如何解读联想的低研发费率和高负债率？

导语：一高一低背后，真的是企业“变质”了吗？

文：lichengdong1984

来源：东哥解读电商

上回书说到，联想并没有被贱卖，国有企业混合制股份改革有助于缓解债务和社会负担沉重、经济效益下降等问题，其变革具有必要性。

回过头来，我们再看利益分配的问题。柳传志拿了这么多股份其实是分两批买来的，不是赠与的。

从股份改革历史经过来看，2009年，泛海集团斥资27.55亿元获得联想控股29%的股份。联想控股的股东变成——持股36%的中科院、持股29%的泛海集团、持股35%的职工持股会。

2010年，35%的职工持股会被“北京联持”承接全部股份。而柳传志能够控制北京联持，意味着35%的股权实际上归柳传志掌控。

2011年底及2012年年初，泛海先将9.6%的股份转让给了柳传志、朱立南、唐旭东等几位联想高管。之后北京联持将9.5%的股份转让给了泛海、1.5%的股份给了黄少康。据了解，管理层其实是拿到了很多补偿的，并非分配太少。

► 解惑企业四大经营问题

前段时间，联想已经撤回在科创板IPO申请。因为此前不断有人质疑，联想的研发费用率过低、负债率过高等问题，我们一一分析。

研发费率讨论

首先，联想的研发费了保持在2%-3%，虽然较低，但处于行业均值。惠普过去三年的研发费率保持在3%，戴尔是5%-6%，低研发费率具有普遍性。

对企业而言，专利技术是核心竞争力，有实力的公司，发明专利往往不会少。而联想的专利数是非常多的。截至2021年3月31日,联想集团共拥有21658件已授权专利。从规模上看,联想集团已将之前科创板史上专利数量最多的先正达集团(1.1万件授权专利)甩在了身后。不仅如此，在5G通讯领域，联想申请的专利达1500余件，位列全球15位；全球性能最强的500台高性能计算集群中，联想集团交付了184台，独占36.8%份额。

联想制造了全球三分之一的顶级超算，占市场份额36%，PC产业一度做到销售全球第一，如果只有组装电脑的能力，怎么可能长期稳坐高位呢？

负债率讨论

联想的负债率在85%-90%，鉴于其总资产有2500亿元，无形资产中有319亿元的商誉，高于净资产的237亿元，所以联想还没有到达资不抵债的程度。结合同行企业来看，惠普的负债率为105%、戴尔为95%，普遍较高，联想并不是个例。

数据来源：各企业历年财报

那么联想的负债率到底高不高？联想的负债是由80%的经营负债（1996亿）、11%的有息负债（263亿）以及9%的股东权益（237亿）构成的。结构上来看，高经营负债是随着联想业务扩张发展而导致的必然结果，过去三年联想的营收、经营溢利均在不断提高。一个经营健康、持续产生利润的公司，偿债能力是不会有太大问题的。

数据来源：联想历年财报

管理层薪酬问讨论

网传柳传志在退休后仍有1亿元的年薪，这是怎么来的？联想控股在2020年年度报告中指出，截至2019年12月31日止年度，柳传志的薪酬共计为7603.5万元。联想集团的财报也指出，截至2021年及2020年3月31日止两个年度，联想集团支付150万美元（约合人民币968万元）退休金给柳传志。（注：财报中未明确说明是每年支付150万美元，还是两年共支付150万美元。）

真实情况是，2019年末柳传志从联想退休，只挂有名誉职位，2020年始也不再从联想领取职务薪酬。2017—2019年柳传志总薪酬分别为3673万、4061万、7603万元。其中2019年总薪酬远高于往年，是因为联想控股向柳传志一次性支付了2526万元的退休金。

事实上，美国科技公司的薪酬都偏高。同时期，苹果CEO蒂姆·库克(Tim Cook)2019年基本工资为300万美元，总薪酬为1156万美元；2018年总薪酬更是高达1568万美元。微软CEO萨蒂亚·纳德拉(Satya Nadella)2019年基本工资为233万美元，总薪酬为4291万美元。

国内外定价差异讨论

在2007年前后，市场不断发现，市面上开始流通走私而来的水货联想电脑，这对国产品牌而言是非常奇怪的事情，因为只有在国外售价比国内便宜时，才会出现水货。

真实的现象是，联想的高端电脑系列，几乎都是美版更便宜，越贵的电脑差的越多，最高差价甚至可以达到15000元，这也让网友非常不满“民族品牌竟然割自家人的韭菜”。因为除了零售业务，我国政府在联想也有大规模的采购订单。

其实，不仅是联想卖的贵，戴尔也卖的贵，基本海内外差价为20%，以戴尔亚马逊平台和京东平台售价为例，同一款商品差价大概是2000。

原因之一是，区域的不同定价，其中有税赋差异等。国内是企业要先行缴纳增值税，最多会达到17%，而美国是消费者后缴消费税。这样从标价来说，自然会有20%左右的差价。此外，不同的国家需要根据当地的市场情况采取不同的策略，美国市场是惠普、戴尔的大本营，尽管联想拥有IBM的PC业务，但海外竞争依然激烈。联想为了争取海外市场，价格制定不同有其合理因素在内。

但是，对于某些差价达到50%的产品，怎么解释？最核心的原因是电脑的最主要成本来自芯片和软件配置，60%的核心成本来自美国，因为美国商有不同区域的定价，中国其实是被微软歧视了。

不管是国有资产流失问题，还是资源分配及企业管理经营问题，性质都不一样，国有资产的配置更应该由官方出面解答，我们不应将其混为一谈！

联想被贱卖了吗？

导语：民族企业的股份制改革之路。

文：lichengdong1984

来源：东哥解读电商

联想又双叒叕陷入舆论漩涡了，作为中国的科技巨头之一，这个曾经让国人骄傲的民族品牌被人们直指“变质”。被质疑的理由聚焦在——“联想在科研上缺乏投入，成果有限，却试图去科创板上市；欠下千亿外债的背景下，高管却依然拿着巨额报酬；贱卖国有资产，国企改革时大量联想股份被低价出售，导致国家丧失对其掌控权……”

针对这些舆论，联想鲜有正面回应，也不曾见联想的粉丝用户站出来维护支持，评论几乎是一边倒的讨伐，这个拥有世界五百强实力的中国企业，逐渐失去人心。联想到底发生了什么？真如外界所言那样“变质”吗？

本次，海豚智库将从以下三个方面来讨论联想：一是国有资产流失问题，联想的转让价格是否合理？二是利益分配问题；三是企业经营问题，研发费率是否过低？高额的负债率是怎么一回事？国内外定价差异从何而来？等等，这些问题将在接下来的思考里，得出答案。

► 联想的股份制改革历程

首先，我们来聊一聊联想的前世今生，以及其经历的国企混合所有制股份改革。

1984年，中科院派出了几十名技术型骨干建立了“中国科学院计算技术研究所新技术发展公司”，人员包括公司的首任总经理柳传志、工程师倪光南。注册资本为130万元；

柳传志（左）与倪光南（右）

随着联想不断推出电脑、服务器等产品，在1996年时已经坐上了国内电脑市场的头把交椅。此处有必要提一下， 倪光南研发的联想式汉卡是公司研发的第一个产品，获得了国家科技进步一等奖，为其发展“技工贸”路线奠定基础。

但是，后来内部对联想的发展路线出现分歧，走规模经济还是技术为本的两套战略有了不同声音，随着倪光南的离职，联想逐渐开始了“贸工技”即先做规模再研发技术的道路，于是联想不断扩张海外销售渠道，更是收购了像IBM这样的老牌厂商，逐渐成为掌握大量子公司的联想控股。

2001年，联想注册资本增加至6.6亿元，并且由中科院全资变成混合所有制。其中65%股份中科院持有，35%股份归属职工持股会。

2009年，泛海集团斥资27.55亿元获得联想控股29%的股份。经此一役，联想控股的股东变成——持股36%的中科院、持股29%的泛海集团、持股35%的职工持股会。

2010年，35%的职工持股会被“北京联持”承接全部股份。而柳传志能够控制北京联持，意味着35%的股权实际上归柳传志掌控。

2011年底及2012年年初，泛海先将9.6%的股份转让给了柳传志、朱立南、唐旭东等几位联想高管。之后北京联持将9.5%的股份转让给了泛海、1.5%的股份给了黄少康。

2012年年初，泛海将8.9%的股份转让给了北京联恒。新玩家北京联恒也是一家有限合伙企业，其背后的实际控制人为联想控股高管唐旭东。

至此，联想的持股比例为：中科院36%；柳传志率领的联想高管团队，包括北京联持、北京联恒、柳传志、朱立南、陈绍鹏、唐旭东、宁旻，合计持有42.5%；泛海集团和黄少康，合计持有21.5%。投票表决权其实属于高管团队。

近年来，随着联想不断发展，股东不断变更，最新股东权益如下图所示。

► 是否贱卖？

关于2009年联想是否存在贱卖的问题，我们了解到联想控股2008年年底时的净资产为139.4亿元，29%的股份对应40.42亿元。泛海集团花了27.55亿元获得了40.42亿元的净资产，看起来是“赚”了12.87亿元。

成交价格低于净资产在实践中是常有的事情。如果仅凭交易对价少于净资产就下了“贱卖”的结论是有些站不住脚的。

我们来参考四大行改革案例。1999年末，工行、农行、中行、建行四大国有银行不良贷款总额约3.2万亿元，仅次于经济停滞不前的日本，居亚洲第二位。在2002年和2003年,外界普遍认为“中国的国有银行在技术上已经破产”。

据分析，大型商业银行不良资产的历史形成主要还是来自政府干预、法律环境薄弱、大型商业银行客户群管理不善等原因,与当时的信贷文化有密切关系。

于是，2002年，党的十六大提出，国有企业要积极推行股份制,发展混合所有制经济。

第一步是财务重组。

2003年，汇金投资有限责任公司注册成立。数年间,汇金分别向交通银行注资30亿元、向工商银行注资150亿美元。

2004年,国家通过竞拍的方式,将中国银行和建设银行共2787亿元可疑类不良资产，纳入信达公司。

2008年，汇金以1300亿元人民币等值美元注资农行,注后持有农行50%的股份,与财政部并列成为农行第一大股东。

第二步是公司治理改革，第三步是资本市场上市——2005年,交通银行在港交所上市，2007年在上交所上市。2005年,建设银行在港上市，2006年回归A股市场。2006年,中国银行先后在香港和境内上市。2006年,工商银行在香港和内地同时上市,创下全球有史以来IPO最大规模。2010年,农业银行在上海和香港两地上市。至此，国有银行股改上市圆满完成。

股份制改革让商业银行内部风险管理能力得到持续增强，特别是公司治理架构不断规范,。2008年下半年，美国次贷问题蔓延和加深、演化成为一场席卷全球的国际金融危机。由于我国商业银行改革启动及时、持续推进,我国金融业整体抗风险能力得到显著增强,使我国经受住了这轮国际金融危机的严重冲击。也体现了大型商业银行改革的成效。

从这点上来看，股权改革是为了解除国有企业性质在企业经营上的束缚，缓解债务和社会负担沉重、经济效益下降等问题，联想的改革也具有必要性，并不存在“贱卖”之说。

篇幅有限，海豚智库将于下篇展开讨论联想的利益分配以及企业经营问题。我们认为，联想已经被海外商人区域歧视了，国人应该用更理性的思考去对待民族企业，更多内容，请听下回分解。

雪梨封号，警示薇娅李佳琦等要带头纳税

导语：带货女王雪梨偷税漏税从互联网彻底消失，薇娅李佳琦们也要警醒自己。

文：lichengdong1984

来源：东哥解读电商

诚心诚意的为“偷税漏税”致歉之后，雪梨和林珊珊还是消失了。

从11月22日为偷税漏税微博致歉后的第19天，这位淘宝直播top3的头部带货主播，最终等来的是封号、闭店、消失的结局。这让整个市场唏嘘：海豚智库接触的不少业内人士一度猜测，雪梨补税、道歉之后还能东山再起。

此事释放了什么信号？在政策强调收入分配公平，共同富裕的当下，带货主播身为绝对的超高收入人群，必然是政策监管的重点关注对象——这些人已经赚到了超额收益，还要以各种手段偷税漏税，不仅让国家损失税收，更不利于收入分配公平。法律惩罚他们，是伸张正义，顺应天理人情。

全国人民都看到，政策利剑伸张正义，哪怕你是雪梨、林珊珊，是直播top1平台淘宝直播，都难逃法网。

雪梨和林珊珊如此，薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩，他们动辄数亿甚至数十亿的收入，流入流出，“合理避税”的路径和雪梨又有多大的不同？

如果政策一视同仁，他们是不是也都会封号、闭店，从互联网消失？更多的中腰部达人，是不是也会如此？

► 消失的雪梨

双12淘宝主播带货榜上，雪梨消失了。

仅仅一个月前的双11，她还排在第3名，榜眼的位置。在直播带货这个马太效应发挥到极致的内卷圈子里，雪梨是不折不扣的头部玩家。传闻中2020年雪梨直播卖货GMV超过60亿。2021年双11，她直播卖货9亿，不算坑位费，抽佣比例按20%算，光佣金，她就可以到手1.8个亿。

从王思聪女友身份登上互联网舞台，多次业务转型，雪梨积累的粉丝量是：淘宝3000万粉丝，各大直播账号加起来将近3500万粉丝，微博1500万粉丝。如今，这些粉丝再也无法看到雪梨。雪梨日进1.8亿的商人之路，可能止步于2021年双12。

图说：2021淘宝直播盛典上，雪梨和薇娅、李佳琦同列为“年度top主播”

将时间拨回11月22日晚，雪梨和林珊珊分别在个人微博发布致歉信，称将及时补缴税金及罚款。

多种迹象表面，店铺和账号骤然封禁的结局，也出乎雪梨本人的意料之外。发信致歉之时，她和合伙人，昵称钱夫人的宸帆电商联合创始人钱昱帆，应该还在积极转圜，试图保住店铺和账号。

可惜他们的努力被证明是徒劳的。17天后的2021年12月9日，雪梨、林珊珊微博账号均显示“现已无法查看”。12月10号，二人抖音、小红书等平台账号也都被封禁。

12月10日上午，有媒体报道，雪梨不再给员工买保险。“雪梨被爆不给员工交社保”登上微博热搜，而宸帆电商很快回应：“雪梨不给员工交社保”的言论与事实不符。

细心网友观察，12月8号、9号两天，雪梨的“雪梨剧透社”还在发布关于双12直播间的预告。12月10号，微博账号被封后，雪梨从“雪梨剧透社”更名为“钱夫人剧透社”，显然，哪怕微博账号被封，雪梨仍然寄希望于放弃雪梨的存在感，保住和淘宝店铺。随后，被封禁。

12月11日20点，双12大促开始前4小时，有网友爆料雪梨和林珊珊的店铺改名，网友称，店铺早前还能设置零点上新预售。但是，到了当晚10点多，这两家店铺的人所有商品已经下架——有网友之前已经将商品放入购物车，能看到雪梨和林珊珊的店铺显示的是“卖家账号出错”。

有媒体针对此事询问淘宝平台客服，得到回应：“因违反相关规定，该店铺商品已做下架处理”。随之消失的，还有淘宝店铺“雪梨_Cherie”，雪梨美妆店铺“雪梨国际美妆严选”也处于搜索不到的状态，通过已购订单中仍可点开店铺，店铺只有首页，无任何产品在售。

估值超过10亿的宸帆电商的创始人，2017年就登上福布斯首次推出的“中国30位30岁以下精英榜”的成功商人雪梨，就这样在3000万粉丝的面前消失了。

宸帆电商1000多名员工，恐怕也面临失业、再就业的问题。宸帆电商众多的供应商、也面临危机。

► 带货主播已成重点监管对象

雪梨这样一个成功商人一夜之间消失，原因是众所周知的偷税漏税。

2021年9月，宣传部印发《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》。9月18日，国家税务总局办公厅发布通知加强文娱领域从业人员税收管理，落实中宣部《通知》。

国家税务总局《通知》中明确要求：“2021年底前能够主动报告并及时纠正涉税问题的，可以依法从轻、减轻或者免予处罚；对税务机关调查核实和督促整改工作拒不配合的，要依法责令限改，并提请行业主管部门和行业协会协助督促纠正；情节严重的，要严肃依法查处。”

当时海豚智库就发出了提醒，在这一政策下，预计今年底会有一波网络主播“补税潮”。而且，税务监管严查已经常态化，网络主播和直播平台都应该加强合法合规经营意识，依法履行纳税义务，任何人都不应心存侥幸。

如今，雪梨没能得到“依法从轻、减轻或者免予处罚”，而是被“严肃依法查处”，成了政策立威的反面教材，全网一时风声鹤唳。

海豚智库认为，目前国家政策对收入分配的定调，是共同富裕，收入公平。网络带货主播，已经拿到了远超平均水平的超高收入，却还要偷税漏税，这有悖于共同富裕的政策，更触犯了法律。法律惩罚他们，是伸张正义，合情合理。

那么，雪梨偷税漏税又是如何操作的，这种操作容易吗？在业内普遍吗？

► 雪梨偷税漏税路径复盘

在国家税务总局下发通知的9月份，就有业内人士猜测，两个头部主播因偷税漏税已被税务部门立案侦查，人们纷纷猜测究竟是谁。

答案在11月22日揭晓，浙江省杭州市税务部门披露了处理结果：

如郑爽、范冰冰这样的当红明星偷税漏税被处罚，成为劣迹艺人，进而从公众视野消失，已经给所有心存侥幸，试图挑战监管的人上了一课。但头部网络主播偷税漏税被处理的案例，雪梨是第一个。

网络主播的收入由三部分构成，即打赏、坑位费、带货佣金。这些收入，都属于个人劳务所得，应该个人所得最高45%的税率纳税。但是，雪梨、林珊珊通过设立个人独资企业，将个人工资薪金，转为个人独资企业的经营所得，通过核定征收降低税负，偷逃个税，因此依法受到处罚。

费用究竟能降多少呢？我们要先梳理一下税法相关条款，税法里，纳税主体有两类：一是企业，二是个人。

雪梨是个人纳税，她是杭州宸帆电子商务有限责任公司董事长兼CEO，同时也是宸帆公司的员工，她无论是直播带货收入还是打赏收入，这些都是公司收入，她的收入，是她在公司领取的薪酬。正常情况下，雪梨的薪酬要按照45%的个人所得税最高税率缴纳。

《个人所得税法》第三条规定，个人所得税的税率有三种情况：（一）综合所得，适用3%至45%的超额累进税率；（二）经营所得，适用5%至35%的超额累进税率；（三）利息、股息、红利所得，财产租赁所得，财产转让所得和偶然所得，适用比例税率，税率20%。

接着说税法，税务机关对企业的征税形式有两种，一是核定征收，二是查账征收。此处注意，为了减轻个体户或个人独资企业的操作难度，税务机关通常对这类企业采用核定征收，税赋将会大幅下降到3%~6%。

这些收入动辄百万、千万甚至过亿元的网络带货主播，很容易适用最高45%税率。为了规避这么高的个税，绝大多数网络主播，都会通过设立个人工作室，以《个人所得税法》中的第二种情况，以个人独资企业、合伙企业、个体工商户的经营所得形式纳税。比如雪梨，就虚构宸帆电商和她的个人独资企业之间的业务往来，虚开发票，将在宸帆的部分薪酬转变成了个人独资企业的经营性收入，把税负降至3%~6%，偷逃个人所得税3000多万。

举个例子：假设雪梨在A公司的工资是1000万元人民币，那么按照累计税率计算，她大约需要缴纳429万元的个人所得税；而如果虚构业务通过个人独资企业进行避税，那么这笔1000万的收入则变成了经营性收入，按6%计算，只需要交60万，那么国家就损失了369万元的税收。

除了虚构业务，雪梨还选择了特定地区注册个人独资企业，享受税收优惠。官方的通告显示，雪梨在广西北海、上海崇明区、江西宜春都设立了个人独资企业。

比如雪梨注册了公司的崇明岛，薇娅、李佳琦也都有注册公司，这里是一个著名的“税收洼地”。据《中国新闻周刊》报道，当地个人独资企业核定征收政策已经延续多年，政策一直稳定。而根据当地规定，个人独资企业不再缴纳企业所得税，只对投资者个人取得的生产经营所得征收个人所得税。

雪梨在上海崇明注册了三家公司：

而企查查显示，李佳琦名下6家个独企业中，4家位于上海崇明，薇娅（原名黄薇）名下7家个独企业也均设在上海崇明。显然，主播在税收洼地设立个人独资公司，在业内是普遍存在的。

而雪梨案件的处理显示出，通过在上海崇明等税收洼地设立个人独资企业的方式进行“避税”，已经踩了监管红线。

海豚智库咨询业内人士观点，主播是否会被处罚，关键要看监管认定的依据。参考雪梨和林珊珊处罚的标准，这意味着今后主播通过在税收洼地设立个人独资公司的方式避税，可能直接面临逃税被查的风险。而一旦偷税漏税行为做实，主播就面临账号封禁，店铺封禁，在数千万粉丝面前彻底消失。

► 雪梨倒下了，下一个会是谁？

雪梨如此，薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩们如何呢？

公开信息显示，2021年双11预售期10月20日下午开始的直播，12个半小时的时间里，李佳琦直播间成交额达106.5亿元。薇娅一天的成交额82.5亿元。不算坑位费，按照20%的佣金比例算，李佳琦这天的收入是21.2亿，薇娅的收入是16.5亿，这么高的收入，他们按照45%的税率合法纳税了吗？

进一步追问，如果他们的纳税存在瑕疵，他们也一样会账号封禁，店铺封禁，从亿万粉丝面前消失吗？

把视野放得更大，中国演出行业协会发布的《2020年中国网络表演（直播）行业发展报告》显示，我国网络表演（直播）行业市场规模已达1930.3亿元，而且规模持续增长。主播群体方面，截至2020年末，我国网络表演(直播)行业主播账号累计超1.3亿（根据23家平台汇总数据），其中日均新增主播峰值为4.3万人。

这1.3亿名主播主要分为三类：

第一类是头部主播，这类主播往往自己注册了公司或者个人工作室，比如李佳琦、薇娅、雪梨等，或者已被MCN公司签约。

第二类是企业主播，即某个企业让员工或者创始人作为主播，开通自播的企业，比如朵拉朵尚，其主播中就有创始人李海珍。

第三类则是以个人为主体的主播，比如抖音快手上的众多中腰部达人。

从交税的方式来看，前两种主播因工作而产生的收入并不属于个人，因此他们在公司内取得的薪酬由公司进行扣缴，就按照上述《个人所得税法》中的前两种情况缴纳，个中就有雪梨这样移花接木的偷税漏税。

而数量庞大的个人主播们交税情况又不同，从原则上来讲，应该由其带货的品牌或者平台方未主播们代扣代缴。但实际操作中，个人主播的税收仍然靠自主申报，而至于申报情况如何，可想而知了。据《中国新闻周刊》报道，2016年，北京市朝阳区税务局披露，某直播平台支付给直播人员的收入累计高达3.9亿元，但未按规定代扣代缴个人所得税，最终补缴了税款6000多万元。

如果把这些中腰部主播全面清查，账号封禁、店铺封禁，全网消失，又会发生什么呢？

实际上，明星搞“阴阳合同”，偷税漏税被封禁成为劣迹艺人，伤害的只是明星和其工作室。而网络主播情况又不同。

雪梨的宸帆电商有1000多名员工，他们身后是一个有女装生产、销售、美妆代购，童装生产、销售的企业。雪梨封号封店，意味着这1000多个员工的就业和生计都成了问题，意味着和宸帆合作的供应商停工，无生意可做，可能会有更多人失业。

薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴这些比雪梨带货规模更大的主播们，其身后的产业规模、员工规模，只会更大。而众多中腰部主播都是没有背景的平民百姓、低收入弱势群体，他们在网上做直播带货，起早贪黑每天都在直播，经营更是不易。

海豚智库认为，法律惩罚网络主播偷税漏税，是伸张正义、合情合理。但是，如果他们认错态度好，立刻补缴税款，并且保证后续严格合法合规经营，政策还应该给与他们改过自新的机会，让他们持续经营。一刀切让他们全部封号、闭店、全网消失，会出现大量失业人群，让上下游相关产业，比如服饰、农产品、休闲零食、文玩等等，都面临停滞、萎缩。这恐怕一样有悖于共同富裕政策，有悖于保护弱势群体，促进收入公平的精神。

谁在“百亿补贴”卖农货？

导语：拼多多，正在把农产品这条路走得越来越“宽”。

文：李成东、张雅坤

来源：东哥解读电商

12月6日，拼多多宣布开启12.12“全民真香节”，平台将联合国内外一百余家品牌旗舰店，对高关注度的“真香”商品进行定向补贴。期间，“真香”农货将成为“百亿补贴”等资源扶持的核心与亮点。

去年暑期消费旺季，拼多多首次推出“真香节”，筛选出平台商品评价中“真香”词频最高的品牌好货进行补贴；而今年的“全民真香节”则侧重于消费者普遍认为拼多多真香的另一主要原因——农货足够优秀。这就对供应链上游的商家有了全新的要求。

► 谁才能拿到百亿补贴农货入场券？

我们知道，拼多多是当前最大的农产品上行平台，“农民”是大多数人对拼多多农产品商家的固有印象。但是这次登陆百亿补贴频道的农产品卖家，已经不是简单的“农民”二字就能描述的了。

假如你家里刚好有几亩地，全家出动种了一些柑橘，吃起来挺甜。那么你能在百亿补贴上卖吗？不能，个体散户是无法拿到这次百亿补贴的入场券的。

本次全民真香节期间，真正在百亿补贴卖农货的，是规模化、标准化、精细化生产的初级农产品商家及“高含金量”的精深加工农产品商家。

比如，严选品质生鲜的店铺“澳农卡”，专销精品蔬菜，目前，店内水果玉米、山东大葱、铁棍山药等多个初级农产品都入选了百亿补贴频道，月销售额突破200万，11.11期间的销售增长更是比平常高出两倍。店主张广蓬来自有“中国蔬菜之乡”之称的山东寿光，为做强品质，他不仅自己规模种植，还发动合作基地一起种，从种苗阶段便开始狠抓质量。

再比如，拼多多店铺“皇纯旗舰店”主销淡干海参与即食海参，由山东地理标志产品威海刺参精细加工而成，在刚刚过去的11.11，销售战绩颇为“亮眼”。本次全民真香节期间，店内主打产品同样入选了百亿补贴频道，目前销量较去年同期已增长300%。

据官方消息，目前，“百亿补贴”频道首批已经推出精选农产品及农副产品超过3000款，涉及全国400多个农产区，既包括寿光蔬菜、恩施土豆、云南荷兰豆、潍坊萝卜等初级农产品，也包括海参制品、枸杞原浆、阿胶糕片、茉莉花茶等以大健康为核心理念的高附加值农产品。

很显然，这次的百亿补贴提升了农货商家的入驻门槛，对于品质有了更高的要求，这种调整的背后，主要有行业和平台这两方面的深层原因。

► 为什么真香节要对卖家画像做出这样的调整？

行业原因：初加工、精加工农产品行业需求扩大，痛点显著

据农业农村部发布的《2020年中国农产品加工业经济运行报告》显示，2020年,规模以上农产品加工业实现营业收入144600.6亿元，同比下降1.7%，全年累计收入同比降幅逐渐缩小，生产经营逐渐恢复至疫情前2019年水平。

图片来源：《2020年中国农产品加工业经济运行报告》

2020年，规模以上农产品加工业实现利润总额10378.4 亿元，同比增长6.9%，增速较上年提高5.4个百分点；行业利润率为7.2%，较上年同期提高0.6个百分点，达到2012年以来新高，降成本效果显著。

而且，据农业农村部印发的《全国乡村产业发展规划（2020-2025年）》，2020年农产品初加工行业新增1.4万座初加工设施，新增初加工能力700万吨，相关部门引导各地陆续建成1600多个农产品加工园区，一条围绕着农产品初加工、精深加工和综合利用加工为主体的农业产业链正在形成。

这些数据都表明，农产品加工行业在生产、企业效益和利润方面都呈现上行趋势；而产能的大幅提升，间接传递出来的信号就是消费端有越来越多的需求。因此，农产品初加工、精加工是整个乡村产业的发展大势。

但与此同时，农产品加工发展仍存在一些痛点，比如精深加工农产品和副产物综合利用比例不高、名优产品比例低、全国知名品牌数量较少、品牌附加值和产品附加值都比较低等等。总之，带有区域特色的农产品，需要继续在更大的舞台上开发潜能，而拼多多作为最大的农货电商平台，无疑是最好的选择。

平台原因之一：提升线上农货品质，挖掘农产品附加值

拼多多一直贯彻落实“农产品上行”的原则，目的在于提升产地农民的整体收入。但初级农产品大多面临低附加值、低毛利的问题，所以在即将到来的12.12期间，“百亿补贴”频道不仅会对品质农货坚持零抽佣原则，还会对爆款农产品进行定向补贴。这些政策有助于引导新农人深度挖掘农产品附加值，提升整盘线上农货的品质。

来自丹东东港的徐嘉辰就是这样的新农人之一，他店铺的主打产品是地理标志产品——丹东草莓。面对拼多多的采访，他表示：“近两年，依托拼多多，我们的线上订单量保持了近40%的年均增长。今年的新产季，线上销售额有望突破1亿元。”

徐嘉辰的种植基地主抓育苗，改善种苗质量，提升品质与产量；同时，店铺推出的几款产品自2019年始便持续获得“百亿补贴”的加持，坑产与品牌效应亦得以不断提升。事实上，这并不是个例。

拼多多最新发布的《2021新新农人成长报告》显示，过去两年，1995年之后出生的“新新农人”通过电商效应有效提升了农产品的附加值，进一步打响了农产区的产地品牌，呈现出“一县一星”“一品一星”的现象。

平台原因之二：巩固“扶贫”成果，加速平台升级

从宏观角度来讲，历时8年的脱贫攻坚战终于在今年取得了重大突破。作为全国脱贫攻坚先进集体表彰对象之一，拼多多后续的扶贫工作将围绕着巩固扶贫成果、推进乡村振兴这两个重心展开。这就需要拼多多为农产品寻找更加多元化的销路，那么最直接的办法就是助力当地企业对产品进行加工升级。

例如宁夏枸杞电商头部企业杞里香，枸杞作为主力产品，在各个平台做到足够的渗透和市场地位后，公司会观察同行的数据和自身私域粉丝的反向产品需求，逐步通过到原产地调研、采集素材、和原产地供应商建立战略合作的方式，开发出枸杞搭配桑葚或黑芝麻或蜂蜜等多元化的产品。

同时，“百亿补贴”、“限时秒杀”、“万人团”都是拼多多平台的亿级流量入口，尤其是百亿补贴频道，作为拼多多用来调整平台农产品市场的重要工具，具有较强的导向作用。因此它对农货提高门槛也传递了一种前置信号：农产品的加工升级，也会持续带动拼多多其他产品和服务的升级。

从拼多多2020财年的年报中，我们发现买家的人均消费金额从1551元提升到了财年末的2115元。客单价的不断提升，意味着拼多多正在逐渐占领“五环内”的用户心智，那么这就要求平台原有的商品和服务必须进行迭代升级。

比如宁夏枸杞头部企业百瑞源，为了让用户在今年12.12活动期间有良好的购物体验，对核心货品都进行了提前预打包，客户下单后第一时间就能将产品发出，有效缩短物流时效，在细节上提升了服务质量。

可以说，拼多多对高附加值农产品的大力扶持，是其平台基因的必然结果，而由此取得的亮眼成绩，也是平台后续品牌升级的业绩基石。

► 提高农货商家入驻百亿补贴的门槛，有什么意义？

产业端：推动产业带升级，带动就业

规模化、标准化、精细化的初级农产品和精深加工农产品，有利于推动农产品供给侧的改革。换句话讲，平台对农产品品质的更高要求，推动着农产品加工车间的生产效率的提升，提高了产业聚集程度，进而推动了产业带的不断升级，朝着农业现代化的长期目标持续前进。

同时，规模化、标准化、精细化的农产品还能带动当地就业。比较典型的例子就是上文提到的百瑞源和杞里香。据了解，百瑞源在宁夏的3个种植基地能在丰收季为当地提供1000多个工作岗位。

而杞里香目前有47个优质产品进入拼多多“百亿补贴”频道，年销售额达亿元级别。足够的销售体量使得其在银川市西夏区组建了枸杞分拣就业帮扶车间，今年1月正式投入使用。据了解，杞里香同阳新村就业帮扶车间建成至今已带动本地就业60余人，人均月工资3000元。2021年1-7月产值2164.63万元，总产量2334.074吨。

消费端：最大化让利给用户

用户是企业最重要的无形资产。事实上，从产地直达到反哺产业带升级，拼多多不仅在提高销售效率，也在最大化降低成本，很重要的一个目的就是为了把更多、更好、更便宜的商品带给消费者，优化购物流程、提升消费体验。

在这次全民真香节期间，百亿补贴能给消费者提供更多元化的商品选择，满足他们更加细分、比较突出的消费需求；另外，零抽佣政策能最大化让利消费者，让消费者买到真正物美价廉的产品，进一步夯实了百亿补贴农产品的用户心智。

拼多多作为规模最大的农产品上行平台，一直致力于将农产品电商引领向更宽阔的轨道。在农业这个触及人群最广的行业，拼多多正在创造更大的价值。

唯品会拓展男性市场，打破增长困境

导语：成立13年的唯品会拓展男性市场，寻求打破增长困境的新策略。

文：lichengdong1984

来源：东哥解读电商

唯品会于11月18日发布2021年第三季度的财报，净营收达249亿元，GMV为402亿元，最终归属于股东的净利润为10亿元。实际上，这是唯品会连续盈利的第36个季度，在竞争激烈的电商市场，唯品会表现如此稳健，实属不易。

但是，资本市场对稳健的唯品会并不看好，其股价从年初至今下跌幅度达到67%，目前的市值为65亿美元。市场观点认为，唯品会虽然持续盈利，但一直没有找到新的营收增长点，导致资本对唯品会缺乏期待。唯品会财报中对下个季度的指引也同样消极，预计Q4营收同比增长仅为0%到5%，同样低于市场预期。

本文将分析，稳定盈利36个季度的唯品会，如何寻找新的增长点。

品牌特卖构建唯品会的护城河

2008年，唯品会正式成立。与现在专注品牌特卖的方向不同，唯品会最初的商业模式，是奢侈品特卖。唯品会最初采取的，是先买断后销售的方式。但奢侈品特卖模式遇冷，首月仅收到了18个订单，且大部分来源于亲友。商品大量堆积，回款困难。

在2008年金融危机过后，一些品牌出现了大量库存。唯品会抓住机会果断“下沉”，转型做大众品牌的特卖，奢侈品特卖仅作为一个品类保留。同时，唯品会投资人中，有法派集团CEO彭星、赫基国际集团董事局兼欧时力总裁徐宇，他们在服装行业的背景也帮助了唯品会完成了第一次转型。唯品会也在积极寻找更多品牌入驻，到2010年底，已经积累了超过1000家国内外品牌。

2012年，服装库存危机再次助推了唯品会的发展。2008年金融危机后，国家推出了四万亿的政策，大力刺激经济发展。服装产业的信心也大增，最终产能过剩，甚至出现“382亿元存货，国人三年穿不完”的局面。服装公司的回款压力倍增，唯品会作为品牌特卖电商，成了这些公司清理库存的首选渠道。

2013年，唯品会收购美妆特卖网站乐蜂网，补齐美妆品类。2014年，服装公司的库存危机渐渐过去，唯品会的营收也达到37.01亿美元，相比2011年增长了16倍。

库存危机之后，唯品会开始不断寻找新的增长点。2016年是电商直播的元年，但唯品会却发力金融领域，推出“唯品金融”，但并没有带来业绩增长。随后，唯品会入局生鲜，推出的“品骏生活”，线下门店发展同样不顺利。自建的“品骏物流”也没有为利润带来起色。最终放弃品骏，选择顺丰作为合作物流。

2018年，唯品会最终决定回归品牌特卖领域。在年终战略会上，创始人沈亚说:“唯品会回归‘特卖’战略，要做自己擅长的事。”随后，唯品会活跃用户数量也重回两位数增长的轨道，2019年活跃用户数量达到6900万，同比增长14%，而上一年的增长率仅为5%。

疫情的反复，使消费者的信心下降，减少消费增加储蓄。唯品会品牌特卖，价廉物美，在这种背景下获得消费者更多青睐。

从奢侈品特卖到坚持品牌特卖，再到多元化的尝试，到最终又回归品牌特卖电商。品牌特卖的差异化定位，构建了唯品会的坚固护城河。

淘宝、京东等综合平台已经成为多数品牌首发新品的渠道。依靠淘宝京东的流量，可以为新品进行宣传造势。新品火爆也有利于品牌价值的提升。而新品过季之后的库存堆积，则可以放到唯品会上出售。服装品类、美妆品类的毛利率较高，降价出售不会过多影响利润。

而且随着唯品会的渠道势能增强，唯品会也不再作为尾货处理的平台。越来越多的品牌也为唯品会制作定制款商品。例如国民品牌波司登今年已经再唯品会定制了18亿的货款。唯品会连续36个季度实现盈利，也表现出品牌特卖模式持续活力。

唯品会面临流量困境，积极拓展男性用户

金融危机导致品牌尾货增加、四万亿导致的服装库存上涨，都是推动唯品会发展的利好因素。但是，随着线上平台的流量红利渐渐消逝，电商行业的流量争夺，变成存量市场的零和博弈，唯品会的流量也在被其他平台抢夺。

数据来源：唯品会财报

2020年以来，唯品会的订单均价相比于前几年有所下降，用户的购买频次也趋于稳定。而活跃用户的增长和高价值用户的增长是维持唯品会GMV增长的关键点。

最新的三季度财报显示，唯品会的超级VIP用户同比增长超过40%，消费贡献占全站比重超过1/3，平台的整体单客收入得到提升。

唯品会的前CFO杨东皓曾说，“电商得女性者得天下”，唯品会的业务最早也主要围绕女性展开。从粉红色的品牌图标，再到女性喜爱的品类品牌。女性用户一度占比超过83%。但随着活跃用户数增速放缓，唯品会也在急于寻找下一个增长点。

根据苏宁金融研究院《男性群体消费趋势研究报告》显示，男性市场消费潜力巨大，化妆品类更是呈现出高速增长，其中男性口红消费增速更是达到了278%。

唯品会找到的新增长点，就是开拓男性市场。首先，唯品会接受京东投资，男性用户获得显著增长

2017年底，腾讯和京东向唯品会投资8.63亿美元，分别持股7%和5.5%。投资完成后，唯品会可以以单独的旗舷店铺接入到京东平台。京东的3C电子产品类相对强势，主要的活跃用户也是男性用户居多。通过投资唯品会，京东补齐了服饰品类的短板，而唯品会也同样获得了京东平台的男性用户资源。

在投资过后，京东和唯品会联合发布《去性别化消费·中国良性消费趋势报告》，报告显示，唯品会的男性用户数量占比翻了一倍。在唯品会购买过男装和美妆护肤的男性品类用户占比高达96%。

其次，唯品会扩展男性商品品类，单品爆款增加。唯品会CEO沈亚在今年一季度财报电话会议中表示，因为拓展了男性消费群体，拓展男装、运动户外、3C电子产品等品类，带来了男装和运动品类指数增长，占比同比增长了约5%。同时，唯品会从2020年到今年一季度的男性用户相关商品订单数量同比增长80%，超过同期女性订单增幅。

在男性化妆品市场，唯品会曾主推自然堂的爆款单品“男士冰川保湿露”，该单品销售同比增长40倍，拉动男士系列整体增长6倍。

在服装品类，唯品会联合上午男装品牌雅戈尔，打造专供款衬衫CEO系列，位居唯品会男士衬衫榜单前列。唯品会还上线了李宁品牌的热门款国潮汉甲系列运动鞋，以最低3.1折、仅216元的价格出售，成为品牌销售榜首。

唯品会作为以女性用户占比较多的平台，拓展男性品类，也可以吸引女性用户为自己的伴侣、父亲进行购买。女性用户也可以带动男装、男性彩妆销量的上涨。唯品会上男性商品的购买量相比于过去显著增加。

总结

唯品会的发展持续保持稳健。在垂直电商普遍不被市场看好，特卖电商唯品会始终保持着顽强的生命力，保持了36个季度的盈利。虽然唯品会发展有所保守，错过一些风口，这也让资本市场对唯品会后续发展保持相对的低预期。唯品会拓展男性品类寻求新增长也是必行之举。

收到退市警示函的云集，仍有翻盘机会

导语：面临退市预警、多次转型的云集电商，还有哪些可以翻盘的机会？

文：lichengdong1984

来源：东哥解读电商

今年9月，会员电商云集收到了纳斯达克的退市警示函：连续30个交易日内，该公司ADS收盘报价低于每股1美元，不符合纳斯达克上市规则中规定的最低价格要求。如果在180个自然日宽限期内，也就是2022年3月28日前，云集的ADS的收盘报价还是不能做到至少连续10个交易日达到每股1美元或以上，则有可能被强行退市。

对此，云集表示，将监控收盘价，并考虑调整ADS和A股比率，以重新符合纳斯达克市场规则，将在规定的宽限期内解决这个问题。

2019年，云集在美国纳斯达克上市，成为“中国会员制电商第一股”，也是继拼多多之后，第二个赴美上市的社交电商企业。云集发行当日股价上涨51%，市值达到36.2亿美元。但随着监管力度的加强，云集近年来的业务表现也不尽如人意。

云集目前位于海豚社《2020中国消费电商公司Top100排行榜》第14名，去年GMV仅为359亿元，同比增长仅为2%。

图片来源:海豚社

股价也出现持续下跌的状况，截至目前，云集市值为1.79亿美元，比巅峰时下跌95%。

持续下跌的股价，可以反映出资本市场对云集冷淡的态度，云集的投资方也没有从中获得多大收益。

资本不看好云集是一个结果，其原因，是云集多个财季亏损，多次转型并没有取得显著成果。

► 政策监管三级分销，云集被迫转型

云集经历了很多种商业模式。

1. 社交电商

2015年成立之初，云集采用是社交电商的模式，通过三级分销的方式迅速完成用户的原始积累。

云集设置“店主”、“导师”、“合伙人”三级模式。普通用户缴纳365元的“技术服务费”可以成为店主，店主邀请160名店主即可成为导师，所在团队达到1000人，导师即可晋升为合伙人。通过邀请新成员，店主、导师、合伙人都有不同程度的获利。例如，店主A邀请用户B，新用户B缴纳365元转化为店主B，团队中的导师可以获得170元奖励，合伙人可以获得70元奖励。

通过这样的模式，云集获客不用付出成本反而还赚钱，完美避开了电商获客成本高的问题。

同时，店主销售商品，这三级的人员均也可以获得不同比率的销售佣金。

可以说，云集降低了做微商的门槛，店主不用自己管控货源，只需要在朋友圈进行分享，有人下单就有佣金。云集自用省钱、分享赚钱的口号吸引了无数用户。云集的用户大部分是宝妈群体，82%的用户是女性，65%集中在25岁到35岁之间。

依托于人员的裂变拉新，到2016年，云集平台迅速累计了90万会员，给云集带来了1.55亿元的会员收入。同时平台卖出商品1350万单，创造了11.30亿营收。

但好景不长，云集“拉人头”、“团队计酬”、“入门费”的模式因涉嫌传销，被杭州滨江市场监督管理局处以958万元的罚款。罚单于2015年开出，2017年正式处罚。三级分销没法继续了，云集被迫走上转型之路。

2. 会员制电商

为了快速摆脱“传销”嫌疑，云集对现有的模式进行了一系列的改革，想转型为“会员制电商”，做“中国版的costco”，从社交电商转型至会员制电商，讲会员制年费的故事。

首先，用户每年缴纳的365元服务费变为出售398 元的大礼包，可以换购商品。用户购买大礼包后可以成为云集的钻石会员，依然通过分享赚佣金。其次，云集开启了“店主-销售经理-服务经理”的新模式，限制了分销层级，拉新由现金奖励部分转化为“云币”打赏。服务经理也要通过第三方与云集签订劳务合同。

但是，市场普遍不认为云集的转型算是“成功”。从后续财务表现来看，2017年，云集的卖货收入在营收中的占比依然高达91.7%，会员费收入占比仅为8.3%，卖货依然是云集主要的营收来源。而比云集转型对标的会员制电商costco，其模式是收取会员年费，会员费就是costco的利润来源，卖货只是平进平出，本身并不赚钱。

显然，云集的会员数量，撑不起“会员制”这个商业模式。

3、精选电商

会员制电商转型不成功，云集又选择精选电商作为发展的方向，把商品销售作为突破点，定位也变为“全球精品超市”。

通过分析用户的人群，云集选择和用户相匹配的品牌进行推广。品牌在云集可以获得更精准的流量，云集可以链接更多品牌。同时，云集希望，用户可以选择优质更符合需求的产品，增加粘性。

今年Q2，云集上线了“云集99”，精选不超过99款产品放在首页进行推广销售。产品品类的减少，云集的成本控制显著，云集的Q2经调整的净利润达到了2386万元，同比扩大了18.8%。

但转变为精选电商并没有减缓云集总体营收的下滑，云集Q2的营收下滑幅度达到62%，是近十个季度以来下滑幅度最大的一次。云集的护城河在哪里？多次转型的云集还有新的翻盘机会吗？

► 孵化新品牌，或是云集的翻盘机会

用户是云集的主要护城河，经历多次转型，云集的用户数量虽增长乏力，但总体保持上升状态。而拥有忠实的用户的云集，孵化新品牌是未来的翻盘机会。而这一点，也已经被实践所印证。

即将上市的认养一头牛就是云集孵化新品牌的成功样本。

认养一头牛通过建立现代化牧场，从牧草种植、奶牛养殖等源头环节把控牛奶品质。目前认养一头牛全网用户超过2000万，年销售额达到20亿元，在天猫、京东等多个平台，乳制品品类销量第一。认养一头牛打破了乳业被蒙牛、伊利等占据的格局，成为最有潜力的新玩家。认养一头牛在其创立初期便入驻了云集平台。

消费者和牛奶厂家最主要的是信任问题。云集联合认养一头牛开展了品牌溯源活动，邀请店主去品牌牧场进行师弟考察参观，让消费者全方位的了解品牌，信任品牌。云集店主也更加放心购买和推荐品牌的商品。紧接着，在云集推出“周期购”产品，将牛奶以奶卡形式出售，499元任选12箱，随叫随到，保证日期新鲜。

和云集的合作，帮助认养一头牛完成了创立初期的品牌和资本积累。2017年到2018年，认养一头牛在云集的销售额过亿，占认养一头牛所有线上渠道的30%，长期占据云集乳制品类销售榜第一。

另一个例子是2020年全网销量第一的牛排大希地，最早也是从云集平台上冷启动的。大希地于2016年加入云集微店，曾创造过5分钟销售22.5万片的销售记录。

大希地牛排主要是冷冻半成品，主打降低烹饪难度，减少烹饪时间，让人从厨房劳务中解脱出来。而这样的品牌定位正好和云集的用户人群相符合，大希地赢得了宝妈们的喜爱。就这样，借助云集平台的精准流量扶持，大希地牛排的品牌效应迅速累积。2019年云集“11.11精选狂欢周”期间，大希地的销售额高达1560万元。

