YouTube之间的中介。美国MCN不涉及内容生产，只是将内容创作者联合起来建立频道，助其解决推广和变现问题。

国内MCN则是在原有职能上，利用自身资源为网红提供生产支持、账号运营等专业化服务。简而言之，MCN是一种提供一站式服务的中介公司，它将网红联合在一起形成矩阵，上游对接优质内容，下游寻找推广平台变现，大大提高了网红带货的效率。

可以说任何一个腰部以上的网红主播背后都有MCN机构在运作，从文案、造型到选品，每个主播身后都有一只巨大的团队，二者通过一纸合约捆绑，形成了MCN存在的立身之本。

自2016年开始，随着直播电商的爆发，MCN机构也迎来了空前的增长。根据克劳锐统计，2018年我国MCN机构数量已经超过5800家，其中，直播MCN的主要包括如涵、无忧传媒、微念、美ONE、薇龙等头部公司，对接的平台主要有淘宝、抖音、快手和蘑菇街。

不过，这个行业无数机会不断涌现的表面下却隐藏着巨大的问题。克劳锐数据显示，2018年MCN整体市场规模达到百亿级，属于直播业态的规模大概几十亿左右；而2018年仅淘宝直播带动的GMV就超过了1000亿。如果按照20%的抽成比例来算，理论上直播业态下MCN机构的收入远远不止实际数据的几十亿。这侧面说明，直播MCN机构整体的内容变现存在很大问题。

►行业痛点：为什么变现难？

目前，市场上大多数MCN机构主要依靠广告营销、平台补贴和内容电商来变现，其中内容电商变现占最低；相比来讲，头部MCN更为依赖内容电商进行变现。而艾瑞咨询的调研数据也显示，目前只有不到30%的MCN短视频机构实现了盈利，大部分处于盈亏平衡或持续亏损的境地。

图片来源：东吴证券研究所

无疑，内容电商的变现占比低是因为大多数MCN机构在电商业态上变现较为困难。在探究过程中，我们发现变现困难的原因大概可以归为三类，其中首当其冲的就是生产内容同质化。

生产内容愈发同质化

2017年上半年，抖音还处于流量红利的爆发期，当时的抖音还处于内容荒漠时期，只要有些与众不同的才艺就能吸引眼球、获取流量；但如今，抖音已经变成了一片绿原，各领域的内容和创作形式已经趋于饱和，且市场上不同MCN机构生产的短视频节目风格和模式呈现越来越相似的同质化特征。

这是因为，一方面MCN行业入局门槛低，大部分机构的内容创作团队经验并不丰富；另一方面，不管是红人自身还是MCN机构都存在局限性，很难跳出自己的创作舒适圈，如立足于生活化的Papitube、 新片场等在相关的美食、美妆、旅行等领域的标签是完全重合的，高度相似的内容让用户很难辨别。

生产内容的高度同质化使得许多视频都淹没在流量的大海中，这种情况下，连生存都困难，更妄论变现问题。而对于那些有能力持续输出与众不同的优质内容的MCN机构来讲，即使可以利用已经孵化出来的红人实现变现，却依旧无法保证可以持续孵化出拥有顶级流量的网络红人。

红人孵化越来越困难

目前，市面上大多数MCN机构缺少的是孵化网红的核心能力。这种能力的缺失主要是两方面原因共同导致的。一方面，培育一个网红的成本太高。下图可以看出，商业变现并不是一蹴而就，而是需要多个过程才能实现，中间要耗费大量的人力物力。

图片来源：东吴证券研究所

当然，成本过高不仅体现在流程的复杂性上。据业内人士透露，行业内孵化一个可变现网红的成本大概在300万左右，如果按照普通MCN机构至少要孵化50名网红来算，那么成本已经过亿；而薇娅和李佳琦这样的顶级主播，投入会更高。据悉，京东近期推进的红人孵化计划中将会投入至少10亿资源，孵化5名京东专属的“李佳琦”和“薇娅”。

另一方面，随着各大平台红利期退去，优质内容越来越充沛，观众审美疲劳愈发加剧，MCN捧出顶级流量红人的难度也不断攀升。如涵旗下的100多名网红，除了早期张大奕外，再也没有出现一个头部KOL；而美One也坦言无法复制李佳琦。

目前的情况是，多数主播都卡在了腰部，难以有新的提升。卡思数据在2019年7月发布的《短视频KOL红人季度分析》数据显示，抖音、快手两个平台上，粉丝数目超过百万的网红博主已经超过1万人；在微博上，拥有这个粉丝量级的博主更则超过了5万人。

大部分红人发展至腰部主播的阶段后都会陷入瓶颈期，而由于MCN机构的腰部红人过多，很难做到对每一个都倾尽资源扶植，越来越多的腰部红人只能停在当下阶段，难以爬到金字塔的顶端。

当然，并不是所有MCN机构都缺少这种能力。2018年MCN的百亿市场中，头部MCN撬动了60%的市场规模。这说明头部MCN 具有更强的红人孵化能力和签约能力，所以对于内容变现的依赖度也更高。不过即使是头部机构，依旧无法摆脱对于红人的重度依赖，一旦红人被挖走，机构所做的一切努力都成了为别人做嫁衣。

过度依赖红人，内容生产不稳定

对于MCN机构来讲，他们并非不想在能力所及范围内将有潜力的腰部红人培养成头部，但红人一旦成长到头部，就会开始抢夺话语权；而偏偏MCN模式最大的先天短板就是过度依赖头部红人，此外，MCN机构对头部内容创作者的管控和约束能力较弱，头部主播随时都可能被挖走。

某一线基金投资人曾在调查市场时发现，大部分情况下MCN机构与红人的分成是五五，对于头部红人可以开出三七，甚至MCN机构都可以不分成——因为相比于MCN机构，品牌商更看中的是超级头部红人的名气。面对货源，这些红人拥有绝对的话语权。

去年12月，快手完成新一轮融资，估值超过2000亿元，按照4亿的月活用户来看，每个用户的估值大概在500元，也就是说，即使是一个拥有几十万粉丝的快手网红，商业价值也在亿元的量级。如果被挖走，那么对于MCN机构来说，需要承受巨大的损失；

另外，就直播带货这种粉丝经济来讲，内容很大程度上取决于主播。目前寥寥无几的顶部主播被各个机构挖来挖去，腰部主播陷入瓶颈，而底部主播只是玩玩，没什么带货能力。因此许多机构无法保证直播内容的稳定性。

可以说，无论是哪种类型的MCN机构，都有着相对明显的变现“天花板”。目前，着手打造优质的内容创作团队、高效的运作模式及快速的商业变现途径，是各MCN机构提升实力、实现突围的关键。在这一过程中，对于合作平台的选取就显得尤为重要。

►“升天"没有想象中那么简单

东吴证券研究所预计阿里巴巴2019全年GMV达6.4万亿，其中淘宝直播GMV可达2000-3000亿，按照这个比例算，目前淘宝直播电商的渗透率仅约3%-5%。这说明，直播的风口下，今后直播电商的潜力会持续释放，内容电商未来很有可能成为最重要的变现模式。

但是这份数据所隐含的进一步思考，远不止于此。目前的直播MCN机构，主要是和几个平台合作：淘宝、快手、抖音等。淘宝直播间存量最大，但只是阿里巴巴核心电商业务的一个分支，目前并没有独立出来，对MCN机构的相关政策并不完善。

此外，低渗透率的淘宝直播电商是淘宝业务里非常重要的增长板块。未来如果继续增长，那么对MCN机构必然是利好的，如果到时候商家更倾向于寻找一站式服务的MCN机构进行直播带货，而非通过入驻淘宝平台销售商品，那么当下的白月光，到时候就会成为遏制主要业务收入增长的蚊子血。毕竟淘宝平台引流程序的繁琐和权重推广费用计算方式的复杂是众所周知的。

而抖音和快手来看，抖音业务重点偏向于短视频，且目前还没有摸索出合适的变现方式；增速最快的快手直播，虽然对MCN机构开启了私域流量保护，且推出了MCN机构系列月度榜单引导良性竞争，但都是治标不治本的方式。

最重要的是，这两个平台想自己做电商很难。目前抖音和快手多数商家都是通过链接跳转到淘宝京东等平台，抽取佣金变现。如果自己做电商做不起来，仅靠抽成，那么再大的增长空间也迟早会触顶，到时无论是平台还是MCN，只能唇亡齿寒。

其实内容平台的变现方式已经有很多平台尝试过，但是都没有成功。以小红书为例，其打造的商城和内容在页面上是割裂开的，变现非常困难；如果抖音也搭建自己的商城，把链接加入到短视频里或许点击率会高一些，但是招商、规则、运营等问题也都会接踵而来。

除了这几个平台，蘑菇街也正在将业务重心移向直播，流量红利远未触顶。蘑菇街自2019年起一直在致力于主播培养的标准SOP流程，诣在帮助新主播实现快速落地，但是实践时间显然还不够长；虽然通过人货匹配体系帮助主播找到适合的供应链，完成第一步的直播启动工作，但是后续工作的展开也并不容易。总的来说，有想法，有发展空间，但是名气不够，资源不足，需要时间。

事实上，任何一家平台都各有优劣，如今的MCN机构想培养出来爆火的网络红人，似乎更依赖于运气。但是想持续培养头部KOL，一直靠运气是不行的，对MCN机构来说，重重障碍下跟着直播一起“得道升天”远比说起来要困难。与其寄希望于“运气”这种毫无确定性的东西，不如选择适合自己的平台，不断刷新自身可持续输出的能力。

除此之外，近两年，国内MCN机构旗下红人出海成功的案例开始出现，较为成功的办公室小野和李子柒。二者在YouTube上都已经拥有几百万粉丝，单月广告联盟收入都超过400万。如此庞大的利润池，未来一定是行业内重点关注的方向。这也可以作为MCN机构提升自己能力的方向之一。

总的来说，变现就像考高分，踏准节奏、把握好方向，就有很大可能成为优等生；但是想成为第一名，还是要靠自己努力。没有一个冬天不可逾越，也没有一个春天不会来临——无论是逐渐从疫情中复苏的各行各业，还是直播行业中喜忧参半的MCN机构，都是如此。

为何要坚决清仓美股？西方已向病毒投降｜疫外思考

文| 李成东

来源| 东哥笔记（ID：donggebiji）

东哥笔记038

3月13日，在美股大反弹的时候，我清仓了美股及美股相关基金，一股未留。

3月1日我写文章《为何要清仓A股？新冠状病毒威胁将大于次贷危机｜疫外思考》中预测西方发达国家将至少感染5000万人，大流行已经势不可挡了。

但我依然还是低估了最糟糕的情况。

按照英国和德国的“群体免疫”的平躺方案，至少60%以上人口感染，那么10亿人口的西方发达国家感染人数应该是5亿，而不是5000万。这个痛苦的阵痛过程，将持续至少在9个月以上。

说起来很愚蠢，我既然预判了大危机的到来，却没有在第一时间清仓美股，经历了两次美股大熔断，而是在2月底第一时间把A股仓位减至最低。只是因为相信自己持有的是中国电商公司，它们是直接受益者，业绩结实，估值偏低，应该不会跌。但现实打脸，在市场恐慌之下，泥沙俱下。今年至少损失了20个点的收益。

为什么坚定清仓美股？

两次熔断，足以证明市场恐慌程度远大于次贷危机，也就是担心新冠状病毒肺炎对经济的冲击大于次贷危机。次贷危机的时候，美股最大跌幅超过50%，这一次30%不到，所以至少还有两个跌停板。

如果美股最大跌幅50～60%，那么中概股即使有中国护体，也至少打六折，就是25～30%回调。也就意味着至少还有15～20%的下跌空间。

其次美股已经处于喜马拉雅山的顶峰，经历了十二年的牛市，美股已经上涨了4倍。看上去公司的市盈率并不高，但这些都得益于经济增长。显然今明两年都不大可能了。另外即使没有新冠状病毒，美股也要回调了，不然巴菲特怎么会持有1200多亿美元现金，就是因为美股太贵了。

一场大型的西方民主国家的科学实验

其三简单说一下对经济的影响，西方国家的“群体免疫”，即平躺模式就是避免挤兑医疗资源的“钝刀割肉模式”，不像中国这样，就影响两个月，之后该干嘛干嘛。这意味长时间的跨境旅行取消、大型赛事，活动取消，聚餐聚会取消，尽可能的在家办工，取消差旅等待。而我们知道西方发达国家都是服务型经济体，即占到GDP的80%，就业占到了90%以上。让我们想一想美国，仅仅是旅游业就会损失多少就业机会，餐饮，航空运输业会损失多少就业机会？

你认为美国的资本家们，会在经济下行，未来前景不明的时候，依然不裁员吗？不会。泥菩萨过河自身难保，为保股价，先裁员节省成本。

20世纪30年代经济大萧条的主要表现是高失业率，1931年美国失业率是15.9%(大萧条之前是3%左右)，1933年最高达到了37%的失业率，新政实施后虽有缓解，但1939年仍停留在17.2%，直到美国参加二次大战之后。

次贷危机中，失业率最高的时候是2009年8月的10.1%。那么这一次新冠状病毒带来的美国失业率会是多少？肯定没有大萧条那么惨，但不会比次贷危机强，15%吧。

其四特朗普会很快发现，他已经愚蠢的把所有的弹药都打光了。而大的危机还在后面，这才是刚开始！现在才确诊2000多例，死了40多人。等到日确诊2万例，日死亡400人的时候，股市大跌，特朗普手里还有什么牌可打？又如何救市？

特朗普最骄傲的三件事，通通歇菜

一个是经济高速增长，基本可以明确的说宣告结束了，今年肯定是负的，就看是负多少了。一个是近二十年最低失业率，目前没戏了，马上就是服务业裁员失业。一个是股市有史以来最高，美国家庭财富的42.6%在股市，特朗普关心是很正常的事情。对美国总统来说，稳股市最重要。而中国的领导人最重要的则是稳房价，因为房产占中国老百姓财富的78%。

在特朗普当政期间，美国房价还涨了不少。而股市和房价上涨通过“财富效应”会对居民消费产生明显的提振作用。如果股市和房价都纷纷下跌，那么又会变成另外一种情况，美国消费将会熄火，进一步打击经济。

疫情一旦失控，将会产生一系列连锁反应，川普还能连任吗？不能。控制不住疫情，特朗普慌的一批。当然共和党也要慌了，因为肯定也会丢掉参议院多数席位。这真的是“特朗普的切尔诺贝利时刻”！

控制疫情，将是川普和共和党大选前最最重要的事情，没有之一。所有的事情都将靠边站。在这个时候，川普需要他的老朋友，中国的帮助。

这告诉了我们一个简单的道理，“邻居家着火了，别围观嘲笑，还煽风点火，因为有可能接下来倒霉的就是你。”

当然川普不能让这些发生，平躺模式不能解决经济和股市问题，我相信会有越来越多严厉的措施出台，来降低损失，就如意大利发生的事情。

钝刀割肉模式下，中间会有太多的不可确定性。比如海量感染下，重症率20%，也是一个非常庞大的数字，其实任何一个发达国家都不会有那么多负压病房，据我所知整个英国好像也就4000多张，美国纽约1000张。那么最后病亡率就不是1%了，也不是中国的3. 5%，而是武汉的5%，意大利的7%以上了！

我从来不认为美国人和中国人有什么本质不同，他们爱自由不怕死。我认为，他们只是不见棺材不落泪！众多的不确定性，以及不断增加的重症患者和死亡病例，会逐渐让老百姓恐慌，在大恐慌的情况下，经济正常运转是不可能的。这将给经济带来巨大的不确定性，给资本市场带来巨大的不确定性。

这是为什么，我今天看完了英国方案以后，坚定的清空美股！

最终他们会意识到，学习中国模式，长痛不如短痛，才是损失最小的，才是最佳解决方案！

A股市场怎么看？相信中国，满仓中国

A股是否会不一样？经过两周的观察，我认为肯定会不一样。除了中国股市本身受国际资本影响较小之外，根本原因在于国内疫情得以控制，经济可确定性强，虽然可能今年会是零增长。所以李总理强调，保就业比保增长更重要，是对的。

我的确是在写文章的前一周清空了A股大部分仓位。

但在近期修正了部分对市场看法，市场或许会泥沙俱下，但最重要的还是选择行业。2015年夏天A股熔断，惨不忍睹的时候，茅台依然表现靓丽。这一次我选择了养猪行业，且在上周开始不断加仓养猪龙头企业。

一个是生猪市场足够大，刚需，中国人一年吃7亿头猪，3万多亿，比苹果公司所在全球通讯手机市场大1万亿，比茅台所在的白酒市场大2万亿。而这个行业还依然非常分散，前五名的份额还不到整个市场的10%。因为猪瘟打破了生猪周期，拉高了门槛，行业集中化趋势非常明显，行业第一的份额超过10%是必然发生的事情。这意味着这家公司的收入，将是当下茅台的3倍，而茅台现在的市值是14000亿。所以不要担心，它现在的股价过高，市值过高。

有前同事问过，龙头公司增长的不确定性。我说实在不放心的话，可以买生猪出栏数增速最快的前五名，做一个组合，类似于5年前茅台+五粮液白酒组合。

生猪行业公司是否值得买入，欢迎留言讨论！

下一篇继续写，“疫情全球扩散对商业的影响分析”，欢迎关注！

蘑菇街的失与得，直播业务占GMV已超5成 |海豚财报解读

文| 李伟龙

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

北京时间3月12日，时尚电商平台蘑菇街发布2020财年第三季度（截止2020年3月31日，下文特指为2019年第四季度）未经审计财报。

► 业绩一览：

财报显示，蘑菇街2019年第四季度GMV（商品成交总额）为62.99亿元，同比增长8.0%。

其中，直播业务GMV达33.52亿元，同比增长99.5%，翻了近一倍；直播业务GMV占平台总GMV的比重已达53.2%，超去年同期的两倍，且环比上一季度提升了14.3个百分点。

该季度蘑菇街总营收为2.695亿元，其中佣金收入占比进一步提升至52.4%，达1.412亿元；营销服务收入减至7246万元，占总营收的比例下降至26.9%。

数据来源：蘑菇街历年财报

蘑菇街CFO表示，“直播业务继续保持强劲增长，带动佣金收入在总营收中的占比扩大。我们预计，直播业务将在可预见的未来保持强劲增长，并推动平台商家结构的持续优化。尽管公司接下来发展中还将遇到各种挑战，比如此次新冠疫情的冲击，这可能会给业务带来不确定性，但我们仍将继续推进直播战略，直播业务将占据更重要的份额。”

