不做品牌，绝对是死路一条！ |东哥笔记

来源 | 东哥解读电商
作者 | lichengdong1984

开篇先打个广告，最近是海豚社成立两周年，其中TOP100电商创始人里面有90%在海豚社，TOP100新锐品牌创始人里面有50%在海豚社。很感谢1300多位海豚社会员朋友的陪伴和支持！一起探索新国货品牌的路上，有你们，有未来！

我们坚信，国货替代将成为主流趋势，下一波机会一定在新国货品牌上。中国一定会诞生超过100家年销售额在100亿以上新消费品牌，以及20家以上千亿级新消费品牌。
今天主要和大家分享自建立海豚社后，我们思考、观察、沟通后的关于‘品牌’话题的部分整理。更多话题也期待和‘你’一同讨论....

当然也欢迎多多介绍优秀品牌创始人加入我们。找到一群合适的人，加入他们，其中有一条信息有价值，让你开窍就赚了。重点了解《聊了近千位品牌操盘手，做了近百场活动，我们得出品牌崛起的三大密码》

01

要不要做品牌？

一个品牌的成长，是一个漫长的事情，不是一个爆发式的过程。既有产品/供应链的问题，更重要的还是所在市场的成长。

To be, or not to be？我们也在和会员交流，不做品牌，绝对是死路一条，永远卷不出来的。还是要想明白自己是要走什么路，赚钱的时候都是价值投资者，赔钱了，叫做认清现实，还是要回归短线操作的投机路线。

对于品牌，有很多纠结，低价还是高价？天猫还是京东？抖音还是快手？公域还是私域？似乎每个都应该做。有什么决策技巧？博弈论就很有用。我认识很多很赚钱的电商，我发现他们的核心竞争力只是选择了一个舒服的市场而已。选择大于努力！

在这里跟大家分享几个闷声发大财的品牌。1、在家居日用领域做家清除甲醛、空气净化的品牌，一年时间做出了大几亿规模，预计今年破10亿规模；2、消费电子领域做创新，一说充电宝大家都知道安克创新，但大家很少关注到做大号充电器的电小二，随着露营的火爆，销量暴涨；等等这类品牌很多，但都被市场忽略了。

所以还是那句话，小赛道有大机会，大赛道有小机会！只要足够细分、足够有痛点、足够创就能做出品牌。今年5月我们发布的盘点文章，欢迎回顾。《我们盘点了100个新国货品牌，发现这几个赛道规模最大，入局者最多！》

02

为什么中国新品牌有机会？

为什么中国新品牌有机会？一个是认知侧，消费快速迭代，但消费者又不知道买什么？谁是最好的？实际用户反馈又怎么样？一个是供应链侧，供应链在中国，而新技术迭代很快，可以迅速响应品牌的需要，降低了入坑门槛。一个是资本侧，今年就有两三千亿资金要投品牌；一个人才侧，数百万计职业经理人涌入创业。一个是平台侧，希望扶持新品牌平衡老品牌；一个是国家侧，鼓励国货替代外国货。

新品牌研究所 分享：按照世界银行2010年提出一个观点，人均GDP超过一万美元，是一个国家从发展中国家初步进入发达国家的基本标准之一。而根据中国国家统计局数据，2019年起中国人均国民收入就已经超过一万美元，至今已经连续两年。

对比发达国家已经走过的路，人均超过1万美元的指标后，该国的经济将从生产为主向消费为主转变，从劳动密集型驱动向知识密集型驱动转变。

而中国新国货新消费品牌的趁势而起，让中国商业未来数十年，有了一条全新的主旋律：大国崛起背景下，国产消费品牌的崛起以及对国外品牌的替代。过去20年，国产品牌已经完成了家电、智能手机行业里的替代。我们认为，未来10年，新消费新国货将在运动服饰、快消品、汽车和奢侈品类目完成替代。

在《2021新茅中国新消费品牌TOP200榜单》中，我们欣喜地见证了预言变为现实，亲眼看到这样的改变正在发生。在当下最热门的食品、烟酒、餐饮、服饰、美妆个护、智能家电、智能汽车等7个热门赛道，市场最关注的，莫过于2022年这些赛道有哪些全新的趋势。

03

有没有困难？

海豚社联合创始人那明远分享内容，新消费遇冷是什么原因？

原因之一：大部分操盘手都认可这句话，不断细分然后杀出来。这是伪命题！你做不了1-10的事情，因为你的细分盘子连1都不到。

现在商家可以做一个很窄的产品，并在所有平台都买到精准的流量，通常买得越准就越没有人与其竞争。所以那些做得很细的产品就有机会通过这种流量结构的改变，比较小的花费来获得精确的用户流量。

原因之二：想着做生意就得借势吃红利，把精力放在种草、直播上面，天天研究ROI，把产品研发、渠道建设忘脖子后了。

都想吃点新营销人群的红利，产品和渠道就没精力搞了，这个顺序搞反了。

原因之三：猫狗拼+搞直播，让大家很容易就做生意了。独立站？不可能，还要开发+搞流量；铺线下？不可能，太难进了，条款不公平！所以继续平台内卷。

04

要不要做线下？

为什么好的零售商品/品牌会回到线下，根本原因在于：

1、平台的广告费刚性上涨，线上流量成本高到缺乏性价比；

2、劣币驱逐良币，恶性竞争导致优质好物无法得到足够多流量。

3、算法的瓶颈，线上算法，无法算出来用户喜欢什么？没有办法匹配，再加上现在隐私法，以后不能用隐私数据了，推荐就更差了。

4、平台单方面倒向用户利益，导致高退货无解，垃圾用户带来的高运营成本无解。简言之：薅羊毛党用户太多了。

05

案例分享

分享给大家另一种做品牌的思路，海豚社会员在朋友圈发的。

一位多年前就已经把自己一家美妆企业送上市的朋友，现在新品牌也干的很不错，有以下几点收获：

1）他比起其他品牌创业者并不焦虑，也不着急，小二问他为什么这么佛系，原因是他看过太多品牌依靠流量方法起来，但都消失不见了，历史和经验让他平静。他和我说：不要把现在品牌GMV的疯狂增长当作常态，品牌本来就是慢的。

2）他从来没投过信息流广告，全部是达人种草。纯粹工业roi的打法，GMV起来多快，就会掉下来就会多快，工业化的打法是势能的释放和消耗。

3）不要焦虑，没有哪个品牌是被其他品牌干死的，这是做品牌的好处，别人再大你也能活下来，都是看别人做了什么动作，然后自己着急死动作变形，最后自己把自己折腾死的。

4）品牌确实和声量有关。所以在早期冷启动的时候，你钱少，声量小，被你影响的人群一定是少的，所以这些人群更不能泛了，做品牌要浪漫，但绝对不是无作为，而是用小成本打穿某个小圈层，你种子用户的圈层，在这个群体里有绝对声量，这样才能破圈。这个圈层的气质，也决定了你品牌的调性。

成功品牌的三个真理时刻：

第一，让消费者了解你的品牌：营销力——消费者沟通；

第二，消费者购买选你的欲望：渠道力——消费者触达；

第三，发现消费者需求并解决问题：产品力——消费者价值创造。

06

关于产品

啥是好的产品？

1.有专利垄断

2.供应链在手

3.产品迭代体系完善

4.持续研发能力

产品力强才能立于不败之地

最后给创业者们的建议：行业是过去，顾客是未来，不要过分关注竞争对手，而是要把精力集中在全心全意服务顾客为中心。更不能因为竞争对手融资，而自乱阵脚。

要有一点认知是：你的心智、品牌力和服务，决定了在艰难的时候，消费者能不能给你投一票。

.....

我用了10年聚合了中国TOP100电商创始人，今天这些还远远不够，未来5年#海豚社 链接中国TOP500消费品牌创始人#，欢迎加入，快到碗里来！

老路不到新地方，向有结果的高手学习才有结果。

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欢迎私信

把戴森拉下马，添可、莱克背后的操盘手教你品牌持久盈利方法论

来源 | 新品牌研究所

作者 | 周装

品牌最难的是冷启动，他创造了从零起盘，9个月GMV破8.5亿的奇迹；

多品牌战略的企业最容易出现没有强势品牌导致处于市场劣势，他同时接手4个品牌，3个品牌做到了品类第一；

今天，和大家分享添可、莱克电气背后的操盘手——孙燕岗导师的亿级品牌持久打爆方法论。

孙燕岗是鸿儒品牌商学院的导师，也是花道战略咨询创始。13年的电商操盘经验，成功服务了科沃斯添可、莱克电气、乐摩吧、添眠等诸多品牌，打造多个类目亿级单品。

在服务添可期间，从零起盘，坚持不打折不降价不发券，9个月的时间，GMV突破8.5亿。

担任莱克电气电商总经理，同时操盘4个品牌，其中3个逆袭成为品类第一……

挖掘新蓝海，开创新品类，

从模仿领导者到起步就是领导者

做行业的领导品牌看似很难，但是掌握正确的方法之后，还是有法可依的。

作为新晋的新消费头部品牌，「添可」是如何开创新品类的，又是如何实现突围逆袭的？

操盘手孙燕岗提供了教科书式的案例。

避开红海赛道，寻找真正意义上的蓝海赛道。在这里，目前大部分的企业有一个潜意识：新品类的市场教育成本太高，认为一个品类从无到有，如何推广让用户认知认可并接受是一个漫长的过程，且需要付出昂贵的代价。但是他们忽视了一个问题，当一个赛道高度竞争的时候，这个时候成本必然居高不下。

而开创新品类的时候，你开辟了一个全新的市场，只有你一个品牌在玩，消费者找不到竞品，只能搜索你的品牌或者你创造的关键词，从而找到你的线上店和产品，从而形成一套完成的站内+站外的低成本、流量精准的营销闭环。

在添可之前，市场上的产品都是吸尘器，这个赛道已经处于高度的红海竞争。

而在国内，地面的清洁是一件复杂的事情，步骤包括扫地、吸尘、拖地、清洗拖把等等。所以，在大部分的认知当中，地板光靠扫把扫是不干净的，很多人的习惯就是先扫地再拖地，哪怕你用的是戴森这种“高级货”，也得吸一遍后，再用拖把拖一遍。

所以，结合吸尘器产品的不足，添可在产品上做了技术创新和升级，比如从有线吸尘器改成无线，增加了拖地和洗地的功能，产品自身在完成工作任务后能进行智能自清洁等等。结合用户的认知和产品的特性，给新产品的品类命名「洗地机」，洗地是不用做用户教育的，用户一看就知道产品的功能和价值。

围绕新的品类，做市场教育其实并没有那么难，前提是你为你做的新品类确定了一个容易被识别，容易产生认知的品类名。

那么，企业应该在哪做市场教育呢？有人的地方就有市场，重点是需要识别哪些地方是放大器，比如：抖音、小红书等内容平台，就是天然的传声筒和放大器，需要做仅仅是内容呈现+矩阵化。当然为了实现流量价值，就必须要实现品牌、关键词的记忆点和闭环。

这里需要理解的是各平台的本质：抖音是显性化教育平台，既可以种草也可以变现，更重要的是外溢；外溢到哪里？天猫、京东、小红书等；因此前两者是承接性平台，而小红书是解决疑惑性和教育用户心智的平台，是否可以实现闭环？答案是显而易见的。

添可智能洗地机产品一经发布，就被抢购一空，且长期断货。从此，这个赛道被彻底打开，天猫上洗地机的年销售翻了18倍！添可也创造了从零起盘，9个月GMV破8.5亿的奇迹，成为了洗地机品类的领导品牌。

打破常规思维定价

高价款产品引流，低价款产品盈利

常规的定价策略，一般都是通过低价打造爆款，从而达到引流的目的，让用户进店试图进行更多的消费。但是这背后有一个天然的BUG，低端的用户怎么会买高端的产品呢？所以这也是为什么很多做低价的店铺一直没法盈利甚至无法生存下去的原因。

所以，孙燕岗导师有一套自己的打法，坚持做高端产品，做高价产品，并且推到全网第一，用价格来建立竞争壁垒，而这背后的逻辑就是高端用户购买价格下沉的商品，是一件自然且转化率极高的事情。

同时，用高价格建立壁垒之后，形成了自己的价格保护带，竞品进来之后也不会产生直接的竞争，从而确保即使品类后期进行红海竞争，也保证品牌有充足的利润进行市场投入，维持品牌的领先地位。

那么新品类品牌，如何定价呢？

定价的核心，并不是掌握定价权，而是掌握溢价权，这只有行业的头部玩家才能吃到的市场红利。

如何定价，有3个维度作为参考：

1. 产品的技术壁垒和成本，决定了品牌是否5-10倍的溢价；

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3. 看同行的价格体系，仅做参考；如果不足以成为参考，就以品牌自身的定价为准；

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5. 关注消费者心理价位线：3000、5000、6000、10000、15000元，这几条价格线很重要。3000-5000为一类产品，6000-15000为另一类产品；但是超过15000挑战度就大很多。

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这中间，最重要的两点就是溢价和消费者心理价。

在掌握溢价权，建立竞争价格壁垒后，还需要用低价款作为利润款，但这个时候，低价款只需要合理的运用店铺内生流量作为加持，就能让低价款成为利润最高的产品。

在鸿儒品牌商学院，

向孙燕岗学习如何让品牌卖出产品赚足利润

纵观孙燕岗导师的操盘的诸多案例，都遵循了两个大逻辑。正因为这两个逻辑让孙燕岗导师成为了目前国内高客单电商方法论第一人。

选品逻辑：

常规操盘手：做成熟品类，因为新品类的教育市场成本太高；

孙燕岗导师：逆向打法—做新品类，做新市场。

定价逻辑：

常规操盘手：低价款作为引流品，高价品作为利润款。

孙燕岗导师：核心品（引流品）定高价，低价款作为利润款，但不主推，可关联。

这一次，我们邀请了孙燕岗导师，将他13年的操盘经验做了体系化的梳理，并总结出了相应的方法论，让大家一次就能听明白其中的逻辑和规律。

结合方法论还研发了两个工具：企业选品画布，帮助企业从3个角度选出最有爆品潜质的产品，甚至能帮助企业在建模前先帮助企业做出正确决策，节省时间和试错成本；品牌操盘作战地图，帮助企业找出每个阶段的重点，实现销量和利润的双增长。

如果希望能在一年一度的是双11混战中，打出节奏，赚足利润，欢迎私信

聊近千位品牌操盘手，做近百场活动，我们得出品牌崛起的三大密码

文：海豚社-haitun1088

再过些天，海豚社就两周年了。

我们从一个小百人社群，做到1300多人。我让同事结合自己做的“中国TOP100电商排行榜”统计了下，结果TOP100电商创始人里面有90%在海豚社，TOP100新锐品牌创始人里面有50%在海豚社。我们这些人聚在一起，要做什么？

接下来，我给关注海豚社的新朋友介绍下，为什么要成立海豚社？我们的愿景是什么？能为大家提供什么价值？

-抓住国货替代潮的机会-

从年初到十月我大概聊了近百位创业者、投资人，未统计过数据的超多粉丝和五十余位媒体朋友。结论就是：平台的时代结束了，品牌是未来的主流。

我们来看2022年1到8月份，中国电商行业的真实情况怎么样？国内线上电商增长很微弱，本地零售电商也不行。

第一，1到8月份，社会消费品零售总额282560亿元，同比增长0.5%；1到8月份，全国网上零售额84295亿元，同比增长3.7%。其中，实物商品网上零售额72414亿元，增长5.8%，占社会消费品零售总额的比重为25.6%。

第二，全国的物流数据，可以印证，但也不只是印证。1-8月，全国快递服务企业业务量累计完成703.0亿件，同比增长4.4%；——基本上和统计局的网上实物零售额72414亿，增长5.8%，是能够相互印证的。

这些数据都在说明，电商平台面临流量天花板，网购用户基本到头了，各家再想挖掘新流量非常难，市场竞争从增量步入存量，平台的时代结束了。

下一个大机会在哪？

我在年初给海豚社会员举办的年度演讲上也分享过，“大国崛起”给发达国家带来的压力和焦虑，产生了从2018年至今的。回顾了过去20年的消费产业的发展史，发现这种“压力和焦虑”早已变成现实。

国产品牌在家电行业和手机行业实现了对国外品牌的清洗和替代。未来十年，我认为，将会出现运动服饰、快销品行业、汽车和奢侈品四大类目的国货品牌替代潮。

因为运动服饰是我国传统的制造业，门槛最低，国货崛起在产业端难度最小；而汽车行业有一定技术研发门槛，国货的高端品牌没有市场基础，需要积累和营销；最后才是奢侈品行业。

所以我认为，国货替代将成为主流趋势，下一波机会一定在新国货品牌上。

而海豚社的诞生，正是希望能一路支持和陪伴中国新品牌的成长，虽然它们现在体量还很小。但我们相信在未来，中国一定会诞生超过100家年销售额在100亿以上新消费品牌，以及20家以上千亿级新消费品牌。

就像五年前就认识的还在UC的何小鹏，现在小鹏汽车年营收已超过200亿；

像09年就认识的还在做淘宝的肖尚略，四年时间从淘品牌做成一个电商平台；

还有早在京东当高管就认识的侯毅，经常组饭局交流，后来创立了新零售的代表盒马鲜生；

还有很早就认识的微拍堂老林，我也作为微拍堂战略顾问5年0~500亿全程陪跑……

如今，越来越多的品牌创始人加入了海豚社。而海豚社，也依旧在寻找，支持，陪伴下一个小鹏汽车，下一个微拍堂……

-与海豚社一起探索新国货品牌未来-

为了研究新国货品牌的操盘密码，研究超级品牌如何崛起，我们花了两年时间聊了近千位品牌操盘手，举办了线上线下近百场活动。

包括4场线下峰会、12期新消费50人论坛、32期线上分享、52期东哥饭局、每天社群的前沿观点探讨、行业资讯……

在今年疫情期间我们断断续续，见缝插针举办了12场十三·东哥饭局，1场300人中国好产品·新消费新国货大会，3场新消费50人论坛。

我们一起讨论，甚至通过投资品牌深入业务，一起去探索，一步步接近真相。在这个过程中，我们收获了认知上的提升，也结识一群靠谱的同行者！感谢1300多位海豚社会员朋友的陪伴和支持！一起探索新国货品牌的路上，有你们，有未来！

通过探索，我们从现象级品牌企业获得了【品牌崛起三大密码】，也可以说是三个启发，以下分享出来供大家参考：

启发一：回归做品牌的初心

疫情之下，电商企业增速放缓，流量遇阻，品牌发展受限，因此市面上也出现了很多声音，开始质疑“中国消费没有未来了”“从此没有新品牌”了。真是如此吗？

9月13日，我们跟会员刚去了“非洲手机之王”传音控股交流。当我们了解到传音为何能从非洲崛起的真正原因时，就已经回答了大家的质疑了。

传音控股投资部负责人邱郁晟告诉我们，传音过去做对了什么？做对的就是往品牌走，做长期生意，如果当时想着做贴牌卖货生意，就不会有传音的今天。

没错，就是初心。你的初心是卖货还是做品牌？这不是一条路。这是一个非常大差别。

卖货思维，就是不管产品，不管售后，不管口碑，不管品牌，能割一波是一波。

不做品牌，永远内卷，出不来。去非洲淘金割韭菜的数以百计，最后都滚蛋了，只有传音做下来做到第一，现在已经拓展到南亚头部，整体手机出货量全球第三。

初心不对，终局就不对。有一点值得注意，做品牌的初心跟你阶段性的策略并不冲突。初心决定终局，策略决定生灭。

做品牌并不是提高溢价率就是品牌，而是找到和确立自己在消费者心目中的核心竞争力，形成稳固的产品护城河。

像06年非洲的手机还是诺基亚，三星的天下，传音却依靠五大卖点：大电池，多卡多待信号好，音乐，拍照，看电视，占领市场，完成了诺基亚，三星的产品替代。做品牌不意味着一定要高高在上，放低心态/姿态也是对的。

传音这次交流，让海豚社会员深刻理解，获得品牌崛起的第一大密码，就是做品牌的初心是什么。

只有和一线顶流品牌交流才能感觉到。

传音战略投资负责人Steven解答海豚社会员提问

启发二：想要做好品牌，先做好专业产品

关于“如何从网红品牌走向超级品牌”，也是新消费创业者非常关心的。我们发现，品牌做得好的都是产品强，供应链强的公司。

这些品牌的创始人就是公司最大的产品经理。像Babycare创始人李阔，作为设计师出身的创始人带领团队推出了婴儿背带系列，由此切入母婴市场。他对产品和市场痛点的认知，一定得是行业最顶尖的。像李阔为了解决婴儿木床的甲醛问题，直接建工厂做“零油漆儿童床”。

像蕉内的两位创始人都是专业出身，一位有十五年工业设计经历，一位深耕服装设计行业十五年。品牌创始人就是公司最大的产品经理，只有做出专业好产品，才能成就品牌，这也是未来的趋势。而不是短暂的搞流量，搞营销起来的网红品牌。

为了探索这一问题，我们找了前添可操盘手孙燕岗，认养一头牛副总裁陈亚光，10亿级私域操盘手王小康，传音控股做了企业游学，沙龙深度交流；

包括我个人也找了会小二，能链，SHEIN，名膜壹号，胖虎，得物，Anker，元气森林，CHALI茶里，T97咖啡，小狗吸尘器，码尚等十几家品牌创始人交流，也是得到同样的结论。

