品牌破圈新势力，京东618启示录

导语：京东赋予了“618”一层新含义，从最初的好物集结地升级到新品爆发阵地。

文| 李成东、朱柳香
来源|东哥解读电商（ID: dgjdds）

今年的618是有史以来最惨烈的，很多以前不在618做活动的平台都杀了进来，可是京东的交易额仍然保持了高增速。

数据公布出来，京东作为618的发起者和主战场，18岁生日上，以3438亿元的交易额完美收官。

数据漂亮如斯，海豚社却更想知道，当拼多多持续往下沉市场发力，淘系电商实力不减，快手和抖音也在摩拳擦掌地进军电商的当下，京东的壁垒在哪里，护城河有多深呢？

从用户和商家的视角，京东可以被取代吗？京东的电商生态系统能不能同时应对这么多挑战呢？

当然，每一个618、更多媒体都将目光聚拢在几大平台如何争夺用户，争夺流量、如何磨刀霍霍，内卷价格战至死方休上面。

今年，海豚社认为，还关注这些，格局太小了。今年真正值得注意的是，各大平台纷纷祭出了自己的特色玩法。

618，京东正在将之拉出价格战泥潭，而赋予其新的意义——参与京东618的新锐品牌们，都在京东尝到了甜头。

海豚社拿到京东618的数据，首先注意到的是，新风空调、微醺甜酒、游戏手机、潮流酷玩等细分品类的新品，增长很亮眼。

在京东新进升级的新品首发频道“京东小魔方”上，真无线蓝牙耳机新品成交额同比增长近5倍，家用投影仪新品同比增长239%；集成烹饪中心新品品类成交额同比增长203%，主营洗地机的新锐品牌添可成交额同比增长超过22倍……

这算是让品牌商想要尖叫的增长了。

近年来，随着Z世代年轻一代成为消费主角，“追新”消费者越来越多，喜茶、元气森林等等新品牌也慢慢崛起，占据新一代消费者的心智。

而海豚社观察认为，京东，正在让自己成为这些新品牌首选的，让消费者“尝新”的第一平台，这也是京东作为电商平台，真正的护城河和未来的想象空间。

而这个618，大量新品类、新品牌在京东的爆发式增长，不仅让外界看到了消费场景的更新、信息渠道的多元化等新时代趋势，更看到了京东踩准了新锐品牌崛起新风口的节奏，将自己的护城河挖得更深。

5月24日，京东发布《2021京东小魔方年中新品消费趋势报告》，数据显示，京东近一年（2020年4月-2021年3月，以下同指），新锐品牌销量同比增长达486%，新锐品牌搜索量同比增3.4倍，极致需求个性化产品销量同比增长53%。此外，过去一年里，京东有48个新品品牌在过去一年累计销售额过亿且销量同比增速高于该品类平均增速，超过上年同期。平均单个新品销售额过亿的时间周期同比也在缩短。

数据表明，近一年京东平台商品上新数量超千万，新品年度销售额贡献已超六成，新晋品牌数量超过5万个，京东已经成为中国品牌的新品集结场。

事实上，对于缺乏行业洞察和消费数据的商家而言，如何把握多变的市场风向，满足用户不同的新品需求，是一大难点。

京东早早嗅到了这波风向，迅速跟进。海豚社认为，为新锐品牌商家提供最适合他们的平台，这或将成为京东未来变革的方向之一，也是市场持续看好的京东的原因。

据海豚社2020年对京东的财报的研究和跟踪，京东在过去一年，其调品类的战略执行的十分有效——从“赚辛苦钱”的3C品类，向溢价空间更高的日用百货、服饰等品类以及收取“摊位费”的服务收入转移。

而2021Q1季度，京东营收超预期增长的逻辑，事实上就是该布局的业绩释放。

数据显示，2021Q1京东平台与广告服务收入增速大幅提高，同比增长达到48%，创上市以来新高。

据2021Q1电话会议：来自第三方商户的广告收入增长已经超越自营业务的增长。

广告收入高速增长的背后，是第三方商家的广泛入驻。以2017-2019年的数据为例，三年间，京东第三方商家数量增长超过8倍，截止2019Q4达到27万。

第三方商家的持续涌入，看重的是正是京东平台价值，核心是其较好的品牌效应（京东自营，正品保证）以及快捷便利（京东物流、供应链）的价值溢出。

这样一来，京东的广告收入、平台佣金收入都有了大幅增长。

据财报显示，京东平台的第三方商家主要集中在日用消费品、服装品类，而这些品类相比京东此前主打的3C电子产品，毛利率更高，自然佣金率也更高。

据京东2021Q1财报：“京东零售的潜在利润驱动力是规模经济以及我们3P（第三方商家）生态系统的改善。因此，随着我们扩大此特定类别的规模，会存在提高利润的巨大潜力。”

除了受益于第三方广告业务高增长的拉动，京东自营品类的扩张在这一季度收入贡献也进一步提高。

而据2021Q1电话会议：接下来的618期间，平台将帮助超过230个品牌实现下单金额破亿，帮助超过12万中小品牌商家成交额翻倍。

618的表现，也让京东电话会议上的预言，成为了现实。

► 京东小魔方，加速新锐品牌“破圈”

2019年5月，京东启动针对新品业务的“超级新计划”，新品首发频道正式升级为“京东小魔方”，以高效连接供需双方，并为品牌做新品全生命周期运营。

就在今年618开启之前，京东在5月20日召开的“18周年庆启动暨趋势发布会”上宣布，京东新品首发频道京东小魔方正式启动频道改版和品牌升级，以更年轻的视觉、更丰富的玩法、功能，引领未来新品消费趋势，成为最大亮点。

京东集团副总裁林琛表示，“未来，京东小魔方将为品牌和商家打造一个更具势能的新品增量场，从新品创新洞察、新品营销策略、新品种草工具、小魔方首发及新品数据追踪五个维度贯通新品全链路，助力新品出圈。”

量化成指标就是——“在今年的京东618，京东将至少帮助1000个新品类同比增长超100%，100个新品类销售过亿。”

近一年来，京东新晋品牌数量超过5万个，24个行业上新规模超过同期，16个行业新品销售额贡献高于去年同期。头部品牌纷纷加快新品布局，新品份额持续增长，新锐品牌则迅速崛起、不断破圈。

不论是电器还是美妆，国货或是国际品牌，老品牌或是新品牌……京东都赋予了它们新玩法——

以空调品类为例，健康、节能当下成为很多消费者选购空调的重要参考标准，而具备健康、净化、送氧等功能的新风空调，顺势成为备受消费者青睐的空调新品类。6月1日京东618开门红当天，新风空调在京东618销量同比增长超5倍。

不仅是国内品牌看重京东对孵化新品牌、新产品的助力作用，众多国际品牌同样将京东视为了解中国消费者的第一站，并作为品牌推广的重要增量场。如欧莱雅集团旗下专业彩妆品牌NYX逆色，在今年京东618开门红当天，成交额在彩妆眼影品类中成交额即排名前五。

► 新锐品牌在京东的甜头

这个京东618，新锐品牌在京东尝到了甜头。

6月18日京东618媒体开放日上，新品消费数据表现突出。数据显示，京东累计新品销量同比增长314%。百大新锐品牌超半数成交额增长翻倍，潮流盲盒新品成交同比增4倍，鸡尾酒、预调酒新品同比增长超30倍……

如今，大量中国老字号和新晋国货的品牌势能迅速崛起。在美妆领域，京东618开门红当天，国货新锐美妆品牌整体成交额同比增长300%。

这意味着，京东618期间，全新升级的京东小魔方频道，让品牌的创新能力也进一步释放，助力了大促狂欢的爆发，消费者也对新品给出了积极的反馈。

值得注意的是，在京东小魔方发布的《报告》中表明，细分行业大有所为，市场风向已经清晰。近一年，食品饮料、医疗保健、服饰内衣等24个行业内保持着旺盛的上新动力。食品饮料、医疗保健等9个头部行业上新效率同比大幅提升，平均新品销售贡献倍比达1.2倍，家庭清洁、酒类等16个行业的新品销售额贡献明显高于去年同期。

同时，海豚社在思考，品牌造新选京东，凭什么？

► 新品牌为什么要选京东

大企的口碑和实力，是京东最好的名片，进入京东自营，登上京东平台，就是给新锐品牌提供独一无二的品牌背书。

京东作为中国互联网巨头之一，拥有37万名员工、5亿用户和数百万合作伙伴，创造年营收7500亿元。“京东自营”在消费者心目中，就是品质和信赖的保证。

其次，作为“作为以供应链为基础的技术与服务企业”，在所有电商平台中，京东平台的供应链服务能力最强、效率最高，这是业界公认的。

看看京东物流的家底，更能理解京东这份底气：截至2021年3月31日，京东物流运营超过1000个仓库，包含京东物流管理的云仓面积在内，仓储总面积超过2,100万平方米。在4月份，京东物流与腾讯智能零售联合推出京腾云仓，重点面向仓储企业、MCN机构、品牌商家、电商客户等，提供商流+营销流+物流的一站式解决方案。

2006年京东刚进入家电品类的时候，家电品牌企业的整体净利率不到1%，库存周转87天，账期180天。

而到了2021年第一季度，京东持续的技术创新和开放服务，带动了合作伙伴运营周转效率显著提升。京东的库存周转天数进一步下降至31.2天，同比去年一季度大幅下降了4.2天，创下了比往年消费旺季更快的库存周转天数纪录。

京东在百万SKU的前提下，保持了比沃尔玛、亚马逊等更强的库存周转能力，运营效率可谓首屈一指。也这意味着，疫情常态化之下，京东的供应链管理水平提升，存货变现能力越来越强，面临的短期偿债风险也会被弱化。

京东之所以能高效管理库存，离不开其数十年打造的高效供应链。多年来，京东打造了覆盖商品采购、库存、履约等全流程的智能决策系统，从而构建起从供给侧到需求侧的高效通道。

当京东将数智化供应链向社会开放，赋能商家，降本增效之后，京东物流成了众多商家的首选。

作为一体化供应链解决方案及物流服务商，2020年京东物流服务企业客户数已超过19万，并为5.27万家企业提供一体化供应链服务，一体化供应链客户的收入占总收入的比重达到75.8%。

2021年618期间，面对海量订单，京东物流体系完全hold住了。

京东智能供应链每天给出超40万条供应链智能决策，京东与64.3%的自营供应商实现了智能供应链协同，从而有效提升供应链效率。而基于智能决策的预售前置，也在今年京东618实现了200个城市的分钟级送达。

最后，京东平台为新品牌提供了全链路，包括新品创新洞察、新品营销策略、新品种草工具、小魔方首发和新品数据追踪五大维度，贯穿新品从“0”到“1”再到“+∞”的整个过程。联通站内和站外的大内容、京东小魔方频道、排行榜以及互动生态等模块，通过营销共振为新品造势。

► 写在结尾

京东618早已超越了传统电商大促的格局，不仅已是备受消费者青睐的新品好物集结地，同时也是深受品牌重视的新品孵化基地，这也将成为京东未来被持续看好的原因之一。

对于新锐品牌商，京东是可以完全信任的。

社区团购，补贴与生存的真正逻辑

5.3亿年前的寒武纪，出现了一系列新生物，其形态与当今动物相近。如今的生物学家百思不得其解，为何这些生物进化如此之快。

他们将这段生物疯狂进化的时期，称为“寒武纪物种大爆发”。

而类似的情节，正在当下互联网上演。当人们高喊“互联网再无风口”之时，直播电商异军突起，新能源造车正火热进行……无数新业态集体爆发，分工模式快速迭代，每个玩家都试图占领一席之地。

当下风起云涌的社区团购，无疑是互联网下半场寒武纪物种爆发的最佳样本。而我们，或许正在见证着这场大进化的更迭。

► 补贴与生存逻辑

自2020年至今，社区团购屡屡被媒体写进标题，互联网已很久没有如此宏大的战事：

短短一年多时间，拼多多、滴滴、美团、京东等巨头先后入局，垂直玩家在资本支持下强势登场，众玩家迅速开启了地盘争夺赛。

在花样繁多的补贴之下，流量汇入线下零售门店，线下成为社区团购的第二战场。而补贴只是互联网历代风口的老旧套路，社区团购真正的立身之本，在于平台对线下零售体系的改造。

如今的线下零售，在与社区团购平台结合后，已展示出不同以往的特点：

此前，社区零售店进货依赖的是当地供应商，商品种类也有所局限。社区团购平台将成熟的供应链体系引入，扩充了传统零售渠道的进货品类。

以美团优选为例，第一季度，其青海区域接到几千个火龙果订单。在美团优选进入前，当地很多老人只能在电视里看这种热带水果。不止青海，往三四线城市走一走，区域商品种类差异现象极为普遍，社区团购将和一线城市差不多的生鲜水果和百货带到下沉市场的乡、镇、村。

消费者对商品的需求，是社区团购立身的根基。

另一方面，对传统线下商店而言，社区团购带来了更多客源。此前的社区小店，大部分面对的都是中老年人。社区团购的线上化操作，被习惯网购的年轻人所青睐。尤其是在二三线城市的中青年，社区小店提货比去市场、超市更为方便。

据美团内部人士透露，2021年以来，美团优选异地订单量一路上涨，这意味着，更多身在大城市的年轻人会为家人下单。某种意义上，社区团购让社区小店成为远在千里之外的游子与家人的连结。

事实上，线上的社区团购与线下的社区零售结合，打开了新型零售的想象空间：

“预售+自提”的模式，彻底砍掉了传统零售流通中成本最高的“最后一公里”；遍布社区、村庄的团长，进一步拓宽了履约范围，形成“低频率、规律性、高密度”的新场景；提前一天的预售模式，也降低了库存成本及风险。

相较传统零售模式，这些都是可以挤压出效率和利润的进化空间，也是激活线下零售的更优策略。

► 团长的新进化

社区团购与线下零售店并非对立关系，前者的发展，更像是对后者的传承与发展。

中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚认为，线下零售业存在“渠道过长”和“损耗较高”的问题，而社区团购平台依托成熟的大数据，可以促进线下零售业的发展。

这正是社区团购模式所解决的问题。

社区团购依赖的团长，本身就属于线下零售的一环，平台通过更高效的供应链体系，缩减流通链路，商品不再经过层层分销才到零售店，而是从平台物流体系直接送到销售终端团长处。从始至终，终端并未改变，只是提升了流通效率。

现实中，绝大部分的团长本身就经营着杂货铺或小卖部，当线下站点和线上流量均稳定时，社区团购的主营业务将会扩展到综合商品，日用百货、服装、3C等，都将成为社区小店的补充，为其吸引更多客流。

除下游零售场景，社区团购对上游供应链同样会产生反推力。基于下游销售数据，平台可以实时监控农产品和更多商品的流通效果，以销定产。

这种模式的雏形已经出现。2021年以来，橙心优选、美团优选等社区团购平台都开启了农产品直采模式，稳定供应的同时，强化提升生鲜的流通效果。

以零售宏观视角重新理解社区团购，将有更大想象空间：当互联网平台基于规模效应，协助地方农业在种植品类和规模上进行合理规划，并在农产品基地建设大型仓储，进行标准化的筛选、存储、运输，最大化减少流通环节，让产业链各方都能获得更多利润。

这并非零售业的单一改变，而是覆盖第一产业、第二产业的革新。

管理学之父彼得·德鲁克曾经说过：“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。”

与社区团购结合后的线下零售店，已经成为一种正在进化的全新物种。当下这些玩家早已过了谋求生存的阶段，因此比起短期是否盈利，长期价值更值得期待。

海豚财报｜每日优鲜VS叮咚买菜，生鲜电商第一股谁优谁劣？

导语：生鲜双雄叮咚买菜和每日优鲜双双申请上市，本文从财务数据、商业模式、股权结构、融资、烧钱规模等关键指标上，对两家公司进行深度对比。

文| 朱柳香
来源|东哥解读电商（ID: dgjdds）

生鲜电商双雄在同一天冲刺IPO。

美东时间6月8日，国内两大生鲜电商叮咚买菜和每日优鲜分别向SEC交递招股书，双方均宣称暂拟募资最高1亿美元。

“生鲜电商第一股”争夺战一触即发。资料显示，叮咚买菜成立时间晚于每日优鲜，但成长速度堪称野蛮，规模已达到后者的两倍，但同时亏损也是每日优鲜的两倍；每日优鲜毛利率提升更加明显，亏损收窄。

► 叮咚买菜占领长三角，每日优鲜华北区第一

截至2021年3月31日，叮咚买菜在长三角地区GMV排业内第一，而每日优鲜在华北地区GMV位居第一。

生鲜电商双雄，在不同的区域内保持垄断优势。

叮咚买菜，于2017年5月转型生鲜电商。愿景是打造生鲜食材的“自来水模式”，即通过产地直采、前置仓配货和最快29分钟配送到家的服务模式。

招股书显示，目前，叮咚买菜服务范围已覆盖上海、北京、深圳、广州、杭州等31个城市，前置仓数量超过1000个，服务3000多万用户。截至2020年底，叮咚买菜日订单量已经突破90万单，月营收达到10亿元。

再来说每日优鲜，成立于2014年10月，并于次年5月在国内开创前置仓模式。截至2021年3月31日，每日优鲜已在中国16个城市建立了631个前置仓，平均送达时间39分钟，累计交易用户超3100万。

2020全年——叮咚买菜的GMV达到130亿元，年订单量达1.985亿，客单价为57元。

每日优鲜GMV为76亿元，年订单量为0.65亿，客单价为94元，客单价水平为行业第一。

数据来源：各企业招股书

► 数十轮融资后，两家创始人谁还能掌握话语权？

在上市之前，每日优鲜和叮咚买菜均获得了数十轮融资，创始人的持股比例，公司的股权稳定问题，是影响公司后续发展的焦点之一。

截至目前，叮咚买菜的10轮融资中，投资方包括高榕资本、老虎基金、弘一资本、红杉资本、CMC资本等。其中，叮咚买菜在递交IPO前，上月刚刚完成由软银愿景基金领投的，3.3亿美元D+轮融资。结合早前融资，叮咚买菜D轮累计融资金额为10.3亿美元。

数据来源：企查查

招股书显示，叮咚买菜实行同股同权制度，投票权比重与所持股比例相同。IPO前，公司创始人及CEO梁昌霖持股30.3%，公司管理层共同持股31.6%；外部股东中，老虎基金通过Internet Fund V Pte. Ltd.持股5.7%；软银通过SVF II Cortex Subco (DE) LLC持股5.6%。

数据来源：叮咚买菜招股书

相似的，每日优鲜也一直受到资本的青睐。自2014年成立以来，先后获得11轮融资，累计金额超过160亿元人民币（约合25亿美元）。腾讯投资、老虎基金、光信资本、元璟资本、高盛集团等明星机构均是老股东。

数据来源：企查查

招股书显示，每日优鲜实行双重股权结构。IPO前，每日优鲜创始人及CEO徐正持股15.3%，拥有投票权74.1%，管理层共计持股20.2%， 拥有投票权 75.6%；外部股东中，老虎基金持股12.4%，有3.8%的投票权，腾讯持股8.1%，有2.5%的投票权。

数据来源：每日优鲜招股书

从融资轮数及金额上来看，二者不相上下，但由于二者采用不同的股权结构，叮咚买菜的管理风险更大。

对于需要大量烧钱的互联网企业而言，资本是企业核心竞争力之一，持续的融资是发展的前提。但是，每一轮融资都会导致创始人和创业团队的股权被稀释，更有甚者，有投资机构所持股权超过核心管理层。AB股同股不同权模式充分保护了创始人的话语权。

科技巨头苹果公司，其创始人乔布斯被排挤出董事会，最后临危受命力挽狂澜的故事正是前车之鉴。港股在2020年以前，因为不接纳AB股的模式，错失多年牛市，逼走阿里远赴美国敲钟……

叮咚买菜和每日优鲜经历了同样的融资、烧钱史，但每日优鲜创始人徐正，在上市时掌握了企业的绝对控制权，对日后的企业管理、战略规划有更大自主权。

叮咚买菜创始人梁昌霖持投票权已经稀释到至30%，整个管理层也不过31.6%的投票权，是非常低的水平。

创业团队股权被稀释至此，公司后续很容易面临恶意收购。其次，如果让一群不懂业务的投资机构来决定企业走向，很容易为了华丽的数据而做出短视的决策。

► 叮咚买菜激进求增长，每日优鲜转型高毛利业务

目前，叮咚买菜的营收规模约是每日优鲜的两倍。前者专注前置仓模式迅速扩张，追求营收的快速增长；后者挖掘菜场等新业务，专注提高毛利，收窄亏损，打法更稳。

招股书显示，叮咚买菜2019年-2020年分别实现营收38.8亿元、113.36亿元，年增幅达到192%。其中，商品销售收入分别达到38.48亿元、112.07亿元，年增幅为191%；会员服务收入分别达到0.32亿元、1.29亿元。

2021年第一季度总营收38.02亿元，上年同期为26.04亿元，同比增长46%。其中，商品销售收入37.57亿元，会员服务收入0.45亿元。

数据来源：叮咚买菜招股书

再看每日优鲜，招股书披露，每日优鲜从2018至2020年的总营收分别达到35.47亿元、60.01亿元和61.304亿元，年增幅分别为70%和2%。其中，销售收入从32.03亿元增加至60亿元；其他收入从3.44亿元缩减至1.31亿元。

2021年第一季度，每日优鲜总营收为15.3亿元，较去年同期的16.9亿元略有缩减。

数据来源：每日优鲜招股书

奇怪的现象是，同一个大环境下，叮咚买菜实现了营收的增长，每日优鲜不增反降，后者真的走起下坡路了吗？答案要结合GMV和毛利率变动情况来看。

数据显示，叮咚买菜的总GMV从2018年的7.42亿元增长到了2020年的130.32亿元，市占率提升至10.1%，年均复合增长率达到319%，同期市场整体增长率为114.6%。2020年疫情以来，叮咚买菜通过“北上进京”策略大肆扩张，在供不应求的市场背景下，缩减了营销费用，带动了销售收入的大幅提升。

同样的，每日优鲜的GMV从2018年的47.26亿元增长到2020年的76.15亿元，复合年增长率为26.9%。而每日优鲜2020年的营收却维持了上年的60亿元水平，作何解？

其实是因为每日优鲜推出了菜场业务，通过对传统的线下菜市场进行智慧化改造，以自身渠道优势为其赋能，助力农贸业态升级。在此基础上，菜场交易GMV也一并计入每日优鲜平台，而平台通过扣点的方式获取收入（此部分将在下文详述）。这部分业务在财报上体现的结果是：提振GMV，收入基数低，但毛利率更高。

财报数据显示，每日优鲜2018-2020年的毛利率分别达到8.57%、8.68%和19.42%；同期毛利润总额分别为3.04亿元、5.21亿元和11.9亿元。截止2020年3月31日的三个月，每日优鲜的毛利为5.11亿元，2021年同期为1.89亿元。

毛利率的大幅提升，一方面是因为成本优化，提高了运营效率；一方面则是因为新业务的开展。

总的来说，每日优鲜进入了调整期，在控制成本的同时，部分资源倾斜至菜场等业务，导致销售业务短暂收缩。不过，长期来看，高毛利的菜场业务有望成为每日优鲜盈利的关键。而叮咚买菜专注于前置仓模式，把握了生鲜电商的红利，迅速扩张。

► 前置仓模型盈利待解

这是叮咚买菜和每日优鲜共同面临的问题，虽然市场已经给出了盈利的前提条件，但很难实现。

截至目前，两家平台均处于亏损状态。叮咚买菜激进的扩张下，依旧保证了亏损率的缩减；每日优鲜则稳中求进。

招股书显示，叮咚买菜2019年净亏损18.73亿元，2020年为31.77亿元，净亏损率从48%下降至28%。2021年第一季度，叮咚买菜净亏损13.85亿元，去年同期为2.45亿元，净亏损率从去年的9.4%上升至36%。去年一季度因疫情影响，各项开支缩减，但不可持续，因而今年一季度亏损率有明显反弹。

根据开源证券此前对叮咚买菜盈利模型的测算，假定客单价、日客单量、毛利率分别为50元、1000单、25%，则全年收入为1659万元、毛利为415万元；在成本端，假定每单配送费为6元，则年配送成本达到219万元，加上租金、人工、摊销、水电等其他费用，合计达到420万元，占收入比重为25.3%，营业利润为负。

叮咚买菜能否盈利？对此，其创始人梁昌霖表示，公司经营一年以上的前置仓，日均单量在1000单左右，客单价达到65元的情况下，才能实现盈利。目前平台的客单价在57元，每仓日均900单，仍不达标。

再来看每日优鲜，招股书显示，其2018年净亏损22.32亿元，2019年和2020年分别亏损29.09亿元、16.49亿元。2021年第一季度，每日优鲜净亏损1.95元，去年同期亏损6.1亿元。数据可以看出，每日优鲜的亏损在大幅收窄，其打法更加稳健，在前置仓模式突破盈利难题前，试图通过新业务实现造血。

