开放银行，救不了银行

在开放银行的旗帜引领下，银行业正加速走向开放。只不过，很多银行只是跟风，不知缘起、不解归处，在亦步亦趋中失去了定力、迷失了方向，一步一步走入死胡同。能救银行的只有银行，但开放银行，救不了银行。

国内兴起开放银行热，很多人追溯至欧盟开放银行计划。其实，此开放银行，非彼开放银行。

国外的开放银行，属于监管强令银行向第三方开放数据，意在打破银行业垄断地位，便利第三方机构（主要是金融科技创业公司）开展业务，繁荣金融科技生态。

国内的开放银行，则是银行主动拥抱场景，意在场景中获客，做大市场规模。场景方主动拥抱金融，有了互联网金融；金融机构主动拥抱场景，则有了开放银行。一来一往，并未脱离场景金融的范畴。

所以，中外开放银行，形式上都在开放API，但缘起不同，开放内容也有明显区别。

就欧盟实践来看，开放银行要把存量用户开放给第三方，重在开放数据，从API接口类型看，主要有三类：

（1）账户数据API。允许第三方机构读取银行账户数据，如用户收支明细、余额等，以便用户通过第三方程序管理自身银行账户或获取相应金融服务。

（2）支付发起API。允许第三方机构调用支付接口，便利用户在第三方渠道直接完成支付。

（3）公开数据API。允许第三方机构获取银行的公开信息，如分支机构、网点分布、主要产品等，方便用户在第三方渠道获取相关信息。

国内银行则对数据看得很紧，重在开放产品和服务，主要表现为：

（1）账户开放。如以商户钱包账户搭建为桥梁，向场景方输出支付清算、财务管理及融资理财等一篮子产品；以虚拟卡形式赋能消费金融机构，给消费金融机构借款人开通银行二类户等。

（2）贷款开放。即将贷款产品开放给场景方，这是站在银行角度，若站在场景方角度，就是大家熟知的助贷模式。晚一点的早饭和早一点的午饭，同样的时间、同样的食物，只是名字不同，实际没有区别。

（3）科技开放。现阶段，银行的科技开放仍以核心系统、业务系统输出为主，风控能力输出为辅，且主要体现在助贷模式中。

此外，把外延扩大，行业存管、聚合支付等也可视作开放银行模式，对应银行基础账户、存管能力、支付能力的开放。

缘起不同，演进路径也就不同。以数据开放为主的开放银行模式，繁荣金融科技生态，路越走越宽，足可代表行业趋势；若以产品开放为目的，则很容易触及产品自身的天花板——资本充足率制约、风险管理边界等，一步一步走入死胡同。

2017年以来，银行加速贷款开放，助贷市场空前繁荣；互金公司则转型金融科技，开启科技赋能之路。二者并非巧合，而是互为因果。

借助外部流量，贷款规模实现快速增长，但风控提升却没有捷径。为突破风控局限，银行一边开放贷款产品，一边将风控外包。风控外包，催生了科技赋能。

风控外包，是个伪命题。零星的不良，第三方机构可以兜底；可一旦出现行业性、系统性问题，第三方机构要么在合同中找瑕疵、伺机甩锅；要么无力兑付、破产了之。最终，仍是出资方买单。

一如P2P业务，不良高到一定程度，承诺“本息保障”的平台一爆了之，最终承担风险的是出借人；再如个别持牌机构理财爆雷，金额太大，各方面开始扯皮甚至诉诸司法，追来追去，把承诺兜底责任的企业负责人送进铁窗，不良损失要么仍由持牌机构自行吞下，要么打破刚兑由理财购买者承担。

出资方买单，多大资本承担多大风险，自然要夯实资本。放贷规模越大，资本补充压力越大；反过来，若资本不足，过大的放贷规模就成了风险隐患，倒逼监管出手整治。

现金贷新规后，小贷公司开始密集补充资本；联合贷款能有效缓解资本压力，但从联合贷款征求意见稿看，业务空间也将大大受限。

以贷款开放为代表的开放银行，模式太重，走到一定程度，始终绕不过资本金的坎。据彭博报道，网商银行近日正寻求补充资本，从40亿增至100亿。明星银行不难补充资本金，也有不少银行欲补充资本，股东却不愿（或无力）跟进出资。

更何况，资本金补充总有限度，且重资本经营模式太重，于估值不利。传统银行尚在强调轻资本转型，开放银行又怎可沿着资本补充之路长期走下去？

由重转轻，方可打开无限空间。

相比贷款开放，账户开放、支付开放、科技开放，都属于“轻开放”，具有长久生命力。

（1）账户开放

账户层面，有银行账户和支付账户（这里指第三方支付账户）之争。银行账户是底层账户，这点没得争，竞争主要表现在用户触点层面——谁能接触用户、影响用户。

这个战场中，支付账户已取得绝对优势，向上连接场景，向下绑定银行账户——支付账户在表层，接触用户；银行账户在底层，于用户无感。

在这种竞争格局下，银行账户开放主要表现为输出银行底层账户，开放的是用户无感的二类户。大行志在与用户连接，且用户基础扎实，多不屑为之，城商行活跃在账户开放一线。

上海银行是此中佼佼者，2018年末，线上个人客户数突破2000万，同比增长59%；年度互联网交易金额1.2万亿，是2017年的6倍。账户增长带来用户增长，存贷款等业务增长水到渠成。

不过，银行二类户附着的业务粘性太低，向一类户转化才是目的。2018年，上海银行推动二类户向一类户转化，分行所在地（一类户要面签，需通过线下转化）对应148万线上用户，其中13万被转化为一类户（含信用卡用户），转化率8.8%。

（2）支付开放

支付开放，以支付宝、和云闪付为佼佼者，已经从支付开放走向支付生态开放；银行支付开放，B端多以收单业务为媒介、以聚合支付为手段，C端则主推支付绑卡，提高在用户第三方支付账户中的调用频率。

如近期网联联合银行、支付机构上线一键绑卡功能，用户登录手机银行APP，点击一键绑卡，无需录入签约信息，即可经由网联平台实现便捷绑卡。

不过，支付难以贡献利润，支付开放也非究竟。支付可提升用户粘性，多被银行视作交叉销售的入口，如民生银行小微金融业务奉行的原则是“结算先行，再交叉销售，综合提升，最后开展授信”。但真正的用户粘性，来自经营层面的深度捆绑，支付开放终究要走向支付生态开放。

（3）科技开放

账户开放和支付开放，未来感弱，想象空间有限，在金融科技转型背景下，唯有科技开放，才能扛起开放银行的大旗。

就业界实践来看，中小银行大谈特谈以产品开放为主的开放银行模式，大中型银行则直奔主题，设立金融科技子公司，踏上了科技开放的战场。

科技开放，直面金融科技公司的竞争。金融科技公司有数据、场景和先发优势，银行科技开放，路在何方？

科技开放，又可分为几个层次：

（1）底层基础设施

最典型的是以云计算的方式开放服务器和数据库资源，并提供运维和运营支持。既然是基础设施，对稳定性、安全性、性能、弹性等均有严苛要求，门槛很高，只有少数巨头有潜力，多数机构的开放，与基础设施无关。

（2）系统IT层面

主要体现为业务系统的承建，要求对银行业务实践具有深入了解。金融科技公司的业务实践，主要聚焦在支付和消费金融领域，在资管领域、同业金融领域、金融合规等方面，受牌照种类限制，涉足较少，经验不足。相比之下，银行系金融科技子公司和传统的金融系统外包机构，具有比较优势。

（3）数据共享层面

金融机构内生数据含金量高，但金融机构本身太过分散，导致数据分散、难以整合，如截至2018年末，我国仅银行业金融机构就有4588家。央行征信将银行信贷数据整合起来，成为整个金融体系信用风险防控的定海神针，其他有价值的数据，如支付、存款、理财等，仍有待整合发掘。

当前，围绕数据共享，业内已有积极探索，如苏宁银行基于区块链的黑名单共享系统，已有7家金融机构接入，实现了千万级黑名单数据的共享共用。

（4）产品服务层面

侧重于科技驱动，实现产品服务层面的降本增效，以智能营销、智能风控、智能催收等为典型代表，门槛较低，参与者众，竞争激烈。

由于与业务密切相关，产品服务层面的科技赋能，注重结果导向，比拼的不仅仅是科技。举例来说，中小银行作为赋能对象，普遍面临经营压力，更加注重那些能同时输出流量和用户的金融科技服务商。相比大中型银行，金融科技巨头兼具科技优势和流量优势，更容易取得中小银行的青睐。

大中型银行正在扛起银行业科技开放的大旗，但大中型银行自身的科技转型仍在路上。自渡未济，难以渡人，面临竞争，银行业科技开放之路，任重道远。

当前的银行业，面临不良高发、增速下滑等诸多现实而紧迫的难题。开放银行，固然代表未来方向，但前景未明、变数仍多，仅就目前局势看，开放银行救不了银行。

开放只是手段和表象，归根结底，银行转型要回归到经营提升上来。经营提升，则先要找到核心竞争力。

什么是银行业核心竞争力？

用户、场景、体验还是科技呢？是的，这些都很重要，却既非银行独有优势，更谈不上壁垒与护城河。多数情况下，银行只是跟随者，在我看来，银行真正的核心竞争力，在于用户心智层面无可替代的信任感。

庞大的线下渠道、昂贵的运营成本、日复一日的稳健经营以及政府信誉的隐形背书，银行在用户群体（不限于中老年群体）中积累了强大的信任势能。如何以金融产品和服务的形式把这种信任变现，才是银行业经营自身核心竞争力的应有之义。而所谓的开放赋能，除了产品开放和科技开放，更要考虑如何把这种用户信任赋能给合作伙伴。

信任，是不是太虚了？

非也。消费贷款，不以信任（指用户端对金融机构的信任）为纽带，用户作为借钱的一方，不需关心放贷机构的信誉（随着套路贷的盛行，当前情况已有所改变）；财富管理，用户作为出钱的一方，则非信任不可。打好信任这张牌，在即将到来的百万亿级资管蓝海里，银行自可独占鳌头。

但从现实情况看，银行似乎并未认真对待用户的信任。当网点为了提成和中收，变着法子向用户推销不适合的保险产品和理财产品时，总行在忙着互联网转型、忙着金融科技、忙着助贷与开放赋能，全然顾不得基层的失序，更没看到用户信任基础在一点点塌陷。

对银行而言，眼睛要盯着外面，更要回转内部，要激活网点的能量，才能巩固并提升用户层面的信任势能。但在考核至上、数据驱动的趋势下，如何既激活分支机构的活力又确保经营层面可控有序，是摆在银行面前的一道难题。

金融科技公司，多是扁平化组织，而银行则是总-分-支-网点的多层架构。在管理层面，银行业喜欢讲“全行一盘棋”（总行是大脑，司决策；分支机构是四肢，司执行），而绝大多数管理问题，都来自于做不到全行一盘棋——分行抱怨总行瞎指挥，总行批评分行不听指挥。

总行绝大多数人围着KPI，设指标、分任务、勤通报，真正承担大脑职责的人寥寥无几。因为寥寥无几，即便新想法是对的，也缺乏战略自信和战略定力。最终，总行的大脑决策沦为“什么赚钱做什么”、“同行做什么我们做什么”。

总行跟着潮流走，分行只能频掉头。战略层面转向只是一句话，执行层面掉头则千头万绪，平白衍生出大量的管理问题和协调问题。于是，总行一边在战略层面追着互联网机构转型，一边在执行层面拽着分支机构落地，在杂乱中繁忙，彼此不满意。

前几日，招行行长田惠宇的内部讲话刷屏，谈的便是管理问题。既提到“最不能容忍的一件事，就是员工收取保险公司的回扣”，又明确指出“当前，我们的管理还主要停留在层层加锁、以形式管理代替实质管理的阶段，结果既响应不了客户的需求和市场的变化，也没法真正发挥风险和内部管理效力”。

我们时常听到学霸反思自己没考好，很少听闻学渣嚷嚷自己发挥失常。因为不说也知道没考好，索性就不说了。所以，虽只见招行做了反思，却不代表这仅仅是招行的问题。

这些年，银行业忙着处置不良，忙着追热点、促发展，忙着线上转型。线下渠道，本来有机会蜕变成宝贵的财富，却被不少银行经营成不得不剥离的负担。

为确保贯彻到位，总行尽可能把每一个战略意图都写进KPI，一旦被近百个KPI指标环绕，分支机构身在服务用户一线，心里、眼里却只剩KPI——面对用户需求、市场趋势，或无动于衷，或有心无力。

在互联网转型的大背景下，分支机构最终变成被互联网冲击得七零八落的物理渠道，正渐渐失去积累和巩固用户信任势能的能力。银行一旦失去信任优势，也将失去所有可能性。

开放银行，宣称要把银行开进别人家的APP里，可如果连自家一亩三分地都耕不好，急着垦别人的田不是有问题么？

转型之难，难在取舍。

最后，以波特的一句名言结尾吧：

“不同的竞争方式是不能彼此相容的，你必须选择自己要走的路线，这就是‘取舍’。‘取舍’将使得模仿变得困难，因为模仿者会因此侵蚀自己的优势。”

本文由“苏宁财富资讯”原创，作者为苏宁金融研究院院长助理薛洪言

爆火的哪吒，为何干不过米老鼠？

哪吒爆火的子弹还在飞。

基于哪吒这个传统文化大IP，凭借着对人物形象的颠覆性再造、高超的剧情安排、精良的特效设计与成熟的电影包装，《哪吒之魔童降世》成为了这个夏天电影市场最大的惊喜，不仅接连打破一系列记录，还一举超过《大圣归来》，成为中国电影史上最卖座的国产动画，甚至造就了“几乎零差评、全民自来水”的盛况。

无数人纷纷直呼国漫崛起，一路青云直上的票房似乎也证实了这一点。然而在我看来，情况并没有人们想象中那般乐观——至少，任凭哪吒再怎么爆火，也还达不到“米老鼠”的高度。

从影片层面看，《哪吒》的成功几乎是无可挑剔；可若是跳出影片的范畴，你会发现，些许不和谐的现象正在浮出水面。

比如这样的群众呼声：

“我想要哪吒同款的乾坤圈手镯和敖丙同款的龙角发卡，官方啥时候能出？”

“跪求哪吒玩偶。”

“求《哪吒》出点有新意的周边，别老是钥匙扣和胸针啊……”

问题昭然若揭，那便是IP衍生品市场供给的匮乏。

所谓IP衍生品，是指除了IP内容收入本身外，全方位围绕IP衍生出来的一系列消费品，比如服装、玩具、轻工产品、工艺品、纸媒、图书、漫画、音乐、杂志、主题公园等等。而IP内容（例如电影、电视剧等）与IP衍生品叠加在一起，才是完整的IP产业链。行业典范当属美国的迪士尼，我们在后文还会反复提到。

随着《哪吒》电影的爆火，越来越多的人在观影之后觉得意犹未尽，还想获得相关的各种IP衍生品，甚至还与不少网友大开脑洞地贡献着各种设计创意。但实际情况却是，官方的周边产品要预售一个月后才能发货，且只有T恤、徽章、挂件、钥匙扣、海报等屈指可数的几个品类，与粉丝们所期盼的周边产品出入极大，不仅无法满足市场需求，还令万千粉丝们沮丧不已。

与此同时，官方IP衍生品尚未上市，各种山寨品却开始横行泛滥，很多不明真相的观众都迫不及待地购买了盗版周边，这显然是对《哪吒》正版衍生品价值的稀释。为此，《哪吒》的官方微博发布了声明，提醒观众要耐心等待正版产品的到来，影片宣传方也表示已派出专门的法务团队去处理盗版侵权的各种行为。但从目前来看，效果似乎并不显著。

此刻，《哪吒》所面临的窘境并非首次出现，近年来，类似的情况时有发生。典型案例便是2015年的《捉妖记》，影片票房高达24亿元，但由于彼时国内电影市场衍生品意识的缺乏，从找工厂合作到设计开发，各个环节都遇到了诸多困难，从而《捉妖记》的官方未能在衍生品市场占得先机，导致盗版猖獗。

再如人们熟知的《大圣归来》，尽管其衍生品上线首日就突破了1000万元营销收入，但不容忽视的是，《大圣归来》正版衍生品的最终收入不足5000万，而其电影票房近10亿。

以上种种，无不彰显着我国IP产业链的不完备；而亟需解决的难题，便是IP衍生品环节的缺位。

为什么说IP衍生品环节的缺位亟待解决？

在回答这一问题之前，我们不妨先来了解一个来自迪士尼的案例：

2013年底，由迪士尼出品的动漫影片《冰雪奇缘》在全球热映，随后借助这一大IP的影响力，女主角艾莎公主的玩偶娃娃在美国卖出了2600万美元的销售额，而电影主人公安娜和艾莎所穿的同款公主裙，一共在全美卖出了300万条——注意，该公主裙每条售价149.95美元；换言之，光靠卖裙子，迪士尼公司就获得了近4亿美元的收入，而这一数字同《冰雪奇缘》电影的北美票房几乎一致。

玩偶娃娃也好，裙子也罢，都只是IP衍生品中的极小一部分。深入挖掘，在电影票房之后，《冰雪奇缘》至少还经历了三轮收入，而当中的绝大部分都源自于衍生品（参见下图）。

需知，这还只是迪士尼众多IP中的一个而已。其他如人人皆知的米老鼠，自1928年诞生至今，历时90余年不衰，根据迪士尼官网数据，米老鼠相关的衍生品授权收入约为每年25亿美元。

倘若放大视角去考察迪士尼的收入结构，根据招商证券的研究报告，在迪士尼娱乐内容相关收入中，电影票房仅占1/4左右，剩下3/4的收入几乎全部来自于各种衍生品。

所有数据都在告诉我们这样的事实：一个好的IP，其衍生品的变现能力要远远胜过电影本身，且具备更旺盛的生命力与更持久的影响力，市场空间亦是极其广阔。而这，也正是IP衍生品的价值和意义所在。

IP衍生品之所以可以如此赚钱，根本原因在于，各种IP衍生品上承载着优秀内容的印记，能够时刻帮助人们重温初见时的温暖与感动。为何那么多成年人为米老鼠、HelloKitty们疯狂不已？只因它们身上满载着童趣、天真与美好的回忆。不仅如此，衍生品的影响范围往往更远，哪怕是一个并没有看过迪士尼电影的乡村孩童，也会因一款小熊维尼的文具而驻足停留，魂牵梦萦。

有人用 “蒲公英生态”来比喻IP产业链，在这一生态之中，优秀的内容宛如阳光雨露，广大消费者则是一切商业萌芽成长的土壤，阳光雨露和土壤合力孕育出了IP这颗蒲公英，而由IP衍生出来的各种消费品就像蒲公英的无数种子，带着IP的印记开始了新的旅程，最终降落于更远更广阔的土壤之上，给更多消费者带去IP的讯息和魅力，也让IP得以流传，生生不息。

简直不能再形象再生动！

沿着这一思路，若是仅仅将重心放在IP内容上而忽视IP衍生品，正所谓“独木不成林”，即便成长为参天大树，也无法从更广阔的土壤中汲取养分——更何况，在扣去各种制作成本与人力成本之后，一部电影的票房收入很可能盈利并不多。

哪吒与米老鼠的差距，就在于此。

掘金IP衍生品市场，迪士尼是当之无愧的教科书级范例。利用自己多年开发积累的无数经典IP人物形象，迪士尼形成了以商品授权、出版、零售、影游互动开发、主题公园等分支为主的开发与变现渠道，其衍生品板块的发展也极其成熟。

迪士尼是如何掘金IP衍生品市场的呢？根据国泰君安的研究报告，迪士尼拥有四大“杀手锏”：

一是卓著的IP内容制作能力。

这是玩转IP产业链的根基所在，若不能推出优秀的IP，后续一切便无从谈起。为此，迪士尼不仅着力提升自身的IP原创与制作能力，还不断聚集各种IP资源，甚至不惜花重金收购皮克斯、漫威、卢卡斯等知名IP巨头。依托卓著的制作能力与强大的资源储备，迪士尼积累了诸如狮子王、白雪公主、冰雪奇缘、美女与野兽、阿拉丁、海底总动员等数十部经典动漫的IP，为后续的衍生品变现打下了坚实的基础。

二是成熟完整的产业链。

迪士尼并没有满足于IP内容的生产制作，而是进一步在更广阔的衍生品市场进行IP的变现与渗透。具体来说，迪士尼不仅牢牢掌握着影片的版权，还有颇为成熟完备的产业链，全面覆盖线上与线下（参见下图），充分利用IP形象的影响力，吸引人们对于身边各种渠道各类消费品的选择，从而把无形的IP转变为有形的财富。

三是立体多元化的衍生品运营。

通常情况下，在电影作品播放之后，迪士尼会紧接着开展一系列活动予以配合，包括影视原声曲目的推广、舞台剧的演出、主题乐园内相关项目的建设，等等。例如《冰雪奇缘》的主题曲《LET IT GO》，就被制作成20多种语言版本进行推广，最终还斩获了奥斯卡奖；《狮子王》则是被制作成音乐剧，于全球各地巡回演出……这些做法，不仅进一步巩固了IP形象在消费者心中的地位与鲜活度，赋予了相关虚拟人物更为持久的生命力，还大大提升了IP及其衍生品的商业价值。

四是独特强大的赢利模式。

得益于自身的全产业链布局，迪士尼创造性地构建出其独有的赢利模式——“轮次收入模式”，这在前文《冰雪奇缘》的案例中就已经提到。只要打造出自己独有的IP，便可进入到“轮次收入模式”之中，从影片到录影带，再到各种卡通影集、舞台剧、主题乐园……一轮又一轮的收入也就随之而来。此外，各种衍生品的持续变现还能反哺迪士尼的IP生产和制作，这也是迪士尼产业链的动力核心所在。

