宝宝巴士IPO：启蒙数字内容为表，广告为里

越来越多的孩子成为了互联网重度用户，导致儿童相关的数字内容产业增长迅速。易观曾发布报告预测，2020年国内儿童数字内容核心产业规模超过3800亿，增速接近40%。

（配图来自Canva可画）

近日有一家叫宝宝巴士的公司提交了招股书，准备在创业板上市。根据招股书，宝宝巴士是一家“全球儿童启蒙数字内容服务商”，创立于2009年，主要面向0到8岁的孩子及其家长提供音视频内容，比如故事音频、儿歌动画等。

截止2020年底，宝宝巴士的产品覆盖了全球160多个国家和地区，并拥有12种不同语言的版本，而截止今年5月底，宝宝巴士在YouTube的频道粉丝总数达到了1.36亿，此外，其最新全球APP月活用户规模也达到了9902万。

而从变现来看，2020年宝宝巴士收入6.49亿，归母净利润为2.61亿，分别同比增长23.4%和-2.2%。虽然去年净利轻微下滑，但可以看出宝宝巴士仍然是一家具备赚钱能力的数字内容服务商。但考虑到全球新生儿数量持续下滑的长远趋势，以及宝宝巴士的流量中心化的商业模式，未来增速仍然要打一个问号。

免费模式的“虹吸效应”

过去一二十年，全球数字内容产业规模虽然因为互联网人口规模和注意力的转移得到快速增长，但出于商业盈利需求和成本压力，主流平台开始转向付费观看模式，大量数字内容从免费转向付费。

儿童启蒙数字内容有所不同，因为其观看者多为无付费能力和认知不成熟的婴幼儿，所以用户对数字内容质量的感知并不强烈，内容可替代性明显，大规模付费模式较难推广。

2010年至今，宝宝巴士一直以免费模式为主，这使得其更容易在全球主流数字内容渠道吸引到更多观看者。但全球范围内的儿童启蒙数字内容巨头并不少，而且很多也在走免费模式，所以宝宝巴士得以突围还有两个很重要的原因。

第一，高研发比带来的丰富数字内容。招股书显示，过去三年宝宝巴士的研发费用总和高达3.34亿，占总营收的比例达到23.4%，且逐年增长。这成了宝宝巴士数字内容增长的发动机，目前宝宝巴士拥有数十个不同的系列内容，以及200多个APP产品。

第二，多语言版本对不同文化的兼容。不同语种地区的启蒙文化是存在差异的，宝宝巴士的产品覆盖了12种语言，不但对不同语种的观看者非常友好，还对不同的启蒙文化产生了强针对性，让用户感到更加亲切贴近。

总的来说，免费模式加上持续产出的有一定质量的启蒙数字内容，很容易对观众产生“虹吸效应”，这也是宝宝巴士APP月活近亿的根源所在。

变现主要靠广告

免费数字内容是宝宝巴士吸引用户的利器，但也让宝宝巴士面临数字内容付费变现的难题。但是宝宝巴士找到了一个万金油的变现模式，那就是互联网广告。

招股书显示，宝宝巴士的收入来源由APP合作推广、音视频授权分成、其他三块构成，其他包括会员付费、IP衍生品等。2020年，APP合作推广收入4.98亿，占比达到76.8%，音视频授权分成收入为1.3亿，占比为20%，其他收入为0.21亿，占比为3.2%。

表面上收入模式看起来还比较多元化，但从占比来看，宝宝巴士的绝大多数收入都和互联网广告相关。根据招股书，音视频授权分成的模式是宝宝巴士把数字内容免费授权给YouTube、优腾爱、喜马拉雅等平台，然后根据用户观看量和播放收益获得最终分成收入。

因为音视频授权分成收入其实并非来自数字内容的买卖收入，而是来自于数字内容播放时的广告分成和观看量收入，所以宝宝巴士的三大块收入来源其实就是APP内置广告、其他平台数字内容播放广告展示和其他三块。

因此2020年宝宝巴士的96.8%营收其实都和互联网广告相关。而从广告合作伙伴收入贡献的比例来看，也可以发现宝宝巴士的互联网广告收入来源比较集中，比如2020年有50.7%的收入是百度贡献的，有25.2%的收入来自谷歌（包括部分APP付费收入）。

这么来看，宝宝巴士本质上还是一家靠流量赚广告费的典型的传统互联网公司，启蒙数字内容虽然是引流的基础，但并没有给宝宝巴士带来很多直接的营收。

变现压力加大

宝宝巴士之所以要以互联网广告变现为主，一是因为数字内容收费模式比较难做，招股书显示，2020年宝宝巴士用户付费收入只有1395.5万，如果摊薄到单个用户身上，平均月收入只有0.14元左右；二是因为互联网广告变现快，有流量就行，而且不需要高投入。

所以宝宝巴士其实选择了一种最轻松简单的变现模式，但是近几年因为环境、竞争、战略等因素，宝宝巴士的变现压力越来越大。

第一，业务扩张带来的营销和研发费用的快速增长，削弱了宝宝巴士的营业利润率。根据招股书，2020年宝宝巴士销售费用和研发费用分别为1.44亿和1.55亿，同比分别增长71.4%和46.2%，虽然2020年的营收同比增长了23.4%，但营业利润率却从2019年的45.1%下降到了57.6%。

第二，用户观看习惯转变带来的数字内容授权变现空间下降。招股书显示，2020年宝宝巴士音视频授权分成收入为1.3亿，比2019年同比下滑6.5%。在第三方平台力推付费观看模式的趋势下，数字内容的广告曝光量会持续下滑，而宝宝巴士的授权收入和广告展示、播放量呈正相关，所以难免会受到影响，这也是宝宝巴士授权模式的弊端所在。

第三，高质量变现模式进展慢。宝宝巴士虽然不断在强化IP衍生品和付费会员等收入渠道的变现能力，但是目前从收入占比来看依然比较小，2020年其他业务收入占比只有3.2%。核心原因在于宝宝巴士的IP授权未能走向产业化，以及启蒙数字内容本身存在较高的付费阻力。

综上，互联网广告的变现模式虽然让宝宝巴士过的不错，但是要达到更高的变现质量和变现要求，宝宝巴士还是存在不少压力。

强化“护城河”

如果单纯看营收、盈利、用户这些数据，宝宝巴士作为儿童启蒙数字内容全球服务商是很成功的，但如果论宝宝巴士的商业模式，靠流量卖广告的模式质量其实并不高，而且议价能力也很一般，且容易受制于合作者的吸金能力。

所以从这一点来看，宝宝巴士其实并没有真正建立起数字内容的“护城河”，而是靠数字内容的流量效应来赚钱，而非靠内容本身，因为绝大多数用户还是没有为内容付费，其实是广告商在为用户的注意力付费。

这也很好地佐证了为何宝宝巴士的IP衍生品和会员付费变现规模非常小。其实宝宝巴士不是没有破局方法，要想提高数字内容的内容变现能力，核心就是提高IP授权的产业化分发和应用能力，非常典型的就是任天堂、三丽鸥、迪士尼这些巨头，他们旗下的精灵宝可梦、Hello Kitty、米老鼠等IP影响力强、变现模式成熟，所以能够一直吃老本。

说来说去其实还是要回到“护城河”思维上，强大的IP和数字内容就是最好的“护城河”。

招股书提到，这次IPO宝宝巴士计划募资18.5亿，主要用在各类数字内容、APP产品、技术相关方面，可见宝宝巴士很清楚数字内容的重要性，而且也在一直有意打造明星IP系列，但是要想达到上述这些巨头旗下经典IP的影响力，必然还需要更多的时间和运气。

百度持续发力下沉市场，一场区域品牌不可错过的新红利

下沉市场的消费需求正在不断爆发，挖掘下沉市场消费潜力也成为了众多互联网企业的共识。在电商领域，拼多多、阿里、京东们正在不断向下沉市场渗透；短视频领域，快手、B站等短视频平台正在展开新的用户争夺赛；社区团购领域，美团优选、多多买菜、十荟团等又在下沉市场攻城拔地；在智能营销领域，以百度营销、巨量引擎、腾讯广告为代表的互联网大厂也纷纷向下沉市场发起了进军。

近期，2021百度城市大会计划接连走进成都、长沙、长春、大连等全国125座城市，这些城市中不乏三四线地区，体现了百度进一步发力下沉市场的决心。

下沉市场的品牌营销之痛

毫无疑问，下沉市场已经成为各大品牌的增量场，但真正做到“扎根”下沉市场的品牌并不多，因为下沉市场营销并非想象中简单的“烧钱抢流量”。

一方面，下沉市场缺乏精准的营销体系，品牌商难以套用一二线城市的营销模式。生活环境不同、消费习性不同、获取信息渠道不同，一二线城市和三四线城市消费者存在明显的消费需求差异。

下沉市场是熟人社会，品牌推广基本靠口碑传播，大多数区域品牌属于自然增长状态，也就是说区域品牌缺乏建立智能营销体系意识，在用户数据价值分析、营销渠道构建上存在不足，想要下沉的品牌需要学会“因材施教”。

另一方面，纯“烧钱”短期内营销效果明显但不可持续，下沉市场用户黏度难保证。

无论是在线上还是线下，“限时低价”是最直接有效的获客方式，但靠低价吸引来的用户，粘度低，终会因为更低的价格流失。此外，在持续“烧钱大战”中，某些不良商家为了缩减成本提供山寨商品，损害品象的营销玩法只会引来反噬。

为了解决下沉市场品牌商流量成本高、获客难的营销痛点，百度营销开启了“2021 百度城市大会暨营销成长季”，基于AI技术、流量资源赋予下沉市场品牌营销动能，使其具备更大的竞争力，深受众多地区品牌商和企业青睐。

一场下沉式营销的共赢

作为营销经验老道的互联网巨头，百度营销为中小型企业、区域品牌商提供AI技术、生态资源、品牌成长计划，实现了互惠共赢。

区域品牌和中小企业深挖下沉市场消费潜力是大势所趋。不过，品牌下沉必然要面临精准寻找用户、高效触达用户、提高用户黏度这三大挑战，如何提高下沉市场营销效率成为区域品牌和中小企业的发展新命题。

在此情景下，AI技术应用于营销，提高了整体营销效率和效果，成为众多中小企业开启增长的“金钥匙”。而百度营销肩负用AI技术普惠中小企业的使命，必然要在此“战役”中担任领导品牌AI营销升级的角色。

在技术方面，百度是全球领先的人工智能公司，已建立起领先于市场的“智能搜索+智能推荐”双引擎，可实现品牌营销信息与用户的精准、多方触达，为中国中小企业智能化转型赋能。

简而言之，百度营销基于人工智能、大数据等相关技术，为区域品牌和中小型企业广告投放、效果监测等营销关键环节AI赋能，起到广告投放前确定目标用户、投放中高效连接用户、投放后维护用户的效果。而AI营销升级的过程，中小企业也可以进一步节约成本、提高效率。

在移动生态方面，百度已从“信息提供者”升级为“服务提供者”，意味着品牌商可以在百度平台上建立多元化的营销渠道，百家号、小程序、托管页三大支柱不断升级和完善也将帮助品牌商更好的链接消费者。

随着百度移动生态“X+Y”战略持续升级，“X轴”不断拓宽产品阵营，吸引更多用户；“Y轴”深耕垂直行业，深化内容服务。百度移动生态已进一步向服务化、人格化迈进，可满足品牌商多渠道、多方式去连接用户的需求。

一来，百度拥有庞大的流量池，5.6 亿月活跃用户数保证了品牌触达消费者的频率，满足品牌曝光需求；二来，百度建立了强大的产品矩阵，百度地图、百度贴吧、好看视频等产品，可作为品牌高效连接用户的工具，全面提升用户黏度；三来，百度百家号创作者数量高达420万，内容和服务覆盖医疗、教育、娱乐等多个领域，可为品牌提供多元场景营销。

此外，百度营销“品牌成长计划”已升级到2.0版本，吸取以往营销经验之后，扶持品牌成长计划也变得更完善。2.0计划中，百度营销从效果广告投放超目标成本赔付、电商优质商家扶持计划、百城百万门店计划、开户赠送企业百家号蓝V认证，这四大层面为品牌提供一站式的AI营销服务。

由此看来，百度AI技术、产品矩阵、全域覆盖的用户群体、多元化的营销场景是其开展百度城市大会的底气，而助力中小企业成长是其责任担当。在实力和使命的双重驱动下，百度将为区域品牌和中小企业带来更多的营销助力。

开启未来营销之路

目前来看，百度长期深度布局下沉市场得了一定的成效，已有诸多区域品牌、中小型企业通过百度AI营销，获得高质量的增长。例如，易店无忧依托百度强大的移动生态，提高了品牌曝光率、增加了品牌转化率。

在线上流量紧缺的当下，易店无忧和众多区域品牌一样面临曝光度不足的获客、留客难题。而百度营销拥有搜索、信息流、品牌专区等获客渠道以及完善用户数据分析体系，化解了易店无忧营销效率低的窘境。目前，易店无忧PC电脑端点击率高达80%，移动端高达91%，用户点击转化率比同行高达20%到30%。

无独有偶，百度营销与唯意装饰合作过程中，提供大数据分析技术助力唯意装饰精准获客、降低了运营成本。

唯意装饰借助百度AI营销提供的及时准确的关键词搜索、信息流推送以及创意文案，获取更优质流量，增强品牌影响力。精准的投放策略也大大降低了成本，唯意装饰在近一年的时间里，精准投放客资收集量环比增长76%，成本下降24%。

接下来，百度城市大会激发的智能营销效应还将持续。

在各行各业智能化变革的趋势下，品牌营销智能化升级已成为风潮，而中小企业和区域品牌苦于技术和实力限制，依靠百度这类巨头提供的技术、资源支持能轻松帮助自身实现智能化营销升级。

对于中小企业来说，AI营销的价值在于提前洞察用户需求、多渠道触达用户并且优化用户互动体验。百度营销爱番番拓客专业版正是基于AI技术，为品牌商提供从线索管理到客户经营的一站式“私域营销”服务。

百度集团副总裁储瑞松曾介绍道：“爱番番拓客专业版可以通过CDP技术把企业在不同渠道的私域账号内容整合在一起，打通私域流量池，在保证数据安全的同时实现全渠道的私域管理。”

此外，百度营销不仅是为品牌商带来更优质的营销解决方案，而且还将重构品牌和用户之间的联系。

在用户洞察方面，AI分析用户数据、解析用户需求，将用户数据价值最大化，为品牌精准定位目标用户提供依据；在用户触达方面，AI基于用数据分析，帮助品牌商优化投放方式和场景，起到高效触达消费者的作用；在用户交流方面，品牌商可使用各类智能工具与消费者互动、交流，提升转化效果。

未来，AI或将成为连接品牌商和消费者的纽带。正如百度副总裁赵强所说：“AI时代已至，成长力引擎带动营销新变革。而随着百度移动生态的不断迭代，百度营销通过百度城市大会携手区域城市优秀企业，用科技的力量玩转创新营销，通过AI技术实现打造城市新名片，赋能商户新竞争等价值升维，开启百度AI技术城市下沉的新阶段。"

随着百度营销不断完善AI技术与生态基础设施，开启全国性的百度城市大会，将进一步深入下沉市场，对于区域品牌来说是一场难得的“东风”。而百度这场轰轰烈烈的智能营销风潮也将为下沉市场的区域品牌和广大中小企业开启属于他们的未来营销之路。

雍禾医疗“秃”袭IPO

“我变秃了，也变强了”，这句话既是一个网络流行梗，也是当代年轻人的真实写照。无论是不断加剧的竞争压力，还是长期熬夜、失眠等不健康的日常生活状态，都让越来越多的年轻人开始加入到脱发大军的行列。有数据显示与上一代人相比，当代年轻人脱发的平均年龄提前了15至20年。

脱发困扰的愈发严重，使原本并不受待见的植发机构开始受到追捧。作为植发行业巨头之一的雍禾医疗，也于近日提交了招股书，正式开启了冲击IPO的新征程。

（配图来自Canva可画）

上市正当时

从行业来看，新冠疫情给医疗行业带来的外部巨变，在催生行业高景气增长的同时，也让其他医疗板块受到了广泛关注，这其中也包括雍禾医疗所在的医美赛道。当然，雍禾医疗选择在此时上市，还跟医美消费市场的自身变化有很大关系。

一方面国内脱发人群快速增多，植发市场在急速扩大。据卫健委调查数据显示，早在2019年我国的脱发人数就超过了2.5亿，这意味着平均每6人中就会有1人脱发，其中男性脱发人数约为1.63亿，女性脱发人数约为0.88亿。而脱发人群的不断扩大，也预示着将来可能接受植发手术的潜在人群在增多，受此影响整个植发行业也进入了快车道。

而从植发市场的现状来看，虽然我国存在脱发困扰的人群不在少数，但实际上接受植发手术的患者数量却并不多。据雍禾医疗的招股书显示，2020年在我国进行的植发手术仅为51.6万例，渗透率为0.21%，这也从侧面反映出我国的植发行业潜力巨大。

另外，随着人们对外表的自我意识的崛起，有越来越多的人愿意为外表投资。好看的外表能够给别人留下深刻印象，随着愿意为改善外表形象而投资自己的人群不断壮大，“颜值经济”也应运而生，作为医美行业分支之一的植发行业自然也迎来了高速发展期。