根据中国电子商务研究中心早前数据，国内生鲜电商领域约有4000多家入局者，其中仅有4%营收持平，88%陷入亏损，最终只有1%实现盈利。截至2020年10月，我国在业生鲜电商主体已达到1.68万家，日益激烈的竞争下，企业想要盈利则更难。

各项费用支出中，对生鲜平台而言，营销和履约最关键。从单均营销开支和单均履约成本上来看，二者差距明显，费用支出有优化空间。

以2020年数据为例，每日优鲜的单均营销成本和单均履约费用都高于叮咚买菜。不过，结合客单价规模来看，每日优鲜在94元每单的基础上，履约费用仅仅多出4元，其在物流仓配上的效率优于叮咚买菜；而叮咚买菜的单均营销成本仅为每日优鲜的1/3，营销投入产出约为20倍，每日优鲜仅有10倍。

数据来源：根据招股书整理

过去两年来，二者的履约费用率表现也验证了上述观点。叮咚买菜的履约费率始终高于每日优鲜，且始终保持10个点的差距。在终端效率上，每日优鲜更胜；在营销效率上，叮咚买菜为佳。如果双方能在保持优势的前提下，互相借鉴，费用有望大幅缩减，提高运营效率。

数据来源：根据招股书整理

不过，在此之前，如果叮咚买菜和每日优鲜一直亏损下去，账上的钱还够烧多久？

► 上市募集的资金，只够烧半年？

给每日优鲜和叮咚买菜算算账，上市募集一亿美元，也只够烧半年的。

招股书披露，截至2019年末、2020年末和2021年3月31日，叮咚买菜的现金及其等价物分别为9.39亿元、14.5亿元、44.14亿元。

以今年一季度13.85亿元的净亏损计，只能再烧半年。

再看每日优鲜，截至2018年、2019年、2020年末，其现金及现金等价物分别为26.13亿元、5.61亿元、9.22亿元；截至2021年一季度末，每日优鲜持有的现金及现金等价物为19.61亿元。而每日优鲜一季度亏损超过6亿，19亿现金也熬不出今年。

值得注意的是，叮咚买菜和每日优鲜历年来的经营现金流一直是负值，其充足性远远不够。一般来说，优秀的经营现金流至少要覆盖核心利润。而处于初创阶段或是某些特殊的经济环境（如金融危机）下，企业产生负的经营活动现金净流量才能被理解，否则，说明企业自身造血能力较差。

数据来源：根据招股书整理

此外，二者的短期偿债风险也不可忽视。流动比率（流动资产/流动负债）一般反映企业短期偿债能力，范围内值越高越高，一般以2:1（200%）为宜，过高则表明流动资产多，影响其收益。历史数据表明，叮咚买菜和每日优鲜的流动负债较大，现金不足以覆盖，有短期偿债的风险。

数据来源：根据招股书整理

如今，生鲜产业有越来越多玩家的加入，不乏京东、拼多多、美团等资金实力更加雄厚的巨头，新一轮的“烧钱战”已经开始。内忧外患的大环境下，资本不可能无限为叮咚买菜和每日优鲜输血。从其融资历史来看，去年一整年，叮咚买菜都没有收到投资，而在今年上市前夕，获得了两轮集中注资。这也意味着，上市是二者当前阶段的最优解。

叮咚买菜表示，IPO募集所得资金净额将主要用于扩大现有市场的渗透率并进军新市场，进一步增强上游采购能力；提升技术和供应链系统；以及用于营运资金和一般公司用途。

每日优鲜则会将募集资金用于供应链升级、前置仓网络的扩展、开发技术平台、发展零售云业务，以及投资、收购等一般企业用途。

可以看出，未来叮咚买菜更注重业务的扩张，每日优鲜则会发力技术和服务能力。正如每日优鲜招股书中描述，核心技术能力将成为每日优鲜继续推动增长、优化供应链、提高履约、运营和营销效率的关键，也是其在社区零售这个快速发展、需求多样的行业中持续健康发展的基石。

► 社区零售风口来临，每日优鲜新模式登场

作为当代生鲜零售双骄，叮咚买菜和每日优鲜之所以能成为超3000万用户的选择，离不开供应链、数字化技术的投入。

目前，除了前置仓的发力，生鲜数字化也是叮咚买菜努力的方向。叮咚买菜开发的智慧供应链系统，使得供应链更透明、更可控。在叮咚买菜，基于算法的销量预测、智能调拨和前端推荐系统，被运用到前置仓选址、选品、采购、物流、销售等多个环节，降低了采购成本，提升采销效率。目前，叮咚买菜销量预测整体准确率达到90%以上，热门单品预测准确率达到95%以上，而滞销损耗率只有1%。

在供应链端，叮咚买菜坚持发展产地直采模式，深入云南、贵州、山东等生鲜原产地，投资建设多个“叮咚买菜合作种植/养殖合作基地”。

同样的，每日优鲜的产地直采亦有优势。2020年，每日优鲜80%的产品为产地直采，生鲜产品的产地直采比例更是超过了90%。

产地直采背后，是每日优鲜建立的一个端到端全面覆盖的数字化供应链，这背后依靠的是其自主开发的技术平台-智慧零售网络(RAIN)。RAIN能够进行智能采购和补货，每日优鲜有98%的库存补货决策、97%的采购决策和85%的库存周转管理决策由系统自动完成，因为预估足够准确，不仅前置仓的生鲜平均周转时间仅为1.8天，损耗低达2.5%，并且晚高峰售罄率只有6%。

根据招股书中数据得知，每日优鲜2018-2020年的的履约费用率分别为34.9%、30.5%和25.7%，逐年降低。随着技术和服务能力的进一步提升，履约成本有望持续降低。

与叮咚买菜的大肆扩张不同，每日优鲜虽然率先开创了前置仓模式，但由于其盈利能力有待验证，每日优鲜开始摸索新可能。

现在的每日优鲜主打（A+B）*N模式，即（前置仓即时零售+智慧菜场）x零售云的新战略，致力于成为中国最大的社区零售数字化平台。

每日优鲜招股书中谈及，2020年，中国社区零售市场规模达到11.9万亿元，其中生鲜零售规模达到5万亿元，快消品为6.9万亿元。预计到2025进一步扩大至15.7万亿元。超市和生鲜市场是社区零售的主要细分市场，而前置仓即时零售模式正在兴起，其市场份额预期从目前的0.3%增加至2025年的2%，是社区零售行业增速最快的板块之一。

数据来源：每日优鲜招股书

当前，整个社区零售行业仍面临运营效率低、标准化程度低的问题，属于劳动密集型行业。

在RAIN的技术支持下，每日优鲜前置仓运营已实现标准化管理，并能实现大规模复制。

因此，为了进一步推动社区零售行业全链路数字化，每日优鲜开启了智慧菜场业务，推动菜市场标准化改造并数字化升级为智能生鲜社区商场。

菜市场是中国城市社区零售的重要流量入口，据艾瑞咨询统计，2020年中国菜市场生鲜零售占整体生鲜零售的56.0%，零售规模已超3万亿元，是我国最大的生鲜零售渠道，拥有稳固的用户基础。

招股书披露，每日优鲜将通过数字化技术为传统菜场赋能——包括改造场地布局、优化商户组合并引入新业态；为商户提供包括电子支付、在线营销等SaaS服务包；帮助智慧菜场的商户将线下顾客转化为线上私域流量，通过线上交易平台，实现进一步电商业务增收。

由此，每日优鲜则可以向个体商户收取租金、SaaS产品年费以及按照交易额的扣点。新业务的发展，有望成为每日优鲜在社区零售站稳脚跟的杀手锏，或也是盈利关键。

截止到2021年5月31日，每日优鲜已与14个城市的54家菜市场签订运营协议，并已在10个城市的33家菜市场开展运营。

每日优鲜还在今年启动了零售云业务，利用在垂直零售领域积累的核心技术能力，来进一步赋能社区零售行业参与者尤其是线下商超实现数字化升级。据了解，其主要目标客户是长尾中小型商超，这些企业占到了中国超市行业80%以上的市场份额。

► 写在结尾

现在，两家企业都站在了IPO的起跑线上。叮咚买菜抓住了后疫情时代的行业红利，迅速扩张；每日优鲜则选择更稳重的打法，强化技术能力。未来，能拉大二者差距的一定是运营效率。

价格贵100%，为何要选京东物流？我们问了5个行业的10个商家

导读：2020年亏损40亿的京东物流，一举ipo之后，市值超过了中国快递行业市场份额top5中的“三通一达”的总和。

这一事实令人啧啧称奇的原因是，京东物流2020年的高市值，是在2020年疫情叠加有史以来全行业最血腥的价格战基础上实现的。

同时，京东物流的外部订单收入依然没有超过5成，这也被视为京东物流未来增长的一个隐忧。

文| 王雨佳
来源|东哥解读电商（ID: dgjdds）

2020 年，在快递这个价格战刀刀见血的肉搏生死场中，京东物流得以逆势增长，为市场所瞩目。

同时，前任CEO王振辉上市前的骤然离职，以及40亿的亏损之下，京东物流外部订单收入依然没有超过5成，依然让市场对其未来增长，抱有疑虑。

海豚社问了5个行业的10个商家选择或不选择京东物流的理由，从市场的声音中，分析京东物流如何在红海市场中，走出自己的差异化。

► 刘强东：五年内第三方订单超过自营物流

在2018年5月份的一季度分析师电话会议上，美国银行-美林分析师提问：我们知道京东投资于物流业务，不光是为了发展京东的业务规模，也是为了服务第三方的商家，那么我想知道，如果我们看京东去增长和扩大自己的物流网络的话，大体上来讲，你们的发展有多少是为了助力于京东自己的业务的扩张，有多少是为了服务于第三方物流需求做准备？

刘强东：我们预计，大概在5年之内的时间里，来自于第三方的物流服务将要超过我们自营的部分。

CFO黄宣德：刚才Richard（刘强东）已经提到了，第三方物流服务将在未来五年内占比超过整体物流业务的50%。

已经过去了三年，目前实际情况又是如何？

从2018年到2020年，京东集团的收入占比逐渐下降，分别为：79%，74%，71%，来自外部客户的收入占比逐渐提高，分别为，21%，26%。29%。

显然离外部客户超过50%还有不少差距。所以也有江湖传闻，之所以在IPO前夕，前京东物流CEO王振辉离开，与业绩不达标有很大关系。

为什么第三方订单比重，如此重要？因为这是投资人决定是否长期投资京东物流的核心指标。如果过于依赖京东平台，说白了，依靠的是平台输血，就没有核心竞争力，商业价值是要打折扣的。

京东物流的竞争力在哪里？外部拓展客户难点又在哪里？商家选择京东物流的理由是什么？拒绝的原因又是什么？

► 史上最激烈价格战中的京东物流：打出差异化

京东物流ipo招股书上，营收和毛利率的表现，确实能让市场眼前一亮。

京东的营收在2019年，2020年同比增长31.6%和47.2%。

京东营收增长，在全行业一枝独秀，超过顺丰同期的23.3%和37.25%。

更不用说，2020年，通达系的营收同比增长，在10%左右，申通、韵达还分别出现了6.6%和2.63%的下降。

（2020年快递行业营业收入&同比比率）

2020年，是中国快递行业有史以来价格战最激烈的一年。

市场普遍认为，快递业价格战的原因，是极兔意图低价抢市场。这家从东南亚崛起，背靠步步高系资金以及拼多多单量的公司，2020年在中国快递量最大的义乌，甚至打出了“1元发全国”，击穿了全行业的底价。据传，某位顺丰高管在财报沟通会上谈到极兔，叹息着说：“规模再大也守不住市场”，且认为这是顺丰的教训。

根据国家邮政局的数据，尽管有2020年上半年新冠肺炎疫情给国内物流行业带来不利影响，2020年，行业快递单量达到833.58 亿件，同比逆势增长31.22%；行业实现快递收入8795.4亿元，同比增长17.31%。

在快递行业实现了业务量与业务额的双重增长的2020年，行业的月业务额从1月的500亿，一路上升，到12月已经达到926亿；但是，行业票单价从1月的13.24元/单一路下滑至10.01元/单。到了2021年2月，单票快递(单件快递)价格同比连续12个月下降，1~2月单票均价为10.69元，同比下降19.08%。全行业陷入了激烈的价格战当中。

价格战在头部企业当中尤为严重，2020年，通达系单票收入，下滑到2元上下，下滑幅度都在20%以上。

连昵称“快茅”的顺丰，单票收入都降到了17.77元，2019年同期是21.94元，同比下滑约19%，顺丰在开拓下沉市场中也降价了。

无论是通达系还是顺丰，都不同程度出现了，单量大增，票均价下降，毛利同比下降，做再多也不赚钱的情况。

而京东物流的价格依然坚挺。海豚社采访中，洗护类商家表示，1~3公斤的商品，用京东物流的仓配一体化供应链服务，一单平均支出是8~12元，而自己选择仓库，再用通达系，综合下来一单3~6元，京东物流比通达系贵一倍。

在快递业被外来者掀起的价格战搅动，被视作“同质化竞争”、“红海市场”之后，资本市场亦快速反应。

从2020年7月开始，随着快递行业从疫情中复苏顺丰控股的市盈率达到了三年来的新高。2021年2月开始到5月，顺丰连续下跌，截止6月初，市值较高点蒸发2000亿，停留在3200亿左右。

而京东物流顶着40亿的亏损，营收不到顺丰的一半，市值却达到2800亿港元，折合人民币2300亿，和顺丰相差1000亿，超过三通一达市值的总和。

显然，资本市场对京东物流的看法和给它的估值模型，与三通一达，甚至顺丰，都有明显不同。

虽然仍亏损40亿，但是，京东物流的解释：“目前将物业的增长以及扩大市场份额的优先级置于盈利能力之前，因此中短期之内，盈利状况还有可能出现大幅波动。”京东物流的未来故事，被市场所采信。

市场看好京东物流，绝非看好和通达系相同的配送服务，而是看好坚持不降价的一体化供应链客户服务，其未来的发展潜力。

所谓一体化供应链客户服务，就是品牌商客户，将货品入京东仓库，使用京东物流的仓储/存货管理服务。

京东物流将客户划分为“一体化供应链客户”和“其它客户”：用京东仓配的是一体化供应链客户，不用该服务，仅使用京东物流配送的是“其他客户”。

2020年，京东物流一体化供应链收入占总收入的比重达到75.8%，是京东物流的收入重心。

一体化供应链客户收入，2018年、2019年、2020年，分别为341亿，418亿，556亿。

京东集团是京东物流最大的一体化供应链客户，京东物流来自京东集团的收入全部都是“一体化供应链客户”收入。

2018年，2019年，2020年，京东集团贡献的收入分别为：268亿，301亿，395亿。

而剔除京东集团的部分，剩下的，是外部用户的一体化供应链客户收入。

在一体化供应链客户收入中，2018年、2019年、2020年，来自京东集团的收入占比逐渐下降，分别为：79%，74%，71%，来自外部客户的收入占比逐渐提高，分别为，21%，26%。29%。

招股书显示，2020年，京东物流外部订单收入的同比增长率是79%，远远超过来自京东集团及关联方内部订单收入的同比增长，后者是27%。

同时，来自京东集团之外的一体化供应链客户，数量和户均支出逐年增长，证明了这个业务的前景。

目前仅有5.3万商户选择了该服务，京东没有公布pop平台有多少商家，但是未来的增长潜力仍然可期：

当然，目前京东物流外部的 “一体化供应链客户”，亦主要来京东POP平台（京东第三方平台）下的FCS模式。（FCS模式是和京东自营比较类似的一种模式，由京东完成仓储管理、订单配送、收款和开票，商品后台搜索露出权重高于一般pop，低于京东自营，但是页面上打京东自营标，给用户的感受就是自营。）

实际上，京东物流来自京东集团及关联方的内部订单，到2020年，占比依然超过5成。

总的来说，京东物流有优质的用户体验，但是，还是背靠京东平台，才能吸纳优质的客户，才能得到这样与众不同的估值体系。

京东物流有其核心竞争力，但是京东物流未来的增长，和京东平台，息息相关。

► 商家为什么选京东物流？

全行业都降价了，京东一体化供应链服务价格坚挺，比通达系贵一倍，商家何以还要选择一体化供应链客户服务呢？海豚社访问了5个不同行业的商家，谈谈个中门道。

海豚社总结，商家选用京东物流主要考虑3个方面：

1、 商品的毛利能不能cover，京东物流贵100%的仓配成本

2、 京东物流的优势是配送的效率，用户体验，这两件事对生意的影响

3、京东FCS模式下，用京东一体化供应链服务，商品可以打自营标签，提高权重和露出，这对生意有多大好处

小家电经销商A先生主营空气炸锅等商品，客单价在200~400左右，他不用京东物流。小家电毛利在10%以内，再用京东物流，要多卖好多个锅才能赚钱。同时，这个档次小家电的用户，对价格更加敏感，对用户体验相对不敏感，对通达系的配送完全可以接受。

而戴森的经销商B先生表示，他一直在用京东FCS，用一体化供应链服务。戴森吹风机、吸尘器，客单价都在2000元以上，商品毛利在50%以上，客户普遍是高净值人群，对价格不敏感，对用户体验很敏感，用了京东一体化供应链服务之后，客户留存率都有提升。同时，作为经销商，在FCS模式下，他的商品可以打“京东自营”标签，搜索和展示权重比pop店铺有提升，多了一重京东自营的背书，销量有明显增长。

手机商家C先生，坚持选择FCS模式，用京东一体化供应链。他主营oppo等品牌手机，客单价1000~2000元，商品毛利也在10%。但是手机客单价高，体积和重量却很小，10%的毛利，已经能cover京东物流多出来的成本。京东销售3C，转化率本来就高于淘系，用FCS，商品打自营标签，销量明显提升，退货率都能低好几个点。

“很多人买手机是冲动消费，货都到手了，也就不退了，你用通达系慢几天送到，他们后悔了退货了。”C先生如是说。

洗护类商家D女士告诉海豚社，她不用一体化供应链服务，她主营的联合利华、宝洁公司的牙膏、洗衣服、沐浴露等标品，客单价30~60元，重量却在2kg以上，而商品毛利在10%以下，洗衣服一类的标品，毛利更低。她的客户普遍价格敏感，体验不敏感，京东物流比通达系贵一倍，用京东物流她就赚不到钱。

她也没有选择FCS模式，因为洗护标品在大促的时候，时常被京东自营作为引流品，价格比她的进货价还低，她家商品就算打自营标签，提高搜索权重，也很难赚到钱。

“洗护类的大品牌商才会用京东一体化供应链，省时省心，他们不差这点钱，我们差钱，用不起。”D女士表示，经销商销售洗护标品在京东没有优势，业内人所共知，她的主要销售阵地还是淘系，但是，“京东是大平台，总要留个展示渠道。”

而时尚女装类商家E女士告诉海豚社，她不用一体化供应链供应链服务，首先，京东物流对库存时间超过一定天数的商品要收滞纳金，而时尚女装出现库存再正常不过，这一点足够劝退她了。

京东物流在ipo之前，就对仓库的坪效有更严苛的要求，入仓商品的库存周转天数，也要按照自营的要求达到30天左右。这些要求，对类似女装这样的非标、库存周转天数多的品类，以及绝大部分用户少，商品尚未打开知名度的创业公司，是极度不友好的。

这样的商家，就算想要在京东开店，多一个展示渠道，也用不上京东物流，只能选择通达系。

海豚社认为，京东物流、通达系、这些快递公司的竞争，是其背后电商平台之间竞争的延续。京东物流的未来，很大程度上取决于，京东pop平台的发展潜力。

淘系，京东，拼多多，每个平台都有自己的核心品类，京东的基本盘就是3C数码、家电，客单价高，用户重视体验。

目前，中国3C数码行业，大家电行业，集中度已经很高，知名企业和大经销商们，早就和和京东有了长期合作，这些品牌商品普遍愿意用京东的一体化供应链，京东物流全自营，用户体验强于通达系，甚至强于顺丰。

而日化、洗护这些低客单品类，品牌商才愿意用京东物流，对于经销商，京东物流就不划算了。

淘系电商的强势品类，比如服饰类非标品，特别是时尚女装品牌，其库存周转天数超过200天都是非常正常的。而京东目前的库存周转天数是多少？31.2天。

换句话说，绝大多数淘系开店的时尚女装，想用京东物流，京东物流都没法接收。两者根本不接轨。这些品类选择淘系电商和通达系快递，就是顺理成章的事情。

海豚社认为，对于京东强势品类的商家，以及标品行业大品牌商而言，京东渠道有自身重要性，京东物流能保证用户体验，提高客户留存，降低退货率。他们觉得京东物流价格高一点，都可以接受。

背靠京东平台，背靠3C数码、家电这些京东的强势品类，和这些与京东平台深度绑定的一体化供应链客户，京东物流自然不会陷入通达系，和极兔的恶性价格战。

反过来说，京东平台和京东物流，想要将手伸到淘系电商的强势品类里，抢淘系的商家，难度依然很大。

► 京东物流&京东集团，唇齿相依

京东自营标签的背书，这才是每年有更多外部商家愿意选择京东物流的理由；反过来，京东物流也是商家选择京东平台的理由之一，两者互为唇齿。

京东的FCS模式，以打京东自营标签，提高搜索权重为卖点，就是以京东平台的背书变现，直接受益者是京东物流。可以说，FCS的设计，就是以强大的京东物流为基础，亦充分考虑到了如何让京东物流增加收入。

同时，京东集团的服务收入上涨，京东物流营收也增长，在资本市场都拿到更高的市盈率，一举两得。从2018年至今，京东营收中，服务收入的涨幅已经超过了自营收入。比如2020年服务收入同比增长42%，而自营收入增长27%。

服务收入增长，早就是京东集团未来的想象空间之一。

增收的同时，京东物流亦为京东成本下降立下汗马功劳。

有人会问，可是，京东财报中的履约费用率，仅5年来都变化不大。京东物流的成本并没有降啊？

关于履约成本，这里引用2017年东哥旧文：《解密京东物流一：履约成本会上涨还是下降》（点击阅读原文）中的结论：过去十年时间，虽然人力成本在上涨，京东自建物流从每单物流成本20多降低到现在10元以内，下降了50%。实际上，物流成本下降，但是客单价下降更多。所以，看上去，履约费率下降不多。

“京东履约费用率上涨的关键原因是什么？客单价。

履约费用率＝履约成本营业收入＝平均每单履约成本平均客单收入

我们看到的京东履约费用率数据，一般都是用京东所有的履约成本总的营业收入。这其实是个非常模糊的算法，因为这个里面的履约费用，包含了客服成本，也包括了退货的成本。更重要的是京东营业收入，是包含了其它收入，比如云计算，开放平台佣金，以及广告收入等等。这么算，是非常不准确的。也就是分母，多算了。

那有没有精确的数据反映真实的履约费用率，那就是平均每单履约成本平均客单营业收入。比如在2010年扩展图书之前，京东以3C数码为主，平均客单价在1000以上，平均每单物流成本20元以上，剔除15%的增值税，20/1000（1-15%）＝2.3%。

此前舆论说的比较多的是京东IPO之前都是巨亏的，其实并不准确。在2007年之前京东没有烧广告的时候一直都赚钱，虽然毛利润率只有5%。但扣除物流成本以后，还是可以赚钱。电商是否赚钱，与毛利率有关，更重要的是毛利额和每单物流履约成本有关。

现在京东，含大家电在内的每单含仓储的物流成本是10元左右，不含大家电，诸如手机、图书等平均物流成本低于8元。京东的综合平均客单价400元+，由于商超、日用百货拆单较多，平均拆成1.5个子订单，笔单价是剔除15%增值税，10/266（1-15%）＝4.4%的费用率。这个数据，与财报当中7.1%相去甚远，是因为不含客服、退货等逆向物流成本。

京东物流平均每单的履约成本从20多降低到了10元，甚至更低，为什么履约费用率依然上涨了，是因为客单价是影响费用率的最关键因素之一。

而京东客单价在过去的八年下降了70%，主要是因为积极拓展图书、百货商超、生鲜等毛利率更高，是客单价更低的商品导致的。

履约费用率的上涨并不是由于京东物流效率的下降或难以提高所导致的，而在于随着京东品类的扩张，产品属性引发的履约费率提高。

京东履约成本是在上涨还是下降？

过去十年时间，虽然人力成本在上涨，京东自建物流从每单物流成本20多降低到现在10元以内，下降了50%。

从京东成立早期，直到在2011年的时候，京东的商品品类还主要集中在3C数码、家电这几个品类上，商品价格相对较高，平均客单价大约在1000元以上，当时的履约费用大概是在20-30元左右，履约费率算下来大致在2-3%的范围上。

之后，随着京东开始扩充品类，日用、服饰、百货、母婴、食品、饮料陆续上线，这几类商品的客单价普遍集中在100-200元左右（1号店在2012年客单价100-150之间），图书之后也加入了进来，行业中此类商品的客单普遍在100元以下（当当在2010年客单价80元），且后续加入的商品品类消费频次相对较高。履约费用虽然降到了10-15元左右，但是对于此类客单相对较低的商品，履约费用率就会陡增。

