“卖不动”的周黑鸭重启散装，创始人“鸭哥”再度掌舵

“卤味三巨头”之一的周黑鸭迎来了人事巨变。

原执行董事张宇晨、文勇双双辞任，公司创始人周富裕再度“出山”。

根据6月12日周黑鸭发布的一系列人事变动公告显示，张宇晨因个人发展原因，已辞任执行董事、公司行政总裁及董事会策略发展委员会委员职务，自2024年6月12日起生效。辞任后，张宇晨不再于公司担任任何职务。行政总裁由创始人、公司董事长周富裕兼任。

文勇因需要投入更多时间于公司的其他事务，已辞任执行董事及策略发展委员会委员职务，自2024年6月12日起生效。与此同时，吕汉斌、王亚利已被委任为新的执行董事，自2024年6月12日起生效。

公告显示，吕汉斌现任周黑鸭供应链首席官，2023年8月加入周黑鸭，曾在达能中国饮料集团20多年；王亚利现担任周黑鸭华中大区总经理，负责华中地区总体销售及管理工作，同时是公司战略级项目二合一模式升级的负责人。与吕汉斌不同的是，王亚利是公司的元老级人物，2005年以门店店员的身份加入周黑鸭。

一系列人事变动中，关注度最高的当属行政总裁一职的变动。此次兼任行政总裁，某种程度上也算是周富裕的“再次出山”。作为头部卤味企业，周黑鸭此时换帅，背后有何深意？

周黑鸭方面称：“目前公司正处于重要的战略变革时期，董事会相信，由本集团创始人兼任董事长及行政总裁的角色，可有力推进本集团关键策略落实，确保在推进长期战略方面的贯彻，并进一步优化本集团运营效率，提升本集团经营质量。”

掉队的周黑鸭，黯然离场的张宇晨

而对于张宇晨的离任，有分析指出，2023年周黑鸭业绩没达预期是主要原因。

根据2023年财报数据，2023年周黑鸭的业绩并不惨淡，甚至可以说很亮眼。

数据显示，公司2023年总营收27.4亿元，同比增长17.1%；实现净利润1.16亿元，同比增长357.1%。不仅营收实现增涨，净利润增速比例简直夸张。

截图自周黑鸭2023年财报

虽然营收和利润有明显增长，但远不及2019年以前，年收入30多亿元的高光时刻，净利润也未能达成张宇晨在2022年业绩会上所喊话的2023年要超2亿元。

而且，高增速的一个重要原因，是上一年的基数太低。财报显示，2022年，周黑鸭总营收为人民币23.4亿元，同比下降18.3%；净利润为人民币2528.3万元，更是暴跌92%。

自五年前张宇晨入主周黑鸭以来，便承载着行业内外对于其盘活企业、重塑辉煌的期望。

回顾2016年，周黑鸭一举上市，业绩斐然，风光一时。2017年，周黑鸭的净利润达到了7.6亿元，同时营收也攀升至历史性的32.49亿元。

这一时期，周黑鸭被誉为行业内的“鸭王”。

然而，好景不长，自2018年起，周黑鸭的业绩便呈现出下滑的趋势。数据显示，从2018年至2020年，其营收从32.12亿元逐渐缩减至21.82亿元，净利润更是从巅峰时期的7.6亿元锐减至1.51亿元，连续三年分别下滑1.15%、0.79%和31.53%。

截图自同花顺

这一业绩表现不仅与周黑鸭曾经的辉煌相去甚远，更是被同时期的绝味和煌上煌所超越，显示出周黑鸭在市场上的掉队之势。

在这种背景下，张宇晨于2019年上半年加入周黑鸭，并在短短三个月内迅速升任为总裁，肩负起扭转公司颓势的重任。

资料显示，张宇晨曾长期于宝洁、欧莱雅等公司，在消费品领域拥有20多年运营及管理经验。

然而，在其担任行政总裁接近五年的时间内，周黑鸭的业绩并未能重现往日的辉煌。尽管在两个年度内实现了营收和净利润的增长，但距离达到30多亿元营收和7.6亿元净利润的目标仍有一段距离。