事实上，直播作为蘑菇街时尚内容的重要载体和时尚商品销售的高效转化场景，蘑菇街这三年的直播成绩十分亮眼，已连续十几个季度实现高速增长。

► 直播电商，蘑菇街的失与得

2011年成立的蘑菇街，由社区起家，经历了导购时代的变迁。随着淘宝对导购平台的封杀，蘑菇街转而为垂直电商。如何寻找获得下一个增长点成为蘑菇街的首要任务。

如今来看，蘑菇街应该找到了他的增长点。

从历史数据来看，蘑菇街17年初直播占比才1.4%，到18财年占比11.8%，到20财年第一季度已达到31.5%的占比，本季度占比已达50%。

另一方面，蘑菇街2019年Q4营收之所以下降，原因在于营销服务收入减至7246万元，占总营收的比例从下降至26.9%。实际上，从17财年开始，我们就发现蘑菇街传统营销占比在逐渐缩小。

从17财年的7.4亿元下降到4.8亿元，到19财年，已经下滑到4.0亿元。占比从17财年的70%，到19财年占比已降到40%。

一方面蘑菇街直播业务高速发展，另一方面营销服务收入占比下降。可见，这些变化的背后一定是蘑菇街的商家结构出现了变化。

而导致这一变化最有可能的原因，就是由于蘑菇街持续在直播业务上发力，商城业务中的商家结构发生改变，直接的结果就是长尾商家在营销服务上的支出减少。

选择就是放弃。当年直播电商仍未兴起时，蘑菇街就毅然决然选择了发力直播业务，也意味着要放弃传统营销服务业务。这就是蘑菇街必然要损失的部分。

► 那蘑菇街能得到什么？

从财报中我们看到，得益于这几年蘑菇街在直播上的持续战略投入，报告期内蘑菇街日均可观看直播内容时长已超过3800小时，环比上季度提升11.8%；直播业务MAU（平均移动月活跃用户）同比增长132.7%；

直播业务的活跃买家也同比增长32.4％至320万。此外，在截至2019年12月31日的12个月期间，蘑菇街平台GMV为人民币182.95亿元，同比增长7.8%。

受年初新冠疫情影响，全民直播时代正加速到来。报告期内，蘑菇街主播人才池的规模也在扩大，新增约5000名主播。

除了主播的继续增加，蘑菇街也在品类上进一步扩展。蘑菇街CEO陈琪表示，除了数字的增长外，蘑菇街也在积极探索直播业务的边界，包括鼓励支持主播增加商品在品类、品牌、价位等方面的维度。

我们了解到，在商品品类方面，蘑菇街在全国各产业带新增了约2000家直播商品供应商。除了美妆、服装等核心品类，蘑菇街已将珠宝、家居用品、生活方式产品以及其他时尚相关类别都纳入了直播范畴。

多品类并进也使得蘑菇街获得可喜的效果。2019年双11“直播狂欢节”，蘑菇街全品类直播GMV同比增长155%，其中美妆、家居等品类涨幅超200%，医美健康品类涨幅超1000%；“12.10直播购物节”，蘑菇街全品类直播GMV同比上涨120%，其中，珠宝专场成交1600万、美瞳专场成交251万更是打破了各自行业的纪录。

这些各方面的直播成绩，都在一定程度说明蘑菇街在直播电商的探索前沿获得了显著效果。

那接下来，蘑菇街除了在直播电商继续探索，还会进行哪些尝试？

► 直播电商+短视频社区

蘑菇街创始人、董事会、CEO陈琪表示，未来公司还将继续加强短视频形式的社区建设，激励主播分享更多时尚与生活方式内容，加强与粉丝的互动，增加直播间之外的活跃度，提升粉丝营销的效率。

除此之外，蘑菇街还会继续发力直播电商。蘑菇街作为直播电商的鼻祖，在长时间不断地摸索中，蘑菇街已经总结出了一套经验，即“P2K2C”模式。

“P”代表蘑菇街，作为整合开放资源的提供者，输出供应链能力、直播电商基础设施和达人赋能体系；“K”代表KOL（意见领袖），TA们是蘑菇街平台上的主播，是这个模式中的绝对中心角色；“C”则代表消费者。蘑菇街通过协同供应商、深度赋能主播，从而为消费者创造独特的消费体验。

据了解，蘑菇街接下来会进一步推进上述模式。

2020年蘑菇街将根据新人主播、上升期主播、头部主播三个阶段，实现各自对应的SOP孵化标准和商业化体系，并将推出促进主播和品牌牵手的“百加计划”。至于供应链及商家侧，蘑菇街将通过搭建代播服务商体系，提供一站式的输出培训和基地搭建，支持商家自播赋能。

蘑菇街CEO陈琪表示，相信更多的优秀主播借助多元化的直播形式，与更多的优秀供应商结合，会持续产生协同效应，带来业绩的正向循环。

疫情过后，口罩会是个好生意吗？

巨大口罩需求下创业者蜂拥而至，潮水褪去，疫情过后，口罩到底是个好生意还是烂生意呢？

文| 李伟龙

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

新冠病毒的出现让口罩一时间出现了紧缺现象。1月23日“战疫”全面打响，关于如何防范病毒的科普迅速在各媒体传播开来，而N95口罩和医用防护口罩随之成为防疫首选。从国内到海外的口罩买得到的口罩都被买走了，甚至出现了“一罩难求”的情况。口罩自己也没想到，一不小心就跻身成为社交硬通货，不少网友也调侃起来：“交个朋友吗？送我口罩的那种”。

不过这种情况没有持续太久，随着复工的到来，如同一夜之间，众多企业家、创业者统统把目光聚焦到了口罩生产上。一时间，从防病毒口罩核心原材料熔喷料，到中端的熔喷布，到口罩最终的成型都成为大家眼里的机会。

中石化敢勇当先，全国3000多家企业转产口罩。截至2月29日，口罩日产能从春节期间的2000万飙升至1.1亿，居民一罩难求的境况也得到改善。

但笔者在查看了一些网购平台后发现，N95和一次性医用防护口罩缺货情况依然严重，一家店里卖的四个N95品牌，就有三个缺货。而另一家品牌的口罩，则出现每人限购10只的情况。价格从15块钱到30块钱不等。

可见，目前国内的口罩仍是卖方市场状态，供需上仍没有达到平衡。据统计，在部分复工情况下（第二产业、医疗、交通运输业复工），每天有2.38亿人需要口罩；若是全面复工，按照第四次全国经济普查数据，国内法人单位和个体经营户合计就业人口高达5.33亿人，按每人每天一只口罩计算，至少每天需要5.33亿只口罩。这么一看，口罩仍然有很大的需求空间，但事实真的如此吗？要回答这个问题，我们就得先看为什么口罩的产量上不来。

►那为什么产量上不来？

口罩的生产看似简单，但也有不短的供应链，从原材料、生产设备、劳动力等投入都需要时间。

从具备防病毒功能的口罩原料来看，最核心的原材料就是熔喷料。据国内最大口罩核心材料喷绒料生产商道恩股份董事长所说，他们实际早已复工，熔喷布的原材料熔喷料已从日产135吨增加到230吨。按照这个产量来算，这些熔喷料可以生产2.3亿只一次性医用口罩，即使是N95，也可以生产7000万~1.15亿只。

但如今，全国口罩的日产能才刚刚突破1亿只，所以问题并不出在熔喷料上。

据佛山一家医疗物资配送企业负责人透露，他们一笔500万只一次性医用防护口罩的订单，目前只交付了几十万只。而迟迟未能生产出来的核心原因，就是过滤层熔喷布紧缺。目前市场对熔喷布的需求量是200吨每月。

而熔喷布的缺货也使得价格一涨再涨。据笔者了解，重量25g，尺寸175mm这一规格熔喷布，一吨的价格已经从疫情前的3万涨到40万甚至更高，还出现了缺货的情况。所以，口罩生产线再多，只要熔喷布缺货，那也是巧妇难为无米之炊。

以此来看，口罩产能关键就卡到了熔喷布环节。而熔喷布这一生产环节到底出了什么问题？实际上，这是一场扩产能与口罩未来潜能之间的博弈。

►扩产能与口罩潜能背后的博弈

从供给端来说，熔喷布的生产之所以出现问题，原因就在于熔喷布原产能仍未恢复，新产能又上不来，具体而言有四个问题。

第一个是复工问题。湖北省仙桃市是国内重要的无纺布生产基地，生产全国60%的无纺布产品，占据全球市场份额的四分之一。湖北省企业难复工也造成了熔喷法无纺布产能未能达到疫前水准。

第二是资本投入问题。熔喷布的生产线投入较大，生产单层熔喷布的设备是260万元，三层的是720万元。而一台口罩机的投入只要几十万。

第三是因为投产周期长。熔喷布设备生产从运输到安装周期较长。熔喷布设备的核心零部件，喷丝板、喷丝模头的生产主要靠进口。进口装备的交付周期和组装时间都比较长，再加上受疫情影响，设备的物流运输速度也有所下降，一条产线的投产至少需要三到五个月的时间。

第四个原因就是技术的掌握问题。生产熔喷布的技术要比做口罩的技术更难一些，工人需要由熟练工进行专门培训，对厂房也有专门的要求。

这些导致一个较大的问题，一方面熔喷布缺口很大，但因为投入较大，投产周期又长，如果等到建好投产时，需求也下去了，这可没有谁来兜底的。而建一条口罩生产线，如果有设备，半个月二十天就可以。所以事实如此，口罩工厂的建设速度要远大于熔喷布工厂的建设速度。

那么，真有必要大力推进熔喷布生产线的投建吗？

从需求端来看，在部分复工情况下（第二产业、医疗、交通运输业复工），每天有2.38亿人需要口罩。1吨熔喷布可以生产100万个一次性医用外科口罩。按每天生产2.38亿只一次性医用外科口罩的需求来算，每天就需要238吨熔喷布。

国家卫健委也表示，居民戴口罩的生活状态预计持续到4月份，预计民众主观防护较强的情况下，持续时间更长。我们以疫情结束后还会戴口罩到8月份来算，也就是还有5个月的需求，需要35700吨熔喷布。

而2018年我国熔喷法无纺布生产能力为83240吨，实际产量为53523吨，火力全开的话每个月产6936吨，五个月也能产34683吨。基本能满足口罩厂商对熔喷布的需求。

据最新消息，湖北省已经在逐步推进企业复工。通过复工来恢复熔喷布产能要比重建新产能要快得多。

►另外，我们再来看疫情过后口罩的潜能还有多大？

要搞清楚这个问题，我们就需要意识到，这次口罩是非正常下的需求，只有出现影响较大的疫情，才会导致民众对口罩的需求激增。

一旦疫情结束，民众对口罩的需求量必然会大幅度下降，巨大的产能与急剧缩小的需求又产生不平衡。

如同03年非典期间，一做医疗器械的厂家因口罩需求大涨，所以进行了大规模进货，结果夏天“非典”结束了，导致口罩滞销，送人都没人要，最后只能当洗碗布处理。

据了解，一些微商在疫情期间拼命囤货，甚至不惜花大价钱抢货，如今却开始慌了。

像这一种囤货的骚操作，不在少数。如今看国内疫情即将结束，又慌忙找渠道砸向市场。必定会造成市场上会有大量口罩被释放出来。而且口罩扩能还在持续，广汽集团、比亚迪、爹地宝贝、富士康等企业表示，至2月底日产量大大提升。

而且，从这两天来看，其实民众在线上已经买得到口罩，只是价格比较贵而已。而买得到口罩，不缺货就说明目前的产能基本能满足市场需求。

我们第一时间在海豚智库社群里也发现，开始有厂家说手里有现货了，在寻问哪里有门路可以卖到海外。我认为这是一个非常关键的信息和节点。

所以我们就得到一个结论，只要疫情能在几个月内结束，需求量快速回归平常，熔喷布的产能是足够的，口罩的产能也是足够的。

但如果疫情继续下去，需求继续上涨，从2亿涨到5亿，那熔喷布的产能肯定不够，口罩紧缺局面也就无法改变。

哪一种情况的概率更大呢？随着疫情的防控获得成效，国内疫情在几个月内结束是大概率的事情。

所以我们应该回到日常来看，回到疫情之前来看，口罩到底是个什么生意。

►口罩是个好生意吗？

一位生产口罩的朋友告诉我们，“为什么没人愿意扩充产能？口罩就是个情怀产品烂生意，需求没法把握，天气好的时候送人都不要，库存一压压三年，遇到今年的疫情，库存却秒净。”

事实也是如此，15年雾霾天那会，关于雾霾的讨论不绝于耳，大多数人都预判口罩会是个机会，是个好生意。结果这位朋友花了两三年时间设计投产，终于在18年初将一款自主设计的N95口罩上市。结果从那一年开始，雾霾却没那么严重了。整个局面从卖方市场突然转变到买方市场。

下了一百万只口罩，最终送出去的就有五十万只。在持续的研发投入、高昂的制造成本以及惨淡的销售业绩面前，2020年元旦前这家公司就已经亏了600万。而这家公司的代工厂四年来赔的就剩底裤，甚至做好了春节前关门停业的计划。结果又在一瞬间砸来无数订单。

那么这家公司在疫情下赚到钱了吗？实际上没有。如果这家公司能两个月再原价卖出60万只口罩，才刚刚好回本，把四年来的投入摊平。而就在这种情况下，他们原价卖的口罩还被骂是发国难财，甚至频频举报。真是宝宝心里苦啊，说不出。

所以口罩这个生意在平时就是个苦生意，而且毛利之低就像是捡钢镚过活似的。

►口罩商该何去何从

基于上文的判断，哪里疫情不结束，哪里就有需求。而如今国内疫情即将结束，外国却才刚刚开始。

3月3日，世界卫生组织（WHO）总干事谭德塞在日内瓦总部的新闻发布会上表示，为应对新冠疫情，WHO预计全球每月需要使用8900万个医用口罩、 7600万副检查用手套和160万副护目镜。而目前医用口罩的价格上涨了6倍，N95口罩的价格增至3倍，而防护衣的价格翻了一番。

数据来源：新闻报道

所以无论是口罩厂商还是熔喷布厂商，只要打通海外销售渠道，那还是可以放开生产的。但如果只有国内渠道，还是需要谨慎对待扩产。

因为虽然说有国家兜底，但国家发展改革委副主任连维良也表示过，只有符合标准，才会兜底：“疫情过后富余的产量，政府将收储。只要符合标准，企业可以开足马力生产。”

问题是，扎堆赶工赶出来的东西质量如何保障？口罩的甲醛、酸碱、荧光剂等质量要求是否达标？现实就是，只要国内疫情结束，第一个淘汰的就是临时增设的中低端口罩生产流水线。

如果在线上卖，也是需要各种资质。拿阿里来说，今后普通商家也不能卖了，因为不具备以下这些资质。

所以要继续经营口罩，最主要的就要有互联网药品经营资质以及第三方器械销售备案。

而要做海外市场，也有不低的门槛。只有拿到欧盟CE和美国FDA这两个资质的，才有资格谈出海。一位朋友这两个资质一周就下证了，为啥？因为用了BFE99的熔喷布，符合国际过滤标准。

如果通过跨境电商平台销售，如亚马逊、eBay、速卖通等平台，也对于销售医疗器械的卖家也有着严格的标准和资质要求，比如FDA。所以不是所有的卖家都能达到这个标准。如果冒险卖的话，会被平台查处。所以没达到这些标准的，国外市场再大也碰不了。

另外，外国稍微大点的单，都只跟大厂签，出口还要验厂，所以中间商只能拉业务赚佣金，基本没有意义。而且国内口罩价格降下来后，老外也不会花高价来买。利润实际没有想象中高。

所以，口罩是个好生意吗？在国内疫情结束后，口罩需求回归日常，口罩一定会被一些商家吐槽为烂生意。

但像3M这种国际大牌，市值超千亿美元，百年来在各国赚得盆满钵满，此次疫情下推动的需求从历史长河来看也不过是3M是一次波动而已，对其增益可谓是沧海一粟。换句话说，像3M、重松这些品牌，难道会认为口罩是个烂生意吗？

总而言之，打铁还靠自身硬，只有多年的积累，再抓住一次次波动需求，借力实现突破，成为国际知名大牌，到那时还会认为口罩是个烂生意吗？我想不会。

拼多多2019年GMV破万亿，超过淘宝还需几年？|海豚财报解读

导语：3月11日美股盘前拼多多交上了2019年第四季度及全年的成绩单：全年GMV达到1.0066万亿元，稳坐国内电商平台第三把交椅；年度活跃买家数5.85亿，仅次于阿里的7.11亿；全年不断上涨的营收也已经突破301亿元。197亿个年度订单包裹数逐渐蚕食阿里市场份额，拼多多超过淘宝到底还要多久？

文| 朱柳香

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

拼多多收盘后下跌近七个点的股价，表明市场对其亏损的业绩仍有争议。用“盈利与否”作为评判拼多多价值的标准，并不合适。当当网在2010年上市时盈利的，随即遭到了京东的图书价格挑战，继而陷入亏损，股价一路下跌。回顾19Q3拼多多发布的财报：年度活跃用户同比增长39%至5.36亿，但因营收不达预期、净亏损扩大到23亿元，拼多多股价跌破20%，随后的5天又涨回16%。对年轻的拼多多来说，应该关注其成长性，无论是交易额，还是收入，拼多多都给市场巨大的想象空间。当当网作为前车之鉴——盈利了按照PE估值不划算，而且还会绑架业务。

► 业绩一览

概括来说：拼多多全年营收维持增长，用户数量及消费额度大幅上涨。但过于实在的“百亿补贴”让拼多多仍处于亏损状态。

拼多多财报显示：2019年全年实现营收301.4亿元，较2018的131.2亿元同比增长130%。

2019Q4营收107.93亿元，同比增长91%，营收成本同比上涨43%至20.37亿元。其中：在线营销服务营收同比增长91%达到96.87亿元；交易服务营收同比增长87%达到11.06亿元。

数据来源：拼多多历年财报

费用方面，2019全年拼多多运营费用为323.4亿元，营销费用占84%。2019Q4运营费用达到108.91亿元，较2018年的68.71亿元增长59%。其中：销售与营销费用同比上涨54%达到92.73亿元，2018Q4为60.24亿元；总务与行政费用同比增长7%达到3.46亿元；研发费用同比增长142%达到12.72亿元。

拼多多2019Q4归属于普通股股东的净亏损为17.52亿元，较2018Q4亏损24.24亿元缩减28%。

拼多多2019全年，经营活动产生的净现金流为148.21亿元，2018年为77.68亿元。截至2019年底，拼多多的现金、现金等价物及受限资金为333亿元，与上年持平。