云集对下沉市场的渠道耕耘，也使大希地更好的触达消费者。大希地相关负责人曾介绍，与云集合作之前，其原有电商渠道能够触达的县区约 1960 个，加入云集后，销售数据显示，订单覆盖县区达到2860 个，占到全国县级行政区划的 95% 以上，县域网购增速将近 50%。

从2017到2019年间，云集共销售大希地产品约7.7亿元，这占据大希地所有渠道销量的20%。随着近年来的发展，大希地的销售额也逐渐向天猫、京东等平台扩张。

云集平台已经跑出了两家独角兽品牌。其中，大希地入选2020年杭州准独角兽榜单，市值超过1亿美元；认养一头牛同样入选2021年榜单，市值超过10亿美元，并已经进入上市辅导阶段。云集也拥有认养一头牛约2%的股份。

云集目前，依然着力于品牌的孵化。目前云集已经推出了美妆个护品牌素野、健康保健品牌尤妮美、家居品牌+的意义。今年1月创建自有食品品牌“李霸天”。云集还联合供应链企业，以合资或投资的方式孵化出了花果里、安织爱、鲜无双、牧乐元等一系列创新品牌。

图片来源：云集

云集可以通过流量扶持入股这些新品牌。新品牌一旦做大做强，云集将成为直接的受益者。

► 总结

资本市场并不看好云集，云集的股价持续下跌，收到了纳斯达克的上市预警。这也和云集的模式不断变化，盈利能力不稳定，不能持续有关。但是，用户是云集平台的护城河。云集的平台已经跑出了认养一头牛和大希地两个成功的品牌。云集目前也在通过流量扶持孵化多个品牌。云集仍然存在翻盘机会。

对话认养一头牛陈亚光：越高级的操盘手，离流量越远

导语：能不能对新一代消费者的需求有很强的认知能力，甚至对未来消费者的需求有精准的预判，这才会成为今后的创业机会。

文：haitun1066

来源： 海豚社丨新消费新国货

在上一期文章中，我们为大家整理了认养一头牛的相关干货。在【海豚社第七期新消费50人论坛】上，针对认养一头牛未来发力点、增长与红利、公域与私域运营、如何创新、怎样理解新消费终局、怎样提高数字化水平等问题，我们也与认养一头牛副总裁陈亚光陈总进行了深度沟通，内容如下：

海豚社：认养一头牛花了5年时间从0做到20亿，已经是非常有代表性的乳制品线上新消费品牌，那么您觉得，有哪些方面是目前还没做好，未来需要重点夯实、提高的呢？背后的理由是什么？

陈亚光：我觉得有两个是我们要补课的，也是在接下来要持续投入的，第一个是品牌打造，第二个是线下渠道的渗透能力。

首先是品牌打造。以前我跟很多人看法一样，觉得品牌这些东西很烧钱，研究半天还没有产出，不如我直接去拿几个广告和内容，先投出去看一下ROI怎么样，但是后来规模做大以后，发现好像真的要慢慢做一些减法，做一些不变的事。

如果我们不打造品牌的话，你会发现，从品类或者从产品本身，很难讲出你跟别人的不同。消费者为你的产品买单的时候，你很难议价。

但从品牌角度切入，他可能是创始人的初心，是这个品牌的价值主张，也可能是你未来的一些使命，或者你一直在坚持的理念但当下还没发生的事情。这些事情是可以感染用户的，你赢得的不仅是经营业绩，也是用户心智和用户情感上需求的满足，这个东西就会让你的产品有溢价。

现在的消费者在选产品的时候，他不是说只满足自己的一个物理属性的需求，更多的是一些精神需求，包括它的名字、颜值、文案、包装体验等等。而很多新的品牌，也正是满足了大家此类的需求，获得一定的议价权，才有利润去更好的去投资品牌。

我觉得这样才是一个正循环，不然就会变成什么？我靠促销拉动，我要打折，我要去投流，到最后发现竞争对手也都在做这些事，然后我们俩就在这耗，而忽略了整个团队和业务的发展，到最后大多数公司都会“死掉”。

第二个要提高的是线下渠道的渗透能力。很多线上流量的变化，都是不以个人意志为转移的，因为平台与平台之间的竞争也没那么良性。比如说今年我们会发现，天猫在平台里情况很惨，因为整个大盘有些品类不增长，这种时候即便你做的比去年更努力，最后结果也很难呈现高速增长。包括很多去中心化的一些流量平台，越来越千人千面，你搞不清楚它的算法；你的成本不是你决定的，是平台供需匹配、平台的盈利要求决定的。你的竞品越多，你的供给就越多，获客成本就会变高；比如我们品类今天线下的牛奶生产过剩了，他要搬到线上去处理，大日期打折促销，那线上的用户需求是有限的，他买了那些大日期的就不会再买你的。

再比如今天平台活动要300减40，但平台感觉这个力度不够，没办法把销售规模冲上去，所以就要又搞个200减30，那么品牌能不能承担这样的一些成本？

所以线上很难决定品牌的基本盘，尤其是线上用户流失率是很高的，大部分品牌流失率都超过70%。除非你的品类有很强的延展关联性，才能做到40%以上留存，否则其实做到30%已经很难了。

线下的渠道渗透，才是决定基本盘的。因为线下是有限货架，用户面临的是“有限选择”。意思就是，更多消费者可能是对价格没那么敏感，或者是对产品有刚需的。所以一些渠道渗透之后，抓住时间差或者信息差，这才是品牌业务的基本盘。

新消费品牌如果线下能力不强，我觉得还是会比较困难。因为你线上所有的动作，你的竞争对手随便找个数据公司都能查到，包括投信息流、你的产品评价、工厂信息等等，这些都不是秘密。

海豚社：现在很多媒体经常会讲到红利期结束，事实上我们也看到，新消费行业内卷越来越严重，增长都开始放缓。那么您怎么看待这种现象？或者说，您觉得未来会出现什么红利？

陈亚光：我觉得比较不幸的是流量红利基本结束了。我们公司对渠道还是很敏感的，今年花了大量的人力物力，把市面上能够看到的、未来可能有变化的一些平台，比如说拼多多、快手、抖音等等，都分析了一遍，结果发现确实很难再有像以前那样的爆发式增长。新的流量红利还没产生，或者在下次产生之前，中间有一段比较长的空窗期。

但是同样也有比较幸运的一点。新一代的消费者，我们叫Z时代或者95后消费者，他们有自己的一些特点，这代人生长在互联网时代，需求会有很大变化，所以这个过程中，人心的红利才刚刚开始。

以前做新品牌创业，想的是怎么抓到更便宜的流量去做转化，现在做新品牌，重点应该是如何能抓住这一类用户的心智？行业内卷其实也没有市场上说的那么严重，尤其现在资本也回归理性了，以前很多品牌拿到钱以后会为了冲规模，忽视供应链能力建设，去投信息流抢流量，最后亏损越来越多。但是现在慢慢在好转。

其实大家真正的回归到产品本身，靠产品力积累起来的增长，可能时间要花的长一点，但是相对来讲，这种模式会更加牢靠。这个是我自己的理解。

海豚社；那认养一头牛其实算是从社交电商渠道做起来的，可以说是从私域流量回归到了公域流量，对两部分运营都很有心得。您觉得，在公域和私域，运营的核心分别是什么？或者说，增长分别要靠什么来支撑？

陈亚光：我认为，越高级的运营操盘手离流量越远。

公域流量中，便宜的流量是有限的，哪怕说你能把所有便宜的流量抓到手，达到一定的规模，你也没办法维持接下来2年、3年、5年的增长。

所以，在公域做品牌，还是要回归到一些主流的曝光、内容的投放、品牌的投放、用户资源增加这些纬度，最终的增长要靠用户口碑提高来支撑。

从私域来看也一样的，以前拜访过一个专门研究私域的老师，他说“要把用户当人看，不是当私域流量看”，这句话给我印象很深。所以品牌应该关注的，更多还是围绕着消费者本身的数据。

比如哪里流量成本低？哪里转化能支撑你持续的一个增长？这样的一个增长方式，是不是只有你能做，你的竞争对手不能做？而最后，验证我们商业模式是否成功，验证我们有没有得到市场认可的，就是我们产品给到消费者，他们愿不愿意推荐。

海豚社：无论是从前还是现在，无论是传统品牌还是新品牌，都非常强调“创新”两个字的重要性，但创新只是一个笼统的概念，您认为，未来新消费品牌想要创业成功，需要具备怎样的创新能力？

陈亚光：以前我们更多的创新是供给侧的创新，比如国外有什么产品，我们搬过来做一些创新，到现在，你会发现这些产品同质化比较严重，尤其在淘宝随便去搜一个产品，能出来几百页的产品。

但是我们刚刚提到过，新一代消费者的消费需求、消费行为和文化认同感发生了很大变化。我们会发现相比于供给侧创新，现在更多机会集中在需求侧。能不能对新一代消费者的需求有很强的认知能力，甚至对未来消费者的需求有精准的预判，这才会成为今后的创业机会。

比如说最近一年，我看到身边一些朋友也在创业，发现预制菜做的还不错。这种创新不是技术创新，只能说是迭代出来的创新，从以前的泡面、干拌面等等，演变成半成品菜。这个朋友觉得，可能未来单身的人、不生孩子的年轻人、不会做菜的人越来越多，但是他们又想吃一些相对干净、卫生、方便的东西，那么预制菜未来很可能成为主流。

很多大的连锁餐饮品牌，比如西贝，也在做一些预制菜，这也体现了一个行业趋势。最后谁能跑赢，我觉得还是要看是否精准的满足了消费者需求、用户口碑上的偏好等等，这些认知能力才是未来新的创业机会。

海豚社：现在新消费品牌赛道的竞争已经进入到淘汰赛阶段，很多问题比较大的品牌在陆续出局，那么您怎样理解新消费的终局？或者说您觉得怎样才能在竞争中走到最后？

陈亚光：我们创始人徐晓波徐总经常在内部开会时说一句话：未来商业竞争的胜出，要么就是成本领先，要么就是与众不同。

意思就是，如果你没品牌，但供应链效率极高，成本压缩到极致，那你也可以活得很好。要不然的话，你就需要与众不同，打造品牌，提升品牌溢价。

我个人觉得，想活到最后，要提升两个效率，一个叫供应链的效率，一个是用户运营的效率。供应链的效率提升带来成本的领先，每一个环节、每一个端点之间的效率提升和成本管控，都需要操盘手一一落实；到最后消费者对品牌的认可度、复购率、消费者愿不愿意为你的品牌溢价买单等等，这些都是在提升用户运营效率时要重点关注的问题。

海豚社：我们今年很多新消费品牌在宣传时都会讲到一个概念叫“数字化”，这个概念比较抽象，能不能具体说一下认养一头牛是怎么做数字化的？做这件事有什么意义？

陈亚光：我们整个运营过程中，有一些基础性的数据工具，比如在生产端，有生产系统、供应链的一些协作平台；在发货端，有仓储系统，有配送系统；在消费端，有很多精准营销手段、用户运营手段。

所以从我们的原材料生产、到我们电商的物流发货履约、再到我们消费者端的一个连接和获客，这个过程中产生了大量的数据。同时也产生了大量的成本：比如说我到底备多少货？我的原材料、纸箱、仓库的库房，都会产生资金占用，如果我们按计划生产出来，万一卖不完这么多怎么办？

此外，还有损耗成本，有仓与仓之间的调拨成本，也有大日期牛奶打折处理的促销成本，最后还有配送成本、渠道成本和获客成本等等。从购买产品的原材料，到最终产品到达消费者手中，产生的这些成本的背后，都会在系统中有对应的数据反馈。

我觉得数字化的核心作用，就是通过分析这些数据，降低成本、提升供应链效率。

另外，我们还通过数据看到一个比较有意思的事：在消费端，无论是去做投放，还是去做线上销售得到的消费者评论，还是去做消费者调研和其他的一些研究，也都会有很多数据产生。如果你如何把这些成本降下来，提升你的服务效率、获客效率，在这期间品牌产生溢价，也能够给企业带来增值。所以我觉得数字化这件事情关键是提升效率，进而降低成本。

海豚社：认养一头牛今年做到了20亿，团队规模也在随着业绩规模而扩大。那么站在管理层角度，您觉得对于新消费品牌来讲，最重要的、最内核的东西是什么？

陈亚光：今年我们在平台端，团队也达到了400余人。我发现，随着公司的规模越来越大，团队的人数越来越多，实际上内部的某些文化是会被稀释的，或者说以前你觉得做得比较好的一件事情，现在是退步的。

这是因为，以前做得比较好的那些事情是基于人的，比如说我去做，或者我直接带着一个人去做，但是现在因为你的事情变多了，你不可能去管每件事情，而你的个人能力没有变成组织能力，就会出现这样的结果。

所以说我们现在也很重视个人能力到组织能力的培养和跨越，除了说比较硬性的一些培训sop，还要催生出一种文化氛围，让团队所有人都能学会怎么去抓流量红利、怎么算账、怎么关注数据、怎么做用户运营.

组织能力的高低，跟品牌文化直接相关。创始人的初心就是企业的基因，也是品牌的使命。他的价值观就会成为品牌的文化：你是谁？你为什么做这件事情？你想要什么样一个结果？这些都是品牌文化，会通过品牌去传递给用户。

而企业的基因，决定了公司能够吸引怎样的人才，决定了组织文化能不能被传承下去。直到今天，我们创始人依旧是初心不改，只为一杯好牛奶才自建牧场、做品牌。所以从创始人到管理层、再到更下面的执行层，所有人的想法是一致的，才能形成一个品牌文化。

我觉得决定企业能走得更远的关键因素，不是有多少资源和资金，而是创始人的初心与企业的文化本身，这些与其他企业之间形成了根本的差异化。其他的短板，都可以通过资本和时间去弥补。

在海豚社·2020年中国最佳消费品牌TOP200排行榜上，认养一头牛位列榜单第53位：

与作者联系，获取完整榜单。

挑战者资本合伙人：“国货之光”崛起的9点投资思考

导语：更了解用户需求，年轻人才是世界的未来。

文：haitun1066

来源： 海豚社丨新消费新国货

“第一次听到国货之光这个词，我是在18年的时候。当时小红书上像完美日记那一批美妆开始起来，看到大量的90后都提到‘国货之光’这个词儿，我特别喜欢它的原因是什么？因为我从90后使用“国货之光”这个词里面，感受到浓浓的自信。”

“正是这一波大量的新国货购买者，产品消费的状态才有了新变化，所以才给我们投资新品牌的巨大机会。”

这是元気森林控股投资方挑战者资本合伙人彭谨薇在海豚社《海豚社·新消费50人第五期论坛》上分享的对新国潮的洞察。

如果你是新消费品牌创业者，投资人，那你应该对挑战者资本彭总的洞察很感兴趣：

1、90后这代人跟70后、80后在消费上的本质区别

2、元气森林崛起的真正两个抓手

3、时代的机会

4、未来品牌的三个机会点

5、挑战者资本的新消费投资逻辑

海豚社对本场精彩分享做了9个观点提炼，希望能为各位品牌操盘手、投资人带来启发。

观点一：80后和90后不是一代人，或者说有着显著不同的消费习惯。

80后90后两代人的思考方式不同。80后买国货的品牌很少，会更信任进口品牌，认为进口做得好。深层原因有两个：第一，以前国产护肤品彩妆确实做的不好；第二，深层次是自信心没有起来。

而90后的父母是60后，受到教育好，物质相对没那么匮乏，在这种环境下，90后明显更自信了，而且对于消费的理解会更务实。

90后可能会在双十一买30块钱的口红，但80后不会。90后可以把30元和300元的口红可以放在一起用，毫无违和感。

无论是奢侈品还是便宜国货，只要产品做得好，真正的满足了他的需求，或者有个性，他也是愿意去用，并且愿意在朋友圈去安利。

这是“国货之光”的基础！

观点二：80后的机会来自于互联网。90后的机会就是坚定做进口产品替代。

80后的机会在哪里？从80后富豪榜来看，主要行业来自于互联网。90后的机会在哪里？坚定做进口产品替代。

我们做投资的其实是展望未来，我们要去看90后的机会在哪里。前几年我们就坚定的认为，把产品做好，做进口替代品就是90后的大机会，这个时代给我们的机会就是做好产品。

观点三：从过去渠道为王，到产品为王，所以给了女性创业者机会。

过去渠道为王，要搞定关系，所以创业者以男性为主。如今消费主力人群是女生，大量家庭采购是年轻女性群体，所以真正懂消费者需求的是女性。所以新消费品牌创业者有很多女生，挑战者资本投的品牌女创始人要超过20%。这是女性创业者的好时代！

观点四：中国是最好的市场，中国的好产品一定会替代进口产品。

1、参考日韩在经济崛起过程中发生的这些变化，他们最早也是国际品牌占据了市场，后来整个的产业升级、经济崛起逐渐的产生了国货品牌替代进口品牌的过程。

2、随着中国经济的崛起，大家可用于消费的收入变多，需求崛起。

3、中国过去那么多年一直在做的，供应链是非常的成熟。

最新案例：耐克全球30亿美元利润，中国贡献了24亿美元，占83%份额。中国市场太强了！

所以挑战者资本坚信，中国未来一定是好的产品替代进口产品，就是要投“中华有为”的公司，就是要替代掉外资品牌。

观点五：元气森林能有今天，是因为把用户放在第一位，第二位是员工，然后才是股东。

元气森林为什么能崛起？

讲个真实故事，16年元气森林花了200万做的第一批产品，因为不够好，直接花200万销毁产品。重新投入，17年燃茶上市，燃茶做到月销500多万，后面就起来了。

产品成功的背后是做了很多试错，从彭总的角度来总结元气森林成功的真正两大抓手：

1、对产品的信仰。对产品有爱的年轻人，一定要做到内容比产品贵，喝完感觉能回到过去。一直执行到今天。茶多酚含量最高，坚定做内容比产品贵，喝完用户爱上，放心给自己家人喝的产品。

2、用互联网公司的激励机制，改变饮料行业传统的家族式股权结构、激励方式，这个方式把元气森林变成了一个聚集员工集体智慧的，属于大家的公司。

这两个点才是元气森做的比被别人好的真正原因，其他外界所传的营销也好，数字化工具也好，我觉得那个都是术不是道。

它的道就是两个：第一重产品，第二是重视员工。

像元气森林内部也很有意思，它的排序是这样，叫做用户第一，员工第二，然后最后才是投资人。所以其实元气森林迄今为止，它的股权结构里面有非常大的一块留给员工，是两倍于外部资本的比例。

这是元气森林最重要的价值观，也是今年元气森林业绩超预期的基础。

观点六：时代的机会：产品为王。

在过去，开放初期崛起的那一批公司，都是做渠道比较厉害，都是根据终端价格带存在的空白机会，反推留给渠道多少利润，同时反推留出来给自己的毛利，最后算出来产品应该是什么样的成本，根据反馈去做产品。这个是上个时代。

在央视标王时代，从品牌端来看，那个时候做出来的产品，先能满足满足用户需求，然后能够通过渠道铺到用户面前让用户去购买，然后再砸一把央视广告，基本都能够赚的盆满钵满，这是那个时代的成功三板斧。

现在，电商还是真的改变了整个消费品的生态的，因为电商是可以直接触达到用户，这样可以让做产品的人可以直接从用户端去收集反馈，所以电商是改变渠道为王的重要因素。

同时我们也看到传播媒介的改变，媒体碎片化给新品牌带来了传播机会。比如说Kol种草，比如说直播等等。

所以这个时代是产品经理为王，我们看到在消费品领域有蛮多的女性创始人，而且都做得很好，因为女生做产品她真的是更了解用户的需求，更了解用户在意什么。

比如，拉面说的创始人就是个女孩，而且很年轻92年的，像网红麦片王饱饱，它的创始人也是女孩。这些品牌能起来，都是在早期对产品用户洞察做得非常好。

观点七：未来品牌的机会点1：小众细分品牌崛起

中国的未来应该会有大量的小众品牌的崛起，因为前些天在小红书的活动上，元气森林的创始人也是挑战者资本的创始人，他讲了三个100，我觉得说的特别好，100人的团队做好产品影响100万人，然后能够这个公司持续100年。

这是挑战者资本对于未来的一个思考，未来会有很多这种小众的品牌的崛起，而且它的生命周期会很长。

观点八：未来品牌的机会点2：榴莲型产品崛起

在过去渠道为王的时代，做产品要做苹果型的产品，大家都能接受的产品，才能够在终端效率比较高，能够把整个商业模式跑得比较漂亮。

但是现在这个时代，我们会大量遇到榴莲型产品，喜欢的人特别喜欢，不喜欢的人就是不喜欢，但是喜欢的人会一直坚定的支持他坚定地支持很多年。

观点九：未来品牌的机会点3：有趣比有用更重要

在品牌端，我们会觉得肯定是要把产品物质需求解决好，但是在未来，我们认为有趣可能会比有用更重要。所以我们会认为说到国货之光，未来不光是衣食住行的方方面面，会出现很多的小众品牌新品牌。

附：挑战者资本投资项目的四个价值观，中华有为，挑战巨头，产品驱动，相信年轻人。

中华有为：

中国是最好的市场，耐克全球30亿美元利润，中国贡献了24亿美元，占83%份额。所以挑战者资本就要投“中华有为”的公司，就是要替代掉外资品牌。

挑战巨头：

随着国力的崛起，我们一定是进口替代，并且在长远的看一定是中国品牌走向全球。

产品驱动：

什么样的产品是好产品？用户说好说不好都不重要，用户用钱不断复购，用钱投票就是好产品。

相信年轻人：

更了解用户需求，年轻人才是世界的未来。

在海豚社·2020年中国最佳消费品牌TOP200排行榜上，元气森林位列榜单第24位：

与作者联系，获取完整榜单。

电商壹周|抖音推独立电商app，可直接打开淘宝页面

重点资讯：

1、消息称抖音测试首款电商App“抖音盒子”

2、互联互通新方案：群聊试行开放电商外部链接访问

3、拼多多：年度活跃买家数达到8.673亿

• 消息称抖音测试首款电商App“抖音盒子”

抖音测试了一项名为“抖音盒子”的App，定位为潮流电商平台。知情人士透露，抖音电商App已经完成了安卓和iOS版本的研发，logo也已经设计完成，类似于一个动漫版小方盒。另外，抖音关联公司还备案了抖音盒子官网，或打造“App+网页”的双核商城模式。对此，抖音电商相关负责人表示：抖音盒子主打时尚潮品，是抖音电商的一个场景探索。

DonG解读

持续发力电商的抖音，做个独立电商app是意料之中，情理之中。

今年9月初，市场便传出抖音电商的独立App将于10月份上线的消息，该平台将对标淘宝或天猫等头部产品。在11月，又有媒体爆料称抖音近期正在测试升级商城入口，将其提升至首页的Tab栏，与关注页、推荐页并列。

而据媒体报道，抖音关联公司早已经申请注册了“抖音盒子”等一系列商标以及“抖音盒子软件”的软件著作权，还备案了抖音盒子官网“www.boxdouyin.com”，未来，抖音或将打造“App + 网页”的双核商城模式。

在海外市场，TikTok广告业务一直是字节跳动最大的收入来源，同时与国内抖音电商化节奏一致，TikTok也不断电商化。从“TikTok直播带货”、“小黄车加购”到“TikTok Shopping”这个集销售和广告功能于一体的电商体系。