需要特别指出的是，在整个过程中，商品授权扮演了至关重要的角色，即公司授予第三方使用迪士尼IP形象的权利，并按照固定的比例从批发或零售价格中收取版权费，另外，迪士尼也会以公司的经典角色、电影和电视节目为基础，涉及生产具体产品，为零售商策划独特的主题性和周期性的促销活动。

对于迪士尼而言，这种方式的好处在于既能够获得巨额利润，又很好地保护了原创作品的知识产权；与此同时，被授权的商家也能因为获得了已被广大消费者充分认知与喜爱的品牌，而省去一笔不菲的广告费，从而以更快的速度打开销路。

以上便是迪士尼玩转IP产业链、掘金衍生品的精髓所在。

周杰伦演唱会门票一秒光， 黄牛究竟是怎么抢票的？

今年最火热的巡回演唱会，非“小公举”周杰伦莫属！

身在南京的风控妹前阵子紧紧地盯着11月2日-11月3日“【南京站】周杰伦全新世界巡回演唱会”放票，没想到，在官方放票后的短短十几秒，几万张门票瞬间售罄，严阵以待守在手机旁的我，甚至连选票页面都没进入，就眼睁睁看着自己错失了与偶像见面的机会。

就在我懊悔失望的时候，朋友圈里的黄牛们迎来了暴富狂欢。在黄牛手中，不仅各个价位的门票十分齐全，而且每张票都在官方票价上额外加了至少300元出售，有些票价甚至翻了一倍，“真的是抢钱啊！”

其实，不仅是倒卖演出门票，黄牛们还会倒卖火车票、球票等，有些黄牛甚至会贩卖一些电商平台的优惠券。

那么，黄牛们究竟是怎么抢到大量车票、门票、优惠券的呢？下面，本文将简单介绍一下黄牛常用的抢票手段。

最低级的黄牛，一般使用的是市面上现成的抢票软件，如携程、360等，这种抢票手段和普通人直接抢票没有明显差别，能不能抢到，主要靠的是运气。由于这种抢票方式没有什么成本，即使黄牛没抢到票，对他们来说也没有什么损失。

进阶的黄牛，会选择租用或者购买独立的服务器，配上第三方抢票软件和百兆宽带，并同时使用多台设备不停地刷新，短时间内进行操作，可以大大提高抢票成功率。

最顶级的黄牛，甚至可以利用平台漏洞进行主动攻击。例如，有些平台接入的“身份三要素”，即姓名、身份证号、手机号不够精确，会出现三要素不匹配也能注册成功的情况，黄牛就会抓住这样的系统漏洞，用同一手机号和不同的身份证号进行批量注册，囤积大量的平台新人优惠券，再转手卖出。

看到这里，大家或许有一个疑问：现在绝大多数购票渠道都需要实名认证，黄牛们又是如何做到实名购票的呢？答案是：信息泄露。

黄牛手中一般都会有大量的个人信息数据，这些数据的来源主要分为两部分：

一是日常的数据泄露，有时我们无意中授权访问的一个链接，就会盗走我们的个人信息。

二是有些地区会存在规模性收集数据的情况，通常针对的是文化程度不高、个人信息保护意识不强的中老年人。

比如，对某个比较闭塞的村寨的居民给予一点好处后，集中为他们办理银行卡，然后收集他们的身份证号、银行卡号等信息，在暗网上明码标价进行出售。这些信息都是真实存在的，也就可以顺利通过各个渠道的身份核查了。

对于黄牛们的这些手段，我们又该如何防范呢？

作为普通人，一定要注意保护好自己的个人信息，千万不能让不法分子钻了空子，将我们的敏感信息暴露在网上。

从消费平台角度来说，一般会从注册、登录、实名、交易四个环节对黄牛进行识别。

黄牛使用的个人信息一般具有一定的聚集性，例如身份证号前四位显示来自同一地区，或是短时间内有极大量订单来自同一IP地址和设备号。

同时也要检测一些异常的情况，例如身份证地址、银行卡归属地、邮寄地址差别非常大时，就要对其进行监控，一旦发现有异常的交易行为，就立即停止交易，并将信息记录下来，以后一旦遇到相同情况就可以直接拦截。

目前，苏宁金融开发的“极目”黄牛识别模型已经用于评估风险用户和行为，准确率达92.7%，有效遏制了黄牛在苏宁平台的活跃度，确保让普通消费者享受到各项福利活动。

本文由“苏宁财富资讯”原创，作者为苏宁金融研究院数据风控实验室研究员黄馨

做小微企业金融服务，哪些机构能赚大钱？

据统计，中国现有7000多万家小微企业，在业务开展的各个环节中，他们需要这样或那样的金融服务，金融服务的市场是巨大的。

实际上，各种银行、小贷公司、金融服务公司、数据公司、科技公司，都在努力给小微企业提供金融服务。

但这些金融服务机构都能挣到钱吗？让我们从小微企业信贷服务的业务逻辑、所需数据和成本组成来探讨一下。

要回答这个问题，就需静下来思考一下小贷服务的业务逻辑。

现在官方把贷款额低于1000万的客户统称为小微企业。就国内现在的信贷环境，针对一笔100万元以上的信贷，资金方几乎不可能提供纯信用，一般会以掌握客户的一些资产、权益或渠道资源为前提。

因此，资金方提供的信贷产品往往依赖抵质押、担保等手段，同传统信贷方式没有本质区别。这样的信贷基本需要人员实地考察、抵质押评估或者担保的参与。

小微贷款，每笔额度相对小且收益有限，考虑到这些人力成本，也只有资金成本很低的银行才玩得动。信贷机构如果想用利率来覆盖这些成本，意味着向客户收取较高利息，这样吸引到的客户的资质往往较差，造成不良率高企，实际收益反而更差，得不偿失，这也是很多小贷公司的现状。

绝大部分中国的银行由于体制原因，前期准入有漏洞，贷后管理落后，也无形增加了不良率。实际上，如果单独核算的话，绝大部分银行针对小微企业的信贷业务是亏本的。

下面我们来看看那些100万以下的信用贷，以及那些控制客户应收账款、销售渠道等权益或资源的相关信贷产品，这是大多数小微企业金融服务公司的主战场，本文主要的讨论对象。

基于信贷风险、成本、效率和客户体验考虑，资金提供方一方面会希望对企业的渠道、应收账款等有一定的掌控，另一方面对企业的信用风险进行电子化实时评估。信贷风险的评估一般采用企业主信用评估+企业经营情况评估，其中企业经营情况评估尤为重要。互联网时代，小微企业客户的信贷业务线上化、实时化是大趋势。通过网上实时信贷，企业可以减去大量人力成本，再利用规模效应让金融机构达到盈利目的。

由于小贷的互联网化，进行企业主信用评估和企业经营评估就需要大量数据以及相应的实时分析技术。

由于消费金融的兴起，个人的信息市场比较成熟，数据容易获得。针对企业主信用画像，数据公司甚至能够搞到个人的存款、投资、收入、缴税等信息，辅以司法、工商这种公开信息，基本能够弄清企业主的信用画像。

企业经营情况刻画则稍难。从数据上说，能体现企业经营情况的数据有：(1)企业的进货数据；（2）企业的财务数据；(3)企业的销售数据；(4)企业的报税数据等。下面简单做个说明。

(1)企业的进货数据：各大电商或产业链核心企业有下游经销商或微商实时进货的数据；ERP软件商也有企业实时进货数据。拥有这样数据的电商或核心企业有阿里、苏宁易购、茅台集团等。ERP软件商有神州数码、E店宝等。

(2)企业的财务数据：财务软件提供商如用友、金蝶等公司，有企业的财务数据。工商局也有企业的财务数据但有时候会不准，分析价值打折扣。

(3)企业的销售数据：各大电商或产业链核心企业有上游供应商实时的供货数据，这些供货数据就是上游供应商销售数字；提供支付服务的公司特别是支付服务工具的公司能整理出企业通过支付的销售数据；提供清算服务的清算服务公司能整理出企业的销售数据；通过发票也能整理出企业的销售数据。拥有这些数据的电商、支付服务或核心企业有上面提到的阿里、腾讯、苏宁和茅台等；提供清算服务的公司有银联、网联等；提供发票服务的公司有航信、百望、中润四方等。

(4)企业的报税数据：各个省的税务局有，税务总局也有，为税务局提供服务的公司能够接触到这些数据。这样的公司有方欣、税友、微众税银等。

这些数据要么国家拥有，要么私人公司拥有，国家拥有的眼下还没法统一利用起来。现在把所有的数据统一起来几乎不可能，但只要拥有一部分，就能针对相应的客户群体提供金融服务。

实际上，每个数据拥有者都在提供金融服务，直接或间接的。ERP软件服务商向外兜售客户的进销存数据，财务公司向外兜售客户的财务数据，税务发票公司向外兜售税务或发票数据，支付公司向外兜售商家销售数据。

说一说小微企业信贷成本，每一分成本对应着服务提供方的收益。就整个小微金融产品业务而言，理清客户经营画像是整个小贷的核心部分。小微企业信贷主要分为三个部分：获客、客户信用评估和贷后管理。这里面哪部分成本最高呢？

首要的是获客。要找到一个信用良好有意愿贷款的客户，除了核心企业可以不怎么费力就知道上下游企业资金需求，其他信贷机构都需要地推人员逐个了解核实，这需要很高的人力成本。

其次是贷后管理成本。针对核心企业上游客户，由于核心企业握着对方应收账款，信贷管理没有问题；核心企业的下游客户，如果核心企业是其不可或缺的进货渠道，管理也不是问题；针对那些没有什么约束的小微企业，就需要不少精力做信贷管理。小微企业生命周期短，经营情况复杂波动性大，需要信贷提供方实时跟进企业经营情况、针对各种情况做出及时和合理的贷后决定。这些需要一个体系才能完成，需要不小的成本。

成本最小的是信用评估。现代信用评估几乎不需要太多技术，只要搞到数据加上经验就可以完成，成本主要在数据源上。

了解了小微企业信贷服务整个链条上的业务逻辑、所需数据源和成本组成后，就明白互联网下的金融服务主要是针对以下几个方面提供部分或全部服务：

（1）提供体现企业主信用和企业经营信息的大数据；

（2）快速找到需要金融信贷服务的批量客户；

（3）设计好相应纯线上实时的金融产品并分析出该产品下企业的信用风险；

（4）全方位贷后服务。

金融服务提供者根据自身资源的多少和能力大小选择服务的内容。这样，根据提供服务内容的关键性和规模性，我们就可以对小微企业金融服务的玩家做个排序了。

第一、对企业有一定控制力场景的拥有者。大电商的上游供应商、大零售企业的加盟店、核心企业的上下游企业等，都是场景拥有者几乎不需要成本就可以找到的客群，且对他们都有一定的控制力。场景拥有者挣其生态圈客户的钱，钱挣的多少同生态圈大小有关。不过生态圈大了，主业往往比较大，从金融服务中挣到的钱微不足道，很多时候金融服务是配合主业、为主业服务，通过金融服务挣钱是其次。场景足够大后可以衍生出各种附加服务，这反而前景大，如蚂蚁金服、苏宁金融等。

第二、核心经营数据拥有者。如ERP、财务软件提供商、支付服务提供商、税务发票数据拥有者等。公司拥有的数据量必须大、完整且能够实时跟进，这样覆盖的小微企业就多，业务就能做大，风控就能做的及时，进而能挣到钱。除了几乎被阿里和垄断的支付工具收集到的数据，其他私有企业拥有的数据（ERP、财务等）还是太散，不具有很大规模性，挣不了多少钱；国有的数据如税务，正在逐步向外开放，抓住机会的可以挣一波，但不会太多，因为大家都在寻找这些数据的出口。

第三、有完善信贷管理的金融服务公司。如新兴的民营银行网商银行、新网银行、苏宁银行等，这些公司利用其完善的管理收获风控部分收益。随着声誉的积累，有完善信贷管理的金融机构有潜力做大。在中国银行业现有的生态下，大多数据银行没有这个信贷管理能力，主动或被动成为这些金融机构的便宜资金提供方。

第四，帮忙寻找客户的地面金融服务公司。帮忙找客户的地面部队公司人力需求量大，要做全国规模比较困难，挣的是辛苦钱。这样的企业很多，有的只有几个人，出于生计和企业稳定性，这些企业往往会兼职其他业务。

第五才是数据公司、科技公司。只想提供所谓风控解决方案的数据公司或科技公司应该很难挣到钱，因为风控方案的技术含量相对不高，几乎谁都可以复制。如同盾、百融等都在努力提供这样的服务。

结合上面说明，笔者认为，如果金融服务公司拥有对客户有一定控制力的场景、拥有雄厚资金、拥有完善的信贷管理，这样的金融服务公司会更有潜力。他们中的代表就是基于母公司自身雄厚产业（电商、零售、行业的龙头企业等）兴起的新兴民营银行。

本文由“苏宁财富资讯”原创，作者为苏宁金融研究院金融科技研究中心副主任钱杭

今年以来超20国降息！浅析货币政策变化对资本市场的影响

全球“降息潮”愈演愈烈！截至2019年8月12日，包括美国、新西兰、澳大利亚等发达国家在内的20余个国家，先后降息。

面对以“降息潮”为代表的全球货币政策的变化，小白投资者不妨了解下：什么是货币政策？央行是通过何种手段来调节货币政策的？对于市场（股市/债市/汇市）的影响如何？做投资应该注意些什么？

货币政策是央行为实现其特定的经济目标而采用的各种控制和调节货币供应量和信用量的方针、政策和措施。

众所周知，在一个健康的经济体系中，每个人都在创造自己的价值，同时又享受他人提供的服务——所谓“我为人人，人人为我”。那么在其中，货币又算什么呢？货币实际上是这个经济体系的“润滑剂”。就如一个专门生产锤子的铁匠，去饭店吃饭，如果没有货币，他可能需要用所生产的锤子去向饭店换饭吃——这种原始的物物交换的效率非常有限。

在货币的帮助下，铁匠可以将锤子卖给真正有需求的人，然后利用取得的货币享受到饭店的服务。而饭店也可以用取得的货币，支付员工工资和上游供应商的货款。在这样一个货币“润滑”的模型中，社会需求得到更好的匹配和满足，货物与服务交换的效率也得到了有效提高。

需要指出的是，作为“润滑剂”，虽然货币本身并不创造价值（严格的说仅具有交换/存储/标价的作用），但货币供应量的多少，会对经济体系的稳健运用产生作用，就如润滑剂对于维持机械系统正常运行的重要性一样。

那么，货币供应量应该保持一个怎样的水平比较好呢？

根据经济学的理论，如果货币供应量能够根据经济的增长，保持一个相匹配的增长水平（温和的通胀），对于一国经济的长期可持续增长是有积极意义的。过高的货币供应量，势必导致货币迅速贬值，出现恶性通货膨胀（津巴布韦就是一个例子，表现在货币上有无数个零，人人都是吃不饱饭的“百万富翁”，物价一时一价，极度不稳定）；相反，如果货币供应量过低，则会导致“通货紧缩”，物价降低，市场交易不活跃，直接影响到生产者的积极性，和经济的持续增长。

因此，央行会通过一系列的手段，来调节市场上的货币供应量，保证经济的持续稳健增长，即货币政策。

如前文所述，央行在调节货币政策，保证经济持续稳健增长方面发挥着重要作用。那么，这些货币政策的调节手段具体包括哪些呢？

在实务中，我国央行主要的货币政策调节手段包括：

1、公开市场操作，即央行在公开市场，向大银行等金融机构（一级交易商），买卖一些有价证券，进而实现货币的投放回收，以及流动性管理。常见的公开市场操作包括：

（1）回购/逆回购。该操作的主要证券是央票，当需要回收（货币）流动性时，即向市场投放央票，收回金融机构手中的资金，专业术语叫“回购”。当需要投放流动性时，央行又用资金从金融机构手中收回央票，即“逆回购”。回购与逆回购的期限往往为7天、14天和28天，适合对市场的短期流动性进行调节。

（2）中期借贷便利（MLF）。顾名思义，MLF是央行对中期基础货币进行调节的货币政策工具，资金投放主要以质押的方式，即由金融机构提供国债、央行票据、政策性金融债、高等级信用债等优质债券作为合格质押品，获得央行的资金投放。中期借贷便利（MLF）的投放期限往往是3到6个月，主要针对市场的中期流动性进行调节。

另外，金融机构还可以根据自身流动性的需要，向央行申请常备借贷便利（SLF）,与央行“一对一”的交易获取流动性支持。

2、基准利率。基准利率是金融市场上具有普遍参照作用的利率，其他利率水平或金融资产价格均可根据这一基准利率水平来确定。如房地产政策收紧后，很多银行的房贷利率往往是在基准利率的基础上上浮20%到30%。

在我国，基准利率由央行根据当前货币政策的目标进行调节，对于市场有指导作用，基准利率下调，意味着实体企业理论上可以以更低的利率获得融资支持，市场流动性增强。反之亦然。

3、存款准备金率。商业银行在发放贷款的同时，为了控制风险，需要将一定比率的资金放到央行，即存款准备金。如我国当前大型金融机构的存款准备金率为14%，意味着如工商银行收到100元存款，首先需要将其中的14元放到央行，剩下来的86元用于放贷。存款准备金率的下调，意味着银行可以以更多的资金进行放贷，市场流动性增强。

除了一般的下调准备金率，央行还可以因为扶助“三农”和小微企业的需要，对特定金融机构进行定向降准，将金融对于实体经济的支持落到实处。

4、窗口指导。窗口指导是央行通过劝告和建议来影响商业银行信贷行为的一种温和的、非强制性的货币政策工具，是一种劝谕式监管手段。窗口指导虽然源于国外，但在中国也得到了很大的发展，因为我国大部分的金融机构以国资为主，在窗口指导下，各机构也会配合央行防范风险，实现调控目标。

以上是我国央行调节货币政策的常见手段，其中公开市场操作，属于对于中短期市场流动性进行微调，而调节基准利率和存款准备金率，则是在长期层面对市场流动性进行调节，相应的市场影响较大。值得一提的是，窗口指导具备一定的中国特色，因为我国金融机构以国资为主的特点，在关键时刻，容易在央行的指导下，发挥集群效应，控制风险，实现调控。

以上介绍了央行进行货币政策调节的手段，那么货币政策的调节，对于市场会有什么样的影响呢？

以央行8月2日电话会议的最新表态——“适时降低存款准备金率” “增加再贴现、中期借贷便利和常备借贷便利额度，灵活开展公开市场操作，保持流动性合理充裕”来看，下半年货币供应量应该会增加，市场流动性会相对充裕。这对市场利率、汇率、通胀率、股市、债市都会有影响。

1、市场利率。随着流动性的充裕，预期市场利率将出现下行趋势。特别表现在无风险或者低风险的理财产品的收益率方面，如余额宝的收益率。这两年，余额宝收益率持续下行，不是因为天弘基金的管理能力不强，主要还是因为在市场流动性持续充裕、信用市场不理想的情况下，大量资金流入风险较低的利率市场，导致无风险或低风险的宝宝类产品的收益率持续降低。

2、汇率。在一个无外汇管制、资本自由流动的前提下，流动性充裕和利率下降，会导致资本流出，本币贬值。我国目前存在着较为严格的外汇管理制度，故流动性充裕和利率下降对于汇率直接影响不大，但是对于维持汇率稳定的压力将增大。8月5日，人民币兑美元破7，有很多的因素和解读，笔者认为降低维持汇率稳定的压力也是因素之一。

3、通胀率。流动性充裕，即市场上的资金多了，不排除通胀率会有一定增长，但将在可控的范围内。

4、股市。流动性充裕，利率下行，对于股市存在利好。一方面，上市公司融资能力增强，可以配置到更低成本的资金来开展生产，这有利于利润的提升。另一方面，投资者的资金成本降低，对投资者的投资热情存在一定提升。

5、债市。对于固定收益债，特别是低风险的固定收益利率债利好。如某个债券的票面利率固定为6%，假设此时，市场利率降低至4%甚至更低，但固定收益债券的收益仍然锁定在6%，债券价值提升。当然，利率下行，对于浮动收益债的价值影响有限。

综上所述，流动性充裕，会降低利率，提升通胀率，增加汇率稳定的压力，对于股市和债市存在一定的利好。

显然，无论是央行几乎每周都要进行的公开市场操作（回购/逆回购），还是影响更大的降准、降息，货币政策是市场上永恒的话题。

那么，面对着货币政策的调节，投资者应该注意些什么？

1、顺势而为。央行的货币政策往往具有一定的延续性，投资者可以顺势而为，在降息宽松周期，可以考虑配置一些股票、信用债和房产（需考虑房地产政策）等资产；在加息收紧周期，可以考虑一些高等级的利率债，或者现金为王（一些短期且流动性好的产品）。此外，需要指出的是，个人力量是无法与大趋势抗衡的，没有把握好趋势，踩错时点会是一件非常可怕的事情。

2、多元化配置。因为货币政策对于每一类金融产品的影响存在差异，将资产聚焦在某一类产品（如股票）上，去赌货币政策变化，存在着较大的不确定性。更好的办法是通过多元化的资产配置，对冲货币政策变化可能产生的消极影响，在风险可控的情况下，实现收益。

