百度2021Q4财报解读：利润大幅下滑，百度股价为何大涨？

导语：百度全面发力云计算及AI业务。

文：lichengdong1984

来源：东哥解读电商

前言：3月1日，百度盘前发布了截至2021年12月31日的第四季度及全年的业绩报告。财报显示，2021Q4百度营收达到331亿元，同比增长9%，高于市场预期的322亿元。归属百度的净利润（非美国通用会计准则）达到41亿元，高于市场预期的29亿元。

百度营收和利润超出预期，增长稳健。百度美股市场股价大涨，当日收盘价达到162.86美元，同比上涨6.84%，市值达到567亿美元。3月2日，百度在港股市场的收盘价为158港元，涨幅达到6.8%。

业绩一览

第四季度总收入为331亿元人民币，同比增长9%。

其中，百度核心收入为260亿元人民币，同比增长12%；包括在线营销收入191亿元人民币，同比增长1%，占总营收的58%；以及非在线营销收入为69亿元人民币，同比增长63%，主要受云和其他人工智能驱动业务的推动。非在线营销收入占总营收比例为20%。

爱奇艺的收入为74亿元人民币，同比下降1%，占总收入22%。

营收成本为173亿元人民币，同比增长19%，主要由于流量获取成本、带宽成本、销售商品成本以及与新AI业务相关的其他成本的增加。

营销及管理费用为65亿元人民币，同比增长27%，主要是由于渠道支出、促销营销和人员相关费用的增加。研发费用为74亿元人民币，同比增长30%。

营业利润为20亿元人民币，同比下降61%。非GAAP营业利润为43亿元人民币，同比下降39%。最终归属于百度的净利润为17亿元人民币，同比下滑67%。归属于百度的非GAAP净收入为41亿元人民币，同比下滑41%。

业务数据方面，12月，百度App的MAU达到6.22亿，同比增长14%，日登录用户达到82%。

爱奇艺用户在2021年12月达到9900万。

广告业务短期承压，月活再创新高达到6.22亿人

2021Q4百度核心的广告收入增长速度大幅下降，营收为191亿元，同比增长仅为0.07%。环比下降2%。

数据来源：百度财报

广告收入增长疲软，主要是企业对于广告的需求下降。从宏观经济增速放缓可以看出，2021Q4社会零售品消费总额达到1228亿元，同比增长仅为3.5%。去年以来，政策对于在线教育、游戏等行业监管加强。疫情导致的不确定性也会导致企业对广告的预算下降。

百度的广告收入占据了营收大头，在全年来看依然处于增长趋势。但这主要是去年疫情下基数较低。预计未来广告收入的增长还会进一步承压，增速放缓。

但百度的平均月活在2021Q4达到6.22亿人次，同比上涨14%。在互联网流量红利逐渐消失的情况下，百度的月活逆势保持了增长。每日登录用户也达到82%。用户的粘性也意味着未来百度的广告业务依然具有增长潜力。

广告的短期承压下，百度的云计算及AI业务扛起了增长的大旗。百度的云计算及AI业务持续保持高增长态势。第四季度营收为69亿元，同比增长63%；全年收入达到212亿元，同比增长71%。

Canalys报告显示，2021年第三季度中国云计算市场整体同比增长43%，百度智能云同比增速 64.7%，远高于行业平均水平。百度云的市场份额目前占到8.2%。

持续加大核心业务投入，归属于百度的净利润下滑41%

百度的成本费用投入也逐渐偏向云计算和AI业务，全力发展第二条增长曲线。

从业务分类来看，加大了百度核心（广告及AI云）的投入，缩减了爱奇艺的成本费用。

百度核心业务（广告及AI云）成本费用共计230亿元，同比上涨38%。通过广告业务的增长疲软可以推断出百度增幅较快的投入大多数花费在云计算及AI业务上。而爱奇艺的成本费用出现下滑，共花费84亿元，同比下滑5%。

爱奇艺的运营亏损达到10亿元，同比下滑25%。年前爱奇艺就曾曝出裁员传闻，裁员比例在10%~20%之间。同时爱奇艺的会员数量减少500万人，总数量跌破1亿。

爱奇艺近几个季度的营收也相对保持稳定，在视频软件行业不景气的情况下，短期内不会带来较大的营收增量。爱奇艺的经营目标也从追求规模转变为追求盈利。

数据来源：百度财报

总结

本季度百度的月活数量达到了新高，用户粘性也有所增加。虽然广告收入短期内增速放缓，但长期来看依然有增长潜力。百度也战略性放弃了爱奇艺的规模增长，以爱奇艺盈利为主，全面发力云计算及AI业务。

用户持续增长，云计算及AI业务高速，广告收入放缓但全年依然增长。所以百度股价并没有随着短期利润的消失而下跌。

码尚定制：找到适合自己的“马拉松策略”

导语：当你在创业过程中拿不到钱了，该怎么办？

文：lichengdong1984

来源：东哥解读电商

码尚定制这家公司，在座的很多投资人都聊过，他是专门做男性通勤服装定制的。包括我身上穿的这套西装，就是码尚定制的。2019年是他们发展的分水岭，当时他来找我聊，情况非常糟糕，但今年已经逆势反弹了。今天讲这个案例，也是想给大家一些启发，当你在创业过程中拿不到钱了，该怎么办？

