抖音&快手：直播电商平台谁会赢？

导语：直播电商的机会，一定会在新崛起的短视频平台上。

文：haitun1099

来源：东哥解读电商

说到平台，就绕不开直播，直播会不会颠覆电商格局？直播电商真正的机会在哪些平台？

抖音快手，两大平台谁会赢呢？

短视频，是2019年以来，中国互联网的流量霸主。

公开数据显示，从2019Q3开始，用户使用即时通讯类app的时长百分比，连续5个季度下滑，而短视频的使用时长百分比则连续5个季度上升。

在2020年Q2，短视频的使用时长百分比，第一次超越了即时通讯，成为中国互联网top1。

短视频使用时长，现在依然还在持续增长趋势中。当互联网整体流量大盘增长趋缓，短视频的增长，就是从其他应用那里抢到了用户的注意力和时间，就是对其他内容的强势替代。

短视频top2平台之一的快手身上,就体现了这个趋势。具体到2021Q3季度，快手的流量方面表现优于上个季度。日活用户(DAU)达到3.20亿，同比增长17.9%，季度环比增速创下去年二季度以来的新高。月活用户(MAU)达到5.73亿，同比增长19.5%，为2020年二季度以来最大季度净增。

特别值得注意的是，快手日活用户的日均使用时长达到119分钟，同比增长35.0%，日均流量同比增长近60％。

说到直播电商格局，我们认为，直播的机会不会在淘宝、京东、拼多多这些电商平台上，这些平台的直播更像是支持平台发展的工具。

直播和内容、注意力直接相关，直播电商的机会，一定会在新崛起的短视频平台上。

我们认为，快手用户时长增长的主要动力之一，就是直播，包括传统的秀场直播、泛娱乐直播，新兴的电商直播带货。目前，直播内容在快手日活用户当中的渗透率达到78%，而半年前这个数字为66%，提升明显，其中，电商直播渗透率，有望进一步提升。

而电商直播带货渗透率的提升，意味着新兴的渠道，对传统电商渠道的替代。

过去10年间，中国最大的技术革新红利是移动互联网的普及，当短视频，直播成了互联网的入口和基础设施，直播电商高速增长。演讲披露了海豚智库的研究数据：2025年，直播电商会抢占25%的电商份额，年规模是4.25亿，年复合增长率是31%。

电商的商业逻辑已经发生了质变。PC互联网时代，传统货架电商的商业逻辑是以平台为核心，流量驱动的，即“商品+公域”模型。

直播电商的商业逻辑是以用户为核心，由内容和情感驱动，是“内容+私域”。直播电商时代，电商的展示方式从货架变成了内容，主播可以直接和消费者建立情感链接，根基从交易变成了关系。

在快手内容生态里，直播电商经营者，首先以自身鲜明的人设，和有观看价值的内容，抓住消费者的注意力和心智，让消费者对主播本人有兴趣，再对品牌和商品形成兴趣，即“种草”。种草之后，经过各种方式的链接，用户可以成为品牌的私域粉丝，产生了信任价值。下一次的成交，就是消费者和品牌之间关系，信任价值的二次发酵。

传统电商逻辑下，获取UV的渠道是公域。经营者想要GMV增长，首先要投放海量广告，第二要提高转化率，第三要提高客单价和毛利。

快手直播电商的公式里，UV绝大部分来自私域恒定的流量，另一部分是从公域花钱采购的新增流量。

有了流量之后的第二步，经营者需要做更多更有趣有用的内容，来提升曝光，提升内容观看价值，以短视频，撬动直播，让短视频用户进入直播。

第三步，通过品牌的IP化，有故事的、鲜明人设，商品的内容化，和粉丝建立情感链接和信任，提升复购。

总之，直播电商是完全不同的渠道，直播的加价率比传统电商低得多，一场直播有几千上万的人观看，就能带来规模化订单。

直播让达人、品牌和用户直接建立关系，以关系和私域为基础成交。

朵拉朵尚品牌，是快手直播电商新商业模型的成功先行者。

2020 年 4 月，朵拉朵尚品牌创始人李海珍决定自己打头阵allin直播，以账号“朵拉朵尚李海珍”入驻快手。

首先，这个账号就完全贴合“感性和理性层面，双维度人设”，感性层面足够“鲜明真实”，李海珍的简介“三个孩子的宝妈”，一下子拉近了她和品牌主要用户，女性群体的距离。理性层面，她是18年护肤经验的品牌创始人，在“美妆”这个垂直领域内，持续输出专业的知识分享，给粉丝新的信息增量，获取信任。

感性和理性层面都足够丰富的人设，让李海珍成功在快手站稳了脚跟，入驻快手后迅速迎来了粉丝和销量的一路猛涨，作为账号矩阵的第一个账号，李海珍个人IP“朵拉朵尚李海珍”账号在3个月内涨粉至68万，单场直播GMV达 5800 万。这些粉丝都是基于对李海珍IP的信任和喜爱，从路人到粉丝，再用购买支持他们喜欢的李海珍，进而支持朵拉朵尚品牌。

李海珍直播早期也没有考虑吸粉引流再直播，只有10多名粉丝就开始直播了，内容除了美妆，还有情感话题、创业心得，而在之后的直播带货中，偶尔会带一下其他品类的商品，但朵拉朵尚的产品一般占到了90%。

李海珍花大量的时间在直播间，周一至周五每天两场，分别是早上7:30和晚上19:30开播，一般每场持续3~4个小时，一天就要在直播间待上7、8个小时。

长时间对直播的坚持，创始人自己双维度人设的吸引力，持续回馈老粉和真爱粉，让李海珍的直播带货数据持续攀升，从2020年5月的200多万到6月翻了四倍达到800多万，7月突破1800多万。

此外，在调整做电商直播后，朵拉朵尚也在产品更匹配用户上花了不少的心思，在传统电商中，朵拉朵尚的用户群体主要以18-30岁用户为主，但在快手不同，为此，李海珍特意根据平台用户画像进行了针对性的产品升级，直播渠道重点布局25-40岁阶段的用户人群。

如今，账号@朵拉朵尚创始人-李海珍已经在快手坐拥2306.6万粉丝，量级相当于快手头部主播，而朵拉朵尚品牌也同样跃居成为快手美妆行业影响力排行榜TOP1。

说到快手，就不能不提到抖音。

从规模上看，去年抖音GMV8000亿，快手GMV6000亿。

抖音确实很强， 从成交的维度看，抖音的模型，是品牌+公域，再根据用户的兴趣，精准的智能推荐，有很高的转化率。

抖音天生适合和品牌合作。品牌，本身就是一个信号，降低了用户的决策成本，用户对品牌有信任就会直接下单。抖音日活超过6亿，公域流量池子里，大数据挖掘用户兴趣，直接推荐商品，达成转化。

但是，抖音是单次的roi，用户多数是一次性的消费，很少有人从抖音订单里，把店铺捞出来关注。

而快手的模型，是信任+私域，快手做的是复购，2021Q3，快手电商复购率70%。

快手基本盘是人货一体，达人生态+产业带品牌+私域流量。经营者在快手，以真实人设和粉丝建立信任，以极致性价比的产业带白牌为基础货品，以70%高复购，形成经营良性循环。

快手的生态，对品牌有机会。

在快手，品牌的新玩法是自下而上的，他们可以先把用户吸附过来，再拉出品牌影响力。如李海珍这样，以自身人设让粉丝信任、喜爱，进而让粉丝喜欢上品牌，让新的品牌孵化出来。

所谓产业带，是快手近两年来一直在做的，直播电商与产业带经济的深度融合。举例来说，2019年8月，快手做了珠宝产业带基地，在2019年就已基本完成了整个珠宝品类的基地覆盖，其中包括了翡翠、和田玉、彩宝等珠宝大品类，同时还包括了绿松石、岫玉等小品类。

2019年9月，快手服饰产业带落地山东临沂。在临沂，快手主播规模远超千人，而他们的带货实力同样不俗。在2020年4月28日，临沂快手主播徐小米直播5.5小时，卖出28万单，销售额1200万。据快手官方购物车服务商有赞的数据：2019年前三季度，临沂的有赞快手成交量可以挤入全国Top3。

2020年5月，山下湖珍珠快手电商直播基地正式成立，公开对外招募电商主播——浙江诸暨山下湖是全国最大的淡水珍珠交易中心，超7成的居民从事着与珍珠产业相关的工作，年前，珍珠产业销售额早早就达到百亿级。而2020年,山下湖镇淡水珍珠线上的销售额就达到了147亿元。未来我们预计整个珍珠产业的年销售额能达300亿。”山下湖珍珠快手电商直播基地负责人钱洪飞介绍说，直播电商还为当地创造了很多就业机会，基地内已成功入驻近一千家商户，其中山下湖本地商户占了20%。

这些产业带的商品都是有品牌的，也有品质，过往没有更合适的渠道走出去。

在快手，产业带的产品，是绝对性价比的白牌商品。叠加快手达人生态，白牌就有机会孵化出快手原生品牌出来。

来快手，想要做生意的经营者，都能做出新的增量。

揭秘“能链”：推动能源行业数字化的千亿级垂直电商

导语：为什么能链从赛道里跑了出来，跑到了领头的位置？

文：haitun1099

来源：东哥解读电商

2022年1月20日，海豚社创始人李成东的“专业主义”电商年度演讲在北京嘉瑞文化中心圆满举办，吸引了近200位投资人、电商创业者参加，同时还有过万人观看本次演讲的线上直播。

在3个小时的演讲中，李成东深入解读了政策变化、行业趋势，消费潜力，以及3大渠道机会；

还深入解读了电商平台，垂直电商，新消费品牌中，活得好的20家公司案例，提炼出他们成功的核心——专业主义。

本文为垂直电商重点分析第一案例：能链。过去的2021年很少有垂直电商公司拿到大笔融资，单笔资金在2亿美金以上的公司，仅有三四家。而能链在过去的一年拿到了约40亿人民币的风险投资，是其中的三四家之一。李成东认为，能链是一家在交通能源领域做电商、做数字化方面非常专业的公司。

► 以下为演讲原文

今天大家无论是开车还是打车，都离不开加油或者充电。人要吃饭，车要加油、充电，这背后是一个庞大的能源市场，预计到2030年，加油市场行业规模达到32833亿元，充电市场达到1890亿元。

能链是在交通能源领域做电商、做数字化的一家公司。

大家可能经常加油、充电，但对交通能源的一些情况还是很陌生。商用车是用油大户，目前，中国有大约8000万商用车，其中，有5000万网约车，3000万的城际间、市内物流车辆。

有哪位朋友知道商务车，企业用车最大的痛点吗？没错，商用车主，也就是物流车队的最大痛点，就是加油成本，占到了整体的30%-40%。而企业用车最大的痛点，就是公车油费不好管理，经常有虚报的情况，不好管理。他们有强烈的降本增效的需求。另一方面，中国有将近12万座加油站，其中将近6万座是中长尾市场的民营油站，它们缺品牌、缺用户、缺管理，它们想赚更多的钱；而且它们还面临能源结构转型的挑战，想更长久的赚钱。

这是能链的机会，也是很多同行的机会。于是，能链构建了一张覆盖全国的油网团油，还有一张电网快电，将供给侧和需求侧的客户全部收入囊中。供给侧，能链给加油站、充电站提供服务，需求侧，能链服务商用车、私家车和企业级客户。

由于时间关系，今天我们就以加油为主线，来看看能链做对了什么？为什么能链从赛道里跑了出来，跑到了领头的位置？

► 需求侧，能链是如何帮物流公司降本增效的？

先说结论，能链主要做了三件事：省钱、省时、省事。

第一，聚合车主需求，省油钱。

团油App自己就是个公域流量池，聚合了很多车主，还跟百度地图、、顺丰、货拉拉等合作，将加油服务植入到更多生活场景里。对油站来说，团油聚合了这么大体量的加油需求，能带来增量新用户，所以油站愿意给到用户一个优惠价格。另外，车主个人去两桶油还需要办卡充值，但在团油是不用办卡的，直接下单就行。

如果用油卡加油，单车年平均可节约油费约3000多元，用团油App，一年下来，能给他们每一辆大货车省下1万块钱。

2020年，能链平台上最省钱的物流车队利团油共加油6035次，一年节省高达80万元，利润直接提升30%。

第二，直接在物流园区建设橇装，省时间。

这两年快递行业发展，全国各地兴建了很多物流园，以前园区里的车队都得跑到园区外的加油站，即使距离园区再近，几分钟的车程总是的要的。

能链在这些物流园区里建设“橇装加油站”，车队不用再跑到园区外加油，保证车队在最短里程半径内完成加油，在降低空驶里程的同时，帮助车队节约时间成本、金钱成本。

而且，还有利于碳中和。去年，合肥某物流园区内，能链的橇装加油站一年就帮园区减少约47吨的碳排放。

第三，给物流企业提供数字化管理工具，省事。

像日日顺，百世，中通快运这种大的物流公司，跟能链合作有一点很方便，就是每天有成千上万台车跑在高速及城市道路上，企业无法第一时间知道司机的加油情况；而且由于车辆行驶线路多、油站油价也会时不时的调整，这些公司没法儿实时知道行驶线路上哪个加油站价格最低。

现在能链给开个企业账户后，只要对着电脑屏幕就可以实时知道知道车队和司机的加油情况，并给司机规划最优的补油计划。

比方说北京片区的，你可以都用这一个账户，什么时间，在什么地点，哪辆车，加了什么油，油价如何？你每辆车的加油信息都能够完全的显示出来。当某个司机离职后，也不用回收实体油卡，在系统后台可以直接回收余额。

能链帮助物流企业去做车辆的管理的同时，也帮助管理加油的票据，能链根据订单数据直接开票邮寄，企业哪怕用了5000个油站，也只需要对接能链一个平台开票就行；节省了很多的人力物力，也杜绝了贪腐问题。帮助企业减少了管理成本。

► 供给侧，能链是如何帮加油站赚更多的钱，更持久的赚钱？

虽然这两年油站生意比实体餐饮、服装好做，但相比以前的黄金时代，已经差了不少。

大油站加速扩张，炼油厂也进入终端，而且双碳是大趋势，电车越来越多，整个油站行业正在进入整合、转型的阶段。

服务加油站，能链也从三方面入手：给油站带来更多人，带来新业务，带来新工具。

第一，带来更多人：

前面说过，团油构建了全行业的公域流量池，几乎触及到了所有用手机的车主。这解决了油站的获客难题。而且团油还给油站提供线上线下营销服务，帮助油站做好客户关系管理，更好地留住客户。

第二，带来新业务：

一是更多的能源品类。

路上跑的新能源车越来越多，而且双碳目标下，加油站转型综合能源服务是必然趋势。加油站如果想转型，能链可以帮他建设充电场站，选址规划、电桩采购、金融分期都能做，让加油站能否服务电动汽车用户，把握新能源红利。

此外，能链还能帮助加油站在屋顶建设光伏发电站，降低用电成本的同时，还能从源头使用绿电，符合双碳趋势。天然气、氢等品类，能链也能帮助油站做。

二是，更多的非油品业务。

两桶油都在油站开了便利店，卖生活日用品提高油站坪效。很多中长尾油站也想开便利店，但他们不知道怎么办？能链就给他们提供便利店供应链，帮助他们选品、采购。

此外，只要油站面积足够大，能链可以帮助油站开设肯德基汽车穿梭餐厅，汽车精洗、维修保养等车后服务，拓宽油站的盈利空间。

第三，带来新工具：

成品油零售是一个三万亿的大市场，油站的数字化水平却不高，有些油站还不如街边餐馆。

能链能给油站提供SaaS服务，服务里包括营销的解决方案，也有非油品的零管系统，包含了油站管理的方方面面。

比如能链提供的数字化营销解决方案，可以结合多样的营销工具、裂变分销系统和触达通道，帮助油站进行精准营销，不断吸引用户，提升复购率，降低营销成本。

举个例子，一个油站的营销费用占比10%，年销售额2000万就要花200万营销，这可不是笔小钱。

目前跟能链合作半年以上的油站，差不多能获得20%的销售增量，一年多赚400万。

这次时间有限，讲了能链在油领域的故事。而在充电市场，能链旗下的快电也在做同样的事儿，帮助需求端的私家车主、商用车主提高充电体验，帮助供给端的充电场站提高电桩利用率、缩短投资回报周期。

对新能源车主而言，不知道桩好不好用、不知道哪里有充电桩成为最大痛点。快电作为第三方互联互通充电网络，车主下载快电App就能使用数十万根公共充电桩，给车主创造“一键找好桩”、“一键扫码充电”的充电体验。

而充电桩运营商普遍面临盈利难，回本难的问题，快电给他们提供一整套解决方案，从电桩采购到选址规划、建设运营、日常运维等等，都能解决。而且，快电还在合作场站增加无人售货柜、按摩椅等服务，丰富充电场景的商业业态，帮助运营商提高充电桩利用率，缩短投资回报周期。

在CAGR（年复合增长率）高达28%，2030年将达到1,890亿元规模的充电新领域，能链还有更大的发挥空间，还有更大的想象空间，非常值得大家期待。

CHALI茶里——立顿中国终结者？

► 即将成为历史的立顿

茶叶这个赛道，最大的特点就是有品类而无品牌。茶文化是我们的主流文化，中国是全球最大的茶叶生产国，但在袋泡茶这个赛道，最大的茶叶品牌却不是中国品牌，而是立顿这个外资品牌。

但立顿的优势在于从前电视广告的用户心智，而不在销售规模。立顿每年在全球有20亿欧元的规模，但是中国市场只有8亿人民币左右，占比极小。而CHALI茶里2021年的销售额已经超过6亿，增速高达80%-90%。

2022年，CHALI茶里至少在中国可以超过立顿，结束立顿不可战胜的神话。

同样是做袋泡茶，CHALI茶里能做到如此高速的增长，而立顿背靠联合利华，对中国区市场高度重视，销售规模却与它的知名度难以匹配。这说明，立顿在国内不被认可，不是袋泡茶形态的问题，而是产品存在问题。

对比立顿和CHALI茶里的sku和产品原料，我们可以发现，一方面，立顿的sku比较少，也基本不出新品，而CHALI茶里每季度能出4款新品；另一方面，产品的原料也存在品质差异。

据某位曾在立顿就职的业内人士透露，立顿中国区大货的原料一般不会超过15元/公斤，基本是CTC碎茶和附茶，也就是通过两个不同转速的滚筒挤压、撕切、卷曲而成的颗粒状的碎茶，这种茶包出汤迅速，但是不耐泡，切多数是夏秋的茶叶，口感非常苦涩；而CHALI茶里是以原叶茶做基底，添加不同的花果原料做的拼配茶，能做到冲泡3次依旧香醇。

在此之前，中国出现过很多茶品牌，但都没有打败立顿，为什么CHALI茶里可以？

► 打败立顿的，只能是快消品

中国做茶叶的品牌，大多数是走金融投机属性和礼品属性，这和立顿的快消品完全不是一个思路，更不在同一个维度竞争。当茶叶作为礼品时，虽然附加值很高，受众范围却会大大缩小。打不过立顿就是必然的。

事实上，虽然近些年茶叶需求量增长非常快，但在消费者层面上，市场上基本没有真正满足大众消费的产品。中国有好茶，但之前卖的太贵了，也缺乏标准化。CHALI茶里的逆势增长，根本原因就在于它的快消品定位。

因此，能够打败立顿的是CHALI茶里，而不是小罐茶。正如茶里集团副总裁林川所说：“想在茶这个行业做突破，快消品是最好的选择。”那么同样是做快消品，CHALI茶里的差异化在哪里？

很多知名度比较高的国外品牌都是快消品思路，因为标准化程度高，意味着产品的口味和形态会非常稳定，这的确是一种优势；但同时，高度标准化的产品，会被价格限制自身的成本结构，每一分钱都要抠的很细，就像无糖可口可乐只能卖3块5，却不能像元气森林一样卖到6块钱，因为3.5元的售价，注定它只能用低成本的代糖做原料，而不能像元气森林一样使用高成本甜味剂。

所以同样是做快消品，国内外品牌的思路也有所不同。一个是价格导向，一个则是产品先行。

坦白来讲，茶这个东西，基本没有什么技术和研发壁垒，CHALI茶里的袋泡茶之所以能每季度推出新品，也主要依赖于不同原材料的组合。那CHALI茶里是怎么做出差异化的？它搭建了一套自己的产品审评体系。

► 茶行业怎么做研发？

CHALI茶里在成立之初，在产品研发上就建立了标准化的分级制度，从茶园、采摘、到制作、精加工和最后的茶品，都经过层层严苛把控。2018年，CHALI茶里联合中国农科院茶科学研究所建立CHALI茶里“CFDS审评体系”，共建CHALI茶里实验室。

所谓的CFDS，即从嗅觉、味觉、感觉、视觉这四个维度对产品打分。在大众消费群体不具备专业品鉴能力的情况下，这个体系就显得格外重要。

虽然很多消费者不会品茶，但入口之后，他的身体会把感受反馈给他，而CHALI茶里的CFDS体系，就是在反向解构用户的感受。所以CHALI茶里对产品的要求也很简单：虽然喝完说不出来哪里好，但喝完还想喝，还想分享给朋友，那么这个产品就是成功的。

由于CHALI茶里做的是拼配茶，所以在公司内部，有10000多份拼配样本，只为了挑选出最符合消费者口味的产品。这其实不单体现了对产品的一种负责，也体现了一种敬畏。在国内的食品饮料行业，很多人都缺乏一种敬畏心。

当然，除此之外，CHALI茶里在2019年开始自建全自动化供应链，今年1月13日南沙总部正式落成，标志着CHALI茶里在产能和价格管控上做出了自己的竞争壁垒。2021年，CHALI茶里生产了近3亿袋茶包，与2亿多消费者产生链接。这些都源于CHALI茶里对用户的深度洞察。

► 快消茶文化和消费场景的探索融合

CHALI茶里对消费者的反向研究远不止于CFDS体系。

中国茶产品作为一种非标传统初级农产品，从茶叶的原材料、市场流通端再到消费者端，呈现“三端非标”态势，加上工业化程度低，生产效率低下，质量难以把控，导致了茶产品形态不统一、价格相差大、品质不一的问题，提高了普遍消费的品鉴门槛。

