跨境电商“四小龙”的2024出海奇遇

低价卷成红海，出海还有何奇招？

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 胡笃之

国内电商内卷，跨境电商也在卷。

在今年史上最长黑五中，速卖通、SHEIN、Temu、TikTok Shop、亚马逊等平台和商家短兵相接，在流量争夺、价格比拼、服务体验等多方面展开角逐。

但今年“黑五”的主题依然是低价，有大量卖家在抱怨今年“黑五”没有赚到钱。

猛踩油门的跨境电商平台们，还在钻研如何增加全托管和半托管商家数量，如何为商家提供更多便利。可以看出，营造健康的营商环境，不仅是国内电商的课题，更是跨境电商平台的难题。

阿里出海，何以“止血”

在阿里巴巴发布2025财年Q2业绩中，本季度，阿里国际数字商业集团（AIDC）收入同比增长29%至人民币316.72亿元；经调整EBITA为亏损29.05亿元，

阿里巴巴方面表示，业务增长主要得益于跨境业务的增长，尤其是速卖通Choice业务的带动；亏损相比去年同期扩大，源于对速卖通和Trendyol跨境业务的投入增加所致，部分被Lazada变现率和运营效率提升导致的经营亏损大幅减少所抵销。

可以看出，阿里国际业务虽然收入增加，但亏损依旧不小。而当前的全球各个市场局势未定，争夺市场份额还在持续，投入仍然必要。阿里国际亟需在保持增长的同时，在投入和亏损间找到平衡。

其实，在SHEIN、Temu、TikTok Shop的飞速发展下，阿里国际商业中的速卖通、lazada、淘宝海外、Miravia、国际站等平台，长期倍感压力。新兴电商平台Temu、TikTok 用独特的商业模式和运营策略，快速在海外跑马圈地。加上沃尔玛、家乐福等传统线下零售巨头，他们有完备的供应体系和庞大的用户群体，都会对阿里系跨境电商平台造成冲击。

根据SimilarWeb数据，2023年12月，阿里巴巴旗下速卖通独立访客数量为4.22亿，已被TEMU以4.67亿后来居上，SHEIN则以1.723亿排在速卖通之后。

2023年11月，阿里巴巴CEO吴泳铭曾在财报会议上表示，阿里国际数字商业集团目前仅仅在东南亚、土耳其等几个区域市场的整体用户渗透率较高，在多数海外市场的用户渗透率还有巨大成长空间。如何推进阿里海外电商业务的扩张受到阿里巴巴的关注。

（阿里海外电商布局 图源：36氪）

今年7月，淘宝推出了“大服饰全球包邮计划”，通过淘宝海外业务，把国内服饰卖到海外。9月，该计划升级为“淘宝天猫出海增长计划”，由仅向服饰商家开放扩大至面向全行业商家。在今年双11期间，该计划让跨境包邮的商品品类进一步丰富。

淘宝海外托管采用半托管模式，商家有产品所有权和自主定价权，需要在收到订单后将货物发至国内的集运仓，剩下的流量获取、跨境物流、清关、售后等环节由淘宝负责。

根据阿里公布的数据，淘宝在双11期间的境外包邮区扩至10个国家和地区，淘宝海外的新增用户较去年同期翻番，淘宝香港的包邮商品销量增长600%。

此外，阿里还在日本上线了一个TAO。这是一个日版的淘宝，从界面设计到使用习惯再到语言，完全日本化。这是淘宝在海外的第一个本土化电商APP，也是阿里2022年在西班牙推出Miravia后，又一新的本土化平台。

Miravia自上线以来，未能在市场中掀起太大的波澜。那么与中国更近的日本是否能成为突破点呢？

从当前节点来看，日本的电商市场还大有可为。因日本目前仍以线下现金交易为主要的模式，电商存在感并不强。只是日本的劳动力成本较高，当地经销体系较为复杂，外来电商平台想要“本土化”，存在较多难点。