今年的双十一，跟2019年的双十一相比，只用了二分之一人，和五分之一市场费用，完成了30%的销售额增长。

为什么出现这种变化？

2019年之前，他们的运营更偏向to VC，拿到融资以后，为了追求高增长走了一些弯路，比如盲目扩品类、再比如大量投放广告。

那么盲目扩品类，就会导致供应链成本上升，效率下降，生产出的产品不够成熟，最后流失了很多老用户，而激进的投放策略，则是买来了很多低质量用户。

这两个策略，使得公司增长基本停滞了，陷入了一种低谷状态。而本身服装行业，想做出差异化就很难，因此提升用户运营效率就显得格外重要。所以码尚定制当时跟我聊过以后，砍掉了垃圾业务和非定制需求，砍掉了无用的sku，并开始专注于服务核心用户。

首先在供应链端，大幅度精简品类，聚焦通勤场景，这样订单集中，优化了供应链成本；同时为了保证品质，提升商品的价格区间，这两个动作，使得毛利率一路上升。相比于2019年，码尚定制毛利率提升了13%，客单价翻了一番。

其次，减少投放费用，相比于2019年，市场营销费用缩减了60%左右；同时裁员，员工数量也减少了60%左右，人效大幅度提升，但同时为了保证服务质量，客服和私域运营工作人员的占比还是比较高。

在专注服务核心用户之后，用户的口碑推荐率也翻了一番，达到20%左右。目前码尚定制的老客占比约为60%，季度复购率30%，全年40%-50%，更夸张的是，2、3年的用户留存率有30%，相当高的一个水平。

那么我们回到这个案例最开始提的问题：当你在创业过程中拿不到钱了，该怎么办？其实没有那么复杂，就是以专注核心用户为执行导向，重新制定公司策略和打法，业务很快就反弹了。

码尚定制当时出现问题，是因为融资频率太高了，出错几率也比较大。创业本来是一场马拉松，资本却把它搞成了加速赛。创业不仅要看行业、看竞争对手，还要看团队能力、看政策。把握好这四点，不要被资本裹挟，找到最适合自己的生存节奏，才能走得更远。

阿里2021Q4财报解读：成立18年以来核心电商首次负增长，拐点已至

导语：阿里电商业务增长疲软，利润大幅下滑。

文：lichengdong1984

来源：东哥解读电商

前言：2月24日晚间阿里巴巴集团（9988.HK）公布了2022财年第三季度业绩报告（下文简称2021Q4）。财报显示，阿里2021Q4营收2425.8亿元，同比增长10%。经调整的EBITA为448.22亿元，同比下降27%。阿里营收略低于彭博分析师预期的2453.76亿元。

2月24日阿里巴巴美股市场下跌0.72%，报收108.93美元。阿里目前市值为2953亿美元。阿里的股价自年初以来，股价下降8.3%。

► 业绩一览

财报显示，2021Q4阿里总营收达到2425.8亿元，同比增长10%。

本季度阿里调整了营收分类。中国商业部分营收1722.26亿元，同比增长7%，收入贡献比71%；国际商业营收164.49亿元，同比增长18%，收入贡献比7%；本地生活服务营收121.41亿元，同比增长27%，收入贡献比5%；云计算营收195.39亿元，同比增长20%，收入贡献比8%；数字媒体及娱乐营收81.13亿元，同比增长0%，收入贡献比3%；创新业务及其他营收10.34亿元，同比增长63%，收入贡献比1%。

图片来源：阿里财报

在中国商业收入当中，客户管理（广告及佣金）营收为1000.89亿元，同比负增长1%，收入贡献比下滑至41%。直营及其他营收为679.06亿元，同比增长21%，占营收比例增至28%。

阿里2021Q4的成本共计1466.58亿元，占营收比例增加至为61%，结转毛利率39%。

费用方面，阿里2021Q4总费用为888.54亿元，同比增长74.9%。其中，营销费用为367.06亿元，占营收比例15%；研发费用157.05亿元，占营收比例0%；管理费用84.65亿元，占营收比例0%。无形资产摊销28.37亿元，占营收比例1%；商誉减值为251.41亿元，去年同期为0，占营收比例为10%。

最终2021Q4季度阿里的经营利润为70.68亿元，运营利润率为3%。2020年同期经营利润为490.02亿元，本季度同比下滑86%。

2021Q4阿里归属于普通股股东的净利润为204.29亿元，同比下降74%。经调整EBITDA为513.64亿元，同比下降25%；经调整EBITA为448.22亿元，同比下降27%。

图片来源：阿里财报

业务数据方面，截至2021年12月31日，阿里生态体系的全球年度活跃消费者为12.8亿。其中9.79亿消费者来自中国零售市场、本地生活服务和数字媒体及娱乐平台，约3.01亿来自海外。