而标准化价值体系的缺失，一方面消耗了消费者对茶行业的信任，另外一方面也让中国茶市场难以出现引领中国茶行业发展的茶品牌。另外，随着新式茶饮市场的兴起，年轻人对茶饮的追求和老一辈之间存在巨大鸿沟，因此对CHALI茶里来讲，未来如何通过产品来缩短两者的距离也是值得思考的。

事实上，CHALI茶里已经在这方面有过尝试。2021年10月，CHALI茶里推出了一条名为《茶里有新意》的品牌宣传片，针对袋泡茶的快消品属性，CHALI茶里以文化为载体，搭建了四个消费场景，新婚篇，代表孝意；拜师篇，代表敬重；谈判篇，代表和气；闺蜜篇，代表友谊。

CHALI茶里这四个场景切片，基本涵盖了茶饮在我们生活中的常见情景，并且快消品的定位非常清晰，与礼品茶、金融茶等有明显区隔，这一定是建立在深刻理解用户需求的基础上的。除此以外，CHALI茶里贴片了大热的电影《我和我的父辈》与《长津湖》，并在微博上创建了#茶里有新意#的相关话题，在头部KOL的带动下，话题讨论量高达几十万。

CHALI茶里并不算一个非常年轻的品牌，成立于2013年，但一直在供应链端持续发力。它的发展，很大程度上验证了一句话：食品饮料的研发，一定要做足对消费者的洞察。

对产品的严谨、对用户的运营，给CHALI茶里带来了怎样的结果？CHALI茶里今年季度复购38%，去年32%左右，用户心智在逐渐夯实。

智研咨询的数据显示，2021年中国新式茶饮市场规模约为2795.9亿元，同比增长51.9%；其中2021年中国袋泡茶线上市场规模为319.3亿元，同比增长16.7%。

图片来源：智研咨询

立顿作为需要严格把控成本的巨头快消品牌，注定无法提供较高品质的产品，所以立顿在中国被终结是早晚的事，因为中国的消费是在升级的。只不过在这场角逐中，CHALI茶里别其他品牌走得更快一些，所以有更大的机会能拿下这份超越立顿的“头彩”。

换句话讲，凭借对产品的专注和供应链的打磨，即便没有立顿做对标，，在这个千亿赛道里，CHALI茶里的未来，依旧拥有无限可能。

身处疫情重灾区，全国最大的会务平台会小二如何逆势增长

导语：如何在寒冬中逆势增长？希望这家公司案例能在寒冬中，给到你信心和启发。

文：haitun1099

来源：东哥解读电商

2022年1月20日，海豚社创始人李成东的“专业主义”电商年度演讲在北京嘉瑞文化中心圆满举办，吸引了近200位投资人、电商创业者参加，同时还有过万人观看本次演讲的线上直播。

在3个小时的演讲中，李成东深入解读了政策变化、行业趋势，消费潜力，以及3大渠道机会；

还深入解读了电商平台，垂直电商，新消费品牌中，活得好的20家公司案例，提炼出他们成功的核心——专业主义。

本文为垂直电商重点分析案例：会小二。在很多线下生意遭受疫情严重影响，会小二反而在20年下半年会小二与大部分酒店合作伙伴的会议成交，超过2019年同期的70%。如何在寒冬中逆势增长？希望这家公司案例能在寒冬中，给到你信心和启发。

► 以下为演讲原文

首先在这里非常感谢会小二创始人杨亮支持。我是12月20号决定要办年底的电商演讲，也就只有35天的时间。

所以没有太多的精力去做会务活动，选择场地，现场搭建，还有晚宴等等。选择会小二，不只是因为更方便了，还能更省钱。

中国的MICE市场是一个万亿规模的市场，MICE大家可以简单理解，就是围绕开会的场地用餐住宿等场景消费。会小二的订单集采规模达到100亿。中国的星级酒店大概是3万多家，其中有2万+跟会小二有深度合作，此外还有9万个特色类的活动场地。累计服务客户59万，是全国知名的线上会务平台了。

能成为会小二到底有啥本事？大家为什么都在找会小二合作？

我们今年也在北上广深杭办了近百场沙龙和饭局，我们知道跨城市办活动难度还是挺大的。因为我们的酒店场地资源积累也就仅限一两个城市，所以我跟会务合作，有一个要求，就是要有足够多的城市场地资源。

所以愿意跟会小二合作的第一点就是场地资源多。他们覆盖了全国300多个城市，有11万+会议合作方，直连全国50万+会议场地。

第二，稳定省30%成本。

前面说到，会小二跟50万+场地都有深度合作，他们可以实时提供档期和价格，而且价格要比你自己找场地还要省30%。

而且会小二做到了很多会务公司做不到的，就是价格稳定。因为酒店会场价格都会随淡旺季不断波动，很难量化。

而会小二就在做逐步的量化，拿到了酒店的最低价，而且是旺季也还是给这个价格，让会小二的客户能享受到全年一致的优惠稳定价。

第三，一场活动省3个人。

如果异地办会，还要提前到异地去找场地，看场地，吃力不讨好。我们看场地最怕遇到卖家秀跟买家秀不相符。

但我们跟会小二合作，只需在活动提前一两天去布置场地就行，跟描述基本相符，真实度很高。

你看，50万+的场地，你都要做让客户在线上看看数据，看看图片对比，就能判断出选哪个方案，这对场地各种数据都有极高的要求。细到灯下高度，led屏幕尺寸，不同摆放形式能容纳的人数数据，你也要有才行。

这就是会小二下的苦功夫了，我问会小二杨亮，你们是怎么办到的？

杨亮告诉我，2020年会小二在市场受到疫情影响最严重的4月至7月，酒店场地需求大量减少，就算有需求，也因为难以到现场看场地而选择放弃。如何让客户足不出门也能定下场地呢？

就是做MICE数据验真。会小二在那期间，不退反进，投入了近千万元，派出十多个团队奔赴全国，给每家酒店合作伙伴都做了MICE数据验真，增强酒店MICE业务的在线展示。

结果在疫情断断续续之中，让会小二和酒店都大大增加了获客能力。20年下半年会小二与大部分酒店合作伙伴的会议成交，超过2019年同期的70%。

所以我也不用招会务了，找个同事对接下就可以了，搭建，签到，物料，用车等等都可以直接搞定。而且由第三方对接，整个过程都有迹可循，也更透明合规。

另外，会小二他们给老板和企业里管采购的，还做了一个会议采购管理的SaaS。把整个采购的过程都在系统上记录下来了，包括最重要的三方比价，也是预订和服务的过程中，在线上一气呵成了。

会小二还在做一个事情，就是围绕会议活动场景，去构建场景电商的模式。

他们最近推出了一个会议团房的电商解决方案。我举一个例子，我们这场会在望京嘉瑞举办，有一些我们从外地来参会的老板就需要订房，还要尽量住的近。

会小二就给我们提供了几个距离最近的酒店客房团购价，一会一码，我们通过社群给到大家，大家就可以通过小程序，特价预订了。我们还能实时了解到哪位老板已经订房参会了。

所以，会小二这样的垂直电商，就通过这样的场景解决方案，发挥出它的资源优势，做得更加垂直、深入。

会小二在做会务上，绝对是专注且专业的，满足客户个性化需求的同时，做到省钱又省心了。

​李成东2022“专业主义”年度演讲：2021年电商九大事件盘点解读

导语：李成东在本场演讲中发表了九大观点，以下为观点提炼，希望对你有所启发。

文：haitun1099

来源：东哥解读电商

2022年1月20日，海豚社创始人李成东的“专业主义”电商年度演讲在北京嘉瑞文化中心圆满举办，吸引了近200位投资人、电商创业者参加，同时还有过万人观看本次演讲的线上直播。

在3个小时的时间里，这场演讲深入解读了政策变化、行业趋势，消费潜力，以及3大渠道机会；

还深入解读了20个寒冬里还能活的好的公司案例，提炼出他们成功的底层逻辑——专业主义。

整场演讲极大提振了大家对未来的信心，也给参会者提供了众多企业经营的干货。

针对2021年电商事件，李成东在本场演讲中发表了九大观点，以下为观点提炼，希望对你有所启发。

► 观点一

李子柒和微念分道扬镳，如何评价李子柒和微念各自的价值？

大多数人倾向于李子柒的价值远大于微念，因为没有李子柒影响力，微念也不会值那么多钱。不可否认，微念孵化的众多IP，李子柒的商业化价值最大。是不是微念就没有价值？那么怎么衡量微念的价值？

举个不完全恰当的比喻，李子柒和微念的价值是1和0的关系。没有李子柒，微念的价值是0，没有微念，李子柒的价值也会严重缩水。过去五年，微念为李子柒IP投入了数亿元，搭建了一个500人的专业服务团队，负责营销公关、产品开发、供应链搭建、渠道布局等品牌运营工作。微念所有这些投入，都是李子柒IP品牌一年卖出16亿商品的关键所在。从现实角度来说，分道扬镳，李子柒和微念都能独自活下去，但双方商业价值注定都会严重缩水，注定了双输的局面。

“李子柒事件”，暴露出了达人MCN模式的致命bug，最大的成本和风险由公司承担，而最大的利益却是达人收获。所以不会有公司用心去做达人孵化了，也不会有机构投资类似的公司。草根逆袭更难了，所以也不会有第二个李子柒了。

► 观点二

如何看待电商首次月度同比负增长？

过去几年里，电商行业开始增长放缓。据了解，2021年的淘宝客行业已经萎缩了50%。

而在服装领域，抖音月销售额突破200万的商家已经达到54家，远远超过淘宝的16家。

到了2021年11月，中国电商行业20年来首次迎来月度同比负增长，同比下滑了4.12%。也是11月，双十一当日全网交易额为3146亿元，同比下滑了5.5%，是过去十年来的首次。这意味着中国电商行业来到一个发展拐点。

一是遇到了用户天花板，目前网购用户约有8.12亿，2021年增速下滑到3%左右。客观上存在增量用户优先，且下沉市场用户购买力相对比较差，市场竞争从增量步入存量。

二是，服饰化妆品家电3c等大部分品类线上渗透率已经接近或者超过50%，只有快消品、生鲜类等少数品类还有空间。

中国电商已经完完全全的进入一个存量市场竞争时代，不管是平台还是商家，还想指望快速增长已经不再可能。存量市场比较典型的特征就是，抖音快手的崛起，必然会导致阿里电商的衰落，此消彼长。

► 观点三

2022年中国消费会回暖吗？

大多数人对消费很悲观，但我预计2022年618前，中国消费会迎来复苏反弹！

2021年入秋以后消费下行，是因为遭遇紧缩政策和疫情双重打击。紧缩政策已经在2021年释放，目前政策有意扩大财政支出，刺激消费。虽然奥密克戎传染性更强，但是毒性已大幅减弱，疫苗普及和特效药投入使用，疫情危机有望在2022年夏逐步退出。

看好消费复苏的第三个原因，中国老百姓的储蓄的显著提高，为消费复苏提供了可能。在过去两年因为疫情抑制了消费，中国老百姓每年比往年多储蓄了5万亿。居民总储蓄存款从疫情前的80万亿，扩大到了103万亿。消费能不能崛起，本质上要看百姓腰包里有没有钱。

这就像，河流上游拦了一道大水坝，河道径流减少，水并没有消失。拦下来的水，在真正干涸的时候，再释放出来，减轻干旱。这叫“延迟满足”。

► 观点四

投资人为什么更看好京东？

京东被指错过了社交电商，也没有追上直播电商，京东核心品类3C家电等耐用消费品也是下滑的，但过去两年，京东却保持了近30%的营收增长。阿里被抛售，拼多多股价也腰折，京东为何成为了最被资本看好的中国电商？

京东的增长来自哪里？一个是来自供应链效率，这是京东的成本优势；一个是来自自建物流的用户体验。对京东来说，供应链效率是手段，流量和用户是结果。所以京东并没有真的“错过直播”，直播只是商家触达消费者的方式改变了，而无论抖音还是快手，他们没有自营业务都要和京东合作，凭借供应链优势，京东直接站在直播电商的上游。

京东卖出的每件商品都坚持开发票。如今，政策加强了征税、合规等各方面的要求，京东反而是这一轮监管最大的受益者。

► 观点五

谁最有机会打败时尚巨头Zara？

中国是全球最大的服装出口国，但长期没有一个全球性的服装品牌。而连续4年超过100%的增长的shein，2023年就能超过zara成为全球第一服装品牌。

Shein的崛起，是中国服装供应链对全球市场的降维打击。shein的崛起，靠的不是广告营销，而是效率比zara快一倍的供应链。Shein在今年4季度已经停止了投放，完全靠复购增长，一般的公司有20%的复购。Shein的90天的复购率，2018年23%，2019年30%，2020年42%，2021年是60%。

Shein的成功，给中国服装行业一个启示，全球服装市场太大了，SHEIN做到百亿美元销售额，占比还不到1%。国内市场内卷的已经太厉害，以中国服装产业的供应链+市场经验出去降维打击，完成从中国制造，到中国品牌的升级！

► 观点六

为什么中国服装行业止步不前？

2017年，和shein一样做海外市场的中国服装企业有很多，他们都没有自己的供应链，商业模式就是先做投放拉新，拍很多精美的图片吸引用户付款下单，再去广州的档口拿现货，发货。4年后，这些做投放、卖图片，拿现货的公司们，GMV就在30亿停住不增长了。

► 观点七

如何看直播电商的机会？

海豚社预计到2025年，直播电商占电商份额将达到25%，意味着达到3.75万亿，年复合增长率39%，成为电商为数不多的增长市场。

电商直播带货渗透率的提升，意味着新兴的渠道，对传统电商渠道的替代。淘宝直播过于依赖李佳琦和薇娅头部达人，早早的就输掉了这场比赛。抖音和快手将争夺最终的直播电商一哥。

抖音直播偏公域，快手直播偏私域，产品规则的差异，内容调性的差异，最终导致抖音和快手会有不同的特点，就如同样是阿里电商，天猫和淘宝是共存的，淘宝的体量甚至比天猫要大不少。所以我们乐见两家直播电商，持续竞争，给商家和用户更多的选择。

► 观点八

为何CHALI茶里将在2022年超过立顿？

中国是茶叶第一消费大国，却没有一个品牌超过立顿，茶里CHALI或将在2022年终结立顿不可战胜的神话。

中国做茶叶品牌的，大多数是走金融投机属性和送礼属性，而这和立顿做快销品完全不是一个思路，就不是在一个竞争赛道上。当茶叶作为礼品时，虽然附加值很高，受众范围却会大大缩小，打不过立顿就是必然的。

中国有好茶，但之前卖的太贵了，也缺乏标准化。想在茶叶这个赛道做突破，快消品是最好的选择。这也是为什么打败立顿是茶里CHALI，而不是小罐茶。

茶里CHALI 2021年的销售额已经超过6亿，增速80%-90%，立顿每年在中国市场的规模只有8亿人民币左右。2022年，茶里CHALI至少在中国可以超过立顿，结束立顿不可战胜的神话。

► 观点九

国货替代潮下，2025年前元气森林超越可口可乐底气靠什么？

不是靠营销，而是靠极致更好的产品。不是爱国赢了可可快乐，而是健康生活背景下，元气森林更受中国消费者喜欢。

可口可乐2020年财报显示，亚太地区的营收不到300亿，而根据海豚社测算，可口可乐2021年在中国的营收约为250亿。虽然元气森林2021年营收则是100亿左右，年增长率远超过100%，所以超过可口可乐中国已经不远了。

可口可乐已经进入中国超过40年，而元气森林成立仅仅6年。可以说，从可口可乐到元气森林的市场变迁，是产品优劣的竞争，是消费者心智的逐渐转移，也是国外品牌到国货品牌的标志性事件。

实体如何跑赢疫情？借势数字经济，坚持长期主义

导语：疫情终将结束，乐观者看到的是中长期消费习惯变迁带来的机会。

文：李成东、张雅坤

来源：东哥解读电商

上周，上海新增2例确诊病例和3例无症状感染者。

5名感染者中，3人都是静安区一家名叫“霓裳茶舞”奶茶店的员工。这家占地仅20平米的奶茶店意外成为了全国“最小风险区”，暂停歇业。

这家奶茶店在上海站稳脚跟并不容易，门店里40%都处于亏损状态。

老板原以为，出事之后大家都不会愿意再去喝了。没想到的是，上万网友跑到这家店大众点评的评论区给店铺加油打气，表示解封之后一定要来打卡，很多人还身体力行在其他门店下单，第二天，奶茶店的营业额不但没有减少，反而还增长了20%左右。

这家上海的小店，正是疫情之下成千上万个中国实体经济顽强韧性的代表。

扪心自问，面对外部环境的不确定性，实体的从业者是否都能和上海的奶茶店一样，尽管线下门店因防疫歇业，但线上继续做品牌运营，努力实现“店歇人不散”？

在这场疫情战争尚未结束的此时，悲观者看到的是消费行业在持续受到冲击，而乐观者看到的是中长期消费习惯变迁带来的各种机会。

► 经济整体回暖，实体经济加速转型

1月17日，国家统计局公布了我国2021年全年经济运行“成绩单”。初步核算，2021年我国国内生产总值达114.4万亿元，按年平均汇率折算，达17.7万亿美元，稳居世界第二，占全球经济的比重预计超过18%；全年经济增速达到8.1%，在全球主要经济体中名列前茅。

另外，2021年，我国城镇新增就业人数超过1200万。全国居民人均可支配收入3.5万元，比上年实际增长8.1%；全国居民人均消费支出2.4万元，实际增长12.6%。

这些数据表明，国家综合实力不断增强，人民生活水平进一步提升，且消费需求正在加速提升。

根据央行的数据，2021年我国居民储蓄为103万亿元，比2020年增加了9.9万亿，而2020年，居民储蓄增加了11.3万亿，这意味着，疫情对大家谨慎消费的影响正在减小，在近两年带来了储蓄增长，长期利好中国消费，这叫“延迟满足”。

数据来源：央行

随着春节的来临，全国消费需求将迎来集中释放，尤其是餐饮行业。根据商务部公布的2021年春节期间的数据，除夕至正月初六，全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元，比2020年春节黄金周增长28.7%，比2019年春节黄金周增长4.9%。

当然，不仅是春节期间，从全年来看，餐饮行业也在全面复苏， Frost & Sullivan数据显示，2021年上半年，餐饮行业快速恢复，全国餐饮市场规模 2.2万亿元，同比增长48.6%，预计2021全年中国餐饮行业市场规模将恢复到疫情前4.7万亿元的水平。

此外，餐饮外卖渗透率近两年大幅提升，这说明餐饮行业在加速线上化转型。据Trustdata、艾媒咨询数据显示，2021年外卖市场规模9139亿元，预计2022年超过万亿。

之所以会出现这种变化，是因为疫情重构了用户的消费习惯。疫情给餐饮服务行业带来的显著影响之一，就是以“非接触式消费”概念为代表的无人餐厅、非接触外卖等形式兴起，诸多餐饮企业都在加速线上化进程。

不仅是餐饮行业，消费习惯的重构也让各行各业的实体经济加速了数字化转型的进程。

► 为什么说数字化升级是实体经济的归宿？

一提到数字化，很多人第一反应是联想到5G、大数据等互联网技术，但实际上，数字化升级的本质并不是“高精尖”，而是通过一系列工具，提升产业各个要素的投入产出比，进而加速产出切实成果、提升整体效率。

数字化升级对企业的能效提升有多重要？可以看两个具体案例。

申洲国际是中国最大的纵向一体化针织服装代工企业。1997年，申洲国际拿下优衣库35万件的大单，却要在20天内完成，这让企业内部认识到提高生产效率的重要性。

后来，申洲国际引入了3D设计技术，一件衣服的设计完全可以通过虚拟打样实现，甚至面料、印花等，都能实现一键替换。这种方式，让申洲国际的品牌样品开发周期缩短了60%，实际样品节约了35%

申洲国际董事局马建荣说，衣食住行中衣排首位，做衣服也要坚持科技进化论，“如果今天去运动、去跑步、做瑜珈穿的衣服还是和30年前一样，那这个企业一定是死的。在服装布料里一定要有很多新材料，科技含量。”

凭借优秀的研发技术与领先的数字化流程，申洲国际吸引了多家全球国际知名运动服装品牌的青睐，其中包括阿迪达斯（Adidas）、耐克（Nike）、彪马（Puma）等，并成为中国出口规模排名第一的针织服装出口企业。

数字化方式，不仅改变了大厂的供应链效率，也在改变万千中小商家的日常经营活动中。

2020年疫情爆发，线下受到冲击极大的两个行业，一个是餐饮，一个是住宿。疫情之后，杭州一家酒店的线下及协议客人全线切断，在美团酒店业务经理的帮助下，酒店老板傅燕飞对酒店进行了价格的梳理、房型的优化等整改。仅仅一个多月，酒店在美团酒店上的出租率就从7％升到了20％，目前稳定在70％左右。

然后，她接手了一家杭州另一家酒店，当时，这家酒店一天的营业额已不够缴纳空调的电费。而傅燕飞通过复制上一家酒店的线上运营经验，成功挽救了这家濒临倒闭的酒店。短短三个月的时间，酒店的评分就从傅燕飞刚接手时的4.0，一路飙升到了4.9。

这两个案例，反映了数字化技术对实体经济降本增效作用。相比于传统的运营方式，数字化升级能带动企业往前迈进一大步，提升整个社会的运行效率，对最容易受到经济形势波动影响的中小商家，数字化能提高它们的抗风险能力，提高经营韧性，找到自己的破局之路。

► 传统焕发新活力，让开杂货店成为体面的职业

数字化对实体经济转型对行业和社会的影响，远不止于此。

除了酒店商旅这种现代化产业，例如剃头、磨刀、配钥匙这类蕴含着老一代记忆的传统行业，也通过数字化转型，重新焕发了活力。

在北京前门大栅栏有一家 “兰建理发店”，一位老北京剃头师傅，依然在一个复古感十足的小店里，用有60多年历史的老椅子和老北京手艺，为顾客提供着剃头、刮脸服务。来的不仅有怀念北京老手艺的中年大叔，也有很多年轻人是看到了大众点评上的热评慕名而来。