截至2019年12月31日：拼多多GMV达1.0066万亿元，同比增长113%；年活跃买家数达5.85亿，较上一季净增4890万；每位活跃买家的年度支出为1720.1元，同比增长53%。

► 高质量用户下的GMV上涨

一方面是稳定增长的年度活跃买家数，另一边是年度人均消费额提升，成为了平台万亿GMV的双驱动力。

截至2019年12月31日的12个月期间，拼多多年活跃买家数达5.85亿，较去年同期净增1.66亿，较上一季度净增4890万。每位活跃买家的年度支出达到1720.1元，同比增长53%，要知道该数值在2017年仅577元。

数据来源：阿里巴巴、京东及拼多多历年财报

拼多多人均消费金额的大幅提升得益于下单频次的提高，意味着用户粘性大幅提高。拼多多电话会议披露：2019年平台共计产生197亿个订单包裹数，较上一年的111亿个订单包裹同比增长77%，同期行业平均增速为25.3%。高盛预计，2019年全年拼多多的包裹占比将达28%，2020年将达31%。而18年的时候拼多多只占22%的市场份额，短短一年时间增加了9%。

数据来源：高盛全球投资研究部

订单包裹数不同于交易额，代表了真实的用户选择。自2018年以来，淘宝系的电商包裹贡献占比逐年下降，意味其用户转而投向拼多多，在这点上拼多多完全有能力超过淘宝。

2020年开始，拼多多的年度活跃用户数将奔向6亿，要想再快速增长很难，毕竟京东2年来仍保持在3亿数量级，但拼多多的交易额和营收却有数倍增长潜力。阿里2013年达到一万亿GMV，解锁同样成就拼多多只用了四年半，拼多多的成长速度远快于淘宝。

回到订单包裹数来看，三年后拼多多有望超过淘宝。据eMarketer对前年阿里核心商务的GMV统计来看，淘宝和天猫二者GMV比例约为55%和45%。其中，天猫的客单价约为淘宝的6倍，这样算得淘宝订单包裹数是天猫的7.3倍。意味着淘系58%的订单包裹数中有51%为淘宝订单，而拼多多28%的订单包裹数相当于大半个淘宝。按照拼多多62%的订单年增速，和淘宝20%的订单年增速来看，两年后拼多多的订单包裹量将与淘宝持平，第三年超过淘宝。

如果说随着新零售布局加速，纯电商的交易额意义会越来小，并且阿里、京东等有意开始弱化该数值的统计，但对此时的拼多多来说，万亿GMV仍是个关键节点。

数据来源：拼多多历年财报

在品牌商和卖家眼里，拼多多对标淘宝和京喜，三者本质上是差不多的，都是线上渠道。而渠道的规模和特性，决定了公司在不同渠道的资源投入比例。拼多多对于平台佣金的收取始终保持和支付机构的千分之六手续费一致，并针对优质优价的商品提供足量的流量扶持。只有拼多多拉开和阿里、京东的GMV差距，才能让商户看到渠道间的差异在缩小，以获得更多的商家支持和话语权。所以，拼多多GMV破万亿后，阿里再想从“二选一”动刀将很难。

最近大伙谈之色变的“新冠”疫情，也算高压之下给拼多多带来的一线机遇。在没有运力和存货的背景下，商户的日子最不好过，要么承受高运费成本，要么待业。拼多多推出的“抗疫助农”活动既缓解了滞销农产品和一线地区蔬菜水果供不应求的不平衡供需关系，更重要的是“补贴”政策带动了商户积极性，巩固了自身在农产品线上渠道的首要地位。

现在，拼多多的用户和商户规模不断扩大。截至2019年底，平台农(副)产品活跃商家数量达58.6万，直连农业生产者超过1200万人，年度农产品活跃买家数达2.4亿。

► “百亿营销”——成长建设下的必要支出

作为“百亿补贴”的先驱，拼多多不是在喊口号，而是实实在在的补贴。2019全年拼多多运营费用为323.4亿元，营销费用占84%。2019Q4运营费用达到108.91亿元，包括92.73亿元的销售与营销费用。与此同时，2019Q4归属于普通股股东的净亏损为17.52亿元，较2018Q4亏损24.24亿元缩减28%。市场对于拼多多的争议点在于：拼多多还有必要补贴吗？

数据来源：拼多多历年财报

很有必要，对于拼多多来说，现阶段是高速成长期。为了通过高频消费提高老用户对平台的信任，以及提升留存和转化率，现在拼多多主力补贴品类由苹果手机为代表的数码3C产品扩展到了更多品类，尤其是美妆和母婴。拼多多首先加大了对高客单价的3C数码产品的补贴，另外还有“新品牌扶持计划”，以及电视的品牌广告投放。

这对拉动用户增长有实质性效果。自去年“618”推出在百亿补贴后的三个季度里，拼多多每个季度新增的月活买家数量均远超阿里、京东。而在这之前，新增用户显示出疲态，月度增速达到个位数。拼多多表示，老用户年均消费已经达到2000元，而一线城市用户已经达到5000元。

随着补贴范围加大，拼多多2月底推出的“百亿补贴节”已有超过500万件补贴商品，活动上线半日，商品总补贴金额就已经达到1亿元，单日活跃用户数已超过1亿。

今年拼多多用财报数据喊话——无畏被友商效仿，因为其他平台很难跟烧百亿。并且拼多多表示，在2020年会加大补贴力度，做到“日日618，天天双11”。今年2月，拼多多推出“百亿补贴节”，补贴幅度从此前的20%最高增长至50%。

市场关于拼多多“多空”言论不一，对于“拼多多是史诗级的泡沫”这一观点，海豚智库认为：对于一家成立不到5年，上市不过2年的公司来说，拼多多不需急于盈利，而是要增加自己的想象空间和竞争壁垒。现在还不是为了PE估值，而自毁业务的时候。这也是投资人需要注意的，因为这是持有拼多多的风险所在。散户和投机机构会因烧钱模式下的长期亏损选择看空，而拼多多最该受关注指标应该是是用户增长、交易额增长以及营收增长，而不是阶段性的费用增长。

面对融来的巨额资金和不断增长的收入，没有必要都变成大家喜闻乐见的“利润”，或者减少亏损去取悦于任何投资人。拼多多2019全年，经营活动产生的净现金流为148.21亿元，2018年为77.68亿元。截至2019年底，拼多多的现金、现金等价物及受限资金为333亿元，与上年持平。按照这个速度，账面上的非受限资金也足够再烧好几年，事实上当现金流为正向且不断增长的背景下，理论上可以一直烧下去。

所以，拼多多没有必要马上交出PE的估值故事，我们且看这匹黑马如何成长。对于拼多多来说从无到有，从劣到优，都是一种升级。这是平台规模和口碑的升级，如果以前90%的人不看好拼多多，到现在有一半人支持，那也是一种成功，至少从用户角度来看确实如此。

拼多多疫情期间“补贴”加码，盈利和成长怎么选？|疫情财报解读

导语：疫情给拼多多带来的影响：短期看会导致部分订单无法履约，多数商家歇业，拼多多要提供数十亿的补贴，导致亏损进一步扩大；从业务规模来看，加速农产品上行，巩固了拼多多在农产品线上销售的主导地位。现阶段的拼多多，“盈利”和“成长”到底哪个更重要？

文| 朱柳香

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

有人说疫情加速了电商发展，让即时配送站在风口，而传统电商变得难做，至少在疫情期间的确如此。

突发的疫情，打乱了消费者和商户间的供需关系。一线城市用户开始习惯在网上生鲜平台买菜，水果蔬菜供不应求；农村地区因交通管制，快递停运，导致农产品滞销，农户资金断流……

快递停工没了运力，工厂歇业缺了库存，作为平台，拼多多必须得想个办法打赢这场“抗疫仗”。否则面临只有“四成”运力的快递，拼多多要损失过半的营收。

农产品是拼多多最好的切入类目，为什么？切入农产品既是需求使然，也是疫情高压下给拼多多带来的一线机遇。

对于消费者来说农产品是刚需。而且，2012到2017年以来，国内农产品网上零售额增长12倍至2436亿元。国家统计局预测到2020年，将增长至8000亿元，复合年增长率达39%。意味着市场前景广阔，农产品上行渐成主流。

回到疫情，加快了农产品上行的进程，城市居民可以选择自营生鲜电商和平台电商。但事实上，随着交通管制以及物资驰援武汉，多数地区农产品都供不应求，导致自营电商的价格水涨船高。

于是，以农产品起家的拼多多，其原产地直发模式，由农民直接把货卖给消费者，比前置仓等模式，刨去繁琐的仓配成本，没有中间商赚差价，具备了货源以及价格上的优势。既解决了农产品滞销问题，也缓解了消费者的需求。

“小农”缺乏低门槛的销售渠道，于是有了拼多多的流量支持，正如黄铮所说：“电商企业参与扶贫工作，核心是利用互联网的优势，解决农产品流通问题。”

► 南果北粮销量可观，补贴再加码

拼多多公开数据表明，今年1月以来，其平台食品生鲜需求持续旺盛。水果的订单量较去年同期涨幅超过120%，米面粮油、肉禽蛋类、新鲜蔬菜的订单量同比涨幅超过140%。不过受疫情影响，交通管制打击了农户的积极性，产量和供给都受挫。

“补贴商家”，行之有效。

首先是物流补贴。春节间不停运的主流快递，分担了医疗物资的紧急疏运工作，电商件履约成本变高。从商家处了解到，拼多多对于在疫情期间坚持承担物流补贴成本、维持运营和发货服务消费者的商家给予补贴，每笔订单补贴奖励金2-3元。对此拼多多表示，用于激励商家的补贴资金已经超过10亿元。在此期间，商家多使用邮政快递。

其次是商品补贴。拼多多上月推出的“抗疫助农”活动主要针对特殊时期农产品滞销问题，并投入了5亿元的专项补贴。公开数据显示，销量过百万的雪莲果、百香果等非传统消费类水果，通过拼多多平台成为一线城市的新宠儿。

图片来源：拼多多官方

截至2019年底，平台农(副)产品活跃商家数量达58.6万，直连农业生产者超过1200万人，年度农产品活跃买家数达2.4亿。

透过数据来看：2017年其平台农产品及农副产品订单总额达到196亿元，平台全年GMV为1412亿元；2018年农产品交易额同比上涨233%至653亿元，平台年GMV为4716亿元；而2019年农产品交易额已经达到1364亿元。以农产品占年GMV比例来看，其销售额贡献了13.8%的GMV，也符合拼多多对其2019年GMV过万亿的预测。

现在，拼多多将分散的农户以及他们滞销的产品聚集，以平台5亿用户的流量优势带来销售渠道，这种“以需带销”的方式正是拼多多最擅长的玩法。

► “抗疫”补回营收，但拆大亏损

作为价格战的资深老兵，拼多多对于平台的用户毫不吝啬。这种烧钱换增长的方式，在过去三年内：给拼多多带来了5亿用户，单季度新增用户5000万，增幅远超阿里；年度GMV翻倍，阿里在2013年完成万亿GMV成就时，年增速仅有60%，拼多多的黑马速度不容小觑。

数据来源：阿里、京东、拼多多历年财报

“补贴”也是双刃剑，拼多多今年第一季度亏损将再扩大。2019Q3拼多多营收75亿元，同比增长123%；在84亿元运营支出下，亏损扩大两倍至23亿元。

数据来源：拼多多财报及招股书

财报发布后，11月20日拼多多股价跌破20%，随后的5天又涨回16%，这起伏的背后到底是什么?

数据来源：东方财富网

从2019Q3财报发布后，拼多多的股价走势可以观察到：市场对于拼多多的关注点从“盈亏”逐渐转向“成长性”。因为长远来看，现阶段的拼多多正处于成长建设期。拼多多的亏损不会成为投资人重点关注的指标，相反他们更看重业务数据：用户数，成交额，活跃用户年度支出均在大幅上涨。市场营销费用可视为占领用户心智的长期投资。

今年第一季度，如果不受疫情影响，预测2020Q1营收同比增速约为80%，拼多多本该有超过80亿元的营收，单月营收约26亿元。2月是受疫情影响最大的时段，快递运力只有4成，除了农产品，其他品类销量均会受到负面影响，即便农产品销量翻倍，其不到15%的营收占比并不能完全挽回数十亿营收亏损。而且由于补贴加码，2020Q1亏损扩大是不争的事实。但从业务角度来看，拼多多是农产品第一大平台已然占据用户心智，用户仍保持可观增长，在2月缺席的成交额也将在疫情稳定后的3月恢复增长。

数据来源：拼多多财报

► 从农产品电商到电商兴农

对于占领用户心智，拼多多“抗疫助农”一系列政策，加上过去两年在农产品以及农户合作留下的伏笔，巩固了在农产品类目核心电商平台的地位。

同样是电商平台，淘宝的历史远比拼多多深厚，难道这套组合拳阿里打不出来？实际上，淘宝上的农产品以生鲜类为主，单价高，其货源不来自“小农”，而是大型生产基地，疫情对经销商只是短期内影响，他们大可以收购毛利高的生鲜产品。而对种/养植户来说，滞销的农产品没有收购商，拼多多给了一个不必“贱卖”的渠道和扶持活动，促进了产地的农产品销售和农户积极性。

中商产业研究院公开的数据显示，预计接下来五年农村电商市场的年均复合增长率约为38.87%，2020年我国农村电商市场规模将达到16860亿元。农村地区也会成为电商平台的争夺地，而农户的信任和5亿流量池是拼多多的优势。

疫情影响了拼多多2020Q1的营收并使亏损再放大，但占据用户和农户心智是发展贫困地区电商业务的敲门砖，这和拼多多稳抓下沉市场的战略方向一致。拼多多的亏损拉大离不开高涨的营销费用，但从发展规模增长来看，现阶段的拼多多应更关注成长性。

唯品会股价大涨27%！“妖股”要走土味品牌折扣路线？丨财报解读

文| 张奡

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

唯品会发布最新的19年第四季度财报后，由于业绩好于预期，唯品会股价达到14.67美元，大涨26.98%收官，市值达到了111亿。实际上唯品会曾一度从巅峰市值150亿市值跌至最低30多亿市值，而后又重回百亿市值，是什么逻辑让唯品会在美股一片跌跌不休中重新被资本市场看好呢？

► 业绩一览

唯品会2019Q4净收入总额同比增长12.4%，从上年同期的261亿元人民币增长至293亿元人民币（42亿美元），主要受活跃客户总数增长的推动。

19Q4 GMV同比增长14%，从上年同期的418亿元人民币增至476亿元人民币。19年全年GMV同比增长13%，从上年的1310亿元人民币增至1482亿元人民币。

19Q4毛利润同比增长30.0%，由上年同期的54亿元人民币增至70亿元人民币（10亿美元）。19年全年毛利润同比增长21.2%，由上年的171亿元人民币增长至207亿元人民币（30亿美元）。

Non-GAAP下,Q4归属于唯品会股东的净利润同比增长111.4%，从上年同期的9.136亿元人民币增至19亿元人民币（2.774亿美元）。19年全年归属于唯品会股东的净利润同比增长84.4%，从上年的27亿元人民币增至50亿元人民币（7.201亿美元）。

2019年第四季度的活跃客户从上年同期的3240万增加到3860万，同比增长19%。2019年全年活跃客户由上年的6050万增加到6900万，同比增长14%。

2019年第四季度的总订单5同比增长24%，从上一年的1.403亿增加至1.746亿。2019年全年订单总量同比增长29%，由上年的4.374亿份增至5.663亿份。

► 唯品会价值逻辑：经济低迷下，特卖模式反成香饽饽

其实唯品会也曾是出名的“妖股”，12年初，世界经济都在从雷曼倒闭的影响下缓慢恢复中，中概股普遍低迷，唯品会流血上市，股价一度跌至4美元，最终5.5美元收盘，开盘当日股价下跌了15.38%。

而在2012年第四季度中，唯品会实现了首次盈利，开启了股价一路上涨的序章，此后股价一度飞升至30美元每股，被冠以“妖股”名号。

唯品会股价真正上涨的逻辑在于，最初唯品会以品牌特卖为核心，用户和营收迅速增长，经济低迷时，特价打折的品牌商品对消费者来说更具有吸引力。我们可以看到，在美国，维多利亚的秘密，forever 21等零售品牌做不下去时，量贩折扣的Costco和品牌折扣TJX连锁却反而愈做愈勇，越做越大。

从活跃用户的人数增长来看，唯品会19年度的活跃用户增速明显高于18年度，这主要是因为唯品会和快手合作，开始拓展下沉市场。

唯品会16Q4-19Q4季度活跃用户

数据来源：唯品会历年财报 海豚智库整理

唯品会2013-2019年度活跃用户

数据来源：唯品会历年财报 海豚智库整理

受下沉市场带来的活跃客户总数增长的推动。唯品会 19Q4 营收为 293 亿元人民币，同比增长12.4%，可以看到因为下沉市场，唯品会的营收增速又开始增加，新的增长市场已经找到。

唯品会16Q4-19Q4营收

数据来源：唯品会历年财报 海豚智库整理

因经济越低迷，打折越狠，客户越多。唯品会的股价在2012 到 2015 年上半年期间到达巅峰，由于经济萧条，唯品会的生意模式反而体现出非常好的抗周期特性。

此次疫情，对经济的影响不亚于08年，人民购买力下降，则会寻求便宜的替代品，因此过了疫情影响后，长久来看唯品会的品牌折扣反而需求会增大。

► 唯品会向平台转型失败，卖品骏物流，回归垂直电商

在国内强敌四绕的电商环境中，前有阿里、京东后有拼多多，阿里是大平台，全品类，京东垂直于3C开始，后期重点卖服务，拼多多以低价为切入点，他们都找到了自己的位置，唯品会初期的品牌特卖也正是自己的独有护城河，但是中期唯品会的业务拓展与其用户调性严重不符，毕竟让那些买品牌折扣的小资们忽然看见平台上还卖其他接地气的商品时，反而会觉得逼格不够，造成反效果。

所以中期唯品会股价一路下跌，不仅仅因为数据增速放缓，而是和其公司战略有关，唯品会一度尝试平台化、拓品类、开展物流及金融业务，但未带来显著效果，反而险些影响其护城河，资本市场用脚投票，股价开始进入下跌模式。

2018 年四季度至今，唯品会终于发现唯有差异化、垂直化才是在这乱世纷争中的存活之道，开始重新梳理业务，回归到特卖，出售品骏物流，从做加法到做减法，唯品会股价重启增长，到今天重新站稳百亿市值。