截至Q4阿里中国商业年度活跃消费者达8.82亿，单季度增加2000万，主要由淘特用户增量带动。淘宝特价版年度活跃消费者为2.8亿，较上一季度增加3900万。淘特上的支付订单量同比增长超过100%。

社区平台淘菜菜实现季度环比GMV30%的增长，主要是欠发达地区的渗透率提高。

► 广告佣金收入成立18年以来首次同比负增长，总营收主要靠直营业务和云计算带动

2021Q4阿里巴巴的客户管理收入同比首次出现负增长，为-1.34%。2021Q3阿里的客户管理收入同比增长为3.4%，2021Q2同比增长为13.74%。广告及佣金收入连续三个季度增速下滑，这表明阿里的核心电商收入放缓，阿里的业务进入拐点。

数据来源：阿里财报

根据2021Q4的财报数据来看，阿里巴巴总营收达到2425.80亿元，同比增长仅为10%。但阿里的营收大头“客户管理收入”，也就是广告及佣金收入，同比下滑了1%。

阿里的电商业务增速下滑，首先是2021Q4电商行业整体业务增长放缓。根据商务部公布的数据计算可得，去年第四季度，中国实物商品网上零售额仅同比增长3%。同时因为阿里的主营品类为服装、美妆等。容易受到抖音电商的冲击。

从用户来看，本季度中国商业的活跃用户数量增长2000万主要来自淘特下沉市场用户增长。从服装店铺来看，2021年10月阿里女装过亿的店铺有10个，抖音有15个；过千万的女装店铺，阿里有500家，抖音有600多家。

抖音也在持续加码电商，未来对阿里的冲击进一步加大。去年10月抖音提出“领潮计划”计划打造200个破亿服饰品牌，10个10亿级超级品牌；打造100个服饰抖品牌，100个破亿品牌新零售；打造2000个爆款服饰单品，500个破亿服饰单品。

广告佣金收入下滑，2021Q4的营收主要靠直营业务和云计算来带动。

阿里巴巴的直营及其他业务，贡献了约一半的营收增量，主要是高鑫零售、天猫超市、盒马以及进口直营业务。这部分的营收占比也从25%提升到28%。近日阿里巴巴再次推出“猫享”，作为自营电商平台。

云计算业务在2021Q4，营收达到195.39亿元，但同比增速放缓为20%。云计算更容易受到监管的影响。去年年末，阿里云被工信部暂停合作。事件起因是阿里发现了产品组件严重安全漏洞，但是对于这一发现阿里没有通报给工信部，只是提交给了美国Apache软件基金会。这极易引起极大的网络安全隐患，能让攻击者无需任何密码就可访问网络服务器。阿里云后续不能及时整改业务，很容易造成政府云计算的订单的丢失。同时，来自在线教育和游戏等互联网行业的云计算订单减少，非互联网行业的营收占到52%。

► 经营利润同比下滑86%，大文娱贬值影响最大

阿里巴巴的经营利润大幅收窄，主要是因为在数字娱乐版块的投资表现不好，产生了商誉减值。同时自营业务加重，成本上升。

图片来源：阿里财报

成本费用占营收的比例由78%增加至97%，占比变动19%。其中商誉减值占营收比例增长10%，主要是由于大文娱板块的投资贬值。阿里影业、阿里音乐、优酷土豆等均属于这一业务板块。在大文娱板块，阿里主要以投资为主，但影视行业也正在经历寒冬，阿里也在承受投资亏损。例如去年九月，阿里宣布提前出售芒果超媒股票，按照当时芒果股价计算，阿里出售完成将产生23亿的亏损。

阿里的大文娱产业营业成本占营收比例增长6%，主要是因为阿里巴巴自营模式占比加重，带来存货成本增加。以及淘菜菜的业务量增加带来物流成本上升。营销费用占营收比例增长4%。最终导致2021Q4季度阿里的经营利润为70.68亿元，同比下滑86%。

► 总结

在电商整体增速放缓以及受到抖音电商的冲击下，阿里巴巴也在寻找新的增量。淘特用户增量，高鑫零售等直营业务持续增长，云计算业务，成为新的带动点。但新零售业务的增长会导致成本占营收比例进一步加重，淘特平台也需要营销费用的推广。核心业务的利润下滑，其他多元业务盈利能力较弱，预计阿里的利润还会继续承压。

电商拐点已至，品牌在哪里抢夺增量市场？

导语：电商行业拐点已至，私域和直播是寒冬里的机会，品牌如何抓住机会？

文：李成东

来源：东哥解读电商

从年度数据来看，2020年，电商增速降低到了14%，在疫情逐渐过去的2021年，电商的大概增速在12%左右，去年和今年的增速没有太大的变化。

全年累计来看，实物商品网上零售额的增长跌破两位数，进入个位数，只是时间问题。我们认为，这意味着中国电商行业来到一个发展拐点。

在年度演讲中，海豚社创始人李成东就此给出了寒冬里的几个机会：直播、私域、线下、出海，国货替代潮，国货新品牌替代外国品牌等等。如今，这些判断都在现实中得到了进一步的验证。

