财报解读：微盟营收8.65亿元，行业领军者再获确认

文| 李成东、赵骐

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

3月22日，微盟公布上市后首份全年业绩。2018年微盟实现营收8.65亿元人民币，较2017年的5.34亿元增长62%。这也超过了中金在此前对微盟8.43亿元人民币的营收预测。并且在中金研报中，中金给予了微盟“推荐”评级及4.8港元目标价。这一目标价距离微盟上一个交易日的收盘价存在34%的上涨空间。

来源：微盟2018年报

按照香港的会计准则，由于非自身信贷风险产生的金融负债公平值变动10.44亿元（主要是由于向C、D系列投资者发行的金融工具的公平值变动而产生的股权与金融负债之间的转换），这导致了微盟2018年上半年财报显示亏损10.91亿元人民币，在微盟上市后，该等优先股已转化为普通股，因此，以后将不会发生金融负债公平值变动。

剔除掉这些非经营性因素，微盟2018年经调整净利润达到5083.8万元人民币，较2017年的1116.5万元人民币上涨355.3%。

►2018：核心业务获强势增长

快速增长的SaaS业务和精准营销业务是微盟营收超预期的关键，2018年，微盟SaaS产品收入达到3.47亿元，2017年则为2.62亿元，增长32.1%。精准营销业务毛收入达24.9亿元人民币，同比增长167%，收入则从2.71亿元提高90.9%达到5.18亿元。可以看到，精准营销正成为推动微盟营收增长的强大动力。

自从2013年成立以来，微盟已经从.的第三方开发商转变成为了专注为中小企业云端商业提供精准营销服务的解决方案提供商。今年1月，他们更是顶着“新经济SaaS第一股”的光环登陆港股。

并且，微盟还是最大的腾讯社交网络服务平台中小企业精准营销服务提供商，2017年市场份额占有率为17%，为行业最高。得益于领先的市场地位，微盟有望持续受益于两项业务的强劲增长。

来源：Frost & Sullivan报告

而腾讯刚刚公布的2018年业绩报告则暗示了微盟的优势很可能得到了进一步扩大。

2018年，腾讯社交及其他广告收入规模达到397.73亿元人民币，增长55%。中小企业是腾讯社交广告收入增长的主要动力。弗若斯特沙利文的数据显示，2013年-2017年腾讯体系内中小企业的精准营销市场规模年复合增速达到129%，远高于非中小企业的71.9%。

中小企业精准营销市场占行业整体的比重也因此稳步上升，从2013年的8%升至2017年的21.5%。我们合理假设，2018年腾讯社交广告中30%的收入来自中小企业，即腾讯体系内中小企业精准营销市场规模达到119.3亿元。微盟24.9亿元的毛收入对应20.9%的市场份额，较2017年的17.0%提升3.9个百分比。

根据方正证券的报告，腾讯生态中的软件服务提供商行业集中度提升显著，CR5从2015年的25%上升至2017年的43%。很显然，这一趋势在微盟身上得到验证。

►2019：行业龙头地位有望进一步巩固

作为.生态的重量级企业，微盟的未来必然和腾讯的大战略有着紧密关系。种种迹象表明，2019年微盟有望借助腾讯的战略调整实现进一步的成长。

2018年，腾讯增值服务收入1766.46亿元，增长14.7%。其中1040亿为游戏收入，增幅仅仅为6%。原因显而易见，去年由于游戏版号审批暂停，导致整个行业都承受巨大压力。反观腾讯的云服务业务，收入增长超100%，达到91亿元人民币。

来源：腾讯2018年报

在此背景下，腾讯也积极寻求变革。2018年9月30日，腾讯正式启动新一轮整体战略升级。他们在原有七大事业群的基础上进行重组整合。

将七大事业群整合为六个，新成立云与智慧产业事业群，重点发力TO B业务，同时，企业发展事业群的社交广告部与网络媒体事业群的广告销售线和广告平台产品部进行整合，共同组建新的广告营销服务线。这一调整将有助于实现腾讯对于产业互联网的布局，更好地做各行各业最贴身的数字化助手，并且腾讯长期积累的各项广告业务能力也将强强结合，发挥协同效应。随着广告营销服务线的成立，腾讯内部社交、视频、资讯，以及其他媒体资源有望完整地结合起来，形成充分发挥腾讯特色与资源优势的整合营销方案，创造更大价值。

微盟是腾讯首批精准营销服务提供商，并且已经获得了腾讯的入股。他们在2018年再次获得腾讯社交广告区域与行业渠道年度最佳服务商，连续三年保持行业的领先地位。同时，微盟也是国内最大的中小企业云端商业及营销服务提供商，在腾讯加码TO B与广告业务的背景下，我们有理由相信微盟有望在2019年延续当前的增长趋势。

微盟在2018年实现了用户数量和质量的同步增长。SaaS产品付费用户达到64,695位，2017年为51,494位，每个用户平均收益则从2017年的5,100元上调至5,365；精准营销广告主数量从17,681位增至28,589位，广告主平均开支也从52,767元提高到87,185元。

来源：微盟2018年报

对于以SaaS服务起家的微盟，有望在中国中小企业市场复制Salesforce的成功之路。Salesforce可谓是在SaaS领域做到“戴维斯双击”的最佳投资标的，自其上市至今，造就了股价上涨近40倍的传奇，尽管其于2016财年才实现扭亏为盈。

我们认为微盟营收上涨的趋势有望在2019年得到延续。截至2018年12月31日，微盟拥有280万注册商户。通过不同产品及服务之间的交叉营销和交叉销售，SaaS产品及精准营销的变现能力均得到加强。

2018年，微盟的云服务产品—商业云、营销云和销售云紧密围绕产品升级和新产品上线，取得了稳定的增长。而在2019年，公司将借助现有商业云领先优势的同时，重点发力营销云、销售云和服务云，拓展更多的云服务，以获取新客并且提升老客黏性。在推出更多产品的同时，微盟也计划进入更多垂直领域。财报显示，除了现有的电商线、零售线、餐饮线、休娱线和酒旅线，教育、美业、自媒体等行业将成为他们未来的拓展方向。

在精准营销方面，微盟将坚持切入细分垂直领域和渠道下沉的战略，同时重点提高客户的增值服务和工具赋能，并围绕广告服务的特定行业开展工具和营销技术的开发。

整体来看，2019年的微盟将不再受到“并非自身信贷风险产生的金融负债公平值变动”等因上市而导致的非经营性亏损；同时借助腾讯对TO B以及广告业务的调整，收入增长的确定性较高。海豚智库看好微盟将在2019年再创佳绩。

加海豚智库助手小禹.：haitunxiaoyu，进 社交电商 交流群

云集IPO，会员制社交电商鼻祖的前世今生

导语：3月22日，云集正式向美国SEC提交上市招股书，主承销商为摩根士丹利、瑞士信贷、摩根大通和中金。这是继拼多多之后，又一家拟赴美上市的社交电商平台。

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

长江后浪推前浪，后浪把前浪拍死在沙滩上。因为过去的6年，电商已经经历了多轮洗牌。下图是一份我在2012年整理的电商榜单，凡客诚品、1号店、易迅网等六成已阵亡或被收编。

最近和微拍堂、必要、云集等创始人聊，我说：“你们都是连续电商创业者，而不只是高大上高管背景；强调自身造血盈利，而不是追求持续融资烧钱模式；更加看中业务本身，而不是频频曝光。”

在7年前4亿就能够进TOP20，现在50亿起步，微拍堂、云集等几家都是2015年成立，百亿级的体量。这一波社交电商更有意思，基本都有卖家/商家创业背景。比如已经上市的拼多多黄铮，之前就是比较大的一家代运营公司，现在一年还有几十亿的盘子。而肖尚略在创办云集之前，是小也香水的创始人。而小也香水则在过去的十几年一直都是淘宝上香水细分市场最大的品牌。

会员电商平台云集，也受益于此前肖尚略做小也香水的社群运营经验。

►社交电商鼻祖“云集”

谈社交电商绕不开拼多多，但还有一家最重要的公司就是云集。

云集，能够写的东西非常多。

云集，是中国社交电商的鼻祖并不为过。只是从时间维度看，云集是2015年5月上线，而拼多多则是到了2015年底。但肖尚略并不是在2015年才开始做社交电商，而是早在2010年前后，还在做小也香水的时候，就开始做社群电商了。当时.就都知道，小也香水最牛逼的一点是做了几百个.，都是一两千人的用户群。通过.维护老客户，做用户互动沟通，增加用户粘性复购率，引导用户下单，以及解决用户问题。到了2015年云集能够迅速发力，与此前QQ社群积累的种子用户和经验是有非常大的关系的。对于肖尚略来说，做社群电商并不是什么新鲜事，只是从早期的.转移到了.。所以没有什么是无缘无故就能够成功的。

当云集模式成功以后，杭州出现了多家模仿云集模式的公司，而去年开始火热的社群电商都是从云集模式衍生进化而来的，本质逻辑和10年前肖尚略做QQ用户群并没有发生变化。

2016年8月在参加亿邦动力电子商务年会的创客秀活动上，同作为嘉宾，再次见到了肖尚略。这个时候云集已经做了一年多时间了。那个时候云集也就50万的会员用户，月销售额过亿，已经体现出了非常强大的爆发性。

当时肖尚略就聊到了云集模式和以往模式的根本差别，过去的电商模式基本都是人找货，而云集的模式是货找人。简单的说，就是包括淘宝、京东在内的传统电商模式，80%主要通过首页搜索的方式找到商品，用户按照搜索权重挑选自己要的商品。而云集模式，是通过社交推荐模式，实现了“货找人”。通过一个个购物达人的推荐，可以让更好的商品找到合适的消费者。

2018年8月淘宝改版，而改版后“猜你喜欢”这个栏目被放到了非常重要的位置。最重要突出一点“货找人”，而不是以前的“人找货”，这两点的区别代表了不同的消费行为，也代表了淘宝在向这样的模式靠近。

►4年，200亿+

自2015年5月上线以来，云集连续三年爆发式增长。

根据云集招股书披露数据， 2016年至2018年，云集的GMV（成交总额）分别为18亿、96亿和227亿，总订单量分别为1350万、7580万和1.53亿。同期，云集的总营收分别是12.84亿元、64.44亿元和130.15亿元；净亏损分别为2466.8万元、1.05亿元和5632.6万元。

在用户数方面，招股书显示，2016年至2018年，云集的买家数量分别为250万、1690万与2320万，始终维持着较高增长水平；付费会员则分别是90万、290万和740万。同时，云集用户的复购率达93.6%，2018年平均消费金额超过978元。

400%的增速，意味着什么？

据国家统计局统计，2018年全年社会消费品零售总额380987亿元，增速为9.0%。其中全国网上零售额突破90065亿元，比上年增长23.9%。传统零售的占比却在不断下降，传统电商增速也在进一步下滑，中国电子商务交易量增速从2015年的36.5%下降至2017年的19%左右。社交电商模式显示出了更快的爆发力。

云集逆势增长400%，正是其作为一种新兴业态，更具发展的潜力的证明。是电商领域无法忽视的一股力量。

那么在云集高速增长背后，到底它做对了什么？

►云集高速增长核心：会员制

云集之所以能快速增长，除了社交裂变之外，还有抓住了社交电商里一条新的赛道：会员电商。

所以在过去的2018年，云集已经在原来裂变模式上做了关键升级。

中国已经走入消费升级的“新零售”时代。国内正不断崛起的一代新中产阶级，其消费心理和消费习惯都与过往不同。他们更注重消费品质，信赖小众，口碑，高端，可靠的新品牌，并且希望通过消费方式的转变来融入共同的社群，甚至带动自身阶层的提升。

消费者在面对一个决策成本并不太高的商品时，如果有会员制平台愿意为其提供选品服务，花点钱成为会员是很容易接受的事情。而传统的积分、买卡去换取折扣的会员制是冷冰冰的，新时代的会员制则完全可以借助社交和社群让会员获得更多价值感和乐趣感，让电商购物变得有趣有爱。

