蔚来2021Q3：营收近百亿，交付量刷新高

导语：虽然蔚来今年以来的累计汽车交付量仍处于头部，增长后劲却明显不足。

文：朱柳香

来源：东哥解读电商

美东时间11月9日周二盘后，国内智能电动车企“蔚来汽车(NIO.N)”发布了2021年第三季度财报（以下简称2021Q3）。由于三季度受到汽车芯片短缺影响，销售额略逊于预期，第四季度收入指引也低于市场预期，蔚来当日收盘股价下跌5.93%，报收40.64美元。

数据来源：富途证券

► 业绩一览

财报显示，蔚来2021Q3收入98.1亿元，略高于分析师一致预期的93.2亿元；较2020 年第三季度增116%，较上季度环比增长16%。其中，车辆销售86.4亿元人民币，分析师预期86.7亿元。

值得注意的是，蔚来三季度研发费用为11.93亿元，同比增长102%。主要由新产品、技术研发费用以及研发人员的增加导致。

另外，得益于新能源积分的销售、电池升级服务等收入的增加，蔚来本季度的综合毛利率为20.3%。

蔚来2021Q3经营性亏损为9.919亿元，同比增长4.9%，环比增长29.9%。除股权激励费用，调整后经营性亏损为7.263亿元，同比下降19%。净亏损为8.353亿元，同比下降20.2%，环比增长42.3%。调整后净亏损为5.697亿元，同比下降42.9%。

截至2021年09月30日，蔚来的现金及现金等价物、限制性货币资金和短期投资共计470亿元。

汽车交付量方面，蔚来第三季度实现了24439 辆的历史新高，同比翻倍增长。据了解，其新订单在 10 月份创下历史新高。预计四季度交付23500-25500台，同比增长约35.4%至46.9%，收入93.8-101.1亿元，略低于分析师预期108.4亿元。

► 季度营收再同比翻倍，毛利率稳步提升

蔚来第三季度总营收为实现98.1亿元（约合15.218亿美元），其中，汽车销售额为86.37亿元，与2020年第三季度相比增长102.4%，与2021年第二季度相比增长9.2%。蔚来的主营业务始终是汽车销售，起营收贡献比超过九成，销售软件及内容的服务收入占比较低。

尽管单车价格在40万元左右，在国内长期居于豪华电动车列队，蔚来还是希望对二三线城市的品牌渗透率。目前，蔚来现有32个蔚来中心和285个蔚来空间，覆盖中国132个城市。

蔚来董事长李斌在财报电话会上透露：“蔚来将于2022年交付新品牌车辆，进入大众市场。NIO品牌与新品牌的关系将类似于奥迪与大众、雷克萨斯与丰田的关系。”海豚智库认为，如果要坚持差异化竞争，通过建设子品牌进入大众市场是最优解，只有受众体量多样化，才能获取全方面的消费数据，抓住市场风向，走在行业先列，反哺技术和产品的迭代。

第三季度蔚来的综合毛利率达20.3%，去年同期为12.9%，毛利率自从2020年二季度开始就由负转正。三季度整车毛利18%，上年同季度为14.5%，稳步提高，蔚来官方表示，长期车辆毛利率目标是25%。

值得注意的是，其他销售收入中，5.17亿元来自于双积分销售收入。去除这部分收入后，其他销售收入的毛利率实际从-5.6%下滑到了-12.6%，主要因为销售服务网络在三季度的扩张。销售服务网络基础设施建设提速高于销量增长速度，特别是今年。所以虽然其他销售收入会增长，但这部分毛利会在四季度有所下降。主要积分收入已在三季度确认，四季度不会太多。

正如其首席财务官奉玮表示，“蔚来在第三季度的交付中取得了新的高度，同时保持了健康的财务业绩，。随着我们扩大用户群并进入全球新市场，我们决心进一步扩大我们的销售和服务网络，加快交换和充电基础设施的部署，以更好地覆盖和服务全球更多用户。”

► 季度交付量再刷新高，对比同业却现疲态

今年三季度蔚来汽车共交付24439台，同比增长100%，环比增长11.6%，创季度交付记录，并实现连续6个季度正增长。其中，9月全球交付10628辆汽车，同比增长125.7%，创月度交付记录。进入2021年后，蔚来1~10月累计交付70062台，同比增长123%。根据公司官网，公司新订单在10月份再次创下新高，需求端持续高景气。

据悉，蔚来汽车因个别零部件供应受限严重影响了部分车型的生产，导致8月交付量仅为5880辆，但随着蔚来打开挪威市场并正式交付，海外市场的开拓有望为其带来增量。特斯拉和小鹏汽车也已进入该市场。

在财报电话会上，蔚来汽车董事长李斌表示，“从全球化的角度来讲，希望蔚来是全世界用户最满意的一个品牌。长期来看，我认为中国以外的市场占我们销售的目标达到50%是一个合理的计划。”

近年以来，新能源车市场竞争加剧，特斯拉的股价一骑绝尘并在不断突破，国产车却因为缺芯等问题不断面临质疑，开始有人欢笑有人愁，高开低走的拜腾汽车已濒临破产。

2021年我国新能源汽车的市场渗透率已从年初的2.6%，攀升至9月的21.1%。据中国汽车工业协会，中国10月份汽车销量233.3万辆，同比下降9.4%；中国10月份新能源汽车销量38.3万辆，同比上涨134.9%。

值得注意的是，在全球芯片短缺的大环境下，蔚来汽车交付量已被理想和小鹏超越。小鹏汽车以10138台拿下了十月交付量第一的位置，同比增长233%，排名第二的是哪吒汽车，交付量8107台，理想汽车则以7649台排行第三。而蔚来10月交付量仅有3667台，环比下跌65%。此前的九月，蔚来的销量曾高达10628台。

拉长时间线，具体来看，今年1至10月——小鹏汽车累计交付66542台，同比增长289%。哪吒汽车累计交付达49534台，同比增长398%。而2020年一整年，哪吒汽车的销量仅有15091辆。

随着哪吒汽车交付量纪录逐月刷新，这个造车新势力仿佛一匹黑马闯入大众视野。成立于2018年的哪吒汽车此前一直致力于服务B端客户，据创业邦报道，进军公务用车采购是哪吒汽车及其母公司合众汽车早期的主要战略，注重B端市场的哪吒对C端市场投入力度不足。2021年开始发力C端市场。数据显示，今年上半年，哪吒汽车C端个人用户交付占比达到77%，7月，哪吒汽车C端交付占比高达90%，这也意味着哪吒汽车从B端向C端的转型获得成功。

与此同时，哪吒还拉来了强有力的外援——360公司的投资。10月27日，哪吒汽车宣布已完成D1轮40亿元融资。

可以说，目前我国新能源汽车市场仍处于快速成长期，整体销量稳健增长，不过市场格局以及各车企间的规模差距，在不断发生改变。哪吒汽车的出现以及破产的拜腾汽车，给头部企业敲起警钟，互联网时代，被取代只是分分钟的可能。

小红书种草很强势，但电商闭环做不大

导语：品牌种草第一阵地小红书，能做好电商闭环吗？

文：金珊

来源：东哥解读电商

一直以来，小红书IPO的传闻接连不断，估值也水涨船高。

11月8日最新消息，小红书已完成新一轮5亿美元的战略融资，投后估值200亿美元，相比于2018年的30亿美元翻了7倍多。目前，小红书的估值是微博的两倍，B站的三分之二。本轮由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、元生资本等老股东跟投。对此，小红书方面表示：“公司本轮融资以老股东增持为主，感谢股东们一路的支持和信任。小红书团队将继续保持初心，坚持‘向上’的价值观，积极履行社会责任和创造社会价值。”

资本再次加注，支撑起小红书200亿估值的，8月月活1.6亿这个明显的数据是一个重点——小红书的友商，知乎市值49.47亿美元，月活用户数在1亿左右；B站市值为297.23亿美元，月活用户在今年Q2为2.37亿。同时，小红书位于海豚社2020年中国消费电商TOP100榜单第44名，去年GMV70亿元，同比增长75%。

另一个重点，小红书至今被称为线上种草的第一社区，从用户人群及购买力、KOL的活跃度，都是吸引品牌投放的关注点。同时，由于种草内容，深度影响，甚至左右着用户的消费决策，小红书平台对以完美日记为代表的新消费品牌的强大影响力和助推力，也成为互联网和消费行业内广为关注的点。

如今，随着社区的成熟，种草氛围的形成、广告业务承压，小红书显然需要以更强的变现能力来证明自己，做电商是小红书必然的选择。然而，身为时尚“顶流”，小红书在电商的道路上却并不顺利。

海豚智库认为，小红书的种草社区地位强势且稳固，很难动摇，但电商业务很难做大。接下来，我们将从用户、品牌、以及小红书的商业化尝试来进行分析。

► 活跃用户和达人持续增长，小红书依然处于强势期

小红书早期通过PDF文件“香港购物指南”吸引了很多种子用户。为了加强互动，小红书上线了APP版，并通过明星入驻分享好物迅速完成前期用户积累。最初平台吸引范冰冰、林允等大量明星入驻，用户数量实现第一轮的上涨；之后通过赞助《创造101》、《偶像练习生》等爆火的综艺节目，完成新一轮的流量收割。

图片来源：Quest Mobile 东兴证券

小红书目前积累了超过4.5亿的注册用户。根据易观监测数据，今年2月份的月度活跃用户已经达到了1.38亿人，同比增长了72%。用户年龄集中在18到34岁，超过90%的用户是女性。小红书上已经聚集了大量一二线的年轻女性用户，她们乐于被种草，消费能力极强，有49%的用户月均消费在200元到600元之间。

相比于其他平台，小红书的平台带货转化率最高，2020 年 4 月抖音、快手的平均带货转化率为 8.1%和 2.7%，微博为 9.1%，而小红书平均带货转化率达到 21.4%。

除了明星引流造势外，小红书的内容是吸引用户使用的根本原因。平台的内容创作者KOL和KOC的活跃度也在不断增强，优质笔记的输出增加。去年9月小红书活跃的KOL突破10万名，同比增长223%，整体处于上升趋势。小红书上的笔记单日曝光数量超过100亿次。

图片来源：千瓜数据

同时，小红书的内容也在不断向外延展，从美妆扩展到美食、宠物、运动健身、旅行等。与此同时，小红书上的男性用户也在不断增长，同比增长42%。小红书在不断破圈突破自己，未来还有用户增长的空间。

► 完美日记推动小红书成为新消费品牌种草的第一阵地

用户黏性高，KOL活跃度好，是诸多品牌选择小红书做营销阵地的原因。然而，能让小红书在众多平台中脱颖而出，成为一系列新消费品牌的爆款产品和新消费品牌本身的“孵化器”，完美日记是一个里程碑一样的存在。

完美日记的崛起三板斧依次为：单品引爆、选择有增长红利的平台进行营销、全渠道铺展。

在彩妆品牌当中，提到口红，我们会想到MAC、迪奥等；提到眉笔，我们会想到植村秀的砍刀眉笔。而提到眼影，在完美日记之前，并没有那家的眼影盘更有代表性。完美日记瞅准了市场空白，先后推出了动物眼影盘、星河九色眼影盘等。凭借高性价比、高颜值，完美日记的眼影盘打开了市场，迅速成为爆品。

眼影火爆后，完美日记选择了用户增长红利期的小红书平台，作为营销的主要阵地，并采用金字塔的投放策略。在前期，完美日记的知名度较低，更多选择腰部KOL和KOC进行投放，增加品牌活跃度，收集反馈完善产品。完美日记收割了前期粉丝。随后完美日记选择头部的KOL和明星进行宣传，继续扩大品牌影响力。部分用户购买后会在小红书发布测评、反馈视频，形成了二次传播。

通过用少量头部的KOL进行曝光造势，大量的腰部KOL引导用户种草，以及更多的KOC进行使用体验反馈和二次传播，大量用户在小红书上被完美日记种草。完美日记紧接着选择淘宝聚划算平台铺开产品销售，并逐渐在全平台铺展业务。2019年，完美日记成为史上第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌，同时也是第一个销量破亿的国货彩妆品牌。完美日记的母公司逸仙电商也在纽交所成功上市，目前市值达到19亿美元。小红书作为品牌种草平安台，竟然跑出了一家上市公司，这是其他平台没有达成的目标。

新消费品牌都希望成为下一个完美日记，同时，小红书上持续增长的用户和活跃的KOL达人依然可以成为新品牌种草成长的土壤。而成熟品牌自然也不愿意放弃小红书作为种草平台带来的红利。

由此，快时尚品牌、新消费品牌、奢侈品品牌等都在小红书进行投放，小红书成为品牌投放的第一阵地。品牌投放几乎绕不开小红书。

数据来源：蝉妈妈

高质量的活跃用户和众多优质品牌的青睐，是小红书出圈的护城河，也是小红书一直想做电商闭环的资本。

► 广告业务承压，做电商闭环是必然路径

小红书已经是品牌种草的第一阵地了，为什么一定要做电商闭环？因为其广告业务的发展已经遇到了瓶颈。

基于种草属性，广告占据了小红书营收的八成。小红书去年营收为6到8亿美元，实现了3倍增长。品牌和用户的增长推动了广告业务的发展，但是，小红书的广告收入预计很快将遇到瓶颈。

首先，中国网络广告的市场规模仅有8000亿元左右，高速增长期已过。艾瑞咨询预计，未来三年，中国网络广告市场将继续17%的年复合增长率，保持稳定的增长态势。在这个趋势下，小红书的广告也很难高速增长了。

其次，小红书的业绩高度依赖广告这一个业务，风险极高。从需求端品牌方来看，小红书是种草的第一选择，但并不是唯一选择，品牌也会在其他平台进行投放。而小红书的广告主要依赖大品牌，以占比例最大的美妆品类为例，今年1月到7月，商业化的美妆品牌一共137家，美妆品牌贡献笔记量超过1.5万篇笔记投放量，前14%的品牌贡献超过77%笔记投放。如果大品牌流失或减少投放，小红书或将面临巨大的业绩下滑风险。

其三，从广告供给端KOL、KOC来看，达人会在多个平台进行创作，发布相同的内容，在不同平台可以接广告业务。小红书到手的广告营收还会和达人进行分成，利润空间进一步被压缩。

其四，小红书的运营成本相对较高。高速增长的广告收入下，虚假笔记也可能成为平台的风险点。2019年，小红书就曾被央视点名存在“种草笔记4元代发一篇”的笔记代写、虚假内容过多的问题。维护平台的内容生态，控制好干货笔记和广告内容之间的平衡，一系列的举措，势必会增加小红书的运营成本。

总之，小红书广告业务增长的天花板已近，小红书需要更多的变现形式，更强的变现能力来证明自己。

小红书上有高质量用户和品牌资源，做电商闭环成为其商业化的必经之路。

► 小红书的电商闭环难做大

发展电商是小红书商业化的必然尝试，但小红书的电商闭环，确实有其难点。

小红书做电商闭环先后采用了两种策略。

第一种是在笔记下方外挂商品链接。小红书此前外挂过淘宝链接，成为了淘宝的引流平台，用户的体验变差。小红书没有寻找到新的营收增量，反而动摇了自己的护城河。所以该功能仅上线不到一年就被紧急下架。归根结底，信任是小红书平台种草的基础。真实分享，真诚种草，也一直是小红书作为一个内容分享平台的首要规则。小黄车外挂，会严重影响用户对平台的信任，就有卖货营销的嫌疑，会毁掉用户的信任。

另一种就是小红书目前所采用的方式，在笔记旁边设置商城的按钮，通过引流的方式促成交易。但这是流量逻辑，小红书的商城不是交易的主要阵地，只是购物的决策平台。例如，我们想要购买一盒眼影盘，会首先想去小红书上搜索攻略，哪家品牌的眼影盘显色度更高、不飞粉、性价比高等等，经过达人的测评推荐，我们有了选择，然后我们会去天猫、京东下单完成购买。

整个购买流程当中，小红书只充当了导购的角色，电商平台的存在感很弱。小红书的电商只能依靠种草笔记的的引流，吸引小部分用户的点击浏览，再有更少部分的用户转化，在平台下单。用户还没有养成在小红书经常购物的习惯。

今年来小红书在做电商闭环上也进行了不断的尝试。年初，小红书宣布切断上线不到一年的淘宝链接。随后又推出了号店一体的策略。11月更是和微盟、有赞先后达成合作，促进小程序商家在小红书开店。但就目前来看，这一系列措施并没有给小红书的电商业务带来较大的改变。小红书目前还没有找到有效做电商闭环的策略。

► 写在结尾：

小红书线上第一种草社区地位已经稳固，已经聚集了大量一二线用户，特征是年轻、女性、高净值；用户粘性高、消费能力强、转化率高。各个种类的品牌都已经在小红书上进行投放，为用户种草。但是，小红书电商业务依靠建立独立商城的模式很难做大，小红书还没有找到做电商闭环合适的策略，我们还需要拭目以待。

“天猫双十一”被反客为主，抖音电商两年增长十倍

导语：“静悄悄”的天猫双十一背后是电商格局正在悄然发生变化，直播电商正在改变游戏规则。抖音电商的崛起，正在影响天猫双十一的表现。

文：lichengdong1984

来源：东哥解读电商

很多人说：今年的天猫双十一为什么不行了？是消费萎靡不振？还是另有原因？

过去的天猫双十一大促只有一天，而现在天猫双十一大促被京东、拼多多逼成了一整个月。2018年才杀入电商市场的抖音电商月交易额已突破800亿，70%交易额来自服饰鞋帽、美妆及食品等天猫最核心品类。

直播电商的兴起，将导致整个电商行业格局在今年发生大变革。最直接的反应就是2021年天猫双十一，或有可能被抖音电商反客为主。

海豚社将2018年与2020年消费电商企业TOP20的全年GMV数据做了对比，我们还发现：

2018年TOP20的电商，其中有一半在2020年已经掉出前20名开外。以拼多多，字节/抖音电商、快手电商三家为主的电商平台增长迅猛，正在迅速的改变中国的电商格局。

同时我们也对比分析了2018年与2020年中国头部消费电商企业所占市场份额：

阿里巴巴的市场份额从2018年的66%，下降到2020年的56%，两年时间下降幅度达到了10%。而随着抖音和快手直播电商崛起，阿里市场份额在2021年可能进一步下滑到50%以下。

对天猫来说，最大的变化将来自2021年，就是抖音和快手电商的崛起。今年中国电商市场的增长已经降到20%的水平，也就是整个增量市场也就2万亿。抖音和快手两家增量就占到了其中一半水平，再考虑到拼多多和京东的增长，实际上阿里能维持不掉都很艰难。

所以说今年天猫双十一，最大的变数将来自抖音电商。最新行业数据，抖音电商9月份交易额已过800亿，2021年预计规模突破8000亿，同比增长430%。2020年阿里平台总交易额为81190亿，今年增长幅度很小，所以抖音电商将达到阿里10%的规模。抖音电商壮大后影响最直接的是天猫，而只算天猫的月交易额约为2500亿左右，抖音电商已经接近天猫三分之一的体量。

除了抖音和快手直播电商之外，其中还有几家企业是非常有看点的，比如苏宁易购、唯品会、SHEIN、得物、兴盛优选、美团电商等。

根据外界披露的抖音内部数据，2020年电商交易额约为1500亿人民币（不含二类电商）。2020年10月同时期抖音电商交易额在10亿元，目前日交易额以突破30亿元。海豚智库预计，抖音今年的年度GMV或将达8000亿规模，成为2021年电商最大黑马，不管是增速，还是绝对增量！

至于其他电商企业的表现，我们会实时追踪！

11月1日，海豚社发布《2020年中国最佳消费电商企业TOP100榜单》，榜单根据企业年度GMV数据作为排名依据，数据来源于上市公司财报以及非上市公司内部高管，投资机构合伙人。

以下是《海豚社·2020年中国最佳消费电商企业TOP100榜单》完整版，需要的朋友可自行保存。（注：若引用数据，请注明出处，否则侵权必究）

查看完整榜单添加本文作者。

根据榜单，我们分析发现，采用B2C模式的消费电商企业共计85家；采用其他销售模式的共计15家，分别有C2M、F2B、M2S等模式；采用B2C模式的消费电商企业占总榜数的85%。

其次，按照榜单中消费电商企业所销售的品类作分类，在2020年中国100强消费电商企业中，销售品类较综合的共有58家电商企业。其中偏聚焦品类的共有42家，聚焦品类分别有奢侈品、宠物、生鲜、家居、糕点，占总入围消费电商企业的42%。

下面是我们对上榜企业的采用模式、品类、赛道以及其年度GMV数据所做的详细解读：

1、中国消费电商品类较综合的前10强企业

在入围的中国消费电商企业的前10强分别是阿里巴巴、京东、拼多多、字节电商、苏宁易购、快手电商、汇通达、Dmall、云集、行云全球汇。所带来的GMV数据共计136,810亿人民币。

除前10强之外，上榜企业还有京东到家、美团电商、小红书、必要、爱库存、永辉电商、洋码头、云货优选、小米有品\小米电商、宝尊、趣店、ZAFUL、Fordeal等销售综合类目的消费电商企业。

