对话方建华：大家都很难，茵曼今年却增长了66%靠什么？

来源 | 东哥解读电商
作者 | 海豚社

双十一是一个消费节点，其实不止是线上，也代表目前中国整体消费的趋势。

为了让大家更清楚2022年双十一的变化，海豚社邀请了两家最具代表性的企业创始人，也是海豚社优秀会员企业，参与【鸿儒大讲堂第五期】分享。

主持人

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李成东

海豚社

创始人

老虎基金、拼多多、唯品会、微拍堂等投资及电商公司电商顾问；新消费天使投资人。投资文玩第一大电商平台微拍堂，服装柔性供应链公司辛巴达、线下特卖公司bigoffs、胶原蛋白科丽真、培育钻品牌小白光、新式茶饮茉莉奶白等电商创业公司。

嘉宾：海豚社会员企业

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方建华

海豚社

优秀同学

中国棉麻女装第一品牌茵曼创始人，14年品牌操盘经验。

嘉宾：海豚社会员企业

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檀冲

海豚社

优秀同学

吸尘器第一国货品牌，小狗吸尘器创始人，专注吸尘器23年。

为什么说这两家企业具有代表性？

第一，谈论双十一，就绕不过茵曼和小狗吸尘器，因为从双十一消费节创立伊始，这两家企业就参加了。整个双十一的发展变化，经验教训，方总与檀总都是非常熟悉。

茵曼方建华方总是互联网行业老兵了，开了十多年服装工厂做外贸，后来转型做自主品牌茵曼。现在集团拥有三个品牌，茵曼，初语，生活在左。生活在左定位高端。茵曼是2015年开始走向线下，目前线下大概有500多家门店。

小狗吸尘器檀冲创立品牌已有二十三年，只做吸尘器。线下有8年，主要阵营在线上。国外品牌叫puppyoo。定位高端品牌。

第二，很多品牌也拿了很多大钱，但很快就衰亡。而茵曼和小狗吸尘器却十几二十年一直专注自身行业，在细分领域里面做到了第一名。对于企业如何穿越创业周期，肯定有非常独到的见解和心得。

这就是海豚社邀请茵曼方总，小狗吸尘器檀总的主要原因，以下是《鸿儒大讲堂》对两位嘉宾的访谈：

【本期看点】

️.今年双11热点解读；

️.企业如何穿越创业周期，找到增长；

️.茵曼双11实现GMV和毛利率双增长背后的方法；

️.单品销量破百万台，小狗吸尘器为什么能成为国货第一；

️.2023年，CEO跨越周期的6大法则；

双十一业绩如何

李成东：正好是双十一，我想问一下你们两家双十一情况怎么样？我看双11之前，老方就已经发出消息说业务特别好，我是觉得意外，因为觉得行业是服装行业不太好，今年大家都出不去，都不需要买衣服了。你们家今年双11情况怎么样？

方建华：我们对今年双11原来的预期没那么高，但是事实上应该是超出我们预定的计划还是蛮多的。

我们整个增长了66.69%，关键还有一个亮点是，我们今年的毛利率同比上升是5.9%，超出了我们的预期。当然超出预期的渠道还是在天猫。抖音有增量，但是增量不是太大，抖音我们做的不是太好。

这个双十一来讲应该是毛利率创了历史新高，当然销售额不是历史新高，但是对比前三年来讲，我们也是创了一个比较好的成绩。

主要是预期没那么高，所以感觉它增长了不少。

李成东：有没有刷单？还是真实交易额？

方建华：我们历年都不刷单，因为现在又不讲排名，刷单的意义，除了给平台佣金以外，那就没有任何好处了。

李成东：靠天猫拉动增长的原因是什么？

方建华：我们茵曼经过了两个阶段，早期的几年是用营销，用销量来推动品牌。大家知道我们在2013年一天卖了1.26个亿，取得了全国女装冠军。那时候很多人知道茵曼原来是做棉麻的艺术家。

但是从去年开始，我们用品牌来驱动销售的增长。我认为这样会更加的健康。我们更加重视用户的二次复购，我们的价格稳定性，我们的柔性供应体系，以及我们产品研发的创新度。

从第一个阶段走到第二个阶段，重点都不大一样，这是我们茵曼的变化。

包括早期的广告语的定位，叫棉麻艺术家，但从去年开始，我们的品牌就开始升级，线下门店形象已经升级到5.0模式。今年我们升级的广告语叫“舒适棉麻穿茵曼”。

另外，现在做时尚的很多，但是我们的定位是以棉麻为的主要材质，所以我们主张的观念就是时尚的东西是要的，但是我们的前提是一定要舒适时尚。

“舒适时尚”，这是我们倡导的品牌的理念。这是我们这两年和我做茵曼品牌以来，认为的一些改变。

李成东：小狗吸尘器檀冲总这边呢？双十一业务有没有达到预期？

檀冲：先聊一下清洁电器三个类目：吸尘器，扫地机器，洗地机。清洁电器是家用电器的引擎，它推动了家用电器每年的增长。

我知道从618开始，就一路下降。所以我不得不去说行业跟我们之间的关系。今年整个消费心情和情绪点之间的关系其实是不好的。

至于大家看到的一些数据，或者是说某一个口径，或者某一个个例品牌，或者某一个界面的预测统计，其实不是一个全貌，实际情况来说不太好。

今年清洁电器讲GMV的话它是略有增长，其实背后如果你要减去其他的因素，包括刷单，凑满减，88VIP，促单导致的高退货后，从财务角度无论从销售额来算，还是去税后来算，都是负的。

有个别增长是怎么增长？它是一部分用钱换钱，因为它更多的是追求增长。它需要满足投资的承诺，因为投资了大量的钱，它需要变成增长，但由于转化很低，所以同样的钱换的增长少了。我们的情况又是什么样？

去年的增长比较多，今年是由于我们去年定战略，把今年定为财务年，所以大大减少了流量，营销的支出。

我们对今年有大致的了解和推理，所以大大减少投入。去年是因为还有高客单价需要支持一下。

所以相比较去年没有增长，跟行业一样还是下行，但整体的客单价还是满意的。

所以我们在对抗经济下行，或者说大家所谓的反内卷，我觉得我们是非常淡定的。从全球来看，我们的国外还是有增长的。

李成东：从整个房地产行业来看，整个销售额下降40%-50%，相关的家电需求消费肯定会下降的，这个毋庸置疑。

如何看双十一

李成东：问茵曼老方，刚才讲你们有66%的增长，给人一种错觉是整个服装行业的增长，但实际服装行业目前如何？双十一服装品类什么情况？

方建华：从双11整个行业的数据来看，大部分的商家是下跌的。整个平台大的数据应该我不是太清楚，我的判断应该是在下降的趋势。

唯品会我觉得会比天猫稍微好，有一些上涨的商家，当然唯品会我们也是涨的，只是涨的幅度没那么大，抖音里面肯定大部分都是在增长。京东相对我们来说体量很小，基本上我们跟去年是持平的。拼多多我们基本没有卖。

李成东：早些年的双十一，大部分品牌都非常重视的，经历了十几次双十一之后，你们怎么看待双十一？

方建华：从创始人的角度来讲，我记得第一年双十一的时候，我们要担心快递运不出去，货发不来，系统崩溃。

现在双十一来讲，基本上对创始人来讲好像没事干，我基本上不大关注忙于双11的事情。更多是忙于明年的计划和未来三年的整个增长路径和一些大的策略，年终的人才盘点，还有绩效考核这些事情。

应该是从忙和担忧，变到现在变得很闲，不再关注双11的事情。

双11我的内部来讲，其实就是跟消费者一样，并不在乎折扣率有多高，而是形成了一个购物节，像过中国的过春节一样。到了双十一我就要剁手要买点东西，形成了一个习惯。所以双十一的业绩对我来说重不重要？没那么重要。

因为双十一你能做多少，取决于你在1到10月份所累积的顾客有多少，所累积的销量有多少。就基本上决定了双十一能卖多少。这个是我对双11的一些看法。

李成东：檀冲总呢？

檀冲：我是个老兵了，双十一从头经历到尾。从时间上来说，你很难找到像早期的各种问题。不管是发货还是系统相关的问题，都没有了。公司内部的工作分工，也从早期的混乱，到后来的有序。

今年我是第一年，让个别资源部门不用陪同了。往年全员都在，双11之前的一个月，所有人上班的时间也长，像这两天肯定要陪到半夜的，很热闹的，就像过年一样。

而今年不是，今年我们觉得已经憋到这个点上了，但就好像真的找不到，让大家真的参与到很热闹的感觉中来，这是一个情绪现象。

然后在双十一营销方面。因为我看到海豚社群提到小狗曾经的单品爆款逻辑。我们单品爆款是有好多个型号，但是你要是回想当初小狗是什么成名的，或者说怎么成为一个案例的，其实那个时候就是靠单品爆款来引流。

它的副作用我跟大家说一下，你一旦依赖上了，你的品牌就弱化。你完全靠这些技巧，不管是吸引流量或者利用人性的跟风，但消费者不是因为选择你的品牌而来的。

今天还是有人这样做，但它是双刃剑，一旦依赖上爆款单品，你可能7年8年都离不开它。因为你也下不了它，新产品也不了市，你上市也不好卖，因为手脚不能兼顾。性价比的时代靠流量的红利。

我跟大家讲一个小插曲，老刘（刘强东）我去过他家，老刘在曾经的一个时间段，大概在2010年，尤其是2011年曾经三次过问过小狗在广告这个方面有没有问题。

我是后来得知原因的，因为小狗的广告投的太多了。我们曾经是所有品类排名第四，品牌第四那是非常牛的，所有的钱不留在自己身上，不是游山玩水，是去做确立品牌的动作，所以那个时候我们的依赖于流量，依赖于营销，干得很欢，也是喜欢做爆款的。

但是现在小狗在营销这一块的动作比较小。

有许多新创业的公司朋友，这两年认为小狗你要做一些营销动作，但他并不知道小狗曾经是靠营销来做的。

但是这些年来我们做了一些调整，这跟我们怎么穿越周期有很大关系。但是你一定要提前，我们在2014年就开始做这个工作，2020年这个动作开始更大一些，更确立一些。

所以做了这些年的准备工作，使得我们在清洁电器极其内卷的情况下，有那么多全球品牌，包括国内的大品牌在做的情况下，仍然保持国货第一，而且还是价格比较贵的国货第一，基本盘还是比较稳。

未来我们还是迎来美好的明天，因为吸尘器这个品类在全球稳到什么程度？100多年也没被干掉了，它一定是在家庭需求方面，它的综合性和全屋清洁各个方面都有很强的需求。

吸尘器一定是全球70%的主流，不是扫地机，不是洗地机这种三五年的时间。当然，洗地机不是没有正面作用，只是说全方面来看，吸尘器大家可能更需要。

如何处理疫情对品牌的影响

李成东：疫情对我们公司，业务有什么影响？在当下的周期，做了哪些重要决策？决策带来的结果跟预期有哪些差异？

檀冲：疫情对消费流通带来影响，一定会带来你的整个成本和费用变化。

在应对方面，我们做了全球布局。我们认为吸尘器跟手机一样的，全球人都使用。你专利过关，产品过关，就适合全球布局，来分摊我们的压力。而且我坚信我们在未来全球化的波折中都会做得好的。

在人员优化这一块，我们也在做。我不想隐瞒大家，我会去讲负能量，讲危机风险，我的忧患意识比较强。因为大家都喜欢听好话，喜欢麻醉自己，比如说刷单，这些外界的做的时候，我们小伙伴心理上也不舒服，因为小狗一直以来不刷单。所以在人员的内心层面和质量方面，我们也会有优化淘汰。

在市场方面。我们认为还是要加深服务，不光只是关注产品，在服务方面小狗这两年做的更深入。小狗的服务你就感觉到你根本没法学，因为已经深入了我们的理念里面，我们的所有的行为里面。这个很难变现，近期看不到效果。

还有做产品来说，我们做一代机跨越的时候，需要做三年的时间。以前早期营销驱动我们半年就能出东西，现在宁愿错错过双十一双十二，这简直是被人家骂得要死的。

正常的人认为你不要错过这个节点，我们以前就是这样。但现在我们宁可错过这个时间，也要把这个产品打磨好。这样上市以后就不会让用户去给你慢慢优化实验品，边做边改这个思想绝对要不得的。

所以我们产品和服务，让我们看未来更笃定，虽然线下暂时难。我觉得大家要去看使命到底是什么？是不是真正为用户提供最好的产品？是假的还是真的？是否靠营销驱动？我们未来我们的竞争力在哪？

因为我们对手还比较强，所以我们真的不能去跟他硬碰硬，去比营销，去比流量。

小狗的穿越的时间比较长，所以这是我们针对当下的一系列的工作。当然，未来我们也不会去做一些更多的过激的动作，增加不必要的压力。

方建华：今年我们没有裁员，我们整个线下有500多家店，到今天为止还有上百家店没法营业。

对我们线下来讲，今天的影响叫重创两个字来概括。而且是从1月份到现在都是有上百家门店不能营业，比如说现在新疆，河南地区等受影响比较大，而且这地方我们的店面比较多。

线上我刚才讲到了，我们今年到现在是有增长的，而且我们的整个的营收和利润的增长比去年，应该是一个不错的增长。如果线下今年没有影响的话，我们今年可能会更好。但是有线下的影响是比较大的，这个整个对疫情方面的影响。

当然这段时间的影响也是比较大的。我们整个广州海珠区，现在我们公司都已经有15天不能上班了，包括昨天晚上开始，整个海珠区的私家车都不能通行了，快递也不能送了，现在我也只能待在办公室了。这是目前和今年我们疫情方面的一些影响。

品牌如何穿越创业周期

李成东：每次出京我都会聊个二十家以上企业，而且都是当下的网红品牌，热门品牌。以我的了解今年都是很难受的，多数情况都是大规模裁员，有的都裁员50%以上的。

但让我意外的是，大部分企业像腾讯京东阿里都在大幅度调整，但是茵曼也好，小狗也好，其实是没多大人员调整的。

我觉得这应该跟历史经验有关，檀冲总小狗吸尘器二十三年历史，茵曼有十几年历史，都经历了许多危机。

第一是宏观经济周期的变化特别大；

第二是微观渠道环境变化也很大，像早期的苏宁国美，后来的淘宝天猫，京东，现在抖音快手，渠道变化也是很快的。一不小心踩错了，可能品牌就衰落了；

第三十竞争很激烈。面临戴森，追觅，还有洗地机新领域的冲击，还有吸尘器赛道的石头科技等等竞争。

经济起伏这么大，渠道变化很快，竞争对手很强，还能穿越周期，坚持下来，屹立不倒本身就很不容易了，中间坚持了哪些原则？做了哪些决策？

檀冲：小狗其实他走了一条比较难走的路，因为高价在中国还是比较难走的一条路。

我们在23年过程中，在市场上的沉没成本其实还是挺多的，沉没成本在当下是财务报表是不反映的，财务报表看你的营收，看你的净利，不看你的沉没成本，但实际上不能割裂你的沉没成本。

我们曾经做过多品牌，但大家不知道，就是切割开了大家看不出来。我们在智能扫地机这一块，在2013年的时候我们的供应链还是欠缺的，当时没冒起来，但是也带动行业，如果那个时候冒起来也没有科沃斯了。这浪费了四五千万。

然后电机方面，自己做电机又花了很多钱，大概四五千万，对我们也是一种浪费。这两个方面是在小狗历史中间多花了钱的坑。

为什么小狗能够穿越23年？我们是第一个进国美的，后面经历了o2o，新零售，微商，多品类，多品牌等很多坑，但都没有掉进去，而是做了模型，MVP去尝试，避开了这些坑。

从经验来说，我比较在意的还是产品和服务的驱动。只要你的产品具有非常的竞争能力，服务做得非常好，有非常大的竞争能力的，我觉得产品服务就是一个你的护城河。

然后在这个年头，要放弃或者减少营销的驱动，尽量减少一些技巧的玩法了。尽量减少，我不是说一点没有，因为大家有时候也是人，也有一些焦虑。然后慢慢打造，一定要指名购买，要人找货不要货找人。

你一定要认清一个逻辑，你如果是货找人，那你永远要跟在平台算法后头。你还要得从心智角度来考虑，让人找货，人指名购买小狗，因为小狗是最专业的，服务最好的，这就可以了。然后00后不再崇洋媚外了，那我觉得就有机会了。

李成东：檀冲总讲的特别好。为什么产品服务是核心？我补充一句，就是所有的运营技巧，所有阶段性红利最终都会被平台的算法抹平。只有产品和服务，不能够被简单模仿。

请问方总，跟茵曼同一时期起来的很多服装品牌已经不见了，为什么茵曼能够活下来，还十几年都保持在行业第一的位置，中间做了哪些重要思考？

方建华：我一直是坚持长期主义，务实主义和专业主义。谈专业，我是大学毕业就学服装设计，后来做外贸，到后面来做品牌，我们其他什么事都没干，只专注做一件事情，其他的时候也不会做。热爱这个行业，看到服装的东西眼睛就会发亮，搞产品的东西眼睛就发亮，其他哪里都不爱去，所以说我们一直很专注。

在专注的背景之下，第一个是坚持棉麻舒适。不要韩系流行就做韩版，日系流行就做日系。那一阵风过了以后可能你就不存在了。

所以我们还是会长期坚持自己内心想要做的东西，真正喜欢做的东西才会把它做好。

服装最重要的是供应链。我们在整个产品端的打造，大家知道我们在江西宜都，我们有14万方的智能制造工厂，我们现在已经做了三年了，园区现在2000多人。

大家看到有很多设计师品牌最终都没有成功，原因在供应链的体系管理。很多的供应链聚焦在一些小工厂，它的质量是无法保证的，它可以保证快，但是没有保证你的质量。

未来你可能要跟国内一线品牌竞争，我们现在跟很多的国内的一二线品牌都在同一个购物中心，如果你的产品不过硬，达不到这样的水准，你是很难竞争得过的。在线下和线上不一样，线上你可能靠图片，消费者还是可以感受得到。但是在线下你就面临着隔壁都是一线大牌，你的产品的款式和设计你都要跟得上。

所以我们构建了智能制造的工厂，它对我们柔性化的供应体系和质量保证体系有一个非常好的作用。这是创业这些年，我认为我很专注，只做好这件事情，把生态链把它建好。我不主张大家都做轻，反而是要做重，只有重你才可能把事情做得更好。

第二要做差异化。不要随波逐流。如果你是随波逐流的话，你就面临着血淋淋的价格竞争，别人卖159，你就想到卖139。

你需要想怎么样去提价，你要想如何提价，每年想你的质量提升多少，价格提升多少，毛利提升多少，这个才叫做强，而不是盲目求大。

我更强调“强”，而不是强大求大，也不是一年要增长30%，而是一年有10%增长就不错了。我们要追求高质量增长，我们的棉麻90%用户都觉得很舒服，买回去不用水洗就可以直接穿，慢慢形成消费者心智。

在棉麻领域，茵曼的衬衫品类，又是比较专注的，在天猫也好，全平台也好，都是排在前十的。

所以，你如何用品牌来影响你的销量，而不是用营销来推动你的品牌增长。

像波司登就有强大的品牌效应，无论产品，形象怎么变，消费者想买羽绒服就想到波司登，甚至想不到第二品牌，第三品牌，除了国际品牌蒙格利亚，加拿大鹅这些品牌。

所以我认为，品牌力其实等等于竞争力，差异化是打赢杖的关键实力。

另外，我认为做任何东西也好，不能做的差不多就行了，你一定要做到别人做不到，甚至复制都复制不出来。

比如说我们集团的生活在左，做非遗的东西，原来李子柒都买了我们十几万的东西。我们一直在天猫都是4.9以上的评价，自从我们开业到今天已经是7，8年了，我们的三项评分都是4.9分，而且客单价应该是在互联网品牌里面是排最高的，都在1000块钱以上。

我们做的都是真丝的东西，这行就知道真丝的东西是不容易做的，如果消费者退回来可能没有用了。而且我们做的很多的是手绣的东西，做了一些蓝印花布，香云纱等等。我们的这些工艺，都是很多传统的手工艺都做不到。

所以说我们要敢于做别人不愿意做，难做的，你不能做的中不溜的，不然你的价位也卖不起来，你的差异化也做不到。要把好东西做透，做到别人做不到，你才有可能有竞争力，才有可能有立足之处，才能够立足。

所以说我给我们集团的定位，还有和我们的高管形成一致的观念，我们未来我们惠美靠什么增长？未来我们就是以产品为基石，以零售渠道的精益化管理来作为我们的抓手，来驱动我们集团的长期增长，也是构建我们不可复制的这种竞争壁垒。

我们在未来5到8年，我们认为在线下开2000家门店没有问题，我坚定认为线上线下两条腿走路才可能走得更远。

CEO如何做出正确决策

李成东：特别认同专业主义，因为我的年度演讲就是讲专业主义。

我的年度演讲会有很多品牌创始人，很多投资人参加，如果你们有优秀的品牌，或者公司可以推荐给我，因为我们需要找一些优秀的公司，作为我们年度演讲的经典案例内容。

回到双十一的话题，大家知道前两年在反垄断，为什么反垄断？因为有2选1，但据我所知茵曼应该是为数不多，顶着压力拒绝二选一的品牌。

两大平台老大打电话过来让方总2选1，为什么方总能坚持不2选1？

方建华：当时团队受到了极大的煎熬，我和团队都收到很多电话。我那时觉得，干一个渠道已经很辛苦了，投流人力成本都很高，但选多个渠道来做，安全系数会很高。如果现在只选一个渠道的话，可能没有几个日子好过的。