字节系广告收入增速放缓，此前发力的教育板块也受政策影响而停摆，在问答社区、社交等领域的尝试也都不了了之。

在外界看来，字节持续发力电商，因为电商，似乎是当下的字节持续增长，最有可能性的驱动引擎，毕竟抖音流量优势持续，也深得品牌广告主青睐。

• 互联互通新方案：群聊试行开放电商外部链接访问

29日，官方发布消息称，为进一步落实“以安全为底线，分阶段、分步骤”实施的互联互通方案，在有关监管部门指导下，于即日起开始对外部链接管理措施进行更新。

更新内容如下：

1、在点对点聊天场景中将可直接访问外部链接；

2、在群聊场景下试行开放电商类外部链接直接访问功能；

3、后续计划开发自主选择模式，为用户提供外链管理功能。

同时在说明中表示，将继续在监管部门的指引下，与各大互联网平台共同推进互联互通方案，积极配合其它互联网平台共同落实互联互通，探讨在其它平台上顺畅使用服务的技术可能性，为用户提供更好的体验。

已可直接打开淘宝页面并用支付宝完成支付

目前手机已可以直接打开淘宝首页及商品链接，用户亦可在中分享淘宝商品的链接。用户在中点击链接后将跳转至淘宝相关页面，同时可在该淘宝页面上使用支付宝购买商品。

DonG解读

整体来看，互联网“拆墙”，开放屏蔽，正在一步步稳健落地。

互联互通，最大利好为用户群体。对用户而言，最直观的体验，他们终于可以摆脱“长按分享链接——返回桌面——打开目标APP——识别后弹窗跳转商品页面”的繁琐流程，回到“点击链接跳转APP”的一步到位时代。

海豚智库认为，公域流量成本的上涨是不可逆的，是结构性的上涨。如海豚社创始人李成东所言，“一个商家努力会提高获客数，一群商家努力提高获客成本。”

具体而言，可直接打开淘宝页面，对淘宝是重大利好，却属于过分解读，原因有三：

第一，电商趋势是往直播化方向发展，即抖音、快手。整体流量在往下走，过去流量高的时候，可能占到整个互联网流量的50%，现在则是只有30%左右。相反，抖音、快手这种直播APP的流量，如今已经占到接近40%。综上，整个大流量是下行的。

第二，现在来看，很多已经没有分享链接了，因为用户觉得没有价值，不发了。同时，用户对于这种链接本身，就有一定的排斥性。也就是说，本身流量的购物红利，也已经退潮。

第三，主要跟阿里有关系。按照正常逻辑，我发淘宝链接不屏蔽，那么用户总是会回到我的淘宝生态里面。但实际上，这种跳转效果体验是比较差的。一种更流畅的方式，应该是在内部成交，即小程序方式。明明可以摒弃外链，采用更好的交易方式，但为什么做不好？因为我们认为，淘宝不会深度扎根生态，也不会去帮。

当然，对中小商家而言，一旦平台屏蔽相互间打通，有利于降低获客成本。确保中小商家的发展空间，也符合当下的潮流。

• 拼多多：年度活跃买家数达到8.673亿

26日消息，拼多多发布了截至2021年9月30日的第三季度未经审计的财务业绩。财报显示，截止2021年9月30日，拼多多年度活跃买家数达到8.673亿，单季新增1740万；平均月活跃用户数为7.415亿，同比增15%。按美国通用会计准则，三季度经营利润为21.393亿元。

拼多多董事长、CEO陈磊解读财报，拼多多在上个月已经满六周岁了，自其接任CEO已经过了一年，接任董事长也已经有半年了。“在这段时间，拼多多一直忙于交接，交接正按计划逐步推进。这次交接的背后有两大主旨：一、是培养和提拔年轻人才；二、是将过去5年在营销方面的重心，更多地转向研发。”

DonG解读

拼多多传统的强项是低价白牌产品，不过其客单价较低，货币化空间有限。随着平台不断引入的国内外的一线品牌入驻，其用户的消费能力有较大提升潜能。目前，拼多多的ARPU值稳定在3000元左右，相比于淘系、京东等仍有接近三倍的空间，前景可观。

拼多多营收的增长离不开用户质量的驱动，而用户的青睐，更离不开以农产品类目为核心的战略。目前，农业领域的线上渗透率始终落后于行业平均水平，而生鲜农产品是生活必需品，拼多多通过优化生产、分销和消费流程，不仅提升了行业效率，也为消费者带来了触手可及的实惠。

自今年3月接棒以来，拼多多陈磊选择了一条更为稳健、更具有长期信心的发展路径，减营销、重研发，坚持重投农业，将农业作为长期选择，必将让拼多多为社会带来持续价值。

• 滴滴出行：即日起启动纽交所退市 并启动香港上市

滴滴出行通过官方微博发布消息称，经认真研究，公司即日起启动在纽交所退市的工作，并启动在香港上市的准备工作。

DonG解读

滴滴于今年6月30日在纽交所上市，发行价定14美元，上市首日，市值飙升至800亿美元。

今年七月份，滴滴因“严重违法违规收集使用个人信息问题”被要求下架旗下所有App并接受审查。很快，公安部等七部门再次宣布联手入驻滴滴，展开安全审查。调查结果还未披露，滴滴就表示将从美国退市。

基于对信息安全的担忧，以及不够亮眼的财务数据，市场展现出对滴滴的忧虑。今年三季度高瓴资本已经出清滴滴全部股票。截止美东时间12月2日，滴滴股价为7.8美元，较发行价跌去44.3%，市值仅有376.21亿美元，身价腰斩。

从滴滴此次美股退市来看，其实是在意料之中的。首先，中概股容易遭受海外市场“用脚投票”，美股上市已经不再是中国互联网企业的最优选择。与此同时，随着港股市场的完善和发展，兼具海内外多重资本优势，逐渐成为中国各大中概股公司回归的主要选择地。

滴滴仍处于出行这个非常烧钱的赛道，在未实现稳定盈利之前，滴滴必须寻求资本支持。从长期发展的角度来说，滴滴的退市也是有标志性意义的一件事，对于不少中概股的公司很有可能在面对市场变化的时候选择类似的做法，具有借鉴作用。

• 腾讯财付通回应被罚：已全部完成整改

日前，国家外汇管理局深圳市分局发布一批行政处罚决定，支付的运营主体财付通支付科技有限公司、深圳农村商业银行股份有限公司等均在其中。对此，财付通回应称，针对2019-2020年例行检查中发现的问题，财付通已第一时间制定了改进计划，并逐项落实，目前已全部完成整改。后续将在国家外汇管理局深圳分局的指导下，进一步加强合规管理。

DonG解读

这是财付通近三年第四次被罚，体现出我国外汇监管环境持续趋于严格。

财付通是支付的运营主体，核心业务是帮助在互联网上进行交易的双方完成支付和收款。财付通成立于2006年，注册资本为10亿元，腾讯持有95%的股份。根据艾瑞咨询数据，财付通和支付宝是第三方移动支付市场的两大巨头，共占据94%的市场份额。其中，财付通占比39%。

处罚决定文书显示，财付通因为未按规定报送相关资料、超过规定范围开展登记业务、未按规定办理售汇业务、未按规定采集必要信息。被给予警告，没收违法所得2000元人民币，处以罚款人民币278万元。

而上周财付通并不是唯一被处罚的企业，国家外汇局地方分局上周共开出10张罚单，涉及国有银行、商业银行、金融机构等，累计处罚金额2323万元。处罚力度有史以来最大。国家外汇局正在不断加强金融监管，以零容忍的态度打击外汇领域违法行为，维护国家金融安全。

• 美团电商业务“团好货”更名为“美团好货”

日前，美团将旗下电商业务“团好货”正式更名为“美团好货”。未来，美团好货也会依托美团多年来积累的运营能力和资源，持续为消费者提供更省心的购物体验，服务人们对品质生活的更高追求。据了解，去年8月，美团推出“团好货”电商业务，去年12月，美团将“团好货”提升至美团App的一级入口，今年2月，推出独立的“团好货”App。

DonG解读

美团“团好货”更名“美团好货”的原因是，“团好货”这一商标名称已经被拼多多在2015年9月注册。

美团于2020年8月12日上线的 “团好货” 电商业务，不同于美团优选自建供应链，而是做平台（B2C）生意，业务形式直接对标拼多多，特点就是低价、拼团，而除了以攻为守之外，这一业务也被认为是美团流量变现的顺势而为。

2020年底至今，这项业务在美团的重要性逐渐升高，作为和本地即时零售的闪购、医药并行的独立业务部，都在闪购事业部下。2020年12月，美团将 “团好货” 提升至美团App的一级入口。今年2月，“团好货”App上线，美团到家事业群还将“团好货”列为2021年的业务重点之一。

• 亚马逊黑五网一：全球第三方卖家贡献超过一半销售额

亚马逊在2021年“黑色星期五”和“网购星期一”（以下称“黑五网一”）期间的销售额再创纪录。包括中国卖家在内，全球以中小企业为主的第三方卖家，贡献了超过一半的销售额。

据悉，自今年10月启动假日购物季以来，亚马逊已向全球消费者配送了数十亿个包裹。黑五网一期间，家居、玩具和服饰等品类在全球最为畅销。

DonG解读

亚马逊的“黑五网一”，全球第三方卖家迸发获利，贡献超过一半销售额。亚马逊中国市场也迎来了新一轮增长。

美国的黑五网一的总支出额不及预期，略有下滑。根据Adobe的数据，美国黑色星期五的在线总支出为89亿美元，略低于2020年的90亿美元。同时美国网络星期一的在线总支出达到107亿美元，同比下降1.4%。但亚马逊并没有披露今年平台的销售额数据，只是表示包括中国卖家在内的全球第三方卖家贡献了超过一半的销售额。

相比于美国市场的下滑，亚马逊在中国市场迎来新一波上涨。在黑五（11.19-11.30）全球购物季当中，亚马逊中国销售额同比增长超过50%。首日销售额达到去年的3.5倍。亚马逊中国副总裁、亚马逊海外购中国区负责人李岩川先生表示：“2014年，亚马逊把黑五线购物季的概念带到中国。从2015年到2020年， 亚马逊黑五订单量增长近7倍。”

而一些中国品牌也在“黑五网一”中收益。比如，亿加来科技在亚马逊美国站同比增长125%，亚马逊日本站同比增长248%。科沃斯也同样表示提早布局了新兴站点，整体销量相比于去年大幅增长。

融资（国内）

• 来赞宝完成1600万美元A轮融资

来赞宝是一家跨境电商商业解决方案服务商，目标定位是东南亚市场一站式电商综合服务商。基于过往在电商领域的经验数据积累和自有国际仓配体系，来赞宝为出海东南亚的商家提供从供应链选品、物流履约、电商运营到本地化营销等的全链条服务。近日完成1600万美元A轮融资，本轮融资由五源资本领投，盈动资本和老股东跟投。此前来赞宝曾获得来自星迈黎亚集团的天使轮投资和来自繸子财富的Pre-A轮投资，三轮融资金额总计近两亿元。

• 店+获数千万元A+轮融资

店+，是一家企业级SAAS服务平台，针对品牌服装行业，将互联网软硬件技术与零售管理经验相结合，为企业提供一整套智能零售和全渠道解决方案。为企业提供终端零售系统，商家后台系统，微商城、分销系统，大数据平台以及DRP 系统等。近日获数千万元A+轮融资，投资方为聚水潭。本轮融资将用于产品研发、开设直营服务办事处、布局全国服务体系等。

• UNISKIN优时颜完成过亿元B轮融资

近日，新锐护肤品牌UNISKIN优时颜完成规模为过亿元人民币的B轮融资，本轮融资由和玉资本（MSA Capital）、鼎珮集团（VMS Group ）跟投。泰合资本担任独家财务顾问。新一轮融资资金将继续用于品牌建设、研发投入、市场推广及团队建设四个方面。公司是一家专注于皮肤健康与大数据的生物科技公司，通过数据收集来构建皮肤多组学数据库UNI-HUB，并为皮肤数据产业化提供平台，为消费者提供基于生物数据的个性化护肤服务。

• 弘鑫教育获盟云全息天使轮投资

弘鑫教育是一家教育综合服务商，公司以数字技术为核心，集职业教育投资、数字教育平台、VR教育技术、人力服务、电子商务和工业制造为一体。近日完成天使轮融资，投资方为盟云全息。估值已超3000万元。

融资（海外）

iMile获得1000万美元A轮融资

iMile是一家中东本土电商物流平台，专注服务中东市场的中国跨境电商，提供包括小包直邮中东、海外仓、最后一公里派送等电商解决方案，同时还提供一站式入驻Souq、Noon、Mumzworld等中东Top级平台的物流解决方案。近日节字节跳动投入约1000万美元，估值为3.5亿美元。

Carro获得1亿美元战略投资

Carro是新加坡一家C2C二手车交易服务平台，通过与修车店进行合作，平台会引导车主将车辆开至维修店来进行车辆检测、并完成拍照。同时还会提供二手车估价服务，并在交易达成后，还会帮助买家完成车辆过户、贷款等事项。近日宣布在新一轮融资中从淡马锡和马来西亚国家支持的基金管理公司Permodalan NasionalBerhad(PNB)等投资者那里筹集了1亿美元。

Simpl获得4000万美元B轮融资

Simpl是一个在线支付服务平台，基于智能算法构建一个互信的金融交易平台，为用户提供在线支付及订单管理平台，保证账户安全并根据交易记录完善用户信息，从而提升用户交易限额。近日已完成B轮4000万美元融资。本轮融资由Valar Ventures和IA Ventures领投。LFH Ventures和一些原有投资人也参与了这轮融资。

Convious获得1200万美元A轮融资

Convious是一个体验经济电子商务平台，以人工智能为驱动力，使休闲运营商能够从一个地方与游客建立联系，提升游客体验，增加转化率，并管理所有内部运营，帮助游客通过个性化的优惠转换，以动态实时价格出售门票，提供购买体验和客人体验分析。近日宣布在A系列融资中筹集了1200万美元。由Begin Capital牵头，参加谈判的有Market One Capital、MillionMonkeys和FJ Labs，以及现有的投资者Capital Mills。

蒋凡的功与过

导语：阿里的“多元化治理”过于理想化。

文：lichengdong1984

来源：东哥解读电商

12月6日，阿里巴巴董事会兼CEO张勇发出内部信，宣布公司升级“多元化治理”体系，任命戴珊和蒋凡分别负责新设立的“中国数字商业”和“海外数字商业”两大板块，临近年终，阿里再次迎来重大组织调整。

其中，戴珊作为集团总裁，将分管大淘宝（包括淘宝、天猫、阿里妈妈），B2C零售事业群，淘菜菜，淘特和1688等业务，即“中国数字商业板块”。

蒋凡作为集团总裁，将分管全球速卖通和国际贸易（ICBU） 两个海外业务，以及Lazada等面向海外市场的多家子公司，即“海外数字商业板块”。

上述任命将于2022年1月1日起正式生效。

张勇表示，“随着阿里形成多业务引擎驱动未来增长的格局，‘多元化治理’将成为集团全新的组织战略。希望通过更多新型治理方式的探索，用生产关系的先进性来驱动生产力的释放，用组织的创新去驱动业务的创新。”

► 辉煌过后，功过相抵

公开资料显示，戴珊于1999年加入阿里，为阿里创始合伙人之一。2009-2017年间，担任过人力资源资深副总裁，以及首席人才官、首席客户服务官等；自2017年开始担任产业电商事业群总裁，包含阿里巴巴国际站（Alibaba.com）和1688.com、全球速卖通（AliExpress）、淘特以及数字农业；2018年任阿里集团法人代表；2021年任社区电商事业群总裁。

国内市场，传统电商平台如京东、拼多多在快速发展，后起之秀的抖音、快手也在迅速崛起，阿里曾引以为傲的电商业务需要在激烈的竞争下得到突破，这个最熟悉B2B事业的戴珊或许是不错的选择。至此，阿里核心电商业务首次迎来女总裁。

蒋凡2013年进入阿里以来，职位从淘宝无线事业部资深总监不断提升，2017年出任淘宝总裁后，阿里的成长更是有目共睹。

从时间上来看，蒋凡的“功”体现在——2014年，在张勇提出 "ALL in 无线 " 战略半年之后，蒋凡牵头负责手淘的无线化转型，并一手打造了淘宝的内容生态；推动淘宝及时转战移动端，成为最大移动电商平台。2016年时布局了淘宝直播；彼时阿里的年营收也从2014年的700亿元，涨到2016年的1438亿元。

2017年蒋凡将淘宝与手淘整合，并出任淘宝总裁，当年阿里营收和股价双双稳定上涨；

2019年，淘宝和天猫的法定代表人变更，张勇卸任，由蒋凡接任，兼任天猫总裁、荣升阿里最年轻的合伙人。彼时的淘宝，已经连续两年的每股收益超出市场预期，净利润高位上涨，新业务亏损大幅缩减，2019年全年阿里营收4890亿元，较2014年时已经涨了约7倍。值得注意的是，阿里的10万员工中，约只有8000归属淘宝、天猫事业群，8%的人力能在蒋凡的带领下创造80%的价值。

图片来自晚点

转折点，即蒋凡的“过”，是2020年上半年蒋凡被卷入负面新闻开始的。此后，蒋凡阿里合伙人身份被取消，职级从M7（集团高级副总裁）降级到M6（集团副总裁）。2020全年，阿里股价仅有3%的增幅，下半年时核心电商业务的佣金和广告收入同比增速下滑，本地生活服务的营收增速跌至个位数；全年营收增长呈疲态，仅实现6443亿元。盈利水平方面，毛利率和净利率都略有下滑。

逆水行舟，不进则退，业绩虽然还在增长，但业务发展出现瓶颈。阿里的整体营收增速一直与核心电商业务强相关。而近几年，拼多多、京东、快抖的围剿，让淘宝和天猫发展受限，尤其是在品类、搜索玩法上的错位竞争，让阿里很难还击。

蒋凡的功与过业绩已经完全折射在阿里股价波动上。

蒋凡任位期间，阿里的业绩表现和股价呈现可以说是在波动中稳健上行，最高点时较2017年的股价翻倍；负面新闻曝光、处罚落地后，阿里的业绩缺乏其他业务支撑，随着监管的加剧，开始走起了下坡路。今年以来，阿里美股已经腰斩，总市值为3035亿美元。眼看他起高楼宴宾客，眼看他楼塌了。

如今，随着直播电商的兴起，快手、抖音吸引了大部分流量，淘宝直播对外不是快抖的对手，对内，李佳琦、薇娅是用户收割机，自身的内容生态内卷严重。

可以说，过去7年里，蒋凡帮助阿里完成了淘宝从PC端向移动端、以及从搜索到内容推荐的转型，用辉煌的业绩证明是张勇可靠的接班人。但是，如今，蒋凡把能做的事情都做完了，随着张大奕事件带来的信任和威望打击，蒋凡不得不低调行事。

逍遥子在多个公开场合夸赞过蒋凡，并在其升任淘宝总裁的任命书中表示，" 蒋凡加入阿里的几年，始终保持创业者的冲劲，有敏锐的消费者洞察和产品洞察，在整个淘系无线化升级过程中起到了核心驱动作用，推动了淘宝走向数据驱动，实现千人千面。"

► 蒋凡远走海外，早已有提前“退休”计划

实际上，企业的业务之间生产关系设计需要不断试错，而阿里也在不断调整自己的组织架构以契合自身发展。

早在此次调整之前，阿里就已经让俞永福接管高德，本地生活和飞猪，担任本地生活集团CEO；戴珊不再分管盒马；吴嘉接替已经去阿里健康上任的朱顺炎，担任智能信息事业群总裁。经过这两拨调整之后，阿里正式形成了以中国数字商业，和海外数字商业两大电商核心板块，以本地生活、阿里云、UC、文娱以及蚂蚁、网商银行、菜鸟、盒马、阿里健康，阿里影业等业务为辅助的核心架构。

除此之外，此次阿里宣布2022年4月1日起，武卫将不再担任集团首席财务官，由集团副首席财务官徐宏接任。

不断调整背后，也说明阿里正面临巨大的业绩压力，需要新人带来新思路。由于“双11”的销售增长乏力，阿里下调了本财年的收入增长预期，此外，在政策紧缩、宏观经济下行，拼多多、快抖直播电商崛起的冲击下，阿里核心电商业务碰壁。在刚刚发布的第三季度财报中，阿里“中国零售商业”板块下的“客户管理”收入（淘宝天猫的广告费和佣金），同比仅增3%，而上一季度的增速为14%，阿里主要竞争对手京东，第三季度同比增长25.5%。

而对蒋凡而言，此次去海外过渡，到底是被边缘化还是打开新机遇？

市场普遍认为，蒋凡不再管理大淘宝，主抓海外业务，是张勇希望蒋凡能带领海外业务成为阿里的一个新的增长引擎，释放出阿里进一步发力内需和海外业务的信号。海外电商布局Lazada和速卖通，业务增长较快，但字节跳动靠着tiktok已经在抢占互联网电商。对阿里而言，核心电商业务承压，急需拓展新的市场。

但海豚智库则有不同观点，多方面的人事调整，是阿里在业绩、股价承压、内忧外患之下，不得不做出的改变。一方面既需要替罪羔羊，一方面蒋凡早已有提前“退休”计划。之所以没有成功，一个是马云有意留住蒋凡，一个是蒋凡如果直接辞职会对公司资本市场产生不利影响，所以在阿里海外任职，只是过渡安排。从过往的案例来看，国际化业务基本是一些“谪迁”之人。此前，彭蕾卸任蚂蚁金服董事长，转而担任Lazada CEO，然而此次任命仅持续了8个月，于2018年退隐。

前车之鉴，自从蒋凡从阿里合伙人除名，在此后阿里的活动中，蒋凡虽有出席演讲，但几乎没有任何新闻曝光，已经逐渐边缘化。对蒋凡而言，最稳妥的做法就是远走一个冷门的部门，卸任退出自主创业是更好的选择。

国内电商竞争激励，阿里处于被动局面，让这个深耕国内市场多年的蒋凡，和戴珊角色互换，最坏的结果就是两边都失守，最后不断寻求新的“组织创新”。开拓第二增量场的理想目的很难达到，阿里此举风险大于收益。阿里坚持这么做的根本原因，是因为蒋凡自己已经想走了。

快手落子“分销”

导语：快手“好物联盟”升级成“快分销”，落实“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”战略。

文：李成东、朱柳香

来源：东哥解读电商

在消费增长放缓和互联网公司面临监管挑战的情况下，未来几年的在线零售增长更加谨慎，作为新兴的消费方式，直播电商的表现却非常亮眼。

瑞信估计直播电商的快速增长会继续，2023 年渗透率将显着上升至 27%（2021 年为 17%），2023 年中国直播电商规模将达到 4.7 万亿元。

数据来源：国家统计局

随着新平台的出现，电商市场沉寂的寡头局面被打破，而内容平台的崛起更拉动了直播电商的发展。公开数据显示，由淘宝、快手和抖音三者在直播电商的市场份额总计为 85%。

虽然直播电商的本质仍是电商，但其互动性让消费者和主播之间产生信任关系，以此为基础的私域流量尤其会对快手等平台产生积极影响。从近日快手（W-01024)发布的第三季度来看，电商仍处于发展红利期，2021Q3快手电商交易总额同比增长86%至1757.87亿元，其他服务取得收入19亿元，同比增长53%，该项收入增长主要由电商业务推动。

数据来源：快手财报

直播电商这个新兴的赛道，正在不断释放商业价值。

► 直播电商重塑零售格局

近年以来，直播电商年均展开上千万场，强大的市场效应使得各行各业纷纷试水。从早期专业的达人主播，到现在的明星、企业老板、中小商家自播等，带货的商品丰富度也不断提高，直播电商正在从人、货、场三个维度重塑零售业态，饱受市场关注。

直播电商市场规模的迅速扩大也与各地的扶持政策分不开。近期多地政府将电商主播列入人才引进政策，出台了一系列相关人才培养的扶持政策，掀起一波发展直播电商经济的热潮。

（政策扶持直播电商发展）

在百花齐放的行业格局下，企业如何借助风口起飞是核心问题。

以快手为例，自2018年开始尝试直播带货，上线快手小店，推出616和116品质购物节……过去三年里，快手电商的GMV从2018年的9660万元增长至2020年的3812亿元，增幅亮眼。