第一，要看清楚行业赛道的前瞻性。

中国的消费品市场是属于天然内卷的市场，而且绝大多数市场是属于极度内卷的。在这个内卷的市场里我们如何突围？是摆在新消费品牌创业者面前最客观的问题。

对于新消费品牌的创业者来说，不要以跟随性的策略进入新消费品的赛道，因为现在的流量红利消失的非常快。

流量很大程度都是通过短视频呈现的，消费给你只有几秒时间，如果你不能以非常显性化的方式把握住他，他一定记不住你。这会让你又累，又吃不到红利。

前添可操盘手孙燕岗为海豚社会员分享【亿级品牌持久打爆品方法论】

第二，做专业产品必须切中消费者的深度痛点。

做出具备一定技术性壁垒的专业产品。这才是新消费品牌建立护城河的必要性因素。

在我的“专业主义”年度演讲上，也给大家提出来了：专业，你唯一的生存之道。

事实也是如此。一位做社区团购的海豚社会员，几年前社区团购厮杀，大厂一年砸一两百亿。我让他们专注自己的业务/产品，做差异化，提毛利率，控成本。结果把对手们都给熬死了，今年收入和利润双增长。

这位社区团购会员所处行业的竞争环境已经恶劣的，但凭借专注专业产品，依旧能跑出来。做消费品牌也是同样的道理。

年度演讲现场我还提到另一个案例“小狗吸尘器”。很多人问小狗为什么不做洗地机？后来大家就知道了，小狗和戴森在洗地机爆发之时，没有做，是有他深刻原因的：如果做不出从原理上超越的专业产品，宁可不做。

小狗吸尘器创始人檀冲告诉我，一个极度内卷的赛道，如果你还想分一杯羹，就不是简单的堆参数，做好外观设计的差异化，而是要从原理上进行超越，一定要颠覆行业。

追风口，赶红利，那风停了，就必然只剩下内卷了，必死无疑。这是我们做品牌要引以为鉴的。

2022李成东个人年度演讲【专业主义】

第三，做专业产品，要盯着复购看。

我们去认养一头牛游学时，问了 他们副总裁陈亚光一个问题，认养一头牛花了5年时间从0做到20亿，已经是非常有代表性的乳制品线上新消费品牌，那么未来的增长要靠什么来支撑？

陈亚光的回答让在场会员无比认同：越高级的运营操盘手离流量越远。

其实也很好理解，因为在公域流量中，便宜的流量是有限的，哪怕你能把所有便宜的流量抓到手，快速做到一定的规模，但你也没办法维持接下来2年、3年、5年的增长。

搞流量的玩法属于短期见效，但不持久，因为所有运营技巧最终都会被平台算法抹平。

所以你想在公域做品牌，还是要回归到一些主流的曝光、内容的投放、品牌的投放、用户资源增加这些纬度，最终的增长要靠用户口碑提高来支撑。

陈亚光还有句话给在场的我们留下深刻印象：要把用户当人看，不是当私域流量看。

所以如何判断一个品牌产品是否专业？还是得关注消费者本身的数据。验证我们商业模式是否成功，验证我们有没有得到市场认可的，就是看产品给到消费者，他们愿不愿意推荐，也就是复购。

认养一头牛副总裁陈亚光为海豚社会员分享【品牌数字化】

启发三：跟高手学习，少踩坑

第三个启发是一定要跟高手学习。近半年聊了非常多的创业者，聊下来，大多数走弯路的不是不爱学习，而是在盲目的学习！

这个时代不缺信息，而是信息泛滥，缺高质量信息。一条错误的信息就能让一个人判断失误，损失不止金钱，还有机会成本。窗口期错过就错过了。

我和电商里面拿过钱的大多数创业者聊过，“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”...

创业就是这样，好比打桌牌。桌牌输赢既取决于抓一副好牌，也取决于怎么出牌，当然，抓一副好牌而输掉的人也比比皆是。

所以，创业一定要跟经历过十亿，百亿的顶级品牌创始人交流，获得高质量的信息。这样才能避免掉前人踩过的坑，少走弯路，这也是我们做超级总裁办的原因。

最后也欢迎大家加入海豚社，邀请品牌创始人加入，未来我们一起摸索超级品牌如何打造，力求每次活动都有干货，让你有所启发。

-海豚社会员评价-

-未来我们还将一起探索-

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紫燕食品连续五日涨停，卤味市场要“变天”了？

来源 | 新品牌研究所

作者 | 张雅坤

9月26日，上海紫燕食品股份有限公司（以下简称“紫燕食品”）登陆上交所，开盘后涨超44%，触发盘中临时停牌；此后连续五天涨停。截至30日收盘，股价31.94元，总市值131.59亿。

有人称，加上此前上市的绝味鸭脖、周黑鸭和煌上煌，二级市场凑齐了“卤味F4”。赶了个“晚集”的紫燕食品，为了形成差异化心智，为自己打上了“佐餐卤味第一股”的标签。

从当前股价的涨幅来看，这个名头确实带来了非凡的效果。

就像咖啡赛道要区分奶咖和黑咖一样，卤制品这个千亿赛道，也根据场景差异，衍生出了佐餐和休闲卤味两大细分市场。通俗来说，一个定位于配菜，就像紫燕食品；一个定位于零食，就像周黑鸭、绝味和煌上煌。

这两大类目，看似界限模糊，实则泾渭分明。

卤味赛道：佐餐VS休闲，各有千秋

首先，“味觉记忆”是整个卤味市场能够跑出千亿规模的源动力：就像咖啡、白酒一样，辣味食品具有成瘾性。早有科学研究表明，辣椒素令味蕾产生痛感时，大脑会释放“内啡肽”来缓解疼痛。除了镇痛之外，内啡肽还能给人带来愉悦感、调节食欲、缓解压力等功效，会给人带来很强的愉悦感——是种会让人上瘾的物质。

这种成瘾性，使得以辣为主的卤味产品的复购率和粘性很高，市场才能持续增长。在此基础上，佐餐卤味和休闲卤味由于消费场景不同，在细分市场规模、产品差异以及竞争格局等方面，也衍生出了不同的特征。

相比休闲卤味，佐餐卤制食品消费具有较强的刚需属性，消费频次高、消费者基数庞大，在中国卤制食品市场中占据大部分市场份额。据CBNDATA数据显示，2021年佐餐卤味和休闲卤味的市场规模分别为1792亿和1504亿，大约是6：4。

过去十年间，居民消费水平不断提升，兼之休闲食品市场在2010-2017年基本保持10%以上同比增速，休闲卤味充分享受到了行业发展红利，增速显著高于佐餐卤味。尽管如此，佐餐卤味发展历史更久，属于基础、传统的需求，其规模一直大于休闲卤味，且增长比较稳健。佐根据 Frost&Sullivan 统计数据，餐卤制食品行业市场规模预计2025年可达到2800亿元，2020年至2025年复合增长率为11.4%。

图片来源：紫燕食品招股书

产品维度来看，佐餐卤味消费场景为家庭，用餐时间长、品类偏好更丰富，因此供给侧的品种相对休闲卤味更加多元。根据长江证券的调研数据，佐餐卤制品通常选址在靠近农贸市场、社区、商超的区域，消费人群以家庭主妇、中老年客群为主。

另外，网聚资本的调研结果显示，休闲卤味的产品主要以家禽类为主，而佐餐类则以猪肉、红肉类为主。受原料价格影响，佐餐卤味的客单价更高一些，且高于其他蔬菜、豆制品占比较多的品类。

紫燕食品明星产品：夫妻肺片

图片来源：网络

竞争格局上来看，目前休闲卤味已经涌现出多个代表性企业，如周黑鸭、绝味鸭脖、煌上煌，而佐餐卤味则相对较少，且呈现出“区域集中度高，品牌集中度低”的特征。紫燕食品招股书显示，近两年在华东地区销售收入占比均超过70%；而作为目前最大的佐餐卤味品牌，2020年公司在佐餐卤制食品市场零售端的占有率为2.6%，头部5家公司的占有率不足5%。

图片来源：紫燕食品招股书

新品牌研究所认为，参考休闲卤味，未来佐餐卤味的龙头集中度有进一步提升空间。艾媒咨询的数据也证实了这一点猜测：2023年中国佐餐卤制品市场规模近2100亿，但行业CR5所占的市场份额仅为4.1%，市面上更常见的是社区店、夫妻老婆店、路边摊等小散户。

整体来看，这是一个天花板高、确定性强、产品生命周期长的优质赛道，其中作为佐餐卤味的龙头企业，紫燕食品还有巨大的想象空间。

在紫燕食品招股书中，有一个很大的亮点，就是销售费用率低。2021年已上市的“卤味三巨头”，年平均销售费用率是22%；而紫燕食品2021年其销售费用率仅为7.6%，约为9790万元，远低于另外三家的平均值。

成本低的背后，与S2B2C模式有着莫大的关联。

S2B2C模式，是把“双刃剑”

招股书中解释道，成本较低的原因在于，紫燕食品采用的不是一般单体加盟模式，而是S2B2C模式——公司通过经销商去扩展加盟店，各经销商及终端加盟门店实行独立核算、自负盈亏；公司仅需负责品牌授权及产品配送，因此能够有效控制销售成本。

李奇（化名）深耕加盟模式生意多年，谈到S2B2C模式的时候，他对新品牌研究所表示：“我第一次听到这个说法的时候，也觉得很有意思，感觉像是招了一些总代理，把加盟和管理权力下放，代理商分区管理，相当于加盟管理这环节的部分收益放在主体外了，更像是产销分离的一个新版本。”

招股书显示，许多经销商都属于公司以前的内部员工。“前员工”经销商为公司创造了八成以上的营收，目前全国有 140 多家经销商主体。“特许经营权放在这些经销商手里去发展，管理权就在下面的经销商手里，等于外销售环节做了一个新的体系，这个体系又受品牌的约束。”李奇说道。

弘章投资对于S2B2C商业模式是非常推崇的，并且他们认为紫燕食品是这种模式数字化运营最佳案例之一。弘章资本创始合伙人翁怡诺对新品牌研究所表示：“直营模式下，由于内部的组织裂变能力有限，店铺增长必然会产生阶段性天花板。相对来讲，加盟模式不存在管理运营组织方面的困扰，能更快速地复制。S2B2C则在此基础上更加降本增效。”

但这种模式也有弊端。首先，由于公司对经销商及其终端加盟门店不具有控制权，企业对门店难以进行有效管理，导致消费体验参差不齐，食品安全问题频发。

据新品牌研究所统计，在黑猫投诉平台上，紫燕百味鸡的投诉集中在食品质量和服务问题，二者相关的投诉占比近90%。例如吃出苍蝇、订书钉、食品掉色、服务态度恶劣、拿边角料糊弄人、关门不给退款等。

图片来源：黑猫投诉

公开资料也显示，2019年至今，紫燕食品共计被工商、环保等部门处罚8次，累计处罚金额20.49万元，集中在税务、环境污染、虚假宣传、员工管理、食品安全等方面。

其次，利润空间被压缩。紫燕食品客单价并不低，直营店客单价为37元，高于同样定位的绝味和煌上煌的25-35元；但毛利始终低于行业平均水平。2021年，绝味食品、周黑鸭、煌上煌的毛利率分别为31.7%、57.8%、36.3%，而紫燕食品仅为26.1%。

新品牌研究所认为，造成低毛利的原因，除了上游原材料价格波动，还有就是公司需要让利给经销商。招股书显示，大部分经销商跟公司不存在股份关联，因此，想维系长期合作关系、激励开店速度，就需要将更多利润割让给经销商。换句话讲，虽然S2B2C模式能够节省销售成本，但更多的成本却花在了经销商身上。有种“拆了东墙，却补不全西墙”的即视感。

而毛利低，就很难有钱去做研发。近三年，紫燕食品的产品研发费率平均仅为约0.36%，远低于另外三家巨头1.7%的平均值。在零售端，最直观的表现就是菜单更新慢。

整体来看，S2B2C模式或许是扩店阶段的“财富密码”，但随着店铺数量的扩张，终端管理会越来越棘手，且薄利多销很难在研发创新上做战略布局。因此，紫燕食品也在寻找其他的增长点。

佐餐卤味，走向正餐

佐餐卤味已经进入洗牌阶段，高效逐渐替代低效，优质品牌逐步取代了街边小店。相对于休闲卤味而言，餐桌卤味更偏向刚需，毛利较低、sku较少，但频次更高。这种特征，令人不禁想到了今年大火的预制菜。

招股书显示，紫燕食品近三年确实在开发预包装产品，通过电商、团购等新渠道销售。例如与盒马鲜生、叮咚买菜等生鲜电商渠道合作，扩大消费者覆盖面。这也是近三年紫燕食品发展较为突出的业务，年营收从2019年的8115万增长到2021年2.4亿，连续三年增速超过70%。

预制菜本身是正餐性质的产品，而紫燕食品也确实正在从佐餐走向“正餐化”。新品牌研究所调研了北京三家门店，发现虽然新品开发得不多，但任意配菜都可加米饭。店员介绍，通常是招牌菜加米饭，非新店平均每天能有100单左右的外卖，客单价25元左右。

招股书显示，2021年底，紫燕食品的门店数量为5160家，仅次于绝味食品，有希望成为第二家万店规模的卤制品企业。但无论何时，口味和消费体验都是食品企业生存的根本，紫燕的上市，只是开端，未来还有很大的优化空间。

绝味的万店布局、煌上煌持续推进的供应链建设、周黑鸭的加盟转型与创新举措、紫燕食品的S2B2C......全力奔跑的巨头们已经深切地感受到，接下来的竞争中，要么持续加速，巩固并提升品牌影响力；要么品牌发展稍慢一步，则可能地位不保，甚至被“上位”的“后浪”挤出头部梯队。

或加速，或失速，没有第三种可能。

一“图”打尽新锐品牌100强，这些地方藏着秘密

来源：新茅榜

作者：haitun1066（高清图）

谁能想到在疫情冲击之下，新消费品牌依然有大的规模与布局。

疫情之下，电商企业增速放缓、流量遇阻、品牌发展受限，很多人开始质疑“中国消费没有未来了”。

但本质上来看，消费依然是大赛道。中国不仅拥有更广泛的创业群体，后端还有更强大的供应链。从这一点来看，中国消费始终是个大赛道、大机会。

海豚社旗下【新茅榜】专注消费行业榜单。最近，推出一份《中国新锐品牌百强图》

查看高清版《中国新锐品牌百强图》可添加东哥助理（haitun1066）

虽说疫情三年，消费内外环境皆受影响，但是依旧有新锐品牌表现强劲。在此次《中国新锐品牌百强图》数据选用的是《新茅·品牌百强榜》TOP200强品牌，TOP200品牌都是在2021年营收规模超3.5亿，并且保持稳定增速。

从图中我们可以捕捉到几个方面的信息：

·中国新锐品牌的城市分布以南方沿海城市为主。从城市新品牌数量来看，位列前五的城市分别是上海、深圳、北京、杭州、广州。

·赛道极具地域集中度，凸显地域优势。比如广东的深圳、广州多以消费电子、智能家电为主，上海以智能汽车制造为主，成都以茶饮为主等等。

·新锐品牌的行业排名。

沿海地区强于内陆地区

上海、深圳、北京位居前三

先看第一方面中国新锐品牌城市分布，从图中明显可以看到：品牌普遍集中于沿海地域，沿海地区强于内陆地区，尤其以广东省、浙江省为2大最强地域。

这两大省份前端有大的电商流量资源和池子助力品牌做沉淀、孵化、成长，后端有强大且完备的供应链系统做品牌产品支撑。

从此次新锐品牌城市排名来看，上海位列第一，可以看出上海属于新消费创业最活跃的城市，，共计39家品牌名列TOP200。其中进入TOP100的品牌包括蔚来汽车、威马汽车、内外、锅圈食汇、九号机器人等13个品牌，从这一点可以看出上海强在智能智造方面。

排名第二是深圳，属于竞争力最强的城市。优秀的新锐品牌有30家，其中进入TOP100的包括荣耀、传音控股、喜茶、茶饮第一股“奈雪的茶”、防晒第一股“蕉下”、蕉内等共20家，年营收规模均在11亿元以上。从这一点来看，深圳为新品牌的诞生以及成长都提供了有利空间，是新品牌最宜发展城市。

北京、杭州并列第三，均有21家TOP200新品牌上榜。

北京毫无疑问，作为政治、经济中心，对于新品牌孵化也有绝佳的优势。在21家新品牌中，列入TOP100的新锐品牌有小米、理想汽车、瑞幸咖啡、元气森林、石头科技、泡泡玛特...等12家营收过11亿门槛的品牌。

杭州作为电商发展起源地，在21家新品牌借助“地域优势”，发展良好。其中，列入TOP100的新锐品牌有6家，分别是：古茗奶茶、Babycare、花西子、零跑科技、认养一头牛、大希地、自嗨锅，年度营收均过11亿元。其中，零跑科技、认养一头牛在今年度已经在准备IPO。

广州作为TOP5城市，虽然稍逊于深圳，但是也是广东省内绝佳的新锐品牌成长地，共有20家优秀新锐品牌发展良好。其中，值得注意的品牌有SHEIN、小鹏汽车、完美日记、WIS、Colorkey、简爱酸奶、Usmile等10家营收表现绝佳的品牌。

除北上广深杭这五大有利新锐品牌发展的城市之外，还包括长沙、武汉、苏州、重庆、成都等优秀的新一线城市。

长沙的新锐品牌数量共计8家，其中能列入新茅·品牌100强榜单的有5家，分别是：安克创新、蓝河乳业、茶颜悦色、零食很忙、美迈科技。其中安克创新不仅国内表现优秀，在跨境出海上也非常成功。

成都作为最“潮”“最有烟火气”的城市，诞生了非常多新潮品牌，尤以茶饮、火锅为主，比如茶饮里面有书亦烧仙草、茶百道，这两大新式茶饮品牌无论从品牌价值、产品创新、产品设计都极具抓眼球，在《中国新锐品牌百强图》中可列入TOP30。

另外的重庆、苏州、武汉、青岛、济南、天津等地也都有优秀的代表品牌，更多可以参考《中国新锐品牌百强图》。

品牌所处赛道凸显地域优势

上榜《新茅·品牌百强榜》TOP200品牌都是2021年营收规模超3.5亿，但在《中国新锐品牌百强图》展示中，我们放置了TOP100强新锐品牌，年营收规模均超11亿元，平均增速在86%。

新锐前十强品牌：

排列前十强的品牌分别是：小米、SHEIN、荣耀、传音控股、蔚来汽车、理想汽车、小鹏汽车、安克创新、古茗奶茶、三只松鼠。

其中最值得关注的当属SHEIN，在《新茅·品牌百强榜》排名第2，2021年度营收规模超1000亿，同比增速89%。据最新消息，在资本市场估值已达1000亿美元，从这一点足以见得，无疑是跨境出海赛道最成功的品牌之一。

由于上海封城原因，今年的汽车销量受阻较严重。虽然蔚来汽车、理想汽车、小鹏汽车统称为“造车新势力前三甲”。外加入局者增多，比如华为问界、极氪等的追赶，三大新势力汽车品牌现如今亚历山大，其行业地位堪忧。

新式茶饮品牌前十强：

古茗奶茶、喜茶、奈雪的茶、书亦烧仙草、茶百道、七分甜、吾饮良品、茶颜悦色、沪上阿姨、甜啦啦TOP10新式茶饮品牌，分别位属于上海、长沙、成都、深圳、苏州、杭州。从这一点上可以看到，每座城市都有表达鲜明城市特色的茶饮代表。

如上海的沪上阿姨（排名71，2021年营收15.5亿，增速55%）诞生于极具文化底蕴与市井特色的“上海老弄堂”，品牌365°透露着上海女性集浪漫、优雅、闲适于一身的特色。

茶百道（排名29，2021年营收38.5亿，增速238%）使用“熊猫”作为品牌元素，极大的彰显自己的成都本土化特色。

茶颜悦色（排名69，2021年营收16.0亿，增速103%）作为长沙的代表品牌，古风古韵的品牌设计及产品定位凸显着长沙的“文化之城”属性。

...

智能家电、消费电子两大赛道品牌十强：

TOP10智能家电品牌分别是：石头科技、极米科技、追觅科技、Vesync、云鲸智能、德尔玛电器、火星人集成灶、凯迪仕、创米科技、猿人创新。

TOP10消费电子品牌分别是：小米、荣耀、传音控股、Anker、九号机器人、极米、创想三维、电小二、万拓科创、素士。

而从绘制的《中国新锐品牌百强图》中可以明显看到智能家电与消费电子赛道品牌集中于广东省居多，分别在深圳、杭州、佛山、东莞这几大城市。足以说明，像电子产品类供应链大厂也多数集中在此区域。

如果说，当下消费赛道机会在哪？就是品牌出海。传音控股作为消费电子赛道最出色的出海品牌，2021做到年度营收494.1亿元，同比增速31%，位列第4。

食品赛道品牌十强：

三只松鼠、良品铺子、锅圈食汇、认养一头牛、蓝河乳业、简爱酸奶、大希地、李子柒、零食很忙、白家食品是食品赛道TOP10品牌。

在食品赛道部门，我们看到品牌多数集中于杭州，比如认养一头牛、李子柒、大希地。我们都知道在认养一头牛在乳制品巨头裹挟的市场，杀出一条血道，2021年度品牌营收25.7亿元，同比增速56%，位列第40，成立短短6年，如今已经在准-IPO。李子柒作为螺蛳粉品类TOP1，在2021年品牌营收还做到18亿元，位列第60。

其实，在杭州做得好的品牌有很多，母婴-Babycare（排名11，2021年营收60.0亿，增速33%）、彩妆-花西子（排名20，2021年营收55.0亿，增速64%）、奶茶-古茗（排名9，2021年营收105.0亿，增速38%）等等。

对于新锐品牌来说，选择适宜发展的地域是非常重要的。

总之，新品牌选择北上广深杭州肯定是没错，但是部分一线城市的资源配置也是很优秀的，比如武汉、长沙、苏州、成都等地。

再调整，本地生活能带来多少增量?

