拼多多2021年Q2：“百亿农研”投入能否支撑拼多多持续增长

导语：拼多多靠什么实现了盈利？“百亿农研”巨额投入，对拼多多未来的业绩有何影响？

文|李成东、杨琰‍

来源|东哥解读电商‍

北京时间8月24日，拼多多发布了2021年第二季度财报。财报显示，拼多多二季度营收230亿元，同比增长89%。按美国通用会计准则，本季度的运营利润为20亿元，归属于普通股股东的净利润为24亿元。

截至2021年6月30日，拼多多年度活跃买家数达到8.499亿，单季新增2610万，平均月活跃用户数达7.385亿，占年活跃买家数的87%。

在公布经营业绩的同时，拼多多宣布将正式设立将专门设立100亿元农业科技专项，即“百亿农研专项”，称将不以行业价值和盈利为目的，推动农业科技进步，给农业科技从业者和劳动者更多动力。

拼多多靠什么实现了盈利呢？“百亿农研”这样的不计成本的投入，一定会稀释利润，对拼多多未来又影响几何呢？

► 业绩一览

2021年二季度，拼多多营收230.46亿元，同比增长89%，但低于市场预期的264.38亿元；平均月活跃用户数为7.385亿，同比增30%，也低于市场预期7.592亿。

当然，拼多多依然保住了中国最大用户规模电商平台的地位，拼多多平台年活跃买家达到了8.49 亿，较上一季度新增2610万用户。这个数字仍超越了阿里巴巴中国零售市场8.1 亿的年度活跃买家数量。

同时，拼多多APP平均月活跃用户占年活跃买家数的87%。这从另一个侧面说明，虽然用户数增长较上一季度显著放缓，但用户的活跃度和粘性越来越健康。

特别值得注意的是，在营收增速和月活用户增速均不及市场预期的前提下，拼多多股价却大涨。因为，拼多多实现了单季盈利，按美国通用会计准则，拼多多2021年第二季度归属于普通股股东的净利润为24亿元，上年同期的净亏损为8.99亿元；非美国通用会计准则下，其净利润为41.25亿元，上年同期的净亏损为7720万元。

那么，拼多多何以实现了单季盈利呢？

► 轻营销，重研发，此消彼长

这是黄峥离开，陈磊全面掌舵拼多多半年后交出的第一份成绩单，“扭亏为盈”成为最受关注的点。

对此，拼多多 CFO 马靖在财报会议上表示，这一盈利表现对未来没有参考意义，因为二季度对拼多多是传统淡季，所以减少了营销费用的投放，从而实现了盈利。

实际上，拼多多扭亏为盈的重要原因，是拼多多在尽力缩减营销费用，本季度营销费用缩减至100亿元，相比上一季度，营销费用的支出降低了近30亿元。

在营销费用降低的同时，拼多多却继续保持了对全品类商品的补贴力度。

财报显示，平台用于销售与市场推广费用为104亿元，较去年同期的91亿元，增长14%，“消费普惠”是拼多多提及的概念，意在表达拼多多对中小商家，以及消费者的回馈。

而以技术流著称的CEO陈磊，将更多成本投入基础设施以及技术研发：本季度，拼多多营业成本达到78.979亿元，同比增长197%，其中部分投入主要来自配送和仓储费用的增加。身为“中国最大的农产品上行平台”，拼多多加大了对农产品冷链物流、仓储配送等供应链体系的建设。

其次，研发费用为人民币23亿元，较2020年同期的人民币17亿元，同比增长40%。

身为中国最大规模的电商平台，拼多多在本季度更积极的履行其社会责任。前不久，为了驰援河南赈灾，拼多多首期捐赠了1亿元人民币，捐款数额在互联网公司中排名前列。拼多多还联合近2万个多多买菜门店、网点向受灾群众提供了救灾物资。

减营销，重农业投入，让利中小商家和消费者，重农业，重社会责任。这成为陈磊“接棒”拼多多CEO后，拼多多呈现出来的全新形象。

► 不以商业价值和盈利为目的，拼多多投入百亿设立“农研专项”

单季盈利之后，拼多多并不打算把利润都留在账上或者分给股东。

未来，陈磊治下的拼多多将在研发领域投入更加激进，拼多多宣布将成立“农研专项”，投入“本季度的全部利润及以后几个季度可能有的利润，直至100亿总额”。

“百亿农研”项目，拼多多董事长兼 CEO 陈磊表示将亲自带队。对此，市场普遍认为，这样的大笔投入，意味着一定时期内，拼多多的利润将被稀释，那么自然会面临股东层面的压力。

“我觉得这个专项短期来看，还是会显著地影响股东的每股盈利，”陈磊在电话中也证实了这一点。而目前，“百亿农研专项”已通过董事会的批准。海豚智库认为，不计成本的深耕农研，才是支撑拼多多长远发展的最好故事：拼多多将身为最大规模电商平台，所获取的利润，投入农业科研，投入基于三农的基础设施建设，比如冷链物流等等，切实扎根三农，同时让利给和合作伙伴和消费者，这样的战略，才真正利好拼多多的长远稳健发展。

实际上，作为起家于农产品的平台，拼多多对农业科研的投入力度一直在加大。

2020年，拼多多就推出首届“多多农研科技大赛”。2021年8月，拼多多刚刚联合中国农业大学、浙江大学，共同启动了第二届“多多农研科技大赛”，第二届比赛将在去年的基础上，继续邀约全球青年农业科研团队，利用前沿的营养科学、精准农业等技术，在6个月内挑战种出高品质、高产量的番茄，并将邀请专家团队，在关键营养元素指标上进行考核。

▲ 第三届农货节期间，安徽枞阳土鸡蛋直播带货现场，陈陶胜（右二）和枞阳县副县长王刚（右一）现场向网友展示煎土鸡蛋

2020年，拼多多联合国粮农组织、浙大携手启动“全球农创客大赛”。2021年5月，拼多多又联合国内产学研机构主办“首届中国农业机器人创新大赛”，在决赛队伍中，既有设施园艺机器人作业系统、全自动垂直农业生产系统等综合性机器人项目，也有垄作草莓收获机器人、水下围网巡检机器人、畜禽舍防疫消毒机器人。拼多多身为互联网平台，投身农业机器人的前沿探索之中，积极寻找，支持，鼓励国内优秀的农业科研人员，以推动数字农业的发展，这是真的为长期以来坐“冷板凳”的农业科研业界，带来了新的希望。

▲首届农研大赛期间，劳模工作队、艳九天队、圣野浆果富民队的顶尖农人队伍在比赛基地内

海豚智库认为，当下的互联网公司，一定程度上放弃利润、回馈社会，能够持久稳定的经营，就是对股东最大的回报。这已经成为业内共识。

京东保持低利润率经营，本季度净利润大降95%，对于利润下滑，京东给出的解释为：第一扩大就业规模；第二，员工薪酬福利；第三，技术研发和基础设施的持续投入；第四，让利合作伙伴和消费者。然后，京东的净利润大降，反而让其股价上涨。

而腾讯拿出了约等于 2019 年全年利润的资金，用于推进社会公益类项目。其中 500 亿元用于“可持续社会价值创新”战略，还有 500 亿元用于乡村振兴、低收入人群增收等民生领域的“共同富裕专项计划”。

在之前的文章《如果你在这之后购买中概股，你就是个白痴——中概股“团灭”背后》中，海豚智库总结了当下政策的风向：

“中国监管政策的目标并非“毁掉”互联网，而是限制平台的垄断，限制资本的无限扩张，而保护三个群体的利益：

第一个群体是中小企业，比如阿里、京东、拼多多上的中小卖家们，希望平台切实降低营销成本，让利给中小企业。

第二个群体是劳动者，所以政策要求餐饮外卖平台维护外卖送餐员的权益，尤其是为确立劳动关系的骑手提供社保、补充灵活就业保险等建议，无疑会造成企业用工成本的增加。

第三个群体是用户，所以政策要求平台不要“二选一”，滥用垄断地位牟取超额收益。同时，政策还要保护国家的信息安全，滴滴就是因此被下架。”

在此基础上，业内普遍认为，最近政府的政策，聚焦重新平衡企业的盈利和劳动者报酬在分配里面的比例，利益分配会像劳动者倾斜，限制资本回报和企业利润，企业的社会责任会被提到以往没有的高度。

而拼多多“不以商业价值和盈利为目的的“百亿农研”，以行动践行“一号文件”“全面推进乡村振兴加快农业农村现代化”的精神，也体现了拼多多正在承担更多的社会责任——身为大平台，让利给中小商家和消费者，身为大型互联网公司，扎根三农，切实服务、赋能农业。

京东健康2021H1用户数破亿，普惠医疗持续创造社会价值

导语：京东健康是对传统医疗行业的补充，加速其数智化转型。

文|李成东、朱柳香
来源|东哥解读电商

8月24日，京东健康（6618.HK）发布了2021年中期业绩公告。财报显示，2021H1京东健康营收同比增长55.4%至136.4亿元；期间亏损4.54亿元，同比减少91.5%。截至2021年6月30日，过去12个月的年度活跃用户数量达到1.09亿，半年净增1880万。

本周以来，京东健康的股价连涨三日，涨幅超过25%，截至8月25日港股收盘，再度上涨3.2%，达到75.8港元/股，总市值约2400亿港元。股价反弹的支撑点在于，营收保持增长，以及用户的普遍认可，作为国内头部的互联网医疗健康企业，京东健康是优质的投资标的。

► 业绩一览

京东健康2021年中期业绩表现亮眼，年活跃用户数破1亿，“自营冷链”覆盖超100城，正发挥数智化供应链更大效能。

财报披露，报告期内，京东健康总营收为136.4亿元，同比增长55.4%。其中，销售产品收入同比增长52.9%至118亿元；服务收入同比增长73%至19亿元。其驱动力在于活跃用户数以及合作伙伴的增加。

值得注意的是，由于上半年提供大量免费在线咨询、以及优质商品持续平价销售以让利用户，京东健康的毛利率同比下降1%;

用户规模上，截至2021年6月30日，过去12个月的年度活跃用户数量达到1.09亿，相比于截至2020年底过去12个月的年度活跃用户数净增加超过1880万。

报告期内，京东健康互联网医院开设的专科中心已增至24个，自有和外部合作医生及医疗专家超过13万名，上半年日均在线咨询量持续攀升，已超过16万。

国内移动互联网大数据平台QuestMobile的数据显示，2020年7月至2021 年4月间，京东健康APP 的次日活跃用户留存率从17.99%提升到37.14%，周活跃用户留存率从11.05%提升到23.66%。同时，月人均使用时长从12.28 分钟提升到20.02 分钟，月人均使用次数从5.94 次提升到10.52 次，提升近一倍。核心用户数据的不断提升说明用户在疫情初期培养出的线上问诊和购买习惯仍在不断得到强化。

公告显示，截至2021年6月30日，其零售药房拥有超过4000万SKU，全国范围内的药品仓库和非药仓库数量分别增至17个和超过350个，并构建覆盖全国超过100个城市的药品“自营冷链”能力。

► 线上医药零售行业开跑，要抓住两大核心点

近年来，医药行业不断推出新政策，从药物一致性评价、《药品管理法》修订，再到药品集中带量采购，以及医保支付改革等；同时，随着疫情带来的就医行为转变，非接触购药需求日益增长，让互联网医疗逐渐渗透。

有数据显示，2020年我国线上医药零售规模已达1956亿元，预计2021年交易规模将达到2260亿元。业内人士认为，即使疫情过去，接下来线上医药零售的市场规模也还会保持50%的增速。

截至2021年7月份，中国已建互联网医院超1600家，仅上半年，新增互联网医院超过500家，互联网医院建设正在全国范围内全面铺开。

根据线上医药零售用户调研的数据，仅有11%的人完全依赖药店/医院购药，大多数人开始接受并尝试线上渠道。之所以越来越多的用户选择线上问诊购药，是因为其便利性以及更全的药品供应。

也就是说，线上医药零售这个赛道前景可观，而业务的展开必须围绕“快”和“全”两大核心。“快”指的是依托于先进供应链体系形成的对于各地区和不同应用场景的全面覆盖；而“全”则主要指线上医药零售药品供应上的品类齐全，需要线上医药零售能“拿得到药”。

京东健康现在做的，正是对原有医疗体系的补充，而不是在分夺资源。何出此言？

随着线上医药零售行业的发展，长期在线上渠道上购买药品的用户构成了第一批核心用户。核心用户群体的形成，使得线上医药零售在整体药品流通渠道中的定位，让其转而形成了一套独立的、符合自身特点的运营逻辑和供应链体系。此举解决了线下药店药品不全、价格不透明等痛点，为用户提供更多层次、多样化的医疗健康服务产品。

具体来看，京东健康是怎样做的？从2017年取得互联网医院牌照，到2019年上线首个专科心脏中心，再到2020年推出京东家医，京东健康互联网医疗健康服务体系逐渐浮出水面。

目前，京东健康强大的医疗服务能力集中体现在“京东家医”项目。作为京东健康的家庭医生服务产品，京东家医于2020年8月上线，可为用户及家庭提供7×24小时健康咨询，超过2700家医院门诊预约、48小时线上名医会诊等一系列实用的家庭医生服务。2021年上半年，京东家医用户活跃占比达87%，上线至今用户数月平均环比增速220%。

此外，最早上线的“京东健康互联网医院”是国内首批取得互联网医院牌照的独立设置型互联网医院之一，打破空间局限，大大提高了优质医疗资源的可及性，提升医疗健康服务的效率。报告期内，京东健康互联网医院开设的专科中心已增至24个，自有和外部合作医生及医疗专家超过13万名，上半年日均在线咨询量持续攀升，已超过16万。随着越来越多的全国学科带头人级别的专家和顶级名医的加入，京东健康已经建成了业内完善的互联网医疗健康服务体系。

消费医疗方面，京东健康还助力实体企业线上线下融合发展，有效连接用户与线下消费医疗健康机构，帮助广大消费者更加便捷地获取体检、核酸检测、疫苗等健康管理服务。报告期内，京东健康已与诺辉健康、泛生子、新氧、IDSO齿科联盟、辉瑞中国等伙伴达成战略合作。

不过，互联网医疗仍处于发展阶段，京东健康也在不断完善其业务模式，要始终领跑行业，京东健康的硬实力体现在哪？探讨这个问题，或能给行业带来更多启示。

► 京东健康的优势是什么？

5月11日，在“京东大药房5周年品牌伙伴大会”上，京东健康医药事业部总经理金恩林分享道：“从今年3月起，我们加速开拓‘自营冷链’能力。在不到两个月的时间内，京东大药房‘自营冷链’从零开始，目前已覆盖全国9个省级行政区的58个城市。”

事实上，短短20天后，上述数据便近乎实现翻倍。截至6月1日，即京东618“开门红”第一天，京东大药房“自营冷链”能力覆盖的城市数已突破12个省级行政区的100个城市。

拓城和拓品速度的背后，京东大药房的供应链差异化优势正不断显现。总结而言有二——

其一，全品类、全渠道的优势。

目前，京东大药房已成为国内药品种类最全的线上零售药房之一。京东健康已经与卫材中国、赛诺菲、雅培等多家全球知名医药企业健康公司签约合作，以满足用户慢病用药的需求。此外，全球多家跨国药企的多款新特药已在京东大药房线上首发。京东健康的药品供应已覆盖慢性病至罕见病等几乎全品类药品，全品类布局得到进一步完善。

全渠道布局上，“京东药急送”已覆盖全国超过300个城市，能为用户提供覆盖全时段的送药服务；同时，京东健康还通过数智化供应链能力助力线下小微企业降本增效，联盟大药房累计合作门店已超过500家，覆盖全国17个省级行政区。

同时，为了进一步提升新特药的可及性，京东健康还在多地开设线下院边店和DTP药房，通过持续加大线下服务业态投入，不断完善线上线下一体化履约体系。

其二，全场景、全生命周期体验的打造。

公告显示，京东健康的零售药房业务通过自营、在线平台和全渠道布局相结合的运营模式，为用户提供全场景、全生命周期的一站式体验。并持续加大技术研发投入，为地方政府、线下医院、线下药房等多方提供智慧解决方案。

此外，京东健康还为线下合作零售药房提供一站式全渠道数智化解决方案，帮助实现工业到商业、商业到终端药店、药店到用户的连接，进一步助力传统线下零售药店数智化转型升级，帮助药店实现降本增效。

随着布局的加深，京东健康逐步在患者疾病教育、患者疾病管理、乃至全生命周期的健康管理等方面，进行创新探索和服务落地。为患者搭建服务后，京东健康凭借“B2C+POP+O2O”的组合优势，为药企也带来了“医药健康消费全场景”营销模式。

► 推动普惠医疗，凸显长期价值

京东健康CEO辛利军表示：“将不断加强‘零售药房+医疗健康服务’生态开放能力，进一步将普惠医疗传导至每位用户，并坚持长期价值，为我国实体经济高质量发展做出更多贡献。”

可以理解为，京东健康通过构建以京东健康互联网医院、京东家医和消费医疗等业务为核心的医疗健康服务体系，为用户提供高质量的医疗服务、促进了资源优化和基层医疗服务能力的提升，从而助力实现普惠医疗。

此外，“解决行业痛点，创造社会价值”是京东健康一直坚持的理念。正如美国管理学家詹姆斯·柯林斯在《基业长青》中提到的：“企业存在的目的不是赚钱，企业真正存在的原因是对社会作出贡献”。

所以，京东健康在践行企业社会责任的同时，也展现出自身的核心价值。

首先，京东健康基于疫情常态化防控经验，建立了更加长效的服务机制。自2020年初新冠疫情发生以来，京东健康迅速上线“防范阻击新型冠状病毒肺炎专区”，随后升级为“抗疫专区”，免费为广大用户提供全部科室的在线问诊服务。今年春节前后，京东健康全力保障线上咨询服务以及药品和医疗防护用品等物资供应，充分发挥在2020年疫情以来积累的丰富的抗疫经验。同时，京东健康还全面升级核酸检测在线预约和上门检测服务，并上线“新冠肺炎疫苗动态平台”。七月份，河南遇特大暴雨灾害，京东健康也在第一时间派出了线下医疗队，为当地抗洪救灾人员和民众提供医疗保障，同时联合品牌向当地捐赠了急需的药品和消杀防疫物资。

其次，京东健康在今年还成立了“京东大药房罕见病关爱中心”。携手北京病痛挑战公益基金会成立“京东健康罕见病关爱基金”，通过打造“医、药、险、公益”一站式解决方案，帮助罕见病的防治和救助体系快速建立，切实解决罕见病群体就医痛点。

在医药健康行业数智化转型的关键期，京东健康通过强大的供应链能力，将普惠医疗传导至实体经济、传导至每一名用户和合作伙伴，最终形成多赢的局势——对京东健康而言，丰富了药品品类、让品控和价格体系更加透明，并获得越来越多的用户信赖；对行业而言，京东健康行业领先的供应链生态，优化了成本、效率和体验，让业内的合作伙伴轻松转型升级。到此，普惠医疗带来的社会价值不断凸显，且会随着京东健康的发展持续下去。

► 写在结尾

总体来看，2021年上半年，京东健康交出了令市场满意的答卷，用户数和合作伙伴不断增多，并将在服务实体企业、社区和农村等基层医疗方面，继续创造更大社会价值。

近日，瑞信发表研究报告指出，京东健康上半年收入符合预期；经调整纯利为6.67亿元，按年升80％，胜预期。该行维持其优于大市评级，目标价维持142港元，大约还有一倍的上升空间。

双汇父子战争背后：万隆高价采购美国猪肉谜局

导语：双汇“废太子”万洪建，直指双汇董事会万隆，在中国猪肉价格下降之时，却高价进口美国猪肉损害了上市公司双汇发展的利益。海豚智库试图一探真相。

文|金珊、王雨佳
来源|东哥解读电商

双汇父子战争硝烟背后，300亿就此市值蒸发。

自万隆和万洪建“父子反目”公开的6月17日到8月17日，两个月内，万洲国际股价跌幅超过10%，市值缩水约105亿港元。双汇发展也在近两个月内下跌超过18%，市值缩水约200亿元人民币。

8月17日，万洪建的署名文章《万洪建：我眼中的父亲和万隆》文中，更是直指万隆不顾反对高价进口美国冻猪肉10万吨，给双汇造成多达8亿元的损失，“肥美损中”，损害了上市公司双汇发展的利益。

此文一出，旋即引起轩然大波。

有市场人士和媒体认为，2021年6月底，全国22省猪肉平均价格为21.7元/kg，而美国猪肉市场价格受疫情影响逐渐攀升。万隆高价进口美国猪肉损害了双汇的利益。双汇发展2021年业绩不佳，与万隆的利益输送，直接相关。

实际上，在国内猪肉价格下降的背景下，双汇的不少友商盈利颇丰，而双汇发展2021年发布的半年报显示，营收同比下降4.14%，净利润同比下降16.57%，尤其显得难看。

双汇发展解释称，收入下降主要因为2020年同期冻品盈利基数较高、本期由于中外价差收窄进口肉盈利下降、员工及市场费用的投入增加等。

那么，在国内猪肉价格下调之时，万隆依然大量美国冻猪肉，此举是否合理？ 双汇的利润下滑，是否和此举直接相关？

海豚社分析师，将透过中美猪肉的采购价格，判断双汇海外采购策略的合理性。

► 万洲国际“肥美损中”调查

万洪建质疑原文如下：“今年2月26号，万老板携郭丽军一起签发“关于调整美国六分体价格建议”，不理会国内双汇管理人员的强烈反对，继续大量进口美国六分体，2月底进口六分体的市场平均价格只有21500元，你们却强行将美国产品进口结算价格从21000元/吨大幅提高到25800元/吨，进口量接近10万吨。”

海豚社分析师查看双汇发展财报显示，双汇发展每年都会通过罗特克斯在美国进行采购，采购商品主要为分割肉、分体肉、肉类及副产品。

双汇通过罗特克斯采购的在全部采购中的份额逐年增加：从2015年4.8%上涨为21.14%。

采购金额也随之增加，2020年同比增长最为明显，达到了132%。

但是，即便是在份额最大的2020年，近八成的采购还是从国内来进行的。

数据来源：双汇发展历年财报

2019年至今，双汇发展为什么大量增加对美国冻猪肉的采购？主要是受中美猪肉价格变动的影响，美国市场价格，显著低于中国市场价格。

2015年至2020年，美国市场的猪肉平均批发价格一直保持相对平稳的状态，变动较小，但与国内猪肉市场价格相差不大。所以，前期双汇发展并没有大量从美国进口。

但是，2019年到2020年，中国市场的猪肉平均批发价格的逐渐攀升，特别是2020年，中国猪肉价格已经达到了美国猪肉价格的两倍。

数据来源：经美国农业部 前瞻网 整理可得

双汇发展由此增加了美国的采购量，来降低成本，维持利润，这是完全合理的行为。

海豚社分析师提取了双汇财报中，双汇历年从罗特克斯的采购金额，将之与美国平均市场价格相除，可以大致得到双汇发展从国外进口的猪肉吨数。再以此吨数，和同期中国市场猪肉均价相乘。我们可以得出结论：如果从中国市场购买等量的猪肉，双汇发展必然将会付出更多的成本。

图为双汇发展从美国市场和中国市场进口猪肉所花费的金额：

数据来源:根据美国农业部和前瞻网计算

而从美国市场采购猪肉，在2019年和2020年，都为双汇节省了更多的资金。

2020年节省了119.04亿元。在2021年的上半年也同样带来了8亿元的节省，而并非亏损。

数据说明：正数表示计算盈利，负数表示计算损失

以上分析，是基于双汇国际用美国市场平均猪肉价格来采购的前提下，才能够成立。仅从2020年来看，如果双汇用高于美国市场平均价格来购买猪肉，只要价格低于中国市场，也依然存在巨大的盈利空间。

如图，两种购买策略价差高达119.04亿元。所以，双汇发展选择增加美国市场的购买比例增加，是明智的决策。

那今年上半年，在中国市场价格大幅下跌，美国价格上涨的新背景下，双汇国际从美国进口是否还具有盈利空间？是否借机将利益输送至美国？

海豚社算了一笔账：

万洪建所说的，今年2月底发生的10万吨订单，我们提取财报数据，对2021年上半年的采购金额进行拆解。

2021Q1财报显示，双汇从美国罗特克斯采购金额为28.64亿元。根据同期的美国市场价格181.6美分/磅，以人民币汇率6.4来进行换算，价格为25.83元/kg。也就是万洪建所说的25800元/吨。同时，用采购金额除单价所得出的吨数为11.09吨，与万洪建所说的10吨相接近。

由此推理，2021年Q1，双汇发展从美国采购的猪肉，极有可能就是万洪建所说的造成损失的订单。

如果等量的猪肉，在今年一季度的中国市场上进行购买，需要花费多少钱呢？

通过前瞻网披露的中国市场的猪肉批发价，海豚智库分析师算出，2021Q1猪肉估算批发价格为42210元/吨。而这一价格也远高于万洪建所说的双汇发展抬高价格后的25800元/吨。

当然，这笔采购是否必须发生，作为同属于万隆国际的子公司双汇发展是否可以拿到优惠，能够以万洪建所说的21500元/吨成交？我们不得而知。

但可以肯定的是，在不考虑运输、其他因素的情况下，双汇发展从2019年至今，提高美国冻猪肉的采购量，比在中国采购猪肉更加便宜，能够有效降低企业成本，提高利润。

► 写在结尾：

海豚社认为，双汇发展从美国购进猪肉，确实可以降低企业的营业成本，是合理的策略。万洪建对万隆的“肥美损中”指控，并不成立。

而双汇发展采购更大的比重是在中国，存货跌价准备的上涨更多是由于国内猪肉价格市场的下降所导致的。未来猪肉的价格还会随着猪周期的运行有所回升，双汇发展的利润还有上涨的空间。

附录：万洲国际，双汇发展，业绩解读

万洲国际和双汇发展接连发布2021年半年报，但业绩表现均不佳。双汇发展营收和净利润大幅下降。万洲国际的营收有小幅度增长，但经营利润下降。

众所周知，万洲国际是双汇发展的母公司，其旗下还有史密斯菲尔德食品公司，是美国排名第一的猪肉生产商，是全球规模最大的生猪生产商及猪肉供应商。

市场的质疑点，就集中在双汇营收和净利的下降，和万洲国际营收的增长上。

双汇发展8月13日发布财报显示：

2021年上半年营业收入为348.42亿元，相比于去年同期下降了4.14%；

营业成本为291.81亿元，相比于去年同期下降3.32%；

毛利率为16.25%，相比于去年下降了0.72%；

总费用为23.12亿元，同比上涨了8.17%。其中销售费用上涨最快为12.28%。

归属于上市公司股东的净利润为25.37亿元，相比于去年同期下降了16.57%。

双汇发展的业务按行业可以拆解为肉制品业、屠宰业和其他。

屠宰业主要包括生猪屠宰销售和对进口猪肉的加工，营收为209.91亿元，占总营收的60.25%，相比于去年下降了12.19%.2021年上半年的毛利率为6.75%。毛利率同比下降了0.23%。

肉制品业的营收为136.57亿元，占营收的39.19%，相比于去年下降了2.45%。毛利率为28.46%。毛利率同比下降了1.74%。其他业务营收33.33亿元，占总营收9.70%。

