第十一次双十一：新零售与新消费的第一战

中国的第十一次双十一，将是观测新消费大战新零售的第一个窗口，或许也将决定中国零售行业的未来格局。

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

双十一曾是电商行业史上最令人瞩目的创造之一。2009年11月11日，当北京的漫天大雪覆盖过张勇的额头，谁也未曾想过，从这一年开始，再没有人敢在这一天轻易离开自己的办公桌。此后十年里，双十一一直意味着销量、奇迹和狂欢。

首届双十一5000万元的销售额，让传统商超第一次感受到了潮水变化的压力。事实上，这也正是双十一的意义所在：在那个时间节点，作为新生事物的电商平台急需一个展示力量的舞台。

今年双十一预热早早开启，但围绕双十一的话题，却不再是奇迹和优惠，社交媒体上，充满了对“套路”的厌倦和警惕消费主义的提醒，恰恰相反，过度浮夸的口号难以唤起消费者同样的热情。

作为传统概念的双十一已完成了最初的使命和期待，它帮助传统电商平台击败了线下商超，抢走了实体零售的蛋糕，让购物从线下转入线上。

但也仅此而已。

十一年后，已有两代人成为了新的消费大军，移动互联网的介入也改变了行业格局。在新电商的加入和新的品牌商探索路径后，在双十一的舞台上，也开始有两股截然不同的思潮在交锋。

一边是旨在通过场景创新提升销售效率的新零售，一边是旨在满足新用户新需求的新消费。一边是更复杂的营销体系和更高昂的租金，一边是简单的直接降价和新的玩法，谁能在下一个十年为消费者创造出新的满足感？

新消费与新零售的大战，正在第十一个双十一期间上演。

► 电商节：为占领渠道而生

如果一个新生势力需要赢得普遍性的认可和支持，最好的选择会是什么？

法国著名学者莫娜·奥祖夫在名著《革命节日》之中给出过一个出人意料的答案：创造和转化节日。

19世纪，法兰西第三共和国正在进入政教分离的最后阶段。随着新政权而来的除了新的法律和宗教之外，还有新的节日。包括联盟节、理性节、最高主宰节等等，都成为了新政权创造的全新节日。

单单从名称上看，这些节日便被赋予了“以新代旧”的使命。国内学者韩晓莉曾在相关专著中也提出，节日的建立和演变之中有一种“内部变化”，而这种内部变化能够成为政治力量介入的“点”。

这正是早期双十一购物节的根本逻辑。2009年，尽管淘宝所代表的网络购物已经获得了初步认可，但与中国零售行业相比，网络购物仍然只是行业里的小玩家。

2009年，网络购物在中国社会消费品零售总额的比重为1.98%。几家电商网站看起来热闹，但从全局来看，不足2%的比重几乎是一个无足轻重的小玩家。而这2%的数字，还是建立在全年网络购物同比增长93.7%的奇迹般增速基础之上。

电商平台此时所要面临的最大对手，是线下盘踞的大型商超。这一年，中国传统零售百强门店的总销售额占社会消费品零售总额的比重为10.8%，是线上购物平台的5倍以上。而如果将全部连锁零售门店计算在内，这一比例要达到接近20%。

因此，对于传统电商平台来说，占领这些被线下零售实体盘踞的市场，是增长的关键命题。张勇后来回忆双十一的初衷时曾表示，当时是淘宝商城诞生的第二年，很多消费者不知道这个品牌，他想通过一个活动或一个事件，让消费者记住“淘宝商城”。

去年，在一次采访中，有当年的参与者承认，电商在当时甚至都不是中国互联网的主流话题，更别说零售行业。此时，网民们更习惯的是在互联网上社交，而把大部分消费都留给了线下的连锁商超。

而11.11这个日期，正好是互联网所推动的一次“内部变化”。从几年前开始，在上网的年轻人之间，“光棍节”悄悄成为了一种网络民间节日，其中潜藏着的狂欢气质，恰好足以成为推动变化的“点”。

借助促销带来的网络效应，第一批试水的品牌商包括杰克琼斯等，第一次正面见识了互联网的威力，单日销售额500万的成绩，是网络门店此前几个月的总成绩。

从此以后，零售行业的风云开始变化了。

► 十年双十一，线下夺食史

参与创立淘宝商城的首任总经理黄若在几年前出版的书里，不无遗憾地认为，电子商务发展了十年，其实并没有创造新的需求，“阿里巴巴的高速发展史，就是从线下商家口中夺食”。

以双十一为代表性的传统电商节日，在过去十年一直承担着“虹吸”的功能。一方面，借助双十一促销节，阿里巴巴不断将更多品牌商吸入自己的电商体系，从杰克琼斯这样的国产品牌开始，直到各类奢侈品类的国际品牌。双十一的声浪和不断创造纪录的销售成绩，成为了面向线下的吸引力之一。

双十一的“亿元俱乐部”有着盖茨比式的金碧辉煌，同时，也是一个网络商业房地产的绝佳营销。在中国，几乎每个商业楼盘都热衷于借助入驻商家的名气来提升租金，正因此，双十一的声浪对于阿里巴巴尤为重要

亿元俱乐部每年更新的排名为品牌商制造了一种紧张感，像是在宣告，不跟紧榜单上的237家品牌商，你就会被时代抛弃。于是，曾经遍布线下的品牌商开始将资源逐渐转移到了线上，造就了线下实体零售的凋敝和传统电商的欣欣向荣。

2017年，在拼多多等新电商崛起前，以阿里巴巴为代表的传统电商平台在社会零售品总额之中占比达到了17%左右。但这一成绩并不值得骄傲，传统的线下连锁零售店其实早在10年前就已经取得了这一成绩。传统电商只是抱走了线下商家的蛋糕。

十年之后，传统电商终于在渠道上取代了线下的零售门店，成功虎口夺食。而作为战略武器，双十一从一开始，就是追求渠道垄断的工具。

繁荣之下，往往是传统电商的危机。过去十年，传统电商已经成为中国最大的网络商业房地产，但其网络商场式的销售导向，却在逐渐触达模式的天花板。

“新零售”的概念，正是对网络商业房地产模式的最终总结。所谓新零售，是为了在现有渠道中继续提高销售效率，其核心，是不断提升帮助商家卖货的能力，继而获得更高租金。

但在“新零售”的概念提出后，黄若在书中别有深意地提出了一个看法：阿里巴巴并未像腾讯一样，通过持续创造游戏来创造新的需求和GDP。

因此，传统电商迄今为止的故事，是建筑了一间巨大的网络商城，依靠收品牌商的租金，就实现了巨大的利润。

► 新消费与新零售的交锋刚刚开始

第十一次双十一，零售行业站上了转变的十字路口。

两个月前，今年的双十一已经流露出一些不安的迹象。9月2日，网上有品牌商传出一张阿里巴巴今年双十一的招商ppt截图。截图显示，双十一将主要栏位颇具房地产特色地分为了海景房和“一环到五环”，其中聚划算海景房的位置已经达到了2288万元。这一价格，已经与三亚边上的豪华海景别墅达到同一级别。

在传统的道路上前进十年后，维持一种路径依赖已经成为双十一的包袱。一个月后，天猫的双十一促销玩法公布，比起往届玩法更多更复杂，自然，也更容易招来反感。

一边是消费者的抱怨，另一边，“海景房”的房价和阿里妈妈宣布将对报名商品征收5%的佣金，品牌商也多有不满。

双十一在传统模式下的挣扎其实早已注定。对于传统电商来说，双十一的价值是实现销售奇迹，是和商家联手卖出更多的货，证明房地产的价值。

因此，双十一作为一个节日，从根本上看就不属于消费者，而是属于平台和一小部分商家。

倘若一个节日，最初的设计就是为了商家卖出更多的货，那么这一节日本身是被架空在群众之上的。

法国人在大革命期间靠创造节日完成了宣传使命，时至今日，不管是理性节还是联盟节，都已成为过眼云烟，没有哪个节日能在不考虑群众需求的情况下便轻易融入主流认知。

今年双十一最大的变化，是新入场的选手带来了“新消费”的反思，于是，在传统电商节日的舞台上，潜藏着“新零售”和“新消费”两种理念的角力。

新电商拼多多裹挟着“新消费”入场，和更多国产新品牌在短视频、直播、社交等等领域的尝试，都是在发现、创造新需求层面做了更多努力。比如，拼多多从618到双十一，只做了一件事：“降价补贴”。而短视频、潮鞋社区等内容平台也通过各类手段，对用户需求进行了深度挖掘。

从“如何卖出更多的货”转变为“如何帮消费者找到最合适的商品”，双十一的套路及其反套路之间，是零售行业对销售和流量思维的反思。

甚至在传统电商内部，也存在着新消费和新零售的悄悄角力。一个细节是，阿里巴巴今年在公开发言之中也在悄悄减少对“新零售”的提法，转而更多强调“消费者需求”。

今年的双十一生在新电商与传统电商角力的时期，生在新消费与新零售的战争前线，而其结果，也直接影响着双十一是会成为一个属于消费者的节日，还是成为阶段性的历史造物。

中国的第十一次双十一，将是观测新消费大战新零售的第一个窗口，而站在更长维度看，战争的结果，或许也将决定中国零售行业的未来格局。

阿里19Q3财报发布，广告佣金收入已面临天花板丨海豚财报解读

序言：阿里2019Q3季度财报解读：本季度阿里营收的增长亮点在新零售、阿里云，菜鸟网络和阿里文娱都有不俗的高增长。营业利润同比增长51%是因为成本控制得当。同时尽管归属于普通股东的净利润高达725.4亿元人民币，这是因为蚂蚁金服带来了一次性收益692亿。

文| 张奡

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

►Q3财报要点：营业利润增速环比大幅放缓，每股收益和现金流环比大幅增高

先公布下阿里官方公布Q3的主要财报数据，对比Q2季度来看。

收入为人民币1190.17亿元(166.51亿美元)，同比增长40%，除去合并收购业务(网易考拉)的影响，总收入同比增长37%。Q2营收1149.2亿，同比增加42%。

年度活跃消费者达到6.93亿，比上个季度增加1900万，低于Q2增加的2000万。

移动MAU在中国零售市场达到7.85亿，比2019年6月增加了3000万，上一季度是比19年3月增加了3400万。

营业利润203.64亿元人民币(28.49亿美元)，同比增长51%，低于上一季度的同比增长204%。

调整后的息税折旧及摊销前利润（EBITDA），non-GAAP下，同比增长39%，至人民币371.01亿元（51.91亿美元）。Q2季度调整后EBITDA同比增长34%，至人民币392.38亿元(57.16亿美元)。

调整后的核心商务EBITA为人民币385.74亿元（合53.97亿美元），同比增长29%。上一季度，调整后的核心商务EBITA为410.25亿元人民币(59.76亿美元)，同比增长25%。

non-GAAP下，基于核心商业的市场的EBITA同比增长28%，达到人民币456.1亿元（合63.81亿美元）。上一季度基于核心商业的市场的EBITA同比增长27%，至人民币468亿元(合6817亿美元)。

本季度归属于普通股东的净利润为725.4亿元人民币（101.49亿美元），净利润为707.48亿元人民币（98.98亿美元），non-GAAP下，本季度净利润为327.5亿元人民币（45.82亿美元），同比增长40%。

而上一季度归属于普通股股东净利润为人民币212.52亿元(30.96亿美元)，净利润为为人民币191.22亿元(27.85亿美元)。Non-GAAP 下净利润是309.49元，同比增长54%。

Q3季度摊薄下每股ADS为27.51元人民币（合3.85美元），非GAAP下每股摊薄收益为13.10元人民币（合1.83美元），同比增长36%。上一季度稀释后的ADS为人民币8.06元(1.17美元)，非GAAP稀释后的收益为人民币12.55元(1.83美元)，同比增长56%。

Q3季度经营活动产生的现金流为473.26亿元人民币（66.21亿美元），non-GAAP下自由现金流为304.88亿元人民币（42.65亿美元）。上一季度经营现金流为人民币346.12亿元(50.42亿美元)，非GAAP自由现金流为人民币263.61亿元(38.40亿美元)。

► 新零售、云计算业务继续为增长主要驱动力

在往期财报回报中《阿里Q2财报解读：42%的营收增速背后，却只剩新零售一个靓点》中，我曾经总结过，阿里现阶段广告和佣金呈现疲软现象，而新零售表现出逆袭而起的架势，阿里未来可能依靠菜鸟和云计算的黑天鹅翻盘，换句话说，这季财报一看广告佣金没有明显增长，二看新零售、菜鸟和云计算的表现。

数据来源：阿里巴巴历年财报

本次阿里总收入1190亿，同比增长39.8%，略低于上一季度增速。实际上刨除考拉，收入增速只有37%，收入增长主要是由中国商业零售业务和阿里云带来。对比来看，2019年Q2，腾讯总收入为888.21亿元，同比增长21%。

数据来源：阿里巴巴历年财报

从数据可以看出，Q3季度，阿里广告收入为413亿，同比增长25.5%，佣金收入162.8亿，同比增长23.9%，阿里的广告和佣金收入并无太大起色，增速逐季度放缓，这两块收入是阿里的收入和利润的主要来源，如果停滞不前，就说明阿里的基本盘毫无起色。

和上季度一样，中国商业零售业务在2019Q3季度中，表现最亮眼的依然是新零售业务。新零售业务同比增加125%，收入为182亿。

数据来源：阿里巴巴历年财报

财报中提到盒马为了加强了农产品的直接采购，并建立了全国性的冷链物流网络。截至2019年9月30日，中国共有170家盒马自营店，主要分布在一、二线城市。

阿里在新零售方面还开展了淘鲜达业务，这使消费者能够通过淘宝应用程序订购。截至2019年8月底，阿里数字化连接了485家高鑫零售超市，并继续与新的杂货店合作伙伴签约，截至2019年8月，已实现278个城市800多家线下零售店的数字化。

本次阿里云收入92.91亿，同比增长63.9%，云收入高于Q2季度的77.87亿，有持续变好的趋势，但是整体趋势依旧放缓。单独看，阿里云增速开始放缓，和其他家比较看，阿里云的表现就相当不错了。

数据来源：阿里巴巴历年财报

本季，腾讯在财报中单列“金融科技及企业服务收入”，该项收入为228.88亿元，同比增长37%。AWS云服务的营收同比35%的增幅，创2015年有数据披露以来的新低。

从数据上看菜鸟网络果然如之前预测，依旧保持48.4%的高增长率。

数据来源：阿里巴巴历年财报

饿了么表现平平，没有任何爆发迹象。尤其是饿了么，增速大幅度下降，从上一季度137%的增速下降到36%的增速。整个国内外卖市场那么大，就美团和饿了么两家，但过于消极的战略导致和美团差距越来越大。

图片来源：阿里巴巴历年财报

同时阿里文娱表现有回暖迹象，收入达到了72.96亿，同比增加了22.8%,值得观望。

图片来源：阿里巴巴历年财报

► 成本控制导致营业利润同比增长50%

本季度归属于普通股东的净利润为725.4亿元人民币，non-GAAP下，本季度净利润为327.5亿元人民币，同比增长40%。之所以有这么大的差距是因为本季度包含收到蚂蚁金服股权重大一次性收益692亿元人民币。腾讯Q3的净利润为241.4亿元人民币，同比增35%。

图片来源：阿里巴巴历年财报

在阿里Q2财报时候，营业利润为243.75亿元人民币，同比增长204%。如果不包括蚂蚁金服给员工的奖励所产生的基于股票的补偿费用，这一增幅仅为27%。实际上本次营业利润同比增加为50%，结果已经不错。

图片来源：阿里巴巴历年财报

本次营业利润增加的主要原因是收入增加，而费用率没有增加。

图片来源：阿里巴巴财报

► 结论和展望：

承接上一季度的分析，可以看到新零售和云计算依然是本季度的增长点，菜鸟网络表现48.4%的同比增长，增长也十分强势，同时阿里文娱也有回暖的迹象。本季度阿里财报利润变好得益于成本的控制。

在阿里收购进口电子商务平台Kaola后，天猫国际，菜鸟网络和Kaola合并后在用户、收入和成本在协同方面存在着巨大机遇。中国进口消费市场仍处于早期增长阶段，考拉将受益于阿里巴巴的数据技术、基础设施和消费者规模。因此我认为未来几年内考拉可能会继阿里云、新零售后，有可能成为新的增长点。

长久来看，广告佣金已经到了天花板，今后必须依靠其他业务的增长。

拼多多到底值不值470亿？|海豚谈估值

序言：海豚谈估值第二篇：拼多多该值多少钱？

拼多多成立于2015年，按GMV计算，仅用3年时间就成为了中国第三大电商平台，仅次于阿里和京东。

文| 朱柳香

来源丨关注：Dolphin海豚智库，后台回复“拼多多”，获取【拼多多行业研究报告】还能与9000+行业人士交流。

海豚智库整理（查看全榜单可阅读《2019年中国电商100强揭晓》）

2018年7月上市后，拼多多股价经历了大起大落。同年8月拼多多面临“假货风波”的舆论，股价一度暴跌。今年3月发布其上市以来的第一份财报，GMV增速和用户增长的疲软引发了市场质疑，股价也从年报发布后调整了三分之一。7月股价逐渐回暖，8月第二份财报展现出良好业绩，市场的积极态度让股价一度蹿升16%，到9月11日达到峰值。截至美东时间10月30日收盘，拼多多市值已经达到475.17亿美元，相比上市当天增幅超过90%。

数据来源：英为财情，海豚智库

公开数据显示：10月24日收盘，拼多多以464.48亿美元市值超越京东的448.17亿美元，至今领先京东，跻身互联网企业第四位。如日中天的拼多多还有没有想象空间？

► 海豚智库估值讨论：

根据相对估值法：对比阿里、京东，其PGMV取区间0.16-0.62。拼多多的GMV增速更快，但是take rate数值更低，据此取中位值偏低的PGMV为0.4，今年上半年拼多多发布财报LTM Q2达到7091亿元，预计2019年全年GMV达到11500亿元，约1630亿美元，则P/GMV估值法对应650亿美元。

另外，根据三家企业的take rate数据：阿里和京东显著高于拼多多，这是由平台特点决定的，所以我们在用P/GMV方法估值时，需要考虑到GMV的向营收的转化率，GMV能上去，take rate上不去，增长仅是线性的。

综上，我们认为拼多多合理估值约650亿美元，还有约35%的涨幅空间。

估值参考：

由于拼多多还处于GMV核心驱动的初期亏损阶段，不适用PE估值，PS估值难体现初期相对高速增长的优势，且拼多多并非社交平台（社交平台多用ARPU值法估值），所以用PGMV的相对估值法较为合适。

► 拼多多业务介绍:消费降级下的“拼团”

拼多多是在争议声中崛起的。这匹黑马从成立到上市只用了3年时间，当市场预测电商之战格局已定时，拼多多完成了弯道超车，从渗透率到日订单数都直指头部电商。而成长背后依靠的是令一线城市中高端用户无法认同的拉头拼团模式，以及廉价低质贴着“消费降级”标签的商品。即便如此，拼多多也不可否认地做到了行业头部的规模。

数据来源：拼多多官方

拼多多利用社交关系作为网购背书，是典型的拼团式购物平台。不设购物车，随机拼单或邀请好友拼团是拼多多的特点。通过激励消费者主动邀请朋友参与购物、获取折扣，以在短时间内低成本获客。

拼多多拼团方式

“C2M模式”是拼多多薄利多销的基础——消费需求定制生产计划。举个例子，农户可以越过分销商，直接在拼多多平台上销售农产品。在供应端，小规模农户自愿与拼多多合作提供折扣；在需求端，拼多多可以更低的价格吸引和服务更多的消费者。所以拼多多的商品普遍低价。

传统电商供应链（左）VS拼多多C2M模式（右）

拼多多的拼购模式和C2M模式让制造商（工厂）直接触达大量消费者，赋能商家以需定产，制定更精准的规模产销计划，借此拼多多吸引了大量制造商与其合作。在AI和大数据等技术的支持下，拼多多为消费者提供智能产品推荐，从而提高消费者购物频率，进一步提高平台和商家的变现率。由此推测，使用拼多多商家的投资回报收益率趋于上升。

作为中国发展最快的电商平台：拼多多用3年时间，成为中国电商市场份额占比第三的企业；4年时间，市值超京东，成为第四大互联网企业。

数据来源：eMarketer，海豚智库

拼多多的高速发展离不开其掌舵人黄铮。2007年离开谷歌的黄铮后先后创办了手机电商、电商代运营和游戏公司；2015年4月成立拼好货，创立社交电商模式，同年9月孵化拼多多。意味着在创建拼多多前，黄铮已精熟电商业务。加上公司团队成员涵盖谷歌、微软、阿里、腾讯等科技电商企业，技术背景和相关行业经验，构成了拼多多高速发展的基石。在2019胡润百富榜中，马云以2750亿财富第三次成为中国首富，马化腾以2600亿稳居第二，白手起家的黄峥成为首位进入前十的80后，过去一年身价涨了400亿，以1350亿位列第七。

► 业绩一览：高涨的活跃用户和客单价支撑GMV稳固上行

爆发式增长的GMV，让拼多多成为国内第三大规模的电商平台。2018年拼多多全年GMV同比增长234%，至人民币 4716 亿元。截至2019年6月30日的12个月期间，拼多多GMV达7091亿元，较去年同期的2621亿元增长171%，占中国在线零售市场的7%。拼多多未公布单季度GMV，由12个月统计的按季度披露的GMV来看，环比增速放缓，接近30%。预测今年LTM Q3/Q4将达到8800/11500亿元，即年度GMV过万亿。对比往年全年GMV增速以及其他电商巨头，海豚智库看好拼多多客单价上涨及活跃用户的稳定增长，以10%的季度复合增长率预测未来3年销售额——拼多多将在2022年达到3.6万亿GMV。

数据来源：拼多多官方，海豚智库

就每个订单平均的GMV而言，2018年拼多多是42.5元人民币，而阿里巴巴是 97.3元人民币（2019财年）。

据财报数据：拼多多在2017Q2终止了从商品销售获得收入，来自在线平台的广告和佣金收入取代自营收入，在这之前拼多多采用“平台+自营”的模式，自营业务贡献绝大部分营收。截至目前，拼多多的在线营销服务业务和佣金业务都实现了稳健增长：其中线营销服务贡献了最多的收入，占2017年/2018年总收入的69%/88%。自营转平台的优势在于：库存管理等压力更低，不需对自营品牌投入更多资源，让品牌竞争良性发展。

数据来源：拼多多官方，海豚智库

就整体营收而言，预测拼多多的高速成长将趋于稳定。2017年拼多多收入仅有17.4亿元，2018年一举突破百亿大关，增速达到650%。如果按季度细分，仅是2018Q1的13.9亿元就直逼2017全年收入，多因业务平台化造成。而今年Q1/Q2营收45.45/72.93亿元，同比增速达到220%/170%，预测全年营收突破300亿元。主要因为百亿补贴加持，以及平台商品上行，例如家电及数码产品的推广等。考虑到补贴政策的非持久性，未来3年营收增速将放缓，以80%-30%的增速过渡，预测各时点拼多多营收如下图。

数据来源：拼多多财报，海豚智库

作为GMV增长的基石，拼多多活跃用户量和客单价也是齐头并进。

据国家统计局发布的报告显示：截至2018年末，我国网络购物用户规模达6.1亿，占网民总体的73.6%。流量告竭，市场总体增速放缓。2018年，头部电商平台阿里、京东、拼多多新增年度活跃用户6810万，不足2017年1.4亿人数的一半。到了2019Q1，三者合计新增年度活跃用户4800万，约上一年同时期的一半。

平台流量增长随着人口红利骤降达到了瓶颈。即便大势如此，拼多多依旧维持了用户数量的稳健增长。2017Q1，拼多多年活跃买家数量约为0.68亿。2018Q4，拼多多年活跃买家数量达到4.19亿，超越京东（3.05亿），仅次于阿里（6.36亿），用户基数位列电商行业第二。截至今年6月底，拼多多平台年活跃买家数达4.83亿——较上季度新增3990万，同比增长41%。对比阿里今年第二季度新增的2000万用户，拼多多同比增速超阿里一番，显示了拼多多强劲的逆袭趋势。

数据来源：公开数据，海豚智库

考虑到拼多多将受益于AI等技术的使用、促销政策的推出以及平台良性发展，其用户粘性随之扩大。预测2019年至2022年活跃买家规模的复合年均增长率达到15%，并在2022年达到7.97亿年活跃买家数。

数据来源：拼多多财报，海豚智库

拼多多作为电商平台的黑马，其拼购的商业模式和物有所值的低价战略，让其在百家争鸣的竞争中弯道超车。2019Q2其年度GMV为人民币7091亿元，同比增长 171%。在活跃买家方面，拼多多在2018Q2超过了京东的活跃买家规模，并在2019Q2达到了4.83亿，同比增长41%。一边是社交网络获取流量，一边是独特的C2M供应链模式以及AI等技术的加持，使拼多多能够更好地为消费者和商家服务。

强劲的业绩增长，让市场风向带领拼多多股价一路上行，到底拼多多估值几何？

► 对标阿里、京东，拼多多估值650亿美元

首先看阿里、京东各自上市时P/GMV的值。2014年9月阿里赴美上市，首日市值2314.39亿美元，当年GMV为2.44万亿人民币，可知阿里上市时P/GMV=0.59（汇率按当时6.25计算）；京东2014年5月上市之时，市值为260亿美元，同年京东GMV为2602亿人民币，对应P/GMV=0.62（汇率按当时6.22计算）。二者在上市之初的P/GMV均处于较高水平。

其次看拼多多上市时，阿里、京东的P/GMV值。2018年7月拼多多同在美国上市，当时市场对于阿里巴巴电商业务的估值为：阿里巴巴旗下业务较为庞杂，主要分为核心电商业务、阿里云以及战略投资三部分，其中阿里云估值175亿美元，其余战略投资业务估值1020亿美元，拼多多上市当天阿里巴巴总市值近5000亿美元，扣除以上估值后，其核心电商业务估值为3805亿美元。

数据来源：国泰君安证券研究

由阿里财报数据，2019财年（阿里财年并非自然年）总体GMV为8530亿美元，市值约3470亿美元，对应P/GMV为0.6。市场预测2020财年GMV将达到9800亿美元，而阿里CEO张勇对外宣称2020财年将实现1万亿美元，目前阿里市值4600亿美元，据此预计P/GMV为0.46。

在拼多多上市之时，对京东的估值：市值529亿美元，2018年全年将增长至1.7万亿，对应P/GMV约0.22。市场预测京东2019年GMV约达到2万亿，目前京东市值460亿美元，约合3250亿元，对应P/GMV为0.16。

2019全年拼多多的GMV有望突破11500亿人民币，约合1630亿美元。参考阿里及京东历史和最新PGMV数据，以0.16-0.62为区间，结合拼多多较低的take rate，综合比较，取中位值偏下的0.4作为参考依据，海豚智库认为拼多多现有市值为650亿美元。

按阿里、京东PGMV值趋于平缓的走势，以0.2作为拼多多2022年的估值基础，那么拼多多将在三年后成为千亿美元级别的平台，即1020亿美元估值。

► Take rate——价格上不去，GMV有量无质

营收和GMV增加的主要作用是维持了较高水平的take rate。从计算方式来看，take rate粗略等于营收/GMV，GMV能上去，take rate上不去，增长仅是线性的。

2018年拼多多营收131.25亿元，同年GMV达到4716亿元，对应take rate约2.7%,与阿里2018财年3.3%的take rate仍有差异。而京东平台2015年以后take rate基本都分布在3.2-3.5%区间内。导致差异的主要原因是平台业务类型不同，这和拼多多的特性分不开：京东自营商品占比过半，货币化率更高，此外阿里客单价也远高于主打低价商品的拼多多。

数据来源：海豚智库

拼多多单价低、毛利有限，商家按点击付费意愿弱。这种模式下，对于单价低的产品，商家长期付费推广动力很小。一方面是商品本身毛利低，再加上销售费用，整体而言付费较少。另外，平台重点打造爆款，挤压了其他商家空间。从这两点而言，实质问题都涉及到商品形态和产品形态，如果继续保持长久以来抓流量、薅羊毛的手段，消费金融无从做起、take rate难提升、最终导致GMV有量无质。

提升GMV质量需要转型，意味着要直插京东和淘宝的核心区，加剧电商行业的竞争。由此可见，拼多多其长周期内难以超过阿里、京东对应值，这是场持久战。所以take rate的天花板较低，亦会限制拼多多的长期估值。

► 是什么支持了拼多多的快速扩张

“农村包围城市”的战略自历史以来都成功了，例如美团点评和哈啰单车等，相信拼多多亦是如此。拼多多通过在五环内外“两把抓”策略把握住用户增长的核心，又通过增加品类增强了用户粘性，预计亏损状态持续到2021年转为盈利。

下沉流量会成为线上零售的中坚力量。截至2018年底，中国人口达到14亿，占世界总人口的 18.4%。据中国国家统计局的数据，中国三线城市和农村地区的居民占中国人口的70%以上，且中国乡村线上零售额为1.4万亿元，占中国线上零售额的 15%。海豚智库认为，在低线市场：房贷等压力小——消费力和消费需求不断上升；互联网普及，内容营销吸引用户浏览频率变高；电商普惠，物流基础设施完善。都有助于电商在低线城市成长。

除此以外，在中国社交网络领域，是国内最大的社交网络平台——截至2018 年月活用户超过10亿，淘宝移动端的月活用户约是一半。截至目前，京东、拼多多和唯品会的用户规模扩张计划都已受益于利用——采用拼购模式，或嵌入小程序。

