2019年终盘点 | 十大新国货品牌崛起，你知道几个？

导语：80后对国货的态度是“丑拒、low拒”，90后对国货的认知是“我潮我喜欢”。

文| 张雅坤

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

去年双十一当天，天猫彩妆品类销售额冠军不是国际一线品牌雅诗兰黛，也不是112岁高龄的欧莱雅，而是成立时间仅三年的“国货彩妆独角兽”完美日记。在天猫公布的双十一美妆品牌TOP10排行榜中，自然堂、百雀羚、完美日记和薇诺娜则以国产品牌的姿态与一众国际大牌比肩而立。

回顾过去几年的天猫双十一排行榜，可以看出单就美妆品类而言，国货品牌拥有越来越多的话语权，而这些品牌中，后起之秀也越来越多，成为榜单中一道靓丽的风景线。

海豚分析师整理

去年天猫的“双十一”亿元俱乐部共有299个品牌入围，国货品牌占据了半壁江山。其中，除了美的、华为、海尔等老牌企业，还有全棉时代、HFP、wis、钟薛高等一众年轻的国货品牌也都强势进入到了亿元俱乐部。一切信息都指向一个事实：国货新品牌的春天到来了。

近两年，随着90后、00后成为消费主体，消费心智升级和钱包降级的矛盾越来越明显，于是传统的高消费中衍生出来了一条“轻奢”赛道。消费者可以花中档消费品的钱，享受到近似于高档消费的产品与服务。在这样的需求推动下，今年，上百个国货新品牌在一夜之间“千树万树梨花开”，雨后春笋般涌现在零售市场上。

作为一支异军突起的新生力量，国货新品牌极大的改变了用户的消费习惯和心智。同时也搅动了投资圈的一池春水。

为此，海豚智库盘点近两年以迅猛的发展态势获得投资方高度关注的十大国货新品牌，并探究这些品牌打造成功的秘诀。

海豚分析师整理

可以看出，大部分品牌集中在美妆和餐饮行业。因为首先，颜值经济开始在90和00后消费者之间迅速崛起，美妆和餐饮的产品更适合做出高颜值的包装；其次，这两个行业的市场空间足够大，可以在短时间内迅速聚集流量跑出销量，即营销方面大有文章可做；最后，由于销量大，在供应链和议价能力方面会更有话语权，这意味着在同样利润空间下，价格更低，将低价高品质的商品呈现给消费者。

这些不仅是国货新品牌大多集中在餐饮美妆行业的原因，也是这些品牌打造成功的原因。简而言之，就是始于颜值、强于渠道、忠于“性价比”这三种营销方式。

► 始于赏心悦目的颜值

当下消费品牌的第一生产力是什么？颜值。事实上，一直以来，颜值都是产品不可或缺的一个维度，如今与以往不同的是，消费者在选择品牌时，颜值的权重变得越来越高。因为对于国货新品牌的大多数受众——90后来说，在社交媒体时代，他们对美的追求更高。所以产品除了本身具有的功能，还被要求拥有一项加分属性，那就是用于传播。

对于有的人来说，与产品本身的体验给自己带来的愉悦比起来，在各种社交媒体上收获更多的点赞或许让他们更为满足。因此，对于许多品牌来说，微博、朋友圈、抖音等社交平台已经成为新品推广的重要阵地。一款产品适不适合拍照分享到社交网络，成为新品研发的重要考量因素。

基于此，钟薛高创造了全球独一无二的瓦片设计，完美日记先后推出与Discovery和国家地理联名的眼影盘，奈雪的茶为了让女性消费者拿着产品拍照时效果更好，将产品的杯子设计得更为修长。

当然，在产品快速迭代的美妆和餐饮行业，在包装上花心思进行“创新”也是品牌的必进之路。高颜值是品牌营销的第一步，但是还远远不够。完美日记成立初期未能激起较大的水花，而在将小红书作为重点营销渠道后，则迎来了质的飞跃。这说明渠道对于品牌营销具有不可替代的作用。

► 强于多渠道的营销方式

对于面向年轻消费者的品牌来说，新媒体是营销成功的关键，其中带有强社交和种草属性的小红书就是许多新品牌，尤其是美妆品牌兴起的重要平台。2018年5月17号，张韶涵在小红书上发布种草帖，推荐完美日记的一款唇釉，是完美日记在小红书造势的第一步。

接下来，头部和腰部KOL们开始接过接力棒，继续向下传播。今年3月20日，李佳琦在小红书发布一款完美日记的反重力唇釉。通过全套试色，在一声又一声的“OMG”、“Amazing”中，最后推荐出四支“必买色”。紧接着，腰部KOL的种草贴也铺天盖地的出现在首页上。虽然某些KOL的粉丝在几千名到几万名之间，影响力并不高，但她们的内容非常详细，极易引起好感。

而在小红书搜索喜茶，结果显示相关笔记超过8万条，这些笔记都是主打“攻略、推荐、新品”等用户在意的标签，并辅以精美的图文，吸引年轻消费者的注意。

除了小红书，短视频和直播也为品牌营销带来了巨大的时代机遇。目前，许多品牌在抖音、B站这些内容品类更加丰富、带有社交属性且用户以年轻人为主的内容社区平台上，也搭建起自己的品牌专属流量。

比如完美日记的探险家眼影推出时，就和抖音上的美妆KOL“陈采尼”进行合作。在视频的左下方还附上了商品链接，并还加上了“陈采尼专属”的字样。最后，陈采尼一条视频获赞12万，售出3600件，销售额36万。

除了以上渠道，微博大V以及也是营销的重要阵地，完全瞄准年轻消费者，牢牢地抓住年轻人“不用一次就out”的特点。尽最大的可能让品牌的名字出现在大家的视线里。

而像喜茶这种拥有线下活动的品牌，还会采取饥饿营销的策略，通过采取取餐控制、限量控制和购买条件控制等措施控制购买，营造排长队、供不应求的氛围，进一步刺激路过顾客的购买欲望。利用了“人无我有”的炫耀心理和“人有我无”的攀比心理，产生非常好的营销效果。

如果说颜值和营销是从外部进行营销，那么产品“性价比”就是从内部进行营销，提高了用户的转化率与复购率。

► 忠于贯彻始终的“性价比”

此处的性价比，并非真正意义上的性价比，而是通过营销宣传，让消费者认为产品有大牌的品质，再辅以亲人的价格，以达到占领用户心智的目的。消费者认为国货新品牌具有超高的性价比，是新国货崛起的根本原因。

在餐饮行业，以喜茶和钟薛高为例。据早前的报道，喜茶茶原料的成本在400元/斤，放在传统茶行业内属于中高端水准。规模化效益可以带来后端的议价空间，优质原料体现茶饮品质量。在价格上，喜茶产品价格跨度大，主力价位在20-30元，相较于品质相似的竞争者，有一定价格优势；跟价位更低的竞争者相比，品质更为高端；与星巴克等主流咖啡店相比，价格又有优势。

对于当代“精致穷”的年轻消费者来说，品牌往往不是消费时考虑的首要因素，而是价格、品质和服务。也正因如此，国货新品牌才有了被重新选择的机会。喜茶就是在满足消费者对于品质与服务等方面的同时，为顾客带来了较高的性价比体验，起到锦上添花的效果。

另外，喜茶一开始就以高质量、高“逼格”的形象示人，为了给自己创造进步的空间，喜茶将创新也全面渗透到了品牌的打造之中。喜茶每年都要在公司内部举办创意饮料大赛，号召全员参赛，在年会时获得好评最多的饮品创作者，可以赢取大奖。

提起钟薛高，很多人第一印象是最贵的雪糕，跟性价比不沾边。但是与喜茶的创新理念不同，将产品打造到极致，才能成为无法替代的。钟薛高的“性”体现在产品和服务的结合上。在产品上，其全天然无添加的原料、全球唯一一个纯秸秆的可降解天然棒签，都是将钟薛高的“极致”品牌理念做到了最大化。

而在线下体验店，钟薛高也把用户体验做到了极致。钟薛高要求店员必须双手拿着产品，撕开包装送到消费者面前。这个环节不是为了礼貌，而是留给店员最后两三秒看一看，产品是不是有瑕疵，比如说有碎裂、有融化、有变形。一旦发现，不管是实习店员还是店长，不需要任何授权，都可以自己决定，把这个产品扔到垃圾桶还是卖给消费者。

而且，任何一个店员只要发现某位消费者通过一句话或者一个表情来表示对他选的雪糕不满意，也不需要授权，立即给顾客免费换另一个口味，直到他到满意为止。在产品口味显著优于市面上蒙牛伊利等老牌冰淇淋的同时，把服务质量提升了很大的档次，将消费者觉得物有所值，做到极致的性价比体验。

就美妆品牌来讲，目前多数品牌都是在做“大牌平价替代品”。作为营销主场，小红书的下沉趋势越来越显著。截至2018年10月，二线及以下城市用户占主体，消费金额平均值较低。

截至2018年10月小红书用户城市以及消费金额分布

图片来源：中信建投证券研究发展部

因此，在对二线以下城市的用户进行宣传时，性价比往往更能吸引她们。大牌平替让年轻女孩在完成了一场对国际流行趋势追逐的同时，一定程度上守护住了钱包的厚度。因此，性价比往往是国货美妆新品牌的核心优势。

说到这里，想必大家已经明白，无论是颜值、营销还是性价比，只是踩对了节奏进行花式营销的手段。但是对于真正成功的品牌来讲，背后不可能只有营销作为支撑点。新国货缺少品牌的打造经验，这不是针对十大国货新品牌，而是指所有新国货——仅靠营销可以做出来大生意，但绝不可能打造成功的大品牌。

不可否认，在这资本的寒冬中，国货的春天的确已经悄无声息的到来。但是想走到硕果累累的秋季，只怕还要走一百个爱马仕那么远。

下一期，海豚智库将以完美日记为例，为您讲述国货新品牌的困局和真正的机会点。

2019年终盘点：股价起伏成常态，最值得入手的股票有哪些？

导言：年终岁尾，对各大互联网企业来说今年又是精彩的一年。这次海豚智库从股价切入，盘点那些涨幅大，有溢价空间的优质股，总结如何选股不踩雷。

文| 朱柳香

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

从股价年增幅来看，这一年当属美团点评和拼多多出众。美团股价全年大涨148%，已达历史高点；拼多多股价全年涨幅达到71%，成为电商黑马。另外，阿里在万亿元体量下，仍有57%的增幅，实属难得。不过有人欢喜有人愁，百度今年市值缩水超20%，互联网企业站队从BAT变成ATM。

海豚智库选取国内市值靠前以及有关注度的互联网企业，整理其股价变动情况，按照年增幅排序，总结发现优质股的共同特点：处于好赛道的头部企业。

海豚智库整理（数据日前截止12月24日）

► 能涨的企业有什么共同点？

下文将盘点唯品会、美团点评、百度、京东、拼多多等企业今年以来的股价变动情况，分析什么样的企业能一骑绝尘？

-唯品会-

全年来看涨幅最好的当属唯品会。截至12月24日，唯品会收盘14.61美元，较全年上涨168%，市值达到97.74亿美元，约合人民币684.02亿元。

数据来源：英为财情，海豚智库整理

唯品会在用亲身经历告诉我们什么叫“专注做自己擅长的事”。和一路顺风的美团不一样，唯品会是出道即巅峰，随后陷入了“跌10分涨5分”的死循环。唯品会从特卖起家，过去三年尝试过品牌升级，布局新零售，入坑社交电商……为捡芝麻丢西瓜，毁了品象，用户纷纷出走，资本市场也不买账，股价腰斩。痛定思痛，唯品会最终还是回归了“特卖”。不仅拾起老本行，还和成本过高的品骏物流分了手，11月发布财报后股价高歌猛进。唯品会这次找准了定位——“一家专门特卖的网站”，先占好赛道，贵精不在多。

-美团-

2019年另一家股价翻番的企业，当属美团点评。截至12月24日，美团收盘102.30港元，较全年上涨148%，市值达到5940.91亿港元，约合人民币5342.06亿元。

数据来源：英为财情，海豚智库整理

同样是选对了赛道，美团属于行业佼佼者。在“本地生活服务”上，美团跑马圈地，自成护城河：从营业收入构成中可以看出，餐饮外卖是美团最的核心业务，近3年平均占比过半；其次是到店、酒店及旅游，近年平均占比约30%；接着是新业务及其它，包括美团单车和打车业务。美团从“吃住行”切入，本地生活服务的收入连续领先阿里。

投资人对美团的关注点在于：美团同饿了么的竞争风险，还有打车、单车出行等创新业务线的亏损风险。在美团刚上市时，因为市场对外卖商业模式的质疑，其股价从发行价69港元跌至40港元。事实上，饿了么收购百度外卖没有达成1+1＞2的局面，反倒是美团马太效应更甚，占据60%以上的外卖市场份额。另外，今年下半年包含美团单车在内的创新业务线，通过提价，以及运营效率提升，亏损已经收窄。美团第三季度创新业务收入由2018年同期的人民币35亿元增长65.4%至57亿元，毛利率达到18.7%。

数据来源：中泰证券研究所

现在美团已经稳坐国内互联网企业的第三把交椅，其市值离千亿美金只有一步之遥。其实早在海豚谈估值系列文章《美团点评该值多少钱？》中，我们预测到2022年其市值有望突破2000亿美元。

-百度-

为什么要强调赛道的重要性？看百度今年股价下跌21%就知道了——年初百度股价为162美元，到了年底跌了近34美元。截至12月24日，百度收盘价128.49美元，约合899.73元人民币，市值仅3117.60亿元人民币。

数据来源：英为财情，海豚智库整理

因为百度的核心业务，广告增长受到了宏观经济下行的挑战，在面临用户增长接近天花板的情况下，还被字节跳动分走了部分流量。自2018Q1以来国内GDP增速持续下行，导致广告行业也不景气。全媒体广告刊例花费增速达到历史新低，仅为-8%；互联网广告收入增速也持续下滑。这一影响也体现在了广告类上市公司的股价上，百度、新浪和搜狐，今年股价跌幅均超过20%。腾讯业务收入中约1/5来自广告，今年其股价增幅也只有23%，而在2017年腾讯股价是翻倍增长的。

数据来源：各企业财报

不可否认，涨幅好的企业肯定处于好赛道。

► 选头部企业，不踩雷

从国内上市互联网企业市值排名以及股价波动幅度可以看出，“电商”绝对是一个好赛道，但是为什么偏偏京东和拼多多能做到71%的股价增幅呢？我们的另一个观点就是：选股当选头部企业。

数据来源：eMarketer

-拼多多-

截至12月24日，拼多多收盘38.04美元，约合人民币266.37元，市值达到人民币3096.18亿元，较全年上涨71%。

数据来源：英为财情，海豚智库整理

同样是“社交电商”，头部企业如拼多多的发展正如日中天，而很多赶红利的公司却在半路夭折。自15年以来，社交电商被吹成风口的一只猪，不停有人问拼多多的成功能否复制？可事实是：云集赴美上市高开低走，年底跌到4.7美元，只有上市时的零头；未来集市回归微商老本行；淘集集宣告破产……只有拼多多不断打脸质疑声，第三季度财报显示年活跃用户数达到5亿，全年GMV有望破万亿。

另外，拼多多一直饱受争议还有盈利预期，质疑声认为“百亿补贴”换来的用户会在烧钱停止后出走，并会导致长期亏损。11月20日拼多多第三季度财报发布，显示营收不达预期，亏损再次拉大，美股盘前下跌22%，当日收盘，市值跌出400亿美元行列，回落至京东、百度之后，而后一个月又平稳涨回。市场的反映可以说在意料之中。拼多多作为炙手可热的的股票，投机性大，一旦某指标不符市场预期，就会造成短期内较大波动。

事实上，现阶段的拼多多正处于成长建设期，市场营销费用是占领用户心智的长期投资。拼多多的亏损不会成为投资人重点关注的指标，相反他们更看重业务数据。现在拼多多还未回归高位，仍是支潜力股。

-京东-

截至12月24日，京东收盘36.28美元，约合人民币254.04元，市值约人民币3709.52亿元，全年涨幅达71%。

数据来源：英为财情，海豚智库整理

就市场份额而言，京东作为电商二把手，也逐渐走出低谷。自18年以来，京东股价断崖式下跌。但京东第三季度财报喜讯频传，营收再涨，连续盈利，投资人奔走相告，市场重拾信心。股价翻山越岭来到了36美元，离最高点49美元更进一步。现在的京东，物流数科有望成为造血池，京喜拼购打入下沉战场，这些都是其电商业务强劲发展的背书。

同样是卖家电，苏宁易购今年的股价表现远不如京东。截至12月24日，苏宁10.01元的股价也只是刚好和年初持平。换句话说，用苏宁今年的表现来看，没下跌就已经赚了。今年苏宁营收同比增速持续下滑，从Q1的25%到Q3的5%。苏宁金服增资的100亿元让财报利润大涨，实际上日常经营产生的利润不抵去年同期。而且作为布局“智慧零售”的苏宁小店也逃不脱持续亏损的困境。

即便当前经济下行，但从商务部数据来看：11月份重点企业网络零售额仍有19.5%的增速，比百货店、便利店、超市分别高19.8、11.4和10.7个百分点，网络零售仍是增长最快的一环。而第三季度京东增速在25%以上，与其品类相似，体量更小的苏宁却在走下坡路。赛道还是一样的，只是不同的企业发展差异确实很大。

-网易-

截至12月24日，网易收盘价300.87美元，约合人民币2105.60元，市值重回人民币2694.38 亿元，全年上涨31%。

数据来源：英为财情，海豚智库整理

作为游戏业的标杆，网易今年又回到了高点，但其他游戏发行商却苦不堪言。被广告业务拖累的腾讯，年增幅仅达到23%。近年游戏政策缩紧，尤其是2018年开始改革对游戏版号的审核制度，已经成为多数投资人识别游戏行业走势的风向标。有的游戏团队因为版号来得太迟而被解散，更是兴起了游戏的裁员潮。公开资料显示，吊销的游戏公司达到18710家，是2015年至今增量的两倍。具体来看：12月久游戏公开称拟将位于上海市的8套房产挂牌出售；12月富控游戏与第三方签署债务《代偿协议书》，近日跌停并发布异常波动风险提示公告……

从游戏市场份额来看，腾讯和网易仍是两家独大，二者共占70%。如此之大的体量，不管是对上游的合作商还是下游的经销商，网易都有足够的话语权。而且，让小企业致命的资本困境和技术短板，对头号玩家网易来说，并不需要担心。

数据来源：腾讯及网易财报

另外，上有政策下有对策，网易面对国内游戏激烈的竞争局势，还可以出海掘金。公开数据显示，网易目前有10%的游戏收入来自海外市场。2019年11月中国发行商出海收入排行榜，网易再获11月中国游戏发行商“出海”冠军。随着游戏海外发行的逐步成熟，网易在国际站稳脚跟指日可待，来自海外的游戏收入也会成为一大造血池。

不少游戏企业在政策打压和技术短板下阵亡，绞尽脑汁“花式保壳”，而网易游戏在庞大体量支撑下将持续二强格局，明年可以继续看好网易发展。

-瑞幸咖啡-

截至12月24日，瑞幸咖啡收盘价34.42美元，约合人民币240.39元，市值达到人民币577亿元，自今年5月份上市以来，增幅达到69%。

数据来源：英为财情，海豚智库整理

作为标榜美国星巴克的新零售电商，距试营业还不到18个月，瑞幸咖啡就于今年5月份光速登陆纳斯达克。而且自Q3财报公布以来，瑞幸的市值已经上涨了20亿美元，不得不说瑞幸还是受资本市场的青睐。如果将瑞幸和星巴克的财务数据进行对比，我们会发现，营收仅有星巴克1/30的瑞幸咖啡，其市值却接近星巴克的1/10，作何解释？

实际上，瑞幸咖啡最新财报显示其门店数达到3680家，已经接近星巴克在中国的门店数，而且其单店盈利模型已经打通。追求规模效应的瑞幸，采用了最普遍的烧钱打法，流量池效应带来的是获客成本降低。瑞幸也曾表示，一旦熬过临界点，庞大的用户积累，会让其盈利和反弹变得尤为可观。这也许就是资本买账的原因。长期来看，海豚智库认为瑞幸会是只潜力股。

从我们整理的市值涨幅盘点表可以看出，越是头部企业，越是一路高升：不仅是电商类的拼多多和京东，还有游戏板块的网易，视频类的爱奇艺，在线票务类的携程等等。因为在存量市场，每一分增长都是从对手那里抢来的，长远发展还要看是否占领用户心智，头部企业已经牢握半壁江山，新入局的玩家还源源不断，尾部企业再想壮大已是很难。

► 对2020年的展望

选股先选赛道，但并不是每个好赛道走出的企业都能成为优质股，头部企业话语权更高，发展潜力更大，通常也会领涨股价。

现在我们从好赛道的头部企业，展望2020年，有哪些股还有溢价空间？

首先是电商行业，阿里巴巴作为领头羊，在万亿元市值的基础上今年仍然有57%的涨幅，不得不说网购对生活影响之大：毕竟“全网营销，阿里成交”，而且阿里还在服装、个护市场占有绝对优势，此外淘宝直播也在千亿成交额下成为全网最大的直播平台。不过值得注意的是，阿里在今年12月的股价已经达到214.26美元，随着时间屡创新高，进入门槛较高。

而京东和拼多多，虽然股价年涨幅达到71%，但离各自高位仍有溢价空间——京东抓住了核心用户群，聚焦3C及家电售卖，提供的服务稳定、有保障；拼多多用户破5亿，客单价稳步提升，有更多品牌方入驻，可以长期看好。此外，在海豚智库估值系列文章中，我们讨论过二者均属潜力股，目前市值仍被低估，有兴趣的读者可以回看：《京东还有没有想象空间？》以及《拼多多到底值不值470亿？》

其次是广告行业，虽然今年各大企业被市场来了一记下马威，但仍可以乐观。宏观经济虽持续下行，但只要下行速度减缓，广告业仍有喘息机会。长期来看，广告的投放有增无减，字节跳动的加入只会让行业在激烈的竞争下，头部企业加速发展，从而优胜劣汰。腾讯作为行业巨头，流量池和资金池都不容小觑。

最后是新赛道。对于在本地生活服务扎稳脚跟的美团，今年亮眼的表现可以说在我们意料之中。一方面是美团市值被低估了，另一方面是美团今年才实现整体盈利，市场对其预期较低。

而了解美团的人都知道，美团走的是农村包围城市的打法，对消费需求更敏锐，根基更牢。

现在的美团拥有本地生活服务最大的入口，酒店夜间订单量也反超携程，而且外卖市场份额占比过半，各项利好都支持长期持有美团。

另外，以内容为主的互联网赛道仍值得投资人关注。今年爱奇艺股价增幅达到了39%；还未上市的快手，已经集齐了BAT三家的融资。预测短视频及直播将迎来爆发红利。

大浪淘沙，适者生存。今年闻得新人笑，也有旧人哭。市值缩水可能只是一时，长远来看要布局好赛道，才能成为常胜将军。

电商壹周| 盒马侯毅点评前置仓，伪命题但有价值

电商高管每周必读，电商盘点。独家深度解读阿里、京东、亚马逊重要战略动作。扫描行业重点新闻，进行时，事件或数字，革行业窠臼，也欢迎你补充，一起热议......

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

重点资讯：

1、快手更新闪电购功能 仅支持7个类目

2、盒马侯毅：前置仓是伪命题

3、京东物流考虑进行规模达80亿-100亿美元的IPO

• 快手更新闪电购功能 仅支持7个类目

12月23日消息，快手更新闪电购功能。开通闪电购的卖家可以在直播时快速添加商品，提高买家购买转化率。卖家还能批量发货，缩短商品从上传到售卖的流程，适合商品种类多或库存少的商品。目前，闪电购仅支持7个类目，包括服饰/鞋靴/箱包、户外运动、家居生活、首饰/配饰、鲜花绿植、汽车用品、珠宝/宝石（仅玉石基地用户）。卖家开通闪电购功能需满足以下三个条件：1. 商家最低动态评分4.6；2. 店铺最低信用分80分；3. 缴纳保证金3000元。

DonG解读

传统电商制作商品图文内容，要从拍图开始，之后是修图、上架、录入信息，商品标题优化。这些所有前期制作都有极高门槛，是非常复杂的事。而且在淘宝等传统电商平台，买直通车、钻展、参加促销活动等流量采购成本极其高昂，很多中小玩家即便请得起专业运营团队，也受困于高额广告费。

而现在的快手直播电商对一些几乎被排斥在电商生态之外，只能做幕后供应商的中小卖家来说，无疑是个巨大的机会：一是因为运营成本低，二是因为流量费用低。

在快手开通闪电购的卖家，意味着不需要再聘请一个专业团队去处理这些工作，直播过程中产品信息基本就已经讲完了，产品链接只是一个辅助完成交易的工具。虽然只有7个类目，但是已经基本涵盖了传统电商的几大类目，未来应该还有扩充的空间。

• 盒马侯毅：前置仓是伪命题

12月25日消息，近日，盒马总裁CEO侯毅在公开场合表示，前置仓模式是不成立，是做给VC看的模式。他表示，理论上前置仓这个模式是做不成的，但是盒马希望努力一下，尝试下来发现，所有担心的事情都是真实的事情。从生意模式本身来讲，前置仓是个伪命题，不可能盈利的。但是它的流量是有价值的，未来做前置仓最好的结果，是卖给一些需要本地化流量的公司。

DonG解读

前置仓模式自诞生之日起就饱受各界质疑，哪怕是不赚钱的同行也能嘲笑一番。但是随着每日优鲜证明了前置仓模式本身是可以盈利的，今年的生鲜零售电商赛道格局风向标也慢慢向前置仓转移。而反观凭新零售入局的盒马鲜生，虽然一直在填亏损的大坑，但是背靠阿里却依旧说话底气十足，直至现在还在说前置仓是伪命题。如果仅仅从盈利的可能性来说，目前几乎全员亏损的现状似乎在证明赛道内所有的模式都是伪命题。

前置仓在前期需要不停投钱，因为无论是供应链的打造还是口碑的扩张，都需要时间积累，侯毅所说的流量正是这一过程中不可或缺的。也正因前置仓的流量价值，投资人已经看到了回报的曙光；而盒马鲜生11月20日当天上海3家门店同步开业，官方表示按照单店平均营业额估算，盒马2019年销售额将突破256亿，但是客单价仅50-60元。距离新零售模式的盈利线，盒马鲜生还有很长一段路要走。

• 京东物流考虑进行规模达80亿-100亿美元的IPO

12月23日消息，两位消息人士称，京东的物流部门已与多家银行就潜在的海外IPO进行了初步讨论，此次IPO可能筹资80亿-100亿美元。京东物流可能在2020年上半年上市，上市地可能选在香港或纽约。

DonG解读

京东物流未来有望成为造血池，独立IPO可以提高市场竞争力，扩大利润。

京东物流以前主要为京东电商服务，2017年全面对外开放。有财报数据：除去自营服务部分，2019上半年京东物流服务及其它收入达到95.2亿元，同比去年增长95%。京东Q3物流以及其他服务收入占比37.5%，粗略估计京东物流全年将达到220亿，和通达系规模相当。此外，阿里的菜鸟网络日益壮大，京东物流独立有助于同市场竞争。

物流崛起的原因主要在于效率的提升，规模经济放大。京东物流表示，低线城市刚布局时订单密度小，因此物流成本较高。随着后期扩大的仓库网络以及技术的完善，低线城市的效率也随之提升，进而大量外部订单进入，物流成本大幅度下降。京东物流一直都是成本重心，现在开始进入成长“收割期”，未来将持续造血。此时IPO有望将资金投入基础设施建设，进一步提升规模效率，实现利润放大。

• 美团 饿了么等7家外卖企业签署安全承诺

12月24日消息，公安部交通管理局指导中国物流与采购联合会在北京举办即时配送（外卖）行业交通安全守法承诺活动。美团外卖、饿了么、闪送、顺丰同城急送、达达—京东到家、点我达、UU跑腿等7家企业负责人共同签署了《即时配送（外卖）企业交通安全守法承诺书》，向全社会承诺落实交通安全主体责任，优化配送管理，预防和减少抢时间配送，200余名配送员代表分别签署了《配送员交通安全守法承诺书》。

DonG解读

“时效性强”一直是即时配送行业的一大特点，在此基础上导致了外卖员们各种违规行为——闯红灯、逆行，而且一直以来没有受到相关法规约束。其实很容易理解，外卖小哥在消费者和商家之间属于最弱势方，消费者可以因为超时而给差评，商家有平台作为保障，外卖员稍有疏忽就会接到投诉，久而久之“交通安全”变成次要事情，“准时达”变成首要任务。这次推出《承诺书》，意味着外卖行业将在大众的监督下及监管部门的约束下规范发展。作为消费者，没有人希望外卖员因为几分钟的时效性，去铤而走险。所以，如果不是外卖员的失职，还是希望少一些恶意差评。

• 京东中老年线上消费报告：80后90后买走近50%老年商品

12月24日消息，京东大数据研究院发布《聚焦银发经济—2019中老年线上消费趋势报告》。《报告》数据显示，老年适用的商品中48%的消费者是80后、90后。老年商品中真正的中老年用户占比25%。《报告》提出，随着互联网向中高龄人群持续渗透，线上中老年消费市场面临发展重大机遇，老年适用商品数量在近三年以年均39%的增速增长。

DonG解读

00后90后买走近50%的老年产品，这个结论听到后真是一点都不吃惊，因为80后90后的父母正好是50-60后。而50年之后的老人，是属于有钱有闲懂得享受生活的人。

老年人的需求和年轻人不大一样，而60岁以上老年人群总数近2.5亿。因此这是一个全新且庞大的赛道，所有的产品都有新的机会。如何获得中老年用户的心智呢？自然需要真正的了解他们，想了解他们就需要抛开偏见，真正的去和他们接触，倾听他们的真实需求。还用老眼光把老年人看成为了几毛钱就占便宜的话，只会错过这个市场。

• 京东2019年终消费趋势：新增细分品类728个

12月27日消息，京东大数据研究院发布了《2019年终消费趋势报告》。《报告》显示，今年京东平台新增的细分品类达到728个，包括三高人群食谱、单身公寓家具、宠物寄养、珠宝清洗/保养/维修、非遗核雕、二手粉饼等。其中，198个品类的商品数量增长超过100倍。

DonG解读

垂直、细分品类的发展趋势正是互联网时代的特点，过去的展示渠道十分有限，因此商品都倾向于全功能，但是现在由于电子商务的特点，突破了时间空间的限制，即使再小众再垂直的商品，也可以一次性面向大量用户。

随着时代的发展，生活水平的提高，人们已经不再满足简单的衣食住行，宠物、珠宝、核雕等满足于精神寄托的商品会越来越受欢迎，而伴随高房价和高单身率，小户型、小家具、小电器等商品也会越来越受欢迎。

• 亚马逊零容忍计划（Project Zero）开启

12月22日消息，亚马逊零容忍计划（Project Zero）已向品牌方全面开放使用。据了解，零容忍计划通过品牌自有知识产权的尖端知识，利用自动保护系统、自动防伪系统及产品序列化服务三种工具，来实现对产品的假冒侵权行为的及时发现。其还授权品牌方可不经过亚马逊，直接标记和删除侵权的Listing，旨在消除其平台上的假冒产品。据悉，品牌方必须在受到亚马逊邀请的情况下才可以参与该计划，而全面开放后，品牌只需要满足相应条件即可参与。具体条件包括：申请者必须是品牌的合法拥有者，并有商标希望得到保护；品牌方必须在亚马逊品牌备案处注册品牌；品牌方在过去5个月曾向平台提交过潜在的侵权行为，平台接受率超过90%。