2、聚焦奢侈品、文玩等高端消费类目的企业

中国消费电商企业当中聚焦奢侈品类目的上榜企业有寺库、包大师、胖虎、奢分期；聚焦文玩、珠宝类目的消费电商上榜企业有微拍堂、玩物得志、东家、对庄。根据2019年、2020年同比增速，我们发现增长最快速的是包大师、胖虎、玩物得志三家企业。这三家也将会成为今年双十一大战关注奢侈品赛道必看的三家企业。

3、专注鞋服类目

通过精细电商平台类目，我们发现聚焦服装、鞋品的消费电商企业分别是唯品会、SHEIN、得物（毒）、蘑菇街、nice、好衣库、玩爷、衣帮人、量品、迷橙。其中，今年表现最好的是SHEIN。

4、专注宠物

此次上榜的消费电商企业TOP100当中，专注宠物食品的企业有波奇网、易宠。其中，波奇网的2020年度GMV达20亿人民币。另外，随着波奇宠物成功赴美IPO,它将成为中国宠物电商第一股。关注宠物赛道的品牌或者投资人，可以将波奇网作为重点关注企业。

5、母婴系列产品的销售企业

母婴作为热门赛道，此次上榜的企业分别是：海拍客、孩子王、蜜芽、贝贝网/贝店、patpat。在2020年表现为正向的分别是海拍客、孩子王、蜜芽、patpat。至于今年的双十一，我们将重点关注这四家企业的销售表现。同时，竞争对手也可以重点关注这四家企业。

6、图书类目

当当网是消费电商企业榜单中聚焦图书类目的唯一上榜企业，当当网2019年-2020年GMV数据分别为118亿人民币、129亿人民币，同比增长9.30%。虽然增长并非显著，但是在双十一大庆期间，也是可以关注当当网的表现。

7、专注做二手的消费电商企业

爱回收、转转\找靓机是此次消费电商企业TOP100榜单中唯一的两家企业。专注二手的消费电商企业在去年都表现非常好，同比增长均超过50%。双十一此类平台想必不会有太多的参与。但是关注二手的2C、3C类目的企业可以将这两家企业作为关注对象。

8、在其他类目表现强劲的消费电商企业

·全球骑士卡是唯一一家专注做会员服务的消费电商企业，2019年、2020年GMV显示分别是25亿人民币、120亿人民币，其增长非常强劲，增速达三倍之多。

·1药网是专一做医药类目的企业，在2019年、2020年的GMV数据为18.8亿人民币、82亿人民币，同比增速为336.4%。

·大件会、齐家网两家做家居类目的消费电商企业上榜。

·熊猫不走蛋糕是专注蛋糕类目的消费电商企业，此次也是名列榜单之中。

·万表网是专注做3C数码产品的消费电商企业，此次也在榜单之中。

在双十一之际，我们会对以上上榜企业做数据追踪，无论是聚焦多品类或专一类目，亦或是采用不同模式，毕竟在此次拼销量、人气、口碑的双十一大赛中，每一个平台、企业都是抱有百尺竿头更进一步的态势在往前迈进，希望每一家电商企业都能在双十一有更好的表现，同时我们也会追踪哪个企业表现最好。

你们觉得哪家企业今年能成TOP1，欢迎评论区留言。

电商壹周|解读阿里本地生活组织结构调整；字节“拆中台”

重点资讯：

1、阿里本地生活公司CEO俞永福推行 “541新阵型”

2、字节跳动组织调整后续：讨论分拆公司中台

3、京东双11首日：小时购手机通讯设备销售额同比增超10倍

• 阿里本地生活公司CEO俞永福推行 “541新阵型”

阿里本地生活公司CEO俞永福在本地生活正推行 “541新阵型”，具体是“5C”“4B”“1D”，即由5个面向消费者的（to C）业务、4个面向商家的（to B）业务和履约（Delivery）业务组成。“5C” 包括到店业务中心、到家业务中心、市场营销品牌合作业务中心等5个前端业务。“4B” 包括到家和到店地面团队、生活服务、商业效率产品中心和商业推广业务中心；“1D” 指的是蜂鸟即配。

DonG解读

因为扑朔迷离的女员工遭侵害事件，阿里痛失同城零售业务的大将李永和（老鼎）。而新任本地生活负责人俞永福，到任两个月之后，做的第一件事，依然是阿里味满满的“调整本地生活的组织结构”

“541新阵型”看似复杂，实则万变不离其宗，最重要的，始终是和美团直接竞争的到家业务。据了解，除到店业务之外，其他 3 个业务，其负责人都需要向到家业务负责人谌伟业汇报。

谌伟业何许人呢？他曾是阿里二手交易平台闲鱼的负责人和创始团队成员，而闲鱼是阿里公认的未来之星。把一手带起闲鱼的产品能手调来本地生活，负责到家业务，也足见阿里对到家业务的焦虑和重视。

海豚智库认为，在当下反垄断的大势之下，自由竞争的市场氛围会更多的被鼓励，美团作为行业老大反而承担更大的压力，而阿里的到店业务作为本地生活市场的一方诸侯，会在二选一彻底消失之后，迎来一小波利好。

至于俞永福同时提到的，本地生活要建立的 “ L 型组织”的概念，目前外界普遍认为，还是一个职能型的中台，让市场、财务、法务这些支持部门的资源，能形成共享。而这种组织形式，是否是最适合本地生活业务的，也还需要实践来检验。

• 字节跳动组织调整后续：讨论分拆公司中台

日前，字节跳动新任CEO、董事长梁汝波宣布进行新一轮组织架构调整。十余名向字节跳动创始人张一鸣汇报的高管在11月3日上午已正式转为向梁汝波汇报。字节跳动开始讨论分拆公司中台，把中台的部分能力分拆至各事业群。在字节已经有一些业务成立了自己的中台部门，比如抖音设立了相机中台、直播中台和市场中台。

DonG解读

3年前的字节跳动，会骄傲的介绍着app工厂的流水线支持部门，也就是中台：这里没有按业务线划分的事业部，只有三个核心职能部门：技术、User growth和商业化，分别负责留存、拉新和变现。这三步是任何一个移动产品从无到有、从小到大的核心。

而随着张一鸣的离任，字节系生产的众多app无疾而终之后，app工厂的基础，字节系引以为傲的中台也渐渐告别了历史舞台：字节跳动正式讨论分拆公司中台，把中台的部分能力分拆至各个事业群。

海豚智库认为，在很长的一个时期内，阿里的中台模式是互联网公司最推崇的架构，建设统一的技术、产品、安全、智能体系，能够最低成本的支撑多种业务，孵化新业务。

而如今，字节拆中台的做法释放出的信号是：随着业务的变化，互联网公司大中台的架构，已经无法给业务相应的支撑。那么，公司把资源和权力及时下放到业务部门，就是顺理成章的事情了，比如让抖音成立自己的中台。

互联网公司大中台时代，也许就此结束。

• 京东双11首日：小时购手机通讯设备销售额同比增超10倍

2日消息，10月31日晚8点，京东11.11开场。11.11开场首日，京东小时购手机通讯设备销售额同比增长超10倍，Apple、荣耀销售额同比增长均在10倍以上。数码家电和家用电器分钟达服务受热捧，京东小时购游戏本销售额同比增长超7倍，新品微软Surface Pro8创微软品牌小时购单日销售新纪录，家用电器销售额同比增长超10倍。京东数据还显示，11.11开场首日休闲食品即刻到家，京东小时购口香糖、威化饼干、膨化食品销售额同比增长超10倍。

京东超市首次发布Z世代育儿消费七大趋势：颜值玩具增6成，颜值儿童零食增长近8成。报告显示，Z世代成为父母后并不把零食视为“洪水猛兽”，反而更愿意与宝宝一起分享，而他们在选购健康安全的婴幼儿商品时表现出来的专注和深入钻研的耐心，堪称“人均研究员”的水平。Z世代成为父母后仍然童心未泯，一边养娃还要继续当娃，给孩子买玩具还要奖励自己一个，京东11.11开启后，什么值得买上“乐高”关键词的搜索量环比提升87.21%。

此外，Z世代对婴幼儿商品的品质和颜值都有很高的要求，“颜值玩具”类商品的成交额同比增长达63%，“颜值儿童零食”类产品的成交额同比增长达79%。

购买辅食时，61.3%的消费者关注安全保障，57.5%的消费者关注营养均衡。但他们并不盲目追求进口，更加适合宝宝的国产品牌也备受青睐，数据显示，国产零食销量近三年持续增长，今年同比去年增长超30%。

DonG解读

在2020新冠疫情之后，同城即时零售就已经是各大巨头的兵家必争之地，被视为电商后半场的风口。社区团购、前置仓生鲜电商、社区零售、同城零售，都是电商行业最吸引眼球的业态。何解？移动互联网作为基础设施越来越成熟，即时物流配体系完善，当下的用户已经不满足于需要等待多日的远距电商，需求更快更好的服务。零售商和品牌商们，也都希望在此寻找破局点，寻找增量市场。

京东的新品牌“小时购”，直接将“当日达”提速至“小时达”甚至“分钟达”，这不仅是同城即时零售行业的大事，其更重要的价值点，是标志着京东在远距电商、近距电商、微距电商这三种供应链布局的全面成熟，有望成为京东业绩新的增长引擎。

海豚智库认为，即时零售市场，用户习惯经稳定，正在呈现全品类、全客群、全地域的扩张，市场潜力不可限量。而这个双11，小时购业务，在手机、家用电器，玩具等品类上的量力增长，验证了这一点。

• 美团优选各业务负责人调整 向美团副总裁郭万怀汇报

美团优选的各业务负责人开始转向美团副总裁、快驴事业部负责人郭万怀汇报，郭万怀向高级副总裁陈亮汇报。此前，美团把优选、快驴和买菜三块业务交由陈亮统一负责，郭万怀协助陈亮管理。这三个业务板块目前仍以独立事业部的形式存在，但未来会有更多协同。一位优选人士说，比如物流侧，各业务可以共用运输团队。美团还调低了对单量和 GMV（交易额）的预期。

DonG解读

美团优选调低了对交易量的预期，这是美团优选整体的战略发生了变化。

如今，社区团购赛道的竞争已经告一段落，从千军万马里脱颖而出的是美团优选和多多买菜，这两家公司的月活用户量处于第一梯队，大幅度领先处于第二梯队的淘菜菜、兴盛优选等公司。特别是美团优选还超过多多买菜一个身位。

已经获得市场领先地位的美团优选，不再盲目追求靓丽的增长数字，而将精力放在供应链效率，成本控制，产品质量等等方面，是必然的。毕竟，美团比谁都清楚，社区团购这个商业模式能长长久久的走下去，不是靠低价吸引羊毛党，而是切实为用户带来价值。

• 借呗启动品牌隔离工作 银行独立信贷服务改名“信用贷”

借呗已启动品牌隔离工作，由蚂蚁消费金融公司提供的服务会继续显示“借呗”品牌，而银行等金融机构独立提供的信贷服务则会在“信用贷”页面展示，显著标识出金融机构信息，与借呗品牌相区隔。借呗方面还表示，未来，借呗将由蚂蚁消费金融公司提供，并成为蚂蚁消金公司的专属品牌。

DonG解读：

蚂蚁集团这次做的事情，是对今年4月监管部门处罚“二选一”，以及金融管理部门约谈蚂蚁的一次落实。

让我们把目光调回到2021年4月10日，彼时，市场监管总局对阿里巴巴集团实施“二选一”等垄断行为作出行政处罚，处以182.28亿元罚款。12日，相关金融管理部门约谈蚂蚁集团，其中一项内容便是“断开支付宝与花呗、借呗等其他金融产品的不当连接，纠正在支付链路中嵌套信贷业务等违规行为。”

此举启动品牌隔离工作之后，将蚂蚁消费金融公司提供的“花呗”品牌，和由银行等金融机构独立提供的信贷服务进行“显著标识区分”。确保用户在申请相关金融服务时，能够提前充分了解服务提供者信息，避免与“花呗”品牌产生混淆。

实际上，品牌隔离前的“花呗”，存在着给第三方信贷机构“引流”的作用。即“花呗”只作为用户入口，真正发生合同效益的实际是用户和银行。但如此品牌隔离后，作为提供“花呗”品牌的蚂蚁消费金融公司，将会被拉入市场，受监管部门监管。

如此监管，首先，对行业而言，将会有利于规范准则，确保整个互联网金融环境的正常。其二，对蚂蚁集团而已，本已处于行业领先位置，更是有责任起到行业带头作用。其三，对用户而言，“花呗”“信用贷”的显著标识，将会使得自己告别繁杂冗长的信贷介绍，摆脱第三方信贷机构在“花呗”下的光环，享受更加透明规范的金融服务体验。

• 国家邮政局：10月快递业务量预计同比增速约超25%

4日消息，国家邮政局今日发布2021年10月中国快递发展指数报告。经测算，2021年10月中国快递发展指数为337.2，同比增长11.5%。其中，发展规模指数为393.2，同比增长27%。从分项指标看，快递业务量预计同比增速约超25%，单月业务超百亿件，快递业务收入预计同比增速在24%左右。据了解，10月，行业规模加速扩大的主要原因包括：国庆假期线上消费活力持续释放；农产品线上销售持续发力，涉农快递包裹快速增长；平台预售提前带热“双11”旺季。国家邮政局表示，自10月下旬起，各大电商平台纷纷开启旺季预售通道，线上销量增幅明显，快递业务量小幅攀升，日均在3.5亿件左右。

DonG解读：

国家邮政局数据显示，今年9月全国快递单量同比增长16.79%至94.5亿件，前三个季度共计产生767.7亿件包裹。2021年1-9月，实体网购零售额7.50万亿元，较2020年同期增长15.20%，计实体网购渗透率23.60%，10月，快递发展能力指数为208.7，同比增长12.3%，预计快递服务支撑实物商品网上零售额将超9000亿元。预计11月快递业务量同比增长20%左右。

这意味着，实体网购增长仍在，驱动快递行业持续增长。现今，市场普遍认为，企业会更加关注基层诉求，施行稳定末端经营政策，市场价格略有回稳，市场格局出现一定变化，加之旺季提振作用明显，行业发展信心更加坚定。

• 再升级 京东京造将单独成立事业群

据媒体报道，京东已于近期调整组织架构，将京东京造单独成立事业群，成为独立的业务单元，目前和京东零售处在一个级别，平起平坐。该项业务成立于2018年，主要针对中产群体，定位为“高端产品的大众化”和“大众产品的品质化”，即提供高性价比且高品质的商品。

DonG解读：

京东京造主要依托京东平台，通过大数据选择快速增长的商品品类、分析对应的用户需求。

京东自己进行产品设计，再通过代工厂进行加工生产，最终通过京东渠道进行售卖。京造主要用户人群是中产阶级，也和京东本身的定位也相符。

2020年初，京造已经拥有8000个SKU。就目前而言，自有品牌对京东的营收贡献比重较小，但增速较快。2020年自有品牌营收约为30亿，仅占总营收的千分之四，但用户数量和订单数量增长了4倍。

据了解，自有品牌业务在2018年初就已经开始布局，除了京东京造外，还发展出佳佰、慧寻等多个品牌。其中京东京造单独成立事业群，事业群负责人京东集团高级副总裁王笑松，需要给京东集团总裁徐雷和京东集团创始人兼CEO刘强东两方进行汇报。这足以体现出公司对京东京造的重视。未来，京东京造或将成为京东业务新的增长量。

• 小米拟开3万家店，聚焦下沉市场

11月5日，小米之家全国门店截至10月底已突破1万家。对此，小米集团合伙人，中国区、国际部总裁，Redmi品牌总经理卢伟冰近日在接受中国证券报记者采访时表示，中国手机市场线下占比70%，在达到1万家店的基础上，小米新零售将在未来三年内达到3万家店，并将更聚焦下沉市场。据卢伟冰介绍，在过去近一年时间内，小米集中开设了近8000家品牌店，在镇级市场也已经有七八百家门店。据了解，卢伟冰还提出了小米手机销量未来三年在中国市场要拿第一的目标。

DonG解读：

从全球到中国市场，智能手机出货量都出现了个位数水平的下滑。

但是，在四季度最重要的购物节双11，小米的表现依然不错，截至11月3日24时，小米“双11”全渠道支付金额已破91亿元，手机品类获得天猫、京东、苏宁易购、抖音等平台多项销量第一。

起家于线上，在线上渠道表现依然不俗的小米，如今大举发力线下渠道，甚至打算在未来3年达到3万家线下门店，而且聚焦县镇下沉市场。

海豚智库认为，小米此举的原因，恐怕是线上渠道增速已经放缓，边际效益递减，而在线下开店，收益都超过了线上，是品牌商寻找增量的新战场。这也从一个侧面说明，如今线上的流量红利真的释放完了。

• TikTok新增TikTok Shop、TikTok World两项电商产品功能

日前，国际版抖音Tik Tok接连公布了两项核心的电商产品功能：TikTok Shop小店功能和TikTok World。其中，TikTok Shop主要有6个产品功能：First-Party Integration、Third-Party Integration、Product Links、LIVE Shopping、Collection Ads和Dynamic Showcase Ads。TikTok World则公布了3个功能：TikTok Creator Marketplace、Branded Content Toggle和Customized Instant Page。据了解，前者是为了创建电商生态，后者则是为了帮助品牌精准链接创作者。

DonG解读：

有了抖音电商在国内的试水，TikTOK在国外的业务发展迅速。

TikTok Shop小店功能，主要为了创建电商生态，提供基础性服务。通过小店功能，商家可以选择自营或者和第三方平台进行合作售卖商品；同时品牌方可以与用户进行直播互动，在平台内容上添加商品链接；品牌方在一些视频中插入自己的产品卡片等等。

而TikTok World更偏向为品牌方的广告需求服务。可以帮助品牌快速匹配符合需求的达人；同时在创作者不打断自身流程的情况下，披露品牌合作内容。同时建立起能够快速加载的品牌方详情页面，引导用户浏览。

TikTok目前全球月活数量已经突破10亿，这也加快了TIKTOK做电商的进程。有了抖音的摸索，TikTok的电商开展可以少走很多弯路。10亿的月活，有望给TikTok带来高速的营收增长。

融资（国内）

• 诗与万花镜获小米、险峰近千万美元天使轮投资
  

诗与万花镜是一个三坑（汉服、JK制服、Lolita）文化集合品牌，主营汉服、JK制服、Lolita和周边产品，专注于为Z世代打造城市迪士尼空间。近期已完成近千万美元天使轮融资，由小米集团领投，险峰跟投，星涵资本担任独家财务顾问。据了解，本轮融资将用于供应链拓展和人才引进等方面。

• 你好世界获得过亿人民币B+轮融资
  

你好世界是一个B2B跨境电商平台，致力于经营进口奶粉、宝宝辅食、孕产妇用品、保健品等。杭州你好世界电子商务有限公司旗下网站。近日，你好世界集团获中兵慧眀投资基金过亿元B+轮战略投资，该轮资金将主要用于自主品牌精细化运作，包括团队扩大、渠道覆盖，以及产品研发、生产、运营等各个环节。

• 热度星选屋获得Pre-A轮投资
  

热度星选屋是一款专注抖音快手平台的网红选品&供应链分发SAAS平台，通过大数据渠道和专业化SOP为中腰部KOL赋能，提供“爆款产品”及“免费样品”的电商服务，首家取消前置收费为商家提供纯佣模式的商品分发渠道，以及从品牌定位、品牌IP打造、短视频内容创作、直播带货的全方位代运营服务。近日获得Pre-A轮投资。

• 集海科技获数千万人民币A轮融资
  

集海科技是一个出口贸易跨境电商平台，致力于帮助中国品牌出口海外市场，主要面向美国市场，为用户提供智能家居、生活用品、数码配件、汽车配件等品类商品，同时面向海外商户提供批发服务。近日已完成数千万人民币A轮融资，由头头是道领投，同创伟业继续加持，本轮融资将用于新品开发和市场拓展。

• 欧电云完成亿元C轮融资
  

欧电云是一家跨平台电子商务系统云服务及解决方案提供商，以SaaS云服务的模式，打造一流的O2O/B2C/B2B智能电子商务平台，隶属于上海欧电云信息科技有限公司。近日已完成C轮亿级人民币融资，本轮融资由海邦投资领投，张家港翼唐资本跟投。

融资（海外）

• Una Brands获得1500万美元A轮融资
  

Una Brands是一家新加坡电商品牌营销服务商，通过制定长期的品牌战略，以实现品牌增值，同时通过安置多个品牌来优化现有的运营流程，并与品牌创始人一起制定计划以进行地域扩张和产品线发布。近日宣布在A轮中筹集了1500万美元，由White Star Capital和Alpha JWC领投。

• Allbirds登陆纳斯达克：市值41亿美元
  

Allbirds是一家美国运动鞋品牌，在产品线中使用新西兰羊毛等对环境友好的材料，不采用皮革部件，研发舒适的运动鞋。公司主要采用线上销售的模式，旗下有Wool Runners品牌。于11月3日晚间正式以“BIRD”为证券代码在纳斯达克挂牌上市。

• Tiki Corporation获得2.4亿美元E+轮融资
  

Tiki成立于2010年，是越南B2C电商平台。最初只销售英文书籍，后来发展成为全品类的综合性电商，消费者在该网站购买可以通过第三支付平台MoMo进行支付。近日宣布获得2.4亿美元E+轮融资，AIA Group领投，Mirae Asset-Naver Asia Growth Fund、Taiwan Mobile Co Ltd、UBS瑞银参投。

