消失的微商

本文概述：早在2013年，几乎是伴随着诞生的微商就开始悄然出现在大家的朋友圈里，接下来的几年间，越来越多的产品发现了的强大销售潜力，微商爆发式增长。然善用炫富、塑造财富神话等手段营销的微商们，以谎言操纵粉丝发展下线为第一任务，其结果往往是伤己及人，被市场所抛弃。而随着张庭夫妇被查，即便成功转型，披着传销外衣的微商们，依然难逃惩罚。

1、微商发展历程、微商模式里的收割者

2、平台监管趋严，微商巨头倒塌

3、转型进入社交电商新时代、直播圈里的微商

不久前，自称“微商教父”的龚文祥，在其社群内部宣布解散社群“触电会”、退出微商行业，解释原因是被查税。

龚文祥“致全体触电会老会员最后一封信”的消息截图显示，近期他收到了工商税务公安法院等专案组的联合查处，公司已经破产，高额处罚个人已经到了负债累累，卖房卖车，倾家荡产，身无分文的灭顶之灾地步。因此，他创立8年的个人微商社群触电会到了“寿终正寝”的时候。

年末，一则“张庭林瑞阳公司涉嫌传销被查处”的话题冲上了微博热搜。上海达尔威贸易有限公司被监管部门查处，财产保全冻结资金高达6亿元。而达尔威，正是被奉为“微商教母”的张庭创办的微商品牌“TST庭秘密”的运营主体。

微商行业的“教父教母”们正纷纷从高处坠落，微商行业一直以来被质疑的涉嫌传销、逃税等问题，也再次暴露在大众的目光审视下。曾经“霸占”了大多数人的朋友圈的中小微商们，也早已销声匿迹。

“千万级”微商大军崛起

微商的出现，正赶上等社交新媒体的崛起，吃到了朋友圈入口的红利。“去中心化”的微商渠道，入门的门槛低，利用几乎零成本的“病毒式”裂变营销模式，迅速占领了大多数人的朋友圈。

早在2013年，韩束、俏十岁等面膜品牌就开始悄然出现在大家的朋友圈里。接下来的几年间，越来越多的产品发现了的强大销售潜力，微商爆发式增长。根据中国互联网协会发布的数据，2015-2017三年间，国内微商行业从业人数依次为1257万人、1535万人、2018万人，并且还在继续增加。

那两年是微商风口下的疯狂造富年代，俏十岁、思埠和欧束等多个鼻祖级微商品牌相继崛起。依靠一度被诟病为“传销”的分销模式，缜密森严的代理利润分级制度，以及、等社交平台私域流量的裂变，数不清的微商团队如同游戏里的贪吃蛇，迅速状如长龙。

“随着微商行业的不断发展，比起售出产品，发展代理成为了他们能否成功的关键。微商群体像是一个金字塔，位于不同层级的人都做着同一个暴富的梦。”从事微商行业的一名宝妈总结，就是被那种虚假的繁荣冲昏了头脑。

在微商圈子里，开豪车、住别墅的“暴富”故事也层出不穷，吸引了一批又一批人“下海”。女明星张庭在创立微商品牌TST后，她曾在社交媒体上高调晒出过自己送给一位代理的价值6万元的手表，她的丈夫林瑞阳则在她48岁生日时送了一套价值17亿的大楼，后来被用作TST的办公楼。

在TST的营销宣传中，号称“零投资、零囤货”，加入团队成为代理，就可以拿到15%-32%的销售额返点，投入30万元以上即可成为“董事长级别”的代理，“躺在家里收钱”。美商社曾经发布过一份《2018中国化妆品富豪榜》。其中显示，在2018年，张庭夫妇凭借达尔威公司旗下的“TST庭秘密”微商品牌，以300亿元身家位列榜单第二位。

自媒体人、微商大V龚文祥，建立了付费会员群“触电会”，做起了微商培训。在其曾经透露的信息当中显示，触电会会员中，每年缴纳2万元会费的就有1000人；付费36万元的年度客户有10人。其收费8000元一条的私人广告，每天有5条；做一次论坛一天能有500万元的收入。

然而，早期野蛮生长、处于“草莽时代”的微商，因为过度刷屏、销售三无产品、无售后服务等问题被广泛诟病。

微商行业分水岭

2019年，成为微商行业的分水岭。

1月1日，《中华人民共和国电子商务法》正式实施，微商被纳入电商经营者的范畴，想继续经营需要办理个体户营业执照或公司营业执照。以往野蛮生长的微商，开始被套上紧箍咒，国家对于微商的监管趋严，许多以微商之名、行传销之实的微商们被查处。

那段时间，一代微商网红品牌鼻祖“欧束”高管团队，因涉嫌组织、领导传销活动罪被江苏淮安市检察院批准逮捕。公开资料显示，欧束代理商分为五层，而在相关法律条例中，超过三级已有涉传嫌疑。

沿历史回放，早期自欧束走出的网红代理，后来大都创建了自己的品牌，但一切都随欧束创始人宋维樵被判处5年半刑期画上终点。微商界一时间风声鹤唳，集体失声。

曾经号称“微商巨头”的摩能国际，在2016年代理商拿货金额总和曾达到100亿元。人民日报点名质疑摩能国际“涉嫌传销”，此后，这家大型微商企业轰然倒塌。

更多不利情势接踵而至。2020年到来的疫情使得不少工厂停摆、物流受阻，也让微商行业再度降温。彼时，赖以生存的平台流量也开始触达天花板。据报道，疫情之后，微商从业者温婉为了给员工开工资卖掉了一套房，但没多久也开始了裁员。即使她将返点从以往不到10%提升至30%，愿意出让全部利润，也没能阻挡代理商们奔向直播间的步伐。

今年10月，龚文祥发言：“连我都很难赚到钱了，可见行业的萧条。”2021年末，龚文祥在其社群内部宣布解散社群“触电会”、退出微商行业。

与微商衰落形成鲜明对照的是快速崛起的一个个直播间。罗永浩、陈赫等名人带货成绩一次次刷新人们的认知。7月，国家发改委等13个部门提出“支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业”，进一步为微商指明转型方向。

被“收编”的微商们

一位业内人士曾表示，2019年最火的“私域流量”、“社群”是“微商”们玩剩下的。新概念的包装下，在里卖货的“导购”们成了KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者），几千朋友转变成私域流量，和朋友圈依旧是核心推广阵地。

“社交电商似乎正在卷土重来，而他们对微商打开了大门。”上述行业人士表示，社交电商实际就是对微商资源的分割，这确实给企业尤其是零售商们提供了新的获客思路。尤其在流量增长遭遇瓶颈、营销费用高居不下的当下，粗略数一下，京东、苏宁、国美、永辉、果多美等等都在尝试卖货的玩法，拼多多更是首当其冲。

群买买采用微商式的社交分销，通过邀新奖励和佣金机制，为店主提供拉新及促成成交的动力。当平台与店主的利益绑定为一体，店主就更有动力去触达平台此前未曾触达的用户。群买买的直邀补贴说明页面更是显示，累计推广可补贴商品达298元的店主，可获每个直邀店主到手佣金的15%；若金额达1000元，则佣金提升到25%。

“玩法的本质是一样的，平台保障更靠谱一些。”宝妈妈阿芬从一名微商转型成为店主，她最大的感受就是不用囤货，风险变小了。

另一个转型的风口，则是直播带货。

最早嗅到直播带货风口的微商是思埠集团创始人吴召国。2018年11月，快手第一场电商节，吴召国出现在散打哥直播间，单日销售额突破1.6亿。彼时，薇娅刚在淘宝直播创下5小时1.02亿元纪录不久，抖音刚问世不到三年，尚未开展电商业务。

真正让直播带货破圈的标志性事件，是微商发家的初瑞雪与后来的快手一哥辛巴，于2019年北京举办的那场婚礼——“7000万请42位明星，两小时带货1.3亿”的新闻震惊了无数吃瓜群众。

微商的尽头会是直播带货吗？试水一段后，开始有人将视线重新放到私域流量上，发现日成交额比直播间还高。于是，一部分自有品牌方开始冒着被快手、抖音等平台封号风险，试图把直播间流量再带回。

在一位从业者眼中，直播带货虽是当下的风口，但粉丝忠诚度与黏性远没有曾经的微商高，最终还会是私域流量的天下。

从头部企业跌落云端，宝家乡墅的“死结”在哪里？

本文概述：宝家乡墅作为“一站式农村建房”模式的头部企业，曾被业内誉为未来独角兽，获多轮融资，可最近却被曝出资金链断裂。回顾宝家乡墅爆雷的始末，过度激进的扩张计划，超出成本范围的营销投入等，都成为其资金链断裂的元凶。

1、宝家乡墅爆雷，资金链面临断裂。

2、试图颠覆乡墅产业，宝家哪一步错了？

3、p2p模式建墅，宝家模式难长久。

2021年的11月，作为“一站式农村建房”模式的头部企业，宝家乡墅（下称“宝家”）一夜之间面临信用破产，旗下业主、供应商、承建商均纷纷加入到维权当中，宝家乡墅被曝出拖欠近2.7亿元的款项，或已面临资金链破裂。

很多人或许对宝家这个品牌不太熟悉，但事实上，宝家并非一家“野鸡公司”，在被曝出资金链断裂新闻之前，宝家是一家专门从事乡墅承建的服务商，据其官网介绍，宝家以标准化产品的方式，整合供应链优质资源，为城市精英提供回乡建别墅的生活场景解决方案和整体交付服务。

宝家这种“承建模式”虽谈不上新颖，但却也切中了不少用户的痛点，但为何企业仅仅经营5年，却走到了面临破产的境地呢？

宝家乡墅爆雷，资金链面临断裂

从百度百科上查询，宝家乡墅又名深圳宝家乡墅科技有限公司，可见宝家对自己的定位，相较于“承建商”，其更视自己为整合承建服务的互联网平台。

成立于2017年的宝家，总部设于深圳，分部设于湖南长沙和杭州，公司人数超400人。其早于2018年入驻京东，其后入驻天猫，并开启了“先建房后收款”的消费模式，用户可在电商平台上下单，宝家提供标准化的别墅产品，半年内便可精装交付。

在这个过程中，建房服务会被拆解成多个阶段，消费者只需要在每个阶段开工前，将建房款交至平台担保，项目便会按序开工，待项目完成且用户验收及格后，宝家才会收取全款。

从上述模式来看，对用户而言，特别是不追求个性化设计的用户来说，宝家其实提供了非常省时省力的承建服务，也切入了不少用户需要在大城市谋生活，而无暇回家处理“建房”这种繁琐工作的心理。

也因此，宝家在2019年获得中立资本两轮投资，融资近亿，成为了自建房行业内的头部玩家，网上信息显示，宝家于2019年的销售额已突破13亿元。

但从2020年起，事情开始变得不对劲。据媒体报道，在2020年底，由于部分承包宝家项目的包工头自身资金实力不足，无法长期替宝家垫付工程款，导致承建的农民工转向宝家追讨工钱，此事还引起了政府的介入。

目前，网络上仍能找到农民工讨薪的投诉信，笔者在中共湖南省委网信办的留言信箱就找到一份农民工的发言，称其从2020年1月至2020年12月帮宝家乡墅公司建别墅，最后被宝家欠大家共63万余元工资。

来到2021年7月，宝家的资金链持续紧张，其在全国各地的项目都陆续出现停工的情况。9月，宝家对外宣称实施新的交付模式，希望业主提前垫付部分工程款。

尽管宝家的资金链越发紧张，但在这个过程中，宝家仍没有停止对外的推广宣传，仍积极发展新客户，并建议新客户预付60%的承建款，希望借用新流入的资金，覆盖旧项目，维持原有项目的施工。

但事情并没有如宝家所愿，10月开始，宝家的运转几近停滞，项目停工、用户纷纷提出退款申请，供应商、承建商也纷纷开始追讨欠款，甚至出现宝家员工欠薪等问题，据猎云网报道，当前宝家拖欠的款项2.7亿元。

试图颠覆乡墅产业，宝家哪一步错了？

事发之后，宝家乡墅CEO唐雯娟曾在公司内部发送了一份《致宝家全体同仁的一封公开信》，文中表示，造成宝家当前问题的最主要原因，并非管理、成本核算等问题，而是宝家对产品品质的要求大于一切，试图快速发展的指导思想，导致了如今的局面。

那么，事实真的是这样吗？

一直以来，宝家的宣传口号均为“颠覆传统农村自建房”，上文也曾说过，宝家这种“先建后付”，与京东天猫等互联网平台开展合作，为用户提供了一个极为省心的“建房模式”，也正如其创始人滕云所言，能够让用户“买房跟买车一样简单”。

诚然，这种模式在理想情况下，是非常吸引人的。而宝家的创始人滕云更是甲级设计院宝信云建筑的董事长，假如宝家真能如其所言，能实现高效的标准化建筑标准，那么省去了繁琐的设计、选料工序，确实能在宝家省下不少时间和金钱的成本，实现买房跟买车一样简单”，也并非不可。

但问题也出现在这里，笔者观察当下不少定制化家居服务商，要实现最大限度的标准化，就难免要牺牲一些家居的质量，有效压缩成本，才能为企业带来更大的收益。

反观宝家，却似乎没有打算放弃产品质量，腾云本人便多次强调“公司不着急盈利，强调品质提升优于成本管控”，在这样的背景下，企业可谓是摸着石头过河，一切都是在尝试。

但问题最终还是爆发了，高于营收的成本，本质上对企业而言，就是一个“伪命题”，除非能源源不断获得新资金的流入，否则纵观去年以来被曝出现危机的地产企业，一旦资金链出现问题，一切也都停止了。

p2p模式建墅，宝家模式难长久

在宝家受害者群里面，有业主为宝家算了一笔账，以宝家对外100万元的别墅承建报价为例，如果严格按照市场成本来控制，其实足够有利润可言的，也能让宝家经营赚钱。

可一旦宝家在这样的收入模式下，加大了营销推广的投入，甚至在给到供应商、装修公司、承建商等的成本支出上不加以控制，那么宝家100万一套的别墅承建，到底要投入多少成本，则不好说了。

从目前宝家已经陷入兑付困难的情况来看，说明宝家的收入是不够支付支出的，也就说，宝家“入不敷出”。

会造成入不敷出，不外乎两方面的原因，一则是营销推广投入过大，从网络信息来看，宝家不仅入驻了电商平台，在抖音等短视频投放的广告也不少，而这些广告投放渠道对任何企业而言，都是“烧钱”的。

另一方面，正如上文所言，拥有“互联网意识”的宝家，也采用了如互联网企业一样的发展模式，试图用补贴来快速“跑马圈地”，然而过快发展导致开工项目不断增多，行政管理成本也会增多，一旦后续的资金跟不上，那么就很难支持前期开工的项目了。

加上自2020年以来，由于疫情的原因，地产市场受到不少打击，加上去年开始建筑材料的价格一路上涨，也给宝家带来了不少的经营成本压力。

从这个角度来看，当前面的项目缺乏资金，宝家只能用拖延供应商、承建商的付款时间，并加速投入广告，吸纳新客户的方式来进行“新资金掩盖旧资金”的自救，可这么看来，这又难道不是“十个瓶子九个盖”的P2P模式吗？

对宝家来说，想要颠覆乡墅承建模式这个愿景并没有错，牺牲部分盈利先占据市场份额这个做法，在企业中也并非罕见，但问题是，宝家似乎没有平衡好盈利和成本间的关系，一件事，但凡过了限度，往往就会招致企业难以承受的后果。

对乡墅行业来说，宝家或会是一个很好的教育例子。

中国女性越来越爱“面子工程”

本文概述：在“她经济”成为潮流之后，细分赛道里的“悦己经济”正在悄悄崛起，中国女性在“讨好自己”这件事上所花的资金越来越多。本期文章为近期“女性商业观察”专题内容之一，今天，我们探讨的是轻医美行业，本文将围绕以下三个部分详细展开。

1、轻医美行业因何流行？

2、关于轻医美的生意经

3、新时代下轻医美将怎样发展？

随着生活水平的提升，悦己式的自我需求正在崛起。

在此背景下，中国的女性越来越舍得在变美上花钱了。比起在护肤品和化妆品上消费，现在的女性更愿意把钱花在刀刃上，即医美。而随着90后们相继迈入30岁门槛，轻医美项目逐渐成为消费主流。

新氧数据研究院数据显示，非手术类医美市场快速发展，用户占比持续提高，已从2019年的72.6%升至2021年的83.1%，在2022年春节之前，而这个数字上升到了87.32%。

轻医美，正在成为一种新的潮流。

轻医美因何流行

你或许不了解轻医美，但你一定听过玻尿酸、热玛吉这些刷爆各大平台的关键词。

近年来，越来越多医美机构热衷于年轻化的营销策略，小红书、大众点评、抖音等互联网平台成为医美品牌争夺流量的主要阵地。据了解，在小红书上搜索轻医美，相关笔记已经超过了2万篇。

其实，所谓的轻医美，即那些有侵入性、但不涉及手术的美容皮肤科项目。不同于传统的医美，轻医美创伤小、风险低、恢复快、价格低，更容易被接受。

具体到不同年龄层，更适用于20岁以上消费者的有光子嫩肤、水光针等嫩肤类项目，而以超声炮、热玛吉和Fotona 4D为代表的抗衰类项目，更受30—45岁群体追捧。除此以外，还有针对祛斑、祛痘等病症的超皮秒、超光子、果酸焕肤等等。

可以说，每个年龄段的人都能在轻医美上找到最适合自己的那一个。

而轻医美之所以如此流行，除了不用动刀之外，价格相对便宜也是必要因素之一。在疫情之下，人们一方面会节约在大项目上的花费，另一方面，对于美好生活的追求又是刚需。这时候，花费在承担范围内、又可以愉悦自己的轻医美项目，自然成为了首选。

据了解，在一些团购平台上，1块钱的价格就可以团购小气泡、脱毛、皮肤检测等轻医美体验项目。而在体验过之后，虽然这些项目价格合适、效果明显，但“保质期”也很短，因此，许多消费者会进行二次复购。

因此，轻医美项目并非是一锤子买卖。以肉毒素和玻尿酸为例，此类产品维持期通常只有半年左右，要想一直维持“面子”，就需要持续投入。数据显示，医美用户复购率达到92%，复购频率为每3-6月一次。

“去年春节的时候，我在朋友的推荐下到一家机构割了双眼皮，本来没想做轻医美的，但是他们推荐的瘦脸针对我这样的脸大星人实在太有诱惑力了，反正怎么都要折腾一次，我就试了一下，不得不说，效果是真的好。”来自南京的露露在采访时这样表示。

“过去一年，我在轻医美上的花销超过了两万，一些热门的项目都体验了一下，朋友们都夸我变美了，今年，我应该还会投入一部分资金来维持自己的形象。”在采访中，露露说出了大多数消费者的心声——基于自身的有效改良是最值得投资的。也正因如此，轻医美项目才会得到女性的拥趸。

轻医美的生意经

根据前瞻产业研究院数据显示，截至2019年，轻医美市场规模已达1191亿元，近5年复合增长率达34.7%，远远超过了医美行业整体的20%。照此速度，轻医美市场规模预计在2023年就能超过2000亿元，占整个医美行业比重届时也将超过三分之二，是手术类项目的两倍之多。

而如果把轻医美产业链分为上中下游，则可以分为产品供应商、轻医美机构和渠道商。根据艾瑞咨询数据，中国具备医疗美容资质的机构约13000家，中国医美机构中70%-75%为中小型为主，大体量机构较少，约占6%-12%，多集中于一线城市。

但比较明显的是，目前的轻医美的机构和医美机构之间还并未形成明确的界限。轻医美的项目多数隶属于医美机构，因此，两者尚未作出完全意义上的划分。

据了解，作为医美产业中最薄弱的一环，国内医美机构的净利润率只维持在1%-10%之间，并没有想象中的暴利，而我们推测，未来随着产业的更加细分，只专注轻医美的机构或许因为原材料价格的低廉，复购率高等因素，净利润率会高于传统的医美机构。

而从产业的角度看，不论是医美还是轻医美，其消费都具有个性化、地域差异化等特征，因此，我国连锁医美集团多采用各地区自主经营的形式，机构很难将运营经验跨省市复制。同时，为应对快速变化的消费者，经营者也多选择开设中小型机构，较难产生行业龙头。

相比产业链中游的残酷竞争，上游的轻医美供应商则仍然是“躺赚”的状态。在资本试产上，有“医美茅台”的爱美客、华熙生物和昊海生科都来自于这一环节。

数据显示，2021年上半年，生产透明质酸钠的华熙生物实现营收19.36亿元，同比增长104.44%；生产人工晶状体和玻璃酸钠的昊海生科实现营收8.51亿元，同比增长71.36%；专注轻医美的爱美客则实现营收6.33亿元，同比增长161.87%，三家中营收增速最快。

此外，根据财联社的报道，目前，市场上的轻医美营销渠道商主要包括美团医美、阿里健康旗下天猫医美、京东健康，以及医美垂直领域的渠道商新氧医美、美呗、更美、悦美等等。而当前，美团医美已经领域内稳坐龙头，美呗、悦美等则在稳中求进，新氧则在提高机构门槛，洗牌加剧。

在对一个医美从业者的采访中，我们了解到，目前的轻医美市场鱼龙混杂，但作为朝阳产业，医美行业正在成为捞金的好去处。“在东北的某省会城市，房产经纪人都转行做医美销售了，只要在行业里做了几年的，上升很快”。李爽这样说道。

新时代下轻医美将怎样发展

值得注意的是，不管是医美还是轻医美，医美市场行业乱象严重，无证经营，无证服务现象都十分普遍。

在采访中，李爽表示，“同样是轻医美项目，开办一家正规医美机构要投入上千万，加盟一个皮肤管理的门店也要过百万，承担着高昂的成本，但是不合规的“小作坊”却可以靠着打擦边球赚得盆满钵满——暴利和微利其实只在一线之间。”

而在上游产业中，由于医疗行业门槛较高，大量产品仍然依靠进口，不少商家为了经济利益购买水货甚至假货。数据显示，我国医美市场上至少70%的玻尿酸为水货或假货；70-80%的肉毒素为水货或假货。

此外，负责医美行业的正规医师也非常少，根据更美App《2017中国医美行业黑皮书》，2018年我国合规执业者约1.7万人，非法执业者约15万人，约为合规执业者的9倍。无牌照的的医生缺乏正规的职业教育，大部分为美容师、美发师、美甲师、纹绣师等。而随着轻医美的流行，这个数字会更加庞大。

在此背景下，对医美行业的监管也更加严格，去年5月，国家卫健委等八部门印发《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》。医美行业已进入新一轮严格整治期。

据毕马威分析，医美行业正朝着规范化升级，长远来看，此轮整治很可能成为医美行业分化的分水岭。

当然，轻医美毫无疑问会成为其中的一个细分领域，广阔的市场前景也会吸引了大量资本涌入。而不管是资本的涌入还是政策的收紧，都会优化配置，加快行业的优胜劣汰。

女性情趣用品的“春天”要来了？

本文概述：女性独立意识苏醒，悦己经济崛起，带动女性消费力的地位也不断上升。本期文章为近期“女性商业观察”专题内容之一，前面我们聊到了女性的日用必需品内衣和卫生巾，今天我们来直击“女性情趣用品”行业，探究女性生理需求层面的商业密码。曾经羞于谈性的中国女性们，当下正在迎接着属于她们性体验的“春天”，情趣用品更是在其中做到了巨大贡献。