DonG解读

在互联网时代，由于创新的窃取过于容易，知识产权侵权案件数量激增，已严重影响到互联网的良好生态环境。之前有电商人，花了几年时间创新设计了一款木衣架，但在网上售卖后，短短几个月内就满网山寨，而且卖得很便宜，这让他根本做不下去。其他人的成本根本没有把创新设计需要花的时间，精力成本算进来，当然可以低价出售。但这样就没人愿意搞创新了。

奶茶店也是如此，喜茶我们都认识，但喜茶原名叫皇茶，也是因为商标还没申请下来，却被人盗版开店，由于山寨奶茶店产品质量不过关，很快这个品牌名声就毁了。这些奸商又开始物色新的奶茶店品牌。

所以，如今的知识产权保护的重要性无论怎么强调都不为过。保护知识产权就是保护创新，没有严格的知识产权保护，企业就不可能有未来。

• 沃尔玛计划通过巨型门店与亚马逊进行竞争

12月25日消息，沃尔玛老板董明伦在一次战略会议上宣布，其制定的与电商巨头亚马逊竞争的新计划核心是巨型门店。董明伦表示，相比电商业务或其它独立业务，沃尔玛的“超级中心”可能成为企业网络的核心，帮助吸引购物者，并推动利润增长。据了解，“超级中心”是沃尔玛在1988年首次开设的巨型门店模式，占地约1.7万平方米，提供10万多种商品和服务。

DonG解读

沃尔玛的战略是经得起亚马逊挑战的。相比其他线下零售商，沃尔玛更希望通过增加零售服务，利用实体店进行新的技术尝试，以及利用其海量的购物者数据来实现增长。结果是，随着其他传统零售商失去客户并无法竞争，沃尔玛的市场份额却在不断增长。

• 英国奢侈品百货Harrods计划明年入驻上海

12月25日消息，英国伦敦奢侈品百货商场Harrods宣布，将于2020年在中国上海浦东开设一家旗舰店。据悉，Harrods百货创立于1834年，是世界最大的奢侈品百货之一。目前，Harrods伦敦旗舰店已开通和支付宝付款功能来吸引中国消费者。研究显示，截至2018年2月，Harrods的年销售额达21亿英镑，其中有20％的消费来自中国游客。

DonG解读

奢侈品的快速增长得益于年前的消费者、跨境的消费和正常的一般家庭消费。中国零售平均增长率只有9%，但奢侈品增长率却达到了26%。都说中国经济下行压力大，但今年6%的GDP增长，以及9%的的消费零售增长，依然是冠绝全球。所以外国奢侈品跑到中国来，也就不奇怪了。

• 亚马逊直播功能将在全站点陆续开放

12月26日消息，亚马逊全球开店表示，亚马逊直播（Amazon Live）功能将全站点陆续上线。卖家将可以通过该直播功能向消费者展示商品，增强与消费者间的互动，而消费者通过点击视频旁边的商品轮播图便可以完成一键购买，该方式将进一步助力商家进行品牌推广。

DonG解读

如果说2019年是社交电商年，那2020年则主打是一个直播短视频电商大年。

融资（国内）

• 澳优乳业获得战略投资

澳优乳业是一家乳品食品品牌，产品涵盖婴幼儿配方奶粉、成人食品、基粉、黄油等，业务范围现已涵盖B2B、B2C领域，包括自有品牌生产、销售和为全球知名乳品品牌加工生产。近日获得战略投资，投资方为致美集团。

• 惠合科技完成数千万元A轮融资

惠合科技作为一家垂直于快消品行业的互联网公司，惠合信息科技致力于打通品牌、门店、消费者三者之间的营销闭环，打造垂直的互联网营销平台 ，为品牌定制垂直领域的整合性营销解决方案。近日完成数千万元 A 轮融资，领投方为浅石创投，由麟售资本提供融资顾问，资金主要用于技术研发和市场拓展。

• 王饱饱完成数千万元A轮融资

王饱饱是一个麦片零售品牌，旗下主要产品涵盖酸奶果然多干吃版、肉松控干吃版、水果果干麦片、水果坚果麦片、抹茶拿铁魔芋羹等产品，用户可通过京东等第三方购物平台进行购买。近日完成数千万元A轮融资，源码资本和祥峰投资联合领投，德迅投资跟投。

• 懒龙龙完成2300万元A轮融资

懒龙龙是一个农副产品供应链平台，以蛋品供应链整合为切入点，旨在打造农副产品供应链平台。立志于打造新的B2B2C生鲜产业链。近日完成2300万元A轮融资，本轮投资方为星瀚资本，君上资本和起点资本跟投，累计融资5000万。创始人祁建华称，本轮融资将用于区域扩张，将继续在蛋品产品链的流通环节往上下游延伸改造，同时考虑建立自有的2C品牌。

• 采货侠获得战略投资

采货侠是一个B2B二手交易平台，目前“采货侠”平台已经制定出一套B2B的流转标准，平台上的卖家可以基于SPU定价发布商品，买家基于价格排序出价、发布求购需求。与目前一些B2B二手平台对交易用户抽取3%-5%的佣金不同，新推出的“采货侠”平台提供居间服务，针对交易用户采取0服务费。近日获得战略投资，投资方为找靓机。

• 朴朴超市获得B2轮融资

朴朴超市是一家30分钟即时配送的移动互联网购物平台。品类包含：水果蔬菜、肉禽蛋奶、粮油调味、酒水饮料、休闲食品、个人护理、化妆品、清洁用品、日用百货等，日常生活所需品类一应俱全，一站式购齐，用户足不出户，手机上随时随地搞定日常生活所需。近日获得B2轮融资，融资金额为1亿美元

融资（海外）

• Bombay Shaving Company完成新一轮融资

Bombay Shaving Company是一个男性美容用品品牌，所有的产品都通过订阅模式销售。除了自己的网站，Flipkart和Amazon等电商市场也是Bombay Shaving Company的销售渠道。近日宣布完成了一笔4.5亿卢比的新一轮融资，领投方为Sixth Sense Ventures，参投方包括此前曾投资过该公司的Colgate Palmolive Asia Pacific。

独家：快手电商谋求单飞 封杀淘宝、拼多多外链？

如果说2019年是社交电商年，那么2020年则注定是一个直播短视频电商大战之年。

文| 李成东、李伟龙

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

12月28日，亿邦动力独家报道《快手小店不能添加淘宝商品了？官方称因系统升级》，报道称，“截至目前”快手和淘宝商品的链接尚未恢复。

我们认为，快手这种“自断后路”的举措，很有可能是要谋求单飞。事实上，这一苗头早在11月份就出现。

据记者发现，除了淘宝，事实上快手小店早就不能添加拼多多商品链接。另据业内人士透露，此前快手早已封杀了拼多多，从今年十月份开始停止了和拼多多的所有合作。对此，拼多多方面则回复不予置评。但一位接近拼多多内部的人士表示，双方实际上只合作了两周，“但不知道什么原因，连接快手的接口就被断掉了”。

► 快手为何要单飞，合作不香吗？

一位专看“短视频赛道”的投资人表示，其实原本快手这家公司并没有表现出来的那么“佛系”，只是因为快手认为原本在短视频领域中没有对手，希望慢慢发展，逐渐把腾讯系、阿里系的资源都拉入自己的发展疆域，自身有望发展成一个新的在线娱乐和商业平台。

2017年9月，晚于快手两年的抖音平台开始强势崛起，后发先至，“半年打完三年的仗”。最恐怖的情况是，先用快手的用户容易再选择抖音，但反之寥寥。这样的趋势使得快手不得不摘下“佛系”面纱，在公司内外大谈“狼性”，因为觉得短视频赛道的竞争并未结束。特别是快手一改往年颓势，拟在春晚期间怒砸40亿，PK掉了淘宝、拼多多等“春晚玩家”，斩获春晚赞助商的“一号位”，希望借此能够实现DAU一举超3亿的目标。

而平衡和团结腾讯与阿里两大巨头的目标，当前也到了关键时刻。媒体12月3日报道称，“快手F轮即将落地，腾讯领投，博裕资本、云锋基金、淡马锡、红杉等跟投，快手本次F轮融资额近30亿美元，腾讯投资20亿左右”。上述投资人透露，事实上红杉没有进行太多的参与，主要原因是“抖音那边压力也很大”。但为什么在这样关键的时刻会出现封杀淘宝链接现象，上述投资人表示，在这一轮融资Close之前，此举既有平衡腾讯心态的想法，也有对于与阿里系之间最终通过投资和合作结盟边界的一种态度试探。

事实上虽然都聚焦于短视频赛道，但快手更像一个社区，而抖音更像是一个广告平台，快手目前在广告领域的收入实在太低，仅为抖音的六分之一，但快手电商的发展速度则不可小觑，这让快手在与抖音的竞争中看到了新的可能性。

据抖音官方广告则显示，抖音目前的DAU高达3.2亿，而快手DAU在2.1亿。由于在流量上的差距，2019年快手广告的收入大约是100多亿，而抖音一年广告收入却超过600亿，相当于整个腾讯集团的广告收入。这背后其实是，为越来越多受众提供娱乐服务和精神产品的抖音和快手占据了有效用户数和有效用户时长，甚至直接导致朋友圈的活跃度都在下滑。

看到了这一点，所以快手不惜继续砸下重注与抖音一搏，但同时值得注意的是，消费品广告是快手、抖音广告收入的主要来源，作为零售巨头的阿里必然也是双方争取的对象。

事实上，由于快手比抖音更接地气，更能触动三四线城市以及农村的下沉市场，而2019年蒋凡在提出的淘小铺和社交化，复活聚划算等策略，也是在打下沉市场。双方应该是天作之合。3月，新一轮的湖畔大学在杭州开幕，据说当晚宿华与蒋凡两人有过一次长谈。

然而，相比没有电商基因可以完全信任的抖音，蒋凡对快手仍有疑虑。快手在2018年上线了自己的电商，仅仅一年时间，快手电商就达到了200亿。以海豚智库发布的全国电商TOP100排行榜，已经位居第十三名。直接甩开了创立多年的当当网和蘑菇街，成为电商新贵。

而快手在2019年爆发出来的直播带货力量，让蒋凡隐隐觉得如果与快手合作，有可能会因其业态的重叠而影响淘宝天猫未来的发展，正所谓“养虎为患”。这个可能性让蒋凡决定把一年70亿的广告大单最终投给了抖音。

70亿什么概念？相当于快手一年广告收入的一半以上。这一单被自己最大的竞争对手抖音夺走，对于快手团队而言是有一定打击的。今年快手提出广告收入突破150亿的目标，估计就难以达到了。

当然，这单生意谈崩只是一个引子。只是随着流量红利减少，用户重叠度变高，快手，抖音彼此都面临很大的市场竞争压力，用户争夺战也需要更多的资金来维系。而快手广告收入差距被拉大，在用户争夺战中也会变得更加的艰难。

图片来源：智氪研究院

老路走不通，新路呢？

另一方面，依靠直播电商带货，快手2019年电商交易量已经达到千亿规模，这意味着快手已经与中国电商TOP5的唯品会能平起平坐。令人惊讶的是，唯品会做到千亿GMV规模用了十年，快手电商则用了一年半。而淘宝直播去年做到一千亿规模，则用了近三年。

这背后其实就是短视频为代表的新内容，已经成为主要的消费带货工具。相比于广告收入，直播电商显然更有想象力。

在老路走不通的情况下，快手又有什么理由不All in 直播电商呢？而要单独走直播电商路线，断开淘宝，拼多多链接，停止与他们的合作就是理所应当的事了。

► 快手的“明修栈道暗度陈仓”策略

当然，与淘宝谈崩只是一个引子，作为一家大公司，快手显然会有两手准备，只是这一步是早一点到来还是晚一点到来罢了。

或许在去年当快手电商规模突飞猛进时，快手就已决定了采取“明修栈道暗度陈仓”策略。

据行业人士透露，快手内部的策略是“对外高调保持合作姿态，在淘宝、拼多多、京东等电商三巨头之间‘套利’。也对抖音电商进行一定程度上的信息麻痹。内部则抓紧评估直播和短视频电商。”

今年6月，抖音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议，其中60亿元广告，10亿元电商佣金。或许正是这个引子，使得快手不得不提前让直播短视频电商进场，而“去淘宝化”则成为下半年快手发展的主要战略。

6月18日，快手创始人宿华和程一笑在全员内部信中表达了对公司现状的不满，并给出了“战斗”的明确目标：2020年春节之前，3亿DAU。自此，一场在内部被称作“K3”的战役正式打响。

今年7月20日，快手电商针对阿里妈妈旗下淘宝联盟在内的多个第三方电商平台新增收实际推广佣金的50%，快手方面称此次增收的佣金并非平台占有，而是将用于设置用户成长奖励金。

提高佣金在很大程度上让商家从将流量导流到淘宝变成导流到快手小铺，甚至在后台电商的设置上，快手也做了更多的调整，以便将商家导引到自己的快手小铺。

另外，几乎不设运营岗位的快手在K3之后将“运营”提至重要的战略位置。丰富垂类内容、大量签约MCN、进行活动策划和运营、开始给予流量扶持等等做法都是快手近半年来的新尝试。

近日，快手为了完成3亿DAU目标，执行策略进一步被明确和细化。36氪援引多个信源表示，快手“3亿DAU”目标被拆分为春节前DAU峰值突破3亿，春节后三个月DAU平均值达到3亿，其关键策略包括“快手极速版”和拟砸40亿的春晚红包。

从2016年开始，春晚红包就成为了各大互联网公司产品拉新的重要战场。在过去，腾讯、阿里、百度等是过去几年的主角。

而今年快手已经竞标拿下2020年央视春晚独家互动合作伙伴，竞标方有阿里、拼多多、字节跳动。

在与阿里谈崩后，快手宿华立即提出3亿DAU目标，随后又进行各种“去淘宝”举措，还花大价钱拿下了“春晚红包”买流量。这些行为的背后，都指向了原来只依靠贩卖流量给金主爸爸的快手，如今正在走向前台自己成为金主，与淘宝直播上演一场流量争夺战。

显然，淘宝直播的竞争又加大了。当快手All in直播电商之后，淘宝直播对手名单上除了拼多多，又多了一位。

2020年，注定是一个直播电商大战之年。

► 2020年直播电商大战

直播短视频电商有如此大的吸引力，吸引众多互联网玩家的进入，也是趋势使然。

人们每天在手机上要花6个小时，占3到4小时，快手或抖音要占1小时。相比传统电商平台，用户人均在宝贝详情页上停留时间仅有6秒。

抖音官方广告则显示，抖音目前的DAU高达3.2亿。亦即抖音加快手2020年去重后的DAU将高达5亿以上。而今年双11当天手机淘宝DAU仅有4.6亿，平时只会更少。显然，直播短视频用户使用时长明显要高于电商平台。

对于淘宝和拼多多来说，如此高DAU和用户时长意味着直播短视频电商时代即将到来，快手和抖音这些短视频平台会继续甘于像微博那样只是沦为导流平台么？答案显而易见。

而2019年底快手率先屏蔽淘宝和拼多多的外链，仅仅只是个开始。快手敢于率先屏蔽淘宝的链接，至少在快手的判断来说，自己DAU在新的场景之下与淘宝有一战之力。

如果说2019年是社交电商年，那么2020年，注定是一个短视频直播电商大战之年。可以预见，一场新的电商场景大战即将拉开，从用户到带货主播的争夺，短视频直播电商是箭在弦上，大战一触即发。

2019年终盘点丨电商趋势的八大关键词

导语：2019年，电商、零售在面临资本寒冬的情况下是否能带来一丝暖意？互联网行业巨头又有什么样的举动？2020年的潮水又会流向何方？以下，笔者将从四个方面为大家分析2019年，展望2020年电商、零售的发展趋势。

文| 李成东、李伟龙

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

2019年，电商行业都发生哪些重大事件？阿里、京东、拼多多等电商巨头有哪些重要动作？

未来，2020年，电商行业的趋势又会有哪些？接下来，海豚智库将用八大关键词总结。“下沉市场”，“直播/短视频电商”，“产业互联网”，“私域流量”，“全球化”、“消费升级”，“新国货”，“垂直化”。

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“下沉市场”，拥抱农村

2019年电商的中心词是什么？“下沉市场”

道理很简单，城市用户已经没有了，唯一的增量用户在下沉市场（3-6线城市），在农村。

3月初，阿里任命淘宝总裁蒋凡兼管天猫，重启聚划算，加码淘宝直播规划，加强对下沉市场的布局。

京东也进行了一系列调整，在线下通过与五星电器合作，京东加快完成三四线城市“一城一店”的下沉布局。另外，通过京东家电专卖店，来进军覆盖乡镇农村市场；在线上，京东拼购接入一级入口，随后改名“京喜”，推出“厂直无忧”计划，即建立起 C2M 模式（消费端与生产端的无缝对接）。

苏宁易购近期上线“快手小店”、收购60余家OK便利店，也开始加速布局下沉市场；

这是在互联网流量见顶后，电商巨头出现的少有整齐划一动作，这意味着，巨头们找到了新的流量增长点，突破口：这两个增长点就是下沉市场和全球化。

下沉市场争夺呈白热化趋势

阿里2019年Q2年活跃买家数6.74亿，相比2018年Q4新增了3800万；拼多多2019年Q2年活跃买家数4.83亿，相比2018年Q4新增了6400万。

另外有数据显示，淘宝新增用户有70%来自下沉市场，拼多多有64%。这意味着，在下沉市场用户增量市场空间只会更小，这就是典型的存量市场厮杀。

在下沉市场，除了阿里和拼多多，还有京东，苏宁等头部电商加入，可以预见的是，在2020年，下沉市场竞争会呈现白热化。

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“直播/短视频电商”

今年淘宝唯二表现好的业务，一个是闲鱼，一个就是淘宝直播。

值得关注的是，近两年消费者在个性推荐、视频和直播推荐下成单频次提升较明显。淘宝数据显示，2018年淘宝直播平台带货超千亿，同比增速近400%，而2019年将达到2000亿的规模。直播切走了一部分传统电商，但还有一半是增量市场带来的， 尤其是在美妆护肤品市场。

而2018年才上线的快手电商，今年交易额就已达到超六百亿规模；而抖音虽然没把电商作为主要发力点，但交易额也有两百亿的规模。

直播短视频电商能有这个威力，完全是由于用户的个性化需求在观看短视频、直播中得到了满足，从而花更多的时间在APP上。要知道，现在每人每天在手机上花6个小时，占3到4小时，快手或者抖音也要占1小时。而相比传统电商平台淘宝，用户人均在宝贝详情页上停留时间仅有6秒。

这意味着什么？或许对有的品牌来说，意味着死亡。

拿阿芙精油举例，按雕爷的说法，阿芙精油前两年遇到瓶颈，原本要卖给御泥坊，结果御泥坊业绩不好，交易失败。塞翁失马焉知非福，今年开年，阿芙精油的业绩却出奇的好，一款荷荷巴一个月卖出了30万瓶，阿芙精油整体销量被全面带动，2019年销量涨了3倍！

原本精油就是见效慢的产品，再加上用户给到宝贝详情页的时间越来越短，即使在首图视频，详情页把功效说清楚，用户也不会花时间看了。结果可想而知。

而正是通过抖音和B站的短视频，很多用户看到主播用了荷荷巴油，揉一揉鼻子就把黑头揉出来，震撼的效果，还有便宜的价格，直接种草购买。以往的购物行为，都要围绕产品定义，传播，决策种草，导购下单，用户反馈整个过程。

如今，通过抖音，快手，淘宝直播等直播、短视频平台，就能做到传播、种草、购买三效合一。

“起死回生”的事情在直播短视频电商里太常见了，还有翡翠玉石这一品类，在搜索型传统电商，就是个鸡肋品类，但通过直播直接把翡翠玉石品类做起来了。错过多个风口的蘑菇街，也是靠在直播电商这一块上扳回一局。

可以预见的是，2020年将会有如拼多多，云集，斑马会员等等社交电商平台，加码直播、短视频，成为电商平台的标配。

李佳琦在直播间

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“产业互联网”

在C端的流量红利基本见底今天，寻求下一个增长点成为各大电商巨头的首要任务。而产业互联网的发展显现出了极大的生机，另一方面，中国的产业互联网还停留在非常早期和初级的阶段。

由此，互联网巨头腾讯、阿里巴巴，京东等都陆续引领加码产业互联网。甚至京东还打破原有的“一体化”模式，全面开放生态走向“一体化开放”。B2B行业俨然已经成为兵家必争之地。

另外，在B2B供应链这一个赛道，也涌现出了诸多机会。今年8月，跨境进口综合服务平台行云全球汇正式宣布完成1亿美金B+轮融资；还有在前些天，12月20日，母婴产业B2B2C平台海拍客，宣布完成亿元美金D轮融资。

为什么B2B供应链这么火？

事实上，一方面由于该领域市场规模大、发展起点低，自然引发了众多投资人和创业者的关注。从B2B电商的市场交易规模来看，近三年来增速一直稳定在20%左右，增速的稳定也代表模式走向成熟。从绝对规模上看，B2B供应链相关的市场体量达到了10万亿元量级。

另一方面，各产业细分领域属性差异较大，决定了B2B供应链平台很难跨行业的延展。通过技术提高产业链效率，通过数字化改造与数据打通开放赋能给下游，从而推动供给端对终端需求的变化进行及时反应，真正实现C2M柔性供应链，是B2B供应链平台未来的发展重点。

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“私域流量”

社交私域流量走向深度运营

毫无疑问，2019年提到社交电商，“私域流量”就是我们绕不开的热门话题。

由于电商平台获取流量成本不断上涨，消费者获取购物商品信息成本变高，商家从平台获取消费者成本也水涨船高。

于是，“私域流量”应运而生。商家把用户通过各种方法吸引到自己的自媒体、社群里，通过一定的运营，就能够做到以往要花大量成本才能做到的：降低获客成本、提高转化率，甚至提高客单价。

然而，我们发现如今的“私域流量”的玩法，已不仅仅当做流量池看待，这里面有更多可挖掘的价值。

以有几百万私域流量的完美日记为例。完美日记2017年才上线淘宝店，三年时间，就成为新国货的代表。2018年，2019年都是天猫双十一彩妆类目第一。2019年销售额接近30亿元。

然而，完美日记的电商玩法却少有暴露，其在“私域流量”运营上的玩法，或许会成为2020年的商家追随的对象。

据了解，完美日记采用的是深度运营法。他们组建了100多人的90后团队，运营上千个个人号，统一采用“小完子”这个形象IP，和数百万用户直接连接。

为了运营好“小完子”IP，塑造真人形象，有时候加上用户说的第一句就是：“我不是机器人”，另外，号发的美妆视频和照片，也都是真人出镜。

图片来源：东哥解读电商，完美日记

为了深度完成拉近用户关系，给用户推新品，发美妆视频，做市场调研方便产品迭代，完美日记还自己开发了一套管理系统，从而达到深耕用户，延长用户的生命周期。

而这种直面用户，零距离接触用户的私域流量，是传统品牌所未重点关注的区域。目前的传统品牌，最多就是开个，在朋友圈打个广告，并没有进行如此深度运营。而完美日记，即使是用户加到，它也会引导用户加到个人号“小完子”。

可以预见，在社交电商领域，通过个人IP深耕私域流量的个体户或者公司，更有机会获得在电商上的成功。

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“全球化”，从中国走向世界

更大的人口红利在全球化，大势所趋

中国只有14亿人口，但在中国之外还有62亿人口。无论是阿里，还是京东，基本业务都在中国本土。所以中国之外，都可以说是蓝海市场。

据网经社电子商务研究中心监测数据显示，2018年中国跨境出口电商行业投融资事件共16起，融资总金额超过125亿元。

这个行业的佼佼者们有，主打俄国市场的速卖通（阿里旗下），欧美的SHEIN(在中东表现也很好)，中东的执御和fordeal，东南亚的Lazada（阿里旗下）和fanmart，印度的clubfactory。

除了我们所熟知的速卖通和Lazada，其实做的最好的SHEIN。海豚独家消息，这家总部在南京的公司，在今年11月完成了新一轮融资，红杉领投，已经成为这个行业在全球的超级独角兽。clubfactory在印度的排名也非常靠前，近期在各大应用市场下载，已经杀到前三名。

中东市场订单主要集中在沙特阿拉伯石油产量高的海湾六国，这些国家的客单价甚至超过了一些发达国家，但内陆的消费者客单价及购买频次都太低。另外，由于本土电商的崛起，市场份额减少，成本上升，已不是创业者的最佳选择；

印度由于对本土制造业的保护政策及手续办理低效，语言环境复杂等因素，对跨境创业者来说高收益也伴随着高风险。

而东南亚市场虽然有Shopee、Lazada、FanMart、Banggood，淘宝、京东、拼多多等众多平台捷足先登，然而借着在地理上的天然优势，物流成本低，复购率高，增长快速。

根据海豚智库获得的独家消息，东南亚跨境电商FanMart主要做新加坡和马来西亚市场，规模较小但是增速很快。在东南亚市场中，其新加坡的用户留存最高，老客户的订单复购率可达56%，物流费用方面正在努力缩减到9.9新币/单。

面对日渐成熟的东南亚跨境电商市场，2020年的跨境玩家们在东南亚必有一战。

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“消费升级”

消费升级，看上去似乎与第一个关键词“下沉市场”有所矛盾，但并不在一个维度。下沉市场只是在区域上的一个维度，并不代表实力消费购买力的趋势，最明显的是各大平台发力跨境电商。

阿里宣布天猫国际5年内要做到两千亿美元，并在今年9月重磅收购了网易考拉；

京东全球购业务“海囤全球”也进行组织升级，跨境业务在京东的战略位置得到提升；

今年4月拼多多正式上线“全球购海外站”与国外大型供应链直接合作，随后又与亚马逊联手进军“黑五”海淘市场。另外，拼多多通过“百亿补贴”，补贴iphone等尖货获得高速增长，也侧面向我们展示了消费升级。

另一方面，中国消费者对全球奢侈品消费的贡献也令人瞩目。

近日，贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合发布《2019年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》。数据显示，按恒定汇率计算，2019年全球奢侈品市场整体销售额增长4%，达1.3万亿欧元。其中核心的个人奢侈品市场销售额也增长4%，达2810亿欧元。而2019年中国奢侈品市场整体销售额增长26%。中国籍消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90%。

我问了寺库创始人李日学怎么看？他认为数据是没有问题的，奢侈品的快速增长得益于年轻的消费者，跨界的消费和正常的一般家庭消费。所以白酒茅台能不断增长也就不奇怪了，因为与当今的消费趋势是一致的。中国零售的平均增长率只有9%，但奢侈品的增长却达到了26%。今年中国汽车销量同比下降10%，市场非常惨淡，但唯有德系的豪华车取得了正增长。

在寺库公布的第三季度数据显示：寺库总交易额（GMV）为36.610亿元人民币（约合5.122亿美元），比去年同期的21.946亿元人民币增长66.8%。总订单数量为103.53万份，比去年同期的59.44万份增长74.2%。活跃用户数量为48.25万，与上年同期的30.40万相比增长58.7%。

虽然都在说中国经济下行压力大，但今年6%的GDP增长，以及9%的消费零售增长，依然是冠绝全球的大型经济体。大型电商平台除了下沉市场之外，依然在消费升级上，投入了大量的金钱。

据艾媒数据显示，2018年中国海淘用户规模超1亿人，2019年上半年主要跨境电商平台零售进口额同比增长超过20%，到年底这一数字有望增长50%达到1.5亿。预计2020年中国跨境电商交易规模将达12.7万亿元。

原本跨境进口电商格局，是网易考拉、天猫国际、京东海囤全球作为国内跨境电商前三甲。然而，阿里收购网易考拉，拼多多与亚马逊联手这两大事件出现，让跨境进口电商格局增加了不少变数。这也证明了国内电商巨头对消费升级的重视。

可以预见的是，消费升级依然是主流的一个消费趋势，电商平台对此还会继续扩大投入。

-7-

“新国货 ”

新消费品牌的机会，即将迎来黄金时代

有个现象相信大家已经注意到，这几年涌现了非常多的新消费品牌，而且是在短短两三年就做到国民级品牌。

上文已提及，“完美日记”用不到三年时间，天猫粉丝就超过一千万，粉丝比它更多的就只有73年历史的美国雅诗兰黛和112年的法国欧莱雅；

还有一家走古风的国货美妆花西子，就这样一个没怎么听过的品牌，今年双十一销量同比增长几十倍；

“成分党”的美妆品牌HFP，去年销量突破10亿，今年天猫 618，HFP 更是成为国货销量排行榜 NO.1；

还有一家叫“三顿半”的咖啡品牌，两年时间，就做到天猫咖啡品类第一名，超过雀巢。

喜茶早已名声在外就不用多言了，如今已有400多家门店，品牌估值90亿元。

为何这些品牌能够在短时间内迅速崛起？事实上，有三大因素让新消费品牌迎来黄金时代。

从用户端来看，随着"千禧一代"(1982-2000出生)的成长，其在中国消费市场的越来越占据重要位置。他们不同于上一代消费者的物质追求，也在影响着企业的变化。

现在的主流消费者拥有更多的选择权，在物质丰富的今天，对消费品有着更高的认知，这一认知无论是在产品质量体验上，还是在精神体验上，都缺一不可。但由于部分新消费群体在经济上未能跟上自身对物质双重体验的追求，这部分未被满足的需求就成了消费里最大的机会。

从渠道来看，移动互联网和移动支付的出现，让消费者可以随时随地，用更合理的价格买到更好的产品。而企业也能近距离接触消费者，从消费者的角度来做决策，开发出能满足个性化需求的产品。

整个消费逻辑得到升级，让消费者能付出跟以往同样或者稍微高一点的钱，就能买到更好的产品。比如过去用10元能买到3分的产品，用30元能买到9分的产品；现在出现了，20元能买到8分的产品。实际上，30元的产品，有一定的品牌溢价，而新消费品牌则把品牌溢价让利给了消费者，从而让消费者以更低价格享受更好的产品，这就是新消费品牌的机会。

另一方面，新消费群体所处的新渠道，例如短视频，直播平台，如抖音，快手，淘宝直播……这些新玩法是奢侈品牌，大品牌所难以关注到的。这也给了新消费品牌可以低成本获取流量快速崛起的机会。

从供应链来看，中国拥有全球第一大供应链系统，全球接近70%的主要消费品产能都在中国。

三大因素，新消费群体崛起，新渠道出现，强大的中国供应链，让新消费品牌，新国货的崛起提供了巨大推动力。

而2019年涌现的新消费品牌，仅是刚刚开始，未来，这股能量将超过我们的想象。相信在2020年，会喷发出更多的新消费品牌，可谓是消费产业的黄金时代。还是那句话，每个品类都值得再做一遍。

花西子浮雕眼影盘

-8-

“垂直化”

今年热门的电商有哪些？生鲜领域的每日优鲜、兴盛优选、钱大妈；文玩翡翠领域的微拍堂和对庄，球鞋潮牌里面的毒APP和NICE，二手回收领域的爱回收和闲鱼。这些都属于重度垂直化的电商平台！