3、细心观察。货币政策信息的出现是非常频繁的，如央行平均每两周会进行回购/逆回购的操作，调整市场的货币供应量；而上海银行间同业拆借利率（SHIBOR）在每个工作日都会被更新，反映当前的一个市场利率情况；最后央行调整基准利率和存款准备金率也会成为当天的重大新闻进入人们的视线。作为投资者有必要留意这些动向，保持对市场的敏感。

以上是对货币政策的一些简单的介绍，希望对大家了解货币政策的变化，理性投资有所帮助。

本文由“苏宁财富资讯”原创，作者为苏宁金融研究院高级研究员陈嘉宁。

消费金融，在鸡蛋上跳舞

在消费金融行业，所有人都想远离风险，所有人也在追逐增长。

行业早中期，蓝海红利，顺风顺水，此时的增长，是无约束的增长——既能远离风险，又可追逐增长；

行业中后期，红海竞争，逆水行舟，此时，要增长，就不得不拥抱多重约束——要拥抱科技也要拥抱开放，要控制用户风险也要拥抱风险用户。

增长背后的约束条件越来越多，消费金融，正在鸡蛋上跳舞。

风口之下，消费贷款产品不止万千，若用年化利率划线，只有三类：(0, 18%]、 (18%, 36%]及(36%，∞]。其中，(0, 18%]的产品以银行和巨头为主，其他持牌产品多在(18%, 36%]区间，(36%，∞]属于违规产品，本文不做讨论。

年化利率36%，所有贷款产品的合规上限。

2015年8月，最高人民法院发布《关于审理民间借贷案件适用法律若干问题的规定》，第二十四条明确指出“借贷双方约定的利率未超过年利率24%，出借人请求借款人按照约定的利率支付利息的，人民法院应予支持。借贷双方约定的利率超过年利率36%，超过部分的利息约定无效。借款人请求出借人返还已支付的超过年利率36%部分的利息的，人民法院应予支持。”

里面提到两条线，24%和36%。

未超过24%的部分，受法律保护；超过36%的部分，约定无效，借款人可以起诉放贷机构要求返还；介于二者之间，属于自然债务，法院既不保护，也不禁止。

2017年12月，监管机构发布《关于规范整顿“现金贷”业务的通知》，明确要求“各类机构以利率和各种费用形式对借款人收取的综合资金成本应符合最高人民法院关于民间借贷利率的规定，禁止发放或撮合违反法律有关利率规定的贷款。”

至此，36%，成为贷款定价的合规上限。

年化利率18%，银行的隐形天花板。

随着利率市场化的推进，早在2004年银行贷款就已开放上限，18%，本是信用卡头上的紧箍咒。1999年发布的《银行卡业务管理办法》明确要求信用卡透支日利率为万分之五；之后，随着利率管制的放松，万分之五变成了信用卡业务的定价上限，如2016年4月人民银行发布《关于信用卡业务有关事项的通知》，明确提出“对信用卡透支利率实行上限和下限管理，透支利率上限为日利率万分之五，透支利率下限为日利率万分之五的0.7倍”。

日息万分之五，对应年息（日息×360）18%。信用卡是银行主力消费贷款产品，用户辐射范围最广，慢慢地，信用卡的定价上限也成了银行消费贷款利率定价的隐形天花板。

利率分层，对应用户圈层。优质用户，在银行射程之内，年息低于18%，对高息网贷产品无感；银行射程之外的群体，成了网贷机构的座上宾。

通常，当消费贷款机构这样介绍自己时，如“为传统金融机构无法覆盖的年轻人提供贷款服务”，或“为中低收入消费者提供贷款服务”，潜台词就是它们不跟银行竞争，只面向银行不做的用户，提供利率定价(18%, 36%]的贷款（也可能超过36%）。

定价区间(0, 18%]的限定，强化了银行用户偏好。

传统上，银行消费贷款偏好公务员、国企和事业单位员工三大群体（车贷、房贷等抵押贷款暂且不论）。这三类用户，工作单位信誉卓著，凭“在职证明”即可申请贷款，且额度最高、利率最低；非此三类，则需先通过公积金、代发薪、房贷、信用卡消费记录等方式展示财力，银行才酌情批复额度，定价通常较高。

三大客群，毕竟数量有限。如截止2016年末，我国国企员工（含事业单位）总数3049万人，公务员719万人，合计不足四千万，按十分之一的渗透率计，贷款客群不足四百万。

在“对公放贷、零售吸储”的时代，这个客群勉强还可应付；当银行力推零售转型，指望消费贷接棒公司贷时，死守三大群体就行不通了，出圈势在必行。

出圈，意味着拥抱风险客群（相比三大客群而言）。在拥抱策略上，与互联网渠道合作，很快成为主流手段。不过，在具体产品选择上，大行与小行选了不同的路：全国性银行出圈靠信用卡，消费贷仍固守优质客群；区域性银行出圈靠消费贷款，借力助贷全面下沉。

客观来讲，下拓用户边界，信用卡强于消费贷：一则信用卡需要面签，可有效规避欺诈风险；二则信用卡与消费场景强相关，资金流向真实可控；三则信用卡导流是真导流，风控主导权在银行手中，用户主导权也在银行手中。

2016年以来，全国性银行发力信用卡，与互联网渠道合作，发卡量、未偿贷款余额均保持高速增长；消费贷延续稳健道路，靠公积金、代发薪等硬核收入数据缓慢转化。就区域银行来讲，发力信用卡在线下激活环节受到网点数量较少的制约，只好把零售转型的希望寄托在“助贷”上。

在助贷模式下，消费贷款由传统的B2C业务演化成B2B2C业务，银行作为资金方，是第一个B；助贷机构作为中介，是第二个B；借款人为C，多数没有央行征信，也缺乏公积金等硬核财务数据。

这个客群，不再是传统意义上的优质客群，风控不靠“在职证明”靠大数据，银行却不掌握用户数据。所以，助贷业务中，银行不仅依赖助贷机构流量，还依赖其风控能力。

慢慢地，银行蜕变为资金方，拿着10%左右的固定收益；助贷机构作为导流方和风控方，切走10%-15%的收益；对应到借款人，便是20%-36%的年利率。登上助贷的船，银行消费贷资金，突破了18%的限制，出圈了。

圈层意味着格局固化与停滞，跨圈重混则带来活力和增长。如凯文·凯利就认为，增长源于重混，并引用两位经济学家的观点予以佐证：

“纽约大学经济学家保罗•罗默专门研究经济增长理论，他认为真正可持续的经济增长并非源于新资源的发现和利用，而是源于将已有的资源重新安排后使其产生更大的价值。圣塔菲研究所的经济学家布莱恩•亚瑟专门研究技术增长的动态过程，他认为所有的新技术都源于已有技术的组合”。

——《必然》

银行资金混合互联网流量，消费金融行业如脱缰野马，迎来爆发式增长。增长强化增长，消费金融风口效应形成后，引来各方加速布局，消费金融便如般越滚越大。据奥维咨询估算，2018年末，线上消费贷款余额1.5万亿元，较2016年实现近四倍增长。

行业爆发式增长，消费金融获客成本水涨船高。以玖富为例，2016年，新增借款人平均获客成本33元，2019年一季度涨至324元，两年内十倍增长。其中，网民增速的下降是重要原因，据Questmobile数据，2019年一季度，移动互联网月活用户仅净增762万，就市场中450万APP来分，平均新增2个活跃用户而已。

流量愈发稀缺，为了增长，消费金融机构想尽一切办法。

有些机构铤而走险，重操旧业，通过会员费、意外险、强制搭售商品及各种名目的服务费，变相提高综合收费，破了36%的限，向高风险用户渗透。

有些机构，则聚焦存量用户，提高复借率，提升借款额度。如360金融，季度复借率超过60%；拍拍贷，超过70%；玖富和趣店，高达90%。

在发掘自家存量用户的同时，大家也在密集、高效发掘行业存量用户：

如以卡下卡，你在工行有信用卡，那我浦发也给你发张卡；

如信用卡代偿，你是持卡人，那信誉肯定不错，我来帮你做账单代偿吧；

如芝麻分，你的芝麻分还不错，给你提高额度吧；

最厉害的还是贷款超市，流量越来越金贵，一个用户恨不得卖给100个放贷机构；

……

增长自带魔力，大家对增长上了瘾，尽力发掘着增长空间。可增长的尽头，是风险。

贷款风险取决于借款人还款能力。决定还款能力的是收入，收入又分为两类：工资性收入和其他收入。工资收入稳定可预测，常被作为还款能力的晴雨表；其他收入波动性大，在信用评估中不被认可。

就传统的银行消费贷来看，无论是公务员、国企及事业单位员工的身份认证，还是公积金、工资流水的财力证明，银行所看中的，无非是收入的稳定性。

出圈之后，互联网借款人缺乏稳定收入，收入逻辑不再适用，风控交给大数据。大数据风控标榜上千个模型、上万个变量，效果有目共睹。

但大数据风控依赖统计学模型，展示的是相关关系，而非因果关系。一旦没能掌握核心变量，相关关系的存在逻辑便失去支撑。

比如说，A是一个现象，B是一个现象，基于共同的原因C，A和B在统计上存在显著相关关系。如果模型没有观测到C，而是通过D、E、F等变量注意到A和B的相关性。这个时候，模型就存在缺陷——C若不变，模型有效，C若逆转，模型瞬间失效，甚至在建模人眼中失效地莫名其妙。

我们知道，互联网借款人存在广泛的以贷还贷现象。当借款人以贷还贷时，多头借贷是因，正常还款是果。我们假定大数据模型无法准确掌握多头借贷数据（某种程度上也是客观现实），而是通过学历、消费数据、社交信息等变量做信用评估，从结果上看借款人果真履约良好、不良率低，便认为模型是有效的。

一旦因监管等外部因素导致贷款供给快速下降，借款人以贷还贷链条断裂，“优质”用户会变不良用户，让人措手不及。2017年12月现金贷新规发布后，信贷供给短期内大幅缩水，部分借款人多头借贷链条断裂，导致平台逾期率普遍攀升，背后便是这个逻辑。

这一缺陷并非无法弥补，理论上，变量越多，遗漏核心变量的概率越低，模型稳固性越强。但这里也有一个悖论，大数据模型的完善是渐进的，模型完善之前业务存量已经巨大，一旦某个核心变量在中后期纳入，导致对特定借款人群风控结论逆转，后续调整策略本身就会引发风险。

举例来说，随着多头数据的完善，平台一旦发现存量借款人中隐藏着大量多头人群，为控制风险，必然要掐断这些人的续贷申请，导致其资金链断裂，继而通过多头链条引发行业风险。

贷款是风险资产，规模越大，风险越大，这个规律不因“科技驱动金融”而改变。

增长仍在持续，风险仍在积聚。

增长与风险为伴，合格的金融机构，不因风险而退缩。问题是，借“助贷”出圈的银行，连同风控一并外包。自己踩油门，别人踩刹车，联动与协调一旦出错，必然要出车祸。

但是，这既非助贷的问题，也非风控外包的问题，只是与开放趋势相伴而来的复杂化在风控领域的表现。站在更广的视角，行业分工加速细化，要增长就要开放合作。合作者也是竞争者，竞争者又是合作者，协同与博弈同在，业务必然走向复杂化。

对于这种复杂化，金融机构既无法回避，更不能奢望时机成熟再涉身其中，因为一旦贻误战机，就会丧失竞争力。

商业模式愈来愈复杂。一部分机构，将被淘汰出局，活下来的，将持续在鸡蛋上跳舞。

本文由“苏宁财富资讯”原创，作者为苏宁金融研究院院长助理薛洪言。

五大行集齐“超级牌照”，资管领域初变局

“人才缺口可能在几百到千人左右”，一家国有大行理财子公司高管的这番话，说明了理财子公司给资管行业带来的影响。

随着商业银行理财子公司的批复开业增多，人才缺口会进一步扩大，而人才的涌动，也仅仅是商业银行理财子公司这一资管“巨无霸”玩家进场带来的其中一个影响。

自2018年12月2日《商业银行理财子公司管理办法》（正式稿）发布，6个月后，建信理财正式开业，至2019年8月8日，中农工建交五大行理财子公司纷纷开业，资管领域的格局初变已经显现。

截至2019年8月14日，理财子公司已经开业并发布产品的共有五家，即中农工建交五大行。此外，已经获得银保监会筹建理财子公司批复文件，但尚未开业的银行有6家，即邮储、招商、光大、兴业、宁波、杭州。其他尚未获得银保监会批复文件，但发布公告拟成立理财子公司的银行有中信、浦发、平安等30多家银行。

从目前趋势来看，未来将有一波大型股份制银行和城商行获批筹建理财子公司的高峰，而对于无力独自设立理财子公司的中小银行来讲，或将探索联合运营和设立理财子公司的方式。同时，在金融开放11条的契机下，探索与成熟的外资资管机构联合发起运营，或将成为中小银行在银行资管领域弯道超车的机会。

在产品方面，最先开业的建信理财，已经推出的是固收类产品，后期主打的产品则是精准对接粤港澳大湾区发展规划的权益类产品。

而非保本理财规模第一的工商银行，其子公司工银理财，推出了固收为主、权益和混合类产品为辅的新型净值型理财产品。

交银理财是第三家开业的理财子公司，开业过程中并未发布新产品，但通过其发展规划和在中国理财网备案的产品信息看，其重点同样放在固收类理财产品上。

中银理财则是根据母行在国际业务上的出色表现，推出了“全球配置”系列的未来规划，而当前产品仍然以固收类产品为主，并且在产品收费和收益上向公募基金看齐。

而最新开业的农银理财，除了推出现金管理、固收、混合、权益四类常规产品外，还推出了具有农行特色的惠农产品和绿色金融（ESG）产品。

从以上五大理财子公司发行的产品来看，都是以固收类产品为主，辅以本行特色化运营产品。

究其原因，主要有三方面：

第一是银行传统的理财就是以固收类产品为主，并在此占据极大优势，可以说是银行理财中的拳头产品，新的理财子公司自然要承接这种优势。

第二是混合、权益类的产品对于投研实力要求较高，银行在该方面的投研实力较弱，且新设理财子公司也尚未建立具有足够实力的投研团队，所以目前即便发行了少量权益类产品，采用的也是类FOF模式。

第三，权益类产品风险更高，而银行传统的理财投资者一般风险承受能力较低，难以适配此类高风险、可能损失本金的产品。

按照相关规定，新发行的理财产品已经全部是净值型产品，也采用了新的估值方法，虽然目前五大理财子公司发行的产品规模还不大，但行业发展趋势所带来的影响已经初步显现。 

事实上，除了已经开业的五大理财子公司，其它尚未开业甚至尚未获批的银行，已经开始了理财子公司的前期筹建工作，如招商、平安、光大的理财子公司已经拟定了董事长、总经理等职位。而在此过程中，最先呈现的便是对整个资管行业人才的大吸收。

一般来讲，理财子公司人员从这几个渠道招纳，一个是母行资管或理财相关业务部门的人才平移，或母行内其他业务部门人才招聘，另一个便是从市场中进行公开招聘。

从目前市场上的各大银行公开招聘信息看，岗位主要集中在高管层，如中邮理财董事长、光大理财各部门负责人及首席投资官等岗位。招商、平安、光大等银行也都从内外部引进了其理财子公司的董事长、总经理、CEO等多个高管。

同时，公开的报道也显示，有不少资管机构人士都有到理财子公司工作的想法，正是依靠母行强大的资源背景和良好的发展前景，理财子公司对整个资管行业的人才产生了很强的吸引效应。

除了对行业中人才的吸引外，理财子公司还对行业中的产品产生了影响，较为明显的是货币基金和短期的理财基金（一种针对短期理财的创新型基金）。

例如，8月2日，交银施罗德旗下的天运宝货币市场基金就成为了年内首只触发清盘的货基（连续六十个工作日基金资产净值低于5000万元），并于8月9日进入基金财产清算程序。

根据Wind数据，2019年第二季度，货币基金规模比一季度下降约5800亿元，与2018年三季度末的高点8.9万亿元相比，减少了约1.2万亿元，平均7日年化收益率也降至2.43%，与一年期定存利率相近。

但除了货币基金之外，其它基金规模都小幅增长。股票、债券和混合型基金规模持续扩张，到第二季度末，三种基金总计规模已经上升至58%。

规模与收益的双降，固然有资管新规和流动性风险管控等原因，但短期内，银行理财子公司等同类固收类产品，对货币基金的“分流效应”显得更为直接。因为银行理财子公司发行的“银行版”货币基金，短期内仍有现金管理工具的优势，对那些要求流动性的投资者更加适用，这对传统货币基金市场造成的冲击是毋庸置疑的。

与传统货币基金类似的短期理财基金，规模同样快速下降。这种下降的趋势除了宏观及监管调控的因素外，也更多在于新的理财子公司的冲击。原因在于新发产品对旧产品具有较强的替代性。

例如，新发行的固收类产品在准入门槛上与货基持平，1元可购。在功能上，同样具有现金管理功能，但没有了多数货币基金T+0一万元的额度限制。在收益上，4%左右的平均收益率，显著高于目前仅有不到3%收益率的货币基金。再叠加监管口径、规模限制等一系列因素，都对货币基金产生了深刻而广泛的影响（见图1）。

从理财子公司对资管领域的长期影响来看，货币基金也许会有一个清盘潮出现，货基的规模也将是一个持续萎缩的过程。新的浮动净值型货币基金虽然已经获批，但既无保本性质，又无收益率优势，发展已是无从谈起。

银行理财子公司这一新势力的加入，除了上述对于行业的影响之外，对于投资者同样有着深刻的影响。深刻地理解这些影响，找到方法去应对，已经是每一个投资者的必修课程。

承接着“资管新规”、“理财新规”而成立的理财子公司，一方面是对银行经营理财业务的风险隔离，另一方面也承担着银行理财业务“打破刚兑”的使命。同时，再加上理财子公司产品净值化的监管规定，任何一个银行理财的投资者，都无法像过去一样“闭着眼睛买理财”了。

首先，对于理财子公司产品，投资需要重新建立对产品风险的认知，保持自身专业性或与专业的人合作。“打破刚兑”意味着理财有可能出现收益率低于业绩比较基准，或本金出现损失的情况。而未来权益类、混合类产品的大批出现，又意味着理财产品分层分级，根据自身风险偏好匹配合适的理财产品才是最重要的。

其次，尝试分散投资、分散风险的产品购买配置。鸡蛋不放在一个篮子里，是抵御风险亘古不变的真理，各类产品分散投资，既能够取得相对较好收益，又能平衡风险。

当然，风险提高了，自然有可能出现更高的收益。新的净值化理财产品会设定业绩比较基准，当产品收益率高于业绩比较基准时，理财子公司收取一部分“超额投资收益”，剩余部分即归投资者所有，这也鼓励理财子公司为投资者创造更高的投资收益，实现双赢。

除了风险收益上的变化之外，投资者还能够享受优质的服务。购买理财产品时，可以不用去线下进行面签，风险测评也可以在线上完成。渠道上也将不再局限于某一个银行，可以在取得代理销售理财产品资格的任意机构进行理财产品的选购。

起购金额也将不再设限，1元的投资门槛，既可以惠及更多人，又可以让投资者采用更灵活的投资策略，进行更丰富、更个性化的投资。

最后，银行理财子公司这一“资管巨无霸”玩家的进入，无论是对于行业内的机构、从业者，还是对投资者来说，其带来的影响都是全方位的。对于这种影响的消化也非一朝一夕之功，转型之路不仅是机构的难题，对从业者、投资者同样如此。

本文由“苏宁财富资讯”原创，作者为苏宁金融研究院研究员黄大智。

当资本的潮水退去，有多少互联网创业公司死在了沙滩上？

近期，乐伽公寓通过发布公告，确认公司因经营不善已停止经营的事实。

这家成立仅3年的互联网创业公司，为超过40多万客户提供服务，管理的房源超过20万套，房屋总价值达1000亿元。此次突然爆雷，使得位于合肥、西安、南京、苏州等7个城市的上万名房东、租客陷入尴尬境地——房东再无法得到按季支付的房租，租客虽然已经提前缴纳了一年的租金，但由于公寓运营方的退出，所租公寓随时有被清退的风险。

其实，不仅是长租公寓领域爆雷，在资本大潮褪去之后，那些借助资本力量盲目扩张却没有清晰盈利模式的互联网创业公司，都有可能死在沙滩上。

2014年以来，资本簇拥下的创业大潮滚滚而来。

相比高科技、先进制造、生物医药等高投入、长周期创业模式，资本更青睐送餐、网约车、房屋租赁这种更具“短平快”特点的互联网创业项目。

因为，这些互联网创业项目具有三个特点：

（1）更接近客户。这些项目和需求本来就存在，只不过在资本的加持下，进行了互联网改造。例如，传统的房屋租赁，通过互联网的方式展开运营，成为了今天的互联网长租公寓；传统的自行车租赁，通过互联网化，演化成今天各种颜色的共享单车（其实，十年前，杭州市就已经建立起了一套行之有效的自行车租赁体系）；原先零散的送餐服务，通过互联网化，成为了今天穿着小蓝或者小黄工服，在送餐App的调度下，穿街过市的送餐员。

（2）更低门槛。“短平快”的互联网项目，虽然也需要一定的系统开发，也可能利用大数据、人工智能等一系列高科技提升效率，但是相对于其他高科技创业，门槛相对较低。相比之下，高科技创业，无论是先进制造还是生物医药，都需要专业的人才、先进的设备和实验室，以及对于创业者能力和专业性的要求。

（3）更快见效。相对于高科技创业漫长的技术积累期（如华为在芯片方面的积累，十年磨一剑），“短平快”项目的孵化效率要高很多。以长租公寓为例，只要开通上线，就会有客户陆续入住，形成收入；而共享单车项目，只要投放出去，就会有客户骑行。商业模式能够迅速得到验证和改进。