海豚社认为，双汇发展的净利润下降，主要原因是是主营业务的毛利率下降和费用的上涨。屠宰业占双汇营收的六成，但毛利率较低。肉制品业是利润的主要来源。上半年肉制品的毛利率下降幅度大于总毛利率的幅度。同时，费用的上涨过快也是影响净利润的因素。

值得注意的是，本期存货跌价准备及合同履约准备期末余额为4.46亿元，相比于期初余额增加了105%，吃掉了毛利。

图片来源：双汇发展财报

再看万洲国际8月12日发布的财报：

万洲国际的两大主要业务是肉制品和猪肉，主要经营范围是中国、美国和欧洲。

2021年上半年的营收为133.31亿美元，相比于去年同期增长了6.8%；经营利润为9.2亿美元，同比下降了0.5%。

对2021年上半年营收拆解，肉制品营收上涨了10.8%，贡献比为48.5%。经营利润上涨了17.6%，贡献比为88.7%；其中美国区域是主要的推动力量，营收上涨了13.6%，经营利润上涨了47.3%。中国区域相比于去年同期营收小幅度上涨，利润下降。

猪肉的营收为61.39亿美元，相比于去年变动不大，贡献比为46.05%。经营利润为0.77亿美元，贡献比为8.4%，同比下降了71.1%。主要是由于美国市场亏损导致，美国市场经营利润由盈利0.96亿美元变为亏损0.17亿美元。中国市场经营利润下降了32%，欧洲市场下降了62.9%。

财报相继发出之后，8月13日收盘，万洲国际（00288.HK）与双汇发展（000895.SZ）股价“一涨一跌”：万洲国际上涨3.14%，报6.56港元/股；而双汇发展下跌0.88%，报27.00元/股。

但是，自万隆和万洪建“父子反目”公开化的6月17日到8月17日，万洲国际收盘价跌了18.7%，市值跌破千亿港元，为847.96亿港元；而双汇发展也在近两个月内下跌超过35%，双汇发展最新市值846.07亿元，相较于去年股价高点，已经腰斩。

图片来源：东方财富

京东2021Q2：多元化收入助力营收大涨26%，用户数再创新高

导语：营收大涨，利润下滑，京东的钱都花去哪里了？

文|朱柳香

北京时间8月23日晚间，京东集团（纳斯达克股票代码：JD；港交所股票代号：9618）披露了2021年第二季度业绩（以下简称2021Q2）。数据显示，二季度京东实现营收2538亿元，同比增长26.2%，高于彭博预期的2484亿元；经调整归属股东净利润46.3亿元，同比减少21.7%，高于彭博预期的35.2亿元；调整后每ADS收益2.90元，市场预估2.12元。

此外，截至2021年6月30日，京东年度活跃购买用户数为5.32亿，创历史新高。

在国内消费市场持续复苏的带动下，京东核心业绩指标获得超预期增长，受此利好，股价也迎来涨势。截至美东时间8月23日收盘，京东美股上涨3.32%，报收65.73美元，24日盘前大涨九个点。

数据来源：富途证券

► 业绩一览

财报显示，京东2021Q2营收2538亿元，同比增长26.2%。其中，京东零售业务营收2326亿元，同比增长23%，在总收入中占比约91.6%；京东物流营收261亿，同比增长46%；新业务营收70亿，同比增长60%。2021年上半年，京东总营收4569.77亿元 ，同比增长31.60%。

数据来源：京东财报

成本和费用方面，京东2021Q2的总成本同比上涨28%至2221亿元。二季度费用支出315亿元——其中，履约费用146亿元，同比增长22.5%，履约费用率为5.8%；销售费用增长56%至106亿元，研发费用为36亿元，管理费用增长80%至26亿元。受平台二季度促销力度加大及股权激励增加影响，费用支出稍有上涨。

由此，京东二季度实现毛利润317亿元，毛利率为12.5；非美国通用会计准则下的净利润为46亿元，2020年同期为59亿元。

截至2021年6月30日，京东现金及现金等价物、受限资金及短期投资共计1781亿元。

业务方面，截至2021年6月30日，京东年度活跃买家达到5.319亿，同比增长27.4%，较去年同期净增了1.15亿，单季新增3200万，创下历史最高增量。

至2021年6月30日，京东体系上市公司及非上市公司员工数近40万人（其中上市公司部分除兼职人员以及实习生外超过32万名员工，位居民营企业前列）。

京东成立的18年来，始终坚持把用户、合作伙伴和员工的利益放在第一位，服务着不断扩大的数百万计的业务伙伴和超5亿用户。京东数十年如一日地巩固供应链及技术，不仅是为零售业务发展做铺垫，更实现了与社会的共赢。

► 营收大涨39%，京东坚持投入新业务

后疫情时代，国内消费潜力进一步释放，京东零售作为头部电商平台以及核心企业服务开放平台，优先享受利好。京东在第二季度创造了2538亿元的新记录，且其收入不断多元化。在日百快消品等品类的扩张，以及3C的稳定发力下，京东核心零售业务营收同比增长了23%；京东物流取消和云计算及AI业务的合并后，物流的外部收益增长接近三位数；受物流和其他服务收入的推动，其净服务收入的年增长率达到49%。

数据来源：京东财报

京东官方表示，面对复杂的竞争环境，今年的618周年庆活动仍然取得了27.7%的同比增长，活动期间累计下单金额超3438亿。

另外，受云计算和AI业务拆分、及新业务基础设施建设投入的影响，虽然新业务第二季度营收达到70亿元，两年来的复合增长率达到60%，但其运营亏损仍有30亿元。虽然二季度京东营收增长明显，但最终的经调整归属股东净利润为46.3亿元，同比减少了21.7%，京东的钱花到哪里了？

首先，京东扩大了就业规模以及提升了员工福利。至2021年6月30日，京东体系上市公司及非上市公司员工数近40万人（其中上市公司部分除兼职人员以及实习生外超过32万名员工，位居民营企业前列），与去年同期相比增加近12万人，京东无疑成为国内民营企业员工人数最多的企业。

2021年上半年，京东物流为26万一线员工支付的月平均工资支出超过1.1万元；此外，京东还为员工提供诸如"安居计划"、特殊环境补贴、及新冠疫情险等一系列福利。

其次，伴随着新业务的展开，京东持续投入技术研发和基础设施建设。截至2021年6月30日，京东物流运营约1,200个仓库。包含京东物流管理的云仓面积在内，京东物流仓储总面积约2300万平方米。

京东表示，将打造B2C自营、B2CPOP、全渠道到家、到店、即时零售多种零售模式组合的零售平台。

最后，让利合作伙伴和消费者。数据显示，京东二季度的存货周转天数为31天，同比下降3.8天；应付账款周转天数为44.2天，同比下降5天；应收账款周转天数为2.6天，同比下降0.2天。

长期来看，京东的盈利能力有望随着基建的完善、技术的成熟后，在规模效益下得到大幅提升；短期内重点关注营收结构的变化情况，以及用户数、合作伙伴等业务数据的增量。

► 用户数再创新高，圈粉5.32亿人

截至2021年第二季度，京东年度活跃用户数同比增加27.4%至约5.32亿，较去年同期净增了1.15亿，单季新增3200万，创下历史最高增量。这其中，超过70%的活跃用户所购买的商品被送达三至六线城市。

数据来源：京东财报

通过拓展京喜、抖音、线下店等新渠道，2019年以来京东的新用户增长再次提速。京东表示“来自大市场的用户不仅持续贡献了近80%的新用户，在过去的12个月里，他们也占了总活跃用户的70%以上。”值得注意的是，京东的付费会员数量在本季度同比增长30%，数量增长达到非会员的9倍。

回顾历史，京东的用户增长是可持续的。其逻辑在于，京东利用供应链及技术优势提高品牌和商家的参与度，以此提高用户购买力和复购，再用高质量的订单和销量反哺合作伙伴，形成良性循环。数据显示，京东总订单量在第二季度的增速超过了40%，比长期活跃用户增速更高。

市场普遍认为，用户数增长仍将是京东最大的基本盘，未来三年京东活跃用户数将突破7亿。

这背后的依靠——

一是京东强大的实体经济。在全国运营和管理着超过2300万平米的仓库，900多万SKU的自营商品，并通过全渠道模式和供应链能力连接着近百万的线下门店。

二是京东领先行业的服务能力。京东体系里，包括非上市公司有近40万名员工，而且大多奋战在配送、仓储、客服等一线岗位上，他们的服务可以触达到55万多个行政村，帮助全国92%的区县，84%的乡镇消费者都可享受到当日达或次日达。

► 政策向好，京东率先成为行业标杆

近期市场担忧政策进一步强化对平台经济监管，这种悲观情绪极度打压电商股表现。对此，京东零售CEO徐雷表示：“针对国家监管京东正在主动自查，已经完成了自查和整改，内部已建立监测体系，避免违反国家规定，因此监管对京东影响不大。京东注重用户隐私保护，未来会持续加强用户隐私保护，判断用户隐私方面的监管政策会对以广告为主的平台影响更大。”

也就是说，政策并非是在打压互联网行业，而是试图创造一个更为公平、健康的经营环境，这对行业长期发展是利好，只是市场短期悲观情绪错杀了优质企业。

近日，光大证券上调京东目标价至325港元，对应2021年自营业务17倍PE，平台业务4倍PS，给予“增持”评级。

唯品会2021Q2活跃用户数大涨32%，特卖电商还有多少向上空间？

导语：2021年唯品会Q2净利润15亿，当下100亿美金的市值，市盈率才10倍。为什么现在是投资机会？因为向下的空间不大，向上空间很大。但又如何理解Q2增长不及预期，以及Q3季度预期增长只有5-10%。未来唯品会的增长空间有多大？

文|李成东、朱柳香

来源|东哥解读电商

北京时间8月18日晚间，特卖电商唯品会（vip.com，NYSE：VIPS）披露了其2021年第二季度财报（以下简称2021Q2）。

唯品会披露财报后，股价下跌2.73%，市值逼近100亿美元。中概股大甩卖，而高瓴近期为什么增持唯品会？如何看待Q2唯品会的业务表现？

财报数据显示，唯品会第二季度营收达296亿元，非通用会计准则下的净利润同比增长11.3%至15亿元；GMV突破481亿元，总订单数达2.215亿单，2021Q2总活跃用户数为5110 万人，同比大涨32%。至此，唯品会已经实现连续35个季度盈利。

值得注意的是，唯品会预计第三季度营收为37.6亿-39.5亿美元(243亿-255亿元人民币)，同比增长约5%至10%，是低于分析师一致预期的41亿美元。受营收略低预期影响，唯品会18日收盘股价下跌2.73%，报收14.26美元。

不过，去年三季度处于疫后消费恢复阶段，营收基数增长较大，今年受疫情反复影响，唯品会的业绩指引低于市场预期是合理的，不过长期来看，四季度作为购买旺季，有望提振唯品会全年及未来的表现。

如果把时间线拉长，今年以来，中概股普遍大跌，唯品会同时期的表现其实比同行企业更好。

2021年唯品会Q2净利润15亿，全年净利润至少60亿，当下100亿美金的市值，市盈率才10倍。为什么现在是投资机会？因为向下的空间不大，向上空间还有很大。

市场对于唯品会始终存在分歧，今天就来聊一聊海豚智库依然看好唯品的理由。

► 业绩一览

概括来说，唯品会2021年第二季度营收、净利持续稳健增长，再度刷新盈利长跑纪录。

财报显示，唯品会该季度实现营收296亿元（约合46亿美元），同比增长22.8%，上年同期为241亿元。

按照通用会计准则，归属股东的净利润为11亿元（约合1.692亿美元）；按照非通用会计准则，归属股东的净利润为15亿元（约合2.276亿美元），同比增长11.3%。

此外，2021Q2唯品会毛利润60亿元，比上年同期的49亿元增长20.6%；毛利率为20%，保持稳定。

费用方面，唯品会第二季度总运营费用为48亿元，比上年同期的38亿元增长26.32%，占总收入百分比为16.2%。其中，履约费用为21亿元；营销费用为14亿元，去年同期为10亿元；研发费用为3.699亿元；管理费用为10亿元。唯品会此次营销费用增长的主要原因是对于客户获取和保留相关的广告活动的投资增加。

截至2021年6月30日，唯品会拥有现金、现金等价物和限制性现金165亿元，短期投资36亿元。

业务数据方面，唯品会第二季度活跃用户人数为5110万人，与去年同期的3880万相比增长32%，超级VIP付费会员规模同比增长近50%；GMV达到481亿元，同比增长25%；订单数量为2.215亿份，与去年同期的1.705亿份相比增长30%。唯品会表示，在新客获取方面，00后消费者也有不错的增长，同时唯品会也在加大对短视频平台的投放。

► 营收同比大涨22.8%，连续35个季度盈利

回顾唯品会历年财报，营收增长的幅度总是与用户增量挂钩，这也是我们长期关注的重点。

报告期内，唯品会实现营收296亿元，同比增长22.8%，上年同期为241亿元。2019年以来，唯品会的营收一直保持可持续的增长，除20Q1受疫情打压外，营收增速有显著提振。

数据来源：唯品会历年财报

这背后是平台快速上行的交易额。在当季推出的唯品会“419品牌特卖节”上，活动订单量近1500万单，较去年同期销售额接近翻倍增长；伴随着换季、出游等需求，二季度唯品会的GMV同比增长25%至481亿元，总订单量也达到2.215亿。

此外，在合理的费控下，唯品会盈利长跑再次刷新。在订单量同比大涨30%的前提下，唯品会的履约费率维持了6.9%的水平，且4.7%的营销费率处于同业低位。因为平台的新用户和老用户占比不同，所以唯品会要不断完善在二者间的投放策略，目前唯品会的目标是保持市场份额的扩张，未来在低水平下适当提高均是合理的。

长期来看特卖模式具有抗周期性，且前景可观。艾瑞咨询数据显示，2021年中国特卖市场规模预计超过1.6万亿元，消费者购物观念更加理性化，“好品牌、好品质、高性价比”将成为中国消费的一大趋势。

后疫情时代，消费升级趋势明显，用户对品牌商品、跨境商品的需求有增无减。尤其在李宁、安踏、鸿星尔克等国货品牌引领国潮热的影响下，国内品牌服饰、鞋履的消费需求在全球市场规模比例逐年上升。随着消费习惯养成，特卖模式深入人心，今年市场规模有望提升10%-20%，唯品会作为头部平台，率先受益，今年表现将更胜以往。

可以说，唯品会已经成为国内“特卖电商”的代名词。

之所以能持续领跑行业，唯品会亦抓住了一个关键词，两个关键点，即“聚焦”。——聚焦高价值、高潜能核心用户运营，确保用户数的快速增长是高质量、可持续的；聚焦头部品牌，进一步凸显“好品牌的超值价”这一特卖模式的核心竞争力。

库存市场大有可为，特卖市场大有可为，美国最大的特卖公司TJ MAX市值800多亿美元，中国最大的特卖公司唯品会，才100亿美元。所以未来市场成长空间还很大。

► Q2活跃用户数达5110万，“他”经济价值凸显

看好唯品会最重要的一点在于，唯品会重新恢复了用户的高速增长。用户指标属于先行指标，当然未来季度也建议投资人重点关注用户增长指标。

首先是用户的“聚焦”。

在流量红利告竭的当下，存量竞争无异于虎口夺食，唯品会二季度依旧实现了活跃用户人数同比32%的增长，达到5110万人。其中，超级VIP累计注册用户同比增长近50%。

数据来源：唯品会历年财报

唯品会用户数量和质量双提升的原因，概括而言有两大点——通过技术应用提升好货与用户的匹配，驱动高价值用户增长；深入洞察用户，挖掘需求，促进高潜能用户增长。

具体来看，唯品会聚焦了高价值、高潜能核心用户， 通过大数据捕捉高复购、高活跃、高消费力用户的消费需求，优化品牌等级，聚焦大牌精选爆款单品，并完善推荐算法能力，提升更优的人货匹配，从而不断扩大高价值用户规模。

针对平台核心高价值用户群体的付费会员——超级VIP用户，唯品会不仅为其提供全年自营商品免邮、免收退换运费的服务，并推出自营商品“折上9.5折”等特权。

此外，唯品会聚焦核心品牌好货的策略，也吸引了大量偏好大牌经典款、基础款的男性用户。男士快速浏览、快速购买决策等消费特点，使其成为平台高潜能用户群体。二季度，唯品会协助自然堂男士品类突围，爆款单品“男士冰川保湿露”销售增长40倍，拉动男士系列整体增长6倍，为品牌男士人群带来2倍的增长。

值得注意的是，唯品会也在不断完善商家端的服务，实现在b端的赋能，助力实体经济发展。近期，国货赈灾事件也使得运动品牌、国产品牌深受追捧，“国潮风”、“运动风”等因素带来男性用户、年轻用户等群体新的增长机会点。为了满足年轻客户群体的需求，唯品会通过与国产品牌、运动品牌深度合作，从联合定制、赋能销售等角度，助力国产品牌和运动品牌发展。同时为年轻群体提供极致消费体验，促进年轻消费群体的快速增长。

在电商红利渐失，用户增长放缓的行业背景下，唯品会通过深化运营核心用户，促进高价值、高潜能用户的持续高质量增长，凭借好货好价与大数据算法快速实现以货找人，突围广谱用户增长。

► 深化品牌合作，好货核心战略筑牢护城河

其次是品牌的“聚焦”。

作为全球最大的特卖电商，唯品会专注“品牌特卖”已有13个年头，年营收已是千亿元级别。特卖业务上，除了与大量品牌商达成合作，更推出了定制专供产品。目前，唯品会累计合作品牌已超30000个。

二季度，唯品会聚焦好货核心战略，专注于核心头部品牌合作运营，通过与品牌建立“好质量”供货体系，实现货品的“好价格”，最终强化“大牌超值”的用户心智。

基于合作品牌池，唯品会通过品牌最短授权链确保货源品质，凭借专业买手团队、供应链能力与特卖活动运营，打造极致低价购物体验。同时，不断加深与品牌方的合作关系，利用平台优势，深度分析平台客群，根据客群的特质和需求，联动品牌进行产品研发和包装，甚至是款式开发和面料选择，打造专供款产品，为唯品会用户提供差异化好货。截止目前，唯品会已经与近500家品牌商定制专供款产品。

其次，唯品会还积极赋能头部品牌的销售渠道建设，与头部品牌展开更深层次的用户联合运营。例如，国产护肤品牌薇诺娜线上销售占其整体销售比例超80%，作为薇诺娜主要线上销售渠道之一，2021年上半年唯品会占品牌整体销售额10%以上，在唯品会6.16大促中，薇诺娜也成为最畅销的国货美妆品牌之一。

在赋能品牌产品研发与柔性生产方面，唯品会利用平台大数据分析客群的特质和需求，助力品牌进行产品研发，根据用户数据反馈给品牌商，助力生产品类调整。

► 特卖电商领头羊，利好持续释放

今年以来，中概股在大环境下集体下调，唯品会也遭到了错杀。持续高走的经营业绩和用户规模始终没有让资本市场认可。自2012年以6.5美元的发行价IPO后，唯品会曾一度达到45美元/股，如今不断下行，截至美东时间8月18日收盘，唯品会报收14.26美元，仅有10倍PE，下行空间非常有限，现在或是上车的好时机。

数据来源：富途证券

价值投资者认为，特卖电商有三大焦虑：线上红利枯竭，快手抖音等短视频的入场是否会对唯品会的增长造成压力；行业竞争激烈，美妆服饰品类是部分平台坚守的阵地；商家库存压力随着技术提升得到缓解，是否会影响特卖电商的发展？

纵观整个国内电商市场，唯品会已经用业绩反驳了上述疑问——

不管用何种销售方式，价格优势和品牌优势才是王道，从结果上来看，唯品会的用户也实现了可持续的高增长。唯品会董事长沈亚表示：“我们自己直播做得很少，但我们会在目前的经营模式中继续加强我们的品牌、加强我们的价格，让顾客更能感知到我们唯品会特卖的优势。”

流量红利吃尽是所有平台共同面临的问题，在存量市场上，唯品会的用户增长远超同行；反垄断监管和处罚的加强，让商家在选择平台时更有主动权；唯品会已经和大量品牌商达成长期合作，特卖商品不局限于库存商品。

近日，SEC网站显示，高瓴资本公布了2021年二季度美股持仓数据。据了解，二季度高瓴在美股市场持有89家公司、总市值97亿美元。在重点增持的电商领域，加仓幅度最大的是唯品会，增持849万股至896.4万股。要知道，高瓴资本聚焦具体标的时，优先选择能够持续创造价值、拥有动态护城河、科技含量高的企业。这也意味着，唯品会通过数十年的积累，在特卖领域拥有运营实力和供应链优势，通过会员模式拥有了高质量用户，所处赛道和基本面均被认可。

国内电商行业増势放缓环境下，唯品会持续深耕品牌特卖领域，并成功以用户高质量增长驱动公司连续实现35个季度盈利。接下来，唯品会将持续专注服饰穿戴优势品类，深化核心头部大牌合作，进一步强化供应链能力，提供极致性价比好货，创造发展的内生动力。随着运营举措的实施和稳步扩张，唯品会“品牌特卖”价值将得到持续的释放，为其未来发展赋予更多想象空间。

（注：本文内容不构成投资建议）

谁是社区团购的命门？

社区团购下沉到三线以下城市进行B端改良，是现有模式创新下能达到降本增效的成本最低的方式。

- 文| 虎嗅专栏作者 huxiu148
- 以下题图来源| 视觉中国

近期，国内首批社区团购平台相继破产、转型，社区团购再度进入舆论的话题中心。除7月末被曝总部人去楼空、主要创始团队离职的食享会，社区团购的早期玩家、区域平台Top3的同程生活也在7月初宣布破产转型。

很多报道将这一事件视为行业开始洗牌的标志，但事实上，社区团购早在2016开始成为风口，2019年就开启了合并、倒闭、转型形式的行业进化。

相比烧光40亿只留下一地鸡毛的无人零售，彼时社区团购为数不多的存活者至少出现了头部平台，并盘踞在长沙、武汉等区域，持续社区电商的火种。

至2020年下半年，互联网巨头进入，社区团购才开始进入真正的零售链路改造阶段，同时大厂借助自身流量优势，开启了撒钱推广模式，社区团购才开始进入真正意义上的大众视野。

商品需要下沉流通，但中国三级以下的市场广度远超我们所见。我在此前的文章中指出，“线上化”使得企业经营方式发生了结构性转变，但传统经销渠道由于信息处理能力、物流管理能力、资金能力的差别，导致品牌方长期采取类似于金字塔结构的三级分销体系，而这个结构在商业链条中的利润分配、运营成本控制、销售计划制定等方面都存在缺陷。

以往电商主要作用于 C端，现在社区团购下沉到三线以下城市进行B端改良，这是一个艰难的尝试。但目前来看，社区团购是现有模式创新下能达到降本增效的成本最低的流通方式。

►什么算下沉市场

2019年，以兴盛优选为代表的区域性社区团购电商企业快速成长，2020年，这些参与企业开始意识到，未来商业服务的重点在于B端。几乎同时，多家商业分析机构分析称未来5~10年的结构性机会已经出现，于是在2020下半年出现多个巨头相继投入社区团购的现象。

商业的发展总是离不开大环境的催化。

2021年，政府提出在县级行政单位加强商业体系建设，对于商业趋势的分析，从以往对单一风口某个企业的关注，转移到对消费群体和商业环境的整体分析，将此时各个表面看来似乎没有联系的单一事件聚合，会发现背后都有同一个目标——下沉市场。

有人认为下沉市场是指“更广和更深入的用户群体”，也有人将三、四线城市作为下沉市场的分割线，其实这些概括并不全面。

“下沉市场”是作为“成熟市场”参考物的一个市场划分，成熟市场的特点是，消费者和商业体系之间关于商品、品牌、服务能力、商业能力等众多商业因素形成平衡，平衡的基础在于商业体系中大部分的参与者获取变量因素的条件都对等，从而推动多个商业个体能充分竞争。

“下沉市场”作为“成熟市场”的参照物，在市场环境、价值链、效能、成本等方面有悖于成熟市场的相关规律，具体体现是在商业竞争环境中关于产品、价格、成本、效率等竞争环节与成熟市场对比处于弱势。

为什么下沉市场能成为新一轮商业创新的重点？

下沉市场大部分商业个体都在商贸行业，对比成熟市场，传统商贸行业在信息技术、供应链管理能力、物流服务能力这三方面都有天生的短板，形成这三项能力的前提是商贸行业必须具备规模化与价值分工能力，而区域经销权从物理空间上阻碍了商贸行业提升自身能力的机会。

以物流服务能力为例，我国商贸物流整体水平不高，物流效率偏低，难以满足商贸服务业快速发展和居民消费升级的需求，主要表现在：

商贸物流企业普遍规模较小，组织化程度不高；

专业化的第三方物流发展滞后，运作方式、运行模式不能适应相关企业精细化服务的要求；

商贸物流基础设施落后，配送能力不强；

商贸物流缺乏统一规划和布局，融资难、税负重、基础设施投入不足等。

这些现实因素一定程度上制约着商贸物流业发展，而现阶段，我国商贸服务业交易规模不断扩大，电商发展之下的流通方式变革也倒逼着物流服务方式创新，而建设高效物流配送体系，就成为现代流通业发展的关键环节。以信息技术为例——

信息技术在企业经营中包含两个层面：一是内部经营数字化，二是对数字（线上）消费者的线上营销能力。

依托手机端社交工具（）的发展，从2015年开始，传统电脑终端为主的1.0电商企业看到新的用户增长机会，于是通过各类信息工具聚合用户，将中国接近90%的高潜消费者发展成为数字经济的实际参与者，而面对这些原生数字消费者，原有的线下行销方式已经跟不上新的消费增长需求。

消费者接收外部信息的方式已经转变，同时对于新潮、特色产品的接收能力变强，因此对产品的供应类型和数量提出了更高的要求，而传统的供应链管理模式无法满足，其管理流程如下图：

实现一定数量的产品供应，内部运营数字化是基础，同时对于供应链管理的协调效力需要合格团队执行，下沉市场的商业个体并不具备全流程数字化供应链管理能力，未来的角色更多是作为供应链条中的单一角色而存在。

综合上述因素，可以看出下沉市场商业能力的欠缺是全方位的，这是市场经济发展不完全的表现。也就是说，中国的下沉市场并不具备成熟市场经济的结构和特征。

► 争夺早有端倪

实际上，国内电商企业在2014~2015年已经开始关注并布局下沉市场，彼时众多电商平台开启了对下沉市场的缓慢渗透：一方面继续开发新用户，一方面挖掘即时需求。

以下为相关标志性事件：

2014年10月，阿里启动农村淘宝“千县万村计划”，开始针对县域市场对线上消费群体进行拉新扩展。

2014年11月，每日优鲜上线，生鲜商品的线上消费需求开始被满足，生鲜产品的线上即时消费市场就此打开。

2015年4月，拼多多以拼单、低价策略打开县域消费者，同时拉拢了追求“性价比”的城市消费者。

2015年10月，形成以美团外卖为代表的本地生活服务商，开始稳定供应线上化的区域生活服务消费需求。

2015年12月，新通路等B2B平台相继开始启动运营，代表电商企业开始关注B端（流通端）的线上创新-B端渗透。

互联网企业对下沉市场的切入点不同，打法亦有区别，但都没有看到下沉市场的根本价值。下沉市场是一个整体概念，中国传统商业逻辑都是基于区域群体的社会风土人情，这造就了国内消费群体密度和消费习惯——十里不同音、百里不同俗。