前一段时间从杭州回来见了元璟资本的一个合伙人，交流到未来电商的投资机会。我说最近刚和高瓴资本的朋友聊了，他们更看重品牌的机会。面对超级平台的竞争压力，新的垂直平台的机会很难。

而元璟资本的朋友给了不同的答案，因为他之前就是淘宝的前高管，管理过数以百万计的商家。朋友直言，自己在阿里的几年，见过的新品牌，起起伏伏的太多了，至今还活的还不错的并不多。平台为王，品牌都是铁打的营盘流水的兵。新品牌虽然有机会，但面临的挑战依然很大。

虽然新平台很难，只要有不同的产品体验，还是有自己的生存机会。即使是阿里巴巴，也是在不断的垂直化。除了最早的淘宝，现在有针对消费升级的天猫，考拉，有针对价格敏感的聚划算，二手商品的闲鱼，线下还有盒马鲜生等等。

虽然在过去的二十年，垂直的电商倒了一大批，但现如今市场大到一定程度的时候，足够更多的垂直电商的生存空间。即使是小而美，也是百亿级别的。

-结语-

电商零售发展到2019年，正好赶上了移动互联网，中国供应链，消费升级，下沉市场的全面发展与日趋成熟，因而孕育出来诸多大风口与小风口。

无论从渠道，流量，供应链还是品牌方向看，都蕴含着非常大的机会。2020年必定会有更多探索者在各个细分领域创造新的战绩！

网易股价重回300，昙花一现还是渐入佳境？|海豚谈估值

导言：自从网易考拉卖身阿里、有道独立IPO之后，网易的业务分部就调整成了游戏、有道、创新业务和其他（严选划分其中）。网易这个公司，又做游戏，又进军教育业和电商，实属难得。

文| 朱柳香

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

作为领先的互联网技术公司，1997年成立的网易曾是国内三大门户网站之一，以邮箱业务起家，发展的最快。从市值来看，新浪、搜狐市值合计才30亿美元，连网易零头都没有。只能说，有游戏百亿营收撑腰，网易发展其他业务也是“有钱任性”。

然而，放眼整年：年初网易曾因为裁员风波股价超跌严重，被严重低估后开展走高态势；直至今年Q2公布财报，一向强势的游戏显示开始疲软，电商及创新业务也在拖后腿，股价一度跌至211美元；10月份，网易有道上市，开高走低；随后阿里和当时的网易考拉官宣，还领投买不起版权的网易云音乐，市场出现疲态；而在Q3财报公布后，游戏回稳，电商收缩，市场重拾回信心，股价逐渐高升。

数据来源：老虎证券

截至美东时间2019年12月20日收盘，网易股价为305.18美元，市值390.51亿美元，约合人民币2736亿元。相比年初的229.74美元，增幅超过33%。

► 海豚智库估值讨论：

按照网易业务三大板块：游戏，有道，创新业务及其他分部估值。游戏业务以20倍市盈率，预测今年净利达到138亿美元，该部分估值394亿美元。另外网易在有道持股66%，估值折合10亿美元，网易云音乐按阿里投后估值约70亿美元，现金及其等价物约合86亿美元。加总得到网易估值约560亿美元，对应股价约433美元。对比当前股价有42%的上升空间。如果按照当前市值，相当于买下网易游戏，再白送其他所有业务。

估值参考：

有道及其它新业务虽未盈利，但对布局在线教育业务有战略意义。网易目前只有游戏业务盈利，也是收入占比最大的一环，对于网易的长期估值要讨论游戏业务是否会到达天花板？以及其他业务是否会成为新的增长点？

网易考拉出售，严选业务并表，电商业务将不再是网易估值的关注点，我们将更看重其现金流。电商运营效率持续提升，盈利能力仍有提升空间；网易云音乐偏向社交，长远价值将得到体现；在线教育市场如火如荼，网易背靠技术与率先布局，明确了新的增长点。

► 业务一览：游戏成其他业务“金主”

由于网易出售考拉，以及有道成功IPO，业务板块分成游戏、有道、创新及其他。其中，创新及其他业务中包括广告业务、网易严选、网易云音乐、CC直播等。

目前网易的营收主要来自游戏。19Q3网易净收入146.35亿元，同比增长11%。其中，游戏收入115.34亿元，同比增长11.5%，占总收入78.8%；有道收入3.45亿元，同比增长98.4%，占总收入2.4%；创新业务及其他收入27.55亿元，同比增长4.5%，占总收入18.8%。

数据来源：网易历年财报

随着游戏业务及有道的市场推广增加，费用环比提高。19Q3市场营销费用为16.2亿元，环比增长25.6%；研发费用为21.62亿元，环比同比均增加。据了解，年底头部游戏产品将上线，预测本季度费用仍会增加。

网易盈利能力受电商业务羁绊已久，剥离持续亏损的考拉后，利润有大幅提升。19Q3毛利率从Q2的43.3%涨至53.8%，毛利达到78.7亿元；经营利润率从Q2的18.6%提高到22.8%，达到33.3亿元。

网易游戏

游戏业务作为网易的现金牛，一直担任养家的重任。从邮箱起家，网易能发展成娱乐、教育全能的企业，并不断扩展业务池，离不开游戏强大的输血能力。但弊端也很明显，用户端和其他业务很难形成反哺，目前只有游戏业务盈利，一旦游戏进入瓶颈期，其他业务还能“貌美如花”吗？所以，在互联网流量红利接近尾声，加上近年游戏政策紧缩的大环境下，有人认为游戏行业走起了下坡路，以至网易游戏被看衰也是正常的。

然而，与市面上的观点相反，海豚智库认为网易游戏很难进入瓶颈期，有以下四点理由：

首先，从财报数据看，游戏收入增速虽然放缓，但仍然连续六个季度维持百亿级别。受政策影响，自2018年以来国内游戏行业增速均放缓，头部的腾讯也不例外。18Q2腾讯游戏收入占总收入的比重下降至34.19%，为2015年以来的最低值。如今政策恢复，释放利好，更有助于游戏行业发展。

从市场份额来看，腾讯和网易仍是两家独大，二者共占70%。如此之大的体量，不管是对上游的合作商还是下游的经销商，网易都有足够的话语权。而且，让小企业致命的资本困境和技术短板，对头号玩家网易来说，并不需要担心。

数据来源：

腾讯及网易财报

其次，网易加码游戏出海，目前有10%的游戏收入来自海外市场。公开数据显示，2019年11月中国发行商出海收入排行榜，网易再获11月中国游戏发行商“出海”冠军。随着游戏海外发行的逐步成熟，网易在国际站稳脚跟指日可待，来自海外的游戏收入也会成为一大造血池。

数据来源：APP ANNIE

（上图：*不包括中国公司的海外收购公司以及中国公司通过海外代理发行App的收入；**指中国大陆以外的市场）

另外，网易新游戏如期而至，储备丰富，技术更新有助突破天花板。网易游戏重点头部产品如“阴阳师”等持续更新，与漫威合作的Marvel SuperWar将在海外上线。可以期待明年第一季度业绩表现。而且，网易储备的多款重点产品，如果拿到版号，未来几个季度的游戏收入有望实现高增长。可以预测本季度游戏收入仍将保持增长。

最后，从商业模式来看，在全球范围内国内游戏产业都是领先的。免费模式降低了用户的进入门槛，对游戏无感的人也可以成为游戏用户，变相壮大了游戏市场。基于中国现有的人口和经济规模，未来仍有实力稳居世界第一。在此环境下发展的网易和腾讯游戏，因为免费模式下，市场大，氪金点少，游戏货币化率有提升空间，更难进入瓶颈期。

综合来看：网易游戏内部发展健康，外部二强格局已成，将成为持续造血的现金牛。

有道：承载网易新希冀

今年10月份，有道成了网易旗下首个独立IPO的公司。历经13年发展，有道逐渐形成了工具+在线教育+硬件的业务模式。原先的有道主打在线辞典和翻译工具，现在不仅涵盖辞典、翻译，还有云笔记等。

图片来自有道招股书

从有道的招股书来看，近两年营收增速正强劲。有道的收入构成有两部分：学习服务和产品以及在线营销服务。2018年有道营收7.32亿元，较17年的4.56亿元增长60.5%；2019上半年营收5.49亿元，同比增长67.7%，其中学习服务和产品实现营收3.14亿元，占总营收的57.2%。可以说，以在线课程为主的学习服务和产品业务，是主要营收来源。

但值得注意的是，历经13年有道从未实现盈利。招股书显示，今年上半年有道经营亏损达到了1.68亿元。2018年净亏损为2.39亿元，今年上半年净亏损为1.9亿元。

数据来源：有道招股书

尽管亏损，有道仍在持续扩张。今年上半年，有道的营销费用为1.86亿元，占总运营支出的58%，较去年同期的9430万元同比增长97.2%。实际上，目前有道的营销费用处于行业最低，远不及尚德机构和流利说等企业，据此预测有道仍会加码。而招股书也验证了这点，招股书表明有道会继续扩大在线课程、增加付费学生人数和学生的总收费，同时严控成本和费用，并积极开发更多盈利渠道。截至2019上半年，网易有道平均月活跃用户数超过1亿，实现营收5.49亿元。

导致有道亏损的关键，是转化率过低。有道靠词典、云笔记等学习类产品获客，再把沉淀的用户转化为付费用户。但事与愿违，打开有道我们会发现，第三方平台的课程占比过半，自己辛辛苦苦获得的流量却成了别人的付费用户，导致成本无法完全覆盖。换言之：如果有道想靠的是流量赚钱，问题在于获客成本太高了；如果有道想靠产品赚钱，问题在于第三方课程过多了。

在线教育行业竞争激烈，为什么有道会选择上市？在线教育作为一块香饽饽，新东方等竞争对手实力强悍，有道此时上市可以尽快抢占赛道。此外，2018年4月，网易有道完成由慕华领投的首轮战略融资，投后估值超10亿美元。上市后，据媒体报道，网易有道的估值在20亿美元左右。这意味着，仅一年网易有道估值就涨了一倍。

2018年中国智能教育市场规模达到1034亿元，近5年复合增长率达56.4%，并有望在2023年进一步扩大至7198亿元，未来五年复合增长率47.4％。尤其是在线教育市场前景可观。根据中商产业研究院披露的数据，2015年中国在线教育用户规模仅1.1亿人，2017年用户规模达到1.55亿人，预测在2019年我国在线教育用户规模将进一步突破2.2亿人。

数据来源：中商产业研究院

和网易类似的是，其他互联网巨头也看中了在线教育。加入的方式各样，有战略投资、TOB赋能线下教育，或是亲手做业务。腾讯推出了辅导平台，字节跳动上线了“好好学习”等三款在线教育产品。

作为新拐点，上市后的有道应该朝着行业话语权努力。亏损只是暂时的，毕竟行业普遍面临获客成本高，付费转化率低的痛点。借鉴“跟谁学”已经盈利的案例，可以发现，规模经济优势显著。大班课较一对一辅导更具盈利性，在线辅导老师的加入又能完善线下课的不足……当前有道应该把目标放到“专业性”上，以多年积攒的技术、产品和用户口碑打造品牌效应，扭亏为盈并不是难事。

创新业务及其他

今年9月，网易与阿里共同宣布达成战略合作，阿里收购网易旗下跨境电商平台考拉。考拉入局虽晚，但背靠大树好乘凉，借用网易资源夯实仓储物流基础、拿下品牌授权，不到半年就身居高位。不过自真假混卖等负面新闻曝光后，考拉的用户也开始出走。出售考拉的原因，可以从买卖双方来分析。

对于网易，考拉是拖不起的后腿。财务业绩拖后腿，成本投入不减，股价受影响，管理压力更大。首先是营收增速放缓，从2017年的175%跌到今年Q2季度的20.2%，连续6个季度出现下滑，远低于同期阿里、京东和拼多多的增速。其次是，毛利率一直维持在10％左右，和游戏、广告业务50％以上的毛利率，差距太大，更低于行业整体水平。净利润从一百多亿，对半折到只有六十亿。即便业绩拉垮，成本投入却不曾削减，考拉的自营战略以及不断扩张的线下门店模式拉高了其运营成本。靠亏损换增长，这已经背离网易的价值观。

原先考拉和天猫国际份额不分伯仲，如果烧不起钱，考拉迟早会被阿里反超。但网易的基因不同于其他互联网企业，它也不愿意烧钱，因为烧的都是丁磊的钱。丁磊持有近45%的网易股份，相比之下马云也才持有阿里6%的股份。但是电商要做大，烧钱是难免的，亚马逊亏了20年，淘宝亏了6年，京东亏损十多年。有媒体表示，京东在2017年前，至少烧掉了300亿；拼多多也在弄百亿补贴；怎么看考拉烧的钱都是合理之中的。

虽然之前考拉试图合并亚马逊中国海外购业务，从而获得其可靠的供应链，但事与愿违，考拉还是选择了风险不可控的第三方。售假的根源问题非但没有解决，反而还进一步恶化了，品象似乎已经无可挽回。

总结来说，考拉在价格、流量、供应链等层面都没有建立起稳定的护城河，生存难题又一直存在，卖掉或许无奈但也合理。

对于阿里，考拉是布局跨境电商、牵制拼多多的好手段。阿里和拼多多一直以来都是对手，网易考拉拿下后，阿里在跨境电商市场份额超过50%，已具有垄断优势。业务规模杜绝了拼多多跨境电商短期内与阿里抗衡的可能。据艾媒咨询数据，直至今年一季度网易考拉以27.5%的市占率第八次蝉联跨境电商第一，天猫国际和京东旗下海囤全球分别位列二三。自今年下半年天猫国际和网易考拉官宣，强强联手，半壁江山已成阿里囊中物。

数据来源：艾媒咨询

值得关注的是，网易旗下另一电商，严选将持续通过优化供应链等方式提升运营效率，预计电商业务亏损有望进一步缩小。艾媒咨询发布的《中国互联网发展20年盘点专题报告》显示，网易严选获选互联网繁荣期标杆企业，“严选模式”也成为品质零售方面的典型模式。

网易旗下另一业务，网易云音乐对阵音乐有胜算吗？有。

收到阿里7亿投资的网易云，可能会借着考拉卖身的东风再度崛起。众所周知，音乐“版权”一直被音乐拿捏得死死的，网易云音乐需要新的资金来补充版权，同时开拓社交等新业务。阿里资金的投入也带高了网易云音乐的市场估值。

虽然拿到了这么多融资，但是腾讯音乐的实力还是不容小觑滴。现在网易云的估值是70亿美元，而腾讯音乐的估值已经是超过了200亿美元了。

实际上，他们的定位是不一样的，即原创音乐VS版权音乐。网易云它偏向于社交和原创内容，而音乐则是有千万量级的正版乐库。据网易云音乐公布的数据，自2016年11月“石头计划”正式启动以来，入驻音乐人从2万增长到10万，音乐人上传原创作品超150万首，原创音乐作品的播放量三年增长了1341%。音乐人总收入3年增长31倍，成为中国最活跃的音乐社区和最大的原创音乐平台，用户增长速度及留存率均领先行业。

腾讯音乐在音乐版权上的斗争上，很符合狼性腾讯的作风。网易因为撤掉腾讯独家版权的音乐曾一度陷入用户大量流失的困境，也让音乐市场了解到音乐版权作为武器的杀伤力。但腾讯音乐和音乐都各有优势，网易云音乐是个潜力股，如果能在版权上面加把劲，仍有机会超过腾讯。

► 业绩预测及估值

基于严选并表，考拉归于阿里，对网易的估值将采用分部加总法。

首先是连续盈利的游戏业务，选取20倍市盈率，估值约在394亿美元。

国内游戏市场回春，行业看好。今年1-9月，国内移动游戏实际销售收入达1136.9亿元，同比增长14.82%。今年第三季度，移动游戏市场实际销售收入383.8亿元，同比增长7.78%，环比基本持平。

数据来源：伽马数据

回看网易游戏，2018年营收402亿元，同比增长10.8%，毛利率为63.6%，同比增加0.8%。在2016年以前网易收入中有70%都来自游戏，以2016年以前的平均净利率38%为参照，预计今年游戏收入同比增长15%，达到462亿元，保守选取偏低的30%为净利率，预计今年游戏业务利润可达到138亿元，约合19.7。

对比全球范围内相似游戏企业，可以选取20倍PE。第一，根据NEWZOO全球上市游戏公司排行榜Top30，从中选取了7个纯游戏公司，对比他们的市盈率，最高市盈率是排名第12的育碧28，最低是排名第十的万代南梦宫16.22，所以市盈率的中位数为21.5。另外，网易游戏排名为第六位，前后两名分别是排名第五的动视暴雪，市盈率是18和排名第8的EA，市盈率是20，以及排名第9的任天堂，市盈率是22。所以网易的市盈率应该在中位数和这3个公司的市盈率之间，所以网易游戏营收增长率自2015年的70%逐年下降至2018年的10%左右，市盈率应该低于中位数，高于动视暴雪（2018营收增长率约7%），低于任天堂（2018营收增长率为116%），应保守地取与EA（（2018营收增长率约5%）相近的20倍。

综上，今年网易游戏预计达到138亿元的净利润，给予20倍市盈率，估值约所以网易游戏的估值大约是2760亿元，约合394亿美元。

对于连续亏损的有道，产品价值大于现在的股价。网易教育一开始做的就是内容生意，以此作为流量入口，进而推出多类产品，形成矩阵。因为获客方式投入成本过高，转化率又低，所以导致有道一直亏损，可以认为是有道战略性的亏损。但是投资人现阶段更关心有道未来能否扭亏为盈，想要扭亏为盈只有减少获客方式的投入成本，把握好投入与转化率之间的度，相信逆袭是有机会的。

尽管独立引进了外部投资，但网易仍然占大头。招股书披露，网易持有网易有道66.2%的股权，为第一大股东。

作为网易首家独立上市的公司，上市首日股价跌26％，市值达14亿美元。美国市场对于国内教育行业的发展嗅觉并不敏锐，开高走低是常态。

截至12月18日，有道股价14.4美元，市值15.69亿美元，网易持股价值对应约10亿美元。

对于网易云音乐的估值，可以参考其投后价值。提到占股比例，外界猜测是20%或30%，网易官方对此不予置评。但据了解，此次阿里7亿美元投资，实际占股约10%。照此，网易云音乐估值近70亿美元。

数据来源：企查查

最后再看网易目前净现金，截至2019Q3，网易现金及其等价物，定期存款和短期投资合计614亿元人民币，约合86亿美元。

综上，我们认为网易的合理估值在560亿美元，目标价为433美元。相比目前仍有42%的上涨空间。

► 风险何在？

网游生命周期较短。游戏收入季度环比波动明显，部分游戏的生命周期短于预期。此外，受手游的冲击，PC游戏的收入增速或将大幅放缓。

在线教育市场不够成熟。多方巨头布局在线教育的同时，网易将与它们发生正面交锋。中国的线上教育仍处于初期阶段，相关政策体系并不完善。正如，2018年出台的整治校外培训机构的相关政策，对教师资格证做出了限制，兼职教师更受影响。

音乐版权亟待解决。正如二选一，网易和腾讯也将狭路相逢。音乐独家发行方有权调整价格，面对音乐的围追堵截，网易云音乐话语权更低，或将成为一笔不小的成本。

对盈利的预期。网易大部分业务仍处于亏损阶段，一方面由于成本投入不减，另外，有道货币化率低，其他业务定位不够清晰，还未占据用户心智。后续重点关注费用率能否下降，仍不确定是否实现盈利。

► 机遇与走向

下半年网易整体大动刀，一改业务结构。将在线教育提上日程，并缩减电商亏损。网易游戏产业，上有购物，下有文教，养家的担子不轻。对游戏公司而言，尤其是进军海外市场的网易，可以将游戏与中国传统文化融合。

12月18日，人民日报发布“中国品牌(企业)发展指数100榜单”，作为推动中国经济高质量发展的企业之一，网易入选百强榜单。经济下行，其实像网易这样股价年涨幅超过30%的并不多，逆形式而走高，与夯实的实力分不开。虽然从三大门户中脱颖而出，但网易业务的流量反哺和飞轮效应并不明显，要构成业务壁垒，网易的上升空间还有很大。

电商壹周| 下沉市场再掀热潮 京东双12下沉销量同比增长50%

电商高管每周必读，电商盘点。独家深度解读阿里、京东、亚马逊重要战略动作。扫描行业重点新闻，进行时，事件或数字，革行业窠臼，也欢迎你补充，一起热议......

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

重点资讯：

1、京东12.12数据：下沉新兴市场销量同比增长达50%

2、阿里架构大调整：蒋凡兼管阿里妈妈 B2B总裁，戴珊分管盒马

3、拼多多回应“轩尼诗”假酒案：9月6日即关闭涉案店铺

• 京东12.12数据：下沉新兴市场销量同比增长达50%

2019年“12.12京东暖暖节”，京东开启新一轮“超级百亿补贴”，期间，下沉新兴市场累计售出商品件数同比增长达50%。京东数据显示，今年12.12，自热类食品销量增长快，品牌“自嗨锅”全天成交额同比去年增长900%；保暖内衣、取暖器、电热毯、暖风机、手套组成的“暖暖五件套”最受消费者关注；车用维修配件成交额同比增长超过200%。

DonG解读

为何京东如此关注下沉用户？纵观2016到2018年，京东的年度活跃用户增长放缓，到2018年增长率甚至到达个位数的临界点10%。更多是因为宏观经济不景气、一二线城市人口红利吃尽、流量告竭。上季度活跃用户增速明显上升，超过70%的新用户来自低线市场，显然成为京东加速增长的主要动力。

公开数据表明：来自于低线市场的家电、手机通讯等高价值商品，和食品、保健等涉及消费者健康的“信赖型”商品的订单增长显著高于一二线城市。此次双十二捷报，意味着以京东所代表的高品质商品和服务，以及值得信赖的形象已经充分得到了低线级市场用户的认可。下沉市场分一杯羹也未尝不可。

• 每日优鲜创始人：公司在成熟区域已有10%的经营正现金流

12月16日东哥解读电商独家消息，每日优鲜创始人徐正表示，公司目前在成熟区域已有10%的经营正现金流，未来12个月会在全国主要城市跑通盈利模型，成熟区域会实现盈利。徐正认为，零售业是大规模、长价值链且低毛利率的生意，需要长期的精细化运营，拼的是执行和效率，胜负在于组织。

DonG解读

生鲜零售大众高频，薄利多销，现金流非常重要。对于没有大资源、强背景的玩家来说，组织运营效率是重中之重。正是因为长期坚持做正确的事，以组织作为胜负手，才使得每日优鲜对未来做出了盈利的判断。

除此以外，以组织运营效率作为关键也是投资人喜闻乐见的：运营组织在财报上是有指标衡量的，比如运营成本、费率、毛利这些指标的控制，都是直观的反映在数字上，数据是会说话的。资本市场从来不缺美好的故事，但是他们心中只有一个准则：数据不会说谎。

• 阿里架构大调整：蒋凡兼管阿里妈妈 B2B总裁，戴珊分管盒马

12月20日消息，阿里巴巴集团董事局主席兼CEO张勇发全员内部信，宣布进行新一轮的组织架构调整。本次组织架构调整涉及智能云、蚂蚁金服、阿里妈妈、盒马等多个事业群。其中，蒋凡在现有淘宝天猫总裁的职责基础上，将代表集团分管阿里妈妈事业群，总裁张忆芬（赵敏）向蒋凡汇报。阿里妈妈将和淘宝、天猫将合力推进用户产品和商业产品统一策略下的创新。集团B2B事业群总裁戴珊（苏荃），将代表集团分管盒马事业群，全面负责打通盒马、村淘、智慧农业等业务。盒马总裁侯毅（老菜）将向戴珊汇报。

DonG解读

蒋凡很聪明，很勤奋，但即便是一统阿里妈妈，淘宝，天猫，也很难回到以往的优势。积重难返，船大难掉头。当年把低端业务让给了拼多多，再抢回来，就不容易了，还要顾及天猫的业绩。对付拼多多，或者说遏制拼多多，动作上很难通过一两个调整，增加一些策略做到。

• 苏宁小店调整部分北京门店

12月13日消息，苏宁小店在北京的多家门店陆续关闭、调整，目前苏宁小店在北京的门店数量为410家左右，与年初的500家门店相比已关闭超过80家。据了解，苏宁小店或因选址、选品和运营不成熟，采取关闭部分亏损严重的门店以及时止损。

DonG解读

苏宁小店已经分离出上市公司财报，我认为苏宁小店关店是属于正常的过程，一开始苏宁小店铺的摊子太大了，有抢渠道的策略在这里，不管好不好，先把摊子铺开，把坑占上，大不了不赚钱再关，苏宁小店的优化也有明显的好处，首先关掉赔钱的，精简数量，苏宁小店围绕家乐福做前置仓，配合苏宁一小时生活圈服务好周边人群，在生鲜行业大批量倒闭的今天，苏宁小店优化是必然的选择。还是非常看好苏宁一小时生活圈的，如果苏宁小店可以继续深挖“一小时”，在控制好成本的同时持续占领消费者心智，苏宁小店未来生存绝对不成问题。从未来看，趋势上生鲜行业未来只可能掌握在几个大企业手里，主要是大企业盈利模式不单一，有备用现金流，能够挺过前期的亏损阶段。

• 拼多多回应“轩尼诗”假酒案：9月6日即关闭涉案店铺

12月18日消息，2019年12月17日，有媒体以《拼多多平台商家被曝售卖轩尼诗假酒 警方：已证实至少2000瓶流入市场》为标题报道了一起警方打击线下售假团伙案件。平台治理部负责人介绍，该店铺于2019年5月5日被平台主动巡检到疑似假货商品后，平台立即对该店铺商品进行了“神秘购买”。5月16日初检认为店铺涉嫌售假后对店铺进行了全店加灰搜索不可见处置，并将抽检商品寄往所涉品牌商处确认。上述平台治理部负责人表示，该店铺实际冻结5258.73元，预留售后约200元，其余5058.46元已经于11月6日赔付给完结品牌商商品鉴定的正常消费者。

DonG解读

作为平台，拼多多起到把控方向的作用，也承担着不能让劣质产品驱逐优秀产品的责任。拼多多目前虽然投诉订单绝对值较大，但是投诉率远低于传统零售业平均水平。这也从侧面证明拼多多的打假开始显示作用。

同时，拼多多今年对产品质量团队新增了500名员工来解决假货和产品质量问题。此外，拼多多还率先联合中国人保财险（PICC）推出定制化正品险，后者将在第一时间为消费者实行“假一赔十”的赔付。

对于企业来讲，不能静态地在某个特殊节点去评判它的是非。淘宝发展起来以后努力解决了假货问题，对中国的电商进程和社会进步作出巨大贡献，拼多多以后同样可以走到这条路上。

• 上海妙生活80家门店全部关门

12月18日消息，日前，妙生活在上海开的80家门店，已经陆续全部关门，不过公司没有拖欠员工工资和供应商的货款，妙生活的手机客户端已经无法使用。归结妙生活门店关门的原因，妙生活方面表示，目前成本占到总价的30%到40%，而生鲜批发的毛利率却只有10%到20%，高额成本让他这样的企业短期内很难盈利。

DonG解读

生鲜就是难做的生意。行业又正在经历转型阶段，附加值低，成本不断上升，毛利薄，需要铺开仓店，对供应链要求极高，需要充足的现金流，因此现在陆陆续续的生鲜企业破产是一个自然的淘汰过程，秒生活成本高居不下，毛利上不去，最终无法优化自己的商业模型，如何更好的优化商业模型是个复杂的过程，这里不深入探讨，

在生鲜企业倒闭大潮下，融资不顺的大环境下，秒生活没有坚持挺过黎明前的黑暗，关闭此举实在可惜，不过即便在最后时刻也没有拖欠供应商贷款和员工工资，和淘集集的处理方式比堪称业界良心。

• 腾讯斥资8419万美元再次增持唯品会

12月17日消息，根据腾讯和唯品会递交SEC的文件显示，腾讯在今年11月25日至12月13日期间增持唯品会股票，增持数量为6472841 ADS（美国存托凭证），共花费约8419万美元，平均每ADS交易价格为13.01美元。截至今年9月30日，腾讯持唯品会约9.6%已发行股份，投票权为4.6%。据悉，这是腾讯自今年3月以来对唯品会的再一次增持。

DonG解读

唯品会年初明显被低估了，超跌严重只有30多亿美金，现在看来是电商零售里涨得最好的股票，总市值已达96.74亿美金。尾货赛道机会本身就大，如今聚焦主业，卖掉拖后腿的物流，有成长空间，利润也会越来越好。腾讯对其再次增持是个明智选择。

• 京东物流投用亚洲规模最大的一体化智能物流中心——东莞亚洲一号

京东物流全面投用亚洲规模最大的一体化智能物流中心——东莞亚洲一号。京东方面介绍，该中心建筑面积近50万平米，单日订单处理能力达到160万单，自动立体仓库可同时存储超过2000万件中件商品。东莞亚洲一号集自动入库、存货、打包、分拣、出库等全流程作业于一体，同时配备现代化生活配套设施，此外，黑灯仓库、人机CP、减量包装、新能源车等环保举措和创新模式也将成为标配。

DonG解读

相信在京东购物的人，都感受过堪称神速的京东物流。京东物流以前主要是为京东电商服务的，2017年京东开始重视物流的输出能力，全面对外开放。上季度京东物流快速扩张外单业务，已经服务了20多万家企业客户，物流对外收入占其总收入的近40%，意味着第三方业务扩展效果显著。

在京东估值中曾提到过，物流或成为京东营收增长的催化剂。目前物流业务主要收入来源于为京东商城的第三方卖家提供仓储和配送服务，此次京东再投入东莞亚洲一号，可以提升规模经济。一旦履约成本降下来，物流效率提升，亏损了12年的京东物流也可以成为独立造血的现金牛。

• 亚马逊自有物流将反超UPS联邦快递

12月14日消息，摩根士丹利公司分析师日前表示，亚马逊目前已经能够自己在美国递送一半的网购包裹，未来的包裹递送量将超过联邦快递和联合包裹（UPS）两大快递巨头。摩根士丹利表示，亚马逊物流在美国本公司包裹量中的份额从一年前的约20%增加了一倍多，目前已经达到了每年25亿个的速度。相比之下，摩根士丹利估计联合包裹公司和联邦快递公司每年在美国的包裹递送量分别为47亿件和30亿件。摩根士丹利表示，从2018年到2022年，亚马逊物流部门在美国递送的包裹数量将以68%的复合年增长率增长。这样，到2022年，亚马逊物流将每年递送65亿个包裹，远远超过联合包裹的每年50亿个包裹和联邦快递每年34亿个包裹的预测值。

DonG解读

“二选一”是个粗暴的办法，但也能达到效果。亚马逊实际不在允许第三方卖家使用联邦快递的地面送货服务。联邦快递证实了这一消息，其股价因此收盘下跌近1%。然而，亚马逊物流的服务并不能完全替代第三方物流，据“乐天智库”（Rakuten Intelligence）的数据显示，2017年1月到6月中旬，平均有4.6%的订单出现了延迟交付的情况，而2019年的这一延迟平均比例已经高达16.6%。另外，亚马逊在不断加码无人运输，也需要多年深耕才能发挥重大作用。

• H&M 集团改革奏效：全年利润自2015年以来首次实现增长

瑞典快时尚巨头H&M集团周一表示，本财年第四季度销售额同比增长了9%，有望实现四年来的首次年度利润增长。此前，该公司为适应不断变化的市场，对电子商务和其他服务进行了大量投资。

