蘑菇街：裁员也要裁得明明白白

前言：在裁员这件事上，不是所有企业都有蘑菇街这种“长痛不如短痛”的一刀切式魄力。

文| 李成东、张雅坤

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

业界有个普遍的规律：一家公司发展到七、八年，企业的组织文化才开始真正有了自成一派的雏形。成立于2010年的蘑菇街，如今正在聚焦电商直播和品牌特卖，是组织文化成型的关键时期。

此外，在疫情隔离的影响下，直播卖货变得比以往更加火爆。今年是真正的直播年，作为最早布局直播电商的互联网平台，蘑菇街必须要积极调整、适应变化。

因此，对于蘑菇街来讲，未来两年的组织队伍实力关系着蘑菇街五到十年后的发展。

► 员工优化：重点在原因，而非人数

近日，蘑菇街发布一封内部信表示，为更加聚焦以直播购物和品牌特卖为主的核心业务，蘑菇街正在进行新一轮裁员。据AI财经社的独家消息，目前蘑菇街优化人员约140人，占比14%，而此次业务调整是“一次性的，后续不会出现规模性裁员”。

从哲学角度来讲，新旧事物的交替本就是一切事物发展的客观规律，这是不以人意志为转移的；而从历史角度来说，历史的车轮之所以不断前进，是因为朝代的不断更迭，实际上也是组织队伍的不断更新。

对于互联网企业来讲，员工优化是再寻常不过的事。阿里、腾讯、京东、网易、滴滴、百度、美团，这些佼佼者都经常对内部组织进行大刀阔斧的改革。尤其是阿里，在裁员数量上，可谓从未被超越。

2019年教师节，马云卸任了阿里巴巴集团董事长一职，正式退休；而早年的阿里十八罗汉，几乎尽数退出一线舞台。在年初阿里巴巴20周年的晚会上，马老师又提到：“30年以后，我们希望每年向社会推荐输出至少1000名10年以上的阿里人，他们应该参与到社会的建设中！”换句话说，阿里未来每年会裁员1000人以上。

那么为什么同样是互联网企业，蘑菇街裁员就要上热搜呢？很大一部分原因是因为蘑菇街恰好赶上了疫情过后的裁员潮。然而，大多数人只看见了裁员人数，没看见裁员的原因。

在直播火爆的大环境下，蘑菇街是为了业务转型，更加聚焦以直播购物和品牌特卖为主力的核心业务，才进行裁员的。当一家公司的战略进行了调整，组织架构如果没有同步进行调整，那就谈不上战略落地。

换句话讲，为了推进战略落地，即便在没有发生疫情的情况下，企业的业务重点一旦发生变化，员工优化依旧是提升公司新业务经营效率的必经之路。

更何况，在员工结构调整的过程中，蘑菇街对受到影响的员工不仅给予了高于常规标准的补偿，更为他们寻找新工作等方面提供支持。试问，又有多少企业能做到这两点？

因此，大可不必因蘑菇街裁员就风声鹤唳。“俱往矣，数风流人物，还看今朝”，这句话并不是在否定前人，而是强调一种趋势的变革：新事物并不是必须取代旧事物，而是随着社会的发展需要，新事物是资源配置的最优解和效率提升的最佳途径。

► 裁员要裁的明明白白

支撑蘑菇街进行组织优化的重要依据，就是聚焦直播和品牌特卖这两个措施被实践检验证明是切实有效的战略。

因为直播，所以增长

作为首个布局直播电商的互联网平台，从被称为“直播电商发展元年”的2016年开始，蘑菇街就已经开始布局直播业务；从历年财报中可以看出，自2018年开始，蘑菇街就已经开始把直播视为重点业务。

财报显示，2020财年第三季度蘑菇街GMV为62.99亿元，同比增长8.0%；其中，直播业务GMV达33.52亿元，同比增长99.5%，翻了近一倍；直播业务GMV占平台总GMV的比重已达53.2%，超去年同期的两倍，且环比上一季度提升了14.3个百分点，毫无疑问，聚焦电商直播和品牌特卖已经成为核心业务。

此外，报告期内，蘑菇街增加了主播人才池的规模，新增约5000名主播；在全国各产业带新增了约2000家直播商品供应商。除了美妆、服装等核心品类，蘑菇街已将珠宝、家居用品、生活方式产品以及其他时尚相关类别悉数纳入直播范畴。

如果说聚焦直播是蘑菇街依据大环境制定的的长期核心战略，那么品牌特卖就是根据自身情况，摸索出的一个差异化特色战略。

尝试品牌特卖，告别疫情影响

谈到特卖，大家总是想到一个平台，即唯品会。当时在经历了连续三年因品类拓展带来的业绩下滑后，唯品会于2018年下半年开始回归特卖，此后业务的聚焦和优化使得GMV、活跃用户、订单量、营收、利润率等业绩指标持续回升，同时推动了股价一路反弹。

而电商直播也天然具有折扣特卖的基因，与品牌特卖是天然的结合。受疫情影响，越来越多的品牌意识到线上渠道不可或缺，因此，与具备主播优势的蘑菇街合作成为了许多品牌的选择。

在蘑菇街近期的超级品牌特卖日活动中，李宁专场销售额达903万，阿迪专场2398万元，耐克专场1760万元。这些都足以佐证品牌特卖背后巨大的市场潜力。而于近日刚刚结束的超级主播周活动，参与活动的新人主播单场销售额增长及粉丝增长均超四位数，其中万万LJT销售额更是同比日常增长8831%，粉丝增长4756%，增速堪比火箭。

由此可见，蘑菇街对于主播的孵化与培养也相当重视。据了解，2020年，蘑菇街还将继续根据新人主播、上升期主播、头部主播三个阶段，实现各自对应的SOP孵化标准和商业化体系，并将推出促进主播和品牌牵手的“百加计划”，助力主播和品牌进行匹配和深度绑定，真正实现共赢。

► 未来：超越自我比超越他人更重要

今年马上要有两个平台迈入千亿GMV平台的行列，一个是抖音，一个是快手。随着越来越多的玩家入局直播电商，直播行业会处在市场红利、市场驱动的环境里面，这种情况下，企业往往为了更加亮眼的业绩指标而忽视组织建设上的漏洞。

但是随着互联网进入下半场，红利正在消失，员工结构与战略的匹配度越来越重要。能否在浮躁的大环境中不受同行竞争的影响，明确当前的重点与目标，能否继续保持直播业务的先进性，是蘑菇街今后继续修炼内功的主要方向。

一个人可以走很快，一群人才能走更远。企业想要发展的更好，领导团队就要做一年、看三年、想十年。领导梯队不是一个直上直下的梯子，一节一节往上爬，而是一系列转弯的管道。每一级都是一次转型，每一次转型都不容易。但是最困难的时刻，也许就是离成功不远之时。

风物长宜放眼量，蘑菇街这次裁员是因聚焦直播和品牌特卖的必要行为，无需上升到其业绩层面，未来如何，不妨拭目以待。

万里目：创业也要光芒万丈

导语：“创新无止境，一直在路上”这大概是支撑万里目这个团队在风雪交加的大环境下大步向前冲的精神内核。

文| 李成东、张雅坤

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

► 不深耕供应链的奢侈品电商不是好团队

隶属于趣店集团的跨境奢侈品电商平台万里目于2020年3月上线，团队成员除了美丽说的前任高管，还有来自趣玩网的前CEO，有电商完整服务链条的运营管理经验。但是一个团队仅靠高管是撑不起来的，想做好奢侈品电商，还必须有创新点，并且依靠团队所有成员的凝聚力。

国内一直不缺奢侈品电商，但无论是资历较老的寺库，还是最近两年在国内大力宣传的Farfetch，都还未撑起中国这个需求庞大的市场。

万里目将现存的模式做了融合，同时加入适合自己的改变创新：品牌供应商直采和买手店采买相结合，摒弃线下店，把资金投入到搭建仓库、完善供应链管理、补贴用户，同时以跨境电商的方式串联起业务模式。从趣店2019Q4账面上119亿的净资产以及33亿的净利润来看，他们也的确有雄厚的资金实力支持这样的运营模式。

对于初出茅庐的万里目团队来讲，显然最大的困难在于寻找国外货源上。但这是一群倾情投入的年轻人。一位团队成员称，新项目成立后，团队成员就搬到了办公楼独立的一层。该楼层办公面积较小，团队人数较多，很多同事都在“共享办公桌”，整层楼经常整夜亮着灯；会议室椅子不够用，大家就在窗边，在走廊，在每一个角落拿着电脑随时讨论。

在这样一支被创业精神光芒笼罩的团队面前，所有的困难都成为了搏击的动力。于是组建海外采购团队以后，“一场说走就走的出国实地考察”拉开帷幕。团队成员在筛选有资质、有一定规模的买手店后，通过电话、邮件、SKYPE等多种方式提前联络店主，约定好见面日期后直接到店拜访。

万里目海外团队穿梭全球几十个城市，拜访不同买手店的过程中，持续驾驶、路面结冰、开夜车这种情况都是家常便饭，然而，即便如此辛苦也不一定能见到店主一面，因为欧洲一些买手店的店主生活态度比较随性，有时约定好的见面时间也会有取消的情况。

同时，买手店拜访行程有时比较密集，采购团队的成员感觉自己“每天都在开旅行箱、收旅行箱、拎旅行箱”。行程计划做了无数遍，就为了能在短时间内尽可能地多拜访买手店老板洽谈合作，拿到品牌尖货。

万里目团队的每一个人都明白：创业必定是一条筚路蓝褛的路，但是不向困难低头，是他们的态度，更是他们的习惯。

► 跨境灵感：“原产地”发货+价格优势

事实上，奢侈品是人类在满足了饱暖以后，在追求更高层次的心理需求过程中创造出来的一种身份象征。即便随着整体生活水平提高，奢侈品逐渐走向“大众化”，大家仍最看重口碑与服务，单个客户对身边同阶级的亲朋好友所传达的影响会更大。也就是说奢侈品销售具有很明显的圈层效应。

大多数人一提到购买奢侈品会选择寻找身边喜好奢侈品的亲朋好友推荐靠谱的海外代购，这里面确实有价格优势的存在，但同时反映在大家心里，“国外才是奢侈品的原产地”这种想法非常深刻。

如果能为原产地和消费者之间搭起一座桥梁，提供有价格优势的正品，显然能获得信任值和满意度。基于以上，万里目团队意识到“跨境势在必行”。从另一个角度来讲，“给高端消费者提供商品和给消费者提供高端商品”是两个概念，很显然，万里目团队玩的这波跨境创新操作属于后者，因此也更能博得用户的好感。

京东与万里目价格对比：SK-II神仙水230ml

万里目公开了其全球供应链的货源构成（《万里目全球正品货源大揭秘！》），明明白白地介绍了平台上货品的采购源头：护肤品主要来自于欧洲、韩国和香港的免税店集团，例如最受欢迎的LA MER面霜、SK-II神仙水等均采购自乐天免税店和台湾品牌专柜；LV、CHANEL等奢侈品包袋，来自全球几十个国家的官网和专柜；GUCCI、PRADA、BURBERRY等奢侈品牌货源采购自百余家欧洲顶级买手店……万里目还大方晒出了采购单、发票、订单记录等细节截图。

近日，万里目还与海航旗下全资子公司香港龙顺及海航海免在跨境电商全球供应链领域全面合作，包括供应链上游联合采购，品牌资源海外代采等，同时合作跨境全链条服务。与实力强劲的世界级企业深度合作，将助力万里目在全球供应链、仓储物流等方面建立起绝对优势和竞争力，进一步深化正品保障，全方位为平台“100%正品”保驾护航。有了海航海免的加持，万里目在全球供应链环节可谓“如虎添翼”。

此外，万里目与中华全国供销合作总社旗下公司联合宣布达成战略业务合作。中华全国供销合作总社是直属的正部级单位。是全国供销合作社的联合组织，拥有完整的全国组织体系，各省、直辖市、自治区供销社为全国总社的理事单位。万里目将与供销总社旗下公司——宁波鑫海通达贸易有限公司在跨境电商全球供应链领域全面合作，包括供应链上游联合采购，品牌资源海外代采等，合作跨境全链条服务。鑫海通达的“中国供销海外购”是专业运营跨境电商业务的全国性综合电商平台，依靠海外丰富的产品链及供应商，目前提供超过20000种进口商品。双方的合作将为万里目全球供应链环节提供正品保障。

万里目平台上所有进口货品均合法清关，用户可在互联网海关上查询清关记录。清关后，商品会通过顺丰及时、安全地送达到每一位用户手中。

实际上，万里目团队进入这个赛道的时间点是刚刚好的。

► 国内奢侈品电商需要“行业撕裂者”

经济基础决定上层建筑。就国内奢侈品行业这幢大厦来讲，近些年国民生活水平提高，地基越来越坚实，但是上层建筑中的消费者结构已经悄然发生了变化。

根据麦肯锡最新发布的《中国奢侈品报告2019》显示，以80后和90后为代表的年轻一代，分别占到奢侈品买家总量的43%和28%，分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。

很显然，年轻一代已经撑起了中国奢侈品市场的半壁江山，这批人还有一个身份，就是沐浴在网购环境中的互联网土著。他们在线上消费习惯已经培养成熟，对于奢侈品线上消费的接受度也更高。

如何将相距万里的供应端与用户端连接起来，并且在这一过程中，完善供应链管理、提升用户体验就成为最关键的一件事。如果既能谈下来国内外的品牌供应商，又能从国外资源中查漏补缺，那就会达到事半功倍的效果。但是纵观国内的奢侈品电商行业，还没有平台能同时兼顾。

想当第一个吃螃蟹的人，除了有勇气，还要有不畏艰难的信念。正所谓大的荣耀要有大的担当，万里目团队秉持着“欲戴王冠，必承其重”的理念，开始国内外寻求合作伙伴。除了雄厚的资金基础，万里目团队还有另外的谈资：趣店自诞生之初旗下就有分期购物业务，其本身就具有“电商”的基因，另外团队有多位出自电商行业，经验丰富的成员。

有市场、有野心、有经验、有谈资，万事俱备，蓄势待发，然后疫情就来了。

许多人说疫情会降低消费者的收入预期，拉低奢侈品的需求。但对于收入和积蓄较高的消费者来讲，疫情根本无法浇灭他们消费的欲望，况且存量5000亿的欧美旅游境外奢侈品消费缺口亟待填补，这样看来，“福祸相依”这四个字再一次得到了验证。

并非所有人都懂得如何化祸为福。在贸易全球化和物流全球化的今天，万里目握住了跨境奢侈品电商这把“化祸为福”的钥匙。

可以说，“大胆创新，眼光独到”是趣店创立万里目项目的灵感来源；“仰望星空，脚踏实地”是万里目团队的指导思想；“绳锯木断，水滴石穿”则是团队的行为准则。

认知决定格局，行动决定终局，这便是万里目团队的高度概括。

拼多多的物流策略：阿里栽树，拼多多乘凉

文| 韩骁

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

在上一篇《阿里入股韵达，利好拼多多》中，我们的观点表明拼多多目前不适合采用“重资产”的模式去涉足物流行业，无论是自建物流，还是入股，都不是最优选择。毕竟拼多多物流借道通达系目前还算顺畅，且订单量大，对于靠包裹吃饭的物流行业，何乐而不为。

但是无论怎么说，电商离不开物流。物流的服务及时效已经影响到了电商在消费者心目中的印象。京东就是一个典型案例，疫情间的京东物流为广大群众带来了必要的生活物资收获大量忠实粉丝。据4月12日京东物流发布数据来看：大件商品的配送单量环比三月同期暴增超过9倍。这就是电商自有物流的好处。

做物流的好处不言而喻，从时效性及申诉率来看，拥有物流或者控股物流的电商可以掌握更好的话语权。从目前的电商局势来看，一开始把自己定位成“不做物流，只是物流行业的驱动者”的阿里，逃不过真香定律。菜鸟物流由轻变重，深入到了仓配等重资产领域，菜鸟现在已经是阿里下面的一个重要板块。京东更不必说，从京东物流尝到了甜头，又开始发力下沉市场，众邮快递也随之而来。

那么，拼多多呢？物流的好处这么多？不眼馋？恐怕这不是眼不眼馋这么简单的问题。

►拼多多为什么不自建物流？

从目前的来看，黄老板有着自己的打算，“拼多多正在开发“新物流”技术平台，将采用轻资产、开放的模式，专注于通过技术为商家和用户提供解决方案”。这一步与阿里当初类似，只不过阿里现在已经步步为营，拼多多更要小心翼翼。与巴菲特一起吃过饭的人不会不了解物流重要性。只不过针对目前，不是合适的时间。

• 物流“重资产”模式与拼多多短期发展不符

从资本角度讲，目前拼多多不可能也不允许向两位老大哥一样在物流方面发力。从拼多多财报来看，2019年全年，拼多多经营亏损为85.38亿元是不争的事实，好在投资人看好的是长期，眼前的亏损可以不论。

但是物流不一样，京东物流连续亏损12年，2018年全年亏损超过23个亿，算下来，估计京东物流总共已经亏了将近300个亿。而菜鸟物流，根据阿里巴巴财报，菜鸟处于持续亏损状态，目前对菜鸟还是持续投入，盈利不是目前首要问题。

综上来讲，无论是自建还是入股物流体系，都面临一个字，那就是贵。对于拼多多而言，目前受到的阻击日渐严重，这时候在分身玩物流，恐怕会把自己给作死。

• 拼多多产品类型及客户定位对时限性要求不强

2019年，拼多多平台农产品及农副产品订单总额达1364亿元，农产品有几个特点：第一是价格便宜，往往十几元甚至几元可购十斤。二是产地直销，不需要仓储。目前基本上从产地简单包装后即可运输，三是对时效要求没有特别严格。电商中次日达的产品往往没有农产品什么事。其次，拼多多的产品主打高性价比，高性价比的同时客户也会有着相对高的容忍度。在价格占有绝对优势的情况下，物流稍微慢一点不会是消费者所看重的。

另一方面，拼多多的主要消费人群还是在下沉市场，在这一部分人中，往往对爱马仕缺乏消费能力，但是对九块九包邮的芒果却很心动。消费者进行消费的主要原因还是看中其高性价比，而不是高服务附加值。况且，农村物流网络尚且没有完全铺建完成，消费者对时效性没有那么敏感。

• 产能决定价格，快递企业议价能力差

从目前价格来讲，未来价格上涨是趋势。毕竟像义乌地区8毛发全国的价格来看，无论怎么样都是够不上成本，这是在订单份额没有拉开的情况下，一种暂时性的策略。就目前来看，产能决定价格，快递企业议价能力差。笔者实际与快递公司沟通，在联系通达系快递公司后，在北京地区，重量控制在1公斤以内，月单在1万单以上，价格在3.7元到4.2元之间。即使快递价格上涨，但议价权不在快递公司。目前各快递公司针对大客户的价格基本透明。所以，往往会采用压低价的方式获取订单。

所以，受到涨价影响的无非是那些产品力亦或运营能力偏差的商家。拼多多大量的商家都是从淘宝溢出的（据统计，超过300万商家），除了拼多多，他们还能去哪，自然是在自身下功夫。至于那些销售额比较好的商家，涨不涨价，和他们没有什么太大关系。

• 目前物流完善、可以直接利用

这时候需要好好感谢一下阿里的菜鸟联盟。菜鸟的“全国 24小时，全球 72小时必达”，不仅服务了自身，还造福了拼多多。

菜鸟数据梳理（来源：菜鸟官网）

所以，从这四个方面来看，拼多多没有自建物流的必要性。那么，拼多多在物流上究竟是采取一种什么策略？是个好策略吗？

► 拼多多的物流策略：“阿里栽树，拼多多乘凉”

目前拼多多在物流这一板块采取的策略就是“阿里栽树，拼多多乘凉”。阿里栽的什么树？

• 赋能物流，聚焦数据化，提升效率

阿里的电子面单推动了快递行业的数据化，电子面单上不仅拥有了消费者的姓名、电话、地址等基础信息，更重要的是了解购买频次、消费习惯。借助大数据，不仅可以合理的规划路由，对于商家的风险预警、备货方案也具有指导作用。

同时，利用电子面单可以进行路由分单。传统快递行业，分拣员需要大量的记忆才能去判断正确的网点。效率低且出错率高。阿里目前电子面单系统与高德地图合作，共同打造 5 级地址库。在电子面单上显示网点。提高效率，减少错误率。

• 利用仓配，向规模经济追求

规模经济理论是指在一特定时期内，企业产品绝对量增加时，其单位成本下降，即扩大经营规模可以降低平均成本，从而提高利润水平。

菜鸟在基础设施主要包括两部分：一是通过“自建+合作”的方式建设仓储设施，二是利用云计算、物联网等应用于数据应用平台。随着对数据进行沉淀并对消费者需求的进一步挖掘，大规模仓配模式成为可能性。

阿里希望通过打造统一的配送中心仓库，实现智能选仓、智能分仓、智能预测，仓储内部的智能入库、智能上架，实现分拣和调拨的有序。统一商家货物配备和递送，为阿里的商家提供一站式电子商务物流配送外包服务。进而降低边际成本，进而转向规模经济。

• 农村物流不断完善

近两年，一二线用户流量增长不断放缓，电商平台聚焦下沉市场获取增量，阿里对农村物流也不断的进行完善。下设溪鸟专攻农村物流，针对于农村物流设施薄弱、配送成本高、整合难度大、农产品上行乏力等问题进行改善。菜鸟网络发布的2018年度农村物流报告显示，截至 2018年末，菜鸟乡村物流已进驻29个省份近700个县，建立了近 30000个村级物流站点，且在全国有近700家合作伙伴。

根据菜鸟乡村项目计划：有望在三年之内与本地物流共同建设覆盖农村地区的平台型综合服务站，为电商产品在县、村流通提供解决方案。同时为为县域农产品企业提供基于仓储配送一揽子供应链解决方案。

换句话说，这些树发挥了什么作用？我认为核心在于三点，一是增效，二是降本，三是完善物流网络。

何为乘凉？乘凉自然是拼多多利用阿里栽的这些大树来乘凉。核心技术，电子面单，拼多多能自己做；至于物流配送，背靠大树好乘凉。

疫情下商家求自救：做好私域流量的三个关键

导语：后疫情时期，我们对电商行业有个重要的判断：在拥有资金和供应链实力的线下传统品牌商大举进军线上时，线上的竞争会变得异常激烈。而商家唯一的自救方法，就是做好私域流量，私域流量是指以“好友”为连接关系，可以随时互动，免费，反复多次触达的流量。

文| 李成东、张奡

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

► 后疫情期间，商家的惨烈竞争与自救

中国的疫情虽然已经控制住，复工也逐渐正常开展，但对于大多数商家来说，疫情期间两个月的损失是巨大的。不仅吃掉过去一年辛苦赚取的利润，而且改变了市场的需求（冬季服饰成为重灾区），改变了用户的消费习惯，这就造成多数商家都面临库存积压、现金流不足等问题。

凡事总有例外，这次疫情中，受损失最轻的商家是那些之前已经开始布局门店数字化和私域流量的商家。他们在日常经营中将门店、淘宝、京东、百度等公域的流量转化为自己的好友，或者在、微博和小红书等App中建立自己的IP品牌及成为KOL，建立自己的粉丝群，通过，社群运营等方式将商品上新和促销活动快速传达到消费者手中。不少用户疫情期间照常购买，只要快递一恢复，订单就能发货了，这样经营的商家，受疫情的影响最小。

以服饰行业为例，疫情期间损失惨重，顾客们都隔离在家，即使有购物需求也无法购买，但茵曼服装却逆流而上。茵曼创始人兼CEO方建华在“茵曼老方”所透露，2月5日，茵曼正常营业的店铺已从600多家到仅剩的50多家，但日销售额增长了140%。原因是茵曼从除夕夜开始，就联动全国在营业门店展开线上的社群营销，通过小程序，将门店生意转移到线上。因此短短七日，茵曼就扭转了线下店因停业带来的业绩下滑。小程序日活用户就突破 6.5万人，很多门店当天销售额超5000元，微店业绩相当于以往1个月的销售额，2月份线上销售额突破千万元。

图片来源：“茵曼老方”

本来以线下为主的社区生鲜门店钱大妈也丝毫未受影响，原来钱大妈早已开始布局社群，通过进行社群营销，疫情期间消费者通过下单，1小时配送到家。

所以我对接下来的电商有个重要判断。目前来看，疫情对线下门店的影响还会持续到下半年。线下人流量不足会导致大量传统品牌商进军线上，这些携带大量资本的线下传统企业进入线上，必然会引起线上的激烈竞争！

以餐饮行业为例，本来重视线下场景体验的海底捞、西贝、五星级酒店等都在积极加快转型数字化的过程，美团研究院的问卷调查显示，疫情期间高达71.7%的居民选择在美团等外卖平台点餐，超过线下消费比重的53.7%，就连五星级酒店也送起了外卖。西贝会员运营高级经理刘瑞琦介绍，西贝开通外卖业务的门店约200家，是疫情前的一倍，营收从数十万提升到200万元，线上营收占总营收80%以上。

在如此大的竞争压力下，商家一定要尽早自救，而私域流量因其封闭性与高用户黏度的特点，成为了商家自救的必做之事！但具体要怎么做？里面却大有讲究。

我认为要做好私域流量，就要做好三件事：降低获客成本，提高客单价，挖掘客户终身价值。

随之衍生出来相对应的三个做法：降低获客成本需要短链获客及高效精准的营销，提高客单价需要精细化运营，挖掘客户终身价值则需要贴身服务。

► 解营销之难，选择短链的营销之路至关重要

降低获客成本最重要的是降低营销费用，提高营销效率。

无论是国内市场还是外贸出口商家，现在最需要的就是把手上的存货卖出去，盘活手中现金，快速找到用户或者说被用户找到，因此选择有效的渠道做营销推广，是接下来大批商家的刚需。

