近期，国家市场监管总局发布了16批次食品抽检不合格情况的通告。

当中包括两批次婴幼儿食品：禾泱泱婴幼儿有机稻鸭原生®泡芙条-菠菜味和姥姥的稻田®婴幼儿益生菌配方米粉（高钙），其菌落总数均不符合食品安全国家标准规定。

图为禾泱泱婴幼儿有机稻鸭原生®泡芙条-菠菜味

通过了解发现，菌落总数是可以反映食品在生产过程中的卫生状况的，比如是否按要求加工生产，或者是包装密封性是否严格、储存运输条件是否妥当等。

菌落总数不达标，不仅会破坏食物营养成分，还可能危害人体健康。

产品抽检结果可查询：网页链接;

看到这个消息，不少宝妈都炸开了锅！

特别是禾泱泱这个牌子，其零辅食产品很多宝宝都在吃，没想到竟然会出现这样的安全问题。

而且，这还不是“初犯”！

早在2018年，禾泱泱也曾被通报存在食品安全问题????

这么看来，大牌的品质也不一定100%靠谱。

零辅食作为小宝宝的重要食物来源，其安全性更是不能忽视。

选购零辅食，除了看品牌，还建议家长们从多个方面综合衡量食品品质。

近期，市场监管总局发布关于16批次食品抽检不合格情况的通告〔2024年 第2号〕。

其中，江苏孩享乐儿童用品有限公司销售的、标称上海涓海贸易有限公司委托湖北省武汉贝一食品有限公司生产的禾泱泱 婴幼儿有机稻鸭原生®泡芙条-菠菜味（32克/罐，稻鸭原生，2023/9/21，保质期：12个月），其中菌落总数不符合食品安全国家标准规定。

经检测，菌落总数检验值为1.8×104CFU/g，1.8×104CFU/g，1.8×104CFU/g，2.0×104CFU/g，1.9×104CFU/g；标准值为n=5，c=2，m=103CFU/g，M=104CFU/g。

据了解，菌落总数是指示性微生物指标，不是致病菌指标，反映食品在生产过程中的卫生状况。如果食品的菌落总数严重超标，将会破坏食品的营养成分，使食品失去食用价值；还会加速食品腐败变质，可能危害人体健康。

《食品安全国家标准 婴幼儿谷类辅助食品》（GB 10769—2010）中规定，婴幼儿谷类辅助食品中同一批次产品5个样品的菌落总数检验结果均不得超过104CFU/g，且最多允许2个样品的检验结果超过103CFU/g。婴幼儿谷类辅助食品、蜜饯、即食藻类制品中菌落总数超标的原因，可能是企业未按要求严格控制生产加工过程的卫生条件；也可能与产品包装密封不严或储运条件不当等有关。

公开信息显示，上海涓海贸易有限公司成立于2014年，主营儿童与幼儿类的辅食食品。禾泱泱 Rivsea是该公司旗下商标品牌，产品包括无调味营养肉酥、欧盟有机营养水果泥、营养主食（米粉、面条）、辅助小食（泡芙、米饼）等。

值得注意的是，“禾泱泱”品牌此前就曾多次被通报存在食品安全问题。

根据2018年5月22日国家市场监管总局发布的通告，哈尔滨市道里区贯日漂亮宝贝孕婴用品生活馆销售的标称上海涓海贸易有限公司代理的禾泱泱婴幼儿果蔬糙米粉（原产地：台湾）和禾泱泱婴幼儿藜麦多谷物糙米粉（原产地：台湾），叶酸检出值分别为3.00μg/100kJ和2.54μg/100kJ，比产品包装标签明示值（14.1μg/100kJ和4.7μg/100kJ）分别低78.7%和46.0%。初检机构均为黑龙江省质量监督检测研究院，复检机构均为国家食品质量监督检验中心（上海）。

据2018年1月30日国家质检总局公布的2017年12月未获准入境的食品信息，其中包括来自台湾地区的禾泱泱菠菜胡萝卜宝宝细面180g、禾泱泱彩菜宝宝细面150g等4款产品（共计1222千克），均显示铁含量不符合食品安全国家标准要求。

此前也有相关媒体报道，上海禾泱泱声称“有机”核桃油，实则并无中国有机认证，涉嫌诱导消费者。

此外，查询黑猫投诉也可发现多条关于禾泱泱产品的投诉，涉及食品中存在异物、虚假宣传等问题。

近期，海关总署进出口食品安全局发布了2024年9月全国未准入境食品化妆品信息，共471批次不合格食品被拒入境，其中涉及2批次禾泱泱婴幼儿米粉。

信息显示，上海涓海贸易有限公司进口的，标称RIVSEA International Co.,Lid.生产的1批次共270.72千克禾泱泱婴幼儿有机稻鸭原生小米胚芽米粉和1批次共480千克禾泱泱婴幼儿有机稻鸭原生胚芽米粉均因为D(-)-抗坏血酸不符合食品安全国家标准规定被拒入境。