所以说，有的时候人生和企业一样，你的就是在煎熬中度过。今天上午我的朋友问我，你现在被封了，家里也被封了？其实我一点都没焦虑，我认为焦虑解决不了问题，关键是你要强大自己，这就是最好的缓解焦虑的解药。

如果你这个解药你自己没有，你就要去靠别人，那平台叫你干啥你就干啥，事实上还是你自己太弱，如果你是阿迪达斯，耐克，宝洁，它能给你搞2选1吗？

所以说，我认为这个企业也好人也好，要敢于斗争，要敢于煎熬，要不怕焦虑。这是我当时的一些选择，所以头发就掉光了。

李成东：方总说的对，正好多年前陪跑过一家电商独角兽微拍堂，都说垂直电商死路一条，没有办法赚钱，这家公司一开始就赚钱了，而且赚了很多年，它是怎么做到的？

月底我会搞个培训聊聊企业战略的问题，讲讲企业如何活得更久，活得更健康的思考方式。

我简单讲一下六大原则，是CEO准确决策的时候一定要参考主要原则。

第一个是守：安全原则和不贪原则。这个很重要，这两个不错，基本上不会犯太大的错误。因为犯这个错误交学费的企业太多了，这是第一个。

第二个是攻：先发原则和尽早原则。因为流量本身来讲有窗口期的问题，另外有些核心业务，或者从长远看你必须要做事情，那么要立马去做，而不是要等待。

第三个是价值观的问题：长期原则和核心原则。就要坚持长期原则，就你做决策还是以终为始。想清楚东西要不要做，这样有的放矢。核心原则，就核心业务核心产品，核心用户有没有做好，有没有做服务好核心用户。

这一共六个原则，展开和列举实战案例来讲要花费很多时间了。这里先简单分享一下，感兴趣可以找我领取ppt。

与SHEIN争夺“中国版ZARA”，子不语值得投资吗？

来源 | 东哥解读电商
作者 | 金珊

三度冲击港交所后，子不语终于成功上市，借双11热度成为跨境鞋服第一股。

子不语和SHEIN一样同样采用相似的小单快返的供应链；不同的是子不语主要依靠的不是独立站而是亚马逊。在两种不同模式下，两大跨境服饰巨头也面临不一样的经营状况。

根据招股书数据来看，子不语明显出现了营收放缓和利润减半的情况。近三年半的营收分别为14.3亿元、19.0亿元、23.5亿元、12.8亿元，同比增长率为32.8%、23.6%、16%。今年上半年的纯利率跌到4.8%，去年全年的纯利率为8.5%。

和SHEIN同样对标ZARA，子不语还能讲出新故事吗？上市在即，是否值得投资？

渠道焦虑

Wish爆雷后，子不语患上了亚马逊依赖症。

乘着中国的制造业红利的东风，服饰增长迅速，已经成为出海跨境B2C中最大的品类。独立站和第三方卖家也一直是服饰出海的两种主要方式。对于像子不语一样的第三方卖家而言，依赖亚马逊已经是难避免的通病。今年上半年亚马逊的销售额占比高达91%，自营网站仅占6%。

子不语等跨境卖家的亚马逊依赖病，也是由Wish爆雷引发的。其实在2020年前，子不语的各项渠道是比较均衡的，亚马逊、Wish平台和独立站等其他渠道的比例可以达到3:4:3。Wish平台上超过九成都是中国卖家子不语价格带偏低也很符合平台调性，这一渠道的营收贡献最高。但Wish商家的门槛过低消费体验差，随后平台更是因为造假被法国市场封杀。Wish为自保大量封号，口碑再难挽回。爆雷之后，缺乏安全感的子不语等中国卖家转向体量大和体系更完善的亚马逊。

依靠亚马逊，很快子不语的找回了在Wish平台损失的单量，但亚马逊的平台的服务费也很高，在15%到17%之间。亚马逊上卖家竞争激烈，子不语的营销费用投入持续增加，但营收的增速在变缓。

子不语开始重视独立站的建设，在筹集资金的用途中，将有23.3%用于独立站建设，26%用于在社交平台上进行品牌营销。子不语离不开亚马逊，另一方面也是因为FBA完善的物流和履约机制。SHEIN为了保障退换货，在海外专门设置了中转仓，而子不语的退换货只能依赖亚马逊。

归根到底，单看平台，亚马逊和沃尔玛是服饰的龙头，其他平台很难挑战。沃尔玛之前的优势在于线下流量，和中国服装线上出海路不符。只做独立站，前期买流量和建设的成本很大，也不适合子不语。

亚马逊依赖下的小单快返

同样是小单快返，子不语对爆款单品反应速度会比SHEIN更慢。表现在数据上，SHEIN的存货周转天数可以控制到30天，而子不语近三年半的存货周转天数分别为175天、177天、304天、442天。存货和现金流一直是跨境电商的两条生命线。存货周转过高，子不语的资金链风险较高。

两者从设计到最后生产基本上都只用七天的时间搞定。工厂制造这一环节都享受到了中国服装产业链的红利，速度都远快于ZARA。子不语存货过高主要是自身备货能力的原因。

亚马逊卖家两种物流运输方式，第一种是亚马逊FBA，也是子不语更多采用的模式，需要提前将生产好的商品发往指定的仓库，用户下单后，由平台进行本地配送。这样的履约时间比SHEIN的模式快很多。第二种则是，自己选择海外物流，从国内仓库发货邮寄到海外消费者的手中，和SHEIN模式相同。

第一种履约快，库存压力更大，商品爆单需要及时补货，否则用户无法购买，商品过时只能积压。子不语的小单快返，首次下单数量在数十件到一千件不等，而SHEIN的下单量基本维持在200件左右。对比之下，子不语首次试探的“小单”数量不固定，供应链把控很不精准，也为目前库存囤积埋下了伏笔。也导致子不语的退货率很高，基本买四单退一单，得不偿失。

存货周转能力比SHEIN差，和模式相同的赛维时代相比，子不语同样不占优势。赛维时代2021年的存货周转天数为154天，也远好于子不语。亚马逊卖家的模式对服装的设计团队要求很高，如何判断未来的流行趋势，设计出更符合亚马逊中产人群审美的衣服。子不语在把握不住北美潮流，同时过于依赖亚马逊的海外仓储能力，导致目前的情形。

品牌话语权弱

在品牌营销方面，子不语很难成为中国版“ZARA”。

在中国跨境服饰卖家当中，子不语和竞争对手赛维时代、棒谷科技、易佰网络的市场份额占比相差不大。子不语仅占1%，这也表明，服饰出海的第三方卖家同质化严重。需要不断投入营销费用保障成交，用户对品牌的心智很弱。子不语等卖家只能主打性价比来进行取胜。

子不语没有主力品牌。跨境电商基本都在拓品牌、拓品类来追求增长。但子不语目前子品牌多达151个，其中只有20个是年销售额超过1000万元的爆款产品。对比赛维时代，已经有5个过亿品牌。贪多难运营，对每个品牌的营销和运营力度都会有所分散，没有突出的单一品牌。对比赛维时代和SHEIN目前只有9个是主打品牌。而且亚马逊上的流量分配逻辑也主要是按照SKU而不是品牌，一些基础款和常青款更容易受北美消费者喜欢。

亚马逊的核心流量是PRIME会员，定位更多的是中产。子不语主攻的是下沉市场，目前定价权很弱。服饰类客单价约为20美金，是SHEIN的三分之一。设计能力不足，就更难获取流量端的关注。

上市前的融资疑云

子不语股价上行空间可能变小。截至目前子不语上市股价最高下跌幅度达到20%，股价不稳定。

估值偏高。据悉，子不语拟定每股售价为7.86港元，对应的市值为39.3亿港元（折合人民币36.3亿元）。今年上半年子不语的利润几乎腰斩，估算目前的市盈率约为22倍。模式类似、市占率第一的赛维时代市盈率仅为18，子不语未来的估值缺乏想象空间。

子不语的资金链也一直倍受担忧，出现资不抵债的情况。截至9月底，流动负债有6.9亿元，而流动资产中大部分都是存货，现金及现金等价物只有6655万元，无法偿还流动负债。

在申请上市前夕，子不语密集的进行了两轮融资，投后估值达到5.19亿美元。同时还签署了对赌协议，如果在一年内无法上市，子不语将回购股份并支付8%的利息。可以看出这两家投资方并不看好子不语长期的发展，不长期持有，可能只是为了做大估值，上市之后套现离场。股东抛售股票，子不语的股价有下行压力。

在流量和亚马逊服饰增长红利褪去之后，跨境大卖整体降温。跨境服饰电商需要找到度过经济寒冬的办法。

喜茶、奈雪不断拉低“下限”

来源 | 新品牌研究所

作者 | 易婷

喜茶最终还是“眼红”蜜雪冰城了。

11月3日，“喜茶疑似开展加盟”的传言一经传出，讨论热度一路高涨。喜茶方面回复北京商报称：“将推出事业合伙业务。不过，该业务仅在非一线市场展开，并且喜茶不想完全从零开始，要求相关人员具备三年以上知名连锁行业加盟商管理经验。”

这在喜茶的发展史上，极为罕见。成立十年，800多家门店始终是直营模式，这次为什么就松口了呢？

早在今年开春之际，被划分在“高端”梯队的新茶饮品牌开启了一波降价潮。喜茶下调部分产品价格，并宣布年内不再推出29元以上的饮品；奈雪推出9-19元/杯的“轻松系列”；乐乐茶宣布推出20元以下产品，最低价位至8元。

直降价格、开放加盟，这系列动作是高端茶饮品牌向市场低头的信号么？直营、高端的茶饮路线，基本要宣告失败了吗？

喜茶下沉

开放加盟，加盟费成了备受关注的点。在社交网络平台，大家竞相猜测，有的称至少60万的加盟费，有的说会超过一百万。直到喜茶将事业合伙细则发布，加盟金额才有了一个确定的区间。

前期投入大概在42元左右，门店运营期间会收取一定的管理费，这项费用是门店月总收金额满6万元的情况下抽取1%的提成。

40多万的启动资金，让业界不少人刮目相看。毕竟以奈雪作为参考，其单店的投资平均额需要185万元，因此很多人在估算喜茶加盟费时不会估太低。

现在这个费用水平显然是要与中低端新式茶饮品牌对标。因为它们的加盟费大致分布在30-40万之间，比如一点点在38万元左右，茶百道在35万元左右。

“它瞄准的是二三线及以下的城市，需要更多考虑到加盟商的利益。现在大家手上的钱并没有多宽裕，尤其是三四线城市的加盟商，他们会更重视投资回报周期，会犹豫要不要加盟。但如果落地之后确实贵得并不多，还是很可能撬走其他品牌不少加盟商的。”一位拥有多家茶饮品牌加盟店的老板告诉新品牌研究所。

新品牌研究所认为喜茶开放加盟并“自降身价”，最终目的还是为了抢占下沉市场。因为一线城市市场趋于饱和，下沉市场便成为它们新的着力点。实际上，为了在下沉市场有一席之地，喜茶曾推出“喜小茶”向下沉市场进军。

喜小茶选址和开店速度都相对保守，喜小茶没有往北上进军，而是在广东省内的非核心商圈开店。开业一年多，在深圳、广州、东莞、中山、福山、惠州六个城市落成22家门店。据2021年《喜小茶一周年小报告》显示，开业一年，共卖出超289万杯饮品。

在价格上，喜小茶和喜茶也有明显的差距。当时喜茶的均价在30元/杯左右，喜小茶则在6-12元/杯，不到喜茶均价的一半。

但是喜茶策划的这一场向下沉扩张的活动，两年时间就被“战略性”喊卡了。

在社交平台上，有博主发文称陆续看到从今年开始喜小茶悄然在闭店，喜小茶最后一则推送文章也停留在七月，大众点评上，它所有的门店均显示“歇业关闭”，据界面新闻报道，喜茶方面回应称喜小茶已经完成其历史使命。

喜小茶的故事结束了，但喜茶下沉的故事还得继续。

自今年年初以来，喜茶开始降价了。在1月，喜茶宣布下调部分产品价格，其中纯茶类降价3-5元、5款水果茶降价2-3元、芝士茶降价1元。2月喜茶又宣布不再推出29元以上饮品。到今年6月，喜茶19元以下的产品占到了80%，这么看来，喜小茶确实没有太多存在的必要了。

除了喜茶以外，奈雪、乐乐茶等品牌都在集体退出30元/杯的新茶饮时代，与中低端品牌开始直面竞争。

对手太多

人有富贵美丑之分，奶茶也分三六九等。这些年新式茶饮行业内卷到极致，明争暗斗也是常有的剧情，去年喜茶还和乐乐茶上演了一出拒绝收购的“甄嬛”大戏。

激烈斗争下，新式茶饮行业曾形成了清晰的“鄙视链”：

“处于顶端的是：喜茶、奈雪、乐乐茶为代表的单价在20-30元一杯的品牌；

夹在中间的是：一点点、CoCo、茶颜悦色为代表的单价在10-20元一杯的品牌；

处在底端的是：蜜雪冰城为代表的单价在4-10元一杯的品牌。”

来源：艾瑞咨询

在这样的市场格局中，喜茶的竞争对手很清晰，就是和它同处顶端的玩家们。在这一梯队，喜茶得益于自己完善的供应链和品牌影响力，在一线城市混的风生水起，曾经还有排队3小时才能买到的盛况。即便是现在，节假日在一线城市商场买一杯喜茶需要等1小时的现象依然存在。

但是仅在一二线城市城市发展，扩张很快就遇到天花板了。此外，高端茶饮品牌的市场份额一直不高，艾瑞咨询数据显示，2021年中国新式茶饮中高端品牌（即单价高于20元）的市场份额只有14.7%，余下的市场都由中低端茶饮品牌（单价20元以下）占领。

下沉市场的潜力巨大喜茶是看在眼里的，从人口上来看，三线及以下城市人口接近10亿，占全国总人口的75%。此外小镇青年的消费力并不弱，可支配收入可能高于一线城市的年轻人。而且登录资本市场的两家茶饮品牌的现状可谓是冰火两重天，专著直营的奈雪是冰，加盟为主的蜜雪冰城则是火。

基于此，喜茶开放加盟走向下沉似乎是一个必然且明智的选择，不过现实并不是那么理想化的，下沉后的喜茶面对的不仅是第一梯队竞争者的挤压，而是要挑战整个庞大的新茶饮市场。

从目前来看，下沉市场消费频次较高的新茶饮品牌仍以蜜雪冰城、茶百道、CoCo、书亦烧仙草等为主。

其中蜜雪冰城是喜茶要面临的最强劲对手，其用了近25年的时间走向资本市场。以“土里刨金”的方式自建“研发生产、仓储物流、运营管理”完整的产业链，实现了品质和价格的双赢。目前在国内外拥有两万多家门店，盈利能力上也是吊打多家新式茶饮品牌，去年实现营收105.51亿元，净利19.1亿元。

身处中端的茶百道、益禾堂、书亦烧仙草等品牌在下沉市场的发展势头同样很猛，据窄门餐眼显示，茶百道目前门店6110家，书亦烧仙草6642家，益禾堂4567家，规模均在喜茶的5倍以上。

一位在下沉市场加盟某新茶饮品牌的加盟商告诉新品牌研究所：“开了3个牌子关了2个了，你往商场看过去，至少十家连锁茶饮品牌店，竞争非常激烈的。喜茶来了，或许能带起一阵风，但这股风我们都有过，但是能吹多久就保不齐了。”

更何况，如今经济下行，有多少人愿意加盟？是全国开放加盟还是区域性开放？供应链能否跟上？加盟后会不会变形？这些对喜茶来说，都是挑战。

不断往“下”

过去几年，新式茶饮讲出了不少资本故事，奈雪抢先一步登录港股市场，蜜雪冰城今年也在A股上市。喜茶、古茗、沪上阿姨等都获得资本方的支持，其中不乏红杉资本、高瓴资本、黑蚁资本等头部机构的加持。

据企查查显示，我国新式茶饮赛道中，有100多个品牌曾产生超200多起融资事件。在各大品牌的拼命“厮杀”中，新茶饮逐渐陷入同质化的“重灾区”。根据第一财经调查显示：2021年全国数量活过1年的奶产店仅占18.8%，近8成的新品牌茶饮门店倒闭。

奈雪的遭遇就是现实的写照。去年6月30日，奈雪盯着“新式茶饮第一股”的名号登录港交所。当日开盘价为17.04港元/股，市值为292.2亿港元。过去一年多，奈雪的股价一泻千里，跌至5港元每股左右，市值也不到100亿。

奈雪为了“生存”，在今年3月全面降价，降幅达10元，并承诺每月上新一款低价产品。告别高价的奈雪，多了一点优势：在同等价位下消费者或许更愿意选择材料新鲜的果茶。

下调价格的方式喜茶也用过，这样确实给喜茶和奈雪带来一批新的用户，但是要争取更多的存量用户，远远不够。

当下新式茶饮玩的花样也是越来越多，从IP联名到元宇宙，能插一脚的新式茶饮都想试试。为了“做大做强”，喜茶和奈雪也都没有放过任何一次机会。

奈雪想跟潮流，推出了虚拟股票和虚拟偶像。喜茶前段时间就和电视剧《梦华录》退出联名款，甚至还与威猛先生和多芬沐浴露玩跨界营销。有消费者发问：“曾高端的姿态哪去了？”

除了在价格和营销上频频刷新“下限”外，暴露出来的其他问题也让大家并不太看好它们。今年2月，新浪财经报道显示，喜茶内部正在实施裁员，涉及30%员工。在脉脉上也有自称喜茶的老员工爆料喜茶高管之间拉帮结派。

这些消息一度让喜茶登上热搜，品象被下拉。尽管后面有媒体报道称喜茶相关部门没有听说过此事，也未能改变很多人对其的抨击。

奈雪上市之后的表现，也一直成为其他新式茶饮品牌想要登录资本市场的“警示牌”。放眼整个新式茶饮赛道，“元气”已受损。中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2020年新茶饮增速增速为26.1%，2021-2022年增速下降为19%左右，新茶饮市场正在经历阶段性放缓。

群雄角逐，叠加疫情、消费者需求等变化下，新式茶饮到了十字路口，曾位居高端的品牌都在“向下”求索，寻求自救。

喜茶率先打开高端茶饮加盟的第一扇门，意味着新式茶饮的“直营高端”故事或将成为历史。

下一个时代属于抖音吗？|东哥笔记

百度搜索了这个标题，我得到了这样一个答案？

有创业者问我，东哥有没有认识懂抖音的专家？我说：没-有-人-懂-抖-音，不存在所谓的抖音专家。

大家都知道的一个点是，增量市场越来越难，如何在存量市场里面找机会将是未来电商的最重要趋势。但眼下可知的是，“常在河边走哪有不湿鞋”，用户大部分时间在，抖音，花钱购物只是时间问题。

国内电商市场太卷，为了维持垄断霸权，阿里打了七八年的京东，打了三年拼多多，又打了两年美团，最后我们发现真正抄底的是抖音！

关于抖音大家聊了很多，我整理了一部分。

01

字节为啥做电商

海豚社·新消费50人论坛邀请过，前字节电商早期产品/商业化负责人郑洪森分享，了解了一下字节电商起源。

字节做电商目标第一是数据，其次才是商业价值，因为电商占三分之一。另外，平台不是因为流量大了，才去做的。而是用户本身有需要！

抖音电商GMV一个月800亿，全年看1万亿。而这个目标是此前张一鸣决定做电商的时候就定下的三年目标。

02

淘品牌没出来，抖音能不能做出品牌？

虽然说淘系里面的结果是没有做出来淘品牌。但是抖音里不是完全没有机会做品牌，而是取决于做品牌的投入，是只把钱投入了GMV上，还是说同时也投入到了品牌建设。

举个例子：花西子；也是一个偏淘系的品牌，花西子也是吃到了淘宝的一个平台红利做起来的，但是花西子在做的时候不仅仅是投入了GMV做增长获客，而且她在品牌建设上强化了国风的概念，向消费者传达了国风价值，从消费认知上他就是一个品牌。

这里再聊一下对于品牌的理解，什么叫品牌？

第一：品牌是产品积累的结果-销量；

第二：品牌是留给消费者的印象。如果说按照这两个思路，在抖音也是可以做出来品牌的。

03

品牌生意≠流量生意

做品牌和做货不一样，品牌是有生长周期的。抖音确实能实现规模和效率在短时间内爆发，但绝大多数的新消费玩家，是不具备一些逻辑的。最忌讳的还是在把品牌生意，当作流量生意来做。
1、全域成熟的渠道建设

新消费团队，渠道拓展能力不说，普遍用户运营质量和全域接流效率都很低。

2、产品自带高复购属性

绝大多数新消费的产品，复购率稀烂，而团队又缺乏精细化运营的能力模块，人为拉复购的组件能力很弱。

3、长线健康的盈利模型

新消费这批玩家，绝大多数都缺乏对最终到底怎么挣钱的深度思考。

在抖音看到了流量蓝海，用低价引流款规模化拉新获客，但却没有承接款，利润款能高效地把用户“渡”过来。

04

为什么选择抖音来做商业化？

海豚社&鸿儒品牌加速成长营活动中，关于为什么要做抖音，第一期导师字节电商早期负责人郑洪森告诉我们三个原则：

第一，基本原则用户在哪，市场就在哪。

抖音体系里面45岁以上群体又40%，其中买东西的up值是年轻人的1.5倍。中老年用户消费能力非常强，一个用户一个月能买6-7单。现在可能更高。

第二，新渠道对新玩家友善，老渠道没钱没法打。

第三，中老年群体，人群本身有一个特点，就是受教育程度低。很多中国人是看不了头条的图文内容的，因为阅读水平非常低，消费不了，所以必须做视频类的。

直播购物场景，对他们来讲更接近于线下的消费场景，你可以去互动，可以看到一个真实的销售给你讲解。本质上是品类跟渠道的适配性的判断，这是一个基本点。

第四，我是希望做品牌的，所以抖音下是做品效合一的。体现在结果上，就是心智占领和直接成交。基于这些点，我觉得all in抖音是我的必选项。

05

抖音起盘案例

之前北京面基了一个做饼干的项目，去年下半年起盘，做了三个亿。至今年底看估计至少翻倍的增长。这个速度惊呆我了。他讲了高速增长的3个要点，让我大受启发。

1、抓住抖音红利，做自己IP 总营销费率低于20%

2、天猫承接抖音外溢流量 销售占比稳步提升

3、爆品策略 核心sku占80%销售额
抖音拼的是创意。抖音平台不变的永远是优质内容，短时间拼运营，最后拼的一定是优质内容，内容的差异化来自于创意和执行，这是区别于其他起盘获量的优势。

