你“瞧不起”的拼多多，原来还有这样的一面

有人说，自私是天性，刻印在基因里的本能。也有人持不同意见。

人类学家玛格丽特·米德在授课中问学生，文明最早的标志是什么？有人说是陶罐，石器，或者武器，米德告诉他们，是一根愈合的股骨。股骨是人体最长的骨头，连接臀部和膝盖，没有现代医学的社会中，股骨骨折至少需要六周才能愈合。一根愈合的股骨，意味着，人类已经有同伴协作，懂得了互相保护，懂得了爱。

朱熹说，勿以善小而不为，勿以恶小而为之。这世间美好的事，莫过于爱在循环，善在传递。哪怕是最微不足道的善意，也能迸发出亮眼的光芒，即便普通如你我。

冰城好人，蔡忠林

早晨六点不到，东北的哥老蔡就收拾好自己，下楼准备出车。

出车前，他习惯性地给车洗个澡，因为在他看来，每天干干净净，利利索索地迎接客人，是对出租车司机，这份职业的尊重。

老蔡今年62岁，全名蔡忠林，是哈尔滨市一名普通出租车司机。

整洁的制服，深色的眼镜，文质彬彬的样子，让人很难想到，他就是当年那个见义勇为，与歹徒搏斗的好心的哥。

那是2012年12月的一个傍晚，他与妻子开车回家的路上，偶遇一醉汉在路边袭警。没有半点迟疑，老蔡停下车就赶紧冲上前去。

可没曾想，满身酒气的壮汉，竟把拳头恶狠狠地砸向了他的头，打得他眼冒金星，但即便如此，他也多次起身与对方搏斗。而等警察赶来，恶汉被制服后，老蔡又忍着疼痛，抱起受伤辅警就往医院赶。

虽然一晃十余年已过，但谈起那段往事，老蔡依然心有余悸，至于当时为何自己会如此勇敢，他也说不太清。

不过，对于熟悉蔡忠林的人来说，见义勇为这事发生在他身上，一点也不奇怪。

毕竟，这些年无论是“免费接送高考学生”，还是“参加敬老院的公益活动”，老蔡永远都是出租车队伍里，那个最积极的人。

只是在老蔡看来，这些所谓的行善，不过只是举手之劳，相比于 “模范司机”的名号，他更喜欢沉浸在自己的工作里。

老蔡说，他十分热爱自己的工作，总是力求服务好每一位乘客。

无论自己的心情如何，客人上车他都要第一时间礼貌问候。有时客人落了东西，他比对方还着急，即便会耽误事，他也坚持第一时间给人送过去，以求物归原主。

“善良是会互相感染的”

这是老蔡嘴里经常念叨的话。

忙碌一天后，老蔡早早收车，回家吃上一顿老伴做的热乎饭，成为了他今天最后的“任务”。

刚到家，一群小猫小狗，就迎面而来，原来老蔡家里，还养了不少猫狗。

倒不是，这老头有什么闲情雅致，只是每次看到路上有被车撞伤的小猫小狗时，老蔡都于心不忍地想要带回家。

于是腿瘸的狗、眼瞎的猫，蔡忠林家里的小可爱，越来越多。

老蔡的家虽然不大，但干净整洁，灯火明亮。

床头的结婚照上，一个黑黝黝的小伙子，正是年轻时候的蔡忠林。虽说，现在的他多了些皱纹，头发也不如从前茂盛，但那抿嘴的笑容，还是和以前一样腼腆。

趁着老伴做饭的间隙，老蔡又掏出手机，刷了刷捐款网站。虽说自己收入不高，但他总会力所能及地去帮助那些有困难的人。

他说，爸爸和爷爷都是军人出身，自己从小接受的教育就是要“与人为善”。

说话之余，老蔡掏出一块，从拼多多购买的腰垫，垫在腰间，以缓解不适。毕竟开出租车是份辛苦活儿，时间一长，腰酸背痛也是常有的事。

从2018年，第一次用拼多多给家人买衣服起到现在，无论是锅碗瓢盆，还是暖身衣物，老蔡都习惯在拼多多上购买。

按他的话来说，实惠方便，品质不错都是拼多多的优点。毕竟能够在享受好产品的同时，省下钱来，也许就能多救几只狗，多帮几个人。

当然也并不是每一次，购物体验都很完美。

比如今年6月，他在拼多多上购买的电动三轮，就出现了问题。好在客服给力，爽快地办了退款退货，甚至前后十多次的售后来电，还让老蔡有些不好意思。

在他看来，自己在拼多多买东西，不仅享受到了实惠，还感受到了来自售后的温暖和尊重，而这份美好的体验，也让他更加坚信，善意是可以互相感染的。

为表感谢，他远赴千里，去了拼多多上海总部，亲手送上了一封手写的感谢信。老蔡说：

“平台对他好，他也应该感谢平台诚意，要不心里不踏实”。

晚餐好了，一份饺子，一盘四季豆，不算丰富，但也足够。

和妻子有说有笑中，出租车司机老蔡的一天，就这样结束了。

蔡忠林的故事，让我想起了今年的热播剧集《漫长的季节》。同样是来自东北，同样是出租车司机，同样是心怀执念的人。

只是和剧集里，一心为儿子寻求真相的王响不同，老蔡的执着要朴实得多。保持善良，传递爱意，是蔡忠林多年以来的坚持。

而远在几千公里的西部，也有人正做着同样的事。

志愿者，逆行人，胡鑫

江西胡鑫，是一个有故事的年轻人。

胡鑫是个“逆行人”。新闻学毕业的他，主动放弃了考公和去大城市打拼的机会，毅然前往遥远的西部，成为了新疆兵团的一位新媒体志愿者。

本以为，能够凭借着一腔热血和所学之识，在那里有所作为，但现实却和他的预期有所差异。

如今的新疆已被前人建设得足够美丽，似乎像他这样的普通志愿者，难有用武之地。

但事实果真如此吗？

一次偶然的机会，胡鑫发现，当地的一些老人，每次都要提着袋子走很远的路，才能去菜市场买到新鲜蔬菜。

于是抱着试一试的态度，胡鑫开始耐心地教老人们，使用拼多多的“多多买菜”，来购买每日所需。

但这并没有想象中那么容易，毕竟很多老人都不会用手机，哪怕是手把手地教，他们也不一定能完全搞懂，所以要干好这事，没点耐心和沟通能力是不行的。

当然在胡鑫的不断努力下，社区老人们大多都学会了用“多多买菜”，并享受到了平台送菜上门等各种便利。

这让胡鑫倍感自豪，他第一次感受到作为一名西部志愿者的价值，同时他也明白了，助人行善，完全可以从小事出发。

当然对他来说，触动最大的，还是一次前往边境采访的经历。

那是一位80多岁的老爷爷，默默守护边疆几十年。

据说年轻时，老人的好友，因救羊被狼群攻击不幸身亡，于是老人立下誓言，要为朋友在那里一直守护，而这一守，就是57年。

或许很多人都难以理解，怎么会有人如此心甘情愿地为了一个朴素的承诺，而浪费自己半个世纪的光阴。可胡鑫却说：

“总有人在做困难却有意义的事情，这件事情不曾消磨他的意志。”