此外，据今年1月市场监管总局发布的关于16批次食品抽检不合格情况的通告〔2024年 第2号〕，标称上海涓海贸易有限公司委托湖北省武汉贝一食品有限公司生产的禾泱泱 婴幼儿有机稻鸭原生®泡芙条-菠菜味（32克/罐，稻鸭原生2023/9/21，保质期：12个月），菌落总数不符合食品安全国家标准规定。

菌落总数是指示性微生物指标，如果食品的菌落总数严重超标，将会破坏食品的营养成分，使食品失去食用价值；还会加速食品腐败变质，可能危害人体健康。

公开信息显示，禾泱泱 Rivsea是上海涓海贸易有限公司旗下品牌，产品包含无调味营养肉酥、原生营养肉松、婴幼儿营养主食、婴幼儿辅助小食、营养调味品等。

近日，有网友曝光与婴幼儿辅食品牌禾泱泱淘宝官方旗舰店客服的对话截图，结果炸了。

目前该品牌代理方和旗舰店代运营方已公开致歉，然而消费者还愿意为这家婴幼儿辅食品牌买单吗？

网友曝光的截图如上，这个名为“云云”的客服的回复让这个品牌也登上了微博热搜。

很快，Rivsea 禾泱泱官微发致歉声明，这份声明落款为其代理公司“上海涓海贸易有限公司”，声明称：Rivsea 禾泱泱是中国的婴幼儿辅食品牌，公司总部设在上海，致力于在全球生产最符合宝宝需要的优质辅零食和调味品，我们的产地遍布全球。

声明称，“Rivsea 禾泱泱旗舰店”是其委托第三方合作伙伴代为运营和管理的，在了解到此时后，第一时间要求合作伙伴立即严肃处理该事件，并了解到此事是名为“云云”的客服个人的严重错误行为所致，此名客服当天已经被立即辞退。

声明表示，禾泱泱将加强公司内部与第三方合作伙伴的管理，提高内部员工和合作伙伴的责任意识，加强爱国主义教育。

胡说有理通过企查查查询发现，上海涓海贸易有限公司股东是一名为姚湘的个人100%持股。

与此同时，作为“Rivsea 禾泱泱旗舰店”的代运营服务商，江苏凯诘网络科技有限公司也同时发布了致歉声明。

对于这一事件，网友可谓是炸锅了，对企业的致歉声明，也几乎都不买账。

有网友称：“把客服云云本人叫出来，手拿身份证明，录道歉视频，脸部不许打码、遮挡！来吧，这才算真诚道歉！”

还有网友称：“我以前做过客服，一个客服可以挂很多个账号。谁知道真辞退假辞退。大家踊跃像淘宝客服投诉他们！投诉起来！！！”

另有网友晒出了此前禾泱泱被查不合格的信息。

公开信息显示，2018年5月，国家市场监管总局发布的通告显示，上海涓海贸易有限公司代理的禾泱泱婴幼儿果蔬糙米粉（原产地：台湾）和禾泱泱婴幼儿藜麦多谷物糙米粉（原产地：台湾），叶酸检出值比产品包装标签明示值分别低78.7%和46.0%。

据公开信息显示，禾泱泱除了京东、淘宝、唯品会、网易考拉等电商平台覆盖外，线下也与多个高端精品超市、盒马鲜生,山姆会员商店等合作，同时覆盖了爱婴室、孩子王等知名母婴连锁门店。此次事件的发生，还有多少消费者愿意为这个品牌买单呢？胡说有理注意到，在其致歉声明的评论区，已被置顶的留言就是遭到消费者抛弃。

媒体报道，一款“禾泱泱有机核桃油宝宝吃的营养油儿童专用辅食油"“有机”“辅食”被作为卖点进行宣传。产品实物中，欧盟有机认证标识被遮盖，瓶身并未加贴中国有机认证标志以及有机码。

该产品详情页最后标有“产品已取得了欧盟有机认证，中国有机认证仍在办理中”

在淘宝禾泱泱官方旗舰店的宣传页面里，还明显标注“含有DHA”字眼，让消费者误以为油中含有DHA。根据公开文献，核桃油的主要成分是亚油酸、油酸、亚麻酸等，并不含DHA。核桃油中的亚麻酸进入人体之后，可以逐渐转化为DHA，但婴儿是转化率最低的一类人群。有数据表明，新生儿的转化率仅0.036%。故富含亚麻酸不等于富含DHA。

