电商壹周|阿里不得不做自营

重点资讯：

1）、阿里进一步探索自营模式，开设自营旗舰店

2）、消息称薇娅或将于今年3月在淘宝复出，谦寻回应“不清楚”

3）、美团优选被传大幅裁员，负责人脱离业务一线

• 阿里进一步探索自营模式，开设自营旗舰店

阿里巴巴B2C零售事业群将围绕大品牌开设天猫自营旗舰店，首先从3C品类推进，近期会通过手机天猫App改版正式上线，届时该App将更名为“猫享”。猫享的自营旗舰店和天猫官方旗舰店，二者商品虽有重合，但货源、运营模式不同。天猫官方旗舰店的货品所属权仍属于品牌，品牌直接发货给消费者；猫享自营旗舰店的货品所属权属于平台，直接向品牌商打款进货，由平台直接发货给消费者。

DonG解读

2022年开年，阿里开设自营旗舰店“猫享”，首先选择从对手京东核心品类，也是最适合做自营的品类3C品类推进。“猫享”自营旗舰店，是阿里在自营这条路上，继续前行的又一个重要里程碑。

早在2015年，海豚社创始人李成东就提出观点：“阿里越做越重，而京东越做越轻。两种井水不犯河水的模式（平台和自营），正在互相靠近。”

而当时，阿里创始人马云至少并不对外承认这种观点。

2014年首届世界互联网大会在乌镇开幕，会上马云曾说“阿里巴巴做电商的目标之一，就是要培养更多的京东，而且要让他们挣钱。”同期，马云表达过对京东自营模式不屑的谈话也出现在媒体上：“京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的……你知道我为什么不做快递？现在京东5万人，仓储将近三、四万人，一天配上200万的包裹。中国十年之后，每天将有3亿个包裹，你得聘请100万人，那这100万人就搞死你了……我在公司一再告诉大家，千万不要去碰京东。别到时候自己死了赖上我们。”

而现实却是，阿里并没有培养更多的京东，也没有“不要去碰京东”，而是选择亲自下场学习京东。2015年起，不断加码自营，从投资苏宁，到投资银泰、高鑫零售，自己下场做盒马鲜生……看财报就清晰，阿里这两年营收的增长，主要靠自营业务拉动。

海豚社创始人李成东在电商年度演讲上，提到过的“电商行业已经进入到一个从增量市场到存量市场竞争的局面。存量市场的逻辑就是此消彼长，彼之增长，则是此之下降。”

如今的阿里，平台业务淘宝、天猫，面临强悍的竞争对手拼多多、抖音、快手的压力，营收难以支撑其营收大盘的增长。那么，选择在自营上走得更远，是阿里必然，也是不得不作出的选择。

• 消息称薇娅或将于今年3月在淘宝复出 谦寻回应“不清楚”

13日消息，据36氪于多个独立信源获悉，薇娅正在谋求复出，或最晚于今年3月在淘宝重新开播。届时，薇娅的店铺会在淘宝恢复上线，未来仍旧以直播的形式展开工作，账号名称和粉丝不会改变。对于薇娅复出的消息，36氪向谦寻求证后，对方对此表示“不清楚”。

据谦寻前员工对36氪透露，薇娅于去年12月停播后，其直播团队也并未解散或者裁员，在放假一周后就恢复了工作，目前暂时服务于其他主播。尽管行业内不少人都听闻了薇娅复出的消息，但政策方面目前并无新的变动。一名接近浙江税务机关的业内人士告诉36氪：“第四波对于主播和机构的惩处仍未结束，针对逃税主播的处罚，目前也并没有松动的迹象。”

而日前，一个名为“蜜蜂惊喜社”的新直播号在淘宝开播，当天共有6名主播亮相。数据显示，首场直播持续了5个小时，带货55个商品，其中有10多个是美妆品牌。首先是店名撞脸“薇娅惊喜社”，其次在“蜜蜂惊喜社”中，上播的主播都是原薇娅直播间的助播和模特，虽然薇娅本人没有亲自上阵，但是熟悉的带货风格，熟悉的选品都不禁让粉丝回忆起薇娅的味道。

DonG解读

因偷税偷税问题全网封禁的网红，其团队的助播和模特开始恢复直播，似乎也成了时尚。在薇娅团队助播们开播同期，电商主播雪梨原助播光光也开始在点淘（淘宝直播APP）直播，新账号名为“光光来了”。2月15日开播首日，“光光来了”账号累计观看人次超77万人次，目前其粉丝数量为20.3万。

我们认为，直播带货，本质上是主播挟用户以要低价，越大的主播，低价的优质商品越多，大量粉丝和用户也都是冲着低价，而非冲着主播个人魅力而看直播的。而薇娅、雪梨这样的超级头部主播的公司，一定有相当多品牌低价资源。当主播被封禁的猝不及防，只要成熟的团队还在，其商业化运作能力、低价也都在，那么，粉丝何乐而不为呢？复播也是理所当然的。

可见，直播电商也走向了成熟。一家优秀的公司，哪怕失去了有号召力的主播本人，只要成熟的商业运作能力尚在，都有可能持续经营下去。

• 美团优选被传大幅裁员 负责人脱离业务一线

早在1月30日，据媒体报道，美团优选事业部”负责人陈亮脱离业务一线，把重心放在组织建设和战略研究上。陈亮原先统筹管理的美团优选、快驴、美团买菜业务将陆续交接给美团副总裁郭万怀。

值得注意的是，陈亮是美团联合创始人、董事长兼CEO王兴的初高中同学，于2011年加入美团。加入美团后的陈亮与王慧文一道陪同王兴带领美团历经多次重要战役，也正是陈亮将美团的酒旅业务提升到行业第二。而今距离王慧文离开美团一年多，陈亮也开始退离一线。

DonG解读

2021年，社区团购的关键词是：监管、倒闭。

2020年底，国家市场监管总局让社区团做到“九个不得”：不得低价倾销、不正当竞争等。2021年3月，国家市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团四家社区团购企业分别处以150万元罚款。

夏天，“老三团”之一的同程生活，疫情期间崛起于武汉的食享会，这两家知名公司先后宣布倒闭。秋天，滴滴橙心优选裁员，收缩，转型批发业务。阿里重金投资的十荟团，也被曝裁员、收缩业务甚至退出湖南市场。

补贴低价倾销的方式不让用了，因监管风波，外部融资渠道也不够通畅，加之2021年零售行业景气度不高，普遍观点认为，除了头部公司，绝大部分创业公司能活下去都很幸运了。

然而，2022年开年，社区团购公认的头部公司美团优选，就有动荡新闻传出。

看财报可以看出，随着美团优选业务量越来越大，亏损近乎几何级数的扩大：

2021年三季度，美团新业务（包括美团优选、美团买菜、美团闪购等）及其他收入为137.23亿元，同比增长66.7%；亏损额达109.06亿元，这是自美团开始做社区团购以来，单季度最高亏损，同比增加437.5%。而从2020年三季度开始计算，包含优选在内的美团新业务累计亏损，已经超过360亿元。