Costco、Adobe、奈飞、星巴克和亚马逊的成功，就与会员制密不可分。

亚马逊作为老牌电商，会员制可谓是发挥了重大作用。据调研机构CIRP的数据显示，亚马逊Prime会员每年平均在亚马逊消费1200美元，而非会员仅消费500美元。在2018年第四季度里，亚马逊Prime会员一举突破1亿大关，亚马逊每年在Prime会员费上的收入已超过99亿美金。

在我国消费升级的背景下，“会员电商”这一在西方发达国家流行多年的概念已经悄然开始在国内开花结果。近两年来，阿里、京东、网易考拉等也都纷纷推出了自己的会员系统。而云集在会员制电商上交出的答卷，令人对会员电商这条赛道更加期待！

2018年8月15日，云集宣布品牌升级，推出全新logo、全新吉祥物形象以及全新口号“注册云集APP，购物享受批发价”，付费会员人数达到500万。仅仅过了3个月，云集11·11全球精选狂欢周首日销售额突破8.7亿，刷新此前在2018年5月16日创造的5.88亿单日销售纪录。总销售额25.9亿元，总订单量1340万单。

2018云集三周年，5月16日单日销售额达5.88亿元

让云集高速增长的核心，正是会员制。如同云集CEO肖尚略所讲的，会员电商是一条新赛道，也将是未来“社交电商”的主流形态。而云集已经拿到第一张真正意义的会员电商门票。

►升级“会员制”，用户为什么买账？

做会员制的电商很多，似乎已经成为了标配，用户为什么要为云集会员买单？云集的价值点思考和策略是什么？

1、商品极致性价比：会员电商是2C逻辑，一个C端用户的需求是非常宽泛的，为了让产品更加丰富，供应链结构上也需相应调整。持续优化后端供应链，才能做到极致性价比，为用户提供更好的购物体验。

据我了解，云集对供应链的要求体现在两方面，一方面是选品多集中在行业中上品牌。云集一直在推动国内外知名品牌的入驻，新增旅游、汽车、教育等全新品类完善整个云集业务生态链。另一方面是用买手去精选商品。目前，云集中只有4000多个产品，背后200多个买手在每个单品上付出很多精力。

通过“精选”供应链策略以及极具社交属性的“爆款”营销策略，聚焦商品的极致性价比。去年云集上美妆产品素野，单日单品销售额达2.78亿元，堪称社交电商史上第一爆款；还有圣牧全程有机纯牛奶一分钟销量突破20000箱，打破了其在全网电商平台的最快销售速度纪录。

这些成绩正表明了云集极致精选的模式，能更好地为消费升级的家庭提供物美价优的产品，这让人民日益增长的物质需求得到满足。

2、服务更专业高效：大促期间，云集采用社群+客服双向联动的模式，客服在各个部门驻点，向社群同步信息。系统性问题分钟级响应，由指挥中心调度；两名客服专员驻扎社群，解答问题，达到以一对万的高效触达。

2018年11月5号凌晨，为保障双十一活动启动，APP页面上订单详情页售后入口进行了位置更改，略微隐蔽。因为改变了用户习惯，6000多用户同时直接进线，最高并发近1万。客服力量只能接起3000多人，通过社群+客服双向联动，将解决方案同步给社群，半小时后几乎没有相关进线咨询。

3、个性化定制：会员制电商可通过大数据技术，使制造端和终端用户的沟通链条缩短，让公司更容易地根据用户行为模式来提供定制服务，为用户提供较多优惠条件。云集创新的S2B2C会员电商模式就做到了这点。

云集的S2B2C模式，其中“S”指的是供应链端的架构，“小B”是云集上的会员，C是终端消费者。之间的串联方式是，S架构赋能给小B，再依托小B的社交能力和信任价值服务于C。又被称为“双向反馈”模式。

经济学家汤敏认为，“相比传统卖场，云集模式可以实现双向信息反馈，让用户的个性化需求反向指导生产厂家定制个性化的产品。”

云集从新的流量模式到“社交推荐+高标供应链”模式，打造以会员价值为导向的会员电商，开辟的电商4.0时代。

►云集的崛起与肖尚略的坚持

当然，电商新时代固然美好，但新平台也在不断涌现。这注定是一场长跑，对平台的创新能力、执行能力，包括供应链能力都有非常高的要求。每一个进入电商4.0时代的企业该摔的跤还是会摔，该交的学费一分都少不了。

面对挑战，肖尚略并没有过多关注其它企业，而是把更多精力放在消费者需求上：“社交电商只是达成商业模式的方式和手段，站在用户角度，会员电商才是云集的本来面目和竞争优势。”

东哥是在2011年的时候认识的肖尚略，那个时候只是一个淘宝金冠大卖家。而小也香水，也是我认识的众多金冠大卖家里面为数不多还存活，并且保持行业第一的品牌。之所以在激烈竞争的淘宝生态中活下来，并且发展壮大。

关于小也香水的成功，我自己总结下来，主要靠三条，一个是靠持续专注，打造自己核心差异化的竞争力；一个是靠走正道，合规经营，不走歪门邪道。这一点很多人不太理解，尤其是在淘宝恶性竞争的生态环境当中，合规意味着更高的经营成本，一个是创新，我说过社交电商，早在没有.的时代，小也香水已经做的是最好的了。而这些经验，也得以在肖尚略后来的云集创业中继续延续。赴美上市，意味着云集模式可以经受全球最严格的金融监管审查。

云集创始人肖尚略秉持着持续关注用户核心价值，持续关注效率，让价值自由流淌的长期主义。这正是云集的核心竞争力所在。

加海豚智库助手小禹.：haitunxiaoyu，进 “社交电商讨论”交流群。

中国文玩≠西方奢侈品

中国人一年消费奢侈品500亿美金，消费文玩4000亿美金以上。

最近有很多基金朋友找我咨询怎么看文玩电商市场机会？

问的投资人太多了，我也不好意思每位都收2万块咨询费，还是单独写一篇文章，以后就不要来问了。

文玩，对投资圈来说，这是一个新的投资赛道。毕竟此前的3C数码、服饰鞋帽、母婴、百货快消、生鲜，该做的都做了。文玩，看上去是一个离投资人生活圈比较远比较陌生的赛道。

也是因为机缘巧合，3年多前参与了这个赛道的一家公司，并见证了从二十人到现在三百多人的独角兽公司。

认知误区

文玩是什么？主要就是珠串玉石，还有很多人认为文玩是文物古董收藏。如果定义是珠串玉石，就是一个非常小众的事物。如果是文物古董，那就更加小众了。

而百度百科里面对文玩的定义是：“文房四宝及其衍生出来的各种文房器玩。这些文具造型各异，雕琢精细，可用可赏，使之成为书房里、书案上陈设的工艺美术品。”这个，应该是古代对文玩的定义。

不管是大众主观印象，还是百科定义。文玩有着很强的中国传统文化烙印，与互联网科技格格不入，相对小众。所以不奇怪，风险投资人不是那么看好这个市场，甚至压根就没有关注过。

重新定义“文玩”

文章标题是，文玩是中国人的奢侈品，或者中国本土的奢侈品，这个定义是不完全正确的。就是比较狭义，定位相对有钱人消费的，文玩产品不一定稀缺，其实是一个大众性的消费品。奢侈品，核心特点就是稀缺性。所以我认为有必要对文玩重新定义。

文玩，字面拆解，文，即有文化属性，玩，把玩鉴赏娱乐的意思。所以文玩是什么？文玩是带有文化、装逼属性的大众消费品！

西方奢侈品就属于比较典型的带有文化，装逼属性的大众消费品。比如汽车、手表、箱包，服饰、笔、香水等等，这些商品可以是普通商品，但有了文化和装逼的属性，就成了奢侈品。奢侈品在定价里面，大部分与其实用功能没有关系。

文玩消费，趋优消费

中国的文玩，不是西方的奢侈品，只是有钱人的小众需求，但却是普遍性的大众消费。有贵的也有便宜的，不同的圈子玩不同的。

举例来说：即使是大家熟悉的珠宝玉石品类，除了钻石、和田玉、翡翠玛瑙，还有主要在中国流行的松石、南红、天珠、水晶、珊瑚等等。还有就是花鸟鱼虫也可以归类到文玩范畴，线下的花鸟鱼虫市场生意也越来越红火了，这个里面有很多西方发达国家不常见的市场需求。比如斗蛐蛐，10亿级的市场，一只蛐蛐值一万多；斗鸽子，也是大几十亿的市场，好的价值百万。

西方人喝咖啡也喝茶，但没有像中国人对茶是如此的钟爱。茶的品种有几十种，从茶罐、茶壶，茶杯，茶几，茶洗、香炉都有非常多的讲究。一个大师的紫砂壶，动辄几十万，比大多数的奢侈品都要贵。而茶杯里面按材质，还有紫砂、建盏、青瓷、青玉等等十几种。

而现在文玩又多了一个新的产品，手办，模型。这个行业和动漫、二次元的兴起有很大的关系。主要还是偏年轻人玩的多一些。可以算是文玩里面新增的一个子类目。

投资机构在筛选项目的时候，比较容易的习惯是看西方发达国家的成功案例。经济领先中国三四十年，所以很多消费趋势，可以在西方发达国家找到成功的案例。某种程度上，可以提升投资项目的成功概率。但在文化消费品领域，并不能完全照抄。西方兴盛的，未必中国也会快速发展。而在文化类消费品里面，中国有太多西方没有的商品服务。你看不懂，并不代表它不存在。

举个例子，现在茶馆越来越多了。商务交流，我也越来越多的约在茶馆，而不是在星巴克。因为咖啡馆太吵了，并不适合商务交流。现在投资人在追逐咖啡项目，更应该关注一下“茶”的市场机会。应该说，比咖啡市场大得多。

再补一句，西方奢侈品也只是在整个大文玩范畴的一个子类目。

中国文玩是西方奢侈品市场的8倍

文玩市场比奢侈品市场要大得多，这是从两个角度来看的。一个是受众用户，中国的文玩受众更广，对收入没有那么高的要求，老少皆宜。一个是从销售规模来看的，中国人奢侈品年消费额在500亿美元的规模，而中国传统文玩范畴的销售额在4000亿美元，也就是25000亿的规模，至少是在万亿以上。

在这里推荐两本书，一本是了解西方奢侈品的《奢侈品战略》，LV总经理Vincent Bastien写的，比较系统的写了西方奢侈品的发展历程。

更加推荐另外一本书，波士顿咨询公司写的《奢华，正在流行》，书中一个最重要的观点就是，“趋优消费和趋低消费”，趋优消费，就是与人类情感相关的商品和服务消费，价格越来越高。而趋低消费，则是功能性产品，比如汽车、手机，价格会越来越便宜。

波士顿发现“趋优消费”已渐成时尚，是一种对消费者和企业均有利的现象，它为消费者带去功能上的优势、情感上的慰藉；它为企业提供崛起的契机、拓展的空间。本质上，淘宝、京东和拼多多，都是在做趋低消费模式电商平台，就是尽可能的把商品卖的更加便宜。这也导致了为什么，奢侈品品牌拒绝和电商平台深入合作，甚至连入驻都不愿意。

《奢华，正在流行》，这本书是格上理财创始人安立欣推荐的，当时东哥和微拍堂创始人林志明一起吃饭。我觉得这本书打开了一个新的思路，当下的电商大家都在主打低价，性价比，但现实的一个最重要的消费趋势就是老百姓有钱了以后，更多关注精神和情感层面的。所以我们也看到另外一个趋势，无论是西方的奢侈品，还是国内的茅台酒等高档商品消费，都在快速增长，并不受经济下行的影响。

有句古话说的好：“盛世买古董，乱世屯黄金”，这是一个好的时代，所以文玩的东西越炒越贵了。

文| 李成东

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

美团点评2018年的三大战役

导语：2018年对于美团点评而言是意义非凡的一年。这一年他们不仅仅登陆了资本市场，同时也在外卖、酒店、出行等领域面临来自阿里、携程、滴滴等巨头的竞争。这一年他们究竟表现如何？