中国消费市场的特点，决定了全中国会有成千上万个下沉市场的个体，每个下沉市场的变量因素都不相同，如果将下沉市场看作若干区域市场，就会存在若干个与平台对抗的传统商业个体。所因此很难用一线城市的普遍手法去拓展下沉市场。

电商企业下沉的第一步，是如何化解区域商业个体差异化且不可预测的矛盾。而从村淘的结果来看，即使新建起全国性的快递运输网点，其能达到的末端一公里在中国这样广阔的疆域里，仍然存有难以覆盖的空白地带。

于是，有别于电商主要作用于C端，社区团购开始下沉到三线以下城市，从B端入手，利用互联网改良商品流通链路，再借助传统零售体系中最庞大的群体互联网小店，完成履约的最后一环。

社区团购社区店+以销定采+城市仓的模式下，全国平台分为若干个城市中心仓，交易和交付两个核心环节与当地线下商业体形成鲜明对比，在组织产品数量、交付效率、交易方式优势明显。

这种行销结构目前看来更为贴合下沉市场的特点：

一、城市仓的运营一定程度上解决了商业体在售产品的种类受限问题，社团团购企业在仓库管理效率方面如SKU数量、运营效率、匹配准确率方面对比传统商业渠道有质的提升，同时由于社区团购拥有全流程的供应链管理数字工具，也会极大扩充产品的丰富度。

二、在交付效率上，线下传统商业体系交付商品到最终端消费者的时间约为3天，而社区团购企业为12~24小时，交付时间大大缩短会推动消费者不断试新的心里需求，激发更多潜在需求。

三、履约效率提升，又为社区团购企业的低价经营奠定了基础。社区团购恢复常态化运营后，商品仍然低于传统零售渠道终端的价格，这种低价的根本原因是自身的成本优化空间大。

目前社区团购企业在区域内的综合销售毛利率基本能控制在26%以内，前端物流交付成本占总成本的6%~8%，中台管理和生产成本占5%~7%，团长利润为6%~8%，综合成本约为17%~23%，依然有盈利空间。

未来稳定供给形成理想的规模化效应，交付成本可以降低至4%，中台成本控制在3%，保持团长利润不变的情况下，综合成本能控制在15%及以内。如果采购成本还有降低空间，那么社区团购对比线下传统流通的成本优势将接近10%，这已经不是一个维度的竞争。

► 聚焦降本增效

过去很长时间，下沉市场被划分为一个个相对封闭的区域市场， 市场经济发展的初期阶段，这种封闭保护了区域商业个体的成长。但在数字经济的趋势下，更优质、标准的高竞争力商业体如连锁便利店拓展迅速，相比之下，这些商业商业个体竞争能力羸弱。

在数字经济时代，数字化的深入渗透一定程度上让物理空间的距离缩短，此时下沉市场变为平行市场，商业个体的能力和带给消费者的价值会实现最大化，商业个体必须参与到开放的市场经济竞争环境中，才能改变服务质量差、运营效率低的现状以提升竞争能力。

决定商业个体竞争能力的因素有四点：市场环境、价值链、效能、成本。

市场环境更多是从消费者需求出发，属于服务的变量对象，其余三个因素是服务消费者过程中的变量因素，两者互为因果。

价值链指增加一个产品、服务的实用性或价值的一系列活动。传统流通行业价值链体现为原料供应、生产端、渠道、消费者四个环节的价值传递，不同环节有各自价值链内容。例如流通端的价值链类型包含：销售推动、垫资、生产计划分配、售后、品牌沉淀、物流服务等。

效能指为完成商品销售而做出的营销、交易、交付与售后处理等一系列活动后，对消费者产生的影响程度。成本即企业为维持一定销售规模而承担的服务成本。

决定价值链的是商业分工方式，如商业角色丰富度、商业服务层的活跃程度，决定效能和成本的是商业个体的经营能力和技术手段，因此下沉市场需要重点提升三个方面：对价值链重新分配、升级现代流通的管理效能、降低流通过程中的成本。

这其中，下沉市场价值链的重建是核心环节，而随着各个平台的不同迭代进程，这个环节存在诸多不确定性。根据目前社区团购的发展来看，其对下沉市场的影响将超出以往的电商平台，主要表现在下面两个方面：

• 社区团购对原有商业结构、通路或者商业个体的改造，需要以商业发展的趋势性变革为基础。

汇丰中国近期的文章指出，过去数年，中国内地的零售销售总额稳步上扬，即使疫情严重的2020年也呈现上升趋势，相比其他采取类似经济发展模式的北亚经济体（即日本、韩国），其目前人均GDP为中国内地的3~4倍，可以看出中国的消费零售领域增长潜力巨大。

结合电商发展的背景：国家统计局数据测算，2019年社会商品电商的零售总额达41万亿元，线上渗透率接近30%。按比率看线上经济还未占据主导地位，但此时消费群体覆盖已经从一线城市下渗到农村，预计比率超过90%，消费群体也正在从中高龄到低龄进行基本覆盖。

在传统的零售渠道中，资金、理念、运营环境等因素都非常重要。而2019年这一年，第一波社区团购爆发，入局者整合了以往电商企业拓展市场的多种打法和策略，迅速开拓了下沉市场。上述都表明社区团购发展具备市场基础。

• 未来电商产业的机会应该是在B、C两端的融合，而有可能实现这一目标的市场群体就是下沉市场。

现阶段的成熟电商企业已经证明，纯粹的C端销售在市场占有率提升方面作用有限，品牌营销与服务履约端结合才能达到目标，服务履约层实际就是B端（流通）。传统流通渠道的核心功能在于市场群体的深挖，所以从功能来看，未来的电商将同时具备B端市场挖掘与C端消费者服务两个功能，由此达到B、C两端的融合。

社区团购的运营模式目前在B、C两端都有涉及，但还未实现两端的融合。社区团购的前景，本质上是下沉市场重要性决定的未来零售电商发展的终极方向。

► 激活与警惕

激发下沉市场的潜力，找到社区电商的终极方向，首先要搞清下沉市场的历史定位。

下沉市场巨大的商业体量一直以来都存在，限制于自身商业能力，一直以来都只是作为成熟市场的商品“倾销”对象，但未来随着下沉市场基础设施的建设完善、商业能力持续提升，下沉市场的物理空间、创新机会、生产资源等都具备巨大的潜能释放，而作为商业服务层具备促进区域市场走向成熟的作用，其市场作用和商业地位会发生巨大变化。

下沉市场巨大的市场空间，更有利于新商业体的生存与能力释放

从商业竞争的角度来看，下沉市场零售能力提升空间巨大，再加上本身的需求潜力，引得众多企业对社区团购积极投入，并尽可能利用自身的科技与资源优势争夺市场。

可以说，社区团购顺应了互联网产业现阶段对新增长引擎的需求，但因互联网公司所处的特殊时期，商业发展初期的试水动作被放在聚光灯下聚焦放大，引发过度解读。

如今，社区团购的能力已经被妖魔化，不仅能让零售业各名企业如永辉超市、贝因美等业绩不佳，还在各种渲染下，成为正常的行业优胜劣汰进程的罪魁祸首。

社区团购这种新商业模式出现，本质上是市场的创新，最终一定会催生新的职业与产业链，将相关从业者纳入其中。而这种对竞争的过度渲染与对传统固有形式的保护，既阻碍了传统零售业根据需求主动调整的可能性，也忽略了社区团购企业与下沉市场融合的真正价值。

事实上，一个新商业模式的发展必然立足于整体的趋势性变化。中国的零售业在疫情之下催生了新的产业形式，这基于用户消费习惯的改变，也使得更多冰山之下的力量推动供给侧进行变革，以适应消费需求和消费形式的变化。

我们需要警惕舆论局限且极端的归因，以防止中国顶尖的零售企业其真正的问题被掩盖。如融了10亿美元的同程生活，这种行业独角兽量级的公司经营不善倒闭，背后的问题值得探讨和深究，而不是粗暴归结于竞争。

蔚来汽车2021Q2：疫后购车需求攀升，营收同比翻倍

交付量位居首位的蔚来，要被反超了吗？

文|朱柳香、金珊

8月11日晚间，美股盘后，国内智能电动车企“蔚来汽车(NIO.N)”公布了2021年第二季度财报（以下简称2021Q2）。数据显示，蔚来二季度营收84.5亿元，现金储备达483.2亿元，2022年将交付三款新车型。

美东时间11日收盘，蔚来小跌0.57%，每股达到43.97美元，总市值为720亿美元。事实上，受营收大涨、亏损缩窄、毛利率不及预期等综合影响，财报发布后，蔚来盘后转涨1%。

在财报及随后的电话会上，分析师将重点关注蔚来在股价低迷、销量掉队时期发布的三季度指引，如果缺少对芯片供应情况的乐观预期，可能给股价带来风险。

蔚来的股价自去年大涨以来，今年出现波动，今年累计下跌近10%。不过，随着芯片荒逐渐缓解，市场对蔚来重拾信心，股价在过去三个月有明显反弹。其中，花旗上调其目标价至72美元、维持“买入”评级并预计“蔚来将继续生猛”——下半年交付数据有望显著改善且保持环比增长，预计公司今年向北欧首次出口电动车是一个被低估的亮点，今年交付量有望达到9.3万台车，明年销量预期上冲16万台。

图片来源：富途证券

► 业绩一览

营收方面，蔚来2021Q2营收84.48亿元，相比于去年同期上涨了127.2%，相比于上一季度上涨了5.8%。

其中，汽车的销售收入为79.12亿元，相比于去年同期增长127.0%，收入贡献比为93.65%。

其他收入主要包括能源包和服务包的销售收入，以及与车辆销售一起的嵌入式产品和服务产生的收入（例如充电桩、车载互联网连接服务等），本季度为5.36亿元，相比于去年同期增长130.04%，收入贡献比为6.34%。其他收入与汽车的销售收入保持一致。

数据来源：蔚来汽车财报

成本方面，蔚来本季度成本共计68.74亿元，同比上涨101.88%。其中成本占总收入比例为81.37%。由此带来的一季度毛利润15.74亿元，比去年同期增长了402.7%。蔚来本季度毛利率为18.63%，2020年同期毛利率为8.4%。毛利率的上涨主要是由于整车利润率的上升。

费用方面，蔚来2021Q2费用共计23.37亿元，同比增长58.66%。其中，研发费用8.84亿元，营销及行政费用为14.98亿元。

数据来源：蔚来汽车财报

二季度蔚来的运营亏损达7.63亿元，2020年同期为净亏损11.60亿元，相比于去年亏损减少了34.2%。剔除股权激励费用，2021Q2调整后的运营亏损为5.12亿元。2021Q2蔚来的运营利润率为-9.03%。亏损的金额逐渐收窄，主要是由于蔚来汽车的销量上升给企业带来收入。

财报显示，2021Q2蔚来净亏损为人民币5.872亿元，比去年同期减少50.1%。剔除股权激励费用，蔚来调整后净亏损为人民币3.358亿元，较2020年第二季度下降70.3%。本季度归属于普通股股东的净亏损为6.59亿元，相比于去年同期减少了45.4%。

► 营收翻倍，亏损收窄

2014年创立的蔚来，和理想汽车、小鹏汽车合称为国内“造车三傻”，而蔚来通过主打中高端市场，与特斯拉正面竞争。

财报显示，蔚来2021Q2实现营收84.5亿元，同比增长127%，实现翻倍，并高于市场预期的82.9亿元。官方预计，三季度营收区间为89.1亿至96.3亿元，基本高于市场预期的89.3亿元。

数据来源：蔚来汽车

值得注意的是，蔚来的主营业务始终是汽车销售，起营收贡献比超过九成，销售软件及内容的服务收入占比较低。2021Q2，蔚来汽车销售额为79.12亿元，同比增长127%，环比增长6.8%。汽车销售毛利率为20.3%，上年同期为9.7%，2021年第一季度为21.2%。2021年第二季度，蔚来整体毛利率达到18.6%，上年同期为8.4%，一季度为19.5%。

后疫情时代，出行需求攀升，购车量的增加带动了蔚来的营收。近年来，我国汽车行业发展整体进入瓶颈转型期，持续的需求疲软导致销量的连续下滑。此次新冠肺炎疫情的冲击，是国内汽车产业链整体遇到的一次危机，但从另一个角度来看，也是加速行业转型的催化剂。疫情已经造成行业整体从技术创新、产品结构，到渠道效率、营销方式等，向新的时代方向转变。

在规模效应下，其亏损收窄。2021Q2整体净亏损5.87亿元，较上年同期11.77亿元缩窄50%；归属于普通股股东净亏损为6.59亿元，同比缩窄45.4%；归属于普通股股东基本和摊薄后每ADS亏损为0.42元，上年同期亏损为1.15元，市场预期每ADS净亏损0.50元。

当季不按美国通用会计准则（non-GAAP），调整后的净亏损为3.36亿元，较上年同期亏损额收窄70.3%，较一季度的亏损额收窄5.3%，也低于分析师预期的净亏损6.74亿元。

► 累计交付量仍居首位

数据显示，整个二季度，蔚来共交付智能电动汽车21896台，同比大涨112%，去年同期为10331辆，今年一季度为20060辆，连续五个季度正增长。其中，6月共交付8083台，首超8000整数大关并创历史新高，同比上涨116%。

数据来源：蔚来汽车

此外，蔚来也表示，正与半导体供应商合作，以减轻全球芯片短缺对生产的影响。公司预计三季度交付电动车23000至25000台，代表交付量较二季度环比增长。

值得注意的是，在全球芯片短缺的大环境下，蔚来汽车交付量并首次被理想和小鹏超越。今年7月，蔚来交付量同比增长124.5%至7931辆，小鹏汽车交付新车8040辆，同比增长228%；理想汽车交付8589辆，同比增长251.3%。

数据来源：各企业官方

不过，高速增长之下，市场环境导致的短期波动是企业发展的常见现象，如果蔚来持续被翻超，才该亮起警报。从今年1-7月份的交付量来看，蔚来不仅仍居首位，还超越了去年全年的体量。其创始人、董事长兼首席执行官李斌在声明中称，“在全球供应链仍面临不确定性的情况下，我们一直与合作伙伴密切合作，以提高整体供应链产能。在不断增长的用户需求鼓舞下，我们将继续致力于进一步扩大换电网络、增加服务和销售覆盖范围 ，更重要的是，加速我们的产品和技术开发。”随着产品线的扩张，技术能力的提升，蔚来有望持续得到市场的认可。

公开消息显示，理想汽车（02015）已于8月12日回港上市，发行价为118港元，募资净额116亿港元。对造车新势力们来说，随着众多科技互联网公司相继入场，第二轮造车潮已经来临，资本和实力缺一不可。

不过，资本落幕后，只有差异化运营才是拉开差距的关键。蔚来董事长李斌在财报电话会上透露：“蔚来将于2022年交付新品牌车辆，进入大众市场。NIO品牌与新品牌的关系将类似于奥迪与大众、雷克萨斯与丰田的关系。”海豚智库认为，如果要坚持差异化竞争，通过建设子品牌进入大众市场是最优解，只有受众体量多样化，才能获取全方面的消费数据，抓住市场风向，走在行业先列，反哺技术和产品的迭代。

最后，蔚来的赴港二次上市进度也备受关注。7月时有消息称，蔚来已于今年3月申请在香港二次上市，但因为用户信托而遭到延迟。蔚来本已联系瑞士信贷和摩根士丹利，计划在港交所发售总股本的5%。

抖音电商新政策来了，“安心购”对各利益方影响几何？

抖音电商新政“安心购”出台，系统分析其对用户、商家、达人、平台各利益方的影响。

文|李成东、朱柳香
来源|东哥解读电商（dgjdds）

2021年4月，刚成立一年的抖音电商召开首届生态大会，以“兴趣电商”的概念正式入局。

内容电商仍处于跑马圈地的成长期，要拉开平台间的差距，平台对商家的基础服务能力，对用户消费权益的保障都是关键。而盘点2021年以来，抖音电商踏出的每一步，都扎实地落在电商交易链路上——

6月公布《电商创作者管理总则》，对电商创作者的角色定位、准入资质、内容创作、行为规范，以及其在整个内容电商交易链路中的责任和义务，以平台规则的形式给予了明确定义。

在8月“818新潮好物节”开始之际，抖音电商上线消费者权益产品“安心购”，“正品保障”，“七天无理由退货”，“极速退款”，“运费险”，“上门取件”等9项服务，覆盖交易全流程，让用户在购物的每个环节皆能安心，真正实现“品质保障，售后无忧”。

抖音的举措，让市场都看到，抖音不只有流量，不只有内容，还会将“认真做电商”进行到底，坚持真正的长期主义，把直播+短视频+电商的模式，变成电商行业的新常态。

这次，抖音电商推出“安心购”，海豚智库将从用户、商家、平台各个利益方的角度，分析抖音电商新政策的价值和机会。

► 用户端：让购物没有后顾之忧

我们从常年网购的剁手达人处了解到，生鲜和美妆一直是网购退货难的“重灾区”，因为商品的特殊性质，一经售出往往难以退货，遇到不负责任的商家，生鲜和美妆还不在赔付范围。

消费者权益保护法规定，“鲜活易腐的”商品不适用7日无理由退货，但在实际生活中，这一条规定经常被放大、滥用，成为少数商家的挡箭牌，挡住了消费者正当的维权诉求。多数人表示，网购体验好坏要看运气。

抖音电商“安心购”推出后，在“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”服务的保障下，用户分别于签收后24小时和60天内联系商家，审核通过后即可享受相应赔付。截至目前，“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”已服务超18万人次。

此外，“安心购”是一项覆盖交易链路全流程的权益产品，可以守护用户售前、售中、售后每个环节的利益。“正品保障”、“七天无理由退货”让用户售前不怕买错，下单即是正品；“极速退款”让用户售中退款即时到账，买错、买多不要紧，一键操作立刻“回血”；“运费险”，“上门取件”让用户售后轻松退货，不用垫付运费，省钱省力。

► 商家端：规范的流程推动订单达成

实际上，如今的抖音电商已经是众多商家最重视的平台之一。过去的一年里，抖音电商不仅通过直播，扶持了地区商家复工复产；还在抖音奇妙好物节活动期间，获得了超100亿次的直播观看量，总成交额突破80亿元；随后的首届抖音年货节，总成交额达到208亿，期间抖音直播间累计看播用户量143亿。

“安心购”规范了购物流程，利于增强消费者购买信心，推动订单达成，提升转化率。出现售后问题时，“安心购”可以有效保障用户权益，降低纠纷率或投诉率，强化消费者的信任感及忠诚度，从而提升达人的带货口碑分和商家的小店体验分。

抖音818新潮好物节

据抖音电商官方数据，2020年1-11月，抖音电商总体GMV增长11倍。其中，抖音小店GMV增长44.9倍，新增开店商家数量增长17.3倍。《抖音618好物节数据报告》显示，2021年参加618的商家数是去年的2.9倍。

一位抖音带货主播告诉我们，在不断优化的平台政策以及服务商的保驾护航下，客户的负面反馈减少了很多，直播间举报率半年内下降了10%，客单价甚至从几十元增长至上百元。

随着抖音电商不断完善的商城模型、购物流程、服务体系，平台商家随之受益。

► 平台：“认真做电商”的长期主义

2021年上半年，直播电商火热依旧，交易规模突破万亿，渗透率仍在提升。根据易观分析发布的《电商行业洞察2021H1》，2018年到2020年，我国的直播电商交易规模从1400亿增至1.06万亿，年增速分别为183%、161%。报告预计，2021年直播电商的交易规模将达到1.92万亿元，这一数字在2022年或将达到2.76万亿元。

从用户规模来看，直播电商的渗透率不断攀升。中国互联网络信息中心数据显示，2020年3月，我国直播电商用户规模为2.65亿。仅仅9个月后的2020年12月，直播电商用户规模已达3.88亿元，占网民整体的29.2%。

但是火爆的背后，各大电商平台的乱象也层出不穷。

所以，2020年11月时，国家广电总局就发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》；今年4月，国家推出了《网络直播营销管理办法（试行）》，加强对直播的引导规范。

作为兴趣电商平台的抖音电商，则亲自下场，承担对自己平台的监管，秉持“认真做电商”的初衷《电商创作者管理总则》，同时，在用户端，运费险、7天无理由退货等保障政策先后上线；在达人端，抖音引入了达人带货口碑分、橱窗保证金，并推出电商达人等级体系；对商家服务也有系列考核标准，如商家体验分等。

抖音电商提出兴趣电商后，一度有声音认为，兴趣电商就是鼓励用户冲动消费，非理性消费。

事实并不是这样。兴趣电商的核心在于主动满足消费者潜在的消费需求，让买东西是因为刚需，又不仅仅是因为刚需。通过更精准的信息分发技术、平台相关活动等帮助商家触达消费者，通过消费需求提前预知市场动向，商家更能有的放矢。在兴趣电商下精准的信息分发技术、平台的扶持等，可以触达更多消费者。现在，有很多品牌开启了抖音电商的线上生意。据商家调研数据显示，大量商家入驻抖音电商后有了全新的增长和获客机会，在平台的消费者构成中，85%以上是新客户。

在主动满足海量需求的同时，兴趣电商为了确保消费者良好的购物体验更加不遗余力进行平台治理。在“818新潮好物节”开启之际，抖音电商对售后服务进行全面升级，意味着抖音电商主动将风险前置，让用户在购物的每个环节皆能安心，真正实现“品质保障，售后无忧”，体现了抖音电商完善购物环境的决心，更证明了平台始终将用户利益置于首位，秉持“认真做电商”的初衷。

► 写在结尾：

在多次的用户调研下，抖音电商通过明确商家责任，强化平台建设，优化了购物痛点，此次推出的“安心购”政策，真正做到了用户、商家和平台的多赢。抖音电商解决了用户在消费场景中遇到的实际问题，并将持续提供优价好物。

公开数据显示，2020年直播电商整体规模突破万亿，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深，预计2021年直播电商规模将扩大至2万亿元，渗透率达到15%。未来，在“直播+短视频+电商”将成为新常态的背景下，抖音电商推出的一系列政策，切实保障消费者权益，为行业树立了正面的榜样。

亚马逊2021Q2财报：营收增速放缓不及预期，AWS云服务竞争激烈

导语：新冠疫情使得2020年的亚马逊成为赢家，但2021年，亚马逊的营收表现不佳。电商业务的增长放缓之下，亚马逊未来新的增长点是什么？

文| 金珊
来源|东哥解读电商（ID: dgjdds）

2021Q2，亚马逊的营收增速骤降，低于市场预期，利润高于市场预期。

亚马逊的自营产品业务增速放缓，拉低了整体的营收增速，本季度高速增长的是服务销售业务。

同时，亚马逊的主要利润来源云服务，由于激烈的市场竞争，经营利润率也出现下降趋势。

7月29日，亚马逊公布了2021年第二季度的财报。财报显示，2021Q2季度，亚马逊营收1131亿美元，相比去年同期增长了27%；净利润为77.78亿，相比于去年同期增长24%；

市场预期营业收入为1151.1亿元，净利润为62.93亿元。

亚马逊增速放缓，营收低于市场预期。

7月30日，亚马逊股价下跌7.56%，报收3327.59美元。

截至8月10日收盘，亚马逊下跌了0.09%，报收3341.87美元。

► 财务业绩一览

亚马逊 2021Q2营业收入为1130.8亿元，相比于去年同期增长了27.21%。上一季度相比于去年同期增长了43.80%，亚马逊的营收增速出现明显放缓。

数据来源：亚马逊历年财报

其中，产品销售额主要是指自营产品和数字媒体的销售业务，本季度为580.04亿美元，相比于去年同期增长了15.44%，收入贡献比51.29%。上一季度相比于去年同期增速为37.40%。

服务销售额主要代表第三方卖家费用(包括佣金、运费和其他相关费用)、AWS 销售、广告服务、亚马逊 Prime 会员费和某些数字内容订阅费。本季度服务销售额为550.76亿美元，相比于去年同期增长了42.43%，收入贡献比48.71%。

亚马逊的自营产品业务增速放缓，拉低了整体的营收增速，本季度高速增长的是服务销售业务。

从成本来看，销售成本为641.76亿美元，同比增长了21.87%。由此亚马逊的销售毛利率为43.25%。去年同期毛利率为40.77%。

从费用来看，总费用为412.02亿美元，相比于去年同期上涨了35.49%。其中营销费用为75.24亿美元，同比上涨了73.16%；

一般及行政费用为21.58亿美元，同比上涨了36.58%；研发费用138.71亿美元，同比上涨33.53%；履约费用为176.38亿美元，同比上涨了27.76%。其它运营费用为0.11亿美元。

数据来源：亚马逊财报

亚马逊2021Q2经营利润为77.02亿美元，经营利润率为6.81%。去年同期经营利润为58.43亿美元，经营利润率为6.57%。

亚马逊2021Q2净利润为77.78亿美元，净利润率为6.88%。去年同期净利润为52.43亿美元，净利润率为5.9%。

► 业务数据：AWS云服务增长37%，广告服务增长87%

从销售额结构来看，北美市场销售额675.50亿美元，贡献比为59.74%，营业利润率为4.7%。国际市场销售额307.21亿美元，贡献比为27.17%，营业利润率为1.2%。

AWS云服务销售额营收148.09亿美元，贡献比为13.10%，营业利润率为28.3%。

电商业务依然是亚马逊的基本盘，但AWS才是亚马逊主要的盈利来源。

按业务划分的销售额结构为，网上商店营收531.57亿美元，同比增长16%，上一季度同比增长率为41%。

实体店收入为41.98亿美元，连续四个季度负增长后，本季度首次出现正向增长，相比于去年同期增长了11%；

第三方卖方服务主要是指佣金及相关运费，为250.85亿美元，同比上涨了38%，一季度同比增长率为60%；

订阅服务主要是指与 Amazon Prime 会员相关的年度和月费，以及数字媒体的订阅服务（数字视频、有声读物、数字音乐、电子书）和其他非 AWS 订阅服务，营收为79.17亿美元，相比于去年同期增长了32%，增长率基本保持稳定；

AWS服务营收为148.09亿美元，同比上涨了37%，是近六个季度以来的最高增速；

其他（广告）营收为79.14亿美元，相比于去年同期上涨了87%，增长迅猛。

数据来源：亚马逊财报

电话会议上，亚马逊披露第三方卖家销售的货品销售占比已经从去年的53%增长了300个基点，达到目前的56%。在2020Q2到2021Q1分别相对于去年同期增长了53%、53%、54%、60%，在疫情解封网上商店业务仅增16%的情况下，依然增加了38%。

在亚马逊自营业务增长放缓的情况下，第三方卖家将会成为未来营收的突破口。

线上电商业务的销售额下降，而实体店的增长速率上升，主要是美国疫情解封后，消费者不再过度依赖线上购物，日常活动性增加，有了更多的选择。

亚马逊CEO布莱恩·奥萨维斯基不表示：关于营收的问题，过去几个季度里，我们成功克服新冠疫情的影响，实现了超预期的财务表现，而二季度对比一季度以及此前几个季度的唯一不同点在于你提到的几点，以及消费者活动性的增加。随着疫苗注射率的提升，越来越多人开始恢复正常生活形态，增加的不光是线下购物，还有其他社会交往活动，当然这对于公司的电商业务增长是有影响的，我觉得这是好现象，而且非常不错的变化，亚马逊当然愿意看到这些变化。

