从卡思数据展望网红短视频的机会

2020年1月14日，卡思数据发布《2019短视频KOL年度报告》，以下是报告的核心观点，供同业者学习和参考。助力你更好地知现状、测未来，找到2020年的短视频内容创作正确“风向”。

01  | 2019年内容增速放缓 增长秩序更为良性
2019年，短视频内容创作增速明显放缓，但增长秩序更加良性。从各内容类型占比看：泛娱乐内容仍占主导地位，但同比去年已下滑10%以上（占比总内容体量的6成），降温明显。其他内容领域，泛生活类内容增长最快（增幅接近2位数），垂类次之。在各大垂直内容类型中，以时尚、美妆、汽车、运动等表现最好，这说明：用户短视频内容消费升级，从娱乐诉求向获取知识、自我价值实现等多维诉求迁移。


但卡思数据认为：虽然过简、过载、同质化高的泛娱乐内容带给了用户审美疲劳，致使其在2019年下滑，但获得轻松、娱乐仍是用户观看短视频的核心动机，6成左右的份额占比将是泛娱乐内容（包括剧情/搞笑、小哥哥、小姐姐、才艺等内容形态）存在于短视频平台上的底限值。后来者若要存活下来，比拼的不仅是内容出品质量，还包括特色人设定位、精细化内容、粉丝运营和操盘流量的综合能力。

02 | 全网红人总量增速放缓
从全网红人总量看，平均每月以1.4%的速率上涨，较去年明显放缓。其中，粉丝量50w以上的活跃红人保持高增长状态。

从红人数量和卡思指数看：搞笑、小姐姐、小哥哥、音乐舞蹈4类别依然领跑，除此之外，随着影视、综艺纷纷将短视频平台作为其核心宣发平台，以及各类影视剪辑/创意类账号增多，影视娱乐类KOL也开启了“疯涨”模式，从行业下游升至中上游。与此同时，随着人们兴趣的多元，社区军工，文化教育、运动健康类内容也明显增多。

03 | 红人人设定位更为“聚焦”
虽然内容类型走向多元，但从红人自身人设定位看，却更为“聚焦”。2019年，拥有多才艺、技能的“混搭”达人，占比下滑了6%，9成以上的达人都专注在一个领域之内。虽说：“多能”、“全能”达人拥有更广泛“链接”用户的机会，但却会加重算法理解红人内容类型的难度，从而导致推荐的用户池混乱，反而不利于红人粉丝增长和精粉沉淀，对于账号长效发展十分不利。

卡思数据建议：在红人之上，附加“精”、“专”人设，比“多”更凑效；此外，建议垂直类别达人增加“娱乐”元素，让专业内容生动化、趣味化，降低粉丝内容消费门槛以及红人涨粉门槛。

04 | 红人光靠“颜值”难以取悦用户
相比2018年颜值类达人大行其道，2019年，光靠“颜值”已难取悦用户。分析全网粉丝量10万+的活跃红人，卡思数据发现：仅有“颜”而没有“技”、“艺”的红人同比下降8%；其中，以抖音、快手平台的变化最为明显，降幅都达到了10%以上。卡思数据建议：面临涨粉困难的颜值类小哥哥、小姐姐们，不妨考虑“反向”拓宽内容边界，更新人设建设。众所周知，2019年增粉表现突出的有小姐姐说车，小哥哥专业讲美妆，但在多数垂直内容领域，还未有破圈成功的顶流账号，例如：男性X母婴，女性X科技/奇幻，建议有此类困扰的机构加速往反差内容方向布局，以吸引用户的关注。

05 | 红人发布频率降低
从视频发布频次看：2019年短视频行业粉丝10万以上的红人，平均视频发布频次为4.6个/周，同比去年微降2%，整体变化并不太大。从各粉丝量级的红人视频发布频次看：以300万以上高价值红人，视频发布频率下降最多（下降24%），卡思数据显示，2019年，各大平台，越是粉丝量高，粉丝忠诚度高、且运营成熟的红人，越是放慢了创作脚步，视频更新频率到了每两天1条。分析认为：短视频经历了去年的内容爆炸期后，红人数量、内容数量、视频数量都已过剩，单纯主打发布频次来博“爆款”的概率下降。建议红人还是回归内容本质，优化内容出品。