06

做抖音不要低价收割

一个发现，抖音直播有一种恶性竞争，原本99元一瓶，现在199给发5瓶-8瓶，买一次用一年，属于囤货。低价是会收割一部分用户，但单次消费足量，没有后期买单，没有复购，这种价格体系带来的是一种不良发展。

07

实操分享，适合准备做抖音的深度思考

准备做抖音的可以考虑这三个方向，抖店、直播带货和搜索，其中搜索不是用来卖货的，适合于不靠线上成交，引流到私域成交的企业，做生意还是需要天时地利人和，做一个路线定制一个方法并且严格执行。

海豚社，跟高露洁抖音直播操盘手登哥交流，抖音直播带货挣到钱的三个因素。

第一个因素是降低对人的依赖性。

第二个因素是了解你这盘货和什么流量渠道的用户是匹配的。

是广场推荐进来的流量，还是短视频筛选过来的稍微精准流量，还是付费购买的流量，还是通过图文去获取的流量，还是通过搜索去获取的流量。

到底你想要哪一块的流量，哪个用户对你的产品它是不是最匹配的，他对你的定价是不是匹配的。这点要选择好。

第三个因素就是做抖音，你无法抵抗平台变化和行业内卷以及它的算法的黑盒。

所以说抖音在抛弃你的时候，他不会跟你道歉的。那么在这种情况下，你必须用复制，用矩阵才能抵消这里面的很多的偶然性，以及你遇到一个坎儿，你绕不过去了怎么办？

我认为，不要去尝试解决问题。我们回到本质，绕开问题就不去解决它，随他。我们只要考虑怎么赚钱就好，这样才能解决复制性的问题。

写在最后

对于品牌，有很多纠结，低价还是高价？天猫还是京东？抖音还是快手？公域还是私域？似乎每个都应该做。有什么决策技巧？博弈论就很有用。

我认识很多很赚钱的电商，我发现他们的核心竞争力只是选择了一个舒服的市场而已。选择大于努力！

下一个时代属于抖音吗？|东哥笔记

百度搜索了这个标题，我得到了这样一个答案？

有创业者问我，东哥有没有认识懂抖音的专家？我说：没-有-人-懂-抖-音，不存在所谓的抖音专家。

大家都知道的一个点是，增量市场越来越难，如何在存量市场里面找机会将是未来电商的最重要趋势。但眼下可知的是，“常在河边走哪有不湿鞋”，用户大部分时间在，抖音，花钱购物只是时间问题。

国内电商市场太卷，为了维持垄断霸权，阿里打了七八年的京东，打了三年拼多多，又打了两年美团，最后我们发现真正抄底的是抖音！

关于抖音大家聊了很多，我整理了一部分。

01

字节为啥做电商

海豚社·新消费50人论坛邀请过，前字节电商早期产品/商业化负责人郑洪森分享，了解了一下字节电商起源。

字节做电商目标第一是数据，其次才是商业价值，因为电商占三分之一。另外，平台不是因为流量大了，才去做的。而是用户本身有需要！

抖音电商GMV一个月800亿，全年看1万亿。而这个目标是此前张一鸣决定做电商的时候就定下的三年目标。

02

淘品牌没出来，抖音能不能做出品牌？

虽然说淘系里面的结果是没有做出来淘品牌。但是抖音里不是完全没有机会做品牌，而是取决于做品牌的投入，是只把钱投入了GMV上，还是说同时也投入到了品牌建设。

举个例子：花西子；也是一个偏淘系的品牌，花西子也是吃到了淘宝的一个平台红利做起来的，但是花西子在做的时候不仅仅是投入了GMV做增长获客，而且她在品牌建设上强化了国风的概念，向消费者传达了国风价值，从消费认知上他就是一个品牌。

这里再聊一下对于品牌的理解，什么叫品牌？

第一：品牌是产品积累的结果-销量；

第二：品牌是留给消费者的印象。如果说按照这两个思路，在抖音也是可以做出来品牌的。

03

品牌生意≠流量生意

做品牌和做货不一样，品牌是有生长周期的。抖音确实能实现规模和效率在短时间内爆发，但绝大多数的新消费玩家，是不具备一些逻辑的。最忌讳的还是在把品牌生意，当作流量生意来做。
1、全域成熟的渠道建设

新消费团队，渠道拓展能力不说，普遍用户运营质量和全域接流效率都很低。

2、产品自带高复购属性

绝大多数新消费的产品，复购率稀烂，而团队又缺乏精细化运营的能力模块，人为拉复购的组件能力很弱。

3、长线健康的盈利模型

新消费这批玩家，绝大多数都缺乏对最终到底怎么挣钱的深度思考。

在抖音看到了流量蓝海，用低价引流款规模化拉新获客，但却没有承接款，利润款能高效地把用户“渡”过来。

04

为什么选择抖音来做商业化？

海豚社&鸿儒品牌加速成长营活动中，关于为什么要做抖音，第一期导师字节电商早期负责人郑洪森告诉我们三个原则：

第一，基本原则用户在哪，市场就在哪。

抖音体系里面45岁以上群体又40%，其中买东西的up值是年轻人的1.5倍。中老年用户消费能力非常强，一个用户一个月能买6-7单。现在可能更高。

第二，新渠道对新玩家友善，老渠道没钱没法打。

第三，中老年群体，人群本身有一个特点，就是受教育程度低。很多中国人是看不了头条的图文内容的，因为阅读水平非常低，消费不了，所以必须做视频类的。

直播购物场景，对他们来讲更接近于线下的消费场景，你可以去互动，可以看到一个真实的销售给你讲解。本质上是品类跟渠道的适配性的判断，这是一个基本点。

第四，我是希望做品牌的，所以抖音下是做品效合一的。体现在结果上，就是心智占领和直接成交。基于这些点，我觉得all in抖音是我的必选项。

05

抖音起盘案例

之前北京面基了一个做饼干的项目，去年下半年起盘，做了三个亿。至今年底看估计至少翻倍的增长。这个速度惊呆我了。他讲了高速增长的3个要点，让我大受启发。

1、抓住抖音红利，做自己IP 总营销费率低于20%

2、天猫承接抖音外溢流量 销售占比稳步提升

3、爆品策略 核心sku占80%销售额
抖音拼的是创意。抖音平台不变的永远是优质内容，短时间拼运营，最后拼的一定是优质内容，内容的差异化来自于创意和执行，这是区别于其他起盘获量的优势。

06

做抖音不要低价收割

一个发现，抖音直播有一种恶性竞争，原本99元一瓶，现在199给发5瓶-8瓶，买一次用一年，属于囤货。低价是会收割一部分用户，但单次消费足量，没有后期买单，没有复购，这种价格体系带来的是一种不良发展。

07

实操分享，适合准备做抖音的深度思考

准备做抖音的可以考虑这三个方向，抖店、直播带货和搜索，其中搜索不是用来卖货的，适合于不靠线上成交，引流到私域成交的企业，做生意还是需要天时地利人和，做一个路线定制一个方法并且严格执行。

海豚社，跟高露洁抖音直播操盘手登哥交流，抖音直播带货挣到钱的三个因素。

第一个因素是降低对人的依赖性。

第二个因素是了解你这盘货和什么流量渠道的用户是匹配的。

是广场推荐进来的流量，还是短视频筛选过来的稍微精准流量，还是付费购买的流量，还是通过图文去获取的流量，还是通过搜索去获取的流量。

到底你想要哪一块的流量，哪个用户对你的产品它是不是最匹配的，他对你的定价是不是匹配的。这点要选择好。

第三个因素就是做抖音，你无法抵抗平台变化和行业内卷以及它的算法的黑盒。

所以说抖音在抛弃你的时候，他不会跟你道歉的。那么在这种情况下，你必须用复制，用矩阵才能抵消这里面的很多的偶然性，以及你遇到一个坎儿，你绕不过去了怎么办？

我认为，不要去尝试解决问题。我们回到本质，绕开问题就不去解决它，随他。我们只要考虑怎么赚钱就好，这样才能解决复制性的问题。

写在最后

对于品牌，有很多纠结，低价还是高价？天猫还是京东？抖音还是快手？公域还是私域？似乎每个都应该做。有什么决策技巧？博弈论就很有用。

我认识很多很赚钱的电商，我发现他们的核心竞争力只是选择了一个舒服的市场而已。选择大于努力！

营收利润双增，顺丰高枕无忧了吗？

来源 | 东哥解读电商
作者 | 金珊

快递行业看似信心向荣，实则暗流涌动。国内价格战暂停，东南亚开始新内卷。

近日，顺丰和通达系物流公司陆续发布了三季度经营业绩。价格战被官方政府下场叫停之后，物流公司们回归了良性发展。营收大涨，除了韵达之外，利润也开始大增。

顺丰的营收是通达系的两倍，利润赶超通达系总和。但在2021年初，顺丰就因为参与价格战，十五年来首次出现了亏损，业绩爆雷，股价跌去三成。今年已过大半，三季度业绩强劲，顺丰从价格战后遗症中走出来了吗？强敌环伺，顺丰还会保持持续领先吗？

并购带来的业绩爆发

去年参与价格战给顺丰带来了巨额亏损，价格战叫停之后，业绩数据有明显改善。今年前三季度，顺丰的营收达到1991.5亿元，同比增长47%，在第三方物流公司中排名第一。前三季度归属于上市公司股东扣除非经常性损益后的净利润达到38.6亿元，同比增长超过十倍。

顺丰还未走出至暗时刻，业绩的大幅改善也是并购带来的。国内业务增长触顶，顺丰在海外的尝试并不顺利。顺丰不具备国际物流拓展的经验。在海外业务量小，而且没有配送网络，只能依赖当地代理商。海外业务多次碰壁，收购是最好的选择。去年四季度，顺丰收购了嘉里物流51.8%的股权，开始并表。

嘉里物流是香港上市公司，不要求披露三季度的业绩，根据上半年的业绩进行预估营收。粗略估算，嘉里物流的收入占顺丰整体的三分之一。剔除并购，顺丰前三季度实际的营收增速仅为15%，远落后通达系。扣非后的净利润也有一大半以上都是嘉里物流贡献。这主要是因为顺丰还在价格战的后遗症当中，低价抢夺的订单提高价格就会流失，毛利率还没有完全恢复。

顺丰的这艘大船后续靠嘉里物流的小浆来带动并不轻松。嘉里物流也有明显放缓的迹象，增速从去年上半年的68%下滑到今年上半年的39%。

并购带动业绩的另一面，是顺丰的商誉可能会有影响。截至今日，嘉里物流的股价相比去年收购当天已经下滑了20%，现值和收购时的价格差值，会从商誉转为当期损益，直接影响顺丰的利润。

快递茅顺丰的业绩为何处在爆雷边缘？

错过的电商件

顺丰在国内卷不动了。

错过电商崛起红利的顺丰，一直想切电商件的蛋糕。凭借时效性强、安全性更高的优势，顺丰在商务件中占据领先优势。商务件已经趋近成熟，未来只会随着GDP的增速而缓慢增长。电商购物增加，消费件还处在成长期。顺丰不得不去啃这块硬骨头，但目前电商件并没有带来很大增量，反而连累了利润。

直营的顺丰不适合下沉市场。电商商家更愿意接受低价的物流费用，并不太看重时效性。为此，顺丰近年来推出过“特惠电商件”来布局下沉市场。量大但利润微薄的电商件，对顺丰的仓储和运力是一种考验。单量激增导致顺丰不得不租用外部运力和仓储资源来应对，电商件本身的利润难以覆盖。顺丰只能用加盟制来缓解压力，设立丰网速运。

丰网速运目前的加盟点仅有884个，相比于圆通有5102家（截至2021年底）。有部分加盟商表示丰网速运的订单量相对较少。商家对丰网速运的加盟持观望态度，也是由于顺丰背后没有更多的电商订单支持。唯品会采用的是顺丰进行配送，但订单量比不过阿里。极兔背后有拼多多，通达系背后有阿里巴巴的订单。本质还是丰网速运处于早期建设阶段，每单价格不具有吸引力。

值得一提的是，顺丰在低价中不占优势，却是奢侈品电商平台和天猫官旗的主要物流服务商。3C 产品中代表性的苹果、华为；珠宝类的周大福，服饰中的 NIKE 等均默认顺丰及EMS。

极兔和百世整合之后，电商件业务前六名市占率几乎达到100%，电商件的格局稳定。竞争不过通达系和极兔，顺丰表示目前不关注丰网速运的市场份额。

这次下沉市场的实践，让顺丰陷入价格战的后遗症当中，利润端持续承压。

东南亚会成为第二条增长曲线吗？

顺丰收购嘉里物流，为的也是从东南亚市场出发，并逐渐扩展到国际市场寻找增量。事实是东南亚市场已经是一片红海。

竞争不止物流公司，电商也在下场做物流。物流公司看好东南亚市场的原因，一部分是因为当地的电商规模正在飞速发展，被看作是“十年前的中国”。东南亚只能手机的普及率已经和中国市场相当，但电商渗透率还相对较低。我国的电商零售额占据社零的比值在20%。2019年泰国这一指标仅为3%，但在今年有望达到10%以上。

照搬国内快递依靠电商提供订单的方式似乎并不适合顺丰。东南亚最初的基础设施过于薄弱，最先入局的Lazada和Shopee也已经自建了物流体系。极兔后续也和电商网站进行了合作补充履约能力，抢占了先机。商家可以直接把货物运送到国内仓库，由官方物流体系进行运输，十分方便。东南亚物流公司众多，跨境电商公司也在提高自有物流的渗透率，并不想完全依赖第三方。

人力成本上涨下的价格战。包裹出货和分拣等缓解很多还是依赖人力进行操作。东南亚的地理环境复杂，特别是印尼地区岛屿众多。这导致最后一公里成为难题，成本占据整个物流运输成本的53%以上。随着外资的进入，东南亚本土的人力成本也在不断上升，劳动力的最低工资连续调高，侵蚀了物流行业的利润。

东南亚也是极兔快递的主阵营。顺丰、圆通、京东的加码，也掀起了新一轮的价格战。顺丰收购的嘉里物流在新一轮价格战中，也陷入亏损。今年上半年嘉里物流电子商贸及快递业务分部亏损3.6亿元，去年同期为盈利1.9亿元。

顺丰控股公司三季度的业绩从数据上看表现良好，主要是受嘉里物流并购的影响。四季度单靠嘉里物流很难带动整个顺丰。顺丰在商务时效件方面增速不大。在电商件方面，国内和海外都会收到价格战的冲击，未来的业绩增长面临压力。

出海找机会，未来消费企业的必走之路 |东哥笔记

跨境出海，中国在海外抢一个存量零售市场。虽然海外整个销售市场是下行的，但是对中国是增量市场。

早期的华为、中兴，现在的Tik Tok，小米，传音，SHEIN，一大批企业都在全球化扩张的路上。内卷虽然是主流，但已经有一大批企业走向全球化。

中国才6.8万亿的消费市场规模，中国之外还有20万亿美元市场机会。我们认为出海找机会，也是未来优秀消费企业的必走之路。

本期整理一些关于跨境出海的相关讨论，内容多来源于海豚社会员群交流、饭局讨论、行业交流记录。

01

出海找机会，是未来优秀消费企业的必走之路

中国人开启全球化创业分三个阶段

第一代：百年前国破家亡出海逃难式创业；

第二代：改革开放后福建浙江人偷渡苦力创业的一代；

第三代：靠资本靠智力品牌出海创业的一代！

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02

谈—出海优秀品牌SHEIN

从数据看问题。

美国3.3亿人口，人均一年花在服装上2000美元，市场规模6600亿美元。

欧盟4.5亿人口，算上英国就是5亿人口，人均花在服装上1400美元，7000亿美元市场。

中国14亿人口，人均服装花费不到1300元（2021年上半年742元），合计18200亿（2821.7亿美元）。中国市场是又小又竞争激烈！

为什么SHEIN能够成长为更大的品牌？

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2020年中国共出口纺织品服装2912.2亿美元，同比增长9.6%。根据美、欧、日相关统计数据，2020年中国在美国、欧盟、日本纺织品服装进口总额中所占比重分别为33%、43.9%、58.6%。

显然，中国是全球最大的服装生产国，但全球第一的服装品牌却在西班牙——快时尚巨头ZARA的母公司intedix。新品牌研究所认为，横向对比H&M、ZARA和优衣库等品牌，SHEIN的价值应该远不止1000亿美元；而站在供应链角度纵向来讲，它不仅重塑了跨境服装产业链，还把品牌“留”在了中国。

柔性供应链的核心价值是在快速变化的市场中能够“更快满足消费者”，而当下，没有品牌能比SHEIN做得更好。

Shein的成功，给中国服装行业一个启示，全球服装市场太大了，SHEIN做到百亿美元销售额，占比还不到1%。国内市场内卷的已经太厉害，以中国服装产业的供应链+市场经验出去降维打击，完成从中国制造，到中国品牌的升级！

推荐一篇文章，文中提及的工厂老板伴随shein一起成长起来的。《我，22家工厂老板，解密SHEIN如何重塑中国服装产业链》SHEIN取得成功最重要的原因在于供应链，这篇文章，可供大家参考。

上周去南京见了shein的联创，他们还是特别受政府重视的，我简单总结了一下：

一是，能够赚取大量外汇的，去年200亿美元销售额，今年300亿美元。

二是，能够解决大量就业，低端如服装制造业有几十万就业，公司直接招聘了好几万员工。

三是，不管是Shein，还是服务shein工厂工人薪酬待遇在行业里都算是还不错的。

四是，提升了中国服装产业制造业水平，盘活了上下游供应链，白云机场一半以上的国际业务都是shein一家的。

这都是伟大的企业家带来的价值，没有这些伟大的企业家，中国光靠廉价劳动力是守不住制造业的。

03

为什么拼多多做出海？

国外市场是一个增量市场。拼多多打海外，市场有机会，打法有问题！具体怎么看：

乐观派：去做增量，拿中国供应链去抢占海外市场，这个逻辑是没问题的。

悲观派：

一、管理层、战略战术、思维都有问题；

做国内市场的管理层拿着对付国内用户的打法和思维，去对付外国用户，这个逻辑是行不通的。

二、拼多多出海存在三大亟待解决问题：

第一个履约；

亚马逊不仅有高价商品，也有低价商品，当拼多多以低于亚马逊的商品去挂单的时候，用户很大程度上是不相信的，会存在怀疑。

因为消费者对亚马逊有极大的忠诚，拼多多作为外来平台，同样会遭受质疑。现在拼多多以低价策略打海外市场，首先是要完成消费者教育，获得消费者认可。

第二个合规；

外国的打假、防抄袭，保护原创，保护消费者合法权益，在法律法规上是比较完善的，政策上很大可能就对整个出海业务造成干预。

而拼多多上有很多白牌商家，这一点在外国用户心里是很难接受的；另外，拼多多在几年前就做过出海，当时因为假货问题，而关闭了业务。

第三个就是文化的认同，文化冲突问题；

举个例子：过去阿里做速卖通在国外市场，一个月会做很多场活动，而对手亚马逊1个月最多做1次活动，在当时就引起了海外消费者的反感。在海外消费者心里会认为速卖通是一个零售公司，而频繁的营销轰炸，会干扰我，影响我。这个从本质上来说，频繁的营销动作就是文化习惯、文化认同、文化接受的问题，在国内大众可能已经接受了，但是在国外消费者心中就需要有一个接受过程。

04

家电出海

现阶段，家电出海在国外有一个很大增量。

1、中国是大国，中国品牌正在被外国消费者普遍接受。

2、中国供应链的强大支撑，因为资源、技术等的支持，中国品牌相对外国品牌性价比更高；

3、全球疫情大环境，通货膨胀，消费降级给了中国品牌很大的机会。

以中国品牌入驻亚马逊品牌的情况为例子；消费情况存在两个极端，一个是消费100美金以上的产品，一个是30美金以下，中间这个空间，一直都有空缺，在过去10年，中国品牌都挤不进去这个空间地带，而随着用户消费降级，过去购买100美金以上的用户，现在可以接受100美金以下的产品。过去购买30美金以下产品的用户，随着对中国品牌的认可，愿意去购一下30美金以上的中国制造。（目前家电清洁领域，科沃斯和石头科技，销量都很高）

05

走向全球的三大关键词

中国走向全球的发展历程中共有三大关键词：

1、中国制造——前面10年按照一年之前就大致会去生产；

2、中国品牌——比如传音、安克创新等成功出海的中国品牌；（现在正处于第二阶段）；

3、中国老板/中国股东——未来全球将会诞生很多中国老板，或者很多企业背后有中国股东参与。

06

需要正视的功课

中国品牌想要走出去、获得世界的认可，还有很多功课要补：

1.外交部/宣传部方面，需要作出“打造世界品牌”的统一规划，讲好中国品牌故事，讲好中国品牌精神，讲好中国品牌价值；

2.品牌出海需要有强大的组织支撑，所以要做品牌联合体，加强品牌谈判的能力，获得其他国家的重视和支持，这方面可以参考日本的经合组织，我们海豚社仍需继续努力；

3.国际舆论参与权，我们不能够在facebook、twitter、google等平台快速方便的宣传产品，就不能够快速地覆盖全球用户，全球品牌营销上面卡脖子。设想一下，如果10亿中国网友上线，想推什么推不出去；

4.缺少美国资本的参与和认可。欧美经济体在全球经济的占比仍然巨大，意识形态依旧是主流，这玩意回避不了。如果我们的品牌缺乏美国资本的参与和支持，就很难完成品牌标准和思想层面的建设，将会一直停留在打磨产品的阶段；

这四点功课，我们有信心补吗？虽然目前来看举步维艰。但长期来看，身处行业之中，我们依旧愿意保持乐观。一切，都需要交给时间。

创业是一个特别苦逼的一件事 |东哥笔记

创业为什么是一个特别苦逼的事情？之前一海豚社会员来聊，“吃喝玩乐不会破产，只有创业和投资才会破产！”

网上经常看到有些年轻人因为一点点负债/麻烦，寻死觅活的，觉得永无翻身之地。我身边有太多创业失败了，再次创业翻盘的案例。没有跨不过去的坎！最大的坎，是内心的坎。

因为投资了一些项目，也聊了很多创业公司。我和我的联创@那明远 一年要见500多位头部新品牌操盘手、创业者，可以说是最早接触到一线操盘信息的人。很多人过来聊业务想找突破，不过很快被市场教育。今天分享，创业那点事...