1、女性情趣用品为何越来越被接纳了？

2、做长期品牌还是赚快钱？

3、新时代下消费者的需求？

中国目前已经成为两性情趣用品需求大国，在新时代背景下，越来越多的人已经打开了性观念“格局”，不再谈性色变。

而对于女性群体，随着受教育程度普遍提升，一定程度上帮助女性在性观念上也得到解放，女性在面对自己的性欲望方面也更加坦然。

提及情趣用品，女性们也不再难以启齿，过去那些压迫女性的保守型性文化逐渐被打破。

随之而兴起来的女性情趣用品市场，也正在悄然崛起，前景不可估量。

当女性不再“谈性色变”

我们如今提到的“情趣用品”，其实就是成年人为满足性需求而使用的辅助类工具，和避孕药和伟哥等内服不同的是，它通常依靠物理作用来实现。

根据CBNDate消费大数据的数据，74％的消费者了解和购买情趣用品，目的是增强伴侣的愉悦和新鲜感，以此达到提高性生活质量。

其中，已婚人士对情趣用品的消费远超未婚人士。

单身经济也是一个不可忽视的因素，据统计，国内有将近2.2亿的单身人群。

可不要小看这个群体的消费潜力，在艾媒咨询发布的《2020年中国情趣用品行业及消费行为调查分析报告》中，单身消费者在购买频率方面更高，有将近一半的单身用户会在一个月里至少购买一次情趣用品。

而随着晚婚晚育成为一种趋势，情趣用品市场渗透空间还很大。

在早年，艾媒咨询就做过预测，2020年中国情趣电商市场规模会突破600亿元人民币，整体市场规模预计突破1300亿。

还有个有趣的现象就是，可能说到情趣用品，很多人会首先想到男性消费者。

但其实如今女性群体的消费势头更猛，悦己经济更是带动了女性情趣用品领域迎来突破。

根据中研产业研究院相关数据，目前中国的成人用品市场供给端中，女性成人用品的市场占比高达80%。

女性独立意识的觉醒，让部分女性更注重性爱的体验感，而不仅仅是性爱带来的婚育价值，晚婚晚育、甚至不婚的女性都已是见怪不怪的现象。

无论是已婚还是恋爱状态，通过情趣用品来解决生理需求，或辅助增强性体验，正被越来越多的女性群体所接纳。

多元化的女性情趣用品

从整个两性用品市场来看，产品线逐渐从原本的安全套、测孕用品等计生用品为主，延伸到了两性情趣用品。

而女性情趣用品的产品，相对于男性市场来说，更加的丰富多元化。

比如在男性使用的情趣用品中，主要是以“伟哥”这样的内服药物，和以硅胶娃娃、飞机杯这样的辅助类器具为主。

而女性情趣用品则更加细分，主要为器具、服饰、护理、内服药这几大类：

比如以震动棒、跳蛋、润滑液为主的女用辅助器具，以情趣内衣、丝袜、SM道具为主的服饰配饰类，以缩阴丰胸、阴道哑铃等为主的保健护理类产品，以及女性“伟哥”、避孕药这样的内服药物类。

女性情趣用品最早的诞生其实和情欲并不相关，而是作为医疗工具诞生的。

比如震动棒的由来，源于一段医学故事。

在19世纪的欧洲，出现了一种专门盯上女性群体的专属疾病，当时医学界称为“癔症”（也被称为“歇斯底里症”），主要症状为情绪波动、易躁易怒、行为举止异常、容易疲倦、无精打采，甚至会伴有抑郁。

当时的医生认为，这个病主要是由于女性没有得到性满足所致，给予的治疗手段为人工式的“盆腔按摩”。

这种长达1个小时疗程的手工治疗，让当时的妇科医生们苦不堪言，直到19世纪末震动棒的出现。

从最初的笨重造型，到后来做工越来越精美小巧，一些商家也盯上了它的的无限商机，顺势而为将其不断改良，并打造成专用的情趣用品。

随着时代的发展，各种女性情趣用品从功能上、外观上也更加的完善，价格也趋向平民化。在使用上也变得更加安全、便捷、私密性，所以也催生了这个细分赛道加速快跑。

相对于国外，国内情趣用品市场的起步的确要晚一些，但是近年来也在加速更迭。

1993年，中国首家性用品商店亚当夏娃保健中心在北京开业，一时间轰动全国，引来各界媒体关注和报道。

这对于对中国情趣用品市场的发展有着重要的意义，“中国第一场性启蒙”可谓是正式打响！

到2003年，我国的电商逐渐崛起，为情趣用品的提供了良好的生长环境，整个行业的互联网进程也跟着加快，曾经以传统零售业态为主的售卖方式被打破。

2003年到2008年期间，一大批专营情趣用品的中小企业如雨后春笋般冒出，但这时候整个行业多是充斥着低端产品，质量问题也层出不穷。

2013年情趣用品行业迎来了新的机遇，随着泡否的马佳佳、大象安全套的刘克楠等情趣创业者的公开发声，让大众逐渐开始关注起这个隐秘的行业。

到了2016年左右，资本也盯上了这块有待开发的蛋糕，行业资本化进程加速。

2020年疫情过后，情趣用品行业更是在国内迎来了一波小高峰，新兴品牌不断涌入赛道。

到如今，企查查数据显示，国内现存“情趣用品”相关企业共12.0万家，2020年企业注册量大爆发，全年注册了3.0万家企业，同比增长了537.3%。

整个情趣用品市场的竞争已经异常火热，由于门槛并不高，入局者们纷纷冲进赛道想要抢占一杯羹。

但是蛋糕只有那么大，是打价格战赚快钱还是做品牌长期走下去，这的确是企业们值得深思的一个问题。

这个行业为何还没有巨头？

从整个行业来看，走长期品牌化之路的毕竟还是少数，杂、散、小、乱才是常态。

目前来看，习惯打价格战的低端产品，仍旧是占据绝对主流地位的“霸主”，这些小商家能抢占到整个市场蛋糕的三分之一。

这也是为何这个行业长期出现没有巨头的原因。

很长的一段时间里，国内情趣用品市场都是“劣币驱逐良币”，小商家只想赚快钱，所以只能打低价战。

这和历史渊源有关，国内在改革开放后兴起了大量的代工厂，当时国内成为情趣用品生产大国，大部分工厂都扮演着海外品牌的OEM角色，生产的产品近99%向海外销售。

2008年金融危机发生，导致欧美市场需求大幅度下降，这些生产商才开始将一部分需求转向国内。

这个时期国内才诞生了大量品牌商，但仍然以做低端产品为主，部分原本是做模具、玩具的中小厂家也涌入这个行业。

因为情趣用品的价格主要由材质决定，比如震动棒、跳蛋等辅助型工具类，因为好材料成本自然也就更高，所以为了打价格战，生产端更倾向于低成本的廉价产品。

而对于消费者来说，在情趣内衣的选择上，女性消费者通常会将质量作为次要考虑因素，款式才是重中之重，并且产品更换频率高，不愿意过高的成本投入。

加上情趣用品这个行业本就比较特殊，广告方式限制多，低调的营销方式想要爆流量不是易事。

还有个痛点就是，情趣用品之间存在着非常猖狂的“抄袭”，导致产品同质化严重，行业面临着山寨横行、假冒伪劣产品多发的情况。

低端市场一直都有着自己的市场份额，也给广大消费者带去了廉价、露骨的刻板印象。

还好一些品牌随之崛起，蓄势直追，行业涌现了一批如醉清风、爱侣健康、春水堂、网易春风、他趣、桃花坞、大人糖等专攻情趣用品的品牌。

他们都各自具备自己的优势，细分方向也有所不同，尤其是在运营方式上也是大相径庭。

情趣用品行业当下的品牌们，主要分为有一定口碑沉淀的老品牌和近年崛起的新兴势力。

比如天猫最大情趣用品渠道商家醉清风，不仅代理了杜蕾斯、冈本、杰士邦等100多个品牌，旗下更是开发了谜姬、霏慕等自有品牌。

但是由于近年来自有品牌的收入下滑，直接拖了整个公司的后腿。

醉清风还在2021年6月份向深交所递交了招股书，却恰逢中国证券业协会组织了首发企业信息披露质量抽查名单第30次随机抽取工作，醉清风也被列入抽查名单，于是上海醉清风于同年7月19日又提交撤回上市申请。

2009年成立的桃花坞和2013年成立的春水堂，代表了早年一批的情趣品牌。看似整个行业的消费需求在逐年上升，但这几年这些企业的日子却并不好过。

陷入持续亏损的困境，桃花坞在2019年-2020年分别实现净亏损109.01万元、65.36万元，其在2021年4月26日被实行风险警示。春水堂则在2019年、2020年分别实现净亏损409.42万元、9.20万元。

相关企业方曾经表示，在情趣用品行业做品牌，本就是一件长期主义的生意，所以前期即使有所亏损也要坚持下去，就当是教育市场的成本了，期待后期的声量能打开。

而最近几年后崛起的新兴品牌，更是来势凶猛，不可小觑。

2021年3月，“爱心动”以3亿元估值获得千万级A+轮融资；

2021年4月，“SauceDesign非理性”完成数百万元种子轮融资；

2021年9月，“大人糖”宣布完成2.5亿元人民币A轮融资。

尤其是大人糖这个新锐原创设计情趣品牌，它创立于2019年，在新兴情趣用品市场中备受关注。

大人糖定位于中高端的一线城市白领消费人群，在设计上极具核心竞争力。

和传统情趣用品以惯用方式将产品制成形似人体生殖器外观所不同的是，大人糖的产品自带一股清新内涵风，整个产品的品质感也就随之拉高了一个档次。

如旗下的逗豆鸟跳蛋、小海豹跳蛋、月坠产品，色调多以温馨的粉色、嫩黄为主，爆品逗豆鸟还获得了 2019 德国红点设计奖。

诸如大人糖、网易春风这样的新兴品牌更能抓住女性年轻消费群体的心，在提供实用的产品价值之外，提升了用户对品牌的情感沉淀，利于品牌的长期发展。

国内不断涌现出这些坚持走品牌化之路的情趣用品企业，如今整个行业呈下沉市场和高端市场两个极端化趋势，未来能否诞生行业型巨头，还是有待展望的。

难以启齿的秘密基地

说起情趣用品的购买渠道，大部分消费者都是偷偷摸摸的，但也通常会在一阵摸索后，找到适合自己长期购买的“秘密基地”。

现目前主流市场无非两个购买渠道，线上电商平台和线下成人用品店。

这里不得不提到情趣用品界的扛把子，桔色成人。

作为中国最大的成人用品连锁品牌，十年前它就开始出现在一些小城里的街头了。它还被誉为情趣用品界的7-11，无人自助式售卖，可以24小时营业。

自1997年进入这个行业，在国内如今有将近1000多家加盟店。

它还拥有国外多个高端进口品牌的大陆顶级代理权，其母公司圣荷桔色2019年上半年营业收入5600多万元，毛利率达54.96%。一度成为年轻创业者们争相加盟的“香饽饽”。

这些年，电商的发展更是成为了情趣用品行业爆发的催化剂。

尤其是随着消费人群结构的变化，年轻群体逐渐迈入成年人阶段，年轻群体的性观念更为开放，情趣用品的需求也跟着大幅上涨。

而这届年轻人也更懂互联网，所以情趣用品入驻电商渠道将成为主流趋势。线上购买瞄准了消费者想要“隐私保护”的痛点，相对传统线下店有着不可替代的优势，更加的私密和便捷。

尤其是对于女性群体，虽然如今两性观念更加开放和包容，情趣用品也不断普及。但是对于使用情趣用品这方面的需求，女性还是难以启齿去放开聊的。

据艾媒网数据，2020年中国成人用品消费者采用综合电商平台采购的占比近七成，而在线下渠道购买成人用品的消费者只有三成。

而对于商家来说，无论是线上还是线下渠道，这都依旧是个“暴利”行业。

根据中研普华研究院的报告，如果商家走传统渠道进货，毛利率的空间大约在100%左右；如果走电商渠道，毛利率也有50%。

如今，随着消费者对市场的反向教育，以及对高质量产品的需求，越来越多的情趣用品加盟商、制造厂家也在逐渐走向规范化。

品牌方也意识到，品牌虽然难做，但是更有长远价值，而低价战只是眼前暂时的利益，所以也越来越注重打造核心竞争力。

情趣用品这个赛道，将会出现越来越多的品质选手，未来可期。

从整个消费需求大环境来看，中国的性观念虽然在不断解放，但是相比男性，女性仍然处于更保守的环境里。

我国的女性情趣用品市场，其渗透率远没有日本和欧美国家的高，所以前景无限。

最后，想告诉那些困于根深蒂固传统思想的女性：

想要取悦自己，想得到高质量的性体验，从来都不羞耻，也不是对伴侣的背叛。

只有不再谈性色变，并且真正的去接纳情趣用品，中国女性的“春天”，才会真正到来！

女性意识觉醒，内衣是为了舒适还是性感？

随着越来越多的女性意识的觉醒，她们开始关心自己的身体和内心感受。女人的乳房不是让人批评的外表特征，大乳房也不性感。男人的审美不再是唯一的标准，更多的女性开始拒绝“裹胸布”，追求更健康、自由和个性化的胸部护理方式。这种变化也反映在她们的内衣选择上。

而这一点也被商家敏锐的感知到了，女性内衣创业也是近年来出现频率很高的一个词。淘宝天猫等电商平台上也出现了许多原创女装内衣品牌，女性内衣从一个新的角度拓展了其商业发展。

在这一波创业和资本繁荣背后，有哪些因素在起推动作用？是女性意识引起的消费习惯的改变，还是消费升级的大环境造成的碰撞？是个性化消费需求的兴起，还是资本驱动的内衣行业痛点的探索？

年轻消费者追求美好生活的浪潮正席卷而来

2020年的疫情和危机是一个巨大的分水岭，当一个世界走到尽头时，另一个面貌焕然一新、前途未卜的新世界实际上已经诞生，但我们可能不知道它是什么样子。

今天的社会似乎已经进入了一个“直接品牌”时代。消费者直接连接品牌工厂。

最重要的一点是，新消费主义浪潮正在席卷而来，其重点是满足年轻消费者的存在、仪式、参与和幸福四种感觉。

中国人口的红利已经消失，但结构性红利正在释放。老龄化经济和中产阶级市场，尤其是“Z”世代，正在加速中国新消费品牌的崛起。

品牌不仅满足了刚性的功能需求，而且激发消费者的精神共鸣，让消费者参与，让品牌的故事在他们的社交圈中自动传播，而不是以消费者为中心，以消费者为上帝。

品牌是给人灵感，展示消费者自己的色彩。打破常规，不断拥抱变化，我们绝不能害怕变化。我们应该学会让消费者自己解读品牌。

小红书、抖音、快手等社交媒体都有某些品牌的庞大的粉丝团，真正给予的就是消费者想要的。

这就是新消费主义的真正含义。年轻消费者要刷他们的存在感，要建立一种生活仪式感，要有这样的参与感。

她希望朋友圈里的亲朋好友对她赞不绝口，希望她喝了奶茶后能有点小幸福。她想向全世界证明这个女孩在奶茶店的门口。这是她的生活方式，此刻喝奶茶给她带来了深深的欢乐和幸福。

今天的小镇青年、Z世代和新中产阶级是新消费主义的旗手。新消费主义有三种趋势：他们不想要更多，他们只想要更好；他们不仅需要功能上的满足，还需要精神上的共鸣；他们不想要不合理的高价。他们只是想要心理上的满足。

这是95年后的时代。年轻女孩想穿什么就穿什么，想说什么就说什么，想做什么就做什么，要独立。

在女性内衣市场，消费趋势已不再是传统维密时代的性感，“女性为了取悦他人”应该让位给自我取悦主义。

她们应该更加以自我为中心。她不是任何人的附庸，而是她自己，只是她自己。她不会是任何人的女儿或妻子。她就是她自己。

今天，我们已经进入了一个妇女解放意识增强的时代。她们应该感到舒适，感觉良好。Z一代女性消费群体不再崇尚权威和顺从，追求独立和自我，更加关注自己，取悦自己已成为她们的主流消费观念。

女人更现实，所以她们重新定义了美。这一次展现了女性最自信、最温柔、最多元化的美。

所以今天，在广受欢迎的Z代女性圈子里，她们的价值主张已经开始在多样性和包容性方面发生深刻变化，许多大品牌已经提出为所有女性服务的口号。

每个女孩都是独一无二的，每个人都不一样。没有人的身材是微不足道的，没有人的身体是不性感的。

她们不想要维多利亚的秘密。她们想要更舒适、更健康。所以一些女孩在她们的社交媒体中说，我不再需要我的身体来服从我的内衣，而是让我的内衣服从我的身体。

“女为悦己者容”已经成为了过去式

过去，女性内衣主要是“男性最喜欢的款式，有很多蕾丝和蝴蝶结”。

然而，近年来，我们会发现内衣市场发生了变化。一方面，以“维秘”为首的迷人性感品牌已经衰落，另一方面，倡导女性意识觉醒、不必取悦他人的国内外新兴品牌，如Marlies Dekkers，ubras等，这些品牌无论是在品牌理念、价值观还是产品形态上，都已经转化为女性视角，聚焦于女性内衣的品牌理念。总之，这就是与维秘的魅惑背道而驰，而曾经以性感闻名的维秘也渴望实施“去性化”。

在钢衣引入中国之前，中国女性内衣经历了从“抹胸”和“肚兜”到“小马甲”和“背心”的转变，但当时中国没有专门的内衣品牌，中国女性对内衣设计的需求不强。20世纪90年代以来，随着国外内衣品牌的进入，中国女性开始意识到内衣设计的重要性，开始追求更加大胆性感的钢环内衣。“中国钢环内衣之祖”的爱慕，就是在女性内衣意识刚刚兴起的环境中诞生的。

2010年到2013年，都市丽人以丰富的女性设计赢得了城市消费者的心。都市丽人的迅速扩张，不仅压低了曾经高昂的钢环内衣价格，也让“性感意识”深入人心。根据有关数据，2010年至2015年，中国女性内衣市场年均增长率为11.6%，市场潜力无限。此阶段的中国内衣红利期不仅使国内的钢环内衣巨头崛起，也吸引了许多国外内衣品牌。

2017年，在本土市场失利的维密选择了进军中国市场，并在上海梅赛德斯-奔驰文化中心举办了一场备受瞩目的展览。门票被炒到300000元，许多明星参加了演出，但热搜最高的，还是中国天使席梦瑶的摔跤。随着维密在中国的普及，维密的线上线下门店布局进一步加快。

但到了，2020年8月19日，“维密”的母公司L Brands, Inc.公布了第二季度财务报告。截至2020年8月1日第二季度，L Brands的净销售额同比下降20%，仅有23.19亿美元；净亏损4959.7万美元，去年同期净利润3759.6万美元。

在更早的几个月前，维密宣布其英国公司已进入破产清算程序，并永久关闭了250家维密在北美的门店，曾经在屏幕上充满“大腿”的维密秀2019年也停止了。

维密的高楼正在倒塌。然而，十年前，它还是一家处于时尚前沿的内衣企业，被认为是服装企业最成功的营销案例——维密秀，在其鼎盛时期，获得了1000万观众。维密推出的性感路线也影响了许多国内内衣品牌。

在上一代，甚至在上几代，对女性的要求是：社会认为女性是什么样的，女性应该是什么样的。但现在，随着女性主体消费意识的觉醒，上述观点并不普遍。

女性主体消费意识的觉醒与女性的生活方式有关。

随着时间的推移，女性家庭形式和工作的多样化导致了她们生活条件、态度和需求的变化。这种变化直接反映在内衣类别的选择上。因此，内衣品牌应注意这一变化，并及时进行调整和纠正。

例如，内衣刚出现时，人们更注重实用性，只要能达到遮盖身体的效果即可。后来，人们的教育水平显著提高，他们可以从各种渠道接收内衣的信息，女性对美丽和时尚有了更多的要求。

现在，消费者将更多地从科技角度选择内衣。内衣的质量和功能性是内衣品牌成功的关键。

在过去的几年里，传统内衣品牌的生活开始变得艰难。安莉芳2016年利润下降51%，都市丽人2016年利润下降55%；同时，以淘宝天猫为代表的线上女装内衣市场则非常活跃。目前，淘宝平台已经孵化出30多个原创内衣品牌。在细分内衣市场的同时，这些原创内衣品牌通过满足不同消费者的个性化需求来获得市场份额。

这些原创内衣品牌的诞生也为女性在新时代展现了一条自我宠爱的新道路。随着女性意识的觉醒，越来越多的女性更关心自己的身体和内心感受，而不是为别人穿衣服。在放弃传统的钢环海绵垫后，女性开始寻找更适合自己的内衣，无钢衣也成为内衣的新蓝海。

国内的内衣市场未来将会发生巨变，能满足女性消费者需求的品牌，才能长久地存在为什么舒适的内衣会崛起？总的答案是：女性意识的觉醒。有报告指出，无尺码内衣的主要消费群体是受过高等教育的年轻一代女性。这些女性有很高的女性意识，要“取悦自己”，更注重舒适而不是性感。

然而，在舒适内衣流行的背后，原因只有女性意识的觉醒这一个么？也许我们可以从另一个角度分析内衣本身。根据女性身材的不同，传统内衣会有五个ABCDE罩杯和四个70/75/80/85的底部，所以它有20个尺码，而相同的内衣会有不同的颜色。根据黑白皮肤的三种颜色，一件内衣至少有60个SKU。

相比之下，舒适内衣要么直接没有尺码，要么有一个尺码也基本上只限于三个尺码的S/M/L。这样一来，即使一个款式有五种颜色，总共也只有15个SKU，有效避免了传统内衣品牌面临的库存积累困境，间接增加了发展空间。

传统内衣主要依靠钢圈来实现聚集效果，而技术的进步使非钢衣也获得了塑形效果，而非钢衣则大大减少了对胸部的挤压，很明显它既健康又舒适。

2017年，仅在淘宝上无钢圈文胸就卖出了50亿，在女性更关注胸部健康的今天，兼具塑形效果和舒适性的无钢衣是未来女性内衣市场的新趋势。

女性内衣市场仍然是一个市场集中度低、竞争激烈的服装市场。随着消费的逐步升级，消费群体结构逐渐向年轻群体倾斜，这个市场的潜力也在释放。

消费者多样化的需求也引导女性内衣行业进入精细化发展阶段，这些新兴品牌需要用内衣背后的价值观打动消费者，当然后端供应链等问题对他们来说也是一个挑战。

线下商店的试穿服务是获得女性信任的有效途径。然而，对于这些在线孵化的品牌，消费者可能会选择在创意的影响下会尝试，但她们对产品的要求也会很高。一旦她们发现某个产品不舒服，她们会选择一个新品牌，但与此同时，消费者对她们认可的品牌的忠诚度也会很高。因此，“小而美”将是未来内衣品牌定位的基本原则。

国内的内衣市场未来将会发生巨变

毫无疑问，目前的无钢衣是大势所趋。然而，正如钢环内衣从最初的健康需求演变为随后的塑造性感风格一样，非钢环内衣也将有其随后的转变。在这场竞争中，最重要的因素是消费者本身。

因为消费者的需求和审美总是在变化。每个女人在不同的阶段都需要不同的内衣。从十几岁的女孩到20多岁的年轻女性，再到中老年人，都有不同的需求；在通勤、运动、怀孕和产后等不同时期，女性也需要不同的内衣产品。