► 出售品骏物流，履约费用下降，现金流情况改善

卖出品骏物流宣告着唯品会彻底放弃平台化，转而垂直化的标志，物流非常烧钱，需要长年投入巨大的基础设施费用，占用大量现金流，对财报的影响也非常大，关键唯品会属于垂直电商，转型平台失败，业务量还没有那么大，应该是在慎重的权衡下，卖出品骏和顺丰合作，将履约成本从十几元下降到4-5元。从订单量看，每年将会节省大概50亿左右的费用，怪不得收购消息一传出，股价应声大涨。

因为并购，Q4支付了大量管理费，不过这是一次性的。而由于出售品骏物流，履约费率降低到了历史最低仅7个点。

唯品会16Q4-19Q4年度活跃用户

数据来源：唯品会历年财报 海豚智库整理

19年四季度，唯品会无论是经营现金流还是自由现金流都大幅度好转，尤其是自由现金流！这主要是唯品会年底的促销活动和行业特点有关，也和出售品骏后手中获得了大量现金流有关。

唯品会17Q4-19Q4现金流

数据来源：唯品会历年财报 海豚智库整理

► 毛利润增长秘诀，折扣服装为主要品类

此次唯品会股价受到追捧的另外一个主要原因是因为，唯品会毛利润同比增长了30%，由上年同期的54亿元人民币增至70亿元人民。Q4毛利率提升到23.9%，同比提高3个点，净利率，营业利润率都明显较上季度明显提高。

唯品会16Q4-19Q4利润率

数据来源：唯品会历年财报 海豚智库整理

要知道毛利率越高，说明这个企业在行业里护城河越深，竞争力越强。毛利率提高的另外一个秘诀是因为，唯品会在核心业务上选择了高利润的服装类业务。在2019年第四季度，服装相关类别占总GMV的70%以上，同时配合一些美妆或其他用品，搞一些抢购活动拉动人气。

例如“最后疯抢”和“唯品快抢”两个折扣频道就做了不少贡献。

一般情况下唯品会0.5-1折拿到厂商尾货，最后3折卖出去。服装行业里普遍高毛利率，低净利润，国内服装行业里最赚钱的应该算海澜之家，三季度海澜之家的净利率为17.7%。因此唯品会如果能优化费用，净利率的提升还是有一定空间的。

► 得屌丝者得天下！走中国特色的土味TJX路线

唯品会最初主要引进海外高端品牌，吸引了一批高质量的种子用户，现在唯品会的定位是线上“奥特莱斯”，唯品会目前有超过3万个品牌的特价商品。

唯品会之所以尝试线下业务，主要是借鉴了美国一个上市公司TJX，TJX最开始是一家处理尾货的公司，现在已经变成平价百货公司，主要服务中产阶级女性。全美有4000家门店，出货能力极强，目前市值700亿美元。在美国零售行业普遍低迷的背景下，市值大幅超过梅西百货，创造了美国百货业的奇迹。

唯品会有没有可能成为中国的TJX呢。他们有相似点，虽然都是做品牌尾货起家，但是现在的唯品会发展却极具中国特色。

TJX一开始就定位中产，旗下门店出售的品牌都是一线大牌，比如华伦天伦、Gucci、Givenchy、D&G、CELINE、LV等重奢品牌; Coach、Furla、MK、Rebecca Minkoff、Kate Spade等轻奢鞋包品牌;以及雅诗兰黛、SKII、娇韵诗等一线化妆品品牌。

一位资深奢侈品行业运营人士透露，唯品会现在主要和大众品牌合作居多，定位大众特卖。国内品牌给唯品会专门开一条线。因此唯品会其产品虽然也是品牌特卖，但更切合中国市场，尤其是下沉市场人群喜好。

奢侈品圈，流行一句话。中国精英和美国同步，草根跟越南同步。“最无知”的人创造了腾讯淘宝以及拼多多这些最大的互联网公司。中国市场，得屌丝得天下。

唯品会由于前几年平台化做的太杂，已经不太符合一线奢侈品品牌的合作要求，高端奢侈品品牌对品牌维护要求特别高，非常在乎声誉，其次，才是销量，任何打折都是毁品牌的，就是降低它的品牌价值。当一个品牌被一些不合适的人买到。一些高端客户的存在感和炫耀性都会减弱，他们就会找其他更高端的品牌。

富人拼命在创造阶级鸿沟，穷人拼命在抹去这个阶级鸿沟。这些都是不可调和的矛盾，因此国际一线品牌十分谨慎的选择的自己的合作渠道，转战下沉市场的唯品会已经选择了后者，正走向中国特色的品牌折扣之路。

从开拓下沉市场后，客单价和人均GMV只是略微下降，这是因为下沉市场的购买力正在显著提高。同时将免邮门槛从288降低到88后，人均消费频次也提升到了每年8.2次。

唯品会2017年-2019年人均GMV和客单价

数据来源：唯品会历年财报 海豚智库整理

唯品会2010年-2019年人均下单频次

数据来源：唯品会历年财报 海豚智库整理

► 疫情对唯品会的影响

刚好转的唯品会现金流下一季度将面临严峻考验，疫情对服装行业受冲击巨大，唯品会财报中也确认了此点，由于疫情影响，一季度服装需求大幅度减少，唯品会预计，在2020年第一季度净收入总额将在171亿元至181亿元之间，同比下降约15%至20%。

疫情对现金流的影响也不小，唯品会目前的几百家线下店，也会收到一波不小的冲击，本来最适合线下消费场景的春季，大家都因为躲避病毒不能出门，可是房租、工资还是要出的，唯品会CEO沈亚表示线下实体店目前处于微亏损状态。这一波影响至少要到Q2下半段才会好转。

过去十二个月的现金流情况来看，自由现金流略有下降，可能是开设线下店等资本支出造成。

唯品会17Q4-19Q4现金流(TTM)

数据来源：唯品会历年财报 海豚智库整理

这几个月对唯品会的现金流确实是次考验，幸好刚卖了品骏，手中有钱，唯品会才能稳稳度过危机。

疫情是黑天鹅事件，所以这次疫情对线下的影响是一过性的，不能因噎废食，但沈亚表示，线下实体店还在探索阶段，不会投入过多利润进入实体，虽然这样唯品会的利润比较稳定，但是想象力空间却大打折扣。这样一来，唯品会的业绩压力全部来自于线上了。

► 增设线下渠道，是为了更持久的竞争力

唯品会做的是品牌特卖，品牌清理库存要的是快，快速清空库存，快速回收现金流，快速周转资金，一旦周转不及时，一个打折品长久没有销售出去，也会对品牌造成更坏的影响。因此有大量线下渠道出货的TJX是品牌的最爱。

不仅仅作为渠道，线下体验店还可以作为前置仓使用，可以节省仓储费用，加快配送效率，增加消费者满意度。

光做垂直电商显然是远远不够的。虽然目前垂直电商足以让唯品会吃穿不愁，但是未必能带来更多增量，不仅唯品会的自身线上增速已经放缓已久，来自其他平台的压力也迫在眉睫。

天猫奢侈品专享平台LuxuryPavilion已拥有超过100个重要奢侈品品牌，疫情期间，各大奢侈品牌也纷纷和京东展开合作，像天猫、京东这类有流量的，信誉相对好的大平台来说，显然会挤压唯品会的生存空间，唯品会总不能坐以待毙，指望天猫、京东奢侈品部的高管们都是笨蛋吧？

为了避开线上激烈争夺，唯品会应该抓紧机会，把线下品牌连锁体验店尽快布局起来，快速形成渠道规模性，让品牌商离不开，这才是唯品会最新也可能是最后的机会。

是转战下沉市场的唯品会更有想象力，还是拿出魄力，孤独一掷的去向线下700亿市值的方向前进，唯品会需要做出选择。不管哪条路，都比转型平台靠谱。

又一国际奢侈品牌进军中国电商，为什么首选京东？

前言：我们发现，中国奢侈品境外消费出现了回流，这让奢侈品行业出现了一句不成文的话，叫“得中国奢侈品市场者得天下”。那谁又是奢侈品牌进军中国的最大受益者呢？

文| 李成东、李伟龙

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

近日比利时皇家御用品牌Delvaux在中国京东上开店，而Delvaux是一个比爱马仕历史还悠久的国际奢侈品大牌。为什么Delvaux会在这个时候选择京东？中国的奢侈品市场又在发生哪些改变？

► 得中国者得奢侈品天下，得京东者得奢侈品电商

从2019年的数据来看，中国人在境内外的奢侈品消费额达到1527亿美元（约合10600亿元人民币），约占全球奢侈品消费的三分之一。

但是从购买路径来看，中国消费者中有近70%的人选择在境外购买奢侈品，原因一是出境旅游越来越寻常，二是中国的进口税制以及品牌定价策略导致了价格差异明显过大。

资料来源：要客研究院报告

但是情况正在发生变化，因为受新冠状病毒影响，今年中国消费者可能会大幅的减少去欧洲的旅行。如果奢侈品品牌不能进入到中国内地市场，那么必然将损失70%的中国消费需求。但即使进入到中国内地市场，选择门店，开店速度慢是一方面，受疫情影响，线下消费也会受到约束。

只有拥抱电商，才是最佳的捷径。当然Delvaux有很多的电商平台选择，问题是为什么首选京东？除了京东有3.6亿主流中产消费者以外，还有什么原因？

在周一的财报分析师会议上，京东零售集团CEO徐雷或许透露了一点答案。“因为此次疫情，京东的商业模式让供应商更加认识到与京东加强合作的重要性，京东在入仓全渠道的建设，比以往的速度会更快，而且得到了他们积极的参与。”

京东自建仓储物流，控制供应链，能够为消费者提供稳定的高品质服务，这个是奢侈品品牌非常看重的。Delvaux缺的不只是一个卖货的渠道。

► 电商平台，奢侈品品牌最看重什么？

首先，Delvaux这个品牌建立已有190多年，比爱马仕早8年，更是比LV早25年，是属于金字塔顶尖的奢侈品大牌，根本不是名不见经传的年轻品牌。其次，这是他们在全球开的第一家线上官方旗舰店，他们之前在网上也没有开发过小程序和网站销售。他们没有选择英国的时尚奢侈品电商Net-a-porter，也没有入驻Farfetch，而第一次就选择在了中国，这一点都不像一个国际顶级奢侈品大牌做出的选择。

图片：Delvaux

要知道，头部奢侈品牌通常都比较传统的，在与主流B2C电商平台和奢侈品垂直平台的合作度是非常低的。以六家国际头部奢侈品品牌Gucci、Burberry、Cartier、Louis Vuitton、Dior、Chanel为例，2019年在华开设电商自营品牌店的Burberry和Gucci，Cartier和Dior仅限个别品类，甚至是个别sku的合作。而Louis Vuitton和CHANEL没有跟任何B2C电商合作。

可见，与电商平台合作对于这些传统顶级奢侈品牌来说，是非常谨慎的。原因也容易让人理解，在与垂直类奢侈品电商平台合作时，这些奢侈品牌很难在顾客体验上做到位，品象的展现方式也要依平台而定。一旦处理不好将会对品象造成伤害，这是头部奢侈品牌无法接受的。另外，垂直电商平台的促销活动会让奢侈品牌失去对产品和价格的把控。而平台售卖的奢侈品是否为正品，也是它们宁可错过电商这波机会的重要原因。

所以我认为，京东与Delvaux达成合作的背后，并没有表面看的那么简单。实际上，在2019 年就已初见端倪，法国著名时装集团 SMCP 集团旗下轻奢代表 Sandro、Maje、意大利时尚品牌 Moschino以及旗下的 Moschino Underwear & Swimwear、英国经典品牌 Mulberry ，意大利奢侈品巨头PRADA集团旗下Prada，MiuMiu，Car Shoe等诸多奢侈品牌一年时间不约而同地入驻京东；同年PRADA也入驻了寺库；而Cartier在年底也入驻了天猫……紧接着Delvaux就选择京东来进军中国电商。

在诸多阻碍之下，顶级奢侈品牌Delvaux仍一反传统奢侈品常态，选择在这种特殊时期进入中国电商的背后，肯定是有重大战略判断支撑的。

► 疫情将改变中国奢侈品市场格局

为什么Delvaux进军中国电商？通常国际奢侈品牌选择进驻某一渠道定是思虑已久的决定，特别是Delvaux这样在此前未开设过线上销售渠道的顶级品牌。想必Delvaux与京东的合作也是此前经过了多番详细的沟通和周密的规划，但此次入驻恰逢疫情期间，却并没有因此受到影响而延期，我认为这其中有着长期战略布局的考量。

2019年全球奢侈品市场规模约3817亿美元，而中国的消费者在境外奢侈品消费占比高达69%，境外消费就是通过海外旅行购买。但最近发生的疫情打破了这一境外奢侈品消费场景。

据世界卫生组织数据显示，截至欧洲中部时间3月2日10时（北京时间17时），除中国外，已有64个国家报告新冠肺炎确诊病例。其中，韩国、意大利、伊朗和日本的情况最让世卫担忧。

由于新冠肺炎疫情在全球多地的扩散仍在继续，中国居民出境游也出现骤减。中国作为世界最大的出境游市场，中国出境游从2000年的450万人次一路飙升至2018年的1.5亿人次。而此次新型冠状病毒肺炎的爆发，会给出境游带来多长时间的影响？

世界旅游及旅行理事会（WTTC）认为，SARS之后中国花了16个月的时间恢复到此前的国际入境水平，而这一次疫情结束后，通常需要19个月游客数量才能恢复。

如果是基于2003年非典爆发的时间轴来看，在非典期间，中美、中日、中港的客流量损失平均达到20.2%，其中SARS导致的赴美客流减少高达38.9%。

在非典疫情结束后，2003年下半年客流有所反弹，但并没有出现预期中的井喷式增长。直到2004年5月，航空出行才出现彻底反弹。据wind与国泰君安证券研究的数据显示，2004年5月同比2003年非典最严重的5月，航空客运增速超400%。也就是说，非典疫情期间损失的出境客流，要一年的时间才能得到反弹补足。

图片来源：国泰君安证券

这也意味着，国际奢侈品牌无法坐等疫情结束后的报复式消费反弹，必须主动出击中国市场。消费者在哪里，奢侈品品牌就得去哪里。如果不这样做，就意味着放弃一半的奢侈品市场。

同样的原因，受疫情影响，中国奢侈品业线下客流量已经减少了八成。据上海交通大学行业研究院统计，在武汉、深、广、上、北五大中心城市，春节期间顶级购物中心与奢侈品旗舰店人流与2019年相比下滑了80%左右。当触达中国的奢侈品消费者的渠道从线下转移到线上，奢侈品牌选择做电商而非开线下店也是正常不过的事了。

当然，还有一个趋势是显而易见的，奢侈品境内消费在上涨。2019年奢侈品境内消费比重已比2018年提升了5个百分点至31%。

随着中国电商的发展，特别是跨境电商的发展，消费者更容易通过线上进行比价和跨境购买，从而推动了国内外价格的趋同。

而且，我国正在大力推动“鼓励进口拉动内需”政策。随着奢侈品进口税率的下调，近几年来一些奢侈品牌也相继下调了中国门店的产品售价。LV从在18年就开始下调了中国官网和线下实体店商品的售价，下调幅度在3%至5%之间。随后Hermes和Gucci等奢侈品牌也纷纷下调中国境内商品价格。

在国内可以花更少价钱买奢侈品，消费也就自然出现了回流。这让奢侈品行业出现了一句不成文的话，叫“得中国奢侈品市场者得天下”。

以上这些原因正是Delvaux选择进军中国电商的核心原因。也是2020年会成为国际奢侈品牌入驻年，成为中国奢侈品电商的分水岭的原因。

那么，为什么Delvaux将京东作为进军中国电商的一个首选？

图片：Delvaux

► Delvaux的选择，为什么是京东

我想Delvaux全球首席执行官Marco Probst在接受媒体采访时所言，就很能说明原因。“我们一直在寻找机会为顾客创造非凡的购物经历，并努力提供独一无二的高品质服务。”Delvaux全球首席执行官Marco Probst说到，“京东的独特之处在于它既能保证商品的真实可靠性，又能提供如承诺般的高端服务。我们期待，在开拓中国电商市场的同时，巩固这种优质的合作关系。”

事实上，短短两年，京东就吸引了超过200家奢侈品牌官方入驻，去年5月与全球时尚垂直电商Farfetch的合作，又为其引入了数以千计的品牌。为什么京东对奢侈品牌有更强的吸引力？

我认为最主要原因是，京东特有的奢侈品牌入驻模式，具备风险更可控、正品有保障的优势，庞大的高端用户基础，对奢侈品牌更具吸引力，其次京东的数字化能力赋能奢侈品牌特有的“体验性”要求，在对新中产崛起的今天，无疑是更吸引力的。

具体来讲：

奢侈品入驻京东的模式品质更有保障，风险更可控。

我留意到中国奢侈品消费的年轻群体，他们按理说是互联网的原居民，但却仍有88%的年轻消费者选择在线下门店购买奢侈品，原因也很简单，就是怕买到假货。而奢侈品牌之前对电商平台很谨慎的一个原因，也是怕假货。如今在疫情的影响下，年轻消费者减少外出购物，这一需求肯定是被压抑了。所以，哪个电商平台能让消费者足不出户，放心买到100%的正品，谁就有大机会。

机会是留给有准备的人的。拥有数字化能力的京东早已发现并着手满足年轻奢侈品消费者的需求。

为此，京东打通了线上技术优势与线下服务之间的联结，实现由购物网站向更为立体的虚拟门店转变，对于互联网原住民的千禧一代，流畅舒适的电商平台购物体验甚至比实体店购物更具吸引力且节省时间，这也让京东奢侈品在疫情之下的竞争力与优势愈发凸显。

另外，众所周知京东从创建之初，对假货就零容忍，100%正品的保障，这和奢侈品牌的精神理念是一致的。具体来看，京东目前销售奢侈品是主站平台，一种是品牌的官方旗舰店，品牌直接在京东上开店，通过京东的一些基础服务设施，例如京东金融，京东AR技术，京尊达高端配送服务等，让消费者在线上购物也能享受到尊贵的购物体验，Delvaux采取的就是这种模式，同时也能做到与线下步调一致，同步上新。让消费者足不出户购买到品牌新品和限量款。

还有一种是京东特有的，叫自营官方授权旗舰店。这个模式是京东和品牌方直接签约，货品直接来自于品牌方，京东帮助品牌进行店铺的运营，商品入京东仓，通过京东物流发货。像是前不久刚刚入驻的MSGM，和之前入驻的Prada都是采取这种模式。