DonG解读

H&M集团在业绩放缓后，也开始重点开拓线上销售渠道，以扩大客户群体。去年H&M的中国电商业绩实现了连续四个季度的增长。事实上，快时尚，奢侈品牌都开始重视中国电商的市场，想通过此方式来期望争取到千禧世代这一深受互联网影响的消费群体。虽然在新渠道铺设上慢了点，给了新品牌崛起的机会，但总算看到了。这一步棋总算走对。

融资（国内）

• 百布完成D轮融资3亿美元

百布是中国首家致力于改革纺织行业传统交易模式的互联网公司。总部位于广州市海珠区。作为中国万亿级的纺织品B2B行业的领军企业，致景核心团队成员来自阿里巴巴、美团和行业资深专家，熟知面料生产、分销渠道等各个环节，掌握纺织品供应链上下游的各方资源。今日宣布完成D轮融资3亿美元，这也是迄今中国纺织布料领域最大一笔单轮融资。本轮融资由DST Global领投，中金资本共投，源码资本、老虎环球基金、云启资本、成为资本、雄牛资本等继续追加投资，华兴资本担任本轮融资的独家财务顾问。

• 4inLOOK获得数千万元A轮投资

4inLOOK是国内专业的彩色隐形眼镜专营公司。公司旗下彩色隐形眼镜专营网站4INLOOK美目美佳历经9年，服务过600万会员，是国内专业彩色隐形眼镜类隐形眼镜B2C网站。同时，美目美佳也是首家开通全球跨境购的彩色隐形眼镜类O2O公司。近日完成数千万元A轮投资，投资方为弘晖资本，咸宁星陀投资管理。

• 优云软件完成A轮融资

优云软件是一家专注于生鲜配送信息化领域的SaaS服务公司。深知生鲜配送信息化领域各个环节的切身痛点与难点，多年的实践与总结积累了非常丰富的行业、产品及服务经验，期望能够用这些经验帮助到更的多传统生鲜配送企业，促使其完成信息化转型升级。近日完成A轮融资，投资方为晨稷投资。

• 百秋电商完成4.94亿人民币股权转让融资

百秋电商，专注国际时尚领域的全域服务商。近十年来，百秋与多个国际时尚品牌建立长期合作关系，持续为国际时尚品牌提供整合线上线下全渠道的品牌咨询、店站运营、数字营销、仓储物流、IT解决方案和新零售等全链路服务。近日获红杉资本1.5亿元投资，母公司歌力思以3.44亿元出售所持部分老股。

• 江小白获得红杉等参与的D轮投资

江小白酒业是一家集高粱酒研发、酿造、分装与销售于一体的专业酒业公司，传承重庆山区传统精酿高粱酒工艺，提升生产酿造技术水平，进行白酒利口化的研究。公司日前获得数千万元D轮投资，投资方包括红杉资本等。

• 海拍客完成亿元美金D轮融资

海拍客是全国知名的母婴平台。创始团队主要来自阿里巴巴，致力于将海内外最新的品牌、最新的知识、最好的消费理念通过全中国母婴店，带给三线以下城市的消费者，帮助消费者完成消费升级。今日宣布完成亿元美金D轮融资，领投方为 Anchor Equity Partners ，高瓴资本参与了跟投，高鹄资本担任独家财务顾问。本轮融资资金将主要用于技术团队的扩充、供应链体系的完善、门店智能化系统升级迭代以及对行业内优质品牌的收购等。

融资（海外）

• Purplle完成3000万美元C轮融资

Purplle是一个在线平台，提供美容及美容服务。它提供了各个环节，如面部，发型，指甲，按摩，化妆和更下的服务。根据这些类别提供的服务线程，清理，染发，美甲，修脚，美甲，指甲延伸，头部按摩，足底按摩等等，弥补等等。用户可以通过网站或通过应用网上预定。近日宣布完成了一笔3000万美元的C轮融资，投资方包括此前曾投资该公司的IvyCap Ventures、Blume Ventures和JSW Ventures。

• Floranow完成A轮融资

Floranow是一个B2B花卉平台，采用预先冷冻的方式保存鲜花，用户可在线上商店进行购买，通过Floranow，买家也可以直接与花农联系，帮卖家进行市场推广。近日宣布完成 A 轮融资，本轮融资由 Wamda Capital 和 Global Ventures 领投，现有投资者 Dash Ventures 和 Jabbar Internet Group，新投资者 Sirocco Holdings，Adamtech Ventures，Zuaiter Holding Capital 和 HB Investments 还有一些天使投资人跟投。

• Licious完成3000万美元E轮融资

Licious是印度的一个生鲜肉类配送平台，提供从采购、仓储到配送的点对点生鲜肉类配送服务。近日宣布完成了 3000 万美元的 E 轮融资，由总部位于新加坡的 Vertex Growth Fund 领投，现有投资者 3one4 Capital，Bertelsmann India Investments，Vertex Ventures Southeast Asia and India 以及 Sistema Asia Fund 跟投。

• Bombay Shirt Company完成800万美元融资

Bombay Shirt Company是定制衬衫的电商。用户可以在网上购物，线下或预订家访制作，是一家定制电商。近日宣布完成了一笔800万美元（约合5.66亿卢比）的新一轮股权融资，投资方也是来自孟买的风险投资公司Lightbox。

• Ankorstore获得600万欧元首轮融资

Ankorstore是一个法国在线B2B交易平台，将品牌和设计师与欧洲各地的精品店联系在一起，通过 Ankorstore，品牌可以建立庞大的线下销售网点，而实体店经营者也可以在此发现很多大型电商平台或大型零售连锁店都没有的品牌产品。近日宣布获得600万欧元首轮融资，领投方为 Global Founders Capital、Alven 以及 Aglaé Ventures。Ankorstore 表示，这笔资金将用于帮助品牌在欧洲市场，尤其是德国及西班牙市场的发展。

• Oxwhite获得120万美元A轮投资

Oxwhite是一家从白衬衫起家的服装电商网站，致力于用创新模式，把最好的衬衫，简单的自信，用不贵的价格带给每一个人。公司日前获得120万美元A轮投资，投资方为pitchIN。

• Lil’ Goodness and sCoolMeal完成种子轮融资

Lil’ Goodness and sCoolMeal是一家印度儿童食品营养服务提供商，曾针对母亲群体进行了1000小时的调研，分析目前对儿童营养的期望值，在咨询了儿科医生和营养师等专家之后，他们推出了针对学龄儿童和日托中心儿童的营养餐订购服务。近日宣布完成了一笔2830万卢比的种子轮融资，投资方包括前UST Global首席执行官Sajan Pillai，前Tata Health首席执行官Muthu Krishnan以及Nightingales Home Healthcare联合创始人Lalit Pai家族。

• The Hut Group完成7.64亿英镑债权融资融资

The Hut Group是一家综合性电商平台，产品覆盖美妆护肤、时尚家居、生活健康以及数码家电等，为用户提供在线支付、商品检索等服务，并且绝大多数商品都可以直邮中国。近日完成7.64亿英镑债权融资融资，投资方为英国巴克莱银行，汇丰银行，SantanderCentral Hispano S.A.， 花旗银行，NatWest Group，摩根大通，Revolving Credit Facility。

• Telio完成2500万美元A轮融资

Telio是一家B2B电商平台，搭建了连接小零售商与品牌方、批发商的集中式平台，提供了更多选择、更优的价格以及更高效的物流服务。近日宣布完成2500万美元A轮融资，此轮融资由老虎环球基金（Tiger Global）领投，纪源资本（GGV Capital）、红杉印度（Sequoia India）、数字天空科技（DST Global）和RTP跟投。

• Lenskart获得2.75亿美元战略投资

Lenskart是一个印度眼镜电商，为印度消费者提供包括流行品牌Rayban，Oakley、Tag Heuer和Fastrack在内的一系列眼镜、太阳镜。近日获悉，Lenskart获得2.75亿美元战略投资，SoftBank capital软银海外投资。

2020年：奢侈品行业的巅峰时刻

导语：作为市场消费的主力，80、90后对奢侈品消费的方式却有明显的两极分化。SKP这种线下店吸引着老一辈高消费人群，以寺库为代表的线上奢侈品市场却成了新生力量的消费主战场。

文| 李成东、朱柳香

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

寺库2019年第三季度财报显示，寺库的GMV为36.61亿元人民币，同比增长66.8%。虽然说今年是经济寒冬，电商增长也都乏力，但寺库的增速远高于同行水平。

最近寺库搞双11，单笔最豪订单达347万元，北京SKP单日攻破10.1亿，刷新了高端百货行业单日销售纪录。在强劲的高端消费潜力推动下，线上线下平台该如何挑战更庞大的奢侈品市场，激起全国人民的购物热情，值得我们分析。

► 高端消费潜力仍在，想象空间巨大

麦肯锡发布的《2019年中国奢侈品消费报告》中指出：2012年至2018年间，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。2018年中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占全球奢侈品消费总额的1/3，到2025年有望增至1.2万亿元人民币。

是什么促进了中国奢侈品市场的增长？

可以概括为：技术革新提供的精准营销，更好地提升了消费体验。例如寺库将面部护理品类优先消费升级，有的放矢，更吸引90、00后用户。

政策改革让奢侈品消费回春。因本土高端品牌稀缺，所以自2015年来，我国不断下调关税，吸引奢侈品进口。今年汽车消费整体是下降的，但是奔驰宝马等豪车销售依然在快速增长。

消费群体年轻化以及四五线城市购买力的进一步释放。根据《2019寺库德勤进博会蓝皮书》，奢侈品消费者正不断年轻化，现在90后成为奢侈品购物的中坚力量。虽然一线城市仍是奢侈品消费主战场，但三四线城市对购买奢侈品消费力已初步爆发。

数据来源：寺库官方公布数据

落实到各消费场景，我们看到：11月份北京SKP店庆当日销售额破10亿，刷新了高端百货行业单日销售纪录。单日10亿到底有多夸张？可以说SKP仅用一天，就完成了国内大部分商场半年、乃至一年的销售业绩。此外，寺库双11大促期间，单笔最豪订单高达347万元，足以在二线城市买套房，壕！

寺库是全球范围内仅有的两家上市奢侈品电商平台之一，中国又是全球最大的奢侈品市场，大概占三分之一。寺库在市场加持下，第三季度财报更加亮眼。Q3寺库GMV达到36.61亿元，较去年同期的21.94亿元增长66.8%；营收达到19.41亿元，同比增长23.5%，超出市场预期的2.41亿美元；活跃客户为48.25万人，较去年同期的30.4万人增长58.7%。再次验证，奢侈品赛道想象空间巨大。

► 多样化的场景下，奢侈品交易成功的关键点在哪？

虽然奢侈品市场巨大，但想分一杯羹，就要掌握好奢侈品交易成功的关键点。事实上，由于消费场景不同，成功的关键点也不一样。

根据报告显示，国内奢侈品消费者多来自二线及以上城市，平均年龄为31岁，30岁以下人群贡献了高端奢侈品42%的消费。值得注意的是，超过80%的消费者采用线上搜索线下购买的方式完成消费。

针对这一消费场景，线下奢侈品实体店正持续发挥影响力。而我们从北京的奢侈品消费地标SKP的成功，可以分析出线下奢侈品交易成功的关键点。

SKP通过线下店以零售为着力点，在高端百货立足壮大。2017年，SKP销售额达125亿，位列全球同业第二。2018年，销售额达135亿，位列全国第一。

分析细节后，我们发现其成功的三方面原因：首先是优惠力度大；其次是创新的暖心服务：包括免费提货，送用户到家等；最后是舒适的购物场景，包括柜员的点对点服务，这点是线上购物难匹及的。

不过针对另一消费场景，奢侈品线下店则力不从心。要知道，奢侈品线下店应位于城市的核心商圈，且必须有足够的消费人群以及购买力作为支撑。而小镇青年正成为奢侈品消费新生力量。

作为“有钱有闲有追求”的典型群体，小镇青年受益于消费升级以及渠道下沉的双向推动，生活、消费和娱乐方式已逐渐向一线城市看齐，他们成为奢侈品消费不可忽视的力量。

然而，低线城市消费群体购买力不集中，其分散的特点则让奢侈品线下店模式难以渗透。大额高端消费只能依赖于奢侈品线上官网或者类似寺库这类有保障的电商平台。

当然，奢侈品消费重度用户，他们会选择SKP和寺库，是因为两者有共通点。

首先是“保真”。寺库从未出现过假货负面消息，寺库的核心业务（一手交易市场）是建立在“鉴定”之上。11年以来，寺库已经形成了亚洲最大的鉴定中心，大多数平台的鉴定师都来自寺库。所以寺库在“鉴定”方面，拥有绝对的行业话语权。在此基础上，其全球供应链能力也是其他电商难以匹敌的。SKP作为老牌百货店亦是用信誉发展了12年之久。

但不同于SKP的是，主打线上的寺库为了做到奢侈品交易的“信用”保障：从三个方面进行了区块链的升级，包括鉴定系统的升级、合作伙伴升级和产业影响力升级。以前没有办法做到溯源，而区块链升级以后：寺库将带动奢侈品市场消费，让缺乏“信任”的二手交易更加活跃。

其次是“专注”。专注奢侈品交易的SKP和寺库，核心竞争力强。反观其他综合类平台，天猫、京东全品类通吃，到了奢侈品这个类目中已经分流很小。而寺库在成立初就以奢侈品为本源业务，作为中国直签奢侈品品牌最多的线上平台，寺库有40万的SKU，覆盖3800多个国际和本土奢侈品大牌。现在寺库在奢侈品线上市场正在打造自己独有的专注优势，凝聚各类品牌，提供全球顶级硬货。另外，寺库取代了以往的线下首发方式，成为越来越多品牌新年货的首发平台。

► 寺库奢侈品节能复制SKP的成功吗？

当然能。其一是寺库占领了用户心智，其二是寺库融合线上和线下布局，优势更明显。但也远远不够，毕竟寺库是主要以线上销售为主的电商平台。

今年最热门的电商独角兽之一是毒APP，炒鞋的毒APP是怎么火的？实际上是虎扑一群直男带动起来的。因为之前潮鞋和运动鞋品牌里面假货特别多，但这群直男对保真要求非常高。毒APP，靠鉴定保真这个环节，保证了买家利益，建立起可信任的交易平台。

关于鉴定这个业务，寺库是所有公司的鼻祖，早在十年前就在做鉴定了。但主要还是一个内在的业务服务，不是一个开放式的合作平台。

市场扩大后，各种山寨、不良代购也掘地而起。奢侈品代购利润空间大，山寨美其名曰“便宜好货”，溢价能达到成本的数十倍。随着各大媒体的曝光，消费者对此心有余悸。鉴定正品能力自然成为奢侈品电商抢占消费者心智的核心能力，也是区别于竞品的护城河。

所以奢侈品电商能否夺得用户心智，核心点在于鉴定能力。

12月11日，寺库宣布，将携手中科院和区块链公司Ultrain，搭建全球奢侈品消费联盟，让奢侈品溯源、鉴定、交易再升级。从“企业鉴定”到“行业联盟”，打造一个更完善的奢侈品流通管理体系。通过将鉴定后的商品，加上寺库防伪技术后，将真品的防伪溯源信息上传至区块链存储。显然，这种深耕奢侈品行业积累11年的强大鉴定能力和防伪技术创新，正是让寺库在“保真”这一奢侈品消费刚需环节上占据了优势高位。

鉴定效率之战，寺库率先获得信任，自然拥有了未来。

要知道，寺库除了布局线上，也在进军线下。现在寺库融合线上和线下，比起SKP强在哪里？一方面，可以把现有的线上会员在线下进行交互运营，形成二次转化。线上流量告竭，如此一来寺库线下获客成本会更低。另一方面，寺库会员的平台服务，如养护、鉴定等，落地线下能提升收入。现在寺库拥有全球最大的寺库奢侈品养护工厂，能为消费者及会员提供专业的售后养护服务。

随着消费升级，消费者对于奢侈品的需求越来越大，目前一二线城市奢侈品电商市场趋于饱和，三四线城市由于门店数量少等因素，奢侈品电商市场前景会更好。寺库奢侈品线上交易平台，弥补了实体店无法全区域覆盖的短板。而在一、二线城市，如上海、北京、厦门等地，寺库布局的线下体验店，满足了老一辈的传统消费方式，解决了线上平台缺乏点对点服务的痛点。

国内奢侈品消费持续升温，在12月17日，寺库迎来了第8个奢侈品节。低线城市爆发奢侈品消费热潮，寺库在高端消费继续深挖，通过奢侈品切入用户，自然会带动“买买买”的热潮。

► 写在结尾：寺库从奢侈品圈突围，解决了消费者的服务需求

作为奢侈品电商的“剩者”，寺库的目标是打造成高端消费者服务平台，而不只是奢侈品销售平台，拼的不是卖货能力，而是服务能力。2010年开始，奢侈品电商搭上网购顺风车，但好景不长：天品网被美丽说收购，品聚网、佳品网、呼哈网等以奢侈品电商为定位的网站在过去两年纷纷遭遇倒闭，尚品网还是靠裁员度过了生死危机。

寺库早已经离开垂直电商的老路，把目光放到了奢侈品服务上。就在上个月，中国警方和阿联酋警方联手告破了一起跨境制假售假案，查获假冒路易威登、假冒香奈儿等奢侈品达2万8千余件，涉案金额近人民币18亿元。为了提供更完善的鉴定服务，寺库联合中科院背书，搭建的全球奢侈品消费联盟，可供线上、线下的消费者、品牌商、鉴定机构使用。消费者拒绝山寨，国内二手市场将迎来春天。

以后的商战会向技术层面倾斜，寺库作为行业龙头，不仅拥有亚洲最大的鉴定中心，还带动了区块链在奢侈品溯源上的运用。不仅是奢侈品，这对充分竞争型行业同具借鉴意义。

只是看赛道机会，寺库是有机会做成一个非常牛逼的超级电商平台。因为这个赛道足够大，7700亿一年，未来五年过万亿，也有很大的差异化空间。寺库作为行业第一名，目标至少要朝着20%，就是2000亿的目标去做。

今年寺库的同比增长接近70%，规模差不多140亿上下。增长虽然远好于同行，但并不是一个很高的标准。未来几年超过千亿，超过SKP，并不是那么难的一件事情。

电商壹周| 阿里聚划算上线“百亿补贴”，要打一场擂台赛？

电商高管每周必读，电商盘点。独家深度解读阿里、京东、亚马逊重要战略动作。扫描行业重点新闻，进行时，事件或数字，革行业窠臼，也欢迎你补充，一起热议......

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

重点资讯：

1、聚划算将正式增设“百亿补贴”模块 首批货品含iPhone等

2、生鲜电商吉及鲜CEO对内宣布融资失败

3、抖音购物车改版：购物车下单页增加兴趣推荐

• 聚划算将正式增设“百亿补贴”模块 首批货品含iPhone等

12月11日消息，阿里巴巴大聚划算事业部总经理家洛表示，聚划算正式上线“百亿补贴”，设置由100至200个爆款商品组成的“尖货商品池”，首期上线的货品包括iPhone、任天堂游戏机等数十款顶级“尖货”。据悉，口碑饿了么所在本地生活服务版块内的多款商品也将于12月12日首度大规模登陆聚划算。

DonG解读

虽然阿里聚划算之前就有9.9补贴，但这次大有不同，是增加了iphone等尖货。

拼多多与阿里的战役进入到白热化阶段，二者几乎是在任何一个举措上都在你追我赶。聚划算作为阿里在价格上对标拼多多的重要力量，在百亿补贴这种玩法上似乎更占有品牌优势，不过拼多多作为补贴的资深玩家也早已积累了一批忠实用户。围观神仙打架的同时，对于消费者来说一定是获益的。

• 唯品会“12.8特卖大会”1小时订单量破300万单

12月9日消息，截至12月7日晚9点，唯品会12·8特卖大会开售1小时，订单量破300万单，其中服饰穿戴品类的销量稳居第一，占1小时总订单量的65%。羽绒服、女靴、毛衣、连衣裙、大衣占据下单量最高的服饰穿戴类单品TOP5，销量同比增长明显。

DonG解读

自去年下半年唯品会回归特卖以来，订单量、用户数与GMV等多项业务业绩加速上涨，订单量增速一直保持在同比30%左右。唯品会Q3财报成绩亮眼。这还不包含顺丰全面接管品骏物流导致的唯品会履约成本下降。再加上唯品12.8大卖，Q4财报必然会更加亮眼。唯品会接下来的股票会继续上涨，也是在意料之内了。

• 未来一年 拼多多将培育百家销量过亿家纺企业

12月10日消息，在山东高密市政府举办的“新品牌计划”大会上，拼多多家纺业务负责人表示，未来一年，平台将倾斜资源培育100家销量过亿的家纺制造企业。此次大会上，拼多多首度将“百亿补贴”下沉到优势区域产业集群，和地方政府联合推出“新品牌联盟”，首批联盟成员由孚日集团等15家企业组成。

DonG解读

这次补贴下沉，品牌商和用户多方受益。拼多多继续通过C2M模式为家纺企业提供研发建议、以需定产和流量倾斜。品牌商库存压力小，有销量，规模经济显著提升。众所周知，消费者正常购物买到的商品已经过多层经销商提价，要为冗余成本买单。拼多多搭建平台，让消费者直接触达生产商，低价就能买到匹配需求的商品。

作为平台，拼多多此举也推动了国内制造业的崛起。据了解，拼多多的技术、数据和渠道，将推动更多企业在品牌建设、定制生产、智能制造等方面迭代，助力高密新旧动能转换和实体企业数字化转型升级。

• 生鲜电商吉及鲜CEO对内宣布融资失败

12月9日消息，12月6日下午，生鲜电商吉及鲜召开了全员会。在会上，CEO台璐阳宣布公司融资失败，规模盈利不达预期，公司要大规模裁员、关仓。留下的员工工资减半，离开的员工工资发到12月20日。吉及鲜相关人士透露，实际的调整情况是，总部200人减成100人以下，仓内200人以下，高峰时期这家公司共1900人；40多个前置仓将保留三分之一。

DonG解读

生鲜电商行业是“创业未半而中道崩徂”的真实写照。吉及鲜的融资失败，说明随着生鲜电商一个个的倒下，资本市场对于这个大坑变得越来越谨慎。毕竟再打动人的故事，也无法抵消账面上亏损的现状。生鲜零售行业已经进入了末位淘汰赛阶段，未来会有更多的企业被淘汰。这份无处话凄凉的悲哀，大概只有这些出局者能懂。

• 抖音购物车改版：购物车下单页增加兴趣推荐

12月12日消息，近日抖音对购物车功能进行了改版，点开抖音的商品链接转跳的不再是原来的下单页，而是包含同款、相似和感兴趣商品推荐的信息流。另外，抖音的“购物助手”页面已经有了初步的商品分类展示，除了关注和推荐外，商品种类主要为“穿搭”、“美妆”和“美食”。

DonG解读

这意味着，热度低的网红成了大V们的“打工仔”。现在用户点进购物车会自动跳转到同款商品点赞最高的视频，以及相似单品推荐视频。而多赞视频更多来自头部KOL，即各种带货大V。由于平台制度，大V们多会自带曝光度和推荐量，而中、小网红竞争激烈，需要烧钱投DOU+以获得流量。随着抖音购物车改版，花钱买了流量的账号，因为话语权低，转化率本来就不高，现在粉丝会因为看到其他大V同商品的高赞视频，转而去别人那下单。小网红自己花钱出力，却给别人打了工。

尾部网红不想被淘汰，可能会转型直播带货。高赞要求视频质量更高，比起短视频，直播同样是带货的一大战场，在即时互动的氛围下用户也会产生冲动消费。

• “好物圈”更名并升级为“圈子”

12月12日消息，的「好物圈」正式更名并升级为「圈子」。同一天，「搜索」也升级为「搜一搜」。目前，「圈子」入口被提升到搜一搜功能的主界面，并且也支持圈子植入文章中进行推广。在新版本中可以发现，现已支持发布纯文字内容，而且圈主的权限进一步扩大，可以直接在所发的内容里添加自身的物品，或者在搜索的物品里带上相关的话题，外界一直将好物圈形容为开发的带货工具。

DonG解读

从原来的“好物圈”到如今的“圈子”，似乎有将其做成内容电商的意味。原来的“好物圈”，用户可以看到好友推荐的商品，圈子三分之二的页面展示了“朋友的推荐”。而现在的改版似乎有点“小红书”的意思，显示了更多的内容，更像一个内容社区了。只是，小红书最后并没有把电商闭环做好。至于“圈子”能否把电商闭环做好，就非常值得期待了。

• 亚马逊中东站第三方卖家业务拓展负责人：将开通沙特站

12月12日消息，2019亚马逊全球开店跨境峰会上，亚马逊中东站第三方卖家业务拓展负责人Marry Ghobrial表示，目前中东北非电商迎来巨大发展机遇期，预计到2022年，中东北非电商总额将增加3.5倍，达到285亿美元。此外，她表示，亚马逊沙特站即将开通服务。对于具体开通日期，她表示目前还不能透露。

DonG解读

中东六国，主要就是阿联酋和沙特。如果在中东专注做细分领域，走品质化，本土化路线，机会还是很大的。因为中东不是东南亚和印度，国内的低价策略，很难赢得当地用户的认同。但也不是说低价不行，而是要保证质量的情况下低价。这是做好中东市场的前提。

• 快时尚品牌Forever 21业绩不及预期 被迫寻求出售

12月11日消息，自今年初就开始寻求破产保护的美国快时尚品牌Forever 21正面临新的困境，该品牌在10月15日递交给法院的材料中预计在截至12月21日的13周内其净现金流量为1910万美元，全年收入或为7.2亿美元。由于收入低于预期，削弱了部分贷款方和业主的信心，或被迫寻求出售。

DonG解读

快时尚不行的根源在于抄袭。近年来，Forever21爆出抄袭PUMA、Gucci、Adidas，饱受诟病。

市面上对快时尚不行的原因归咎于“快时尚越来越不快”，这仍然不是根本原因。根本原因在于，Zara，Forever21的快是建立在抄袭的基础上，随着官司缠身，消费者版权意识加强，这些快时尚就难以通过抄袭来维持所谓的蓝海战略。快时尚是个伪命题，其“快”并非建立在原创创意设计上，而在于抄袭，本质上并没有将生产时尚的速度加快。

近期有某媒体说优衣库是快时尚，拿优衣库跟Forever21对比。这是错误的。优衣库早就抛弃了“快时尚”的标签，甚至是采取了完全相反的做法。优衣库衣服的设计生产周期通常需要一年左右。所以，优衣库从2015年到2018年间，净增246家中国门店，业绩亮眼。而Zara诸流则节节败退，这是大势所趋。

融资（国内）

• 黑金公社完成1000万元天使轮融资

黑金公社是杭州基本起源科技旗下的“合伙人制社交电商”平台。通过源头直采加品牌合作的供应链模式，以用户为核心，精选全球优质品牌，涵盖日用百货、美妆个护、母婴用品等全球好物。开创性的提出“参与即合伙，合伙即收益”的合伙人运营机制，致力打造一个有品牌，高品质，有收益的新型社交电商平台。近日完成1000万元天使轮融资，投资方为治平资本、帮实资本和蓝星资本。据悉，本轮融资资金将用于完善供应链体系和业务拓展。

融资（海外）

• FoodMaven完成1530万美元B轮融资

FoodMaven创立于2015年，是一家致力于通过大数据运算减少食物浪费的食品分销商。通过创新线上交易平台和急速物流系统建立了食品分销平台。主要出售因为供应过剩、外观不佳、没有营销渠道而在传统食品销售系统中被丢弃的农产品。近日完成1530万美元B轮融资，投资方为Tao Capital领投，Sasha、Fine Line Group跟投。

• The Moms Co完成500万美元B轮融资

The Moms Co是一个印度母婴护理消费品牌，主要通过线上平台销售无毒的天然婴儿护理产品，业务已经覆盖到了全印度1万个网点，为大约50万客户提供服务。近日宣布完成了一笔500万美元的B轮融资，投资方为此前曾投资过该公司的DSG Consumer Partners和Saama Capital。

• Evermos完成825万美元A轮融资

Evermos是一个在社交网络上合作的平台，旨在在印度尼西亚销售穆斯林产品，代表“每个穆斯林的日常需求”，其目标是使10.0000.000印度尼西亚妇女拥有更高的生产能力，财务独立性并能够为他人提供收益 。近日宣布完成 825 万美元 A 轮融资，本轮融资由 Jungle Venture 领投，顺为资本、Alpha JWC Ventures 跟投。

东哥独家| 每日优鲜徐正：生鲜零售不是模式之争，胜负手在于组织

导语：赛道如聚，玩家如怒，山河表里潼关路。望往昔，意踌躇，伤心生鲜电商处，宫阙万千都作了土。兴，要逐鹿；亡，叹沉浮。

文| 李成东、张雅坤

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

最近一个月妙生活、鲜来多、呆萝卜陆续倒闭，生鲜电商引发了众多的质疑。

这也在“东哥电商投资群”里，引发了投资人与电商创业者的讨论。

► 生鲜电商模式能赚钱吗？投资人和创业者的观点交锋

借着呆萝卜关闭的事情，有创业者质疑道：

每日优鲜的前置仓模式，从效率上来说，没有提升，反而下降。

对比传统买菜方式，如下：

1、前置仓不在马路边，获客需要靠地推，成本上升；

2、因为是送上门模式，残损的生鲜商品无法及时降价处理，只能扔掉；

3、送上门模式，多了一个送上门的成本。

以上三点，成本上升，效率变低。

当然并不是说效率变低就不能盈利，如果成本上升了，你可以定位城市里少数的高端社区，提高体验，提高毛利，就可以盈利。

这样做的缺点是，用户数会骤减，盘子变得很小。

我的观点是，生鲜传统线下店的确有不可替代的竞争优势，但终究有一部分会被线上替代。即使只是替代一部分，也是很大的市场机会。北京生鲜食品消费，2000亿，10%，也是200亿，渗透率做到20%，不是很遥远的事情。而在北京上海一线城市，线上渗透率已经快接近20%了。

为什么一部分会被线上替代？因为传统门店，SKU还是少的。所以一部分SKU肯定是没有办法满足的。外卖价格经常比门店贵，很多人还是愿意点外卖。便利性很重要！所以价格未必是主要因素。这个对生鲜电商也是一定程度适用的，最重要的还是产品。每日优鲜平均客单价80～90元。现在毛利率还是低了点，但优化做到25%还是没有问题的。毛利额20～22. 5，是足够覆盖履约成本的，何况现有的履约成本，还有下降空间。一个是订单密度，一个靠调整用户配送时效（次日配）。

每日优鲜创始人也做了正面回应， 表示公司目前在成熟区域已有10%的经营正现金流，未来12个月会在全国主要城市跑通盈利模型，成熟区域会实现盈利，截图如下：

东哥电商投资群聊天截图

电商是个苦逼的生意，生鲜电商是苦逼中的苦逼生意。生鲜电商有一些光鲜的外表，比如赛道规模大，覆盖用户广，购买频次高，但做过的都知道，生鲜电商有着更高的履约成本，以及更难的供应链管理。

有人问东哥生鲜电商的门槛高吗？进入门槛很低，但是做好的门槛非常高。就如徐正所言，同样模式的两个玩家，可能就会相差10个点的毛利，10个点的费用，一个亏20个点，而另外一家能实现盈利。

