电商拐点已至，品牌在哪里抢夺增量市场？

导语：电商行业拐点已至，私域和直播是寒冬里的机会，品牌如何抓住机会？

文：李成东

来源：东哥解读电商

从年度数据来看，2020年，电商增速降低到了14%，在疫情逐渐过去的2021年，电商的大概增速在12%左右，去年和今年的增速没有太大的变化。

全年累计来看，实物商品网上零售额的增长跌破两位数，进入个位数，只是时间问题。我们认为，这意味着中国电商行业来到一个发展拐点。

在年度演讲中，海豚社创始人李成东就此给出了寒冬里的几个机会：直播、私域、线下、出海，国货替代潮，国货新品牌替代外国品牌等等。如今，这些判断都在现实中得到了进一步的验证。

最近，从以直播和私域著称的快手电商获取到信息，2021年其平台的品牌平台自播的GMV依然实现了超过1000%的增长。

曾被认为代表下沉市场“老铁”的快手，和品牌高贵的调性天然不相容，而2022年的快手，正在成为试图走出消费和电商寒冬的品牌们，抢夺增量市场的平台。

► 电商拐点已至，私域和直播或成机会点

商业零售景气度不高、互联网流量红利逐渐消失……在刚刚过去的2021年，电商行业增长较2020年进一步放缓，据海豚智库研究，2021年11月，线上零售总额同比下滑了4.12%，而这意味着电商行业来到一个拐点。在海豚智库的调研中，众多品牌表示，正在这个寒冬中寻找新的增量场和破局点。

在2021年度演讲中，海豚社创始人李成东将直播电商，定义为寒冬中不可多得的机会。而且，我们认为，直播电商真正的机会，不在淘宝京东等传统电商平台，因为他们将之视作流量工具；机会在抖音快手两大平台——直播和内容、注意力直接相关。

用户注意力在哪里，购物需求就在哪里，品牌就应该去往哪里——当互联网整体流量大盘增长趋缓，短视频的增长，就是从其他应用那里抢到了用户的注意力和时间。

在2020年Q2，短视频的使用时长百分比，超越了即时通讯，成为中国互联网top1，还在持续增长中。以短视频top2平台之一的快手为例，在2021Q3季度，快手日均流量同比增长近60％。

我们认为，快手用户时长增长的主要动力之一，就是直播。目前，直播内容在快手日活用户当中的渗透率是78%，而半年前这个数字为66%。快手电商直播渗透率有望进一步提升，抓住更多用户的时间，释放用户渴望直播购物的需求。而电商直播带货渗透率的提升，就意味着新兴渠道上的红利和机会。

快手这样一个渗透率、用户市场还在高速增长的平台，注定会成为品牌必争的增量场。快手品牌生态的高速发展证明了这一点，快手早已不等同于“白牌”。

2021年，快手“大搞品牌”以来，超过1000家行业风向标品牌入驻快手电商，同比增长186%。超过50家品牌实现年GMV过亿，超过120家品牌实现年GMV超过5000万。2021年12月相较于1月，平台品牌自播GMV增长了1073%，每个垂直行业品牌自播GMV增长均超100%，其中，女装服饰品类增长超过80倍，男装运动品类增长超过50倍。在美妆个护行业，快手电商增长更是超出预期：2021年，快手电商美妆个护行业入驻知名品牌300多家，打造百余个千万级品牌，下半年GMV环比增长超400%。

而且，快手老铁们身上的强劲消费力，受到品牌的高度关注：快手2021年的用户数据也打破了“快手用户不买品牌”的刻板印象：2021年11月相较于1月，品牌买家规模增长了316%，品牌用户月人均订单金额提升57%，高线城市品牌购买用户占比近六成。

而且，不止是传统品牌入驻快手得到新增量，定位年轻群体的国货新兴品牌在快手也能快速发展，实现品效合一。

“冰泉和快手在过去一年时间有过亿的销售业绩，同时也是快手在口腔品类一个新锐领导品牌。同时，因为我们在快手有了这样的声量，那么我们在全渠道，在电商多个平台的销售都是前8名以内。”冰泉品牌联合创始人朱庆庆感叹，和快手深度合作是正确的决定，快手成为品牌在全渠道起飞的加速器。

冰泉这样一个2019年创业的口腔垂类新品牌，短短两年多时间，就在快手快速完成了冷启动，做了一个亿的销售。

首先，冰泉做到了非常重视直播，他们100多人的公司，就有好几十人专门做直播，有自己的编导、文案、拍摄、剪辑，每天早上6点到晚上11点很多都有在播，和快手平台时时保持互动。

达人直播方面，冰泉在过去一年里做了5000场以上。私域经营复购是快手的亮点，今天的快手平台，人群和货物的匹配能做到相对精准。比如说一些达人主播粉丝是年轻女性居多，冰泉就销售冰淇淋牙膏。如果一些主播粉丝以宝妈居多，那冰泉会销售儿童牙膏牙刷，以及抗敏的牙膏等。

这样的案例不断出现，体现了两个趋势：一方面，是快手直播电商这个新兴渠道的红利不断释放；一方面，是快手电商已经能给品牌一个确定性的增长路径。这也证实了李成东对直播和私域机会点的判断。

► 品牌如何在直播和私域里做出增量

快手繁荣的内容生态，聚集的影响力达人+对直播购物形成稳定习惯的用户，形成了70%高复购的直播电商场景，是品牌商做增量市场的必选项——我们认为，品牌在2022年，有很大的机会，让快手达人们的死忠粉，转化为品牌的粉丝。

“对品牌来讲，快手有自留地，也有回头客。这样的生意才是长期可盈利的生意。不管是以韩熙贞为代表的人设型品牌，还是以迈特优为代表的符合公域人、货、场逻辑的品牌，随着粉丝量增长，大家都可以看到整个复购率，自然流量的双重爬升。”快手电商KA品牌商家运营中心/电商市场营销中心负责人张一鹏总结了，快手电商能带给品牌的确定性增长路径的key point。

自留地和回头客这两件事，都围绕快手电商信任+私域的模型。而2021年至今，快手力推的达人直播+品牌自播双循环，正在成为这个模型背后的核心推动力之一。

以快手的品牌商家经营STEPS方法论来讨论，即品牌自播+公域流量+达人直播+私域复购+渠道特供。

一个品牌来到快手，第一步就鼓励品牌做达人分销，做达人直播。如同快手电商负责人笑古所说，达人才是快手电商整个平台上影响力最大，认知度最高，最有竞争优势的一个群体。他们有丰满、有记忆点的人设，有信任他们，愿意多次复购支持他们的铁粉和死忠粉。

对于品牌来讲，和这些达人的合作，能够用低成本、高可控性的方式去打开快手平台的敲门砖。

2021年，快手帮安踏撮合了一些达人合作，比如快手知名主播散打哥。数据显示，在达人场做过安踏的达人直播播之后，有17%的用户从达人直播间回流到了安踏的直播间。对于品牌来讲，这是流量的正循环。

同时，品牌自播也能带动达人直播，给达人们更优质的供应链和更多货品选择。小天鹅的品牌商说，以前达人跟他们合作就挑便宜的，说你们品牌贵，我们挑最便宜的系列卖，薄利多销。后来小天鹅在自己的品牌直播间里成功销售了高端产品，大概占自播30%。到现在，更多达人都开始接受小天鹅中高端的商品了。品牌亲自下场打破信息不对称，去教育达人：市场上有好东西，有主推款、有爆款、有新品。而这些信息和货品，对于达人来说是更好的一条货盘。

因此，为了更好地实现品牌和达人高效撮合，快手电商开年就在杭州举办“快PICK”品牌、达人互动双选会，搭建品牌和主播连接生意的新通路。

其中，作为SAAS工具平台快分销，深耕优质供应链建设，为达人主播、商家、团长提供选品撮合服务，实现人货的匹配。2021年，快分销订单量同比增速达到3618%，推广达人规模超过350万，GMV破亿商家超过1000家。

而落实到品牌层面，以与央视合作的“燃动之夜”品牌达人深度合作营销活动为例，活动总曝光超过5980万，总GMV超过3000万，多个单品热销过100万。再例如撮合韩束与瑜大年度战略合作实现GMV超过3亿，为品牌打造长久经营阵地。

快手电商分销业务总负责人盖世还在会上提出了“官方好物池”，从供给大盘中优选出品类爆品、快手专供品，尤其是品牌商品，作为今年快分销最重要的货盘。品牌将在快手享受多场景平台流量、货品补贴、达人直播间优先推荐等权益。

► 写在结尾

2021年，在电商全行业增速放缓的背景下，快手电商“人货一体，达人生态+品牌+信任+私域流量”的模型，给品牌带来了新增量。

2022开年，快手继续“大搞品牌”，第一步就将品牌+达人双向匹配体系化，配合STEPS方法论，让品牌进入快手信任电商的生态，拥有自己的死忠粉，给品牌提供了确定性、可复制的增长路径。同时，快手内容生态里的达人，或将同步成为受益者——受益于品牌实力雄厚的供应链，丰富的SKU。

这证实了海豚社创始人李成东关于直播、私域将成为未来机会点的判断。

年营收超千亿，市盈率仅8倍——唯品会还是被低估了

导语：唯品会作为中国领先的在线品牌折扣零售商，创业13年来，专注于品牌特卖行业，聚焦用户体验，深耕供应链，保持了业绩的稳健增长。

文：李成东

来源：东哥解读电商

北京时间2月23日晚间，特卖电商唯品会（vip.com，NYSE：VIPS）披露了其2021全年业绩报告。

2021年，唯品会整体业务实现稳健增长，全年活跃用户数较2020年同比增长12%，达9390万；GMV同比增长16%，达1915亿元；总订单量同比增长14%，达7.9亿。受益于用户和ARPU的稳步增长，全年收入同比增长15%，达1171亿元；Non-GAAP净利润超过60亿元。

相较于全年数据，唯品会去年四季度业务有所放缓。对此，我们认为，除了2021年下半年以来消费下行的大背景环境之外，主要是由于北京、上海、杭州主要一线城市疫情影响，第三方物流限制，导致业绩下滑。对于唯品会长期发展的判断，还是要看业务本身的护城河。

► 业绩一览

唯品会2021年营收实现1171亿元，与2020年的1019亿元相比增长14.9%。

费用方面，2021年唯品会总运营费用为184.5亿元。其中，履约费用为76.53亿元；营销费用为50.89亿元；研发费用为15.17亿元；管理费用为41.9亿元。由此带来的运营利润为55.82亿元。

不按美国通用会计准则，归属于唯品会股东的净利润为60亿元，净利润率为5.1% 。

截至2021年12月31日，唯品会拥有现金、现金等价物和限制性现金172亿元，短期投资54亿元。

业务数据上，唯品会年活跃用户数量从2020年的8390万增至9390万，增幅达12%。其中，核心SVIP活跃用户数同比增长50%，该部分用户的线上净交易额占比达36%，SVIP用户全年ARPU达到非SVIP的8倍左右。

2021年唯品会总订单同比增长14%，从2020年的6.924亿分增至7.866亿，GMV同比增长16%至1915亿元。

► 专注特卖长跑，唯品会GMV大涨16%

2021年，唯品会规模不断扩大，平台营收实现稳定增长。财报显示，唯品会2021年全年GMV同比增长16%，达1915亿元；总订单量同比增长14%，达7.9亿。由此带来的收入达1171亿元；Non-GAAP下净利润超过60亿元。

在订单量同比大涨14%的前提下，唯品会的履约费率维持了6.5%的水平，且4.3%的营销费率处于同业低位，实现了可持续盈利。

艾瑞咨询数据显示，2021年中国特卖市场规模预计超过1.6万亿元。而唯品会作为国内最大的特卖电商，年营收达到千亿元级别，累计合作品牌超过30000个。

这是由于唯品会强化品牌特卖定位，提升业务协同水平，核心品牌GMV贡献大幅提升导致的结果。

其战略的落地主要体现在三个方面。

首先，过去一年里，唯品会开展了超级大牌日活动，多个核心品牌实现了历史最高单日业绩。更多品牌伙伴拥抱唯品会，提供更多独有和价优好货。2021年唯品会核心品牌GMV贡献大幅提升，且增速超出平台整体水平。

其次，通过大数据助力品牌创新设计、精准营销，唯品会提高了平台商品流转效率。如唯品会和周生生定制的虎年商品，贴合年轻人喜好，在唯品会黄金手链的销量里长期排名第一；水星家纺借助与唯品会等电商的合作，充分了解消费者喜好、消费习惯和需求，精准触达消费者，打造爆款的效率提升了一倍以上。

最后，提升渠道能力、完善供给端，迎合消费者的新兴需求。如针对国潮消费趋势，唯品会加强国货品牌运营；针对年轻用户对健康生活和科技体验的追求，唯品会持续丰富智能家电、保健膳食等品类的SKU，为消费者带来更多选择。

以上种种，都离不开一个关键词，即“专注”——专注高价值、高潜能核心用户运营，确保用户数的快速增长是高质量、可持续的；专注头部品牌，进一步凸显“好品牌的超值价”这一特卖模式的核心竞争力。

作为唯品会的长期关注者，海豚智库始终认为其营收增长的幅度总是与用户质量挂钩。唯品会在多重举措助力规模扩张下，不断完善平台服务能力，用户的留存率一定会继续变高，2021年的财务数据也证实了这点。

► 持续开拓用户价值，稳健的唯品会在做时间的朋友

2021年，唯品会全年活跃用户数较2020年同比增长12%，达9390万。尤其是，唯品会整体的用户粘性和ARPU从2021年下半年以来持续改善。其中，唯品会核心SVIP活跃用户数同比增长50%，其线上净交易额占比达36%。

要知道，唯品会SVIP用户全年ARPU达到非SVIP的8倍左右，高质量用户的消费弹性、留存率、ARPU值显著高于普通用户，是唯品会EVA的重要来源。

从我们访谈的业内信息可知，唯品会复购率大约在90%，成为唯品会长期稳健发展的有力保障。

唯品会用户数量和质量双提升的原因，概括而言有两大点——通过技术应用提升好货与用户的匹配，驱动高价值用户增长；深入洞察用户，挖掘需求，促进高潜能用户增长。

具体来看，唯品会聚焦了高价值、高潜能核心用户，通过大数据捕捉高复购、高活跃、高消费力用户的消费需求，优化品牌等级，聚焦大牌精选爆款单品，并完善推荐算法能力，提升更优的人货匹配，从而不断扩大高价值用户规模。

首先，唯品会通过构建全方位售后服务体系，包括极速退款、破损无忧、保质保价等超值服务。截至2021年，唯品会建立近2000人的专业客服团队，及时解决用户的诉求和建议，在24小时内解决客户问题比率达到97%以上，打造电商服务“天花板”。

同时，围绕平台高价值核心用户群，唯品会不断升级服务体验。在2021年，对超级VIP客户提供24小时不间断服务，直通更贴心更专业的人工客服。此举有效提升了高价值用户满意度，进一步提升了用户粘性。

其次，在品控方面，唯品会布局了完整的检验体系，对平台上每个品牌进行常态化的抽检，检验商品频次和覆盖率远超行业平均水准。

而唯品会因为极强的“专业性”——拥有一流的供应链、把握市场风向的运营、用户服务能力强，其价值点不断得到体现。唯品会通过深化运营核心用户，促进高价值、高潜能用户的持续高质量增长，凭借好货好价与大数据算法快速实现以货找人，突围广谱用户增长。

唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示：“在过去的一年里，我们战略性聚焦核心品牌和高价值客户，提升业务协同水平，重点强化我们作为领先的品牌折扣零售商的定位和价值。未来也将坚定地执行好货战略，不断深化品牌合作，提升获客效率，持续用好货来吸引用户不断来访和购物，实现高质量、可持续的长期增长。”

唯品会在做时间的朋友。2018年到2021年四年时间，整个行业起伏不断，根据海豚社制作的《中国零售电商TOP100榜单》我们发现，电商行业不断有旧平台被取缔。而唯品会数年间始终保持行业前列，在一线阵营稳扎稳打，说明其具备较强的发展韧性和抗周期性。

► 唯品会践行企业社会责任，平台价值持续释放

如果说实现自身稳健的发展比较容易，那么以己之力赋能社会则并不简单。唯品会始终以社会责任为己任，持续深耕女性赋能、乡村振兴、互联网公益创新等板块，打造了唯爱妈妈、唯爱心公益计划、唯爱工坊等系列旗舰公益项目。截至2021年第四季度，唯品会公益投入的资金累计已超过3.46亿元。

就是这样一个，年营收超千亿，年利润50-60亿元的电商平台，仅有8倍的市盈率，明显是电商企业里被严重低估的。因为资本市场认为流量枯竭、快抖崛起对唯品会的增长造成压力，或会影响特卖电商的发展。

但如果把时间线拉长，今年以来，中概股普遍下跌，唯品会同时期的表现其实比同行企业更好。

首先，唯品会截至2021年12月31日，拥有的流动资产合计约259.5亿元，其中现金及其等价物约172亿元，短期投资54亿元。经营净现金流约118.2亿元。互联网企业尤其要求资本支出稳定，以推动持续盈利能力，唯品会持续正值的现金流将支持强劲的财务状况，并提供充足的评级上调空间。

其次，整个国内电商发展都进入新常态，线上红利枯竭，行业竞争激烈，大多数平台的用户增幅只有个位数，唯品会12%的年度用户增长已经远超同行。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的报告显示，截至去年6月份时，我国网络购物用户规模同比增幅仅有8%，明显放缓。

最后，在错位竞争下，唯品会想象空间巨大。市场普遍认为，抖音作为后起之秀，主打美妆服饰赛道会和唯品会产生正面竞争。实际上，快抖的入侵更多会影响阿里。因为唯品会的自营模式为其提供了较高的护城河，且唯品会以品牌特卖为主，快抖品牌有限且为了保持品象基本不会做特卖。所以，阿里的GMV会受短视频平台的冲击而开始下滑，唯品会因为具有长期稳定的供应链优势仍能实现稳健的增长。

