低至3元咖啡“爆单”后，本土咖啡沦为“内卷式竞争”牺牲品，重庆市咖啡协会呼吁京东外卖停止“百亿补贴”

一杯咖啡的理想价格该由谁定义？是平台补贴算法中的流量密码，是连锁品牌规模效应的成本公式，还是本土咖啡馆研磨出的风味价值？

2025年6月5日，重庆市咖啡行业协会向京东外卖发出了一封倡议书。

这份倡议书直指京东外卖平台挑动“外卖百亿补贴”的 内卷式竞争，将咖啡现制饮品作为投放高额补贴的重点品类，导致咖啡行业市场价格断崖式下行，对行业长期健康发展造成不利影响。

截图自重庆市咖啡行业协会官方

政策明显倾斜于瑞幸、库迪等连锁品牌

本土咖啡品牌沦为"内卷式竞争"牺牲品

根据倡议书，重庆市咖啡行业协会表示，全国连锁咖啡品牌在京东外卖上的市场份额，从4月初的近八成飙升至5月中下旬的近九成以上，严重压缩本地咖啡品牌的市场份额。

重庆市咖啡行业协会指出，京东外卖的补贴政策明显倾斜于瑞幸、库迪等全国连锁品牌，这些品牌凭借规模效应，单杯实际成本不足中小商户的一半。

“许多本土特色独立咖啡品牌，原本依靠研发创新实现差异化竞争，但在高额补贴的影响下，客户流失严重，生意受到较大冲击，甚至丧失了在咖啡行业生存的可能性。不少会员表示，今年以来在研发投入和新品开发上的意愿有所下降，这对本土咖啡行业的长期可持续发展造成不利影响。”协会在倡议书中表示。

因此，重庆本地的巴浪树林、悟饮门、雾光山亭等独立咖啡品牌成为补贴大战的直接受害者，这些咖啡2025年5月线上交易金额同比下降了12%，订单平均价格下降了13%。

与此同时，重庆市咖啡行业协会还指出，本土咖啡就业市场也受到冲击。年初至今，重庆独立咖啡品牌闭店情况有所增加，咖啡从业者离职率也有所上升。咖啡从业者作为咖啡行业发展的重要支柱，在此次京东外卖引起的“内卷式”竞争中失去了经济来源。若该情况持续下去，预计将对更多从业人员的生计产生冲击，并给咖啡行业的长期健康发展带来不利影响，造成行业生态受损，创新动力衰竭。

基于此，协会提出了三点核心诉求：扭转补贴不公、停止非理性补贴、共建行业发展基金。

协会表示，行业兴衰系于企业良知，商业文明成于生态共荣。希望京东外卖终止针对咖啡品类的非理性补贴，避免价格体系进一步崩塌。若后续开展促销活动应向行业公开补贴机制和算法规则。建议将外卖补贴的部分预算，用于正向行业生态激励，建立中小咖啡馆数字化转型与特色产品研发基金。

与此同时，这篇倡议书在重庆法治在线官方网站上也进行了转载。

然而当快消前瞻再次查看该内容时，重庆法治在线官网显示未找到页面。

截图自重庆法治在线官网

外卖大战，三巨头掀起补贴狂潮  

库迪咖啡日均订单量一度飙升至90单

而这场“围剿”还要从京东外卖挑起的“百亿补贴”讲起。

为进一步扩大市场份额，今年4月10日，京东外卖宣布于4月11日早8点上线“百亿补贴”。京东外卖通过“全民补贴+爆品直降”双重机制，一年内投入超百亿元。

“百亿补贴”活动具体执行层面，4月11日起，京东外卖将面向全体用户发放最高20元的补贴，覆盖平台所有餐饮门店，包括麦当劳、海底捞、霸王茶姬、库迪等大牌餐饮品牌。此外，京东PLUS会员和大学生用户还可额外抽取满25减20元的“外卖百亿补贴金券”，每天限量10万张。除补贴外，平台还将上线百亿补贴“超级爆品”专区。

截图自京东外卖平台

面对挑战，美团宣布未来每个月将为商家投入超1亿元的专项补贴。饿了么也于4月底联合淘宝闪购，共同推出“饿补超百亿”补贴活动。

于是，这场以京东外卖以“百亿补贴”挑头，随之美团外卖“千亿补贴”跟进，以及饿了么、淘宝参战的“外卖大战”正愈演愈烈。

京东掀起的“外卖大战”，从连锁茶饮和快餐品牌这些标品切入，这让以库迪咖啡为代表的饮品品类意外成为最大受益者。

据了解，库迪小程序上，一杯咖啡的价格大概是7.9元，在外卖平台上，价格可下探到1元多，算上包装费等总花费不到3元。

京东秒送显示，截至4月30日，沪上阿姨销量突破300万单，茶百道销量突破600万单；库迪咖啡更是“一骑绝尘”，销量突破3000万单，日均订单量一度飙升至90万单；此前其生椰拿铁券后3.9元一杯，甚至有“羊毛党”一分钱就可拿下，吸引了大量消费者下单。