如今，中国女性自我愉悦观念的深化和消费能力的提高，都显示出女性内衣市场的巨大潜力。

对于老内衣品牌，他们紧跟潮流，推出无钢衣，并降低个别产品的价格，以与后来者竞争，从而在市场上保留一席之地。这些措施是可以理解的，但最好从零开始充分发挥它们的优势。目前，都市丽人、汇洁股份等品牌已开始开发软钢环内衣，以在舒适与美观之间找到平衡。

钢环内衣从无到有完成了中国女性内衣市场的演变，非钢环内衣完成了从存在到卓越的演变；现在，是时候完成从优秀到个性化的转变了。因为从消费者体验的角度来看，合适是最好的。

当购买钢环内衣或非钢环内衣与女性观念无关时，当不需要竞争追求性感和舒适时，当所有女性用户都能买到合适的内衣时，中国女性内衣市场就迎来了最好的时代。

一片姨妈巾托起4亿中国女性背后的千亿市场

本文概述：在女性意识不断崛起的当下，卫生巾市场规模也越来越大，在这条赛道上开始不断有玩家入局。不过，卫生巾市场中的局势似乎早已确定，国产新企业想要长久稳定下来，似乎还得寻找别的突破点。

随着我国女性意识的不断崛起以及社会对女性话题关注度的提升，女性消费市场不断扩大，女性也越来越成为消费的主力军。

据国泰君安研报数据显示，我国25-40岁女性人口为2.9亿，近75%的家庭消费决策由女性主导，预计2020年女性市场规模或将达到4.5万亿。

而在如此庞大的女性消费市场中，与女性生理健康息息相关的、必需又高频的卫生巾尤其备受关注。

根据国家统计局发布的第七次全国人口普查结果，全国人口为14.11亿，女性为6.88亿。其中女性的“15—59岁人口”占女性总人口比重为63.35%，也就是说在这6.88亿女性中，约有4亿女性需要用到卫生巾。

据统计，2016年我国女性卫生用品市场规模507.7亿元，2019年增至572.4亿元，预计2021年我国女性卫生用品市场规模增至621.3亿元。

卫生巾发展史

也许很难想象，需求量如此之大，使用率如此频繁的卫生巾，从被引进中国使用到现在，只有短短40年。

世界上最早的卫生巾是在1888年被发明出来的。在卫生巾诞生之前，全世界女性使用的都是可以循环使用的、一种叫卫生带的东西来应付生理期。

而在1888年卫生巾诞生后，欧美人用了足足32年的时间，直到1920年的时候，才真正接受了卫生巾，将卫生带替换下来。而中国女性接触并使用卫生巾，要比欧美人晚了大概60年。

1982年，中国从日本护理用品机械制造商瑞光株式会社引入了第一条卫生巾生产线，这也是国人第一次接触到卫生巾。

然而，和欧美国家一样，卫生巾刚进入国内时，大家也并没有一下子就接受它。究其原因，主要是由于进口的一次性卫生用品太贵了，一般家庭根本不舍得用。

随着经济的增长，直到1990年，我国卫生巾的年销量才有20亿片，平均每位适龄女性一年才消费4片。

不过，我国普及卫生巾的时间可比欧美国家短多了。从1990年到1999年，近10年间，我国卫生巾的年销量就已从1990的20亿片增长到了300亿片。

不过，卫生巾能成功在中国得到普及，还得归功于国内第一个把卫生巾做大的恒安实业。

1985年，恒安实业推出了国产卫生巾“安乐”，并重金买下当时热播港剧《八仙过海》中的广告。很快，凭借来势汹汹的广告，安乐卫生巾迅速进入大众视野，并凭借优异的产品口碑开始在全国范围内畅销，1991年就占领了40%的市场份额。

随着卫生巾在国内的推广，外资卫生巾品牌大举涌入中国市场，比如金佰利的“高洁丝”、宝洁的“护舒宝”、日本尤妮佳的苏菲等。

这些外资卫生巾品牌凭借更先进的技术以及管理经验，很快便占领了我国卫生巾市场的另外半壁江山。

与此同时，我国也有许多本土卫生巾品牌开始破土而出。比如，1997年诞生的洁婷、1998年在中小城市发家的广东景兴的ABC等。

进入21世纪以后，我国本土卫生巾生产厂商数量不断增加，最高峰时超过2,000家。

随着卫生巾市场的壮大，我国卫生巾的普及率也逐渐提升。

直到2018年，我国卫生巾零售市场规模超过800亿，卫生巾市场的渗透率甚至达到了100%。

可以看出，随着卫生巾的普及以及女性个人健康护理意识的增强，如今卫生巾已经成为女性必不可少的经期护理用品。

脱颖而出的国产品牌

从目前我国的卫生巾市场格局来看，国产卫生巾品牌和外资品牌平分秋色。

据观天下数据中心统计，2021年卫生巾排名前十的品牌中，共有4个外资品牌，分别是日本的苏菲和乐而雅以及美国的护舒宝和高洁丝。

其中，挤进前5名的国产品牌有2个，分别是排名第三的恒安国际的七度空间和景兴的ABC。

其实早在2010年之前，恒安国际和景兴在卫生巾市场的龙头地位就已经确定。

之后，卫生巾行业整顿过后，诸多大小企业不堪重负，而恒安国际、景兴健护、百亚股份等优秀的国产企业也从中脱颖而出，再次得到扩张的机会。其中，恒安国际在我国卫生巾市场上得到再一次巩固。

恒安国际有今天的地位，还是要从它在我国建起最早的卫生巾生产线开始说起。在它的带领下，国内卫生巾开始迅速发展，同时也因为它拥有超前的战略眼光，市场也给予它充分的肯定。在1991年的时候，它的市占率就达到了10%。

随后，在1993年前后，恒安又斥巨资引入了日本最先进的设备，设计出了“带翅膀的”卫生巾——安乐尔。有观点认为，安乐尔的诞生使国内卫生巾的生产技术与国际水平缩短了20年。

随着中国卫生巾市场的发展与扩张，激起了外资品牌进入中国市场的欲望，同时也加剧了国内的卫生巾市场的竞争格局，同时也造成了对国产卫生巾带来了强力的降维打击。直到2000年的时候，护舒宝甚至以54%的使用率成为当年的领袖品牌。

在这样的背景下，恒安又推出了面向年轻女性的“7度空间”，来与强大的外资品牌分庭抗礼，抢占市场。

9年后，7度空间一度成为恒安旗下利润最高的子品牌。直到2018年以前，恒安7度空间的所占市场份额的都是最多的。

不过最近几年，7度空间卫生巾多次被爆出质量问题，让它的口碑在近几年里直线下滑。而护舒宝和苏菲等外资品牌的受欢迎程度也随之上升。

另外，不得不提的是，在2021年上榜卫生巾前5名的国产品牌——广东景兴的ABC。

从市场定位来看，ABC一直主攻中高端市场，景兴有独树一帜的品牌概念，推出年轻化的品牌“Free”，来吸引年轻女性，在细分市场上角逐。

由于“Free”年轻化的概念，景兴的市场规模不断扩大，国内的卫生巾行业也发生了微妙的变化。随后有着杀菌清洁作用的云南白药旗下的卫生巾品牌——“日子”，也备受年轻女性的青睐。

除此之外，还有不少小众卫生巾品牌进入市场企图分一杯羹。比如“护你妹”、“轻生活”等网红卫生巾品牌。

这些新兴的小众品牌通过微博、抖音等各种社交品牌刷存在感，并通过各平台测评博主进行测评和宣传来吸引用户。

不过，小种品牌毕竟没有大品牌多年的积累，在消费品更新迭代飞快时代，它们几乎禁不起时间的考验。

在近两年疫情的冲击下，很多曾经火爆一时的网红品牌都不堪重负，最终能留在激烈的竞争市场中的，只有经验丰富的老玩家。

总的来看，卫生巾大牌在市场中的地位已经相当稳固，即便日后会涌出更多新兴网红品牌，也都无法动摇这些老品牌在市场中的地位。

有观点认为，整个女性用品市场的壁垒都相对较高，国内的新企业想要入局，还得从垂直的市场中寻找机会。

2021年中国企业裁员浪潮，究竟需不需要被道德“审判”？

1990年，佳能照相机产线降落广东珠海。

巅峰时期，佳能珠海年销售额高达13亿美元，业务可涵盖镜片研磨到相机组装，拥有近万名员工。年轻女工居多，一度被称为“女儿国”。其生产的卡片数码相机，占据佳能全球卡片数码相机销售量的一半。

最近十年，伴随全球手机厂商摄影功能异军突起，传统相机厂商迎来寒冬。2020年底，佳能珠海投资总额仅为2.2亿美元，生产镜片1229万片、数码照相机102.9万台、数码摄像机9.4万台，员工还剩1317人。

今年春天，这家最早进入珠海的世界500强企业，在横跨三十年、见证多个经济周期后宣布撤出中国，留下了一场漫长且充满“争议”的告别。

从一家日企裁员后的“恶意补偿”说起

因潜在竞对者的逆势崛起，受到降维打击引发主营业务倾塌的珠海佳能，近期发布了一则公告：“因市场急剧萎缩，及新冠病毒长期肆虐，公司面临空前困难。经公司及各位员工共同努力，依然未能扭转困局，总部经慎重研究，做出艰难决定，终止公司生产。”

意思简单明了：业务整个拿掉，大量员工将被裁员——赔偿标准如何？

据时代周报记者报道，某位被裁员的员工先前月工资是7千元到1万元，如今拿到约25万元的补偿，而另外一个同事工作30年，最终能拿到150余万元的补偿。

具体来说，佳能此次补偿方案，包括经济补偿金、特别慰劳金、就业支援金、感怀铭记奖金以及春节慰问金等五大部分组成。其中，人们最熟悉经济补偿金“N+1”模式，佳能不设补偿上限。

另外，该公司还设立了“特别慰问金”：工龄不满10年，可获得工龄×月平均工资×1.0的补偿；工龄满10年但不满20年，可获得“×1.2”补偿；工龄超过20年可获得“×1.3”的补偿。并且，分为七档的就业支援金，可按不同工龄可分别获得1至7个月的平均工资。外加上春节慰问金，1000元探亲路费和1000元春节红包......

终于，佳能“恶意补偿”的批评声出现了。

部分人群开始指责佳能，称其赔付标准远远高于中国本土企业，进而怀疑这家日企别有用心，试图用远超法律要求的补偿措施将中国企业补偿的水平线拉高，将水搅浑。

很难相信，如此势不可挡奔向脑残的言论，仍在2022年迅速传播着。

中国企业的商业道德是否已严重缺失？

2021年底至今，爱奇艺裁员比例达到20%-40%，腾讯PCG有接近30%的人员被“优化”，字节跳动“战投部”几乎被整个“拿掉”。裁员似乎成了一场“瘟疫”，同步爆发在有赞、叮咚买菜，蘑菇街、百度、阿里、滴滴、苏宁等互联网企业之中。

过去一年，将近20家互联网公司裁员统计图在网络上迅速传播。人们难辨真假，人人自危。据智联招聘近期发布互联网行业人员流动情况调查显示：接近一半的受访者认为，自己所在的企业存在裁员。而报告传递出最令人不安的信号是：企业裁员力度和企业规模呈正比。这意味着，越是头部，裁员越狠。

过去二十年来，被誉为“最正确道路”的房地产，风暴仍在蔓延。去年下半年，行业急速转冷，股债双杀的恒大率先吹哨，碧桂园、万科、华润、保利、绿城、世茂、新城、旭辉、中南等房企，相继开始“组织架构调整”。前不久，“阳光城大区同仁泣血上书”《致林腾蛟的一封公开信》中，每一声嗟叹都声嘶力竭地喊出了地产人复杂的境遇。

以及，“双减”风暴下几乎遭到团灭的教培业。一年，人们见证了被誉为时代“皇冠”互联网巨头的褪色，也见证了黄金赛道房地产的重启，更见证了一系列冰冷且漫长的裁员。

但除了这些灯光普照的主流“悲剧”外，我们还有沉默的大多数。据国家统计局的数据显示，截止到 2021 年 11 月，全国城镇调查失业率为 5.0% ，6-24 岁人口调查失业率为 14.3% ，25-59 岁人口调查失业率为 4.2% ，比 2019 年同期数据高出了不少。

中小企业、服务业以及劳动密集型制造业，共同承担着中国近80%的劳动力就业。过去两年，这群服装厂工人、服务业工人、出口制造业从业者、个体户以及部分白领——这群灯光缺失，这群在我们身边默默无闻的普通人，过得到底怎么样？

触及灵魂的问题往往不真的因为触及灵魂，只因为答案指向现实。

往前几年，人们热衷并默许着一种黑色幽默：“裁员”，这本该界定最为分明的词汇，往往掺杂着“企业家”们口中优化、组织调整、留职不留薪，以及向社会输送人才等离奇的声音。但无论如何巧令名目，说法多么离谱，裁员终究是一个最为糟糕的消息。

而在不少光鲜亮丽的公众人物反复透支着自己公信力的拙劣演出中，镜头前你我也在卖力哄笑——而直至今天，才猛然发现我们已成为笑话本身。

2008 年，诺基亚如日中天，净利润增长达到 67%。

随后几年，全球竞对者迅速崛起，诺基亚利润快速下滑。内忧外患的诺基亚关闭大量工厂并裁撤上千名员工。该举动则直接导致了上万人示威抗议，招致德国当地政府介入调查，以及工会、媒体乃至整个舆论的声讨。

最终，诺基亚因此次裁员风波商誉大受损失，超7亿欧元营收与1亿欧元利润付之东流。

科罗拉多大学 Wayne Cascio 教授曾指出，企业裁员对被裁员工来说，意味的不仅仅是失去了一份工作。在其持续跟踪调查中发现，样本中被裁员工仅有41% 能在一年后找到待遇相仿的工作， 26% 的人待遇低于原先，剩下的人则无法找到工作。

影响不止停留在一年内。一份来自哥伦比亚大学（Columbia University）的研究报告指出，1982 年被裁的员工，直到 20 年后其工资水平仍与其未被裁员的同事有 20% 的差距。甚至，纽约州立大学的研究人员指出被裁员工健康问题比其留下的同事高 83%，暴力倾向则高出6 倍......

有无数客观的分析论断，会告诉人们一场寒冬的剧烈程度，以及这一场漫长寒冬又是如何到来的。可最令常人难以接受的或许是，当某个行业快速扩张、积极招聘、吸引大量社会劳动力后，人们到“被优化”“被调整”，骤然的变故似乎发生在一夜之间。

谁最该为这一场周期性的大规模裁员风波兜底？

对企业来说，裁员是自我调节的一种手段，本无可指责，但这并不是万能的。人们可以例举出种种研究报告去证明裁员对企业带来的坏处——例如，据斯德哥尔摩大学和坎特伯雷大学研究指出，在企业裁员后会导致员工满意度下降 41%，组织承诺下降 36%，工作绩效下降 20%。

在竞争愈发激烈、不确定性持续扩大的今天，中国企业受市场、政策、技术方方面面的影响，难免会出现应激剧变——尤其面临全球经济下行巨大压力，消费及投资低于预期，企业不得不剥离部分业务板块的情况下，裁员或将成为不少行业的常态。

但归根结底，裁员不仅仅是一种商业行为。一切问题，最该重视的是回到原点重新思考。如果做不到，最起码在告别时，企业需要给员工最基本的体面，这不仅关乎商业道德，更关乎法律与人民公权。

1930 年，英国经济学家凯恩斯提出一个猜想：生活在 2030 年的人每周只需要工作 15 个小时，会比生活在一百年前富裕八倍，人们会有大量的空闲时间等待消磨。

如今，时辰将至。很难说，人们是否已将仅存的希望寄托于一份安稳的工作只求度过寒冬。但无论如何，我们或许需要新一个“凯恩斯”，去猜想并断言下一个百年的光明未来。

2022年，灵活就业将是普通人抵抗风险的重要机会

春节假期结束后，开工模式重启，就业相关的话题再获关注。就在前几天，国家统计局刚发布的数据显示，截至2021年年底，我国灵活就业人员已经达到2亿人，在全国7.5亿就业人口中，占比已接近三分之一。

一时间，各界对灵活就业的探讨无数，褒贬不一。但难以否认的是，灵活就业，正在成为中国劳动力市场的一种重要就业形态。

随后，饿了么发布的《2020蓝骑士发展与保障报告》佐证了这一观点，在调研中，四成骑士表示有本职工作，超两成在其他外卖平台从事配送工作。

不可否认，以饿了么 、美团为代表的企业为大众提供了灵活就业的平台，众多勤劳的普通劳动者在拥有更多灵活自由的职业选择同时，也能增加收入。

进入2022年，中国经济稳中向好，但不确定性仍居多。在此趋势下，灵活就业是否会成为一种新的趋势？而灵活就业又会对人才市场产生怎样的影响呢？

什么是灵活就业

在探讨这个问题之前，我们首先要明确灵活就业的定义。

和很多人的第一理解不同，灵活就业并不等同待业和失业，更不能简单地理解为打零工。随着数字化经济、新业态的发展，灵活就业的内涵和外延不断被改写。

比如，在光明网的报道里，就将灵活就业定义为一种新的就业趋势和就业渠道。相对于那些长期稳定的就业，灵活就业的人可以随时做、也可以随时走，对于企业来说用谁、如何用、用多久也都比较灵活。

在当前超2亿规模的灵活就业群体中，一些传统职业比如建筑工人、小商贩，和一些新兴职业如外卖骑手、文案策划、直播主播、电商运营等都可以属于灵活就业人员。

来自广西玉林的甘玉汉今年已经30岁，他自从成年后就来到深圳的富士康工作，目前工龄已超过十年。但甘玉汉的老婆孩子都在老家，家里的三个孩子，分别是8岁、6岁、4岁，老婆全职在老家带孩子，全家的收入基本都靠甘玉汉一人，随着孩子逐渐长大，三个孩子的教育也成了一笔不小的开销。

受到身边同事的影响，甘玉汉开始尝试兼职外卖跑单增加收入，去年9月份开始，他同时在美团兼职跑单送外卖。由于两班倒的工作性质，甘玉汉每天跑单的时间在4个小时左右，一个月能增加3500左右的收入。

”下班本身就没什么事情，除了玩游戏，看电视，没别的，你还不如去跑下外卖，长下见识，也还可以赚点钱，这也是一种收入嘛。”甘玉汉在采访中表示道。

除去收入方面的考虑，兼职跑单的过程也是甘玉汉释放工作压力的一种方式。“跑单过程中，只要在规定时间内完成配送，有问题上报异常，路上注意安全，其他都没什么问题，很轻松就可以跑，不用考虑很多。”

像甘玉汉这样的灵活就业人员并不是个例。根据饿了么近日发布的《蓝骑手发展与保障报告》显示，超过四成受访者希望一边跑单作为过渡，一边寻找留在城市的其他机会。而外卖平台也为这样的灵活就业者提供了一些基础保障和晋升机制。比如，在报告中，饿了么提到，为了提升“网约配送员”的职业化成长，饿了么建立了安全、技能、服务三方面的能力模型，随着骑士配送能力提升，将迎来不同的职业发展阶段。

因此，在灵活就业的过程中，将骑手发展成为本职工作的也大有人在。从这个角度讲，外卖平台也为企业发展灵活就业人员提供了一个新的借鉴思路。

为何会有灵活就业？

在详细了解了当前灵活就业的概念，我们发现，灵活就业并非是洪水猛兽。那么，灵活就业为何会发展成当前的形式呢？

从宏观的角度看，一部分原因是疫情所致。在当前的经济形势之下，国内的各行各业的变幻莫测，一些原本稳定的服务群体被迫成为“机动”组。而也是在这样的形式下，一种新经济也随之出现。在数字技术的驱动下，供需双方通过数字平台即可实现有效对接，企业的用工模式变得更加灵活，新的就业市场也随之形成。

在这个新的就业市场中，劳动者准入的门槛在一定程度上降低了，并且在劳动时间及其他约束等方面都有了更大的选择权。

而从个人的职业角度看，灵活就业也更适合年轻人的需求。对于95后而言，在进行职业选择时，与上一代和上上代有着极大的不同，除了薪资水平外，他们更注重工作的职业发展潜力、与自身兴趣爱好的匹配程度、职业自由度和舒适度、职业带来的自尊心和成就感等。“自由”变得更加重要。

此外，灵活就业可以最大限度的提升个人收入，实现利益最大化，在当前的形式下进一步抵抗风险。

同样在深圳，来自江西的胡军是一名工厂厂长，但在工作之余，胡军尝试了不同类型的兼职工作，以增加收入，补贴家用。早在2019年短视频、直播最火热的时候，胡军就凭借着自己对短视频的兴趣，入驻了火山小视频，拍摄一些同事之间的趣事、家人之间的小故事，获得不少关注，靠着短视频、直播，胡军获得了一笔不小的收入。

2020年初，胡军还开始玩抖音，账号”搞笑军哥“中，时不时地活跃着他的身影。2020年7月开始，胡军开始了兼职跑单送外卖。据胡军所称，目前利用下班时间跑单送外卖，能够让他每月额外增加3000元左右的收入。

“其实送外卖也是放松自己、释放压力很重要的途径”，胡军表示，自己平时管理团队的压力较大，尤其是产品出现故障和问题的时候，送外卖更加灵活自由，骑车穿梭在深圳的大街小巷，“就会觉得有些事儿没那么重要了。”

胡军的故事也代表着深圳不少上班族的生活现状。在本职工作之外，他们都选择做几份兼职。比如工厂在订单淡季送外卖，餐馆服务员在白天开网约车，办公室白领在下班后转做up主等等。可见，灵活就业的方式也为胡军这样的“多面型”人才提供了副业创新、创造价值的新途径。

目前，越来越多人拥有多方面的知识和能力储备，可以同时满足不同企业的需求。众多勤劳的普通劳动者在拥有更多灵活自由的职业选择同时，也能增加收入、奔向更好生活。此外，一些人还凭借一技之长在新经济领域进行创新，创造出一系列有价值的作品、产品，为自己带来更广阔的发展空间。

就业市场会怎样发展

根据中国人民大学灵活用工课题组等发布的《中国灵活用工发展报告(2022)》蓝皮书显示，2021年中国有61.14%的企业在使用灵活用工，比2020年增加5.46%，近30%的企业打算稳定或扩大灵活用工规模。

此外，随着新技术的发展，灵活就业的发展还将加速。那么，未来的就业市场会因为灵活就业发生怎样的变化呢？

目前，在对灵活就业概念理解上，还存在一些歧视和污名化的现象。有观点认为，灵活就业门槛过低、技能要求不高，年轻人投身其中是短视行为，不利于个人以及社会整体人力资本的积累。但事实上，灵活就业进入的门槛确实不高，但要留存的门槛却并不低，也需要一定的技能支撑。

在每日经济新闻的报道中，目前，灵活就业可以形象地概括为三种类型，即‘心甘情愿型’、‘过渡型’和‘无可奈何型’。”

“心甘情愿型”是那种很早就对自己的人生有清晰规划的人，他们早就为灵活就业做好了准备，而占绝大多数的灵活就业人员属于后面两种类型，因此，要做好灵活就业与稳定就业的统筹与结合，政府要提供更多的服务与支撑。

实际上，在过去的一年里，国家和地方都在不断出台保护灵活就业者权益的文件和规定。2021年8月，国务院印发的《“十四五”就业促进规划》指出，支持多渠道灵活就业和新就业形态发展，实施灵活就业人员和新就业形态劳动者支持保障计划。而今年开年，南京就对2022年灵活就业人员社会保险缴费基数、标准作出了新说明。