基于以上特点，“短平快”的互联网项目更容易得到资本方的青睐，在资本的簇拥和加持下，市场被瞬间引爆——无论是长租公寓，还是互联网共享单车的创业项目如雨后春笋般涌现。

然而，这些“短平快”的创业，真的那么容易吗？非也！

考虑到门槛不高，技术壁垒不够，速度自然会成为各个创业公司争夺的要点。互联网上也有“快鱼吃慢鱼”的说法，谁能第一时间，抢夺到更多市场和客户，谁就似乎看到了赢的希望。

综合来看，任何一个互联网创业者都有快速增长的压力。具体来说，其压力主要来自于四个方面：

（1）估值方式。对于互联网创业项目，由于商业模式尚不清晰，利润和现金流都为负，常见的估值标准为活跃用户数。活跃用户数越高，平台交易越频繁，意味着平台未来盈利的可能性越大，平台的估值越高。这样的估值模式有一定道理，但是仅仅追求活跃用户数和交易频率，可能使得平台的经营目标发生扭曲。

（2）资本方。资本方的股权投资，看似免费，不需要支付利息，却是“最贵的”。一旦拿了资本方的钱，资本方会利用董事会里的投票权和对赌协议，迫使创业公司追求高速增长，提升估值。而根据前面的估值方法，用户数和交易量成为考核创业公司业绩的重要指标，没有达成业绩的创业者，可能受到资本方的为难，甚至被迫出局。

（3）竞争对手。在跑马圈地的游戏中，竞争对手不惜一切代价拉新、促活、覆盖更多的区域和人群，势必加剧创业者的紧张情绪。活跃客户数多，意味着更高的估值，意味着可以接触到更大的资本方，去开始下一轮的融资。当别人都在烧钱扩张时，原地踏步是一件没有底气的事情。

（4）创业者自己。资本方的催促，竞争对手的打压，都是外因，追逐高增长的内因恰恰来自于创业者自己。在这种市场情况下，没有多少创业者去考虑清楚自己到底要什么。做高估值，融到下一轮资金，活下去，是最现实的问题。

综上所述，无论是共享单车，还是长租公寓行业，抑或是互联网送餐服务，所有的“短平快”互联网创业项目，从诞生起，每一天都上演着速度与激情的游戏。

然而，不惜一切代价，奋力飙车的感觉，真的如电影里呈现得那么惊艳吗？

巴菲特老先生的一句“当潮水退去时，才知道谁在裸泳”，真实地描述了资本大潮退去后，市场一地鸡毛的情况。

当资本的大潮退去，那些靠着烧钱起家的、“短平快”的互联网项目又何去何从呢？无非是下面三种结局：

（1）寡头垄断。首先必须肯定的是，无论是租房、送餐、还是网约车，这些需求都是存在的。但伴随着恶性竞争，以及肆无忌惮的价格战，行业进入无利可图的地狱模式。接踵而至的是行业重整，进入寡头模式，利润恢复常态。以网约车为例，通过之前的并购，滴滴一家独大，但是由于网约车的门槛不高，如首汽约车、美团打车等竞争对手也在一旁摩拳擦掌。

（2）并购退出。观察到恶性竞争的不可持续性，不少的创业者和资本方选择了并购退出。如经营了三年的摩拜单车下嫁美团，摩拜单车的CEO胡玮炜套现15亿人民币功成身退。在资本方面，2017年底，金沙江创投也以30亿美元的估值完成ofo股权的出让，实现了高位退出。试想如果没有及时退出，这部分ofo股权，到今天，价值还有多少？

（3）烂尾清算。大潮退去，项目资金链偏紧时，也有人拒绝并购退出，坚持到底，等待转机。当然，这种坚持如果成功，就是一个传奇，但是，如果失败，则意味着项目烂尾清算，带来的负面影响也非常大。以ofo为例，一方面是成千上万的小黄车被弃街头，无人管理；另一方面，申请退押金的人数超过1600万，创业公司也深陷官司，其CEO被列入老赖(失信被执行人)名单。

如果说资本的潮起潮落是必然现象，为什么这些“短平快”的互联网创业项目更容易陷入“裸泳”的状态呢？

笔者认为，除了一味追求“高增长”之外，创业者忽略了以下三个方面能力的建设： 

（1）盈利的能力。实际上是企业自身的造血能力，初创企业无论是在系统建设、人员招聘，还是在市场拓展方面，都需要消耗大量的资金，如同大出血的病人，需要依靠外部输血（资本投资）来维持生存。一旦具备了盈利能力，自身造血，创业企业就可以在一定程度上脱离外部支持，任他潮涨潮落，我自闲庭信步。遗憾的是，依靠资本大潮迅速成长起来的互联网创业企业，普遍缺乏有效的盈利能力。

（2）团队培养和监督的能力。任何企业运营都是人的决策和配合。为了追求高增长，“短平快”的互联网创业企业普遍忽略人员的培养和监督，大量的初级员工火线提拔，跑步上岗，而监督不力也使得贪腐现象屡屡发生。以某知名共享单车平台为例，“由于区域经理全权负责招聘和发薪，只需要向上级多上报5-6个修车师傅名额，每月就可以多拿两三万的费用，且上级不会追查。”没有完善的员工管理和监督机制，企业运营出现问题是迟早的事。

（3）多几个备份方案的能力。实践中，很多创业企业没有足够的备份方案，将所有的宝都压在经济持续上行，资本大潮不会退，容易找到下一轮融资的前提上。当形势不顺利时，创始人束手无策，尴尬出局。

有一种说法，互联网创业如同从悬崖下落过程中组装飞机，组装成功，一飞冲天，没组装成功，粉身碎骨。所以，在烧完融资和投资者的耐心前，能够打造团队，开发产品，实现盈利，面对经济形势不确定时，能够有备份方案，从容应对，才有赢到最后的可能。

正如前文所述，市面上的“补贴式”创业项目太多了，从打车软件，到送餐服务，再到长租公寓，实现快速扩张最有效的方法是——补贴，补贴，再补贴！面对“补贴式”创业项目，消费者应该注意什么呢？

(1)拒绝预付和押金。对于无条件的“补贴”，当然是照单全收，谁会跟省钱过不去呢？但是，对于以“预付服务费或者押金”为前提的所谓“补贴”，则需要注意了。因为一旦资金链断裂，这部分预付费用将面临风险，常见的如ofo项目中的单车押金，以及长租公寓项目中的预付房租。所以补贴可以拿，但是拒绝预付费用和押金，是避免踩雷的最好方法。

(2)无法做到第一条的情况下，将预付费用和押金给靠谱的企业，因为很多情况下，预付和押金不可避免，如共享单车押金。在此种情况下，建议将押金给那些靠谱的企业。所谓靠谱，包括更大的影响力、更成熟的运作模式、实力更强的股东资源背书等。如同样是预付房租，把钱给万科旗下的长租公寓，肯定比给那些没有名气的长租公寓靠谱。

以上是对于互联网创业风险的一些简单介绍，希望对大家认识“补贴”的本质，理性消费有所帮助。

本文由“苏宁财富资讯”原创，作者为苏宁金融研究院高级研究员陈嘉宁。

深度解码下沉市场：人群画像、幕后推手与掘金之道

要说时下最火的词语，“下沉市场”必居其一。

近年来，以快手、拼多多、趣头条为代表的互联网公司，纷纷用高速增长不断诠释着下沉市场的无限前景。

特别是2018年，年仅三岁的拼多多与两岁多的趣头条先后达成了赴美上市的壮举，更是宛如里程碑一般，彻底撬开了这片长期以来被人们忽视的广阔天地，让那些执着于深耕发达城市的商家领略到了下沉市场的魅力与价值所在。

随着一二线城市发展的日趋饱和与线上流量红利的逐渐消减，今天的下沉市场俨然成为了商业战场上的必争之地，除了电商与内容之外，游戏、金融、社交、科技、服务……几乎人们能够想到的一切商业，都处于“下沉”进行时。

事出必有因，下沉市场的爆火也不会是偶然。于是，我们有必要去看清它的面貌，读懂那里的人群，理顺崛起的逻辑，挖掘潜在的机遇。

如何定义下沉市场，目前并没有权威机构给出明确的答案。不过业内普遍认为，下沉市场指代的是三线以下城市、县镇与农村地区的市场。基于这一描述，我们可以挖出不少有价值的信息。

第一，下沉市场幅员辽阔，人口众多。

人人都知道我们国家有960万平方公里的土地，但鲜有人对其中到底有多少城市、县镇和乡村的数量了如指掌。

据民政部统计，截至2017年底，全国范围内共有290个地级市、2862个县级市、41636个乡镇、691510个村庄。

在这些区划当中，一线城市有4个（北上广深），“新一线”城市有15个（成都、杭州、南京等），二线城市有30个（无锡、佛山、合肥、大连等），一线、“新一线”、二线城市共计49个，其他均属于下沉市场范畴。

有意思的是，将这49个发达城市的行政面积加总之后可以发现，所得结果占全国总面积的比重仅为5.36%——也就是说，我国将近95%的土地面积被下沉市场覆盖。

那么，这片辽阔的土地上有多少人居住呢？

根据国泰君安证券的研究报告，除去一二线城市的3.9亿人，三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿——这是一个堪比美国总人口三倍的数字。

这也解释了为什么很多人认为“下沉市场”这个名字不招人待见：当人们说出“下沉”二字的时候，就已经暴露出他的视角是俯瞰；既然是俯瞰，免不了带有一丝傲慢甚至偏见，就好似青蛙在“坐井”之时，恰恰也是自以为视野开阔之际。殊不知，若是置身于所谓的下沉市场来“向上”审视，你会发现北上广深才是华夏大地中一小部分“另类”的存在，而代表绝大部分土地和人群的下沉市场，才是泱泱大国最为真实的写照。或许，称其为“大众市场”更为贴切。

第二，优质供给欠缺，居民需求远未被满足。

随着国民经济的飞速发展与居民收入水平的不断提升，绝大多数人都已解决温饱，奔向小康，而电商的崛起与物流的成熟，更是抹平了区域的界限，让人们随时随地都能买到想要的商品。然而相比于一二线城市，下沉市场优质商品与服务的供给还是有着不小的差距，这在线下零售业态上表现得尤为明显。

相信很多人都有这样的经历，到了小县城或者乡镇，能见到的大型商超要明显少于一二线城市，而盒马鲜生、苏鲜生、超级物种等零售新业态几乎根本见不到，至于酒吧等其他消费场所，同样少之又少。

不仅如此，如果到了农村，人们还常常会发现，整条大街几乎见不到几家像样的超市，反倒是那些颇为老旧传统的夫妻店、食杂店占据主流。典型案例便是人人皆知的热播剧《乡村爱情》，一家“大脚超市”就扮演了整个象牙山村村民购物枢纽站的角色。同时，一二线城市里较为罕见的“杂牌货”，在农村是司空见惯，而村民们对此也见怪不怪，甭管是不是正品，反正能用就行。

相信这样的剧情在全国范围内不是个例——毕竟，像华西村那般富裕的村子屈指可数。而这也侧面反映出：下沉市场居民的消费需求，还远未被满足。

第三，发展潜力巨大。

数据可以佐证这一论断。来自易观的统计显示，当前10亿下沉市场居民拥有移动设备5亿台，即平均每人有0.5台移动设备；相比之下，一二线城市人均设备已达到1.3台。此外，中国互联网络信息中心数据显示，截止2018年6月，下沉市场中的农村网民数量仅为2.11亿，人口渗透率为36.59%；反观城镇网民，渗透率已经达到72.65%。

不难发现，下沉人群才刚刚“触网”不久，而他们的背后，正是移动互联网时代最后一块流量红利洼地，潜力之巨大足以令人浮想联翩。

以上三点，勾勒出下沉市场的大致轮廓。

人，不仅是财富的创造者，更是一切商业价值的起点。在这个用户思维占据主导的新时代，想要真正洞悉下沉市场的精髓，必须要摸清楚下沉人群的特征。

发展阶段的不同与生活环境的差异，使得下沉人群在潜移默化之中，形成了以下三条独特的属性：

一是熟人社会属性。

“熟人社会”这一概念，是社会学泰斗费孝通先生在《乡土中国》中用以描述乡村社会秩序的。通俗点说，熟人社会就是一种“小圈子”社会，是基于亲戚好友与邻里关系而形成的复杂庞大的关系网络，人们因为熟悉，所以可以相互帮衬，相互照应。

如果来到县城、乡镇或者农村，人们一定会感知到亲戚之间的你来我往，左邻右里的其乐融融，处处洋溢着和谐温暖的“人情味儿”。可是在一二线城市，这种氛围就逊色了不少，尤其是在北上广深这样的一线城市，很多居民甚至都不清楚对门住的是谁，哪怕经常打照面，都很难寒暄几句。这在另一个层面暗示着，社交手段在下沉市场的大有可为。

二是价格敏感属性。

由于我国城市的发展具有渐进性，一二线城市的经济发展要快于三四线城市，因此一二三四线城市居民的收入也大体呈现出逐级递减的态势。于下沉人群而言，尽管他们的收入水平已经有了明显改善，但仍然称不上高。

国家统计局数据显示，2018年，我国每个月人均可支配收入超过3000元（即每年人均可支配收入超过36000元）的城市只有41个（参见图1），这意味着绝大多数下沉人群，每个月可花的钱大概只有一两千甚至几百元，这就是为什么我国还有“10亿人没坐过飞机，5亿人没用上马桶”的原因。再加上基础设施建设的相对滞后，下沉人群的消费选择相对较少，所以他们普遍对商品的价格变动极为敏感，哪怕是微小的价格波动，不管是贵了还是便宜了，都可能左右他们的消费决策。

三是闲暇娱乐属性。

习惯了大城市繁忙工作和快节奏生活的人们如果来到下沉市场，一定会觉得惬意无比，因为这里的闲暇时间明显要多得多。根据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》，31~40小时是三线以下城市居民一周工作时间占比最高的时间长度（占比35%），低于一线城市（56%）和二线城市（47%）；在工作时间大于41小时的区间，三线以下城市同样低于一二线城市；相反，三线以下城市居民工作时间在21~30小时的占比，高于一二线城市。

于是，下沉人群在工作之余，还有大把的时间去休闲消遣娱乐，他们完全不会认为发动亲朋好友拼团购物是在浪费时间。同时，受制于有限的线下娱乐基础设施，下沉人群会去线上寻找各类轻娱乐资讯的相关内容，从八卦新闻、养生保健到家长里短或是广场舞，照单全收。

熟悉了上述三个属性，我们就容易理解，为何拼多多和趣头条能如此迅速地切入下沉市场并打开局面——无论是基于社交媒介，利用熟人之间的信任和亲密来实现裂变式传播快速获客，还是主打低价爆款商品与大力度补贴用户，亦或是拼团购物及消遣娱乐，种种打法背后的底色，都是对下沉人群属性的深刻理解。

有人说，下沉市场是“中低端消费市场”，这可能是受拼多多“假货风波”的舆论影响。然而，我并不同意这一看法，虽然下沉人群收入依然偏低，但他们表现出来的消费能力却不弱。

我们不妨对城乡居民的收入和支出状况做一番考察。根据国家统计局有关数据，近几年的农村居民人均可支配收入实际同比增速一直显著高于城镇居民，相应地，农村居民人均消费支出实际同比增速也高于城镇居民（参见图2、图3）。

此外，低线城市和地区大多房价较低，相当一部分居民无需为巨额的房贷焦虑，从而拥有颇为旺盛的消费意愿，敢于花钱，甚至不输那些每个月去了房贷就所剩无几的一二线人群。尼尔森发布的《中国消费者信心指数报告》显示，2018年，一线城市居民的消费信心是最弱的，而三线城市与农村居民的消费信心更加强烈（参见图4）。

除此之外，下沉人群的消费升级步伐也在提速。借用日本学者三浦展的表述，低线城市和地区居民大多已进入“第二消费社会”与“第三消费社会”，其显著特征是由“为家庭消费”向“为个人消费”过渡，即在满足家庭生活必需品消费的情况下，人们开始有意识地去追求个性化、品牌化、高端化、体验式的消费。

这当中，还有一股不容小觑的消费新势力，那便是小镇青年，即下沉市场中年龄处于18~30岁的人群。

若干年前，“小镇青年”只是一个贬义词，被打上这一标签的人往往觉得不甚光彩，因为它与“土里土气”、“没有审美”、“收入不高”、“缺乏品位”等特性相关联。然而，今时不同往日，当前小镇青年所展现出来的消费新面貌，早已大大颠覆了人们的印象，这从数据中可以窥见一斑：

其一，汽车市场持续向好。

如今，汽车已是很多小镇青年出行的“标配”。罗兰贝格的统计数据显示，当前的90后正逐渐成为国内汽车市场的消费主力军，其中以三四五线城市的中端汽车消费市场的成长最为迅速，而价格在8万~18万元区间的汽车消费在三线以下城市的增长态势最为显著。

其二，海淘颇为流行。

根据海外购物平台洋码头发布的《中国海淘消费报告》，跨境电商的发展让国内消费市场呈现出大众化态势，而三四线城市居民迸发出了比一二线城市居民更大的消费能量。最直观的表现便是在最敢花钱的城市中，三四线城市几乎占据了榜单半数以上的席位。

其三，泛娱乐消费提升显著。

据光大证券的研究报告，小镇青年在泛娱乐领域的消费有显著提升，其中以游戏、直播、短视频、网络动漫、网络阅读、网络音乐等板块较为突出，这也进一步证实了小镇青年群体的消费升级。

其实自始至终，下沉市场一直都在，绝非近期才有的新生事物。早在多年前，地产界的碧桂园与饮食界的娃哈哈就曾在这片广袤的土地上缔造过属于他们的商业辉煌。时至今日，下沉市场却突然再度蹿红，这是怎么回事呢？

在我看来，这当中固然有拼多多和趣头条迅速赴美上市的影响，不过深入考虑，下沉市场现象级觉醒的背后，至少有以下五股力量在推动：

一则，区域经济增长动能正在发生转换。

从宏观层面看，虽然东部发达地区占据着重要的经济地位，也长期扮演着引领者的角色，但近年来，许多地方的发展越来越趋于饱和，经济增速明显放缓。反倒是不少中西部欠发达的地区展示出了非常好的增长态势，让人眼前一亮。

官方数据显示，2018年北京、上海、广东的GDP增速分别为6.6%、6.6%和6.8%，而云南、贵州、四川、西藏的增速却高达8.9%、9.1%、8%和9.1%，充分证明国民经济增长的动力正在由发达地区向欠发达地区转移，而欠发达地区刚好就是下沉市场的主阵地。

二则，部分一二线城市的人口回流。

近几年，受房价房租高企、交通拥堵、空气质量打折等负面因素的影响，叠加有关部门的政策调控，很多一二线城市的外来常住人口正在减少，不少人喊出了“逃离北上广”的口号。典型如北京，自2017年起，其常住人口规模已连续两年呈收缩态势（参见图5）。

那些离开大城市的外来务工人员，有相当一部分选择在就近的低线城市就业，而这群人还保持着自己在一二线城市生活时的消费习惯，并潜移默化地影响着身边的人，进而促进了下沉市场消费升级的提速。

三则，政策红利的逐步释放。

这主要归因于精准扶贫政策与棚改货币化的实施。前者自然无需多言，后者则是大大推动了三四线城市及西北西南边陲地区商品房市场的发展，并在相当程度上释放了中低收入水平家庭的消费意愿，特别是对家用电器、家居装潢、电子设备等产品的需求。

四则，网络设备渗透率的不断提高。

这可以从OPPO和vivo的崛起中窥探一斑。公开数据显示，2017年，二者在全球的出货量分别占据了第二与第三的排名；2018年，二者在国内的整体销量更是稳居前两名，甚至大幅度高于华为和苹果。此外，根据市场分析机构Canalys公布的数据，OPPO手机的平均售价为270美元，其主要的目标受众为低线城市居民；而vivo手机同样几乎占领了全国所有的三四线城市。这便给低线人群的网络娱乐和消费行为提供了硬件上的保障。

五则，85后与90后的成熟。

当前，以85后与90后为主导的消费结构已经形成。根据美国著名研究机构ComScore的统计数据，我国25~34岁消费人群占据总人口比例超过30%，大幅度高于世界平均水平。其中自然包括相当一部分下沉市场中的小镇青年，他们对新鲜事物更为敏感和好奇，也更愿意在消费过程中彰显自己的个性，比如追求新鲜刺激多样化、高品质、体验式的消费方式，这也大大推动了下沉市场消费升级的步伐。

正因为上述种种，下沉市场蕴藏着的金矿日渐显露，不仅越来越受到各界人士的关注与追捧，还引得各路商家纷纷来此淘金。除了拼多多、趣头条、快手等互联网新贵之外，以苏宁、阿里为代表的老牌劲旅也在加足马力布局。

那么，如何才能快速俘获下沉人群的“芳心”呢？或许以下三个原则可以参考借鉴。

首先，高性价比商品仍将长期是主流。

受限于收入水平，下沉人群往往不会主动去追求高端大气上档次的商品与服务，而“平平淡淡才是真”更符合他们真实的生活状态。因此，“价格美丽”的商品更容易被下沉人群所接受，而那些具有品牌溢价的商品却常常不受待见。

不过，价格绝非下沉市场消费者关注的唯一指标，根据易观的最新报告，下沉人群对于商品质量、用户口碑的关注程度已经超过了价格，而电商平台的信誉同样越来越受到下沉人群的重视。因此，如何生产出真正物美价廉又保质保量的商品，是商家们需要重点思考的问题。