文| 李成东、赵骐

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

3月11日，美团点评公布了2018年第四季度及全年业绩报告。

18Q4，美团总营收198亿元，同比增长89.0%。毛利44.8亿元，增幅33.7%。亏损34.1亿元，去年同期亏损21.8亿元。

2018全年，美团实现收入652.3亿元，增长92.3%。毛利151.0亿元，上涨23.6%。亏损1154.9亿元，2017年亏损为189.9亿元。

2018年，平台交易金额上升44.3%，达到5156亿元。其中餐饮外卖交易额2828亿元，上涨65.3%；到店、酒店及旅游1768亿元，增幅11.8%；新业务及其他交易额实现翻倍，从2017年的28.0亿元增加至56.0亿元。

来源：美团点评18Q4财报

其他业务数据，外卖交易笔数从2017年的40.9亿笔上涨56.3%，达到63.9亿笔。国内酒店间夜量达到2.8亿间，增幅为38.5%。截止到2018年12月底，美团交易用户数上涨29.3%，突破4亿大关。活跃商家则上涨32.1%，达到580万，2017年底为440万。

美团在去年登陆二级市场，导致“可转换可赎回优先股之公允值变动”产生了1046亿元的费用。扣除这类非运营费用后，美团经调整实际净亏损为85.2亿元。

接下来，让我们看一下美团各项业务的具体表现。

►美团外卖VS饿了么：进攻乏力 防守有余

美团餐饮外卖在2018年实现营收381.4亿元，增长81.4%。由于基数扩大及行业日趋饱和，美团的外卖收入在过去3年不断放缓。

来源：海豚智库整理公司历年财报

从季度来看这一趋势更加明显。2018H、2018Q3、2018Q4美团外卖的收入增长分别为90.9%、84.8%、66.1%。更加糟糕的是，3季度和4季度的收入分别为111.7亿元和110.1亿元，即环比出现了负增长，下跌1.5%。

阿里巴巴在去年5月并表饿了么，其营收被归入“本地消费者服务”。该收入在18Q3和18Q4分别为50.21亿元和51.59亿元，环比小幅上涨2.7%。按收入直接对比分析看，饿了么的市场份额只有美团外卖的一半水平。

来源：海豚智库整理公司历年财报

我需要提醒一下，阿里巴巴在2018年12月并表了口碑，并将其纳入“本地消费者服务”之中。正如我们此前谈到《京东或许已经不再是阿里的最大对手？》，“本地消费者服务”最终可能会被阿里打造成一个和美团业务高度相似的板块，用以打压美团点评的估值。不确定这一并表对Q4的“本地消费者服务”产生了多大的影响，但明显两家公司均增长乏力。

Analysys易观监测数据显示，2018年第4季度中国互联网餐饮外卖市场整体交易规模达到1406亿元人民币，环比上涨10.2%。美团外卖的交易规模则从18Q3的800亿上升到18Q4的802亿，环比增长仅仅0.25%。

行业整体规模在扩大，但是头部两家公司的收入却几近停滞。显然是他们陷入了价格战。财报显示，美团外卖的变现率从14.0%下降至13.7%，原因是竞争加剧以及宏观经济逆转导致补贴增加。

来源：美团18Q4财报

2018年7月，饿了么开启“夏日攻势”，宣布在7-9月补贴30亿元，并希望将市场份额提升到50%以上。现在看来这一目标当然没有实现。DCCI的《网络外卖服务市场发展研究报告》显示，美团外卖的市场份额依旧高达64.1%。

不过，饿了么确实让美团感受到了压力。2018年美团的交易用户奖励（即用户补贴）达到54亿元，其中2018H、2018Q3、2018Q4分别为24亿元、15亿元和15亿元。即2018上半年，美团的用户补贴是平均每个季度12亿元，但下半年则提升到了15亿元/季。我们相信这主要是在回应竞争对手所挑起的补贴大战。

15亿vs30亿，美团在补贴金额只有对手一半的情况下依旧守住了市场份额，从结果来看饿了么并不对美团外卖构成威胁，但会对外卖业务的盈利构成持续竞争压力。

目前看来，美团外卖想要在进一步开疆辟土可能比较困难，但要守住当前份额并没有太大问题。美团点评已经IPO了，2019年阿里不大可能会继续大打外卖补贴战。这将提升美团外卖的盈利能力。

►美团VS携程，到店、酒店及旅游获客优势凸显

曾经和去哪儿的高管聊过，美团酒店相对于携程的一个巨大优势是低成本流量。美团可以做低价酒店，而携程却“只能”做中高端酒店。美团酒店高维打低维，迅速突破了携程十几年来建立起来的壁垒。

2018年，美团的到店、酒店及旅游交易额达到1768亿元，增长11.8%。收入158.4亿元，增长46.0%，增速高于同期携程增长16%。美团收入增幅高于交易额增速，显示变现率上涨。

虽然2018年全年携程净营业收入310亿元，但其中30-35%来自海外业务，所以国内营收也就220亿不到。携程国内酒店、机票及旅游业务，预计2020年或将被美团反超。

来源：海豚智库整理公司历年财报

另一方面，该业务的成本为17.5亿元，增幅37.0%，低于收入增长，推动毛利率由88.3%提高到89.0%。这再次体现了美团的护城河——以高频餐饮业务带动低频业务。通过餐饮外卖的交叉销售降低获客成本，增强消费者黏性。王兴在电话会议中披露，去年90%通过美团预订酒店的用户是既有的外卖用户/店内消费用户。这一数字在2017年为80%。

酒店预订是美团近年发展较快的业务。虽然其2018全年的具体收入尚未公布，但从过去历史数据来看，他们取得了显著进步。2016年、2017年和2018年前4个月，美团酒店预订收入分别为14.18亿元、27.13亿元和11.76亿元。酒店间夜量由2015年的8200万上升到2018年的2.8亿。

2018年3月起，美团酒店超过携程、去哪儿和同程艺龙的间夜量总和，居行业第一。Q2这一优势被进一步巩固。根据Trustdata发布的《2018年Q2中国在线酒店预订行业发展分析报告》，美团酒店在今年第二季度以6790万的订单量和7290万的间夜量（市场份额46.2%），双双问鼎行业第一，并再次超越携程、去哪儿、同程艺龙三家之和，进一步强化了自己的优势。

来源：Trustdata《2018年Q2中国在线酒店预订行业发展分析报告》

展望未来，我们认为凭借同餐饮外卖等业务的协同，美团酒店在2019年有望继续保持稳定增长。酒店间夜量总量大概率突破3亿间，在结构上也将持续优化，拓展更多高端酒店。与海外同行相比，美团酒店的佣金率仍然较低，故收入增长空间依旧较大。但美团酒店，机票和旅游业务想完全超过携程，还需要很长的时间，因为缺失海外市场的战略布局。

在过去的2018年美团继续稳扎稳打推进，携程处于守势，市场份额将继续被美团侵蚀。

►美团出行VS滴滴VS哈啰：亏损严重 发展停滞

出行是美团最新的一次边界扩张。不过就目前来看这部分的表现并不尽如人意，可以说遭遇阶段性挫折。

美团的出行业务最早可以追溯到2017年12月。当时王兴宣布新一轮组织架构调整，出行成为四大业务之一，拥有员工超有两百人。随后他们入驻南京和上海，开启了和滴滴的补贴大战。滴滴也随即推出外卖服务予以反击。双方互相进攻对手的核心领域成为2018年初互联网界的大戏。

但世事难料，阿里在4月收购饿了么，令外卖行业再添变数，也让美团压力加剧；滴滴则连续遭遇严重公关危机。两大巨头不得不暂时熄火。美团9月披露的招股书显示，“正在评估网约车服务可能为平台带来的协同价值。但基于目前的市场情况，预期不会进一步拓展此项服务”。从18Q4财报来看，网约车业务没有丝毫扩张，依旧停留在南京和上海。

海豚智库认为美团出行的策略在于，即使是补贴战争，也要先摸索透在两三个城市如何打败领先的滴滴，再会考虑全国的布局。

相较于网约车的发展停滞，摩拜所带来的亏损或许更让人烦恼。这想必并不在王兴收购摩拜的时候考虑到的情况。或许那个时候，认定了ofo会出局，那么收购摩拜意味着拿下共享单车的超级入口，这样有助于接下来助推汽车出行市场。ofo，的确即将退出历史舞台，但没有想到真正具有竞争力的是哈啰单车。逼着美团迅速调整，着手优化摩拜业务，减少亏损，而不是迅速扩张业务。从财报数据来看，共享单车业务非常难看。

美团在2018年4月以27亿美元收购摩拜单车。财报显示，自2018年4月4日被并表后，摩拜贡献的收入仅为15.07亿元，同期产生亏损45.5亿元，贡献了美团点评2018年过半的亏损额。从布局出行市场来看，王兴的收购无疑是正确的，但这一次遇到了哈啰出行的杨磊。

 来源：美团点评18Q4财报

今年1月，美团宣布摩拜已全面接入美团APP，摩拜单车将成为美团LBS平台单车事业部，由王慧文兼任事业部总经理。未来摩拜单车品牌将更名为美团单车，美团APP将成为其国内唯一入口。

3月，有媒体报道称，摩拜正关闭所有国际业务，并将重点放在国内。随后摩拜确认将关闭亚洲部分国家业务，其他地区则继续评估。

虽然这两则新闻均在2019年被爆出，但从财报来看，其实美团早在去年就开始进行相关操作。因为摩拜所产生的亏损中就包含了因为放弃摩拜品牌而导致的无形资产减值损失13.5亿元，以及摩拜海外业务重组所产生的3.6亿元减值准备。

随着哈啰出行的高歌猛进，王兴在出行市场的野心受到遏制，不得不往回收缩。美团出行可能做不了老二，只能做老三了，而老三的市场价值又非常有限。王兴是个不打没有把握仗的创业者，海豚智库认为美团出行在2019年不会贸然烧钱扩张，而是会选择继续潜伏，择机反扑。

综合而言，美团的各项业务在2018年处境并不相同。餐饮外卖作为传统的优势项目，虽然遭遇强大挑战，但依旧守住了阵地；美团酒店则一举崛起成为了行业新的霸主；最新推出的出行服务尚在业务调整中，处在停滞阶段。

多条战线同时展开竞争，对手都非常强大，进而削弱了美团的盈利能力。IPO后股价起起伏伏，现在仅389亿美金市值，低于IPO估值534亿美元。值得买入吗？

加海豚智库助手小禹.：haitunxiaoyu，进 美团点评财报交流群

电商壹周 靖捷下课，蒋凡兼任天猫总裁，意在拼多多？

导语：电商高管每周必读，电商盘点。独家深度解读阿里、京东、亚马逊重要战略动作。扫描行业重点新闻，进行时，事件或数字，革行业窠臼，也欢迎你补充，一起热议......