字节告别“app”工厂和张一鸣

导语：字节跳动告别“app工厂”的多核驱动，走向all in抖音的超级app单核驱动。

文：王雨佳

来源：东哥解读电商

对于字节，“app工厂”波澜壮阔、多触手出击的时代，一去不复返了。今后的字节，全部要看抖音了。

11月2日，字节跳动CEO梁汝波发布全员邮件宣布组织调整，实行业务线BU化（Business Unit，业务单元），成立六个业务板块：抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok。相关业务板块负责人均向梁汝波汇报。调整之后，搜索、百科、今日头条、西瓜等业务并入抖音板块，大力教育板块整合了职业教育业务，成为字节教育板块的主要招牌。

这次调整，字节跳动赖以起家的信息流平台今日头条，以及直接对标百度的搜索、百科，中视频西瓜，这些字节最核心的业务们，一齐并入了抖音，可以算all in抖音了。

与此同时，张一鸣在字节跳动的头衔就只剩下了，字节跳动创始人，他将退出字节跳动董事会，将席位交给字节跳动 CEO 梁汝波。

► 字节告别“app工厂”

2017年，刚刚起势的抖音，还要依靠今日头条的流量输血。4年之后的今天，抖音已经吞掉了当年的“母亲”今日头条，顺带，月活2亿左右的中视频业务西瓜视频，也一并进入抖音。

抖音毫无悬念的成为字节的超级app，如同之于腾讯、大搜之于百度、淘系电商之于阿里，今天的字节呈现出短视频一统江湖的态势，让一个超级app带路全厂，在中国式的互联网大厂中似乎已经“泯然众人矣”。

看看今天all in抖音的字节跳动，你可还记得大明湖畔的“张一鸣的app工厂”？

2018年，媒体还都在说：“任何一个产品都不足以代表这家公司，“头条系”才是准确的说法。还没有哪个互联网内容公司像字节跳动一样， APP推新迭代速度如此之快。

APP工厂，是曾经的张一鸣和字节最得意的标签和勋章。毕竟，今日头条短短3年就横扫移动端图文信息市场，让称霸此间的百度都因此黯淡。而今日头条推出之后仅仅4年，抖音，再此成为短视频领域的领跑者。要知道，在之后，腾讯的下一个超级APP是在12年之后才诞生。

字节在4年间生产出两个超级app，当时被投资人赞为“二次奇迹”：找到第二曲线的速度如此之快的公司，第三曲线，第四、第五曲线是否也一样触手可及？app工厂的想象空间，远远比超级app大得多。

内涵段子、皮皮虾、值点、新草……一个个如今已经无人记得的app，当年都曾被视作可能性的“下一个抖音”，是app工厂想象空间的证据，被媒体的镁光灯几倍放大。

字节会骄傲的介绍着app工厂的流水线：这里没有按业务线划分的事业部，只有三个核心职能部门：技术、User growth和商业化，分别负责留存、拉新和变现。这三步是任何一个移动产品从无到有、从小到大的核心。

然而，2021年已经是抖音推出的第6年，6年以来，短视频应用的使用时长超过了即时通讯，成为移动互联网用户时间第一杀手，抖音稳坐短视频top1的位置，风光无限，日活超过6个亿。

但是，字节没有其他了，不仅是皮皮虾、值点、新草这些app已经不见踪影，张一鸣亲自站台、以重金挖掘了300余位知乎大V的悟空问答，也在其竞品知乎发起庆祝十周年的活动的时候，停止运营。

另一个字节重金投入的领域教育，即便在“双减”政策之前，也没有成功产品出现，即使是对标斑马英语的瓜瓜龙。据《晚点LatePost》报道，从2019年12月份立项至今，瓜瓜龙思维的产品负责人已经换了三个，一位字节教育人士说，“负责人短期需要证明价值，动作就很容易变形。每次人员一变动，业务重点就会调整。”

而字节跳动app工厂的天花板显露出来：大获成功的流量思维、算法推荐，商业化运作三个核心，似乎在知识、教育、社交等领域并不灵光，这种情况是否还会出现在其他同样复杂的领域？有观点认为，字节跳动的“三个核心”并不是万能的，“app工厂”是字节跳动和投资人包装、高估出来的镜花水月。

同时，字节赖以起家的今日头条，一边想搜素发力，早就被质疑“百度化”，西瓜视频的中长视频，用户增长也不尽如人意。字节将公司的重心，放在抖音身上，以抖音带全局，合情合理，无法反驳。

所以，有观点认为，字节跳动选择放弃了“app工厂”模式，选择了“all in抖音”的超级app模式，在这一系列失败之后，选择了一条没有风险，没有错误，最稳妥的路径。耐人寻味的是，伴随着“app工厂”时代的逝去，和“app工厂”连在一起的张一鸣，也急流勇退，辞任CEO，退出董事会，淡出了字节跳动。

字节全面迎来了“梁汝波时代”，梁汝波如何带领超过10万人的字节跳动，适应一个全新的架构，行业和资本，都在翘首以待。

► 重新摆放位置的字节

当然，字节跳动告别“app工厂”的多核驱动，走向all in抖音的超级app单核驱动，也与互联网行业大势的变化，直接相关。

流量红利消退之时，超级平台们已经占据了入口和最多的用户时间，如果还要追求更高的增长，更高的估值，还要张牙舞爪得将触手伸向各个领域，将马太效应发展到极致的极致……这是和反垄断的时代大势唱反调，螳臂当车而已。超级平台的不确定性，已经是人尽皆知，当今的互联网江湖，发散、横向扩张已经远去，聚焦+效率，会成为未来的主流。‘’

连曾经喊出“无限战争”，“永无休止”的美团，都放弃了food+platform不断扩张业务边界的成长路径，提出“零售+科技”，更为聚焦，科技创新味道更浓的新战略。

所以，就像所有巨型互联网平台公司一样，字节也正在重新审视横向扩张的惯用成长路径，重新摆放自己在时代中的位置。

提价、出新品，瑞幸怕是要实现大翻盘

导语：上半年瑞幸财报数据全面向好，什么才是瑞幸走向“翻盘”的钥匙？

文：金珊、王雨佳

来源：东哥解读电商

瑞幸似乎正在走向“翻盘”。

10月21日，已经进入粉单市场的瑞幸发布了2021上半年的财报，营收大涨，亏损收窄。截至11月3日，瑞幸粉单市场市值达到了43.35亿美元，超过了美股发行时的市值42.5亿美元。

从深陷财务造假丑闻，到退市，而成为“中概股的耻辱”，受千夫所指而品象近乎负分；到如今实现业绩营收大涨，亏损收窄，市值大涨，瑞幸是靠什么做到的？本文将详细分析。

► 业绩一览：营收大涨106%，亏损收窄86%

财报显示，瑞幸咖啡2021上半年营收为31.82亿元，相比于去年同期增长了106%。其中产品销售收入为27.41亿元，同比增长89.3%；联营商店收入为4.41亿元，同比增长357.82%。联营商店收入，在总营收中占比由6.2%提升为13.9%。

运营成本和费用总额为35.94亿元，同比增长13%。上半年瑞幸的毛利率为59.2%，相比于去年提升了13.8%。

其中，材料成本13.0亿元，同比增长54.14%；商店租赁和其他运营成本8.87亿元。折旧和摊销费用为2.29亿元。销售和营销费用4.60亿元。一般和行政费用5.60亿元。商店预开和其他费用0.03亿元。与捏造交易和重组相关的损失和支出1.55亿元。最终营业亏损4.12亿元，同比收窄74.84%。营业亏损率为13%。最终归属于普通股东净亏损为2.12亿元，同比收窄86.40%。

► 瑞幸实现单店盈利靠什么？首先靠提价

从承认财务造假退市，再到营收翻倍，实现单店盈利，瑞幸仅用了一年半的时间。实现快速翻盘，瑞幸靠什么呢？海豚智库认为，提价出新品，是瑞幸能快速走出阴霾，走向“复活”的第一个抓手。

早前，瑞幸就已经传出超过六成门店盈利的消息。通过对财报数据的拆解，我们可以得出瑞幸的单店模型：

在不考虑总部支出和造假影响下，2021年上半年，瑞幸的自营门店的确已经实现了盈利。今年上半年，平均每一间瑞幸咖啡门店一个月的销售额为11.4万元，刨除租金、员工成本、折旧摊销、营销费用等，最终盈利约为5500元。而去年上半年，瑞幸平均单店每个月亏损3.8万元。

瑞幸咖啡能够在短时间内快速实现单店扭亏为盈，首先是对咖啡进行了涨价。我们通过对商品的均价进行计算，发现价格由10.7元变为14.3元，上涨了三成。

涨价，是消费品公司实现营收快速增长，最直接、最有用的手段之一。以瑞幸的情况，产品价格上涨后，人力、租金、设备的折旧和摊销等固定成本并不会有明显变化，变化率仅为个位数。而材料成本随着业务量同向增长。

涨价，使得瑞幸咖啡实现了单店盈利。假设瑞幸咖啡按原有价格进行销售，同样的销售量，瑞幸单店依然处于亏损当中。

实际上，瑞幸敢于涨价，新价格被用户接受，营收大涨，正说明了其商业模式的真实性，验证了市场对其产品有真需求。

在瑞幸财务造假风波中，大量声音唱衰瑞幸，理由是：瑞幸是资本输血，低价补贴烧出来的伪商业模式，一旦补贴停止，低价不再，瑞幸便无人问津，土崩瓦解。

如今，瑞幸的表现狠狠打了这些“专家”的脸。

► 瑞幸实现单店盈利，靠爆品生椰拿铁

上半年加速上新品，以及新推出的“生椰拿铁”成为销售爆款，是瑞幸翻盘的另一个功臣。

曾经的瑞幸，产品线不够丰富，主打产品不加糖不加奶的苦咖啡，难以满足大多数国人“爱甜”的胃，始终偏于小众，难以打开大众市场。2021年，瑞幸用拿铁系列，拓宽了用户群体，瑞幸的产品能力也被市场所看见，认可。

以下图说明，2020年初的瑞幸，咖啡的产品主要有内圈的“经典拿铁”、“大师咖啡”、“瑞纳冰”3个系列，客群就是咖啡的重度爱好者，客群狭窄，增长天花板明显。瑞幸财务造假风波之后，产品上新速度高于竞品，也远超其往年同期。瑞幸咖啡的菜单新增了外圈的“生椰家族”、“丝绒拿铁”、“厚乳拿铁”、“小黑杯SOE”等多个系列。

数据来源：瑞幸小程序 微博 消费者调研

其中的“小黑杯SOE”选用更高品质的咖啡豆，定价更高，弥补了瑞幸在偏高端市场的空白。但其销量并不高，受众较小，这也和瑞幸的用户群体相关。

而众所周知的“生椰家族”是瑞幸真正的大爆品，单月销量突破千万杯，巅峰时刻占到所有饮品销量的30%以上。前期一杯难求，经常处于售罄状态。生椰的爆火也离不开团队的营销，选择利路修进行产品代言。这也吸引了追星女孩对瑞幸咖啡的关注，瑞幸成功出圈，广为人知。

新品爆品为瑞幸带来了新的用户增量。上半年瑞幸咖啡单店用户数量增长了29.4%，用户购买频次上涨了16.2%。

财报显示，瑞幸的月均交易客户数量已经超过了依靠优惠券补贴时的水平，达到了成立以来最大的规模。

在提价的同时，不断推出新品，还出现了销售爆款。2021年的瑞幸，告别了资本的疯狂补贴和低价，用户也并没有离开瑞幸。而随着瑞幸爆款、新品的增加，用户粘性反而在增强。

► 写在结尾：

瑞幸从墙倒众人推的颓势，走向如今的“翻盘”，做了两件事：提价和出新品，实现了营收大涨和单店盈利，这两个里程碑式的目标，让唱衰其商业模式的人集体噤声。

但是，现在评价瑞幸已经完全“翻盘”，为时尚早。

瑞幸这样一家被钉在财务造假耻辱柱上、诉讼风险尚未解除、仍然在亏损的公司，能够获得40亿美元的市值，有行业和资本层面的利好。

首先，瑞幸走向“翻盘”的大背景，是中国整个咖啡市场逐渐走出了2020新冠疫情的阴霾，释放出增长活力。据中商产业研究院估计，2021年咖啡市场规模达到1130亿元，同比增长31%。瑞幸实实在在吃到了行业增长的红利。

其次，中国咖啡市场规模的高增长也是双刃剑，注定会吸引更多品牌，更多资本的注入，我们能看到的是，manner等新锐品牌持续涌现。未来，激烈的市场竞争必将带来成本和费用持续上涨，赛道愈加内卷。在7月发布的Q2财报中，行业领头羊星巴克都降低了中国市场的预期，对中国市场未来业绩增长趋于保守。

而这也是瑞幸的资本红利——资本市场都会相信，瑞幸的崛起，高额补贴、市场投放打造的品象，和覆盖全中国的4000家门店，在当下成本高企的内卷市场和资本寒冬中，近乎无法被复制。瑞幸的门槛已经铸就，新进入者想追上瑞幸，花费的成本和时间，都不是当年的瑞幸同一个数量级的。

当然，在业务层面，瑞幸已经用成功涨价，单店盈利，证明其商业模式的价值。接下来，瑞幸还需要用持续的盈利，用持续走在竞争对手的前面，来证明自己能够在这个竞争激烈的市场中持续的好好活下去。

传统商超企业的下一增量场在哪里？

导语：随着三季度传统商超企业陆续发布业绩报告，互联网时代下的数字化转型成为其普遍要务。

文：李成东、朱柳香

来源：东哥解读电商

近日，永辉超市发布公告表示，2021年前三季度营业收入实现698.35亿元，同比减少3.9%；净亏损21.78亿元，上年同期净利润20.28亿元，由盈转亏。第三季度净亏损10.95亿元，由盈转亏。

不仅如此，过去三年里永辉的营业收入同比增长分别为20.35%、20.36%、9.8%，净利润同比增长分别为-18.52%、5.63%和14.76%，业绩出现显著波动。二级市场投资方开始逐渐撤离，永辉的股价断崖式下跌，永辉超市市值巅峰时期超越千亿，如今仅有350亿元。

此外，还有红旗连锁发布的财报也显示，今年第三季度实现营收24.64亿元，同比增长7.56%；归母净利润1.28亿元，同比下降9.90%。前三季度公司共实现营收70亿元，同比增长2.82%；归母净利润3.49亿元，同比下降13.33%。红旗的盈利能力出现下滑，但营收情况好于同业。

受疫情影响，菜市场、农贸市场等逐渐关闭，大型零售超市如永辉等需要稳定食品供给，其实短暂地受到了利好，导致2020年一季度、二季度的营收基数较高；疫情平稳后，消费者养成线上购物习惯，但传统商超的线上渠道不够成熟，导致去年四季度以来营收增速放缓。

根据中国连锁经营协会“2020年行业基本情况及超市百强调查”结果，2020年中国超市百强销售规模为9680亿元，同比增长4.4%，约占全年社会快消品零售总额的5.5%。行业整体增速开始放缓。

► 全渠道布局未成熟，拖累业绩

从自身层面分析，海豚智库认为传统商超业绩下滑主要有两点原因：线下，开店速度越来越慢；线上，渠道没有完全打开。

公开数据显示，2020年，超市百强销售额与门店同步实现两位数增长的企业仅有15家，销售额同比下降的企业有32家，门店数同比下降有26家。

因为超市的商品毛利较低，通过加快商品的销售速度才能达到更高的利润，如果不能像Costco那样靠会员收入盈利，那超市就必须靠规模吃饭。

首先，在门店拓展上，以永辉超市为例，早已放慢了开新店的步伐。今年上半年新开超市门店28家，第三季度新开门店20家，新签约12家。从去年开始，永辉门店数量就缩水了18.6%。永辉开店增速明显放缓，让市场大感紧张，因为这意味着业绩增长没有了主力支撑。

相反地，红旗连锁近年来一直保持了较快的规模扩张。截至今年前三季度，公司新开门店达到355家，前三季度门店数量净增加333家，目前公司已超额完成此前所定全年新开门店350家计划。所以红旗的营收仍能实现增长，稍好于同行的表现。

其次，在线上渠道布局上，国内商超必须走新零售之路。互联网正加速将零售商品搬至线上销售，持续对过于依赖线下门店的商超品牌带来挑战。要实现翻盘，只能靠自己顺应时代变革的潮流。

永辉不是没有尝试过利用实体零售密集的网点资源，拉进与消费者的距离。此前孵化的超级物种、mini店等业务吸引过腾讯和京东的资本支持。但因为缺乏线上基因，基本盘过于依赖线下，其线上表现并不突出。

相比之下，物美和多点则更强一些。根据弗诺斯特沙利文的统计，截至2020年12月，多点APP拥有8090万用户，月活跃用户约为1010万，用户的复购率约为63%，高于同年约40%的行业平均水平，产生的零售额占物美零售总额的70%以上；麦德龙中国在2020年5月推出付费会员后，目前有148万名会员。

海豚智库始终认为，在互联网时代，传统企业能否要提振业绩关键要看其线下服务能力的恢复程度以及数字化转型的速度，这两点是也是决定业绩表现的关键。

因为生鲜、快消品等高频刚需商品的电商化一直是市场关注的焦点，但又存在难以保鲜、高履约成本等痛点，相关商业模式往往难以获利，通过何种方式打开线上渠道，市场也在不断试错，直到2018年社区团购模式上线。近年以来，社区团购模式逐步完善，盈利性已在局部地区获得验证。2020 年疫情催化下互联网巨头纷纷入场，意在聚焦高频场景、拓展盈利空间。

► 补足短板，传统商超加码社区团购

传统商超针对下滑的业绩，部分企业认为是受到内、外部因素的综合影响，外部包括“社区团购的扩张”、“疫情防控常态化”，内部受企业运营方式变动等影响。

事实上，社区团购更多的是聚焦在下沉市场。去年下半年开始，互联网巨头集体布局社区团购，通过渗透下沉市场逐渐扩大规模。而像永辉超市，其核心区域市场，一直都是福建、川渝等地二、三线城市，以及北京部分地区，且高度依赖实体店。二者间的相互影响有限。

十年前，国内商超成功取代了国际商超品牌，在本地打开市场；十年后，互联网带来的零售业态转变，让传统商超开始迷茫，最好的办法永远是顺应时代变革，积极寻求改变。社区团购的出现，并非打压了传统行业，而是为其带来更多想象空间，提供了下一增量场。

如今，大润发正式推出社区团购小程序“飞牛拼团”；截至目前，飞牛拼团已经入驻了上海、嘉兴、无锡等城市。武汉的中百超市目前正通过中百邻里购、中百惠团等小程序开展社区团购业务。另一家商超企业步步高，也已推出社区团购小程序“小步优鲜”，上线40天，日单量峰值就达到30万单；上线两个月，社群总人数突破320万。

国内六大传统商超品牌之一的家家悦就表示，社区团购等新业态和新模式的不断发展变化，对零售行业带来新的变革思考及探讨。于是，家家悦也依托下沉网点和门店社群资源，通过直播、社区团购等开展线上下单、到店自提服务；报告期内线上销售同比增长258%，线上销售占比提升至2.77%，增强了线上线下场景联动和相互导流。

此外，对强线下渠道的品牌商而言，数字化带动了技术、供应链等的升级，促进了整体食品行业的发展。

为什么说社区团购是传统商超的下一增量场？

社区团购市场规模较大，实现了生鲜、快消品等高频刚需商品的电商化，且解决了商品难以保鲜、高履约成本等痛点，该模式下的盈利能力已在部分地区得到验证。市场预测到2023年，社区团购市场市场空间约为8300亿元。借道社区团购，也可以成为传统商超要转型线上的机会点。

► 社区团购为传统商超企业带来积极反馈

我们认为，社区团购是传统商超零售的补充业态，下沉市场适配度高的社区团购是社区零售和生鲜电商的交集，是介于线上消费和线下消费之间的一种兼容状态。

某种程度上，传统商超和以线下渠道为主的品牌商，在社区团购等模式的带动下，开始不断革新，影响力进一步扩大，二者更多的是相互补充。

具体表现：在商品数量和品类上二者互补；购物场景和客户群互补。

首先，在商品数量和品类上，二者互补。多多买菜、美团优选等平台的sku目前是千级，而商超sku均超过上万种；且商品丰富度略有差异。

其次，购物场景和客户群互补。商超有独特的线下购物场景，以及核心用户，社区团购与商超可长期共存、共分蛋糕。其关系，就如电商平台和服装实体店。

所以，真正强大的格局是，传统商超借鉴前者的渠道优势，实现数字化转型。

超市百强报告显示，如今传统商超的平均线上单品数由8300余个上升到11000余个；六成企业开展了社区拼团业务，组建了以自有员工为主体的团长队伍。

对传统商超和以线下渠道为主的品牌方而言，社区团购促进行业变革，助力其数字化转型，带来的反馈是积极的。

► 写在结尾

社区团购作为一种零售的补充业态，是“电商版的社区便利店”，兼具性价比和时效性，且社区团购模式与下沉市场适配度较高，为传统商超带来互补的体验。

零售线上化趋势不可逆转，不能顺应潮流一定会被淘汰。而传统商超正在积极尝试线上化、试水社区团购，业绩短期内下滑是转型期的阵痛，长远来看，新的探索才会带来新的可能。

独家｜李子柒品牌258个早已在子柒文化，微念不存在抢注

导语 |李子柒品牌商标，是被微念“偷窃”、“抢注”了吗？

文 |王雨佳

欢迎交流 |李子柒事件讨论haitun1003

自从正式起诉其mcn机构杭州微念，李子柒就已经化身为屠龙少年英雄：身为创作者，孤身一人，肉搏“嗜血资本”。

近日，更有媒体将杭州微念申请的李子柒商标均被驳回，商标流程状态变更为无效、等待驳回复审解读为：“杭州微念抢注李子柒商标”。真相如何呢？

据海豚独家了解，微念早在2016年8月与李佳佳达成合作，在开始合作早期就保护性的注册了李子柒品牌，而后微念和李子柒合资成立了四川子柒文化，就将所有注册成功的商标，都转入了这家公司。并且此后250多个包括食品、园艺、服装、酒水、化妆品主要李子柒商标都放在四川子柒文化有限公司，商标代理合作机构都是微念找的。而大部分商标，为2017年公司成立后注册。