最近，从以直播和私域著称的快手电商获取到信息，2021年其平台的品牌平台自播的GMV依然实现了超过1000%的增长。

曾被认为代表下沉市场“老铁”的快手，和品牌高贵的调性天然不相容，而2022年的快手，正在成为试图走出消费和电商寒冬的品牌们，抢夺增量市场的平台。

► 电商拐点已至，私域和直播或成机会点

商业零售景气度不高、互联网流量红利逐渐消失……在刚刚过去的2021年，电商行业增长较2020年进一步放缓，据海豚智库研究，2021年11月，线上零售总额同比下滑了4.12%，而这意味着电商行业来到一个拐点。在海豚智库的调研中，众多品牌表示，正在这个寒冬中寻找新的增量场和破局点。

在2021年度演讲中，海豚社创始人李成东将直播电商，定义为寒冬中不可多得的机会。而且，我们认为，直播电商真正的机会，不在淘宝京东等传统电商平台，因为他们将之视作流量工具；机会在抖音快手两大平台——直播和内容、注意力直接相关。

用户注意力在哪里，购物需求就在哪里，品牌就应该去往哪里——当互联网整体流量大盘增长趋缓，短视频的增长，就是从其他应用那里抢到了用户的注意力和时间。

在2020年Q2，短视频的使用时长百分比，超越了即时通讯，成为中国互联网top1，还在持续增长中。以短视频top2平台之一的快手为例，在2021Q3季度，快手日均流量同比增长近60％。

我们认为，快手用户时长增长的主要动力之一，就是直播。目前，直播内容在快手日活用户当中的渗透率是78%，而半年前这个数字为66%。快手电商直播渗透率有望进一步提升，抓住更多用户的时间，释放用户渴望直播购物的需求。而电商直播带货渗透率的提升，就意味着新兴渠道上的红利和机会。

快手这样一个渗透率、用户市场还在高速增长的平台，注定会成为品牌必争的增量场。快手品牌生态的高速发展证明了这一点，快手早已不等同于“白牌”。

2021年，快手“大搞品牌”以来，超过1000家行业风向标品牌入驻快手电商，同比增长186%。超过50家品牌实现年GMV过亿，超过120家品牌实现年GMV超过5000万。2021年12月相较于1月，平台品牌自播GMV增长了1073%，每个垂直行业品牌自播GMV增长均超100%，其中，女装服饰品类增长超过80倍，男装运动品类增长超过50倍。在美妆个护行业，快手电商增长更是超出预期：2021年，快手电商美妆个护行业入驻知名品牌300多家，打造百余个千万级品牌，下半年GMV环比增长超400%。

而且，快手老铁们身上的强劲消费力，受到品牌的高度关注：快手2021年的用户数据也打破了“快手用户不买品牌”的刻板印象：2021年11月相较于1月，品牌买家规模增长了316%，品牌用户月人均订单金额提升57%，高线城市品牌购买用户占比近六成。

而且，不止是传统品牌入驻快手得到新增量，定位年轻群体的国货新兴品牌在快手也能快速发展，实现品效合一。

“冰泉和快手在过去一年时间有过亿的销售业绩，同时也是快手在口腔品类一个新锐领导品牌。同时，因为我们在快手有了这样的声量，那么我们在全渠道，在电商多个平台的销售都是前8名以内。”冰泉品牌联合创始人朱庆庆感叹，和快手深度合作是正确的决定，快手成为品牌在全渠道起飞的加速器。

冰泉这样一个2019年创业的口腔垂类新品牌，短短两年多时间，就在快手快速完成了冷启动，做了一个亿的销售。

首先，冰泉做到了非常重视直播，他们100多人的公司，就有好几十人专门做直播，有自己的编导、文案、拍摄、剪辑，每天早上6点到晚上11点很多都有在播，和快手平台时时保持互动。

达人直播方面，冰泉在过去一年里做了5000场以上。私域经营复购是快手的亮点，今天的快手平台，人群和货物的匹配能做到相对精准。比如说一些达人主播粉丝是年轻女性居多，冰泉就销售冰淇淋牙膏。如果一些主播粉丝以宝妈居多，那冰泉会销售儿童牙膏牙刷，以及抗敏的牙膏等。

这样的案例不断出现，体现了两个趋势：一方面，是快手直播电商这个新兴渠道的红利不断释放；一方面，是快手电商已经能给品牌一个确定性的增长路径。这也证实了李成东对直播和私域机会点的判断。

► 品牌如何在直播和私域里做出增量

快手繁荣的内容生态，聚集的影响力达人+对直播购物形成稳定习惯的用户，形成了70%高复购的直播电商场景，是品牌商做增量市场的必选项——我们认为，品牌在2022年，有很大的机会，让快手达人们的死忠粉，转化为品牌的粉丝。

“对品牌来讲，快手有自留地，也有回头客。这样的生意才是长期可盈利的生意。不管是以韩熙贞为代表的人设型品牌，还是以迈特优为代表的符合公域人、货、场逻辑的品牌，随着粉丝量增长，大家都可以看到整个复购率，自然流量的双重爬升。”快手电商KA品牌商家运营中心/电商市场营销中心负责人张一鹏总结了，快手电商能带给品牌的确定性增长路径的key point。