可见，未来灵活就业的政策会更加完善，这也会使整个就业市场变得更加规范。

此外，选择灵活就业不一定一直“灵活”下去，企业的晋升机制也要随之落实到位。在这点上，像美团和饿了么这样的外卖平台就已先行作出表率。

比如，美团率先为助力骑手职业发展，推出了一系列举措，诸如站长培养计划、骑手转岗计划、骑手线上学习平台和骑手发展激励奖等等。

在骑手培训方面，美团外卖推出聚合多个培训资源的骑手线上学习平台，提供丰富的培训内容，包括“新手入门”、“规则流程”、“安全专题”等岗位所需的上百节课程，以及创业开店、经营技巧、门店推广等帮骑手为下一份工作做好准备的八大类、110个领域的培训课程。

可见，平台在规范这些灵活就业人员时，也会让他们体会到清晰可见的职业发展规划。让他们在更高一层级的管理规划中，提供横向和纵向发展的机会。使其有选择地从灵活过渡到稳定。

2022年，高校毕业生人数预计首次突破1000万人，就业形势仍然要面临不小压力。在这种形势下，帮助灵活就业者个体获得更稳定、有质量的生活，提高就业质量，将会成为每个公民的责任。

15分钟扫空5000个冰墩墩，新晋顶流脱销背后，谁是最大赢家？

本文概述：随着冬奥会的开幕，冬奥吉祥物冰墩墩也在全世界越来越火爆，成为全世界的团宠。同时，在冰墩墩成为顶流卖到脱销的时候，背后也有不少商家受益匪浅。

其实不只是冰墩墩，在奥运会举办期间，有多个行业都会受益，可以说，奥运会已经成为了主办国的经济加速器。

自北京冬奥会开幕以来，冰墩墩作为冬奥会吉祥物，一下子成为最受关注的当红顶流明星，话题热度一路飙升。

据相关资料显示，仅2月6日一天，和冰墩墩相关的微博热搜就至少有19个。

同时，冰墩墩不仅在国内火遍全网，它还通过外国记者和运动员在TikTok上发布的内容成为了全世界的宠儿。

数据显示，在短视频平台TikTok上，截至2月10日，冰墩墩相关话题视频播放量已超过3000万。无数外国网友成为了冰墩墩的死忠粉。

与此同时，随着顶流明星冰墩墩人气的暴涨，它的各种相关周边也供不应求，全球出现“一墩难求”的局面。

一墩难求

随着北京冬奥会的开幕，冰墩墩的热度也不断上涨，一度超过迪士尼顶流玲娜贝儿，几乎全世界的人都在为它着迷。

2月2日，奥运会开幕前，日本记者辻冈义堂就在连线中展示自己买了六个小胖熊猫的视频，在微博的点赞数超过25万人点赞，播放量超千万。

同时，冰墩墩的周边也成为了当下最抢手的商品，不论是线上还是线下，冰墩墩的所有周边都几乎秒空。

据报道，在2月4日冬奥会开幕式当天，天猫奥林匹克官方旗舰店上线5000个冰墩墩手办，仅15分钟就被一扫而空。

而后，由于冰墩墩太过抢手、订单数量过大，奥林匹克天猫官方旗舰店在2月5日晚间开启了分批次限购模式：每天只有在特定时间才能购买到包括冰墩墩徽章、盲盒、钥匙扣和毛绒玩具在在内的部分热销品，且每个ID限购2个。

在限购的情况下，群众们对购买冰墩墩的热情更加高涨。每次预购开启后，几乎一眨眼的功夫就显示售罄。

不少网友心碎的表示：抢购还没开始就结束了，手速稍微慢一点就没戏了。

线上抢购十分火爆，线下门店抢购的疯狂程度同样毫不逊色。

在这次冬奥会中，北京作为举办城市，一共有30多家线下店售卖冰墩墩等奥运纪念品。其中，王府井工美大厦的冬奥特许店产品种类最全面，迎来的客人也最多。这家店门口不分昼夜、不断壮大的千米长队甚至一度登顶热搜。

其中，有在此排队抢购的顾客表示，自己排了26个小时的队都没能抢到一只冰墩墩，冻了一天，最后还是空手而归。

另外还有不少顾客表示，在冬奥会开幕前，自己就经常路过这家特许店，但以前从来没想过进来逛逛，没想到如今竟然“一墩难求”。

冰墩墩脱销，商家受益

冰墩墩跻身于顶流之列，狂欢的不只有群众，它背后的生产和销售公司更是受益匪浅。

据了解，今年北京冬奥组委在全国范围内开设了特许零售店190多家，先后开发了16类、共5000余款特许产品。其中包括徽章等非金属制品、贵重金属制品、丝绸制品、工艺品、冰雪运动用品和纪念币等。

同时，北京冬奥会的特许生产商共29家，特许零售商总计58家，其中也不乏上市公司，包括安踏体育、元隆雅图、文投控股、王府井等。

值得一提的是，元隆雅图和文投控股作为两支正宗的“冰墩墩概念股”，在虎年第一个交易日就联袂一字涨停。

其中，元隆雅图在近期尤其受到资本市场关注。

相关报道显示，进入2022年后，元隆雅图的股价一直呈下行趋势，而这次成为冬奥商品特许经销商，让他在A股中完美逆袭。

据悉，目前全国冰墩墩特许生产资质的厂家共有三家，其中元隆雅图是唯一一家上市公司。于是在冰墩墩火了之后，整个资本市场都开始紧盯元隆雅图，疯狂抢标。

在2月7日虎年首个交易日中，元隆雅图开盘就一字涨停，股价涨至20.33元，封单数一度超过37万手，封单资金超过7.5亿元，甚至一度成为当天最热门的股票。

截至2月14日，元隆雅图已获连续六个涨停，股价累计暴涨77%。

有网友感慨，元隆雅图才是冬奥会最大的赢家。

除了元隆雅图，另一只冰墩墩概念股——文投控股也在冬奥会中尝到了甜头。

作为上交所老牌上市公司的文投控股，多年来一直亏损严重。早在2013年和2014年，它就因连续亏损，且净资产为负而面临退市风险。

而近两年，它的亏损也没停过。继2020年亏损34.63亿元之后，文投控股又在今年1月29日发布公告称2021年净利润预计亏损4.2亿-5亿，让不少人为它的连续亏损捏了把汗。

而这次成为冬奥商品特许经销商，可以说是挽救它于水深火热之中。

在2月7日盘中，文投控股的封单也一度超过30万手，到收盘时还有22万手买单挂在买一位置上。

由此不难看出，冰墩墩的火爆和脱销，让不少企业受益。

另外，除了元隆雅图和文投控股以外，北京冬奥概念板块还有71只个股，涉及场馆建设、传播、赞助、供应商等多个方面。随着冬奥会的举办，它们或多或少都会尝到冬奥的红利。

奥运吉祥物——主办国的经济加速器

奥运会吉祥物的诞生，最初是希望能给运动员们带来好运，同时还能为庄严的奥运会带去一丝活泼的气氛。

不过，奥运吉祥物到底有没有为运动员们带去运气不知道，但可以肯定的是，吉祥物为举办国带来了不少经济收益，还给相关产业链带来了发展机遇，让周边效益更加明显。

在1984年美国洛杉矶夏季奥运会上，吉祥物一只手举火炬、头戴美国国旗配色礼帽的秃头鹰——“山姆大叔”。

山姆大叔的设计来自迪士尼，在这个“全世界最快乐的地方”，他们比任何人都要知道，什么样的卡通形象能让大人和小朋友都爱不释手。

不出所料的，山姆大叔睿智又幽默的形象，获得了巨大成功，大家对它的喜爱不亚于对米老鼠、唐老鸭的喜爱。

同时，山姆大叔也被制作成了各种各样的纪念品，配合着强有力的宣传，为奥运会带来了巨大的经济效益。

自山姆大叔之后，奥运吉祥物再也不是可有可无的存在。再往后的每一届奥运会中，吉祥物开始被制作成玩具、徽章等各式各样的纪念品，大范围带动主办国经济的增长。

比如，2008年北京夏季奥运会，奥运周边衍生品在奥运举办期间实现了 1.6 亿美元，约11亿人民币的经济价值，甚至创下了奥运会历史记录。

同时，在这次奥运会中，大量的体育场馆的建设需求、体育器材的需求以及游客来北京旅游的需求和短期内整个城市价值的快速飙升等，也带动了建筑建材行业、文化体育产业、零售行业、旅游业、酒店行业和房地产行业、高新技术行业等诸多行业的迅速发展。

而在2022年北京冬奥会，随着冰墩墩热度的不断上涨，它的关注度和购买力度都已经远远超过福娃。对此，山西证券预测，在整个冬奥期间，特许商品收入或将突破25亿元。

同时，这次冬奥会也如同2008年北京夏季奥运会一样，将会带动大量产业的发展。

如今，奥运会吉祥物已经不仅只是一种文化生产力，更成为了奥运会主办国稳定的收入来源。

“最后一次创业”的陆正耀，还能复制瑞幸咖啡的成功吗？

本文概述：陆正耀是个很有趣的商人，他曾先后将神州租车、神州优车和瑞幸咖啡送上资本市场，但神州系的崩塌、瑞幸的暴雷退市，让你无法定义他究竟是成功还是失败。他用他一贯的商业套路——踩风口、融资扩张，开始了“退休前的最后一次创业”，但“趣小面”遇冷、预制菜前途未名，资本和市场都不买陆正耀的账了。这点值得探讨。

1、踩对风口，成为资本市场的宠儿

2、先扬后抑，资本游戏宣告失败

3、新风口遇冷，资本不买账了

最近的股市，终于让被套牢的股民开始回血了。在接连上涨的股票里，预制菜概念股也很给力，1月12日、13日连续两天大涨。预制菜会是新的风口吗？且不论预制菜未来走向，至少在爱踩风口的陆正耀眼里，这绝对是一个新风口。风口在哪，陆正耀就会在哪。

陆正耀是个很有趣的商人，你不好定义他成功还是失败，说他成功，他确实先后将神州租车、神州优车和瑞幸咖啡送上资本市场；说他失败，神州系的崩塌、瑞幸的假账暴雷，也都离不开他的手笔。

曾经一再享受风口和资本甜头的陆正耀，这会儿，资本和市场都不买他的账了。估计连陆正耀本人都没想到。

踩对风口，成为资本市场的宠儿

2007年8月，陆正耀创立了神州租车，很快，神州系以野蛮扩张的方式进入了人们的眼帘。先是，全国各大写字楼里都能见到神州租车的广告；紧接着，神州租车的运营车辆在5年不到的时间里从300辆增加到45000辆；成立7年后，神州租车已经经历了5轮总计高达63亿元的融资，成功在港股上市。

如果你以为神州租车的发展，是按下了快进键，那你就大错特错了。陆正耀的“资本玩家”生涯才刚刚开始。

2015年，网约车开始兴起，永远不会错过风口的陆正耀再一次捕获商机，顺势成立了神州专车，两轮融资8亿美元，并以神州优车的名义迅速挂牌新三板，交易首日市值就达到417亿元。

神州系的成功，让陆正耀尝到了风口的甜头，他用同样的套路创立了瑞幸咖啡，并再一次大规模融资，瑞幸能在一年半时间内美股上市，正是得益于此。18个月13笔融资，其中最大的一笔上市募集，资金规模量达到6亿多美元。

正是资本的大量注入，瑞幸才能不断烧钱补贴和夸张开店。但是这样的风头能旺多久呢？

先扬后抑，资本游戏宣告失败

不论是神州系还是瑞幸咖啡，陆正耀每一次成功都风风火火，但每一次败下阵来也不是悄无声息。

2020年中，瑞幸被强制退市，创始人陆正耀也被扫地出局。22亿财务造假，给瑞幸的发展蒙上了一层灰，但被调侃“喝一杯少一杯”的瑞幸没有死，脱离了陆正耀之后，瑞幸摒弃了疯狂扩展和补贴的老路子，调整了运营策略之后，反倒复活了。

陆正耀想要回归瑞幸，却被拒之门外。无独有偶，神州系也不复当年神话——2021年3月，交不出年报的神州优车被强制摘牌，陆正耀被冻结2.7亿股权，冻结期限为3年；没多久，神州租车也紧随其后私有化退市。

雪上加霜的是，陆正耀还被限制了高消费。他的“资本游戏”失败了吗？至少他还不这么认为。

新风口遇冷，资本不买账了

屡败屡战的陆正耀又回来了，带着他的新项目——号称“退休前最后一次创业”的趣小面横空出世。2021年8月8日，趣小面在北京和重庆同时开店。这两年，资本爱“吃面”是一个不争的事实，五爷拌面、遇见小面、和府捞面，都交出了不错的成绩。

但趣小面就没法比肩了，尽管关于“陆正耀能否复制瑞幸成功”的讨论不绝于耳，但实打实地没生意还是打了趣小面一个沉重的耳光。半年不到的时间，趣小面先是改名为“趣巴渝”，很快又无奈迎来关店结局。

除了疫情对实体餐饮的实质打击，投资人不看好也是趣小面发展艰难的一个重要原因。如果说，假账暴雷给瑞幸的发展蒙了一层灰，那么对创始人陆正耀来说，则是留下了无法抹去的污点。很多投资人对他和他的产业都抱有敬而远之的态度，趣小面的融资之路自然坎坷。

尽管“退休前最后一次创业”并没有成功，但陆正耀再一次出发了，这一次他盯上了新风口预制菜。今年1月10日，陆正耀创办的舌尖科技正式宣布进军预制菜行业，推出“舌尖工坊”，看来他是准备死磕餐饮行业了。

虽然还没有正式营业，舌尖工坊的官方介绍已经放出来了，优势就是便宜，宣传上也少不了蹭瑞幸和神州系的热度。但能不能拉到融资，就不好说了，毕竟瑞幸假账门让投资者心有余悸，没有人愿意和一个不诚信的人合作。加上预制菜赛道已经有了味知香、千味央厨这些已经成功上市的企业，而舌尖工坊主打的价格优势，又是预制菜的普遍特点。

这下，不仅资本不买账，连风口都踩晚了，陆正耀还能成功吗？

半年卖出4.6亿只粽子，老字号的“想象空间”有多大？

本文概述：1月13日，“网红”老字号五芳斋首发过会，即将成为“粽子第一股”，招股书显示五芳斋拟募资10.56亿元，主要用于智能车间、数字产业智慧园、研发中心及信息化建设等。显然，五芳斋正在寻求数字化转型，摆脱对主力产品“粽子”的依赖。但成型易、转型难，五芳斋上市以后能改变现状吗？

1、五芳斋“偏科”严重，营收占比超70%的粽子能撑起一家上市公司？

2、凭借“会玩”出圈，年轻化营销可以为五芳斋带来增长确定性吗？

3、虚假宣传、食品安全问题频发，五芳斋的光明未来能如期而至吗？

根据证监会官网消息，五芳斋于1月13日通过首发申请，“粽子第一股”即将诞生。

招股书显示，五芳斋本次发行股数不超过25,185,750股，每股面值1元。募集的资金主要用于三期智能食品车间、数字产业智慧园、研发中心及信息化升级的建设以及成都生产基地的升级改造。显然五芳斋正在寻求数字化转型，希望摆脱营收对粽子的高度依赖。

其实这并不是五芳斋第一次冲击IPO，其曾先后与广发证券、中金公司签署上市辅导协议，但最后都没成，这次的保荐机构是浙商证券。

三次闯关终上会的五芳斋，就此熬出头了吗？

五芳斋“偏科”严重，营收占比超70%的粽子能撑起一家上市公司？

五芳斋成立于1921年，主要从事和糯米食品有关的食品研发、生产和销售，目前业务以粽子为主导，还包括月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品。

这几年，传统文化的弘扬和传承为五芳斋带来了利好。

根据财报数据，五芳斋在2018年至2021年上半年分别实现营收24.23亿元、25.07亿元、24.21亿元和21.36亿元，归属于母公司股东的净利润分别为0.97亿元、1.63亿元、1.42亿元和3.06亿元。

可以看到，2018年-2020年五芳斋的营收变化不大，但是2021年仅上半年营收就接近前几年的情况，这里面除了我国经济复苏的原因之外，还因为五芳斋的主业——粽子具有明显的季节性。

仅2020年，五芳斋第二季度生产的2.14亿只粽子却占了全年约八成产量，而下半年粽子产量不足该年12%。与之相对应的是2020年五芳斋粽子系列的营收实现16.44亿元，在营收中占比70.77%。

直到2021年，粽子系列在五芳斋的营收中还是占据着主导地位，2021年上半年粽子营收占比达84.06%，五芳斋的“偏科”问题已经极其严重。

正如开头所言，五芳斋也想摆脱对粽子的依赖，可成型易，转型难，尤其是当市场仍处于增长期。

招股书显示，我国粽子市场规模从2015年的49.16亿元增长到73.37亿元，年复合增长率10.53%。随着传统文化的弘扬，五芳斋预计2020年到2024年我国粽子市场规模将以7%的年符合增长率扩展到102.91亿元。

五芳斋想要扭转“偏科”局面，难。

凭借“会玩”出圈，年轻化营销可以为五芳斋带来增长确定性吗？

大多数老字号给人的印象都是“沉稳大气”，但五芳斋不同，它以“会玩”著称，各个年龄层都有其粉丝，这得益于五芳斋的年轻化营销模式。

它与各大品牌玩跨界合作，推出更贴近年轻人的联名款，如2021年5月与王者荣耀合作，推出联名粽子礼盒，该礼盒内含5种口味的粽子，各代表一个英雄。根据京东数据，五芳斋和王者荣耀的联名款粽子礼盒销售量提升至25%。

五芳斋也曾和钟薛高、喜茶(热麦)等“网红”品牌合作，打造粽香味雪糕、奶茶波波粽、等产品。

不仅如此，五芳斋还根据当下流行元素，推出各种“新式粽子”，螺蛳粉粽子、榴莲粽子、臭豆腐粽子等等，只要年轻人感兴趣，五芳斋就想尽一切办法去做。

五芳斋的会玩，更体现在其深谙营销之道，很会为自己造势。

2019年五芳斋在端午节推出了《招待所》科幻风格短片，2020年端午节又推出《朋友们蘸起来》，科技感满满还搞笑无厘头，在B站引起了热烈反响。

2021年重阳节，五芳斋推出创意祝寿视频“五芳斋重阳指北”，有趣的内容吸引了大波网友表示要用实际行动支持五芳斋，“重阳祝寿我就认准五芳斋了”“重阳伴手礼就选五芳斋”……

得年轻人者得天下，五芳斋以创意营销在激烈的市场竞争中，找到了增长的确定性路径。

虚假宣传、食品安全问题频发，五芳斋的光明未来能如期而至吗？

然而，君以此兴，亦以此困，营销手段没用好，易遭反噬，五芳斋近期就被多次投诉“虚假宣传”。

黑猫投诉平台显示，五芳斋曾经推出填问卷留地址送粽子活动，声称100%中奖，但后来参与者发现所谓100%中奖并不是指所有参与活动的人都可以收到粽子，而是一部分人有粽子，另一部分人只能拿优惠券，参与者认为五芳斋有以问卷之名收集消费者个人信息之嫌。

在该投诉平台上，关于五芳斋的投诉量多达3472条，远高于北京稻花村、杏花楼、真真我我等竞争对手的投诉量。

不过虚假宣传对于五芳斋来说或许还是“小case”，食品安全问题才是其当前更迫切需要解决的问题。

五芳斋曾多次被曝出食品安全问题，2012年，不少网友发微博表示五芳斋粽子存在食品安全问题，例如粽子发霉、有虫子，而其粽子发霉问题更是几乎每年都有人提及。

五芳斋的食品安全问题也是发审委会议关注的问题，证监会方面问询五芳斋及其经销商、供应商等是否都获得了食品生产经营许可，报告期内是否存在产品质量问题或食品安全事故等。

除此以外，报告期内关闭较多直营店、股份转让、外协加工等问题也是发审委会议关注的焦点。

可以想见，即使五芳斋顺利上市，未来也还有诸多问题需要解决，尤其是食品安全问题，如果处理不好，五芳斋的招牌可能会自此褪色。

百年粽业，且行且谨慎。

2022年房地产市场趋势展望

2021，中国的房地产市场拨云诡谲，在经历了上半年的高热和下半年的深度调整后，全年规模保持在较高水平。自去年9月底以来，政府和各部委不断发出保持稳定的信号。信贷环境的边际改善和房地产企业的融资环境逐步改善。然而，信贷环境的边际改善仍需时间才能传导到市场，抵押贷款和开发贷款等资金仍需时间到位。

无论是新房市场、二手房市场还是土地供求市场，在今年的房地产深度调整中都经历了不同程度的震荡。在这种冲击下，房地产企业“大而不倒”的信念破灭了。毕竟，一些房地产企业没有赢得时间，还有一些房地产开发商不得不黯然离开。

2022年，中国乃至全球经济面临新的下行压力。房地产市场将如何变化，购房者的情绪能否恢复？

2021年房地产市场形势回顾

2021上半年，新房和二手房价格仍旧处于高位。下半年以来，受调控政策收紧和信贷环境影响，新房和二手房市场急速降温。

根据国家统计局数据：1-11月，商品房销售面积158131万平方米，同比增长4.8%；商品房销售额161667亿元，增长8.5%。预计全年商品房销售规模将再创新高，销售面积和销售金额将分别增长2.1%和5%。

销售规模在半年时间里快速下滑的主要原因是住房信贷收紧后居民购买力的透支，广大购房情绪转冷产生了“踩踏效应”。一些购房者在居民信贷紧缩后暴露出购买力透支的隐患。在其他三四线城市，由于市场低迷后的预期变化，购房者开始了观望。

同时，各地区、各层次市场销售呈现“东强西弱”的局面，市场继续分化。

2021，银行“两条红线”和房地产企业“三条红线”，使房地产企业资金迅速缩紧。在融资压力下，房地产企业新开工面积负增长；在交付年份，竣工面积保持了高增长。建筑面积的增长率逐月缩小。2021，房地产企业新开工面积增速从第二季度迅速下降。

在政策上，政府重申了房地产业的“支柱产业”地位，在融资方面，央行提出加大债券融资支持力度，解冻大型央企、国有企业和优质民营企业的国内融资。在信贷方面，央行明确“维护购房者合法权益”，许多城市住房贷款利率下调，信贷审批加快。

虽然整体商品房销售业绩在2021年年中就出现严重下滑，但全年规模仍呈积极增长态势。然而，居民购买力透支效应的影响已经显现。

一方面，虽然预计2022年居民信贷端和城市调控端将出现小幅宽松，但二、三线城市商品房依旧卖不动，而在强劲的一线和二线城市，购房情绪的变化存在一定的时滞。另一方面，房企购买的土地面积和新住房建设面积开始呈负增长。

在土地扩张投资方面，基于整体资金环境紧张，但优质房地产企业融资空间有所改善的判断，过去几年房地产企业在土地市场大规模扩张和储备的时代已经过去，在“杠杆”背景下，房地产企业征地仍以底价和低地价为主，整体规模将会出现负增长；另一方面，类似于杭州降低地价、提高房价的宽松土地拍卖规则，它将出现在更多的城市。在开放利润空间的预期下，拥有闲置资源的房地产企业在核心城市争夺优质土地的意愿依然强烈。因此，预计降幅将缩小。

2021年交付大年过后，竣工面积预计也将从高位回落，与预计新增建筑面积的下降相叠加。此外，经济适用房将在2022年逐步进入市场，这将在一定程度上支持住房建设面积，但很难改变建筑安装投资低的现状。