再比如，亚运村边的一位年近花甲的老师傅，兢兢业业为周边居民提供配钥匙服务，30元两把，多给钱还不肯收，在大众点评上成了远近闻名的手艺师傅。

在线上化的进程中，这些服务业从服务周边小区，逐渐演变成了一种文化消费形式，在满足基础功能的同时，也满足了消费者的怀旧心理。

元气森林创始人唐彬森曾感叹，传统行业与科技行业最大的差别是研发投入，传统行业更应该享受到技术升级的红利，未来每个行业都是科技行业。在数字化升级的背景下，科技行业和传统行业的界限早已不像从前那么泾渭分明。

这一点，最明显的体现就是人才回流。

袁铭果就是其中一员。2015年，他从大厂辞职回到成都，开了一家花店，凭借互联网工作经验，抓住先机将花店开到了美团等线上平台。目前，他已经营了7家直营花店，门店分布在成都、武汉和重庆， 单店线上月订单最高能突破3000单，日常月营业额高达30多万。

疫情使得越来越多的商家和品牌意识到，线下、线上不再是割裂的运营方式，数字化升级提升了实体经济的投入产出比，是未来的大势所趋。

实际上，这也让线下实体门店的经营发生巨大变化，比如夫妻店、便利店的线上化进程中，要从原先等客上门的“坐商”，变成学习选品、定价、复购等数据分析，调整店内产品结构和SKU数量。这种功能性的变化，让店主更像是电商的运营经理，也提升了这个职业的含金量，开便利店也成为一个体面的职业。

持续的疫情，改变了人们的生活方式。在市场的不确定性中，有定力的经营者看到的是更多的机会。与其感慨世事艰难，不如主动拥抱变化，寻求更多的服务场景和服务机会。

坚守当下，坚持长期主义。在可以预见的未来中，衣、食、住、行的每个消费场景都会出现翻天覆地的变化，越是能抓住数字化升级的技术杠杆，越是能守到新的春暖花开。

李成东电商年度演讲圆满举办，专业主义，你唯一的生存之道

导语：2022年电商还会好吗？下一个增长点到底在哪？哪些电商在走下坡路，而哪些电商逆势增长？它们靠何取胜？

文：haitun1099

来源：东哥解读电商

2022年1月20日，海豚社创始人李成东的“专业主义”电商年度演讲在北京嘉瑞文化中心圆满举办，吸引了近200位投资人、电商创业者参加，同时还有过万人观看本次演讲的线上直播。

2020年至今，宏观经济层面有各种压力：黑天鹅事件新冠疫情，监管强化反垄断，社会消费景气度不高，流量红利退潮等等。

全行业都有共同的困惑：电商还会好吗？消费会回暖吗？下个增长点在哪里？未来想活的更好，应该把精力放在哪里？在电商寒冬里，有哪些公司还在赚钱？是如何做到的？

关注新机会的电商操盘手们，面对线下，私域，出海三大渠道机会，也不知如何落地。

关注消费的投资人们也困惑：估值体系全面改变，应该如何应对？好的消费项目去哪里找？

关注中概股的投资者也都想知道，什么时候触底反弹呢？哪家值得买？

为了解决大家的困惑，海豚社创始人李成东走访了100多家企业，举办了65场电商饭局、上百场活动，和胖虎奢侈品创始人马成、每日优鲜创始人徐正等百余位一线企业家、投资人深度交流，精心打磨了首届李成东专业主义电商年度演讲，希望能帮助大家找到2022年的生存之道。

在3个小时的时间里，这场演讲深入解读了政策变化、行业趋势，消费潜力，以及3大渠道机会；还深入解读了20个寒冬里还能活的好的公司案例，提炼出他们成功的底层逻辑——专业主义。整场演讲极大提振了大家对未来的信心，也给参会者提供了众多企业经营的干货。

政策走向独家解读：监管的维度、监管的目的，和监管的结果

2021年堪称互联网历史上最强监管之年，从市场营销、到市场竞争、到境外上市……互联网行业发展的每个链条都遭遇了监管。

那么，政府监管是如何改变行业的？李成东演讲提到了监管的五个维度：

监管之一，是反垄断。

《反垄断法》和《电商法》都明确禁止二选一行为，阿里和美团都已经交出了巨额罚款。

监管之二，是合规税收。

针对品牌方和中小商家，新的电商税收政策也已经出台，《网络交易监督管理办法》中明确表明，年交易额累计超过10万元需要依法登记，意味着这些合法经营者不再能逃避税收。

现在所有的头部主播都要开始交税、补税。上个月，淘宝直播 top2和top3的主播，薇娅、雪梨因为偷税漏税这个事情，直播间被封停了，薇娅还面临了13.41亿的巨额罚款。

监管之三，恶意竞争。

市场监管总局对多多买菜、美团优选等多家社区团购企业不正当价格行为做出了处罚。因为这种竞争已经扰乱了市场秩序，对菜市场、实体商超带来了冲击，政策需要保护线下市场稳定发展。所以资本也不敢再往这个赛道投资了。

监管之四，影响的是资本。

上个月，证监会就境外上市相关制度规则公开征求意见，现在资本退出更加繁琐了，不太利于互联网发展。这也意味着，融资行为越来越严谨，资本的获取难度有所加大。

监管之五，是针对大数据杀熟。

去年，国家市场监督管理总局起草了《价格违法行为行政处罚规定（修订征求意见稿）》，有关电商平台“大数据杀熟”的相关处罚规定也出现在了《意见稿》中。在处罚方面，大数据杀熟最多可能被处以“上一年度销售总额1‰以上5‰以下”的罚款。

这么多的监管背后，到底是出于什么目的？李成东认为有四个目的——保护中小商家、保护消费者、保护员工和保护信息安全。

监管会带来三个结果：

结果一，让互联网从无序竞争到有序竞争，以前的互联网是强者恒的马太效应修罗场，现在将得到改善。

结果二，合法合规的经营时代来临，也意味着商家要为此付出更多的成本。所以在线零售成本会增加，行业竞争优势会减弱。

结果三，让行业从不公平竞争到公平竞争。打破了线上绝对的竞争优势，打破了阿里巨头绝对的垄断优势话语权，打破了头部达人的垄断话语权，有利于公平竞争，结论就是，格局重新洗牌。

来自政策的监管，给整个电商行业带来了不确定性，但不仅仅是电商，整个零售业都将产生动荡。

电商行业大势独家解读：存量时代的此消彼长

身在电商行业的人都未必认真研究过，2021年双十一期间，中国实物商品网上零售额单月同比是负增长的。

根据海豚智库的研究：从年度数据来看，2020年，电商增速降低到了14%，在疫情逐渐过去的今年，电商的大概增速在12%左右，去年和今年的增速没有太大的变化。从全年累计来看，实物商品网上零售额的增长跌破两位数，进入个位数，只是时间问题。这意味着中国电商行业来到一个发展拐点。

演讲现场，李成东独家分享了电商行业进入缓慢增长时代的两个原因：

第一个原因，是电商行业遇到了用户增长的天花板，目前网购用户约有8.12亿，2021年增速下滑到3%左右。客观上存在增量用户优先，且下沉市场用户购买力相对比较差，市场竞争从增量步入存量。

第二个原因，是服饰化妆品家电3c等大部分品类线上渗透率已经接近或者超过50%，只有快消品、生鲜类等少数品类还有空间。

结合这两个趋势，李成东判断，中国电商已经完完全全的进入一个存量市场竞争时代，不管是平台还是商家，还想指望快速增长已经不再可能。而存量市场比较典型的特征就是，零和博弈、此消彼长，比如抖音快手崛起，必然会导致阿里电商的衰落。

2022中国消费或将迎来反弹，国货替代潮将持续

而2021年，在新冠疫情负面影响逐渐消退的背景下，我国社会零售总额增速放缓，消费景气度不高。因此，很多零售、消费行业的从业者、投资人都对2022年消费趋势偏悲观。

但是，李成东预言，2022年618前，中国消费会迎来复苏反弹。

在政策利空，流量红利退潮，消费景气度不高的背景下，中概股2021年的表现令投资者心凉。但是，结合对政策监管方向和政策影响的预判，对消费复苏趋势的预判，本次演讲对明年的电商中概股做了预言：很大机会触底反弹，而最值得买的股票，当然是吃到了消费复苏和政策严格监管，合法合规经营红利的公司，即是京东和美团。

当2022消费强势复苏，国货品牌对国外品牌的替代潮也将持续，从业者和投资人都有望在此间找到机会。

回顾过去20年的消费产业的发展史，国产品牌在家电行业和手机行业实现了对国外品牌的清洗和替代。

2000年至2010年期间是家电行业的替代潮，海尔、美的、格力崛起。随后的2011年至2018年，是手机行业的巨变，华为、oppo、小米等国产品牌矩阵成型。李成东认为，国货替代潮将依次发生在运动服饰、快销品行业、汽车和奢侈品四大类目中。

到2025年，中国将诞生超过100家年销售额在100亿以上新消费品牌，以及20家以上千亿级新消费品牌。过去三年里，天猫上的国货品牌新增10万多个，增速远超国外品牌，在线上市场占有率超七成。新锐国货品牌力量不容小觑，食品、美妆、新能源汽车、小家电等行业领域，均有不少企业成功上市。李成东分享了元气森林，CHALI茶里等国货替代外国品牌的案例，让从业者看到了信心和希望。

过去一年，不少依赖流量的新消费品牌，销售额出现了断崖下降的情况，金沙江创投合伙人朱啸虎也分享了他的看法：“新品牌拿到投资很难，但是一定要熬过寒冬，维持稳定的复购毛利率。”

揭秘电商寒冬里的3大渠道机会：

在解读了政策形势，电商行业大势，以及消费趋势后；面对线上零售增速放缓，互联网流量红利退潮，线上成本不断的上涨，李成东给出了寒冬里的3大渠道机会：

线下，私域、出海。

线下是零售业的下一个趋势，演讲分享了线下特卖零售商“bigoffs”的案例，让大家看到在线下那些做得好，能赚钱的公司是怎么做到的，让更多的从业者少走弯路。

私域是公域流量成本持续上涨的一个必选项，可直接、反复触达用户。

演讲分享了名膜壹号的案例，2019年营收10个亿，2个亿净利润。同时分享了私域商业模式的操盘攻略，让困于公域流量成本高企的品牌操盘手们看到机会。

出海是第三大渠道机会，东哥着重分享了Shein的案例，并预计2024年Shein有望超过zara成为全球第一服装品牌。

Shein的崛起，是中国服装供应链对全球市场的降维打击，完成从中国制造，到中国品牌的升级。

2022解决之道——专业主义

除了这三个机会，东哥还分享了众多聚焦业务的成功案例，包括京东聚焦供应链，拼多多聚焦农业，快手聚焦人设和信任电商，微念专业团队和操盘思路打造李子柒，聚焦22年业务不变的小狗吸尘器等案例。让大家看到了，在瞬息万变的政策、行业趋势面前，能坚持到最后，活得好的公司都具备一个特点，就是“专业主义”。

尤其值得一提的是社区团购的案例，巨头邻里，竞争巨大，政策压力，偏偏有一家公司稳扎稳打，三年时间业务飞速增长，东哥讲出了它的生存之道！

这些鲜活、真实的案例告诉整个电商行业：只有专业，才能做好供应链；只有专业，才能做好产品；只有专业，才能做好服务；只有专业，才能抓住核心用户；只有专业，才能在寒冬赚到钱，才不会被流量绑架。

演讲结束后，与会的威马汽车CIO张坤表示：“听了李成东的演讲给了大家信心：即便没有监管政策，阿里的垄断也将被打破，这给了新进入者更多的想象空间。而随着线上流量成本越来越高，整个零售业的‘脱虚向实’趋势显现，活得好的案例中提到的企业，很多都是供应链、服务等环节做得好，而这些都是‘非互联网’的，这让全行业从业者看到机会。”

当天，众多电商、消费从业大咖和知名投资人线上、线下齐聚一堂，呈现了一场思想碰撞的年度盛宴。

2022“专业主义”李成东年度电商演讲倒计时1天，节目单抢先公布

导语：为电商人精心打磨的李成东年度演讲，倒计时1天。帮你在凛冬中，活得更好。

文：haitun1099

来源：东哥解读电商

面对2020至今，宏观层面有各种压力：黑天鹅事件新冠疫情，监管强化反垄断，社会消费景气度不高，流量红利退潮……

具体到电商企业，操盘手们面对，中心化电商平台，直播电商，私域电商，线下渠道、网红孵化……等诸多方向选择，也都很迷茫：

压力很大，诸多选择各有风险和机会，做了一个，机会成本是失去另一个；做了，也怕做不好。

关注电商的投资人们也困惑，估值体系全面改变，好的项目去哪里找？

电商中概股的投资者也都想知道，2021跌跌不休的电商中概股什么时候触底反弹呢？

为了解决大家的困惑，从去年到现在，海豚社创始人李成东走访了1000+企业，举办了65场电商饭局、上百场活动，和胖虎奢侈品创始人马成、每日优鲜创始人徐正等，上千位一线企业家、投资人深度交流。

辞旧迎新之际，我们精心打磨了这场李成东电商年度演讲，希望希望帮助电商人找到2022年的生存之道。

这场演讲将回答10个大家最关注的问题，选取了11个寒冬里还能活的好的案例，提炼出他们成功的底层逻辑，帮大家看清凛冬里真正的挑战和机遇都在哪里。

► 李成东电商年度演讲10大问题&亮点

问题1：

2021年监管政策，对电商行业带来了哪些根本影响？

2021年堪称互联网历史上最强监管之年，从市场营销、到市场竞争、到境外上市，再到纳税……互联网行业发展的每个链条都遭遇了监管。演讲将详细分析，政策背后的四大核心动机，打压谁，扶植谁；合规成本上涨之后，最大的赢家是谁。

问题2：

2021年电商/消费都很惨， 2022年电商/消费会不会回暖？

2021年11月，中国电商行业20年来首次迎来月度同比负增长，同比下滑了4.12%。也是11月，双十一当日全网交易额为3146亿元，同比下滑了5.5%，是过去十年来的首次。演讲将为大家解读，电商消费数据背后的两个趋势。同时，李成东还大胆预言，消费会迎来复苏反弹，并公开消费复苏的三大原因。

问题3：

中概股股价骨折，2022年会大幅反弹吗？电商中概股哪家值得买？

在政策利空，流量红利退潮，消费景气度不高的背景下，中概股2021年的表现令投资者心凉，结合对政策的预判，对消费复苏的趋势的预判，本次演讲将对中概股走势提出新的见解，并推荐最值得入手的电商中概股

问题4：

阿里都很难了，垂直电商还有未来吗？

2021年，阿里因为垄断、二选一等问题被罚款了182亿，成了反垄断政策立威的第一个对象。但是，比起监管的压力，如何保持增长，才是当下的阿里最大的难题。据海豚智库分析，阿里实际市场份额已经跌破50%，演讲将分析阿里市场份额下跌的前因后果，以及对全行业释放何种影响，带来何种新的趋势。

问题5：

电商平台流量成本越来越贵，线下渠道，私域电商……这些机会点都如何把握呢？

随着流量红利的见顶，流量大盘不再增长，中心化电商平台的流量只会越来越贵，且趋势不可逆。那么，品牌商和普通经营者们，该如何有效降低获客成本，高效引流，高效触达呢？演讲分享寒冬中仍保持增长的线下渠道的成功经验，独家披露业内顶级私域操盘手的操盘攻略。

问题6：

社区团购巨头亏损30%以上，社区团购发展的空间还有多大，能盈利吗？

社区团购作为2020年至今最火热的赛道之一，吸引了美团、拼多多、阿里、京东、滴滴等诸多巨头重金押注。

而巨头们占领市场的方式依然是低价补贴，以利润换规模。根据美团财报，海豚智库估算，以滴滴的橙心优选为例，每月亏损就在10亿级别，一年的亏损额度，没有百亿，也在数十亿级别，全行业普遍亏损在30%以上。

2021年，社区团购的低价补贴已经被监管叫停，在这样的背景下，社区团购还能继续吗？演讲将分享独家案例，看看谁能在这样刀刀见血的赛道里活得好。

问题7：

创业公司如何抓住小赛道里的大机会？

发展“第二曲线”，而李成东直接说：“有哪家创业公司/独角兽把第二增长曲线搞好的？反正，电商里面我一个都没发现”。演讲现场，他会详细分析，创业公司如何避免“第二曲线”陷阱，成功的创业公司是靠什么，抓住了看似不起眼的大机会。

问题8：

李子柒和微念到底谁的价值更大？孵化达人IP还值得做吗？

李子柒作为《人民日报》认可的“文化走出去”的代表人物，2021年却成了网红达人和其背后一手孵化达人IP的MCN机构对簿公堂，公开破裂的标杆人物。演讲将独家披露微念孵化李子柒的真实投入，让大家细细品味，李子柒事件之后，孵化达人IP这事，还值不值呢？

问题9：

中国作为全球第一服装生产大国，谁最有机会打败时尚巨头Zara？

中国身为全球第一服装生产国、出口国，长期没有全球性服装品牌的历史要终结了。演讲将为大家展开，能够有机会打败时尚巨头zara的中国品牌，成功的底层逻辑是什么，给全行业带来了什么启示

问题10：

国货替代潮下，元气森林能替代掉可口可乐吗？

2021年元气森林应收100亿，年增长率超过100%，超过可口可乐中国已经不远了。演讲独家解读，元气森林超越可口可乐的真正底气。

► 这么精彩的演讲，如何预约呢？

·如何锁定线下席位？

目前已经有百位电商界大佬报名，有消费头部品牌创始人，一线投资人，垂直电商创始人报名参加。

目前线下席位已售罄，如果您对本次演讲感兴趣，可以参加线上直播。（与我联系，预约线上直播）

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​人民需要年货节

导语：谁不是说着凡尔赛的话，过着拼多多的实在日子？

文：李成东、张雅坤

来源：东哥解读电商

由商务部、网信办、工业和信息化部等部门共同指导的“2022全国网上年货节”于2022年1月10日（腊月初八）至2月7日（正月初七）举办。商务部表示，各地将指导电商平台企业确保米、面、油、肉、蛋、奶、果、蔬等重要民生商品和防疫物资供应充足。同时，推出更多品牌、品质、健康、智能商品，以及适合不同人群的餐饮套餐和定制年夜饭，并提供“春节不打烊、年货送到家”等服务。

今年各大电商平台的年货节，正在在商务部等部门的支持下如火如荼的进行着，热度堪比每年的双十一。实际上，这已经不是商务部第一次提倡线上年货节了，政策引领下，年货节在春节期间的零售行业中，正在扮演着越来越重要的角色。

► 为什么各大电商都在举办“年货节”？

年货节的火爆，很大程度上是受宏观政策引导的。由于冬季是疫情高发期，自2020年以后，每逢春节，有关部门就一直提倡在家过年，减少线下聚集，因此，在网上置办年货成为必然结果。

据交通运输部数据显示，2021年春运期间，全国累计发送旅客较2019年下降超六成，较2020年下降约三成。商务部估算，2021年春节期间，全国36个大中城市“就地过年”人数比往年增加4800多万，全国超1亿人选择在所在地过年，人口流动性较往年大幅下降。

同时，根据往年经验，春节期间全国消费需求将集中释放。商务部数据监测显示，2021年除夕至正月初六，全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元，同比2020年增长28.7%，同比2019年增长4.9%；其中线上增长势头强劲，全国线上年货消费额共实现8663.6亿元，同比增长43.3%；快递包裹量达到68亿件，同比增速高达111.9%。

其中，春节期间，高端商品——特别是礼品属性较强的高端白酒——消费增幅明显。据中信证券研报，2021年春节白酒动销普遍乐观，尤其高端酒景气度最强。其中贵州茅台1-2月配额基本销售完毕，五粮液一季度大约完成全年销售任务的40%，泸州老窖基本完成全年约40%的任务，其他白酒亦普遍呈现超预期表现。

而据国家统计局数据，2021年社会消费品零售总额440823亿元，其中网上零售额130884亿元，占社会零售额29.69%，在零售端扮演着重要的角色。因此，电商平台势必要参与到年货节当中。

基于这些背景，阿里、京东和拼多多都在最近启动了“年货节”。而背靠近8亿用户的拼多多，凭借着自己鲜明的特点，活跃在“城乡年货共享”的第一线。

► 拼多多举办年货节，优势在哪里？

首先，年货节起源于线上，一直以来就具有较强的电商基因，最初的主要目的是提高农民收入、助力农产品流通。随着后面几年的延伸发展，越来越多电商平台参与到年货节活动中，而拼多多在农产品销售方面具有主场优势。

农业是拼多多的起家之本，也是拼多多接下来发展的战略核心。官方消息显示，拼多多2020年农产品GMV超过2700亿元，规模同比翻倍；另外，据拼多多透露，2020年12月1日至2021年12月1日期间农产品单品销量超10万单的商品量超6000余款，同比增长43%；单品销量超100万单的商品量超50余款。

其次，对于用户来讲，线上购物的易操作性是下单与否的关键依据。拼多多的货找人模式，对商家和消费者都更加友好。一方面，在商家端弱化了电商的运营能力，商家只需在商品端做差异化即可；另一方面，对消费者来讲，拼多多没有复杂的满减优惠活动，直接打出低价，也提升了用户运营的效率。

此外，虽然春节期间高端礼品性消费骤然上涨，但是用于自身的平价消费依旧是主流，主要体现在“食”这方面，生鲜品类尤甚。根据2021年春节期间的数据，每日优鲜80%的一线员工将在春节期间留岗，90%的门店照常营业；生鲜零售平台大年初一以后，牛奶、脐橙、沃柑、车厘子等年货销量明显上升，较年前涨幅达50%。

为了迎合这种消费特征，拼多多不仅为平台8.7亿消费者准备了“故乡的味道”，也为忙碌了一年的人们找到了“各地乃至全球的好味道”：从传统的粮油米面到丹东草莓、寿光蔬菜、甘肃羊肉、舟山、湛江、大连多地的海鲜等地标、品牌农产品，再到美国开心果、智利车厘子、挪威北极鳕、法国吉娜朵生蚝等全球直采的尖货，都出现在拼多多年货节中。