自留地和回头客这两件事，都围绕快手电商信任+私域的模型。而2021年至今，快手力推的达人直播+品牌自播双循环，正在成为这个模型背后的核心推动力之一。

以快手的品牌商家经营STEPS方法论来讨论，即品牌自播+公域流量+达人直播+私域复购+渠道特供。

一个品牌来到快手，第一步就鼓励品牌做达人分销，做达人直播。如同快手电商负责人笑古所说，达人才是快手电商整个平台上影响力最大，认知度最高，最有竞争优势的一个群体。他们有丰满、有记忆点的人设，有信任他们，愿意多次复购支持他们的铁粉和死忠粉。

对于品牌来讲，和这些达人的合作，能够用低成本、高可控性的方式去打开快手平台的敲门砖。

2021年，快手帮安踏撮合了一些达人合作，比如快手知名主播散打哥。数据显示，在达人场做过安踏的达人直播播之后，有17%的用户从达人直播间回流到了安踏的直播间。对于品牌来讲，这是流量的正循环。

同时，品牌自播也能带动达人直播，给达人们更优质的供应链和更多货品选择。小天鹅的品牌商说，以前达人跟他们合作就挑便宜的，说你们品牌贵，我们挑最便宜的系列卖，薄利多销。后来小天鹅在自己的品牌直播间里成功销售了高端产品，大概占自播30%。到现在，更多达人都开始接受小天鹅中高端的商品了。品牌亲自下场打破信息不对称，去教育达人：市场上有好东西，有主推款、有爆款、有新品。而这些信息和货品，对于达人来说是更好的一条货盘。

因此，为了更好地实现品牌和达人高效撮合，快手电商开年就在杭州举办“快PICK”品牌、达人互动双选会，搭建品牌和主播连接生意的新通路。

其中，作为SAAS工具平台快分销，深耕优质供应链建设，为达人主播、商家、团长提供选品撮合服务，实现人货的匹配。2021年，快分销订单量同比增速达到3618%，推广达人规模超过350万，GMV破亿商家超过1000家。

而落实到品牌层面，以与央视合作的“燃动之夜”品牌达人深度合作营销活动为例，活动总曝光超过5980万，总GMV超过3000万，多个单品热销过100万。再例如撮合韩束与瑜大年度战略合作实现GMV超过3亿，为品牌打造长久经营阵地。

快手电商分销业务总负责人盖世还在会上提出了“官方好物池”，从供给大盘中优选出品类爆品、快手专供品，尤其是品牌商品，作为今年快分销最重要的货盘。品牌将在快手享受多场景平台流量、货品补贴、达人直播间优先推荐等权益。

► 写在结尾

2021年，在电商全行业增速放缓的背景下，快手电商“人货一体，达人生态+品牌+信任+私域流量”的模型，给品牌带来了新增量。

2022开年，快手继续“大搞品牌”，第一步就将品牌+达人双向匹配体系化，配合STEPS方法论，让品牌进入快手信任电商的生态，拥有自己的死忠粉，给品牌提供了确定性、可复制的增长路径。同时，快手内容生态里的达人，或将同步成为受益者——受益于品牌实力雄厚的供应链，丰富的SKU。

这证实了海豚社创始人李成东关于直播、私域将成为未来机会点的判断。

年营收超千亿，市盈率仅8倍——唯品会还是被低估了

导语：唯品会作为中国领先的在线品牌折扣零售商，创业13年来，专注于品牌特卖行业，聚焦用户体验，深耕供应链，保持了业绩的稳健增长。

文：李成东

来源：东哥解读电商

北京时间2月23日晚间，特卖电商唯品会（vip.com，NYSE：VIPS）披露了其2021全年业绩报告。

2021年，唯品会整体业务实现稳健增长，全年活跃用户数较2020年同比增长12%，达9390万；GMV同比增长16%，达1915亿元；总订单量同比增长14%，达7.9亿。受益于用户和ARPU的稳步增长，全年收入同比增长15%，达1171亿元；Non-GAAP净利润超过60亿元。

相较于全年数据，唯品会去年四季度业务有所放缓。对此，我们认为，除了2021年下半年以来消费下行的大背景环境之外，主要是由于北京、上海、杭州主要一线城市疫情影响，第三方物流限制，导致业绩下滑。对于唯品会长期发展的判断，还是要看业务本身的护城河。

► 业绩一览

唯品会2021年营收实现1171亿元，与2020年的1019亿元相比增长14.9%。

费用方面，2021年唯品会总运营费用为184.5亿元。其中，履约费用为76.53亿元；营销费用为50.89亿元；研发费用为15.17亿元；管理费用为41.9亿元。由此带来的运营利润为55.82亿元。

不按美国通用会计准则，归属于唯品会股东的净利润为60亿元，净利润率为5.1% 。

截至2021年12月31日，唯品会拥有现金、现金等价物和限制性现金172亿元，短期投资54亿元。

业务数据上，唯品会年活跃用户数量从2020年的8390万增至9390万，增幅达12%。其中，核心SVIP活跃用户数同比增长50%，该部分用户的线上净交易额占比达36%，SVIP用户全年ARPU达到非SVIP的8倍左右。