威马创始人年薪12.6亿，加华资本宋向前可以先看了再喷

作者：李成东、金珊
来源：东哥解读电商

近日威马汽车再次向港交所提交了招股说明书，引发全网的热议。威马汽车2021年亏损82亿元，造车新势力亏损并不奇怪。引来巨大争议的是，巨亏下董事长兼CEO沈晖却拿着12.6亿元的年薪，而2021年整体威马营收为47.43 亿元，沈晖一人年薪达到了全年营收的30%。

市场不少人认为这是又一场资本游戏，借上市之名私包中囊。威马汽车也遭到了专业投资人，加华资本董事长宋向前的怒怼。宋向前称，威马创始人是在掏空公司，会影响整个中概股的信用。

然而事实真的如此吗？威马几位创始人在海豚社，也找了几位投资人请教，我敢肯定宋向前并没有看过招股书。

巨亏82亿元？

威马汽车近三年来，营收和销量增长迅速。2019到2021年威马汽车的营收分别为17.6亿元、26.72亿元、47.43亿元，同比增长率分别是52%和78%。威马汽车三年的销量分为为1.28万辆、2.19万辆以及4.42万辆，分别同比增长71%和102%。

狂奔的背后，威马汽车也带来了巨额的亏损。造成公司亏损最严重的还是造车的成本，2021年高达66.9亿元，超过了营收。据估算，去年威马每卖出一辆汽车会带来10.7万元的收入，付出的成本高达15.2万元，单是成本“卖一辆亏一辆半”。

这个在新势力当中并不意外，蔚来汽车平均每卖一辆车亏超10万元，理想汽车卖一辆车平均亏损2.2万元2.3万元，小鹏汽车卖一辆车平均亏损2.2万元，零跑汽车每卖一辆车平均亏损6.5万元。当下最牛的电动车，成立于2003年的特斯拉，在2020年之前十三年也是每年巨亏，所以不管是威马汽车，还是其它新势力后续还有很大的提升空间。

财报数据显示，2021年年内亏损是高达82亿元，但是这其中包含了“以股份为基础的付款开支”17亿元，本质是股权激励费用。

那么威马实际经营亏损是多少呢？2019-2021年经调整净利润分别亏损 40.44 亿元、42.25 亿元和 53.63 亿元。也就是2021年威马82亿亏损里面有17.3亿是期权激，实际经营亏损是53.63亿。期权激励费用并不会带来实际的现金开支，也不能反映实际经营亏损状况。
威马最后一轮融资投后估值70亿美元（含ESOP），这笔17亿人民币的股权激励（ESOP），以6.7汇率计算，约占总股本的3.7%。这个ESOP比例，放在任何一家公司来看都是很正常的。

CEO沈晖年薪究竟拿了多少钱？

争议的12.6亿元的年薪，沈晖实际年薪就201万元。而201万元，并不算是一个很高的水平，类似阿里P9以上的普通管理层都在这个水平之上。12.6亿是一次性的期权激励，也不全是沈晖一个人的。

从披露的财报来看，在董事信息一栏中，董事长兼首席执行官沈晖先生拿到的总计确实是12.6亿元期权激励，另外两位执行董事奖励了4.7亿元期权。实际上这部分钱来源于两部分，一是实际到手的薪资和花红，仅有201.1万元，这才是沈晖个人真实的年薪水平；

占据大头的是“雇员受限制股份/购股权开支”共计12.6亿元。我找智能汽车赛道投资人了解一些内幕情况，这12.6亿期权激励也不全是给沈晖的，还有威马其它高管的股份。当然这才符合一般的股权激励的常识情况。

为什么是沈晖？最初，威马汽车选择的并不是港股市场。在2020年初，威马已经选择了科创板A股作为上市的阵地。威马在筹备过程中已经给高管分了股份激励。但A股上市并不顺利，不久后威马被曝自动退出。转而寻求香港上市，股份需要重新拆回。也是在重新适应港股上市的过程中，本该属于所有高管的薪酬激励费用，绝大部分应该是放在了沈晖本人名下。

另外就是12.6亿的期权激励很高吗？就不谈近4年特斯拉奖励了马斯克780亿美元，小米和京东在此前的上市中也采取过同样的策略。2014年京东上市的时候,刘强东获得了大约41亿人民币的奖励，2019年小米公司也给自己的董事长雷军支付了高达99亿元的股权激励。

所以争议中的沈晖12.6亿年薪，透支中概股信用是假，201万元的年薪才是真。

写在结尾

如果沈晖一个人真的持有巨额年薪，公司高管和背后投资人也必定不会妥协，必定会争取自身的权益到底，而不是毫不作声。

筹备上市过程中的每一步也都是经过国家相关部门、审计机构严格审查。威马能够顺利走到披露招股书这一步，也就代表了并不存在争议中的行为。

加华资本作为专业的一级市场投资机构，宋向前作为知名投资人应该用常识就能做出正确判断，何况威马的招股书也是公开的。而不是靠喷创业者来吸引眼球/流量，这样也无法吸引到优秀创业者的支持。

造车新势力普遍亏损严重，威马汽车上市也受到了公众最严厉的审视。通过具体的数据，不难发现，市场有部分媒体在恶意解读威马，造谣中伤企业家。这是典型的利用当下仇富心理在作祟。如何让市场上诽谤的声音少一些，多一些理性分析和正直发声的人，专业投资人应该第一时间站出来消除谣言。

创业艰难，我们还是应该多给创业者一些鼓励支持，而不是恶意解读。

用户消费大幅缩水、头部品牌市值蒸发，美妆国货真的没救了？

来源 | 新品牌研究所

作者 | 张雅坤

消失109天的李佳琦，20日晚突然回归了。对“所有女生”来说，李佳琦回来了，仿佛过去那些酣畅淋漓购物的快乐日子也回来了。

欢呼的不仅是消费者，还有品牌商。据“沥金”报道：今早珀莱雅、薇诺娜母公司贝泰妮等消费股开盘即大涨，品牌的电商负责人也一大早赶到上海的美one办公室，等着选品签合同。

“普天同庆”的背后原因在于，疲软的美妆行业急需一剂“强心针”。实际上，行业的景气度一定程度上能从二级市场得到反馈。比如曾经背负着“全村的希望”赴美上市的逸仙电商，股价一度跌破1美元，在退市的边缘反复横跳。

“停滞”的美妆行业

9月22日美股收盘，逸仙电商再次收跌。股价在当日下跌9.17%，报1.09美元/股，市值为6.51亿元，再次触及美股退市线。

今年5月，在逸仙电商发布2022年一季报的当天，一向低调的黄锦峰罕见地出现在媒体恳谈会现场，面对营收下滑、业绩亏损、股价低迷、市值缩水等问题，主动出面做出了回应。并在现场向媒体透露，在2021年年底就开始了“二次创业”，准备全面转型，并提出“三步走”战略：：一是实现盈利；二是产品力和品牌力的建设；三是构建全新的增长模型。

但逸仙电商第二季度财报的数据，显然还未达到黄锦峰的预期。财报数据显示，本季度实现营收9.52亿元，同比下降37.6%；净亏损2.66亿元，较上年同期收窄31.8%，这与品牌营销方面的支出减少直接相关，但距离“实现盈利”显然还有一定差距。

而财报显示，单季营收下滑的主要原因，是因为公司彩妆板块收入下降，在今年二季度，逸仙电商旗下美妆品牌完美日记、Little Ondine、粉红熊等收入减少50.5%。

客观来讲，对于逸仙电商的业绩下滑，没必要“墙倒众人推”。因为下滑并不是它的个性问题，而是美妆行业正在面临的的共性困境。

海豚社创始人李成东近日在广州组织了第76期东哥饭局，从某位参与饭局的会员口中获悉，近20年来，医美行业最差的年增速为15%左右，而今年首次出现了负增长，同时，护肤、化妆品类在天猫大多数都在下滑。

相比于去年，今年以来，美妆新品牌的热度正在急剧下降。

据《美妆头条》新媒体不完全统计，2021年美妆行业有132起融资发生，融资总额达到了150亿元；而据联商网不完全统计，2022年1—6月美妆领域仅发生39起融资事件，其中，护肤领域发生融资事件14起，占比约36%；而彩妆领域仅发生融资事件4起，占比约10%。

潮水不仅在从资本层面慢慢褪去，用户端同样如此。国家统计局数据显示，今年1—6月，全国化妆品零售总额为1905亿元。其中，3、4、5月的零售额同比出现三连跌，仅首尾两端实现了数据增长，零售总额与去年同期相比下滑了2.5%。这也是过去10年以来，上半年度化妆品零售总额的首次下滑。

即便是头部品牌，也在“勒紧裤腰带”过日子。公开数据显示，618期间，天猫、京东、拼多多三大平台美容护肤品类销售总额为307亿元，同比下滑约18.9%。完美日记、花西子、colorkey等头部国货彩妆品牌，今年618的销售额相比去年，都有不同程度的减少。

一位头部资本机构的合伙人对新品牌研究所表示：“完美日记在二级市场的折戟，很大程度上拉低了整个一级市场对美妆赛道的预期。”但据新品牌研究所了解，并非所有美妆品牌都是“完美日记”，新国货美妆集体下滑的大趋势下，依旧有品牌在低调地增长。

寻找美妆品牌逆势增长的途径

在海豚社最新发布的《新茅2021中国品牌TOP100榜》中，美妆赛道有13个品牌入围，其中，护肤品牌有10个，彩妆品牌只有3个。在完美日记和花西子的光环下，橘朵的规模和增速都不是最突出的，但据新品牌研究所了解，橘朵从成立到现在5年以来，一直保持增长，而且是盈利的。

为什么橘朵能够在下降的大环境中保持盈利？新品牌研究所认为，核心原因就是“花钱有节制”，真的做到了“降本增效”。

橘朵CEO邢夏淳曾公开表示：“从整体的运营上面，我们相对来说比较节制和理性，没有花太多的钱在纯粹的流量的获取和采买上。”

那么橘朵是如何“降本”的？在产品方面，橘朵不会盲目投放，而先做一些尝试，当产品获得了很不错的市场反馈后，才会有节制地做推广；其次，橘朵会关注每个产品适合什么样的博主去推荐，逐个去斟酌沟通。相比于完美日记的无差别投放，橘朵把每分钱都花在了刀刃上，通过提升产品和推广渠道的匹配度，提升投放效率。

相比于烧钱大规模做营销，这种不走捷径的做法，可能会让橘朵走得稍微慢一些，但能走的很稳。除此以外，新品牌研究所认为，橘朵保持稳健增长的另一个原因，就是它在用品牌思维做生意，而不是卖货思维。

关于这一点，我们可以拿完美日记和橘朵的私域社群运营来举例。众所周知，完美日记拥有几百个名为“小完子”的个人号，就是在里售卖其他品牌的爆品，表现形式则是“完子之家×某品牌”，并且全都整合到“完子之家”小程序的入口进行下单，通过不断露出品牌logo，加强用户心智。

（完美日记BA在群内发起Ubras、笙木之源、乐町等产品团购）

新品牌研究所认为，这个群的定位更像是“尾货处理群”，是“卖货逻辑”；而橘朵对私域用户则是按照“品牌思维”在运营，二者完全是不同的。

邢夏淳谈到：“消费者是动态的，有判断力的，虽然你有他的电话，但不代表你拥有他。你也可以不断给他推广告，可他不一定会买。当然有了这群人能够更好的进行沟通，可这不意味着坐着就能够有所收获。所以购买的前提是，首先有好的产品和品牌。其实我不太喜欢用‘运营’一词，我们更多的是品牌与客人‘共同成长’。比如，一些产品在推出前，我们会在社群里，做一些测试，招募试用者做分享。我觉得这更多是互相之间一个沟通、交流的渠道。”

回过头来讲，尽管逸仙电商发展不及预期，甚至被诸多媒体作为负面典型反复拉出来“鞭笞”，但我们能看到它也在努力转型。

新国货美妆，集体涌向“护肤”

新品牌研究所发现，包括逸仙电商在内的多个头部彩妆品牌，都在把精力转移到护肤品类目，因为彩妆产品同质化严重，门槛低，无法形成核心优势；相比而言，功能性护肤产品不仅能用“成分”建立起品牌的核心竞争力，利润空间也更高。

逸仙电商在早些年便已经在护肤中高端品牌上做出部署，比如收购了包括Galénic科兰黎、DR.WU、英国护肤品牌EveLom等高端品牌，这些非平价品牌的布局也得到了一些正向反馈。2022年第二季度，上述三个品牌的净收入同比增长112%，超出护肤领域整体业绩增速。

近年来，部分主打中高端的功能性国货医美品牌，则是享尽了高毛利带来的赚钱快感。比如巨子生物招股书显示，2021年，尽管在营销上的花费高达3.5亿元，公司依旧净赚8亿元；同为医美品牌的敷尔佳，招股书显示2019—2021年，综合毛利率平均高达80%。

被称为“医美第一股”的贝泰妮，今年上半年营业收入20.50亿元，其中护肤品的主营业务收入占比接近90%，彩妆品类的收入仅占主营业务收入的1.08%。

搞彩妆的不如搞护肤的，卖平价的不如卖得贵的，基本成了大势所趋。

但护肤赛道整体来看，也呈现出两级分化态势。上海家化、御泥坊、丸美股份等第二季度的净利润都有明显下滑，而贝泰妮、华熙生物和珀莱雅则保持增长态势，行业逐渐呈现出“新国货后浪”崛起的态势。

为什么会出现这种结果？越是大环境动荡，越考验各个公司背后的“硬实力”。新品牌研究所发现，凡是能在寒冬中增长的美妆公司，研发投入都很可观。未来所有美妆品牌都可能会把重心偏移到护肤品赛道，但后续研发能力必须要跟上来。

此外，护肤品的高端化进程，将会是漫长的，我们要多一点耐心和信心。头头是道基金管理合伙人姚臻对新品牌研究所表示：“对资深型用户来讲，国货的切入点是高端护肤品的国产“平替”，不管是渠道、用户属性还是产品定价，都可以形成差异化。护肤品牌需要在存量市场里挖掘自己的用户，因此它们很难一步到位做高端品牌。但是我还是比较看好国货品牌未来的高端化进程的。或许再经过5年、10年的口碑积累，以及消费者心智和认知的培养，国货也能出现一些头部的高端护肤品牌。”

李佳琦的回归，能否成为美妆行业的一剂补药，我们不得而知，但国内美妆赛道的千亿市场未来还充满着无限可能。

新机操控不了消费者的钱包了？

原创 | 新品牌研究所

作者 | 易婷

早些年，手机厂商上线各具特色的智能手机后，不少年轻人掏空钱包也要换购新手机。任何品牌新机一经发布，都会瞬间被洗空。

当时很多人眼里，手机象征着身份，在社交平台上发动态的时候，后面跟着的手机型号的“小尾巴”，让人感觉备有面。甚至还有新闻爆出来，有人卖肾也要买手机，因此，在一段时间里，苹果手机被成为“肾机”。

近期，苹果14和华为Mate 50相继发布，但是消费者对它们的热情是火在讨论上，止在下单前。就连黄牛都要去路边摊卖自己熬夜抢来的苹果14了。

京东数据显示，近六成消费者选择以旧换新的方式买手机，北京和广州近七成年轻人不会直接买新机，而是通过回收旧手机、叠加各种优惠再下单。

现在新品发布的速度越来越快，为什么没有消费者再为它买单了呢？

消失的换机热情

95后小夏在一家游戏公司做视频运营。自己对电子产品颇有研究，且对新机发布非常敏感，每年苹果发布会都会“围观”。不过，小夏表示，自己将近5年没换新手机了，目前还用着2017年9月发布的iPhone X。

在手机市场，消费者的换机热情是厂商们研发新机的最大的动力。2010年，苹果4问世，苹果4s更是称霸智能手机市场。在年轻人眼中，谁只要是有个智能手机，都是“封神”一样的存在。

也就是这一股潮流的掀起，国内智能手机迎来了一波厮杀，当时的四强还是“中兴、华为、酷派、联想”。但是市场变换莫测，如今的手机市场迎来了翻天覆地的变化，国内形成了“华为、OPPO、VIVO、小米”等多超多强的局面。

早些年，手机需要靠抢才能买到的“饥饿营销”使得手机市场疯狂起量，也让黄牛赚得盆满钵满。但随着用户在逐渐回归理性之后，便识破这些套路，且对其深表痛斥。

与数名消费者对谈之后，发现少部分人一年半换一次手机，多数人两三年换一次手机，还有部分消费者的手机可以用到4年以上。

4月初，#年轻人为什么不爱换手机#的话题登顶热搜榜，一加手机创始人刘作虎顺着热度做了一个小调查，问粉丝多久没有换手机了。在评论区，最多的是7PRO，这款手机还是2019年发布的，可见这群人的手机还是三年前的。

从消费端来看，用户的换机周期正在不断拉长，从最初的16个月拉长到了现在的36个月。从市场的角度来看，最直观的表现就是中国手机市场的出货量在不断下降。

据IDC发表的研究报告显示：2022年第二季度，中国智能手机市场出货量约6720万台，同比下降14.7%；今年上半年中国智能机市场出货量约1.4亿台，同比下降14.4%。

广州一位开了十余年手机店的卖家欧阳向《新品牌研究所》表示，最开始开店的时候，光卖手机就能赚不少钱，现在新手机每次进货都不敢进多了，不然变成存货，卖不出去。

消费者和卖家都谨慎了，手机卖不动也成了不争的事实。

等等不好么？

需求下降，换机周期变长，销量不佳，这些都是市场的表现，而从背后深究原因，是消费者更理性了。

消费者变理性最主要的表现，是他们对手机的定位发生了变化。以前很多人追求“换”的快感；有的认为是身份的象征，手机被定义为是“类快消品”。但是渐渐的消费者认为手机只是一个工具，用来社交、工作和娱乐，便被定义为了“耐用品”。

在各大厂商厮杀之时，售后成了新的竞争点，同样售后的完善也让很多消费者更加不愿意换新机。拿苹果手机举例，电池是最大的bug，新机一天充一次电没问题，但是用久了需要一天两充甚至更多，在消费者纷纷吐槽之时，苹果就出了可更换电池的服务。

很多消费者即便是换手机，也会考虑最大优惠。目前市面上，最常见的就是以旧换新和分期。在手机官网上，消费者可以选择以旧换新，将以前的手机变卖一部分钱，这样换新机就能省一笔；除此之外，手机官网会联合银行做免息活动，在以旧换新之后，还能分期付款。

根据苹果官网显示，分期价格比一次性价格还要低，相比往年月均30元左右的利息费，这一波操作，也证明了苹果没那么香了。

另外还有部分消费者会再等一年，蹲此前的手机机型降价。一位做信息流广告的老孟就刚刚下单了苹果13，去线下店面购买的，比去年买便宜了1千多。除了等老款，部分消费者会等“双十一”“年终大促”这样的消费节，“等等党”成了手机行业新的群体。

《新品牌研究所》还发现，越来越多的手机门店增设了二手手机业务，它们涵盖回收、翻新、维修、交易环节。目前一些二手闲置平台如闲鱼、转转、拍拍等，都是二手手机的集散地；消费者在淘宝、京东等电商平台买手机时，照样可以参加以旧换新的活动。

与新机市场相比，它相对小众且鱼龙混杂。不过这一市场也逐渐受到一些年轻消费者的青睐，主要是价格原因，如果预算在3千左右，在新机市场顶多买一个中低端品牌的新机，但是在二手市场买一个苹果13完全没问题，还能选择内存大的。

如此一来，消费者的可选择方案变多了，又何必执意去换一时的新机呢？

是消费者的锅么？

从热搜问为什么年轻人都不买手机了，到商家吐槽来买手机的人越来越少了，其中多少有意在甩锅给消费者，认为是消费者不购买是问题的本身。OPPO旗下子品牌Realme中国区总裁徐起也曾在公开场合表示，整个市场下行比较显著的原因，在于疫情反复给换机周期和消费能力带来很大挑战。

今年以来，北京、上海、深圳等大城市受疫情营销，短暂的停工停产打乱了正常的生活秩序和生产活动，在整体大环境的预冷的情况下，消费者消费能力下降，消费意愿也更偏向于保值产品，比如黄金，而手机显然不具备这样的价值。

《新品牌研究所》认为疫情带来的连锁反应，确实是破坏了消费者对电子产品的需求，但是疫情过后，也不见得能回到巅峰时期，因为手机厂商自身存在的问题更突出。

各大厂商为了讨好消费者，每出一款新品，在宣传时都会讲性能、影像、技术上有怎样的变革，但是这种疯狂“堆料”对消费者而言，却是不痛不痒。而在如今性能冗余的时代，手机的性能之间没太多差距，很多消费者甚至难以区分它们有什么区别。

在功能上，现有的智能手机都能满足消费者的基本需求。这里主要提一下手机的拍照功能，此像素大小前一度成为手机媲美的标准，但现在也很少被拿出来当成新机的噱头了，毕竟对摄像有极高要求的会选择买一个单反。