应该说，这个产品本身的声称没毛病。第一产品名称中没有称婴幼儿辅食和有机，第二，标签上也没有声成含有DHA。问题就在于网店的不当宣传。是经销商的责任。但是这个事件给予行业最深刻的启示应当是对于婴幼儿食品不应当过度宣传。

记得我小时候，由于母亲没奶，当时的生活条件也没法喝到充足的牛奶。吃得更多的是一种叫做糕干粉东西，实际上就是淀粉糊精，记得我们的父辈祖辈小时候，多是喝米汤、菜汁长大。后来生活质量提高了婴幼儿有了配方奶粉、有了营养辅食。于是，很多父母就把母乳后婴幼儿的喂养完全寄托在营养配方食品上。对于婴幼儿营养的格外关注，催生了婴幼儿辅食行业的发展，也催生了对于婴幼儿辅食过度的宣传。父母们抱着“不让孩子输在起跑线上”的心理，从小给孩子进行滋补等健康干预，不法商家就开始用婴幼儿食品来讲健康故事，来打产品功能牌。于是就出现了“大头娃娃”事件，当国家对于婴幼儿配方奶粉以整顿之后，那种明目张胆销售假冒伪劣产品的现象几乎禁绝，婴幼儿食品的虚假宣传又出现了新的花样。

一是模糊概念，把婴幼儿可以吃的食品叫做儿童专用的辅食;二是制造功能，把产品中含有的营养成分夸大成为产品具有健康功能;三是把产品中原料品质说成是产品品质，比如使用了有机大米的米粉说成是有机米粉。

科学证明，宝宝是不需要盲目补充营养的，对于母乳喂养或用婴儿配方食品喂养的6个月内正常婴儿，不用补充微量元素;6个月后，能够合理添加辅食且生长发育正常的婴幼儿也无需补充微量元素。作为最常见的营养补充产品，钙铁锌在不同的年龄阶段也有推荐摄入量的，在宝宝真正缺乏时才需要根据医嘱进行适度补充。所以，作为家长在选择与儿童食品特别是儿童辅食的时候，应当注意以下几点:

第一，婴幼儿辅食的本质就是一种为孩子生理需求设计的一种配方食品，目的就是代餐，不具备任何功能性，第二，不是孩子可以吃的食品都叫做婴幼儿辅食，但是凡是声称婴幼儿辅食的食品应当执行相应的国家标准。第三，婴幼儿辅食是一个不是随便乱用的特指名词，可以用这个名词的是四个国家食品安全标准。GB10765、GB10767、GB10769、GB10770。选择时别看宣传看标签。第四，很多适合给孩子吃的食品并没有相关的辅食标准，大龄婴幼儿可以适时适量食用成人食用的普通食品;第五，一些益智、增高等功能性宣传的产品如果不是保健食品不要使用，如果是保健食品一定按照说明书看看孩子是否能够食用。

我国婴幼儿零辅食相关企业超270万家，2020年新增注册企业增速达9.43%。，我国0~3岁的人群有近六千万，婴幼儿零辅食市场拥有着巨大的想象力空间。据新思界产业研究中心发布的《2021-2026年零辅食行业市场深度调研及投资前景预测分析报告》显示，现阶段我国婴幼儿零辅食市场规模已接近500亿元，未来行业规模将进一步扩大。，作为婴幼儿食品的企业在健康发展的同时，也应该明白，婴幼儿辅食就是给普通适龄孩子吃的一般的食品，给它赋予特别的或者功能性的声称没有一点意义，而且法律风险很大，特别是误导了孩子家长还会被指责良心大大地坏了。

我国只有部分针对婴幼儿配方食品、辅助食品的标准，很多产品标准并没有区分大人和儿童，许多产品打着“宝宝专用”的伪概念。专家建议，不要盲目相信产品宣传，不要被眼花缭乱的“功效”迷花了眼，更不要以价格论食品优劣，而是要学会看清食品标签和标志，看清配料表和营养成分表。

近日，有消费者向本报反映，在禾泱泱旗舰店中，一款“禾泱泱 有机核桃油宝宝吃的营养油儿童专用辅食油......”，“有机”“辅食”被作为卖点进行宣传。产品实物中，欧盟有机认证标识被遮盖，瓶身并未加贴中国有机认证标志以及有机码。

仔细查看后发现，该产品详情页最后标有“产品已取得了欧盟有机认证，中国有机认证仍在办理中”。业内人士表示，在我国销售的有机产品需按照中国有机产品生产标准生产、加工的，且须通过合法的有机产品认证机构认证并颁发证书，获证企业可以在产品包装上标注“中国有机产品”或英文“ORGANIC”字样的有机产品认证标志和17位有机码。