从2021年度房地产开发规模和增长速度的变化来看，当前产业低迷时期的建设和土地征用已经失去了对开发投资的支持，而交付年内的竣工量是去年唯一的亮点。

2022年房地产市场趋势展望

随着行业监管的完善和大都市圈的加快发展，“三条红线”政策将开启房地产行业渗透式监管的时代，影响2022年房地产市场走势的核心变量是政策环境。

2021，房地产市场调控达到651次之多，创下历史新高，同比增长33%。随着房地产市场调控政策的不断完善和升级，政策效果会更加明显。

展望2022年，政府仍将坚持“房住不炒”的总基调，实现“三稳”目标。随着房地产市场调整趋势的不断深化，信贷环境有望明显改善，整体趋势可能会持续到2022年一季度。

值得注意的是，未来可能会实施房地产税试点，试点城市名单和征收规则有望出台，这可能会进一步影响购房者的短期预期。

预计今年“维护房地产市场健康发展，维护住房消费者合法权益”将得到更好的落实，地方交保政策可能进一步完善，预售资金监管微调的可能性更大，在确保建筑交付和提高企业资金使用效率之间寻求新的平衡。

因此，随着政策环境的不断升级和完善，房地产市场的发展势头得到了支撑，行业基本面没有崩溃。

如果政策能有效地促进房地产企业信心的恢复，再次加快土地供应，房地产投资的增长速度可能会稳定并恢复，这将推动房地产业的发展更加融入国民经济高质量发展的进程。

此外，房地产市场是一个典型的周期性市场，将表现出均值收益的特征。根据许多行业专家的说法，市场回归均值是肯定的。只要我们积极地面对它，我们最终将结束危险的循环。

因此，2022年上半年房地产企业的信心可能继续低迷，导致房地产投资下滑至深度调整，房地产投资深度调整可能对2022年上半年中国经济产生重大拖累。不排除过去房地产投资从未出现过负增长。

2022年房企更需要配合国家发展战略，控规模、调节奏2022年，中国房地产市场强调满足合理的住房需求是以需求方为基础，引导市场销售回到正常节奏，避免意外伤害到第一套刚需和改善需求的购房者。房地产市场的发展要满足购房者的合理需求，这也有利于保持房地产市场的持续、健康、稳定发展。

作为短期经济增长的手段和工具，房地产已经走到了尽头，不再适合新时代。2022年房地产的主基调已经确立在大方向上。但同时，由于城市政策的实施，也为房地产企业的稳定健康发展留下了生存空间。各地将根据实际情况分析具体问题，最终目的是确保稳定。

近几个月来，呼和浩特、衡阳、开封、保定等20多个城市，为了提振房地产市场，都拿出了真金白银。

20多个城市出台了不同的补贴购买政策，主要集中在人才补贴和城镇新居民定居购房补贴上。

三四线城市的集中发放补贴政策是地方政府可以使用的最大政策，预计房地产市场将逐步稳定并见底。近年来，来自全国各地的人才已成为房地产政策调控的窗口，新市民的安置和购买也成为鼓励的方向。户籍、学历和三胎已成为放松的主要方向，满足了住房无投机和人才吸引的要求。

很多地方很有可能立即掀起新政浪潮，目标也是“促进房地产业良性循环”和“满足合理的住房需求”。

在没有重大政策调整和突发事件影响的情况下，中国住房市场的整体表现将在2022年趋于稳定。从中长期来看，我国住宅发展结构优化和质量提高的潜力巨大。

从月份数据预测，2022年的第一、第二和第三季度将逐步加速复苏，第四季度将出现新的变化。据预测，在经历了2022年第一季度的最大降幅后，预计2022年第二季度和第三季度的降幅将逐渐减小，主要指标将在2022年第四季度变为正值。

从空间的角度来看，会是更多的冷却和局部的加热。预计从2021季度的第四季度到2022全年，房地产市场将进一步加剧空间分化，表现出复杂性和多样性。人口流入和收入持续增长的一线和二线城市，以及大都市区和城市群中的城市，预计将在2022年第二季度和第三季度显著回升；人口持续外流、收入增长放缓的三、四线及以下城市，以及非大都市地区和非城市群的城市可能面临持续下降。

风险方面，2022年房地产市场整体风险将继续下降，从外部基本环境、住房需求潜力和模式转变所决定的住房市场来看，预计从中长期到2035年，我国住房发展结构优化和质量提升的潜力巨大。

市场表明，在增长拐点之后，结构趋于优化，质量持续提高，导致总量的高水平均衡和结构的高水平优化。其中，住房空间结构（包括区域间、城乡间）不匹配问题将基本解决；在阶层结构上，住房市场与住房保障的比例基本合理，多层次住房保障体系基本形成；在新旧结构中，存量房的交易、改造和维护将成为主体，非开发性住房服务将成为主体；租赁住房结构也将趋于合理，租赁住房的比例将显著增加，特别是在大城市。

房企更需要配合国家发展战略，控规模、调节奏

从国家层面来看，房地产仍然是中国经济结构中国民财富的重要衡量和评估基础之一。确保国内经济环境核心资产的稳定，是国家经济管理的首要任务。

从这个角度来看，在整体上，中国的房价必然会得到国家的充分维护和保障。

中国当前经济环境的下行压力导致了许多真正的刚性需求和收入有限的中产阶级群体。他们在维持住房贷款方面存在实际困难和不确定的担忧，更不用说那些没有房子、仍在努力积累首付的人了。

如果真正的刚性需求群体无法保证获得足够的收入来支付债务成本并确保自己的生活，那就会形成关键风险。

如果房价稳定，就必须有维持自身财富持有的驱动力。然而，如果房价不稳定并继续下跌，对于中国的经济环境来说，这将把社会经济周期拉入恶性循环的深渊。

房价稳定是国家想要的最终结果，也是时代的必然趋势和方向。

双减政策下，研学旅行或将成为大赢家

本文概述：《关于推进中小学生研学旅行的意见》中提出：“各中小学要结合当地实际，把研学旅行纳入学校教育教学计划，与综合实践类活动课程统筹考虑，促进研学旅行和学校课程有机融合。”研学旅行这个“旅游+教育”跨界融合的产物已经步入发展的正轨。然而，疫情使旅游业遭受沉重打击，研学旅行也被砍去双臂。2021年双减政策颁布，解绑了中小学生的节假日和寒暑假，促使校外培训市场向外分流，加之对疫情控制的能力不断提高，旅游业回暖。此次重大变革中，研学旅行或将成为大赢家。

1、双减政策的出台对研学行业有哪些影响？

2、校外培训机构是否会转型成为研学旅行机构？

3、研学旅行是否就此能步入发展的快车道？

2016年，教育部、原国家旅游局等部门将研学旅行纳入中小学教育教学计划后，开始逐渐火热起来。区别于传统的夏令营和秋游活动，研学旅行是“旅游+教育”跨界融合的产物，得到了许多家长的追捧。可惜，新兴行业的发展不成熟和疫情的影响下，研学旅行的发展困难重重。而双减政策的出台，对校外培训行业有着深重的影响，同时也影响了研学旅行行业的发展。

双减政策下，校外培训行业走向寒冬

2021年7月，一项政策的出台，打破了现有的宁静。

双减政策究竟减了什么？

最重要的是减轻了学生的课业负担，在规定上明确了学生的作业量。而引发巨大变化的是，减轻学生的课外培训负担的相关措施。

《意见》规定现有的校外培训机构统一登记为非营利性机构。这项规定大大影响了股价。以新东方为代表的上市校外培训机构股价全线暴跌超过70%，有的甚至高达90%，超过九成的校外培训类公司掀起裁员狂潮，甚至面临倒闭。

校外培训行业一夜之间严重缩水。

行业巨头新东方被迫退租1500个教学点。这些教学点前期在装修上都已经投入了六七十亿。现在不但没办法盈利回本，还要交违约金，损失押金，现金支出近200亿元。

不能再进行中小学生的培训业务了不仅是斩断了新东方最赚钱的一条路，营业收入减少了80%，现有学生的学费退费和离职老师的工资补偿更是雪上加霜。

在“双减”的压力下，学而思在北京的教学点由原来的155个骤减至53个，减少了65.8%，其中还能正常开班授课的只剩下26个。

双减政策不仅让校外培训行业承受了巨大损失，许多中小学生的家长产生了困扰。

许多家长表示，双减政策减轻了孩子的负担，也减轻了自己的负担。但是，周末没有了校外培训，孩子的时间不知道该怎么安排才比较好。

还有的家长表示已经感到非常焦虑，孩子的成绩单单靠学校的课堂学习是不够的，没有了校外培训，自己的孩子的学习成绩不知道该怎么提高了，如果一直在退步该怎么办？

研学旅行这一方向就出现在大众眼前。

双减政策或能为研学旅行焕发新的生机

早在古时候，孔子周游列国，教书育人。西方人亚里士多德提倡的自然教育，在大自然中学习科学知识。这实际上就是在旅行中去获取知识，增长见闻。这种模式正是研学旅行的雏形。

现在，研学旅行这种“旅游+教育”的模式更是在全球范围内火热进行中。

日本的修学旅行覆盖率高达95%，芬兰、丹麦等北欧国家普遍进行自然教育，让孩子在与自然的互动中学习自然知识。美国营地教育发达，主题内容非常丰富。

我国的研学旅行起步较晚，近十年才开始萌芽。

2013年国务院办公厅印发的《国民旅游休闲纲要(2013-2020年)》中第一次提到“研学旅行”。

2016年是非常重要的一年，那年出台的《关于推进中小学生研学旅行的意见》将研学旅行纳入中小学教育教学计划，成为了研学旅行发展过程中的一道分水岭。

2016年以前，研学旅行行业更多是市场的自发尝试，市场上的旅行社或者教育机构组织冬、夏令营、海外游学等形式的活动，试图将教育与旅游融合起来。2016年以后，这种“旅游+教育”的模式得到了官方认可，“自上而下”的引导力量为研学旅行的发展指明了前进的方向。

国家的相关政策密集出台，地方相关部门跟进政策，扶植大量研学旅行企业成长。研学旅行一下子流行起来，进入了蓬勃发展的阶段。

腾讯新闻报道，2019年，我国研学市场规模约为164亿元，相比2018年增长了39亿元，主要参与研学旅行业务的企业也增加到7300多家。研学旅行企业第一梯队的世纪明德在研学旅行领域业务营收4.88亿元。第二梯队的中凯国际2019年研学旅行业务营收6258.56万元。

《中国研学旅行发展白皮书2019》显示，家长对于研学旅行产品的品质意识有了明显提高。一、二线城市的家长非常愿意为有品质保障的研学旅行产品付出较高的费用。

从这些数据来看，研学旅行正一步一步变得越来越好。

然而，2020年这极不寻常的一年，新冠肺炎疫情突然袭来，旅游业被紧急叫停，研学旅行发展也被牵连，情况急转直下。

2020年前3个月共有11268家旅游类企业倒闭。全国的研学旅行活动几乎停滞，只剩部分短线研学旅行活动还在勉强支撑。

去哪儿数据显示，疫情之前，7-10天的中长期研学产品较多，现在3至5天的中短期研学产品更受欢迎。

浙江康泰国旅研学部负责人表示，受疫情影响，所有的暑假境外研学路线都暂停，旅行社设计的研学线路基本都在市内。

2021年疫情一度受到控制，但八月后又开始大规模爆发，许多研学旅行机构入不敷出，在内耗中找不到出路，已经宣告破产。曾经红极一时的研学旅行领头羊——知鸿教育，现在已经销声匿迹。

研学旅行行业从此一蹶不振，业内是一副死气沉沉的景象。

双减政策虽不是针对研学旅行的政策，但在它出台后，研学旅行正悄然发生着变化。

“双减政策”规定，校外机构不能占用国家法定节假日、休息日及寒暑假期组织学科类培训。这就意味着，中小学生的周末以及寒暑假不再被各类补习占有。

没有了校外培训，孩子们大把的周末和寒暑假的时间该如何度过呢？

研学旅行就是弥补这段空白的最佳选择。

为了使学生的课外时间不被荒废和虚度，中小学生的家长也会寻找相关的活动来充实自己孩子的课余时间，更是希望孩子能在课余时间里学习知识、拓宽眼界。

当中国的孩子被拿来和国外的孩子比较时，常常提到中国的孩子只会死读书和考试，没有一点创造力和独立思考的能力。研学旅行课程鼓励孩子自己思考问题，自己动手解决问题，可以培养孩子的自主意识。

在研学旅行过程中，课程设计会包含许多团队协作的任务。在研学旅行的大环境下，孩子有充分的话语权，孩子的语言表达和沟通能力能得到锻炼，团队协作意识也会大大提高。

00年以后的孩子出生在科技极大发展的环境中，陪伴他们童年的大多是电视、手机和电脑等虚拟世界。研学旅行为孩子们提供了一个在旅行和自然中获得真实体验和感受的机会，更有助于孩子的身心发展。

研学旅行对孩子的全面发展有极大的好处。家长支持孩子参加研学旅行活动的意愿正不断上升。

研学旅行还是政策非常鼓励的教育形式。

原教育部基础教育司司长王文湛在2021中国互联网大会数字教育论坛上表示，校外培训机构对于丰富学生的课余生活、满足家长、学生的个性化需求、培养学生的兴趣爱好、扩大知识面和学习选择有积极作用，不能取缔。培训机构要有利于学生成长，特别是信息技术类的培训，为学生健康成长多做贡献。这意味着，政策所要禁止的是为学生增负的学科类培训，但鼓励丰富知识、培养兴趣类的培训。

前瞻经济学人数据显示，2018年中小学生在校人数有2.08亿人，国内研学旅行人数就已经达到了400万人次。

未来，在双减政策的影响下，研学旅行规模很可能会迎来新一波增长。

同时，校外培训市场规模在长期发展中早已达万亿级体量。“双减”政策出台倒逼校外培训机构进行转型，也必然导致这个万亿级市场向外分流。

其中，研学旅行就可能是校外培训机构转型所考虑的主要方向。

随着研学旅行相关政策的落地，研学旅行将迎来更多资本的青睐。大量的资本及人才进入研学旅行市场极大可能会为研学旅行带来新的局面，促进研学旅行的新的发展。

研学旅行或能成为大赢家

中国旅游研究院博士韩元军表示，“双减”真正落地后，研学旅行市场将会形成巨大的经济规模。在需求侧方面，周末学业培训取消，将会形成青少年在周末出游的良好趋势。体育休闲类研学项目或者景区将拥有巨大市场。在供给侧方面，更多其他领域的战略投资者将进入研学旅行市场。

研学旅行或能成为双减政策下的“大赢家”。在双减政策实行的半年时间内，研学旅行行业内已经有了不小的变化。

根据携程发布的《2021暑假旅游大数据报告》，双减政策出台后，研学旅行体验成为暑期定制游的主力，暑期研学旅游人数同比增长超650%，亲子游订单中研学类产品订单占比近七成。

驴妈妈平台数据显示，2021年国庆期间，研学旅行出游人数较2020年同期增长约78%。

小猪民宿报告显示，带有研学功能的民宿产品同比2020年增长超450%，搜索量同比增长超3倍。

面对双减政策落地带来的危机，校外教培机构已经开始尝试转型。

瑞思教育推出了“瑞思海牙成长空间”和“瑞思研学”板块。

好未来旗下的“励步英语”改名为“励步”，开始拓展书法、围棋等素质教育。

网易有道于2021年11月22日成立了有道研学旅游服务有限公司，开启对研学旅行业务的探索。

在俞敏洪宣布新东方将转型从事农产品直播带货后，央媒《经济日报》发布《新东方不应照搬李佳琦》评论文章，明里暗里在“劝说”新东方进军研学旅行行业。

“如果新东方等大机构愿意组织研学活动，至少此前积累的学生资源可以无缝衔接，教研团队可以平滑转型，报课系统可以继续使用，学生们跟着熟悉的老师也更放心。比起直播带货，研学旅行更契合新东方们的教育背景。”

这也在一定程度上表明了国家对校外培训机构转型到研学旅行行业的支持态度。

贝壳教育负责人表示：教培机构拥有众多的学校与家长资源，若是在研学旅行方面运用得当，将会为开启新方向增添便利，而这些也是很多研学旅行机构所缺少的优势。

挑战与机遇并存。大量校外培训机构进入研学旅行的市场，市场竞争将会变得非常激烈。可以预见的是，竞争加大会倒逼研学旅行行业转型、升级，融入更多的新鲜元素，实现不同领域的跨界合作，诞生新的研学职业。

现在已经产生了很多从前闻所未闻的新型职业，比如研学旅行导师、研学旅行导师培训师、研学旅行课程设计师等等。高职高专甚至重点大学开始开设研学旅行专业或相关研究方向。

华南师范大学就是一个例子。它的旅游管理学院MTA于2021年起，新增研学旅行与旅游教育创新培养方向，致力于为研学旅行朝阳行业输送高质量人才。

研学旅行正在逐步从小众走向大众。双减政策更是开启了鲶鱼效应，为研学旅行的发展带来了许多新的可能。中小学生义务教育阶段的校外培训行业的“沉没”，可能迎来的是研学旅行行业的“新生”。

六个核桃，难逃轮回宿命

本文概述：当今世界快销品日新月异，曾经火遍大江南北的六个核桃，也慢慢退出消费者的视野。究其深层原因，六个核桃的衰落，离不开行业的轮回宿命。

逢年过节，大家走亲访友的时候都送了什么礼物？

还记得5年前，六个核桃可以说是过年过节送礼的明星产品，串亲戚的必备。在2014年—2017年这几年里，备受欢迎的六个核桃的销量分别达到82.6亿、91.2亿、89.0亿和77.41亿。

然而在最近几年，六个核桃的地位却大不如从前，业绩也开始一路下跌。

2020年，在疫情的影响下，六个核桃的营收甚至一路下跌到44.27亿，一年间它的营收就下降了40.65%。

在刚刚过去的2021年，六个核桃前三季度的营收回升到50亿，但于2018年之前相比还是相差甚远。

现在的六个核桃，已经从曾经的明星产品陷入了无人问津的尴尬境地。

天时地利人和

曾记得，2005年六个核桃诞生，在今后的12年里，六个核桃就实现了从0到100亿的飞跃，一度成为了植物蛋白饮品市场中的大佬。

在此之前，植物蛋白饮品市场已经有了“西唯怡、东银鹭、南椰树、北露露”这四大品牌的传说，它们在当时对于一无所有的六个核桃来说无疑是最强劲的对手。

而六个核桃的崛起，并不是偶然的，可以说是天时地利人和。

2008年，三鹿奶粉的三聚氰胺事件引起轰动，让许多人开始对动物蛋白饮品的信任度直线下降。同时，植物蛋白饮品也得到了更多消费者的青睐，迎来了高光时刻。

相关数据显示，在2007年-2016年间，我国植物蛋白饮料的复合增长率达到了24.51%。

借着这股植物奶的热度，刚诞生没几年的六个核桃也找到了发力点，顺势推出“有补脑功效”的核桃乳。

在六个核桃诞生以前，我国植物蛋白饮品市场主要是杏仁露和椰汁，而六个核桃的诞生，无论是成分还是它所宣传的功效，都让人眼前一亮。

在找准自身定位后，六个核桃便开始了疯狂的营销战略。

2009年，六个核桃打出了自己的广告语——“经常用脑，多喝六个核桃”，并重金购买各个媒体的广告，不断扩大宣传面，推广自己的产品。

这样的操作方式，似乎似曾相识，仔细想一想，这好像与当年正当红的脑白金的宣传方式有异曲同工之意。

2010年，六个核桃甚至还斥巨资陈鲁豫作为品牌代言人，并在央视新闻联播后30秒；在这样的广告黄金时刻，这样著名的代言人，六个核桃很难不引起观众的注意。

除了疯狂的广告宣传以外，六个核桃还连续三年携手红十字基金会一同发起“六个核桃·读书慧”公益活动，并在推出高考季营销策略，从此夏季的销售也十分可观。

总之，在各种营销战略下，六个核桃不断被大家所熟知和青睐，并在2012年的销量突破了60亿，连续4年销量翻番；2015年的营收更是突破91亿，达到业绩巅峰，成为国内饮料的一匹黑马。

不过，六个核桃的幸福来的快也去得快。

从2018年开始，六个核桃的销量就开始逐渐下滑。财报显示，六个核桃2020年的营业收入为44.27亿元、归母净利润为15.78亿元，同比分别下降40.65%和41.46%。

同时，在近两年疫情的影响下，六个核桃的业绩情况也越来越不容乐观。

六个核桃的时代已经谢幕

从家喻户晓的明星产品到几乎无人问津，促使六个核桃的落幕也许有以下几个原因。

首先，从最直接的逻辑来看，疫情是推动六个核桃走下坡路最直接的诱发因素。

其次，六个核桃的诱导性广告宣传，早已让消费者变得麻木，与曾经脑白金的落幕如出一辙，可谓是天理伦常，自恃其因果。

事实上，六个核桃并没有六个核桃，甚至有很多消费者对它能补脑的功效提出了质疑。

据了解，当时的核桃的市场价一般在30-40块钱一斤，而六个核桃每罐才4块钱，如果一罐里真的给足了六个核桃，那公司也太亏本了。

同时，在六个核桃自己申报的成本中也清楚的显示，它每罐饮料的成本不到一块钱，其中易拉罐占5毛7，核桃仁仅占2毛5。有人看到这个数据后表示，相比于补脑，六个核桃也许补铁更多。

因此，想明白了这个道理的消费者，逐渐对六个核桃失去了兴趣，看来六个核桃的宣传只能意会。

随着六个核桃对市场的不断投放，消费者逐渐呈现出边际效应递减的规律。

众所周知，中国的老百姓的吃的文化特别的博大精深，在饮料方面，他们也需要新的元素来刺激他们独特的味蕾。

在六个核桃一成不变的做法下，它的热度必然会消退。

除了消费者的兴趣逐渐下降以外，六个核桃还需面对同赛道越来越激烈的竞争。

在2015年以前，杏仁露和核桃乳的快速发展带动了植物蛋白饮品市场的发展成熟。在这条逐渐成熟的赛道上，植物蛋白饮品被越来越多人盯上，豆奶、燕麦奶等新玩家接连入局，众多饮料巨头，如农夫山泉、伊利、蒙牛也开始布局植物奶市场。

据天眼查数据显示，目前与植物蛋白饮料相关的公司过万家，其中近两年内新成立的公司就有4000多家。

植物奶赛道的充实和细分，让消费者有了更多更细的选择，但同时，六个核桃也面临着更为激烈的竞争和更艰难的处境。

与此同时，六个核桃的业绩下滑也对其母公司——养元饮品造成了不小的影响。在竞争愈发激烈的植物蛋白饮品市场，养元饮品却还只依靠六个核桃这一个核心单品支撑，并持续投入大量资金，这势必会对养元饮品的整体业绩产生影响。

六个核桃最辉煌的时期已经过去，在新的消费浪潮和更为激烈的竞争中，养元饮品仅靠曾经的影响力是不足以支撑太久的。在新一轮的行业洗牌中，养元饮品若不能加大力度推陈出新，恐怕难以持续保持它行业大佬的地位。

总之，六个核桃的时代已经过去，养元饮品在市场上需要寻找新的痛点发力。

创新才有未来

回顾整个饮料行业的发展，几乎所有品牌都难逃周期的轮回。比如曾经火遍大江南北的娃哈哈AD钙奶、营养快线等，在经历短暂的辉煌后，如今都步入衰落期，被新兴饮料取而代之。