随着其他单价较低品类的涌入，面对每件商品大致相等的履约成本，无形中提高了履约费用率。如此说来，能将履约费用率维持2011年的水平上，很大程度上得益于京东大规模自动化，自建物流体系和基础设施的不断完善，以及单量密度提升后的显著规模化。”

海豚社认为，京东物流的成长、成熟，带动更多商家选择京东系的零售、供应链技术与服务，才是京东真正想展示的。

京东未来的规划中，京东集团定位将从“零售和零售基础设施服务商”，升级为“以供应链为基础的技术与服务企业”。

从电商平台争夺商家和用户的视角来看，京东物流亦是京东集团牌面里的王炸。

京东物流的存在，让京东平台的优势品类的商家们，比如3C和家电品牌商们，在京东更有优势，和平台合作更深入。

某种东西的成本是为了得到它而放弃的东西。对于这些品牌商而言，选择和京东深度合作，投在其他平台的资源势必会减少。

对京东而言，京东的强势品类的领先优势会更突出，京东和强势品类的品牌商的合作会更加稳定。这个选择的机会成本，就是京东的非强势品类，可能会持续弱化，而很多新品牌会因为客单价低，周转不够快，无法入京东仓，而不会选择在京东平台上开启创业之路。

但是对于一个商家，目前在京东平台上用通达系快递，虽然价格低，但是对用户体验已经算一种伤害了，因为京东只显示运单号，不显示物流信息。

当然，业内人士透露，目前京东pop平台上，至少4成的快递，还是在用通达系，毕竟不是所有品牌都在乎用户体验。

面对阿里和通达系的深度绑定，京东自然要考虑换掉自家平台POP业务的阿里通达系快递供应商。京东2020年推出的加盟模式快递众邮快递，就被视为京东亲自下场，在自家平台上扫清通达系快递。

京东2017年就停止了和阿里投资的天天、百世的合作，2019年停止和申通合作。当时就有舆论说京东滥用垄断地位，但是，实际情况是，通达系快递背后的阿里，甚至长期拒绝和京东物流合作。

因为彼此之间的竞争关系，电商平台之间，物流、支付工具的隔离和屏蔽，在很长时期之内，依然难以消除。

各家平台守着自己的强势品类基本盘的格局，亦很难撼动。

► 京东物流&阿里通达系物流

背靠京东，京东物流能做到超然于价格战之外，同时享受高市值，长期来看，有利有弊。

背靠阿里的通达系们，价格被压得如此之低，快递单量再大也不赚钱，长期在价格战泥沼里挣扎，市值亦长期低迷。

中国快递业长期存在“阿里困境”。

作为电商平台top1，阿里的业务是快递公司的生死线。阿里一直让快递公司在价格上一让再让。阿里对通达系公司都投资入股，刺激几家公司价格战降价。而阿里从快递成本下降中得到的好处，吸引来更多商家入驻，远远超过了投资入股这些公司付出的那些金钱。

2020年的圆通，就生动演绎了，“阿里困境”下的快递公司如何困兽犹斗。

自2016年底落后韵达，成为市场第三之后，整整4年，近乎被市场钉死在千年老三的位置上，股价最多跌幅高达60%。股票投资者对市场炮灰的态度一向非常诚实：价格战长期不能终结，市场前两名公司强者恒强，市场第三名吃枣药丸。

2020年9月2日，圆通获得阿里66亿融资这一天，A股的圆通速递涨停收盘；港股的关联公司圆通速递国际更为夸张，一日暴涨260%。

而后，凭借一份亮眼的中报业绩，靠着大笔投入、自动化升级迅速降低成本，圆通在2020年终于扬眉吐气。

中国快递行业“阿里困境”就是如此：谁不跟进价格战，谁就会被阿里放弃、被资本市场放弃，从而面临被淘汰；而跟进价格战，需要降低成本，需要不断找阿里融资。

阿里最大的利益，就是保持在电商平台之争中的top1的领先地位，快递成本一直压制得很死。阿里不会让通达系们停止价格战，谁弱了，就出钱出力扶一把，对强者亦是敲打和威胁。

反观京东物流，其一体化的供应链物流能力，国内物流公司无一能比，也必将持续受益于品牌对一体化供应链需求。

但是，没有对手和价格战的威胁，京东物流在一体化供应链物流能力之外，还没有证明自己的竞争力。过高的服务价格，这将显著影响到京东物流外部获客能力以及增长。

可以预见的是，只要电商平台之争一天不停止，快递行业的竞争也会持续下去。极兔杀进来以后，2元全国包邮在三通一达里面很常见，而京东物流的服务价格，却下降的空间有限。

京东物流在这个价格买入，或许对投资人来说需要有很好的耐心。

社区团购，是线下超市的补充还是替代

导语：社区团购，是2020年以来最受关注的赛道之一。在阿里、京东、拼多多等实物电商巨头之外，美团、滴滴等生活服务类平台公司亦纷纷入局，行业一时如火如荼。

文| 李成东、杨琰
来源|东哥解读电商（ID: dgjdds）

与此同时，2021年后疫情时代，众多商超巨头业绩表现不佳，“社区团购或将让三成超市倒闭”的观点，引发行业颇多讨论。

发展短短几年的社区团购究竟是线下超市等传统业态的补充，还是替代者呢？

► 社区团购替代线下超市？

在刚刚过去的2021一季度，多家线下大卖场的营收、净利润、毛利率等主要财务指标，出现了大幅度的下滑。甚至如永辉这样的头部企业，也出现了营收、净利润的双双下滑。

而一些超市的负责人将业绩下滑归咎于2020年兴起的社区团购业态。“受到社区团购的冲击，超市业态到了生死存亡的至暗时刻。” 步步高董事长王填的话，显示了传统零售行业对社区团购业态的焦虑。

对此，海豚社采访了资深业内人士表示：“此种观点并不客观，超市业绩下滑与社区团购关系不大。”

首先，从短期来看，一些线下大卖场2021年业绩同比下滑明显，第一个原因是，去年同期，业绩较往年偏高，同比基数明显偏高。

众所周知，2020年1季度，受新冠疫情影响，居民居家隔离，生鲜产品需求增加，菜市场、社区菜店都关门歇业，而保持营业的超市享受了“疫情红利”。因此，2021年Q1，受到疫情稳定及营收基期值过高的双重影响，大型超市营收出现了同比下滑。

如永辉、家家悦2020年Q1销售额同比分别增长31.57%、38.96%，净利润同比分别增长39.47%、24.86%。2021年4月，永辉市值亦摸高到历年高点，达到千亿。永辉的高市值，显示了疫情常态化形势下，市场对生鲜业态的格外青睐。

第二个原因，是新租赁准则影响利润计算。按照财政部要求，全部境内公司自2021年1月1日起执行新租赁准则。在新租赁准则下，承租人的费用分摊方式由直线法变为与融资租赁一致的 “前大后小”模式。A股上市超市企业大量采用经营租赁模式，导致2021年Q1的扣非归母净利润受到显著影响。以永辉为例，截至2021年Q1，公司超市业态门店共有1017 家，其中1005 家为租赁物业，面积占比达98%。其2021年Q1营收为263.34亿，较上年同期下降9.99%，但其2021年Q1的财务费用相比去年同期增加3个亿（新会计准则中的 “非豁免租赁合同确认的利息支出增加所致”），成为其净利润仅为2331万，较上年同期下降98.51%的主要诱因。

长期来看，查看历史数据，近5年来，大卖场行业的头部企业，增速都已经放缓。

看2006~2019年的历史数据，从营业收入成长性、门店数量的对比看，大润发、家乐福的发展态势是向下，沃尔玛中国是趋于平稳，只有永辉超市在同行业中保持了良好了扩张、成长态势。

实际上，2021年因业绩大幅下挫而备受关注的永辉，在过去5年内的开店数量远超同业友商，亦被评价为“激进扩张”。2021年永辉的业绩下滑，更像是前期激进扩张之后，进入了消化和回调周期。

头部大卖场企业的增速放缓，亦体现出全行业的发展趋势。

查看近5年的数据，传统超市行业就进入平稳发展期，行业增速放缓已成趋势。▼

数据来源：网络资料整理

2018年，中国超市行业市场规模4.6万亿，2019年市场规模达到4.7万亿元。在2019年中国的食品、日用品8.6万亿元市场中，线下超市的占比为54.5%；电商相关渠道的销售规模约2万亿元，占比约24.3%；其余21.2%的市场份额为菜市场、单体小店等非连锁经营渠道。

业内人士表示，2020年兴起的社区团购，全行业GMV不足1000亿，对比线下超市逼近5万亿的市场规模，甚至说社区团购能替代线下超市的观点，未免耸人听闻。

海豚社综合市场观点认为，线下超市这些年来的增速放缓，有几个方面的原因：

其一，是大型卖场已经难以满足新消费需求。当下的社会，工作节奏加快、家庭结构小型化、人口老龄化，消费者购买日常消费品逐渐追求“便利化”，大型超市已经连续几年客流下降。

其二，是大卖场的转型效果不佳。大型卖场的盈利模式长期依赖渠道费用，零售价格偏高，竞争力下降。且大型卖场的社区化、数字化转型效果大多不及预期，如永辉2020年mini店减少了373家。

其三，是多种业态形成冲击。近年来，顺应便利消费趋势的小型超市、便利店及社区生鲜店快速发展，占社会零售总额的比重逐年上升。截至2020年底，百果园和钱大妈的门店数已分别达到4600家和2900家，且在选址上对超市形成四面包围的态势，对大型商超造成了严重冲击。我们认为，虽然社区团购的低价竞争与快速扩展也对大型超市造成了一定影响，但由于社区团购的整体规模小于便利店行业，且下沉市场占比较高，客群与大型连锁超市的重合度低于社区生鲜超市，对大型连锁超市的影响应小于社区生鲜超市及便利店。

零售和电商行业普遍认可，线下超市是一个稳定的业态，行业整体增速放缓，确实有线上渠道兴起的冲击。但是，毋庸置疑的事实是，自2012年移动互联网兴起至今，线下超市虽然增速放缓，但也还在保持增长，说明线下购物依然是用户的刚需，很难被线上业务完全替代。

“超市行业实际上就是为消费者提供一个饮食解决方案。未来实体店可以从极度新鲜、多样化入手。”零售业专家、上海尚益咨询总经理胡春才认为，尽管电商在效率方面很有优势，但电商再怎么冲击，中国实体零售绝对不会被淘汰。实体零售，应该避免和电商去比拼标准化，而是应该尽可能地演绎出差异化。

► 社区团购逐鹿下沉市场，或将和其他业态长期共存

海豚社认为，虽然社区团购的低价竞争与快速扩展也对大型超市造成了一定影响，但是影响远远小于社区生鲜超市及便利店。

“社区团购业务，是线下超市的有机补充，而非替代。”对于社区团购业态的未来，海豚社创始人李成东如是说。

首先，社区团购业务和传统大卖场企业定位的市场区域和客户群体就不同。

社区团购业务，主要定位在3线以下市场，即小镇和广大农村。

海豚社向业内人士了解到，兴盛优选60%的订单，来自3线以下城市。而美团优选公布的数据显示，业务已覆盖2600余个市县，以及数万个村镇，继续下沉，才是下一步的重点。

而大型线下超市则集中在三线及三线以上的城市市场。

数据显示，沃尔玛、永辉超市、华润万家、家乐福、乐天玛特、卜蜂莲花、麦德龙这七大超市，门店覆盖全国30个省市自治区、212个城市。

按地区来看，华东地区占据首位。按城市级别来看，七大超市47%的门店集中布局在二线城市。

以永辉超市为例， 永辉的核心区域市场，一直都是福建（总部）、川渝、安徽的二、三线城市，以及北京四环外。

大卖场难进县城，这是零售行业的共识。

除了少部分人口高容积率，或是经济强劲的县城以外，全国绝大多数的县城市场，不适合大卖场的经营。

一个人口在60万以下的县级市，其人口分布和消费能力，很难支撑起一个大卖场的生存。而大部分人口超100万的县级市中，虽然人口数量不少，但是，乡镇的人口才是主流，缺乏人口密集的繁华市中心，这就让大卖场无法立足。

县城市场的客群购买深度，购买单价，以及造成的供应链半径放大，都限制了大卖场的入驻——大卖场的供应链体系也是围绕大城市打造的。

东哥认为：“大卖场难进县城，社区团购在下沉市场就有了用武之地，因为下沉市场用户有消费升级的需求亟待满足。”

长期以来，在大卖场很难进入的下沉市场中，消费品价格昂贵，而且品质不佳，消费者深受其苦。

业内专家和分析师普遍认为，社区团购商业模式能够成立，就是让团长们收集用户的需求，以“预购”模式，实现了以销定采，提升了供给效率，也能够真正给下沉市场用户带来了质优价廉、丰富的商品。

这种改变在偏远地区尤其明显。有一个典型的例子，青海高原贵德县的社区团购团长张志芳，1996年起在当地开小卖铺，她告诉海豚社，从经销商进的货大多临近过期，特别是啤酒、酸奶，一段时间卖不出去，过期酸奶只能用来喂鸡、喂羊。她坦言，美团优选等团购平台送来的商品日期很新鲜，产自海南的热带水果也尤其受村民欢迎。

国信证券报告分析：整体来看，零售涉及消费者运营、商品组织和商品交付三个主要环节，其中消费者运营贯穿整个过程。

具体到社区团购，消费者运营在初期主要由团长负责，利用熟人关系快速触达消费者。但是，随着前期流量引入，商品组织和交付就成为重点。这里就涉及，从选品采购，到物流仓配的供应链体系。这是零售企业的核心壁垒，也是社区团购平台能够可持续发展的核心要素。

在激烈的市场竞争中，存活至今的企业，都打磨出了一套自己的供应链体系。

崛起于广州的钱大妈，主打“不卖隔夜肉”，背后的供应链是重金打造的。钱大妈供应链管理中心负责人杨康对外表示，食材从供应到销售整个链条，完成的是12个小时。但是因为异地自建供应链困难，钱大妈花了整整5年时间，才把门店从广东开到了重庆。

兴盛优选则建立了“中心链—网格站—门店”三级物流配送体系。兴盛优选总裁周颖洁解释道，与兴盛优选合作的供应商，只需把产品配送至兴盛优选的仓库，分拣、配送的工作全部由兴盛的员工完成。

2020年冬天，刚刚拿到8140万美金融资的十荟团，把资金用于全国仓配建设和供应链能力提升，进一步提高末端履约的效率和体验。美团也在财报中多次强调，会在供应链、仓储物流等核心能力上长期投入。

除了高效率的物流配送，比起传统电商，社区团购供应链最大特征，就是需求端被引导，以需求定供给+少SKU，提升周转效率。

当前，大多数社区团购平台均是实现次日配，今天下单的商品，明天配送到用户手上。

所以，社区团购的商品每天都会进行一定的轮换，目前，主流平台每期的商品上架数量一般在100-150个SKU，而根据商品不同的定位，轮换节奏也有所区别。比如，爆品、引流品能做到一天一次替换，基本品2~3天一次替换。平台会结合物流配送周期，做好销量预估，以及每周商品的大致规划。

在SKU数量方面，引流品、爆品占10%左右，主推品30%，基本品60%左右。

社区团购发展到现在，各平台的竞争，早已不在流量端，已经回归零售的本质，到了供应链以及商品运营上面。能够踏实练好零售内功的企业，才能在当前竞争激烈的市场中脱颖而出。如果一家社区团购平台缺乏供应链的能力，依旧只能做做“倒买倒卖”生意的企业，把城市一端的菜卖到另一端，恐怕很快就会被挤出市场。

无论如何，社区团购平台重金加码供应链，让这个业态的竞争回归零售的本质，真正得到实惠的，是消费者。

“在互联网时代下，社区团购其实是商业模式上的一种延伸，对实体超市一个很好的补充，这符合当前商业发展的趋势。”北京电商协会智能零售专委会秘书长魏波如是说。

海豚社认为，未来，社区团购会和其他模式，比如大卖场、便利店、生鲜电商等等，在不同的市场发挥各自的价值，并长期共存。

拼多多2021Q1：8亿用户规模优势再扩大，科技赋农实现多赢

6岁拼多多和它的8亿用户，还会做些什么？

文| 李成东、朱柳香
来源|东哥解读电商（ID: dgjdds）

5月26日晚间，美股盘前拼多多（PDD.US）发布了2021年第一季度（以下简称2021Q1）财报。财报显示，一季度拼多多实现营收221.67亿元，同比增长239%。彭博分析师预测一季度营收为204亿元，大幅高于市场预期。

年活跃用户方面，拼多多一季度维持了同比30%以上的增速。截至3月底，拼多多年度活跃买家数量增长至8.238亿，平均月活跃用户增长至7.246亿。连续两个季度成为国内用户规模最大的电商平台。

► 数据一览

财报披露，拼多多2021Q1实现营收221.67亿元，较去年同期的65.41亿元增长239%。

成本和费用方面：拼多多一季度的营业成本为107.46亿元，较去年同期的18.3亿元增长487%。总费用支出为155.68亿元，较去年同期的91.08亿元增长71%。

其中，营销费用为129.97亿元，同比增长78%，做到了名副其实的“百亿补贴”；管理费用为3.52亿元，同比增长4%；研发费用为22.12亿元，同比增长51%。

拼多多由此实现的2021Q1毛利润为114亿元，毛利率为52%；运营亏损为41.47亿元，较上年同期略有缩减。

拼多多2021Q1归属于普通股股东的净亏损为29.05亿元，去年同期为净亏损41.19亿元，亏损大幅收窄。

按非美国通用会计准则，拼多多归属于普通股股东的净亏损为18.09亿元，去年同期为净亏损31.69亿元。

截至2021年3月31日，拼多多持有的现金、现金等价物和短期投资为834亿元。

截至2021年3月31日，拼多多过去12个月里的年度活跃买家数增长至8.238亿，过去一年净增1.957亿人；平均月活跃用户增长至7.246亿。

受春节期间消费者原地过年影响，消费需求有望在五一假期及年中大促得到释放，预测拼多多二季度的营收及人均购买力再度大幅提升。

拼多多营收增长主要源于在线营销技术服务收入的强劲增长。一季度，平台在线营销技术服务收入为141.115亿元，较上一年同比增长157%。商品销售收入为51.241亿元。

► 营收大涨239%，百亿补贴再加码

财报数据披露，拼多多2021Q1营收同比大涨239%至221.67亿元。其中，平台在线营销技术服务收入141.11亿元，同比增长157%，占整体营收的64%；交易服务收入29.31亿元，同比增长180%；商品销售收入51.24亿元。

数据来源：拼多多财报

受春节不打烊的影响，今年一季度拼多多实现了在线营销技术服务收入增长，是整体营收稳定提升的主要原因。根据国家邮政局的数据，春节期间（2月11日至17日）的总包裹量为6.6亿件，比去年同期增长260％。今年1至4月份，全国实物商品网上零售额同比增长23.1%。

在营收翻倍成长的前提下，拼多多为了满足广大用户的多样性需求，一季度继续加大了对优质商品的补贴力度和覆盖范围。其中，营销费用同比增长78%至129.97亿元，做到了名副其实的“百亿补贴”。即便如此，拼多多近年来的净亏损在逐渐收窄，2021Q1净亏损缩减至29亿元，盈利能力改善明显。

平台稳健发展的背后，离不开用户数量和质量的双双提升。

► 年净增1.957亿人，拼多多迈入8亿用户时代

拼多多，这个不到6岁的年轻企业，已经成为国内用户规模最大的电商平台。

在用户端，截至2021年3月31日，拼多多年度活跃买家数达到8.238亿，较上一年同期净增1.957亿。而去年第四季度，拼多多用户规模就达到7.88亿，首度问鼎中国用户规模最大的电商平台。在此基础上，拼多多本季度仍然保持了同比30%以上的用户增速，进一步扩大领先优势。

在国内消费市场持续复苏的背景下，拼多多APP平均月活跃用户数达到7.246亿，较去年同期的4.874亿，同比增长49%，占年活跃买家数的88%。

据QuestMobile数据显示，过去一年，全网月均MAU净增1303万，月均增速1.7%。与之相比，拼多多APP平均月活跃增速是全网的28.8倍。

拼多多后来者居上的根本原因是，移动互联网时代，内容电商崛起之后，流量上游的企业掌握话语权，拼多多通过社交实现流量自供给，而依靠流量进口的企业如阿里，则面临用户增长的瓶颈期。

传统的搜索式电商是人找货，并通过大数据匹配相近商品。淘宝和京东的购物习惯中，九成来自直接搜索，再按照销量和评价来选购。这其中有部分不会主动网购的人群被传统搜索式电商忽视了。

拼多多正是看到了这部分被忽视的需求，尝试通过构建社交场景完成货找人的逻辑。以简化的购物流程，聚焦单品购物，并通过“拼”模式精准定位个人的消费圈层，优化购物体验，在不同消费者间圈粉。

所以，在8亿用户的共同推动下，以“拼”为核心的新消费业态，变革了农产品分销、品牌建设等在内的传统模式，消费者更加追求性价比。

除了用户端，在商家端，越来越多的全球一线品牌商选择入驻拼多多。上一季度，拼多多平台的商家规模累计超过860万，本季度继续保持高速增长。拼多多“百亿补贴”的品牌官方旗舰店相比去年增长了10倍以上，其中数码家电、美妆服装等品牌增幅最为明显，仅小家电品牌旗舰店就新增600余家。

最新数据显示，在平台商家、品牌商以及服务商等生态伙伴的大力支持下，拼多多“百亿补贴”频道的活跃用户数已经超过1亿，每天超过1000万人拼购下单。

拼多多营收的增长，离不开用户质量的驱动。而用户的青睐，更离不开拼多多以农产品类目为核心的战略。目前，农业领域的线上渗透率始终落后于行业平均水平，而生鲜农产品是生活必需品，拼多多通过优化生产、分销和消费流程，不仅提升了行业效率，也为自身带来了可观的收益。

► 科技赋“农”，产业带上的多赢

受疫情影响，外贸受阻，国产果蔬在大环境推动下迎来曝光量。不过，网购经历告诉我们，即便是同一产地、同一店铺、同一批的果蔬质量也会参差不齐，还要面临物流阶段的损耗，虽然这些是概率事件，但仍会降低购买欲和复购率，亦是非标品普遍面临的痛点。

互联网发展的红利还未渗透到供给链最底层的农户，其养殖、种植技术仍停留在经验之谈、看天吃饭，鲜有人依靠专业技术和数字科技。如何帮助农户提升产品价值、售卖效率？这其中的挑战也是行业机遇。

今年“一号文件”明确提出“实施数字乡村建设发展工程”，数字技术基础设施建进一步提升农业农村生产力，为乡村产振兴提供了新平台。当前采用物联网、人工智能、5G等新技术的智慧农场入大众视野，新电商成为各地农户破解生鲜农产品“难卖”的重要方式。

以拼多多为例，作为最大的农产品上行平台，其农产品上行增速连续5年超过3位数，2020年农副产品GMV突破2700亿元。

“拼多多正朝着成为全球最大的农业和日用品平台的目标努力”，拼多多董事长兼首席执行官陈磊表示，未来5年，拼多多将继续通过与地方政府和农业机构合作，加大对农户的技术培训，用技术赋能农业生产，助力乡村振兴。

自始至今，拼多多已经直接带动 10万名“新农人”返乡创业，并承诺在5年内再培训10万名“新农人”。以通过促进农户收入的增长带动绿色农业的发展，并实现正向循环。

在农业科研领域，拼多多还先后与国内外多个顶级科研机构、院士专家等科研团队展开深度合作，在科学种植、农业机器人、智慧农业、未来食品等领域持续投入。

2020年，在联合国粮农组织的指导下，拼多多和中国农业大学联合发起了首届多多农研科技大赛。将新一代人工智能技术、专家经验、作物模型相结合，研判数字技术应用于生产过程的真正价值。紧随其后，拼多多还支持了“2020全球农创客大赛”等项目，持续支持数字农业青年科创的活动。

据了解，拼多多刚刚联合新加坡食品与生物技术创新研究院，针对新型植物基肉进行首创性研究。在此之前，拼多多还启动了一项基于农药残留检测的科研项目，深入探索食品安全问题。

拼多多等新电商平台和“新农商”们，在实践中不仅“生长”出了各种具体标准，引导供应链根据农产品的大小、品相等进行分级，也在生产环节主动探索相关标准，带动产业标准化发展和农民增收。在此基础上，继续推动“最初一公里”和“最后一公里”直连，将能更大幅度降低产后损失率，提升农民收入。

据悉，拼多多正在基于高级算法和数据分析来更动态地追踪、定位、管理包裹流，设计一种响应更快的物流体系结构。在2018年，拼多多自身推出的物流电子面单系统，在短时间内便成为中国乃至世界第二大电子面单系统。

拼多多深入探索物流信息系统和基础建设的底气在哪里？

拼多多陈磊表示，“去年中国超过三分之一的包裹量来自拼多多，同时拼多多在复杂的技术系统设计方面拥有专业知识。我们已经在对算法设计、数据分析及冷链物流等方面进行开发和优化，也申请了一些专利。我们希望在实际操作中推广它们，并帮助物流供应商提高效率并降低成本。”