不过，阿里一贯的行事风格是重金投入，意图在多个领域“开花结果”。以往的物流、生鲜电商皆是如此。如今在跨境电商中，无论是降低招商门槛，减少大促内卷，还是拓展像日本这样的新场域，阿里系跨境平台都在积极尝试多种可能。这背后，不仅有国内电商业务增长见顶的压力，也有对手们一直加速狂飙的现实。

Temu、SHEIN低价再难“狂飙”

在即将过去的2024，Temu、SHEIN、TikTok shop等都在出海。

其中，Temu和SHEIN的势头之强，更是有目共睹的。

据Statista的数据显示，从2020年3月至2022年11月，总部位于中国广州的SHEIN在美国的市场份额从约18%上涨至50%，几乎占据半壁江山。而SHEIN之所以能成为美国消费者购买服饰的核心电商渠道，在于其有更低的价格、更快的上新速度。

经营模式上，2023年5月之前，SHEIN为自营模式，之后转为自营+平台，开放第三方全品类商家招商。2024年5月，SHEIN上线了半托管模式，吸引在海外有货盘和自主发货能力的卖家。

一系列变动是因为跨境电商行业竞争日趋激烈，并且2024年上半年SHEIN营收增速与利润率等数据下滑。SHEIN 2024年上半年销售订单量同比增速较去年降低半数。营收同比增速从去年的40%降低至23%，利润率从8%降至2%，逼近盈亏平衡点。

而Temu则自2022年正式上线以来，凭借其低价优势，迅速覆盖全球80多个国家和地区，今年8月的全球用户数量已达到亚马逊的91%，扩张十分迅速。

在众多商家眼中，Temu是个雷厉风行的平台，今年，其积极招募英国本土卖家，扩大在英国供应商的规模，还计划设立伦敦办事处，进一步巩固其在欧洲市场的地位。

经营模式上，Temu在美国站点试点半托管模式，简化入驻流程，扩大在美国的市场版图。

该模式主要面向的商家具有以下特点：在跨境电商领域相对更成熟；有自己合作的仓库物流解决方案；希望延续自己的方案、拥有更多灵活性的跨境。

此前的全流程托管业务，让拼多多Temu大获成功。如今Temu半托管业务的声量，弱了许多。

从收入来看，拼多多发布的第三季报表露出Temu的瓶颈。数据显示，拼多多在第三季度实现营收993.5亿，同比增长44%，但这却是自2022年第二季度以来的最低增速，并且其调整后净利润还出现了22%的环比下滑。

从商家反馈来看，宠物行业的全托管商家张明（化名）向鲸商表示，“今年三月，招商人员跟我说了很多次半托管模式店铺的好处，我就开了一家，但是卖不动。半托管需要我们自己打包，发海运，价格太高还不行。现在已经不关注半托管了。后来发现一些半托管业务的招商人员、买手，已经转回全托管业务了。”

笔者认为，半托管需要拥有海外仓储资源和管理能力的大商家。但Temu 的优势在于强大的营销、低价出售商品的能力，这个优势又限制一些适合该模式的公司加入Temu进行半托管合作。

另外，TikTok作为电商领域的新晋者，其已在泰国、新加坡、越南等东南亚6国，以及美国这两个具有庞大市场潜力的地区进行了重点布局，潜力同样不容小觑。

尤其在美国。自去年9月在美国推出以来，TikTok Shop也影响了美国人民的购物习惯。

根据《金融时报》消息，2023年TikTok美国收入达到了160亿美元，占到字节跳动全球营收（1200亿美元）的13.3%。彭博社报道，TikTok Shop美国2023年GMV为17.5亿美元左右，2024年的目标则为175亿美元，呈10倍增长。

但此前TikTok和美国法案之间的博弈，还未停止。在今年4月，美国总统拜登签署一项美国国会参众两院通过的法案，要求TikTok母公司字节跳动在270天内将TikTok出售给非中国企业，否则这款应用程序将在美国被禁用。