网上商店和实体店等利润率较低的业务在销售额的贡献比出现下降趋势，广告和AWS等利润率较高的业务占比逐渐上升。

► AWS：收入增长加快，但利润率面临下行风险

数据来源：亚马逊历年财报

云服务的收入显著增长，但经营利润率却出现下降趋势，亚马逊表示，这是由于签订多年订单，价格有所让步。CFO布莱恩·奥萨维斯基表示，无论是从环比还是同比来看，AWS增幅都达到历史新高。AWS业务的运营利润率一度面临着巨大的下行压力。确实也有增长，有助于我们实现资产杠杆，我们服务器效率和销售团队效率都有所提高，这些都是积极的。另一方面是价格下降，与大公司续签对多年合同，一定会有定价压力。

亚马逊受电商业务的增长放缓和微软抢单国防部云服务的影响，开始在全球布局云服务。目前已有很多家合作商，涉及电信、金融、汽车、体育等多个领域。财报显示，瑞士领先的电信公司和 IT 服务提供商Swisscom、北美最大的金融机构之一BMO 金融集团、法拉利、世界顶级冰球联赛国家冰球联盟都计划与亚马逊达成合作。

但在全球范围内，亚马逊云服务面临的竞争依然激烈。

Synergy Research日前所发布的数据显示：2021年第一季度，全球云基础设施服务市场同比增长37%，达到390亿美元，过去12个月达到1400亿美元。

在过去四年间，亚马逊云一直保持着32%到34%的市场份额，而微软的Azure在去年第四季度市场份额已经达到20%，三年的时间微软的市场份额已经翻番。在2019年更是竞争过了亚马逊得到了美国国防部长达十年百亿美元的云服务订单。虽然最终国防部取消向单一公司订立订单，但也体现了微软的竞争实力。

► 反垄断：因数据安全被罚7.46亿欧元，并涉及多起反垄断诉讼

7月中旬，卢森堡国家数据保护委员会(CNPD)对亚马逊开出7.46亿欧元的罚单（约57亿元人民币），理由是对平台个人数据处理违反了欧盟《通用数据保护条例》（GDPR），没有征得用户的同意。这是欧盟GDPR规则生效以来最大的罚款。

同时亚马逊在垄断和消费者保护等方面有多场诉讼，涉及赔偿数十亿美元，未来或会严重影响利润水平。

► 写在结尾：

亚马逊本季度营收增长速度大幅度放缓，但AWS云服务和广告业务增长势头明显。

但迫于微软竞争影响，亚马逊急于抢占市场，运营费用花费较多，本季度AWS云服务的营业利润率走低，盈利能力还有待把控。电商的自营业务增长放缓，未来营收依赖第三方卖方收入、订阅服务等服务销售额收入。

反垄断大势下，受7.46亿欧元的罚款和反垄断诉讼法案影响，亚马逊的利润未来也将受到影响。

疫情的影响下，消费者活力下降，但美国失业金的发放，使亚马逊增长迅猛。但是，预计未来亚马逊零售业务的增速还会逐渐降低。未来亚马逊的增长，恐怕还是要依靠AWS云服务和广告等业务。

万字解读宝洁：未来最大变数在中国？

导语：业绩停滞、大幅裁员、业务“瘦身”、巴黎退市......近几年，巨头宝洁正在倒下的观点甚嚣尘上。但事实真的如此吗？

文|张雅坤
来源|海豚社（haitunzhiku）

本文将深度解读宝洁的业务，针对以下问题展开讨论：

1、宝洁的诞生和全球化

2、宝洁的中国化：未来最大的变数在中国？

3、宝洁中国业绩停滞的背后原因

3.1 传统品牌在中国市场面临的共性问题

3.2 宝洁本身存在的个性问题

4、海豚社观点：宝洁给新消费品牌带来的启示

► 宝洁的诞生和全球化

7月30日，宝洁公布了2021财年第四季度和全年业绩。2021财年，宝洁净销售额761.18亿美元，同比增长7%；净利润143.06亿美元，同比增长10%。

其中，美容部门和健康保健部门在2021财年第四季度领跑所有业务，分别获得了11%和18%的同比增长。

似乎在经历了2013-2019年的低谷期之后，宝洁已经逐渐走出了阴霾。那么，过去的几年，是什么束缚住了宝洁的脚步？

1837年，宝洁公司创立于美国一个繁华的商业中心——辛辛那提市。

英格兰移民威廉·普罗克特(WILLIAM PROCTER)与爱尔兰移民詹姆斯·甘布尔(JAMES GAMBLE)在当时都从事蜡烛的制造生意，凑巧娶了两姐妹。在他们岳父的说服下，本来在同一行业竞争的两个女婿成为合伙人，开始共同经营肥皂和蜡烛生意。

纵观宝洁的历史，它把握住了三个重要的时期，每一次都把公司推到了更高的阶梯：

1、1924-1930年期间，宝洁先是成立市场调查部门，研究消费者的喜好以及购买习惯，这是工业史上最早的市场研究部门之一；接着宝洁创立了专门的市场营销机构，由专门人员负责某一品牌的管理，各品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，至此，宝洁的品牌管理系统正式诞生。

2、1930-1940年期间，宝洁开始全球化进程。先是在英国购买了Thomas Hedley公司，建立第一个海外分支机构；接着宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第一个运作机构，向国际化大公司发展；到1937年，宝洁创立一百周年，年销售额达到二亿三千万美元，已经成为当时较大规模的企业。

3、1985-1990年期间，宝洁在全球范围内开始了品牌收购策略。公司先后收购了制造“潘婷”(Pantene)、“玉兰油”(Olay)以及Vicks心肺疾病保健产品的Richardson-Vicks公司，扩展医药保健用品市场；之后又购买了Mefumucil、Dramamine和Icy Hot三种品牌，成为最大的非处方类零售成药制造商；收购了欧洲的Blendax系列产品，包括Blend-a-med和Blendax牙膏；购买Noxell公司和它的“封面女郎”(Cover Girl)、Noxzeme和Clarion品牌，进入化妆品和香料生意行业。

2005年，宝洁宣布以570亿美元并购吉列公司(Gillette)，这是宝洁公司历史上最大规模的一次收购。

2008年、2011年和2012年是宝洁的巅峰时代，营收均突破800亿美元。高增长主要源于收购品牌数量的增加，数据显示宝洁曾一度拥有超过300个子品牌。

公开资料显示，宝洁通过“内生+外延”逐步发展成如今的五大细分部门，即美容、修饰产品、卫生保健、织物护理和家庭护理、婴儿护理和家庭护理。

数据来源：宝洁财报

P&G各类目下主要品牌：

宝洁的业务遍及北美、欧洲、亚太、大中华区、拉美和IMEA六大地区。而据宝洁财报数据显示，宝洁的主要营收来自北美和欧洲，二者合计为宝洁贡献的销售额接近70%。

根据西南证券的研究报告数据，2013-2018年，宝洁在北美地区的净销售额从288.2亿美元增长到294.1亿美元，销售额占比从39%上升到 44%；欧洲地区的净销售额从199.6亿美元下降到160.4亿美元，销售额占比从27%下滑至24%，这两个主要市场的销售占比一直维持在65%-70%这个区间波动；

因此，可以说，市场一味的唱衰宝洁纯粹是无稽之谈，它在北美和欧洲地区的统治地位不可撼动。

不过，在这6年中，亚太地区的净销售额从66.5亿美元下降到60.1亿美元；大中华区的净销售额从59.1亿美元略微上浮至60.1亿美元，从体量和增速上来看，作为宝洁第三大市场的大中华区，的确是呈现着停滞的状态。

宝洁，这个曾经在国内叱咤风云的日化零售巨头之一，正在大中华区遭受着越来越强的阻力。

► 宝洁的中国化：未来最大的变数在中国？

1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此正式进入中国市场。它之所以成为国内的行业巨头，很大一部分原因就是它选择进入中国市场的时机非常正确。

宝洁的崛起，是经济变革带来的时代产物。它的发展壮大，恰好赶上了以福特汽车为代表的第二次工业革命，这一时期以规模量产为主要的物质特征，在那个物资匮乏的年代，宝洁极大的丰富了人们的生活——这与改革开放初期我国的经济形态刚好重叠了。

所以，宝洁在国内的崛起，是时代赋予了它极大的便利。

在未完成原始工业化的80年代，国货是“低科技、廉价、假冒伪劣”的代名词。西方先进科技、思想、艺术涌入物资匮乏、信息闭塞的中国社会，“第一次消费升级”应运而生，“洋品牌”占据天时地利人和，国民的支持信赖水到渠成，宝洁、联合利华等外资企业，联同席卷街头的沃尔玛等大型商超，迅速剿灭国产品牌，成长为日化寡头。

但30年过去了，宝洁在中国，已经不再是当年风头无两的模样。

根据国金证券发布的研究报告，在家庭清洁护理品类中，宝洁和联合利华在2019年的市占率仅为8.6%和7.3%，二者市占率之和还比不上第一名立白的16.6%；而在衣物清洁和家居品类中，二者市占率也仅位于第三、四名。

图片来源：国金证券研究报告

不过，得益于护发产品线和Olay、SKII这两个护肤品牌，宝洁在个人护理领域有绝对优势，拥有31%的市场份额。除此以外，宝洁在修饰产品上也没有对手，西南证券数据显示，宝洁的刀片和剃须刀占据全球市场近65%的份额。

而据海豚社了解，在中国，宝洁旗下Gillette吉列剃须刀拥有80%的市场份额，共13个经销/代理商，每年销售额最多达3亿，最少的也有6000万，在市场上处于绝对垄断地位。

可以说，这是宝洁在中国的业绩基石。早期的生产技术和专利让巨头完全掌握了零售的渠道和定价权，保证了自己充足的利润，再用这部分资本重金投放代言和广告，用滚的方式垄断市场。英国邮报早在2009年就曾报道过，5刀片的刀头生产成本已经降到5便士/个，而零售价却高达2.43英镑，溢价率达到了4750%。

即便巨头的统治地位一时之间难以撼动，但新国货也在各个行业迅速成长起来，抢夺宝洁在中国的细分市场。

海豚社整理制作

据海豚社了解，某快消品行业专家表示：“近几年，家乐福、沃尔玛等大型商超不景气，快消品整体趋势是拥抱线上，宝洁和联合利华在线下渠道端的优势已经没有以前那么大了，而新国货品牌优势在线上，所以短时间内，巨头地位依旧难以颠覆。宝洁谈‘倒下’还太早，不过未来会发展成什么样子，确实不能把话说太满。”

事实上，一个企业的声望与地位，从应聘热度、薪资水平就可见一斑。十多年前，宝洁绝对是各大名校毕业生心目中的金字塔顶尖企业之一。录取率不到1%、起薪远超普岗3倍、“管培生”制度的发源地等等，都是宝洁特有的标签。

而所谓的宝洁人，也的确凭借出色的个人能力，活跃在互联网各个领域的一线：优酷创始人古永锵、猎聘网创始人戴科彬、麦肯锡合伙人、BAT部分高管，甚至像usmile这种当下火热的新消费品牌创始人，都出身于营销界的黄埔军校“P&G”。

先进的培训机制、完善的轮岗制度、“下属成长”纳入“考核上级”核心指标的透明公平机制等等，都使得宝洁的管培生在快消品行业颇有口碑。然而，宝洁的高速增长期止步于2008年。受金融危机影响，宝洁开始削减人力成本，同时吸引力、竞争力的颓势开始显现。

最直观的就是财务数据，从2013年起，宝洁在全球市场开始出现疲软态势。2014年到2019年，是宝洁最低谷的几年，财报显示，宝洁全球净销售额从2014年的744亿美元一路下滑至2017年的651亿美元。

截至2018年，宝洁全球销售额为668亿美元，同比十年前下降149亿美元，降幅22.31%。

海豚社制图

更重要的是，宝洁在中国市场的业绩也开始断崖式下滑，降幅超过30%。数据显示，宝洁的日化用品在中国市场的占有率曾一度高达47%；据媒体报道，2019年，宝洁中国的市场份额已缩减至30%。

一直到2020年疫情爆发，北美和中国市场消费者对家庭清洁、个人健康和清洁产品需求增加，宝洁才有了一定的喘息时间。一方面，疫情推动了销量增长，一定程度抵消了宝洁在其它地区某些产品销量的减少；另一方面，宝洁集团旗下产品提价1%-3%，也为宝洁当期净销售额贡献了2%的增长。

图片来源：宝洁财报

这不是宝洁第一次涨价，早在2019年，宝洁就已将北美市场的帮宝适(Pampers)产品提价4%，Bounty、Charmin、Puffs这三大纸巾品牌的售价已平均上调5%。

众所周知，通过提价来增加销售额，是维持利润的下下策。因为提价会打破用户“价格锚定”的心理预期，很大程度上会造成用户数量骤减。而宝洁冒险“调价”的确维持了短暂的辉煌。但这种行为，似乎指向着一个事实：企业如履薄冰。

近几年，以宝洁和联合利华为代表的跨国巨头，正在和迅速崛起的新国货品牌展开正面竞争。虽然目前主要的阵地还在国内，但是以完美日记为代表的新国货品牌已经开始尝试出海，只不过现在做的比较差劲，但根据美国和日本的历史经验，未来中国品牌的确有统治世界的可能。

不过当下来看，很多新消费品牌都没有资格和宝洁同台竞争，毕竟连一个过10亿的单品都还没出现，拿什么和日化巨头叫嚣？

针对这一点，亿滋国际中国区副总裁Grace在【海豚社·新消费新国货大会】的圆桌论坛上，也发表过类似的观点：“其实对我们来说，0-1是我们一直很难突破的，是因为我们过往体量比较大，也有很多成功的模式，这些东西是资产，也是负担。那些我们的新消费、新国货的品牌其实给我们做了很好的榜样，我们一直在学习如何从0做到1。实事求是地说，因为体制的关系，决策效率的问题，我们在0-1的这件事情上肯定没有新锐品牌快，但是从10-100这个赛道上，新锐品牌没有一个人有我们这样的组织架构力。所以说我们要做的就是0-1可以慢一点，再到1-10赶上来就可以了，10-100我们赢的概率很大。”

换句话讲，在传统巨头心中，只有销售额超过10亿的产品，才有资格被称为竞争对手，而等对手做大，传统巨头依旧可以通过自己的渠道能力吞掉对方。因此，可以说，虽然这些新品牌为宝洁未来在中国的发展带来了很多的不确定性，但是他们并不是造成宝洁这种巨头业绩停滞的原因。

事实上，宝洁在国内业绩的停滞是多个维度叠加影响的结果，而首当其冲的就是整个社会零售特征在改变，给传统品牌带来了多方面的挑战。

共性问题：传统品牌正在面临的3个挑战

巨头的衰颓，离不开社会背景的更迭。近几年，快消品巨头在零售端正在面临几个挑战。

• 首先，消费者主体在变化。

Z时代的年轻人有很多标签：圈层化、懒经济、宅文化、颜值主义等等，虽然是每个标签的人群是不算大众，不能代表整体的95后和00后，但这一代消费者的底层逻辑要素其实是相通的：他们都是伴随着互联网成长起来的。

那么随着Z时代成为主流消费者，传统品牌就会面临几个困境。第一，品牌的信用与权威作用在削弱。新一代年轻人并不太追捧所谓的“权威品牌”，他们不喜欢被广告刷屏，讨厌被反复教育应该买什么品牌。这背后反映的是Z时代的普遍心态：你强随你强，反正我无敌。

第二，品牌通过内容捕捉消费者的难度变大。Z世代对营销内容的偏好，与传统品牌的内容焦点迥然不同，同时，内容更迭的速度也在变快。也许一种流行内容，只过一周就变成了“老梗”。一只广告能长期在各大电视台循环播放的时代，已经一去不复返。

第三，消费者购买渠道呈现碎片化、内容化的特征。即看即买是与Z世代相匹配的购买形式，但是传统品牌的渠道能力大多集中在线下和线上传统平台上，与年轻人的购买习惯有很大的差异。

而消费主体的这些变化，也导致传统品牌面临着第二个挑战：

• 消费零售的环境在更迭。

环境的变化主要体现在以下几个方面：

第一，消费分级。近几年媒体大肆鼓吹的概念叫“消费降级”。但海豚社认为，当下是一个“消费分级”的时代，这背后包含三重含义：

1、在不同的城市和区域，消费者的消费层级不同；

2、即使是同一个消费者，不同品类的消费层级也会呈现出很大的差异；

3、即便是同一个品类、同一个消费者，也会同时发生升级和降级的情况。比如同一个消费者，可能既使用La mer的高端精华，又使用平价洗面奶；

此外，生活状态变化，也会让消费者的购买决策发生改变。

因此，“消费分级”对于传统品牌的挑战，就是如何保证广告投放“信息统一”的同时，又要兼顾消费分级的趋势。

第二，当下的品牌已经进入口碑时代。片面、激进的民意和舆情，正在逐渐绑架产业政策。这一点在运动品行业尤为明显，从新疆棉事件开始，到最近爆火的鸿星尔克，都体现了口碑时代对于品牌的颠覆作用。

第三，资本环境变化也很大。随着VC机构的人才纷纷出来自主创业，新国货品牌越来越多，并且伴随着这些品牌创始人的背景加持，它们和抖音快手等渠道的关系也很好，比传统品牌在线上更有优势。

第四，政策环境不可同日而语。目前，政府对国产品牌的政策扶持力度很大，最典型的就是飞鹤奶粉，凭借政府扶持，能获得超过奶粉行业平均水准的利润率，横扫市场，碾压外资品牌。这种外生变量，是传统品牌无法控制的。

第五，渠道高度分散。一方面，品牌能够铺设的渠道越来越多，传统品牌以往专注的单一渠道、主流渠道，已经不足以支撑品牌的飞速增长，但新平台的运营与传统平台区别很大，原有的人才很难短时间内做出成绩。另一方面，内容电商崛起，并承担着营销和渠道两种渗透角色。

这就产生了第三个挑战——

• 僵化的管理模式难以支撑品牌的创新与成长

这是传统品牌，尤其是历史悠久的跨国连锁集团存在的普遍问题。当前消费者和零售环境的变化正在迫使传统品牌的转型，而战略落地的过程，需要与时俱进的执行团队去跟进。

虽然当下职场中，不断有90后、95后的新鲜血液注入传统品牌企业，但其内部高层管理者依然是70后、80后，而上一代的管理方式，对年轻一代而言是非常有挑战的。华为讲究狼性文化，而这种论调绝不会出现在近两年崛起的新消费品牌中，因为这批创业者基本都是90后。

除了管理上的挑战外，还有一个巨大挑战在于，当下市场上很难找到真正有水平的品牌操盘手。背后的原因，一方面是时代变化太快，传统经验不一定适用，另一方面，当下消费环境对品牌操盘手的能力要求越来越高，但既是个人英雄，又有集团军作战能力的“十项全能型”选手，实在是凤毛麟角。

宝洁如今的局面，与这些大趋势有关，而以上种种的趋势变化，又恰好推动了新国货的崛起，让宝洁的蛋糕进一步被分割。刨除零售环境的影响和渠道对价格的限制，宝洁的衰颓，最关键的因素还是在于它本身在产品、渠道和营销这三方面，都出现了问题。

个性问题：宝洁是如何从辉煌到沉寂的？

• 产品：“精专”是把双刃剑

众所周知，宝洁的多品牌策略，是零售行业教科书版的案例。在巅峰时期，宝洁曾有过数百个品牌。

但是，巨大的体量、数百个品牌，意味着日渐冗杂的组织结构，同时企业精力和资源被分散，导致不仅做不好小品牌，连大品牌也受到了影响。整个宝洁集团的成本在上升，效率在下降，这显然与“零售要解决成本效率问题”背道而驰。

而且，短短30余年，中国从落后的第一人口大国，逆袭成为全球第二大经济体。不同时代出生的国民，价值观、世界观、消费观天然有着显著鸿沟。随着第一批90后长大成人，繁重的宝洁在全球的销售状况从2013年开始出现颓势（具体业绩见文章开头）。

另一方面，从净利润来看，2018年，宝洁净利润达97.50亿美元，净利润率17.08%；2008年净利润到120亿美元，净利润率16.78%。似乎净利润率基本持平，但体量却在不断减小。宝洁本身应该也已经认识到，体量过大不是优势，而是负担，所以近些年一直在“瘦身”。

几方综合下，2013年，宝洁在非生产部门裁撤5700个工作职位，成为在2016财年之前削减开支100亿美元计划的一部分——这意味着，早在宝洁2019年从巴黎泛欧证券交易所除牌的几年前，它就已经开始着力缩减成本。

2014年伊始，宝洁就开始全球品牌精简，逐步将全球广告和公关代理商从 6000 个精简至 3000 个；2015 年砍掉超过一半的子品牌，保留了 70-80 个最大品牌，科蒂以125亿美元，打包购入沙宣、威娜、蜜丝佛陀和香水业务在内的43个品牌，相应的品牌代理公司也被一一砍掉；2017 年，全球品牌已削减至 65 个。

众所周知，Costco只有 4000个sku，就已经覆盖了大多数居民的日常所需；而亚马逊和京东虽然几百万个sku，但一方面本身就是综合型平台，另一方面这些sku大部分都是不常用的长尾需求。从这一点看，对于业绩停滞的日化巨头来讲，“精专”的确是宝洁更好的选择。

这在当时被外界定义为英明的决策，事实也的确如此，在将主要精力集中在头部品牌以后，整个公司的研发效率得到了显著的提升，SK-II、Olay两个品牌在2018、2019年的销售额均增长了两位数，成为核心利润增长的重要引擎。

据海豚社对某日化品专家采访，他同样认为，宝洁之所以当时砍掉几百个品牌，只留下几十个，从宝洁本身的战略层面来讲，应该是为了保持产品的研发效率。奉行的是爆款产品吃掉市场大头份额的准则。

从研发数据来看，2020年，宝洁的研发费用为18亿美元，费率2.5%；资生堂的研发费用为269.92亿日元，费率2.9%；珀莱雅集团研发费用为7220万元，费率1.9%；上海家化集团研发费用1.443亿元，费率2.1%；新国货薇诺娜的母公司贝泰妮集团，2020年研发费用6344万，费率2.4%。

数据来源：各公司财报

可以看到，近些年国产品牌越来越重视产品研发的投入，但是距宝洁、资生堂等巨头还有一定差距。除了体现在费率上，也体现在研发中心、实验室等纬度的硬件储备上，更体现在研发人才和团队组成这种软实力上。

据媒体报道，截至2017年，宝洁集团在全球拥有6大研发中心，分支研发机构超过20家，其全球研发人员超过7200人。可以说，在日化研发领域，没有企业能够与宝洁匹敌。

此外，宝洁在专利数量上，也充分体现了巨头的威力。根据美国商业专利数据库(IFI Claims)发布的最新专利报告，截至2020年1月2日，全球250个最大专利持有者中，宝洁(Procter and Gamble Co)累计拥有8950个专利，位居第57位。

除此以外，2018 年年末，宝洁宣布将在 2019 年 7 月 1 日起实施新的运营架构，将十大业务部分精简至六个，每个部分都将拥有独立的 CEO，负责该部门品牌、产品和包装创新、消费者洞察等一系列工作，并直接向宝洁总裁 Taylor 汇报。除了组织架构的精简，宝洁还将继续降低企业的资源水平，把约 60%的企业工作转移到业务部门和市场。

在宝洁的财报原文中有这样一段话：Our growth strategy is to deliver meaningful and noticeable superiority in all elements of our consumer proposition - product, packaging, brand communication, retail execution and consumer and customer value equation.