另一方面是居民收入的提高，让越来越多的消费者可负担得起植发手术的高昂费用。早年间由于人们的收入有限，植发手术动辄上万元的高昂手术费用，令不少脱发患者望而却步，人们也不愿意为此类不危及性命的脱发问题而去承担高昂的手术费用。而如今随着人均收入水平的提升，使得植发医疗费用比之前更容易负担。

有具体数据显示，2020年我国的居民人均可支配收入已经增加到了人民币32189元，其中城镇居民人均可支配收入已经达到了43834元。种种因素的叠加使得植发行业迎来了新机遇，雍禾医疗选择于此时上市也就不足为奇了。

“植发第一股”的IPO底气

目前国内的植发行业格局未定，总体上呈现出多强相争的局面。在此种情况下，谁能率先上市则意味着其能先人一步进行融资，进而在后续发展中抢占先机。而雍禾医疗能率先IPO冲击“植发第一股”，也是有所倚仗的。

首先是其分支机构覆盖了全国主要城市，形成了规模效应。对民营医疗机构来说，倘若一直局限于一个地区，即使名声打得再响，其发展空间也会很快达到天花板，而连锁模式却可以为其提供更广阔的增长空间；对患者来说，大型的连锁医疗机构具有更强的可信度，能为其提供较为稳定且高质量的医疗服务。

据悉，雍禾医疗经营着我国最大、数量最多的连锁植发医疗机构。招股书显示，截至目前，雍禾医疗已经运营了51家植发医疗机构，覆盖了全国50个城市，其中包括4个一线城市、15个新一线城市、25个二线城市以及6个较低线城市。医疗机构数量的增加也带动了植发患者总人数的增加，其患者人数已经从2018年的35177人增加至2020年的50694人。

其次是突破了单一业务桎梏，形成了一站式毛发医疗服务体系。据悉，雍禾医疗已经建立了以医学毛发状况为核心，并辅以手术、仪器、药物等多种治疗手段的毛发医疗服务一站式体系，为患者提供了全面的治疗方案。

除了植发业务之外，雍禾医疗还在往医疗养固服务领域发展。先是在2017年收购史云逊在中国内地的业务，并通过店中店的模式在各个植发医疗机构中设立史云逊医学健发中心，为患者提供医疗养固服务。

最后是通过技术赋能业务，极大地提升了消费者体验。雍禾医疗建立了先进的业务管理系统，并实现了实时展示及分析各种关键运营指标。即时展示资料提高了其医疗服务的透明度，而分析所收集的资料则可以更加快速精确地发现并满足患者需求。而其推出的智能咨询服务软件，能够为不同类型和不同治疗需求的患者自动提供定制服务。

另外，雍禾医疗还积极推出智能化设备和线上医疗服务，通过为患者提供更加专业、更加便利的服务来提高患者的就诊体验。

并非尽善尽美

尽管雍禾医疗有其过人之处，且从其业绩来看已经实现了连续三年盈利，但这并不意味着雍禾医疗就可以高枕而卧了。恰恰相反，雍禾医疗还面临着许多困局。

其一，营销费用高企。在雍禾医疗实现营收增长的同时，其高昂的营销费用同样惹人关注。招股书显示，从2018年至2020年，雍禾医疗的营业收入分别为9.34亿元、12.2亿元和16.4亿元，净利润分别为0.54亿元、0.36亿元以及1.63亿元；销售和营销费用分别为4.64亿元、6.5亿元和7.8亿元，营销费用在总营收中所占比重分别为49.6%、53.1%和47.6%。

虽然大面积的广告营销为雍禾医疗提高了品牌知名度，并带动了患者总人数的增长，但高昂的营销费用也在极大程度上降低了雍禾医疗的利润空间。

其二，负面消息频出。正所谓成也营销败也营销，大面积的营销在一定程度上促进了雍禾医疗业务的发展，但过度的营销也引起了不小的反噬。雍禾医疗曾因广告违法被处罚多次，也曾因虚假宣传、植发没效果等众多问题被用户投诉，而其涉嫌诱导患者贷款的消息更是将雍禾医疗推至风口浪尖上，频出的负面消息使雍禾医疗备受质疑。

另外，不断增多的竞争对手也给雍禾医疗造成了不小的压力。就大环境来说，可提供植发服务的机构并不在少数，除了包含雍禾在内的大型连锁植发机构之外，还有不少公立医院设有植发科室，一些美容院也提供植发服务。另外，在企查查输入关键词“植发”，搜索出来的相关企业数量为1482个，这也意味着雍禾医疗所面临的竞争只会愈发严峻。

就总体情况而言，倘若能够上市成功，在“植发第一股”名头的加持之下，雍禾医疗会获得不小的关注度。但如果其自身所存在的问题无法得到妥善解决的话，雍禾医疗的未来发展仍会充满未知和变数。

瑞幸咖啡又活了？

配图来自Canva可画

距离去年瑞幸咖啡自曝财务造假的事情已经过去了一年，不但在自身赛道引起了轩然大波，也极大影响了国外资本市场对中概股的看法。一时间，瑞幸遭受千夫所指，质疑、谩骂声不断，这对于一个成立并不久的企业来讲可谓是灭顶之灾。

本以为瑞幸会就此销声匿迹，然而截至现在，瑞幸却依然活跃在众多消费者的面前。不仅如此，从近来关于瑞幸的消息来看，瑞幸好像已经“活”了过来，并且逐渐步入了正轨。

步入正轨的瑞幸

时隔一年，瑞幸咖啡终于补发了2019年年报，经修正后，瑞幸当年的净收入为30.25亿元，总运营及成本费用62.37亿元，经营亏损达32.12亿元。这意味着瑞幸此前虚增收入21.19亿元，虚增成本费用12.11亿元，虚增利润9.08亿元。

对于瑞幸此次主动披露数据的行为来看，这也是为此前的造假行为做出的自省和改过，而瑞幸也表示将尽快发布2020年财报，并逐渐恢复至正常财报披露进度。不难看出，在经历了财务数据造假、股价暴跌、停牌、面临巨额诉讼的瑞幸，却并没有被造假事件打倒，反而越来越“正常”。

以此次披露财报作为节点为过去划上了句号，瑞幸也给出了最新的门店数据。截至2021年5月31日，其在中国拥有3949家自营店、1175家加盟店和556台瑞幸Express自助咖啡机，累计交易客户超过7300万。

除此以外，瑞幸还在去年8月宣布实现了单店现金流为正；12月宣布有60%的直营店实现了盈利；今年四月从现有股东大钲资本及愉悦资本处获得2.5亿美金融资。一步步看来，造假事件虽影响了瑞幸的品牌力，但却给这个靠营销获利的企业带来了新的机会。

为何快速复活？

瑞幸咖啡一直以高增长神话出圈，即便现在看来多多少少存在造假的嫌疑，但瑞幸的复活能力却不可否认，其复活的速度也极其快。短短一年时间，瑞幸便从一个备受舆论讨伐和承受亏损风险的企业逆转口碑，并再次俘获了消费者。

整体来看，瑞幸能够快速复活离不开自身在各方面的积累和优化。

其一，长期营销出圈，获得消费者认知。最早依靠疯狂补贴用户、烧掉大量融资起家，不但占据了市场份额，更收获了相当高的知名度，短短几年便获得了消费者的认可。直至目前，相比于星巴克等咖啡品牌的价格，瑞幸依然是平价咖啡的代表。

虽然现在瑞幸的咖啡折扣越来越小，但其营销却并未停止，比如签约创造营人气选手利路修代言，和知名IP进行跨界联名等，持续攻占消费者心智，也使自己在爆雷后获得喘息之机。

其二，产品推新快，利于打开市场。除了营销以外，瑞幸也在产品层面进行创新，除了生椰拿铁这一刷新瑞幸的新品销量纪录的爆款以外，瑞幸还推出了厚乳拿铁、陨石拿铁、瑞纳冰等人气产品，新品的推出和积累也使瑞幸加深了产品护城河。

其三，不断扩张，奠定门店基础。根据瑞幸此前公布的数据看，即便是动荡的2020年，瑞幸依然开出了2000余家新门店。但爆雷后，瑞幸扩张的方式较此前多有改变，主要以快取店模式为主，面积也大大减小。这样一来，既节省了开店成本，还快速占据了市场。

瑞幸完全活了吗？

高质量营销、产品创新、门店扩张构成了瑞幸当下发展的一个基本盘，也令许多消费者和投资者深叹“瑞幸终于活了过来”。不可置否，目前的瑞幸的确在稳定的增长和运营中，也消除了许多此前的负面新闻。但整体来看，此前造假的影响并未完全祛除，在某些层面依然会受到重重阻力，比如资本市场。

虽然此前瑞幸再次拿到了老股东的一笔融资，但并不代表瑞幸重新获得了资本市场的认可，毕竟此前瑞幸破坏市场规则极大地伤害了自己的品牌，给自身贴上了“耻辱”的标签。因此，即便瑞幸未来发展的如何健康，短时间内想要再次进入资本市场依旧是困难重重。

此外，竞争对手们的崛起也不容小觑。瑞幸的出现影响了此前星巴克的主导地位，在盘活了中国咖啡市场的同时也使更多企业盯上了咖啡的赛道。目前，咖啡独角兽品牌Manner一骑绝尘，半年内拿到三次融资；三顿半、隅田川等线上新零售品牌同样气势汹汹，都将是瑞幸未来发展的阻力。

对于瑞幸来讲，虽然一直好消息不断，企业整体也不断趋于一个较为健康的状态，但瑞幸目前仍未彻底盈利。在品牌力受损，竞争对手不断围剿的状况下，瑞幸想要彻底活过来仍需要一定的时间。

稳定为主，增长为辅

没有任何企业的成功是侥幸的，运气、实力、资金、运营等缺一不可。高速增长是瑞幸曾经创造出来的神话，起死回生是瑞幸历经一年不断自救的结果。无疑，瑞幸自身是有一定实力的。但在波折不断，高楼起大厦塌的四年中，瑞幸却变成了诸多人眼中的极不稳定者。

因此，接下来瑞幸的关键不再是复活，而是“稳定”。虽然资本市场更看重企业的增长，但长期的企业不但需要增长，更需要稳定。稳定的企业预示着这个企业具备核心竞争产品或其它竞争对手难以复制的品质，形成自身固有的“护城河”，比如老干妈、茅台等。

对于瑞幸来讲，企业只有保持稳健发展，才能为消费者、员工和股东创造长期价值，才是真正的“起死回生”。但针对瑞幸所处的咖啡赛道现状来看，瑞幸想要稳定依然需要从产品、客户群等层面入手。

目前的瑞幸已经不需要高增长去获得消费者认知，其重点已经从高速扩张转向有针对性的扩张和提升盈利能力以及现金流。相信瑞幸自己更懂得，只有养精蓄锐，将基本盘坐稳，才能保证长期的增长，而市场留给瑞幸的时间不多了。

虚拟偶像的掘金之路

近日，虚拟偶像翎-Ling以热汗女主角的身份加盟Keep热汗瑜伽，引发市场热议。

翎作为国内第一个走超写实路线的虚拟KOL，可以说是当前破圈较为成功的虚拟偶像。在众多虚拟人物中，翎的设定既不是专门的虚拟明星，无法以唱跳表演作为发展内容，也不是品牌自建虚拟形象，没有专门的商业活动为其提供支持，这样一个完全独立的虚拟IP，其跨次元之路并不好走。

（配图来自Canva可画）

虚拟偶像大众化

据《2020年虚拟数字人发展白皮书》可知，当前虚拟数字人的制作过程已经逐渐简化，逐步迈入了一个“普及应用”阶段。借助现有技术及开源程序，只需要使用动作捕捉设备记录一小段人物视频数据，就可以快速地制作出一个虚拟人物。

开源易入的低门槛让更多人得以了解和参与构建虚拟人物，如抖音上的虚拟主播阿喜和美国3D虚拟主播CodeMiko，就属于虚拟人物大众化、偶像化的代表。B站上甚至有专门的虚拟主播分区，真人UP主通过Live 2D软件换上虚拟皮囊，辅以合适的人设运营，就能够实现快速涨粉创收。

这些大众化的虚拟人物，角色样貌和言行个性都更接近真实生活中的制作人，隔着虚拟皮囊展现的理想化自我也能让人们给予更高的宽容度。而虚拟偶像因为高颜值、多才艺和不易塌房的特性，更具有商业价值。以“初音未来”和“洛天依”两大虚拟歌姬为例，她们不仅可以进行唱跳表演，开展世界巡演，还能够进行品牌代言，在商业和文化领域都取得了傲人成绩。

虽然虚拟人物大众化、偶像化，能够通过粉丝效应带动产品宣发，商业化的过程中也提高了社会对二次元虚拟人物的了解和接纳度，但是在技术降低准入门槛吸引民众参与的同时，流量至上的娱乐观也带来了虚拟人物良莠不齐的局面。

虚拟偶像要真正实现破圈，需要展现更独特的优势，才能在大量同类化的IP中脱颖而出。翎能够迅速出圈，其中很重要的一部分原因是其具有中国特色、热爱传统文化的设定，正中了国内大热的国风趋势，也因此获得了央视媒体的重视和支持。

跨界合作成主流

此前爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察报告》曾显示，我国有近4亿人正在关注或走在关注虚拟偶像的路上，二次元圈层人数逐年增加，当前95后至05后二次元用户渗透率达64%，这些新世代年轻人深受二次元小众文化影响，他们的喜好也推动了虚拟人物产业的崛起。

基于此，越来越多品牌通过与虚拟人物的合作进行年轻化转型，虚拟偶像也借此进行破圈，实现盈利。

Keep作为一款具有社交属性的健身App，致力于提供健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案，近年来的发展势头良好，目前已有超过两亿的用户，是当今国内健身领域的头部企业之一。这样一个年轻化的品牌选择与新兴的虚拟偶像进行跨界合作，不仅利于再拓年轻市场，也通过虚拟与现实的联动展现出了两个产业的无限可能。

这次跨界合作是Keep主邀，意在通过与虚拟偶像翎的合作推动其旗下的热汗瑜伽项目。对Keep来说，不需要自建虚拟人物，不仅可以省下研发和后续运营的经费，还能借助翎现有的粉丝基础和影响力进行多维宣发。

而对翎来说，作为独立IP以纯粹偶像的身份进行日常运营活动，后续的发展不会受限于产品内容和代言特性，又能随时通过技术和运营迅速调整自身设定来贴近品牌调性，在跨界合作中展现自身的多元化特性和超强的塑造性，通过商业化增加曝光量，这对维持自身热度和跨次元拓展关注度都具有很大的帮助。

虚拟偶像与现实品牌的合作，可以借助彼此已有资源进行宣发，推动各自商业价值转向盈利变现，实现互利共赢。

成本高企通病

虚拟人物虽然已经趋向大众化，但自身的运营仍需要合理规划。大众化虚拟主播等普通虚拟人可以通过真性情的设定在小范围实现爆火，而要走跨圈合作的独立虚拟偶像IP就需要背后团队为其进行更全面的规划运营。

翎虽然2020年5月才出道，但已经与奈雪的茶、特斯拉、Vogue等品牌有过合作，时尚圈的发展势头良好。翎的破圈，离不开次世文化在跨次元内容开发及运营领域上精准把控，也离不开魔珐科技在虚拟数字人和虚拟内容智能化制作方面的支持，更离不开各大资本给予的资金援助。

为了打造这样一个全新的独立虚拟偶像IP，次世文化早在2017年1月就获得光源资本和万合天宜给予500万元融资，2020年又获得了顺为资本数百万美元Pre-A轮投资，翎背后的另一家公司——魔珐科技，也于2018年、2019年完成了天使轮和A轮融资。

技术支持虽然可以给虚拟偶像带来精致的音容、多才多艺的设定等原始优势。但是人们对虚拟人物的要求也越来越高，尤其是在与真人合作的过程中，虚拟偶像在微表情和情绪方面带来的真实感有限，更细节的处理需要更长的研发周期和更优质的技术投入，这无疑又会带来资金问题。

商业化跨界合作能帮助虚拟偶像实现破圈，但实际上其商业价值变现并不高，为了保持高关注度和庞大的粉丝基础，还需要其背后团队根据大数据分析进行运营规划，这其中要投入的宣发的资源和实际收获的效益也难成正比。

像翎这样作为脱离品牌发展而独立存在的虚拟IP，需要有更丰富、更充实的内容支撑自身发展，运营成本更高，但收效却不一定能达到同等水平，这也是当前虚拟人物产业中的一大现实难题。

跨次元不止泛娱乐

虚拟偶像商业化已成常态，但跨次元合作并不是只有泛娱乐化这一条路，真正的跨界发展也远不止于此。

除了频频出现的才艺类虚拟偶像和品牌自建虚拟代言人，还有不少行业也已经开始使用AI虚拟技术，虚拟人物的作用也在逐渐扩大。例如华为推出了其数字艺术领域的第一个虚拟人物Lysa、相芯科技在疫情期间通过自主研发推出真人虚拟形象的智能医疗助手、搜狗联合新华社推出全球第一位站立式AI合成的虚拟主播……虚拟人物适用度在科技与新世代群体双重推动下不断扩大，跨界合作的范围也在慢慢扩张。

翎虽然是一个时尚博主，与各大品牌的合作也偏向于娱乐化的广告代言，但其自身的文化渊源是国风美学，可以在助力中国传统文化、艺术等方面有更多发展机会。作为一个科技产物，翎以独立IP的身份能够涉略的商业板块也更多，与其他非娱乐行业进行跨界合作无疑也是一个不错的选择。