2021年唯品会总订单同比增长14%，从2020年的6.924亿分增至7.866亿，GMV同比增长16%至1915亿元。

► 专注特卖长跑，唯品会GMV大涨16%

2021年，唯品会规模不断扩大，平台营收实现稳定增长。财报显示，唯品会2021年全年GMV同比增长16%，达1915亿元；总订单量同比增长14%，达7.9亿。由此带来的收入达1171亿元；Non-GAAP下净利润超过60亿元。

在订单量同比大涨14%的前提下，唯品会的履约费率维持了6.5%的水平，且4.3%的营销费率处于同业低位，实现了可持续盈利。

艾瑞咨询数据显示，2021年中国特卖市场规模预计超过1.6万亿元。而唯品会作为国内最大的特卖电商，年营收达到千亿元级别，累计合作品牌超过30000个。

这是由于唯品会强化品牌特卖定位，提升业务协同水平，核心品牌GMV贡献大幅提升导致的结果。

其战略的落地主要体现在三个方面。

首先，过去一年里，唯品会开展了超级大牌日活动，多个核心品牌实现了历史最高单日业绩。更多品牌伙伴拥抱唯品会，提供更多独有和价优好货。2021年唯品会核心品牌GMV贡献大幅提升，且增速超出平台整体水平。

其次，通过大数据助力品牌创新设计、精准营销，唯品会提高了平台商品流转效率。如唯品会和周生生定制的虎年商品，贴合年轻人喜好，在唯品会黄金手链的销量里长期排名第一；水星家纺借助与唯品会等电商的合作，充分了解消费者喜好、消费习惯和需求，精准触达消费者，打造爆款的效率提升了一倍以上。

最后，提升渠道能力、完善供给端，迎合消费者的新兴需求。如针对国潮消费趋势，唯品会加强国货品牌运营；针对年轻用户对健康生活和科技体验的追求，唯品会持续丰富智能家电、保健膳食等品类的SKU，为消费者带来更多选择。

以上种种，都离不开一个关键词，即“专注”——专注高价值、高潜能核心用户运营，确保用户数的快速增长是高质量、可持续的；专注头部品牌，进一步凸显“好品牌的超值价”这一特卖模式的核心竞争力。

作为唯品会的长期关注者，海豚智库始终认为其营收增长的幅度总是与用户质量挂钩。唯品会在多重举措助力规模扩张下，不断完善平台服务能力，用户的留存率一定会继续变高，2021年的财务数据也证实了这点。

► 持续开拓用户价值，稳健的唯品会在做时间的朋友

2021年，唯品会全年活跃用户数较2020年同比增长12%，达9390万。尤其是，唯品会整体的用户粘性和ARPU从2021年下半年以来持续改善。其中，唯品会核心SVIP活跃用户数同比增长50%，其线上净交易额占比达36%。

要知道，唯品会SVIP用户全年ARPU达到非SVIP的8倍左右，高质量用户的消费弹性、留存率、ARPU值显著高于普通用户，是唯品会EVA的重要来源。

从我们访谈的业内信息可知，唯品会复购率大约在90%，成为唯品会长期稳健发展的有力保障。

唯品会用户数量和质量双提升的原因，概括而言有两大点——通过技术应用提升好货与用户的匹配，驱动高价值用户增长；深入洞察用户，挖掘需求，促进高潜能用户增长。

具体来看，唯品会聚焦了高价值、高潜能核心用户，通过大数据捕捉高复购、高活跃、高消费力用户的消费需求，优化品牌等级，聚焦大牌精选爆款单品，并完善推荐算法能力，提升更优的人货匹配，从而不断扩大高价值用户规模。

首先，唯品会通过构建全方位售后服务体系，包括极速退款、破损无忧、保质保价等超值服务。截至2021年，唯品会建立近2000人的专业客服团队，及时解决用户的诉求和建议，在24小时内解决客户问题比率达到97%以上，打造电商服务“天花板”。

同时，围绕平台高价值核心用户群，唯品会不断升级服务体验。在2021年，对超级VIP客户提供24小时不间断服务，直通更贴心更专业的人工客服。此举有效提升了高价值用户满意度，进一步提升了用户粘性。

其次，在品控方面，唯品会布局了完整的检验体系，对平台上每个品牌进行常态化的抽检，检验商品频次和覆盖率远超行业平均水准。

而唯品会因为极强的“专业性”——拥有一流的供应链、把握市场风向的运营、用户服务能力强，其价值点不断得到体现。唯品会通过深化运营核心用户，促进高价值、高潜能用户的持续高质量增长，凭借好货好价与大数据算法快速实现以货找人，突围广谱用户增长。

唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示：“在过去的一年里，我们战略性聚焦核心品牌和高价值客户，提升业务协同水平，重点强化我们作为领先的品牌折扣零售商的定位和价值。未来也将坚定地执行好货战略，不断深化品牌合作，提升获客效率，持续用好货来吸引用户不断来访和购物，实现高质量、可持续的长期增长。”