而目前，美团亦在监管视线之内，短期内亦很难寻求高盈利，而这样持续给美团优选输血，对其业绩也确实有负面影响。

但是，我们认为，社区团购本质上是供应链优化，SKU精选的模式，能解决下沉市场用户购买质优价廉商品的需求。社区团购依然有增长空间，最终会发展成熟，与现有的各种零售业态并存。

而现在，全行业的内卷竞争还没收官，短期内，无论创业公司还是头部公司，都很难实现盈利。未来，我们依然看好，美团优选、多多买菜两家公司成为头部公司，他们有资本、流量优势，且团队战斗力较强，能够做到以利润换规模，持续在全国范围扩张。而区域性公司也有生存机会，做到打磨供应链，完善履约能力，抓住复购用户，也能在自己的区域小而美活的很好。

• 快手申请快手菜商标

企查查App显示，近日，快手关联公司北京达佳互联信息技术有限公司申请注册“快手菜”商标，国际分类为广告销售，当前商标状态为申请中。据悉，“快手菜”是指即烹、即热、即食的菜品，是将原本工序复杂、专业大厨烹饪的菜系简化为普通人群也可以烹饪的菜肴。

DonG解读

短视频双壁之一的快手都打算做预制菜，可见预制菜的火爆。

艾媒咨询数据显示：“2021年，中国预制菜市场规模为3459亿元，之后将以20%左右的增长率逐年上升。”甚至，陆正耀创业“舌尖工坊”，也选择了预制菜这一赛道，而美团、盒马、叮咚买菜、KFC……等等众多企业也早就开始做预制菜赛道。

日活用户3.20亿，日活的日均使用时长119分钟的快手，叠加“吃播”“探店”等内容，适时刷到的美食推荐+预制菜产品，能产生什么化学反应，还是令人期待的。

• 申通快递：预计2021全年营业收入241亿元至265亿元

日前，申通快递发布了2021年业绩预告，公司预计全年营业收入241亿元至265亿元，同比增长12%至23%；2021年归属于上市公司股东的净亏损总额为8.4亿元至9.5亿元，此次资产减值占净亏损比例高达81.7%至92.4%。

据了解，造成业绩亏损的原因包括单票收入下降、加大融资力度等。申通表示，造成此次业绩亏损额较大的最主要原因是，公司基于2021年全年经营业绩、相关资产产生的现金流及经营利润不及预期等因素，对相关资产进行了初步减值测试，其中固定资产处置及减值约7600万元，收购类转运中心等资产商誉减值准备约7亿元，两项合计就高达7.76亿元，具体最终精确数字审计后才能确定。

DonG解读

2021全年，申通快递增收不增利，由盈转亏。

业绩预告显示，申通快递2021年全年营收增长12%至23%，但由去年同期的净利润0.36亿元转为净亏损8.4亿元至9.5亿元。业绩下滑最主要的原因，是计提资产减值损失，由三个方面导致。

首先是经营业绩不及预期。2021年快递行业陷入了价格战，申通快递不得已加大扶持力度，单票快递收入下降。根据国家邮政局公布的数据显示，2021年前三季度，全国快递服务企业业务量累计完成767.7亿件，同比增长36.7%；单件快递收入为9.68元，同比下降11%。

第二，是运营成本增加。申通快递表示由于受场地搬迁、项目竣工延期等因素影响，整体单量吞吐规模受限，公司运营成本较高。

第三，是财务费用增加。申通快递扩大了融资力度，增加了银行借款，导致财务费用上涨。

财报显示，2021年前三季度总亏损为2.38亿元。剔除资产减值损失后，全年的预计亏损为0.64亿元到1.74亿元。这也意味着申通快递第四季度的业绩有所改善。但是，以快递行业当前的状态，未来申通快递依然面临激烈竞争。

实际上，申通快递市场份额呈现下降趋势，2011年，其市场份额为20.4%。而目前根据艾煤咨询数据显示，申通快递份额仅为9.93%。市场份额下降的主要原因，是申通快递以“直营+加盟”的模式为主，自营转运中心比例为59%，对比竞争对手韵达，则为100%。加盟商占比过重，会导致服务质量参差不齐，同时也会影响时效、成本和运营能力。

• 内测跨境电商平台“云逛全球”

测试了一款跨境电商小程序“云逛全球”，主体为“财付通支付科技有限公司”，产品介绍为“汇聚全球优质海淘小程序，足不出户云逛全球。”据悉，“云逛全球”小程序采取了聚合模式运营，邀请众多海淘商家小程序入驻。用户可以根据自身的需求，选择相应的海淘商家，并在其小程序内进行购物，同时也支持用户直接对商品和商家进行搜索，搜索后的结果会在搜索界面进行展示。

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据悉，“云逛全球”已经进入内侧环节，主要经营的品类有美妆护肤、服饰鞋包、母婴用品和3C数码等品类。用户在小程序下单，海淘商家从海外进行邮寄。

在“云逛全球”之前，对电商的尝试就没断过。最近的，有2020年5月带货内容社区“拼拼”APP上线，后期转型为潮玩种草社区。2020年12月，电商小程序“腾讯惠聚”上线，被称为“品牌官方小程序里的天猫商城”。但是，迄今为止，这些项目都没有太大的声势足够引发业内关注。

而这一次，腾讯试图从跨境业务，探索电商业务新的突破口。数据上看，跨境电商确实有机会存在：根据商务部数据，自2017年以来，跨境电商规模5年增长近10倍，2021年进出口额达到1.98万亿元人民币，同比增长15%。

从流量端看，小程序的商业规模在过去一年增长迅猛，日活超过4.5亿，活跃小程序同比增长超41%。小程序+跨境电商，有望给用户带来全新的消费场景。但是，跨境电商领域早已是一片红海，天猫国际、京东等友商早有了优势的站位，云逛全球作为后来者，竞争压力较大。

融资（国内）

迈微网络完成A+轮融资

迈微网络专注于移动互联网技术研发及电商数据的挖掘和沉淀，业务主要分为两部分：数字营销（迈微广告）和抖音电商代运营（迷笛网络）。近日连续完成A轮及A+轮累计近亿元人民币融资，其中A轮投资方为广发信德，A+轮投资方为智铭资本。

欢牛蛋糕屋完成近千万美元A轮融资

欢牛蛋糕屋是一个原创甜品烘焙连锁品牌。完成近千万美元A轮融资，由顺为资本独家投资，指数资本担任独家财务顾问。据悉，本轮融资将主要用于店铺拓展、供应链建设、品牌推广和团队建设。

融资（海外）

Voilà完成600万美元A轮融资

Voilà是一家欧美时尚内容社交电商，通过视觉搜索引擎与商品推荐算法，为欧美时尚KOL提供社群电商解决方案，让他们能够向粉丝个性化推荐商品，从而获获得收益，用户也可以仅通过商品快照即可搜索任何时尚产品。近日在A轮融资中筹集了600万美元。本轮融资由创新工场领投，复星锐正资本、Artesian、SOSV跟投。该公司打算利用这笔资金扩大其在洛杉矶的工程团队和营销团队。

Jet Commerce完成数千万美元首轮融资

Jet Commerce是一家印尼品牌出海服务商，Jet Commerce充分利用团队本土化优势，提供以品牌电商为核心的全链路一站式商业解决方案，包含战略咨询、店铺运营、整合营销、客服及消费者管理、仓储物流、技术支持等系列服务，赋能众多优秀品牌快速落地新兴市场，致力于成为新兴市场电商生态服务领导者。近日完成数千万美元首轮融资，领投方为ATM Capital。