随后的日子里，胡鑫带着相机，几乎踏遍了新疆的每一寸土地，拍摄了2,000多张照片，记录了无数个朴素的家庭，无数张可爱的脸庞。

为了把新疆那些关于普通人的故事都展现给大家，他打算把照片都洗出来，可在当地，一张照片的冲洗价格就要4块。

为了节约经费，他想到了用铜版纸来打印，这样就可以在不损失太多细节的同时，展示照片里的内容。

但当地没有这种纸张，只能从网上购买。新疆地域偏远，邮费比货还贵。为此，他几乎翻遍了所有的网购平台，最后只有拼多多帮他实现了梦想。

拼多多的东西不仅实惠，发货速度快，而且还对新疆、西藏等地免费包邮，于是，原本四块一张的照片打印成本，在拼多多的帮助下压缩到了8毛钱。

如此便宜便捷的物流，也让拼多多成为了边远地区志愿者们的首选，无论是采购物资，还是置办年货，拼多多都是出场率最高的电商之一。

“善良与爱”也就此跨越地理的阻隔，通过网络去往五湖四海，在人与人之间传递。

直到现在，早已离开新疆的胡鑫，也依然保持着使用拼多多的习惯。他说，拼多多早已成为了自己的记忆锚点，一打开它，就会想起在新疆做志愿者的时光。

对于未来，胡鑫也有了自己的规划，他打算继续从事公益事业，尽其所能去帮助别人。虽说自己的能力有限，干不了什么惊天动地的事业，但“勿以善小而不为”，是新疆之行所带给他的启发。

有朋友调侃他，做公益不挣钱，江西的彩礼又这么高，以后要是结婚，可不太好给对象交代。

胡鑫笑了笑说：

“或许以后彩礼会少一点，祝福我的人会多一点吧，做成一件困难却有意义的事情，去影响更多的人，我认为是值得的。”

结语：

一个是坚持在平凡岗位上，不断给予他人“善意”的出租司机。一个是怀揣梦想，远赴千里，实现自我价值的年轻志愿者。两个人都以自己的方式，传递着爱与善良。

有趣的是，在这些平凡的故事里，咱们总能见到拼多多的身影。这并非巧合，“传递善良”也是拼多多多年以来所坚持的理念。

没有溢价，没有套路，让更多的普通人，买到实惠的好产品，体验到优质的好服务，是平台自始至终的愿望。只有拼起来，才能美好多多，幸福多多。

打破内卷宿命，电商只能出海，必须出海！

历史社会学家黄宗智把中国华北小农经济中的“过密化增长”、边际收益递减等现象称之为“内卷”：即在有限空间内的激烈零和式竞争现象；内卷产生的根源是有限且封闭的空间，竞争规则是“排他性”的零和博弈。

空间有限下的零和博弈，正是当下中国电商的真实写照。我们先看下双十一的大盘数据：

星图数据发布《2023年双十一全网销售数据解读报告》显示，2023年双十一总交易额达到11385亿元，同比增长降至个位数2.1%。2022年还保持146%增速的直播电商增长，也暴跌至今年的18.6%。邮政总局的数据显示，11月1日至11日，全国邮政快递企业揽收包裹52.64亿件，同比增长23.22%，11日当天为6.39亿件，同比增长15.76%。

两份数据结合起来，不难得出一个结论：电商“消费降级”，低价内卷之下，消费者在积极参与，但客单价却是大幅度的下降。也难怪京东零售CEO会说，“原来是一个工厂养一万个人，现在是一万个工厂养一个主播”。事实上，即便京东这样超级电商平台，2022年营收10462亿，它的净利润也不过282亿，净利率不过2.69%，而支撑这一万亿体系背后是京东55万人员工，以及百万、千万从业者。

内卷枯局，无论是平台，还是大品牌，抑或中小商家，都被裹挟其中，难以抽身。

山穷水尽疑无路，柳暗花明又一村。

随着最卷双十一的帷幕落下，摆在电商面前的只有两条路：继续内卷，或者出海。

中国电商的大航海时代

2023年是中国电商的两个“元年”，既是移动电商平台生死存亡的“平台竞争”元年，也是大航海时代的出海元年。

出海，是中国电商的共识，也是中国电商甚至是中国互联网打破“内卷”宿命的唯一的路。

2022年阿里进行组织架构调整，将电商业务划分为中国商业市场和国际市场两个板块，拼多多也将电商板块分出了国内和国际两条战线，国内是拼多多，国际则是Temu。而一向低调的出海电商先锋，Shein则在年初完成了20亿美元的融资，F21等这些国际时尚品牌也都在纷纷向它靠拢加入它。

Shein在中国电商是一个神奇的存在——它在业内鼎鼎大名，Shein的神奇之处就在于它的国际化，网友戏称它是脚踩ZARA，手撕H&M等快时尚的电商存在，更一度以2.29亿次下载量夺得全球购物软件下载榜冠军，保守估计2023年，Shein利润将突破25亿美元。

随着中国电商大航海时代序幕的开启，Shein的故事才逐渐被市场关注。

与刘强东一样，Shein创始人许仰天，也是白手起家，和马云一样，许仰天也没有名校背书，大学毕业后的他只能谋份普通的工作维持生计，在给一家外贸公司做搜索引擎的过程中，他积累了不少IT和外贸知识。但毕竟程序猿是份爱掉头发的苦差事，于是在攒够经验后，许仰天也琢磨起了创业的事。他先是和几个朋友搞了一阵“搜索”业务在南京，随后，许仰天又在自家电商网站sheinside.com上卖起女装，并由此开启了创业狂飙。