其次，在内容上要迎合下沉人群的口味与兴趣。

由于下沉用户刚刚“触网”不久，他们对于内容的需求自然也就不同于互联网早已普及的一二线城市人群。再加上他们生活节奏普遍较慢，空余时间相对较多，故而在内容上更加青睐休闲娱乐类型，比如情感、生活等泛娱乐的垂直内容细分领域，普遍都有着极大的市场需求和发展空间。

最后，在操作上应秉承简单易懂、界面友好的理念。

同样是受“触网”不久的影响，越是简单的用户界面越具有“亲和力”，也就越能激发出下沉人群的使用意愿。比如，拼多多首页呈现的是多款生活必需品，用户选择起来极为方便；而趣头条则只有任务系统与内容界面，简洁明了。这也是为什么今日头条会推出“今日头条极速版”来狙击趣头条，微博会推出“微博极速版”来切入下沉市场的原因。

此外，在具体营销的过程中，商家们还可以给予实质性的利益诱导。正如前文所说，下沉人群对商品价格变动极为敏感，这就导致他们对一点点收益都会格外重视。特别是对于种种带有“优惠福利”、“大降价”等字样的广告宣传语，下沉人群的抵抗力要比一二线城市居民弱得多。

需要提醒的是，这些只能是短期的策略。长期来看，下沉市场的消费升级步伐不会停止，终究会逐步向一二线城市靠拢——毕竟，经济社会还在持续发展，人们的观念、思想与品位也在不断进步。因此，任何商家都务必要时刻保持着对市场变化的敏锐嗅觉，贴近消费者，了解消费者，满足消费者，而不是停留于眼前的成绩。

除了商业上的布局，国家也在不遗余力地支持下沉市场的崛起。从“西部大开发”到“支持东北老工业基地”，从“大力发展县域经济”到“家电汽车下乡”，全都彰显着国家对这片广阔天地的无比重视。

归根结底，一切的一切，都是为了满足那里的人们对美好生活的追求与向往，为他们增添福祉——而这，也应该是我们看清下沉市场、读懂下沉人群、理顺种种逻辑、挖掘潜在机遇的最终目的。

特别是在这个日新月异的新时代，即使下沉市场居民暂时比不了“高净值人群”，但也必须有资格和权利去分享经济与技术发展的巨大红利。只因他们是组成这个国家的绝大多数，经营好他们，几乎就是经营好了整个国家，更何况这群人身上蕴藏着的惊世力量已经开始绽放，而且永远也不会结束。我们甚至可以认为，泱泱大国的前景如何，很大程度上将由他们决定。

永远不要轻视这群人，他们值得我们每一个人的尊重与敬畏！

本文由“苏宁财富资讯”原创，作者为苏宁金融研究院消费金融研究中心主任助理付一夫。

电子社保卡全国上线，“超级一卡通”真的来了么？

近日，一则“电子社保卡上线、覆盖全国364地市”的消息引爆全网，有人激动难抑、有人不明觉厉、有人漠不关心，当然还有人看完消息点赞飘过。在简单了解后，很多人被电子社保卡的功能“实力圈粉”，这个看起来“无所不能”的“超级一卡通”到底是什么？

电子社保卡的申领渠道

电子社保卡，简单来说就是社保卡的线上形态，和实体卡唯一对应、唯一映射、状态相同、功能相通。

早在2016年，支付宝、就开始基于社保卡的金融功能（等同于一张银行卡），与部分地市医院合作进行社保卡的线上电子化应用。

到2018年，人社部开始了全国统一电子社保卡的服务平台建设，并在“首届数字中国建设成果展览会”上签发了首张全国统一的电子社保卡。

截至目前，社保卡持卡人数已经超过12.4亿，与其对应签发的电子社保卡则超过了2000万。

如果想要一张电子社保卡，应该怎么申请呢？

申领电子社保卡的前提是要有实体社保卡，如果实体社保卡挂失，电子社保卡同样无法使用。目前电子社保卡的签发已经覆盖全国364个地市，覆盖范围近95%，支持申领的APP渠道超过130个。

根据人社部披露的相关信息统计，申领电子社保卡的渠道主要有以下几类：

（1）支付宝、。作为最早实行社保卡电子化的平台，支付宝支持260多个城市申领电子社保卡，则支持超过50个城市。申请方式非常简单，在APP中搜索“电子社保卡”即可找到对应的服务号或小程序，进行相应的身份认证和密码认证即可领取，领取后保存于相应的卡包或服务号内。

（2）城市一账通。很多人对于这个名字表示很陌生，其实城市一账通是“平安医保”旗下的产品，和全国很多个城市在建设智慧城市中进行了合作，支持超过200个城市进行电子社保卡的申领，方式与前述基本一致。

（3）中农工建四大行及云闪付。这五类APP支持申领的城市都超过200个，建设银行最多，支持超过250个城市进行电子社保卡的申领。在云闪付APP上的申领方式与前述基本一致，中行需要在其手机银行的“生活”入口才可见，农行在手机银行中搜索即可，工行需要在“工银融e联”（并非中国工商银行手机银行）搜索，建行则需要在手机银行中开通“龙支付”（建行的统一支付品牌）后，进入“我的证件”中进行申领。

（4）其它银行及本地服务APP。除了上述比较常见的申领渠道外，还有招商银行、交通银行以及各地区的本地城商行和农信银渠道。同时，多数地区在本地的人社应用、政务应用、本地生活应用和部分上也可进行申领。

对于同一用户，电子社保卡支持多渠道的同时申领。举例来讲，已经在支付宝中申领了电子社保卡的用户，在、本地人社APP、工银融e联、中国建设银行等支持申领的每个渠道都可以继续申领。

电子社保卡有哪些功能？

电子社保卡引起广泛关注的重要原因之一在于，其所提供功能的多样性。

根据人社部对于社保卡功能的规划建设，社保卡包含了身份认证、社保查询、社保缴费、就业创业服务、人才服务、支付服务、金融服务、城市服务等超过100项功能。

对于个人来讲，这张卡是一张融合了身份证、银行卡、交通卡等多种功能，同时支持远程扫码、近场（NFC）支付的“超级一卡通”。这也是很多人看到消息后第一时间就申领了电子社保卡的原因。

不可否认，作为社保卡的电子载体，电子社保卡在应用场景，特别是与民生有关的应用场景方面极具想象空间。按照规划，电子社保卡将真正实现“城市一卡通”，实现“智慧城市”。然而，目前电子社保卡仅签发2000万张，在全部社保卡持卡人中占比不足2%，在总人口中更是仅仅占比1.4%，总体的签发数量十分有限。

就已经签发的电子社保卡来说，其功能也不尽相同。在业务应用和安全需求不同的情况下，主要分为两级签发，验证的要素越多，功能越完善。

第一种，一级签发卡。用户正常持有社保卡，卡片正常可用，通过相应服务平台“实名、实卡、实人”的因素验证后，就可以在多个渠道上进行一级签发，签发后具有相应的社保查询功能和业务经办功能。

第二种，二级签发卡。在社保卡激活了金融功能后，通过社保卡与银行进行合作的发卡银行四要素（姓名、身份证号、银行卡号、手机号）认证和短信验证，即可进行二级签发。经过验证的二级签发卡，除具有一级签发的功能外，还具有支付的功能。典型的应用场景如药店刷卡买药、医院进行医事服务费的支付等。

对于已经签发了某个城市电子社保卡的消费者来讲，在更换城市时，可通过“解除关联”来解除申领的电子社保卡，在新的城市申请到实体社保卡后，重新进行不同城市的电子社保卡申领。在同一平台，只支持同时存在一张电子社保卡。

对于已经覆盖364个地市的电子社保卡来讲，多数地市在申领后只有“电子社保卡之形”，而无“电子社保卡之实”，也就是说，仅仅是一张“电子形式的社保卡”，尚无其他任何功能（如下图），其基础功能也仍待开发中。

当然，随着电子社保卡建设的进一步深入，全功能的上线是未来趋势，目前已有多个试点的地市逐渐探索开通各种民生政务服务。如基于人社应用的线上身份信息认证、查询、业务申办等服务，基于政务应用的医保移动支付，基于金融服务所拓展的线上银行账户服务、社保缴费等，基于城市服务的交通出行、入园入馆等服务，以及其他的各类综合服务。在试点城市上，已有海南、成都、宁夏、贵州、青岛、南宁等部分城市成功落地了上述全部或部分服务。

电子社保卡的未来

持有这样“无所不能”的“超级一卡通”，无疑会很大程度提高社会效率，能够切实让参保群体享受到便捷和优质的社会保障服务，但是也同样存在一些问题和风险。

第一是对于社保卡金融功能的认同和应用问题。电子社保卡的多数功能都涉及到缴费支付、费用结算，这就需要支付或金融功能的线上线下的统一，但传统观念仍将社保卡简单用于就医、购药、住院、异地结算等, 使用金融功能的积极性不高，需求也并不强烈。

第二则是相关的隐私和数据保护问题。加载了如此多功能的“超级一卡通”，其所蕴含的用户信息和用户数据之丰富可想而知。而实体的金融社保卡的卡面上又印刷有姓名、照片、身份证号、社保账号等个人敏感信息，也无任何防护措施。社保卡应用场景愈加高频，但个人基本信息和账户信息泄露的风险也越来越大。这些信息一旦发生泄漏，所带来的损失也就更多。

第三是与社保卡相关的线上线下服务仍然需要提升。全面开通电子社保卡的服务需要多次的验证，在信息的交叉验证上，有任何一项不符都会为后续的服务带来障碍。而不同地区与不同银行进行合作导致业务流程不完全一致，这为后续的服务带来极大的挑战。

第四，申请实体卡耗时长、流程繁琐。用户在更换城市时，首次申请实体卡需要长达3-6个月，在这期间，电子社保卡自然同样无法使用，缺乏足够良好的使用体验。一旦遇到卡丢失、损坏, 则又需要多次往返人社部门、银行网点进行补换卡申请、金融账户挂失 (或注销)、新卡领取、金融账户关联等，繁琐的流程使很多人敬而远之。

不过，根据人社部规划：

• 到2019年底，所有地市将实现签发应用全国统一标准的电子社保卡，有不低于10%的持卡人领取电子社保卡；服务从身份认证、查询等基础服务拓展至就业、参保、就医购药等民生服务，并在所有地市开通移动支付服务。

  
  

• 到2020年，领取电子社保卡占持卡人比例不低于25%，并普遍应用于身份认证、就业、社保查询、缴费、就医购药等场景。

• 到2021年，实体社保卡与电子社保卡线上线下“一卡通”协同发展与服务，为各种服务提供全面支撑。

从发展的规划和电子社保卡应用试点城市的快速增加，我们能够预见电子社保卡的快速发展，所以对于已经能够申领电子社保卡的人来说，不妨先申领一张，因为也许明天你就能够实现“超级一卡通”了。

本文由“苏宁财富资讯”原创，作者为苏宁金融研究院研究员黄大智。

三四线房价下跌的拐点将至？

房产占中国家庭财富的80%以上，房价的涨跌向来牵动人心。

历经三年的高歌猛进，三四线房价来到了十字路口，市场中唱衰三四线房价的声音自2018年下半年开始此起彼伏，今年5月黯淡的数据再次绷紧了市场的神经：三四线房价，拐点将至？

三四线房价是怎么涨上去的？

自2011年年中开始，三四线城市的房价陷入长期低迷（参见图1），2014年6月之后，三线城市的住宅价格指数甚至同比负增长并一直持续到2016年年初。

房价上不来，土地价格自然好不了。2011年至2015年，三线城市住宅类用地的土地溢价率“贴地飞行”长达四年之久（参见图2），严重依赖土地出让金收入的地方政府备受煎熬。住宅销售的去化周期也在拉长。2014年全国商品房库存面积达到6.2亿平米，多个城市的去化周期在15个月的警戒线之上，三四线城市的去化周期甚至高达30个月。

都知道房地产是周期之母，楼市低迷带动GDP增长率下台阶，供给侧改革应运而生，其核心抓手是“三去一降一补”。

“三去”包括去库存、去产能和去杠杆，这里的去库存主要是指去房地产库存。

去库存的第一步是形成房价上涨的预期，为此政府祭出了一套组合拳，包括放开限购、定向降息以及提高棚改货币化安置比例，自此，房价地价上涨机制得以确立：“地方政府推动棚改→市场上短期内出现大量持币（货币化安置）待购的买房需求→房价上涨→房价上涨预期和宽松的政策（限购放开、定向降息）刺激刚需和投资客入市→房价进一步上涨→房企加大三四线城市布局→地价上涨→房价再一次上涨”。

在我国，房地产调控政策的变化，是影响三四线房价走势最重要的因素。

2016年至2018年三四线城市房价快速上涨的负面影响逐步显露，政策的转向势在必行。

2018年之后，三四线城市房地产调控政策由松变紧，政策基调从去库存变为“房住不炒”，定向降息变为定向加息，重启限购，棚改开工计划大规模缩减的同时货币化安置比例也快速下调。这次房地产调控的政策定力也超过以往，面对内部经济疲软和外部环境巨大的不确定性，决策部门一直坚持偏紧的政策调门不放松。

与此同时，我们也必须注意到房地产与金融体系的绑定很紧、地方政府对土地财政的依赖很高，房价过快下跌的后座力往往难以承受。

上述困境决定了房地产调控必须稳字当头，掌握好松紧之间的微妙平衡。

当政策的因素稳定后，市场的力量会回归。

今年以来，我们可以清楚地观察到三四线城市房价分化明显：

那些紧邻一线和强二线城市、有较好产业基础的三四线城市，房价坚挺甚至略有上扬；

那些经济基础薄弱、远离经济核心地带、人口流出预期强的城市，房价下跌的压力巨大。

因此，三四线城市的房价，不是拐点将至，而是分道扬镳。

本文由“苏宁财富资讯”原创，作者为苏宁金融研究院投资策略研究中心副主任顾慧君。

高考志愿影响人生30年！这些填报常识，你需知道

高考成绩出来了。每年的这个时候，总会接到一些家有考生的亲朋电话，咨询高考志愿的填写，问题集中在——学校和专业哪个更重要？选哪个专业、进哪个行业更有“钱途”？专业选择是不是“一选定终身”？中途有没有换专业的可能？

这些事关考生前途的问题，亲戚朋友能来问我，是有一份沉甸甸的信任在的，咱不能辜负了这份信任。为了回答好这些问题，着实下了一番功夫查资料、整心得。以下，是所有心得体会，供大家参考：

高考志愿的填报，对于考生的职业发展、人生规划非常重要，但还不至于“一选定终身”。

为什么这么说呢？

因为，考生如果对自己的大学专业不满意，至少有五个时间点可以进行专业转换：

1、入学分班阶段：非专业实验班。随着教育改革的推进，很多大学纷纷启动非专业实验班计划，旨在大学初期（大一大二阶段），开展通识教育，在高年级阶段，原则上允许学生自由选择专业。如北大的“元培实验班”（现已经升级为“元培学院”），复旦大学的“跨院系试验班”等。当然，此类实验班一般在志愿阶段和入学后进行选拔，由于特殊的待遇，实验班的竞争往往也非常激烈，对于高考分数的要求较高，考得好的同学可以考虑搏一把。

2、大一和大二阶段：专业调换。对于刚入学的大学生而言，大一和大二阶段往往以通识教育为主，课程大都偏基础课，各个专业的差异性不大。部分大学对于在前两个学年品学兼优的学生，会给一次转专业的机会。如果希望利用这个机会，一方面，入学前可以和招生老师确认相关政策（因学校而异，网上一般也会有相关信息）；另一方面，入学后，好好学习，争取获得较好的年级排名。

3、高年级阶段：选修第二学位。如果前两个阶段没有实现专业的调转，也不必太担心。相当多的大学在高年级阶段都提供了选修其他专业第二学位的机会。在保证本专业课程都通过的前提下，择机选修其他专业第二学位，也是实现专业调换的不错方式。同样，如果希望利用这个机会，一方面，务必确认相关政策（因学校而异，有些学校提供第二学位选修机会，并发学位证；有些学校仅提供选修机会但不会发学位证；也有学校不提供相关机会），另一方面，好好学习，因为同时学好两个专业的课程，并不是什么易事。

4、考研阶段：跨专业考研。如果错过了本科阶段转专业的机会，也不用太着急，考研也是一个不错的转专业机会。如果基础一般，可以考虑在本校内跨专业考研，基础不错的话，可以考虑往专业排名更加靠前的学校努力一把。跨专业考研不大存在政策的问题，难度因人而异，打好基础，尽早准备，方能有备无患。在这个过程中，向有成功经验的大神请教会是一个不错的选择。

5、就业阶段：进入基础行业。有一些基础行业，对于专业要求不高，可以作为转专业的跳板。如四大会计师事务所的审计岗，往往喜欢招收不同专业背景的毕业生。虽然比较辛苦，却是非财务专业学生转入财务行业的不错机会。当然入职只是第一步，后面还需要通过不断地努力精进（如考取注册会计师），才能实现职业的进一步发展。

以上是个人职业规划中转换专业的五次机会。对于这五次机会，除了需要把握好相关的“转专业”政策之外，还需要个人付出成倍的努力，毕竟，机会总是青睐那些有准备的人。

当然，在考虑转专业的过程中，也需要注意以下三个方面：

1、多看少动，避免频繁变动。无论当初如何选择，人对于自己的专业难免会进入一个疲惫期，特别是遇到困难的时候，总有一种想“换专业”的冲动。实际上，换专业是一件非常耗人的事情，而且新换的专业也不一定理想。所以，笔者建议多看少动，多向有经验的老师和业内人士请教，有机会去蹭一下相关专业的课程，看看是否真的适合自己，在一切都考虑成熟以后，再做决定。

2、一旦决定，尽早切换。一旦考虑成熟，下定决心换专业以后，建议尽早规划，及早行动。因为人的能力和发展是有一定的路径依赖的，越到后面，切换成本越高。如大一大二阶段，因为是通识教育，各个专业的基础课差不多，此时，完成专业转换是比较自然的。通过修第二学位的方法，则需要同时学好两个不同专业的专业课（不能挂科，影响毕业），压力会非常大，但至少没有准入门槛。而“考研换专业法”更难，考研本身就是一个非常大的门槛。故一旦决定，尽早切换。

3、重视高考志愿的填报。我很担心大家看到前面的问题，觉得反正后面能换专业，所以高考志愿就没有那么重要了。其实不然，考虑到后面的专业切换成本，以及可能存在的政策风险（不是每所学校都支持以上政策的），在高考填志愿阶段选择好适合的学校和专业才是至关重要的事情。专业切换永远只是一个辅助手段。

就高考填志愿来讲，相比高分学霸的从容淡定，考分中等的同学往往面临着选学校还是选专业的两难抉择。

如果选择一个好学校，则心仪的专业无法保证，而要确保上心仪的专业，则意味着在学校选择方面需要妥协。

那么，选学校与选专业，哪一个更重要呢？

这里，笔者提供一个思考：在不考虑其他特殊因素的情况下，学校比专业更重要，理由如下：

1、换专业相对容易，换学校难。前面已经说了，虽然存在一定的壁垒，大学阶段还是有多次换专业的机会，而换学校很难。考研算一次不错的换学校的机会，但也是千军万马踏独木桥。2019年，全国考研人数达到历史新高的290万，录取率仅25%，好学校的竞争则更加激烈。

2、好学校意味着更好的资源。这里的“资源”包括且不限于更加优秀的师资、丰富的科研项目和经费、国际交流机会、就业推荐机会、校友人脉资源，等等。

3、好学校意味着更多的机会。更好资源，自然也带来了更高的视野和更多的机会。当你的同学还在为找工作或者考研努力的时候，好学校的同学已经在实验室里做实验（保研）或者准备出国深造了。

下图是清华大学2018年的毕业生去向分布，可以发现，3025名本科毕业生中，26.3% 出国深造，52% 在国内深造，而选择就业的仅619人，占20.5%。这里并不是说，出国深造的同学就一定比就业的同学优秀，但是对于好学校的学生，他们拥有更多的机会去追逐自己想要的生活。

以上只是笔者在不考虑其他条件下的一个思考。实际情况中，应该如何选择，还需要结合考生的兴趣爱好、家庭环境、职业目标等诸多因素综合判断。一个家庭困难、急需毕业找个好工作养家糊口的孩子，和一个出生在富裕家庭的孩子，选择肯定是不一样的。

在谈理想、谈人生的志愿填报阶段，谈“钱途”似乎特别俗，但是，无法否认，薪酬确实是行业选择的一个重要参考因素。

因为薪酬数据的敏感性，市场上的公开信息有限。在此，我们通过对A股2745家上市公司（剔除了部分数据披露不完全或者问题公司）进行统计，发现2018年A股人均薪酬排前10的行业如下：

当然以上数据受限于样本规模（A股上市公司），存在一定偏差，仅供参考。在实际评估过程中，我们还需要考虑：

1、更多优质企业和行业。因为数据披露的问题，很多优质的非上市公司（华为、大疆）和海外上市公司（阿里、腾讯）等并不在此次薪酬统计的范围内。这些行业的薪酬竞争力不能被忽视。另外，很多企事业单位和专业人群（医生、会计师、律师、军警）的薪酬也不在以上统计范围内。

2、对于行业发展的预测。毕竟从入学到毕业需要经历四年，甚至更长时间的学习和积累，到那时，行业发展到底如何，是需要一定预判的。如随着5G牌照的下发，可以预期在未来一段时间，通信和移动互联网领域可能迎来强劲增长。