换句话讲，产品、包装、品牌传播、零售执行以及消费者和客户价值等，这几个要素，就是宝洁和核心运营逻辑。而通过它在中国地区的一系列操作，可以发现，宝洁确实在战略层面践行着这一准则。

另外，海豚社猜测，2015年中国的股灾，有可能在欧美证券市场上出现了前置信号，使得整个宝洁在大中华区决定裁员砍业务，但分析师多方采访，并未得到官方证实。

但“精专”同样是把双刃剑，这意味着宝洁在产品和价格矩阵上无法全面覆盖。宝洁看到了国内消费者兴趣分化带来的消费升级与消费降级，可当时的它别无选择：砍掉了高端品牌，从高端走向了中端，导致流失了高端市场；同时没有布局低端市场，该市场被新国货抢占。宝洁死守中端市场，但中端市场恰恰是最难做的市场，因为产品拼不过高端，价格比不上低端，用户忠诚度越来越低。

与此同时，渠道端，在国内一手塑造宝洁渠道优势的“沃尔玛”商超也人迹罕至，屈臣氏逐渐下架相关品牌。而互联网购物、海淘代购、朋友圈、社群、直播电商等渠道成为当代用户认识品牌、接纳品牌的主旋律。

• 渠道：不再是最大的优势，下沉市场打不过国货

麦德龙中国副CEO，多点科技董事陈志宇曾公开表示对新国货的看法：“新的竞争对手大部分在初创阶段，规模不大，也谈不上标准化。短期来讲，资本的支持可能让他们再走一段时间。但长期来看，最终还会落到供应链的竞争。”

而供应链竞争中的核心优势，就是技术。但全世界日化快消品的供应链90%以上在中国，身体护理、个护清洁、家居日用等品类的门槛都很低，国内美妆护肤行业的研发能力在不断提高，换句话说就是产品力已经达标，这意味着外资品牌和本土品牌难以避免发生正面竞争。

宝洁的问题，出现在向下沉市场渗透的过程中。

在外资公司进入下沉市场之前，本土公司已经展开了竞争，战况之激烈，不亚于九十年代时宝洁、联合利华、欧莱雅在北上广深的局面。过去10多年里，包括立白、心相印、蓝月亮、上海家化在内的本土公司塑造了下沉市场的的商业形态，建立了用户心智。

就像跨国公司制定了一二线城市商超渠道的游戏规则一样，在三四线城市，本土品牌也制定了这些市场的游戏规则。

首先，国货品牌在下沉市场开始发展时，刻意绕开了连锁商超渠道的，反而大力发展维护了私营超市、日化品店等渠道，因为后者成本更低。对于品牌商而言，将产品卖进连锁超市，价格组成会比较复杂，包括了进场费、条码费，甚至货架费、堆头费、海报促销费等等。

相反，外资公司有很强大的品牌组合可以分摊成本，且本身资金实力也比较雄厚，这是国货品牌无法比拟的。2015年年底，蓝月亮退出全国的大卖场系统，主要原因之一就是因为卖场渠道需要支付高昂的维护成本。

其次，据海豚社了解，本土品牌在下沉市场有一套独立的定价标准，即“5折以下”出厂价。目的在于通过提高代理商、经销商、零售商的利润空间，迅速占有当地的销售资源，提高市场渗透率。

这与宝洁、联合利华、欧莱雅等上市公司有绝对的差别，因为它们必须对资本市场和股东负责，以高销售额、高利润为目标。而国货品牌在发展之初，以迅速提高三四线市场的市场份额和品牌渗透率为短期目标，利润问题反而并没有那么重要。

宝洁和联合利华在国内花了很大精力建立分销体系，但这种重资产运营的方式，到三线城市的时候压力就已经很大。更不用说到更下沉的市场。据好奇心日报报道，外资品牌之前在商超渠道定的是一个7折左右的价格，他不可能再拿这个价格给专营店渠道。另一方面，无论是专营店还是代理商，习惯了本土品牌5折以下定价的利润空间，也很难再接受这种渠道价格。

某宝洁内部的工作人员表示：“我们在渠道下沉的时候，价格的确没有优势，因为出厂价格不会放很低，需要固定成本，很难往下压，总部不允许。”最后反映到市场上，就是更高的零售价格。

但宝洁和联合利华也不会坐以待毙，按照某世纪联华工作人员的说法，“外资快消品牌之前很少做促销，但后来就是在和本土品牌抢市场份额，买赠活动非常频繁。”

这会导致品牌本身价格体系的混乱，品牌的调性就会越来越低。

再者，沃尔玛和屈臣氏，也不再是外资品牌的渠道靠山。1995年前后，家乐福、沃尔玛与屈臣氏相继进入中国内地市场，外资快消公司作为体量庞大的供应商，迅速与这些零售巨头建立起了良好的合作关系，把产品铺设到了一线城市的各个角落。

这本来是一个可以在三四线城市复制的成功故事。但零售商自身在渠道下沉过程中也发生了水土不服：近几年，家乐福卖身，沃尔玛不断关店，在中国的经营状况越来越艰难。

而对于屈臣氏这种成功下沉到三四线城市的零售商来说，也必须要适应当地市场的变化。曾经，屈臣氏的品牌结构基本以外资为主，国内为辅。但最近十年，宝洁的Olay、强生的露得清，基本上都陆陆续续撤出，越来越多的国货品牌和屈臣氏自有品牌成功上位。

另外，虽然超市卖场仍为日化用品的主要销售渠道，但占比在逐年下降。以家清类目中份额最大的洗衣液为例，2015-2019年线上洗衣液销售额已实现翻倍，渠道占比也从26.5%上升至32.4%，逐年提升。

图片来源：申宏万源研究

综上所述，在渠道优势被削弱之后，宝洁和联合利华最大的优势反而是早些年通过电视广告积累下来的品牌力。但不幸的是，这一批崛起的新国货品牌，最擅长的就是花式营销。

• 营销：错过互联网营销红利

营销端的低敏感性，则是宝洁衰颓最重要的原因之一。某营销业内专家认为，巨头们的优势在于雄厚的人脉资源、完善的渠道、母公司资本和流量优势，而小品牌的优势在于周转速度。在周转速度不快的时代，使前面的要素优势更明显；而一旦周转速度变快，小品牌的回报率就会指数型增长。因此，小品牌的优势在于微弱的创新优势，根据强大的“复利效应”，就会把最开始的小优势迅速翻滚为巨大的。

因此，工业时代，巨头通过雄厚的资本、权力，保持对消费者的长期控制并不难，但随着消费者从“被动选择”演变为“主动选择”，可控制性降低，原有营业模式不再奏效。

宝洁曾经是电视广告的霸主，旗下品牌代言人包括但不限于张曼玉、林志玲、汤唯、杨幂、林丹、黄晓明等等，每一位都是重磅级明星。甚至会同时推出飘柔、潘婷和海飞丝的广告，左右手互博。

但是随着移动互联网时代的全面到来，宝洁并没能跟上时代的步伐。Z世代出生、成长于第三次信息技术革命时代，物质分布过剩且极不均匀，长尾效应越来越明显。在营销上，每个品牌都在试图从情感上和这代人发生关系，但PG依然试图和消费者聊“产品功能”，标准模式就是：一个家庭场景＋名人推荐＋产品功能的模型，这种方式当然难以引起年轻消费群的共鸣。

从前的大媒体时代，宝洁只要拍一条电视广告，投放在央视和几个卫视，再拍一套平面主视觉广告投放在户外站牌，就能保证所有人都可以看到品牌的广告，知道你的品牌，但到了现在，广告投放越来越碎片化，没有任何一个强势媒体能打包所有资源，这要求所有的品牌都必须改变营销策略。

宝洁在中国互联网的营销策略也在转变，它把原来投放电视广告的一部分钱，拿来投放在视频媒体的前贴片，就是在优酷、爱奇艺等平台上，视频前长达60秒的广告，不仅没有加深用户心智，反而令大部分用户极度反感。

正是越来越碎片化的营销渠道，使得品牌的营销成本大幅下降，给了小品牌机会。金沙江创投主管合伙人朱啸虎曾经在【海豚社 ·新消费新国货大会】上分享过一个观点：独立电商在十几年前都巨亏无比，是因为广告投放获客成本都要在30%以上，甚至会高达40%，所以当时PC独立电商全部是亏损，烧到最后投资人不敢投下去。而今天我们看很多独立品牌的创业者，广告投放可能只有10%左右，这样就造成盈利空间会相差巨大。

宝洁的确也在做数字化营销，做新媒体营销，做内容合作，但宝洁的营销员工，已经不再是最专业，最大胆最有执行力的那群人了。因此，市场份额让出来一些，不是必然的么？

► 海豚社观点：宝洁给新消费品牌带来的启示

瘦身、换帅、裁员、缩减预算……这些词汇近年来一直围绕着宝洁中国，但实际上，在2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司，同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。

作为现象级案例，宝洁的多品牌运营策略是值得所有想要做大做强的中国品牌学习的。传统的如上海家化集团，新兴的如逸仙电商，在战略上实行的都是多品牌策略。但是目前为止，能够在国内做出影响力的还没有出现，更不用提跨国知名度了。

另外，巨头的渠道优势，同样令新国货品牌难以望其项背。所谓的渠道能力，并不是指品牌有多少个出货渠道、是否覆盖了全国的商超便利店，而是指品牌和渠道之间的“深度”配合。以沃尔玛为例，它此前会在每年初发布全球供应商采购计划，与合作品牌双方共同完成kpi的制定，这是属于品牌和渠道之间的深度合作，只有传统巨头有这种渠道合作资格，而新品牌在渠道上的话语权，还远远不够。

身为“大象”，宝洁的嗅觉并非不够灵敏，但遍布全球的巨大体量，从决策到执行，从维护股东利益到尝试产品创新，迅速变革的互联网浪潮席卷全球，它很难像新生者一样穿梭自如，终究还是慢了一步。

更何况，作为跨国集团，中国区的宝洁只相当于一个代理商，即便他们先市场一步看到了消费趋势的转变，也无法真正在决策层面上左右大洋彼岸集团高层的决定。传统巨头解决问题的标准思路是将成功的经验复制到中国，但是中国的消费环境变化速度，早已不是他们能够掌控的。

而在营销方面，它同样也是慢了一步，就造成了现在的尴尬局面。近几年，一谈到品牌营销，出现频率最高的词汇，无外乎“红利”、“流量”、“赛道”等等，这些词语都具有很强的互联网特性。宝洁作为曾经电视广告的霸主，却既没能及时抓住广告投放的线上化趋势。

实际上，随着媒介方式不断变化，年轻人的变化也非常快。与其琢磨流量洼地，不如先踏实运营当下主流平台，在能力范围内做更深的用户渗透。

互联网时代，只有与众不同的大品牌才能行走在浪尖，而宝洁恰恰是最传统的。作为快消品巨头，宝洁绝对不会死，但是漫长的摸索适应期是必然的，在这一过程中，诺大的蛋糕被分食也是必然的。

而当下的国货品牌，在未来，或许同样会面临宝洁式困局。10年后、20年后甚至更远的未来，当这批新品牌成为“传统品牌”，以史为鉴，当下的这批新国货，或许从现在开始，就需要与时俱进，时刻保持对资本、对市场、对竞争对手的敬畏。

阿里急需腾讯解困 |阿里Q2详解

短视频/直播打不过抖快，阿里急需腾讯解用户增长疲软之困。

文| 王雨佳、金珊
来源|东哥解读电商（ID: dgjdds）

8月3日晚间，阿里巴巴集团（9988.HK）公布了2022财年第一季度（下文简称2021Q2）财务报告。

阿里营收表现不及预期，营收增长同比放缓；毛利率下滑，经营利润率下滑，呈现营收和利润的双降。

同时，核心业务电商业务中，阿里营收利润的基本盘——淘系电商客户管理收入的增长趋缓，同时，新用户增长也在放缓。

外有反垄断利剑，同时老对手京东、拼多多，挟流量以自重的抖音、快手也纷纷挤进电商平台之争。

强敌环伺，曾经“拿着望远镜也找不到对手”阿里，不得不走上革新、重塑之路。

在财报电话会议上，面对互联网行业连接性的问题，阿里CEO张勇表示：“我们确实将跨平台的开放性和连接性视为一种积极的趋势，可以在互联网时代释放更大的红利。”明确表现出，对开放生态的认可和接受。

海豚智库认为，一向封闭的阿里，如今态度180度转弯，是实在遇到了用户增长的困境。而整个中国互联网，最大的用户和流量池，就是腾讯。

截至美国时间8月4日收盘，阿里股价下跌1.35%，报收197.38美元。

► 财务业绩：营收利润增速放缓，靠高鑫零售拉动

营收方面，阿里2021Q2营收2057.40亿元，不及市场预期2093.8亿元，同比增长34%；而2021Q1阿里的营收为1873.95亿元，同比增长64%。剔除高鑫零售的并表影响，第二季度营收同比增长为22%。阿里营收同比增长明显放缓。

营收构成方面：

核心电商业务1802.41亿元，同比增长35%，收入贡献比87%；

云计算收入160.51亿元，同比增长29%，收入贡献比8%；

大文娱收入80.73亿元，同比增长15%，收入贡献比4%；

创新业务收入13.75亿元，同比增长37%，收入贡献比1%。

核心电商业务中，中国零售商业（淘系电商，以及并购来的高鑫零售、银泰等）的增速逐渐放缓，剔除高鑫零售，在总收入的占比为60%，相比去年同期下降了6%。

看核心电商业务收入变化：

客户管理收入(电商广告收入)810.02亿元，同比增长了14%，占总收入的39%。客户管理收入占收入比例，由去年同期46%下降为39%。

而“中国零售商业”的“其他”收入占收入比例则有所提升，从去年同期的20%，达到了本季度的27%。

“其他”收入主要由直营业务（主要包括高鑫零售、天猫超市、盒马、进口直营和银泰）产生。Q2财季，“其他”业务取得收入548.04亿元，同比增长82%，远高于34%的总营收增速，对营收增长拉动明显。

数据来源：阿里巴巴财报

与近几年的财报的趋势一致，阿里变得越来越“重”：Q2季度，阿里的客户服务收入（广告收入）占比依然在下降，而直营业务收入占比持续提升。阿里赖以起家的“建场收租”赚佣金和广告费的平台模式，其贡献逐步弱化；而公认的“脏活累活”——直营业务的贡献和地位则不断上升。

从另一个角度来说，剔除高鑫零售，Q2核心商业的同比增速仅为22%，低于本季度总营收同比增长的34%。如果不收购高鑫零售，占总营收60%的核心商业，增速没能跑得过总营收的基本盘。本季度核心商业的增速，核心商业贡献堪忧，靠的是并购高鑫零售和非核心商业的支持来驱动，但依然不达预期。

阿里Q2季度成本共计1240.97亿元，同比增长5%，成本占总收入比例为60%。财报称，成本的上涨主要是由于合并高鑫零售带来的存货成本的上涨，由此带来本季度的毛利达816.43亿元，毛利率为40%，相比于去年同期毛利率45%，有所下降。

直营模式的毛利本来就远低于平台模式，阿里变得越来越重，必然伴随毛利率的持续下降。阿里毛利率从2017年跌破60%，至今一路走低，到了40%区间。

图片数据来源：前瞻网

费用方面，阿里2021Q2费用共计507.96亿元。其中，研发费用135.19亿元，营销费用270.36亿元，管理费用71.68亿元。

本季度阿里的经营利润达到308.47亿元，运营利润率15%；2020年同期净利润为347.05亿元。经营利润也有所下降。

财报显示，一季度阿里归属于普通股股东净利润为451.41亿元。2021Q2经调整EBITDA为486.28亿元，同比下降5%；2021Q2经调整EBITA为417.31亿元，同比下降8%。

数据来源：阿里巴巴财报

► 业务数据：新用户增长放缓，未提淘宝直播

阿里的新用户增长放缓，已经是显而易见的事实。

截至2021年6月31日，12个月期间，达到11.80亿，较上一个季度增加4500万。其中9.12亿消费者来自中国，2.65亿来自海外市场。

截至2021年6月31日，阿里中国零售市场移动月活跃用户达9.39亿，环比增长率为1.5%；去年同期增长率为2.2%。

阿里用户数增长放缓。年度活跃消费者达8.28亿，增长1700万。

数据来源：阿里巴巴财报

新生的淘宝特价版算得上一枝独秀，用户增长显著，截至2021年6月30日，淘宝特价版累计用户量超过1.9亿元。阿里在中国的 C2C 小区和平台闲鱼继续强劲增长，第二季度季度的移动月活跃用户超过 1 亿。

受监管影响，蚂蚁金服还处在整改期，利润环比下降。财报显示2021年1月至3月，阿里巴巴集团从蚂蚁集团获得的投资收益为44.94亿元，比2020年四季度的71.82亿元环比下降37%。

值得注意的是，这一季财报中，阿里没有披露直播相关数据，仅仅披露了“618”参与的商家比去年增长一倍多。而这也显示了阿里对直播业务的微妙态度：不能错过这个风口，但是并不愿意过多提及这个被头部主播控制的业态。

► 新业务看点：新零售、跨境电商、菜鸟成为新的增量

财报显示，在2020财年结束时，阿里计划将2022财年所有增量利润及额外资本用于支持平台商家，以及投资于新业务和关键战略领域。

本季度，阿里重点投入的，依然是使用频次更高的新零售和本地生活的方向。阿里在新零售、跨境电商方面的布局，已经开始初步显现成效，营收和订单量开始显现强劲增长。淘特和Lazada的增长，也体现出阿里在下沉市场和海外市场的增长潜力。

高鑫零售本季度增长靓丽：它与天猫超市共享库存，本季度订单量同比增长28%。同时高鑫零售在235个城市拥有门店，是社区商业的头部供货商。阿里的社区商业平台业务持续展现快速增长，GMV及区域分拨中心（RDC）的建筑面积季度环比分别增长约 200%及 260%。

饿了么订单量同比增长超过50%，收入同比增长 23%至 87.57 亿元。

但是备受阿里重视的本地生活业务，营收增长23%，仍低于总营收增长34%。

菜鸟网络订单量增长63%，本季度收入同比增长 50%至 116.01 亿元，主要由“菜鸟履约”所驱动。

国际市场Lazada订单量同比增长超过90%，最终跨境及全球零售商业本季度收入同比增长 54%至 108.00 亿元。

当核心业务遭遇残酷的市场竞争，用户流失，增长疲软，阿里的新零售、跨境电商，云计算这些新业务，能扛起营收和利润增长的重担吗？

这还需要时间来检验。

► 启动有史以来最大回购：150亿美元

阿里巴巴集团2021年第二季度已回购约36.8亿美元股票（约1810万股美国存托股）。同时，阿里巴巴将回购计划总额从100亿美元提升至150亿美元（近1000亿人民币），有效期到2022年底。这是阿里有史以来最大的回购规模，也体现了阿里对于其长期增长的信心。

阿里巴巴集团首席财务官武卫表示：“我们的收入实现了同比 34%的强劲增长。正如我们在上一财季业绩报告所说，我们已开始将增量利润及额外资本用于投资战略领域，支持平台商家，以更好地服务多元化的消费者，并进入新的潜在市场。

我们已将股份回购计划总额从 100 亿美元增加 至 150 亿美元，这也是集团有史以来最大规模的回购计划，反映出我们对长远增长的信心。我们维持强劲的净现金水平，自今年 4 月1日起，我们已经回购了约 37 亿美元的美国存托股。”

关于市场最关心的，阿里腾讯生态互通的影响，以及政策对数据监管的动向。张勇和蔡崇信的回答，依然显得高瞻远瞩：

“我们相信平台之间大的循环能够超过单一平台的小循环，如果能够实现平台间互联互通，肯定能够带来新的改革红利。

“我们愿意跟互联网的其他平台一起，共同面向未来，相向而行。”

“数据对于用户、国家和公司来说已经是核心的资产。阿里巴巴一直把数字化以及数据安全作为重中之重，我们也在进行内部自查，继续加强数据保护，维护数字经济的长久发展。

最新消息显示，大和证券重申阿里买入等级，目标价格下调至260港元。认为阿里的持续投资会拖累其业绩直至第二财季。

交银国际表示，重申阿里巴巴-SW(09988)“买入”评级，H股目标价由316港元调低6.3%至296港元，美股目标价由329美元调低至308美元，认为公司目前股价具吸引力，相当于2021年23倍市盈率，对应电商平台市盈率8倍。

高盛发布研报称，维持阿里巴巴-SW(09988)“买入”评级及“确信买入”名单，目标价321港元。

► 写在结尾：用户正在离开阿里？

正因为阿里核心商业客户管理收入（广告收入）增速下滑，阿里才不得不依靠转型“脏活累活”利润偏低的直营业务，来拉动营收的增长。本季度并购高鑫零售，对营收增长拉动效果明显。

海豚智库认为，阿里的营收和利润增速下滑都是现象，其背后的核心原因是，用户正在离开阿里。

用户，是阿里的一切。2021年显而易见的趋势是，京东和拼多多平台之外，抖音快手这两家挟流量自重的直播电商平台崛起，直接抢走了阿里的用户。《2020年直播电商的数据报告》显示，快手月均活跃用户已达4.7亿人，2019年12月至2020年5月近半年累计销售额为1044亿元。

当抖音快手汇聚了更多用户，直播电商平台对商家更具吸引力。商家逐渐会把优秀的商品、人员、广告等等优先投入抖音快手。这导致一大批的商家和用户不再在阿里巴巴平台活跃。所以，一向封闭的阿里，才会公开表现出，对开放生态的认可，希望由此来吸纳更多新用户。

中国品牌出海，微盟推出独立站产品ShopExpress全球化布局

2021年，或将成为中国品牌做跨境电商出海的机会点，独立站也成为Saas赛道新的风口级业务。在此背景下，微盟推出独立站产品，解决商家痛点，践行其全球化战略。

我国跨境电商已成为外贸发展新亮点。

2020年至今，新冠肺炎席卷全球，我国传统外贸发生较大萎缩的背景下，跨境电商却一路逆势增长。公开数据显示，2020年中国跨境电商进出口规模达1.69万亿元，强势增长31.1%，其中出口1.12万亿元，增长40.1%，各项指标均创新高。

在跨境电商市场火热的背景下，越来越多的跨境卖家开始倾向于独立建站的DTC品牌直营模式，商务部透露的信息也印证了一点：跨境电商从过去依托第三方平台为主，逐步开发出独立网站，社交网站、搜索引擎营销等多种新渠道。独立站，已经成为跨境电商行业新的趋势产品，该赛道出现了shopify等明星企业，备受资本和行业的关注。

在中国，为了争先布局跨境电商独立站SaaS服务市场，不仅阿里和京东(JD.US,09618)等巨头被曝出正在组建团队筹谋跨境电商独立站服务，微盟等国内SaaS新贵服务商都在推出解决卖家痛点的独立站产品，加速其国际化战略。

近日，中国领军的企业云端商业及营销解决方案提供商微盟，上线了独立站产品ShopExpress，面向中国卖家提供独立站SaaS系统、海外精准营销以及管家式运营服务，以全链路跨境电商解决方案助力商家快速出海，打造全球化品牌。

► 跨境电商的逆势增长

作为新兴贸易业态，跨境电商在防疫期间进出口贸易额出现了不降反升的迹象。同时，根据商务部发布的最新消息显示，2021年上半年，中国跨境电商进出口实现8867亿元，同比增长28.6%。其中，出口6036亿元，增长44.1%；进口2831亿元，增长4.6%，延续了2020年高增长的态势。

当下，更有多重利好驱动着跨境电商的逆势增长。

首先是政策利好，助力品牌商、跨境电商平台和商家：2020年，中国与22个国家“丝路电商”合作持续深化，双边合作成果加速落地。签署RCEP形成东盟十国和中、日、韩、澳大利亚、新西兰10+5格局，加速东亚经济一体化的背景下，国务院新批复成立46个跨境电商综合试验区，跨境电商综试区扩大到105个。海关总署增设“9710”“9810”跨境电商B2B出口贸易方式，推动通关便利化。目前，多地的跨境电商综试区正继续推进关于跨境支付、电商平台、物流公司等多个产业链的政策利好措施。

其次，在线购物渗透率的提升，2020年之后，全球平均在线购物时长增长 47%，国外消费者也正在习惯将从线下购物转变到线上。2020年，全球零售电商市场规模约5万亿美元，中国以外的海外市场，规模近4万亿，潜力空间巨大。

其三，海外消费者对“中国制造”的需求上升，其中，电子产品、日用品等尤其受到海外消费者的青睐。海关数据显示，2020年中国出口笔记本电脑等“宅经济”产品2.51万亿元，增长8.5%。

2020年，中国成为首个商品出口交易正向增长的国家，截止年底，增幅达21%，这说明中国品牌也逐渐受到全世界的认可，跨境电商市场潜力极大。

► 独立站走红，微盟ShopExpress助力商家出海

在跨境电商这个潜力极大的市场，特别适合中小卖家和品牌商一展拳脚。但2020年5月以来，随着越来越多的企业挤入跨境电商的赛道，亚马逊、Ebay等平台的流量广告成本也节节攀升，也让中小卖家不堪重负。

中小卖家们也逐渐意识到，跨境电商市场并不是“躺着赚钱”的行业，商家们需要优化支付、物流、运营等业务链条来应对越来越激烈的市场竞争，更需要在平台之外，有自己的私域阵地。

已经于2020年成功上市的Anker，近期估值超过3000亿的快时尚跨境黑马SHEIN的成功，也让跨境电商卖家们，看到独立站模式的优越性。

于是，跨境商家们纷纷将目光从第三方平台转向了独立建站和SaaS服务。

首先，区别于入驻平台，独立站拥有独立域名，既能增加品牌识别度，也能构建深刻的品象。独立站的内容都由商户自己控制，可以自由创作更多深度内容，与用户深度沟通建立长效联系，而且独立站的所有数据都属于企业自己，可以不断增长和二次营销，相当于建立自己的私域。更自由的是，商家可以自主定价，通过选品特色实现产品溢价，不用担心被拖入价格战，利润被稀释。

独立站有这么多好处，商家们又从何做起呢？

实际上，当前的跨境电商行业内，引流成本高昂、海外营销经验不足、链路割裂、数据不通等原因导致运营效率低下，商家需重构场景链路，实现精细化运营，以驱动业绩增长。

基于市场强烈的需求，微盟集团（2013.HK）推出的ShopExpress，是全链路数字化出海解决方案，提供海外独立站SaaS系统、精准营销投放，管家式运营帮扶服务，并提供平台运营的解决方案，为各类卖家的出海，保驾护航。

ShopExpress助力卖家们，多渠道精准引流，快速建独立站、无忧经营，将营销、运营、物流、支付等全链路服务体系，帮助中国商家快速出海，打造全球化品牌。

首先，微盟以国外买家的需求和习惯为基准进行营销渠道整合和推广，保证海外买家能通过多种途径准确获得独立站的产品信息和活动信息。

其次，基于微盟强大的产研实力，ShopExpress能够快速帮助卖家建成独立站，提供装修、商品批量管理、个性化域名、一键商品数据搬家等丰富的SaaS功能，快速打造稳定、贴合海外消费市场的购物商城，助力商家构建海外私域流量。

其三，微盟提供全链路一站式服务，帮助从0到1打造经营闭环。

ShopExpress还拥有专业的运营团队，提供品牌包装、广告策划、活动策划、选品策略等多维度的经营赋能。

“中国出口跨境电商行业和卖家经历了从‘野蛮生长’到‘精耕细作’的演变。出口跨境电商成为中国外贸的重要支持力量，并正从外贸‘新业态’成为外贸‘新常态’。”业内人士告诉海豚智库，精细化运营是跨境电商的核心要点，卖家们想要抓住当下跨境电商的发展红利，微盟ShopExpress这样的产品，能帮你省心又省力的达成目标，少走许多弯路。

► 跨境Saas火爆，微盟国际化战略未来可期

不同于国内电商市场被综合电商平台垄断的局面，海外市场是一个去中心化的市场，自有品牌市占率高、竞争分散，消费者更习惯于去品牌自建的独立站消费。据Statista调研数据，从2018年到2019年，全球用户最热衷的电商购物平台中，垂直独立站占比33%，排名第一。这意味着，对于出海的商家来说，做独立站面临的是一片广阔蓝海。

海外市场的蓝海叠加宽松土壤，以及多重政策红利的驱动，当下被认为是中国品牌出海的好时机，而DTC独立站在全球的兴起，更是跨境Saas这个赛道新的风口。

一个显著的趋势是，2021年以来，资本对物流、支付、SaaS等跨境服务商青睐有加，且资金额更大、轮次更靠前。仅今年上半年，已经有近10家跨境SaaS获得了融资，包括马帮ERP、店小秘、易仓科技、船长BI等等。

在北美，成立于2004年的Shopify，这家在Saas赛道做独立站的明星企业，建立了不同于亚马逊和ebay等传统电商平台的新生态，已经被视为亚马逊的“挑战者”。 通过打造一个完全去中心化的电商基础设施，Shopify生态里集中了100多万个经销商、零售商、品牌商。

Shopify于7月28日公布的Q2财报，收入和GMV双双大涨，好于市场预期。Q2总收入为11.194亿美元，同比增长57%；GMV为422亿美元，比2020年第二季度增加121亿美元，同比增长40%。截止7月30日，其市值达到1903亿美元。市场普遍认为，Shopify和其所在的Saas业态，正在成为搅局全球电商零售行业的新生力量。公开消息显示，亚马逊意识到Shopify的威胁，已经组建了团队研究和复制Shopify模式。

在国内，一批电商巨头以及SaaS行业的头部企业早就悄悄布局了独立站，而有着“新经济SaaS”第一股之称的微盟，从去年开始启动的“国际化”战略，实际上也剑指跨境电商业务。

去年至今，微盟加大了对跨境进口的投入布局，帮助跨境商家利用小程序中开展私域运营，打通了美元、日元等国际化货币的支付渠道。

今年3月，微盟更是参与对马帮ERP软件的A+轮融资，计划结合马帮的 ERP 及跨境电商解决方案优势，为国内外电商企业提供品牌出海、ERP、供应链、TSO 全链路营销等全方位服务。

微盟ShopExpress的推出，是微盟国际化战略又一重要布局，同时，微盟还启动了扬帆领航计划，通过流量扶持、SaaS助力以及运营扶持助力商家更好的抓住跨境电商的发展红利。

随着跨境电商的持续利好，独立站SaaS平台的快速崛起，直接降低企业建造独立站的技术门槛，中国DTC跨境电商也将迎来指数级增长，推动更多跨境电商形成从产品到品牌的出海。提前布局的微盟，正好能在这波红利中，践行其国际化战略，找到业务增长第二曲线。

星巴克2021财年Q3营收增长78%，降低中国市场预期

疫情尚未过去，2021财年Q3星巴克财报营收大涨78%，财报中星巴克调增了全球销售额增长，但对于从疫情中快速恢复的中国市场，却调低了增长预期。

文| 金珊

来源|东哥解读电商

7月27日，美股星巴克（SBUX）盘后发布2021财年Q3新财报，业绩再创新高，全球总为74.97亿美元，同比增长77.6%，高于市场预期营收72.7亿美元的预期。