相关信息，海豚智库通过第三方的商标注册网站得到证实。

► 李子柒商标遭资本抢注？微念将李子柒品牌转入四川子柒文化传播公司

海豚智库分析师查询公开资料显示：包括“李子柒”“子柒”“柒”“LIZIQI”在内的258件成功注册的商标，申请人都是四川子柒文化。注意，最早的“李子柒”商标申请时间在2016年8月29日，正好是李子柒刚刚和微念合作的时间点，甚至早于四川子柒文化成立时间（2017年7月）。

工商信息显示，四川子柒文化传播有限公司至今无人，它就是由微念注册及运营的空壳公司。所以李子柒相关商标注册由微念运营团队操作，所以早在2017年，就完全可以把商标注册在微念旗下。

也就是说，微念早在2017年，就将李子柒消费品牌放到双方共同参股的空壳公司，希望和李子柒本人利益共享，品牌共创；微念没想到的是，自己是四川子柒文化的控股股东，而如今李佳佳通过四川子柒文化传播有限公司，起诉了杭州微念。

所谓"杭州微念申请的李子柒商标均被驳回"又是怎么回事呢？

打开第一批“李子柒”商标详情页和流程页，就能发现，李子柒商标被转让过！2021年3月19日申请转让，6月17日转让成功：

而商标局网站的商标详情页，只显示最后的商标持有人，转让前的申请人并不显示。也就是说四川子柒文化传播有限公司并非最初的申请人。那么最初的申请是谁呢？

这就得查询商标转让公告，结果显示：最初的商标申请人，也就是转让人，竟然是杭州微念品牌管理有限公司！

我们查询了所有四川子柒文化传播有限公司名下的“李子柒”商标，大多数是从杭州微念品牌管理有限公司转让而来的。

杭州微念在今年3月19日把名下所有的“有效”的“李子柒”商标都转让给了四川子柒文化传播有限公司。把当初申请被驳回无效的商标留在了自己名下（当然无效商标也无法转让），这就形成了媒体报道：杭州微念公司名下的“李子柒”商标都无效了，都被驳回了。其实微念一早就把有效的商标转让给四川子柒公司了，剩下的当然都是无效的了。

所谓“微念抢注商标”，根本不成立。

► 李子柒品牌归属权之谜

根据海豚社.2021中国新消费新国货品牌TOP100排行榜数据，2020年销售16亿的李子柒消费品品牌属于谁呢？答案是四川子柒文化，也是这次起诉的主体。这家公司成立于2017年7月，由微念持股51%、李子柒持股49%。

这家公司何以成立呢？据李子柒个人助理微博账号@ 她助理 公布的公开信息，李子柒从2017年12月四川子柒文化成立以后，就已经和杭州公司无经纪合约了，和微念的合作方式转变了。

微念也证实了双方合作关系转变，由合约模式转合资公司模式：

也就是说，之所以成立这家合资公司，是微念尊重李子柒，希望和她不只是经纪合约合作方式，而是共创品牌，利益共享。

企查查显示，四川子柒文化公司的参保人数为0，而杭州微念的参保人数为504。这与海豚智库独家了解的，服务李子柒的团队就将近500人，其中商品运营团队200余人的事实，刚好相符。这意味着，实际运营李子柒消费品牌的人员，都归属于杭州微念，由杭州微念发工资，而李子柒握有股权的子柒文化，仅仅是为了让渡利益给她而设立的空壳公司。

企查查还显示，李子柒螺蛳粉生产商，广西兴柳食品有限公司，杭州微念持股70%，杭州创柳食品有限公司持股30%，李子柒并不持股。也就是说，李子柒品牌的生产是杭州微念负责。

2018年8月，李子柒天猫旗舰店正式开业，店铺工商注册主体也是微念：

“如果微念要独吞这个项目，要控制李子柒，压榨合作伙伴，毫无必要早早成立合资公司，还将品牌转到子柒文化。”海豚智库创始人李成东认为，如果要“控制”一个网红，MCN机构应该牢牢把控账号运营权和品牌归属权，即便网红反悔跑路，公司能把损失降到最低。

海豚智库认为，作为品牌实际运作者，微念完全可以选择，用微念主体去注册李子柒商标，毫无必要把这么多核心业务的商标，早早转入四川子柒文化。

杭州微念从开始就没选择这个利益最大化的最优解，而是自己出钱出力干了一切，还拿出了最大的诚意和李子柒利益共享，和李子柒共创品牌。

当时的杭州微念一定不会想到，当年自己想要共创品牌一起成长的那个少女，如今会和自己对簿公堂。

实事求是，就事论事。欢迎下方评论留言，一起讨论，关心李子柒的聊起来！

优质输出，才是内容电商的第一生产力

导语：真实、专业、可信、有趣，才是内容电商创作时应有的特征。

文：李成东、张雅坤

来源：东哥解读电商

随着直播和短视频成为商家的标配，内容电商被推向了新的历史高峰，无数商家因此获利，实现了效率的成倍增长。但同时，当一个行业跑得太快，势必会产生许多问题。就内容电商本身来讲，已经被监管部门点名了不止一次。

正是由于准入门槛较低，所以内容电商平台在审核内容时，不仅要设置底线，还要提高“优质”的标准。这样，才能保证自身和行业在加速的过程中都拥有足够的后坐力。

► 抖音电商再度出手，上线《电商内容创作规范》

10月13日，抖音电商上线了《电商内容创作规范》。本次上线的新规范中，抖音电商建立了一套内容生态分级标准制度，从内容安全、声画质量、信息价值、作者影响力、品牌影响力、直播互动氛围等多个维度，对创作者发布的内容质量进行分级。针对不同等级的内容，落地相应的优质内容激励和劣质内容打压策略。

可以看出，本次整改的重点是想通过鼓励高质量内容，侧面提高带货门槛，目的在于把整个行业带入更良好的生态。此前6月份，抖音已经公布过一次关于准入资质和行为规范的管理总则。很显然，本次整改是上一次的进阶版，上次的关键词是“底线”，而这次的关键词是“优化”。

为什么抖音设置底线以后，还要不断提高输出内容的质量，把“优质性”提升到全新的战略高度？

首先，狭义角度来讲，消费者选择内容电商重要的原因之一，就是场景和主播话术激发了他们的购买欲望，这种氛围感的塑造是转化和留存的关键，所以无论是短期的即时成交率，还是长期主播的良性发展，都需要更加优质的内容。

其次，广义角度来看，内容电商成长的速度虽然很快，但是时间却很短，现在还远没有到成熟阶段，无论是大平台还是小平台，都是在摸索中前行。在这个过程中，平台有义务保证所产内容对社会产生的是积极引导作用，而非危害社会生产消费等负面影响。仅仅设置底线，是远远不够的。

因此，建立更加完善的规则、提高对内容生产活动主体的要求，是内容电商行业发展过程中的必经之路。而我们知道，行业规则的建立，往往需要大平台身先士卒，起到案例和标杆的作用。抖音电商之于内容电商，就扮演着这样的角色。

事实上，这已经不是抖音电商第一次整顿平台的内容创作了。

► 四度出击内容规范：大的平台要有大的担当

“内容+电商”这个概念甫一出现，各界人士就看到了它的巨大潜力：2020年，直播短视频电商的规模，大约在4500亿左右，相比2019年增幅150%；今年，仅就各大内容平台的GMV目标来讲，会呈现更高的增长速度。

但同时，辩证来看，一个行业发展速度极快具有双面性。一方面，内容电商的确为整个电商行业注入了新的活力，它的低门槛性也创造了很多就业机会；而另一方面，也给了违法违规内容大量出现在网络社交媒介上的机会。

所以抖音电商作为头部内容平台，一直都致力于构建完善的平台治理体系。时至今日，抖音已经先后四次针对内容创作规范重拳出击。

·建构完善的平台治理体系

2021年3月1日，抖音电商官方发布《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》，从年度治理成果、构建消费者权益保护体系、共建治理生态等四部分，呈现了平台过去一年“认真做电商”的决心与行动。

报告显示，抖音电商先期投入1.6亿元，成立消费者权益保障基金，另设3000万元专项经费对商品进行多维抽检。为建设良好的带货内容生态，抖音处理了43.88万条内容违规点视频、1.44万场违规直播、9.12万个内容违规账号。

图片来源：《2020抖音电商消费者权益保护年度报告》

此外，抖音电商还对违法违规行为进行了严厉打击：通过技术手段识别超4万次店铺违法违规行为，超30万件违规商品上架前即被拦截，累计下架违规商品超百万件。同时，抖音电商协助执法部门打击违法人员113名，涉案金额超1.1亿元。

这其实是抖音电商向市场放出的前置信号：今年的重点工作之一，就是从各个角度构建完善的平台治理体系。果不其然，5月份，抖音再次出手，整顿内容创作。

·上线《电商创作者管理总则》

5月6日，抖音电商上线《电商创作者管理总则》，并于5月20日正式生效。该总则对电商创作者（带货达人）的角色定位、准入资质、内容创作、行为规范，以及其在整个内容电商交易链路中的责任和义务，以平台规则的形式给予了明确定义。

总则显示，抖音电商率先以平台规则形式，将电商创作者明确定义为新型内容营销主体，开创性地提出“应知明知责任”，即电商创作者必须为其宣传内容的真实性负责，应知明知商品真实情况仍虚假宣传，或未尽到应尽的义务，需要承担相应的责任。

6月25日，抖音电商公布了总则的阶段治理成果：短短一个月时间，有78176名带货达人因违规被平台判罚，其中百万粉丝以上的达人有2223人。

显然，作为平台，抖音电商已经尽最大努力去规避内容创作的合规性问题、设置了内容产出的底线；而为了保障消费者合法权益，抖音电商不仅从平台规则上约束生产主体，还在用户体验角度上了一道“双保险”。

·上线“安心购”

8月，抖音电商上线消费者权益产品“安心购”，重点优化了抖音电商在售后方面的问题。

据官方消息，“安心购”包含9项服务，包含了常规售后项目、特殊品类专属售后和两项可选售后。签约“安心购”的商家必须提供“正品保障”“七天无理由退货”“极速退款”“运费险”“上门取件”5项必选服务，有能力的商家还可选择提供“当日发”“24小时发”2项可选服务。

针对生鲜和美妆类商品，“安心购”推出“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”服务。即对于腐坏的生鲜商品和使用后出现过敏症状的美妆商品，用户分别于签收后24小时内和60天内联系商家，审核通过后即可享受相应赔付。截至8月，“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”已服务超18万人次。

这9项服务，让用户在购物的每个环节皆能安心，真正实现“品质保障，售后无忧”。

这些举措，从电商售后角度优化了平台的管理体系，而抖音电商作为以内容为核心的平台，也必须兼顾到内容质量对于电商成交的促成作用。所以10月份，抖音电商上线了《电商内容创作规范》，把内容的“优质性”提升到全新的战略高度。

梳理过抖音电商的一系列动作，可以发现，今年以来，抖音电商一直在加强对内容的引导规范和与内容相关的服务管理。这背后，除了头部平台需要发挥行业牵头作用的原因以外，更重要的是，高质量的输出才是内容电商的第一生产力。

► 内容规范的价值在哪里？

内容生态分级制度的重要性，势必与内容电商活动的三个主体相关：即用户、商家和平台。

首先，对用户来讲，传统的货架电商，改变了货架的延展性的同时，也在不断提升着用户体验。电商行业发展到现在，基础设施和工具基本已经发展到了比较完善的阶段，内容电商相当于站在了巨人的肩膀上，因此用户体验的提升就显得更加重要。

而高质量的内容输出，从源头解决了用户在消费场景中的实际困扰，比如打造人设卖惨、强行植入、带货不专业等问题。对内容产出门槛的提高，意味着抖音电商切实地做到了以“人”为核心，以“场”做辅助，以“货”做保障，不仅减少了用户在传统电商所付出的搜索成本，也给了用户优于从前的购物观感。

其次，对商家/达人来讲，内容质量的高低，是内容电商吸引用户点击的基础保证，也是提高转化率和留存的关键。本身，业内人士都知道，在抖音上带货的一大特点，就是粉丝数量不与带货效果直接关联，这避免了主播群体两家分化的产生，减少了中小商家成长初期的阻力。

所以，商家和达人需要做的就是保证内容的优质性，建立自己的长期口碑。毕竟商家靠努力一点一点积累的用户粘性，很有可能一夕之间化为泡沫。比如一些主播，将自己的私生活作为噱头，煽动用户情绪从而达到带货目的，这种行为势必难逃被平台肃清的下场。

除此以外，对平台来讲，这传达了一种讯号：抖音电商正在尝试带领内容电商进入新的发展阶段。在内容电商行业，有一些钻了管理漏洞的内容，比如讲解无实质性信息、内容和商品关联度差、互动形式无聊等等。这些“划水”行为，增加了用户的时间成本，也无形中降低了平台的电商效率。

而且，如果放任此类内容肆意生长，长此以往，会在无形中降低平台准入门槛，令用户认为抖音电商是一个不需要知识、技能就可以来带货的地方，这种用户心智很明显与抖音电商自身的定位背道而驰。更有甚者，整个内容电商的生态可能也会因此陷入不良境地。

从长远来看，内容规范是行业规则建立、可持续发展的关键步骤，抖音电商作为具有一定知名度和规模的平台，跑在前面，会给更多平台带来积极影响。相信未来，直播和短视频平台的内容创作会越来越规范，利用政策漏洞游离于灰色地带的创作者和商家，也必将无处遁形。

备战双十一 | 电商广告主高效投放指南，曝光起量一文搞定

双十一大促即将来袭，为助力电商广告主在投放高峰抢占流量先机，穿山甲特别打造双十一大促节点投放策略指南，并在流量储备、明星产品和服务进行了拓新和提升，全面驱动高效起量与曝光！

► 把握流量趋势，高效蓄能转化

双十一大促整体可简化为为预热期、活动期及返场期三个阶段和两次流量高峰，穿山甲已通过“赢风”计划和提前锁量策略储备了充裕的流量与之匹配，帮助广告主最大程度获取流量红利！

• 10.20—10.31：电商首轮预售启动，“整装待发”

• 11.01：正式进入大促活动期，并迎来第一个流量小高峰；

• 11.10 —11.11：爆发期，进入全年流量顶峰；

• 11.12—11.14：逢周末同时也是大促结束后的返场期/续售期

穿山甲建议：10月31日之前开始提价加大拉新力度并提前做好广告测试，为11月1日的第一个小高峰蓄能备资；11月11日爆发期提升预算消耗，保持全天流量高涨，并及时根据广告表现和流量行情动态调整广告定向、出价和素材等；返场期可重点针对此前已激活未转化用户进行再次召回，提升平台和商户成交率，并保持低成本高转化的广告持续消耗，持续拉新。此外，每个周末均为流量高点，广告主可从每周五晚的流量高峰开始提升出价，同时调整账户单日限额，保障有充足预算迎接周末流量高峰。

► 充足优质流量储备，助力双11稳操胜券

穿山甲通过“赢风”计划、提前锁量为双十一大促储备充足的高质流量。

01 合约锁量：作为全球开发者成长平台，穿山甲拥有全球日活用户超8亿，合作垂直应用10万余款，每日广告请求630亿次，110亿日均广告展示量。为给电商广告主们在穿山甲的各个投放时间节点都留有充裕流量，穿山甲已提前2个月锁量蓄能。

02 “赢风”计划：今年，穿山甲还特别面向IAA行业推出“赢风”计划，用福利政策+强大产品组合与开发者超前紧密联合，提前布局用户增长，为广告主们储备更多优质流量，助力广告主双11稳操胜券。

► 赢得双十一先机，必备明星产品

穿山甲在广告产品和运营层面，提前为双十一布局，帮助电商广告主多维提升广告效果。

商品广告："种草"+"爆款"打造机

最适合电商类广告主的广告形式之一，分为单商品广告（SDPA）和多商品广告（DPA）两大类，可高效帮助广告主解决双十一大促爆款拉新、冲GMV等场景下的起量和转化难题，更重要的是，它极大降低了广告主的使用门槛，广告主不必接入复杂的商品信息，也不用提供目标人群的行为数据，同时解决选品、起量和转化三大难题。

RTA：电商精准投放高ROI之选

基于RTA接口，电商广告主可以根据不同目标，结合分流量后端数据和人群画像评估人群意愿，定向商品及出价，实现实现个性化出价，精准提升电商广告主触达人群的能力。此外，电商广告主们还可结合自身数据和穿山甲模型，通过RTA+DPA策略，打造多维度商品推荐引擎，实现智能高ROI商品优选和千人千面的商品广告展现，人货匹配、精准投放。

此外，穿山甲还拥有成熟的深度转化产品和综合提效运营策略，

1. 深度转化产品如深度出价、双出价、联合建模等，能够基于次留、付费、登陆、实名等多维度出价，充分满足电商广告主的多样深度转化需求；

2. 综合提效运营策略：流量包、Union-site点位优化帮助实现流量位筛选优化；全渠道可投的试玩广告、优质素材指引助力提升广告吸引力，为广告主提供充分效果保障。

► 随时唤起服务，24h为您保驾护航

为即将到来的双十一，穿山甲服务升级，提供审核、咨询和流量扶持加速服务，24小时为电商广告主投放保驾护航。

• 审核绿色通道

提前明确审核标准，规避风险；

大促专属审核绿色通道；

• 大促联合驻场

运营产研联合驻场，及时解决大促当日投放问题，保障放量顺利；

• 流量护航

基于消耗及基建情况，提供重点客户扶持；

• 渠道联动

双十一专享培训+投放问题高优解决

双十一大促开始之际，穿山甲提前储备全网优质流量及资源位，打磨广告产品和服务，只为帮助广告主在双11大促中顺利突围，业绩长虹。

文|穿山甲

当快手主播遇上腾讯系流量

导语：腾讯系流量与快手的打通，极有可能将直播电商行业推向新的历史高点。

文：李成东 张雅坤

来源：东哥解读电商

10月20日，11.11开始预售的第一个夜晚，2亿观众涌入了薇娅和李佳琦的直播间，整场直播下来，李佳琦官方战报106.5亿元，薇娅82.5亿元。单人带货规模甚至超过了2020年中国零售百强的大多数企业GMV。

这再一次验证了直播电商的火爆程度和巨大潜能。多种研究数据上来看，直播电商基本盘应该是一片繁荣，但事实上，大多数主播、商家还是面临着严峻的增长需求和破圈挑战。背后的原因是什么？这要从直播电商行业的现状讲起。

► 直播电商行业现状：破圈势在必行

从平台角度来讲，一方面，用户的增速已经放缓，这意味着流量危机在加剧。CNNIC数据显示，截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿，抖音官方数据显示其平均日活超过6亿，快手日活接近3亿，即便剔除重合部分，直播电商行业的流量也处于绝对领先地位。

但同时，平台用户的野蛮增长时期已经过去。网经社“电数宝”电商大数据库显示，2018-2020年直播电商用户规模分别为2.2亿人、2.5亿人、3.72亿人，预计2021年全年用户规模达4.3亿人，同比增速从2020年的增长48.8%下滑至增长15.59%。

另一方面，据国家统计局的数据，2020年社会消费品零售总额约40亿元，其中线上零售的规模接近12万亿，占比高达30%，今年这个数据还会继续增长。而根据艾瑞咨询的数据，2020年直播电商在社会消费品零售总额的渗透率为3.2%，在网络购物零售市场的渗透率为10.6%。

也就是说，虽然流量增速放缓，但主流平台的市场份额还远未到饱和状态，用户的购买力还有待挖掘，直播电商还有很大的上升空间。

从主播和MCN机构角度来讲，行业竞争也非常激烈，近几年机构和主播数量激增，艾媒咨询曾经预测，2020年MCN机构数量可达28000家。

图片来源：艾媒咨询

但是与爆发式增长同时产生的现象，就是用户增长放缓，站内流量越来越贵，这就使得虽然很多机构在培养主播上投入了大量资源，但是想要出圈，难度依旧不低。一方面，想通过站外引流比较困难，平台之间亟待打通新的增长点，寻求破圈突围。

另一方面头部主播的产生很大是有运气的成分，如涵这么多年也只出了一个张大奕，美ONE也曾表示再也复制不出一个李佳琦。不过，可以肯定的是，这些机构拥有庞大数量的高潜力主播，现在的问题是如何帮助他们更上一层，这就又回到了破圈求增长的问题。