《有机产品认证管理办法》规定，拟作为有机产品向中国出口时，应当符合中国有机产品相关法律法规和中国有机产品国家标准的要求。若产品未获得中国有机产品认证，仅获得国外有机产品认证的，不得在产品、产品最小销售包装及其标签上标注“有机”、“ORGANIC”等可能误导公众的文字表述和图案，包括国外的有机认证标志、标识。

对于该产品入境申报类别是否为婴幼儿专用食品？记者询问官方客服查看产品的入境检验检疫证明时，客服表示“这是公司机密，不对外”。《消费者权益保护法》规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。

在淘宝禾泱泱官方旗舰店的宣传页面里，还明显标注“含有DHA”字眼，让消费者误以为油中含有DHA。根据公开文献，核桃油的主要成分是亚油酸、油酸、亚麻酸等，并不含DHA。核桃油中的亚麻酸进入人体之后，可以逐渐转化为DHA，但婴儿是转化率最低的一类人群。有数据表明，新生儿的转化率仅0.036%。故富含亚麻酸不等于富含DHA。《广告法》规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。

据了解，禾泱泱旗下产品代工生产产品居多，然而，这些代工厂并非都取得了婴幼儿辅助食品生产许可证。很多产品其实就是普通的预包装食品，并不是按照婴幼儿食品标准生产、检测。

《婴幼儿辅助食品生产许可审查细则》规定企业生产标称“婴幼儿辅食”的产品必须依法取得相应生产许可；未取得婴幼儿类食品生产许可的，不得标注“婴幼儿食用”“6个月以上婴幼儿食用”、婴幼儿图案等明示或者暗示供婴幼儿食用的用语、图案；不得进行虚假宣传，误导消费者。

目前，我国只有部分针对婴幼儿配方食品、辅助食品的标准，很多产品标准并没有区分大人和儿童，许多产品打着“宝宝专用”的伪概念。专家建议，不要盲目相信产品宣传，不要被眼花缭乱的“功效”迷花了眼，更不要以价格论食品优劣，而是要学会看清食品标签和标志，看清配料表和营养成分表。

众所周知，作为宝宝 “第二餐”的辅食产业，在前几年突然成为了“风口上的猪”，吸引了众多玩家和投资机构进入角力与押注。然而，如今再看该行业澎湃的热度已回归平静，置身其中的辅食企业更是在经过一段高速发展后进入到瓶颈期。

深究之下，我们发现同质化竞争、消费者认知不足、目标受众持续缩减……都是摆在辅食企业面前的一道道难关。对此，大批企业都在寻找破局之道，有的靠完善产业链出圈、有的靠科学教育扎根心智。但也有些做不到差异化，就只会玩概念。

辅食企业进入贴身肉搏战阶段

据了解，“辅食”在宝宝成长过程中，起着承接母乳或婴配粉基础上的营养补充，帮助宝宝训练咀嚼和吞咽的能力，以顺利开启向成人食品过渡的作用。世界卫生组织建议是从婴幼儿满 6 个月开始就添加辅食，并且在每一罐婴幼儿配方奶粉（2段）包装上也明确标示“须配合添加辅食产品”。于是，在Z世代年轻父母越来越科学化、精细化的育儿方式的推动下，原本不温不火的辅食品类迎来了爆发期。根据艾瑞咨询发布的洞察报告显示：2022年，中国婴幼儿辅食市场规模持续增长至约527亿元，并且预计未来五年的辅食市场，复合年均增长率将达到8.4%。在这个充满想象力的市场空间下，吸引了新创玩家、老牌选手，亦或是跨界企业的争相布局。由此也涌现了诸多辅食品牌，包括秋田满满、哆猫猫、窝小芽、宝宝馋了、米小芽、满分牛牛等。

与此同时，各大资本也在积极介入。据笔者不完全统计，辅食赛道至少发生了20起融资事件，金额超过数亿元。在这其中，不乏顺为、清流、中金、不二、天图、黑蚁等知名投资机构的押注。

但好花不常开，好景不长在。尽管相比奶粉、纸尿裤等成熟母婴品类，辅食行业尚未形成稳定的梯级品牌格局。但是随着辅食赛道上的品牌日渐拥挤，而目标受众群体却持续在缩减，以及大部分消费者对辅食的认知度仍有不足，这也令在这里面掘金的大批企业，早早地就进入到贴身肉搏大乱斗的阶段。

辅食品牌想要实现差异化

需要体现出更多“含金量”