交互技术的不断完善，给虚拟人物和现实世界的跨界联动带来了更多机会，尽管仍有许多不完善的地方，但跨次元时代已经迎来了可能。而独立虚拟偶像IP作为其中一个独特的存在，其能否抓住机会将自身的无限可能发挥出来，成为跨次元时代的最大获利者，还要看后续的发展。

多邻国的IPO大考

在国内，外语学习贯穿了大部分人的前半生，从小学背字母表开始，到大学的英语四六级，追求更高的人还需要面对雅思、托福等国际语言考试，还有一些人群有另外的需求，比如学习一门小语种外语，拓展自己的知识边界。

而如今已经步入中国市场近两年的多邻国，就是一个多语言学习平台。近日多邻国也递交了招股书，尝试登陆资本市场。但是对于多邻国来说，上市之路或许没有那么轻松，来自各方面的原因都是多邻国需要去考虑的。

（配图来自Canva可画）

语言学习早已红海一片

且不说多邻国在其他地区的业务，单单是就国内市场来说，多邻国需要面对的就是一片早已成为红海的市场。因为国内市场对英语学习的需求远远大于其他语种，所以多邻国在国内市场的运营策略也是将英语作为主要市场，将小语种当做增量的辅助市场。

但是在这两方面，多邻国都需要面对不小的市场的竞争，除了在英语学习市场中风生水起的流利说、百词斩、扇贝等平台，还有不少大型在线教育平台也开始发力小语种语言的学习，这一切都让整个语言学习的市场一片火热。

而这种拥挤的市场情况之所以出现，也是有着多方面原因的助推。

首先是语言学习的需求已经被大批量释放。因为斜杠生活方式逐渐被越来越多的年轻人认可，多学习一门语言、多熟练一项技能也逐渐成为年轻消费者所追求的。而且国内人口基数很大，也为这类群体保证了足够的数量。

其次是小语种学习风靡一时。近年来，小语种不再像之前一样被认为是冷门领域，而是有越来越多的人们认识到小语种学习同样可以在生活中起到很大的作用，甚至在有些方面的优势要比英语大得多，所以近年来小语种学习的人群也在不断增加。比如日语、汉语、法语、西班牙语，更是在近几年连续火热。

最后是语言学习的进入门槛比较低。在语言学习方面，虽然完整的学习过程需要很长的时间，而且想要取得一定的成绩更是需要投入很大的功夫，但是在前期却有着较低的进入门槛。单词、发音、语法、句式等方面都是语言学习较为简单但前期必须要进行的步骤。

而这些环节的教学，又具有重复且逻辑性不强的特性，往往只需要搭建一个程序就可以进行，这也是国内市场中背单词软件层出不穷的原因。

多邻国需要差异化

不难看出，多邻国身处的语言学习赛道早就是红海一片，竞争十分激烈。所以多邻国如果想要在其中找到立足之地，就需要打出自己的差异化手牌。多邻国当然也意识到了这一点，所以在运营以及宣传的时候，多邻国都表现出了不同于其他平台的差异性优势。

其一是丰富的语种库。多邻国平台上共提供40种语言课程，既包括英语这种全球性语言，也包括日、韩、法等新晋走火的语言，甚至还包括了威尔士语、纳瓦霍语等小语种和濒危语言。这样丰富的小语种库，足以帮助多邻国在产品层面打出差异化优势。

其二是学习方式的娱乐化。进入多邻国平台并且进行学习后不难看出，多邻国将语言的学习过程梳理成打怪升级通关的模式，从前期简单的单词到后期较为困难的文章理解，玩家可以进行由简到难的通关。并且卡通化的界面和学习内容，也保证了学习过程的娱乐化和趣味性。

其三是学习时间的碎片化。碎片化社会中，学习行为也不得不顺应碎片化的趋势，而多邻国的语言学习过程并不需要很长时间的沉浸，就可以让使用者体验到“游戏通关”也就是完成学习任务的满足感，更顺应时代的变化和使用者的需求。

这三方面优势保证了用户的拉新和留存，丰富语种库保证了拉新用户，而碎片化的学习时间以及娱乐化的学习方式，让使用者在轻松的氛围中完成当日任务，并且对第二天的任务抱有期待，起到了留存的作用。

而这也帮助多邻国在用户层面取得了不错成绩。根据招股书数据可知，多邻国在2020年的MAU达到3700万人，较上年同期的2700万人同比增加了34%，并且在今年一季度MAU成功突破4000万，付费用户也在一个季度之内成长了20万，达到180万人。

核心问题待解决

但是用户层面的增长，却并不能完全掩盖多邻国还需要面对的问题。

一方面问题就是多邻国的会员付费率依旧过低。按照今年一季度的数据可知，付费用户在4000万的月活用户中仅仅占了4.5%，依旧是很少的一部分。付费率低迷的原因很简单，在多邻国平台中会员用户所能享受到的特权并不比普通用户高出多少。

对比来看，会员用户仅仅比普通用户多了几项并不重要的功能，比如屏蔽广告和离线学习等功能。另外，平台中还有付费购买钻石的业务，可以用钻石换取皮肤和一些装扮，但是钻石在每日学习后也可以获得，用户没必要特地进行消费。

而另一方面问题是多邻国的营收结构需要优化。根据招股书显示，2021年一季度营收中有72%是由多邻国plus贡献的订阅服务贡献的，广告业务和多邻国英语测试（DET）业务的营收分别占比为17%和11%，占比较低，并且此前的2020年也是同样的状况。

这说明多邻国如今的营收重点是在订阅服务上，但是持续低迷的用户付费率，也让多邻国的营收充满了不确定性。

不难看出，这两方面的问题，对于多邻国来说都不是什么很好解决的善茬，所以成立时间不算短的多邻国，似乎还处于营销拉新的阶段，并且没有很稳定的造血能力。而这也就让多邻国的盈利情况有点难看。

根据招股书显示，多邻国在2020年的亏损为1580万美元，上年同期则为1360万美元，而2020年第一季度的亏损额突然激增达到1350万美元，去年同期只有220万美元。

不只要做学习工具

但这里两方面的核心问题，却也指出了多邻国下一阶段的发展应该走向何方。

单纯依靠学习工具引流和售卖订阅服务，并不能给多邻国带来稳定的营收以及业绩层面的改善，而摆脱掉学习工具的标签，为自己找到更多的增长曲线就成了多邻国当下的重中之重。但是新的增长曲线在哪里呢？其实多邻国的英语测试业务（DET）就是一项不错的选择。

之所以选择这项业务是因为，DET业务一方面对接消费者认可的B端学校，另一方面又对接基数十分巨大的C端群体，双方本来就有这一定的供需关系，而有了多邻国在中间的“牵线搭桥”，可以让多邻国吸收更多的用户。

目前已经有超过3000所国外院校接受并认可了多邻国的英语测试成绩，包括耶鲁大学等顶尖学府在内。而且多邻国49美元的考试费用相比于雅思、托福动辄几千人民币的考试费用来说，也更具有竞争力。

但是对于多邻国来说，这项业务同样也需要面对很多的问题。比如在软件上考试就难免会遇到成绩真实性的问题，虽然多邻国官方已经研发了相对应的软件，但依旧难以完全杜绝作弊现象；而且多邻国测试相比于雅思、托福等考试，在品牌上并没有可比性，这也让多邻国测试在用户认知层面处于劣势。

但不论怎样说，通过DET业务来摆脱自己语言学习工具的标签，会对多邻国日后的发展带来不少裨益，所以这就需要多邻国继续加大这方面的投入，尽快获得更多消费者的认可。而这种种挑战，也让如今正面临上市大考的多邻国需要更加慎重走好接下来的每一步。

新茶饮分化：高端IPO、低端下沉、腰部内卷

配图来自Canva可画

相信在日常生活中经常可以看到街边茶饮店络绎不绝地排着长队，甚至出现了专为了一杯奶茶而去一个城市打卡的状况。新饮可谓是近年来最为突出的一种新消费形式，也为整个行业带来了聚光灯以及无限的想象空间。

亿万级别的融资事件、接连不断地扩张脚步以及不断冒出的新玩家们，构成了整个新茶饮赛道的一个现状。其中，喜茶、奈雪、蜜雪冰城是新茶饮市场中呼声最高冲击第一股的三家势力，而奈雪和喜茶已经先迈出了这一步。

高端茶饮迈向下一步

近日，奈雪的茶正式通过港交所聆讯，成为不折不扣的“新式茶饮第一股”。就在奈雪上市尘埃落定之际，同样定位于高端茶饮的喜茶最新一轮融资也即将落实，且本轮投资方均为老股东。此轮融资过后，喜茶估值达到前所未有的600亿元。

作为新式茶饮中的网红品牌，喜茶和奈雪自开店以来起就一直很受市场的青睐，目前奈雪已经踏入资本市场，喜茶虽然暂时未有上市的传闻，但从多轮融资也不难看出，喜茶不免有为踏入资本市场做准备的嫌疑，而喜茶、奈雪突击资本市场的原因也不难推测。

首先，成本过高导致企业非常“缺钱”。作为高端品牌，喜茶和奈雪无论是从店铺、原材料还是运营方面都面临同样的问题：成本过高。这也造成了2018至2020财年，奈雪的茶分别亏损6600万元、3855万元及2亿元。喜茶虽暂时未披露业务数据，但从其融资的频率来看，喜茶的境况并不比奈雪要好。

其次，网红噱头难以维持品牌新鲜感。网红虽然是企业最快打出优势的一个策略，但同样也具备昙花一现的风险。从整个茶饮市场来看，网红品牌的寿命普遍只有6-12个月，喜茶和奈雪不免会有焦虑的情绪存在，因此，跻身资本市场也能将未来网红效应带来的影响降低。

最后，行业内卷急需保持警惕。就在喜茶、奈雪不断维持新鲜感的同时，竞争对手们和跟随者们正在紧追而上，新品牌们如雨后春笋般顺势而起，新茶饮行业的竞争也愈趋激烈。产品同质化加强，消费者的选择变多,也极大挤压了喜茶、奈雪的发展空间。

平价茶饮双向拓展

不难看出，进军资本市场是高端茶饮企业不得不做出的一个选择，也是其成长的下一步。然而高端茶饮虽火，但其多在一二线城市布局，产品价格也相对过高，大部分消费者对其并不感冒，这也让较为低价的茶饮企业跑了出来，比如下沉市场的王者茶饮品牌蜜雪冰城。

蜜雪冰城此前也是茶饮第一股的热门人选，依靠在下沉市场的布局和较低的价格迅速在新茶饮市场杀出了一片天地。截至此前披露的数据，蜜雪冰城的门店数量已经过万，是国内门店最多、布局最为广泛的茶饮品牌。

依靠“薄利多销”的优势，蜜雪冰城成为茶饮市场极少数能够盈利的企业，就在这个过程中，蜜雪冰城的脚步也并未停止。稳住下沉市场、进军上线城市是蜜雪冰城目前发力的重点。并为了进军高端市场相继推出茶饮高端品牌“M+”、冰淇淋高端品牌“极拉图”等。

然而即便如此，蜜雪冰城目前仍难以进入大型商场，55-60%的门店依旧位于学校商圈，部分门店位于街边商圈。此外，随着加盟门店越来越多，选址方面蜜雪冰城也出现了自己人打自己人的状况，这对蜜雪冰城未来的发展也极为不利。

值得注意的是，除了门店问题以外，监管和卫生问题也是抑制蜜雪冰城未来脚步的一项挑战，蜜雪冰城曾多次由于单店的卫生问题而被挂上微博热搜。长此以往，也容易影响其它门店的营业情况。

腰部企业最为尴尬

虽然高端品牌和低价品牌都或多或少遇到一系列问题，但发展的目标已然较为明确，只要根据规划好的路线出发便可。然而回望整个茶饮市场，反而是coco、一点点、茶百道等腰部企业们夹在中间最为尴尬。

其一，腰部企业过多，竞争过于激烈。不比高端市场的双龙头格局和下沉市场的一家独大，腰部市场才是真正的千军万马过独木桥。无论是在原料、产品上市时间亦或是售价上，腰部新式茶饮品牌的产品都极为接近，很难打出自身的优势。

其二，价格调动成难题。腰部企业的产品售价多在20元左右，然而这个价格在下沉市场并不吃香，腰部企业们很难很深层次打入下沉市场，只能在高线城市和网红品牌们抢占市场。对于此类企业来讲，降低价格难以保证成本和产品品质，抬高价格也容易使消费者不满，着实是陷入了两难境地。

其三，产品护城河不深。最初茶饮企业们多以某个产品出圈，比如书亦的烧仙草、茶颜悦色的奶油顶等，但一个产品爆火的后果便加剧了行业的同质化，茶饮企业的出圈产品很难形成自身护城河，维持企业的长久运营。

格局未定，企业落脚点在哪？

当下，在新茶饮市场产品同质化加剧、消费者健康意识增强的情况下，新茶饮品牌都面临着新的挑战。然而除了具备品牌壁垒的喜茶奈雪和拥有价格优势的蜜雪冰城以外，仍未出现能够与头部企业们抗衡的茶饮品牌。因此，整个行业格局未定的情况下，如何跑出优势并维持热度是每个茶饮企业的下一个落脚点。

首先，紧跟时代潮流。随着新一代年轻消费主体的崛起，消费者对于时尚、文艺等个性化元素的追求日益强烈，对于产品的喜好也不仅仅表现在口味、包装上，营销形式和呈现方式也同样重要。比如跨界营销、跨品联合等，去迎合当下的新消费形式。

其次，多元化创新不可少。消费层次的拓展让新茶饮赛道允许更多的品牌进入，比如喜茶、奈雪入局新零售赛道，推出了气泡水、咖啡等多款产品，不但能够进一步加强产品矩阵，也能够带来新增量，这也是众多茶饮企业需要关注的一点。

最后，不盲目追求风口，对自身有规划。目前茶饮市场往往是一个产品或者创意爆火便引来争相模仿，不但拉低了行业整体水平，也是独立的品牌们不具备核心竞争力。各维度的产品崛起会让市场更繁荣，茶饮品牌们仍需“做自己”才能更长期。

未来，茶饮市场的竞争依旧不会停止，而品牌要实现可持续发展，还要在产品品质、品牌理念、服务体系以及客户黏性等方面进行比较大的调整。无论是什么行业，急功近利都是不可取的，餐饮行业尤其如此。只有经得起漫长的检验，才能获得与之相匹配的收获。

农夫山泉溜到了下坡路

俗话说：“常在河边走，哪有不湿鞋。”以营销出道的农夫山泉，最近再次因为营销文案“出圈了”，但这次农夫山泉的营销文案并没有迎来掌声，反倒因为过于“出格”而被消费者骂上热搜，市值也因此蒸发了3000多亿，众望所归的“水茅”也终于跌落神坛。

农夫山泉的“骚操作”，固然是“偷鸡不成蚀把米”。但反过来想，已经登上瓶装水市场“铁王座”的农夫山泉，为啥还要去做这费力不讨好的事情呢？这一切或许都与其当下面临的困局有关。

（配图来自Canva可画）

营销高手的栽跟头

6月28日，农夫山泉一连占据 3 个微博热搜，“农夫山泉福岛水果”、“农夫山泉否认涉日本福岛进口成分”和 “农夫山泉市值暴跌 2800 亿 ” 三大话题阅读量累计超过 2.7 亿，成为当天焦点。而这些热搜，均源于农夫山泉在其官方发布的一则营销广告文案。

事实上，擅长营销一直都是农夫山泉的一大标签。在创立之初，传统饮用水行业几乎为乐百氏、娃哈哈等饮品巨头所垄断，以农夫山泉为代表的纯净水厂商在市场中几乎毫无存在感，产品也很难卖出去。

为了扭转这种局面，农夫山泉转变思路，通过替换纯净水为天然水，展开了与传统饮用水巨头的争霸战。1999年农夫山泉正式以“健康”为主题，向传统饮用水巨头发起了挑战，这直接导致了双方对簿公堂，结果是农夫山泉输了官司，但经此一役赚足了眼球的农夫山泉，逐渐在纯天然矿泉水市场打开了销路。

尝到营销甜头的农夫山泉，又接连推出了“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等脍炙人口的广告词，伴随着这些广告的深入人心，农夫山泉的瓶装水伴随着渠道和供应链迅速进入了全国各地，成了业内名副其实的“一哥”。而被狙击的饮用水巨头如娃哈哈等则逐渐退出了饮用水市场。

不过，成也营销败也营销。这次“擦边球”的营销虽然再次让农夫山泉“出圈”，但由此带来的信任危机却是短期难以弥补的，这也可谓是农夫山泉多年营销遭遇的一次重大“滑铁卢”。

强敌环伺天花板渐显

令外界好奇的是，已经高居瓶装水市场“铁王座”的农夫山泉，为何还要如此大力地做营销呢？答案或许就藏在其财报中。据财报数据显示，农夫山泉2020年收入为228.77 亿元，同比下滑4.8%，未达成2019年“7月会议”中所定的260亿目标。

细究其主营业务构成，农夫山泉包装饮用水产品占总营收比重为最大，达到61%，2020年贡献营收139.66亿元，同比下降2.6%；而其主导的茶饮料产品、功能饮料产品、果汁饮料产品贡献营收也同比下滑，其业务中仅有苏打气泡水为代表的其他业务实现了快速增长，但这部分营收占比还比较小，短期之内难以挑起大梁，由此农夫山泉的营收下滑也就不可避免了。