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

重点资讯：

1、靖捷下课，蒋凡兼任天猫总裁，意在拼多多？

2、京东开始通过谷歌电商平台在美国销售商品

3、拼多多2018扶贫助农年报：农产品销售额达653亿 同比增长233%

靖捷下课，蒋凡兼任天猫总裁，意在拼多多？

3月6日消息，阿里巴巴集团启动升级消费者运营策略和提升企业服务能力的计划，分别专注于消费者市场和企业服务市场。淘宝总裁蒋凡将兼任天猫总裁，继续保持淘宝、天猫两个品牌独立发展的同时，打通两个消费场景。实现消费者和平台商家的分层运营，原天猫总裁靖捷将担任阿里巴巴集团CEO张勇的助理，并成为阿里数字经济体企业服务体系的秘书长，提升阿里巴巴服务企业的能力，专注帮助企业完成数字化转型。

DonG解读

过去的一年，淘宝做的比天猫好！

为什么是蒋凡？阿里的人才管理是，能者上，不能者下！有朋友评价蒋凡，逍遥子是又聪明又拼命，蒋凡是顶级聪明不拼命，但还能轻轻松松完成业绩。另一方面，让蒋凡兼任天猫总裁有一种考虑。都知道天猫的流量比不上淘宝，虽然淘宝体量已经很大，但看淘宝2018财年，其交易额依旧维持稳定增长。

（更多最新阿里财报数据解读，可关注Dolphin海豚智库）

在内容化方面天猫也没法跟淘宝比。但天猫商家池子大，2018财年阿里佣金收入465.25亿元。如果以5%的服饰佣金率反推，天猫2018财年的核心GMV大约是9305亿元。一个有流量，一个有钱赚，但淘宝与天猫目前仍是半割裂的状态，没有达到合力。之前就有过将聚划算并入天猫的全面整合，并使品牌商营销活动效率提高。年初也有人爆料聚划算会和淘抢购合并，且为包含前端入口、后端系统以及团队的整体合并。

将淘宝天猫归到蒋凡一个人管理和负责，这是让淘宝和天猫从割裂到合力的过程，在今年我们大概率会看到两者业务线的打破及重新组合到互相助力的局面。合并以后，也有助于整合资源对付拼多多。

京东CHO隆雨轮岗 拉开组织架构大调整序幕

近期，京东集团CHO隆雨轮岗，不再分管人力，但仍负责原来的集团法务，新增负责在东南亚等国际区域的部分工作。接任者为京东第2届管理培训生。据了解，这些新变动被认为是2019年即将发生的组织架构大调整的序幕。

DonG解读

一个公司如何更有创新能力和执行力？看组织架构。会议中，徐雷的地位得到了加强。

2019年初调整组织架构，调换裁减人员几乎是所有电商企业都要干的事。京东2018全年收入高于市场预期，抵住经济下行压力，增设社交电商业务部，正式入局社交电商，并对10%的副总裁以上高管进行优化。

刘强东还在春节全员信中提到整个京东有意向正在向“小集团，大业务”转型。今年，中国电商进入了一个新阶段，电商人口红利似乎到了天花板，扩张速度大幅减缓，所以提高组织效率、积极创新业务、进一步开发国际市场三大指标就是企业是否能在这一阶段生存下来的关键。

阿里影业正式成为阿里巴巴集团子公司

3月6日，阿里影业发布公告称控股股东Ali CV完成认购10亿股新股份。Ali CV为阿里巴巴集团控股有限公司间接全资附属公司。也就是说，阿里影业正式成为阿里巴巴集团的附属子公司。2018年12月，阿里巴巴集团曾对外公布计划增持阿里影业，向其注资12.5亿港元，持股比例由49%提升至50.92%。增持完成后，阿里巴巴集团实现对阿里影业的实际控制，并在后者董事会拥有一定的席位。公告显示，最新的董事局名单中，俞永福和张蔚已分别辞任执行董事，邵晓峰和李连杰已分别辞任非执行董事。与此同时，阿里影业CFO孟钧已获委任为执行董事，而阿里巴巴集团财务副总裁张彧和人力资源副总裁常扬已分别任非执行董事。

DonG解读

如果阿里影业被并表的话，那么他们的收入应该会被归入数字媒体与娱乐中。该板块在18Q4的营收规模为64.9亿元，同比增长9.3%。阿里影业2018上半年的收入为12亿元。因此，收购大概可以提升阿里数娱营收10%左右。更多阿里财报数据可订阅海豚智库数据会员。

（更多最新阿里财报数据解读，可关注Dolphin海豚智库） 

京东拼购商家总数已达到13.5万家

截至2018年底，京东拼购商家总数已达到13.5万家，京东拼购业务的用户结构中，三到六线城市的用户占到62%，而且以90后特别是95后为主。

DonG解读

东哥在上一期电商壹周里点评了京东拼购是“起了个大早，赶了个晚集”，它不像拼多多全部押宝在社交上，但是现在单独设立部门，希望亡羊补牢为时不晚。

京东社交电商的路数和拼多多很像，“小城市、城镇、农村到大城市”，瞄准年轻人经济尚不富足，但极有意愿享受新的、好的、价格低廉的产品。但是不可否认踩着前人的脚印走，比自己乱做要靠谱。从当前数据看，刚刚成立社交电商部的京东，成绩也不烂。但拼多多深耕已久，阿里、苏宁等都早有布局，想要闯出一片天，还是得好好利用京东现有的仓储物流、品牌价值等等。

京东开始通过谷歌电商平台在美国销售商品

3月5日消息，京东已经开始通过谷歌的电子商务平台在美国销售一些商品。来自京东自有品牌Joybuy的约500种商品通过Google Express投放，京东未来可能添加更多产品。这是谷歌去年6月向京东投资5.5亿美元后的第一项成果。

DonG解读

东边不亮西边亮。国内市场格局已定，对于中国电商巨头来说，海外市场还是一片处女地。加速开发海外市场将是2019年电商企业的重点。

京东与谷歌的联姻对双方来说是各取所需。京东被外界认为跟亚马逊模式相似，此次京东借助谷歌登陆美国市场，也算是谷歌对亚马逊下了挑战。京东在供应链的积累，能优选一系列高品质商品，通过Google Shopping (谷歌购物)在全球多个地区进行销售。而京东则看中谷歌的品牌背书与庞大的用户数量群及活跃度。

实际上京东在海外市场的进展并不顺利，或者说有些迟缓。刘强东在一年前公开称，要在2018年下半年在美国市场线上销售。然而八个多月的时间过后，双方的合作才有了实质性的进展。而此次合作京东回应，也只是早期测试，还没有正式对外开放。

口碑饿了么：广深核心区市场占有率均破50%

3月4日消息，随着口碑饿了么的进一步联手，两个平台在广东本地各项数据得到增长。其中，饿了么在广州天河，深圳南山等核心城区市场占有率均突破50%。在广州的饿了么超级会员的数量3个月内增长了200%。

DonG解读

饿了么能打败美团外卖吗？没戏。但阶段性的补贴大战，饿了么在局部区域市场可能获胜，但无法动摇美团外卖的江湖地位。

中国外卖格局：南饿了么，北美团。但是感觉美团会走的更远，第一，王兴是有过多次创业经历的创业者，决策上更容易避雷；第二，背后大佬是腾讯，只给钱不插手，发展更易成功。饿了么的创始团队是学生，缺少经验和决策直觉，阿里投资，可能会被收编，独立发展成功的概率比较低。

拼多多2018扶贫助农年报：农产品销售额达653亿 同比增长233%

3月5日消息，拼多多发布的扶贫助农年报显示，2018年度，拼多多平台农产品及农副产品订单总额达653亿元，较2017年的196亿元同比增长233%。截至2018年底，拼多多平台注册地址为国家级贫困县的商户数量超过14万家，年订单总额达162亿元，经营类目以农产品和农副产品为主，预计带动当地物流、运营、农产品加工等新增就业岗位超过30万个。

DonG解读

拼多多在扶贫助农上，有基因优势。拼多多最早的时候叫拼好货，主要卖生鲜农产品，拼多多依靠高频的生鲜农产品进行裂变，成为中国最大农产品电商平台。所以在农产品销售上有先天的优势，在扶贫助农上成功也不意外。具体分析我们在这篇文章提过《李成东：拼多多靠裂变成就中国最大农产品电商平台》，有兴趣可以看下。

微博Q4营收4.819亿美元，高于预期

微博发布2018年第四季度财报，财报显示：营收4.819亿美元，同比增长28%，市场预期4.8亿美元；净利润1.67亿美元，同比增长27%，市场预期1.59亿美元。2018年微博月活跃用户数增长约7000万，12月达到4.62亿，12月的日均活跃用户数突破2亿关口。

DonG解读

受到宏观经济压力以及游戏行业政策收紧的影响，微博本季度增速放缓。但其用户增长保持稳定，12月的月活用户达到4.62亿，全年月活用户净增长7000万。12月日活用户数突破2亿，比去年同期增长2800万。因此，从长远角度看，微博护城河仍在。具体可以阅读我们周日发布的《财报解读：微博18Q4 营收4.2亿美元 日活用户破2亿》。

亚马逊发言人：将关闭所有87家美国”快闪店”

3月7日消息，亚马逊周三表示，将于4月份关闭其在美国的全部87家快闪店。亚马逊的一名发言人称，“停止我们的快闪店项目之后，取而代之的是扩大Amazon Books实体书店和亚马逊四星店。”

DonG解读

这87家快闪店主要是分布于美国各地购物中心、Kohl's和全食超市，以销售电子产品为主。从关闭快闪店到扩大Amazon Books和Amazon 4-star商店的数量，亚马逊应该是在对线下布局进行结构性调整。快闪店的作用主要是提供用户体验，如今换成功能更多的Amazon Books和Amazon 4-star门店，显然亚马逊是想加大对实体门店的投入。

法国宣布对互联网企业开征3%数字税：谷歌亚马逊Facebook在列

3月7日消息，法国政府针对谷歌、亚马逊、Facebook等互联网企业推出了3%的“数字税”。法国对大型科技公司开启了更为严格的监管。除法国之外，英国、德国、西班牙等其他国家也在研究自己本国的数字税法案。

DonG解读

数字税指的是国家对一国境内的跨国公司通过境外子公司所销售的数字服务征税，可能会给科技公司的税单增加数十亿美元。法国开此先例，亚马逊等互联网跨国企业在欧盟市场的成本将大幅度提升。

亚马逊在利润重压下清洗供应商，引发数千家公司恐慌

亚马逊公司突然停止从多家批发商采购商品，引发恐慌。亚马逊现在鼓励供应商转而直接在其市场平台上向消费者销售商品。通过削减采购、储存和发货成本，亚马逊能够提升利润。同时，亚马逊还可以向供应商收取服务费，从每笔交易中抽取佣金分成，此举面临的风险要比直接采购商品低得多。布朗舍等多位电商顾问表示，亚马逊此举已经影响到了数千家供应商。

DonG解读

亚马逊的这一举措是标准的自营转平台模式。由于仓库压力巨大，亚马逊近年开始鼓励商家把商品存入自有仓库，但由平台提供配送服务，并收取相关费用。18Q4，亚马逊第三方卖家服务收入达到133.83亿美元，同比增长27%。此外，其线上直营业务的收入为398.22亿美元，同比增长仅为13%。照此下去，线上直营的增长将越来越慢。

融资（国内）

CBI助睿雅科技 成功获百万天使轮融资

睿雅科技是一家个性化定制的家装产品的 O2O项目，通过生产和销售极具个性化定制的家装产品：罗马柱和背景墙，获得客户和市场占有率，使产品、销售、服务形成一个闭环。据悉，CBI助睿雅科技 成功获百万天使轮融资。

瓜子二手车收购PP租车

START(原PP租车)是一个“共享有车生活平台”，为酷爱汽车及自驾人群提供预订和体验遍布国内主要城市超过万款丰富车型的用车服务。致力于打造基于丰富车型体验的共享有车生活方式。日前车好多集团正式收购PP租车、并更名为瓜子租车。

“社惠拼”获天使轮2300万融资

社惠拼是一个社区服务类综合拼购平台，以家庭保洁、孩童家教、老人康养等服务作为拼单产品，为社区居民用户提供社区服务拼单、拼团。“社惠拼”日前获得2300万天使轮风险投资，上海依风资本、中国房地产众筹联盟联手出资。

“够货”完成A轮融资 BAI、龙湖资本联合领投

够货是一家精品电商平台，通过整合工厂供应链来直接连接优质商品和与供应商渠道，从而降低品牌溢价，目前的品类主打美妆、家居、食品等。精品电商“够货”宣布完成 A 轮融资，由 BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）与龙湖资本联合领投，老股东跟投。