总的来讲，直播电商正在进入存量竞争时代。流量红利虽然在消失，但流量洼地依旧存在，而站外引流无疑是最便捷的手段，可以说，这件事迫在眉睫。

但需要注意的是，每个平台的特点有所不同，所以针对破圈，各自有不同的立场和进度。

·淘宝直播：存量最大，亟待破圈

虽然流量红利消失、竞争加剧是所有平台共同面临的问题，但是淘宝直播依旧是目前体量最大的直播电商平台。并且据我所知，李佳琦和薇娅的直播间聚集了淘宝直播60%以上的流量。这一点也能在带货数据上体现出来。

图片来源：红人点集

对于高潜力主播来讲，这会侧面造成流量困境加剧。所以流量破圈对于淘宝生态来讲是十分紧迫的。严格来讲，平台本身还没有具体的破圈动作，但是商家和主播可以通过投放直通车来增加曝光度，可这无法同时解决“获客困难”和“流量更贵”两个问题。如何获得站外流量，就变得尤为重要了。这也是为什么阿里对政府要求开放各大互联网平台的互联互通更为积极。

·抖音兴趣电商：站内破圈

抖音是一个需要商家不断投入的平台。

首先，在抖音做电商，毋庸置疑是能获得超高收益的，个别商家在抖音的销售额甚至可以成百倍的上涨。这里有一个很典型的案例：董先生珠宝。这个品牌从采矿到加工，整条供应链都自己把控，利润颇丰。它去年做了一个亿的规模，今年每次直播的GMV都在1个亿左右，预计会做100亿，一年实现100倍的增长。

同时，抖音的算法虽然讲了一个粉丝数量不与直播效果挂钩的故事，有效避免了流量过于集中的问题，减少了品牌初创期的成长阻力。不过这件事有两面性：商家用心做GMV，抖音会进行导流；商家稍微懈怠，流量和收益就会有比较明显的下滑。

当然，抖音本身也清楚自身的算法逻辑，所以一直以来都在对商家进行相关的帮扶计划。此前的兴趣电商发布会上，也公布了帮助主播和达人提高曝光度和转化率的FACT理论，比如通过电商罗盘优化达人矩阵，整体来讲还是以帮扶店播为主，主打实现站内品牌商和达人之间的破圈联动。不过相比于站外精准投放，获取的效果还是有限的。

·快手：联动站外，寻求增长

快手的家族性特征使得这个平台的粉丝粘性非常强，这是快手的一大优势。但快手的主播同样面临着流量越来越贵的困境。如何开拓新的流量池，是包括辛巴家族在内的所有主播的共性问题。

但其实，由于流量困境加剧，很多有强增长需求的主播、品牌和商家，在投放上付出了更高的成本。如果能把流量池扩大，不仅能解决现有的流量难题，还可以降低达人和商家的投放成本。

从另一个角度来讲，我们知道辛巴确实把价格和货做到极致，给消费者带来了切实的利益。如果他能在站外实现曝光，触达更多人群，那么就能把极致性价比的货带给更多的消费者。进而起到模范标杆作用，影响到更多的中腰部主播。

而实际上，现在直播平台与流量平台之间相互割裂，彼此几乎没有联系，曝光途径是比较单一的，从成本效率角度考虑这其实是一种倒退。

立足于主播和商家现有的需求与困境，快手近期推出的“聚宝盆”计划，整合了包括腾讯系在内的广大站外流量资源，广大寻求增量的主播、品牌和商家将首次在快手体验站外投放服务带来的利好。

► 快手聚宝盆：高效外投打通品牌商家增长新渠道

据官方介绍，“聚宝盆”计划是近期快手电商推出的又一重磅商家利好政策，由快手官方为商家提供的高收益一站式快手站外投放解决方案。快手官方将提供补贴及策略支持，为站内品牌、商家提供站外投放服务，实现流量的精细化运营。

快手的聚宝盆计划合作方是腾讯，即快手商家可以在腾讯生态内多个场景和页面增加曝光度。在我看来，聚宝盆计划的价值，主要体现在两个维度。

一方面，对达人和商家来说，这是一件1+1>2的事。我们知道，腾讯生态的流量池是全网最大的流量池：在年初的公开课Pro直播演讲中，创始人张小龙披露了最新数据，每天有10.9亿用户打开，7.8亿用户进入朋友圈，3.6亿用户阅读，4亿用户使用小程序。

腾讯2021Q2财报数据显示，月活跃用户已达12.5亿（合并WeChat），移动终端月活虽在下降但也还高达5.9亿，所以腾讯生态的流量池有着巨大的价值。在聚宝盆计划中，腾讯通过快手去输出流量，为用户提供优质的内容和商品，快手通过打通流量获取站外体系匹配的用户人群，这是一件双赢的事。

在快手里，首先，由于流量红利消失、生态竞争激烈，很多达人、商家和主播投广告时的竞价越来越高，而“聚宝盆”计划能够帮助他们高效匹配腾讯生态内的目标人群，获取更多的流量。据了解，目前有的快手主播也在腾讯帮扶下开通了视频号做生意，这同样是渠道协作的一种表现形式。

据悉，站外引流模式的良好效果已被验证。9月，美妆品牌朵拉朵尚作为内测商家在其专场活动中首次试水快手“商家联合外投”，即收获超高回报，当日单场带货GMV过亿。

其次，快手上的主播一直以来给用户的印象就是“老铁”式接地气风格，快手本身的用户也聚集在下沉市场，但实际上，主播本身也需要打造并提升自己的品象，而众所周知，腾讯广告有着数以亿计的用户触达范围。也就是说，在腾讯系场景曝光，无疑受众是更加全面的。当引流效果足够好、能吸引到更多大品牌来合作时，快手和站内主播的发展都能更上一层楼。

另一方面，对用户来讲，腾讯广告和快手合作打通流量以后，用户在刷朋友圈、腾讯视频信息流、浏览器、腾讯新闻、腾讯游戏、腾讯动漫等丰富的腾讯系场景中，都能看到快手主播的直播活动信息，点击广告可以直接进入主播快手直播间，这种用户体验更流畅，购买转化效率更高。

随着双十一的逼近，各个平台的商家也开始紧锣密鼓地准备着大促活动。事实上，近几年的双十一，热度相比于前些年是有所衰退的。所以站外引流在当下这个时间点，更是非常有必要的。

总体来说，作为主播、商家，在提供专业的内容和优质的商品之外，必须在千篇一律的模式中寻找出自己的核心竞争力；而作为平台，更有义务为入驻其中的主播、商家打造更高效的生意模式，以获得源源不断的海量流量。相信有了站外引流这一新通路的开辟，平台主播、品牌和商家能够利用“内容+私域”的双重优势，实现更深层次的品销一体化！

海豚社·新消费50人论坛·第六期在京举办，抖音电商或进入抖品牌时代！

截止10月23日，海豚社·新消费50人论坛，已经成功举办六期。

为什么海豚社要举办这样一场论坛？价值层面来说，他想要为中国的经济社会提供更多的价值、输出更多的力量；通过在中国新消费领域，为中国的品牌发展出一份力，助力更多的国货品牌能够崛起。机会层面来说，在当下，认知红利，供应链红利，人才红利，渠道红利，资本红利，政策红利这六大趋势的推动下，中国消费领域正涌现出巨大的机会，十亿美元，乃至百亿美元的独角兽呼之欲出。

海豚社创始人李成东先生曾任职腾讯总裁办、京东战略部，他经历了中国电商行业的初期发展，见证青少年时期的京东，拼多多等电商头部企业的发展成长阶段。同时也历经他们的崛起，以及微拍堂，每日优鲜，云集等垂直电商社交电商的崛起。东哥在经历电商发展历程当中，他笃定中国在电商和消费领域是可以在全球出圈的。所以东哥希望更多的创业者、品牌人、投资人、渠道方等能够聚集到一起，共同经历和见证新消费领域下一个巨头的崛起。

【在此特别鸣谢：海豚社会务场地战略合作伙伴-会小二的场地支持】

为了让大家更加深入消费领域，把握未来的发展机会，东哥携手诸多老友一起为这个领域，为这个圈子的领导力赋能。在反复打磨之后，我们确定了海豚社·新消费50人论坛的三大主题：“品牌”，“渠道”，“投资”。并且我们迅速落地。

论坛预计将累计邀请50位在新消费领域最具代表性的人物，进行线下小范围私密分享与圆桌论坛。

话题围绕：

新消费品牌如何转型升级？

品牌如何把握新流量机会？

新品牌如何破圈实现放量增长，跨越10-100的鸿沟？

如何讲好品牌故事，获得资本青睐

……

等。

截至本次，我们共举办了六期，前几期先后邀请到快手电商 SKA 品牌运营中心&快手电商市场营销中心负责人张一鹏、元生资本许良、元気森林控股投资方挑战者资本合伙人彭谨薇、原添可品牌操盘手孙燕岗、国内顶尖私域操盘手王小康等。

海豚社新消费50人论坛第六期我们邀请了悟空百货创始人&胡润2020年Under30s创业领袖郑洪森分享“抖音直播电商底层逻辑和趋势解读”。

在现场，郑洪森分享了字节电商的历史沿革，抖音电商的现状、逻辑和实操分享，以及对抖音电商的趋势判断和机会点。

在此次分享中，我们也是首度了解到字节电商的起点源于张一鸣的早期规划。早在2015年张一鸣就在思考：用简单方式帮助用户发现和分享有兴趣有价值的信息。虽然，抖音电商是在近两年才起来，但是字节做抖音电商是字节的早期战略规划，同时也是早已确定下来的。

字节做电商，不是因为流量大了，才去做的。而是用户本身有需要！

而对于现阶段直播电商的发展，郑总以自身实操分享了抖音电商的优势：用户分发能力强、用户投入时长长、商业化能力很强。在结束之际，郑总表示如果我要做品牌的话，我选择抖音。

再次声明如果品牌选择抖音是能够成长为抖品牌的。抖音的算法、商业化能力都是极其完备且很强的。

在第六期的活动现场，海豚社创始人李成东也表示现在做品牌有很大机会，但是这些关键点要考虑到：产品力、品牌力、操盘力、政治力、经济力、渠道力。

同时，东哥表示：这几年有很多的互联网创业公司把创业思维带沟里去了。比如追求性价比，便宜就是王道，这是错误的，所以才会出现行业、品牌等越来越内卷的情况。

而我们的论坛，就是聚焦更多的力量共同破局、出圈，助力消费领域良性竞争、发展成长。

在论坛的最后，跟大家说一声“只有在正确的时间用正确的人用正确的方法做正确的事情”才能走的更好更强。

豚社一周年｜回顾教训、总结经验、再升级服务！

在10月10日广州分舵启动仪式上正式公告了定位——“链接中国TOP500品牌创始人”。以及我们未来10年的愿景——“10年陪跑100家品牌上市公司。”

诚邀顶流品牌创始人/操盘手加入海豚社！

文：海豚社（作者：haitun1088）

来源：海豚社|新消费新国货

前言：这是一篇海豚社自荐的广告文，如果你是做品牌的，做消费投资的，可以阅读全文。你如果是做社群的同行，也可以阅读借鉴。如果是东哥粉丝，欢迎转发分享。如果身边有品牌操盘手，欢迎推荐，相信我们一定能够对他有巨大的帮助价值。如果都不是，请忽略本文。

再过几天，海豚社就一周年了。

今天也把价格从2599元，18点以后价格调整到了3600元。

如果说我做社群会员第一经验教训，就是一开始定价就太低了，既不是之前的2599元，也不应该是现在3600元，而是36000元。

因为和其他人做社群的不一样，每个人的起盘基础不一样。我专注做消费电商11年，作为电商行业数一数二的战略分析师，是每日优鲜、微拍堂等多家独角兽战略顾问、也是唯品会、拼多多公关顾问，某顶流国际基金电商咨询顾问，自己也投了1家10亿美金级的公司，两家2亿美金级公司了。自己的圈子，100%覆盖所有头部电商平台电商高管，100%覆盖所有垂直电商独角兽创始人，100%覆盖所有头部消费投资机构合伙人，所以完全不需要低价策略，来吸引种子用户。

我们想提供其它家私董会级别的服务，价格却是普通社群的价格。顶级大佬直通的社群，顶级大佬分享的新消费50人论坛沙龙，顶流公司的游学交流（喜茶、元气森林、认养一头牛.....），还有接下来全年12场销售渠道专属招商会（花生日记、每日优鲜、云货优选.....）。定价太低，反而影响吸引目标用户（品牌创始人）。

通常来说，服务和价格不匹配，那么意味着服务就很难做好。首先是很难投入太多的人力去落实服务，也不可能有运营的利润空间。其次就是花钱少了，会员也未必用心参与社群组织的活动。因为会员花钱多了，才会更用心参与，把花掉的钱赚回来，这样才能会有更好的持续口碑。会员都没有深度参与，就很难感受到社群提供的服务和价值。社群做的好不好，会员的参与度是很重要的。

既然错了，为什么现在不大幅调整价格，还是延续以往的价格？因为我们的未来升级计划，也不是36000元，而是做30万/年的私董会。会员价格，还会延续以往低价的策略，还是以做好基础服务，吸引更多的会员加入海豚社。

所以也希望更多的会员关注和监督我们把产品和服务做好！真正的做好一个高质量的消费品牌的交流社群。

开篇部分，是一点点自己做社群的定价的经验教训部分。言归正传，接下来简单介绍一下，我们海豚社在做什么事，以及未来想做好哪些事？

这一年海豚社围绕北上广深杭等中心城市，举办聚焦品牌超级力量的行业峰会、业内高手成长训练营、知名企业访谈游学、新消费50人论坛小圈子线下面对面交流、十三·东哥饭局深度沟通、海豚直播间大咖分享实操干货共计近百场。

平均3到4天举办一场大中小型活动，高频、深度、超级价值。

在这一年里，海豚社

累计1万+人次参与海豚社线上线下活动；

积累了1000+品牌、渠道、投资、操盘手精准链接；

并持续输出10万+字的高价值干货、案例、思维、方法等可传播、易学习的内容。

这是海豚社成立一周年给老会员交出的答卷。

说实话，虽然做了很多事情，但觉得一年来对社友会员的交付还不太够，只有拓展认知是远远不够的，真正能落地帮会员业务增长的服务也一定要有才行！

所以特意赶在一年周之际，海豚社重磅推出两大升级服务：

1、新消费50人论坛

《新消费50人论坛》持续加码：11月元气森林+认养一头牛；12月Anker+喜茶 ；1月高瓴资本+B站。

2、12场渠道对接会

新增价值12万元的【渠道招商会】，海豚社会员免费！

精选增量红利渠道，高效对接，特设海豚社会员绿色通道。

包括：云货优选、骑士特权、花生日记、芬香、每日优鲜、盒马鲜生、行云全球汇、B站、快手、朴朴超市、爱库存、云集等。

在拓展认知的同时助力品牌真正实现业务增长。

在海豚社一周年之际，我也收到不少老会员的询问：会员快到期了，续费有活动吗？

这些社友平时不怎么活跃，活动也没参加几次，我问他们，为什么还要续费？

[不活跃主要是平时真的特别忙，刚定完全渠道价格体系。有空上群看看，偶尔有一两条有价值的内容，就值回票价了]

[海豚社，低调有内涵，入社快一年了，成长了很多]

[感谢东哥，在海豚社荣幸认识金沙江投资朱啸虎先生，探讨熏酱熟食赛道……]

[别说涨价1000元了，加2000也续~哈哈哈]

[东哥会费太良心价了]

下面是新会员的交流，可能也代表了一些外界对海豚社的看法：

[之前也听朋友反复提到海豚社……真不是假的，是杨总提的，他强烈安利的。]

[李老师，你的社群收费低了，我今年进了5个私董会，每个平均都是2万左右]

我们在此特别感谢每一位海豚社会员，感谢你们的信任、支持。感谢你们的参与、互动。

10月29日后我们也将进行新一轮的价格调整到3600元/年，且会持续涨价。

敢于涨价的背后正是不断提升的服务，也是各位会员们的支持和信任。

所以，海豚社决定在调整价格之前，诚邀全部老会员朋友们原价再续一年！

10月27日~29日，活动期内享原价2599元/年，并赠送“会员黄金卡”、《东哥创业思维36讲》、《会员手册》礼包一份。隆重感谢过去一年支持海豚社的所有会员！

10月30日起调价至3600元/年！

大家可以保存下方海报，等待27号周三开启原价续费！

（找文章作者咨询或评论/私信留言）

以上是海豚社一周年的一些新方向的变化。

接下来，我给关注海豚社的新朋友介绍下，为什么要成立海豚社这个圈子，我们的愿景是什么？

为什么海豚社能帮到大家？

经过一年的迭代和运营，海豚社会提供什么价值？

为什么要成立海豚社

我告诉团队今年依旧是打基础的一年，我们要有耐心，而我们的耐心源于对未来新消费的信心。

用美团王兴的话来说，就是“你对未来越有信心，对现在就越有耐心”。因此，我想谈一谈对未来新消费的一些看法。

观察及思考消费行为的变化，有助于提升对未来中国消费趋势的洞察。我们看到，茅台股价上涨的本质是富人群体的扩大。茅台每年产量只扩10%，远低于中产阶级的扩大速度，所以茅台价格相对来讲是下降的，茅台生意就会非常好。

不仅是白酒，在汽车、香烟、啤酒这种消费品上，也是一样的。也就是说，这类商品价格上涨，和产品本身的生产成本及渠道成本关系并没有太大的关系。中国消费者的品牌购买选择，与其购买力有着直接的关系。中国人均GDP突破1万美元，随着收入提高，用户趋向于买更贵的。

从结果来看小米和完美日记的超低定价策略（超高性价比），实际上并不受用户认同，用户对品牌的忠诚度很低。

另外，人口结构性的变化，新生儿从86年的2374万降到现在的1000万。以及人民对美好、健康生活的向往等因素，产生了中国式消费升级，也就是消费者要买更贵的，匹配自己身价/收入的价格段位商品。

在这些趋势下，中国未来五年至少诞生100家百亿级新锐品牌，以及20家千亿级新消费品牌。

十年陪跑100家新锐品牌公司上市，正是海豚社的愿景，也是海豚社建立的初心。

为什么海豚社能帮CEO/创业者做出正确的决策？

王兴在接受《财经》采访中被问到：[做过什么努力来改变自己？]

王兴：[加强沟通频率。我觉得人的改变一方面是外界的输入，另一方面是当你意识到这个输入并接受这个输入。]

我特别赞同王兴这一说法。创业者重复旧路径只能得到老结果，而改变自己的第一步，就是加强沟通频率，输入海量的、正确的、有效的信息，即要有广度。

再加上正确的方法论、底层行业逻辑，就能产生一个正确的结论，辅助CEO做出正确的判断与决策。

加入海豚社后，中国顶级的品牌创始人，投资人，渠道创始人，都在一个群里，每天会有海量的信息经过顶级操盘手的过滤，将正确的、有效的信息分享到海豚社群里。

同时，一个商业事件会经过社友们的不同角度，运用大量真实有效的操盘经验，进行判断与探讨，从而产生中国最前沿、最经得起考验的商业结论。

海豚社·链接中国TOP500品牌创始人，这就是海豚社能帮到创业者做出正确决策的根本原因。

基于链接中国TOP500品牌创始人，助力CEO/创业者正确决策的想法，海豚社为你提供四大服务：

1个社群：

海豚社-新消费新国货第一社群；

2种线上学习：

顶级操盘手在线直播授课；

深度内容输出。

3种线下活动：

东哥饭局；

沙龙会议；

企业游学。

4种赋能：

战略咨询；

资本赋能；

营销赋能；

渠道赋能。

除了拓展认知，海豚社也在努力打造真正能帮到创业者，真正能解决增长问题的服务。新增的两个升级服务，正是社友们共同期待的结果。

以上，就是海豚社在新一阶段能给大家提供的一些价值。

如果你也是新消费品牌操盘手，想链接中国TOP500品牌创始人，拓展认知，链接资源，欢迎加入海豚社的大家庭！

电商壹周|天猫事业群升级；李佳琦薇娅卖190亿，淘宝反而岌岌可危？

重点资讯：

1、强化自营业务，天猫超市和进出口事业群升级

2、双11预售开启半小时 薇娅李佳琦直播间观看均破亿，两人一天成交合计190亿

3、京东社区团购业务“区区购”将并入京喜拼拼

• 强化自营业务，天猫超市和进出口事业群升级

据晚点 latepost 报道，天猫超市和进出口事业群总裁刘鹏今天发布内部信，称该事业群升级为 “B2C 零售事业群”。

主要调整包括新组建 FC 事业部、B2C 零售事业群供应链管理中心、风险治理中心。一位阿里人士认为，本次事业群的升级意味着阿里在淘系之外，成立了规模对等的自营业务，B2C 事业群的供应链成立单独部门，表明阿里对于自营业务的投入决心空前。

此外，本次内部信中还宣布原考拉海购负责人吕健美调任天猫国际事业部总经理，吕建美在今年升任考拉海购 CEO，此前她是天猫出口业务负责人、考拉海购 COO（首席运营官），还曾担任天猫服饰副总经理，天猫女装、内衣、珠宝饰品行业负责人。同时，B2C 零售事业群还将组建供应链管理中心，由张锐负责，向刘鹏汇报；组建风险治理中心，由祈宇负责，向刘鹏和首席风险官郑俊芳双线汇报。