电商营销并不是件容易的事。一直以来，商家都在寻找性价比高的营销方式和渠道，不同营销渠道都有适用范围。

近年来，传统的流量越来越难获取，获客成本日益增高，甚至某些特殊行业，像教育行业获客成本从最初几元涨到了上千元，企业做营销也需要与时俱进，选择适合的、高效的营销方式可以有效避免传统营销模式下的激烈竞争。

传统的营销比较常见的有竞价，在咨询平台投放广告等，新兴的营销方式有直播带货，社群营销和裂变等。

竞价的优势在于商家可以迅速获得曝光量，节省宝贵的时间，非常适合品牌商和想快速抢占市场的商家，缺点是价格高，通常不能直接获取用户一手信息。而在大的的咨询平台投放广告竞争激烈，因此很适合企业领头羊和行业标杆去做。

再比如近期非常火的直播带货，优点是能够大批量带货和清库存，而局限性在于利润空间微乎其微，同时价格越便宜消费者越黏主播，因此商家获客链路又长一层。

在营销老人中流传着一句真理，没有最好的渠道，只有最合适的渠道。当作为商家的你急需降低获客成本，提高ROI时，最重要的还是获客链路最短的渠道。因为获客链路每长一点，商家都需要为其付出高额代价。

什么样的渠道才算最短获客链路呢？要获客就要看用户在哪里聚集，哪里就是商家的首选。关键是看该渠道是否提供了商家与用户方便快捷的连接工具。具备与用户贴身对话的机会，这种与用户最短链路的触达，才有加速转化的可能性。以为例，已经是一个高达11亿用户使用的超级App，建立起丰富的生态（朋友圈、小程序、、等），而且用户是真实、稳定的。

我也注意到一个细节，通过广告落地页，消费者可以直接加到商家的企业进行一对一沟通，获取专属的服务，同时也为商家获客运营变现提供了系统上的支持。

► 精细化运营是构建私域流量的强动力内核

精细化运营就是具备“强动力”私域流量的内核。什么是精细化运营呢？精细化运营是一种针对不同人群、场景、流程做的差异化运营的策略，一般当产品进入稳定增长阶段后，需要因人因地制宜，对不同属性的用户提供更好的差异服务，来提升运营效率和效果。

行业中的痛点不仅仅在于获客难，获客后，不去维护或者维护不好反而会造成反效果。不少商家将私域流量简单理解为加好友，又没有专门针对这一块的解决方案，也没有经营品牌和差异化的意识，这导致用户面对着千篇一律的商家，往往只会选择价格最低的那个。

私域流量的成败在于精细化运营。在这个过程中，商家可以不断强化自己的品牌，三只松鼠在话术中管自己的客户称为“主人”，完美日记管自己的客户叫做“宝贝们”，某品牌称呼自己的客户为“陛下”，这样的个性化服务才能在消费者心中留下特殊的位置。

道理大家都懂，但执行起来并不容易。工欲善其事，必先利其器，最大的问题还是在工具系统的支持上。如果工具不支持话术或者其他服务，客服在面对成百上千位客户的时候，就会心有余而力不足，前面提到的企业支持私域流量就是一个最好的例子。

某汽车经销商通过朋友圈广告引导用户添加企业客服，直接通过语音给购车用户专业的选车建议，还提供免费查价等增值服务，对那些需要长期决策的购物用户提供不间断的优质服务，最终获得了良好的效果，换算下来获客成本仅需140元。

海豚智库整理：企业相比普通更适合电商

以某服饰品牌为例，通过广告精准获客后，再利用企业，成功缩短了用户从获取到转化的时间周期，将获客成本有效降低50%。同时，通过企业朋友圈和社群内进行的多种营销组合，该服饰品牌大幅度提升了运营效率，群内用户互动活跃度较高且能够持续产生复购，最初的获客成本也被再次摊销。

► 打造有温度的贴身服务，才是长期做好私域流量的关键

疫情让大家都突然意识到，坚持长期主义才能在危机中生存下来迎接春天。从坚持长期主义来看，做好私域流量的关键，就是做好服务。

做好服务其实不难，直接和消费者建立联系后，随时为用户提供专业的知识和咨询服务；以“朋友”的身份交流，设身处地为消费者着想。

某奶粉品牌通过原生落地页+企业和关注+企业两条流量通路，让用户添加导购的企业，然后提供一对一的专业导购客服，再通过私聊，客服获取用户需求进行专业的服务、再通过社群运营、朋友圈等工具将用户导流到小程序电商完成转化，这样的方式，不仅客户反馈好，获客成本也才20-25元。在线客服的专业咨询、随叫随到把与“用户的实时连接”做到了极致。

线下商户利用广告LBS功能为其门店精准引流后，再通过让客户信，使客户转化为私域流量。有了企业客服后，即使节假日，打烊时间，营业员仍可以随时服务客户，这样也打破了时间和空间的限制，让消费者获得更好地购物体验。

某护肤品牌在3.8女生节活动中，通过门店和LBS功能，精准覆盖了周围三公里的人群，为门店引流促进线上转化，导购通过企业为用户进行专业的护肤咨询，活动结束后，信用户数量100+，成功转化为该品牌私域流量。

值得注意的一点就是，商家必须把客户当成朋友，而不能只想赚他们的钱，例如在用户下单时，主动告知近期有打折活动，是否愿意等待。或者经过沟通后，及时提醒用户哪些商品不适合他，以免多花冤枉钱，只有真心为用户省钱，用户才会回报以真心。

后疫情时期，商家该如何自救？我想到此时你已经有了答案，就是构建最短链路的私域流量矩阵：通过选择获客链路最短的营销渠道，利用好工具做好精细化运营，做一个长期主义者，持之以恒地做好用户贴身服务，然后，等待时间给你回报。

良品铺子15连涨停的背后，有没有泡沫？

导语：纵观2020年2月24日良品铺子上市以来：连续三个星期涨停，身价翻了不止3倍；紧接的一月内，股价维持高位。截至4月9日收盘，市值达到242.69亿元，成为名副其实的休闲零食三巨头之一。到底良品铺子的盈利能力能否与其63倍的市盈率相匹配？

文| 朱柳香

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数据来源：东方财富网

上篇我们通过业务角度分析了良品铺子所在零食行业的发展趋势，及自身差异化的定位及渠道优势，让其跻身行业头部。具体内容可回顾《疫情期间云上市，来自武汉的良品铺子底气何在？》。

本篇将通过分析良品铺子的财务数据来检验其“高端”战略的优劣与否，验证其高走的股价背后是硬实力还是软泡沫。主要内容包括：财务数据剖析，运营及偿债能力分析及盈利预测。

► 财务数据剖析

营业收入

从近五年同行企业营收规模及增速来看：良品铺子规模较大，增速平缓；三只松鼠规模行业领先；好想你基数小，增长快；洽洽市场份额稍低，保持稳定。

数据来源：各企业财报及招股书

实际上，在同一个成熟的市场里，不同企业通过差异化经营可以避开同业的正面交锋。粗略地讲，既可以主打性价比，也可以主打高端市场。如华为通过荣耀系列和华为系列匹配不同需求人群，荣耀系列的竞争对手是小米，而华为系列的竞争对手则是苹果。良品铺子的“高端”战略决定了其市场竞争对手有限，而好想你市场份额的扩张会入侵三只松鼠的领地，后者竞争压力更大。

面对强大的竞争对手，好想你的营收增速逐渐开始疲软。而机智的洽洽通过市场区隔划分出一个新需求“每日坚果”，利用多年沉淀的用户基础，因而得以保持营收规模稳定。由此可以得出结论：走“高端”路线的良品铺子，为特定的消费群体服务，不与“亲民”的三只松鼠正面交手，稳步上升的市场份额为其营收带来想象空间。

上篇文章我们从渠道占比分析了同行企业的营收情况，我们认为全渠道均衡发展的良品铺子抗风险能力较强，以门店作为固定消费场景可以起到广告作用，是其一大优势。

众所周知，线上渠道为主的企业毛利率会低于线下企业。对于休闲食品行业来说，线上是“渠道为王”，平台拥有流量的话语权，品牌营销活动也跟随平台进行，低价格和高成本导致毛利稍低。具体来看：良品铺子线上和线下渠道各占一半，三只松鼠和好想你线上渠道占比超过八成，而恰恰则以线下为主。由此可以推测：三只松鼠和好想你毛利率会低于良品铺子，而洽洽毛利率最高。下文我们将整理分析四者毛利率数据，以验证观点。

毛利率

据招股书显示，良品铺子2016至2019年第三季度，其毛利率维持稳定。对比同行企业，良品铺子毛利率较高，与上文观点保持一致。主要受益于线下渠道中，良品铺子高达50%的直营毛利率。

数据来源：各企业财报及招股书

毛利率高的另一层含义是企业竞争优势大，商品定价能力强。在营收相对弱势的前提下保证了毛利率水平，同样与“高端”战略有很大关系。这也是为何在全员价格战下，良品铺子依旧保持高价位。

净利率

由于休闲食品企业的投资收益以及营业外收支较少，我们可以用“净利率”水平分析企业在经营活动中的经营绩效和管理能力。具体数据如下图所示：

数据来源：各企业财报及招股书

良品铺子净利率逐年稳定上涨，超过三只松鼠和好想你。从净利率的计算方式来看，即企业的净利润在销售净额中所占的比例，净利率的提升意味着盈利水平提高。通俗点来说，净利率涨幅高、基数大的良品铺子和洽洽业绩更好，投资价值更高。

与其他行业动辄20%-30%的净利率不同，为什么休闲零食行业净利率普遍较低呢？因为同质化竞争不可避免带来价格战，最终导致零食企业大多都存在高营收，低利润的特点。所以，这也解释了机智的恰恰能将净利率保持10%左右。

那么为何良品铺子的净利率会大幅提升呢？从营收端看：2017年和2019年前三季度良品铺子营收均为54亿元，而净利率差距非常大，说明原因在成本端。下文我们单独讨论良品铺子的成本及费用，看能否得到答案。

成本及费用构成

从下图数据可知，良品铺子2017年利润总额为1.5亿元，而2019年前三个季度达到4.26亿元，其中差值主要来源于营业成本和管理费用。

数据来源：良品铺子招股书

据良品铺子招股书说明，营业成本包括：98%的主营业务成本和2%的其他业务成本。而主营业务成本又分为线下和线上两部分，具体数据如下图。成本的减少主要由于门店成本削减，以及线上销售成本降低，表明其运营效率提升。

良品铺子的管理费用包括：职工薪酬、股份支付和折旧摊销等。关于管理费用减少，招股书的解释是：由于公司股份支付费用已于 2017 年度计提完毕，因此公司当期管理费用率较 2017 年度有所下降。

数据来源：良品铺子招股书

从成本及费用构成来看，良品铺子的净利率上涨受益于支出控制得当。通过运营效率提升，压低了门店和线上渠道的成本；而费控方面，除了管理费用，各项期间费用均没有明显上涨。

不谈净利率，仅看成本结构，良品铺子的销售费用远超研发费用，这很容易造成“假高端，真营销”的错觉。事实上，这是行业性质决定的。

以 2019 年上半年的数据来看，三巨头的研发占比均不到1%，而销售占比都达到了20%以上。不仅品牌建设以及渠道运营需要投入大量资金，仓储及物流所需费用也会随着门店扩张而增多。而代工厂模式下，研发业务是轻资产运营，这也是优势所在。

数据来源：良品铺子招股书

良品铺子的成本和费用控制得当，在差异化经营下，通过产品质量赢得口碑比传统营销方式更具成本效应。所以我们认为，良品铺子的营销费用有很大优化余地，研发投入有上行空间。在成本结构改善的同时，盈利水平有望将保持领先。

► 运营及偿债能力分析

上市企业中，良品铺子的存货周转率和净资产收益率都处于领先地位，企业运营优势明显。

存货周转率

通常来说，休闲零食企业在第四季度是销售旺季，存货使用速度并不均匀，所以单季度存货周转率更具分析价值。

数据来源：良品铺子招股书

相比同行企业，良品铺子的存货周转率最高，存货管理更加科学。说明其存货资产流动性高，变现能力最强。也从侧面反映良品铺子短期偿债能力优于其他三家。一旦偿债能力欠缺，容易导致财务风险，这是值得投资人关注的。

资产负债率和净资产收益率

资产负债率与企业偿债能力息息相关，进而影响企业运营。一般来说，自有资金越高，偿债风险越低；但盈利水平也越低——杠杆效应，这点将反映在净资产收益率上。

数据来源：良品铺子招股书

适当的运用财务杠杆可以提高资金的使用效率，借入的资金过多会增大企业的财务风险，但一般可以提高盈利，借入的资金过少会降低资金的使用效率。净资产收益率是衡量股东资金使用效率的重要财务指标。从净资产收益率来看，良品铺子运用自有资本的效率最高。

相比其他企业，良品铺子的借入资产比例最高，意味着较高的财务风险，从较高的存货周转率得知，其短期偿债能力可观。

► 盈利预测

先来回顾四家上市零食企业在2019年的盈利表现：

良品铺子表示，预计2019年全年实现营业收入77.2亿元，较上年同期增长21.05%；实现净利润3.38亿元，较上年同期增长41.70%。

再看三只松鼠：年报披露其2019年营收101.94亿元，同比增长45.61%；但其净利润仅有2.5亿，同比减少17.80%。

好想你2019年营收59.61亿元，同比增长20.44%；实现净利润1.93亿元，同比增长48.66%。

洽洽方面预计2019年实现营收48.37亿元，同比增长15.25%；净利润约7.71亿元，同比增速达到39.13%，低于良品铺子。

简单来说，良品铺子营收规模仅次于三只松鼠，但净利润水平更高，成长性更快，但是二者在估值方面则存在较大差距。2019年良品铺子的净利润远超三只松鼠，截至4月9日，前者市盈率为63倍，后者则达到94倍。

我们预测未来两年良品铺子营收增速达到18%，净利润增速达到30%。2020年实现净利润4.4亿元，给予54倍PE估值，估值约为240亿元，与当前市值持平。

数据来源：良品铺子招股书

► 写在结尾

从财务数据上看，良品铺子充满硬实力。2019年，良品铺子的营收规模仅次于三只松鼠，而净利润及其成长性为行业先列；在高运营效率下优化了成本结构，取得了较高的净利率水平，且存货周转率和净资产收益率均领先同业。从市盈率相对盈利增长比率的角度来看，目前良品铺子的市值仍在合理范围。

另辟蹊径的良品铺子通过差异化经营，避免了与三只松鼠的正面交锋。我们的盈利预测是基于当前市场份额做出的保守估计，而随着良品铺子成功上市，休闲零食的市场集中度将越来越高，头部企业的红利正在到来。

阿里入股韵达？利好拼多多！

导语：曾经的“猫狗大战”转为现在的“三国杀”，拼多多作为电商的后起之秀不能让人小觑，阿里和京东更是“如临大敌”，不断加码渗透下沉市场，也希望占得一席之地。拼多多在保证下沉市场用户的增量同时，反手向“五环内进军”，三方打的火热。然而大多数人始终认为拼多多有他的软肋，那就是物流。果真如此吗？

文| 韩骁

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近日，阿里计划收购韵达至少10%股份的消息不胫而走。市场上一时间对拼多多的讨论多了起来，有些观点认为，如是阿里真的收购韵达，那么目前国内快递业务量最大的六家，除了顺丰，其它快递阿里全都参与了控股，进一步掌握了在物流行业的话语权。而京东依靠自有的物流体系，加上目前开放了众邮快递的加盟，也开始针对下沉市场发力。拼多多在物流上与阿里、京东的差距越拉越大。这对拼多多是一个重大压力。但我并不这么认为，实际上，阿里收购韵达，这是件利好拼多多的事。为什么这样说？我们先来看认为此举对拼多多不利的观点。

这些观点认为，由于目前拼多多的订单包裹已经占了总包裹数的三分之一，足够的体量有能力拥有自己的物流体系亦或者控股物流公司，且电商与物流密不可分，无论从增加核心竞争力（如：京东物流）还是降成本增效率（如：菜鸟物流）来考虑，都是百利而无一害的。

另外，过去的拼多多讲的用户量、GMV高增长的故事，接下来拼多多要更好地去服务商家与用户，那么物流这一直接影响的时效、质量和体验的环节，就是拼多多未来成长的必经之路。

此外，阿里一直以行业整合者的角色涉足物流行业，逐步构建起仓、干、配等物流生态体系。阿里物流平台菜鸟网络正在由“轻”变“重”。利用拼多多的软肋来进一步树立自己的壁垒，自从阿里对商家实施二选一及对拼多多进行风控，谁也不知道下一步会弄出什么幺蛾子，拼多多自然不可能不做防备。

但这对拼多多来说，真的是件坏事吗？拼多多真的要自建亦或控股物流企业吗？

资料来源：公司公开数据、艾瑞投研

► 阿里入局韵达为何利好拼多多？

拼多多不止一次表示不会触碰物流和配送，包括黄峥在接受《财经》记者采访时曾说：“我们不会做采销，也不碰物流和配送。阿里已经做得很好了，你为什么要做？”拼多多战略副总裁九鼎表示不会去投资建设大型仓储建筑或者配送团队。

阿里入股快递企业，已经为电商行业增效。具体来看阿里成立菜鸟联盟对电商行业的增效。电商的“客流、物流与资金流”是三大关键点。曾经与京东竞争的时候，阿里有自己的客流，资金流依靠着支付宝，唯独的短板就是物流。为什么很多人喜欢用京东？去买京东的自营产品？一方面是品质保障，而另一方面，就是快。当日达或者次日达使得京东收获了大量的老铁。而阿里还面临着物流相对较慢、易破损、成本高等一系列问题。

于是阿里成立了菜鸟联盟，目的就是给物流行业赋能，不要拖自己的后腿。开发了电子面单以便于省时、省力、省成本、易检测、方便商家客户了解实施配送情况。其次就是智能仓储和智能配送，核心来讲就是提高人效，降低成本。最后就是搭建仓储和末端网络，完善其最后一公里。阿里做完这一步，也达到了自己的目的。目前快递运输的时间和成本在大幅度下降。作为电商行业的平台和商家，能在其中获得不言而喻的好处。

拼多多不用花钱还可以享受五星服务，对于拼多多，自然是开心。既然有人给你搭好了桥，为什么还要重新砍树，直接利用的话不香吗？

其次，虽然阿里目前入股了CR6除顺丰以外所有的快递企业，但想要以此遏制拼多多缺显得鸡肋。即使阿里在各快递公司中有了话语权，但是快递网点采取的都是加盟的模式，没有人会放弃利益，尤其是大额利益，拼多多的订单包裹已经占了总数的三分之一，各加盟商不可能放弃，没人和钱过不去。

另外，快递涨价与否并不重要，毕竟商家包裹的数量决定了单票包裹的价格。各加盟商为了获取更多的订单往往给予大量的优惠。最近义乌地区就是典型案例，各快递公司的市场份额没有拉开，价格大战一直打得火热，谁的订单包裹多谁就是DAD。最后，阿里推出了淘宝特价版，也开始了9块9包邮的路数，大家都是9块9 ，何必要杀敌一千自损八百。

退一万步讲，阿里没有完全控股这几个快递企业，即使拥有话语权也不可能对拼多多造成极端的影响（如停运）。再说了，还有邮政呢，只要有路有人住，邮政快递就能送到，有这么优秀的兜底企业，慌什么。

但是不代表拼多多不会对物流这一板块一点动作没有。

早在2018年拼多多向商家发布通知表示“平台会对揽收时效进行监控、降低发货违规风险”；3月初，拼多多开始大力推广自己的电子面单，表示希望彻底解决电商行业长期存在的虚假发货顽疾。在电话会议上黄峥透露：“拼多多正在开发“新物流”技术平台，将采用轻资产、开放的模式，专注于通过技术为商家和用户提供解决方案”。

拼多多和快递企业的合作并不紧密，它不直接接触快递企业，而是根据平台商家的动态评分进行监管。从拼多多近期的举措来看，其也在通过技术手段，改善监管方式，提升物流服务。

目前，拼多多成立了自己的面单系统，首先，保护自己的数据安全是第一要务的，还要对自己的订单运输情况实施了解。这也是自主研发电子面单原因。毕竟，在阿里对拼多多实施“风控”后，已经表明了其态度，如此重要的数据，总不能一直由阿里来掌握；

其次，从之前顺丰和阿里互怼后发布的声明来看，无论是谁先动的手，顺丰物流忽然关闭了对菜鸟物流的数据接口，让商家和用户瞬间懵圈。设想一下，阿里通过菜鸟的电子面单系统打压拼多多，将会是其巨大的损失。

这一举动，很容易让人联想到菜鸟先前的布局，看来作为电商行业的翘楚，深知物流对电商的影响程度。

所以，拼多多的想法已经很明确了，核心在于“轻资产”、“技术平台”。毕竟拼多多是一个电商平台，与阿里所构建的“全生态”不是一个概念，路是现成的，完善自己的硬件才能实现弯道超车。只是阿里，看着自己辛苦构建的物流体系现在被他人利用的如此顺畅，不知背后作何想法。

疫情期间云上市，来自武汉的良品铺子底气何在？

导语：全球资本市场随疫情扩散遭受打击，除了口罩股和医药股逆势而涨，刚上市一个月的良品铺子也表现亮眼。2月24日在上交所“云上市”后，良品铺子持续三周涨停，是今年以来上市企业中首屈一指的。这位来自武汉的吃货，正试图通过新零售让自己从疫情中脱颖而出。

文| 朱柳香

关注| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

截至4月3日，良品铺子收盘价58.88，随着多个涨停其股价曾经达到过65元。在休闲零食板块，其市值仅次于312亿的三只松鼠，达到236亿元。

我国休闲食品行业前景广阔，巨头虽多但竞争实力不分伯仲，洽洽、三只松鼠，良品铺子等先后上市。为何资本市场如此青睐零食生意？良品铺子的竞争优势又是什么呢？

数据来源：企查查

► 代工厂下的“高端”零食

不同于出生在互联网红利期的三只松鼠，良品铺子是从线下店起家的。2006年落地武汉，逐渐完善华中市场布局；2012年尝试全渠道运营；2017年高瓴资本入资推进智慧供应链建设，并提出“高端”战略定位以实现差异化竞争。招股书显示，良品铺子拥有2237家线下门店，线上销售额位居行业第二。

打破传统的产销一体，良品铺子主营研发和营销，生产交给代工厂，提高了业务效率和产品更新速度。不同时期人们对零食的喜好程度不同，从上个世纪的奶糖到现在的水果干，种类不断丰富，良品铺子可以通过消费需求，整合代工厂资源做到产品反向定制。在此模式下轻装上阵，跟上市场的脚步，销量自然遥遥领先。经过多年发展，良品铺子的产品已经超过1000种。

基于国民收入提高及消费需求的提升，国内休闲食品市场发展空间巨大。商务部数据表明，2015-2018年，我国休闲食品行业市场规模年均复合增长率达 12.3%，今年零食总产值将达到3万亿元。但是对比外海，我国人均消费额较低，约为日韩的1/3，仍有上升空间。

那么各渠道销售情况如何呢？实际上，目前休闲食品消费仍以线下渠道为主，但线上增速更快。艾媒咨询公开的数据显示：2018年中国休闲食品电商市场销售额为621.3亿元，增速达到23.4%。电商渠道占比已从2013年的0.3%成长到2018年的8%，预计到2020年中国休闲食品电商市场销售额将达到964.0亿元。意味着，传统零售方式逐步向线上转变，但线下仍有不可完全替代的优势，下文将详细叙述。

数据来源：艾媒咨询

从集中度来看，现在行业仍处于竞争阶段，头部企业机会更多。休闲零食行业产品品类多，质量参差不齐，导致用户粘性不高。由此导致了良品铺子、三只松鼠等企业营销折扣大，净利率低。

从线上渠道来看，三只松鼠有绝对的优势，良品铺子因线下销售占比过半，线上市场份额稍低。但受制于研发和技术差距，头部品牌马太效应明显，市场集中度将在差异化竞争下提升。

数据来源：中商产业研究院

休闲食品行业仍处于上升期，优质企业可塑，自然值得资本青睐。

而良品铺子为了扩大差异化，与接地气的三只松鼠背道而驰，树立“高端零食”旗帜。为什么二者都不约而言从战略定位入手，而不是精进技术工艺呢？受限于零食的特殊性，口味上萝卜白菜各有所爱，品类独家毫无可能，于是给自己打上标签，从品质入手。

“高端”的战略定位会成为良品铺子的竞争优势吗？

► 始于颜值，陷于品质，忠于体验

休闲食品行业门槛较低，但技术壁垒高，同质化在竞争下要做出差异性更难。传统的价格战如日中天，良品铺子却另辟蹊径率先走上高大上的路线，提出“高品质”和“高标准”下的“高体验”，这套操作会脱离实际还是顺应高端的需求？市场对此褒贬不一。

从消费趋势来看，升级是必然。近三年，我国进口零食电商市场接近2万亿。中国消费者喜爱的日本“白色恋人”价格虽贵但仍在国内畅销。印有卡通图案的年糕会更好吃吗？不，始于颜值，消费者多会慷慨解囊。因为零食已不是儿童的专利，成年人更注重体验。

抓住趋势下的机遇，毋庸置疑核心在“体验”。

同样采取代工厂模式，良品铺子对原料有严格把关，所以给消费者的感觉是，良品铺子的产品比代工厂的更可口。而且，相比三只松鼠，良品铺子对生产环节把控更严格，有效控制了食品安全。投诉网站数据显示，良品铺子投诉量更少，关于产品质量方面投诉低于同业。