而这些年在其他发明上的创新，各大厂商的表现也着实有限。

2012年左右，手机市场可以说是五花八门，手机外形上，折叠、翻盖、推拉、直板甚至是旋转的都有，供消费者选择的类型颇多。现在，自从有了触屏手机，就是清一色直板机了。

手机屏幕上，各大厂商也有努力过，但是效果不明显。苹果自从苹果X之后，一直沿用刘海平；安卓厂商为了让用屏占比更高，在不断探索挖空屏、曲面屏，但是都未成为主流。而让消费者觉得有点意思的折叠屏，却迟迟因为高价把消费者堵在了门外。

苹果14发布，屏幕上方的“灵动岛”成了最大的卖点，但是著名的经济学者任泽平直指这是“伪创新”糊弄消费者，并称创新的可能只是彩色手机壳。

屏幕的故事很难讲，各大厂商开始想着就“美”一下吧，于是开始在手机颜色上玩花样。苹果的远峰蓝暗紫色、小米的原野绿、OPPO的逍遥青等，听起来有一番诗意，然而手机不是口红，“色号”并不那么重要，没有多少人为所谓的颜值买单。

另一个将消费者劝退“罪魁二手”就是不断高走的价格。数据显示，中国市场手机的平均售价已经从过去的1500元至2000元增长至2700元至3000元。苹果手机近几年的新品的起售价也一直在5999元起。

总而言之，现在的智能手机逐渐走向平庸，与十几年前的功能机时代有异曲同工之处：市场饱和、缺乏革新的技术和挤牙膏式的迭代。因此新机不能操控消费者钱包，并非消费者本身的问题，真正“难辞其咎”的手机厂商。

预制菜还能火多久？

原创 | 新品牌研究所

作者 | 张雅坤

预制菜在“罗敏”风波后，又迎来了新一轮口诛笔伐。

近日，在东方甄选直播间内，智纲智库创始人王志纲与俞敏洪、董聊天时称，“我从来不吃，预制菜是猪狗食”。对此，有一些网友感到被“冒犯”，但也有一些消费者觉得预制菜确实不够健康。

部分网友对此事的讨论

这番言论，再一次引爆了现代技术进步之下标准化、工业化的生产，与讲究匠心和口味的传统餐饮之间的矛盾，以及疫后复苏的餐饮行业走向的讨论。

争议不断，热度不减

毫无疑问，预制菜是个极具想象空间的赛道。据NCBD数据，2015年至2020年，我国预制菜销售额从650.3亿元增至2527亿元，年均复合增长率为31%。另据中国预制菜产业联盟数据显示，今年全国预制菜市场规模预计达到4100亿元，未来5年内有可能达到万亿元规模。

正因如此，近两年，资本开始疯狂“围猎”预制菜赛道。据红餐网报道，2021年，我国预制菜赛道融资达十多起、共获投融资数十亿元；红餐大数据显示，据35斗统计，截至8月初，今年共有超11家预制菜相关企业获得融资；仅在7月份，就有花花食界、利和味道两家相继宣布融资进展。瑞幸前任董事长陆正耀孵化的预制菜零售项目“舌尖英雄”，面世3个月就签约了6000家门店，获得16亿元融资。

央视财经消息称，今年3月份，全国预制菜销售额增长同比超过了100%；今年3-4月份，受疫情影响，A股市场的国联水产、同庆楼、全聚德等预制菜概念股一度涨停；

另外，诸多知名品牌都在跨行业布局预制菜，比如冷鲜肉行业的龙头“双汇”、卖午餐肉的梅林、卖鸭脖的周黑鸭、卖水饺的思念、饮用水龙头农夫山泉等，更不用说像海底捞这种本就处于餐饮行业的连锁品牌；品牌之外，行业内也看到了诸多生鲜电商平台的身影，如盒马、叮咚买菜等。

但同时，一个行业处于风口浪尖时，总是会伴随着一些争议：

第一，新品牌研究所认为，预制菜市场的爆发与疫情下的居家有关，真正可持续的市场需求有多大，目前仍未得到足够的验证。疫情过后，消费者更多是怀有一种“补偿”心理，堂食和探店成为了大家的心之所向。这使得预制菜行业呈现出一种新鲜有余、后劲不足的状态。整个行业的复购情况并不理想。

天图资本合伙人汤志敏表示：“预制菜行业并不新鲜，早在2017年，我们就发现了一些预制菜企业，当时很多人并不看好，而今年借着疫情预制菜迎来了一波爆发。川菜预制菜规模号称上千亿，但目前我们看到的体量并没有那么大，所以面对风口，还是要理性、冷静地去看待。”

第二，预制菜最饱受诟病的就是菜品口味不稳定。今年8月份，一些餐饮企业在堂食中使用预制菜，但很多消费者并不知情。此事经媒体报道后，掀起了一场“使用预制菜是否应该提前告知消费者”的大讨论。

为何消费者反应这么激烈？实际上消费者并非排斥预制菜，而是无法接受花着中高端餐饮的钱，体验的却是外卖水准的食物。方正证券在研报中指出，由于食品生产技术壁垒不高，且消费者需求相对多元分散，供给端集中度较低，行业内存在大量中小型食品加工厂。

这就意味着，预制菜生产商多数还停留在作坊式的生产加工模式，自动化程度低，只供应少量客户，产品结构相对单一，且标准化程度较低，食品安全及品质难以保证。自然就会出现“口味差”、“添加剂较多，不健康”的问题。

淘宝和京东部分预制菜产品评论区

除了上述两点，站在产业视角来看，这个生意在盈利模型上似乎也并没有太清晰。无论是SKU丰富的渠道型品牌，还是走爆款打法的流量品牌，都面临着成本高、毛利少、复购难的问题。

预制菜，没有看上去那么“香”

2021年4月，味知香登陆A股，成为“预制菜第一股”。作为行业领先的半成品菜生产企业之一，味知香或许可以作为大众评测预制菜行业的一个范本。在阅读了它的招股书以后，新品牌研究所发现，当下的预制菜行业，暴露出了几个明显的问题。

第一，区域性特征明显。味知香在IPO的招股书中披露，2018—2020年，味知香在华东地区的营业收入在所有区域的占比分别是97.6%、96.81%、96.8%，市场明显过于集中。即便是在融资成功的2021年，味知香也仍然没有成功从华东突围，2022年中报显示，华东地区实现收入3.59 亿元，占主营收入的95%，“去华东化”仍然任重而道远。

新品牌研究所认为，这背后有两个原因：一是和战略打法相关。要想做到低成本、高效率，就必须上规模。所以预制菜企业的典型打法是依靠大单品拓展渠道，凭借规模效应获得竞争优势，不断提高市场份额。在大单品打开销路，获得不错的出货能力后，不断进行品类扩张。

大单品策略能在区域内发挥显著作用，却无法复制到全国各地，因为中餐种类繁多，南北、东西的地理口味差异显著，很难在地域上破圈。

除了战略层面以外，无法持续破圈的另一个原因则是受制于成本。这也是预制菜行业的第二个难点，即成本高、毛利低。这一点同样不难理解：但凡涉及到冷链运输，无论是自建冷链运输物流体系，还是把物流外包给第三方，毛利率都不会太高。味知香20%左右的毛利水平甚至已经是“佼佼者”，千味央厨、国联水产、安井食品等入局预制菜的企业毛利率均不足10%。

预制菜本身在整条产业链中所处的位置，和它的经营模式，也注定了这个行业注定要“撅着屁股捡硬币”。原本预制菜企业位于供应链中游，扮演着“中转加工”的角色，刨除物流成本以外，原材料成本构成了主要营业成本。

这种2B的业务模式下，预制菜企业需要不断扩大各地经销商数量。但这里面有个问题，就是各省市餐厅渠道是掌握在经销商手里的，想要绕过中间商直接接触到终端渠道，显然并不容易。即便是在推向C端以后，它在整条价值链上的位置虽然往前端推进了，但经营模式没有本质变化，毛利水平也难以发生改变。

简而言之，用2B的套路去做2C生意，是很难在盈利模型上跑通的。

预制菜行业存在的第三个问题，就是整体来看，头部企业的集中度不足1%，这说明行业还处于一个初级发展阶段，没有企业拥有真正的话语权。这不禁令人想到当年的生鲜电商：同样是万亿级赛道，同样是区域跑出了几家头部，但发展到现在，几乎没有一个平台是盈利的。

很多情况下，龙头企业对行业的维护能大大加速行业的发展速度。或许预制菜行业并没有生鲜电商那么“悲壮”，但头部企业渗透率的提升，还是一条任重道远的路。

既然不确定性如此之大，那么预制菜的火爆还能持续多久？当下还能入局预制菜吗？

中小玩家，要聚焦类目、轻研发、稳B端

首先，新品牌研究所不认可罗敏一分钱预制菜的打法。早期互联网的烧钱模式是否适合预制菜行业尚且有待商榷，更多的入局玩家，并没有趣店的资金实力，根本撑不到盈利的那天。

这种模式的关键在于，单店模型是否可靠，加盟商能否赚到钱。电商行业KOL、海豚社创始人李成东认为：“很难保证每个加盟商都赚到钱，即便是一些很牛逼的品牌做加盟，存活率也就是80%左右的水平。但你也不能说另外20%就是被割韭菜了，这和区域消费习惯、加盟点的选取，都有一定关系。罗敏选择预制菜，主要是因为预制菜现在是风口，符合他一贯的创业风格。他是一个对创业很执着的人，闲不下来，总要找点事做。”

新品牌研究所认为，对于中小玩家来讲，想要快速杀入赛道，核心是需要明确自己的SKU数量，这个数量不需要过多，因为赚钱的主力产品可能只集中在一两个类目上。仍然以味知香为例，其虽然号称拥有200多道菜品，不过肉类产品占全年主营业务收入的70.68%，其中牛肉类产品又占全年主营业务收入的 47.1%，成为第一大类单品。

关于SKU的具体数量，李成东给出了他的答案，“前段有个海豚社会员给我打了个电话，说要做预制菜业务，太火热了，再不杀进去就来不及。问我有什么建议，我给了几点建议：

第一，对标市面上卖得最好的50款SKU，贴牌销售，主打低价，好卖、库存压力小，先把钱赚了最重要；第二，自主研发品牌不超过5个SKU，减少库存和销售压力，因为新品市场有待验证，预制菜产品护城河较低，没必要前期加大产品研发投入。”

此外，想在这个行业站稳脚跟，要做好2B业务的基本盘。李成东对此也表示了赞同，“B端销售在前期很重要，这个要拼关系和销售能力了，稳扎稳打就好。”

2B是目前预制菜的主要销售形式，本质上来讲，预制菜才刚刚开始，任何一个新事物进入到市场以后，都需要一段比较长的教育时间，所以目前预制菜的2C业务呈现出“困难重重”的现象。消费者接受需要一定时间，行业和产品的成熟，同样需要一定时间。

“目前，整个预制菜发展的最大阻碍应该是消费端的接受度，因为中国人对于餐饮讲究的是食材的新鲜，而预制菜跟它是相悖的。”广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为，近年来随着整个外卖以及疫情的反复让预制菜成为刚需，因此消费端目前是被动式的接受。从产业端的角度来说肯定是有利的，它可以提高效率、降低成本等。整体去看，目前产业端跟消费端之间的博弈跟矛盾还是存在的，仍需时间去沉淀。

预制菜还能火多久，我们不得而知，但现阶段的火爆更像是一种“虚假繁荣”。能不能活到预制菜真正爆发的时刻，核心还是要看产品口味的稳定性。毕竟，预制菜的核心是“菜”。

微商把这个“面膜”推上市……

来源 | 新品牌研究所

作者 | 易婷

又一昔日微商品牌，即将登录资本市场。

9月8日晚，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司的过会信息，在深交所公告披露。

据最新招股书显示，敷尔佳2021年吸金16.5亿元，净利润达到8.1亿元。其中净利润超过了同年的华熙生物，与贝泰妮也只差5千万元。

令人匪夷所思的是，公司不事生产，更谈不上研发。采购产成品对外销售，441名员工中仅6人为研发人员。这些年敷尔佳几乎把自己的发展方向都放到了市场营销上，不管是明星代言，还是直播带货，只要能出现在消费者眼前，敷尔佳都会试一试。

强大的曝光度，让敷尔佳成功出圈，尝到了甜头。但是与2019年259.44%的营收增速相反的是，敷尔佳近两年营收增速骤然放慢。2021年，敷尔佳营收同比增长仅为4.08%。

究其原因，内外受阻。从外部来看，一方面医用面膜天花板不高，无论是新老品牌都不甘示弱，竞争强大；另一方面“械字号”商品的监管收紧影响其增长速度。而从敷尔佳内部来看，主要通过微商渠道销售的缺陷凸显；长期轻研发、重营销的策略，已有产品难长虹，新爆品不易出现。

恶行循环，敷尔佳已经慢下来了。

微商“催熟”敷尔佳

敷尔佳冲击上市，让市场多了一分期待，毕竟，东北难得出一支消费股。

敷尔佳的前身是华信药业，1996年成立于哈尔滨，是一家药品销售企业，主要经营哈三联生产的注射用长春西汀、注射用利福霉素钠等药品的批发业务。2012年，专业皮肤护理市场呈现良好的发展趋势，华信药业也嗅到商机，将皮肤护理产品作为公司新的发展方向。

此后，华信药业携手合作方，在2014年底完成“医用透明质酸钠修复贴”的研发。由合作方进行产品注册并负责生产，华信药业取得“敷尔佳”商标，以该品牌对外开展营销、推广和销售。

因其有药品的相关背景，2016年初，敷尔佳旗下的两款医用透明质酸钠修复贴，即白膜、黑膜，便通过了药监局备案，成为经认证的医疗器械。与此同时，旗下几款医疗器械也进入了部分医院与医美机构。

作为“械字号”商品，又有医院背书，敷尔佳早早就被微商圈青睐。一位做了五年多微商的商家告诉《新品牌研究所》：“最开始敷尔佳出现在我们眼前的时候，我们就觉得这个产品值得我们去推。”根据她的描述，可以总结出三个原因；一是当时的市场上很多三无产品和假货盛行，这种被认为是正规产品的产品很好去推销，还能挽回大家对微商的一些信任；二是成分简单，使用方法与面膜差不多，“教育”消费者十分简单；三是有医美背书，有更多人愿为之掏空腰包。

对于敷尔佳来说，微商也称得上是“发家”渠道。

从招股书可见，敷尔佳在2018年至2019年中间，迎来爆发期。营收从3.7亿元涨至13.4亿元，净利润从2亿元涨至6.6亿元，前者翻了4倍，后者也翻了3倍多。

彼时，敷尔佳的销售渠道主要是线下渠道，占到接近90%的销售份额，即便这几年，敷尔佳不断加码线上销售，并提出精细化、专业化、立体化的全面渠道布局，但线下渠道的占比仍然占大头。2021年，线下渠道占比为63.77%，接近线上渠道的两倍。其中，敷尔佳的线上渠道主要包括天猫、京东旗舰店等直营渠道；淘宝、京东、唯品会等具有资质的网店的经销渠道；以及天猫超市、京东自营专区等代销渠道。

来源：招股书

在线下渠道中，公司采用经销模式对产品进行销售。根据业务规模、从业资质、分销能力、种草能力等方面严格遴选经销商，并细分为甲乙丙三类。分级管理的经销商，主要面向美容机构、连锁药店等终端渠道。

来源：招股书

值得注意的是，以自然人为主体的丙类经销商和常说的分销联盟系统平台，实则为敷尔佳的微商队伍。由于招股书中，并没有披露三类经销商各自的经营占比，便无法计算出微商一年能为敷尔佳带来的具体营收数字。

为了更好的管理微商渠道，2018年12月，敷尔佳上线了分销联盟系统平台，并且平台推行了返利模式，返利比例在销售额的3%至30%之间。2021年，总返利金额为3.1千万元。如果按照最低3%的返利估计，分销联盟则能带来近10亿元的收入；即便是用3%的最低返利估计，也能带来近亿元的营收。

来源：招股书

敷尔佳的营收大头，是医疗器械类商品，包括“白膜”“黑膜”两款明星产品和透明质酸钠修复液。光这三款商品，就占敷尔佳2021年总营收的56.2%。

但是，白膜和黑膜在药监局被列为管理类别第二类，据《北京商报》报道，销售二类医疗器械需要获得第二类医疗器械经营备案，应具备相应的经营资质。可见，诸多微商是不具备白膜和黑膜的销售资质的，那么朋友圈那些在售卖白膜和黑膜的个人微商，他们的产品来源于哪？

据某代理微商商家表示，自己只需要提供代购时长、销售数量等资料，就能申请批发进白膜，再进行销售。这样的分销体系，已然出现了漏洞。近两年，不少持有二类医疗机械资质的经销商从敷尔佳大进大出，无疑对敷尔佳经销模式提出了拷问。

从发展历程来看，敷尔佳吃到了微商渠道的一波红利，且仍然无法脱离微商。但是在微商体系中，敷尔佳逐渐暴露出问题，还埋下了价格隐患。

价格乱象，收割智商税？

“贵有贵的道理”，对于很多女性来说，这是砸重金在自己脸上最好的理由。

近年来，医美行业站在风口上，医美整形、美容院保养、各类护肤品修复，形形色色的产品层出不穷。面膜作为日常护肤的产品出现，成为很多人的日常“标配”，一片面膜100元的产品也不在少数。

敷尔佳面膜的产品没有贵到离谱，但它的价格体系却只能用一个“乱”字来形容。

按照线上和线下区分。线上，以天猫和京东为代表，其价格就有差异。以白膜为例，天猫旗舰店显示售价为148元/盒，京东自营店现显示售价为126元/盒，每盒5片，在天猫购买，一片近30元，京东便宜5元一片。

注：左天猫，右京东

而对于线下也就是经销商的售价，远低于直销价格。审核问询函回复显示，2019年至2021年，敷尔佳分级经销商、联盟经销商、渠道经销商三大经销商渠道，经销的价格均在40元左右。

微商则是消费者最直接触达的经销商，他们销售的价格更是参差不齐。

据《新品牌研究所》向多名微商询问价格之后发现，他们并无固定的定价体系，每个人报的价格都不一样。有52元/盒、69元/盒、78元/盒的，每家的活动也不一样，有买三盒送一盒、买三盒包邮、买五盒送泥膜的。但是最终他们还是能赚到钱的，正如一名微商自己所言：“就看我自己想赚多少了。”

同样一盒面膜，可以148元/盒卖出，也能52元/盒卖出，中间相差近百元，这不由让消费者怀疑敷尔佳是把大家当傻子？市场上出现了大量的声音怀疑敷尔佳是智商税。

从成本端来看，审核问询函回复显示敷尔佳医用敷料及面膜化妆品采购单价维持在10元/盒左右，其售价是成本的多倍数。这也难怪，2021年敷尔佳的毛利率能达到81.95%。观察贝泰妮、创尔生物、华熙生物、珀莱雅近三年的综合毛利率，均低于敷尔佳，且都在80%以下。但是最低的珀莱雅也有66.46%，从侧面反映出了该行业的暴力属性。

来源：招股书

敷尔佳用于产品的研发投入，更是让人语塞。在研发投入上，敷尔佳2019年至2021年分别投入60.39万元、147.97万元以及524.29万元，占营业收入的比例分别为0.04%、0.09%及0.32%。

没有对比就没有伤害，就拿2021年与竞对公司相比，2021年，贝泰妮研发费用1.13亿元，占营业收入的比例为2.56；华熙生物研发费用2.84亿元，占比5.75%；而仅6名研发人员的人数，更是没法与同行相比。

反观敷尔佳水涨船高的销售费用，2019至2021年，分别为1.15亿元、2.65亿元、2.64亿元，“重营销轻研发”的名号是坐实了。

在专利方面，从前敷尔佳招股书中的仅拥有1项专利，即包装盒，如今上会稿中的14 项已授权专利，其中11项为外观设计，3项与装置设备有关。

低成本、高利润、终端价格混乱、妥妥的暴利生意。在大部分消费者眼中，敷尔佳面膜逐渐被认为是打着医美旗号的智商税。

缺少更多的挖金铲

敷尔佳最新的招股书显示，公司主营业务包括医疗器械类敷料品和功能性护肤品两大品类。围绕透明质酸钠和胶原蛋白成分，敷尔佳推出了贴、膜类为主的产品，以及水、精华、乳液、冻干粉、凝胶、喷雾等共49款产品。

不过敷尔佳的收入主要还是来自明星产品，去年一年，白膜和黑膜就卖了近9亿元，其他产品的收入仍是微乎其微。但是未来，如果仅靠这两款成品来支撑一家上市公司，显然是单薄的。

与贝泰妮对比，虽然薇诺娜是其主要营收来源，但是它还拥有透明质酸、玻尿酸、敏舒保湿等多个产品系列，以及通过多品牌矩阵切入各细分市场。目前贝泰妮旗下的子品牌包括儿童护肤品牌“薇诺娜Baby”、高端皮肤修护品牌“Beauty Answers”、高端抗衰品牌“AOXMED”等。

华熙生物也已形成旗下四大护肤品牌：主打透明质酸护肤的润百颜、主打冻龄抗初老的夸迪、针对敏感肌护肤的米蓓尔和运用新发酵成分的BM肌活。同样是卖医用面膜的可复美，它背后的巨子生物同时拥有可丽金、可复美和可预等十余个产品系列。

在这个一年一小变、三年一大变的护肤行业里，越来越多的新品牌诞生，它们专注于某一细分赛道，靠一个单品迅速出圈，抢占市场份额。比如优时颜的微笑眼霜、HBN的精华，怡丽丝尔的面膜等等。