更是在2022年发生业绩爆雷，净利润骤降90%以上，股价3天蒸发33%。

而颓然的趋势同样反映在资本市场。

截至6月24日收盘，周黑鸭的股价是1.72港元/股，相比2021年6月30日的高点11.62港元/股已经跌去85%。

截图自百度股市通

而对比传统卤味“三巨头”，截至发稿前（6月24日），煌上煌的最新市值是36.48亿元，绝味食品是95.72亿元，而周黑鸭是40.03亿港元（约37.21亿元）。也就是说，周黑鸭的市值只有绝味食品的39%左右。

实际上，张宇晨在任内也并不是毫无作为。

在过去的5年时间里，张宇晨带领周黑鸭建立了“直营＋特许经营”双轮模式，一举终止了17年的直营模式，带领公司升级了商业模式。

在销售模式上，周黑鸭过去一贯坚持直营模式，然而作为竞争对手的绝味食品在创立之初，就明确同时发展直营和加盟。

当周黑鸭还在纠结是否开放加盟时，其最大的竞争对手——绝味食品早已经开始圈地跑马，2018年就迈入了万店时代。

数据显示，在2019年，绝味鸭脖门店数量达到10954家，周黑鸭仅为1301家。

终于到了2019年年底，受困于业绩低迷，周黑鸭才在张宇晨的带领下引进了特许经营。

此后周黑鸭的市场渗透率快速提升。财报数据显示，截至2023年12月底，周黑鸭拥有门店总数3816间，其中自营门店1720间，特许经营门店2096间，占比54%。

但问题也随之浮现。一方面，尽管过去几年都在全力扩张，周黑鸭的门店数量在“卤味三巨头”里依然落后。

公开资料显示，截至2023年末，煌上煌门店数为4497家，绝味食品在中国内地拥有门店15950家。

也就是说，周黑鸭的门店数量只有煌上煌的85%左右，只有绝味食品的24%左右。

而且，周黑鸭的开店速度隐隐有放缓的趋势。2023年其净增门店387家，而2021年及2022年分别净增门店1026家、648家。

另一方面，周黑鸭门店在增长，赚钱却更难了。2023年，周黑鸭自营门店收入为14.66亿元，占比53.4%；特许经营门店收入为7.83亿元，占比只有28.5%。

周黑鸭在财报中也指出，尽管门店数量增长，但是受商业环境、消费偏好变化和人流转移的影响，去年商圈、商业体、商超和社区渠道消费恢复不及预期，周黑鸭将进一步优化门店选址经验，对低效能门店采取改善与优化措施，以提升门店经营效益，保障业务高质量发展。

“鸭哥”重临台前，下沉市场重启经典散卤

事实上，此次周黑鸭创始人周富裕重新掌舵，也并不会对“一线”全然陌生。

在不当CEO的5年里，周富裕并未脱离前线，而是化身“鸭哥”，通过更直接的通道，在社交平台活跃，拍视频、搞直播。

比如，其个人视频号“鸭哥有话说”频繁发布短视频，分享的主题包括人生感悟、商业思维和涉及周黑鸭产品的街头消费者采访等。抖音平台“周黑鸭创始人鸭哥”也有5.4万粉丝，并频繁进行直播，抖音作品发布了120多条。

在当今市场环境下，众多品牌创始人和管理者纷纷选择在网络社交平台积极露面，意图打造个人IP，以增强品牌影响力。

或许周黑鸭在当前的市场困境下，也希望借助这一趋势寻求新的增长点。

然而，必须认识到，流量市场虽然能带来短期的曝光和关注，但真正能够赢得消费者长久喜爱的，始终是产品本身的质量和口感。

“周黑鸭好贵啊，吃不起”、“太贵了，不值得”......这是近几年消费者对周黑鸭的评价，“年轻人为何不爱吃鸭脖了”等话题也一度登上微博热搜。

基于对价格的敏感度和对性价比的追求，不少年轻消费者表示，由于周黑鸭等品牌的价格持续上涨，他们更倾向于选择其他更经济实惠的卤味品牌。

根据中银国际的研究数据，周黑鸭鸭脖的售价从2012年的45元/斤上涨至2023年的60元/斤，机场高铁店的价格更是高昂。相比之下，绝味食品和煌上煌等竞争对手的客单价则稳定在30元左右。

