白酒深水区·突围记（三）|讨好年轻人，白酒需要一场“基因革命”

导语：

中国白酒系列报道

如今，白酒这个万亿帝国正站在历史的十字路口——渠道端，传统深度分销模式正遭遇数字化渠道的降维打击；生产端，勾调技艺的百年传承与年轻化味觉革命形成价值断层；资本端，茅台万亿市值神话与区域酒企批量退市的冰火两重天，正在重构行业估值逻辑。       

这是一场关乎存亡的转型：一边是千亿库存压顶、厂商博弈近乎决裂的凛冬现实；另一边是Z世代的新消费浪潮、跨界联名的破圈想象力……行业既需要刮骨疗毒的勇气，也需要重塑基因的智慧。     

快消前瞻通过本系列报道，将深入白酒行业的“冰山之下”，从库存暗战、厂商博弈、茅台神话、年轻化革命、区域生死局、跨界实验到国际化远征，拆解白酒的核心命题。

当Z世代举杯时，白酒正从餐桌C位悄然退场。

中国酒业协会《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，当前白酒消费主力仍是1985年前出生的商务及管理人群，但以1985-1994年普通白领和1995年后职场新人构成的新生代已快速崛起，占比达23%。

里斯战略《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》指出，在“过去一年最常喝什么酒”的调查中，白酒仅占9%，远低于啤酒（40%）、葡萄酒（20%）和果酒（16%）；而在“最喜欢的酒饮”排名中，白酒更是垫底。

截图自信达证券

后浪研究所发布的《2024年轻人喝酒报告》显示，啤酒、果酒、鸡尾酒占据前三位置，占比分别为51.1%、44.9%、41.8%，白酒则以31.8%的占比位列第四。

截图自后浪研究所报告

这些数据无不折射出传统白酒与年轻人的“双向背离”——年轻人不爱喝，行业产销量持续下滑，产业危机隐现。

白酒产业已行至代际更迭的十字路口：要么将千年酿造智慧转化为年轻人的"情绪容器"，要么在世代消费断层中逐渐失语。这场关乎存亡的攻心战，正在倒逼白酒行业启动从产品基因到文化密码的全维度革新。

代际迁徙倒逼产业革命

一场“低度化”的突围

面对消费主力的代际更迭，白酒行业正经历一场由代际消费迁移引发的战略重构。

茅台集团在丁雄军时代就积极跨界创新，推出了茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力等一系列衍生产品，并打造了 i  茅台平台。这些举措成功吸引了众多年轻消费者的目光。例如，2022 年 5 月上市的茅台冰淇淋，被称为  “年轻人的第一口茅台”，曾被爆炒至百元高价，至 2023 年 6 月，其累计销量近 1000 万杯，销售额超 6 亿元。2023 年 9  月，茅台与瑞幸联手推出的酱香拿铁咖啡，首日销量突破 542  万杯、销售金额破亿元，堪称商业神话。

图片截图自茅台官方

随之而来的，是越来越多的酒企加码布局年轻化赛道。到了2024年，白酒行业的年轻化战略更是进入"深化期"。

在2024汾酒全球经销商大会，汾酒提出“探索品牌年轻化1.0版本新目标，并将年轻化视为汾酒未来所在”；在五粮液第二十八届12•18共商共建共享大会，五粮液表示“将组建工作专班做好年轻消费群体的市场开发”；在泸州老窖的2024-2025年泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议，泸州老窖表示要“抓住白酒消费年轻化机遇，通过品牌植入、活动赞助、跨界营销等方式，稳步推进创新酒品圈层搭建。抓住白酒体验场景化机遇，为消费者营造体验感，创造更多情绪价值，创领“轻生活、轻社交”白酒消费新范式”……

然而，在各大酒企宣言锚定年轻化战略坐标之时，到底什么才是维系年轻消费忠诚的核心锚点？

一项2020-2024年白酒消费调研显示，2024年有40%消费者饮用50度以上白酒，24.2%选择40-50度，26.4%偏好30-40度，仅有不到10%选择30度以下。

‌但值得注意的是，这其中代际差异尤为显著‌：70后、80后消费者仍是高度酒拥趸，而95后对30度以下低度酒青睐度高出其他群体2.3倍。

统计数据显示，2022年中国低度酒市场规模达到338亿元，到2025年预计将超过700亿元，年复合增长率达到30%以上。

可以预见，随着健康饮酒理念的进一步普及和年轻消费群体的崛起，“低度化”“年轻化”必然成为酒饮行业发展的关键驱动力。在这一过程中，那些通过产品创新契合消费者口味需求，找准场景、开创理念以贴近消费者情感需求的产品无疑将具有巨大的蓝海市场。