此外，海豚智库了解到，唯品会成立了新的供应链公司，注册资本100万。从自身作为出发点，结合自身的市场定位和战略，将供应商与消费者串联起来组成了一条完整的链路。自营的产品和服务显然是抖音不可比的。

所以，海豚智库认为，唯品会通过数十年的积累，在特卖领域拥有运营实力和供应链优势，通过会员模式拥有了高质量用户，所处赛道和基本面均为佳，也向我们展示了一个，在时间长河里稳扎稳打的老牌零售电商形象，专业且值得信赖。

近期，国际评级机构惠誉也指出，较大的经营规模、强劲的品牌认知度、高度忠诚的客户群体以及良好的选货能力等因素增强了唯品会的业务模式及其在中国线上折扣零售市场的领先地位。

接下来，唯品会将持续专注服饰穿戴优势品类，深化核心头部大牌合作，进一步强化供应链能力，提供极致性价比好货，创造发展的内生动力。随着运营举措的实施和稳步扩张，唯品会“品牌特卖”价值将得到持续的释放，未来发展想象空间巨大。

截至2021年12月31日，唯品会拥有现金、现金等价物和限制性现金人民币为172亿元，同比上升43.3％，短期投资人民币为54亿元。对于一家持有现金220亿+，每年还会产生60亿Non-GAAP净利润的公司，市值不到400亿，唯品会显然被低估了。

T97：选品，要把握6个核心要素

导语：专业选品6要素：品类大、增长快、毛利高、复购强、客单高、有功能。

文：lichengdong1984

来源：东哥解读电商

咖啡赛道可以说是过去一年投资圈最火的赛道之一，像三顿半、manner、永璞咖啡等等，很多新品牌都比较猛，在这么激烈的竞争环境中，有一个品牌，零售规模已经超过10亿，比三顿半那些品牌规模都要大，就是T97咖啡。

品牌的操盘手，大家也都很熟悉，李潇，江湖人称潇掌柜。上次跟他聊，他说这款咖啡几乎是上线就卖爆了，预热半个月，上线第一天就卖了2400万。特别让他无语的是，刚上线20多天市场上就出现了假货，而且假货还开了个天猫店跟他打擂台。他说自己是“被盗版最多的新锐国货品牌”，不夸张的说，现在线上你们看到的T97咖啡，90%都是假货。

我觉得大概这就是优秀的烦恼？

认识潇掌柜也有七八年了，很佩服他啊，因为他是我身边少有的，连续创业且次次成功的人。可能在座很多人，了解到他是通过环球捕手和斑马会员，但其实他还孵化过很多品牌，比如燕格格燕窝、AEP洗发水等等。

我曾经很好奇，为什么他做每个品牌都能成功，有没有什么最核心的秘诀？他告诉我：品类决定一切。对于选品，他有一套自己的方法论，即专业选品6要素：品类大、增长快、毛利高、复购强、客单高、有功能。

我们回头来看咖啡这个类目，首先，无疑这是个大赛道，接近3000亿规模，年均复合增长率20%，但国内渗透率还比较低，意味着天花板足够高，增速非常快；其次咖啡有一定成瘾性，复购有保证；毛利方面，从雀巢的财报里就能看到，有百分之七八十的毛利，是高毛利单品。

但是，如果只做一款速溶咖啡，那就要跟这个类目里的雀巢、三顿半、永璞咖啡等争夺市场，但加上一个功能就不一样了：国内有做低卡咖啡的吗？有，因为低卡是所有减肥人士都能接受的长期减肥方式，无论何时何地都有市场，但体量都太小，基本没什么竞争。

其实包括之前的燕格格和AEP，都是起量非常猛的，很多人认为，李潇能把这些新品牌做起来是因为背后有环球捕手的基础，做私域、微商比较厉害。坦白来讲，确实有这方面影响，但影响不大，大概也就百分之二三十吧。为什么这么说，因为在推T97的同时，潇掌柜也在推其他的产品，但量级跟T97毫无可比性。

当然了，T97咖啡只是潇掌柜杀进赛道的第一步，他还在做无人咖啡机，目标是未来两年内把杭州所有的写字楼都铺满自己的咖啡机，大概2000台，后面还要在线下陆续开迷你版星巴克店铺，我们也很期待他未来给大家带来的惊喜。

唯品会股价企稳背后，2021年全年财报的三大看点

导语：唯品会即将发布Q4财报的，三大看点。

文：lichengdong1984

来源：东哥解读电商

截至2月22日，唯品会股价为10.14美元，总市值为68.7亿美元。唯品会的股价从年初至今已上涨了20.7%，股价正在企稳向好。

海豚智库分析师认为，唯品会营收增长趋势，高价值用户SVIP价值的释放，稳健的盈利能力和对供应链的深耕，是唯品会股价企稳向好的支撑点，也是唯品会2021Q4及全年业绩的关注点。

► 看点一：Q4营收指引下调，全年营收预计仍出现14%增长

在唯品会12月28日发布的公告上指出，Q4的营收指引下调，预估营收为340亿元到358亿元，同比下降5%到0%。

Q4营收下降，由于去年同期的营收基数较高。同时，本季度，唯品会主营的服装美妆品类，也面临抖音、快手等新晋崛起的直播电商的冲击。

但是，通过营收预估计算，2021年全年的数据为1169亿元到1187亿元，同比增长14.7%到16.5%。

2021全年的营收增长，主要是唯品会上半年的业绩的大幅增长所带动的。2021年Q1唯品会营收同比增长51%，2021年Q2唯品会营收同比增长23%。

2020年以来，唯品会已经连续两年营收增长上升。我们认为，营收恢复高增长是唯品会业绩一大看点，这体现了唯品会业务向好的趋势，是唯品会股价企稳的动力。

► 看点二：季度活跃用户数量增长放缓？SVIP用户能否维持高速增长

唯品会的业绩主要是由活跃用户数量的增长所带动，所以活跃用户增长情况一向备受关注。

在过去两年中，唯品会的订单均价保持在150元左右，会随着季度出现小幅度的变化，但趋于稳定。这和唯品会“好货”策略相关，吸引多样的品牌入驻，选择高性价比好货上架。订单价的稳定也可以看出用户对唯品会的认同。

2021年以来，唯品会季度活跃用户的数量增速放缓。一方面是去年疫情的影响，消费者减少线下购物，电商平台的销售额增加，而且去年的基数较高。另一方面，是垂直类电商平台进入存量竞争的时代，唯品会亦陷入流量内卷。

值得注意的是，季度活跃用户数量增速放缓的情况下，唯品会的高价值用户占比有所提升。上个季度唯品会的SVIP用户同比增长40%，贡献了1/3的营收。高价值用户购买力和价值的释放，也是资本市场看好唯品会的原因。

所以，而高价值的SVIP用户表现如何，将成为唯品会财报重要看点。

► 看点三：保持盈利，深耕供应链

2021年Q3已经是唯品会连续盈利的36个季度，唯品会的毛利率和盈利能力一直保持稳健，这与唯品会强大的供应链直接相关。

值得注意的是，唯品会履约费用占比不断下降，这体现了唯品会在供应链上的深耕。近日唯品会成立了供应链新公司（广州和聚供应链有限公司），注册资本在100万元人民币。

市场普遍预计，随着唯品会持续打磨供应链，履约成本会继续下降，这也成为唯品会持续提升用户体验，留住SVIP用户的利器。

本季度，履约费率的表现，也是唯品会财报的一大看点。

► 总结

唯品会2021Q4财报即将发布，Q4营收及全年营收、季度活跃的用户数量及SVIP用户数量、利润水平是唯品会财报的三大看点。

唯品会最新财报将在本周三晚间公布，欢迎关注最新财报解读。

电商壹周|阿里不得不做自营

重点资讯：

1）、阿里进一步探索自营模式，开设自营旗舰店

2）、消息称薇娅或将于今年3月在淘宝复出，谦寻回应“不清楚”

3）、美团优选被传大幅裁员，负责人脱离业务一线

• 阿里进一步探索自营模式，开设自营旗舰店

阿里巴巴B2C零售事业群将围绕大品牌开设天猫自营旗舰店，首先从3C品类推进，近期会通过手机天猫App改版正式上线，届时该App将更名为“猫享”。猫享的自营旗舰店和天猫官方旗舰店，二者商品虽有重合，但货源、运营模式不同。天猫官方旗舰店的货品所属权仍属于品牌，品牌直接发货给消费者；猫享自营旗舰店的货品所属权属于平台，直接向品牌商打款进货，由平台直接发货给消费者。

DonG解读

2022年开年，阿里开设自营旗舰店“猫享”，首先选择从对手京东核心品类，也是最适合做自营的品类3C品类推进。“猫享”自营旗舰店，是阿里在自营这条路上，继续前行的又一个重要里程碑。

早在2015年，海豚社创始人李成东就提出观点：“阿里越做越重，而京东越做越轻。两种井水不犯河水的模式（平台和自营），正在互相靠近。”

而当时，阿里创始人马云至少并不对外承认这种观点。

2014年首届世界互联网大会在乌镇开幕，会上马云曾说“阿里巴巴做电商的目标之一，就是要培养更多的京东，而且要让他们挣钱。”同期，马云表达过对京东自营模式不屑的谈话也出现在媒体上：“京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的……你知道我为什么不做快递？现在京东5万人，仓储将近三、四万人，一天配上200万的包裹。中国十年之后，每天将有3亿个包裹，你得聘请100万人，那这100万人就搞死你了……我在公司一再告诉大家，千万不要去碰京东。别到时候自己死了赖上我们。”

而现实却是，阿里并没有培养更多的京东，也没有“不要去碰京东”，而是选择亲自下场学习京东。2015年起，不断加码自营，从投资苏宁，到投资银泰、高鑫零售，自己下场做盒马鲜生……看财报就清晰，阿里这两年营收的增长，主要靠自营业务拉动。

海豚社创始人李成东在电商年度演讲上，提到过的“电商行业已经进入到一个从增量市场到存量市场竞争的局面。存量市场的逻辑就是此消彼长，彼之增长，则是此之下降。”

如今的阿里，平台业务淘宝、天猫，面临强悍的竞争对手拼多多、抖音、快手的压力，营收难以支撑其营收大盘的增长。那么，选择在自营上走得更远，是阿里必然，也是不得不作出的选择。

• 消息称薇娅或将于今年3月在淘宝复出 谦寻回应“不清楚”

13日消息，据36氪于多个独立信源获悉，薇娅正在谋求复出，或最晚于今年3月在淘宝重新开播。届时，薇娅的店铺会在淘宝恢复上线，未来仍旧以直播的形式展开工作，账号名称和粉丝不会改变。对于薇娅复出的消息，36氪向谦寻求证后，对方对此表示“不清楚”。

据谦寻前员工对36氪透露，薇娅于去年12月停播后，其直播团队也并未解散或者裁员，在放假一周后就恢复了工作，目前暂时服务于其他主播。尽管行业内不少人都听闻了薇娅复出的消息，但政策方面目前并无新的变动。一名接近浙江税务机关的业内人士告诉36氪：“第四波对于主播和机构的惩处仍未结束，针对逃税主播的处罚，目前也并没有松动的迹象。”

而日前，一个名为“蜜蜂惊喜社”的新直播号在淘宝开播，当天共有6名主播亮相。数据显示，首场直播持续了5个小时，带货55个商品，其中有10多个是美妆品牌。首先是店名撞脸“薇娅惊喜社”，其次在“蜜蜂惊喜社”中，上播的主播都是原薇娅直播间的助播和模特，虽然薇娅本人没有亲自上阵，但是熟悉的带货风格，熟悉的选品都不禁让粉丝回忆起薇娅的味道。

DonG解读

因偷税偷税问题全网封禁的网红，其团队的助播和模特开始恢复直播，似乎也成了时尚。在薇娅团队助播们开播同期，电商主播雪梨原助播光光也开始在点淘（淘宝直播APP）直播，新账号名为“光光来了”。2月15日开播首日，“光光来了”账号累计观看人次超77万人次，目前其粉丝数量为20.3万。

我们认为，直播带货，本质上是主播挟用户以要低价，越大的主播，低价的优质商品越多，大量粉丝和用户也都是冲着低价，而非冲着主播个人魅力而看直播的。而薇娅、雪梨这样的超级头部主播的公司，一定有相当多品牌低价资源。当主播被封禁的猝不及防，只要成熟的团队还在，其商业化运作能力、低价也都在，那么，粉丝何乐而不为呢？复播也是理所当然的。

可见，直播电商也走向了成熟。一家优秀的公司，哪怕失去了有号召力的主播本人，只要成熟的商业运作能力尚在，都有可能持续经营下去。

• 美团优选被传大幅裁员 负责人脱离业务一线

早在1月30日，据媒体报道，美团优选事业部”负责人陈亮脱离业务一线，把重心放在组织建设和战略研究上。陈亮原先统筹管理的美团优选、快驴、美团买菜业务将陆续交接给美团副总裁郭万怀。

值得注意的是，陈亮是美团联合创始人、董事长兼CEO王兴的初高中同学，于2011年加入美团。加入美团后的陈亮与王慧文一道陪同王兴带领美团历经多次重要战役，也正是陈亮将美团的酒旅业务提升到行业第二。而今距离王慧文离开美团一年多，陈亮也开始退离一线。

DonG解读

2021年，社区团购的关键词是：监管、倒闭。

2020年底，国家市场监管总局让社区团做到“九个不得”：不得低价倾销、不正当竞争等。2021年3月，国家市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团四家社区团购企业分别处以150万元罚款。

夏天，“老三团”之一的同程生活，疫情期间崛起于武汉的食享会，这两家知名公司先后宣布倒闭。秋天，滴滴橙心优选裁员，收缩，转型批发业务。阿里重金投资的十荟团，也被曝裁员、收缩业务甚至退出湖南市场。

补贴低价倾销的方式不让用了，因监管风波，外部融资渠道也不够通畅，加之2021年零售行业景气度不高，普遍观点认为，除了头部公司，绝大部分创业公司能活下去都很幸运了。

然而，2022年开年，社区团购公认的头部公司美团优选，就有动荡新闻传出。

看财报可以看出，随着美团优选业务量越来越大，亏损近乎几何级数的扩大：

2021年三季度，美团新业务（包括美团优选、美团买菜、美团闪购等）及其他收入为137.23亿元，同比增长66.7%；亏损额达109.06亿元，这是自美团开始做社区团购以来，单季度最高亏损，同比增加437.5%。而从2020年三季度开始计算，包含优选在内的美团新业务累计亏损，已经超过360亿元。

而目前，美团亦在监管视线之内，短期内亦很难寻求高盈利，而这样持续给美团优选输血，对其业绩也确实有负面影响。

但是，我们认为，社区团购本质上是供应链优化，SKU精选的模式，能解决下沉市场用户购买质优价廉商品的需求。社区团购依然有增长空间，最终会发展成熟，与现有的各种零售业态并存。

而现在，全行业的内卷竞争还没收官，短期内，无论创业公司还是头部公司，都很难实现盈利。未来，我们依然看好，美团优选、多多买菜两家公司成为头部公司，他们有资本、流量优势，且团队战斗力较强，能够做到以利润换规模，持续在全国范围扩张。而区域性公司也有生存机会，做到打磨供应链，完善履约能力，抓住复购用户，也能在自己的区域小而美活的很好。

• 快手申请快手菜商标

企查查App显示，近日，快手关联公司北京达佳互联信息技术有限公司申请注册“快手菜”商标，国际分类为广告销售，当前商标状态为申请中。据悉，“快手菜”是指即烹、即热、即食的菜品，是将原本工序复杂、专业大厨烹饪的菜系简化为普通人群也可以烹饪的菜肴。

DonG解读

短视频双壁之一的快手都打算做预制菜，可见预制菜的火爆。

艾媒咨询数据显示：“2021年，中国预制菜市场规模为3459亿元，之后将以20%左右的增长率逐年上升。”甚至，陆正耀创业“舌尖工坊”，也选择了预制菜这一赛道，而美团、盒马、叮咚买菜、KFC……等等众多企业也早就开始做预制菜赛道。

日活用户3.20亿，日活的日均使用时长119分钟的快手，叠加“吃播”“探店”等内容，适时刷到的美食推荐+预制菜产品，能产生什么化学反应，还是令人期待的。

• 申通快递：预计2021全年营业收入241亿元至265亿元

日前，申通快递发布了2021年业绩预告，公司预计全年营业收入241亿元至265亿元，同比增长12%至23%；2021年归属于上市公司股东的净亏损总额为8.4亿元至9.5亿元，此次资产减值占净亏损比例高达81.7%至92.4%。

据了解，造成业绩亏损的原因包括单票收入下降、加大融资力度等。申通表示，造成此次业绩亏损额较大的最主要原因是，公司基于2021年全年经营业绩、相关资产产生的现金流及经营利润不及预期等因素，对相关资产进行了初步减值测试，其中固定资产处置及减值约7600万元，收购类转运中心等资产商誉减值准备约7亿元，两项合计就高达7.76亿元，具体最终精确数字审计后才能确定。

DonG解读

2021全年，申通快递增收不增利，由盈转亏。

业绩预告显示，申通快递2021年全年营收增长12%至23%，但由去年同期的净利润0.36亿元转为净亏损8.4亿元至9.5亿元。业绩下滑最主要的原因，是计提资产减值损失，由三个方面导致。

首先是经营业绩不及预期。2021年快递行业陷入了价格战，申通快递不得已加大扶持力度，单票快递收入下降。根据国家邮政局公布的数据显示，2021年前三季度，全国快递服务企业业务量累计完成767.7亿件，同比增长36.7%；单件快递收入为9.68元，同比下降11%。