这种品牌直供同样意味着没有中间任何第三方环节，以100%的质检来确保每件产品的品质。而且京东还是目前唯一有三段检测标准的电商平台。能达到这一标准，是源于京东国际在直采完整链路和系统标准上的研究和确定，让奢侈品牌和消费者能够放心的同时，也享受到在京东旗舰店上实现足不出户即可买到奢侈品牌全球新款的尊享服务。

而具备数字化能力的基础，就是京东有庞大的用户基础。只有足够多的的数据，才能构建起最贴近真实消费者需求的数字模型。

京东有庞大的高端用户基础。

目前，中国消费者的奢侈品购买力仍然主要集中在千万以上资产人群，占人口千分之三的400多万名千万以上资产净值的消费者2019年贡献了62%的奢侈品市场消费额，合计947亿美元。他们对品牌忠诚度高、价格敏感度低，从年龄结构上来看，35岁以上群体是奢侈品消费核心群体，贡献75%的消费份额，消费频次高、客单价高。

而京东有着庞大体量的高端用户群体和年轻消费者，从19Q4财报我们也可以看到，最令人瞩目的是用户增长了18.7%，而2018年同期增长只有4.4%，用户增速首次超越阿里。用户的增长也是所有业务增长的基础所在。相应的，京东的高端用户群体和年轻消费者也在高速增长。

而且，京东用户也有惊人的消费力。例如京东Plus会员在 11.11 期间，其人均消费额是普通用户的 4 倍，忠诚型用户占比高达 98%。高消费力、高忠诚度，这就是奢侈品消费者的重要特性。所以说京东用户与奢侈品的消费人群是高度匹配的。

京东具备了数字化能力，而这是奢侈品牌们所欠缺的。

在新消费时代，消费者的喜好一直在变，想要在中国卖奢侈品，就需要了解中国的消费者，因为外国人的奢侈品消费与中国大有不同。简单来讲，据麦肯锡报告称，外国的奢侈品消费者往往是事业有成的中年人，可中国的奢侈品消费者的群体年龄比欧美要年轻15-20岁。在中国，“90后”、“80后”消费者占到了61%以上。

另外，他们的奢侈品消费观也不同以往。例如有90%的“90后”接触奢侈品的时间少于三年，大多是被网购平台、电影电视剧种草，就购买了。他们会选择多个品牌里面，每个品牌当中最火的的产品。例如在电影《碟中谍4》里面，有个女杀手背了一款Prada的手提包，电影上映后手提包就火了，还被消费者取了个“杀手包”的外号。在这里面，KOL对消费者的影响是很大的。这与以往奢侈品牌靠历史故事来打动消费者大有不同。

图片：Delvaux

这意味着，奢侈品牌想要进入中国市场，获得消费者青睐，以往的宣传策略已经不太够了。只有通过数字化，通过平台研究消费者最新行为习惯，弄清楚消费者背后的真实需求，才能稳步走向未来。

正如英国奢侈品电商平台Farfetch首席执行官José Neves在最新财报后的会议中如此强调的，“奢侈品牌们需要以数字化的方式在中国市场寻求突破”。爱马仕首席执行官Axel Dumas也在最新的股东大会上透露，在中国开通中国官网后，下一步或考虑与京东等第三方电商平台合作。但如果这是消费者会发生购物行为的地方，就是品牌需要占领的地方。

而奢侈品牌依托京东大数据分析，为奢侈品消费者，尤其是年轻消费者选择更符合其审美喜好与时尚品位的货品，同时，也能为品牌提供精准的用户画像，帮助品牌拓展其潜在有效用户，这就是京东奢侈品能够赢得品牌与消费者双重信任的重要优势。

总的来说，2020年，一定会成为中国奢侈品行业的分水岭。全球奢侈品牌会进一步向中国聚集，有的会脱颖而出成为奢侈品行业的佼佼者，营养不良先天不足的则会被惨烈淘汰。而具备入驻模式优势、具有奢侈品用户基础、掌握数字化能力的中国电商平台则会成为国际奢侈品牌的首选。从综合能力上讲，京东会更合适。

全球疫情下，跨境出口电商即将起飞？

导语：大家都没想到，当疫情在国内开始进入收尾阶段时，国外星星点点的疫情开始呈现出燎原之势。在经济全球化的当下，疫情可能会迟到，但绝不会缺席，那么我国的跨境出口电商会不会因此而起飞？

文| 张雅坤

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

图片来源：新浪微博

从来只知道地区有时差，没想到病毒竟然也有“时差”。截至欧洲中部时间3月3日上午10时，中国境外共72个国家确诊新冠肺炎超1万例。其中英国表示至少会有80%感染病毒，这数字属实有点虚高，毕竟最后结果只要比80%少都算是政客的“业绩增长”，为了避免政绩爆炸，是不能直接说100%的。

不过，即使80%虚高，病毒的传染速度范围依旧不可小觑，尤其是大多数发达国家地区并不让民众在家隔离，也不呼吁全民戴口罩的情况下。在已经出现多起病例的日本，仍有15000人戴口罩观看球赛。韩国则有数万教徒参加“集会”。种种迷惑行为，探其究竟，还是小看了病毒扩散的速度。从意大利、韩国等国家这几天的情况来看，疫情接下来在一些国家内的大规模爆发很可能会成为现实。

这次疫情中的最大受益者是自建仓储物流的京东和生鲜电商。不过随着二月底工厂与企业的陆续复工、物流的逐渐恢复，国民经济又开始走上原本的轨道。可以预测，疫情结束后，线下实体经济势必会迎来一波报复性的消费反弹。

而跳出国内来看，眼下国外疫情却才刚开始爆发，因此除了以上这些因祸得福的行业，还有一个在闷声发大财的行业，即我国的跨境出口。

► 国外医疗情况是跨境行业的神助攻

1个月前，跨境出口还在因各地封路物流不通、工厂不开工供应链出问题这些因素担惊受怕，整日活在现金流断裂的恐惧中，如今却先于线下实体经济一步，实现了“翻身农奴把歌唱”。

其实跨境出口之所以会在国外疫情爆发中受益，除了经济、物流全球化的影响以外，还有一个重要原因就是国外许多发达国家地区虽然福利很高，但是医疗制度和医疗资源的状况并不如我们想的那么美好。在这场抗疫战争中，跨境行业相当于有了“神助攻”。

世界上的发达国家，除了美国外，基本上都实现了全民免费医疗。当病人进入医院的一刻起，病人所有的花销，包括住院费，医药费，手术费，耗材，护理费，甚至饭费以及家属探视时候的饭费都不用花钱。

听上去很美好，但是羊毛出在羊身上，医院里一切的费用都是由纳税人来买单。国外医生的工资通常都很高，护理，药剂师，理疗师等等辅助职业也不低，医用材料、医疗器械更不可能便宜。所有的费用都需要纳税人来负担，但是即使如此也无法保证所有人终生的健康。

因此，医疗服务的费用会在整体经济的比重中越来越高。欧洲国家现在普遍医疗支出占到整体经济的10%以上。而美国这样一个非全民免费医疗的国家，一个仍然有3000多万人看不起病的国家，医疗费已经占到整体经济的20%以上。

为了缩减赤字，只能压缩医疗成本，一方面是压缩医疗行业人员的收入。国外许多公立医院的医生工资降低、工时超长，直接导致医生大量流失，转移到私立医院。所以对于想享受免费医疗的公民来说，等待的时间也变得越来越长。2013年，英国有5%的病人需要等4个月才能进入大医院，而现2019年这个比例超过15%。

这次肺炎的潜伏期只有14天，按照这种效率，等排到自己的时候，人已经凉了。当然，如果真的疑似感染，病人也可以选择不排队等待公立医院的医生，直接去私立医院检查治疗，但费用会高达每天几万人民币。即使是发达国家，能负担得起的也不在多数。

另一方面就是压缩医疗器械用品的成本。疫情爆发之初，我国也面临了同样的困境，而目前随着疫情的全球扩散，发达国家的口罩也供不应求，价格飙升。近日，在美国一只N95口罩售价已经到达20至25美元，德国个别地区则已经卖到每个约45欧元；在亚马逊上，40个装的N95口罩，标价701美元不包邮，而且还不一定买得到。

图片来源：雨果网

估计除了推特治国判断“疫情危险程度较小”的川普，国外多数人民都陷入了买不到口罩的恐慌中。但是越是一“罩”难求，越容易造成恐慌性挤兑医疗，感染人数就会越多，形成恶性循环。越南离中国非常近，没有颁发行业禁令、没有全民抢口罩，却安然度过了我们的爆发期。这也说明没有恐慌性医疗挤兑，就不会发生多重交叉感染，更容易解决问题。但很显然，有了中国的前车之鉴，多数国家的消费者并不能做到不抢口罩。

从口罩的情况也可以想象，国外多数国家地区的消毒液、一次性手套、酒精甚至检验新冠肺炎的试剂盒也不会那么充足。据第一财经3月4日报道，预计全球范围内个人防护设备的供应需要将增加40％。作为世界工厂，这对于我国境内的商家来讲，无疑是巨大的利好消息。

► 世界工厂的自我修养

医用口罩是此次疫情爆发后最为紧缺的疫情防控产品之一，但随着产业链上下游企业逐渐复工，更多企业转产口罩，产能得以恢复、增长。3月2日，国家发改委披露，全国口罩日产能及日产量均突破1亿只，虽没有完全解决供需问题，但很大程度缓解了医护人员的物资紧缺。

而就境外需求端来讲，当地时间3月3日，世界卫生组织（WHO）总干事谭德塞在日内瓦总部的新闻发布会上表示，为应对新冠疫情，WHO预计全球每月需要使用8900万个医用口罩、 7600万副检查用手套和160万副护目镜；阿里巴巴国际站大数据也显示，近30天，全球买家购买意愿大幅提升，医用口罩买家需求增长13769%。

各个国家的实际情况比官方数据更糟糕：伊朗采用我国的治疗方案以后，要求大量生产口罩和消毒凝胶；日本多地药妆店发生抢口罩打架事件；随着疫情爆发，韩国开始限制口罩出口；欧洲多个国家的口罩、消毒剂价格疯涨；美国的口罩缺口达2.7亿。

如此庞大的需求下，中国的跨境电商获利最大绝不仅仅是因为疫情爆发于国内，我们做的措施比较充足，也和口罩本身的生产特征有关。口罩虽然不是什么高科技产品，但同样拥有复杂精巧的产业链。口罩用的聚丙乙烯多数来自浙江，这些原料在山东被加工成熔喷无纺布，再运输到河南的工厂，用广东等地生产的口罩机和辅料，最终制成口罩。一个小小的口罩，牵动了数十条大大小小的产业链。

目前，中国的产业链是最为完整的，因此仅就口罩本身来讲，中国占据了世界口罩生产近一半的产能规模。基于这种情况，我国的跨境出口企业相比于其他国家来讲，优势是显而易见的。

根据海豚智库对几位东南亚跨境平台商家的采访，他们表示这个月开始口罩和酒精湿巾等用品订单量暴涨。据悉，这几位卖家原本售卖的商品都并非医疗用品，整个2月份的销量几乎都是个位数；在3月份开始售卖口罩、消毒液等商品以后，仅单日销量就都平均达到4位数。

至于最近传出的“口罩不能出口”消息，也是谣言。截止至目前为止，国家还尚未正式禁止口罩出口，登陆海关总署网站，也未看到任何禁止口罩出口的政令。

► 产能不息，机会不止

中泰证券认为，从需求端来看，海外疫情滞后于中国，目前处于爆发早期阶段，疫情严重地区口罩脱销。从全球口罩限购和价格飞涨来看，口罩需求急剧增加。从供给端来看，为满足国内市场需求和增加对外出口，国内还需持续增加口罩产能。

当然，从我国的经验来看，随着疫情的进一步发展，不仅是口罩、酒精等防护用品，其他生活必需品也会随之增加。目前已经有不少国家开始建议居民储备隔离时期需要的物资。德国联邦内政部下属的联邦民众保护与灾害救助局提议，每个成年人都应储备可维持10天的食物，该机构还制定了一份“食品清单”。

同时，该救助局还要求每个家庭准备应急药品、口罩、消毒剂、急救箱、蜡烛、野营炉、手电筒、备用电池、身份证件等。疫情当前，地下室也成防疫室，供德国人储藏各种防疫物资。而这些其他的用品，或许也会成为跨境出口电商的下一个增长点。

中国这次是在毫无准备的情况下被突然抽中参加一个闭卷考试，这种情况下依旧出现了生鲜电商和京东等优等生；而其他国家不仅是开卷考试，还有一个月的复习时间，无论最终结果如何，这1个月都是在为我们的跨境出口行业进行预热，世界工厂的价值也被提升到了新高度。

疫情过后，兄弟分家的永辉超市能翻身了吗？|海豚财报解读

文| 张奡

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

近期一个月，不少文章都在总结疫情所带来的商机，生鲜电商是展露光芒的行业之一，其实生鲜电商的商机几年前就被各大资本抢占赛道、纷纷布局了。机会永远是给有准备的人的，先进的有肉吃，后知后觉的别说肉渣，汤都分不到。永辉超市(601933)近期的股价迅速反弹宣告了它依旧得到资本市场的青睐。

永辉超市(601933)近1年股价

在消费行业中，永辉超市拥有稳定的现金流，按理来说是不错的投资标的，为何股价大起大落？向来以“生鲜”为护城河的永辉超市能否通过这次机会彻底站稳生鲜市场？

永辉系在分家后主要分为两部分，其中上市公司部分，永辉超市由张轩松负责，主要业务包括，永辉超市（5000-10000平方米），永辉mini（300-500平方米），永辉买菜。

永辉云创由张轩宁负责，超级物种、永辉生活、永辉生活·到家是永辉云创的三大核心业态，通过打通线下门店和线上APP/小程序等来服务消费者。

简单理解，永辉生活是便利+生鲜的小店型（100-200平），永辉到家是前置仓。18年底，因为持续亏损，永辉云创被破剥离出永辉超市，自此不再影响上市公司财报。

► 永辉超市是怎么把生鲜做成护城河的？

永辉超市这样的中小型超市如果要与沃尔玛、家乐福、甚至天猫超市竞争的话，必须做到以下三点：形成规模效益，从而形成对上游的议价能力，形成价格优势；通过加强公司管理和供应链管理，提高效率，降低成本和费用；选择差异化战略。

具体来讲：

以生鲜为特色，永辉通过自营+加盟模式迅速扩张达到规模效益

由于市区的地价越来越贵，再加上交通成本、脏乱差等问题，菜市场正逐渐在市区边缘化，大型批发市场主要在郊区，这就给永辉超市这样以生鲜为主的中小型超市带来了新的机会。而生鲜因为其需要人到店铺挑选是受电商冲击最小的领域。

永辉超市选择以生鲜作为切入口，配合搭配销售毛利润高的生活用品，通过这种模式以自营和加盟模式迅速扩张，扩张后增加了对上游供应商的议价能力，以此达到良性循环。

永辉合伙人模式

为了更好的激发员工的积极性，解决基层员工动力不足，高层员工拿钱不干事等管理上的难题，永辉内部启用了合伙人制度，合伙人制度是以门店为单位与总部共同商定。永辉总部代表、门店店长、经理以及课长，一起开会探讨一个预期的毛利额作为业绩标准。将来门店经营过程中，超过这一业绩标准的增量部分利润就会拿出来按照合伙人的相关制度进行分红：例如四六分。店长拿到这笔分红之后就会根据其门店岗位的贡献度进行二次分配，最终使得分红机制照顾到每一位基层员工。

在多干多得的激励下，重要岗位都得到激励，这样不需要通过涨工资的传统方法激励员工，而最终达到提高公司效益和员工收入提高的双赢结果。

基层员工，例如收货员、买手等，店内员工在服务态度上也有了动力，推销热情，认真理货配货、及时清理腐坏食材，弹性定价，打折促销等方面效率大大提升，这是永辉超市5%低损耗率的原因之一。

永辉如何加强供应链和仓储物流的优化

目前永辉超市物流中心覆盖全国 18 个省市，总运作面积约45 万平方米，员工人数约 2300 多人。

永辉低损耗率的另外一方面是其科学的供应链管理，以及在仓储物流方面的投入。永辉采用“农超对接”的主要管理模式，70%的生鲜在产地直接采购。

从采购地区来看，永辉分为全国统采，区域直采，供应商采购三种模式，大批量易保存的采用全国统采，有当地特色，不易保存的生鲜产品采用地区直采，供应商采购是依靠供应商对零散的农户进行统一的整合，直接“一村一品”和供应商对接。

永辉在采购上也有一套特殊的办法，在以采定销的同时，实现采付分开的管理方式，从而防止腐败发生，只有在门店工作两年以上者，才有资格进入采购团队。

永辉是这样解决生鲜产品的配送损耗问题。要求农户在源产地将商品进行初步拣择、剥皮、去根、清洗、打捆、装袋、装箱、降温等处理，卸货后即可直接上架售卖，这也是永辉超市低损耗的另外一个原因，这样从源头环节上节省物流配送中心的管理费用。

在配送方面永辉通过投资了物流配送中心和冷链配送系统，再经由系统做出计算，决定车队将物资配送到配送中心还是门店，这样也提高了物流效率。

在销售方面，永辉采取了一系列措施，例如商品展示技巧，促销技巧，阻止损耗等措施保证产品销售周转速度。

可以看到，通过永辉在合伙人模式和供应链物流等的科学管理下，永辉超市的生鲜成为了其护城河，使之得以在这些年永辉的销售毛利率整体控制的比较稳定、近三季度毛利率升高是因为MINI新开店扩张店带来的影响。

永辉超市16Q3-19Q3毛利率

数据来源：永辉超市历年财报 海豚智库整理

从费用率来看在18年之前，三费控制的都比较好，从18年开始的超级物种扩张和19年的永辉MINI扩张开始，三费略有提高，永辉还需要继续加强公司的供应链和管理优化。

永辉超市2014年-19年Q3毛利率

数据来源：永辉超市历年财报 海豚智库整理

► 永辉超市商超数字化的艰难之路

缺乏统一规划、业务重复

即使永辉把生鲜做出了护城河，在瞬息万变的商场也还远远不够，人无我有，人有我优，人优我新才是真理，只有坚持创新才能永远立于不败之地。

阿里巴巴开始了新零售盒马鲜生后，永辉也跟进开始做起了超级物种，明明同样是“新零售”，一场疫情下来，盒马鲜生和超级物种的命运却截然不同。

一开始盒马的定位是客单价高的超级超市，品类又全，又新鲜，关键是还能线上下单，店仓结合，而且盒马本身还要革餐饮业的命。不仅有取代传统餐馆的野心，而且还能在线下进行一场场景革命。

盒马想的是利用餐饮增加线下人气，同时计划以餐饮高毛利打平初期超市的低毛利，回头来看，这种商业逻辑一点问题都没有，所以永辉就被盒马的“新零售”带到沟里去，也all in跟进了超级物种，但是问题来了，商业逻辑没错，但是有点太超前了，一个全新的业态，教育用户是需要时间和金钱的！最致命的是阿里家大业大，盒马那点投入不至于让阿里财报太难看，但是超级物种的财报让永辉就悲剧了。

张轩松和张轩宁两兄弟从这时候开始在在公司战略上产生了重大分歧，张轩宁看好餐饮，张轩松更看好送货到家。所以张轩宁和云创一起从永辉超市分离了出去。

图片 ：张氏兄弟

2019年底张轩宁质押其持有的永辉超市9530万股，根据市价折算融资金额超过3亿元，这3亿元是张轩宁用来救云创的钱。云创的战略也发生了转变，部分门店将转型为社区生鲜菜市。

看到这里我们就发现永辉超市有到家业务，云创有永辉生活.到家；云创有永辉生活便利+生鲜的小店型，永辉超市有永辉mini；云创的永辉到家是前置仓，永辉超市有永辉买菜；云创有超级物种，永辉超市有BravoYH........