除了业务面临天花板之外，来自新老对手的竞争更是让其雪上加霜。具体来说，在传统饮用水领域，农夫山泉面临来自康师傅、华润怡宝、娃哈哈等对手的直接竞争。数据显示，在国内瓶装水市场现有的格局中，农夫山泉市场占有率达到26.5%，位居第一；其次是华润怡宝，市场占率为21.3%；然后是康师傅，占比为10.1%；娃哈哈、百岁山、冰露市占率分别为9.9%、7.4%、5.3%。

从绝对数据来看，农夫山泉的市占率依然是最高的。但26.5%的市占率，与其他瓶装水玩家拉开的差距并不算大并没有绝对话语权。

除了老对手之外，互联网出身的新玩家也开始抢食瓶装水市场的蛋糕。以同样擅长营销的元气森林为例，其以互联网的打法杀进瓶装水市场仅仅三年时间，就迅速实现了从0到1的绝对逆袭，成了快消品领域的一匹黑马，而一贯防范老对手的农夫山泉，显然对这个突然闯进来的新玩家有点猝不及防。

新消费势力釜底抽薪

如果说激烈的瓶装水大战和新对手的闯入，让这个瓶装水老兵日益显出疲态的话。那么，新消费势力的崛起，毫无疑问则是对这个传统瓶装水巨头的一次“釜底抽薪”。

近年来随着人均消费水平的提升，消费升级开始加速到来。以95后、00后为代表的新消费势力，开始成为推动饮品市场崛起的新动力。据统计，95后人口数量已达到2.5亿，这些未来的消费主力军的生活消费习惯，决定了新品牌在产品、渠道、市场方面的做法和过去截然不同。

随着该群体日益走向社会，一大批新饮品品牌开始快速崛起。近来较为热火的元气森林，新茶饮赛道接连跑出来的奈雪的茶、蜜雪冰城以及喜茶等知名品牌，都在用急速扩张的方式，回应着外部需求的变动。

最近热火一时的蜜雪冰城“醒脑魔曲”，就是通过B站这样的年轻人聚集区，通过MV和传唱方式，达到了给年轻人带来快乐的传播效果由此在全网疯传，其营销效果也得到了最大化释放。除了营销之外，在口味、场景可及性等方面，新茶饮品牌通过不断调试优化、互联网方式迭代，正在加速取代老品牌在年轻用户心目中的位置。

面临滚滚而来的时代洪流，农夫山泉显然也在尝试做出一些改变。比如，加速推出具备潜力的苏打气泡水以抢占新品类风口，还比如模仿元气森林的新“营销”方式等等。不过，从结果来看，农夫山泉这两方面模仿得并不到位，效果也远不如预期。

具体来说，农夫山泉在售卖苏打气泡水时，还是主要依赖其原有的渠道体系，通过将苏打气泡水等新品类与农夫山泉瓶装水进行绑定销售，通过优惠返点来带动代理商销售新产品，并没有更加创新的玩法来触达用户；另外，其模仿元气森林的日系宣传，非但没有获得消费者好感，还招来了用户的责骂。可见站在转型边缘的农夫山泉，正在经历消费市场的拷问。

农夫山泉需要重新上路

不论是应对新老对手的竞争，还是应对消费者市场的变局。站在当下的时点上，农夫山泉都需要做出新的改变。根据观研天下数据显示，从2014年以来，我国瓶装水市场规模就从1237亿元增长至2020年的2167亿元，其年化复合增长率一度达到了10.07%，预计到2021年这一规模将会达到2349亿元。

而根据国际惯例，在国民人均收入超过3000美元以后，国民对汽车、房子、新消费品牌的需求都会大大提升，这往往会催生出新的市场机会。而当前层出不穷的新消费品牌，似乎也从侧面验证了这一点。

而对于当下的农夫山泉来说，其需要摆脱的是传统的旧方式，真正地重新开始打造其品牌影响力，重塑行业护城河。毕竟，面对全新的消费群体，过去的一切都已经发生改变了，但要真正做到这一点并不容易。这也是为什么同样是“伪日系宣传”，为什么元气森林能够成功俘获年轻人的内心，而农夫山泉却陷入了持续的舆论危机之中。

事实上，对于一个老品牌来说，其并不能够像新品牌那样做到没有包袱地推陈出新。它们在小心实验新品的同时，还得小心翼翼地防备着随时可能出现的新旧碰撞和内部利益冲突问题，这或许又会是一个“大船难掉头”的新故事。不过，对于站在新旧转变边缘的老牌瓶装水巨头来说，不管这个包袱有多重它都必须义无反顾地往下走，因为它别无选择。

蛰伏四年，他才是满帮成功上市背后的关键先生

配图来自Canva可画

6月22日，“数字货运第一股”满帮集团正式登陆纽交所，当日最高市值破1500亿。

上市当天，董事长兼CEO张晖难得穿了西装，并首先表达了对“老戴”的感谢。张晖口中的老戴，正是货车帮的创始人戴文建。戴文建曾是张晖的死对头，但后来货车帮和运满满合并了，两人反而成了共事盟友，但又因为满帮管理团队内部不和，张晖最终扺掌大权。

现在满帮的董事会成员里还是有老戴，说明张晖多少还是念旧情的，毕竟满帮现在上市了，大家只需要想着如何赚钱，过去的激烈厮杀已经彻底翻篇了。况且，老戴还在张晖最需要他支持时候，主动向其示好。

除了老戴，张晖的致辞稿里还提到了那些曾和他奋斗在10平米小房子里的人，那些一直和他站在一起的投资人，话术虽显老套，可是张晖并不想落下任何一位。

今天的满帮已经四岁了，张晖说满帮是从“无人区”里走出来的，非常不容易。其实不仅是业务层面，回看满帮合并后的发展，也是相当曲折和惊险的。

最初并不被看好的那一方

2013年，张晖创立了运满满，不到2年时间，运满满已经聚集了百万数量级的货主和车主。也吸引到大量明星投资机构抛来的“橄榄枝”，比如红杉中国、云锋基金、GGV纪源资本等。

运满满一时风头无两，不仅奠定了行业第一的地位，还杀入了当年的中国互联网企业百强，张晖再一次证明了“中供铁军”的狼性。

彼时，由戴文建创立的货车帮发展也是顺风顺水。两家在线上线下双线作战，频频过招，互有胜负。就在大家还在预测两家的下一步战术动作时，突然传出两家要合并的消息。

2017年11月，双方正式官宣成立满帮集团。

原本两个头部团队合作是强强联合，外界也一致认为满帮立刻会起飞，可是事情并没有那么简单。合并不合心，新公司由谁来掌权成为最先被摆在台面上的问题。

货车帮一方，合并前CEO几经易主，创始人戴文建被踢出局，接班人唐天广上任没多久也被迫离开。最终由以职业经理人身份加入的罗鹏来担任CEO。公司看起来风平浪静，但是在合并前已经严重内耗，元气大伤。

看起来由运满满一方的创始人张晖来担任掌权人是最优解，但剧本最终却指向了另一方。

罗鹏担心自己作为职业经理人，在合并后会立刻被踢出局，于是早早便开始筹划，拉拢投资人、高管，高明的是，他没有把自己推到台前，而是力荐王刚担任满帮的掌权人。

而据一位参与过满帮融资的业内人士透露，当时张晖明确反对这个提议。他并不想将自己苦苦经营数年的公司交给其他人。然而多个投资机构权衡之后并不这么认为，在罗鹏步步为营的谋划下，很快投资人便纷纷点头，同意将CEO人选由张晖变成王刚。

2018年，满帮正式宣布，王刚出任满帮董事长兼CEO，货车帮CEO罗鹏和运满满CEO张晖兼任集团联席总裁。

罗鹏王刚先下一城。在合并前看似更受投资人青睐的张晖，却在双方合并后无奈退居幕后。

本来性格和管理习惯就有天壤之别的两个CEO，还要加上一个思维模式差距更大的投资人，满帮的“三架马车”很快就各司其事了。看似是一个团队的三人，却在一开始就将满帮割裂成三个孤岛。尤其是在开会的时候，三人表面其实谈拢了，但是之后去推进业务的时候，又以自己的策略和想法为主。

一架马车被朝三个不同的方向用力拉，必定很难动起来。随后的2年时间里，“双屋顶”和“三架马车”并未让满帮的发展节奏如愿加快，反而被几股不同心思的力折磨的非常疲软，满帮的业务几近停滞，曾经狼性的团队也丢掉了昂扬的斗志。

现在来看，其实满帮一开始就走进了死胡同，本来合并对满帮而言绝对是一个1+1远大于2的好事，但合并之后的管理模式实际上是对满帮进行了价值分割，自然就会形成“谁也不服谁”、“应该听我的”这样充满火药味的局面。

配图来自Canva可画

短痛改革 重回正轨

团队融合2年后，除了拿到一轮19亿美元的融资，集团并没有什么正面的化学反应，还在原地踏步，这显然是所有人都不想看到的结果。要是满帮的董事会再没点行动，即便是巨无霸的企业也可能随时崩塌。

其实当时张晖还是很清醒的，一开始合并的时候他没有反对大家提出的“双屋顶”模式，因为那时候两家刚刚合并，最需要的就是管理团队的稳定，权力平分自然是大家都没二话的方案。

而且张晖也想看看这样的模式能搞出什么名堂来。但是时间越久，满帮越乱，弟兄们越没斗志，张晖开始着急了，于是他暗中和董事会的支持者们为满帮酝酿一场巨变。

2018年底，在大股东红杉和软银的召集下，满帮召开临时董事会，推举新任CEO。在这场关乎满帮发展走向的投票中，张晖笑到了最后，他拿到了更多的赞成票，成为满帮的掌门人。

权力不能只在纸上，重掌CEO帅印后，张晖像变了一个人，立马开始了集权行动，全面将此前分散的管理权悉数收回到自己手上。在这个过程中，有人不服，有人暗地搞破坏，还有人公然反抗张晖，但张晖没有妥协，全都处理掉了。

比起这些，张晖最在意的还是满帮的未来，任何阻碍满帮发展的石头，张晖都要一脚踢走。那时候的满帮，所有人都很紧张，张晖一下子下了很多道“军令状”，满帮的全面改革开始了。

张晖一方面对业务布局进行了筛选精简，留下了能够和数字货运形成协同的业务，另一方面对组织管理进行深度剖析，调整架构，激发内部的融合，形成一致性的合力。

“让大家又找回到了打仗的状态”，这是张晖重回满帮CEO职位后整个团队最明显的感觉。合并之后没仗打了，也没对手了，但张晖通过“强势集权”的方式重新制定战略目标，让满帮的团队找到了奋斗的方向和价值。

更大的风雨在后面

短痛之后，满帮这艘巨轮很快回归了业务正轨，2020年满帮成功实现扭亏，并将平台GTV做到了1700多亿的规模。这样高速成长的满帮，也很快获得了投资人的一致认可，顺利拿到了新一轮17亿美金融资。上市计划也开始有条不紊的推进。

2021年6月22日，随着满帮成功登陆纽交所，满帮正式成为中国“数字货运第一股”，并以相当高的增速和巨大的体量，傲视着整个数字货运服务行业。

招股书显示，2021年一季度满帮货运订单规模和GTV的同比增速分别达到了170%和108%，如今中国20%的重卡司机都在使用满帮的接单等系列服务。

看似满帮已经在资本市场成功着陆，但从上市那一天开始，满帮只会承受比之前更大的风雨，这一次，张晖又要如何面对？

“车马很慢”的中国邮政变快了

在电商行业日趋发展的当下，与电商息息相关的物流行业也迎来了快速扩张的阶段。通达系内卷不断、京东物流、满帮搅动资本市场。而最近，一向低调行事的中国邮政也屡屡冲上了微博热搜。

作为国有企业，中国邮政也被许多用户亲切称为“国家队”，而中国邮政也恪守了国家队特有的中庸之道，清流、佛系一直是它的代表名词。对于整个物流行业来说，物流企业多为盈利而生，而中国邮政代表的却是一种意义。

（配图来自Canva可画）

独立之外的中国邮政

长期以来，物流企业之间的竞争都格外激烈，头部企业之间分化严重，二三线企业依然逐步出清。在此环境下，仅剩的物流企业们高举价格战的牌子，也使原本快递单价就低的物流行业愈发不健康，然而这其中并不见中国邮政的身影。

不拉帮结派、不参与价格战、不搞噱头获取用户、也不动辄便把亏损盈利作为企业发展的决定因素摆放在消费者的面前。对于中国邮政来讲，国有是它多年发展的底气，而数以亿万计，分布在大江南北、山川河谷乃至荒漠孤峰的人民形成了它的基本盘。

虽然自身发展较为独立，但中国邮政也并非绝对独立于市场之外，而是作为了管理者的职责去进行行业监管。中国邮政可以说不是最快的物流企业，但绝对是网点分布最广、最负责任的物流企业，许多重要文件在发送中也会要求必须邮政送达。

然而无论中国邮政的优点多么突出，作为一个本质业务还是运输的物流企业来讲，速度慢的确是一项常常令用户诟病的难题。速度慢意味着业务量减少、用户对其服务不满意也难以保证用户粘性，而这也给许多民营快递企业的崛起贡献了机会。

新突破和新赛道

天下武功，唯快不破，这句话不但出现在武侠小说里，其在快递行业中也同样适用。除了价格方面的优势以外，运速也是物流企业们之间竞争的一大亮点，更是许多消费者选择和关注的问题。其中，顺丰和京东是目前服务时效最快的物流企业。

前者依托空运业务的赋能，后者供应链布局完善，不但将自己成功送上了资本市场，近年来也因为“快”而获得许多用户的青睐。而近日，中国邮政也一改往日的佛系，将“速度”提上了日程。

6月28日，中国邮政宣布将全面提速，主要内容涵盖了寄递全面提速、全网邮路优化、航空高铁运力支撑和自有干线车辆的规模不断扩大。此次共覆盖全国1000多个城市，全国主要城市可享邮件次日达甚至次晨达的极速体验，6成以上特快专递实现次晨达。

作为中国物流网络覆盖率第一的物流企业，速度的提升也将给中国邮政带来再次发展的机会。而除了在运输上的突破以外，中国邮政还搞起了跨界业务，开起了名为“邮氧的茶”的奶茶店，吸引了不少奶茶爱好者前去打卡，甚至排起了长队。

而中国邮政开奶茶店的原因也不难推断，近年来新茶饮市场爆火，是目前最为引流的渠道之一。且茶饮市场入局门槛并不高，比较适合跨界布局。未来，中国邮政依托自身遍布城乡、覆盖全国的优势，“邮氧的茶”也能盘活闲置资源，为中国邮政开辟新的流量和品牌影响力。

行业竞争白热化

不难看出，中国邮政已经在进行自身的优化和改革，此次大提速也有利于缩小和民营企业们的一些差距，从而扩大自身的市场份额。而选择在这个关节点入局也是由于目前的物流领域竞争已经进入尾端，市场由增量竞争转为存量竞争，快递企业也处于各自“负伤”的情况。

首先，快递企业服务质量下滑。在竞争过程中，物流企业想要获得营收便只能以量取胜，自然也顾不上进行服务层面的加强，网点罢工、快件不派送等情况常见，也成为了贴在物流企业身上的一些标签，快递企业服务质量下降也不利于行业的长期发展。

其次，多家企业陷入亏损。为了赢得更多的市场份额快递企业只能压低单票价格，并且因为运输成本不断增加，多家快递公司净利润增长幅度远不及业务量增长幅度，使自身陷入了入不敷出的状态。根据此前企业披露的业绩显示，申通、顺丰、京东物流等企业都处于亏损中。

在这个竞争已然白热化的现状下，中国邮政入局也是一个比较好的时机。因为无论是从品牌力还是覆盖能力来看，中国邮政都不逊于色于民营企业们。与其在市场格局稳定之后遭受业务挤压，倒不如主动出击去完善自身，从而加大竞争力。

邮政机会来了

目前，除了快递和邮储以外，中国邮政手里的牌也越来越多。比如电商邮多多、中邮资本、中邮大药房、邮氧的茶等。虽然中国邮政一直表现得较为低调，但其业务领域在不断渗透进人们生活中的点点滴滴。

从中国邮政自身层面来看，想摘掉“慢”帽子，重振快递运输业务是当下布局的重点，但更好的为广大用户服务才是此次提速的真正原因。未来，中国邮政仍需优化内部资源，继续提升时限，稳定服务质量。

从整个物流行业来看，极端的竞争导致整个物流行业的发展极为不健康，正需要一个具备影响力的领头者去做引导，促使物流企业从低价竞争转向服务端。这样一来，不但整个市场将会被引导至合理有序竞争中，也能给广大用户的生活带来便捷。

短期来看，中国邮政的提速还不会对民营企业们造成太大的影响，因为提速也并非是个一蹴而就的过程。对中国邮政这种体量的企业来讲，慢也有慢的好处，只有耐得住慢的打磨，才能将自身基本盘构建得更加稳定，从而去更好创新和发展。

“从前车马很慢，书信很远。”是许多人对中国邮政此前的概括，也是比较符合当时现状的说法。随着社会的不断发展，车马速度加快，衍生出了飞机火车；书信也不再那么遥远，运输的东西涵盖方方面面。中国邮政也在紧跟社会发展的脚步，这何尝不是一个共同进步的过程呢。

盯上高考志愿填报，夸克的搜索野心

近日，App Store免费应用下载排行显示，夸克App登上下载总榜和工具类应用榜第1位。相比长据App Store榜首的、抖音、拼多多等平台，夸克名不见经传，此次登顶是运气还是实力？