第二，是运营成本增加。申通快递表示由于受场地搬迁、项目竣工延期等因素影响，整体单量吞吐规模受限，公司运营成本较高。

第三，是财务费用增加。申通快递扩大了融资力度，增加了银行借款，导致财务费用上涨。

财报显示，2021年前三季度总亏损为2.38亿元。剔除资产减值损失后，全年的预计亏损为0.64亿元到1.74亿元。这也意味着申通快递第四季度的业绩有所改善。但是，以快递行业当前的状态，未来申通快递依然面临激烈竞争。

实际上，申通快递市场份额呈现下降趋势，2011年，其市场份额为20.4%。而目前根据艾煤咨询数据显示，申通快递份额仅为9.93%。市场份额下降的主要原因，是申通快递以“直营+加盟”的模式为主，自营转运中心比例为59%，对比竞争对手韵达，则为100%。加盟商占比过重，会导致服务质量参差不齐，同时也会影响时效、成本和运营能力。

• 内测跨境电商平台“云逛全球”

测试了一款跨境电商小程序“云逛全球”，主体为“财付通支付科技有限公司”，产品介绍为“汇聚全球优质海淘小程序，足不出户云逛全球。”据悉，“云逛全球”小程序采取了聚合模式运营，邀请众多海淘商家小程序入驻。用户可以根据自身的需求，选择相应的海淘商家，并在其小程序内进行购物，同时也支持用户直接对商品和商家进行搜索，搜索后的结果会在搜索界面进行展示。

DonG解读

据悉，“云逛全球”已经进入内侧环节，主要经营的品类有美妆护肤、服饰鞋包、母婴用品和3C数码等品类。用户在小程序下单，海淘商家从海外进行邮寄。

在“云逛全球”之前，对电商的尝试就没断过。最近的，有2020年5月带货内容社区“拼拼”APP上线，后期转型为潮玩种草社区。2020年12月，电商小程序“腾讯惠聚”上线，被称为“品牌官方小程序里的天猫商城”。但是，迄今为止，这些项目都没有太大的声势足够引发业内关注。

而这一次，腾讯试图从跨境业务，探索电商业务新的突破口。数据上看，跨境电商确实有机会存在：根据商务部数据，自2017年以来，跨境电商规模5年增长近10倍，2021年进出口额达到1.98万亿元人民币，同比增长15%。

从流量端看，小程序的商业规模在过去一年增长迅猛，日活超过4.5亿，活跃小程序同比增长超41%。小程序+跨境电商，有望给用户带来全新的消费场景。但是，跨境电商领域早已是一片红海，天猫国际、京东等友商早有了优势的站位，云逛全球作为后来者，竞争压力较大。

融资（国内）

迈微网络完成A+轮融资

迈微网络专注于移动互联网技术研发及电商数据的挖掘和沉淀，业务主要分为两部分：数字营销（迈微广告）和抖音电商代运营（迷笛网络）。近日连续完成A轮及A+轮累计近亿元人民币融资，其中A轮投资方为广发信德，A+轮投资方为智铭资本。

欢牛蛋糕屋完成近千万美元A轮融资

欢牛蛋糕屋是一个原创甜品烘焙连锁品牌。完成近千万美元A轮融资，由顺为资本独家投资，指数资本担任独家财务顾问。据悉，本轮融资将主要用于店铺拓展、供应链建设、品牌推广和团队建设。

融资（海外）

Voilà完成600万美元A轮融资

Voilà是一家欧美时尚内容社交电商，通过视觉搜索引擎与商品推荐算法，为欧美时尚KOL提供社群电商解决方案，让他们能够向粉丝个性化推荐商品，从而获获得收益，用户也可以仅通过商品快照即可搜索任何时尚产品。近日在A轮融资中筹集了600万美元。本轮融资由创新工场领投，复星锐正资本、Artesian、SOSV跟投。该公司打算利用这笔资金扩大其在洛杉矶的工程团队和营销团队。

Jet Commerce完成数千万美元首轮融资

Jet Commerce是一家印尼品牌出海服务商，Jet Commerce充分利用团队本土化优势，提供以品牌电商为核心的全链路一站式商业解决方案，包含战略咨询、店铺运营、整合营销、客服及消费者管理、仓储物流、技术支持等系列服务，赋能众多优秀品牌快速落地新兴市场，致力于成为新兴市场电商生态服务领导者。近日完成数千万美元首轮融资，领投方为ATM Capital。

Reebelo获得2000万美元战略投资

Reebelo是一个新加坡二手电商平台，主要从事二手电子产品销售业务，提供手机、笔记本电脑、平板电脑、无人机和游戏硬件等产品。近日宣布获得由Cathay Innovation和June Fund领投的2000万美元融资。参与投资的还包括J Labs, Kream、Moore Strategic Ventures、French Partners和Gandel Invest。

Papier获得5000万美元C轮融资

Papier是一个英国礼品定制电商平台，用户可以通过该网站自行订购笔记本、结婚请柬、邀请函、婴儿写真书等产品。近日宣布获得5000万美元的C轮融资，本轮融资由巴黎风险投资公司Singular领投，跟投的包括新加入的dmg ventures、Lansdowne Partners和Kathaka，以及原投资方Felix Capital和Beringea。

监管美团，为什么中概股都跌了？

导语：美团遭遇监管，政策不确定性的暗影，犹在中概股头顶。

文：lichengdong1984

来源：东哥解读电商

继被罚34.42亿之后，美团再度遭遇监管。

2022年2月18日，发改委等14部门印发《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》的通知（以下简称《通知》）。政策一出，美团股价就开始下挫，至当天收盘，大跌14.86%。美团并非个例，当日的中概股都有不同幅度的下挫：阿里巴巴跌4.37%、京东跌3.61%、拼多多跌6.05%、B站跌6.18%，百度跌5.22%。

《通知》中直接利空美团的是：引导外卖等互联网平台企业，进一步下调餐饮业商户服务费标准；引导互联网平台企业对疫情中高风险地区所在的县级行政区域内的餐饮企业，给予阶段性商户服务费优惠。

2021年10月，市场监管总局对美团实施“二选一”垄断行为罚款34.42亿。彼时市场认为，美团政策利空出尽，对业务和市值都是重大利好，所以，美团股价一度企稳。

而如今，国家针对餐饮外卖却再出政策。市场有观点认为，监管意图引导外卖平台公用事业化。而这会导致美团核心业务餐饮外卖难以盈利，直接影响美团整个估值模型。

“市场对政策预期充满了不确定。”海豚社创始人李成东认为，经过2021年，市场对政策已成“惊弓之鸟”。

这个政策本身仅针对疫情中高风险区域，其对美团业务影响微乎其微。但是，此次政策的出台，释放的信号是，互联网平台依然处于监管视线之内，中概股市值可能继续和这种不确定性紧密绑定。

► 美团的各种“政策不确定”

海豚社创始人李成东在年度演讲中分析，监管有四个目的——保护中小商家、保护消费者、保护员工和保护信息安全。仔细盘点2021年至今，美团经历的多轮政策利空，都在这是四个目的之内。

第一轮是关于“二选一”，滥用垄断地位，妨碍竞争的行为。

2021年4月10日，市场监管总局依法作出行政处罚决定，责令阿里巴巴集团停止违法行为，并处以罚款182.28亿元。

4月13日，市场监管总局会同网信办、税务总局召开互联网平台企业行政指导会，要求阿里巴巴、腾讯、百度、京东、美团等34家企业对强迫商家进行“二选一”等问题进行全面自查、彻底整改。

此轮监管，以10月8日美团接到34.42亿罚单暂时告一段落。

第二轮对社区团购补贴的明令禁止。

2021年6月9日有报道称，监管继续收紧社区团购补贴，美团被要求下架售价0.01元的 “秒杀商品”。而接近美团优选的市场人士称，员工在5月27日获下架前述秒杀商品的口头通知，并被要求在6月1日前整改完毕。

第三轮是针对餐饮外卖送餐员权益的政策。

2021年7月26日，市场监管总局、网信办、发改委等多部委联合引发《关于落实网络餐饮平台责任切实维护外卖送餐员权益的指导意见》，要求网络餐饮平台，保障劳动收入、劳动安全，完善社会保障等等。

而美团股价也从2020年12月31日的294港元，跌到今天的188港元。

美团面临的新一轮政策，依然在监管的四个目的之内——保护中小商家，保护消费者。

► 美团少收佣金，能救餐饮业吗？

美团从没有吸血餐饮业，如今要挺身而出帮助餐饮业，保护中小商家了。

首先要明确的是，美团的抽佣和阿里的抽佣有本质差别，阿里收的交易佣金是纯粹的线上地租。而美团外卖收了餐饮商户的钱，是在做履约配送服务的事情，赚个跑腿费。举个例子，一单50元的外卖，截止2021Q3美团take rate是11.8%，佣金6元，也就刚刚好覆盖美团的履约成本，美团的利润并不高，所谓“美团吸血餐饮行业”的说法从来就不成立。

市场有观点认为，这一轮针对餐饮业商户服务费的政策，背后隐情是餐饮业景气度不高，监管意图让网络外卖平台“帮忙”，缓解餐饮业的压力。

2021年餐饮行业增长疲软是显而易见的。无论是否关餐饮行业，天天都在吃喝的我们，都会注意到，星巴克、瑞幸、茶颜悦色，麦当劳……这些餐饮品牌纷纷在近期涨价。而曾经备受资本追捧的新餐饮品牌也都活的不好：新元素倒闭，茶颜悦色被爆剥削员工，喜茶被爆裁员……

再听听星巴克和瑞幸涨价之后网上的一片骂声，就可想而知，涨价的直接后果是消费者流失。但是餐饮企业涨价也是不得不为之，再不涨价自己就活不下去，背后动因有二：

第一个动因是，2021年快消品、食品全行业，原材料成本上涨。2021年下半年，从调味品，到速冻食品等餐饮行业的供应商领域，数十家企业销售价格上涨。

第二个动因，是疫情反复回潮，外出就餐消费大减。据中国连锁经营协会（CCFA）与华兴资本联合发布《2021年中国连锁餐饮行业报告》，2021年的餐饮行业规模和2019年持平，同比没有增长。

数据来源：《2021年中国连锁餐饮行业报告》

收入增长疲软，成本却加速上涨，餐饮全行业又怎么能不难？而众所周知，餐饮在解决就业方面有重要的战略价值，涉及无数中小商家、普通劳动者的饭碗。同时，如果餐饮价格持续上涨，普通民众也难免抱怨连连。

外卖佣金的下降，确实能在短期内降低餐饮企业经营压力，但是长期来看，餐饮业走出阴霾，还要看疫情阴影多久之后才真正散去，线下消费多久之后才会真正复苏。

► 写在结尾

政策让业已上市、融资通道相对通畅的大型互联网平台，承担责任，下调餐饮业商户服务费标准，帮助餐饮企业渡过难关，稳住餐饮价格上涨幅度，符合政策监管的一贯逻辑。

而一旦成为国计民生的“公共事业”，意味着占美团营收超过50%的外卖业务，低利润运行，预期增长下降，美团的估值模型都将受到影响。

而就此引发的市场对互联网平台的悲观预期，对政策不确定的焦虑，才会导致中概股集体下挫，与业务基本面关系不大。

叮咚买菜2021Q4财报：亏损大降，为何股价没有大涨？

导语：叮咚买菜亏损收窄的真相，是业务全面收缩？

文：lichengdong1984

来源：东哥解读电商

2月15日晚间，叮咚买菜公布了截至2021年12月31日未经审计的第四季度的财报业绩。

本季度营收同比大涨72%，运营亏损大降18%，并在2021年12月实现了上海地区的整体盈利。看起来，叮咚买菜业绩形势一片大好，万事俱备，离全面盈利越来越近，股价似乎应该迎来一波大涨。

而资本市场对这份成绩单的反应却相当冷淡：财报公布次日，2月16日收盘价为7.2美元，当日下跌1.37%，仅算得上企稳而已。目前，叮咚买菜市值为17亿美元，相比IPO时的市值55亿美元，已下跌七成。

叮咚买菜靓丽业绩的背后有何隐情呢？

海豚智库分析细读这份成绩单：Q4的GMV、营收，出现了首次环比下降。

而毛利率同比、环比都在提升，说明叮咚买菜在本季度部分放弃了规模增长，收缩了业务，追求效率和盈利。资本看重的从来都是公司的未来和长期价值，以叮咚买菜目前的表现，股价没有大涨，才合乎资本的逻辑。

本文将从行业、业务角度详细分析。

数据来源：富途牛牛

► 业绩一览：营收同比大涨，亏损收窄

2021Q4叮咚买菜营收为54.8亿元，同比增长72%。其中产品收入为54.1亿元，同比增长72%，主要受订单数量增长的推动。服务收入0.70亿元，同比增长65.6%，由叮咚会员签约客户数量增加拉动。

总运营成本和费用为65.2亿元，同比增长47.7%。

其中，销售成本为39.6亿元，同比增长46.4%；结转毛利率为27.7%，相比于去年同期的15.1%大幅提升。

履约费用为17.9亿元，同比增长47.3%；

销售和营销费用为3.6亿元，同比增长38.3%，主要为获取新客户而增加；

一般及行政开支为1.3亿元，同比增长22.9%，主要为业务规模扩大所致；

产品开发费用为2.8亿元，同比增长117.0%。主要用于投资供应链系统进一步提高效率降低运营成本，以及农业技术赋能上游合作伙伴；

特别值得注意的是，运营亏损为10.40亿元，去年同期为12.28亿元。同比收窄了18.0%。最终2021Q4的净亏损为10.96亿元，去年同期为12.46亿元。同比收窄了13.7%。

从业务数据来看，本季度GMV为60.0亿元，同比增长59.6%；完成订单数量为1.001亿元，同比增长63.1%。财报表示，在去年12月份上海市场实现了盈利。

图片来源：叮咚买菜财报

看起来，叮咚买菜Q4业绩靓丽：营收同比大涨，亏损收窄；重点区域上海市场实现盈利，似乎已经看到了全面盈利的曙光。可是资本市场并不感冒，其股价并无大涨。

► 亏损收窄背后：GMV、营收、营销费用环比下降，业务收缩

站在行业、业务的角度，海豚智库分析师认为：细读这份成绩单，恰恰显示，叮咚买菜业务正在收缩。

实际上，Q4季度是传统的电商旺季，加之疫情回潮，网上买菜的消费应该更多；而Q3则是电商传统淡季。然而，叮咚买菜Q4的GMV、营收和费用，环比Q3都是下降。

2021Q4叮咚买菜的GMV为60.0亿元，营收为54.8亿元，虽然相比于去年同期依然保持了较高速度的增长。但Q3叮咚买菜的GMV为70.2亿元，营收为61.9亿元。

2021Q4，营收环比下降11.47%，GMV环比下降15%。这是公布财报以来，叮咚买菜营收及GMV的首次环比下降。

数据来源：叮咚买菜财报

数据来源：叮咚买菜财报

叮咚买菜Q4营销费用为3.58亿，环比Q3的4.28亿元，降幅达16.4%。

在本应该高歌猛进，扩张规模的Q4，下调营销费用，意味着叮咚买菜放弃了新的用户增量。值得注意的是，财报中并未披露Q4的月均交易用户数量，也暗示了用户规模没有出现显著增长，甚至可能下降。

营销费用的下降，首先意味着发放的补贴及优惠券减少。Q4财报电话会透露，本季度叮咚买菜改善了商品的构成，增加了高品质的商品占比，带动了价格的上升。我们认为，这体现了叮咚买菜暂时“放弃”了价格敏感型的低端用户，转而把精力投入高价值，价格不敏感用户人群。

伴随着GMV的下滑，履约费用相比于上个季度Q3也出现了下降，由23.1亿元下降为17.9亿元。而与履约费用相关的是前置仓的建设投入。在本季度，叮咚买菜的前置仓的扩张几乎停滞，仅增加25个。前置仓的前期投入成本高昂，大幅减少扩张，也是在节省相关的成本费用。

叮咚买菜Q4毛利率达到27.7%，无论环比还是同比，都得到明显提升。一直以来，生鲜电商普遍成本高昂，毛利率偏低。叮咚买菜毛利率短期内大幅提升，靠的是增加高品质高价商品，拉高客单价，以及提高自营商品的占比。并不是业务量提升，让成本摊薄。但是，从长期来看，叮咚买菜毛利率的改善需要时间证明可持续性。

本季度叮咚买菜的期末现金、现金等价物及受限制的资金为6.7亿元，相比于去年同期的14.5亿元大幅减少，公司账上的钱也在变少。

总的来说，Q4的GMV、营收、费用，前置仓新增个数，环比Q3都在下降，而毛利率同比、环比都在提升，说明叮咚买菜在本季度部分放弃了规模扩张，转而收缩了业务，追求效率和盈利。

► 上海市场盈利？能否复制全国?