所以到最后生鲜电商的争议，不是什么模式之争，而是执行能力之争。不要因为几家公司倒闭了，而去质疑整个行业。

► 生鲜电商进入末位淘汰赛阶段

在东哥看来，生鲜电商这个赛道，经历了将近十年的“动乱”，只是进入正常末位淘汰赛阶段。其中最大的呆萝卜出事的时候，一个月不过1亿多的销售额，而这个赛道最大的公司每日优鲜年销售额过百亿元，社群电商的兴盛优选也有八九十亿的规模，线下连锁门店模式的钱大妈今年会接近80亿元。

这场没有硝烟的战争进行到现在，活着的廖如晨星，死掉的多如浮萍。根据海豚智库此前整理的生鲜电商死亡名单，截止到目前已经停运或者转型的生鲜电商超过20家。

图表来源：海豚智库

观察原因，似乎每一家公司倒闭后，官方都宣称这是“模式”问题。

这话其实很正确，正确程度堪比废话。任何一个行业都有赢家也有输家，这跟模式有关系，但绝不是绝对关系，在我看来，把生鲜电商电商倒闭的原因归为模式，实在是过于泛泛了。

► 生鲜电商接连倒闭，模式不背锅

生鲜电商面临的困难远比其他行业要多，的确是其中之一，但这并不是本质的决定因素。如果模式是所有停运的合理解释，那为什么以每日优鲜为代表的企业开始赚钱？要知道，每日优鲜这种需要在前期投入巨大的前置仓模式在初期可是受尽了投资人和同行的冷嘲热讽。

数据来源：每日优鲜创始人兼CEO徐正

也就是说，一方面，现有的模式经历前期投入以后，如果找对方法，生鲜电商其实是可以赚到钱的；另一方面，今后生鲜电商在模式上再玩出新花样也不是没有可能，但是可以肯定的是任何模式刚出来肯定还是亏钱的。

但一些人依旧不死心：如果跟模式本身没问题，那跟某种模式的效率是不是有关系？

前段时间呆萝卜传出倒闭后，有人认为这种次日自提的生鲜电商模式没有效率：既然要出门，那么为什么不去超市或者菜场自己买？这话我不认同。如果按照这个逻辑，那外卖行业同样也是没效率的：吃一样的东西，为什么不走两步去餐馆，反而要花几块钱的配送费送到家？

但是回顾饿了么和美团外卖在外卖市场上几个回合的浴血奋战，这足以证明外卖这个行业非常有效率。当然，餐饮行业低库存低损耗，毛利足够覆盖履约成本；而生鲜行业低毛利、高损耗、高履约成本，所以模式是否成立，还需时日加以检验。这种情况下不分青红皂白把责任全推给模式的低效性，未免有失偏颇。

说到这，大家都已经知道模式不是生鲜电商公司倒闭的真正原因，那么决定生鲜电商能否存活、能否做大的胜负手究竟是什么？

► 徐正：组织和精细化运营才是掌握生鲜电商生死簿的裁判

每日优鲜CEO徐正认为，生鲜是一种强运营的模式，拼的是执行和效率，胜负手在组织。

东哥电商投资群聊天截图

这个观点作为“每日优鲜成熟区域将在2020年实现盈利”的强大支柱，背后自然有一套正反都可以说通的严密逻辑，下面海豚智库分析师将为您解读。

反向取证：

在这一部分，我们用排除法来确定胜负手在于组织这个观点的逻辑性。也就是说，如果其他方面都被证明不是胜负手，那么这胜负手非组织莫属。

首先，胜负手不是垄断。根据艾瑞咨询的数据，2018年我国生鲜市场交易规模达1.9万亿元，生鲜电商市场交易规模已经超过2000亿元，未来生鲜电商市场还将继续高速增长，预计到2020年线上渗透率可达21.7%。

图片来源：艾瑞咨询

我们在上篇文章预测，未来一年行业必将迎来重大洗牌。业界有条经验标准，想要在一个行业拥有话语权，市场份额必须达到20%以上。但是现在的生鲜零售行业总体来看行业总体来看，2018年GMV排名前三的美菜网、百果园和每日优鲜，市场份额均未到10%。

这意味着现在整个行业里没人有话语权，也意味着没有市场的先行教育者，大家都是在摸黑赶路，而如果按照2018年的增速，到2020年底还是很难有企业可以达到20%占有率——连垄断都不存在，何以去谈垄断是否可以成为生鲜电商的正负手呢？

其次，胜负手不是渠道。目前活下来的玩家里，无论是什么模式，都已经基本打通了线上线下的公共渠道，并且各自还在铺设自身的专属渠道。目前来看，美团买菜、盒马鲜生背后有大佬，不必担心渠道流量，每日优鲜、兴盛优选等没有后台的玩家，选择与腾讯进行战略合作，从铺设引流渠道。

但是指望以后会有一家生鲜电商可以像国货美妆一样接流接到手软无异于白日做梦，因为后者可以用高毛利为自己铺设海量渠道，而生鲜的低毛利属性不允许自己如此任性，踏踏实实结合线上线下才是生存之道。

再次，供应链在短时间内也不是胜负手。在供应链的建设上，仓储可以用烧钱解决，但是物流却不行。不仅是生鲜本身对于运输条件有着极为苛刻的要求，而且目前国内拥有冷链物流的第三方物流公司没有一个做的完美无瑕：顺丰快而不全，邮政全而不快，菜鸟大而不强，京东强而不大。

而如果选择自建物流，显然从零做起不仅需要烧钱，还要不断地摸索修正，时间成本会极大增加。可以说，在供应链的沉淀过程中，无论是物流降本增效、仓储提高效率还是SKU扩张，都需要时间，而时间对所有玩家都是公平的。

最后，品牌也不太可能。一方面，品牌的打造需要比供应链长的多的周期，而生鲜的特殊性使得它不可能通过打造新品牌割一波韭菜就跑；另一方面，虽然民以食为天，生鲜做的是老百姓餐桌上的生意，但是很难与消费者产生情感联系，因为生鲜具有很强的替代性和同质性：如果我今天买不到苹果，那吃橘子也行。

说到这，所有曾被提名的关键词都已经被一一排除，真正的胜负手已经浮出水面，就是公司自身的运营组织能力。当然这是从其他方面反证其正确性，而从组织运营本身来讲也可以逻辑自洽。

正向逻辑：

生鲜零售是一个长价值链、低毛利、大规模的生意，注定了薄利多销的命运，徐正形象地称之为“撅着屁股捡钢镚”。

据悉，每日优鲜在商品采购、物流交付、营销获客各环节都在努力实现精细化运营，提升每一个动作的效率。同时，通过技术赋能生意全链条，进一步通过智能化闭环管理优化运营效率。一方面降低成本，让利给消费者，提升用户体验，另一方面，降本增效，获得健康的UE模型，实现长期可持续经营并实现盈利。

正是因为长期坚持做正确的事，以组织作为正负手，才使得每日优鲜对未来做出了盈利的判断。

数据来源：每日优鲜创始人兼CEO徐正

除了在企业内部可以逻辑自洽，以组织运营效率作为关键也是投资人喜闻乐见的：运营组织在财报上是有指标衡量的，比如运营成本、费率、毛利这些指标的控制，都是直观的反映在数字上，数据是会说话的。资本市场从来不缺美好的故事，但是他们心中只有一个准则：数据不会说谎。

组织运营能力是正负手并不意味着只要提升了组织运营效率就可以高枕无忧。生鲜零售大众高频，薄利多销，现金流非常重要。对于没有大资源、强背景的玩家来说，除了组织运营，还要在这个撅着屁股捡硬币的生意中摆正心态看待淘汰，敬畏每一分钱。

► 尊重行业规律，敬畏每一分钱

资本从来不是良善之辈，面对砧板上的鱼肉，资本这把利刃可从不会手软。我们无法预测谁会成为笑到最后的赢家，但是可以肯定，未来一年在行业迎来洗牌的同时，会有更多的生鲜电商被淘汰出局。

其实这是市场竞争的正常淘汰规律，弱肉强食，适者才能生存。对于生鲜电商赛道内的所有玩家来说，这桩撅着屁股捡硬币的生意，关键点绝不在模式，拼的是效率和执行，组织才是胜负手。

徐正常说：春天是创新的土壤，冬天是伟大的朋友。春天会孵化很多创新的种子，不同的模式和业态，不同的团队和基因。但到了冬天，就会被检验，被淘汰，留下真正优秀的物种。生鲜电商走到现在，从来不缺创新的先驱，也一直都有成为炮灰的先烈。只有深谙游戏规则，掌握生存的关键，才有可能不从这个赛道飞轨而出。

有人或许认为把自己的命运全部交给运营和组织能力过于冒险，这其实是一个效果与时效的问题。短期看，效果可能不明显，但是长期看，这个举措的内在价值会愈发凸显。正如徐正所说：“认知决定布局，行动决定终局。把钱当钱，敬畏每一分钱。”不要被舆论所左右，要投资未来具有长期价值的事情。

最后，2020年每日优鲜能按徐正说的在成熟区域实现盈利吗？还需拭目以待，但我们基本能够判断的事情，每日优鲜能赚钱只是时间问题。生鲜电商并非不能赚钱，最后还是要看执行，背后看创始人的战略格局和组织能力。

曾比京东还火的新蛋中国关闭重整，新蛋为什么败了？

文| 李伟龙

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

11月26日，电商平台新蛋中国突然在网站发布了“关于公司战略调整及网站重整的公告”。

公告称，因公司战略调整的需要，自2020年1月1日起，新蛋中国（www.newegg.cn）进行网站重整，支付通道暂时关闭，网站重整完善时间待定。

对不少新电商人来说，新蛋网是个陌生的存在。但对于老电商人来说，对其无疑有着更为深刻的记忆和说不出的惋惜。

事实上，在十多年前，新蛋中国也曾辉煌一时，一度比京东还要火爆。

据悉，新蛋网成立于2001年，总部位于美国南加州，网站主要从事电脑、消费电子、通讯等3C产品的网上销售。这家在美国起家的消费电子B2C电商，由来自中国台湾的张法俊创办。

有着先发优势的中国新蛋网，却在短短六年内泯为众人，渐渐销声匿迹。而同一时期出发的京东，却能迎头赶上，最后远远抛开新蛋，成为电商巨头之一。

如今，美国新蛋网也不复辉煌，作为曾经的美国本土3C电商巨头，在2019年上半年GMV总额却只有10亿美元左右。而它最大的对手亚马逊，可谓如日中天，2018年GMV接近3000亿美元。如今的新蛋，仅仅是当前的亚马逊一个零头。

为何新蛋集团在中国发展不起来，在旧战场美国也不复往日辉煌？新蛋失败的原因何在？

从新蛋离职高管到市面媒体大多都认为，新蛋失败的很大原因，总的来说有三个点：

一是归咎于张法俊的独断专行，不采纳花钱抢中国市场的建议，不敢花钱也不敢亏损，从而导致“中蛋战略独立性越来越弱，几乎依附于美蛋”。二是认为张法俊不看好中国市场；三是高管的频繁变动。

这些市面上的分析都没有错，但都没有说到最重要的点。其实导致新蛋失败的原因，就是没有战略定力。游移不定的战略选择，使其数次错失早期快速崛起的机会。

► 死于没有战略定力

2004年，经由新蛋中国员工卜广齐建议，张法俊决定将美国电商模式复制到中国来。2005年，中国新蛋销售额达到6000万元，而此时的京东仍刚刚进入电商，当年销售额仅1000万元。同年，美国新蛋销售额已突破13亿美元。

就在卜广齐想趁着新蛋势如破竹的势头继续再上一个台阶，在中国大规模扩张其在中国市场扩张3C零售业务时，计划却被踩了“刹车”。

面对首次尝试成功，给张法俊带来的并不是喜悦，而是陷入深深的沉思。

以当时的情况来看，张法俊有三个选择：选择一是中美电商市场同时进行，一荣俱荣一损俱损；

选择二，舍中取美。全力打美国市场，三年IPO成功后，中国电商市场也已成熟，再考虑是否带着资金与渠道打回中国市场；

选择三，舍美取中。把主要精力放在中国电商市场，对外深布局，持续亏损抢占市场，对内把团队组建好，内部流程理顺，产品结构调整，三年后逐步把综合毛利率拉高到一定水平。随着时间的推移，电商市场日趋成熟，进入淘汰期，新蛋立于不败之地。

面对这三个选择，我们看到新蛋内部的分歧与决定。张法俊要卜广齐把绝大部分精力花在美国市场上，所以中蛋要采取保守策略。花钱亏损抢占中国市场，并不在新蛋和张法俊的战略规划上。

此次选择的结果，卜广齐辞去新蛋中国总经理的职位，并在离开之后创办了易迅网。这是新蛋的第一次选择。

如果这次选择，坚定了新蛋“舍中取美”的信念，那也没什么不好的。All in美国电商市场，也是大有可为。

然而，事情并没有我们想象中的简单。

到了2006年，这一年中国网民总数突破1亿大关。这一年，淘宝打败eBay，成为亚洲最大的B2C购物网站。到2007年，京东销售额已突破3.6亿元并融资到了1000万美元，并高调进军新蛋中国总部所在地上海。

有了1000万美元资金加持，京东开始布局仓储物流、扩充产品线，同时还招聘了一批IT人员优化网站支付系统。京东也由此成为中国第一个支持移动pos上门刷卡服务的电商企业。

在丰富的商品和良好的用户体验得到双重加持下，京东的销售效果也明显提升。2007年6月，京东日订单量已经突破3000单。这一年，京东还建立了以北京、上海、广州为基点的三大物流体系，总物流面积超过5万平方米。

而相比之下，2007年的中蛋销售额只缓慢增长至1亿元，居然被草莽出生的京东反超了！

2008年，张法俊看到中国电商市场状况，他坐不住了。张法俊授意胡兴民着手争夺中国市场。新蛋“舍中取美”的选择发生了动摇，开始将一定的精力投入到中国市场。这是新蛋的第二次选择。

这一年，中蛋开始扩充产品线，并与京东打了一场猛战。“所有商品，一律比京东低4%”，在砸下几千万后，中蛋2009年便将销售额做到了近10亿。

不过， 新蛋与京东的这场“价格战”来得快去的也快。当新蛋烧掉4000万元后，新蛋美国总部的财务总监随机表态，由于新蛋集团要争取美国上市，继续亏损下去会让公司业绩报表很难看，甚至可能会影响到上市。

于是，新蛋被断粮，与京东的较量戛然而止。新蛋再次回归“舍中取美”，这是第三次选择。然而，2010年新蛋在美的上市最后以失败告终。美国新蛋并没有全力以赴，当年亚马逊全球的增幅达到40%，新蛋集团却不足9%。

另一方面，2010年的京东销售额则突破100亿，已然成为一个涵盖数码、家电及生活家私的电商帝国，在电商界位居第二名，仅次于阿里巴巴。而中蛋的年销售额却仅有18亿元。

此次选择的结果，以新蛋上市失败，胡兴民无奈出走告终。

幸运的是，这并没有让新蛋一败涂地。从3C数码品类来看，瘦死的骆驼比马大，其仍然占据了第二的位置。

► 压死新蛋的最后一根稻草，正是第五次的选择。

由于新蛋在美的节节溃败，这让张法俊不得不重新估量中蛋的价值。不愿放弃中蛋的张法俊在一番考虑后，重新为中蛋挑选领头人，2010年底顾建兴走马上任。这是新蛋的第四次选择。

上任后的顾建兴认为，2008年的中蛋已经错过了“花1元相当于20元”的流量红利期，现在首要任务是“活下来”，再谋求做大。

在一年半里，顾建兴理顺了中蛋管理体系，于是向总部提出，2011年的销售额可增长100%以上，从2010年的18亿元增长到40亿元，从而实现对当当和凡客的超越，但他提出的条件是，集团需要允许新蛋中国有1000万美元以上的亏损，但这一提议遭到了新蛋美国总部的拒绝。

而拒绝的理由则是，新蛋又要冲刺IPO。这是新蛋“舍中取美”的第五次选择。随后，顾建兴又提出了把中蛋和美蛋切分，让美蛋独立上市，即使上市不成功，中蛋也可以进行独立融资。然而建言并没有被采纳。

为了取回美国市场优势，冲击IPO，新蛋总部开始召回输出到中蛋的人才和资源。一大批空投中蛋的资深高管，刚熟悉了中蛋，但还没有做出成绩就被急急召回美国。人才与资源都被断，中蛋的下场可想而知。

中蛋在没有任何资金支持下，半年时间采取了裁员，迁址等办法降低资金支出。曾在20多个城市配备自营物流团队的新蛋奥硕物流，也缩减到10个主要城市。

至此，中蛋已经没有任何发展前景，所有的行为仅仅是在买血续命。

根据易观智库发布的《2010-2012年中国B2C市场交易份额》来看，2010年新蛋市场份额达1.9%，排名第五仅次于当当网；2011年新蛋市场份额降至0.9%排名第九名；2012年新蛋的名字便从榜单的前10名中消失。

这一次选择，以顾建兴的辞职，新蛋集团冲击IPO失败告终，这也成了中蛋再也无法站起来的最后一次选择。

从2004年到2012年，新蛋集团在选择中美电商市场之间犹豫不决，一会“舍中取美”，一会“双线作战”，前后至少有五次选择摇摆不定。

治大国若烹小鲜，老是翻来覆去，小鱼也就翻烂了，员工的心也就搅乱了，前进的步伐也乱了分寸，新蛋又如何能前进呢？最终只能原地踏步，2019跟2004年的GMV都是十几亿美元规模，相差无几。

实际上，新蛋和张法俊的每次看似坚定选择都把中蛋一步步推向死亡，新蛋并没有战略定力，在犹豫之间，机会转眼即逝。

► 一损俱损：新蛋卖身联络互动

中蛋在走向衰落后，美蛋的日子也并不好过。

2016年9月27日，联络互动（002280）公告，公司拟通过支付现金的方式购买NEWEGG INC.55.70%权益。包括向张法俊等18名股东支付现金购买其合计持有的新蛋1327.32万股股份并支付现金认购新蛋新发行的2487万股AA系列优先股。

当新蛋与媒体谈及战略方向时，新蛋中国表示，将“立足上海自贸区，依托其总部的海外优势，积极发展双向的跨境电商”。

然而至此2019年，跨境电商已如火如荼发展多年，众多平台赚的盆满钵满，也没有听闻新蛋成功把跨境电商做出成绩。

此次宣布暂时关闭重整网站，重启时间未知。这究竟是无可救药的托词，还是在酝酿新的产品呢？这一切真相不得而知，但已经不重要了。如今传统电商大局已定，新蛋想再度崛起已鲜有机会。对于电商人而言，新蛋更大的价值，是其在电商史上浓墨重彩的一次次抉择，给后来者提供了少走弯路的借鉴意义。

丧钟为谁而鸣：盘点分析2019年生鲜电商死亡名单

导语：从农田到餐桌的这场混战，多少人踌躇满志的入局，又寂寂无闻的死去？

文| 张雅坤

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

谈及生鲜电商，会让许多投资人回忆起那些年被“打水漂的投资”支配的恐惧。看完下面这份生鲜电商死亡名单，你或许会理解为什么业界普遍谈生鲜电商就色变。

资料来源：海豚分析师整理

遍观这么多家生鲜电商转型或者倒闭的原因，可以发现几乎每一家公司都包含盲目扩张、资金链和模式三个高频关键词之中的至少一个。目前来看，盲目扩张依旧是最容易犯的错误之一；层出不穷的运营模式则是行业依旧在摸索的重点；而资金链断裂，虽然是创业者最普遍的倒闭原因，但是远没有表面看上去那么简单。

► 盲目扩张：生鲜电商最容易踩的雷

根据艾瑞咨询的数据，2018年我国生鲜市场交易规模达1.9万亿元，生鲜电商市场交易规模已经超过2000亿元，渗透率仅为5%，考虑到我国庞大的人口基数与生鲜的高频刚需，未来生鲜电商市场还将继续高速增长，预计到2020年渗透率可达21.7%。

图片来源：艾瑞咨询

生鲜电商发展的这些年，从来不缺先驱，更不缺先烈。生鲜作为十分特殊的品类，涵盖了非常多的品种，但是作为初创公司，为了跑马圈地盲目扩张范围和sku是不明智的，优菜网就是盲目扩张的典型代表。初期获得成功后，优菜网对外发布了加盟信息，以期迅速扩大覆盖范围。当时范围的确扩大了，但是加盟商参差不齐的水平使服务质量和用户体验急剧下滑。

于是为了提高效益，优菜网选择扩大经营范围，在原来蔬果的基础上，加入了粮油调味和日用百货，俨然背离了生鲜电商的初衷。此外有机蔬菜到普通蔬菜，甚至最后连普通蔬菜的品质都无法保证的销售转变，也背离了“优菜”的宗旨。这些因素导致了很多客户的流失，优菜网以倒闭收场。

这是从实际案例上分析盲目扩张的危害，而理论上生鲜电商同样不能盲目扩张，因为生鲜这个行业不存在边际成本，也就是说，即使可以通过烧钱打造规模效应，也没办法通过规模效应降低边际成本。因此，无论是实际上还是理论上，盲目扩张都不可取。

生鲜电商可以从垂直品类着手，比如天天果园。之所以能在生鲜大坑里生存十年，除了对供应链的深耕，还有一个原因就是专注于水果品类并开发到最大化。天天果园供应的水果有几十种，而由天天果园首次引入中国市场的水果品种多达数十种，其中包括人们后来所熟知的橙先生、美国华盛顿苹果、墨西哥绿巨人牛油果等等。

除了水果，蛋肉家禽和海鲜水产、时令蔬菜都可以分别作为一个大类进行扩充，但是大多数品类需要保鲜保质，要分批次上线，而休闲食品和方便素食、粮油副食品和酒水饮料等易于储存和运输，可以顺带着做，但要量力而行，毕竟这些也需要很大的存储空间。

需要注意的是，切忌盲目扩张，并不意味着不扩张。生鲜电商发展到一定阶段以后，想要进一步提高订单量、毛利率或者客单价，是需要扩充品类和区域的。因为这不仅会增加用户下单频次，还可以在单位区域内提高订单密度，降低履约成本，叮咚买菜就是如此。

除了自身的发展阶段以外，能否选择扩张还跟生鲜电商本身的模式相关。

► 模式——掌握生杀大权的幕后之手

生鲜损耗率极高，必须在仓储、物流等各方面采取措施减少损耗，因此多数自营的生鲜电商都是以成本高昂的重资产运营。其中之一就是社区O2O模式。

生鲜电商O2O普遍把社区作为线下的切入点和突破口，这是因为通常社区O2O致力于完善一个生活场景，解决的是复合性的需求，因此被比喻为连接消费者最后一公里的驿站。本来便利就是本来生活推出的生鲜O2O购物平台，但是在终端配送方式上出了差错。

在商品的供应端，本来生活把销售预测的畅销生鲜品类配送到自营或者合作的便利店，然后由合作便利店提供一些非生鲜类的标准化产品，这在当时是比较创新的，但是在配送方面，也采用了本来生活的物流结合社会化物流配送的复合模式。

这种复合的终端配送模式选择极易使得平台与便利店之间出现衔接问题，比如生鲜产品是否按照要求存放，损耗如何计量，社会物流的配送售后如何处理等。另外每个店各款食品的销售预测非常重要，放多了是损耗，放少了会造成客户流失。因此本来便利上线一年多就宣告停运。

除此之外，2018年阿里的盒马鲜生将同样是重资产的新零售模型带入大众视野。但是不到一年，盒马鲜生及其模仿者们，或关闭部分门店，或连续亏损，这似乎都指向了新零售模式不可行的事实。反倒是当时不被资本市场看好的每日优鲜，以前置仓模式在2018年率先实现了北京地区的盈利。

但是每日优鲜也是经历了三年的疯狂烧钱，才摸索出了“在站稳脚跟以后扩张品类，以精选sku提高客单价、以高频低毛利抢占市场并平衡低频高毛利利润空间”这一系列比较清晰的打法。而且前期依旧需要疯狂烧钱打造规模效应，并且需要时间来进行供应链的沉淀和底层系统的建设。

不过值得注意的是，前置仓模式也必须有所取舍：每日优鲜2小时内送达的服务，配送员一次可以配送四五单，成熟模型中均摊下来履约成本是5元左右；而同样是前置仓模式，近期却深陷倒闭风波的叮咚买菜则主打时效性，势必要牺牲配送半径以及每次配送订单数。这样一来，虽然订单量一直在增加，但随之而来的就是配送成本的激增。

重资产模式中除了新零售和前置仓，以美菜为代表的B2B模式也是一个很有潜力的增长点。这种模式下，平台寻找的是批发商或者像菜市场一样的销售档口。to B端业务对于生鲜电商来说显然比直接触及消费者更容易，利润空间也更高。

但是，这种模式的供应链问题会更大。蔬果生鲜B2B因农产品上游供给分散，价格、食材、产地都有很大差异，整合难度更大；在流通运输的过程中，因链条比较长，损耗更加严重；而在下游，因零售商高度分散，对接起来难度更大，需要对客户管理有着较高的要求。

不过，重资产并不是生鲜电商运营的唯一模式，社区拼团模式就是反其道而行的轻运营模式。这种模式下，团购平台以低线城市为切入点，提供供应链物流以及售后支持，团长负责社群运营，用户在社区自提商品，这种类似于拼多多的模式获客成本非常低，并且容易实现规模化扩张，但是商品的丰富程度会受较大限制，并且不够规范，团长缺乏管理经验会对用户产生很大影响。

事实上，无论是哪种模式，盈利的实现都是基于对供应链的长期深耕与不断改造，因此想在短时间内跑赢市场都几乎是不可能的。如今的生鲜电商市场瞬息万变，巨头环伺，只有最快地建立起更高效率的模型，才有可能生存。否则一旦模式出现问题。势必会引起资金链断裂。

资金链的断裂不是单纯的融资解决那么简单，透过现象看本质，资金链不仅关系着资本，还关系着流量与供应链的搭建。

► 供应链：资金链断裂的元凶

对投资人来说，生鲜电商是无底洞；对创业者来讲，资金链是拖垮倒闭公司的元凶。2014年，各大互联网巨头纷纷布局生鲜市场：阿里投了易果生鲜，百度投资我买网，腾讯千万美元投资每日优鲜，京东7000万美元投资天天果园。

而亚马逊在当年5月投资美味七七2000万美元被看作亚马逊布局生鲜市场的一步重要棋局。可惜美味七七遇人不淑，亚马逊的重点并不在生鲜上，因此在自建网点运营方面出现资金问题后，美味七七没有获得进一步的帮助，最后无疾而终。

其实，看看现在还存活的生鲜电商，有以京东、阿里、拼多多为代表的传统B2C自营模式和平台模式，以芙蓉兴盛为代表的社群模式，以盒马鲜生为代表的门店新零售模式，以每日优鲜、美团买菜为代表的前置仓模式。无论是哪种模式，烧钱都是必经之路。

因此资金链只是表象，真正的罪魁祸首是不完善的供应链建设。而生鲜的损耗率极高，所以供应链中非常重要的就是仓储物流。生鲜电商在物流方面，一方面可以选择与第三方物流合作，但是国内能够称得上全程冷链的完美第三方配送公司寥寥无几：顺丰时速快但是网点覆盖不全面，邮政网点全但时效一直为人诟病，菜鸟系规模大但是冷链业务不够强，京东物流冷链做的好但是规模不大，除此以外还有信息不对称、流通不规范等弊端。

如果不选择第三方，那就只能选择自营，但是据业内人士透露，在供应链中每增加一个流通环节，仅物流成本就会上升25%，而生鲜市场上游供应商极度分散，流通环节十分冗杂，使得物流成本居高不下。

即便是可以做到整合供应商减少流通，冷链的运输成本还是远远高于普通物流，再加上多数生鲜电商不科学的仓储体系和不到位的冷库建设，层层叠加的成本意味着订单量不够一定是亏本的。

可以说，供应链建设需要资金的投入，反过来，优秀的供应链可以为企业带来不断的现金流。除此以外，资本还能为平台带来流量。目前生鲜电商中，盒马鲜生有阿里为其填坑引流；美团买菜则可以凭借美团的线上流量优势，快速与线下结合起来，且与外卖业务产生协同效应；每日优鲜选择抱住腾讯的大腿，在朋友圈植入广告，走社区团购模式的芙蓉兴盛也获得了腾讯的战略融资，接入了小程序商城。

这说明，资本不仅是在为创业输血，还能为平台带来流量。因为烧钱获客、打价格补贴战并非长久之计，背后有大佬引流的平台自然不担心获客，但是对于那些本身不自带“流量基因”的平台来说，寻找源源不断的流量入口、留住用户才是最重要的。

以上都是从企业自身角度阐述生鲜电商的死亡原因，从整个行业的宏观角度看，生鲜电商整个行业与其他电商行业也有所区别。羊毛出在羊身上，行业状况有问题却指望赛道内的玩家长盛不衰，就如同天方夜谭。

► 未来：有影响力的玩家还能出现吗？

根据海豚智库整理的中国电商TOP100排行榜，生鲜电商中目前规模最大的是美菜网，18年GMV达210亿元，如果按照艾瑞咨询此前的预测，今年生鲜电商市场的交易规模将超过2800亿元。也就是说，即使是市场份额最大的平台，依旧不足10%。

而凭借月活领跑生鲜电商市场的每日优鲜，去年的GMV还不足100亿元。

图片来源：Trustdata

这说明，整个生鲜电商市场虽然利润空间巨大，但是玩家都太小，没有垄断者。我们经常说的是反垄断、反不正当竞争，但是换个角度看，正常的电商行业基本都有头部玩家；直播电商有快手和手淘直播，社交电商有云集，二手电商有转转和爱回收。正是因为有规模相对较大的头部玩家的存在，后跟进的玩家才有学习的模板。

而如果一个行业中没有相对规模较大的垄断者，就意味着没人拥有话语权。短期来看，或许个别平台会在区域内产生影响，但是长期来看，整个行业是没有结果的。就像一个生态系统中没有肉食动物，那么在草被吃完以后，生态圈迟早会崩塌。

生鲜电商背靠万亿市场，乐观的说机会很多，悲观的看则问题很大。因此，想要使得整个行业蒸蒸日上，必须要有占据较大市场份额的头部玩家，并且这些玩家要制定一套标准的行业准则，使得整个行业规范化。这些准则并不一定要诉诸法律渠道，但是必须要像道德准则一般，使得每个玩家做到心中有制度，运营有原则。

根据研究，在新生产物取代旧事物的过程中，20%渗透率是一个拐点。而生鲜线上零售已然接近拐点，因此未来一年传统生鲜零售行业一定会面临洗牌，一年的时间里能否出来一个领头人实在难说，但是也未必不可能。对于所有玩家来说，只能尽最大努力，抱着最坏的心态，期待最好的结果。

电商壹周| 生鲜电商，进入淘汰赛阶段

电商高管每周必读，电商盘点。独家深度解读阿里、京东、亚马逊重要战略动作。扫描行业重点新闻，进行时，事件或数字，革行业窠臼，也欢迎你补充，一起热议......