现在的养元也面临着同样的现状，在老百姓口味的变化和“健康+时尚”的新消费浪潮中，六个核桃在年轻人心中已经成为了一种复古情怀。

虽然近两年养元也踏上了创新之路，努力做高端化、功能化产品，但他们的产品核心仍脱离不了六个核桃的身影。

比如他们在2020年推出的“卡慕宁”核桃乳和2021年推出的高端核桃乳“六个核桃2430”，都在吃六个核桃的老本，只不过换了个宣传口号和包装。

然而，作为老牌饮品，想要得到年轻人的青睐，靠吃老本并不足以让其脱颖而出。

就像食品产业分析师朱丹蓬曾说的，饮料企业的壁垒一定是建立在配方之上，而不只是局限于口味和包装的差异化。

无论是养元还是其他在困境中的饮料企业，想要在新的饮料热潮中占有一席之位，配方的创新和优化才是最大的竞争优势。

同时，在优化老产品的同时，养元也需要大胆创新，不断推出新内容，击打消费者痛点。

唯有创新，才能让消费者耳目一新。

未来，养元饮品是否会迎来脱胎换骨的变化？我们拭目以待。

网易云音乐“美女马甲”泛滥，市场碾碎了音乐情怀

本文概述：网易云音乐在发展的当下充斥着矛盾：一方面，上市一个月股价跌掉近三成，已被股价搞得emo的云音乐，为了挽回市场信心，获得资本市场的认可，提高未来盈利能力预期，挂上“美女马甲”的形式出现的直播业务成为挽救云音乐的特效药方，逐渐走向媚俗。另一方面，网易云音乐作为一代人音乐情怀的载体，原本深受大众喜爱，却因为媚俗内容的日渐增加，已经丢掉了核心的音乐力量，或将丢失大量原本真正相信音乐力量的用户。这样矛盾的网易云音乐，值得探究。

1、直播带来的营收，对网易云音乐究竟有多重要？

2、相较于视频直播，网易云要在音乐项目上赚钱有多难？

3、真正的音乐人和乐迷或将丢失，网易云音乐如何兼顾音乐情怀？

出生于2013年的网易云音乐，在很长一段时间里，网易云音乐都站在音乐类APP的鄙视链顶端，一度成为小资青年的代名词，让无数用户通过使用这款APP向外界彰显自己的品味和格调。

可惜，资本对情怀并不买账。

2021年12月2日，云音乐正式登陆港交所，上市首日即破发，收盘价199.90港元较发行价205港元跌去了2.49%，且持续下跌趋势明显。

已被股价搞得emo的云音乐，该如何挽回市场信心，同时兼顾资本市场与音乐情怀？成为摆在网易云音乐面前的一道难题。

直播带来的营收，对网易云音乐究竟有多重要？

云音乐越来越离不开直播业务。

据网易云音乐招股说明书，其收入来自两个业务板块，一是在线音乐服务，二是社交娱乐服务及其他，前者收入主要依靠黑胶VIP和音乐包的会员订阅，后者收入则主要来源于其LOOK直播的打赏。

而从2018年以来的数据来看，自2018年至2021年，云音乐社交娱乐服务业务经审计收入分别为1.21亿、5.41亿、22.73亿、15.79亿，四年以来该业务板块复合增长率高达89.73%，收入占比从最初的10.6%涨到了49.6%。

数据增长的背后，是Look直播悄然变化的风格。

2018年网易云音乐刚推出直播时，“招募要求高”是行业内的人对其的普遍评价。甚至有公会形容“网易云音乐的招募是史上最严苛的准入门槛”。相比其它平台，当时的Look里，基本是以音乐为主体的表演，文艺范十足，十分符合网易云音乐一贯的用户群体调性。

但连网易云音乐资深用户Steve都说不清，Look直播何时开始，与其他直播平台越来越没有差异。

如今，美女已经代替音乐，成为激发用户打赏业务的饵。

打开网易云音乐APP看到，作为直播封面的一张张充满诱惑的美女背景图，尺度甚至比一些主打秀场的直播软件都大。

此外，网易云音乐目前依然在各大招聘网站招聘短视频运营、MCN运营、主播等岗位。

值得注意的是，对于主播岗位的要求中，“会要礼物”成为优先招聘条件，“音乐”两个字，已难觅踪迹。

实际上，结合当下实际情况来看，网易云音乐，已经越来越依赖于直播业务所带来的增收，而直播业务也成为其挽回市场信心，夺取资本市场话语权最重要的砝码。

相较于视频直播，网易云要在音乐项目上赚钱有多难？

无数音乐人曾经以为，网易云音乐之于创作者会像淘宝之于小商家一样，能带给同行们带来更多机会、更多收入。

然而事实上，云音乐平台与音乐人之间，并没有建立起可良性循环的生态。

与网易云音乐签约的某独立音乐人Howard（化名）说到：“音乐人在网易云赚钱主要是版权播放分成，除了头部歌手以外，其他音乐人基本赚不到钱，我的歌上传了一年可能就挣了十来块钱吧。”

2021年8月31日，腾讯正式宣布在放弃独家音乐版权后，网易CEO丁磊就曾公开表示，只要独家版权放开，网易就会敞开买。由此看来，网易云音乐大概率会把资金用在买版权上，对独立音乐人的扶持自然会进一步削弱。

Howard还表示，现在人都觉得网易云音乐是一个附带音乐功能的社交软件而已，网易的无损音质还比不上Apple Music的普通音质，平台不想着从音乐的基本品质上做提升，也不为创作者考虑，反而一头扎进了乱七八糟的营销推送，究其原因还是在于国内音乐平台收入太少了。

Howard认为，Look直播更多是云音乐希望开发新的业务以增加收入来源，毕竟音乐平台的会员收入应该也和视频平台一样基本到顶了。而且事实也证明，与视频相比，音乐并不是一个营销的好形式，音乐人在平台赚钱太难了，远远比不上主播“狗大哥”来钱快。

真正的音乐人和乐迷或将丢失，网易云音乐如何兼顾音乐情怀？

如今作为上市公司的网易云音乐，为了得到市场的认可不得不拿出漂亮成绩，而直播业务就是挽救云音乐的药方，为了提高“药效”，不得不给其挂上“美女马甲”，逐渐媚俗。

可以预见的是，网易云音乐上大概率会出现更多的娱乐功能，也会涌现更多的美女，会更像其它秀场直播平台。

同样可以预见的是，这一切将继续增加平台的盈利能力，但不能预见的是，真正相信音乐力量的用户，未来将去往哪里。

面对真正的音乐人和乐迷或将丢失的现实，网易云音乐应该怎样兼顾资本市场与音乐情怀呢？

或许，社交娱乐是个最好的答案，也许给直播套上“美女马甲”是个最坏的答案。

头部主播批量被封，直播电商还有未来吗？

本文概述：相关报告显示，2021年直播电商交易规模将达到1.92万亿。大量的草根涌入这个行业，成为了超级大V，坐拥几百万、上千万的粉丝，粉丝代表流量，流量代表金钱，直播电商市场无疑成为当下最大的风口之一。然随着一批头部主播被“封杀”，直播电商也来到了十字路口。多位业内人士提到，直播带货粗放增长的时代已经结束，如今比拼的是战略思考和专业化、系统化以及精细化运营。

1、直播电商的蓬勃发展（头部主播、市场增长）

2、直播电商痛点（行业监管，偷税漏税、产品保障；主播与商家的利润之争）

3、直播电商下一场华服（服务商和操盘手的运营，精细化内容的运营）

如果说，2019年是电商直播的元年，那么，2020年就是电商直播百花齐放的一年。受疫情影响，人群减少外出流动，电商直播成了不少实体行业的“救命稻草”。

明星进入直播间，为代言的产品做宣传；老板们进入直播间，为自家产品站台；线下门店的店员、商场柜台的柜姐统统变身主播，在镜头前吆喝起了产品。随后的直播卖房、直播教育，也都成了风口，各大平台纷纷开通直播功能，一时之间，人人皆主播。

然而就在2021年1月，《半月谈》曾经发表过一篇文章，内文中明确提出了这样一个“预测”：相信2021年将成为直播电商结束野蛮生长的转折之年。

意有所指也好，误打误撞也罢，如今行至2022年，毫无疑问，这一预言即将实现了。

直播电商的“春天”

2016年5月，在试运营3个月后，淘宝直播正式上线，拉开了直播电商的序幕。几年间，从一哥一姐双11合计带货近200亿元的激动，到头部主播相继因偷逃税而遭天价罚款，直播电商既有水大鱼大的浪漫，更有泥沙俱下的凶蛮，但这一切并不妨碍一个事实，这是个属于电商直播的年代。

阿里公告显示，截至2021Q1的12个月里，淘宝直播GMV超5000亿元，占阿里平台之比6.7%。快手公告显示，2020Q4~2021Q3，其直播电商交易总额达 6169亿元；其中2021Q3达1758亿元，同比增长86%。2021M8/M9壁虎看看监测的抖音直播样本成交额分别约430/ 480 亿元，综合考虑样本覆盖范围、平台增速以及季节因素后，东吴证券推测2020Q4~2021Q3抖音直播GMV达4500亿元。

“直播电商起初是淘系提高品牌商在平台转化率尝试的手段之一，类似团购与短视频，此后随着直播带来了良好的转化效果，其入口的优先级逐步提高。”相关行业人士指出，内容平台的入局给直播电商带来新增流量，抖音快手的用户画像与电商平台的消费主力高度吻合，而电商平台亦能弥补内容平台变现时在供应链资源的欠缺，两者的合作更加深入，为直播电商蓬勃发展带来契机。

就目前直播电商市场而言，已呈现淘宝、抖音、快手的“三强”格局，拥有八成以上的GMV份额。瑞银预测到2025年，快手、抖音两个平台将占到以内容为主的电商GMV份额的55％，淘宝占到28％。

2020年6月18日，字节跳动成立电商一级业务部门，正式发布“抖音电商”品牌；10月9日，抖音直播间正式封禁外部链接，开启电商闭环。抖音电商开始加速构建电商生态。快手方面，除了好物联盟、磁力聚星等电商基建动作外，开始着手解决公私域流量分配问题。以辛巴为代表的快手家族多次遭到平台整改。

2021年，在达人主播完成直播电商市场教育、全民破圈的任务后，品牌直播开始摆上案头。同时，抖音、快手也相继提出兴趣电商、信任电商的概念，开始构建护城河。

知乎、小红书、B站……UGC内容社区在今年相继进入卖货赛道，小红书介入电商产业链的方式大多为跳转广告；知乎的用户回答里嵌入购物橱窗和种草视频；B站的视频下方总有传统电商的跳转链接，而其自身的渠道闭环“小黄车”直播间也已计划筹备上线。

把电商打造成第二增长曲线的意图再明显不过，万亿蓝海已然见红。

华服之下的“乱象”

2020年，随着疫情爆发，直播电商迅速走上舞台中心。3月25日，广州出台16条政策扶持直播电商；6月20日，杭州余杭区出台直播电商政策，直播电商企业最高可获得1亿元研发投入等补助；7月6日，人社部等部门在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种。由此，电商主播成为正式工种；7月17日，税务总局叫停电商补税，要大力培育新兴经济增长点......

但是其野蛮生长的生态，导致乱象频出，假货丛生。

拿逃税来说，主播们可以通过隐匿其从直播平台取得的佣金收入虚假申报偷逃税款；可以通过设立多家个人独资企业、合伙企业虚构业务，将其个人从事直播带货取得的佣金、坑位费等劳务报酬所得转换为企业经营所得进行虚假申报偷逃税款。

这也催生了一个庞大的行业——税收筹划。在上海崇明岛的税务筹划广告中甚至直接挑明：“成立个人独资，申请核定征收，其中企业所得税全免，个人所得税低至0.5%，综合税负低至1.6%，可有效节税96%”。

“此外，头部主播垄断了流量，也垄断价格、盈利，对新品牌非常不友好，”有头部电商直播负责人曾说，“头部主播带货通常伴随着较大幅度折扣，这是促销重要原因，但还要支付高额佣金。”

主播对商家的抽佣主要包括“坑位费”和“佣金”两部分。据东吴证券调研，头部主播部分品类的坑位费+佣金可达销售额的30%~50%。结果往往是，品牌方很难盈利，更多成为营销手段，流量却归属头部主播。

2020年，《中国消费者报 》曾报道一例刷单案件，江苏常熟一家电商公司从2019年9月至2020年7月刷单单量为13.5万单，刷单本金及佣金共计420余万元，其中在多家直播平台刷单单量为6201单。

甚至不少业内人士表示，刷单造假，虚假战报，成为直播电商行业的一大顽疾。

直播春风依旧在吹

“2022年，整个直播电商将会有35-50%左右的流量重新洗牌。”相关业内人士预测，换言之，2021年下半年行业动荡，但主播、商家、平台一致认为，2022年，直播电商的风依然会吹。

中腰部达人主播竞逐出位，商家要夺回直播话语权，淘宝、抖音、快手等平台玩家统统加码，谁也不想错失2025年将达7万亿规模的广阔市场。

2021年末，三大平台都有了新动作。淘宝组织架构调整、利好直播和中小商家，抖音推出独立的电商APP，快手扶持产业带商家，都有意给予中腰部主播更多流量扶持、鼓励商家直播。

去中心化的同时，平台也在逐步推进规划化和专业化。快手电商显然越来越重视服务商和操盘手了：把服务商按擅长的领域整合为四类：MCN服务商、产业服务商、商家服务商和品牌服务商；继《STAGE方法论：快手电商商家运营白皮书2021》之后，如今又发布了《跨越周期——操盘手工作手册》和快手操盘系统1.0，目的是帮助更多商家提升专业直播运营能力、培养更多操盘手团队。

“直播电商发展到现在这个阶段，目前专业运营人才的缺口还比较大，导致直播电商的运营成本较高，直接影响商家盈利和进一步成长。”壁虎看看创始人胡文书表示，而快手电商大搞服务商、力推操盘手职业化，会加速整个直播电商行业的成熟，对整个行业都意义重大。

直播电商行业的发展，带动分工精细化，其中的服务商体系更需要进一步细分和专业化。对于平台而言，要想帮助商家把控运营成本、实现长期稳定的盈利，让直播电商进入自动、可持续的正循环，打造服务商生态就成了必然的目标。

一句话，在经历了野蛮暴富之后，直播电商也将步入均值回归的漫漫征途。

洗头变洗脑，文峰的“金字招牌”

本文概述：近日，一篇名为《秘书眼中的上海文峰美发美容集团总裁陈浩》的文章，称赞老板“有天眼，掌握万物之规律，是首屈一指的三百六十行状元大满贯”，该文被挖出后引起广泛热议。随后文峰官网停运、推文被删、线上平台突然集体消失，相关机构进入调查。但实际上，这却是一家多次因诱导大额消费且拒不退款、售后服务拖延推诿等问题而被投诉的美发美容机构，反差之大，让人不得不追问，一家打着虚假旗号、类似传销诈骗组织的企业，何以将生意越做越大，且能在市场上坚挺这么久？

1、起底文峰，立足上海20余年（上海美容美发集团的创办过程以及野蛮扩张）

2、洗头变洗脑，文峰的“金字招牌”（创始人的个人崇拜主义，员工的洗脑销售）

3、文峰帝国走下“神坛”（行政处罚、机构注销）

在上海，能够跟星巴克在街头抗衡的，不是711便利店，也不是振鼎鸡，而是文峰美发美容店。据说文峰美发美容店开到哪里，它附近的咖啡店都纷纷倒闭，活着的也忙不迭地迁址。

而有文峰门店处，必有浩哥照。浩哥是谁？女秘书在《秘书眼中的上海文峰美发美容集团总裁陈浩》文中是这样描述的：“浩哥掌握万物之规律，凡事只要过了他的眼睛和大脑，一切都会变得通透，再大的难题都会被他轻松解决，俗话说‘三百六十行，行行出状元’，而浩哥是首屈一指的三百六十行状元大满贯......”

浮夸的行文激起了人们深扒“文峰往事”的欲求，而让更多人诧异的是，这样一家美容美发店的背后，居然悄悄打造了一个神奇的商业帝国，现在已经成为年入20亿元的大集团。反差之大，让人不得不追问，一家打着虚假旗号、类似传销诈骗组织的企业，何以将生意越做越大，且能在市场上坚挺这么久？

起底文峰的商业帝国

1962年的陈浩，出生于湖南省安乡县一个穷苦农民家里。高中毕业后的陈浩，在老家开起了照相馆，成为安乡县第一个个体户，据称，对于美，他有一种近乎病态的追求。

“只见年轻的照相师握住其中一位村民的手，仔细地看了看他的手和脸，然后说出了他家中兄妹几个和过去的经历，并告诉了他未来的运势。这位村民听完后，连连点头称是，说的太准了。”凭靠“风水师”这个职业，陈浩还学会了搭配销售，从广州进来手表和丝袜在家乡卖，然后挖到了第一桶金。

1996年，陈浩携带人生第一桶金，坐火车来到了上海寻找“人生的突破口”。最初的打算是在浦东东方路附近开一家房屋租赁买卖的中介公司，结果在准备签合同的时候，洗头时遇到了一个开发廊的老乡，之后便另投他路，进入了美容美发行业。

然鸡蛋不可放在一个篮子里，深谙此道的文峰，98年起开始涉足美容保健，推出了一系列中药、中草药化妆保健品，为诱导消费者，还在官网等渠道大肆鼓吹美容美发对于“改命”的神奇效用。

渐渐的，陈浩的头像和文峰一起开进了全国各地大街小巷，目前已在上海、北京、长沙、成都、重庆、武汉等大中型省会城市拥有连锁门店，根据集团12月份的帮带安排，文峰已拥有至少307家门店，上万名员工。

同时，依靠这些门店，文峰打通了产业链上下游，形成了一套从化妆品制造到终端渠道推销及服务的完整产业链。另外还拥有一家生物制药厂、一家化妆品厂、一家医疗美容中心和一所职业技能培训学校，年收入超过20亿。

文峰能够“捞金”成功，因为主要营收来自一家职业技术培训学校——上海文峰职业技能培训学校，据招生部的童老师介绍，该校目前在校有1000多名学生，是国内最大最正规的一家美容美发培训基地，文峰大多数从业人员都要在此学习。

2020年该校的公开技能补贴表格中，我们可以了解到相关的报名价格，最普通的初级班，一个月的学时，就需要1000元学费。而“王牌9+6班”，一年时间需要学费3.42万元。即便是给予了相应的补贴，也需要2.44万元。而文峰在面对高出同行价格的学费时，也有自己的小妙招，即所谓的包就业。最贵的“王牌9+6班”而言，承诺薪资待遇综合为1.2万元。

在这间被誉为世界上最大的美容学校里，陈浩亲自制定了文峰美发师和美容师职业发展规划，在文峰学校和文峰门店经过八个阶段的来回学习实践，修炼到最后一层就能达到年薪百万。知乎上有学员分享经历，一开始学费是谈好了的，没想到学费才是花钱的开始，学杂工具费多到超乎想象，在学校，首要任务不是学技术，而是学唱跳，唱的是由陈浩作词的《十颂浩哥》，跳的是企业文化操。

洗头变洗脑，文峰的“金字招牌”

一个大红色招牌，上面印着一个显眼的中年男子头像，这就是让人过目不忘的文峰美容美发招牌，但与其说这是一块招牌，不如说是其创始人陈浩的荣誉墙。

红色的招牌上，上面贴满了他的“奖项”，让你还没进门，就已经知道文峰的创始人是浦东新区十大杰出青年、中华十大管理英才、世界美容协会有限公司……依靠这些荣誉，陈浩成为文峰征战市场的“金字招牌”。

正如那位女秘书所写，在文峰职员眼中，陈浩被定义为“奇迹”。

身体机能的传奇——年近60，却有不见一根白发、弹性细腻光滑的皮肤、矫健敏捷的步伐、灵活柔软的身姿；人生经历的传奇——从一个乡下穷孩子逆袭为“行业帝国打造者”、“行业领军人物”、“魅力人生导师”；经营才能的传奇——首创中国美发美容行业连锁经营的新模式，白手起家打造美容美发帝国。

依靠与生俱来的神力，陈浩吸引更多的学员前来报名学习，经过培训，他们再“反哺于市场”。文峰是美发行业预付卡模式的始作俑者，早在2010年，上海文峰美容美发有限公司某店资深发型师阿文，就在接受采访时透露，发型师的收入主要是来源于分成和会员卡及产品的销售，分成情况一般是发型师个人提成顾客消费额的27%，而会员卡的提成是每100元提8元。他还透露，“来我们这边的顾客，90%都是办卡的”。

在文峰官网，同时明码标价地罗列了各种档次的洗剪吹、染烫发、头皮护理、清痘亮肤、脱毛刮痧、经络养生等，共计12大项、100多个小项的服务。在售的居家洗护、面部护理、内服美容等产品，则多达50余种。所有门店的美容师，除了推销套餐服务，还会销售美容保养产品，从居家到院用，从护发到面部、身体，文峰门店干部员工对照菜单给顾客定制套盒，组团忽悠。据央视网报道，有一位上海的七旬大爷，三年在文峰理发店消费高达235万。

同时，文峰还通过强绩效机制、军事化管理、残酷的内部竞争，组建出一支抗打耐磨的“销售铁军”，让“办卡”成为每一位进门的顾客无法回避的项目。业绩指标完成度低于70%的人，需要回干部特训营培训，低于50%的人降职降薪，甚至下岗淘汰。

此外，陈浩还总结了一套《浩哥方略》28条，包括思想篇、技术篇、销售篇和管理篇，要求每名文峰员工烂熟于胸，实际应用。通过言传身教，陈浩在文峰集团树立起近乎于神的绝对权威。

极端的个人崇拜主义和严酷的末位淘汰制作，把文峰推上了高潮。会员卡+美容+按摩+spa+理发+产品销售=文峰混合专卖店经营模式，是让文峰傲立上海街头，布局全国，长盛不衰的关键。

文峰帝国走下“神坛”

12月8日，“今日文峰”删除了所有发布内容，与此同时，文峰国际官网也被管理员停止运行。12月9日，上海市普陀区市场监管局对文峰美发美容公司立案调查。目前，公司的线上平台集体“消失”，官网的页面无法打开，官方“今日文峰”也已查询不到。

12月10日上午，有媒体探访上海文峰美发部分门店，发现店内所有广告招牌均已撤下，且贴上了停止销售预付消费卡的通知。文峰美发一门店工作人员证实，这是被上海市场监管部门处罚后，作出的相应整改措施。

企查查APP显示，上海文峰美发美容有限公司当前共有8条行政处罚，罚款总金额约81.65万元，处罚事由多为虚假宣传、发布虚假广告等。而据上海市消费者权益保护委员会统计，2021年以来，截至12月7日，共收到对文峰美发美容的投诉476件，同比增长45%。

上海市消费者权益保护委员会副秘书长宁海介绍，消费者反映突出的问题主要在这些方面：企业以“养生套餐”“产品送服务”诱导消费者进行大额消费，销售过程中没有提供相应明细消费凭证和记录；消费者发现问题，依法维权、要求退款时，企业拒不退赔，以“下面的门店都是加盟企业”为由进行推诿。宁海表示，作为品牌企业，以文峰总店的名义对外销售，应承担相应法律责任。

今年6月，上海市消保委会同上海市单用途预付卡协会和上海市美发美容行业协会，约谈了上海文峰美发美容有限公司。

约谈内容中明确要求，上海文峰公司应严格依照国家规定限额发卡，即单张记名卡限额不得超过5000元，单张不记名卡限额不得超过1000元，并依法依规落实发卡备案，与上海市单用途卡协同监管服务平台实现信息对接。