DonG解读

阿里新成立B2C 零售事业群，将天猫超市这个业务，提高到了和其最核心淘系电商平起平坐的位置。曾经阿里创始人马云说坚定不看好自营B2C模式，术业有专攻，而不是什么都自己大包干。而随着马云的淡出，阿里似乎变了天地。

早在2015年，海豚智库创始人李成东就写过文章：《李成东：阿里越做越重“自营化”，京东却越做越轻“平台化”》就明确了一个观点：

“阿里越做越重，而京东越做越轻。如果你仔细观察这两年，两种井水不犯河水的模式，正在相互靠近。”

随着时间的推移，这个观点一步步得到了验证。

2015年之后，阿里入股苏宁，收购银泰、高鑫零售，做盒马鲜生，提高天猫超市地位……一系列动作，都是一步步变得越来越重。

阿里财报也清晰体现出了，自营业务不断增长的权重：

2021Q2财报显示，“中国零售商业”的“其他”收入占收入比例则有所提升，从去年同期的20%，达到了本季度的27%。

而“其他”收入主要由直营业务（主要包括高鑫零售、天猫超市、盒马、进口直营和银泰）产生。Q2财季，“其他”业务取得收入548.04亿元，同比增长82%，远高于34%的总营收增速，对营收增长拉动明显。

阿里赖以起家的“建场收租”赚佣金和广告费的平台模式，其贡献逐步弱化；而公认的“脏活累活”——直营业务的贡献和地位则不断上升。

这种变化带来的直接后果是，阿里毛利的下降——直营模式的毛利本来就远低于平台模式，阿里毛利率从2017年跌破60%，至今一路走低，到了40%区间。同步发生的事情，就是阿里市盈率的下降，如今已经稳定在20倍左右。

如今线上流量红利见顶，商家对日益高企的线上营销费用苦不堪言，目光重新投向线下的现在，阿里想要持续大规模提升货币化率，相当于自绝于商家和品牌商。阿里显然不会这么做。

肉眼可见的趋势是，自营业务还会继续扛起阿里业绩增长的大旗。而无论是阿里还是投资者们，都要渐渐习惯一个市盈率20倍的阿里。

• 双11预售开启半小时 薇娅李佳琦直播间观看均破亿，两人一天成交合计190亿

10月20日晚8点，2021年度的天猫双11正式开启，预售提前四小时，也让“剁手族”们提前开始狂欢。预售开启后半小时，淘宝头部主播薇娅、李佳琦直播间的观看人次均破亿，李佳琦直播间以一千万人次左右的优势领先薇娅。

最终，在12个半小时的时间里，李佳琦直播间成交额达106.5亿元。薇娅比李佳琦提前半小时开播，一天内的成交额也达82.5亿元。两人一天直播的成交合计近190亿元。

DonG解读

10月20日，双“11”开始预售的第一个夜晚，薇娅和李佳琦，这两位顶流主播的强大威力，再次震撼了社交网络，两人的直播间都有超过2亿人在线观看，有网友戏称：“我滴天，一个直播间相当于中国人口最多的两个省，广东+山东总人口…”

业绩战报出炉，在10月20日下午开始的直播，12个半小时的时间里，李佳琦直播间成交额达106.5亿元。薇娅比李佳琦提前半小时开播，一天内的成交额82.5亿元。

二人直播间一天内的成交额，合计接近190亿元。这是什么概念？我国4500多家A股上市公司中，去年全年营业收入超过这个数字的，仅387家。

但是，海豚智库认为，李佳琦和薇娅卖了190亿，淘宝直播反而岌岌可危。

天猫双十一提前开打，在10月20日的淘宝直播热身赛中，李佳琦106亿，薇娅卖了82亿，雪梨9.3亿，烈儿宝贝1.59亿。李佳琦和薇娅两个人占了淘宝直播销售额90%以上。

根据一份第三方研究报告显示，2020年，淘宝、抖音和快手top30主播总GMV为1175.3亿元。全年销售额最高的是淘宝“薇娅viya”，一整年卖货310.9亿元；其次是淘宝“李佳琦Austin”，带货218.61亿元。一年带货200亿是什么概念呢？超过我们熟知的屈臣氏和北京SKP！只是从淘宝直播来看，李佳琦和薇娅两个人2020年达人直播总GMV的80%以上。

为什么李佳琦和薇娅这么厉害，碾压抖音罗永浩，反而长期来看，淘宝直播未来岌岌可危？

因为淘宝直播只有头部，没有腰部和尾部。这样导致品牌，又只能选择和李佳琦和薇娅合作，给出更大的优惠力度，而用户是跟着品牌走的，这又进一步限制了腰部和尾部达人发展。

没有了腰部和尾部会导致什么后果？就是淘宝直播内容缺乏个性化，多样化。就是导致淘宝直播彻底被李佳琦和薇娅绑架。就是导致淘宝收的钱还不如李佳琦和薇娅多。

卖190亿，淘宝收10个亿，而李佳琦和薇娅拿走40亿。阿里辛辛苦苦的发展直播业务，最后赚大头的是李佳琦和薇娅。

身为平台，阿里近乎被主播所绑架，这也是阿里有史以来的第一次，作为平台，在和达人、品牌商的博弈中，从来都是牢牢把握话语权，赚最多的钱，不然也就不会有那么多“二选一”事件，最终坐实被罚180亿。

“之前，品牌都吐槽被阿里平台绑架，有点利润都让阿里赚走了，阿里也是首次体会到，自己最重视的淘宝直播业务，被薇娅和李佳琦绑架了，主播收过路费比阿里还收得多。”

• 京东社区团购业务“区区购”将并入京喜拼拼

10月23日，据媒体报道，10月底，京东“区区购”业务将全面并入京喜拼拼。京东很早就进入了社区团购领域，2018年起陆续上线了“京东邻里团”、“友家铺子”社区团购小程序和“京东区区购”社区团购平台。

据网经社（100EC.CN）获悉，京东的区区购在 2019 年成立，为京东自营社区团购平台，主要服务京津冀地区，后来也扩展到其他城市。疫情期间表现出色，月均GMV一度超过2000万元。

京喜拼拼于2021年1月正式上线，聚合了社交电商京喜 App、社区团购小程序京喜拼拼、为线下门店提供商品和服务的京喜通，以及提供物流服务的京喜快递。

此外，近期，京东还在上线了一款名为“京心”的 App，可以在线上逛超市，类似于社区团购类应用。京心在主打最快 30 分钟配送的同时，也提供和社区团购一样的到店自提服务，介于线上超市和社区团购之间。

DonG解读

根据公开报道，京东的社区团购在北京地区规模位列前茅，主要通过区区购打开，而计划要进军全国的下沉市场，则要通过京喜拼拼完成，此次合并意味着京东的社区团购将要扩张市场。市场信息显示，京东内部正筹划名为“京东优选”的社区团购项目，并正在进一步整合旗下分散的社区团购业务。对京喜拼拼而言，背靠京东的流量、资金支持，以及成熟的供应链系统，有望在炙手可热的社区团购赛道突出重围。

• 传字节跳动IPO或将推迟至2022年底

10月23日，三位知情人士对媒体透露，热门短视频应用抖音的母公司字节跳动可能会将其上市计划推迟到2022年底。一位消息人士称，作为世界上最大的独角兽企业，一些私人投资者对其估值为4000亿美元，但该公司不太可能在明年秋天前获得上市批准。与字节跳动投资者关系密切的第二位消息人士表示，上市计划几乎不可能很快获批，还因为监管部门仍在努力制定新的数据法规。

DonG解读

一方面，国家政策监管加强。今年国家互联网信息办公室对网络安全审查规则进行了重大修订，要求对海外上市前拥有100万用户的数字平台进行严格审查。与此同时，字节今年已裁减了在线教育部门的数千人，并缩减了金融部门的规模，在业务稳定、政策明朗之前，字节并不需要着急上市。

另一方面，在美方封禁TikTok失败后，TikTok目前全球月活跃用户达到了10亿，在视频逐渐取代文字成为主流内容输出方式的时代，字节一举成名。越是庞大的流量池，越有助于字节系提高营收，为其估值加码，是其成为全球最大独角兽的敲门砖。

• 传货拉拉最快月底在港提交上市申请

10月25日，有媒体获悉，货运平台货拉拉近期聘请建银国际及美银等为其赴港上市的保荐人，可能最快将于月底在港提交上市申请。

对此，货拉拉方面回应称，公司持续关注资本市场，但是没有具体的上市计划和具体上市时间表。值得一提的是，7月中旬，彭博曾援引知情人士透露，货拉拉正考虑将其10亿美元的美国首次公开募股（IPO）计划转移至香港。

DonG解读

货运赛道竞争激烈，货拉拉想通过获得资本输血。

货拉拉成立于2013年，主要从事同城跨城货运、企业版物流服务、搬家、零担、汽车租售及车后市场服务等。截至今年5月，货拉拉业务已覆盖363座内地城市，平均月活司机62万，月活用户800万。

据天眼查数据显示，货拉拉已获得8轮融资，投资方包括高瓴资本、红杉资本、博裕资本、清流资本等。去年12月，货拉拉获得5.15亿美元融资；今年1月，货拉拉再次获得15亿美元的融资，融资过后估值超过100亿美元。

货拉拉获得资本青睐的原因是货运赛道的高增张。2025年我国同城货运市场将突破16000亿元大关，货运量将达到128.3亿吨。而目前同城货运市场排行前十的企业，市场占有率仅为3.5%。这也给了很多货运公司发展的空间。但货运赛道竞争激烈，已有滴滴货运、快狗打车、满帮集团、顺丰等等。货拉拉需要资本输血，以便自己能在赛道中突围。

在中概股的市场监管加强的背景下，货拉拉在港上市的可能性更大。此前“货拉拉跳车事件”，也暴露了安全问题，使得货拉拉在IPO事件上相对低调。

• 支付正式上线品牌视频号

10月22日，网经社（100EC.CN）获悉，支付于近日正式推出品牌视频号，提供支付后跳转视频、支付后直播预约、品牌红包、支付后小程序跳转视频号、品牌发券等能力。支付称，此举将提升商家品牌曝光度与流量聚焦。

DonG解读

不想打扰用户，无意成为营销阵地的，也还是在营销上又开了一个口子：

品牌视频号的推出，无疑是直接让品牌方塑造自身ip的良好机会。

而且，跳转视频、支付后直接预约、品牌红包等小工具，都有助于品牌增强曝光度，加强用户心智，和用户建立链接。

对于想进入流量池的品牌商来说，这是一重重大利好。

然而，此举会不会更多的“打扰用户”，恐怕还需要验证。

• 小红书回应“滤镜景点”吐槽 将对“避坑”内容做更多展示

近日，有网友在微博吐槽小红书博主发布的“滤镜景点”笔记，观看者实地探访后产生较大落差。针对这一热议话题，小红书10月17日在官方号“小红书”发表《坚持真诚分享，坚信普通人帮助普通人》的回应文章。

小红书在回应中“向用户真诚道歉”，反思对用户决策提供的多元信息不够充分：存在部分用户过度美化笔记的情况，且社区内“避坑”类的笔记展示不足。

小红书表示，内部多个部门已经启动一系列运营活动，鼓励小红书发布者做有用而非失真的分享；在搜索某个关键词时，为用户提供更多元的搜索联想词，对避坑等内容作更多展示；同时尝试推出景区评分榜、踩坑榜之类的产品。“竭尽所能帮助大家在小红书App获得更全面的信息。”

作为“普通人帮助普通人”的生活方式社区，小红书以种草闻名。其内容品类已经扩大到美食、出行、泛知识等诸多领域。其中出行已成为社区头部品类，也是增长最快的品类之一。

DonG解读

此番小红书的道歉很真诚，可接下来小红书会做到言行一致，完全呈现真实不“照骗”的避坑笔记吗？

我们认为，并不会发生这种事，小红书不会改的。

纵观道歉全文，通篇无不在传达一个核心观点，即确保用户在小红书上获取更全面的信息。相信我，道歉过后，一批“滤镜摄影师”是会被淘汰的，新活动是会运营的，新产品也会推出的，说不准新的“专业避雷大V”们也是会崛起的，可平台上还是会继续充斥着各式美如童话世界一样，贴了多层滤镜的图片。

照片上的美，那种现实中近乎不存在的美，才是小红书能从众多社区中脱颖而出的原因。

截至2021 年初，小红书1亿月活中，女性用户占比为90.41%，18-34岁用户占比83.31%，年轻化趋势明显，超过56%的用户来自北上广深四大一线城市。这些追求美、满心粉红泡泡、心中住着小公主的女性用户，是小红书从0到1的种子用户、灯塔用户。正是因为她们，照耀着小红书成为如今第一种草社区，拿到巨额融资，冲击ipo。

20%的核心用户，贡献80%的利润，满足了核心用户的需求，就能让一个公司活的很滋润，不必在红海里陷入无穷无尽的内卷。小红书，正是这个定律最好的样本。

众所周知，她们追求照片上的这种美，在缺少了“特定角度”“恰当天气”“滤镜渲染”后，在三次元，它可能真的没有这么美。于是乎，才会给那些吐槽是“照骗”的资深旅行者以错觉，对其造成降维打击。

毕竟，这些用户最在意的不是美，而是“真实”。可正是如此，他们也不会是小红书的核心用户。真实的旅行攻略，尽在携程、同程、蚂蚁窝等社区，并不是非小红书不可。他们来，或不来，滤镜中的云朵都会在那里，对小红书毫无影响。

滤镜给姑娘们一个桃花源，一个童话般的梦境，承接彩虹色泡泡，让核心用户留在小红书就行了。小红书怎么会改呢？

• 生鲜电商呆萝卜宣布停业 线下店将陆续关闭

10月20日上午，安徽菜菜电子商务有限公司（呆萝卜）宣布停业，线下门店将陆续关闭。据了解，“呆萝卜”公司成立于2015年，曾在2018年8月拿到XVC的1000万美元天使轮投资，2019年6月又拿到6.34亿元投资，投资方包括高瓴资本、晨兴资本和XVC。2020年1月公司曾宣布进入破产重整程序。

DonG解读

见微知著，睹始知终，剖析呆萝卜的案例，能让我们看到过去十年，中国生鲜电商赛道上究竟发生了什么。

海豚智库获取的独家消息，早在2019年底，呆萝卜的倒闭风波真相是：倒闭风波的真正原因是A轮投资中，最后2亿元资金没有到位。

根据天眼查显示的融资消息，呆萝卜的A轮融资由高领资本、晨兴资本和XVC三家投资机构共同完成。这轮融资的资金是分成了两次进行，第一轮的三亿资金到位以后，第二轮仅到了1亿元。也正是因为如此，呆萝卜当时在声明中表示，资金遭遇严重困难。

实际上，据海豚智库了解，投资方在进行第二批资金汇入的过程中，发现呆萝卜的数据模型有问题，按照现有的算法与模型很难盈利，更谈不上在品类上、区域内建立护城河。另外，呆萝卜2019年底被传倒闭前，月销售额也仅有1亿左右，完全没有区域话语权，哪怕跟当时体量较小的叮咚买菜比，也相形见绌，更不用说每日优鲜、兴盛优选等大平台了。

A轮融资的资金没有全部到账，一方面面临投资人的施压，一方面是迫在眉睫的融资需求，都让公司进退维谷。这样的情况下，呆萝卜创始人李阳别无选择，只能选择加快扩张的步伐来粉饰业绩数字。

后来，2020年初的疫情，救活了生鲜电商的基本盘，呆萝卜非常幸运的躲过了这场原本不可避免的倒闭。但是很显然，它并没有思考资金链紧张的核心原因，依然按照原有的路径走了下去。

心急能吃热豆腐，但是肯定会被烫得不轻。实际上，对于当时的呆萝卜来讲，侥幸存活以后更好的选择是降低融资预期，拉长融资战线。作为一家能够在生鲜战场上厮杀四五年的公司，势必会有一些过人之处，这时，如果呆萝卜放慢脚步，稳固自己的核心资源和优势，打持久战，是能活下来的最优解法。但是很显然，濒临倒闭的危机并没有给呆萝卜敲响警钟，2020年的呆萝卜依然按照原有盲目扩张的路径走了下去。

透过这些年不断涌现，又不断倒闭的生鲜电商公司们，我们能发现一个现象：这一波社区团购和生鲜O2O，运营了十年似乎也并没有提炼出行业的护城河到底是什么，急功近利反而是常态。这个赛道里，究竟有没有正面的例子？

当然有。

T11就是一个很好的、值得学习的案例。T11在2019年首店开业以后，时至今日也仅仅在北京开了四家店和一个餐厅，这个速度跟很多生鲜电商比算是很慢的，但是它在北京地区的渗透率已经很高了。在打法上，它每年都有一个发力的重点：创始人花了一年时间把红酒品类打透，又花了一年时间把进口牛羊肉品类做到极致。所以其实“单个重点品类逐个击破”才是生鲜团购的核心竞争力。

中国的商业竞争，表面上看是流量思维下的用户竞争，但其实本质都是品类战争，因为单个品类的需求就已经足够大，做好单品就有机会盈利，就能长久；当然如果有资本输血和其他补贴，也能长久。

可惜，显然，呆萝卜不符合任何一种情况，它没有有希望盈利的单品和品类，也没有雄厚的资本背景，所以它的死亡是必然的。

• 全球工会敦促欧盟扩大亚马逊反垄断调查

10月23日消息，据路透社报道，全球服务业工会（UNI Global Union）周五致信欧盟委员会，敦促欧盟扩大对亚马逊的反垄断调查，以评估该公司是否仿冒商品和操纵搜索结果。

据了解，全球服务业工会致信欧盟委员会Ursula Von Der Leyen和欧盟反垄断负责人Margrethe Vestager，呼吁欧盟委员会对亚马逊展开调查，以评估该公司是否在欧盟范围内也从事了“类似的破坏性行为”。

该工会在信中称：“随着亚马逊破坏公平竞争环境的行动进一步浮出水面，欧盟需要采取进一步的行动，以确保亚马逊在每一个环节都承担了相应的责任。”亚马逊和欧盟委员会的发言人尚未回复记者的置评请求。

DonG解读

亚马逊深陷反垄断风波中。

全球工会敦促欧盟扩大反垄断调查，主要是因为本月发布的一份报告，指控亚马逊在印度市场通过“系统性措施”仿制产品，并利用搜索结果推广仿制商品。报告举例，印度本土服装品牌商家制造的一件衬衫因尺码问题，退货率有所增加.亚马逊团队就仿制同款衬衫,但修改了衬衫的合身度，并将流量分配到仿制品。最终仿制品获得更多销量。

欧盟委员会的一位发言人在一份声明中表示已收到来信并补充道：“对亚马逊系统地依赖在其市场上销售的独立卖家的非公开商业数据提出异议。这有利于亚马逊自己的零售业务，该业务与这些第三方卖家直接竞争，委员会的调查正在进行中。”

而今年7月，亚马逊就已涉嫌违法收集用户数据，被欧盟罚款8.65亿美元，市值蒸发千亿美元。在全球反垄断的背景下，亚马逊未来面临的挑战逐步增大。

融资（国内）

• 青岛食品21日上市 发行价格17.2元/股
  

青食食品是一个休闲食品品牌，拥有22条食品生产线，主要生产饼干面食品、花生制品、红小豆制品、巧克力糖果、调配米粉、休闲食品等六大类100多个品种，产品涉及青食牌钙奶饼干、花生酱、红豆馅、高梁饴等。今日在深圳证券交易所主板上市，公司证券代码为001219，发行价格17.2元/股，发行市盈率为22.99倍。

• 夸父炸串完成数千万元A2轮融资
  

夸父炸串是一个小吃连锁品牌，产品灵感源自四川乐山的油炸串串，提供炸肉制品、豆制品、鲜蔬海鲜类产品。公司采取“小门店、大连锁、全供应链”的商业模式，主要消费群体为12-35岁人群。近期完成数千万元A2轮融资，由金鼎资本独家投资，蔚澜资本担任独家财务顾问。本轮融资预计将用于数字化建设、供应链升级、品牌影响力建设和团队扩充。

• 寻感获数千万元多轮融资
  

寻感是一家新锐果酒品牌，公司针对低度化、利口化、多元化饮用场景专门研发低酒精饮品，目前开发了两个系列、6个口味的产品。整个全系产品都没有添加酒精、色素和加水稀释，完全用水果产生酒香和果香，提供给年轻人更加高品质的差异化产品，保证产品的独特优势。近日已获数千万元的天使轮及pre-A轮融资，此轮投资方为野格资本及某外资基金。

• 中文在线宣布战略投资音频公司蜻蜓FM
  

蜻蜓FM是一款网络音频应用，自2011年9月发布以来，已成长为中国领先的音频内容聚合平台之一。蜻蜓FM坚持以「更多的世界，用听的」为口号，以创新科技打造具有影响力、备受用户喜爱的音频媒体品牌。公司日前获得中文在线的战略投资。双方将在音频领域的TTS新技术上进行深度合作探索，并紧密绑定联合打造内容厂牌。

• 姜歌机器人获得A轮投资
  

姜歌机器人是一家仓储物流AMR机器人解决方案提供商，公司主打美妆、鞋服、医药等市场的仓储物流AMR机器人解决方案。不同于传统AGV仓储物流机器人，姜歌所切入的AMR机器人在入驻仓库现场时，无需仓库停工停产、也无需仓库主更换货架种类，适用于当下海量仓储存量市场的自动化升级。近日已完成国宏嘉信领投的数千万A轮融资，6个月内连续完成两轮融资。据悉，本轮融资将主要用于研发团队扩张、客户成功交付和新产品开发。