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

重点资讯：

1、天猫成立消电家装、快消服饰大组，淘宝成立C2M事业部

2、2019电商企业“问题”名单 近一半为生鲜赛道

3、拼多多回应上线直播：仅是服务插件

• 天猫成立消电家装、快消服饰大组，淘宝成立C2M事业部

12月2日，天猫及淘宝总裁蒋凡发布内部邮件宣布天猫及淘宝的组织升级：天猫事业群成立消电家装大组（旗下包括消费电子事业部、家装事业部、汽车用品、数字虚拟事业部）、快消服饰大组（旗下包括快速消费品事业部、服装服饰事业部、魅力惠），淘宝事业群成立C2M事业部，以更好贯彻新消费、新供给战略。

DonG解读

以天猫和淘宝为主的阿里核心商业业务在总营收的占比几乎一直保持在85%，是整个阿里经济体最重要的支撑业务。在这个核心战场，阿里目前的做法是，淘宝向上游寻求新增长点，天猫整合业务“稳中求增”。

不过，淘宝寻求新增长点的仗并不容易打。C2M通过在农产品和部分工业产品上的反向定制，给工厂带来销量的指数级增长，但是目前，拼多多、京东等也在上游与阿里争夺工厂资源。拼多多从去年12月即推出“新品牌计划”，提出将对1000家行业工厂进行扶持；京东今年开始深耕C2M，618前夕京东针对性得发布了反向定制工作五步法。

而另一边的天猫，从类目来看，此次组织升级之后，天猫事业群的七个类目事业部基本划分为两个大组——消电家装大组和快消服饰大组。对内部来说，天猫的业务改革是一个整合内部资源、集中力量的举措；而对外部，面对拼多多、京东等外敌的激烈竞争，这是一个从局部抗战转向全面抗战的过程。

• 云集第三季度GMV达92亿元 同比增长69.8%

12月2日消息，社交会员电商平台云集发布2019年第三季度未经审计的财务报告。报告显示，2019年第三季度，云集GMV从2018年同期的人民币54亿元增至92亿元，同比增长69.8%。

DonG解读

本月云集发布Q3财报，数据显示：2019Q3云集GMV为92亿元，同比增长69.8%，净亏损5130万元，较上年同期的5360万元，小幅收窄。总营收27.731亿元，同比下滑10%，环比下滑9.5%。

运营支出居高不下，亏损难改善。Q3云集运营支出6.364亿元人民币，而上年同期为5.929亿元人民币；销售及营销支出为2.784亿元人民币，而上年同期为2.094亿元人民币；履约开支为2.042亿元人民币，上年同期为2.943亿元人民币。直接导致持续亏损的状态。

资本市场看重盈利而不是有多少会员数。相比“三国杀”，同样是依靠获取用户，云集盘子更小，优势不明显。云集毛利率从16年的23%跌至9%，市场耐心有限，跨不过盈利的门槛，其股价只能是持续跳水。社交电商竞争激烈，现在需要争分夺秒形成差异化的竞争。

• 2019电商企业“问题”名单 近一半为生鲜赛道

12月3日消息，2019年有14家电商及新零售企业在经营中出现重大问题，这些企业或倒闭或大规模关店或被收购。生鲜“赛道”上，妙生活、迷你生鲜已停止运营；首农电商大量裁员，业务几乎暂停；小象生鲜和顺丰优选收缩业务，大规模关店；呆萝卜因资金紧张暂停运营。

DonG解读

生鲜背靠的是万亿市场，目前线上渗透率正在提升，预计到明年底，生鲜线上渗透率会超过20%。

这个赛道乐观的看机会很大，但是悲观地讲问题很多。生鲜大多数是损耗率极高的品类，对于储存、运输等条件更为苛刻，投入也更多。也正因如此，背后必须有着强大的资本支撑，才能进行供应链的深耕和底层的建设。目前看来，生鲜电商的几种模式中，只有前置仓模式的每日优鲜开始在部分地区实现盈利，但是每日优鲜也是经历了三年的疯狂烧钱才摸索出了自己的模式。

如今，生鲜电商已经进入淘汰赛阶段，一个是模式淘汰赛阶段，一个是不同模式里面的淘汰赛阶段。

从不断停运的各生鲜电商可以看出，这个赛道竞争越来越激烈，市场也越来越残酷。事实上，每个赛道，也就一两家胜出，三四家熬着没啥出头之日，其他的大多数都会融不到钱，也把钱花光了倒闭。

所以生鲜电商最近的负面新闻多，也就不奇怪了。这个赛道拿得钱多，所以倒闭的公司也比较多，其它赛道就没有拿到钱，也没什么人关注。到年底，会经历一次重新的洗牌，到时候剩下的头部玩家应该屈指可数。

• 拼多多回应上线直播：仅是服务插件

12月6日消息，对于此前进军直播与上线火车票业务传闻，拼多多相关业务负责人近日向媒体表示，直播和火车票仅是响应B端需求所增加的服务插件，而火车票业务则是C端需求的另一个插件，两者均没有作为独立业务推出的规划。

DonG解读

说到底，都是为了满足需求，优化购物体验。商家端希望丰富私域流量的运营方式。近两年网红电商饱受关注，用户长时间的观看带来了变现的可能。不过拼多多未对其做出推广，一方面是缺少网红，毕竟像李佳琦这样的带货达人有限；另一方面是商家资源不够丰富，尤其是品牌商欠缺。所以短时间内拼多多不会将资源倾斜到直播领域，这只是为了满足商家需求做出的临时测试。用户端有购买火车票的消费需求。利用分布式人工智能技术，拼多多在现有商业场景上提供火车购票不难，而且火车票的单价并不低，所以此举不必过分解读。

• 生鲜电商呆萝卜宣布回归：12月9日起可正常下单

生鲜电商呆萝卜发布公告称，“经过十几天的调整，呆萝卜将于12月9日同启百店，从发源地——合肥再度出发，期待以全新的姿态服务广大消费者。”呆萝卜称，12月9日起，用户可通过呆萝卜App正常下单；12月10日起，门店恢复取货服务。此前，呆萝卜曾遭遇资金链断裂风波，被曝欠款2.9亿。

DonG解读

呆萝卜的求生欲还是很强的，之前他们的一个负责人说模型已经走通了，因此推测最起码合肥的模型已经走通，不过目前全国其他的店铺消费者充的钱还取不出来。

呆萝卜最大的问题恐怕不仅仅是财务模型的问题，还有不小的管理问题，之前在贴吧，有网友指名道姓的提出了某些高管假公济私，贪污腐败等问题。因此呆萝卜如果真想踏实做事，就要解决扩张中的管理问题。毕竟有些混社会的人把公司搞乱了，油水吸够了，拍拍屁股就走了，最后还是要留下烂摊子给总公司。而且对品牌造成了严重伤害。

至于合伙人开店模式则被吐槽成炮灰，花钱给别人打工。

现在的呆萝卜有没有机会呢？我个人认为还有的，先把合肥这个大本营盘活了，然后再逐渐扩展到其他区域，但是管理必须跟上去，如果后续依然没能解决管理问题，也不能让加盟商赚到钱，就不要奇怪为何没有投资人跟进。

• 淘集集创始人张正平宣布本轮并购重组失败

淘集集创始人张正平发布公告宣布，淘集集本轮并购重组失败，接下来公司将寻求破产清算或破产重整。此外，张正平还在公告中表示，本轮共有两个投资人，投资人A是某大型集团公司，投资人B是某preIPO公司为牵头的基金公司。在公司账面无钱可用的情况下，已无法维持基本运营，且对投资人B是否会打款非常怀疑，所以被迫宣布并购重组失败。

DonG解读

本轮并购重组失败中，最受伤的还是商家，眼看就过年了，钱回不来了，他们也没做错什么，就是选错了一个平台。更受伤的商家是那些签订了债转股协议的商家了，不仅钱没了，债也没了。

淘集集创始人张正平其实已经不在公司出现多时了，不知道同意债转股的商家多不多，张正平接下来能否逃脱失信被执行人的命运呢？

欠债还钱天经地义，欠的不是债就没事了。此次事件会让商家更谨慎的对待这些小平台，其他小平台也会越来越难做，诚信为本的社会机会只有一次。

• 美媒：亚马逊海外网站或将被列入假冒黑名单

12月8日消息，有外媒援引知情人士的话称，美国政府正在考虑将亚马逊公司旗下的部分海外网站列入全球假货市场名单。而亚马逊回应称，公司已投入巨资打假。

DonG解读

据了解，美国贸易代表办公室每年发布“恶名市场”清单，以识别据信可以销售或促进销售假冒商品和盗版内容的在线和实体市场。美国的“恶名市场”都曾把淘宝，拼多多列入名单中。不过今年1月，商务部发言人曾评论美国的“恶名市场”。针对此前美国贸易代表办公室将9家中国公司列入“恶名市场”名单，商务部发言人高峰回应称，美方的描述多采用“据报道”等措辞，缺少确凿的证据，也没有相关数据支撑。

事实上，假货问题，国内的电商平台都是存在的，但平台方没有纵容假货的需求，反而会严格打假。但打假并不是一朝一夕的事，打击此类问题最好要公司与执法部门长期密切合作，利用“技术+人工”的方式，才有可能逐渐减少。

• 优衣库日本市场11月同比下跌5.8%

日本服饰零售巨头迅销集团旗下核心品牌优衣库11月在日本本土市场的销售额同比下跌5.8%，同店销售额也出现5.5%的跌幅，已连续3个月下滑，主要受暖冬天气影响，抑制消费者对羽绒服等保暖产品的需求。

DonG解读

根据时尚商业快讯监测，近三年来，“天气因素”一词连续超过10个季度出现在优衣库日本市场的业绩财报中。

日本市场的销售额正遭受反常天气影响，频繁的下雨天令消费者对品牌夏季产品的需求有所减弱。今年4月，由于气温迟迟没有回升，优衣库夏装销量也受到影响，导致4月销售额同比下跌1.6%，同店销售额也录得1.7%的跌幅。

在国内也一样，都是看天气吃饭。天气不冷，卖羽绒服的商家一筹莫展，前些天冷空气一到，商家们在朋友圈都笑了。天气是所有零售商都要关注的，温度与零售之间的关系往往被外界低估。但实际上，天气是影响业绩的三大外部驱动因素之一。

融资（国内）

• BerryMelon完成千万元级别Pre-A 轮融资

BerryMelon是一个女性内衣品牌，采用线下体验店的模式，为女性用户提供量身服务，并建立测量和匹配的体系，专注于为亚洲女性设计舒适、时尚且具有高性价比的内衣产品，旗下还拥有睡衣系列产品。近日宣布已完成千万元级别 Pre-A 轮融资，投资方为富士康。

• HEDONE完成A轮融资

HEDONE/赫奈实业是一个化妆品电子商务公司,致力于产出中国时尚彩妆,旗下有产品HEDONE,是一个快时尚美妆品牌，致力于为所有爱美的女孩子提供美妆产品和服务。近日完成A轮融资，投资方为辰海资本。

• 超级导购完成1亿人民币B轮融资

超级导购是一个推进零售运营一体化的运营平台，专注于通过对零售运营核心要素的人工智能驱动，大规模人才定制化培养，构建总部，终端和消费者的生态圈，帮助企业实现零售转型。隶属于上海向心云网络科技有限公司。近日完成1亿人民币B轮融资，投资方为腾讯。

• Girlcult完成IDG资本数千万元人民币A轮融资

Girlcult是一家国产化妆品品牌，主要经营彩妆、眼影、甲油贴等，近日获得IDG资本数千万元人民币A轮融资。

• 惠合科技完成Pre-A轮融资

惠合科技作为一家垂直于快消品行业的互联网公司，惠合信息科技致力于打通品牌、门店、消费者三者之间的营销闭环，打造垂直的互联网营销平台 ，为品牌定制垂直领域的整合性营销解决方案。近日完成Pre-A轮融资，投资方为天津启智同创企业管理咨询有限公司，阿甘创投，我南（上海）网络科技合伙企业（有限合伙），浅石创投。

• 美妆集合店HARMAY已完成新一轮融资，高瓴资本领投

HARMAY话梅是一家主要经营化妆品类的B2C电商。致力于针对内地高端客户群提供同步及领先的国内专柜专业护肤、彩妆、香氛商品。据悉，已完成新一轮融资，高瓴资本领投，投后估值近5亿人民币。

融资（海外）

• Trouva获得1700万英镑战略投资

Trouva是一家英国独立精品电商，主要为实体独立零售店提供在线市场，旨在帮助世界各地的消费者都能够轻松买到线下精品店的好货，不再受到地域的限制。这个在线市场能让小型的独立商家想在线购物者展示自己的商品，包括男女时装、家居等。近日获得1700万英镑战略投资，投资方为Octopus Ventures、C4 Ventures、Downing Ventures领投，Business Growth Fund、LocalGlobe跟投。

• Flow筹集3700万美元B轮融资

Flow是一家跨境电商网络优化服务提供商。电商企业可以将其网站和Flow的API相整合，定制自己的产品目录、价格，并根据当地货币来调整税率。近日筹集了3700万美元B轮融资，由New Enterprise Associates领投，America Express Ventures和Latitude Ventures参投。同时Liza Landsman（NEA风险合伙人）也将加入Flow董事会。这笔融资将用于扩大营销团队和改善产品，尤其是其正在开发的一个项目——用AI技术来计算税费。

• CredR获得531万美元A+轮融资

CredR是印度的一家二手两轮助力车转销服务平台，为二手摩托车经销商和汽车原始设备制造商提供了一个正规的交易市场，客户可以在其网站上选择要购买的车辆，并放心地完成交易。近日获悉，CredR获得531万美元A+轮融资，Omidyar Network India领投，GrowthStory、AngelList、Eight Roads Ventures参投。

• Style Theory获得1500万美元B轮融资

Style Theory是一个服装租赁平台，创立目标是应对快速时尚造成的衣物浪费，使用算法来为用户定制个性化的服装，并根据用户的浏览记录和租赁历史为他们推荐合适的款式和设计师。目前「Style Theory」已经有了50,000多件服装和2,000个设计师手袋。近日获悉，Style Theory获得1500万美元B轮融资，SoftBank Ventures Asia领投，Paradise Group、Alpha JWC Ventures参投。

• Velasca获得450万欧元C轮融资

Velasca是一个意大利手工男鞋品牌，主要面向中高端男性消费群体，为用户提供系带鞋、和尚鞋、皮鞋、靴子、袜子等产品，用户可通过官网及线下实体店等渠道进行购买，同时提供个性化定制服务。近日获悉，Velasca获得450万欧元C轮融资，Milano Investment Partners、P101联合领投。

港股新王登基，阿里巴巴是否货真价实？|海豚谈估值

导言：上回书说完拼多多和京东估值几何，今天就由阿里巴巴压轴，海豚智库同各位看官讨论国内第一大电商——阿里巴巴（以下简称阿里），港市股王还能否有上涨空间？

文| 朱柳香

来源丨关注：Dolphin海豚智库，后台回复“估值”，查看往期企业估值文章。

截至美东时间2019年12月5日收盘，阿里股价破200美元，市值5346.7亿美元，约合人民币37677亿元人民币。相比14年9月在美上市时的1680亿美元，市值涨幅超过200%。

刚刚过去的11月，阿里正式回港上市。作为同股不同权改革的最大催化剂，阿里和港交所时隔七年终于再续前缘。阿里在13日提交招股书，26日以每股176港元交易，代码9988。

阿里的每一次上市总能成为焦点，截至11月26日港股首日收盘，阿里报187.6港元，涨幅为6.59%，全天成交140亿港元，港股市值约40122亿港元，超过腾讯的32057亿港元，上市首日便成新王。目前阿里的股东中，软银持股25.8%、马云持股6.1%、蔡崇信持股2.0%，其他高管持股0.9%，公众持股65.2%。

►海豚智库估值讨论：

根据分部估值法，将阿里主要业务拆分成：核心商务，云计算和蚂蚁金服。电商业务按照25倍市盈率，预测今年净利达到170亿美元，该部分估值4250亿美元。另外云计算按照10倍市销率，估值520亿美元；蚂蚁金服投后估值1500亿美元，阿里持股33%，即500亿美元。加总得到阿里估值约5270亿美元，对应股价约197美元。

估值参考：

阿里认为新业务及投资虽未盈利，但对发展布局有战略意义，进而市场的估值思路也转变成分部估值法。核心商务中目前只有电商业务盈利，但不可否认亏损业务具有引流效应和协同作用，因此将跨境电商，本地生活服务等一并算入，选取较低的市盈率。而蚂蚁金服、阿里云可以单独估值，进而加总各项业务估值，得到结论。

电商行业的 take rate普遍低于服务型平台，近年来阿里稳定在3.6，新的增长动力要看能否在提高货币化率的前提下，增长GMV。

► 业务一览

作为一个以平台起家的企业，阿里已经是国内新经济领域的领头羊。通过电商滚，把优势拓展成飞轮，形成以商务为核心、外加云计算、数媒娱乐、创新业务的四大布局。阿里四大业务体系，单拎一个都有数一数二的江湖地位——国内规模第一大电商，完善的的支付及物流体系，首屈一指的云服务……

核心商务

核心商务包含国内电商、跨境电商、批发业务、菜鸟物流和本地生活服务。

国内线上零售能保持快速增长，阿里是催化剂。公开数据显示，过去两年里中国线上消费年均增涨超过20%，2018年首次突破9万亿元。占据主导地位的阿里，其天猫和淘宝平台占网购市场份额的58%以上，相比之下京东仅有16%。eMarketer预计今年中国电商销售额将增长30%以上，达到1.989万亿美元。确实可以说，阿里贡献了过半数的网购零售额增长。

数据来源：eMarketer

根据财报数据，阿里2019财年国内零售业务收入达2476亿元，同比增长40%，贡献了整体66%的收入。其中线上营销为1457亿元，平台佣金为618亿元，二者同比增速均超过25%，即增速快于中国线上零售。但必须承认，天猫在侵占淘宝的资源，今年天猫GMV增速超过30%，淘宝GMV增速已经下滑至10%左右。趁虚而入的拼多多让阿里生意更加难做，毕竟拼多多一直对标的就是淘宝，主打性价比，不考虑品牌。

在跨境零售上，阿里收购网易考拉将迎来一家独大的局面。据艾媒咨询数据，直至今年一季度网易考拉以27.5%的市占率第八次蝉联跨境电商第一，天猫国际和京东旗下海囤全球分别位列二三。自今年下半年天猫国际和网易考拉官宣，强强联手，半壁江山已成阿里囊中物。

数据来源：艾媒咨询

零售背后的批发市场也有需求，在阿里买货卖货一气呵成。目前阿里的国内批发市场有1688.com和零售通，跨境批发市场有Alibaba.com。早期国内经济增长大程度由出口拉动，跨境批发市场更大。随着消费刺激经济崛起，零售业迎来春天，国内批发市场后来者居上。

阿里不做快递，却整合了最大的快递网络。电商做物流不是新鲜事，在亚马逊有全球免费送货，京东通过自有物流提高效率降低库存。阿里投资菜鸟物流的优势在于，基础用户量大，电商订单推动菜鸟发展。公开数据显示，截至今年10月，菜鸟与各国邮政、快递物流企业联合打造的全球包裹网络，日均处理的跨境包裹量已经占中国跨境包裹总量的6成以上。但是比起自有物流，跨企业合作的菜鸟仍有不足，很难做到服务整齐划一。

饿了么联合口碑、飞猪，并表本地生活服务，表现平平。如果说电商、物流阿里都完成得不错，那消费者服务方面确实拖了后腿。易观数据显示，2019年上半年，饿了么的市场份额为43.9%，在此之前是631的市场格局。外卖行业美团独大，饿了么收购百度外卖业并没有完成1+1＞2的壮举。不过鹬蚌相争渔翁得利，作为消费者，仍乐见两家竞争。

商务一直是阿里的重点，即便未来会加大云计算等业务的投入，也不会退居二线。因为融合线上线下零售，利用大数据分析用户习惯，有的放矢满足消费者需求，运营效率将得到提升。

云计算服务

阿里的另一重拳——云计算，其规模已达到全球第三。公开数据显示，目前国内约有60%的上市公司使用阿里云，同比2018年净增20%。

在2019财年：阿里云付费用户达到140万，包含了《财富》杂志评选的中国品牌500强当中超过半数品牌，也包含超过半数的A股上市公司；收入247亿元，占整体的7%，同比增长84%。阿里云在国内市场竞争优势明显，规模约是腾讯云的一倍，市占率遥遥领先金山云等竞争对手。其收入自2015财年首次公布以来，从十亿级增长到百亿级，规模效应明显，亏损逐步收窄。云计算将成为阿里独特的竞争优势，并为其估值加码。

数据来源：前瞻网

数媒和娱乐

作为阿里飞轮的一环，数媒及娱乐业务衍生自电商需求。其推出的88VIP除网购折扣外，还包括了优酷视频会员，虾米音乐会员，大麦网优惠券等。但数媒和娱乐业务发展较平缓，增速不及其他业务板块，2019财年收入为241亿元，与云服务基本持平，占收入的6%，实际上数媒娱乐业务在总收入的比重正逐年下降，最近三个财年分别为9%，8%和6%。

截至今年9月30日的三个月内，数媒和娱乐业务经调整的EBITA亏损为22亿元，上年同期为亏损38亿元。

创新业务及其他

谋求多元化发展的阿里，把枪口瞄准了投资市场，包括全球化发展，本地服务，新零售等。与腾讯放养式投资不同，阿里所投资的企业最后几乎都被自己接盘。毕竟用户基数大，粘性高，阿里有资源和能力扩展业务池。除此之外，阿里也是蚂蚁金服最大股东。

► 业绩预测及估值

2019财年（截至2019年3月31日前的12个月）阿里GMV达到5.72万亿元，非公认会计准则下净利润为1043亿元。在此基础上，阿里表示目标在五年之后实现GMV突破10万亿元。

数据来源：阿里巴巴历年财报

按照此趋势，海豚智库预测阿里2020财年GMV可达到6.5万亿元。根据国家统计局数据，近五年国内GDP增速维持在6%，消费增速维持7%-8%，假设阿里未来五年复合增速为9%，有望完成10万亿GMV目标。一旦GMV翻倍，规模经济下的净利润理应增长更快。

目前市场对于阿里2020财年的净利润预测在170亿美元。虽然市场竞争激烈，阿里护城河较深，地位一时难以撼动，但考虑到阿里只有电商业务盈利，市盈率取值可以偏低。目前亚马逊市盈率为77倍，京东约90倍，阿里约25倍。以25倍市盈率为参考，估值约4250亿美元。

值得注意的是，一方面阿里云仍处于亏损，其价值无法在财报中充分体现，另一方面蚂蚁金服已经拆分，可以按照持股比例折算成阿里估值。所以在4250亿美元基础上，应再加上阿里云及蚂蚁金服的估值。

蚂蚁金服在去年6月完成140亿美元融资之后，身价一度涨至1500亿美元。在今年10月21日胡润研究院发布《2019胡润全球独角兽榜》中，对蚂蚁金服的估值维持在1500亿美元。其中，阿里持有33%的股权，约合500亿美元。

为何要一再强调阿里云的重要性？以亚马逊为前鉴，其云服务AWS收入贡献超一半的营业利润，顶替电商成为名副其实的奶牛。目前亚马逊8700亿美元的市值中，有一半都是AWS。阿里云在全球地位也仅次于亚马逊和微软的云服务，而在亚太地区，具有本土优势的阿里云，在2018年其19.6%的市占率高于AWS的11%。随着国内5G等技术的普及，互联网经济规模会扩大，云计算的需求也会后来居上。阿里云量级是否有能力提升，确实值得关注。

数据来源：前瞻网

11月阿里公布的招股书显示，2017财年阿里云营收66.63亿元，2018财年增至133.9亿元，同比增长100.96%。2019财年增速将至84.48%，营收为247.02亿元。今年二季度，阿里云营收77.87亿元，较2018年同期的46.98亿元增加30.89亿元，同比增长65.75%。据此我们预测2020财年同比增速达到50%，营收为370亿元，约合52亿美元，参考国外云计算市场10倍市销率，算得阿里云估值约为520亿美元。

综上三部分加总，海豚智库认为阿里目前估值约为5270亿美元，价格在197美元。这与12月3日收盘市值5210亿美元相当，略低于12月5日收盘市值的5350亿美元。

► 当前体量下GMV和货币化率的稳健提升依然重要

阿里的GMV已经一骑绝尘了，基于GMV的货币转化率是发展提升的背书，所以此时同样要关注take rate的稳定性。

数据来源：阿里巴巴、京东、拼多多历年财报

不同平台的take rate差距较大，一方面是自营商品货币化率高，京东更甚；另一方面是抽佣率及推广费用不同；此外，阿里除淘宝、天猫，也有饿了么、酒旅等生活服务，能进一步拉开货币化率差距。阿里收入主要来自于在线营销及佣金，这点与美团点评更相似，而美团的货币化率约9.5%。阿里因为本地生活业务规模小，佣金率低于美团，收入更多来自在线营销，所以其take rate稳定在3.5%。

数据来源：阿里巴巴历年财报

从数据可以看出，今年第三季度，阿里广告收入为413亿，同比增长25.5%，佣金收入162.8亿，同比增长23.9%，阿里的广告和佣金收入并无太大起色，增速逐季度放缓，这两块收入是阿里的收入和利润的主要来源。实际上互联网电商红利期已过，目前三国争霸，扣点率再想提升已是无望。

► 风险何在？

阿里多元化的业务，注定了不论在什么领域，都会碰到竞争对手。核心电商被京东和拼多多羁绊，本地生活有美团坐镇，数媒娱乐和腾讯狭路相逢……相比下，身处美国的亚马逊，垄断优势更为明显，竞争压力也小很多。

从商业模式来看，拼多多威胁更大。此前京东一直被认为会颠覆阿里，但实际上，京东和淘宝+天猫的差距并没有缩小，阿里的用户的增长速度一直超越京东。阿里相对京东的优势还在于商品更丰富、淘宝和天猫针对性更完善。

但拼多多不一样，拼多多在过去两年中获得了电商业务的增量市场，获得了阿里望而莫及的下沉流量，而且还拥有一定黏性。此外，拼多多的商业模式更轻，它采用信息流模式，借助腾讯跑得更快。如果按照活跃户量进行排序，在今年三季度，阿里接近7亿，拼多多5亿，京东3亿。所以拼多多更值得阿里重视。

作为阿里最大的外患，虽然拼多多无法动摇天猫的根基，但如果拼多多维持高速增长，淘宝会受影响，进而影响阿里增长的空间。所以阿里需要重新思考淘宝的定位和战略意义。

另一个外患是美团，阿里在收购饿了么之后本意是同美团在O2O领域一较高下，但自从去年下半年口碑管理层接替饿了么原班人马之后，饿了么开始走下坡路。在历史上，口碑的团队没有赢过美团。自身发展平平，还带着饿了么叫嚣美团，结果就是美团马太效应不断放大，实力二选一和提高扣点率，让市值也一路飙升。

另外，阿里投资涉及广，但是没有达到想要的效果。尤其是文娱业务并不那么令投资人满意，但阿里需要流量，需要飞轮带动其他业务。所以阿里收购高德、优酷、UC等企业，让自己深入各种流量渠道。这能否有利于阿里发展，并不好说，毕竟除了电商，拖油瓶还是太多了。

作为国内最大的电商企业，阿里也一直在布局线下零售，庞大的体量背后还有各种税收，一旦未来税收透明化，最受影响的恐怕就是阿里。

► 机遇与走向

未来5年，阿里目标要在中国取得10亿活跃用户，实物商品交易额(GMV)达10万亿人民币；于2036年阿里巴巴的活跃客户群达至20亿人，创造1亿个职位，让1000万家中小企盈利。

阿里在云计算及金融科技还有很强战斗力，但需要更长时间。而核心商务，三足鼎立格局已成，拼多多实力不容小觑。在进出口贸易更加频繁的未来，阿里的体量和实力更有机会率先完成无国界电商。不过，作为阿里的核心人物，马云已经离开。一向注重企业文化的阿里，在没有灵魂人物之后，在发展上会如何取舍，谁也不敢妄言。

阿里最近在公司愿景中加了一个“好”字，即“成为一家活102年的好公司”。阿里是值得投资的“好公司”吗？从业务上来看，阿里想象空间和内忧外患并存。从投资价值上来看，目前阿里5350亿美元的市值已经和我们的5270亿美元估值相当，随着外部交易环境变动，投资人心理预期变化等，其市值短期会有波动。与其说现在入手阿里意义不大，还不如说持有阿里是长跑，就像阿里的5年目标一样。

有价值的公司还有很多，是选择陪跑阿里，还是看看港股的美团、腾讯，美股的拼多多、京东呢？

2019年度电商/零售投资机构TOP10排行榜，谁是最佳伯乐？

中国的创投市场中不乏名声显赫的投资机构，如高瓴资本、老虎基金、红杉资本、IDG资本等，新秀里面也有元生资本、钟鼎资本、高榕资本，但究竟谁在2019年的电商/零售领域中的投资表现最为出色？

国内知名的投资机构数量众多，在即将过去的2019年，又有哪些最具慧眼，成为温暖电商圈的火光呢？海豚智库对2019年的电商/零售一级市场进行调研，入围机构标准需在近三年有电商/零售独角兽投资成绩，尤其是在2019年。最终由61家电商/零售领域的投资机构提名，经由“东哥电商投资群”大众评审团投票选出TOP10电商/零售投资机构。

如果你是做电商/零售的创业者，需要融资，以下机构或许是你必须要去拜访的。

排行榜正式出炉！

福利：免费领取，第11名至第61名投资机构名单与投资项目（完整版），请关注“Dolphin海豚智库”，回复关键词“投资”。

- 10 -GGV纪源资本

作为一家专注中美两地早中期企业的风险投资机构，GGV纪源资本管理9支基金，共计38亿美元和15亿人民币的资产。

目前GGV纪源资本主要关注电商及消费升级、前沿科技、教育、企业服务等领域的创业公司，投资过包括阿里巴巴、滴滴出行、去哪儿、Airbnb、Square、满帮集团、今日头条等两百余家公司。

今年纪源资本在电商领域最大的一笔投资，就是投了跨境出口电商Fordeal的C轮数千万美元。

Fordeal 是中东跨境电商的第二匹黑马，自创始以来一直保持低调，但发展迅速。从2017年37万用户，到2018年新增1600万用户，2019年截至9月份新增 2700万用户。2018年销售额达7亿元，2019年预计超过20亿元。

- 9 -元生资本

元生资本是一家标准的腾讯系投资机构，创始人彭志坚为前腾讯副总裁、腾讯投资并购部总经理，许良则是前腾讯投资并购部副总经理。

目前，元生资本围绕互联网提高效率这个主题，只投资互联网及相关领域，专注于成长期互联网创新企业的长期价值投资，发掘有成为数十亿美元以上估值的潜力企业。

在今年的投资成绩中，我们看到在6月份元生资本对工业超市震坤行进行了1.6亿美元的D轮投资。

此外，每日优鲜/每日一淘，小红书，美菜网，快准车服等平台也曾获得其资金支持。其中，美菜网获得海豚智库“2019年最具潜力TOP10电商独角兽”第六位。

元生资本成立时间不过3年的投资机构，确实不是最有钱的风险投资机构，但可以说在电商投资领域眼光非常独到。

- 8 -经纬中国

2008年成立的经纬中国，以全年109笔的投资成绩迎来了自己的十周年。经纬中国由邵亦波、徐传陞和张颖三位管理合伙人共同管理。其在互联网和移动互联网、企业服务、健康医疗、新文化等不同领域积极寻找投资机会。