关于夸克App登顶的原因，官方解释到：随着高考进入填报志愿的关键阶段，越来越多的家长和考生开始使用智能工具来协助决策，具有海量免费信息查询、模拟志愿填报等功能的夸克App受到更多人的青睐。

事实也是如此，在巨头环伺的搜索行业，夸克并不是规模最大的、资历最老的，但其凭借“化繁为简”的模式以及精湛的智能搜索技术吸引了众多年轻用户。而且，夸克开设了考前备考、考中直播间、考后填志愿诸多高考服务，这样一站式的高考服务体验简直是考生父母的“救星”。

老话说“三分考，七分报”，填报志愿的重要性不言而喻。但随着各类高考政策的出现，考生想要填报一个理想的志愿变得不容易，这时搜索平台基于海量的数据和大数据分析技术，为考生提供高考志愿填报规划服务。

如此看来，填志愿是考生的第二场“高考”，也是搜索平台的新战场。

（配图来自Canva可画）

高考“钱景”之争

高考如千军万马过独木桥，而填报志愿作为高考后最关键的环节容不得半点忽视。

填报志愿需求不断扩大，志愿填报规划市场一片蓝海。艾媒咨询日前发布分析报告显示，2021年上半年通过志愿填报辅导或辅助软件获取志愿填报信息的比例为32.2%，2020年同期数据为28.2%。

志愿填报规划“钱景”大好，触动了无利不起早的资本神经。企查查数据显示，目前我国高考志愿填报相关企业已达到1529家，78%的企业成立于近三年间。2021年前5个月，我国高考志愿填报相关企业注册量为301家，同比增长了90.5%。

入局者中不乏互联网巨头，具体包括新东方、好未来、精锐教育等传统教育企业，还有阿里巴巴、腾讯、百度等互联网大厂。其中，阿里巴巴旗下的夸克因多维度免费指导志愿填报，备受用户喜爱。

夸克有备而来，早在2019年夸克即开始布局高考服务市场，今年高考季夸克推出“赤子心”高考AI服务，为考生提供千场直播并发布《2021高考备考报告》；高校、专业、分数线数据查询服务；智能选志愿、测录取概率等AI志愿服务等……

夸克做志愿填报规划服务，有其优势和考量。一方面，夸克背靠阿里巴巴生态，有技术能力和内容推荐能力，为考生提供志愿填报数据支持。另一方面，作为新晋的浏览器黑马，夸克仍需不断完善教育、医疗等内容生态丰富搜索服务场景，而做高考志愿服务是切入教育市场的最佳渠道。

不过，无论是做教育的新东方、好未来还是做搜索的百度，他们都对高考服务都有经验，特别是搜索巨头百度，其高考服务集高考问一问、高考直播、AI志愿助手、闪电估分、分数查询于一身，几乎涵盖了所有高考环节。

从高考志愿之争来看，夸克一站式高考服务与百度高考服务大同小异，但百度高考服务更丰富和全面。两者实力悬殊，夸克做智能搜索直接与百度形成竞争关系，未来必然会面临来自百度搜索的竞争压力。

夸克规划搜索帝国

2016年夸克正式上线，极简、无广告的定位以及创新的AI引擎搜索，使其成为浏览器市场独特的存在，短短几年时间夸克就打开了市场局面。

据悉，夸克已服务千万级用户，颇受年轻用户群体追捧，25岁以下用户占比超过一半。2020年，夸克活跃用户量增长5倍，搜索量增长6倍，AI相机识别搜索量提升超10倍，而且同年7月份，夸克在AppStore下载榜排名曾超越百度。

夸克发展初期用户量急剧增长最根本的原因是用户体验好，其主要提供信息搜索、小说阅读、AI智能、夸克工具等基础服务，但每一个服务都做到了精而专。

在信息搜索方面，夸克支持文字、语音、图片等搜索方式，而且夸克会根据搜索结果做一个整合，剔除广告、重复内容方便用户查看；在小说阅读方面，夸克小说阅读板块页面不穿插广告简洁明了，被网友称赞为看小说“神器”；在AI智能方面，除了AI搜索功能，夸克还不断完善AI智能助手，增加了趣味性的互动体验。

这些年夸克不断迭代升级，从智能搜索服务跨越到内容和服务分发。与此同时，阿里巴巴加大了扶持力度，新成立的智能信息事业群，包括UC浏览器、夸克、书旗小说等产品，主要聚焦信息服务方向的智能化创新，多方努力下阿里规划的智能搜索帝国雏形逐渐显现。

不过，随着用户智能搜索需求提升，夸克因内容资源不足而导致的问题也变得凸显。

众所周知，搜索引擎的价值在于结果呈现，也就是各类咨询、问答、技术、学术等内容输出，而相比百度、今日头条、知乎、搜狗等内容平台夸克显然没有优势，在构建庞大的内容生态体系方面夸克仍有很长的路要走。

再有，夸克的商业化探索绕不开广告，而愈发频繁出现的广告会导致用户不满。有的用户表示：“当初使用夸克是因为简洁轻快，增加各类功能有设置广告之后，夸克变味了”，其实百度、360等搜索引擎均靠广告盈利，未来夸克商业化探索也离不开广告变现，只不过如何衡量广告投放数量和用户体验需要夸克去攻克。

夸克智能搜索帝国雏形初显，而等待它的是一场未知的互联网搜索风暴。

搜索市场起风云

这些年，“有问题找百度”的口号经久不衰，国内搜索行业被百度盘据已久。

据网速管家发布的国内搜索引擎占有率数据，截至2020年7月，无论是PC端还是移动端，百度依然牢牢占据着龙头地位，PC端市场占比81.26%，移动端市场占比80.62%，均碾压其他搜索引擎。

不过，随着互联网技术的发展，用户对智能化搜索引擎需求愈发强烈，这给腾讯、阿里、360等对搜索引擎行业虎视眈眈的企业，提供了弯道超车的机会。

中国互联网络信息中心CNNIC报告指出，截至2020年6月，我国网民人均上网时长已达每周28小时，且保持继续提升势头。报告中还提到，我国搜索引擎用户规模达7.61亿人，手机搜索引擎用户规模达7.61亿人，整体呈稳定增长态势，用户使用率维持在80%左右。

搜索行业前景一片大好，以夸克为代表的新型智能搜索平台、以360为代表的搜索老将、支付宝等生活服务平台、等社交平台纷纷暗自蓄力，意图在搜索市场即将来临的混战节点，抢先占领有利位置。

日前，360推出了一款名为“番茄快搜”的产品，番茄快搜区别于360浏览器，主打极简搜索。不仅如此，支付宝重新整合搜索业务；字节跳动推出头条搜索；搜索升级“搜一搜”；百度不断夯实搜索技术和内容实力，大有“搜索暴风雨”即将来临的既视感。

综上所述，眼见夸克简洁模式深受用户青睐，搜索市场刮起了一阵“极简风”，也掀起了新一轮的搜索战。夸克作为新一代搜索引擎，“智能化”、“简洁风”的差异化优势能吸引用户一时，但先天的内容资源劣势难以弥补，也就是说在新一轮搜索大战中，夸克很难与搜索巨头抗衡，或许做一个“小而美”的智能搜索平台，是夸克的终局。

Keep的资本故事

在2014年的时候，一个男生因为180多斤的体重，在毕业的时候体验了分手的苦。受到刺激之后，男生下定决心减肥，并且用半年的时间成功减到128斤。之后又因为周边朋友不停地询问，让他发现了商机并成功创业。

这是Keep创始人王宁的创业历程，七年时间过去之后，Keep也已经成为了国内屈指可数的互联网健身平台，在屡次获得融资之后规模也在不断增长，截止今年3月Keep的累计用户已经达到3亿，会员数量也成功突破1000万人。

（配图来自Canva可画）

站在了好赛道中

在短短六七年的时间内，Keep可以取得3亿人次的用户数量，虽然不及拼多多神速，但也已经超过了绝大多数互联网企业。而Keep之所以可以在用户层面获得这样的成绩，自然也和其所处的赛道有很大的关系。

健身行业虽然存在的时间并不算短，但是真正开始普及却是在近几年间。从大街小巷中派发传单的健身房推销人员，到充斥网络的健身相关内容，尤其是去年开始，几乎全民都开启了健身热潮。这足以看出健身行业正在经历着行业的井喷期，而背后的原因也是多方面的。

其一是健康意识的提升。随着近几年来人们生活水平的提升，越来越多的人们意识到健康的重要性，尤其是在去年疫情肆虐之后，民众的健康意识更是提升到了难以附加的地步。而这种大众层面的健康意识觉醒，就进一步推动了健身行业的兴起。

其二是互联网健身迎合了时代特性。这个时代的特性是碎片化，原本成块的时间被各种软件分割成细碎的时间段，而传统健身需要在健身房花费较长的时间，并不符合大多数消费者的需求，但是互联网健身，可以利用空闲时间进行活动，更贴合碎片化时代的属性。

其三是相关硬件设备的普及。因为可穿戴设备的逐渐普及，而且越来越多的可穿戴设备厂商也将健康当做产品的核心卖点，这一方面潜移默化培养了消费者的健身意识，另一方面也拉动了居家健身者的落实便捷性。

Keep摆脱工具命运

而对于身处其中的Keep来说，自然在行业井喷的时期吃到了不少的红利，但是已经成立了六七年的Keep，却同样面对着沦为工具的窘境。

因为最开始Keep提供给健身者的是一个“运动工具”，但是因为市场同质化严重的现状，也让用户在Keep中的留存度不高，并且没有很高的粘性。所以Keep在发展陷入瓶颈的时期，也想出了很多的方法去改善，试图逃离工具的命运。

第一个方面是加大内容的产出，用以提高用户粘性。近期Keep在平台内上线了“热汗瑜伽”、“气质芭蕾”和“燃脂派对”三大自研IP课程，其中“热汗瑜伽”更是吸引了不少女性消费者的入局。

包括这些课程在内的内容，构成了Keep的健身内容池，而这种内容的扩充，也在一定程度上提升了Keep平台内的用户粘性，用优质内容连接更多消费者。

第二个方面是打造健身闭环，刺激更多消费行为。健身并不是一个单独的行为，装备、服饰、食品、内容、运动等多方面构成了完整的健身行为。这也为Keep打造健身闭环提供了可行性，在包含蛋白粉、瑜伽裤、运动手环等方面的动作，也逐渐完善了Keep的健身闭环。

而这些方面的渗透，可以为健身者提供一站式的服务，在Keep平台内完成涉及健身的所有消费行为，将用户的消费行为固定在自身平台内。

第三个方面是更多场景的渗透，提高用户的使用频次。这一方面是健身闭环的前提，包括对工作场所、居家场所、通勤场所等场景的渗透，可以让消费者利用碎片时间进行健身，利用高频次场景拉动用户的使用频次。

核心群体的扩张

这些领域的动作，都需要Keep保持不小的投入，这也就使得Keep在现阶段以至于未来的时间内，都对资金有着不小的需求。所以Keep一直不断融资，以获得资金上的支持，而且近年来关于Keep上市的传闻也不绝于耳。

这一切都说明Keep确实很需要钱，而在Keep奋力摆脱工具命运的背后，其实还有更深层次的目的推动，那就是Keep急需扩张自己的核心群体，而这也将为Keep带来两方面的利好。

一方面是Keep自身基本盘的扩大和巩固。因为健身所带有的“反人性”属性，一大部分人很难坚持下去，这些人就像是平台内的流水用户，并不能带来长久且稳定的营收。反倒是那些一直坚持健身和锻炼的群体，会持续在健身领域进行消费。

而Keep需要扩张的就是这一类核心群体，他们有更频繁的重复消费行为，也有比较稳定的消费习惯。而这个核心群体的不断扩大，也可以通过用户裂变和分享给Keep培养更多的核心用户，完成核心用户的拉新，并实现留存的一步到位。

另一方面是帮助Keep实现高利业务的突破。因为核心群体的高消费特性，可以拉动Keep平台内利润比价高的业务成长，比如包括广告和会员业务在内的增值业务，还有打造健身闭环所必须发展的电商业务。

这些业务除了可以给Keep带来较高的利润外，还可以帮助Keep加速摆脱工具的命运，并且实现业务边界的扩展，帮助Keep平台找到更多的增长曲线，保证平台未来的发展稳定。

但这一切的前提是建立在Keep有足够的内容和吸引力去吸收更多的核心用户，并且可以长久留存这些核心群体。而且对于Keep来说，对核心用户的抢夺不光要看自己的实力，其他领域出现的劲敌也是不容忽视的。

Keep的行业劲敌也不断涌现

虽然目前国内还没有同样采用“互联网+健身”模式的企业可以和Keep相抗衡，但是挑战者往往并不出现在共同的领域中。而且这些来自四面八方的竞争对手，也在各自擅长的领域中影响着Keep的发展。

其一是健身内容方面。这是目前Keep最广泛但是影响力却最大的方面，Keep如今打造的内容社区，虽然吸收了包括帕梅拉在内的健身大神，并且内容也较为垂直细分。但是在内容渠道细分化的当下，那些流量更多内容更广的平台却有着更大的优势。

这主要是因为这些平台所具有的流量优势，再辅以这些平台对日常生活的渗透程度之大，都让Keep难以招架。在内容相似、效果相同的条件下，消费者走入B站、抖音、快手、知乎等平台的几率要比Keep高出很多。

其二是配套设备方面。虽然Keep也在自己售卖一些健身相关的服饰、器械、智能硬件等，但是在更加专业的品牌冲击下，Keep的产品往往并没有很强的战斗力。

举例来看，在瑜伽裤方面有以高端瑜伽裤为业务起点的加拿大中高端运动休闲品牌Lululemon；而在运动手环方面有价格和性能都不错的小米以及功能强大的苹果和华为；同样在跑步机和运动单车方面也有对应的强势企业存在，而消费者也会更青睐这些品牌而不去选择Keep的相关产品。

但是不论是内容方面还是产品方面，强势企业的持续动作也可以保证越来越多的民众接受并参加到健身的行列中来，这也相当于在和Keep一起扩张互联网健身的市场。但能否在继续成长的市场中吃到红利，就需要Keep继续努力了。

每日优鲜、叮咚买菜上演美股生鲜冰火之歌

配图来自Canva可画

在6月9号，叮咚买菜正式向纽交所提交上市申请，而同日每日优鲜也同样向纳斯达克递交了IPO申请。二者不仅同处于生鲜电商这一赛道之内，还使用着相同的前置仓模式，共同冲击上市背后，关于“第一股”名号的抢夺一触即发。

但与上市前的火热截然相反的是，在每日优鲜和叮咚买菜上市之后，却共同遭遇了资本市场的一盆冷水。每日优鲜上市首日就破发，并且之后三日连续下跌；而叮咚买菜在上市前就被“瘦身”，公开发行计划不足原定计划的三成，上市后的融资金额不足1亿元，不过日前叮咚买菜在美股却大受资本市场追捧，昨日的股价涨幅高达62.84%。

上市第一天趋冷的原因

每日优鲜和叮咚买菜在上市后所遭遇的这一盆冷水，所反映的是资本市场对整个生鲜电商行业的不信任，并且保持着观望的态度。而这种情况出现的原因，也是多方面的。

其一是整个行业还处于混战之中，不确定性很大。不论是宽泛到生鲜电商还是细化到社区团购、即时生鲜配送，行业中的每一个分区都战火连连，毁灭和新生交替出现。而在行业上笼罩的迷雾消散之前，不确定性就依旧存在，资本市场也会有颇多犹豫。

其二是低毛利、难盈利成了行业的普遍现象。因为前期拉新、营销等多方面培养消费习惯的举动，让整个行业都处于烧钱换增长的现状中。就连美团、滴滴、阿里这些互联网巨头们，他们开展的生鲜电商业务在现阶段也不能保证稳定的盈利，更何况现在上市的叮咚买菜和每日优鲜呢？

其三是行业中的玩家都需要外部输血，而自身造血能力又欠佳。不论是大厂们对生鲜电商“不设上限”的投入，还是创业公司一轮又一轮的融资，都说明整个行业当下还缺乏一种经得起时间和市场考验的盈利之道。

而且因为国内的政策对生鲜电商行业的管控频频，也为整个行业的发展带来更大的不确定。

但是生鲜电商作为一种贴近消费者生活的新型消费模式，自然也会给消费者的日常生活带来良性的改善，从而发挥正向的社会作用。所以生鲜电商平台需要的是时间，等走出当下的困顿期之后，或许会迎来发展的朝阳。

前置仓加“重”负担

但是，现阶段的生鲜电商玩家们，则不得不面对前期这种烧钱换规模，还越来越难融到资金的状况。叮咚买菜作为最近风头正盛的参与者之一，自然逃不开这样的宿命。而对于叮咚买菜来说，低毛利、难盈利的最直接原因，就是其重点发力的前置仓模式。

简单来说，前置仓是一种新型的仓库配送模式，这种模式可以将种类齐全的商品储存在距离消费者只有1-3公里的位置，消费者在平台下单后随即安排配送，以外卖形式将商品尽快送至消费者手中，覆盖生鲜电商的“最后一公里”。

这样看来，前置仓模式会给生鲜电商平台带来更大的成长。但是对于采用前置仓模式的万家乐来说，这种模式在前期所需要的投入之巨大，往往就拖垮了不少企业。

一方面是前置仓需要保证面足够大、网足够密。因为前置仓覆盖的是消费者最后一公里范围，所以前置仓的网点数量和密集程度就成了平台建设的重点，这样才能保证更多的消费者被囊括在自身的网络之下。而前置仓数量的提升，就意味着建设投入的不断增加。