唯品会在做时间的朋友。2018年到2021年四年时间，整个行业起伏不断，根据海豚社制作的《中国零售电商TOP100榜单》我们发现，电商行业不断有旧平台被取缔。而唯品会数年间始终保持行业前列，在一线阵营稳扎稳打，说明其具备较强的发展韧性和抗周期性。

► 唯品会践行企业社会责任，平台价值持续释放

如果说实现自身稳健的发展比较容易，那么以己之力赋能社会则并不简单。唯品会始终以社会责任为己任，持续深耕女性赋能、乡村振兴、互联网公益创新等板块，打造了唯爱妈妈、唯爱心公益计划、唯爱工坊等系列旗舰公益项目。截至2021年第四季度，唯品会公益投入的资金累计已超过3.46亿元。

就是这样一个，年营收超千亿，年利润50-60亿元的电商平台，仅有8倍的市盈率，明显是电商企业里被严重低估的。因为资本市场认为流量枯竭、快抖崛起对唯品会的增长造成压力，或会影响特卖电商的发展。

但如果把时间线拉长，今年以来，中概股普遍下跌，唯品会同时期的表现其实比同行企业更好。

首先，唯品会截至2021年12月31日，拥有的流动资产合计约259.5亿元，其中现金及其等价物约172亿元，短期投资54亿元。经营净现金流约118.2亿元。互联网企业尤其要求资本支出稳定，以推动持续盈利能力，唯品会持续正值的现金流将支持强劲的财务状况，并提供充足的评级上调空间。

其次，整个国内电商发展都进入新常态，线上红利枯竭，行业竞争激烈，大多数平台的用户增幅只有个位数，唯品会12%的年度用户增长已经远超同行。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的报告显示，截至去年6月份时，我国网络购物用户规模同比增幅仅有8%，明显放缓。

最后，在错位竞争下，唯品会想象空间巨大。市场普遍认为，抖音作为后起之秀，主打美妆服饰赛道会和唯品会产生正面竞争。实际上，快抖的入侵更多会影响阿里。因为唯品会的自营模式为其提供了较高的护城河，且唯品会以品牌特卖为主，快抖品牌有限且为了保持品象基本不会做特卖。所以，阿里的GMV会受短视频平台的冲击而开始下滑，唯品会因为具有长期稳定的供应链优势仍能实现稳健的增长。

此外，海豚智库了解到，唯品会成立了新的供应链公司，注册资本100万。从自身作为出发点，结合自身的市场定位和战略，将供应商与消费者串联起来组成了一条完整的链路。自营的产品和服务显然是抖音不可比的。

所以，海豚智库认为，唯品会通过数十年的积累，在特卖领域拥有运营实力和供应链优势，通过会员模式拥有了高质量用户，所处赛道和基本面均为佳，也向我们展示了一个，在时间长河里稳扎稳打的老牌零售电商形象，专业且值得信赖。

近期，国际评级机构惠誉也指出，较大的经营规模、强劲的品牌认知度、高度忠诚的客户群体以及良好的选货能力等因素增强了唯品会的业务模式及其在中国线上折扣零售市场的领先地位。

接下来，唯品会将持续专注服饰穿戴优势品类，深化核心头部大牌合作，进一步强化供应链能力，提供极致性价比好货，创造发展的内生动力。随着运营举措的实施和稳步扩张，唯品会“品牌特卖”价值将得到持续的释放，未来发展想象空间巨大。

截至2021年12月31日，唯品会拥有现金、现金等价物和限制性现金人民币为172亿元，同比上升43.3％，短期投资人民币为54亿元。对于一家持有现金220亿+，每年还会产生60亿Non-GAAP净利润的公司，市值不到400亿，唯品会显然被低估了。

T97：选品，要把握6个核心要素

导语：专业选品6要素：品类大、增长快、毛利高、复购强、客单高、有功能。

文：lichengdong1984

来源：东哥解读电商

咖啡赛道可以说是过去一年投资圈最火的赛道之一，像三顿半、manner、永璞咖啡等等，很多新品牌都比较猛，在这么激烈的竞争环境中，有一个品牌，零售规模已经超过10亿，比三顿半那些品牌规模都要大，就是T97咖啡。

品牌的操盘手，大家也都很熟悉，李潇，江湖人称潇掌柜。上次跟他聊，他说这款咖啡几乎是上线就卖爆了，预热半个月，上线第一天就卖了2400万。特别让他无语的是，刚上线20多天市场上就出现了假货，而且假货还开了个天猫店跟他打擂台。他说自己是“被盗版最多的新锐国货品牌”，不夸张的说，现在线上你们看到的T97咖啡，90%都是假货。

我觉得大概这就是优秀的烦恼？

认识潇掌柜也有七八年了，很佩服他啊，因为他是我身边少有的，连续创业且次次成功的人。可能在座很多人，了解到他是通过环球捕手和斑马会员，但其实他还孵化过很多品牌，比如燕格格燕窝、AEP洗发水等等。