其在2019年里，经纬中国除了在9月份投了智布互联，并没有投其他的电商新星。基本上多个项目进入C、D轮阶段，非常稳定。

工业用品采购服务平台震坤行在今年拿到了经纬中国的D轮1.6亿美元融资；跨境电商行云全球汇在2019年进入B+轮阶段，获得了经纬中国1亿美元的支持；中高端二手奢侈品交易平台plum红布林在8月获得2000万美元B+轮融资；“线上商城+线下门店”的全品类互联网集合店KK馆则在10月获得1亿美元D轮融资。

以上项目中，经纬中国都是以老股东的身份追加投资，这意味着之前的投入均得到了理想的反馈。

- 7 -钟鼎资本

钟鼎创投，属于研究型的投资基金。出手谨慎，但大多数项目质量优质。

钟鼎创投成立于2010年，由严力和梅志明在Black Spade的基础上创立。公司主要专注于物流、供应链、电商领域的投机机构，投资风格以深度专业研究胜出。

2019年钟鼎资本再次追投行云全球汇，震坤行。其中震坤行工业超市在6月完成的D轮融资规模最大，达到1.6亿美元。MRO工业品电商平台锐锢商城则是钟鼎资本新投的项目，投资轮次为C轮，达3亿人民币。

从钟鼎资本近年投资电商项目中，工业类项目还是深得钟鼎的心，有震坤行，巴图鲁，锐锢商城，好工品。钟鼎资本在2015年曾投资过拼多多前身拼好货，由于很早就退出了，可谓错失近三年最大电商独角兽。但从钟鼎资本自身专注的赛道来看，其拥有的专业能力是毋庸置疑。

- 6 -老虎环球基金

几乎所有头部电商公司里面，都会有老虎基金的背影。

老虎环球基金对电商的投资最早可以追溯到2004年，在当当网二轮风险融资时投资1100万美元。随后几年，老虎环球基金又投资了京东、凡客。

2011年老虎环球基金从当当、凡客抽身，清空了其直接持有的当当全部股份，获利不菲。2012年重仓京东，成为京东当时的最大外部投资者，又赌准了京东的发展：2年后京东上市，老虎环球基金又赚了。

同样是在2012年老虎环球基金通过雅虎间接持有阿里股份，2013年、2014年两度购入阿里股份。2014年阿里上市，老虎环球基金成为阿里、京东两大电商巨头的持股者。

在去年，对于享誉全球的老虎来说是收获颇丰的一年，每日优鲜、百布、震坤行工业超市、爱回收和美菜网都收入囊中。

对比明显的是，老虎基金在2019年的电商投资项目大为减少，仅有跨境电商SHEIN和二手电商爱回收两家。这依旧是老虎基金的风格，求质不求量，看准了时机就下手。6月份爱回收获得老虎基金高达5亿美元投资。爱回收在海豚智库发布的2019电商TOP100排行榜中，位列第34名。可谓是当之无愧的独角兽。

- 5 -真格基金

真格基金对电商是特别专注的。其这几年所选项目，既囊括了红酒、生鲜、男装定制、供应链等领域的垂直平台，也有小红书、享物说等品牌、综合类电商的投资。

今年热门的社群、社交电商，真格在这个赛道上，出手较多。兴盛优选、同程生活、有好东西/十荟团，社群电商前4名里，投了三家。

在2019年，真格基金似乎对“同程生活”有特别偏爱，在5月和8月之间对其进行了pre-A轮，A轮，B轮投资。在近三年的电商投资项目中，作为一家挖掘最早期项目的投资机构，真格仍延续其风格，对A轮及其以前的投资仍占较大比重。

真格基金在早期电商项目发掘能力上，是非常强的。所以如果你的公司处于A轮之前，都可以找真格基金聊了。

- 4 -高瓴资本

成就京东的高瓴资本从2018年的第二名下跌到2019年的第四名。在去年我们就曾对高瓴资本的投资做出分析，这家巨头机构对电商创业公司的投资显然比较谨慎。去年以来投资松鼠拼拼和呆萝卜，算是出师不利。现如今电商IPO后破发，比比皆是，面粉比面包还贵，还不如在二级市场做并购。两年前高瓴资本，500亿并购了百丽，最近又417亿投资了格力。二级市场才是主菜，一级市场是配菜。

2019年有贝店，完美日记，fordeal获得高瓴资本投资。今年5月，高瓴资本8.6亿人民币战略融资贝店，成为2019年在电商领域为数不多的大手笔。实际上，这也符合高瓴资本的作风，按质量取胜而非数量取胜。排在属于前列的第四名，也是众多投资人和创业者对高瓴资本历史以往的投资记录的认可。

- 3 -IDG资本

IDG资本自从1992年成立以来，已投资超过800家企业，成功退出超过180家，2019年募资新增750亿人民币。

IDG资本作为最老牌的互联网投资机构，在互联网，高科技，新消费等等领域，都能看到IDG的投资身影。当下最热门的跨境电商SHEIN、Clubfactory，都是IDG早期发现的经典投资项目。SHEIN是中国目前最大的跨境出口服饰电商！

2019年IDG资本有三只松鼠项目成功退出，成绩瞩目。SHEIN，智布互联，贝店都是今年在电商领域的投资代表作。从投资项目来看，IDG的投资领域偏向于服饰/时尚，社交电商，跨境电商。

- 2 -高榕资本

高榕资本在新秀机构里面，属于相对比较激进的投资人。在2018年度TOP10电商投资机构排行榜中，高榕资本未能入选TOP10，而是位居TOP20排名之内。

此次一举突破前十，位居第二名，是排名上升最多的投资机构。意料之外，但也是情理之中。

高榕资本之所以获得亚军，很重要的原因是投资了拼多多，还有今年最炙手可热的电商 毒APP。作为拼多多A轮、B轮、C轮和D轮的投资机构高榕资本，随着拼多多的上市和快速增长，高榕资本也顺势而起。

2019年，高榕资本投资了本来生活，邻邻壹，毒APP，贝店，元気森林。从投资项目来看，新品牌是高榕资本重点关注的赛道。当整个创投圈都在寻找下一代的“TMD”时，高榕已经在AI及前沿技术、新消费赛道深度布局。

- 1 -红杉资本（中国）

在今年的票选中，红杉资本（中国）依旧夺得第一名。我们看到，无论是在电商投资历史中，还是近三年，红杉的投资质量和数量，一直居于榜首。即便在资本寒冬之中，红杉仍没有停下投资脚步。

在2019年，红杉（中国）继续支持着电商创业公司，从pre-A轮，A轮，B轮，C轮，战略融资中，都能看到红杉的身影。邻邻壹，毒APP，贝店，智布互联，完美日记，babycare，NOME等公司在今年获得了他们的资金。

以上便是2019年电商投资机构TOP 10的最终结果。本评选希望能为电商创业者们提供一个融资参考，在资本寒冬中，一个优秀的机构才是让自己走得更远更好的最佳选择。

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看直播买东西真的是“浪费”时间吗?

随着直播逐渐成为各大电商平台标配，主播翻车事件也越来越多，一时之间，对于看直播买东西是否浪费时间的讨论如潮水般席卷网络。

文| 李成东、张雅坤

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

中国日报在上个月底就直播购物进行了一次投票，70%以上参与投票的网友都表示不会在直播购物买东西。部分网友认为看直播买东西浪费时间，商品质量大多没有保障。

这不禁使人思考，对消费者而言，看直播买东西真的是“浪费”时间吗？另一方面，对商家而言，直播电商是不是一种高效的获客方式？

► 搜索型电商VS直播电商：对症下药才能满足用户需求

我们看到的各大直播电商，最大的品类是服装，其次是美妆，然后是翡翠玉石，农副产品等众多产品。可以看出，直播平台覆盖的品类越来越全面，规模也越来越壮观。

图片来源：艾媒咨询

直播电商如火如荼的发展景象背后必定离不开用户需求的支撑。事实上，用户的购物心理是多元的。举个例子，既然网上购物这么快捷方便，为什么还没有完全取代线下商超？因为集影院、餐饮、百货等各种服务于一体的商超所具备的场景性和功能性可以最大限度的满足人们“逛街”的需求。

而搜索型电商时代，方便快捷就意味着大多是目标型购物，即想买一样东西，然后搜索、比价、看评价、下单。但是对于有逛街需求的人来说，这些时间本身就是用来浪费的，方便快捷并非他们需要的，也就是说，这部分人多维的购物心理就很难得到满足。

相反的，直播电商就像逛商场一样，但是足不出户就能逛；而主播则兼备了线下导购服务功能；更不用说直播电商还兼备抢购、凑热闹等对标线下商场的活动，这些都是搜索型电商做不到的。

当然，“逛”不代表“买”，在直播间剁手的用户又是出于什么心态？首先是围观购物的心态，有点像逛集贸市场，周围吆喝声很多，而如果某个“摊位”生意火爆，用户很可能会在羊群效应的驱使下跟风购买；

其次是学习的心态，例如通过看蘑菇街直播学习怎么搭配，化妆，同时了解相关产品和行业概况，进而购买商品。这相比于传统搜索引擎下的静态页面，直播的用户体验必定优化很多；

另外，还有一部分人是抱着好玩的心态进行购物打赏，这种情况在快手直播里面比较多。快手把打赏与购物巧妙的融为一体，把之前的打赏模式变成了购物打赏模式，通过与主播进行一种静态购物所不存在的互动来促成交易。

直播电商对于用户多维购物心理的满足造就了其今日的辉煌，这也离不开横向对比下其自身模式相对于搜索型购物的优势。事实上，正是由于这些自身优势的客观存在，才让直播成为了当下的风口。

► 直播的“是”：必须承认的高效与转化

显然，站在用户的角度去挖掘他们内心深处的需要是直播电商成功的开端，更是关键。从前在线下逛街时,无论是看电影，还是与友人逛累了随便在某个地方歇脚，抑或是与导购面对面的沟通，用户追求的体验归结起来，无非是社交、场景和决策成本三个方面。

社交性：高节奏生活下的精神刚需

社交性对于直播的重要性体现在两方面。首先，主播的拍摄角度与镜头拉得很近，无形中拉近了与粉丝之间的距离，增强粉丝的忠实度；其次，直播过程中可以通过实时弹幕与粉丝进行沟通，满足现代社会高节奏生活下的社交需求。

仔细观察，无论是oh my god魔鬼李佳琦还是与粉丝话家常的知心姐姐薇娅，他们与观众的实时互动显得更加亲切，李佳琦在推荐美妆和口红时可以准确抓住年轻女孩的需求：显白度、滋润度、持久度等多维度的建议，而薇娅则是在直播时通过聊自己的生活拉近与粉丝的距离。

此外，对于自己推荐的产品，主播都是在直播时亲自使用示范的。这会极大增加好感度，提高转化率。而除了好感度，信任度也可以提升转化。这就涉及到直播可以增加信任度的特有因素——场景。

场景：获取信任，刺激购买的源泉

场景性其实是直播效果好坏的重要决定因素。这是因为，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知及信息/服务适配。而直播作为一种移动传播方式，场景的构建是为观众进行个性化定制并激发购买力的源泉。

依据自身所处的环境为用户提供一个场景，可以使得用户具有较强的现场感和参与感，从而引发购买行为，产生用户价值。而针对不同的需求，场景又有不同的构建方式，主要是直接到货源地的外景直播和普通的内景直播。

以蘑菇街为例，头部主播“小甜心”近日在澳洲举办了专场溯源直播，汇集了Swisse，UGG，EAORON等近20家澳洲国民品牌。在活动中，护肤品牌EAORON一小时的销售额突破千万元，整场溯源活动最终达成3900万元的成交额。

海外溯源专场直播之所以可以取得成功，原因之一就是因为主播可以直接走到品牌总部或者品牌发源地，现场为粉丝进行讲解，不仅消除了信任和假货问题，还通过场景的搭建将品牌文化传递给了粉丝。

如果是室内直播，蘑菇街的服装类主播在进行直播时，对于室内布置的灯光、颜色把握都比较讲究，因为这直接关系到衣服呈现给粉丝的上身效果，刺激他们的消费。

无论是互动性还是场景，都是以用户心理作为桥梁，间接有效的促成交易，而主播作为意见领袖，则是通过帮用户做决定，直接促成了转化。

购物无需再纠结：选择恐惧症的福音

现代社会是高节奏的，对于多数习惯手机购物的年轻人来说，搜索商品、通过评价比较商品品质，是比作出购买决策更浪费时间的一件事。琳琅满目的商品也是众多“选择恐惧症”患者最恐惧的梦魇。

而直播能够很快速的帮人决策是否购买，节省时间。说到底，直播激发的是冲动消费。一方面，主播所具备的能力就是在最短的时间内击透核心用户群，稳准狠的抓住用户的痛点，刺激粉丝进行购买。

另一方面，大多数人在消费时是有盲从心理的。由于“羊群效应”，其他人的购买决策会对自己产生影响，甚至许多人并不考虑自己是否需要，看见其他很多人下单自己也下单，这也是直播转化率极高的原因。

直播这些优点是客观存在的，也是目前其他电商模式无法做到的，也正因如此，无数平台和商家可以错过社交电商，但绝不愿错过转化率极高的直播电商。

► 平台、商家：绝不想错过的直播电商

几年前，随着移动端购物成为一种习惯，各个平台之间的流量争夺战开始进入到白热化阶段。然而随着流量红利见顶，连阿里和京东这种巨头的用户增速都开始走下坡路。然而就在这时，以社交为突破口的拼多多以燎原之势迅速崛起，如探囊取物般从其他平台的虎口中夺取到了大批新用户。

数据来源：阿里巴巴、京东、拼多多历年财报

一时之间，消费降级的讨论不绝于耳，即使是有人刻意散播，却依旧引起了社会各界的广泛关注。各个平台都开始意识到，看似已经见顶的流量其实还有增长空间。因此一方面要下沉争夺用户，寻求增量；另一方面保住存量用户，挖掘单个用户的最大价值。直播作为一种带有社交属性的全新模式无疑就是最好的突破口。

由于满足了用户需求，所以直播电商获得了极高的转化率，平台上的商家纷纷意识到：早入局早吃肉，晚了可能连汤都喝不到。最早的时候，是蘑菇街将直播与电商结合起来；随后，淘宝入局、快手发力，赛道瞬间拥挤了起来。

目前为止淘宝直播间的用户存量最大，刚刚过去的双11当天，淘宝直播间成交额达200亿，其中10个直播间销售额过亿，李佳琦与薇娅的销售额均超过了十亿；而增速最快的老铁快手，则通过策划的“1106卖货节”，在11月5日至6日两天内，吸引了数百万卖家和1亿多用户，下单数超过5000万。

除了快手，我们在蘑菇街最新季度财报中也看到其增速迅猛。报告显示，蘑菇街2019年第三季度直播业务占GMV比重已接近40%，同时这个比重还有继续扩大之势。作为现在以及未来的核心业务，直播本季度依旧保持着三位数的高速增长，来自直播的活跃用户买家也同比增长64%达到290万。

见利趋之是人之常情，直播的高效性也确实为商家和平台带来了巨大的收入。但是从辩证的角度来说，任何事物都需要一分为二的进行看待，在肯定长处的同时，短板也是不容忽视的。

► 直播的“非”：急需解决的三个难题

任何一个行业的生态都应该是在相互制约中寻找一个平衡点，然而目前直播平台这种头部主播垄断，腰部主播带不动货，尾部主播火的周期太短，淘汰极快，这三大状态都意味着生态并不健康。

话语权掌握在谁的手里更好？

想要做好直播，就必须与三个角色参与：有带货能力的网红、提供流量入口的平台以及坐等收钱的商家。这本是共赢的事，但是涉及到利益分配问题，其实还有主播的MCN机构在参与。

佣金比例上，以淘宝直播间为例，头部主播一般可以达到30%～50%，而MCN机构同样会抽成20%～30%，刨除商家的自留部分，其实留给平台的分成很少。这是因为，主播是直播带货的关键，而目前头部主播数量很少，因此会被许多寻求流量的平台挖来挖去，这么一来，话语权自然就掌握在主播和MCN机构手里。

按道理来说，平台作为流量入口应该获取比例不低的分成，但是目前却陷入了一种依靠直播获取增长，受制于人的尴尬境地，这种生态是不够健康的。那行业对这一问题有什么样前沿尝试呢？

淘宝直播负责人赵圆圆曾接受媒体采访时说道：“我很担心淘宝直播只有一个人在往前冲，没有其他的声音，很惶恐，不知道做得对不对。所以蘑菇街其实是给了我很多信心的，他们也能做起来，那就说明是对的。”蘑菇街作为直播电商的前沿探索者，甚至有些探索还走在淘宝面前。针对这一问题，我们从蘑菇街尝试的解决方法中，或许能得到启示。

目前直播业务中，蘑菇街作为平台方会拿走10%的佣金点，而为了扶植腰部主播，平台首先鼓励个人主播入驻，尽量避免头部主播和MCN结构垄断现象的出现；其次明确规定主播获取的佣金点，例如服装品类的佣金差不多是在8%到10%左右，达到和平台平衡的效果，剩下来的就是商家的利润。

另外蘑菇街规定主播以CPS的形式获得酬劳，也就是说凭直播带货的效果决定收入。这种形式一方面保证了公平性，另一方面，对主播也有激励作用，有利于充分调动积极性，不断提高自身的水平。这种解决方法是否足够彻底，也是值得探讨的地方。

另外，除去主播，直播电商作为一种依靠内容进行转化的形式，内容沉淀的问题也很大。

内容沉淀困难该怎么办？

直播一般是晚上七点开始，12点以后结束，期间会进行不间断的商品推荐。直播作为以内容传达商品价值的模式，内容的优质程度不仅直接关系着成交率，还影响着后续的粉丝的忠实度和留存率。

但是每件商品短短几分钟的介绍根本无法沉淀内容，消费者大多是冲动购物，因此后面很容易出现消费者因为商品质量而退货、投诉主播的问题。

针对这点，蘑菇街加强了短视频社区建设，让直播精华内容通过短视频持续传播，以此加强内容沉淀及用户转化；同时打通了商城和直播后台供应链，增加直播间商品在非直播时段内的货架时间，以此增加商品曝光率，向用户传递商品价值。

除此以外，直播电商还需要不断加强用户体验，具体来说，用户希望在直播间买的东西能获得与传统网购模式相同的体验，也就是说从售前到售后都是相同的店铺或者人去对接。但是直播购物出了问题，大多数用户第一反应会去找主播，然后才是商家。

就这一点，蘑菇街所打造的是平台全方位对接的服务，也就是说，消费者想寻求服务，全部都是由平台来完成，不涉及主播或者商家，力求为消费者实现一致的购物体验。这是个很好的努力方向，但是仍需要强大的运营调配能力以及后台客服人员作为保障。

事实上，无论是扶植主播，还是沉淀内容，都是为了打造一个良好的生态，进而使得整个行业规范化，这样才能寻求长远的发展。

行业规范化还能实现吗？

整体来说，目前数量极少的头部主播背后可能有非常强的供应链资源，更多的还是腰部主播，想要扶植他们，就需要平台加大资源的投入。不仅要对他们的直播能力进行培养，也要将供应商与他们匹配起来。

这是个工业化、规范化、模式化的过程。就像迪士尼把电影从手工业变成了工业，导演、编剧、演员等一切要素都按照一整套作业流程进行编排，进而不断生产出新的电影。直播电商行业想要做到如此，首先要有足够多的专业从业人员；其次，要有足够殷实的基础；最后还要有一套标准，为行业的活动建立边界。

因此，从工业体系角度出发，培养发展主播时，平台需要从法律、经济、各种各样的赋能、服务商等等全方位进行协助。除此以外还要辅助于技术，为了促成交易，需要后台在直播过程中实时监测数据，比如那么多视频，怎么保证用户能一下找到自己想看的内容？蘑菇街方面表示，想解决这个问题，除了技术手段，还必须要有足够多的主播和足够多的可观看直播内容时长。这两个维度上的总数量级足够多的时候，为用户快速匹配适合的直播内容和商品，也将不是问题。

此外，如果直播过程中试穿一件衣服时退出直播间人数变多了，那说明这种类型的衣服可能不受欢迎，那么能不能将这些数据及时反馈给主播，让他们对后面直播的内容进行相应调整？

针对这一点，蘑菇街表示目前还在探索，但是未来希望通过技术手段将多维数据以一定形式实时反馈给主播，届时直播效果会上一个新的台阶。虽然淘宝、快手等头部平台都在打磨自己的直播算法，但是在这方面，大家都是站在同一起跑线。可以看出，整个行业连技术都还没完全成熟，将行业工业化更是任重而道远，今后仍需各个平台不懈努力，寻求突破。

简单来说，盛极则衰，物极必反，直播现在确实是风口，但是也确实是优点与缺点并存的结合体。就像消费升级和降级是根据用户群进行区别一样，电商直播是否浪费时间同样要看用户诉求，不可盖棺定论。

未来随着行业走向成熟，直播一定是一种高效的购物形式。但是目前想要持续发展，必须要取长补短，否则最后只能是“落了片白茫茫大地真干净”。

看空拼多多不能靠偏见，驳国盛证券看空报告

引言：不能拿刻板印象和偏见当真理，国盛证券那篇报告完美诠释了什么叫做愚昧的人对于已经成功的事实还没搞清状况。

文| 张奡

来源丨关注：Dolphin海豚智库，后台回复“国盛”，获取【国盛证券-拼多多（PDD.O）：或火不过三年】还能与9000+行业人士交流。

11月25日，国盛证券分析师发布一份题为《拼多多或火不过三年》的看空研报，长达85页，给予拼多多“减持”评级。研报认为拼多多火不过三年的原因主要在于以下三点：

1、从商品角度看：拼多多卖的商品阿里、京东平台上也都有，价格也不低，C2M也无优势。

2、从渠道角度看：拼多多的运输物流所占成本的比重高达9%。

3、从用户角度看：用户只是因为低价而来，一旦停止补贴烧钱，用户会大量流失。

国盛分析师分别从商品、渠道、用户三个角度来说明为什么拼多多没有创作足够的价值，还给出了投资建议，我们无法同意国盛证券的观点，我会从商品、渠道、用户三个角度依次反驳。

► 从商品角度看

先来看看国盛证券是如何从三方面在商品角度否定拼多多的。他认为拼多多有的货品，阿里京东同样有卖。而且拼多多的“C2M”竞争力落后阿里京东。

国盛给出理由主要如下：

1.国盛以苹果手机价格为例，得出结论，拼多多的价格之所以便宜是给了补贴。

2.国盛列举了拼多多的爆款前20为例，随机抽取 2000 种拼多多“已拼 10 万+”的爆款商品，通过这些说明了拼多多有的爆款，京东，阿里都有。同时还用同样的抽取数据方法证明阿里与京东的商品比拼多多的更丰富，比拼多多更有“非同款”差异优势。

3.国盛研究认为拼多多的商品多是“网络同款”，定制生产可能性小 。

4.认为拼多多与 Costco ， C2M 还存在较大差距。

以下为我的不同观点：

1、3C产品补贴价格低是为了提高客单价和提高品牌知名度

用苹果等3C产品做价格补贴，可以理解成一种营销方式，消费者来了后，不仅会购买苹果手机，而且会把良好的购物体验告诉身边的人，同时开始接触了解拼多多的平台，开始在平台进行水果、日用品等消费。

拼多多希望能够通过3C产品改变外界对拼多多假货山寨货的印象，同时提高客单价，同时还能扩增3C品类，这个补贴价并不仅仅为了拼低价，因此不能把补贴的苹果手机低价拿来当证据说拼多多东西不真正便宜。

2、拼多多目前商品数量比其他两家少是优势

拼多多有的，的确阿里京东都在卖，但这能说明什么问题呢？难道阿里卖了，京东就做不起来了？就是因为这样，别人都在卖，拼多多还能见缝插针，做大，崛起。这种现象反而让我们思考：为何都卖同样的sku，拼多多还能做到今天如此大的规模？

在电商平台，品类过多，并不总是好事，反而会提高消费者筛选的时间，降低用户体验。品类少而精，则让消费者体验更好，尤其是在买标品上，消费者厌恶花时间比价，不想凑单包邮，只想第一时间买走高性价比的产品，少即是精，这点也是Costco的精髓之一。拼多多目前商品数量比其他两家少，这是优势，不是劣势。

3、有大量的C端数据和量，做C2M就有优势

拼多多C2M定制生产可能性小？国盛给出的理由是，拼多多上的产品是阿里和京东的子集，大部分都是“大路货”，因此没有体现出反向定制的特性。

那我们看看 C2M的真正价值在哪？C2M本来就是现代化工业升级的一种形式，依据消费者的需求，从而反过来改进产品，甚至定制产品。

因此未来 C2M在定制家电上，在有价值的非标产品上，比纸巾食品这类低科技含量产品更有价值。如果从全品类来看，拼多多的C2M的比例自然只能是少数比例，但是 C2M不看数量，而看质量，例如拼多多的千家拼工厂，拼多多和日本JVC合作电视就是高质量的C2M代表。

只有C2M可以摆脱同质化竞争，只要有大量的C端大数据，做C2M就有依据，只要有量，就和工厂有话语权，何来拼多多的C2M就无优势一说？要知道，拼多多的快递包裹数量已是年百亿级别。

4、拼多多不是Costco，是借Costco的精髓

我之前分析过一篇Costco的文章，《Costco模式很牛逼，但只是中国会员电商制度的垫脚石》，里面将Costco的盈利模式说的很清楚，Costco商业模式是自营，赚取的利润来自于会员费。

拼多多是平台，平台赚取的是广告费和佣金费，两者盈利模式风马牛不相及，从这个角度完全没有比对的意义。

如果说两者目前相似地方在哪？那么拼多多和Costco异曲同工之处在于：一、SKU的少即是精；二、为了摊销物流费用，商品量趋发向于大包装；三、都在倒逼工厂以最低的价格提供性价比最高的产品。

► 从渠道角度看

1.国盛证券在渠道中看空拼多多的主要原因是：拼多多的商品加渠道成本更高，因此随着物流成本上升，商家的营销补贴和低货币化率结束，判断拼多多上的商家利润率将变得更低甚至无法盈利。

2.拼多多“爆款”销量没有比阿里京东更大，并非薄利多销摊薄渠道成本。

以下为我的不同观点：

1、只看费率没有实际参考意义

国盛经过计算发现，商家在拼多多上履行订单，发出一个包裹的物流成本要占到这个订单总价的至少 9%，而阿里、京东则只有 3%-4%。因此得出结论，商家从拼多多上售出商品的总成本实际要明显高过阿里和京东。货币化率+物流成本率构成的可比渠道费率，拼多多显著高于阿里京东。

从图中我们可以看到国盛算出拼多多的物流成本率高达9%，还给出了测算依据，单个包裹价值和全国的物流报价单。

图片来源：国盛报告截图

图片来源：国盛报告截图

首先单个包裹价值低，物流成本率自然高，单独这么看没有任何意义。要看就看毛利。假如真按国盛报告说的那样，拼多多价格并不比其他平台低，那么同样的产品、渠道、快递成本下，拼多多的货币化率更低，对商家来说这意味着能赚更多的钱。如果拼多多的价格高于其他平台，那么商家只会赚的更多。因此国盛报告前后矛盾。

实际上国盛还把拼多多的物流费算高了，国盛认为拼多多单件物流成本约为 4-5 元。然而真正的物流费用根本没有那么高。

在我之前的文章《99%电商人看不懂的拼多多逻辑，未来中国最大的农贸批发市场》一文中，说明了拼多多水果9.9包邮的成本构成，五斤次级果成本2元，包装纸箱大概1~2元，然后配送物流费3~4元加起来就6~8元，加上损耗10%。9块9包邮走量就能赚钱。

请注意 5斤物流费3-4元。

这个数据我是从一位在这个行业中从业多年，烧了几千万的创业者口中所得而来。

我们此前的文章《解密京东物流二：三通一达2.5元全国包邮真的比京东有成本优势？》中有提到，在网络快递的综合均单成本达到了8元左右时，淘宝大卖家和拼多多甚至能拿到2.5元的全国包邮价格。因为“三通一达”，百世快递，几家快递公司提供的服务同质化严重，竞争尤为激烈，导致了快递人力成本越来越高，快递价格却越来越低的现象。以圆通快递为例，2018年全年平均单票收入为3.68元，2019年8月仅为2.72元，同比下滑16.93%。

在淘宝上1件10元的商品有的商家可能要5、6块左右的邮费，同样是一件10元的商品，在拼多多却能够做到全国包邮。

之所以这么低，其实是个边际成本。反正是一趟车，空车也是跑，装多少是多少，摊薄成本。据业内人士透露，从义乌出发的商品且重量在500克以内，发至江浙沪地区，部分快递公司设置可以给出低至2元/单的报价。

至于双11后快递公司涨价会不会对拼多多造成影响呢？我们之前的文章《阿里重压物流，矛头直指拼多多死穴？》一文中提到上有政策，下有对策，我们对拼多多商家进行了采访，对商家来说，觉得影响并不大，首先可以提高客单价，以前1斤起售，现在可以通过适当促销鼓励2斤4斤起售，量小的商家没有议价权利，不过每天过百单的，影响微乎其微。正如快递业内常说的：“涨价要按客户区分对待，普通客户就是公司规定，大客户就得商量着来”。

此外，我们之前的文章《“一件代发”又火了：揭秘南北方价差疑云》中详细从流量、包仓、行业内幕中说明同样的商品，南方一件代发的成本比北方低了很多。

对于小件，大多数公司会采取“汇集发货”的方式。也就是说，将发往同一地区的小件打包成一个大快递，到达目的地之后再进行分拣。业务量巨大的长三角和珠三角地区，有许多快递公司使用的是包仓价格。这样一来，分摊到每个网点、每一单上的费用自然会大大减低。

可见在没有深度调研情况下，国盛证券不仅无视拼多多低货币化率下商家更受益的事实，也不了解物流的实际成本，以高物流成本率的概念断章取义。

2、评论不能作为依据

国盛看了那么多爆款评论的大数据，但是用评论来作为依据证明淘宝的爆款比拼多多火，本身不科学。

► 从用户角度看：

国盛证券还认为用户是因为便宜才来拼多多的，一旦不便宜了，用户就会离开。

然而这是偏见而不是真理。假若拼多多刚出现那会，认为低价留不住客户情有可原，但是现在这个理由用了多少年已经用烂了。醒醒吧，拼多多已经5.36亿用户，75亿营收了。甚至，亚马逊都开始和拼多多合作了。

数据来源：阿里、京东、拼多多19年Q3财报 海豚智库整理

国盛只对405位拼多多用户进行了调查，“当一件价格相同时，会选择哪个平台购物”，仅有19.3%的拼多多用户选择留在拼多多平台进行购物。因此国盛得出大胆假设，未来拼多多5个亿活跃用户只会剩下一个亿活跃用户。

看似很有道理，实则禁不起推敲，用一个仅405个样本的问卷调查，代替的了5个亿的拼多多用户吗？如果真要调查，这个样本太少了。

其二问题本身就有问题，假设情况是消费者必须选择哪个平台购物，实际情况不是这样的，拼多多已经和淘宝还有京东的用户高度重合，如果假设选一个，岂不有一个淘宝就够了？平台之间的价格也不可能都一致，消费者无论如何没有完全弃用的道理。

每个平台都有自己独特的调性，不同的调性针对不同的用户群体，拼多多的调性就是线上最大的批发市场，就是线上最大的农产品批发市场，商家认，用户也认。用户在拼多多上面买小商品快而实惠，愿意到拼多多上支持下农户，再到京东买个手机，去苏宁买个冰箱，去天猫买点品牌货。大势已成，谁也干不掉谁。