Reebelo获得2000万美元战略投资

Reebelo是一个新加坡二手电商平台，主要从事二手电子产品销售业务，提供手机、笔记本电脑、平板电脑、无人机和游戏硬件等产品。近日宣布获得由Cathay Innovation和June Fund领投的2000万美元融资。参与投资的还包括J Labs, Kream、Moore Strategic Ventures、French Partners和Gandel Invest。

Papier获得5000万美元C轮融资

Papier是一个英国礼品定制电商平台，用户可以通过该网站自行订购笔记本、结婚请柬、邀请函、婴儿写真书等产品。近日宣布获得5000万美元的C轮融资，本轮融资由巴黎风险投资公司Singular领投，跟投的包括新加入的dmg ventures、Lansdowne Partners和Kathaka，以及原投资方Felix Capital和Beringea。

监管美团，为什么中概股都跌了？

导语：美团遭遇监管，政策不确定性的暗影，犹在中概股头顶。

文：lichengdong1984

来源：东哥解读电商

继被罚34.42亿之后，美团再度遭遇监管。

2022年2月18日，发改委等14部门印发《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》的通知（以下简称《通知》）。政策一出，美团股价就开始下挫，至当天收盘，大跌14.86%。美团并非个例，当日的中概股都有不同幅度的下挫：阿里巴巴跌4.37%、京东跌3.61%、拼多多跌6.05%、B站跌6.18%，百度跌5.22%。

《通知》中直接利空美团的是：引导外卖等互联网平台企业，进一步下调餐饮业商户服务费标准；引导互联网平台企业对疫情中高风险地区所在的县级行政区域内的餐饮企业，给予阶段性商户服务费优惠。

2021年10月，市场监管总局对美团实施“二选一”垄断行为罚款34.42亿。彼时市场认为，美团政策利空出尽，对业务和市值都是重大利好，所以，美团股价一度企稳。

而如今，国家针对餐饮外卖却再出政策。市场有观点认为，监管意图引导外卖平台公用事业化。而这会导致美团核心业务餐饮外卖难以盈利，直接影响美团整个估值模型。

“市场对政策预期充满了不确定。”海豚社创始人李成东认为，经过2021年，市场对政策已成“惊弓之鸟”。

这个政策本身仅针对疫情中高风险区域，其对美团业务影响微乎其微。但是，此次政策的出台，释放的信号是，互联网平台依然处于监管视线之内，中概股市值可能继续和这种不确定性紧密绑定。

► 美团的各种“政策不确定”

海豚社创始人李成东在年度演讲中分析，监管有四个目的——保护中小商家、保护消费者、保护员工和保护信息安全。仔细盘点2021年至今，美团经历的多轮政策利空，都在这是四个目的之内。

第一轮是关于“二选一”，滥用垄断地位，妨碍竞争的行为。

2021年4月10日，市场监管总局依法作出行政处罚决定，责令阿里巴巴集团停止违法行为，并处以罚款182.28亿元。

4月13日，市场监管总局会同网信办、税务总局召开互联网平台企业行政指导会，要求阿里巴巴、腾讯、百度、京东、美团等34家企业对强迫商家进行“二选一”等问题进行全面自查、彻底整改。

此轮监管，以10月8日美团接到34.42亿罚单暂时告一段落。

第二轮对社区团购补贴的明令禁止。

2021年6月9日有报道称，监管继续收紧社区团购补贴，美团被要求下架售价0.01元的 “秒杀商品”。而接近美团优选的市场人士称，员工在5月27日获下架前述秒杀商品的口头通知，并被要求在6月1日前整改完毕。

第三轮是针对餐饮外卖送餐员权益的政策。

2021年7月26日，市场监管总局、网信办、发改委等多部委联合引发《关于落实网络餐饮平台责任切实维护外卖送餐员权益的指导意见》，要求网络餐饮平台，保障劳动收入、劳动安全，完善社会保障等等。

而美团股价也从2020年12月31日的294港元，跌到今天的188港元。

美团面临的新一轮政策，依然在监管的四个目的之内——保护中小商家，保护消费者。

► 美团少收佣金，能救餐饮业吗？

美团从没有吸血餐饮业，如今要挺身而出帮助餐饮业，保护中小商家了。

首先要明确的是，美团的抽佣和阿里的抽佣有本质差别，阿里收的交易佣金是纯粹的线上地租。而美团外卖收了餐饮商户的钱，是在做履约配送服务的事情，赚个跑腿费。举个例子，一单50元的外卖，截止2021Q3美团take rate是11.8%，佣金6元，也就刚刚好覆盖美团的履约成本，美团的利润并不高，所谓“美团吸血餐饮行业”的说法从来就不成立。

市场有观点认为，这一轮针对餐饮业商户服务费的政策，背后隐情是餐饮业景气度不高，监管意图让网络外卖平台“帮忙”，缓解餐饮业的压力。

2021年餐饮行业增长疲软是显而易见的。无论是否关餐饮行业，天天都在吃喝的我们，都会注意到，星巴克、瑞幸、茶颜悦色，麦当劳……这些餐饮品牌纷纷在近期涨价。而曾经备受资本追捧的新餐饮品牌也都活的不好：新元素倒闭，茶颜悦色被爆剥削员工，喜茶被爆裁员……

再听听星巴克和瑞幸涨价之后网上的一片骂声，就可想而知，涨价的直接后果是消费者流失。但是餐饮企业涨价也是不得不为之，再不涨价自己就活不下去，背后动因有二：

第一个动因是，2021年快消品、食品全行业，原材料成本上涨。2021年下半年，从调味品，到速冻食品等餐饮行业的供应商领域，数十家企业销售价格上涨。

第二个动因，是疫情反复回潮，外出就餐消费大减。据中国连锁经营协会（CCFA）与华兴资本联合发布《2021年中国连锁餐饮行业报告》，2021年的餐饮行业规模和2019年持平，同比没有增长。

数据来源：《2021年中国连锁餐饮行业报告》

收入增长疲软，成本却加速上涨，餐饮全行业又怎么能不难？而众所周知，餐饮在解决就业方面有重要的战略价值，涉及无数中小商家、普通劳动者的饭碗。同时，如果餐饮价格持续上涨，普通民众也难免抱怨连连。

外卖佣金的下降，确实能在短期内降低餐饮企业经营压力，但是长期来看，餐饮业走出阴霾，还要看疫情阴影多久之后才真正散去，线下消费多久之后才会真正复苏。

► 写在结尾

政策让业已上市、融资通道相对通畅的大型互联网平台，承担责任，下调餐饮业商户服务费标准，帮助餐饮企业渡过难关，稳住餐饮价格上涨幅度，符合政策监管的一贯逻辑。

而一旦成为国计民生的“公共事业”，意味着占美团营收超过50%的外卖业务，低利润运行，预期增长下降，美团的估值模型都将受到影响。

而就此引发的市场对互联网平台的悲观预期，对政策不确定的焦虑，才会导致中概股集体下挫，与业务基本面关系不大。

叮咚买菜2021Q4财报：亏损大降，为何股价没有大涨？

导语：叮咚买菜亏损收窄的真相，是业务全面收缩？

文：lichengdong1984

来源：东哥解读电商

2月15日晚间，叮咚买菜公布了截至2021年12月31日未经审计的第四季度的财报业绩。

本季度营收同比大涨72%，运营亏损大降18%，并在2021年12月实现了上海地区的整体盈利。看起来，叮咚买菜业绩形势一片大好，万事俱备，离全面盈利越来越近，股价似乎应该迎来一波大涨。