2010年至2015年，许仰天不仅将业务做大扩展至欧洲、中东、北美等地区，公司还获得数轮融资完成品牌升级，并正式定名为“希音（shein）”。在后面的五年里，Shein以189%的年复合增长率疯狂扩张，到2020年，公司总营收就已经达到了惊人的700亿人民币。2021年5月，SheinAPP以1400万次的下载量，首次超越亚马逊成为了全球最受欢迎的购物软件，并在当年狂赚11个小目标，11亿美元。

Shein，究竟靠着啥本事在一堆电商中脱颖而出呢？

第一是定位准确，女装和出海。许仰天一个纯纯的理工男，一早就给Shein立下了“不恰烂钱，只做女装”的规矩，明确了主打海外快销市场的策略。

Shein在海外市场取得成功，首先是高性价比。举个简单的例子，同为女装快销品牌的H&M和ZARA，其产品入门价格区间分别在5-18刀和8-36刀的范围，而Shein的入门款价格则基本在10刀左右，即便畅销款也很少超过25刀。

除了便宜，支撑Shein征战全球的另一个卖点就是“丰富性”。Shein背后是，按需生产“小单快反”的柔性供应链模式。由Shein打造的这一套柔性供应链模式，在可以预见的未来也会带来中国服装的产业升级，也为中国电商的集体出海闯出一条值得借鉴的价值之路。

说到底，Shein的成功之处就在于，它在恰当的时机，用互联网、数字化的方式改造供应链，将国际的需求和国内的产能更精准、更高效地链接在一起。而这也是为什么2023年成为中国电商出海元年的原因——有中国制造和供应链的支撑，有中国电商市场多年的经验积累，互联网化的经验，面对残酷且惨烈的国内市场，中国公司完全可以走出去，去“卷”老外，赚美元。

有意思的是，许仰天在南京成立Shein的同一年，陈年在北京成立凡客，两家快时尚公司，都有过辉煌，2015年之后却是命运各异，也跟最初的定位有关吧。

不可否认，Shein团队运营智慧和付出的诸多努力，只不过与“内卷”在国内市场的电商公司来说，Shein的故事，更重要的启示还可能是——选择比努力更重要。

Shein的案例重申了一个定论：打破内卷的宿命，中国电商只能出海，必须出海。

出海破局，再造中国服装产业新引擎

作为电商出海的先锋，Shein的发展也有几次重大转型。最近看到的是他们也拓展平台模式引入更多第三方卖家和品牌，2023年6月，Shein发布了“希有引力”计划，提出在未来三年帮助全球10000个卖家销售额突破百万美元。

除了平台模式的扩容，在自营模式上，Shein也在夯实其时尚基础。与安踏、李宁等中国品牌一样，那就是——收购国外成熟品牌。今年8月，Shein宣布收购Forever 21母公司 SPARC 集团的股份，该集团拥有几十个时尚品牌的运营权，而10月底，英国时尚零售集团星狮集团(Frasers)公告称其旗下知名品牌Missguided出售给Shein，Shein将全面收购Missguided的品牌及其所有知识产权。

“自营+平台”模式，意味着，Shein也将自己的经验惠及更多的产业伙伴和平台商家：一方面，Shein可以通过柔性供应链模式与数字化系统技术工具，凭借技术创新驱动当地服装产业信息化、数字化升级，打造产业新韧性，践行高质量发展，并带动产业上下游百万人员的就业发展；另一方面，Shein平台模式也为更多第三方卖家与品牌提供出海“菜单式“选择，助力其轻松开拓国际市场。

事实上，Shein的成功源自，用数字化、互联网化的方式升级中国服装时尚工业发展的基础——支撑起这家营收超过200亿美元的时尚电商，除了国内一万多名员工，还有一百多万的产业链上下游人员。Shein在今年上半年就宣布，5年继续投入5亿继续深化供应商赋能工作，也将建立服装制造创新中心，持续输出柔性供应链标准。Shein服装创新中心占地6万平方米，将支持300多家供应商拓建工厂，而2023年计划完成支持100家供应商。

广东省服装服饰行业协会秘书长陈韶通在接受采访时就曾说：

“Shein柔性按需供应链以及专业的线上能力和广阔的线上销售网络能赋予全球时尚品牌巨大的增长空间和潜力，这些时尚品牌尤其缺乏创新的供应链以及快速的线上拓展能力，Shein的柔性智造将更多推动全球时尚产业的变革与趋势，在这个过程中Shein在全球和时尚产业的影响力将进一步提升，其在全球的发展和增长也将打开更大的空间”。

一句话概括：Shein不仅可以持续引领带动更多服装产业集群打造与转型升级，同时在国内产业技术创新和全球竞争力持续提升的背景下，通过持续赋能国内服装制造业掌握先进的柔性系统与技术，并以跨境电商向全球打造产业标准和影响力。

美国著名波士顿咨询公司在《敏捷供应链：时尚行业竞争优势新源泉》报告中指出，以SHEIN为代表的按需生产敏捷供应链模式能够帮助企业快速响应市场变化、实现平衡供需，从而削减库存成本，提升资金效率，增加营收或通过更为实惠的产品价格与客户共享收益。企业打造敏捷供应链模式已是生存发展的大势所趋。

电商大航海时代已经开启，期待行业涌现出更多的Shein。

直播电商大变局：店播时代终于来了！

店播时代终于来了。

直播在2023年双十一的亮点，也是焦点。今年双十一，舆论场的注意力都集中在了几大平台的头部主播身上，却少有人注意店播的表现——根据淘宝直播官方数据，10月31日淘宝直播上有29个开局即破亿，其中有14个是店播，280个店播成交额突破了千万量级。

毫无疑问，今年的双十一将是电商揭开“店播时代”序幕的里程碑式的节点。

直播兴起始于2016年。花开两朵，各表一枝，直播形式探索中，快手、映客等走了社交、娱乐的直播路线，淘宝选择了直播与电商结合的尝试，此后的发展如你所知——短视频平台大浪淘沙，抖音和快手两强割据，直播电商蓬勃发展，也重构了数亿人的消费决策。2019年开始，抖音、快手等短视频平台的秀场、才艺直播也开始向电商靠齐，竞争加剧的同时也进一步推动了直播电商的繁荣。