数据来源：黑猫投诉

现在，不管是零食包装还是线下体验店，良品铺子力求“高颜值”，以说服新一代的消费者们。要知道，十年前的良品铺子还没有“浸式零食体验店”。

除了找准战略定位，良品铺子的全渠道建设比例最为均衡。良品铺子招股书显示，截至2019年上半年，线上、线下收入占比分别为45.19%、54.81%，且线上增速快于线下。从今年的“云上市”便可知，线下起家的良品铺子正在向线上倾斜。三只松鼠虽在发展新零售，但仍高度依赖线上销售，2019年上半年占比达88.62％。目前三只松鼠以联盟小店和体验店形式，在全国拥有近300家线下店，店铺数量远低于良品铺子。

那么到底线下渠道在当今互联网社会还有没有优势了呢？实际上，休闲食品消费仍以线下渠道为主，占比超过85%。随着线上红利减弱，获客成本上升，线下渠道更容易构建品牌认知，塑造品象，无法完全被线上取代。对于重营销的休闲食品行业来说，品牌就是消费者眼里品质的保障。门店作为固定消费场景，可以带动随机性和冲动性消费，起到广告的作用。

以百草味为例，十年前率先入驻淘宝，在红利下单日订单数超过1.5万单，于是完全斩断了线下发展。却因为缺乏线下基因，最终和线下产业链坚固的好想你互补联姻。

良品铺子招股书提出，本次募集的资金将大部分投入线下渠道建设。因为2019上半年的19亿元线下销售额中，湖北省占了近一半的比重，意味着良品铺子本质上依然是一家湖北本土企业。将继续推出“加盟+直营”门店，通过淘汰、翻新和新建线下店，不断扩大渠道优势，并优化消费者体验。

数据来源：良品铺子招股书

总而言之，良品铺子的“高端零食”战略成效初显，获得了用户的极大认可。尼尔森调研数据显示，消费者对良品铺子高端零食的认知率从32%提升到了53%。去年“双十一”期间，良品铺子全渠道终端零售销售额大涨40%，突破5.6亿元。良品铺子的上市，让零食三巨头在资本市场重聚。

► 疫情对良品铺子有何影响？

据统计显示，疫情以来，全行业零食商品订单增长14.67%。良品铺子副总裁赵刚表示：“部分门店线上订单量已占总订单的80%，往年这一平均比例只有15%左右。”

虽然线下店是良品铺子发展的强势点，可身处湖北的800多家门店如何打赢这场抗疫战呢？

海豚智库将通过以下三点展开论述：渠道向线上倾斜、充足的存货储备以及直播带货方案。

起初，“身处疫情中心的良品铺子还能买吗？”成为网友关心的重点，加上门店关闭，物流受阻，人员缺乏，难免影响其销量。

于是解决方案迅速落地，良品铺子将疫情时期的重心转移到线上。通过与外卖平台合作，提升了外卖业务量。

良品铺子如何保证充足的货源？一直以来，良品铺子会根据上游供应商的生产和休假节奏，提前对春节节后半个月的除短保产品外的其他产品进行提前备货。所以疫情爆发前，良品铺子便完成了节前存货。早在大年初二，良品铺子还武汉各大医院捐赠总计价值500万元食品，用于支持防疫工作。

年后的物流和人力短缺造成了不小的销售压力，于是直播带货方案提上日程。借此向消费者科普了：不是武汉的产品都有“病毒”的观念。

疫情影响的不仅仅是良品铺子，物流停运主打线上渠道的企业打击更大。而门店业务通过外卖提升了销量，充足库存保障让良品铺子缓解了疫情压力。这位来自湖北的吃货不可小觑。

► 写在结尾

休闲食品行业市场集中度将越来越高，吃货的力量带动市场规模继续扩大。良品铺子抓住消费升级趋势，与三只松鼠背道而驰，通过“高端”定位打开差异化竞争。并以充足的库存和营销策略线上的倾斜方式，在疫情中化险为夷。

“高体验”的前提是做到“高品质”，这离不开品控和产品升级。可以通过产品研发投入比例、存货周转情况等指标量化，而竞争实力也可以从利润率、资产负债率等数据窥探一二。

下一篇，我们将通过分析良品铺子的财务数据来检验其“高端”战略的优劣与否，验证其高走的股价背后是硬实力还是软泡沫。

零食三巨头在资本市场剑拔弩张，在行业快速发展且集中度不足的背景下，后入局者仍有机会，作为消费者更愿意看到百家争鸣的局面。

瑞幸崩盘：人性的扭曲还是道德的沦丧？

别人都是一人吃饱全家不饿，瑞幸是一人崩盘中概股集体遭殃，是当之无愧的中概股第一毒奶。

文| 张雅坤

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

老罗直播带货的热搜榜首位置还没坐热乎，就被瑞幸咖啡自曝数据造假的新闻给顶下去了。去年分析完其Q2的财报后，我曾预测瑞幸前景堪忧。后来，小鹿茶、扩品类、“单店盈利”、无人咖啡机等等操作层出不穷。我曾想过，瑞幸到底还有多少惊喜是我们不知道的？

直到现在的数据造假，我才知道原来最大的惊喜永远在后面。但是我想过无数种瑞幸的崩盘方式，却没想到最后是他们自己发出公告。

只能说，意料之外，情理之中。

►瑞幸的原罪：中概股集体给它陪葬

早在两个多月前，浑水研究（MuddyWaters Research）就发布了一份长达89页的做空报告，指出瑞幸捏造公司财务和运营数据。当时有部分人认为这份报告的信息都是匿名的，真实性存疑，所以当时股价虽然下跌但是市场并未对其完全失去信心，甚至很多人抄底上车赚了点钱。

但是这次，应该没人抄底了。毕竟没人想当第二个格雷厄姆。

瑞幸该罚，不仅是因为在美国这种严格监管、交易自由、信息对称的资本市场中，数据造假被发现要付出极大的代价，更是因为在美股几度熔断的背景下，瑞幸的不良影响波及到了所有的中概股。“中国的数据有问题”这个标签会被烙在所有中概股的脸上，川普和他的建国天团同样也会借机发挥。

所以我说，瑞幸有罪，甚至罪不可恕。无关对它落井下石，而是它一颗老鼠屎坏了一锅粥。

自曝对瑞幸来讲已经是把损失压缩到最小的做法了。因为自曝数据有问题，那就是公司内部人员监管有问题，找个人出来背锅，只要公司苟住，等风头过去，还有翻盘的机会；但如果是被查出来造假，那公司一定会破产。

更何况，自曝这件事究竟是为了减小损失，还是高层为了做空而自导自演的一出戏，我们也只能猜测，无从求证。

瑞幸的态度很明确：员工行为，请勿上升到公司。虽然我们套现、造假、亏损，但是我们还是民族的好企业。

其实，弃车保帅是最正常不过的做法了，甚至如果翻盘，公司内部指导思想我都替他们想好了：What does not kill me, makes me stronger. 但是有没有命能熬到东山再起，难说。毕竟现在受疫情影响，全世界范围内经济大萧条是板上钉钉的事，多久恢复，谁也不敢保证。

更糟糕的是，瑞幸本身的业务已处在分崩离析的边缘。

► 业务状况已是强弩之末

瑞幸自上线开始，就一直通过价格补贴来获客。客观来讲，瑞幸从0到1的获客确实做的很出色，但是以免费咖啡加优惠券为核心的获客策略必然会导致客户属性向价格高度敏感的方向偏移。

从下图可以看出，瑞幸的新客户保留率普遍在M1(成为瑞幸的交易客户后的第二个月)时下降到35%或以下，而M1的保留率通常是队列生命周期中最高的之一。不管哪个时期，每个群组中超过三分之二的人会在整个群组的生命周期中保持不活跃。也就是说，大多数用户只会被免费的第一杯咖啡所吸引，而不会再继续选择购买。

图片来源：瑞幸2020年1月份招股书

按照这种留存率，如果后期逐渐提价，留存率估计会跌到个位数。如果不提价，咖啡这种小众饮品实在是难以通过跑量摊销成本实现盈利。瑞幸先是不断开店，以源源不断的获客来填补留存的数据窟窿；然后试图学星巴克扩品类，想通过低频高毛利商品带动高频低毛利商品，实现亏损的平衡。去年11月份，瑞幸App的商品种类已经超过100种。

茶饮或者轻食可以理解，卖零食实在是令人费解。因为这些零食并没有瑞幸品牌，在全平台渠道都能买到，并且价格和线下零售店一样，完全没有线上的优势。我就想问，用户想吃零食，去拼多多买它不香吗？？

在Q3财报中，瑞幸自创了一个“门店利润率”的指标，并且以该指标的扭亏为盈宣布其单店开始盈利了。该指标被定义为“总门店收入-房租-原材料费用-机器摊销”，真是难为瑞幸的财务总监了，为了粉饰财报数据煞费苦心。

按照瑞幸这种玩法，星巴克躺着都能赢。

不过大概是这种“自造指标也要得到盈利结果”的大胆行为让华尔街大佬们觉得眼前一亮，又或者是瑞幸对资本市场讲的故事过于动人，市场对瑞幸的预期继续看好。估计当时投资人也没想到，自己把它当潜力股，它却把自己当韭菜。

这从另一方面体现了美股市场对中国市场的了解仅存于财报层面，不然在审核瑞幸Q3财报时，就应该发现问题，而不是等财报发出将近5个月以后，由公司自曝数据问题。从这点上来看，华尔街投资人这韭菜当的，也不算冤枉。

在今年1月初，瑞幸又发布文件宣布筹集了8.65亿美元的新资本，用于安装1万台瑞幸咖啡速溶机和10万台瑞幸pop迷你机，单价分别为12万元和1.5万元。根据一位业内人士的信息，目前市面上大多数自动售货咖啡机的价格在2-3万元。

大家都是自动售货咖啡机，瑞幸这机器难道镀金的？不然成本怎么这么高？如果没镀金，那成本差价去哪儿了？

你品，你细品。

不过瑞幸出事以后，也不全是负面评价。有一部分舆论调侃“瑞幸真乃民族企业，割美国的韭菜请国人喝咖啡。”虽说确实是割了美国的韭菜，但是还是想请这些人清醒一点，瑞幸并非针对美国，这套玩法早在几年前，他们就在国内玩过了。

►高层人员：全员恶人

事情发展到现在，回望瑞幸以往的股价走势，似乎又可以体会到一点别的东西。自上市以来，瑞幸前期股价波动算是比较平稳的，从2019年11月公布Q3财报开始，股价呈现飙升的趋势，在今年1月份靠无人零售造势，股价攀至巅峰。

图片来源：东方财富网

一般来讲在美国上市的中概股，年报都会在2月份、3月份发布。但是直至现在，瑞幸2019Q4和全年的财报还没发出来。这种情况很不正常，或许公司内部早就开始出现问题了，目前很多网友怀疑公司高管提前做空，然后自曝作假。无风不起浪，这是不是造谣，看看瑞幸的高层主要人名单就行了。

看完就会发现，贵圈一点也不乱，反正钱最后都是一个人的。这位高管，就是陆正耀，一个站在套现链顶端的男人。

CEO钱治亚和瑞幸集团董事长陆正耀都是当年神州出行团队的高管。提起这个，就不得不说到当年的“神州租车陷阱”，当时陆正耀和同一批关系密切的私募股权投资者从神州租车套现16亿美元，而少数股东损失惨重。

图片来源：瑞幸2020年1月份招股书

再看上图瑞幸的主要私募股权投资者，名单中David Hui Li、Erhai Liu两人与陆正耀一起持有瑞幸46%的股份，当年正是这三位老搭档套现了神州租车11亿美元。熟悉的配方，熟悉的结局：原来瑞幸不会成为下一个ofo，而是下一个神州租车。

此外，去年瑞幸董事长陆正耀从神州优车转让了1.37亿人民币给他的关联方王百因。现在，王百因新成立的咖啡供应商在瑞幸总部隔壁。关于这两件事，感兴趣的可以去搜索一下，网上很多文章讲的更详细，在此不作赘述。只是帮助读者更好地理解肥水不流外人田这句话。

他们犯法了吗？没有，就是挺缺德的而已。

不过他们自己应该早就知道这件事不能善了，毕竟是在川建国的地盘上公然捞钱，所以我估计东窗事发后该怎么办也是早就计划好的。杨飞作为瑞幸的联合创始人兼首席营销官，就是这次数据造假的主要责任人。在瑞幸成立之前，他是UCAR(838006 CH)的首席营销官，而UCAR是陆正耀的子公司，我估计两人的亲密关系可能是伯牙子期式的佳话吧。

luckin没了luck，只能剩下in（prison）。不出意外，杨飞会成为坐牢的背锅侠，因为他有过“经验”：2013年，杨飞作为口碑互动的联合创始人兼总经理被捕，因从事有偿删除信息服务的非法经营犯罪网络而被判处18个月监禁。

反正横竖也洗不干净了，那蹲一次和两次区别也不大。我之所以说他是背锅侠，是因为杨飞自己一共只有四万多股期权，却为了股东们的上百亿美金利益，瞒过董事会、管理层、CEO、CFO等，冒着巨大的风险奋不顾身地帮公司进行数据造假，仅在2019年三个季度就虚构了22亿的交易额。

此外，杨飞虽然在多个场合以瑞幸集团CMO的身份露面，但是他的名字从未出现在瑞幸、UCAR或瑞幸官网的任何高层名单或者文件上。

只能说，细思极恐。

其实瑞幸高管个个都是人才，明明知道公司马上要被掏空了，还是可以在发布会上面不改色的说出“在2021年年底之前把门店数量扩张到1万家”这种话。不说别的，这群人心理素质是真的令人钦佩。

可惜入错行了。抛开现实因素，他们如果去做间谍、玩政治，应该都比卖咖啡更优秀。

疫情期间，阿里核心电商收入损失或达140亿，拼多多22亿…

核心观点：疫情压力之下，海豚智库评估阿里巴巴核心电商业务的广告和佣金收入在疫情之间损失或达140亿，拼多多在疫情期间损失或达22亿！

文| 韩骁

关注| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

► 疫情之下，电商压力倍增

疫情期间，京东依靠自有物流大放异彩，连续12年亏损后终于为自己正名，也在消费者心智留下更深更广的印记。然而，几家欢笑几家愁，电商领头羊阿里及后起之秀拼多多却在这时被疫情“上了一课”。

近期，淘宝、拼多多疫情期间，以命令或者用补贴形式让卖家按时发货成为了公众关注的焦点。因为来不及发货，消费者就会退货。这一举措透露出，疫情之下，不仅消费者对买不到防护物资感到恐慌，电商平台及商家更因物流受阻更是压力倍增。

据国家统计局电子商务交易平台数据显示，2019年实物商品网上零售额8.52万亿元，成为吸引就业及拉动内需重要一环。然而，覆巢之下安有完卵。疫情期间，物流受阻、复工难、供应链断档无时无刻的影响着电商行业。那么，这次疫情期间会对阿里及拼多多造成多大的影响？可以通过快递订单量一探究竟。

之所以通过订单量测算，海豚智库认为更加客观。根据目前GMV的核算方式，下单即计入GMV，无论是否支付、成交、退货。同时GMV核算口径不统一的问题也存在，所以通过订单量来测算自然会更贴近真实。

► 官网数据，快递业务体量明显缩小

按国家邮政局公布数据：受春节假期和新冠疫情双重因素影响，2020年1月份，全国快递服务企业业务量完成37.8亿件，同比下降16.4%；2月份，全国快递服务企业业务量累计完成65.5亿件，同比下降10.1%。

国家邮政局2020年1月份邮政业务总量

国家邮政局2020年2月份邮政业务总量

从邮政总局数据可知，截止到2月份，快递业务量减少明显，累计65.46亿件。较去年同期减少10.1%。电商作为物流的主要客户显然在疫情期间受到了巨大的影响。

► 结合数据推测，订单包裹到底减了多少

疫情究竟会对阿里和拼多多产生多大的影响？我们先来了解几组数据：

（1）淘宝、天猫商城包裹总占比约55%，就是349.5亿个包裹。根据2019年Q1核心电商收入占全年的比重。估算2019年1-2月份订单包裹量在45.83亿个包裹。

（2）拼多多2019年平台共计产生197亿个订单包裹，占总比31%。2019年拼多多GMV 1万亿元、每个包裹50元。根据季度收入与GMV数值估算2019年1-2月订单包裹量在21.38亿个。

（3）拼多多的物流大部分依靠阿里投资的通达系，阿里则更不必说，菜鸟供应链将持有的“圆通转债”转为公司股份，更加深了对三通一达的倚重与合作。

（4）疫情期间，中国邮政、顺丰物流、京东物流、苏宁物流一直在运营，但是受政策号召及企业家责任，一直以运输医疗物资为主，无多余运力分给其他平台，而阿里和拼多多依赖的菜鸟物联网在2月10日才陆续复工。

所以，自从1月25日-2月10日这段时间，阿里、拼多多受到的影响是灾难性的。“三通一达”基本陷入停滞状态，邮政、京东、顺丰、苏宁也忙着运送医疗物资或自营业务无暇顾他。阿里和拼多多面临的是无快递可用的境地。

在这半个月徒有流量，却很难转化。物流行业到岗人员后需要2周的隔离，部分员工受疫情影响尚无法到岗，说是复工，其实是长时间的半运营状态，运力不及原来的40%。

综上我们预计，如果不受疫情影响，阿里2020年1-2月份的订单包裹量按照同比增长25%左右来推测，也就是57.29亿个包裹。拼多多增速按75%来推测，也就是37.41亿个包裹。

疫情期间，预计1月1日至1月25日物流运力不变；1月25日至2月10日受停工、封城影响快递的运力只有正常的10%或更少；2月10日至2月28日运力为正常的40%。那么阿里在疫情期间会损失37%的订单包裹，拼多多则会损失42%的订单包裹。

► 疫情之下，两家究竟损失多大

阿里，拼多多在疫情期间究竟损失了多少？

2019年Q1季度阿里核心电商广告和佣金收入是449.09亿，平均每月149.7亿。2020年2月份阿里损失掉的佣金和广告收入，不可能在3月份补回来。在疫情期间，商家受到重创及库存压力，将会大量减少广告投入并采取折价策略。1月25日至2月10日受物流影响阿里基本上陷入了停滞的状态。2月10至月底，实际履约订单只有正常情况40%。所以疫情期间阿里同比去年1-2月份可能损失掉110亿的广告和佣金，然而考虑到如果没有疫情还会同比增长问题，评估截止2月损失或达140亿元。

拼多多2019年Q1季度实现营收45.45亿元，平均每月15.14亿元。拼多多在疫情期间可能存在12亿的损失在广告费用。在考虑拼多多实际增速的情况，综上，评估拼多多在疫情期间会有将近22亿元损失。

如何看待阿里和拼多多亏损呢？我们认为虽然从营收角度来看阿里损失的更大，可是阿里比拼多多体量大得多，并没我们想象的脆弱。但是投资者对阿里投资预期向来较为稳定，一旦出现大的意外，像这次较大的亏损，就会给投资人造成较大影响，进而导致短期股价的波动。

从长期来看，阿里的前景依旧乐观。在新零售方面，盒马鲜生通过实施多业态的零售策略，实现了稳健的同店销售增长。本地生活服务方面，收入主要来自饿了么的平台佣金、配送及其他服务费。菜鸟网络、跨境及全球零售商业、数字媒体及娱乐业务均有斩获。云计算业务单季度收入首次超越100亿元。在双11前，阿里云将集团电商业务的核心系统迁移至其公共云上。集团电商业务的核心系统迁移至公共云，不仅正在为集团带来更高营运效率，也能够促进更多客户采用阿里云的公共云基础设施。内外兼修的阿里，在疫情期间盒马鲜生部分地区订单5倍的提升；饿了么超过8万家机构免费入驻；钉钉在疫情期间的爆发性增长。彰显着一家持续发展102年企业的战略与底蕴。

再来看拼多多，其本身就处于成长期，通过百亿补贴及不盈利来换取高速增长是投资者早已接受的事实。投资者对拼多多更关注的是他怎么实现盈利的问题，具体来说就是如何收佣金的问题。因为现在很多投资者认为，拼多多之所以能高速增长，是因为不收商家佣金，一旦收佣金，就会造成商家出逃。但我们认为拼多多的盈利也不是问题，拼多多只要通过百亿补贴，这种粗暴高效的方式来获得用户增长（阿里和京东都跟着做百亿补贴，证明其高效有用），并培养出用户习惯、用户粘性，将用户稳定在高位，即可停止百亿补贴。有了稳定的用户，有了流量，就一定能留住商家，这也是淘宝变现一路探索过来的经验之谈。

而且拼多多也不缺钱。2019年底，拼多多账上的现金及现金等价物有333亿元，足够它继续开展百亿补贴。它在去年刚以“0%到期收益率和0%票息”，募集了一笔10亿美元的可转债。所以我们认为，在短期内，疫情损失给阿里带来的影响会比拼多多大得多。

从拼多多上市到现在，看空报告络绎不绝。我们认为这些报告都很低级，对拼多多的研究也不得其要。这次疫情对拼多多和阿里的影响，我们的判断是否正确，请拭目以待。

连续两个季度国内酒店间夜量达到1.1亿，美团做对了哪些事？

导语在疫情开始影响美团业务之前，美团抢先一步首次实现年度盈利。疫情是把双刃剑，会在短期内对美团一季度造成影响。但值得讨论的是，疫情过后，美团会面临什么样的机遇与挑战？也许我们能从美团的年报，其跑赢大盘的酒店业务中，看出一些端倪。

文| 李成东、朱柳香

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

3月30日晚间，美团点评发布了截至12月31日的2019年第四季度及全年财报。全年实现营收975亿元，同比增长49.5%；经营溢利由2018年的负值111亿元转为正值27亿元；年交易额同比上涨至6821亿元，较2015年增长323.4%；年交易笔数123.6亿，较2015年增长475.2%；399万骑手通过美团获得收入。

财报发布后，美团盘前大涨10%。截至4月2日收盘，股价达到94.05港元（约86.11元人民币），市值约合5000亿元。

业务细分来看，餐饮外卖之外，酒店业务亦表现亮眼：连续两个季度的国内酒店间夜量达1.1亿，且同比增长均达到四成以上。第三季度的国内酒店间夜量同比增长44.4%，第四季度为47.9%。

全年数据来看，美团的国内酒店消费间夜量同比增长38.2%至3.92亿，距离“一年4亿间”仅一步之遥，日均间夜价亦同比稳健增长。参考艾瑞咨询的数据，2019年中国在线住宿预订市场间夜量增速为18.9%。美团酒店业务的增长速度两倍于大盘增速。

2018年3月份开始，美团酒店间夜量反超携程系，稳居行业第一。且三年来屡步新台阶：2017年超2亿——2.05亿，2018年近3亿——2.84亿，2019年近4亿——3.92亿。整个2019年，更是形成了“手机订酒店，5成上美团App”的行业格局。

不禁引人思考，一路增速远超大盘的美团，做对了哪些事？

► 美团在酒店消费领域表现亮眼

凭借美团点评这个“超级平台”，酒店业务在本次财报中交出了一份满意的答卷。资本市场看好美团的原因在于“上市以后外卖和酒旅两个业务屡传捷报”。

美团酒店连续两个季度间夜量达1.1亿且同比增长逾四成、两倍于大盘，这意味着什么？先来看一组数据，第四季度作为消费淡季，Booking和Expedia的酒店间夜量均有下滑，而美团不降反增，全年间夜量增速远超二者，成长性可观。表明美团不仅在国内市场“以一敌三”，全球范围同样具备竞争实力。

数据来源：各企业历年财报

日前，艾瑞咨询发布的《疫情观察：中国酒店及旅游行业复苏展望报告》指出，相较2003年，旅游消费已增长10倍以上，带来了更强的风险抗性，并已成为大众“刚需”，长期向好的大趋势不会改变。

酒店市场前景可观，而对美团来说，大力发展酒店业务也属必然。定位“超级App”的美团瞄向的是本地生活场景，酒店、景区门票、民宿业务，既属于异地旅游场景，也可以是本地生活场景。

以酒店为例，美团在疫情期间联合铂涛、华住、如家、锦江、东呈集团等40多个酒店集团推出“返工安心住”，满足特殊阶段下，部分返程复工人员回到工作所在地可能需要暂时先行隔离的突发住宿需求。再比如电影酒店、电竞酒店，这些“酒店新物种”在美团上颇受本地酒店预订用户的欢迎。

同时，也是因为定位于“超级App”，美团内部流量相互转化的获客成本极低。例如，打开美团、大众点评App购买餐厅的团购套餐，可能顺便骑上美团单车去预订的餐厅门店；熟悉了这家餐厅，居家时刻可能会点个外卖；看见酒店入口可能会订个酒店……

比如，“返工安心住”活动，美团酒店就联手美团外卖，推出安心吃住套餐，连住7天送美团外卖1个月会员。

在流量获取上，美团有比较大的优势，这也是美团酒店业务发展的初始推力，现在也帮助美团在高星级酒店预订方面获得稳健增长。

为什么美团要杀进高星市场？一是因为间夜单价高、每间夜带来的营收高，虽然美团间夜量超携程系，但高星方面现在还是短板。二是必须打通市场闭环，满足自身用户随年龄增长而提升的消费力，让当年在美团订低星酒店的用户，现在也可以订高星酒店。难点在于酒店自身入驻意愿，部分高星酒店限于OTA行业竞争态势，不愿冒险。

美团2019年年报中表示：我们的「酒店+X」战略令我们能够与越来越多的高星级酒店集团建立更深联系，帮助其提高非住宿收入。

“酒店+X”，也就是美团在去年发布的“长青计划”，高星酒店可以借助美团在餐饮、酒店、酒吧、健身房等全方位生活服务的流量优势，把自己的非住宿服务线上化、数字化。目前，香格里拉集团、开元集团、恒大集团等超过20个高星酒店集团已与美团达成“长青计划”合作。

通过长青计划为高星酒店商家带来的“餐饮+客房”的综合收益优势，美团深化了自己和酒店集团的关系，帮助美团在高星间夜量暂时落后的情况下，合作关系不弱于同业。美团也在财报中披露，2019Q4来自高星级酒店的收入贡献同比进一步增长。