我曾经很好奇，为什么他做每个品牌都能成功，有没有什么最核心的秘诀？他告诉我：品类决定一切。对于选品，他有一套自己的方法论，即专业选品6要素：品类大、增长快、毛利高、复购强、客单高、有功能。

我们回头来看咖啡这个类目，首先，无疑这是个大赛道，接近3000亿规模，年均复合增长率20%，但国内渗透率还比较低，意味着天花板足够高，增速非常快；其次咖啡有一定成瘾性，复购有保证；毛利方面，从雀巢的财报里就能看到，有百分之七八十的毛利，是高毛利单品。

但是，如果只做一款速溶咖啡，那就要跟这个类目里的雀巢、三顿半、永璞咖啡等争夺市场，但加上一个功能就不一样了：国内有做低卡咖啡的吗？有，因为低卡是所有减肥人士都能接受的长期减肥方式，无论何时何地都有市场，但体量都太小，基本没什么竞争。

其实包括之前的燕格格和AEP，都是起量非常猛的，很多人认为，李潇能把这些新品牌做起来是因为背后有环球捕手的基础，做私域、微商比较厉害。坦白来讲，确实有这方面影响，但影响不大，大概也就百分之二三十吧。为什么这么说，因为在推T97的同时，潇掌柜也在推其他的产品，但量级跟T97毫无可比性。

当然了，T97咖啡只是潇掌柜杀进赛道的第一步，他还在做无人咖啡机，目标是未来两年内把杭州所有的写字楼都铺满自己的咖啡机，大概2000台，后面还要在线下陆续开迷你版星巴克店铺，我们也很期待他未来给大家带来的惊喜。

唯品会股价企稳背后，2021年全年财报的三大看点

导语：唯品会即将发布Q4财报的，三大看点。

文：lichengdong1984

来源：东哥解读电商

截至2月22日，唯品会股价为10.14美元，总市值为68.7亿美元。唯品会的股价从年初至今已上涨了20.7%，股价正在企稳向好。

海豚智库分析师认为，唯品会营收增长趋势，高价值用户SVIP价值的释放，稳健的盈利能力和对供应链的深耕，是唯品会股价企稳向好的支撑点，也是唯品会2021Q4及全年业绩的关注点。

► 看点一：Q4营收指引下调，全年营收预计仍出现14%增长

在唯品会12月28日发布的公告上指出，Q4的营收指引下调，预估营收为340亿元到358亿元，同比下降5%到0%。

Q4营收下降，由于去年同期的营收基数较高。同时，本季度，唯品会主营的服装美妆品类，也面临抖音、快手等新晋崛起的直播电商的冲击。

但是，通过营收预估计算，2021年全年的数据为1169亿元到1187亿元，同比增长14.7%到16.5%。

2021全年的营收增长，主要是唯品会上半年的业绩的大幅增长所带动的。2021年Q1唯品会营收同比增长51%，2021年Q2唯品会营收同比增长23%。

2020年以来，唯品会已经连续两年营收增长上升。我们认为，营收恢复高增长是唯品会业绩一大看点，这体现了唯品会业务向好的趋势，是唯品会股价企稳的动力。

► 看点二：季度活跃用户数量增长放缓？SVIP用户能否维持高速增长

唯品会的业绩主要是由活跃用户数量的增长所带动，所以活跃用户增长情况一向备受关注。

在过去两年中，唯品会的订单均价保持在150元左右，会随着季度出现小幅度的变化，但趋于稳定。这和唯品会“好货”策略相关，吸引多样的品牌入驻，选择高性价比好货上架。订单价的稳定也可以看出用户对唯品会的认同。

2021年以来，唯品会季度活跃用户的数量增速放缓。一方面是去年疫情的影响，消费者减少线下购物，电商平台的销售额增加，而且去年的基数较高。另一方面，是垂直类电商平台进入存量竞争的时代，唯品会亦陷入流量内卷。

值得注意的是，季度活跃用户数量增速放缓的情况下，唯品会的高价值用户占比有所提升。上个季度唯品会的SVIP用户同比增长40%，贡献了1/3的营收。高价值用户购买力和价值的释放，也是资本市场看好唯品会的原因。

所以，而高价值的SVIP用户表现如何，将成为唯品会财报重要看点。

► 看点三：保持盈利，深耕供应链

2021年Q3已经是唯品会连续盈利的36个季度，唯品会的毛利率和盈利能力一直保持稳健，这与唯品会强大的供应链直接相关。

值得注意的是，唯品会履约费用占比不断下降，这体现了唯品会在供应链上的深耕。近日唯品会成立了供应链新公司（广州和聚供应链有限公司），注册资本在100万元人民币。

市场普遍预计，随着唯品会持续打磨供应链，履约成本会继续下降，这也成为唯品会持续提升用户体验，留住SVIP用户的利器。

本季度，履约费率的表现，也是唯品会财报的一大看点。

► 总结

唯品会2021Q4财报即将发布，Q4营收及全年营收、季度活跃的用户数量及SVIP用户数量、利润水平是唯品会财报的三大看点。

唯品会最新财报将在本周三晚间公布，欢迎关注最新财报解读。