而资本市场对这份成绩单的反应却相当冷淡：财报公布次日，2月16日收盘价为7.2美元，当日下跌1.37%，仅算得上企稳而已。目前，叮咚买菜市值为17亿美元，相比IPO时的市值55亿美元，已下跌七成。

叮咚买菜靓丽业绩的背后有何隐情呢？

海豚智库分析细读这份成绩单：Q4的GMV、营收，出现了首次环比下降。

而毛利率同比、环比都在提升，说明叮咚买菜在本季度部分放弃了规模增长，收缩了业务，追求效率和盈利。资本看重的从来都是公司的未来和长期价值，以叮咚买菜目前的表现，股价没有大涨，才合乎资本的逻辑。

本文将从行业、业务角度详细分析。

数据来源：富途牛牛

► 业绩一览：营收同比大涨，亏损收窄

2021Q4叮咚买菜营收为54.8亿元，同比增长72%。其中产品收入为54.1亿元，同比增长72%，主要受订单数量增长的推动。服务收入0.70亿元，同比增长65.6%，由叮咚会员签约客户数量增加拉动。

总运营成本和费用为65.2亿元，同比增长47.7%。

其中，销售成本为39.6亿元，同比增长46.4%；结转毛利率为27.7%，相比于去年同期的15.1%大幅提升。

履约费用为17.9亿元，同比增长47.3%；

销售和营销费用为3.6亿元，同比增长38.3%，主要为获取新客户而增加；

一般及行政开支为1.3亿元，同比增长22.9%，主要为业务规模扩大所致；

产品开发费用为2.8亿元，同比增长117.0%。主要用于投资供应链系统进一步提高效率降低运营成本，以及农业技术赋能上游合作伙伴；

特别值得注意的是，运营亏损为10.40亿元，去年同期为12.28亿元。同比收窄了18.0%。最终2021Q4的净亏损为10.96亿元，去年同期为12.46亿元。同比收窄了13.7%。

从业务数据来看，本季度GMV为60.0亿元，同比增长59.6%；完成订单数量为1.001亿元，同比增长63.1%。财报表示，在去年12月份上海市场实现了盈利。

图片来源：叮咚买菜财报

看起来，叮咚买菜Q4业绩靓丽：营收同比大涨，亏损收窄；重点区域上海市场实现盈利，似乎已经看到了全面盈利的曙光。可是资本市场并不感冒，其股价并无大涨。

► 亏损收窄背后：GMV、营收、营销费用环比下降，业务收缩

站在行业、业务的角度，海豚智库分析师认为：细读这份成绩单，恰恰显示，叮咚买菜业务正在收缩。

实际上，Q4季度是传统的电商旺季，加之疫情回潮，网上买菜的消费应该更多；而Q3则是电商传统淡季。然而，叮咚买菜Q4的GMV、营收和费用，环比Q3都是下降。

2021Q4叮咚买菜的GMV为60.0亿元，营收为54.8亿元，虽然相比于去年同期依然保持了较高速度的增长。但Q3叮咚买菜的GMV为70.2亿元，营收为61.9亿元。

2021Q4，营收环比下降11.47%，GMV环比下降15%。这是公布财报以来，叮咚买菜营收及GMV的首次环比下降。

数据来源：叮咚买菜财报

数据来源：叮咚买菜财报

叮咚买菜Q4营销费用为3.58亿，环比Q3的4.28亿元，降幅达16.4%。

在本应该高歌猛进，扩张规模的Q4，下调营销费用，意味着叮咚买菜放弃了新的用户增量。值得注意的是，财报中并未披露Q4的月均交易用户数量，也暗示了用户规模没有出现显著增长，甚至可能下降。

营销费用的下降，首先意味着发放的补贴及优惠券减少。Q4财报电话会透露，本季度叮咚买菜改善了商品的构成，增加了高品质的商品占比，带动了价格的上升。我们认为，这体现了叮咚买菜暂时“放弃”了价格敏感型的低端用户，转而把精力投入高价值，价格不敏感用户人群。

伴随着GMV的下滑，履约费用相比于上个季度Q3也出现了下降，由23.1亿元下降为17.9亿元。而与履约费用相关的是前置仓的建设投入。在本季度，叮咚买菜的前置仓的扩张几乎停滞，仅增加25个。前置仓的前期投入成本高昂，大幅减少扩张，也是在节省相关的成本费用。

叮咚买菜Q4毛利率达到27.7%，无论环比还是同比，都得到明显提升。一直以来，生鲜电商普遍成本高昂，毛利率偏低。叮咚买菜毛利率短期内大幅提升，靠的是增加高品质高价商品，拉高客单价，以及提高自营商品的占比。并不是业务量提升，让成本摊薄。但是，从长期来看，叮咚买菜毛利率的改善需要时间证明可持续性。

本季度叮咚买菜的期末现金、现金等价物及受限制的资金为6.7亿元，相比于去年同期的14.5亿元大幅减少，公司账上的钱也在变少。

总的来说，Q4的GMV、营收、费用，前置仓新增个数，环比Q3都在下降，而毛利率同比、环比都在提升，说明叮咚买菜在本季度部分放弃了规模扩张，转而收缩了业务，追求效率和盈利。

► 上海市场盈利？能否复制全国?

叮咚买菜表示，去年12月份在“起源地”上海市场实现了盈利。创始人兼CEO梁昌霖指出，类似于上海的盈利模式未来将扩展到整个长三角,力争在今年第二季度末实现长三角地区完全盈利，也力争在第四季度全国接近盈利。

根据上海经营的主要数据，上海市场客单价超过66元，每单的毛利率为28%以上，分选中心的加工和干线运输的费用率约为6%，前置仓履单费用率约为15%，总部和营销费用分摊约为7%，从而实现了微盈利。叮咚买菜预计，未来随着费用的进一步摊销，上海市场可以实现3%到5%的净利润率。

通过对比本季度财报全国的平均数据来看，毛利率为27.7%，履约费用为32.5%，一般及行政、研发、营销费用占比为14%。实际上，本季度毛利率的提高和履约费用率的改善，整体思路就是业务收缩，做减法。上海市场的盈利，正是业务收缩，做减法的成果。