3、工作辛苦程度。薪酬只是一个方面，行业的辛苦程度如何，是996还是955？这些其实也会影响到今后的工作方式和生活质量。

以上是关于薪酬因素的考量，很“俗”但也很现实。实际填写志愿阶段，当然还要结合考生的理想、志愿、人生规划综合决定。

前面废话了那么多，到底如何填志愿呢？这个，还真的答不上来！

因为太多因素影响到这个决策，包括高考分数和排名、个人的兴趣爱好、人生目标和职业规划、家庭状况，等等。

写一点点小建议吧：

1、早定规划，从容选择。“人无远虑，必有近忧”，所以如果可以的话，不妨给自己定一些大大小小的目标（不是说一定要“赚一个亿”那种哈）。有目标的话，选择会清晰很多。

比如，如果确定本科毕业以后，想继续深造的话，其实可以考虑另辟蹊径，选择数学专业（看起来很冷门的一个专业，竞争也没那么激烈，可以顺势挑一个好学校）。扎实的数学功底是深造的基础，如果后面想从文，在研究生阶段可以考虑经济金融专业（拿诺贝尔奖的那些经济学家都是数学家），如果希望往理工科发展，在研究生阶段可以考虑计算机专业，现在闹得沸沸扬扬的所谓高科技，无论是大数据挖掘，还是人工智能，本质上都是数学算法问题。

当然如果不考虑深造，就想毕业后找份不错的工作，选一个实用的专业就好。所以，早定规划，按部就班，心中不慌。

另外，在规划过程中，最好能多跟身边的老师、朋友、有经验的人交流，听听他们的见解和建议，结合自己的情况，综合判断。

2、做自己，不后悔。按一个人的寿命100岁，1年365天计算，人生在世也不过三万六千五百多天，所以，如果没想法，则如第一条所述，尽早规划，从容选择；如果已经确立了目标和想法，就努力去做，人生太短，只争朝夕。到六十岁的时候，能够为自己的执着和努力而骄傲，能够不后悔就很不错了。

3、去那些高成长的行业。每个行业都有自己的生命周期——萌芽、高速增长、成熟、衰落。在高速增长阶段，大量的资源和人才都会向行业集中，对于个人发展也会有更多的机会。

例如，十年前，一个本科毕业生选择去了BAT为首的互联网企业就业，一个本科毕业生去了钢铁企业就业，如果都坚持到了今天，境遇肯定是不一样的。

当然，这也是拜过去十年，互联网行业的高速增长所赐。所以，如果能够在自己的兴趣方向内，选一个有高增长潜力的行业，那是再好不过了。

综上所述，具体的志愿填报方法，因人而异，但是多向身边有经验、有见解的师长请教，早定规划，努力做自己，实现自己的人生价值肯定是没问题的。

写到这里，笔者的记忆回到多年前的一节投资课上。老师在课堂上提出“一切皆投资”的论断，并解释说——考虑到每个人的时间和精力的稀缺性，人生不过是一系列的投资决策。彼时，还很青涩的我们，颇为震撼。

回过头来想想，还真是这样：

高考填自愿，你是决定把未来的四年或者更长的时间投给这个学校的这个专业，或是还是那个学校的那个专业。

毕业找工作，你投资的是你的工作时间，去获得体面的收入和职业发展。

恋爱与结婚，你投资的是你的后半生，跟哪个人去组建家庭，生儿育女，同舟共济。

所以，千言万语，填志愿也挺简单的，将自己宝贵的时间和精力投给那些美好的人和事就对了，加油！

本文由苏宁财富资讯原创，作者为苏宁金融研究院高级研究员陈嘉宁，首图来自壹图网。

A股财报揭示：最真实的行业薪酬排名

又是一年毕业时，莘莘学子，寒窗数载，终于学有所成，站到了职业选择的十字路口。

不管未来进入哪个行业，选择什么职业，薪酬永远是一个“俗不可耐”却又无法绕过的话题。

各个行业的薪酬分布如何？差异大吗？根据这些薪酬数据，应该如何合理的进行职业规划和选择？

最近，我们通过挖掘和整理最近五年上市公司年报中的薪酬数据，得到了一些启示，希望对大家了解行业现状、做好职业规划有帮助。

本次分析的薪酬数据，均来自A股上市公司过去5年的财务报表。

根据Wind的数据统计，当前A股3623家上市公司，除去那些因为各种原因被监管层警告（公司名称前冠以ST或者*ST），以及薪酬数据披露不完全（仅部分年份披露）的上市公司，此次分析样本涵盖28个行业（申万一级行业分类）的2745家上市公司。得到的结果如下：

1、人均年薪：金融居首，地产、传媒次之

根据统计，2018年A股人均薪酬排前10名的行业如下：      

从上表可以看出，金融行业的人均年薪高居榜首，无论是银行业（人均39万元），还是非银金融（券商、保险、信托，人均38.2万元），都远远超过第三名房地产行业（人均23.2万元）将近15万元，达到房地产行业平均薪酬的1.68倍。看来做金融，离钱真的很近。

相比之下，其他七个行业的人均薪酬分布相对集中，在“以20万元为中心，上下3万的区间”波动。

2、行业增长：传媒、采掘居前

如果说在人均薪酬排名上，金融行业一枝独秀没有太多悬念。那么，从人均薪酬增长率的角度，哪个行业又称得上高增长的黑马呢？

以下是2014-2018年人均薪酬增长率的行业排名情况：

从上表可以发现，传媒行业是过去五年薪酬增长的黑马。

五年间，借助移动互联网的普及，以网络游戏、热播网剧、在线短视频和直播为主要形式的互联网媒体新业态受到市场的追捧，高速增长。这种增长也反映到了行业的平均薪酬上，2014-2018年，传媒行业的人均薪酬复合增长率高达14.97%。

不过，受行业监管趋严，以及前期恶性竞争引发的利润下降的影响，这种高增长的持续性存疑。

另外，采掘、建材、房地产、休闲服务、电子电器、通信等行业的薪酬也保持了较高的增长率。随着5G牌照的推出，可以预期通信行业将在未来的一段时间内保持持续增长。

3、不同行业的薪酬表现出不同的周期性

在实务中，不同行业的薪酬还表现出不同的周期性特征。即使在最赚钱的金融行业，这种周期性差异的特征依然非常明显。

以下是2015-2018年，银行业和非金融（证券、保险、信托）行业的薪酬增长率（同比）对比：

从上图可以看出，受到2015年那波牛市的影响，非银行业的人均薪酬从2014年的31.5万元暴增到46万元，增长率高达46%。牛市之后的三年，则持续呈现负增长。而银行的人均薪酬则保持着相对稳定的增长，并且在2018年超过非银行业，占据人均薪酬排行榜的榜首。

由此可见，如果银行业的薪酬像一只债券，稳稳当当，波澜不惊；非银行业则像一只股票，大起大落，充满想象空间。

此外，总结起来看，常见的强周期行业包括汽车、钢铁、水泥、基建等等；弱周期行业则包括医药、食品、公用事业等行业。人们到底是求稳定，还是博收益，需要根据风险偏好来理性决策。

4、同业内的企业薪酬存在差异，龙头强势

具体到行业内部的各个企业，薪酬存在较大差异，但是行业龙头往往保持强势。以银行业为例，2018年各银行人均薪酬分布如下图所示：

从上图可以发现，行业龙头招商银行的人均年薪高达57.7万元，是最后一名常熟银行（人均薪酬23.2万元）的2.48倍。之所以会出现这种状况，主要有三方面因素：

（1）规模效应。相对中小城商行，招商银行已经形成了一定的规模和影响力，无论是在资产管理总量、分支网点覆盖、客户数量、产品研发创新能力，还是品牌方面都已经形成较强的优势。在规模效应的作用下，龙头企业往往能够表现出更强的盈利能力。赚钱多了，薪酬自然也就不低。

（2）聚焦优势。在排名中，也不乏有规模的大银行，相比大银行，招商银行的优势主要是业务更聚焦。在对私服务方面形成特色，保证了人均利润和薪酬。龙头往往不是每一个方面都超越对手，在关键领域实现突破，其他领域达到业界平均水平，机会总会有的。

（3）良性循环。在一定条件下，高毛利和高薪酬能够形成良性循环，推动龙头企业持续健康发展。如招商银行的高薪酬，能够吸引到业界更优秀的人才，助力企业经营决策，实现较高的毛利；另一方面，较高的毛利又为企业的高薪酬提供了保障。

以上因素绝不仅仅局限于银行业，也适合大多数的其他行业，所以在职业选择时，“入对行”固然重要，争取进入龙头企业也是一个不错的决策。

前文根据A股上市公司公开数据，对行业薪酬进行了梳理和分析，下面的问题是，在实际的职业发展中还有哪些方面需要注意呢？

1、有些优质公司并没有在A股上市。由于数据公开性的原因，很多优质的非上市公司（华为、大疆），和以BAT为首的互联网公司，并没有在被统计的范围内，在实际的职业选择和发展中，这些优质公司的影响力显然是不容忽视的。

2、薪酬的性价比对生活幸福感有影响。以上薪酬信息无法涵盖工作的辛苦程度，这些行业和公司到底是奉行996还是955呢？薪酬的性价比也是职业选择需要重点考虑的问题。

3、行业的增长潜力需重点关注。以上薪酬信息仅仅反映了当前各个行业的薪酬水平，但是需要注意，任何行业的发展都是动态的，行业的增长潜力也是职业规划的重要参考因素。

这个问题其实没有统一的答案，跟每个人的学历背景、能力经验、家庭环境、人生理想息息相关。写一些小建议吧：

1、关注高毛利的行业。记得读书时，老师建议我们选择那些高毛利的行业，一方面，高毛利可以给我们很多的发挥空间（更多的营销费用）和试错机会（更多风险资本来对抗风险）；另一方面，高毛利可以保证一个还算体面的收入。当年也就听这么一说，然后毕业了，经历一些人和事，发现老师讲得还是蛮有道理的。

以下是根据A股数据统计得到的行业毛利排名，仅供参考：

2、关注那些隐形的冠军。根据第一条，很多人肯定会想到华为、BAT这样的顶级企业。其实，我们身边有很多隐形的冠军，如同武侠小说中的“扫地僧”，他们可能没有多大的名气，却蕴含着巨大的能量。

如大疆科技，一家无人机生产商，有多少人知道在消费级无人机领域，该公司占有全球70%的市场份额。

前一阵，企业家张士平的去世，让很多人知道了山东魏桥集团，在此之前，有多少人知道全球90%的苹果手机壳的用料产自这家厂。其实这样的“扫地僧”还有很多，可能就隐藏在你我身边，悄悄地改变着这个世界。

3、做自己。如果真的有什么理想，应该去努力一把。所谓薪酬也好，工作也罢，无非是追逐理想的一个手段。

很多人放弃优厚的待遇，去偏远地区支教；还有很多人突然放下工作，因为“世界那么大，我想去看看”；更多的人则选择在平凡的工作岗位里默默奉献，服务社会，实践着自己的理想。

无论何种选择，能够为自己的理想而奋斗的人生是幸福的。所以做自己，人生太短，只争朝夕！

本文由苏宁财富资讯原创，作者为苏宁金融研究院高级研究员陈嘉宁，首图来自壹图网。

大数据告诉你：80、90后的真实负债

近期，一篇“90后超一半网贷”的文章引起了网络热议。看似90后的收入无法支撑他们的超前消费，然而，20多岁的90后真的比奔四的80后负债更多吗？

就此，我们抽取了苏宁金融400万个1980-1999年出生的贷款申请人作为分析样本，从多种征信数据维度来比较80后和90后的真实负债情况。

绝对负债80后更多

首先，根据人行征信报告的信贷交易明细，我们可以统计申请人不同类型的贷款个数、合同金额、未还余额等信息，贷款个数越多、余额数目越大，表示负债越重。

从上面这组数据来看，80后比90后要背负更重的债务，80后的平均贷款总余额是90后的2.15倍。

不过，两个群体的未结清贷款笔数接近，说明90后使用小额借贷产品更多。

可能你会想大多数80后都成家并买房了，会不会是房贷拉高了80后的平均欠款额？毕竟房贷一般金额较大，购房更像投资而不是普通消费。

下面，剔除房贷后再做比较。

在剔除了房贷余额之后，80后、90后的平均贷款总余额差距不仅没有变小，反而更大了，从2.15倍增加到2.51倍。

也就是说，房贷并不是造成80后负债高于90后的主要原因。真正的原因在于，80后收入相对更高，金融机构给的贷款额度更大，造成了两个群体的贷款余额差异。

90后信用卡透支比例更高

再看信用卡，作为生活中最常见也是最重要的信贷产品之一，信用卡的使用习惯能够在一定程度上体现个人的负债情况。

从绝对金额来看，80后的信用卡当前欠款额（6.73万元），差不多是90后信用卡当前欠款额（3.36万元）的2倍，主要原因在于80后工作更久，整体收入更高，银行给予他们的信用额度通常高于给90后的，因此信用卡额度使用率可能更能反映问题。数据告诉我们，90后似乎比80后更爱透支信用卡，但两个群体在这个指标上的差异并不大。

每月应还款额：80后压力山大

结合贷款和信用卡的欠款情况，可以推算出80后的人均欠款金额达到21.98万元，90后的人均欠款金额为10.45万元。2018年统计局给出的人均可支配收入为2.82万元，也就是说80后的欠款相当于他们7.8年的收入，而90后则需要3.7年的收入才可以还清欠款。

考虑到贷款多是按月分期还款，信用卡也支持账单分期，我们进一步统计了贷款和信用卡的平均每月应还款金额，可以看到，80后的贷款每月应还款金额为0.63万元，显著高于人均可支配月收入（0.24万元），90后的贷款每月应还款金额为0.28万元，相对来说是一个可以承担的数字。

相比贷款，80后和90后的最大问题在于如何按月准时还款信用卡？即便考虑到年轻人懂得合理利用信用卡的免息期，真实负债没有纸面上那么高，但数万元的月均信用卡还款额对于大多数80后90后来说并不轻松。

资金紧张程度半斤八两

个人申请新贷款和信用卡的次数，可以反映其资金紧张程度，体现在征信报告中的是报告查询记录。金融机构在审批贷款和信用卡的时候，会查询申请人的征信报告来评估风险，也就是说，查询次数和机构数越多，说明用户对资金的渴望越迫切。

人行征信报告显示，80后和90后申请贷款的次数非常接近，在信用卡申请上似乎80后比90后更积极，近2年的平均申请次数多了1.7次。

需要指出的是，80后和90后在互联网征信数据中的信贷申请机构基本相同，至少说明两个群体对网贷的需求量在同一水平。

贷款逾期次数，90后略高一筹

信贷逾期次数可以直接反映个人的还款意愿和履约能力，人行征信报告的数据表明，80后的贷款逾期次数要少于90后，但是信用卡逾期次数则高于90后。

考虑到80后平均拥有的信用卡张数要高于90后，所以发生过逾期的信用卡占比这个指标，两个群体相差不大。而90后贷款次数更少、逾期次数却更多，这一点值得注意。

总 结

下面，用一张图总结本文：从人行征信报告体现的信息来看，80后欠款金额较高导致其每月还款压力更大，90后在信用卡透支率和违约次数上都要高于80后，而两个群体的资金紧张程度不相上下。

最后老生常谈，贷款还是要选择持牌机构的正规产品，不追求超前消费，年轻人透支信用就是透支未来。

本文由苏宁财富资讯原创，作者为苏宁金融研究院高级研究员倪伟渊。

大学生求职就业，把握这7点可以少走弯路

每年六七月份，都是学生们的大日子。有人十年磨一剑，终于等到高校录取通知书；有人摩拳擦掌、喜忧参半，准备迎接更难求职季；还有人收拾心情，挥别校园，准备步入职场，踏上人生新旅程。

本文中，我将重点谈一谈大学生求职就业问题，希望大家的职场第一步，走得更顺一些。

先来看第一个大问题：如何选择人生第一个东家？换句话说，给定行业，该去哪个企业比较好？

第一份工作是个人简历中工作履历栏的起点，重要性不言而喻。

因为太重要了，很多人在选择上很纠结，不知该怎么办。

不同行业、不同企业，差别太大，每个人的需求也千差万别，所以，没有放之四海皆准的指导方针。我在这里也是讲一些大原则，大家在用时要学会变通，千万不能刻舟求剑。

一是发达城市优先。当年大家在报考学校时，一定听到过“地域优于学校”的建议，即优先考虑北京和上海等发达城市，选定城市再挑学校。原因是发达城市离市场最近，实习机会多且人才集聚有活力，能开阔眼界，对日后求职大有裨益。

同样的，找工作也要考虑地域属性。以金融专业为例，要从事金融相关工作，北京、上海、深圳通常是第一顺位选择，这三个城市的金融机构总部多，未来职业发展弹性很大。此外，北京背靠一行两会，靠近监管，上海和深圳分别背靠两大交易所，靠近市场，这是其他城市不具备的独特优势。

当然，如果选择金融科技这个细分领域，杭州、南京也是不错的选择。

二是大赛道优先。俗话讲“男怕入错行”，不过同一个行业里面，通常又分成几个子行业，彼此之间，差别很大。仍以金融业为例，在传统金融业里面，大的赛道有银行、保险、证券、基金、信托等，其他还有诸如租赁、小贷、交易所等小赛道；在互联网金融领域，则有综合性集团、第三方支付、消费金融、财富管理、P2P、众筹等不同业态。

在选择赛道时，应坚持“大赛道优先”的原则。对职场新人来讲，大赛道空间大，意味着回转余地大，学习空间也大，以此作为职场起点，有足够高的安全边际和足够大的成长空间。

三是总部优先。总部是公司枢纽所在地，各种资料和信息在此汇聚中转，天然适合新人学习、进步。此外，从职业路径上看，在总部进步更快，总部一步可能抵分支机构很多步。

举个例子，在国家部委做公务员，七八年后就能提副处级，对应到地方，已经是副县长。而从基层公务员熬到副县级，需要多少年？很多人一辈子都跨不过去。

四是大机构优先。这个属于常识了，不再多言。不过也有人持不同意见，认为在大机构做螺丝钉不如到小机构做多面手。这句话有道理，但对于新人不适用，新人是一张白纸，连螺丝钉都没做过，如何做多面手？

此外，如在北京求职，企业能否解决户口也是一个重要考量因素。其他如薪资问题、工作与生活平衡问题，也重要，但对于职场新人，不建议作为首要考虑因素。

接下来我们再看第二个大问题，如何选择岗位。前中后台，似乎各有利弊，该如何选择呢？

除了特定岗位对专业的匹配度要求很高外，如财务岗位之于会计专业，信科/IT岗位之于计算机相关专业、法律合规岗位之于法律专业等，企业大多数岗位，如业务部门、运营部门、人力资源部门、产品部门甚至风控部门等，都不挑专业。

反过来讲，就是很多专业的对口岗位非常广普，前中后台，哪个都去得，这就面临岗位选择的问题。在我看来，选择适合自己的岗位，至少要坚持三个原则。

一是能力契合原则。简单来说，就是学得会、做得来，满足这两点，才能为企业创造价值，员工个人才有成长可言，否则，一味好高骛远，终究镜花水月。

举个例子，你面前有一个文秘综合岗位，职责是汇总撰写各类材料，而你自小就讨厌写东西，作文从来不及格，那这个岗位就不适合你。如果硬要去试一试，一两年后，保管你自信心受损，开始怀疑人生。

作为职场新人，头三年非常重要，既要学习成长，又要树立好口碑，能力契合才是实现这两大目标的基础。

二是兴趣优先原则。能力契合原则，可以确保你在职场中走得稳，而要走得又远又好，最好加点料——兴趣。

任何一项工作，少则半年，多则三年，做久了就成了熟练工种。这个时候，你轻轻松松就能把工作做到八十分，然后到点下班，聚餐、读书、旅游，好不自在。这是多数人的状态，在职场中能生存，但很难脱颖而出。

要想脱颖而出，需要给工作加点料——兴趣。你做的事情，你恰好也喜欢，这个时候，工作上要求八十分即可，兴趣驱动下，你愿意投入更多的时间和精力，自然就到了九十分。久而久之，核心竞争力就出来了。

三是拥抱压力原则。很多时候，兴趣能做到的事，压力也能，只是兴趣驱动，长期可持续，压力驱动，三五年还成，时间久了也会疲惫。

于大多数人而言，第一份工作都难言与兴趣挂钩，这个时候，最好拥抱有压力的工作。好逸恶劳是“人性”使然，外界环境的压力能帮助我们克服这个本性，从而走得更快一些。

不妨问自己一个问题，大学四年，哪一年日子最快活？哪一年进步最快？下面的回答应该能代表大部分人的心声：

最快活的日子是大一，无忧无虑，不必为考研就业发愁；成长最快的一年是准备考研的那一年。从大三下学期开始，考研党们重新过上图书馆和寝室两点一线的生活，苦逼指数堪比高三。但无疑，这一年进步也是最大的，大学四年所有的课程，基本都在这一年里学懂了，从书本知识变成了自己的知识。

在工作中也是一样的。作为职场新人，前三年压力大一些，成长就快一些。一步领先，步步领先，职场之路，才能越走越宽。反之，日子太安逸了，久而久之，就成了温水中的青蛙，再想改变就难了。

很多人还纠结一个问题，那就是职业规划。有人一直苦恼自己没有明确的职业规划，有人则很早就有了明确规划。

是不是意味着，有明确规划的人就赢在了职场起跑线上呢？

未必！

很多人都迷信做规划，然后按照规划前进，觉得很安心。现实情况是，世事多变，规划赶不上变化。尤其在当前的科技驱动时期，各行各业都面临巨大的挑战，行业风口起伏，也就是一两年的事，企业战略恨不得半年一变，哪还有时间让你去过“按图索骥”的职场人生呢？