但是，Q3季度财报，星巴克降低了对中国市场成长预期，同时，海豚智库研究发现，本财季，星巴克中国市场的营收，在全球营收中的占比，同比在下降。

星巴克此举透露出什么样的信息呢？

市场有观点认为，这或与中国咖啡市场竞争激烈有直接关系。

中国咖啡赛道中，已退市的瑞幸咖啡凭借私域流量的玩法“起死回生”，新锐品牌SEESAW获喜茶和弘毅百福领投亿元；M Stand完成B轮5亿元融资；时萃咖啡获近亿元新融资……中国咖啡赛道中，资本不断涌入，竞争激烈，这必然带来各项成本和费用的上涨。

截至7月28日，星巴克股价下跌2.87%，股价为122.41美元/股。

► 全球总营收达74.97亿美元，中美市场已恢复疫情前增长水平

美国和中国是星巴克最大的两个市场，分别拥有15348家和5135家门店，合计占全球总门店数量的62%。Q3季度，星巴克新开门店352家，目前全球门店数量达到3.33万家，遍布88个市场，其中51%为直营门店，49%为许可门店。

全球可比门店销售额增长了73%，主要是由于交易订单量增长75%和平均单笔销售额下降了1%综合作用的结果。其中美国本土交易量增长最快为84%，国际市场增长40%，中国市场增长19%。

市场观点认为，交易订单量相比于2020年同期增长迅猛，其原因，主要是走出了疫情的阴霾，订单量急剧上升。同时，夏季用户对于冷饮的需求增长。

星巴克首席财务官Ruggeri表示，虽然当下的消费模式与疫情前有所不同，但星巴克的两个主要增长市场（即美国和中国）的销售已大致恢复到疫情前的水平。

财报披露，截至2021年6月27日Q3财报，全球总营收达74.97亿美元，相比于2020年同季度增长77.6%，相比于Q2季度上涨了12.42%。

数据来源：星巴克财报

成本和费用方面，产品和分销成本达到22.06亿美元，同比增长48.7%。总费用为39.07亿美元，同比上涨11.31%。

其中商店运营费用为29.67亿美元，同比增长16.9%。其他运营费用0.71亿美元，同比下降46.6%。折旧和摊销费用为3.54亿美元，同比下降1.9%。一般及行政费用上涨23.8%，重组和减值费用下降了74.6%。

数据来源：星巴克2021Q3财报

本季度营业利润率由上一年的 -16.7% 上升至 19.9%。归属于星巴克的利润为11.53亿美元，上一年同期亏损6.78亿美元，扭亏为盈。

► 调低对中国市场Q4成长预期，中国市场增长放缓

在2021财年的财报指南当中，星巴克调低了对中国市场2021全年的增长预期，由可比商店销售额增长27%至32%调整为18%至20%。星巴克预期Q4中国市场同店销售额与Q3持平。

而全球可比商店销售额增长由18%至23% 调整为20% 至 21%，美洲和美国可比商店销售额增长由17%至22%调整为 21% 至 22%。星巴克对全球的增长额预期更加精确，且把第四季度的销售额增长寄希望于美国本土市场的消费潜力，对中国市场增长短期预期并不积极。

星巴克中国首席执行官王静瑛(Belinda Wong)表示，中国市场的波动是暂时的，公司预计会出现非线性复苏。长远来看，星巴克对中国市场的销售额持乐观态度。

实际上，星巴克在中国市场的门店数量一直呈扩张趋势。2020年的门店数量为4704家，同比增长14.09%。Q3季度已有5135家门店，相比于上一个季度同比增长了4.01%。

数据来源：星巴克财报

但是，值得注意的是，星巴克中国市场的营收，在全球营收中的占比在下降。

中国市场的2021年Q3季度营收规模达到9.05亿美元，占星巴克全球市场的12.07%。而去年同期，营收规模为6.24亿美元，占比为14.78%。中国市场的营收，虽然总量有所增加，但对星巴克全球的业绩助力，已经出现明显下滑。

这使得星巴克对于中国市场的策略相比于其他市场有所改变。对于美国本土市场，星巴克采取优化重组的策略，关闭盈利状况不好的门店，根据客户需求特点开设新的门店。而在中国市场，星巴克还是采取了扩张的战略，加入中国茶饮咖啡赛道的战争。财报重申2021财年指导意见，指出全球将新开2150家门店，全球将净增加1100家门店，而中国市场将净增加600家。

即便如此，星巴克依然降低了中国市场的预期，保守的把业绩增长的希望，寄予美国本土市场。

市场有观点认为，星巴克调低中国市场预期的原因，是预料到激烈竞争中，成本和费用都会上升，业绩增长必然受限。

► 星巴克和雀巢合作推出即饮咖啡

雀巢提出了和星巴克进行深一步的合作，在东南亚、大洋洲和拉丁美洲市场推出即饮咖啡产品。早在2018年雀巢和星巴克就已签署了全球许可协议，雀巢以71.5亿美元的价格获得了全球市场在星巴克咖啡店以外销售零售产品和餐饮产品的永久权利。而在2020财年，星巴克的全球即饮是与百事公司、安海斯-布施公司、丹麦ARLA乳品公司等进行合作。

相比于咖啡店，星巴克的渠道开发业务营收出现负增长，不尽如人意。营收为4.74亿美元，同比下降4.7%。此次放弃可乐和乳品公司，转与雀巢深入合作，也许可以起到更好的协同作用，实现渠道业务的正向增长。

► 星巴克退出韩国合资企业，以特许经营开展韩国市场

财报指出，星巴克将出售在韩国子公司所拥有的50%的股权。韩国易买得公司（E-Mart Inc.）购买17.5%，总计占67.5%的运营股权。新加坡主权财富基金GIC的子公司Apfin投资购买32.5%的股权。该交易将在90天内达成。

星巴克将与韩国市场签订特许经营协议，据当地媒体引述业内人士的话称，韩国星巴克可能在四到五年内进行首次公开上市（IPO），这是GIC此次投资条款中的一部分。

►写在结尾：

星巴克Q3季度的营收增长，离不开疫情的有效控制，同时赶上了夏季饮品行业的销量的高峰期。营收超预期，但股价出现小幅下跌，与调整中国市场增长预期相关。

“如果你在这之后购买中概股，你就是个白痴”中概股“团灭”背后

滴滴下架，教培行业团灭……桩桩件件，给为中国公司在美上市积极奔走的华尔街上了生动的一课：中国的监管，能让他们投资的数百亿美元，一夜之间蒸发殆尽。

文|王雨佳
来源|东哥解读电商

伴随着2020年的黑天鹅事件新冠疫情，中概股全线大涨的时候，有多少人会想到，接下来的一年，“团灭”会成为中概股关键词。

“滴滴企业版”等25款App存在严重违法违规收集使用个人信息问题，国家互联网信息办公室依据《中华人民共和国网络安全法》相关规定，通知应用商店下架上述25款App。

《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（以下简称“双减”政策）

《关于落实网络餐饮平台责任切实维护外卖送餐员权益的指导意见》

………………

政策靴子落地，“团灭”的行业教育培训，APP“团灭”的公司滴滴，股价一泻千里，数百亿美元市值凭空蒸发，教育独角兽们数十亿上百亿美元的估值，或将不复存在。

政策不稳定是商业的大忌，中概股，已经成为国际资本的“不可触碰之物”了吗？这背后有何深层动因？

众所周知，中国的整个创业生态中，一大部分创业者、风险投资，都以公司在国际资本市场上市，作为目标和里程碑。那么，这次的事件对整个创业生态圈，会造成何种影响？

本文将深度解析中概股“团灭”的前世今生，以及未来。

► 中概股“团灭”

实际上，滴滴闪电下架、教培行业“双减”等等，事涉众多中概股公司的监管事件，在7月的密集爆发，已经成为中概股在国际资本市场的分水岭。国际资本如梦初醒：中国公司身上的政策不确定性风险，远远超出了他们的想象，“中国公司的价值需要被重估”。

“滴滴是国际资本一手捧出来的，刀砍在滴滴身上，擒贼先擒王。”市场人士如是说。

滴滴的故事，是全球资本养育的“超级独角兽”，变成“超级销金窟”的故事，只看了开头，猜不到结尾。

整个华尔街，以及众多国际知名投资机构亲眼看着，自己上个月还在力荐这家公司IPO，给这家公司投资了数亿、数十亿、数百亿美元之后，在几条政策监管面前，公司APP“团灭”下架，股价顷刻间大跌55%，未来预期，可能一文不值。

成立9 年，融资超过 210 亿美元的滴滴，已经是全球私募市场拿到最多融资的公司。从中国到美国、新加坡，阿联酋，从人民币到美元，从私募到中国国资，从腾讯、阿里，到百度，甚至苹果这样的顶级科技巨头们，在巨大的预期收益面前，这些全世界最聪明的钱，跨越国境，汇集到滴滴身上。

在9年的时间里，这桩资本工程，撮合了中国境内两大巨头支持，补贴战每天烧掉几千万的快的和滴滴合并，又促成了杀的你死我活的国际巨头优步中国和滴滴的合并。

滴滴和这些公司的战争，早已不是出行行业的市场竞争这么简单，裹挟了太多重量级的利益方，当全世界的互联网巨头、产业巨头、一流私募基金、主权基金的钱都已经被这两家公司拿来烧了一遍，没有人知道还需要多少钱，钱又能从哪里来的时候，停战止损，是这些本性善于、刀锋饮血的大佬们共同的选择。相比之下，滴滴的创始团队作何感想，是会议上最不重要的议题，值得被选择性遗忘。

最终，巨头们将滴滴养成了全球年活跃用户4.93亿，全平台年交易额3410亿，中国网约车市场份额top1的“超级独角兽”。然而，滴滴IPO一直面临着信息安全问题，却被选择性无视——滴滴一度也想选择香港上市，但是香港联交所和中国证监会对上市公司的合规要求都很高，滴滴目前很难满足二者要求，在信息安全问题上确实存在瑕疵。相比之下，美国上市对合规要求比较低。

所以，哪怕反垄断已成全球趋势，滴滴的IPO依然成就了全球资本的狂欢：从申请上市，到正式挂牌，滴滴只花了20天，创下华尔街有史以来最快的上市纪录。据美国媒体报道，“为了帮滴滴造势，股票还没有上市，MSCI明晟指数立即表示，6月30日挂牌后，立即将滴滴列入全股票指数行列；富时罗素全球指数也宣布从7月8日起纳入滴滴。华尔街投资者都想在继阿里巴巴之后，在这档近8年来最大宗IPO中大赚一笔。”

很快，全世界众目睽睽之下，这场资本的盛宴，成就的不是第二个阿里巴巴，而是资本的坟墓和尽头：“滴滴一己之力摧毁了科技股”成了美股投资者朋友圈的段子，更让全球投资者见识到，中国监管的雷霆之怒，有多大的能量。

滴滴IPO之后3天，就发生了“滴滴出行”App存在严重违法违规收集使用个人信息问题。国家互联网信息办公室依据《中华人民共和国网络安全法》相关规定，通知应用商店下架“滴滴出行”App。

滴滴股价随即开始下跌，滴滴市值曾一度超过800亿美元，截止7月27日，滴滴25个APP“团灭”之后，滴滴的股价已较历史最高值18美元跌去约 55%，总市值不足400亿美元。

伴随着滴滴的下跌，整个中概股都在下挫，蒸发以数千亿美元计。纳斯达克中国金龙指数（NASDAQ Golden Dragon China Index）显示，中概股与一般美股相比，出现了2016年9月以来的最大跌幅。滴滴事件及相关调查对科技业的影响，甚至超过了川普执政期间，高峰期的水平。

监管压力+政策不确定性+外延式扩张的变数，这些阴云笼罩之下，就连腾讯、阿里巴巴这样的巨头，也未能幸免。

阿里巴巴市盈率早在7月初就跌破了20倍，腾讯股价在7月28日再创新低，市盈率跌破20倍，真正实现了“中国公司的价值需要被重估”。更多国际媒体都引用市场观点认为，滴滴事件，及中国对更多科技企业的调查，大幅增加了在美国买卖中概股的风险，引发了投资者的大幅抛售。

CNBC主持人、美国知名的资本市场评论员吉姆-克莱默（Jim Cramer）的话，一定程度上反应了美国资本市场的看法：“如果你在这之后购买中概股，你就是个白痴。”

《华盛顿邮报》刊发《华尔街终于醒悟过来，认识到中国的现实》的文章称：滴滴事件，给了为中国公司在美上市积极奔走的华尔街一个羞辱性的打击。文章还提到, 一些华尔街的权威人士之前坚持认为，中国永远不会扼杀华尔街的摇钱树，从而让自己的经济发展面临风险......这些都不再是站得住脚的了。滴滴之后，所谓一切照旧成为历史。

► 中概股团灭的深层动因

关于中概股团灭背后的深层动因，市场有观点认为，中国产业政策的转向也是重要的原因，从支持服务业，转向支持制造业，从发展路线上放弃“美国模式”。

“美团、滴滴、在线教育”，他们一个共同特点就是服务业，你有多久没听到，国家‘大力发展第三产业’的声音了？

这几年的中美对抗，越发让人觉得，保持内循环，不让人卡脖子更加重要。那么，制造业就是基础，所以无比让制造业上下游都在国内动起来。

过去这些年，中国的发展路径非常的美国化，以服务业为龙头，制造业占GDP比重降低，互联网+到处都是。但是，最近一系列的政策复核权，以及对半导体、芯片这些产业不计成本的扶持，感觉是，中国从发展路线上也要和美国脱钩了——抛弃曾经尝试过的，美国模式的服务业龙头拉动，选择德国模式，制造业导向。美国制造业占GDP比例不到11%，德国则是29%。”爱丁堡大学助理教授汪通认为。

海豚智库并不认同这种观点，实际上，从拉动就业的角度，服务业远远比制造业更合适，制造业未来的趋势是人工智能替代人力；而且政策扶持制造业，也并不意味着要打压服务业，不存在拉一踩一的问题。

关于真正的深层动因，在之前文章《滴滴遭遇闪电下架，释放了这3个政策信号》中有过总结，主管部门对滴滴的处理，释放的政策信号是我国不会再顾及利益集团在华利益；线下实体经济被鼓励，互联网资本会被关进笼子。

具体到中概股这一轮的价值重估，海豚智库创始人李成东认为，首先，与中国公司的价值关系不大，是与时代直接相关：“中美脱钩是一个大背景，是开始，有了华为的断供事件。今年，美国继续拉着很多企业和中国产业脱钩，比如HM，阿迪达斯、耐克等等卷入的新疆棉事件。如今，中国选择主动脱钩，这也是必然的。”

其次，中国监管政策的目标并非“毁掉”互联网，而是限制平台的垄断，限制资本的无限扩张，而保护三个群体的利益：

第一个群体是中小企业，比如阿里、京东、拼多多上的中小卖家们，希望平台切实降低营销成本，让利给中小企业。

第二个群体是劳动者，所以政策要求餐饮外卖平台维护外卖送餐员的权益，尤其是为确立劳动关系的骑手提供社保、补充灵活就业保险等建议，无疑会造成企业用工成本的增加；

第三个群体是用户，所以政策要求平台不要“二选一”，滥用垄断地位牟取超额收益。同时，政策还要保护国家的信息安全，滴滴就是因此被下架。

当然，在这些政策之下，互联网巨头的运营成本一定会增加，利润必然大受影响；市值缩水，市盈率下跌，是顺理成章的事情，至于利空有多大，何时出尽，市场尚没有答案。

滴滴之后，更大的震荡发生在教培行业，境外上市的中国互联网公司全线暴跌，跌幅超过了期间——其中，超过4000 亿美元的暴跌，发生在7月23日， “双减” 政策公布前后的教育培训行业。

在“双减”政策正式出台之前，全行业已经流传该文件内容，包括停止课余时间补习，严禁资本化运作和上市等等。所以，今年以来截止7月23日，美股教培三巨头高途集团、好未来、新东方，股价分别下跌 93.19％、91.61％、84.23％。港股教育股也跳水；新东方在线大跌28.07%， 思考乐教育、卓越教育集团也遭遇20%以上跌幅。市场普遍认为，这些公司的私有化、退市，是迟早的事。而且更糟的是，美股三家公司如今的市值只剩今年初的10%，这样的低价私有化退市，恐怕还要面对美国投资者的诉讼。

► 政策不确定，最终伤害了谁

“双减”政策的突然出台，教培行业哀鸿遍野的现状，二者引发的恐慌情绪，从二级市场扩散到一级市场，是必然出现的结果。

然而，这样的结果，对未来，是好是坏呢？政策的不确定和市场的恐慌，长期来看，伤害的不仅仅是一个行业，而是企业家的信心。

李成东表示，行业都拥护依法经营，合规经营，但是：“当下舆论普遍妖魔化资本，妖魔化互联网，妖魔化企业家，将严重打击创业者和投资人的积极性，正让中国未来数字经济发展陷入停滞，将进一步拉大与美国的科技差距，而不是缩小差距。”

教培行业的“团灭”早有预兆。

今年以来，教培行业出台了一波又一波监管政策：春天开始，先是限制上课时间，限制广告投放等等，对此，业内有观察人士还指出，监管只针对收学费跑路、虚假宣传、乱收预付款等等市场乱象，目的是将不合规机构挤出市场，最终的结果是：“市场集中度升高，只剩下几个头部机构，教委更方便约谈、执法，局面就更容易稳定。”

然而，政策却朝着市场预期相反的方向一路狂奔，拉不回来。

7月24日晚，人民日报官方微博发布文章，转发了近日相关部门办公厅印发的 《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》全文（简称“双减”文件）。其中主要内容包括：“校外培训机构不得占用国家节假日、休息日以及寒暑假期组织学科类培训，不得提供“拍照搜题”。这等于停止了所有K12学科类培训机构的业务，给K12赛道判了死刑。

业务没有了，公司谈不上成长，自然也就无法融资、上市，所以“双减”文件后面还规定了：不再审批新的学科类培训机构，严禁资本化运作，不得上市融资。

已上市公司如此，还没有上市的公司们，成了史上最惨的一届独角兽，出师未捷，行业先灭了。

根据IT 桔子发布“2020 年中国新经济教育独角兽”行业榜单里， K12 在线教育的就有 10 家。2020年，中国教培行业的融资额达到586亿，超过了此前10年融资的总和，其中仅猿辅导和作业帮的融资就达到了380亿，在全部融资额中占了65%。猿辅导和作业帮获得的都是专注后期投资的资本，他们距离IPO只有临门一脚，可惜这一步，可能永远也迈不过去了。

教育培训行业的“团灭”，让政策不确定的恐慌，蔓延到整个创业生态圈。

根据咨询公司Crunchbase日前发布的一份报告，今年前10个月，中国的风险投资总额达到创纪录的938亿美元，领跑全球。排名第二的美国风险投资总额比中国少了22亿美元。而世界其他地区的风险投资总额加在一起仅为534亿美元，几乎只是中国同期风投总额的一半。

在这样一个充满活力和期待的生态圈里，此番教培行业的监管事件，不止让教育培训从业者恐慌，而是让所有人看到，政策之剑的能量。以后做什么，你们都要看政府怎么想。

大家现在看到的是，一纸文件，就能废掉千万人就业的行业，以及千亿美元的财富。长此以往，不管是一级市场风险投资人，还是二级市场的普通投资者，还有谁，敢去支持创业者和企业家呢？

海豚智库创始人李成东的“东哥电商投资群”群里，有超过200多位一线风险机构投资合伙人。而对于形势判断的投票显示：

83%的投资人投票选择今年将减少对创业公司的投资，而超过41.2%的选择大幅减少投资。

这是对政府政策不确定性的自然条件反应， “双减”政策之下，教培行业商业化资本化一夜退化，所有努力瞬间归零。谁也不知道下一个政策会整顿哪个行业？是大数据，人工智能，还是任何一个，与政策无关的行业？

当企业家充满对政策不确定的恐惧，对未来抱悲观预期，裁员，缩小经营规模，最终伤害的还是普通劳动者和整个经济，甚至包括国家大力扶持的制造业，也难以幸免。

► 写在结尾：

目前唯一能够确定的是，整个市场都默认，资本和创业的寒冬将至。创业公司想要去美国上市、VC想要投资退出，难上加难；已上市公司增发、发债，也同样艰难。

互联网行业，由团购大战首创，如果没有用户就花钱买，动辄数亿、数十亿美元融资烧出去，以利润换规模的模式，或许将停在2020之前，一去不回。

海豚智库建议，融资到手的公司，要谨慎花钱。没有融资的公司，再也不要想着以几个故事换到钱，务必抓紧时间想办法赚钱。

突围万亿特卖电商，唯品会如何解题？

唯品会的差异化定位。

文| 李成东、朱柳香
来源|东哥解读电商（ID: dgjdds）

近日，据中华全国商业信息中心官网发布的《2020年中国零售百强名单》，2020年中国零售百强企业销售规模达到10.3万亿元，较2019年增长了1.7万亿。百强企业中，电商类销售规模增速仍保持较快增长，其中，天猫、京东、拼多多、唯品会、云集5家电商企业均上榜。

（部分榜单内容）

值得注意的是，唯品会是唯一一家上榜的聚焦“品牌特卖”的垂直类电商，位居第6名，其2020年的GMV高达1650万元，占比2.2%，比上年增长0.6%。

作为全球最大的特卖电商，唯品会专注“品牌特卖”已有13个年头，年营收已是千亿元级别。特卖业务上，除了与大量品牌商达成合作，更推出了定制专供产品。目前，唯品会累计合作品牌已超30000个。

不过，随着线上流量枯竭、美妆服饰行业作为网购参与度最高的品类，是各大企业坚守的阵地，唯品会也在面临越来越激烈的市场竞争，如何实现高压下的持续增长，特卖电商的未来在哪里？是唯品会需要解决的问题。

► 万亿规模的品牌特卖赛道，如何成就了唯品会？

随着线上消费习惯的养成，电商行业进入成熟期。据凯度消费者指数报告显示，2015年至2020年，电商渠道每年保持30%以上的稳定增长。在2020年疫情席卷全球导致经济环境恶化时，网上零售取得不断增长，一定程度上也拉动了零售百强规模的快速提升。

其中，特卖这一细分领域，发展前景可观。艾瑞咨询数据显示，2021年中国特卖市场规模预计超过1.6万亿元，消费者购物观念更加理性化，“好品牌、好品质、高性价比”将成为中国消费的一大趋势。

线上特卖模式起源于2001年成立的法国奢侈品特卖电商Vente Privee，对标线下的奥特莱斯，其特点是“精选、品牌、折扣、限时、限量”等。到了2008年，唯品会特卖电商上线，随后聚美优品、卷皮网等同行企业进入大众视野，可惜的是，都并没能像唯品会一样发展壮大。

唯品会之所以能迅速扩张，正是抓住了市场红利。相比国外发达的线下折扣零售业，国内还有很大发展空间。缺少线下成熟的尾货清理连锁业态竞争，唯品会一步就跨过了线下的发展阶段，进入到线上。

后疫情时代，消费升级趋势明显，用户对品牌商品、跨境商品的需求有增无减。因为特卖模式在经济下行的背景下，精准地满足了那些既有价格敏感度、又渴望买得到品牌正品用户群体的诉求，相比其他 B2C 电商，特卖模式具有抗周期性。唯品会作为头部平台，会员体系日益壮大，通过数据精准把控货品、价格的需求，预测今年表现更胜以往。

虽说踩对了风口猪都能起飞，但如何在这场没有终点的马拉松里坚持下去，是企业自身要做出的决策。接下来，唯品会的定位很重要。

►差异化定位下的突围

哈佛大学商学院的迈克尔·波特教授，把战略分成了三个基本选项——总成本领先，差异化，聚焦，选择其中任何一个就是定位。

具体来说，行业头部企业因为具有规模优势，可以做到总成本领先；次头部或是中部企业可以通过差异化战略，避免正面交锋，例如三只松鼠主打下沉市场，良品铺子就关注高端用户；聚焦战略则是做区隔市场，聚焦一个特殊的领域、市场，让它成为你的优势，别人打不进来。今天我们说的唯品会，正是选择了第二个答案。

一直以来，唯品会和淘宝、京东等都是错位竞争。疫情导致的消费降级，拼多多、唯品会都有不同程度的受益。但事实上，二者处于错位竞争，唯品会是做专业级的品牌特卖，而后者主打的是白牌市场。唯品会具有长期稳定的供应链优势，自营的产品和服务显然是拼多多不可比的。

话虽如此，各个平台都开展了大促节日，或对特卖起家的唯品会在特定时间段内产生业绩冲击。实际上，国内外品牌线上化的加速和丰富的商品供应，已经让唯品会将折扣“日常化”。且唯品会已经推出自己的促销日——419全球特卖狂欢节，业内的互相影响一定程度上可抵消。

唯品会想要自己“造节”，首先要做出差异化，低价折扣每个大促都有，但唯品会对3000+的品牌精挑细选，是想让更多消费者把“品牌好货”和唯品会划上等号。唯品会和品牌合作的模式主要有两种，一是品牌直接授权，没有中间商赚差价，消费者可以从详情页品牌授权书识别；二是代理模式，像Coach、MK等大部分的海淘产品是从有品授权的一级代理商采购，确保货源。

除了精选品牌，唯品会还会和品牌商定制专供独家套装、联合开发产品线。一来利用平台优势，帮品牌升级产品核心功能，将性价比做到极致；二来打造更多差异化商品，以此抢占市场占有率，如雅戈尔就曾结合平台人群画像、品类需求，推出唯品会专供款衬衫——CEO系列，免烫面料工艺技术与创新的款式设计，该系列在唯品会平台好评如潮，在男式衬衫类目销量排行提升至榜单前列。

2021年一季度，唯品会在特卖节上，摒弃传统的库存甩卖，将特卖消费融入国际大牌、并加入首发新品。截至4月20日，活动订单量近1500万单，较去年同期销售额接近翻倍增长。伴随着换季、出游等需求，大促表现乐观，有望刺激二季度唯品会的营收及盈利表现。

可以说，品牌特卖这条路有其可持续的价值，唯品会通过差异化定位，带来更大想象空间。

► 用户增速反弹，市场服下定心丸

回顾唯品会历年财报，不难发现其营收增长的幅度总是与用户增量挂钩。所以，对唯品会的预期，要重点关注用户质量。

在存量竞争下，包括阿里在内的头部电商用户增量均有所放缓。从2016年开始，以阿里、京东为代表，国内市场进入一个新常态，全行业整体性增速放缓，阿里的新增活跃用户只有10%不到，意味着实际GMV增速已经跌到10%左右。

因此市场也逐渐降低对唯品会的营收增长预期。不过，唯品会用强劲的数据增长打破了这种忧虑。

后疫情消费环境下，服饰美妆消费回暖，消费决策趋于理性，特卖模式迎来2021年开门红。唯品会单季度营收同比大涨51.1%至284亿元。

数据来源：唯品会财报

唯品会董事长兼首席执行官沈亚也表示：“与去年同期相比，唯品会的新、老客的留存率均有所提高。”重拾消费者信心后，唯品会还有很大想象空间。

截至今年一季度，唯品会活跃用户数达到4580万人，同比快速增长54%。用户活跃度与黏性不断提升，超级VIP用户数达489.1万人，同比增长37%。

数据来源：唯品会财报

值得一提的是，近几个季度，除了核心女性客群的稳定增长外，唯品会男性用户数量也快速增长，来自男性用户的订单量增幅明显，如男性用户最关注的运动户外品类，2020年至今，男性用户相关商品订单数同比增长超80%，超越同期女性用户订单增幅。