战略大师迈克尔·波特说：如果能够提供给顾客某种具有独特性的东西，那么就具备了区别与其他竞争对手的经营优势。然而，着眼于整个辅食市场，形成自身差异化优势的品牌并不多。其中，以爷爷的农场（Grandpa’s Farm）为例。其凭借“荷兰品牌”的卖点，在初入市场时就快速的打开了销路。要知道，在国产和进口之间，后者对中国消费者而言，具有很强的吸引力，因为在大部分国民心中始终都认为“外国的月亮比国内圆”。

但对其出身外界也有不少质疑之声，如：明明是进口品牌，却在各类海外电商平台都找不到爷爷的农场对外销售的痕迹。世界上任何一件事都经不起推敲，而后不久，爷爷的农场就被曝出：2017年，爷爷的农场海外公司Earth Prime Enterprise B.V，在荷兰阿姆斯特丹注册，法人为姜福全。而此人正是该品牌在中国的总经销商，艾斯普瑞（广州）食品有限公司的法人。随后时隔一年，这家海外企业的法人才变更为Michele lacovitti。此外，姜福全还是广州爱适贝贸易有限公司副总裁和股东之一，而该公司正是美国有机婴幼儿食品品牌EARTH’S BEST（爱思贝）的中国区总经销商。这也意味着，姜福全对进口辅食的生产和行业政策有着很深的了解，所以才懂这样的操作。[1]综上信息，简单直白的说，爷爷的农场就是“假洋鬼子”。除此之外，还有禾泱泱推崇的鸭稻米产品，也被外界直指是玩概念。公开资料显示：“鸭稻米”就是利用水稻与鸭子共生的环境生产出的有机大米。诚然，用生态种养模式可以提高稻米品质，但却没有对人体长远有益的研究报告。[1]另外，需要注意的是，鸭稻米只是原料，那么在后续加工时是否能够始终保持有机，还留有疑问。俗话说，骑假马是练不出真演技。辅食品牌想要利用差异化闯关，还需要在此附上更多“含金量”。

辅食品牌大多停留在代工阶段

没有足够厚的竞争壁垒

事实上，辅食行业陷入激烈同质化竞争的关键原因之一，是大多数品牌采用轻资产代工的模式所致。但问题在于，有懂行的人士指出：“新品牌难以参与到研发过程，只能使用工厂的现有配方。”[2]这也表示，市场上流转的虽然是不同的品牌，但产品都是“换汤不换药”。不可否认，“代工”是新品牌快速加入市场的惯用打法。但如果长此以往，品牌的产品没有属于自己的核心竞争力，那么后续发展定然会难以为继。因为靠营销走得快，靠产品才能走得远。除此之外，企业还要面对质量管控挑战。就在今年1月，市场监管总局发布关于13批次食品抽检不合格情况的通告，其中不合格样品中包含了2批次特殊膳食食品。

具体来看：由南昌贝乐利实业有限公司销售的，江西培康营养科技有限公司生产的“恩仕有机米粉（铁锌钙配方、高铁原味)”，被检出维生素A不合格；由江苏省连云港市海州区爱力百货经营部销售，新疆维吾尔自治区昌吉彩贝乐食品有限公司生产的“婴幼儿核桃仁补充营养奶米粉”，被检出钠不合格。现如今，90后、95后已进阶成为母婴市场的消费主力军，而他们的需求偏好正推动着供给端的快速变革。据了解，与老一辈的育儿观和消费观不同，新生代父母受教育程度普遍较高，所处的成长环境较好。因此，他们消费能力强，讲究精细化养娃，对于产品的诉求，除却最基础的安全外，还要品质卓越、足够专业。而这其实尤为考验零辅食品牌的综合实力，需要在研发创新、供应链把控、产品设计等方面都出众。所以想要抓住新生代消费力，就要提升对产品从原料选择，到配方设计、制作工艺，再到生产加工、出厂检验等环节的管控能力。目前，已经有部分品牌商开始向产业链上游延伸，例如婴尚、伊威、方广食品、贝比玛玛等。据了解辅食行业的人士介绍，相比普通食品厂，自建辅食供应链难度很高，不仅对生产环境和生产设备要求高，而且辅食生产许可证也不好获取。“目前全国有 80-100 家生产婴儿辅食产品的工厂，在这其中只有个位数的厂家能够生产果泥、菜泥这样的灌装辅食，包括方广、台州黄罐、海与宝宝几家。”[2]

不过需要注意的是，翻阅婴尚、伊威等天猫旗舰店，笔者发现其售卖的并不全是自家生产的，还有部分产品来源自代工厂，如婴尚、伊威的益生菌溶豆，均生产自福建美一食品有限公司，但该产品并不是婴标。

