文/于斌

　　从原本主打的奢侈品电商定位到现在的高端生活方式平台，赴美上市成功的寺库想要以更宏大的市场和故事来提升自己的商业价值，不过显然股民们并没有意愿为此买单。和美股目前中国电商概念股代表，阿里和京东的节节上升、一票难求的情况正相反，寺库赴美上市当天实际开盘价为12.1美元，跌破发行价，当天股价报收于10美元，大跌23.08%。

　　硬上市背后：为股东退出创造条件

　　在对寺库的上市报道中，出现的比较频繁的描述是“流血上市”。作为奢侈品电商，寺库经历了从被投资人看好追捧，到逐渐“门前冷落”的过程。根据寺库公开的融资数据显示，创立于2008年的寺库在上市之前一共经历了5轮融资。按照一般发展比较好的创业公司融资规律，从A轮融资到E轮融资，整个企业规模和融资金额是向上走的，也代表资本市场对于企业的估值的增长肯定。要知道，风口上的跑得快的创业公司，像是ofo、滴滴等等，融资估值即使有一些小的波动，整体也是上行的。

　　而寺库的情况则比较特殊，从融资金额上，其实就能看出投资人对其模式的信心不足。在2012年5月B轮融资1亿美元之后，寺库的后三轮融资，金额都没有超过1亿美元，C轮是数千万美元，最近的2015年E轮融资，则只有5000万美元，是D轮融资的一半。投资金额和背后所代表估值的波动，是能看出一些问题的。

　　而且，融资金额波动的背后，寺库的实际运营表现也并不突出。根据招股书披露，截止到2017年6月30日过去12个月中，寺库共录得4.37亿美收入，截至2017年6月30日的6个月净利润仅为5234.4万元人民币，只能说勉强实现了盈利。在此之前的2015年和2016年，公司处在亏损状态，净亏损分别为2.22亿元人民币和4460万元人民币。多年亏损状态在上市之前突然扭亏为盈，而且还只是短时间内的盈利，并不能向股东们证明自己的长期盈利能力。

　　对于寺库来说，能够拿出来讲的业绩实在太少，没有支撑起市场信心之前，上市为目前的股东和资方创造公开市场减持的目的又太过直接。在招股书中，寺库说明了其对外发行的主要目的是为股东创造公开市场，通过提供股权激励留住人才，获得额外资金。对照前面寺库几轮融资的情况，大概就能够看出一点苗头：资方并不想恋战，而是想要快点创造条件下车。这对于外界释放了一个并不积极的信息——上市是为了投资人能够变现离场，接盘的人会不会要承担砸在手里的风险?

　　市场就是这么残酷，不管资方想要尽快套现的原因是什么，只要表现有一点风险，背后的蝴蝶效应就会越大。在看到具备说服力的利好之前，寺库的股价可能还要继续承压。

　　定位多变，模式不被看好

　　寺库可能也已经意识到“奢侈品电商”这个定位，对于自身发展的局限。最近几年，奢侈品整体的市场增速都在放缓，生意难做是奢侈品品牌的共同认知。波士顿咨询公司和意大利奢侈品行业协会联合开展的调查研究显示，未来几年内，全球奢侈品行业的增速将由近几十年的年均8%-10%，降至2%-5%区间。

　　奢侈品市场的结构性放缓背后，是消费模式转变。在波士顿咨询的这项调查中，消费者洞察的结果中，有一个非常重要的发现，用户对于奢侈品价格与价值之间的感知差距日益增大。这也就意味着，年轻的消费者们认为某些奢侈品的价格与实际的价值不符。

　　这样的感知背后，大量的消费者改变他们的消费行为，有消费能力的消费者会选择质量更好价格更高的顶级品牌，一部分则会寻找性价比更高的产品，消费升级和消费降级进行了分化。这样的消费分化背后，受影响最大的，就是像寺库这样，针对中高端人群推出售卖轻奢，或者是中端奢侈品的电商平台——会购买顶级品牌的用户群体购买行为大多数发生在线下，通过品牌专卖店消化他们的购买力，而它们面向的消费群体，不是消费降级了，就是回归线下或者被其他电商平台分流了。

　　要知道，天猫和京东都在发力奢侈品，就在8月初，阿里推出奢侈品销售平台Luxury Pavilion，出售西班牙时尚品牌Loewe 、英国品牌Burberry等奢侈品，采用的是B2C邀请制，精准瞄准阿里平台上具有奢侈品消费能力的人群。电商另一个巨头京东也开始计划要开设一家奢侈品销售平台，刘强东和章泽天夫妇俩今年以来频频出现在时装周等场合，其实已经代表了京东发力奢侈品的趋势。在这两家巨头都要发力进军的市场，以寺库的体量和目前的模式，要在市场上做对抗，并没有胜算。

　　所以，在奢侈品电商的故事受限的情况下，寺库开始转而要打造高端生活方式平台。但业务形态调整的方向也只是从纯线上转而要发展线下门店。根据报道，寺库的奢侈品电商业务仅占1/3，目前走的是“线上+线下”的模式。本次上市融资的用途方面，写的也是要用“约6000万美元用于投资于营销和品牌推广活动，包括加强品牌覆盖和促销活动，设立额外的离线体验中心，增加活跃客户;约3000万美元扩大物流网络;约1500万美元用于加强IT基础设施和技术能力。”其中设立额外的离线体验中心，也是寺库探索高端生活方式平台的动作之一。不过目前来看，除了线上线下的奢侈品销售渠道，寺库并没有在这几年建立足够的品牌资本，来帮助其实现高端生活方式平台的愿景。

　　不管是奢侈品电商，还是高端生活方式平台，寺库在目前都不能给市场一个有保障的美好前景，而来自股民的担心，和对应的股价跌破发行，也需要这个能够走到现在的上市阶段的公司，好好思考自己未来的路到底应该怎么走。