一方面，拼购模式是聚集用户流量的高效方法。根据艾媒咨询的数据，到2018年底，中国有3.32亿用户参与了拼购，预计2020年将达到5.43亿。拼购模式提供了享受折扣价格的机会，借此以带动消费者积极性。受益拼购模式，拼多多仅用了三年时间就成为了中国拥有第二大活跃买家规模的电子商务平台。受拼多多成功的启发，阿里巴巴和京东也开始运营自己的拼购渠道。

数据来源：艾媒咨询，海豚智库

另一边，小程序成为流量获取新入口。根据Questmobile的数据，截至2019年4月，小程序已累积了6.81亿活跃用户，同比增长66%。小程序无需额外下载独立客户端，高效便捷。庞大的用户基数和高频次的社交联络可以为广大商家和平台带来庞大、粘度高且成本相对较低的用户流量。截至2019年6月,拼多多/京东 /唯品会中25%/38%/29%的的用户流量来自于小程序。

数据来源：Questmobile，海豚智库

拼多多通过拼购切入下沉市场，并有流量作为背书，高人一截的起跑线和正确的目的地，决定了拼多多只管闷头跑。要事第一，一旦方向确定，成长自然更快。

► 风险与机遇并存，此道仍难

一边是宏观经济风险：的加剧，宏观经济继续放缓和面临高不确定性。

另一边是中国电商行业的竞争加剧：为了获取增长潜力——2018年末，淘宝在其应用程序内加大推广聚划算入口来抗衡拼多多，而京东也推出了拼购平台以加入低线城市争夺战。虽然流量优势大，但是只能保证拼多多下限不低，上限值该如何提高是拼多多需要解决的问题。

此外，与竞争对手相比：拼多多的活跃买家人均的年度支出额相对较低。拼多多主要面向低线城市，向消费者提供低价商品。拼多多的低价定位，但是低价可能是高性价比，也可能是假冒伪劣。拼多多要实现高性价比需要通过C2M的模式，然而这种模式对供应链掌控要求极高。而作为“假货”的后遗症，拼多多营销费用急剧上升会导致亏损扩大。

根据极光大数据，截至2018年，拼多多的消费者中有52%是三线及以下城市的居民，远远高于淘宝(46%)、天猫(42%)和京东(40%)。大多数低线城市消费者都是价格敏感的购物者。根据 Questmobile的数据，低级城市消费者比一线和二线消费者群体对价格更敏感。因此，2018年拼多多活跃买家人均的年度支出额为人民币1127元，远远落后于阿里(人民币 8757元)、京东(人民币5493元)和唯品会(人民币 2165元)。

针对于此，拼多多需要着手提高每个用户的年度支出和购物频率。首先，破除销售假冒低质商品标签——严格管控质量，严惩制假贩假商家。其次是扩充品类，特别是在品牌产品和高单价类别(如电子产品)上。截至 2018 年底，拼多多已与国美、小米、Huggie 等 500 多个国内外品牌达成合作协议。得益于质量管控和品类扩张，拼多多活跃用户人均的年度支出额在2019Q2达到人民币1468元，同比增长92%，虽远落后于其他竞争对手，但也意味着发展潜力巨大。作为一家年轻的中国电子商务公司，拼多多仍然需要时间来提升其品牌声誉。只有严格的质量控制、高效的供应链管理、先进的技术和品类的持续扩充才能推动拼多多人均购物频次的进一步增长。

► 新星升起，一改格局

当前的拼多多至少被低估了175亿美元，然而市场对其认可在475亿美元，这其中不乏投资人对其烧钱“补贴”能否持久的担忧，更因为阿里、京东等头部电商江山稳固，拼多多挤破头往上钻难度很大。如果拼多多不能持续稳定市场心理，将对其估值造成短期波动。

数据来源：海豚智库

今年9月底，拼多多宣布以“0%到期收益率和0%票息”成功完成总计10亿美元的可转债发行，资金已经全部到账。拼多多表示，本次可转债发行所募资金将用于平台研发投入和农产品上行等业务所需的基础设施建设。这也是最近拼多多股价持续高涨，甚至超越京东的原因所在。

2018年拼多多的GMV为4716亿元，营收为131亿元，预计2019年GMV为11500亿元，营收为302亿元。假设未来3年GMV年复合增长率15%，GMV预计达到3.6万亿元。假设营收年增长率从80%-30%逐年递减，2022年达到989亿元。并且PGMV参照0.2，那么到2022年拼多多市值将突破千亿美金，即1020亿美元级别的互联网巨头。

拼多多作为一匹黑马，前景是否依旧乐观？仁者见仁智者见智。

星巴克2019Q4多项业务延续涨势

文| 张雅坤

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

10月31日，星巴克公布了截至2019年9月29日的2019财年第四季度财报。截至美东时间10月30日收盘，星巴克盘后股价上涨2.99%，报86.710美元。

图片来源：老虎证券

据财报数据显示，星巴克2019财年第四季度总营收为67.47亿美元，较去年同期增长7%，超出分析师此前预期的66.8亿美元；归属于公司的净利润为8.029亿美元，高于去年同期为7.558亿美元。

数据来源：星巴克历年财报

数据来源：星巴克历年财报

星巴克第四季度运营利润为10.83亿美元，高于去年同期的9.57亿美元；运营利润率为16.1%，高于去年同期的15.2%。不计入某些一次性项目（不按照美国通用会计准则），星巴克第四季度的调整后运营利润率为17.2%，与去年同期相比上升90个基点。

不按照美国通用会计准则，星巴克第四季度的调整后每股收益为0.70美元，同比增长13%，符合分析师预期；每股摊薄收益为0.41美元，高于上年同期的0.36美元。星巴克在整个2019财年中向公司股东返还了120亿美元的现金，并宣布将季度股息调高14%，至每股0.41美元。

可以看出，星巴克已经走出2019年年初负面事件的阴霾，正在回到原本的高速增长轨道中。

按地区划分，星巴克第四季度美洲业务的营收为46.51亿美元，与去年同期的42.60亿美元相比增长9%；国际业务的营收为15.72美元，与去年同期的14.90亿美元相比增长6%；全球同店销售增长5%，其中美国和美洲业务的同店销售增长5%，国际业务的同店销售增长3%。在国际业务中，星巴克第四季度的中国同店销售增长4%。

星巴克在中国地区的同店销售增长率高于国际业务同店增长率的平均水平，说明中国市场大有潜力，这主要是得益于星巴克店铺舒适的洽谈环境，同时与饿了么合作开通外卖服务后，也为星巴克的消费者开通了另一渠道。

数据来源：星巴克历年财报

从各项费率来看，除了原材料租金成本与门店运营费用呈现出财年末周期性上浮之外，其他各项费率都保持了平稳的态势，说明星巴克的成本控制能力一如既往的优秀。

而原材料租金成本与门店运营费用是由于大量新店的开设。星巴克在第四季度中新开了630家门店（净值），截至季度末为止的门店总数达到了31,256家，与去年同期相比增长7%。之所以如此竭力开设新店，是因为一方面星巴克的门店大多都设置在商场的黄金位置，截流作用显著；另一方面，是因为它的门店作为家和公司之间的第三空间，为许多消费者提供了最为需要的“场景”。

对于下一财年的预期中，星巴克预计2020财年按照美国通用会计准则的营收增长率预计将在6%到8%之间；运营利润增长率预计将在8%到10%之间；按照美国通用会计准则的每股收益将达2.84美元到2.89美元之间；资本支出将达18亿美元左右。预计全球同店销售增长3%到4%；全球新开门店数量（净值）将达2000家左右；国际地区新开门店数量（净值）将达1400家左右。

可见无论是分析师、资本还是星巴克自身，对于星巴克同样呈看好态度。我认为，在延续目前的增长态势下，星巴克的一系列预期目标是可以实现的。

大秦帝国拼多多：从双11大战看中国电商战国风云录

序言：愚者暗于成事，知者见于未萌。19年10月25日，这是载入电商史册的一天，这一天拼多多在公布财报后不久，市值超过了京东。夫观今日天下电商之势，群雄并起，已成“战国”之况，双11是每年的主战场，各电商巨头就像打仗一样攻城掠地，阴谋、阳谋此起彼伏。这其中，资金实力就好比军粮，高管人才就好比良将名士，员工就好比士兵，品类好比城池，商家就好比百姓。

文| 张奡

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

本文分三部分，首先以古为鉴介绍下当前国内电商的形势，其次将分析本次双11活动中，各电商公司的策略及战术，最后借古看今。总之，本文将以一个更高更新颖的角度来分析当今中国的电商格局。

演员表：

当当网——晋国

阿里巴巴——魏国 马云饰—魏文候

京东——楚国 刘强东饰—楚威王

拼多多——秦国 黄峥饰-秦惠文王

苏宁——齐国 张近东饰-齐威王

唯品会——赵国

韩国——网易电商

燕国——腾讯电商

备注：本文重点在借古喻今，切莫对照历史较真考据，如有雷同，纯属抄袭。

故事背景：战国时期，三家分晋后，魏国在魏文侯时期励精图治，进行改革，迅速成为了战国第一强国。此时秦国处处受制于魏国，此时楚国、齐国等其他六国彼此虎视眈眈，局部扩张不断，政治关系错综复杂。秦国遂广招天下有识之士，望图复国强民，在商鞅变法下，秦国打好了基础，夺回失地，开始东出。如今的中国电商格局也如历史一般相似。听我细细道来。

开篇《史记·电商·列国志》

先总结下目前中国电商的形势，简而言之，就是大魏国时代。魏国阿里实力最充足，但是在京东和拼多多的追赶下，有腹面受敌迹象；楚国京东奋追多年，紧随其后；拼多多秦国短短几年从裂变到崛起，有追上京东的明显趋势，但是明显剑指阿里。阿里和京东不约而同开始围剿拼多多。

楚国京东一方面和魏国打了很久了，一方面老邻居齐国苏宁在背后不容小觑，东有秦国拼多多迅速裂变崛起；齐国苏宁和阿里结盟，依靠全场景零售紧跟时代；燕国腾讯自己电商凉凉，但曾在背后给京东和拼多多导流，意图削弱魏国阿里；韩国网易电商本为七雄之一，现如今考拉被阿里收购，如今只剩下严选了；赵国唯品会偏安一隅。

历史上晋国曾是名副其实的中原霸主，但是最后因为内乱被韩赵魏三家瓜分，过早陨落，开启了战国七雄时代。

海豚智库整理（查看全榜单可阅读《2019年中国电商100强揭晓》）

当当网就像晋国，是中国第一个做大的垂直类电商平台，可惜后来并没有趁热打铁，扩充品类，反而不思进取，最后诺大的中国市场眼睁睁的被阿里、京东等后起之秀瓜分，甚至淘宝和京东上的图书售卖都进一步蚕食了当当的份额，最近一次当当网上热搜，还是李国庆自曝夫妻俩联袂演出一场“权力的游戏”，总之现在当当网只是活着，饿不死，也做不大。

魏国称霸始于三家分晋之后，魏文候首先变法图志，任用贤能，成为了战国时代第一个霸主，开启了大魏国时代，让隔壁秦国、赵国吃了不少苦头。而阿里巴巴就好似魏文侯时期的魏国，在当当掉链子时候迅速崛起，制定企业价值观，阿里军规，由阿里铁军严格执行，击退了外敌易趣，逐鹿中原。在电子商务增量时代成为了当之无愧的电商霸主，其客户群体也是最全面的，资金实力雄厚，可谓粮草（资金）充足，将（人才）多，兵（商家）多，城池（品类）也全。

楚国也曾经是一时霸主。在楚威王期间国势到达了巅峰，可惜后来他儿子楚怀王就是个铁憨憨，实在是对外轻信，对内好色且多疑，其在位期间，错误的评估了形势，内惑于郑袖，外欺于张仪，总是在关键时刻掉链子，单方面违背了齐楚合纵盟约，逐渐由盛转衰。

京东好似楚国，开创大业于中关村，先垂直一城（3C）而后扩多城(品类)而后多年来稳坐国内电商top2的位置，粮草充足（现金流），筹备多年辎重等基础设施（物流供应链），对自己的用户有了更清晰的定位，定位中高端人群，可开发票和严格的品控，让其在B2B上占领了60%的市场份额。独家护城河是一日达，次日达，上门退货服务等。

但是楚国京东现在业务上有被拼多多赶超的危险，黄峥在拼多多三周年会上表态拼多多的GMV已经超过了京东的真实GMV，拼多多市值超过京东这对两公司来说都是一个标志性的分水岭了。

此前京东还受明州事件不少影响，股价经历了一轮潮汐。今年双11，京东来势汹汹，号称百亿补贴，将京东会员plus和京喜放到重要战略位置，似乎战略重点从阿里身上转移到了拼多多，毕竟先保住国内第二大电商比较重要。

苏宁就像齐国，历史上齐国和楚国挨着最近，也经常因为国土问题开战。有人说，阿里、苏宁关系好不好，全看京东。齐国是老牌强国了，春秋时期的第一个霸主，而苏宁是线下时代的霸主之一，曾经和国美并立为线下两巨头，史称“美苏争霸”。

不过随着电商时代的来临，苏宁反而被阿里和京东所超，尤其是京东，因业务和苏宁高度重合，再加上苏宁本身对客户群体定位的不明确，被抢占了不少城池，不过苏宁也不是吃素的，这些年来，一直都在布局全场景零售，进行场景革命，同时一直在修战车挖战壕，布局物流供应链，因此目前结合自身独有的线下优势在电商上又搬回一城，双11发布大招，“一小时生活圈”。去年在电商排行榜排老四，位于拼多多之后。

敌人的敌人就是朋友，苏宁近两年来和阿里结盟，呈现业务上的远交近攻，连横之策略，也就是苏宁不仅在天猫开猫宁店，同时还在娱乐版权等资源上和阿里互通有无，取长补短。

重头戏来了，谁是大秦帝国？比来比去我觉得目前拼多多某些方面和早期的秦国很有相似点。最早的秦国就是现在的大西北，和其他山东六国不同的是，地理位置险恶，由于扩张中吃香难看，也被苏秦等其他山东六国称为虎狼之国。但是在秦孝公时期商鞅变法后，只用了三代君主就迅速崛起。

拼多多的营销模式就是一场电商界的“改革”，拼多多是切入下沉市场用户入手，以社交电商方式拼团裂变，被大众熟知在砍一刀、假货、山寨等上，早期名声也很不好听，经常被业内和用户骂。但是依靠流量红利和拼团模式以极低成本获客、主打廉价商品已经做到极致。

现在下沉市场站稳了，拼多多的电商业务正在向传统电商平台模式靠近。第二轮战略重点以C2M，3C产品、农产品直发等为切入点，配合百亿补贴向一二线城市进军，结果又凯旋而归。

在最新的QuestMobile报告中指出，拼多多月活用户达到4.29亿，净增3500万。黄峥更是发话自己的GMV超过了京东的真实gmv，10月25日拼多多市值超过京东，搞得京东在老二的位置岌岌可危，老大阿里也不敢再小看昔日这个曾经看不上的竞争对手，特意以新聚划算来应战，不过仍然挡不住拼多多的崛起。

不管拼多多自己承认不承认，实际上将拼多多作为第一竞争对手的已经不止京东，还有阿里。

唯品会很像赵国，赵国强于赵武灵王的胡服骑射改革，不惧传统，标新立异。唯品会也一样，独特的尾单和闪购模式还有奢侈品的垂直模式得意割据一方，愣是在厮杀的战国中，寻到了一块净土，不过现在唯品会有的偏安一隅的意思，据传旗下快递品骏也要卖给顺丰，说明快递做的不够好，长期来看这个不是做大迹象。唯品会去年电商排行榜位排第五。

网易电商很像韩国，业务之一考拉被强国兼并，还剩严选苦苦支撑，网易电商去年电商排行第六。

腾讯很像燕国，早期资源非常好，只曾在拍拍网上短暂辉煌如同昙花一现，硬是没做起来。燕国这辈子做的最明智的事情就是用对了苏秦，苏秦掌六国相印，其合纵之策威慑住秦国十五年不敢出函谷关。腾讯这辈子，电商是没做起来，但是偏偏曾在上给了京东和拼多多更多机会，协助他们打破了长久以来阿里一家独大的神话，不过今年双11前夕，腾讯却开始封杀拼团了，拼多多已经起来了，京东倒是刚上京喜，难道腾讯想平衡一下各方势力？

电商战争

序言中我就提到，资金实力就好比军粮，高管人才就好比良将名士，员工就好比士兵，品类好比城池，商家就好比百姓。我们来看下今年双11，各商家是如何如何运用兵粮辎重“调兵遣将”打仗的。

魏国阿里

阿里做的最早，其客户群体也是最全面的，其资金实力雄厚，可谓粮多，将多，兵多，城池也全，百姓（商家）依靠他生存且畏惧。

具体说阿里有四大优势，用户规模大，商家丰富度极高，技术成熟，优秀的生态协同能力。最有远见的是做了天猫品牌馆，和菜鸟物流，但是天猫的门槛高，很多中小商家无法进入。

这两年，阿里在电商的的几大发展战略是这样的，下沉市场，新聚划算，菜鸟物流。今年双11又直接上线淘宝特价，直接向拼多多宣战了。

阿里有着得天独厚的优势，在和其他电商争夺市场时候，用的最多的战术都是依靠自己的优势。一方面仗着自己粮草多，猛发红包，还有一招就是以功为守的“二选一”了。

二选一已经用了多年了，主要是针对各大品牌和服装，阿里的二选一主要分文戏和武戏，文的是许诺我给你更多流量，更多资源，更多曝光量，在商言商，合情合理的合作。和亚马逊2015年推出的独家销售计划（Amazon Exclusive）非常相似，亚马逊允许卖家成为直接合作伙伴，进行独家销售。作为回报，亚马逊对签约卖家进行重点扶持。比如增加曝光度与流量，一旦注册亚马逊独家销售计划，就意味着卖家不能再通过其他线上平台销售。

但是武的就不大文明了，去年格兰仕就遭到了这样一出戏，年中大促之前格兰仕董事长带队去了一趟拼多多，结果回来没多久发现淘宝搜索格兰仕，格兰仕天猫旗舰店因“技术问题”无法正常显示。（时至今日都没有恢复过来）本来格兰仕董事长还想挽救一下，好说歹说请求商谈，结果当时阿里负责的人压根理都不理，好歹格兰仕也不算小品牌，对方索性气的直接给了拼多多投名状，还放出了个声明对天猫冷嘲热讽一番。

格兰仕这类的大大小小的商家，就好像百姓一样，你对他好，给他好资源，让他吃饱穿暖，他才会考虑永久定居下来，如果商家在两个公司间摇摆不定的时候，切莫粗暴对待，更应该以诚待之，以利诱之，不然就等于把对方往外推。

配合二选一，阿里还有更厉害的，例如服装行业的毛利润非常高，17年4月阿里曾经让在京东驻扎的服装商家都回归阿里，商家莫敢不从，这一招对京东毛利的釜底抽薪也确实厉害。

商场如战场，二选一也不是阿里一家在用，每家都一样，就像曾经淘集集也曾指责拼多多对其商家进行二选一，大家不过就是对自己有利的时候就说是商业合理竞争，对自己不利的时候就说欺负人。17年的时候京东就向周天子去求助了，直接诉讼阿里垄断，不过仅管辖地裁决就走了2年过程，判决未出，就算胜诉，京东此举对“二选一”也没什么实质性作用，商业上可操作的方法太多了 。

楚国京东

今年京东有三个大动作，一是通过补贴大力推广会员plus，二是上线京喜，把入口给京喜让步，三是继续大力发展线下市场。

今年京东形势其实非常严峻了，上有阿里苏宁联手，下有拼多多。目前苏宁没有披露活跃用户，但是整个生态注册用户也达到了4.42亿。即使不看苏宁，京东的活跃用户可以说是最低的，而且这是用户回升后的数据。

海豚智库整理 数据来源：上市公司财报

对京东来说，和阿里天猫很像，都做品牌，但迫于形势被打压，想赶超阿里很难，不过京东确实一直在往亚马逊方向上走。物流供应链带来的今日达，次日达是其独有的护城河。

京东最早就是从3C产品垂直电商起家的，后来历经多年才发展成全品类电商，可以说3C业务是京东的立国之本。但是拼多多这两年竟然逐渐的蚕食了3C这块份额，据拼多多公布的数据，iPhone 11系列手机销量同比2018年9月20日同期销量增长20倍。

为了不和京东在3C上正面交锋，拼多多走了C2M路线，和工厂合作生产一些相对便宜基础功能的3C产品，然后今年京东也公布未来三年要重点布局C2M，当然同样的事苏宁也在做，C2M都说要做，关键还是看对自己用户的定位了。

京东最怕什么？以前都知道买3C正品上京东，要是今后都知道去拼多多买3C，那还得了？ 况且不能让拼多多走自己当年的老路，京东不惜将日活一亿的入口让给京喜，可见其决心。说到京喜就简直和拼多多是一个模子里出来的一样，产品设计方面，里面的板块都是差不多的。

同样的产品，不同的公司做大相径庭，拼多多初期模式其实就是批发市场模式，走量可以，单价很低，随着业务扩展，拼多多客单价逐渐上行。

海豚智库整理 数据来源：上市公司财报

以往京东都是引以为傲自己的客单价很高，现在却要去做下沉市场生意，因此“京喜”其实就是京东的防守道，我不能让自己的客户流向拼多多。“京喜”的作用就是留住已有的客户，吸引拼多多的客户。

但是一开始的定位问题很重要，消费者已经默认了拼多多就是生活用品，农产品等经济实惠的平台后，即使是阿里的新聚划算也没有阻止拼多多的前进，何况“京喜”？

还有苏宁，现在表面上看苏宁做电商起步比较晚，但是实际上苏宁的线下一直是其强项，阿里和苏宁联手，就是看上了彼此的长处，取长补短。京东为了补齐自己线下的短板，其实也下了大功夫，先有“百万便利店计划”，今年又收购了五星电器，实际上就是在和苏宁抢市场。

那么京东的护城河在物流供应商上，他是怎么放大这个优势的？答案就是加大PlUS会员的权益力度，从优惠到快递服务到会员免费权益等，具体参考亚马逊Prime，目前Prime是提供了亚马逊80%的净利润。

目前国内的电商发展方向，大趋势一定在会员电商制度上，目前有这个意识布局的就是阿里、京东、苏宁。为什么重点是会员电商制度？是因为会员电商制度下，不赚商品差价，只赚会员费，对其他传统零售商是降维打击。有兴趣可以读下我之前写的《Costco模式很牛逼,但只是中国会员电商制度的垫脚石》。

目前参照对比亚马逊Prime规模来看，各家会员权益都还差一点，88会员权益有优酷视频，缺少一个免费阅读电子书，但多了饿了么餐饮和票务的市场竞争力。京东PLUS里有知乎读书会员，爱奇艺，还有一个携程，但大礼包里面少了个网易音乐，让阿里买走了，非常失策。而苏宁super会员带pp影视会员，pp体育，清洗保养折扣，悦听和悦享电子书。

京东做会员电商制度还是非常有优势的，这取决于京东多年前的远视，这也是京东股价持续上涨的原因之一，因为足够有“image”。多年来物流的基础设施建对了，这个曾经让马云认为会拖累京东的庞然体系现在开始发挥作用，服务于今日达，次日达，带给了消费者极佳的体验。

头等舱总是要额外加钱的，这些额外满足感十分合那些中产的口味，会员制不过是接下来的顺水推舟。不过京东的今日达，次日达，仅限于自营，如果是平台第三方，问题还不少，例如假货问题，送货时间也慢，京东不像淘宝，消费者对淘宝的预期本来就低，只有假货，也没指望当日达，次日达，但是京东一直标榜着的优势就是没假货，次日达等。消费者是分不清自营还是平台的，因此对京东的平台购物容忍度就低的多。

齐国苏宁

苏宁曾经是王者，这些年其实也一直在努力爬坡，具体可参照文章《30年磨“一小时场景生活圈”，苏宁的收官与新启程》。

在战略上，苏宁阿里结盟对抗京东。前两年，利用阿里的电商优势，“猫宁店”是天猫最大的旗舰店。尽管苏宁自己的线上电商差强人意，苏宁线下优势可能是目前国内电商里最强的。苏宁这些年就做了一件事，围绕场景布局零售，这一点也是京东望尘莫及的。苏宁这些年真金白银的收购万达百货、家乐福、开苏宁小店，布局物流和冷链，其目的就是抢占消费者最后一小时的心智。

海豚智库整理

在线上融合线下方面，目前大部分玩家的一小时送达都仅限于生鲜食品等，包含日百的仅有京东到家和苏宁一小时，京东到家是平台，苏宁一小时是自营，两种模式各有利弊，但是从管理角度、可操作性还有消费者体验上看，自营都更胜一筹。但是自营真烧钱，所以短期来看苏宁的成本上升，影响利润，不过长期看，谁能最好的服务消费者，谁离消费者更近，谁就有机会翻盘。

在家乐福和苏宁小店的加持下，看起来一小时生活圈优势高于京东，不过一小时生活圈品类有多少，利润能不能覆盖成本，执行力如何，也要看苏宁的兵将能力了。

秦国拼多多

拼多多的主要优势是运营成本低，开店成本低，给了很多小商家新的机会。拼多多早期可以用蛰伏来形容，做的是其他竞争对手看不上的下沉市场，9.9包邮，才得以顺利度过了早期。

兵马未动，粮草先行。营销费用就像粮草一样，增加市占率，扩充商家和客户都需要花钱，在之前阻挠拼多多前进的一大因素就是粮草了，好在拼多多通过融资，上市、发债解决了问题，几家里面拼多多最激进，市场费用遥遥领先，效果也显著，盈利压力也相对来说最大。

海豚智库整理 数据来源：上市公司财报

尽管我们看到拼多多市值已经超过京东，但是其实拼多多和京东并不是直接的竞争对手，一是京东的客户群体比较高端，是能接受会员制度的主要人群。二是京东的物流基础设施做了这么多年，物流方面国内唯一能有一拼的就是苏宁，拼多多根本赶不上。因此其实只要京东以物流这个优势，完全可以正面杠一把拼多多。而从客户大盘基本面来看拼多多真正的竞争对手是淘宝，超越京东只是顺带的事。

据网络消息，拼多多内部有一个小组，代号喜马拉雅，正在酝酿天猫内部的品牌，定位中高端，保质量报价格，项目名称Goodbox。小组成员一半来自京东，一半来自阿里。喜马拉雅这个代号是不是暗喻拼多多要攀越眼前的一座座高峰呢？

阿里又何尝不慌张，正如历史上一样，一开始魏国轻视了秦国，由于疏忽大意给了对方反攻的机会，拼多多和阿里，无论在业务模式上，还是在客户群体上，都是最像的。双11前夕阿里的新发的产品淘宝特价也是直接针对拼多多的。

拼多多也不容易，发展大快了，自然是木秀于林，风必摧之。前有京喜，后有淘宝特价。拼多多想继续上行，走向淘宝后面的路，道阻且长。

一开始给自己的人群定位明明白白的。只是在3c上赢下一城也不能代表什么，毕竟京东这么多年也GMV才只有阿里的四分之一量。消费者对阿里的认可已经根深蒂固，轻易撼动不了。阿里还有菜鸟物流体系，在上门退货和国际购溯源方面也是一个非常强大的优势。

目前拼多多的C2M和农产品直发模式，都做的非常亮眼，但破局的关键点可能压根就不在电商上，之前段永平说过，拼多多是Costco和迪士尼的结合体，这两块才是关键点。

Costco是会员制度，迪士尼是版权和娱乐王国，娱乐文化是最能形成强壁垒的文化实力。可这两块最有资源的是猫狗苏，猫有优酷，狗有爱奇艺，苏有体育，拼多多道阻且长，还需蛰伏积攒实力。

如果猫狗苏三家真的联手在其所长上打压拼多多，拼多多或许就真像被困在函谷关内15年的秦国一样了。不过历史上，其他六国也各有算计，合纵必不长久。

不要忘记，目前腾讯的娱乐帝国也很强，腾讯没有自己的电商，如果拼多多能拿下腾讯在娱乐版权上的资源，就能借力打力，冲出重围。

谁才是最后的大秦帝国？

所以目前来看，国内电商的局势已经十分清晰明了。本文将拼多多比作秦国，只是娱乐，绝对不是说拼多多最后一定能够成为电商老大。拼多多的未来，阿里的未来，京东的未来，苏宁的未来在他们自己手中。

我们来看看秦国裂变崛起，他国衰败的原因。秦国之所以强大，他国之所以衰败，第一个原因就是因为人才流失严重，像尉缭子、商鞅、公孙衍、张仪、范雎等，都是魏国不重用，后转而投秦，坑杀四十万赵军的白起都是楚国贵族的后裔，可见识别人才，留住人才对战局的重要性。现实中，可能是这样的，腾讯人才流向京东，京东人才流向阿里人，阿里人才流向拼多多，拼多多呢？

公司里裙带关系重不重，人事是否腐败，高管是否拉帮结派？老板、高管对招聘重视不重视？都可预见未来兴衰成败。

现在的企业在人事考核上，考核不应太复杂，针对不同职位考核标准应各不相同，考核标准要简单明了，而培训也是必不可少的环节，秦锐士，魏武卒，赵边骑，强兵都是自己打仗训练出来的，不是招聘出来的，阿里铁军离开后，再无阿里铁军原因就在这里。

最后招聘上，不仅要有合适的人在人事岗位，而且需要一套不官僚的招聘制度，如果一个人自己不是人才，能力不足，又怎么能识别人才？秦国失苏秦，魏国失张仪，千里马常有，而伯乐不常有，只有在招聘上不拘一格，不限于条条款款，才能有机会把人才收进自己的企业。