叮咚买菜表示，去年12月份在“起源地”上海市场实现了盈利。创始人兼CEO梁昌霖指出，类似于上海的盈利模式未来将扩展到整个长三角,力争在今年第二季度末实现长三角地区完全盈利，也力争在第四季度全国接近盈利。

根据上海经营的主要数据，上海市场客单价超过66元，每单的毛利率为28%以上，分选中心的加工和干线运输的费用率约为6%，前置仓履单费用率约为15%，总部和营销费用分摊约为7%，从而实现了微盈利。叮咚买菜预计，未来随着费用的进一步摊销，上海市场可以实现3%到5%的净利润率。

通过对比本季度财报全国的平均数据来看，毛利率为27.7%，履约费用为32.5%，一般及行政、研发、营销费用占比为14%。实际上，本季度毛利率的提高和履约费用率的改善，整体思路就是业务收缩，做减法。上海市场的盈利，正是业务收缩，做减法的成果。

海豚智库认为，叮咚买菜虽然在上海市场实现了盈利，但想实现全国整体盈利，压力依旧很大。

► 写在结尾

一家成长型公司，估值的关键在于业绩好于市场预期，并持续提高未来的增长预期。长期看来，市场给与一家成长型公司更高的估值，更是在看好其业务的未来。

叮咚买菜作为一家成长期的公司，不追求增长，反而业务收缩，展示盈利，资本必然不会看好放弃了“未来增长”的公司。

实际上，叮咚买菜业务收缩，放弃追求增长和规模，追求效率和盈利，也是2021年，消费景气度不高，严峻行业形势下的无奈之举。

而生鲜电商常年竞争激烈，本就利薄如纸。数据统计，我国生鲜电商企业一共有4000多家，其中只有1%盈利，4%盈亏平衡，95%亏损。

海豚社创始人李成东在2021年度演讲中提到，2021年垂直类目创业公司生存不易：“估值体系肯定要推倒重来，没有了资本续命，做业务的思路，从做估值到做利润。做估值，就是要做加法做增长，做利润，就不得不做减法、做精细化。”

叮咚买菜本季度业务收缩，战略转向，资本市场反馈不佳。其业务是否会持续收缩，还需要观察其2022年后续的业绩表现。

阿里巴巴2021：新零售5年祭，内忧外患（上）

导语：在提出“新零售”5年之后，阿里巴巴却出现了GMV季度负增长，市场份额跌破50%，不再垄断。

文：lichengdong1984

来源：东哥解读电商

-4.8%。

经过海豚智库的测算，截止2021年9月30日的2021Q3季度，阿里巴巴GMV同比下滑了4.8%左右。在经济逐渐走出新冠疫情的负面影响之后，阿里季度GMV却是负增长。

一家盈利性质的组织，业绩增长趋缓，乃至负增长，就是最大的矛盾和问题。

相形之下，蚂蚁集团上市叫停，182亿反垄断罚单，女员工侵害事件，雪梨薇娅被封禁……这些曾一度轰动全网，登上热搜反复发酵的负面新闻，看似是屋漏连夜雨的祸不单行，实际上，更像是多米诺骨牌效应：“业务增长趋缓”这第一张阿里由盛而衰的多米诺骨牌的倒下，继而传导到阿里的方方面面，而引发的连锁反应——增长是解决企业一切问题的钥匙，一旦增长趋缓甚至停滞，那么所有曾经不起眼的细节就都变成了问题。

将时钟回拨5年，2016年，马云在云栖大会上提出“新零售”概念，围绕“新零售”，阿里5年来也做了很多改变，包括大力拓展直营业务、线下业务，以及发力直播。

然而，5年后的今天，阿里面临的局面，算得上内忧外患：所谓外患，是针对互联网超级平台的一系列“强化反垄断和防止资本无序扩张”的政策，是线上零售行业增长放缓，还有来势汹汹的竞争对手：拼多多，京东，抖音快手。而阿里核心问题还是自己的“内忧”：商家和用户正在离开阿里，服务商生态有崩塌风险。

本文分为上下两篇，上篇讲业务基本面、行业格局变化，下篇讲政策趋势和阿里组织结构、人事变动，试图深度盘点阿里践行“新零售”5年后的2021年，阿里的功过得失。

► 业务基本面：核心业务增长持续放缓

由财报可知，阿里的营业利润绝大部分，都来自核心电商业务，尤其是淘系电商。淘系电商之外的其他业务，比如被记入核心电商业务的“其他”业务，主要包括高鑫零售、天猫超市、盒马、进口直营和银泰，以及核心电商之外的云计算、文娱、创新业务等，相比之下都是细枝末节。

阿里当下的价值，乃至未来的长期预期价值，并不取决于政策利好利空，也不取决于阿里价值观和组织结构优越性，只取决于：阿里的核心电商业务，能否同时应对其他大型电商平台以及去中心化电商平台，比如京东、拼多多、字节跳动、快手、小程序……的挑战；阿里能否留住商家和用户不流失，让收入和利润持续稳健增长。

看2016年至今的年报，2018年至今的季报，和2021阿里Q1、Q2、Q3的财报（为了便于理解，本文会将阿里的财年转换为自然年），业务基本面呈现以下几个趋势：

第一，营收增速持续放缓。剔除高鑫零售，营收增长降到20%以下。

先看年度趋势，营收增长从近60%，下降到截止2021年3月（以下统称2021Q3）的2021财年，也就是2020自然年的40%。

再看季度趋势，阿里季度营收增长从2018年60%左右，下降到2020年至今的30%左右。

再看2021年的表现。

截止2021年3月31日的3个月2021Q1，阿里营收1873.95亿元，同比增长64%。若不考虑合并高鑫零售的影响，收入为人民币1599.52亿元，同比增长40%。利润方面，经营亏损为人民币76.63亿元，主要由于国家市场监督管理总局就中国反垄断法处以罚款人民币182.28亿元，剔除该一次性影响，经营利润为人民币105.65亿元，同比增长48%。经调整 EBITDA为298.98亿元，同比增长18%，经调整EBITA为226.12亿元，同比增长14%。

截止2021年6月30日的3个月的2021Q2，阿里营收2057.40亿元，不及市场预期2093.8亿元，同比增长34%。剔除高鑫零售的并表影响，第二季度营收同比增长为22%。利润方面，2021Q2经调整EBITDA为486.28亿元，同比下降5%；2021Q2经调整EBITA为417.31亿元，同比下降8%。

截止2021年9月30日的3个月的2021Q3，阿里营收人民币2,006.90亿元，同比增长29%。不考虑合并高鑫零售的影响，Q3营收1,804.38亿元，同比增长仅16%至人民币。利润方面，经调整EBITDA为人民币348.40亿元，同比下降 27%，经调整EBITA为人民币280.33亿元，同比下降32%。

2021年连续两个季度，阿里营收增长下降。而从2021Q1到2021Q3，剔除高鑫零售并表影响，阿里营收增长为40%，22%，16%，降到了20%以下。

利润方面，截止2021年9月30日的3个月里，EBITA下降32%。

第二，核心业务淘系电商增长低于营收增长，占比持续下降，阿里营收增长靠淘系电商之外的业务拉动。

截止2021年6月30日的2021Q2，客户管理收入(即淘系电商收入)810.02亿元，同比增长14%，占总收入的39%。客户管理收入占收入比例，由去年同期46%下降为39%。

截止2021年9月30日的2021Q3，客户管理收入716.95亿元，同比仅增长3%，客户管理收入占收入比例，由去年同期的45%，下降到36%。

我们认为，阿里之所以把佣金收入和广告收入合并，是在掩饰淘系电商GMV已经开始负增长的事实。

阿里2020财年的货币化率（take rate）是3.5%，2021财年的货币化率是3.8%。经过海豚智库测算，阿里过去两年的货币化率维持在3%~4%，在缓慢提升。

根据阿里财报，截止2020年9月30日的2020三季度，阿里淘系电商客户管理收入是693亿元，按照货币化率3.5%计算，可推算出当季GMV大约是19800亿。而截止2021年9月30日的2021三季度阿里淘系电商客户管理收入717亿元，货币化率有所提升，到了4%，推算出GMV大概在18850亿元，同比下滑4.8%左右。

显然，阿里的核心业务淘系电商早已不能拉动营收增长，反而成了营收增长的拖累。

淘系电商的收入在最近一个季度，同比增长下滑到个位数的3%，在所有业务中增长率倒数第二——阿里的万年烧钱王数字娱乐业务增长为0，才不至于让淘系电商垫底。

而同比增长最高的，是中国零售商业淘系电商之外的“其他”，即阿里的直营业务（主要包括高鑫零售、天猫超市、盒马和进口直营），增长111%，是营收大盘最大的拉动力。

第二，营业成本持续走高，毛利率持续走低

截止2021年3月31日的2021Q1，营业成本为人民币1297.50亿元，占收入比例64%，相较2020年同期为人民币899.60亿元，占收入比例58%。该增长主要由于直营业务占比因合并高鑫零售提高，导致存货成本上升。毛利率为36%，相比去年同期的42%，同比下降。

截止2021年6月30日的2021Q2，阿里营业成本1240.97亿元，同比增长5%，成本占总收入比例为60%。财报称，成本的上涨主要是由于合并高鑫零售带来的存货成本的上涨。由此带来本季度的毛利达816.43亿元，毛利率为40%，相比于去年同期毛利率45%，同比下降。

截至2021年9月30日的2021Q3，阿里营业成本为人民币1297.5亿元，占收入比例64%，而2020年同期，成本为人民币899.60亿元，占收入比例58%。不考虑股权激励费用的影响，营业成本占收入的比例，从截至2020年 9月30日止3个月的54%增加至，截至2021年9月30日3个月的63%。财报仍然解释为：由于直营业务占比因合并高鑫零售提高，从而导致存货成本上升。由此，阿里本季度毛利率仅为36%，同比下降。

以上三个趋势都指向了阿里核心业务，淘系电商增长的疲软。反过来看，如果淘系电商足够强大，阿里营收不至于需要淘系电商之外的非核心业务拉动。其次，淘系电商是流量生意，毛利远高于直营业务，如果淘系电商增长能持续，阿里的毛利率也不至于一降再降。

► 淘系电商为什么增长困难？

阿里核心业务淘系电商何以增长疲软呢？我们用数据拆解，一个个来分析。

淘系电商的营业收入是这个公式：营业收入=GMV*货币化率

进一步拆解：

GMV=VV（Vist View）*转化率*客单价

VV=DAU*用户时长*点击率=内部VV+外部VV

转化率=商品/内容打开率*（购买率+复购率）货币化率=广告货币化率+佣金率

所以，淘系电商要实现收入的持续增长，可以在这地4个地方下功夫：

1、提高VV，即提高流量

2、提高货币化率

3、提高客单价

4、提高转化率

内部VV（下沉市场/内容化/信息流）提高外部VV（淘宝客/网红带货）；

提高货币化率（与第一条相仿）。

先说第一条，提高VV，也就是提高流量这件事，现在已经遇到瓶颈，很难突破。

海豚智库创始人李成东在年度演讲提到了，整个电商行业面临拐点的观点：

“2021年，是电商行业20年来，首次迎来月度同比负增长。去年11月的时候线上零售总额同比下滑了4.12%，意味着电商行业来到一个拐点。去年全球电商行业大概有40%的增长，但是国内电商只有个位数增长了。

电商面临拐点的关键原因之一是：流量开发面临天花板。网购用户大概有8.12亿，年增速下滑到3%左右，网购用户基本到头了，各家再想挖掘新流量非常难。市场竞争从增量步入存量。而且下沉市场用户购买力相对比较差。”

以阿里的情况，截止2021年9月30日，阿里巴巴体系的年度活跃消费者12.4亿，9.53亿来自中国，当季新增4100万。实际上，阿里体系已经网罗了国内全部的网购用户，高速增长已经不可能。主攻下沉市场的淘特高速增长，也是因为基数较小。

而众所周知的事实是，阿里作为线上最大交易平台，常年都是“流量吞噬黑洞”——年活用户数字虽美，月活、日活等指标，被、抖音等真正的流量平台甩掉数个身位。

内部流量上，阿里的思路是，有效提升用户时长：由买到逛，将淘宝内容化，社区化：扶持淘宝直播、短视频。但是，如今用户时长的增长早已经趋缓；另一方面，阿里扶持淘宝直播的后果，是薇娅、李佳琦头部主播的马太效应加倍，尾大不掉，携流量自重，佣金收的比阿里平台还要高，反过来绑架了淘宝平台和商家，当然这又是另一话题，在这里不展开了。

其次，外部流量上，阿里一贯鼓励商家去外面获取流量，淘宝客是有偿导流的最重要工具。可是，现在淘宝客生态几近于崩塌。据海豚智库了解，淘宝客2021年大概是8000亿市场，而过去的一年，至少5个头部淘宝客商家，业务量萎缩了一半，无利可图，不愿意再投入。

关于线下流量，阿里2016年提出的“新零售”，随后投资并购了一系列线下业态比如银泰、高鑫零售；并对生鲜电商、社区团购等业务大力投入。这个事情的效果和影响如何，留到后面我们再分析。

第二条，提高货币化率并非明智之举。经过海豚智库测算，过去几年淘系电商的货币化率有小幅度提升，但是大幅提升的可能性很低。原因在于：

当商家支付给淘系的各种费用越来越贵，商家ROI越来越低，商家就不得不出走。而当下，流量充沛，能做生意的平台不止阿里一家：日活用户超过6亿的抖音，超过3亿的快手，都在阿里卧榻之侧，虎视眈眈。人流在哪里，商家的预算和资源就跟到哪里，目前商家预算投在阿里不划算，都在往抖音、快手迁移。

竞争对手虎视眈眈，商家已经减少阿里的预算，阿里还要提高货币化率，只会让商家加速流失，自毁长城。

第三条，提高客单价，这是阿里自推出淘宝商城，即如今的天猫开始，就一直在做的事情。

从PC互联网到移动互联网，不同于拼多多起于“消费降级”，阿里系除了主攻下沉市场的淘特，淘宝和天猫一直在押注“消费升级”。阿里的具体操作就是：将流量导向客单价更高的天猫。阿里一向扶持头部品牌的天猫旗舰店，鼓励甚至独占新品、爆款在天猫独家首发，为此不惜“二选一”。淘系电商的流量分配规则是：品牌授权的天猫旗舰店高于一般的天猫店，然后才轮到淘宝的企业C店，个人C店。

我们认为，在电商平台争夺商家预算的内卷中，阿里对消费升级定位的坚持，仍然算是一个正确的决定。从2021年至今，海豚智库分析师接触的服饰、家居、消费品品牌商们多数认为，旗舰店还是要开在天猫，天猫依然是展示品牌调性，获得稳定销售额的主要阵地。

而海豚智库也认为，中国消费市场日后的趋势一定是消费升级。海豚智库看到的数据是：高端白酒过去5年年复合增长率达到20%，化妆品零售中，高端化妆品收入占比持续提升至63%；高端汽车销售量自2015年以来的占比也稳步提升至17%左右，并且预计汽车消费升级情况将延续。随着中国经济的持续增长，中产以上的消费会持续提升。

然而，从结果来看，阿里押注“消费升级”，流量扶持了头部品牌，就牺牲了中小商家，白牌商家。当天猫流量的源头淘宝的商家、流量都在不断减少的时候，天猫的流量又如何持续增长呢？

第四条，提高下单转化率。阿里一直在调整淘宝的流量分配机制，扶持推荐页的信息流展示，优化算法，力求做到精准推送；同时鼓励商家运营自己的粉丝群，提高复购率。但是，这两方面，抖音和快手两个竞争对手都比阿里做得更好。

在以上四个方面，阿里都遇到了增长困境和竞争对手的挑战，用户和商家都在离开阿里，其增长怎么可能不困难呢。

► 新零售5年祭：阿里市场份额跌破50%

实际上，作为一个自己不碰货的电商平台，既要让消费者满意，又要让商家有利可图，自己作为平台才能持续收租。而淘系电商的主要运营指标就存在天然矛盾，不可能同时高速增长。提出新零售概念5年之后，当下的阿里，已经陷入了左右手互搏的境地：

再举个例子，阿里要提升客单价，坚持消费升级，扶持头部品牌，也希望个人淘宝C店转变为企业淘宝C店，再去天猫开B店。阿里将流量导入到天猫旗舰店，让用户养成了在阿里买品牌、买品牌首发爆款的习惯。这个操作的直接后果，就是淘宝个人C店，以及天猫级别较低的B店商家，这些相对的弱势群体商家的流量就面临枯竭。而这就是2016年阿里提出新零售以来，商家的第一波出走潮。这波商家的出走，直接推动了拼多多崛起为中国电商平台的又一级。

阿里一直知道这个问题，不愿意失去淘宝C店及较低等级天猫B店商家，毕竟这些商家的存在，极大丰富淘系的SKU，提升用户“逛”的体验，对流量和用户使用市场有直接影响。所以，阿里通过“千人千面”等推荐算法信息流，店铺粉丝机制，为这些弱势商家对接流量。

在2020年疫情之前，和阿里争夺这部分商家的主要竞争对手就是拼多多。阿里的千人前千面算法信息流等机制提升用户时长，结合其十几年链接商家和消费者的经验，以及相对完善的金融、物流、售后服务体系，完善的履约能力，还是留住了大部分商家和用户，保住了其核心品类服饰家居、美妆的阵地。

彼时，拼多多凭借流量池+阿里出走的商家，提供的白牌性价比商品立足，但是，拼多多SKU不足，履约能力较弱、平台调性偏低价，品牌不愿意入驻等等缺陷，一直没能很好的解决。加之拼多多深耕农产品，还是也没能动摇阿里核心品类。双方在流量、商家争夺上，逐渐达成了胶着、博弈的平衡。

与此同时，阿里择全面进军线下，投资并购了银泰、高鑫零售等实体零售公司，还对生鲜电商、社区团购等线上线下结合，以供应链能力为核心竞争力的业务重金下注。阿里这么做的战略意图之一，是解决淘系缺流量的问题，收割线下流量，以及，提高触达用户的频次，提高用户时长和粘性；同时提高营收。但是，最终结果，阿里营收是提高了，但是成本也提高了，拖低了利润——这又是一个左右手互搏。

阿里这么做的考虑，是认定淘系电商江湖地位已经稳住，一个拼多多也没能真正改变格局，线下才是阿里未来的星辰大海。

当阿里在线下攻城略地，做线下业务、自营业务做得不亦乐乎的时候，真正动摇阿里核心的短品类的短视频平台，直播电商悄悄崛起了。

短视频在2019年，一跃而成为中国互联网的流量霸主。公开数据显示，从2019Q3开始，用户使用即时通讯类app的时长百分比，连续5个季度下滑，而短视频的使用时长百分比连续5个季度上升。