农产品社交新零售平台“来三斤”完成数百万融资

来三斤是一个专注于农特产品的电商平台，通过挖掘各个城市有代表性的特色农特产品，使其入驻到平台上，供用户选择购买。据悉，农产品社交新零售平台“来三斤”完成数百万融资，投资机构为蔡文胜旗下的隆领投资。

纵腾集团B轮7亿元人民币融资

纵腾集团是一家以跨境电商业务为主，集商品开发、采购、销售、仓储、物流、客户服务、系统研发为一体的企业，以第三方电商平台（包括eBay,amazon，阿里巴巴等）与自建B2C商城（www.tmart.com）并重。纵腾集团完成B轮7亿元人民币融资，由凯辉基金领投。纵腾是中国领先的跨境电商国际化物流商，本轮融资由普洛斯、凯辉基金领投，老股东钟鼎资本持续跟投。

礼赞商城获数千万天使轮融资

礼赞商城是一家场景式购物商城，分享年轻人送礼方式，致力于解决年轻男性送礼困难的痛点，商城网页端已正式上线运营，主要涵盖食品、家居、美妆、服饰、珠宝等综合类目。近日，新一代场景化电商礼赞商城（隶属礼赞网络科技有限公司）宣布已获得数千万人民币天使轮融资，投资方为深圳柏悦数码科技(5.59 +10.04%,诊股)有限公司（简称柏悦数码）。并宣布在获得本轮融资后，礼赞商城将在进一步发力做好商城迭代、用户增长以及团队扩张等。

融资（海外）

Go-Jek从Astra获得1亿美元投资

Go-Jek是一家印尼打车与租车服务提供商，起初为用户提供叫摩的与外卖配送的服务，后来将业务线延伸至共享出租车领域，整合闲置的私家车，把私家车与出行的用户连接在一起，为用户提供便捷的出行服务。今日，打算进军东南亚地区的印尼网约车服务Go-Jek宣布，它从现有投资者阿斯特拉集团(Astra)获得1亿美元投资。

Grab获软银14.6亿美元注资 估值达140亿美元

Grab周三表示，已获得软银愿景基金14.6亿美元新注资。收到该笔融资后，Grab正在进行的H轮融资达到了45亿美元。目前本轮融资尚未结束，目标是筹集50亿美元。本轮融资的投资者还有丰田汽车(118.26, -0.16, -0.14%)和现代汽车，美国科技巨头微软(111.7, -0.56, -0.50%)，中国平安资本，以及美国资产管理公司奥本海默基金。

财报解读：微博18Q4 营收4.2亿美元 日活用户破2亿

导语：线上人口红利消退，宏观经济增速放缓，众多互联网公司在用户获取和营收增长方面都遭遇瓶颈。但微博似乎是个例外，其用户增长长期保持稳定，四季度品牌广告收入更是实现了62%的增幅。

文| 李成东、赵骐

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

3月5日，新浪微博公布2018年第四季度以及全年业绩。18Q4，微博总收入达到4.8亿美元，同比增长27.7%。广告营销收入4.2亿美元，同比增长25%。增值服务营收6490万美元，同比增长43.7%。归属于微博的净利润1.7亿美元，同比上涨27.1%。

来源：DonG整理公司历年财报

2018年全年，微博收入合计17.2亿美元，较上年增长49.4%。广告营销收入15亿美元，较上年度增长50.4%。增值服务实现收入2.2亿美元，上涨43.1%。归属于微博的净利润5.7亿美元，大涨62.2%。

在我们看来，“逆势增长”或许是微博这份财报中的最大亮点。

日活用户破2亿 增长稳健

本季度，微博用户规模持续增长。12月的月活用户达到4.62亿，全年月活用户净增长7000完。12月日活用户数突破2亿，比去年同期增长2800万。

值得一提的是，无论是月度还是日均活用户，微博都表现出了超乎寻常的稳健。下图显示微博活跃用户的环比净增长情况。可以看到，最近几个季度，微博MAU环比净增长大概在1500万-2000万左右，DAU则基本保持500万左右的增长（1季度往往增幅比较大，或许是因为春节期间热点较多）。

来源：DonG整理公司历年财报

近年来，线上人口红利消退，主要互联网企业的用户增长均在放缓。但即将成立10年的微博并没有受到太多影响，其用户规模始终处于稳健的增长状态。此外，微博的获客成本并没有大幅增长。以近两个季度为例，18Q3和18Q4的营销费用环比增长分别为0.8%和-0.4%。

微博在获客成本上的优势主要得益于他们和智能手机厂商、电视台以及头部APP之间的亲密合作。同时，通过对产品的优化，微博不断增强用户参与度。热门搜索和话题不仅吸引了普通用户的大量流量，更激励了KOL等头部内容贡献者创造更多、更专业的内容。与此同时，这些内容又反过来增加了一般用户的黏性。根据QuestMobile的报告，微博用户的月人均使用时长从2017年12月的553分钟上升到2018年12月的701分钟，增幅26.8%。

用户增长的途径无外乎两点，拓展新用户和留存老用户。微博以高效、低廉的成本获取新客，同时凭借自身优质的内容生态体系让老用户长期驻留，最终实现用户数量和质量的双重提升。这正是其活跃用户体量保持稳定增长的秘密。

品牌广告业务超预期 抵御经济下行压力

本季度，微博广告营销收入4.2亿美元，同比增长25%。具体来看，来自阿里巴巴的广告收入为3155.2万美元，同比下降18%或13%（按固定汇率计算）。这部分收益下跌的主要原因是2017年四季度有较高的基数，当时阿里在和京东等对手竞争中投入了大量资金。相比之下，2018年由于宏观经济的下行压力，阿里巴巴在3季报中将2019财年的营收预期下调了6.4%-4.4%。金主自身难保，拖累微博广告营收。

来源：微博18Q4财报

此外，来自中小企业（SME）的广告收入增速同样出现了放缓。四季度，该部分收入达到1.80亿美元，上涨8%或14%（按固定汇率计算）。游戏企业是SME的最主要客户。因此，去年游戏版号的审批暂停，放缓了该部分的收入增长。另外，宏观经济的不确定性也导致大量中小企业缩减了广告预算。

虽然面临重重阻力，但微博的广告营销业务仍然实现了25%的上涨。这得益于品牌（KA）广告业务的出色表现。本季度，微博KA广告收入2.06亿美元，同比大涨62%，而市场普遍预期只有45%左右。

KA广告收入大涨的主要原因有两点。

首先是价格上涨。随着互联网的不断发展，深入到各消费群体中，广告主逐步将线下的广告预算转移到线上。这推动了国内社交平台广告价格的上涨。微博凭借持续增长的用户规模和独有的KOL内容贡献，在竞争中占据优势。尽管近年来总体广告预算增长放缓，但微博这一渠道仍然可以获得了客户较高的广告预算。

其次是广告效果的提升。微博一直都在通过对社交数据的分析以提高平台广告效果。这里自然要谈到他们和阿里巴巴合作的“U微计划”。该计划基于微博在电商内容传播与导流方面的强大资源，从营销策略、传播及沉淀三个阶段构建营销闭环，提升品牌商社交营销能力。

由于微博头部电商用户达到1.56万，且与阿里电商平台用户匹配度超过90%。因此，“U微计划”通过打通双方数据，将品牌粉丝作为社交资产沉淀至品牌官微，形成丰富多元的品牌营销资产，提升品牌认知度及消费者兴趣。

简单的说，“U微计划”就是在品牌商和潜在客户之间构筑了一座桥梁。品牌商可以通过该计划更好地评估他们在天猫店铺中的销售转化率，以及微博粉丝和广告活动的关联。同时，这也是微博能够不断改善广告效果，并获取客户更多广告预算的重要原因。2018年，微博从前100名客户中获得的广告预算总额同比增长达到两位数。雅诗兰黛在微博上的广告预算更是翻倍，其在微博平台举办了超过100场营销活动。

由此可见，虽然宏观经济不景气、（游戏）行业政策收紧确实对微博营收增长造成了一定压力，但凭借自身独有的优势，微博挖掘品牌客户潜力，四季度广告业务得以实现逆势增长。

短期或承压 但护城河仍在

就短期而言，受到宏观经济下行的影响，商家收紧广告预算确实会对微博未来的增长产生负面影响，但从长远来看，微博10年来所构筑的护城河依然存在。

微博生态的优越性早已得到证实。庞大的用户规模可以帮助内容贡献者积累社会资源和提升社会地位，并刺激他们创造出更多更优秀的内容，以供用户讨论、分享。这又反过来提升了普通用户的参与度。广告主通过微博强大的社交网络进行营销，尤其是在内容贡献者的参与下，其客户获取效率得到提升。用户—内容—广告主，整个生态就在这种不断自我强化中得到发展和壮大。

微博用户的增长空间依然巨大。根据Questmobile的数据，其在低线城市的渗透率尚不足20%。随着下沉战略的施行（比如在低端手机预装），用户规模有望保持稳定增长。广告效果的不断优化则将进一步强化微博在广告主心中的地位。考虑到当前尚未出现能够对微博生态发起根本性挑战的玩家，我们认为微博独有的生态优势将在未来继续成为他们的护城河。

财报解读：18Q4京东营收1348亿超预期，转型终获市场认可？

导语：京东在2018年Q1财报中提出了“零售即服务”的理念。在整个2018年，他们开始了致力于提高经营效率、增强用户粘性的长远布局。在很长一段时间，这种由量到质的转变并没有获得市场的理解。但坚持就会有回报，最新发布的Q4财报终于让市值态度发生变化。

文| 李成东、赵骐

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

2月28日，京东公布了截至2018年12月31日的2018财年未经审计的第四季度和全年业绩。18Q4，京东总收入1348.3亿元（约196亿美元），同比增长22.4%。归属股东净利润-48亿元（约-7亿美元）。非通用会计准则净利润7.5亿元（约1.1亿美元），去年同期为4.5亿元，增长66.7%。

2018全年，京东总收入达到4620.2亿元（约672亿美元），增长27.5%。归属股东净利润-24.9亿元（约-4亿美元）。非通用会计准则下净利润35亿元（约5亿美元），去年同期为50亿元。

1348.3亿元的收入高于市场预期的1324.7亿元，推动京东股价在28日大涨6.7%，以27.71美元收盘。

我们的理解是，宏观经济环境对京东的带电消费业务极其不利，投资人对京东增长预期就非常低，但实际销售额增长却超出预期，尤其是非电商品的销售增长。虽然用户增长对京东极为不利，但GMV依然有30%的增长，人均用户GMV大幅提升，这个也是超过很多投资人预期的。最后投资人预期运营亏损，但得益于物流成本大幅下降，运营利润率超出投资人预期。综上三个原因，京东股价触底反弹！

►质量驱动业绩，华尔街改观？

18Q3财报公布后，京东股价曾大跌8.42%。一个很重要的原因就是其用户规模首次出现了环比下降的情况。在本次财报中，京东披露的用户数据依旧平淡，近12个月活跃用户3.053亿，同比增长仅仅4.4%，但为什么这次股价却出现了大涨的情况？

我们认为核心原因在于虽然用户增速急速放缓，但整体交易额依然保持30%的增长，意味着人均的GMV销售额大幅提升，复购率大幅提升。看用户增长的，目的依然在于对未来销售额增长的影响。随着行业整体日渐饱和，在适当增速的情况下，通过挖掘用户价值、提升自身效率才是理性、可持续的成长方式。

从用户质量这一角度看，2018年，平均每个用户在京东平台消费的金额为5492元，同比增长24%。2017年的增幅却只有7%。可见用户质量的提升很好地缓解了增速放缓的压力。

来源：DonG整理京东历年财报

大幅增长的人均GMV背后是用户粘性及复购率的提升。在过去的一年是艰难的一年，在消费降级的背景下，消费者从品牌消费转向非品牌的“工厂货”严选模式的消费。而包括家电、手机通讯在内的耐用品消费，也急速下降，其实对京东营收增长非常不利。宏观经济环境，虽然对京东极为不利，但Q4财报显示，2018年，京东家电、3C品类的收入达到2800.6亿元，增长18%；非电品类的收入为1360.5亿元，增速更是达到了42%。