就有用户提到，本次财报电话会中，美团公布了高端酒店在第四季度间夜量中的占比为13%，这是美团首次公布这个数据。

今后，美团酒店业务在高端市场的进展，包括其商家丰富度、每间夜交易金额以及高星酒店消费占比值得我们密切关注。

► 2019年美团酒店业务做对了哪些事？

之所以能解锁如此成就，离不开美团在餐饮场景、年轻一代消费者和本地游中的巨大优势。

首先是“住+X”长青计划。餐饮场景的优势，有助于美团与高星酒店深化合作、打破竞争壁垒。住酒店必然做不了饭，“食/宿”二者不分家，美团通过团购及外卖，即“食”的优势，打通“宿”的需求。早在两年前，美团酒店预订业务和餐饮业务的用户重叠率就达到了80%。

所谓“超级平台”，美团的业务都采用了类似的策略：先是美团在该领域内建立稳定的供应量和交易流，接下来增加交易的数量和价值，反过来又会增加供应量。

其次，随着90后、00后新生代产生酒店消费需求，美团的定位与其消费行为更容易匹配。根据Trustdata《2019-2020年中国在线酒店预订行业发展分析报告》，30岁及以下用户（90后、00后用户合计）在中国在线酒店预订用户中的占比已超过50%。美团也以52.7%的占比，在主要OTA中排名第一，最受90后、00后等年轻用户青睐。

此外，美团满足了年轻消费者“多快好省”的消费逻辑，美团酒店的成长与新一代消费群体需求一起升级，步入了增长快车道。

美团曾总结，其在酒店业务上的优势是“两新两不同”。分别指：新用户和新的入住时点；不同品类的销售以及不同地域的客源。换言之，美团的本地客、年轻客、休闲客较多，并在低线城市具有强引流能力。

为什么美团能发现机遇做出对的决策？

第三点是，美团抓住了国内游的大盘趋势。

艾瑞咨询数据显示，2019年国内游人次占据全国旅游总人次95%以上，出境游、入境游分别占2.5%、2.3%。国内游人次大幅增长，旅游消费的大盘从商务旅游向休闲度假、从长线打包游向短途周边游、周末游转移，且旅游主体人口向三线及以下、30岁及以下的年轻人迁移。这些都是美团的优势领域。

总结来说：美团抓住了市场风口，利用平台优势满足用户“吃住行玩”的全方面需求。在战术上，帮助低线城市的酒店、低星级酒店做好线上化，并通过大力探索线下流量转化及新流量渠道，进一步巩固优势；也通过自己在年轻消费者、低线城市的优势，帮助高星酒店拿到新的客群，以及酒店餐饮等非住宿收入的新收益。

但突如其来的疫情打乱了很多企业的开年计划，美团的酒店业务是否也会受到影响呢？这次疫情带来的到底是危还是机呢？

► 疫情重压之下的反击战

我的判断是，短期内遭受负面影响，长期来看解决痛点就是机遇。

美团点评CFO陈少晖在电话会议中表示，“（疫情影响下）与餐饮外卖业务相比，到店、酒店和旅游业务的表现更差”。也就是说酒店旅游是受疫情影响比较重的行业，超过外卖。

除了美团，携程在上月发布的财报中也表示，目前最大的挑战依然是新冠疫情对于行业的整体冲击。携程预测2020Q1净营业收入或同比下跌45%-50%。

要想从疫情重压之下作出反击，首先要了解酒店旅游业疫情后的回暖趋势，以及商家和消费者存在的痛点。

艾瑞报告显示，当前国内游已经启动分级分区的复苏。餐饮消费、本地及周边游、年轻消费者预计将率先恢复旅游消费需求。自由行、个人和家庭定制游业务的恢复速度会比团队旅游业务更快。

商家的痛点在于，疫情期间收入大幅减少；消费者的痛点在于，信息不够透明，存在出游顾虑。

那么美团的机遇何在？

第一，餐饮、年轻客群、本地三大场景先行复苏，这些是美团的传统优势。

这个特殊时期，美团可以借此优势帮商家增收、对接好部分提前复苏的需求。甚至，可以帮助美团进一步拓展与高星级酒店的合作关系，毕竟“外卖+餐饮团购+酒店预订”的综合能力，此时此刻，只有美团具备。

成都香格里拉大酒店区域总经理垢哲浩表示，我们相信外卖会是酒店餐饮一个新的获客模式，但主要的消费场景仍然会在线下（包括餐饮，也包括客房）。我们希望以外卖平台为枢纽，以外卖产品安全放心的食材、可口的食物、贴心的服务赢得这一批年轻消费者的信赖和认可，从而将其转化为酒店场景式消费的顾客。

外卖不仅仅是短时间维系生意和现金流的手段，它更是高星酒店以大的流量平台拓展年轻客源的一种手段。“外卖-到店堂食-客房住宿”，漏斗形态下，用户逐级转化、客单价逐级上升，最终为高星酒店核心的客房住宿业务吸引到了足够大基数、足够年轻、也足够有尝鲜欲望的年轻人。当“外卖-餐饮团购-酒店预订”的链条打通，美团可以给香格里拉这样的高星酒店带来更大价值。

第二，充分发挥OTA平台的在线化、透明化能力。

在当前的特殊时期，清洁、防疫、卫生等“安心”要素，才是消费者的底层需求。此时此刻，当消费者产生了住宿的刚需，清洁卫生超越酒店位置，成为消费者选择酒店的第一要素。

作为平台，如果能够规范商家行为，并且将其透明化就有可能解决这个问题。基于此，美团联合中国饭店协会、全国绿色饭店工作委员会发布《中国酒店客房防疫自律公约》，这也是中国首个行业内防疫公约，规范了行业防疫的标准。

依照这份公约，美团大学美酒学院联合中饭协设计了专门的商家培训课程。其后，美团基于公约推出“安心住”，帮助按照公约操作、定期上传防疫卫生照片的酒店打上“安心住”标识，这也在帮助用户可以在美团选择清洁卫生措施更安心、透明、可信的酒店。

根据美团“安心住”的数据，有91%准备预订酒店的用户更关注防疫消毒清洁、酒店员工健康等情况；93%的已预订用户通过美团“安心住”了解到了酒店防疫承诺和最新清洁卫生情况，并对最终选择酒店产生了直接影响。

目前，美团“安心住”酒店、“安心住”民宿双双超过10万家、“安心玩”景区已超3200家，并通过平台的明确标识，提供给有需求的消费者以供选择。

第三，发挥平台的“客源入口”优势，推出“安心出游节”，以安心促消费。

4月1日，美团宣布，将联合超20万“安心住”酒店和民宿、超过3200家“安心玩”景区，联手推出一系列“卫生安心、价格安心、安心可退”的提前订、预售产品，启动为期3个月、覆盖全国超350个城市的“安心出游节”，继续以“安心”促进旅游消费加速复苏。

为了让用户在安心出游的同时享受到实惠，目前参与“安心出游节”的“安心住”酒店和民宿、“安心玩”景区都是具备免费取消政策的，这一点十分适合当前的用户需求。

“安心住”酒店可在入住当日18点前免费取消；带有“宽松退订”标签的“安心住”民宿可在入住前一日12点前免费取消；“安心玩”景区均提供未使用随时退等政策。

从“卫生安心”到“安心可退”，美团也在发挥自身的“旅游需求中枢”优势，帮助商家、消费者做好连接和匹配，把更多更具安心、低价优势的产品推介给当前更具精准需求的消费者。

这个周末，就是疫情以来的第一个小长假。清明过后，“安心出游节”的第一战结果如何？值得期待。某种意义上，第一战的结果将反映出，当前特殊时期下，旅游消费的复苏进程、消费者的安心程度，并将影响到商家对复苏回暖期的预测。

► 写在结尾

疫情影响是全球性、多产业的，也是把双刃剑。短期内遭受影响，也让美团意识到在重压下的机遇和使命。

从酒旅业务来看，美团内部人士给出判断，从广度来看，这次疫情迫使一波酒店旅游业的线上化水平在特殊时期进一步提升了；从深度来看，美团酒店旅游业务从过去的线上交易为主，这一次向商家经营的标准化助力升级，比如“安心住”、“安心玩”把酒店、景区商家的卫生防疫信息也进行了线上化，这还是行业里的第一次，对于BC两端都是极具价值的。

同时，美团也在以自身优势，推动了疫情下的旅游及酒店住宿行业复苏。疫情终将会过去，美团会越来越好，长期向好的酒店旅游业也会越来越好。

电商壹周| 淘宝特价版专攻C2M，有样学样还是大势所趋？

电商高管每周必读，电商盘点。独家深度解读阿里、京东、亚马逊重要战略动作。扫描行业重点新闻，进行时，事件或数字，革行业窠臼，也欢迎你补充，一起热议......

- 作者| 李成东

- |东哥解读电商（ID: dgjdds）

重点资讯：

1、京东物流向全国开放20000个工作岗位 优先选聘贫困人员

2、淘宝特价版App于3月26日正式发布 专攻C2M定制货品

3、亚马逊上调美国加班费 停售意法两国非生活必需品

• 京东物流向全国开放20000个工作岗位 优先选聘贫困人员

3月24日消息，京东物流宣布，面向全国开放包括仓储员、分拣员、快递员、驾驶员等在内的超过20000个一线岗位。京东物流表示，将优先录取建档立卡贫困劳动者等困难群体。京东物流招聘相关负责人表示，针对新加入的正式员工，将签署劳动合同、缴纳五险一金，提供有竞争力的薪酬待遇和福利保障。同时，将提供完善的业务操作、疫情防护规范等岗前技能培训与安全培训。

DonG解读

众所周知，京东零售、京东数科、京东物流是拉动京东业务的三驾马车，相比于京东数科，京东零售和京东物流因为存在业务辅助关系，联系更为紧密。此前，京东物流传出今年上市的消息，而在疫情期间，京东的自建仓储物流这种模式在一众电商平台中独领风骚，都说明京东物流的地位越来越重要。京东物流自2007年开始搭建，历时十余年终于开始盈利，可以说这是京东布下的一局很大的棋。但是从另一方面来看，京东物流如果独立，那么也是第三方了，跟其他第三方物流都处于一个圈子内，疫情期间突出的物流优势也会被缩小，面临的挑战也会更大。

• 淘宝特价版App于3月26日正式发布 专攻C2M定制货品

3月24日消息，公测一年的淘宝特价版App将于后天（3月26日）正式发布，淘宝特价版将以C2M商品为核心供给。目前其在App Store免费排行榜已经冲到第7名。

DonG解读

从企业端来看，打通消费互联网和工业物联网，这是消费互联网进行升级转型的重要一步。其影响意义深远，C2M的意义在于通过数字化生态系统的建设和不断优化，不断改进消费互联网和工业物联网互联互通的效率，让产业带工厂能够快速响应消费者需求，降低库存需求，促进供需匹配，节省社会资源。

从消费端来看，让消费者直接链接工厂直销，没有中间商赚差价。别说阿里了，京东、苏宁、拼多多、甚至抖音快手等其趋势都是C2M，随着疫情可能带来的经济不利影响，工厂直销将会大势所趋，选择工厂店直销的消费者会越来越多，去掉产品各种各样复杂的功能，将价格击穿到最底部，只选对的，不选贵的，这和日本之前提倡的极简主义生活异曲同工。

中间商的日子将愈发艰难，品牌建设也将会更加重要，这有助于促进我国消费企业品牌化升级和差异化竞争能力。

• 生鲜电商叮咚买菜将于近期在北京开仓

3月25日消息，前置仓生鲜电商叮咚买菜将于近期在北京开仓，目前各岗位的招募已在进行中。

DonG解读

此次叮咚买菜北上，与去年6月每日优鲜进军华东市场颇有你来我往的味道。以前置仓模式快速复制落点是二者扩张的相同方式，不同的是，每日优鲜在华南是以前置仓加盟的模式进行布局，而叮咚买菜在北京是打算全部都做自营模式的前置仓。很显然，叮咚买菜这种做法会拉长战线，扩张压力很大。

虽然疫情盘活了一批生鲜电商，但这不意味着生鲜电商行业状况彻底好转。从生鲜电商行业以往的经验来看，为了做业绩进行迅速扩张是很多平台的做法，不过盲目扩张很容易作茧自缚。每日优鲜至少在今年可以实现北京地区的盈利，说明盈利模型初步成熟，扩张是有底气的；而叮咚买菜虽有订单量和客单价增长，却还没有实现盈利。此时在北京扩张，前期或许可以价格战，但是钱总有烧完的那一天，到时候该如何持续在北京地区发展，值得团队深思。

• 云集2019年第四季度GMV达110亿元 同比增长36.1%

3月24日消息，会员电商平台云集发布了截至2019年12月31日的第四季度及2019财年未经审计的财务业绩。数据显示，2019年第四季度，云集GMV达110亿元，同比增长36.1%；总收入24.494亿元，毛利率提升至24.3%；净盈利2530万元。

DonG解读

云集作为中国第一家上市的社交会员电商，云集的未来发展趋势备受关注。2019Q4的GMV同比增长36%，大程度得益于云集的“精选”策略和打造“爆款”的能力让其从“传统电商”丰富的SKU中突围。在这种模式加持下，“限时特卖”就能在极短时间内创造极高的脉冲式流量，以带动巨大的商品消费，促进GMV的增长。

通过有效的成本控制和运营效率提升，第四季度利润率明显提高，2019年全年调整后净收入同比增长174.1%，并实现了从2018年到2019年的扭亏为盈。不过，由于业务模式转变，原来的自营转移到第三方销售的商城业务中，导致商品销售收入减少，连续三个季度造成营收负增长。营收遭遇天花板，云集当务之急是要找到新的发力点。

• 快手正在内测直播回放和密码直播功能

3月26日消息，快手正在内测“密码直播”和“直播回放”功能。其中，“直播回放”按钮位于账号主页的简介下方。有密码直播功能的账号，可通过设置直播间密码选择特定的观众，设置时分个人主页可见和都不可见，前者进入账号主页输入直播间密码即可进入直播间，后者需要账号运营者的直播链接并输入密码才能进入直播间。

DonG解读

时下线上教育，培训的付费场景也是非常火热，是有需求快手才会开发这个功能。

• 全球7所博物馆将上拼多多直播带货

3月26日消息，拼多多发布微博宣布，3月27日，大都会艺术博物馆、汉景帝阳陵博物院、海南省博物馆、西汉南越王博物馆、天坛公园、湖南湘绣博物馆、观复博物馆将在拼多多开启直播，并上线销售近千种博物馆周边。用户在拼多多App上搜索“博物馆直播”即可到达活动页面。

DonG解读

拼多多通过调查了解到：线下文创产业受疫情冲击大，消费者反馈无法到博物馆领略历史文化。于是有了“全球博物馆，多多直播”，通过线上观览逛博物馆，并以优惠价格从直播间买到特色文创产品。对博物馆而言，有助于文化传承和助力文创产业疫情下复苏，增大了非门票收入，因为闭馆期间几乎没有任何门票售出；线上观展促进线下销售，直播也是培养潜在用户的一种方式。

• 亚马逊上调美国加班费 停售意法两国非生活必需品

3月22日消息，亚马逊周六宣布了多项调整措施，在一些国家将暂停交付非生活必需品的购物订单，另外亚马逊在美国地区将会上调加班工资。据亚马逊公告称，从3月15日至5月9日，仓库小时工的加班费（每周工作40小时后的加班时间）将提高到双倍工资水平，高于美国常规的1.5倍工资水平。

DonG解读

疫情对亚马逊的影响，有利有弊。利在于，美国消费者会进一步更加依赖亚马逊，培养线上消费习惯，毕竟国外封城后不能随意外出，商店超市关门，普通市民的生活将会收到严重影响，这时候消费者会被迫选择网络购物，好在亚马逊一直非常重视仓储和物流，所以这次可以说反而是个扩张的好机会。

此前亚马逊曾大力鼓励员工辞职创业，创建为亚马逊服务的快递企业。离职员工最高可获得1万美元的创业资金，并可获得3个月工资补贴。随着新冠疫情爆发，亚马逊计划在美国新增雇佣10万名仓储及物流员工。

疫情弊端在于，除了必要生活物资，几乎所有行业都不能复工，受到致命打击，停售非生活必需品，一方面配送人手不足，另外一方面供应商无法复工缺货。

换言之，亚马逊无论是广告还是佣金收入都将受到严重影响，显然国外疫情已经处于失控状态，那么6月能不能结束，还未可知，这将直接对亚马逊最盛大的节日，7 月的prime day造成致命冲击。

• 亚马逊美国站或已重新开放口罩类目审核通道

3月25日消息，近日，有服务商爆料称，亚马逊美国口罩类目审核恢复。针对这一消息，也有不少卖家表示情况属实。但仍有卖家表示，即便恢复审核，可上架销售也担心再次被封账号。

DonG解读

中国是世界上最大的制造业中心，贡献了全球35%的制造业产值。而在全球药品、口罩、防护服等医疗防疫物资更加依赖中国，美国90%以上的基础药物和医疗器械进口均来自中国。如果没有中国的供应，美国的口罩肯定是紧缺，亚马逊更是紧缺。虽然美国现在还嘴硬，但在未来还是得依靠中国，亚马逊重新开放口罩类目审核通道也是正常。

融资（国内）

• Hibobi完成数百万美元Pre-a轮融资

Hibobi成立于2019年7月，团队创立初心在于依托中国供应链在能力、效率上的优势，深度参与供应链侧改造和数据化开发能力，快速实现人货匹配和精准需求开发，为母婴消费人群提供有效且满意的购物体验。近日宣布完成数百万美元Pre-a轮融资，Orderplus领投，励石创投、零一资本等机构跟投，毅仁资本担任本轮融资的独家财务顾问。本轮融资将主要用于供应链体系深度搭建、品牌营销和技术升级。

• 团爆品完成亿元级A轮融资

团爆品是一家私域电商开放平台开发运营商，致力成为私域版的天猫，目前在社群团购、社区团购、新零售品牌私域赋能、线下零售线上化交易赋能等私域场景均已实现布局。近日宣布完成亿元级A轮融资，投资方为国内知名美元基金。

• 纷来完成Pre-A+轮融资

纷来是以短视频为内容载体，以代言人为核心用户，带社交和自媒体属性的互联网零售服务平台，通过独创的代言人机制，整合碎片化的销售能力，为代言人搭建低门槛独立自主、公平公开的经营平台，从而链接商品供需两端，打造一个全新的零售平台，为供应商构建高效的全渠道销售网络，为消费者提供优质的商品、内容与服务。近日完成Pre-A+轮融资，本轮由本轮由宝生银行旗下青赢创投投资。

• 拼量网获得战略投资

拼量网是为网红、大主播、KOL、明星提供流量变现的名品电商平台。精选爆款及名品尾货，流量主在拼量上开团，在、微博、直播平台等社交场景推广拼量团，引流目标是该团长的粉丝及粉丝二次分享。近日获得战略投资，投资方为新浪微博。

融资（海外）

• Excess2Sell筹集100万美元种子轮融资

Excess2Sell是一个印度B2B电子商务平台，旨在帮助卖家出售过剩的库存商品。Excess2Sell 平台在卖家和买家之间联系，专注于为供应商、分销商和批发商解决库存过剩的问题。在这个过程中，买卖双方的信息是绝对保密的，同时平台不参与任何的品牌活动。近日筹集了100万美元种子轮融资，由私募股权公司 Florintree Advisors 的董事 Gautham Madhavan 出资，Gautham Madhavan 还将加入公司的董事会。

• Udaan完成3000万美元融资

Udaan是一个B2B在线交易平台，运营了一家连接中小型企业，生产商，批发商、贸易商和零售商的网络平台，Udaan覆盖了两个类目：手机配件及时尚产品。近日宣布完成了一笔3000万美元的新一轮融资，投资方为他们的新加坡母公司Trustroot Internet Private Limited，本次也是Trustroot公司对其子公司迄今为止规模最大的一次投资。

• ePlane获得900万美元A轮融资

ePlane是一个塞浦路斯飞机零部件电商平台，平台通过基于人工智能技术的算法对买家和卖家进行匹配，此外，该公司也提供BI（Business Intelligence）服务，该平台于18年正式启动，每月处理需求达5000万美元，已为4000多家航空业公司提供服务，包括庞巴迪、法航、阿拉伯航空、JetBlue等。近日宣布，获得A 轮 900 万美元融资。本轮融资由丸红株式会社（Marubeni Corporation）领投，部分现有投资者参投。据了解，这笔资金将主要用于该公司得国际化扩张。

• Shopback完成7500万美元融资

Shopback电商折扣的返现网站，提供了Zalora、Redmart、Taobao等电商的优惠，并为用户提供返现。近日宣布完成7500万美元融资。本轮融资由淡马锡领投，现有投资者Rakuten、EDBI、EV Growth等参投。

40亿感染4亿人死亡，大家还没准备好迎接“第三次世界大战”｜疫外思考7

东哥笔记040

文| 李成东 东哥笔记（ID：donggebiji）

新冠状病毒，病例数量达到首个10万花了67天时间，达到第二个10万用了11天,而第三个10万仅用了4天，第四个10万仅用了2天。马上我们就要探讨一下达到首个100万花了三个月，而达到第二个100万只用了3天时间！

《nature》一篇文章分析全球90%人口感染，4000万死亡

我的判断是新冠状病毒将导致全球40亿人口感染，至少4亿人口死亡，持续时间超过3年。而一战死了2000万，二战死了7000万，加起来才9000万。

如果说全球抗疫是第三次世界大战，那么第三次世界大战已经到来，但大多数人并没有做好准备。

是不是觉得我说的很夸张，没事，新冠状病毒，专治各种不服。

配图《世界僵尸大战》

让东哥先讲一段一战贵族的故事。

第一次世界大战的时候，参战国的贵族死亡率特别高。

英国在第一次世界大战，加上英联邦军队总共阵亡120万人 英国打仗可从来没死这么多人，在第二次世界大战，仅死30万人。第一次世界大战中，有600万英国成年男性奔赴战场，死亡率为12.5%。而入伍的英国贵族及贵族子弟五分之一死在战场上，当时英国著名贵族学校伊顿公学的参战贵族子弟伤亡率，则高达45%。

而德国更惨，在8800名普鲁士（容克贵族）军人中，有6400人死于战场，500人在战后自杀，还有500人死于劳改营。阵亡率80%以上。

为什么欧洲贵族会这么惨？

因为在一战之前的欧洲已经经历了百年的安逸繁荣，在战争伊始，贵族子弟生怕错过这场好玩的“游戏”，怕自己赶不上趟，还没到前线，战争就结束了。

爱国主义精神高涨，贵族们也鼓励他们领地和庄园里的雇工、佃农、仆人等踊跃参战。贵族子弟们万万没想到，这场战争一打就是四年，而且远远不是他们所想象的绅士的比武或骑士的冲突，它是最艰苦最残酷最不人道的典型的壕沟战。

索姆河战役后，大将军蒙哥马利子爵就说过：“很不幸的是，我们在这场战役中失去的军官的比例要远远大过普通士兵。”

欧洲贵族们的愚蠢是因为没有见识过马克沁重机枪，当时德军装备了MG08式马克沁重机枪，在索姆河战斗中，一天的工夫就打死60000名英军，成为第一次世界大战中死亡人数最多的一次。如果他们知道战争的残酷性，或许就不会有这么高的阵亡率，所以在二战的时候贵族就死的少得多了。

人总会因为自己的无知和傲慢付出巨大的代价。

让我们还是回到“全球抗疫，这个无声无息的第三次世界大战”这个话题。而曾经的欧洲贵族傲慢，依然普遍存在于当下的社会。

首先还有很多人认为这个病毒不过是大号的流感而已，病死率只有1%，实际上全球平均病死率6%；

其次还有很多的年轻人认为这个病毒主要对老年人有杀伤力，实际上四分之一死者小于60岁；

其三还有很多的人认为这个病毒只是阶段性的，很快就在几个月内结束，专家的意见是没有疫苗就不会结束；

其四还有很多的人认为经济是第一位的，死些人也是可以接受的，实际上死的是自己亲人的时候是不可接受的；

其五还有很多人认为医疗技术已经很发达，今非昔比了，尤其是西方发达国家，实际上意大利病死率大于10%，西班牙7%，法国5.5%；

其六还有很多人认为政府有充足的资源和能力应付病毒，尤其是西方发达国家。但欧洲已经基本沦陷，即使如美国也很快遭遇全面的医疗资源挤兑了。现在全球不过60万确诊病例，就已经如此了。如果是600万，6000万呢？没有特效药，没有足够的呼吸机，高病死率已经无法阻止了。

我们现在看到了足够多的西方发达国家的疫情扩散故事和数据，大家显然还没有太多关注印度、巴基斯坦、印尼和非洲等广大落后的发展中国家的疫情数据和故事。只是因为没有大规模的检测，所以没有太多的确诊数据。但这并不意味着疫情没有发生，没有扩散，没有带来死亡。

全球失业率大于40%，经济负增长20%以上

昨天我去了某电商独角兽公司，作为创始人的战略顾问，在2月初就和创始人电话了，要做好准备，迎接疫情带来的挑战和机会，以及应该作出的业务调整。昨天朋友和我说，我的预测比高盛提前了一个半月，准确度也更高。因为高盛是他们的股东之一。

实际上我在2月29日《为何要清仓A股？新冠状病毒威胁将大于次贷危机｜疫外思考4》和3月14日《为何要坚决清仓美股？西方已向病毒投降｜疫外思考5》的文章，关于疫情对经济的影响做了大量的分析。我不是专业的宏观经济学家，也不是社会学家，我将尽可能的利用已有的信息，作出最坏的推测，供大家做好思想准备。

中国是1月23日开始武汉封城，25日湖北封城，到2月10日基本解除湖北以外省市的居家隔离，开始逐步恢复正常的生产生活。到今天3月28日，即使除湖北以外，全国尚未完全恢复，尤其是餐饮服务和旅游业。包含春节在内，完整影响经济是15天，其它一半月时间经济被影响了30-40%左右。再加上出口下滑影响，预计今年失业人口会在5000万。也就是失业率会从5%提升到10%，整体经济增速可能为零。而在2021年中国经济才有可能恢复正增长！