时至今日，直播已经成为电商的标准配置，但看着都一样的“直播电商”，却有不一样的逻辑和路径。

简单的说，“直播电商”可以分为“达播”和“店播”两种形态：淘宝李佳琦、抖音小杨哥、快手辛巴虽然平台不一样，直播特色、卖点也不尽相同，但他们都是“达播”；像从抖音转投淘宝的“东方甄选”，像淘宝上的“漫步者官方旗舰店”、“FILA官方旗舰店”、抖音上的“麻六记”等则属于“店播”。

从“达播”和“店播”两个名字，很容易看出它们的区别：达播的核心是“达人”，店播的落点是“店铺”，也可以说是“品牌”。“达播”的本质是营销种草，“店播”却是品牌的经营主阵地。

我们也可以说，“ 店播”是企业品牌“元宇宙”的起点，或者说是品牌、商家“数字化生存”从“在线”又向前迈进了重要一步——销售、客服、促销等商业经营的“即时在线”。

从达播到店播，市场选择和进化

早期的直播电商，达播与店播齐头并进，不过从2018年开始，达人直播开始独占鳌头。达播在早期能脱颖而出，道理也很简单，因为直播电商是新的购物形态，要获得消费者的认可需要“信任背书”。达播的主角是达人，达播既有用户对达人的人格认同，也有粉丝的情感驱使。相比之下，早期的店播，主要集中在了玉器、珠宝、文玩等非标品类上，这些品类之所以最早接触直播，仅仅因为每一个商品都是独立的SKU，都有独立价格，也需要独立展示，直播减少了数字化展示的成本。

达人直播，成于达人，成就达人，也限于达人。

达人直播因特殊的信任基础和情感纽带，也就有了过去几年的速度与激情。有意思的是，达播，无论是淘宝天猫，抑或是抖音、快手，最终指向都是个别头部，这是市场进化的必然，却不是直播这一业态进化的终点。

为什么，2023年店播会成为直播电商的新增长引擎？其实市场对直播形式的选择，不是审美偏好，而是精心的成本和产出的计算。

早期达播之所以能够超过店播，很重要的一个原因是，达播是跨品类、跨品牌的。这一早期推动达播成长的因素到现在也成了品牌选择店播的原因——一个达人往往将多个品牌并入推广，很多新品牌能在达人的超大流量中迅速获得关注和成长。但这本质只是品牌的热启动，让品牌快速获得利基市场，但品牌发展到下一阶段，需要形成稳定的用户群体和生意规模时，必然要通过直播，获得用户和品牌的深度连接，这个阶段达播能起到的作用就有限了。

有些达播甚至还会对品牌的成长起到负面作用，尤其是泛娱乐平台，用户的购物心智本就十分模糊，达播为了流量，常常会出现过度娱乐化，反而有损伤品牌调性的风险。最近的YSL事件就是一个典型。

如今，达播的更多的都是畅销品牌的畅销品，新品牌和中小新品越来越少。成熟的商家关心的指标不再只是单纯的GMV，还有给品牌整个大盘带来的生意增量，消费者对产品的认知，对品牌感知和认同——而这些恰恰是店播的长处。

直播电商兴起，市场选择了达播，电商直播繁荣，市场选择了店播。

店播=私域+即时在线

店播成为主流是市场演进的必然，商家们为什么选择店播，我们要从案例说起：

今年双十一的一众直播案例中，“FILA官方旗舰店”的战绩格外亮眼。这是直播诞生以来，该品牌店铺首次在双11预售前4小时迈入亿元俱乐部，对行业来说具有标志性意义。

而FILA能成为今年天猫双11的黑马，则是因为重仓押注店播：店铺开播的时长和频次遥遥领先，日播12个小时打底，大促开启连播25小时的“日不落”模式；不余遗力邀请明星驻场，打造内容化。目前FILA淘宝已累积了1400多万粉丝，同比去年实现翻倍。

可以说，店播已经成为品牌生意爆发的加速器。仅以服饰行业为例，2023天猫双11预售期间，100多个服饰品牌店播预售首日成交同比超500%，鄂尔多斯 、VICTORIA' S SECRET 、Ubras、江南布衣、Lee等品牌店播预售前4小时成交同比均翻倍增长。

阿里妈妈公布的数据显示，直播为淘宝天猫商家带来的生意增量是平均水平的7-11倍。店播还对品牌新品打造的效益带来显著提升，新品上架100天内，直播新品较非直播新品的GMV平均高4亿。

除了生意爆发，店播也是品牌会员拉新与沟通的重要阵地。

今年618，苹果天猫官方旗舰店在全球范围内第一次直播，淘宝是唯一独家直播平台。虽然本次直播没有带货，没有实时互动，没有下单引导，但仍然吸引了近130万粉丝观看、30多万点赞，引发行业巨大关注。很显然，苹果把天猫店铺当成了一个重要的消费者沟通场域，根据数据，目前苹果天猫官方旗舰店粉丝数已超2500万，是苹果在中国最大的粉丝资产运营平台。

事实上，大牌开播，并非孤例。越来越多的国际大牌们甚至把淘宝当作秀场。今年上半年，意大利奢侈品牌Zegna杰尼亚在米兰举办的2024夏季时装秀在天猫官方旗舰店同步直播，这场40分钟的大秀吸引了37万人次进店观看。Prada2024春夏男装时装秀也选择在Prada天猫官方旗舰店同步直播。

一位家居品牌负责人表示，店铺成为电商运营的常态化工具，承担了品牌打造、会员拉新、消费者运营、客服等多重功能，“这已经是行业共识”。

店播的主角是品牌和产品，消费者有产品和品牌的认同，更加关注商品本身。店播中，主播大都是企业培养的，他们起到的是商品介绍、客服、促单等作用，有利于积累粉丝、私域流量，也能够有效进行拉新、建立口碑，不断扩大用户圈层，成为品象与价值的直接落脚点。

一般来说，电商第一步是，实现种草效应，消费者产生了兴趣，第二步，大量内容沉淀会不断强化品类认知，长期形成品类心智卡位。店播的优势就在于可以实现不断沉淀进行心智卡位的过程，店播实现了种草的常态化。店铺是一个稳定的交互据点，商家本身能够提供最适合自己的营销策略、最专业的产品介绍，并在店铺常规化的直播中不断对消费者进行影响。内容建设的沉淀积累就是未来品牌建设的路径，这是一个蓄水的过程。当蓄水足够多时，这类沉淀就形成了品牌势能。内容种草越多，品牌建设做的越多，其势能也就自然越大。