融资（海外）

• Alorsfaim获得400万欧元种子轮融资

Alorsfaim是一个法国生鲜电商平台，最初以中餐外卖业务为主，到目前已有600余家亚洲餐厅入驻平台。随后在去年年初推出生鲜配送服务，主要供来自不同亚洲美食餐厅的各种食物。近日宣布获得400万欧元种子轮融资，由iFly.vc管理合伙人沈瀚领投，凯辉创新基金和Goodwater Capital参与投资

• GoTo获得4亿美元Pre-IPO融资，阿布扎比投资局ADIA投资

GoTo是印尼两大互联网巨头Gojek与Tokopedia合并而来的，主营业务为网约车、线上购物及食品配送。在上市前夕，该公司获得阿联酋的主权财富基金阿布扎比投资局（ADIA）4亿美元融资。

• Meesho获得约5000万美元战略投资

Meesho是一家电商平台，专门帮助印度的小型企业在移动互联网平台上经营，致力于让印度的小公司都能转向数字平台来销售经营。近日获得CapitalG谷歌资本投资约5000万美元的战略投资。

• Rider获得230万美元种子轮融资

Rider是一家总部位于巴基斯坦的电商物流解决方案提供商，主打 B2B2C 业务模式，希望打造出一个全方位为电商行业服务的端到端电商物流解决方案。基于公司对应用平台、路线优化、实时跟踪、实时调度、高度自动化仓储管理等技术方案的整合应用，该公司的物流水平得以在当地物流领域处于前沿地位。近日宣布获得一笔 230 万美元规模的种子轮融资。

​李佳琦和薇娅卖了190亿，头部品牌商家怎么看？｜海豚社夜话001

导语：淘宝直播头部现象严重，会给品牌商家带来什么严重影响？商家还能怎么做？

文：lichengdong1984

来源：海豚社丨新消费新国货

今年天猫双十一提前开打，10月20日下午开始的直播，12个半小时的时间里，李佳琦直播间成交额达106.5亿元，薇娅比李佳琦提前半小时开播，一天内的成交额也达82.5亿元，雪梨9.3亿，烈儿宝贝1.59亿。

李佳琦和薇娅一共卖了190亿，这是什么概念？

4500多家A股上市公司中，去年全年营业收入超过这个数字的，仅有387家。两位达人干出了TOP上市公司的体量。

超过我们熟知的屈臣氏2020年全年销售额（167亿元），超过了北京SKP去年全年销售额（177亿元）！

李佳琦和薇娅两个人占了淘宝直播销售额90%以上。淘宝直播头部现象严重，会给品牌商家带来什么严重影响？商家还能怎么做？

海豚社500位头部品牌创始人会员，他们会怎么看待这一现象呢？

1、淘宝直播头部现象严重，会给品牌商家带来什么影响？

海豚社品牌1 观点：

头部主播肯定是赚钱的，所有的坑位费，服务费，流量费，广告费，人员配置等等全部都是商家出。

海豚社品牌2 观点：

头部主播都挣钱的，工厂难说，赔钱赚吆喝的居多，剧场效应很突出，一个比一个低。而头部主播公司也非常会杀价，一般直接杀到成本价以下。

海豚社：

淘宝直播只有头部，没有腰部和尾部，这就会导致品牌只能选择和李佳琦和薇娅合作，只能给出更大的优惠力度，亏本卖货成为常态。

另外，没有了腰部和尾部会导致什么后果？就是淘宝直播内容缺乏个性化，多样化。

导致淘宝直播彻底被李佳琦和薇娅绑架。卖190亿，淘宝收10个亿，而李佳琦和薇娅拿走40亿。剩下的商家一地鸡毛，根本没有利润做品牌了。

通过电商平台做品牌可能吗？我们接着讨论。

2、线上平台与品牌的天然矛盾

海豚社联合创始人那明远 观点：

平台和品牌天然矛盾，本质上是没有做得好的。都是短期繁荣，当然这个短期可能是几年时间。而线下门店露出品牌好很多，毕竟流量分割的非常明显，没有谁有抓手去平衡门店的流量。

海豚社品牌3 观点：

直播过度的折价化对商业是非常大的伤害。我在线下还能选好商场卖高溢价。而从来没听过哪个直播间是可以卖溢价的。

海豚社：

既然直播这么不给力，那不做直播行么？

3、商家做直播的利弊

海豚社品牌4 观点：

商家做直播弊大于利：

利：

仅有1天时间的销量暴增（主播收割了品牌）和微弱的品牌曝光。

弊：

1、品牌破价，加速死亡

2、 团队吃鸦片上瘾

3、团队不会正常营销，战斗力丧失

4、被主播收割未来市场

这个业态贩卖的是品牌焦虑，品牌还是需要自我的韧性才能活下来。

海豚社品牌5 观点：

亏钱赚吆喝的畸形市场，肯定是长久不了，但是直播这个东西是个趋势，谁也抵挡不了。至少会成为一种独立的营销渠道。当然也有可能融合到图文里面，就跟短视频一样。虽然都是营销的展现方式了，但是，销售链接也是没办法缺少图文链接的。

海豚社：

也有海豚社友认为，直播已经不能用传统或者新锐的商业角度看待了，它并不是赔本赚吆喝。

海豚社品牌6 观点：

直播已经不能从传统或者新锐的商业角度看了，这是全新的陪伴型电商，就算出现很多问题暂时都不会改变其强大的生命力。是此时此地的社会环境造就了它。

海豚社品牌7 观点：

直播电商底层逻辑应该是利用引流品或者爆品来打造品牌，等到品牌获得公域的影响力后，再由点拓面，进行其他品类产品的扩充，并且弱化引流品的能量，最后对外公布我们更新了产品，老品下线并不是单纯的赔本赚吆喝。

所有的kol所带的产品，仅仅是品牌的引流品而已，比如逐本的产品，成于李佳琦，但是最后因为开发的产品力不够，也可能因为是引流品，导致李佳琦被喷，逐本出现品牌危机。所以，哪怕是引流品，更要具有产品信服力，这样才可以树立一个良性向上的品牌印象，从而才能完成我刚才上边说的这个观点。

4、商家如何正确对待直播？

海豚社：

既然直播有风险但是趋势，还是要做的话，都有哪些难点？要如何避坑？

做直播电商的难点

海豚社品牌9 观点：

品牌方的认知差异很大，决定了他们在这上面无法做出合理决策。认识一些做产品的，担心直播收益与支出不平衡，尝试播了几次没销量，就心灰意冷放弃了。还有一些特别激进，直接把流动资金都烧进去，期望打爆，一个月就搞崩了。

海豚社品牌10 观点：

对于直播带货品牌商量力而行就可以，直播是风口，现在人都在刷直播和短视频，直播也确实成就了品牌，花西子前期和李佳琦深度绑定，对花西子前期打开品牌认识度很大，变的是流量入口用户在那里流量就在那里从电视购物，微博推广，推广，小红书，短视频，直播，不变的是产品力和品牌力。

海豚社品牌11 观点：

品牌做直播带货，还很考验内部管理机制，责任、激励、止损、试错等，如果内部机制偏保守，还真做不好。

海豚社品牌13 观点：

做品牌的不懂直播的逻辑规则，信息碎片太多他们更难判断。最难的是针对直播之外需要做的一些线上运营工作，比如用户留存，调研等，更是极大的挑战，甚至完全没有概念。

第三方服务商往往是图他们的服务佣金，又不值得早期就自建团队。这应该是品牌老板们的根本问题。

海豚社品牌14 观点：

消费端是性价比、渠道触达力；供给端是产能与投入产出比；渠道端是覆盖度与抽水的能力，各端预期、预算平衡才能持续且长久；还是那个老问题，亚马逊、拼多多、京东为何不全力以赴搞直播。

如何避坑？

海豚社品牌15 观点：

只要盈亏能够达到平衡，直播是非常好的破圈方式。一般新晋品牌知名度和资金都非常有限，很容易就达到瓶颈，直播可以帮你快速的提升市场渗透率。更何况决定盈亏是你的产品力、定价、和品牌。

快速占领市场以后，只要消费者对你的产品认可，是有大概率形成二次复购，或者购买你的其他产品的。这里面考验的是你用户运营能力了。

海豚社品牌16 观点：

和头部主播合作，有很强的宣传推广效果，是宣传自己产品的好机会，对未来其店铺或其它平台销售有帮助，所以大部分公司都愿意亏本找头部主播合作。但这需要有策略地规划，哪场是亏钱的，哪里是赚钱的，平衡好才能整体挣钱。

海豚社品牌17 观点：

合理把控ROI的情况下，把直播看作是一种私有化广告的投放，快速提升市场渗透率，完成私域的搭建，最终通过私域交易的反哺，完成私域商业化。

海豚社品牌18 观点：

品牌方需要有厉害的运营，强大的数据分西能力，能计算和评估最适合投放的渠道。

海豚社：

关于直播电商还有更多深入讨论，想要拓展认知、碰发出思想火花，共同交流商业前沿话题，欢迎与我私信沟通，也可在评论区互动。

因“滤镜景点”被骂“过度包装”的小红书，会改吗

导语：第一种草社区被群嘲，小红书会改变吗？

文|王雨佳

来源|东哥解读电商

近日，有媒体报道，部分由小红书用户发布的旅游景点图片笔记存在夸张呈现，经网友实地探访后落差较大，被吐槽为“照骗”、“小红书的滤镜有多强”的话题还冲上了微博热搜。小红书随即也被指责营销过度包装。

因“滤镜景点”饱受吐槽之后，小红书的道歉，才姗姗来迟：

道歉很真诚，然而，小红书真的会做到言行一致，完全呈现真实不“照骗”的避坑笔记吗？

我们认为，不会的。

► 被吐槽的“滤镜景点”

事情要追溯到9月23日，云南玉溪抚仙湖“粉红沙滩”爆红，可实景与照片差异巨大，随即#网红粉红沙滩实地测评#冲上热搜：

而后众多网友更是晒出自己被“照骗”的经历：

加上随后的“小红书对滤镜景点道歉”3.7亿阅读，“小红书作者回应”2亿阅读。梦想与现实的差异不可谓不大，更大的是这段时间仅是微博这一阵地，所有事件相关的热搜，便给品牌创造了近10亿的曝光：

梦想与现实的巨大差异，正如导语总结的一样：“不能说一模一样吧，简直毫无关系”。

► 小红书的道歉了，会改吗

小红书的道歉可谓是层层递进。

从《小红书社区公约》说起，呼吁用户避免过度修饰，以不对读者产生误导为衡量标准；再提将会有多部门行动，包括启动一系列运营活动、优化搜索，对“避坑”等内容进行更多展示；最后表明会尝试推出景区评分榜、踩坑榜之类的产品。

一言以蔽之：确保用户在小红书上获取更全面的信息。

但是，我们认为，小红书的道歉是诚恳的，踩坑榜也是会推出的，但是“滤镜”风，小红书不会改的，小红书平台，还将继续充满了各式各样美如童话世界一样的图片。

小红书，这个2013年就已经成立的生活平台，能从众多社区中脱颖而出，自是有其独到的定位，那就是美，现实中近乎不存在的美。

我们在往期DonG解读里提到过：

“小红书的主要发展阶段可以概括为三段——成立初期探索“社区+自营电商”模式；2017-2019年，发展以达人和素人为基础的UGC社区，平台变现模式逐步转变为广告服务；随后至今，小红书深化社区生态，增强种草业务变现能力。”

截至2021 年初，小红书1亿月活中，女性用户占比为90.41%，18-34岁用户占比83.31%，年轻化趋势明显，超过56%的用户来自北上广深四大一线城市。

这些追求美、爱打卡、心中住着小公主的她们，是小红书最初从0到1的种子用户、灯塔用户，有了她们的支持，小红书才能从0到1，从一众互联网社区里脱颖而出，成为现在的第一种草社区，拿到巨额融资，冲击ipo。20%的核心用户，贡献80%的利润，满足了核心用户的需求，就能让一个公司活的很滋润，不必红海里陷入无穷无尽的内卷。小红书，正是这个定律最好的样本。

小红书靠什么牢牢吸引这些灯塔用户呢？就是美，美到不真实的美。女孩子最爱的美，美丽的景色，美丽的衣服，美丽的种草好物……然而，这样吸引眼球的美，童话世界般的美，离开了角度、滤镜、修图、叠加修图，是三次元现实世界里，永远不可能出现的。女孩子们来小红书，就是为了这份三次元世界里没有的美，飞蛾扑火。

失去了这种美，小红书也就不是小红书了，泯然众人，淹没在互联网的信息大海里。灯塔用户，种子用户们也会离开小红书。这才是小红书真正的命门。

而至今也很难评价，“滤镜景点”、“小红书滤镜有多厉害”的功过是非。起码目前看来。小红书的核心灯塔用户很享受花大把时间在带着滤镜的网络世界里畅游，没有要控诉小红书“骗人”的意思。

而那些吐槽“照骗”的资深旅行者怎么看，“避坑笔记”的价值，小红书可以不在意——毕竟，这些用户最介意的不是美，而是“真实”，他们也不是小红书的核心用户。他们想看真真实的旅行攻略，携程、蚂蚁窝这些社区上有的是，并不是非来小红书不可。他们来，或不来，对小红书都没有很大影响。

此番道歉之后，小红书也会淘汰一批“滤镜摄影师”。踩坑榜的推出，也可能会孵化另一批新的大V。

可无论策略几何，只要小红书的用户群体不变，给少女们一个桃花源，一个童话般的梦境，承接彩虹色的泡泡，仍是小红书永恒的重点——大胆猜测吧，小红书上的“避坑笔记”，可能都是一堆堆美丽的坑呢。

蜜雪冰城门店破2万家，未来还有增长空间吗？

导语：蜜雪冰城目前门店已经超过2万家，1年扩张了约1万家门店。疯狂开店的蜜雪冰城，未来还有增长空间吗？

文|金珊

来源|东哥解读电商

打造“蜜雪冰城甜蜜蜜”神曲的华与华董事长华杉，日前在微博中透露，蜜雪冰城的门店数量已经突破2万家店。粗略估算，蜜雪冰城今年的开店速度达到每天28家。

随后，市场有声音开始唱衰蜜雪冰城，质疑其疯狂开店，质疑其后续增长潜力。那么，其门店数量是否已经到达顶峰？这家靠4元柠檬水突出重围，人称茶饮业拼多多的公司，后续是否已经没有增长空间？

海豚智库认为，蜜雪冰城未来门店还有2倍扩张空间，总部营收还有1.3倍的增长空间。

► 加盟是割韭菜？NO，加盟蜜雪冰城一年回本

蜜雪冰城门店开的如此迅猛，当然因为采取加盟而非直营的模式。蜜雪冰城的加盟是割韭菜吗？蜜雪冰城靠什么吸引众多加盟商呢？据海豚智库分析师了解，蜜雪冰城总部对加盟商的审核十分严格，经常出现“一店难求”的状况。

蜜雪冰城招商中心表示，加盟有利可图，一年之内可以回本。首先，加盟新店需要前期投资37万元，去除即将投入使用的6万元材料成本，剩余的装修费用、房租、设备等固定投入约为31万元。

图片来源：蜜雪冰城招商平台

紧接着，我们来预估蜜雪冰城的单店模型，验证回本周期。

根据蜜雪冰城官方显示，开店首批物料使用5万元，可以产生11万的营业额，预估材料成本为45%，毛利率为55%；蜜雪冰城建议，人员成本不超过总营收的15%，则员工成本按照最高来计算；装修和设备款项共计16万元起，官方规定装修和设备三年换新，每年预估折旧摊销为5.33万元，约占5%。租金成本、水电开支、其他费用（包含加盟费、咨询费、配送费等）为估算，最终预估门店经营利润率为18%。也就是说，加盟一个蜜雪冰城，一年创造100万元的销售额，年终到手的经营利润约有18万元。

数据来源：蜜雪冰城招商平台 海豚智库估算

在经营一年之后，蜜雪冰城的加盟商可以获得，门店经营利润18万；而前期投资中，开店时使用的首批原材料6万元，早已使用完毕，计算在门店的经营成本当中。还剩下当年没有摊销完毕的设备及装修约11万元，以及合同保证金（押金）2万元。门店经营利润、设备及装修、合同保证金共计31万元，与前期固定投入相吻合。

加盟蜜雪冰城，一年之内，就能收回前期投资的成本。如果选在人流量较多的地段，门店销售额更大，经营利润还有上涨空间，收回投资的时间也会早于一年。同时，如果夫妻双方一起开店，还可以进一步节省员工成本。

随着蜜雪冰城的大规模开店，其规模效应凸显。预计未来，其材料成本、设备成本、装修费用都会随着供应链升级不断下降。

► 蜜雪冰城门店未来还有两倍扩张空间

蜜雪冰城的加盟模式是成立的，那未来下沉市场还有多少拓店空间呢？

截至目前，蜜雪冰城的门店数量已超过2万家，门店增长速度极快，相当于每天新增28家门店。蜜雪冰城店面人效较高，模式简单，可复制性极强。仅靠20平米的小店，3到4位店员，蜜雪冰城可以快速的做出冰激凌、柠檬水等招牌单品。

数据来源：极海监测 公开信息

海豚智库认为，蜜雪冰城未来还有两倍的扩张空间。

数据来源：公开信息 海豚智库估算

按照省级城市门店容量为200家、地级城市门店容量为40家、县级城市门店容量为1家、乡镇门店容量为1家来进行估算。海豚智库预估，蜜雪冰城总开店空间为57189家，未来扩张空间为37189家。

► 总部预估营收93亿元，未来营收翻倍

加盟商大规模入驻，蜜雪冰城的总部的营收随之增长，未来还有1.3倍的增长空间。

数据来源：公开信息 海豚智库估算

随着门店增长，加盟费、管理费、咨询费是蜜雪冰城相对稳定的收入。根据测算2021年该项营收约有2.8亿元。由于蜜雪冰城要求加盟商必须采购总部的原材料和物料，总部在供货方面也可以取得不错的营收，估算约为90亿元的收入。蜜雪冰城2021年大概可以从加盟商手中获得约93亿元的营收。

如果未来蜜雪冰城继续急速扩张，门店密度加大，单店的营收下降，但蜜雪冰城总部依然可以依靠招商加盟和供货的模式，取得不错的营收规模。按照蜜雪冰城57189家的开店空间，单店营收额下降到80万元/年来测算，蜜雪冰城的营收约有214亿元。也就是说蜜雪冰城未来营收可以翻倍。

蜜雪冰城目前的现金流也相对健康。通过向加盟商签订合同，每家门店收取2万元合同保证金的模式，蜜雪冰城账上约有4亿元的现金。

供应链的发展，也决定了新茶饮企业的天花板。在近一年的时间里，蜜雪冰城先后成立了9家公司，注册资本总额超过4.7亿元。其中包括重庆雪王农业有限公司、海南鲜易达供应链有限公司、四川雪王柠檬有限公司等。蜜雪冰城深耕供应链，未来规模效应将不断体现。随着门店的扩张，门店的材料成本会随之下降。同时总部的供货成本下降，利润不断提升。

► 结尾：

根据mob研究院数据，蜜雪冰城在10元以下的低端茶饮市场的份额已达到30.6%，相当于10元以下的现制茶饮，每卖出三杯，就有一杯是蜜雪冰城的。蜜雪冰城的高市占率，和其遍布中国95%城市的2万家门店是分不开的。蜜雪冰城主题曲的爆火也是线上营销和线下上万门店的联动效应。

年初，蜜雪冰城获得了美团龙珠和高瓴资本20亿元的天使轮融资，估值200亿元。至此，蜜雪冰城估值已超过奈雪的茶，说明了资本对其模式的认可。

蜜雪冰城依靠给加盟商供货、收取加盟费用取得了不错的营收。强大的供应链也使得蜜雪冰城可以卖的便宜情况下，加盟商依然有盈利空间。海豚智库认为，蜜雪冰城未来还有门店扩张、营收增长的空间，在下沉市场将一直处于市场领先地位。

最能卖货的男人和女人，威胁了谁的利益

导语：阿里平台，或已被最能卖货的男人和女人“绑架”

文|王雨佳

来源|东哥解读电商

10月20日，双“11”开始预售的第一个夜晚，薇娅和李佳琦，这两位顶流主播的强大威力，再次震撼了社交网络，有网友戏称：“我滴天，一个直播间相当于中国人口最多的两个省，广东+山东总人口…”

毫无疑问，直播带货和主播，已经成了当下电商的基础设施。而商家，平台、主播之间的博弈关系，确实发生了质的改变。

直播火爆于疫情——2020年的黑天鹅事件之后，大家都在家里蹲，直播带货出现了爆发性增长。据2021年5月，今日网红发布的《2021中国视频电商研究报告》显示，2020年，我国电商直播市场规模达9610亿元，直播行业用户规模为6.17亿。