中国以外情况会是怎么样？

意大利已经爆发一个多月了，目前日增确诊还在6000人以上，估计还需要一个月以上才有可能基本控制住局势。欧洲其它国家和意大利的情况差不多，英国，美国情况可能会更差。这就意味着疫情的时间会持续更长，至少今年是不可能结束了。这意味着什么？

失业率肯定会大于30%，会超过1932年大萧条期间最高峰值37%，比如45%失业率。就如美国财政部长说的失业率20%，美联储认为可能高达30%失业率。

这个很正常，西方发达国家80%GDP和90%的就业都依赖服务业。疫情时间如果超过半年以上，所有企业都会选择大规模裁员，这将无法避免。我相信疫情结束后，经济开始复苏，失业率会下降，但这是一个逐渐的过程。

失业率飙升，又会直接会影响零售消费，影响房价，打击企业营收利润，导致股市下跌，老百姓财富蒸发，又进一步影响零售和房价。个人和企业大量破产，则会打击金融体系。

前美联储伯南克最近在接受媒体采访时说，二季度美国GDP可能-40%增长。如果美国疫情不能在6月份结束，基本可确定在第三第四季度依然还是负的，所以今年美国的GDP可能是-20%以上。

美国需要两三年时间才能恢复就业，就如我们在大萧条中看到的，到1932年最高失业率37%。最终还是依靠政府的基础设施投资，二战的需求，刺激需求，拉动了就业。

美国1929年的GDP是1045.6亿美元，到1940年美国参加二战的时候才恢复到1029.46亿美元。可以理解为“失去的十年”？美国自1929年股灾后美国经济持续下滑，GDP最低是1933年571.6亿美元。也就是从1929年起，美国经历了4年的经济负增长。

我们是否也可以大胆的预测美国经济会至少连续两年负增长？然后3年恢复增长。到2025年才回到2019年的GDP21.34万亿美元水平？

很多人认为这只是短暂的经济影响，只要疫情结束，世界就能够马上歌舞升平回到增长的轨道，这是不现实的。

美国和欧盟是世界经济的两大火车头，它们歇菜了，全球其它地区也将不容乐观。

三个伪命题：中国去美国化，世界去全球化，世界去中国化

今天看到了三个观点，中国去美国化，世界去全球化，以及某种程度的去中国化。我简单的评价一下这三种愚蠢的观点。

首先中国不存在去美国化，至少去美国化并非由疫情带来的，而是美国敌视中国，导致中国必须在核心产业去美国化。只要美国有更先进的产品和技术，中国永远是拥抱的。中美脱钩，也包含着美国去中国化。

其次世界去全球化，疫情的确会导致短时间的各国相互隔离，以邻为壑，但一旦疫情结束必须加速相互拥抱恢复经济。二战都是如此敌对情况下，战争结束以后大家放弃成见选择合作，全球化一直都是在加速。

其三世界去中国化，这就更加无稽之谈了。首先中国是受疫情影响相对最小的，所有国家将会更加依赖中国市场。如果很多人把去中国化，理解为一些口罩工厂会搬离中国，那就没话可说。但正常脑子都知道，全球的企业都将意识到构建中国的供应链才是更加安全的选择。当然还有一些人会把问题落在中国人歧视上，导致中国人无落脚之地。我不认为存在全球的中国人歧视危机，但在美国这种潜在风险会越来越大。所以美国去中国化，倒是有可能实实在在的。

但我不认为是中国人的损失，更多的优秀华人技术人才回归祖国不是坏事，更少的中国高素质技术和富人移民去美国，就更是好事了，所以这是美国的损失。

地缘政治的关键不是防疫物资而是经济实力

地缘政治的前提是经济实力，这也是美国和澳大利亚很多智库最近评价中国海外援助的时候，谈的比较多的。但我觉得美国和澳大利亚智库专家的水平太差了。

口罩防疫物资外交，并不能实质性的改变地缘政治关系。能够改变地缘政治的只有经济实力的较量，就如现在为什么那么多国家忌惮美国。除了美国有世界最强的飞机航母，更重要的还是美国这个世界最大的市场。

假定中国2020年不增长，未来5年平均名义增长率7%（4.5%增长+2.5%通胀率），那么中国到2025年GDP会达到21万亿美元，和美国2019年相当。

理论上美国经济变弱，中国经济变强，人民币汇率会变强，所以到2025年大概率中国的GDP会高于美国。很多投行曾预测2035年中国经济规模将可能超过美国，现在来看，或有可能提前十年实现目标。

疫情打击了美国经济，中国经济则加速增长，此消彼长情况下，中国经济在世界的话语权将越来越大。这尤其对于那些同样受到疫情打击的国家来说，中国市场将变得尤为重要。就如通用总裁说的，除了中国业务还能有营收利润，世界其它地区每周损失20亿美元。

同样，我也来回答很多人最担心的一个问题，因为疫情首先发生在中国武汉，再加上美国有意甩锅，将导致中国的对外关系尤为艰难。我认为这都是小孩子过家家的看法。

首先没有疫情，白人歧视中国就长期存在，尤其是在美国。其次短期舆论不代表长期舆论态势，不是取决于你说了什么，而是你做了什么。不出预料中国肯定是全球唯一能够提供防疫物资援助的国家，任何抹黑都不能改变中国“拯救世界”的真实身份。就如意大利在早期也有各种怨言，接受援助以后，正面的声音远大于负面的声音。

我认为甩锅将是普遍的情况，但是绝大多数政府没胆子像美国那样甩锅给中国。而对于正常老百姓来说，持续性的疫情情况下，需要抱怨的事情很多，终究知道为什么才走到了这一步。最大的问题在于政府不够重视，其次就是老百姓自己也没有把病毒当回事，是真正的天灾人祸。

对于个人影响会怎么样？

实际上中国人影响并不算太大的，至少现在可以自由的走出小区，可以去上班了。只是下馆子，差旅各方面，大家还有一些顾虑，至少今年不能去海外了。当然还有一些人，会失去工作。还有一部分留学生，接下来半年的课程可能只可能在网上学习了。但中国以外的国家可能要考虑另外一种生活方式了。

我认为全世界已经错失了第一，及第二阶段最佳防御的机会。第三阶段该怎么办？

为了避免搞成消耗战，我认为世界其它国家，非必须行业，都必须所有人居家隔离。老百姓居家隔离期间，所有食品实行政府配给制，而减少任何可能的人员流动。彻底牺牲两个月的经济，然后再恢复正常。

当然我认为小政府的西方发达国家很难想象这么强制管制，更有可能在控制一个月时间左右开始恢复正常的生产生活。特朗普说了，最多半个月，4月中旬复活节的时候就要解除对经济的管制。但我相信，同时又会有大量的限制政策，以避免爆发式的病例增长。整个经济的运转维持在正常水平的70-80%，做好打长期消耗战的准备。也就是大多数西方国家，会重新思考日本模式。

大规模的裁员减薪，以及面对得病后大量的医疗费用开支，老百姓的消费开始全面收紧，只是维持最基本的生活开支，一切不必要的消费将会减少。这将对奢侈品、汽车、家电3c数码等耐用商品需求将会构成重大的打击。

西方政府不愿意快刀斩乱麻，一步到位严格居家隔离，把疫情控制住，那么必然的一个结果就是钝刀割肉，变成长期的经济生活的管制。但想必大多数人并没有做好这个思想准备。

做什么买什么能发财？

买股票，买房子，还是屯粮食？

前腾讯同事群里，每天都讨论的热火朝天，最热的话题就是疫情重创全球经济背景下，买什么股票能发财。

我举了个简单的例子，如果说全球抗疫是第三次世界大战，大战的时候，什么公司能赚钱，肯定是卖大炮飞机和子弹的军火公司。中国是世界最大的制造业中心，贡献了全球35%的制造业产值。而在全球药品，口罩，防护服等医疗防疫物资更加依赖中国，美国90%以上的基础药物和医疗器械进口来自中国。

没有防疫物资，医护人员作为一线的战斗人员，都会成为裸奔的战士。我们看意大利和西班牙的确诊病例数据，10%以上都是医护人员，近万名医护人员被感染，数十人死亡。所以也就不奇怪德国、法国不顾外交礼节，直接拦截他国的防疫物资。所以美国也必定会来求中国提供防疫物资，虽然现在嘴还很硬。

当然，我也相信只要时间允许，其他国家有能力通过战争动员，重构自己的生产线。但现在最缺的就是时间，疫情扩散的速度是几何级的，何况其他国家缺乏上下游的配套。

这将会是一个多大的生意？假设全球40亿人感染，人均治疗费用3万元，其中三分之一算医疗物资消耗品，就是一个40万亿的市场机会。当然考虑到大部分感染者来自发展中国家，缺乏购买力。只算4亿发达国家的患者消耗，这也将是一个几万亿的市场机会。所以从口罩、防护服、测试试剂，呼吸机和药品，疫苗，都将是一个非常海量的市场机会。

就如我一个做防疫物资生意的朋友和我说的，“现在是一个月赚几年的钱。”我对他说，这可不是赚一个月的钱，从疫情趋势来判断，至少能持续赚一年以上。

之前中国中药很难走出国门，但从目前来看莲花清瘟胶囊等中药是非常管用。中国的的病死率4%，武汉以外只有0.8%，也是世界最低之一了。世界其他国家已经接受了中国的居家隔离措施，后来又接受了方舱模式，现在的法国打算从中国进口10亿枚口罩，分发给所有的法国人给戴上。我也相信，法国将马上会大量进口莲花清瘟胶囊等中药，治病救人第一，毕竟意大利已经追加了10万盒莲花清瘟胶囊。所以其它国家，也会一样。全世界喝中药，不是梦。

中国生物医药及硬件设备公司大多数都处于医疗行业最底端，将在这次疫情中完成自己的原始积累。也将建立起在世界各个国家的销售渠道和网络。中国公司将加速全球化，而不是被去中国化。同样的情况不只是存在于医疗行业，因为在其他行业别的国家本地供应链也都“停产”了。

所以我建议买股票的可以重点关注防疫物资相关的重点公司。

世界真的那么悲观吗？

病毒还在继续变异，杀伤力越来越大。没有人愿意接受40亿人感染，4亿人死亡。

如果世界其它国家足够重视，加强隔离，我愿意调低一个数量级的预期值，就是4亿人口感染，4000万人死亡。显然世界上的大多数国家还不够重视，大多数的老百姓还不够重视。他们也没有办法忍受长时间的居家隔离！

等到大家意识到问题的严重性的时候，已经为时已晚。就如英国的贵族士兵们已经冲上了阵地，才发现对方是一排的马克沁重机枪，人头收割机。

大家都希望马上恢复正常的生产生活，显然世界还没有做好思想准备，打一场长期的消耗战！但这个病毒的特点就是专治各种不服。

下一篇：此消彼长，中美脱钩将会加速｜疫外思考8

往期精彩回顾：

东哥笔记038期：没有阴谋只有阳谋，我们希望美国衰落|疫外思考6

东哥笔记038期：为何要坚决清仓美股？西方已向病毒投降｜疫外思考5

东哥笔记037期：为何要清仓A股？新冠状病毒威胁将大于次贷危机｜疫外思考4

新氧股价腰斩，还能“妙手回春”？

导语：品类和机构齐全，垂直深耕医美为代表的新氧，签约了一批优质的医生资源，长远来看，最有价值，可以形成护城河。

文| 张奡

Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

医美电商第一股新氧股价已经跌去了一半，但我看来大部分的人并没有真正看懂新氧，尬夸和盲目黑都没有到点上。新氧的真正价值在哪里？面临问题瓶颈又在哪里，解决这两点就能把新氧从内到外读懂。

► 为什么是新氧？

新氧的商业逻辑其实并不复杂，也不新鲜，医美服务机构早就已经存在了，但是真能够做到如此规模并且上市的目前来说，仅有新氧。

新氧非常像一个大的电商平台，在这个专业的平台上，有着各种各样的医美机构和医美项目，用户可以在上面预订所需的医美项目。

这种商业模式并不新鲜，历史上第一个医美服务商是“爱容网”，第一个获得海外风投的医美服务商是美乐健康网。找到了一个历史新闻，注意时间比新氧早太久了。其他小的医美服务商不计其数，但是它们都已经消失在历史中。

那么为什么新氧可以做到上市，其他机构做得早却没做起来呢？

最主要的原因是因为他们统统被高昂的营销费用和获客成本所累，导致入不敷出，同时同质化竞争严重，跳单跑单严重，再加上医美机构骨子里并不认同和配合，在他们心中，如雨后春笋一般多的各种医美服务中间商，只是来分红利的。因此没几年，历史上第一批医美服务商就陆续消失了。

医疗美容行业的获客方式通常有几种方式，百度竞价，户外广告投放，杂志投放、电视台广告投放、搜索引擎关键词优化（SEO），站群营销。每一种都价格不菲，其中效果比较好的是百度竞价，电视台广告, SEO, 户外广告投放。

按照费用高低大致依次排列如下：电视台广告>户外广告>百度竞价>SEO>杂志投放>站群营销。

电视台广告，户外广告，百度竞价只有高暴利的整形机构才能做的起，这三个效果最好，也是考验机构实力的现金石，而抱着机构吃肉我喝汤的医美中介自然会选择相对性价比高的SEO和建站群。

问题就在于性价比这么高，也只是暂时的，就那么几个关键词，一来百度要卖，他会竭尽全力的打击SEO，频繁改变蜘蛛抓取规则，二来，机构也在做SEO，做的人多了，难度就大了，难度大了，时间成本就高了，对技术要求也高了，同理建站群也是为SEO服务的。因此对医美中介服务商来说，营销的成本越来越高，参与的玩家却越来越多，客户变少了。僧多肉少，最终导致入不敷出。

因此医疗美容服务商存活最重要的两个要素就是：1.营销费用低，获客成本低；2.赚钱。

我们来看看新氧是怎么搞定这两点的。

新氧采取的获客方式主要是两种方式，一个是在社交媒体网络和平台上发布原创专业的内容。例如新氧，上面有各种专业的医美分析文章。另一个是新氧的社区，签约用户在上面生成高质量原创内容，例如整形日记。

新氧商业模式 图片来源：新氧财报

利用新媒体为渠道，先用优质内容吸引用户。然后再用社区黏住用户，获客成本并不高，最新的数据平均36元，而且还呈现出了下降趋势，在如今的互联网时代，流量那么稀缺，这个获客成本真的一点都不高。

获客成本我这里用营销成本/MAU，而不是用新增MAU,不同的数据结果差距非常大，（如果用新增mau算，新氧的最新获客成本高达500多）。

解释下为何不选择新增MAU，首先医美并不是一个刚需产品，但是日常有兴趣或者关注的人非常多，而新氧的获客方式主要是或者社交平台口碑传播，这意味着他们不一定去下载新氧app，通常下载app的人正好是近期有打算真正消费的用户，但是潜在客户依然应该算进去，因为医疗美容本来就是谨慎的消费，多数用户在消费前都是观望状态。

因此只看新氧app的月活增速是绝对不准确的，证据就是在营销费用增强的情况下，新氧19年Q3的mau比Q2的还少了，这是绝对不合理的。因此不用新增mau核算获客成本。

数据来源 新氧历年财报 海豚智库整理

无论是和医疗机构相比，还是和过去的医美服务商比，获客成本都有极大的优势，更难得的是，随着后起之秀“更美”等玩家们的不断进入，新氧的获客成本不仅没有提高，反而降低了，这侧面说明了新氧的品牌正在逐渐形成。拉新并不依靠不断的砸钱，而能够通过口碑和品牌影响力、权威力等形成一个飞轮。

在赚钱方面，新氧也和最早那一拼医美服务商不同。在新氧的收入构成中，74%是信息服务费，这说明新氧和以往的医疗服务平台不同，他正成功向平台方向转变。平均每个机构在信息付费（实际上就是广告费）高达12万元.

数据来源 新氧历年财报 海豚智库整理

用户预约收入比例不断减少，信息服务收入不断增加，每个用户创造的佣金不断减少，机构的广告费不断增高，这是一个非常有趣的现象。但这正是新氧赚钱的独特之道，传统的医美服务商只能依靠佣金赚钱，可以做到收机构广告费的，新氧恐怕是第一个。

佣金减少和广告费增加，这和新氧的自身优劣势有关。

看看其他电商平台的四种护城河：

1.品类齐全做护城河，以淘宝为代表。

2.以服务为护城河，以京东为代表。

3.以低价批发 模式为护城河，以拼多多为代表。

4.以垂直电商和品牌特卖为护城河，以唯品会为代表。

综合分析新氧，以低价走量为护城河长期看来是最差一步棋，因为高质量的医疗资源和服务是稀缺的，没有降价的必要，优质机构，小平台反过来邀请也未必成功。同时新氧平台也要付出大量的专业咨询服务，这些成本都要加到日常运营费中，长期走低价策略，机构不赚钱，新氧自己也不赚钱。

服务标准化可以打造品牌，减少出错的风险，形成飞轮效应，这是一个非常好的开始，但是也很难解决护城河问题，后期因为利益被跳是高概率发生事件。

通过品类齐全，商家众多来形成壁垒，是不错的选择，但也有天花板。医美不是买菜买衣服，不喜欢可以退，可以扔掉，每一次医美都承受一次相应风险。机构太多，不好管理质量，消费者也会迷糊到底选谁，因为管理问题导致的医疗事故，中介平台还要承担一部分责任，我相信新氧这方面一定有深刻的领悟。

垂直电商为代表的新氧，签约了一批优质的医生资源，长远来看，最有价值，如果配合“二选一”则可以形成护城河。

因低价导致佣金减少，因平台规模增大和医疗资源集中出现了广告需求。但是佣金收入仍有提高的空间，这需要新氧开拓新的产品和挖掘潜在客户的需求，那就是本地生活轻医美。

► 在用户体验方面新氧的独特之处

为什么早期那么多的医美中介机构，都不能把获客成本和营销成本降下来，反而越做越高，新氧却可以成功？

一方面新氧赶上了新媒体爆发的好时代，不需要再依靠SEO砸钱，再有就是新氧文章的高质量。

早年的seo也是通过在文章中加入各种关键词来优化，通过文章用户进入网页，然后就会有客服来邀请对话。可以说文章是非常重要的环节，对医美有兴趣的用户首先会搜索关键词查文章，然后才能找到机构网站。

但是第一批文章质量有多差呢？大批大批的抄写医书，或者东拼西凑创作大量的伪原创文章，尤其是伪原创文章，写的人对医美毫无兴趣，也不深度研究，只是为了适应百度蜘蛛的抓取规则，批量生产下，无数的没有质量的垃圾伪原创应运而生。

就这么一比较，新氧的等媒体文章绝对透着一股灵气，专业与趣味并存，关键是用心去研究了，还会找出很多女明星的前后变化，（日常被告警告）理论联系实际做对比，这样的高质量文章，怎么会不引起用户的共鸣？

另一个做的很不错的就是新氧的有200多万个整形案例的博客，称为美容日记。这种美容日记在早期被曝光出是运营造假，但是无可否认的是，里面的案例照片是真的，初期运营介入是正常操作，pony也要假扮女孩纸呢，关键是这些整形日记能不能让消费者得到想要的信息，例如术后效果，恢复过程，疼不疼等各种细节问题，这些真实的细节是以往的医疗美容中介无法做到的，如果社区形成一个良好循环，会有陆续更多真实用户加入整形日记，很多瘦脸针啊，光子嫩肤啊 ，打个玻尿酸这种微整，在人们心中是不属于整形的，这类用户的真实分享可以促进社区成长从而有活力，一旦良性循环，后期费用就可以大幅度缩减。我们来看看财报数据是不是这样。

数据来源 新氧历年财报 海豚智库整理

营销费率、营业费率出现下降的趋势，不过整体来看还是比较高，如果后期这块费率可以持续下降，说明新氧的社区开始良心成长。

总体来说，新氧以优质内容和社区给了用户新的体验，这是新氧的优势。

► 新氧和“更美”“悦美”等有什么不一样？

个人觉得盈利模式和运营方法上没什么不同，新媒体和社区门槛并不高，谁都能做，但是做得好不好另当别论，文章谁写的更好，谁的运营做的更用心，员工用心与否和激励制度又有关，同样的事不同的人做结果也不同，新氧优先做，又上市了，优势更大些，只要不出大错，市场老大的地位轻易撼动不了。

其中更美看起来完全像是复刻版新氧，估计是里面的人出来做的。这更加说明了这个行业护城河低，容易进入。上市与否，平台规模和医生资源才是硬货。

► 为什么机构去新氧做广告？

新氧是有流量的，367万的月活不可谓不大，机构选择在上面投入广告，不仅可以带来新客户，还能给品牌做广告，增加曝光量，可对于医疗机构又是如何看待新氧的呢？

数据来源 新氧历年财报 海豚智库整理

医疗机构分为大中小三类。

大型机构 ，大型医疗机构有民营的，也有三甲的，三甲的名气非常大，类似北京的八大处整形，上海九院，名气高，口碑好，技术过硬，基本不需要做什么宣传，大部分小医美服务机构他们都不屑合作，免得好像给他们做背书了。

大型私营机构，广告费每个月高达几十万甚至上百万，投放渠道多种多样，新氧这类机构只是他们无数渠道之一。

中型机构，每个月广告费投入在十几万，不算多的预算和投放渠道会让他们对投放ROI特别敏感。

小型机构，每个月广告费投入在10万以内，基本依靠医生名气吃老本，很多都是医生自己的私人诊所，投放预算少，成本低，不会营销，舍不得投入，恨不得新氧给他们免费宣传。对ROI和客单价特别敏感，以医生为核心的小机构就依靠医生名气吃饭，往往收费还贵，在新氧用低价竞争，等于砸牌子。其实小机构对新氧的态度应该最复杂，即希望拉来客户，又不希望降价。

所以能够在新氧投放的客户应以中小型机构为主，大机构投资渠道多，选择权多，中小型机构预算少，没什么太多选择，但是偏偏对ROI和客单价特别敏感。至于花钱增加品牌曝光量？由于机构过于分散，各种综合因素，这个行业很难形成品牌，品牌恰恰是机构最不考虑的因素。

如果真想打品牌的机构，机构会主推一些价格昂贵的本院特色、高价项目，例如几万的隆鼻，祛下颌角，除皱等，这样做一个客户就能回本，2个就是赚，但是偏偏新氧上几千的隆鼻也不少，收费高的机构在新氧上又没优势。

► 新氧和机构的矛盾

新氧和机构的矛盾主要在于ROI，19年四季度，机构平均花费12万广告费，一个月就是4万，哪怕对于一个小型医疗机构来说，也不算高。但是投资最重要的是要看回报，花一元钱能赚回多少钱，能带来几个客户，这是机构最关心的点。

同样的钱我投给美团、更美、悦美又是什么效果，机构心里都有数，考核的奖金让运营人员简单做出选择。

你和医疗机构说，你要低价吸引客户然后考虑客户的终身价值，对不起机构一般等不起，真金白银砸来的人，撸个羊毛，比比价格就走了，运营的奖金没了，现场销售的收入也没了，这个月赚不回本，医疗机构从上到下谁都不满意，下个月立马就把广告费给你停了。市场上各个整形机构竞争激烈，对医疗机构来说，这些医疗中介介绍来的纯比价的客户不是好的客户，别说终身价值，眼前就没有太大价值。

新氧从四季度时候，获客成本36，每用户收入498，毫无疑问，新氧自己是赚钱的，这个盈利模式可行，但是对投放广告的客户来说就不友好了，498元收入，我们按照10%佣金倒推，每个客户每个季度仅仅消费5000元，需要带来8个这样的医疗机构才能在营收方面持平，这还不算机构的员工成本和原材料成本，大概估算要彻底回本需要16个以上客户。

一个季度去16个客户，一个月5个，对于月活367万的新氧，这个难度一点都不大，但是和新氧合作的付费机构却数量锐减。

数据来源 新氧历年财报 海豚智库整理

巅峰时期，付费机构数量在3157个，现在回归到2138个，大概减少了三分之一，如果不是因为效果不好，赚不到钱，我实在想不通为什么机构会停止投放广告费。但是广告费还在涨价，

广告费越收越贵，可是靠前的广告展示位僧多粥少，最终只有赚钱的才会考虑留下来。

机构不赚钱主要是因为新氧采取的低价竞争模式，各机构纷纷打出各种低价项目，先把客户拉过去，这和传统的医美中介又不一样，过去的医美中介是拉过去尽可能报高价，多推荐组合项目，一下子收取个几万十几万手术费，因此机构和中介收入都高。互联网思维下，低价获客，结果现在局面是机构收不上高价，新氧自己也赚不到钱。

机构对于低价吸引过来的客户也心里有数，有的就是来撸羊毛的，撸完就走了。有的以各种隐形形式后期收费，有的开发其他需求，后期通过做其他项目来赚钱，毕竟医美是上瘾的，但是毫无疑问，到店后的客户如果不通过新氧再下单，后面的一切消费都和新氧再无关系。

如果新氧想做成医美行业的淘宝也有一定难度，虽然全中国女性一年打一次瘦脸针的想法很美好，市场也确实如此大，但是医美毕竟不是买白菜，机构多了，鱼龙混杂，容易出医疗事故。

我为何拿瘦脸针举例子，在大多数人认知中这是最安全的项目了，但是很多人不知道打瘦脸针操作不当一样有生命危险，青霉素过敏不能打瘦脸针，打瘦脸针后不能吃抗生素。曾经有个患者做了多个手术还打了瘦脸针，输入抗生素后发现面部神经疼痛且面部下垂，可悲的是她都不明白为什么，也没人告诉她。也听说有自学给人打瘦脸针后把人脸部打得闭不上嘴，很难想象这么安全的项目在一些视生命如儿戏，赚钱为信仰的人手中都能出事，何况其他项目呢？