海豚智库认为，叮咚买菜虽然在上海市场实现了盈利，但想实现全国整体盈利，压力依旧很大。

► 写在结尾

一家成长型公司，估值的关键在于业绩好于市场预期，并持续提高未来的增长预期。长期看来，市场给与一家成长型公司更高的估值，更是在看好其业务的未来。

叮咚买菜作为一家成长期的公司，不追求增长，反而业务收缩，展示盈利，资本必然不会看好放弃了“未来增长”的公司。

实际上，叮咚买菜业务收缩，放弃追求增长和规模，追求效率和盈利，也是2021年，消费景气度不高，严峻行业形势下的无奈之举。

而生鲜电商常年竞争激烈，本就利薄如纸。数据统计，我国生鲜电商企业一共有4000多家，其中只有1%盈利，4%盈亏平衡，95%亏损。

海豚社创始人李成东在2021年度演讲中提到，2021年垂直类目创业公司生存不易：“估值体系肯定要推倒重来，没有了资本续命，做业务的思路，从做估值到做利润。做估值，就是要做加法做增长，做利润，就不得不做减法、做精细化。”

叮咚买菜本季度业务收缩，战略转向，资本市场反馈不佳。其业务是否会持续收缩，还需要观察其2022年后续的业绩表现。

阿里巴巴2021：新零售5年祭，内忧外患（上）

导语：在提出“新零售”5年之后，阿里巴巴却出现了GMV季度负增长，市场份额跌破50%，不再垄断。

文：lichengdong1984

来源：东哥解读电商

-4.8%。

经过海豚智库的测算，截止2021年9月30日的2021Q3季度，阿里巴巴GMV同比下滑了4.8%左右。在经济逐渐走出新冠疫情的负面影响之后，阿里季度GMV却是负增长。

一家盈利性质的组织，业绩增长趋缓，乃至负增长，就是最大的矛盾和问题。

相形之下，蚂蚁集团上市叫停，182亿反垄断罚单，女员工侵害事件，雪梨薇娅被封禁……这些曾一度轰动全网，登上热搜反复发酵的负面新闻，看似是屋漏连夜雨的祸不单行，实际上，更像是多米诺骨牌效应：“业务增长趋缓”这第一张阿里由盛而衰的多米诺骨牌的倒下，继而传导到阿里的方方面面，而引发的连锁反应——增长是解决企业一切问题的钥匙，一旦增长趋缓甚至停滞，那么所有曾经不起眼的细节就都变成了问题。

将时钟回拨5年，2016年，马云在云栖大会上提出“新零售”概念，围绕“新零售”，阿里5年来也做了很多改变，包括大力拓展直营业务、线下业务，以及发力直播。

然而，5年后的今天，阿里面临的局面，算得上内忧外患：所谓外患，是针对互联网超级平台的一系列“强化反垄断和防止资本无序扩张”的政策，是线上零售行业增长放缓，还有来势汹汹的竞争对手：拼多多，京东，抖音快手。而阿里核心问题还是自己的“内忧”：商家和用户正在离开阿里，服务商生态有崩塌风险。

本文分为上下两篇，上篇讲业务基本面、行业格局变化，下篇讲政策趋势和阿里组织结构、人事变动，试图深度盘点阿里践行“新零售”5年后的2021年，阿里的功过得失。

► 业务基本面：核心业务增长持续放缓

由财报可知，阿里的营业利润绝大部分，都来自核心电商业务，尤其是淘系电商。淘系电商之外的其他业务，比如被记入核心电商业务的“其他”业务，主要包括高鑫零售、天猫超市、盒马、进口直营和银泰，以及核心电商之外的云计算、文娱、创新业务等，相比之下都是细枝末节。

阿里当下的价值，乃至未来的长期预期价值，并不取决于政策利好利空，也不取决于阿里价值观和组织结构优越性，只取决于：阿里的核心电商业务，能否同时应对其他大型电商平台以及去中心化电商平台，比如京东、拼多多、字节跳动、快手、小程序……的挑战；阿里能否留住商家和用户不流失，让收入和利润持续稳健增长。

看2016年至今的年报，2018年至今的季报，和2021阿里Q1、Q2、Q3的财报（为了便于理解，本文会将阿里的财年转换为自然年），业务基本面呈现以下几个趋势：

第一，营收增速持续放缓。剔除高鑫零售，营收增长降到20%以下。

先看年度趋势，营收增长从近60%，下降到截止2021年3月（以下统称2021Q3）的2021财年，也就是2020自然年的40%。

再看季度趋势，阿里季度营收增长从2018年60%左右，下降到2020年至今的30%左右。

再看2021年的表现。

截止2021年3月31日的3个月2021Q1，阿里营收1873.95亿元，同比增长64%。若不考虑合并高鑫零售的影响，收入为人民币1599.52亿元，同比增长40%。利润方面，经营亏损为人民币76.63亿元，主要由于国家市场监督管理总局就中国反垄断法处以罚款人民币182.28亿元，剔除该一次性影响，经营利润为人民币105.65亿元，同比增长48%。经调整 EBITDA为298.98亿元，同比增长18%，经调整EBITA为226.12亿元，同比增长14%。

截止2021年6月30日的3个月的2021Q2，阿里营收2057.40亿元，不及市场预期2093.8亿元，同比增长34%。剔除高鑫零售的并表影响，第二季度营收同比增长为22%。利润方面，2021Q2经调整EBITDA为486.28亿元，同比下降5%；2021Q2经调整EBITA为417.31亿元，同比下降8%。

截止2021年9月30日的3个月的2021Q3，阿里营收人民币2,006.90亿元，同比增长29%。不考虑合并高鑫零售的影响，Q3营收1,804.38亿元，同比增长仅16%至人民币。利润方面，经调整EBITDA为人民币348.40亿元，同比下降 27%，经调整EBITA为人民币280.33亿元，同比下降32%。

2021年连续两个季度，阿里营收增长下降。而从2021Q1到2021Q3，剔除高鑫零售并表影响，阿里营收增长为40%，22%，16%，降到了20%以下。

利润方面，截止2021年9月30日的3个月里，EBITA下降32%。

第二，核心业务淘系电商增长低于营收增长，占比持续下降，阿里营收增长靠淘系电商之外的业务拉动。

截止2021年6月30日的2021Q2，客户管理收入(即淘系电商收入)810.02亿元，同比增长14%，占总收入的39%。客户管理收入占收入比例，由去年同期46%下降为39%。

截止2021年9月30日的2021Q3，客户管理收入716.95亿元，同比仅增长3%，客户管理收入占收入比例，由去年同期的45%，下降到36%。

我们认为，阿里之所以把佣金收入和广告收入合并，是在掩饰淘系电商GMV已经开始负增长的事实。

阿里2020财年的货币化率（take rate）是3.5%，2021财年的货币化率是3.8%。经过海豚智库测算，阿里过去两年的货币化率维持在3%~4%，在缓慢提升。

根据阿里财报，截止2020年9月30日的2020三季度，阿里淘系电商客户管理收入是693亿元，按照货币化率3.5%计算，可推算出当季GMV大约是19800亿。而截止2021年9月30日的2021三季度阿里淘系电商客户管理收入717亿元，货币化率有所提升，到了4%，推算出GMV大概在18850亿元，同比下滑4.8%左右。

显然，阿里的核心业务淘系电商早已不能拉动营收增长，反而成了营收增长的拖累。

淘系电商的收入在最近一个季度，同比增长下滑到个位数的3%，在所有业务中增长率倒数第二——阿里的万年烧钱王数字娱乐业务增长为0，才不至于让淘系电商垫底。

而同比增长最高的，是中国零售商业淘系电商之外的“其他”，即阿里的直营业务（主要包括高鑫零售、天猫超市、盒马和进口直营），增长111%，是营收大盘最大的拉动力。

第二，营业成本持续走高，毛利率持续走低

截止2021年3月31日的2021Q1，营业成本为人民币1297.50亿元，占收入比例64%，相较2020年同期为人民币899.60亿元，占收入比例58%。该增长主要由于直营业务占比因合并高鑫零售提高，导致存货成本上升。毛利率为36%，相比去年同期的42%，同比下降。