后来字节向美国法院提起诉讼。今年12月，哥伦比亚特区联邦巡回上诉法院驳回了TikTok的上诉。可以看出，TikTok的出海之路也很艰难。

总而言之，目前的出海四小龙并非一片坦途，都是充满了内忧外患。激烈的竞争与各地区频繁变动的规则，都让出海四小龙时刻准备着背水一战。

出海“四小龙”遇阻，亚马逊低价接招

无论是阿里系跨境平台、Temu、SHEIN还是TikTok，在海外做生意，就会不可避免地面临各种挑战。

今年10月，Temu应用在印尼也遭限制。紧接着，在越南经历了两个月悄然上线、疯狂营销和舆论风波后，Temu 在越南也被按下暂停键。一起在越南遇阻的，还有 Shein。

并且，随着一些国家已经或计划调整跨境小包裹免税政策，跨境电商平台和商家将面临一定运营压力。平台和商家们需要积极应对，比如通过本地化策略吸引更多本地企业，以及积极建立海外供应链，到越南、泰国建厂等。

所以，面对不同国家和地区的法律法规差异，国内跨境平台需要时刻关注合规性，同时还需要应对其他国家的本土保护主义政策。在遵守当地法律法规的前提下，实现合规经营，是中国电商出海时必须解决的首要问题。

除了合规问题，跨境电商们还需应对市场竞争加剧、监管合规收紧以及商品质量等实际挑战。

比如Temu中有大量产品被消费者吐槽质量差、品控弱。虽然Temu以低价商品为主打，但在全球竞争中，保持稳定的产品品质也极为重要。

与此同时，为了应对来自Temu、SHEIN等平台的竞争，亚马逊已在美国、欧洲、日本和加拿大等地下调了低价服装商品的销售佣金，并推出了名为Amazon Haul的低价商店。

该商店销售的商品主要为低价时尚、家具和生活用品等，与Temu、SHEIN、TikTok Shop等平台热销的品类相似。

在经营模式上，Amazon Haul也采取了与Temu类似的全托管模式，为商家提供便利。此外，Amazon Haul还赋予了卖家定价自主权，以吸引更多商家入驻。

现在，2024年即将落幕。2025年，各大跨境电商领域会迎来更激烈的竞争。各大平台谁能在全球市场中找到新增长，采取更精细化的策略争抢市场份额，就能在一众竞争对手中脱颖而出。

紫燕百味鸡、良品铺子集体“翻车”，年货节前食品安全怎“渡劫”

雪崩时，没有一片雪花是无辜的。

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 胡笃之

近日，一测评博主发布了对紫燕百味鸡等卤味的检测报告，报告显示鸭脖和夫妻肺片的大肠菌群5个样品都超出了最高安全限量，最高超标290倍。

这让紫燕百味鸡产生了严重的信任危机。12月7日，紫燕食品发布致广大消费者的情况说明。声明称，该事件发生后，公司已于第一时间下架线上商城相关产品，并启动全线调查程序，复核各生产环节视频监控、人员环境和操作流程及运输链路等，共同查找具体原因。

除了紫燕百味鸡之外，良品铺子、豪士面包、三只松鼠等知名品牌也陷入食品安全问题。这样大规模的食安问题，在年货节前集中爆发，并不常见。

或许，此类现象与价格战有着密不可分的关联。极致的低价面前，品牌都是“伤敌一千自损八百”。而爆发的品质问题，难道只能让消费者买单吗？

食品安全问题集中“大爆发”

紫燕百味鸡的事件已多次冲上热搜，引发公众广泛关注。

紫燕食品官方表示“经公司对生产线、运输过程的全面审查，视频中发布产品所对应批次的出厂检测报告均合规合格。”

但对于博主反映的出现从官方旗舰店购买产品检测出大肠杆菌超标的现象，原因应该在运输或者销售环节出现问题。涉事视频所示产品为紫燕锁鲜装系列，均由外地工厂生产，由冷链运输至上海分拨点，再通过冷链运输至门店销售。