活动期间，拼多多在商品品质和服务上都进行了升级。不仅开启了“好年货不用多等”的24小时急速发货通道，还以最高补贴比例达60%的“百亿补贴”资源助力消费者，力争让一二线城市消费者一站“拼”齐过年所需，广大乡村消费者实现年货升级，努力保障春节期间“菜篮子”、“米袋子”的平价稳定供应。

据官方消息，拼多多年货节于1月6日启动，迄今已开展接近两周，除了为消费者提供品质更高的产品和服务，还有什么更深远的影响？

► 拼多多年货节的意义何在？

·助力产业带升级与转型

平台对农产品品质的更高要求，推动着农产品加工车间的生产效率的提升，提高了产业聚集程度，进而推动了产业带的不断升级，朝着农业现代化的长期目标持续前进。

2017年在拼多多上开店的华贵食品集团，目前在拼多多上拥有4家网店。2021年全网销售额过亿元，除售卖新鲜莲藕外，华贵食品集团还研发出了真空包装鲜藕、袋装藕汤、袋装泡藕带、野藕汁、荷叶茶、荷叶咖啡等产品。这些都是迎合拼多多等电商平台的用户需求开发出的新类目。

而这些加工农产品的出现，带动了整条产业链的升级。以藕汤为例，在华贵食品集团位于洪湖市万全镇的自动化藕汤生产车间里，莲藕需要通过设备自动清洗、切块、再清洗、杀菌、装袋、灌汤、熬制、杀菌、冷却、观察等环节后制作成藕汤。

▲图为用于深加工的莲藕。陈勇｜摄

仅袋装藕汤，单日加工量是在10万袋以上。为给所有渠道供货，公司每日消耗新鲜莲藕约在50万斤。除了藕汤，还有藕粉等已经形成产业化的副产品。围绕着莲藕，企业在挖掘莲藕的最大价值，产业带也在不断升级改造。

湖北省洪湖市商务局局长李华学介绍，目前洪湖野生莲藕面积约10万亩，人工种植莲藕面积约20万亩，莲藕年综合产值达50亿元。其中，电商销售占比约五分之一；目前洪湖已有百余家莲藕相关企业，另有约300家电商企业销售莲藕系列产品。可见，电商对推动洪湖莲藕产业发展起到了巨大作用。

提到产业带升级，就不得不提到就业。

·带动当地就业

拼多多带来的强大购买力，不但让产业带商家更好地成长，也带动了当地的农村就业，有力促进了乡村振兴。微蚁云仓是拼多多平台上开心果品类排名Top 1的商家。仅以其旗舰店的数据来算，店内不同链接的开心果实时显示的拼单数量超过20万件。

而微蚁云仓快速发展的背后，是揭阳整个休闲食品产业带给他带来的支撑。据普宁市休闲食品行业协会秘书长林曙光介绍，在整个揭阳地区，树立自己品牌并在全国进行推广销售的坚果炒货企业有150家左右，背后的原料工厂还有300多百家，加起来有500多家。这数百家食品企业在揭阳形成了集聚效应，已经具有产业带的雏型。

这就带动了整条供应链各个环节的人员就业。以揭阳休闲食品产业带为例，500家左右的工厂，带动的就业人数能够就有3-5万人，其中很多都是农村闲置劳动力，上下游配套企业带动的就业人数更多。数据显示，揭阳部分工厂中本地人占比最高达到90%，在春节等供应紧张的时期，工厂周边很多镇上的村民也会前来帮忙打包。

而对当地产业带的助推和就业的带动，提升了当地的人均收入水平，也推动了新农人返乡创业。

·推进新农人创业，助力农业发展

拼多多的农产品上行体系在演化过程中，除了依托产品和技术体系的创新，也力图从人才、产业利益上实现全面造血式助农。

广西横州素有“中国甜玉米之乡”的美誉，近些年，越来越多的打工人从广东回流到横州种玉米，开启返乡创业之路。他们的回归，既带回了在外历练的经验与技术，也唤醒了小城发展的活力与激情。

去年5月横州发布的《国家第三批大众创业万众创新示范基地建设方案（2021-2023年）》显示，该县累计投入创业创新支持资金约5.15亿元，吸纳带动返乡农民工、高校毕业生、退役军人等重点人群就业创业6万人，累计孵化企业114家。

▲甜玉米产业从校椅镇扩展到两广地区，成为养育一方百姓的富民产业，仅横州石塘镇就有3万人从事甜玉米相关工作。刘威｜摄

人才的回流，也加速了农业数字化的进程。目前，横州甜玉米已形成“营养杯育苗+免耕+定向栽培+测土配方施肥+病虫害综合防治+秸秆综合利用”的种植技术体系，平均每造亩产也从600斤大幅攀升至2300斤。

春节前置办年货，是每个寻常百姓家的头等大事。线上渠道已经在社会零售占比超过40%，这也意味着，为消费者提供高品质的商品和服务、持续匹配城乡消费者不断升级的年货需求，是所有电商平台的义务与责任。

人民需要年货节，平台需要年货节，社会同样需要年货节。

李成东电商年度演讲：专业，是唯一的生存之道！

导语：看似有很多机会，却不知如何应对。环境巨变之下，如何理解政策？2022年的电商还会好吗？

文：haitun1099

来源：东哥解读电商

2021年，外部发生了诸多重大事件，中美贸易摩擦，反垄断，罚款补税，直播监管……环境巨变之下，如何理解政策？2022年的电商还会好吗？

对于电商企业而言，内部又有新消费品牌，中国电商全球化，直播电商，私域电商，线下零售等诸多方向选择。

很多电商操盘手问东哥：东哥，我很迷茫。

看似有很多机会，却不知如何应对，做了也做不好。

这是大多数电商操盘手的现状。

为解答这些疑惑，作为专注电商行业12年的资深分析师，李成东两年来拜访了上千位头部电商创业者。

他将把自己观察与思考，浓缩成3小时，分享20个最具启发性的商业案例。在疫情经济寒冬里，为大家奉上唯一的生存之道。

自从专业主义·李成东电商年度演讲报名发布以来，我们感受到了大家热烈的期待：

我要怎么才能锁定线下席位？

东哥会讲什么，能剧透一点吗？

听说能免费看直播？！

……

别着急，听到慢慢道来：

●如何锁定线下席位？

目前已经有百位电商界大佬报名，有消费头部品牌创始人，一线投资人，垂直电商创始人报名参加。

目前线下席位已售罄，如果您对本次演讲感兴趣，可以跟我联系，参加线上直播。

●如何免费看线上直播？

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●东哥会讲什么，能剧透一点吗？

★节目单★

1. 2021年监管政策，对电商行业带来了哪些根本影响？

2. 2021年电商/消费都很惨， 2022年电商/消费会不会回暖？

3. 中概股股价骨折，2022年会大幅反弹吗？

4. 阿里都很难了，垂直电商还有未来吗？

5. 电商平台流量成本越来越贵，线下、私域和海外市场哪个机会更大？

6. 社区团购巨头亏损30%以上，这家公司为什么能做到利润率1.5%？

7. 创业公司如何抓住小赛道里的大机会？

8. 线上很难，做好线下生意有哪些关键点？

9. 中国作为全球第一服装生产大国，谁最有机会打败时尚巨头Zara？

10. 李子柒和微念到底谁的价值更大？

11. 国货替代潮下，元气森林能替代掉可口可乐吗？

包括但不限于以上内容，最终版以现场为准！

★合作方★

战略合作

CHALI茶里——中国高端袋泡茶领军品牌

会小二——中国知名的会议场地、活动资源在线预订平台

御今文化——影视娱乐垂类头部MCN机构

能链——能源产业物联网

梦翼——国内微博内容运营生态集团，3亿粉丝

多边形科技——私域电商代运营服务商，孵化10亿级私域品牌

指数进化——品牌线上渠道效果营销服务商

特别支持

码尚定制——智能定制男装创领品牌

中闽在线——一站式全品类供应链综合服务供应商

T97低卡咖啡——低卡让我更轻松

小狗吸尘器——22年吸尘器专业品牌

梵尼诗——中国留声机第一品牌

胖虎——二手奢侈品流通平台

搜索书生——新电商品牌大搜索流量社群服务机构

望华腊味——守望中华的美食腊味品牌

IAM熟水机——熟水机品类开创者

认养一头牛——新锐乳业品牌

媒体支持

腾讯科技 财联社 36氪 派代网 联商网 牛刀财经 微播易 趣头条 巨潮

当国潮成为时尚主流

导语：国货，正在攻占拼多多。

文：李成东、张雅坤

来源：东哥解读电商

百度数据显示，国潮在过去十年的关注度上涨528%；最近5年中，中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%上升到75%。

可以说，从服装、配饰到家居好物，随着“颜值至上”的内卷风潮波及到越来越多的行业，国潮正在以势不可挡的状态对国货品牌进行洗牌。

这意味着，国货正在完成从“中国制造”到“中国品牌”的进化，消费行业正在经历“国产品牌”替代“国外品牌”的巨变。那么，是什么原因，推动了这种质的飞跃？

► 势如破竹的国货替代潮

● 宏观环境：内循环加速，国货替代潮到来

在内循环中，非常重要的一环就是技术和产业供应链的迭代与升级，才能实现从“中国制造”到“中国老板”的代际变革。实际上，内循环早就已经在家电行业和手机行业完成了“国产替代国外品牌”的变革。

第一次变革发生在2000-2010年的家电行业，2006年以后，行业格局基本稳定，龙头企业增速逐渐减缓，但利润大增，股价上涨十几倍。

数据来源：美的、格力、海尔集团财报

据日本民间机构富士经济发表的市场调查数据，2010年中国占世界家电市场总生产量的85.3%，远远超过其他地区。同时，中国的销售市场占有额为23.4%，略超过西欧和北美，成为世界第一。

第二次变革是2011-2018年的手机行业，国产品牌基本替代国外品牌。中国产业信息网数据显示，2011年，全球智能手机的总出货量为4.914亿部，其中三星与苹果分别以19.1%和19%的市场份额领先于其他厂商。

到了2018年Q4，IDG的数据显示，华为、OPPO、vivo、小米的国内市场手机出货量占有率已经达到77.7%，苹果则已经下滑到11.5%。

2017-2018年中国市场手机出货量市占率：

数据来源：中国产业信息网

从家电到手机，国产品牌的崛起，国外品牌的出局和式微，给正在进行的新消费品牌革命带来了难以言喻的想象空间。回过头来看，当下的内循环，则是要在更多行业完成品牌的代替与升级。所以，国货品牌的井喷式崛起，是必然的。

● 资本环境：新消费品牌饱受风投青睐

品牌创业时，很关键的一点就是资本先行。最近两年，新消费赛道的风投热度虽然有所缓解，但依旧是最受投资人青睐的行业之一。

据新消费Daily不完全统计，截止2020年12月中旬，新消费品牌共有195起投融资事件，其中并不包含平台、服务、渠道等，多为实体消费品牌。具体来看，在这195起投融资事件中，食品相关和美妆个护两大赛道最受资本关注，其中食品品牌表现尤为突出，占到46.15%。

事实上，品牌电商在十几年前一般是与“巨亏”划等号的，因为当时广告投放成本占比都在30%以上，有的甚至会超过40%，所以当时PC品牌电商全部是亏损，烧到最后投资人不敢投下去。而今天我们看很多独立品牌的创业者，广告投放可能只有10%左右，这样就造成盈利空间会相差巨大。

2018-2019年，借助于线上流量红利，完美日记、泡泡玛特、元气森林等新消费品牌快速崛起，资本疯狂涌入，凭借千亿级的估值，给投资人打开了新世界的大门。也使得新国朝品牌迅速崛起。

► 成长中的Z世代

● 消费主体转变，使得传统品牌与新品牌重新洗牌。

追求刺激、喜欢尝试新兴事物，是Z时代的普遍特征。而他们的价值观，会导致传统品牌陷入以下几个困境：

第一，品牌的信用与权威作用在削弱。新一代年轻人并不太追捧所谓的“权威品牌”，他们不喜欢被广告刷屏，讨厌被反复教育应该买什么品牌；

第二，品牌通过内容捕捉消费者的难度变大。Z世代对营销内容的偏好，与传统品牌的内容焦点迥然不同，同时，内容更迭的速度也在变快。一只广告能长期在各大电视台循环播放的时代，已经一去不复返。

第三，消费者购买渠道呈现碎片化、内容化的特征。即看即买是与Z世代相匹配的购买形式，但是传统品牌的渠道能力大多集中在线下和线上传统平台上，与年轻人的购买习惯有很大的差异。

这些特征，都侧面推动了新国货品牌的成长发展。除此以外，Z时代还有一个重要特征：民族自信越来越强。

● 文化自信越来越强

随着国家日渐强大，青少年的民族自信和文化自信越来越强。非常明显的就是运动品牌相关行业，其中又以运动鞋为主——运动产品的主要消费人群是青少年，这些人在学校平时统一穿校服，只能在鞋子上做文章，所以运动鞋的品牌趋势是一个非常重要的风向标。

也正是如此，耐克和阿迪这种主打鞋类的外资品牌，从前才能在中国市场占有一席之地。根据前瞻产业研究院的数据，2019年耐克和阿迪达斯的市占率超过40%，超过安踏、李宁、特步、361度等国产品牌之和。

但是，在新疆棉事件以后，情况已经发生了逆转：

这一代青少年之所以具有更强的民族自信心，是因为他们生活在一个新消费品牌崛起的时代，在他们眼中，李宁、安踏完全可以替代阿迪、Nike。未来，当他们成为消费主力以后，这种认知会将国潮推向巅峰。

Z时代的年轻人有很多标签：圈层化、懒经济、宅文化、颜值主义等等，虽然每个标签的人群都不算大众，也不能代表整体的95后和00后，但这一代消费者的底层逻辑要素其实是相通的：他们都是伴随着互联网和电商成长起来的。

因此，作为拥有8.7亿用户的新电商平台，拼多多也一直致力于持续帮助国货传统品牌焕新、国货新潮品牌崛起。

► 新青年在拼多多的国潮“新主张”

随着新国潮的崛起，以拼多多为代表的新电商平台也凭着高性价比与众多时尚品牌好物牢牢吸引着新青年群体的目光。可以说，在拼多多上，性价比、功能性与文化认同已经成为了新青年的国潮新主张。

早在去年双十一，就已经有不少国货品牌率先入驻拼多多“百亿补贴”，去拼多多上扩大自己的影响范围。正赶上拼多多百亿补贴扶持国货品牌，很多品牌吃到了第一波流量红利。

新青年时尚消费者在时尚购买时更趋于理性，炫耀型消费行为减少，性价比高的产品更具有消费潜力。以时尚新内衣品牌Ubras为例，在拼多多平台开设的官方旗舰店内，超60余款商品参加“百亿补贴”，其中“无尺码背心式文胸内衣”销量已达5.4万件，并连续多次荣登拼多多“品牌无痕文胸排行榜”好评榜榜首。

此外，新青年面对新国潮产品，有了更加细化的功能诉求，所以钓鱼用具、野营用具等在近年间销量快速增长。在拼多多平台上，简洁、干净的日式山系户外风格在2021年大受欢迎，全自动的速开帐篷、轻薄的皮肤背包、便携的户外折叠凳、保暖的四季睡袋等热门产品在数十家店铺均已拼购逾10万件，也带动KingCamp、牧高迪等国产厂家成为平台最受欢迎的品牌。

值得一提的是，突出展现文化元素和符号的时尚产品正在快速收割新青年的喜爱。据拼多多官方消息，2020年上半年，拼多多平台小众服饰类目更是出现极热增长，原创汉服销量增长最为迅猛，较2019年同比暴增30倍。

曾经，国人对于西方品牌的追捧，源自对强势国家文化的精神崇拜——人性慕强，这是自然而然的事情。毕竟300年前，欧洲贵族也曾经追捧过中国的茶叶、丝绸和瓷器。

而伴随着国力的强盛，Z时代的精神崇拜已经逐渐转移到国产品牌，新青年对时尚的定义也越来越“国货化”。随着Z世代文化自信的增强和拼多多对国货品牌的扶持，新青年和拼多多平台正在进行一场“双向奔赴”——新国潮，会拥有更广阔的未来。

当上海书展遇上多多读书月

导语：多多读书月活动，是拼多多推进知识普惠工作迈出的一小步，却是推动全民优质阅读的一大步。

文：李成东、张雅坤

来源：东哥解读电商

在2022年新年到来之前，12月22日至12月28日，拼多多启动了“多多读书月”年末阅读周活动，在提供“真香”的农货之余，带领消费者共同感受“阅读的力量”。

值得一提的是，本次活动是“上海书展·阅读的力量2021”活动的组成部分之一，旨在响应上海书展指导委员会办公室的号召，联合出版界、作家界人士共同促进全民阅读，线上联动建设书香城市，助力知识普惠。

实际上，联合官方机构举办活动对拼多多来讲早就不是首例，但此前大多与扶贫和农货相关。某种程度上来讲，本次跟上海书展的合作，将拼多多的知识普惠工作带上了新的台阶，同时也意味着，未来拼多多会继续投入资源，为弥合城乡阅读鸿沟做出贡献。

回顾过去一年，可以发现，为了帮助更多人实现“读书自由”，拼多多已经做了不少努力。

► 走在知识普惠的道路上

刚刚过去的12月，并不是拼多多第一次举办与“多多读书月”相关的活动。作为拼多多的大型知识普惠行动，“多多读书月”在去年4月首次亮相，并于8月再度举行。本次年末阅读周是“多多读书月”的2021收官活动。

据官方消息，拼多多为了“多多读书月”项目，投入了大量人力物力，比如成立了百人专项工作组、两次成立5000万读书基金、成立扶持优质创作者的“众声创作者计划”，启动偏远地区的“为你读书”公益捐赠计划、联合出版社发起的“平价正版公益联盟”等等。

本次阅读周，以线上线下联动的立体化方式展开。除了上线年度好书，拼多多还举办了“众声创作者计划”沙龙、发布了“多多读书月”2021年度榜单，此外，还走进了贵州黔东南、江西宜春等偏远地区发起了“为你读书”公益捐赠行动。

据官方消息，拼多多今后会持续举办多多读书月活动。从这些信息中，我们可以提炼出一个信息：缩小城乡阅读差距、推广知识普惠已经成为拼多多的长期战略。

► 为什么拼多多要长期坚持知识普惠？

把知识普惠作为长期战略，是拼多多综合时代背景、行业趋势和自身发展三个维度所做出的选择。

宏观原因：人均阅读量差距较大，知识普惠是主流趋势

一方面，我国跟外国在人均阅读量上存在差距。第十八次全国国民阅读调查结果显示，2020年我国人均纸质图书阅读量为4.70本，人均电子书阅读量为3.29本，与2019年基本持平，相比于以色列的64本、日本的40本、法国的20本，还有很大差距。

另一方面，由于我国经济环境的发展特点，城乡居民在人均可支配收入和支出方面的差距较大。根据国家统计局的数据，2020年全国居民人均教育文化娱乐消费支出2032元，其中城镇居民2592元，农村居民1309元，显然农村居民在教育文化支出方面距离平均水平和城镇居民水平还有很大差距。

同时，城乡阅读量也存在差距。第十八次全国国民阅读调查结果显示，2020年，我国城镇居民的纸质图书阅读量为5.54本，农村居民的纸质图书阅读量为3.75本。

自2014年起，“全民阅读”连续八次被写入政府工作报告。2021年政府工作报告指出,要推进城乡公共文化服务体系一体建设,创新实施文化惠民工程,倡导全民阅读。所以由读书延伸出的知识普惠是符合国家主旋律的。

行业原因：线上图书零售崛起

过去20年，中国图书零售经历了从线下到线上的变迁。当当副总裁陈立均曾在采访中回忆道，“当当产生第一个订单时是1999年，我记得是四川凉山的一单，那个时候没有快递，还是通过邮局汇款。”这天正是11月9日，也由此成为了当当的店庆日。

2000年当当开始在网上卖书的时候，称得上“仅此一家”——亚马逊还在长途跋涉前往中国的路上，淘宝都还没成型，更别提京东商城了。在信息匮乏，物流不便、网络不发达的二十年前，“一本书”跋山涉水来到小县城。这不仅是国内电商市场的开始，也是图书电商的开端。

千禧之年以后，伴随图书销售政策的全面放开，网络销售也渐渐成为购书的新型消费渠道。而随着亚马逊进入中国，图书电商由当当的“仅此一家”，演变成了亚马逊和当当“分庭抗礼”。

2004年，当当网的销售额相当于西单图书大厦，占网上零售总额的40%。在线下传统书店只有5%年增长率时，当当已经达到了180%；2009年，当当以40%的市场份额成为中国最大的网上购物平台；2011年，当当60万种图书类目，当时的京东只是其1/3。尽管京东掀起了图书价格战，但依旧难以望其项背。

近些年伴随着亚马逊退出中国市场，京东发展成综合性平台，现在的图书市场再次回到了当当一家独大的格局。但一方面，整个图书市场规模不到400亿，100多亿销售额的当当大约占据30%的份额，还称不上是“垄断”。另一方面，近些年线上售书渠道占比逐年攀升，在过去的一年中，图书行业电商渗透率已接近60%，也就是说线上图书市场依旧有很大增长空间。

这一切都表明，随着网购的普及和用户消费习惯的转变，电商已经是大众获取知识、购买图书的重要渠道。但是目前主流平台市场份额还不饱和，有很大发展空间，所以电商在未来会成为图书零售的重要渠道之一，作为拥有8.7亿用户的综合电商平台，拼多多布局于此是必然的。

平台原因：既是义务，也是责任

历时多年的脱贫攻坚战，终于在2021年取得了重大突破。由于助力脱贫攻坚工作上的贡献，拼多多荣获全国脱贫攻坚先进集体。得益于长久以来坚持的农产品上行策略，拼多多已经成为农村用户占比最高的平台之一，所以拼多多在弥合城乡知识鸿沟这件事上拥有更广泛的用户资源，这是它天然的优势。因此，推行知识普惠，对拼多多既是义务，也是责任。