从自身来看，唯品会颠覆了传统的库存变现方式，通过“服务”和“好物”圈粉，用户数量及质量双成长，促进营收持续稳定提升。如今，唯品会为用户持续不断地引入好品牌、好商品，同时为品牌提供高质量的销售渠道和营销赋能。

► 写在结尾

回顾去年，国内上市电商企业中，唯品会股价全年增幅达到168%，是涨的最多的，彼时的京东和拼多多仅有71%的增长。

西方经济学认为，当经济由衰转盛的时候是投资股票最好的时间。唯品会通过数十年的积累，在特卖领域拥有运营实力和供应链优势，通过会员模式拥有了高质量用户，所处赛道和基本面均为佳。此前，中金公司在报告《唯品会：基本面保持稳健；重申跑赢行业评级，建议逢低吸纳》中谈到，尽管唯品会近期受市场影响股价波动较大，但公司基本面仍保持稳健，重申跑赢行业评级，维持目标价50美元建议投资人逢低吸纳。（注：本文不构成投资建议）

这届在家乡创业的年轻人

一二线城市的抢人大战正如火如荼，当很多年轻人涌入大城市，梦想拥有一份在写字楼里的体面工作的时候，有一些年轻人却选择离开大城市，回到自己的家乡创业。等待这届年轻人的，是什么样的命运呢？

文| 李成东、杨琰

来源|东哥解读电商（ID: dgjdds）

当互联网将世 界拉平，当城市和乡村之间，只有点击鼠标的距离，你还愿意迷失在大城市钢筋水泥、车水马龙里面吗？

这届年轻人说，不，繁华走到尽头了，此心安处是吾乡。

对于静谧的故乡，他们带来的不只有安心，还有和外面广大世界不能切断的链接——互联网，他们正在用互联网和科技改变着自己的家乡，让印象里那个相对闭塞、发展滞后的故乡，变个模样。

实际上，今年的“一号文件”即《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》，主题就是“全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化”。而作为实施乡村振兴的重要一环，一号文件对强化乡村公共基础设施建设提出了更高要求，其中就包括实施数字乡村建设发展工程：推动农村千兆光网、第五代移动通信（5G），移动物联网规划建设等等。

这届在家乡创业的年轻人的故事里，我们能读到的，是互联网、科技、电子商务改变着普通人的生活和命运，拉平城市和乡村距离；是每一个平凡又不平凡的人，在时代变迁中的努力与获得。

► 石城岛：世外桃源里的小生意

每一个黎明，张维鹏都被鸟儿唤醒，然后他就在自己经营的石城岛南海一品度假村忙碌起来。

他打扫院落，修剪花枝，他要跑进跑出，惦记着厨房里的粮食和蔬菜，迎接着一批批客人。

他必须要时不时地看看手机里的天气信息，因为海上风力超过八级，渡船就要停航，客人便只能等待———石城岛与陆地割离，距大连庄河市的大陆岸约4海里，和陆地链接就靠海上的渡船。

图说：黄海明珠——大连庄河石城岛，世外桃源

这里是石城岛，他的故乡，这里是国家海岛森林公园、辽宁省风景名胜区、大连市重点旅游风景区和自然景观保护区海王九岛的两大岛屿之一。

时光荏苒、潮起潮落，每年，有超过10万游客，从陆地渡过大海，来到这个与陆地割离的世外桃源，安享数日的宁静。

还有近万人定居在这个小岛上：有北漂归来的小夫妻，春来秋往的中国台湾商人，有出海捕捞的渔民，也有从这些渔民手中收货的海鲜店女老板，还有只要轮渡不停，就日复一日送快递上岛的物流公司老板。

今年是张维鹏回到家乡石城岛的第七年。他在14岁时独自离开海岛，去庄河市读书，然后越走越远，先后去鞍山和北京读书，又因工作有机会到西藏、马尔代夫等地旅游。

“大城市机会多，但压力也比小地方大。”北漂多年，一线城市的繁华散去，张维鹏最惦记的，确实家乡带着海盐味儿的风，香甜的虾酱，还有体弱的父母。

2014年，张维鹏回到了石城岛，带着他的爱情和创业梦想。石城岛周围，清波荡漾的海面上，星罗棋布着大大小小十几个岛屿礁砣，宛若珍珠嵌镶在碧海蓝天之间；乘船徜徉在其浮光掠影之中，白鸥伴飞，琵鹭影随，仿佛置身于海上的世外桃源。

所以，他和妻子赵倩在岛上开了一个度假民宿。张维鹏觉得，单个的民宿虽然不大，却可以成为一个窗口，“透过这些窗口，能看得到整个乡村的发展变化”。现在的石城岛上有大大小小的民宿70家左右，让着10万多游客，能够在海天之间，享受自然之美。

民宿开门迎客的2015年正是自媒体爆发之年。张维鹏和赵倩拿着dv到处走走拍拍，记录下海岛的点滴变化和美好：昔日的庄河港成了通航不再受制于潮汐的万吨深水大港，民宿门前的水泥路换成了平坦的柏油路，岛上居民能买到全国各地的特色食物、新奇玩意，客人吃着自己赶海挖回的贝类海鲜，夜空下绽放的烟花让孩子们笑开了花……一个个短片被上传到、抖音等平台，获赞无数，在这些返乡的年轻人手里，国家级森林公园石城岛有了互联网时代的新名片，张维鹏的民宿也被更多人所知道。

图说：张维鹏会把和游客的互动记录下来，做成短片，上传到短视频平台，宣传海岛风光，也吸引更多游客。

石城岛还有另一重享受，无污染的海产品和渔家美食。石城岛海域处于我国四大渔场之一的黄渤海渔场之中，是鱼虾贝蟹洄游栖息、生长繁育的优良海湾，鲅鱼、牙片、石鲽、黑鱼和黄鱼，虾蟹、海螺、牡蛎、蚬子等资源丰富。另外，网箱养鱼及海参、鲍鱼、扇贝、贻贝等养殖品种使岛上海产更加丰富。石城岛的铁锅炖鱼、清蒸对虾、海蛎子拌粉条、海麻线丸子、海葛子汤、香腌虾爬子……早就都成了网红菜品，对游客们来说，“打卡”即是一重乐趣。

图说：在旅游旺季，张维鹏夫妻每日都会为来岛的游客用心张罗三餐，海鲜管够吃。

► 属于平凡人的大时代

快递进岛到家，进一步改变了这个小小海岛的生活。科技的发展，电子商务的进步，物流的四通八达，让每一个距离大城市千里、甚至万里的乡村、小镇，都能享受到和大城市一样的美好生活。

这两年来，山东姑娘赵倩经常在拼多多买山东大煎饼和干豆腐，在千里之外，她也吃到了家乡味道。2020年底，多多买菜也开进了岛里，夫妻俩的民宿里，为客人准备的菜单更丰富了。6月29日，赵倩收到了22样商品：青椒、黄瓜、丹东铁柿子到柠檬、蓝莓、海南的火龙果，满满两大兜子，“因为新鲜、便宜又方便啊，客人会更喜欢”，她笑着说。

图说：嫁到石城岛来的山东姑娘赵倩经常手机下单，网购家乡特产，还会给儿子买衣服和玩具。

快递到家、海货出岛，带来了四面八方的关注和五湖四海的朋友。

图说：物流进岛、快递到家，让石城岛岛民的生活越来越便利。

日子越过越好，张维鹏和赵倩笑言，这得感谢做物流的姜老板。

姜老板名为姜福翀，生于1978年，体格健硕、面目黝黑、脸上总挂着笑，一张嘴就是“海蛎子味”，典型的海岛人形象。他是长海县人，但对于石城岛来说，他算是自己人。因为石城岛直到姜福翀25岁时还属于长海县管辖，后来才划归了大连庄河。

姜福翀一直没离开过家乡，但是2017年，做水产养殖的姜福翀谋求转型，自建岛里物流公司。“像石城岛、王家岛这样的海岛，岛民购物很不方便，我想做一点改变。”姜福翀在两个海岛的岛民和陆地城市之间搭起了一座“桥”。

6月26日早上6点多，姜福翀的手机收到了气象台六个短信提醒，通知海风级数不断变化，因为超过八级，轮渡就要停航，快递就进不到岛上。“一会说风力超过八级，一会又说降到了七级”，姜福翀的心情跟坐过山车似的，庆幸的是，那一天的渡轮顺利通航。

每收到一个短信，姜福翀就会发到他的手机里，群里都是他在石城岛和距离石城岛七八海里的王家岛的客户，十个群加起来有近四千人。他说，及时通知配送情况，让大家有个心理准备，正是这种耐心和坚持，让他获得了用户们持续的信任。

图说：姜福翀每天都会关心天气，确保把岛民的快递准时送到岛上是他的责任。

2017年以前，虽然庄河港到石城岛和王家岛之间的轮渡班次增加了不少，但是没有专门的货物运输配送企业，普通居民的快递一直很难送到岛上，网购的最后一公里始终没有打通。

姜福翀创业之初非常艰难，有时候送货车还会空跑，船票打了水漂，但他坚持住了，挺过四个月后，岛里电子商务和物流服务渐渐拥有了良好口碑，不再赔钱了。

越来越多来自全国各地的快递漂洋过海上岛来。去年底，多多买菜进岛后，岛里物流在庄河的分拣大厅里经常摆满了各种蔬菜水果、饮料牛奶，甚至还有开着花的小盆栽。最多的时候，姜福翀要安排工人往岛上送超过5000单。

“挺自豪的吧，我做到了！”坚持了4年，姜福翀对当下自己的工作挺满意，当他看到岛上的居民们收到货品，露出的幸福笑脸，就会由衷感叹自己的坚持是值得的，原来，被信赖被认可的感觉这么好。现在，他还在琢磨着，怎么把岛上更多的海鲜通过互联网卖到全国各地。

互联网和科技的大时代，让张维鹏、赵倩，姜福翀，以及无数和他们一样平凡又不平凡的人的事业和命运插上了翅膀。我们都相信，每个平凡的人，都有属于自己的高光和荣耀时刻。

2021年，是乡村振兴的关键之年，政策的利好，互联网平台如拼多多等，亦响应政策，积极走进乡村，走进平凡的人中间，实实在在为他们的生活带来改变。

未来，许许多多如石城岛、悬崖村一样的偏远之地，也都正在不断涌现的新农人和农村电商的共同带动之下，融入时代浪潮，变得越来越美好。

深扒财报，美团到底值多少钱？

美团至少被低估了约2400亿港元

文| 朱柳香
来源|东哥解读电商（ID: dgjdds）

在业务上，美团的发展史与亚马逊较为相似，我们在上篇《从业务演变史来看，美团会成为一家怎样的公司？》（点击标题阅读原文）中已经提及。在估值上，美团万亿港元的身价，让其成为国内第三大互联网上市公司。

数据来源：富途证券

按照food+platform的逻辑成长，美团本是大有可为，不过，自反垄断执法频频出手以来，看似扩展顺利的互联网大厂们纷纷放缓了脚步。包括阿里、京东等在内的中概股仿佛在“渡劫”，美团身价自高点下跌约40%。强者恒强的定律在此刻失了效，紧缩的政策会是限制美团估值的关键要素吗？

近日，瑞信发表报告表示，美团股价表现受到内地监管政策的不明朗风险所拖累，但依旧认为美团具备强劲的执行力、外卖业务可提供稳定的现金流、潜在流量可望变现、社区团购业务进入快速成长期，重申其“跑赢大市”的评级，目标价为374元，建议逢低吸纳。

市场普遍认为，万亿身价是本地生活行业第一名的价值，仅看财报表现，并不足以支撑。不过，体量约是美团九倍的亚马逊，凭借稳定的现金流、世界排名第一的云计算服务，让市场不再过分聚焦其盈利能力，并站上万亿美元市值。按前者的估值逻辑，美团是否被低估了？

当企业借助互联网和科技优势，实现业务扩张和规模经济时，美团能否有更高的想象空间呢？这次，我们将从财务角度寻找答案。

► 财务业绩：营收结构优化，盈利能力并非关键指标

从成长性来看，美团营收结构优化，新业务高速成长。

今年一季度，作为业务淡季，美团实现了逆市增长。美团整体营收370亿元，同比大涨120%， 与去年四季度持平。相比之下，阿里本地生活服务同比增长不到50%，环比下降13%，稍有逊色。

具体来看，一季度美团的佣金收入同比大涨117%至234亿元，贡献整体营收的63%，比例稍有下降；在线营销服务收入同比增长98%至56亿元，贡献整体营收的15%；其他服务及销售收入同比大涨168%至77亿元，贡献整体营收的21%，比例上升。

数据来源：美团点评财报

值得注意的是，美团近年来收入结构在不断优化，对佣金收入的依赖性大大降低。尤其在到店及酒旅业务中，营销收入甚至超过佣金收入。上文中，我们分析到“传统商铺转型线上成为大势所趋，帮助其解决难点是机会。在效率提升上，商家需要接入外卖系统、收银系统、用户精准营销等；在金融需求上，商家有资金痛点；在供应链需求上，商家有采购、库存管理等需求……于是，美团布局餐饮SaaS，有望成为新的增长极。”这点在财务数据上得到了印证。

数据来源：美团点评财报

虽然美团此前实现了短暂的盈利，但由于新业务的加码，尤其是社区团购、出行市场的投入，让其整体亏损增加。今年一季度，调整净亏损39亿，去年同期为亏损2.16 亿元，经调整 EBITDA 为-24亿元，去年同期为0.41亿元。

目前，美团正处于高速扩张期，盈利能力并非核心指标，能否获得稳定的现金流、持续输血才是关键。

以亚马逊为例，过去数十年里，亚马逊通过利润再投资的方式成长为帝国，充足且可持续增长的自由现金流不仅是亚马逊的经营目标，也是万亿美元市值的价值点。过去五年里（2015-2020），亚马逊的每股自由现金流复合增长率达到27%，与已经完全盈利的阿里、腾讯相当。

目前，美团也在学习这种“利润再投资”的策略。美团财报显示，其经营活动使用现金流量的净额由2020Q1的50亿元减少至2021Q1的44亿元。新业务的投入，是短期影响现金流表现的因素之一。因为由此导致的固定资产增加、配套运营成本投入，会导致现金流量收窄。不过，主营业务现金流贡献稳定，随着新业务变现能力加强，经营净现金流下滑有望得到改善。

在业务数据上，受社区团购业务的拉动，美团的用户数量及人均交易笔数增长明显。截至今年一季度，美团交易用户数达到5.7亿，净增5870万，远超业内水平。过去两季度增长新用户 1 亿人，其中 50%来自于美团优选。此外，交易用户平均交易笔数提高至30.5 笔，单用户新增交易笔数 2.4 笔，创历史新高。

后疫情时代，本地生活服务行业迎来复苏，美团作为领头羊，将有更大的想象空间。因美团各业务板块运营逻辑不同，市场对于其估值，普遍采用分部加总的方式。我们预测，美团的B端业务有望在技术能力的提升下快速成长，社区团购也将带来潜在流量的变现。

► 外卖营收有望实现千亿

在外卖业务中，收入主要由佣金和在线营销构成，核心在于客单价和订单量。今年一季度，美团外卖收入同比增长116%至205亿元，占总收入的56%；其中，佣金同比增长114%至184亿元，在线营销同比增长138%至22亿元。随着疫情恢复，中小商家重新供给，总订单量达到29.03亿，总交易金额1427亿元，不过，外卖客单价同比下降5.5%至49.2元。

随着下沉市场渗透率的提升、一线城市客单价的增长，美团外卖业务的规模经济效益会越发明显。结合下沉市场扩张、低价拉新、餐饮外卖消费习惯形成，会员稳定等背景，预测短期内，美团外卖客单价增长缓慢，订单量提升显著。

据相关从业人员透露——平台配送模式下，佣金率约为20%；商家自配送模式下，佣金率约为5%-10%，后者单量约占全平台的1/3。按照佣金=订单量×客单价×佣金率来计算，2021全年外卖佣金收入有望达到千亿元，整体外卖收入约合1100亿元。

参考全球已上市外卖公司JustEat 和Delivery Hero ，我们给美团外卖6倍的PS估值，其价值约在6600亿元人民币，对应8000亿港元。

数据来源：亿欧智库

► 到店、酒旅贡献百亿利润

作为美团内部实现稳定盈利的板块，到店及酒旅业务的变现率持续提升。今年一季度收入同比增长112%至 65亿元，经营利润同比增长304%至 27.48 亿元；其中，佣金收入同比大涨172%至32亿元，在线营销收入同比增长75%至33亿元。

受酒店行业升级带来的客单价提高，以及高端酒店市场扩张的影响，美团的客单价和订单量有望双双提振。众所周知，美团酒店从低线城市起家，逐渐入侵携程的中高端商旅，最终成为国内酒店间夜量第一的平台，2021Q1酒店间夜量同比增长136%至1亿。

其成功的逻辑在于，低线城市高市场份额占领用户心智，加之平台的其他高频业务引流，最终形成了更加稳定、高口碑的供应链。

市场普遍预计到店、酒旅板块的营收年增速可达到15%，且其利润率在规模效应下有望维持40%的高位。以市场可比企业同程、携程的PE倍数作为参考，取其均值为50。以250亿元营收为预测，利润接近百亿元，对应5000亿元市值，约合6000亿港元。

► 社区团购日订单达千万级

作为美团增长的新势能，美团优选是近年重点发力对象，将保持高速增长。“美团优选”自2020年7月上线以来，在地推基因下迅速攻城略地，已覆盖全国 90%以上的市县。此外，美团还推出“千城计划”，在2021年前进入20个省份，年内实现“千城”覆盖。2021Q1 总交易用户数增长 5800 万，一半得益于美团优选业务。

官方数据显示，2020年底美团优选日均单量已超2000万。内部人士透露，根据日单量划分，美团和多多买菜处于第一梯队，橙心优选与兴盛优选处于第二梯队，第一梯队最新数据已经实现3000万单/天，客单价为7-8元，预计全年GMV可达800亿元，；美团优选自营业务约占3成，非自营业务的变现率约为6%，对应年收入在270亿元-300亿元之间，取10倍PS估值，即2700亿元人民币，约合3200亿港元，

► 新业务的市场价值远大于亏损现状

财报数据显示，今年一季度美团新业务收入同比增长136%至99亿元，主要受零售业务、B2B餐饮供应链服务及共享骑行业务的增长所推动；但由于美团优选的大举投入，让其经营亏损率达到82%。

不过，光大证券在报告中指出，美团整体属于流量消耗型的商业模式，因此需要不断寻找低成本的新增流量对核心变现业务形成支持，而出行业务能够为公司提供内生性的流量支持，从而进一步完善本地生活服务生态。

出行业务虽然在短期内难以取得规模化的盈利，但是由于本地生活服务具有位置属性，出行业务对于增强用户消费频次，提高用户对于美团平台的消费粘性具有战略意义。其市场和用户价值给美团整体带来的反哺效应大于亏损的营业现状。

值得一提的是，滴滴出行受政策监管影响，美团打车有望趁机分占市场。业内人士向我们表示，早在2018年时，美团打车就试图打开上海市场，但因业务不够熟练、系统不成熟，很快钱就烧没了，市场还被滴滴牢牢抓在手里。在滴滴整改的这一个半月里，哪怕美团能分得滴滴10%的市场，那也是约150亿的营收。

扣除美团优选的影响，2020全年美团新业务营收约合216亿元，预测今年全年达到250亿元。考虑到美团买菜、美团支付等业务处于起步阶段，增速平稳，给予10倍PS倍数，新业务估值2500亿元，即3000亿港元。

数据来源：海豚社及公开数据

综上，在较为保守的预测下，当前的美团市值至少被低估了约2400亿港元。美团按业务拆分后每项估值的总和也有2.02万亿港元。如果是整体相对估值法会更多，然而它当前的估值为1.78万亿港元。当然，估值受各种外部因素的影响很大，包括投资者心理、市场交易环境等，这会引起市值的短期波动。

在业务上，主要因为市场忽略了美团出行的价值，另外，政策监管的风险让美团短暂回调。互联网发展至今，不同赛道都出现了万亿美元的巨头。如果美团能持续扩大B端市场，提升技术服务能力，能像亚马逊一样以科技股的概念估值，彼时就不再是万亿港元，万亿美元也不是不可能。

能救阿里流量困境吗？

导语：即便阿里和真的开放生态系统，也无法拯救阿里的流量饥渴

文|张雅坤

来源|东哥解读电商

中国互联网的双雄，市值均超过3万亿的“AT”——腾讯和阿里巴巴，在电商、支付、社交、文娱、电商、金融、产业互联网等多个领域，竞争，对抗时间超过了10年，两者之间有无法跨越的藩篱——用户不能在淘宝中使用支付等，也不能在里分享淘宝的购物链接。如今，AT之间，终于有了打破边界，从对抗走向合作的可能性。

7月14日晚间，有媒体报道称，阿里巴巴和腾讯考虑互相开放生态系统。该报道援引消息人士观点称，阿里巴巴的初步举措可能包括将支付引入淘宝和天猫；而腾讯可能将允许阿里巴巴的电商信息在分享，或者允许用户通过小程序使用阿里巴巴的一些服务。

此消息一出，阿里巴巴美股盘前涨幅超3%，开盘后稍有回落，腾讯控股盘前一度大涨3.76%，显然，开放被市场视作AT两家的利好。而拼多多盘中一度大跌超过5%——如果流量池不再只属于拼多多，进来了阿里这个电商巨无霸，拼多多引以为傲的流量护城河，将不复存在，必然利空。

AT之间互相开放生态一旦成真，将是影响中国互联网生态的大事。众所周知，因阿里巴巴、腾讯的双雄并立，长期以来，中国互联网被划分成了阿里系、腾讯系，从创业公司到美团、京东这样的千亿美元市值的巨头，都面临着“站队”问题。而如今，如果AT决意打破藩篱走向合作，更多应该是出于应对反垄断监管的考虑，也有商业合作的现实利益存在，所以，海豚智库认为，此传言绝非谣言，存在现实层面可能性。

AT合作，市场最关注的问题莫过于，谁将受益？谁最利好？

市场普遍认为，合作对阿里更利好，且利空拼多多。阿里截至2021年第一季度，中国零售市场（电商业务）年活跃用户为8.11亿，单季度增加3200万，同比增长11.7%。而拼多多在2021年第一季度的活跃买家3为8.238亿，比截至2020年3月31日的十二个月内的6.281亿增长31%。拼多多在第一季度成功逆袭阿里巴巴，用户快速反超了淘宝。只是以活跃用户来衡量，拼多多已经是中国第一大电商平台。

市场认为，拼多多的用户高速增长来自于社交流量红利，而今天生态向阿里开放，将有助于解决阿里的流量困境，而极大的利空于拼多多。

然而时过境迁，市场显然想错了。

► 阿里告别“唯我独尊”

阿里给人的一贯印象，就是“霸道”、“独立王国”——你的是我的，我的还是我的。阿里一夜之间突然宣布“开放”，还是让人无比意外。

多年以来，一旦出现所谓的 “二选一”事件，即让商家只能选一家，不能选别人，阿里的口径就大不相同了——我强势的时候，二选一选我，就是正常的市场行为；我弱势的时候，二选一不选我，就是“二选一不可行，那是垄断”！所谓驰名双标，不过如此。

2019年7月，最高人民法院曾宣布驳回天猫就“二选一”案件归属地作出的上诉，维持北京市高级人民法院对京东上诉案的管辖权，当时，阿里方面表示二选一是正常的市场行为；

但在饿了么和美团进行“正常市场竞争”时，时任本地生活CEO的王磊又表示，二选一是垄断。

阿里与京东的“二选一”中，阿里是强势一方，商家迫于阿里电商平台top1的市场地位，不敢不选阿里，只能放弃京东，阿里就要解释“是正常的市场行为”；在阿里系的饿了么和美团的“二选一”中，阿里是弱势一方，商家不选阿里选美团，阿里就比谁都恨垄断，比谁都更爱市场竞争了。

阿里已经习惯了霸道——自己制定游戏规则、行为规范、征税收费标准，建立自己的金融和信用体系。哪怕在曾经与政府的关系中，都要把握主动权，占据主导地位——2015年，阿里甚至“大战”了工商总局。

然而，时移世易，随着蚂蚁集团折戟ipo，外界普遍认为，阿里唯我独尊的时代已经过去。

曾经，“解决就业”是阿里的万能盾牌，但随着京东的壮大、拼多多的崛起、快手抖音电商体系的完善，就业不会只靠阿里一家来解决，就业已经无法成为阿里拒绝监管的理由。

不仅如此，自蚂蚁事件开始，接二连三的监管条例，已经打乱了阿里铁军的节奏与步伐。本次，如果阿里真的与握手言和，就算不是划时代事件，也能称得上是“里程碑”了。

虽然，假如阿里真的对开放开放，就会是又一次的打脸——

在2013年，阿里曾经发过公关稿宣布封杀，理由是存在风险隐患。早在2012年，就开放了公众账号体系，早期是为了吸引媒体加入，但出乎意料的是，更多线下商户和线上卖家纷纷注册公众账号。

到2013年初，天猫调查发现，天猫超过10%以上的卖家在积极推荐账号，个别卖家通过公众账号倒流量，最后在天猫成交占比超过了30%。2013年7月底，阿里宣布封杀。

原因很简单，如果阿里不封杀，等到支付打通，腾讯宣布封杀淘宝，那么来自的数以亿计的流量以及数以千亿计的交易额，会直接流失到电商生态体系。先下手为强，后下手遭殃，抛开道德论，从商业竞争来看这是非常正确的一件事情。

但时代是变化的，曾经无论发生什么都拒不认错的阿里，如今终于低下了它高贵的头颅。而这种抱大腿行为的背后，隐藏着阿里对自身未来深深的忧虑。

► 阿里为什么要选择开放？

现在的阿里，在流量和业绩增长上，都承受着不同往日的压力。

众所周知，短视频和社交目前已经抢占了移动端大部分流量，而购物类app呈现出式微的态势。换句话讲，抖音和快手在走上坡路，阿里在这场争端中，无法占据主导地位。

图片来源：方正证券《抖音VS快手深度复盘与前瞻》报告

阿里缺流量吗？看财报是不缺的，截止2021年3月，阿里年活用户超过8亿，是所有购物平台中规模最大的，中国能购物、会用手机的人，绝大部分都已经是阿里的用户了。

但是，尽管淘宝MAU（月活）超过8个亿，支付宝MAU超过7亿，但是，这两个APP的DAU都在2亿多的水平——对比一下， 然而DAU超过了10个亿，抖音有6个亿，这才是关键问题：淘宝和支付宝的日流量根本无法和、抖音相提并论。

，始终是最大的用户运营中心，超过10个亿的DAU，的确能在流量上给阿里很大的助力，入驻，看起来确实很美。然而，海豚智库认为，入驻无法解决阿里真正的问题——无法留住用户。

目前的电商平台对用户的争夺格局已经很明显了：首先，底层用户、年轻用户流失严重，大部分已经被拼多多拉走，中产人群也被京东拉走了一大部分。海豚智库分析师已经不止一次看到过类似的言论：买贵的东西去京东，便宜的去拼多多，已经很久没打开过淘宝了。

另一方面，天猫以品牌聚集地、高端产品为标签，但是品牌商正在转移到抖音，毕竟无论是算法逻辑还是品牌露出，抖音都比天猫更适合做品牌，那么对应的这部分用户也绝对不会坚守天猫。