01

创业是一个特别苦逼的事

创业不仅是特别难的一件事，也是风险非常大的一件事。去年种子轮投了一家公司，现在一个月大几百万收入，业务马上起飞！

什么叫种子轮，种子轮就是公司只有一个人/创始人，没产品没业务！因为我给的钱远远不够，融资也异常不顺利，还借了一笔钱给他做产品。他有压力，我也有压力，定期和他电话沟通业务进展情况。前面有一年是不见收入的（有些领域比较特殊），团队也是借用之前积累的关系资源！

产品，设计，销售和运营，自己都干，其它的能省则省！成王败寇，我说，这是你最后一次创业了，必须万分谨慎，每一步必须非常扎实，一个错误可能就玩完了，也不可能有更好的机会创业了，至少不会有人再给你钱创业了！

02

创业要在牌桌上

月初有个创业伙伴来聊，几年前个人投了百万种子，后来项目失败了。投资就是这样，失败是常有的事情。你也不大可能去计较什么，天使投资就是阵亡率特别大！因为创业者本人失去的更多，有房有车有存款，硬是全搭进去了。

回来聊，是告诉我上一个项目彻底凉凉了。我说这不是啥新消息，应该说两年前就凉凉了。

然后某宁那里还有一个屁股账要处理。还说要还投资的那笔钱，兄弟情意在，最近帮某小红书达人做直播业务，单场能搞几百万了，增长也还可以。我说：还是要努力一下，争取双十一冲个单场两三千万。你发大财，我喝点汤。创业者只要在牌桌上，就有机会！

03

92年创业的价值观

上个月见了一个92年创业者，单身。一个海豚社不起眼的电商会员，一年几十亿GMV，服务商投流规模50亿+。

大学没读几天就“辍学”了，准确来说是军训完就放弃了。因为他发现舍友入学后就是玩玩游戏，读几年也没有什么用。从大学校园卡代理，校园自提柜，校园地推服务，共享单车的创业，然后几年前转向数字营销服务。这次来聊聊合作机会，如何帮助新锐品牌成长。

我说：抖音的确带来了颠覆性的加速机会，对品牌来说。但产品力不行，光渠道加速也没有用。然后问及，他有几个小孩了。

他说：还单身着，担心结婚影响事业，出差什么的都不方便。然后之前也谈过，就是买买买。觉得太物质太低级了，没有什么意义。还是要找价值观一致的！

我说：有关系也没啥关系，我有个投资合作搭档，比你大几岁，也是大学辍学了，但结婚生娃了。公司一年也有近百亿规模，净利润还比你多几倍。创业婚姻两不误！

聊完有三个重要小结论：首先创业运气很重要；其次及时套现别贪婪；其三别瞎折腾。欢迎补充...

04

创业问题

为什么这些优秀的电商创业者纷纷出问题，离不开大的三个大的背景环境。

①宏观消费特别差，消费不足；

②流量红利见顶，大平台的流量黑洞，中小公司流量成本高企。尤其抖快起来以后！垂直电商流量寸草不生，阿里都亚历山大；

③资本寒冬，没有资本再输血了。

创业也好，投资也好，最好还是尽量和国家政策同频共振，不要反向共振。不然会很累！

05

未来趋势

未来，消费依然是大赛道。中国不仅拥有更广泛的创业群体，后端还有更强大的供应链。从这一点来看，中国消费始终是个大赛道、大机会。

海豚社旗下【新茅榜】专注消费行业榜单。最近，推出一份《中国新锐品牌百强图》:

查看高清版《中国新锐品牌百强图》可添加东哥助理（haitun1066）

从图中我们可以捕捉到几个方面的信息：

·中国新锐品牌的城市分布以南方沿海城市为主。从城市新品牌数量来看，位列前五的城市分别是上海、深圳、北京、杭州、广州。

·赛道极具地域集中度，凸显地域优势。比如广东的深圳、广州多以消费电子、智能家电为主，上海以智能汽车制造为主，成都以茶饮为主等等。具体信息欢迎了解《一“图”打尽新锐品牌100强，这些地方藏着秘密》

06

前面十年看电商，未来十年看品牌！

海豚社发布[2022年中国消费品牌500强]，应该算是以单一营收指标评选的最全名单了。入选500强品牌都是消费各细分类目的优秀企业，经营状况良好，有较高的知名度、影响力、品象和社会责任感。

当然，有很多水下品牌，未必在其中。大赛道大企业，千亿级营收的品牌，一般时间沉淀还是比较久。千亿级营收，短时间入围的的第一波是手机品牌，接下来马上就是汽车品牌。

我用了10年聚合了中国TOP100电商创始人，今天这些还远远不够，未来5年#海豚社 链接中国TOP500消费品牌创始人#

欢迎大家加入海豚社，新国货品牌创始人俱乐部！——海豚社续费季，推出了众多续费福利，续费赠送「240万间酒店电视屏幕资源免费投放一周」（VS分众传媒全部100万屏幕投放一周3亿人民币）；还有内部孵化产品具有解酒功能的产品，干细胞美容抗衰老产品试用。

10个月的观察汇总，聊一聊正在“洗牌”的行业 | 东哥笔记

从年初到十月我大概聊了近百位创业者、投资人，未统计过数据的超多粉丝和五十余位媒体朋友。趁着十一假期，整理一下这大半年聊天的记录，很多内容虽然说过感觉也有朋友没聊到，索性整理出来，希望对行至中盘的创业者们有所思考和启发。

近半年聊了非常多的创业者，聊下来，大多数走弯路的不是不爱学习，而是在盲目的学习！这个时代不缺信息，而是信息泛滥，缺高质量信息。也和电商里面拿过钱的创业者，大多数都聊过。“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”...

创业就是这样，好比打桌牌。桌牌输赢既取决于抓一副好牌，也取决于怎么出牌，当然，抓一副好牌而输掉的人也比比皆是。

行业“洗牌”对一些人而言，是机会，也是陷阱，关键是能否看到本质。

01

聊—行业现状

2022年1-8月，中国电商行业真实情况怎么样？

结论就是国内线上电商增长很微弱，本地零售电商也不行。

1）1—8月份，社会消费品零售总额282560亿元，同比增长0.5%。1—8月份，全国网上零售额84295亿元，同比增长3.7%。其中，实物商品网上零售额72414亿元，增长5.8%，占社会消费品零售总额的比重为25.6%。

2）全国的物流数据，可以印证，但也不只是印证。

1.1-8月，全国快递服务企业业务量累计完成703.0亿件，同比增长4.4%；——基本上和统计局的网上实物零售额72414亿，增长5.8%，是能够相互印证的。

2.同城业务量累计完成84.1亿件，同比下降5.1%；2020年同期同比增长12.3%，2021年同期同比增长14.5%。疫情阻断了本地快递配送业务量，其中就包含了本地零售电商业务。社区团购订单配送，应该是没有计入到快递数据当中。

3.异地业务量累计完成606.9亿件，同比增长6.4%；2020年同期同比增长28.4%，2021年同期同比增长45.4%。2020年发生了疫情，快递虽然受到一定限制，但快递业务量增长依然可观，其中也包含了一部分电商快递的客观增长。2021年国内没有什么疫情情况下，增长可以说非常好了。

4.国际/港澳台业务量累计完成12.0亿件，同比下降15.1%。2020年同期同比增长24.5%，2021年同期同比增长29.4%。直观数据可见，2020年和2021年的跨境电商取得了非常快的增长，而2022年直转急下了。

....

02

聊—赛道机会

你也不知道朋友圈里面有各种各样的大神。

今天聊了个铁粉，一年赚了几十亿的，要收购老字号的！疫情下什么赛道有机会？

疫情之下，什么赛道有机会？投资人问的很多，创业者也都在思考。希望对大家开拓思路有所帮助！主要是今年7月11日搞了一场创投路演，不少朋友推荐了路演的好项目，以此激发了思考，进行了整理。

A公司，迭代性创新，升级了电驴，准确说是电动摩托车，瞄准的是海外市场，做电动摩托车领域的特斯拉。自建的工厂，自己开发的专利，自建的海外销售渠道。已经签订了几十亿的订单！

B公司：家用太阳能➕超级充电宝，有人叫户外电池，类似电小二，但产品定位接近特斯拉Powerwall，后者订单多到缺货，二十多亿美元订单。今年能源价格暴涨，导致需求更强了。在中国，绝大多数人感受不到能源价格暴涨的压力，也没有体验过经常停电，其实不知道在美国有2000多万户家庭是常备柴油发电机的。

前面两家是面向海外市场的，基于中国本土供应链优势，做创新产品品牌。

C公司：做空气净化的，当然不是针对PM2.5的空气净化器，而是针对类似甲醛这样的。在一个非常细分的市场，公司一年多时间，就做了大几亿的营收，毛利率非常高！公司产品在使用方式及实际效果上，在传统产品上有明显创新和升级。所以我建议创业者可以多考虑一下！所以我觉得今年海豚社以“中国好产品.新消费新国货大会”来定位是非常恰当的。

D公司：创始人自己买了一个百年老字号，重新完善产品，搭建线上线下渠道，做了大量品牌影响，这两年都有50%左右的增长，很快就成为了行业第二的品牌了。复苏老品牌，其实是一个很好的思路。挑战者资本就复苏了活力28！

E公司：培育钻石领域的新锐品牌，客单价很高，供应链的门槛很高，对电商及线下门店经营都有很高的要要求。从市场价值来看，一模一样的钻石，甚至是更好的钻戒，花2万就够了，为什么要花十几万呢？疫情过后，钱包被掏空的环境下，就更是如此。美国渗透率已经很高了，国内才刚刚开始。虽然中国是人造钻石大国，但从消费来看忽略不计。

F公司：当下热门的咖啡和巧克力赛道，竞争很强的赛道，也是我天使投资的公司，今年过亿问题不大。难度很大，但凭实力吃饭。产品要过硬，渠道销售要够强，营销够创新，这就是快消品。

聊的还有很多，诸如水果茶很热门，有公司做成冲泡类，类似袋泡茶。还有针对欧美家庭庭院的场景机器人，割草机器人，游泳池清洗机器人等等。其它公司....

聊完发现他们都有共同点，都有更强更好的产品。

03

聊—社区团购

和做社区团购的海豚社会员聊了聊最近情况怎么样？很难，一个城市不同区都有不同的政策，找不到足够司机，配送延时。今年大概还有个30%的收入增长，和100%的利润增长。

最难的时候已经过去了，随着竞品纷纷倒闭，竞争强度下降了！

草根团队，没拿过一分钱，在一个超强竞争的市场，只要战略得当，也是能够活下来的。

有人疑惑，社区团购竞争强度这么大，美团拼多多一年都亏一两百亿，草根团购公司如何能生存还能盈利？据我所知赚钱的还是挺多的，而不是个案。简单的说，用心做商品和服务差异化。因为巨头的打法是简单粗暴，用低价倾销爆款商品，避其锋芒还是有生存空间的。死掉的往往硬碰硬死磕的！

和同程生活创始人深聊过，大概就是这么个情况，快速就把手上有限的子弹打光了。

04

聊—跨境出口电商

今年一圈聊下来，做国内电商的大部分都赔钱，而做跨境出口电商的绝大部分赚钱。很多人想不明白？

其实道理很简单，但凡问个做跨境电商的，商品正常加价率都在5-6倍，10倍也不奇怪。扣除物流和营销费用以后，毛利率还有30-40%比较常见。国内电商除了服装，基本很少加价率能到3倍以上，扣除营销物流费用以后毛利率都低于20%。

最早和丽人丽妆高管也聊，一个朋友问及，自己之前在欧洲好多年，欧洲市场要简单的多，不像国内市场这么丰富这么卷，迭代很快。多年后，中国会不会也一样？我说，不会的，人不一样。就如白种人，黑种人和黄种人不一样，不同宗教不一样，所以经济差别非常大。不同的人，形成了不同文化价值观，造就不同的企业和市场环境。

之前和一个在的朋友电话，他最近忙于和寡头谈大生意，让我牵线搭桥国内的品牌。聊下来的感触：中国对出口，短时间会下滑，明年会暴涨！对中国企业，是巨大的机会。为什么这么说？

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05

聊—国家支持

和一个新华社的朋友聊，问及出海的电商独立站，需要什么样的政府支持？

对品牌来说，中美关系恶化及对立，给出海的公司带来了极大的政治风险。是不是需要支持？需要，需要背后默默的支持。

为什么需要背后默默支持，具体的忙其实帮不上。就如华为之前躲着各种奖励一样，做海外市场的知名品牌，也躲着。给一个稳定的可预期的市场环境，最重要。中国现阶段还是鼓励创业，鼓励资本投资。

06

聊—裁员

今年大环境不好，各大厂纷纷裁员，但每家情况其实不尽相同。

不同部门，业务表现不一样，前景不好的，或者表现比较差，类似亏损总额和亏损率非常高的社区团购部门，可能会成为率先裁员的业务。

很多大厂其实在维持现状，维持现状是不需要那么多人。公司至少30%的人是为扩张新业务准备的人，还有现有人工作量里面30%是为了增长做的。现状既然估值上不去，竞争也不能大搞了，就不需要去挖人了。而互联网薪酬持续暴涨，主要是因为竞争压力，估值压力导致的，不得不去挖人，解决增长的问题。

因为做海豚社，最近拜访的独角兽/会员比较多，大部分公司选择做减法。一个是减项目，一个是减费用，主要是市场公关预算砍得比较厉害。一个是减人，也不需要那么多人了。

这就是生活，经济不好了。企业的责任也只能如此，裁老人招应届生。企业好了收入高了福利就好。虽然有末尾淘汰，但总是有一定的游戏规则。经济不好了，业务下行了，可不就是先拿亏损业务开刀，甚至直接按比例裁员。

虽然今年外部环境和疫情影响严重，但没有强大内因，就没有办法把危机转变为机遇。过去四十年已经证明过了！困难是暂时的，未来还是美好的。

祝大家都能找个好工作吧。

.....当然聊的远不止这些，后续慢慢与大家分享。

高通胀下，亚马逊的“飞轮”转不动了？

来源 | 东哥解读电商
作者 | 金珊

亚马逊的业绩还在渡劫。

近日美国几大科技巨头微软、谷歌、META陆续发布财报，业绩基本不及预期，悲观情绪蔓延整个美股，亚马逊也未能幸免。亚马逊2022年三季度营收1271亿美元，同比增长15%，低于市场预期的1276亿美元；净利润29亿美元，略高于市场预期22.5亿美元。

受业绩影响亚马逊当日盘后股价甚至一度下跌21%。10月28日最终收盘价为103.41美元。市值蒸发超万亿人民币，亚马逊股价基本一夜回到了疫情开始的2020年。

亚马逊究竟怎么了？

拐点未至，亚马逊业绩还在历劫

被牺牲的净利润、不及预期的增长。

三季度被认为是亚马逊走出阴霾的关键，毕竟上半年的营收增速仅有个位数，市场对消费的信心寄托在下半年。亚马逊营收1271亿美元，增速如愿回升到15%。特别在不考虑汇率影响下，同比增速达到了19%。今年以来美元价格持续走高，主要给国际业务、换算成美元的营收变少。北美市场更是达到了20%的增速。

整体来看亚马逊虽不及市场预期，但业绩尚可，也符合亚马逊高管的预测。市场仍然不愿意买单的原因在于驱动营收的因素和四季度的指引。

第一，营收部分是受Prime Day大促加持。今年Prime Day在三季度举行，去年的举办日期是二季度，时间不同导致去年的营收基数本身就是偏低的。亚马逊首席财务官Brian Olsavsky也表示，我们在 7 月庆祝了第八个 Prime Day，这为我们第三季度的同比销售增长率贡献了大约 400 个基点（4%）。

第二，为了维持业绩增长，亚马逊的营业利润几乎减半，这并不是一个好征兆。只看净利润指标并不明显，今年三季度的营收为28.7亿美元，同比下滑了9%。但这其中包括 11 亿美元的税前估值收益，是投资电动汽车Rivian带来的，和主营业务没有关系。

回到主营业务层面上，亚马逊三季度营业利润绝对值下滑48%，几乎腰斩。营业利润率仅为2%，近年来最低。影响最大有两项支出，研发费用同比上涨36%，营销费用同比上涨38%。强势的美元会影响绝对值，但很难影响到百分比。美元升值，国际市场的营收换算成美元的绝对值少了，成本费用的绝对值也同样在减少。2%营业利润率说明亚马逊在面对当下的经济环境和竞争对手时力不从心，稍显颓势。

更令市场担忧的是，四季度指引完全爆雷。财报显示，四季度营收在1400亿美元至1480亿美元之间，同比增长仅2%至8%，指引已经考虑了汇率带来的4.6%的不利影响。营业利润预计在0至40亿美元之间，表明低利润率还在持续。

这意味着什么？海豚智库按照美元价格和去年相比上涨16%、云业务依然保持三季度同样增速的情况进行估算，亚马逊四季度北美市场的同比增速约在1.1%到9.0%之间。要知道四季度是电商旺季，不仅有黑五促销，亚马逊还首次尝试了会员早享日（也被称作Prime Day2.0），下半年三次大促也根本带不起来消费疲软的零售大盘。这也意味着市场期待的三季度复苏还没有真正带来，北美营收增长可能有很大部分是物价的上升带来的，消费信心依然不足。

四季度营收指引为什么如此低？亚马逊面临什么？

“飞轮”的流量端Prime会员

亚马逊创始人贝索斯曾提出著名的“飞轮效应”，一个公司各个业务板块之间相互有机的推动，就像咬合的齿轮，一个齿轮的转动会带动整个业务齿轮飞速转动。Prime会员、第三方卖家和AWS云业务就是亚马逊的三大齿轮，Prime会员就是亚马逊的核心流量端。

图片来源：网络

数量规模停滞，涨价抵挡了潜在用户。代表会员的订阅服务部分，同比增速为9%，近几个季度最低。此前亚马逊为应对通货膨胀和运费上涨对会员费进行了大规模的上调。Prime会员享有免运费和内容观看等多种权益，几乎覆盖了美国四分之三的家庭，粘性很大。涨价不会影响核心用户，但会流失潜在用户，第三方数据显示亚马逊会员规模首次停滞。

会员消费力下滑。经济不景气，Prime会员买不动了。据EMarketer的数据显示，今年的Prime Day全球销售额为125亿美元，同比增长8%左右，而往年的增速都在40%以上。特别是今年沃尔玛对标亚马逊同样举办会员日促销，时间在Prime会员节日之前，有一部分分流作用。沃尔玛的优势品类在日用百货，在消费降级下是必需品。

被争夺的第三方卖家

亚马逊不再唯一有吸引力的平台，卖家在积极布局新渠道。

三季度包含佣金和履约费用的第三方卖家收入286.7亿美元，同比增长18%；广告服务（佣金）95.5亿美元，同比增长25%；会员大促改善了市场，亚马逊来自第三方卖家的收入增速环比得到明显的提升。

对于亚马逊而言，会员越多，卖的东西越多，对供应商压价越多；价格越便宜，反过来吸引会员越多。但第三方卖家并不是这么想的，压价意味着利润率降低。亚马逊广告业务的强势增长，也意味着卖家之间的竞争逐渐激烈。特别是在经济环境不好的情况下，控制成本费用成为必选项。

对中小卖家而言，独立站花费很高、需要自己考虑运营，并不适合，亚马逊的各项设施相对完善，还是主要的渠道。一些品牌和大卖家会加速对独立站的布局，拓宽渠道。从TikTok、META上买流量，转化成交。这一趋势在卖家封号事件后陆续加强，卖家意识到，要逐渐把掌控权放在自己手中而不是平台。SHEIN和PatPat也显示出独立站未来发展的可能性。

亚马逊的经营现金流已经连续5个季度下滑，自由现金流从原来的净流入，到目前连续4个季度净流出。这两项指标一直反映的是亚马逊在产业链的强势地位已经松动。在“飞轮”的商家端亚马逊受到了冲击。

AWS云业务无法再让亚马逊躺平

AWS云业务是近年来亚马逊持续高速增长的业务，支撑着亚马逊的一半估值，也是为整个业务创造利润的关键齿轮。

今年亚马逊把全年的资本支出重点从物流转向了云业务。但此前，亚马逊官方承认已经冻结了云业务的招聘，称业务有不同的发展阶段，对应不同的招聘需求。市场普遍认为这是云业务也受到了冲击。财报也显示三季度AWS云业务增速为28%，不及从前，净利润率也下滑到26.3%。云业务还能带亚马逊回到估值巅峰吗？

微软的差异化竞争。亚马逊的云服务在前期的低价策略下已经占据了市场优势，但在目前市场的需求点已经出现了变化。客户不再满足基础服务，逐渐向更高阶的SaaS迈进。微软Azure一直被认为是AWS云的有利竞争对手，并且在逐渐缩小和亚马逊之间的差距。亚马逊在全球云市场占比最高，但主要提供的是IaaS（基础设施服务）和PaaS（平台即服务），在SaaS（软件即服务）的规模很小。IaaS是基础性服务，可以提供低价获客的功能，能满足企业降低成本的需求。PaaS和SaaS可以为则能提供变现增值服务，为企业创造更多收入，粘性更大，还可以反向带动底层IaaS服务的销量。SaaS产品更高阶，但是需要完善的软件开发能力，在这方面是微软所擅长的。

AWS云客户的结构目前抗风险性较弱。AWS云服务的客户更多偏向中小型企业，大环境下抵抗风险的能力较弱，可能会对亚马逊云的营收产生影响。对比亚马逊云、微软云和谷歌云可以发现，亚马逊云大客户中，互联网行业占比更多，包括社交媒体META和Instagram、奈飞等等。流量红利流失下，广告业绩不如从前，这些公司对成本费用控制尤为强烈，对云业务的支出也会有所收缩。

面临市场的不确定性，客户正在削减预算并努力在短期内降低支出，今年全球IT支出增速预测为4%，和去年的10.2%相比明显下降。各大云厂商的收入都有所下滑，AWS无法再让亚马逊躺平。

在美国宏观经济疲软和强势美元的影响下，亚马逊很难独善其身，估值有所下滑。高通胀下成本费用上涨，依托流量增长、卖家入驻从而实现低价的“飞轮”很难转动。亚马逊需要先度过衰退的经济周期。

怎么把自己那点生意琢磨明白？ |东哥笔记

创业是一场修炼，任何一家伟大的创业公司背后都有一个伟大格局和执行力的创始人，但并不是说一开始就具备这种格局和管理能力。修炼，意味着创始人需要自我迭代升级。
没有人天生就愿意在底层，赚最少的钱！

中国市场很大，做几个亿的年收入还是比较容易的，十个亿以上靠实力，百亿级的靠运气。国家大船稳得很，大家还是要先把自己生意那点事琢磨明白...