所以拼团过于廉价的瘦脸针我是不敢打，天上没有白掉馅饼的好事，医美对技术，经验和审美、责任心要求非常高，便宜往往承担着风险。

新氧参考拼多多，量大了走拼团走批发也许还可行，但是医美是有地域限制的，越日常频次越高的项目，越希望就近做，女性可以为了做个鼻子坐飞机出国或者到大城市做，但很少有人说打个瘦脸针还离开本地的。所以为何美团能够动新氧的蛋糕，就是因为美团本地生活服务渠道强。新氧对这种高频次的小项目，本地机构筛选、合作，本地生活服务的开发还需加力。

整体来看，新氧获客成本低，营销费率和营业费率都呈现出下降的趋势，可密切关注新氧的优质内容和社区，这两块是新氧的根本。

而新氧作为平台的优势正在展现出来，品类、机构齐全，又做的非常垂直，签约了一批优质的医生资源，如果新氧可以把高频低风险“轻医美”项目团购做起来，再把需求最高的双眼皮，隆鼻等中小项目团购好好琢磨，开发，在客户佣金这里会有进一步提高。

机构收费这里，新氧可以多研发客户广告系统，开发更多更合理的广告展示方式，针对每个机构的不同地域，擅长医疗项目给予个性化广告方案，多加入直播短视频等新方式帮助机构吸引客户转化客户，远离恶性低价竞争。

“猪中茅台”牧原，碰到天花板了吗？

导语：国内猪肉市场需求超过两万亿，行业发展稳固的基本盘保持不变。在此背景下，出栏量扩张的企业将从猪周期中获得红利。即便猪肉价格稳定，头部集中度加强也让上市企业逐渐脱离“周期股”，散户退场的市场份额会被规模化企业取代。牧原股份自繁自养模式下，低成本高毛利的优势在行业有强话语权。

文| 朱柳香

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

2019年站在风口上的要数“二师兄”，市场对养猪股的热情伴随猪价上涨。猪肉板块龙头“牧原股份”去年净利润暴涨10倍，肉价带领股价高走，今年3月份股价已较去年9月份翻倍，牧原的最新市值达到2600亿元。

近期，随着全球资本市场动荡，宏观政策调控，以及对猪周期的不确定，让“猪中茅台”牧原的股价也被殃及，接下来到底会高开低走还是一鸣惊人呢？

数据来源：英为财情

从数据来看：2019年牧原生猪销量达到1025万头，实现营收202亿元，净利润63亿元。今年目标完成1750-2000万头出栏量。按照最大产能2000万头计算，生猪售价预估30元/kg，那么营收可达600亿元，预计规模效应下净利润实现360亿元，与2018年茅台的利润相当。

回顾过去五年，牧原营收年平均增速超过50%，净利润平均增速超过380%，成长速度远超茅台及同行企业。此外，即便猪肉价格下调，牧原以行业最低成本水平仍能实现风险弱化。

为此，本篇文章将讨论：猪周期下的养猪股大火，带动了养猪行业整体升级，到底什么样的企业能脱颖而出？“牧原”能带给资本市场惊喜吗？

► 超级“猪周期”持续时间将越来越长

公开数据表明，目前国内猪肉年平均产量为5500万吨，市场规模超过2万亿元。生猪消费作为“刚需”，波动的猪价关系着消费者的餐桌，也影响着养殖户的业绩及上市公司股价走势。所以，猪肉价格值得重点关注。

在我国，非瘟疫情全年持续发生，易传播，给生猪养殖户带来巨大损失，打破市场供给平衡并造成猪价波动，形成3-4年的“猪周期”。

数据来源：开源证券

散户和小型农场周期内的生猪损失多达90%，在疫苗推广之前，还需承担大量疫情风险；加上“一刀切”式的环保政策，小户养殖遭到限制。于是，超过半数农户受资金影响转而养殖禽类。

根据农业农村部的数据，去年年初猪价还在个位数徘徊，到了年底生猪价格已经超过30元/公斤，与去年同期相比上涨138%。非瘟蔓延初期，散户抛售等带给市场恐慌，全国生猪销售都不景气；随后供应形势吃紧，下半年猪价一窜冲天。由此就不难理解，牧原股份在2019Q1净亏损达到5亿元，转而在第四季度盈利48亿元。

数据来源：农村农业部

那么，这次“猪周期”能否长期持续呢？

猪价大程度取决于供需，且有很强的滞后性。从本次猪周期的进度来看，目前需求侧仍是主力。这里需要普及一个知识点：从种猪到商品猪出栏，至少需要经历4（孕期）+6（育肥期）个月，意味着目前能繁猪存栏量决定了10个月后的仔猪基数，生猪存栏决定了6个月后的出栏基数。

从数据来看，全国生猪产能去化严重，市场供给被动收缩。农业部表示，去年年底全国能繁母猪同比下降超过34%，仅有2000万头；国家统计局数据显示，截至2019年底，国内生猪存栏31041万头，同比下降27.5%；生猪出栏54419万头，同比下降21.6%；猪肉产量4255万吨，同比下降21.3%。

数据来源：Wind

猪价不等养殖户，想要中途入场或是恢复产能都是漫长且兼具风险的过程。即便是不考虑非瘟疫情影响和非人力因素，二元种猪从曾祖代培育到出栏需要2年，直接购买能繁猪价格昂贵，且数量稀少。

去年持续爆发的非瘟让能繁猪大量损失，补栏的资金压力和后备猪资源短缺决定了今年生猪出栏量仍处于低位，2022年逐渐恢复，市场供不应求。

数据来源：Wind

以史为鉴，规模化企业对猪价敏感度降低，猪周期平稳拉长。散户产能恢复难度大，资金周转不到位以及抛售的恐慌情绪都加速尾部企业退场，市场的缺口会被疫情防护措施到位，资金充足的规模化企业补足。于是，市场份额和能繁种猪都集中在头部企业，稳定猪肉价格波动，从而让猪周期影响弱化，但时间更久。

另外，受新冠疫情全球传播的影响，今年国内的农业生产、流通和供应环节比往年难度加大，预期外生猪的压栏和提前出栏、物流管控影响猪肉进口、政策不易落地等。今年仍会处于猪价红利期。

► 市场供给缺口由谁来补？

猪价保持高位确定，能提高出栏量的企业将在本次猪周期中成为大赢家。而出栏量能否增长又取决于母猪产能和生产管理水平，这和养殖模式息息相关。

当前，我国主要有三种生猪养殖模式——农户散养、企业+农户以及企业自繁自养。在生猪养殖的上市企业中，牧原股份是“自繁自养”模式的代表，温氏股份和正邦科技则以“企业+农户”模式为主，辅以自繁育。

海豚智库根据公开信息整理

规模化企业抗风险能力强，恢复产能快，出栏量更高，市场比重逐步提升。非瘟疫情下，受制于“一刀切”的环保政策、销售渠道单一、防疫水平有限和资金压力等。散户易在打击下抛售生猪，进而加大非瘟的传播，并造成价格波动。规模型企业专业化水平高，可以在窗口期正确有效地清场、消毒等防控疫情蔓延。基于更强的融资能力以及规模化养殖压缩成本，大企业可以率先恢复出栏量，以取代散户的市场供给空缺，且猪肉品控有保证，在猪周期中占据更大的市场优势。

规模化企业中，以牧原为代表的自繁自养模式有着更高的生猪养殖、非瘟防疫水平。出栏量降低除了受制于种猪减少，也被死亡率影响。养殖户在疫情蔓延下很难独善其身，必须要通过经验的积累和专业知识提高防疫水平，降低面临疫情时的死亡率。在此过程中，企业的成本、产能恢复状况和出栏量都需要重点关注。

所以我们将讨论以下两个指标——生产性生物资产和成本，通过数据具体分析自繁自养模式的牧原为何能在疫情压力之下成为市场供给缺口的“及时雨”？

生产性生物资产

把握核心生产力才能把握市场。生产性生物资产包括未成熟的种猪、成熟的种猪，种猪包括种公猪和种母猪。

数据来源：Wind，海豚智库整理

从各企业的生产性生物资产稳定恢复来看，自繁自养模式下，企业防疫措施及复产效率更高。2019年年末，牧原股份生产性生物资产为38.35亿元，包括能繁母猪存栏128.32万头，后备母猪存栏72万头；相比2018年末的14.61亿元，同比上涨162.49%。以头均种猪年繁育20头仔猪简单计算，今年生猪产能超过2566.4万头，将死淘率控制在20%以内，可达到2000万头出栏目标。

牧原2018年底能繁母猪占全国的2.29%，2019年底涨至6.5%，种猪存栏居全国第一位。既说明头部企业种猪存栏大幅提升，也反映全国产能去化严重。

数据来源：Wind

缺乏生产力的散户及中小企业，更多选用三元猪代替二元种猪。用作商品猪的三元品种在繁殖能力、后代存活率等方面不及二元猪，且种猪质量更低，成长期更久。涌益咨询数据显示，2019 年 12 月初，现存能繁母猪中，三元母猪的占比达到44%；后备母猪中，三元母猪的占比则高达 90%，意味着后续生产效率会更低。

数据来源：涌益咨询

拥有充足种猪意味着牧原的出栏得到保障，种猪和仔猪市场议价能力更强。牧原通过二元轮回育种，仔猪肉、种兼用，提升了商品猪生产性能和料肉比，也能在非瘟过后快速恢复产能，并为市场提供优质猪种。

2019年第二季度牧原种猪存栏量为当年最低，对应今年一季度出栏量。由此可见，在无外力干预下，今年牧原各季度出栏量逐渐增多，其非瘟抵抗能力和产能扩张能力属同业先列，值得市场重点关注。

数据来源：牧原财报整理

不过，复产顺利推进的前提是充足的资金支持。从产能投建来看，牧原2019年资本开支达到 131.21 亿元，同比大增 159.98%，意味着牧原的非瘟防疫进展顺利，正积极扩张养猪业务，以恢复产能。截止2019年底，牧原股份在建工程为85.99亿元，2018年底这一数字为36.80亿元，同比增长133.67%。

在充足的现金流和利润支持下，牧原表示今年资本开支将投入约200亿元，改造并优化猪舍。通过空气过滤、独立通风、饲料统一中转等措施优化猪的生长环境，而料肉比，防疫成本的下调，可以反哺高额的生产成本。

成本

可控的成本对企业盈利影响有限。生猪养殖的成本主要由饲料成本（六成）、人工折旧（两成）以及仔猪成本（两成）构成。

牧原生猪成本构成，数据来源：牧原财报

饲料成本优势：牧原一体化的产业链条下，涵盖饲料加工、种猪扩繁、生猪育种、商品猪饲养、生猪屠宰等。其优势在于，整个生产流程可控，既节约中间环节的成本也增强了抵御市场风险的能力。从饲料供给而言，其成本将大幅度低于同行。

图片来源：牧原官方

另外，猪种间的料肉比的差异也决定了饲料成本高低。散户养殖的本地猪料肉比在4:1，自繁育下的三元猪料肉比约为3:1，养殖效率更高。

人工成本优势：传统的散户饲养或是外包农户模式，人工效率低，而自繁育结合自动化手段，可以节约数十倍劳动力。以牧原为例，通过自动控温、自动通风及自动饲养的现代化猪舍，育肥阶段1名员工可以饲养三千头左右生猪，传统猪舍下1人仅饲养不到两百头猪。智能的饲养方式将成为主流，这是农户难触达的水平。2019年牧原65元/头的人工成本低于温氏的97元/头，也远低于同行规模企业及散户的水平。

仔猪成本优势：非瘟过后的补栏主要通过自繁育和外购。前者的优势相对明显：成本低，品种纯正且减少流通环节病情传播风险。据了解，市场上刚百斤的成熟二元母猪每头约4000元，自繁育二元母猪的成本约为外购的1/4。疫情之后，国内能繁母猪存栏大幅下降，规模场很难通过外购补足短缺的猪苗。所以，通过祖代猪自繁育二元种猪的牧原，在仔猪成本上远低于外购猪种的正邦、天邦等，其边际成本也可随规模扩大而递减。

总结来看，成本端牧原有绝对性的优势。在全行业养猪成本高涨的背景下，牧原通过稳定的饲料供给、高效的劳动力和主动留种的方式，保持了较低的生猪养殖成本，为后续的盈利增长夯实了基础。

数据来源：招商银行研究院

牧原97%以上的营收来自生猪养殖

从营收构成来看，牧原专注于生猪养殖。2018年生猪养殖收入占总营收的99.05%，2019年为97.06%，保持稳定。养猪，可以说没有企业比牧原更专业。

牧原的营收构成，数据来源于牧原财报

相比之下：温氏股份生猪养殖业务占比仅6成；正邦科技、新希望的饲料业务业务收入占比均超过50%，近几年才着力发展养猪业务。饲料业务毛利低，约为10%。非瘟爆发后，大多数饲料厂会损失七成销量，而猪价去年以来常驻风口，多家企业看好生猪养殖。以正邦为例，近年来猪肉营收增速已达到50%。

我国猪肉消费市场超过2万亿，作为生活刚需，“猪肉”行业持续兴盛是真命题。而牧原养殖业务高度集中，专业性最高的牧原可以率先成为业内标签。

透过海外市场，可以发现我国猪肉板块规模化程度仍有提升空间。IFIP-Institut du porc数据显示，2017年法国年出栏量在500头以下的猪场数量的占比约 6%；USDA数据显示，2012年美国这一占比约3%，而中国在 2017年该项占比仍有99.43%。2015 年美国生猪养殖龙头Smithfield 市场份额已达到13.58%，而2018年龙头企业温氏股份市占率仅3.21%，牧原为1.59%。国内养猪业集中度与发达国家差距较大，我国龙头企业市占率仍有较大提升空间。

总结来看：国内猪肉市场供给仍有缺口，散户加速退场，规模化企业成为补给主力军。正邦和新希望等企业的入局将逐渐提升行业集中度，自繁自养模式下的牧原凭借出色的成本控制、强大的复产能力，专注的行业投入迎来更大的成长机遇。

► 利润看齐茅台，摆周期魔咒

上月牧原公布2019年年报，第四季度净利润达到48.82亿元，要知道第一季度牧原还亏损了5.57亿元。2014年上市后股价走势平稳，2019年随猪肉价格跳雷，逐渐引起资本市场的关注。

市场普遍认为牧原2020年的净利润或超300亿元，与贵州茅台2018年352亿元的净利润相当。2018年茅台市值屡次达到0.75万亿元，超过其他上市白酒企业市值之和。而截至3月25日收盘：牧原总市值0.26万亿元，甚至只是茅台当前股价（1.35万亿元）的零头。如果牧原净利润能达到2018年茅台的水平，那是不是意味着牧原被低估了呢？

净利润

2019年，牧原股份实现营业收入 202.21 亿元，同比增长 51.04%，归母净利润61.14 亿元，同比增长 1075.37%。事实上，牧原的成长性甚至快于茅台及同行企业。

数据来源：茅台及牧原历年财报，海豚智库整理

预计接下来三年里，牧原出栏量可达到2000/3000/4000万头，受猪周期及宏观调控等因素影响，猪肉价格稳步回调，其营收达到600/720/830亿元，实现净利润360/465/275亿元。出栏量的提升，意味着在规模经济和市场份额的提升下，牧原对周期风险有更强的抵抗力。

公开数据显示，2012-2018 年期间：自繁育生猪头均利润约200元，2016年最高达到806元；而外购仔猪养殖利润约为100元/头。到了2019年，猪价红利带来养殖利润新高，11月头均可盈利3080元。年底猪价回调后，自繁育生猪利润还有2355元/头，外购仔猪养殖利润为1973元/头。行外人眼红，不可能真的去养猪，于是资本市场入股成了好选择。

数据来源：弘业期货研究院

得益于专注生猪养猪，近两年牧原的毛利率均处于行业高位。2018年由于非瘟疫情爆发，生猪养殖行情不景气，重资产运营的牧原毛利率约为9%，低于轻资产下的温氏和新希望。

数据来源：各企业历年财报

从整体净利率（包括其他业务）来看：除2018年，牧原的净利率保持在20%以上，超过正邦和新希望。

数据来源：各企业历年财报

去年养猪股站在风口，超过80家券商机构给予牧原“买入”评级。其中，招商农业认为：“若按周期均衡利润计算，牧原每投资100亿，可增加700万头产能，对应利润增加42亿（极度保守16元/kg的猪价假设，头均盈利600元），20-30倍PE下，对应市值增长840-1260亿”。此外，我们认为规模效应下，增产带来的效益呈曲线上升，由此可见，牧原并非到了天花板，而是增值空间巨大。

从收益角度来看，牧原处于行业头部，成长性高，“猪中茅台”名不虚传。而要完成300亿净利，就要保证能达到预期的出栏量——2000万头。

出栏量

2019年牧原股份销售生猪1025.33万头，其中商品猪867.91万头，仔猪154.71万头，种猪2.71万头。2020年，牧原股份计划出栏生猪1750万头至2000万头。意味着今年牧原定下了销量翻倍的目标。

牧原近年出栏量保持快速扩张，增速远超温氏，二者供给差距逐渐缩小。主要得益于高水平的研发技术和强大的扩张能力。由上文生产性生物资产分析可知，2019年底牧原该指标达到38.35亿元，较2018年的14.61亿元同比上涨162.49%；2019年在建工程同比增长133.67%至85.99亿元。

数据来源：各企业历年财报

上文讨论牧原能繁猪存栏可知：在2019年年末牧原繁母猪存栏128.32万头，后备母猪存栏72万头。以头均种猪年繁育20头仔猪简单计算，今年生猪产能超过2566.4万头，将死淘率控制在20%以内，可达到2000万头出栏目标。

基于产能修复的滞后性，今年猪肉保持高价可以确定，在此前提下能够快速恢复出栏量的企业将获得更多红利。即便肉价恢复，在此期间通过出栏量获取市场份额对企业发展依旧有利。

资产负债率

即举债经营的比率。资金充足才能支持疫情过后的产能扩张，但是负债率过高会导致财务风险加大。所以，过高的资产负债率需要由充足的流动比率作为偿债背书。通过对比同行企业近三年来的指标，牧原的负债率维持在50%，保障了充足的资金并维持了较低的财务风险，资产结构更为合理，且大量的生猪存栏加强了其短期偿债能力。

数据来源：东方财富网

不过，市场普遍认为：“牧原的股价与猪肉价格联系紧密，一旦猪周期度过，或者国家宏观调控猪价，牧原的股价将受到影响，这一点导致其无法成为常年增长稳定的价值股；而茅台所属的消费领域周期性较弱，二者没有可比性”。

从成本角度看，牧原目前每头商品猪的成本在13元/kg，并且有降低的可能（规模效应）。猪肉价格波动影响的不止是牧原，而是整个生猪板块，只要肉价不低于成本价就仍可以盈利。相比之下，天邦、正邦的成本都是牧原的两倍，其风险承担能力还要低。

另外，疫苗上市难度仍大，不过幸运的是国内的“生猪期货”已经提上日程。过去二十年，美国养猪业经历了规模化养殖替代散户养殖的历程。业内人士认为，中美两国养猪业基本情形类似，其中最大的区别就是中国缺少生猪期货这一避险工具。日后，在猪肉价格有下跌风险的时候，牧原这种疫情防控能力强，生猪死亡率低，能保障生猪供应的企业，可以通过生猪期货规避风险。这些都有助于牧原摆脱“周期股”。

► 生猪刚需不改，种猪产能是核心

本轮猪周期持续时间长，大批散户“物竞天择”。基于猪肉是消费刚需，最终能够实现市占率提升的关键在于：企业的母猪产能和生产管理水平。

通过上述两个指标分析——生产性生物资产和成本，牧原将大幅提高“目标出栏量”，缩小与温氏的出栏差异，且“自繁自养”模式下成本效率更高。

总结来说，生猪行业是个好赛道，牧原作为头部企业，盈利能力直逼茅台，市值却是茅台的零头，想象空间巨大。但非瘟在国内仍有爆发的可能，所以“猪肉价格”走势和同业上市公司的出栏量完成情况值得持续关注。

万里目：罗敏的第九次创业

导语：尝试了八次以后，趣店创始人罗敏的创业路兜兜转转还是回到了电商。这一次，他把触角伸到了奢侈品行业。

文| 李成东、张雅坤

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

万里目，一家新的跨境奢侈品电商上线了。

万里目属于趣店旗下的项目，这一次罗敏带着趣店的百亿资金杀入了奢侈品赛道。

罗敏在创办趣店之前，2005年曾经做过SNS社交网络，2008年做过社交电商，2010年加盟好乐买做了鞋类电商，2013年离开好乐买后，又陆续做了三四个项目，基本都以失败告终。而趣店作为罗敏的第八次创业，成功登陆纽交所，市值一度突破百亿美金。

如今，罗敏又开启了他的第九次创业。

► 大佬不断加码的奢侈品行业

3月11日，奢侈品电商Farfetch公布财报，公告显示公司2019财年年报归属于母公司普通股股东净利润为-3.85亿美元，同比下降147.66%；营业收入为10.21亿美元，同比上涨69.5%。

营收的上涨和亏损的收窄说明奢侈品行业2019年还是维持了基本的上扬态势。在财报中，Farfetch表示今后将继续深入中国地区的布局。自Farfetch去年与京东旗下toplife合并，获得了京东的一级入口以后，中国就一直是其主要的发力目标。

作为全球最大消费市场，中国地区奢侈品规模的增速也确实是全球范围内最快的。根据贝恩咨询统计数据，2016到2018年，中国内地奢侈品市场规模的复合增长率超过了20%；2018年中国人奢侈品消费金额约占全球33%，值得注意的是，其中超过60%的奢侈品消费是在国外完成的。

然而在如今的疫情下，出国已经远远不是办个护照和签证那么简单。而存量5000亿的欧美旅游境外奢侈品消费，却没有因为90%的航班停运减少，因此这部分需求势必会转移到国内。换句话讲，在目前的形势下，跨境奢侈品电商因其海外差价的存在更能吸引消费者的价格优势。

作为互联网巨头，除了腾讯和京东，阿里也已经在现有的业务中延伸出了天猫国际，注重奢侈品品牌销售，势必也要入局分一杯羹。按照目前的形势，国内的奢侈品赛道还远远没有触及天花板。于是趣店抓住了这个时机，推出跨境奢侈品电商平台“万里目”。

相比于“外来户”Farfetch，万里目显然拥有更强大的本土优势，虽然Farfetch通过京东率先打开了中国跨境奢侈品电商的大门，但是这毕竟不是京东的主营业务。生意场上没有先来后到，全部竞争都是各凭本事。

不过行业的不饱和并非趣店选择进军奢侈品行业的全部原因。

► 跨境奢侈品+电商：多方考虑下的最优选择

随着疫情的全球扩散，奢侈品行业必将迎来新一波寒冬。但是据悉，“万里目”早在疫情发生前的2019年就已经启动，并进行多方面准备工作。如今的发力，既有国内疫情过后消费者购物心态的影响，也有国外疫情爆发，诸多奢侈品门店销售无门转向出口的推动，可以说是天时地利了。

至于为什么在当时选择了跨境奢侈品电商作为转型方向，其实是CEO和团队在供应链端凭借几方面判断做出的选择。

首先，趣店主营业务，线上消费信贷行业进入行业下行区间。疫情对行业的影响将会持续多久目前也无从预测，此刻趣店选择寻找更能施展自己才能的赛道，已是必然的事，区别只是做什么、成为什么的问题。

其次，趣店之所以回归电商，是因为无论是罗敏本人还是整个创业团队，基因上都有无法抹去的“电商”天赋。罗敏可以说是创业多次的代表，从2006年打造底片网，到2007年做外卖，再到2010年当上了好乐买的学徒，终于在2014年摸索出了趣分期，赴美上市。这期间，他试过大大小小几十个项目，而这些项目大部分都与电商相关。作为第九次创业，这次转型跨境奢侈品电商也是意料之中。

根据团队内部人员介绍，这次万里目团队中的很多人同样是出身电商，有美丽说的前任高管，也有趣玩网的前任CEO，这都大大加持了团队的电商基因。决定回归电商以后，就需要考虑赛道问题，这个问题排除法就可以解决。

以趣店CEO罗敏的眼光也能看出来，目前国内的奢侈品电商并没有形成垄断格局：寺库正在为再上一个台阶摸索；Farfetch正在思考如何弥补本土劣势，还在打市场。剩下的平台要么不专业，要么根基还不够稳，整体而言，消费者的奢侈品电商心智并没有被哪一个平台占领，而跨境带来的差价优势则是撬动消费者购买奢侈品一个很好的支点。

而其他赛道也不是不能选，只是竞争比奢侈品行业要激烈的多，生鲜电商尤甚。若不是疫情下因祸得福，无数生鲜电商依旧在生死线徘徊；直播电商虽然是风口，但是手淘的地位目前无法撼动，且直播通过电商来盈利变现的形势并不明晰；社交电商虽然可以迅速扩张，但是这种在法律边缘疯狂蹦迪的行业风险较高。再加上团队人员倾向于高客单价商品，综合来讲，跨境奢侈品赛道确实是最优解了。

确定了方向，便与成功更近了一步。但是跨境奢侈品电商并不是一个“说做就做的赛道”，它有整个行业客观存在的短板，有自己难以消除的痛点，而对刚刚转型的趣店来讲，更有一个需要付出代价才能度过的瓶颈。

► 挑战与对策

一直以来，无论是奢侈品还是跨境，供应链问题都是短板。针对这个问题，万里目搭建的是海外供应链和海外仓库，供应链上游遍布十几个国家、40多个城市，主要有两类合作伙伴，第一是大的品牌供应商，在与之合作时，万里目的团队要掌握每一个产品的链路图，以保障商品的稳定、安全。