至于某些企业的35岁论，我觉得还是非常极端的，企图用高薪挖人才，但是又奈何成本太高，所以就要人为限制一个年龄分水岭，古今中外我都没听过35岁后就不是栋梁之才的说法，没听过经验丰富的老将过了35岁就不用了，这是开企业还是开青楼啊？廉颇换成经验不如白起的赵括，赵国痛失40万大军，从此一蹶不振，应该锻炼培养年轻人，更应该明白老将的优势不在体力而在经验，他们可以在关键时刻阻止公司犯错误，就说近的，小蓝车犯了多大的错误？原因就是因为缺少老将坐阵，竟然没有人发现那个巨大的致命错误，从而导致项目融资失败。

秦国强大第二个原因是因商鞅变法。商鞅变法中主要有三块重点决定了秦国的强大基础：

1. 政治上，废除贵族世袭特权。

2. 经济上，重农抑商，解决秦国的粮草后盾。

3. 军事上，对有军功者授予爵位并赏赐土地。

变法中最重要的一条，就是改变了贵族不劳而获的世袭制度，打开了普通百姓的上升通道，让秦国人闻战者喜，公司里的晋升制度，考核制度也一样，能做到让员工听到有项目，有加班就激动高兴。激励制度合理不合理，都能从员工的主动性，积极性流动性看出来。

秦国强大的第三个原因是秦国的战略每次都打在关键点上，该合纵合纵，该连横连横，合其利而动，不合其利而止。绝对不会像魏楚那样犯致命错误。公司在战略的选择上也一样，在新业务上应抓住时代的每一个机遇，该做线上做线上，该做场景做场景，该做直播做直播，该做短视频做短视频，该做社团就做社团，不要错过趋势。和竞争对手该合作就合作，不要对其他公司抱有接盘侠般天真的幻想，也没必要把其他公司当作宿敌一把推开。

秦国强大的第四个原因是因其内乱的影响最小。人必自辱之而后他人辱之，除了刚才说的外因，内乱才是其他国家从强盛都向衰落的转折点，无论是沙丘政变还是齐国乱燕等。各电商公司里也一样，内斗会迅速消耗自身，人人自危，无心工作，而外界会趁虚而入，可以预见，无休无止政斗的公司没有未来。内部环境里稳定是第一要素。

秦国强大的第五个原因是，几代君王为明主，上下凝聚力超强。除了选对接班人，还要说下企业价值观。除了诚信问题以外，我还要探讨另外一个点。我们能看见一个朝代可以持续几百年，却少有百年的公司。这是国与商本质上的区别造成的，国关乎社稷，是建立在仁义礼智信上的。如果放在过去，官员不孝顺，私生活混乱，言官是可以去弹劾他的，父母去世，要守孝三年。现在社会不适应守孝三年的节奏，但是我们是否经常各种渠道听到哪些大公司内部父母病了不好请假，亲人去世，不准请假的故事。这种剥夺伦理，有伤天合的价值观，已经突破了人类情感的底线，让员工心有不甘，只看利益，传出去遭人白眼的事情，怎么会真得到员工上下齐心，众人拾柴火焰高的团结力凝聚力？

黄峥说，之前人员流失率有点高，人才建设是公司发展的另一大挑战。但是公司正处于快速发展期，会看重年轻员工和年轻主管的成长，公司会给予很多支持，比如高薪。

本文以史为镜，现实中，未来哪个电商公司是否真的像秦国一样重视人才，能否给员工公平合理的晋升空间，甚至不拘一格降人才？能否在公司战略上选择正确的方向和战略伙伴，就看他们之后的表现了。

在经营企业中，从来没有真正的“不争”。不前进便是退后，如无野心，安安心心打工就好，何必做企业？生于忧患，死于安乐。做好自己，不犯错是基本功，不可胜在己，可胜在敌，一旦犯了错，市场就会把机会给其他没有犯错而又伺机而动的人。

如何在腾讯广告生态中打造自己的超级品牌？

导语：当下，拓客成本越来越高，流量聚于巨头平台的趋势越来越明显，同时商业模式的创新难度也越来越大。因此如何高效低成本拓展更大规模的用户群体成为广告主亟待解决的问题。

文| 李成东、张雅坤

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

► 品牌难做，但并非“难于上青天”

现下的广告环境中，营销方式变得比翻书更快。各种营销方式可以在短期内拉新，却不能使得用户长期存续。这就是为什么说“广告营销困局的解决方案是高于广告，也高于营销的。”

在近几年持续消费升级的过程中，消费者同样也在回归理性，流量红利正在向心智红利转移。心智认同决定市场份额，高心智让每一分营销投入的回报更高。因此占领用户心智，才能在长期保持用户留存。

笔者认为品牌营销之所以能决定未来，是因为品牌可以在消费者头脑中建立起产品认知与购买反应的内在联系,在消费者心中产生消费共鸣，进而构建起决策捷径,快捷地触发购买决策。也正因如此，品牌营销完成的难度要远大于其他方式。

但是，拼多多和携程却做到了。

► 授人以渔：数据能力合作，持续赋能

所谓长线思维，就是要回归用户价值创造，也就是说带给用户的价值是持续长期经营的。

营销在长线思维的整盘以后，可以完成从品牌到效益的过渡，以及从效益到品牌的回溯。以往的营销套路中，往往是对一两个风口薅羊毛，但是一招鲜所得到的流量红利，会使得营销的结果被过分关注，而营销技术层面的思考就被弱化了。但事实上，如何找到增长点矩阵才是重要的。

这个增长点，就是构造广告营销从第一曲线到第二曲线的跳跃能力建设。

第一曲线是人工优化时代，而第二曲线则是机器智能投放时代。如今的广告效果，正处在人工到机器的“断带区”，而对于任何一个企业来说，只有完成几次第二曲线的转换，才可能成为常青藤。因此，如何获取跨越这道“非连续性鸿沟”的能力，就成了亟待解决的问题。

腾讯广告就是在协助客户进行这种能力的建设，也正因如此，才成就了今天飞速增长的拼多多等一大批创业公司。电商广告对于品效协同有更高的要求，因为要通过广告让用户购买并留存。但是通过腾讯广告的赋能，这些公司已经建立起来了自己的广告投放能力，并且在行业里名列前茅。

拼多多总裁助理郭令公也在10月24日的腾讯广告高峰论坛上从客户角度表示，腾讯广告可以通过自动扩量达到人群通投。自动扩量可以大幅提高起量、增高拿量，就是说广告主投入与之前相同的成本，但是可以拓展比从前更多的目标用户。

因此，拼多多的广告投放更高效，人群画像更加准确，且形式多样，在内容社交驱动和数据驱动的双轮驱动下实现了高效引流。

此外，携程平台合作增长部总经理王绩强也现身说法，表示腾讯升级后的产品确实达到了1+1>2的效果。升级的具体表现就是通过与广告主的数据能力的共同提升与合作，从全链路优化自身与合作伙伴的能力建设，进而直接改善广告主的痛点来优化广告效果。

这是因为，在未来双方就数据能力方面达成合作后，信息不对称可以得到解决，腾讯可以从全方位为广告主量身定制广告营销策略，来达到更好的效果。

就携程来说，体现在小程序与App用户属性更加互补：小程序偏下沉、年轻，这是之前携程较难达到的一些客户；另外小程序由于更加方便快捷，对于很多线下场景有着天然优势，而携程App有更快的打开速度和更多的服务。二者人群互补、场景互补、生态共赢。

未来，视频形态广告将实现流量100%覆盖。视频广告的兴起绝非偶然，而是因为这种形式有更高的价值支持——相比于图文，视频能承载更多信息，内容传达更直观，竞争力更强，有更好的后端转化率。

通过拼多多与携程等公司，我们可以看出在腾讯广告协助广告主进行能力建设的同时，也协助他们完成了品牌的塑造，实现了品效协同：“品”注重心智，可以催生更高的“效”；同时“效”注重即时性和转化，也可以反作用于“品”，因为每一次曝光都有价值。

有了携程和拼多多的珠玉在前，作为广告主，势必也想要努力实现品效协同。这就涉及到一个问题：每个企业对于品和效的衡量标准是不一样的。比如，尼尔森把“效”量化为广告主12周以内的销售情况，把“品”量化为广告主12周到一年以内的销售情况。

因此，品效协同的侧重点选取是随着不同企业自身的发展阶段而变化的。在每一个营销阶段，都需要腾讯广告的协助与参与，完成品牌最终的打造。也就是说，如何通过营销方式的变化实现品效协同是更加重要的。而目前IP与内容的合作，就是其中一个重要的形式。

► IP——打造品牌的有效帮手

IP自带话题、粉丝与流量，因此一定会在短时间内形成很高的传播度，这使得IP带有品牌打造的天然基因。而处于腾讯这个超级平台上，想要打造自己的品牌，除了与IP的合作，广告主必须要对自身平台用户群体的短板有清楚的认知。

对于携程来说，就是其App的用户不够年轻化。因此，通过与腾讯动漫《狐妖小红娘》这一具有大批粉丝和超高美誉度的头部IP进行合作，携程推出符合时下出行的旅游产品和年轻人喜爱的文旅潮流“动漫巡礼”，吸引到了更多年轻人来携程选择旅游产品。

此外，携程还重磅推出首位二次元旅游博主“小红娘苏苏”，将动漫IP引入到品牌和产品的年轻化推广中，由于携程旅拍的社交属性和分享属性让动漫IP变得更加人格化，因此更多的年轻群体被吸引去进行互动，以此撬动了年轻经济群体的消费。

作为传播品牌场景化与个性化的较好介质，IP的价值体现在三点：一是提升用户对品牌的认知；二是提升商业效果；三是树立品牌特殊化。由于二次元群体的特殊性，携程通过《狐妖小红娘》扩大了自身原来较为欠缺的年轻用户群体，同时，扩大了自身品牌的影响力。

但是在IP与内容合作时，一定要树立预算有限、决策有风险、IP选择有难度的理念。因为IP还是要回归品牌，不能仅仅是爆点，更要有源源不断的增长源动力，持续为品牌贡献价值。当然，IP产生以后是不是有可持续性、可复制性；品牌、IP与消费者的价值观世界观是不是高度契合；IP选择是不是有精细化运作等也十分重要。

值得一提的是，IP是可以提供创意的。品牌广告的创意一定要禁止“自嗨”，不要感动自己，而是要关注用户的关注点和传播效果，从而找到快速打透用户群的点。

另外，创意很重要，但是创意带来的效果也很重要。创意的传播途径应当与IP符合；而创意的环境，如屏幕上播放的时长和位置等，都会影响效果。在这方面，腾讯广告今后也将提供更多关于IP的数据给广告主以供决策，完成“要实现品效协同，就要通过IP达到营销目的，同时IP的创意也要更好的服务于品效协同”这个闭环的打造。

总的来说，电商广告主要时刻记住，IP最终是要服务于品牌的。因为只有品牌才有可能跑赢营销的“马拉松”，而在这场耐力与实力的比拼中，谁拥有更强大的“后援力量与营销支持”，谁选对了合作伙伴，谁就可以笑到最后。

“追书”二十载，当当还有故事吗？

20年前当当网成立，这个国内最早的线上平台经历了上市、退市、收购等一系列风波，最后选择回归初心。在竞争激烈、寻求规模扩张和行业颠覆的互联网行业里，守着“图书市场”的当当并不被看好。但实际上，资本寒冬里赚足甜头的企业屈指可数，当当就是其中一个。

文| 李成东、朱柳香

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

上周，由李国庆俞渝夫妇创办的当当成为互联网舆论的中心，大家很关心李国庆夫妇的家庭八卦，以及财产怎么分，而做为行业从业者更关心当当的财务情况。

2015年 销售93亿，经营利润0.91亿

2016年 销售95.5亿，经营利润1.3亿

2017年 销售104亿，经营利润2.8亿

2018年 销售116亿，经营利润4.7亿

2019年预计经营利润6.1亿，源于良好的资金情况，理财收益还会再贡献一亿，而目前当当网整体无负债。A股也就400家左右的公司超过5亿元，所以当当盈利可以打败9成以上A股公司，没问题。而在图书阅读市场，当当依然排名行业第一，这也是当当持续盈利的根本保证。

只是看李国庆夫妇互爆的八卦来看，内部决策从未统一，战略左右摇摆，这样的一家公司居然能够活到今天简直就是个奇迹。

►二十年电商幸存者

电商是一个高阵亡率的行业，尤其是B2C，能活下来的是万里挑一。超过20年的就当当网一家，阿里旗下淘宝网上线时间是2003年，京东做电商是2004年，2010年以前成立上线的电商就没有几家能活下来的。

当当网域名注册于1999年底，2000年完成第一次融资之后开始运营。当当网2010年12月8日在美国纽交所上市，2016年9月完成退市和私有化。当当错失了非常多的机会，在战略上犯了非常多的错误，但只是看结果，在2000年那一批B2C电商里唯一幸存下来的。很多人认为当当有机会做成京东，但现实竞争情况比大多数人想象的要复杂。

在过去的二十年里，那些曾经叱咤风云的电商公司早已如过眼云烟，大部分已经消亡！

8848.com倒闭了；

e 国网站倒闭了；

新蛋网中国倒闭了；

亚马逊中国退出了中国本土市场；

红孩子被苏宁收购了；

易迅网和1号店被京东收购了；

据公开数据，目前国内零售B2C市场天猫占据半壁江山，当当份额不足苏宁十分之一，导致外界认为当当处于边缘化。有句话叫做选择大于努力，当当所在的图书赛道不是一个大市场。整个图书市场规模不到400亿，所以100多亿销售额的当当的份额接近30%。当当能够有非常好的净利润，因为当当已经是这个市场最有话语权的玩家。这就是为什么当当能够从残酷的电商竞争中能够幸存并且盈利的原因所在！

► 当当是如何成为“阅读”的代名词？

2000年当当开始卖书的时候，称得上“仅此一家”——亚马逊还在长途跋涉前往中国的路上，淘宝连影子都没有，更别提京东商城了。作为很多人首次网购的经历，当当把这个看似远离日常、毫无保障的网购带进生活。想象一下，在信息匮乏，网络不发达的若干年前，“一本书”跋山涉水来到小县城。这不仅是国内电商市场的开始，也是读者和图书间的一架桥。

作为老用户，当当购书这个习惯我自大学持续到现在，因为看好当当在图书市场的绝对地位。当时还是亚马逊和当当两家独大：2004年，当当网的销售额相当于西单图书大厦，占网上零售总额的40%，在传统书店只有5%年增长率时，当当已经达到了180%。2009年，当当以40%的市场份额成为中国最大的网上购物平台。虽然2011年京东掀起图书价格战，但相比当当60万种图书类目，当时的京东只是其1/3，价格可与之一战，但战略独家只有当当能做到。伴随着亚马逊今年退出中国市场，京东发展成综合性平台，当现在还是图书市场的独角兽。一晃眼当当已经成立20年，并将在11月迎来自己的周年庆。这段时间，公司定期举行读书会，书都是从当当采购的，质量一直不错。

数据来源：易观数据，海豚智库制图

阅读作为当当的核心事业，俞渝曾表示要推进互联网时代下的“全民阅读”。所以早在2008年开始，当当陆续推出了读书频道、电子书平台和阅读器，以及“数字阅读生态圈”等。在那个网络不够普及，缺少短视频、直播的时代，当当通过图书驻扎在读者的生活中。依托于当当电商，了解读者喜好，有的放矢，各种衍生业务也紧跟了“图书”的步伐。

而在经济下行的当下，文化消费有“口红效应”，国内图书市场仍前景可观。2018年我国图书零售市场实现销售码洋894亿元，同比增长11.3%，其中网上书店573亿元，同比增长24.7%、实体书店321亿元，同比增长6.7%。线上售书渠道占比逐年攀升，这和网购的普及、用户消费习惯转变有很大关系。

数据来源：开卷信息，海豚智库制图

数据来源：开卷信息，海豚智库制图

据了解，目前当当线上图书占比超过40%，今年4月书香节期间销售册数同比增长超过50%。一方面，是因为读者对好内容需求在提高：例如，曾获茅盾文学奖的当代作家麦家时隔八年出版小说《人生海海》，当当上市不到2个月销售近20万册。另一方面，阅读范围也在变广。例如历史题材的《埃及四千年》，上市一周，销售超过5000册，上市不到两个月，销量突破4万册。这在以往的历史书销售记录中是不多见的。

数据来源：当当网

无论是纸质图书，PC还是阅读终端，当当都推出了相应的产品，致力于建设阅读生态。碎片化的阅读与爱好式的阅读，都能在当当上找到归宿。即便是近年来国内网上书店发展迅速，当当都凭借对图书市场的专注，和骨子里的文化基因，成为了“阅读”的代名词。而这背后的代价，是否值得？

► 从上市到退市，当当的自我找回

如果说企业精通本行，做到了天花板，那上市就是更好的选择，当当亦是如此——伴随着上市一起的，还有错过黄金时机的风雨十年。2004年当当的销售额和中国最大的书店西单图书大厦相当，这时马云的淘宝网，还得找当当打广告。2010年，如日中天的当当登陆美国，成为中国B2C第一股，比阿里巴巴还要早4年。树大招风，当当先后被亚马逊、腾讯等瞄上了，但都不了了之。在那个电商蓬勃发展的时代，机会留给了大部分勇于尝试的人，佛系的当当没有顺应电商时代的潮流，直到清醒过来，已经是退市。很多人都说，当当起了个大早，赶了个晚集。

那段时间，当当认识到了什么？一方面是战略摇摆不定，不断尝试品类扩张最后又减缩：从开放平台到自采经营，从特卖到精选，丧失核心竞争力后，又将流量和资金回归到更有效率的图书和其他招商活动。另一方面是没有把握机遇。上市之初，当当股价从13.91美元，收报29.91美元，市值达到23.3亿美元，战略不当导致市值缩水过半，怀揣自我建设的期望，拒绝众多橄榄枝，错过电商潮流的顺风车。

虽然没有成为电商一哥，当当却显然知道了其中的经验教训。当当具备高增长潜力，但前提是回归图书市场。因为如果平台运营给与日用百货等其他品类过多资源，会削弱当当销售图书的专业性，降低图书对用户的吸引力。20年风雨兼程，看透世事的当当仍坚持了对“阅读”的执着。虽然我国在移动支付等领域远超国外，但国民阅读率却不高，当当专注图书市场，给读者提供便利，推进全民阅读的发展，学习的文化普及大众。让当当和其读者形成“互补”——阅读需求定制，其路漫漫而修远，当当的求索值得尊敬。

在“追书”的路上，当当放弃了勾心斗角，做了最朴实的搬运工。上市了，要对投资人负责，就不得不做更高的业绩。退市了，反而回归初心，专注发展，各项业务指标会变得更好。坚信“稳而美”的当当，私有化之后不仅还清了贷款，还做到了200%的利润上涨。

► 做到资本寒冬里的零负债，很难

资本寒冬来了，才想起储备粮草弹药，不如早点抓收入赚钱，否则丧失能力为时晚矣。当当却是十分清楚这层道理。

2015年（退市前最后一份年报），当当网的营收规模为93亿元，净利润0.91亿元。退市后，2017年当当网的净利润为2.8亿，较15年利润上涨超过200%。据了解，2018年当当销售额116亿，同比增加11%，利润4.7亿，同比增加68%。今年预期实现利润6.1亿。

数据来源：财新网

目前在竞争激烈的互联网行业里，当当不仅做到了互联网寒冬里的零负债，还跻居盈利电商榜单第四位。

海豚智库根据公开数据整理

2016年当当在进行私有化的时候，曾与中国银行签订了1.4亿美元的两年期过桥贷款，以支持5.56亿美元的管理层收购。而这笔贷款也已经在2018年全部偿还。

无债一身轻，因为此前财报显示，2015年底，当当账面现金不过11亿元，当年的经营性现金流更是只有112万元。可见当时那笔10亿人民币左右的贷款对于当当来说是多么大的风险。在巨大的财务压力之下，依旧实现了盈利的高速增长，从这个角度来看，当当过去三年可谓进步神速。

2000年初，做电商的企业有很多，最后只有当当和阿里活了下来，也抛给我们一个疑问：到底什么样的企业才有价值？其一是专业性：有了核心竞争力才有行业话语权；其次是能盈利。在电商行业增长放缓的当下，烧钱竞争遍地可见，能盈利活20年才是本事，因为活着才可能谈机会。在此期间数以百计的电商独角兽，能够勉强上市的不多，或死或卖，比阿里更早的8848的老榕，当年风风火火的凡客陈年，早就被人遗忘。当当不攀巨头，却也滋润！

► 现在的当当，在做什么？

当当发展在提速，内部变革、场景化服务用户也提上日程。一方面当当重新聚焦出版物，服务读书广谱人群：从图书、电子书、线下书店、社区、小程序、、抖音，构建全方位的体验阅读和顾客服务场景。另一方面是放弃多数百货品类的自营，聚焦平台业务：有助于减少仓储物流成本和运营负担，流量和资金有的放矢。

另外，深度挖掘商业数据，能更好支持商业决策：深度洞察用户行为背后的关联场景，及阅读需求，并进行一站式阅读服务的触达。也有发现顾客痛点，解决顾客痛点的场景搭建。在解决这些问题时，优质书本上的系统化知识的效率，要大于网上的碎片化信息。随着用户的持续使用，当当的场景推荐系统会越来越完善。目前场景化触达顾客的订单行占比在15%左右，提升了用户购物体验和用户忠诚度。一切从用户出发，满足个性化需求。

当当推出的实体店，也是打造城市生活的文化客厅。当当在全国20多个城市有实体店。实体店不为盈利，考核举办活动的场次，和店内读者流量。每年在全国书店举办近千场活动，包含作家和读者的见面会，读者与读者的分享会，打造城市生活的文化客厅，为读者提供增值服务。

随着大数据时代的来临，线上和线下进入融合阶段。3亿会员，4000万活跃用户和近20年的数据积累会成为当当最大优势。当当遍地的文化气息，专注的投入，让这个20岁的平台更加稳健、美好，充满想象力。

► 奔三的当当，路在何方？

当当是最早拿到风险资本的B2C电商，也是第一家在美国主板上市的B2C电商，融资3亿美金，市值20亿美金。当当上市的时候，已经实现了盈利，也就是财务基础要比京东强。今天的京东位子，当当曾经是有机会的？

马云甚至曾评论李国庆夫妇，守着一个全国性的物流网络，却只做图书这种微利产品，称“你们夫妻俩是傻干”。

但李国庆夫妇依然不为所动，固守着自己的原则。他是个文青，即使创业也不改本色。

当当为什么错过了？

3C数码家电赛道，虽然规模大，但是上游集中，下游话语权很弱，做得越大越赔钱，当当并没有信心做好。何况在当时京东做大家电，也曾经被质疑过。

其次当当网也曾多次扩张过品类，之所以2010年底与京东打图书大战，不是因为京东做了图书才打起来的。而是当当扩3C数码品类进入到京东阵地，京东主动发起了图书战役，转移竞争注意力。此后当当还调整过自己的定位，而不只是局限于图书。

也正是因为当当做图书一直都是盈利的，在考虑扩品类的时候，很容易把能否盈利作为最主要的考核指标。进而限制了当当的扩张，很容易把品类扩张短期化，从而导致战略容易摇摆不定。

这个国内最早上线的电商平台，经历了无数风雨洗礼，终于要在11月迎来20周年生日，繁华褪后的当当还有“稳而美”的道路。当当被人挖苦过，因为没有成为电商一哥，成为中国的亚马逊。而错失机会的原因在于当当的谨慎和稳健经营策略，尽可能少烧钱，想办法多赚钱。但对于“图书市场”，当当用它的专业让读者感受阅读的文化，深入日常，成为习惯。

前20年虽有遗憾，但都值得——互联网江湖硝烟弥漫，当当守着岁月静好扎根了老本行，没有财报披露的压力，也没有融资谈判的烦心，只有写不完道不尽的故事。后20年，与阅读同行，与读者同在，风雨兼程，当当更好。

在舆论风暴中，当当更像是一个失败者。但做电商的都知道，当当是万里挑一的赢家。

微信封杀拼团链接，京喜拼多多或遭滑铁卢？

导语：有人说，想找赚钱最多最快的方法，就翻开《刑法》；想找获客最快最便宜的方法，就翻开《内容管理条例》。

文| 张雅坤

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

即日起，修订版的《外部链接内容管理规范》正式投入使用。就有媒体发声，认为靠裂变的拼多多遭受巨大打击，也有人说，上个月刚刚接入一级入口的“京喜”，会受到严重影响。实际影响真的如此严重吗？

的内容管理规范已经不是第一次修订了，本次主要是针对游戏、电商、短视频等企业在设置外链的获客手段。到底会不会凉，不能仅仅因为网络上一些人带的节奏就盖棺定论。我们首先来看一下条例禁止的外部链接都有什么内容与这些电商平台相关。

根据上面的不完全统计，可以发现，这次的重拳出击针对的不仅是拼多多和京东的拼团活动，包括加速、集赞、跳转app的都中了招。颇有种有福同享，有难同当的态势。作为拼团模式的主要阵地，的确会对拼多多和京喜造成一定影响，但也仅仅是“小感冒”。

► 拼多多、京东app：小小感冒，不足挂齿

在移动互联网用户增长见顶的背景下，互联网巨头企业已经从流量竞争升级到存量竞争。

10月16日，权威数据公司QuestMobile发布的《2019移动互联网全景生态报告》指出，8月，拼多多APP用户规模达3.81亿，小程序用户数为1亿，去重后的全景用户规模为4.29亿，重复率12.12%；京东APP用户规模为2.46亿，小程序用户数为8700万，去重后的全景用户规模为3.13亿，重复率6.4%。

可见，无论是京东还是拼多多，都是平台用户远多于小程序用户的。京东不必多说，作为传统电商巨头之一必然积累了大量存量用户，而就数据来看，拼多多的用户也基本完成了从到平台的转化。因此，对于拼多多和京东的整体业务来说，此次封杀可能对流量的增量有一定影响，但是对原本贡献主要GMV的存量用户几乎构不成威胁。

但是生态如此庞大，作为诸多app、的获客桥梁，势必会有受到影响的，京东旗下的“京喜”就是其中之一。

► 京喜：遭遇重创没商量？

10月18日，官方发出了关于禁止外部拼团链接的通知；而就在当天，京东一改以往的10月20日开始预热双十一的传统，提前两天开始预热。联系上个月刚刚上线且主攻下沉市场的社交电商“京喜”，尚未接入一级入口就出台了新条例，不禁让人联想背后是否有什么关联。

下沉市场孕育出了市值400亿美元的拼多多，这巨大的流量让巨头们纷纷开始下沉。京喜是京东旗下全新的社交电商平台，主攻下沉市场，由独立的团队负责，有独立的运营操作方式，供应链跟京东主站的供应链有融合，但是依旧有很大区别。

京东之所以将京喜独立出来，是因为下沉市场的购买力与京东主站不同，京东必须单独做这样一个产品，在商品的供应链、商家上都要做一些调整，否则很难通过主站开通拼购业务与拼多多抗衡。

但是就下沉市场的裂变策略来讲，万变不离其宗，再多花样的玩法也要回归到价格上。京喜的端入口虽然还未上线，但是我认为应该也是类似于“砍一刀”的拼团形式活动，以此达到裂变用户的目的。但是禁止拼团链接以后，京喜的用户裂变势必会受到影响。

此外，京喜作为京东双十一战略的“左膀”，很可能由于不能带来预期的用户增量对京东整体GMV 的增长有所影响。不过根据京东今年的营销重点，“右臂”超级百亿补贴政策才是重头戏，并且据内部消息，京东在下沉市场开展的家电数码线下业务正开展的如火如荼。因此京喜虽然有影响，对京东远达不到“致命打击”的级别。

事实上，京东拼多多等通过获取流量的平台虽然会受到一点影响，但是好在“家底殷实”，不会因为的拼团封杀就伤及根本。对于那些依靠诱导分享来增长粉丝的和游戏影响显然更大一些。这事如果放在十年前，或许真的是被封死了后路，但是在各路营销方式遍地开花的当下，条条大路都可以通罗马。

► 社交获客：天涯何处无芳草

此次封杀外部链接的举动，可以说是即在情理之中，也在意料之中。腾讯作为国内互联网巨头之一，一直想构建属于自己的电商生态，奈何由于精力有限，入局较晚，一直没有找到合适的机会。如今移动互联网用户封顶，但超过十亿的用户规模和不到5亿通过购物的用户数量相比，还有很大的空间可挖，因此，腾讯想利用打造私域流量，构建独立的电商生态势在必行。

“没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。”丘吉尔这句话适用于大国博弈，更适用于商业竞争。有人说腾讯此举是过河拆桥，毕竟5月份刚刚与京东签订了协议。但是一来，协议只是规定京东继续在保有一级入口，这点没有改变；二来，想做自营电商，必然会将自己的流量入口进行缩窄——毕竟当合作伙伴涉及竞争关系时，保全自己才是最要紧的。

此外，腾讯这样做的另一个目的就是从用户角度出发，还一段时间“清静”。毕竟从几年前“帮忙给XX投票”到如今“帮我助力”，以及层出不穷的花式诱导分享、充斥着链接的低俗信息，相信大多数人早就不堪这些链接的困扰。本应该是具有一定私密性的个人社交平台，而拼团、助力等活动完全使其变成了一个揽客工具。

至于为什么说是“一段时间”，因为这些条例是有一定范围的限定，时间久了必定会有人钻其中的空子。没了拼团，还可以以创新的名义，给拼团披上个马甲继续行禁止之实。只能说时代在变化，人类的智慧也是在不断进步的。

不过“清静”的这段时间里，大平台有存量不怕，那小商家没有一定的储备怎么办？在这个获客成本高到令人咂舌的环境下，不得不另谋处理了。前面说到条条大路通罗马。这“罗马”如果是用户的低成本快速裂变，那“大路”的本质就是社交。

确实是一个超级社交平台，但是作为现在的创业风口，做社交的可不止。直播短视频类软件虽然并不是专业做社交的软件，但是短视频的评论区以及直播的实时互动都带有强烈的社交属性。按照目前短视频和直播用户的增长趋势，背后还有广阔的利润空间。

总之，此举受益最大的一定是用户，虽然不知道未来会有怎么样的新套路，但是可以看出腾讯以用户为核心的宗旨没有改变。作为社交重地，今后同样应该成为监管重地，为净化社交生态不断添砖加瓦。

电商壹周| 淘宝天猫双十一新增一亿用户 下沉市场潜力爆发

电商高管每周必读，电商盘点。独家深度解读阿里、京东、亚马逊重要战略动作。扫描行业重点新闻，进行时，事件或数字，革行业窠臼，也欢迎你补充，一起热议......