既然业务都类似，还分家做什么？如果说云创分出去的目的是尝试用新的业态带动数字化转型，用云创来测试再推广到整个永辉。这个解释虽然说的通，但是如果这样，做好的云创重新回归永辉就好，永辉又何必再做一遍相同业务？

初期永辉抄阿里，其实就是只看树叶不见森林，阿里的新零售绝对不仅仅是盒马鲜生那么简单，新零售真正的涵义是线下商超数字化，利用大数据和最新的云技术等，突破原有超市、商场等线下场景局限性，降低成本。盒马不过是阿里一盘新零售大局的一个棋子，这两年，就连盒马本身都在不停探索。

所以永辉一开始如果只做对一件事，线下超市数字化，就根本不用走歪路。简单来说，盒马本身就是一个超市，目的是超市数字化，餐饮不过是对新场景的一个探索，永辉要做的应该是做好自己的超市线上化，顺便花小钱探索个餐饮，而不是为了餐饮开个超级物种。

如今永辉云创与永辉超市存在明显的竞争关系，没有统一的规划，造成了一定布局重复和资源浪费，两边都花了那么多钱，风险非但没有降低，甚至可能因为互相恶意竞争出现1+1小于2的情况。

例如疫情期间，主要的线上流量都在云创那里，超市线上化的价值终于展现出来，除夕到初六，永辉生活到家订单同比增长率超过450%，销售额同比增长超过600%。

而永辉超市自己也开发并推广了支撑到家业务的 C 端应用以及社区团购、永辉超市小程序等。 云创做过的事，永辉又做一遍，明显出现了资源的浪费。

一旦云创后续发展顺利，最应该的是回归永辉，永辉超市的关键是加强供应链和物流，为用户提供价格优势和便利性，而不是把云创的探索业务再做一次，同理如果云创的永辉生活能专注做好线上到家业务，将到家业务完全和永辉超市打通，永辉主体也将节省大量的时间和成本，现在永辉云创和永辉本来就是同气连枝，只有互补协同合作团结才能做到1+1大于2。

► 业绩受永辉mini拖累，永辉能否翻身？

云创脱离永辉上市公司后，永辉的财报立刻变得好看起来，剥离前，扣非净利润增速实现同比负增长，而到了19年Q3已经实现了同比140%的高速增长。但是这期间利润率却变少了，这是因为从19年Q1开始，永辉开始扩展mini店。

永辉超市19Q1-19Q3扣非净利润同比增速

数据来源：永辉超市历年财报 海豚智库整理

永辉超市17Q3-19Q3营业利润率和净利率

数据来源：永辉超市历年财报 海豚智库整理

如果说超级物种是被盒马带进沟里，我严重怀疑mini小店是和苏宁易购借鉴了模式。简单介绍下什么是永辉mini。永辉mini通常只有永辉超市的一半大，主要针对社区，以生鲜为主，自己没有仓库，依靠永辉大店做仓库。这和依靠家乐福辐射的苏宁小店及其相似，疫情前苏宁小店曾因亏损带来大批关店。

截止19年Q3，永辉一共开了510家mini店，中金公司预测，永辉mini店2019年全年亏损幅度在2亿元左右。因为生鲜的独特属性，对社区居民来说，线下购买属于刚需。永辉mini要替代那些逐渐远离市区居民的菜市场，而此时云创那边也正在把一些店面改成社区生鲜店。可见，无论是苏宁、永辉超市还是云创永辉生活，一是满足居民的便利性策略是重中之重；二是比供应链、比价格，比谁便宜。

那么为什么mini会赔钱呢？首先，消费者的选择越来越多，在疫情前，除了永辉mini，还有各种各样的竞品，有的甚至烧钱赢取客户。永辉为了不失去这块市场，只能也跟着降价，自然也影响利润。

另一方面，一个新开的超市至少有8个月左右的过渡期，前8个月左右是不赚钱的，从财报来看，新建超市的费用会分批待摊到营业费用中，从而影响利润，因此在永辉扩建mini期间，日益增长的营业费用导致利润一定会减少。

永辉超市17Q3-19Q3营业费用

数据来源：永辉超市历年财报 海豚智库整理

永辉半年财报中指出，上半年 MINI 店共开 业 398 家，营业收入 5.5 亿元，而永辉超市共 518家门店为消费提供到家服务，实现销售额 13.3 亿元，MINI 拖累了永辉我们还可以从总资产收益率中看出。

总资产收益率是用来衡量资产投资规模和销售收入直接效率的重要指标，可以看到从2019年开始，永辉的总资产收益率开始明显下降，这是由于扩建mini引起的。但是通过比较可以看到，在行业中此前永辉的总资产收益率仅次于沃尔玛。

永辉超市2014年-19年Q3总资产收益率

数据来源：永辉超市历年财报 海豚智库整理

不过我认为，MINI带来的亏损只是暂时的。首先从开店战略上来看，永辉超市想要增加竞争力，必须做到两点，1.价格优势，2.便利。

MINI是以生鲜为切入点，走差异化路线，以永辉超市为中心辐射开设在社区中，大批量开店可形成规模效益，可以增加供应商议价能力，降低市内运输成本，提高效率。同时永辉一直通过加强公司管理和供应链管理，降低三费。

因此当开店的营业费用摊销完毕后，永辉的利润率将会大幅度回升，从长远来看，从商业逻辑来看，永辉的基本面良好，但永辉超市和云创的业务相似，存在竞争，内斗的可能不是没有，这依然是个很大的隐患，永辉需要尽快处理好两个公司的业务，达到协同发展，减少类似业务，避免重复开销。

财报解读：2019年京东122亿净利收官，用户增长首超阿里

有记者问京东年报你最看重的指标是什么？我们认为最重要的是用户增长18.7%，而2018年同期增长只有4.4%。用户增长，是所有业务增长的基础所在。还有疫情对京东2020年Q1季度财报又会构成什么影响？

文| 李成东、朱柳香

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

3月2日京东公布2019年第四季度及全年财报，所有财务数据都超出华尔街投资人预期。盘后，京东股价大涨12.44%！

2019Q4京东净收入为1707亿元人民币（约245亿美元），同比增长26.6%；单季度净服务收入为210亿元人民币（约30亿美元），同比增长43.6%。2019年全年净收入为5769亿元人民币（约829亿美元），同比增长24.9%；全年净服务收入为662亿元人民币（约95亿美元），同比增长44.1%。

相比2018年全年经营亏损达到26亿元，2019年京东扭亏为盈。全年经营利润为90亿元人民币（约13亿美元）;2019Q4经营利润为5亿元人民币（约7610万美元）；2019年京东全年净利润达到122亿元人民币，2018年全年为净亏损25亿元人民币。

截至目前，38位分析师给出支持“买入”，11位分析师给出“持有”评级，无一看空。美东时间2号收盘时，京东股票已大涨12.44％，股价达到43.3美元。2019年全年，京东的股价涨幅达71%，是京东在美股上市后涨幅最大的一年。

有记者问京东年报你最看重的指标是什么？我们认为最重要的是用户增长18.7%，而2018年同期增长只有4.4%。用户增长，是所有业务增长的基础所在。还有疫情对京东2020年q1季度财报又会构成什么影响？海豚智库在文章中将做重点分析。

京东零售在徐雷执掌一周年以后，做到了营收、利润、用户等多方面的加速增长？京东股票现在又是否值得买入？

►业绩一览

概括来说：本季度及全年的四大核心业绩指标均超预期，服务性收入保持高速增长，实现连续三年以上经营盈利。

京东财报显示：2019Q4净收入为1707亿元，同比增长26.6%，超过市场预期1667.2亿元。其中，本季度净商品销售收入同比增长24.5%；净服务收入为210亿元，同比增长43.6%，占净收入的比重稳步提升至12.3%，收入结构更加均衡。

数据来源：京东历年财报

2019年全年净收入为5769亿元人民币，同比增长24.9%。全年净商品销售收入同比增长22.7%，净服务收入同比增长44.1%。

京东2019Q4经营利润为5亿元，2018年同期为经营亏损9亿元，经营利润率为0.3%；本季度Non-GAAP下经营利润为7亿元，2018年同期为3亿元。2019Q4净利润为36亿元，上年同期为亏，48亿元；Non-GAAP下净利润为8亿元，同比保持增长。

2019年全年经营利润为90亿元人民币，2018年全年为经营亏损26亿元人民币；全年非美Non-GAAP经营利润增长364%至89亿元人民币，经营利润率为1.5%。2019年全年京东零售经营利润率为2.5%，2018年全年为1.6%。

截至2019年12月31日，京东现金及现金等价物、受限资金及短期投资共计645亿元人民币。相比去年同期395亿元有较大增长，现金流更加充足稳定。

业务数据方面：京东2019年全年GMV达到20854亿元人民币（约2996亿美元）。截至2019年12月31日，京东年度活跃用户数增长至3.62亿，环比截至第三季度末的年度活跃购买用户数大幅增长2760万，单季增幅创下过去12个季度以来新高。

►加码技术投入，物流规模效应助力利润大涨

2019年京东全年净利润达到122亿元人民币，2018年全年为净亏损25亿元人民币，大幅超过市场预期。实际上，自今年第一季度以来，京东的营收增速和成本增速保持一致，而利润的大幅上涨归功于加大研发投入下，规模经济带来的运营效率提升。

数据来源：京东历年财报

第一，今年以来，京东将费用增速的控制保持在营收增速以下。

本季度费用为234亿元，较上年同期增长17%。其中，Q4履约费用为110亿元，较上年同期的89亿元增长24.1%；市场与营销费用为82亿元，较上年同期的64亿元增长29.5%。研发费用36亿元，管理费用15亿元，均与去年同期持平。

营销费用上涨主要是来自阿里和拼多多的市场竞争压力不断，“百亿补贴”以及“双11”的推出都让营销费用只增不减。可观的是，去年京东双十一大促期间成交额达到2044亿，同比增加27.9%，为全年GMV作出贡献。

全年履约费用率保持在6.5%，受益于物流能力利用率和员工生产力提高带来的规模经济。同时，这也是京东物流加大了开放化以后，更多的订单，摊薄了运营成本。2019下半年“京喜”业务上线，即便是在三四线城市，京东依然坚持自有物流配送，但由于订单密度还未高到足以完全覆盖成本，导致2019Q3开始，履约费用率有轻微反弹。不过相比近几年仍处于低位，我们认为短期内起伏属于正常现象。

数据来源：京东历年财报

得益于优质的购物体验和稳定可靠的供应能力，京东赢得了更多的用户信赖。就我个人的亲身体验而言，京东从不“打样”，品类多、送得快、买得到，有保障。所以老用户复购率高，新用户信赖度强。

2019年末的年度活跃购买用户数增长至3.62亿，环比截至第三季度末的年度活跃购买用户数大幅增长2760万，远高于竞争对手阿里巴巴的1800万，单季新增年度活跃购买用户数创下过去12个季度以来的新高，其中第四季度的新增用户中超过七成来自低线城市。

在分析师会议上徐雷表示：“关于社交电商，我们在上获得了一级入口和二级入口。二级入口是以京东购物为代表，是京东主站模式衍生在社交网络上的入口。我们的一级入口在三季度改版叫京喜，是我们专门打造的，针对低线市场的一个渠道和业务。通过几个月的发展，在春节疫情爆发之前，日均单量已经突破100万。京喜业务给我们带来的新客之中，来自于低线城市的用户是比较多的，他们更喜欢社交这种属性，冲动性购买比较多，转化率也比较高。”

我们认为京喜拼团创新业务对京东拉动低线市场用户增长和激活沉睡用户起着非常大的作用，而这种价值将在未来的季度财报继续体现。

数据来源：京东历年财报

另外，京东加码技术服务投入，此举可谓是高瞻远瞩——看重的是其回报能力。刘强东表示接下来的5年，技术服务收入的增长会远远高于收入的增长幅度，成为收入和利润增长的重要驱动力。在2019年全年净服务收入中，来自于物流及其他服务收入的占比也从2017年、2018年的16.8%、27.0%大幅增长至2019年的35.5%。

就如京东零售集团CEO徐雷强调：因为此次疫情，京东的商业模式让供应商更加认识到与京东加强合作的重要性，京东在入仓全渠道的建设，比以往的速度会更快，而且得到了他们积极的参与。

“从整体表现来说，京东的自营模式在这次疫情当中相对来说表现非常好，另外我们去年加大了商家的入仓的支持，尤其是2020年入仓的商家，我们给予了资源上相应的支持。在疫情期间，我们看到入仓的商家表现远远好于没有入仓的商家。”

► 京东依托自建物流和供应链——疫情阶段最大电商赢家

京东对2020年第一季度营业收入给出不低于10%增长的预期指引。

海豚智库曾在20天前分析过疫情对阿里巴巴的业务影响，在《阿里2020年Q1核心电商或将损失150亿|疫情财报解读》一文中分析，虽然外界普遍认为疫情对电商平台发展有促进作用，但实际上每家短期表现并不一样。阿里和拼多多都因为商家的供应链和物流中断，导致至少一个月大部分业务订单无法履约。我们预计在Q1季度，阿里巴巴核心电商业务因为物流限制，核心电商营收或将损失150-200亿元。

百度上周五表示，受新冠病毒疫情影响，Q1收入可能同比下降5%-13%。剔除视频流媒体子公司爱奇艺，百度的核心业务收入可能将下降10%-18%。而上周微博公布第四季度财报，预计Q1可能同比下降15%-20%。

所以京东一季度同比10%以上增长还是非常不容易的，家电业务在京东营收占比中贡献很大，疫情期间大家电业务因为无法入户，销售量在疫情期间整体表现欠佳，通过用户反馈可以看到家电的需求还在，家电的销售现在慢慢得到恢复，当然还是需要时间。而对于其它家电商来说，大家电业务的影响会更大。

而对于京东小家电业务，疫情期间很多人呆在家里，这一季度销表现不错，包括学生呆在家里上课，笔记本电脑的销售也不错。还有就是自从湖北省封省以来，湖北业务就无法正常展开，武汉又是京东亚洲1号在华中地区最大的物流中心，对业务造成了部分损失。另外京东非入库的开放平台业务也同样受到了影响。

要补回家电业务，开放平台和湖北省的业务损失，就意味着快销品食品和生鲜品类，以及其它省份业务得更快速地增长。

京东继续加大基建投入，以巩固零售硬件优势。截至2019年末，京东物流在全国共运营700多个仓库，仓库总面积约1690万平方米，并拥有亚洲最大的智能仓库群。在同行都歇业的时候，京东依然能够为大多数用户正常提供电商服务，京东的供应链能力到底有多强？用这次疫情表现来解释再清晰不过了。

同样这也告诉了大家，菜鸟物流和京东物流压根就不是一回事，菜鸟的服务能力在疫情期间现了原型。菜鸟缺乏供应链管理能力，也无法控制干线及末端物流配送，更谈不上服务品质。所以也就谈不上多少年以后，菜鸟物流能够追得上京东物流。

另外我们认为京东Q1毛利率和运营利润率可能会有所提升。京东的家电及数码销量占整体业务六成，但毛利不足8%，而快消品及生鲜毛利率能达到20%。另外疫情期间，订单多到无法及时履约，可以削减大量不必要的促销补贴，这将有助于降低市场费用，所以总体利好毛利率和运营利润会在第一季度有所提升。

不过第一季度本属于淡季，京东强势增长还要看二季度。三月以后物流恢复，随着武汉等地区物流管制解除，京东仍可“送货上门”，进入四月后可以补回家电和开放平台业务的损失。

但实际上我们建议投资人更多的关注疫情期间的用户增长。中国7亿网购用户，月均网购订单包裹6个，而2月期间物流瘫痪，无法上淘宝和拼多多，天然的会把数以亿计的用户推向京东，也会帮助京东激活沉睡老用户。

徐雷：“京东老用户的回流加速，以及被唤醒了的沉睡用户的增速非常高。从流量结构可以看到，新用户的主动访问和主动购物在提升，未来我们将通过这部分用户的精细化运营来提升和改善他们的用户体验，将其转化为我们长期的忠诚用户。”

所以我们认为Q1季度财报中，新用户增长数据才是最重要最靓丽的数据。这将有助于帮助京东持续长久的增长，而不只是第一季度表现优于同行。

► 救灾义不容辞，修复品象

另外我们认为疫情期间，也是对京东品象极大提升的阶段。

除自身业务稳定发展以外，京东更是驰援武汉的一支标杆。据京东官方消息，疫情期间京东照常向全国消费者供应了1.2亿件,超过16万吨的米面粮油、肉蛋菜奶等生活用品。京东也是第一批向武汉医院捐赠并送达口罩及医疗物资的企业。

凭借着供应链和物流优势，截至2月28日，通过全国各地救援物资特别通道，京东物流累计承运了约5000万件、总重量超过1.5万吨的医疗应急物资。国家邮政局表示，在春节期间，京东能够提供正常的服务保障，并迅速参与医疗物资的集疏运工作，为打好防疫战发挥了重要支撑作用。