另一方面是前置仓需要保证货足够多、送足够快。采用前置仓模式的最终目的是为了保证消费者多样的购物需求得到满足，这就需要前置仓在货品供应上需要有足够的保证，也意味着投入的增大。另外，配送速度也是保证消费者购物体验的一大关键，所以平台在配送环节也需要进行较大的投入。

而这两方面属于前置仓在建设方面的问题，当前置仓开始运行之后，管理方面的问题同样需要平台进行大量的投入，去保证单个前置仓和整个网络的高效运行，释放出整个前置仓网络的最大效能。

这种重资产模式在前期都需要不断投入，所以造成了叮咚买菜以及同样采取前置仓模式的每日优鲜如今所面临的盈利难题。

离不开的前置仓

然而前置仓模式虽然需要巨大的前期投入，但却是目前生鲜电商想要探索到的为数不多的可行办法。所以在很多生鲜电商眼里，前置仓模式成了又爱又恨的存在。

这主要是因为前置仓模式的成熟将会给平台现阶段乃至未来都带来诸多的好处。

首先是用户整体服务质量的提升。从选品到配送的所有环节，都暗含着影响消费者使用体验的关键点。而前置仓模式在成型之后，可以尽快做到点与点之间的货品调配，形成一个协同性较好的管理网络，以至于共同促进并提升消费体验。

其次是消费需求的更直接把控。因为前置仓需要较密集的网点建设，所以可以渗透在更细碎的消费者场景，这就使得平台可以通过前置仓网点了解不同区域的消费者特点，进行更有针对性的货品配比，也可以为后期的精细化运营提供养料。

最后是通过前置仓加速平台的内部循环。利用前置仓的密集网点，在加速每一个网点运营速度的同时，就在拉动整体网络的运行速度，在一次次进行“消费者—仓库—平台”的循环时，问题出现的也会更快，在改正之后也将进一步提升整体网络的运行效率。

比如京东在前期建立的全国自营仓库，就是同样的道理，如今京东在物流和供应链方面取得的成绩，也和长久以来的投入建设有很大关系。

但不论是对于叮咚买菜还是每日优鲜来说，需要做到的是在自己被拖垮之前尝到前置仓带来的甜头，只不过这一点似乎十分困难。

前置仓向“水电煤”渗透

虽然前置仓在形成规模效应后会帮助平台带来不错的成长，但是前置仓却不是生鲜电商的最后一步，基于前置仓进行下一步的动作，才是生鲜电商和前置仓模式该走的未来。

而通过前置仓向生活消费领域的各个方面渗透，也可以帮助生鲜电商平台拓宽自己的业务边界，找到更多的增长曲线，而不是困顿于生鲜电商之中。当然，通过前置仓向“水电煤”的渗透，也会给平台带来更大的改变。

第一自然是消费场景的更广泛渗透。除了买菜这一消费场景之外，还有很多场景是消费者每天都要进入的，而对这些消费者高频次进入并进行消费的场景进行渗透，自然会让平台与消费者的生活结合的更加紧密。

第二点则是用前置仓搭建更多的消费场景。类比来说，盒马鲜生在每一个门店中，除了常规的选购商品区还会设立一些饮食区和食品加工区，这可以帮助网点创造更多样的营收。而叮咚买菜的前置仓网点也可以选择更适合自己的业务去开展，给自己带来更稳定且多元的营收结构。

12岁的B站，放慢脚步做社区

配图来自Canva可画

近日，随着12周年演讲的落幕，年满十二岁的B站似乎又重新站在了起跑线上。在对过去一年进行总结的同时，CEO陈睿也在演讲中再一次强调了B站的学习属性、ACG属性以及独特的内容生态。

而且在演讲中，陈睿也表示社区的健康度要比规模化更加重要，另外“B站不是一个工具，而是一个社区。”的重新定义，也足以说明陈睿和B站的立场。不难看出，一个更加完整社区的构建，已经成为了B站下一阶段的新重点。

构建社区的三角循环

构建一个完整的社区，需要的是什么呢？对于B站来说，答案无非就是平台内容、up主以及用户这三个要素。

而这三个要素也是B站在近几年得以迅猛成长的关键。不断的破圈行为让平台内容逐渐多元，吸引越来越多圈层的用户走入B站，为内容创作者up主带来成长和赚钱的机会，促进高质量内容产出，再一次充实平台内容的体量。

这三个方面的良性循环，加速着B站的成长，然而构建一个社区虽然需要的也是这三点，但是却需要进行不同程度的深化。

其一是内容层面的重新定义。过于娱乐化的内容，满足的是人们的瞬时快乐，但这种瞬时快乐和长久收获存在冲突，会影响到部分用户的留存以及看待平台的态度。而且想要构建一个平稳社区，光靠瞬时的娱乐性内容会造成社区氛围有所偏狭，所以B站需要重新定义自身内容属性。

其二是up主层面的保障和约束。内容创作者对于内容平台来说相当于造血干细胞，持续为内容平台提供新鲜血液，所以保证up主的存活是内容产出的核心要点。而存活之后，还需要克制up主的野蛮生长，约束产出内容的质量，从而保证“新鲜血液”的纯净度。

其三是用户层面的归属感提升。社区不同于平台的点在于，平台可能只为用户提供必要服务，而社区可以让用户找到归属感。而这就需要平台尊重隶属于不同圈层的用户，让每个文化圈层的群体都能在B站感受到认可和归属。

B站需要社区

简而言之，B站想要打造一个完整的社区，就需要通过内容提升用户的获得感、通过up主帮扶来保证内容质量、通过平台氛围的提升来保证用户归属感这三方面的动作，并且通过三方面的循环，提升整个社区的连接度。

而且B站也在这些方面有着不小的动作。比如B站曾经不止一次强调自己“学习平台”的标签，就是为了重新定义自身的内容调性，从娱乐属性到泛知识属性；另外B站关于up主的扶持计划以及阿瓦隆系统的应用也是为了从内容和社区氛围出发，加速完整社区的建设。

当然，B站下如此大的功夫去建设社区，主要是因为一个成型的完整社区将会给B站带来诸多的好处。

首先自然是三角循环的再次提速。内容、创造者、用户的三角循环是B站的发展之本，并且社区的建立会提高用户和创作者对平台的认可。根据B站财报，在一季度B站的MAU达到2.23亿，而平台内的月均活跃up主也达到220万人，两方面数据都有明显提升。

其次是消费者层面的认知更迭。成为一个社区意味着B站比不只是一个看视频的工具，更像是一个适合多种用户共同生存的网络空间。而且因为网络世界和现实世界之间的界限日渐模糊，网络生存空间的重要程度也在日渐增加，而一个社区也意味着用户可以拥有一片更适合生存的网络空间。

最后是帮助B站整体业务之间的联动。如果把社区的概念拉大维度来看，可以扩展到城市，而城市之中有功能不同却共同作用的各个部件。对于B站来说，这些部件就是平台内的广告、游戏、直播、电商等众多业务，一个完整社区的建立也会帮助不同业务之间的联动和互助。

B站社区的边界冲突

不难看出，一个完整社区的构建对于B站来说有着诸多的好处，但是事情无绝对，社区构建虽然好处多多，但是一个社区的成型，往往也需要B站解决一定的冲突，而且这些冲突的源头，都来自于这个社区的边界。

一方面是平台不同圈层之间的边界冲突。其实这种冲突从B站开始破圈之后就一直存在，新用户不满老用户倚老卖老，希望在平台内看到更多感兴趣的内容，而老用户不满新用户破幻氛围，屡屡讨伐B站已经变味。

这种冲突在社区之中依旧会存在，不同文化圈层中的用户往往会对自身所处圈层有较高的认同感，但是对于并不了解或者有所冲突的圈层抱有一定的敌对态度。这就会导致社区之中不同圈层之间的冲突，并且这种情况在很长一段时间内都会存在。

另一方面是B站向外扩张时遇到的边界冲突。这其实也是B站一直以来所面对的问题，从当时“小而美”的小破站，到现在几千个内容分类、业务面也涵盖泛娱乐方方面面的大平台，B站的成长一直处于和边界的交战之中。

而且随着B站体量的逐渐增大，将会触及到的边界也将越来越广泛和全面，未来将要面对的问题已经不再是核心ACG内容被稀释多少的小问题了，而是包含商业变现、内容走向、社区氛围等多个方面之间的平稳问题。

而且这两方面的边界冲突，在一定程度上也属于B站发展的本质问题，想要继续成长就不能跳过这些问题，而且越往后期这些问题带来的影响也将会越大。严重点说，B站如果不能找到好的办法权衡其中的利弊和主次，很容易导致12年打磨的初级社区功亏一篑。

社区建设，需要放慢脚步

然而这些问题虽然摆在眼前，但对于B站来说，想要解决这些问题却急不得。这主要是因为，一个完整社区的构建，需要平台放慢脚步，一步一个脚印去落实才能打好社区的最关键基础，未来才能保证社区的顶部不动摇。

而建设社区需要放慢脚步原因，也和这几个层面有着比较大的关系。

第一个层面来自于社区的服务对象。因为千千万万的用户是社区的最终服务对象，所以导致社区的构建需要照顾到广大消费者的情绪。并且因为消费者的需求不是固定的，就需要平台适当作出调整去迎合消费需求的变化，而非一成不变在短时间内建立一个固定社区。

第二个层面来自于社区的服务手段。内容平台向社区的发展，所能给用户提供的服务手段往往都基于内容衍生而出，用既有产品来为消费者提供更好服务。而既然要提供服务，就需要更加精细了解用户，用更好的服务提升用户的使用体验，这也需要长期的努力。

第三个层面来自于社区的服务目的。社区的终极服务目的是想提升用户对平台以及社区的归属感和认可度，这就需要社区在内容、服务、氛围等多个方面共同努力。然而这些方面每一个都需要长期的投入和管理才能最终取得一定成效，这也说明了社区建设需要的是长期性。

所以，不论是对于刚刚年满12周岁的B站，还是上市没多久的知乎，甚至是正在路上的小红书，这些平台向通过内容向社区发展，是有一定机会的，但需要面临的问题也有一定的相似性，并且都需要放慢脚步来稳步建设。

上市即破发，每日优鲜肿么了？

受疫情因素的影响，遇冷已久的生鲜赛道再度获得资本的青睐，随着阿里、京东等众多巨头的纷纷入局生鲜赛道，这个赛道再次焕发了新的生机。

日前生鲜赛道的两名头部玩家每日优鲜和叮咚买菜，分别于同一天递表寻求上市，更是令“生鲜电商第一股”这一名头花落谁家充满悬念。该问题在近日终于有了答案，每日优鲜于美东时间6月25日在纳斯达克正式挂牌上市，但令所有人都吃惊的是每日优鲜上市首日即破发，情况着实不容乐观。

（配图来自Canva可画）

最先讲出前置仓故事

作为业内为数不多的增量市场，市场规模超过万亿的生鲜市场吸引了众多玩家涌入其中。但在发展早期由于未能找到合理的运营模式，众多玩家在烧钱运营无果之后只得黯然离场。而很早就涉足其间的每日优鲜，则凭借自己独创的前置仓模式，从竞争激烈的生鲜市场中杀出了重围。那么，前置仓模式究竟有何独特之处呢？

一方面，相较于传统电商模式，前置仓模式的即时性更强。传统电商模式通常是用户在软件平台下单，商家接到订单后从总仓储中心将商品发出，而用户往往在隔天或者两至三天内收到商品。但不易储存的生鲜产品往往在运输途中就会发生变质，甚至出现腐烂现象。

而前置仓则是一种新的仓配方式，每一个门店都是一个中小型的仓储配送中心，当消费者在线上平台下单之后，由最近的门店来进行配送，这种方式在极大地缩短了商品配送时间的同时，还能保证生鲜商品的新鲜度，具有很强的即时性。据招股书数据显示，当用户向每日优鲜下订单之后，平均可在39分钟内送达，生鲜配送的即时性得到了极大提升。

另一方面，前置仓模式的配送成本更低。生鲜商品具有保质期短易损坏的特性，也对生鲜配送提出了更高的要求，为了保证生鲜产品的新鲜度只能采用冷链运输，而采用冷链运输则意味着高昂的运输成本。而前置仓多数设置在消费者附近以达到较快速度送达的目的，较近的距离也减少了燃油费和交通费的支出，因此相较于传统电商模式，前置仓模式的配送成本显然更低。

成于前置仓困于前置仓

每日优鲜首创的前置仓模式，相较于传统电商模式所具有的独特优势，让每日优鲜在生鲜电商圈里面一时间风头无两，但高光时刻褪去，每日优鲜也不得不面对前置仓模式所带来的重压。

首先是高昂的成本。虽然相较于传统电商模式，前置仓模式省去了中间不菲的运输费用，还保证了生鲜产品的新鲜度，但前置仓模式也为此付出了不低的成本。从选址来说，在越靠近大型社区和写字楼的地方设置前置仓，其所要付出的租金就越高，并且随着采用前置仓模式玩家的增多，优质的地理位置总会被争抢，可满足设置前置仓条件的铺面租金也就愈发高昂。

前置仓建成之后，除了要聘请专人进行管理之外，还要安装制冷系统来储藏生鲜产品，而人工费用、水电煤费用以及第三方合作建仓分成，都是一笔不小的开支，虽然生鲜商品具有较高的利润，但在高昂的成本之下其利润也所剩无几。

其次是生鲜行业所固有的损耗问题。生鲜产品的特点使得损耗无可避免，不论是采摘、储存还是配送环节，每个环节都可能发生损耗，虽然前置仓模式能够避免一部分的损耗，但因为订单具有不确定性，每个前置仓附近的用户需求都不相同，有的商品可能很快销售一空，有的商品则可能无人问津，而生鲜商品存放的时间越久，其损耗率就越高。

最后是前置仓模式难以复制至下沉市场。据每日优鲜招股书数据显示，每日优鲜的客单价是94.6元，为行业最高。为了获取更多的新用户，进军下沉市场是最佳的选择，但下沉市场用户的收入与一二线城市用户的收入仍有一定差距，这也就意味着较高的客单价注定不易被对价格敏感的下沉市场用户所接受。

破发背后隐忧浮现

虽然每日优鲜已经成功上市成为“生鲜电商第一股”，但上市首日即大跌的情况也反映出了市场的态度，每日优鲜所面临的窘境也被摆到了桌面上。

其一是连年亏损，盈利问题难解。虽然每日优鲜已经成为生鲜赛道的头部玩家，但仍旧没有解决亏损问题。据招股书数据显示，从2018年到2020年，三年的净亏损分别为22.3亿元、29.1亿元和16.5亿元，三年累计亏损了67.9亿元，而造成亏损的主要原因则是高昂的履约费用和营销费用。

虽然每日优鲜的履约费用已经从2018年占总营收比重的34.9%下降至2020年的25.7%，但仍在总营收中占据不小的份额。另外，其对营销费用也进行了削减，从2018年的7.96亿元降至5.89亿元，但伴随削减营销费用而来的却是GMV增长近乎停滞。

其二是激烈的市场竞争。除了面临同样采用前置仓模式的叮咚买菜的竞争，还要面临社区团购等新模式所带来的冲击。不同于前置仓模式，社区团购采用预售+次日达+自提的模式，预售模式所产生的订单是固定的，照单备货可降低存货风险，自提的模式更是降低了最后一公里的物流成本。同样便捷且价格更低的社区团购模式给每日优鲜带来了不小的压力。

其三是食品安全问题频发。对于生鲜平台来说，食品安全问题最为重要，作为生鲜供应平台的每日优鲜却爆出了多起食品安全事件。平台所售的山药片大肠菌群不合格、豇豆倍硫磷和灭蝇胺检测值超标、所售水果不新鲜等问题的爆出，降低了用户对每日优鲜的信任，更是给每日优鲜的未来发展增添了一丝不确定性。

多元发展再讲新故事

尽管每日优鲜处于上市首日即破发的尴尬局面，但其上市融资的目的已经达到，而为了解决盈利难题、实现公司长久健康发展，每日优鲜也在进行多元化布局。

首先是优化前置仓模式。前置仓模式虽然在一定程度上解决了生鲜产品的配送问题，保障了生鲜产品的新鲜度，但其高昂的成本也给每日优鲜带去了巨大压力，属于实打实的重资产。为了减轻负担，每日优鲜所设置的前置仓由自营模式转为加盟模式，并且前置仓的数量也由2019年的1500个减少至目前的631个，每日优鲜正在力图让前置仓由“重”变“轻”。

其次，每日优鲜推出了智慧生鲜市场业务。每日优鲜通过重新配置平面图、改善业务组合和推出新服务产品的方式，将生鲜市场转变为智能生鲜商场，并向商家提供基于SaaS的服务包来帮助商户实现数字化运营，还帮助商家将线下私域流量转化为线上流量。在为用户优化生鲜市场体验的同时，还能通过收取商户租金、SaaS产品年费等方式创造新的营收。

除此之外，每日优鲜还启动了零售云业务。据悉，每日优鲜的零售云业务计划将其开创性业务模式和RAIN技术平台化，并通过智能全渠道营销、智能供应链管理和门店到家能力，帮助如超市、本地零售商等社区零售业务的参与者，以数字方式快速启动并且有效运营业务。