而被寄予厚望的淘宝直播，虽然存量巨大，但是后劲明显不足。李佳琦和薇娅为淘宝直播稳固了一部分流量，却无法缓解大部分店铺跨品类能力较弱、没有增量的现状。而抖音和快手的优势品类，又恰好跟天猫优势品类的重合度很高，间接蚕食了天猫的市场份额。

在每一个消费层级和业务纬度，阿里的用户都在流失，这是非常可怕的一件事，说明它花费了十年，都没能完成用户心智的建设，也没有真正的护城河和核心竞争力。时至今日，似乎唯一能拿得出手的，就是公关能力，但是这靠打口水战堆砌起来的能力，不要也罢。

► 对阿里而言，开放生态是个好的选择吗？

海豚智库认为，开放，并非治愈阿里流量饥渴的良药，并且很可能赔了夫人又折兵。

我们都知道，拼多多是从起家的，早期的1亿用户，就是通过一分钱秒杀活动迅速裂变出来的。这一点上拼多多可以说是前无古人，而随着数次封杀外部链接，也即将成为“后无来者”之举。

更何况，拼多多在收割了早期用户以后，并没有止步于此，而是及时把流量导入自己的app进行沉淀，后续虽然利用游戏、提现等玩法在进行裂变，但是对拼多多而言，始终只是营销的阵地、购物的一个入口。真正通过获取的流量，只有最初的1亿用户。

如果阿里是看到了这个利好点才想跟互相开放，那这条路基本上是走不通的，因为在加强互联网监管的大环境下，今后对于外部链接的监管会更加严格，且分析拼多多的发家路径，可以发现，起到的作用并没有大家想象中的那么大。

当然，这个举动可能会对淘宝客有一些利好。据知情人士爆料，淘宝客一年实际成交额大概七八千亿，虽然在账面上只占阿里八万亿成交额的10%，但按实际成交额来算，大概占比会高达20%甚至更多。开放生态，可能会把淘宝客成交规模提升两三千亿。

但这依旧解决不了，阿里留不住用户的根本问题。

更何况，腾讯不会允许淘宝客在肆虐，2017年，和就已经封杀过一次淘宝客，这足以说明腾讯对淘宝客的态度。

阿里如果对腾讯开放生态，那么不仅流量工具、广告商可能会外溢到，支付宝也会面临巨大的损失。如果淘宝购物，在支付方式上给用户选择的权利（支付宝or支付），那么保守估计，支付宝至少会流失50%的用户和体量，相当于被“腰斩”。

阿里的困境，不是“用户增长困境”的问题。腾讯向阿里开放了生态，增加不了多少用户，也产生不了多少额外交易和收入。短期价值是有的，长期价值有限。阿里真正的问题是缺乏硬核的护城河和价值，无法避免核心商家及用户人群大量逃离到拼多多和快手、抖音平台。

更何况，淘宝每天会生成1亿个淘口令，在用户及其好友之间传播，可以说用户习惯已经基本养成。如果和淘宝开放，那么在这点上唯一的变化就是口令变成链接，由此带来的流量增量并没有外界想象的那么多。

国家政策救不了阿里，也救不了阿里

深扒奈雪的茶家底：营收30亿仍亏损，现制茶饮能赚钱吗？

现制茶饮第一股奈雪的茶在资本市场的表现，给获得巨额资本加持,期待上市的现制茶饮全行业，带了一个令人沮丧的头。

文|海豚社

6月30日，奈雪的茶在港交所成功上市，成为全球现制茶饮上市第一股。

听上去很美，但是奈雪的茶上市即破发，截止7月13日，每股16.64港元，跌幅达15.9%，总市值为285.4亿港元。

实际上，奈雪的茶上市表现不及预期，是投资方看到了奈雪招股书，现制茶饮企业真实的经营情况足够劝退投资者们：营收增长的同时，亏损一直没收窄；店越开越多，单店销售额却下降；成本和费用长期占营收大头，毛利长期低位，远低于星巴克……

有观点认为，奈雪的茶迫不及待的上市，就是投资方和创始人的不得不为的无奈之举——公司不赚钱，不早点上市退出，更待何时？

实际上，和奈雪一样聚焦高端茶饮的喜茶，最新一轮的融资之后，估值已经600亿元，这个数字比2020年3月C轮融资时得160亿元的估值，飙升了3.75倍——喜茶的投资方中，有IDG资本、美团龙珠、高瓴资本、红杉资本以及腾讯等巨头和头部投资机构。显然，他们期待喜茶上市之后，比当下600亿的估值更加值钱。从奈雪的今天来看，资本市场对现制茶饮第一股并不感冒，他们的愿望能不能实现，还有待观察。

现制茶饮到底能不能规模化盈利？奈雪的长期亏损，是其自身经营不善，还是现制茶饮商业模式注定难以盈利的缩影呢？

海豚智库分析师详细分析奈雪的茶的家底，回答这些问题。

01

经营状况一览：门店增加，规模效应显现了吗？

理论上说，连锁经营的公司，随着规模的扩大，固定成本的摊薄，规模效应显现，利润就能慢慢提升。

然而，海豚智库发现，已经经营了6年的奈雪，随着门店数量的扩张，单店的日订单量，单点销售额却呈下滑趋势，没体现出规模效应。

经过六年的发展，奈雪的茶已经拥有中国最广泛的高端现制茶饮门店网络。截至2020年底，奈雪的茶已有门店491家，门店多分布在一线、新一线和二线城市。2019年奈雪的茶门店数量增长最快，全年增开173家门店，同比增长110.97%；在2019年门店的增加中，二线城市和新一线城市增长最快，二线城市增长近五倍，新一线城市增长近一倍。

但是，2020年门店数量增长率仅为50.13%。可以看出奈雪的茶，门店扩张的步伐在逐步放缓，并且市场布局逐步“下沉”到二线城市了，有观点认为，这是一线城市市场近饱和的结果。

然而，奈雪的店越开越多，奈雪的平均茶单店销售额和同店销售额，及利润，却在不断下降。 这被视为奈雪的茶近年持续亏损的原因之一。

伴随着大规模扩张，奈雪的茶平均单店日订单量在2018至2020的三年间，从716单下滑至642单，继续下滑至2020年的470单。2019年同比减少了10.34%，2020年同比减少了26.79%。

平均单店的日销售额也在不断下降，从2018年的每店每日3.07万元下降至2020年每店每日2.02万元。

奈雪定位偏高端，客单价在同业偏高，每笔订单平均销售价值基本保持在43元左右，高于现制茶饮市场均值35元。

对比2019年和2020年的同店销售数据，利润率和同店销售额均有所下滑。2020年同店销售额相比于去年减少了21.47%。2020年同店销售利润相比于去年减少了49.44%。

从2019年到2020年的数据对比来看，扩充门店和疫情的冲击对二线城市的销售额和利润变动影响最大，同店销售额减少了36.84%，同店利润下降了59.02%。

02

财务业绩一览：营收增长，亏损持续，资不抵债

随着开店速度放缓，奈雪的茶营业收入增速也在下降，但总体保持增长。但是，奈雪的茶前期所投入的巨额资金并没有带来规模效应，营业收入的增长背后，是持续的亏损。而且，奈雪的茶偿债能力下降，财务风险增加，已经资不抵债。

2018年、2019年和2020年营业收入分别为10.87亿、25.02亿、30.57亿，同比增长分别为130.17%和22.18%。

营业收入连续增长背后，是奈雪的茶连续三年的亏损。2018年至2020年三年时间分别亏损6972.9万元、3968.0万元、20330.2万元。2020年的高额亏损，原因主要是新冠疫情的影响，和前期高速扩张的投资还没有完全收回。

根据招股书的说明，2019年奈雪的茶经调整之后的净亏损缩减为1174万元，2020年经调整之后的净利润为1664万元。

但是，使奈雪的茶扭亏为盈的主要原因是会计准则调整，剔除了与公司金融负债的相关内容。而其中的公允价值变动项目有时会被当作调节业绩和报表的工具。所以，对奈雪的茶经营模式进行分析，调整前的数据才是最客观的。

另外，奈雪的茶偿债能力已经逼近红线，连续三年出现流动资产不抵流动负债的状况。2020年，其流动资产为13.3亿元，流动负债则为27.28亿元。

通过偿债能力指标的分析，奈雪的茶未来的偿债压力很大。2020年流动比率仅为0.49，速动比率仅为0.45。2020年资产负债率高达108.17%，已经资不抵债。

对奈雪的茶负债进行拆分发现，奈雪的茶72.97%的负债来源于流动负债，26.53%的负债来源于非流动负债的融资租赁。

但是，奈雪的茶经营现金流长期为正，可见市场对奈雪的产品有需求，奈雪自身有造血能力。

分析公司现金流量表，奈雪的茶现金流量净额2018年为1.86亿，2019年因扩张账面现金骤减为8129.6万。2020年现金流量净额转增为5.02亿。

奈雪的经营现金流足够好，营收也一直增长，却长期亏损，为什么呢？

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深扒奈雪成本和费用：现制茶饮赚钱吗？

奈雪的茶为什么会出现，经营现金流为正，营收增长，持续亏损，资不抵债的情况？通过对成本费用的分析，海豚智库的结论是：奈雪的茶毛利持续低迷，过高的成本，始终难以摊薄。

一杯奈雪的茶，成本占比最高的是材料成本，其次是人工成本。

先看材料成本，高端现制茶饮材料成本普遍占比较高，奈雪的茶也并不例外。2018到2020年奈雪的茶的材料成本占总营收比例分别为35.3%、36.6%、37.9%，呈现出连年增加的趋势。

根据奈雪的茶招股说明书，材料成本又被细分为原材料成本和包装成本。原材料成本如茶饮、新鲜时令水果、乳制品、果汁等占比变动不大，基本保持在29%左右。

近年来的茶饮水果等原材料的价格一直上涨，但是，在原材料方面奈雪的茶规模较大，需求量多，在供应商当中已经有一定的议价权，实现了一定的规模效应，原材料成本有所控制。

而包装成本却是连年攀升。2019年包装材料成本占总成本同比增长了39.34%，2020年包装材料成本占总成本同比增长了8.24%。这主要是由于“限塑令”的逐步深化实施，使得茶饮的包装原材料成本不断上涨。

再看员工成本，奈雪的茶有两种产品，现制茶饮和烘培产品，尤其后者，虽然占营收比例不高，却需要更多的员工来制作。奈雪的茶员工成本占总收益比率变化较小，2020年该项指标为30.1%。2018年至2020年总体维持在30%左右，依然较高。

在不考虑租金开支和配送费、物流仓储费用的情况下，奈雪的茶材料成本和员工成本就已高达68%，并没有给其他开支留有余地。再结合费用进行分析，奈雪的茶注定是亏损状态。

将奈雪的茶和星巴克的毛利率进行对比。2020年奈雪的茶毛利率为33.37%，而星巴克的毛利率为67.92%。星巴克的毛利率约是奈雪的茶两倍。

从费用角度分析，奈雪的茶的使用权资产折旧和其他租金成本在2018年到2020年呈现出下降的趋势，2020年占总收益的14.8%。但总体依然较高。对比海底捞，其租金成本仅占营收的3.9%。

可见，奈雪的茶在线下的租金谈判中，还没有强势的议价权。

奈雪的茶配送服务费和物流仓储费用有待优化。奈雪的茶配送服务费占总营收的增长率相对较快，2019年的增长率达到160%，2020年达到111.54%。配送服务费的上涨主要是由于外卖订单的增长。

奈雪的茶的供应链系统还不够完善。2020年物流及仓储费用占总营收的比例为1.9%相比于去年同比增长了18.75%。奈雪的茶在全国设置仓库存放保质期较长的产品，而新鲜的水果等原材料直接输送至店内，2018年在深圳设立的“厨房”负责全国范围内的烘焙材料的供应。伴随着奈雪的茶的扩张，需要更加完善的系统来进行门店原材料的运营，减少在物流和仓储费用方面的消耗。

店越开越多，单店销售额却下降；特别是偿债能力逼近红线，这恐怕才是奈雪的茶如此着急ipo的原因——再融不到钱，资金链就要断了。

奈雪大年初一递交招股书，冲刺“现制茶饮第一股”，除了强占有利的融资渠道，占据资本市场“茶饮第一”的位置，投资人着急退出之外，拯救资金链才是最核心的动因。

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是什么吃掉了奈雪的利润？

诚然，原材料成本和包装成本的上涨，是现制茶饮行业共同面临的问题，高成本之下，无人幸免。毕竟，近年来现制茶饮赛道是最热门的创业赛道之一， “开一家奶茶店”，“秋天的第一杯奶茶”等等话语无处不在，已经占领了用户心智。除了拿到巨额融资的高端茶饮喜茶、茶颜悦色、“奶茶界的拼多多”蜜雪冰城之外，还有coco、一点点、贡茶等众多玩家参与其间，资本和钱流向此间，成本上涨并不意外。

但是，奈雪一直无法盈利，不能全赖在赛道身上，与其自身产品设计、店铺模型设计有很大关系。

制约其盈利的核心点之一，是产品设计。

从产品来看，奈雪的茶主打”茶+软欧包”的复合销售模式。在奈雪的茶营业收入结构当中，现制茶饮贡献比率最大，并出现连年增加的态势。烘焙产品占总收益的比率相对较少。2020年现制茶饮占总收益比率为76.0%，烘焙产品仅占总收益的21.8%。海豚智库估计，未来，现制茶饮依然会是奈雪的茶的主要收益来源。

由于烘焙产品需要现场制作，导致每店用人数量增加，奈雪的茶标准店每店人数为20到25人，而茶颜悦色平均每店只需要8到10人来运行。奈雪的茶人工成本远高于同业。

制约其盈利的核心点之二，是坪效（每平方米产生的营业额）。

奈雪的茶着力于打造“第三空间”和“茶+烘焙产品”，主打消费升级和用户体验。

所以，奈雪的茶店铺租赁面积较大，店铺主要在200到300平米之间，而喜茶的核心店铺面积为100到150平米，还有不少买完即走的档口式店铺。

烘焙产品在店铺面积和人工方面增加了运营成本，却没有带来相应的收益。茶饮和烘焙产品带来的营业收入仅为比例为7:3。烘焙产品拉低了奈雪的茶的坪效。

根据久谦中台数据，相比于喜茶来说，奈雪的茶坪效更低。在一线城市，喜茶的坪效为0.59万元/平方米/月，奈雪的茶仅为0.3万元/平方米/月。仅在一线城市，喜茶就比奈雪的茶每平方米每年多出3.48万元的营业收入。

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奈雪如何突围？

现在，奈雪市值低迷，显然资本对奈雪现有的商业模式不够感冒。想要更高的市值，奈雪必须证明自己能够实现规模效应，能够提升毛利，打开盈利空间。

以奈雪的茶目前的店铺模型，想要规模化盈利，需要提高单店销售额，同时降低成本，如何完成这两个任务呢？

在通往盈利的路上，奈雪首先要保证品牌势能一直持续，成为各大shoppingmall争夺的茶饮品牌，在线下租金谈判中取得议价权，降低租金成本。

其次，如果现制茶饮赛道激烈的市场竞争告一段落，资本不再加注，中小玩家退出，奈雪能够成为笑到最后的那几家之一——用户除了奈雪、喜茶、茶颜悦色等几个头部品牌，别无选择，奈雪的单店销售额就能增长，成本就能真正降下来。

但是，奈雪这样的愿景短期内很难实现。

虽然现制茶饮市场巨大，且近年来市场规模大幅增长，但是比起咖啡行业，现制茶饮行业更像是餐饮行业，产品制作门槛低，同质化严重，产品本身永远都不存在护城河。这个市场长期是红海市场，不断有新品牌出现，替代消费者已经不再感兴趣的旧品牌——餐饮行业的淘汰率高达80%，80%的人会在一年之内败退。所以，这个行业有大量加盟品牌，创业者花钱加盟，品牌商以割韭菜心态大收加盟费，短短时间内，品牌就做烂，然后新加盟品牌出现……周而复始。

除了加盟品牌之外，能杀出重围的直营模式企业，资本就是其最大的护城河，拿到了钱，品牌势能、上下游的议价权等等，是烧钱就能解决的问题。奈雪急着上市，目的就是资本。

其次，现制茶饮难以成为咖啡那样的“刚需产品”，消费频次始终不及咖啡，普及率也不及咖啡。这也是奈雪打造类星巴克的“第三空间”，花费高额成本，却始终难以对标星巴克的根本原因。

难道这个市场难道就没有盈利的可能吗？当然不是，喜茶是目前看来，极有希望盈利的一家。

比起奈雪，喜茶的店铺小，开了不少买完即走的档口店铺，也不做供应链繁琐、人工成本极高，收入贡献却很小的烘焙产品。所以，市场观点认为，喜茶的店铺更容易复制，模式更容易实现规模效应，能够在这个红海市场实现盈利，这是喜茶的估值高于奈雪的茶的主要原因。

所以，为了取得资本的青睐，也为了适应市场，奈雪已经在改变其产品设计和开店模型。按照奈雪的计划，2021年和2022年，其分别将主要在一线城市和新一线城市开设约300家和350家茶饮店，其中约30％将规划为标准店（即大门店），70％规划为奈雪的茶PRO店。奈雪的茶PRO店的开设，利于提高盈利的想象空间。奈雪的茶PRO店面积使用效率更高，人员更精简，成本端压力得到大幅缓解。奈雪的茶PRO店移除了现场面包房区域，通过厨房预制烘焙产品，简化门店流程，降低租金及人工成本。

奈雪pro这个新模型，能否帮助奈雪在这个激烈竞争的市场，实现规模效应，持续盈利，还要进一步观察。

从业务演变史来看，美团会成为一家怎样的公司？

导语：成功的企业往往具有相似性，通过深挖业务及战略决策，我们发现美团正逐渐成为下一个亚马逊。

文| 朱柳香
来源|东哥解读电商（ID: dgjdds）

美团点评（3690.HK）2010年面世，2018年时在港交所上市，作为一家“本地生活服务商”，其业务范围涉及餐饮、外卖、酒店、旅游、电影、共享单车等，覆盖全国2800多个县区市，并同时服务B端和C端用户。因为业务领域本质还是电商，其商业逻辑也落脚“流量”和“增长”。

► 为什么说美团的未来对标亚马逊？

一般情况，我们不会把美团和亚马逊联想到一起，但在贝索斯提出的飞轮模型中，底层飞轮是企业增长的起点，这点和美团殊途同归。一个是立足餐饮核心，拓展业务边界；一个利用电商优势，构建竞争壁垒。呈现形式不一样，但最终都会形成一个商业帝国。

回顾数十年的历程，美团抓住了本地生活服务业崛起的风口，通过多个流量入口实现高频带低频，互相转化——在初创期，借助互联网营销起势的团购模式，美团网走入大众视野；在成长期，美团抓住移动技术红利推出APP，并在百团大战脱颖而出，成功合并大众点评；在发展期，美团持续发力移动端，不断布局新赛道，成为国内生活服务平台的领头羊。

图片来源：头豹研究院

在扩张业务的同时，美团的战略也在不断进化——最初的“T 型战略”，是以团购为核心并在各垂直领域拓展市场，是美团的“效率”探索期；随后形成餐饮、酒旅、综合三大板块，通过大规模地推探索新业务；再到“Food+Platform”，提高餐饮的战略地位，着重打造快驴、美团买菜、美团优选等各类餐饮服务链产品，同时以高频餐饮需求为其他低频需求引流；

2020年，美团进入社区团购业务，王慧文退休，美团重新调整组织架构，优选事业部与买菜事业部独立，并成立智慧交通平台。

图片来源：国金证券

不论如何调整，美团始终离不开“流量”和“增长”两大逻辑。外卖作为高频业务，是流量供给和增长基石；到店及酒旅业务的市场份额及盈利能力稳定提升，为探索新业务提供了资金支持；其他业务的开展，又为本地生活服务能力打造闭环，买菜、打车等可满足餐饮全产业链用户需求，并有望成为新的增长点。

同样的，1995年亚马逊以图书自营起家，抓住了电商的特性——初期通过低价换取流量和市场规模，建立优势后再不断扩张品类；随后逐渐将平台向第三方开放，到2015年开始盈利。电商业务上，用户和商家的增长带动了平台销售额和广告收入，实现规模效应；为了完善服务能力、形成增长飞轮，亚马逊不断扩张业务，通过建设物流网络、投资收购、科技布局等，最终形成了“零售+数字娱乐+科技”的三大业务板块。

图片来源：中泰证券

直到如今，亚马逊已经是全球商品种类最多的网络零售商，也是市值最高的的电商企业，约合1.86万亿美元。

► 立足外卖，构建本地生活业态

如美团所说，“外卖是服务业和零售业的交叉口”，借助外卖运营的经验，强化即时配送业务，并将品类扩张至线上渗透率较低的快消、医药、生鲜等，提升平台整体服务能力。这种打法和图书自营起家的亚马逊非常相似。

对商家而言，外卖的出现，缓解了门店租金及劳动力的压力，并提高了销量；对平台而言，如何帮助商家降本增效，并通过恰当的扣点获取利润，是关键。

公开报道显示，2021年5月起美团了调整商家抽佣规则，明确了两类费用的计费方式，收费更加规范透明。其一为平台服务费约为商家实收金额的 5.8%或 6%，其二为履约服务费，包括分段计费的距离收费和价格收费，以及固定金额的时段收费三者累加。公开了骑手配送成本，帮助商家权衡配送。

简单来说，平台的总佣金率=平台服务费率+配送服务费率*平台配送 GMV 占比-平台补贴费率。美团财报中提及，“自配送”模式的经营流水约占总GMV的1/3，这类商户不产生配送费，因而拉低了总佣金率。扣除对用户、商家的激励补贴对应的收入确认额，2020 年美团财报披露的总佣金额与GMV之比约 12%。

图片来源：国金证券

经海豚智库了解，一般餐饮门店的流水由7成的堂食和3成的外卖构成，只要平台运营成本控制在20%以内，就不会超过外卖削减的租金和劳动力成本。可以说，目前美团的抽佣比例既保证了平台收入，也帮助了商家降本增效。

数据来源：亿欧智库

今年一季度美团财报显示，外卖业务的订单量及收入回升显著。在“本地过年”政策号召下，消费端、商家端及配送端齐发力，21Q1 美团外卖收入同比增加120%至 370亿元；订单量同比提升111%至 29亿，交易金额翻倍至142亿元。

► 发力社区团购，补足生鲜短板

线上零售经过高速发展期，电商搜索流量红利已接近天花板，获客成本普遍上升，而社区团购的输赢，或会决定未来谁是国内零售业的老大。

疫情以来，社区团购基于地理位置逐渐渗透，可以说是社交电商的衍生。其中，生鲜作为高频刚需，是引流、形成规模经济的优质业务。欧睿数据显示，2020年中国生鲜市场规模达 3.91万亿，同比增长 6.26%，但农贸市场仍为居民采购生鲜的主要渠道，生鲜电商仅占比 7%。社区团购的出现，让生鲜销售借助社交优势，快速增长。

其中，“美团优选”自2020年7月上线以来，在地推基因下迅速攻城略地，已覆盖全国 90%以上的市县。此外，美团还推出“千城计划”，在2021年前进入20个省份，年内实现“千城”覆盖。

同样的，生鲜不是最终目标。美团优选在不断扩张各品类的SKU，即通过低毛利的生鲜为高毛利的快消引流，培养用户团购习惯。目前，美团优选已经囊括酒饮、粮油、纸品等，从客单价来看，标品均价显著高于非标品。

据 36 氪报道，美团优选计划在2021年将 SKU增加至2000个，着重增加单价10元以上的标品，同时减少低价商品。意味着，社区团购的盈利模式已经清晰，并不断向电商迭代。

不过，美团面对着兴盛优选、多多买菜、橙心优选等的同质竞争，脱颖而出的关键在于运营效率。体现为，获客能力、库存周转能力、履约能力、商品丰富度等的差距，并会随着时间逐渐拉大。

► 到店及酒旅业务盈利模式成熟

如今，美团的用户基数日益扩大，借助全场景的商业模式、团购积累的内容及商家资源等，到店及酒旅业务实现了成熟的运营。

到店方面，美团的商业逻辑在不断完善。从最开始的收取商家广告费用并让利消费者，转变成来自套餐、优惠券交易的佣金和广告收入。

图片来源：亿欧智库

酒旅方面，起初，美团主打低端酒店，通过分销模式服务本地人的住宿需求，在这个长尾市场里，抓住了低线城市消费升级的红利；随后转为酒店预订，并不断向高端市场扩张，践行“酒店+X”战略。再次强调了美团“农村包围城市”的一贯打法。

值得注意的是，美团酒店间夜量已位居行业第一，2020下半年美团该指标约占全行业的51%，远超第二名携程的26%。

到店及酒旅也是美团利润最高的板块。财报数据显示，2021Q1该板块收入同比上涨 112%至 65.84 亿元，经营利润同比增长 304%至 27.48 亿元。过去五年里，扣除疫情影响，毛利率始终维持在85%左右。

从全年收入构成来看，美团在线营销服务收入中，酒旅业务贡献大头。在本地生活市场，酒旅对营销有更高的需求，美团作为商家首选平台，拥有更高的市占率，致使其广告收入增长明显。

数据来源：美团财报

正是因为到店和酒旅这个现金牛，美团探索新业务也更加有底气。

► 突破业务边界，以技术赋能社会

在构建了以外卖为核心的本地生活业态后，美团的下一增量场会在哪？

如美团王兴所说，“餐饮需求侧的数字化已逐渐完成，供给侧的数字化尚未开始。”消费者打开美团APP就可以满足吃住行、娱乐等需求，但随着市场竞争越发激烈，未来争夺的焦点是商家端，用技术带来行业效率的变革。

传统商铺转型线上成为大势所趋，帮助其解决难点是机会。在效率提升上，商家需要接入外卖系统、收银系统、用户精准营销等；在金融需求上，商家有资金痛点；在供应链需求上，商家有采购、库存管理等需求……

于是，美团布局餐饮SaaS，有望成为新的增长极。

早在2016年时，美团就推出了针对B端的收银系统；随后的2018年全资收购屏芯科技，加强了在SaaS的布局……餐厅管理优势逐渐扩大。美团的技术优势在于，有足够的C端消费数据支持，精准帮助商家做出营销决策，也正是这点提高了餐饮SaaS的门槛。财报显示，截至今年一季度，美团年活跃商家数已经达到 710 万，受零售、B2B餐饮供应链服务及骑行业务拉动，Q1新业务收入同比增长136%。

互联网时代，企业最终都要落脚科技，本质是服务B端，提升行业效率。放眼全球，亚马逊AWS云服务是目前企业内增速最快、变现能力最强的的业务，同比增速维持在40%。IDC最新发布的《中国公有云服务市场（2020第四季度）跟踪》报告显示，显示2020年第四季度中国IaaS市场规模为34.9亿美元，AWS位居第五 。

不论是美团还是亚马逊，帝国壮大的方式都万变不离其宗。抓住消费者需求，通过底层飞轮获取流量和规模优势，扩张产品品类、探索新的业务模式，最终通过技术构建竞争壁垒，形成服务B端的全网络。以亚马逊为标杆，美团的下一城或是出海掘金。

但是，从估值上来看，目前亚马逊的体量约是九个美团。按照亚马逊的估值逻辑，能否重新定义美团的价值？美团是否被低估了？下篇文章，我们将从财务角度寻找答案。敬请期待~