养兵千日用兵一时，我们也乐见自建物流的京东成为最大的赢家。

► 市场对京东不再产生分歧：无一看空，全是利好

不仅本季度，过去的四个季度里，京东的实际营收均超出了市场预期。在此基础下，市场对京东热情高涨，盘后大涨12.44%。

来源：Bloomberg

按照传统的估值逻辑来看，市场对京东的价值给予了完全的认可。京东的这份财报中：用户环比增量迎来新高，重回高速增长轨道；GMV突破2万亿元，营收、净利双增长。财报之外，京东高效物流正在为武汉疫情奔波，游刃有余。

中国的零售行业正在从平台时代向供应链时代升级，然而，对于供应链能力的建设绝非一朝一夕的功夫，在过去的十几年间，京东在供应链能力上投入了巨大的人力物力成本，现如今来看，天道酬勤，这些“笨功夫”最终会获得应有的市场价值，表现出了巨大的领先优势。

新的一年，京东依然值得期待。顺便问一句，有财报前抄底上车的吗？

微盟掏1.5亿人民币为损失商户买单 自愿承担5000万

导语：1.5亿赔付，管理层承担5000万，是微盟的担当，也是血的教训。也相信这一次高昂的学费，能够让微盟更加值得信赖的伙伴。

文| 李成东、李伟龙

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

3月1日晚10点，微盟发布了新公告。在腾讯云团队的协助下，微盟庞大的数据终于全部找回，而且会在3月2日凌晨2点进行系统上线演练，将于3月3日上午9点数据恢复正式上线。而事情正是源于这几天微盟遭遇的一场“黑天鹅”事件。

于我也是黑天鹅，因为买了微盟的股票。也是看好疫情会加速传统零售行业，转型互联网，依托于小程序搭建自己的线上平台。而微盟作为生态最大的小程序和广告服务商，当然也是受益最大的公司，加上认识孙涛勇好多年，年前入手了不少微盟。

对于此次事故对商家造成的严重影响，微盟则“负荆请罪”公布商家赔付计划，1.5亿赔付，其中管理层承担5000万，是微盟的担当，也是血的教训。也相信这一次高昂的学费，能够让微盟成为更加值得信赖的伙伴。

► 微盟推两方案诚意赔付商户损失

据微盟发布的《自愿公告SaaS业务生产环境和数据遭到破坏》一文称，2月23日晚7点，收到系统监控报警，服务出现故障，大面积服务集群无响应。微盟表示，调查发现是公司员工恶意破坏导致。目前，该犯罪嫌疑人已被上海市公安局宝山分局刑事拘留。

在紧急恢复数据期间，微盟在2月25日采取了应急措施，包括确保新用户不受影响，老用户则能够在数据恢复过程中正常经营；2月28日则首先恢复了所有业务的线上生产环境，并且开放了老用户登录，以及恢复了微站产品的所有数据。

这次破坏让微盟暴露了一些管理上的问题，但既然事故已经发生，损失也已不可避免，那微盟能做的就是尽快恢复数据和弥补损失，对此微盟的处理是否到位？

第一种方案是业绩损失赔偿。微盟会针对因系统不可用期间商家边际贡献利润额进行赔付。（边际贡献利润额=日均收入×行业平均边际贡献利润率×系统故障时间）

第二种方案是延长服务期和赔偿流量损失。微盟会针对因系统不可用期间的商家给予腾讯广告50000曝光次数进行流量补偿，并且提供账户运营服务，同时再延长SaaS服务有效期两个月。

对于该如何对商家进行赔付，这是有争议的。一来微盟上的商户有一部分是交易受损，但事故发生一周的商户损失交易订单具体收入很难计算，不同行业的利润率也不同。另外，还有另一部分商户是没有使用交易的，仅是使用微盟的软件功能，如小程序官网在故障期间无法正常展示，这一部分用户损失的无法用利润额来衡量。

在这种情况下，微盟采用了两种赔偿方案，由商户根据情况自主选择，这算是比较灵活且尊重用户的方案了。

具体来看，微盟按照故障发生前一周的日均收入减去经营成本得出边际利润贡献额来补偿商户。受疫情影响电商增长迅猛，取近一周的交易收入取平均值，这样则更贴近商户的近期交易真实情况。

对于另一部分未使用交易功能的用户，则采用延迟服务期或者流量赔偿来弥补商户损失，这也是有诚意的做法了。

从总体来看，微盟真金白银补偿商户大概1.5亿元人民币资金储备，而且四位高管，CEO孙涛勇、执行董事方桐舒、集团总裁游凤椿、CTO黄骏伟都以个人名义承担赔付资金，这些事后弥补的做法，虽然没办法无缝修复，但这种以客户服务为中心的解决态度还是值得认可的。

这七天时间，微盟经历了一场“黑天鹅”，对于所有微盟的客户来说也都是黑天鹅。客户造成了损失，微盟理所应当做出赔付。对于微盟来说，这不是一笔小钱，甚至是过去一年的利润，这也代表了微盟的担当。

但“黑天鹅”事件过后，更重要的是思考能从中吸取什么教训？如何才能避免下一次“黑天鹅”？这才是微盟和我们最需要思考的问题。

► 越顺风顺水的企业越要有危机感

这是一次低级错误，一次本来可以避免的低级错误。在员工招聘，数据备份，信息安全任何一环多注意一点，微盟都不至于出现这么大的问题。

在人类第一次见到黑天鹅之前，会认为天鹅就是白色的，甚至在欧洲人的口中，“黑天鹅”就是“不可能”的意思。但只要见过一次黑天鹅，“天鹅都是白的”这种常识就被彻底颠覆。所以黑天鹅出现的概率极低，但只要出现一次，就会给人带来巨大的冲击和影响。

对于微盟来说也是如此，员工的破坏行为是一种小概率事件，但一旦发生就会给企业和用户带来冲击。

在这次疫情我们都能体会到，疫情本身是个小概率事件，但造成的伤害却是巨大的。很多企业忙于狂奔发展，将所有资金都于如何快速发展上，在抗风险能力上几乎无积累。

一旦遇到小概率危机事件，基本只能靠自救，别无他法。所以抗风险能力低的企业根本活不过疫情结束，就被惨烈淘汰。

这里面有个最大的问题，就是大多数企业家、高管，都会注重对“大概率中等危害”，“大概率大危害”，“中等概率大危害”这三类风险事件进行危机管理，但很多人却忽略了“小概率大危害”这类风险，但恰恰这一类的危害更大！

原因很简单，因为概率太小，所以很少人能预料到事件会发生，也没有人会事先准备，所以一旦碰到，这一危害就被会进一步放大。

以07年美国次贷危机，就是小概率事件，在此之前美国已经繁荣了三十年，谁也想不到会在07年出现经济奔溃。与“大摩”“小摩”齐名的美国投资银行贝尔斯登公司，就是因为没有注重“小概率大危害”这类危机的管理而倒在这场危机之下。

据贝尔斯登老董事长回忆，05年时，美国房地产就出现了崩盘的迹象，当时就应该撤了。但由于没有人认为这种小概率事件会发生，所以他们没有收手，甚至犯下了一个又一个错误。最终引起了市场更大的恐慌，三个月内股价从173块跌到2块钱。虽然在此之前，贝尔斯登通过“抵押担保证券”获得巨大财富，但最终这家八十年历史的企业被摩根大通接盘，结束了这一残局。

车开得快不是目的，能安全到达才是目的。同样的道理，企业迅速发展也不是目的，能安全稳定地为用户持续提供服务，才是最终要达到目的。

所以，拥有危机感，在下一次危机来临前做好危机管理，杜绝此类事件发生，就是微盟在修复“黑天鹅”事件后应该做的事。

我们看到微盟此次也推出了数据安全保障计划。在数据储存与备份管理、运维人员权限管理制度方面，都做了反思与改进。

微盟是一家成立于2013年的年轻公司，管理团队也十分年轻。用了不到七年时间就成为最大的服务商，还在2019年实现上市。

据微盟2019年半年报显示：上半年总收入6.57亿元，同比增长97.8%；经调整EBITDA（税息折旧及摊销前利润）6830万元人民币，同比增长79.2%；微盟集团核心业务支柱之一的SaaS产品在今年上半年营收增长41.1%至2.19亿元人民币，对比上年同期的26.9%，收入增长提速了14.2%。

而增长速度过快，也不见得是件好事。此次事故就暴露了微盟发展速度过快，导致在管理上出现问题。但有问题并不可怕，事故也是对公司长远发展的一种鞭策。

当然，虽然有反思和改进，但纵观许多企业成长过程中，有经历过风险或命悬一线，有的不久后就销声匿迹，有的企业却能置之死地而后生，有着超强的复原力。那微盟还能快速复原吗？

► 吸取教训，砥砺前行

我在第一时间就看到了相关新闻，从内部了解到了真实情况。一名欠债的员工，因为心理压力过大，而犯下了不可挽回的错误。另外我并没有卖掉微盟的股票，因为这相信这只是短期的影响，并不改变微盟增长的核心逻辑。微盟回到原来的业务轨道，并没有那么难。

首先，拥有超强复原力的企业，都会把风险和困难当做企业成长必需经历的过程，所以愿意直面问题来帮企业渡过难关。微盟在公告中直面在运维、管理监督机制上存在的问题。成立事故调查组，对高管及相关责任人进行问责。这说明微盟已经具备复原的核心特质。

其次，微盟出现此事的时机也比较巧。这一波疫情下，大部分没有线上化的零售企业突然意识到，以往基于线下地理因素而聚集流量的销售模式是有局限的。这一认知大大加速了零售基于生态的线上化发展，而微盟作为最大的服务商，在这波趋势的推动下，也自然会成为最大的受益者。

一个是自身的条件，一个是外环境赋予微盟的势能，这使得微盟具备了快速复原的能力。总体来看，事故给微盟造成的负面影响是短期的，只要微盟顺利解决技术管理问题，那基本面对微盟仍然有利的。而事故给微盟带来的教训，却是非常宝贵且有长期价值的。从这一点来讲，长期看微盟一点都不亏。

有人说微盟复原到危机发生前要花费巨资，这很亏。但这种阵痛会使得商家和技术层面得到快速复苏，商家经营得更好了，微盟自然就会更好，花这笔钱显然是值得的。

有句老话说的好“因祸得福”，这不，今天的微盟股票就反弹了，微盟加油！

为何要清仓A股？新冠状病毒威胁将大于次贷危机｜疫外思考

东哥笔记037

文| 李成东

来源| 东哥笔记（ID：donggebiji）

人的记忆只有三秒钟。

相信3月疫情过后，很快人们的生产生活会恢复正常，该吃吃该喝喝，不然经济如何复苏呢，如何完成6%的经济增长。

我对中国向来乐观，但对世界却难以乐观起来。

1月30日疫情最严重的时候，我认为可能确诊人数5万人，2月份达到峰值，3月份彻底消除。这应该是当时最乐观的预测了吧。因为就如张文宏医生说的，在当时世界仅对上海的预测就是80万人以上的感染。

目前确诊人数近7万例，今天全国427例确诊，其中湖北省423例，其中武汉420例。我相信不超过十天，武汉市的确诊病例将控制在10例左右。届时85%的确诊病例都会治愈出院。3月份结束国内战役是大概率的事情，主要工作转向防范海外病例输入。

我对中国超级有信心，但我对世界控制疫情完全没有信心。就如我在微博上回复知名投资人但斌的观点说的“在海外只有几十例的时候，中国就开始封城了。给了全球各国一个月的时间准备，现在还搞到了5000多例确诊。说明根本就控制不住！“

所以比尔盖茨在《新英格兰医学杂志》发表的文章称：新冠肺炎可能成为百年不遇的大流行，并且呼吁“全球领导人应当立即行动，刻不容缓。”

因为不放心，我在这周五清仓了85%的A股股票，以及70%的A股基金，吐回部分利润，见好就收，落地为安吧。美股和港股只持有自己最熟悉的几家电商公司，因为相信它们的业绩长期受益于疫情。

让我来说一下，为什么要选择清仓？

我们来做一个简单的假设，就是“新冠状病毒扩散到几乎所有国家，仅在日韩及欧美发达国家感染人数超过5000万以上，会怎么样？”

“打击本地生产，打击餐饮服务，打击旅游文化行业，打击交通出行行业。但凡受传染的国家都会受到显著影响。因为发达国家的经济80%依赖服务业，就业更是如此。”

所以想象一下大批中小企业倒闭，裁员，失业率从4%在两三个月时间里，就跳涨到8%以上，会对经济和股市有什么影响？这个已经是两个月就控制住疫情的中国，将面临的挑战。

美国次贷危机，主要还是美国的房地产泡沫问题，通过金融衍生品而渗透到了其他国家。流动性枯竭，而影响到了制造业。所以美国开启了直升机撒钱模式，恢复市场信心。

但是新冠状病毒扩散，不是一个国家的问题，而是所有国家爱的问题。这也不是房地产泡沫，也不是什么金融流动性短缺。撒钱不解决问题。而且疫情又直接影响生产制造，以及一般老百姓的工作生活。Google、宝洁等跨国公司已经减少员工的全球商旅计划。

这个不是什么大胆的假设，因为2009年h1n1流感在美国就感染了超过6000万人。今年在有疫苗的情况下，依然还感染了1500万人。就新冠状病毒的传染性，加上发达国家无力做大范围的隔离，以及担心影响经济，那么病毒扩散几乎是100%的事情。如果能够控制住，早就控制了。昨天的新闻是，欧盟国家无意封锁意大利。

那政府能否骚操作，视而不见呢？毕竟2009年美国人就这么干过，日本现在也是这么个想法。采取鸵鸟政策，就是拉高检测门槛，不检测，就没有确诊病例。

我觉得这个想法会越来越危险，因为病死率要远高于一般的流感，政府的舆论压力也会越来越大。至少日本有点扛不住了，最近在取消各种活动，还要全国停课了，搞不好8月份的东京奥运会要黄了。

美国民主党推选的人，各个渣一般，没有意外的话，川普连任几乎是铁板钉钉了。现如今能给扭转全局的可能就是“新冠状病毒”了。民主党必定会通过迫使川普加强对疫情的控制，而影响经济增长，影响股市，这是川普连任的基础。

目前的数据显示，2019新型冠状病毒的病死率在1%左右，介于1957年大流感（病死率0.6%）和1918年大流感（病死率2%）之间，说明它比典型的季节性流感要严重好几倍。中国的病死率不能作为全球的参考，因为中国是全力以赴的免费救治。尽管如此，一旦医疗资源短缺，武汉的病死率就超过了2%，北京是1.9%。所以全球来看，新冠状病毒的病死率可能在3%以上。

面对一个致死率3%以上的病毒，任何一个国家都必须谨慎起来，尤其是那些医疗资源匮乏的发展中国家。就算是美国的医疗资源，也经不起挤兑。即使不考虑竞选，川普也必须重视起来。

如果说全球的感染确诊人数以5000万为基础，那么病毒的全球大爆发，“峰值”的日子还远着呢。比如到秋天的10月份，实际日感染人数达到20万级以上。所以新冠状病毒在相当长的一段时间里，都会成为大家关注的重点，直到大家麻木不仁。

那个时候，没有太多的安全国家。所以大家都有疫情了，或许中国那个时候是唯一的“安全孤岛”，抑或还有少数热带国家才能够幸免疫情影响。

次贷危机，大A股跌去了70%

我昨天又重新把2008年“次贷危机”看了一遍，实际上次贷危机并不是从2008年9月雷曼兄弟倒闭才开始的，而是一年半前2007年2月。

2007年2月美国抵押贷款风险就开始浮出水面，当时汇丰控股为在美次级房贷业务增18亿美元坏账拨备，美最大次级房贷公司Countrywide Financial Corp减少放贷，美国第二大次级抵押贷款机构New Century Financial发布盈利预警。

而在2007年夏天油价曾经创出历史新高140美元/桶，到10月份A股也曾创出新高6252点，纳斯达克达到新高2239点。而一年后，A股跌去了70%市值，而美国股市也跌去了40%，接近骨折。

也就是很清楚的一个事情，发生持续性危机的时候，股市并非马上立马大跌，直到市场意识到问题大到不可收拾的时候。就如现在的疫情爆发，从1月23日武汉封城至今，确诊的病例90%来自中国，且中国疫情已经得到了显著的控制，似乎没有理由担心疫情造成全球经济的下滑。但中国结束了疫情，并不代表世界能够终结新冠状病毒。就如张文宏说的，猜到了开始，没有猜到结尾。

随着新冠状病毒的海外快速传播，海外观望的情绪，逐渐会变成恐慌的情绪。就如我们在日本、韩国、意大利、美国已经看到的，有人开始涌入超市囤积食品和卫生纸了。为什么不是囤积口罩，因为大多数都被中国人加价买回了国内。但尽管如此，也就是13亿枚口罩。

这个疫情时间节点，顶多算是次贷危机的2007年10月份，糟糕的事情才刚刚开始。真正最糟糕的时刻是一年后的9月份，雷曼兄弟宣布破产倒闭。

或许今日不比当年，一个是神A，已经在3000点上下趴窝多年，属于被低估时期。一个是美股连涨十年已经处于历史高位。这一次美股会跌多少？A股会跌多少呢？或者说中国会一枝独秀？

我相信“覆巢之下，无完卵”。

2008年中国也推出了4万亿刺激，当年经济增长9%。但经济一枝独秀，并不妨碍大A股跌去70%的市值。

虽然说清仓，但A股还是留了15%股票，30%基金，我选择相信中国。

如果是参考次贷危机的话，现在该买入什么股票，还没有想好。欢迎留言推荐！

下一篇继续写，“疫情全球扩散对商业的影响分析”，欢迎关注！

网易19Q4营收157.35亿，有道亏损背后真相 |海豚财报解读

文| 朱柳香

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

2月27日，网易公布了2019Q4及全年财报。

得益于游戏稳定的表现以及有道IPO：网易Q4净收入157.35亿元，同比增长7.5%；基于非美国通用会计准则，归属股东的持续经营净利润为36.6亿元，同比增长15.1%。全年净收入592.4亿元，同比增长15.8%；基于非美国通用会计准则，归属股东的持续经营净利润为156.6亿元，同比增长45.5%。

► 业绩一览

网易2019Q4营收157.35亿元，较上年同期的144.05亿元增长9%。其中2019Q4游戏收入116.04亿，同比增长5%；2019Q4有道净收入4.10亿元，同比增长78%；2019Q4创新及其他净收入37.20亿元，同比增长17.8%。

数据来源：网易历年财报

2019Q4毛利率为52%，毛利润上涨9%至82.10亿元，上年同期为75.31亿元。

关于费用：网易2019Q4费用达到52.34亿元，较上年同期的44.55亿元增长17%。

利润方面：2019Q4运营利润率为19%，运营利润达到29.76亿，较上年同期的30.75亿元下降了3.2%。2019Q4净利仅有30.54亿元，环比下降76%，较上年同比增长79%。