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

重点资讯：

1、蒋凡：预计超过5亿用户参加淘宝天猫双11

2、黄峥：拼多多最新季度真实支付GMV已超京东

3、亚马逊Q3净利润21.34亿美元 同比下滑26%

• 蒋凡：预计超过5亿用户参加淘宝天猫双11

10月22日消息，淘宝天猫总裁蒋凡表示，今年双十一当天，将有5亿消费者登陆淘宝天猫平台，预计将比去年多服务1亿消费者。11月11日当天，来自全世界20万品牌的天猫官方旗舰店将集体推出折扣，为用户节省至少500亿。此外，今年天猫双11花呗分期最高免息期数将达到24期。此外，蒋凡称，今年上半年，天猫平台完成了9000万的新品发布，较去年增长80%。

DonG解读

历年双11都是兵家必争之地，一方面是用户消费需求高，一方面是平台引流快。2018年双11成交额仅用8小时就突破1207亿，超越2016年双11全天的成交总额，更比2017年快5小时，用户消费潜力大，市场想象力足。此次淘宝天猫1亿用户数提升很大部分受益于下沉市场：从公开数据来看，过去两年淘宝天猫的月度活跃用户增长2.26亿，年度活跃消费者增长2.08亿，新增用户中超过70%来自下沉市场。花呗免息和品牌合作助力天猫提升竞争实力，作为消费者更是乐见电商N国杀，因为价格更低了。

• 家乐福门店预计在四季度会实现盈利

10月21日消息，在苏宁易购“双十一全民嘉年华”发布会上，家乐福中国商品副总裁龚文瑞宣布加入苏宁1小时场景生活圈，他同时透露，经过4个月的整合，家乐福门店预计在四季度会实现盈利，未来将开1000家社区履约中心，很快大家将看到一个不一样的家乐福。

DonG解读

如果单独看履约中心成本非常高，单独看苏宁小店成本也高，单独看之前买了的家乐福还是亏损的，但是结合起来看“家乐福+苏宁小店+履约中心=苏宁一小时生活圈”这套组合拳也就成了苏宁易购利用线下反攻线上的银色子弹了。

为什么家乐福连年亏损，到了苏宁手里就开始盈利？说明家乐福之前连年亏损主要原因是线上做的市占率太低，而一旦苏宁补齐这个短板，立刻起死回生。

• 黄峥：拼多多最新季度真实支付GMV已超京东

10月21日消息，10月10日晚，拼多多四周年庆动员会上，创始人和CEO黄峥出现在总部大楼进行全员大会讲话，在竞争上黄峥对拼多多新战役进行了总结，对内宣布拼多多最新季度的真实支付GMV已经超过了京东。在2018年拼多多上市前的员工大会上，黄峥曾说过未来三年要在GMV上超过京东，已经比预计提前了两年。黄铮表示，做百亿补贴，即使亏损也是为了补贴消费者，是为了公司未来更好的发展。

DonG解读

为什么拼多多强调真实支付GMV？这和统计口径有关：阿里GMV口径里包括线上自营业务和第三方平台所有产品和服务的订单交易总额，不考虑该商品是否被销售、投递或退回；京东与阿里类似，细节差异在于“京东计算交易总额包含买家向卖家支付的邮费，但不包括大额退货交易（超过2000元人民币的订单）”。京东和阿里的GMV包含大量未支付订单，据了解，京东实际支付率约60%，阿里实际支付率约70%，而拼多多没有购物车概念，其支付率高得多。按照财报披露的GMV，实际阿里和京东的水分就大了很多。

然后就是刷单和退货影响GMV的问题。从整体刷单数据来看，京东自营业务占一半，刷单成本较高，而阿里打击刷单更严。所以按照比例，刷单率应该是拼多多＞阿里＞京东。退货也是影响实际成交GMV质量的重要指标。据了解，京东自营退货率极低，约在两三个点，阿里的淘宝天猫约在十个点，拼多多和阿里同水平。另外，未加区别的服务：充值、虚拟订单和机票酒店旅游服务类的GMV也会产生影响。阿里应该把这类服务也算在电商GMV中，其比例远远高于京东和拼多多。

除了用真实GMV数据衡量电商实力，更重要的是活跃用户量和日订单量。从年度活跃买家数的增长看，二季度拼多多、阿里、京东分别新增了3990万、2000万、1080万活跃买家数。而且拼多多第二季度财报显示其年化活跃买家同比增长40.6%至4.83亿。此外拼多多日订单量已经远超京东，去年已经达到3000万级别。只要活跃用户量和日订单量起来，GMV必然能上来。拼多多整体实力不容小觑，还有很大想象空间。

• 亚马逊Q3净利润21.34亿美元 同比下滑26%

10月25日消息，亚马逊发布的2019年第三季度财报显示，亚马逊第三季度净销售额为699.81亿美元，同比增长24%，高于分析师预期的688.3亿美元；净利润为21.34亿美元，同比下滑26%，低于分析师预期，且为两年来首次利润下滑。此外，亚马逊第四季度业绩展望也未达到预期。

DonG解读

之前分析过亚马逊的财报，当时就说过，亚马逊贝佐斯恐怕需要新故事了。详情请看《亚马逊Q2财报解读：AWS增速放缓，贝佐斯需要新故事》。此次AWS增速不及微软, 微软击败亚马逊AWS赢得了美国防部100亿美元合约，其他公司也不断蚕食亚马逊的AWS份额，而AWS贡献了亚马逊80%的利润，亚马逊危矣。

• 京东将在双11期间联合快手、抖音推出“双百计划”

今年双11期间，京东将推出“双百计划”，联动百大品牌爆品，联合百位头部达人，通过联合快手、抖音两大平台布局内容营销，邀请流量红人进行内容共创，为商家提供新营销解决方案。此外，双11期间，京东还将联合垂直类媒体斗鱼、B站、微视等平台打造用户喜爱的直播内容。

DonG解读

事实上，今年的618期间京东就联合快手等多个平台种草快手用户，并由此触达更广泛的用户群体，实现了不同地域、不同年龄层用户的全面覆盖。一方面，京东携手张二嫂、葵儿、陈小硕等40+头部流量达人团，玩转“老铁经济”，通过不间断的多场次直播，为活动积聚人气，收割流量；另一方面通过达人PK赛等互动活动，和粉丝共同瓜分红包，给粉丝送福利，并增强与粉丝的趣味联动，赋能品牌曝光，帮助品牌打造爆款，为用户带来好物低价狂欢购的超爽体验。

• 快手副总裁严强：今年150亿营收目标能顺利完成

快手商业化副总裁严强在接受媒体采访时表示，刚刚过去的Q3，快手商业化进展顺利，今年150亿的营收目标可以比较放心地完成，甚至还有突破。快手内部把即将到来的双11当成重要的突破点。双11期间，快手将上线开屏广告，还将在直播间和阿里双11进行更多联动。今年年初，快手商业化制定了年收入百亿元的目标。今年7月，快手商业化宣布把营收目标提高50%至150亿元。

DonG解读

抖音，快手等直播短视频平台发展非常迅猛，但值得注意的是，直播平台如果不搭建好电商规则，不讲用户体验，抖音和快手都会变成电商行业的炮灰。如今的直播电商，都是玩流量的逻辑，只是把直播当成流量渠道，一个形式，滥用粉丝的信任，变现一波就换一个网红，最终伤害的还是用户和平台。对于商家来说，这些看似非常火爆的变现形式，来得快去的也快，红利期只会更短。

• Lazada在越南推出新配送服务 最快2小时送达

10月27日消息，据了解，Lazada在越南推出了4小时鲜花配送服务，此举被视为是对Tiki针对超过10万种产品推出2小时配送服务的回应。此外，Lazada在10月初分别在越南河内和胡志明市开始针对重量在15公斤以下的产品推出2小时配送服务和4小时配送服务。

DonG解读

越南电商的竞争也日趋激烈，越南的其他电商公司也相继在Tiki推出其2小时配送服务。由于越南电商市场日渐增长，Lazada此次加入比拼也是正常行为。根据谷歌、淡马锡、贝恩公司发布的联合报告显示，2019年越南的电商市场规模预计将达到50亿美元，而到2025年将增长至230亿美元。据iPrice公布的2019年第三季度越南电商网站访问量排行，Tiki排名第4，其次是Lazada，两者的名次均较第二季度下降了两位。而Shopee仍然保持其领先地位，而越南的Sendo和Mobile World分列第2名和第3名。

• 印度将对电商公司实施“限塑令”

10月27日消息，根据印度工商部部长要求电子商务公司停止在包装产品过程中使用塑料，并建议这些公司开发可替代和可持续性的包装材料。

亚马逊表示，他们已将一次性塑料的使用率降低到7%，并计划在未来八个月内停止使用。Flipkart表示，截止到今年八月，该平台一次性塑料包装使用量已减少1/4，目标是到2021年3月实现100%无塑料包装。

DonG解读

想在印度发展，就得遵守印度的法律法规。政治经济学，是政治排在前面。如今做生意的人对此感悟也逐渐加深了。该邦政府此前已经给了三个月的期限让商家处理库存，该期限于6月23日结束。但塑料制造行业人士抱怨，这可能造成近15000亿卢比（约合人民币143.8亿元）损失，并导致30万人失业。行业结构的改造和升级，确实会带来损失，但从长远看，能让这个国家的其他产业得到发展，其它环保替代型制品，如棉布袋子等产品有可能在印度得到推广。

融资（国内）

• 攻城兵机械网完成B轮融资

攻城兵机械网是一个工程机械租赁管理平台，平台上聚合了超过40万台设备，涵盖土方机械、路面机械、混凝土机械、桩工机械、矿山机械等多种类型。施工单位或个人求租方可直接在平台递交自身需求，寻找合适的出租方。同时，租赁方也可在平台发布自己的价格、单位等出租信息，对接合适的用户。近日完成B轮融资，投资方为星纳赫资本。

• GDFS完成A轮融资

GDFS是一个会员制免税奢侈品跨境电商，致力于提供机场旅游零售免税商品及高端付费会员服务，为用户提供服饰、腕表、香水等产品。近日完成A轮融资，投资方为鸿金投资。

• KK馆完成了1亿美元D轮融资

KK馆是一家融合“线上APP商城+线下门店”的进口品集合店，通过实体门店，线上APP提供最便捷的购物体验。我们的买手在全世界优选好物，为用户创造有质感的生活方式。今日宣布完成了1亿美元D轮融资，同时也正式升级为「KK集团」。本轮领投方为 eWTP 科技创新基金，五岳资本跟投，同时原有资方经纬中国、黑藻资本等参与跟投。本轮融资完成后，KK集团的估值超 10 亿美元，成为新零售独角兽，这笔融资同时也是 2019 年新零售领域的最大一笔融资。

• 美逛完成1亿人民币A轮融资

美逛是一个短视频社交电商导购平台，美逛基于SaaS服务建立了强大的中台系统，连接B端的淘系品牌商、流量主与C端的消费者。品牌商通过独家优惠政策在美逛销售商品，流量主借助社交平台为美逛开拓流量渠道并聚拢消费者，而消费者则通过美逛领取独家优惠购买商品。完成1亿人民币A轮融资，投资方未披露。

• 尚食科技完成了500万美元的A轮融资

尚食科技是一家主打社群团购业务服务的小程序开发商，目前主打群接龙小程序。群接龙定位是的活动接龙工具，替换并增强了诞生于的接龙活动形式，目前主要满足各种发起于的各种报名、团购活动。近日完成了500万美元的A轮融资，由海纳亚洲（SIG）领投，老股东金沙江创投、清科创投继续跟投。

• 农苗小二获得天使轮投资

农苗小二成立于2019年，是一家以数字驱动利用互联网技术，为农产品从农村到城市提供数据匹配、干线物流、售卖方案及售后支持的全方位B2B生鲜供应链交易平台。农苗网致力以先进的互联网技术，透明公开的数字体系，撮合交易的模式，最大化降低生鲜供应链所产生的损耗及成本控制。促进产、销双方高效、安全、透明的交易对接，为农产品交易提供一个数字化透明的交易环境。近日获得天使轮投资，投资方为青山资本。

• NEIWAI内外内衣完成1.5亿元C轮融资

NEIWAI内外内衣是一家主打女性内衣的互联网品牌，隶属于上海东永商贸有限公司。近日完成 1.5 亿元C轮融资，投后估值超过10亿，本轮融资领投方为启明创投。

融资（海外）

• Bulbulshop获得天使轮投资

Bulbulshop是一家印度视频流媒体社交电商，旗下产品BulBul为一款视频共享应用程序，利用网红，通过短视频说服客户购买他们的产品。该公司销售的产品类型非常多，包括家庭、厨房、服装、化妆品、健身、健康、美容和珠宝等不同类别，。近日获得天使轮投资，投资方为红杉资本印度，Surge，Leo Capital，CDHInvestments。

• commercetools获得1.45亿美元融资

commercetools是德国一个云商务平台，推出了具有高度可扩展性的云商务平台，该平台拥有行业领先的API（应用程序接口）和微服务架构，可应用于智能手机、可穿戴设备、汽车、VR（虚拟现实）设备、物联网、线下门店、音响等领域。还为客户打造了直观便捷的UI（用户界面）和 PIM（个人信息管理器），方面管理零售渠道，维护目录数据以及查看客户和订单数据。宣布，已获得纽约私募基金 Insight Partners 的1.45亿美元融资，并计划进一步拓展北美、亚太和欧洲市场。

• RAPIDO完成5500万美元B轮融资

RAPIDO是一个网约摩托车服务平台。该公司利用同名移动应用程序帮助用户预订摩托车，并支持多语言访问。宣布完成5500万美元（约38.5亿卢比）B轮融资。本轮融资由顺为资本、WestBridge、BAce Capital和老股东Nexus Ventures等机构参与。

• TheManCompany完成了一笔最新融资

TheManCompany是一家高级男性美容产品电子零售商。宣布完成了一笔最新融资，投资方为该国电影明星阿尤斯曼·库拉纳（Ayushmann Khurrana），不过双方均未对外披露这次融资交易的具体金额。

• PumpKart完成了一笔最新融资

PumpKart是一个印度家电B2B线上交易平台，专注于在家用电器和电气产品领域提供线上交易服务。最初，Pumpkart是作为一家企业对消费者（B2C）公司开始业务运营的，主要销售水泵，但从今年早些时候开始转向了B2B业务模式。宣布完成了一笔最新融资，投资方为印度工业联合会（CII）主席、印度知名创业投资导师Dinesh Dua，不过该公司并未对外公开本轮融资的具体金额。

海豚独家丨突发！唯品会与顺丰达成合作，唯品会旗下快递品骏遭甩卖

文| 海豚智库

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今日，海豚智库获取独家消息，唯品会正在与顺丰洽谈全资控股旗下的品骏快递收购事宜。

海豚智库独家向品骏快递内部人士求证，得到了证实顺丰确定收购品骏，目前公司上层处于保密阶段，准备在双十一后正式公布这一消息。

据内部人士透露，顺丰收购品骏后不会用品骏，而是准备遣散。品骏已在做准备工作，跨省快递件基本停止收货。

另外，面对这突如其来的收购，品骏高层表示会调回唯品会仓库或另谋发展。部分中低层人员仍不知情，有的收到消息后不知所措。

事实上，据唯品会公布Q2财报，品骏快递连续22个季度盈利，在今年又全面升级个人寄件服务，在重点城市实现同城当日达并实现快递员一小时上门。我们甚至看到品骏在10月中旬发出的招聘广告。

这一切似乎来得非常突然，为什么唯品会要卖品骏，而顺丰愿意收购？这看似意料之外的事，但实际上却是情理之中，这笔买卖无论对唯品会还是顺丰，都是非常有利的。

► 唯品会为什么要卖品骏？

资料显示，唯品会全资控股旗下的品骏物流，成立于2013年12月9日，是一家集快递、干线运输、航空货运、仓配一体化、COD（货到付款）等业务为一体的大型综合物流服务商，注册资本10亿元。

一直以来，唯品会都以“收购+自建”的方式实现物流扩张，直到2017年5月，唯品会宣布重组物流业务，品骏物流获得快递经营许可，进军快递业。通过这一举措，唯品会对此的期望是能将电商、金融、物流“三驾马车”合力打造唯品会的基础能力，打造好电商平台与消费者直接接触的“最后一公里”。这在当时被不少业内人士称“有点京东的味道”。

品骏快递采用全直营，不加盟管理模式。截至2018年12月，品骏全国设有31个省公司，直营站点超4500个，快递员超30000人，配送范围达到县、乡、镇、村一级，日配送能力可达500万单，为客户提供极速达、当日达、次日达等多项时效产品。

唯品会对品骏快递可谓倾以巨力，在过去两年中均有大笔资本开出用于品骏的扩张。目前，品骏已在华南、华北、西南、华中、华东、东北地区设立六大物流仓储中心，总面积超过290万平方米；此外，在海外布局方面，目前唯品会在东京、首尔等地共有9个海外仓，合计仓储面积59000平方米。

那为何作为唯品会倾力投入建设的快递，说散就散？

事实上，这跟唯品会的战略定位息息相关。唯品会重返品牌特卖，聚焦核心特卖业务，品骏快递非常烧钱，出售非核心资产，就是必然的选择。

要当小京东还是做中国的TJ Maxx，2017年遭遇谷底的唯品会必须作出一个抉择。

显然，美国的TJ Maxx创建于1976年，专门做线下连锁特卖的生意，现在它已是全美最大的服装和日用品折扣商场，全美超过一千家分店，是美国在去库存领域里跑出的三家上市公司之一，市值最高峰时约700亿美金。而中国人口是美国的4倍，唯品会如果做中国的TJ Maxx想象空间会更加巨大。

于是，唯品会自2018年年中开始顺应大势，回归品牌特卖战略，在货品、价格、渠道、运营等不同层面，牢筑纵向边界，使其所代表的折扣零售商回归实用主义的商业本质，也助力其在2019年的两个财季均收获了持续向好的财务数据。

今年唯品会第二季度财报显示，其GMV达351亿，同比增长11.1%；净营收增至227亿人民币（约合33亿美元），同比增长9.7%，超出此前华尔街13位分析师平均预计的30.6亿美元；非通用会计准则下，归属股东净利润为11亿元人民币（约合1.548亿美元），同比增长84.2%。

唯品会的财报公布后，股价在盘后涨幅高达15.02%，这主要得益于财报中净利润增速高达84.2%，这背后也意味着唯品会回归品牌特卖战略，重新恢复增长。

尝到甜头的唯品会更加坚定回归品牌特卖的战略方向，要坚定走线上线下一体化的品牌特卖的路线，就要加大加快对线下门店的投资和布局。

如何加大加快对线下门店的投资和布局？答案显而易见，就是出售非核心资产，集中力量搞特卖业务。

唯品会Q2总运营支出为人民币42亿元，主要是由于履约费用由去年同期的19亿元增加到了22亿元。履约费用费率由去年同期的9.1%上升至9.7%，唯品会表示，这是由于肇庆仓库施工期间的地面沉降带来了人民币2.755亿元的减记。扣除这一因素，本季度公司履约费用占比为8.5%，履约费用和费率均有所下降。

据悉，唯品会履约费用减少（扣除肇庆仓库建设投入）的主要原因是公司今年起实施快递外包JITX计划，社会化物流取代部分品骏物流承担唯品会快递业务，这一计划预计将大规模缩减运营成本，进一步提升净利润。

据海豚智库了解，从今年6月1号开始，唯品会就把全国范围内40％的订单外派给韵达，如今的品骏就剩下60%的订单。

总结一下，唯品会从2018年开始，尝试回归品牌特卖，2019年连续两个季度绩效优益，决定聚焦特卖，6月尝试JITX计划，进一步大规模缩减运营成本，提升净利润取得成效，更多的资金被释放出来被用于加大加快特卖业务布局。进程到此，品骏快递已变成唯品会聚焦特卖业务的垫脚石，功成身退。

所以，品骏快递被唯品会卖掉，虽然是意料之外，但实际是情理之中。

有卖的需求也需要有买的需求，顺丰为何要买品骏呢？

► 顺丰为什么要收购品骏？

据唯品会财报显示，2018年总订单量为4.374亿单，即使在今年6月分配给韵达40%的订单量，仍有2.624亿的订单量。

吃下唯品会这2亿多的订单，对顺丰来说是非常有必要的。事实上顺丰业务规模在快递业中已然掉队。

顺丰引以为傲的是速度快服务好、投诉率低。但随着快递行业的发展，这些优势已然不像过往那么明显，用户的选择面也大大增广。

2018年顺丰月均投诉率为0.49%。但如今体量比更大、增速更快的中通、韵达月均投诉率分别为0.86%、0.77%。大型快递公司中，只有圆通月均投诉率高于全国平均水平。而且随着京东物流的开放，对顺丰的业务也造成一定影响。

顺丰服务的优势在不太明显的情况下，比行业均价高一倍的收费把用户推向其它快递公司。2018年顺丰单价23.2元比行业平均价格高95%。

据国家邮政局的数据，2018年全国规模以上快递企业总业务量为507.1亿件，同比增长26.6%。2018年顺丰业务量38.7亿件，同比增长26.8%，几乎与大盘同步。

令顺丰焦虑的是，业务量原先就比顺丰大的几家，18年增速仍比顺丰快得多。

2018年中通业务量增速比顺丰高10个百分点，业务量达到顺丰的220%；百世、韵达增速分别为45.1%和48%，2018年业务量分别相当于顺丰的141%和181%；申通、圆通增速只比顺丰高几个百分点，但领先优势继续扩大，2018年业务量分别相当于顺丰的132%和172%。

据快递行业2019年5月最新的行业信息显示，快递包裹业务量再次创新高，月度业务量超过52亿件，同比增长25%。然而，顺丰业务量却仅排第5名，榜首的中通超顺丰2倍多！

业内数据

中通快递5月份的业务量超过10亿件。值得注意的是，吞下唯品会40%订单的韵达快递快速增长，以8.68亿件的业务量排在第二，同比增速高达186.8%。

请问，唯品会还有60%的快递量，谁不爱呢？顺丰深知，吃下唯品会60%的单子，又可以令自己满血复活。

总而言之，对于顺丰来说，吃下唯品会的单子有利，不吃有害。有利是最快让自己追上和甩开其他快递竞争对手的方式；不吃有害，你不吃自然有别人吃，在顺丰市场被进一步压缩的情况下，近3亿的业务量被别人拿下，无异于当头一棒！

而唯品会卖掉品骏快递，顺丰接手，带来的影响对两家公司都是有巨大好处。对唯品会来说，得到了更多的资金和精力，聚焦品牌特卖业务，加大加快对线下门店的投资和布局，财报上运营成本的大幅度降低，净利润的提升则利好唯品会股价。而得到这一切却需要舍弃品骏快递，相信唯品会沈亚也是非常舍不得，但这就是有得必有舍吧。

有得必有舍，人生如此，企业亦如此。

淘宝天猫时代结束前，你还有多少成功的机会？

文| 李伟龙

来源丨关注：Dolphin海豚智库，后台回复“电商”，获取【电商行业最新研究报告】还能与9000+行业人士交流。

“以后可能不一样了，现在大趋势是往‘刷了必死，不刷也可以活’的方向演变，淘宝刷单时代即将结束。”一位做刷单的朋友跟我说道。难道淘宝刷单时代真的要终结了？电商在酝酿一场什么变革？

春江水暖，对于常年在水里游泳的人，是最先感知水温和水质的。前几天，跟一位做刷单的朋友聊天，他告诉我，今年刷单行情很差，不好搞。“新品不好做，数据一旦控制不好，刷手号不优质，那基本一刷就被抓。”

事实也是如此，做电商如果要靠站内流量盈利，就需要做搜索流量。做搜索流量，刷单肯定是见效最快的。然而，今年以来，刷单越来越难做，其以往所承担的作用也在渐渐消失。

我们突然发现，大家都希望刷单能改变层级，但其实刷单本身就是层级。盯着刷单的商家，终究只是平台游戏规则下的垫脚石。

► 刷单是平台留给你坑

打击刷单年年有，但今年阿里打击的力度又增强了，甚至可以用铁手重拳来形容。

令人骇闻，某些类目的TOP级店铺一夜之间被清掉，打开生意参谋查看，状态直接显示:“该店铺当前已失效”！

以前抓刷单，也仅仅是降权，删宝贝，最严重才会封杀店铺。但此次抓刷单波及类目之多，连类目TOP级店铺也不放过，实属罕见。不同以往，这也说明了阿里打击刷单的底层逻辑发生了改变。

有两个抓刷单逻辑值得我们分析，一是刷单特别容易遇到不干净的刷客号，已经被阿里打过标签的黑号，只要碰到，特别容易被抓。

二是避开黑号猛刷一通，因为产品不好，刷单比例低了根本没用，刷超了就会被抓。

80%的商家无法避开黑号的同时还能控制好刷单比例。也就是说，阿里用这两个手段，黑号打标，刷单比例排查，基本就把刷单比例控制在自己想要的范围内。

通过抓刷单，把刷单比例控制在一定范围内，对平台和商家来说，是充分博弈的结果。

对电商平台来说，第一，把刷单比例控制在一定范围，可以让大部分的商家乖乖掏钱买流量。

第二，在一些大促活动，也可以灵活放水商家刷单，完成平台KPI。这种虚刷一般是出现在618，双十一等大促，平台为了达到每年都翻倍的业绩，给每个品类的小二都下达了KIP，小二为了完成KIP，就会给商家布置KIP任务，要是商家无法完成，则不给上会场活动。

如今的双十一赛马机制也实现了升级。在以前，活动大促过程中商家的销售跑不上来，就会被小二人工换掉。现在是通过技术自动实现，活动中跑不赢其他商家，分分钟被换下来。所以，商家为了完成平台目标，保持持续增长的节奏，就得通过补单来完成。进而完成平台的目标。

对商家而言，第一，为了让新品快速成长获得自然流量和转化，因此会在新品上架时通过刷单来拉高新品权重，同时做好评价和晒图，来提高新品转化率。

如果正常花钱买流量，成本更高，一个点击三四块钱。而给出30%的补单，就能把新上架宝贝拉起来，正常运营。

第二，电商平台的搜索规则一直在变，淘宝天猫之前是看历史销售，后来改成了只算30天的。还有京东前段时间是拼购排在豆腐块位置，后来又改为黄埔计划POP排前面。

这就让商家运营压力非常大，不管之前卖的多好，都不能掉以轻心，否则展现减少，权重降低。所以，为维持住原来的权重，这30%的补单就显得非常重要。

第三，良币驱逐劣币。如果一家店铺刷单占比在60%，70%以上，那说明这家店产品真的不行。所以这种高刷单比例的店铺被清理掉，对正常运营的商家来说绝对是好事。

不过，在这场博弈中，实际是平台胜利了。

要知道，阿里完全有能力抓刷单，只是想不想抓而已。如果你认同“阿里完全有能力抓刷单”这个前提，那么这就意味着，阿里完全在主导这场刷单的游戏。

细思极恐，拿双十一来举例。为什么今年的双十一淡如水，商家没什么热情，媒体也基本不关注了？上文已经提过，每年的双十一业绩看似非常辉煌，实际平台主动放水刷单，加上奇高的退货率，最终实际成交，要打个三四折。

商家陪着平台一番折腾，结果谁是这场游戏的最大受益者？平台，刷单的，职业薅羊毛的，而商家自己收获甚少。这就是为什么今年大多品牌不愿意陪平台玩了。

总体来看，典型的盈利商家，毛利率60%，渠道佣金5%，广告费15%，刷单费5%，人力成本和房租15%，包装仓储物流8%，还有其它资金成本。如果做到这样，已经是行业的佼佼者。

然而，是不是就有12%的利润？未必，年终利润都在库存。所以商家盈利是否好，关键看库存控制。对于服装主要看秋冬季，一次搞不好，就要玩完。如果商家要正常交增值税，以及给员工发放五险一金，运营利润率应该是-10%左右。

所以，在这样游戏规则下，完成整个商业闭环的平台才是最大的受益者，并非商家。商家与平台一直是博弈的双方，红利期是商家占便宜，成熟期是平台占便宜。

商家如果要在平台成熟期获得更大的发展，就不能只看眼前利益，而是要跳出平台设置好的框架。不然，你以为刷单是平台的漏洞，实际却是平台给你挖的坑。

而就有这么一小戳顶级商家，在别人盯着一个地图刷怪时，他已刷完多个地图并实现高速增长。

► 顶级商家怎么做电商

玩过网游的电商人都知道，无论你是新手还是高手，打不过或者打到顶了没有经验值，就要换地图，不要在一个地图里死撑，做电商亦然。

认识个天猫鞋类目头部商家，15年从年头做到年尾，年终一算利润，啥都不剩剩几千万库存，快撑不过去了。后来跟其他商家交流，觉得可以试一试拼多多，店一开直接卖断货，这点库存根本不够卖。那时拼多多刚刚兴起，受到媒体舆论影响，对拼多多的印象都很差，这一次经历完全刷新了他的认知。