6.17亿是什么概念呢？淘系电商的年活用户也就是8个亿。中国电商用户中，2/3都是直播电商的用户了。

直播，在媒体笔下，在各路营销达人口中，一跃而成了新的的流量入口，炙手可热，成了十年一遇的风口和机会，是苦恼于流量红利枯竭的商家和电商平台破局的灵丹妙药。

所以，2020年至今，大多数平台都把直播电商业务当做重中之重，但是，直播真的有那么万能吗？

海豚智库认为，用户对直播购物需求正在从最初的新鲜，回归理性。直播电商的规模虽然大，但是必定有一部分是虚假繁荣，所以这部分虽然目前能带来较高的业务增长，但是各个平台还是应该理性对待，不要打乱自己原有的节奏。无论是平台还是品牌，可以将直播电商作为增长手段，但是，把资源全都压在这里，或将被直播所绑架，后续经营风险放大。

一个企业的业绩和经营，依赖单一的渠道和模式，这是商业的大忌。主播和品牌、平台的博弈点，也就在这里。而目前，头部主播的能量过于强势，品牌商和平台，反而成了弱势一方，或被绑架。

海豚智库了解到，目前直播电商的生态并不健康。 最严重的问题就是，头部、腰部和底部主播的GMV不均衡，流量向头部主播高度聚拢。哪怕是在头部主播梯队中，超头部主播的业绩占比，比二八定律更夸张。

《2021中国视频电商研究报告》显示，2020年，三平台（淘宝直播、抖音、快手）top30主播总GMV为1175.3亿元。全年销售额最高的是淘宝“薇娅viya”，一整年卖货310.9亿元；其次是淘宝“李佳琦Austin”，带货218.61亿元。

一年带货200亿是什么概念呢？超过我们熟知的屈臣氏和北京SKP！

中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合发布了“2020年度中国零售百强”上，百强入围门槛为29.15亿元，有43家企业销售规模在100-1000亿元之间，榜单其余49家企业销售规模在20-100亿元之间，也就是说，李佳琦和薇娅凭一己之力就能打进中国零售前50强了。

从直播细分行业来看，李佳琦和薇娅两个人2020年的交易量就逼近全网总GMV的一半。

再看看“双11”预售第一天，10月20日的成交量，李佳琦和薇娅可以称得上，全世界卖货第一的男人和女人了。

淘宝直播是这两位顶流主播的主战场，如此巨大的流量，如此惊人的业绩，足以让这两个人在淘宝直播成为流量霸主级别的存在，相形之下，大量商家的店播无人观看。这样的人物提什么要求，难道阿里敢随便拒绝吗？一年500亿的GMV不是一个小数。

另外，从收益来看，李佳琦和薇娅的佣金扣点在20%左右，还不算货品上架的坑位费，而阿里的佣金扣点只有5%左右。阿里花钱花精力运营的流量，进了淘系就都被薇娅和李佳琦吸走了，高额佣金也被他们赚走了——阿里可谓是“苦恨年年压金线，为他人作嫁衣裳”。

身为平台，近乎被主播所绑架，这也是阿里有史以来的第一次——淘品牌时代、网红电商时代、淘宝作为平台，在和流量方、品牌商的博弈中，阿里可从未失手，牢牢把握这话语权，不然也就不会有那么多“二选一”，让阿里“滥用市场支配地位”成了实锤。

“之前，品牌都吐槽被阿里平台绑架，有点利润都让阿里赚走了，阿里也是首次体会到，自己最重视的淘宝直播业务，被薇娅和李佳琦绑架了，主播收过路费比平台还收得多。”海豚智库创始人李成东调侃说。

所以，盲目押注头部主播，平台就可能完全沦为布景板。今后的直播电商，还是应该关注品牌的店播，加强品牌本身的用户心智，慢慢做到去中心化，实际上，抖音现在就在做这件事。

直播后续的发展，引领者恐怕是抖音了。

​加速构建全零售生态共享平台，国美值得买吗？

导语：创始人回归，战略推进，发力全零售的国美市场反馈如何？

文|李成东

来源|东哥解读电商

时隔半年，国美创始人黄光裕再次公开露面。

他此次露面带来的国内“新战略”，重要性有目共睹。10月11日，国美零售（0493.HK）与控股股东全资拥有的国美管理订立了框架协议，将向国美管理的五家附属公司，包括国美家、共享共建、打扮家、安迅物流及国美窖藏提供为期三年的管理服务。

当前，线上流量红利见顶，中产消费反流线下，电商平台新用户增速放缓，整个大零售行业都在寻找破局点，这个节点国美签订框架协议，深化落地“家·生活”战略第二阶段，将为自身带来何种影响呢？

海豚智库将深入分析国美战略的内核逻辑及未来的影响。

► 国美新动作有何信号

在框架协议中，大股东将5个战略资产包以代管方式注入国美零售，增强供应链能力、丰富供应链资源。在此基础上，国美零售通过六个平台（即线上、线下、供应链、物流、大数据&云、共享共建等）协同经营形成完整闭环，健全了价值链，并释放出协同经营的新增长空间和经营价值；此外，代管协议明确国美零售将获得管理收入和股权奖励，并锁定了5个战略资产包价值增值的优先购股权。

市场普遍认为，该托管方案制定的背后，是国美的股东，对平台未来发展表现出的信心和决心。黄光裕公开表示：“从股东的角度来看，我们能将这几个平台形成完整的商业链条，形成闭环，是很重要的场景。”黄光裕的进一步解释，代表大股东，显示出了“兜底”的魄力： “现在风险在我这儿，利益在国美零售这个上市公司。”

从业绩上看，托管方案落地之后，将为国美零售带来增量用户和收入。

国美零售CFO方巍表示，在此举的推动下，3年可累计万亿流量，带来百亿平台收入。“此次交易，五大资产包的托管将促使国美零售形成完整的零售经营和服务闭环。我们进行了链条的最大限度优化，线上线下等六大平台形成了齿轮型的纽合，不是孤立的，是一个纽合体。”

从估值体系上看，此次托管交易，能够将整个上市公司的估值逻辑进行重构，也更有利于未来资本运作。此次交易后，国美将从供应链主导的公司，升级为具备供应链能力的平台主导型公司。

海豚智库创始人李成东认为，国美完善了“全零售生态共享平台”之后，有望提升其资本价值，被资本市场看好，冲击千亿市值，原因如下：

虽然2013年，中国已超过美国成为世界上最大的电商市场。但在中国，电商市场总体规模仍只占社会总零售额的25%左右，虽然已经领先于世界，但大部分流量和消费还在线下。

特别是2017年至今，很多电商都遭遇了流量瓶颈，维持高速增长更加艰难，开始转到线下寻求有效流量。

无论电商还是实体零售，能充分挖掘线下和线上两部分流量价值、做到解决线上线下平台定位不清、相互竞争、将两套成本融为一套成本的零售商，才能真正代表“新零售”未来的趋势。

国美此次框架协议的签订，新战略的落地，力图搭建全零售生态共享平台的决心，正好契合了行业发展的大趋。

► 国美“全零售生态共享平台”内核和外沿

在当下的零售行业中，国美的全零售生态共享平台，其模式的优越性是什么？实际上是全面回归零售的本质，“以人为本”，切实提升用户体验。

2017年，国美明确提出了“家·生活”战略。目前，该战略已进入第二阶段。在此阶段，国美零售围绕线上平台、线下、供应链、物流、大数据&云、共享共建六个平台构建零售和家服务生态闭环。

国美零售管理层表示，“家·生活”战略主要包括三个聚焦：一是聚焦“家生活”市场；二是聚焦线上、线下相融合的零售业、家服务业；三是聚焦构建以赛事、榜单为特色的娱乐化内容社交平台。

对此，国美创始人黄光裕也有自己的思考：“从集团自身的战略角度来看，六大平台的功能是任何一个本地生活零售商所必须具备的，因此我们提出构建六大平台，本质上是秉持零售业的经营逻辑，为了更好更专业地去做零售。”

海豚智库认为，国美的“家·生活”战略第二阶段，落地到如今线上线下等六大平台形成的纽合体，就是从供应链端、到用户端，从赋能合作伙伴降低成本、提高效率，从而达到提升用户体验的目标。

据国美零售CFO方巍介绍，国美通过线上和线下的多渠道一体化，以及供应链之间的整合，可以把端到端的成本压缩10%~15%。

据海豚智库了解，目前一个品牌商100亿元的生意，在当下的渠道里面实现销售，从营销到流通，需要成本30~40亿左右。

而国美“家·生活”战略第二阶段深化落地之后，加上视频导购等节省人力成本等手段，乐观估计，或将有希望将成本削减到20%~25%，也就是说费用只要20亿~25亿元。“省出来的成本，零售商、供应商可以进行重新分配，产生更多的利润。消费者在价格上也有了更多实惠，整个零售链条成本更加削薄。”方巍表示。

国美现在通过构建全零售生态共享平台整合了线上和线下、供应链和营销方面各种资源。从人、货、场分别看：

首先，人的方面，作为变动成本的广告和流量的组配，能够压缩在一个环节里，一次性投入广告，会员在线上线下穿行的时候，获客成本统一结算。从固定成本层面来说，国美视频导购的技术手段，厂家不用再派太多的促销员，节省了人工。

国美通过直播、短视频、赛事等多元化手段，强化平台与用户间娱乐玩法交互方式，让用户以充满趣味的方式，真正实现“娱乐卖、娱乐买、分享乐”。国美连接短视频头部平台抖音、快手，牵手平台达人以直播的形式进行娱乐化营销。2021年上半年，国美共完成7.5万场直播，触达超过3800万人。

其二，场地费方面，国美主推线下体验线上下单，共享店面端资源，变成供应商的展示资源，线上线下连通，“一店一页”都是公开的。而且，国美现在所用的供应链技术是自有的，不用厂家再投入，做到了实打实赋能、降本增效。

其三，站在零售商的角度，国美目前主要成本是广告投入，还有视频导购人员技术作支撑。如此，国美可以减少相应成本和支出，并将之通过销售价格回馈给消费者，或者变成厂家的销量。

目前，国美B端品牌商的成本还在进一步削减。如果将来线上线下的界面端完全融合、开放，节省成本力度会更大。

B端成本低了，C端消费者有更低价格，更好的服务，C端和B端自然而然就会吸引到国美平台上来。照这个趋势发展，国美有希望成为2020年以后零售回归本质过程中的行业领头羊。

海豚智库认为，当下，线上营销成本高企，单一的线上平台存在系统性缺陷，体现出了成本高、效率低的特点。国美融合了线上、线下、供应链、物流、大数据&云、共享共建六大平台搭建的全零售生态共享平台，构建了完整商业链条闭环，体现出了明显的低成本、高效率、优质的用户体验等特点。国美的全零售生态共享平台，对于服务民生和提升市场的整体效率，都具有引领意义，具有开创性。

特别值得注意的是，国美四大指导思维中的“用户思维”是引领“人货场”重构的核心指导思想，国美聚合自身资源，降低B端成本，提升全行业的效率，最终目标还是切实服务普通消费者：降低价格，提升用户体验。

国美零售“以人为本”的精神，不仅契合当下“共同富裕”政策走向，更契合零售未来的发展。

► 写在结尾：

以用户思维、平台思维、科技思维、闭环思维这四大思维为指导，国美“家·生活”战略进一步深化落地，力争回归零售本质，构建全零售生态共享平台。对国美来说，难的不是想法，而是如何落地。

随着电商市场进入到瓶颈期，电商逐渐走下神坛，线下消费后力强劲。国美的机遇不仅仅是迎来了第二次机会，更在于可以沉下心来专注满足用户需求，做自己擅长的事情。

国美将零售业全链路分为六个板块，在六大板块全面提升自身能力，压缩全链路平均成本，以这些能力为基础，与大B端、小B端、C端一起，共同推动零售业回归本源的同时，实现自身的稳健增长。

奢侈品行业往上走，寺库为何往下走？

导语：中国的奢侈品市场高速增长，但奢侈品老玩家寺库却被曝资金链断裂。寺库究竟经历了什么？

文|王雨佳、金珊

来源|东哥解读电商

近几个月来，寺库屡次被曝出拖欠员工工资、供应商货款，甚至被传资金链断裂。

从2019年上半年，寺库开始对供应商延长货款结算，在2020年夏天，被供应商曝出大面积拖欠货款。同时，在微博及小红书均有不少用户投诉称在寺库寄售二手奢侈品后，原本应30日内结算的费用迟迟未结算。在脉脉搜索“寺库”，从2020年3月，寺库就被爆降薪裁员，2021年6月被传无法发工资。

被称为中国奢侈品电商第一股的寺库，是继阿里巴巴之后第二个在美上市的电商平台，但是如今，寺库市值蒸发90%，自去年三季度后再未发布过任何财报，并因此收到纳斯达克警示函。

特别值得注意的是，这一切还发生在2020疫情之后，中国奢侈品市场高速增长，奢侈品线上市场份额提升的背景下。寺库究竟经历了什么？

海豚智库从资本环境、市场环境、经营情况等方面来分析如今的寺库。

► 资本环境：寺库被低估？NO

今年1月，寺库网接到创始人李日学的私有化要约，本次交易完成之后，寺库将从纳斯达克退市，成为一家私人持股公司。至于公司为何选择私有化，以及私有化之后的去向，寺库方面未予披露。

寺库缘何私有化呢？

2017年寺库刚上市时发行价格为13美元，市值为6.7亿美元。在奢侈品电商领域，美股市场更看好的是Farfetch，并给出了58亿美元的市值（按照发行价格估计），是寺库的8.7倍。

从2020Q3的对比来看，寺库的交易额与Farfetch相当，且已经实现盈利，但Farfetch在2020Q3依然是亏损状态，两者市值居然相差45倍，看上去令人觉得不可思议。

比起Farfetch，寺库似乎被严重低估了，才要私有化。事实果真如此吗？

实际上，Farfetch估值高涨，是吃到了线上奢侈品市场份额暴涨的红利。2020年以来，Farfetch的GMV，营收持续增长，且2020年经营现金流转正，公司基本面向好。

因为疫情，线上奢侈品市场份额有了历史性的突破。咨询公司贝恩发布报告显示，2020年在线奢侈品销售额为580亿美元，而2019年为390亿美元，该行业在全球奢侈品销售市场的份额从12%增加到23%。

长期关注奢侈品电商的人才会对这个数字有感觉，因为疫情的关系，线上奢侈品市场份额才终于突破了20%。20%这个数字，过往一直被市场和专家用来说明，用户对线上购买奢侈品真正开始适应，是线上奢侈品市场成熟的重要信号。

Farfetch创始人兼CEO José Neves 2018年曾表示，“目前行业有90%销售在实体渠道，未来可能缩小至70%，这对线上零售平台是很大的发展机会。”2020年，疫情这个黑天鹅事件，才最终让他的预言变成现实。

随着线上奢侈品购物习惯养成，2020年以来，Farfetch经营现金流由负转正，股价上涨了3.9倍，市值突破185亿美元。这个英国奢侈品电商创立于2007年，后于2018年上市，股价沉浮两年后，终于等到了这个历史机遇。

奢侈品线上渗透率在增长，Farfetch的GMV、营收、现金流增长，也证明了垂直奢侈品电商是一个真商业模式。资本用脚投票，看好Farfetch，是意料之中的。

Farfetch也一直得到电商巨头和奢侈品厂商的青睐。2020年底，阿里巴巴和历峰集团共同入股了Farfetch，Farfetch将入驻天猫国际开店，并集成在天猫奢品频道运营。而腾讯和京东此前已经是Farfetch的股东了。

但是，奢侈品线上渗透率增长的行业红利，并没有利好到寺库头上，寺库股价持续低迷。

如果按20倍市盈率计算，寺库以2020Q3的 310万美元的净利润，当时仅有1.89亿美元市值，确实被低估了。何况，寺库直接和茅台集团达成合作，2021年就拥有80吨茅台酒配额，仅这一个业务的价值就在10亿以上，不过寺库这些特殊资源，并未被美国资本市场所理解。因此，寺库要私有化退市，也说得过去。

但是，海豚智库认为，寺库在美国资本市场，吃不到奢侈品行业增长的红利，股价低迷是非常正常的。原因在于，寺库虽然有利润，也有资源，但是，其业务基本面，经营状况，却和行业趋势严重背离：在行业整体向好的情况下，其企业呈现衰退期企业特征，GMV、营收、用户量大幅度下降。资本不把钱投给这样的公司，是理性的选择，也说明了资本市场的有效性。

寺库的私有化，更是股价长期低迷之下，融资无望，而不得不做出的选择。

接下来，我们来深度解析寺库的经营状况。

► 寺库经营状况：全面进入衰退

从寺库的GMV、营收、利润、用户量看，其完全符合衰退期企业的特征。

·首先，行业在增长，寺库营业收入却在不断下降。

寺库从2019年开始营收增长趋缓，公司营收同比增幅由2019年一季度的46.5%跌至2020年三季度的-29.4%，连续三个极度负增长，且负增长率持续走高。

数据来源：寺库财报

在2020年二季度财报电话会议中，寺库将营收和GMV下滑归咎于疫情：“COVID-19 的全球经济影响对高端可自由支配支出的需求产生了负面影响，导致我们的收入同比下降。”

在国内奢侈品消费回温背景下，寺库将自己的业绩下滑赖在疫情上，完全没有合理性。

实际上，疫情以来，中国奢侈品行业销售额增长，线上渗透率和全球奢侈品行业保持一致，都在增长。

根据贝恩咨询预测，2020年中国奢侈品销售额达到3460亿元，同比增长48%；购买力强劲增长。

事实真相是，随着国内疫情得到控制，国内奢侈品消费在第二季度已迎来反弹，甚至在2020年4月，广州太古汇的爱马仕店因重开当日销售额超过1900万登上了微博热搜。从各奢侈品集团2020年的财报中也可以看到国内市场消费数据的增长。原因很简单，无法出国了，国人的奢侈品购物需求就都在国内解决。

但是寺库却没能在这个增长的市场上分一杯羹，市场份额占比大幅度下降：

·其二，营收持续下降的同时，寺库净利润却在增长，原因是成本控制。

去年Q3，净利润环比增长了252.5%。但是，所谓的净利润改善，仅仅是勒紧裤腰带做了成本控制，且这一打法贯穿去年前三季度。

去年Q2，寺库营业成本为10.966亿元，同比下降21%。其中运营开支为1.779亿元，同比下降35%；营销费用下滑幅度更大，同比下降55%。到了Q3，寺库进一步压缩营销费用，同比下降47.7%。

衰退期企业，没有什么增长点，成本和费用可以大幅度缩减，几近于“躺平”，利润也就省出来了。

·其三，成本控制的同时，寺库活跃用户增速下滑，GMV增长乏力

节流的后果是：寺库的活跃用户同比增速从2019年一季度的89.6%滑落至2020年三季度的7.5%。

数据来源：寺库财报

活跃用户的低增长，最直接的后果是GMV增长乏力。2020年寺库的GMV前三个季度的同比增长速度基本保持在12%左右，远低于2019年的增长率。

数据来源：贝恩咨询 寺库财报（2020Q4寺库交易额按照前三个季度平均增长率估算）

成本和费用大幅度下降，公司几近于“躺平”，用户数、GMV随之一路下滑。公司在这种情况下出现的利润，含金量可想而知。以这样的利润去计算寺库市盈率，并不能准确体现公司价值。

而且，寺库经营现金流长期为负，2019年，投资现金流、筹资现金流均大跌，入不敷出。寺库被曝拖欠货款，发不出工资，也从侧面印证了这个事实。

寺库全方位表现出衰退期公司的特征：业务没有成长性，靠着勒紧裤腰带苟延残喘。股价下跌、市值蒸发90%，再正常不过。

► 写在结尾：

一言以蔽之，寺库正在经历的局面，内忧外患。

在外，疫情的催化让高傲的奢侈品相继入驻电商平台，但流量多、品牌力强的综合类平台似乎更占优势，用户正在离开寺库。资本也不认可寺库，寺库股价低迷，无法得到资本输血。

在内，寺库一直没解决奢侈品的供应链问题，自身的业务全面衰退。

供应链是奢侈品电商的核心，购买奢侈品的人群并不差钱，但寺库缺的是充足、可靠的货源，尤其是新款、爆款。同时，关于商品质量、退款、售假等问题也没有建立起消费者的购买信任，经营现金流长期为负，自身造血能力堪忧。

寺库为寻求业务增长，也进行了多次尝试，但收效甚微：

1. 寺库将目光转向线下，在北京、上海、成都等城市开设“库店”，为线上引流。

2. 寺库也尝试了直播带货的形式。去年12月，寺库北京建立了第一家奢侈品直播基地。

3. 寺库想通过扩充品类，实现增长，引进珠宝首饰、美妆护肤多个品类，但高端生活的定位广泛不清晰，很难吸引用户。

4. 为了拿货，寺库用自营采买的方式，资产变重，毛利率偏低。

把视角拉的更高，寺库的衰落，也说明垂直奢侈品电商在中国生存不易。

更早的尚品网、品聚网、尊享网、走秀网、佳品网等奢侈品电商已经一个个死在了沙滩上。趣店推出的奢侈品电商“万里目”项目也已经没有了声音。

而新晋获得高额融资的线上奢侈品平台，多数都主打二手奢侈品：胖虎奢侈品获得5000万美元C轮融资、二手奢侈品电商爆爆奢宣布完成A+轮融资1亿元人民币、二手奢侈品服务平台红布林(Plum)再完成数千万美元B2轮融资……

寺库似乎已经很难走出困境，中国的线上奢侈品电商破局的难题，恐怕要留给新玩家了。