01

创业成本愈来愈高，企业该怎么发展，具备哪些能力？

对于品牌创业者来讲，未来需要具备六大能力：产品力，品牌力，操盘力，渠道力，资本力，政治力。

其中，产品能力、品牌能力和操盘能力是创业者入局所需要的最基础的能力，能让品牌打通从0到1。而渠道能力和资本能力则可以通过外部合作的基础上生成一个累加性，完成从1到10的跨越和突破。这六种能力的重要性没有先后之分，不同发展阶段，对综合能力越强的品牌，出圈速度就会越快。

1、产品力

产品创新是起点。产品创新及供应链是一个品牌最核心的内容，关系到后续的复购与留存。

案例：元气森林的零糖产品概念，三顿半与低温慢速萃取，这些品牌都是通过对用户需求与技术的理解进行产品创新，提高了用户复购与留存。

2、品牌力

品牌力能力是创业者最基础的能力之一。如何判断品牌力强弱？有四个维度，第一看自然流量占比。品牌好的公司用户会主动搜索；第二看加价率。通常越好的品牌产品加价率越高；第三看百度、指数。品牌力越强，指数越高；第四看市场份额。品牌好的公司在行业内市场份额相对更高。

案例：得物在内部考核的时候会衡量一个指标，就是自然用户下载量；跨境知名电商品牌Anker的加价率是行业内一倍以上，比行业第二名高30%~40%的定价。

3、操盘力

操盘能力的高低直接关系到品牌成长的节奏把控，组织部门是否协同，运营效率高低等公司的底层建设。

案例：完美日记在小红书红利期进行大规模种草，单点突破后凭借强大的供应链能力与成熟的团队迅速攻下天猫，拿下天猫双十一彩妆类目第一。完美日记的成功离不开黄锦峰的操盘经验，离不开优秀的操盘手。

海豚社的打法就是一个典型案例，稳扎稳打做好新消费市场学习交流，因为该需求是长期的，打造一个可信任的社群组织，需要做大量的基础工作。具体讲就是要做线上操盘手直播课程，做新消费50人论坛、年度电商大会等活动，把线下搭建起来创造交流学习的场域，做好产品化。

做基础工作，慢慢做，不求速胜，特别是有行业问题的时候，要做扎实。行业节奏慢一点，要把基础工作服务做好。

以上三力是一个品牌0到10个亿阶段，用户端和流量端所需要的基础能力要求。

4、渠道力

渠道提升要有渠道力，通过渠道破圈来增加销售渠道，才能快速扩大。

案例：元气森林之所以成长的速度更快，与一般网红品牌不同，元气森林早早的就突破了线下渠道。元气森林渠道力体现在率先走完线下便利店，巧妙避开与传统饮料巨头们的正面竞争，快速抢占新生代消费者，然后走线上大型商超，完成扩张版图的战略意图。除了线下的销售，元气森林高强度的营销也为线上渠道创造了巨大销量。

5、资本力

靠自己太慢了，要靠资本强化自己的供应链，品牌。

案例：美妆赛道的新锐品牌有个特点，起得很快但生命周期也短。所以，美妆新锐品牌一定要借助资本力来强化自己的供应链，品牌。通过资本力量快速收购多品牌，构建自己的品牌矩阵。

一个品牌想快速突破10亿，必须具备破圈的渠道力和资本力两种能力。通过破圈来增加销售渠道；而且，依靠原始积累太慢，所以需要外部资本，加速供应链升级，团队建设，品牌升级。

6、政治力

到一定规模后，还是要靠国家即地方政府支持。

案例：蔚来得到合肥政府大力支持，人才政策，税收优惠，上下游配套设施，还有更多的资金可以用于快速增长。

02

机会是什么？机会在哪里？

找准机会，看到你的产品/服务与市场现有的差异点，那么才可以称之为机会。

1、技术替代：效率效能提升

案例：技术带来的变革。比如劳动力成本大幅上涨，带来了工厂/仓储物流对机器人的大幅度需求提升。

2、产品替代：新价值点

案例：智能汽车，智能手机，虽然核心价值，核心功能是一样的，但新产品完全提供了完全不同的用户体验。

3、渠道替代：电商新渠道

案例：电商渠道替代了线下渠道产生的变化，会发生在所有的体验上，用户习惯随之转移。从线下消费到线上消费，是因为线上渠道在某些方面有更高的效率。

4、服务替代：体验升级

案例：原来下雨打车不便利，如今在线上打车，可以选择车辆，时间，大幅提升打车效率。海豚社的打法就是一个典型案例，稳扎稳打做好新消费市场学习交流，因为该需求是长期的，打造一个可信任的社群组织，需要做大量的基础工作。具体讲就是要做线上操盘手直播课程，做新消费50人论坛、年度电商大会等活动，把线下搭建起来创造交流学习的场域，做好产品化。

中国的电商之所以发展迅猛，有叠加效应，一个好的行业，最好是多种替代同时叠加。

03

真正会赚钱的人，都有什么样的思维？

1、安全原则

不把鸡蛋放在一个篮子。要多供应商，多元化，单一合作伙伴不能超过10%，所以对于品牌商来说，持续不断的拓展新渠道也是为了安全。

案例：为什么品牌要做私域，就是因为流量安全。无论现在电商平台是否做二选一，是否安全，都要做私域，这是安全原则问题。把用户从个人号备份到企业号也一样，都是出于安全考虑。因为只要个人号出问题被封号，就会损失很大。

亚马逊封杀商家，一旦账号被封就没有机会了，所以商家必须选择多品牌，多店铺运营策略。

2、不贪原则

贪是一个很大的问题，贪了之后导致透支用户。触犯法律风险的不要做。投资股票赔钱也是太贪了。不要赌，赌性要弱。有用方法论，不要做太过了，像微商，做过了就作死了。

案例：因为互联网金融公司太贪，放高利贷，就把整个p2p行业给玩挂了。教育行业也一样，过度营销，制造焦虑，导致消费者过度的焦虑，甚至影响了生育率，最后遭到监管打压。互联网的野蛮生长，没有底线的做业务扩张，引发了社会舆论强烈的不满，背后就是贪欲放大的结果，最终迫使监管。

3、先发原则

事情一定要早做，不要管你们公司现在是什么阶段和状态。绝大多数人只记得第一踏上月球的人，只记得世界第一高峰，品牌心智快人一步在消费者心中建立。创新业务，没人做一定要做。吃流量红利，不用考虑是否成熟，先做就行。第一个吃螃蟹。

案例：阿里云，淘宝，都是先发优势。添可是中国第一个将“洗地机”品类打出来的品牌，就吃到了流量红利。

4、尽早原则

对于公司必然要做的业务，要尽早做尽早布局，而不是等到合适时机的时候再做。如果都等到大量成功的范例，才想起来启动，就跟你没关系了。尽早做是布局，不代表一定要发力做。

案例：淘宝，京东，拼多多，抖音，快手，初期都有品类红利，等到大家都进场，流量成本就快速上涨了。具备一定能力的公司，不用考虑公司能力，对于必须要做的事情要尽早做。如果决定要过河，要尽早学游泳，别临时再学。

5、长期原则

做到长期原则，你什么事能做什么不能做，其实就会很清楚。你会知道下一步，就有的放矢。如果你短期原则，就会导致什么都会做一些。

6、核心原则

抓重点。现实中20%的业务贡献80%的收入和利润。抓好重点业务，抓好核心用户。

案例：在平台数据里，像阿里的主要GMV是10%的用户贡献的；在文玩行业更极端，2%的用户贡献80%。

04

未来的持续增长战略靠什么？

你去问消费品牌老板，未来的持续增长战略靠什么？十有八九会回答说靠创新。但如果继续追问创新能确保/达到增长预期吗？具体可见下图

向下滑动查看

最具吸引力的人和公司，总是有最多的预算，最多的时间，最好的人际关系，获得最高的赞誉，赢得最深的信任。反之，则会默默无闻而终将出局！

所以问题变成了，我们怎么做？才能变得更有吸引力/迷人？拥有众多的追随者？值得思考....

青岛食品业绩回暖却难求增量，饼干品牌如何突围？

来源 | 新品牌研究所

作者 | 张雅坤

前段时间，全国各省平均身高数据出炉，山东省成绩名列前茅，无论男生还是女生，都排在了第一位。对此，部分山东网友开玩笑地表示：“都是从小吃钙奶饼干地功劳。”

提到钙奶饼干，相信大部分人都不陌生，很多品牌都有类似的产品。不过，很多人都不知道，钙奶饼干真正的开创者是青岛食品。公开资料显示，青岛食品成立于1950年，如今已经72岁“高龄”。

10月24日晚间，“钙奶饼干第一股”青岛食品发布三季度业绩公告称，2022年前三季度营收约3.72亿，同比去年增长19.23%，正在逐渐恢复到疫情前的发展速度。

不过，2021年财报显示，为公司贡献了全年营收85.6%的饼干产品，营收同比减少了8.5%，销量也下滑了17.2%。显然，虽然业绩回暖，青岛食品依旧不能“高枕无忧”。

陪伴着一代又一代山东孩子成长的钙奶饼干，似乎正在淡出大众的视线。

这并不是青岛食品这种老牌企业的个体困境。新品牌研究所发现，自从新消费品牌浪潮到来，食品饮料赛道就一直是创业和投资的热门，休闲零食也出现了三只松鼠、良品铺子、a1零食研究所等新品牌，但并没有一个品牌是靠饼干产品“出圈”的。

换句话讲，在饼干市场里，新国货拼不过老国货，老国货又很难超越亿滋国际为代表的外资品牌。

马太效应日渐凸显的饼干行业

饼干是休闲零食的细分类目，在消费水平提高和消费升级因素下，饼干市场规模和需求市场正在逐渐增长。中国报告大厅数据显示，2021年我国饼干产量达到1174万吨，预计到2024年，我国饼干产量将达到1437万吨。

中研网数据显示，目前我国饼干人均年消费量仅为1千克左右，而发达国家饼干的人均年消费量为25～35千克，中等发达国家也有12～18千克。因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。

从行业特征来看，中国饼干市场的进入壁垒低，经营主体多，集中度较低。不过，近年制造业的原料、人工、运输等生产成本日益走高；兼之市场不断推新、分流老品需求，使得小微企业在生产端规模效应相对不足，在市场中也缺乏议价权，整体市场份额正在向大型企业集中，马太效应越来越明显。

根据中国焙烤食品糖制品工业协会数据，2019年营收超2000万元的饼干企业已达656家，合计营收达1317.3亿元，同比增长3.4%；实现的利润总额达到 112.9亿元，同比增长 4.14%。

另外，达利园的华北地区某经销商李伟（化名）对新品牌研究所表示，在国内饼干市场中，大部分饼干还是以中低档产品为主。一些已发展到一定规模的企业正处在转型阶段，饼干市场竞争日趋激烈，利润空间缩小。

一位休闲食品资深从业者对新品牌研究所表示：“我国饼干行业毛利率水平在20%左右，未来几年随着行业企业管理水平的不断提高，规模化发展，行业毛利率水平还将进一步提高，但是受到成本的提高，未来毛利率增长有限，未来几年即便增长也很难超过25%。”

目前，已经在全国范围内建立起知名度和影响力的饼干品牌，依旧是以亿滋国际和好丽友为主导的外资品牌。大部分国产饼干品牌的优势和声量都建立在一定区域之内，比如称霸山东的青岛食品，深耕广东地区的嘉士利和徐福记，以及在安徽省知名度很高的美代饼干等等。

徐福记、达利集团、嘉士利集团（从左到右）旗下部分饼干产品

图片来源：天猫旗舰店

更重要的是，从客单价来看，高端市场内几乎没有国产品牌的身影。“很多老品牌的饼干也开辟了高端线，也有一些模仿奥利奥、好丽友的产品，但从我从各处经销商了解到的销量来看，高价产品和山寨产品，跟中低端的产品还是有很大差距。想从亿滋国际和好丽友手里抢市场，还是很难。”李强谈到。

“单一”的青岛食品，难求增量

分析青岛食品的财报，新品牌研究所发现，公司最大的特征就是“单一”。首先，它过分依赖大单品。公开资料显示，钙奶饼干面世于1961年，此后，青岛食品再也没有开发出第二个爆品。

与青岛食品同行业的上市饼干生产企业还包括亿滋国际、达利食品、康师傅、嘉士利等。其中，亿滋国际拥有奥利奥、太平、趣多多、王子等多个饼干品牌；达利食品核心饼干品牌“好吃点”包括香脆系列、苏打饼系列、焦糖曲奇等；嘉士利的饼干产品包括早餐饼干、夹心饼干、威化饼干等。

饼干企业们大多以多品牌或多条产品系列进行布局，而青岛食品主要产品仅有钙奶饼干、休闲饼干、花生酱，其中钙奶饼干又为青岛食品贡献了80%以上的收入，且是公司主营业务毛利的主要来源，招股书显示，2018到2020年，钙奶饼干的毛利占比均在93%以上。

这种情况会使青岛食品的营收与钙奶饼干直接挂钩，比如2021年，青岛食品饼干的营收同比减少了8.5%，公司整体营收也下滑了近10%；另外，一旦消费者口味改变，或者市场竞争越来越激烈，过分单一的产品结构很难抵抗风险。

对青岛食品来讲，单一的不仅是产品，它也是一个“偏安一隅”的企业，公司的区域特征非常明显，即“扎根”山东。其招股书显示，2017年到2020年，山东省内的销售额占比均超过80%，且呈现逐年上升的趋势。

新品牌研究所认为，很大程度上，过分依赖单品和区域，决定了72岁的它的能力“上限”，很难突破销售额10亿大关；但与此同时，这件事也有一定好处——不需要投入过多营销成本，盈利能力较强，现金流状况良好。从这个角度来看，也是“失之东隅，收之桑榆”。

除去产品和地域的特征，青岛食品的渠道也并不全面。按销售模式来分，青岛食品招股书显示，公司销售模式以经销模式为主，2020年国内经销销售额超过70%；在占比较低的国内直销模式中，又主要面向 KA 客户，占比高达19.4%。显然，青岛食品在分销渠道网络的建设上还有待提高。

而按线上线下来分的话，青岛食品的线下偏向性也比较明显。财报数据显示，2021年青岛食品的线上营收仅占2.6%，并且最近几年并没有太显著的提升。

不过据新品牌研究所了解，似乎很多老品牌都面临着线上转型的“窘境”。2020年达利集团财报显示，其电商业务占比为6.8%；嘉士利甚至都没有在财报里披露电商业务占比。

那么，老品牌线上业务推进艰难，会不会是新品牌逆袭的机会？事实并非如此，因为众所周知，在零售行业做品牌，线下渠道网络的建设比线上销售要困难得多。谈到对新品牌的看法时，亿滋国际中国区副总裁Grace也曾在海豚社新消费新国货大会上表示：“我们过往体量比较大，也有很多成功的模式，这些东西是资产，也是负担。实事求是地说，因为体制、决策、效率等问题，我们在0-1阶段肯定没有新锐品牌快，但是在10-100这个赛道上，新锐品牌也没有我们这样的组织架构能力。”

在广东省食安保障促进会副会长朱丹蓬看来，中国饼干行业的创新迭代速度已经落后于消费需求升级的速度与节奏，一些老化的饼干品牌更容易被消费者所遗弃。长期来看，企业仍需提升自身核心竞争力。

健康、出海，或将是破局点

即便饼干市场仍具前景，品牌要想站稳脚跟也并非易事。新品牌研究所认为，国产饼干未来的创新点、突破点主要有两个，一是健康化，二是出海。

一方面，在消费升级的催动下，消费者需求产品更健康、更独特、口味更新奇的产品，以健康化、多元化、细分化、高端化为卖点的饼干将有望成为饼干市场的一个风口，更有机会撼动休闲饼干细分市场的份额，成为爆品品类。

目前已经出现以“零糖”、“低GI”、“低卡”等为特点的健康型饼干，但失去了糖油的饼干就像失去了“灵魂”，口感并不好。想要把传统高糖油饼干做得健康又好吃，其实是门技术活。

“实际上你去看奥利奥的配料表，基本也都是一样的东西，因为很多外资品牌它在中国用的原料就是比较廉价，或者说标准是低于欧盟的，虽然符合食品安全，但是不健康。现在很多品牌都在开发主打健康的产品，但口感想达到传统饼干的标准，还是差得很远，这一点是值得投入研发的。”

另一方面，新品牌研究所认为，出海是很多企业寻求第二增长曲线的重要途径。青岛食品、伟龙食品等饼干品牌目前都在尝试出海。

“目前的出海门槛已经变得很低，很多平台的帐期都是1-2周，期间的汇率、汇差等都可忽略不计。商家不需要了解每个国家之间的差异化、关税、合规化、品牌认证、定价、退换货率等各种问题，只需要卖货，非常轻资产。”某跨境电商平台商家对新品牌研究所这样谈到。

创新是永恒的主题，求变是生存发展的本质。身处饼干行业，无论是新品牌还是老品牌，都是时候做出变革了。

电商时代已经结束了 | 东哥饭局笔记

前言

双十一启动首日，李佳琦创215亿GMV，但是依然救不了淘宝！为什么说淘宝越来越难？为什么淘宝打不过拼多多？拼多多VS淘宝赢在哪里...这次东哥饭局聊到了本质。

-注：以下内容源自现场所有创业者&投资人观点

为什么淘宝越来越难？

第一、淘宝的下沉市场被拼多多拿走了，拼多多抄走了底层用户；

第二、高端用户都在京东；

第三、做得最好的2个板块，美妆和服饰的商家们现在都去抖音了。（据说，今年整个阿里女装板块下滑了80%，女装基本都转抖音了。）

为什么淘宝打不过拼多多？怎么看拼多多未来？拼多多VS淘宝赢在哪里？

一是价格。——足够便宜不用比价，直接下单就行。

拼多多某种程度上是个批发模式。

拼多多不是做品牌，是一群供应商，建了一个大商品池，然后用户在这个池子里淘货。

二是购物链路简单。——上到80岁老人、下到小孩子，都会用拼多多买东西。（老年人就不会使用淘宝买东西，首先淘宝下单需要注册账号，上传银行卡，还要做题，对于老人来说很麻烦，但是拼多多下单会自动弹出“是否使用修改手机号登录”，一旦登录成功，下单对用户极易操作。）

拼多多对用户极度友好，对商家不友好。

一开始，特别看好，去中心化电商，现在很多人质疑，的内容电商生态，这个具体怎么看？

在腾讯战略层，从来不是做电商的，做的是生活方式，不存在内容电商。

的内容生态：文章是内容；短视频是内容娱乐性的内容；音乐是内容，商品也是内容，所以不存在内容电商。

很多人说私域很轻，在腾讯战略层，的底层逻辑是号，号上面建有、小程序、短视频等丰富的内容生态。的战略重心是抢用户时间。

不是以卖产品为主，一切从用户角度出发，以用户为主。

最近更改规则，很多商家品牌都遇到了内容折叠、朋友容折叠等情况，关于折叠现在是什么规则？

大逻辑就是电商是平台内容的一部分，如果这一部分内容太多，导致用户体验变差，伤害了用户，那内容就会被折叠。

对商品、产品的内容在朋友圈超了30%就会被打压被折叠。

从战略层来看：很懂得做取舍！

为什么拼多多做出海？

国外市场是一个增量市场。

拼多多打海外，市场有机会，打法有问题！具体怎么看：

乐观派：去做增量，拿中国供应链去抢占海外市场，这个逻辑是没问题的。

悲观派：

一、管理层、战略战术、思维都有问题；

做国内市场的管理层拿着对付国内用户的打法和思维，去对付外国用户，这个逻辑是行不通的。

二、拼多多出海存在三大亟待解决问题：

第一个履约；

亚马逊不仅有高价商品，也有低价商品，当拼多多以低于亚马逊的商品去挂单的时候，用户很大程度上是不相信的，会存在怀疑。

因为消费者对亚马逊有极大的忠诚，拼多多作为外来平台，同样会遭受质疑。现在拼多多以低价策略打海外市场，首先是要完成消费者教育，获得消费者认可。

第二个合规；

外国的打假、防抄袭，保护原创，保护消费者合法权益，在法律法规上是比较完善的，政策上很大可能就对整个出海业务造成干预。

而拼多多上有很多白牌商家，这一点在外国用户心里是很难接受的；另外，拼多多在几年前就做过出海，当时因为做假货，整个团队都被抓了。

第三个就是文化的认同，文化冲突问题；

举个例子：过去阿里做速卖通在国外市场，一个月会做很多场活动，而对手亚马逊1个月最多做1次活动，在当时就引起了海外消费者的反感。在海外消费者心里会认为速卖通是一个零售公司，而频繁的营销轰炸，会干扰我，影响我。这个从本质上来说，频繁的营销动作就是文化习惯、文化认同、文化接受的问题，在国内大众可能已经接受了，但是在国外消费者心中就需要有一个接受过程。

现阶段，家电出海在国外有一个很大增量。

1、中国是大国，中国品牌正在被外国消费者普遍接受。

2、中国供应链的强大支撑，因为资源、技术等的支持，中国品牌相对外国品牌性价比更高；

3、全球疫情大环境，通货膨胀，消费降级给了中国品牌很大的机会。

以中国品牌入驻亚马逊品牌的情况为例子；消费情况存在两个极端，一个是消费100美金以上的产品，一个是30美金以下，中间这个空间，一直都有空缺，在过去10年，中国品牌都挤不进去这个空间地带，而随着用户消费降级，过去购买100美金以上的用户，现在可以接受100美金以下的产品。过去购买30美金以下产品的用户，随着对中国品牌的认可，愿意去购一下30美金以上的中国制造。（目前家电清洁领域，科沃斯和石头科技，销量都很高）

浅谈T97品牌

东哥表示：现阶段T97的成败在于平台是否给足够迭代窗口期。

在饭局当中形成2大对立观点：

一个观点认为：现阶段，T97品牌势能非常强；短时间内可能干不过瑞幸，但是可以长期看好。

另一个观点认为：产品模式、商业模式、加盟模式、利润模式等现阶段存在问题

....