虽然已经成功上市，但激烈的行业竞争，以及每日优鲜自身所存在的问题，投资者对每日优鲜的前景难免有些担心。上市首日即破发只是其面临的第一道坎，如何转亏为盈以及如何有效发展新业务，前方还有诸多困难等着每日优鲜去解决。因此从长远来看，发力多元化的每日优鲜接下来还有更多硬仗要打。

赴港IPO，小鹏汽车急需再输血

近日，新能源车企小鹏汽车公布了将要赴港上市的消息，这是小鹏汽车赴美上市后的第二次上市计划。

其实早在今年年初就已经有媒体报道了三家造车新势力明星企业蔚来、理想和小鹏，都将要赴港二次上市的消息，但显然小鹏的节奏要更快些，从其现金流来看也是三家车企中最需要资金支撑的企业。

近年来在节能环保为主题的背景下，电动车企业绩、股价飞速攀升，但作为新兴经济体，手里的资金筹码也是重中之重，二次上市就足以说明，能否保持一定的充裕资金是造车新势力们一直需要面对的问题。

（配图来自Canva可画）

赴港上市、粮草先行

小鹏汽车这次赴港上市也将成为港交所首家新能源造车新势力，对提升市场知名度有巨大帮助。根据小鹏汽车6月24日披露的文件显示，小鹏将正式启动香港公开发售计划及A类普通股于香港联交所主板上市计划，计划每股最高发行价180港元。并且向国际承销商授出1275万股超额配售权，预期股份将于7月7日于联交所主板挂牌上市，股票代码为“9868”，包括中国香港公开发售的425万股和国际公开发售的8075万股。

作为造车新势力明星车企之一的小鹏汽车，此次赴港上市也是为了筹集子弹粮草，为了以后更好在新能源车赛道一决高低。而通过上市获得资金的小鹏，也会在这几个方面有更大的动作。

首先是产品层面的提升。融资中大约45%的资金会被用在丰富产品组合和开发新技术上。小鹏汽车一直是新能源车企中最看重技术投入的，把资金投入到自动驾驶的研发、智能座舱技术开发、硬件和软件的改造升级等方向，将良好的驾驶体验传递给消费者。

其次是品牌层面的提升。大约35%的资金会被用在提升品牌知名度，加速业务扩张方面。在日趋激烈的车企拼杀中，市场营销将是其中的重要环节。而小鹏准备将资金用于线上线下的推广营销，扩大销售、服务和超充网建设，以及欧洲市场的门店建设和营销工作。

最后是产能层面的提升。招股书显示，大约20%的资金将用于其他用途，包括扩大产能、升级生产设施、开发生产技术。小鹏计划在武汉和广州新建产能10万辆的车企基地，对原有生产基地进行升级。更好的生产线可以提升生产效益，保障产品的交付质量。

自身平衡难维持

除了募集资金为了自身的长期发展经营，从这次小鹏汽车披露的财务数据来看，公司仍然处于不稳定的阶段，也说明了新能源车市场还没有走到成熟阶段，需要资金铺平道路。

小鹏依旧处于增收不增利的状况中。数据显示，小鹏汽车2018年、2019年、2020年营收分别为970万、23.212亿、58.443亿，营收持续增长，但亏损一直存在，从2018年至2020年，小鹏汽车的净亏损分别为13.99亿元、36.92亿元、27.32亿元。

与之相对应的则是小鹏汽车在生产方面的大量投入，对于产品质量上的精益求精，这也是小鹏自身平衡难以达到的最主要原因。

小鹏汽车对技术研发的重视可见一斑。在2019年、2020年及2021年第一季度，研发开支分别占总收入的89.2%、29.5%及18.1%。新能源车本身就是综合技术实力的应用和表现，非凡的技术标准才能给消费者带来良好的驾驶体验。

另外小鹏汽车也是新能源车企中，唯一一个保证月月都有新车交付的车企。2021年5月，小鹏汽车的交付量为5686台，同比大增483%，良好的市场供应也是车企行业地位的重要保障。但这依旧难解小鹏的平衡难题，也让小鹏更加缺钱。

激烈的赛道比拼

反观整个市场大环境，目前新能源车市场仍处于高度的竞争态势中，车企为了自身发展需要扩充弹药和粮草储备，以便熬到曙光到来。

这其中一方面是造车新势力间的较量。目前小鹏已经投入不少开工项目，在武汉的制造基地占地约1100亩，规划为动力总成工厂，预计年产能10万辆。蔚来汽车在合肥的新桥智能电动汽车产业园区的第二工厂也正式开工，预计明年第三季度开启生产。

理想汽车也宣布将在北京建设新的生产基地，总投资60亿元，计划2023年投产。随着产能的加速释放，未来造车新势力间的斗争将更加激烈。

另一方面是其他行业大厂的入局。百度在2021年1月11日正式宣布与吉利联合打造智能电动车；华为也成立自己的智能汽车解决方案事业部，大举进入汽车行业，并且由消费者业务CEO余承东接管智能汽车业务，可见其决心。

小米更是投入100亿重金成立子公司，由雷军亲自带队，开展造车业务，此外还有海外巨头谷歌和苹果也已宣布开始入局汽车行业。

在广阔的市场前景下，各路资本纷纷入局新能源汽车赛道。从宏观环境看，到2030年我国新能源汽车的市场占比将达70%，彼时竞争会更加激烈，此时的上市融资筹集粮草也是车企需要完成的重要工作，缓解因投入过多而导致的资金紧张局面。

发展才是硬道理

在日趋激烈的竞争中，小鹏汽车也加快自身业务布局和创新，在产品面和市场面加大投入力度，谋求新的增长空间，这些行为也同样促使小鹏需要新的资金储备。

一边是布局海外市场。2021年一季度，小鹏汽车出口超300辆汽车进入挪威市场，下半年新车型P7也将在挪威市场投放，小鹏汽车将继续展开在挪威等欧洲国家的布局，建设欧洲和全球市场的营销体系，为增加品牌知名度做准备，海外市场打响口碑也会促进国内市场的品牌声望。

另一边是丰富品牌的基础设施建设。小鹏将在2021年底完成500个自有品牌超级充电桩的部署。截止2021年一季度，小鹏品牌超充站已有172个，辐射60个城市。而小鹏免费超充站超过1000个，辐射超过160个城市，更好的服务配套可以有效提升客户的充电体验，缓解新能源车车主的里程焦虑。

最后是明星产品的市场投放。目前小鹏汽车主打的车型是P7，定位为超长续航智能轿跑，全车不管是在性能方面还是外观方面都非常出众，706公里的超级续航，百公里加速4秒，搭载自动驾驶辅助系统和车载智能系统。目前P7交付量已达3797台，创2020年7月以来最大规模月交付记录。

但是，新能源车企间的军备竞赛也会愈演愈烈，要想拿到更高的市场份额需要不断创新发展。

任何企业的发展离不开自由现金流，良好的资金循环能力才能支撑企业良性发展扩张。而目前新能源车企普遍处于初期发展阶段，经营面亏损的状态，需要持续不断的资金涌入支撑其发展。所以考验车企能力的一方面是自身企业经营能力，另一面就是融资造血能力。

小鹏汽车作为造车新势力明星车企之一，此次赴港上市也标志着新能源车的扩张竞赛再次燃起，后续也会有其他车企上市或二次上市，资本市场也将再次证明它的存在对于新兴行业初创公司来说多么重要。

美柚中止上市背后：“她经济”折戟？

6月24日，厦门美柚股份有限公司（以下简称“美柚公司”）申请撤回发行上市申请文件。消息一出，令人哗然。去年7月，深交所受理了美柚公司创业板的IPO申请。上市过程中，美柚公司也积极配合和完成深交所的问询和辅导工作。而如今美柚公司却自行终止了上市申请，无不令人意外。

（配图来自Canva可画）

曲折的上市之路

美柚公司成立于2013年，公司是基于移动互联网的女性生活服务提供商，以女性经期管理为切入点，开发和运营了围绕女性生活的各类移动应用产品。目前，美柚公司旗下的移动应用产品主要有美柚、柚宝宝、柚子街、返还网、羊毛省钱等APP，功能覆盖了女性经期、怀孕、育儿、购物等各个方面。

作为“她经济”产业的领先公司，美柚公司一直对上市抱着极大的热情。对于深交所的上市申请，并不是美柚公司进行的第一次上市准备，而是第三次了。之前，美柚公司还曾在境外和科创板寻找过上市机会，但后来还是选择了创业板，不过此次冲刺创业板又被半途中止了，很有可能美柚公司还会寻找第四次上市机会。

消息传闻，此次美柚公司放弃创业板上市是为了重新改道境外上市，寻求境外上市的优势。

与国内市场相比，一方面境外上市门槛低且审批手续较为简单，另一方面境外市场和投资者相对成熟，融资面更广，公司市场估值可能会更高。

公开信息显示，美柚公司最后一次获得融资是在2016年8月，此后再没有获得过融资。招股书也显示，美柚公司的资金主要依赖于股东投入和自有资金积累，融资手段和渠道有限，亟需拓展融资渠道，进一步提高公司的综合实力。因此，一旦美柚公司可以在境外上市，将可以更短时间内获得资金融资，或许这有可能成为美柚公司中止创业板上市转向境外上市的原因。

但是境外上市依旧存在着很多的弊端，而且美柚公司频频传出与上市相关的新闻却始终没有上市成功，可能将会对美柚公司的声望产生一定影响，一些投资者也可能会对美柚公司失去信心，这些都是对美柚公司负面的影响。

产品生态力减弱

招股书显示，截至2020年6月末，美柚公司各个移动应用注册用户累计达到2.7亿，平均MAU达到3383万人。整体看来，美柚公司的用户数量还是十分庞大的，用户活跃度较高。

但是这只是整体的数据，从单个移动应用的数据还是可以看出美柚公司的些许端倪。招股书显示，截至2020年6月末，美柚APP平均MAU为3172万人，相比2019年年末增长12.73%；柚子宝宝平均MAU为142万人，相比2019年末下降19.64%；柚子街平均MAU为17万人，相比2019年年末下降41.64%；返还网平均MAU为23万人，相比2019年年末下降26.84%；羊毛省钱平均MAU为28万人，相比2019年年末下降71.02%。

可以看到，除了美柚APP外，美柚公司的其他的移动应用的活跃人数较少，而且活跃度出现大幅下降。对此，美柚公司在招股书中解释道，是因为美柚APP提供的服务已经覆盖了柚子宝宝和柚子街，而且美柚公司也相应地减少了这两个移动应用的广告投入；返还网和羊毛省钱则是受到了同业竞争者的影响。

美柚APP的服务覆盖了柚子宝宝和柚子街，首先在内部就进行了一番用户的抢夺战，一旦柚子宝宝和柚子街的服务没有出现创新，就可以完全被美柚APP所取代了；其次柚子宝宝和柚子街的同类平台对于用户的竞争也是十分激烈的，可以说这两款移动应用处于一个相当危险的状态里，很有可能会被市场所淘汰。

在用户为王的环境下，用户对于美柚公司至关重要，多个移动应用的用户的活跃度降低和流失，将会直接影响美柚公司的竞争力，进而影响美柚公司在竞争中获得的收益。

盈利模式的隐患

招股书显示，美柚公司2020年1月至6月的营业收入为2.04亿元，同比下降33%，环比下降35%。美柚公司的盈利模式主要依靠广告服务和电商服务。

其一，广告服务。招股书显示，美柚公司2017年、2018年、2019年和截止2020年6月末的广告服务收入分别为1.83亿元、3.59亿元、3.71亿元和1.23亿元；其中2018年和2019年美柚广告业务同比增速减慢，同比增速分别为96%和3%。

可以看出，美柚公司2019年的广告收入增速较之前出现增长疲软。而且，2020年受到疫情严重影响，美柚公司2020年的广告服务同比增速可能不会出现向好趋势。

所以对于美柚公司的广告服务，一方面受到来自一些互联网平台低价的广告服务的冲击，另一方面则是一个永恒的冲突，即广告服务和用户之间的平衡，一旦广告越多，用户体验感就会下降，用户将会将会更多地流失。

其二，电商服务。招股书显示，美柚公司2017年、2018年、2019年和截止2020年6月末的电商服务收入分别为2.39亿元、1.56亿元、2.44亿元和7946万元。美柚公司的电商服务主要通过与电商联盟平台签订协议，为终端商家开展商品推广、返利导购等电商服务。

招股书显示，在2017年、2018年、2019年和截止2020年6月末，美柚公司公司通过电商自有联盟平台实现的电商收入占电商服务总收入的比例分别为97.67%、98.54%、99.24%及98.85%。从这个占比数据可以看出，美柚公司的电商服务收入更多地依靠为第三方平台引流而赚取佣金，而并非来自于自己的电商平台。也就是说，一旦别的平台的自有流量足够，而且美柚公司能够带来的流量减少，美柚公司的电商服务的业绩可能会深受打击。

整体看来，美柚公司的盈利模式存在一些风险，过多依赖第三方平台，容易为公司未来业绩埋下隐患。

不变则困

困则思，思则变，变则通。在企业存在诸多问题的情况下，美柚公司只能采取一些积极措施。

第一，创新内容，提升内容质感。对于用户来说，对一个移动应用感兴趣，一定是因为其的内容突出和足够吸人眼球。美柚公司的社区内容更多的是来自于女性的生活，女性作为一个较为敏感的群体，并且处在一个特殊的时期时，因为美柚公司没有对社区内容进行过多的管控，很容易出现很多负能量和极端内容的分享。

因此对于社区内容，美柚可以引进优质作者分享优质和新颖的内容，同时还可以对用户的内容进行筛选，剔除一些较为粗制滥造和负能量较多的内容，提升整体内容的质感。

第二，进行产业升级。美柚公司多年来一直致力于女性经济，在女性用户行为和数据方面有不少经验。一旦美柚公司进行产业升级，将会比其他公司更具备女性资源，而且可以减少对第三方企业的依赖和实现自我的产业价值。去年11月30日，美柚公司成立互联网医院，此前美柚公司对于女性健康服务也有涉及，这可能成为美柚公司开设互联网医院的一大特色和优势。

但是，不少互联网公司和专业医疗机构都开始布局和成立互联网医院，可能会和美柚公司的互联网医院形成竞争关系。

无论美柚公司是否还要再次冲刺上市，美柚公司的她经济何去何从还有待市场进一步验证。

盲盒后继无力，泡泡玛特需要新玩法

配图来自Canva可画

因为年轻消费群体已然成为消费主力军，并且因为他们特殊的消费行为，也让商机出现在越来越多意想不到的领域之中，比如上市之初一直不被理解的泡泡玛特。一起被质疑的还有其起家的盲盒模式，并且质疑的声量也随着泡泡玛特业绩的下滑，而逐渐走高。

上市之后的泡泡玛特，先是迎接了一波股价的猛涨，最高点曾经触及到107.6港元每股，然而巅峰之后就开始滑坡，一路下跌至四十多港元。虽然近期有所回升，但股价一直徘徊在六十多港元的位置，和巅峰时期相比近乎腰斩。

盲盒迅速但不长久

盲盒模式是好的商业模式吗？如果从其刺激消费拉动销量的能力来看，确实值得肯定。

因为设置隐藏款盲盒的原因，泡泡玛特的每一套产品在推出之时就戴上了“”和“收藏”的性质，这是泡泡玛特和盲盒模式得以快速成长的两个主要原因。

因为消费者在打开盒子之前，期望值会一直累加，直到开盒的瞬间达到峰值，这种类似于的行为，需要的就是前期的这种刺激。而对于最终的结果，成功获得心仪商品的消费者完成了收藏的行为，那些其他的人则开始了下一轮的抽盒。

当然，其中不乏消费能力较强的玩家，直接购买一整套产品跳过阶段，直接进入收藏阶段。这两方面的结合，让前期的泡泡玛特在盲盒售卖上取得了不错成绩，2018年泡泡玛特就Molly这一IP的国内销售量超过400万，而2019年这个数值飙升至700万。

然而，盲盒模式虽然可以给泡泡玛特带来十分迅速的成长，但却难以保证长久的发展。问题就出在“”和“收藏”这两个方面上。

一方面是赌徒行为并不长久。抽盲盒并不是真正的，而且所能获得的回报只有短暂的快乐，这是第一个原因；老玩家的审美日渐疲劳，对泡泡玛特的产品很难再有此前的追求热度，这是第二个原因。这两方面原因，都让消费者很难对泡泡玛特抱有长久的赌徒心理去消费。

另一方面是收藏行为并不坚固。想要凑齐一整套的心理，往往是促使消费者多次购买的原因。但是盲盒产品在二手交易平台上的流动，却为收藏行为带来了捷径。二手平台上的盲盒产品有更明确的指向性，可以为消费者省去一大笔抽盒费用，并且更快完成收藏行为。

这两方面原因带来的，是泡泡玛特如今盲盒产品销售额的下滑。根据泡泡玛特的财报数据可知，2020年关于主力军Molly的销售额为3.57亿港元，与2019年全年销售额的4.56亿港元相比，已经出现了很明显的下滑。

动作多多只为IP

主力盲盒产品销量下滑的情况，昭示着泡泡玛特找到新增长曲线的心情也越来越急迫。不论是近年来一直动作不断的盲盒产品多元化，还是跨界联名和投资举动，都是泡泡玛特试图打破僵局所做的努力。

而这些动作虽然看似并不相关，但是背后却都有一个泡泡玛特关注的共同重点——IP。而泡泡玛特对IP的关注，也可以具体到几个层面上。

其一是拓宽IP的宽度和广度。泡泡玛特除了推出Molly相关盲盒产品之外，还与不少知名IP联名共同推出盲盒产品，这种动作自然是想要保证自身IP的丰富程度，用多元的IP矩阵来刺激盲盒产品的销量，并逐渐完善自身IP世界的完整程度。