多多买菜旺盛的需求证实，移动平台属性以及拼团模式非常适合食品和日用品。所以，在寻找科技和物流方面的解决方案时，拼多多将继续致力于成为世界上最大的农业和日用品平台。

► 写在结尾

2021年伊始，拼多多以一份亮眼的财报向我们展示了这匹黑马的成长速度。以快速成长的用户数量和质量优势反哺营收；农产品的上行，促进了订单量及成交额的提升，也为用户及农户带来持续的价值。

未来十年，国货将在这三个行业替代国外品牌

导语：过去的20年里，国产品牌对国外品牌的清洗和替代，已经在两个行业走到了完成时，未来呢？

文|海豚社分析师张雅坤

海豚社：haitun1066

2018年至今的，正是“大国崛起”、“修昔底德陷阱”等概念，在西方国家受到热炒的现实表现。

实际上，中国崛起，已经让很多发达国家，尤其是美国，切实地感受到了压力和焦虑。

回顾过去20年的消费产业的发展史，在国家实力、人才储备、资本积累等因素的综合作用下，这种“压力和焦虑”早已变成现实。国产品牌对国外品牌的清洗和替代，已经在两个行业走到了完成时。

未来呢？

海豚社认为，下一阶段，伴随着新国潮的发酵，国产品牌对国外品牌再一次的清洗和替代，将会在至少三个行业完成。

01

第一波替代潮：2000-2010 家电行业

第一个发生剧变的，是家电行业。如今，还有多少人记得当年风靡全球的日立电视？

改革开放以后，中国家电行业就开始进入到蓬勃发展时期，经过上个世纪“三大件”这一波强洗脑宣传，到了2000年，美的、格力、海尔、美菱、小天鹅这些国产家电品牌开始了价格战这一新型抢占市场的营销方式，同时，松下、三星、东芝、日立等外资品牌开始强势入侵中国市场。

这种情况一直持续到了2005年，期间2003年的非典使得健康家电行业风行、钢材价格上涨使得家电成本上升，一批搞价格战的企业死掉，因此2004年家电行业迎来了并购浪潮。

2005年是国产电器行业的一个拐点，大洗牌之后，小厂退出，美的、格力、海尔等龙头企业在规模、渠道、成本、品牌等方面优势扩大，阻止了新进入者，行业从野蛮生长的无序竞争慢慢转变为有门槛的有序竞争。

此外，受“家电节能补贴”、“新家电”、“家电下乡”、房地产发展和产品升级需求的推动，我国家电零售规模在2006年以后实现了快速稳定增长。

到了2009年，从中国银河证券研究所的研究报告中可以发现，主要类目的增长已经基本进入到平缓阶段。

2010年，家电市场集中度进一步提升，据国家信息中心数据显示，空调、洗衣机、冰箱的国产品牌市场占有率均已超过了50%，空调甚至已经超过80%。国产品牌已经在中国市场所向披靡。

时至今日，日立、东芝等日系品牌已经彻底退出国内白色家电市场，而松下、三星等品牌则把业务中心转移到了白电以外的其他品类。

在这十年中，家电行业分为两个阶段：

2000-2005年，白色家电行业特征是增长迅速，但利润不佳，股价疲软。

2006-2010年，电器行业的特征是行业格局基本稳定、增速减缓，但利润大增，龙头股价上涨十几倍。国产家电龙头企业美的、格力和海尔的营收增速中也能看出来：

数据来源：美的、格力、海尔集团财报

从国际市场来看，中国品牌也已经强势崛起。据日本民间机构富士经济发表的市场调查数据，2010年中国占世界家电市场总生产量的85.3%，远远超过其他地区。同时，中国的销售市场占有额为23.4%，略超过西欧和北美，成为世界第一。

家电行业国产品牌站稳脚跟之后，2011年4月底，白色iPhone 4开始在中国大陆发售，这标志着移动互联网开始席卷中国，引出了手机行业的剧变。

02

第二波替代潮：2011-2018手机行业

第二波国货对国外品牌的替代潮，发生在手机行业，伴随着移动互联网对PC互联网的替代，智能手机对功能手机的替代。

实际上，手机行业的剧变，是科技进步的结果。在技术迭代中，曾经市场占有率最高的诺基亚和它的塞班系统，慢慢地开始落后于其他同行，而安卓和ios系统则开始疯狂抢占市场。

2008年，3G网络进一步普及之后，苹果公司就推出了自己的3G手机iPhone 3G。自此以苹果为主、三星为辅的触摸屏智能手机时代开始。

中国产业信息网数据显示，2011年，全球智能手机的总出货量为4.914亿部，其中三星与苹果分别以19.1%和19%的市场份额领先于其他厂商。

一直到2014年，国内手机行业还是以苹果和三星等国外品牌为主，但是，小米、华为、HTC、OPPO、vivo等等国产品牌也开始崛起，山寨机在国产手机品牌的围攻下加速消亡，国产手机品牌的市场格局初现。

随着第四代通讯技术的成熟，2014年，4G网络开始在全国范围内铺设，OPPO、vivo横扫下沉市场，由华为、一加这种高端品牌，和小米、OPPO、vivo、魅族等性价比品牌组成的国产品牌矩阵逐渐成型。

国外品牌方面，随着手机安全事故不断发生，三星逐渐退出中国手机市场，只剩下苹果一个市占率比较高的品牌，但是热度也在持续走低。同时，小米、OPPO、vivo逐渐占领非洲、东南亚和欧洲市场。

而据Counterpoint数据显示，2021年第一季度，占据欧洲手机市场主要份额的前七大品牌中，有五个来自中国，共计占比34%，特别是OPPO，以高达94%的增幅在一众品牌的增速中一骑绝尘。

在这一波替代潮中，IDG的数据显示，到了2018年Q4，华为、OPPO、vivo、小米的国内市场手机出货量占有率已经达到77.7%，苹果则已经下滑到11.5%。

2017-2018年中国市场手机出货量市占率

图片来源：中国产业信息网

从家电到手机，国产品牌的崛起，国外品牌的出局和式微，给正在进行的新消费品牌革命带来了难以言喻的想象空间。

海豚社认为，下一阶段，伴随着新国潮的发酵，国产品牌对国外品牌再一次的清洗和替代，将会在至少三个行业完成。

03

未来十年的第三波替代潮之汽车行业

首先，汽车行业的变革趋势已经开始显现。

根据中国汽车工业协会统计数据显示，2021年1-4月，中国品牌乘用车的市场份额为41.6%，同比去年同期的38.2%增长3.4%。就国产品牌乘用车销量来看，上汽、长安、吉利、长城、奇瑞等车企进入榜单前十，这些车企的表现远高于市场水平。

数据来源：中国汽车工业协会

目前，国外品牌占比约为60%，但是国产品牌的占有率在逐渐提高，这背后的原因是汽车生产制造的技术门槛在降低。另外，根据央视报道，到2050年，光伏将占电力来源的39%，风电将占比33%，这也意味着，在未来汽车行业的发展中，新能源汽车将成为主力类目。

国产新能源汽车行业之所以飞速成长，是由于美国页岩油革命与新能源汽车革命同时出现。两个革命导致石油的“能源霸主”地位不保，而这件事最大的受益者，就是缺石油的中国。所以，特斯拉将新能源汽车概念带入国内市场，却间接带动了国内新能源汽车“四大金刚”，即小鹏、理想、蔚来、威马的崛起。

虽然，2020年，特斯拉等国外品牌仍然销量领先，但是国产“四大金刚”也都进入了top20，潜力巨大。

数据来源：EV世纪

其实，新能源国产四大金刚（小鹏、理想、蔚来、威玛），都得感谢特斯拉，不仅领头搞新能源汽车革命，还通过刹车失灵、失火等各种产品事故彻底败光路人缘，给国产品牌让路，做嫁衣裳。

历史是轮回的，今天在特斯拉身上发生的一切，完全是2016年三星手机爆炸门的昨日重现：着火、爆炸，地球人根本阻止不了这些享誉全球的品牌，在中国市场的滑铁卢。

而当年叱咤风云的三星手机，现在已经彻底退出国内市场了，特斯拉呢？我们尚不得而知。

04

未来十年的第三波替代潮之化妆品行业

化妆品行业也会迎来替代潮。

目前我国化妆品行业的高端市场，主要由国际顶尖品牌占据，欧莱雅和雅诗兰黛占据市场份额的前二，分别为15.2%和10.8%。在大众化妆品市场，宝洁占据主要市场份额，约为11.6%，其次是欧莱雅，占比约为7.5%。本土品牌上海上美、百雀羚、珈蓝集团和上海家化占有一定的市场份额，占比分别为4%、3.5%、3.3%和2.8%。

可以发现外资品牌的竞争力很强，在不同价位段的市场中均能看到外资品牌的身影，而国产品牌集中在低价位段，所以海豚社认为，未来的化妆品行业革命，会先从中低价位段的大众市场开始，逐渐延伸到高端市场。

这种洗牌的根本原因在于行业的研发能力在不断提高，换句话说就是产品力已经达标，下一阶段，国产品牌如果想要加速替代国外品牌，需要在营销方面加大力度，这也是中低端外资品牌的常规操作。

海豚社认为，化妆品国货，未来可期。

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未来十年的第三波替代潮：之运动服饰行业

运动品牌的服饰行业，也会迎来替代潮，其中又以运动鞋为主。运动产品的主要消费人群是青少年，这些人在学校平时统一穿校服，只能在鞋子上做文章，所以运动鞋的品牌趋势是一个非常重要的风向标。

也是因为鞋的重要性，耐克和阿迪这种主打鞋类的外资品牌，从前才能在中国市场占有一席之地。根据前瞻产业研究院的数据，2019年耐克和阿迪达斯的市占率超过40%，超过安踏、李宁、特步、361度等国产品牌之和。

但是，情况马上会发生逆转。这一代青少年具有更强的民族自信心，因为他们生活在一个新消费品牌崛起的时代，在他们眼中，李宁、安踏完全可以替代阿迪、Nike。未来，当他们成为消费主力以后，这种认知会将国潮推向巅峰。

运动服饰行业洗牌的根本原因，与渠道、价格都没有太大关系，是因为随着中美贸易摩擦的加剧，很多企业不得不站队，于是一众外资品牌在供应链上作死，想和中国搞产业脱钩。

举个例子，前段时间的新疆棉事件，就是HM想做产业脱钩，随后Nike、阿迪等品牌，也纷纷把自己放在了中国消费者的对立面。而这种行为，彻底激怒了中国消费者：你赚中国消费者的钱，供应链却在抵制中国，哪有这么好的事！

最后，国外品牌惨遭抵制，这给了国产品牌巨大的发展机遇。

同样，这也使得很多外资品牌不再敢去做直播和内容投放，因为在主流社交媒体平台上，只要出现就会被喷的很惨，而负面内容的传播就像病毒一样疯狂。

以上种种原因，会使得今后运动品牌的国潮彻底爆发。

这三个行业的替代潮顺序，海豚社认为会先是运动服饰，再之后是化妆品行业，最后是汽车行业。因为运动服饰是我国传统的制造业，门槛最低，国货崛起在产业端难度最小；而化妆品行业有一定技术研发门槛，国货的高端品牌没有市场基础，需要积累和营销；最后，汽车行业的技术门槛最高，研发创新的周期也比较长，替代潮应该是历时最久的。

曾经，国人对于西方品牌的追捧，源自对强势国家文化的精神崇拜。人性慕强，是自然而然的事情。

300年前，欧洲贵族也曾经追捧过中国的茶叶、丝绸和瓷器。

伴随着国力的强盛，Z时代的精神崇拜会逐渐转移到国产品牌，可以想像，几十年之后，当下这批崛起的新消费新国货创始人，都将是新一代的民族企业家。

“机器解放人力”有多大想象空间？看最前沿的农业机器人能做什么

导语：“ai”、“机器人”逐渐商用之后，已经成了行业乃至资本市场最热门的概念，沾了AI和机器人概念的公司，一夜之间，市值连翻数倍也不是新鲜事。

文| 李成东、杨琰
来源|东哥解读电商（ID: dgjdds）

实际上，中国最前沿的农业机器人，已经不为人知的静悄悄发展了多年。如今，机器人能实现的功能，未来在产业、商业上的前途，已经超过大多数人的想象。业内有人已经开始预言，ai+农业，会成为下一个投资热点。

然而，炒作市场概念，和真正用好这些领先黑科技，提升所在产业的效率，满足用户需求，真正带来商业上的想象空间，这两者之间的差别，远大于李逵和李鬼之间的差别。

► 地球人已经不能阻止机器人种田了

当摘草莓、给鱼注射疫苗，采蘑菇，种番茄，都由机器人搞定，是怎样的一种体验？

利用深度学习技术，“AI鱼——智能鱼类疫苗自动注射机”，对鱼苗的注射位置进行智能识别，可以完全替代手工注射。目前，“AI鱼”的注射效率可达每小时 1200 尾，注射成功率达到 99%以上，注射后一个月存活率达到90%。

“第一届中国农业机器人创新大赛”活动当天，浙江大学李建平教授带来的这款机器人，吸引了众多相机手机的快门。

设施园艺作业机器人，系统智慧管控、由园区巡检、自主运输、农业喷药、自动授粉等机器人组成，这套产品，基本覆盖了农业的全生产流程，可以说，农产品生产者用了这套产品，自己就可以完全从体力劳动中解放出来，还能获得更稳定的效率。

目前，该套系统重点应用于番茄种植，在番茄种植过程的运输、打药、授粉、巡检等环节实现了少人化作业。“设施园艺机器人作业系统在山东寿光智慧农业科技园已广泛应用，在采摘和授粉方面可以实现90%以上的作业成功率。” 北京农业智能装备技术研究中心的高级工程师林森如是说。

这款模仿人手设计的机械臂，精确的夹住、剪切娇贵柔软的草莓，实现全程零损伤采摘，并且实现跨垄的协同采摘。

“采摘童——垄作草莓收获机器人”如果能批量商用，就能让草莓采摘效率大幅提升，并解放大量人工。

2021年，智能农业高峰论坛新增加的亮点活动，就是中国人工智能学会、国家农业信息化工程技术研究中心、华南农业大学和拼多多等产学研机构，联合主办的“第一届中国农业机器人创新大赛”上，这个“采摘童——垄作草莓收获机器人和设施园艺机器人作业系统，都获得了一等奖。

而据海豚社了解，设施园艺机器人作业系统的成功，已经不是林森团队第一次崭露头角。

在2020 年12月，在首届“多多农研科技大赛”上，林森就率队力压荷兰等多个国际团队，获得大赛AI组的冠军，成为数字农业领域的新星。有趣的是，比赛作品中，林森团队带来的作品也和草莓有关，是“聪明”的草莓AI种植管控系统，在产量和投入产出比上都取得最高分，才奠定胜局。

在近期举办的两次赛事中，光是草莓，就连续出现了两个亮点成果。草莓的种植和采摘的效率，以后有望大幅度提升，这个结果无疑令行业惊喜。

而更让人有振奋的是，人们得以由这次大赛看到，在农业生产中，机器人能发挥的作用将越来越大，并且在不久的将来，能够实现大规模商用。

农业相关从业者告诉海豚社，农业与科技的结合，数字农业被持续看好，有望成为下一个投资热点。

► 拼多多聚焦农业科技创新

在中国，数字农业经济正在以多数人不知道的速度发展，前途不可限量。

中国工程院院士赵春江研究得出结论，目前中国的数字农业经济规模已经达到5778亿元，预计到2025年能够达到1.26万亿元，增长速度非常快。所以，农业相关企业，“抓住数字技术机遇，快速发展农业的数字经济，对农业高质量发展具有重要的意义”。

数字农业自然也吸引了企业的注意力，但是发力数字农业的企业，却令人意想不到。

在主办单位名单中，海豚社发现了唯一一家互联网企业，竟然是拼多多，拼多多相关负责人也来到现场为获奖团队颁奖。

对于“为什么互联网电商企业要参与举办数字农业活动”的疑惑，作为此次大赛主办方的唯一一家企业代表拼多多副总裁侯凯笛对海豚社表示，“拼多多不仅仅是电商平台，也是中国最大的聚焦农业科技的平台。大家所熟知的“百亿补贴”，已经大幅覆盖“米袋子”、“菜篮子”等民生用品。我们想做的不仅仅是帮农民“卖得好”，更希望通过聚焦数字农业，解决农民“种得好”的需求。 ”

拼多多如此关注数字农业，源自2020年。

一场突如其来的疫情，让越来越多的用户只能从网络渠道购买蔬菜、水果及生鲜。彼时，拼多多平台的农产品订单激增，不仅是水果和便于运输的根茎类蔬菜，叶菜类和其他食品的需求也非常旺盛。

为了让这部分用户“真香”，拼多多做了很多努力，实现了农场直连餐桌；建设了一套专门服务于农产品的物流基础设施，获取优质产区农产品的信息，这些措施可以在一定程度上解决“卖得好”的问题。

但是，拼多多相关负责人告诉海豚社，农业最根本的“种得好”的问题还没有解决：农民无法知道应该种多少、下一茬种什么才是市场需要的。而这需要将现代化的技术融入其中，实现近乎标准化的种植，这正是拼多多发力“数字农业”的初心。

众所周知的是，主流互联网公司们多年来一直致力于研究如何“卖得好”的问题，包括早些年兴起的网红带货，和2019年起，火爆的直播带货。但是，上游种植环节的改造却少有公司进入，因为这是最难的部分，需要巨额的投入和长久坚持耐心。

而拼多多新任CEO陈磊曾在内部表示：技术本身不重要，重要的是技术能够落地去改变什么，而中国相对传统的农业领域，恰好到了迫切需要技术寻求改变的关键时刻。

相比欧美发达国家而言，中国数字农业还处于初级阶段，从事农业生产的高科技人才非常缺乏。国内的数字农业示范性项目，在智能决策的模型和算法上，特别是在质量、成本和效益的平衡上，尚未形成可以大面积推广的技术和应用模式。

而拼多多一直表示，愿意为中国数字农业的发展和商业化尽一份力，这不仅是拼多多自身发展的战略重心之一，更是拼多多社会责任感的重要组成部分。

据海豚社了解，在此次机器人大赛之前，拼多多就一直在积极参与、举办数字农业相关的比赛和科学研究活动，比如，由联合国粮食及农业组织(FAO)、浙江大学联合主办，拼多多支持的“2020全球农创客大赛”， 在联合国粮农组织指导下、由中国农业大学和拼多多联合举办的国内首届“人工智能VS顶尖农人”的数字农业种植竞赛。

对此，侯凯笛告诉海豚社，拼多多作为互联网电商企业，一直在坚持与中国人工智能学会以及顶尖的科研院所、高等院校一道，投身农业机器人的前沿探索之中，寻找并支持国内优秀的农业科研人员，推动数字农业的发展。

► 扎根农业的拼多多

在拼多多的愿景中，数字农业是拼多多发展的战略重点，拼多多的目标是从中国最大的农产品上行平台，变成全球最大农产品交易平台。而数字化农业，正是拼多多实现目标的重要抓手之一。

“农业的数字化水平滞后，农产品质量不稳定、难以标准化、产销信息不对称等是导致农产品销售难的主因。目前我国数字经济渗透率为36%，而农业仅占8.2%，拥有相当大的发展空间。”拼多多CEO陈磊曾经对媒体如是说。

2月21日，一号文件正式出炉，主题正是“全面推进乡村振兴加快农业农村现代化”。对于以农业为战略重点的拼多多来说，天时地利人和兼备，发力的时刻就在当下。

而且“一号文件”中还明确提出“实施数字乡村建设发展工程”，数字技术基础设施建进一步提升农业农村生产力，为乡村产业振兴提供了新平台。当前采用物联网、人工智能、5G等新技术的智慧农场入大众视野，新电商已经成为各地农户破解生鲜农产品“卖难”的重要方式。

全国政协委员霍学喜调研发现，随着新型电商平台的发展，传统的农产品“产-销”对接模式，正在升级为“产-消”对接新模式。他以拼多多为例解释道：其农产品上行增速连续5年超过3位数，2020年2月以来的相关助农专区即累计成交6.7亿单，帮农户卖出农产品20.1亿公斤，“表明数字化技术支撑的新型电商平台成为解决农产品‘卖难’的主要增量通道。”据悉，拼多多2020年农副产品GMV突破2700亿元。

“2020年的经历，也让我们比以往任何时候，都更加关注且致力于推进农村地区和弱势群体与数字化的融合。”陈磊说。

在农业的赛道上，拼多多希望，发挥自身互联网基因和科技的优势优势，进一步探索与应用农业科技，为中国农业现代化发展作出更多贡献。

“在全球范围内，我们会以帮助增强食品链条韧性和避免迫近的全球粮食危机为目标，保持针对农业和食品领域相关技术的投资，并且持续寻找替代蛋白、食品安全和精准农业方面的投资机会。”陈磊表示，科学技术才是农业的未来，而拼多多会坚持在这条路上一直走下去。

强监管出台，直播电商洗牌，强者恒强

导语：监管，会成为直播电商由盛而衰的拐点吗？

文| 李成东、杨琰
来源|东哥解读电商（ID: dgjdds）

快手主播殷世航求婚卖货等直播电商乱象，引发大量争议，民声鼎沸。今年4月，国家七部门联合发布了《网络直播营销管理办法（试行）》，5月25日起正式施行，被直播电商业界看做“为直播带货戴上法治‘紧箍咒’”。

紧箍咒之下，直播电商会否一夜入冬？

► 直播电商乱象丛生

把私生活做成了直播带货IP的快手网红殷世航，长期在直播间上演分手、复合、再分手、再复合“、“第一次求婚”、“第二次求婚”而频频登上热搜。如今，他的表演已经无法再继续下去。

5月17日，快手官方发布消息称，平台接到用户23万条举报，对殷世航账号进行封禁处理。

快手公告称，该主播在2021年5月15日21：03-5月16日02：23分的直播过程中，存在炒作卖货、低俗演戏、虚假宣传等违规行为，收到用户举报23万余条，平台已立即封禁电商小黄车及直播功能。

对于殷世航封号，网友发声：“活该”：

“低俗、套路、炒作，煽动情绪。”

“殷世航早该被封了，几十块的东西卖130。”

……

封号来的猝不及防，距离殷世航热度破亿的求婚典礼，仅仅一天。

殷世航的求婚典礼是预料中的大型直播带货，直播5小时，销售额超过4600万元，按30%的佣金比例，殷世航本人到手1600万。

这场大赚1600万的求婚，让殷世航的事业达到巅峰的同时，迅速走到了尽头。23万条网友投诉，封号，等同于 “网络社会性死亡”——他不会再有在短视频平台露脸的机会。

多次求婚的殷世航倒下了。但是他得以快速蹿红的这条路径还在还，直播，这个热乎乎的秀场还在，依然不断刺激着人性中猎奇和八卦天性，鼓舞着无数殷世航后浪们，正在无数个深夜里钻研他们感情和故事剧本，期待着直播5小时到手1600万的奇迹。

海豚社创始人李成东认为，直播电商乱象，是行业生态演化的必然结果。

以快手平台为例，大量主播，都是夜市、大排档、批发市场场景中，档口卖货销售出身。他们文化程度虽然不高，但是善于讲故事，比如用求婚、分手这样的肥皂剧本，煽动群体情绪，吸引眼球。众所周知，快手崛起的支撑点正是“小镇青年”和“下沉市场”，其流量相对分散，用户喜好和口味多样多元，以及习惯了在短视频上消磨的大量时间，正是这些档口风格的主播们嬉笑怒骂的舞台。

在这个秀场上，直播电商销售的主要是白牌甚至三无产品，即小厂生产，没有品牌的产品，其中混杂大量假冒伪劣产品。

比如，有人在某短视频平台上看到某大妈一边剥着虾一边吃的很香，马上就花100多元，买了大妈推荐的“纯天然无污染美味大虾”。但是，收到东西后发现：实物货不对版，虾干一捏即碎，如同焦土，更绝的是，袋子上没有标注生产厂家，更没有质量合格证和卫生许可证，消费者无处投诉。

如今，很多短视频平台对直播都持开放态度，而且只要有主播申请入驻，交了一定的广告费后还能得到平台的扶持，不法分子就通过制造网红主播，包装“爆款产品”，给与高额佣金等手段，借直播电商，销售假冒伪劣产品。

为什么直播电商销售这么多白牌商品？主播们普遍缺乏商业必须的职业化，也让成熟的品牌商无法和他们长期合作。

直播电商，前面是直播，后面依然是电商，从招商，到选品，品控，到物流，售后，每个环节都凝结了专业功底和心血。

而某些网红主播，搞一场直播，卖一些白牌商品，甚至假冒伪劣商品，随随便便就收入百万，钱来的如此容易，又何必辛辛苦苦的招商，选品，做商品品控，做售后呢？人性经不起考验，很快会在金钱和欢呼声中骄纵、任性、贪得无厌。