东哥在饭局最后表示：现在，企业还是看一些不变的东西比较重要。

比如奢侈品、茅台等品牌产品。从来不做营销，但也从来不缺流量，不缺销量。

变化的流量时代过去了。

电商时代也结束了。

-以上内容为饭局交流嘉宾内容整理，不代表东哥解读电商/李成东观点

-以上内容已经过脱敏处理，不含敏感信息

最后，再次向大家传递我们十三·东哥饭局的宗旨“饭局是第一生产力”！

这个11.11，谁能为品牌护航？

来源 | 东哥解读电商
作者 | 李成东、张雅坤

11.11有不少年头了，尽管近两年，不少消费者对大促的热情有所减退，各大平台每年的销售上限依旧在不断刷新。

但不能否认的是，对商家来讲，内卷确实在加剧。

随着流量红利见顶、获客成本越来越高，身处电商行业的品牌商家，尽管有了更多线上渠道的选择，却发现，无论在哪个平台，生意都并不那么容易做。

大环境的不确定性，使得许多商家经常处于一种“惊慌”的状态之中——哪怕是在11.11这种全民购物节的利好氛围之下。对于品牌来讲，虽然彼此之间的生意经各不相同，大家却都在共同朝着“降本增效”的目标发力。

东哥认为，释放品牌压力的核心，就是“全域经营”。

全域经营的“前世今生”

• “前世”：线下与线上打通

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很多人曾经听说过一个概念，叫做“一铺养三代”。其实用互联网的语言来表达，就是在说流量成本高。相当长的一段时间内，线下的获客成本就是租金成本，买的是一定区域内的人流量。

2003年电商在中国刚刚崛起的时候，很多人并不相信在互联网上可以卖东西，品牌商对此也并不认同，因为线上触动了线下利益。而这时互联网上聚集着大量买家，出现了短暂的供需失衡，也就是“红利”；而随着卖家的不断涌入，这种失衡会逐渐走向另一种极端——流量成本越来越贵。

所以线下和线上在一段时间之后达成了第一次的流量打通，这一次打通就迫使着所有买家向着全域经营走了第一大步，但是这一步并不是全域经营的唯一一步。

• “今生”：公域与私域平衡
  

润米咨询创始人刘润曾经提出过一个观点：“在网上付钱去购买流量这件事，其实就像是为自来水付费。你开了水龙头就有水进来，但是你要为每一吨水付钱。如果能打一口‘水井’，虽然一开始打水很贵，以后用水却是免费的。”

所以在2020年，出现了一个非常重要的概念，叫做私域。流量见顶之后，企业拥有一个可重复触达的用户群体就变得非常非常重要。但对于一个私域经营者来说，并不是永远都能够享受这个红利，因为你经营私域的时候别人也在经营私域，随着时间推移，触达的效率会越来越低，所以公域和私域之间也终究会达成一个平衡。

当公域和私域被打通，并达到一种动态平衡时，就达成了全域经营。事实上，全域经营的概念最早由腾讯提出，现在，这把火正在以燎原之势席卷各大平台。今年11.11，京东也点燃了这把火。

被“护航计划”点燃的11.11

本质上来说，京东是一个零售供应链公司，他的盈利是基于卖货。实现销售落地是平台的主驱动力，把信息传的更远、更深即大规模投放，缔造品牌影响力也是企业的立业之基。

因此，今年，京东数智化营销服务平台“京准通”全新升级，由“营销平台”转型为“营销服务”，构建了更加卓越的营销服务体系。

为给商家大促营销保驾护航，本次京东11.11全新推出“护航计划”，提出“公私双域增长策略”，帮助商家加速公域流量获取和私域用户资产积累。即在公域流量获取方面，为商家个性化定制推荐种草策略、站外种草策略等全域种草策略；在私域转化方面，为商家提供新客增长、会员资产积累等私域运营策略，助力商家积累店铺用户资产，保证生意可持续、有质量地增长。

关于全域营销，目前行业内很多策略都还停留在理论层面，而京东在本次11.11则率先实际落地，以任务的形式放在了京准通商家操作后台，以便商家直接参与到京东的全域增长策略中，完成任务还有机会兑换物料配额权益、DMP高阶功能、京挑客专属权益等更多产品权益。

据京东官方消息，本次任务类型包含几种：学习类任务、活动任务、消耗类任务。这几种活动之间具有紧密的承接关系，商家在完成相关课程学习以后，可以报名参与激励活动，同时以提升3天/7天/15天/30天内某产品线或计划类型的消耗为目标完成任务。

在小试牛刀以后，大促前会上线“实操任务”，商家可以在京东的引导下调整预算、设置开启特定机会产品线/计划、调整出价/人群/功能等等，进行效果优化，精准把握大促中的流量与机会。

这些任务在大促期间会以任务组的形式上线，实现逐步进阶，预计会有1个领航计划活动参与引导任务，4-5个分阶段引导任务，3-5个分场景引导任务，3-5个分产品线引导任务，共计10-15个任务数量，层层递进，让商家有条不紊又充实地度过11.11大促。

据了解，在京东ACME iStar + MAP品牌智胜营销方法论的指引下，不同成长阶段的商家可以定向分配到不同的任务，如龙头腾飞、潜力激活、萌新探索等，且护航计划会针对商家痛点定制差异化成长任务，定向推送；此外，本次全域策略也支持分类目、分生意模式（自营/POP）、分层（KA/中小）等多种类型的任务定制。

图片来源：京准通

京东官方消息称，大促期间平台将全程跟随任务，预计可为商家投放提效15%。这个数据并非无根据测算，而是在618大促期间实践经验的基础上做出的合理预估。

早在今年618期间，京东就曾试水了这次“护航计划”的雏形。在女装类目下，平台筛选了一批商家，对他们发布了拉动快车tROI使用、触点橱窗计划投放等3项任务。相较于同类目的其他商家，参与任务的商家ROI得到了有效提生，同时加强了购物触点橱窗计划的渗透、消耗和增长。

事实上，京东自9月大促筹备期便开启了全周期护航。在11.11大促结束后的回顾期，商家也将可以通过“护航计划”对数据复盘、策略沉淀、案例积累层面进行全面回顾，清晰了解此次大促营销的不足及优化点，为下次大促积累经验。

除了在服务层面面向商家推出“护航计划”，近日京东零售营销与商业化中心还正式发布了 “领航计划3.0”升级赛事机制，围绕“全域流量、唤新促活”的核心目标，设立超千万奖金池，为商家提升营销效能，实现有质量的用户增长。

在充满不确定的零售生态中，能否串联公域、私域，构成全域的经营闭环，正在成为当下品牌寻求长线增长的重要路径。换句话讲，在今年京东护航计划与领航计划中，品牌和京东也是一种双向奔赴的关系。

在海豚社发布的《2021新茅中国品牌百强榜》中，前一百个品牌，只有3%的新锐品牌是负增长。这或许证明，尽管身处寒冬，但品牌依旧存在增长的可能。

未来充满不确定，但至少今年11.11，品牌的生意，将由京东来守护。

最新中国消费品牌500强解读（附榜单）

消费，是一个周期性行业，前面十年看电商，未来十年看品牌！

海豚社·新茅榜创始人、消费专家李成东，在2022电商年度演讲，就分享到：当下是全球动荡，大国博弈，新旧势力交替的时候。电商其实只是一个小型环节，零售是核心领域，品牌才是未来零售的驱动力。

未来十年，只有做品牌才有机会。

从全球来看，中国本质上就有做品牌的天然优势，比如供应链、人才、资源、技术、资本等等。从供应链角度，中国有全球最完备的供应链体系；人才技术方面，中国在芯片、制造、研发等培养出很多优秀的人才，技术实力方面也可与大国较量。可以说，现在是中国品牌崛起的最好时候，也是中国品牌成为世界品牌的关键时候。

近日，新茅榜发布2022年度《中国消费品牌500强》。这是一份全面展示中国500强消费品牌成就的榜单，本期榜单评估我们是以单一的品牌营收数据作为唯一排名指标，旨在向大家更直观展示中国消费品牌真实发展情况。

本年度中国消费品牌500强总营收达到97768亿元，平均营收为195.53亿元;千亿级以上品牌28个。

2022中国最具价值品牌500强排名前十的总营收规模为3.67万亿元，占比37.55%。其中，北京有3家入选，广东有5家上榜，山东和上海各1家入选。

重新崛起的华为品牌营收突破6千亿元，位列中国消费品牌500强TOP2。TOP10名单依次是中粮、华为、联想、美的、海尔、小米、TCL、金龙鱼、比亚迪、格力。

其中消费电子-手机方面有华为、小米；家电制造方面有美的、海尔、TCL、格力，TOP10里面，家电占了4席。汽车领域，比亚迪今年前9个月销量在中国已经远超特斯拉。

正如开篇【十年一周期，中国国货替代潮】所述：国货替代第一波是手机品牌，接下来马上就是汽车品牌，其次是运动服装、化妆品、奢侈品等领域。

从全球来看，中国暂时还稍显劣势，但这种局势正在被攻破，未来十年，在汽车、运动服饰、化妆品等领域走出来的一定是中国品牌。

从城市群分布图来看，经济发达的长三角、粤港澳、长江中游是本期中国 500强消费品牌的主要聚集地，共有367个品牌入选，占比达到了73.4%。

以上海为核心的长三角城市群是中国第一大经济区，政府定位的中国综合实力最强的经济中心、亚太地区重要国际门户、全球重要的先进制造业基地、中国率先跻身世界级城市群的地区。中国城市化程度最高、城镇分布最密集、经济发展水平最高的地区，也是国际公认的世界六大城市群之一，本次共有178家品牌入选。

以广州、深圳、香港为中心的粤港澳大湾区是中国开放程度最高、经济活力最强的区域之一，是世界四大湾区之一。这里，也是亚太地区乃至全球最具活力的经济体之一，民营经济蓬勃发展，此次共有115家品牌入选。

以武汉、长沙和南昌为中心的长江中游地区目前已经是特大型国家级城市群，是长江经济带的重要组成部。在促进中部地区崛起战略、全方位深化改革开放和推进新型城镇化发挥重要作用，在中国区域发展格局中占有重要地位。此次有74个品牌入选。

从品牌省份分布图来看，经济发达的广东、上海、浙江、北京、四川是本期中国消费品牌500强的主要聚集地，共有312个品牌入选，占比达到了62.2%。

从各省分布数量来看，广东入选品牌114个，领先全国。其中有22个品牌进入TOP100，总价值2.65亿元。上海入选品牌88个，其中有8个品牌入选2022中国消费品牌100强排行榜，总营收规模0.69万亿元。另外，浙江是品牌上榜数量最多的TOP3之一，有60个品牌上榜，其中有10个品牌入选中国消费品牌100强排行榜。北京位列第四，入选品牌共计7个，总规模1.58万亿元。

2022年中国消费品牌500强名单中，四大一线城市排名依次是上海（88）、北京（48）、深圳（45）、广州（41）入选数量合计222个，占了总榜单的44.4%，品牌总规模达到4.24万亿元，占了总榜单的43.39%。

其余新一线城市500强品牌数量分别是：杭州(38)、长沙(17)、武汉(12)、重庆(9)、成都(8)、佛山(6)、宁波(6)、青岛(6)、天津(6)、郑州(5)、东莞(5)、南京(4)、合肥(3)，以及二线城市排名靠前的济南（9）、厦门(5）等。

新茅榜创始人、消费品牌专家李成东表示：“上海位于长三角，对于品牌发展有天然优势，而北京汇聚政治、经济优势，他的领先地位在短期内难以撼动，但最适宜品牌发展的还是深圳、广州等沿海城市。深圳作为粤港澳大湾区的核心引擎城市，深圳正向全球科技创新高地迈进，未来将有更多中国一流品牌成为世界品牌。”

从行业分布来看，2022中国500强企业名单覆盖了19个不同行业。其中，以华为、小米、OPPO、vivo为代表的消费电子行业共有26个品牌入选(排名第8)，总规模2.11万亿元(排名第1)，平均规模也居全行业榜首。以中粮、金龙鱼为代表的食品行业共有118个品牌入选(排名第1)，总规模1.88万亿元(排名第2);以四大家电巨头美的、海尔、TCL、格力、为代表的家电共有36个品牌入选(排名第7)，总规模1.79万亿元(排名第3)。

以比亚迪、奇瑞汽车、东风汽车为代表的汽车行业共有19个品牌入选（排名第9），总规模1.25万亿（排名第4），平均规模位列行业TOP3。

新茅榜创始人、消费专家李成东过去就曾预判：“大赛道成就大品牌，千亿级营收的品牌，一般时间沉淀还是比较久。新玩家里面，入围的第一波是手机品牌，接下来马上就是汽车品牌。”中国消费品牌500强再次验证李成东的预判准确。

2022中国品牌价值500强名单中，达到千亿级别的共有26家企业。其中，品牌营收规模在5000亿以上有中粮、华为2家企业；品牌营收规模在3000~5000亿区间的包括联想、美的、海尔、小米等4家品牌；品牌营收规模在1000~3000亿区间的包括比亚迪、茅台、三一重工、SHEIN、金龙鱼、格力等22家品牌。

品牌营收规模在100~1000亿区间的包括蒙牛、五粮液、一汽、华润啤酒、今麦郎、农夫山泉、蜜雪冰城等92家品牌。

品牌营收规模在10~100亿以下的包括三只松鼠、瑞幸咖啡、鸿星尔克、Anker、九号机器人、莱克电气、科沃斯、张裕葡萄酒、喜茶、零跑汽车等247家品牌。

在国货替代的主流趋势下，海豚社·新茅榜创始人、消费专家李成东表示：未来五年，中国将诞生超过100家年销售额在100亿以上新消费品牌，以及20家以上千亿级新消费品牌。这里就包括Anker、石头科技、科沃斯、瑞幸咖啡等等。

品牌营收规模在10亿以下的包括：鲍师傅、希望树、CHALI茶里、钟薛高、疯狂小狗、老金磨方等133家品牌。这些品牌目前已经完成了从0-10亿的第一步，接下来也会是冲击100亿门槛的优秀国货品牌。

中国品牌500强完整名单一览

2022年上半年电商复盘：阿里旧势力下滑，抖快崛起

来源 | 东哥解读电商
作者 | 金珊

疫情和经济疲软的因素下，今年上半年社会零售表现惨淡，消费需求下滑。和零售息息相关的电商行业也整体遭遇低谷。营收增速普遍下滑，降本增效，盈利过冬成为主旋律。

在资本眼中，电商行业似乎不再具有想象力，各大公司的市值也一夜回到解放前。阿里巴巴市值倒退六年，京东和拼多多的市值倒退两年，快手市值史前最低。

在经济和互联网下行的周期下，电商的竞争格局发生了哪些改变？流量红利消失，哪些公司会更具有价值？

消费降级下，竞争格局生变

在过去，疫情线上购物增加，带动电商渗透率的提升。截至今年8月，调整后的线上零售渗透率为34.3%，比疫情最严重的2020年又提升了1.3%。提升的原因更多是防疫政策下，消费者对生鲜电商和社区团购的依赖。聚焦全品类的电商们没有分到红利，这一小块被催化出的蛋糕，还可能随着线下的复苏对冲掉一部分。

可以说，未来互联网整体的流量红利没有了，社零大盘是激活电商的重要因素。消费降级下，电商行业的竞争格局也发生了变化。从交易额的数据来看，阿里的市场份额正在被一步步吃掉，抖快和拼多多的市占率今年将进一步提升。

注：图片来源星图数据、国海证券

直播电商最初被看作是去库存的渠道，聚集了价格敏感的用户。消费者更偏向于刚需和性价比高的产品。这对抖快和拼多多都是利好。快手上半年电商交易额3662亿元，同比增长38%；抖音并未上市，但根据蝉妈妈的数据，上半年交易额同比增长150%。拼多多未披露交易额数据，但营收增长势头相比前几年有所放缓。

增速放缓的综合电商

具体来看每家传统电商，很难回到过去的高增长的时代。

阿里巴巴曾经的辉煌不再了。阿里巴巴成立十九年来首次出现了交易额的下滑。今年二季度营收也首次下滑。阿里巴巴最核心的收入，佣金及广告收入已出现负增长。本质是阿里的流量饥渴找不到解法。

外部的引流已经无法减缓流量的下滑，淘宝客的萎缩、快手切断外链、抖音自建电商完善闭环。内生流量薄弱，不论是收购高鑫零售布局线下，还是重金投入的本地生活都没有给阿里带来流量的改善。流量稀缺下，商家需要花费更多的广告才能获得同等流量，但也不能挽回下滑的单量。为吸引品牌入驻而设置的天猫，更是加剧了内部流量分配的不均衡。今年年初天猫和淘宝完成了首次融合，但短时间也难弥补中小商家的流失。

反垄断管制，“二选一”被严格限制，品牌也终于可以在其他平台运营。阿里的优势在不断减弱。

经济放缓下，3C品类成为非必需品，京东的优势品类营收基本维持。日用百货产品被寄予增长想象力，但增速已经从最高的48%下滑到8%。日用百货目前把京东当作销售的渠道。二选一结束后，服饰美妆更多去往了抖快。

拼多多吸收了早期淘宝偏向自营外溢出的中小商家，由此入局下沉市场。在社交裂变完成早期收割后，拼多多的年度活跃消费者已经达到和淘宝同样的规模。上半年消费疲软，品牌库存积压，拼多多早期靠百亿补贴也建立了品牌心智。品牌的奔赴给拼多多带来了新增量。但拼多多广告和抽佣很难高于淘系，低佣金率才能更好的吸引品牌商家。

攻防战下，新势力如何崛起？

消费降级之外，新势力崛起的底层逻辑是什么。

抖快少了两个竞争对手。对于京东和拼多多而言，直播带货更多是一种营销手段，更好的讲解商品的特点。京东和拼多多两家入局直播较晚，交易额体量较小，消费者对这两家平台的直播带货印象也不深。京东CEO徐雷曾表明，“电商直播是很好的营销工具，而直播带货不是生意。”或许是因为，直播带货本身就有冲动下单的属性。京东的优势3C品类，客单价更高，频率也低，一般消费者还需要综合考虑。数码家电本身的毛利率比服装美妆低，优惠力度有限制，也不符合主播动辄“买一送一”、“价格打骨折”的噱头。直播电商中受欢迎的更多是厨房小家电，iphone更多是拿来抽奖，给引流。

拼多多曾推出多多视频，我们认为更多是用现金激励提高用户使用时长。在流量红利消失下，讲好高质量运营的故事。作为货架电商，拼多多效率很高。自带下沉属性，百亿补贴“全网最低价”和直播电商定位也相同。客观上，很多中小商家可能不具备完善的直播运营能力。

电商平台和内容平台不一样的流量逻辑。首先抖快的用户时长和用户规模提供了坚实的基础。

抖音的流量推荐机制，确定了平台不会缺少头部主播。流量牢牢把握在平台手里。在对流量进行分发时，粉丝的流量分配比例仅占10%，更多是推向公域用户。虽然大主播的诞生是一种玄学，很看观众缘。但这种机制可以不断推荐不断试错，靠流量和成交额选中观众喜爱的主播。主播对抖音而言，更像是积聚流量，或者把流量进行再分类的“工具人”。罗永浩、东方甄选都是抖音造的“星”，当然这些主播本身就有过人之处。