一句话总结店播的兴起，那便是：

内容成就品牌，品牌长期的、确定性经营做好“私域”，电商核心是“在线”，是品牌数字化生存在重要一步，店铺直播则是“私域”与“即时在线”的叠加。

淘宝为什么要强调店播

电商直播的风口从达播转向店播，会如何影响当下的平台竞争？又会塑造怎样的电商格局呢？电商平台的多元化是正在发生的未来，显而易见的是，“达播”有利于内容平台，“店播”则更有利于电商平台。

正因如此，“店播”也就顺理成章的成为淘宝直播的核心战略。事实上，淘宝之外，抖音、快手、视频号，也都在发力店播，因为店播也是正在发生的未来。

相比较其他平台，淘宝拥有独特的生态：相比私域为主的平台，淘宝拥有完善的基础设施和成熟的商家和用户生态; 相比公域为主的平台，淘宝拥有以店铺为核心的商家经营体系。

以店铺为核心的商家经营体系是淘宝的传统优势，而店铺逻辑更进一步带来的是私域和复购；相比之下，短视频平台的单品逻辑难以把店播做大，因为从根本上无法沉淀用户，长期经营也就无从说起。

换而言之，淘宝的底层是“店铺”。从“店铺”到“店播”是自然而然，合乎情理也顺理成章。

招商证券发布报告就曾指出：淘宝天猫相比友商更强调店铺概念，注重店铺精细化运营下对消费者体验的更好满足所带来的长期用户留存。今年下半年以来，平台从“店号一体”等多个维度进一步强化私域运营，使商家经营积极性提升，推动消费者在店铺的复购规模于今年8月份达到历史最好水平。

可以说，“店播”是直播下半场。店铺正在成为电商运营的常态化工具，承担了品牌打造、会员拉新、消费者运营、客服等多重功能。

我们可以想象，在未来，电商的店铺与直播将形成深度融合，以货架和视频实时流导购两种形式同步完成店铺的实时运营。店铺不再只是一个销售商品的静态空间，而是一个复合的超级综合体，不论是内容型还是非内容型商家都能适配到个性化的店铺形态，用最适合自己的方式进行经营。

小米澎湃OS发布，雷军小米的“统一”大棋局

千呼万唤始出来。2023年10月26日，小米澎湃OS终于揭开面纱。

雷军在主题为“跨越时刻”的发布会上，正式发布了小米澎湃OS。面对这款历时七年打造的全新操作系统，雷军难掩兴奋，他感慨道：“我心澎湃”。

小米新操作系统取名“澎湃”，是雷军选定的，雷军说：

“（澎湃）就是自由奔流，汇聚每一个人的力量，连接广阔的智能世界”。

事实上，雷军口中的“智能世界”并非只有修辞意义，而是有着具体所指，这就是从手机X AIoT（AI物联网）升级到人车家全生态。

从1995年比尔·盖茨提出“物联网”概念后，已经过去了28年。在这近30年的时光里，物联网概念有了长足发展。28年前，雷军还是一名出色的程序员，创办北京金山公司。

从家居、交通、物流到工业生产，各行各业纷纷冠上“智能”头衔，这都得益于互联网技术进步，使得家电、汽车等传统设备也能够组网上云，实现信息互换。但在各种智能产品不断翻新，令人眼花缭乱的同时，生态统一的核心问题却始终没有得到解决。

在手机移动端，安卓系统一直独步武林。但是当它转移到庞大的物联网时，因为各种设备功能和硬件条件千差万别，为手机端量身打造的安卓，一样会感到水土不服力不从心。

所以各种厂商们的通行做法是，以安卓作为基础进行优化改造，做出专门的操作系统，或者按更准确的说法，就是安卓套皮的定制UI。

然而，不同厂家的定制UI因为设计方法不同，仍旧相互隔绝，距离真正的“万物互联”生态还有相当大的距离。

正如雷军所言：

“各种设备涉及的操作系统分支之复杂、数量之庞大，不同系统及协议之间造成的生态连接隔阂，可能超过了很多人的想象。”

正是看到了这一点，雷军和小米在2017年决定穿透时代，开始研发一款更为基础性的操作系统，统一所有生态设备，最终实现真正的万物互联。在花费了七年时间，经过前后5000多名工程师的共同努力，最终的成果就是今天展现人们面前的小米新操作系统。研制历程充满艰辛，而要做出这样的决定也绝非容易，因为这同时就意味着对MIUI的超越与放弃。

在过去的13年里，小米从一家初创公司成长为中国科技巨头，由100名“梦想赞助商”的支持，增长到累计用户达到11.75亿，MIUI一直都是这场盛大冒险的头号旗帜。

只是在新时代的呼唤中，同为安卓系的MIUI，显然已经无法承载雷军对未来的期望。

从设计开始，雷军对团队提出许多具体要求，最后在小米澎湃OS上所反映出来，便是五大特点：底层重构、跨端智联、主动智能、全域安全和开放生态。其中，最为核心的是底层重构，这是MIUI和其他UI无法突破的根源，也是体现一家公司自研能力的关键所在。小米澎湃OS由Linux和Xiaomi Vela融合产生，Linux是基础性开源操作系统，安卓就是在这之上开发而来。

而Xiaomi Vela则是小米自研的物联网软件平台，在小米澎湃OS诞生之前，Vela已经广泛应用于小米生态链下的多种智能消费产品。小米2023年的年中财报显示，其平台连接的IoT设备（不包括智能手机、平板及笔记本计算机）数量已经达到6.55亿台，构建出了全球最大的AIoT生态，这也是其他企业难以企及的高度。

如果打个比方，Linux就像是一股强大内力，但如何使用，并没有一种固定套路，而Vela则像一套武林秘籍，提供了小米物联网过去积累下来的宝贵经验。

这样内外兼修，才能共同培育出小米澎湃OS的强大武功。

通过Vela系统内核与深度修改后的Linux进行融合，小米澎湃OS重构了性能调度、任务管理、内存管理、文件管理等基础模块，不但实现了性能的大幅提升，而且展现出了极佳的兼容性。