前几年跨境电商风口期，一个做家居品类的朋友，在国内电商平台上被竞争对手挤压到不行，无奈下All in跨境电商，结果一年在美国销售额就超过了国内的同行，实现弯道超车。

这些年，能实现弯道超车活下来的公司，基本都是在对的时间做对的事，踩对一个电商风口获得电商红利一飞冲天。顶级的电商操盘手，着眼点都在大的电商趋势上，而不是盯着站内流量这点小事。

实际上搞站内流量就几件事，打价格战、刷单、走淘客、直通车。做完后你一算还是亏的，哪里还能调整？产品，视觉，用户体验负责转化率，点击率，复购率，如果这里还有调整空间，那就继续专注这三个店铺最重要的基本功。如果已经做到极致了，那就还得回到流量上，不过是站外流量。

另外看成本结构，人力，房租，包装仓储物流这些成本调整不了，剩下最大一块能调整的也是营销费用。要把营销费用降下来，就要有稳定的源源不断的站外流量，不用过度依靠站内流量，不用刷单，不用做大量付费推广。

目前最重要的站外流量有“两微一抖一快”，每个渠道你都能找到淘系商家逆袭的例子。

一个朋友是做微博电商，处理品牌百货美妆尾货和饰品定制，每年做三个亿。开的是淘宝店，新上一个宝贝，微博粉丝直接抢拍淘宝成交。一波流量进来直接把新品推上正轨，直接带动了站内流量。非常低的营销费用，而且还不用天猫扣点。因为他们的品牌建设是在微博上的，所以不开天猫店。

有个电商朋友是做小品类的，原来做一个店需要半年，现在打造一个新店只要两个月。每开一个新店，他就从抖音导流量过去，新店就起来了。然后只要维持50%以下的站外流量，在淘内也能活得很滋润。

通过这种方法，他把营销费用从30%降到5%，这5%是作为淘内维护，走走淘客。这省出来的25%就是赚的，现在一年销售额做到3个亿。

这是抖音上卖实物的例子，另一个是卖虚拟服务的。一个朋友做了十几年的设计，之前在开淘宝店，花了很多钱做营销推广，但一年做下来非常累。一来淘宝客户砍价很多，而且不少是要求改了十几次稿最后选择第一次稿的。二来竞争也是非常激烈，营销费用占比越来越大。最后19年初毅然决然去做抖音，自己拍视频。出到第三个视频就开始出单了，现在淘宝站内流量已经不到20%了，其余基本都是站外来的。抖音过来的客户相对淘宝也是更优质，可以说已经很舒服了。

不过很多电商人还根本没转过弯来。有一家淘宝店，几十元的鞋子卖两百多，月销5000以上。很多卖家在吐槽这是刷单，实际真不是。刷单的话不可能有这么多差评，了解后这就是从站外引流来的，通过KOL带货。不过质量没做好，KOL损失了信誉，商家损失了客户的信任。直播带货，有坑也有流量洼地，只要挖掘到了，那绝对大赚特赚。

现在的抖音，快手，就像五年前淘宝，规则还没有完善，野蛮生长，但机会也非常大，就看你是不是伯乐。这些事实就发生在我们眼前，而这背后到底发生了什么变化？

► 电商“人货场”在发生变化

有个电商老兵神神秘秘地告诉我，“你别把李佳琦他们当做人！”

“网红怎么了？不当人看？”

“不是。你别把他们当人看，要当成店铺看。”

这段一惊一乍的对话，其实揭示电商场景正在发生的改变。消费者在发生变化，品牌商在变化，场也发了变化。

在“人”的变化上，也就是流量端从过去的地产零售，消费者在线下的商城逛街买东西；到搜索零售，消费者在线上靠一台电脑，一个手机，就可以实时下单，快递收货。

随着零售的发展，那些未被满足的消费者需求，也正在被创造机会满足。

地产零售成本高导致加价率高，无法实时在线化，消费者各种服务无法被满足，随后搜索零售出现了，解决了消费者的部分需求，却满足不了地产零售充分体验感的需求，无论从服务，认知，还是感官上的。当“人”变了，他们巨大需求就催生创造出了抖音，快手等全新的社交产品。

而在零售上，推荐零售的出现，网红直播卖货的出现，则补足了这一需求。当李佳琦现场试口红，给你讲解口红的品牌，色号，体验感，随口一句“OMG！买它！”，消费者一瞬间犹如附体般纷纷下单，生怕下手慢了就抢完。那一刻，消费者就像达到线上消费体验的巅峰。

临近双十一，这些天李佳琦直播又刷爆了，天猫双11预售李佳琦直播累积增粉超过120万。10月20日晚的直播中，李佳琦成功击败“淘宝直播一姐”薇娅，成为巅峰主播榜第一名；与之相关的话题“李佳琦直播”，也一路攀至微博热搜榜前几名。据阿里高管钟天华预测，去年李佳琦做了3亿，不出意外今年双十一李佳琦一个人销售额就能超10亿。当然，薇娅也是非常厉害，这两天做了2亿多，估计今年双十一也在10亿上下。

你以为李佳琦，薇娅们是销售，实际他是个超级品牌店！他充当买手挑选产品，搞定了转化率，自己出境就是视觉，搞定了点击率，超级宠粉给粉丝拿最低价，据说今年拿了几个品牌的价格，比双十一卖得还低，现场试验口红各种种草拔草就是用户体验，搞定了复购率。更重要的是他就是个网红，他的个人IP就能吸引一波稳定的流量。

当然，提李佳琦的案例不是让大家都去做直播卖货，要知道目前淘系能出货的主播的服务费1000打底+20个点的佣金，这也要看自己做不做得了。

讲到这里，我想说的是，电商正在发生的变化的一个缩影，这背后是新场景，新零售，新服务的出现。从刷单的作用越来越小，到跳出淘系流量看站外流量，从而发现有更多值得去刷的地图。

我们不应该把时间精力放在这些挖规则漏洞的小事上，要么着眼于产品，视觉，服务这些奠定基础的事情，要么着眼于大的电商趋势，去抓住新的红利。否则，你有你的刷单计划，电商世界另有计划。

随着新零售的发展，电商刷单即将成为过去式，放下过去，走向未来。趁现在，给自己一个成为未来的机会，而不是让机会成为你的过去。

30年磨“一小时场景生活圈”，苏宁的收官与新启程

10月21日，苏宁易购在京发布了未来零售的核心战略“场景零售”，并推出了“一小时场景生活圈”、“场景会员升级计划”、“场景零售OS”等场景零售解决方案，还有重磅产品——“随时”。同时，苏宁还将本届双十一定义为“场景双十一”，在价格、产品的基础上，掀起双十一体验革命。

文| 李成东、张奡

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

随着电商的发展，消费者早已不能满足单纯的网购，他们需要更好的体验，网购前不能看到实物，摸不到商品，只能凭借图片和视频，享受不到实体的服务和体验，这是网购的一大短板。

而伴随电商玩家们在物流的布局，快递行业的发展，送货速度越来越快，消费者已经被“惯”出来了，他们需要更快的速度。次日达，当日达已经不能满足部分年轻消费者的心理。

速度和体验，是伴随经济发展，消费者萌发出的新需求，如果能够同时满足以上两点需求，就能捕获消费者。这就是苏宁推动一小时场景生活圈的动机。

不仅苏宁在做“1小时”，各商家都纷纷推出过此类服务抢占先机，阿里推出了天猫一小时，京东推出京东到家，每日优鲜2小时到家，盒马生鲜、永辉超市推出30分钟到家。单从战略上看，苏宁此举就极为正确。

实际上，如果要在30分钟内送到家，不仅对店铺或前置仓的要求高，也对快递的要求非常高，无形中增加了很多成本，1小时内送到则刚刚好，即可以满足消费者的需求，又能合理控制成本。

► 抢占最后一小时或可扭转电商局面

苏宁的“一小时场景生活圈”和其他竞品相比，有什么差异化的竞争力？其他模式又有什么本质上区别？为此，我们制作了一张一小时场景生活圈的6位玩家，进行对比分析。

海豚智库整理

通过比较我们可以看到，在线上融合线下方面，目前大部分一小时送达都仅限于生鲜食品等，包含日百的仅有京东到家和苏宁一小时，京东到家是平台，苏宁一小时是自营，两种模式各有利弊，但是从管理角度、可操作性还有消费者体验上看，自营都更胜一筹。而且，苏宁“一小时场景生活圈”还有区别于其他平台的特别点与核心优势。

► 苏宁“一小时场景生活圈”的特别点与核心优势

一小时送达的说法并非苏宁第一次提出，在之前的京东到家，天猫一小时，每日优鲜等，甚至便利店都有此类服务，那么苏宁易购此次的一小时场景生活圈和他们又何区别呢？配合前面的场景五力模型，我们来分析下苏宁一小时场景生活圈。

区别于以往，此次苏宁易购一小时场景生活圈是建立全业态部署基础之上。配送范围不仅包括全业态产品，还包括生活服务。从生活到休闲。

苏宁将在双11期间推出“随时”服务产品，关键点在于“随时随到”、做有温度的送达。也就是一天24小时，全天无候，即使宝妈宝爸在凌晨四点需要奶粉；球迷在凌晨两点点啤酒，这些差异化的需求，都能在一小时内送达。

现在可以彻底理解为什么苏宁要买家乐福，买万达百货？为什么要重金布局苏宁小店？这套组合拳就是对整个全业态全场景布局，铺设全渠道。

无论是在繁华的都市社区还是在小镇农村，在每一个消费者可触达的点上，谁离消费者最近，谁跟消费者的心就更贴近，就能赢得未来。之前海豚分析师写《下沉市场巨头争夺战，苏宁是如何做好渠道下沉的》也说过，这是苏宁的战略核心思想。

零售云店

苏宁小店是苏宁“一小时场景生活圈”最重要的流量入口和载体。也是离消费者最近的一个场景。通过苏宁小店，可以最近距离接触消费者，在服务中获取到的不仅仅是一个简单的数据，而是可以知道数据背后的原因。

未来一年内，家乐福还要再开300家智慧零售店，1000家履约中心，家乐福本身就是一个大的前置仓，可以辐射四周的苏宁小店。

在供应链方面家乐福本身就是供应链里的黄埔军校，苏宁小店和家乐福优势互补，这些都能为一小时送达提供关键保障。在城市黄金地段，家乐福辐射小店，在下沉市场苏宁的零售云辐射周边小镇和农村，从农村到城市每一个角落，苏宁之前都在布局，而这布局根本不是几年内能快速追赶的。 随着家乐福供应链的完善，随着“一小时场景生活圈”的推广，家乐福和苏宁小店的价值都将会进一步体现出来。

在科技方面，苏宁科技集团发布的零售OS系统和大数据后台全面切合，可以对不同的生态用户，场景会员数据进行打通和融通，通过大数据可以更好的挖掘消费者的真实需求。

► 一小时场景生活圈如何满足消费者？

开篇提到，目前的消费者对于电商有了更高的要求，即在价格的基础上，还增加了速度和体验，苏宁一小时场景生活圈可以在三方面满足消费者的需求，苏宁旗下全场景消费贵就赔，随时送货，生活帮让消费者更省力。

帮助消费者省时，“随时”产品顾名思义，即无论何时何地，到店还是到家，只要消费者有需求，苏宁易购都会随时随地相应，实现1公里30分钟达闪点配送，和苏宁全业态1小时内触达。

同时结合“随时”产品的发布，苏宁推出了百亿补贴计划，不仅仅双11，针对所有加入到“一小时场景生活圈”里的商品都会长期进行补贴。

帮助消费者省力，一小时场景生活圈服务品牌“生活帮”将会提供全面的生活服务。

小到干洗衣服、家电维修，开锁，以旧换新，快递闪送，上门取件，大到家装设计，甚至可以为每个家庭闲置的产品提供临时仓储的配套服务。只要是百姓身边出现了生活难题，一小时场景生活圈都会竭力满足。

图片来源 ：网络

帮助消费者省钱，苏宁易购正式推出旗下全场景价保产品，全场景贵就赔，无论是到苏宁小店，还是到零售云，还是到苏宁电器店、广场店，只要买贵了，都可以在任何一个购物场景里实现补差价、贵就赔的服务。

为了更好的给消费者带来体验服务，苏宁易购新推出了场景会员，为了实现将会员基础数据打通之后进行全面的联动，并计划在不远的未来打通全场景，使用手机号注册苏宁易购场景会员后，可以在苏宁的全生态体系中畅通无阻。

除了自身的业态以外，苏宁还会根据消费者的需求，联合更多优质的平台，不断去延伸新的场景，丰富会员体系。

没有踏踏实实的让消费者体验到可触达的零售，就说明还停留在讲故事的阶段。30年的线下布局说明苏宁易购发布的“一小时场景生活圈”并不是追概念，而是脚踏实地，厚积薄发的真把式，深刻诠释了什么叫做延迟满足。

苏宁易购总裁侯恩龙说到：30年里，苏宁始终坚持一条，围绕着场景进行布局，从未偏离，未来一定是场景零售的方向。

这些年，苏宁的财报可以说一直非议较多，源于打造物流体系花钱，苏宁小店花钱，收购万达百货和家乐福花钱，一小时场景生活圈的推出，标志着苏宁建成了自己的护城河，这一切可以说是非常值得。

► 双十一面临新场景革命，苏宁发布五力模型引领行业标准

作为消费者，这是最好的年代，也是最坏的年代。以双11为例，一到这类促销节，铺天盖地的各种优惠，产品越来越好，价格越来越低。

但是另外一方面，从电商到直播，再到朋友圈，甚至各种平台，八仙过海，各显神通，货币化成了电商对消费者唯一的主题，随着对消费者的非理性消费的透支，消费者的钱包也越来越不好掏了。

随着消费者理性的回归，双11的价格战已经失灵了，价格不再是消费者唯一的考衡，消费者对电商的要求已经逐渐演变成对产品、价格、服务、场景体验的要求，既要价格优惠，同时对服务和便捷性有了更高的要求。

苏宁易购在最近的双十一全民嘉年华上推出了“一小时场景生活圈“，并指出“一小时”正是为了解决以上问题，是一次真正以消费者需求为核心的体验革命。

同时侯恩龙还在发布会上首次公布了自己的场景零售五力模型，这五个力分别是，用户、科技、服务、产品和链接。在这个五力模型中，核心是用户，链接代表全业态场景布局的完成，在完成全业态场景布局的同时，又能够给用户更多的场景、更多的体验，让用户在价格、产品、服务、体验上实现完美的统一。

从近年来外界看不懂苏宁易购收购万达百货、家乐福，再到下沉市场的零售云，从社团团购再到耗资耗时的苏宁小店，实际上都是苏宁整个场景零售业态和场景的全面布局，也是对一小时场景生活圈的布局进行了一个良好的收官。想要变优秀，顺其自然是不可能的，你需要做很多，花很多时间，忍耐并且坚持。多年孕育出一个好收官，又意味着一个更好的开始，需要做更多，还要坚持更多。

电商壹周| 拼多多最新月活4.29亿直逼淘宝，真实GMV已超京东

电商高管每周必读，电商盘点。独家深度解读阿里、京东、亚马逊重要战略动作。扫描行业重点新闻，进行时，事件或数字，革行业窠臼，也欢迎你补充，一起热议......

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

重点资讯：

1、拼多多月活用户达4.29亿直逼淘宝，GMV超京东

2、李佳琦闲鱼卖口红 或进军二手电商寻新流量

3、淘集集下调债务重组协议首批还款比例至15%

• 拼多多达达乌镇回应“二选一”：已殃及千家知名品牌旗舰店

10月20日，第六届世界互联网大会主论坛在乌镇拉开帷幕，本届论坛的主题是“合作共赢”。在当天拼多多联合创始人达达出席的一场媒体沟通会上，“二选一”这一“炒作话题”成了全场关注的焦点。据达达透露，自去年10月以来，电商“二选一”问题愈演愈烈，仅拼多多就有超过1000家知名品牌旗舰店遭到波及，受影响的中小型品牌数以万计。“以最近接待的一位商家为例，对方在某平台生意占5成，拼多多占3成，‘二选一’对该商家而言成了裁员500人还是裁员200人的抉择。” 达达称，这样的极端案例正逐渐变成普遍现象。达达还认为，“二选一”已经蜕变成了一场全方位的“围剿战”，包括三只松鼠、韩后等在内的多家品牌，先后被迫以“发声明”的方式，参与到了这场“围剿战”之中。

DonG解读

京东起诉阿里二选一刚刚有了进展，拼多多又在互联网大会论坛中暗指阿里实施二选一，违反公平竞争的规则。事实上，迫使竞争对手的商家进行二选一是阿里的惯常打法。黄峥本人是杭州人，拼多多前身拼好货的总部也在杭州，然而杭州同样是阿里的大本营，他把公司迁到上海也是为了防止今后遭遇阿里，事实证明，哪怕已经到上海抱了大腿，拼多多依旧在被二选一。而随着北京最高人民法院对京东起诉阿里一案最终判决权的确立，似乎京东的胜算更大一点。因此，拼多多今后将承受双倍于以往的二选一压力。二选一不会终结，拼多多今后要怎么办是亟待解决的事。

• 拼多多月活用户达4.29亿直逼淘宝，GMV超京东

10月21日消息，10月10日晚，拼多多四周年庆动员会上，创始人和CEO黄峥出现在总部大楼进行全员大会讲话，在竞争上黄峥对拼多多新战役进行了总结，对内宣布拼多多最新季度的真实支付GMV已经超过了京东。

另外10月17日消息，QuestMobile发布《2019移动互联网全景生态报告》指出，8月手机淘宝全景用户规模为6.91亿，位列行业第一，拼多多以4.29亿紧随其后，京东以3.13亿位居第三；过去2个月时间里，拼多多净增用户规模达3532万，淘宝净增规模为746万，京东用户则呈现阶段性负增长；在小程序用户规模中，拼多多以超过1亿的用户数位居第一。

DonG解读

我们看到拼多多全景用户规模已占到手淘的60%，是京东的137%，增速非常快，相比去年同期1.95亿是翻了一番。值得注意的是，拼多多有90%用户都在APP，现对的依赖减弱。所以对拼团，裂变，砍价等活动的封杀，实际对拼多多影响不大。

记得在2018年拼多多上市前的员工大会上，黄峥曾说过未来三年要在GMV上超过京东，现在最新数据出炉，已经比预计提前了两年。

拼多多超越京东后的下一个目标是什么？很明显，拿下淘宝！

据传，拼多多内部有一个小组，小组成员一半来自京东，一半来自阿里，代号喜马拉雅，正在酝酿类似天猫的品牌。定位中高端，保质保量保价格，项目名称goodbox。如果真是如此，那天猫也要危险了。

• 李佳琦闲鱼卖口红 或进军二手电商寻新流量

10月16日消息，美妆KOL李佳琦在闲鱼发起闲置口红整点秒杀活动，或进军二手电商增加新流量。据悉，此次秒杀活动为李佳琦入驻闲鱼后的首次更新。

DonG解读

随着流量红利见顶，这波灾难早晚会波及到各行各业的KOL，因此他们也需要寻找新的突破点。继网红张大奕后，淘宝直播间新晋带货王李佳琦也开始进军到闲鱼获取新的流量。

综合二手电商并非新的赛道，但是之前一直不温不火，且长期是闲鱼转转的两强格局，虽然背靠阿里不愁流量，但是想以闲鱼社交来弥补阿里短板的效果差强人意。也许注重场景和社交的直播KOL能为闲鱼的社交带来新的活力与生机。随着转转在9月底获得新一轮融资，京东旗下二手交易平台拍拍与爱回收合并，二手电商也开始引起了人们的注意。今后随着更多竞争者的入局，二手电商可能会迎来一波高速增长和残酷的厮杀。

• 淘集集下调债务重组协议首批还款比例至15%

近日消息，淘集集方面调整了债务重组协议的首批还款比例。淘集集方面称，对于在10月20日24点前未签署重组合同的商家，首批到账金额条款将从20%调整到15%。至于这部分商家的剩余债务偿还比例会如何调整，淘集集方面表示“具体情况稍后再告知”。同时 ，该人士确认，针对在10月20日24点前签署该协议的商家，平台依旧会按照20%、10%、70%的债务比例进行还款。

DonG解读

目前为止传说中的资金方并未有露面，但是淘集集单方面却在催促商家同意并签订债务重组协议，甚至诱导把债务变成债转股。不过对于商家来说，眼前的一餐饭是最重要的，并不想做这个股权投资人。淘集集之前的股权投资人工商查不到，后面的解盘方从未发声。不如给淘集集一个建议，让传说的接盘方，淘集集和商户代表一起坐下商谈解决方案，签署三方协议，三方都满意，岂不快哉？

• 京东物流升级启用两大百万级智能分拣中心

10月14日消息，京东启用位于成都亚洲一号和武汉亚洲一号的两个超大型分拣中心。 据了解，成都、武汉的超大型智能分拣中心采用了行业领先的大型分拣机和矩阵式作业模式，分拣机和矩阵均放置于设备平台上，单个分拣机能力达到2.4万件/小时，矩阵可支持500个分拣格口同时开动。预计今年11.11期间，武汉、成都智能分拣中心的单日订单处理能力均可超过120万。

DonG解读

京东的供应链物流长尾效应逐渐展示出来了。如今电商大战中，价格都被压的差不多了。唯一能够长期留住消费者的就是消费体验，谁家的货能够快速递送到消费者手中，谁就能获得消费者好感。京东深谙此道，其物流构成了自身护城河。十年磨一剑，如今这把利剑已然出鞘。

• 继中通之后 圆通宣布双11涨价

10月16日消息，圆通速递发布《圆通速递关于旺季高峰应对预案的告客户书》称，为了确保旺季期间快递服务安全、平稳，保障服务质量和客户满意度，应对旺季在快递“揽、转、运、派”各环节上的用人、用车、场地扩容等成本上涨，圆通速递将于2019年11月11日起调整快递收费。此前，中通宣布将在双十一涨价，具体调整幅度由各网点视情况而定。

DonG解读

双11引领了快递旺季，突增的单量会抬高成本，涨价也是意料之中。从国家邮政局的信息来看，去年11月11日到16日业务高峰期间，全国邮政、快递企业共处理邮(快)件18.82亿件，同比增长25.8%，且在双11当天达到峰值。据艾媒数据，今年Q1快递服务企业业务量累计才121.5亿件，可见双11期间快递运营压力之大。一边是高涨的成本，另一边是财报披露的压力，都不允许这种苦力活赔本赚吆喝。在快递业同质化竞争严重的当下，通达系也乐见中通涨价，好跟上风口。

• 美团宣布成立“美团大学”，涵盖餐饮、外卖等多个品类

美团宣布成立“美团大学”，下设八大学院，涵盖餐饮、外卖、美业、酒旅等多个生活服务品类。在未来十年内，美团大学将与国内1000所职业院校达成合作，带动1亿生活服务从业者数字化发展。美团联合创始人、美团大学校长穆荣均表示，美团大学的使命是让每一位生活服务从业者与数字时代同行。我们的愿景是希望成为生活服务业数字化人才的大本营。

DonG解读

美团大学作为生活服务人才数字化发展平台，帮助了商家拥抱互联网，将原本脱钩的产业和服务融合，是一个有意义的探索。就商家而言，通过学习美团大学的专业课程，能提高自身服务能力和产业劳动素质，经营效率提升促进用户体验升级。另一方面，商家的推广不失为美团的营销策略，更快更全地布局生活服务行业，让商业闭环得到保证。作为职业教育和产教融合的新平台，提供了行业，企业和参与的劳动者一起成长的契机。

• 亚马逊与三家快递解除合约 超2000人将失业

10月12日消息，据外媒报道，亚马逊解除与三家快递合作伙伴（Inpax Shipping Solutions、Sheard-Loman Transport、Letter Ride）的合同，这三家快递合作伙伴都曾有司机卷入致命车祸事件。此次合同解除将导致这些公司在美国8个州的2000多人失业，并可能标志着亚马逊向全美递送包裹的方式发生了转变。

DonG解读

法庭记录显示，自2018年以来，至少有三家亚马逊快递承包商申请了破产保护。与此同时，递送亚马逊包裹的司机已经卷入了60多起严重的交通事故中，其中至少有10起造成了人员死亡。

快递外卖行业的安全问题，一定要重视起来。交通安全是快递外卖行业存在的不可忽视的问题。据统计，近五年全国发生低俗电动车交通事故83万起，造成1.8万人死亡，18.6万人受伤。

• Forever 21破产后大甩卖

Forever 21宣布破产，根据Forever 21的官网称，大规模清仓甩卖将在10月8日开始，仅在商店有售。官网已经没有任何在线购买途径了。Forever 21在9月29日申请破产后，宣布停止公司在加拿大所有业务。该公司还已在美国申请破产保护，并计划关闭其在加拿大的所有店面。加拿大Forever 21目前在阿尔伯塔省，BC省，曼尼托巴省，安大略省，魁北克省和新斯科舍省拥有44家商店，并拥有大约2,000名员工。

DonG解读

据福布斯数据显示，Forever 21 2017年的销售额大跌14%，亏损高达4亿美元。但这只是快时尚在全球衰退的一个缩影。快时尚虽然能提供当下流行的款式和元素，够快够时尚，但多式样和价格上便宜的背后，是抄袭，质量和面料成本一再缩水的结果。Forever 21在2015年就曾经被adidas指控抄袭标志性的“三道杠”，2016年又被Gucci控告使用了“蓝红蓝”和“绿红绿”的条纹图案，闹到双方对簿公堂。作为世界快时尚巨头的ZARA更加过分，不仅多次各处“借鉴”大牌，连独立设计师的作品也不放过。这种快时尚本质是利用法律对知识产权的保护不够来获得竞争优势，对于自身的设计团队而言，根本不具备创新能力，不具备长期发展的能力。快时尚的生存时间，或许也是够局促。

融资（国内）

• 奢侈品服务平台“包大师”完成近亿元A+轮融资

包大师是一家奢侈品养护服务平台。该公司致力于移动互联网+奢侈品后市场服务，可提供私人专属奢侈品养护以及闲置奢侈品交易等一系列相关服务，同时还涉及拍卖、时尚新媒体等方面业务。“包大师”宣布完成来自华映资本领投、玖创资本跟投的近亿元A+轮融资，明希资本作为独家财务顾问机构。

• 掌上辅材获红星美凯龙战略投资

掌上辅材是一家装修辅材B2B商城，平台直接对接厂商或一级供应商把常用的千余种建筑辅材进行采购入仓，用户通过掌上辅材的、app、网页和400电话在平台上下订单之后，掌上辅会派专业团队跟进，确认货品、价格、规格等信息，完成后掌上辅材会从自已的仓库发货，并负责物流运输，将辅材运送到工长指定位工地现场再进行结算，美材（武汉）科技有限公司旗下。 10月18日消息，装修辅材B2B平台“掌上辅材”宣布完成红星美凯龙战略投资，金额暂未披露。

• 链豆资本等机构战略投资深圳星猿区块链旗下平台一亿人民币

STAR APE是一个区块链互联网电商购物平台，STAR APE是以星居民（Star Residents Token简称SRT）通证身份制的全球厂牌电商平台，以F2C（Factory to Customer）工厂直达消费者模式为基础，融合区块链经济架构赋能的SRT通证身份+互联网电商的商业模式。近日，深圳星猿区块链技术有限公司旗下STAR APE互联网电商购物平台获链豆资本领投，竞创资本、链杉资本等知名投资机构跟投约一亿人民币战略投资，并达成战略合作伙伴关系。

• 泰坦科技与钟鼎资本正式达成超过亿元的战略投资意向

泰坦科技是一家科技服务公司，分为高端试剂、通用试剂、分析试剂、特种化学品等业务，通过“探索平台”专注于为生物医药、新材料、新能源、化工化学、精细化工、食品日化、分析检测等领域提供全方位的产品与服务。「泰坦科技」与钟鼎资本正式达成超过亿元的战略投资意向，即将完成新一轮融资。

• 超嗨科技获汉朔科技领投数千万元A+轮融资

超嗨是一家智能购物车系统研发商，旗下智能购物车系统包括智能购物车、智能门禁、充电管理系统、智能后台管理系统，能够实现顾客在超市内购物时的登陆、扫码、商品鉴定、结算等自助购物功能，解决了目前超市购物体验差，购物效率低和防盗的问题，同时能为超市节约人工成本。 超嗨科技宣布已完成数千万元A+轮融资，此轮融资由汉朔科技领投。同时，超嗨科技将与汉朔科技建立战略合作，共同加强对零售产业数字化改造的深度探索。

• FlowerPlus花+完成了3500万元B1轮融资

FlowerPlus花+是一个鲜花订阅服务平台，鲜花种类包含十余个品种，采用线上预定，线下专人配送的方式。针对不同人群设计了简约、清新、高端等风格系列，并推出保鲜液、花剪、花瓶等周边产品。近期完成了3500万元B1轮融资，领投方为上海双创基金投资中心旗下基金，创始人王柯、国灏资本、昆仲资本等老股东参与了跟投。