在这些品牌的管线体系和后起直追的新品牌面前，敷尔佳的竞争能力和抗风险能力相对弱了很多，这将是隐藏在敷尔佳未来的一个巨大危机。而且护肤类产品的周期相对较短，不同人的消费需求是会变化的，敷尔佳依仗两三个单品去挖金本身就是有风险的。

一位成分党消费者告诉《新品牌研究所》：“我会根据我皮肤的需求，水乳、精华和面膜，而且会根据季节的变化选取护肤品。另外，现在很多产品里面会有一些稀缺的成分，我也会去选择给我的皮肤补充营养。敷尔佳的面膜我也使用过，一般是在涨了痘痘之后用一片，但没有长期回购。”

2020年1月，国家药监局明确提出，不存在“械字号面膜”和“医美面膜”；2022年1月，国家药监局再出新规，将医用冷敷贴从第一类医疗器械名录中剔除。可见，敷尔佳再想讲械字号面膜故事，恐怕没那么简单。

敷尔佳也意识到了这个问题，在不断扩展自己的产品线，现在旗下“妆字号”产品占比正在逐渐增加，但能不能继续保住自己的高毛利就是问题所在了。

弗若斯特沙利文数据显示，功能性护肤品和医疗器械类敷料产品的市场规模预计到2025年，将达到565.5亿元和201.4亿元。

在这庞大的市场里，敷尔佳目前还只是占了“旮旯一角”。而此前虽然凭借超高的售价，积累起丰厚的利润，还在近三年内，现金分红超过了10亿元，九成以上流进了实控人之手。

在这里，就有一个不解的问题：敷尔佳谋求上市的目的是为什么？若说是缺钱，其能有大笔的现金分红也不像；招股书里提到的未来会加大研发投入，那为什么上市之前有足够的资金却不投入？

未来如果成功上市，依旧走原有的路子，那终究是“本末倒置”了。

把拼多多出海对标SHEIN的人，真不懂跨境电商

国产吸尘器往事

来源 | 新品牌研究所

作者 | 张雅坤

近日，小米公布了2022年半年报，期间利润为8.35亿元，同比大降94.80%，减持石头科技和九号公司被认为是其2022年上半年主要的利润来源。专注智能清洁行业的石头科技曾因股价暴涨超千元被誉为A股“扫地茅”，但如今因为各种因素，它已离这一称号越来越远。

近几年，清洁类家电品类挤入了越来越多的玩家，除了科沃斯、石头科技这些位居头部的，快速成长并受到资本加持的竞争者已有不少，如2016年成立的云鲸，其目前已获得数轮融资，资方中不乏红杉资本、高瓴等知名投资机构的身影；2017年，追觅成立，最初主做的是无线手持吸尘器，目前已将产品品类拓展至智能洗地机和扫地机器人等领域，2021年追觅更是以36亿元的C轮融资刷新了行业融资纪录。

追觅t20手持吸尘器

图片来源：网络

整体来看，清洁电器已经进入到了行业成熟期，竞争正在步入白热化阶段。当然，提到清洁电器，很多人第一反应依旧是戴森。从国内来看，戴森的确在吸尘器销量方面名列前茅，但站在全球视角，销量TOP1的品牌是莱克电气——一家地地道道的中国企业。

事实上，国产吸尘器的崛起历程，可以参考国货家电的发展历史。

业内有个共识：一部新国货发展史中，半部都是国产家电崛起史。国货家电的浪潮早在上世纪90年代就已经拉开序幕，公开资料显示，1996年，国货家电销量便已超越了所谓的高端"洋品牌"。如今，西门子、GE、三洋、东芝、日立等一系列巨头外资品牌更是江河日下，国产家电企业成了品质、高端的代名词，甚至远销全球市场。

但是，国产吸尘器行业的崛起，还是稍微滞后于国货家电的。

世纪之交：群雄逐鹿

上个世纪90年代中后期，国货家电已经开始了替代国外品牌的浪潮，国产吸尘器才刚刚开始萌芽。此时，国内清洁行业自主品牌和生产厂家极少，技术水平也远远落后于欧美国家，更多的还是引进国外产品为主。众多国外品牌纷纷踏入中国市场以后，由于品牌技术和推广更加成熟，在当时掀起了一阵“进口高端风”。

这些外资品牌的价格高居不下，强势霸占着上世纪末的中国市场，其中包括KARCHER凯驰、HAKO哈高、TENNANT坦能、nilfisk力奇先进、Columbus奥林匹斯、Starmix驰达美、delfln得风、Soteco索提柯等国外知名品牌，这些品牌大部分来自德国这个老牌工业国家。

不过，在国产吸尘器行业进展缓慢的十年间，一些日后的“大佬”也逐渐浮出水面。

1984年，一个名为钱东奇的年轻人在南京大学读研究生，学的是物理和哲学的交叉学科，但他经常觉得自己所学专业离现实比较远。

“到现在我还记得当时在图书馆里看过一篇文章，这篇文章中写到日本和韩国的经济起飞是因为有一代人不断地努力付出才最终成功，这篇文章让我热血沸腾。我问自己，我能否成为促使中国经济起飞的这一代人呢？”

研究生毕业以后，他来到汕头大学做了老师，这是钱东奇南下的第一步。海南开发以后，他就辞去大学教师工作去了海南岛。那时候到海南找工作的人还很少，他一个人闯到海南的行政专署，对方问他愿不愿意到公安局工作，他回答更愿意到经济部门工作。于是他被分配到了外贸公司，开始了下海经商的第一步。

中国的第一台吸尘器，是由钱东奇经手出口的。1990年，有一个法国的客人要从中国进口吸尘器，他带着客户从南到北，全中国都找遍了，只有五个吸尘器厂家合适，他和他们签了出口合作协议，从此一发不可收拾，吸尘器进出口业务越做越大。

此后，钱东奇成立了名为泰怡凯(TEK)的公司，正式开始涉足于吸尘器的代工、贴牌、以及一系列的外国品牌的订单式生产加工。这个公司大部分人并不熟悉，但它在1998年更名为了科沃斯机器人科技（苏州）有限公司，开始自主研发生产吸尘器类产品。

如今，科沃斯市值超过400亿。

如果说钱东奇是靠出口下海，那么莱克电气的创始人倪祖根则是靠技术“下海”的。1987年底，参军转业的倪祖根调入春花吸尘器总厂工作，期间主持了2万转高速整流子吸尘器电机国产化技术攻关工作。技术能力过硬的他，凭借大量的实践经验，从电机工程师、电机分厂厂长，一路晋升到了总厂副厂长。

到了90年代中期，倪祖根洞悉到行业需求发生了巨大变化，外资品牌占领高地，这给了他启发：明明国内的电机技术已经成熟许多，为什么都是外资品牌侵占国内市场，而中国的产品却不能卖给外国人？

于是，他借款3万美元，创办了金莱克(Kingclean)公司，专注以电机为核心部件的吸尘器等产品的ODM出口业务。公司成立第二年，金莱克吸尘器产量73万台，占全国市场的57%，出口占一半，其中85%销往欧共体国家，持续保持全国第一。

莱克立式吸尘器m12s

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此后几年间，倪祖根一方面构思设计了中国第一台每分钟3万转以上的吸尘器电机，另一方面，又建立了电机厂和模具厂，先后从德国,瑞士,日本引进了电机生产线和大量先进的模具制造设备，升级了模具制造水平，降低了整个产品的出厂成本。

与钱东奇、倪祖根同一时代崛起的，还有苏州爱普电器有限公司的董事长卞庄。1994年，时任苏州轻工业局副局长的卞庄辞去公职下海,成立了苏州爱普电器有限公司(EUP)。此后十年间，爱普与莱克、泰怡凯并列吸尘器行业代工三巨头。

新世纪：几超多强格局

进入21世纪以后，中国的经济进入飞速发展阶段，人们对生活质量的要求不断提高，清洁设备行业得到了快速的发展，国产品牌也越来越多，技术水平日益先进，逐渐可以和进口品牌相媲美。

外销的时候，钱东奇最大的一个愿望就是把全世界最著名的品牌都做下来，做它们的代工，最后他做到了。几乎世界上所有著名吸尘器品牌都在他的工厂里生产。不过他并不满足于此，他认为，企业还有更大的价值可以挖掘出来。

“如果说一个企业仅仅是靠加工生产，你为消费者提供价值，只能在价格上做到最便宜；如果你能通过研发，通过对消费者需求的理解，找到适合他的产品，那么这时候你的价值才会更大地体现出来。”

从2000年，钱东奇就着手筹备研发机构，投入了研发力量，开始把研发工作作为企业最重要的工作。2006年，钱东奇推出自主研发的品牌“科沃斯”，开发研制出家庭服务机器人，从此科沃斯拥有了自己的品牌及核心技术。目前，仅吸尘器领域，科沃斯在国内外已获得了130多项专利，全部通过欧盟最严格的RoHS 限制标准。

科沃斯扫地机器人

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三巨头的另一家公司莱克电气，进入新世纪以后也延续了以往的发展势头。2004年，莱克吸尘器年产销量突破800万台，成为全球销量第一的吸尘器研发制造企业，这项纪录一保持就是十几年。

2008年金融危机发生以后，莱克公司订单急剧减少，次年，莱克宣布进军国内市场，并正式启用“LEXY莱克”品牌。2015年5月13日，莱克电气成功登陆上海证券交易所，倪祖根家族一度为苏州首富。

而爱普电器，则开始横向扩充品类和集团业务线，并没有像另外两家公司一样把大部分资源倾注在清洁行业，因此，爱普电器逐渐在转型中低调。与此同时，一匹黑马闯入了各大百货商场——小狗电器。

与莱克和科沃斯这两个主攻全球市场的品牌不同，小狗的主要精力一直在国内。1999年，檀冲怀着“在北京有一个家”的梦想初创了小狗电器，主营吸尘器业务的线下销售。21世纪初，中国经济迎来了飞速发展的春天，加之檀冲广告人的从业背景，依靠传统营销模式，小狗电器创立伊始便迅速入驻各地百货商场，随后更是以佼佼者的姿态进入国美、苏宁电器系统，在线下卖场搅弄风云。

然而，正当其在线下卖场一路高歌猛进时，小狗电器遭遇了有史以来最严峻的寒冬。2007年，未来席卷全球的金融危机已初现端倪。线下卖场市场环境日益恶劣，这匹昔日黑马开始面临资金链断裂的窘境。檀冲关掉了所有线下店铺，只留下几个人负责售后维修。

“难道真的就此折戟了吗？”

一筹莫展之际，檀冲机缘巧合之下结识到了淘宝的人脉，随后在淘宝上开了第一家直营店，开始清理当初在线下卖场的 6000 多台库存。由于产品品质好、服务体验优良，小狗和用户之间建立了充分的信任，吸尘器卖的出奇得好。同时，作为早期入驻淘宝的家电品牌之一，小狗电器也受到了平台的资源扶持。

此后，小狗电器开始不断加大线上投入，逐步走上了电商转型之路。渠道的变迁，给小狗电器带来一场巨变。当时，美的、格力等家电巨头的电商业务还只是由线下经销商打理，而小狗则几乎将全部精力投入到线上，抓住了流量红利，超越国内大牌，成为当时互联网第一个吸尘器品牌。

小狗无线吸尘器t11

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严格意义上来讲，小狗电器并不是纯正意义上的互联网品牌，而是“半路出家”。现如今，小狗电器已实现全网覆盖，先后入驻淘宝、京东、苏宁易购、国美在线、唯品会等各大平台。值得一提的是，最早一批的淘品牌里，活到现在的寥寥无几，小狗则是其中之一。

到了2012年以后，戴森进军国内清洁家电市场。凭借出色的颜值设计、核心电机技术带来的优质产品体验、大力的广告投放，戴森一时之间在高端价格带风头无两。从销售额上来讲，戴森目前依旧是行业老大，但环顾四周，枭雄林立，戴森在国内的头把交椅坐的并不稳。

小米供应链企业如睿米、追觅、石头、顺造等形成组合拳，颇有一副乱拳打死"老师傅"的气势；传统家电企业如苏泊尔、美的等同样不甘示弱，纷纷进军吸尘器市场；被戴森针对的小狗自不用说，已经在吸尘器赛道摸爬滚打了21年，2020年发布的T12更是跨越了与戴森高端产品间的"安全距离"，展开了正面竞争。

写到这里，笔者产生一个疑问：既然国产品牌的高速马达技术已经追平国际领先水平，为何还没有诞生属于中国的“戴森”？

国产吸尘器，下一步该走向何方？

首先回答上述问题。想要在吸尘器行业做出一个无懈可击的“五边形战士”，并不能只看产品的单一参数。吸尘器的核心是高速马达，而最能代表吸尘器能力的参数则是吸入功率。然而据“先看实验室”评测，电机转速高并不代表吸入功率一定强，原因在于吸入功率等于静压与空气流量的乘积。地板、地毯、床单等不同表面对于吸尘器的静压和流量的诉求不同，同样的静压和流量下，清洁效果自然不尽相同。

为了实现多种表面的均衡清洁效果，厂家们纷纷推出针对不同使用场景的替换刷头，通过不同的刷头控制吸力和流量来实现吸尘器宣传的各种功能。

可以简单理解为，吸尘器的电机转速决定了吸尘器的上限，刷头设计决定了吸尘器的下限。

在参与中国市场的全方位竞争中，戴森也并非无懈可击。例如戴森V12和V15的软绒地刷在吸取泥土和颗粒物的时候，会出现颗粒卡住吸口、吸口被堵住后垃圾重新洒出来的情况，

对戴森的“翻车”，网友猜测道，“大概是外国人不嗑瓜子”，因而把吸尘器吸口做的很小。无论是否是这个原因，戴森在设计方面确实没有做到完全本土化，可见机器设计符合中国家庭使用习惯也很关键。

因此，尽管国产电机技术已经相当成熟，但国产品牌在其他方面距离戴森还有一定差距。吸尘器最终比拼的是包括洞察用户需求、具体使用场景解决方案、营销推广、多渠道铺设等在内的综合能力，这不仅考验研发能力，更考验品牌对用户的了解程度。这也是决定未来中国品牌能否跑出“国产戴森”的重要因素。

新品牌研究所认为，国货未来有极大可能在清洁行业完成对戴森的替代。华创证券报告数据显示，受疫情影响，今年5月份，多品牌的销售增长都转移到了线上。科沃斯线上零售额 4.2 亿元，同比增长152.3%；戴森线上零售额 2.1亿元，同比增长100.4%，零售量 7.3 万台，同增 126.4%；石头科技线上零售额2.9亿元，同比增长 496.0%。

不过，在推杆式品类中，戴森份额仍居行业首位，线上/线下零售额占比分别为 56.3%/83.0%，线下渠道占据绝对优势。新国货品牌想要突围，未来势必需要在线下渠道下大功夫。

另外，中国吸尘器市场近年来呈现出体量大、增长快的特征，对于全球市场的贡献功不可没。据中怡康数据，2021年，全球吸尘器销售额接近250亿美元，较2020年同比增长近20%，中国及海外市场均保持两位数增长。

与此同时，全球吸尘器均价也呈现出不断走高的趋势，2021年全球吸尘器均价达到196美元，同比增长10.5%，吸尘器产品的消费升级已成为全球趋势。更值得注意的是，2022年1-5月，国产品牌已占中国市场76%的份额。

这两组数据说明，尽管竞争激烈，以吸尘器为代表的清洁行业依旧大有可为。近两年最典型的案例就是2020年大爆款——科沃斯旗下的添可洗地机。这是一个另辟蹊径的品牌，通过开辟新类目跟其他人竞争，但背后同样需要强大的技术研发能力支撑。

添可的火爆，令石头科技，云鲸，米家，美的等品牌纷纷冲入赛道，但去年都纷纷折戟。当时，只有戴森和小狗没有做洗地机，因为檀冲判断，当洗地机的用户心智被添可占领后，如果你还想当第二名分一杯羹，就不能只是堆参数，做好外观设计，而是一定要在原理上超越添可。

所以，对整个清洁行业来讲，不是不能做品类创新，而是如果要做，就一定要颠覆行业。不然只是追风口，赶红利，很快风停了，就只剩内卷竞争。

股价雪崩的背后，快手的商业化问题难解

文：金珊

来源：东哥解读电商

快手近日股价总体呈下跌趋势。截至9月13日，快手的总市值仅为2718亿港元，远不及上市初期的万亿市值。在原快手CEO宿华离开快手之后，近日另外两名核心高管，前快手CEO 宿华的业务助理彭佳瞳，商业算法策略负责人李勇保也相继离职。

股价雪崩，高管离职的背后是快手的商业化道路遇到了难题。

快手的“盈利”

快手的国内首次盈利不被市场认可。

在最近一期的财报中，快手把业务板块分成了国内、国外和未分摊项目。由此得出了国内业务首次9362万元的盈利。在国内国外业务之外，未分摊项目没有任何营收，却有着高达15亿的亏损。这部分中最主要的是股权激励费用，本质是员工的薪酬，是费用的一部分，与企业的营收相对应。如果按比例分摊，快手的国内还处在亏损当中。

快手业务的整体收窄还是对成本费用的控制。营销费用的下降最快，从去年Q2的113亿元大幅下滑到今年Q2的88亿元。据市场中的一份Call back显示，快手接下来的目标还是要烧钱拓展海外市场。Q2快手海外营收仅1亿元，经营亏损高达16亿元。在经济增长趋缓的背景下，快速实现自我造血成为首要目标。国内业务首次盈利可能只具备会计学意义，不具备参考价值。快手要再次逆势扩张，导致市场悲观情绪蔓延。

曾经三次出海不利的快手，为何再次提及海外。这可能也和国内业务目前增速放缓，商业化进入深水区相关。

广告业务的隐忧

快手的业务主要由广告、直播、电商三驾马车推动。

广告对营收的业务贡献最大，占比超过一半。今年Q2广告110亿元，同比增长10.5%。Q2广告行业整体不景气，腾讯网络广告的营收下滑18%,百度的广告收入下滑了10%，阿里的广告及佣金收入同比下滑了0.01%。快手表现其实优于大盘,为什么股价反而大跌？

数据来源：快手财报

市场在担忧，未来内循环能否撑起快手的广告基本盘。快手的广告业务已经连续多个季度增速下滑。快手的广告分为外循环和内循环两部分。内循环是指,在快手进行直播带货的电商商家、主播为了获取更多曝光而进行的广告投放，这和传统电商买展位排名贡献的营收类似。外循环是指广告主直接在快手上投放品牌广告与效果广告。

此前快手一直依赖的是外循环，占整个业务的七成以上。经济下行的背景下外循环更被动，很难维持增长。互联网全员降本增效，企业最先被收缩的就是营销费用。对于已经成熟的业务来说，短期内收缩营销推广，可以更好的抵御经济寒冬。业务的基本盘稳定，流量端不会因为一时的投放缩减有太大的变动。新业务如果不能带来业绩增长，业务本身也将处于被裁减的阶段，广告投放也自然大幅减少。

数据来源：AppGrowing

根据AppGrowing发布的数据显示，文娱和游戏行业在快手上投放占比最大。爱奇艺、优酷视频、易车以及传奇、仙侠类的手游是最大的广告金主。这些广告商的预算在不断收缩。爱奇艺Q1销售及管理费用等支出7.4亿元,同比下降38%；Q2为8亿元，同比下降32%。游戏因为国家监管，版号收紧，游戏的上新数量也在下滑。

外循环受阻，做电商交易闭环，发展内循环成为必要的路径。但内循环目前带来的增量十分有限。在今年，快手提出“新市井电商”，其中有一条大搞快品牌的策略。快手其实不适合搞品牌，用户更偏于下沉，老铁们更偏好低价的商品，这其实与品牌高客单价、追求溢价的调性是相悖的。品牌商品在快手上更加依赖公域流量，留存率不高。快品牌，是快手本身调性和追求营收增长的妥协。

扶持白牌商品，商家们买直播流量完成交易额，也是快手实现内循环广告增长的途径。这些商家数量众多，本身的预算很难比过外循环的大广告主。这也解释了Q2快手的广告主数量同比增长90%，但反应在广告收入上总体仅增长10.5%。虽说经济下行更利于白牌商品，但中小商家自身抗风险能力弱，利润微薄，还有多少钱来持续买流量呢？

据晚点财经报道，Q2快手的内循环首次超过了外循环。这也意味着，外循环大幅下跌，内循环成为第一驱动力，快手需要持续的挖掘快品牌，以弥补大广告主的流失。未来快手面临的压力明显。

直播电商变现难

在今年的618促销中，传统电商几乎零增长，直播电商成为唯一的增量。618的带动了快手电商交易额，Q2交易额1911.7亿元，同比增长31.4%。但其他业务（主要包含电商业务的佣金部分）营收仅21亿元，同比仅增长7%。交易额数字好看，但营收增量有限。这也意味着快手凑了热闹，实际没有分到多少羹，揣到兜里的钱很少。

以往其他业务和交易额增速基本相匹配。这次相差过大，表明快手为了维护电商业务，在佣金方面给了商家更大的优惠，维持32%的增长已是艰难。传统电商淘宝的佣金率在8年间基本保持2.2%上下，快手后续的佣金增长令人担忧。

数据来源：快手财报

东吴证券调查研究显示，快手的货币化率为3%，其中佣金1%，剩下为广告；估算抖音的货币化率超过10%，远高于快手和其他传统电商。

快手货币化率低，是因为流量普惠的机制，错过了直播红利。快手坚持给每一位内容生产者平等的流量曝光机会，保证每个群体都有发声和被看见的机会。平台的机制也是如此，对头部的账号仅分配三成的流量，尾部的账号分配七成的流量。普惠的流量分配，也导致快手错过了早期直播红利，后续商业化面临了难题。