7月，上海市普陀区市场监管局对上海文峰美发美容有限公司未履行单用途预付消费卡信息对接义务的违法行为，作出顶格5万元的罚款。

今年的首次约谈后，上海文峰公司随即向上海市消保委递交整改书，并表示已成立专项客服小组。然而5个月后，上海市消保委第二次约谈上海文峰公司。

11月17日，上海市消保委再次针对上海文峰公司发布“商业模式或暗藏重大风险”的提示。在相关提示中，上海文峰公司主要存在以“产品+服务”的套餐预售规避预付卡监管、以套路营销行为逃避政府部门相关监管、以类医疗养生伪闭环骗取消费者信任等问题。

值得一提的是，2020年6月，文峰公司还公开宣传旗下的文峰风氏养护精华液可以对抗“新冠”病毒而被上海市市场监督管理局罚款50万元。据了解，文峰集团在其发布“该新型肺炎主要是通过人体呼吸道感染和传播，当人的鼻子吸入后可感染。请大家立即用浩哥研制的文峰风氏养护精华液，它具有消炎杀菌的作用，可抵抗外在病毒进入呼吸道以及减少呼吸道近处病毒的侵入”。

陈浩跌宕的故事，让人想到里面有个人叫丁春秋，是星宿派掌门人，挺迷恋权力、喜欢被溜须拍马。他出场后，星宿派弟子们总会高喊口号：“星宿老仙，法力无边，神通广大，法驾中原”，但他最终被虚竹用生死符制住，终生囚禁于少林寺。

从古至今，任何“吸血虫”都善用相似的手腕：靠谎言和花式营销，吹出一个并不存在的富矿；开出极具诱惑力的空头支票；敢于以身涉险，在法律刀尖上行走。这套凌厉的组合拳，短期内或能奏效，但泡沫再耀眼，也经不起一枚针头的冲力。

醋都之争，是谁胆敢打翻山西人的“醋坛子”？

本文概述：对于日常必备调味品的食醋行业，你了解多少呢？国内各地食醋文化有非常明显的区域化，所以也造就了长期以来当地品牌们的各自为阵，但是新时代背景下，整个食醋行业也迎来大变动，有哪些新格局呢？

山西多爱吃醋？用桶装！

柴米油盐酱醋茶，皆是日常生活中的必需品。

根据欧睿数据预测，2017-2023年我国食醋的消费额复合增速为10.2%，仅次于蚝油的11.3%，但是却高于调味品（9.10%），未来食用醋的市场增长空间很可观。

说到食用醋的品牌，每个地方都有自己的偏好。

非常有代表性的要数这“四大名醋”：山西老陈醋、镇江香醋、福建永春老醋和四川阆中保宁醋。

由此也能看出，食醋行业具有明显的区域性。

其中镇江香醋主要战场在华东，山西老陈醋主战场在华北，永春老醋的主战场在华南，保宁醋的主战场在西南。

若是硬要排个名次，那么山西老陈醋和镇江香醋稳居前二，口碑不相上下，他们分别代表了北派和南派的醋文化。

镇江香醋在发展历史上比山西老陈醋要晚，属于“后起之秀”，老派老大哥还属山西老陈醋，山西醋已有三千多年的醋文化底蕴。

据相关数据报道，山西每年产醋量将近100万吨，几乎占了全国的20%。其中，山西太原底下的清徐最具有代表性，因为这里是山西老陈醋的正宗发源地，年产醋量约70万吨，占全省的80%以上。

山西当地不仅产醋惊人，山西人食醋更是夸张到“上瘾”的程度，这就跟跟酒鬼贪酒是一个逻辑，醋基本上可以说是山西省的一个代名词。

你甚至可以看到山西醋外包装上写的“直接饮用”，散文家汪曾祺也曾经写到：山西人聚会，菜还未上，先把醋瓶子拿过来，每人喝一碗醋尽兴。

即使是现在，山西人爱食醋的天性都丝毫未减，在山西当地还保留有过年打醋的仪式感。

新年办年货，排着长队提着水桶去打醋是不可少的环节。

甚至在当地的一些公共场合，原本装纯净水的桶都能被醋替换，被网友们戏称山西是一个能从水龙头里流出醋的省份。

山西背靠如此强大的食醋文化支撑，自然也培育出了各种大大小小的食用醋品牌。

其中不乏一些实力派企业，比如水塔、紫林、东湖、宁化府等知名的老陈醋品牌，撑起了北方食醋行业的一片天！

但是有点尴尬的是，将近三千年醋文化底蕴的山西，这些年却没有走出一家上市企业。

山西清徐有两家在全国排名前四的醋企，也就是紫林与水塔。虽然这些年紫林和水塔醋业一再有心冲击IPO，但是却没能实现。

尤其是长年位居全国食用醋品牌的“老二”紫林醋业，在去年2021年10月再次向IPO发起冲刺。这已是紫林醋业的第四次上市尝试，但是和早年的2016年、2017年、2020年先后3次申报上市一样，这次也以无果告终。

山西老陈醋这些年来想要走出一家上市企业，目前看来仍是步履蹒跚。

而反观山西的最大竞争对手镇江香醋代表——恒顺醋业，上市已有20多年，可谓是后来者居上。

新时代市场环境之下，山西老陈醋往年在行业老大哥的地位正在被撼动，如临强敌。

能后来居上的镇江醋，凭什么？

据相关记载，江苏省镇江香醋距今将近有1400多年的历史，但要论醋文化的历史沉淀，远远没有山西老陈醋文化（3000多年）的悠久。

那么这些年来，镇江香醋是如何做到反超的呢？

提到镇江香醋，必然绕不开恒顺醋业，常言说“镇江香醋看恒顺”。恒顺醋业是目前最大的镇江香醋生产企业。

毫不夸张的说，恒顺这个企业直接撬动了镇江整合香醋产业。

江苏恒顺醋业注册成立于1993年，早在2001年就已经挂牌上市。恒顺醋业是A 股唯一一家上市的食用醋企。顺恒醋业的前身，是始建于1840年的镇江顺恒酱醋厂，妥妥的中国调味品老字号。

而且随着这些年的技术进步，恒顺醋业早已不是当年那个传统酱醋厂子，先后完成了规模化、品牌化、资本化和现代化的四次飞跃，现如今已发展成为中国规模最大、现代化程度最高的食用醋酿造企业。

仅食醋产品恒顺就玩出了多个品类：香醋、白醋、米醋、陈醋、醋饮料等，多达七个系列几十种产品。

这样一来，拥有多元化产品的恒顺便拥有了更多的消费者群体，尽量去满足不同人群的细分需求。

在过去很长一段时间，由于全国各地都有独特的区域饮食文化，对食醋的口味要求不尽相同。而市场端的需求影响着生产端，因此当地的产醋企业多是将产品的消费群体定位于当地，不敢轻易在“未知领域”去挑战创新。

各地食醋品牌明显的地域划分，也就造就了长期以来的市场分散。

但是随着时代的进步，不同的美食文化在一定程度上相互融合，加上物流的发达、资本的进入，给不同地域性食醋进军“全国化”带来了可能。

恒顺就是一个很明显的例子，在恒顺醋业的2020年半年报中显示，营销战略从之前主攻华东、北方、南方和本地这四个主要消费市场，进阶为“八大战区”的市场布局：苏南沪、苏北安徽、华东华南、华北、华中、东北三省、西北和西南。顺恒的野心不可小觑，几乎将火“烧”到了全国。

虽说目前来看，各地消费人群仍存在区域化口味偏好，顺恒做不到百分之百的取代本土品牌。但是顺恒在本就分散的食醋市场，敢于去做全国性布局。这股尝试的勇气，在行业内已经是先行一步了。

目前，顺恒作为镇江香醋的代表，年生产规模可达50万吨，全国市场占有率超过10%。凭借一己之力，的确做到了一家企业对战山西一个省的奇迹。

“醋都”被抢，山西人表示不服

有了顺恒的火力加持，镇江香醋这些年一路狂飙，无论是产量还是口碑直逼山西老陈醋。

山西老陈醋与镇江香醋之间，必有一战。

早年业内流传的山西老陈醋第一、镇江醋第二的排名，镇江香醋明显已经不安于此了。曾经这南北两派一直各自“美丽”、各自划地为阵，维持着表面上的一派祥和。

但是一场关于“醋都”的争夺战，瞬间让这两个对手打翻了“醋坛子”，开始争风吃醋！

在2020年11月6日，江苏镇江市召开新闻发布会并宣布，中国轻工业联合会和中轻食品工业管理中心联合授予镇江“中国醋都･镇江”称号。

并对外强调，拿到“中国醋都”称号的，镇江是第一也是“唯一”。这块“国字招牌”可谓是目前中国食醋行业的最高荣誉。

于是！山西坐不住了！

因为早在2007年，山西清徐县就曾发布过经国家有关机构批准审核的“中国醋都”标志。在各种大型文旅活动中，清徐也常使用“中国醋都•清徐”这个名号。

镇江被冠以“醋都”，对于山西来说无疑是当头一棒。

但是深究其背后的原因，这其实是一道地方经济的商业考题。当地不同的文化运作方式，长年累积拉开了差距，因此导致了不同的结果。

首先，值得山西老陈醋学习的是，镇江香醋一直以来非常重视商标保护，在品牌打造上重视“抓大促小”，实施产业整合。

就拿顺恒醋业来说，早在1928年，还是恒顺酱醋厂的时候就十分注重商标保护，注册“金山”商标，并运用到恒顺所有产品包装上。

当时恒顺旗下主打的“金山牌”原瓶滴醋可谓是风靡一时，成为镇江香醋的代表品牌。但是到了上世纪90年代时期，“仿名牌”商标产品风气盛行，让恒顺有了更强的商标危机意识，于是在1989年进行了恒顺商标注册，并作为主打品牌名，沿用至今。

这些年来，“镇江香醋”的品牌价值也在不断抬高，在2018中国品牌价值榜单上，“镇江香醋”品牌价值458.92亿元，位列国家地理标志保护产品第二，仅次于茅台。

而山西老陈醋这边，虽然这些年来最喜欢打“文化牌”，并贴上“3000年历史”这样历史悠久的形象。

山西食醋企业市场虽然不乏紫林、水塔、东湖、宁化府等有一定规模的醋企，但是从整个山西醋行业来看，小作坊式占比更高，这就造成了山西醋业的“群雄并起”，整个市场被严重分化。

醋企之间因为竞争又打起了价格战，山西想塑造一个像顺恒醋业这样的头部品牌，并不容易。长期以来形成了一个根深蒂固的劣势：山西陈醋有品类无品牌，好似群龙无首。

再者就是，镇江香醋紧跟时代、拥抱变化，顺应“互联网+”发展趋势。积极探索数字化新零售模式，重视产品升级、渠道布局、营销玩法，因此市占率也随之逐年提升。

镇江香醋通过企业合并的方式，在当地醋业也绝对性的话语权，在镇江香醋的本地市场份额占据了85%。

食醋行业渠道的重要性不言而喻，甚至不亚于产品本身。恒顺不仅努力拓展国内市场，还一度抢占国外食醋市场，如欧美、日本、新加坡等国家。

而山西的几个老陈醋品牌，经营模式依然非常传统。比如紫林醋业，其渠道布局主要通过经销商、商超及自营这三种方式。

但是其中经销商是主要的销售渠道，占总营收的95%以上，可以看出紫林醋业过度的依赖经销商，自身的自营渠道、营销玩法等品牌建设能力还有待提升。

此外，相比于镇江的恒顺醋业的多元化品类，如料酒、酱油、复合调味料等系列产品发展也不错。

而据相关数据统计，食醋系列产品占紫林公司营收的比重均为90%以上，料酒、醋饮料和酱油等品类总共才5%左右，可以看出山西紫林能营收的产品特别单一。

山西老陈醋虽然对镇江香醋表示“不服”，但是也不得不承认，即使自己在历史文化上有着的先天性优势，但还是在岁月长河中暂时掉了队。

工业化和传统工艺之间的矛盾

山西老陈醋对于这些年与镇江香醋之间拉开的差距，其实也并不是毫无察觉，只不过有些心有余而力不足。

奋起直追，不是没有可能，但是需要时间。

除了上文里提到的山西醋行业规模化程度较低、资源分散，因此导致不能集中火力开攻更广阔的市场、难以获得资本市场的支持。

还有个重要的原因或许也难逃宿命，那就是山西老陈醋在工业化和传统工艺之间的矛盾。

著名的山西老陈醋主要以高粱、小麦为主要原材料，口感特色更为醇厚，颜色质地呈较深的酱红色。

而江苏镇江本就是江南鱼米之乡，镇江香醋以糯米为主要原材料，这也就难免使当地食醋带了一丝江南水乡的灵动感。相比山西老陈醋，镇江香醋的口感更为柔和，酸味恰到好处，香而微甜，成色上也没有老陈醋那样深厚。

自古以来酿造文化和手法的不同，也就直接造成了当地延续至今的传承工艺，各有一套“招式”：正宗的山西老陈醋，往往需要经1年生产周期才能完成；而镇江醋只要达到密封陈酿6个月即可出窖。

特别是山西本来就是食醋大省，当地人对于口感要求更贴近于传统老味道，所以这也是为何山西大大小小的手工作坊式醋厂能长期存活下来的原因。

曾经，以手工技艺传承的山西老陈醋生产工艺，还被认定为国家非物质文化遗产。

很多企业至今仍旧愿意去坚守纯粮食、纯天然、纯手工的做醋传统工艺，这是山西人对食醋口味的执着、自然加工方式的敬畏。

所以当时“中国醋都”被镇江抢去了以后，有很多山西网友表示毫不在意，觉得名号不过是一个噱头。他们认为比起镇江的高调“作秀”，默默无闻的老陈醋更像个有心的传统老手艺人，所以山西有没有“醋都”的称号，都丝毫阻挡不了当地人排着长队提着桶去打醋的那份狂热。

而山西当地本就是老陈醋的主要消费阵地，当地消费者的需求会倒逼影响着生产企业。

这就使山西老陈醋的企业们陷入了一个比较尴尬矛盾的境界，比如像水塔、紫林、东湖、宁化府这些品牌，一方面想要坚守住多年传承的老手艺，但是另一方面，为了快速发展和拓张，又不得不加快规模化、产业化。

因此山西老陈醋也在不断的通过科技来创新，比如当地头部的一些山西醋企将传统工艺与现代化结合，利用机械自动化实现翻醅，1台机器能完胜30个手艺人，提高了效率和生产力。

但是当地还有多家中小型醋厂，对这种机械化运作不屑一顾，仍旧坚持纯手工技艺。

酿醋本就和酿酒有异曲同工之妙，时间是检验一罐山西老陈醋的重要标准，越酿越香，价值也就随之攀升。

山西老陈醋名声在外，连外地忠实粉都愿意不远千里找寻一口收藏级的好醋。

初级的老陈醋有一年多的，中级老陈醋五到八年一熟，高级老陈醋十年到三十年一熟，有的老陈醋甚至价值超百元一斤，堪称醋中茅台。

对于整个山西的醋企来说，是要坚守手工老手艺还是加快工业化进程，或是在保证正宗口感的同时去寻得一个平衡的关系，至关重要。

而且在当下的市场环境背景下，可谓是内忧外患，想要应对各地强大的食醋品牌，建立起自己无可替代的强大产品壁垒，越来越不容易。

食醋行业近年来不断的再涌入强劲的竞争对手，除了像恒顺醋、保宁醋这样主打食醋的品牌，还有从做其他品类调味品而切入过来的企业，比如海天、加加、李锦记等非常有实力，可谓是火药味十足。

特别是海天味业，其食醋产量已经在2019年就跻身全国前三，不仅直追顺恒，还一度超过了山西的水塔醋业。

无论是于镇江香醋长年的“中国醋都”之争，还是各大调味品牌瓜分市场的虎视眈眈，山西老陈醋是时候该大反击了。

如果继续固步自封，只是惯性的出“历史悠久”这张老牌，或许在新时代之下已经行不通。

希望这头沉睡中的雄狮，在当地政府、行业、企业的共同努力之下，早点“醒来”，一振雄风。

王老吉的新困局

本文概述：曾经的王老吉凭一句“怕上火，喝王老吉”风靡大江南北，后来与加多宝大战几个回合，拿回了属于自己的商标，再加上频被山寨模仿，商标可以说是王老吉这些年比较敏感的神经。没曾想到，在日益竞争激烈的饮品类赛道，如今的王老吉为了走新时代“花路”，自己玩起了“山寨货”...

乐于“自黑”，聪明的流量生意

王老吉最近又搞事情了，不亦乐乎的玩起了“自黑”式营销。

官方竟然推出了王老吉“山寨货”产品！这是端着的架子不要了？格局终于打开了？

在2022年1月初，王老吉天猫官方旗舰店上架了百家姓氏图腾版凉茶，李老吉、张老吉、胡老吉……共115款姓氏图腾。有网友戏称“王老吉狠起来连自己都山寨！”

图腾罐一如既往的用经典的中国红作为外包装，瓶身绘制“定制姓氏+姓氏图腾”，还有姓氏起源的相关溯源，非常的喜庆。

眼看还有一个月不到就是中国传统的农历新年了，眼下正值大家忙着囤年货的旺季，选择这时候上架姓氏图腾罐，看得出来王老吉还是有点“小心机”的。

由于网友们太过热情了，大家闻风赶来一顿猛操作下单抢货，王老吉姓氏图腾罐“出道”即高峰，首战就分分钟卖断货了，官方赶紧加急补货！

据官方数据，目前这款产品的月销量已经超过10w+，1月3日王老吉旗舰店在天猫平台饮料类目的日销量就已经跃居第一。

这款姓氏图腾罐规格为310ml*12罐，官方定价为99元，原来的310ml*12罐普通装，售价在65.9元左右。

两种包装虽然在规格、原料、口味上也几乎毫无差别，图腾姓氏罐却“生来高贵”，但是这却阻挡不了消费者们的热情，仍然愿意为它买单。

王老吉姓氏图腾罐之所以能被消费者们所追捧，是因为其打造的吉文化特别符合春节消费场景。

农历新年可以说是中国最重要的传统节日，这个节日在中国人的心目中意义非凡，象征着一家人团团圆圆。

而团圆饭便是极具仪式感的一个环节，这是属于一个家族的归属与凝聚。如果此时有一款定制的自家姓氏图腾罐，融入到这样的团聚场景中，节日氛围瞬间添满。

百家姓氏是中华传统文化的重要符号，每个中国人都有属于自己的宗族姓氏，是一代一代血脉传承而来，所以大家对自家姓氏有着强烈的归属感。

同时，“吉”字还满足了消费者在新年为家人讨个好兆头的愿望。这无疑使王老吉在同品类竞争中自带光环，更易引起用户的购买欲望。

王老吉这次的品牌营销的确是很成功的，其目的也远不止卖货这么简单，更大的受益还包括品牌强大的曝光量。

这是一场聪明的流量生意，王老吉的“山寨”式营销，给品牌带来了讨论热度。

姓氏图腾罐一跃成为流量“网红”，自带热搜体质。比如在线上，网友们纷纷自发的参与到#王老吉姓氏图腾罐#、#王老吉新出了百家姓版本#这些热门话题中，产出大量 UGC内容。

王老吉顺势而为，线上掀起一波热度后，立马将姓氏图腾罐的广告在线下同时密集投放，线上线下轮番轰炸。

王老吉耀眼的中国红，顿时在各个一线大城市的地铁广告牌绽放开来。

王老吉将大型广告牌与百家姓氏罐陈列展示结合起来，登陆广州、深圳、上海、杭州、成都、重庆等城市地铁最密集的站点。姓氏图腾罐十分引人注目，被吸引来的路人们纷纷好奇的找寻属于自己的姓氏，进而留影打卡分享吉祥与好运，达到再次传播。

可以看出，即使是王老吉这样的实力派老品牌，或许也已经意识到：过去一些老字号品牌高高在上、正襟危坐的摆架子式营销，或许对于新一代消费者们来说，不一定吃那套了。

当王“老”吉不再倚老卖老，拥抱新时代变化，有必要时放下身段乐于“自黑”，又何尝不是一个新的突破口？

商标曾是王老吉的“敏感神经”

王老吉这次的春节前预热，其实是蓄谋已久的。

王老吉属于广州白云山医药集团旗下产品，早在2021年2月份，广药就开始申请注册上百个姓氏的“老吉”商标。

到2021年10月，除了一小部分的姓氏被驳回，将近一百多个“老吉”系列商标均获得批准，包括李老吉、陈老吉、赵老吉、杨老吉、何老吉等姓氏...