或许是意识到高昂的价格已经要留不住消费者，根据财报，去年周黑鸭全年总销量31453吨，整体的客单价下跌了1元至56.9元，但与此相应的，全年订单数同比增长了超20%。

截图自周黑鸭2023年财报

实际上，过去几年，周黑鸭的客单均价整体呈下降趋势，2018年-2023年，其客单均价分别为63.66元、62.18元、60.10元、57.80元、57.90元、56.90元。

不仅如此，在2023年财报上，周黑鸭还指出，2023年拓展了中低价格带，推出了9.9元至14.9元人民币系列产品，如甜辣小鸡腿（鸡翅根）和干煸辣子鸡，满足了消费者对性价比的追求。

截至2023年12月31日，全年客单数同比增长超过20%，甜辣小鸡腿（鸡翅根）和干煸辣子鸡合计月均销量近100万盒；14.9元及以下产品的月均销售额占比约17%。

快消前瞻在美团平台随机打开一家周黑鸭店铺，确实发现周黑鸭推出的中低端产品销量更高，相比于其他套餐几千的半年销售量，9.9元的套餐达到了半年21万的销售量。

其中，14.9一份的甜辣小鸡腿（鸡翅根）和干煸辣子鸡也被美团大众点评在店铺内推荐为top1。

而这样下沉市场的举动正在加码。

多年来，周黑鸭自诩“气调锁鲜包装”是特有优势。2020年6月“全面放开单店特许经营”时，周黑鸭就曾在上介绍，不同于市场上难以保证食品安全的散装售卖形式，周黑鸭仅生产气调装和真空装产品，从原材料采购到售卖，以制药标准的10万级洁净度生产车间，构筑食品安全屏障。

周黑鸭的散装产品也在2014年就下架，但今年五月，周黑鸭逐渐放下对气调包装的执着，计划增加散装形式，对现捞热卤和散装称重产品进行回归。

上月，周黑鸭已在湖北省内部分门店实施“锁鲜&散卤二合一”战略试点。根据周黑鸭官方显示，消费者在该模式的周黑鸭门店里，既能买到以前的“锁鲜装”食品，也能买到现捞热卤和散装称重产品。

截图自周黑鸭官方

截至5月底，周黑鸭在湖北省内已有62家门店实践该模式，并筹备在后续拓展至更多地区。

截图自小红书

有媒体在应用新模式的门店里发现，周黑鸭下调了部分热卤和散装品价格，如经典鸭脖包装品售价每克价格从0.133元降至0.117元；经典鸭锁骨包装每克价格从0.156元降至0.108元。

有相关人士透露，“重回经典”战略是董事长亲自主抓的项目，也是周黑鸭当前第三次创业的关键。

重新开启散装模式，与当代消费趋势契合是关键，这种方式可以有效降低消费门槛，并在选择上更具灵活性。

然而，卤味向来是受到餐饮创业者青睐的一个赛道。

艾媒咨询数据显示，2023年中国卤制品行业规模预计将达4051亿元。其中，绝味、周黑鸭、紫燕食品、煌上煌、久久丫为前五大企业，市场占有率共计约20%。可以看到，这是一个集中度较低的市场。

企查查数据显示，2018年以来，全国卤味相关企业的注册量总体呈上升的趋势。其中，2022年共注册了约1.3万家卤味相关企业，同比增长12.9%。2023年卤味相关企业注册量约1.5万家。

目前，快消前瞻在企查查搜索卤味相关企业，共出现182521条相关结果。

截图自企查查APP

可见，卤味行业的创业热潮持续高涨，这无疑加剧了市场竞争的激烈程度。

同时，三只松鼠、百草味、良品铺子等知名品牌也纷纷涉足卤味市场，而盛香亭、研卤堂、热卤食光等新兴品牌更是异军突起，发展势头强劲。

此外，卤味产品具有较强的地域特色，如川渝、上海、东北等地都孕育了深植本土的特色卤味品牌，深受当地消费者的青睐和习惯。

在这样激烈的市场竞争环境下，“鸭脖界的爱马仕”周黑鸭能否稳住阵脚，尚待市场的进一步检验。