库迪咖啡在饿了么平台也同步火热，据饿了么数据，在“淘宝闪购”全量上线24小时内，库迪咖啡销量快速上升至平台咖啡类目第一，较日常订单增长近10倍。

根据中国食品安全网等媒体报道，近期，库迪咖啡的订单如雪花般大量涌来，部分库迪门店还面临人手短缺、物料告急的困境。

不仅是库迪咖啡，快消前瞻在京东秒送的百亿补贴下检索咖啡，还有低至1.68元的NOWWA挪瓦咖啡，加上1元的打包费，外卖送上门也只需要2.68元。此外，还有5.9元、7.9元的瑞幸咖啡。

截图自京东外卖

咖啡领域的价格战并不新鲜。早期瑞幸便是靠低价迅速占领市场，通过发放优惠券、地推造势等攻下市场份额。当时的“价格大战”让星巴克一度推出“买一送一”“五折”等活动，将原价近40元的咖啡压至15元至20元之间。

事实上，去年以来，咖啡品牌们的价格战有所收缩，而这次京东外卖等平台强势入局，为争夺高频流量场景，咖啡茶饮成了平台争抢用户的“杀手锏”，又引发了新一轮的咖啡低价战。

艾媒咨询数据显示，2024年中国咖啡市场规模已达4856亿元，预计2025年将增长至5579亿元，据行业数据，现制咖啡在整体咖啡市场中的占比持续提升：2023年占40.2%，2024年预计达44.6%。而在现制饮品市场中，现制咖啡增速最快。浙商证券2025年3月发布的研报显示，预计在2024年到2028年，现制咖啡的复合年增长率将达18.5%，超过现制茶饮（16.4%）以及其他现制饮品（13.5%）。

因此，持续扩大的市场为平台补贴提供了足够空间。然而，伴随着价格底线不断被刷新，不禁让人产生疑问：当消费者被补贴养出“低价惯性”，未来他们还愿意为“原价”咖啡买单吗？高补贴为品牌带来的仅仅是“赚个吆喝”，还是长久的生意？

知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林在接受新华网财经的采访时表示，咖啡连锁品牌的成本结构与传统连锁餐饮略有不同。咖啡门店需要增加网点，而每个网点都需要通过销售规模到达门槛的方式来摊薄成本。但价格战带来的并非是无限商机，在爆单的情况下，品牌将面临供应链、门店人效、出品品质等多重压力。近期也有部分门店出现断货、送错产品等问题。

“咖啡行业必然需要经历优胜劣汰，因为即便是便宜，消费者也未必愿意买单，行业必然是会有出清。”盘和林说。盘和林表示，“比如一家店固定投资20万元，如果卖出2万杯，那么每杯饮品承担10元固定投资，如果卖出去20万杯，那么每杯饮品负担1元（固定投资），所以，参与外卖平台的高额补贴，低价销售咖啡不是赔本赚吆喝，而是要让门店达到盈亏平衡的销售规模。”

盘和林认为，价格换流量是新咖啡品牌的必经之路，“价格战可能会‘死’，但不打价格战，新品牌入局的资格都没有。”

新零售资深行业人士、百联咨询创始人庄帅在接受中国食品安全网的采访时表示，“库迪、蜜雪冰城等品牌本来就是以低价来做品牌的。本身就是低价的形象，所以过于低价没有太大的影响。”对外卖平台来说，通过茶饮咖啡这种高频连锁产品可以迅速把业务扩展到全国。而对库迪等品牌来说，可以借此契机用更低的价格占领市场。

然而，这场由平台主导、连锁品牌受益的补贴盛宴，也带来了行业生态的隐忧：正如重庆市咖啡行业协会所警示，当平台补贴高度集中于瑞幸、库迪等全国连锁巨头时，那些原本依靠研发创新进行差异化竞争的中小独立咖啡品牌，其生存空间正被急剧挤压，未来将如何立足？

监管风向，抑制内卷式竞争成共识

事实上，随着“补贴大战”的升级，外卖平台的补贴内卷已引发行业、监管关注。

5月16日国家市场监督管理总局局长在人民日报发表了题为《综合整治“内卷式”竞争 维护公平竞争市场秩序》的文章，明确提出：“内卷式恶性竞争破坏市场公平竞争秩序，扭曲了资源配置与价格信号，成为企业创新发展、向价值链中高端攀升的阻碍。”并指出：“坚决遏制不正之风，净化市场竞争生态，维护市场机制的活力和有效性。指导行业协会依法自律，自觉抵制低价倾销、互黑互踩等乱象。”

近期，多家权威媒体也同步对上述问题做出呼吁。

5月25日，新闻联播官方发文表示，要“遵循商业底线，拒绝低价内卷和营销炒作，更好助力行业健康发展”。

5月26日，人民日报《反“内卷”该出手时就出手》一文中，就近期外卖平台内卷竞争问题，进一步强调：“实现优胜劣汰，需要市场竞争。合理竞争有助于提升全要素生产率，既让消费者得实惠，也保证企业获得足够利润继续创新。低水平的“内卷式”竞争，则会导致多输结局。”　

从这点上说，从五部门联合约谈平台企业，再到近期监管频频发声，不难看出，未来外卖行业的重点不在于停止竞争，而在于抑制“内卷式”竞争。

新入局玩家要放弃“低价论”的竞争思维，要平衡好消费者、骑手、商家“三端”利益，由此，市场才能回归理性与正轨。