辅食品牌向儿童零食求增长

但受制于行业标准缺乏

随着辅食品类的红利降温，置身其中的众多品牌也一直在积极的拓展产品线，来维持生意的增长。其中，儿童零食赛道日渐火热，溶豆、奶酪、米饼、虾片、海苔片、饼干等层出不穷。然而，截至2022年，我国卫生部仍在实施的关于婴幼儿辅助食品的国家标准有3项，分别涵盖6-36月龄婴幼儿的谷类辅助食品、罐装辅助食品，与6-60月龄婴幼儿及儿童的辅食营养补充品。2015年至今，暂未出台在三类辅食以外的国家标准。也就是说，目前在国家层面还暂时没有关于儿童零食的标准，那么该品类与成人零食之间也没有明确的分界线。这也致使该赛道内鱼龙混杂，问题频出。此前，就有媒体曝出，“无糖”“无盐”是品牌的一场“文字游戏”。

例如，小鹿蓝蓝的一款无糖棒棒糖包装上印着清晰的“无糖”标识，但配料表却显示，该产品含有异麦芽酮糖醇、甜菊糖苷等成分，每100g产品的碳水化合物含量达99g。母婴是一个非常特殊的消费品市场，安全与品质永远是用户最核心的关注点。在持续“内卷”的当下，强者生存弱者淘汰的“丛林法则”正在上演。圣经里有一句话，走宽路，路会越来越窄；走窄路，路会越走越宽。所以品牌需要看清趋势，不断提升自身核心竞争力的厚度，才能大浪淘沙中站稳脚跟。长期主义者，慢慢来才比较快。

禾泱泱，Target 4m-36m的宝宝，至少连续两年（2020&2021）双11婴幼儿零辅食类目排名领先

品牌成立于2014年（据天眼查），来自台湾，总部位于上海，曾获得源码资本投资

【定价与定位差异化】

消费者对禾泱泱的评价，如果用一个字来表达，就是贵；如果再加两个字，就是量少

引用几个例子：

果果原粒溶豆—卖出了海参的价格，一盒39.8元10克装，相当于2000元一斤（天猫消费者）

动物饼干—一盒就4小袋，一袋5片，28块钱，比吃肉都贵（天猫消费者）

奶酪原块—49.8一盒，4小袋，还都碎了（天猫消费者）

有消费者总结“除了贵没有别的毛病“

相对成人食品的价格，婴幼儿零辅食本身价格和毛利率就高。而在国内品牌中，禾泱泱基本上又是定价最高的，价格甚至与小皮等主流外资品牌的价格基本相当

当然，这其实是品牌通过定价在筛选客户，是一种品牌策略；从定位上来说，其对标的应该是外资品牌

在抖音上，禾泱泱采用了与其在其它线上渠道不同的产品价格策略

除了有一款价格19.9元，其余SKU价格最低的是59元；销量top30的SKU，只有2个SKU价格低于90元。倒不是差别定价，而是禾泱泱在抖音上以销售套装（每个SKU含多件商品）为主

不知品牌这样做的出发点是什么，但结果肯定是强化了禾泱泱在消费者心目中的高价印象，并且不利于拉新

【渠道差异化】

线下的部分，禾泱泱入驻了盒马、山姆会员店、Ole、BHG、CITYSHOP、久光、永旺、伊藤洋华堂、爱婴室、孩子王、贝贝熊、乐友到家、永辉等

和此前分析过的诸多热门儿童食品新消费品牌不同的是，禾泱泱在外资零售渠道中的渗透率很高。外资企业通常对入驻品牌有着更高的要求和门槛，能够大规模渗透外资零售渠道固然与品牌来自台湾有关，但也是对品牌品质的认可，可以看作是对品牌高价定位的一种“许可证“和背书

而且，合作渠道对品牌的支持度看起来也不错。山姆会员店几乎每开一家新店所做的外部种草，都会带到禾泱泱；爱婴室总部和大区，也为禾泱泱组织了专场直播

线上，禾泱泱布局了天猫、京东、抖音、拼多多，快手、小红书、网易考拉、唯品会、有赞等

推算天猫是禾泱泱销量最高的线上三方渠道，月销量在9w-10w件之间；其次是京东；抖音和拼多多累计销量都是25w件；这样的渠道优先级偏传统和保守。另外，从消费者的客评看，宝宝树作为垂直平台的引流作用也比较明显

线上可以很容易搜到禾泱泱的很多分销信息，在竞品中是不多见的。例如，自媒体@母婴代理加盟 刊载的信息是，禾泱泱全系列54折-56折供货。倒不是说不能做分销，而是如果分销信息满大街都是，似乎与品牌的高端定位不太相称