12月10日，博主“老爸测评”发布长文，公布检测紫燕百味鸡卤味鸭货始末，称第一次检测在产品保质期第三天进行，是在第三方实验室上样检测。发现问题之后，又下单了测出问题的产品，进行二次复测，仍有大肠菌群超标等问题。

其实，这已不是紫燕食品第一次爆出菌落超标问题。据人民网此前报道，2017年，在国家肉类食品质量监督检验中心给出的检验结果中，紫燕百味鸡菌落总数比标准规定高186.5倍；大肠菌群检出值比标准规定高29.7倍。

每次紫燕食品被爆出大肠菌群严重超标，都会让品象受损，也会引起消费者信任危机。

除了紫燕百味鸡，良品铺子、豪士面包在近期也遭遇了与食品安全相关的风波。

2024年11月初，打假博主“松哥打虎”与“赏金猎人灰烬”联合发布多条视频，质疑良品铺子多款产品配料造假，称藕粉中掺有木薯淀粉，酸辣粉则标明含红薯淀粉却未检测出。

这一事件迅速引发了广泛关注，相关话题冲上热搜。

良品铺子连续发布了声明及公告对此事进行回应，表示已对相关产品进行多批次送检，各项指标均合格。良品铺子还强调，其所售藕粉在多次送检中均未检出木薯成分。

经过湖北、安徽、河南三地市场监管部门协同调查，最终确认良品铺子的“桂香坚果藕粉”和“酸辣粉”产品合格，举报人反映的问题不成立。

良品铺子表示，将起诉散布谣言的举报人。

不过，此番风波还是让良品铺子的品象受到了损害。良品铺子的相关产品销售业绩出现下滑。例如，某酸辣粉企业爆料称，受“酸辣粉风波”影响，自家酸辣粉业务下滑了30%。

再看豪士面包，今年11月，湖北省市场监督管理局发布抽检通告称，襄阳市好邻居超市销售的“豪士小小面包”（计量称重）被检出不合格，抽检结果显示霉菌超标，同日，“豪士1批次面包霉菌超标近6倍”登上微博热搜，引发关注。

有医生表示，豪士面包出现霉菌超标的原因，可能是原料或包装材料受到霉菌污染，也可能是生产加工过程中环境或设备卫生问题，或者是储存运输时卫生条件不佳等，“食用霉菌污染的食物对身体有害，会造成食物中毒，出现恶心呕吐腹泻等症状，引起过敏反应，影响免疫系统、呼吸系统、神经系统，长期食用可致癌。

12月3日上午，豪士食品创办人、董事长叶跃辉及其儿子在公司小面包产品车间进行现场直播，就“小面包霉菌超标近6倍”一事向公众公开致歉。

可以看出，最近数月之内，众多头部食品品牌都因食品安全问题翻车。

成本控制“压线”食品安全

近年来，无论卤味食品还是休闲零食，都是内卷和价格战的重灾区，关于二者难卖的话题更是此起彼伏，常常引起业内外的广泛关注。

此次事件的主角，紫燕百味鸡就是卤味食品的代表之一。众所周知，卤味制品虽味道独特，但也存在高盐、高油、高脂的健康隐患，随着国民健康意识的提升，需求减少不难理解。

并且，随着紫燕百味鸡、周黑鸭、绝味鸭脖等品牌线下争相扩张，在存量市场萎缩、增量市场不足的背景下，每个品牌都面临巨大的经营压力，不得不极尽所能降低成本。

从产品来看，此次涉及的夫妻肺片是紫燕食品的招牌产品，2022-2023年夫妻肺片的收入都超过了10亿元，占公司收入比例都在30%以上。

不过，紫燕百味鸡正面临的一个挑战是这类大单品的销量放缓。前三季度紫燕食品鲜货产品营收22.59亿元，占比85.40%；其中，大单品夫妻肺片贡献30.40%共8.04亿元，同比下降了8.84%。其余产品除了“其他鲜货”营收同比有所上升外，整禽类、香辣休闲类与预包装产品营收皆在下降。