融资（海外）

• H&M投资1.32亿瑞典克朗，获得二手闲置物品交易平台Sellpy多数股权

Sellpy致力于提供更加便捷的二手闲置物品交易服务，用户只需将自己想卖掉的闲置物品打包好，Sellpy 将包揽物流和销售流程，一旦物品销售出去，用户即可得到分成，而卖不出的物品则将捐赠给慈善机构。10月10日，瑞典快时尚巨头 H&M 集团宣布，将通过旗下风投部门 H&M CO:LAB 增持二手闲置物品交易平台 Sellpy 股权。

• July完成 1050 万澳元 A 轮融资

July是一家轻奢行李箱品牌，瞄准喜欢旅行、有一定消费能力的年轻人，目前只上线了一款行李箱，共 5 种不同的颜色。「July」近日完成1050万澳元A轮融资（合人民币约5000万），这轮融资由为澳洲箱包零售商“Strandbags”牵头。

• Barneys获得品牌管理公司 ABG 2.7亿美元融资

Barneys是一家美国奢侈品百货运营商，目前保持运营的实体门店有7家，Barneys是现代奢侈品零售，娱乐和餐饮的创意之地，Barneys以其成为全球一些顶尖设计师的发掘地而闻名，并创造出具眼光的编辑，涵盖了男女成衣，配饰，鞋子，珠宝，化妆品，香水和家居。 10月14日，据知情人士透露，美国奢侈品百货运营商 Barneys New York Inc（简称 Barneys）获得了美国品牌管理公司 Authentic Brands Group（简称 “ABG”）约2.7亿美元融资。

• 印度线上时尚品牌Bewakoof完成8亿卢比融资

Bewakoof是一家印度孟买线上时尚品牌，其平台上除了销售T恤之外，还覆盖了帽衫、毛衣、慢跑服装、鞋类和笔记本等其他商品类别。 Bewakoof宣布完成了一笔8亿卢比的融资，领投方为Investcorp。

美团点评该值多少钱？|海豚谈估值

序言：海豚谈估值第一篇：美团点评该值多少钱？

美团点评（下简称美团）IPO一周年，在Q2强劲业绩刺激下股价大涨，最新市值超过648亿美元，已完全超越百度，跻身中国互联网行业老三。

美团被高估了吗？又该值多少钱？现在是买入时机吗？

文| 朱柳香、李成东

来源丨关注：Dolphin海豚智库，后台回复“美团”，获取【美团点评最新行业报告以及案例分析】还能与9000+行业人士交流。

截至2019年10月8日收盘，美团市值5083亿港元，约合人民币4578亿元，648亿美元，市值仅次于阿里和腾讯。

相比去年9月20日美团IPO当天市值483亿美元，约合人民币3437.41亿元，市值涨幅超过33%。2019年以来美团点评涨幅达103.6%，是中国所有大型互联网公司里面涨幅最好的。

数据来源：英为财情10月10日图

从今年Q2财报数据来看：第二季度美团GMV同比增长28.7%至1592亿元，营收227亿元，同比增长50.6%，首次实现整体盈利，经调整净利润达到15亿元，利润率6.6%。

投资人对美团点评的看法正在发生改变，美团点评值648亿美元吗？多少估值，才是美团点评合理的价值点？

海豚智库估值讨论：

根据相对估值法：对比全球范围内餐饮服务，酒店旅行主要四家同类型上市公司：Just Eat、GrubHub、Takeaway和Yelp，其P/S中位值为3.5。美团点评的增速更快，参照同等增速公司取P/S为5.6，今年上半年美团点评营收418.7亿，预计2019年全年营业收入为980亿元，则PS估值法对应5500亿元人民币；四家可比公司市值/用户数的中位值为1398，预计美团2019年用户数达到3.8亿，则市值/用户数估值法对应5300亿元人民币。

另外，根据分拆/分部估值法：餐饮外卖、酒旅业务、到店业务估值约4930亿元，其它创新新业务板块整体给予540亿元估值，则整体估值5470亿元。

综上，通过多种估值方法互相验证，我们认为美团合理估值至少为5500亿元，还有20%涨幅空间。

估值参考：

目前市场对于美团的估值方法，大多采用基于 P/S、P/E 和 P/GMV的分部加总法。在相对估值方法中，P/S相较于P/GMV更适合美团。生活服务行业的GTV和电商行业的GMV有很大不同。GTV 的绝对金额体量要显著低于GMV，但是 take rate 则要明显高出一截，这是由服务型平台和电商型平台的业务特点所决定的。所以我们用可比公司的P/S、P/E，综合用户数量来判断美团的价值。

财报显示，美团点评2019年上半年实现营业收入418.76亿元，同比增长58.9%，增速远高于Just Eat、GrubHub和Takeaway 。在中国有更大的市场空间，美团点评相对的垄断优势，理应拥有更高的估值倍数，更高的溢价空间。

► 通过可比公司揭秘美团整体估值

全球范围内，主要有四家上市公司与美团点评业务类型相似，其中Just Eat、GrubHub 和 Takeaway 为在线外卖订购网站，与美团外卖业务模式相似；Yelp 为在线点评网站，与大众点评模式相似。

数据来源：官网，海豚智库制图

四家可比上市公司P/S中位数约3.5，其中，GrubHub、JE和Takeaway近两年的收入增速都达到了40%以上，约以3个百分点逐年递增，企业发展趋于成熟。而美团17年的收入增速达到161%，18年为92%，其成长性更强。海豚智库认为可以选取5.6作为美团的P/S，预测美团点评 2019 年营收为980 亿元，则 PS估值法对应5500亿元人民币。

四家可比上市公司市值/用户数中位值为 1398，预测美团点评2019年用户数为3.8亿，则市值/用户数估值法对应5300亿元人民币市值。

实际上，美团业务范畴远超上述四家可比公司，其飞轮效应会被低估，而且P/S估值过于静态，只能反应短期业绩变化趋势，这些都会影响估值准确性。

数据来源：官网，海豚智库制图

► 美团点评的风险在哪里？

饿了么依然是强劲的竞争对手，阿里不大可能会放弃在餐饮市场的份额。既然在2018年美团点评IPO的时候，发起30亿补贴大战，实际上阿里是把美团点评视为未来核心的竞争对手。所以美团外卖想轻松的提高扣点，增加广告收入，并不是那么容易的事情。就如阿里投资苏宁易购，去压制京东一样。因为餐饮服务市场的支付比电商更重要，美团点评是更有实力把支付宝挤出这个市场的，这也是阿里所担心的。

在旅游酒店市场，携程在这个领域深耕20年，与酒店关系密切。虽然美团点评在中低端酒店市场已经超过了携程，但在高端酒店市场，携程有很强的话语权。而高端酒店市场的利润空间，显然要比中低端市场大得多。美团酒店业务想向上突破并非易事。

另外就是美团点评非常看重的出行市场，此前只有滴滴一家独大，但目前来看哈啰出行在阿里支持之下势头非常猛。而且在共享单车市场，哈啰出行在成本效率及用户体验上，毫无疑问占据非常明显的领先优势。摩拜单车改名美团单车，实质上也意味着，摩拜作为单一品牌很难胜出。由于市场竞争激烈，意味着在未来很长一段时间里，美团出行会持续亏损，很难盈利。

虽然有以上的一些问题，但丝毫不影响海豚智库对美团点评未来的持续看好。

► 美团三大业务体系构成吃喝玩乐护城河

从营业收入构成中可以看出，餐饮外卖是美团最的核心业务，近3年平均占比过半，对估值影响最大；其次是到店、酒店及旅游，近平均占比约30%；接着是新业务及其它，平均占比约15%，且逐年扩大。从趋势上，新业务的收入比重会越来越高，未来美团会成为集消费与支付手段为一体的平台。

数据来源：美团官网，海豚智库制图

从两大核心业务看：占总营收一半的餐饮外卖业务市场份额持续领跑，2018年餐饮外卖营收为381亿元，同比增长81.4%，行业头部的马太效应持续放大。2018年到店、酒店及旅游收入为158亿元，同比增长46%，营收增速也加快。

数据来源：美团官网，海豚智库制图

从财报上看，2018年美团的发展比较理想，所以市场整体对美团持乐观预期，利好其市值。但海豚智库认为美团上市一周年，预示着美团从摸爬滚打到轻车熟路是迟早的事，不论是其逐渐高涨的吃喝玩乐护城河，还是从下沉市场建立的流量基础，都在为其美团帝国排兵布阵，就目前市场对美团的预期来看，其估值远不止于此。

如果将美团的业务拆分出来，对其单项估值进行加总，也许能验证此猜想。

► 业务拆分，分部估值

美团整体处于年幼成长期，但如果将业务拆分，各业务所处周期和估值侧重点不尽相同。餐饮外卖属年幼成长期，酒店、到店及旅游业务属成熟成长期，新业务属初创期。

对标国外上市外卖平台，美团餐饮外卖估值约4000亿元。

外卖业务是决定美团整体估值的重心，海豚智库认为其合理的估值应是4000亿元。

通过分析美团上市一周年的股价变化，能更清晰地认识到影响估值的因素有哪些。

从自身看：股价的大幅波动主要是市场围绕美团外卖业务的盈利能力产生的分歧。美团的股价从上市首日74港元跌至年底的40港元，此后缓慢回升至70港元。根据财报数据，2018全年和Q1外卖收入占比分别为55.6%和55.8%，均过半，成本占比分别为62.2%和65.0%，此外还有较多的销售费用拖累。此后市场对外卖盈利的时间预期从2019年推后到2020年，美团股价一直下跌至2018年年底。所以外卖业务的盈利能力决定了美团未来的市值水平。

从外部看：行业竞争牵动投资者预期，但缺乏硬实力的饿了么，让这场竞争不见成效。2018年4月阿里收购饿了么，同年11月合并饿了么和口碑，成立了本地生活服务公司。市场认为外卖消费粘性低，阿里入驻后，饿了么频繁发起补贴战，同时阿里将本地生活业务放到战略层面的高度，给美团市场地位带来风险。但是从市场表现来看，美团的份额在2018年底不降反增，美团的股价在1月底至2月中旬有明显反弹。4月和5月各三方机构公布的市场份额数据显示，美团的份额持续提升；同时美团在5月23日发布了一季报，减亏明显，股价继续提升。“631”的外卖市场份额被美团进一步紧逼，所以竞争实力也是值得关注的部分。

数据来源：英为财情

因为饿了么已和口碑合并，公开的财务数据不够支持对比，且饿了么与美团外卖市场份额差距大，用户重合度高，不适合作为比较对象，所以选取国外上市外卖企业为参考对象，以验证观点。

美团外卖主要通过收取订单佣金以及服务费，同时提供配送服务，与其类似的国外上市公司有Grubhub、Just eat、Takeaway、Delivery Hero。

盈利状况作为估值的催化剂，首先来看4家海外平台的盈利状况。Grubhub 和Just Eat 持续多年盈利，而 Takeaway 和 Delivery 则多处于亏损状态。主要因为各公司主要的市场不同，竞争环境不一样。2018年Grubhub、Just eat、Takeaway、Delivery 四家公司的营销费用率分别为21%、19%、52%和47%。高额的营销费用直接导致了后二者仍持续亏损。连续盈利的利好让前二者股价仍能保持较高水平。

其次，行业竞争带动市场风向。Doordash在美国后来居上，总销量超过了传统的领导者GrubHub，2018年DoorDash推出的订阅模式，占领了按需配送市场的27.6%。随后，即使Grubhub还是保证每年40%的收入增速，市场份额极其敏感地带动着Grubhub的股价，造成了长时间内的下跌行情。

数据来源：英为财情

美团外卖和饿了么的竞争更像是Just Eat在英国遇到的Delivery。Delivery的优势在于拥有强大的资金支持，助于其在进入新市场时承担高昂的竞争成本。2019年5月，该公司宣布了由亚马逊领投的5.75亿美元的G轮融资，截至目前其融资总额达到13.5亿美元。从2018年Q4开始，市场份额被Delivery分了一杯羹的Just Eat，因为市场持悲观预期，早在Q3时期，其股价开始有下跌趋势。

数据来源：英为财情

综上来看，利润和市场份额对外卖行业估值影响较大，可以用4家公司现所在市场的市盈率作为参考依据。当前公开数据表明，美国市场的GrubHub市盈率约56，行业均值为28；Just Eat市盈率约50，行业均值为95；欧洲市场的Takeaway和Delivery行业市盈率分别为22和44。因为前二者处于持续盈利，与美团外卖近三年盈利状况类似，后二者仍处于亏损状态，选择所在市场平均市盈率更有参考价值。因为美团外卖还处于成长期，在文章《外卖市场大局已定，饿了么为什么打不过美团》中，海豚智库认为美团的外卖壁垒较高，饿了么已难敌美团前进步伐，美团外卖更具市场竞争实力，保守选取上述均值偏高的75作为市盈率较为合理。根据财报数据，2017-2018年美团外卖毛利率增速从8%上升到14%，预测2019年美团外卖毛利能达百亿。海外平台公开数据显示，外卖市场净利约达毛利一半，据此预测其2019年的合理市值约4000亿元。

数据来源：美团官方

另外，从用户角度来看，同处一个市场的美团外卖和饿了么，提高现有用户价值比增加用户数量更有意义。美团外卖作为壁垒构建的吃喝玩乐护城河，其用户价值被市场低估了。

► 到店、酒店及旅游业务

同外卖业务，到店、旅游业务仍然选取国内外可比企业。Yelp作为美国最大的点评网站，TripAdvisor作为全球领先的点评网站，更适合作为参考对象。

从收入看，Yelp和TripAdvisor两家公司已经进入稳定增长的状态，这与渡过了成长期的大众点评类似。根据财报，美团到店及旅游业务的收入增速从2015年的86%下降到2018年的46%，据此预测2019年收入约140亿元，对应EBITDA约30亿元。以Yelp和TripAdvisor两年来的EV/EBITDA数据，美团到店及旅游业务EV/EBITDA选取二者均值16。预计美团到店及旅游业务2019年的合理市值约为480亿元。

数据来源：官网，海豚智库制图

作为全球较大的两家在线旅游平台，将Booking和携程作为美团酒店估值参考对象。从收入类型构成看，Booking有70%以上的收入来自于酒店预订，携程约40%。而商业模式较为类似，Booking和携程的代理模式收入占比达到了70%以上。自2017年开始，两家公司的收入增长趋于稳定期，而美团酒店的业务在近两年处于快速增长期，按照企业生命周期，通过二者在2013-2015年的市销率估值，更贴近美团真实水平。

数据来源：官网，海豚智库制图

按照2013-2015年两家企业的估值，我们认为美团酒店2019年P/S合理取值为7。根据财报收入增速，预测美团酒店2019年收入约为65亿元，预计美团酒店业务2019年的合理市值约为450亿元。

► 新业务及其他

小象生鲜、美团买菜上线时间短，盈利不明显，暂不考虑其估值，该部分估值以美团出行和美团支付为主。

从美团今年Q1财报可以看出，共享单车业务的亏损给整体拖了后腿，但并不代表美团单车毫无价值。我们认为其市场和用户价值仍有一定估值。光大证券在报告中指出，美团整体属于流量消耗型的商业模式，因此需要不断寻找低成本的新增流量对核心变现业务形成支持，而出行业务能够为公司提供内生性的流量支持，从而进一步完善本地生活服务生态。

摩拜单车、美团打车等出行业务虽然在短期内难以取得规模化的盈利， 但是由于本地生活服务具有位置属性，将扫码用车方式迁移至美团APP内，作为补足美团本地服务生态链进攻型战略的一环，出行业务能增强用户消费频次，提高用户对于美团平台的消费粘性更具意义。

2018年4月美团以155.63亿收购摩拜单车，其中包括94.43亿现金、价值58.88 亿的优先股和价值2.32亿元的期权。摩拜单车从顶峰的40亿美元估值，到卖身美团，如今日订单量下滑至800万。据此，我们此处采用成本法，预计共享单车业务估值150亿元。

2017 年 2 月美团就开始在南京地区低调试运营打车业务。2018年3月，美团打车进军上海，同时上线出租车和快车两种业务。从乘客端DAU和司机端渗透率的数据来看，美团打车体量约是1/10个滴滴打车。

数据来源：极光大数据

在高额补贴政策的激励下，美团打车客户端的DAU数据在去年3月份显现出增长趋势；但随着补贴逐渐淡出，美团打车客户端的DAU数据也开始回落。截至去年6月，滴滴出行的DAU数据达到1468.2万，而美团打车为16.05万。

数据来源：极光大数据

司机端应用的表现也可以透露出网约车平台的一些运营情况。根据极光大数据的统计结果，截至去年6月份，美团打车司机端在全国移动网民中的渗透率为0.25%，而滴滴车主则达到2.53%，约是美团打车10倍。

以滴滴出行估值来看，据公开数据，今年滴滴整体市场价预期为550亿美元，市场给出这一估值的主要逻辑在于，“滴滴未来在智能交通等方面的布局”。同时，交易需要在境外结算。更早之前，Uber披露的招股书曾显示，到2018年9月30日，其持有滴滴股权为15.4%；其所持有滴滴出行股权在2018年年底时价值为79.5亿美元。由此，粗略估算，至2018年年底，滴滴估值约为516亿美元。要知道市场给出这一估值时，滴滴全年亏损已超百亿。

对比滴滴出行，以1/10的滴滴估值作为参考，美团打车估值约55亿美金，即390亿元人民币。

再来看美团支付，相较于传统POS机只支持银行卡刷卡支付，美团智能POS的一大特征就是聚合支付。解决了、支付宝等多渠道主流非现金收银方式，快速融合的痛点，提高了商家的经营效率。此外，基于美团的平台，支付后评价同步云端，会员精准营销、大数据顾客画像分析，这些都是智能支付业务的独有优势。

易观数据发布的《2019年第2季度中国第三方支付移动支付市场季度监测报告》数据显示：2019年第二季度，中国第三方支付移动支付市场交易规模达490984.6亿元人民币，环比升高2.93%。其中，支付宝以53.36%的市场份额继续夺得移动支付头名，腾讯金融第一季度市场份额达到39.47%，位列市场第二位。

数据来源：易观数据

虽然美团支付在消费者端使用频率不高，但是美团庞大的用户数量为支付场景锦上添花。据支付宝数据，目前支付宝全球的数量用户已超过10亿人，其中花呗用户量已突破3亿。公开数据显示，滴滴在2017年巅峰时期曾拥有5亿用户，如今大幅下滑；今日头条目前活跃用户则为1.4亿。而美团官方披露，目前美团交易用户数约4.2亿，590万活跃商家也让美团智能POS 在餐饮市场覆盖率达到第一。所以完全有理由相信，美团支付未来前景可期。

一旦支付场景得到完善，美团金融业务也能水到渠成。一方面是商家主动推荐美团支付，另一方面通过消费金融产品让用户主动选择美团支付。在大多用户的消费主要由房租房贷、交通、网购、餐饮娱乐构成的基础上，美团可以通过“美团生活费”（类似支付宝花呗，京东白条），从高频的吃喝玩乐场景切入，结合用户在平台沉淀的数据优势，能很快布局已有用户。培养起用户的美团信用支付习惯，积累大量的用户征信、还款行为数据后，再走出美团体系，推出虚拟信用卡等创新金融产品。此时，分期、现金贷、保险、理财、等众多产品都可以顺势推出，完成整个金融布局，提升估值。

近期公开数据显示，阿里旗下蚂蚁金服估值已经达到1500亿美元，京东金融也有约200亿美元估值。海豚智库认为，未来美团从支付入手，其金融业务估值很可能再创一个美团点评。

综上，当前的美团市值至少被低估了约900亿元。美团按业务拆分后每项估值的总和也有5470亿元，如果是整体相对估值法会更多，然而市场对美团的认可在4578亿元。当然，估值受各种外部因素的影响很大，包括投资者心理、市场交易环境等，这会引起市值的短期波动。

数据来源：公开数据，海豚智库制图

在业务上，主要因为市场忽略了美团出行的价值和美团支付的前景，另外，投资人认为美团体量小，缺乏流动性。

并且，在美团外卖不断提高商家佣金时，大多数店主也却反映商家后台管理不到位等问题，高歌猛进的美团，如果不能通过互联网把商家和用户顺畅地连接起来，其商业闭环将得不到保证，影响到自身的估值。

► 美团点评股价，一骑绝尘

为什么2019年以来美团点评股价明显反弹？因为此前投资人最为担心的两点是饿了么的竞争风险，还有打车、摩拜出行创新业务线的亏损。

目前来看阿里旗下饿了么的补贴战争，并未对美团外卖的市场份额构成影响，马太效应已经形成；一个是包含摩拜在内的创新业务线，通过提价，以及运营效率提升，亏损已经收窄。

此外，公开数据显示：美团在去年第四季至今年第三季市值排名香港上市公司中第15位，根据恒指规则有机会获快速纳入恒指，下一次恒指季检将于11月8日收市后公布结果，并于12月6日收市后生效。

假如被纳入恒指，估计美团权重将为3.61%，预计触发11亿美元被动资金，相当于9700万股，是过去日均成交额3.9倍。这也是为什么最近美团点评股价继续高涨的原因所在。

2018年美团点评的GMV为5150亿元，营收为652亿元，预计2019年GMV为7300亿元，营收为980亿元。假设未来3年GMV年复合增长率30%，GMV预计达到16000亿元。假设营收年复合增长率35%，即达到2340亿元，接近阿里巴巴2018财年的2502亿营收。如果PS倍数依然按照5.6估值，那么到2022年美团点评市值将突破13090亿元，即2000亿美元级别的互联网巨头。

美团点评是个好公司，那么现在是好的买入时间吗？

仁者见仁智者见智。

备注：股市有风险，入市需谨慎。本文不构成投资推荐！

资金缺口超10亿，淘集集为什么败了？

序言：淘集集爆雷了，经过海豚智库分析师估算商家欠款应该在1-2亿，再加上广告欠款，运营亏损，初步估算资金缺口至少超过10亿。而最新的进展是淘集集方面发表了声明，几个供应商代表愿意转为合伙人。

文| 张奡

来源丨关注：Dolphin海豚智库，后台回复“社交电商”，获取【社交电商最新行业报告】还能与9000+行业人士交流。

本文作者曾经创业两次，后来进入资本圈从事投融资工作，凭借自身的失败经验和多年的投融资经验，复盘了淘集集的的创业过程中踩到的坑，分析下淘集集失败的原因。

►模仿是失败的开始

学我者生，似我者死， 这是齐白石的一句话，他的意思是说，向我学习的人可能会成功，但是只知道一味的模仿而不懂得创新的一定会失败。

淘集集就是更低线的拼多多，界面设计相似度极高。从名称到下沉市场到获客营销手段，都和拼多多类似，离职员工爆料，淘集集甚至在内部提出了要超越淘宝的口号。

一个目标客户群体比拼多多还下沉的社交电商，敢喊这口号，是个人才。

► 淘集集背后无有力资本加持

做平台，本身就需要烧很多钱，融资压力很大，可是光有钱还不够，其更重要的是背后的资本人脉，没有资本的加持，谁在最后关头找基石投资人？当然99%的企业根本没这个烦恼，因为在A、B轮就已经挂的差不多了。

为何早年不缺钱，不缺眼球的熊猫直播挂了，有心人去看看他早期背后的资本是谁？再看看那些成功上岸的直播早期背后资本是谁？前者更像是是富二代的自嗨，后者才是真正资本的游戏。根本不是一个量级的。

淘集集对标的拼多多，其背后的站台大佬，就是操盘了步步高、小霸王、背背佳，OPPO、vivo的背后老板——段永平，阿段不仅非常了解中国的消费者心理，而且在商海纵横多年，有着丰富的金钱和人脉。

淘集集想要超越的淘宝的背后一开始就有资深投行背景的蔡崇信，后来更是抱上了孙正义和雅虎的大腿。

其创始人张正平的资料也少得很可怜，能查到一段描述是这样的。“张正平，淘集集CEO。曾在宝尊电商任职，任旗下品牌尾货特卖平台“卖客疯”CEO，闪电降价的前身，是宝尊电商旗下的电商平台“卖客疯”。

据说上一轮融资，淘集集的估值在6亿美元，投资方包括DST、老虎基金、KZ等，还有一个说法是淘集集2018年10月A轮融资，融资4200万美元，投后估值2.42亿美元，投资方是老虎基金（tiger）、数码天空科技（dst）和险峰投资等。

但是这些资本我在公开信息和工商变更上都没查到。那么有可能之前这些公司是以可转债的形式入的，还没做工商变更。说明淘集集背后并没有真正强有力的股东。

所以当之前融的钱花完了，在没有新的融资注入的情况下，钱烧完后的淘集集仍需获客、运营，钱从哪来？也许，后续的钱是动了商家的奶酪获得。

► 急功近利，冒险扩张

淘集集创始人张正平将最后的失败。一个极大的错误总结为过多的时间花在了融资身上，想通过融资款来解决当前增长的问题；策略上选择了继续亏损获取用户。

把用户付款、商家货款用来投放拉新用户，这样数据会很好看，新用户增长，商家增长，GMV增长一系列数据是上涨的。但如果获客成本越来越过高，用户留存率越来越差，复购率越来越低，平台还不能自行输血，这种烧钱就没有必要了。

实际在现实中，创业者在天使轮后续融资时经常会感到困惑，到底什么样的企业能获得资本青睐？这家说盈利了再谈，那家说要看成长性。

其实总结起来无非就是两点：

1. 自身有赚钱能力或者开始盈利，数据稳定增长，且为行业头部，盈利呈现逐年递增趋势，估值较高。

2. 依靠烧钱存活，不怎么赚钱，但是数据高速增长。未来有一天，盈利能力可以实现指数级增长，亏损呈现逐年递减趋势，估值较低。

所以即使是亏损状态下的企业，依然有投资机构愿意砸钱让他烧。但是投资机构可不是傻子，如果亏损就能砸出成功，那么人人都能成功了。投资人要什么样的亏损？

回过头来，我们对比拼多多和淘集集可以看到，拼多多18年一个季度的亏损是2亿，整个17年亏损5亿，而淘集集被爆是目前单月亏损超过2亿，除此之外，拼多多现金流也很好，盈利能力也不错。而淘集集目前不靠广告盈利不说，还挪用了商家的钱。

作为后来者，模仿也就算了，同样的事，凭什么你不仅不赚钱，而且花的钱效率低，亏损还比别人就高呢？资本允许企业亏损，但是一定要比之前的对标企业做的更好才有投资的意义。

所以张正平认为不应该一味的融资，错过了自救期，这样说其实理解不透彻，融资是创始人的工作，关键是想想为什么融不到，怎么改进会让自己的运营数据比竞争对手更好。而不是一味的考虑和迎合哪家大战投会为了打击竞争对手来接盘。

► 自身运营、技术、和风控薄弱

陶集集的自身的运营、技术和风控问题可以用一塌糊涂来形容了，让我们来回顾下创始人的道歉信。

黑客攻击和恶意脚本都是由于自身产品的程序漏洞造成的，仿真枪这种基本风控点，都能上传的上去，恰恰说明后台风控最初就没什么经验。100条差评和投诉可能是有人恶意中伤，10万条1星差评和一天1000笔恶意投诉还是别人在黑吗？

打铁还需自身硬，互联网在中国已经20多个年头了，早已经过了零探索期，先辈们遇到的运营问题、风控问题、技术问题，淘集集已经没有任何借口用缺少经验来解释了。

第一财经报道淘集集已与广东、福建、浙江、湖北、安徽、河北等地的商家代表10月16日凌晨达成共识，淘集集主要经营模式由商家入驻模式，调整为合伙人自营模式；现有主要供应商转为淘集集股东合伙人。

债转股方案是淘集集按照5.5亿美元的估值，由张正平为商家代持。本来想卖个货，最后卖成了股东，而且在这个时刻还是这么高的估值来接盘，不知道商家们有没有流出喜悦的泪水。

猜测后续的接盘资本肯定不愿意承担债务，所以越多债务债转股确实对淘集集后续融资有一定帮助。但是这里面也有几个问题，首先，股权投资本来就是有钱人的游戏，这些商户中很多即将面临个人破产，等不起。其次，股权不比债权，愿赌服输，一旦赔了就是赔了，商家连维权的地方都没有了。

如果淘集集真想解决问题，对于愿意同意债转股的商家可以考虑给予合理估值和一定的债转股期限，即在一定时期内，例如半年—一年中，商家同意债转股，但是超过这个期限则债转股条例作废，仍是债权。这样商家才有可能配合。

不过笔者跟踪的淘集集供应商维权群中，却被多名供应商质疑这些代表是谁？有何权利代表大家。

对于债务重组协议方案，笔者看到的流传的非最终确定的协议大意如下，甲方（淘集集）将出售公司资产给某大型集团公司，出售资产所得的所有资金都将用于偿还当前欠款。若出售不成功，当前欠款仍由甲方承担。债务偿还条件也发生了变化。

创业企业多如牛毛，可资源是有限的。因此越到后期需要的钱越多，战况也愈发激烈，投资机构对创始人综合素质，公司团队运营能力，执行力要求越来越高。即便这样，最后大部分创业公司也都撑不到最后，能最后成功上岸的都是时代的幸运儿。

淘集集其实犯了和大多数创业者一样的错误，首先过于模仿竞争对手，其次背后没有资源背景深厚的资本支持，其三是急功近利，挪用商家的钱冒险扩张，导致现金流出现问题。最后是自身运营、技术、风控能力不够硬，打起仗来被动吃亏。

起底百亿花生日记，传销组织还是下一个独角兽？

导语：在2019国内电商top100榜单中，一个没怎么听说过的app，击败了“什么值得买”、“返利网”等同类型强劲对手，以120亿GMV规模跃居综合类导购平台的榜首。