截止2021年6月30日的2021Q2，阿里营业成本1240.97亿元，同比增长5%，成本占总收入比例为60%。财报称，成本的上涨主要是由于合并高鑫零售带来的存货成本的上涨。由此带来本季度的毛利达816.43亿元，毛利率为40%，相比于去年同期毛利率45%，同比下降。

截至2021年9月30日的2021Q3，阿里营业成本为人民币1297.5亿元，占收入比例64%，而2020年同期，成本为人民币899.60亿元，占收入比例58%。不考虑股权激励费用的影响，营业成本占收入的比例，从截至2020年 9月30日止3个月的54%增加至，截至2021年9月30日3个月的63%。财报仍然解释为：由于直营业务占比因合并高鑫零售提高，从而导致存货成本上升。由此，阿里本季度毛利率仅为36%，同比下降。

以上三个趋势都指向了阿里核心业务，淘系电商增长的疲软。反过来看，如果淘系电商足够强大，阿里营收不至于需要淘系电商之外的非核心业务拉动。其次，淘系电商是流量生意，毛利远高于直营业务，如果淘系电商增长能持续，阿里的毛利率也不至于一降再降。

► 淘系电商为什么增长困难？

阿里核心业务淘系电商何以增长疲软呢？我们用数据拆解，一个个来分析。

淘系电商的营业收入是这个公式：营业收入=GMV*货币化率

进一步拆解：

GMV=VV（Vist View）*转化率*客单价

VV=DAU*用户时长*点击率=内部VV+外部VV

转化率=商品/内容打开率*（购买率+复购率）货币化率=广告货币化率+佣金率

所以，淘系电商要实现收入的持续增长，可以在这地4个地方下功夫：

1、提高VV，即提高流量

2、提高货币化率

3、提高客单价

4、提高转化率

内部VV（下沉市场/内容化/信息流）提高外部VV（淘宝客/网红带货）；

提高货币化率（与第一条相仿）。

先说第一条，提高VV，也就是提高流量这件事，现在已经遇到瓶颈，很难突破。

海豚智库创始人李成东在年度演讲提到了，整个电商行业面临拐点的观点：

“2021年，是电商行业20年来，首次迎来月度同比负增长。去年11月的时候线上零售总额同比下滑了4.12%，意味着电商行业来到一个拐点。去年全球电商行业大概有40%的增长，但是国内电商只有个位数增长了。

电商面临拐点的关键原因之一是：流量开发面临天花板。网购用户大概有8.12亿，年增速下滑到3%左右，网购用户基本到头了，各家再想挖掘新流量非常难。市场竞争从增量步入存量。而且下沉市场用户购买力相对比较差。”

以阿里的情况，截止2021年9月30日，阿里巴巴体系的年度活跃消费者12.4亿，9.53亿来自中国，当季新增4100万。实际上，阿里体系已经网罗了国内全部的网购用户，高速增长已经不可能。主攻下沉市场的淘特高速增长，也是因为基数较小。

而众所周知的事实是，阿里作为线上最大交易平台，常年都是“流量吞噬黑洞”——年活用户数字虽美，月活、日活等指标，被、抖音等真正的流量平台甩掉数个身位。

内部流量上，阿里的思路是，有效提升用户时长：由买到逛，将淘宝内容化，社区化：扶持淘宝直播、短视频。但是，如今用户时长的增长早已经趋缓；另一方面，阿里扶持淘宝直播的后果，是薇娅、李佳琦头部主播的马太效应加倍，尾大不掉，携流量自重，佣金收的比阿里平台还要高，反过来绑架了淘宝平台和商家，当然这又是另一话题，在这里不展开了。

其次，外部流量上，阿里一贯鼓励商家去外面获取流量，淘宝客是有偿导流的最重要工具。可是，现在淘宝客生态几近于崩塌。据海豚智库了解，淘宝客2021年大概是8000亿市场，而过去的一年，至少5个头部淘宝客商家，业务量萎缩了一半，无利可图，不愿意再投入。

关于线下流量，阿里2016年提出的“新零售”，随后投资并购了一系列线下业态比如银泰、高鑫零售；并对生鲜电商、社区团购等业务大力投入。这个事情的效果和影响如何，留到后面我们再分析。

第二条，提高货币化率并非明智之举。经过海豚智库测算，过去几年淘系电商的货币化率有小幅度提升，但是大幅提升的可能性很低。原因在于：

当商家支付给淘系的各种费用越来越贵，商家ROI越来越低，商家就不得不出走。而当下，流量充沛，能做生意的平台不止阿里一家：日活用户超过6亿的抖音，超过3亿的快手，都在阿里卧榻之侧，虎视眈眈。人流在哪里，商家的预算和资源就跟到哪里，目前商家预算投在阿里不划算，都在往抖音、快手迁移。

竞争对手虎视眈眈，商家已经减少阿里的预算，阿里还要提高货币化率，只会让商家加速流失，自毁长城。

第三条，提高客单价，这是阿里自推出淘宝商城，即如今的天猫开始，就一直在做的事情。

从PC互联网到移动互联网，不同于拼多多起于“消费降级”，阿里系除了主攻下沉市场的淘特，淘宝和天猫一直在押注“消费升级”。阿里的具体操作就是：将流量导向客单价更高的天猫。阿里一向扶持头部品牌的天猫旗舰店，鼓励甚至独占新品、爆款在天猫独家首发，为此不惜“二选一”。淘系电商的流量分配规则是：品牌授权的天猫旗舰店高于一般的天猫店，然后才轮到淘宝的企业C店，个人C店。

我们认为，在电商平台争夺商家预算的内卷中，阿里对消费升级定位的坚持，仍然算是一个正确的决定。从2021年至今，海豚智库分析师接触的服饰、家居、消费品品牌商们多数认为，旗舰店还是要开在天猫，天猫依然是展示品牌调性，获得稳定销售额的主要阵地。

而海豚智库也认为，中国消费市场日后的趋势一定是消费升级。海豚智库看到的数据是：高端白酒过去5年年复合增长率达到20%，化妆品零售中，高端化妆品收入占比持续提升至63%；高端汽车销售量自2015年以来的占比也稳步提升至17%左右，并且预计汽车消费升级情况将延续。随着中国经济的持续增长，中产以上的消费会持续提升。

然而，从结果来看，阿里押注“消费升级”，流量扶持了头部品牌，就牺牲了中小商家，白牌商家。当天猫流量的源头淘宝的商家、流量都在不断减少的时候，天猫的流量又如何持续增长呢？

第四条，提高下单转化率。阿里一直在调整淘宝的流量分配机制，扶持推荐页的信息流展示，优化算法，力求做到精准推送；同时鼓励商家运营自己的粉丝群，提高复购率。但是，这两方面，抖音和快手两个竞争对手都比阿里做得更好。