但是，市场对快手仍抱有忧虑，认为其缺乏品牌商品，存在商品结构单一、销售模式不够标准化的问题。

此外，多数商家缺乏直播经验，传统的坑位费和佣金很容易导致品牌方赔本赚吆喝。对主播而言，如何辨别货品的优劣、有更丰富的供给以满足用户多样化需求……都是平台需要解决的痛点。所以，在直播电商如火如荼的同时，平台需要主动帮助品牌方、主播克服难点。

海豚智库认为，直播电商可以简单地看作是货品——主播——消费者的消费路径，货品是核心，直播电商表面上看是流量的比拼，背后则是对供应链能力的考验。对快手而言，一方面，可以借力商家、主播在自身私域建立的信任，利用平台沉浸式的内容体验，巩固私域信任电商的竞争优势；其二，可以引入更多品牌商品，逐步建立用户对平台的信任和信心，不断完善供应链能力，进而充分开发公域的电商价值。

► 快手电商再升级，“快分销”引入优质供给

快手电商发展至今，已经在供给侧进行了三次规模较大的升级。

去年9月，快手上线了电商分销生态，称之为“好物联盟”。这是快手电商首次体系化在供给端发力，完成了对快手电商供应链的初步补充和加强。

好物联盟上线的第一个月，快手电商的GMV就突破了10亿，随后上线了选品中心和达人广场，实现了人找货和货找人。

过去一年里，快手的分销业务订单量同比增长了3618%，有超过350万以上的主播通过快手平台去选品、挂车、销售，快手也成功的打造了1000多家GMV破亿的商家，随后开放了一千多个三级类目的品类进行招商。

今年7月，快手电商负责人笑古提出2021年快手电商的三个关键词：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。快手电商再次明确将品牌作为供应链发展的重点，并进入又一次供给侧升级。

为了改善和提升对品牌商家的服务能力，快手专门设立了SKA品牌运营中心，并推出品牌商家经营方法论“STEPS”，发力品牌自播。与此同时，快手电商分销业务在9月举办招商会，以90天免佣、头部主播对接等政策吸引品牌入驻，用分销做抓手帮品牌落地快手。

数据显示，对比半年前，快分销的品牌数量增长188%。在优化数万劣质商家的情况下，从6月份到10月份的4个月时间内，快分销的商家数增长了150%，商品数和动销商品增长了260%。

11月30日，快手电商举办“快分销产品发布会”，宣布将好物联盟升级为“快分销”。至此，快手电商迎来第三次供应链升级。

与好物联盟相比，快分销进行了两大调整。一是降低品牌和商家开通分销的门槛，让更多优质商家加入快手分销体系，进一步丰富供给。二是快分销对商品进行了精细化分层，通过算法圈出优质商品，匹配更多权益。

其特色是将根据品牌力、价格力、分销力、服务力、销售力五维矩阵评估模型，共计11项指标数据加权算法测算将商品分为L0到L5不同层次，按层次分配流量、专属标识、官方补贴等权益。

具体来说，快分销有四项特权为精细化分层下的商品保驾护航。第一个是流量加持，选品中心里将精选好物优先展示，快手自有货架的各场景下首推，包括活动主会场的页面等，官方免费给资源；其次是专属标识，选品中心各场景中，商家或是达人都能看到精选好物的资料。第三个是官方补贴，除大促以外，未来会持续去做货架场景的货品补贴；第四个是达人优选，给达人推荐商品，尤其是越高等级的主播，快手推的越是精选好物。

未来，快分销的阶段目标是打造10个10亿+品牌，100个过亿商家，1万个爆款百万单品，100个过亿团长，用更高品质供应链，推动快手电商增长。

► 稳内容强电商，快手未来可期

从内容到直播，直播电商通过对“人、货、场”的升级，带来了新的商业价值。这背后是电商格局的洗牌、新供给的拉动、消费者诉求的满足，以及供应链的再丰富。

而快手电商通过持续地升级供应链，为品牌商家、带货主播以及自身都带来了可持续的价值。

对品牌商家而言，直播电商让销售渠道变得多样化，从销售数据捕捉营销预算、甚至通过反向定制培育出新的品牌。海豚智库从一处知名服装品牌商了解到，内容平台上获得的新消费者普遍位于二三线城市，且更年轻化，与传统电商渠道相比，品牌能通过直播获得信任价值，内容投放的回报率比其他广告表现出色。

对快手而言，直播电商是商业变现的重要一环。当前阶段，快手电商的用户粘性不断提高，平均月复购率达到70%以上，私域流量渗透率也达到70%，平均内容粉丝触达率为62%。

随着快手电商供应链水平提升，以及服务能力的完善，将快速完善其电商闭环。最新数据显示，21Q3 快手小店对总 GMV的贡献比例由 20 年同期的 71.4%提升至 90%，同比提升 18.6%。目前，快手的其他收入主要由直播电商构成，服务收入占比已经提升至9.1%。意味着电商能为快手带来更大的想象空间。

► 写在结尾

快手电商此次将好物联盟升级至快分销，改名只是一个表象，预示着快手电商的内核正在发生改变，尤其是对商品供给的升级。随着流量获取的成本越来越高，电商平台的竞争都会落实到供应链能力的比拼，快分销的升级是快手率先迈出的第一步。

滴滴启动退市，港股或是更优解

导语：中概股回归潮提速。

文：lichengdong1984

来源：东哥解读电商

12月3日，滴滴出行官方发文称:“经认真研究，公司即日起启动在纽交所退市的工作，并启动在香港上市的准备工作。

滴滴于今年6月30日在纽交所上市，股票代码 "DIDI"，发行价定为14美元，上市首日，市值飙升至800亿美元。其实滴滴上市时就非常低调，甚至没有大肆宣传和敲钟 。

今年七月份，滴滴因“严重违法违规收集使用个人信息问题”被要求下架旗下所有App并接受审查。

但这还没完。很快，公安部等七部门再次宣布联手入驻滴滴，展开安全审查。调查结果还未披露，滴滴就表示将从美国退市。

截至目前，滴滴已经在15个国家，约4000多个城镇开展网约车、出租车等服务。拥有4.93亿年活跃用户；4100万日均交易用户；年活跃司机数量达到1500万人；平台总交易额(GTV) 达人民币2440亿元。

虽然已经是中国网约车的龙头企业，但滴滴仍处于亏损。2018-2020年，滴滴分别实现收入1353 亿元、1548 亿元和1417 亿元，录得亏损150亿元、97亿元和106亿元。今年一季度在123亿投资收入的加持下才盈利54亿元，不过并不具备持续性。

基于对信息安全的担忧，以及不够亮眼的财务数据，市场展现出对滴滴的忧虑。今年三季度高瓴资本已经出清滴滴全部股票。截止美东时间12月2日，滴滴股价为7.8美元，较发行价跌去44.3%，市值仅有376.21亿美元，身价腰斩。作为出行服务的龙头，滴滴在资本市场的表现并不强势。

据了解，美股主动退市过程受制于两个不同的审查标准，即“完全公平标准”以及“商业判断标准”，要求目标公司的董事会证明交易公平，以及交易的本质对股东是公平的，并假定由于交易各方对公司具有忠诚义务，则其行为均满足公司的最佳利益。就目前已经完成及正在进行私有化的公司的情况看，私有化过程中不可避免地会出现集体诉讼。对于小股东来说，如果其认为私有化交易损害了自身利益，一般可以采取的救济方式有禁令救济和评估权救济。

从滴滴此次美股退市来看，其实是在意料之中的。首先，中概股容易遭受海外市场“用脚投票”，美股上市已经不再是中国互联网企业的最优选择，像360、新浪、58同城等等都是比较有名的中概股退市企业。与此同时，随着港股市场的完善和发展，兼具海内外多重资本优势，逐渐成为中国各大中概股公司回归的主要选择地。以京东、阿里巴巴等为代表的一系列互联网公司港股上市就是最好的案例，所以对于滴滴来说，这次退市应该是不得已的选择。

目前滴滴累计已完成23轮融资，融资总额为220亿美元，投资人包括了软银、阿里、腾讯、红杉资本、摩根大通、高盛等。上一轮融资的投后估值为620亿美元。

因为面临口碑下滑、市场被竞争对手分割等问题，以滴滴目前的业绩要在港股市场打开增量依旧有难度。不过，滴滴仍处于出行这个非常烧钱的赛道，在未实现稳定盈利之前，滴滴必须寻求资本支持。从长期发展的角度来说，滴滴的退市也是有标志性意义的一件事，对于不少中概股的公司很有可能在面对市场变化的时候选择类似的做法，具有借鉴作用。

鉴定是把双刃剑，得物摸索出第二条生长曲线

导语：得物依靠鉴定起家，但随着交易量的增加，得物鉴定多次出现负面新闻。得物也在寻找第二条生长曲线。

文：lichengdong1984

来源：东哥解读电商

年以来，得物屡次因鉴定和炒鞋登上热搜；“在得物购买商品被得物鉴定为假”、“得物唯品会假腰带事件”、“得物防伪四件套被伪造，成本仅3元”“假货地莆田疫情，得物缺货”。负面新闻的背后，是潮流电商平台得物，被公众质疑了鉴定能力。

曾经的得物依靠鉴定业务，迅速杀入球鞋这一细分类目。“过毒了吗”，成为最初球鞋市场的黑话。但目前鉴定业务逐渐给得物带来负面影响，成为得物的双刃剑，得物也总是被怀疑“知假售假”。

因此得物也逐渐开始寻找平台的第二条生长曲线，把成为品牌新品首发地作为新的策略。

► 脱胎虎扑，得物以鉴定起家

得物原名“毒”APP，2015年由虎扑孵化。虎扑是中国最大的互联网体育平台，主要聚焦体育赛事、游戏电竞等内容，超过90%的用户为男性，也被成为“直男社区”。虎扑上聚集了SNEAKER的骨灰级玩家和潮人。

而彼时，球鞋文化和炒鞋的风气也蔓延到中国，而球鞋爱好者购物渠道相对较少，主要依赖线上平台和代购，球鞋也真假难辩。经常有消费者购买球鞋后，在虎扑找大神进行鉴定。天价的球鞋，同时也让虎扑嗅到了男性市场的消费潜力，进而孵化出“毒”APP。

得益于脱胎虎扑，毒得到了虎扑的鉴定师资源和来自虎扑的精准用户群。虽然鞋类市场没有统一的鉴定标准和绝对的防伪标识，但“毒”的鉴定水准得到了球鞋迷的一致公认。购买了球鞋去哪里鉴定，80%的人会选择得物平台。“球鞋过毒”更是成为当时鞋圈的共识。

毒APP也针对行业痛点，最先推出“先鉴定，后发货”的模式。商家需要先将商品邮寄到平台，由平台的鉴定师进行鉴定，鉴定为真再向消费者发货。鉴定不通过，退回商家。

2020年，毒改名得物，意为“得到美好事物”，也是拼音的拆解。得物为了提高公信力，也宣传称与中检中奢中心进行合作。

得物的盈利模式也主要依赖于鉴定。通过向卖家收取费用盈利。

得物主要向卖家收取五项费用，分别为技术服务费、转账手续费、查验费、鉴别费，包装服务费。技术服务费占售价的5%，转账手续费占1%，查验费8到20元，鉴别费10到20元，包装服务费10元。

以鸿星尔克奇弹银魂系列某款球鞋为例，得物卖家售价为429元。其中得物平台共抽取53.74元，包含技术服务费21.45元，转账手续费4.29元，查验费、鉴别费、包装服务费28元，总抽成比例达到12.5%。也就是说买家支付售价429元，卖方最终获得收入为375.26元。

得物某个人球鞋卖家表示，自己主要在淘宝大促时进货，转而在得物进行卖出，赚取差价。

得物的抽成总体在10%左右。每个月的销售额为10万，向得物缴纳手续费1万，每个月的盈利主要在五六千元到1万元之间。卖家表示，虽然得物中间手续费较贵，对个人卖家的球鞋要求严格，通过率仅有不到80%，但在得物销量高，所以仍然选择得物作为主要的销售渠道。

得物的模式，也意味着商品价格越高，给平台带来的收入越多。炒鞋是一种市场行为，得物作为中间电商平台并不能控制，但得物确实从国内的炒鞋风波中收益。有媒体爆料一款原价仅1599元的“闪电倒钩”球鞋被炒至69999元，溢价40多倍。新疆棉事件也使得国货被炒鞋族盯上了，“李宁韦德之道4全明星银白款”在得物标价48889元，该鞋参考发售价仅1499元，涨幅达31倍。有人因炒鞋日进斗金，也有人因炒鞋负债累累。但只要在得物上进行交易，得物从抽取中间费的模式让得物稳赚不赔。

除此之外，品牌的广告宣传，以及鞋类的保养维修等增值服务也贡献了得物少部分收入。

根据海豚智库榜单资料显示，得物位于中国消费电商公司TOP100排行榜第11位，2020年GMV达到500亿元，同比增长92.3%。得物的估值也达到10亿美元。

图片来源：海豚智库 与本文作者联系，获取完整版排行榜

► 鉴定屡次被曝出问题，成为得物双刃剑

在假货横行的球鞋市场，先鉴定后发货是得物脱颖而出的关键。得物为商品提供了背书，是消费者信任基础。得物的鉴定能力是整个平台的护城河。

但得物的鉴定也备受争议，出现了很多问题，例如，在得物购买的产品被得物鉴定为假、线上鉴定和线下鉴定不统一等等。

某消费者在得物购买了一条LV项链，到手后在得物进行再次鉴定，被判定为假货。另一位消费者在其他电商平台购买了潮牌T恤在得物进行线上鉴定，被判为真货；而当他准备把衣服通过得物转售，依照流程寄到得物进行线下鉴定时，却被平台判定为假货。

除此之外，还有唯品会和得物关于真假GUCCI项链的争议。消费者通过品牌特卖平台唯品会购买了GUCCI项链，到货后在得物进行鉴定，被判别为假。一时之间，只卖品牌真货的唯品会和以鉴定起家的得物陷入争议之中。得物更是被判定没有鉴别资质。中检方对此更是表示，合作仅限于宣传，但是并未插手得物的鉴定事务。

紧接着，得物的防伪四件套（鉴别证书、认证鞋扣、包装盒和胶带）也被曝被不法人员造假，成本仅三元，在其他平台以20元售卖。

鉴定师人为鉴定就有犯错的可能，更何况造假严重的球鞋品类，本身没有绝对的鉴别标准。这也给得物的鉴定带来风险。同时，大家对得物的鉴定认知在球鞋方面，在奢侈品品类，得物还没有树立自己的口碑。

得物既做鉴定服务，也做电商平台，这种既当裁判，又当运动员的做法，也让公众怀疑。

► 得物的第二条生长曲线：品牌的新款首发阵地

由毒改名得物也显示平台要做潮流电商的野心。得物并不想单纯局限于球鞋球衣，逐渐向奢侈品、美妆、潮服品类扩张。

这主要是由于鉴别成为了一把双刃剑，得物的护城河不牢固；如果鉴定业务爆雷，将直接影响得物的营收。炒鞋市场热度也有所下降，中国人民银行上海分行也发表评论称，炒鞋本质是击鼓传花的资本游戏。近期的反电信网络诈骗法的草案，禁止电话卡接入多个设备，也会在一定程度上减少了鞋头利用多张电话卡机器抢鞋炒鞋。

于是得物开始寻找第二条生长曲线，并开始把自身打造成潮流品牌的新品首发地。

去年以来，已经有多个品牌在得物进行新品独家首发。知名品牌COACH、泡泡玛特、卡西欧、Calvin Kleind等；薛之谦、张艺兴、周杰伦、阿信等明星也把自己的主理品牌和联名款放在得物进行新品首发。还有潮流品牌LNG、途明、孩子王、太平鸟等也纷纷入驻得物，把得物作为新款首发地。

一些品牌甚至专门为得物用户设计独立新款。今年3月，得物独家首发了潮流品牌FILA FUSION与得物平台的联名款潮鞋礼盒，上线后仅一秒便售罄。今年7月，LV集团旗下真力时ZENITH与得物App达成官方合作，并首发为得物App用户定制的独家专供套装。是上海老字号品牌回力与得物联名发布新款帆布鞋等等。

“独家首发专供”也为得物吸引了大量的人流量。得物逐渐发展成为潮流电商的TOP产品。得物上的用户是品牌看重的的关键。根据久谦中台数据，截至到2021年5月，得物的月活用户达到8100万，月增速为8%。得物的月活量已经达到了小红书的一半。相比于早期得物男性用户较多，目前得物向潮流电商的发展也吸引了较多女性用户，男女用户比例已经达到了1：1。

得物能迅速发展成为多个品牌的首发阵地，也依赖经济政策支持。得物的母公司“上海识装信息科技有限公司”坐落于上海，而上海近年来一直着力打造“首发经济”，引进国内外品牌开设首店，发布系列新品。

从2018年到2021年6月引进各类国内外品牌首店3236家；今年新设各类首店513家，同比增长60.3%。同时推出2021上海全球新品首发季系列活动，发布了600余个国际知名品牌和引领性本土品牌、展示当季新品近3000款。

上海的品牌聚集，也使得物成为越来越多品牌新品发布的线上渠道。

根据中信证券的报告，潮流消费市场已经达到千亿规模，并在高速增长。服饰、球鞋、箱包也是当代青年最关注的几大品类之一。从潮流消费的角度来看得物未来的发展空间依旧很大。

► 总结

鉴定业务成为得物发展的双刃剑。得物依托于虎扑，得到了鉴定师资源和精准的用户人群。但奢侈品和球鞋的鉴定本身并没有统一标准，主要依托于人工鉴定的得物也有失误的可能。得物既做鉴定业务又做电商平台的模式，也让人怀疑。得物目前吸引多个品牌入驻，并逐渐成为品牌的新款独家首发地。

海豚社·新消费50人论坛·第七期，探秘认养一头牛从0到20亿的关键

导语：在新消费品牌赛道拥堵、竞争激烈的现状，一家品牌如何脱颖而出？如何能够快速增长？如何能够持续前进？

文：haitun1066

来源： 海豚社丨新消费新国货

11月27日，海豚社·新消费50人论坛·第七期，在杭州认养一头牛公司成功举办。

海豚社在2021年1周年庆之际提出的“链接中国TOP500品牌创始人”的使命，以及"未来十年助力100家品牌成为百亿独角兽，陪跑出10家千亿级品牌独角兽"的终极目标，从来不是一句空话。

海豚社，一直在行动。

在新消费品牌赛道拥堵、竞争激烈的现状，一家品牌如何脱颖而出？如何能够快速增长？如何能够持续前进？本次新消费50人论坛活动第7期，海豚社采用【企业游学+论坛分享】的双充值形式，聚集50位品牌创始人、高管、操盘手一起走进认养一头牛。

在此特别鸣谢：海豚社会务场地战略合作伙伴-会小二。

在认养一头牛企业游学中，认养一头牛COO陈亚光带领我们看了企业近年来的发展、变革、前进的标志性事件，同时，也清晰看到了企业在成长过程中都经历了什么。也许在今天的我们看来，认养一头牛的成功是运气，踩着红利的高跷，顶着美丽的故事，杀出了新消费品牌！其实，不是的。这里面有些深层次的思考、高效率的落实执行、甚至包括前瞻性的战略布局都不是一个“幸运”所能概括的。

从认养一头牛的Slogan：奶牛养得好，牛奶才会好。我们可以看到这家企业的品牌定位以及企业文化宗旨。从品牌定义来看：什么是好牛奶？从企业文化来看：我要做的是什么？从消费者角度来看：我得到的是什么？这不是靠一个单纯的故事能够讲出来。

游学之后开展的嘉宾论坛分享，是认养一头牛COO陈亚光总做分享，在分享过程中我们才深层次认识认养一头牛，并了解到他快速破圈、持续增长的关键点：

·互联网新消费创业第一步——选赛道。赛道选择规模足够大，但渗透率低。选品，常温奶比鲜奶，以及小众新品强。

·高毛利，大单品策略。品类天花板足够高，才能增长够快。

·顺势而为，绕不开抓红利，平台流量红利，人心红利。认养一头牛有今天，与抓住了每一个关键的流量红利很重要。从，社交电商，天猫新品红利，抖音红利他都没有错过。

·红利中培养底层能力/内力；认养一头牛除了前端流量红利之外，在供应链，及团队，系统上投入了更多的钱和精力。

·品牌运营心态“首战即决战”；对任何一个新渠道都要很认真，尽可能的做到最好。而不是简单的认为多一个渠道多一个增量。

·用户运营能力；老用户20%复购是最基本的要求。只靠新用户，做不出来品牌。复购才是品牌持续增长的关键点。

·供应链/产品能力建设，以及资本和信息化能力建设；10亿以内，很多能力不足都没有什么影响。但想迈过10亿，这些能力是不可或缺的。

在海豚社·2020年中国最佳消费品牌TOP100排行榜，认养一头牛以年交易额10亿位列榜单第53位，同比增速40%。在游学的当下，认养一头牛已经是年交易额超20亿的新消费品牌，同比增速成倍速增长。成为新消费品牌中的标志性品牌。

在论坛分享中，不仅仅看到了认养一头牛品牌增长的关键点把握，还有几个点需要注意，对于新品牌也是一种劝勉和规避：

·警惕三个伪增长：把资源的增长，理解为自己产品和能力的增长；忽略竞争对手的增长，沾沾自喜，而忽略竞争对手；认为流量红利吃不完，而忽略能力建设。

·做品牌还要做一些难事：一是做品牌，品牌决定溢价能力，决定盈利能力。一是做线下渠道，尤其快消品，线下渠道绕不过去。

这样的分享，如果不是亲临现场，绝对不会有有如此多的收获和满足。在这样的欢乐学习下，海豚社·新消费50人论坛第七期也随着大家的热烈讨论开始收尾。

最后，海豚社及认养一头牛要向所有的新消费品牌说一句：越高级的品牌运营操盘手离流量越远！愿所有的新消费品牌在这一场消费大战、流量大战中能够越做越好。

本期【企业游学+论坛分享】的内容干货，以及论坛过后的【十三·东哥饭局】干货，将持续输送给大家，敬请期待！

在海豚社·2020年中国最佳消费品牌TOP200排行榜上，认养一头牛以年交易额10亿位列榜单第53位：

获取完整榜单，欢迎与我联系。

电商壹周|字节广告收入停滞，京东再开线下店，拼多多布局移动支付

重点资讯：

1、字节跳动2021广告收入：上半年双位数增长 第三季度停滞

2、湖南首家京东MALL正式落子长沙

3、拼多多支付商标注册成功

• 字节跳动2021广告收入：上半年双位数增长 第三季度停滞

字节跳动今年上半年完成广告营收约1150亿元人民币，实现双位数增长，接近完成原计划目标。进入今年第三季度，字跳广告收入增速明显下滑。得益于抖音电商今年的高速发展，在游戏行业广告收入放缓、教育行业广告收入断崖式下跌等挑战性情况下，字节跳动广告营收今年第三季度的同比增速，相比其他互联网公司仍然略快。但也有知情人士称：“刨除电商业务的带动，字节跳动全年广告收入同比几乎没有增长。”

DonG解读

广告业务中，今年广告市场普遍因消费疲软、政策监管等因素规模收窄，普遍增长停滞。不光是字节，包括前不久已经发布三季度财报的腾讯、百度等的广告业务也仅有5%左右的增长。

据了解，电商有望取代游戏成为新的广告增量场，目前，字节电商广告主要包括平台电商、引流电商与千川电商三类。平台和引流电商分别为淘宝拼多多等电商平台以及商家投放的站外广告，千川电商为商家投放到抖音直播间的站内广告。市场普遍预测，在电商的加持下，凭借字节的数据、流量优势，字节今年的广告收入仍可保持20%以上的增长。