质量驱动业绩的另一体现是利润率的显著上升。2018年，京东商城经营利润率达到1.6%，创历史新高。不仅如此，毛利率也达到了14.3%的历史高点。

来源：DonG整理京东历年财报

毛利率的提升很大程度上得益于服务收入的快速上涨。财报显示，以广告、佣金、仓配为主的服务收入在2018年达到了459亿元人民币，同比增长50.5%。

京东在2018年提出了“零售即服务”的理念。他们在过去的一年逐步加大对品牌及商家服务能力的完善，用自身的服务优势，与品牌号召力形成良性的价值循环，实现品牌与平台的共同成长。从全年业绩来看，他们无疑交出了一份优异的成绩单。据了解，目前京东平台上已吸引了国内超过90%的知名品牌，成为品牌消费的首选渠道。京东和美的、小米、茅台等品牌均展开了深度合作。

就在财报公布的同一天，国家统计局公布，今年国内实物商品网上零售额达到7万亿元，比上年增长25.4%。京东在2018年的GMV近1.7万亿元，增幅29.5%，交易额占行业整体的24%。虽然体量巨大，但京东依旧通过质量驱动业绩提升，实现了高于行业整体的增速。这也难怪华尔街会开始改变对京东的估值逻辑。

►费用控制合理，履约费率创新低

再来看一下费用情况，这里同样可以看到京东的精细化运营成果。本季度，京东综合费率14.9%，较前一季度的16.0%有较大优化，但比去年同期的14.5%略有提升。

来源：DonG整理京东历年财报

最大亮点在于京东的履约费用。18Q4，履约费用88.6亿元，同比增长11.3%，占营收比重6.6%，创历史最低。由于履约费用一直以来居高不下，因此部分人士始终在质疑京东物流能否通过自建实现规模效益，降低成本。本季财报可谓从正面打脸这些批评。通过接入更多第三方订单，京东物流规模效益凸显，有效降低了单位订单成本。

刘强东曾经谈到，零售业的本质始终是成本、效率、体验。一般来说，当成本占比下降的时候，体验将难以兼顾。不过，这点似乎并没有发生在京东的身上。

2月初，国家邮政局公布了2018年快递服务满意度调查和排名情况，京东物流以高质量服务位列第一阵营。据悉，京东物流的服务覆盖全国99%的人口，90%的自营订单已实现当日达和次日达。

在用户体验得到保证的同时，京东物流的效率也在提升。截至2018年12月31日，京东物流在全国运营超过550个大型仓库，总面积约为1200万平方米，这一数据同3季度基本持平。考虑到三季度是淡季，四季度由于有双11大促，订单量势必大增，因此京东物流的仓储使用效率势必有大幅提升。

我们可以从另外一个指标来看京东履约效率的提升。下图显示的是GMV除以履约费用后的数值。可以看到，2016年Q1，每投入一元履约费用，可以支撑45.2元的交易额。而在18Q4中，这一数值已经达到了58.1元。GMV在增长，但相关履约成本却没有显著变化，这难道不是京东效率的体现吗？

来源：DonG根据京东历年财报整理

为什么京东可以做到在成本、体验、效率三者的同时优化？我们认为是新技术的推动。正如刘强东所言，只有创新的技术应用才能不断突破零售生产率边界，实现体验和成本效率的同时升级。

2018年，京东研发投入达到了121亿元人民币，同比增幅82.6%。全年京东的专利申请量超过3407件，进入到国内互联网公司的第一阵营。NeuHub、智臻链、京鱼座、无人机、配送机器人等新产品、黑科技先后登场。大量技术创新全面优化了京东自身的成本、效率和用户体验，同时也有效帮助合作伙伴实现数字化转型升级。

►市场的分歧就是京东的利好

我们在1月发布的《利空出尽的京东是否到了买点？》谈到，随着刘强东事件告一段落，京东利空出尽；同时，四季度业绩有望超预期，或将引爆京东股价的反弹。

单就收盘价来看，我们此前的判断当然得到了验证。不过，整个过程其实并没有那么简单。当财报公布后，京东股价在早盘一度大涨15%，开盘时涨幅回落至10%，最终以6.7%的涨幅收盘。

这一波动过程体现了市场意见的分歧。毕竟按照传统的估值逻辑去看京东的这份财报的话，股价应该大概率下跌，因为用户、GMV增速依然在下降。可现在股价却开始上涨，虽然涨幅最终收窄，但至少说明部分投资者开始用一种新的维度去判断京东的价值。

这对于京东来说就是一种利好。原因是以往人们对增速放缓的京东普遍不理解、不看好，而现在有一些人开始相信淡化GMV、转求高质量增长的京东同样是一家值得投资的公司。这一观点也许尚未形成市场共识，但至少说明，京东的转型已经开始得到投资人的认可。

阿里VS腾讯 谁的战略投资水平更高？

导语：在过去的2018年，阿里投资了160家公司总计1800亿元，腾讯投资了170家公司总计900亿元。而根据清科集团数据，2018年前11个月中国风险投资总数量9773起，投资总额1.03万亿元。虽然在投资数量上，腾讯和阿里占比不大，但从绝对投资额看占了近30%，单笔投资金额也要大的多。我们认真梳理了过去4年阿里和腾讯的投资记录，到底哪家的战略投资水平更高？

文| 李成东、林雁雯

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

2018年阿里投资金额1800亿，而腾讯投资了900亿。2018年阿里、腾讯利润的三分之一都来自投资收益，一个254亿，一个是232亿。

无论是看投资金额，投资数量，投资回报，说阿里和腾讯是中国最大的风险投资机构也不为过。而.也曾流行过一个说法，阿里和腾讯是风险投资最后的接盘侠。

最新的阿里投资案例是，2月14日阿里入股B站，蚂蚁金服收购英国支付公司WORLDFIRST。而腾讯总裁刘炽平则在2019腾讯投资年会暨IF大会上表示，19年腾讯的投资规模不会收缩。因为能赚很多钱，所以阿里、腾讯才会对投资趋之若鹜，才会让他们在寒冬里也有底气。

既然阿里和腾讯两者的主要利润来源之一都是投资收益，那么二者到底谁更有眼光赚的更多？谁更有底气？谁才是名副其实的投资巨头呢？

►2018年，腾讯投资减半阿里投资翻倍，收益追平

在过去的2018年，腾讯的投资金额从2017年的1800亿降低到900亿元，而阿里的投资规模则从890亿提升到了1800亿元，其中最重要的投资案例包括了635.883亿元收购饿了么，向居然之家投资54.53亿，向新兴市场B2C电商投资334.675亿元，其中包括阿里巴巴向印度电商Paytm Mall投资29.786亿元，50.201亿美元收购土耳其电商Trendyol的多数股权，73.628亿美元领投印尼最大电商平台Tokopedia。

而在财报披露的投资收益上， 2015-2018阿里的收益逐年下降，从484亿元下降至254亿元，而腾讯则逐年上升，从亏损2亿增长至收益232亿元。值得注意的是腾讯2018年232亿元的收益（或许更高）基本与阿里254亿元的收益不相上下了。

如果只是看IPO退出收益，腾讯的投资表现会更好。根据清科集团数据，在2018年前11个月，中国IPO退出账面金额排在第一位的是腾讯，近800亿元；晨兴资本500多亿元；红杉资本、高瓴资本、DST、启明创投、IDG、顺为资本、高榕资本、招银国际等均在100亿元以上。而腾讯投资的IPO案例包括了拼多多、美团点评、阅文集团，每个案例的投资收益都在100亿元以上。截至2018年8月17日，腾讯持有京东股票比例从2014年5月的17.6%升至21.25%，而京东股价最大跌幅达60%，仅仅是在京东就亏了200多亿。如果不是京东等公司股价大跌，2018年腾讯投资收益表现会更好。

另外从4年累计的情况对比来看，阿里的投资回报率表现更好。2015-2018阿里累计投资金额为5050亿元，累计投资收益为1387亿元，4年投资回报率约为27.46%。同时，腾讯四年累计投资金额为4060亿元，累计投资收益为476亿元，投资回报率约为11.25%。

如果只是从具体IPO退出案例来看，腾讯投资水平显然要比阿里高得多。电商领域就有京东和拼多多，且腾讯都是第一大股东。而腾讯也是美团点评第一大股东，虽然阿里也是美团点评的早期投资人，但IPO时持有股份已不到2%。另外腾讯和阿里也同时是滴滴/快的的投资人。

阿里的成功投资案例，则包括2016年最低点战略入股微博30%的股份，2014年投资陌陌赚了66.98亿人民币，2017年战略入股哈啰，应该是共享单车赛道最为成功的下注。但过去几年阿里在线下和海外下注，其实表现并不好，重要的案例包括177亿收购银泰，283亿元战略入股苏宁，14.66亿元投资三江购物，192.773亿元投资高鑫零售，54.53亿投资居然之家。而海外投资，到目前为止还没有特别亮眼的项目，尤其是下重注的Lazada。

►腾讯投后不管，阿里投后控制并表

在投资这个事情上，腾讯和阿里的投资风格迥然不同，不只是各自的业务侧重点不同。

阿里大多数的投资，最终变成了控股收购，尤其是阿里视为未来的业务。比如通过投资并购饿了么进军餐饮服务市场，收购高德地图进军出行市场，投资收购优酷土豆进军文娱市场，通过投资UC、Lazada加速海外的布局，另外通过投资并购银泰进军线下零售。阿里通过投资收购，财务并表，提升了自身的营收能力。当然业务线越长，阿里也能收集到更多维度的数据。阿里将大数据视为未来，这些都是有益布局，虽然短期并不赚钱。

而腾讯并不寻求控股，更愿意创业公司独立IPO。从京东、美团点评到拼多多，除了游戏市场，到目前为止很少见腾讯的控股收购。为数不多的阅文集团，最后也是分拆独立上市。这也就不奇怪，为什么互联网圈，大家更喜欢选择腾讯投资，而不是阿里巴巴。

腾讯投了这么多独角兽，也不寻求控制，最终是否形成了战略协同？目前是要打疑问的。即使是数据共享，彼此都没有做到。这些估值/市值数百亿美金独角兽，翅膀硬了，并不会那么听话。是不是阿里的战略投资模式更有价值呢？智者见智仁者见仁。

（注释：腾讯2018年营业收入为1472（1-6月）+805.95（7-9月）+995.88（预测值）=3273.83亿元）

另外也容易解释一件事情，为什么过去的2018年阿里的营收增长表现要好于腾讯？

只是看阿里传统核心业务的电商佣金和广告增长略低于腾讯，但整体营收却远高于腾讯，这与阿里的战略投资收购，财务并表有着极大的关系。

而阿里营收增长的另外一个秘密，就是加大自营业务，其中就包括了亮眼的盒马鲜生。但这严重拖累了阿里巴巴的毛利率和运营利润率。

►2018年，腾讯比阿里进入的赛道更多同时力度也更强

2018年，阿里和腾讯投资公司的数量都达到了2015-2018四年间的历史新高。四年间，腾讯每年的投资公司数都比阿里的多得多。2018年，腾讯仍然以132家的对外投资公司数领先于阿里的80家（含子公司）对外投资公司数。

2018年投资事项的行业分布上各有侧重，腾讯比阿里进入的赛道更多同时也力度更强。从数据上显示，腾讯一共进入了15个赛道，其中在文化娱乐、企业服务和电子商务领域的投资明显高于阿里，而阿里巴巴则进入了13个赛道，其中在本地生活、硬件领域、医疗健康的投资显著高于腾讯。其次，腾讯比阿里多进入了3个赛道，阿里则比腾讯多进入了1个。

在不交叉领域中，腾讯分别投资了12家教育、8家游戏、1家工具软件，而阿里只在农业中投资了1家企业，在不论投资金额的情况下，腾讯在行业领域中的布局更广，致力于教育、游戏中的力度要远大于阿里在农业中的投入。