在2020年Q2，短视频的使用时长百分比，第一次超越了即时通讯，成为中国互联网top1，更是将阿里等购物平台的使用时长远远甩开。

短视频使用时长，现在依然还在持续增长趋势中。当互联网整体流量大盘增长趋缓，短视频的增长，就是从其他应用那里抢到了用户的注意力和时间，就是对其他内容的强势替代。

短视频top2平台之一的快手身上,就体现了这个趋势。具体到2021Q3季度，快手日活用户(DAU)达到3.20亿，月活用户(MAU)达到5.73亿，同比增长19.5%，为2020年二季度以来最大季度净增。快手日活用户的日均使用时长达到119分钟，同比增长35.0%，日均流量同比增长近60％。

海豚智库认为，直播电商机会不在淘宝、京东、拼多多这些电商交易平台上，这些平台的直播是提高平台用户时长的工具。直播和内容、注意力直接相关，直播电商的机会，一定会在新崛起的短视频平台上。他们占据了最多的用户时间，同时，直播电商也有完全不同于货架电商的全新成交模型。

事实也证明了海豚智库的观点。2020年以来，直播电商在疫情催化下，爆发式增长。2020年，传闻中抖音电商GMV超过5000亿，比2019年增长3倍多；根据快手财报，2020年快手电商GMV为3812亿元，较2019年的596亿元，同比增长达到惊人的539.5%。而到了2021年，抖音电商GMV8000亿，快手电商GMV6800亿。

根据易观分析发布的《电商行业洞察2021H1》，2018年到2020年，我国的直播电商交易规模从1400亿增至1.06万亿，年增速分别为183%、161%。报告预计，2021年直播电商的交易规模将达到1.92万亿元，这一数字在2022年或将达到2.76万亿元。

有趣的是，直播电商的核心品类就是服饰家居、消费品，和阿里是直接竞争的关系。根据飞瓜的数据，在抖音成交额较高的是服装、美妆、珠宝文玩、家具用品这些品类，占比超过了60%。

而且，抖音和快手两家的成交模型，正好对应淘系电商提高转化率的两条路径：千人千面推荐信息流&店铺私域粉丝，可以说直接进攻着淘系的腹地。

抖音日活超过6亿，大数据挖掘海量用户的兴趣，直接推荐商品，达成转化。从成交的维度看，抖音的模型，是品牌+公域，有很高的转化率。抖音天生适合和品牌合作。

据海豚智库观察，在阿里的核心品类女装，2021年10月阿里女装过亿的店铺有十家，抖音有十五家，过千万的女装店铺阿里有500家，抖音则有600家。趋势很明显。

快手的模型，是内容+私域。主播以真实人设和粉丝建立信任，以极致性价比的产业带白牌为基础货品，在2021年Q3已经做出了70%的高复购。

当流量大盘不再增长，电商渗透率增长放缓，线上零售总额亦个位数增长，行业现在已经进入零和博弈，抖音快手的增量，就是阿里失去的——当抖音和快手高速增长，阿里的季度GMV已经是负增长。所以，海豚社创始人李成东这样评价阿里过去这些年的和竞争对手之间的关系：“阿里打了7年京东，2年拼多多，现在抄底的是抖音。”

总之，从海豚智库整理的2021年《中国零售电商TOP100排行榜》数据来看，阿里的电商份额将首次低于50%。

► 写在结尾

2016年至今，中国电商行业格局，从阿里“拿着望远镜都找不到的对手的”的绝对强势垄断，转变到群雄割据的局面。

阿里巴巴的GMV、营收、核心业务增长放缓，靠并购的线下业务拉动营收增长，直播电商被抖音快手抄底，丧失电商行业的垄断地位，也被认为是其股价在2021年下跌近50%的原因。

阿里的2021年组织结构、人事变动，反垄断政策之后的改变，我们留到下篇再讲。

抖音疯抢阿里商家用户，为什么京东不受影响？

导语：抖音电商正在抄底阿里，但撼动不了京东。

文：lichengdong1984

来源：东哥解读电商

随着短视频时代的来临，直播带货的兴起，抖音也逐渐成为很多人打发闲暇时光的选择。抖音的电商业务也出现高速增长的态势。

根据海豚社数据显示，抖音电商2021年的交易额突破8000亿元，而2018年的交易额仅为150亿元。在抖音快手的影响下，阿里的市场份额急速下滑，从66%下滑至50%以下，但京东的市场份额基本不变。

抖音电商在一众电商平台中异军突起，也成为阿里强有力的竞争对手。抖音电商为什么能在短时间内高速增长，分走阿里的蛋糕？在抖音疯抢阿里流量的同时，为什么京东几乎不受影响？

► 用户正在离开阿里转向抖音

今年抖音的日活已经达到了6.8亿人，同比增长70%。但阿里2021Q3中零售市场的年度活跃消费者为8.63亿，同比增长仅为14%。

抖音是兴趣电商，而阿里是搜索电商。在抖音是货找人，在阿里是人找货。在淘宝平台，用户需要先有购买的需求，去淘宝首页进行搜索，在结果页选取商品进行下单，完成交易。

但在抖音用户本身没有购买意愿，在抖音观看短视频的过程中被出现的商品种草，转而进行下单，达成交易。

阿里的模式向用户传达的是，“买某某商品去淘宝”。但是抖音的模式传达的则是“原来在抖音还有这样的商品”。兴趣电商可以更好的挖掘用户的潜在需求。

阿里也试图转型。但兴趣电商需要足够的用户时长做保证，在这方面阿里显然无法保证。根据数据显示，中国网民平均每天用手机上网5.7个小时，其中33.1%都用来刷短视频，只有5.1%的时间用在综合电商购物中。

数据来源：Questmobile

► 商家为何转向抖音

抖音的经营品类和阿里高度重合，商家在抖音的投放比阿里更便宜

根据飞瓜数据显示，在抖音成交额较高的是服装、美妆、珠宝文玩、家具用品这些品类，占比超过了60%。

而在淘宝天猫平台，占比较高的也依然是女装、美妆等等品类，这也意味着抖音和阿里是直接竞争关系。

数据来源：飞瓜数据

在品类重合的情况下，商家更愿意选择抖音进行投放。抖音和阿里相比，流量更便宜，ROI也更高。以主要在抖音电商经营的服装商家为例，扣除成本和费用后的利润率在20%到30%在左右，盈利非常轻松。

而在阿里经营，流量的获取成本非常高。例如美妆行业，流量的获取成本高达500元/人。这也意味着客单价至少要在500元以上，才能实现盈利。

为什么抖音的流量比阿里更便宜？

因为抖音处于流量的上游。最初抖音会接商家的推广，用户转而去淘宝完成订单。但抖音也在建设自己的电商闭环。直播带货、抖音小店也从上游拦截了去往淘宝天猫的流量。

同时，抖音作为短视频起家，从用户浏览关注的内容进行推荐，又有强大的用户规模和时长做保障，流量推荐也更加精准。

► 京东为什么几乎不受抖音电商影响？

同样作为搜索型电商的京东，但电商的市场份额几乎没有发生变化，活跃的用户数量依然保持着良好的增长状态，这是为什么？

首先在主打的经营品类上，京东避开了与抖音的正面竞争。京东的主营品类是3C数码及家电。最新的财报显示，京东的电子产品及家用电器商品的营收占比为60%，日用百货商品营收占比为40%。

家电品类更需要完善的供应链作为基础。截至去年三季度京东在全国运营约1300个仓库，物流仓储总面积达到2300万平方米。而抖音想要建立相关的供应链已经来不及了，所以家电没有成为抖音的核心品类。

在家电方面京东已经树立了自己的护城河。用户购买家电会把京东当作首选的平台。京东留住了用户和商家，远离了抖音和阿里的竞争，独自美丽。

► 最后的话

在电商行业进入存量竞争的时代，阿里的市场份额在逐渐下滑，抖音电商的份额逆势增长。抖音电商在疯抢阿里用户和商家。这主要是因为两者电商模式不同，抖音是兴趣电商，阿里是搜索电商；

阿里和抖音都以美妆、服装、家居用品为主要的经营品类；商家在抖音投放更加便宜，投入产出比更高。

但京东主营品类为数码家电，并且有供应链作为支撑，所以抖音对于京东的影响相对较小。

未来抖音电商将会进一步发展，冲击阿里。

从bigoffs生意爆火，看线上五大不可解矛盾与线下机会

导语：线下生意有机会，但门槛还是比较高。

文：haitun1088

来源：东哥解读电商

今年我也投一点项目，但是两年前我就不投传统电商了。为什么不投了？是因为线上的成本不断的上涨。而这种结构性的成本上涨，不是单一的流量成本上涨，我总结为五大不可解矛盾。

一是大平台收入的刚性上涨需求，导致流量成本必然持续上涨。

二是大平台竞争，平台规则单方面倒向用户，导致退货等成本上涨。

三是劣币驱逐良币，穷人是大多数的，意味着满足穷人需求的低价商品掌握流量。好东西，无法得到展现。

四是算法的瓶颈，算法无法预知升级的消费需求。

五是收税合规的成本上涨。

随着整个互联网成本上涨，或者传统电商的成本上涨。未来有三个选择，一是向线下市场走。二是向私域走。三是往海外市场走。

线上不好做，是不是线下的机会就来了。什么样的公司，线下会做得好，能赚钱？

这是我在2019年投资的一个项目，叫“bigoffs”，做的是特卖零售全渠道生意，不是说线上难做，线下就一定能做的起来。bigoffs生意这么火爆，是怎么做到的？

核心我给他总结成一句话：一定要成为好的内容提供者、稀有服务的供给者。

bigoffs弥补了线下特卖市场的空缺，流量红利结束、加上疫情叠加的打击，让品牌商家积压了很多库存，经济下行的时候，消费者特别喜欢买折扣的东西，这是市场逻辑，所以bigoffs就能跑出来。

bigoffs通过他优质的商品、服务供给，提高了商场开业率，为商场带来了客流以及交易额，因为能为商场带来上述3个方面的利好，所以在租金谈判上，更具竞争力，通常都能实现较低的租金成本。成本低了，bigoffs就能具备一样的价格优势。所以，同样的货物和价格，你是去线上买还是线下买？那肯定是线下对不对，直观体验和服务就是线上无法提供的。

所以，现在很多线上店的年复购率只有20%，而bigoffs老店的复购率能达到60-70%。

今年11月、12月份，据了解很多线下店受疫情影响，销售规模比10月份下滑了30—50%，基本到明年6月份之前，这种局面不会好转，意味着商场、产品依然会过剩，产品还是过剩，所以新一轮商场地租的降低很快就会到来，谈判能力强的，就能抓住红利。

听完这个案例之后，大家能不能总结出来，什么样的品牌能做线下呢？

我认为，要成为好的内容供给者，自带品牌号召力，才能做好线下。本质永远是内容供给有特色，要么是服务有特色，要么是价格有优势，最终把你的优势落在合理的成本结构上，这样就能活的很滋润。

线下生意有机会，但门槛还是比较高。很多年前淘品牌谈出淘的时候，就有不少尝试线下渠道开店的，成功的是少数。

2020年大爆款洗地机，为什么只有戴森和小狗吸尘器不做？

导语：专注吸尘器主业22年，很容易吗？很不容易。

文：haitun1088

来源：东哥解读电商

对于大部分公司来说，都是平庸的，能做到行业数一数二，已经是很难了。

做到专注主业的，还有一家公司，是最早的淘品牌。大家都以为淘品牌都没了，但这家叫小狗吸尘器的公司，1999年成立至今22年，专注只做吸尘器。它穿越了各种艰难时期，一直活到现在，还活得还挺好。

2021年双11期间，小狗吸尘器全网销售额同比2020年增长21.9%。在百亿吸尘器市场里，份额也不断上涨到了9%。

可能有朋友会说，做吸尘器很难做吗？

其实挺不容易的。它所面对的竞争对手，是美的，戴森，科沃斯，小米等等，这里面有老巨头，也有新巨头，也有国外巨头，大家都想在这个百亿吸尘器里面分一杯羹，确实很难。

美的在做吸尘器，17年就宣布成立第十个事业部，清洁电器事业部，进军吸尘器市场。定位高端，但向上升级失败了，还是回归到低端。

科沃斯全资子公司添可，别看他现在洗地机这么成功，但吸尘器一样做不过小狗。添可18年做了大量准备，19年推出吸尘器，在分众投了三千万广告，调子很高，天猫京东都给了很多资源支持，但卖不出去，2020年发布的19年财报显示做吸尘器亏了一个多亿。

18年九阳也收购了北美一线吸尘器品牌Shark中国51%的股权，进军中国吸尘器市场，但几年过去了，一点水花没有。

能守住市场一两年不是本事，但面对这些强大的对手22年，就是大本事了。

在吸尘器这个本属舶来品的领域内，小狗吸尘器已经能够代表国产品牌与洋品牌正面PK。如果你去小狗电器旗舰店买吸尘器，你会发现它打完折后的价格，居然敢比戴森主销款V10卖的还要贵。

流水的对手，铁打的小狗。小狗因为22年只专注做吸尘器，不断巩固护城河，才能牢牢站稳脚跟。我认为专注主业22年不偏移，这就是本事。

我问了小狗吸尘器的创始人檀冲，怎么做到如此专注的？

檀冲告诉我这样一句话：“想专注，就要抵制诱惑，认识到自己的能力边界”。

这句话什么意思？

檀冲给我讲一个还很新的故事：洗地机。

就在2020年，有大量企业冲进去做洗地机，像石头科技，云鲸，米家，美的都冲进去，据统计，从20年到21年9月就有近70家品牌进场，但小狗就是不做。

大家出于好心，都在劝檀冲做洗地机，这么好的赛道，进场就是捡钱啊，不做肯定是傻子。

今年来看，大家就明朗了。

自2020年添可推出智能洗地机芙万以来，就开始迅速占据高端消费者心智，成为行业领军品牌。目前添可洗地机已然占据了绝大多数的市场份额。相关数据显示，添可洗地机的市场份额约占全行业的70%以上。强者恒强，添可又斥十亿巨资扩产，想吃掉剩下的份额。

今年来看，洗地机就剩第一名了，没有第二名。而且大家发现洗地机的概念虽然很好，但整个行业的产品质量不行，黑猫上的投诉，现实中的退货率都很高。

在这种竞争格局下，大家就恍然大悟了，只有戴森和小狗不做洗地机，还是小狗厉害。怎么判断出来的？怎么抵制住诱惑不做的？

实际上，一开始连小狗内部也有一些声音，公司明明在18年就做了洗地机定义，测试，专利也申请了那么多，为什么还迟迟不做这个东西？

不是小狗不做，而是檀冲判断，当洗地机的用户心智被添可占领后，如果你还想当第二名分一杯羹，就不是差异化就能解决的。

如果你只是堆参数，做好外观设计，都将必死无疑。一定要在原理上超越添可，做不到就不会通过，不是原创的就不放行，一定要颠覆行业。不然只是追风口，赶红利，很快风停了，就只剩内卷竞争了。

所以小狗一直在设计洗地机，然后推翻，否定，重来，后来连产品经理都走了，结构设计师也走了好几个。这就是专注专业的代价。

对于新机会，不做会走一批人，做了会走一大批人。

什么叫机会？能把握的才叫机会，把握不住的叫陷阱。

专注吸尘器主业22年，很容易吗？很不容易。要抵制诱惑，要顶住内部的压力，要认识到自己的能力边界，最后一心一意，专注做好产品。

这才是真正的“专业主义”。

电商壹周｜时隔3年，刘强东再上头条

重点资讯：

1、刘强东捐赠23亿美元用于教育环保

2、瑞幸咖啡：已履行1.8亿美元民事处罚

3、软银：阿里巴巴额外注册的ADS不与软银未来任何交易挂钩

• 刘强东捐赠23亿美元用于教育环保

2月2日，京东集团（JD.O）发布公告称，公司董事会兼首席执行官刘强东将向第三方基金会捐赠62,376,643股B类普通股作慈善用途。据网经社（WWW.100EC.CN）获悉，截至2月1日美股收盘，京东集团股价每ADS为75.08美元，此次捐赠股票价值超过23.4亿美元。

京东称，此次捐赠将主要用于刘强东长期关注的教育、环保等社会公益事业。

DonG解读

近150亿元的个人慈善捐赠，足以让刘强东位列迄今中国top10的慈善捐款人，能够写入中国商人慈善捐赠的历史。

3年远离媒体和公众视线的刘强东，今日再度登上头条，出现在公众面前，是正在兑现自己往昔的诺言。

早年，有媒体问刘强东，你这么多钱如果一部分变现，你都想干什么？刘强东的回答是：“我就希望把它捐出去，过去十几年所有从公司拿的现金60%已经都捐出去了。我自己领养了10个孩子，所有责任我都尽到了，他们都是孤儿，没有父母……他们将来包括结婚，我都会给他们买房子，会把他们当成我自己的孩子一样。”

今天的23.4亿美元，已经不是刘强东第一次兑现诺言，为教育、环保、乡村振兴等公益事业拿出真金白银了。早在2003年京东创业初期只有38名员工的时候，刘强东就带领员工在山西静乐县资助了38个孩子读书。

2017年2月，刘强东向江苏省宿迁市捐赠超过1亿元用于当地的教育、文化、养老及扶弱帮贫等公益事业；

2017年6月，刘强东向母校中国人民大学捐款3亿元，设立中国人民大学京东基金。

2018年4月，刘强东又向清华大学捐赠2亿元用于支持清华大学苏世民书院、清华大学学生全球胜任力发展指导中心等项目的建设和发展。

2018年的明尼苏达事件过去的3年之后，刘强东在公众和媒体强关注中退隐。到2020年，他接连辞任超过50家公司的职务，甚至还辞去了京东法定代表人、执行董事、总经理等职务。2021年，徐雷成为集团总裁，算是正式宣告京东创始人淡出日常业务，由新生力量接棒。