年末阅读周甚至“多多读书月”，或许只是拼多多的一次很微小的实践，但城乡阅读之间的鸿沟，正是由无数个类似的“微小实践”来填补的，这其中的每一个举措，进一寸自然有进一寸的欢喜。

► 上海书展X多多读书月

本次年末阅读周以“阅读的力量”为主题，那么，在本次活动中，上海书展与拼多多，碰撞出了怎样的火花？

上线年度好书，持续举办“众声创作者计划”沙龙

年末阅读周期间，拼多多上线了300余本2021年度好书，书目由上海书展指导委员会办公室与国内65家权威出版社、图书出版公司共同推荐，并在12月26日举办了第五期“众声创作者计划”沙龙。

“众声创作者计划”年末沙龙现场，走走、王小鹰、孙甘露、路内、赵松等知名作家（从左至右）分享创作体验及推荐年度好书。（摄影：冯勇）

据官方消息，众声创作者计划由“多多读书月”联合知名作家发起，读书月无偿投入流量资源和运营小组，旨在帮助更多优秀的作家、优质的图书面向大众。本期沙龙邀请到了上海市文联副、上海市作家协会专职副、著名作家孙甘露，上海作家协会专业作家、第三届人民文学奖得主王小鹰，70后作家领军人物路内，作家、诗人兼书评人赵松，作家走走等出席活动，推荐2021年度好书及分享写作心得。除此以外，拼多多整理了全年的多多读书月中最受欢迎的书目，发布了“多多读书月”2021年度榜单，把更多青年作家的原创作品推向大众。

发布“多多读书月”2021年度榜单

据官方介绍，“多多读书月”2021年度书单，以“阅读的力量”为主题，除了最受关注书目外，还设置了“态度”“温度”“广度”“深度”“锐度”五大子主题，根据书籍销量、收藏、分享、好评等维度进行综合排名。

作为拼多多“众声创作者计划”的入驻作家，中生代作家代表路内认为，很多读者都是通过各类榜单遇见阅读的书籍，但很多传统榜单是变化较小的，他希望可以有更多的平台榜单，把青年作家的原创类作品推广出去——这也是拼多多“众声创作者计划”的目标之一。

事实上，在2021年最后一个多多读书月的收官之际，即将满一岁的“众声创作者计划”宣布迭代，未来除了继续关注时代与创作的人文主题外，将更专注于社会公益责任建设，并邀请加入该计划的作家参与“为你读书”公益捐赠行动，为偏远山区的孩子带去阅读和知识。

“众声创作者计划”迭代：参与“为你读书”公益捐赠行动

早在去年11月，拼多多“为你读书”公益捐赠行动就走进了湖北省恩施土家族苗族自治州海拔最高的小学——新塘乡双河小学，为三个教学点带去了带来了5000多册新书和文具、体育用品，并建起了新的阅览室。

11月，“为你读书”公益捐赠行动走进湖北恩施新塘乡双河小学，为三个教学点带去了带来了5000多册新书和文具、体育用品，并建起了新的阅览室。（李云丰 摄）

12月21日，“为你读书”公益捐赠行动携“众声创作者计划”作家张明扬走进贵州省黔东南苗族侗族自治州剑河县第二中学，捐赠6000册课外读物及教辅书籍，并为高三学生带去了一堂阅读课。

12月30日，拼多多“为你读书”公益捐赠行动首次落地江西，走进江西省宜春市温汤镇社埠村小学，为这座有128个学生的小学充实了阅读室，捐赠4000余册课外书籍及教辅书籍、书架、书桌等阅读室配套设施，同时携儿童文学作家喻虹等专业人士，为学生们带来了一场阅读写作盛宴。

公开资料显示，自2021年4月起，拼多多“为你读书”公益捐赠计划首站从四川省凉山彝族自治州开始，已在湖北、新疆巴州、塔城，青海德令哈、甘肃永登、贵州、云南、安徽、陕西等地，向偏远山区的中小学生累计捐赠图书超过12万册。

拼多多相关负责人介绍，“为你读书”公益捐赠计划与“众声创作者计划”均缘起于“多多读书月”，助力社会公益事业发展，是拼多多持之以恒的初心。拼多多将持续输出价值，让自身和社会实现“共生向上”，为全民的精神文明建设不断添砖加瓦。

完成原始积累走向专业化，2022快手电商大搞产业带

导语：从原始积累的粗放式增长，到效率为先的专业做电商，2022年的快手电商，将大搞产业带。

文：李成东、王雨佳

来源：东哥解读电商

消费增长疲软、流量红利逐渐退潮、政策对互联网平台监管趋严，在这些趋势共同作用之下，2021年的电商行业增长较2020年进一步放缓，有观点甚至将2021年称为“电商寒冬”。

而直播电商依然被视作寒冬中不可多得的机会。艾瑞咨询发布研究报告称，2020年中国直播电商市场规模达1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计未来三年年均复合增速为58.3%，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

身为公认的直播电商领头羊，快手电商过去一年的业绩表现正印证了直播电商的势能。海豚智库认为，如果说2018年到2020年快手电商狂飙突进式的增长，是直播电商流量红利下的野蛮增长。那么，2021年快手电商稳健、可持续的增长，就是快手电商战略升级的成果。

实际上，在7月提出“三个大搞”之后，业内都看到，快手电商已经从粗放式运营的野蛮生长时代，逐渐成熟，走向效率为先的专业化时代。

2022年，快手电商战略将进一步升级，在2021年7月提出“三个大搞之后”，进一步巩固成果，又增加了“大搞产业带”，让快手的信任电商，进一步走向专业化、精细化、体系化，实现长久稳健的增长。

► 快手电商2021，从野蛮生长走向专业化

我们可以清晰的看到，快手电商在财报中隶属的“其他服务收入”目前在营收中占比较低，只有9%，但是增长迅猛，增长率跑赢营收增长，是营收大盘的主要拉动力量之一，未来大有可为。快手Q3财报显示：2021年三季度，快手其他服务收入为19亿元，同比增长53％。平台电商交易总额（GMV）达1758亿元，同比增长86.1%。而截止Q3，快手2021年GMV达到4379亿元，快手电商用户规模和用户年均消费额ARPU也持续增加。

尤其难能可贵的是，2021年9月，快手的电商复购率高达70%——对于快手这样，流量相对充沛的内容生态平台而言，做出GMV并不难，难的是形成有效复购、形成电商生态的良性循环。

海豚智库认为，快手电商能取得这样的成绩，首先因为，业务站在新技术红利风口上，顺势而为，是直播电商新商业逻辑的践行者。

短视频，直播成了互联网的入口和基础设施，直播电商的商业逻辑是以用户为核心，由内容和情感驱动，即“内容+私域”，电商的展示方式从货架变成了内容，电商的根基，从交易变成了关系。在快手，用户和主播有情感联结，两者不再是冰冷的交易关系，而是温暖的信任关系。快手信任的氛围，以及由此衍生的高复购率，让快手电商得以成为直播电商风口上的代表公司。快手电商在2018年到2020年，快速完成了爆发增长和原始积累。

第二，在完成原始积累之后，从平台战略层面，快手电商进行了深度战略思考，认定粗放增长时代已经过去，下一个阶段，需要提升的是专业化、系统化、精细化运营的水平。有了信任，平台还要给这份信任，完整的生态保障和专业化、持续的赋能。

这正是2021年的快手电商“三个大搞”的初心。

► “三个大搞”

关于“三个大搞”，快手电商负责人笑古在《快手直播运营白皮书2021》开篇做了详细解释:

“在今年7月明确提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的“三个大搞”，给大家指出了清晰的方向：我们希望构建买卖双方的“极致信任”，让商品交易也能成为人与人之间的一种情感链接和流动的方式；我们希望品牌加快融入快手电商生态，补全和提升我们的商品供给；我们希望服务商用主播孵化、供应链、服务履约、直播运营、流量营销等五大专业能力帮助生态里的商家高效成长，并且自己也能从中获取收益。”

在方法论层面，快手总结了 “STEPS品牌经营方法论”和 “STAGE直播运营方法论”，现在已经形成了“快手电商信任生态体系”、“快手电商服务商体系2.0”等理论成果，让经营者们快速上手、进入增长快车道。

在“大搞品牌”战略之下，更多品牌融入快手的私域+信任的商业新市井，快手电商新入驻的品牌量增长了186%，品牌自播GMV增长了841%。其中，女装服饰，花宠文娱、男装运动、母婴玩具有超过了10倍的增长。除了知名品牌上升快之外，一些如PMPM这样的新兴品牌也表现不俗：截止到Q3有33个品牌的GMV过亿，有60个品牌GMV超过5000万。

“大搞服务商”战略之下，从2021年7月至今，快手电商入驻超过500家服务商，服务商服务了全站18%的商家。正是通过服务商，快手正在帮助品牌商户、中小经营者等各类经营者突破增长瓶颈，帮助主播实现跨周期的增长。

截止11月，首次月GMV破50万的商家数同比增长了12.8倍，服务商贡献的品牌自播GMV同比增长近10倍，这都是大搞服务商战略的成果。

回力品牌是经典国货品牌，快手回力旗舰店的成功，正是快手电商大搞品牌和大搞服务商战略结合的成果。回力入驻快手，一月时间实现快速冷启动，涨粉38万，次月开设矩阵号，全店ROI从2提升至7；入驻两个月，单月GMV突破800万。

回力在6月入驻快手，很快就和快手品牌服务商授牌认证的芜湖詹科电子商务有限公司合作，确定了短视频引流+爆款策略，这样更适合快手平台的打法。在自播冷启动期，回力将在其它平台测出来的爆品与性价比高的单品带进快手，利用短视频和付费测试出优质的符合快手平台老铁欢迎的鞋子款式。

随后，回力根据平台特性调整合适的投放模式，比如在其他平台，回力更多是做直播间直投，在快手，回力选择做短视频引流。凭借数据导向做极致爆品的打法，目前，回力在快手的单条爆款视频播放量超2400万，老爹鞋单款爆品GMV超900万。

在服务商帮助下，回力一直优化投放策略。今年6月，“回力旗舰店”快手店铺短视频涨粉成本不到2元，直播推广涨粉成本超过10元。基于此，回力在7月加大了短视频推广占比，该部分费用配比由不足10%提升至超过50%。对比前后2个月的数据，回力全店ROI月环比提升超100%。剔除平台给的自播激励和商业化对投金额后，回力店铺实际ROI超过10。

► 三个大搞之后，2022大搞产业带

“三个大搞”让快手电商尝到了专业化的甜头，2021年12月，快手电商又搞了新事情：大搞产业带。

何为“产业带”？快手电商负责人笑古解释道：“产业带就是源头，我们在产业带推了很多老板，包括快手珠宝玉石垂类主播‘玉匠人小徐’，打的就是‘源头好物’的概念。”

笑古解读了快手新战略的内核：“是产业带品牌的升级。我们最开始的时候，是从产业带出发，一开始没有品牌，但是今年开始它所卖的所有的东西包括它的服饰、化妆品、小饰品和其他的东西都开始用它的品牌。我们希望产业带的白牌商家持续升级，提供更好的品质保障和更好的性价比，让我们的用户得到持续稳定的商品。我们的大搞品牌包括了传统知名品牌，我们希望把它做大，也包括我们的新品牌，我们希望在我们这里孵化大做得更好。”

海豚智库认为，快手电商大搞产业带，除了深入产业链上游，为快手电商生态带来全新供给的目标之外，也是在响应“共同富裕”政策，助力乡村振兴，助力源产地好货加速上行，助力白牌做大，升级、加速成为品牌。

9月，是秋冬皮草服饰的起势月，去年，快手电商首届皮草节即创下不俗成绩，活动联动“中国皮草之都”辽宁佟二堡、“中国皮革之都”浙江海宁这两大皮草产业带，吸引了超2万名商家参与，销售额环比增长497%，订单量环比增加368%。快手电商，真正链接了源产地好货和用户需求。同时，让业界都看到了快手用户消费需求的多样化升级，以及对高客单价商品的强大购买力。这样的战略持续下去，更多商家参与进来，新的优质皮草品牌，有望在快手成长起来。

在原有的三个大搞之后，再加上大搞产业带，快手正在努力，将服务商组织机构化，提升“人”+“货”双供给，实现服务商可持续发展，繁荣快手电商生态。

快手电商作为底层平台，提供各类工具和支持、孵化政策，将服务商供给体系化、机构化，将之作为支撑和抓手，上游，可以链接品牌方，源产地的产业带商家，作为基地货盘，保证供货的丰富和稳定；下游，可以链接各类主播，通过操盘牵引、策略指导让主播稳定成长，通过利益分成和主播稳定，实现机构化的赋能。

海豚智库认为，通过信任电商、产业带、服务商、品牌的这四个大搞，快手电商的运营已经走上了系统化、专业化的道路。2018年，快手电商从繁荣的内容起步，因为信任关系，旺盛的交易需求应需而生，2021年，快手电商有了专业化系统化的经营支撑，2022年，快手电商的全新电商生态正在逐渐成熟。

滴滴季报首次公布：2021Q3营收427亿元，确定回港上市

导语：处于成长期的滴滴，还有很长的业务探索之路。

文：李成东、朱柳香

来源：东哥解读电商

12月30日，滴滴公布了截至2021年6月30日未经审计的第二季度业绩以及截至2021年9月30日未经审计的第三季度业绩，这也是滴滴上市以来的首份财报。

此外，12月3日，滴滴再次宣布董事会支持公司从纽交所退市，已批准公司进行相关工作，董事会也授权公司启动在香港主板上市的准备工作。

► 业绩一览

财报披露，2021年第二季度，滴滴实现总收入482亿元；2021年第三季度，总收入427亿元，环比下降11.48%，同比下降2%。

数据来源：滴滴财报

成本和费用方面，滴滴第三季度的成本与费用同比增长16%至517.29亿，环比下降29%。

其中，2021Q3的成本为407.84亿元，上年同期为373.23亿元，第二季度为439.81亿元。

滴滴第三季度的运营费用为19.1亿元，二季度为17.58亿元；第三季度的营销费用为44.41亿元，二季度为39亿元；第三季度的研发费用为23.41亿元，二季度的研发费用为27.46亿元。

受业务扩张的影响，滴滴在第三季度确认了208亿元的橙心投资净亏损，三季度最终净亏损303.75亿元，二季度的净亏损为242.71亿元，上年同期为盈利66.5亿元。2021年前三个季度滴滴累计亏损491.63亿元。

在非通用会计准则口径下，滴滴2021年第三季度调整息税摊销前利润为亏损75亿元，去年同期为亏损0.17亿元。其中，2021年第三季度，中国出行业务亏损0.29亿元，国际业务亏损18亿元，其他业务亏损57亿。

2021年第二季度，在非通用会计准则口径下，滴滴经调整息税摊销前利润(EBITA)为亏损23亿，去年同期实现收益2亿。2021年第二季度，中国出行业务实现收益17亿元，国际业务亏损12亿元，其他业务亏损28亿元。

业务数据上，2021年第二季度，滴滴实现核心平台总交易额（GTV）733亿元。包括国内业务的646亿元和国际业务的87亿元。

2021年第三季度，核心平台总交易额达687亿元，环比下降6.27%。其中，国内业务实现584亿元，国际业务实现103亿元。

订单数量上，2021年第二季度，滴滴核心平台总单量规模达30.04亿单，环比下降4.96%。其中，中国出行的总单量规模达25.7亿单，国际业务的总单量规模达4.34亿单。

2021年第三季度，核心平台总单量规模达28.55亿单，中国出行的总单量规模达23.56亿单，国际业务的总单量规模4.99亿单。

此外，滴滴再次披露了启动纽交所退市及港股上市相关准备的信息。

► 滴滴第三季收入环比下降11.48%，国内业务缩水

滴滴的主营业务可以分为三大块，中国出行业务包括网约车、出租车、代驾和顺风车等；国际业务包括出行和外卖等；以及其他业务，包括共享单车、自动驾驶和金融服务等。

其中，国内业务贡献了约90%的平台收入，是决定滴滴业绩表现的关键。

今年二季度，滴滴482亿的总收入中，中国出行业务收入448亿元，国际业务收入8亿元，其他业务总收入26亿元。第三季度427亿元的总收入中，中国出行业务收入390亿元，国际业务收入10亿元，其他业务收入27亿元。国内业务的缩水，让滴滴季度收入环比增速直线下降了11个点。

那么，导致国内出行业务受阻的原因是什么？

一方面，今年7月份，政策监管下滴滴暂时下架了旗下所有的app，新用户无法注册。另一方面，疫情反复之下，影响整体社会的出行需求。

全国网约车监管信息交互平台的数据显示，2021年滴滴订单量有较大波动，8月滴滴的订单量大幅下降21.1%，之后的月份仅有小幅恢复。不过，疫情带来的冲击是全球性的，Bloomberg数据显示，海外对汽车出行的需求指数也从8月份开始下滑，滴滴并不是个例。

数据来源：全国网约车监督信息交互平台

不过，随着市场需求的恢复，疫情带来的冲击是有限的，全球出行市场仍有扩张趋势，滴滴营收增长停滞也只是阶段性表现。

2020年，全球消费者在出行上的支出为6.7万亿美元，出行占全球GDP的8%。中国是当今世界上最大的出行市场，2020年市场规模为5.7万亿元，占全球出行的13.1%，根据CIC预测，到25年中国出行市场规模将达到10.6万亿元。其中中国共享出行的总支出到2025年的年复合增长率为29.9%。

截至目前，滴滴已经在15个国家，约4000多个城镇开展网约车、出租车等服务。拥有4.93亿年活跃用户；4100万日均交易用户；年活跃司机数量达到1500万人。滴滴作为国内头部出行平台，业务已经延伸海外，将率先受益。

► 及时止损，滴滴仍需上下而求索

在盈利能力上，业务扩大了滴滴的亏损，及时下架橙心优选，也说明滴滴在不断修正业务。

2021年第二季度，在非通用会计准则口径下，滴滴经调整息税摊销前利润(EBITA)为亏损23亿，上年同期实现收益2亿元。其中，2021年第二季度，中国出行业务实现收益17亿元，国际业务亏损12亿元，其他业务亏损28亿元。

在非通用会计准则口径下，滴滴2021年第三季度调整息税摊销前利润为亏损75亿元，上年同期为亏损0.17亿元；二季度亏损23亿，上年同期为收益2亿元。其中，2021Q3中国出行业务亏损2900万元，国际业务亏损18亿元，其他业务亏损57亿元。

滴滴在出行市场积累了大量的用户后，像别的大平台一样，也开始寻找新的增长点。社区团购作为2020年疫情下的大热点，滴滴也抓住机会推出了橙心优选，不过资本催熟下的橙心缺乏电商基因，给滴滴带来了上百亿的亏损。主动止损，是明智之举。

据了解，滴滴已经开始布局B2B业务，“橙批发”应运而生。“小B”可以在橙批发上进货，满足自身的日常经营需求。

虽然已经是中国网约车的龙头企业，但滴滴仍处于成长期，此时的盈利能力并不需要过分关注。2018-2020年，滴滴分别实现收入1353 亿元、1548 亿元和1417 亿元，录得亏损150亿元、97亿元和106亿元。今年一季度在123亿投资收入的加持下才盈利54亿元，不具备持续性。

长远来看，滴滴海外表现稳定，国内业务有待恢复，伴随新业务的不断探索，滴滴将完善更优质的营收途径，但是盈利能力暂时不会恢复。

国际业务上，根据艾瑞咨询和CIC数据，滴滴已经成为拉丁美洲第二大网约车平台以及墨西哥第二大网约车与外卖平台。市场预测，拉丁美洲的出行市场规模到2025年有望达到1170亿美元，年复合增长率为23.2%。滴滴有望获得持续增长空间。

在新业务上，共享出行具有广阔的市场前景。一方面，根据CIC的数据，中国共享出行渗透率将从2020年的4.1%增加到2040年的35.9%；另一方面，共享出行的总支出增长迅速。根据CIC的数据，中国共享出行的总支出预计将从2020年的2330亿元增加到2025年的8620亿元，复合年增长率为29.9%。

不过，出行是个非常烧钱的赛道，在未实现稳定盈利之前，滴滴必须寻求资本支持。

► 退美赴港，或是滴滴最优解

基于对信息安全的担忧，以及不够亮眼的财务数据，市场展现出对滴滴的忧虑。今年三季度高瓴资本已经出清滴滴全部股票。截止美东时间12月29日，滴滴股价为4.94美元，较发行价跌去65%，市值仅有238.27亿美元，身价腰斩。作为出行服务的龙头，滴滴在资本市场的表现并不强势。

数据来源：富途证券

为什么中国网约车龙头在海外资本市场碰壁？

在美上市的好处是资本规模大，融资作为市场行为，融资难度低。但缺点是，海外市场了解国内企业难度更大，信息不能第一手触达，能通过财报表现和新闻事件投票，一旦企业遭遇负面消息很可能丧失投资人信任。而且，中美金融脱钩，中国互联网公司在美上市受到更严苛的审视。

12月3日，滴滴宣布董事会支持公司从纽交所退市，已批准公司进行相关工作，董事会也授权公司启动在香港主板上市的准备工作。

此外，滴滴还宣布阿里巴巴高级法务总监、阿里本地生活服务公司总法律顾问张毅被任命为滴滴董事会董事，阿里巴巴董事会兼CEO张勇辞任滴滴董事会董事。

对滴滴而言，此次回港其实是在意料之中的。首先，滴滴自身业务利润不足以支持投资扩张，通过资本市场吸纳资金是必然的选择。其次，港股由于“同股不同权”制度将比A股市场更受欢迎，又兼具海内外多重资本优势，这为中概股回港上市提供了契机。既然能让本土投资人有机会接近国内大企，何乐而不为呢？