• 湖南首家京东MALL正式落子长沙

日前，以“携京东，共卓越”为主题的“卓越洋湖晴翠&京东MALL签约仪式暨晴翠商业产品发布会”举行，标志着湖南首家京东MALL正式落子长沙。据了解，京东MALL致力于构建前沿科技与智慧生活产品为核心的“京东MALL品质生活圈”，打造一个消费者必逛、必玩、必打卡的科技购物新地标。目前，京东电器超级体验店重庆店、合肥店、西安京东MALL陆续开业运营。

DonG解读

京东在稳定线上零售的同时，也关注线上下场景相结合。京东在几年前就非常重视下沉的线下市场，完善了以前没有获得的用户和市场空间。在3C家电领域，京东已全面布局了京东MALL、京东电器超级体验店、京东电器城市旗舰店、京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、京东之家等多种类型的线下门店。京东超市全渠道业务也已覆盖电商渠道、实体门店、企业业务、餐饮业务等多种线上线下业态，形成了品类完善、规模庞大的全渠道布局。

随着全渠道战略的落地，京东零售整体业绩也在上升。根据奥维云网近日统计数据，国内的家电在今年三季度销量下滑，但京东实现了逆市增长，其中，零售全渠道GMV实现了近100%增长。市场预测，京东第四季收入可按年增长25%，加上社区团购业务京喜拼拼预期继续以投资回报率为发展重心，估计利润率将持续改善。

• 拼多多支付商标注册成功

天眼查App显示，日前，拼多多关联公司上海寻梦信息技术有限公司申请的多个“拼多多支付”商标已注册成功，相关商标最早申请于2021年1月14日，国际分类涉及网站服务、科学仪器等。值得一提的是，目前仍有部分商标状态为等待实质审查或驳回复审中。

DonG解读

拼多多终于开始布局自己的支付生态。

在没有取得支付牌照之前，拼多多最早是使用平安银行的系统来进行支付结算。但始终涉及到“二次清算”和“无证经营”的违规问题。随后2019年拼多多成功申请了“拼小付”，但“多多支付”和“拼付码的商标”审核未通过。2020年拼多多只能通过入股“付费通”的方式，曲线获得支付牌照，结束无证经营。去年第四季度，拼多多也已经开始内测“多多钱包”的业务，并推出购物随机返现、有门槛支付立减等活动。

移动支付市场由和支付宝霸占多年，拼多多想依赖自身场景在这个市场里杀出一条血路，难度不小。当然，在当前反垄断和提倡市场公平竞争的环境下，拼多多布局支付，让这个市场多一些参与者，对市场健康发展是一重利好。

不过，布局支付首先带来的好处是，支付商标的注册申请，拼多多可以打造支付闭环，节省一笔交给支付宝和的通道费了——和其他线上交易平台一样，拼多多用户的支付主要依赖于和支付宝，拼多多日常需要支付一笔不菲的通道费给这两大巨头。

• 雪梨回应漏税罚款：深刻反思 诚恳道歉

22日，主播雪梨和林珊珊在认证的个人微博账号上发表致歉信，针对漏税罚款表示“深刻反思，诚恳道歉”。除了“补缴税款、缴纳罚款和滞纳金”等，还将“暂停直播间直播”。

22日早上，国家税务总局浙江省税务局发布公告显示：“经查，朱宸慧（雪梨）、林珊珊在2019年至2020年期间，通过在上海、广西、江西等地设立个人独资企业，虚构业务将其取得的个人工资薪金和劳务报酬所得转变为个人独资企业的经营所得，偷逃个人所得税。”“杭州市税务局稽查局依据《中华人民共和国税收征收管理法》《中华人民共和国个人所得税法》《中华人民共和国行政处罚法》等相关法律法规，对朱宸慧追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计6555.31万元，对林珊珊追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款共计2767.25万元。”

DonG解读

我们认为，后续补税的达人会越来越多。

雪梨林珊珊两人，只是网络达人们偷税漏税的冰山一角。现在雪梨和林珊珊的补税，也仅仅只是个开始。

为什么网络主播会成为新一轮偷税漏税被查的重点？因为这些网络主播赚钱多到，让整个线上营销成本增高，让商家和用户都侧目。有人还是没有概念，那么海豚智库告诉你，他们赚钱之多，超过很多明星。

有人认为明星都是印钞机，但是据我们了解，头部明星一年能有十几亿的收入，就是很多了。

但你知道李佳琦和薇娅收入吗？在2020年，这两个主播年销售规模达到了300亿元。如果按照他们最低的坑位费及佣金25%计算的话，他们收入多少？75亿。当然现实也没有这么多的收入，可能只有一半成交。即便只算一半，也有30至40亿的收入。这些主播有数百万人，已成为一个核心的纳税主体，如果他们不交税，不利于社会公平，有悖于如今“共同富裕”的政策指向。

对于整个直播电商生态来讲，主播持续拿这么多钱，直接导致运营成本的增高。如果主播要把纳税的空缺补回来，可能会通过提高坑位费的方式，那么就由商家承担这个成本。如此，商家会核算成本，即直播渠道的效率。

对于很多品牌来说，直播只是渠道之一，如果直播渠道成本持续增加，他们势必会重新核算ROI，考虑是否继续——以雪梨为例，她如今的坑位费已经很贵，若再提高坑位费，有可能品牌就会减少合作。

直播这个渠道，其最终的成本，一定会回归到理性水平。总的来说，此次事件或对被罚主体有影响，但不会影响到整个直播大生态。

• 消息称蚂蚁花呗即将开启品牌隔离

继借呗之后，蚂蚁花呗也即将开启品牌隔离。日前，不少用户都收到了花呗的服务升级协议，页面显示，“为持续向你提供花呗服务，本次升级需要你同意并签署《个人征信查询报送授权书》，同意授权向金融信用信息基础数据库查询/报送相关信息”。据了解，这一服务升级主要源于接入央行征信的需要。早在9月底，花呗就已逐步推进接入央行征信系统的工作。

花呗24日宣布已启动品牌隔离工作。目前部分用户的花呗已经更新为“花呗”和“信用购”服务，未来这一工作将分批、逐步覆盖到更多用户。品牌隔离后，花呗将成为重庆蚂蚁消费金融有限公司的专属消费信贷品牌，并且专注于中小额。“信用购”类服务和花呗的免息期保持一致，并且仅可用于消费，不可取现。“信用购”服务的费率将保持稳定。未来，“信用购”服务的费率由金融机构独立审批和确定。

DonG解读

蚂蚁花呗纳入金融监管，正在逐渐落地。这是蚂蚁集团对2021年春天金融管理部门约谈的进一步动作。

2021年4月相关金融管理部门约谈蚂蚁集团，要求“断开支付宝与花呗、借呗等其他金融产品的不当连接，纠正在支付链路中嵌套信贷业务等违规行为。”

启动品牌隔离工作之后，花呗就是重庆蚂蚁消费金融公司专属的信贷品牌，首先，是和由银行等金融机构独立提供的信贷服务进行“显著标识区分”。用户的额度将被分为两个部分，一部分由花呗提供，主要满足用户日常的中小额消费需求，额度控制在1万元以内；另一部分为“信用购”，由银行等金融机构全额出资、独立审批授信的消费信贷，可以满足部分用户更多额度的需求。花呗和信用购额度相加，和原来的额度相差不多。信用购同样具备花呗的自动还款、来电提醒等功能。

这次的隔离，确保用户在申请相关金融服务时，能够提前充分了解服务提供者信息，避免与“花呗”品牌产生混淆。其次，“专注中小额”，“不可取现”成为最明显强调的红线，花呗被严格界定为一款小额借贷产品。

此前蚂蚁集团上市就因涉嫌高杠杆放贷被有关部门叫停。而这一点在招股说明书当中也有体现，蚂蚁集团信贷业务余额2.15万亿元，属于蚂蚁集团的表内贷款占比只有2%，其余的98%的资金来自合作金融机构和发行ABS。同时花呗和借呗用户基数较大，两个产品使用人数超过5亿人。

实际上，蚂蚁集团充当“中间人”的角色，通过在银行和其他金融机构用较低利率借款，再用较高的利率贷给花呗、借呗用户。这就是品牌隔离前的“花呗”，给第三方信贷机构“引流”的作用：即“花呗”只作为用户入口，真正发生合同效益的实际是用户和银行。

品牌隔离后，花呗的引流作用消失，蚂蚁和银行机构资金来源也被分开，风险各自承担。用户在使用信贷服务时也对背后的资金来源更加了解，可以根据自己的需要选择对应的服务。

• 腾讯回应旗下App暂停更新

有消息称即日起腾讯计算机主体旗下所有App将暂停版本更新，各应用商店和分发平台立即执行。腾讯回应表示，正持续升级App对用户权益保护的各项措施，并配合监管部门进行正常的合规检测。在此期间，用户可正常下载使用App现有版本。

央视援引工信部消息，今年以来，在工信部开展的 App 侵害用户权益专项整治中，腾讯公司旗下 9 款产品存在违规行为，共计 4 批次被公开通报，违反了 2021 年信息通信业行风纠风相关要求。按照有关部署，工信部对腾讯公司采取过渡性的行政指导措施，要求对于即将发布的 App 新产品，以及既有 App 产品的更新版本，上架前需经工信部组织技术检测，检测合格后正常上架。

DonG解读

信息安全，保护用户权益的板子也打在了中国互联网最强巨头腾讯的身上。“互联网不是法外之地”，“巨头犯法与路人同罪”，再一次深入人心，天下皆知。

而此次腾讯被工信部采取过渡性行政措施的原因，有分析认为可能和最新的《个人信息保护法》有关。

今年11月1日起，《个人信息保护法》正式生效，监管部门加大了对各家企业的用户数据合规监管。

11月5日，工信部发布《关于开展信息通信服务感知提升行动的通知》决定，自2021年11月至2022年3月，开展信息通信服务感知提升行动，聚焦APP侵害用户权益专项整治、优化企业个人信息处理规则和优化开屏弹窗信息展示方式等。

当严格的监管，对互联网生态的改变和业务的限制，已经被行业、社会、用户接纳，成为行业常态，在某种程度上，也是互联网公司政策利空出尽的一种表现。

• 字节跳动在海外新出TikTok版“抖店”

字节跳动上周在海外上线了一款名为TikTok Seller的产品，该产品能够帮助卖家通过手机管理其TikTok店铺，类似于国内的抖店。从TikTok Seller的产品简介获悉，该App的可用功能包括但不限于卖家注册、产品管理、订单管理、退货和退款管理、促销管理、客户服务、数据分析、活动注册和卖家教育等。目前，该产品主要为在东南亚的TikTok商家提供服务。

DonG解读

在海外新出TikTok版“抖店”，代表着字节跳动的海外电商体系进一步得到完善。

2021上半年，TikTok和抖音成为全球下载量和应用内购收入最高的非游戏应用，获得近3.83亿次下载。且截至去年6月份，月活数量也已经超过7亿人。TikTok和抖音的用户支出上半年达到了9.19亿美元，同比增长了73%。

用户基数大、消费能力较高，也促使字节跳动加快布局跨境电商业务。从去年TikTok的红人分享链接，可以直接从销售额当中获得分红。再到近期公布新增TikTok Shop和TikTok World两项核心电商产品功能。以及类似于国内“抖店”功能的上线，TikTok的电商体系逐渐完善。

融资（国内）

出海产品平台OnePro完成天使轮融资

一号创品OnePro是一家出海产品电商平台，致力于帮助更多的铺货型跨境电商转型为精品卖家，从而摘掉国货设计差，品质差的标签，为国货出海打下结实的基础。进一步帮助众多跨境电商建立国货的自有品牌与渠道，让国货在国际市场更具有竞争力。公司日前宣布完成千万级天使轮融资，投资方为国际物流华运国际集团。本轮融资将主要用于行业研究，体系建立、团队建设以及产品开发设计等诸多方面。

KNOWIN潮流实验室完成新一轮战略融资

近日，运动品类垂直化社区电商平台，KNOWIN潮流实验室完成阿里巴巴新一轮的战略投资，投资比例8.9%。KNOWIN潮流实验室目前在上海和成都开设两家潮流实验室，主要品类包括球鞋、服装、饰品和潮玩等，店铺单月收入过千万。

拆拆乐完成300万元天使轮融资

拆拆乐是一个盲盒类潮流电商平台，主打游戏化乐趣购物，用拆盲盒的形式抽取潮鞋、3C、美妆、服装、零食、潮玩手办等产品。近日完成300万元天使轮融资，投资方为国内知名校园新零售领跑者校虎团。

朴朴超市完成战略融资

朴朴超市是一家生鲜快送服务提供商，涵盖果蔬、肉禽蛋奶、海鲜水产、粮油调味等品类，近日完成战略融资，IDG资本及老股东领投。具体融资额与估值情况未透露。

融资（海外）

WatchBox获得1.65亿美元战略投资

WatchBox是一个奢侈腕表二手交易平台，产品品牌包含Rolex、Cartier、Patek Philippe、OMEGA等，通过汇集奢侈品鉴定领域人员，为用户提供个性化的产品推荐服务，同时为用户提供产品的实时市场价格。进日筹集了 1.65 亿美元的股权融资。该轮融资由 The Radcliff Companies 和 The Spruce House Partnership 领投，CMIA Capital Partners 和其他现有投资者也参与其中。

Benitago获得3.25亿美元A轮融资

Benitago Group是一家电商品牌孵化与聚合服务商，致力于打造和收购那些经深度优化后可在亚马逊等电商平台实现可持续增长的品牌。该公司利用搜索趋势和情绪数据来确定潜在产品类别，这些产品类别预计在电商平台将需求大涨或有机会颠覆某些利基市场。之后，公司会选择独立开发相关产品或对现有品牌进行战略收购。近日宣布已获3.25亿美元A轮融资。本轮融资由专注于投资不同阶段科技型公司的资产管理公司CoVenture领投，汇丰英国(HSBC UK)参投。

Sleepy Owl Coffee获得650万美元A轮融资

Sleep Owl是一个冰萃咖啡电商平台，但现在开始转向B2C业务。Sleep Owl公司表示，公司将利用互联网和社交媒体增加其用户群，并会在德里、古尔冈和诺伊达等主要城市打好业务基础。近日在 A 轮融资中筹集了 650 万美元的成长资本。最新一轮由现有投资者Rukam Capital领投，其次是现有投资者DSG Consumer Partners、Dexter Capital。

做得好的新消费品牌都上榜了！小米、SHEIN、蔚来位列前三甲...

导语：历数近十年来市场表现好、发展强劲的新消费品牌，前三：小米、SHEIN、蔚来，分别代表着手机国货崛起，服装国货崛起，以及智能汽车国货崛起。

文：李成东、李倩玉

来源：东哥解读电商

所有消费品都值得用新消费再做一遍。这句话在双十一表现冷场之后，我们依旧要这么说！‍‍‍

为什么？

海豚社始终笃定未来十年一定会走出10家千亿级新消费品牌独角兽！100家百亿级新消费品牌！所以海豚社一直非常关注新消费新品牌的表现。

历数近十年来市场表现好、发展强劲的新消费品牌，前三：小米、SHEIN、蔚来，分别代表着手机国货崛起，服装国货崛起，以及智能汽车国货崛起。

通过榜单我们发现，中国国货品牌的全球化崛起已经势不可挡。新国货崛起，也不局限于手机，服饰和智能汽车，不局限于榜单上的新品牌，也包括不在榜单里，类似李宁，回力等老品牌的复苏！虽然2021年下半年因为疫情反复，导致消费“寒冬”，但我们认为并不改变新国货的全面崛起。

近年来，随着电商业务的发展，以及新兴品牌的乘势兴起，市场投融资案例、规模不断扩大。通过睿兽分析数据，海豚社了解到2018年-2021年Q3新消费品牌融资动态：

新消费领域的融资案例数量、融资金额都在逐年递增。

同时，我们对新消费领域热门赛道融资情况做了统计了解，还发现：

食品饮料赛道融资案例最多，占比新消费赛道的54%。其他热门赛道还包含有美妆个护、服装饰品、衣食住等日常消费品。当然，在这些热门赛道中的新兴品牌也是越来越多。

为了让大家看到电商市场上新消费品牌的直观表现，海豚社在今年以来收集了电商市场上数百家新消费新国货品牌（成立时间不超过10年），统计分析了这些品牌2019年及2020年的市场表现、全年GMV以及同比增速情况。并发布《海豚社·2020年新消费新国货品牌TOP200排行榜》。

无论营销也好、产品也好、品牌价值也好。如果说品牌年度表现：年度GMV就是最好的证明；同比增速是最好的佐证。

以下是《海豚社·2020年新消费新国货品牌TOP200榜单》的TOP100，需要的朋友可自行保存。数据来源于上市公司财报以及非上市公司内部高管，投资机构合伙人，经过反复验证核实，数据准确。（市场上唯一提供真实数据的权威品牌榜单）

以上榜单，我们标注了新消费新国货品牌所处赛道：美妆个护、服装鞋靴、食品饮料、3C数码、家居日用、宠物生活、母婴童装、医疗保健等均包含在内，并且每个赛道都可以看到最佳新消费品牌。

据公开可查数据新消费品牌百强榜单中的TOP100品牌，其中上市公司有14家，其余非上市公司有86家，上市公司占百强榜14%；下面我们还将对上榜品牌所处赛道、交易规模、同比增速、市场表现等做详细解读：

► 1、新消费品牌前十强

在入围的百强品牌榜单当中，前十强品牌分别是：小米、SHEIN、蔚来、一加科技、三只松鼠、Anker、理想、小鹏汽车、九号机器人。新消费品牌百强榜单TOP100累计GMV规模5015.5亿元，前十强品牌在2020年累计GMV规模3724.7亿元，占比TOP100规模的74.26%。

前十强品牌中小米以2020年全年交易额达2459亿元位列榜单之首，同比增速19.40%，是新消费品牌榜单当中手机赛道领头军。

SHEIN领军服装赛道，2020年以全年GMV500亿元位列消费品牌百强榜第7位，同比增速达150.00%。发文的当下，SHEIN已经成为估值500亿美金的消费品牌。

领军汽车领域的是蔚来汽车，2020年以全年GMV162.6亿元位列消费品牌百强榜第7位，同比增速达105.00%。在前十强品牌中汽车领域上榜还有增速最快的理想汽车，2020年以全年GMV92.8亿元位列消费品牌百强榜第7位，同比增速达3225.50%，也是新消费品牌榜中增速最快的品牌。

Anker以2020年全年交易额93.5亿元位列榜单第6位，是新消费品牌榜单当中智能家居赛道的头部。

► 2、食品饮料赛道前十强品牌

食品饮料是今年最热的赛道，根据创业邦睿兽分析的数据显示，2016年至2021年三季度新消费行业市场的投融资状况，我们看到新消费品牌2020年共计462件投资案例，创下5年来的新高。其中，食品饮料赛道，近4年在新消费行业投资案例数目占比达到55%。

在海豚社·2020年新消费品牌百强榜TOP100中食品饮料上榜企业共39家，占新消费品牌百强榜TOP100的39%，其中前十强品牌分别是：三只松鼠、喜茶、锅圈食汇、奈雪的茶、古茗、元気森林、江小白、小罐茶、大希地、李子柒。

元气森林在2020年以全年GMV27亿位列新消费品牌百强榜TOP100第24位，2021年表现也是更加突出，有媒体表示，元气森林即将完成新一轮近2亿美元融资，本轮投后估值达150亿美元。

李子柒品牌以2020年全年GMV 16 亿位列新消费品牌百强榜TOP100第36位，2021年李子柒与微念之间的不可调和问题或将对李子柒品牌在今年的表现造成巨大影响。李子柒品牌在2021年的表现我们拭目以待。

此次未上榜食品饮料前十强的品牌，但是市场表现、消费热度、融资情况等都表现很好的品牌还有认养一头牛、拉面说、王饱饱、三顿半、钟薛高。

► 3、美妆个护前十强品牌

美妆赛道是新消费品牌里面第二热门赛道，在海豚社·2020年新消费品牌百强榜中美妆个护上榜企业共36家，占TOP100百强榜的36%。其中上榜的美妆前十强品牌分别是完美日记、WIS、花西子、薇诺娜、敷尔佳、半亩花田、纽西之谜、HomeFacialPro、林清轩、魔香。

完美日记作为2020年的美妆彩妆头部品牌，2020年全年GMV以52.3亿元位列榜单第10位，至于完美日记在2021年的表现，大胆预测或将被花西子所超越。

此次未入列前十强的美妆品牌还有COLORKEY、橘朵、小奥丁、花印、自然之名、稚优泉、逐本、溪木源、PMPM、须眉等在今年营销、增长都非常强劲的品牌。相信在2021年的美妆十强中或许可以看到他们，后期会分享给大家。

► 4、宠物赛道

宠物赛道作为新生赛道，最近几年受到消费者、资本方的热切追捧，同时新生品牌也是非常多。

此次新消费新国货百强榜中的宠物品牌有麦富迪、疯狂小狗、MollyBox魔力猫盒，他们均位列TOP100强之列。麦富迪以2020年全年GMV15亿位列榜单第44位；疯狂小狗以2020年全年GMV12亿位列榜单第50位。在刚刚过去的双十一，麦富迪成为双十一宠物赛食品赛道的TOP1。另有小佩宠物、Red Dog红狗、pidan、cature小壳等位列TOP200强的宠物品牌。Pidan在2021年双十一中的表现也是很不错，或将在明年的新消费品牌榜单中入列TOP100。

► 5、服装饰品赛道

衣食住行作为人的日常必须消费赛道，服装赛道在新消费品牌中占比份额也是非常大。在新消费新国货品牌百强榜TOP100强上榜服装品牌有SHEIN、香蜜闺秀、Ubras、蕉内BananaIn、BA饰物局、INXX共计6家；位列TOP200强之列还有十三余、Bosie伯喜2家品牌。

服装巨头SHEIN以2020年全年GMV500亿元位列榜单第2位，而现下，是估值500亿美元的超级服装品牌。

Ubras、蕉内两大内衣品牌，凭借各自极具吸引力的定位俘获了一大批的忠实粉丝，Ubras以2020年全年GMV14亿位列榜单第47位，蕉内以2020年全年GMV11亿位列榜单第52位，想必在2021年的搏击当中，谁将略胜一筹我们可以再次期待一下。不过，在刚刚过去的天猫双十一品牌销售额榜单上，Ubras再次刷新纪录。在11月1日零点，天猫双十一第一波预售开始后，Ubras仅用47分钟即销售额破亿，再次稳居品类第一。或许2021年Ubras将继续领跑服饰赛道当中的内衣细分赛道。

► 6、智能家居赛道

智能家居作为近几年愈演愈热的新兴赛道，市场空间很大，竞争也很激烈。在海豚社·2020年新消费新国货品牌百强榜TOP100强的智能家居品牌前十强有Anker、石头科技、云鲸智能、德尔玛电器、追觅科技、猿人创新、素士、TINECO添可、moosoo小摩科技、usmile。其中增速最快的是添可，凭借洗地机一款单品在2020年火爆出圈，此次添可以2020年全年交易额14亿元位列榜单第48位，年增速达418%。

值得关注的还有追觅科技、小摩科技两个品牌。还有位列TOP100强之列的智能家居品牌the one、smallrig斯莫格2家品牌；以及位列TOP200强之列的还包括雷鸟、飞乐思2家品牌。

► 7、母婴赛道

母婴赛道近年来也是非常火热，在此次海豚社发布的新消费品牌百强TOP100榜单当中，有三家入榜品牌，分别是babycare、植护、bebebus。babycare以2020年全年GMV 43 亿元位列TOP100榜单第15位，同比增速达80%，如今已经成为新消费品牌母婴赛道当中的头部玩家；植护以2020年全年GMV 30 亿元位列TOP100榜单第20位，同比增速50%，市场表现也是非常不错；bebebus以2020年全年GMV 4 亿元位列TOP100榜单第96位。