06 | “爆红”概率降低
从达人粉丝增长情况看：截至2019年年底，仅有33%的红人处于增粉状态，49%的红人粉丝量基本持平，还有18%红人处于“掉粉”状态。

而若把研究范畴锁定在：2018年底粉丝量不足30万，而2019年底粉丝量突破100万的红人身上，会发现：他们仅占比全行业红人数量的1%，一夜“爆红”的几率愈发困难。从内容类型看：2019年，Vlog、知识、资讯类为最热的内容领域，内容关注度猛增，超3成红人，粉丝增长翻倍；而来自种草开箱、科技、影视、汽车、游戏5大类别的红人，也有超2成红人增粉处于翻倍的状态，所以找准了内容赛道的他们，称得上是短视频内容创作表现中的高亮存在。

07 | 2020年更多精、专内容领域将出现
2020年，可以预见的是内容端更加百花齐放，更多精、专内容领域出现。

从各内容类型增长空间看，卡思数据认为：专业知识类（如财经、科技、保险等）账号，目前体量较小，随着短视频平台加大对长视频内容扶植以及用户多元内容消费需要的背景下，有更大的蹿红机会；此外，内容特色明显，专业性强、且聚焦某一垂直细分品类的种草、带货类账号，仍大有可为。除此之外，一些极度细分的领域，虽人群基数小，但粘性高，变现潜力好，也有比较高的“出圈”空间。

卡思数据认为：“种草、带货”类账号从2018年火到现在，但目前热卖的商品其实仍然很集中于少数领域，市场不光是对“他经济”开发远远不够，对于“她经济”的供给面也相对狭窄，“买”、“卖”、“物”三方，可开拓的空间仍然很大。

另外卡思还建议：2020年想要开启“直播带货”，增加创收渠道的KOL们，建议跨界跨得不要太开，相比于明星，粉丝更多的是因为“专业”而选择相信你，不要因为带货伤害了他们对你的期望。

08 | 三个赛道不要轻易入局
在分析完可以探索的内容领域外，卡思数据提醒创作者们，以下3个赛道已比较拥挤，如若不是筹划满满，建议不要轻易入局。它们是：

1、搞笑/剧情，音乐舞蹈，小哥哥，小姐姐类，爆红机会缩小；
2、时尚、情感、美妆类内容类型，火热之中已处于“高限”。虽然，2019年该内容类型的些许红人增粉明显，但内部分化比较严重，有相当比例的红人掉粉严重；
3、母婴、萌娃和手工创意类，2019年的增长相对比大热类别弱，整个内容梯队表现趋于稳定，若没有更好的创意和人设方向，短时间内蹿红难度非常大。

09 | 三大平台各有千秋
2019年，抖音内容类型发展更加多元，9成以上内容类别呈上升趋势。从卡思指数看，汽车、美食和美妆等垂类内容环比增长超过4成，是平台中提升最快的类别。再来看快手：快手红人活跃程度不及抖音，但红人类型也呈现多元化、垂直化趋势。从卡思指数看：小哥哥超越搞笑类内容类型，成为快手平台中最强的类别；而美食、萌宠类账号的卡思指数增幅也较快（超2成），说明这两类账号无论是在粉丝量上，还是粉丝粘性、粉丝互动活跃上，都表现优秀，是为品牌商业合作的良好选择。

2019年，B站各类别内容类型卡思指数都在上涨，小众且有特色的类别越发强势。游戏超过鬼畜类，成为榜首类别。

10 | 抖、快红人带货情况
最后，看一下抖、快红人带货情况。可以看到：

在抖音平台，开设有商品橱窗的红人数量已超过5成。其中，粉丝量10-30w的尾部账号占比最多（41%），从带货红人发布视频频次看，较平台红人整体表现更“勤奋”，周发布视频数量为3.9条。从带货红人内容类型看，时尚美妆、种草开箱类红人带货表现最好，前者单个红人带货效率更高，后者整体带货力更强。

在快手平台，粉丝量过百万的红人，有超过9成开通了直播。但随着粉丝量级下降，开通直播的红人比例也下降。从直播频次看，周播5场，单场直播时长2小时为平均状态。

从带货效果看，时尚穿搭、美食类KOL带货能力更优秀，带货商品销量和销售额都名列前茅。小哥哥相比小姐姐，带货能力更优。从带货品类看：个护美妆、生活日用、食品和服饰是为快手最畅销商品品类。（内容来源卡思数据）