哈佛商学院教授霍华德·史蒂文森曾总结了一套创业家理论，总结起来就是，“若想成功创业，不能靠小心翼翼的战略，而是要靠对外部机会的迅速反应”。

诚哉斯言，创业竞争太激烈了，拥抱变化才是生存之道。

同样，创业者们拿着PPT找投资人，最后说服投资人的真的是PPT中的完美规划吗？非也！不是PPT打动了人，是人打动了人！

所以，作为职场新人，正确的做法是以开放心态拥抱变化，拥抱这个快节奏的职场世界。适时改变，事事尽心。

当然，拥抱变化不等于追逐变化，更不等于频繁跳槽。所谓拥抱变化，是在既定职业赛道里深耕钻研的前提下，拥抱新知识，保持持续学习的心态。

千言万语，就到这里吧。预祝大家初入职场，一切顺利！

本文由苏宁财富资讯原创，作者为苏宁金融研究院院长助理薛洪言，图片来自壹图网。

大学生求职就业，把握这7点可以少走弯路

每年六七月份，都是学生们的大日子。有人十年磨一剑，终于等到高校录取通知书；有人摩拳擦掌、喜忧参半，准备迎接更难求职季；还有人收拾心情，挥别校园，准备步入职场，踏上人生新旅程。

本文中，我将重点谈一谈大学生求职就业问题，希望大家的职场第一步，走得更顺一些。

先来看第一个大问题：如何选择人生第一个东家？换句话说，给定行业，该去哪个企业比较好？

第一份工作是个人简历中工作履历栏的起点，重要性不言而喻。

因为太重要了，很多人在选择上很纠结，不知该怎么办。

不同行业、不同企业，差别太大，每个人的需求也千差万别，所以，没有放之四海皆准的指导方针。我在这里也是讲一些大原则，大家在用时要学会变通，千万不能刻舟求剑。

一是发达城市优先。当年大家在报考学校时，一定听到过“地域优于学校”的建议，即优先考虑北京和上海等发达城市，选定城市再挑学校。原因是发达城市离市场最近，实习机会多且人才集聚有活力，能开阔眼界，对日后求职大有裨益。

同样的，找工作也要考虑地域属性。以金融专业为例，要从事金融相关工作，北京、上海、深圳通常是第一顺位选择，这三个城市的金融机构总部多，未来职业发展弹性很大。此外，北京背靠一行两会，靠近监管，上海和深圳分别背靠两大交易所，靠近市场，这是其他城市不具备的独特优势。

当然，如果选择金融科技这个细分领域，杭州、南京也是不错的选择。

二是大赛道优先。俗话讲“男怕入错行”，不过同一个行业里面，通常又分成几个子行业，彼此之间，差别很大。仍以金融业为例，在传统金融业里面，大的赛道有银行、保险、证券、基金、信托等，其他还有诸如租赁、小贷、交易所等小赛道；在互联网金融领域，则有综合性集团、第三方支付、消费金融、财富管理、P2P、众筹等不同业态。

在选择赛道时，应坚持“大赛道优先”的原则。对职场新人来讲，大赛道空间大，意味着回转余地大，学习空间也大，以此作为职场起点，有足够高的安全边际和足够大的成长空间。

三是总部优先。总部是公司枢纽所在地，各种资料和信息在此汇聚中转，天然适合新人学习、进步。此外，从职业路径上看，在总部进步更快，总部一步可能抵分支机构很多步。

举个例子，在国家部委做公务员，七八年后就能提副处级，对应到地方，已经是副县长。而从基层公务员熬到副县级，需要多少年？很多人一辈子都跨不过去。

四是大机构优先。这个属于常识了，不再多言。不过也有人持不同意见，认为在大机构做螺丝钉不如到小机构做多面手。这句话有道理，但对于新人不适用，新人是一张白纸，连螺丝钉都没做过，如何做多面手？

此外，如在北京求职，企业能否解决户口也是一个重要考量因素。其他如薪资问题、工作与生活平衡问题，也重要，但对于职场新人，不建议作为首要考虑因素。

接下来我们再看第二个大问题，如何选择岗位。前中后台，似乎各有利弊，该如何选择呢？

除了特定岗位对专业的匹配度要求很高外，如财务岗位之于会计专业，信科/IT岗位之于计算机相关专业、法律合规岗位之于法律专业等，企业大多数岗位，如业务部门、运营部门、人力资源部门、产品部门甚至风控部门等，都不挑专业。

反过来讲，就是很多专业的对口岗位非常广普，前中后台，哪个都去得，这就面临岗位选择的问题。在我看来，选择适合自己的岗位，至少要坚持三个原则。

一是能力契合原则。简单来说，就是学得会、做得来，满足这两点，才能为企业创造价值，员工个人才有成长可言，否则，一味好高骛远，终究镜花水月。

举个例子，你面前有一个文秘综合岗位，职责是汇总撰写各类材料，而你自小就讨厌写东西，作文从来不及格，那这个岗位就不适合你。如果硬要去试一试，一两年后，保管你自信心受损，开始怀疑人生。

作为职场新人，头三年非常重要，既要学习成长，又要树立好口碑，能力契合才是实现这两大目标的基础。

二是兴趣优先原则。能力契合原则，可以确保你在职场中走得稳，而要走得又远又好，最好加点料——兴趣。

任何一项工作，少则半年，多则三年，做久了就成了熟练工种。这个时候，你轻轻松松就能把工作做到八十分，然后到点下班，聚餐、读书、旅游，好不自在。这是多数人的状态，在职场中能生存，但很难脱颖而出。

要想脱颖而出，需要给工作加点料——兴趣。你做的事情，你恰好也喜欢，这个时候，工作上要求八十分即可，兴趣驱动下，你愿意投入更多的时间和精力，自然就到了九十分。久而久之，核心竞争力就出来了。

三是拥抱压力原则。很多时候，兴趣能做到的事，压力也能，只是兴趣驱动，长期可持续，压力驱动，三五年还成，时间久了也会疲惫。

于大多数人而言，第一份工作都难言与兴趣挂钩，这个时候，最好拥抱有压力的工作。好逸恶劳是“人性”使然，外界环境的压力能帮助我们克服这个本性，从而走得更快一些。

不妨问自己一个问题，大学四年，哪一年日子最快活？哪一年进步最快？下面的回答应该能代表大部分人的心声：

最快活的日子是大一，无忧无虑，不必为考研就业发愁；成长最快的一年是准备考研的那一年。从大三下学期开始，考研党们重新过上图书馆和寝室两点一线的生活，苦逼指数堪比高三。但无疑，这一年进步也是最大的，大学四年所有的课程，基本都在这一年里学懂了，从书本知识变成了自己的知识。

在工作中也是一样的。作为职场新人，前三年压力大一些，成长就快一些。一步领先，步步领先，职场之路，才能越走越宽。反之，日子太安逸了，久而久之，就成了温水中的青蛙，再想改变就难了。

很多人还纠结一个问题，那就是职业规划。有人一直苦恼自己没有明确的职业规划，有人则很早就有了明确规划。

是不是意味着，有明确规划的人就赢在了职场起跑线上呢？

未必！

很多人都迷信做规划，然后按照规划前进，觉得很安心。现实情况是，世事多变，规划赶不上变化。尤其在当前的科技驱动时期，各行各业都面临巨大的挑战，行业风口起伏，也就是一两年的事，企业战略恨不得半年一变，哪还有时间让你去过“按图索骥”的职场人生呢？

哈佛商学院教授霍华德·史蒂文森曾总结了一套创业家理论，总结起来就是，“若想成功创业，不能靠小心翼翼的战略，而是要靠对外部机会的迅速反应”。

诚哉斯言，创业竞争太激烈了，拥抱变化才是生存之道。

同样，创业者们拿着PPT找投资人，最后说服投资人的真的是PPT中的完美规划吗？非也！不是PPT打动了人，是人打动了人！

所以，作为职场新人，正确的做法是以开放心态拥抱变化，拥抱这个快节奏的职场世界。适时改变，事事尽心。

当然，拥抱变化不等于追逐变化，更不等于频繁跳槽。所谓拥抱变化，是在既定职业赛道里深耕钻研的前提下，拥抱新知识，保持持续学习的心态。

千言万语，就到这里吧。预祝大家初入职场，一切顺利！

本文由苏宁财富资讯原创，作者为苏宁金融研究院院长助理薛洪言，图片来自壹图网。

大学生求职就业，把握这7点可以少走弯路

每年六七月份，都是学生们的大日子。有人十年磨一剑，终于等到高校录取通知书；有人摩拳擦掌、喜忧参半，准备迎接更难求职季；还有人收拾心情，挥别校园，准备步入职场，踏上人生新旅程。

本文中，我将重点谈一谈大学生求职就业问题，希望大家的职场第一步，走得更顺一些。

先来看第一个大问题：如何选择人生第一个东家？换句话说，给定行业，该去哪个企业比较好？

第一份工作是个人简历中工作履历栏的起点，重要性不言而喻。

因为太重要了，很多人在选择上很纠结，不知该怎么办。

不同行业、不同企业，差别太大，每个人的需求也千差万别，所以，没有放之四海皆准的指导方针。我在这里也是讲一些大原则，大家在用时要学会变通，千万不能刻舟求剑。

一是发达城市优先。当年大家在报考学校时，一定听到过“地域优于学校”的建议，即优先考虑北京和上海等发达城市，选定城市再挑学校。原因是发达城市离市场最近，实习机会多且人才集聚有活力，能开阔眼界，对日后求职大有裨益。

同样的，找工作也要考虑地域属性。以金融专业为例，要从事金融相关工作，北京、上海、深圳通常是第一顺位选择，这三个城市的金融机构总部多，未来职业发展弹性很大。此外，北京背靠一行两会，靠近监管，上海和深圳分别背靠两大交易所，靠近市场，这是其他城市不具备的独特优势。

当然，如果选择金融科技这个细分领域，杭州、南京也是不错的选择。

二是大赛道优先。俗话讲“男怕入错行”，不过同一个行业里面，通常又分成几个子行业，彼此之间，差别很大。仍以金融业为例，在传统金融业里面，大的赛道有银行、保险、证券、基金、信托等，其他还有诸如租赁、小贷、交易所等小赛道；在互联网金融领域，则有综合性集团、第三方支付、消费金融、财富管理、P2P、众筹等不同业态。

在选择赛道时，应坚持“大赛道优先”的原则。对职场新人来讲，大赛道空间大，意味着回转余地大，学习空间也大，以此作为职场起点，有足够高的安全边际和足够大的成长空间。

三是总部优先。总部是公司枢纽所在地，各种资料和信息在此汇聚中转，天然适合新人学习、进步。此外，从职业路径上看，在总部进步更快，总部一步可能抵分支机构很多步。

举个例子，在国家部委做公务员，七八年后就能提副处级，对应到地方，已经是副县长。而从基层公务员熬到副县级，需要多少年？很多人一辈子都跨不过去。

四是大机构优先。这个属于常识了，不再多言。不过也有人持不同意见，认为在大机构做螺丝钉不如到小机构做多面手。这句话有道理，但对于新人不适用，新人是一张白纸，连螺丝钉都没做过，如何做多面手？

此外，如在北京求职，企业能否解决户口也是一个重要考量因素。其他如薪资问题、工作与生活平衡问题，也重要，但对于职场新人，不建议作为首要考虑因素。

接下来我们再看第二个大问题，如何选择岗位。前中后台，似乎各有利弊，该如何选择呢？

除了特定岗位对专业的匹配度要求很高外，如财务岗位之于会计专业，信科/IT岗位之于计算机相关专业、法律合规岗位之于法律专业等，企业大多数岗位，如业务部门、运营部门、人力资源部门、产品部门甚至风控部门等，都不挑专业。

反过来讲，就是很多专业的对口岗位非常广普，前中后台，哪个都去得，这就面临岗位选择的问题。在我看来，选择适合自己的岗位，至少要坚持三个原则。

一是能力契合原则。简单来说，就是学得会、做得来，满足这两点，才能为企业创造价值，员工个人才有成长可言，否则，一味好高骛远，终究镜花水月。

举个例子，你面前有一个文秘综合岗位，职责是汇总撰写各类材料，而你自小就讨厌写东西，作文从来不及格，那这个岗位就不适合你。如果硬要去试一试，一两年后，保管你自信心受损，开始怀疑人生。

作为职场新人，头三年非常重要，既要学习成长，又要树立好口碑，能力契合才是实现这两大目标的基础。

二是兴趣优先原则。能力契合原则，可以确保你在职场中走得稳，而要走得又远又好，最好加点料——兴趣。

任何一项工作，少则半年，多则三年，做久了就成了熟练工种。这个时候，你轻轻松松就能把工作做到八十分，然后到点下班，聚餐、读书、旅游，好不自在。这是多数人的状态，在职场中能生存，但很难脱颖而出。

要想脱颖而出，需要给工作加点料——兴趣。你做的事情，你恰好也喜欢，这个时候，工作上要求八十分即可，兴趣驱动下，你愿意投入更多的时间和精力，自然就到了九十分。久而久之，核心竞争力就出来了。

三是拥抱压力原则。很多时候，兴趣能做到的事，压力也能，只是兴趣驱动，长期可持续，压力驱动，三五年还成，时间久了也会疲惫。

于大多数人而言，第一份工作都难言与兴趣挂钩，这个时候，最好拥抱有压力的工作。好逸恶劳是“人性”使然，外界环境的压力能帮助我们克服这个本性，从而走得更快一些。

不妨问自己一个问题，大学四年，哪一年日子最快活？哪一年进步最快？下面的回答应该能代表大部分人的心声：

最快活的日子是大一，无忧无虑，不必为考研就业发愁；成长最快的一年是准备考研的那一年。从大三下学期开始，考研党们重新过上图书馆和寝室两点一线的生活，苦逼指数堪比高三。但无疑，这一年进步也是最大的，大学四年所有的课程，基本都在这一年里学懂了，从书本知识变成了自己的知识。

在工作中也是一样的。作为职场新人，前三年压力大一些，成长就快一些。一步领先，步步领先，职场之路，才能越走越宽。反之，日子太安逸了，久而久之，就成了温水中的青蛙，再想改变就难了。

很多人还纠结一个问题，那就是职业规划。有人一直苦恼自己没有明确的职业规划，有人则很早就有了明确规划。

是不是意味着，有明确规划的人就赢在了职场起跑线上呢？

未必！

很多人都迷信做规划，然后按照规划前进，觉得很安心。现实情况是，世事多变，规划赶不上变化。尤其在当前的科技驱动时期，各行各业都面临巨大的挑战，行业风口起伏，也就是一两年的事，企业战略恨不得半年一变，哪还有时间让你去过“按图索骥”的职场人生呢？

哈佛商学院教授霍华德·史蒂文森曾总结了一套创业家理论，总结起来就是，“若想成功创业，不能靠小心翼翼的战略，而是要靠对外部机会的迅速反应”。

诚哉斯言，创业竞争太激烈了，拥抱变化才是生存之道。

同样，创业者们拿着PPT找投资人，最后说服投资人的真的是PPT中的完美规划吗？非也！不是PPT打动了人，是人打动了人！

所以，作为职场新人，正确的做法是以开放心态拥抱变化，拥抱这个快节奏的职场世界。适时改变，事事尽心。

当然，拥抱变化不等于追逐变化，更不等于频繁跳槽。所谓拥抱变化，是在既定职业赛道里深耕钻研的前提下，拥抱新知识，保持持续学习的心态。

千言万语，就到这里吧。预祝大家初入职场，一切顺利！

本文由苏宁财富资讯原创，作者为苏宁金融研究院院长助理薛洪言，图片来自壹图网。

深扒上市公司财务造假套路之资产负债表

巴菲特的投资精髓，浓缩成一句话就是选择又好又便宜的公司。

什么样的公司是一家好公司？

外部投资者判断的一个重要依据就是财务报表。

因此，有些上市公司为了拉抬股价，给财务报表涂脂抹粉，恶劣的甚至会财务造假。

财务报表一般是指三大财报：资产负债表、损益表和现金流量表。这三张表从不同的侧面刻画了一家公司的经营状况。

本文聚焦资产负债表，首先给您介绍什么是资产负债表；其次，解析资产负债表中容易造假的高危科目，并结合上市公司造假案例为您讲解；最后，我们教您如何识别资产负债表中的财务造假，助您练就一双火眼金睛。

如果把一家公司比作一个人，资产负债表就等同于公司的体检报告。它清楚地告诉投资者公司的家底及其构成。

资产负债表的核心是一个勾稽关系：资产=负债+所有者权益。从这个公式可以看出，一家公司的资产要么是借债添置的，要么是股东投入购买的。对于资产，资产负债表按照可变现程度从高到低排列。对于负债，资产负债表按照债务期限从短到长排列。而一张典型的资产负债表长这样：

拿到资产负债表之后，投资者应该如何解读呢？关键在以下的“三看”：

一看结构。先看大的结构，例如这家公司主要是靠负债经营（负债占比较大）还是靠自身造血来发展。再看小的结构，例如负债的结构，短期借款占多少，长期借款占多少。

二看变化。资产负债表有季报、年报，可连续起来看，看它结构的变化从中判断企业经营状况的变化。

三看具体的科目。例如预收和应付，如果一个企业预收和应付比较多，说明这个企业在与上下游的博弈中是占优的。

上市公司操弄资产负债表的主要目的是虚增资产、隐藏负债。

1、先来看资产端。

资产端容易造假的科目主要有应收账款、存货、在建工程等。

应收账款是造假的重灾区。应收账款是应收而未收的款项，因赊销而产生。有些上市公司为了粉饰财报，与关联企业虚构交易来虚增应收账款，以达到做大资产的目的。

例如，上市公司A就曾通过虚增应收账款的方式，虚增营业收入至40亿元。该企业虚增应收账款的伎俩是商品返利。公司让入驻厂商以应付商品返利款的名义给该公司打欠条，并将这些欠条包含的款项计入公司当期应收账款，而欠条并不作为还款依据。如此一来，公司资产和收入均有大幅提高。

上市公司B的造假手段则是“用外部借款减少应收账款，并于下一报告期再将该笔应收账款重新做回到账上”。具体来说，就是从外部借款，将所借的金额分批做成收款业务，付款人填写与公司有业务往来的客户，伪造公司已收回应收账款。如此一来，便可以降低公司应收账款账龄、减少坏账损失，等报告期一过，再将该笔借款还给借款人。

下面来看存货的猫腻。存货的难点在于核数和估值，易于操纵的存货品类包括农渔产品、易腐品以及贬值较快的商品（例如电子零配件）。

农林牧渔由于其产品特点，存货数量往往不易盘点，且价格受自然条件影响较大，易被操纵。

一般来说，农林牧渔企业终端较为分散，尤其对农产品加工业来说，采购多面向小型农产品组织或农户，交易对象较为分散，不容易核对。另外，有些农产品本身的性质导致其存货难以核数。拿水产品举例，某上市公司在2019年一季报中称，净利润亏损超4000万元，理由是“扇贝跑路”。

除了应收和存货，在建工程也是需要重点关注的科目。以某上市公司C为例，2008-2012年期间，其通过污水处理工程、淀粉糖扩改工程以及供热车间改造工程，虚增资产超8000万元。具体做法为，以工程项目名义设立银行存款明细科目，并虚拟支付工程款项；然后再将工程转包给虚假的承包单位，同时将银行账户中的工程资金转到该承包商的银行账户中；最后虚假客户与公司之间签订虚假的购销合同，其账户中转入的资金再次回到公司的账户中。

2、再来看负债端。

在负债端，隐瞒负债可以降低债务杠杆，美化资产负债表。隐瞒负债的方式有很多，包括故意将负债错误分类，通过回购调节公司资产负债情况等。

上市公司D就曾隐瞒多项债务。在2012年-2014年期间，其与非银行金融机构订立了41项借款协议，总贷款融资额为352亿元人民币。2014年12月31日，D未偿还负债为308亿元。

在未偿还的308亿债务中，138亿元借款被记录为“其他应付款项”、44亿被记录为“权益”，82亿在过往的会计年度被分类到“其他应付款项”，但在2014年12月31日之前又被重新分类到“短期/长期债务”，另外还有44亿元的款项没有入账。

值得注意的是，D未偿还借款308亿元中的129亿元，通过汇款代理最后被调配至不明账户及受益人。此次D企图隐瞒的41项借款协议中，涉及制作虚构协议和文件、未经授权付款、利用汇款代理掩饰不恰当及未经授权付款的真正目的，对付款及未偿还负债的不正确会计处理方式，与前雇员、供应商、汇款代理及其他第三方串通等多项违规操作。

此前，国外的上市公司还曾出现通过回购来调节公司的资产和负债的情况。某上市公司E通过“回购105”将500亿美元资产临时移出资产负债表，隐藏债务以掩盖债务危机。回购105，简单理解就是公司用价值105美元的资产，作为抵押向交易对手借入100美元的现金，并承诺日后再将这些资产进行回购。

这种回购操作与通常的回购的不同之处在于，这种105回购并非资产的真实卖出，而是短期遮掩，且其成本高于一般回购。E 公司在财报发布的前几日，通常会通过回购105将资产和负债从资产负债表中移出，使资产和负债双降，等到报告期过后，再将原资产买回，并支付高额利息。