“很多网红主播，某天不高兴，说不干就不干，不喜欢的东西，说不卖了就不卖了，还不断要求更高佣金，我们无法长期合作。”接近海豚社的一位品牌商如是说。

实际上，殷世航婚礼事件等等，拉低了直播电商的公众形象，引发大量争议。

针对这些乱象，相关部门密集出台多项监管政策。这当中，3月18日中国广告协会发布《网络直播营销选品规范》，以及将于5月25日起施行国家七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》，都被视作直播行业的法治紧箍咒。

海豚社细读这份《网络直播营销管理办法（试行）》：

“直播营销平台应当建立黑名单制度，将严重违法违规的直播营销人员及因违法失德造成恶劣社会影响的人员列入黑名单，并向有关主管部门报告。”

“相关直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。”

“不得发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户；不得虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量。”

客观评价，监管新规里遏制了恶意炒作、虚假数据，并要求所有商家合理支持消费者权益，这提高了全行业的服务标准。

此前，中国广告协会发布的《网络直播营销选品规范》也要求：

主播和机构不得推销法律、行政法规禁止生产、销售的商品。

主播和机构检查核对直播选品样品的商品信息，包括但不限于包装、标签、说明书上的信息。

主播和机构应认真核对商品资质，属于市场准入审批的商品或者服务，需查验相应的市场准入类批准证书。

监管新规，卡紧了热衷炒作的主播和山寨假货商家的喉咙，让他们无法经营下去。

而面对日趋严格的监管，头部直播电商企业对监管则持开放的态度。

坐拥知名网红主播李佳琦的美ONE公司相关负责人告诉海豚社：“直播带货行业急需规范化，乱象急需治理。企业自觉拥抱监管，切实保护消费者利益、做好品控、售后服务，才能走得更远。”

► 直播电商头部企业的自律和自清

众所周知，直播电商行业头部效应一直很明显。头部直播电商公司，有流量和号召力在手，长期以来都在大量排队求合作的商家中，挑选出成熟的品牌，卖标准、可控的商品，售后亦有规范的体系，出问题的可能性本就极低。监管出台之后，他们对商品品质和口碑，会更加紧张和在意，并愿意为此付出更多真金白银。

“直播电商竞争这么激烈，一旦品控出了问题，公司的辛苦打造出来的信誉和品牌，可能在一夜之间毁于一旦。”上述美ONE公司负责人告诉海豚社，5月21日，在监管新规发布之后，美ONE发布了行业首个企业标准：《直播电商商品质量与合规管理规范》。

翻阅这份文件，海豚社注意到，这份标准甚至远远比行业现有的直播规范和条例更加严格和细致。比如，美ONE对禁播商品采用负面清单管理，是现行的直播条例和法规所没有的规定。美ONE放弃了一些利润颇丰、市场需求甚大的产品。

美ONE不销售所谓三品一械（即药品、保健品、特殊医学用途配方食品和医疗器械）”类产品。

据海豚社了解，市面上大量主播都在直播渠道销售美瞳等属于医疗器械类的产品，因为此类产品利润颇为可观。

然而，并不广为人知的是，这类产品在《广告法》和“三品一械”广告审查新规（全称为《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》国家市场监督管理总局令第21号）中，明确规定的，不适宜网络直播的形式进行销售的产品。

美ONE选择按照更严格的监管自律。

而在今年4月的博鳌论坛上，美ONE合伙人李佳琦就提到，部分非标产品（如生鲜产品等）也不在美ONE考虑范围内，主要原因是，生鲜产品更适合在线下卖场销售，在直播渠道销售生鲜产品，美ONE很难保证用户体验。

”超短保的产品并不是产品本身有问题，我们认为少于15天和少于7天的产品可能更适合线下的卖场和终端进行售卖，大家可以在现场看到产品，看到生产日期，现场挑选带走。”李佳琦表示，美ONE主要是规避一些，由于物流因素，客户收货的延迟，带来品质的下降的生鲜产品。“有一些产业化程度不高，比如个头有大有小，或者运输过程当中会压坏，消费者收到可能会有不同的体感。我们目前没有去触碰这样的产品。可能以后随着产业化程度的提高，也会做重新判断和考虑。”

美ONE直播团队相关负责人告诉海豚社，严选品，重合规，强运营，保售后，是贯穿直播运营团队工作的12字方针。

美ONE所有进入直播间的商品，从预筛选，到选品再到终选会，最后到合规审查环节，通过率低于5%。

据该负责人介绍，为了提高内控工作质量，美ONE为内控机构配备必要的合规人员和法务人员，都要求持有相关专业全日制大学文凭，或者有三年以上相关工作经验。

“以这样高的成本做品控，在业内也是独一份的。”某直播电商行业不具名高管告诉海豚社，多数直播电商只会考虑成本，根本不会配备这样的岗位。

在品控之后，美ONE在售后服务上也花了心血，美ONE发布的企业标准中，明确了直播客服部门需要积极协助消费者维护合法权益，同明确，若商品缺陷系因本公司的行为所致，依法向消费者承担损害赔偿责任。

海豚社认为，售后服务一直是直播电商行业的痛点和消费者的槽点之一，大量直播电商都是“主播下播后可与商品即刻分离”的状态，卖出去即万事大吉，售后与己无关。

而针对售后，美ONE有自己的售后机制和流程，近日，美ONE直播运营团队相关负责人公开表示：

直播之后，美ONE会收集消费者的反馈，会去看整个店铺的商品下面的评论，会去收集一些消费者不是很满意的评论，去联系消费者，看有什么样的方式可以改进，也会对商品在直播过程中的情况，及时安排第三方的机构做随机的筹建，盲筹，提供检测报告，规避产品批量发货和样品之间的差异，售后服务也会对社交媒体上一些舆论的情况，24小时会及时的响应，回复，会同商家及时去解决。”

“愿意牺牲一部分利润，保证销售的商品合法合规，保证用户体验，有实力的头部公司才敢做这样的事情，承担不了这些成本的公司，自然就被淘汰。”电商行业一位不具名人士对海豚社表示。

► 强监管之下的行业洗牌，强者恒强

在每个行业里，每一次监管政策出台之后，全行业标准提高，行业被迫洗牌，二八法则都会体现得淋漓尽致：头部公司强者恒强的趋势愈发明显。比如美ONE这样的公司，能够用比监管更严格的标准自律，敢于投入更高的成本内控、保障消费者权益和体验的公司，才能在监管日趋严格，消费者口味愈发刁钻的市场里，保持领先优势。

而接下来，直播电商行业发生的事情，恐怕是大批长期游离于灰色地带的主播和直播电商公司，和一部分经营不善的中小公司，无法达到监管的要求，无法保证用户体验，就面临被清除出市场。

同时，监管也是双刃剑，野蛮生长结束，市场有更高的门槛，创业者亦会谨慎入场，行业的创造力和多样性，亦不免被牺牲。

海豚社认为，监管出台后的直播电商行业，并非“由盛而衰”，行业正在从群雄逐鹿，人人皆可直播的的爆发式增长期，进入格局稳定的平稳增长期。

“不合规商家和恶意炒作的主播被挤出市场，对头部企业是一重利好。”李成东表示，“流量和市场需求会进一步集中，会加速向合规商家和优质的主播聚拢。”

监管加速了行业洗牌，市场集中度持续增加，头部企业话语权的增强，也会给目前已经趋于白热化的电商平台之争，带来些许变数。

哪怕以直播电商来看，成交量最大的平台，依然还是淘系电商。但是，近年来，以快手和抖音为代表的短视频平台，其用户使用时长呈持续上升趋势，电商交易量也节节攀升，已经对淘系电商形成强大的威胁。

监管新规出台，短视频平台上的恶俗主播，三无产品，不良直播电商公司被淘汰，虚高的数据将在照妖镜下原形毕露。而短视频平台为了更高的交易量，恐怕会持续向美ONE这样的头部直播电商伸出橄榄枝。

淘系平台上，达人直播中，流量向头部聚拢明显。据海豚社调查了解，淘系电商的达人直播的交易量中，头部主播占比超过一半。显然，淘系电商想要稳定江湖地位，也要争取头部直播电商。

那么头部直播电商会如何选择呢？他们的选择对电商平台之争又会带来什么影响？这些问题恐怕还需要时间来验证了。

京东开年红：一季度营收再涨39%，年活跃用户数近5亿

2021开年红，18岁的京东在讲什么故事？

文| 李成东、朱柳香
来源|东哥解读电商（ID: dgjdds）

北京时间5月19日晚间，京东集团（纳斯达克股票代码：JD；港交所股票代号：9618）发布了2021年第一季度业绩（以下简称2021Q1）。数据显示，京东一季度营收2032亿元，同比增长39%，超出市场预期；一季度末，京东年度活跃用户数接近5亿，年净增1.12亿人。

在国内消费市场持续复苏的带动下，得益于品牌、商家及合作伙伴的强劲增长，京东主要核心指标获得超预期增长。业绩公布后，美东时间5月19日收盘京东(JD.US)上涨1.2%，5月20日港股京东(09618.HK)盘中最高涨超5%，收涨3.7%。

► 业绩一览

财报显示，京东2021Q1营收为2032亿元，同比增长39%。其中，京东零售营收为1858亿元，同比增长35.3%；净服务营收为279亿元，同比大涨73%，物流收入同比增长109%至224亿元。

成本和费用方面：京东一季度成本支出1741亿元，较上年同期的1237亿元增长40%。一季度费用支出274亿元，较上年同期的202亿元增长36%。其中，履约费用138亿元，同比增长33%；营销费用70亿元，同比增长56%；研发费用45亿元，同比增长15%；管理费用22亿元，同比增长56%。

由此带来的一季度毛利润为291亿元，毛利率达到14.3%；一季度运营利润为17亿元，运营利润率为0.8%。

非美国通用会计准则下（Non-GAAP），京东2021Q1运营利润为35亿元，运营利润率为4.0%，2020年同期为3.7%。

2021Q1归属于普通股股东的净利润为36亿元，2020年同期为11亿元。非美国通用会计准则下（Non-GAAP），2021Q1归属于普通股股东的净利润为40亿元，2020年同期为30亿元。

截至2021年3月31日，京东过去12个月的活跃购买用户数较2020年同期的3.874亿增长29%至4.998亿。较2020年第一季度末大幅净增了1.12亿，创历史最大同期增幅。

截至2021年3月31日，京东体系上市公司及非上市公司员工数约37万人，较2020年第一季度末新增了将近11万名员工。仅过去的一年间，京东物流为24万一线员工支出了261亿元，人均月支出近万元。

除了持续投资物流及技术，巩固自身服务能力，京东也通过京喜、抖音等新渠道获客，预计2021年京东可保持稳定增长。值得一提的是，随着社区团购等业务的发展，短期内，受支出扩大的影响，京东会面临利润压缩等问题，但都可控且不会持续。

► 营收再破两千亿，服务收入大涨73%

后疫情时代，国内消费潜力进一步释放，京东零售作为头部电商平台以及核心企业服务开放平台，优先享受利好。2021年第一季度，京东营收同比增长39%至2032亿元。其中，零售业务营收比例91.4%；京东物流营收比例11%。

数据来源：京东财报

具体来看，京东一季度商品收入1752.82亿元。其中，电子产品及家用电器商品收入同比增长34%至1040亿元；日用百货商品收入同比增长36%至712.76亿元，均超过市场平均增速。

自营业务日百品类去年同期增速仅为9.8%，迅速提振主要受益于就地过年背景下城市居民网购需求增加。

自疫情以来，京东确保亿万用户家庭基本生活所需的可靠供应，致使日百、快消品的销售比例不断提升。更加均衡的品类发展不仅有利毛利率的提升，亦会促进零售业务的营收。

此外，京东一季度服务收入同比增长73%至278.94亿元。其中，受社区团购业务拉动，平台及广告服务同比增长48%，物流及其他服务同比增长109%。

数据来源：京东财报

截至一季度末，京东社区团购已进入15个省份，覆盖70余个城市，京喜拼拼日均订单量达到200万件，进展超过市场预期。本季度京东把社区团购从核心零售业务中分离出来，将其与新业务部分合并，由此可见京东今年将加大对社区团购的投入。

除此之外，营收稳定上涨的前提是用户质量提升。

► 成为近5亿人都在用的京东

截至2021年第一季度，京东年度活跃用户数同比增加29%至约5亿，一年新增1.12亿用户，创历史同期最大增幅。其中，超过80%的新增活跃用户来自下沉市场。

数据来源：京东财报

2019年开始京东提出物流下沉战略，并提出千县万镇24小时达计划。即使在2020年11.11大促期间，京东也能实现全国92%的区县、83%的乡镇次日达。京东物流对全国所有地区、城镇和人口已实现约100%的覆盖。

为了继续扩大在下沉市场的影响力，京东已经与达达集团深化全渠道合作，为约1400个县区市打造“1小时生活服务圈”。同时，京东也通过整合“到店”、“到家”、全渠道营销等核心技术，提升线下零售的数字化和运营效率。即时消费的品类也从快消品、生鲜果蔬、办公用品等逐渐拓展到手机通讯、电脑数码、家电、医药等全品类。逐渐完善“购物体验”和“商品丰富度”。

此外，京喜平台已经成为京东打开下沉市场的敲门砖。京喜APP通过工厂直供+产地直发模式，在低价好货和消费者之间搭建起一座桥梁，为农场型、工厂型和外贸型商家提供了一站式电商解决方案。自2019年9月上线至今，线上累计销售农产品超过100万吨。

市场普遍认为，用户数增长仍将是京东最大的基本盘，下沉市场提高了京东的用户数天花板，未来三年京东活跃用户数将突破7亿。

值得一提的是，2021年是京东成立的第18周年，在即将到来的618周年庆上，京东目标帮助超过230个品牌实现下单金额破亿，帮助超过12万中小品牌商家成交额翻倍。

对电商行业而言，年中商战一触即发，势必掀起消费升级的浪潮；对京东而言，利于提振第二季度的营收、扩大用户群。

► 库存周转尽显实力，提升自我赋能社会

京东的智慧供应链及高效库存管理最终都体现在一个指标上——库存周转天数。

在2021年第一季度，数十万品牌和商家在京东平台上的销售保持高速增长势头，京东持续的技术创新和开放服务，也带动了合作伙伴运营周转效率显著提升。京东的库存周转天数进一步下降至31.2天，同比去年一季度大幅下降了4.2天，创下了比往年消费旺季更快的库存周转天数纪录。

京东在百万SKU的前提下，保持了比沃尔玛、亚马逊等更强的库存周转能力，运营效率可谓首屈一指。也这意味着，疫情常态化之下，京东的供应链管理水平提升，存货变现能力越来越强，面临的短期偿债风险也会被弱化。

京东之所以能高效管理库存，离不开其数十年打造的高效供应链。多年来，京东打造了覆盖商品采购、库存、履约等全流程的智能决策系统，从而构建起从供给侧到需求侧的高效通道。

京东数十年如一日地巩固供应链及技术，不仅是为零售业务发展做铺垫，更实现了与社会的共赢。

京东集团董事会兼首席执行官刘强东先生表示，“自成立以来，京东一贯以专注服务消费者见长。与此同时，凭借先进的供应链基础设施，京东已成为数百万企业降本增效的首选合作伙伴。”

截至2021年3月31日，京东物流运营超过1,000个仓库，包含京东物流管理的云仓面积在内，仓储总面积超过2,100万平方米。在4月份，京东物流与腾讯智能零售联合推出京腾云仓，重点面向仓储企业、MCN机构、品牌商家、电商客户等，提供商流+营销流+物流的一站式解决方案。

作为一体化供应链解决方案及物流服务商，2020年京东物流服务企业客户数已超过19万，并为5.27万家企业提供一体化供应链服务，一体化供应链客户的收入占总收入的比重达到75.8%。

现在，更大更强的京东物流，已经正式在港股启动上市程序，预计于5月28日挂牌。这也是继京东集团和京东健康之后，京东亮相资本市场的第二家上市公司。

在此之前，京东已经完成了云与AI业务和京东数科的整合，京东科技集团正式成立。京东科技现已成为整个京东体系对外提供技术服务的核心平台。

另外，京东健康也在一季度发起“罕见病关爱计划”，通过连接社会各界力量，打造罕见病“医、药、险、公益”一站式解决平台，以全面的罕见病药品和医疗服务，助力缓解罕见病群体确诊就医难、药品可及难、药品支付难三大问题。

这个被我们归类在电商平台的京东，已经在互联网迭代、消费需求升级的推动下不断革新，积累了先进技术与生态运营经验，各项新的业务板块持续展开，为京东的估值加码。

► 奔富助长计划发力乡村振兴

京东上超过八成的一线员工来自于农村地区，这非常难得。借助于数智化社会供应链能力，越来越多的员工和平台创业者实现了离土不离乡，京东也通过他们把更有温度的服务延伸到广袤的城乡，成为乡村振兴的重要力量之一。

去年，京东发布了“三年带动农村一万亿产值成长”的目标，意在帮助一大批乡村实现产业振兴，帮助更多农民分享产业链红利，实现共同富裕。

为什么京东致力于乡村振兴？长期以来，农村地区的产业普遍存在小而散、标准化程度不高的问题，这也导致了产业效率低下，市场竞争力不足。

契机在于，农产品受到地域气候的有影响，很容易形成产业带。产业带的聚集效应有利于促进农产品规模化生产，从而形成“电商+龙头企业/合作社+产业+农户”的产业化经营新模式，提升农产品的规模效益和市场竞争力。这中间，需要大量的技术和资源支持。

因此，京东充分开放自身的技术和供应链能力，降低乡镇企业、农产品企业的市场竞争门槛，让产业链在乡镇扎下根。通过组建农产品流通大中台，京东帮助农村地区打造产业链、供应链、生态链的闭环，支持农村真正构建起可持续发展的产业能力。在今年4月，京东首次对外公布了数字乡村业务全景图，推出了完整的解决方案体系，从物流、品牌、产业、科技、就业五个方面输出核心价值。

回顾过去几年，京东的助农振乡事业不但丰富了城市的菜篮子、果盘子，还使更多农业企业及新生代农民走上数字化发展道路。

今年4月，京东首次对外公布了数字乡村业务全景图，从物流、品牌、产业、科技、就业五个方面输出核心价值，致力于推动农产品流通大中台、京东产地仓/云仓、京东农场、京东产业带、智慧县域系统、区域公用品牌等落地项目。

京东积累了先进技术与领先生态运营经验，却没有独善其身，而是将最核心的技术开放给社会。在18周年之际，京东再次用业绩证明了过去每一项决策的正确性。

根据富途证券的快讯，目前已有14家机构更新对京东的评级及目标价，其中8家给予京东美股目标价达到或超过100美元，即较现价有超过40%的潜在上涨空间，5家认为京东港股有超过23%的潜在涨幅。

后疫情时代，消费市场持续复苏的态势不变，京东也将发挥数智化社会供应链的效能，以技术与创新助力消费端、供给端的企业降本增效，为用户打造更极致的消费体验，为品牌和商家创造实实在在的收益，为社会创造更多的价值。

唯品会一季度财报发布，早已放出抄底信号？

坚持看好唯品会的三大观点。

文| 李成东、朱柳香
来源|东哥解读电商（ID: dgjdds）

唯品会2021年Q1财报出炉之后，“唯品会被低估”的声音隐隐显现。

北京时间5月19日晚间，特卖电商唯品会（vip.com，NYSE：VIPS）披露了其2021年第一季度财报（以下简称2021Q1）。

财报数据显示，唯品会第一季度营收实现284亿元，GMV达461亿人民币；净利润达17亿人民币，维持较高运营水平。总活跃用户数同比大涨54%至4580万人。至此，唯品会已连续34个季度盈利。

去年三季度以来，唯品会股价冲出低谷，涨幅超过100%，最高达到45美元，身价超过250亿美元，同时期的回报率要远超同行其他公司。

随后的一季度，伴随着市场分歧，唯品会再度下调。

唯品会稳健增长的业绩能否打破市场的忧虑？

► 业绩一览

财报数据显示，唯品会2021Q1营收同比增长51.1%至284亿元。

成本和费用方面：一季度唯品会成本支出228亿元。一季度费用支出43.81亿元，其中，履约费用为18亿；营销费用为13亿元；研发费用与上年持平在3.37亿元；管理费用为9.57亿元。

由此带来的一季度毛利润为56亿元，同比增长55%；毛利率达到19.7%；运营利润为15亿元；运营利润率为5%。

按照通用会计准则，唯品会2021Q1的净利润为15亿元，较上年的6.85亿元上涨125%。按非通用会计准则，净利润为17亿元，较上年的9.86亿元同比增长73.7％。唯品会盈利能力持续增强，实现连续34个季度盈利。

在收入及盈利的显著增长下，截至2021年3月31日，唯品会拥有现金、现金等价物和限制性现金151亿元，短期投资37亿元。

唯品会CFO崔大伟表示：“过去12个月，唯品会产生了101亿元人民币的强大现金流，去年同期该数字为23亿元。展望未来，我们将继续平衡营收和利润增长，力争在保持利润率稳定的前提下快速增长，为股东带来长期、可持续的投资价值。”

业务数据方面，截至2021年3月31日，唯品会的总活跃用户数达到4580万人，同比增长54%；超级VIP用户数达489.1万人，同比增长37%。

随着用户消费潜力加快释放和服饰零售市场回暖，唯品会一季度的GMV同比大涨59%至461亿元。

在企业社会责任方面，截至2021年3月31日，唯品会公益投入的资金累计已超过2.76亿元。“唯爱心公益计划”从2020年11月上线至今，已联合社会各界上线超过20个优质公益项目，超过300万名会员参与。

唯品会预计，2021年第二季度总净营收将达到289亿元至301亿元，同比增长约20%至25%。

► 营收同比大涨51%，连续34个季度盈利

后疫情消费环境下，服饰美妆消费回暖，消费决策趋于理性，特卖模式迎来2021年开门红。唯品会单季度营收同比大涨51.1%至284亿元。

数据来源：唯品会财报

就在上月，唯品会推出419品牌特卖节，摒弃传统的库存甩卖，唯品会将特卖消费融入国际大牌、并加入首发新品。截至4月20日，活动订单量近1500万单，较去年同期销售额接近翻倍增长。伴随着换季、出游等需求，大促表现乐观，有望刺激二季度唯品会的营收及盈利表现。

在规模持续扩张下，唯品会连续34个季度盈利。事实上，本季度唯品会的营收和成本增幅持平，均达到了50%，关键在于费用控制，过去三年里唯品会的期间费用率稳定下调，费控效果明显。去年一季度因为疫情影响，整体电商行业下行，唯品会因而采取了保守打法，减少市场投放，缩减不必要开支，随后营销费率从二季度开始恢复正常。虽然2021Q1的营销费率较上年翻倍，但与同行企业对比，4.6%的营销费率仍处于低位。

数据来源：唯品会财报

可以肯定地说，唯品会的增长是可持续的，且想象空间巨大。

从行业来看，特卖模式市场前景可观。艾瑞咨询数据显示，2021年中国特卖市场规模预计超过1.6万亿元，消费者购物观念更加理性化，“好品牌、好品质、高性价比”将成为中国人消费的一大趋势。

后疫情时代，消费升级趋势明显，用户对品牌商品、跨境商品的需求有增无减。尤其是国内品牌服饰、鞋履的消费需求在全球市场规模比例逐年上升，阿迪、耐克等品牌在国内市场销售额年均增长都在10%左右。随着消费习惯养成，特卖模式深入人心，今年市场规模有望提升10%-20%，唯品会作为头部平台，会员体系日益壮大，率先受益，今年表现更胜以往。

从自身来看，唯品会颠覆了传统的库存变现方式，通过“服务”和“好物”圈粉，用户数量及质量双成长，促进GMV和营收持续稳定提升。如今，唯品会为用户持续不断地引入好品牌、好商品，同时为品牌提供高质量的销售渠道和营销赋能。

► 特卖模式价值凸显，深度挖掘用户需求

报告期内，唯品会活跃用户数达到4580万人，同比快速增长54%。用户活跃度与黏性不断提升，超级VIP用户数达489.1万人，同比增长37%。

数据来源：唯品会财报

值得一提的是，近几个季度，除了核心女性客群的稳定增长外，唯品会男性用户数量也快速增长，来自男性用户的订单量增幅明显，如男性用户最关注的运动户外品类，2020年至今，男性用户相关商品订单数同比增长超80%，超越同期女性用户订单增幅。

通过平台的长期运营策略，大数据算法可以让人和货实现更精准的匹配。风向显示，“她经济”稳定增长的背后是人们对形象管理的注重，在颜值经济潮流下，男性亦有需求。

首先，针对这些购物目标明确的男性用户，唯品会不断丰富男装、运动户外、3C电子产品等品类品牌覆盖，增加大量基础款与潮流新款货品。如李宁品牌的国潮汉甲系列运动鞋，作为品牌热门新款，在唯品会以最低3.1折售价上线，引发热衷潮鞋的男性客群抢购，并一跃成为李宁品牌的销售榜首。