目前快手上出圈的带货团队有辛巴。淘宝过去有李佳琦、薇娅。抖音有罗永浩、东方臻选、疯狂小杨哥。主播的个人魅力是吸引用户的关键，其他平台头部效应明显，用户会时刻关注主播的动态，进行下单。

流量普惠的机制让快手的私域特征更加明显，互动率高，平台属性更偏于社区。平台复购率远超过抖音，其中有80%来自私域，用户粘性更强。快手在降本增效策略下，营销费用大幅收缩，用户的变动不明显，单个用户的维系成本下降。

数据来源：长桥海豚投研

但为构建社区，快手早期内部考核更偏向于用户的满意程度，而不是交易额和电商收入。前期策略的不同，也导致目前快手的商业化较低。社区的商业化道路普遍充满困难，例如寻找商业变现的知乎、巨亏的B站、难做商业闭环的小红书等等。

除此之外，快手的用户更偏向于下沉。从去年TOP200直播间的客单价均值看，快手均价为79元，抖音的均价230元。抖音比快手聚集了更多高客单价的人群，更容易吸引品牌。

用户和营收增长放缓，直播带货逐渐成为常态化的工具，快手急需走出属于自己的道路。

起拍5246元的猛犸月饼和年年复现的“一饼难求”

来源：新品牌研究所

作者 ： 易婷

月饼的玩法，延伸到了猛犸象牙上。

9月8日，企查查APP显示，绥中县人民法院将拍卖一款猛犸月饼，起拍价格为5246元。报名需缴纳800元保证金，买受人悔拍后保证金不予退还。该月饼一经发布，就被定义为“全网最贵的实物月饼”。

《新品牌研究所》在阿里拍卖平台发现，该款月饼为珠宝首饰文玩类，拍品上雕刻“花好月圆、吉祥如意”的字样，规格55*14mm，克重95克左右。

截止9日上午8点53分，价格升至8946元，33人报名，31次出价，1920次围观。但是在即将结束的时候拍卖却终止，显示原因为：有异议。

仅从现有公布的信息来看，确实存在一些疑问：它属于珠宝首饰类的哪一品类不明确，导致起拍价格会让人觉得虚高；为何在中秋节前夕拍卖，蹭热点痕迹明显；拍卖将近万元，不免有炒作之嫌。

临近中秋，一年一度的月饼大战接近尾声。遏制“天价”月饼的监管靴子落地之后，猛犸月饼高价拍卖的事件不应该反思么？另外，行业良性发展的势头下，月饼市场难看的吃相也不应该忽视。

“瘦身令”下，价格依然虚高

“不能超过500元，那就499元。”

8月15日正式实施的《限制商品过度包装要求食品和化妆品》，对月饼包装提出了更为严格的“瘦身”要求。各大购物平台上、线下门店，价格超过500元的月饼确实在大幅度减少。

但是“有心”的商家总能找到空隙，将价格定在了499元。这波操作引起了诸多网友的不适，甚至有网友表示，在他所要购买的地区，月饼的运费高达600元。如此一来，月饼加上运费，又是高价了。

图片：来源于网络

除了这种钻空子的卖法，其他月饼的价格也没有便宜多少。“两三年前吧，我还能买到个位数的月饼，现在基本上没了。”一位消费者回忆道。

据《新品牌研究所》观察，今年月饼礼盒均价200-400元，仍有些虚高。

今年频繁跨界的茅台推出了“流心月饼礼盒”和“玉虎迎月礼盒”售价分别为318元和188元。流心月饼每盒8个，单个价格39.75元。在小红书，很多博主晒出自己买到的茅台月饼，多数吐槽味道难吃。

除此之外，茅台月饼一经发售，10万分迅速售罄，在二手市场中，价格又炒出了天价。在黄牛手上800-1000元才能买到，价格翻了近2倍。在各大平台直播间爆火的榴芒一刻旗下的榴莲冰皮月饼，一个29.9元的价格同样受到了质疑，主要原因是购买者反映里面基本都是绿豆沙，认为物不所值。

老字号和一些大品牌同样想方设法在给自己的月饼提高身价，最明显的套路就是联名。好利来于哈利波特联名的两款中秋礼盒早就爆火出圈，有一款名为“妖精们的妖怪书”价格就超过500元，售价为599元。

五芳斋和五菱联名出礼盒、苏州稻香村联合梦幻西游出礼盒、香港美心月饼也推出小黄人礼盒和漫威蜘蛛侠月饼礼盒，价格均比平时的月饼礼盒价格高，单个价格也都在20多元。

而根据《人民网》记者对月饼成本调查显示，由于馅料、包装材料等不同，盒装月饼生产成本虽存在一定差异，但总体上不会很高，平均生产成本在每盒70元左右。

如此一来，每盒月饼的利润大约在1.5倍及以上，于黄牛而言更高。传说中的“一年不开张，开张管一年”或许并不是传说。

“一饼难求”背后的乱象

最近，胖东来超市推出的“网红大月饼”和长沙巢娭毑月饼的门口排队疯抢的视频在网络上疯传，引发市民排队抢购。

在这“一饼难求”的背后，很多图谋不轨的人有了歪心思，并逐渐在打破这个市场的规范。

最常见的就是黄牛，这群人一旦嗅到了“难买”“排队”“限量”的气息，他们就会找到生意的入口，囤货炒作哄抬价格，再出售，形成一套闭环，让消费者原本可以小几百买到的礼盒或者产品，得几倍才能买到，“月饼刺客”又在消费者心理埋下了阴影。

聚焦到产品上，品牌方似乎更少在产品质量上做加法，反而是在营销上做加法。不论是老字号还是新品牌，以盲盒、联名、潮玩等形式出现的月饼礼盒越来越多，他们通过小红书种草、抖音打卡、视频直播等方式在消费者面前刷脸，让消费者为之买单。

过渡营销之后，以次充好的现象就出现了。诸如榴莲一刻、茅台月饼这样，“产品翻车”的现象很多，使购买者被迫说拜拜。

为了刺激购买者的味蕾，品牌方还在月饼口味上各种创新，采用“万物皆可混搭”的方式，各种馅料和月饼皮层出不穷。实则很多人表示味道平平无奇，很难找到一个味道合适的，要不是这个节日，连浅尝一下的想法也没有。

图片：来源于网络

除此之外，“挂羊头卖狗肉”的造假商品越发盛行了。以巢欸毑月饼为例，很多商超进了大量的巢欸毑月饼，结果发现是假的。很多在朋友圈代购某某产品的，也无法追溯到产品的来源，价格上反而更便宜。

中秋节，对于中国人而言，是除了春节以外，更重要的节日。月饼逐渐成为了大家节日互送礼物的主要商品，以往吃月饼的仪式感变成了礼品的代表。说的难听点，月饼的价格甚至成了衡量关系轻重的标准。正是这样，导致很多人买月饼只是为了送礼，而非喜欢吃这个月饼。

可见，现在月饼在实用价值上并没有得到多少体现，未来，谁的月饼能先做到不仅仅是用来送礼，就已经成功一半了。

餐饮寒冬中，这家“花店餐厅”能独善其身？

来源：新品牌研究所

作者 ：张雅坤

炎炎夏日，并不能为寒冬中的餐饮业注入一丝温暖。

8月29、30日，呷哺呷哺和海底捞相继发布2022年中期业绩公告。财报显示，2022年上半年呷哺呷哺净亏损2.78亿元；海底捞净亏损2.67亿元。

据国家统计局数据，7月份，全国餐饮收入3694亿元，下降1.5%。自3月份以来，餐饮消费一直处于负增长状态，1—7月份，餐饮收入23734亿元，下降6.8%。

图片来源：国家统计局

在这场餐饮寒冬中，大多数从业者都在苦苦挣扎，但也有品牌活得轻松一些，比如花店式餐厅。在北上广深等一线城市，花店和餐饮结合的网红餐厅并不少见。这些门店往往“一座难求”，门口排号一两百个更是家常便饭。

这类餐厅，往往会被贴上“情调”、“小资”的标签。对选择花店餐厅用餐的人来讲，比吃饭更重要的是打卡拍照。相比于一般的店铺装修，花店+餐厅的门店视觉效果更具有辨识度，也因此更容易在一个城市打响知名度。

那么这类餐厅真的具备长期活力吗？它又解决了消费者的哪些痛点？

“花店”能否破局餐饮寒潮？

今年以来，餐饮从业者的日子极为艰难。北京餐饮门店暂停堂食服务的36天，被一些餐饮人戏称为“黑色36”。昔日热闹的北京地标性美食大街——簋街冷冷清清，动辄排队几百号的胡大、簋街仔仔等店面门前冷落。

在这样的大环境中，主打线下社交场景的鲜花餐厅日子也不好过。一位上海鲜花餐厅店主告诉新品牌研究所，上半年能正常营业的时间不足一半，4、5、6月的业务几乎停摆，即便开通了外卖业务，目前也还没“缓过来”。

实际上，鲜花本身就是一种形式化的产物。花店餐厅本质上跟大多数网红餐厅一样，都是为用户解决了特定场景的需求。只不过相比于一般的网红打卡餐厅，花店餐厅的场景更精准。

据新品牌研究所了解，花店餐厅大部分场景集中在闺蜜聚会、情侣约会、家庭聚餐、求婚等，并基于这些场景，对应提供一些细节性服务。比如，在很多花店餐厅里，客人如果拎着蛋糕来店里过生日，店员会为她做一个花艺餐桌布置；妈妈带着宝宝来店里，如果需要喂母乳，店里会提供哺乳巾；如果顾客约了人来花厨，但是没有带化妆品，店里会提供全套的YSL化妆品；当然，如果客人有求婚需要，店员也会提前帮忙布置惊喜。

但这种服务很容易被模仿——或许能够和海底捞式的“聒噪”服务做出差异化，却不足以成为花店餐厅的竞争力。

从花店和餐饮两部分业务的营收占比来看，鲜花业务也只是“锦上添花”。“餐厅+花店”的盈利模型逻辑在于：用鲜花赋能餐厅，大幅度提升用户的用餐体验感，带来更多复购；同时，餐厅又赋予了鲜花这种生鲜品类更多盈利的可能性。

但理论和实际存在一定偏差。花店餐厅Tomacado花厨内部员工何阳（化名）对新品牌研究所表示：“花厨去年的营收里面，花只占很小的一部分，毕竟生鲜产品的毛利率低，货损率也高一些。总体来讲，结构是比较良性的。”

不过从另一方面来看，花店餐厅的门店并不缺少客流，大部分都是“自来水”式获客，也很容易吸引明星网红来打卡。这类餐厅的客群非常精准，90%以上都是28-35岁的“新中产”女性，她们的复购频次和忠诚度都很高。

以花厨为例，它从第一家店开始就几乎没做过推广，其火爆源于一个偶然的契机：花厨第一家店位于北京嘉明中心地下一层，而嘉明中心的楼上是英皇的一个办公地，英皇旗下的一些艺人，比如袁咏仪和一些歌手都去花厨店里吃过饭，并po了微博，这为早期的花厨打开了知名度，吸引了很多网红来打卡。

基于以上分析，花店餐厅还是没有脱离“网红”的队伍，而作为把营业重心放在餐饮的连锁品牌而言，想要获得长久的发展，大概率还是要淡化自己的网红标签。

模式开创者，也需要时间沉淀品牌内涵

以前文提到的花厨为例，据何阳称，品牌成立于2015年，是“花店+餐厅”这种餐饮模式的开创者，目前全国范围内共11家店。

2015年时，“花店+餐厅”这种模式，在市面上还比较少见。何阳表示，创始人最开始创建这个品牌的原因很简单：她的宝宝肠胃不太好，有些挑食，所以她在做饭的时候就会给宝宝配一些小花，让宝宝感觉情绪不错，对于吃饭有帮助。

由于店面装修将鲜花和餐厅放在了一起，视觉上十分赏心悦目，开业伊始，花厨就迎来了源源不断的客流。据Karen透露，花厨每次开新店，门口的排队号码基本都会排到二三百。

部分花厨店铺的鲜花布置

图片来源：大众点评

网红经常被认为是高端的反义词，想淡化网红标签，比较直接的一条路径就是做品牌升级。上半年，花厨在杭州开了一家新店，店铺毗邻爱马仕，且整条街上的店铺都是奢侈品品牌，没有中国品牌的Logo。

尽管花厨在选址方面越来越注意品牌格调，但对花厨来讲，这条路依旧不好走，因为花厨的客单价并不高，只有220元左右，这个价位相比北京、上海那些真正的高端餐饮，有很大差距。

花厨王府中环店，人均239元/人

图片来源：大众点评

何阳表示，花厨想要慢慢淡化“网红打卡”这个标签，希望能做一些更有内涵的、与女性情绪价值相关的内容与升级。“花厨想做类似于茑屋书店那种形式，将更多生活方式相关的东西跟现有模式结合起来。”

据新品牌研究所了解，花厨的创始人想要提供的是“美好生活体验馆”，希望通过花厨提供的这些体验，能让顾客感受到，在繁忙的生活当中，有一片能够休息的、放空的、又可以安抚味蕾的地方。这种体验带给消费者的是美好的感受，这种感受能沉淀在生活中，核心在于让客户有更稳定的情绪和更好的心态。

而这种精神层面的价值，显然需要时间去沉淀。想要短时间内通过这条路淡化网红标签，并不现实。

那么对于像花厨这样的网红餐厅来讲，想要让自己做出同业竞争的差异化、不再那么“网红”，更应该关注什么？

服务之外，菜品是重点，也是难点

前文提到，花店餐厅一般都会提供一些细节性服务。从大众点评的评分来看，花厨的综合表现是很强的，何阳也谈到：“花厨在全国的店，基本上每一家门店的大众点评评分都在4.8、4.9左右。”

花厨北京部分店铺评分

图片来源：大众点评

横向比较来看，花厨的服务质量也是行业内数一数二的水准。实际上，高质量的服务来源于健全的人才培养体系。一方面，花厨的店长流失率很低，很多基础岗位三四年都不会换人，比如吧台负责人、花店负责人、前厅、后厨、店长等等。

另一方面，对于花厨招募的新店长来讲，不管以前在哪个餐厅工作，都要进行4个月以上的培训；同时，花厨也会派出老店长去进行“一对一”协助：新店长先到原有的店来做实习店长，然后再由老店长带着他去新店，处理新店的相关事项，整个过程都是“双店长”模式。

据时代周报报道，去年花厨团队规模从200人扩大到近700人。之所以有这么大的变化，是因为店铺的增加，对应到一线人员大幅度增加。此外，花厨还增设了中后台部门，希望对品牌多年沉淀的资产进行更精细化的运营。

当然，服务质量的高低，需要在运营门店的过程中具体量化进行衡量，花厨关注的核心指标之一就是客户满意度。衡量维度主要来自大众点评的评分，还有用餐以后的桌访，相关数据每天都会有店长统计并汇报。

另外，客单价也是花厨关注的重要指标。客单价要是超出一定范围，就意味着店铺提供的服务和单价不符合，这样会带来很多用户的差评和抱怨。所以，关注客单价的目的还是对用户满意度的复盘。

但是，服务很难作为一家餐厅的护城河，客户的满意度最终还是跟菜品的口味直接挂钩。餐饮品牌想做好，最重要的就是要“好吃”。而想通过菜品提升客户满意度，就要求花店餐厅在研发菜品时有更多精细化纬度，比如说要色香味俱全、菜品的颜值等等。

花厨令人赏心悦目的菜品

图片来源：大众点评

目前，花厨每个季度大概会上新4-5款菜品，主要是一些口味比较清淡的菜品，包括创意菜和融合菜。虽然上新频率处于正常区间，但缺乏所谓的“爆品”。

“卖得比较多的是烤鸡，到现在已经卖了7万多只，不过也没有爆到隔段时间不吃就会想念的地步，这个味觉记忆点确实还需要再深化一下。花厨也在持续招更多研发菜系方面的人才。”

对于花店餐厅来讲，如何将更深刻的味觉记忆点融合到自己的菜品里，或许是下一步新品研发的关键，也是能否持续扩张店铺的核心。

另外，花店餐厅的菜品“颜值有余，内涵不足”。华南某位餐厅食材供应商曹醒（化名）对新品牌研究所透露，自己同时给多个城市、多家连锁餐厅供货，货品没有分出等级，客单价500元以下的连锁餐厅用的都是同种食材的同等品质。

从供应链上来看，鲜花餐厅很难在食材端形成自己的差异化，因为客单价不高，门店端的运营成本占比较高，没有多余的利润空间给原材料端做优化。

写在结尾

新品牌研究所走访了北京几家花厨的门店，店员透露，目前每天平均要接到150个预定电话。实际上，对于大多数花店餐厅来讲，本身店面已经有了很大客流，对裂变并没有那么大的需求，更重要的是如何运营好沉淀下来的老用户。

另外，如何在精细的个性化和可复制的连锁化之间，找到一个比较好的平衡点，是所有花店餐厅应该思考的问题。成立7年以来，花厨的年增速一直保持在20%左右的稳定水平。或许，不求快，但求稳的打法，更适合花店餐厅的生存与发展。

一边亏损，一边扩张，火锅双雄的“求生欲”有多强？

来源：新品牌研究所

作者：易婷

曾经被标榜为餐饮神话的《海底捞你学不会》，但现在看到它的窘境，估计也没人想学。

与海底捞苦命相连的还有呷哺呷哺。

8月29、30日，呷哺呷哺和海底捞相继发布2022年中期业绩公告。财报显示，2022年上半年呷哺呷哺净亏损2.78亿元；海底捞净亏损2.67亿元。

究其亏损原因，两家口径很相似。海底捞表示，主要是因为“啄木鸟计划”下部分门店关停和疫情影响部分堂食餐厅；呷哺呷哺也表示，鉴于疫情持续影响，导致客流下降及经营中断，无法于2022年上半年实现盈利。

疫情反复确实带来了堂食被迫停业、消费力下降等一系列连锁反应，这些不太漂亮的成绩单就是一个缩影。

面对亏损，两家却表现出积极的态度和应对方式。海底捞在去年开展“逐木鸟计划”，关掉近100家门店后，今年却有意重启部分门店；另一家也计划逆势扩张，呷哺呷哺集团上半年新开了21家门店，预计全年要开1000家。

求生的欲望都很强烈，但能否“重生”呢？

经营出现乏力

在过去一年，“火锅一哥”海底捞和“连锁火锅第一股”呷哺呷哺就已陷入沼泽。

2021年，海底捞净亏损高达41.6亿元，这一巨额亏损几乎赔进2018年至2020年三年的总利润。净利润巨亏的同时，连年下滑的翻台率也尽显其艰难。2018年至2020年分别为5次/天、4.8次/天和3.5次/天，2021年进一步下滑到3次/天，创历史新低。

国信证券曾测算，3次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线，跌破该数值，可以认为该店处于亏损状态。

呷哺呷哺在2021年也迎来10年首次亏损，全年净亏损近3亿元，并且在这一年关掉了230家店。翻台率也在逐渐下跌，从2016年的3.4倍下跌到2021年的2.3倍。

糟糕的业绩情况，对应着二级市场惨烈的表现。

在二级市场，海底捞曾高达4800亿港元，但目前却不足千亿港元，已经蒸发3千多亿港元。呷哺呷哺的表现也并不乐观。自2021年2月1日创下每股27.15港元的高点后，其股价就开始“跌跌不休”。截至9月6日，呷哺呷哺股价已经下滑至每股3.85港元。

这些数据的表现，并不能压垮它们，有朝一日经营好了，数字自然就漂亮了。作为餐饮行业，消费者的心声才是最主要的，不仅是海底捞，呷哺呷哺在挽救这些数字之前，着实需要认真维护一下消费者口碑了。

原本海底捞的口碑在整个餐饮行业都是占C位的，但如今却频繁被吐槽。几位曾经常去海底捞的老顾客向《新品牌研究所》讲述了多次在海底捞遇到的经历，总结为三点：一是服务变差，付款后再向服务员索要零食就会拖延；二是味道一般还不断涨价；三是菜品创新不足，分量还少。

上个月#人们为啥不爱吃海底捞了#成为热搜词条，在评论区，大家口吐芬芳，有网友总结到“应该是人们为什么吃不起海底捞了，量少价格贵味道一般。”消费者的不满尽显无余。

呷哺呷哺亦是如此，除了被吐槽价格变贵之外，有消费者表示最爱的麻酱也变了，变成自取调料之后味道也不如袋装的吃起来有感觉了。

从各家媒体报道的情况来看，也多数以“为什么失去消费者”“年轻人不爱了”这样的话术居多，可见其在培养用户心智上还需花大工夫。

除此之外，呷哺呷哺还面临管理层动荡，大股东同时清仓减持的局面。

2021年3月15日，持仓长达6年的高瓴资本选择了清仓，减持了5772万股，套现了10亿港元；次日，摩根士丹利同样上演了清仓式减持，将所持有的1.04亿股份，减持到0.12亿股份，持股比例由9.25％降至0.93％。

海底捞也曾被指大股东套现立场，据《证券时报》报道，2020年海底捞大股东张勇夫妇和二股东施永宏夫妇各自通过配售计划减持了2350万股，各自套现7.8亿港元，共计15.6亿港元。