第二则是与欧洲买手店合作供货，这种形式的合作很常见，也是Farfetch的主要模式。根据万里目的负责人介绍，许多长期与品牌商拿货的欧洲买手店是有配额的，哪怕是很小的门店，只要跟品牌商“交情”够深，也不担心缺货问题。万里目团队成员与买手店谈合作时，会通过参观他们的库房来评价其供应能力的高低。

目前，万里目主要以品牌供应商为主要合作对象，因为欧洲买手店一方面商品比较零散，不易整合，洽谈成本较高，还存在物流风险；另一方面欧洲目前已经是疫情重灾区，不利于业务开展。待疫情过后，团队成员会进一步拓展买手店的供货资源。

此外，就品类上，万里目平台目前推荐的引流品是护肤美妆类产品。由于这类商品属于标品，不同于服饰箱包这种包含尺码区别和客人审美的商品，所以大大降低了囤货风险，因此护肤美妆类商品中，平台会根据不同产品酌情买断，储存在自己的仓库；未来平台会逐渐扩展品类，但是目前，其他品类多数还是由买手店进行购买，暂时没有积累库存。

如果说供应链的短板可以通过自身的努力来解决，那么面对“假货”这一行业痛点，就必须要借助外力来自证清白。在真假问题上，万里目从流程下手进行严控：在接货入仓时，万里目会对商品进行检测；在海外，合作固定的物流商，在国内，指定顺丰作为合作伙伴；另外，还与中检集团达成合作，力图通过这些做法提升用户体验和自己的口碑。

当然，奢侈品行业服务的是金字塔顶端客户，作为刚刚进入赛道的新手，万里目还存在一个挑战就是获客。根据团队人员介绍，短期内要通过百亿补贴价格获取主要流量，海豚智库选择了几种商品，对比不同平台的价格以后，发现万里目平台上个别护肤品牌的价格是原价的4-5折，女包价格在5-8折左右。

La Mer面霜天猫国际（左）与万里目（右）价格对比

SK-II神仙水京东（左）与万里目（右）价格对比

我们都知道，百亿补贴是一个长期烧钱获客的过程，比如拼多多选择抱住腾讯和红杉等多个知名投资机构的大腿，跨境电商Shopee背后有母公司的游戏业务持续输血，支撑着百亿补贴的价格战。那趣店推出万里目的百亿补贴，底气何在？

这就涉及到趣店本身的经营状况了，根据2019年第四季度财报，从账面上119亿的净资产以及33亿的净利润来看，趣店积累的“家底”很殷实，即使没有外援，也能自行输血，补贴与让利是可以持续投入的。既然拼多多凭借百亿补贴迈入万亿GMV门槛，那么万里目也有可能通过百亿补贴实现千亿GMV。

另外，万里目也会在抖音等平台进行市场推广，但是在团队看来，奢侈品销售主要是圈层效应，更看重口碑。种子用户获取后，在长期更倾向于通过深耕供应链、物流和产品提升用户体验，扩大用户圈层效应，突破流量瓶颈。也正是由于圈层效应，万里目与曾经的趣店在用户角度不会有结合转移，当然也不会有分期付款这种下降用户层级的业务。一个从零到一的业务，势必会有一场硬仗要打。

当然，趣店的转型不仅表明疫情下国外消费需求转移到国内，使得国内奢侈品电商行业激流勇进，还指向了一个事实，那就是奢侈品销售的线上化大潮即将来临。

► 奢侈品的线上化趋势

疫情给品牌商敲响了警钟：随着抖音、快手的崛起，用户在移动端停留的时间越来越长，品牌的线上营销机会也越来越多，因此未来势必是以线上为主体的营销时代。这种趋势随着疫情的全球蔓延，会逐渐延伸到奢侈品行业，打乱原本奢侈品行业线下规模占据绝对优势的现状。

据BCG预计，到2025年，线上渠道市场份额的比重将由当前的10%上升至15%，但是海豚智库认为，随着疫情爆发，这一比重的实现可能要提前了。

3月4日，汇纳科技发布的《汇客云中国实体商业客流桔皮书》预测，疫情预计将造成全国购物中心客流量锐减33亿人次。而随着国外疫情的爆发，当地的奢侈品门店也会遭受重创。可以预测，今年奢侈品行业的线下销售状况一定会“回到解放前”，而线上销售的增速会大大提升。

从前，很多奢侈品品牌不愿意入驻电商，觉得这是自降身价。但是疫情的突然爆发使得他们处于被动状态，眼下的情况似乎由不得他们了，想要持续经营，就应该寻求电商平台合作。秉承着顾客就是上帝的服务原则，如果能在线上服务好客户，那么希望基业长青的奢侈品品牌商，在选择面子和性命时，显然会选择更为重要的性命。

那客户的需求可以在线上进行满足吗？其实，消费者之所以愿意去线下购买奢侈品，是因为这类目标消费者追求的是购物体验。随着人工智能等技术的普及，平台以用户体验为运营核心，体验场景可能实现由线下向线上迁移，满足消费者的高端购物需求。万里目相关负责人表示，万里目是将用户体验作为首要目标，从配送、包装到客服等方方面面，致力于让每一个用户享受到最佳服务。

中国作为最大的消费市场，未来一定会有更多跨境奢侈品电商平台打入中国市场。所以越早入局，越能吃到大块的肉，晚了就连汤都喝不到了，幸好，罗敏的万里目一切来得刚刚好。

没有阴谋只有阳谋，我们希望美国衰落|疫外思考5

文| 李成东

来源| 东哥笔记（ID：donggebiji）

东哥笔记039

中美口舌之战

恕我直言：“没有什么阴谋，只有中美死磕的阳谋，美国希望打击中国制造业，而中国希望美国衰落。”

1月30日，美国商务部长罗斯(Wilbur Ross)在接受Fox Business Network采访时表示：“中国的新型冠状病毒可能会伤害中国经济，并有助于就业机会和制造业回到美国。”

罗斯补充道：“新型冠状病毒感染的肺炎疫情已经带来超过7700个确诊病例，并造成170 人死亡。目前的情况的确会让企业在审视供应链时，对这一危险因素加以考量。他认为疫情有助于加速就业机会向北美地区回归，一部分回到美国，也可能有一些到墨西哥。”

而1月30日中国累计确诊病例已达9704例，死亡人数上升到213人。而美国累计确证病例为6例。

这就是美国人，或者说美国高层/deep state 的真实看法，他们希望看到中国将受到一次重大经济打击，他们想看到中国被病毒摧毁。

这不是什么阴谋，而是非常自然的阳谋的看法。美国的deep state 深信“修昔底德陷阱”，所以全面重返亚太战略，遏制中国的发展。

而2月7日承诺的1亿美元支持全球抗击疫情，没有一分钱给到受灾最严重的中国。这就再正常不过了！

隔岸观火，最后引火烧身

没想到美国是“机关算尽太聪明，反误了卿卿性命 。”

时隔不到两个月后的今天，3月21日，中国现存确诊病例5866例，新增确诊46例全部来自境外输入，武汉连续4天零新增。而美国累计确诊病例26858例，新增确诊病例6680例，新增日环比增速20%。预计十天以后4月2日，美国新增确诊病例或在3万以上。

意大利人口6000万，4万多确诊的时候医疗体系就被击垮，预计5倍人口美国，累计确诊30-40万的时候，医疗体系将被击垮。

那么中国又会做出什么反应？

比如很多精英提倡“以德报怨”，面对世界共同的敌人，中美友好合作，共同抗击新冠状病毒，唱响世界最伟大的友谊。借此机会，中方主动帮助，抚平中美长期以来的互信不足问题，引来一个伟大的和平的21世纪。

从目前的信息来看，似乎没有这种迹象。我看过“西西弗”的评论文章，视角很有意思。但我依然认为，西西弗的视角过于狭隘。当下的矛盾并非特朗普为了竞选甩锅的单方面矛盾问题。

显然中国目前没有选择“以德报怨”这条路线，而选择了另外一条“斗争”路线。

请大家特别注意3月18日的外交部发言人耿爽的一句话：“美方曾经说过,所有的选项都在桌面上。今天我也可以告诉美方，所有的选项也都在中方的桌面上”

大家关注一句话，“美方曾经说过，所有的选项都在桌面上。”

这句话是什么时候说的，肯定不是最近疫情期间说的。比较可能确定的应该是此前谈判的时候美方说的。美方提出了苛刻的协议条款，要么签，要么就继续打。从采购协议来看，完全是强买强卖，美方还不取消关税，完全是单方面的屈辱协议。

这条路线不是中国选择的，而是美国选择的。因为修昔底德陷阱，中美注定一战。如何削弱竞争对手，成为最重要的国家竞争策略。

也就是中美已经完全缺乏政治互信基础了。

大家曾记否2008年次贷危机的时候，中国并没有落井下石，就如《大而不倒》电影里面描述的。中国没有在危机时刻，抛售房利美的债券。

中国选择了，联手美国，控制了次贷危机的蔓延。2009年底美国走出了次贷危机的阴影，又立马做了什么？

2009年7月，美国国务卿希拉里·克林顿在东盟会议上首次提出“重返亚太”。同年11月美国总统奥巴马在夏威夷亚太经合组织(APEC)峰会的机遇高调亮出“转向亚洲”战略。美政府开始从阿富汗和伊拉克两场战争撤出，把海外军力的一半部署在亚太地区。

你对美国友好，但不会得到任何美国信任。他们依然会选择“趁你病，要你命。”中国的存在，就是长期威胁美国在全球的霸权利益。这是你死我活的斗争，虽然不一定表现为热战模式。

耿爽又说“今天我也可以告诉美方，所有的选项也都在中方的桌面上。”中方又提出了什么选项呢？

纯属个人揣测：“不要再在香港搞小动作，放弃对台独势力的支持，撤销对华为等中国企业的制裁，以及不要再抹黑中国。”

美国会答应吗？当然不能答应。遏制中国是美国长期的国家战略，不会因为疫情而发生根本改变。

以其人之道还之彼身

在新冠状病毒危机中，美国商务部长罗斯希望制造业回归美国，中国又希望从中得到什么？

希望美国衰落。

而对美国经济受打击程度，是直接与疫情的持续时间有关的。

不看美国，只看中国，大家都能够感受到，连续两个月的停顿，对线下零售和餐饮酒店服务业打击就非常严重。航空铁路公路运输，也大跌80%以上。制造业也连带受到了很大的冲击。再停下去，就是大面积的失业，失业者又无法偿还房贷。2008年和2009年中国经济的增长率都在9%以上，今年增长率不是负的就不错了。这仅仅是两个月的停顿，病毒对经济的影响，已经远远大于次贷危机了。

美国人喜欢寅吃卯粮，美国企业又喜欢借债回购股票，美国经济又高度依赖服务业（80%占比），美国政府又赤字严重。而美国家庭财富的42%是金融资产（股票），35%来自房产。美国股市已经跌回到特朗普当选前，财富协议下，老百姓的消费支出也会受到影响。

事实很清楚，疫情越长，对企业打击越大，尤其是制造业。美国的波音，能撑得住多长时间？美国的通用，福特能够撑多长时间？而这又将导致多少美国人的失业。美国财政部长姆努钦说，受疫情影响，将导致20%的失业率。我认为姆努钦显然低估了。

现在美国政府给美国成人每个月发1000美元，未成年500美元，能解决问题吗？这是无底洞。美国3.3亿人口，一个月发2500亿美元。如果持续5个月，就是1.25万亿美元。这还不包括控制疫情，而发生的其它费用。在疫情期间，财政收入也会暴跌。

财政赤字的扩大，不仅仅影响2020年美国的经济，还会影响未来的十年经济，比如就不得不削减美国军费开支了。疫情不仅仅打击了美国2020年经济，还会持续影响美国未来多年的经济增长。所以中国经济超过美国，或有可能加速。

疫情已经严重扩散，客观条件上，美国错失了最佳控制时机。美国已经不可能在2个月内控制住疫情，所以这一次疫情必定会对美国经济造成非常严重的冲击。

更何况控制病毒，救治病人的关键在于掌握足够多的防疫物资，有且不局限于口罩、防护服，测试剂，呼吸机和药物等。

美国FDA今年2月底表示，“有20种在美国销售的药品是在中国生产的，或者依赖于只在中国生产的原料药。此外，根据FDA的数据，截至2018年，中国是对美国药物和生物制剂的第二大出口国，医疗设备的第一大出口国。”

美国卫生与公众服务部部长亚历克斯·阿扎尔(Alex Azar) 2月25日告诉国会，美国已经储备了大约3000万个N95口罩，但在疫情爆发期间可能需要多达3亿个。

全球发生疫情，抗击病毒，是人类共同努力的目标。在美国国内疫情扩大后，蓬佩奥打电话给杨洁篪，没成想合作不成，还被后者训了一顿。可谓“史无前例”！

最近还被迫两次延迟了，原定于2月28日，美国关于限制对中国、华为技术出口的内阁级会议。我们想很容易猜测背后的原因，怕中国报复。所以最近一个月，已经很少有美国要发难中国的新闻了。

为什么要强硬的怼美国？

很多人看不懂，为什么外交部要这么强硬，火力全开。

说句实话，从人类，从中国与美国友好发展的角度，我认为中美应该通力合作，面对共同的敌人。显然美国并不这么看的，那么中国也只能礼尚往来。

目前的定调有点像“敌我斗争”，任何抹黑中国，与美国同舞的国家都可能被“拉黑”。

如果定了调，就必须为禁止或者减少对美防疫物资。必须要有舆论的基础。如果双方和和气气，要共同战胜病毒，那中国就没有理由拒绝美方的采购需求，甚至还要优先安排。

特朗普和蓬佩奥多次拿病毒来诋毁中国，中方多次出击，的确非常反常。但客观的一个效果是“美国人没脸来中国求助防疫物资”。中国，连拒绝都不需要了。即使美国死皮赖脸的主动来来聊，中国也有谈判拒绝的理由。

有人把这一次全球抗议比作是“第三次世界大战”，那么第三次世界大战中，美国会把援助给谁呢？肯定第一优先级是给自己的铁杆盟友，而不会给自己的敌人。

虽然我们不说美国是我们的敌人，但有限的物质至少要优先给自己的铁杆盟友和潜在争取的盟友。从目前中国实际捐献的医疗防疫物资来看，基本都是这么安排的。

按照西西弗的分析：“中国这么回应，是故意帮助特朗普连任。”实际上中国从来不会在乎美国谁连任，也不会去干预美国大选。兵来将挡，水来土掩。谁当选都不重要。

至于中国的强硬态度，是否会引发美国的种族主义，华裔成为受害者。我想说的是，有没有中国的强硬态度，在一个月前的美国已经在歧视华裔了。中国也没有必要去顾及美国的种族主义，中国软弱的态度也不会赢得美国白人的尊重。

最后会怎么样？打还是合作

“先打后合作”

我依然认为病毒是人类最大的敌人，是中美共同的敌人。即使只是出于人道主义考虑，中国最终还是会援助支持美国，共同消灭病毒。美国政府是敌人，但美国老百姓不是中国的敌人。只是最终的差异是，10分的援助，还是5分的援助。现在援助，还是一个月后援助。我们救不了世界，盟友都救不过来，更救不了美国。

现在打打嘴架，相信撑不过半个月，美国依然还是会主动来中国寻求援助支持。我方会表示，“秉持人类命运共同体，中美将再次携手共同合作，迎战人类共同的敌人。”

下一篇：没有人准备好迎接“第三次世界大战”｜疫外思考6

往期精彩回顾：

东哥笔记038期：为何要坚决清仓美股？西方已向病毒投降｜疫外思考4

东哥笔记037期：为何要清仓A股？新冠状病毒威胁将大于次贷危机｜疫外思考3

东哥笔记036期：红十字会什么时候可以退出历史舞台？|疫外思考2

电商壹周| 抖音也上线“团购”，电商内容为王的时代全面来临？

电商高管每周必读，电商盘点。独家深度解读阿里、京东、亚马逊重要战略动作。扫描行业重点新闻，进行时，事件或数字，革行业窠臼，也欢迎你补充，一起热议......

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

重点资讯：

1、菜鸟供应链将持有的“圆通转债”转为公司股份

2、抖音上线“团购”功能

3、淘宝直通车推出“直播推广”功能

• 菜鸟供应链将持有的“圆通转债”转为公司股份

3月17日消息，圆通速递公告称，菜鸟供应链于3月13日将持有的200万张面值为100元的“圆通转债”全部转为公司股份。本次权益变动之后，菜鸟供应链与阿里创投合计持有约11.59%公司股份。菜鸟供应链及其一致行动人不排除在未来12个月内根据情况增持圆通速递股份的可能。

DonG解读

阿里作为圆通的长期战略合作伙伴，旗下菜鸟供应链及其关联企业已与圆通在快递物流服务等多个方面开展了深度的合作。此番选择转股，是对圆通的发展较为看好。同时，也意味着双方的合作会进一步的加深。毕竟，圆通速递作为快递行业的头部企业，2019年业务量市场占有率达到14%（行业第三）。随着基本面持续改善，公司有望迎来业绩及估值双升。

• 抖音上线“团购”功能

抖音近日上线“团购”功能，面向已经完成抖音企业号认证的商家，具体流程上，商家点击企业服务中心-团购活动-团购活动管理，即可上架团购商品。字节跳动方面表示，抖音上线团购功能，是为了帮助因疫情客流严重受损的线下门店，中小商家快速完成线上售卖或预售，在疫情期间帮助维持经营，支援实体经济。

DonG解读

近期，美团商家因为高达20%佣金颇有微词，饿了么又似乎不是美团的对手，本以为快递江湖会一直一家独大的美团可能近期要遭受跨行业打击了。另外，快手美团都上线了外卖服务，快手在本地服务中增加了餐饮，抖音也通过零门槛、免佣金吸引了外卖商家的入驻。

以往是渠道为王，但是到了线上正在发生微妙的变化，渠道为王转化为内容为王，只有高质量的流量才有可能留得住渠道。

以往美团的高佣金也是迫不得已，盈利的压力让美团必须提高佣金，同时可能也是因为“一家独大”的优势，外卖市场一旦有了抖音和快手的参与，一方面商家会受益，有了更多的选择，另一方面消费者也会受益，有了更多的选择，最终也会倒逼美团思考更多。

• 京喜：进一步加快国内1000个产业带的数字化连接

3月17日消息，据京喜官方消息，京喜将进一步连接国内1000个产业带及产源带，依托大数据和智能供应链、智能物流，深耕低线市场，让新基建的成果深入更广阔的下沉新兴市场。

DonG解读

农产品上行已成趋势，京东利用自己擅长的技术给京喜提供了更智能的供应链，这是京喜的优势所在。京东物流基础仓配的完善，支持京喜为农户提供智能供应链管理、线上运营推广等数字化解决方案，实现了农产品从产到销的最短链路。早在去年年底，京喜就已经完成全国100个产业带和产源带的数字化布局，建立了智能化的与下沉市场匹配的产地供应链。

即便在全国抗疫的背景下，京东物流仍解决了很多农产品滞销问题。京喜作为京东下沉的战略落地，扛起了农产品上行的重担，通过与产业带的数字化连接绕过中间商，把产地商品直接呈现给消费者，与拼多多的“抗疫助农”殊途同归。

• 拼多多上线“春耕节”补贴3亿让生产物资入村下乡

3月18日消息，拼多多正式上线首届“春耕节”，将补贴3亿元资金，联合数十家农资品牌，通过“生产线直送田间”的网络直供模式，补贴生产物资入村下乡。其间，拼多多还将联合国家农业信息化工程技术研究中心、中国农业大学，以及农资平台大丰收等，通过线上“新农大讲堂”，以及线下免费一对一农资服务和义诊，帮助400万家庭农场和农业经营者掌握现代化的生产和经营方式。

DonG解读

受肺炎疫情影响，种子、化肥、农药等经营和流通受阻，今年春耕不如往年顺利。为此，拼多多推出的“春耕节”，有望在政策扶持下，助力农产业恢复常年水平。拼多多表示，“春耕节”补贴的农机、农膜、种子、化肥等生产物资，可覆盖超1000万亩耕地，并持续至4月下旬，覆盖全国各产区春耕备耕的黄金时段。

现在，农资正由传统的线下渠道向线上融合：今年1月以来，拼多多平台的农资农具销售额同比增长987%。对农户而言，低价格的新农具能提升春耕效率，“一对一”的义诊让生产环节更科学合理，减轻劳作压力。就拼多多来看，提高了农户对平台的粘性，保障了收获期大量的农产品供给，有利于打造自身成为最大的农产品交易平台。

• 淘宝直通车推出“直播推广”功能

3月18日消息，日前，淘宝/天猫直通车推广列表页上线了“直播推广”功能，商家可在后台选择直播间、添加商品宝贝并设置直播推广时间、推广方案，在淘宝搜索结果页的广告位展示店铺的直播间。据悉，目前直播间推广功能尚在内测中。

DonG解读

此次对直播来说是一次新的创新和尝试，也是淘宝和商家的双赢。对于淘宝来说，刺激了广告推广业务，对于商家来说，多了一个更吸引眼球的推广方式。设置推广时间和推广方案，在淘宝搜索结果页的广告位展示店铺的直播间，这其实和传统的淘宝直播间差不多，只不过内容变换成了短视频，属于换汤不换药，但这对于一些商家来说，如果直播内容做得好，则可能迎来第二春。如果用好直通车，可以获得如下好处：

1、测试

用户喜欢什么瞬息万变，市场不好猜测，直播直通车可以减少商家宝贵的时间，对产品和直播间进行测试，如果产品和直播受欢迎，留存率高。转换率高，就继续投入，反之亦然。

2、精准人群标签，提升转化率

可以定位到精准目标用户群体中，不浪费推广费用，同时视频内容比图片更真实直观，可以减少消费者的犹豫和不信任，增加成交机会。

3、快速推广

直播推广可以让新的直播有机会在千军万马中脱颖而出，毕竟用户看惯了一个主播时候，就是新人的机会，这时候推广可以让其先一步被发现，有机会占领用户新的心智。

• 钱大妈正式入驻成都

近日，社区生鲜（连锁）品牌钱大妈成都首店（天悦府店）开业。目前主要销售蔬菜、水果、肉类、水产冻品、熟食等，基本满足一日三餐的需求，但没有上线其在广深门店售卖的熟食加工类商品。

DonG解读

我们先来看下数据，2019年钱大妈全年营业额超70亿元，截止11月底，营业门店数已达到1652家。可见，钱大妈在国内社区生鲜已经属于数一数二的玩家，此次出击原因就很简单了。这不仅意味着商业模式已经跑通，而且还可以快速复制。顾客价值定位也贴合社区品质性刚需群体的需求。进军成都市场也为钱大妈建立了生鲜经营的制高点。后续的挑战主要来自于在生鲜市场业态结构比较完善的成都，能否找到市场发力点。

• 亚马逊：疫情致家庭必需品等缺货 暂停非必要商品入库

3月17日消息，亚马逊于发布公告表示，因新冠病毒疫情所致部分产品缺货，亚马逊暂停了非必要商品的FBA发货计划，停止非必要商品的入库。亚马逊表示，由于平台家庭必需品和医疗用品等缺货，亚马逊暂时将家庭必需品、医疗用品和其他高需求的产品优先分配到配送中心，以便平台能够更快地接收、补充库存并将这些产品交付给客户。该决定生效直至2020年4月5日。

DonG解读

我们看到，受疫情影响，亚马逊网购需求激增，人力明显不足。从亚马逊表示将在美国额外招聘10万名员工，而亚马逊平时网购高峰期仓库流水线里也就1.5万名员工。可见这次需求的增长多么巨大。为了满足突发的消费需求，亚马逊将所有精力用于跟防疫相关商品的保障上，所以暂停了非必要商品入库。

这一举措，也导致了国内不少跨境电商商家受到较大影响，原本国内卖得不好在亚马逊卖得还行，结果暂停非必要商品FBA发货，造成的损失还是严重的。不过随着招聘人员的到位，亚马逊也会尽快开放FBA。

• 百思买宣布因疫情关闭所有零售店，改为路边取货

据外媒9to5mac报道，由于疫情的影响，美国家电零售巨头百思买宣布关闭所有门店，取而代之的是，将提供路边取货和送货服务。百思买首席执行官科里·巴里表示，现在所有店内购买都将由在线订单交付，并通过路边提货提货代替。百思买承认，由于疫情的原因，用户对在家办公的产品以及冷藏或冷冻食物的需求激增，”巴里补充说，这可能意味着等待交货的时间更长。

DonG解读

为什么要关闭全部线下门店？因为长期看，家电品类受到疫情影响还是很严重。美国现在失业率37%，经济已然受到严重影响，即使是在家办公的家电产品需求增长，也只是短期内的需求。所以即使是线下店开着，也没什么人消费，关掉全部线下店，转而在线上成交，这是保命的举措。

• 沃尔玛宣布美国4700家门店缩短营业时间

3月16日消息，鉴于新冠疫情在美有爆发趋势，沃尔玛宣布全美4700家门店营业时间缩减到早上6点至晚上11点，店员将利用减少的时间补充货架并清洁商店。

DonG解读

沃尔玛为什么要早点关门？很简单，就是因为货卖完了。现在美国很多大型商超货上架就很快被抢完了，所以沃尔玛没必要继续营业。而是要花更多时间用在补货上。另外，在这消息出来之后，沃尔玛也宣布要再招15万临时工。可见在疫情下，线下需求也被推高了。随着美国多地相继关闭酒吧、影院和餐厅，电子商务和超市等民生企业需求暴增。

融资（国内）

• 芥舟科技获得战略投资

芥舟科技是一家跨境互联网公司，旨在让海内外商家+跨境贸易数字清关，实现新的增长，分享跨境贸易红利。通过自主研发的APOS跨境收银系统、Apollo数字清关平台、跨境微商城等科技产品为商家提供商品数字化管理、跨境新零售系统搭建、跨境物流对接、数字化清关、跨境微商城搭建等赋能型服务。近日获得战略投资，投资方为蚂蚁金服。投后估值未披露，占比25.04%。