而在刘强东的退隐之后，京东也慢慢走出了2018年以来的低谷。从2019年至今，京东稳健增长，营收和用户增长保持在25%~35%之间。

在2021年，中概股这一波下跌中，京东股价跌幅仅26%，远低于同为电商平台的阿里巴巴和拼多多。

京东用自己的业绩证明了，自己已经是一家管理规范、成熟的公司——创始人不在，仍能保持增长。

退隐3年的刘强东，再次登上头条，无关京东的业务，而只和教育、环保、慈善连在一起。这对今天的刘强东、京东，可算最好的安排。

实际上，刘强东的再出现，是他本人和京东，身体力行，回馈社会，践行社会责任的表现。

• 瑞幸咖啡：已履行1.8亿美元民事处罚

瑞幸咖啡方面称，已经履行了1.8亿美元的民事处罚。该处罚是此前披露的与美国交易委员会达成的和解协议所产生的。2020年12月16日，瑞幸咖啡发布公告称，与SEC就公司某些前高管和员工实施的捏造交易的调查达成和解。当时瑞幸咖啡指出，拟议的和解方案须经纽约南区美国地区法院批准。根据公开信息显示，瑞幸咖啡同意向SEC支付1.8亿美元的民事罚款。

DonG解读

巨额的罚款缴清意味着瑞幸造假事件已经基本告一段落。

通过法院最终裁决，瑞幸将支付1.8亿美元的罚金（约12亿元），且罚金可由公司已经宣告的境外4.6亿美元的本金可转债债务重组计划下公司债券持有人支付的现金冲抵。

造假事件之后，瑞幸一度被认为会破产倒闭。瑞幸咖啡现在的样子，狠狠打脸了唱衰的人，瑞幸活的很好，并且焕发出新的活力。

据瑞幸此前发布的财报来看，瑞幸距离盈利只差一步之遥。瑞幸2021年Q3营收达到了23.5亿元，同比增长105.6%。净亏损仅为2350万元，仅占营收的1%。相比去年同期的净亏损17.11亿元，Q3亏损同比收了98.6%。同时瑞幸Q3季度账上流动资产达67.1亿元，相比去年，保持稳定。

不难看出，财务造假事件更多影响了瑞幸在资本市场的信用问题，瑞幸想要重返纳斯达克，仍然相当困难。但消费者没有离开瑞幸，这是瑞幸活下来的基础。

• 软银：阿里巴巴额外注册的ADS不与软银未来任何交易挂钩

9日，软银发言人表示，阿里巴巴额外注册的ADS不与软银未来的任何交易挂钩。据了解，阿里巴巴近日在港交所发布公告称，已向美国证券交易委员会提交F-6文件，申请额外注册10亿份ADS，每份存托股份代表8股普通股，每股面值0.000003125美元。此前，花旗、摩根大通预计阿里巴巴注册登记更多ADS，表明软银或不久将减持阿里。

DonG解读

2月7日，阿里巴巴拟额外注册10亿份ADS，花旗认为ADS注册不一定代表发行新股，相信可能是根据员工股权激励计划发行新股，但亦有可能暗示软银有潜在的出售意图。

实际上，软银目前仍持有阿里巴巴53.9亿股普通股，相当于6.7376亿份ADS或 24.8%股份。由于软银是阿里巴巴IPO前投资者，花旗认为该批股份中有大部分可能仍未注册为ADS。

阿里方面至今没有任何解释。市场有声音认为，增发不可能，员工股权激励都不需要这么多ads，只要大股东抛售这一种可能。所以，软银很可能开始抛售，股价低于80美元的阿里可能要成为现实。

一旦阿里下跌，一度会带崩各个波动基金，继而导致整体抛售。中概股的表现，更加令人担忧。

• 消息称美团新出种草产品“珍箱”

美团悄然在其电商页面中上线“珍箱”功能，入局种草赛道。根据珍箱社区公约显示，该功能其实早就已经在2021年12月16日上线，但是入口极深。而近期“珍箱”已经位于美团电商首页的醒目位置，其名称很明显是“真香”的谐音，Logo则是沿用了团好货的熊猫头标志。对此，美团方面表示，“珍箱”是团好货的业务试点，目前仍在“低调”尝试中。

DonG解读

当小红书靠着“种草”，积累了2亿月活用户，3年内估值涨7倍，达到200亿美元，成为当红的独角兽。曾经无人问津的“种草”这件事，一时间炙手可热，看上去，已经成了可以复制的成熟市场。

于是，为流量、收入、估值焦虑操心的平台，开始了自己的“种草”尝试，美团就是其中之一。而且，美团在美团电商首页醒目位置，给“珍箱”开了一个流量入口，可见对这个业务的重视了。

但是，美团的基因是地推、线下的攻城略地和对线下商业模式线上化的理解，而内容、社区等等一向不是美团的长项。

当下的试点，珍箱的UI设计并无太多亮点，用户所发内容也是原片上传+直白介绍，并无后期质感。线下运营的战斗机美团，能把种草做成什么样，还需要后续观察。

• 2022年快手电商GMV目标为9700亿元

据报道，快手电商将2022年的总成交额（GMV）目标区间定在9000亿元至9700亿元。快手2021年电商GMV为6800亿元，超过原定目标6500亿元 ，也高于外界预期。GMV口径为提交订单口径，包括提交未支付、退款和退货等。

DonG解读

根据2020年财报，2020年全年，快手电商GMV为3812亿元，较2019年的596亿元，同比增长达到惊人的539.5%。

而市场传闻快手电商2021年全年成交额6800亿，同比增长为78%。而目前，市场传闻快手电商2022年GMV目标定在9000亿~9700亿，同比增长为43%。

实际上，以2021Q3的数据看，快手日活用户(DAU)3.20亿，月活用户(MAU)5.73亿。在流量上，快手是不折不扣的超级平台，仅弱于、抖音，但是远超B站、小红书等平台。

但是，毕竟移动互联网流量大盘已经不再增长。于快手自身，随着流量增长的放缓，GMV基数的扩大，快手GMV的增长，从流量拉动的粗放式增长，逐渐过渡到，精细化运营，提升用户消费时长、复购频次等指标上。

所以，快手2022年GMV增长预期，定格在43%。快手能否实现超预期增长，我们拭目以待。

• 快狗打车通过港交所聆讯，准备上市

2月7日，据港交所信息披露，快狗打车（GOGOX）已通过港交所聆讯，中金公司、瑞银集团、交银国际及农银国际为联席保荐人。招股书显示，快狗打车是亚洲主要的网络同城物流平台之一，已建立由数百万用户及司机组成的充满活力的生态系统。

截至2021年9月30日，该平台注册司机上数量约490万，注册用户数量达2,650万，与37,000+企业客户建立合作。聆讯文件显示，IPO前，快狗打车控股股东为58 Daojia，持股51.20%；GoGoVan Cayman持股17.82%；阿里巴巴，通过淘宝中国持股13.09%、菜鸟持股2.87%、AHKEF持股0.02%。

DonG解读

在线上同城物流平台排名第二的快狗打车，急需资本输血。

根据招股书，快狗打车在2018年到2020年营收分别为4.5亿元、5.5亿元、5.3亿元。营收来源主要是三个部分，分别为企业服务、平台服务、增值服务。企业服务贡献最大，但逐渐呈现出下滑趋势，从62%下滑至55%。而平台服务占比从37%上涨至43%。增值服务占比较低，小于4%。

而毛利率2018年到2020年分别达到23%、32%、35%，呈上升趋势。在成本费用方面，占比最大的是营销费用，2018年到2020年分别为5.2亿元、3.0亿元、1.9亿元。2018年、2019年及2020年经调整的亏损净额逐渐收窄，分别为7.84亿元、3.969亿元及1.854亿元。

从业务数据来看，企业服务和平台服务的交易总额在近三年呈现出下滑的趋势。企业服务交易总额为3.2亿元、3.1亿元、3.0亿元。平台服务交易总额分别为30.4亿元、30.0亿元、23.9亿元，主要由于平均月活用户数量和订单量的下降。

而显然，对于一家尚在亏损的初创公司，月活用户和订单量的下降，意味着活力的下降。

快狗打车虽然在线上同城物流平台中排名第二，但市场份额仅为5.5%，远落后于市占率54.7%的货拉拉。滴滴货运、满帮推出的“运满满”等公司也在不断进入这个市场。快狗打车在激烈市场竞争中，选择谋求资本输血以继续打下去。

• 字节跳动旗下女性时装购物网站Dmonstudio关停

近日，字节跳动旗下独立站Dmonstudio在官网发布公告称，2月11日起网站运营将关停，团队会继续为已购物消费者提供售后服务，用户还可通过官方邮箱联系团队。但公告中没有就关停的原因作出任何解释，相关社交平台账号也已注销或停止动态更新。

DonG解读

Dmonstudio域名注册时间是2021年11月，而媒体注意到也就是2022年2月，在被注意到的同时，它骤然关停。

Dmonstudio被认为是直接对标Shein，而其被曝团队中大量人员就从Shein挖来，品类上，两者也相似度极高。还有报道称，Dmonstudio的供应链也就在广东番禺——这里正是Shein引以为傲的供应链起家的地方。

公开信息显示，Dmonstudio每周更新500余种产品，用户下单后5到10个工作日发货。其配送货主要通过分布在全球的海外仓库，范围覆盖100多个国家。其用户来自美国、欧洲、北美、中东等，据称已有百万量级，团队也配备了相应语种的客服以服务多地区用户。

Dmonstudio尚在运营时，字节内部人士曾表示，其在字节内部是一个S级项目，直接向抖音电商总裁康泽宇汇报。而刚刚做了3个月的S级项目，就骤然关停，外界必然会认为，其业绩显然不及字节内部预期。携带APP工厂基因的字节，高开低走，默默关停的项目也不在少数。

可见，哪怕不缺钱不缺流量的字节，想造出一个自己的Shein，也不那么容易。

海豚智库创始人李成东在年度演讲上提及Shein，其强大在于供应链。如果拿当下全球第一服装品牌ZARA来对比，Shein一年上新50万件，ZARA只有3万；首单数量100件，ZARA则是2000件；交货周期只有ZARA的一半，仅需17天。而库存周转周期为1周，ZARA为33天。

字节关停了对标Shein的Dmonstudio，本质上是放弃了打磨这样高效率供应链的尝试，可见打磨高品质供应链之难。

将视角拉远到整个字节跳动，这家内容起家的公司，对各类电商业务一直积极尝试。

比如，TikTok推出的TikTok Shopping，类似于抖音小店。以及针对欧洲市场的跨境电商独立站Fanno，目前这些业务都还在初创期，尚未到衡量成败的时候。

字节跳动的跨境电商战略尚待时间验证，至于Dmonstudio的未来，或许只能由字节跳动在这一领域的下一步动作来做出解答。

融资（国内）

熊猫布布获得战略投资

熊猫布布是一个科技母婴品牌，从母婴场景进入，通过提供高端、优质的产品，增加品牌的LTV（生命周期总价值）。以正在研发的智能穿戴式吸奶器为例，产品通过使用压电陶瓷泵，将体积压缩至传统吸奶器泵的十分之一。使吸奶器变成可穿戴的一体式造型，轻便、小巧，满足了妈妈们的出行需求。近日宣布获得小红书一笔未公开金额的投资。

神秘绿洲宣布完成新一轮融资

MO绿洲是一个文创IP数字限定款艺术品电商平台，专注于文创IP在区块链、元宇宙等领域的数字限定款艺术品、收藏品，旗下的主要业务板块涵盖文创IP数字收藏品、数字潮玩手办、数字文博三大数字收藏品领域。近日完成由优种区块链加速器领投的新一轮融资。神秘绿洲负责人表示，本轮融资将主要用于区块链底层技术及智能合约、私域社群及数字藏品的研和拓展。

融资（海外）

Fanslink获得数千万美元A轮融资

Fanslink从2017年起在泰国经营，瞄准了新国货出海和东南亚消费升级这两个历史机遇，在为品牌方提供一站式出海解决方案的同时，打造五位一体属于自己的本土消费升级平台Pando严选。近日宣布已完成数千万美金A轮融资，本轮融资由泰国公司BTS Group领投，毅仁资本继续担任独家财务顾问。

Brimore获得2500万美元A轮融资

Brimore是埃及的一个社交电商平台，主要将新兴品牌与社交媒体营销网络相结合，并通过专有的基础设施和电商技术为新兴品牌提供市场机会，致力于为行业用户提供相关的线上和线下销售渠道解决方案。近期宣布获得2500万美元的A轮融资，由International Finance Corporation (IFC)和Endure Capital联合领投。本轮的其他投资者包括金融科技巨头Fawry、Flourish和Endeavor Catalyst Fund，以及现有投资者Algebra Ventures、Disruptech以及Vision Ventures。

胖虎：二手奢侈品行业的规则制定者

导语：本质上来讲，胖虎是重新建立了用户信任体系，也重新建立了一套行业标准。

文：haitun1088

来源：东哥解读电商

前面讲到，消费在降级，但有个很奇怪的现象，就是奢侈品行业却没有受到太大影响。从线上奢侈品交易市场来看，目前国内规模最大的平台就是胖虎，不过它是做二手奢侈品的，2021年GMV30亿，比2020年翻了一番，目前线下门店，单店单月平均6000万销售额，毛利率也比卖新品要高很多。

其实提到国内的奢侈品电商，很多人第一个会想到寺库。不过寺库做的是一手奢侈品交易，供应链上游既没办法搞定品牌商，又没有定价权，相对来讲，把控二手奢侈品交易的供应链上游，操作起来难度更低，而且平台从用户手中收货，处于优势地位，拥有定价权。

我们知道，寺库最近处于风口浪尖，本身业务走了一些弯路，在市场上也被低估了，之前趣店的老板也孵化了一个奢侈品电商项目，现在市场也没什么声量了。那么为什么胖虎能做到100%增长？在我看来，有两方面原因。

首先，它是自营模式，把货品全部买断。这个模式非常重，为什么要选择这种模式，因为做奢侈品，没有持续的、稳定的供给，就做不了生意，所以把控供应链上游非常重要。

胖虎在供应链上的专业优势在于，它做to c业务之前是做to b业务的，在线下积累了四五千家合作网点，现在密切合作的也有2000多家，这就保证了胖虎的供货，现在它一年能采购四五十万件货。而且几乎没有损耗，库存周转天数低于40天，to b端的业务甚至能达到20天。

除此以外，做二手奢侈品，非常核心的竞争力就是鉴定服务，早在2017年，胖虎就已经把整个前端的鉴定、评估、回收做得很系统化、标准化了，之后，还把服务器输出给了咸鱼、京东和转转，承接了这三个平台的鉴定和回收业务。目前，它是唯一一家支持远程鉴定的公司，所以在鉴定这方面，胖虎是有护城河的。

正是因为这种重资产运营的方式，给了胖虎足够的利润空间去做后续的服务，构建出了它第二个专业优势，就是用户体验。在胖虎平台上，所有售出商品会统一送一个中检的证书，用户自己去开这个证书，要花三四百块钱；其次，胖虎所有售出的箱包，一年都会有一次免费的清理养护，包括涂边油、补色这些服务，并且适用于用户手里所有的包，不局限于在胖虎买的包。用户自己去外面做养护，大概也要三五百；另外，手表是质保一年，终身免费换电池，还送一次抛光；最后，平台所有售出商品半年内可以8折回收。

这里我其实还想说一点，胖虎原本可以按照to b的价格去做to c，这样价格优势就会非常明显，但这样做会扰乱行业的价格体系，所以胖虎后面做to c业务，才会通过提高对用户的服务品质，来构建经营优势。

这些服务，像红布林、飞鱼这种寄卖平台是很难做到的，因为他们没办法把货做得很标准，只赚一个服务佣金，利润太单薄，也没办法支撑后续服务，更做不了8折回收这种业务，整个流程很难做到闭环。

所以其实，本质上来讲，胖虎是重新建立了用户信任体系，也重新建立了一套行业标准。综合来讲，做专业的、差异化的服务，才是垂直电商的立身之本。

与我联系，获取完整版PPT。

认养一头牛：高度同质化赛道中，如何杀出重围？

导语：在产品同质化非常严重的情况下，一般只有两种解決路径：要么就是高供应链效率，要么就提高用户运营效率。

文：lichengdong1984

来源：东哥解读电商

这个行业里，蒙牛和伊利是绝对的头部品牌，但这两年有一家公司，异军突起，今年做到了25亿规模，60%增速。更多情况下，我们称之为一家专业养牛的公司——认养一头牛。

喜茶裁员30%的背后

导语：不必因为裁员就看衰喜茶，因为喜茶的产品无出其右，这才是新消费品牌最核心的竞争力。

文：lichengdong1984

来源：东哥解读电商

喜茶不是第一个压缩人力成本的连锁茶饮品牌，此前茶颜悦色已经因为降薪被骂上过热搜，无论是哪件事，都指向着一个事实：新消费茶饮品牌日子不如以前那么好过了。

从行业来看，首先，缩减人力成本很重要的原因是受到冬天的这一波疫情冲击，线下开店有很大可能性是亏损的，这是很多餐饮企业面临的共性问题。其次，据海豚社独家消息，除了咖啡赛道，线下茶饮的同店销售额都在下滑，行业整体不景气。

另外，像喜茶、茶颜悦色这些新消费品牌在拿到风险投资以后，势必会加速跑马圈地的扩张步伐，打乱原有的发展节奏，这会导致销售效率下滑，成本上涨，那么裁员降薪就是必然的，因为这是缩减人力成本最直接快速的方式。特别是此前有很多媒体消息称喜茶将于今年上市，那么在上市前调整成本结构，呈现在财报里的商业模型也会对二级市场更有说服力。

其实，这也涉及到一个问题：公司该如何平衡自己的发展节奏和投资人的预期？个人观点是，不应该轻易被资本裹挟，对创业公司来讲，找到适合自己的发展节奏才是最重要的。

《东哥新商业思维36讲》里面曾提到过的“马拉松策略”，适合大多数创业公司：在与同行竞争中，根据自身的能力以及所处位置制定快慢的节奏。如果遥遥领先，可以不用考虑竞争对手的情况，按照自己舒服的节奏发展业务；如果有潜在威胁的第二梯队，则可以考虑适当加快整个节奏，拖垮对手。如果落后于第一梯队，则考虑自己的市场，不考虑领先者的节奏经营。同时也要兼顾考虑赛道，是否是赢家通吃，还是相对分散型市场。