但是，滴滴因为面临口碑下滑、市场被竞争对手分割等问题，以目前的业绩要在港股市场打开增量依旧有难度。

从长期发展的角度来说，滴滴的退市也是有标志性意义的一件事，不少中概股的公司很有可能在面对市场变化的时候选择类似的做法，具有借鉴作用。

► 写在结尾

作为出行服务的龙头，滴滴拥有最规范的服务、最健全的运营体系和算法，滴滴的想象空间一定会随着市场需求、规模的扩大而提升。

李成东电商年度演讲：2021电商负增长、内卷，2022电商人该怎么办

导语：2021电商负增长、内卷、裁员、补税……#李成东电商年度演讲：专业主义#为你解惑：2022该怎么办？

文：李成东、王雨佳

来源：东哥解读电商

2021年是电商人非常艰难的一年，身处其中的你一定都感觉到了不容易。

► 关键词一：政策风向转变

2020年，当明确将“强化反垄断和防止资本无序扩张”列为 2021年八项重点任务之一，强调反垄断、反不正当竞争是完善社会主义市场经济体制、推动高质量发展的内在要求。

社区团购补贴战被叫停，阿里巴巴收到182亿反垄断罚单，滴滴上市3天就遭遇闪电下架，哈啰、喜马拉雅和Soul都在临门一脚的时候宣布暂停IPO，美团收到34亿反垄断罚单，全世界最能卖货的女人薇娅全网消失。

…………

没有人怀疑，2021年堪称互联网历史上最强监管之年，从市场营销、到市场竞争、到境外上市……互联网行业发展的每个链条都遭遇了监管。

合规成本上涨，整个互联网都只能在合法合规的框架内起舞，所有成本都要上涨。

政策不鼓励互联网平台持续的规模扩张了。巨头们无法再随意衍生副业，比如2021年监管对价格战和补贴的第一锤就打在社区团购身上。

政策风向全面转变，利好了谁，利空了谁呢？

► 关键词二：负增长

“-4.1%”

身在电商行业的你可知道，2021年11月，一年一度的电商大促月份里，中国实物商品网上零售额单月同比是负增长？

2021年11月，中国实物商品网上零售额单月同比增长，是-4.1%，这是电商行业有史以来第一次的月度负增长。

是的，根据海豚智库的研究：从年度数据来看，2020年，电商增速降低到了14%，在疫情逐渐过去的今年，电商的大概增速在12%左右，去年和今年的增速没有太大的变化。从全年累计来看，实物商品网上零售额的增长跌破两位数，进入个位数，只是时间问题。

逆水行舟，不进则退，电商的渗透率增长缓慢，上行空间有限，线上业务的发展，就面临巨大挑战。

► 关键词三：内卷

当合法合规成本上涨，消费动力不强已成了全年基调。近年来，线上的流量红利退潮也早已成为行业共识，截止2021年9月，中国移动互联网月活用户规模人数已经超过11亿，渗透率趋于饱和。

而截止2021Q3，三大电商平台的猫狗拼，阿里和拼多多年活都超过了8亿，京东年活用户也超过了5亿。在流量大盘不再增长，全行业从增量市场进入存量市场，意味着你要增长，就要去抢别人的用户，也就是“内卷”。

在从规模扩张的野蛮生长，到效率优先的内卷肉搏中，电商人不得不做出改变。

► 关键词四：裁员

负增长、行业内卷之下，海豚智库走访的不少企业中，就有人选择了瘦身过冬——裁员。

裁员早已不是新鲜事了，字节、爱奇艺、快手、百度……这些耳熟能详，身处长视频、短视频、信息流……热门赛道，有金字招牌的大厂都在减员动辄30%、甚至50%，何况你我？

► 关键词五：补税

2021年政策最重的锤之一，就是补税了。

当宣传部印发《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》。9月18日，国家税务总局办公厅发布通知加强文娱领域从业人员税收管理，落实中宣部《通知》。

当时海豚智库就发出了提醒，在这一政策下，预计今年底会有一波主播“补税潮”。税务监管严查已经常态化，网络主播和直播平台都应该加强合法合规经营意识，依法履行纳税义务，任何人都不应心存侥幸。

如今，雪梨、林珊珊、甚至全世界最能卖货的女人薇娅，都被“严肃依法查处”，一夜之间全网消失，成了政策立威的反面教材。

直播带货要合法合规纳税，“通过设立个人独资企业，将个人工资薪金，转为个人独资企业的经营所得，通过核定征收降低税负”这条雪梨、薇娅们用了数年的“避税”之路被彻底堵死，意味着直播带货的刷单也无法继续，意味着主播们的实际到手收入锐减。

那么，直播还会有红利吗？这些增加的成本难道最终都要转嫁到商家身上？

► 关键词六：资本寒冬

滴滴IPO之后3天，滴滴出行app就遭遇闪电下架，这样近乎惊心动魄的反转剧，不仅仅是滴滴一家公司的“门前雪”而已。

赴美上市出现问题，滴滴不是第一家。

此前，哈啰、喜马拉雅和Soul都在临门一脚的时候宣布暂停IPO。尽管海豚智库并不清楚背后的具体原因，但可以肯定的是，今后想赴美IPO的公司，都难逃政府的合规部门的监管。

紧随其后的，就是针对K12学科类培训的“双减”政策， 。

海豚智库走访的多位投资人都默认，资本和创业的凛冬将至。创业公司想要去美国上市、VC想要投资退出，难上加难；已上市公司增发、发债，也同样艰难。

整个电商、互联网、新消费的估值模型都发生了变化。互联网行业，由团购大战首创，如果没有用户就花钱买，动辄数亿、数十亿美元融资烧出去，以利润换规模的模式，或许将停在2020之前，一去不回。

► 一场精心打磨的演讲：凛冬中的五大机会：

过去一年甚至几年里，电商行业经历了：社会消费规模增长放缓、流量开发面临天花板、渗透率到顶以及监管的压力，不管是平台还是商家，要保持快速增长会非常难，投资人们也会更加困惑，好的项目在哪里找？

面对这么多的挑战，不只有你，我，整个行业都在困惑、迷茫：凛冬将至，未来还会好吗？2022年，电商人应该怎么办？

这个时候，你需要一把火炬，在黑暗凛冬中照亮风雨，带着你一路走出泥泞——海豚社创始人李成东精心打磨的一场年度电商演讲告诉你，行业仍有五大机会：

私域，线下，直播，国货替代潮，出海。

我们也知道，这些机会大家都看到了，但是看到了也很多人也抓不住，抓住了，很多人也做不好。

为什么抓不住，做不好呢？因为他们缺乏“专业主义”的商业思维，在变幻莫测的商业环境中，始终保持对“专业主义”敬畏的企业，都在寒冬中活得很好，保持了增长。

今年李成东走访了1000+企业，举办了65场电商饭局、上百场活动，和胖虎奢侈品创始人马成、每日优鲜创始人徐正、上千位一线企业家、投资人深度交流，选取了20个寒冬里还能活的好的案例，提炼出他们成功的底层逻辑，希望帮助大家找到2022年的生存之道，其中，shein和微念的经营状况数据都是从未对外公开的独家信息。

同时，我们还将邀请神秘嘉宾，金沙江创投合伙人朱啸虎到现场，为大家独家解读，2022年，资本关注的机会。

以下是我们的报名方式：

在这个风云变幻、下一秒不知道还会发生什么的世界里，人要尽力而为，变得更坚强，是因为对自己、对未来，还有希冀和更大的期待。

#李成东电商年度演讲：专业主义# ，我们在演讲现场等你来，欢迎与我联系。

出售京东，腾讯主动去垄断化

导语：牵手7年后，腾讯何以与京东的“分手”？此举利好谁？

文：lichengdong1984

来源：东哥解读电商

牵手7年之后，腾讯和京东似乎要“分手”了。

12月23日，腾讯控股发布公告称，腾讯宣布以中期派息方式，将所持有约4.6亿股京东股权发放给股东。本次派息后，腾讯对京东持股比例将由17%降至2.3%，不再为第一大股东，同时，腾讯总裁刘炽平也将卸任京东董事。

腾讯这个操作，利好谁？利空谁？中国互联网顶级流量平台腾讯，何以要“清仓”式的减持中国电商三大平台之一的京东？

客观来说，腾讯和阿里巴巴并称“AT”，至今都被认为是中国互联网行业的泰山北斗两极，多年以来，AT为了遏制对方，在各个赛道里与各类公司合纵连横，将超级平台的优势不断放大。

然而，在反垄断成为时代大势，阿里巴巴已经接到182亿罚单，乖乖走进笼子的当下，腾讯此举，亦被解读为，放弃遏制阿里巴巴，无意继续“称王称霸”；也是在反垄断大势之下，对自身监管压力的释放。

海豚智库为您详细分析。

► 腾讯京东“分手”，利好了谁？

2021年的最后几天里，腾讯又双叒叕搞了大事情。

腾讯近乎清仓了京东的股票，自己只留2.3%，不再是京东的第一大股东，同时，腾讯减持的京东股份，直接送给腾讯的股东，他们可以选择随时卖掉股票，落袋为安。公告显示，腾讯送给股东的这些京东股份价值，在22日的市值为1277亿港元。

同时，京东集团也在港交所发布公告称，腾讯控股目前间接持有本公司已发行股份约17.0%，分配后，腾讯在本公司的持股比例约为2.3%，同时在此次分配中获得本公司股份的腾讯的股东将成为本公司的股东。

腾讯对外回应派息式减持京东：“投资发展期的成长型企业”，一直是腾讯投资的主要战略方向。当被投企业有持续自筹资金能力时，则选择在适当情况下退出投资，腾讯的“长期投资”战略从未改变。并且目前公司没有进一步减持京东的计划。”同时，腾讯指出，会持续发掘新赛道、新机会，特别是前沿科技和实体经济数字化，将继续支持投资公司的独立发展和创新，并寻求对社会有长期价值的战略协同。显然，腾讯希望稳定市场信心，尽量降低自己减持京东股票带来的市场波动。

然而，此消息传出之后，腾讯股价上涨了大约4.5%，而京东港股股价下跌了大约7%。那么，腾讯的操作，最大利好是谁呢？

公开资料显示，自2014年腾讯首次投资京东至今，京东市值超过千亿美元，去年成功在香港二次上市，市值表现也一直稳健。腾讯从京东身上已经获得了数倍的投资回报。

海豚智库创始人李成东表示：从股价层面，此举对腾讯来说是利好，腾讯对京东的投资收益并没有反应在股价里面，所以给腾讯股东发了价值千亿的京东股票。

众所周知，腾讯长期现金流充沛，自己并不缺钱。而腾讯还是做出了这样一个会让腾讯股东拍手称快的决定，让他们可以选择落袋为安，过个好年。腾讯常年受股民追捧，确实是实在把股东利益放在前面。

海豚智库认为，今年中概股跌跌不休之下，京东是下跌幅度最小的互联网公司之一，在此次消息之前，京东股价较年初只下跌了20%左右。在财务投资的角度，和股东价值最大化的角度，腾讯减持京东，能带来比较好的财务回报。也就是说，如果一定要减持，腾讯选择减持京东，比减持大幅度下跌的美团、拼多多要有价值得多。

反观京东，分到股票的腾讯股东，未必有耐心长期持有京东。所以，腾讯此举，对京东股价是利空的。但是，从业务层面，京东早已定位为“以供应链为基础的技术与服务企业”，回归零售本质成本和效率，腾讯的退出，对其业务影响并不大。

同时，关于未来，两家公司都释放了友好合作的信息，表示腾讯与京东将继续保持互惠共赢的商业合作关系，包括现有的战略合作协议。刘炽平公开说道：“期待京东和腾讯之间继续保持牢固的合作伙伴关系，继续为社会创造价值。”

继续追问下去的话，海豚智库认为，腾讯减持京东，绝对不可能仅仅为了让股东落袋为安、回家过年，有强烈战略意图。

► 腾讯何以“清仓式”减持京东？

腾讯战略投资京东已经7年，曾是京东第一大股东，亦可见其对这桩投资，和对京东在战略层面的重视。此举在当年被称为“震撼交易”，一方面，与京东“牵手”结盟，腾讯的战略意图是借扶持京东，以遏制阿里巴巴，更奠定了中国电商行业今日的格局。另一方面，亦传递出当年的腾讯的新思路：腾讯放弃亲自下场做电商这样的“脏活累活”，而是隐身幕后，以股权投资+流量支持的方式稳坐钓鱼台，利用互联网流量霸主的规模效应，将自身影响力不断放大。

而7年后，腾讯第一个减持京东，一方面是因为，遏制阿里巴巴的战略意图已经部分完成。

且不说阿里巴巴收到了182亿反垄断罚单，“二选一”彻底绝迹于江湖，即便没有反垄断罚单，拼多多、抖音、快手等平台不断崛起，正在加速蚕食阿里的市场份额。阿里巴巴，已经不需要腾讯去遏制了。

另一方面，腾讯更像是在对市场表态，自己隐身幕后，以投资+流量支持的方式扩大影响力的思路，再一次转变了。既然要表态+传递信号，腾讯第一个减持的，就是当年重仓的京东，无疑会让市场更明确，腾讯已经变了。

腾讯不得不变，实在是因为，互联网超级平台利用规模效应，无限制做加法的时代，一去不复返了。

多年以来，互联网超级平台公司之间，惯于以资本和股权为纽带，进行各种合纵连横，或者构成某种形式的联盟，最终，都是加强了巨头的垄断能量，而妨碍市场的公平和开放。从餐饮外卖、移动支付、移动出行……中国互联网每一场战役，无非如此结局。

而2020年12月，当年经济工作会议明确将“强化反垄断和防止资本无序扩张”列为 2021年八项重点任务之一，强调反垄断、反不正当竞争是完善社会主义市场经济体制、推动高质量发展的内在要求。2021年以来，阿里、美团这样的头部互联网平台，已经拿到了反垄断巨额罚单。

腾讯系也未能幸免，斗鱼和虎牙的合并就已经被叫停。腾讯已经清晰得认识到了时代风向，腾讯减持京东，分配所持京东股权的背后，正是放弃了上一个时期“合纵连横”的思路，转而践行，“资本发展，从无序到有序。”

京东并非特例，接下来，腾讯还可能减持、退出更多公司。

无独有偶，有媒体报道，腾讯悄悄退出了知乎：天眼查App显示，近日，知乎关联公司北京智者天下科技有限公司发生工商变更，北京搜狗信息服务有限公司、腾讯关联公司深圳市利通产业投资基金有限公司、白洁、黄继新等多个公司及自然人退出股东行列。

未来一个时期内，我们可能会看到很多互联网超级平台，缩减对主业之外，其他赛道的投资。对于创业者，to VC的商业模式行不通之外，to AT，跑步前进争取把公司卖给腾讯的商业模式，难度也增加了。

当然，互联网平台始终具有正外部性，平台目标与社会目标相符，都是提高效率，拉动经济增长。反垄断和监管，无意去摧毁平台模式本身。但是，未来，互联网平台规模效应一定会被监管所遏制。长远来看，腾讯此举，亦会让市场更多公平竞争，利好中小创业者。

年度盘点|快手上市一周年记

导语：“短视频第一股”快手的2021年，都经历了什么？

文：lichengdong1984

来源：东哥解读电商

2021年，快手经历了过山车。

顶着“短视频第一股”上市首日，快手股价上涨超过100%，股价曾达到417.8港元高点，市值超过2000亿美元。但是，快手股价后续一路下跌，而截止12月15日，快手股价84.95港元，对比巅峰期跌幅80%。

自2021年秋天，市场就不时出现对快手的质疑：在老对手抖音和腾讯的亲儿子视频号的围攻之下，快手无力应对，将在短视频赛道里泯然众人。

海豚智库认为，快手股价的下跌，有深刻的政策和行业发展原因。市场公认，互联网行业的政策利空尚未完全出尽，快手所在的短视频赛道，渗透率也近80%，流量整体盘子不再增长，已接近天花板，但是依然有各方势力不断涌入。至于快手自己，在竞争激烈的短视频赛道里，其Q2、Q3两个季度的业绩，包括营收、用户量和日均用户时长等关键指标的表现，都完美得驳斥了“泯然众人”的观点。

从年初到年尾，2021年，快手做了不少事情，从大力投入内容提高社区粘性，到电商提出“三个大搞”，再到发力私域。快手的每一个选择，都透出战战兢兢和反复思量。因为，快手当下的每一步，都决定着，未来，它在短视频这个竞争激烈近乎修罗场的赛道里，是逆势而上，还是清盘出局。

海豚智库会从政策影响、行业趋势、再到快手自身业绩、动作等方面，盘点2021年快手的功成和错失。

► 快手市值：短视频资本泡沫之惑

快手市值的大起大落，并非快手疯了，而是市场“疯了”。

快手2月的IPO，2000亿美元的市值巅峰，让很多人怀疑金融学的铁律——市场有效性。

快手，一家属性为传媒的公司，IPO当日市值相当于阿里巴巴的1/5，腾讯的1/6，小米与网易之和，B站的3.5倍。更令人惊叹的是，快手市值，一度超过了其主业短视频所在的传媒行业中，整个A股传媒行业公司市值之和。快手成了中国互联网新的市值神话，造富神话。

比电影和小说更精彩的在后面，快手的爆发，让全行业很快明白过来，是时候重塑整个中国互联网的估值体系了。那么，谁是正宗快手概念股top1？是腾讯。快手IPO之后，首当其冲被重塑的就是腾讯的市值，迅速高出了阿里25%。早就重金投资快手的腾讯，继续飞仙，理所当然。视频号才刚起步，未来发展不可限量，估值能不坐火箭？市值尚不到万亿美元的腾讯，必然被低估了——照这样算下去，中国互联网行业的市值，迟早能买下整个地球。

事实上，整个中国互联网行业宛若新生一般的估值重塑盛宴，不是快手一家公司造就的。B站的股价高点157.66美元和快手的高点417.8美元出现在同一时间点——当5000万DAU的B站就能有400亿美元市值，3亿DAU的快手有2000亿美元市值，就显得好有道理，令人无法反驳。

从2019年美团、小米IPO之后，市场太需要下一个风口了。短视频，加上因疫情黑天鹅事件被加速催热的直播电商，似乎就是万众期待的主角。所以，只要沾上“短视频”和“直播电商”，这个公司就是风口公司，就在正确的赛道上，多高的估值都是合理的。

海豚智库认为，2021年初，二级市场对短视频公司的估值体系，放弃了市盈率、市净率，DCF估值法……这些基于公司基本面的分析模型，一定程度上，是理性的缺位。这背后的市场心态，是追逐风口的焦虑，也是怕错过风口的损失厌恶：买风口公司，押注正确的赛道，不要考虑成本，错过了，你一定会失去更多。

随后，2000亿美元的快手和400亿美元的B站，就成了这场非理性疯狂的回忆。

显然，2021年初，短视频公司一定程度上被高估，其暴涨的资产价格，并没有全面反应公司基本面的真实价值，带有资产泡沫的意味，有短线炒作的投机逻辑。

随后，短视频公司的股价下跌，也绝对不是某些媒体和舆论所渲染的“短视频泡沫破碎”这样的无稽之谈。海豚智库认为，一方面，短视频估值模型回归公司基本面，对行业长期健康发展利大于弊；一方面，反垄断、信息安全、就业公平等限制互联网超级平台扩张的政策一条条出台，整个互联网中概股都进入了相对的低利润、低市值区间。

但是，快手赶在政策出台之前冲刺上市，融资到手、落袋为安，留足弹药以备后续更残酷的竞争，事后却被证明是明智的选择——如果快手在年初不上市，在政策出台之后再去IPO，恐怕问题远远不止估值缩水这么简单了。

除了政策原因，短视频行业的估值下行，还有行业原因。

► 短视频行业估值下行：赛道告别高速增长

短视频一度被得到如此疯狂的估值，有其行业背景：这个赛道的确是2019年以来，中国互联网的流量霸主。

公开数据显示，用户使用即时通讯类app的时长百分比，连续5个季度下滑，而短视频的使用时长百分比则连续5个季度上升。在2020年Q2，短视频的使用时长百分比，已经超越了即时通讯，成为中国互联网top1。

数据来源：URORA、智研咨询整理

霸占中国互联网app用户使用时长top1数年的不败神话，即时通讯app就这样走下神坛，被短视频超越。

“其他app，都只是在和一个app争夺用户的剩余时间。”这个金句落下还没几年，主角就换人了：“其他app，都只是在和短视频，争夺用户的剩余时间。”二级市场闻风而动，给与快手这个短视频第一股2000亿市值，也是基于行业的巨大潜力。

而到了2021年年底这个时间点，海豚智库认为，伴随着中国移动互联网用户增长见顶，短视频的用户红利期也已经过去，赛道已经从高速增长期的增量市场，进入平稳发展期的存量市场。这也是短视频行业估值下行的原因之一。

根据Questmobile 的数据，自2020年9月至今，短视频的月活用户增长就在7%~9%之间。

图片来自Questmobile

截止2021年9月，中国移动互联网月活用户数11.67亿，短视频的渗透率已经达到79.3%，到现在，渗透率接近90%。短视频用户量的增长空间，已经非常有限了。

图说：图片来自QuestMobile，截止2021年9月，短视频app月活用户top10

其次，短视频也是高度头部化的赛道。抖音的月活近7亿，快手2021Q3财报显示，其月活用户为5.729亿，抖音快手这两家头部公司的月活用户加起来超过12亿，去重之后，可以覆盖绝大多数短视频用户了。

海豚智库创始人李成东认为，增量市场拼创新，存量市场拼效率。

具体到短视频行业，海豚智库分析师认为，当全行业从野蛮生长的增量市场阶段，进入平稳增长的存量市场阶段，短视频公司一味追求用户增量，烧钱换规模的投入，边际效益递减是必然的。行业进入存量市场的内卷，短视频公司需要转变增长方式，关注用户黏性、提高留存。

全行业如此，身处其中的快手开始战略调整，其实比外界预期的还要早。

► 快手业绩透视：精细化运营初现成效

上市这一年，看快手Q2、Q3财报，除了互联网平台的生命线，用户相关的数据比如MAU、DAU、用户时长都有稳健增长，商业化相关的广告和电商业务业绩，也都有不错的表现。

以最近的快手Q3财报为例，快手第三季度营收为204.9亿元，高于市场预估的201亿元，同比增长33.4%，净亏损70.9亿元，低于市场预估的86.3亿元，经过调整后净亏损达到了48.22亿元，同比增加401.4%。