► 8、隐形眼镜

Z时代作为现在新消费的主力军，隐形眼镜成为众多Z时代的出门必备单品。无论近视或否，隐形眼镜、彩瞳日常出街必备。

在这个小众赛道兴起的新消费品牌也有数家，而此次新消费品牌TOP榜单中位列TOP100强之列的隐形眼镜品牌有4INLOOK、KILALA可啦啦；4INLOOK以2020年全年GMV 5 亿元位列TOP100榜单第83位；KILALA可啦啦以2020年全年GMV 4 亿元位列TOP100榜单第91位。位列TOP100强之列的隐形眼镜品牌moody、CoFANCY可糖；moody以2020年全年GMV 1.5 亿元位列TOP100榜单第127位；CoFANCY可糖以2020年全年GMV 1.2 亿元位列TOP100榜单第137位。

要说2021年谁的成绩可以期待，Moody于近日已完成超10亿人民币的C轮融资，融资由五源资本和KKR联合领投，GGV纪源资本继续加码。此轮融资是美瞳赛道此前最大的一笔融资。

► 9、其他

RELX悦刻是做电子烟的新消费品牌，2018年在深圳成立，2020年GMV达38亿，位列新消费百强榜TOP100榜单第16位，同比增速145%。还有一家电子烟品牌vitavp唯它，是2015年成立，在2020年以年GMV1.5亿规模位列新消费百强榜TOP200榜单第128位。成立年份较悦刻早三年，却早已被悦刻甩到身后数百席。

野兽派专注做香氛的品牌，现也开始扩展多品类，2020年以年GMV 8.6亿元规模位列新校服品牌百强榜TOP100第63位，年增长22.9%。

爱果乐专注做儿童家具的新消费品牌。2013年成立，发展已有八年，2020年以年GMV 12亿元规模位列新消费品牌百强榜TOP100第51位，同比增速71%。

小乔体育是专注做运动器械的新消费品牌。2012年成立，在2020年以年GMV 9 亿元规模位列新消费品牌百强榜TOP100第62位，同比增速200%。

小牛电动是做电动车的新消费品牌。2014年成立，在2020年以年GMV 24.4 亿元规模位列新消费品牌百强榜TOP100第27位，同比增速20.4%。

以上是关于最佳新消费品牌百强榜TOP100的部分解读，需要最佳新消费品牌百强榜TOP200数据的可以与我联系索取！

拼多多2021Q3减营销重技术，重仓农业科研

导语：拼多多利润加码农研，持续挖掘农业数字经济价值。

文：李成东、朱柳香

来源：东哥解读电商

11月26日晚间，美股盘前拼多多（PDD.US）发布了2021年第三季度（以下简称2021Q3）财报。数据显示，三季度拼多多实现营收215.058亿元，较去年同期增长51%。按美国通用会计准则的经营利润为21.393亿元，归属于普通股股东的净利润为16.4亿元。截止2021年9月30日，拼多多年度活跃买家数达到8.673亿。

今年8月，拼多多设立了“百亿农研专项”，宣布将第二季度及未来几个季度可能有的利润优先投入该专项。在第二季度利润全部投入该专项之后，拼多多本季度全部利润将继续投入该专项，进一步推动农业科技普惠。

► 数据一览

财报披露，拼多多2021Q3实现营收215.058亿元，较上一年同比增长51%。

成本和费用方面：拼多多2021Q3成本为65.586亿，较上年同期的32.602亿元增长101%，较上一季度的79亿元下降17%。拼多多的成本已经出现了连续3个季度环比下滑。

第三季度拼多多费用支出128亿，同比增长5%，环比下降3%。其中，营销费用为亿元100.506亿元，环比减少3%，连续三个季度呈下降趋势，但做到了名副其实的“百亿补贴”；管理费用为3.348亿元，同比减少9%；研发费用为24.224亿元，同比大涨34%，研发投入再创新高。拼多多研发费用的增加主要用于技术平台的投入和研发人员的招募，目前公司约60%的员工为研发人员。

数据来源：拼多多财报

拼多多由此实现的2021Q3毛利润为149.47亿元，毛利率为70%。

截至2021年9月30日，拼多多持有的现金、现金等价物和短期投资为979亿元。

截至2021年9月30日，拼多多过去12个月里的年度活跃买家数增长至8.673亿，单季新增1740万。同时，拼多多APP三季度平均月活跃用户数达7.415亿。

受春节影响，消费需求有望得到释放，预测拼多多四季度的营收及人均购买力再度大幅提升。

► 营收大涨51%，利润all in农业

财报数据披露，拼多多2021Q3营收同比大涨51%至215亿元，主要源于在线营销技术服务收入的强劲增长。该季度，在线营销服务和其他业务收入为179.465亿元，较上年同期的124.848亿元同比增长44%；交易服务收入为34.771亿元，与上年同期的13.321亿元同比增长161%。拼多多交易服务收入大涨并非平台费率提高，而是由交易额的增长拉动，以及多多买菜的发力。

数据来源：拼多多财报

事实上，三季度整体消费需求偏弱，实物商品网上零售额同比增长仅有8.8%，环比增长13.3%，快递业务量同比增长 23.0%。拼多多基于平价好物的优质供给，仍然实现了超行业的规模增长。

在发布Q3财报的同时，拼多多宣布继二季度之后，将三季度利润也全部投到了“百亿农研专项”，连续两个季度将利润ALL IN 农业。第三季度，拼多多营销费用依旧达到100亿元，不过连续三个季度呈下降趋势，20Q4-21Q2三个季度分别为 147.1亿、130.0亿和103.9亿；且研发费用同比提高34%至24.224亿元，再创新高。在“一增一减”的稳健经营策略下，按美国通用会计准则拼多多的经营利润为21.393亿元，归属于普通股股东的净利润为16.4亿元。

拼多多董事长兼CEO陈磊表示，“拼多多会将过去6年在营销方面的重心，更多地转向研发，并利用拼多多在技术方面的优势，进一步推动农业数字化。未来将耐心投入，单季度的全部或可能产生的利润，首先进入农研专项，直至100亿的总额得到满足。”

客观来说，电商行业在过去两年进入增量市场，业务展开进入新的投入周期，拼多多基于农业加码的买菜业务、科研投入、物流网络建设等，都会在短期内影响其盈利能力。长期来看，拼多多的投入会为用户、农户、合作伙伴带来持续价值。

► 超8亿用户的选择，“拼”消费得到认可

拼多多，这个6岁的年轻企业，宛如一匹电商黑马。截至2021年9月30日，拼多多年度活跃买家数达到8.673亿，较上一年同期净增1.3亿人。在此基础上，拼多多本季度仍然保持了同比18%的增速，进一步扩大用户优势。

拼多多传统的强项是低价白牌产品，不过其客单价较低，货币化空间有限。随着平台不断引入的国内外的一线品牌入驻，其用户的消费能力有较大提升潜能。目前，拼多多的ARPU值稳定在3000元左右，相比于淘系、京东等仍有接近三倍的空间，前景可观。

拼多多能在用户端实现后来者居上的根本原因是，移动互联网时代，内容电商崛起之后，流量上游的企业掌握话语权，拼多多通过社交实现流量自供给。在8亿用户的共同推动下，以“拼”为核心的新消费业态，变革了农产品分销、品牌建设等在内的传统模式，消费者更加追求性价比。

拼多多营收的增长离不开用户质量的驱动，而用户的青睐，更离不开以农产品类目为核心的战略。目前，农业领域的线上渗透率始终落后于行业平均水平，而生鲜农产品是生活必需品，拼多多通过优化生产、分销和消费流程，不仅提升了行业效率，也为消费者带来了触手可及的实惠。

► 科技赋“农”，普惠行业

“拼多多成立之初，就是通过帮助农业进入数字经济来创造价值。”陈磊表示，6年来，拼多多一直聚焦农业，致力于寻找应用于全农产品供应链的技术解决方案。“接下来，我们希望可以用科技带动农产品上行，让数字经济为更多乡村社区服务，进一步提升农产品供应链的效率。”

近年来，国产果蔬在大环境推动下迎来曝光量。不过，网购经历告诉我们，即便是同一产地、同一店铺、同一批的果蔬质量也会参差不齐，还要面临物流阶段的损耗，虽然这些是概率事件，但仍会降低购买欲和复购率，亦是非标品普遍面临的痛点。

互联网发展的红利还未渗透到供给链最底层的农户，其养殖、种植技术仍停留在经验之谈、看天吃饭，鲜有人依靠专业技术和数字科技。如何帮助农户提升产品价值、售卖效率？这其中的挑战也是行业机遇，涉农电商有望成为产业链“减震器”。

拼多多作为最大的农产品上行平台，自成立以来一直坚持立足农业，并深入探索各种电商助农的创新模式。针对果蔬产业小规模种植的特点，通过“拼”的模式，把在时间和空间上高度分散的需求，和小规模果园供给，在云端精准匹配起来，打造了一条产消对接高速通道。

目前，拼多多在推动农产品上行的过程中，先后培育超10万新农人，直连1600万农户。其农产品上行增速连续5年超过3位数，2020年农副产品GMV突破2700亿元。今年上半年，平台农产品订单量同比增长431%，单品销量超过10万单的农产品超过4000款，单品销量超过100万单的农产品达到30余款。

去年10月，拼多多作为互联网企业代表，获颁全国脱贫攻坚奖“组织创新奖”。今年，拼多多联合中国农业大学、浙江大学共同启动了“多多农研科技大赛”。

在农业科研领域，拼多多还先后与国内外多个顶级科研机构、院士专家等科研团队展开深度合作，在科学种植、农业机器人、智慧农业、未来食品等领域持续投入。

拼多多联合“新农商”们，在实践中不仅“生长”出了各种具体标准，引导供应链根据农产品的大小、品相等进行分级，也在生产环节主动探索相关标准，带动产业标准化发展和农民增收。在此基础上，继续推动“最初一公里”和“最后一公里”直连，将能更大幅度降低产后损失率，提升农民收入。

据悉，拼多多正在设计一种响应更快的物流体系结构。在2018年，拼多多自身推出的物流电子面单系统，在短时间内便成为中国乃至世界第二大电子面单系统。

拼多多陈磊表示，“去年中国超过三分之一的包裹量来自拼多多，同时拼多多在复杂的技术系统设计方面拥有专业知识。我们已经在对算法设计、数据分析及冷链物流等方面进行开发和优化，也申请了一些专利。我们希望在实际操作中推广它们，并帮助物流供应商提高效率并降低成本。”

► 写在结尾

10月12日，财经杂志《财富》公布了“2021年度改变世界”排行榜，远景能源、拼多多等中国企业入选。因在电商助农、农业科研的长期投入，拼多多入选“2021年度改变世界”榜单。

自今年3月接棒以来，拼多多陈磊选择了一条更为稳健、更具有长期信心的发展路径，减营销、重研发，坚持重投农业，将农业作为长期选择，必将让拼多多为社会带来持续价值。

深度丨投资人不看好完美日记的六大理由

导语：完美日记母公司逸仙电商亏损收窄，并不是因为业务做得好。

文：haitun1066

美东时间11月18日，逸仙电商发布了2021年第三季度财报。财报数据发布后，逸仙电商股价上涨11.11%至3美元/股，总市值18.89亿美元。相比于股价顶点，市值缩水近9成。

而逸仙电商针对股价下滑也采取了措施，因为伴随着本季度财报发布的，还有一则重要消息：未来一年，逸仙电商将用现有现金流完成1亿美元的股票回购计划。海豚社认为，这主要是为了增强投资者信心，未来逸仙电商股价大概率会回升。

实际上，当下投资人对新消费投资的心灰意冷，很大程度上是由于逸仙电商上市后的表现未达预期。

► 业绩概览：营收增长缓慢，亏损收窄近一半

注：表2中2021Q3各项费率列项下，括号里的数据是指相比于2020Q3各项费率的变动情况。

数据来源：逸仙电商财报

可以看到，销售额增长速度非常缓慢，对于一个新公司来讲，这个增速表现可以说十分差劲；但本季度也有业绩亮点，即亏损有了很大幅度的收窄。新国货品牌给大家的既有印象，就是在营销上大把烧钱，导致运营亏损很难控制，那么逸仙电商亏损下降的真相是什么？是真的把业务做好了吗？

► 亏损收窄，真相是什么？

今年的Q1和Q2，逸仙电商的运营费用分别为13.3亿元、14.1亿元，运营亏损分别为3.433亿元、4.099亿元，可以看到相比于前两个季度，逸仙电商的运营费用有所下降，运营亏损同时收窄，这背后的原因，无非就是成本下降或者利润上升。

·利润升高：多品牌策略初见成效

利润升高这一点确实是与业务相关的，体现在毛利率的增长。

去年年底到今年年初，逸仙电商调整了自己的品牌布局，先后收购了雅漾母公司法国PierreFabre集团旗下的高端药妆品牌科兰黎Galénic、英国高端护肤品牌Eve Lom、台湾医师专研护肤品牌DR.WU在中国大陆的业务等等，同时孵化了自己的护肤品品牌完子心选Abby‘s Choice，再加上完美日记、小奥汀、Pink Bear这几个美妆品牌，逸仙电商形成了美妆+护肤的品牌矩阵。

逸仙电商收购的海外品牌大多数是高端路线，对准的也是高价位段。搜索天猫旗舰店，热门产品的平均价格基本都在400元以上。

而收购品牌的出货渠道显然也不止天猫，笔者曾经花了三个月时间卧底完美日记折扣群（相关文章《完美日记的私域新玩法，到底是“补药”，还是“春药”》），发现三个品牌中价格最便宜的DR.WU曾多次出现，且限时抢购模式加剧了饥饿营销效应，得到了很好的效果。

另外两个品牌科兰黎和evelom，因为价格较高，不符合折扣群的用户定位，出现频率很少，但是这两个品牌在小红书上的口碑都很好。据笔者采访得到的信息，evelom在被收购前，本身在小红书已经做了一定的投放，目前相关笔记超过1万篇，而丸子心选相关笔记仅为4500篇，pink bear相关笔记6000篇。

值得一提的是，这两个品牌很少上直播间，目前搜索到的有效信息显示，evelom只在今年双十一期间上过李佳琦直播间，科兰黎只在4月份邀请过明星金晨来直播间宣传。可以看出，逸仙电商对两个品牌的价格定位比较清晰，毕竟我们都知道，经常上头部主播直播间的品牌一般都无法锁住价格。这其实很不符合逸仙电商的一贯作风，背后同样有原因——

据雅诗兰黛财报显示，2021年Q3毛利率为75.9%；资生堂财报显示，2021年Q3毛利率为73.8%，可以发现，高端护肤品的利润率更高，给逸仙电商带来了更高的的销售额和利润，且拉高了逸仙电商原本的毛利率，这其实就是变相的涨价策略。

企业实行多品牌策略，除了捕捉各个价位段的消费者，还有一个很重要的原因，就是品牌之间利润的协同效应和平衡效应能很好的反映在财务数据上。从财报数据来看，逸仙电商的多品牌策略已经开始初见成效，高利润率的品牌正在平衡原本亏损的低客单价品牌，使得亏损收窄。

·成本下降真相：基于股票薪酬支出的减少

逸仙电商在2020Q3，一般和行政费用为2.339亿元，而去年同期为5.159亿元，同比下降54.7%，该项费率从上年同期的40.7%降至17.4%。

本季度总运营费用从去年同期的14.8亿元下降到12.8亿元，但其中，履约成本、销售和营销成本、研发成本都在上升，只有一般和行政费用支出大幅下滑。

财报指出，该项指标下滑的主要原因是基于股票的薪酬支出减少，但工资上涨抵消了一部分影响。这是什么意思？

关于股票薪酬，对于后面入职员工来讲其实就是股权激励，一般以期权的形式体现，这跟股票价格有一定关系：只有股票价格达到公司给的行权价时，员工才能把这部分期权股票兑现。而逸仙电商股价一直在下滑，期权无法兑现，那么这部分支出肯定就减少了；而期权支出减少，相对应的，招募员工时就需要提高工资，恰好对应了财报中的解释。

之所以作出这种理解，是因为在逸仙电商2020年Q4的财报中，一般和行政费用为12.9亿元，而2019年Q4为7190万元，就是因为上市初期股价大涨，达到了行权价，大多数期权都被兑现，造成了这部分成本的上涨。本次该指标下降，也是一样的道理。

所以虽然财报显示亏损收窄，但背后原因并不是业务做得比以前好了，只是员工期权暂时无法兑现而已。

► 怎么看逸仙电商的成长性？六个理由不看好

海豚社认为，完美日记母公司逸仙电商的成长性很差，不予看好。支撑这一观点的论据，可以将财报数据和实际业务结合来看。

·论据一：营销费用只增不减，陷入死循环

大家对逸仙电商最深刻的印象就是在营销费用上大把烧钱。实际上这不只是逸仙电商一家公司的问题，而是新消费品牌的共性问题，只不过逸仙电商作为国货美妆第一股，具有标杆作用，而且对比竞争对手，确实在营销成本管控上存在很大问题。

纵向比较来看，销售和营销费率变动不大，且今年以来该项成本也一直呈增加趋势，这说明营销费用过高的问题并没有得到改善。如果产品卖100块钱，其中有将近70元要用来做营销。

数据来源：逸仙电商财报

对比国内竞争对手，逸仙电商的销售费率更高，销售成本在总运营成本中的占比也更高。

数据来源：各公司财报

而对比国际一线品牌，逸仙电商的成本结构和费率也很不合理。

数据来源：英为财情

所以逸仙电商为了提高利润，必须要提高销售额，因此就要加大营销投入，而营销投入增加，成本费用会同时增加，会进一步压缩利润空间，整个陷入了一种死循环状态。

总之，在成本管控上，逸仙电商最根本的营销投入过高的问题没有得到解决。与竞争对手相比，销售费率和成本结构也并不合理。

·论据二：库存增速超过了营收增速

对于新消费品牌来讲，库存是很重要的一项指标。

数据来源：逸仙电商财报

财报显示库存增速为8.9%，这可以用收购品牌，库存上涨来解释，但我们回头看营收增速，发现增幅仅为6%，库存增速超过了营收增速，这说明逸仙电商的供应链能力比较弱，效率也很低。

健康成长的商业形态中，库存应该是波动不大甚至减少的，与此同时销售额不断增长，不会出现库存增速大于销售额增速的情况。所以，多品牌策略虽然拉高了毛利率，但逸仙电商并没有把多品牌运营能力提高到相匹配的位置。

换句话讲，多品牌策略的想法很好，但是相关人员和系统不到位，没有硬件支撑，玩脱手了。

·论据三：非流动资产翻倍？真相是“商誉”翻了37倍！

从逸仙电商的资产负债表中，还可以看到一个非正常增长的指标，非流动资产，其中投资和商誉两个二级指标变动幅度惊人。

数据来源：逸仙电商财报

投资就不说了，很好理解，这个数据的变动也和报表中另一项指标的变动吻合：“资产和业务收购产生的无形资产摊销”从2020年同期的18.5万元猛增至今年Q3的1361.9万元。

重点说一下商誉，美国财务会计准则委员会官方对这个词的解释是：被收购企业净资产和业务结合的预期协同效应的公允市价。

我们知道，商业上对于企业价值的评估，是基于各家公司自己建立的盈利模型，对其未来现金流折现价值的加总。尤其在收购时，这些价值还会受到竞争者的哄抬、模型判断错误、收购公司的小伎俩、还有收购目标对企业策略重要性等等各种因素的影响，这通常的收购价值一定是超出会计上可以考量的价值的。

所以商誉的本质，就是为了让商业上的行为存在合理性，同时让企业收购净资产的价值在一定期间得以确认延续。说白了，这就是企业为了给自己的溢价（亏本）收购找个合理的解释而出现的概念。不然的话，直接按投资收益来核算这部分资产就可以，干嘛要加一个“商誉”呢？

商誉这个指标背后的猫腻很大，所以其实逸仙电商非流动性资产翻倍，并不是企业本身在供应链上加大了投入，这属于在财报中“虚晃一枪”。

为什么要这么做？当然是为了数据好看。

·论据四：研发投入有所提高，但研发能力依旧差劲

2021年Q3，逸仙电商的研发费用为3580万元，研发费率为2.7%，去年同期数据为1440万元、1.1%，财报指出这主要是研发团队人员的成本支出增加导致的。

纵向比较来说，逸仙电商的研发投入和费率都有了很大进步；横向比较来说，逸仙电商的研发费用与一众国货美妆品牌有所差距。

数据来源：各公司财报

2020年，欧莱雅集团研发投入9.64亿欧元；资生堂研发费用269.92亿日元（约合2.3亿美元）。与国际一线品牌的研发投入相比，逸仙电商的研发费率同样难以望其项背。

数据来源：英为财情

此外，体现研发能力的另一个指标就是专利的数量，但需要注意的是，这方面研发能力的关键在于配方和成分的专利，而不是外观设计专利。

而逸仙电商，专利不仅数量少，目前也没有任何发明专利。据企查查显示，逸仙电商目前拥有46项专利，其中45项都是外观设计专利，其中一半的专利都与化妆品展柜有关，没有一项产品成分的专利。

图片来源：企查查

那么竞品的专利能力呢？如下图显示。

图片来源：企查查

此外，上海家化拥有国家级科研中心和国家级工业设计中心；珀莱雅参与制定了9项国家标准，3项行业标准，且拥有自己的研发和生产制造中心；而逸仙电商的产品都是OEM代工，据了解正在与科丝美诗合作成立彩妆研发生产基地，预计2022年投产，未来产值可达20亿元。

而逸仙电商对标的欧莱雅集团，在全球有近4000名研发人员、20个研发中心，每一个研发中心都有专攻方向；在近五年全球化妆品专利TOP30排行榜中，欧莱雅集团位居榜首，专利家族数量达1368。

近几个季度的财报中，逸仙电商一直在强调对丸子心选的营销和投入，这说明它正在把主要精力放在护肤品牌上。因为彩妆产品是没有任何壁垒的，但是护肤品每一个品类都可以单独拎出来建设壁垒。

这一点在资本市场也体现的很明显。在新消费遇冷的当下，功能性护肤品依旧是一级市场的宠儿：今年3月，逐本获得了5000万美元的投资；今年5月，UNISKIN优时颜获得1亿元A轮投资，由弘毅创投领投，红杉中国跟投；今年8月，溪木源今年完成超3亿元C轮融资，估值近40亿元人民币。

从成长性来讲，护肤品类目也比美妆产品更有未来，天猫数据显示，2021Q3天猫彩妆类销售额同比微增1.7%，护肤类同比增长高于彩妆，为2.2%；此外，护肤品类目也在收入和利润上有更大的贡献率。据华熙生物财报，去年旗下润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活四个护肤品牌为集团贡献了超过六成的收入。

但按照逸仙电商现在的研发投入，想在护肤品类目追上自己的“偶像”欧莱雅，大概还有一百个珀莱雅的距离。

·论据五：社群成为“尾货折扣群”，透支品牌生命力

完美日记私域流量的新玩法，就是在里打折售卖其他品牌的爆品，表现形式是“完子之家×某品牌”，并且全都整合到“完子之家”小程序入口进行下单，通过不断露出“完子心选”的品牌logo，加强用户心智。

这种打法很显然是为了增加用户的购买频次。模式很像一件代发，不过运营成本比一件代发更低，因为不需要投放广告，也不需要做店铺运营，这样一来就在原本赚差价的基础上，又挤出了一部分利润。

但同时，促销的目的是薄利多销、是卖货、是跑量，在数据纬度上，则势必会表现为客单价的下滑。在前两个季度的财报中，都写了一个名为“每个DTC客户的平均净收入”的指标，我们可以粗略地理解为私域用户的客单价。财报显示，今年Q1客单价为122.9元，Q2为116.7元，而在本季度财报中，并没有出现这个指标，很显然数据并不理想。