►腾讯既保持文娱、企服的优势，也在积极布局电商挑战阿里

腾讯继续保持在文娱、企服的优势之外，提高对电商的投入以挑战阿里在电商领域的独霸地位。2018年腾讯在文化娱乐、企业服务、电子商务赛道上的投资占比超过了50%。其中文化娱乐领域主推的是短视频、动漫、直播和音频，例如，18年通过各大综艺上推广的腾讯微视，以21.259亿元增持股份的bilibili，继续投资40亿人民币的斗鱼直播及参投9.371亿元的喜马拉雅FM和参与2.7亿元E轮融资的知乎平台等等；

企业服务则体现了腾讯的2B转型之路，推动产业数字化升级。腾讯在 2018 年投资了信息安全解决方案服务商安赛 AISEC、游戏云加速服务提供商网速大师、能源行业信息化及运营服务提供商尚博信等超过14家涉及能源、互联网、金融、零售等多个行业的服务商；

在电子商务赛道上，腾讯基于.生态，投资拼多多、小红书等电商平台，发展社交电商以挑战阿里的地位。

►阿里企服、电商投入不减，布局文娱对抗腾讯还需要更好的眼光

阿里企服、电商投入不减，布局文娱对抗腾讯还需要更好的眼光。2018阿里巴巴分别投资了12家企业服务、12家电商、8家本地生活、8家硬件、8家汽车交通，6家文化领域及其它领域各1-3家。

企业服务和电商作为阿里的主业，在投资赛道上仍然占据不可动摇的地位，腾讯想要撼动其地位，还需提高发展的加速度。而位居第二的本地生活、硬件和汽车交通领域，则显示了阿里巴巴未来的投资侧重点，例如并购饿了么，投资4亿美味不用等D轮，战略投资宝宝树超亿元，投资12亿友宝、5亿喜多士和1.1亿多维度以及布局印度Zomato和Bigbasket;

在硬件方面则以3个大手笔投资：参与智能芯片公司寒武纪数亿美元B轮融资，5.355亿元投资WayRayC轮和50亿人民币并购乐鑫科技为代表；汽车交通领域，则以ofo的失败使其光芒尽失。

但值得注意的是，在文化娱乐领域，阿里及其子公司共投了7家企业，以66.935亿元投资美国NewTV天使轮、100亿人民币投资华人文化集团CMC A轮和78亿战略投资万达电影为代表。对美国NewTV的投资显示了阿里文娱进军海外的野心，但毕竟欧美的文娱产业已经十分发达，要想占得一席之地，还需更多的投入和更好的眼光，而对万达电影的投资，或许是阿里对抗腾讯系娱乐的最明智之举。

总之，从投资金额、投资收益上看，阿里的表现要好于腾讯。在对外投资公司数上，腾讯几乎每年投的公司数都要比阿里投的多得多。但从赛道分析上看，阿里的投资思路与腾讯明显不同。商业起家的阿里倾向于通过布局文娱、本地生活、交通和新零售进行并购扩大业务，而腾讯则更重视通过流量变现来投资拆分业务。依此可以得出的结论是，未来腾讯依然可以凭借IPO退出轻松赚钱，而依托实业的阿里则会在数据方面将越来越强。

最后个人直观的感觉是腾讯投的更好，却不如阿里赚的多！interesting。您更看好更欣赏哪家的投资风格呢？

从文化IP到15亿营收，揭秘故宫文创新零售之道

导语：故宫IP是怎么火起来、故宫如何做到了亲民年轻化，这些解读文章中，故宫文创和故宫“新零售”成为了关键内容。

来源|东哥解读电商（ID: dgjdds）

故宫博物院建馆90年第一次开放夜间游览，向社会群众免费开放预约，“紫禁城上元之夜”活动以其独特属性一经开放便引起巨大关注。无论是二次元的汉服爱好者，还是此类活动固定爱好者摄影爱好者群体，都对故宫和接触故宫具有极大兴趣，这引发了媒体广泛关注。

故宫IP是怎么火起来、故宫如何做到了亲民年轻化，这些解读文章中，故宫文创和故宫“新零售”成为了关键内容。

图片来源：故宫博物院官方微博

年前《国家宝藏》及《上新了，故宫》的热播，让很多人开始获悉故宫IP所承载的具体价值，而故宫卖口红则让很多人知道了故宫文创的魅力，进一步扩大了“博物院”的粉丝群体。

但故宫不光卖口红、还卖特产和零食，并联名各类品牌推出限定款产品，例如售卖“宫廷小食”的“朕的心意”就是一个代表案例，与有赞合作开设微店铺的它，一脚踏入“新零售”领域。

►客户资产私有化：帮助商家将用户变成自己的

故宫IP承载了古典艺术审美、民俗风情传统在内等一系列具有衍生价值的文化内涵，作为国字号最具icon性的国民级博物馆，用授权和自营的方式贩售一系列产品，其样本意义在于——它是自带流量和自带话题性的。很早就采用有赞服务搭建小程序的故宫文创品牌，例如“故宫文创”和“朕的心意”，能够利用自己的.让消费者抵达平台购买心仪商品，消化“10万+”流量的潜力。

对于这些品牌来说，与有赞开展合作，最核心的获益之处在于：有赞是提供赋能服务的平台，而不是仰赖聚拢流量和打造入口的电商平台。商家并没有把流量和客户交给电商平台，也就决定了自身流量价值和品牌价值没有被稀释，裁决权乃至未来的自主权在自己手中。

有赞创始人 白鸦

“有赞是一个系统服务公司，我的客户是商家不是消费者。有赞是帮助商家把用户变成自己的，我们叫‘客户资产私有化’。而有赞‘新零售’的数据思想，是商家只需要专注于经营好你的客户，剩下所有复杂的事情都交给我。这是大家本质的不同。”————白鸦

►利用云原生体系架构，有赞实现快速迭代

“新零售”本质上是技术进步和技术成熟曲线所成就的，有赞是帮助商家“做好经营本身之外的事，为众多品牌和众多商家赋能”，而UCloud，便是为有赞这样的平台“做后台和底层的技术赋能”。

有赞售前技术总监李海东，曾分享过有赞与UCloud（优刻得）的合作成果，其中提到：有赞平台上已经超过300万个商家，覆盖150个类目，每年有超过200亿的成交GMV，最重要的是订单处理速度达到5万笔每秒。这与UCloud 的底层技术支持有着分不开的关系。

实际上有赞的整体业务系统在建立之初就是一个完完全全的云原生体系架构，在这个过程中，UCloud伴随着有赞一路成长，稳步前行。这样的公有云原生架构中，最大特征就是，以有赞业务和有赞产品为导向，快速开展产品发布和版本迭代，利用公有云已有的海量计算处理能力、多线BGP连接能力、分布式多副本存储能力，在业务开展之初，不必顾虑于硬件设施的重资产投入，能够在业务开展初期将资金用在更需要的产品推广、产品研发中。而同时，正是利用了公有云的资源弹性伸缩，海量节点的可扩展性，在有赞业务开展初期无法预测业务爆发点时，能够借助UCloud的按量计费、按需扩缩容的特点，更好的支撑起平台级服务。

互联网行业商业模式的进步，离不开基础技术的进步，有赞利用移动互联网奠定下的成果，通过社区社交平台使电商模式乃至“新零售”概念进化，切实着眼于“为商家和消费者需求牵线搭桥“；而有了UCould这种致力于解决行业问题的后端优秀服务商，“新零售”市场的生命力也将愈加强劲。

电商壹周| 网易考拉或与亚马逊中国海外购换股？可能性不大

导语：电商高管每周必读，电商盘点。独家深度解读阿里、京东、亚马逊重要战略动作。扫描行业重点新闻，进行时，事件或数字，革行业窠臼，也欢迎你补充，一起热议......

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

重点资讯：
1、网易考拉或与亚马逊中国海外购换股，可能性不大

2、小红书架构调整：“三方电商”并入社区品牌

3、每日优鲜上架每日拼拼，加入社交拼团大战

小红书架构调整：“三方电商”并入社区品牌

2月21日消息，小红书发表架构调整站内信，将独立的电商部门中的“三方电商”业务并入社区品牌（商业化）体系；自营电商仍作为独立业务存在，与客服、物流、供应链归属同一负责人管理，与社区品牌体系平级。

据了解，小红书还砍掉了自有品牌“有光”业务。这或意味着在公司战略层面，电商重要性降低，回归社区流量和用户，商业化战略向广告和会员业务倾斜。

DonG解读

去年6月，小红书宣布获得了由阿里领投的3亿美金融资。融资结束没多久，小红书就被曝进行架构调整，首当其冲就是电商部门，这意味着小红书坚定向内容社区转型之路。当时东哥接受采访时说，这次裁员风波，很可能是小红书主动选择的，未来可能逐步弱化自营电商业务。

此次小红书的架构调整仍然是坚定向内容社区转型的动作。小红书社区通过内容生产获得流量还是非常稳定可观的。通过高质量的内容吸引流量，依靠广告变现将是未来小红书最主要的变现路径。这也是小红书多次转型尝试后的选择。

阿里CEO张勇：我们今年不会裁员

阿里巴巴集团CEO张勇在内部管理会上明确表示：“今年我们不仅不会裁员，还要大力发挥阿里巴巴平台的作用，全力拉动消费，带动更多的制造业和服务业订单。经济不好的时候，平台经济最大的价值就是创造就业。”阿里巴巴最新财报显示，目前阿里巴巴集团和蚂蚁金服的员工总数超过10万人。

DonG解读

阿里为什么不会裁员？裁员，人员结构调整肯定是有的，准确说既有裁员，也有招聘。尤其是阿里加大了电商自营业务，应该人员还会大规模扩张。

张勇说这话，实际有底气在。根据海豚智库阿里最新财报的解读，阿里的年活跃用户增速自17Q3开始反弹，目前规模已经达到6.36亿。即便阿里体量很大，但淘宝的交易额依旧维持稳健增长。而天猫则是驱动阿里GMV上升的主要动力，占阿里整体交易额的比重稳步上升。从发展的角度看，阿里实在没有理由进行大量裁员。

（更多最新阿里财报数据解读，长按.获取）

网易Q4净利润23.6亿元 同比增长25.58%

2月21日，网易发布了公司截至2018年12月31日的第四季度及全年未经审计财报。财报显示，网易第四季度净营收为人民币198.443亿元，同比上升35.8%；按非美国通用会计标准计算（non-GAAP），归属于网易股东的净利润为人民币23.596亿元，同比增长25.58%，稀释后的non-GAAP每股净收益为2.66美元。网易2018年净营收为人民币671.565亿元（约合97.675亿美元），2017年净营收为人民币541.02亿元；按Non-GAAP计算，归属网易的净亏损为人民币86.805亿元（约合12.625亿美元），稀释后的non-GAAP每股净收益为9.7美元。

DonG解读

网易越来越像一家电商公司了！网易做电商的意志坚定，不像腾讯和阿里。

本季度网易电商业务收入66.8亿元，上涨43.5%，在营收增速放缓的同时，其毛利率也跌至4.5%的新低。这个电商板块目前的处境极为尴尬，一方面增速不断放缓，但相关费用的增长却在持续。18Q4，网易配送及手续费用达到5.7亿元，同比增长46.2%，高于此前几个季度的增幅。具体请阅读我们周日发布的《财报解读：18Q4网易电商收入66.8亿元，毛利率创新低》。

每日优鲜将上架社交拼团电商平台

2月21日消息，生鲜电商每日优鲜计划上线社交拼团电商平台“每日拼拼”。当前，“每日拼拼”正在进行内测，计划2月25日正式上线，定位为提供全球精选生鲜的社交拼团电商平台。

DonG解读

每日优鲜与众多电商创业公司一样，追逐热点模式，快速复制，本质上是在追逐流量。当然也可以看出来团队强大的执行能力。但从个人对业务的理解来看，是持质疑态度的，做得多不如做的精。