文| 张雅坤

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图片来源：海豚智库

花生日记自2017年成立以来一直比较低调，大多数时候，它都像学生时代班里最不起眼的那个人。直到今年3月份罚款事件被爆出，才小小的轰动了一把。

行政处罚信息显示，花生日记会员层级多达51级，通过设定“平台—运营商—超级会员—超级会员……超级会员”的层级式管理架构，采取多层级佣金计提制度和会员升级费用等手段，发展会员多达2100多万人，遍布全国各个省市，收取佣金金额4.5亿多元。

消息公布后，花生日记立马有一位内部人士在朋友圈回应称，罚款属实，但仍计划于2020年赴美上市，并首次对外披露了花生日记上市进度。随即还在内部发布了一份声明，称完全尊重处罚决定，今后一定更加配合监管部门，促进社交电商新发展。

这份声明所传达的态度，说好听了叫“任何杀不死我的只会让我更强大”，说不好听了，也可以叫“不以为耻，反滋滋以美”。

原本，分析传销与否的财务依据是收入比例，也就是说，看收入占比多，还是拉人头赚取佣金的占比多。按照4.5亿佣金比例和120亿GMV来说，花生日记似乎是被冤枉了；但是看到花生日记内部从上到下丝毫不感到羞赧，甚至有点“自豪”的样子，倒真的很有几分传销的意味儿。

那么花生日记究竟是什么来头，能一举超越曾经云集罚款的最高纪录，不仅成为导购平台的黑马，也成为罚款金额的黑马呢？它究竟是不是传销？

►前端模式仿云集，后端“淘客”扛大旗

前段时间赴美上市的云集想必大家都耳熟能详。用一句话总结云集的商业模式：架构在S2b2c模式下，以会员制度为外衣，配合社交方式的的自营直销电商。花生日记所模仿的要点就是：会员制度、社交。

但不同的是，花生日记并不是自营直销平台，而是在大淘客的运作下，通过整合思维紧紧的抱住阿里的大腿，既不需要再造供应链，同时可以获得稳定且成熟的电商用户。也就是说，花生日记的前端运营学的是云集的社交电商模式；而将自己定位于“导购平台”，实质上后端是淘宝客在进行操控。

九年前，随着互联网寒冬的到来，流量成为了兵家必争之要素。在这样的情况下，当时的电商巨头阿里巴巴孵化出了对应的生态：淘宝联盟。

表面上看，淘宝联盟是一个推广渠道。淘宝商家通过自行设置内部优惠券，并设置一定佣金，请“淘客”们推广自己店铺的商品。消费者领取优惠券购物之后，淘客们赚取推广费。挣取佣金，可以算作广义上的销售员。也就是说，其本质是一个流量的出口。

淘客利用信息的不对称获取淘宝联盟放出的优惠券，任何有流量、有转化、有品牌的商品都可以作为货源，不需要品牌授权，不需要特定资质，没有进货和开店产生的各项成本，一时间受到各行各业创业者的追捧。

刚开始，淘客们可谓混得风生水起。随着2013年阿里的黑名单政策出台，以蘑菇街、美丽说为首的一大批第三方导购平台惨遭封杀。没了竞争对手，这本是淘宝客发展的大好机会，但是好景不长，随着、打击广告的力度不断增大，不少淘客辛苦组建起来的优惠券群组甚至转眼间灰飞烟灭。

不过俗话说“上有政策，下有对策”，大淘客们“日入过千”的能力也不容小觑，于是，本来是零散搬运工的淘宝客，披上了app的“马甲”，聚集起来，组建起了专属的优惠券app，类似“花生日记”等一系列软件诞生了。

在诞生之初，花生日记是一个标准的淘宝客平台，其app内汇集大量淘宝商品优惠券，用户可先领券，再跳转至淘宝下单，同时也可以通过社交关系链对商品进行传播销售，获得返利。

时至今日，花生日记依旧是依附于阿里巴巴在生长。例如下图，同是价格型导购平台，与返利网上面涵盖了京东、唯品会拼多多等多家电商优惠券不同，花生日记提供的优惠券主要与阿里巴巴相关。

这种做法，无疑会缩小用户的选择范围，但是作为淘宝客的“后代”，花生日记于公于私都势必会紧紧攀附阿里。况且，即使是流量红利已经到顶的今天，阿里巴巴在电商界的霸权地位依旧无法撼动。大河有水小河才能满，背靠着阿里巴巴这个各方面都有着雄厚积累的平台，不愁没生意做。

不过，昔日阿里封杀第三方导购平台蘑菇街的无情与狠绝相信电商圈的人依旧历历在目。既是自己的“子孙”，阿里对于触碰到自己蛋糕的人都是斩立决政策。难道花生日记不怕阿里故技重施封杀他，断了后路吗？

花生日记当然害怕。但是蘑菇街已经用前车之鉴告诉大家，转型行不通。结合当前电商导购的大环境，花生日记略微思索，想到了两个方案——一边谈价格，一边攻“社交”。

►生命不息，折腾不止：不做社交的导购平台不是好app

根据天风证券的行业研究报告，国内电商导购行业的规模近些年来一直呈现扩大趋势。对于新增用户增速已经出现负值的阿里来说，获取更多的流量是目前亟待解决的一个问题。

数据来源：天风证券 制图：海豚分析师整理

我们可以理解为，在当今电商环境下，导购平台与传统电商之间是互利共生的关系，再去大规模封杀导购平台，是一件“损人不利己”的事情。

因此，可以判断出自己一时半会儿不会被“杀”。但是在电商环境极度复杂的当下，谁都无法保证一定能看到明天的太阳。如何避免封杀活下去才是最重要的。

法则一：价格驱动，保命要紧

蘑菇街当年是以内容为驱动的。之所以引起了阿里的警惕，是因为阿里当时一家独大，他担心用户下单之前会养成先去第三方导购平台种草拔草的习惯，使得导购平台成为淘宝的上游入口，对淘宝的产品有了定价权；而仅仅提供优惠券的花生日记完全没有这方面的威胁。

事实上，花生日记诞生之时，正值内容型导购平台磅礴发展之际。

数据来源：天风证券 制图：海豚分析师整理

花生日记反其道而行，一方面可能是当时内容电商层出不穷，赛道越来越窄；另一方面，起于淘宝的花生日记，可能骨子里就更倾向于“便宜实惠”这种简单粗暴的打法。

此外，由于内容变现的过程是“内容到流量再到盈利”，这种变现方式要求对两次跳跃的运营有着精准的把握，因此在“变现最后一公里”上容易出现问题；而单纯靠价格驱动的app则是通过赚取佣金直接变现，操作上显然简单得多。

这个法则确实“保住”了——至少是流量上——花生日记续命成功。

笔者搜索了同一种淘宝商品在返利网和花生日记的价格，发现花生日记的价格更加优惠，同时，销量也呈现出惊人的差距。

同一商品返利网（左）与花生日记（右）价格对比

由此看来，花生日记的确是提升了自己的议价能力，达到了第一阶段的目的：为淘宝引入巨大流量的同时，生存下去。

人们说“饱暖思淫欲”，想要做大做强，仅仅满足于活下去，是不够的。只有掌握了阿里自己欠缺，却又因有利而需要的东西，才能突破自身淘客平台的单一属性，长足的发展下去，那就是——社交。

法则二：无社交，不电商——在法律的边缘疯狂试探

价格驱动的模式可以在短时间内获得较多流量，但却无法提高用户对平台的忠诚度。我们都知道，留存率是电商发展的核心指标，这样一来，如何对用户进行迅速裂变就成了花生日记亟待解决的问题。

过去做生意，有个说法叫“一铺养三代”，意思是说店铺的地理位置决定商家价值。这个道理放到电商环境下，可以引申为“流量跟着平台走”。但随着社交电商的兴起，流量已经被分散：有人的地方就有流量，有社交关系的地方就有迅速的裂变。

因此，选择社交作为突破口，既是社交电商井喷式发展环境下的随波逐流，又是花生日记不得不做出的选择：社交带来的巨大裂变可以证明自己的价值，这样才有可能彻底摆脱阿里自立门户，毕竟我们都知道，社交一直是阿里的短板。

基于此，花生日记开始让最初的花生客们进行广泛的宣传，让用户认识到，使用这款app可以省钱，而推广这款app可以赚钱。加入了社交属性的花生日记迎来了高速的用户增长，并且凭借赚钱这一吸睛点，成功留住了用户。

2017-2018花生日记高速增长图：

图片来源：海豚分析师整理

然而，依托于社交的裂变增长却是把双刃剑。近两年，发展火爆的社交电商频触传销红线，继云集以后，花生日记也“落网”了。那么它到底是不是传销？

►天价罚单背后，是传销还是误判？

我们在上面提到，依据财务来讲，佣金与GMV的悬殊差距确实够不上传销要求的“拉人头收入多于销售收入”的必要条件；但是从经营模式来看，花生日记平台将会员分为多个层级，形成上下层级关系，以下级购买商品产生的佣金计算层级报酬这些做法的确符合《禁止传销条例》的相关传销表现。

图片来源：虎嗅

此外，上图中“零投资”、“年躺赚百万”这些类似的说法，可以说是传销组织的经典话术。从形式和报酬上，基本可以断定是传销无疑了，不过与前两天被封杀的未来集市不同，罚款后，花生日记依旧正常运行，甚至在8月份完成了3亿元的A+轮融资，依旧在有条不紊的进行着IPO的相关事宜。

这就让人很迷惑了：既能在不换马甲的前提下继续运行，又确实在传销上“翻车”了，这是怎么一回事？

事实上，社交电商作为一种新型的商业模式，很难与传销二字彻底划清界限。因此，机械地套用法律去看社交电商的模式是有失偏颇的，针对社交电商的执法或许需要更多从本质上来判断。

首先，花生日记定位是“导购平台”，也就是说，他是想认认真真卖货的，而他也确实这样做了——在2018年初有人举报后就不再收取99元会员费。120亿的GMV中，只有4.5亿元是收取会员佣金的费用，这一比例仅占3.75%，我们或许可以理解为：裂变会员仅仅是提升销量和GMV的一个手段。

其次，花生日记经营模式中具体的受害人是谁?如果仔细查看花生日记的运营模式，花生日记本身、运营中心、运营商、所有的超级会员均有提成，在这个链条上，所有的参与者，包括所有的超级会员，都可以获得收益。

这种经营模式和传销中的“零和模式”的不同之处在于，后者在传销中是一定存在的，即金字塔的上层人群收益一定是建立在下层人群的受害损失之上的；而且传销的收益模式一定是不可持续的，最后会有最终的接盘侠为这个模式买单。

而从盈利模式上，我们可以看出在行政处罚书中认定的“平台共产生佣金401935073.49 元”，全部都是来源于淘宝商家主动作出的佣金，这笔佣金是完全合法合规；相反，传销模式中所有利益来源全是“由下线向上级转移而来”，与花生日记自上而下分成的盈利方式大相径庭。

究竟是不是传销，答案已经很清晰了。从云集微店到花生日记，社交电商领域近年来成为工商部门的监管重地，社交电商与传销的界线到底该如何确定，仍然是一件任谁都说不清的事情。

如今，随着互联网的发展，《禁止传销条例》的出台背景与现在已大不相同，随着社交电商的经营模式成为经济增长新风口，监管部门如何在不扼杀新型电商模式的前提下完善相关法律法规，这是一个值得深思的问题。

如果明年成功IPO，那么3年就上市的花生日记也算得上价格型导购电商的一枝独秀了。而“前辈”云集的股价自上市至今一直保持着“跌跌”不休的走势，明年花生日记上市后，究竟是延续颓势，还是再次成为社交电商在股市的一匹黑马，我们只能拭目以待。

电商壹周| 网红电商如涵遭集体诉讼，美监管分分钟教做人？

前言：电商高管每周必读，电商盘点。独家深度解读阿里、京东、亚马逊重要战略动作。扫描行业重点新闻，进行时，事件或数字，革行业窠臼，也欢迎你补充，一起热议......

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

重点资讯：

1、如涵控股被招股书指误导投资人，在美一个月遭逾10宗集体诉讼

2、阿里巴巴和京东将暂停对美销售电子烟

3、美团单车上调北京收费标准：每30分钟1.5元

• 如涵控股被招股书指误导投资人，在美一个月遭逾10宗集体诉讼

据外媒报道，五家美国律师事务所在周三分别发布声明，称代表购买如涵控股美国存托凭证的投资者发起集体诉讼，对该公司进行调查并寻求索赔。在过去的一个月中，美国已有10多家律师事务所宣布将代表如涵控股股东对其发起集体诉讼。根据原告发布的信息，如涵控股在美遭遇多宗集体诉讼，主要是因为该公司招股说明书中存在虚假、误导性声明或未披露的信息。

DonG解读

韭菜割到这个份上也是佩服了，管理混乱如此，自己的营业数据都能搞错，还错在了美国的招股书上。有没有看过美剧亿万和电影华尔街之狼啊，美国的监管机构可不是食素的。

在如涵IOP招股书中披露的是，如涵的在线商店数量从2017年3月31日的57家增加到2018年3月31日的86家，但如涵控股创始人、董事长冯敏在2019年6月13日的财报会议上披露，截至2019年3月31日，公司的网店数量已降至56家，和此前的86家对不上了。

美国律所整理证据如下：

1.在如涵控股进行首次公开募股时，这家公司的网店数量已下滑了近40%;

2.在进行首次公开募股时，如涵控股的全服务网红数量已减少了近44%;

3. 该公司来自全服务部门的净营收环比减少了46%。

律所认为如涵在所有相关时间段关于其业务、运营和前景状况的陈述存在重大虚假和具有误导性嫌疑，并/或缺乏合理性依据。

中国的监管机构罚款都比较低，因此a股市场上的常规操作是什么都敢做，大不了罚点钱，连坐牢的都是高管，但是美国不大一样，惩罚力度之严格，分分钟教你做人。

• 阿里巴巴和京东将暂停对美销售电子烟

10月10日消息，阿里巴巴将从10月10日起对阿里巴巴国际站平台上所有电子烟产品及配件进行流量屏蔽和美国信保订单阻拦的管控。同时，京东也表示，针对美国电子烟品类最新管控政策，京东全球售将对美国站所有相关品类的电子烟产品进行屏蔽，暂停发往美国境内相关订单。

DonG解读

继美国最大零售商WalMart、超市连锁店Kroger和药店连锁店Walgreens先后宣布停售电子烟之后，阿里和京东也没能逃掉这一劫。不过虽然美国的电子烟赛道急剧收窄，国内的电子烟行业依旧欣欣向荣。目前，我国是电子烟产品最大的生产国和出口国，但是相关法律法规屈指可数。虽然涉及到烟草，国家最终一定会出台管控，但是在真正的监管利剑到来之前，中国的电子烟市场依旧会处于一片狂欢当中。

今年国内电子烟市场融资已超10亿元，各路玩家还在加速扩张，寻求在这个疯狂的市场中走得更远。资本喜欢电子烟的原因很简单——它是容易形成黏性的商品。但是由于电子烟的烟草属性，被钻了空子的法律法规迟早会补充完整。到时，对于电子烟品牌商来说，95%以上的厂家都会over，这是大势所趋。因此，在入局电子烟行业的时候，需要创业者和投资人头脑清醒，慎重考虑。

• 美团单车上调北京收费标准：每30分钟1.5元

10月9日消息，美团单车（即摩拜单车）北京地区全部车型将执行新的计费规则，30分钟之内收取1.5元，超出30分钟，每30分钟收费1.5元。此前，美团单车北京用户骑行15分钟收费1元，超出15分钟，每15分钟收费0.5元。

DonG解读

据悉此次美团单车仅在北京地区调价，且其他品牌单车暂无涨价公告。2018美团单车的收入仅15.07亿元，同期产生亏损45.5亿元，贡献了美团2018年过半的亏损额。行业在经历今年两轮集体涨价后，美团单车亏损大幅收窄。一方面是盈利的需求，另一方面是财报披露的压力，都不允许单车业务再拖后腿。并且调价对月卡用户影响不大，在维持老用户的基础上涨价，利好自身业务成长，也可能成为行业调价的方向标。

• 饿了么入驻返利网 用户下单可获额外返利

10月10日消息，返利网表示，饿了么已经正式入驻返利网。返利网用户下单点外卖，除了享受原有优惠外，还能额外获得一笔返利。亿邦动力发现，返利网APP首页已经出现饿了么的图标和入口，点击图标后网页跳转，会呈现出附近饿了么外卖商户聚合页。

DonG解读

目前返利网已涵盖淘宝、京东等主流电商和大量品牌店铺，此次饿了么的入驻将预示着返利网对“全场景”消费的布局。公开数据表明，返利网约有2亿用户，45.57%的用户会每天都登陆返利网，其用户粘性比较高。从饿了么方面来看，市场两大主流外卖平台竞争激烈，之前的补贴战效果没有达到扭转市场份额的目的，通过返利既能刺激消费者，也能将两个平台流量转化，达到双赢。

• 云集推出社交广告营销平台“集易推”

10月10日消息，由云集和品友互动共同投资成立的杭州集奥网络科技有限公司宣布上线“集易推”社交广告营销平台。在该平台上，品牌方可通过发布营销推广任务，迅速将广告信息触达千万会员，并通过会员分享实现裂变式传播，扩大品牌知名度，实现营销一体化。而云集会员则通过云集APP的“零花钱”页面，参与营销推广任务，通过在社交媒体分享的方式，领取推广佣金。

DonG解读

作为社交电商，云集自今年5月IPO以来，其付费会员已达1080万，通过“集易推”的方式可以充分利用这些私域流量的价值。云集的会员过半都是宝妈，通过利用她们碎片化的时间、广泛的社交人脉，让广告信息裂变，从而触达传统媒体难介入的角落，并且能通过大数据等手段随时调整广告策略。数据显示，9号上线当天，某推广任务就有超12万用户点击。但值得注意的是，这种方式缺乏吸引力，容易造成过度营销，让用户产生反感情绪，而且信息过于流通，欺骗性和夸张性的内容很难被用户买账。

• 拼多多“多多果园”与褚橙达成合作

拼多多与褚橙达成合作，10月11日12时起，“多多果园”用户在种树浇水抽奖环节有可能会抽中“褚橙种子”，得到种子用户可在线上栽种虚拟褚橙果树，线上“褚橙”成熟后，消费者将免费包邮收到5公斤褚橙基地直供实物褚橙。拼多多副总裁威海在“褚橙×拼多多”战略发布会上介绍，平台后续还将上线褚橙旗下的“云冠橙”，帮助褚橙形成新的品牌线。

DonG解读

对于农产品来说，最高效的直销渠道就是电商，而其中起家于农产品、供应链效率最高的当属拼多多，因此，褚橙与拼多多的联合既是合作共赢，也是命中注定。

作为农产品的头部品牌，褚橙除了味道好、高销量，还有一个重要的点就是拥有匠人精神的传承。拼多多自开通了品牌专区以后，以百亿补贴吸引品牌商入驻，可见拼多多已经意识到了品牌才是电商行业下一轮竞争的破局点所在。而通过多多果园这种新型游戏模式来推销褚橙，在为用户提供全新体验的同时，也将自身的农产品品牌成功宣传出去，可以说是一箭双雕之计了。

• 天猫计划今年完成超过1000位明星及红人入驻

10月11日消息，天猫已启动“天猫星辰计划” ，联合阿里大文娱、淘宝直播、百大经纪公司打造星经济。据了解，目前已有200多明星、红人在天猫开店。天猫计划在今年完成超过1000位明星、红人入驻。

DonG解读

平台生态的多样性在于，可以给各种不同的人展现的舞台，吸引对应的粉丝。明星红人的意义在于不仅丰富了阿里的生态，也能吸引年轻用户的注意力，让消费形式变得更加多样化。

• 中通快递：将从11月11日起调整快递费用

10月12日消息，中通快递今日发布关于旺季高峰应对预案的告客户书称，为了确保旺季期间快递服务安全、平稳，保持服务质量和客户满意度，应对旺季场地、运输、用工等费用的上涨，中通快递将从2019年11月11日起调整快递费用。具体调整幅度，由当地服务网点根据总部指导建议并结合各自实际情况实施。

DonG解读

由于双十一带来的快递压力，大多数快递公司会选择在双十一后进行涨价。但由于大小商家能力不同，不同地区也不一样，所以涨价不是全面上涨，而是要结合具体情况调整。对于通达系涨价带来的影响，推荐看《阿里重压物流，矛头直指拼多多死穴？》这篇文章。

• 亚马逊去年广告收入超过100亿美元

10月9日消息，据外媒报道称，亚马逊的广告部门去年收入超过100亿美元。据美国投行PiperJaffray预计，广告业务收入将在2021年超过亚马逊云计算业务，成为该公司的主要利润引擎。eMarketer预测，到2020年，亚马逊的广告部门将占美国数字广告支出的10%，仅次于谷歌和Facebook。

DonG解读

虽然在美国广告市场中，Google和Facebook仍然占据着半壁江山，但是亚马逊广告业务的增速却已超过了这两大巨头。亚马逊AMS和AAP是两个广告产品：一个是付费搜索，另一个是程序化购买。AMS只有在亚马逊上销售商品的品牌可以在AMS上投放广告，并且广告只会在亚马逊官网上出现，这就像淘宝天猫上的商家推广。

• 亚马逊：将花费超4亿美元来减少网站上的假冒产品

10月12日消息，亚马逊在周四发表的一篇长达1300字的博客文章中阐述了它在11个敏感问题上的立场。该公司表示，对于假冒产品，亚马逊敦促更严格的联邦法律对不良行为者进行处罚，同时强调要花费超过4亿美元来减少网站上的假冒产品数量。

DonG解读

亚马逊同国内电商平台一样，也受到假货问题的困扰。假货问题除了平台有责任，也是需要经济进一步发展和法律法规完善健全，才有可能根除。

融资（国内）

• 本来集团完成2亿美元融资，明德控股领投

本来生活网是一个食品生鲜电商平台，主营优质食品配送，其产品包括蔬菜水果、肉禽蛋奶、米面粮油等，用户可通过App下单购买旗舰店中的商品，也可在旗舰店中品尝后网上下单，旗舰店有厨师现场加工食材，可现买现吃；并设立专门的活动休闲区。10月8日，本来集团已经完成D1轮融资，金额达2亿美元，明德控股领投，北京电商投资以及老股东鼎晖资本、高榕资本等跟投。

• 美易拼获得数百万元的种子轮融资

美易拼是一个会员制泛美业电商平台，以“帮助用户健康变美”为使命，严选减肥瘦身、整形美容、视力矫正、口腔齿科等泛美业商家及产品入驻，为用户提供品质安全的变美服务，打造值得信任的泛美业电商品牌。宣布获得数百万元的种子轮融资，本轮由奇致激光董事长彭国红与菜鸟时代CEO鲁志威个人投资。

• Club Factory完成 1 亿美元 D 轮融资，启明创投等数家海内外基金领投

Club Factory（前身爆款易）是一个出口电商服务平台，提供ebay、速卖通、wish、亚马逊热销单品，支持一件代发，免费提供产品数据包，协助商家快速选品、便捷铺货、放心采购。杭州嘉云数据科技有限公司开发，旗下产品有预测易等。跨境电商平台 Club Factory 正式宣布团队在 2019 年初完成了 1 亿美元 D 轮融资，本轮融资领投方包括了启明创投等数家海内外基金，老股东BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）和峰瑞资本超额追投。

• 新港联行拟以发行股份方式购买吉铺电子49%股权

麦吉铺是一个商业地产电商服务平台，专注在商业地产电子商务领域，依托线上推广、线下渠道、IT系统、地产金融服务系统，为开发企业提供整合营销、策划、招商、运营管理、金融等服务，致力于构建中国最大、最专业的商业地产电商门户。新港联行发布股票发行情况报告书。公告显示，本次通过发行股票购买深圳德之青持有深圳吉铺电子49%的股权，收购完成后，公司持有深圳吉铺电子100%的股权。

融资（海外）

• Melorra完成了一笔1200万美元的C轮融资

Melorra是一家珠宝饰品电商。其产品范围包括戒指，耳环，领带等。该公司的所有产品是由14K黄金制成。该公司还提供物流合作，以交付产品并提供除在印度东部州以外的印度各地的免费送货。宣布完成了一笔1200万美元的C轮融资，投资方包Lightbox、 BlackSoil Capital、Ravi Sheth、Burmans of Dabur、Rainmaker Ventures以及Jeejeebhoy家族投资机构。

• 洛杉矶生活方式品牌 Madhappy 获 LVMH 旗下风投部门投资

Madhappy是一家美国服饰品牌运营商，Madhappy 以“让世界更乐观“为使命，结合了街头服饰与运动休闲风格，为男性和女性提供丰富多彩的基本款服装，其中大部分为男女通用款式。洛杉矶生活方式品牌 Madhappy 获 LVMH 旗下风投部门投资。

• Vahdam Teas获投1100万美元

Vahdam Teas是一家高端茶叶垂直电商，旗下拥有喜马拉雅山白茶和大吉岭夏摘红茶等一系列优质产品。Vahdam Teas成立三年，现已在C轮融资中筹集了1100万美元。据知情人士透露，这轮融资对这家初创公司的估值约为4,000万美元，由Sixth Sense Ventures牵头。现有的投资公司Fireside Ventures也参与了这轮融资。Mankind Group Family office、Infosys联合创始人Kris Gopalakrishnan、SAR Group Family office、Zomato联合创始人Pankaj Chaddah、Urmin Group Family office。也参与了新一轮融资。

2019年中国最适合电商创业的十大城市

导言：海豚智库通过对GMV TOP100的中国电商公司所在城市进行统计，盘点出2019年中国十大电商城市。

文| 李伟龙

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

到2019年，中国电商实际已走过二十个年头。随着电商的发展和国家出台各种扶持政策，2018年8月，第十三届全国人民代表大会常委会第五次会议通过了《中华人民共和国电子商务法》，并于2019年1月1日正式实施。作为我国首部电子商务领域的综合性法律，《电子商务法》的出台标志着中国电子商务进入历史发展新阶段。

2018年2月，中国海关牵头制定《世界海关组织跨境电商标准框架》，作为世界海关跨境电商监管与服务的首个指导性文件，为跨境电商可持续发展贡献“中国智慧”。

电商已成为地方经济发展不可或缺的一部分。在推动地方经济战略转型，升级，发挥了巨大作用。各地也根据自身的情况出台相关政策措施，确确实实加大了当地电商的快速发展。

海豚智库通过对GMV TOP100的中国电商公司所在城市进行统计，盘点出2019年中国十大电商城市。

统计结果显示，我国电商城市格局仍旧是东强西弱之势，集群效应明显。

杭州、北京、上海三个城市仍保持领先优势，是我国电商发展的第一梯队。

杭州电商企业GMV相对集中，15家电商企业总GMV为61490亿，其中阿里为60000亿。

而北京则孕育最多头部电商企业且较为分散，30家电商企业总GMV为18884亿，其中京东为17000亿。

上海由于拼多多的崛起，使其直接超过南京、广州，位居电商城市TOP3位置。19家电商企业总GMV为5286亿，其中拼多多为4716亿。

南京、广州、深圳三个城市电商优势逐渐形成，属于我国电商发展的第二梯队。

成都、武汉、宁波、长沙四个城市电商仍有较大发展空间，是我国电子商务发展的潜力梯队。

第一梯队

• TOP 1：杭州

TOP电商平台：阿里巴巴，网易电商，云集，微拍堂，蘑菇街，贝贝网/贝店，海拍客，斑马会员，执御，Club Factory，宋小菜，年糕妈妈，好衣库，东家，环球黑卡

以上15家电商平台GMV总量：61490亿元

点评：杭州作为全国电商的大本营，聚集了浙江省80%的电子商务企业，是电子商务投资最活跃的地市，也是电商趋势最早的感知者和推动者。

为什么是杭州？这绝非偶然。

第一，从人文底蕴来说，浙商是中国“生意经”文化传承相当完整的创业群体。在2002年时，杭州就对三位在浙商中名望很高的企业家，冯根生，宗庆后，鲁冠球做特殊奖励1000万元。冯根生是胡庆余的末代弟子。胡庆余是由清末大商人胡雪岩创办，这是和同仁堂齐名的药店。冯根生就曾在论坛上分享过胡庆余堂的“生意经”：“过去师傅教学徒会教怎么做人，怎么做事，怎么懂得职业道德，怎么做生意，简称教生意经。生意经实际上就是浙商的灵魂。”有了一群拥有人文底蕴，共同商业精神的浙商，这就是杭州之所以能成为最强电商之城的基础。

第二，杭州电商的快速发展，也离不开政策的支持。在早期2008年的时候，杭州每年会投入约有5000万元左右的专项资金用于支持电子商务的发展，这让杭州在电商领域实现了“弯道超车”。

人才作为创新的源头活水，也是科技创新的第一资源。在人才引导培育的政策方面，杭州近几年先后出台“人才新政27条”、“人才若干意见22条”和《关于加快推进杭州人才国际化的实施意见》等政策，搭建人才平台，提升人才服务。今年上半年，在原有政策基础上，杭州出台了《稳企业稳增长促进实体经济发展有关人才政策举措的实施细则》，放宽人才落户条件。

得益于对人才的多项重视举措，19年上半年，杭州人才净流入率和海外人才净流入率继续位居全国榜首。

第三，杭州拥有近水楼台的物流优势。距离杭州城区百余里的桐庐帮，中通、圆通、韵达、汇通、天天快递等等快递公司，占据了中国快递行业的半壁江山。仓储物流就等同于电商的血脉，有了这些电商基础设施，杭州电商才算有了一飞冲天的资本。

第四，资本优势。20年来伴着阿里的崛起，IDG资本、阿里资本、经纬中国等纷纷扎根杭州，挖掘杭州本土优秀的创业公司，中国超过80%的大小电商App、网红主播卖家、创业孵化公司，都在杭州发家致富。