由此可见，白酒行业叩开Z世代心门的破局密钥，似乎藏在“降度革命”的风口之中，白酒的低度化正成为破局关键。

在行业结构性调整的深水区，低度化战略已从局部创新跃升为全行业共识。国际葡萄酒与烈酒研究所(IWSR)数据显示，全球烈酒创新中低度化产品占比突破53%‌。这一趋势与中国白酒的“降度革命形成共振”：茅台表示“要迎合低度消费时尚，运营好低度茅台酒”；五粮液也指出“2024年度要重点做好39度五粮液”；汾酒加大了对低度青花30·复兴版的资源投入；泸州老窖在投资者互通平台上针对投资者关于国窖1573低度产品占比问题提问时表示，产品低度化是长期趋势。

在产品层面，越来越多酒企加码年轻人青睐的低度酒，如五粮液焕新升级版45度上市，汾酒开发40度青花汾酒青春版；酒鬼酒推出39度内参酒（甲辰）；今世缘推出国缘2049，瞄准42度中度白酒；国台推出低度酱香产品国台适宜酒39度……

在降度赛道上，除了推出低度酒，不少白酒企业开启“果味”模式，相继推出果味产品。茅台在“i茅台”App上首发UMEET蓝莓气泡酒，茅台表示，果酒作为“新生代”的主流消费产品，在茅台生态农业公司推进“年轻化”发展道路上承担着重要使命；洋河股份对于布局果酒市场表示，果酒项目是公司面向未来所发展的新品类项目，初步规划通过2—3年努力，实现营收规模10亿—20亿元；泸州老窖推出白桃味果酒“桃花醉”……

酒类营销专家肖竹青认为，白酒“年轻化”正成为我国酒业未来发展的关键潮流。传统白酒的口感偏于浓烈，想要赢得年轻消费者青睐，需要在口感风味上进行革新与调整。当前，低度化、果味是未来国际酒业发展的趋势之一。年轻消费者更愿意去接受低度、果味的酒类产品。

白酒营销的象限革命：向左重构场景，向右颠覆渠道

当低度化产品矩阵初具规模，行业发现单凭酒精度数字的物理降维并不足以构建真正的代际桥梁——根据多份研究报告，年轻消费者在酒类消费中确实更重视饮酒场合和氛围，而非单纯关注酒精度数的高低，年轻消费者认为"知道该在什么场合喝"比"度数高低"更重要。

消费人群的变化也意味着消费场景的调整。此前，白酒在年轻人市场屡屡受挫的原因，除了口味外，还有年轻人对酒桌文化的抗拒。相较之前商务、礼赠等重场景，年轻群体的酒类消费开始衍生出聚会、露营场景下的微醺、小酌乃至一人饮的悦己轻型需求。

近年来，酒企也在试图构建更加年轻化的消费场景，满足年轻群体的消费需求——五粮液与米其林餐厅联合推出“感味星趣”、五粮液景区凭借十里酒城白酒博物馆等景点发展新颖的沉浸式展演模式、泸州老窖布局“百调酒馆”、衡水老白干举办“那年15·正青春”夏季露营节活动……

截图自衡水老白干官方账号

白酒成为了便利店冰柜里的微醺社交货币、音乐节草坪上的国潮潮饮、露营帐篷中的情绪催化剂。

2024年，白酒抢办演唱会成了一股浪潮。自2024年以来，包括洋河、五粮液、泸州老窖、稻花香在内的多家酒企，均举办或赞助了演唱会，打造“微醺音乐节”等年轻社交场景，加强与年轻消费者的链接。

酒企通过冠名、自主开办等参与演唱会，主要采用的策略有“买酒送票”“开瓶送票”“客情送票”等方式，使得演唱会促动销的效果更为显著。比如根据仰韶彩陶坊官方显示，通过2024年张学友演唱会热度加成，截至6月20日，消费者开瓶次数达217.2万次。还有今世缘、洋河、泸州老、郎酒等一线知名酒企，均通过演唱会极大地提振了品牌影响力和开瓶率。