而从整体业绩来看，紫燕百味鸡近两年业绩承压，呈现“增利不增收”情况。

在今年前三季度，紫燕食品实现营收26.87亿元，同比下降4.6%，其中在今年第三季度，公司营收和归母净利润为10.23亿元和1.5亿元，分别同比下降4.61%和6.78%。

在成本层面，紫燕食品的原材料占其主营业务成本80%以上，其中整鸡、牛肉、鸡爪、牛杂。其中，猪蹄、猪耳等约占原材料采购总额的50%以上，因此在近年营收增长放缓，重点产品收入下滑背景下，紫燕食品还能实现净利润上涨，得益于原材料价格的下降。2023年和今年前三季度，公司营业成本分别同比下降9.06%和7.7%。

与此同时，周黑鸭、绝味鸭脖也面临增收不增利的局面。各方原因相差无几。大家都需要降本稳盈利。只是降本难免会影响到产品品质，价格战带来的恶性循环，会让食品安全事件随之越来越多。

除了卤味食品，休闲零食品牌们也如履薄冰。

起初走高端路线的良品铺子，在2023年年底选择降价，旗下300多款产品平均降价22%，最高降幅45%。降价后良品铺子在业绩表现上，今年前三季度，良品铺子实现营收54.8亿元，同比下降8.66%；实现净利润1939万元，同比下降89.86%。

良品铺子的降价主要是基于消费力不足，消费者追求性价比高的产品。另外，各种竞争对手的价格战、流量战、促销战比较厉害，因此，良品铺子的降价与利润拉低有很大的关系。

而起初走线上平价零食路线的三只松鼠，则开始走“高端性价比”方式。近期，三只松鼠对多款罐装坚果礼盒以及多款新年礼盒提价10%。

三只松鼠方面向记者表示，此次调价仅针对部分低价礼盒，并非全部礼盒都要提价。这与原材料的上涨，包括各种人力成本、管理成本、物流成本的上涨相关。其选择部分涨价，是种试探。

但无论是卤味食品还是休闲零食，降价或涨价，都是品牌成本策略和市场供需的博弈。在各行各业饱和下行期间，食品品牌还需做好品控，提升品质，才能赢得消费者信任，在市场激烈的竞争中保有一席之地。

平台“被隐藏”的责任

民以食为天，食以安为先。但“冒牌货”和不安全食品混迹电商平台，似乎成了常态。

尤其是年关将至，各大电商平台都在冲刺年货节的当下。不少消费者担忧紫燕百味鸡事件会发生在自己身上。电商平台作为在整个食品产品的售卖环节之一，常常被忽视。实际上，平台对于食品安全的把关也有着重大责任。

在实操中，大部分平台都需要大量商家入驻，保持平台活力，常对商家们“睁一只眼闭一只眼”。除非真有食品安全事故发生，否则不会对相关违规产品进行下架处理。

消费者的权利得不到保障，电商平台的信誉自然会降低。人吃的五谷杂粮，糕点零食已有诸多安全问题。功能性食品更是假冒伪劣的重灾区，很多毫无资质的产品肆意在电商平台流通，只能让受害者越来越多。

有相关律师向鲸商表示，“如果在电商平台上买到假货，第一责任人是店铺，如果消费者将相应的信息告知了电商平台，平台置之不理的话，那平台也会承担相应的连带责任。”

另一方面，对食品安全监督本是一个严肃的动态过程，从原材料采购、生产加工到包装运输、终端销售，都要严格监督，才能让消费者买得安心、吃得放心。

作为食品品牌，应确保产品的安全可靠，不仅涉及遵守国家食品安全法律法规，更关系到公众健康和社会信任。

但食品安全的监督不应只靠打假博主、评测博，这样的力量过于有限。电商平台对于产品的配料、包装、保质期等等也应有相应的监督机制，帮助各大产业带树立行业规范，才能共同维护市场秩序、品象。

年关将至，各大电商平台将陆续发力“年货节”，而春节大促中食品消费会是主流，面对今年频频爆发的食品安全问题，平台如何加严把关，将成为“老课题”寻求“新解”的重中之重。