用户量和流量是所有互联网平台的立身之本，这个季度，快手的流量方面表现优于上个季度。日活用户(DAU)达到3.20亿，同比增长17.9%，季度环比增速创下去年二季度以来的新高。月活用户(MAU)达到5.73亿，同比增长19.5%，为2020年二季度以来最大季度净增。日活用户的日均使用时长达到119分钟，同比增长35.0%，日均流量同比增长近60％。

值得特别注意的是，在流量大盘不再增长，短视频陷入内卷的当下，快手流量的优秀表现也不是靠烧钱营销获得的。与上季度相比，本季度快手的销售费用基本持平，销售费用率则下降了1.5个百分点，却换来了更快的用户增速。这足以说明，快手早就停止了烧钱换增长的粗放模式，开始精细化运营，并取得了良好效果。

快手营收构成有三大部分：线上营销服务、直播、其他服务（包括电商）。其中，线上营销服务收入达到了109亿元，占比53%，成为其第一大收入来源，同比增长76.5％，每位日活跃用户平均线上营销服务收入34元，增长49.78%。而一个利好信号是，品牌广告，日益成为快手营销服务的重要组成部分，这打破了“快手是下沉市场社区”的刻板印象。

第二大收入为直播，三季度中收入达到了77亿元，占比38%，同比增长7.4％。平均月付费用户为4610万人、每月直播付费用户平均收入为55.9元，环比增长分别为3.6％和3.7％。

最后，其他服务收入为19亿元，占比9%，同比增长53％。平台电商交易总额（GMV）达1758亿元，同比增长86.1%。在海外业务方面，快手在财报中表面，正在收紧，但平均日活跃用户和平均月活跃用户等核心数据仍旧保持增长趋势。

图说：2021Q3快手营收构成

而关于销售成本由2020年Q3的人民币87亿元，增加37.1%，到2021年Q3的人民币 120亿元。快手财报对于成本上涨的解释，也正说明了，快手已经找到了属于自己的发展方式：为支持业务增长而增加雇员人数及相关以股份为基础的薪酬开支导致雇员福利开支增加；及由于我们不断努力丰富内容垂类及内容生态，使其他销售成本中的内容成本上升。

► 逐渐成熟的快手，专注做自己

海豚智库认为，上市一年的快手，已经逐渐成熟，而且找到了属于自己的发展路径，不用变成抖音或者B站，能够以自己的方式，在变幻莫测的政策环境和激烈的竞争中，稳健的走下去。

第一，快手会保证其内容生态的健康。截止2021Q3季度，快手拥有超过300亿+的内容库存和超过1亿的活跃创作者，有繁荣的内容供给，同时，快手5.73亿的月活用户，119分钟的日均用户时长，有旺盛的内容需求。

在内容方面，快手2021年最大的动作，就是引进了更多OGV(Occupationally Generated Video, 专业机构生产内容）内容，完善内容供给，打造更立体更多元的内容平台，有效提升用户粘性。这正是快手财报中提到的“不断努力丰富内容垂类及内容生态，使其他销售成本中的内容成本上升”。具体逻辑是：快手以UGC内容为主，形成了氛围良好的创作者生态，促进更多领域的优质内容生成，留住用户，然后再以OGV内容扩充，吸引用户以及满足UGC内容的创作需求。

快手OGV内容布局，主要集中在体育、电竞赛事等方面。采购体育赛事的版权，一方面可以通过稀缺版权资源，吸引特定用户；另一方面，能为UGC内容生产提供素材，二次传播。数据显示，快手今年3月成为CBA联赛的官方直播和短视频平台，截至4月底，其体育垂类观看人数增长超200%。二次创作方面，快手在与CBA联赛合作时，强调允许第三方MCN机构和达人对直播赛事的内容进行二次剪辑。截至2020年底，快手体育创作者近5万，体育粉丝受众超过1.5亿。通过扩充稀缺或空白的OGV内容，快手以相对经济的投入，撬动了更丰富的内容资源，提升了社区的活跃度，有效提高了用户的日均时长。

第二，快手独特的社区氛围，对发现页和关注页的侧重，形成了独有的私域生态，快手的用户心智，以信任和感情互相联结。快手的关注页渗透率有70%，个人页渗透率也有70%，快手的用户非常习惯去自己关注的博主的个人页一探究竟。快手的群聊社群总量超过9000万，粉丝团个数超过1100万，用户1.1亿。

2021年三季度，快手APP的互相关注用户超过了140亿对。快手用户的社交心智和社交粘性，是绝大多数互联网平台所不具备的。

第三，快手发展直播内容，一方面提升用户时长和用户粘性，一方面也为创作者提供更多的变现机会。

有观点认为，快手用户时长增长的另一个主要动力来自直播内容，包括传统的秀场直播、泛娱乐直播，新兴的电商直播带货。目前，直播内容在快手日活用户当中的渗透率达到78%（半年前为66%）。

在今天的快手这样完善、丰富、多元、高粘性的内容生态之上，在站内庞大用户需求，和越来越多的经营者涌入之后，由供给需求双轮驱动，快手的交易自然而然的繁荣起来。

► 快手电商：三个大搞

在内容生态里，快手的交易是应需而生，自然发展的。

2021年三季度，快手其他服务收入为19亿元，占比9%，同比增长53％。平台电商交易总额（GMV）达1758亿元，同比增长86.1%，其中，快手小店贡献了90%的GMV。。虽然其他服务收入目前在营收中占比较低，但是增长迅猛，增长率跑赢营收增长，是营收大盘的主要拉动力量之一，未来大有可为。

尤其难能可贵的是，2021年9月，快手的电商复购率高达70%——在传统电商平台当中，这么高的复购率是难得一见的。实际上，对于快手这样，流量相对充沛的内容生态平台而言，做出GMV并不难，难的是形成有效复购、形成电商生态的良性循环。

海豚智库认为，快手电商能够完成这样的成绩，首先因为，业务站在新技术红利风口上，顺势而为，是直播电商新商业逻辑的践行者。

过去10年间，中国最大的技术革新红利是移动互联网的普及，当短视频，直播成了互联网的入口和基础设施，由此长出了预计6万亿规模的生意。

电商的商业逻辑已经发生了质变。PC互联网时代，传统货架电商的商业逻辑是以平台为核心，流量驱动的，即“商品+公域”模型，经营者从各类公域流量池采购、运营获得流量，引入货架，促成转化成交；下一次的成交，继续从公域采购流量，引入货架，成交……周而复始。

移动互联网时代，直播电商的商业逻辑是以用户为核心，由内容和情感驱动的，变成了“内容+私域”。直播电商时代，电商的展示方式从货架变成了内容，电商的商业根基，从交易变成了关系。快手电商，正是直播电商风口上的代表公司。

在快手这个繁荣的内容生态里，直播电商经营者，首先以自身鲜明的人设，和有观看价值的内容，抓住消费者的注意力和心智，让消费者对品牌和商品形成兴趣，即“种草”。种草之后，经过各种方式的链接，用户可以成为品牌的私域粉丝，产生了信任价值。那么，下一次的成交，就是消费者和品牌之间关系，信任价值的二次发酵。

图说：快手直播电商新商业逻辑

传统电商逻辑下，获取UV的渠道是公域。所以，经营者想要GMV增长，首先要投放海量广告，第二要提高转化率，第三要提高客单价和毛利。

在快手，直播电商的逻辑下，平台开始以主播、创作者、消费者为核心、通过私域、内容、信任三方面价值的提升，就可以提升GMV。

快手直播电商的公式里，UV绝大部分来自私域恒定的流量，另一部分是从公域花钱采购的新增流量。有了流量之后的第二步，经营者需要做更多更有趣有用的内容，来提升曝光，提升内容观看价值。第三步，通过品牌的IP化，有故事的、鲜明人设，商品的内容化，和粉丝建立情感链接和信任，提升复购。

第二，在平台战略层面，快手电商进行了深度战略思考，认定粗放增长时代过去，需要提升的是专业化、系统化、精细化运营的水平。

快手电商负责人笑古在《快手直播运营白皮书2021》开篇就做了解释:“在今年7月明确提出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的“三个大搞”，给大家指出了清晰的方向：我们希望构建买卖双方的“极致信任”，让商品交易也能成为人与人之间的一种情感链接和流动的方式；我们希望品牌加快融入快手电商生态，补全和提升我们的商品供给；我们希望服务商用主播孵化、供应链、服务履约、直播运营、流量营销等五大专业能力帮助生态里的商家高效成长，并且自己也能从中获取收益。”

数据显示，在“大搞品牌”战略下，今年9月相较半年前，入驻快手的品牌数量增长150%，品牌类商品GMV增长731%，10个垂类品牌GMV增长超 100%。所谓“快手专注下沉市场，不适合品牌入驻”的质疑也不攻自破。

► 写在结尾

在快手上市一周内之际，在财务数字和业务数字之外，真正关注快手长期价值的人必然会提问：这家公司的不可替代性究竟在哪里？

海豚智库认为，快手的不可替代性有以下两个关键点：

第一，基于信任关系的社区粘性、商业价值，快手直播电商的快速发展就基于此。

第二，内容多元化，包罗万象。在国内短视频平台当中，唯有快手在上述方面做得最好。而且，快手还在通过短剧、综艺、体育等OGV专业内容方面大力投入，进一步强化这个优势。

过去半年，快手在6月和9月的两次组织架构调整，第二次调整形成了事业部制。主站产品运营、电商、商业化等在内的多个核心业务单元，经过此轮架构调整基本实现业务闭环。包括研发、数据分析、PMO业务等在内的中台职能型部门中，涉及与业务强相关的，都将按加强业务闭环的方向，对应拆分至各业务事业部。为进一步提升业务组织运作的高效性和流畅性提供组织支撑。

而且，此轮组织架构调整中正式设立了主站产运线，对主站产品部、运营部、用户增长部、游戏生态、搜索等业务进行收拢，以打造社区生态。此外，电商事业部、商业化事业部、国际化事业部、游戏事业部等四大事业部，至此也基本成型。这大大提升了内部运作效率，为长期增长提供了内部支撑。

组织结构成型之后，10月29日，快手CEO宿华快手发布公告，宣布宿华不再担任公司首席执行官，接任者是联合创始人，首席产品官的程一笑。联合创始人淡出公司日常管理业务，也被视为一家公司管理成熟、体系化、规范化的标志之一。

上市一年以来，快手为其长期发展做了很多事：内容生态的丰富，直播电商的方法论成熟，闭环也已经形成。快手Q2、Q3业绩的良好表现，已经体现了这些动作的成果。

在竞争激烈的短视频市场上，快手已经证明了，自己的稳健增长可持续，不可替代也在不断巩固。

附录:

​文玩电商领头羊微拍堂，护城河如何搭建的？

导语：微拍堂用7年时间，建立起文玩电商的护城河。

文：lichengdong1984

来源：东哥解读电商

文玩，最初指的是文房四宝，再到可以把玩收藏的各种器物。传统的文玩品类主要包括玉翠石器、陶瓷紫砂、花鸟鱼虫、钱币邮票等。而现在滋养品、名茶名酒、名表名笔、中式家具、模型手办也拓展为新兴的文玩品类。如今，文玩更是成为一种身份认同的载体，持续增长，2020年中国文玩市场达到万亿规模。

微拍堂2014年成立，是这个万亿市场里，交易额最大的电商平台。微拍堂的7年经历了怎样的发展，建立了怎样的护城河？

► 直播给文玩电商注入活力，为微拍堂提供新的增量

数据来源：微拍堂官网

线下的文玩交易，消费者很难区分藏品的真假，也难判断定价是否合理。文玩买定离手，也使得售后服务很难保证。文玩市场的痛点也给线上电商平台很大的机会。

2015年微拍堂正式上线，微拍堂采取竞价拍卖的模式进行交易，更推出退货担保机制，解决了行业的痛点。微拍堂前期的获客成本非常低。卖家通过朋友圈分享，裂变拉新，微拍堂的入驻商家在短时间内达到2万以上。2015年12月单月交易额也突破1亿元。

2016年微拍堂获得腾讯近亿元A轮融资，加入腾讯众创空间“双百计划”，获得腾讯百亿流量加持，累计用户达到1500万人。微拍堂的交易额实现翻倍增长。

真正给文玩电商带来巨大增量和机会的，是2019年直播带货的兴起，直播与文玩天然匹配。对卖家来说，直播降低了电商的门槛。团队不用给每一项孤品设立详情页，降低了运营成本。同时，卖家可以兼顾线下与线上的交易；当线下门店客流量减少时，卖家可以上线直播进行卖货，增加交易成功机会。

对用户来说，直播增强了购买体验。用户可以通过直播，迅速全面了解藏品的详情，直播间的互动也增加了购买的氛围。直播鉴宝环节也帮助用户判断藏品的价值。

淘宝最先在2016年试水直播，2019年初直播业务成熟，APP上线。抖音也在2018年底开启直播带货。随着直播电商的成熟和普及，文玩品类在综合类平台的交易额逐渐扩大。

截至2020年10月，微拍堂平台累计用户超过7000万人。2020年全年GMV也已经达到550亿元，同比增长27.9%，位列海豚社《2020中国消费电商公司TOP100排行榜》第10位。

► 微拍堂带动文玩垂直电商赛道

最初资本看不懂文玩，认为垂直类电商已经没有机会，投资也更加谨小慎微。

最早开创文玩电商的微拍堂，交易额连续几年实现翻倍增长，2019年交易额已经达到430亿元，且每年都盈利。微拍堂的成功让资本注意到文玩赛道，但微拍堂的估值已超过10亿美元，资本的目光放到了其他玩家身上。

2019年前后，资本大规模加码文玩赛道。

2018年底天天鉴宝和玩物得志均获得天使轮融资。之后，天天鉴宝共获得5轮融资，累计金额达到4000万美元，投资方包含字节跳动、SIG创投、华映资本等。玩物得志共获得5轮融资，2020年C轮融资金额为8000万美元。中国每年新增的文玩APP数量已经达到2014年的10个，增加到了2020年的45个。

微拍堂以一己之力，验证了文玩品类垂直电商商业模式成立，带动了整个赛道的发展。

► 微拍堂的四大护城河

目前文玩赛道中交易体量较大的玩家分别是微拍堂、抖音、淘宝。

淘宝、抖音等综合类平台的效率更高，因为抖音淘宝的用户基数更大，商品为标准品，通过直播链接，商品可以不断卖出。而微拍堂的商品更多是孤品、单品，需要玩家反复竞拍才能确认交易。一场直播，淘宝抖音可能卖出上千件，微拍堂仅卖出几件孤品。

但文玩商品只是淘宝抖音直播卖货的一个类目，综合类电商在文玩市场并不占据优势。在文玩品类，重度垂直的微拍堂已经形成了自己的护城河。

a.商家

微拍堂的平台上积累了超过30万的优质商家。一方面，微拍堂聚集了文玩品类的客群，商家自然趋之若鹜。另一方面，微拍堂提供完善的商家教育、成长体系。

微拍堂设立了微拍堂大学，平台制作课程对商家进行辅导，其中包括新手开店入门、营销推广、活动运营、吸粉引流等多种课程，选择优质商家进行案例讲解。

其次，微拍堂在线下举办总部游学，答疑解惑，帮助商家快速了解平台运营规则。

同时，微拍堂有封号机制，平台严厉打击虚假发货、假冒品牌、售卖赝品、外观材质不符等违规行为。定期对违规商家进行封号处理，避免劣币驱逐良币，保证平台的健康生态。

微拍堂的营收主要来源于商家的佣金。2019年微拍堂交易额已经达到430亿元，按照5%的比例进行抽成，微拍堂的营收已达到21.5亿元。依靠佣金，微拍堂很快实现盈利。

b.用户

截至2020年10月，微拍堂的用户达到7000万。微拍堂的封号机制不只针对商家，同时也针对用户。如果用户多次刷单，购买商品不付款，平台也会进行封号处理。微拍堂不服务“不优质用户”，提高了整个平台运营效率。

优质的用户也使得微拍堂的平均日活和用户留存表现良好。根据艾媒咨询数据，微拍堂的平均日活达到头部文玩电商平台最高，14日的用户留存程度达到50%以上。

c.人员效率

微拍堂对商家和用户的严格把控，平台运营成本降低，人员效率更高。2017年微拍堂的交易额达到120亿元时，员工人数只有100多人；2019年微拍堂430亿元时，员工仅有400人。而且其中大部分是客服人员。微拍堂的员工平均每人可以为公司创造1亿元的营收。

d.规则驱动

微拍堂首创了鉴宝阁和有证链的模式。

鉴真阁服务首创“先鉴定后发货”的模式，确保文玩的正品。用户在微拍堂下单后，商家会先把商品邮寄到微拍堂进行鉴定，检验合格后再邮寄给消费者，鉴定不合格微拍堂将停止发货。鉴真阁选择与第三方鉴定机构合作，其中还包含10家国家质检机构。权威独立的鉴定机构，更容易取得用户的信任。

而藏品的鉴定证书很容易伪造、被混用，为此微拍堂推出“有证链计划”。计划制作的证书具有唯一性、可追踪性、不可篡改、永久性等特点，第三方鉴定证书将以防伪加密形式存储，用户可以通过扫码查询电子证书。有证链计划和鉴真阁确保了微拍堂藏品的质量。微拍堂对规则的严格执行，形成了自身的护城河。

► 总结

作为较早进入文玩赛道的玩家，微拍堂已经形成自己的盈利模式和护城河，是当之无愧的文玩垂直电商领头羊。资本对微拍堂的持续看好，也印证了其市场地位和价值，2021年1月微拍堂获得了IDG资本A+轮的融资。

随着文玩市场持续增长，微拍堂未来还有更多想象空间。

电商壹周｜线上零售增长率下降，雷军“退隐”小米

重点资讯：

1、统计局：前11月全国网上零售额同比增长15.4%

2、雷军退出多家小米关联公司 小米回应：正常变更

3、顺丰同城上市首日破发，开盘跌超7%

• 统计局：前11月全国网上零售额同比增长15.4%

12月15日，国家统计局披露数据显示，2021年1—11月份，全国网上零售额118749亿元，同比增长15.4%。其中，实物商品网上零售额98056亿元，增长13.2%，占社会消费品零售总额的比重为24.5%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类和用类商品分别增长18.8%、11.1%和13.1%。

DonG解读

受“双十一”节日大促以及疫情影响，线上的消费市场开始逐渐复苏，但实物商品网上销售额增长率下降。

虽然全国网上零售额持续高速增长，达到98056亿元。但相比于去年同期，实物商品网上零售额的增长有所放缓，同比增长为13.2%，而去年同期为15.7%。11月一直是线上销售的旺季，但今年11月单月实物商品网上销售额，同比下滑了4.1%。从品类方面来看，去年吃类和用类商品增长率32.9%和17.1%，今年数据也有所下降。

线上实物销售额增长放缓，这进一步让我们证实：各大电商平台已经进入存量竞争时代。

• 雷军退出多家小米关联公司 小米回应：正常变更

12月14日消息，近日小米创始人兼CEO雷军，接连退出多家小米关联公司法定代表人、执行董事或董事长职务引发关注。其中包括广东小米科技有限责任公司、广州小米通讯技术有限公司、广州小米信息服务有限公司和珠海小米通讯技术有限公司等。股权信息显示，广州小米信息服务有限公司由北京小米移动软件有限公司全资持股，其余三公司均由小米通讯技术有限公司全资持股。

据悉，不久前，雷军还退出了小米科技（武汉）有限公司法定代表人、执行董事兼总经理职务，该公司也由小米通讯技术有限公司全资持股，由曾学忠接任。对此，有报道称小米方面回应称，这只是正常变更。

但有内部人士透露，接棒的都是小米核心高管，此举或可视为雷军专注造车的信号。

DonG解读

2021年，近乎成为CEO功成身退之年，黄峥、张一鸣、宿华之后，40岁还有一个梦想的雷军，也有了退隐江湖的意思。

无论如何，创始人的放权、淡出，职业经理人的接棒，都被视为一家公司的管理走向制度化、体系化、成为成熟公司的标志之一。看来，行业和资本市场，已经可以准备迎接一个雷军不在阵的成熟的小米了。

和黄峥要退休研究农业，张一鸣退休聚焦远景战略、企业文化、社会责任不同，雷军淡出小米，小米公关总经理王化在微博回应“雷军退出多家小米关联公司”称，该行为是正常变更，他还表示，雷军今年的精力主要放在了造车相关的事务上面。

雷军本就是中国互联网传奇的连续创业者之一。在金山、小米之后，智能汽车是雷军下一个创业项目了。这是一个极富想象力和赛道，也许雷军会再造一家上市公司。期待他为中国科技行业创造更多的价值吧。

• 顺丰同城上市首日破发，开盘跌超7%

12月14日，顺丰同城正式挂牌上市，成为港股即时物流第一股。上市首日遭遇破发，其开盘价为15.20港元/股，低于发行价的16.42港元/股，跌7.43%。截至9:30，顺丰同城报价14.86港元/股，跌幅达9.50%，总市值为138.71亿港元。

实际上，在昨日的暗盘交易中，顺丰同城也经历了破发，跌幅甚至一度扩大至10%，尽管之后开始反弹，截至12月13日17:00，顺丰同城跌幅已回升至3.78%，但是15.80元的价格仍低于发行价。

DonG解读

顺丰同城发行价为16.42港元，截至目前，股价已下跌到14.78港元，跌幅达到9.98%。目前总市值为137.03亿元。

顺丰同城于2016年内部孵化，2019年开始独立运营，从成立到上市共计五年时间。2018年到2020年顺丰同城的营收分别达到9.93亿元、21亿元、48.43亿元、30.46亿元，同比增速达到126%和129%。同时三年来的亏损分别为3.62亿元、5.73亿元、7.69亿元，亏损金额随着营收不断扩大。造成亏损的主要原因是居高不下的人力成本，始终占据总营业成本的97%以上。

作为面向B端的快递公司，销售额38.6%来自顺丰控股，其他四家餐饮公司占据了22.5%。而据天眼查数据显示，以2020年及截至2021年3月31日止12个月的订单量计算，顺丰同城的市场份额在10%-11%浮动，美团蜂鸟、达达占据了实时配送市场份额的60%以上。