以“海纳百川、创新至上”的姿态，走出中国，走向世界。时至今日，这张“电商之都”的王牌名片，令“科技”成为杭州这座江南古城的“人设”，鲜有挑战者。

• TOP 2：北京

TOP电商平台：京东，转转，美菜网，快手电商，今日头条电商，当当网，易久批，什么值得买，每日优鲜，小米有品，寺库，趣店，聚美优品，酒仙网，本来生活，华采找鱼，大V店，蜜芽，达令家，必要，楚楚街，同城帮，一件直播，迷橙，画卷商城，有好东西，宝宝树，款多多，易点租，衣二三。

以上30家电商GMV总量：18884亿元

点评：在政策上，北京近年来制定了一系列政策促进电子商务发展，如《北京市关于深入推进电子商务与快递物流协同发展的实施方案》、《北京市推进农村电商精准帮扶实施意见》，

在政策支持下，北京电子商务发展环境进一步优化，成立了全市电子商务促进工作联席会议、网络市场监管联席会议等工作机制，建成了全市统一的企业信用信息系统平台，电子商务企业信息公示和信用监管体系不断完善。

在人才上，由于互联网是典型的人才密集型产业，专项的产业人才对整个行业的推动作用非常明显，所以一个城市的高校数量和互联网的兴衰息息相关。

而北京在高校数量和质量上相对其它城市无疑具有压倒性实力，特别是北京的211以上级大学有20多所，名列全国第一，相当于排在后面4个城市的高校总和，有些总部不在北京的互联网巨头企业也会把研发基地放在北京这个学术主城。目的就是获得抢人大战中的先机，就近吸收应届高校生。

• TOP3：上海

TOP电商平台：拼多多，小红书，返利网，洋码头，爱回收，毒，爱库存，食物链，天天果园，淘集集，波奇网，花+，易果生鲜，一条生活馆，叮咚买菜，萌推，店达商城，野兽派，妙生活

以上19家电商GMV总量：5286亿元

点评：十年之前，上海主要领导发出遗憾之问：“我们为什么没能留住马云？”这个心结引发了对上海创新能力、城市文化与性格的全面反思。

事实上，十年前的上海发出的这一问是错误之问，想在上海孕育出一个马云，阿里，这实际上没有从上海本身的生态来看。

东哥在《为什么不能学阿里？》一文中就说过，企业有生态自适应性，城市也有生态自适应性。不要盲目学阿里，京东。不同电商巨头的业务形态差异非常大，所以不能照抄照搬他们的经验。最终，城市和电商企业都要形成自己独立的生态体系。

十年之后，在上海这片土地上崛起了拼多多，才让人领导们恍然大悟，上海作为中国金融中心，从不缺资金和人才。上海本地知名高校林立，复旦大学、上海交大都在源源不断输送生力军，丰富着上海的高端人才储备。上海早已成熟的商业土壤上，增加一些适合互联网电商产业生长的“元素”即可。

在一次企业家座谈会上，上海市主要领导对与会的科技巨头负责人承诺，“上海将在创造最好最优的发展环境上下更大功夫，提供更贴心的服务，营造更优质的生态，充分激发各类市场主体的活力和创造力……将构建公平竞争的制度环境，创新服务模式、监管方式，推动新兴业态、前沿产业蓬勃发展。”

当上海执政者明白，把着眼点放在大的社会环境与氛围上后，不学阿里的拼多多反而闯出一条大路来。

第二梯队

• TOP4：南京

TOP电商平台：苏宁易购，汇通达，孩子王，SHEIN，YOHO!有货

以上5家电商GMV总量：2661亿元

点评：南京是首批国家级电子商务示范城市，电商发展起步早、后劲足，近年来一直保持着30%以上的增长速度。2018年网络零售额实现3304亿元，超过2013-2015年三年的网络零售额总和。

• TOP5：广州

TOP电商平台：唯品会，花生日记，钱大妈，1药网，对庄，洋葱海外，礼物说，Fordeal，量品

以上9家电商GMV总量：1540亿元

点评：广州作为“千年商都”，有着全国数一数二的专业批发市场，但广州的电商发展却比杭州等地要相对滞后，原因是一直缺乏电商巨头。所以这两年广州也在加快转型升级的脚步。一是完善总部经济政策措施，通过奖励吸引和培育电子商务龙头企业；二是推动琶洲互联网创新集聚区落户电子商务企业，加快培育电子商务集聚区。简单来说，就是给钱给地，目标是希望能把广州打造成亚太电子商务中心。

• TOP6：深圳

TOP电商平台：环球易购，百果园，行云全球汇，乐信，Aukey，patpat，兰亭集势，找靓机，kilimall，人人优品，回收宝，SEE小电铺

以上12家电商GMV总量：483亿元

点评：深圳作为全国首个国家电子商务示范城市，近年来，该市电子商务行业发展良好，2018年实现2.76万亿元电商交易额，同比增长了14.4%，增速明显领先全国水平。

深圳之所以还能快速增长，就是因为跨境电商。2018年，深圳市跨境电商交易额达603.3亿美元（约合人民币3992.2亿元），同比增长20.3%。受中美贸易摩擦等国际因素影响，增长速度较上年同期回落1.6个百分点，但仍高于全市电子商务交易额增长率5.9个百分点，增速较快。而从跨境电商贸易结构来看，深圳市跨境电商贸易结构持续优化，仍是出口为主，进口为辅的结构。2018年，深圳跨境电商出口交易额占比基本保持在59%左右，同时进口交易额占比量不断提升，进出口额区域平衡。所以，跨境电商也日渐成为深圳发展电子商务重要增长点。

另外，从行业分布来看，深圳紧靠珠三角等电子消费领域主要生产基地，消费类电子的销售量很大，且大部分都集中在深圳，这使电子商务首先会在这些行业有较快发展。所以也能发现深圳头部电商公司基本集中在跨境和3C数码品类。

第三梯队

• TOP7：成都

TOP电商平台：1919

以上1家电商GMV总量：60亿元

点评：电商正在成为成都市流量经济的重点产业。2018年，成都电子商务交易额实现1.87万亿元，同比增长28.5%。据了解，成都在今年推出了《关于优化电子商务从业环境的指导意见》支持电商发展。《意见》的提出，放宽了市场主体工商登记；优化了市场主体注册方式；落实税收优惠政策，降低纳税经营成本。降低电子商务经营成本。

以此来看，成都政府为进一步增强电子商务经营者的信心和决心，确实在不断营造公开公平的电子商务竞争环境。

• TOP8：武汉

TOP电商平台：卷皮网，食享会，大件会

以上3家电商GMV总量：43亿元

点评：2018年，武汉市电子商务交易规模达8229.99亿元，同比增长25.27%，保持中部六省省会城市领先地位。其中，大型企业B2B交易规模同比增长9.88%，网络零售交易规模同比增长38.02%，中小型企业B2B交易规模同比增长31.22%。

武汉如今的发展势头十分强劲，武汉绿地中心也即将建成，刷新中国楼层的新高度。武汉集中了铁路、公路、航运等交通优势，自古便被誉为“九省通衢之地”。

其实在过去，武汉对电商重视程度并不高。武汉服装公司很多，但支持电商的很少。有网商在汉正街一家服装实体店拿货做电商，价格很高，款式更新特别快，经常照片刚拍好就没有货了。实际上汉正街那块服装批发很多，但是支持电商拿货的却很少，最终只能选择回浙江做电商。

据了解，导致这种原因可能是武汉本土的资本更多是投入到国企、政府的项目中，对小微企业的支持还不够。小额贷款、创业基金等也基本与网商无缘；针对电商的税收政策也不明确，这些都在一定程度上制约了武汉电商发展。

另一方面，武汉的跨境电商发展却如火如荼。2018年7月，批复武汉市成为跨境电子商务综合试验区，今年元月3日，武汉跨境电子商务综合试验区正式启动，武汉跨境电商无票免税系统平台也同期正式上线。根据武汉海关统计，截至2月25日，东湖综保区跨境电商业务完成27.17万票，已超过去年全年票数（15万票），充分说明武汉跨境电商产业发展潜力巨大。

• TOP9：宁波

TOP电商平台：海上鲜

以上1家电商GMV总量：35亿元

点评：2018年，宁波实现网络零售额1778.3亿元、居民网络消费额1258.7亿元，分别同比增长28.8%、24.1%。另外，2018年，全市累计实现跨境电商进出口额1093.66亿元（166.11亿美元），同比增长76.97%。宁波跨境进口呈现井喷式增长，与宁波的港口优势和国内各大跨境进口企业全部落户宁波有很多的关系。

• TOP10：长沙

TOP电商平台：兴盛优选，考拉优选

以上2家电商GMV总量：12亿元

点评：2018年长沙电商交易额6526.79亿元，占全省的61.44%。以兴盛优选为代表的本土社区电商平台企业快速发展，长沙社区电商规模和影响力进一步提升，长沙也因此被誉为“社区电商之都”。

阿里腾讯20多家企业停止NBA合作，谁受影响最大？

导语：十一期间，时值祖国70周年诞辰，在这种举国欢庆的档口，一个叫莫雷的人却霸占了热搜、刷遍了朋友圈。仔细一看，又是一个想要挑战我国主权完整的炮灰。不过既然木已成舟，我们客观来看，这次事件到底对各大平台有多大影响？

文| 张雅坤、李伟龙

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

事情的起因很简单：NBA中国粉丝最多的休斯顿火箭队经理莫雷在twitter上发文表示“我站香港，自由”。随即火箭队老板和NBA官方发声表明立场：这事儿跟我们没关系，但是我们理解他，NBA支持自由言论，希望以后继续合作。

这种态度无异于先当婊子后立牌坊。因此我国官方率先表示了强烈的谴责和不满，并要求莫雷道歉。随着事态逐步升级，NBA随即“破罐破摔”，表示自己支持莫雷，并且不会道歉。

这下可就炸开了锅。一石激起千层浪，央视，腾讯体育停止转播NBA，虎扑下架NBA板块，多家机构表示暂停与休斯敦火箭俱乐部的合作与交流。

正如蔡崇信所说，14亿中国人在涉及中国领土完整和国家主权的问题上，紧紧地团结在一起，这个问题是没有余地讨价还价。那么既然木已成舟，我们客观来看，这次事件到底对各大平台有多大影响？

► 腾讯体育，虎扑NBA板块：有人出血，有人割脉

NBA与央视的合作可追溯至1986年。当时时任NBA总裁的大卫·斯特恩来华将一部NBA录像带交给央视，此后双方便开始了长达33年的合作——1986年，央视首次播出1985年NBA总决赛；1994年，央视首次直播NBA赛事。

对于NBA来说，央视体育频道的直播场次是其重要的直播出口平台，每年的总决赛能吸引数千万粉丝观看。央视的态度代表国家的意愿，如果央视停播，那么斯特恩花了33年敲开的中国市场大门会彻底关闭。

当然，电视直播并非NBA与中国球迷的唯一桥梁。互联网时代下，网络直播也是观看赛事的重要渠道。目前，腾讯是NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴，此外NBA还与微博、字节跳动（今日头条、西瓜视频、抖音）、咪咕达成了短视频版权协议。

NBA的官方数据显示，在过去的2018-2019赛季，中国累计有近5亿球迷通过腾讯平台观看了NBA赛事直播和视频节目。为了深度绑定NBA这一顶级赛事，今年腾讯与NBA宣布达成为期五年的新合同，金额高达15亿美元。此事一出，这些钱腾讯应该是稳赔了。

不过区区15亿美金对于腾讯来说只是出点血，但是对于虎扑来说无异于割开了动脉。有人说，段子可以看贴吧微博知乎，电竞可以看腾讯，足球可以看懂球帝，而靠NBA起家的虎扑这次可能真的要凉。

虎扑的基因里就有着与NBA无法割断的联系。其名字来源于一个单词：hoop。hoop在中文里译为“篮筐”。十五年前，公牛队铁杆粉丝程航在芝加哥创办了在线篮球社区hoopCHINA，也就是今日虎扑的前身。后来虽然涉足了各个领域，但NBA依旧是虎扑的最重要版块。

未来如果NBA内容全面消失，那么本次事故或许会成为虎扑的“滑铁卢”。毕竟王牌内容的缺失，会对虎扑的流量产生猛烈甚至致命的冲击。也会打乱虎扑原本预备二次上市的步伐。可以说，虎扑的未来不容乐观。

当然，除了直播平台和垂直内容型社区，各大电商平台也难以独善其身。

► 电商平台：殃及池鱼

昨日，由于莫雷事件持续发酵，各大电商平台也开始积极响应，目前在淘宝、京东、拼多多等平台搜索“火箭队”等关键词，均无法显示结果，表明相关商品已被下架。

除此之外，苏宁、唯品会、毒APP、考拉海购、国美等主流电商平台也陆续下架了火箭队相关产品。短短一天的时间内，曾经炙手可热的“香饽饽”，变成了人人喊打的过街老鼠。其中，以贩卖篮球鞋起家的毒app似乎因为“篮球”二字与NBA有了更多的联系。

毒app主营各类篮球鞋和运动周边，但与各大平台一样，本次事件主要是针对火箭队，并不是耐克和AJ系列球鞋。就目前来看，多款鞋的价格不降反增，似乎对毒APP影响不大。但整个以球鞋为主的NBA周边市场必定会受到影响，很难回到像去年鼎盛时期的辉煌局面。

图片来源：新浪微博

如今央视和腾讯已经停播了季前赛，随着事态逐步升级，如果未来彻底封杀NBA，国内球迷就难以通过篮球实战了解球星脚上最新最流行的球鞋款式，没人带货宣传势必会影响销量，因此对实战鞋的影响应该是板上钉钉的事情，可以说是“躺枪”的教科书案例了。

但是如果真的能带来球鞋价格的大跳水，对于消费者来说也是一件好事。就目前来说，我们也只能持观望态度，真正应该慌张的是那些热衷于囤货炒鞋的鞋贩子。

除了转播费和NBA周边产品的巨额利润，还有一群人会受到较大的波及，那就是赞助商。

► 赞助商&品牌商：国家如手足，NBA如衣服

此次事件发生没过多久，NBA的赞助商体系就出现了“塌方”。中国地区包括李宁、安踏在内的近20个与NBA合作的品牌，明确表示谴责并抵制这一行为，并且陆续终止了与NBA的合作。

作为全球最大的篮球商业联盟，NBA打开中国市场的30年里，可谓挣得盆满钵满。据网媒报道，巴恩斯、斯科拉等近10位火箭队球员同李宁等中国品牌结缘，部分代言费用超亿元。

其中，李宁是在NBA最受欢迎的中国球鞋品牌。据BallerShoesDB报道，NBA球鞋品牌上脚率达到了1.6%，位居第六，约有7位球员上脚。另外据美媒报道，富有雄心壮志的李宁，继签下韦德和CJ-迈克勒姆之后，还将为锡安提供一份10年2.5亿美元的报价合同。

火箭队的蹿红得益于它经常有中国面孔的加入，从姚明到林书豪，再到周琦，虽然火箭队的上次夺冠还要追溯到上世纪90年代，但是依旧得到了中国人的鼎力支持——来自中国的赞助远多于NBA联盟里其他球队。

据懒熊体育报道，2017年前，火箭队来自中国的赞助商品牌常年维持在4-8个之间，贡献收入比例（除去转播费用和特许商品收入）达8-10%；2017年以后火箭队加快中国市场的开发，将中国赞助商的数量提升到12个，贡献收入比例提升到了20%。

无疑，如果停止合作，那么这将会给品牌商造成巨大的损失。但是万幸，我们的民族企业没有被金钱蒙蔽双眼，秉承着“国家如手足，NBA如衣服，衣服破，尚可补；手足短，安可续？”的共同信念，坚决的终止了与NBA的合作。

从整体来看，谁受的影响最大？海豚分析师整理了受此次事件影响而预计造成较大损失的公司榜单。可以看出，纵向比较来说，腾讯无疑是最大的受害者；但是横向比较来说，虎扑市值6亿美元左右，撤掉王牌内容，或将直接损失掉一半以上的市值。

当然，在这场事件里也有受益方，经过这件事后，无论是什么领域，赞助商对于选择外国队会更加慎重，国内队伍例如CBA会成为他们的首要选择。

另外，眼看着事态愈发严重，延伸到本次事件背后的中美贸易关系似乎又开始紧张了起来。那么，在莫雷事件过后，我国的其它企业会不会受到后续的影响呢？

► 就事论事，保持开放

事实上，在中美贸易关系紧张的大背景下，随着事态一步步的升级，莫雷事件带来的影响或许远远不止与NBA相关的这些领域。在芯片领域，NBA事件之后有不少商家表示不敢再进美国品牌货，有些之前供应链里面做爆款的基本不做美线，只有专门做美线的供应商还在坚持。

据美中贸易全国委员会8月29日发布的2019年度会员调查显示，81%的受访企业表示“贸易争端对其在华经营产生影响”，比去年上升了8个百分点。近一半的受访企业表示在华销售额下降，市场份额被其他国家竞争者蚕食。受贸易摩擦影响，越来越多的美国企业被视为“不可靠的商业伙伴”，大约37%的受访企业表示这一原因导致其在华销售额下滑。

我们认为，针对莫雷此事，NBA需要付出代价，但停止与美企合作无须成为一种风潮，中国企业无需成为惊弓之鸟。

事实上，在美国变得封闭的同时，中国则可以用开放的态度迎接友好企业，团结一切可能团结的力量，顺势做大做强。

为什么说中国可以团结一切可能团结的力量，顺势做大做强？

第一，在过去一年半的中美贸易摩擦中，中国并没有发动针对性的抵制美企运动。相反，针对友好美企，中国予以了大力支持。

过往，中国政府就采取了一系列措施支持外商进入中国，如今又扩大外资准入，加大对外资的保护，今年就出台了《外商投资法》。另外还进一步出台了外资促进措施，外资到中国来投资，不需要逐案审批，基本上到工商监管部门注册就可以了。

在各种政策支持下，绝大多数美国企业在华实现了盈利，中国仍然是大多数受访企业优先考虑的市场。据中国商务部数据，美国在华投资企业去年销售达7000亿美元，中国累计利用外资2.1万亿美元。美中贸易全国委员会调查显示，97%的受访美国企业在华盈利，该比例与去年持平，维持在10年以来的高位。

9月29日，商务部副部长兼国际贸易谈判副代表王受文在发布会上讲到，外资企业可能会受一些经贸摩擦或限制的影响，但是中国这个巨大的市场的吸引力是不可低估的。中国支持外资是真心实意的，外资在改革开放40年以来，为中国创造了10%的城镇就业、20%的国内税收、40%的进出口贸易，所以中国各地、各级政府支持外资是真心实意的。

第二，外资企业贡献了近20%的税收，在激发创新活力、带动产业升级等方面发挥了重要作用。去年以来，一批新的外资大项目在中国落地。2018年我国吸收外资是1383亿美元，居全球第二位。到去年底，累计利用外资2.1万亿美元，外资企业有96万家。外资质量和水平不断提高，高技术产业和服务业外资占比明显提升。

第三，在华经营美企不愿离开中国。美中贸易全国委员会29日发布的2019年度会员调查显示，虽然美国企业对于贸易摩擦深表担忧，但并没有太多的证据表明美国企业正在离开中国。在华经营的大多数美国企业都明白，在可预见的未来，中国仍将是全球增长的主要引擎之一。

在这三点上，在华经营的美国企业与中国企业是具有共识的。中国仍可以此团结国内外一切可以团结的力量发展经济。事实上，中国政府对吸引外资的政策也是非常鲜明的。中国多次强调，中国利用外资的政策不会变，中国支持保护外商投资企业在中国的合法利益不会变，中国在境内为各国的外商投资企业提供更好服务的方向不会变。

总而言之，莫雷事件导致中国企业受到的影响有大有小，但都在可控范围。除去腾讯的15亿美金，国内NBA市值大概是40亿美金，这块55亿美金的大蛋糕，NBA真的会轻易放弃吗？从目前NBA的声明中我们也能看出来NBA是希望与中国市场继续合作的。

但是涉及到国家主权的问题，并不是像过家家一样发一份模棱两可的声明就能解决的，更何况声明还带有明显的偏向性。除非NBA道歉并且惩罚莫雷，否则就目前的形势来看，事情出现转机的可能性微乎其微。

尽管如此，中国企业也不必成为惊弓之鸟，因为有强大的国家做后盾，只需就事论事，保持对友好美国企业开放，不争一时之得失，但为一世之仲伯。

真相揭秘：母婴第一股宝宝树陨落之谜

导语：“宝宝树”作为国内母婴第一股，前些时间被爆料大裁员，虽然后续宝宝树予以否认，但事实是在近一年中宝宝树股价像经历了滑铁卢一般，一直跌到了膝盖。这个沉淀了十年的母婴社区，是什么导致了今天的局面？

文| 张奡

来源丨Dolphin海豚智库

打开宝宝树财报，发现除了MAU从1.44亿继续上升至1.56亿这个亮点外，整体收入下降了40%，上半年调整期内亏损9834.2万元，而去年同期还盈利1.22亿元。

我们经过调研后认为除了不可阻挡的环境因素，宝宝树如今的局面主要是出于以下原因造成：一是内容不够深度影响收入，二是放弃电商业务引起高管离职和业绩下滑，三是新战略实施不理想。

► 营业收入断崖式下跌

十年宝宝树社区已经渡过了快速成长期，近几年宝宝树的月活整体稳定在1.4亿左右，因此海豚分析师采用营销费用/月活用户数的方式计算获客成本。

我们可以从财报中看到，和同期相比，Arpu在19年中的收入出现了断崖式下跌，这主要是由于广告收入、电商收入和知识付费收入三重奏下跌造成的。

数据来源：宝宝树历年财报

宝宝树在财报中对收入下跌的原因给出了答案，和阿里巴巴合作进度不如预期，大环境不好引起广告收入降低，知识付费需要过渡期等。

但是事实真的如此吗？

宝宝树作为母婴第一社区，其产品和内容好不好，直接影响到用户体验，社区的核心就是内容，优质内容留住用户，然后才有了广告、电商和知识付费的变现。

尽管宝宝树一再强调在构建优质内容，但是结果却好像有点歪了，有用户反馈，如果是想获取专门的孕检医疗知识，去平安好医生就可以了。还有用户反馈一打开宝宝树就能看到各种婆媳问题，本来产后就容易抑郁，根本不想看。还有人反馈在宝宝树平台想购买知识反而付款不成功，种种顾客反馈都能让我们窥探到冰山的一角。

如果说公开将婆媳矛盾抖出来，激化矛盾，获得支持群体和流量在传统社区平台，例如天涯或咪蒙那里还有用，但是这肯定不是孕妇每天想要看的内容。

这背后反映出宝宝树不了解用户，或者在内容和知识付费等方面偏离了内容至上的初衷，唯流量看结果的后果。

前段时间，在《好歹也上市公司了，这么赤裸裸的抄袭，老板知道吗？》一文中，宝宝树的“小时光”还被亲宝宝产品经理指控其像素级抄袭。该文章先后列举了包括核心板块、模块内部结构、插画设计、文案等在内的8个宝宝树小时光与亲宝宝APP雷同的界面。

数亿的研发金额和运营费用实在不应该出现这种问题，这里面也映射出宝宝树在产品和内容上的短板，抛开抄袭，好的产品除了好用还需要有其特点，和竞品过于相似未必是好事。

除了产品和内容问题，宝宝树在其月活用户数据的算法上也值得商榷。

根据Trustdata的《2019 年上半年中国移动互联网行业发展分析报告》显示，截至2019年6月，母婴行业整体MAU超过3600万。宝宝树的MAU在1500万左右。

那么宝宝树财报最新披露的1.56亿月活又是什么情况呢？实际上这个数据是由移动和pc +WAP两部分数据组成，pc端的数据中，有一定成分是通过搜索引擎搜索内容的流量，有些像门户网站，用户只是在网页上看看，然后就关掉了，这一部分流量并不是忠实的用户。

数据来源：宝宝树财报

因此如果百度搜索引擎改变算法，影响了宝宝树网站的SEO，那么网页端的用户数量是不稳定的。

在2018年6月时，宝宝树月活跃用户数量几乎减半，从17年中的1.772亿的降至8950万，这就是搜索引擎改变算法的结果。

► 高管出走，电商卖给阿里，电商收入不升反降

平台仅仅想依靠广告盈利一直是难题，前有蘑菇街，美丽说，后有小红书等，都在电商变现的路上苦苦挣扎，目前真正有平台能做好电商盈利并且成功的屈指可数，例如铁血论坛和虎扑的“毒”。

电商的成败关键在于供应链的把控，据宝宝树前员工透露宝宝树的电商没做起来主要还是在于其不会经营，首先就没有电商的经验，招募来的人多以贸易公司经验为主，其次宝宝树没有真正严格的供应链，采购不合理，议价能力也不行，乱买一通，最后又卖不出去。我们可以从财报中的库存成本看出确实如此。

数据来源：宝宝树历年财报

从历年财报我们可以看到，截止到18年，宝宝树直营业务进货成本/收入的数值一直居高不下。

社区内容有价值，但是那些和医疗教育的变现故事都非常理想化，少了电商这一块，让变现问题雪上加霜。

假如宝宝树当初坚持做垂直母婴电商，那做好了，可能未来不止百亿gmv，做不好，可能会越来越差。已经上市的宝宝树是否值得冒险？时至今日，我们无法评论宝宝树的做法到底是明智还是错误，但是确实垂直母婴电商一旦做成，其意义和在天猫上开店又不一样了。

孙子兵法始计篇中提到：道者，令民与上同意也，故可以与之死，可以与之生。

猜测王怀南放弃电商更多是无资源，无团队，是做不起来的无奈之举，但显然王怀南和高管的意愿并不同，故此“失道”。据宝宝树离职员工私下透露，在放弃美囤妈妈那一年，大批高管先后离职，他们心有不甘，并不想放弃电商，把积攒了十年的海量优质用户拱手交给阿里。

同时，既然曾经做母婴电商，宝宝树错过社交电商也非常令人不解，母婴电商“蜜芽”就搭上了一波社交电商的顺风车，社交电商的代表云集更是上市成功。

宝宝树做社交电商优势有三，一是拥有大量现成的优质用户，二是这些用户本身就有强消费的需求，三是这些用户中本身就有赚钱的需要。

当时那些母婴论坛上的意见领袖本身就有带货能力，有的人做代购，有的人做一些商品的团购团长，遇到好产品，不仅自用，还顺便带着自己的粉丝一起团购，拿到最优价格时再赚上一笔。

不知道是不是宝宝树并不了解自己的用户，没有给自己社区的意见领袖一个赚钱的便利机会，竟然在电商发展期错过尝试发展社交电商，也确实是令人费解。

► 新战略的故事实施不理想

随着和阿里的战略合作，广告业务成为其绝对的营收支柱，从73.16%上升到87.90%。电商业务则从占比22.22%下降至今年上半年的8.10%，不过显然广告业务不仅有天花板，也进入了瓶颈期，随着大环境不进则退。

单一的广告业务成为赢利模式主力并不健康，从18年底的宝宝树财报中，我们可以推断，宝宝树也期望摆脱单一的广告盈利模式。因此18年底财报上，宝宝树的战略如下：

1.创新产品，优化用户生命周期从母婴消费市场过渡到年轻家庭消费市场。

2.付费改善，完善多样化的商业盈利模式（广告、电商、知识付费）。

3. 通过行业整合，扩大用户覆盖面，提升创收能力。（爸妈营及 Momself）。

4.全球化。

当时来看，这四个战略的故事讲的不错，但是执行了半年后，反而和丰满的故事比，显得越加苍白无力。

首先想过度到年轻家庭的市场上，并不容易，通过新的产品，增加用户生命周期并没有问题，但是增加后的变现之路在哪里？依然是需要满足他们的需求。

年轻家庭的消费需求主要在购物、教育、医疗、娱乐上。在电商方面，宝宝树和阿里巴巴成立了联合团队，宝宝树负责平台运营，阿里负责电商运营。

结果原有的电商平台的收入同比下跌73.9%，放弃电商平台这个结果还情有可原，但宝宝树电商直营下跌了82.6%就说不过去了，毕竟宝宝树都到天猫开旗舰店了，最后有点赔了夫人又折兵的意思。

数据来源：宝宝树财报

在知识付费、教育变现等方面，宝宝树目前为止同复兴医疗，好未来等公司达成了战略合作，也在投资了涉及有关心理学和知识付费的爸妈营及 Momself。

结果年中财报显示付费用户数量从360万降至270万，知识付费收入降低了48.9%。究其原因无非就是内容做的不够深度，得不到用户青睐。同时是消费者行为习惯，他们愿意将医疗教育等专业问题交给更垂直的专业平台。

知识付费和社区毕竟是两回事，和电商问题一样，没有这个基因就很难找到优秀的团队执行。因此无论怎么整合行业，最终平台都需要把内容做好做专业。就像我前面提到的那样，孕妇并不想看婆媳纠纷，或者信任更专业的医疗平台。

至于多元化这个事情上，毕竟宝宝树是一个母婴社区，并不是一个投资公司。放着主营业务不做，去投资，还有个知名公司叫做腾讯，腾讯为此近年也颇受质疑。

因此宝宝树接二连三的海外投资这个事说好了是海外布局，说不好是偏离主营业务，而且股权投资又是高风险的事，因此还有不小的不确定性。

总而言之，宝宝树造成今天的局面也不是一蹴而就的，其一产品内容不够内核，影响用户黏性和变现，其二放弃电商业务导致高管离心，业绩下滑，其三新战略并没有起到预期的效果，这些皆导致了宝宝树现在的局面。