快手主打的是私域属性，会把40%的流量推荐给粉丝。老铁文化让主播和粉丝之间粘性更强。快手的客单价比抖音低，主要靠复购率和下单频次取胜。

淘宝本质是交易平台。打开淘宝更多是明确的购物需求，用户停留时间比较短，淘宝没有试错机会。快手电商负责人笑古曾表示，淘宝直播的来源更多是从商品详情页进入，用户需要先搜索商品，再进入。在这样的链条上又会有流量消耗。用户只记得头部主播，薇娅和李佳琦两大主播离开后，用户不知道接下来该看哪个主播。一鲸落万物生的场面并没有出现，再造大主播对淘宝而言太难了。

品牌也需要有红利的新渠道。在传统电商平台流量见顶、以及阿里二选一垄断被制裁之后，拼多多和直播电商也不在只是去库存的渠道，品牌也在逐渐筹备。服饰品牌的风向标优衣库已在今年9月入驻抖音进行品牌自播，上线的商品也有许多新品。从交易额的构成来看，抖音和快手正在逐渐抢夺天猫的市场份额。服饰内衣、美妆护肤等品类在抖音快手上占比重最大，这些也都是天猫所擅长的品类。抖音的交易额有34%来源于服饰内衣，8.6%来源于美妆护肤；快手交易额有36%来源于服饰鞋靴，18%来源于美妆护肤。

和传统电商相比，抖快有差异化的优势。优势能发挥多久，在几乎存量竞争的模式下，直播电商未来还会有多少增量？

直播电商还能分到多大蛋糕？

长期来看，直播电商的天花板高于传统电商。表现在抖快的货币化率将比传统货架电商的更高。据了解，货币化率从高到低依次为抖音在13%左右，京东9%，阿里巴巴6%，拼多多4%，快手（包含广告和电商佣金在内）为3%左右。抖音具有领先优势。

拆分来看，直播电商的佣金率和传统电商没有差别，都在1%到3%之间。优势主要体现在广告收入上。

直播电商在品牌营销方面更占优势。一方面，短视频目前是使用时间最长的平台，是品牌绝对不会放弃的广告投放阵地。另一方面，商家在传统电商上买广告主要是为了提高搜索排名、增加展位，提高曝光量来辅助交易。抖音快手的内容平台的属性可以通过向KOL投放，完成品牌营销，从种草到最终拔草一体化。

上半年阿里也发力内容，将逛逛提升到底部一级入口。想通过内容提高粘性，盘活存量用户。逛逛的模式和界面更像小红书，但点赞和互动人数都比较少。逛逛目前很难撑起阿里的内容野心。

品牌营销的优势吸引了高毛利率的品类。服饰、美妆等本就是非刚需的消费品，需要用营销吸引下单。品牌自播在逐步发展，取代原来头部主播霸占市场的局面。抖快的交易额结构比淘宝更有优势。淘宝交易额中11%来源于服饰内衣，护肤品类占比4.4%；抖音交易额中34%来源于服饰内衣，8.6%来源于美妆护肤；快手交易额中36%来源于服饰内衣，18%来源于美妆护肤。高毛利率决定了品牌有更多的营销预算，可以在平台商进行更多的广告投流。

从结果上来看，快手还在商业化早期，红利更多偏向了抖音。抖音的生态竞争日益激烈，货币化率的提升对应的是商家ROI的下滑。快手在私域方面的优势有望吸引更多商家入驻。

直播电商存在短板，无法颠覆传统电商。SKU较少，供给商品有限，不如货架电商齐全。也不能满足用户即时的下单需求，因为消费者并不是时刻有时间看直播。为弥补货架电商的缺失，抖音和快手也已经相继上线了商城界面进行补充。直播电商更多受益于流量方面的优势，目前还没有形成核心的竞争壁垒。冲动下单的人群也相对较多。如何减少用户的退货率也是关键。

在流量红利消失的背景下，本质是流量逻辑的阿里优势正在减弱。预计未来抖快会对阿里、唯品会等造成冲击，还会有所增长。抖快的增速明显，但还没建立起很深的护城河。电商行业将从过去三足鼎立变成群雄割据的局面。

一线时尚工作十年，回到十八线县城做咖啡生意

来源 | 新品牌研究所

作者 | 易婷

咖啡巨头的套路并不适合所有的咖啡创业者。

十九岁进入咖啡行业，大学毕业之后到某一线时尚企业，工作十年后回到家乡宁乡做生意。宇哥卖过唱片红酒，做过手办、潮玩、游戏机生意，最后还是选择了咖啡。

相比之前满世界的跑，回到小城市的宇哥也苦恼过节奏这么慢怎么办。一边适应生活的节奏，一边揣摩着自己的事业，宇哥逐渐把事业变成了生活。

2013年回到老家，宇哥有在长沙一家店，宁乡三家店的高峰时刻，也经历过全线溃败，只剩一家位置最差的店。撤店重启后，他现有两家咖啡店和一辆咖啡车，均做意式咖啡。其中“顺熙堂”主做堂食，“星粒咖啡”主做线上，咖啡车便游走在宁乡的大街小巷。

宁乡，长沙地级市之一，2017年才撤县建市，城镇人口才三十多万，会有那么多消费者接受咖啡这个“外来物种”么？要怎样的口味和价格才能让消费者满意呢？除了星巴克和瑞幸这样的连锁咖啡店，自营咖啡馆不下十家，留给自己的咖啡市场还有多少呢？在小城市开咖啡店怎样才能玩转呢？

这些问题循环在宇哥脑海里，也用十几年的时间一直在寻找答案。

从一线回到十八线小县城

“没那么复杂，说回就回了。”

在一线时尚企业工作十余年，作为老员工，大家或许很不解为什么宇哥毅然要辞职离开，但在宇哥心里自己三十多岁了，也该求“稳”了。这个“稳”不是一份固定工作，也不是考一个事业编，而是有一份真正属于自己的事业。

2013年，宇哥从广州回到了宁乡。当时咖啡第一股风在国内盛行，星巴克可以说是满山遍野。在这个风口上，宇哥将在长沙买的房子改造成了咖啡馆，赚到了咖啡第一桶金。与星巴克不同的是，宇哥将咖啡机放在吧台，消费者可以直观看到手冲咖啡的整个过程。这样的方式拉进了客人和咖啡的距离，也备受欢迎。

能够迅速将店开起来，得益于宇哥入行早，有一定的制作基础。19岁的时候，宇哥还在上大学，便在一家精品咖啡店做兼职，对咖啡机的使用有了一定的了解，只不过当时还是老款的拉杆咖啡机。在之后广州工作的十多年里，宇哥不仅爱喝咖啡也喜欢研究咖啡，长此以往成了小半个“专家”。

但是，做生意和做研究不一样，不是纸上谈兵，而是真正要把产品卖出去。2015年前后，随着国内消费升级、社交媒体的兴起，强调口感、健康和时尚的新式茶饮品牌突起，以喜茶和奈雪为首的果茶品牌迅速占领市场，消费者一窝蜂的涌向新的饮品。于是，喝咖啡的人又变少了，而且很长一段时间里，提起咖啡大家只对星巴克有记忆。

宇哥的店同样受到了创伤，单卖咖啡这条路似乎也很难走通了。当时看到消费者对红酒的认知度逐渐攀升，而且不区分几线城市的消费者，接受度也较高，宇哥便调整了店里的业务，将红酒变为主营业务，咖啡成了“副业”。

经过几年的发展，宇哥的店逐渐有了起色，于是在宁乡素称中高端消费的“青年街”再开了一家电影院+红酒品鉴的新店，在他眼里那家店是氛围感最强的，两层的设计，一楼影院系统免费开放各类新片和经典影片轮播；二楼则是需要预定的，适合2-10人观影，每场需要68元。

原青年街店

一位之前去体验过的消费者告诉《新品牌研究所》：之前宿舍聚会去过，这一家店给人很享受生活的感觉，主要拍照非常出圈。但是我个人是感觉比较小众的，是一个圈子人的娱乐场所。

这就像前段时间播放的电影《隐入尘烟》票房破亿，虽是文艺片但只要是好片就会有固定的市场。宇哥的店正是如此，在当地并不缺少光顾的顾客。但是宇哥说2018年父亲和他完成“交班”时，要他以后做点自己喜欢的事，这也是他对父亲的承诺。

他的热爱就是“咖啡”。

机会来了

咖啡还能不能再火起来，很多咖啡创业者都在等，宇哥也是其中一个。

2017年10月，COSAT完成了与悦达咖世家的股份并购，使COSTA在中国全资拥有南方市场；星巴克则一直在积极布局中国市场，除了快速密集开店，还进军了外卖。

两大巨头对中国咖啡市场赤裸裸的野心，给资本打了一针强心剂。2018年我国咖啡行业融资达到顶峰，据IT桔子数据库显示，融资事件共26起，融资金额共94.9亿元。瑞幸也同样是在那个时间段，斥巨资布局咖啡市场。铺天盖地的广告，快速密集的开店，相对疯狂的补贴，咖啡再次成为热潮中的焦点。

这股潮流逐渐蔓延到三四线城市，甚至是十八线小县城，时间上是慢了一拍，好在是虽迟但到。

宇哥嗅到了机会来临的气息，于是逐渐调整青年街店里的业务，直到2020年，咖啡逐渐代替红酒，完全成为主业。店面依旧延续以往的业态，以观影+咖啡为主，因其具备“第三空间”的社交属性，很多人来店里聚会、交友，生意可以用“火爆”形容。

高峰时期，电影日均两场，一是和手冲咖啡日出品300杯+，这个量对于小城市的咖啡馆来说，和任何一家比都是能打擂台的。

另外，店里每年也会承接一些和音乐相关的活动，比如举办纪念张国荣的活动，或者通过自己的乐队好友，给消费者谋求签名福利。

店内咖啡均为意式，客单价在25元左右，消费客群第一批还是早些年玩游戏机的那群人，人传人，这家店不需要做推广就火起来了。宇哥说自己没有花钱做过推广，自己不懂营销，也觉得没必要。可见他对自己的产品和店面都是有信心的。

在风口，宇哥想把握住机会，2019年年底在子木文创集市再开了一家店，风格和业态与青年街的相似。但当时正值寒假，不少在家大学生被子木的复古装修风格所吸引，宇哥的店也成了打卡场所之一。得益于在朋友圈的一次次出圈，店内生意也是蒸蒸日上。

宇哥说在这种小城市开店，品质只是咖啡产品的基础属性，选址才是最重要的。

这并不意味着品质不重要，每一个开店的人最开始的初心都是想把最好的味道呈现给消费者，你只要保持住你自己的标准，就自然会找到你的客群。但位置对于店面的存活起着至关重要的作用，首先要显眼，让大家看到你的店；其次要有人流量；最后就是投入产出比，不要一味的只追求中心位置，这也涉及到门店面积，不要太大，尽可能降低试错成本。

据《新品牌研究所》观察，在宁乡，出现一个风格相似的集聚性商圈或者新的商场都容易迅速出圈。一是本身商圈较少，难以与一二线城市各种新型业态相比；二是往返长沙需要两个多小时，嫌“麻烦”的人更愿意在本地消费。因此这种“新鲜”地方极易吸引到大部分人前去探路，这也是宇哥新店能有很多新顾客光临的理由。

门庭若市的情景，让宇哥觉得这次应该成了，当时他也拥有了四家属于自己的咖啡馆。

撤店重启

“变”是唯一不变的变化。

2020年突如其来的新冠疫情从区域性难题变成全国性灾难，宁乡也没能逃脱疫情的魔爪，不少门店被迫关闭堂食。宇哥的店再次经营危机：没能半年没什么生意，按时要交的房租，收支不平衡的现状让宇哥觉得凉了。这些店全部开下去自己根本无法背负，要是不开了，我对父亲的承诺就没了。

两难之下，2020年6月宇哥关掉了顺熙堂旗下“为你钟情cafe”“声光相随电影院”“Sabore红酒体验中心”3家店，只留下子木那一家。能留下子木这一家的原因，也是由于这里房租相对便宜。

将三家店的剩余“遗产”全部搬到子木的顺熙堂之后，这家店的资产完全超过了它本身的价值。之后宇哥在将近一年的时间都是守着这一家店，他称自己是“总经理迎宾出纳保安会计”，身兼数职。

在宇哥眼里，员工不要太多，而是要合适。合适的人不是多专业就可以，而是要有责任的人。宇哥称培养新人上手最多三天就可以，操作都是程序化的，重点是责任心，需要维护店面的整洁和对消费者的态度等等。

疫情逐渐得到控制，渐渐地宁乡出现了越来越多的咖啡馆，和顺熙堂一样做手冲咖啡的就不下十家，就连星巴克和瑞幸都陆陆续续来到宁乡。

这么多人看上了宁乡的咖啡市场，是真的这么多人喝么？还是又只是昙花一现最后成了泡沫呢？宇哥认真做了市调，发现是自己“小看”了这个地方：

宁乡春城万象的CoCo没关门前，咖啡单月量是过万的，最少的时候也有5000多单，可见咖啡在这的市场仍是有的；小城市也不是没有年轻人的地方，宁乡的年轻人基本上会就近上大学，只有20%左右的会到别的省份，家里有根基的基本会回来；小城市的消费力并不弱，比如宁乡的消费力不比长沙差，甚至消费水平还要高于长沙，一方面当地的富二代官二代多，另一方面没有房贷车贷压力的话，钱都是用来消费。

有了数据支撑，宇哥重振旗鼓，在今年上半年和弟弟一起在子木再开了一家咖啡店，名为“星粒咖啡”。

与顺熙堂不同的是，星粒咖啡主要是做外卖，分小杯和大杯，客单价在17元左右。在品控上与顺熙堂保持一致，咖啡豆也都自己烘焙。但宇哥经过计算，两家店的生死线在56%，主要是外卖平台要抽取一定的提成，所以没有达到这个线就是亏。

而在小城市是无法脱离外卖平台的，一方面消费者平时多通过外卖平台点饮品；另一方面外卖为主的点投入会比较小。宇哥说外卖上也会有量大的时候，基本是单位集体点的。他们这样的只要一次认准就会有后面的复购，目前星粒咖啡在线上的复购率能达到50%以上。

疫情反复无常，逐渐催熟了摆摊经济，要不要做咖啡车这一问题摆在宇哥的面前：咖啡车确实能让星粒咖啡“能见度”更高，但只有晚上有时间出摊，原本大家对咖啡的刻板印象就是会提升睡不着，还会有人在晚上买咖啡么？

从正常的逻辑出发，应该不会有多少人去喝的。但是在小城市里的确很“闲”，宇哥觉得再试试，便将咖啡车提上了日程。

结果发生了360度大转变，咖啡车成了最赚钱的。咖啡车会选择去奥莱、天虹商场、河边等人流量最大的地方，主要卖4种意式咖啡，价格在12至16元，人气最旺的时候一晚上能做两三百杯。

目前宁乡的咖啡馆和连锁咖啡店不少于30家，还有不同奶茶品牌卖咖啡的不计其数。《新品牌研究所》对谈了宁乡二十余位不同行业的消费者发现，连锁品牌和自创品牌各有各的市场，但在十八线小城市星巴克这样的巨头并不太受欢迎。

据消费者反馈，宁乡两家星巴克都很少有店内满员的情况，主因觉得价格太高；而对于瑞幸的评价度偏高，多位消费者给它贴上了好喝不贵的标签；奶茶品牌的咖啡则是很多学生党的选择；自营咖啡馆则有自己的客群，老顾客居多。价格则是多数消费者选择品牌的最大影响因素，超过30元的基本以体验为主，而很少长期复购。

结语

消费遇冷，投资谨慎，成了今年谈资的主题。但是咖啡行业的热度依然不减，据央视财经报道，截止9月我国有16.6万家咖啡相关企业，其中2022年1至9月新增注册企业2.2万余家。

目前参与到咖啡市场角逐的，不仅有咖啡行业的老牌玩家，奈雪、喜茶、CoCo蜜雪冰城等奶茶企业也在“兼职”做咖啡，甚至中石油、中国邮政、同仁堂、李宁、猿辅导等圈外行业巨头也在跨界入局。

他们的打法和逻辑都是摆在明面上的，但是对于小城市的咖啡馆来说，是不能将他们的路径直接复制。

首先星巴克和COAST等老牌巨头在品牌影响力、产品溢价能力上都是所不能抗衡的；其次瑞幸、Tims中国、Manner等咖啡新势力，也有自身的核心竞争力，如强大的供应链、懂得收割流量、足够多的资金玩等。他们在扩大市场上有更强的优势，而小城市的自营品牌，在开连锁店上，需要十分谨慎。

在采访的最后，宇哥告诉《新品牌研究所》：以后开店不会开很个性的店了。

原因其实不是很复杂，小城市居民年龄结构偏大，咖啡氛围还没那么浓厚，消费者对咖啡的品质和口味并没有那么在意，更多的是将它当成一种功能性饮料。开太个性的店势必会提高成本和客单价，而物美价廉才是小城市居民追求的。

如今下沉咖啡市场也逐渐卷起来了，那下沉市场能不能再诞生出第二个瑞幸这样规模的品牌呢？这是不太可能的，因为咖啡一开始是自上而下的，一时间想自下而上本身就难走通。而且很多首批在下沉市场开咖啡馆的，多数是在给别人铺路。它“教育”好消费者之后，一家新店尤其是打价格战的新店在小城市出现后，就会将消费者抢走一半。

对于正在小城市开店的咖啡老板们来说，目前还没有到谈规模的时候，更多的是要谈生存，或者如何更好的生存。

不得不说，这门生意，正像是在喝一杯咖啡，甘苦相伴。

不做品牌，绝对是死路一条！ |东哥笔记

来源 | 东哥解读电商
作者 | lichengdong1984

开篇先打个广告，最近是海豚社成立两周年，其中TOP100电商创始人里面有90%在海豚社，TOP100新锐品牌创始人里面有50%在海豚社。很感谢1300多位海豚社会员朋友的陪伴和支持！一起探索新国货品牌的路上，有你们，有未来！

我们坚信，国货替代将成为主流趋势，下一波机会一定在新国货品牌上。中国一定会诞生超过100家年销售额在100亿以上新消费品牌，以及20家以上千亿级新消费品牌。
今天主要和大家分享自建立海豚社后，我们思考、观察、沟通后的关于‘品牌’话题的部分整理。更多话题也期待和‘你’一同讨论....