其次，除了“好物”，唯品会也在不断升级“服务”。通过“退换一体”、“一键免费上门揽退”、10天内价格保护、顺丰配送等服务，全方位提升用户购物体验；同时加大对在线客服中心、智能客服系统等客服体系升级，凭借近2000人的专业客服团队，通过在线+电话形式，进一步提升用户问题解决时效。

在业绩电话会议上，唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示，目前新客增长和老客存留趋势向好，并给平台带来有价值的增量。随着平台品类的扩张，男性用户比例大幅增加，个性化经营效果显著。

► 唯品会被低估，如何打破市场的三大焦虑？

今年以来，中概股在大环境下集体回调，但随着政策紧缩，监管力度加强，行业规范有序地发展实际是利好。就唯品会而言，年营收近千亿，年利润近60亿，仅有15倍的市盈率，明显是电商企业里被严重低估的。

图片来源：英为财情

财报业绩以及预期指引属于短期投资逻辑，财报发布后唯品会股价再度下调；长期逻辑上，市场一直以来对唯品会的焦虑有三——

线上红利告竭，用户增长面临压力；

美妆服饰赛道既有天猫等老玩家坚守，亦有抖音等新平台等进场，市场竞争最为激烈，唯品会的生存空间被挤压；

商家库存压力随着技术提升得到缓解，可能会影响特卖电商的发展。

其一，流量红利吃尽是所有平台共同面临的问题，在存量市场，从趋势上来看，唯品会50%的用户增长远超同行。

其二，随着个性化运营的展开，针对男性消费的品类不断扩张，单一品类风险被稀释。

其三，唯品会已经和大量品牌商达成长期合作，特卖商品不局限于库存商品。唯品会区别于其他平台的地方在于，与服饰穿戴类供应商保持密切和长期的合作，使得平台能够与品牌联合定制唯品会专供产品，进一步深化与品牌的合作。

目前，唯品会累计合作品牌近22000个。其中，有2000多个为全网独家合作；有近500个品牌为定制款合作。唯品会董事长沈亚认为：“定制款是唯品会未来差异化的重要能力。目前看来定制化商品的转换率、售罄率都会优于现有产品，我们希望在这里面深挖。”

合作创造双赢。以女装品牌“纳薇”为例，2015年入驻唯品会，经过6年时间的合作，唯品会位列纳薇电商销售渠道的前两名。通过唯品会，纳薇在综艺植入中高频度曝光，极大程度扩大了品牌在不同消费圈层的知名度，也整体提升了纳薇品牌的粉丝会员忠诚度。

一句话概括，坚持看好唯品会的逻辑在于，特卖模式抗周期，差异化竞争下盈利能力乐观，供应链优势让其具备更高的护城河，在存量争夺里实现了高用户增长。

中金公司在报告《唯品会：基本面保持稳健；重申跑赢行业评级，建议逢低吸纳》中谈到，尽管唯品会近期受市场影响股价波动较大，但公司基本面仍保持稳健，重申跑赢行业评级，维持目标价50美元，较当前股价具备60%的上行空间，建议投资人逢低吸纳。

抖音为什么要做兴趣电商？

导语：兴趣电商未来可能会成为电商的主流业态，而背后的FACT方法论是商家未来在抖音完成增长飞跃的关键。

文| 李成东、张雅坤
来源|东哥解读电商（ID: dgjdds）

一个月前，抖音电商的首届生态大会上，“兴趣电商”一亮相就受到了行业各界的关注。事实上，整个电商的发展历程经历了传统电商到社交电商，再到直播电商的变迁，而兴趣电商作为从抖音传直播电商中升级出来的全新商业形态，极有可能带来下一次代际变革。

那么，抖音电商做这件事的契机是什么？又是什么原因促成了直播电商到兴趣电商的演变？兴趣电商，商家又该如何实践？

► 抖音为什么要做兴趣电商？

所谓兴趣电商，就是通过推荐技术激发用户潜在兴趣的发现式电商消费模式，这是渠道平台的一次重大变革。抖音之所以选择做兴趣电商，源于它对于流量和行业的洞察。

· 根本原因：流量端的逆势增长和隐形价值

现在整个互联网的用户增长遇到了一定的瓶颈，但是抖音这种以内容接触用户的形态，增长依然非常迅猛。据QuestMobile和贝恩公司的统计数据，2017年-2019年全网日活跃用户数年新增率约 2%，但同时，短视频和直播平台用户仍然保持快速增长。以抖音为例，其日活用户数2019年1月为2.5亿，到2020年8月已经达到6亿。

在流量池不断膨胀的同时，用户的其他需求逐渐显现，这使得平台能够逆趋势实现很多隐形增长，其中最具价值的就是电商消费——因为随着消费的增长，内容承载着越来越多的东西，商品就是非常重要的载体之一。

从数据上来看，过去一年内，抖音电商的GMV迅速攀升，至2021年1月，平台交易额对比2020年1月增长超过50倍。根据贝恩咨询的研究，已经有越来越多的消费者习惯于通过短视频/直播平台“发现商品”和“产生兴趣”。同时，在“商品购买”环节，未来一年愿意通过短视频/直播平台购买产品的消费者增长率显著提升，短视频 / 直播将成为未来电商消费的重要场景与渠道。

• 直接原因：供给端正在寻求变革

从供给端来看，商家正在寻求新的增长渠道。根据贝恩公司的研究结果，过去一年中受到疫情影响，大量商家加速数字化转型，拓展线上渠道规模，提高线上营销的投入。如美妆行业2020年的线上营销费用增长约35%，远超过去三年增速。

随着市场监管总局对于不正当竞争行为的控制，全渠道布局已经成为新品牌的常规操作。事实上，现在的商家不仅是在寻求多渠道铺货，在营销上的需求也越来越细化，比如精准营销、提高投放效率、寻找高客单价的新用户群体、更加新颖的触达消费者的方式。

因此，想帮助商家获得新增长，就要跟其他电商平台形成差异。这种差异要建立在自己擅长的业务的基础上，对抖音电商来讲，就是将内容和电商有机结合，孕育出兴趣电商。

· 客观原因：电商行业主要模式存在痛点

兴趣电商其实相当于直播电商的一次升级，而在直播电商出现之前，电商的主要模式是传统电商和社交电商，这两种模式各自存在一些痛点。

传统电商背后是搜索逻辑，在传统货架上面，很多商家都发现做运营做的再深入，最后的购买边界一定会被卡在搜索上，当消费者没有搜索行为，品类做得再好也不可能被看到，因此往往需要花费大量资源去投广告。

这就导致传统电商的流量越来越贵，同时在算法推荐上，传统电商大概率与用户购买过或者搜索过的商品相关联，这就导致用户的新需求很难被发掘，累加前面的原因，使得获客成本不断增高，单个用户的潜在价值也无法被挖掘出来。

社交电商以信任为基础搭建购买链路，且以团购为主要形式，商品品质无法满足所有消费者的需求；

另外，社交电商平台很难对代理商和团长的运营能力进行赋能，随着生态的不断开放，门店导购和企业员工都参与到私域运营中，成为消费者的重要触点，这些人有更加优质的企业背书、强大的运营资源、固定的获客渠道，因此分销商的竞争越来越激烈，但目前关于指导社群如何持续增长的服务工具非常少。

在这些背景下，兴趣电商应运而生。兴趣电商的本质就是通过商品和内容的有效组合来激发消费者内心潜在的需求，从而触发购买行为。对于品牌来说，这样的商业逻辑意味着更高的流量应用效率和显著提升的转化率。

同时，兴趣电商还有个很大的特点，就是它背后的个性化推荐逻辑其实会弱化竞争，因为商家是从不同的内容和角度去触达不同的消费者。

基于以上分析可以看出，兴趣电商的确是直播电商乃至整个电商行业的重大改革，但对于商家来讲，更重要的是卖货。那么，兴趣电商背后的增长逻辑是什么？商家又该如何布局这个生意？

► 商家怎么玩转兴趣电商？

电商其实在中国是一个非常成熟的领域，所以很多商家都有些惯性思维，而兴趣电商背后的“FACT方法论”，则是要通过重构人货场，打破传统业态，形成“式”滚动增长。在实操前，首先需要了解FACT方法论背后的底层逻辑。

图片来源：《2021 抖音电商商家经营方法论白皮书》

· 底层逻辑：“”是如何滚动起来的？

“”指的是一个账号的生意总量，而提升总量需要三个要素：流量、转化和沉淀。因此，滚起来的基本原理可以概括为：通过转化和大量数据沉淀，帮助个性化推荐能够找到更多准确的人群，把流量的入口放大了而且更精准了，所以才能在下一个循环中像一样放大。

换句话讲，整个不断滚动，本质上是内容带动运营的增长逻辑，如果能够做好这件事，那么流量获取会很精准，转化率更加稳定。一旦这种沉淀能够持续，那么推荐流量会更接近商家的用户画像，且能够不断扩大人群的宽度。

在任何场景下，式的增长都是底层逻辑。而FACT方法论中的经营赛道，就是可以滚大的四个场景。

· 应用场景：FACT四大经营赛道

第一个是商家整体的自播，自播不仅指商家独立的一个官方账号，还可以围绕品牌的产品或者其他关键要素打造不同账号，形成矩阵型触点，但总体来说是商家自己自主经营、把控内容的一条赛道。这条赛道能够帮助商家更好的积累私域流量，让品牌实现长线发展。

例如太平鸟通过对品牌直播间所有主播统一的形象打造，推出了展现品牌时尚特点的“PB 女团”，不同性格与气质的女团主播不仅可以展示不同风格的服装穿搭，给到消费者丰富的商品选择，积累了大量私域粉丝。2020年10月太平鸟女装开始自播以来，店铺粉丝数从不到2万快速发展到现在的150万，自播生意也实现了飞跃式的发展。

第二个很重要的赛道，就是抖音上海量的内容生产者和高质量达人，这是抖音天然的优势。而且，目前有非常多内容作者在转型成为电商主播，这意味着达人矩阵不仅能放大流量入口，也能扩充品牌的分销渠道，是商家寻求增量的一个重要赛道。

图片来源：《2021 抖音电商商家经营方法论白皮书》

抖音电商罗盘这个服务工具中，有专门的模块对合作达人的数据进行追踪，以帮助品牌评价达人合作的表现，商家可从转化率和单品展现次数两个核心指标维度对达人能力进行诊断，并逐步优化达人矩阵结构。比如借助达人诊断工具与品牌自建的达人数据库，李子柒品牌能够对达人的表现进行详细的跟踪和评价，从而不断优化达人矩阵结构，目前已合作超过2000位达人，实现了抖音电商月销售额稳定破千万。

这两条赛道主要涉及到商家的日销经营，是细水长流的工作，而后面两条赛道则是为了满足商家品销爆发的诉求。结合抖音电商的营销活动，第三条赛道更多是在平时积累消费者心智的基础上，基于某个时间节点，把促销方案和商家账号做出有效组合，形成爆发性的点状增长。

比较典型的例子就是百草味，年初借势新春买年货的消费心智，积极筹备超级品牌日活动。#百草味宝藏年货#话题积累了 1400多万次播放。充分预热的基础上，在活动当天通过与直播间高度配合的广告投放，最终达成了超级品牌日当场直播破千万的亮眼成绩，同时帮助品牌账号涨粉接近30万。

最后一个赛道，是抖音电商的头部主播和大V，能帮助商家快速破圈，且由于很多KOL在内容里能够实现品效兼容的效果，也能起到一个品牌宣发的作用。来自韩国的护肤品牌Whoo后，通过头部大V“广东夫妇”和抖音超级品牌日的资源聚合，实现了单场超3亿、单品2.89亿的惊人战绩。活动结束后，当日的主推爆款“天气丹”也成为了全平台热议的产品，帮助品牌打开了后续与更多达人合作的通道。

可以说，FACT方法论是商家未来在抖音电商完成增长飞跃的关键。一方面在商家端，在抖音电商这个完全不同的“场”内，商家的经营和营销能够有机融合；另一方面，从用户端来讲，兴趣电商的货找人模式大大缩短了销售链路，让转化效率有了质的的飞跃。

当然，为了配合方法论里这四个赛道的灵活调配，商家需要有与之匹配的组织结构和能力。除了商品管理、广告投放和服务保障这三个大多数商家都具备的能力以外，还必须要有内容生产和达人运营的能力，在以内容为核心的兴趣电商中，这两个组织能力是至关重要的。

当然，现阶段的FACT方法论只是1.0版本，巨量引擎营销副总裁陈都烨回应记者表示，抖音还会根据实践不断完善调整这个模型，努力协助商家寻求新增量、实现可持续性的增长。

云集的当下和未来，藏在“超级品牌”这四个字里

导语：几乎所有零售企业都想打造差异化供应链，但并不是每个都能成功。

文| 李成东、张雅坤

来源|东哥解读电商

云集的未来在哪里？差异化优势在哪里？东哥认为，就是孵化自己的超级品牌。

海豚社·2021百亿独角兽闭门会议合影

3月28日我在杭州搞了一个新消费新国货大会，第二天是电商独角兽闭门会，到场十余家独角兽。包括云集在内，几家电商的估值压力非常大。虽然有几百亿的销售额，但资本市场估值也就几亿美金。估值被低估的背后是什么？就是持续的竞争壁垒护城河是什么？差异化是什么？靠什么赚钱？

云集，正在试图探索一条新的成长路径，孵化自己的超级品牌。

当下最热门的两个消费品牌，大希地和认养一头牛，都是得益于过去几年云集渠道的加持。肖尚略创办云集之前，就做了多年的淘品牌。所以对云集来说，再次回归孵化品牌这件事情，也是顺水推舟，水到渠成的事情。

► 电商行业正在发生怎样的变化？

近日，市场监管总局依据《反垄断法》对阿里巴巴的不正当竞争行为处以182.28亿元罚款。事实上，随着这件事的落幕，从互联网科技金融行业到整个电商行业的监管环境和竞争环境，在未来都会更加敏感。

虽说是“城门失火，殃及池鱼”，但也意味着阿里巴巴一家独大的时代即将终结，多元化发展的时代已经到来，对所有电商平台来讲，这是挑战，同时也是机遇。

事实上，目前的电商零售存在一些难以根除的痛点，比如获客成本越来越高，各大平台已经进入存量竞争时代；传统电商平台收费标准越来越高，且很多商家做到一定规模后，平台会半强迫性收取渠道营销费用，商家赚不到钱。

另外，主流平台的商品同质化十分严重，价格战依旧激烈；几乎所有商家都意识到私域流量的重要性，但是平台的公域流量难以沉淀转化为自身的私域流量；从同业竞争角度来看，本地生活赛道市场空间巨大且增长迅猛，正在蚕食平台电商零售的市场份额等等。

种种背景下，近两年新消费新国货赛道迅速崛起，品牌开始以燎原之势横扫消费产业。但同时，创业者意识到提升品牌力的关键在于产品的创新和不断优化升级，平台电商也意识到，差异化的商品将成为吸引用户的关键。而这背后，都离不开差异化供应链的建设。

因此，从整个电商零售来讲，差异化即将成为角力主战场。这种差异化体现在渠道、价格、服务、营销等方方面面，但是最核心、最底层的是差异化供应链。

关于这一点，巨头是很早就意识到的：京东的自营业务当年就是从选品这个流程打造与淘宝的差异化，除了在各地建立仓库，落地物流网络的搭建，近两年京东还推出“京造”业务落地C2M反向定制，但是孵化的自有品牌并不多；

阿里入股三通一达，想通过菜鸟体系打造差异化，但其实和京东物流相差不大，说是差异化比较勉强；拼多多没有供应链基因，打造差异化供应链任重道远；快手算是后起之秀，供应链是优势，但还需时间积累。可见，并不是所有想打造差异化供应链的企业都能成功。

在上述传统电商到直播电商的代际变革中，社交电商是举足轻重的一环，因为这种商业模式重塑了零售链路，更有优势打造差异化供应链。作为会员制电商第一股，云集身上也有着浓郁的社交电商色彩，但许多人不知道，云集很早就已经开始从产品入手打造差异化，且把差异渗透到了其他方面。

► 云集过去六年做了哪些事？

云集成立于2015年，大部分业内人士都知道云集通过社交电商模式颠覆了传统电商，成为社交电商平台的引领者，这是“明线”，而深埋于业务底层的暗线，则是多维度不断深耕差异化供应链，孵化升级自有品牌。

• 产品差异化：优质基因+不断创新

“素野”原本是云集创始人肖尚略在2010年创立的一个淘品牌，开始时主打面膜这一品类，选择了总部设在意大利、全球领先的彩妆和护肤品OEM/ODM供应商莹特丽（INTERCOS）。

但莹特丽并不仅仅是一个OEM/ODM工厂，它在十个国家拥有15家工厂、9个研发中心，在国内，它不仅负责雅诗兰黛、玫琳凯等国际品牌在中国市场的部分本土化生产，更是百雀羚、毛戈平、完美日记、美康粉黛、润百颜、三草两木等诸多“国货之光”的生产商。

因此，素野在成立之初，就占据了供应链上游的优势。在云集成立后，素野也顺理成章的从淘品牌转型为云集自有品牌，此时，素野和莹特丽合作的产品类别已经扩大到了水光安瓶、卸妆膏等更多品类。

在对素野这个品牌产品的不断优化中，云集对供应商也提出了更高的要求。常规合作中，品牌方会从供应链提供的配方中挑选自己所需的，但素野却在配方阶段介入，要求供应商提供丰富的“打样”。如某款产品的不同香型、肤感、主要功效物分别打出10个样，再把它们给到会员KOL试用并收集反馈，进而指导供应商按需生产。

一名云集会员在活动中展示素野金多肽套装。

这其实相当于完全渗入了产业的上游阶段，从产品研发的源头着手，意味着素野对于品控的把握更加精准，另外，这也是C2M的雏型，云集打造单日爆品的能力要求工厂的柔性供应链水准极高，才能承接爆发式需求。从这点来讲，云集也反向促进了供应链的创新和改造。

实际上，素野的成功除了得益于优质的供应链基因和后续的差异化改造，同样离不开十年的供应链积累底蕴，三者相辅相成，共同搭建了产品背后的稳定金三角，这是品牌最核心，也是最底层的内容。而云集能脱颖而出，显然不是仅靠单一产品。

• 战略差异化：从公域到私域，再回公域

素野从淘品牌到社交电商的归属，是从公域到私域的代际变革，这离不开淘品牌在当时本身存在的一些痛点，比如渠道费用越来越高，算法和权重的变化使得预算有限的新品牌曝光度降低，同业竞争越来越激烈，盗版猖獗等诸多因素，所以当时肖尚略成立云集，很重要的原因是为素野这个品牌谋求更好的发展。

时至今日，云集的品牌建设已经分为两部分，除了素野这种原创自有品牌，还有云集对外寻求资源自行孵化的品牌，其中今年年初云集上线的首个自有食品品牌李霸天就是云集发展多品类品牌的第一步。今年2月初，云集首个自有食品品牌“李霸天”上架，单日销售即超130万元，实现从0到1的开门红。

该品牌聚焦宝妈家庭对“品质升级好食材“的需求，深入供应链的源头，进行产品的开发和选品，从而改善商品结构，在供应链合作方面，“李霸天”升级烤肠的联合出品机构5K烤肠研究院、专业的烤肠生产企业山东齐汇集团、牛腱子产品合作方恒都、小龙虾产品的合作方信良记等，均为行业TOP级团队和企业。

互联网是瞬息万变的，早些年投资人不屑一顾的独立电商，现在以消费品牌的形式重新成为了资本追捧的对象，素野和李霸天“单品打入市场、爆品占领市场”的运营逻辑其实和完美日记、元气森林、钟薛高等新锐独角兽几乎一样。

传统供应链只涉及到产品的研发和采销，但云集在产品上的C2M，意味着它的差异化供应链同样连接着用户端。现在几乎所有的新品牌都在铺设海量渠道，无论是素野还是其他孵化投资品牌，想寻求更好的发展，也势必要走出云集的舒适圈，重回天猫和京东，布局抖音小红书等内容平台，打开更多销路，触达更广泛的消费者。

但这次的“回归公域”，素野是站在了更高的起点上，与淘品牌时期不可同日而语。事实上，素野的每一步转型，都很好的踩在了大环境的变化点上，这从侧面说明云集领导团队对于市场的洞察力极强，同时拥有高水准的战略落地能力。

当然，素野之所以决定从渠道品牌转回消费品牌，背后有个重要的支撑，就是社交电商的会员模式大大压缩了营销成本。

• 成本差异化：供应链效率提升压缩营销费用

金沙江创投主管合伙人朱啸虎曾经在海豚社新消费新国货大会上公开表示：“独立电商在十几年前都巨亏无比，是因为广告投放获客成本都要在30%以上，甚至会高达40%，所以当时PC独立电商全部是亏损，烧到最后投资人不敢投下去。而今天我们看很多独立品牌的创业者，广告投放可能只有10%左右，这样就造成盈利空间会相差巨大。”

造成营销费用大幅下降的原因，一方面是因为近些年营销渠道和形式越来越多，比如小红书、抖音、快手、B站、微博等等，另一方面除了KOL种草，还可以找主播带货，头部主播的后续影响力甚至能延续两三个月，平衡了直播时的营销成本。

在品牌营销费用本就越来越低降低的情况下，云集的会员模式和KOC的口碑力量，能够迅速裂变用户，提高转化率，又进一步压缩了营销成本。所以，云集在营销方面的费用越来越低，云集2020Q4财报显示，平台销售和营销费用从2019年同期的3.065亿元降至1.672亿元，降幅45.4%。

费用结构的改变使得节省出的成本更多的流向在差异化供应链上的打造，也侧面使得云集的盈利能力越来越强。那么，从多个维度来深耕差异化供应链的云集，目前收获了哪些成就？

► 云集的当下与未来

近日，云集发布了2020年第四季度及全年未经审计的财报。

财报显示，2020年Q4云集总营收止跌回升至13.274亿元，平台重要驱动力之一的商城业务GMV同比增长90%至95亿元，商城业务收入也由2019年的3.119亿增长至5.999亿元，增长率超过92%。

云集商城业务的增长得益于自有、合资/投资品牌组成的差异化供应链。过去一年，云集通过持续为“超品计划”扩容，联合优质制造工厂接连推出了“U-NURSE”、“花果里”、“鲜无双”、“安织爱”、“李霸天”等众多合资品牌；自去年9月1日美食团上线以来，通过精选商品策略，云集已累计销售商品超过2亿元。

另外，云集的运营成本也大幅下降，在履约费用方面，由于云集自营商品销售减少和物流效率提高，减少了仓储和物流费用；同时交易费率降低减少了第三方支付交易费用；与服务器供应商达成了更好的合同条款，降低服务器成本，也为平台节约了技术和内容费用。

种种数据都表明，平台商城业务占比的提高对降本增效起了显著作用，而自有品牌、投资/合资品牌组成的差异化供应链已经成为了云集的核心竞争力。体现在具体案例上，比如2020年双十一精选狂欢节期间，素野两天销售额突破1.05亿元，主打蛋白粉、益生菌等产品的自有品牌“尤妮美”销售额突破1000万元，彩妆品牌P&S销售超500万元。

事实上，云集在孵化自有品牌方面有极大的优势，一方面，创始人肖尚略此前在做淘宝C店时曾创立过“小也”美妆店铺，当时的代运营业务能够完全赋能到云集上，另一方面，云集在从0到1的流量扶持上能给品牌极大的便利，所以今年一定能跑出来十个以上的亿级品牌，其中很可能有十亿级品牌。

因此未来，云集会积极拥抱电商的新变化，针对自有品牌展开多渠道公域流量的铺设，完成从渠道品牌到消费品牌的转化；在小红书、抖音等平台加强营销力度，扩大品牌影响力；继续孵化自有品牌，对旧有品牌不断优化升级，在商城打造品牌矩阵。

肖尚略在云集的六周年庆典上表示：“云集10年愿景是助力100万宝妈双手改变命运，成为5000万会员首选的电商平台。”

这个愿景需要供应链的支撑。云集的未来正是在供应链，是持续地打造新品牌，进一步助推云集平台的差异化和成长。品牌在云集完成0-1的孵化，再出圈进入更多的平台实现成长。

阿里2021Q1财报发布：营收增长64%，反垄断罚款致亏损

5月13日晚间，阿里巴巴集团（9988.HK）公布了2021财年第四季度（下文简称2021Q1）及2021财年报告。财报显示，阿里2021Q1营收1873.95亿元，同比增长64%。彭博分析师一致预期，阿里一季度营收1803.97亿元，经调整净利润293.97亿元。

数据显示，阿里一季度经营亏损达到76.54亿，美股盘前下跌3%。截至美东时间5月13日收盘，阿里下跌6.28%，报收206.08美元。自去年10月高点以来，阿里市值蒸发超过30%。

► 业绩一览

营收方面，阿里2021Q1营收1873.95亿，同比增长64%。若不考虑合并高鑫零售的影响，一季度营收同比增长40%。其中，核心电商收入1613.65亿 同比增长72%，收入贡献比86%；云计算收入167.61亿元，同比增长37%，收入贡献比9%；大文娱收入80.47亿元，同比增长12%，收入贡献比4%；创新业务收入12.22亿元。