未来拼多多确实有很大的挑战，但这不是一味看空的理由，拼多多目前第一步是继续保持现有的成绩，第二步就是开拓品类，归根结底就是研究客户，服务客户，能让消费者物美价廉买到客单价低的商品就是拼多多最大的价值。

看空可以，但看空最好的依据就是深入采访到拼多多内部的人，业内的专业人士，或者通过采访发现他们某个项目确实做的不行，或者根据几季度财报数据后知后觉也行，闭门造车进行研究只会起到南辕北辙的偏差。

从国盛证券给的投资建议来看

国盛证券看空拼多多报告截图

针对国盛报告中的投资建议，预测拼多多的活跃用户将会下降到一个亿，根据 Wind 一致性预期，2021 年的美股市场互联网零售板块预测市盈率为 53.7 倍，对应17.6亿人民币净利润，拼多多对应市值为 135.8 亿美元。

首先，拼多多这类电商类成长型公司用ps市销率更合适。

其次这个三年营收为什么会从270亿到181亿最后到59亿？净利润为何随着营收的断崖式降低从-99.6亿亏损到盈利17.7亿？

营收下降后利润为何不降反升？难道拼多多百亿营销停止了，营收就下来了，然后成本也大幅度降低了，最后就盈利了？

而且能在某个临界点赚钱的电商公司完全可以不着急盈利，可以先吸引到资本，继续投入基础设施投资和营销。例如前几年持续亏损的京东，股价依然高歌猛进。

合理的预测逻辑我给出两种方法：

第一个方法：设定一个比较值，取现在的拼多多的用户体量、GMV体量、或者活跃买家体量，看和淘宝等其他竞品的某一时期最接近？然后根据淘宝那个时期之后的营收增速做参考。

第二个方法：选择拼多多上市后的两年时间和阿里上市后两年的同一时间段数据做对比，以阿里的营收增速做参考。

还有个方法是参考公司成立时间后相同时间段的数据做参考，不过由于现在的互联网电商比早年互联网电商更好做，对比起来不合理，所以不予考虑。

举个例子，看阿里的营收增速和营收，拼多多也一样，一个连续几年营收大幅度增加的公司，过了快速发展期后，营收增速可能大幅度下滑，但营收本身不会，除非你给一个更合理的解释，不然无法说服别人。

数据来源：阿里巴巴历年财报 海豚智库整理

► 拼多多创造的价值十分有限？

在国盛证券的结论中，有“拼多多的创造的价值十分有限”一说。

这种偏见是很幼稚的，但生活中真的很常见，例如多年前，互联网史上曾有过短期荒谬的偏见和言论，例如，用MSN的鄙视用的，用京东的鄙视用淘宝的，认为淘宝的价格低廉，假货横行，在淘宝上买超过1000以上玩的就是心跳等等。

这都是我亲身经历那个互联网崛起大时代所看见的偏见。这一座大山，在一些人的心里根深蒂固，这源于眼界和思想的狭窄。

我是淘宝的第一批用户，从他的拍卖引流，到低价引流，我是看着淘宝一点点成长起来的，一开始的淘宝都是小商家，没有退运险，没有标准化商品展示，图片很多都是假的，买个东西要讨价还价节省快递费不说，收到还经常发现货不对版，至于假货，山寨货，那确实是淘宝的原罪，但是他总体来说便宜啊，又方便，电子商务是当时互联网时代发展的必然产物。

后来阿里壮大了，但是阿里在战略上犯了致命的错误，那就是忘本了，本来阿里还有个聚划算的，但是阿里忘了自己是怎么一路批斩荆棘，一点点打下的江山。如果后来阿里不为了给天猫引流牺牲淘宝，如果不是因为赚了大钱，就看不上聚划算的小钱，如果不是因为阿里战略失误，如果不是因为天猫门槛高，中小商家无法进入，那后面还有拼多多什么事啊？

拼多多就是当年的淘宝，如果拼多多创作的价值真的十分有限，那是不是淘宝的价值也十分有限？

另一方面，一个创造价值十分有限的平台，为何会在3年时间就上市，为何阿里和京东还要在战略上围追堵截？这不符合常理。关于阿里京东在战略上是怎么围剿拼多多的，推荐阅读我前不久写的文章《大秦帝国拼多多》。所以说，国盛证券连这点商业常识都没有，真是贻笑大方了。

结语：

我一直觉得中国目前的投资行业非常畸形，一天实业都没做过的人，甚至没跟业内人士深入交流的情况下，就看看各种资料或者财报，就能当投资人，分析师了。在脱离工作经验和调研的情况下，这几年大量项目退不出去，分析出现重大错误是合情合理的。

国盛证券的报告最大问题不在看不看空拼多多，而在于对商业常识，事实依据的无视。

“愚者暗于成事，知者见于未萌”，此句出自商鞅的《商君书.更法》，意思是说，有智慧的人在事情还没有发生之前就能预测到结果，从而成功。但是愚昧的人却在事情已经成功下还没搞清事实。

国盛证券还是搞清楚事实再写报告吧。

电商壹周| 呆萝卜杭州中心正式关闭，生鲜烧钱速度被低估

电商高管每周必读，电商盘点。独家深度解读阿里、京东、亚马逊重要战略动作。扫描行业重点新闻，进行时，事件或数字，革行业窠臼，也欢迎你补充，一起热议......

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

重点资讯：

1、良品铺子上会日期确定 IPO进程或步入冲刺阶段

2、拼多多秘密孵化直播业务 内测小程序

3、呆萝卜合伙人：杭州中心正式关闭 员工已安置妥当

• 良品铺子上会日期确定 IPO进程或步入冲刺阶段

证监会发布第十八届发审委2019年第187次工作会议公告显示，休闲零食品牌良品铺子（以下简称：良品铺子）将于11月28日上会，接受发审会审核。这意味着，继三只松鼠后，良品铺子或将成为又一家在2019年登陆A股市场的零食企业。

DonG解读

招股书显示，此次良品铺子拟发行4100万股股票，总召募资金约7.73亿元，主要用于渠道建设等。公开数据显示，良品铺子为了提高市占率，在立足华中市场的基础上，不断加大华东、华南市场的开发力度，并将线下门店扩张53%以上，截止18年已达到2000多家。

休闲零食强调消费场景化，存在明显的马太效应。良品铺子，三只松鼠，恰恰等品牌占据半壁江山。据阿里线上数据显示，休闲食品行业2018年1-12月销售额621.31亿元，同增23.4%。其中，良品铺子全年销售额31.19亿元，同比增长22%。此次上市将推动零食市场的进一步发展。

因为消费升级后，休闲零食将变成大众消费需求核心组成部分。据中国食品工业协会数据，预计到2020年，休闲零食整体市场规模接近2万亿元。其次，领先的休闲零食品牌，一定是线上线下都强的品牌；第三，品牌的竞争从单纯的营销竞争转向全渠道和供应链的竞争；其四，通过互联网区域品牌会走向全国，但集中化会加速，最后赢者通吃。

• 拼多多秘密孵化直播业务 内测小程序

11月26日消息，有媒体报道，拼多多正在孵化直播业务，于11月24日前后首先内测小程序。一位接近拼多多的人士称，拼多多联合创始人达达（孙沁）亲自盯项目，并负责具体的业务沟通，也是直播业务的最高负责人。此外一些招聘网站已有相关信息流出。拉勾网显示，拼多多正在招聘“网红机构运营经理”、“视频创意经理”等与直播相关的职位。

DonG解读

拼多多近几年的异军突起说明看似已经见顶的流量其实还有增长空间。因此各个平台一方面下沉争夺用户，寻求增量；另一方面就是要保住存量用户，挖掘单个用户的最大价值。直播作为一种带有社交属性的全新模式无疑就是最好的突破口。

除去社交，直播还因为自身带有的场景性、决策性满足了用户需求，获得了极高的转化率，吸引了众多平台和无数商家。淘宝直播间去年带来了千亿的交易额，京东也在筹备自己的直播业务，而拼多多则是秘密孵化，直接上线，对接小程序。可以看出，拼多多的社交获客已经基本沉淀到了app，接下来，要寻找另一个增长点，那就是直播。但是拼多多已经是入局较晚的，不仅一切要从头做起，而且越来越拥挤的直播赛道也会有更多的竞争，拼多多还会面临更大的考验。

• 腾讯正式上线社交产品“有记”

11月28日消息，近期腾讯正式上线了一款名为“有记”的社交产品，定位为：记录认真生活的你。“有记”App由深圳市网视界科技有限公司开发，这家公司负责人是腾讯副总裁级别高管魏颖和谢晴。用户可以浏览朋友的日常小事，也可以记录分享自己的生活方式。

DonG解读

自腾讯微博被市场淡化，“有记”可能会承担PK新浪微博的重任。头部社交产品已经商业化，用户留存高。目前新浪微博市值约96亿美元，截止今年9月的月活跃用户数为4.97亿，较上年同期净增约5100万，其中94%的月活跃用户为移动端用户。并在今年第三季度带来了4.12亿美元的广告和营销收入。新晋的“有记”背靠大树好乘凉，以为登录入口自然不会缺少流量，重要的是如何做到竞争差异化，形成独特的板块，从用户需求角度考虑提供合适的场景和变现方式。

• 淘宝直播App或增设短视频频道

11月27日消息，淘宝直播App即将支持短视频内容，或将在App页面增设短视频频道。此外，爆料人称，“淘宝内容组业务部门正在改动手淘‘猜你喜欢’页面，改动后会更倾向于短视频内容。”同时，多家MCN机构证实，淘宝内容营销团队目前正在寻求大量MCN机构提供短视频内容支持。对此，阿里官方回复称，目前淘宝直播App还没有短视频功能。而关于“猜你喜欢”等手淘页面改动事宜，阿里方面表示不属实。

DonG解读

随着抖音用户的高速增长，短视频正在成长为有能力与直播一较高下的新星。抖音的日活目前已经超越了快手，据网媒消息，快手也正在把业务重心向短视频转移。短视频背后隐藏的巨大流量池，未来必定是各巨头必争之地。

但是短视频也有自身的短板，比如相比于直播，互动性不够强，转化率不够高；内容虽然精简，但是需要在短时间内抓住用户痛点，因此在内容塑造上更有难度；短视频的变现逻辑目前还在摸索，目前抖音是在给淘宝引流，赚取佣金，未来可能自己打造商城，完成内部转化，这需要巨大的投入。但是淘宝可能入局说明这个赛道十分有前景，未来也会有更多平台入局。

• 呆萝卜合伙人：杭州中心正式关闭 员工已安置妥当

11月29日消息，呆萝卜合伙人刘峰（玄羽）在朋友圈表示，呆萝卜杭州中心正式关闭，且员工已安置妥当。刘峰称，模型计算完全验证，盈利已经触手可得，却自己跌倒，对于辜负了很多人的期望而感到难受。不过，他依旧坚信在5G、IoT和AI的加持下，供应链、社区化、小型门店的分布式需求供给模式是未来最好的模式。

DonG解读

我们之前也做过生鲜模型，生鲜连锁店盈利确实不容易，想盈利的核心点是两块，一方面通过大批量开店，降低总运营成本，通过规模效应把物流成本和进货成本降下来，一方面要有科学的运输方式降低生鲜的高损耗，再有就是必须把账做明白，对管理要求特别高。

综合来讲，没有风投愿意跟进的原因有两方面，一方面是今年所有的风投手上都没钱了，这种烧钱的项目已经不是香饽饽了。五月份时候，我们采访过一个生鲜领域的创业者，当时他就已经意识到了行业里再这样烧钱下去很危险，必须改变商业模式，停止烧钱，去做其他可以赚钱的项目。另外一方面可能是呆萝卜这几个月烧了7个亿后，模型并不像刘峰所说的那样，完全验证，投资人尽调后并不满意。

• 盒马CEO侯毅：盒马终极目标是把线下流量转变成盒马的流量

11月30日，首个盒马里·岁宝购物中心在广东深圳正式开业，盒马CEO侯毅表示，盒马的未来会是个超级App、超级平台，盒马的终极目标，是希望把线下的流量转变成盒马的流量，“如果你在线上拉新试试看，会是巨大的成本。未来的5G时代，谁能把体验的流量汇聚到App之上，一定是App之王。所以，盒马的终极目标，是希望把线下的流量转变成盒马的流量。

DonG解读

盒马里是和岁宝购物中心合作一起改造的，随着近年来电商的冲击，传统购物中心经营状况并不乐观。社区型购物中心经常被认为是“坐落于社区周边，因招商能力不强，所以辐射能力难出社区”的小区配套。但实际上，社区型购物中心“离用户近”的优势是天然的前置仓选择，这就是为什么岁宝会和盒马里合作，盒马生鲜可以把离社区近的劣势转变成优势。

零售数字化、场景化，社区化，感觉盒马侯毅的想法和苏宁越来越接近，不知道是受了影响，还是英雄所见略同，苏宁已经开始利用一小时生活圈俘获社群消费者，购物中心做起来也并不容易，正如侯毅所说，其最终目的是把线下的流量转变成盒马的流量，所以不管半年后购物中心赚不赚钱，盒马的目的都达到了。

• 中国与“一带一路”国家跨境电商交易额增速超20%

“一带一路”电子商务国际合作高峰论坛于近日在莆田举行。此次论坛由商务部国际贸易经济合作研究院、莆田市人民政府共同主办，论坛发布了《2019全球跨境电商发展报告》。数据显示，2018年全球电子商务交易额达到了1.8万亿美元，其中仅中国便占了三分之一以上，达到6300亿美元。中国与“一带一路”沿线国家的跨境电商产业快速发展，交易额实现了超过20%的同比增长速度，与柬埔寨、奥地利、阿联酋等国的交易额同比增速更是全部超过了100%。

DonG解读

目前，国内电商要进一步发展只有两条路，一条是下沉，一条是走出去。虽然电商企业在走出去的过程中会遇到基础设施、法律法规配套体系不够完善、签证手续繁琐、外汇管制严格等等难题，但走出去是不得不做的事。当然，这里面有一定要求，目前来看做得好的有成本导向型企业，做跨境电商要以成本为主，比如鞋类产品转移到非洲的埃塞俄比亚，如果你的品类不是成本导向型企业则不合适；也有规避贸易风险型，比如在柬埔寨、越南建厂就可以合理规避一些反倾销税，但越南同样有一些安全问题；第三是市场导向型；第四是全球治理型企业，像耐克、阿迪一样。

• 亚马逊语音助手Alexa再升级 对购物的贡献却微不足道

12月2日消息，近日，亚马逊宣布语音助手Alexa将很快变得更有人情味儿，允许为Alexa构建技能的开发人员以不同程度的强度表达兴奋或失望。亚马逊方面表示，它开发这一功能是因为“客户反馈表明，当Alexa通过有情感的进行回应时，用户对语音体验的总体满意度提高了30%。”但上个季度，虽然Alexa在亚马逊的收益报告中出现了22次，但亚马逊表示并不会将任何购物数字归功于Alexa，因为它们的价值实在是微不足道。

DonG解读

Alexa 是全美占有率最高的语音助手，亚马逊在 2014 年推出了搭载智能助手 Alexa 的音箱产品 Echo，占据了全球智能音箱 70% 以上份额，可以说非常成功了。不过在这条赛道上，竞争对手太多了，除了Google 大举进入智能音箱市场，阿里巴巴、百度和小米等中国厂商也瓜分了不少市场份额。然而明显的是，智能音箱的购物场景仍未出现或未被挖掘。所以尽管智能音箱的听音乐、看视频、打电话、百科查询、英文翻译、视频通话、控制家居、在线购物等诸多功能已经实现，但在电商变现上仍是微不足道。

融资（国内）

• 万千紧固件完成数千万元A+轮融资

万千紧固件（原万千工品）是一家工业品B2B电商平台，主要为用户提供螺栓螺帽、磨具磨料、电气电工元器件、气动液压密封件、承导轨传动件以及法兰管接及泵阀等商品，同时为用户提供赊账服务，用户可在其官网及京东商城购买。近日完成由梧桐树资本数千万元A+轮融资，资金现已到账。本轮融资距A轮融资仅半年。

• 找米斗完成千万级天使轮融资

找米斗是一家强大开发实力的材料供应商，致力于为客户提供最新最快的资讯和材料供应，包括帮助千余家鞋厂提升找料效率，并且利用强大的数据分析系统配合资深开发团队针对性收集最新开发资讯。近日完成千万级天使轮融资，投资方为成都市国资委下属国有企业成都科技服务集团管理的“成都市新经济天使基金”。创始人李文彬表示，此轮融资将用于完善找米斗供应链、技术研发和市场拓展等方面。

• 阅邻完成A+轮过亿元融资

阅邻一家以低碳环保为驱动，专注于闲置物品交易服务的创新创造型企业。近期完成 A+ 轮过亿融资，由房地产商星河湾地产董事长黄文仔先生领投。联合创始人杨宇欢透露，未来3年内阅邻将在全国开设一万家线下店，其中社区店会占到80%以上，社区回收站会成为小区的基础服务设施之一。

• 妙生活获得B轮2亿融资

妙生活是一家主打水果等生鲜电商的O2O平台，通过线上预订、线下实体店等推广生鲜销售渠道，隶属于上海妙达电子商务有限公司。近日宣布获得今日资本B轮2亿融资。

融资（海外）

• Vinted完成1.409亿美元融资

Vinted是位于立陶宛的二手衣物交易平台，主要活跃于法国和德国市场。近日宣布融资1.28亿欧元（1.409亿美元）。该轮融资由光速创投领投，参投方包括Sprints Capital、Insight Venture Partners，Accel等现有投资者。

去伪存真，揭开瑞幸咖啡门店盈利真相

导语：持续亏损的瑞幸咖啡竟然已经70亿美金市值了，惊不惊喜？意不意外？今天我们从商业模式到财务分析，揭开费用降低的真相，给你展示一个去伪存真的瑞幸小蓝杯。

文| 张奡

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

► 小蓝杯亏出70亿市值的投资逻辑

瑞幸咖啡目前已经70亿美金市值了，这是什么概念呢？趣店市值约13亿美金，唯品会约80亿美金，新氧市值12亿美金，以上可都是赚钱的企业，而瑞幸咖啡可是一直在烧钱亏损。

鼓掌，众大佬的“资本游戏”实在玩的太溜了。没有错，瑞幸咖啡从诞生到今天，就是一个典型的“资本游戏”，不要误解，“资本游戏”并不是贬义词，用合法合理的手段在资本市场赚钱，是一切商业的最高境界。

亏出了70亿美金市值的投资逻辑是什么？瑞幸之所以能够打动机构投资者，完全取决于对标星爸爸。这个故事讲的非常性感和有诱惑力，估算出中国市场的咖啡消费潜力，就算只占有1%的市场份额，大概是多大的市场消费能力（没办法，中国人多嘛），然后大举扩张门店，随着门店不断的扩大，经营现金流越来越好，成本逐渐被摊销和降低，到达某个具体的临界点时，即开始稳定盈利，成为一条源源不断的现金奶牛。

其实这个商业逻辑是有些漏洞的，美国咖啡市场多少消费能力，不等同于中国有多少咖啡消费能力，就像中国有多少人都喝茶，不等于未来美国或者全世界的人都喝茶一样，文化风俗差异和饮食习惯始终是一条不可跨越的壁垒。

在上述壁垒中，星巴克在全世界走的都是商务路线和消费场景路线成功破壁，可瑞幸是怎么说的呢？没必要为场景付费，鼓励大家买完咖啡在办公室喝。

图片来源：瑞幸咖啡财报

因此说到商务场景和消费场景，星巴克在国内几乎没有强劲对手，但是瑞幸的替代品就多了，茶饮店、快餐店、便利店、甚至咖啡自动贩卖机都可以来分一杯羹。此外星巴克的渠道资源也非常有优势，有星巴克的地方总是最繁华最昂贵的地段，迫于成本压力，瑞幸绝对做不到每一家店都和星巴克打对台。

星巴克的咖啡文化也算是源远流长了，我们可以说星巴克的咖啡不是最好喝的，但是无法否认他的咖啡文化建设，我们可以从星巴克的历史看出，无论是logo和名字的由来，还是意大利的咖啡文化，创始人霍华德·舒尔茨坚持只走直营路线，对咖啡数十年如一日的品质坚持也是星巴克成功的原因。

再看瑞幸咖啡的文化，电话会议中提到明年瑞幸会加强文化建设，但目前来看明星代言，砸钱补贴快速扩张，这是妥妥的咖啡快餐文化。真正的企业文化是经过时间沉淀打磨而成的，价值远比显示财报里的商誉重要的多，靠商誉讲故事一计提，就露馅了。而产品是网红还是真正经得住时间的考验的大师级产品，决定了食品企业的寿命。

► 门店盈利了？不能这么算

本季度，瑞幸号称门店利润率（Store level profit margin）首次扭亏为盈，实现利润1.9亿元，利润率12.5%。门店利润算是瑞幸自创的一个指标，什么是门店利润？瑞幸对其的定义是产品收入-门店相关支出。即总门店收入（不含外卖费）-房租-原材料费用-机器待摊费用。

单独的门店利润这一块也很好理解，张姑娘不想打工了，回老家开了家咖啡店，假设每个月张姑娘可以获得2.5万的营收，房租5000，装修加上买咖啡机6万，待摊一年，每个月成本就是5000，雇佣一个服务生3000元，剩下的钱就是单独的门店利润。

不过这种算法，只适合张姑娘的一家小店，张姑娘不需要请明星做代言，也不需要做品牌维护，更不需要在电梯里打广告。瑞幸咖啡作为一家连锁店就不能像张姑娘一样算帐了，今年年底前，瑞幸要扩张到4000家店，需要团队研发新产品，需要做品牌维护，市场营销，还需要负担庞大的管理费用，巴菲特曾表达过类似的意思，费用又没有佛祖买单，不会凭空消失。因此把这些费用都加进去，才能得出真正的运营利润。目前这部分运营利润依旧是亏损的。

海豚智库整理 数据来源：瑞幸咖啡历年财报

这里我们可以看到一个有趣的现象，就是瑞幸咖啡的营业利润亏损并没有大幅度降低，但是他的净利率亏损却大幅度降低了，但这只是因为营收增多的原因。

► 单店需要赚多少钱才能盈利

瑞幸咖啡股价之所以能够上涨，是因为这个几个季度不仅资本故事讲得好，也也执行的好，至少表面看起来是这么回事。

像我之前所说的那样，这种商业模式，随着店面的扩大，费用是一定会摊销下来的，可以随着规模效益摊销下来的费用有原材料成本，房租和其他运营费用，设备折旧，市场营销费用，管理费用，开店筹备等。从9家店开到几千家店，这些费用逐渐降低是正常的不能再正常的过程。

数据来源：瑞幸咖啡纪念财报 ；瑞幸咖啡财报亮点展示

随着门店越开越多，客户数量也逐渐增多，卖出去的商品也越来越多，各成本越来越低，经营现金流确实越来越好。

这些迹象确实是三季度瑞幸财报的亮点，某些程度上确实表明瑞幸咖啡的经营状况在好转，但是光费用降低还不够，其核心是瑞幸到底能不能盈利？

盈利才是第一法则，能不能盈利我们是可以大概测算出来的。

关于能不能盈利可以简单做个估算，首先这是瑞幸咖啡的所有营业费用。

海豚智库整理 数据来源：瑞幸咖啡历年财报

首先根据这些季度亏损的营业费用和开店数算出平均每家店铺的季度费用，再根据营收算出每家店的收入。可以看到每家店铺的成本和营收之间的差距确实越来越小了。三季度的数据来看换算到平均每个月的话，平均成本和费用还相差5万就能实现真正意义上的收支平衡。

海豚智库整理 数据来源：瑞幸咖啡历年财报

那么瑞幸咖啡在现有的基础上，实现收支平衡是否容易呢？一方面每家门店需要加大收入，另外一方面需要再降低费用，星巴克并没有列出营销费用，说明其营销费用可能不多，合并在其他费用里。而瑞幸咖啡居高不下的营销费用真是一大特色。而且瑞幸咖啡的营销会持续进行，一直持续到2020年二季度，因此这块费率要在2020年二季度后才会降低。

海豚智库整理：来源瑞幸咖啡财报

瑞幸咖啡的门店运营费用低于星巴克是因为其门店的装修和选址的成本低于星巴克造成，管理费率和原材料费率上，瑞幸和星巴克差距比较大，不过个人认为管理费率的降低是需要在更大程度的扩店基础上，星巴克3万家门店，而瑞幸只有3680家，盲目扩大虽然会摊销费用，也会造成自由现金流的紧张，降低管理费用还需要更合理科学的管理方法和工具。

原材料费用率高，和进货量有直接关系，若不顾品质的下降会影响咖啡的口感，因此这两块费用率的降低至少再需要追踪几个季度。

目前从财务分析来看，只要能够提高单店营收或者降低营销费用，瑞幸咖啡的确距离盈利只有一步之遥，不过营销费率降低后，消费者是否还能保持之前的消费呢？

下个季度瑞幸咖啡能否迈出盈利的一步还不得而知，我们看目前星巴克的千亿市值，是如何支撑的？19年9月公布的星巴克最新一季度财报显示，营收63亿美元，净利润8亿美元，全球门店突破3万家，截止目前28倍左右pe。

而瑞幸咖啡目前的情况是这样的，3季度，瑞幸营收15.4亿元（约2.2亿美元），归属股东净利润-5.3亿元，门店数3680家，从门店数看，瑞幸是星巴克的九分之一左右，营收是星巴克的30分之一左右，估值却是星巴克的14分之一。

瑞幸咖啡里的泡沫真是浓郁可口。

阿里重归香港上市，值得细品的三大看点

11月26日上午9点30分，阿里巴巴（09988.HK、NYSE：BABA）正式在港交所挂牌上市，股票代码为“9988”，成为首个同时在美股和港股两地上市的中国互联网公司。

阿里巴巴开市后股价即刻涨逾6%，收报股价187.6港元，上涨6.59%。

今日阿里巴巴重归港股，与之前相比，有什么样的关注点和异同点？

► 相同点：时隔十二年，同为融资之最

今日的阿里，又再次登顶港股市值之王。阿里总市值已超4万亿港元，超越此前港股市值之王腾讯控股，目前腾讯控股市值约为3.27万亿港元。

据悉，按照176港元的定价，阿里巴巴本次最多在港融资1012亿港元（约合130亿美元），为2019年全球规模最大的新股发行。而公开数据显示，今日赴港上市的阿里巴巴，公开发售获认购42.44倍，冻资超960亿元。

历史是多么相似。早在12年前，2007年11月阿里巴巴就以B2B作为业务主体在港交所上市，募资116亿港元，成为当时中国互联网公司融资规模之最。市盈率还一度飙升300倍，成为“港股新股王”。

只不过那次好景不长，随着2008年全球金融危机爆发，阿里B2B业务受到较大影响，股价崩盘。从2008年3月破发，到10月已跌至3.42港元。要知道，当时最高价是达到过41.1港元的高位。阿里最终在2012年以13.5港元/股的价格进行私有化，至此阿里香港上市宣告结束。

► 不同点：物是人非，马云没有出席现场

此次港交所敲锣仪式上，阿里巴巴创办人马云并没有出席，由执行主席张勇、副主席蔡崇信主持敲锣仪式，另外阿里巴巴独立董事董建华、香港财政司司长陈茂波、港交所主席史美伦、港交所行政总裁李小加都会在场。

张勇在今日的上市仪式上称，阿里巴巴在5年前错过香港，由于香港资本市场现在已经改革，这一遗憾得到弥补，公司实现了曾经的承诺。“如果条件允许，香港，我们一定会回来。”他说。

张勇所谓的遗憾，就是2014年阿里曾有意再次于香港上市。但由于港股当时尚不接受采用“同股不同权”架构的公司，阿里最终放弃。转而以集团整体上市形式在纽交所挂牌，集资250亿美元，成为全球历史上募资规模最大的IPO。（阿里巴巴美股股价于当地时间11月25日收盘报每股190.45美元，上涨1.96%。）

阿里巴巴此次上市，成为香港第三家实行同股不同权的公司，前两家分布为小米集团（01810.HK）和美团点评（03690.HK）。小米今日股价开盘报8.60港元，较17港元的招股价低50.59%；美团今日股价开盘98.75港元，较69港元的招股价高43.12%。

遗憾得到弥补，只不过物是人非，阿里的领军人物马云已彻底退休。

阿里在马云掌舵下以B2B起家，2003年靠淘宝闯出一片天。根据国家统计局2007-2018年的统计数据，不难发现2010年之前阿里系的GMV均超线上交易额的80%。

打天下容易，守天下难。如今成为接班人的张勇，要面临着诸多难题。

就目前而言，第一是阿里只有核心电商业务盈利，包括云计算、数媒等都在亏损，如何扭亏为盈，并维持电商的霸主地位，是要解决的问题。

第二是，马云磨合了20年的规矩和方法论，真的适合阿里国际化的发展方向吗？

没有了马云的阿里，张勇只能直面攻守战。而重返香港上市，也许就是张勇第一步棋。

► 阿里重返香港上市三大原因

第一，随着电商生态日趋成熟，自2015年以来，电商入局者众多，阿里市占率明显下滑。从电商时代开创者，变成江湖争斗中的一员，领先优势缩小。

数据来源：国家统计局及历年阿里财报

在这场江湖斗争中，京东和拼多多的多向施压，是阿里领先优势缩小的主要原因。在阿里与拼多多的拉锯战中，从京东Q3数据中发现，京东的GMV增速已悄悄超过了天猫。

晃过神来的阿里，就要面临双线作战，竞争再次加剧。在这种情况下，阿里一方面要获得增长，另一方面要走向开放，还需要精耕细作，提高效率。

阿里巴巴称，此次IPO募集的资金将主要用于驱动用户增长及提升参与度、助力企业实现数字化转型，提升运营效率、持续创新三个战略方向。

这三步棋要下好，就需要有足够的资金支持。

而近年阿里巴巴在物流、本地生活、新零售、海外市场等领域投入巨大。从2018年来，阿里巴巴相继收购饿了么，投资中通快递，领投小红书，收购土耳其电子商务公司Trendyol多数股份，入股申通快递，注资阿里影业，全额认证红星美凯龙可交换债券，收购网易考拉等等，可见在下好这三步棋时，对资金有较大需求。

这也就容易理解，为何阿里要回归香港上市，因为这是下好三步棋前的第一步棋，资金。

第二，由于中美贸易摩擦，给在美的中国上市公司造成了压力，回港上市拓宽融资渠道对冲风险有备无患也在情理之中。

第三，近日，香港特区政府经济顾问办公室下调2019年香港经济增长预测至负1.3%，这是香港自2009年以来首次出现经济年度负增长。无疑，在这个关键节点回归，对香港资本市场意义重大。

► 历史会重演吗？

虽然此次阿里回归港交所意义重大，也是一步战略之棋。但香港市场不同于美国市场，在港开高走低的企业比比皆是。

小米从最高700亿美元市值腰斩，不到雷军1000亿目标的1/3，高位进入的专业投资机构都没解套；汉能薄膜发电在2015年市值曾高达3000亿港元，仅过了两个月，短短的一天之内，公司市值瞬间蒸发超1400亿元；众安在线市值曾高达1300亿，仅两年跌了1000亿，只剩零头……

2018年10月阿里跌至3.42港元低位

要知道，好公司和好价格并不是一回事。历史会重演吗？希望不会。但有前车之鉴，阿里回归港股之路，并不一定有我们想象中的乐观。

文| 海豚分析师

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）