业绩下跌、口碑剧降、清仓减持、股东套现……透过现象看到的是海底捞和呷哺呷哺的经营出现了问题：用户画像不明确，价格体系不固定，产品差异化不明显。从而导致新客户少，老客户不太去。而把这些全部归咎于疫情，就些许武断了。

涨价和盲目扩张的反噬

涨价是原罪。

不论是呷哺呷哺还是海底捞，都使过“涨价”的招数，意图弥补自己的损失，结果反其道而行，消费者纷纷被劝退。

财报数据显示，2018至2020年，呷哺呷哺人均消费分别为53.3元、55.8元、62.3元。目前，呷哺呷哺单人套餐的价格已上涨到52元至79元不等。在大众点评上搜索呷哺呷哺一二线城市的多家门店，人均价格已上涨到80至100元之间。

面对逐渐涨高的人均消费，消费者提不起欢喜的劲。曾经是呷哺呷哺铁粉的刘瑛，最近就很少去小区附近的那家呷哺呷哺了。在刘瑛的记忆里，以前三四十就能吃饱出来，现在至少要翻一倍的价格才能吃够。

海底捞涨价也曾成为热议的焦点，一度被骂上热搜，直至被迫出来道歉。海底捞的菜品价格是直接暴露这家火锅店在涨价的事实，对比2020年与2021年海底捞的菜单，多数菜品价格都有1至3元的上涨。如半份青笋由10元涨到12元。

除此之外，《新品牌研究》还发现其小料、饮品也在悄悄涨价。很多消费者都误以为海底捞的酸梅汤和柠檬水是不收费的，实则一直都是消费者买过单的，且不同地区的不同价格。

据某消费者表示他8月底在北京某店吃海底捞小料是10元一位，饮料是9元一位。他直接吐槽说就这个价格平时都能点个外卖了。

因此，火锅不再平价，收费越来越高，被用户抛弃则是必然的现象。

曾经连锁化经营和规模化扩张是海底捞和呷哺呷哺迅速崛起的原因，但是盲目的扩张就是是贪婪。目前，过度贪婪已经在反噬它们了。

2017年至2019年，是海底捞的高光三年，门店数量以41%的增长率扩张。到了2020年，猝不及防的黑天鹅事件冲击了餐饮业，国内疫情此起彼伏，国外时常乱成一锅粥，原本以为海底捞会按下扩张暂停键，但海底捞偏偏逆势前行，2020年增加544家店面。

迅猛的扩张埋下了经营成本急剧增长达大雷，不到一年就顶不住了。2021年决定开展“逐木鸟计划”，对经营业绩不佳的门店采取果断措施，即关店。并预计在2021年12月31日之前逐步关停300家。

这苦果，海底捞只能自己一口一口咽下去。中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“综合来看，海底捞的关店策略可谓‘断臂求生’，应该是比较正确的做法，而未来海底捞已没有太大的扩张空间。”

无奈闭店，呷哺呷哺也上演过同样的剧情。2016年，呷哺呷哺推出“千店计划”，在每年平均新增一百多家新店的节奏下，2019年“千店计划”迅速完成。财报数据显示，截至2020年底，呷哺呷哺门店总量达1201家。

但是从过往的财报来看，2014年至2020年期间，呷哺呷哺共关闭了204家餐厅；2021年“内斗”风波之后，贺光启担任新的行政总裁，上任不久就宣布呷哺呷哺将关闭200家亏损门店，2021年财报显示全年关闭约276家。

不断上涨的价格和盲目扩张，已然让海底捞和呷哺呷哺艰难经营，时而曝光的服务态度、食品卫生、味道变差等问题，加快了消费者抛弃它们的速度。

“求生”路上给餐饮业的启发

后疫情时代，餐饮行业都在寻找新的出路。

今年各地政府部门纷纷推出消费券活动，成为了鼓励消费并成为了鼓励消费并拉动餐饮市场回暖的主要动力。于海底捞和呷哺呷哺而言，也是一次赋能，以呷哺呷哺为例，今年7月至8月，呷哺呷哺参与北京餐饮消费券活动，仅一个月核销消费券近4万张，拉动销售额超400万元。

这种输血式的补贴，能带来的是一时的盈利，补贴的后半场还得靠品牌自己。

疫情迟迟不断，“暂停堂食”的常态化，餐饮行业也都在想方设法调整业务结构，比如提供外卖服务，社群营销等多种方式。

海底捞为整合的线上平台，启动“海底捞APP”“捞点好货”自有团队加第三方平台双配送机制，售卖“捞派”系列品牌生鲜产品和海底捞品牌方便食品。在今年7月，海底捞宣布已成立“社区运营事业部”，以打通外卖、社群、直播、线上商场等多个线上渠道。

呷哺呷哺在疫情下也开通了外卖、摆摊、小程序下单、团购等多种渠道。今年4月至5月，在上海通过“数字门店”这种创新方式，招募了5000多名团长，旗下品牌凑凑5月份的外卖收入超过了1000万。

但是这种短期的盈利，不应持过于乐观的态度。疫情恢复之后，主战场还是线下门店，拼的还是性价比、产品、服务、环境等，而线上消费只能是锦上添花。

部分经营不善的门店关掉之后，呷哺呷哺和海底捞依然在寻找能扩张的空间。在海底捞的半年报中透露，随着外部疫情的逐渐好转及内部“啄木鸟计划”取得一定成效，集团计划择机启动“硬骨头”门店计划。也就是说，去年关闭的门店可能会迎来“重生”。

重启的底气一方面是上半年疫情预期向，餐厅翻台率以及接待顾客人数上涨，让海底捞看到了希望，其次是创新产品的口碑和销量实现了双高，让海底捞的员工及高管们觉得我们又行了。

呷哺呷哺的扩张计划更是没有停止过，旗下的凑凑品牌于2016年以来就迅速扩张，2021年已经开了约200家门店，几乎每10天开一店，开店速度远超于呷哺呷哺本身。其打法就是呷哺呷哺稳住基本盘，循序渐进的增店，凑凑则主增，快速开店。

这种战略能否让呷埔呷埔扭亏为盈？答案还是未知的。根据财报显示，2021年凑凑的客单价是140.6元，海底捞的客单价为104.7元。可见，凑凑要对标的是海底捞，主打中高端市场。但是如今的海底捞都是泥菩萨过河，凑凑就能突出重围，成为火锅江湖新的掌门人么？

但是从重启和扩张的计划来开，呷哺呷哺和海底捞在选址上都更为谨慎了。这对这个餐饮行业来说，都是启发。精准定位品牌的消费群体，再挑剔选址，而不是盲目扩张，盲目选择商圈。

除此之外，呷哺呷哺计划在本月推出新品牌“趁烧”，主打“烤肉+酒+茶”复合型业态，客单价在250左右。在消费预冷的当下，呷哺呷哺还在想搞品牌升级，先不说能否成为第二凑凑担当起呷哺呷哺新的救命稻草，能不能通过市场检验保住自身都是无法保证的。

不仅是火锅，在整个消费行业亦是如此，几年前盛行的消费升级已经逐渐褪色，反而“客人没什么钱了”成了大家的口头禅。

根据国家统计局数据显示，5月份16至24岁就业主体人群失业率为18.4%，创历史新高；而2022年1至5月全国餐饮收入为16274亿元，同比下降了8.5%。这两组数据也恰恰证明了这一点。因此，对于那些还想搞消费升级的餐饮品类来说，应该谨慎再谨慎。

餐饮，这是一个古老的行业。但是品牌不能固守成规，毕竟现在的餐饮并非不可以替代，因为有菜市场，有预制菜；另外品牌想要长虹，必须不断提升自己的认知，对于不断变化的消费环境能快速调整，否则只能沦为“剩者”。

在低调中进击：宝宝树如何盘活母婴市场这局棋？

文：李成东、张雅坤
来源：东哥解读电商

上上代中国人在追求吃饱穿暖，上一代中国人消费讲究“三大件”，当下这一代中国人，生活支出的核心是房子、教育和医疗……那么，下一代中国人的关注点是什么？

这个问题的核心是“下一代中国人”，但众所周知，中国的新生儿越来越少了。

8月16日，国家卫生健康委、国家发展改革委等17部门联合印发《关于进一步完善和落实积极生育支持措施的指导意见》（下称《指导意见》），要求加快建立积极生育支持政策体系，为推动实现适度生育水平、促进人口长期均衡发展提供有力支撑。

生育率是一个牵一发而动全身的指标，它的下滑预示着中国市场正在发生巨大变革。艾瑞咨询《2022年中国母婴新消费白皮书》指出，2022年中国孕妈及0-3岁孩子妈妈年龄占比中，90后群体占52.9%，受教育程度普遍较高。

市场主体用户的转变，带来了育儿观念和生活方式的变化，进而引发了母婴市场增长结构的转变。那么，因生育率变化而波动的母婴市场，还有增长空间吗？母婴平台的生意现状又如何？

“进击”中的母婴行业

先说结论：东哥认为，虽然二孩政策的效果不及预期、新生儿出生率依旧在下滑，三孩政策效果仍需观察，但随着城镇化率的提升、国民消费水平提升以及80/90后新生代宝妈母婴商品消费意愿的加强，我国母婴商品市场预计还是会继续保持稳健增长。

最新出炉的一份尼尔森《2022母婴行业洞察报告》也佐证了这一观点。

报告显示，尽管2022年上半年整体快消品零售市场增速放缓，母婴销售额同比下降5%，但母婴渠道过去三年复合增长率达1.8%。其中，低线城市人口红利优势明显，母婴消费额占比不断上升，成为线下母婴渠道的主力市场。

图片来源：宝宝树X尼尔森《2022母婴行业洞察报告》

线上渠道占比稳中有升，一季度线上母婴渠道保持2.9%的增长，进一步抢占线下现代渠道份额。

一位从事母婴进口的海豚社会员透露道：“母婴最大的问题是什么？是一二线城市的年轻人越来越不愿意生小孩。目前整个母婴用品的大盘，进口产品跌的一塌糊涂，特别是纸尿裤和奶粉，国产倒是增长的很快，现在我们也在寻求国产品牌合作渠道。”

这从侧面表明：尽管生育率不断下滑，但国货母婴品牌却正在崛起。为什么会出现这种情况？东哥认为，人口下降并非均匀分布的，参考日韩等国家当前的状态，虽然总体人口下降，但一二线城市会更拥挤，三四线城市和乡村则可能出现劳动力外逃现象。这意味着集中在下沉市场的新生儿在选择母婴产品时更倾向于选择性价比高的国货品牌。

报告也显示，在奶粉和纸尿裤赛道中，国产品牌不仅全线赶超外资品牌的份额，还正在逐步占领高线母婴消费群体的心智。截至2022年6月，国产奶粉份额占比56.4%，过去一年在高线城市母婴店渠道增长率达3.6%；国产纸尿裤份额占比86.1%，在高线城市母婴店渠道提升3.9%。

与此同时，国货并不意味着低端。2021年6月至2022年6月期间，线上渠道超高端奶粉增长达73.5%；高端及超高端纸尿裤增长率为19.4%（均价≥2.16元/片）；高端/超高端婴儿护肤品（均价≥324元/千克）增长率29.6%。

为什么强调奶粉和纸尿裤？因为二者的趋势能够在一定程度上代表母婴赛道的趋势，从产品结构来看，当前母婴市场中，奶粉和纸尿裤这两个品类都是千亿市场规模的品类，是规模最大的核心品类。

据东哥了解，虽然奶粉在线上渠道增速较快，但超七成的成交场景还都在线下，所以奶粉品牌只要在保证产品的基础上，尽力拓展渠道，就能抢过外资品牌的风头；而疫情过后，纸尿裤内卷的相当厉害，90后这一批年轻宝妈，对进口产品的热敏度比80后的宝妈低很多。所以国内母婴品牌这几年有很多迅速崛起，国外品牌份额被稀释很正常。

除了国货品牌的崛起、低线城市高端产品消费能力拉升以外，母婴市场还呈现出另外两种趋势：第一，“成分党”、“功能党”消费群体成为母婴品类增长的驱动力，有机、A2、抗过敏成分奶粉市场份额逐年提升，并且有更高的溢价空间；

第二，母婴消费周期在向幼童阶段延伸。奶粉品类中，四段奶粉在线下渠道销量增幅最大，1段到3段奶粉的销售额主要贡献力为新品和高端产品。纸尿裤品类中的XXXL码拉拉裤年增长率达到90%，为主要增长来源。

事实上，孩子的到来会让家庭消费结构发生明显改变，而不变的则是母婴群体对品质、健康和安全的追求。这也意味着，母婴平台的“第二春”已经到来。

“升级”中的母婴平台

母婴市场的趋势变化，给赛道中的所有玩家都提供了前置信号。平台客观上无法改变生育率的下滑，但能在这种信号的带领下，提供更加优质的产品和服务。

近几年，母婴平台并不处于巅峰时期，以宝宝树为代表的母婴平台也都在寻求转型。但据8月30日宝宝树集团发布的2022年度中期业绩公告显示，其核心流量变现阵地宝宝树孕育App平均月活用户规模保持稳定至2190万。

这侧面证明，母婴平台的用户心智是比较牢固的。尼尔森报告也指出，无论是在哪里购物，宝妈宝爸都倾向于先在网上查看好相关产品的信息和评论推荐，再做消费决策，综合电商平台、母婴类App成为母婴群体购物时最重要的消费种草渠道。

那么，为了迎合市场变化，当下的母婴平台做出了哪些产品、服务的优化？

首先，从用户端来看，母婴平台的内容属性加强了。平台种草内容具有真实口碑、强专业度以及符合阶段需求的精准推荐，能全面满足用户需求。同时，新一代家长普遍为“学习党”，尤其关注婴儿成长指标管理和科学育儿知识获取，格外依赖专业母婴App来满足学习知识、交流育儿经、孕育期工具管理、消费购物等需求。

其次，平台端来看，母婴平台的工具性比较明显，有利于用户留存。报告显示，当代母婴人群普遍受教育程度较高, 其整体收入水平较去年也有所提高，母婴家庭平均月收入约2.2万元，相较去年1.8万元家庭平均月收入提升了22%。

这类母婴人群对于科学孕育下一代的观念感极强，例如96%的母婴人群在备孕时会购买专属消费品，如备孕营养品、孕妈友好型洗护及化妆品等，87%宝妈孕育期会更换安全成分护肤品；近6成家庭会为孩子的到来购置或置换新车。

众所周知，母婴市场垂直度很高，获客难度更大，这就对留存率有更高的要求。母婴平台能满足孕妇从孕期、生产到育儿全周期的需求管理，这对于提升用户留存率有很大助益，变相加固了平台变现的护城河。

更重要的是，母婴平台能够形成一个营销、商品、内容社区的闭环，以用户需求为核心，反向管理商品的供应链端，实现更高效的转化。这种C2M模式的价值在于，通过洞察用户需求，走在市场前面，解决用户的未知需求，从而倒推产业端不断升级。目前宝宝树就在大力发展C2M业务。

转型中的宝宝树

母婴平台不是个新鲜的生意，诸多母婴平台在互联网上留下浓墨重彩的一笔。其中，宝宝树15年深耕母婴领域不断发展成为头部平台。这种结果的背后，一定是它做了一些其他人没有做到的事，更具长期发展的韧性。

• C2M业务稳步复苏
  
  

随着Z世代成为母婴市场主导者，传统产品分类不再能满足用户需求，倒逼着产业端升级——C2M商业模式应运而生。

其中，宝宝树可以说是母婴行业C2M战略的领头羊。一方面，它聚焦年轻母婴家庭中的“她经济”，先后研发推出了专注孕期肌肤护理需求的孺期“赋活瓶”、养护孕产前后女性肠道的美囤“轻松瓶”、Rooqee孺期绵柔巾、孺期婴幼儿洗护系列产品；在母婴家清纸品市场发力，加速自研产品开发。

宝宝树自营Rooqee新品
图片来源：宝宝树官方

宝宝树的C2M业务在今年有了明显的回升。2022年度中期业绩公告显示，公司营收稳中有增，C2M业务实现增长。截至2022年6月30日，宝宝树半年度营收增至1.37亿元人民币，同比增长1.4%；其中C2M电商业务升级后实现复苏，营收扩至2720万元人民币，同比增长103.5%。其中社群渠道销售占比提升15.4个百分点至23.4%，预计随着社群运营和供应链管理效能的提升，社群新零售未来还有很大增长空间。

公告显示，考虑到当前的消费趋势，平台将持续跟踪、溯源优质供应链，并将依托于自主研发的自营C2M产品，打造基于家庭的全场景品牌。

• “品效合一”商业体系初见成效
  
  

得益于从“流量”向“运营赋能”的策略转变，宝宝树广告业务在宏观经济承压的情况下保持平稳态势，凭借IP类内容持续释放品牌与商业价值、平台生态对于泛母婴品牌吸引力日益显著，合作收入占比达广告业务1/4、品效合一商业体系进一步撬动品牌合作深度，广告总营收达1.08亿。

上半年，宝宝树倾力打造了6大重点IP项目。其中，引领母婴国货消费浪潮的《中国ZHI造》、提供一站式母婴家庭解决方案的宝宝树研究院已成为平台旗舰IP项目。财报显示，宝宝树下半年将继续渗透新一代宝妈的用户行为，围绕家庭消费、亲子生活、女性成长等几大场景加码IP产品孵化，以此深度链接母婴家庭生活方方面面。

与此同时，作为宝宝树第一大股东，复星与宝宝树集团在B2B，C2M产品及用户运营等多方面开展了深度合作。宝宝树通过联通自己的公域私域生态、叠加复星生态的C端、2link端、M端、投融资端能力，共同构成了宝宝树“品效合一”的商业体系，并已成为撬动合作的一大“利器”。

以新锐国货品牌“甘米蓝”为例，宝宝树针对其2大产品线展开了全域“品效合一”的探索，为其实现了市场营销端工作效率的最大化。具体来看，首先为其提炼了“专利生物酶”搭配“1+2干刷法”两大营销记忆点；其次，宝宝树基于站内站外不同生态制定了差异化的营销策略；最后，在宝宝树独家的私域社群运营能力与C2M累积的兴趣电商运营能力协同作用下，持续助力品牌获取新客资源，推动销售增长。

另外，业绩公告显示，宝宝树还会努力构建全渠道矩阵。除自有的社群电商商城及自营社群以外，它还将发力其他线上渠道（如抖音、淘宝、拼多多、京东）及线下渠道的拓展及延伸；联合复星生态系统中的B2B渠道，宝宝树将逐渐建立起全方位的渠道网络，为自营及合营产品的未来销售奠定基础。

当人口减少成为不可逆的大趋势，母婴赛道的机会点和价值点已经发生了变化。当代互联网环境中，“人”的要素已经成为了核心，如何洞察用户需求已经成为了新的“财富密码”。宝宝树的C2M战略、品效合一商业模式正在尝试走出一条创新的路，我们期待母婴领头羊发挥更大价值，引领母婴行业高质量发展。

我，一个湖南人告诉你，长沙为何成为网红消费品牌的必争之地？

来源：新品牌研究所

作者 ：易婷

品牌更新的速度远远超过你的认识它的速度。

目前，光长沙本土孕育的就有茶颜悦色、文和友、虎头局、御泥坊、黑色经典、兴盛优选等数个品牌，还有其他地区来长沙的品牌如上海的广莲申、河南的蜜雪冰城、四川的书亦烧仙草、北京的好利来等等。

这些品牌当中，有的在长沙发展得风起云涌，甚至走出长沙，向全国各地布局；有的则是昙花一现，在洪流之中连名字都没被人记住。但是，依然会有源源不断的品牌入局，有投资商支持这些品牌的发展。

长沙似乎则成了它们生生不息的必争之地。今年，刚拿到新一笔融资的书亦烧仙草和柠季，不约而同在长沙分别打造了DOC咖啡和RUU咖啡；一家是曾经专门为明星制作蛋糕的MC CAKE包菜小姐蛋糕店和来自魔都的KUMO也都在长沙开店了；熊猫能量包点首家店上半年也在长沙开业……

但是2021年《世界品牌500强》中，中国共有44个品牌入榜，分布在15个城市，北京以24个品牌遥遥领先，深圳、青岛、上海、广州、杭州等地方均有品牌上榜，而长沙未能有品牌入选；《2022中国城市引力指数报告》中显示，长沙位居中国城市引力榜第9位；在《2021年内地各省GDP排行榜》中，湖南排名也排到了第9

整体来说，“长沙”，一个内陆省会城市，地理优势不及沿海地区，经济发展相对北上广深还有一定差距，那为什么偏偏成为各路品牌逐鹿的比赛场呢？

深谙“刷脸”套路

最近，茶颜悦色左手在大本营关店，右手出长沙开店成为讨论的焦点。但在当地人看来，已经不是新鲜事了。

从去年开始茶颜悦色在长沙的地级市宁乡市一口气开了5家店，但是今年已经关了一家。在最开始开到宁乡市的时候，我看到的是长长的队伍，但是这次回去，基本上不需要排队了。为什么出现这种现象呢？

作为一个当地人，我觉得有三个原因：首先是密集开店的双刃剑，在同一个商场开两三家店，本身就会分流；其次当地没有大学，初高中一开学明显少了一批消费者；最后是地级市的消费水平和品牌认知度还远远跟不上一二线城市，因此经营出现问题是必然的结果了。

有一说一，茶颜悦色在外地的火爆程度是有目共睹的，其他品牌也争先恐后的在涌入长沙，这从侧面说明这里有它独特的优势。

提起长沙，无疑会想到其领先全国的文娱产业。起源于歌厅的娱乐产业以及连续7年坐稳省级电视台收视率第一的湖南电视台，是长沙土生土长的品牌一开始就想榜上了这两条大腿；外来品牌也非常机智，希望紧紧和它们关联在一起。