其二是加强IP在消费者层面的深度渗透。泡泡玛特与美妆品牌橘朵联名推出彩妆产品，并且投资汉服品牌“十三余”、异次元服装集合点“猫星系”等，都是想通过自身IP在更多的消费领域出现，从而加大在消费者层面的曝光度，完成自身IP在消费层面的进一步渗透。

其三是对特定群体进行持续刺激。在保证了IP运营的广度、宽度以及深度之后，还需要有针对性地刺激最关键的群体，而对于泡泡玛特来说，最关键的群体也是盲盒模式最大的簇拥者们，那些以“兴价比”为衡量标准的年轻消费群体。

所以泡泡玛特在运营IP的动作上，都有着很明显的“偏心”。比如联名盲盒所选取的非自有IP，很大一部分是这些消费者从小就关注的，像哈利波特、火影忍者等。再比如跨界美妆和“三坑”服饰，也是看准了这些领域的主要消费群体依旧是相同的一波年轻人。

所以，作为一家以盲盒售卖为外表的公司，泡泡玛特最核心的依旧是IP内容。这也说明，产品层面的销量固然重要，但是最重要的还是背后的IP能不能获得更广大的曝光，能不能让更多的消费者认可。

粉丝经济是IP运营底色

而通过这些IP运营的手段，泡泡玛特自然收获了不少好处，最直观的就是其旗下的IP矩阵终于不再是Molly独挑大旗了，这对泡泡玛特的IP护城河在一定程度上是正向促进作用。

但不论IP运营的手段有多花哨，IP运营的方法有多吸引人，这种模式最终的落脚点，却是在保证消费群体的文化圈层认同感上，持续刺激这一圈层消费者进行消费。

也就是说，泡泡玛特IP运营的最终落脚点，其实就成了粉丝经济，而泡泡玛特则是站在粉丝倍受关注的“明星”。所以不论是自有IP还是合作IP，不论是盲盒产品还是彩妆产品，这一切都像是围绕在泡泡玛特这个最终大IP四周的周边产品。

利用粉丝经济的模式，可以让泡泡玛特收获到决策时间更短、重复购买率更高的优质消费者，也可以借助“粉丝”们的裂变传播，达到自身IP的再一次渗透。但基于粉丝经济发展，同样也会遇到很多的难题。

首先是“粉丝”们的注意力很容易消散。当泡泡玛特不再可以提供给消费者更新鲜、更有趣的产品之后，完全依靠那些老IP，消费者的注意力会更容易消散。而且这本就是一个注意力高度涣散的社会，泡泡玛特需要做到不断的创新才有机会继续吸引消费者的注意力。

其次是多方面原因都会导致“粉丝”的流失。就像追星一样，粉丝往往会因为明星的某些不当举动而纷纷脱粉，甚至还会成为黑粉，这种风险泡泡玛特同样需要面对。

如今就有不少消费者因为泡泡玛特价涨质不涨的情况而对泡泡玛特失去信心，曾经的簇拥者也变成了讨伐者，希望泡泡玛特可以给出合理解释。而跨界的彩妆和服饰领域，同样也可能会因为产品质量而引发消费者的不满，最终造成核心消费群体的流失。

最后是行业竞争加剧“粉丝”粘性降低。因为泡泡玛特还算不错的表现，让潮玩+盲盒这种模式有了越来越多的实践者，比如TOP TOY。而且泡泡玛特当下可以通过IP发挥的影响力还不是很大，并且也没有十分坚固的护城河，这些“粉丝”往往也会被其他品牌吸引。

但粉丝经济的诸多问题并非意味着泡泡玛特完全没有机会，因为消费情绪和热点的快速迭代，以及年轻消费群体对品质和个性的追求，都让越来越多细分领域中的企业有机会成长起来，而在艺术和商业的平衡中取得了一定成绩的泡泡玛特，也将更有机会。

这些方面都保证了泡泡玛特的确拥有一定的未来，但同样因为这多方面的原因，也让泡泡玛特不得不继续加重对IP运营的力度，并且还需要保证IP和产品的创新，用以持续刺激消费者，保证其在未来的长期营收。

这也意味着，泡泡玛特接下来的路，虽然前方光明一片，但路途上却满是荆棘。

在线教育潮水褪去

配图来自Canva可画

过去一年最大的风口，莫过于在线教育了。在疫情的催化之下，在线教育开始全线爆发，行业在资本的簇拥之下迎来了全面“繁荣”。为了抢夺市场，在线教育公司之间相互展开了激烈的营销大战，比规模拼速度的无序扩张迅速蔓延了整个行业。

随着近来国家密集出台的监管措施，一切戛然而止，持续热火的行业也迅速坠入冰河之中。相关的上市教育公司纷纷开启“暴跌”模式，裁员潮随之席卷整个行业，此前风光无限的在线教育更是站在了风口浪尖之上。

一场突然而至的行业风暴

4月份以来，在线教育领域的龙头企业，如好未来、新东方等知名企业的股价纷纷下跌，其他围绕教育培训开展业务的上市公司如中公教育等也受此波及，股价出现了持续性下跌。在线教育行业的“大地震”，与4月份以来监管层对教育监管的加强不无关系。

先是在4月中旬，包括高途、学而思、新东方在线等在内的几家知名教培机构，被北京市教委通报，随后又被北京市场监管总局处以50万的顶格罚款。随后不久，受罚机构扩大到了15家，罚款金额也扩大到了3650万元，执行机构也升级到了国家层面。

罚款只是开始，更大的风暴在随后接踵而至。5月21日，国家相关部委做出了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的决定》（简称：双减意见）的实施办法；为进一步促进相关措施落地，教育部设立校外培训司专职负责校外培训事务管理，进一步彰显了国家治理校外培训的决心。一套组合拳之下，在线教育的“热情”凉了。

首先，是在线教育广告“熄火”。春节前在线教育的广告，曾遍及地铁、公交站牌、电梯大屏，以及短视频、社交APP和各大综艺频道。随着监管对在线教育虚假广告、过度营销的查处力度加大，如今几乎所有的低价促销、信息流推广和户外广告几乎全线暂停，许多以在线教育广告投放为生的下游广告商也因此受到了波及。

其次，是资本的“变脸”。疾风骤雨的监管风暴，让在线教育尤其是资本密集押注的K12赛道面临巨大的压力，资本对行业的态度也来了一个180度大转弯。一方面早前押注在线教育的资本开始逃离，如高瓴资本早在5月份，就清仓了好未来的股票；另一方面，是准备进入在线教育的投资人，纷纷暂缓或者暂停了相关的在线教育项目投资。

随着资本退场行业降温，一些机构出现了密集裁员潮。继五月份高途打响裁员第一枪之后，此后猿辅导、作业帮等知名在线教育机构，纷纷对外爆出了裁员的消息。不难看出，一场席卷行业的风暴已经来袭。

选择不同、影响各异

目前来看监管对整个行业影响都非常大，但对于不同机构其影响的效果却各有不同。

从目前教育主管部门的监管政策来看，其主要针对的是幼教、义务教育阶段的校外培训整治，其主要打击的是虚假广告、机构与学校勾连牟利等行业乱象，主要限制的是义务教育阶段校外培训机构“超纲培训”等违规操作。从这些内容不难看出，此次监管核心还是指向了K12领域，以此为主业的K12机构受到的冲击也最大。

以美股上市公司高途来说，其在一季度财报发出后，就开始将立项不足半年的幼教项目裁撤，将臃肿的相关部门人员“优化”，高途做出这个决定除了本身该业务不够成熟之外，还有出于国家严格限制幼教的政策考虑。尽管如此，面对监管高途的股价还是跌去了一半，同样下跌的还有好未来和新东方，两者的股价均已较前几个月下跌了60%以上。

受此影响中公教育等一批非主营K12的教育机构，股价也出现了连续性下跌。在业内人士看来，“很多公考机构股价下跌，实际上是被错杀的，因为教培监管主要针对还是K12领域，对它们影响相当有限。”

除了对不同业务的教育机构影响不同之外，监管对线上线下不同机构的影响也各不相同。目前来看无论是停止各式各样的线上广告营销轰炸，还是打击无证经营，监管机构的矛头指向的更多是正在扩张中的在线教育机构，对于那些立足线下多年的大机构来说则影响比较小，如偏重线下的新东方。

在业内人士看来，“新东方拥有最多的线下机构，而且经营许可证都齐备、各方面都合规，又有多年的行业口碑。线下机构很简单，没有证件就不让你营业。”这或许也是高瓴在清仓好未来之后又买进新东方的原因所在吧。

后在线教育时代，在线教育路在何方

从行业来看，此轮监管将会给教育培训行业带来彻底的洗牌。

首先，监管有利于加速不良机构的退出，推动行业洗牌。去年以来在在线教育一片热潮之下，众多中小教育机构纷纷开始跑马圈地、融资扩张，急功近利的快速发展给行业带来了诸多不安全隐患（如资金沉淀带来的跑路风险、无证运营风险等）。通过监管整治，可以提前释放一部分风险，有利于促进行业合规经营，使行业真正回归理性。

对于那些正在扩张中，以及准备上市的在线教育企业来说也是当头一棒。援引相关媒体人士消息，由于监管的原因，很多知名机构如作业帮、猿辅导等都推迟或者暂停了上市计划，已经上市的掌门教育在6月份上市当月，仍然接到来自监管的罚单。另外，一些学科培训类公司被暂缓审批，很多正在扩张中的机构融资受阻。不难预见在强监管之下，在线教育的行业性洗牌正在加速。

其次，是挤出资本泡沫。过去一年教育领域尤其是在线教育企业，在资本的催化下肆意扩张，已经形成了严重的泡沫；而持续性的恶性行业竞争，也对行业的健康发展造成了很大干扰。

强监管之下以往以低价营销、价格战为特征的野蛮增长已经不可持续，企业回归到产品和服务的内生性增长已成必然。

从短期来看，只有具有高营销效率、高续费率、高留存转化率的公司，才有望达到较低的获客成本，才更加有望度过难关。考虑到教育资源分布的不均衡性，以及国内选拔式教育短期内难以改变的现实情况，市场在较长一段时间内仍对在线教育有显著需求。

未来在线教育唯有在合规经营的情况下，通过精细化运营，建立合适的大小班混合体系，打造优质的课程服务，回归客观宣传品牌的初心，才有望在监管常态化的后在线教育时代获得发展。

VR这把烈火注定重现江湖？

配图来自Canva可画

近年来VR设备的销量再创新高，布局VR行业的厂家也越来越多，综合来看在多种因素交织下，我们貌似又一次站在了VR趋势的引爆点上。

自从进入技术平颈期之后，已经很久没有什么爆炸性技术的诞生和应用，可以惊艳我们的生活，VR作为新兴潮流产物，本身具有巨大的不确定性和想象空间。然而，这一次的突破是真趋势来袭，还是厂家的宣传噱头，值得我们深深探究。

沉寂后的再起

其实在这波趋势之前VR已经火了一把，早在2016年就有多家大厂的VR产品相继入市，引起市场的强烈反响。Facebook的Oculus Rift、HTC Vive、索尼PlaySation VR接连和消费者见面，国内也有暴风、小米、华为的VR产品陆续投入市场，当时市场的火热程度不亚于今年，2016年也被称为VR元年。

然而这波市场趋势没有延续下去，2016年过后VR设备的年销售额逐年回落。直到去年，在历经两年蓄势后VR设备市场再次火爆起来，根据公开信息显示，2017年到2019年间，VR设备在全球仅有400万不到的年出货量，但到了2020年则攀升至670万台，同比增长100%。

追溯起这轮VR市场再次繁荣兴起的行业原因，主要来自这两个方面。

一方面是消费者认知的变化。当时由于设备技术所限，以及内容资源的匮乏和高昂的产品价格，让大众在新鲜劲过后就对VR设备失去消费兴趣，但如今的VR设备综合方面都有较大提升，产品更具诱惑力，也能吸引消费者进行购买使用。

另一方面是头部产品的热销带动其他厂家跟进。Facebook旗下的Oculus Quest 2销量一骑绝尘，把VR设备的火热趋势带入2021年延续至今。Quest 2设备2000元左右的定价极具性价比诱惑力，牢牢占据消费者的心智，在2021年3月成为Steam平台上使用比例最高的VR设备，平台占比高达24.25%，俨然成为VR明星级设备。

在这波趋势的带动下，多家VR设备制造商加大市场的投入，目前整个VR行业已经成为巨头拼杀的战场。在无比广阔的市场前景下，谷歌、苹果、三星等行业巨头先后进入市场，推出自己的VR设备，从资本周期的角度看，一轮血雨腥风的激烈角逐正悄然拉开序幕。

VR的引爆逻辑

回头来看，从16年VR趋势的兴起，再到后来的黯然沉寂，最后是2020年开始的涅槃重生，VR设备再次大火的底层逻辑主要来自这几个方面。

一方面是VR设备硬件技术的提升。单拿Quest的初代产品和大火的二代产品对比，产品分辨率方面从1440x1600升级为1832x1920，刷新率方面从72HZ升级为90HZ，视觉体验有了飞速提升。VR设备作为对沉浸体验要求较强的设备，更好的视觉效果带来更强的沉浸体验，吸引消费者买单。

另一方面是5G的普及。之前的4G网络无法满足VR的低延迟要求，有使用时体验延迟和眩晕的问题存在，不利于产品的推广。5G普及后，移动网络具备大带宽、高可靠、低延迟和海量链接的特性，增强了VR设备的体验，可以避免在4G网络下的体验眩晕感。

最后是性价比的诱惑力。原先的VR设备除了头显外还需配备较高配置的电脑和游戏主机使用，价格较为昂贵，一套设施下来在1000美金以上。如今的VR设备大为不同，VR明星产品Quest 2一体机售价在200美元左右，在大多数消费者可接受的范围区间，一体机的样式也更加方便便携。

从这些技术进步来看VR设备的爆火离不开科技的提升。随着技术水平的不断提升，在技术红利主导下，未来的VR设备体验效果还将不断攀升，吸引更多消费者加入进来。

热火朝天下暗流涌动

不过随着这轮VR趋势的兴起，也开始有部分问题出现，有可能对整个VR行业带来重大的负面影响，主要集中在这几个方面。

第一，是其他平台内容对VR内容的碾压。目前的移动互联网主要以智能手机作为载体，手机端的移动互联网经过这些年的发展，已经诞生出一个丰富庞杂的内容市场，吸引无数消费者沉浸其中，包含游戏、视频、社交等方方面面的娱乐内容，比较新型的VR内容想要在其中吸引用户注意力和流量没有那么容易。

第二，是VR设备本身的使用局限性。消费者使用VR设备的过程中，需要全方位的深度沉浸，而在当代快节奏社会中，人们的时间特性以碎片化为主，使用VR设备时需要较高的时间成本和环境要求，相比智能手机，VR设备不具备便携性，不利于产品的日常使用从而影响到市场规模。

第三，是VR热是否会随疫情冷却。这次VR设备的销量攀升期和疫情的传播趋势期处在同一个时间段上，可以解释因疫情封禁的原因，激发了人们在家使用VR设备的意愿和动力。但随着疫情的消散结束，未来VR趋势能否延续还是存疑。

这些问题具备一定的事实依据和逻辑性，会对VR设备的长期发展构成一定的影响，不过任何新兴事物的发展都是具备巨大的不确定性，未来VR市场的趋势还需要时间检验。

站在未来看VR

综上所述，如果说VR设备想要成为下一代主流级应用产品，支撑其发展的因素不外乎这些。

其一要拥有丰富的内容生态。目前的VR平台除了《半衰期》这类的爆款游戏外，还缺乏更加丰富和多维的娱乐体验应用，对目前的VR内容进行划分，35%是动作类游戏，特殊单一的内容方向不利于未来发展。目前已有多家大厂在视频、直播、影院、电竞和教育方向开始布局内容生态，丰富平台内容吸引更多消费者参与进来。

其二是离不开元宇宙的发展。元宇宙类虚拟世界将是未来主流的娱乐方式之一，元宇宙创造出一个不同于现实世界的虚拟世界，从而将人类的生活扩展到虚拟世界上，《头号玩家》电影的叙述就主要以元宇宙为核心展开，而VR设备将是人类和元宇宙间的连接通道，也是人类想要进入元宇宙中不可或缺的工具型应用。

其三是社会的娱乐化。随着科技的不断进步，未来社会生产力也将大幅提升，将有更多人无需从事生产工作，这类人群占比提升将带动娱乐性消费市场的增长，而VR作为沉浸性体验较强的娱乐产品，市场也会随之增长。

归根结底，娱乐活动是人们日常生活始终离不开的重要事项，从原始社会开始就有各种娱乐活动填补人们的精神空白。在当今社会快节奏生活中，都市青年群体的压力也在不断飞升，体验更有趣、更新鲜刺激的游戏娱乐活动成为青年们的追求之一。

而VR设备一路发展过来可谓历经坎坷波折，如今风头再起也预示着人类对先进技术的追随和向往。伴随着各家大厂在VR领域的深入布局和探索，未来VR设备将会在方方面面影响人们的生活。

随着VR设备技术的不断提升，创造出更丰富有趣的内容、更吸引用户的使用体验只是时间问题，从而在使用观感上更加引人入胜。但这也会吸引用户沉迷其中无法自拔，让VR行业在未来需要面对和解释更加重要的伦理问题。