当然，员工很难跟企业共情，即便企业是为了长远发展去做一些改变，也无法将未来利益分配到每个人身上，所以对大多数员工来讲，现金为王才是真谛。所以，说到底，企业想办法多赚钱才是最重要的。

个人观点是不必因为裁员就看衰喜茶，因为喜茶的产品无出其右，这才是新消费品牌最核心的竞争力。

亚马逊2021Q4财报：业绩平平，推动股价大涨14%的动力在哪里

导语：亚马逊2021Q4财报，业绩表现平平，股价却在业绩发布后大涨14%。

文：lichengdong1984

来源：东哥解读电商

2022年2月3日，亚马逊公布了截至2021年12月31日的第四季度及全年财务业绩。从营收、到净利润、再到现金流，亚马逊这个季度乃至2021年全年都算得上表现平平，缺乏亮点。而特别引起市场注意的是，亚马逊营收占比最高的在线商店业务收入，同比增长仅1%，是2年来的最低增速。运营现金流（OCF）同比也大降30%，而去年同期是上涨72%。

但是，亚马逊发布财报之后的2月4日，亚马逊从2月3日的大跌中迅速翻盘逆转，一度大涨逾18%，截至当天收盘，最终上涨13.54%——创2015年以来最大单日涨幅，市值增长超1900亿美元，创美国市场上最大单日个股市值增幅。

实际上，作为一家成长型公司，亚马逊估值的关键在于业绩好于市场预期，并持续提高未来的增长预期。长期看来，市场给与亚马逊更高的估值，更是在看好其业务的长期价值和未来的增长动力。本文将详细分析亚马逊本季度业绩的表现，以及股价大涨的动力。

► 业绩一览：营收增长历史低点，运营现金流大降

营收方面，亚马逊Q4营收1374亿美元，低于市场预期的1378亿美元，同比增长9.4%。值得注意的是，这是该公司的营收自2017年以来，首次出现个位数同比增长，算是历史上的增长低点。2021年全年，亚马逊营收4698亿美元，同比增长22%。

利润方面，Q4净利润143亿美元，同比增长98%，看上去很美。但是，这143亿美元的净利润中，有约113亿是投资收益，是亚马逊持有的电动汽车Rivian的股票上涨。而受此投资收益的影响，Q4经营利润35亿美元，亦高于市场预期的24亿美元。2021年全年，净利润为334亿美元，同比增长56%。

亚马逊一贯优秀的现金流，本季度的表现不容乐观。亚马逊过去12个月的运营现金流（Operating cash flow -- trailing twelve months (TTM) ）在2021Q4是463亿美元，同比下降了30%；而在2020Q4，这个数字是660.64亿美元，同比增长72%。

2021Q4，亚马逊过去12个月的自由现金流是净流出91亿美元，而在2020Q4，自由现金流是净流入310亿美元。

而亚马逊一向应付账款高，应收账款低，显示了其在产业链上强势的地位和强大的谈判能力。而Q4，亚马逊应付账款下降了79%，应收账款则上涨了121%。

营收占比方面，按业务看，Q4电商收入为1197亿美元，营收占比87%，电商业务仍然占比最高。Q4的AWS收入为178亿美元，同比增长40%，营收占比13%。而Q4首次披露的广告收入为97亿美元，同比增长32%，营收占比7%。

亚马逊电商业务中占比最高的在线商店业务收入，2021年来，增长趋缓。到了Q4，该项收入为660.75亿美元，同比增长仅1%。

实体商店业务营收46.88亿美元，同比增长16%，跑赢线上商店收入。亚马逊实体店业务在2021Q2之前三个季度都是负增长，而最近的三季度则连续正向增长。亚马逊正在开设多种类实体店，包括书店、食品店，进行线下零售实践。

第三方卖家服务营收303.2亿美元，同比增长10.95%，第三方卖家服务收入以收取佣金与FBA费用为主，增长亦较前期有所回落。

营收占比方面，按区域看，Q4亚马逊电商业务在北美地区净销售额为824亿美元，同比增长9%，是过去6个季度以来的最低增长；运营亏损2亿美元。北美之外地区的全球电商业务，净销售额为373亿美元，同比增长3%，也是过去6个季度以来最低增长，运营亏损16亿美元。

► 亚马逊面临增长压力

2021Q4，亚马逊核心业务营收增长放缓，达到6个季度以来的最低增长，现金流吃紧，产业链上的强势地位岌岌可危。毫无疑问，亚马逊的业绩增长正面临着巨大挑战。

市场普遍认为，黑天鹅事件新冠肺炎造成的全球供应链中断，运输物流成本上涨，劳动力紧缺等情况，是当前亚马逊电商业务发展最大的障碍。

海豚智库从众多中国买家处了解到，目前美国亚马逊的海淘商品，3个月无法到货都是正常的，这种现象在全球范围内亦广泛存在。客户体验如此糟糕，对业绩的负面影响不言而喻。

而华尔街显然也注意到了这些问题，在Q4的电话会议上，面对分析师们提出的，更高的运输成本，劳动力短缺和供应链的压力问题，亚马逊CFO布莱恩·奥萨维斯基表示，公司在第四季度会有40亿美元的额外成本，他还给出了亚马逊解决问题的诸多措施：

“现实情况恰如预期，虽然我们加大了招聘力度，但新增员工数并未达到预期；此外，第三方物流运输的成本也有所增加。总体而言，理想情况下，我们希望第四季度新增员工数能达到15万，但实际上这一数字只达到了14万。放眼2022年，虽然受制于奥密克戎病毒，我们仍对劳动力市场持乐观态度。当前的劳动力困境与之前不同，如员工工资提高等。所以2022年第一季度，我们在员工工资方面的支出可能会增加。好消息是相比之前几个季度，劳动力短缺问题会在2022年一季度有所缓解。未来，随着员工数的不断增多，我们将致力于提升营运效率、提高运输速度、努力赶超疫情前水平等。目前来看，挑战颇多，过去两年我们的团队也一直在这方面付出努力，我们有信心在2022年实现目标。”

”关于供应链，从亚马逊的角度来说，我们在第四季度克服了许多供应链困境，我们与商家携手合作，确保商品库容充足，能够满足超前需求；同时，我们加大了港口、船舰仓储容量以满足需求。在当前受限的市场大环境下，我们竭尽所能扩大库容，正因如此，在第四季度我们成功度过难关，满足了消费者需求。当然2022年挑战依然存在，但我想供应链问题不再会是难题。”

实际上，亚马逊早前表示，亚马逊已将工人的薪酬提高到平均每小时18美元，并在一些地区提供高达3000美元的签约奖金。

“供应链效率的问题，本质上还是低工资的蓝领工人不愿意上班了，这个会逐渐传导到通胀里，然后工资上涨，物价上升，工人就愿意上班了。市场预期，新冠疫情影响过去，供应链问题明年年年底会彻底改善。”长期研究亚马逊的市场分析人士认为，供应链中断，劳动力短缺，工人不愿意上班，社会消费零售增长疲软等等，是当前欧美零售业共同面临的问题。一旦新冠疫情过去，工人恢复工作，亚马逊很快就能重回增长区间，现金流紧张等情况也会改善。

其次，美国的电商渗透率远低于中国，实体零售业受伤更重，亚马逊已经是受伤较轻的。市场普遍认为，亚马逊复苏的速度也会比实体零售公司更快。所以，哪怕当下业绩平平，市场对亚马逊未来的业绩还是保持乐观，给与高估值。

► Prime会员服务，亚马逊价值的压舱石

实际上，从2月3日起，美股科技巨头们的股价，一直在暴涨暴跌里横跳震荡。

2月3日，以高科技企业为主的纳斯达克100指数暴跌4%，这是2020年9月以来最大跌幅。个股跌势惨重，以元宇宙概念重生的Meta Platforms（即Facebook更名后的公司）暴跌26.39%，市值蒸发近2400亿美元，创下美股历史上最大单日市值跌幅纪录。

Meta的大跌，传导到其他科技股身上，亚马逊跌近8%，市值蒸发近1200亿美元；微软跌近4%，市值蒸发逾900亿美元；特斯拉跌1.60%，苹果跌1.67%，谷歌跌超3%。

但是，当天盘后，亚马逊发出财报，一度飙涨18%。2月4日美股开盘后，科技股集体反弹，截至当天收盘，亚马逊涨13.54%，创2015年以来最大单日涨幅，市值增长超1900亿美元，创美国市场上最大单日个股市值增幅。特斯拉收涨3.6%，Snap暴涨58.8%，推特涨超7%。唯有Meta Platforms依然收跌0.3%，该股本周累跌21%，创该公司美国IPO以来最大单周跌幅。

那么，亚马逊这份财报何德何能，以一己之力拉动了美股科技板块的大涨？

从业绩层面看，亚马逊Q4财报并无太多亮点。首先从营收拉动方面看，拉动营收增长的主要是AWS和广告业务，而AWS同比增长40%，增速实际上也在市场预期内。

亚马逊的经营利润和经营利润率高于预期，但是市场预期就偏低，2021Q4经营利润35亿美元，去年同期是69亿美元。另外，虽然净利润亦高于预期高，但是净利润主要来自Rivian带来的一次性投资收益，这并不是推动股价大涨的动力。

海豚智库认为，长期来看，市场看好亚马逊广告业务的增长、市场地位和Prime会员费的再次上涨体现出的竞争力。

本季度，亚马逊首次披露了其广告业务的表现。第四季度，亚马逊广告服务同比增长32%，达97亿美元。此前，亚马逊一直将广告收入合并在“其他”业务部门。目前，亚马逊广告业务在美国市场位列第三，仅次于谷歌和Facebook。亚马逊CFO在电话会议上也表示，公司对广告业务的增长满意，该业务线将继续推动营收增长。

本次财报会议上，亚马逊宣布将提高美国市场Prime会员价格。调整后，Prime会员月费将从12.99美元上涨至14.99美元，年费将从119美元上涨至139美元。此前，亚马逊分别于2014年和2018年将Prime会员年费调整至99美元和119美元。

会员费涨价的第一重利好，会直接体现在未来的利润上。Prime会员现有2.4亿，年费涨20美元，如果有2亿人续费，亚马逊利润就增加了40亿美元。参考2021Q4经营利润35亿美元，Prime涨价一次性增加的利润，就超过了一个季度的利润。

其次，亚马逊敢于涨价，意味着他们不担心用户流失，对Prime会员服务有足够强的信心。海豚智库也认为，亚马逊Prime服务性价比高于竞品，并且还在不断提升。Prime会员包含的服务包括履约（包邮、时效高）、媒体、游戏、音乐、图书等。

亚马逊每年大量投入仓储物流等基础设施，提升履约服务质量。在电话会议上，亚马逊CFO也对亚马逊在基础设施上的大额投入做了详细解读：

“关于资本支出，我们在基础设施方面投资较多。目前来看这方面支出有所下降，但支出总额仍处历史峰值。回顾过去几年的投资比例，约40%的投资支出流向了基础设施建设，如亚马逊云服务（AWS）等；约30%的投资支出流向配送力提升，如建造新仓库、提升运输效率等；约25%的投资支出流向运力提升，如在全球建设改善亚马逊自营物流（AMZL）的运力；其余的5%则用来投资建设办公区、实体店等。上述是亚马逊主要的投资支出资金流向。展望2022年，支出大方向不会变，侧重点可能会有所变化：对基础设施的投资会进一步增加，毕竟全球的消费需求都在进一步增强，我们会覆盖更多国家与地区；至于亚马逊物流中心，过去两年该领域投资约占30%，该方面的投资增速会逐渐放缓，速度会逐渐与亚马逊物流服务（FBA）的增速相匹配，我们希望能实现FBA、“当日达”、“次日达”的良性发展；而至于对运力的投资，2022年该领域投资会持续走高，很抱歉我这里无法给出具体投资占比，但我们希望这方面的投资一年更比一年高。”

Prime会员服务，由强大的履约能力和丰富商品构筑的护城河，难以被竞争对手复制。目前，亚马逊提供的1日达服务包括1000万+商品，2日达服务包括约1亿+商品。1日达的商品量自2018年至今增长了10倍。相比之下，竞争对手沃尔玛的2日达包邮仅200万商品，高下立现。

同时，亚马逊并通过收购（比如对美高梅）等方式扩充其他娱乐增值服务。电话会议上，有分析师提问，亚马逊Prime会员涨价的原因是否在于亚马逊拿到了部分体育赛事的独家转播权。娱乐增值服务也一直是Prime会员服务的重要支撑。

而亚马逊CFO表示：“我不希望大家将会员涨价的原因完全归于亚马逊拿到NFL独家转播权，这仅仅是其中的原因之一。相比非会员，亚马逊为Prime会员提供了非常多的优质内容，Prime会员绝对物超所值。全球的Prime会员服务也是如此。我们致力于让为Prime会员提供各种体育赛事的转播，虽然现在还处于起步阶段，但从目前数据来看，我们的努力方向是对的：比如数据显示，12月最受关注的英超体育赛事是曼联对阵阿森纳的比赛，当时的累计观看人数约400万。未来我们也会进一步与英超合作。”

从结构上来看，目前亚马逊的Prime会员数约2.4亿，其中美国9200万，Prime会员在美国本土的渗透率约75%，而现有的海外20个市场中Prime会员的渗透率大约20%，这意味着，海外市场还有较大的增长空间。而相比竞品的会员服务，亚马逊Prime的增长也更快。

总之，Prime会员服务是亚马逊价值的压舱石。亚马逊持续巨额投入，亦不断增强着用户粘性，整个商业模式趋于健康，市场因此持续看好亚马逊的长期增长潜力。

8个月做到知乎电商第一，“热饭”如何平价卖高客单商品？

导语：他们一篇文章能够持续给品牌商卖货18个月，而且还是高客单的商品。

文：haitun1099

来源：东哥解读电商

“热饭”是我们海豚社一位会员叶晓宇去年刚创立的公司。他之前在京东工作，出来后决定自己创业，成立了一家公司，去年仅仅用了8个月，30人的团队就干到月销1个亿的规模。

2021年最热门的服务商创业赛道是直播电商，不管做什么的，都去做直播了。这家公司是做什么的？就是在知乎专门给品牌商带货，赚取佣金。

他们一篇文章能够持续给品牌商卖货18个月，而且还是高客单的商品。这对很多商家来说，平价卖高客单商品太难了。为什么？

第一，品牌商家的电商部门的人没做过线下，只知道去找平台流量，不懂去找线上渠道的流量。

第二，有点这个思路的，也只会去找淘宝客这种渠道。但是，淘宝客有两个问题：

淘宝客这个渠道卖不动高客单；淘宝客是一次性的，低价一放卖出去几千单，价格调回来就卖不动了。

第三，找到合适的渠道，但爆款内容不会写。

第四，达人不愿意合作。为什么？因为商家不懂内容渠道的流量逻辑，也不懂达人。

知乎的一大部分的流量源于长尾流量。知乎三个月内浏览量TOP1000的问题中，41.3%的问题已经创建一年以上，平均创建时间为17.3个月，至今仍被不断激活流通。

所以在知乎卖货，是细水长流型的。所以达人花一周时间辛辛苦苦写一篇稿子，今天卖了10个订单挣200块钱，后天商家把佣金一调，只能挣2块钱，肯定没有达人愿意干这个事。

这就导致商家很难做到。

但叶晓宇就做成了，也成为唯一一个可以在知乎上平价卖高客单的公司。他是怎么做到的？一共四步。

第一，聚焦知乎渠道。

「高客单价、高认知门槛、长决策链」的产品在其他渠道种草很难，但在知乎上就是天然的匹配。所以叶晓宇选择聚焦知乎渠道。

而且，知乎的时尚美妆MAU虽然比3C数码MAU还要大，但叶晓宇还是坚持聚焦家电数码、家装等高客单类目，这是基于对知乎用户的研究。

第二，给达人长期稳定的高佣。

知乎有一个特点，就是高质量内容才有高转化。所以要解决高质量内容输出的问题，就要让专业的人做专业的事，就是找达人合作。

如何让达人愿意合作？说服商家，给到达人长期稳定的高佣，这样达人的合作意愿，积极性就有了。

第三，通过写作训练营，大V社群，专门研究流量入口的转化方案，保持造血能力。

知乎非常特殊的流量入口特别多，有推荐、话题、热榜等不同流量入口，不同入口起流量方式差异是非常大的。

所以，叶晓宇团队会坚持开办训练营，孵化优质创作者，同时还组建了知乎大V社群，一起交流讨论，互相提高爆款内容创作能力。从而保持造血能力。

第四，做好供应链资源整合。

他们还创建了自己的系统，整合全网高佣信息，把深度合作的品牌都录入到自己的平台里，开放给优质创作者。

这就是叶晓宇能够8个月做到月销1个亿的原因，知乎也没想到电商的商业化还能这么搞，品牌方也没想到在知乎能做规模化、商业化。

说完这个案例，不是说让大家去做知乎种草，最大的价值在于思考自己的机会。东哥电商群里的宋欢平，应该是餐饮赛道做的最好的天使投资人，只有3000万资金，就投资了乐乐茶、陈香贵、墨茉点心局等知名项目。在主流机构把钱都投到电商、品牌和ai主流赛道的时候，他聚焦在餐饮赛道。顺带推荐两本书《创新者的窘境》和《创新者的解答》，叶晓宇公司属于典型的“延续性创新”，在非主流市场找到自己的机会。

中国是14亿人口大国，也是一个全球性的产业大国，任何一个细分市场都是大市场，任何一个细分市场也都需要专业服务。每一个创业者，每一个投资人都应该去找到属于自己的市场机会。