兼容的设备内存（RAM）大小上至24GB，下至64KB，所以小到智能家居的蓝牙网络模组、智能手表，大到音箱、手机等，小米澎湃OS都能支持。

小米澎湃OS支持200多个处理器平台，20多种文件系统，足以覆盖当前常见的各种存储硬件类型，其支持的硬件品类更是多达200多种，几乎包含了所有现代设备。

另外值得一提的是，小米澎湃OS因为从底层开始重构，因此去除了大量代码冗余，真正做到了小巧而精美。苹果的iOS向来以“轻灵”著称，但在手机端，小米澎湃OS的系统固件比苹果iOS的还要小上一圈，iOS为11.36GB，澎湃OS仅为8.75GB。

在开发澎湃OS的底层重构中，小米工程师甚至还“顺手”把存储芯片一起做了优化。过去256G的存储至少要预留10G空间来维持性能，小米优化算法、重写系统固件后，256G存储反倒多了8G空间，来到了264G。小米表现出来的这种强大技术力，让存储供应商都感到实在是不可思议。

小米澎湃OS超强的兼容性，加上能够充分发挥各种设备的潜力，正是小米要通向的“人车家全生态”的基础所在。

在发布会中，小米集团手机部副总裁金凡做了展示，在小米澎湃OS中的融合控制中心里，可以实时展示所有组网的设备情况并加以控制，过去各种独立的设备，现在才算是真正地合而为一：

比如，有些平板本身没有5G功能，但是通过小米澎湃OS，它就可以把一部5G手机作为中介，使用上5G信号。再比如，通过连接电视和美团、高德等APP，外卖和打车信息就能直接推送到电视屏幕上，大大减轻了用户的等待焦虑，可以专心于电视节目，而不用害怕错过关键信息。还有使用平板、笔记本进行视频会议时，我们往往会感到像素不够高，在小米澎湃OS生态下，也能在电脑上调用手机的后置摄像头。

而当各种形态各异，功能不同的硬件设备相互联系后，带来的玩法和想象空间也在指数级地增长。

米家空调实现了一个简单但有意义的创新，在咖啡馆中，空调能通过摄像头监测室内人数，从而自动调节温度，节省电力。或者让灯光也能拥有乐感，根据小爱音箱听到的音乐自行律动，自动化身为智能灯光师。

当然，光是实现设备间的信息流通，还不足以达到雷军所构想的未来世界，智能化才是人车家全生态的灵魂所在。

小米澎湃OS搭载小米自研的AI系统HyperMind，通过全模态感知能力和智能设计，它可以学习并理解用户需求，并因人而异，将物联网中的各种设备调配到最合适的状态。

比如在用户回家后会首先将客厅灯光打开，HyperMind捕捉并学习到这一习惯后，会申请用户许可，之后用户每次开门，灯光都会自动亮起。

过去的物联网络要到达类似的效果，往往需要复杂的配置过程，HyperMind的出现，大大优化了用户的体验。就像Windows用图形化界面，取代了命令行模式，普通用户不用学编程也能轻松上手计算机。

降低了学习门槛和操作难度，正是所有电子产品普及的基本条件，也只有这样，万物互联的便利才有实际上的意义。

另外，小米澎湃OS同样内置小米自研的AI大模型。

通过AI给应用全面赋能升级，从文本创作到中外翻译，从大纲提要到AI制图，现在流行的各种生成式AI功能，澎湃OS都已集成打包。

得益于小米澎湃OS的先进构造，小米AI大模型可以不用联网，直接在手机运行。而且运行效率成倍提升，相比其他模型，小米AI大模型CPU和内存占用都降低75%，AI绘图时间从100秒降低至5秒。全新的操作系统加上智能化，小米澎湃OS的出现也无疑让大家对即将到来的小米汽车更加期待。

虽然在本次发布会上，雷军犹抱琵琶半遮面，除了预告汽车明年上半年上市外，没有透露更多的细节，但“人车家全生态”的提法，已经充分显示出小米将汽车作为未来战略核心之一的信心。

过去十年，新能源汽车的趋势非常明显，除了在机械工程上大家你追我赶，操作系统和智能化的地位同样越来越高，甚至可以说，后者才是各家车企真正拉开距离的命门。车载系统的价值不只在于发挥车辆本身的价值，更关键的是，汽车能否融入更大的生态环境中，成为其中的有机部分。

小米澎湃OS与其他OS的区别也在于此：

在人车家全生态中，汽车将与各个设备的实现无缝协同，不会再是大型孤岛。

而如果从物联网概念扩展到近30年的中国科技发展历程，我们更能清晰地捕捉到小米大战略的独特意义：从90年代家电全线崛起，到2010年小米等智能手机井喷涌现，再到2020年国产新能源车产量首次突破500万台，中国企业已经连续登上了三个世界科技制造之巅。

小米澎湃OS带来的人车家全生态，将这三大优势产业进行连接贯通，不但是行业领先，也是全球范围内万物互联向深度发展所发出来的强烈先声。

而当各大旗舰于澎湃波涛中汇合，一整支科技航母集群已然浮现在了海面之上。我们相信，这既是雷军小米布局中国科技崛起的最新道路，更会是中国制造迈向深蓝，竞逐全球市场的最强王牌。

2010年MIUI开启了小米的创业之路，奇迹由此开始，2023年小米澎湃OS或许将是小米迈向新一代硬核科技公司的序幕。

刘强东挑战李佳琦，京东正在失去定价能力以及未来？

今年双11的舆论战，有些新变化，以前是平台间的明争暗斗，现在如今，平台退居幕后，成了主播打擂。京东喊话李佳琦，抖音小杨哥喊话李佳琦，快手辛巴也喊话李佳琦。有人说，这是三英战吕布，也有人说，这就是六大门派围攻光明顶——六大门派看重的从来不是“正道”，他们要的是倚天剑和屠龙刀。

二哥、三哥、四哥围攻大哥时，都想喊着那句“天下苦李佳琦久矣”的台词。这一幕让人意外，也唏嘘。淘宝有李佳琦，抖音有大小杨哥，快手有辛巴，但京东没有拿得出手的主播，也就只能平台亲自下场——唯一的遗憾是，京东的顶流网红，创始人刘强东没有出来喊话，发微博带带话题和节奏。