活力之光·稻花香2024群星演唱会（十堰站）图源十堰晚报

这种从"度数适配"到"场景适配"的进化，标志着年轻化战略开始构建完整的消费闭环，也为后续营销战役划定了精确的坐标象限。

与此同时，渠道革命也正重构白酒流通的底层逻辑，传统中心化货架电商正面临范式危机。

传统酒类电商以货架模式为主，如今已是逐渐向新零售模式转变。传统货架模式指商家根据对消费者喜好的判断，向酒厂或代理商购进产品，上架至平台进行销售。然而，近年来，为扩大销售，酒类电商企业逐步布局线上线下一体化新零售模式，为用户提供即时性购酒服务，满足随时随地点单、及时配送的消费需求。为扩展渠道，电商平台不仅打造自有APP、小程序等，还入驻京东、淘宝、美团外卖等平台，从全渠道获得订单引流。以京东酒世界、1919酒类直供为代表。

《2024年白酒行业营销趋势报告》显示，淘宝、抖音、小红书等平台成为了解白酒资讯的主要渠道，占比达52.3%。2024年，天猫酒水的年度购买用户量接近4000万，其中，18-29岁年龄段的用户占比30%。

面对消费者高品质消费意识的不断崛起，酒水产业的营销策略不仅要提供多样化便利的购买渠道，还要满足消费者个性化、品质化需求。全渠道布局和优质内容营销成为精准触达消费者、推动酒水品牌销量增长的关键。

中国酒业智库专家蔡学飞表示，年轻人市场是企业寻找细分市场的重要突破口，是企业培育潜在消费者获得新增量的重要基础性工作。在推进白酒“年轻化”进程中，企业需在品牌营销时转变话语体系，运用新媒体工具、体验营销等手段，以契合年轻消费者喜好的方式开展营销活动。如此更易引发群体传播与裂变效应，达成传统白酒内容向当代创新输出的转变，进而赢得年轻消费群体的青睐。

36氪研究院《2024年中国酒水行业洞察报告》指出，新型直播/社交类电商以内容为中心推动酒水品牌销量及影响力不断提升。如今，小红书、抖音等新型电商购物模式愈加受到以Z世代为代表的消费者青睐，其以内容为中心的营销逻辑，致力于实现“人找货”和“货找人”的双向发展，助力品牌成交额不断增长。例如，抖音方面，推出全域经营策略，以场域策略、人群策略、经营策略形成“种草-消费-分享”闭环，实现高效转化，提升成交量。小红书方面，利用直播带货和优质笔记等多种形式，加强品类和场景种草；利用个性化推荐算法，精准触达目标用户，实现从曝光到种草再到转化的闭环。

结语

可以看到，白酒行业的年轻化浪潮也催化的代际传承与组织革新。

2024年，越来越多的年轻白酒人担任重要职位，70后、80后高管人数不断上升。其中，贵州茅台的新任掌门人张德芹的回归备受关注，五粮液由华涛接任公司总经理也被寄予厚望。

此外，白酒“企二代”们已走向台前，逐渐接管企业，如2024年年中，国台酒业推选闫希军之子闫凯境为公司第二届董事会董事长、公司董事会战略委员会主任委员，并担任公司法定代表人。华致酒行发布公告称，拟增补吴其融为公司第五届董事会非独立董事候选人。吴其融为华致酒行实际控制人、董事长吴向东之子。

酒类营销专家肖竹青表示，中国酒业进入少东家接班进行时，少东家接班带来新理念与新风气，如何传承上辈人的厚道和人情味引发行业期待。

品牌管理专家、九度咨询董事长马斐指出，在行业调整期，人事变动是正常现象。的年轻化趋势值得肯定，因为年轻管理者通常充满活力，思维活跃，能够带来创新。但他们可能缺乏管理经验，理想的状态是实现中青年管理者的结合，通过传承和指导，促进经验的传递。这样的组合不仅能激发团队活力，还能确保稳定的管理连续性。面对管理团队年轻化的未来趋势，应持开放和欢迎的态度。

面对消费主力迭代、国际酒饮冲击和场景碎片化等挑战，白酒行业的年轻化绝非简单的营销策略调整，而是一场触及产业根基的“基因革命”。

当下白酒行业正行走于传统与创新的钢丝之上：既要守住高度酒在商务宴请场景的根基，又要在低度化、利口化赛道开辟新战场；既需维护高端品牌的金融价值体系，又必须重构与年轻人的情感连接。这场代际突围战的胜负手，在于能否将千年酿造技艺转化为Z世代的“文化社交货币”——当年轻人举起的不再是父辈的酒杯，而是属于自己的“情绪容器”，白酒行业的第二增长曲线才能真正开启。