数据来源：阿里巴巴财报

客户管理收入包含广告及佣金收入，本季度客户管理收入同比增长了24%，占总收入的百分比为34%。随着云计算等业务的不断扩张，客户管理收入比重有望不断下降。

阿里2021Q1成本共计1254.54亿元，同比增长73%，成本占总收入比例为67%。由此带来的一季度毛利润达619亿，毛利率为33%。

费用方面，阿里2021Q1费用共计696亿元，同比增长101%。其中，研发费用133.02亿元，营销费用251.53亿元，管理费用277.34亿元。

数据来源：阿里巴巴财报

一季度阿里的运营亏损达到76.63亿，运营利润率为-4.1%，2020年同期为净利润3.48亿元。主要由反垄断法罚款182.28亿元导致。若不考虑该影响，阿里一季度的经营利润将达到105.65亿元，同比增长48%。

财报显示，一季度阿里归属于普通股股东的净亏损为54.79亿元，净亏损为76.54亿元。2021Q1经调整EBITDA为298.98亿元，同比增长18%；若不考虑合并高鑫零售的影响，则同比增长12%。2021Q1经调整EBITA为226亿元，同比增长14%。

数据来源：阿里巴巴财报

业务数据方面，截至2021年3月31日，阿里生态体系的全球年度活跃消费者超过10亿。其中8.91亿消费者来自中国零售市场、本地生活服务和数字媒体及娱乐平台，约2.40亿来自海外。

截至2021年3月31日，阿里中国零售市场移动月活跃用户达9.25亿；年度活跃消费者达8.11亿，单季度增加3200万。

数据来源：阿里巴巴财报

财报显示，2021财年阿里中国零售市场约70%的新增年度活跃消费者来自欠发达地区，过去一个财年，淘宝特价版年度活跃消费者超过1.5亿。

2021财年阿里生态体系的GMV达到8.119万亿元。主要包括中国零售市场GMV7.494万亿元，还有跨境及全球零售市场和本地生活服务GMV。报告提到，东南亚电商平台Lazada，今年一季度跨境及全球批发商业收入同比增长59%。

2021Q1线上实物GMV同比增长21%。其中，天猫线上实物GMV（剔除未支付订单）同比增长26%，高于上季度19%的增速。2021财年淘宝直播保持迅猛增长，全财年淘宝直播GMV超过5000亿元。

阿里巴巴集团首席财务官武卫表示：“我们计划将2022财年所有增量利润及额外资本投入用于支持平台商家，及投资于新业务和关键战略领域，这将有助我们增加消费者的消费份额，并进入新的潜在市场。”

► 反垄断罚款182亿元，阿里上市以来首次亏损

今年4月10日，国家市场监管总局通报，依法对阿里集团作出行政处罚，责令其停止违法行为，并处以其2019年中国境内销售额4557.12亿元4%计182.28亿元罚款，直接导致了一季度的大幅亏损。

在财报电话会议上，阿里巴巴集团董事会兼首席执行官张勇称：“对于反垄断相关行政处罚，公司诚恳接受，坚决服从。利用这次处罚契机的充分反思和调整，将使阿里巴巴能够更好的服务消费者、商家和合作伙伴”。

从业绩表现上来看，阿里2021财年的收入超过了年度收入指引，不考虑高鑫零售并表的前提下实现了同比32%增长。不过，政策的监管、同行企业更快的成长速度，让阿里面临高压。

自去年四季度至今，阿里的股价受蚂蚁暂缓上市、反垄断调查结果等的影响，持续震荡，总市值蒸发超过2500亿美元。一季度财报亦没有扭转市场悲观态度。截至美东时间5月13日收盘，阿里巴巴美股下跌6.28%至206.08美元，市值约合5590亿美元；北京时间5月14日收盘，阿里巴巴港股下跌4.03%至204.6港元。

数据来源：富途证券

据财华社最新消息，大和将阿里的目标价从300元下调至290元，维持买入评级。

摩根大通也表示——阿里正进入一个巨大投资周期，短期内阿里在境内市场的用户很难突破10亿目标，需要通过业务持续投入以获客，意味着其盈利水平会受到影响。估计市场对阿里2022财年经调整盈利增长14%预测有下行风险。换言之，阿里在未来一年的盈利将实现零增长，悲观态度或持续至2023财年。摩通表示，维持对阿里港股增持评级及目标价310港元。

海通国际研报认为，阿里在淘宝特价版、春节不打烊和淘宝直播的持续投资带来了过去财年利润率的收缩，后续随着来自传统电商平台、短视频平台和本地生活服务提供商的竞争，外部流量增速快于内部流量，综合佣金率将面临额外压力。

不过，他们也认为，随着反垄断罚单落地，“现有监管压力担忧初步消退，阿里依然在中国电商行业的领先地位，预计任何积极因素都可能提振股价，比如在社区团购、淘宝特价版方面的进展，以及业务分拆进一步释放分部估值潜力”。

城乡知识水平的鸿沟，谁能弥合？

借着世界读书版权日刚刚过去的这股东风，4月25日，拼多多主办的“众声创作者计划” 暨“平价正版公益联盟”正式启动。事实上，早在3月31日，拼多多就已经正式发起“多多读书月”，联合国内30余家出版社补贴超过1000款正版图书。

文| 李成东、张雅坤
来源|东哥解读电商（ID: dgjdds）

除了拼多多，当当和京东作为销售图书的主要电商平台，也前后举办过类似的活动，但是几乎没有平台来做“平价正版图书、知识普惠”这件事。那么，拼多多做这件事的动机是什么？

► 为什么要大力推行“知识普惠”？

首先，由于我国经济环境的发展特点，城乡居民在人均可支配收入和支出方面的差距较大。根据国家统计局的数据，2020年全国居民人均教育文化娱乐消费支出2032元，其中城镇居民2592元，农村居民1309元，显然农村居民在教育文化支出方面距离平均水平和城镇居民水平还有很大差距。

其次，国内第三方数据研究机构比达咨询发布《2019年中国数字阅读市场研究报告》显示，2019年我国人均阅读量达到7.99本，其中纸质书4.67本、电子书3.32本，虽然人均阅读量有很大提升，但是与日本、法国等发达国家相比，还有较大差距。

自2014年起，“全民阅读”连续八次被写入政府工作报告。2021年政府工作报告指出,要推进城乡公共文化服务体系一体建设,创新实施文化惠民工程,倡导全民阅读。所以由读书延伸出的知识普惠是符合国家主旋律的。

事实上，过去20年中国图书零售的发展历程也是从线下到线上的变迁历程。当当副总裁陈立均曾在采访中回忆道，“当当产生第一个订单时是1999年，我记得是四川凉山的一单，那个时候没有快递，还是通过邮局汇款。”这天正是11月9日，也由此成为了当当的店庆日。伴随图书销售政策的全民放开，二十一世纪初，网络销售也渐渐成为购书的新型消费渠道。

2000年当当开始卖书的时候，称得上“仅此一家”——亚马逊还在长途跋涉前往中国的路上，淘宝连影子都没有，更别提京东商城了。在信息匮乏，网络不发达的若干年前，“一本书”跋山涉水来到小县城。这不仅是国内电商市场的开始，也是图书电商的开端。

当年的图书电商，是亚马逊和当当两家独大：2004年，当当网的销售额相当于西单图书大厦，占网上零售总额的40%，在传统书店只有5%年增长率时，当当已经达到了180%；2009年，当当以40%的市场份额成为中国最大的网上购物平台。虽然2011年京东掀起图书价格战，但相比当当60万种图书类目，当时的京东只是其1/3。

近些年伴随着亚马逊退出中国市场，京东发展成综合性平台，当当现在俨然在图书市场独占鳌头。但是线上售书渠道占比逐年攀升，在过去的一年中，图书行业电商渗透率已接近60%，而整个图书市场规模不到400亿，100多亿销售额的当当大约占据30%的份额，也就是说线上图书市场依旧有很大增长空间。

这一切都表明，随着网购的普及和用户消费习惯的转变，电商已经是大众获取知识、购买图书的重要渠道。但是就图书电商零售来讲，除了当当网这种垂直电商平台，还有淘宝京东等综合平台。

► 那么，相比于他们，拼多多能做好这件事吗？

答案是能，这得益于三方面优势。

首先就是用户基础。拼多多拥有近8亿用户，是中国用户规模最大的电商平台，同时由于起家于农产品和长久以来的农产品上行工作，拼多多也是农村地区用户占比最多的平台之一。因此，在缩小城乡阅读量差距这件事情上，拼多多有更广泛的用户资源，这是做好知识普惠工作的基础。

其次，拼多多刚在扶贫工作上取得了阶段性成果，在全国脱贫攻坚总结表彰大会上获得了“全国脱贫攻坚先进集体”称号，新时代脱贫攻坚任务如期完成，极大增强了人民群众的获得感、幸福感和安全感。下一阶段除了巩固当前成果以外，知识下乡活动将是扶贫工作顺理成章的延伸。

根据马洛斯需求层次理论，生理需求是最底层的需求，而处于上层的社交需求、尊重需求和自我实现需求，都属于精神文明建设，读书则是充实精神世界的必要手段之一，因此，在接下来的乡村振兴工作中，知识普惠也将会成为重要的一环。

图片来源：百度图片

另外，拼多多在三区三州助力脱贫攻坚战时，发现订单数据显示许多偏远地区的青少年对于图书有强烈的需求。《2020多多阅读报告》也显示，去年有超过4亿人次的读者通过拼多多“拼”知识，其中，广东、山东、河南等人口大省拼单量占据全国前三甲，而新疆、西藏等大西北地区“拼书”增速最快，来自农村地区的图书订单量和交易额同比增长双双超过180%，其中收货地址为乡村中小学的图书订单量、图书交易额增速也都突破了152%。

作为每天服务中国最为广大消费者群体的新电商，这种飞速增长的知识消费需求，让成立不到6年的拼多多还远远未能满足。此次，拼多多通过扶植青年作家、联合出版社补贴正版好书，把“知识普惠”送到广大农村地区，助力城乡知识鸿沟加速弥合。

► 拼多多已经做了哪些事？

自3月31日起，拼多多正式开启了“多多读书月”大型知识普惠行动，正品、平价、经典、普惠是这次“多多读书月”的核心价值观。

• “众声创作者计划”，推动优质阅读

“众声创作者计划”旨在通过新电商平台，协助优质创作者找到更多读者，通过销售正版书籍获得更多收益。4月5日，由国家反盗版形象大使郑渊洁授权的“童话大王旗舰店”已在“多多读书月”期间正式入驻拼多多。

据悉，郑渊洁、易中天、雪漠、杨红樱、刘子超、迟宇宙、张皓宸、张明扬、薛易、周书养、何帆等十余位知名作家，成为首批“众声创作者计划”的入驻作者。未来一年里，将至少邀约百位创作者入驻拼多多，为他们投入流量资源，在百亿流量包、明星IP店铺打造和专业运营小组扶持等方面，协助更多的优秀作家、优质图书面向大众。

具体来说，拼多多将为加入该计划的作家，免费开通专属品牌页（明星店铺），首期持续时间截至2021年12月31日，该页面可通过搜索作家关键词直连。作家可以授权出版社进行业务承接，出版社作为实际运营方，可基于此产品获得更快速增长及新增客户群体。

推动优质阅读，推动正版图书市场发展，除了针对作家的众声创作者计划，拼多多还成立了平价正版公益联盟。

• 5000万读书基金，助力平价正版公益行动

移动互联网10年来，逐步实现了信息普惠、物流普惠、出行普惠，但从书店到网店，正版书的价格却因“低价折扣”“爆款效应”“满减促销”等营销手段，大幅压缩了出版社的利润空间，导致出版社不得不提价，以维持盈利。数据显示，正版图书价格从2000年的15.9元上涨到2020年的48元。

4月15日开始，拼多多宣布投入5000万元读书金，针对社科、文艺、教辅等多个类目超过1000款图书进行百亿补贴大型直补。参加百亿补贴的书目由十余位资深编辑从诺贝尔文学奖、雨果奖、星云奖、茅盾文学奖等获奖作品及全网各大阅读榜单中精选而来，在全网最低价基础上补贴正版经典名著。

4月25日，拼多多联合上海世纪出版集团、知识出版社、当当网、博库网络、文轩在线、磨铁文化等六家出版社和图书商，成立了“平价正版公益联盟”，希望以此加速推动平价正版书籍市场发展，满足更多新兴阅读群体的知识消费需求。

知识出版社社长姜钦云介绍，知识出版社入驻拼多多两年来，累计销售码洋7000万元，销售图书120万套。4月23日，知识出版社在拼多多直播，不到4个小时销售了200多万码洋的图书。

市场上的盗版图书屡禁不止，这一方面是因为知识产权保护相关的法律建设还不完善，另一方面也是国民的正版版权意识还有待加强，因此，坐拥近8亿用户的拼多多，有义务加强正版图书市场的建设，也有责任加强全民正版意识的普及。

除此之外，拼多多为了重塑正版低价图书市场，与联合出版社、京版十五社反盗版联盟、少儿出版反盗版联盟、中国出版协会、新华文轩等机构签署知识产权保护等协议，联合推进打击侵权盗版图书。甚至还和英中贸易协会 （CBBC） 签署合作备忘录加强双方知识产权合作，这也等于签约了包括牛津大学出版社、大英图书馆、多家英国顶尖大学在内的400多个单位。

除了针对国内电商知识产权领域面临的新问题共同开展行业研究，平价正版公益联盟的成立也有利于加强送书下乡等公益方向上的合作。

• 启动“书香角”公益计划

凉山地处四川西南，曾是全国“三区三州”深度贫困地区之一。2020年7月，拼多多曾联合当地政府启动消费扶贫周活动，线上、线下销售额达到1.26亿元。拼多多的农产品上行体系以新电商平台打通了扶贫产品线上销路，是东西部扶贫协作的新尝试。

曾经的农产品扶贫合作为双方互通资源奠定了基础，因此这次凉山地区也成为拼多多在精神文化建设上的首个帮扶试点。4月8日，拼多多发起“书香角”公益捐赠计划，首站进入四川省凉山彝族自治州，为当地中小学捐赠一万册教辅书籍。

本次向凉山中小学生捐赠的书籍，既涵盖新华字典等教辅类书目，也有《时间简史》《泰戈尔诗选》《视觉之旅：神秘的化学元素》等帮助学生增强各方面知识的课外读物，还有《之江新语》《红星照耀中国》《钢铁是怎样炼成的》等红色读本。

“书香角”捐赠计划，是“多多读书月”公益活动的重要组成部分。中小学生正处在三观形成的早期阶段，因此对于课外读物的筛选比较重要，拼多多本次捐赠的书籍多是文学、科技类读物和励志型小说，与这一年龄段的知识需求非常匹配，也可以看出拼多多对于本次书香角公益计划投入了比较多的资源和精力。

据悉，未来拼多多还将继续在湖北、贵州、云南等地继续发起“书香角”捐赠计划，为偏远地区的孩子带去知识与光明。

在正版图书不断涨价的今天，拼多多正在带领广大用户实现从水果自由到读书自由的跨越，同时还肩负着加速城乡知识鸿沟弥合的历史重任，这是拼多多在精神文明建设上迈出的一小步，却是推动全民优质阅读的一大步。

腾盟计划2.0开启，品牌构建私域的黄金时代即将到来？

导语：当下最热门的是直播电商，但达人抽佣20%以上，并不比传统电商平台收的少。流量费上涨是长期趋势，所以不管是什么模式，品牌流量的终极形态是私域流量。

文| 李成东、张雅坤
来源|东哥解读电商（ID: dgjdds）

4月19日，在微盟Weimob Day 2021·北京站全链路增长峰会上，微盟与腾讯广告联合发布“腾盟计划2.0”，通过整合微盟数字化营销、数字化系统、数字化运营的全链路数字化能力，在1.0版本基础上进行全面升级，全方位助力企业私域经营。距离腾盟计划1.0发布已经过去了近两年的时间，那么，是什么原因促成了这次的升级？

【图：腾盟计划2.0发布仪式】

前一段时间得知，斑马会员创始人在半年前创立了AEP高端洗发水品牌，仅仅三个月时间，通过视频号直播就实现了月销售额3000万元。私域流量，是很多新锐品牌0-1阶段最佳起点。而对于很多成熟品牌来说，站外流量越来越贵，如何把流量沉淀到私域流量，并且通过工具，在全平台打通整合，提高交易效率，是一个迫切的问题。

► 流量越来越贵，品牌私域流量运营亟待升级

从早期的微商，到后来的个人号，再到现在的数字化驱动，私域流量的生态一直在发生变化，并且呈现出越来越细分的趋势。正是这样的大环境，推动了微盟这次的全链路营销升级。具体来讲，可以体现在四个方面：

首先，随着京东、拼多多的崛起和抖音、快手的入局，用户购物时的选择越来越多元化，整个电商行业已经进入存量竞争阶段，而众所周知，私域本质上是一种用户的精细化运营，是存量市场的必然结果，所以，私域流量的运营对于当下的企业来讲有着很高的战略地位。

其次，技术方面的基建已经基本完成，包括5G技术的落地和云计算等大数据能力的成熟，都已经能够支持企业构建私域流量。私域已经成为了企业数字化转型的入口，无论是把私域当作销售渠道，还是企业本身就是数据驱动型模式，都意味着企业在积极迎接数字化变革。

另外，2020年的疫情打破了传统的零售思维，加速了线下零售商的线上化进程，尤其是基于的私域流量运营，微盟作为腾讯广告一直以来的合作伙伴，势必要走在前端，推出更高效的全链路数字化营销工具，为更多商家赋能。

最后值得一提的是，随着今年新消费新国货浪潮来临，市场上涌现出越来越多的新品牌，对于成长期的品牌来讲，精准投放不仅能压缩营销成本，还能迅速打开市场，也能根据目标用户群的购买数据随时调整营销策略，让品牌的营销更加高效。

目前很多品牌都把DTC（Direct To Consumer，直接面向消费者的模式）营销提升到了重点战略地位，DTC即通过社交平台与消费者直接互动营销，也就是国内很多人认为的私域运营。针对这一点，运动品牌lululemon是个很好的例子。最近lululemon发布年度财报，有一个点值得关注：那就是整个2020年DTC渠道收入猛增101%，占总营收的52%，而2019年该占比只有29%。lululemon 的DTC收入渠道，主要来自线下自营门店、线上官网与APP，在中国还包含天猫和商城。

基于以上行业背景，微盟升级服务是必然的，那么本次的腾盟计划2.0，都做了哪些方面的升级？

► 腾盟计划2.0升级，解决了哪些问题？

在腾讯广告ADSS（Ads广告、Data数据、Service服务、SaaS云应用）生态战略扶持下，微盟将在腾盟计划2.0中全面升级全链路解决方案。微盟全链路数字化解决方案主要通过数字化系统、数字化营销、数字化运营三个关键环节，为企业构建以用户为中心的全链路营销闭环，为有意愿探索全链路数字化转型的品牌提供全方位扶持。

数字化营销是本次升级中最基础的部分，微盟将携手腾讯广告以大数据、智能算法等技术及优质媒体源，为广告主提供一站式精准营销投放服务。而除了精准营销，本次升级还有诸多亮点。

• 数字化系统：多种工具升级

品牌搭建私域流量可能是为了营销，也可能是为了数字化转型，但是最终都离不开卖货。而一旦涉及到卖货，无论是线上的单闭环交易，还是与线下结合的双向闭环交易，背后都要有一套系统支持引流、营销、交易等具体环节。

相比于其他做私域流量的运营服务商，微盟的最大优势就是可持续性。私域流量应该是一池“活水”，它有流出，也有流进，同时里面的流量还需要裂变，另外还需要不断激活那些非活跃流量，这样整个盘子才能流动起来，私域流量池才会不断扩大。

微盟的数字化系统升级是基于SaaS系统的数字化扩展延伸，具体包含了用户系统、营销系统、渠道系统、导购系统等等，针对裂变转化、互动留存等方面升级了一系列工具，帮助品牌跟消费者形成趣味性互动，比如拼团、砍价等活动。

比如用户系统上某童装品牌通过与微盟合作，目前已经开始探索千人千面，让不同时段进入到云店的宝妈领到不同金额的优惠券；渠道系统上，打造品牌商城线上线下消费一体化体验，同时将线下门店下沉化，形成消费者体验的双重保证，另外还通过打造云店模式平衡经销商线下店和品牌的利益关系等等。

当然，所有的消费者和工具之间流通的数据也一样会沉淀到系统里来，为企业后续做整个数字化经营提供非常重要的参考。这就不得不提到，在数字化系统升级时，除了多种工具的升级助力，微盟还将联合腾讯广告推出腾盟魔方，为品牌提供数据赋能。

• 腾盟魔方：全渠道数据的融通力

数据对于电商而言是极其重要的，它不仅反映着当前在销售端和用户端的真实状况，也会直接影响到后续的产品升级和品牌商的战略导向。为了提升全渠道数据的融通性，微盟联手腾讯广告推出了“腾盟魔方”数据产品，为商家提供更高效的服务。

腾讯是基础设施平台，是用户运营中心，而微盟专注的是开发商家运营工具，因此与微盟之间的关系，就像微盟与商家的关系，所以微盟既是品牌与平台的桥梁，又是品牌与用户的枢纽。

腾讯广告渠道生态合作部副总经理张磊表示，服务商生态在不断演进，工业化细分和生产力重构是大势所趋。腾讯通过Ads广告、Data数据、Service服务、SaaS云应用的“ADSS战略”，发展服务商全链路能力模型，如在广告投放方面，微盟作为全域营销服务商，可布局品效全赛道，以精准营销驱动业务高速成长；微盟与腾讯广告联合推出腾盟魔方，对接腾讯有数服务以及商品库，实现数据共建并打造数据产品，沉淀数据资产。

【图：腾讯广告渠道生态合作部副总经理张磊】

腾盟魔方主要通过整合平台电商、小程序电商和线下门店等多纬度数据进行汇总分析，进而优化定向提升曝光，捕捉有效点击，促进成交转化，提高营销效率。腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾表示，腾讯广告和微盟联合推出的腾盟魔方能力，将仅应用于腾讯和微盟客户，通过完善的数据链促进交易投放提效，丰富的触点抓手实现后链路运营升级。

已经展开的腾盟魔方实验结果显示，配置了腾盟魔方数据的实验组相比未配置的对照组广告条均消耗提升9%，以直购为目标的部分客户下单ROI提升10%。可见打通全渠道数据对于品牌的增长具有很高的战略价值。

• 全链路运营：为企业持续赋能

从行业来看，代运营业务的火爆具有必然性。快手电商今年要做8000亿规模，如果代运营比重是20%，那么这个市场就有1600亿规模，所以这个赛道必然会出现类似于乐其电商、宝尊电商、壹网壹创这种大型代运营公司，同样的，小程序去年GMV达到1.6万亿，生态下也势必会出现类似的需求。

事实上，运营本身是一个比较复杂的业务板块，除了线上商城的建设，还要有内容的创作输出、产品的升级迭代、数据整合、策略的制定及落地执行等等多个方面，几乎每部分都是独立成体系的，因此部门之间的协同性就显得尤为重要。

如果这些部门是品牌、零售商和服务商分散开管理的，那么整个生态的合力就会被打散，但想找到一个人去统筹也很难，因为很少有人能懂所有的业务，这样最后也是事倍功半。所以最好的办法就是全部交给服务商，形成一个全链路的运营方案。

这对服务商的要求会很高，而微盟通过联结线上线下的零售商和门店，形成了系统性解决方案。微盟集团首席运营官尹世明表示，微盟本次升级服务想做的是“TSO”，T是流量，S是SaaS，即工具，O则是运营。所以TSO的核心就是把流量、数据、运营综合在一起形成一个服务的解决方案包，为客户提供定制化，可以是冷启动也可以是后续比较复杂的运营。

【图：微盟集团首席运营官尹世明】

举个例子就是全棉时代。全棉时代的广告由微盟投放，商城工具使用微盟的小程序。因此微盟就有机会把它的全链路和后链路进行衔接，甚至有机会优化它的落地页，比如用数据接应它的落地页过程，这会极大的增强转化，而全棉时代也确实在转化上取得了非常不错的业绩。

► 升级后，未来可能会发生怎样的改变？

首先，会成为品牌营销阵地之一，也会成为品牌商战略布局的关键一环。这不仅是因为是用户运营的中心，也是因为微盟对于数据的把控和营销技术的打磨。当然，或许微盟也会成为一个品牌代运营的服务商，微盟从去年开始已经推出了代运营服务，帮助经验不足的企业来构建私域流量。

其次，如果未来视频号和小程序打通，那么微盟将会发挥更大的势能。据已有数据，小程序2020年GMV增长同比超100%，商家自小程序GMV增长同比提升了255%。小程序交易规模之所以增速这么快，就是因为现在几乎所有的零售商业生态都是基于搭建线上业务的。所以未来如果大部分创业者是基于去创业，那么微盟的机会就要大很多。

目前，小程序的基础建设和底层逻辑基本都已经搭建完成，视频号上线之后，凭借对用户的独特交互性，也呈现出了良好的发展态势。二者未来一定会打通，届时微盟可以利用全场景转换能力为视频号提供更多的基础性服务工具，甚至可能会重构整个电商的交易体系。