完子心选这种不断露出logo的新玩法，明显就是为了增强品牌建设，但他们并没有弄懂，以提高品牌力为目标的私域社群，最关键是要积累超级用户和灯塔用户。

什么是超级用户和灯塔用户？根据主动性和价值回报从低到高的划分，用户可以分为四个层级：

海豚社制图

咖啡届“黑马”三顿半，就是通过灯塔用户的原理实现品牌发展的。在上线淘宝之前，三顿半在“下厨房”APP上建立起第一批种子用户。

下厨房APP上聚集了一批美食爱好者，这群人与他们所影响的路人用户成为三顿半淘宝店的初代粉丝，三顿半的第一批产品也是在这群KOC的建议下经历了数十次改良才最终推出。

回到逸仙电商，通过促销其他品牌的商品来运营私域社群，这种玩法所积累的用户对价格是很敏感的，并且目前完子心选社群内的用户全都是通过完美日记引流过来的。这意味着，这群人连最基本的品牌认知都没有，更不要谈品牌忠诚度了。所以他们一定不是超级用户和灯塔用户。

说到底，逸仙电商的私域运营还是流量思维，这样下去，完子心选社群和尾货处理平台有什么区别？这种玩法，短期内的收入增长是虚假繁荣，长期看是在透支品牌的生命力。

·论据六：线下业务出现瓶颈，前路未知

逸仙电商创始人黄锦峰在11月初的进博会上，公开对媒体证实了线下业务节奏放缓的事实：“从2019年开始开设线下门店，到现在为止大概有280家。我们去年一年时间开了200家。但疫情的影响还在持续，包括今年我们的门店有大概三分之一反反复复关了又开、关了又开。”

据逸仙电商Q3财报显示，成本增长的主要原因之一就是体验店费用的增加，但投放费用和平台佣金的降低对冲了一部分增长，才使得整体费率波动不大。

原本按照完美日记计划，2022年门店总数将超过600家，但很显然，按照现在的线下开店速度，这个预期目标是很难完成的。除了疫情带来的持续影响，更重要的一点就是线下门店成本比较高：根据逸仙电商招股书，2019年完美日记体验店相关支出为5290万，开店数量为40家，平均每家店的租金、折旧、人员等成本132.25万元。

哪怕随着店铺越开越多，规模效应出现，单店成本降下来了，但即便按每家店每年100万成本核算，600家店一年也是6个亿的支出。到时候销售营销费率会比现在更离谱，而且对于一家以线上业务为主体的公司来讲，也不会对线下业务投放过多的资源。

其实按照招股书中的说法，2019年和截至2020年上半年，体验店产生的净收入占总净收入的比例分别不到10%，所以尽管2020年初的疫情阻碍了线下业务的进展，但对整体业绩影响并不大；而随着店铺增加，线下重资产运营的问题越来越多，所以开店速度放缓，完全是情理之中的事。根本原因还是线下运营能力弱，没钱可烧了——毕竟钱都花到投资收购业务上去了。

从收入占比来看，线下业务的贡献率只是九牛一毛，如果能找到金主爸爸，那未来逸仙电商的线下业务还有做起来的可能性，否则仅靠自身周转，很难投入大量资源铺设线下店。因此，这部分业务未来会不会“中道崩殂”，还是得看资本的力量。

总的来讲，从库存、商誉的猫腻、研发、私域社群和线下业务等各个纬度评价逸仙电商，都能判断逸仙电商成长性很差——它既做不好成本管控，也玩不转精细化运营。从年初到现在，逸仙电商的股价已经缩水近九成，无论是数据纬度还是业务纬度，海豚社都不予看好。

► 写在结尾

海豚社认为，完美日记这种“去平台化”的DTC模型是非常有价值的，但精细化运营和成本管控存在很大问题。当然，做品牌不可能一蹴而就，有问题很正常，但找到核心问题并解决才是关键。

对于想做护肤品的逸仙电商来讲，提高研发能力或许是当前最紧迫的事。

快手第三季度营收同比增长33.4%，月活用户数达5.729亿

导语：高开低走的快手，终于到底了吗?

文：朱柳香

来源：东哥解读电商

快手-W(01024)于北京时间11月23日晚间发布2021年第三季度财报。数据显示，2021Q3快手实现营收205亿元，同比增长33.4%，高于市场一致预期的201亿元。经调整亏损净额为48.22亿元，同比扩大401.4%。前三季度，共实现营收566.5亿元，同比增长39.3%。

数据来源：快手财报

业绩数据方面，受用户大幅增长拉动，第三季度快手电商交易总额同比增长86%至1757.87亿元。第三季度，快手DAU达3.204亿，同比增长17.9%，环比增长9.3%，季度环比增速也创下去年二季度以来的新高。MAU达5.729亿，单季度增加6670万月活用户，也为2020年二季度以来最大季度净增。每位日活跃用户平均线上营销服务收入34元，增49.78%。

数据来源：快手财报

受财报利好影响，快手24日晚收盘报涨5.22%，股价达到99.7港元，总市值4180亿港元。

数据来源：富途证券

► 电商业务必须成为快手第二增长曲线

本季度，快手营收实现稳健增长，主要受电商业务拉动。其中，线上营销服务收入109亿元，同比增长76.5%，为第一大收入来源，营收占比达到53.2%；直播收入77亿元，同比减少3%，不过直播DAU渗透率增至78%，其他服务收入19亿元，同比增长53.0%

数据来源：快手财报

另外，随着在线营销以及电商业务的扩张，快手的毛利水平有显著提高。第三季度毛利达到85亿元，同比增长28.6%。今年前三个季度，快手毛利率平均水平达到42.2%，2021年前三季度则为37.6%。快手第三季度运营亏损74亿元，彭博一致预期为83.74亿元，；经调整净亏损48亿元，彭博一致预期为73.5亿元，均好于市场预测。

从营收结构以及利润表现来看，快手未来的业绩将高度依赖电商业务。在线营销服务是目前的主营业务；随着电商业务的扩展，直播业务收入开始下滑，而其他服务收入进入增长快车道。意味着，一旦电商交易增长受限，对快手整体的发展有负面影响。

除此之外，直播是快手必须稳固的业务。因为直播对快手生态活跃度的价值贡献举足轻重。第三季度，快手通过引入更多、多元化的主播，供给端保持很高的活跃度，以优质和丰富的内容，以及公域流量的分发支持，吸引了更多的用户观看直播，让平台的直播DAU渗透率提升到了78%。

随之消费端MPU环比增长，ARPPU同比环比都在上升。2021年第三季度，快手直播平均月付费用户增长至4610万，每月直播付费用户平均收入增长至55.9元，同比增长8.8%， 环比增长3.7%。

快手表示未来将坚持对直播业务的价值定位，通过内容供给的优化来保持直播生态的活跃。

► 快手估值修复，机构重申“买入”

不过，市场的忧虑在于目前阶段的快手电商多以廉价的白牌商品为主，如何减少商品结构单一带来的风险，是快手亟待解决的问题。一方面，快手要借力商家、主播在自身私域建立的信任，利用平台沉浸式的内容体验，巩固私域信任电商的竞争优势；二是引入更多品牌商品，逐步建立用户对平台的信任和信心，进而充分开发公域的电商价值。

今年2月份，快手以“中国短视频第一股”的身份登陆港交所，高开低走，出道即巅峰，根本原因在于市场对其营收预期过高，透支了其未来的发展。不过，在内容电商向好的大环境下，投资人不可能完全放弃头部企业，快手仍有其价值，只是增长放缓了。

近日瑞银发表报告，指快手季绩反映了更清晰的盈利路径和新的组织结构，表现令人鼓舞，并预计快手将在2023年实现盈利(预期为59.62亿元)，经调整纯利率为4%。该行将其目标价由140港元至154港元，维持买入评级。市场预计，第四季度电子商务和媒体直播持续强劲增长，来自同业抖音的竞争压力一直是市场对快手的主要关注点，目前这种情况似乎正在稳定下来，并认为快手更关注内容驱动的增长是正确的做法。

电商壹周|阿里核心电商业务碰壁

重点资讯：

1、阿里巴巴2022财年Q2财报：全球年度活跃消费者达约12.4亿

2、京东年度活跃用户达5.52亿 前三季全渠道GMV同比增近100%

3、腾讯与抖音正在协商对等开放

• 阿里巴巴2022财年Q2财报：全球年度活跃消费者达约12.4亿

阿里巴巴发布2022财年第二财季业绩报告。财报显示，截至2021年9月30日，阿里巴巴全球年度活跃消费者达到约12.4亿，全球消费者单季增长6200万。其中9.53亿消费者来自中国市场，2.85亿消费者来自海外市场，单季净增加分別为4100万及2000万。截至2021年9月30日，阿里巴巴中国零售市场实物商品交易总额同比录得单位数增长。阿里巴巴表示，主要由于市场状况放缓及中国电商市场上参与者增多。

DonG解读

阿里第三季度实现营收2006.9亿元，同比增长29%，低于市场预估的2061.7亿元。若不考虑合并高鑫零售的影响，其总营收为1804.38亿元，同比仅增16%。非公认会计准则下，阿里净利润同比减少39%至285.24 亿元。

收入放缓的主要原因是，阿里核心电商业务碰壁。财报显示，阿里三季度各项业务中，核心商业增速倒数第二，大文娱增长几乎停滞。“中国零售商业”板块下的“客户管理”收入，同比仅增3%，而上一季度的增速为14%。“客户管理”收入主要来自淘宝天猫的广告费和佣金。虽然近几个季度这项收入占总营收的比例有所下降，但仍是阿里巴巴最重要的收入来源。

阿里指出，这主要是因市场情况及电商上市场参与者增多所致。阿里的中国零售市场GMV本季度同比仅录得“个位数”增长，而阿里传统优势的服装和配饰类目GMV增长放缓。

很久以前，我们就下过定论“阿里自营业务越做越重，越来越像京东了”。其“中国零售商业”板块下的“其他”业务（主要包括高鑫零售、天猫超市、盒马等直营业务）在三季度取得收入551.32亿元，同比大增111%，占总营收的比例达27%。意味着，阿里电商不再具备高竞争力，不论是价格体系还是服务能力，均中规中矩，品牌商和用户有更好的选择，资本市场亦是如此，财报发布后阿里股价下跌2.27%，今年以来市值已经缩水35%。

• 京东年度活跃用户达5.52亿 前三季全渠道GMV同比增近100%

京东昨日发布2021年第三季度财报。数据显示，截至2021年9月30日，京东过去12个月的活跃购买用户数达到5.52亿，较去年同期净增了1.1亿。第三季度整体用户的平均购物频次同比提升23%。今年前三季度，京东全渠道GMV同比增长近100%，京东“11.11全球热爱季”累计下单金额3491亿元，其中4.3万个商家成交额增加2倍以上，中小品牌新增数量同比增加超4倍，500多万农户收入大幅增长，京东物流减少2.6万吨碳排放。

DonG解读

三季度京东实现营收2187亿元，同比增长25.5%，超过市场预期的2156亿元。这对主营数码家电的京东而言，实现逆市增长已经非常难得。上月，格力电器公布了三季报，其营业收入同比减少16.5%，净利润15.66%，对家电行业来说三季度一般为销售旺季，所创造的营收一般为该年最高。如今，包括厨电、小家电在内的家电市场销量几乎腰斩式下滑。但京东家电实现了超过行业的增长。

首先，京东在B2C业务上，不断把产品的结构提升，包括以旧换新，无忧退换这些服务，帮助消费者实现了更新换代；其次，京东在几年前就非常重视下沉的线下市场，完善了以前没有获得的用户和市场空间；最后京东非常重视C2M和差异化产品，对品牌商的开发形成差异化竞争优势。

另外，消费者对于食品饮料、生鲜、母婴在内的商品消费频次均在提升，特别是大商超品类的用户人均单量也在持续增加。这些共同保障了京东营收的稳健增长。

• 腾讯与抖音正在协商对等开放

抖音于12日晚间发布《关于腾讯与抖音商谈对等开放的说明》称 ，11日抖音收到来自腾讯创作服务平台的申请，希望接入抖音开放平台。

腾讯方面称，有大量全网热门的影视综独家版权作品的二创短视频可以外发到抖音，补充抖音内容生态。抖音方面表示，腾讯这一举措响应了工信部关于互联互通的要求，非常高兴腾讯版权内容在抖音上分享，这将有助于同时改善腾讯和抖音双方用户的体验。抖音还表示，已经回复邮件，双方产品技术人员将尽快推进相关细节。

DonG解读

在当前反垄断、提倡公平竞争的市场环境下，互联网巨头之间“解除屏蔽”，正在一步步落到实处。

这次腾讯和抖音之间的友好互动，被网友称为“世纪大和解”。无他，腾讯和字节之间，争夺用户，争夺注意力的恩怨情仇，其精彩程度可以完爆现在两家热播的所有电视剧。

从这次的版权问题说起，过去，两家因为版权问题多次对簿公堂——据媒体统计，整个2018年，腾讯和字节跳动的司法纠纷高达487起。理由呢，无非是一方诉讼另一方，称对方平台上有自家版权作品的剪辑。

但是，在工信部“互联互通”的要求下，三年的“头腾”，正在从纯粹的对立，走向破冰。

当然，期待两家都要对股东负责的科技巨头，手拉手共创和谐也不太现实，双方的各种利益，目前看来也没有安排明确。但是，双方平台的开放，最大的利好，肯定是用户。这是毋庸置疑的。

• 阿里淘菜菜暂停贵州业务 公告提及“互联互通”受阻

阿里旗下社区电商平台淘菜菜发布公告，为了给消费者带来更好的体验，避免因互联互通壁垒带来的服务障碍，决定对贵州服务体系进行数字化升级，暂停贵州区域服务。今年3月，阿里成立社区电商事业群，8个月以来，淘菜菜的服务范围已从4个省扩大到20余个省。

DonG解读

阿里淘菜菜暂停贵州业务，甩锅政府政策。

11月15日市场监管总局网站消息，市场监管总局近日公布了关于“防止大型互联网公司利用网络团购形成市场垄断进入市县基层地区，严重影响群众利益”人大建议的复文。第二天，阿里淘菜菜便发布公告宣布互联互通受阻，暂停贵州业务。

而市场监管局的发文主要是详化了对于社区团购的监管工作，并没有要求互联网巨头推出社区团购业务，或退出固定市场。阿里淘菜菜放弃贵州市场的主要原因还是，在贵州开展业务并不划算。贵州经济属于中国最末尾的位置，电商渗透率低，居民更依赖发达的菜市场，市场教育成本较高。其他玩家在贵州的表现同样不佳。这只是阿里一次正常的业务调整，选择性进入重点市场。

淘菜菜应反思自身业务能力，而不是借机甩锅政府。

• 快手直播电商切断部分外链

昨日晚间，亿邦动力通过多方求证，证实11月15日晚24时，快手电商将对有赞和魔筷执行第三方断链操作——即刻起，不再支持直播间挂有赞和魔筷的三方商品，但通过短视频、个人主页、店铺页等其他渠道售卖三方商品不受影响。

有赞多平台运营团队也于早先发布公告称，因有赞与快手电商合作协议内容变更影响，有赞商品快手平台推广方式调整为：11月15日24时起，有赞的链接将不能在快手直播间进行小黄车上架，此次调整只影响快手电商推广的直播链接场景，有赞的商品链接依然可以通过短视频、个人主页、店铺页在快手进行推广。

据悉，2018年6月，快手推出“购物车”功能试水电商业务，商家可在短视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台；随后快手推出自建小店，开始着重扶持电商；卖货渠道陆续涵盖淘宝、快手小店、有赞、魔筷、京东和拼多多六个平台。

多位快手商家告诉亿邦动力，相较于同行，快手电商“断外链”的行动推进缓慢。早在2020年8月，抖音电商就开始逐步推进直播间切断第三方商品链接。当年9月6日，抖音要求全平台商品必须通过巨量星图任务才能进入达人直播间；到了10月9日，抖音直播间只支持小店商品，第三方来源的商品将不再支持进入直播间，与此同时，短视频仍可正常搭载第三方链接商品。

DonG解读

快手电商正在加快其商业闭环的步伐。紧随抖音之后，快手切断了直播间的第三方外链。

快手直播，是快手电商最重要的成交场景。粉丝对他们关注的主播，经营者的信赖，是快手直播高粘性高复购的基础。快手电商对外公布的数据是，70%的GMV来自私域，即来自经营者的粉丝和关注者。

第三方链接进不了直播间，意味着无法触达快手最核心的成交场景，这个场景将为快手电商所独有。

这显示了快手对其私域场景撬动电商业务强劲的信心。

• 传橙心优选重点转向批发业务 孵化交易平台“橙批发”

11月19日，橙心优选决定把重点转向批发业务，孵化零售终端与批发商交易平台——“橙批发”。相关媒体获悉，橙批发平台上的货由批发商提供，且商品的仓储、配送都由批发商负责。平台则将手上诸多品牌的代理权让给批发商，并收取商品交易总额1-2%的佣金。报道称，这一业务开始于9月份，当社区团购业务大面积收缩时，橙心优选负责人陈汀决定开始试水批发。最早于云南地区开始尝试，云南丽江、昆明两地仅试水一个月就已经实现了盈利。

DonG解读

近来的滴滴可谓是动作不断。

上周刚被曝出新增“嗷嗷吃饭”外卖配送服务，这周又是橙心优选被传重点转向批发业务，孵化“程批发”。除了出行主业务之外，滴滴从未停止寻找第二增长曲线。

根据媒体报道，此次橙心优选试水批发领域，开始于9月。9月，对当时的橙心优选来说，并不美好。毕竟往前看，7月，因存在严重违法违规收集使用个人信息问题，导致滴滴旗下25款APP全部下架，橙心优选下架不说，此举还断了橙心优选的各大流量入口。

古有云：城门失火殃及池鱼。此事一出，滴滴自是将精力全都放在自己的核心业务上。根据海豚分析师往期分析：8月，滴滴暂停了在英国、欧洲的启动计划，顺应国内监管大环境。橙心优选自己这边同样从8月开始停止补贴、社区团购业务大面积收缩，9大区31省变成3大区9省、大幅裁员。

在美团优选、多多买菜的夹击之势下，橙心优选明显是掉了队。此次试水批发行业，可以看成是他们“曲线救国”之策，避开了与美团多多们的正面对决。同时改变策略，从“货由批发商提供，且商品的仓储、配送都由批发商负责”这一点上来看，橙心优选不再实行以往的“补贴策略”，将供应链、库存、人力等成本交给批发商承担。

节约自身成本，确保盈利，才是他们此次试水的目的。当然，云南地区试水一月就已经盈利，还不具有普遍性，并不能证明这个商业模型已经跑通。橙心优选未来将往何处发展，我们持续关注。

• 报告：亚马逊连续五年成美国“最便宜”电商平台

近日全球电商分析公司Profitero的第五次年度“美国价格战”研究报告称，亚马逊已连续第五年成为美国“最便宜”的电商平台。据悉，该报告分析了从2021年7月12日到10月3日12周的时间内，美国12家电商平台中的15个类别的15530种产品的价格。结果显示，亚马逊平台产品的价格比其他11家电商平台平均低14%。其中，在线宠物零售商Chewy是唯一一家在任何类别中都能与亚马逊的低价匹敌的公司。

DonG解读

亚马逊连续五年成为美国最便宜的电商平台，成为“内卷之王”。用户在亚马逊可以享受最低价，但价格的优惠最终转嫁到卖家身上，这也让卖家压力倍增。

亚马逊会向一些顶级卖家施压，要求降价，以确保无论线上线下，消费者在亚马逊购买的价格最低。随着人力成本、快递费用等各项支出的上涨，亚马逊卖家的利润空间被不断压缩，提供低价商品越来越困难。

而这一情况还在加剧，亚马逊年初以来禁止第三方卖家上架新品，理由是无法确认新品价格比其他零销商的价格更具有竞争力。亚马逊在电子邮件表示，有95%的卖家改变定价以此提高竞争力，被允许再次创建新商品。这其实也是变向逼迫卖家打价格战。

卖家短时间也不会放过亚马逊的流量，为了维持利润，只能提升在其他渠道出售的价格。亚马逊此举无疑会带来其他渠道商品价格的上涨，从而加剧自己的垄断优势。

融资（国内）

清之科研完成数千万元Pre-A轮融资，映客独家投资

清之科研是一家高端口腔美护品牌，推出了「清之科研」泡泡漱口丸、便携漱口水、便携式清新喷雾等产品，属英国联合利华集团入孵的高端口腔美护品牌。近期宣布完成数千万元 Pre-A 轮融资，由映客独家投资。据悉，本轮融资将主要用于产品研发、品牌升级和渠道拓展。

Difop获得天使轮投资

Difop是一家 BI SaaS 工具提供商，致力于利用数据为全球电商卖家赋能。专注于电商独立站数据，对全球千万家电商独立站进行实时监控。对有价值的数据进行深度挖掘，帮助亚马逊卖家站外选品以及帮助独立站卖家做竞品研究。近日获得天使轮投资。

恒天商业获得战略融资

恒天商业是一家烟草进出口贸易服务商，专注于开展与烟草产业相关的贸易服务和市场营销，主要业务有：通过与中烟国际(香港)有限公司等的合作，把中国品牌卷烟出口到泰国、吉尔吉斯斯坦、海参崴等国家或地区的免税渠道。近日获得劲嘉股份1000万港币战略投资，融资股权40%。

礼瑶宣布完成天使轮融资

礼瑶是一个全品类电商平台，产品覆盖20大类，目前已超过30万SKU。礼瑶注重创新，首创：一单多送、视频贺卡、企业内购、便捷报销等新模式。近日正式宣布完成天使轮融资，融资金额几百万元。

融资（海外）

Cymbio获得2000万美元B轮融资

Cymbio是一家美国数字零售服务商，该公司通过其端到端直接运输，利用数字零售平台加快品牌的数字销售。另外连接品牌及零售商之间的数据流，给予销售机会。近日宣布获得2000万美元B轮融资，Corner Ventures领投，udi angel、Vertex Ventures参投。

GoKwik获得1500万美元A轮融资

GoKwik是一家印度电商服务提供商，该公司使用AI/ML技术为用户解决退货问题，从而为电商用户提高货到付款转换率。近日已经筹集了由Sequoia Capital印度牵头的 11.2 亿卢比（1500 万美元）的 A 系列资金，现有投资者Matrix Partners India和RTP Global也参与了本轮融资。

Goody获得1500万美元战略投资

Goody是一个礼品赠送平台，推出了一款礼品赠送应用程序，为用户提供了一份数百种品牌、精心策划的礼品清单，从睡袍、饼干、多肉植物到水疗护理都囊括其中。赠送者挑选礼物时只需要输入收件人的电话号码，而接收者则可以通过应用发送的短信链接浏览收到的礼品，并自行选择礼品的尺寸或种类，或将其换成价格类似的另一件礼物。近日宣布获得由软银通过其拉丁美洲基金提供的1500万美元资金。

Ula获得2310万美元B+轮融资

Ula是一个印尼B2B电商平台，通过移动平台为小型零售商提供价格实惠、品类丰富、交货及时的在线货源采购服务，并提供灵活的付款方式，从而提高小零售商的收入。旨在帮助小型零售商解决他们在供应链、库存和运营资金方面面临的低效问题。早些时候宣布获得了一笔由 Prosus Ventures、腾讯、B Capital联合领投、Bezos Expeditions（贝佐斯首次对东南亚电商领域进行的投资）等参投的 8700 万美元 B 轮融资后，印尼 B2B 电商Ula于今日表示，又获得一笔由老虎基金和 Flipkart 联合创始人 Binny Bansal 提供的 2310 万美元 B 轮增投。