当然也欢迎多多介绍优秀品牌创始人加入我们。找到一群合适的人，加入他们，其中有一条信息有价值，让你开窍就赚了。重点了解《聊了近千位品牌操盘手，做了近百场活动，我们得出品牌崛起的三大密码》

01

要不要做品牌？

一个品牌的成长，是一个漫长的事情，不是一个爆发式的过程。既有产品/供应链的问题，更重要的还是所在市场的成长。

To be, or not to be？我们也在和会员交流，不做品牌，绝对是死路一条，永远卷不出来的。还是要想明白自己是要走什么路，赚钱的时候都是价值投资者，赔钱了，叫做认清现实，还是要回归短线操作的投机路线。

对于品牌，有很多纠结，低价还是高价？天猫还是京东？抖音还是快手？公域还是私域？似乎每个都应该做。有什么决策技巧？博弈论就很有用。我认识很多很赚钱的电商，我发现他们的核心竞争力只是选择了一个舒服的市场而已。选择大于努力！

在这里跟大家分享几个闷声发大财的品牌。1、在家居日用领域做家清除甲醛、空气净化的品牌，一年时间做出了大几亿规模，预计今年破10亿规模；2、消费电子领域做创新，一说充电宝大家都知道安克创新，但大家很少关注到做大号充电器的电小二，随着露营的火爆，销量暴涨；等等这类品牌很多，但都被市场忽略了。

所以还是那句话，小赛道有大机会，大赛道有小机会！只要足够细分、足够有痛点、足够创就能做出品牌。今年5月我们发布的盘点文章，欢迎回顾。《我们盘点了100个新国货品牌，发现这几个赛道规模最大，入局者最多！》

02

为什么中国新品牌有机会？

为什么中国新品牌有机会？一个是认知侧，消费快速迭代，但消费者又不知道买什么？谁是最好的？实际用户反馈又怎么样？一个是供应链侧，供应链在中国，而新技术迭代很快，可以迅速响应品牌的需要，降低了入坑门槛。一个是资本侧，今年就有两三千亿资金要投品牌；一个人才侧，数百万计职业经理人涌入创业。一个是平台侧，希望扶持新品牌平衡老品牌；一个是国家侧，鼓励国货替代外国货。

新品牌研究所 分享：按照世界银行2010年提出一个观点，人均GDP超过一万美元，是一个国家从发展中国家初步进入发达国家的基本标准之一。而根据中国国家统计局数据，2019年起中国人均国民收入就已经超过一万美元，至今已经连续两年。

对比发达国家已经走过的路，人均超过1万美元的指标后，该国的经济将从生产为主向消费为主转变，从劳动密集型驱动向知识密集型驱动转变。

而中国新国货新消费品牌的趁势而起，让中国商业未来数十年，有了一条全新的主旋律：大国崛起背景下，国产消费品牌的崛起以及对国外品牌的替代。过去20年，国产品牌已经完成了家电、智能手机行业里的替代。我们认为，未来10年，新消费新国货将在运动服饰、快消品、汽车和奢侈品类目完成替代。

在《2021新茅中国新消费品牌TOP200榜单》中，我们欣喜地见证了预言变为现实，亲眼看到这样的改变正在发生。在当下最热门的食品、烟酒、餐饮、服饰、美妆个护、智能家电、智能汽车等7个热门赛道，市场最关注的，莫过于2022年这些赛道有哪些全新的趋势。

03

有没有困难？

海豚社联合创始人那明远分享内容，新消费遇冷是什么原因？

原因之一：大部分操盘手都认可这句话，不断细分然后杀出来。这是伪命题！你做不了1-10的事情，因为你的细分盘子连1都不到。

现在商家可以做一个很窄的产品，并在所有平台都买到精准的流量，通常买得越准就越没有人与其竞争。所以那些做得很细的产品就有机会通过这种流量结构的改变，比较小的花费来获得精确的用户流量。

原因之二：想着做生意就得借势吃红利，把精力放在种草、直播上面，天天研究ROI，把产品研发、渠道建设忘脖子后了。

都想吃点新营销人群的红利，产品和渠道就没精力搞了，这个顺序搞反了。

原因之三：猫狗拼+搞直播，让大家很容易就做生意了。独立站？不可能，还要开发+搞流量；铺线下？不可能，太难进了，条款不公平！所以继续平台内卷。

04

要不要做线下？

为什么好的零售商品/品牌会回到线下，根本原因在于：

1、平台的广告费刚性上涨，线上流量成本高到缺乏性价比；

2、劣币驱逐良币，恶性竞争导致优质好物无法得到足够多流量。

3、算法的瓶颈，线上算法，无法算出来用户喜欢什么？没有办法匹配，再加上现在隐私法，以后不能用隐私数据了，推荐就更差了。

4、平台单方面倒向用户利益，导致高退货无解，垃圾用户带来的高运营成本无解。简言之：薅羊毛党用户太多了。

05

案例分享

分享给大家另一种做品牌的思路，海豚社会员在朋友圈发的。

一位多年前就已经把自己一家美妆企业送上市的朋友，现在新品牌也干的很不错，有以下几点收获：

1）他比起其他品牌创业者并不焦虑，也不着急，小二问他为什么这么佛系，原因是他看过太多品牌依靠流量方法起来，但都消失不见了，历史和经验让他平静。他和我说：不要把现在品牌GMV的疯狂增长当作常态，品牌本来就是慢的。

2）他从来没投过信息流广告，全部是达人种草。纯粹工业roi的打法，GMV起来多快，就会掉下来就会多快，工业化的打法是势能的释放和消耗。

3）不要焦虑，没有哪个品牌是被其他品牌干死的，这是做品牌的好处，别人再大你也能活下来，都是看别人做了什么动作，然后自己着急死动作变形，最后自己把自己折腾死的。

4）品牌确实和声量有关。所以在早期冷启动的时候，你钱少，声量小，被你影响的人群一定是少的，所以这些人群更不能泛了，做品牌要浪漫，但绝对不是无作为，而是用小成本打穿某个小圈层，你种子用户的圈层，在这个群体里有绝对声量，这样才能破圈。这个圈层的气质，也决定了你品牌的调性。

成功品牌的三个真理时刻：

第一，让消费者了解你的品牌：营销力——消费者沟通；

第二，消费者购买选你的欲望：渠道力——消费者触达；

第三，发现消费者需求并解决问题：产品力——消费者价值创造。

06

关于产品

啥是好的产品？

1.有专利垄断

2.供应链在手

3.产品迭代体系完善

4.持续研发能力

产品力强才能立于不败之地

最后给创业者们的建议：行业是过去，顾客是未来，不要过分关注竞争对手，而是要把精力集中在全心全意服务顾客为中心。更不能因为竞争对手融资，而自乱阵脚。

要有一点认知是：你的心智、品牌力和服务，决定了在艰难的时候，消费者能不能给你投一票。

.....

我用了10年聚合了中国TOP100电商创始人，今天这些还远远不够，未来5年#海豚社 链接中国TOP500消费品牌创始人#，欢迎加入，快到碗里来！

老路不到新地方，向有结果的高手学习才有结果。

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把戴森拉下马，添可、莱克背后的操盘手教你品牌持久盈利方法论

来源 | 新品牌研究所

作者 | 周装

品牌最难的是冷启动，他创造了从零起盘，9个月GMV破8.5亿的奇迹；

多品牌战略的企业最容易出现没有强势品牌导致处于市场劣势，他同时接手4个品牌，3个品牌做到了品类第一；

今天，和大家分享添可、莱克电气背后的操盘手——孙燕岗导师的亿级品牌持久打爆方法论。

孙燕岗是鸿儒品牌商学院的导师，也是花道战略咨询创始。13年的电商操盘经验，成功服务了科沃斯添可、莱克电气、乐摩吧、添眠等诸多品牌，打造多个类目亿级单品。

在服务添可期间，从零起盘，坚持不打折不降价不发券，9个月的时间，GMV突破8.5亿。

担任莱克电气电商总经理，同时操盘4个品牌，其中3个逆袭成为品类第一……

挖掘新蓝海，开创新品类，

从模仿领导者到起步就是领导者

做行业的领导品牌看似很难，但是掌握正确的方法之后，还是有法可依的。

作为新晋的新消费头部品牌，「添可」是如何开创新品类的，又是如何实现突围逆袭的？

操盘手孙燕岗提供了教科书式的案例。

避开红海赛道，寻找真正意义上的蓝海赛道。在这里，目前大部分的企业有一个潜意识：新品类的市场教育成本太高，认为一个品类从无到有，如何推广让用户认知认可并接受是一个漫长的过程，且需要付出昂贵的代价。但是他们忽视了一个问题，当一个赛道高度竞争的时候，这个时候成本必然居高不下。

而开创新品类的时候，你开辟了一个全新的市场，只有你一个品牌在玩，消费者找不到竞品，只能搜索你的品牌或者你创造的关键词，从而找到你的线上店和产品，从而形成一套完成的站内+站外的低成本、流量精准的营销闭环。

在添可之前，市场上的产品都是吸尘器，这个赛道已经处于高度的红海竞争。

而在国内，地面的清洁是一件复杂的事情，步骤包括扫地、吸尘、拖地、清洗拖把等等。所以，在大部分的认知当中，地板光靠扫把扫是不干净的，很多人的习惯就是先扫地再拖地，哪怕你用的是戴森这种“高级货”，也得吸一遍后，再用拖把拖一遍。

所以，结合吸尘器产品的不足，添可在产品上做了技术创新和升级，比如从有线吸尘器改成无线，增加了拖地和洗地的功能，产品自身在完成工作任务后能进行智能自清洁等等。结合用户的认知和产品的特性，给新产品的品类命名「洗地机」，洗地是不用做用户教育的，用户一看就知道产品的功能和价值。

围绕新的品类，做市场教育其实并没有那么难，前提是你为你做的新品类确定了一个容易被识别，容易产生认知的品类名。

那么，企业应该在哪做市场教育呢？有人的地方就有市场，重点是需要识别哪些地方是放大器，比如：抖音、小红书等内容平台，就是天然的传声筒和放大器，需要做仅仅是内容呈现+矩阵化。当然为了实现流量价值，就必须要实现品牌、关键词的记忆点和闭环。

这里需要理解的是各平台的本质：抖音是显性化教育平台，既可以种草也可以变现，更重要的是外溢；外溢到哪里？天猫、京东、小红书等；因此前两者是承接性平台，而小红书是解决疑惑性和教育用户心智的平台，是否可以实现闭环？答案是显而易见的。

添可智能洗地机产品一经发布，就被抢购一空，且长期断货。从此，这个赛道被彻底打开，天猫上洗地机的年销售翻了18倍！添可也创造了从零起盘，9个月GMV破8.5亿的奇迹，成为了洗地机品类的领导品牌。

打破常规思维定价

高价款产品引流，低价款产品盈利

常规的定价策略，一般都是通过低价打造爆款，从而达到引流的目的，让用户进店试图进行更多的消费。但是这背后有一个天然的BUG，低端的用户怎么会买高端的产品呢？所以这也是为什么很多做低价的店铺一直没法盈利甚至无法生存下去的原因。

所以，孙燕岗导师有一套自己的打法，坚持做高端产品，做高价产品，并且推到全网第一，用价格来建立竞争壁垒，而这背后的逻辑就是高端用户购买价格下沉的商品，是一件自然且转化率极高的事情。

同时，用高价格建立壁垒之后，形成了自己的价格保护带，竞品进来之后也不会产生直接的竞争，从而确保即使品类后期进行红海竞争，也保证品牌有充足的利润进行市场投入，维持品牌的领先地位。

那么新品类品牌，如何定价呢？

定价的核心，并不是掌握定价权，而是掌握溢价权，这只有行业的头部玩家才能吃到的市场红利。

如何定价，有3个维度作为参考：

1. 产品的技术壁垒和成本，决定了品牌是否5-10倍的溢价；

2. 
   

3. 看同行的价格体系，仅做参考；如果不足以成为参考，就以品牌自身的定价为准；

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5. 关注消费者心理价位线：3000、5000、6000、10000、15000元，这几条价格线很重要。3000-5000为一类产品，6000-15000为另一类产品；但是超过15000挑战度就大很多。

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这中间，最重要的两点就是溢价和消费者心理价。

在掌握溢价权，建立竞争价格壁垒后，还需要用低价款作为利润款，但这个时候，低价款只需要合理的运用店铺内生流量作为加持，就能让低价款成为利润最高的产品。

在鸿儒品牌商学院，

向孙燕岗学习如何让品牌卖出产品赚足利润

纵观孙燕岗导师的操盘的诸多案例，都遵循了两个大逻辑。正因为这两个逻辑让孙燕岗导师成为了目前国内高客单电商方法论第一人。

选品逻辑：

常规操盘手：做成熟品类，因为新品类的教育市场成本太高；

孙燕岗导师：逆向打法—做新品类，做新市场。

定价逻辑：

常规操盘手：低价款作为引流品，高价品作为利润款。

孙燕岗导师：核心品（引流品）定高价，低价款作为利润款，但不主推，可关联。

这一次，我们邀请了孙燕岗导师，将他13年的操盘经验做了体系化的梳理，并总结出了相应的方法论，让大家一次就能听明白其中的逻辑和规律。

结合方法论还研发了两个工具：企业选品画布，帮助企业从3个角度选出最有爆品潜质的产品，甚至能帮助企业在建模前先帮助企业做出正确决策，节省时间和试错成本；品牌操盘作战地图，帮助企业找出每个阶段的重点，实现销量和利润的双增长。

如果希望能在一年一度的是双11混战中，打出节奏，赚足利润，欢迎私信

聊近千位品牌操盘手，做近百场活动，我们得出品牌崛起的三大密码

文：海豚社-haitun1088

再过些天，海豚社就两周年了。

我们从一个小百人社群，做到1300多人。我让同事结合自己做的“中国TOP100电商排行榜”统计了下，结果TOP100电商创始人里面有90%在海豚社，TOP100新锐品牌创始人里面有50%在海豚社。我们这些人聚在一起，要做什么？

接下来，我给关注海豚社的新朋友介绍下，为什么要成立海豚社？我们的愿景是什么？能为大家提供什么价值？

-抓住国货替代潮的机会-

从年初到十月我大概聊了近百位创业者、投资人，未统计过数据的超多粉丝和五十余位媒体朋友。结论就是：平台的时代结束了，品牌是未来的主流。

我们来看2022年1到8月份，中国电商行业的真实情况怎么样？国内线上电商增长很微弱，本地零售电商也不行。

第一，1到8月份，社会消费品零售总额282560亿元，同比增长0.5%；1到8月份，全国网上零售额84295亿元，同比增长3.7%。其中，实物商品网上零售额72414亿元，增长5.8%，占社会消费品零售总额的比重为25.6%。

第二，全国的物流数据，可以印证，但也不只是印证。1-8月，全国快递服务企业业务量累计完成703.0亿件，同比增长4.4%；——基本上和统计局的网上实物零售额72414亿，增长5.8%，是能够相互印证的。

这些数据都在说明，电商平台面临流量天花板，网购用户基本到头了，各家再想挖掘新流量非常难，市场竞争从增量步入存量，平台的时代结束了。

下一个大机会在哪？

我在年初给海豚社会员举办的年度演讲上也分享过，“大国崛起”给发达国家带来的压力和焦虑，产生了从2018年至今的。回顾了过去20年的消费产业的发展史，发现这种“压力和焦虑”早已变成现实。

国产品牌在家电行业和手机行业实现了对国外品牌的清洗和替代。未来十年，我认为，将会出现运动服饰、快销品行业、汽车和奢侈品四大类目的国货品牌替代潮。

因为运动服饰是我国传统的制造业，门槛最低，国货崛起在产业端难度最小；而汽车行业有一定技术研发门槛，国货的高端品牌没有市场基础，需要积累和营销；最后才是奢侈品行业。

所以我认为，国货替代将成为主流趋势，下一波机会一定在新国货品牌上。

而海豚社的诞生，正是希望能一路支持和陪伴中国新品牌的成长，虽然它们现在体量还很小。但我们相信在未来，中国一定会诞生超过100家年销售额在100亿以上新消费品牌，以及20家以上千亿级新消费品牌。

就像五年前就认识的还在UC的何小鹏，现在小鹏汽车年营收已超过200亿；

像09年就认识的还在做淘宝的肖尚略，四年时间从淘品牌做成一个电商平台；

还有早在京东当高管就认识的侯毅，经常组饭局交流，后来创立了新零售的代表盒马鲜生；

还有很早就认识的微拍堂老林，我也作为微拍堂战略顾问5年0~500亿全程陪跑……

如今，越来越多的品牌创始人加入了海豚社。而海豚社，也依旧在寻找，支持，陪伴下一个小鹏汽车，下一个微拍堂……

-与海豚社一起探索新国货品牌未来-

为了研究新国货品牌的操盘密码，研究超级品牌如何崛起，我们花了两年时间聊了近千位品牌操盘手，举办了线上线下近百场活动。

包括4场线下峰会、12期新消费50人论坛、32期线上分享、52期东哥饭局、每天社群的前沿观点探讨、行业资讯……

在今年疫情期间我们断断续续，见缝插针举办了12场十三·东哥饭局，1场300人中国好产品·新消费新国货大会，3场新消费50人论坛。

我们一起讨论，甚至通过投资品牌深入业务，一起去探索，一步步接近真相。在这个过程中，我们收获了认知上的提升，也结识一群靠谱的同行者！感谢1300多位海豚社会员朋友的陪伴和支持！一起探索新国货品牌的路上，有你们，有未来！

通过探索，我们从现象级品牌企业获得了【品牌崛起三大密码】，也可以说是三个启发，以下分享出来供大家参考：

启发一：回归做品牌的初心

疫情之下，电商企业增速放缓，流量遇阻，品牌发展受限，因此市面上也出现了很多声音，开始质疑“中国消费没有未来了”“从此没有新品牌”了。真是如此吗？

9月13日，我们跟会员刚去了“非洲手机之王”传音控股交流。当我们了解到传音为何能从非洲崛起的真正原因时，就已经回答了大家的质疑了。

传音控股投资部负责人邱郁晟告诉我们，传音过去做对了什么？做对的就是往品牌走，做长期生意，如果当时想着做贴牌卖货生意，就不会有传音的今天。

没错，就是初心。你的初心是卖货还是做品牌？这不是一条路。这是一个非常大差别。

卖货思维，就是不管产品，不管售后，不管口碑，不管品牌，能割一波是一波。

不做品牌，永远内卷，出不来。去非洲淘金割韭菜的数以百计，最后都滚蛋了，只有传音做下来做到第一，现在已经拓展到南亚头部，整体手机出货量全球第三。

初心不对，终局就不对。有一点值得注意，做品牌的初心跟你阶段性的策略并不冲突。初心决定终局，策略决定生灭。

做品牌并不是提高溢价率就是品牌，而是找到和确立自己在消费者心目中的核心竞争力，形成稳固的产品护城河。

像06年非洲的手机还是诺基亚，三星的天下，传音却依靠五大卖点：大电池，多卡多待信号好，音乐，拍照，看电视，占领市场，完成了诺基亚，三星的产品替代。做品牌不意味着一定要高高在上，放低心态/姿态也是对的。

传音这次交流，让海豚社会员深刻理解，获得品牌崛起的第一大密码，就是做品牌的初心是什么。

只有和一线顶流品牌交流才能感觉到。

传音战略投资负责人Steven解答海豚社会员提问

启发二：想要做好品牌，先做好专业产品

关于“如何从网红品牌走向超级品牌”，也是新消费创业者非常关心的。我们发现，品牌做得好的都是产品强，供应链强的公司。

这些品牌的创始人就是公司最大的产品经理。像Babycare创始人李阔，作为设计师出身的创始人带领团队推出了婴儿背带系列，由此切入母婴市场。他对产品和市场痛点的认知，一定得是行业最顶尖的。像李阔为了解决婴儿木床的甲醛问题，直接建工厂做“零油漆儿童床”。

像蕉内的两位创始人都是专业出身，一位有十五年工业设计经历，一位深耕服装设计行业十五年。品牌创始人就是公司最大的产品经理，只有做出专业好产品，才能成就品牌，这也是未来的趋势。而不是短暂的搞流量，搞营销起来的网红品牌。

为了探索这一问题，我们找了前添可操盘手孙燕岗，认养一头牛副总裁陈亚光，10亿级私域操盘手王小康，传音控股做了企业游学，沙龙深度交流；

包括我个人也找了会小二，能链，SHEIN，名膜壹号，胖虎，得物，Anker，元气森林，CHALI茶里，T97咖啡，小狗吸尘器，码尚等十几家品牌创始人交流，也是得到同样的结论。

第一，要看清楚行业赛道的前瞻性。

中国的消费品市场是属于天然内卷的市场，而且绝大多数市场是属于极度内卷的。在这个内卷的市场里我们如何突围？是摆在新消费品牌创业者面前最客观的问题。

对于新消费品牌的创业者来说，不要以跟随性的策略进入新消费品的赛道，因为现在的流量红利消失的非常快。

流量很大程度都是通过短视频呈现的，消费给你只有几秒时间，如果你不能以非常显性化的方式把握住他，他一定记不住你。这会让你又累，又吃不到红利。

前添可操盘手孙燕岗为海豚社会员分享【亿级品牌持久打爆品方法论】

第二，做专业产品必须切中消费者的深度痛点。

做出具备一定技术性壁垒的专业产品。这才是新消费品牌建立护城河的必要性因素。

在我的“专业主义”年度演讲上，也给大家提出来了：专业，你唯一的生存之道。

事实也是如此。一位做社区团购的海豚社会员，几年前社区团购厮杀，大厂一年砸一两百亿。我让他们专注自己的业务/产品，做差异化，提毛利率，控成本。结果把对手们都给熬死了，今年收入和利润双增长。

这位社区团购会员所处行业的竞争环境已经恶劣的，但凭借专注专业产品，依旧能跑出来。做消费品牌也是同样的道理。

年度演讲现场我还提到另一个案例“小狗吸尘器”。很多人问小狗为什么不做洗地机？后来大家就知道了，小狗和戴森在洗地机爆发之时，没有做，是有他深刻原因的：如果做不出从原理上超越的专业产品，宁可不做。

小狗吸尘器创始人檀冲告诉我，一个极度内卷的赛道，如果你还想分一杯羹，就不是简单的堆参数，做好外观设计的差异化，而是要从原理上进行超越，一定要颠覆行业。

追风口，赶红利，那风停了，就必然只剩下内卷了，必死无疑。这是我们做品牌要引以为鉴的。

2022李成东个人年度演讲【专业主义】

第三，做专业产品，要盯着复购看。

我们去认养一头牛游学时，问了 他们副总裁陈亚光一个问题，认养一头牛花了5年时间从0做到20亿，已经是非常有代表性的乳制品线上新消费品牌，那么未来的增长要靠什么来支撑？

陈亚光的回答让在场会员无比认同：越高级的运营操盘手离流量越远。

其实也很好理解，因为在公域流量中，便宜的流量是有限的，哪怕你能把所有便宜的流量抓到手，快速做到一定的规模，但你也没办法维持接下来2年、3年、5年的增长。

搞流量的玩法属于短期见效，但不持久，因为所有运营技巧最终都会被平台算法抹平。

所以你想在公域做品牌，还是要回归到一些主流的曝光、内容的投放、品牌的投放、用户资源增加这些纬度，最终的增长要靠用户口碑提高来支撑。

陈亚光还有句话给在场的我们留下深刻印象：要把用户当人看，不是当私域流量看。

所以如何判断一个品牌产品是否专业？还是得关注消费者本身的数据。验证我们商业模式是否成功，验证我们有没有得到市场认可的，就是看产品给到消费者，他们愿不愿意推荐，也就是复购。

认养一头牛副总裁陈亚光为海豚社会员分享【品牌数字化】

启发三：跟高手学习，少踩坑

第三个启发是一定要跟高手学习。近半年聊了非常多的创业者，聊下来，大多数走弯路的不是不爱学习，而是在盲目的学习！

这个时代不缺信息，而是信息泛滥，缺高质量信息。一条错误的信息就能让一个人判断失误，损失不止金钱，还有机会成本。窗口期错过就错过了。

我和电商里面拿过钱的大多数创业者聊过，“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”...

创业就是这样，好比打桌牌。桌牌输赢既取决于抓一副好牌，也取决于怎么出牌，当然，抓一副好牌而输掉的人也比比皆是。

所以，创业一定要跟经历过十亿，百亿的顶级品牌创始人交流，获得高质量的信息。这样才能避免掉前人踩过的坑，少走弯路，这也是我们做超级总裁办的原因。

最后也欢迎大家加入海豚社，邀请品牌创始人加入，未来我们一起摸索超级品牌如何打造，力求每次活动都有干货，让你有所启发。

-海豚社会员评价-

-未来我们还将一起探索-

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