所以，微盟能为商家带来什么？大概就是从0到1、从1到10，甚至从10到100，每个阶段都能找到适合自己的营销方案。

峰瑞资本李丰：遭遇行业最困难时，创始人该如何决策？

3月27日，海豚社新消费新国货大会在杭州成功举办，会议上，峰瑞资本创始合伙人李丰分析了过去一年消费投资热潮的背后原因。

峰瑞资本成立于 2015 年，专注于早期和成长早期投资，重点投资方向是消费、深科技，我们关注生活方式、教育、金融、智能制造、人工智能、生物科技与新药研发、新能源新材料等多个领域，参与投资的消费品牌包括三只松鼠、三顿半咖啡、信良记、钟薛高等。

在演讲结尾，李丰分享了三个绝处逢生的品牌案例，值得创始人和投资人共同深思。

案例一：Wonder Lab

Wonder Lab以代餐奶昔这款爆品切入市场，聚焦90、95后女孩的减肥场景，2019年天猫最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌中，WonderLab位列TOP1，去年凭借代餐奶昔做到了4个亿规模。今年在天猫陆续上线了维生素泡腾片、纤维粉等，开始向健康行业进军。

2020年初，很多电商处于春节前的停摆状态，而Wonder Lab的创始人觉得大家春节回来之后会迎来第一胖，所以他就赌了一下，赌春节回来胖三斤，大家会开始减肥。于是，他囤了非常多的货过年，准备等春节回来卖。

但是后来疫情爆发，大年29封城各地开始封城，全面复工的时候已经进入5月份，就是女孩子必须穿短袖、裙子的时候。另外，纵观去年疫情期间的公共场所，除电影院以外，开放最晚的就是健身房，一直到5月底、6月份才慢慢开放。

这几方面累加作用下，4月份的时候，大家都想快速度减肥。这个时候问题就出来了：商家没有货，因为供应链没有恢复。本来Wonder Lab创始人已经比较绝望了，但是在三四月份的时候，发现女生减肥需求激增，这个行业就这么起来了，品牌也算是经历一死一生的过程。

案例二：钟薛高

2019年10月份时，钟薛高的融资非常不顺利，现金流也碰到了一些问题，创始人当时很绝望。他自救的方法就是去做了线下零售端的招商。到了10月份，虽然建立起了经销商体系，但没有人进货，因为到了11月份，买雪糕的人已经很少了。

所以当时，他手里是囤了一些货的，在现金流已经有点挑战的时候，时间进入到2020年的疫情。疫情开始之后，产生了如下这样的状况：首先，大家因为待在家里已经三个月，实在没有太多可以吃的，大部分人在二三月已经吃的黔驴技穷，所以雪糕就成为了比较好的调剂。于是原本他为线下经销商囤的货在那个时候就卖掉了，而且后面上直播以后立马卖爆了。

4月份卖爆之后，5月份进入旺季就开始变得更好。其次，疫情影响，线下零售去年所有的大品牌全都没有出新品，而去年5月份大家行动恢复之后，便利店里的冷柜需要上新品，但是没有太多新品，也没有每一年都出现不同的网红雪糕。

恰好消费者的行为变化是从线上看网红，线下去消费，所以钟薛高前一年10月份找的所有经销商全部回来了，说我要进你的雪糕，于是5-7月三个月就崛起了，最后变成融资的时候全部人都要抢份额。

案例三：信良记

信良记也是峰瑞资本投资的一个品牌，在2019年之前已经有两次差点死掉了，因为它做小龙虾的时候，先赶上了小龙虾的大年，又赶上了小龙虾的小年，就带着这样的痛苦进入了2019年。

信良记有一个冷冻小龙虾的技术，所以它做了非常多的反季库存，想卖给餐饮企业，但是到了2月份的时候完蛋了，因为餐饮企业都凉了。后来投资人和公司团队开董事会，李丰建议他们做to C，放到老罗的电商直播里，投放以后立马就卖火了。

因为当时大家在家里做饭已经很烦了，凑好赶上一个不常见、有意思的佐料，又是预调味的，又赶上这个特殊的反季时节，后面一下就起来了，变成了去年各个平台预调味海鲜制品的第一名。其实销售额和2019年几乎一样，但是2019年是to B，低利润，还要依赖餐饮企业，而2020年to C卖的非常好，且独立性很强。餐饮恢复之后，原本to B的客户全都回来找他进货。

这三个案例其实都指向了一个事实：创业者基本上都是靠坚韧不拔把苦熬成了甜。凡是大家看着好的时候，一般都有点问题，凡是大家不太看好的时候，一般都有点机会。

挑战者资本周华：投资人到底该不该介入被投项目的业务？

3月27日，海豚社新消费新国货大会在杭州成功举办，会议上，挑战者资本管理合伙人周华分享了从如何加速消费品品牌快速增长的相关干货，其中，有两个案例很有借鉴意义。

从2016年创立到现在为止，挑战者资本累计已投资100+创业公司，投资案例包括老虎证券、元气森林、活力28、拉面说、BIGOFFS、食族人、Today便利店、熊猫精酿、观云白酒、戴可思等众多优秀项目。在消费领域不断深耕的挑战者也获得了清科集团“2020年中国早期投资机构30强”、“2020年中国文化消费领域投资机构30强”、“2019年中国早期投资机构30强”、“2019年中国新锐投资机构15强”、投中集团“2018年中国最佳创业投资机构TOP100”等多项业内荣誉。

关于到底怎么打造品牌、怎么赋能，挑战者资本有一套体系。周华表示：“创业者走的路我们都走过了一遍，我们走过很多弯路，也有很多经验，这些资源都可以和创业者进行分享。”

案例一：活力28

70后80后应该对活力28比较熟悉，它是90年代的第一日化，也是央视的标王，相当于现在的立白。它当初的年销售额是一千万人民币，挑战者资本接手以后，帮助品牌重新定位，产品、渠道、重新包装等等，2019年大概做到1个亿，2020年做到10个亿，今年应该能够做到25-30亿左右。

有几个基础：第一，这本来就是一个国货老品牌，也就是说它有很强的用户基础，在中国70后、80后中有一定的知名度；第二，日化是非常大的赛道，像立白一年可以做200亿，蓝月亮一年可以做六七十亿，说明它的天花板足够高，只要你的品牌做的比现有品牌稍微有特色，渠道不要弱于他们，就很容易起量，比搞一个新品类要快很多。因为需求是确定的，无非是给消费者一个选择你的理由。比你重新教育一个市场要容易得多。

这也是挑战者资本的逻辑。首先，整个消费环境伴随着国货复兴，以前我们用联合利华和宝洁的产品，现在是用国货；第二，用户在变化，老品牌需要重新定位，不能用80、90年代的产品来迎合当代年轻人；第三，外资在慢慢后撤，现在整个中国的工业非常成熟，在日化行业里面进口和国产差别是不大的，甚至某些国产还有优势。

这三个方面综合在一起，使得挑战者资本对它进行赋能以后迎来了高速增长。据周华称，挑战者资本最开始投资活力28的时候大概是7000万人民币估值，最新是100亿，仅用了三年时间。

那么究竟是如何赋能的？挑战者资本投资以后，会派遣团队，投入自己的资源，在需要的时候到品牌商的公司办公。当然，挑战者资本也会邀请自己的被投企业一起交流沟通，所有的系统、资源全部是开放的。

具体来讲，挑战者资本做的主要是三个方面：第一是形成统一的视觉体系，二是老品牌的重新打造，三是统一的产品体系。听起来也不是很复杂，但是这些都是团队体系和数据测试以后形成的结果，具有很强的实践性。

案例二：观云白酒

这是一个江苏的企业，酿酒世家，产品做的相当好，大家如果有兴趣可以尝试一下，如果你买它的酱香型和茅台放在一起是喝不出来的。创始人非常有匠心，包装也非常用心，比如它外面的纸盒找了苹果的供应链，纸盒在打开的时候比较顺畅，这是磨了苹果包装供应商半年才磨来的；它的瓶盖，竖着拉不开，只有横着能拉开，等等细节都很用心。

但是这个创始人有一个问题，就是营销方面很差，不太会卖东西，产品做好后导致2020年一年大概销量只有几千万。挑战者资本团队内部沟通以后，决定控股这个公司，保留创始人的股份，他们负责营销、销售、品牌打造，创始人只负责把产品做好。

创始人也非常开放，双方一拍即合，今年年初，仅一个月就做了它去年整年销售额的1.5倍。也就是说，挑战者资本在制定策略时会考虑被投项目的实际情况，如果品牌本身发展的很好，资本方当然是大力支持创始人单独发展，但是如果发现在某些方面有所欠缺，资本方就会把这块补上。这可能也是挑战者资本跟其他做财务投资的机构最大的不同点——会离这个市场更近，给创始人更多的帮助。

黄光裕回归后，国美真的不一样了！

黄光裕回归，国美新征程已然开始。

文| 李成东、张雅坤
来源|东哥解读电商（ID: dgjdds）

两个月前，黄光裕在阔别多年后重新出现在国美控股集团的高管会议上，并发表了主题为“拼搏奋进，再攀高峰”的内部讲话。一般来讲，越大的公司，“创始人效应”就越明显。黄光裕的回归，势必将给国美带来巨大的变革。

那么，是怎样的行业机遇和战略布局，让他拥有“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位”的信心？

► 不得不提：传统零售业，痛点与机遇并存

近日，市场监管总局依据《反垄断法》对某头部电商作出行政处罚决定。事实上，随着这件事的落幕，整个电商行业的监管和竞争环境，在未来都会更敏感，这意味着中国电商一家独大的时代即将过去。

对所有传统电商平台来讲，这是挑战，也是机遇。

整体来看，传统零售业存在一些难以根治的痛点。首先，用户心智已经成熟，各大平台已经进入存量竞争时代；其次，传统电商平台收费标准越来越高，尤其是商家持续增加的渠道运营成本；第三，传统线上平台缺乏线下场景支撑，而且商家如果线上线下同时运营，需要投入两套成本，会形成自身竞争且内耗严重；此外，大部分平台无法向商家提供主场及数据。最后，从同业竞争角度来看，本地生活赛道市场空间巨大且增长迅猛，正在蚕食传统零售的市场份额。

另一方面，虽然直播和短视频正在成为电商标配，但是各个平台的直播短视频业务有同质化倾向，且淘宝直播、抖音和快手的地位很难动摇，未来随着互联网巨头不断投入资源，同业竞争会越来越激烈。

但即便如此，无论是宏观背景下的消费升级和内循环，还是近两年雨后春笋般出现的新国货新品牌，都指向一个事实：零售市场未来增长空间依然很大。那么，国美认为自己能够把握机遇脱颖而出的依据是什么？

► 把握新机遇，国美底气何在？

重新梳理一下国美的战略布局，可以发现几乎是“360度无死角”覆盖了零售的核心要素。

• 产品：真选供应链

首先，在信息爆炸的当下，消费者的决策时间成本越来越高。国美零售通过大数据调研后发现，消费者面临的备选产品越多，决策难度越大。因此，国美借助线上平台的大数据力量提出了“八重真选”的选品逻辑，进一步提高了供应链效率。

其次，国美零售已与拼多多、京东就多项业务开展深度合作，一方面可以为国美带来流量，另一方面也极大丰富了SKU。目前，国美已陆续从京东引入了百货商品数万SKU，增加了用户高频购买的场景，极大增强了用户黏性与复购率。同时，品类的扩充也为国美赋能产业链条，推动了C2M反向定制规模化落地进程。

此外，国美完成了物流服务平台的基础建设，完成了从仓、城市仓到门店仓的建设和运营，目前国美已有500万平米覆盖全国的物流网络，能够实现货品准时快速到家，提升周转效率，进一步夯实了供应链基建。

• 渠道和运营

当前，国美实行线上“真快乐”平台+线下“国美家”展示服务平台的双平台战略。前者侧重于娱乐体检及成交，后者侧重于场景体验、配送、引流。双平台战略能够进一步发挥线上平台技术与运营能力，为线下平台、线下商户及线上商户赋能，进一步凸显线上线下并行的效率。

值得一提的是，国美在持续推行娱乐化战略，代表性玩法就是“真快乐”APP上的“抢-拼-ZAO”板块，即在保证购物效率基础上，营造出快乐有趣的购物气氛。娱乐化战略的核心，概括来说就是要实现商家和平台的“娱乐卖+分享乐”、消费者和用户的“娱乐买+分享乐”。

目前，国美的娱乐化路线，已经初显成效。自“真快乐”APP抢先版推出以来，国美线上平台增长势头迅猛。据国美零售全球投资人电话会议披露，一季度线上平台 GMV 同比增长近 4 倍，日活稳定在百万规模以上，SKU数量持续提升，母婴、护理等非家电类品类高速增长。与此同时，国美线上社群已突破100万，成功覆盖1亿人群。这从侧面反映了国美娱乐化战略的商业价值，今后，娱乐化战略将会加速国美零售场景体验化、内容生动化、营销趣味化、分享社交化的多维进程。

当然，这些运营措施都离不开技术的支持。据了解，国美连续上线了“北斗”“星火”“云仓”等技术项目，加码数字技术升级，形成了以供应链、物流、服务、场景为核心的国美零售新基建的雏形，成为国美数字化转型的坚实基础。

• 服务升级

目前，国美已经将所有线下门店场景“开”到线上，在“真快乐”APP完成全国3000多家门店的线上平移，实现“一店一页”“一城一页”，使得每个门店可服务周边3-5公里的国美社群用户；“视频导购”可以与用户进行面对面交流，引导用户完成交易过程，带来沉浸式购物体验。

另外，在“真快乐”APP“门店”频道购买3C数码和小家电的用户，还能体验最快半小时收货的“闪店送”服务。此外，据官方消息，国美管家正在全力整合升级到家服务，为客户提供包括送货安装、维修保养、家电回收、智能家居物联、智能客服等在内的产品全生命周期服务。

财报披露，今年Q1国美零售实现销售收入同比提升超170%，“真快乐”APP的GMV同比增长近4倍，MAU稳定在4千万规模，DAU近千万。很显然，国美服务的全面升级在消费端产生的效果相当明显。

• 社群+直播=更高的转化率

在直播成为电商标配的形势下，国美去年也开始大力发展直播业务，依托“社群+直播”模式，走出一条“知识型内容+顶级IP+场景化”的特色直播之路，并成为行业中一个典型的示范样板。

比如，国美在节日大促中多次打响“万人直播”活动，形成了线上线下一体化的场景。在直播中，国美经常邀请电器品牌负责人在直播现场与观众互动，品牌背书力极强，并且国美销售人员化身为“KOL”主播，用专业的知识和对生活使用场景的理解，介绍产品使用体验、分享美好生活方式，有效打动消费者。同时，直播过程中，国美的厨房场景、卫浴场景、客厅场景都提供了实景，可以让用户在直播购物的过程中拥有沉浸式的购物体验。更重要的是，一体化的营销场景，极大地提升了营销效率，最直观的体现就是转化率和复购率。

值得一提的是，国美与央视合作的“买遍中国”全国巡回带货直播系列，也充分展现了央视主持的专业与智慧，不论是生活知识，还是段子、幽默梗，都让带货直播变得好玩儿、有趣、更有用，知识含量很高，为国美直播添色不少，也有效地提升了转化率。此外，直播带货的内容还兼具了导购和娱乐的多重属性，与国美正在力推的娱乐化零售战略十分契合，直播中，用户在热情下单中收获了趣味体验。

目前，国美线上社群数量已近100万，线上线下会员超2亿人、九九付费会员超100万。2020年12月新客首单转化率达15%，同比提升64%，会员复购率31%，同比提升21%，会员活跃度同比提升105%。可以看出，国美“社群+直播”模式的成效不言而喻。

• 资金风险小

国美零售首席财务官方巍在4月7日的全球投资人电话会议上表示，至2020年末，国美零售现金及现金等价物（不含抵押存款）共计约人民币96亿元，较上年的82亿增长17.2%，流动资金充足。

除了账面的资产指标，从国美本身资金实力来讲，国美零售去年11月初发布公告称已成功回购500万股股份，国美零售拟溢价发行股份，并获得大股东增持，这些举措都有利于优化费用、减轻财务负担。

此外，据报道，在去年3月疫情较为严重的时期，国美仍然成功偿还了一笔本息合计约4.78亿美元的境外债券，这从侧面反映了国美强大的资金实力。

从资本市场的风向来看，中金近日发布研究报告，称公司2020业绩符合中金预期，维持国美零售“中性”评级，目标价上调30%至1.3港元。这也表示，资本市场对国美是有信心的。

全方位布局的国美，欲重回昔日行业地位。黄光裕曾在国美控股集团高管会上释放奋进的信号，“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位”。那么，国美的新未来会是怎样的？

► 国美的未来

随着创始人的回归和战略布局的调整，可以预见，新国美会走出一条差异化的道路。我认为主要体现在两方面，第一就是供应链的持续升级。国美高层表示，除家电外，今后国美将逐渐扩充食品酒水、服饰鞋包、家居日用等6大类目的丰富度，同时还将加入家装家居以及服务类，形成一个全品类的大采购平台，并且将在自营的基础上，开放供应链向外赋能。

另一方面，虽然今后是双平台运营，但是线下业务依旧是重点之一。首先，近期国美零售聚焦本地零售数字化服务平台，拟178亿租赁3处物业，打造地标式城市展厅，营造家庭生活“新维度”。线下展示体验能为线上平台精准赋能，且能增强用户的忠诚度和复购率。

实际上，从去年开始，整个零售业的变化尤其明显，全渠道化早已经成为一种趋势，典型案例就是京东收购五星电器。收购以后，得益于京东在供应链上对门店进行的一系列改造，五星电器的线下销售情况实现了扭亏为盈。这说明，布局线下店依旧有价值。

相对而言，国美也是线下家电行业的佼佼者。如果未来国美进一步开放生态，与包括京东在内的品牌深化合作，相信国美将拥有更大增长空间，并持续增强品牌穿透力。

零售是一场没有终点的马拉松。希望随着黄光裕的回归，新国美能在下一赛程中再创巅峰！

金沙江创投朱啸虎：凡客为何衰落？DoorDash和Airbnb又凭何崛起？

文|海豚社：haitun1066

3月27日，海豚社新消费新国货大会在杭州成功举办，会议上，金沙江创投主管合伙人朱啸虎分享了从投资维度看新消费品牌机会的相关干货，其中，有几个案例值得深思。

案例一：凡客的衰落

互联网品牌热潮准确来讲起源于十几年前，当时的品牌被称为“PC时代的独立电商品牌”。那个时候市场非常红火，最开始的柠檬绿茶（现在可能年轻人不知道了，当年是非常厉害的一个品牌），是淘品牌里第一个GMV过亿的独立品牌，它当年还在上海搞了轰轰烈烈的“出淘大会”，不过第二年就销声匿迹了。

但是投资人发现，这么小的一个品牌能迅速增长到1个亿，这说明独立品牌是有机会的，所以他们开始迅速关注这些品牌，包括淘品牌和后面的独立电商品牌，累计投资了超过50亿美金。但是这50亿美金投进去，基本上是颗粒无收。

2010年电商平台的TOP20里，今天只有5家还活着，并且活下来的5名都是平台型的企业，挂掉的都是独立品牌的企业，包括当年最出名的凡客。凡客累计融资超过6亿美金，最高年销售额超过30亿人民币。它那一年最初把销售额目标设为60亿人民币，后来调高到100亿，最终只实现了30几亿。

6亿美金可能现在来看不多，但是当年如果有6亿美金，是可以把广告打得铺天盖地的。那时候最火的凡客体甚至成为了一个网红体，这是当年很多广告界成功案例的楷模，一说要做广告就是“凡客体”。

因此，有人感慨独立电商是不是个伪命题？

今天的视角来看当时，独立电商确实是个伪命题，因为独立电商确实获客成本太高了。虽然大家生意都做的很好，但是可能都不是独立电商品牌，可能我们都是多渠道的，在淘宝、抖音、快手上做电商，都不是独立建站、独立做APP。

但是朱啸虎表示，有时候记性太好可能不是一个好事情。投资人始终记得十几年前风险投资在独立电商上烧钱烧得颗粒无收，而四年前，金沙江创投团队年轻的同事拼命向他推荐完美日记，当时朱啸虎很不屑地认为独立电商品牌肯定没戏，四年以后，完美日记集资100亿美金上市，他表示“这是血的教训。”

后来金沙江创投团队经过反思，今天跟十年前到底什么地方不一样呢？过去十年，中国互联网确实出来了很多超级平台，今天这些超级平台的地位都非常稳固了，但是他们也需要内容，品牌的内容恰好是非常合适的，所以超级平台之后，必然会出现超级品牌的机会。

而且我们发现虽然这些超级平台都很强大，但是对品牌来说，广告投放却更加碎片化。十几年前，广告投放的渠道非常有限，凡客那时候主要是投放百度品专（今天可能都没人知道了），还有就是投新浪，投那些门户网站，还有投线下的公交车站，总之媒体和广告投放都非常昂贵。

独立电商在十几年前都巨亏无比，是因为广告投放获客成本都要在30%以上，甚至会高达40%，所以当时PC独立电商全部是亏损，烧到最后投资人不敢投下去。而今天我们看很多独立品牌的创业者，广告投放可能只有10%左右，这样就造成盈利空间会相差巨大。

另外，今天95后、00后确实和70后、80后差别很大，国潮起来，大家都非常喜欢，而70后、80后还是比较相信国际大牌。所以说代际变化同样造成了国潮品牌崛起的巨大机会，同样在日本、韩国也有这样的机会，当国家GDP到达一定程度以后，国民对国产品牌的相信和喜欢也会形成一种趋势。

案例二：DoorDash碾压Grubhub

很多创业者说，今天我们看到的这些千亿级赛道，很多都已经很满了，里面既有老的品牌，又有新的品牌，到底还有没有机会。其实赛道满并不可怕，关键是能不能充分发掘消费者需求，去重新定义这个赛道，重新定义品类，颠覆现有王者，做到品牌即品类。

DoorDash是近几年在美国资本市场异军突起的外卖配送平台，比同类型对手Grubhub晚做了五六年，事实上DoorDash开始创业的时候，Grubhub已经上市了。但是Grubhub只为有配送能力的商家提供外卖订餐服务，这就意味着这个赛道机会很小，因为大部分餐厅没有配送能力，有配送能力的都是一些连通能力较强的大餐厅，所以Grubhub做的非常非常小。

而DoorDash就重新定义了赛道，自己建立了一个配送队伍，为所有餐厅提供配送服务，这样就把市场放大几十倍。而且当时Grubhub已经上市了，根本没有可能性去建立自己的配送队伍，因为一旦开始建立队伍，在没有订单利润的情况下，就会面临严重亏损，作为上市公司是无法承受这样的财务压力的。

当然，直到今天，Grubhub在每年的财报上还在嘴硬，说不认为自己建立队伍是一个好的经济选择。针对这个观点，懂得都懂，现在有自己的配送队伍不仅是外卖配送的必要条件之一，而且是巨大的战略优势。美团的士气这么高，就是因为它有一个几百万人的配送队伍，它不仅可以送外卖，也可以配送货品。比如今天你买一个华为手机，京东可能要隔天才能到，最多上午下单下午送到，但美团一小时就能送到，这是最快的电商送货手段之一，是非常具有战略价值的，所以DoorDash靠重新定义外卖市场，迅速打败了Grubhub。

案例三：Airbnb重新定义“共享房屋”

Airbnb的案例和DoorDash很相似。Airbnb和HomeAway是美国做房屋共享的两个鼻祖，但HomeAway对共享房屋的定义非常窄，范围限定在度假区的房屋，都是一些比较豪华的别墅区房产，这样一来，不仅客户群很小，可供选择的房屋类型也很少。

而Airbnb一开始定义共享房屋，就定位在“共享1个房间”这种形式，甚至可以共享房间内的一张沙发、一张桌子、一张床。他把“共享房屋”这个赛道的量级一下子扩大了几十倍甚至上百倍，所以说重新定义赛道的能力非常重要。

那么，什么才是“重新定义赛道”？

举例来讲，元气森林之所以能有60亿美金的估值，是因为它重新定义了气泡水，对标可口可乐，看看自己能否打败可口可乐，这背后有巨大的想象空间，再比如三顿半咖啡，最近在融资圈也非常火，投资人要根据三顿半给出的课题写论文，才能见到团队创始人。咖啡这个赛道是千亿级，它重新定义了速溶咖啡，对标的是雀巢咖啡，这样也能把想象空间打开。

美国近两年还有一个新兴苏打酒品牌叫WHITECLAW，在ins上极为火爆。最近一两年，尤其是在去年疫情期间，美国年轻人在家开party，基本都是喝WHITECLAW，因为它重新定义低度气泡酒，意图取代啤酒，而啤酒也是几千亿甚至上万亿市场。重新定义一个品类，去颠覆一个巨大的已有品类，这样就会创造巨大的想象空间，这也是投资人最喜欢听的故事。