在以上四个方面，阿里都遇到了增长困境和竞争对手的挑战，用户和商家都在离开阿里，其增长怎么可能不困难呢。

► 新零售5年祭：阿里市场份额跌破50%

实际上，作为一个自己不碰货的电商平台，既要让消费者满意，又要让商家有利可图，自己作为平台才能持续收租。而淘系电商的主要运营指标就存在天然矛盾，不可能同时高速增长。提出新零售概念5年之后，当下的阿里，已经陷入了左右手互搏的境地：

再举个例子，阿里要提升客单价，坚持消费升级，扶持头部品牌，也希望个人淘宝C店转变为企业淘宝C店，再去天猫开B店。阿里将流量导入到天猫旗舰店，让用户养成了在阿里买品牌、买品牌首发爆款的习惯。这个操作的直接后果，就是淘宝个人C店，以及天猫级别较低的B店商家，这些相对的弱势群体商家的流量就面临枯竭。而这就是2016年阿里提出新零售以来，商家的第一波出走潮。这波商家的出走，直接推动了拼多多崛起为中国电商平台的又一级。

阿里一直知道这个问题，不愿意失去淘宝C店及较低等级天猫B店商家，毕竟这些商家的存在，极大丰富淘系的SKU，提升用户“逛”的体验，对流量和用户使用市场有直接影响。所以，阿里通过“千人千面”等推荐算法信息流，店铺粉丝机制，为这些弱势商家对接流量。

在2020年疫情之前，和阿里争夺这部分商家的主要竞争对手就是拼多多。阿里的千人前千面算法信息流等机制提升用户时长，结合其十几年链接商家和消费者的经验，以及相对完善的金融、物流、售后服务体系，完善的履约能力，还是留住了大部分商家和用户，保住了其核心品类服饰家居、美妆的阵地。

彼时，拼多多凭借流量池+阿里出走的商家，提供的白牌性价比商品立足，但是，拼多多SKU不足，履约能力较弱、平台调性偏低价，品牌不愿意入驻等等缺陷，一直没能很好的解决。加之拼多多深耕农产品，还是也没能动摇阿里核心品类。双方在流量、商家争夺上，逐渐达成了胶着、博弈的平衡。

与此同时，阿里择全面进军线下，投资并购了银泰、高鑫零售等实体零售公司，还对生鲜电商、社区团购等线上线下结合，以供应链能力为核心竞争力的业务重金下注。阿里这么做的战略意图之一，是解决淘系缺流量的问题，收割线下流量，以及，提高触达用户的频次，提高用户时长和粘性；同时提高营收。但是，最终结果，阿里营收是提高了，但是成本也提高了，拖低了利润——这又是一个左右手互搏。

阿里这么做的考虑，是认定淘系电商江湖地位已经稳住，一个拼多多也没能真正改变格局，线下才是阿里未来的星辰大海。

当阿里在线下攻城略地，做线下业务、自营业务做得不亦乐乎的时候，真正动摇阿里核心的短品类的短视频平台，直播电商悄悄崛起了。

短视频在2019年，一跃而成为中国互联网的流量霸主。公开数据显示，从2019Q3开始，用户使用即时通讯类app的时长百分比，连续5个季度下滑，而短视频的使用时长百分比连续5个季度上升。

在2020年Q2，短视频的使用时长百分比，第一次超越了即时通讯，成为中国互联网top1，更是将阿里等购物平台的使用时长远远甩开。

短视频使用时长，现在依然还在持续增长趋势中。当互联网整体流量大盘增长趋缓，短视频的增长，就是从其他应用那里抢到了用户的注意力和时间，就是对其他内容的强势替代。

短视频top2平台之一的快手身上,就体现了这个趋势。具体到2021Q3季度，快手日活用户(DAU)达到3.20亿，月活用户(MAU)达到5.73亿，同比增长19.5%，为2020年二季度以来最大季度净增。快手日活用户的日均使用时长达到119分钟，同比增长35.0%，日均流量同比增长近60％。

海豚智库认为，直播电商机会不在淘宝、京东、拼多多这些电商交易平台上，这些平台的直播是提高平台用户时长的工具。直播和内容、注意力直接相关，直播电商的机会，一定会在新崛起的短视频平台上。他们占据了最多的用户时间，同时，直播电商也有完全不同于货架电商的全新成交模型。

事实也证明了海豚智库的观点。2020年以来，直播电商在疫情催化下，爆发式增长。2020年，传闻中抖音电商GMV超过5000亿，比2019年增长3倍多；根据快手财报，2020年快手电商GMV为3812亿元，较2019年的596亿元，同比增长达到惊人的539.5%。而到了2021年，抖音电商GMV8000亿，快手电商GMV6800亿。

根据易观分析发布的《电商行业洞察2021H1》，2018年到2020年，我国的直播电商交易规模从1400亿增至1.06万亿，年增速分别为183%、161%。报告预计，2021年直播电商的交易规模将达到1.92万亿元，这一数字在2022年或将达到2.76万亿元。

有趣的是，直播电商的核心品类就是服饰家居、消费品，和阿里是直接竞争的关系。根据飞瓜的数据，在抖音成交额较高的是服装、美妆、珠宝文玩、家具用品这些品类，占比超过了60%。

而且，抖音和快手两家的成交模型，正好对应淘系电商提高转化率的两条路径：千人千面推荐信息流&店铺私域粉丝，可以说直接进攻着淘系的腹地。

抖音日活超过6亿，大数据挖掘海量用户的兴趣，直接推荐商品，达成转化。从成交的维度看，抖音的模型，是品牌+公域，有很高的转化率。抖音天生适合和品牌合作。

据海豚智库观察，在阿里的核心品类女装，2021年10月阿里女装过亿的店铺有十家，抖音有十五家，过千万的女装店铺阿里有500家，抖音则有600家。趋势很明显。

快手的模型，是内容+私域。主播以真实人设和粉丝建立信任，以极致性价比的产业带白牌为基础货品，在2021年Q3已经做出了70%的高复购。

当流量大盘不再增长，电商渗透率增长放缓，线上零售总额亦个位数增长，行业现在已经进入零和博弈，抖音快手的增量，就是阿里失去的——当抖音和快手高速增长，阿里的季度GMV已经是负增长。所以，海豚社创始人李成东这样评价阿里过去这些年的和竞争对手之间的关系：“阿里打了7年京东，2年拼多多，现在抄底的是抖音。”

总之，从海豚智库整理的2021年《中国零售电商TOP100排行榜》数据来看，阿里的电商份额将首次低于50%。

► 写在结尾

2016年至今，中国电商行业格局，从阿里“拿着望远镜都找不到的对手的”的绝对强势垄断，转变到群雄割据的局面。

阿里巴巴的GMV、营收、核心业务增长放缓，靠并购的线下业务拉动营收增长，直播电商被抖音快手抄底，丧失电商行业的垄断地位，也被认为是其股价在2021年下跌近50%的原因。