2010年左右，歌厅在长沙真的是巅峰般的存在，大街小巷都能看到各种亮闪闪的KTV灯牌。当时的我还是一名初中生，没有机会出入KTV，但是耳濡目染了不少。当时，在某小乡镇上，就能看到五六家KTV，对比我前两年在新疆某个城市，数量差不多。

当时的互联网没有现在这么发达，品牌也没有这么多。但是小的商家就掌握了“刷脸”的技能。“避风塘”奶茶、“九三”鸭霸王这些店，都紧挨KTV。在初中同学群里聊回忆的时候，一位同学便说：“好怀念当时我们去鸿运来KTV那边吃炸兰花干子和火腿肠的时候。”

从某种程度上来说，这些小商小贩掌握到了蹭流量的方法。也正是从2009年开始，长沙每年都会举办“阳光娱乐”系列活动，目的是为了促进文化市场的发展，长沙也逐渐从一个“人才辈出”的城市标签变成“娱乐之都”。

之后，丰富的明星资源和湖南卫视出圈的娱乐节目给长沙带来了足够高的热度，品牌依托明星和节目在消费者面前“露脸”的机会越来越多。

以“超级文和友”为例。在2013年就出现在了《天天向上》上，之后更是频频上娱乐节目，借着在电视上的亮相和明星光顾的热度，文和友在全国各地火爆，甚至在外国人眼里这也成为了著名打卡点。

随着互联网的不断发展，这些新消费品牌开始借助媒体的传播与流量的加持，在大众面前亮相，并扎根在他们心中。

这种亮相分为两种，一种是线上新媒体；一种是线下的店面。

《夜间消费观察》曾统计在新媒体方面，2021年长沙备案网站达到6.8万家，网民超520万，法人微博10万多个，40多万个。账号的数量足以看出长沙人多么会玩新媒体了。

具体到品牌和商铺，更是给人一种“每个人都自带流量”的既视感。一方面，湖南广电和新媒体的人才很多会进入到新品牌企业，在里面负责品牌运营。甚至有品牌的创始人就是做媒体出生，比如墨茉点心局创始人王丹就是湖南广电前导演，这更加加快了品牌的“出圈”速度。另一方面，大小店铺都有自己的视频号，也会在相应的平台上适量的投放广告。

一位在长沙开早餐店的老板和我说：“近几年我们也开始投广告了，在抖音和快手上，吃喝玩乐的美食博主，我们都有适量去增们的曝光度。”这家早餐店在当地开了十几年了，并非连锁品牌，目前也仅一家店面。问及为什么要去投广告，他说：“现在的年轻人不都喜欢看视频，再来打卡么？有的就算不来店里也会点外卖，对我们生意还是有好处的。”

像这样愿意去投广告的商铺很多，也有的是自己拍视频做推广。有的会讲自己的商业故事、有的会讲自己店内的产品、有的纯讲段子或日常分享等等。一位珠宝品牌加盟商老板和我说：“我平时就是分享一下自己的日常动态，告诉大家我是个做珠宝生意的。最终的目的就是为了让大家在想买珠宝的时候，能够想起我。”

每人贡献一些视频，吸引一点流量，就把长沙的号召力和影响力双双提升了。大家只要在“冲浪”的时候稍微注意一下，就会发现，长沙美食相关话题的播放量在每个平台都是爆火状态，在抖音上早就破了10亿次。

那么，长沙新消费品牌的店面有什么特征？归纳为两个字——“打眼”。

一是门店招牌。在长沙黄兴路步行街，可以看到每一个品牌招牌的颜色都非常打眼，零食很忙的亮黄色、费大厨的青椒绿、盛香亭的一抹红都能让你很快的看到它，这种视觉冲击给消费者带来的就是一个记忆点。

二是密集的店面。在长沙曾经有“十步一茶颜”的调侃来说明茶颜悦色开店的密集度，事实上也是如此，顺着太平街从头走到尾都有两三家。成立于2020年的墨茉点心局也模仿了这一打法。上次回去从国金中心走到新世界百货，就看到了四家墨茉点心局的店。这个路程仅10分钟。这种密集的开店同样也是让消费者记住的一种方式，而且店多给人一种这个牌子做的不错的既视感。

三是排着长长的队伍。在长沙排队已经成为大家默认且接受的一种方式。曾几何时，买一杯茶颜悦色排队一个半小时的事情我也干过，前几天南京茶颜店开业也是排到交警都出来维持秩序了，甚至代购价冲到200+元。这种排队效应引发的就是消费者的好奇心和购买欲望。

这套路大家都用的得心应手，但是据我观察已经出现了弊端，前几年很多网红店在长沙诞生，但多数只是风靡一时。

一家主做冒菜和饮品的网红店，装修很有特色，开业之初，可以说门庭若市，但是不到一年也被拍倒在市场了。店老板之一和我说：“主要是利润低，成本高。除了材料、门面费、人工这些，还有推广成本。自己平时会拍摄，店员就要多找一个；光自己拍摄不够还要在平台投广告，还要邀请博主才种草等。”

拿捏消费者心理

近期，#全中国的人都来长沙了#这个话题在各大平台刷屏。原本还没什么感觉，直到看到地铁客流量超过北上广的那一刻，才发现，长沙在这个假期喜提火爆程度第一。就连我的本地朋友都纷纷吐槽：“出去已经混不到一口饭吃了。”

长沙是一个与品牌紧密联系的城市。今年8月湖南省委书记、省人大主任张庆伟在“中国这十年·湖南”主题新闻发布会上表示“欢迎大家到长沙来喝茶颜悦色，吃文和友的小龙虾，到解放西路潇洒走一回”。此前，外交部发言人赵立坚还连续三次向大家推荐长沙。

为了喝一杯幽兰拿铁，吃一碗臭豆腐，专程跑到长沙和本地人抢占地铁、餐厅的主要是年轻一代的消费者，也就是现在都在讲的Z世代。在新消费发展的历程中，Z世代成为关键力量，可以说他们成就了众多的新消费品牌，相反，诸多新消费品牌也在为他们服务。

在吸引消费者来长沙打卡这件事上，品牌和城市不谋而合，主要是抓住他们的消费心理。

一是掌握国潮的流量密码。据《中国品牌日·2022百度消费搜索大数据》显示，以90后、00后为代表的年轻人是国货消费关注主力，国货品牌正通过优质的设计、功能与品质，取得年轻人群的认可。

茶颜悦色在茶饮行业奔跑，早早就瞄准了国潮概念，也成为了它与其他品牌的一个差异化优势。其logo是一个眼波似水的古代仕女，店内装潢也把传统中式元素发挥的淋漓尽致，比如“抹茶菩提”“桂花琉璃”等。

压中烘焙赛道的墨茉点心局同样和国潮绑定在一起，中点西做、闪烁的狮子头、皮影礼盒等，都少不了中华传统文化元素。

二是与市井结合，成为缅怀青春的载体。文和友是从龙虾馆起家，2018年在海信广场开业，近5000平米、7个楼层的门店，里面收了10万多件老物件，并将市井文化和空间设计结合起来，在城市里建立起另一座城。

除了文和友，长沙复古的市井小巷也逐渐出圈，比如五一广场的太平街、保利国际广场后面的冬瓜山等，不仅吸引不同品牌和商家入驻，也吸引了消费者前往打卡。

这种市井小吃给消费者一个感觉是——“这是我的青春”。我的高中英语老师和我说“去文和友看到了我小时候很多玩过的东西，现在都没了。”对于有情怀的人来说，回忆杀稳稳拿捏。另个一种感觉就是——“消费得起”。在市井消费一个小吃一般在10至30元，这种价格也会吸引很多消费者前往旅游。

以前，外地人对长沙的印象往往就是“长沙臭豆腐”“辣椒”，而随着新消费浪潮的崛起，奶茶、烘焙、餐饮、零食、咖啡这些细分赛道都有“湘军”。

这些变化，给我最直接的感受是我和身边人对“特产”的定义变了。六年前，我第一次到北京，我提着一些腊肉、辣椒酱给朋友带过去了，当时这些这些被定义为本地特产；而六年后，我再去北京，我提了一大袋子茶颜悦色的周边产品，这也是应朋友们要求带的长沙特产。

火爆背后的冷静思考

长沙人爱玩爱吃的消费基因、相对北上广深较低的房租负担、网红城市的标签，让很多新消费品牌选择在长沙实验。

产品好，长沙人买单，品牌也能站住脚，加之外来游客多，一下子就把品牌带起来了。反之，也会被其他对手挤下去，成为众多倒下的品牌之一。只是相对一线城市，试错成本较低。前面提到的网红店，闭店时亏损10万元左右，且还有合伙人一起承担风险。

这种低成本试错，主要得益于政府对消费的包容和房价有利的控制。但是，在这背后仍有很多问题值得冷静思考。

茶颜悦色确实造就了一个品牌在一个城市的“规模神话”，但是这几年疯狂的关店证明这种路数对于长期发展来说是行不通的，那单打独斗就可以么？

一位珠宝品牌加盟商，一直在广东做珠宝生意，近些年想回到家乡长沙做生意，就先开了一家店在长沙，但是每月就是基本不赢不亏，没办法做大。再经历这几年的疫情，被迫撤店。在交谈之中，他告诉我：“很多店都是抱团的存在，我就这么一个店开到那，很难干过他们。”

无独有偶，一位曾经开过银饰店的年轻创业者看到身边有人专卖银饰赚了不少钱，结果一鼓作气从深圳回到长沙开店，结果三个月不到就倒闭了。除了品类单一的问题，最重要的是缺少人流量，一方面是自己的人脉资源缺陷，另一方面是缺少大的珠宝商铺引流。

现在，抱团成了很多商家的不二选择，但是如何才能是1+1＞2这才是重点和难点。之前三顿半和茶颜悦色联名过，但也只是短暂的火了一段时间。

对于茶饮品牌而言，淡季和旺季更是有鲜明对比。一家在长沙开蜜雪冰城的加盟商说他们店毛利有过十万一个月的巅峰，也有一万多一月的低谷。成本基本上是固定的，员工数量也基本不变，是需要用旺季赚的钱去平摊淡季成本的。

从本地上班一族的情况来看，不是所有人都有那么多钱和时间花在吃喝玩乐上。低房价确实让想要在长沙定居的人感觉到很友好，尤其是在北上广深赚了几年钱回去的人越发觉得“便宜”。但其实在长沙工作的本地人，高薪资的并不多。

一位今年研究生毕业的同学和我说，自己在长沙找工作找了差不多2个月，工资没有超过8千的，工作岗位也不多。这种情况并不少见，身边已经工作的同学且在企业上班的薪资基本在5-7千一个月。而且除了在体制内的，基本是单休，这就让很多人减少了外出吃饭的次数。

除此之外，长沙这波新消费品牌多以网红身份出现，而网红意味着起的快死的也快，要想长期存活必须拿产品说话。但是从目前这些网红品牌爆品的发展情况来看，都还不足以筑起整个品牌的护城河。

一位在长沙探店多年的美食爱好者告诉我，她和身边长沙朋友一样爱吃，也愿意为吃花钱，但是这些年出圈的网红品牌没几个能让我去买三次以上的。“爆品就那么一两个，味道也比较平，没有记忆点，基本吃一两次就腻了。”靠一个爆品出圈是很多品牌套路，但是也成为了不少品牌的末路。

不可否认长沙本地人的味蕾很挑剔，但也是他们滋生了众多的新消费品牌。于品牌而言，需要不断的更新迭代，否则在长沙，从来不缺新品牌。

揭秘拼多多Q2财报：国内外品牌与新电商的“双向奔赴”

导语：营收和利润暴增，拼多多是如何成为品牌上行新阵地的？

文：李成东 金珊

来源：东哥解读电商

随着用户信任和粘性的增加，拼多多前期通过百亿补贴所建立的品牌心智已经走向成熟。

8月29日，拼多多发布了第二季度财报，营收和净利润大涨，超出了所有人的预期。

二季度互联网及电商板块遭遇了前所未有的黑暗时刻，拼多多成为品牌打响销量“翻身仗”的关键。根据拼多多此前披露的数据，拼多多在618期间迎来强劲反弹，手机、家电、美妆、日化等行业均实现同比翻倍增长。其中，手机行业全品类同比增长148%，家电全品类销售规模同比增长103%，美妆行业全品类销量同比增长122%、日化行业全品类同比增长110%。通过新的品类，拉高了平台的交易额增长，继而提升了整个平台的收入。

拼多多发布了最新财报，2022年二季度营收314.40亿元，同比增长36%，远超市场一致预期的236亿元；品牌的入驻也提升了拼多多整体的毛利率，非GAAP净利润为107.76亿元，去年同期的41.25亿元。

作为某华尔街基金的顾问，多次问到了怎么看拼多多的估值。拼多多向上的空间在于能否彻底超越淘宝，向下的空间直接算利润就可以了。拼多多年营收过千亿，净利润率做到50%也不难，控制市场费用补贴就可以了，12倍PE，也是千亿美元的估值水平。

业绩一览

拼多多Q2营收为314.40亿元，同比增长36%。

网络营销服务及其他业务的收入为251.73亿元，同比增加39%。交易服务收入为62.16亿元，同比增加107%。商品销售收入为5070万元，同比下跌97%。

总运营费用为147.81亿元，去年同期为131.51亿元。其中，销售及市场推广开支为113.43百万元，同比增加9%，主要由于推广及广告活动开支增加所致。一般及行政开支为8.26亿元较同比增加90%，主要由于员工相关费用增加。研发费用为26.11亿元同比增长12%。这一增长主要是由于员工人数的增加和更有经验的研发人员的招聘。

本季度营业利润为86.97亿元，同比增长335%，去年同期的19.98亿元。归属于普通股股东的净利润为88.96亿元，同比增加268%，去年同期的24.15亿元。归属于普通股东的非GAAP净利润为107.76亿元，同比增长161%，彭博一致预期经调整净利润41.95亿元。去年同期的41.25亿元。

营收暴涨36%，拼多多成为品牌新高地

营收暴涨的背后，是拼多多被品牌和用户坚定的选择。

二季度在全国疫情反复的冲击下，经济发展陷入低迷。上海作为全国的制造中心和经济枢纽，疫情爆发后，制造行业在四月和五月仿佛被按下了暂停键。供应链中断，工厂停工停产，导致很多品牌无法按时交付，存货积压。随着疫情的好转和618的到来，品牌急需一场“翻身仗”，来快速弥补疫情下流失的销量。

但宏观经济发展缓慢、疫情、收入下滑等诸多因素使得消费者对未来的信心减弱，理性消费时代来临。上半年非必需消费品下滑，生活必需消费品增加。消费者开始了精打细算，纸制品、洗衣日用等消费品成为囤货新选择，对于电子和家电产品能省则省，必须购买时也一定要货比三家。

拼多多由此成为品牌和用户的新选择。对品牌而言，一是拼多多拥有8亿多流量，是全网最大的用户规模。急需增长的品牌，必然不会放过如此多的流量曝光。二是拼多多更高效的流量的匹配机制，也能很好的助力品牌恢复增长。目前平台上自营商品占比非常小，拼多多在流量匹配上能更加公平，一视同仁。低价、好用取代是否自营成为推荐的唯一标准。这样简单高效的货找人的模式，激发用户下单意愿，拼多多的用户粘性在电商中遥遥领先。

对消费者而言，拼多多的百亿补贴的全网最低价已经占据了心智，成为理性消费时代下的最优选。同时二季度在囤货积压的情况下，为维持周转，品牌愿意让利消费者，提供低价优质的商品。商品丰富度增加，吸引消费者下单。为应对疫情，拼多多也在供应链和物流体系上做出努力，用自身的履约能力，尽力保障商品送达。拼多多的农货节，满足了消费者对农产品这类必需品的需要。拼多多通过性价比更高更丰富的产品，攻入了五环内用户的心。在疫情严重的二季度，拼多多迎来了供给和需求的全面爆发。

8月21日，拼多多正式启动第四届“超级农货节”，全面推动“南果北粮”直连全国大市场。

在618期间，为提振消费，助力制造业度过难关，拼多多特别推出了“品牌专场”。首批就有500家品牌报名并开设官方旗舰店，其中有美的、西门子、蒙牛、联合利华等，全面覆盖了3C、家电、美妆、服饰等多个品类。基于商家和用户的信任，拼多多全域消费在618期间迎来强劲反弹，手机、家电、美妆、日化等行业均实现同比翻倍增长。其中，手机行业全品类同比增长148%，家电全品类销售规模同比增长103%，美妆行业全品类销量同比增长122%、日化行业全品类同比增长110%。

流量推送高效、用户粘性高，拼多多成为品牌方上行的新高地。高客单价的商品增加，带动平台实现稳健增长。二季度广告收入为252亿元，同比增加39%。佣金收入为62亿元，同比增加107%。我们认为经济放缓和国内疫情反复的趋势还将持续，拼多多的渠道优势还将继续发挥，会继续吸引更多品牌入驻。

拼多多和国内外品牌终于实现了双向奔赴，同时也满足了理性时代的消费者。品牌、平台、消费者三者共赢。

利润增长1.6倍，百亿补贴筑建护城河

拼多多利润的翻倍增长，也是除营收之外利润的第二大亮点。非GAAP净利润为107.76亿元，去年同期的41.25亿元，同比增长161%。利润大涨的最大因素是毛利率提升。二季度毛利率达74.7%，去年同期为65.7%。

拼多多早期的投入，已经构建了坚固的护城河。海豚智库认为，毛利率大幅提升的原因主要有以下几点：

一，品牌化推动毛利率提升，百亿补贴已经在商家和用户群建立起心智，从早期平台补贴，到现在越来越多品牌/商家主动参与进来。拼多多从下沉市场出发，抓住了消费者对低价商品的需求，最初更多以白牌商品为主。白牌商品客单价低，平台得到的抽佣和广告较少，很难保持营收高速增长。所以品牌化是拼多多的必经之路，百亿补贴也由此诞生，通过大牌低价抓住了用户的需求，主要涵盖手机、3C数码、家电等品类。

早期的百亿补贴，更多依赖平台自己烧钱。但随着用户的信任，国内外品牌的逐渐加入，百亿补贴成为最大的流量入口之一。平台不需要贴补更多，商家的补贴和营销力度逐渐增加。品牌的客单价高，广告预算更充足，有效的拉动了拼多多收入增长。同时拼多多对业务补贴减少，营销费用下降，整体的毛利率和利润率大幅提升。

二，社区团购转向精细化运营。二季度，社区团购整体吃到了疫情的利好，多多买菜也不例外。消费者被迫封城，买菜也成为头等大事，社区团购和生鲜电商供不应求。多多买菜通过履约网络输送到被封困的社区，抗疫保供也迎来了自身的订单量上涨。

疫情只是短暂的帮助了社区团购，巨额的补贴拖垮了多家友商，上半年行业整体处于收缩整顿阶段。京喜拼拼、美团优选陆续撤城，多多买菜也转向精细化运营，退出了部分网点。拼多多主站用户人群和追求低价的社区团购人群相匹配，给多多买菜提供流量的支持。其他竞争对手收缩之后，多多买菜亏损也相应减少，向盈利迈进。

三，自营业务的收缩和成本费用控制有效。此前拼多多为完善品牌丰富度，短时间内开设自营，但随着平台上品牌的不断增多，自营业务功成身退。这项业务的收缩也使得，平台自身负担的成本下降，毛利率提升。

结合费用端来看，在营收上涨36%的同时，费用端仅上涨12.4%，这表明拼多多自身成本费用控制能力显著，降本增效策略取得显著进展。拼多多还处在商业化早期，未来必然会加大投入，寻求业绩增长。拼多多也受到直播电商的竞争，近期也在布局美国，发展跨境电商。这些都需要投入，二季度利润暴增趋势可能无法持续。

“现阶段我们处于成长期，需要不断抓住关键的机会，并且做出对应规模的投入。上个季度，特别是前半部分，其实我们团队的投入被动减少，短期来看可能会带来不错的财务数据，但长期来看影响到了我们平台的整体竞争力。因此我们认为要立足长远，投资未来，专注于在农业和科技研发方面的长期投入。”拼多多CEO陈磊表示，“上个季度的盈利能力受到一些短期 或一次性的影响。我们可以看到消费复苏和用户参与度的提高，但是竞争格局还在加剧，我们受到了项目推迟和业务相关的费用的降低都带来短期的利好。所以这个季度的盈利并不能反映长期的趋势。”

拼多多迎来估值重塑时刻

拼多多凭借百亿补贴、高效的流量匹配机制、主站最大的用户规模，成功吸引了品牌入驻，带动了平台货币化率和ARPU的上涨。拼多多已经成为品牌上行的新阵地。

受中概股事件和通胀等经济形势的影响，拼多多的股价也被错杀。财报发布后，拼多多股价上涨14.7%，股价最高达到72.19美元，近半年来最高。也体现出市场对拼多多的看好。

国金证券通过分布估值法研究表明，拼多多的合计估值在972亿美元。截至8月29日收盘，拼多多总市值仅为835亿美元，被持续低估。交银国际财报后也再度上调拼多多的目标价格，继续给予买入评级。

于国内的电商大平台来说，盈利并不难，难的是超出预期的收入和利润双增长。对拼多多来说，在国内市场过于激烈的市场，可拓展用户空间有限。能够走多远，还要看国际化做的怎么样，这是值得投资人持续关注的一件事情。