每个公司未必要追逐热门，还是关注核心的市场需求，找到自己的服务能力。只要足够专注主业，小赛道里面也能找到机会。

这就是专注主义者的力量。

元气森林，凭什么颠覆可口可乐？

导语：元气森林增长的底层逻辑，是对产品的专注。

文：haitun1099

来源：东哥解读电商

在食品饮料赛道，过去几年发展很快的一个品牌是什么？

毋庸置疑，是元气森林。作为一款国民接受程度非常高的饮料，据《晚点LatePost》报道，2021年元气森林仅无糖气泡水就卖出了1亿箱，其中80%来自线下销售。

我们知道，元气森林的野心很大，它对标的是可口可乐。那么它现在追赶可口可乐进度怎么样了？

► 可口可乐挑战者

据太古可口可乐的财报数据，2020年可口可乐在中国内地的营收为190亿，2021年上半年为121亿元，海豚社预测，2021年中国大陆的营收会超过250亿，按照这个形势，元气森林赶超可口可乐的进度条已经跑完近30%了。

这个速度已经相当令人惊讶了。今年已是元气森林成立的第七年，可口可乐已经进入中国超过40年。

1979年1月1日，中美正式建交，此时可口可乐才与中粮集团达成协议，数万箱可乐正飘洋过海来到中国。3月份，美国记者詹姆斯·安丹森来中国做采访，在长城上为一个小男孩拍摄了一张喝可乐的照片。回国后，他将这张精挑细选的照片发表在《国家地理杂志》上，并取名为《红色中国的第一罐可乐》，一时间火爆了全球。

随着时间流逝，这张照片也渐渐被尘封了起来。直到几十年之后，一本纪念中国发展历程的摄影集重新启用了这张老照片作为了封面，照片中的小男孩也重新引起大家关注：他叫黑建涛，正是下图中的左侧人物。

黑建涛（左）和他的孩子（右）

但40年后的今天，中国已经发生了滔天巨变。当年他手中的可口可乐，也已经变成了他儿子手中的元气森林。这不仅是两代人的交替，也是从可口可乐到元气森林的变迁，更是国外品牌到国货品牌的替代，也标志着无糖饮料在国内市场的崛起。

根据产业信息网数据显示，无糖饮料的市场规模自2014年起保持增长势头，2018年开始进入高速增长阶段。至2020年，市场规模已经达到 117.8 亿元，较 2014 年翻了7倍。

预计在未来几年，随着2030健康中国计划的推进以及消费者 康意识的提升，无糖饮料的市场规模还将进一步保持增长势头，在未来五年内预计市场规模翻倍。

而2018年开始的高速增长，很大程度上是由于以元气森林为代表的无糖气泡水品类快速崛起。在这个领域，元气森林可以说是当之无愧的先行者，那么它靠的是什么？就是自己的产品理念。

► 产品理念：做自己想喝的饮料

段永平说过一句话：消费品公司如果过分重视营销而不重视产品，一定没有未来。元气森林创始人唐彬森非常信奉这句话。元气森林对产品的重视，很多人也有所耳闻：为初期的产品，付出了600万的试错成本。

元气森林的第一款产品没有面市。这个失败的系列产品是两款半透明的女士饮料“明明不胖”和“石分美丽”，主打卖点清脂瘦身。这个产品生产出来后，公司员工都表示不想喝，觉得拿不出手，更不愿意给家人品尝。

但当时，元气森林没有用低价去销售这批失败的产品，而是决定销毁这批价值500万的货。而为了销毁这批货，还付出了100万的额外成本。

从那时起，公司就重新制定了产品目标：只做我们自己愿意天天喝、也愿意给孩子和父母天天喝的产品，要用最好的、最贵的原料做产品。

直到有一天，大家开始每天都喝了，也敢放心给自己的父母孩子喝，并且得到的反馈是，大家也都很喜欢喝气泡水。这个时候，元气森林才敢大力拓展线上线下渠道，做销售。

所以很多人说元气森林做得好，是因为渠道铺得广，这没毛病，但从根本上来讲，是对产品的专注和打磨，才造就了元气森林的成功。

这种销毁产品的做法，很容易让人联想到当年的海尔。1984年，张瑞敏用一把锤子，砸烂了76台问题冰箱，同时也砸响了海尔在全国的知名度。或许，砸产品这件事，是所有优秀公司的必经之路。

所以其实，用户最终看到的精品，其实都在内部失败过多次。元气森林之所以会有这种产品理念，跟创始人和团队有很大关系。

唐彬森是互联网连续创业者，之前主要是在游戏领域创业。他说过一句话：产品要向游戏公司学习。因为大家都知道，游戏公司产品能力很强。

元气森林的早期团队换了三波人，全是饮料行业专业人士，条条框框很多。唐彬森接手以后，干脆找了一群年轻人，他说：“不要跟我讨论什么成本，就做一款自己想喝的产品。”

拥有“互联网精神”的元气森林的产品理念之一就是：不要说好不好，要说你试了多少次。元气森林有些部门一年试错预算几千万，从口味、包装都做数据测试，最后选出数据最好的。

公司有一个原则：产品上市前必须让身边十个人一人买一箱，身边人都买才能说明产品靠谱。

如果说这些理念重塑了元气森林的产品内核，那么产品背后的供应链体系，就是元气森林持续增长的源动力。

► 产品背后的硬核供应链

很多人可能会问：一瓶无糖可口可乐卖3块5，一瓶元气森林气泡水零售价五六块钱，凭什么卖这么贵？

气泡水的价格，是由背后的研发和原料决定的。一般来讲，一个食品饮料企业要想迎合用户的口感，加糖是成本最低的方式，加甜味剂（代糖）是贵的方式。而包括可口可乐在内的很多企业，都会选择阿斯巴甜或者安赛蜜这种成本便宜但口感不好的代糖。

元气森林当时用了成本更高、品质优质的代糖——赤藓糖醇，它比阿斯巴甜贵三四十倍。而在当年，元气森林是第一个用这么好的代糖给中国用户做饮料的品牌。

在《晚点LatePost》报道中，元气森林当时为了让气泡水喝起来气很足，加的“气”也是当时国内碳酸饮料里较多的。但这会加大生产中爆气的概率，带来5%的损耗率。对于饮料行业来讲，这个损耗已经非常高了。

据说当时研发负责人看到毛利只有10个点，整个研发团队的成员基本走光了，甚至认为这个老板肯定扛不过三年。

而现在，元气森林不仅扛过了三年，还自建了工厂。据海豚社消息，目前元气森林建了5座大型工厂，其中4个已投产。

之所以自建产能，一方面是因为2020年发生过被供应商断供货品的情况；另一方面也是为了提升产品品质。元气森林自建工厂均采用“无菌碳酸混比灌装”的生产技术，全自动无菌生产线达到Log6水平达到行业最高标准。

这种高标准无菌生产线，元气森林在2021年已经拥有了8条，预计到2022年会达到24条，元气森林将成为全球拥有无菌碳酸生产线最多的企业。正是因为这种生产条件，元气森林的全线气泡水不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂。也正是产品背后硬核供应链，决定了产品的品质、成本和价格。

因此，我们可以看到，元气森林的专业主义，体现在对产品每一个细节的打磨上。

换句话讲，对产品的专注，就是元气森林的专业主义。

京东：“苦”出来的供应链能力推逆势增长，“正道成功”证明价值

导语：如今来看，京东一直坚守的“正道成功”，却恰恰证明了自己的价值。

文：haitun1099

来源：东哥解读电商

2014年京东上市之前，其实没有几个人看好京东模式，京东的采销是自营模式，资金占用量特别大，模式特别重，不如阿里巴巴的轻模式。

那么在整个行业下行的时候，从2019年到今天，京东的业务非常稳，营收和用户增长都在25%~35%之间。

那么京东靠什么实现了逆势增长呢？增长的核心逻辑是什么呢？

“京东是长期主义者，从创业一开始，就坚持去做行业里最苦、最难但也最有价值的事。无论走多远，只要坚守京东以客户为先、以供应链为基础的价值创造的初心和定位，就能为我们的前行提供源源不断的动力。”

这段话是时任京东零售集团CEO的徐雷，2021年在京东618誓师大会上的一段讲话，关于徐雷，我们写过一篇文章叫《徐雷的三起三落》。徐雷在2018年7月份的时候，当年618结束以后，成为京东零售的CEO，那其实是京东创业以来的一个低谷。

以当时的眼光来看，在两大电商平台中，规模远高于京东的阿里巴巴应该是流量红利吃尽，更早摸到天花板的那一个；而对用户量远低于阿里的京东来说，本应该是广阔天地，尚有无限可能。

但是，从2017年到2018年，阿里巴巴的营收增速一直高于京东，在海外市场和线下新零售都有建树。当阿里核心电商还有60%左右的增速，京东的营收增速却从2017年的40%左右，一路下滑到2018年的30%。

从2018年以后，其实京东有非常大的改变，整个京东的整个定位其实已经发生了调整。

2017年6月18日，京东公布战略定位为“零售和零售基础设施提供商”。

2020年，京东战略定位，升级为“以供应链为基础的技术与服务企业”。

那么京东升级为以供应链为基础的技术服务企业，其实和以前是有本质差异的。以前，京东以零售为基础，其实是以自营业务为核心为前提的公司，那么升级为以供应链为基础，过去十几年，京东一直在做产业互联网的事。京东不仅仅只是卖货满足消费需求，而是围绕“商品供应链+物流供应链”，构建了整套的供应链基础设施。

那么为什么第三方的品牌商或者其他公司，要选择京东提供供应链服务呢？因为京东在供应链，的确是在中国，乃至全世界，也是数一数二的零售公司。其中最核心的是什么？我们讲的是库存的整个周转天数，京东在2022年，就是33天对吧？

那么大致看一下其他的，不管是国内国外的大概水平，大家看到京东基本是最快的公司。当然，SKU数量越大，库存天数其实是越来越长的，运营的难度也是几何级数的增加。

所以，京东能够有今天的逆势增长，因为京东和所有中国大的电商平台公司都不一样，京东是唯一坚持做自营的公司，没那么关注流量，强大的供应链是京东逆势增长真正的动力。

阿里巴巴也好，拼多多也好，抖音快手也好，这些大平台都更关注流量，而很少去碰整个供应链，至少不是主要的一个业务，那么，怎么去评价一家公司的供应链强和弱呢？

首先看数据。

徐雷曾在JDDiscovery-2020京东全球科技探索者大会上列举一组数据：京东零售目前管理着超过500万个自营SKU，但能够将库存周转天数降至34天，供应链管理能力已经达到了世界级水平；而在京东2021年Q3财报中，借助于智能决策技术持续提升的供应链能力，京东在自营商品的SKU已经达到近1000万，且库存周转变快，运营效率始终保持全球领先；在2021年京东11.11期间， 有31个品牌的销售超过10亿元，4.3万个商家的成交额增长2倍以上，中小品牌新增数量同比增长超4倍。这背后，京东智能供应链每天给出超46万条补货和调拨决策。

京东营销360平台运用大数据、人工智能等领先技术，以数智化手段进行用户营销与运营，进行用户生命周期管理，有力支持了1年1亿多新用户的增长。

同样在京东11.11期间，京东智能情感客服能够利用自然语言处理、机器学习、语音交互等AI前沿技术，在“导购”、“客服”、“售后”等身份间自如切换，服务次数超过8000万次。

提炼一些，京东供应链有3点很厉害：

第一个是精准的预测需求。

举个例子，2020年11月1日当天，美的冰箱在京东的销售额达到了1.2亿元，比上年同期增长了96%。

美的方面说，过去美的冰箱从入仓到送达消费者手中，时间大约在30天到45天。美的需要对各仓库的100多个SKU货品做复杂预测。但是，备货多了滞销，增加仓储费用；备货少了又会损失销售。但在与京东深度合作后，京东参与了对销售预测、供需、采购、订单执行等流程节点的持续优化，冰箱的周转周期降到28天，滞销情况和仓位错配问题也大大改善。

京东方面介绍，双方的协同人员每人每月可节省22小时，每年的仓储物流费用可节省上千万元，相应地销售量也得到了大幅提升。

第二是自动的采购系统。传统采购里面最大的问题是腐败，但是京东的整个采购已经可以用系统完成，最大程度杜绝了腐败。

第三个是自动发放的优惠券和销售体系。很多电商不太会做运营，它只会做促销活动，而最终发现，活动其实会导致很大的损失，而京东为什么能盈利？

因为京东前端销售系统升级了，目前京东发多少优惠券，多少面额，发给什么用户，其实都是系统决定的，数字能力大幅提升了销售的效率。

京东供应链能力向外输出，有四个点证明了它的实力。

第一，通过开普勒计划，京东和多个平台合作，成为他们的供货商。

抖音快手，这些平台都和京东合作。其实，供应链是有门槛的，如果没有门槛的话，抖音和快手这些平台可能就会自己做了。他们没有自己做，说明了这个事情还太苦了，还是交给专业做供应链的公司去做。

第二，政府的阳光采购，公共采购领域覆盖率超过70%。这方面，京东有3大优势：

第1，因为大家知道现在都要交税了，公共采购，需要渠道商提供合规的发票。目前来看，京东能够完全实现阳光、透明、合法合规，这是业内难得的。

第2，企业采购对售后服务体系有要求，京东的3C和数码产品售后服务一向是业内最强的。

第3，京东的采购价格相对便宜。

第三，京东和企业B2B合作，对世界500强，覆盖了91%。

今年为什么直播起来，为什么对京东没有很大影响呢？

因为直播只是商家触达消费者的方式改变了，而无论抖音还是快手，他们没有自营业务，而除了京东，其他公司没有这么优质的供应链，去提供质优价优的货品，只有京东可以做到。

最后，我们谈到政策监管趋严，征税、合规等各方面的要求比过去严格好几倍。而京东，多年来照章纳税，对售出的每件货品都开发票，看起来似乎是不会灰度操作的“笨”，如今来看，京东一直坚守的“正道成功”，却恰恰证明了自己的价值。

做好农产品上行，拼多多最专业

导语：这是拼多多为电商市场带来的一大改变，是“淘”模式无法复制的。

文：李成东

来源：东哥解读电商

如今，买家电上京东，买衣服逛淘宝，买农货选拼多多，已经成为共识。最近薇娅出事以后，淘宝就用的少了。曾经，淘系电商独占鳌头，拼多多在几乎饱和的市场中实现了弯道超车。

► 拼多多成为最大的农产品上行平台

在这之前，农产品的线上销售基本都是通过淘宝渠道，但是拼多多只用了不到四年的时间，就成为了我国最大的农产品上行平台，拼多多现在占整个农产品上行市场规模的47%左右。

数据来源：农业农村部、阿里官方、拼多多官方、凯度数据

2018年，拼多多平台农产品及农副产品总订单量达23亿笔，订单总额达653亿元，超越淘系农产品规模。19年和20年拼多多农产品成交额分别达到1364亿和2700亿元。农产品复购率超过70%。

选择农产品为发力点，难道拼多多只是看中了其万亿的市场规模吗？不光如此，农产品作为高频带低频的核心类目，是低毛利商品带动高毛利商品销量，扩大平台规模的极佳方式。

► 平台运作模式破解农产品上行困局

拼多多为什么能够成功？不同人有不同的总结，一种共识是拼多多抓住了的流量红利，抓住了五环外的市场。淘宝进不了生态。那么问题就是，为什么在有二三级入口的京东，怎么就没有抓住这波流量红利？

因为，在内容为王的移动时代，要抓住三大特征：以人为先，而不是货为先；社交场景在淘汰流量思维和搜索思维；消费者更追求性价比模式。公开数据显示，至少有三成的用户在拼多多上买了他们以前从未用过、见过的东西。这是以“人”为核心带来的最显而易见改变。

如果说服饰化妆品是淘宝的根基品类，那么农产品就是拼多多的根基品类。这也是为什么做平台模式的拼多多，也要去做自营的拼好货的社区团购业务。所以如何理解，分析拼多多在农产品逆袭阿里巴巴很重要。

为什么别家做不起来的，拼多多能做起来？

因为，淘宝是平台化运作模式，让经销商去做线下收购、线上分销的生意。所以，最初淘宝上的农产品以生鲜类为主，单价高，其货源不来自“小农”，而是大型生产基地。疫情一爆发，经销商只会短期遭受影响，他们可以通过收购毛利高的生鲜产品转化天灾风险。最后因疫情倒霉的只有农户。

而拼多多推出的“农地云拼”是以销定采，规模效应，多多包销的方式，更适合中国小农生产模式，汇总消费需求，把1600万农民和消费者连接起来，为农民产生大量订单，帮助农民减少对分销商的依赖，实现消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”直连，提高了整个供应链的效率并降低了成本，实现了稳定的下游合作、较高的转化率和用户留存。

海豚社制图

这是拼多多为电商市场带来的一大改变，是“淘”模式无法复制的。

► 供给+服务+营销三大核心能力

正如黄峥所说，拼多多是农产品起家的，过去几年里拼多多对农业领域的贡献主要还是在流通领域。通过提升流通领域效率，去中间补两头来让农民和消费者获益。

具体点说，拼多多在供给侧，参与了上游的农产品开发、包装、品牌打造等环节，所以种类更丰富、质量越来越好。拼多多很多供应商都是当地的工厂，他们采用C2M或者是C2B的方式，厂家直接生产，直接走平台卖给用户，没有中间商赚差价。

在服务侧，拼多多能做到零售也是批发价，产品覆盖了更广泛的人群，尤其是不在传统电商视野中的用户，包括但不仅仅在下沉市场。

其次，拼多多的营销做得很到位，南果北调，北菜南销，数据显示，销量过百万的雪莲果、百香果等非传统消费类水果，已经通过拼多多平台成为一线城市的新宠儿。

总结来说，拼多多解决了农产品上行的流仓储成本以及下游市场不稳定的问题，精准抓住农民们的痛点，满足消费者的需求。