更让人感慨唏嘘的，还是京东的变化：2023年的618，京东还在剑指拼多多，2023年的双11，京东却在剑指李佳琦。

半年时间，京东的竞争对手，从电商平台变成了网红主播——我们应该感慨头部主播的实力超群，还是应该钦佩“京东的低调务实”，抑或是感叹下，京东的江河日下，一蟹不如一蟹？

当然了，舆论攻伐，不过是演戏，平台需要流量，也就需要话题和炒作，但京东的式微，的的确确是正在发生，甚至不可避免——2023年年初刘强东宣布回归时，京东的市值超过1000亿美元，到现在，2023年10月26日，京东的市值只有396亿美元。京东市值蒸发了70%。这期间，京东发生的故事是：刘强东以雷霆之势强势回归，又以迅雷手段把老将徐雷换下，再推出CFO许冉接任CEO。

“感觉京东市值缩水就是从强东重掌权杖开始的。”一位资深互联网人士说，“有点黄光裕的节奏。一番折腾猛如虎，折腾废了。不折腾是不是比现在好点”？

京东的式微和国美的失落，未必是一回事，刘强东也不是黄光裕，但京东何以至此，确实是值得复盘的讨论的。

先简单回顾下京东与美one李佳琦的口水战：备注为“京东自营烘焙组褚三峰”在朋友圈痛斥李佳琦说，京东收到了品牌商海氏律师函，被品牌方投诉某款烤箱京东价格低于李佳琦，褚三峰声称，低价部分是“京东自行掏腰包”补贴的。

随后，海氏官方发布声明，称没有和京东某采销人员所指的渠道签订任何“底价协议”，更为重要的是调低价格出售的烤箱每一台的损失都由海氏品牌承担，并非京东采销声称的由平台补贴费用。

这轮炒作之后，京东里也很迅速的挂上了“价低李佳琦”的条幅，顺便搞了个“抽奖送花西子眉笔”的活动，内涵美one和李佳琦。

海氏、李佳琦、京东三方究竟谁说了谎，其实并不重要。重要的是，京东万亿营收的平台竟然依靠借势网红主播来撑场面，还有就是，在李佳琦和京东之间，海氏这一品牌商居然一屁股坐在了主播那边。

试想下一下，京东一个万亿营收的电商平台，既稳不住品牌商，还要屈尊降贵与一家MCN机构争论定价权——这才是这场舆论战的核心看点——京东正在失去定价能力，或者说，京东在失去对品牌商家的吸引力。

你能想象，拼多多官方会冒着侵犯辛巴姓名权的风险，去获取流量和GMV吗？天猫会用官方名义去跟小杨哥缠斗吗？抖音又会出来跟李佳琦较真吗？既没必要，也不合算，公司对公司，还要分一个大小量级，何况还是公司与个人？

俗话说，欲为大树，莫与草争。京东挑战李佳琦，既失了体面，也暴露出它们对流量、对平台定价权和平台吸引力的某种焦虑。

京东与李佳琦的争斗，让我想起一件往事：2015年，阿里宣布入股苏宁，联想CEO杨元庆出现在了天猫与苏宁的联姻会上，就在杨元庆见证阿里和苏宁战略合作的同时，京东下架了联想电脑和手机，作为报复，也是警示。面对京东的下架，杨元庆火线赶回北京，登门拜访，刘强东却是避而不见，最后，杨元庆不得不请出联想创始人柳传志亲自出马，刘强东这才卖了面子。联想商品恢复上架之余，京东还签了个包销协议。这一年的东哥，凭栏远眺，京东是何等的旖旎风光，东哥又是何等的霸气与踌躇。

当年不惧世界500强的联想，今年上半年挑战拼多多，到双十一变成激战李佳琦。京东的战斗力，可以说是一直在线，只是，对手似乎越来越弱了。

时来天地皆同力，运去英雄不自由。

竞争对手的变化，是京东在电商平台竞争中可能会被边缘化的注脚之一。在电商几大平台的较量中，京东的竞争位置相对尴尬：淘宝/天猫、拼多多、抖音，这几家都在抢彼此的市场，同时，它们也都在遏制京东的战略，形成围堵——拼多多的“百亿补贴”核心品类是数码3C，是京东的根本，淘宝/天猫本就领先京东一个身位，抖音所专注的品牌、新品牌等“兴趣电商”恰恰是京东自营之外的增量市场——当然了，抖音与天猫的竞争甚过它们与京东的较量。

定价能力的削弱以及平台对品牌商家的吸引力也在走弱，这才有了刘强东在2022年11月份回归，这才有了2023年4月，京东商城迎来最重要的一次变革——京东自营和POP平台的全面打通。虽然平台和自营走向融合是电商趋势，但整体来说，淘宝/天猫、拼多多、抖音、快手，始终是平台大于自营，京东却是自营大于平台，这也是京东在价格战中吃紧的原因之一。

在我看来，京东自营和POP平台全面打通，对京东来说，是一个正确的决定，只不过，这一战略，来得太晚了点。京东在2014年上市之后就应该立马付诸行动。

复盘京东集团波澜壮阔的企业发展史，在肯定京东成就的同时，也应该指出，京东很遗憾的错过了两个时间周期：1、2015年-2017年，腾讯入股京东后，京东坐稳电商第二大平台的位置，但京东没有成功借助网络，做大用户规模，反而紧贴阿里的战略，胶着在“新零售”和“消费升级”中，但拼多多抓住了机会；2、2018年-2022年，京东未能实现模式转型，理顺自营和平台的关系，既没有取得太多品牌和新商家的增量市场，也没有抓住直播电商的机会，也没有对拼多多的价格战足够重视。