另外，分销的供货价格，米小芽46折、艾维倪58折、海绵宝宝58折。从分销价格的相对关系看，禾泱泱与主要竞品相比，在品牌力上似乎并没有什么优势

【产品差异化】

禾泱泱部分产品进口，部分产品国内生产

进口产品固然能支撑产品的高价高端定位，但是在婴幼儿零辅食这个赛道故事可能有所不同。整体而言，目前影响整个行业发展的最大制掣是行业标准滞后、缺失。对于有限的国标（如GB 10769-2010《食品安全国家标准 婴幼儿谷类辅助食品》），即使国内企业也有相当多品牌未按儿童食品标准生产，更不要说是进口产品了（有部分进口产品会标识符合国标***已经算是不错的了，执行国标的比例则很低）。于是，在第三方评测媒体评测时，进口食品往往并不占优势。另外如果周转速度不快，效期反而会成为进口食品的一个短板，宝妈们对婴幼儿食品的保质期关注度非常高

某种程度上讲，对于儿童食品赛道，进口食品原材料解决方案要优于进口食品成品解决方案

与大多数同行不同，禾泱泱在天猫的产品分类上做了处理。有阶段养育（乳牙萌出、自主爬行、开始站立、蹒跚学步）的划分；另外果泥、磨牙小食等针对不同月龄的儿童提供了不同的聚合页入口，这是品牌专业性·、精细化的体现。其中，

果泥，对于6m的宝宝，提供的是单一口味或者简单组合的解决方案（苹果泥、苹果梨子泥、苹果香蕉泥）；对于稍大的8m和8m+的宝宝，提供的是多口味复合的解决方案

磨牙小食并不能算是真正的按月龄分的解决方案，6m、7m、8m提供的解决方案基本上是相同的

不管如何，精细化的这第一步总是迈出了。既然迈出了，品牌需要做的就是加速强化消费者的品牌认知

天猫上，单品销量占比超10%的有2个，即稻鸭原生米饼（以下简称原生米饼）、酸奶溶豆；单品销量占比5%-10%的5个，即奶酪原块、动物饼干、果果原粒溶豆、肉酥、泡芙条

抖音上，单品销量占比超10%的有4个，即酸奶溶豆、原生米饼、夹心米饼、奶酪原块；单品销量占比5%-10%的2个，即果泥、肉酥鱼酥

天猫与抖音销售排名都位于前列的产品是原生米饼、酸奶溶豆、奶酪原块和肉酥，和竞品相比差异化并不明显

禾泱泱相对比较有特色的产品是基于牛油果的果泥系列、酸酸甜甜比较可口的果果原粒溶豆。品牌主推的是原生米饼和果泥，不过似乎都不算成功（详见下文的分析）

从品类看，天猫和抖音上，都是零食、辅食比例远高于主食、调味品

从第三方评测媒体的评测结果看，禾泱泱与此前分析的品牌如秋田满满、宝宝馋了、窝小芽等得分和排名相似，不同产品互有短长，并未体现出能够支撑其高价高端定位的优势

从天猫的消费者评分看，禾泱泱有评分的SKU的平均得分仅9.48，低于宝宝馋了的9.56、窝小芽的9.54，和秋田满满的9.48持平。在26个有评分的SKU中，有10个低于9.5、最低的仅8.9（牛乳磨牙棒）；仅有5个SKU评分高于9.6。虽然天猫的评分只能作为参考，但也说明了相当的问题