► 游戏业务赚钱养家，营收连续破百亿

从网易收入结构来看，游戏仍然是网易的核心业务。依旧保持超过七成的总营收贡献，但其同比增速略有下降。网易2019Q4游戏服务净收入为116.04亿元，连续七个季度破百亿，较上一季度的115.35亿元增长1%，较上年同期的110.20亿元增长5%，在百亿体量下维持平稳增长。其中，手游净收入占游戏总收入的70.4%，份额常年保持稳定。

数据来源：网易历年财报

受政策影响，自2018年以来国内游戏行业增速均放缓，头部的腾讯也不例外。18Q2腾讯游戏收入占总收入的比重下降至34.19%，为2015年以来的最低值。如今政策恢复，释放利好，更有助于游戏行业发展。

公开信息显示，网易在旗下众多经典产品表现稳定的基础上，第四季度在国内推出了一系列手游新作，广受用户青睐。另外，游戏出海后让网易的全球影响力持续提升，目前有10%的游戏收入来自海外市场。AppAnnie公开数据显示，网易位居2019年11月中国发行商出海收入排行榜的榜首。

数据来源：APP ANNIE

对于游戏出海，网易的第一站是打通日本市场，再进军北美。游戏的成功出海，离不开“文化输出”。以《阴阳师》作为融入日本孤岛文化的敲门砖，网易先后在日服推出多款游戏，手游《率土之滨》影响了很多日本玩家，开始积极学中国文言文。足球手游《绿茵之巅》上线72小时内就登顶了巴西iOS游戏免费榜并大获好评。即便是游戏，也遵循了“入乡随俗”，文化交流。

所以我们看好网易游戏维持体量并保持增长的态势，不过基于游戏业务规模触顶，有增速放缓的风险。作为网易独立上市的首个业务，有道近年营收涨幅较大，有望成为新的增长点。

► 有道独立IPO，亏损换扩张

网易有道是网易旗下首个独立上市公司。有道的收入构成有两部分：学习服务和产品以及在线营销服务。

有道第四季度学习服务和产品净营收为3.12亿元，较上年同比增长128.6%；营销服务的净营收为9850万元，较上年同期的9370万元增长5.2%。在线课程销售额达3.5亿，同比增长211.1%。其中，有道精品课销售额达2.8亿，同比增长201.4%。

但值得注意的是，历经13年有道从未实现盈利。IPO时招股书显示，2018年有道净亏损为2.39亿元，今年上半年经营亏损达到了1.68亿元。本季度亏损仍在扩大：营收4.104亿元同比增长78.4%；有道普通股持有人应占净亏损为2.06亿元，较上年同期净亏损7000万元扩大。

数据来源：网易有道招股书及财报

受亏损和美股整体动荡的影响，昨日收盘后，有道股价跌2.19%，报25.47美元。

导致有道亏损扩大的关键，是有道费用居高不下，而且转化率过低。

本季度有道费用为3.27亿元，较上年同期的1.19亿元增长175%。其中，销售与营销支出为2.06亿元，上年同期为5410万元；研发支出为8930万元，总务和行政支出为3140万元。

有道靠词典、云笔记等学习类产品获客，再把沉淀的用户转化为付费用户。但打开有道我们会发现，第三方平台的课程占比过半，由此带来的营销服务收入仅占总收入的1/4。自己辛苦获得的流量却成了别人的付费用户，事与愿违导致成本无法完全覆盖。换言之：如果有道想靠的是流量赚钱，问题在于获客成本太高了；如果有道想靠产品赚钱，问题在于第三方课程过多了。在没有确定主营业务之前，扩大的营销费用加大了亏损。

对此，有道CEO周枫表示，有道正着力于在线教育服务和产品内容打磨。2019Q4有道学习型产品和服务毛利率达29.3%，去年同期为21.6%。可以理解为，有道更倾向于扩大学习服务和产品收入下3/4的收入，并以此作为主营业务。

尽管亏损，有道仍在持续完善业务并扩大规模。所以费用的大幅上涨完全在我们的意料之中。

今年上半年，有道的营销费用为1.86亿元，占总运营支出的58%，较去年同期的9430万元同比增长97.2%。实际上，目前有道的营销费用处于行业最低，远不及尚德机构和流利说等企业。

其次，在线教育市场前景可观。新东方等竞争对手实力强悍，网易不得不为有道加码。2018年中国智能教育市场规模达到1034亿元，近5年复合增长率达56.4%，并有望在2023年进一步扩大至7198亿元，未来五年复合增长率47.4％。作为新拐点，上市后的有道应该朝着行业话语权努力。亏损只是暂时的，毕竟行业普遍面临获客成本高，付费转化率低的痛点。

► 创新业务及其他

本季度网易的创新及其他业务（包括网易邮箱、网易云音乐及网易严选等）净收入为37.20亿元，同比增长17.8%，毛利率上涨到20.6%。

财报显示，网易邮箱用户规模和收入均得到增长。网易邮箱总注册用户数达10.58亿，环比净增600万；同比去年同期增长2800万，涨幅达到2.7%。本季度，以收入良性增长为目标，网易邮箱一方面持续优化产品体验提高用户粘性，另一方面保持精细化运营，持续优化价格体系和流量分配体系。

出售网易考拉后，网易严选成为了网易旗下唯一的电商品牌。严选将持续通过优化供应链等方式提升运营效率，预计电商业务亏损有望进一步缩小。

艾媒咨询发布的《中国互联网发展20年盘点专题报告》显示，网易严选获选互联网繁荣期标杆企业，“严选模式”也成为品质零售方面的典型模式。据QuestMobile公开的数据，严选在春节期间日均DAU突破12万，出现较大增幅。虽然一线城市依是网购消费主力军，但严选也在向下沉市场渗透，维持老用户的同时，在积极开拓新增用户。

另外，网易财报电话会议披露，第四季度网易云音乐会员收入同比翻番，同时来自数字专辑和直播的收入也迅速增长。

相比腾讯的QQ音乐，网易云更有优势。相比腾讯对版权的重视，网易云更偏向于“原创音乐”，据网易云音乐公布的数据，自2016年“石头计划”正式启动以来，入驻音乐人超10万，原创作品超150万首，原创音乐作品的播放量三年增长了1341%。用户增长速度及留存率均领先行业。网易云音乐是个潜力股，如果能在版权上面加把劲，仍有机会超过腾讯。

总结上述，网易游戏业务表现平稳，基于体量超百亿，其营收增速放缓。网易考拉出售，电商业务及时止损。随着网易有道独立上市，给网易营收带来新的增长点，让其可以摆脱对游戏的过度依赖。当前有道仍处于扩张、布局线上教育市场阶段，长期亏损是可预见的。不过也意味着，网易可以摆脱对游戏的过度依赖，其核心业务正多元化发展。

解读亚马逊Q4季度财报，科技驱动的亚马逊能否冲向一万五千亿？

文| 张奡

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

财报显示，亚马逊第四季度营收为874亿美元，与上年同期增长21%；净利润为33亿美元，同比增长8%；运营利润为38.79亿美元，比去年同期的37.9亿美元增长2.5%。每股摊薄收益为6.47美元，相比之下2018年同期为6.04美元。

亚马逊现在将进入一个新的蛰伏期，这阶段也是他的转折点，过高的估值，在云业务疲软的同时，线下零售停滞不前，营业利润增速进入历史新低位，一切看似不乐观的时候，不能忽视服务是亚马逊的护城河，prime会员已超过1.5亿人，prime videl正在开始动Netflix的蛋糕，看待亚马逊要用无边界的思维去看，不论亚马逊进入什么领域，前提一定是建立在科技驱动的基础上。

► 亚马逊创始人的科技基因

别看亚马逊创始人贝索斯在商业上睿智又冷酷，把供应商和竞争对手玩弄于鼓掌之间，其实私下的他不仅浪漫多情，可以给情人写甜腻情诗（感兴趣可以去搜搜看），而且还是一个不折不扣“梦想家”，这就是火箭男孩贝索斯。

如果国内某些上市公司忽然宣布我要搞高科技了，那么百分比是在炒概念，但是贝索斯不是！他从小就是个火箭爱好者，早在亚马逊创建早期就投资了一家叫做蓝色起源公司（Blue Origin）专门研发火箭。

贝索斯不久前宣布，其位于美国阿拉巴马州亨茨维尔的新火箭发动机厂将于下周开工。蓝色起源公司于2011年开始研发火箭发动机BE-4。贝索斯称，每次抛售完亚马逊股票，都会把钱投给蓝色起源，蓝色起源重要性已经超过了亚马逊。真男人就是这样，融资、赚钱、有钱后再实现儿时的梦想。

一边是蓝色起源一边是万亿市值的亚马逊，这两者似乎完全没有任何关系。因为蓝色起源只是贝索斯个人投资，看似和亚马逊没有关系，其实不然，两家公司都有着相同的科技基因。

蓝色起源火箭

公司的基因其实取决于创始人，贝索斯是个科技狂人，亚马逊自打一出生就打着科技的烙印，如今亚马逊的商业边界越来越模糊，他做线上零售、新零售、做云计算、做文娱，看待这样一个巨头公司，我们不能把亚马逊定义在某一个狭窄的框架里，而应该理解，无论做什么业务，亚马逊都是驱动在科技之上的。

亚马逊在零售上抓住用户，通过prime会员增加客户黏性，通过云业务赚钱，赚到的钱投入到各种新科技中，这个操作就和贝索斯养蓝色起源一样，熟悉的配方，熟悉的味道，这就是我提到的企业基因。新科技可以增加用户的的终身价值LTV。在未来创作的商业价值还有无限可能。

► 亚马逊的明星，疲软的云业务

早在十年前，贝索斯就说过，“Amazon is a technology company. We just happen to do retail”。时至今日，云计算一直是亚马逊利润的重要贡献者，19年第四季度，抛去不盈利的国际业务，云计算的营业利润占所有营业利润的六成左右，北美业务占4成，AWS的营业毛利率高达26%。相比起来北美业务3.54，国际业务-2.6%。

单独看AWS的收入增速有所放缓，这是因为亚马逊为了抢占市场，采取一系列降价措施，因此收入增速有所放缓，另一方面是微软云、Google云带来的压力。谷歌云业务在19年四季度营收26.14亿美元，同比增长52.95%。阿里云营收107亿，增速62%，微软Azure增速了64%，而亚马逊的增速只有34%。

亚马逊云服务收入

数据来源：海豚智库整理 亚马逊历年财报

从营业利润上来看，AWS的营业利润增速微微有所回升，不过难抵疲软之势。要知道亚马逊大部分盈利都来自AWS，如果AWS利润停滞增长，那么亚马逊的实力将会受到严重冲击，为此亚马逊做了一系列研发工作增加效率和开发全球市场。

亚马逊云服务营业利润

数据来源：海豚智库整理 亚马逊历年财报

电商公司，在云服务和开拓电商市场上往往可以一箭双雕。亚马逊承诺投资10亿美元，帮助印度各地的贸易商和微型、小型和中型企业（MSMB）实现数字化，目标是到2025年使1000多万MSMB实现在线。如今，亚马逊印度市场上有55万多家卖家，6万多家印度制造商和品牌正在向亚马逊全球客户出口他们的“印度制造”产品，亚马逊预计，10亿美元投资将使到2025年印度累计出口额达到100亿美元。

► 被高估的亚马逊终于要靠财务做账减少成本了

建立在科技基础场上讲的股市很动人，但不代表股价可以无限制超前透支，一万亿市值的亚马逊实在有点太高了。亚马逊的peg估值在6.18左右，要知道peg大于2，就是严重高估了，到了6就是超超高估了。亚马逊整体营业利润也不乐观，19Q4增速低到了历史新低2.5%。

亚马逊营业利润

数据来源：海豚智库整理 亚马逊历年财报

尽管本季度营业利润增长有限，但是净利润却依然完成了预期，这是因为本次亚马逊净利润提高是在财务处理方面，资产折旧上延长了资产使用寿命，因此减少了8亿美元的成本。合规的财务处理我不能说不对，但是肯定没有营业利润真正提升来的香。

不过亚马逊头脑很清醒，该花的钱，一分都不省，独立的第三方卖家（主要是中小型企业）在黑五节日期间售出了10多亿件商品，其中包括1亿多件商品在一天内免费送货。为了让消费者享受到更好的第三方卖家服务，亚马逊在递送成本上同比提高了43%。长期来看，亚马逊将收获更多。

► 折翼的线下零售？

亚马逊的线下零售主要是全食和无人零售店。目前亚马逊的线下业务数据上表现的并不好，不过我认为亚马逊其实在布局更大的一步棋。

无人零售在未来会彻底颠覆线下零售店，高科技带来的会是效率的提升和成本的降低，线下零售店的盈利模型将会被重新改写。

亚马逊无人零售店amazon go

亚马逊收购全食后，亚马逊的科技可更有效的导入线下门店，实现门店数字化。

此外全食用户还可以丰富亚马逊的数据样本，实现更为准确的消费者画像和特征标签，通过人工智能进一步优化数据驱动模型。

虽然通过这两年的数据来看，全食的销售收入一直处于原地踏步，甚至第四季度同比还下降了0.8%。实际上线下零售店本来就不是增量业务，将门店数字化后的线上业务才是关键所在，线下的全食将为亚马逊提供数量充足的线下消费、体验和服务场景，并为其提供前置门店仓，配合亚马逊高度发达的仓储物流能力，进一步提升最后一公里的配送效率。

亚马逊线下零售收入

数据来源：海豚智库整理 亚马逊历年财报

每月14.99美元的亚马逊新鲜（Amazon Fresh）送货服务对主会员的免费。美国2000多个城镇的会员可以从亚马逊新鲜食品和全食市场免费获得两小时的食品杂货配送服务。第四季度，亚马逊新鲜食品和全食市场的杂货配送订单同比增长了一倍多。

亚马逊用户还可以在美国18000多个投递点进行免费退货，包括亚马逊图书和亚马逊4星店、亚马逊集线器店、科尔店、精选全食市场店、UPS等。为了支持亚马逊对可持续发展的承诺，现在有5800多个地点提供无标签和无包装退货，限制了包装的使用量。

► Prime会员大礼包稳稳抓住新老用户成为最强的护城河

对亚马逊来说，服务一直是他的核心，从二季度开始，亚马逊开始大规模调整递送服务，将一部分两日达的区域改为一日达，从成本和运输角度是有优势的，让库存离消费者更近，减少递送时间。同时亚马逊还将继续提高效能，拓展递送中心网络，过去两年亚马逊的递送中心和运输面积每年都增加了15%。

这就意味着未来会有更多区域的消费者可以享受到亚马逊在零售领域所带来的便利性。迄今为止全球亚马逊prime会员人数已经超过了1.5亿，并在四季度为亚马逊带来了52.4亿的收入，占总收入的6%。

亚马逊的Prime其实和Costco的会员制类似，但是除了更优惠的价格，其丰富的各种会员增值服务和产品也让其更有竞争力，成为其护城河，这种方法对传统零售商打击力度极大，所以亚马逊未来的趋势就是不会在零售上赚钱，而是在广告、佣金、广告服务和云服务等其他更多科技产品上实现盈利。

亚马逊订阅服务收入

数据来源：海豚智库整理 亚马逊历年财报

Prime会员虽然一直在调价，但性价比依然很高，Prime Video开始推出原创系列剧集和电影，其中Prime Video获得了八项金球奖提名，Prime Video正在开始做Netflix的生意，长期来看，有着综合商业优势的Prime Video比Netflix可以更有商业优势，毕竟Netflix做不了零售和云服务。

亚马逊音乐在全球拥有5500多万客户。总的来说，在美国、英国、德国和日本，亚马逊音乐客户比去年增长了近50%；在新的市场上，法国、意大利、西班牙和墨西哥，亚马逊音乐客户在2019年间增长了一倍多。此外，亚马逊音乐无限订户在2019年增长超过50%。

因此亚马逊的边界正在模糊，如果亚马逊能把流媒体做起来，毫无疑问，会更加增加用户的黏性。不过不管亚马逊做什么领域的生意，背后永远少不了科技的助力，做物流用高科技，做娱乐同样也离不开高科技。永远别忘记，亚马逊的内核是一家科技公司。

► 亚马逊的科技产品是下一个“云服务”吗

在黑五节日期间，客户在全球订购了数以千万计的亚马逊设备。这个节日最畅销的设备是Echo Dot、Fire TV Stick 4K和Alexa语音遥控器，以及Echo Show 5。

目前有数亿台支持Alexa的设备在客户手中，客户每周与Alexa互动数十亿次。用户每周依靠Alexa控制智能家庭设备数亿次，可以享受新功能，包括使用语音暂停或恢复家庭Wi-Fi接入。

亚马逊的科技产品们

Alexa越来越聪明，并通过新功能使客户的生活更轻松，这些功能包括药物提醒和语音补充、BuzzFeed美味食谱视频、支付水电费的能力，以及在超过11500个埃克森美孚和美孚加油站购买燃油。客户还可以享受更多的Alexa娱乐选项，包括Spotify Free、Spotify播客、苹果播客、SiriusXM点播库和Tubi TV的内容。另外，顾客可以说“Alexa，你为什么这么做？”听她简短解释她的反应。

Alexa开始与新汽车品牌的整合，菲亚特克莱斯勒、兰博基尼等汽车正在为其最新版本的汽车信息娱乐系统增加Alexa，兰，而Rivian正在将Alexa整合到其电动汽车阵容中，包括即将推出的10万辆全电动亚马逊送货车。

FireTV目前在全球拥有4000多万活跃用户。宝马和菲亚特克莱斯勒也在未来汽车中引入FireTV的汽车制造商之一。

FireTV为客户添加了更多内容，包括来自迪斯尼+、苹果电视和Peloton的应用程序。亚马逊发布了一些专为儿童设计的新产品和服务，包括全新的Fire HD 10儿童版、Kindle儿童版、Echo Glow，以及扩展Alexa上的FreeTime以回声显示设备——使儿童能够观看适合年龄的视频、与经批准的家人和朋友进行视频通话、拍照和添加贴纸等。

总之，这些智能小家电可能才是亚马逊的新未来，也许在未来某一天，他们在家家户户无处不在，同时为亚马逊会员提供一站式的购物方式和生活服务，到那时候消费者已经发现，从工作到生活，已经无法逃离亚马逊的“魔掌”。

可怕的亚马逊，也许短期来看，亚马逊估值偏高，但掌握了未来的亚马逊在未来几年也许真的可以冲向一万五千亿。