阿里的2021年组织结构、人事变动，反垄断政策之后的改变，我们留到下篇再讲。

抖音疯抢阿里商家用户，为什么京东不受影响？

导语：抖音电商正在抄底阿里，但撼动不了京东。

文：lichengdong1984

来源：东哥解读电商

随着短视频时代的来临，直播带货的兴起，抖音也逐渐成为很多人打发闲暇时光的选择。抖音的电商业务也出现高速增长的态势。

根据海豚社数据显示，抖音电商2021年的交易额突破8000亿元，而2018年的交易额仅为150亿元。在抖音快手的影响下，阿里的市场份额急速下滑，从66%下滑至50%以下，但京东的市场份额基本不变。

抖音电商在一众电商平台中异军突起，也成为阿里强有力的竞争对手。抖音电商为什么能在短时间内高速增长，分走阿里的蛋糕？在抖音疯抢阿里流量的同时，为什么京东几乎不受影响？

► 用户正在离开阿里转向抖音

今年抖音的日活已经达到了6.8亿人，同比增长70%。但阿里2021Q3中零售市场的年度活跃消费者为8.63亿，同比增长仅为14%。

抖音是兴趣电商，而阿里是搜索电商。在抖音是货找人，在阿里是人找货。在淘宝平台，用户需要先有购买的需求，去淘宝首页进行搜索，在结果页选取商品进行下单，完成交易。

但在抖音用户本身没有购买意愿，在抖音观看短视频的过程中被出现的商品种草，转而进行下单，达成交易。

阿里的模式向用户传达的是，“买某某商品去淘宝”。但是抖音的模式传达的则是“原来在抖音还有这样的商品”。兴趣电商可以更好的挖掘用户的潜在需求。

阿里也试图转型。但兴趣电商需要足够的用户时长做保证，在这方面阿里显然无法保证。根据数据显示，中国网民平均每天用手机上网5.7个小时，其中33.1%都用来刷短视频，只有5.1%的时间用在综合电商购物中。

数据来源：Questmobile

► 商家为何转向抖音

抖音的经营品类和阿里高度重合，商家在抖音的投放比阿里更便宜

根据飞瓜数据显示，在抖音成交额较高的是服装、美妆、珠宝文玩、家具用品这些品类，占比超过了60%。

而在淘宝天猫平台，占比较高的也依然是女装、美妆等等品类，这也意味着抖音和阿里是直接竞争关系。

数据来源：飞瓜数据

在品类重合的情况下，商家更愿意选择抖音进行投放。抖音和阿里相比，流量更便宜，ROI也更高。以主要在抖音电商经营的服装商家为例，扣除成本和费用后的利润率在20%到30%在左右，盈利非常轻松。

而在阿里经营，流量的获取成本非常高。例如美妆行业，流量的获取成本高达500元/人。这也意味着客单价至少要在500元以上，才能实现盈利。

为什么抖音的流量比阿里更便宜？

因为抖音处于流量的上游。最初抖音会接商家的推广，用户转而去淘宝完成订单。但抖音也在建设自己的电商闭环。直播带货、抖音小店也从上游拦截了去往淘宝天猫的流量。

同时，抖音作为短视频起家，从用户浏览关注的内容进行推荐，又有强大的用户规模和时长做保障，流量推荐也更加精准。

► 京东为什么几乎不受抖音电商影响？

同样作为搜索型电商的京东，但电商的市场份额几乎没有发生变化，活跃的用户数量依然保持着良好的增长状态，这是为什么？

首先在主打的经营品类上，京东避开了与抖音的正面竞争。京东的主营品类是3C数码及家电。最新的财报显示，京东的电子产品及家用电器商品的营收占比为60%，日用百货商品营收占比为40%。

家电品类更需要完善的供应链作为基础。截至去年三季度京东在全国运营约1300个仓库，物流仓储总面积达到2300万平方米。而抖音想要建立相关的供应链已经来不及了，所以家电没有成为抖音的核心品类。

在家电方面京东已经树立了自己的护城河。用户购买家电会把京东当作首选的平台。京东留住了用户和商家，远离了抖音和阿里的竞争，独自美丽。

► 最后的话

在电商行业进入存量竞争的时代，阿里的市场份额在逐渐下滑，抖音电商的份额逆势增长。抖音电商在疯抢阿里用户和商家。这主要是因为两者电商模式不同，抖音是兴趣电商，阿里是搜索电商；

阿里和抖音都以美妆、服装、家居用品为主要的经营品类；商家在抖音投放更加便宜，投入产出比更高。

但京东主营品类为数码家电，并且有供应链作为支撑，所以抖音对于京东的影响相对较小。

未来抖音电商将会进一步发展，冲击阿里。

从bigoffs生意爆火，看线上五大不可解矛盾与线下机会

导语：线下生意有机会，但门槛还是比较高。

文：haitun1088

来源：东哥解读电商

今年我也投一点项目，但是两年前我就不投传统电商了。为什么不投了？是因为线上的成本不断的上涨。而这种结构性的成本上涨，不是单一的流量成本上涨，我总结为五大不可解矛盾。

一是大平台收入的刚性上涨需求，导致流量成本必然持续上涨。

二是大平台竞争，平台规则单方面倒向用户，导致退货等成本上涨。

三是劣币驱逐良币，穷人是大多数的，意味着满足穷人需求的低价商品掌握流量。好东西，无法得到展现。

四是算法的瓶颈，算法无法预知升级的消费需求。

五是收税合规的成本上涨。

随着整个互联网成本上涨，或者传统电商的成本上涨。未来有三个选择，一是向线下市场走。二是向私域走。三是往海外市场走。

线上不好做，是不是线下的机会就来了。什么样的公司，线下会做得好，能赚钱？

这是我在2019年投资的一个项目，叫“bigoffs”，做的是特卖零售全渠道生意，不是说线上难做，线下就一定能做的起来。bigoffs生意这么火爆，是怎么做到的？

核心我给他总结成一句话：一定要成为好的内容提供者、稀有服务的供给者。

bigoffs弥补了线下特卖市场的空缺，流量红利结束、加上疫情叠加的打击，让品牌商家积压了很多库存，经济下行的时候，消费者特别喜欢买折扣的东西，这是市场逻辑，所以bigoffs就能跑出来。

bigoffs通过他优质的商品、服务供给，提高了商场开业率，为商场带来了客流以及交易额，因为能为商场带来上述3个方面的利好，所以在租金谈判上，更具竞争力，通常都能实现较低的租金成本。成本低了，bigoffs就能具备一样的价格优势。所以，同样的货物和价格，你是去线上买还是线下买？那肯定是线下对不对，直观体验和服务就是线上无法提供的。

所以，现在很多线上店的年复购率只有20%，而bigoffs老店的复购率能达到60-70%。

今年11月、12月份，据了解很多线下店受疫情影响，销售规模比10月份下滑了30—50%，基本到明年6月份之前，这种局面不会好转，意味着商场、产品依然会过剩，产品还是过剩，所以新一轮商场地租的降低很快就会到来，谈判能力强的，就能抓住红利。

听完这个案例之后，大家能不能总结出来，什么样的品牌能做线下呢？

我认为，要成为好的内容供给者，自带品牌号召力，才能做好线下。本质永远是内容供给有特色，要么是服务有特色，要么是价格有优势，最终把你的优势落在合理的成本结构上，这样就能活的很滋润。

线下生意有机会，但门槛还是比较高。很多年前淘品牌谈出淘的时候，就有不少尝试线下渠道开店的，成功的是少数。