上文我们了解了资产负债表中常见的造假手段，那么我们如何做到识别这些手段避免踩雷呢？本文主要为您介绍四种方法。

一看上市公司的实际控制人及其控制的关联公司是否有过财务造假记录。

二看审核上市公司财报的会计师事务所，看该会计师事务所负责审核的其它上市公司是否曾爆出过财务造假。

三看异常，反常即为妖。把资产负债表扒开来看，做两个比较：一是横向比，也就是和同行业的其它上市公司比，比例是否过高或者过低；二是纵向比，也就是和该公司历史财务报表比，相关科目是否发生了比较大的变化。

四看财报的附注。财报的附注一般就相关科目的处理方法进行说明，如果该公司对某一科目的处理方法与众不同，您就得当心了。

本文由“苏宁财富资讯”原创，作者为苏宁金融研究院研究员王晨、投资策略研究中心副主任顾慧君，首图来自壹图网。

水果涨完大蒜涨，“蒜你狠”又杀回来了？

位于北京南四环的新发地，是一处以蔬菜、果品、肉类批发为龙头的国家级农产品批发市场，它承担着全市80%以上的农产品供应规模，可谓2100多万北京常住居民的“大菜篮子”与“大果盘子”。

这也使得新发地在全国同类市场中有着极大的影响力，其农产品价格走势也被业内很多人视为引领全国农产品市场价格的晴雨表。

然而就在最近，晴雨表上出现了一丝“不安分”气息，其源头来自于大蒜。

根据《中国经济网》的报道，新发地市场上的大蒜价格出现了明显上涨，从年初的4.5元/kg涨至当前的8元/kg，涨幅达到77.8%。

大蒜的主要产地同样有类似状况。以“大蒜之乡”山东金乡县为例，中国金乡大蒜指数网的数据显示，截止6月10日，金乡新蒜的售价为3.4~4.3元/斤，比去年同期上涨了一倍有余。

水果涨价的热度尚未褪去，难不成“蒜你狠”也要卷土重来了？我们不妨从历史中寻找答案。

先把时钟拨回到2009年。

彼时，甲流病毒肆虐，人心惶惶。正当人们对疫情一筹莫展之际，忽然传来了“大蒜具有预防甲型流感的功效”这一消息，而后更是有媒体声称，美国专家把大蒜列为九大消毒蔬菜之首。国内也有医学专家表示：“吃大蒜能有效预防甲流”。

且不说这一论断是否具有科学依据，但受此影响，原本其貌不扬的大蒜突然成为了公众关注的焦点，需求规模大幅增长，普罗大众趋之若鹜，经常导致各地菜市场的大蒜供不应求。

与此相应的，大蒜的价格正式开启了疯涨模式（参见图1）。自2009年下半年至2010年6月，不到一年的时间里，大蒜价格涨了数十倍，许多地方的市场价突破10元/斤，部分超市甚至卖出了12元/斤的高价，比当时的优质五花肉还要贵。

一时间，舆论哗然，民众热议，广大网友纷纷施展才华来调侃此事，最具代表性的便是借用陈小春的歌曲《算你狠》，别出心裁地创造出风靡网络的“蒜你狠”，而这一词语更是登上2008年“年度网络十大流行语”榜单。

到了2011年，剧情开始峰回路转。随着年初新蒜的大量上市，价格出现大幅跳水。数据显示，2011年7月底，全国大蒜批发平均价为3元/kg，比2010年同期的10.2元/kg下跌了70%。此时，“蒜你狠”沦为“蒜你贱”，这也苦了之前尝到甜头后加大种植的蒜农们。

进入2016年，剧情再度反转。自春节过后，不少人发现蔬菜价格大面积上涨，其中以大蒜尤甚。根据wind数据，2016年不同时期，全国大蒜批发平均价比2015年同期有大幅度上涨，特别是从6月份开始，大蒜价格宛如脱了缰的野马，涨得一发不可收拾。到2017年伊始，批发均价攀升到14.71元/kg（参见图2），超过了2010年时的高点，个别地区的大蒜售价更是飙到了每斤20元。

不过，在经历了数月的疯狂后，市场再度迎回了“蒜你贱”。2017年5月至6月间，全国大蒜批发均价从12.5元/kg快速跌落至5.2元/kg，此后便长期处于相对合理的波动区间。

不难发现，2009年至今，我国的大蒜市场至少经历了两轮暴涨和暴跌，而“蒜你狠”和“蒜你贱”的剧情也随之交替上演。

事实上，倘若拉长时间轴，根据已有的统计数据，大蒜的价格走势整体上呈现出颇为明显的周期性涨跌规律（参见图3）。换句话说，大蒜价格不会一直涨，也不会一直跌，只是每次涨跌的幅度有所不同。

诚然，大蒜价格之所以会如此“不稳定”，离不开投机分子的炒作以及有关部门的监管与调控等因素。不过从经济学的角度看，至少有以下两股驱动力在起着重要作用。

一方面，供需失衡是根本原因。

供求原理告诉我们：当某种商品因供不应求而表现为短缺时，其价格就会上涨；当商品因供过于求而表现为过剩时，其价格就会下跌。所谓“物以稀为贵”，正是这个道理。大蒜价格的涨跌也可以用这一理论来解释，而决定大蒜供给量的关键因素是种植面积与天气变化。

以2010年的“蒜你狠”为例，其背景在于，由于2007年与2008年的大蒜价格暴跌，2008年全国主产区大蒜种植面积减少了30%~40%，而非主产区的大蒜种植面积也减少了40%~60%，这就注定了市场上大蒜供给规模的萎缩。怎料2009年，市场上对于大蒜的需求因甲流的来袭而大大增加，直接造成了大蒜的供不应求，价格暴涨随之而来。

至于2016年“蒜你狠”的重现江湖，则在很大程度上是受到当年春节前多场降雪与气温下降的影响，导致新蒜的大幅减产，进而抬高了价格。

另一方面，信息不对称是又一主因。

市场上常常充斥着各种各样的信息，比如气候不好、大蒜减产、需求上涨等等，这些信息的可信程度往往很难把控；再加上大蒜从农田到市场终端要历经层层流通环节，使得市场信息无法快速且真实地传递到蒜农耳中，这就造成了各方的信息不对称。

在此背景下，根据蛛网模型，蒜农唯有根据前一期的价格来决定下一期的种植规模；而当大蒜成熟之后，蒜农又不得不按照当期的市场价格来出售由前一期价格所决定的产量。当预期价格与实际价格不一致时，产量和价格的波动也就出现了。

举例说明，上一年大蒜市场行情较好，蒜农会预期下一年的行情也不会差，于是便根据现行的大蒜价格扩大了种植规模；而一旦下一年的市场需求不似上一年那般旺盛，那么大蒜价格就很有可能会大幅度下跌。反之亦然。

除了上述两点原因之外，宏观层面的流动性过剩和游资泛滥也是导致蒜价暴涨的幕后推手，这在2010年的“蒜你狠”浪潮中表现得尤为明显。

具体而言，自2008年国际金融危机爆发以来，为了刺激国民经济尽快复苏，全球多个国家采取了极度宽松的货币政策，我国也不例外。数据显示，2009年末，我国M2余额为60.6万亿元，比上年同期增长了27.7%，M1余额为22万亿元，同比增长32.4%，如此过剩的流动性，难免会产生资产泡沫。然而，从2014年4月开始，国家出台一系列房地产限购政策，这就迫使大量资金退出楼市，加上当时民间资本普遍缺乏较好的投资路径，门槛与政策风险均较低的农产品就成为了一些游资的炒作目标。此时，叠加市场上关于“大蒜能够预防甲流”的舆论导向，投机分子趁机利用信息不对称来进行炒作，这也多少推升了大蒜的售价。

搞清楚大蒜价格的走势规律及其背后的影响因素外，我们再回到开篇的问题：近期大蒜价格的再度上涨，会是“蒜你狠”卷土重来的前兆吗？

我觉得无需过度忧虑。

从数据上看，进入2019年以来，全国36个大中城市的大蒜零售价格虽然有所上涨，可距离2016年的历史高点还有相当大的差距，而在环比增速上，最近也出现了逐渐放缓的苗头（参见图4）。

再看北京新发地的大蒜均价，虽然上半年有所波动，但整体上仍处于相对合理的价格区间内，值得注意的是，近日的价格已经出现了下降（参见图5）。

另外，根据中国农科院公布的数据，2019年，全国大蒜主产区的大蒜种植面积比2018年有所减少，但减幅并不算太大。同时，从天气因素上看，今年四月下旬的雨水和降温固然会影响到个别主产地的大蒜生长和供应速度，不过在气温方面与去年并无太大差异。

综合考虑，今年的大蒜价格虽然有可能在短期内继续上涨，但论其影响程度，同当年的“蒜你狠”相比，只能算是小巫见大巫。更何况，每年的6月与7月都是大蒜市场供应量增加的时间段，而大蒜价格理应会大概率出现季节性回落。

一言以蔽之，近期大蒜的涨价更像是一种季节性回调，而其价格波动依然处于合理的区间内。

读到这里，相信各位可以暂且松一口气了，不过对于很多领教过“蒜你狠”的人来说，曾经的疯狂场景至今历历在目，其负面影响也着实让人心有余悸。正因为如此，如何推动大蒜乃至其他各种农产品价格更为稳定的运行，成为一个值得思考的问题。

在我看来，应从以下几方面予以发力：

其一，要促进农产品的顺畅流通。

农产品价格的大幅度波动，在很大程度上与复杂的流通过程有关。由于中间环节繁多，农产品的终端价格与在农民手里时的初始价格早已大相径庭，其中更是有不少中间商从中获得了超额利润。因此，我们应在理顺供销环节、减少农产品流通成本上多下功夫，尽可能实现流通环节的高效和通畅，以此来保证农产品价格的平稳。

其二，要加强农产品市场主体培育。

具体而言，应鼓励与支持农产品市场主体的冷链物流建设，并强化加工、储藏等配套设施，以此来提高市场吞吐能力，这不仅可以使得农产品保质保量与减少损耗，还能间接调节农产品上市节奏，从而避免市场价格的大起大落。

此外，我们还需进一步完善农产品的生产、出口、库存和价格等方面的监测预警及信息发布，增加信息透明度，改善因信息不对称而引致的各种问题。同时，还要积极健康地引导社会游资投资农业，避免恶意投机炒作行为的发生。

是时候对新零售做个反思了

新零售行业的两大标杆先后遇到了瓶颈。

今年年初，受连年亏损影响，永辉将“超级物种”的业务板块从上市体系中剥离；就在前几天，一家位于苏州昆山的盒马鲜生，在短暂运营8个月后停业闭店。

事实上，不仅仅是这两家标杆，从无人超市到无人货架，无数打着新零售旗号的玩家纷纷铩羽而归。而今，质疑的声音越来越多，问世近三年的新零售，仿佛悄然间来到了“三年之痒”的怪圈。

那么，行业的症结出在哪里？未来又将何去何从？我想，是时候对行业做个反思了。

线下门店的重焕生机，是新零售问世以来的一个显著特征。

曾几何时，在“互联网+”浪潮的冲击下，传统零售业可谓是哀嚎遍野、满目萧然，大部分以百货、超市为主营的零售商业绩持续下滑，有些甚至以关店告终，其中不乏沃尔玛、家乐福、卜蜂莲花这样的知名商超。

相比之下，电商的发展如日中天，凭借着便捷与价廉等优势，越来越多的人热衷于足不出户即可送货上门的网购，无数快递小哥走街串巷忙得不可开交。鲜明的反差之下，是线下零售面临的阵痛以及对前景的迷茫，不少人甚至抛出了“电商已兴，零售消亡”的论调。

不过，很多人没有意识到的是，电商的崛起在相当程度上得益于互联网的流量红利，而线上流量并非取之不尽用之不竭。随着红利的衰减与各方面成本的提高，电商迅猛的势头不可避免地受到了遏制。此时，零售巨头们将目光重新投向了线下，试图将传统门店打造成新的流量入口。

除了对新增流量的渴求之外，线下对零售商来说，还有以下两方面意义：

一则，线下的市场更大。

尽管电商曾一度把实体零售业冲击得风雨飘摇，但看似风光无限的线上零售，真实力量却并非人们想象得那般强大。根据国家统计局数据，2018年我国网上商品和服务零售总额为90065亿元，占同期全社会消费零售总额的比重不足1/4；换言之，在整个零售行业中，超过75%的规模是在线下完成的。这从侧面凸显出线下零售的市场要比线上大得多。

二则，线下的体验效果不可取代。

眼下，消费者已然成为了一切商业价值的起点。随着收入水平与生活质量的日益提高，人们的消费观念开始发生变化，对于消费体验越来越重视，而单纯的高性价比已渐渐无法满足广大消费者的诉求。此时，纵然线上购物有诸多便利，但消费者无法通过与商品的直接接触来判定质量好坏、尺寸大小或是喜欢与否，这便暴露了线上消费体验不足的硬伤。

相反地，无论是在地理上、心理上，还是在功能性上，离消费者最近并能带来更多直观感受与服务的都是线下门店。更何况，它还是消费者情感连接与情感宣泄的重要场景，且不说能买到多少东西，于很多人而言，光是逛街时那份愉悦感就已经足够。

也正因为如此，各路玩家一拥而上，纷纷发力线下。悄然间，实体零售不仅迎来了“第二春”，还站上了风口。

在布局线下的赛道上，玩家们可谓不遗余力，从BAT到美团、小米，无一例外地加入到实体资源争夺战中。例如，阿里入股新华都和高鑫零售，腾讯继续巩固与永辉超市的结盟，各种零售便利店主更是在“一夜之间”成了互联网巨头家的“员工”；而像苏宁这样原本就有大量门店在手的巨头，则在巩固优势的基础上，着力开疆辟土，进一步拓展自身的势力范围。此外，不少商家还对已有门店进行了从“面子”到“里子”的大改造，还不忘别出心裁地玩点诸如“无人”业态之类的新花样。

商家们的各显神通，推动了零售终端的全方位升级，而消费者更是真切地感受到了新零售时代的到来：

上述种种，着实大大提升了消费者的购物体验，而改造升级后的门店也在一定程度上起到了引流的作用。从这个角度看，以线下为切入点来推动新零售的发展，是成功的。

然而，正当人们为线下的繁荣而鼓舞时，业内却出现了一丝不和谐。

2018年上半年，红得发紫的无人货架突然由盛转衰，多家企业被曝出融资失败、裁员乃至倒闭的消息，办公区间里来自不同公司的货架来了又走，直到一去不复返。与此同时，统计数据显示，超过90%的生鲜电商处于入不敷出的状态。而本文开篇提到的超级物种与盒马鲜生的瓶颈，就暴露出了行业的共性问题。

那便是利润的重要性。

客观地说，门店属于重资产运营，且不提租金、人力与运营的各项成本，单从线下门店的改造升级与扩张上看，就需要大笔的现金支出，资金实力一般的玩家根本承受不了太久。更何况，仓储网络的建设步伐要滞后于实体零售业态的飞速扩张，一个城市尚且还好，倘若目标范围是全国甚至海外，相应的成本势必要进一步上涨。

需知，新零售的玩法再多，终归是一门生意；既然是生意，于商家而言，追求利润最大化始终是永恒不变的真理。不管各种新模式有多么夺人眼球，褪去华丽的外衣，其底色都是“利益”二字。纵然像无人货架这样的新兴业态，能在短时间内得到资本的垂青，可一旦风口褪去，资本撤离，平台却迟迟找不到盈利的方法，结局很可能会是一地鸡毛，黯然退场。

所以，发力线下固然不错，但却不够。

那么，除了抢占实体门店之外，玩家们还需要做什么呢？

我的答案是：供应链建设与管理的进一步升级。

所谓供应链，通俗一点来说，是指某种商品在生产和流通过程中，所涉及的原材料供应商、生产商、分销商、零售商等节点连接组成，以满足最终用户的需求的网络结构。这是一个“四流合一”的过程（信息流、资金流、物流、商流），如果当中任何一个节点出现问题，都会波及到整个供应链的其他环节，进而对供应链上所有企业的价值增值产生负面影响。

可以看到的是，自新零售诞生之日起，行业中绝大多数的变革与升级都发生在消费端，线下门店便是其中的重要一环。然而，新零售依然是零售，行业最终还是要回归到零售的本质，即高效地为消费者提供超出预期的商品与服务。

若想真正做到“高效”与“超出预期”，除了在直接面向消费者的零售终端下功夫，还离不开强大供应链的支撑。因为商品在最终到达消费者手里之前，还要经过生产、加工、运输等一系列过程，而这些都发生在供应链之上。

试想，如果某人希望自己买到的食品都是当天或者昨天生产的，仅凭提高门店的颜值就能实现吗？答案自然是否定的。

与此同时，新零售玩家意欲获利，最直接的方法就是降低成本。不过，在确保各种商品质量的前提下，原材料成本与生产加工成本很难有下调空间。以iPhone手机为例，其各种物料成本由多个国家和地区共同负担，而各地皆是充分依托自身的比较优势提供最高性价比的原材料（如屏幕、芯片、处理器等）与劳动力，在此基础上进行生产和组装——这还没有将高昂的研发成本和其他无形成本计算在内。

既然原材料与生产加工的各项成本难以下调，唯有从其他方面入手，而供应链刚好是解决问题的关键所在：它联系着与产品相关的多个复杂的主体，既包含企业又离不开个人；同时，对于复杂产品的供应链来说，可能跨越了几百上千个阶段，一个周期将持续几个月甚至更多时间，涉及到世界不同国家或地区。倘若能够做到让上下游企业统筹协作，使得原本松散的关系转变为一个复合网络，那么便可提高经营效率，降低流通环节中的各种成本，并为所有相关企业带来更大的收益和价值。

然而，必须承认的是，绝大多数零售企业还没有对供应链予以高度重视，上下游企业依然散乱且未能实现很好的联动，各自的目光尚且停留在短期利益上，合作共赢意识不强，“信息孤岛”态势明显，对市场变化的响应也不够迅速。当经营业绩不善时，企业还是过多地从商品价格与销量等显性指标上找原因，却常常忽视因供应链建设与管理不到位而带来的高成本问题。

有研究表明，如果实施完整有效的供应链管理战略，那么可以收获的效益如下：发货能力将提高16%~18%，库存量将减少25%~60%，订单履约周期将缩短30%~50%，对市场需求的预测准确性将提高25%~80%，总体生产率将提高10%~16%，供应链成本将会降低25%~50%，产量将提高10%~20%……

这些数据也进一步证实：当增加销售额与提高产品价格变得越来越可望而不可即时，供应链竞争力的高下将会成为企业脱颖而出的关键。

综上，贩卖个性与体验也好，控制成本及提高效率也罢，供应链都是毫无疑问的直接业务承载。这便意味着，新零售玩家们不仅要在消费端布局，还应当从供给端予以发力。因此，如何打造新型供应链，既是促进企业健康发展的关键，又是接下来行业竞争的焦点所在。

时至今日，飞速增长的新零售着实遇到了瓶颈。不过换个角度看，尽早暴露缺点，难道不是一件好事吗？

至少我们可以借此机会想明白：仅凭消费端的变革与模式业态的新颖，还不足以支撑新零售的健康可持续发展。

那么，真正的新零售应该是怎样的呢？

纵观零售行业的发展历程可以发现，无论形式与业态如何演变更迭，都绕不开成本、效率与体验这三个关键词。按照这一逻辑，新零售应该是在人工智能、大数据、云计算等新兴技术赋能的前提下，在降低成本的同时，实现对B端供应链效率与C端消费者体验的双重提升。倘若达成了这些，行业的前途自然不可限量。

所以，是时候考虑打造全新的供应链体系了——而首先要做的，便是更深入地对供应链上的企业进行数字化改造。

由于消费者的“强势”，当前的零售业不仅仅要看商品的销售情况，还要看批发、制造和设计。换言之，生产与流通要做到贯通与融合。当零售终端成为了消费数据的采集触点与用户的体验中心之后，供应链的上游也应进一步延伸，需要集结产品设计、营销策划、创意等等，来完善面向广大消费者的服务能力。而打通供应链上下游的关键在于数字化。

与此同时，C端的数字化已经颇有成效，但B端的数字化改造才刚刚起步。究其原因，供应链上除了核心企业外，其他绝大多数都是小微企业与传统企业，信息化程度普遍偏低，其内部的业务流程和信息传递方式远不能适应当今信息化时代的要求，这就使得整个供应链无法对瞬息万变的市场需求做出快速响应，需求的不确定性增加和预测的准确度降低，也是导致各方面成本高企不下、库存积压以及企业难以盈利的关键所在。

因此，对供应链上下游企业进行数字化改造，是新零售时代供应链升级得以实现的前提。这就需要以大数据、云计算、物联网以及智能终端等信息基础设施为依托，围绕人、货、场进行更加深度的数据采集，进而形成消费者、产品、服务、营销、渠道、物流的全面数字化体系，实现整个供应链体系数据的彻底打通。如此一来，既缩短了商品供应全环节的反应时长，降低成本的同时提高了效率，又能带来商家利润与消费者体验的双重提升。

不过，数字化改造只是供应链变革的第一步，如何增进链上企业之间的信任与协作、加强仓储物流等供应链基础设施建设、完善物流配送体系等等，都是后续要重点考虑的内容。  

临近尾声，我想说的是：我们的国家，是一个拥有14亿人口的巨大市场，每个人都有资格享受到行业发展的红利。相信各个玩家的终极目标，绝不是局限于某几个城市之中。更何况，任何事物的发展都不会一帆风顺，坎坷在所难免。这只是第三个年头，能做的事情还有很多很多，未来更是充满着无限的可能。

路漫漫其修远兮，新零售的征程才刚刚开始。

本文由“苏宁财富资讯”原创，作者为苏宁金融研究院消费金融研究中心主任助理付一夫，壹图网供图。