从第三方评测和消费者客评看，部分产品的专业性或许需要提高。例如：

肉酥

淀粉含量最高的是禾泱泱，53.3g/100g的淀粉含量是认真的吗？这是掺了多少大米粉啊，糊嘴的口感也有炒米粉的既视感，町芒君最不推荐（@町芒—自媒体）

禾泱泱的肉酥，有添加大米粉，就是碳水高，蛋白质低，不过它比较细腻，适合小月龄宝宝。它家肉松，我记得除了肉和油，还加了酱油（@菜妈和钱爸—自媒体）

全是粉末状的 叫肉粉不好吗很失望（抖音消费者）

泡芙&饼干

小皮、禾泱泱（泡芙条）这两款饼干产品入口后有粘牙情况，建议吃完后给宝宝清洁下牙齿，避免残渣留在牙缝内，导致蛀牙、牙结石等口腔问题（@宝宝评测—自媒体）

三文鱼鱼棒

这款三文鱼鱼棒里不仅添加了明胶作为增稠剂，还有白砂糖、麦芽糖、盐、香料，所以也不推荐（@萌爸说育儿—自媒体）

果泥

未标明水果含量，果泥太稠影响宝宝消化（@牛耐糖—小红书）

动物饼干（标注6m）

宝7个月…饼干挺硬的，对没牙的小朋友很不友好（天猫消费者）

夹心米饼

婴儿零食竟然是膨化食品（抖音消费者）（注：产品外包装标示产品类型是花色型膨化食品）

【品牌和市场推广的差异化】

品牌Slogan是每一口都是妈妈的坚持，吉祥物|IP是小狮子（泱泱狮）

这个Slogan可能需要消费者稍微思考下其含义，不直观

另外，以微博为例，品牌在主打“禾泱泱“还是”小狮子“上似乎出现过明显的阶段性的摇摆，后来集中到“禾泱泱“。这种inconsistent对品牌是不利的

品牌近期做过的大的Campaign是今年9、10月份所做的围绕“天生骄傲 天性自然鲜活“的TVC、”北纬45度探寻之旅“、”全民寻找大天性“、社媒上的话题和财经媒体上的集中曝光，主推的是稻鸭原生的产品系列

#稻鸭原生的鲜活奥秘# 阅读量2.9亿+，#禾泱泱稻鸭原生系列丰收季# 阅读量1400w+；抖音上 #禾泱泱稻鸭原生2.7亿+。投入的资源不可谓不多，双十一前期（十月下旬）的抖音声量远超竞品；不过ROI应该不高、细节上似乎也有些粗糙（抖音上活动的产品链接指向虾饼，但虾饼总销量仅400+）

其中可能的问题在于：

主题“天生骄傲 天性自然鲜活“有点拗口，产生的品牌联想和品牌主张的关联性不直接

稻鸭原生所描述的稻鸭的故事，深究起来比较牵强。从财经媒体的公关稿看稻鸭作用更多在于减少虫害、提高产能，似乎相对其它有机稻米其营养价值未见显著提高。就故事的话题性而言，不如以前分析过的认养一头牛、简爱等所讲的奶牛的故事，总体缺乏新鲜感；而小秧米的部分，相对米小芽的品牌故事|产品故事也不处于优势

Campaign未能帮助品牌锚定、强化其高端的定位，反而是比较生活化、写意

品牌的设计风格，可能在禾泱泱品牌诞生初期是适合当时的市场的，现在则显得似乎过于formal、庄重，和现在Z世代喜欢的风格不太match

一个印证是抖音指数。在已经分析过的所有儿童食品品牌中，禾泱泱在24-30岁客群中的TGI是最低的、甚至远远低于蔬格乐，在31-40岁客群中的TGI也只是居于中游

品牌在产品包装上提供了禾泱泱狮子着色卡给宝宝互动，不过品牌似乎并未强调这一点、也未进行强化，反倒是消费者客评中出现了一些相关的po图

品牌在社媒上主推的其它产品是果泥和肉酥，特别是果泥：

，#聪明的每一口# 阅读量8700w+；#聪明果泥# 阅读量2800w+；#禾泱泱牛油果系列果泥# 阅读量2000w+；#宝宝果泥# 阅读量1300w+

抖音上，#聪明的每一口 播放量8.7亿+；#禾泱泱牛油果果泥播放量2800w+

不过从果泥的销量来看，似乎是严重不对等，从客评看产品的定价、效期（进口和动销速度因素）、口感等方面都存在一定问题

品牌在做社媒推广时，邀请了一些医生作为专家来做育儿的科普。由于约一半来自浙江省人民医院儿科，判断是为了显示专业性，但其效果部分可能是相反的、可能会引起关于其“扒分“的疑问

经加入其亲测，品牌的运营活跃度很低

【总结】

禾泱泱品牌诞生的时候，判断其瞄准的是外资品牌，彼时国内新兴的儿童食品品牌相对较少，禾泱泱凭借其错位定位、耳目一新的视觉形象在国内品牌中脱颖而出，享受到了当时的发展红利

时至今日，总体来看，

虽然禾泱泱目前的销量仍然居于高位、排名依然领先，但其受到网红婴幼儿零辅食新消费品牌们的冲击是很明显的，目标客群被分化

同时，经过不断的市场教育和比较专业的第三方评测自媒体的涌现，消费者变得越来越专业

一方面，禾泱泱的品牌依然高高在上，有点远离消费者

另一方面，禾泱泱的品象和消费者认知逐渐变得模糊不清，支撑其高价高端定位的因素在减少、被弱化和稀释，获取溢价能力下降，有点泯然众人矣的感觉

更困难的是，品牌还面临着上量与高端定位之间的矛盾

风险和危机的信号已经明确出现了，或许到了禾泱泱下决心审视战略、重塑品牌（reposition andreorganize product lines）的时候了

编辑 | 灰灰子

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