京东为什么没有自己的李佳琦？京东为什么没有抓住直播电商的风口？又为什么京东上很少出现创新品牌？京东为什么一直缺流量，不能自己造流量？

其实，京东的问题讨论来讨论去，说到底都离不开“模式”二字——电商自营和平台的关系。只是，在可见的预期内，电商是“平台竞争”、“生态竞争”，不是“自营较量”。

也就是说，京东直播打下一个李佳琦，淘宝天猫还有东方甄选，还有刘佳琦、章佳琦的涌现，抖音直播还有中杨哥，mini杨哥。

淡季未至遭接连闭店，无资本撑腰的库迪艰难过冬

咖啡茶饮的淡季还未彻底到来，就有品牌开始面临接连闭店的窘境。

因开店速度迅猛备受关注的连锁咖啡品牌库迪是其中代表。有网友在社交平台发帖称，某家位于全国前五的万达的人流量交汇处的库迪门店，于近日倒闭了。

开在加盟商眼中黄金地段的门店尚且如此，其他门店的命运可想而知。

截至目前已开出超5000家门店的库迪，仅从门店数来看的确是连锁咖啡赛道里的佼佼者，但短时间内铺大规模的隐患也随着淡季的到来愈加难以遮掩。

这之中，又以越来越多加盟商不愿“流血陪跑”最为典型。一位选择闭店的库迪加盟商就直言，“亏得很惨，开着也赚不到钱。”

淡季未至就闭店数大增，对尚需规模作支撑争取资本好感度的库迪来说，显然并非好事。毕竟，更严峻的考验还在路上。

1、规模不经济，难上资本桌

从行业发展趋势看，咖啡无疑是近几年当之无愧的红利赛道。

根据弗若斯特沙利文数据，中国咖啡市场在2013至2018年期间高速发展，复合年均增长率达29.54%，并预计以25.99%的复合增长率继续增长。

前瞻产业研究院发布的《2020—2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》预计，2025年国内咖啡市场规模将达2171亿元。

具体到连锁咖啡赛道来看，更早进入中国的星巴克以及打造出区别于星巴克差异化优势的瑞幸，已经跑到了赛道最前列。

紧随其后的追随者们亦是不少。幸运咖、库迪等品牌借低价优势加速扩张，喜茶、奈雪作为新茶饮的代表也跨界卖起了咖啡。

这之中，现存门店超5000家的库迪是一众新玩家里难忽视的存在。不仅因为其拓店速度尤为迅猛，更因为坐拥规模优势的它理应成为资本宠儿，却至今未能获得资本垂青。

全面注册制实施以来，趋于严格的IPO审核是原因之一。

公开数据显示，截至今年7月31日，国内共有145家IPO企业冲刺失败，其中133家均为主动撤回IPO申请。

但落在品牌自身层面，更关键的因素在于库迪的“规模不经济”。

尽管开店数一骑绝尘，但上半年高达318家的闭店数亦是远超同行。并且，与创立初期相比，库迪的开店速度已经出现了明显下滑。有业内人士观察到，其已从周开店400家下滑至周开店100家。

更致命的是，低价活动的逐步取缔以及新品米咖未能如预期扛起销量大旗，直接导致库迪的日杯量已从巅峰时期的400杯跌至近期的100杯上下，全国不少门店都因日销量难覆盖成本正挣扎在盈亏线边缘。

也正是因此，部分加盟商宁愿接受跨区转让也不愿再苦苦支撑。

在考核趋严的外部因素与规模不经济的内部因素之外，库迪所在的以陆正耀为首的创始团队还背负着财务造假的“黑历史”。本就持谨慎态度的资本，愈发没有理由在此刻下注，去赌一个并不光明的未来。

多重因素叠加影响下，库迪纵有门店数量优势，也大概率难以如愿拿到融资。

2、狂飙“后遗症”难解，或面临生存危机

于新品牌而言，迅速扩张的确是短时间内赚取市场声量的不二途径，但前提是以相对健康的运营模式。

前期狂飙式开店如今却增长乏力的库迪显然忽略了这一点，导致其已经患上包括“产品端无爆品”、“服务端无口碑”和“营销端无水花”等在内的多个后遗症，且短时间难根治。

在产品端，不论是早期被寄予厚望的潘帕斯蓝系列，还是如今被视作与瑞幸酱香拿铁同台对垒的米咖系列，都没能达到预期的热度与销量。

有消费者在社交平台上表示，库迪旗下包含桂花生酪、巴斯克芝士、米乳系列和石榴系列等在内的产品都“贼难喝”、“试一个踩雷一个”。

在服务端，近期所有吐槽几乎都集中在了周边兑换上。

有人表示自己攒够星值但被告知无法兑换，给在线客服打电话也无果；有人攒够星值且等待一个多月后仍因“周边没货”没能完成兑换。

在营销端，继最初成为阿根廷国家足球队全球赞助商期间掀起一定范围的热度后，库迪于近期终于官宣米咖系列代言人范丞丞，以期为新品与品牌热度加码。

这位新代言人原本为库迪带来了不小的关注度，却因老生常谈的“缺货”问题再度集火，引发了代言人粉丝的强烈不满。

某位对活动期待了很久的消费者表示，8号正式开始的代言人活动，周边物料应该在8号以前全部送至门店，结果却是自己问了好多家店，“要么没有纸袋”、“要么纸袋明信片都没有”。

而所有的缺货问题实际都源自库迪供应链的成熟度不足。只要这个事关消费品牌命门的问题无法得到有效改善，其在未来相当长一段时间的发展都将受此桎梏。

残酷的事实在于，留给库迪安稳发育的时间可能并不多了。

那些等待解决的后遗症既与消费者息息相关，更会极大影响现有加盟商的运营积极性与潜在加盟商的加盟意愿。

在库迪闭店的相关帖子下，不少已加盟或等待加盟的人都有了共同的心声：“日杯量低没利润”、“继续守着看不到头”。

基于闭店必须返还包含5万元保证金、相关设备的费用和押金、承诺给加盟商的运营补贴和支持在内的多项资金，一旦退场的加盟商超过一定数额，库迪总部将面临巨大的资金压力。

届时，这位缺少资本撑腰、门店销量难言乐观的咖啡新玩家，极可能面临严重的生存危机。

结语

结合行业现状与市场趋势来看，库迪既是幸运的，亦是不幸的。

幸运的在于，顺利踩中咖啡在国内的风口并借低价迅速起势，将门店规模一口气做到了5000家；不幸的在于，背负着创始团队财务造假的前科，还撞上了资本端对消费品牌考核趋严，大大降低了拿到融资的可能。

同样出自陆老板之手的舌尖英雄，在拿到16亿融资的情况下都难改英雄折戟的命运，本就未能建立起核心竞争优势的库迪若是缺少资本撑腰，接下去的日子只可能更难。

消费行业本就瞬息万变，品牌之间的内卷程度更是肉眼可见地持续加剧，库迪要在连锁咖啡赛道留下姓名，必须脚步更快了。