• 辅布司获得数千万A轮融资

辅布司是一个蕾丝尾货现货交易平台，主要为各地客商用户提供类似尾货交易批发服务，旗下拥有移动端APP，具有以图搜图、精准匹配、实时对接、统一配送、一键找花等功能。近日获得数千万A轮融资，由松禾资本领投，和才基金、万鸿纺织跟投。猎云资本担任独家财务顾问。

• 浣洗完成Pre-A轮融资

浣洗是以建设“新城市配套基础设施”的洗护工厂为依托，运用C2F模式进行家庭全品类洗护的创新品牌，通过洗护入口链接，实现智慧家庭服务。近日完成Pre-A轮融资，本轮由中顺易资本、日照市财金投资集团联合投资。这笔融资主要用于建设洗护工厂、工厂生产标准化建设、国际先进设备研发、品牌建设等维度。

融资（海外）

• La10完成110万美元天使轮融资

La10是一个印度B2B工艺品零售平台，冒在帮助印度工艺品作者建立可进行跨国交易的线上平台，同时公司还与很多全球零售南合作并提供商品。近日完成110万美元天使轮融资，投资方为Sorenson Impact领投，Amit Ranjan、Mekin Maheshwari、Pravin Gandh、Gemba Capital、Upaya Social Venturesi、Pegasus FinInvest、Beyond Capital、AngelList跟投。

• Chilibeli完成1000万美元A轮融资

Chilibeli是一家印尼社交电商平台，主打新鲜低价的社区社交电商概念，用户可以通过 Chilibeli 电商平台直接从附近社区购买相应商品，这些商品均有的农民或制造商直接提供。近日完成1000万美元A轮融资，投资方为Lightspeed Venture Partners领投，Surge、Kinesys Group、Golden Gate、Alto Partners SGR跟投。

• Oddbox获得300万英镑融资

Oddbox是一家英国生鲜配送服务商，与农民合作，为用户提供可能会被浪费的时令果蔬 。Oddbox收集了多余的、畸形的水果和蔬菜，并将其直接送到用户的家门口或办公室门口。Oddbox用印有“Oddbox”的大盒子对果蔬进行包装， 一个大盒子可以容纳 9 种蔬菜和 4 种剩余水果。近日获得了 300 万英镑的融资，此轮融资的投资者是 Northern Venture Capital Trust (VCT) Funds。

减薪、裁员、停工，二手车电商还会好吗？

导语：深获资本青睐的二手车电商为何如此“脆弱”？疫情过后二手车电商还有机会吗？要搞清楚这些问题，就需要看清捏住二手车命脉的究竟是什么。

文| 李伟龙

关注| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

年前重金收车，年后大干一场。这对于二手车商是每年的常态操作。然而今年春节突如其来的疫情，直接打乱了他们的节奏。

2月底，优信停工待岗的新闻曝出。消息显示，收到“优信停工待岗通知书”的员工，将于2020年3月1日安排停工待岗，没有收到此通知的员工则需接受“降薪方案”。与此同时，瓜子二手车母公司车好多集团也向员工发布了一份“车好多集团阶段性薪酬和假期调整方案”。据车好多薪酬调整方案显示，公司将对2020年2月、3月两个月的薪酬进行调整。

从优信二手车到瓜子二手车，再到车好多等二手车电商平台，接连曝出减薪、裁员、停工待岗、高管离职。

在接连不断的负面消息中，二手车电商平台也走向行业的阵痛期。深获资本青睐的二手车电商为何这么“脆弱”？二手车电商还有机会吗？

要搞清楚这些问题，就需要看清捏住二手车命脉的究竟是什么。

► 谁捏住了二手车的命脉

有人拿2003年非典跟今年简单推论，认为2003年非典期间，乘用车销量增速同比只是轻微下降，就认为今年汽车销售市场环境并没有什么影响，这是错误的。

首先，大环境已经变了。2003年中国受益于加入WTO，GDP增速达到了10%。而如今随着我国经济的高速发展，GDP最新增速已下降到6%。从下降趋势来看，平均每个季度下降0.15%，预计2020年1季度GDP增速将会破6。

屋漏偏逢连夜雨，再加上一季度受到新冠肺炎疫情的影响，实体零售、制造业、互联网企业复工难，更是加重了一季度经济数据的悲观预期。粗略估计，一季度GDP增速或许在5.8%。

其次，相比疫情对汽车销量的影响，经济对其的影响要大得多。2004年由于过度投资和金融风险提升导致了经济下行，当年汽车销量增长率仅有15.5%；2008年金融危机，当年汽车销量增长率只有6.7%；2011年由于人们对经济增长和通胀的预期的矛盾，导致了经济下行，当年汽车销量增长率仅有2.5%。

这些数据都表明，汽车销量减少与经济下行是正相关。经济下行导致了人们购买力不足与对未来预期悲观，信心不足。

海豚智库整理

事实上，中国汽车销量已经是连续第二年下滑。据中国汽车工业协会数据，2019年中国汽车销量下降了8.2%，至2580万辆；2018年中国汽车销量为2810万辆，同比下降2.8%。而这就是由于经济放缓以及中美贸易争端对消费者情绪造成的影响。

所以综合来看，判断今年的经济环境如何，也就对今年的汽车销量有个定性预测了。

值得注意的是，大趋势里面仍然有小趋势。打个比方说，大盘不怎么涨了，但有些个股还在涨。如果说汽车市场还有一个增量空间，那这个空间就是此次受到疫情波及面较广，导致很多公共交通工具都停摆了。出行的不方便让大众意识到，在特殊时期有一辆车是多么重要。

但这个机会不是新车的，而是二手车。

上文我们也分析了疫情对经济的影响，大众购买力的下降。所以在不想花钱，又想买车的双重条件下，大众首选还是会选择买低价的二手车而不是新车。

已经有朋友告诉我取消原本宝马5系的需求，节约一点，5系变3系，3系变思域，思域变飞度，最重要的是能买二手就不买新车。

那问题来了，有需求就一定有供给吗？并非如此。疫情也导致了有车一族觉得有辆车有安全感，不愿意卖车了。卖车的少了，二手车货源供给也就不足。

实际上，二手车的货源一直是个大问题。

我们以瓜子二手车为例说明，“……没有中间商赚差价。”瓜子二手车花了三年时间，砸数十亿病毒式“洗脑”无数人，结果瓜子却把这广告语喊崩了。还被网友取笑说：“瓜子二手车，中间商悄悄赚差价。”

图片来源：网络

去年9月，伴随着瓜子二手车全国购业务上线，启用新代言人雷佳音，那句熟悉的广告语也被替换为“推出全国购，哪里价格低帮你哪里买”，背后是瓜子二手车从去车商转变成为车商，全国购绝大部分车源来自于车商。

至此，“无中间商”的说法被彻底抛弃。瓜子作为二手车头部企业，从跨过中间商，到与中间商合作，其无奈的选择也侧面说明了二手车行业的一个现状——极度缺货。

收车难，是二手车电商行业最大的问题。也就是说，二手车电商能不能好，除了看有没有需求以外，还要看有没有人卖车。

有车一族因为疫情影响，卖车的意愿也大大减少，这造成了二手车平台没有二手车可收。巧妇难为无米之炊，没有二手车，即使有再多的市场需求，也无济于事。

► 二手车商，生存or淘汰

无论从大趋势还是小趋势来看，今年的二手车都是难，虽然新车销售更难。受到疫情的影响，二手车行业发展不用谈了，而且还会迎来洗牌，加速行业进一步集中。

在这种特殊时期，谁拥有货源，谁就能保住市场，而没有货源的就直接被惨烈淘汰。这是一场不进则退的竞争。

如今，疫情也推动了二手车商进行了业务调整。各二手车商都相继推出了线上“无接触购车”，消费者可以通过网络直接云咨询、选购、签约、提档过户。而原先没有线上购车习惯的用户也在疫情的推动下开始使用线上服务。

但由于线上的信息不对称，线上购买二手车的信任问题仍需要解决。线上卖二手车要解决车辆信息透明的问题，就需要应用大数据和人工智能技术，构建车况透明、标准化定价的交易方式，将“一车一况一价”非标品的二手车予以标准化、透明化，方便各地消费者挑选和比价，并实现跨地域流通交易。

这对于原先有积累的二手车电商平台，短期来看对二手车电商是个利好。对于匆匆忙忙启动线上业务的二手车商来说，则远水解不了近渴。

总的来讲，今年二手车行业会进一步洗牌集中，谁拥有更强的二手车货源和线上能力，谁就能在这场生死战中脱颖而出。

苏宁的延迟满足

文|张奡

苏宁易购近日放出了2019年度的业绩快报，从业绩快报来看，归母净利润低于去年，那么这说明苏宁的业绩真的做的不够好吗？其实不然，对于苏宁这样一直在持续投入的企业来说，不能单纯的只看净利润一个指标，如果只看净利润，京东早就退市了，况且此前苏宁的归母净利润盈利也多是出售优质资产获得，这点了解苏宁的也很清楚，无需多说，那么我们有必要从核心有价值的财务指标中来分析苏宁这些年到底做的怎么样？

先简单用业绩快报披露的数据来做个简单的对比。

苏宁易购2019年营业收入2703.15亿元，前三季度营业利润为164.98亿，实现归母净利润110.16亿元，会员数加速增长至5.55亿。苏宁易购2018年营业收入2450亿元。

京东2019年全年营收为5769亿元人民币，运营利润为90亿，净利润122亿元，年活跃用户账3.62亿。2018年全年净收入为4620亿元。

对比来看，苏宁的营收和京东营收差距略微扩大，运营利润前三季度远高于京东（包含215亿的投资收益），苏宁不披露活跃用户，只披露会员数，由于不是一个概念，在这里无法和其他电商活跃用户对比，但是苏宁会员数近一步增长至5.55亿，增速回升，高达38.4%。

数据来源：苏宁历年财报

苏宁会员数的增加，和苏宁易购完成全场景零售，打通全会员有关，更是因为收购了家乐福后获得了家乐福的大量优质会员。

苏宁易购的营业收入在2019年为2703亿，而京东2019年全年营收为5769亿元。从营业收入来看，苏宁营收是京东的一半不到。

数据来源：苏宁历年财报

由于年报还未公布，通过测算前三个季度数据，苏宁易购的平均毛利率是14.3%，略微低于京东19年毛利率14.6%。

苏宁易购的毛利率近年来呈现上升趋势，这也可以说明，在行业内苏宁的行业护城河日益增长。苏宁提高毛利率的原因是对价格敏感的单品实施商品价格日常管控，提高日销毛利。同时推进商品结构调整，聚焦自主产品建设，自主品牌的毛利普遍在50%以上。同时持续优化商品供应链改善毛利水平。开放平台、物流业务方面的增值服务收入增加，也有助于毛利提升。综合来看，公司综合毛利率较同期增加0.43%。

数据来源：苏宁历年财报

除此之外，还有一个数据比也很具有参考价值，那就是营业利润，营业利润不包含息税等，也不包括营业外收入和支出。2019年，苏宁易购的营业利润率高达6%左右。

数据来源：苏宁历年财报

苏宁营业利润高有三个原因，第一个原因是因为苏宁的主营业务产品以3c、家电为主，这些都是高利润的产品，且苏宁在家电领域是做得数一数二的。第二个原因，苏宁有215亿的投资收益在里面，提高了营业利润。第三个原因，费用的高低也十分影响营业利润。

苏宁的管理费率这些年来持续下降是因为苏宁全渠道经营模式带来的规模效应，在收入较快增长的同时，租金、装修、水电、折旧等固定费用率有所下降，二三季度管理费用略微上升，是由于苏宁小店处于运营优化和模式优化阶段，同店下滑带来租金费用率增加，为配套支持新业务开展，人员、仓储物流等费用投入增加。销售费率略有提高，是因为增加了营销开发市场，例如百亿补贴等的成本。

数据来源：苏宁历年财报

苏宁为何净利润一直减少了呢？这些年苏宁都把钱花在哪了？苏宁此前投入了大量的金钱主要进入三块领域，首先是并购，例如18年收购家乐福，其次是优化供应链物流仓储等，供应链是长期源源不断的投入，非一朝一夕完成，例如2017年收购天天快递，每年都新建、扩建仓储等，第三块就是苏宁小店和零售云等的布局，苏宁小店主要布局在社区附近，零售云主要定位在下沉市场，截至2019年12月31日苏宁易购拥有各类自营店面3630家，苏宁易购零售云加盟店4586家，这些都为苏宁构成了庞大的线下渠道网络。

目前家乐福已经在收购后实现了盈利，这是家乐福7年来首次盈利，显然这盈利是苏宁赋予的。家乐福、苏宁小店、苏宁物流这三块形成了协同效应，成就了苏宁的一小时生活圈，连年的物流投入提供支撑，家乐福作为中心仓，苏宁小店作为前置仓，零售的逻辑秘诀就是便宜和便利。做到这一点，客户的满意度就会直线上升，形成飞轮效应。而现在苏宁这两点都能满足。

2019年苏宁物流拥有仓储及相关配套面积1,210万平方米，快递网点25,881个，京东物流运营仓库700多个，总建筑面积约1690万平方米。从仓储面积来看苏宁和京东的物流差距已经不大了。这也是苏宁可以做一小时生活圈的硬件实力。

数据来源：苏宁历年财报

数据来源：苏宁历年财报

花了这么多钱，苏宁就会出现“暂时性”的亏损，因为这些相关费用会每年摊销成为部分费用，吃掉苏宁的利润，但是当费用逐渐摊销完毕时候，利润将不会再受到影响，这就是亚马逊万亿市值前所倡导的延迟满足，京东此前也一直是这个逻辑，因此在美股市场备受投资者偏爱。

数据来源：苏宁历年财报

固定资产、投资性房地产、在建工程是指实体店铺、仓储物流。长期股权投资指对优质公司的持股价值。

现在我们面前有个人，他虽然赚的不多，但是一直在努力，每年都把工资存起来，读书，学习，置业，投资公司，可想而知，这个人现在虽然穷，但是确是实实在在的潜力股，不可能一辈子只赚这么少。看企业有没有长久价值也一样。当然我绝对不看好一个企业放着主营业务不好好做却瞎做投资，但是如果他的投资都是围绕主营业务协同发展，也就是战投、产投的话，那么就有长久价值。

直播得道，MCN机构能否鸡犬升天？

导语：直播，是平时商家带货的利刃，亦是疫情下各行各业的盔甲。

文| 张雅坤

Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

塔勒布在《反脆弱》一书中写道：“风会熄灭蜡烛，却能使火越烧越旺。对随机性，不确定性和混沌也是一样：你要利用他们，而不是躲避它们。你要成为火，渴望得到风的吹拂。”

这正如我们在上一篇《线下门可罗雀，品牌营销何去何从》中说到的那样：疫情虽只是一个契机，却一下子道破了商机。随着抖音、快手的崛起，用户在移动端停留的时间越来越长，线上营销机会也越来越多，因此未来多数行业势必是以线上为主体的营销时代。

而作为时下最火爆的线上带货形式，直播在当下以及未来的线上营销中会发挥不可替代的作用。而作为直播内容的输出者和主播的培养者，多数MCN机构暗喜这是一个巨大的机会，却依旧担心行业整体变现难的痛点会白白浪费了这大好时机。

►内容消费撬动百亿市场：仍有巨大潜力的MCN行业

互联网信息碎片化时代，内容的价值被彻底引爆。视听内容行业在这方面有先天的优势，因此无论是短视频还是直播，都在用内容重新定义广告，用内容沉淀消费行为，用内容塑造电商的新生态。

而随着互联网去中心化趋势越来越明显，人人都能成为内容的制造者和传播者。但是对于想成为网络红人的这部分人来讲，凭一己之力不断生产优质内容、持续获得曝光是不可能的。于是，MCN机构和工会应运而生。

在直播行业里，二者的界限其实很模糊。MCN意为多频道网络，起源于美国，指内容生产者和YouTube之间的中介。美国MCN不涉及内容生产，只是将内容创作者联合起来建立频道，助其解决推广和变现问题。

国内MCN则是在原有职能上，利用自身资源为网红提供生产支持、账号运营等专业化服务。简而言之，MCN是一种提供一站式服务的中介公司，它将网红联合在一起形成矩阵，上游对接优质内容，下游寻找推广平台变现，大大提高了网红带货的效率。

可以说任何一个腰部以上的网红主播背后都有MCN机构在运作，从文案、造型到选品，每个主播身后都有一只巨大的团队，二者通过一纸合约捆绑，形成了MCN存在的立身之本。

自2016年开始，随着直播电商的爆发，MCN机构也迎来了空前的增长。根据克劳锐统计，2018年我国MCN机构数量已经超过5800家，其中，直播MCN的主要包括如涵、无忧传媒、微念、美ONE、薇龙等头部公司，对接的平台主要有淘宝、抖音、快手和蘑菇街。

不过，这个行业无数机会不断涌现的表面下却隐藏着巨大的问题。克劳锐数据显示，2018年MCN整体市场规模达到百亿级，属于直播业态的规模大概几十亿左右；而2018年仅淘宝直播带动的GMV就超过了1000亿。如果按照20%的抽成比例来算，理论上直播业态下MCN机构的收入远远不止实际数据的几十亿。这侧面说明，直播MCN机构整体的内容变现存在很大问题。

►行业痛点：为什么变现难？

目前，市场上大多数MCN机构主要依靠广告营销、平台补贴和内容电商来变现，其中内容电商变现占最低；相比来讲，头部MCN更为依赖内容电商进行变现。而艾瑞咨询的调研数据也显示，目前只有不到30%的MCN短视频机构实现了盈利，大部分处于盈亏平衡或持续亏损的境地。

图片来源：东吴证券研究所

无疑，内容电商的变现占比低是因为大多数MCN机构在电商业态上变现较为困难。在探究过程中，我们发现变现困难的原因大概可以归为三类，其中首当其冲的就是生产内容同质化。

生产内容愈发同质化

2017年上半年，抖音还处于流量红利的爆发期，当时的抖音还处于内容荒漠时期，只要有些与众不同的才艺就能吸引眼球、获取流量；但如今，抖音已经变成了一片绿原，各领域的内容和创作形式已经趋于饱和，且市场上不同MCN机构生产的短视频节目风格和模式呈现越来越相似的同质化特征。

这是因为，一方面MCN行业入局门槛低，大部分机构的内容创作团队经验并不丰富；另一方面，不管是红人自身还是MCN机构都存在局限性，很难跳出自己的创作舒适圈，如立足于生活化的Papitube、 新片场等在相关的美食、美妆、旅行等领域的标签是完全重合的，高度相似的内容让用户很难辨别。

生产内容的高度同质化使得许多视频都淹没在流量的大海中，这种情况下，连生存都困难，更妄论变现问题。而对于那些有能力持续输出与众不同的优质内容的MCN机构来讲，即使可以利用已经孵化出来的红人实现变现，却依旧无法保证可以持续孵化出拥有顶级流量的网络红人。

红人孵化越来越困难

目前，市面上大多数MCN机构缺少的是孵化网红的核心能力。这种能力的缺失主要是两方面原因共同导致的。一方面，培育一个网红的成本太高。下图可以看出，商业变现并不是一蹴而就，而是需要多个过程才能实现，中间要耗费大量的人力物力。

图片来源：东吴证券研究所

当然，成本过高不仅体现在流程的复杂性上。据业内人士透露，行业内孵化一个可变现网红的成本大概在300万左右，如果按照普通MCN机构至少要孵化50名网红来算，那么成本已经过亿；而薇娅和李佳琦这样的顶级主播，投入会更高。据悉，京东近期推进的红人孵化计划中将会投入至少10亿资源，孵化5名京东专属的“李佳琦”和“薇娅”。

另一方面，随着各大平台红利期退去，优质内容越来越充沛，观众审美疲劳愈发加剧，MCN捧出顶级流量红人的难度也不断攀升。如涵旗下的100多名网红，除了早期张大奕外，再也没有出现一个头部KOL；而美One也坦言无法复制李佳琦。

目前的情况是，多数主播都卡在了腰部，难以有新的提升。卡思数据在2019年7月发布的《短视频KOL红人季度分析》数据显示，抖音、快手两个平台上，粉丝数目超过百万的网红博主已经超过1万人；在微博上，拥有这个粉丝量级的博主更则超过了5万人。

大部分红人发展至腰部主播的阶段后都会陷入瓶颈期，而由于MCN机构的腰部红人过多，很难做到对每一个都倾尽资源扶植，越来越多的腰部红人只能停在当下阶段，难以爬到金字塔的顶端。

当然，并不是所有MCN机构都缺少这种能力。2018年MCN的百亿市场中，头部MCN撬动了60%的市场规模。这说明头部MCN 具有更强的红人孵化能力和签约能力，所以对于内容变现的依赖度也更高。不过即使是头部机构，依旧无法摆脱对于红人的重度依赖，一旦红人被挖走，机构所做的一切努力都成了为别人做嫁衣。

过度依赖红人，内容生产不稳定

对于MCN机构来讲，他们并非不想在能力所及范围内将有潜力的腰部红人培养成头部，但红人一旦成长到头部，就会开始抢夺话语权；而偏偏MCN模式最大的先天短板就是过度依赖头部红人，此外，MCN机构对头部内容创作者的管控和约束能力较弱，头部主播随时都可能被挖走。

某一线基金投资人曾在调查市场时发现，大部分情况下MCN机构与红人的分成是五五，对于头部红人可以开出三七，甚至MCN机构都可以不分成——因为相比于MCN机构，品牌商更看中的是超级头部红人的名气。面对货源，这些红人拥有绝对的话语权。

去年12月，快手完成新一轮融资，估值超过2000亿元，按照4亿的月活用户来看，每个用户的估值大概在500元，也就是说，即使是一个拥有几十万粉丝的快手网红，商业价值也在亿元的量级。如果被挖走，那么对于MCN机构来说，需要承受巨大的损失；

另外，就直播带货这种粉丝经济来讲，内容很大程度上取决于主播。目前寥寥无几的顶部主播被各个机构挖来挖去，腰部主播陷入瓶颈，而底部主播只是玩玩，没什么带货能力。因此许多机构无法保证直播内容的稳定性。

可以说，无论是哪种类型的MCN机构，都有着相对明显的变现“天花板”。目前，着手打造优质的内容创作团队、高效的运作模式及快速的商业变现途径，是各MCN机构提升实力、实现突围的关键。在这一过程中，对于合作平台的选取就显得尤为重要。

►“升天"没有想象中那么简单

东吴证券研究所预计阿里巴巴2019全年GMV达6.4万亿，其中淘宝直播GMV可达2000-3000亿，按照这个比例算，目前淘宝直播电商的渗透率仅约3%-5%。这说明，直播的风口下，今后直播电商的潜力会持续释放，内容电商未来很有可能成为最重要的变现模式。

但是这份数据所隐含的进一步思考，远不止于此。目前的直播MCN机构，主要是和几个平台合作：淘宝、快手、抖音等。淘宝直播间存量最大，但只是阿里巴巴核心电商业务的一个分支，目前并没有独立出来，对MCN机构的相关政策并不完善。

此外，低渗透率的淘宝直播电商是淘宝业务里非常重要的增长板块。未来如果继续增长，那么对MCN机构必然是利好的，如果到时候商家更倾向于寻找一站式服务的MCN机构进行直播带货，而非通过入驻淘宝平台销售商品，那么当下的白月光，到时候就会成为遏制主要业务收入增长的蚊子血。毕竟淘宝平台引流程序的繁琐和权重推广费用计算方式的复杂是众所周知的。

而抖音和快手来看，抖音业务重点偏向于短视频，且目前还没有摸索出合适的变现方式；增速最快的快手直播，虽然对MCN机构开启了私域流量保护，且推出了MCN机构系列月度榜单引导良性竞争，但都是治标不治本的方式。

最重要的是，这两个平台想自己做电商很难。目前抖音和快手多数商家都是通过链接跳转到淘宝京东等平台，抽取佣金变现。如果自己做电商做不起来，仅靠抽成，那么再大的增长空间也迟早会触顶，到时无论是平台还是MCN，只能唇亡齿寒。

其实内容平台的变现方式已经有很多平台尝试过，但是都没有成功。以小红书为例，其打造的商城和内容在页面上是割裂开的，变现非常困难；如果抖音也搭建自己的商城，把链接加入到短视频里或许点击率会高一些，但是招商、规则、运营等问题也都会接踵而来。

除了这几个平台，蘑菇街也正在将业务重心移向直播，流量红利远未触顶。蘑菇街自2019年起一直在致力于主播培养的标准SOP流程，诣在帮助新主播实现快速落地，但是实践时间显然还不够长；虽然通过人货匹配体系帮助主播找到适合的供应链，完成第一步的直播启动工作，但是后续工作的展开也并不容易。总的来说，有想法，有发展空间，但是名气不够，资源不足，需要时间。

事实上，任何一家平台都各有优劣，如今的MCN机构想培养出来爆火的网络红人，似乎更依赖于运气。但是想持续培养头部KOL，一直靠运气是不行的，对MCN机构来说，重重障碍下跟着直播一起“得道升天”远比说起来要困难。与其寄希望于“运气”这种毫无确定性的东西，不如选择适合自己的平台，不断刷新自身可持续输出的能力。

除此之外，近两年，国内MCN机构旗下红人出海成功的案例开始出现，较为成功的办公室小野和李子柒。二者在YouTube上都已经拥有几百万粉丝，单月广告联盟收入都超过400万。如此庞大的利润池，未来一定是行业内重点关注的方向。这也可以作为MCN机构提升自己能力的方向之一。

总的来说，变现就像考高分，踏准节奏、把握好方向，就有很大可能成为优等生；但是想成为第一名，还是要靠自己努力。没有一个冬天不可逾越，也没有一个春天不会来临——无论是逐渐从疫情中复苏的各行各业，还是直播行业中喜忧参半的MCN机构，都是如此。