同城市场竞争激烈，顺丰同城的市场份额较小，优势不明显，依然处于烧钱阶段。这也难免资本市场不看好顺丰同城，上市首日即破发。顺丰同城在未来面临的压力较大。

• 拼多多、京东、淘宝因产品质量被广西消委会约谈

12月14日，广西消委会公布儿童配装眼镜、蛋白（质）粉、儿童内裤、卫生巾等4类商品比较试验结果，并根据比较试验中存在的问题，约谈了拼多多、淘宝（阿里巴巴）、京东等电商平台。

2021年比较试验结果主要反映的问题有几个方面：一是儿童配装眼镜存在部分商品光学性能不符合标准、标签标识不规范问题；二是蛋白（质）粉产品执行标准不一，消费者容易产生消费误区；三是网售儿童内裤四成不达标。

拼多多、淘宝（阿里巴巴）、京东等电商平台均表示，“三无产品”、标签标识不齐全以及pH值不符合国家标准等质量问题，不仅损害了消费者的合法权益，也影响了平台的市场秩序。下一步对照比较试验结果存在的问题进行整改落实，并不定期对商品标识标志进行抽检，抽检商品委托国家认定的第三方质检机构进行检测判定。一旦排查发现违规商品及相关行为，将依据平台规则对违规商家采取扣分、商品下架、暂停服务等多维度手段进行治理。

DonG解读

在2015年“淘宝大战工商总局”事件的6年之后，对广西校委会对产品质量的约谈，电商平台们第一时间表示了响应。让人们真正体会到，什么叫“三十年河东，三十年河西”。

6年前的2015年1月28日，国家工商总局在其官网公布了一份名为《关于对阿里巴巴集团进行行政指导工作情况的白皮书》，称阿里系网络交易平台存在主体准入把关不严、对商品信息审查不力、销售行为管理混乱等5大突出问题。淘宝网则出人意料地对此予以强烈反弹，并“决定向国家工商局正式投诉”。

淘宝网官方微博发布声明，表示就国家工商总局发布2014年下半年网络交易商品定向监测结果一事，针对工商总局刘红亮司长在监管过程中的程序失当、情绪执法的行为，向国家工商总局正式投诉。

6年前，淘宝大战工商总局事件，被视为互联网行业在国家经济领域拥有举足轻重地位的证明：一家民营企业，对工商总局的要求置之不理，还要正式投诉，可见其底气之足，地位与众不同。

最终，此事以双方握手言和结局：当年2月，工商总局长张茅在工商总局会见阿里巴巴董事局马云，马云称阿里巴巴将配合政府打假，加强日常线上巡查和抽检。同时，国家工商总局发言人强调，此前网监司发布的对阿里巴巴行政指导的“白皮书”，实质是行政指导座谈会会议记录，不具有法律效力。

注意，马云表示配合之后，工商总局给足了阿里面子，声称白皮书只是行政指导而已。同时，据当时的媒体报道：“张茅肯定了电子商务对拉动经济增长、带动创业就业等方面的重要作用，以及阿里巴巴在消费维权、净化营商环境、加强企业自律等做出的努力。”可见，“电商拉动就业”的能量之强，阿里巴巴挟就业以自重，也令当时的人们看到互联网行业在国民经济中的地位。

而反观今天，面对消委会这样显然没有很强权力的部门，对产品质量的抽检、约谈、包括阿里在内的电商平台们，第一时间响应，且态度谦虚诚恳。

种种迹象，都只能让市场和围观群众更加明白，曾经不可一世如今的互联网巨头已经乖乖走进了笼子。

• 国家邮政局：全国快递服务企业业务量同比增长32.3%

12月16日消息，据国家邮政局数据统计，1-11月，全国快递服务企业业务量累计完成980.5亿件，同比增长32.3%；业务收入累计完成9414.7亿元，同比增长19.6%。

细分业务来看，1-11月，同城业务量累计完成127.6亿件，同比增长15.7%；异地业务量累计完成833.6亿件，同比增长35.7%；国际/港澳台业务量累计完成19.3亿件，同比增长17.4%。与去年同期相比，同城快递业务量的比重下降1.9个百分点，异地快递业务量的比重上升2.1个百分点，国际/港澳台业务量的比重下降0.2个百分点。

在地域方面，1-11月，东、中、西部地区快递业务量比重分别为78.2%、14.5%和7.3%，业务收入比重分别为78.2%、12.9%和8.9%。与去年同期相比，东部地区快递业务量比重下降1.3个百分点，快递业务收入比重下降1.5个百分点；中部地区快递业务量比重上升1.3个百分点，快递业务收入比重上升1.1个百分点；西部地区快递业务量比重基本持平，快递业务收入比重上升0.4个百分点。

此外，1-11月，快递与包裹服务品牌集中度指数CR8为80.7，较1-10月下降了0.1。

整体行业而言，数据显示，1-11月，邮政行业业务收入（不包括邮政储蓄银行直接营业收入）累计完成11628.6亿元，同比增长17.1%；业务总量累计完成12409.3亿元，同比增长26.7%。

DonG解读

截至12月8日，2021年我国快递业务量已达1000亿件，这是我国快递年业务量首次突破千亿级别，规模连续8年稳居世界第一。作为经济发展的“晴雨表”之一，快递行业的增长保持稳健，归功于电商行业的快速发展以及下沉市场快递基建的进一步完善。

据了解，仅在今年“双11”期间全国邮政、快递企业共揽收快递包裹68亿件，同比增长18.2%。相关企业共投递快递包裹63亿件，同比增长16.2%。此外，如今，我国的快递网点基本实现乡镇全覆盖，服务网络加速向村一级延伸。

• 宸帆电商回应雪梨 林珊珊店铺被封：已下的单会按时发货

12月13日，继雪梨微博账号被封后，雪梨在抖音、小红书的账号也被封禁，目前均无法搜到。不少网友担心店铺被封后，此前下的单无法发货或退款。

雪梨和林珊珊所属公司宸帆电商回应称，对于已经购买了店铺商品的客户，他们已经通过淘宝私信一一做过解释，会按照之前订单上预定的发货时间发货。

DonG解读

没有了，再也没有了，这就是雪梨、林珊珊们的终止符。

11月22日，国家税务总局浙江省税务局发布公告，两人因涉嫌偷逃税款被罚。同日，两人在微博发布《道歉信》，称“将暂停直播间直播，进行规范和整顿；将更加合规经营，依法缴纳税款。”可等待她们的，并不是等待风平浪静后的东山再起。

12月9日，二人微博账号显示“现已无法查看”。

12月10日，抖音、小红书平台账号同样被封。同日，#雪梨被曝不给员工交社保#冲上微博热搜，宸帆电商回应“与事实不符”。

12月11日晚，就在这个双12即将到来的关键时间节点上，网友曝料二人淘宝店铺下架。

如此，才有了新闻当中的回应发货一事。任凭你是粉丝3000万，还是淘宝TOP3，在法律面前，人人平等，绝无侥幸可能。

从今年9月，宣传部印发《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》的开始，彼时海豚智库就曾预测，年底将会有一波“补税潮”。随着税务监管常态化发展，以雪梨林珊珊们为例，这个网络主播通过设立个人独资公司，以此来避税的时代，已然走向尽头。

海豚智库认为，如今网络带货主播们，拿着远超平均水平的收入，他们当中却仍有一部分人心存侥幸心理，知法犯法、偷税漏税，不惜触犯法律。如此行径，既有悖于如今共同富裕的政策，也扰乱了收入公平的市场环境。法律惩罚，合情合理。

进一步说，从范冰冰再到郑爽，偷税漏税的案例一个个发生，那是娱乐圈。可现在这种头部网络主播偷税漏税被处理的案件，雪梨却是那头一遭。愿其他主播们，都能以此为戒，依法履行纳税义务。

当然，雪梨们的背后，有庞大规模的供应链，有众多供应商，雪梨消失，众多人的生计都成了问题。简单的对偷漏税一刀切的封店，是否是最佳的选择，还值得商酌。

• 生鲜电商“T11” 完成1亿美金B轮融资 阿里巴巴领投

12月13日消息，生鲜电商“T11”于近日完成1亿美金B轮融资，由阿里巴巴领投，鸿为资本、和玉资本（MSA Capital）跟投，汉能投资担任独家财务顾问。本轮融资将主要用于核心业务的服务升级、电商建设、供应链赋能、零售科技投入等方面。

T11隶属于北京锦益网络科技有限公司，成立于2018年5月，是一家以全渠道零售、智慧供应链、零售科技为三大核心业务的新零售平台。T11生鲜超市是以生鲜、一般食品为主，同时经营中/西餐、日料、咖啡饮品、日杂等品类，涵盖家庭餐厨、洗化等日常生活场景的线上线下一体化的城市生活会员超市。

DonG解读

数据显示，截止目前，T11已完成3轮融资。天使轮融资由光大控股新经济、IDG联合领投，国美资本、壹叁资本、远望资本跟投，融资金额1亿元人民币；A轮融资由和玉资本独家领投，融资数千万美元。最新一轮融资完成后，T11整体估值超30亿元。

在销售渠道方面，T11运行的是线上APP+线下门店的全渠道零售模式。在供应链方面，T11有全商超行业的供应链赋能服务。在经营方面，官方表示，北京首店已经实现了单月盈利，单店累计活跃用户30万以上。

在当下这个公认的资本寒冬里，T11还能获得巨额融资，也说明生鲜电商依然存在机会。

对阿里而言，投资T11是首个盒马同业体外投资项目，是对新零售的再度加码。

• Uber考虑出售其所持滴滴出行公司非战略性股份

Uber首席执行官达拉·科斯罗萨西周二表示，该公司正在考虑出售其认为对其他公司进行的非战略投资的股份，包括其在中国叫车公司滴滴出行的股份。但他指出，Uber不会急于抛售股票，而是会选择恰当时机套现。

在Khosrowshahi周二发表讲话后，Uber股价上涨4.3%，收于37.26美元。他还表示，就全公司范围内的叫车和送餐业务的总预订量而言，Uber上周是有史以来最好的一周。

DonG解读

Uber首席执行官Dara Khosrowshahi对出售滴滴股权的发言，显示出了Uber对滴滴真正的态度，他表示，“滴滴是我们的竞争对手。我们认为，我们持有滴滴的股份并不具有战略意义。”

把视线放回Uber公司本身，截至今年第三季度末，Uber在其他公司的投资约为131亿美元，其中包括对滴滴投资的41亿美元，占比31.29%。

一些投资者越来越担心，Uber继续保留对其他公司投资的行为向市场发出了一个信号，即入股其他公司比将自由现金投入到自己的业务更有吸引力。

而在中概股集体下挫背景下，滴滴的股票早就成了Uber的烫手山芋。

第三季度，Uber的运营业务在调整后的收益基础上首次实现盈利，但该公司在滴滴的持股却导致了24亿美元的净亏损。当前，滴滴的股价已经较6月30日的首次公开募股(IPO)的价格下跌了53%左右。Uber想要抛售滴滴股票，及时止损，完全合乎逻辑。

滴滴和Uber都和日本软银有千丝万缕的联系。将时光倒回2016年，这两家公司达成了一项协议，Uber退出中国市场，并将其中国业务出售给滴滴以换取股份。

融资（国内）

• 梦天家居今日上市 发行价格16.86元/股‍

  
  

梦天木门是一家木门生产制造商，材料选自世界各地生长较快、成材较早、轮伐期短的天然速生材，干燥、收缩性小，不易发生开裂和变形，耐水，耐腐蚀。采用热压工艺进行机械化处理，保证成品木门不起泡。今日在上海证券交易所主板上市，公司证券代码为603216，发行价格16.86元/股，发行市盈率为22.99倍。

• 迪阿股份今日上市 发行价格116.88元/股
  

DarryRing戴瑞是一个专注求婚钻戒以及传播浪漫真爱文化的珠宝电商平台，提供求婚钻戒，钻戒定制和终身保养等多项服务。今日在深圳证券交易所创业板上市，公司证券代码为301177，发行价格116.88元/股，发行市盈率为86.51倍。

• ASINKING领星宣布完成2.8亿元人民币C轮融资

ASINKING领星是一家专注于为跨境电商行业提供SaaS解决方案的公司，近日宣布完成2.8亿元人民币C轮融资，本轮融资由襄禾资本领投，老股东源码资本、高瓴创投、顺为资本、钟鼎资本跟投，泰合资本担任独家财务顾问。其中，老股东源码从公司B轮融资开始支持，C轮继续加码支持。

• 旅投黑虎完成战略融资

旅投黑虎是一家商品零售业务服务商，主要产品包括护肤、母婴、日用品等类别，持有多家商场和门店，通过线上、线下结合的模式开展商品零售业务，线上打造“美好生活”电商平台，线下经营保亭呀诺达店、海旅跨境店、海口机场店等多家实体店。近日完成2246万人民币战略融资，投资方为丽尚国潮。投后估值5759万人民币，占比39%。

融资（海外）

• Rebag获得3300万美元E轮融资

Rebagg是一个二手奢侈品包袋寄售，主要针对的是对包的品质有一定要求的中高端人群。近日宣布在E轮融资中获得3300万美元投资，领投方为私募基金 Novator，原有投资方 General Catalyst 等跟投，新资金将用来加强 Clair AI 等技术工具。

• Pair Eyewear获得6000万美元B轮融资

Pair Eyewear是一个美国眼镜品牌，专注于儿童群体。儿童群体渴望新鲜、有趣，像换衣服鞋子一样每天更换眼镜样式的概念非常适用于孩子。近日宣布获得6000万美元B轮融资，Rick Yang领投，Norwest Venture Partners、Javelin Ventures、Creative Artists Agency、Connect Ventures和有一些个人投资者参投。

• Nestasia获得400万美元A轮融资

Nestasia是一个印度在线家居装饰购买平台，可以下线采购来自东南亚的手工、生物意识工艺品，包括盘子、锅、碗等产品。近日在由Stellaris Venture Partners牵头的A轮融资中筹集了400万美元。有几位天使投资者也参与了这轮投资，其中包括Varun Alagh（MamaEarth首席执行官）、Sahil Barua（Delhivery首席执行官）、Anuj Srivastava和Ramakant Sharma（Livspace创始人）以及Dilip Khandelwal（德意志印度全球首席信息官）。

• CrownX获得3.5亿美元战略投资

CrownX是一家越南在线购物平台，该公司开发了自动补货系统，主要提供多种品类的杂货，致力于为用户提供在线购物服务。近日宣布获得3.5亿美元战略投资，TPG德太资本领投，SeaTown Master Fund、Platinum Orchid参投。

薇娅逃税停播，淘宝直播怎么办？

导语：雪梨全网消失，薇娅偷税漏税，淘宝直播还好吗？

文：lichengdong1984

来源：东哥解读电商

淘宝直播top3的雪梨偷税漏税全网消失之后，top2的薇娅，这个“全世界最能卖货的女人”，也用近乎同样的方式，“隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报”偷税漏税超过7亿，罚款13.41亿。

目前，薇娅已经停播，淘宝搜索“薇娅推荐”也已经搜不出来任何信息。

众所周知，薇娅是和李佳琦并列的淘宝直播双壁之一，在直播这个头部化到极致的斗技场里，薇娅意味着淘宝直播一大半的流量和GMV。如果她和雪梨一样最终只能在全网消失，淘宝直播又该如何自处？

► 薇娅的结局是什么？

雪梨全网消失之后，又一只靴子落地，薇娅也出事了。

近日，浙江省杭州市税务局稽查局查明，网络主播黄薇（网名：薇娅），在2019年至2020年期间，通过隐匿其从直播平台取得的佣金收入虚假申报偷逃税款；通过设立上海蔚贺企业管理咨询中心、上海独苏企业管理咨询合伙企业等多家个人独资企业、合伙企业虚构业务，将其个人从事直播带货取得的佣金、坑位费等劳务报酬所得转换为企业经营所得进行虚假申报偷逃税款；从事其他生产经营活动取得收入，未依法申报纳税。

薇娅偷税漏税的方式、路径、甚至个人工作注册的地点，都和雪梨惊人的一致。在之前的文章里，我们就已经预警过，雪梨和林珊珊如此，其他网络主播，动辄数亿甚至数十亿的收入，流入流出，“合理避税”的路径和雪梨没有根本不同。关于网络主播逃税的具体方式，请参考我们之前的文章：《雪梨封号，警示薇娅李佳琦等要带头纳税》。

浙江省杭州市税务局依据《中华人民共和国个人所得税法》《中华人民共和国税收征收管理法》等规定，依法确认其偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，最终，依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定，罚款共计13.41亿元。

薇娅会因此被追究刑事责任，吃牢饭吗？

浙江省杭州市税务局回应：本案中，黄薇首次被税务机关按偷税予以行政处罚且此前未因逃避缴纳税款受过刑事处罚，若其能在规定期限内缴清税款、滞纳金和罚款，则依法不予追究刑事责任；若其在规定期限内未缴清税款、滞纳金和罚款，税务机关将依法移送公安机关处理。

海豚智库认为，薇娅大概率下会在规定期限内缴清税款、滞纳金和罚款，被追究刑事责任的可能性不大。但是，如今薇娅已经停播，后续，她很可能会如雪梨一样，封号，彻底消失。

那么，此事释放了什么信号？如海豚智库之前写雪梨的文章中所说的一样：

当下的政策风向是，强调收入分配公平，提倡共同富裕，而带货主播身为绝对的超高收入人群，必然是政策监管的重点关注对象——这些人已经赚到了超额收益，如果还要以各种手段偷税漏税，不仅让国家损失税收，更不利于收入分配公平。法律惩罚偷税漏税的带货主播，是伸张正义，顺应天理人情。

全国人民都看到，政策利剑伸张正义，哪怕是你是顶流中的顶流，你是淘宝直播GMV的半壁江山，也毫无例外，不要试图有丝毫侥幸心理。另外，全行业的合法合规经营纳税，对未来的行业健康发展，也是利大于弊。

所以，此事之后，淘宝直播top3硕果仅存的李佳琦背后公司美腕(上海)网络科技有限公司（简称“美one”）相关负责人接受媒体采访称：“我们老老实实经营，本本分分直播，美腕一切经营正常。”

► 薇娅停播，淘宝直播还好吗

薇娅停播，意味着淘宝直播GMV的半壁江山倒了。

今年天猫双11第一天的预售，全网焦点不是各平台的业绩战报，也不是哪个品牌又跑步破圈，而是全世界最能卖货的男人和女人。

10月20日下午开始的直播，12个半小时的时间里，薇娅一天内的成交额达82.5亿元，仅次于李佳琦。

而李佳琦和薇娅两个人，12小时卖了190亿，这是什么概念？中国4500多家A股上市公司中，去年全年营业收入超过这个数字的，只有387家，这两位达人干出了TOP上市公司的体量。拿A股的传媒行业上市公司去对比，都算欺负了这些公司。

比销售额更危险的是他们头部化的程度。淘宝直播成交排行榜上，这两位当仁不让的摘取第一和第二，而第三名的雪梨是9.3亿，第四名的烈儿宝贝，成交额更是断崖式下跌到1.59亿。

薇娅的成交额，是第三名雪梨9倍，第四名烈儿宝贝的51倍。

众所周知，互联网的法则是赢者通吃，老大老二打架，老三老四老五集体炮灰。直播电商将这点又发挥到极致：头部、腰部和底部主播的GMV不均衡，流量向头部主播高度聚拢。哪怕是在头部主播梯队中，超头部主播的业绩占比，超过二八定律。而淘宝直播的头部化更是夸张，远远高于抖音和快手平台。

没有几个商家会不知道，现在的淘宝直播=李佳琦+薇娅，偶尔可以加上雪梨，再加上一些重要品牌的店播。除此之外的一切中腰部主播皆可忽略不计。李佳琦和薇娅两个人占了淘宝直播中，达人直播销售额90%以上。

换句话说，在一定程度上，薇娅就是淘宝直播的名片和核心竞争力，数亿人流涌入淘宝直播，就是为了看薇娅：今年双11预售的当晚，薇娅直播间有超过2亿人在线观看，有网友戏称：“我滴天，一个直播间相当于中国人口最多的两个省，广东+山东总人口…”

薇娅倒了，习惯了头部化的淘宝直播短期内也很难培养出下一个薇娅来接盘，这意味着对这两亿人而言，淘宝直播的吸引力直线下降，他们可能转投其他平台。有观点认为，头部主播的倒下，中腰部主播的青黄不接，意味着淘宝直播在和抖音、快手两大短视频平台的竞争中，可能处于绝对的劣势。

而还有观点认为，头部主播式微，淘宝直播可以借机“削藩”，重新夺回话语权，同时培养更多中腰部主播，这也意味着中腰部达人有了上升空间和机会。这对阿里，对整个直播电商行业达人生态而言，都是件好事。

对阿里而言，淘宝直播的过度头部化，从来都是隐患般的存在。

淘宝直播依靠这两位顶流主播而屹立于直播电商赛道，但是两位主播如此巨大的流量，如此惊人的业绩，已经让这两个人在淘宝直播成为流量霸主级别的存在，相形之下，大量中腰部达人，大量商家的店播无人观看。这样的人物提什么要求，难道阿里敢随便拒绝吗？一年500亿的GMV不是一个小数。

另外，从收益来看，李佳琦和薇娅的佣金扣点在20%左右，还不算货品上架的坑位费，而阿里的佣金扣点只有5%左右。阿里花钱花精力运营的流量，进了淘系就都被薇娅和李佳琦吸走了，高额佣金也被他们赚走了——阿里可谓是“苦恨年年压金线,为他人作嫁衣裳”。

身为平台，近乎被主播所绑架，这也是阿里有史以来的第一次——淘品牌时代，网红电商时代，淘宝作为平台，在和流量方、品牌商的博弈中，阿里可从未失手，牢牢把握这话语权，不然也就不会有那么多“二选一”，让阿里“滥用市场支配地位”成了实锤。

“之前，品牌都吐槽被阿里平台绑架，有点利润都让阿里赚走了，阿里也是首次体会到，自己最重视的淘宝直播业务，被薇娅和李佳琦绑架了，主播收过路费比平台还收得多。”海豚智库创始人李成东如是说。

如今，雪梨、薇娅的倒下，也许会成为淘宝直播走出过度头部化的怪圈契机，培养更多中腰部主播，让达人生态趋于健康。