不枉广药集团在背后做了做了如此周全的准备，这次的噱头才能做得如此成功。

别看王老吉如今将自己的商标玩得不亦乐乎，但事实上，商标曾是王老吉的“敏感神经”。

那些年王老吉和加多宝为了争夺商标一度开撕，官司不断，双方不仅抢商标，还抢广告语、红罐包装，处处为敌。

但是不得不承认的是，红罐王老吉能够从最初的广东本地市场打入全国，将其推上销量宝座的鸿道集团（也就是如今的加多宝）是功不可没的。

其实早在1990年，香港鸿道集团就从香港的王老吉后人那里获得了凉茶配方授权。

而在广州，也有王老吉的传人手握王老吉品牌，1994年，广州的王老吉正式归入国有企业，并在1986年被重新注册为商标。

当时广药集团自己生产的绿色盒包装王老吉，在市面上被消费者定义为“药”而不是“饮料”，并且口味偏苦，所以在市面上一直没有激起太多的水花。

而另一边，为了扩大市场，香港鸿道集团决定与广药集团合作。

1997年，广药集团与香港鸿道集团签订了正式的商标许可使用合同，并且授权鸿道集团旗下的子公司加多宝集团在国内生产销售红罐王老吉的权利。

这让加多宝成为在当时唯一一家取得“王老吉”独家商标使用权的合作企业，2000年双方再签合同，续约至2010年5月2日。

王老吉在香港鸿道集团的运营之下，迎来了高光时刻。在2000年，加多宝集团董事长陈鸿道用一句“怕上火，喝王老吉”的广告语，开始撬动了全国的凉茶消费市场。

红罐王老吉的品象也是从这个时期起，开始在消费者心里牢牢的扎下了根。

据相关数据统计，2002年到2005年期间，红罐王老吉的销量3年猛涨10倍，并且在2006年，销量一度骑到了全球饮品霸主可口可乐的头上。在2010年，“王老吉”品牌价值就已经达到1080亿元。

眼看授权给港鸿道集团加多宝的红罐王老吉火了，广药也只有眼馋的份儿，自己虽然赚取了一部分的商标费，但奈何白花花的巨额营业额不是自己兜里的。

收回“王老吉”商标的机会在2004年来临，广药集团当时启动内部自查，经过调查，发现时任广药集团副董事长的李益民存在受贿行为。

当时广药集团指出，在新的商标使用权合同中，鸿道集团之所以能在原有的合同到期时间2010年基础上，补充协议再延长至2020年。

广药集团认为这是不符合程序的，是陈鸿道在贿赂李益民300万港元的情况下签订的，并对国有资产造成了一定的流失。

至此，加多宝与王老吉的一场商标大战正式开启了长期拉锯战。

广药集团认为补充协议中延长至2020年属于无效条款，并坚持与鸿道集团的商标租赁期限于2010年到期。2011年12月，双方正式对簿公堂，争夺“王老吉商标使用权”。

经过多次开庭，鸿道集团加多宝败诉，正式停止使用王老吉商标。

曾经的“凉茶大王”陈鸿道，也在后来重新创立了加多宝凉茶品牌。

2012年开始，“王老吉”商标也再次回归到广药集团手中，但是市场增速却开始下跌，远没有当年的高光时刻。

事实上，加多宝和王老吉的明争暗斗从来没有消停过。价格战、烧广告、抢渠道，处处是暗箭。只可惜，这场凉茶之争没有真正的赢家，在一定程度上，还反而伤害了整个凉茶行业。

而对于王老吉来说，这些年将品牌线延伸得过多过滥，对商标反而有一定的伤害。自2011年开始，广药就开始对外授权王老吉商标。市面上还出现了王老吉品牌的枇杷糖、酸梅汤、龟苓膏、润喉糖，以及其他各种保健品。

这里面当然有王老吉正式授权过的正规产品，但是也不乏一些是山寨货，长期下去自然也就消耗掉了消费者们对品牌的信任感。

所以这次冲上热搜的姓氏图腾罐刚出来时，大家一度以为是山寨货。

可以说这次王老吉自己走了“山寨”的路，让真正的山寨无路可走。谈到商标不再绷紧神经的王老吉，将商标带来的红利发挥到极致，迎来了更多的创新机会。

小而美的定制生意经

小而美的定制生意，在当下新的消费环境中会逐渐成为一个趋势。

定制产品能够精准的瞄准一部分消费者的个性化需求，这时候的产品已不仅仅有实用价值，还进一步满足了消费者精神层面。

定制化产品的社交属性，还能提升品牌方的产品议价权。

本次王老吉火出圈的图腾姓氏罐，对于疯狂抢货的消费者，它已不只是一款凉茶饮品，这背后还是一种对春节的情怀和仪式感，增进家族成员间的感情，让家人们更有归属感。

其实除了推出针对春节团聚场景的百家姓氏图腾罐，王老吉的定制化服务比你想象的更多元化。

王老吉目前还能满足生日会、婚礼宴席、满月宴席等各种消费场景，细分化定制产品，分别推出新婚大吉、生日大吉、周岁大吉、满月大吉、照片彩印等定制罐。

这些个性化定制让用户参与“包装设计”，将丰富的需求交给顾客来选择，更能表达“自我”，作为礼物还能在人际交往中扮演重要的角色。

王老吉之所以能在目前建立起如此多元化的定制服务体系，是因为其对于定制化服务的研究是有一定沉淀的。

在去年2021牛年的春节期间，王老吉就联合快手做跨界营销，推出了限量款王老吉“福娃罐”。

借势春节浓厚的节日氛围玩转“吉文化”，以“恭祝老铁、新年大吉”为主题为消费者们送去新年祝福。

虽然去年春节王老吉的姓氏罐“初版”就诞生了，但是今年的姓氏图腾罐，又新加入了宗族姓氏溯源文化，明显要在产品内涵、包装绘制上、热点营销等方面，比去年更为深入。

2018王老吉也推出过一款“花城罐”，这是为“广州过年，花城看花”系列活动量身定制的限量版定制罐，当年在春节礼品市场也赢得了不小的口碑。

王老吉深耕的“春节吉文化”，就这样一年又一年的传递至千家万户，扎根到消费者心理。

瓶身包装作为产品的载体，非常的显眼，可以说是品牌方距离消费者最近的“广告牌”。

王老吉不是第一个通过瓶身包装玩转个性化定制的品牌，在它之前，有很多品牌已经深谙藏在瓶身的“流量密码”。

可口可乐在多年前开始尝试在瓶身“搞事情”，一直延续至今，可口可乐的昵称瓶、名字瓶、热词瓶仍然让大家爱不释手。

当时这个想法一出，可口可乐便开始在澳大利亚市场初测试，没想到收获了相当不错的成绩。仅在2011年的夏季，在人口将近2300万不到的澳大利亚，可口可乐卖出了超过2.5亿瓶的销量。

从此，可口可乐将这个创意开始复制到全球100多个国家和地区。

白酒也是个性化定制化很常见的行业，“定制酒”多用于升学宴、婚庆喜宴、家宴等场景。相比于王老吉这样的凉茶类饮品，白酒的定制化更加中高端化，收藏价值更高。各大白酒品牌在经典款包装之外，都有专门针对不同场景的定制化包装。

当新生代成为主流的消费群体，个性化时代来临。定制款产品更能解决消费端的核心诉求，从场景的洞察入手，才能抢占消费者们对特定场景的品牌认知。

因为这可以很好地解决消费端的核心诉求，让其更加有社交性，更加有话题感，也更加走心。

试想一下，新春佳节的团圆饭上，有一瓶饮料上刻着你们家族的姓氏。那么对于家人们来说，这件产品注定更加意义非凡。

在消费淡季成功“逆天改命”

按照道理来说，凉茶产品的旺季是在夏季，而冬季理应算是淡季，这种情况对于整个饮品市场都是如此。

但是王老吉则偏偏做到了“逆天改命”，将冬季尤其是春节年货期间反转成销量大爆单的旺季。

这其实也是王老吉在消费淡季的自救逻辑，企业想要生存下去，就必须要做到没有绝对的淡季，尽量挖掘可能开发的需求和市场。

纵观如今的凉茶行业，王老吉和加多宝瓜各自分去大半的蛋糕，其他凉茶品牌都挤在夹缝中求生存，一些老字号凉茶铺甚至在时代的车轮碾压下，已经消失在江湖之外。

王老吉和加多宝这两大行业巨头，这些年“互相伤害”过了头，格斗之间却也消耗了太多凉茶行业的元气。

殊不知，当他们打得火热的这几年，整个饮品类市场已经发生了翻天覆地的变化，将凉茶品类已经狠狠的甩在后头。

新锐网红品牌一个接着一个的崛起，有的甚至借助电商渠道和互联网营销疯狂增长，实现“一夜成名”，让消费者们有了更多的选择。

比如快消品饮料类的元气森林无糖气泡水、低度酒饮贝瑞甜心、汉口二厂汽水，以及主打冷萃即溶咖啡的三顿半、更方便携带的小罐茶，通过布局线上网店、线下商超货架，挤压凉茶的生存空间。

新式茶饮也纷纷来瓜分线下市场，奈雪的茶、喜茶的门店排长队是常事，单价并不算低，但是更高端的定位、健康理念、高品质口感，让年轻人宁愿花高价买单。

餐饮消费场景里的饮料类竞争更是火热，酸奶、青梅酒、酸梅汁、豆奶、碳酸饮料品类不仅诞生了各种新式品牌，老牌的诸如可口可乐、雪碧等品牌更是凉茶的高频替代品。

一些新锐品牌的爆红，刚好是迎合了时代下的风口，能“飞起来”是必然的！

成立才四年的元气森林，就是个典型的“三好生”，不仅各种奖项拿到手软，在2021年末，还凭借950亿元的估值进入了胡润研究院发布的《2021全球独角兽榜》。

王老吉和加多宝的对手，已经不仅仅是对方这么简单了，如果双方还局限于在同一个品类里自相残杀，那么无疑是间接性自杀。

共赢、良性竞争、产品创新，或许才是目前凉茶行业想要长红下去最好的答案。

不要等到有一天，疲于“观战”的消费者们对整个凉茶品类的形象再无好感，将这个品类完全抛弃。

那些货架上空出来的凉茶位，一定会在最快的速度里，被其他的饮料填满。

作为曾经对加多宝步步紧逼的“铁面杀手”，王老吉确实够狠，但是这些年逐渐缓过神来，明白品牌自身的强大才是王道，开始多元化、年轻化布局。

看得出来，王老吉在“拼了老命”，为讨好新消费群体在不断努力、不断创新。老茶玩出新意，在这些年浓浓的年味里，总是少不了王老吉的身影。

不得不承认，无论是王老吉还是加多宝，都陪伴了中国消费者无数个年头，对中国凉茶行业做出了一定的贡献。

一罐中国红罐凉茶，一个美好祝愿，一种归属感。

同一个市场，也并非一定“我活”就要“你死”，相信那些用心的好品牌，都能拥有好未来。

天价高端茶礼是真文化还是智商税？

本文概述：每逢佳节就是送礼的高频期，作为茶文化历史悠久的中国，高端茶礼自然是个不错的选择。不过这些年来，高端茶叶的市场价格却越来夸张，有人调侃那些为此买单的消费者是在交智商税。那究其背后的原因，这些高端茶礼是否物有所值呢？未来的中国茶行业又将有什么新趋势呢？

烟、酒、茶，堪称中国人送礼的“三件套”。

中国是茶的故乡，自古有着悠久的茶文化沉淀，加上这些年大众养生意识的提升，因此对茶叶的认知更添健康属性。

新年将至，高端茶礼更是成为消费者们送礼的上上之选。

中国人骨子里的茶礼文化

据艾媒咨询数据，中国茶叶礼盒市场规模呈增长态势，从2017年的275.9亿元增长至2020年的374.1亿元，年均保持超过10%的增长率，预计2023年中国茶叶礼盒市场规模将达到527.2亿元。

春节送礼旺季，传统商超、烟酒店等渠道，抓紧抢占市场份额。各大电商平台也毫不示弱，纷纷推出线上年货节，这是一个丝毫不逊色于“双11”的集中购物节。

以往十里八乡赶集，如今坐在家中一键就能买齐五湖四海的好货。

大大小小的茶企也卯足了劲争奇斗艳，准备在旺季茶礼市场大干一番，推出的新年款高端礼盒一个比一个惊艳。

为喜迎新春，小罐茶以“福气年、小罐茶”的广告刷屏各大城市的电梯广告，推出新年款“福气礼盒”，图个新年喜庆！

竹叶青则汇聚了旗下三大品牌茶叶，推出新春团圆装“论道组合装茶”，组合绿茶、红茶、茉莉花茶三种精品口味，礼盒包装极具质感。

八马茶叶的“马上有福组合装”，精选三大特级茗茶组合，国潮风十足，尽显中式东方美学。

西湖龙井推出了明前特级的高端“和韵礼盒装”，礼盒包装采用纯正中国红，整体的设计简单而纯净，气质拉满。

挑选春节礼品，在年货消费场景中必然是一个高频行为。茶企们自然要抓紧这个消费旺季，年年在新年高端礼盒上放大招，抢占高品质消费人群。

据艾媒咨询数据，购买茶叶礼盒中超八成的消费者是用于送礼，其中个人送礼和公司送礼的比例分别达到85.6%和42.2%。茶叶礼盒的送礼场景一般分为商务送礼和节日送礼这两个大方向。

消费者的诉求是送礼时更显面子，因此包装精美度已成为衡量高端礼盒的重要标准。

中国自古崇尚礼尚往来，重视礼节，茶礼从古代的用织物、陶罐包装，到当下更多元化的视觉呈现，随着时代的进步，人们对于茶礼的审美感要求也越来越高。

当下的颜值时代，随着“国潮文化”兴起，茶叶礼盒在高配原材料的同时，更是强调兼顾消费者们对“年味”的情感需求。

一盒茶叶不仅需要品牌广告来赋予情感价值，还需要精致包装更能提高议价权，这跟白酒市场是一个道理。

随着互联网的发展，茶企们的品牌营销战也越来越“内卷”，新时代有了更多新玩法。行业赛道也不断涌入“新选手”，一派欣欣向荣之景象。

但是回看中国茶叶的发展史，其实在过去很长一段时间里，茶叶的品牌化之路并没有那么容易。

新时代下的品牌之路

中国茶文化是华夏文明的精神缩影，在千年之前就名声海外。从丝绸之路开始，中国茶叶在对外贸易的商品中就占有重要的份额，承载着对外经济文化交流的外交使命。

品茶之余，更重茶道、茶德、茶艺，由茶叶本身而衍生出来的泡茶、倒茶、品茶、表演等环节也是十分的讲究。

这是一个有强地域性的行业，容易出现“本地热，全国冷”的现象。由于茶叶的种植品类各不相同，加上当地长期的饮茶文化差异，每个区域都有属于自己的独特偏好。

在过去的说法是，中国“十大名茶”为西湖龙井、江苏碧螺春、安徽毛峰、湖南君山银针、信阳毛尖、安徽祁门红、安徽瓜片、都匀毛尖、武夷岩茶、福建铁观音。

当然这个排名常年以来众说纷纭，不过可以发现，常见的茶叶命名原则通常都是以产地+名称。

从种植地域看，可分为西南、华南、江南、江北四大茶区。由于自然环境影响，各地盛产的茶叶种类也不尽相同，主要有绿茶、白茶、黄茶、乌龙茶、红茶等种类。

丰富的茶叶种类，让中国茶文化更加璀璨多姿。但是从另一方面来说，分散也意味着规模化、标准化有难度，并导致了茶行业品类强、品牌弱的局面。

中国茶行业在很长一个时期都处于散、乱的小农阶段，多以小规模茶农种植和小作坊生产结合的形式存在。

薄弱的品牌思维、区域类产品同质化严重、价格千差万别、茶叶生产保鲜技术落后等难题，成为了行业发展的“拦路虎”。在过去，不要说在全国，就是在当地，想要打造强大的品牌辨识度都不是一件易事。

因此曾经的中国茶业常被调侃，“中国六万茶企不如一个立顿”。

茶叶行业长期以来陷入困局，缺高端品牌久矣！行业急需涌现全国性的高端茶叶品牌。

随着时代的发展，科技的进步，茶叶市场也开始不断进阶，各地茶企开始越来越重视品牌的打造和销售渠道的优化。

国民的可支配收入的逐年增加，也催生了越来越多对愿意为高端茶买单的消费者，茶行业急需消费升级。

一些靠多年口碑积累起来的地方茶企，顺势而为，开始从众多中小茶企中脱颖而出，扎根当地辐射全国，面向中高端消费市场调整品牌定位。

有的地方茶企甚至凭一己之力，成功带动了当地整个茶叶品类的知名度。比如高端绿茶品牌竹叶青，择高而立，只做绿茶中的佼佼者。

竹叶青是属于在同行中“品牌意识”较早觉醒的茶企，早在1999年9月，国家工商局商标评审委员会就认定四川峨眉山竹叶青茶业有限公司独家拥有“竹叶青”商标的专用权，“竹叶青”不再是集体共享的地理标志商标。

竹叶青为了保证口感，还建立了绿茶保鲜库，并且采用“茶农+茶企+合作社”的模式，打造全自动生产线，提高生产力和规模化。

如今，竹叶青已经成为高端绿茶品类的代表，从此打破了“地方茶走不出当地”的魔咒，突破区域局限，走向全国。

行业内也出现了以八马茶业为代表的全茶类全国连锁茶企，在多年的铁观音生产的基础上，八马茶叶还将产品覆盖到了乌龙茶、黑茶、红茶、绿茶、白茶等全品类。据相关数据，八马茶业在2020年就已实现营收12.47亿元，净利润1.16亿元。

无论是地方茶企，还是全品类茶企，中国茶行业目前已是百花齐放：福建安溪铁观音集团、八马茶业、四川竹叶青茶业、杭州龙井茶业集团、华祥苑、信阳毛尖集团、澜沧古茶等多家知名茶企，势头强劲，跑在了行业的前头。

其中，不乏多次尝试突破A股IPO的茶企。不过目前来说，茶企的资本化程度依旧较低，A股至今还未有一家以茶叶为主营业务的上市公司。茶叶本身就是慢消费品，而资本市场喜欢追逐高回报、快收益，想要被资本市场接纳，中国茶企还有一段路要走。

虽然国内茶企们的A股上市梦还未圆满，但是对于整个茶行业来说，已经在新时代里迈出了很大一步，未来可期。

高端化“内卷”是智商税吗？

随着互联网和电商的发展，茶企们的品牌营销也有了更多玩法，在一定程度有利于打破各区域封闭的茶文化，实现更多交流和融合。

相比之前落后的品牌建设，茶企们在当下因为品牌的红利提升了不少溢价权，这对于整个行业来说的确是个好趋势。

但是，这些年一些品牌们却逐年的“坐地起价”，尤其是高端茶市场，“内卷”得严重！

作为打高端牌的新一代茶企，小罐茶创立于2014年，相比那些从当地靠多年沉淀走出来的传统茶企，这是一个更具互联网思维的品牌。

被称为新晋网红的小罐茶，将产品的使用体验做到了极致，独创一罐一泡的创新设计，打造了更丰富多元化的饮用场景。

并且在进入市场后，大量的砸宣传费用，通过央视广告、电梯广告、新媒体等渠道持续做品牌曝光。因此，长期以来小罐茶给大家留下了营销天才的印象，甚至有人称小罐茶就是一家营销公司。

贵，是小罐茶最大的特点。

不过，这届消费者越来越不好“糊弄”了。

比如小罐茶之前宣传的“八位制茶大师手工制作”、“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”、“ 2018年销售额突破二十亿”等广告语就备受争议。

还被网友们炒出了“大师累了”的热搜梗，场面一度翻车。当时网传的图片里，有人为小罐茶算了一笔账：

“8个大师，算下来就是每个大师每年炒2.5亿的茶，假设全年无休，每个大师每天平均炒出220斤净茶，顶尖的茶娘一天才炒40斤，小罐茶大师累不累？”

小罐茶当时的央视广告语“小罐茶、大师作”也瞬间引起全网吐槽，称其是虚假宣传，甚至上升到整个高端茶叶市场被吐槽都是智商税！

消费者们群而攻之其实是有原因的，本身茶叶市场就一直存在着“天价茶”的老诟病。

办事茶、送礼茶在节日期间需求旺季，还衍生出一系列的回收代售业务，甚至有一些消费者愿意为天价茶买单的背后，竟是借高端茶之名来行贿。

比如之前就有新闻爆料出“2021年天价岩茶榜单”，榜上有名的茶叶里，又被分成“非卖品”和“在售品”，而价格贵到令人咂舌。

其中，“在售品”每斤价格在5万元以上，“非卖品“则狂飙至每斤10万元、30万元以上。“天价茶”榜单还一度在当地流传，成为高端送礼市场的“诚意”参考。

这些天价的送礼茶，足以窥见中国茶礼消费者在赠礼时的心理活动。

虽然中国人有“礼轻情意重”的说法，但是不得不承认，客观来说，贵重的礼物明显更显心意，所以茶礼价格自然会成为衡量其含金量的重要标准之一。

天价茶叶的定价明显过于夸张，扰乱了正常的市场秩序，这也是各地监管部门打击其的重要原因。

无论是随心所欲定价的天价茶，还是想用“大师系”标签留住消费者的小罐茶，虽然深受争议，但是也的确有消费者为这些产品买单。

那么高端茶礼就真的都是智商税吗？真相究竟是什么呢？

其实这个问题应该理性的去看待，大可不必一刀切。

一方面，传统的好茶应具备色香味俱全，高端礼盒自然是优中选优，是茶企们拿得出手的诚意上品。

制茶的工艺本就十分复杂，采摘、日光萎凋、炒青、揉捻、团揉、渥堆、干燥、紧压、蒸、压放……要经过多道工序后才能研制出一份好茶。

而且如今消费者们越来越挑剔，担心农残、重金属超标，因此对“安全性”的追求十分苛刻。

既然市场端有高端茶需求，也就会倒逼上流供应端在此方向的投入。

近年来 “生态”、“绿色”、“有机”成为很多高端茶的风向，主打健康牌成为一种新趋势。

有机茶价格贵自然有贵的道理，对种植茶区的自然环境有很高的要求，成本高、难度大、数量少，在市面上抢手也就不足为奇。

另一方面，高端化茶叶卖得如此贵，不仅是品牌赋予了溢价权，还因为高端茶叶通常都是以礼盒形式呈现，具备送礼这样的社交属性。

而礼盒的审美设计，让普通的茶叶多了一层类似文创艺术品的收藏价值。文创艺术品的价格没有一个固有刻板的定价，自然不能单从茶叶本身成本来衡量礼盒的价值。

所以，没有必要片面的说高端茶就全是智商税，需要从原产地、茶叶品种、新鲜度、包装、收藏投资价值等方面去综合衡量。除了那些违反市场监管的乱象天价茶，一些符合市场定价的高端礼盒，贵自然有它的道理。

无论是它赋予的情感价值、社交价值，还是茶叶口味本身，为其买单的消费者也不傻，就是“一个愿打一个愿挨”，没有智商税一说。

高端好茶究竟谁说了算？

当下，如何去定义高端好茶，在新的时代背景之下也逐渐会有一套新的标准，只有听到更多消费群体的声音，答案才会更加客观。

在传统茶叶销售渠道的基础上，各种新渠道涌现，比如线上的电商平台、短视频平台、直播带货，线下的品鉴售卖结合的体验店、酒茶结合售卖、文创礼品店等。

新渠道的崛起，带动新的消费群体随之崛起，茶叶市场的需求会更加年轻化、多元化，这是必然的趋势。

相对那些懂行的老茶客，这些新消费群体更多的趋向于自饮和送礼，尤其是送礼方面的潜在需求非常大。

这群新的消费者在消费场景中，除了浅尝辄止的基础茶叶知识，他们更多的会凭主观感受去权衡高端茶礼的价值。

显而易见，小罐茶这样的新晋网红代表，明显有自己的差异化优势。

在过去的送礼场景中，或许会出现收礼一方对价格难以辨认的痛点，而小罐茶这样的公众化价格，让消费者更易衡量价值度，使产品更具社交属性。

小罐茶还针对消费者的饮用场景，推出了相应的细分产品，比如商务茶礼、待客茶礼、生活茶礼、伴手礼等，对于潜在的新消费人群来说十分的友好。

竹叶青这样的传统老品牌，也在不断创新玩法，比如在全国布局的近300多家门店，在空间打造上极其走心，这些形象店也承担起了一部分教育新消费群体的作用。

不过，如何解决高端化与年轻化之间的矛盾，也是高端茶品牌需要思考的问题。

虽然在送礼方面，新老消费群体都愿意砸钱“挣面子”，但是节日旺季以外的日常消费场景，年轻消费群体明显更理性，性价比的产品更能打动他们。

“朋克养生”的年轻人们，已经将喝茶养生付诸于精致的生活仪式中。他们更看重茶饮带来的美容养颜、瘦身排毒等、养生润肺效果，因此新式花果茶、红茶、乌龙茶、绿茶被年轻人所追捧。

各个高端茶叶品牌也都意识到了年轻消费群体的重要性，不断讨好年轻人。

小罐茶创始人一直强调培育年轻消费群体的重要性，称“年轻用户再不抓就晚了”。因此在定位高端礼市场的“大师作”系列推出之后，又陆续推出了更加亲民的中低端“彩罐”系列。

竹叶青为打造全新形象，拉动年轻消费群体的销量增长，则邀请李易峰、李宇春担任双代言人，并且推出了定制的明星礼盒。

八马茶叶也将自身的行业定性为“零售业”，对标三只松鼠、良品铺子等互联网零食品牌。

在2021年4月举办的博鳌亚洲论坛上，中国茶品牌小罐茶更是接替国际品牌星巴克，成为20年来博鳌亚洲论坛首个官方指定用茶，代表了传统中国茶以崭新姿态走向世界,对中国茶行业具有重要推动意义。

新老茶企这些年来的创新与发展，对于中国茶文化的发展起着十分积极的作用。

中国是茶叶的故乡，茶叶在一定意义上已不再是单纯的商品了，更代表了一种精神上的追求。茶已经成为中华民族的专属符号，就和欧洲的咖啡文化一样，茶叶也代表了中国人的品味和时尚。

这些年茶文化在国外也开始盛行，日韩地区更是出现了很多中国式品茶馆，一场属于中国茶的“文艺复兴”正在席卷全球。

国盛茶兴，百花齐放，当下就是中国茶最好的腾飞时机。