社交电商的趋势非常明显，尤其是拼多多以“拼团”起家迅速做大。每日优鲜以线上为主，精选品类，采用会员制度。社交电商与会员制都是重视用户的长期购买、复购率。背后原因则是线上获客成本的不断攀升，竞争非常激烈。已经有数据显示，2018年的电商增速预期下滑至47.3%。7月份，排名前五的生鲜电商APP中，活跃人数环比几乎都下滑。至今，生鲜电商4000多家入局者中，4%实现账面持平，88%亏损，且剩下的7%是巨额亏损，最终只有1%实现了盈利。所以每日优鲜上架社交拼团也是必然的选择。

唯品会2018Q4营收261亿元，同比增长约8.3%

2月21日凌晨，唯品会发布2018财年第四季度及全年财报，报告显示，唯品会第四季度总净营收261亿元（约合38亿美元），比去年同期的人民币241亿元增长8.3％；归属于公司股东净利润是6.887亿元（约合1.002亿美元），同比增长2.3％。

DonG解读

唯品会正处于业务调整的阵痛期！唯品会本季度所谓的增速“放缓”真的很冤，他们将部分利润率较低的标品由自营转平台，导致收入确认的方式发生变化。平台模式的收入以佣金、广告为主，当然比不过自营模式下直接卖货的收入高。

虽然财务指标表现疲软，但业务数据非常强势。四季度，唯品会用户规模达到3240万，同比增长13.3%；订单量1.4亿件，同比大涨34.6%。整体来看，唯品会的情况其实在好转。具体请阅读我们之前发布的《财报解读：唯品会18Q4营收261亿元 GMV首次亮相》。

网易考拉或与亚马逊中国海外购换股？可能性不大

据媒体报道，网易和亚马逊正在推进一项有关中国电商业务的重大重组。网易考拉将合并亚马逊中国海外购业务，该谈判历时数月，由网易考拉主动发起并推进，双方或采取换股方式。该交易于2018年年底签约，但进展并不顺利。一位接近该交易的人士告诉记者，“双方谈判期间都提了一些条件，经历了商业谈判中能出现的所有困难。”这缘于亚马逊是一家强势的大公司，而非一个纯买方或者纯卖方的直接买卖。

DonG解读

上周收到很多媒体采访，问东哥怎么看这个消息？似乎证据确凿，但我直觉判断可能性不大。不是换股，而是互补性战略合作，最多是亚马逊入股。中国市场对亚马逊太重要了，何况亚马逊中国唯一的优势业务就是跨境电商。砍掉了，就什么都没有了。而这个消息发布在财报前，就更加奇怪了，明显是为拉抬股价，提升投资人对网易电商的信心。

值得注意一点，网易考拉将合并的是亚马逊中国的进口业务，并不包括全球开店。也就是说，推动中国卖家和制造商借助亚马逊在海外开店，帮助亚马逊在各国招揽生意的全球开店的肥肉业务被排除在外。而海外购业务则十分棘手，不但难有收益还要与阿里、京东等国内电商巨头拼。好处则是亚马逊的货源优势弥补网易考拉的短板，同时亚马逊借助网易考拉实现“本土化”。总体而言，对增速不断放缓，相关费用持续增长的网易电商来说，实在弊大于利。

京东金融侵犯用户隐私？回应：已定位问题且下线修复

近日，有用户称京东金融App会保存用户截屏，质疑其侵犯用户隐私。京东金融回应称，安卓系统上App5.0.5以后的版本存在问题，属于需求错误开发，目前已定位问题且下线修复。京东金融没有对用户照片和截屏私自上传。

DonG解读

隐私保护问题是互联网领域绕不开的话题。Facebook被爆通过某些应用收集用户私密信息的警告还犹言在耳，如此炙手可热的企业都因侵犯隐私问题受到重创。在此次事件中，无论是京东金融的问题还是安卓系统的问题，负面影响会相互波及，这有必要引起京东的重视。

亚马逊：2030年半数自有物流实现零排放

据外媒报道，亚马逊日前表示，希望在未来11年内实现自有物流、运输零排放比例达到50%的目标，这也是该公司“Shipment Zero”倡议的一部分。该公司还宣布，将在今年晚些时候公布一份报告，详细介绍公司范围内的在控制碳排放方面的努力以及相关目标和计划，并将继续利用客户反馈来“推动”和“鼓励”其供应链合作伙伴减少对环境的影响。

DonG解读

亚马逊希望通过电动车、航空生物燃料、可重复使用包装、可再生能源等新兴技术实现其零净碳目标。 此外，亚马逊指出，这是继过去两年的一项广泛项目，旨在开发先进的科学模型，仔细绘制零售巨头的碳足迹，以确定减少业务中碳使用的方法。亚马逊一直都在通过新兴技术实现可持续性发展，此前就发展出了Frustration Free Packaging、Ship in Own Container等技术或产品。

沃尔玛四季度全球净销售额323.2亿美元

当地时间2月19日，沃尔玛发布2019财年第四季度及全年业绩报告。财报显示，沃尔玛第四季度实现营收1388亿美元，同比增长1.9%。扣除汇率因素，增幅为3.1%。沃尔玛四季度调整后每股收益1.41美元，高于预期的1.34美元。2019财年，沃尔玛营收5144美元，增长2.8%。扣除汇率因素，上升3.0%。2019财年，调整后EPS为4.91美元。

DonG解读

受益于圣诞节、感恩节期间的出色表现，沃尔玛四季度表现超预期。股价在2月19日上涨2.21%，以102.2美元收盘。2019财年（2018年2月-2019年1月），沃尔玛电商销量增长40%。沃尔玛并没有公布过去线上平台交易额的具体数额，但据第三方机构推测，沃尔玛的线上零售份额在美国排名第三，仅次于亚马逊和eBay。由于本土市场日均饱和，沃尔玛对其2020财年的展望中，将期望聚焦在了海外，计划新开门店300家，以墨西哥和中国为主。

融资（国内）

小鹰科技今日宣布完成500万天使轮融资

小鹰科技利用小鹰全国科技综保区资源，海关相关系统开发经验，便利的资金渠道整合全球好货，搭建进境跨境电商分销平台；通过目前已经搭建完毕的全国20万分销团队和5000家合作门店网络，为全球好货提供资金与分销交易一体化解决方案，致力于让跨境电商变得更容易。小鹰科技今日宣布已完成500万天使轮融资，该轮融资主要用于跨境电商平台搭建及供应链金融细分市场拓展。

欣龙控股拟以3.6亿人民币收购孕婴联60%股权

阿拉小优是一个母婴服务连锁品牌运营商，集孕婴童产品、育儿、服务、娱乐于一体，主营产品有孕婴童服装、纸尿裤、奶粉、玩具等，同时设有婴儿理发、洗澡、游泳等项目，并为用户提供社区搭建、育儿知识分享、社区活动等服务。据悉，欣龙控股拟以3.6亿人民币收购孕婴联60%股权。

运去哪完成数千万美元B2轮融资，Coatue领投

运去哪是一家B2B电商平台，主打国际货运领域，旨在为进出口企业和货运代理企业搭建一条快捷的沟通与交易通道，可提供在线运价查询、报价、订舱、货物追踪、支付等服务，今日早间对外宣布，已正式完成数千万美元B2轮融资。本次融资将主要用于进一步升级技术研发实力和海外服务网络。

掌贝获得 2000 万美金 B+ 轮融资

掌贝是一家店铺客流运营专家，旨在提供线下流量的自动化运营服务，为中国6000万线下商户进行新零售赋能。 掌贝已完成由和智投资领投、味千中国和金沙江创投跟投的2000万美金B+轮融资。

立刻出行获千万美元级B+轮融资

立刻出行是一家致力于向商务、休闲短途出行的都市人群的公司，提供汽车分时用车服务，租还车流程使用手机APP自助完成，智能、便捷。立刻出行 今日公布，已于年前完成千万美元级别B+轮 融资 。本轮融资由熠美投资、凡创资本、君联资本、险峰长青、蓝驰创投共同投资，其中包括了部分国资的支持，蚂蚁金服通过凡创资本继续加持，光源资本担任财务顾问。

融资（国外）

英国小贷机构iwoca最新募资1.5亿英镑

Iwoca成立于2011年，是一家来自英国的、为电商卖家提供短期贷款服务的公司，通过电商卖家的数据、发展等提供针对性的短期借贷服务。2月19日消息，英国小型企业贷款机构iwoca筹集了1.5亿英镑的股权和债务资本，其中包括最近由英国金融科技知名风投基金Augmentum Fintech领导的D轮融资。此外，NIBC银行和包括Prime Ventures在内的其他现有投资者也参与其中。

金融科技创企Mambu获3000万欧元C轮融资，柏尚投资领投

Mambu成立于2011年，是德国一家金融 SaaS 提供商，除了提供小额信贷服务，还提供从消费者贷款到中小企业贷款，甚至于 P2P 组织和新消费银行产品不等的服务。据悉，金融科技创企Mambu获3000万欧元C轮融资，柏尚投资领投。

Pickyourtrail获300万美元A轮融资

PickYourTrail是一家印度出境游规划平台，根据旅游时长、出游时间和等级评定等因素帮助用户规划国际旅游。Pickyourtrail最近获得了大约300万美元（2.1亿卢比）的A轮融资，由GoFrugal首席执行官Kumar Vembu和iThought创始人Shyam Sekhar领投，Entrust首席信息官Rajagopal Subramanian、Freshworks创始人兼首席执行官Girish Mathrubootham跟投。

“印度版菜鸟物流”Xpressbees完成3.5亿卢比融资

XpressBees是印度一家物流公司，业务涵盖最后一英里配送、逆向物流、款项收取、制造商直接出货相关的物流服务，并提供供应商管理、跨境服务、以及定制化的软件解决方案。Xpressbees宣布完成3.5亿印度卢比融资，投资方为InnoVen Capital，该公司没有对外披露本轮融资交易的具体估值信息。

BabySouk获数百万美金融资

BabySouk是一家迪拜电子商务平台，专注于阿联酋市场，但也在全球范围内提供服务。目前，其网站上销售超过5000种产品，包括婴儿车、支架、汽车座椅、襁褓、吊索和服装等。据悉，BabySouk获数百万美金融资。

财报解读：18Q4网易电商收入66.8亿元，毛利率创新低

导语：网易公布最新财报。两年前还被人津津乐道的电商业务不再亮眼，营收增速放缓至43.5%，毛利率更是创新4.5%的新低。

文| 赵骐

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

网易发布2018年第四季度及2018全年业绩报告。18Q4，网易实现营业收入198.44亿元（约28.86亿美元），同比增长35.8%。归属股东母公司净利润16.98亿元（约2.47亿美元），同比增长32.1%。非美国通用会计准则下，归属股东净利润23.60亿元（3.43亿美元），增长24.2%。

具体业务方面，线上游戏收入达到110.2亿元，同比增长37.7%；电商收入66.8亿元，上涨43.5%；广告收入为7.6亿元，增幅为3.3%；创新和其它（此前的“邮件和其它”）收入为13.9亿元，较去年同期上升14.2%。

我们曾在两年前的文章《财报解读：网易电商越做越大，利润率会越做越小》中解读，网易电商营收占比在2017年第二季度达到了25%，而到了2018年Q4季度则占网易整体营收的三分之一。从趋势上，电商收入比重会越来越高，未来网易可能是一家电商公司。当下的网易财报数据，基本符合我们两年前的判断。

来源：网易18Q4财报

由于营收增速不及预期，网易股价在周四重挫5.89%，收盘于218.91美元。

►业绩不佳，严选背锅？

近期，网易严选爆出裁员传闻。公司或将在年后裁减人员30%，整体规模预计从1400人降至900人，400人的程序员团队要优化一半。虽然严选公关随后否认，但由于本季度电商业务毛利率跌至4.5%的新低，不少媒体将两者进行了关联。

网易电商业务在四季度的营收达到66.8亿元，增幅43.5%。2018全年实现收入192.4亿元，上涨64.8%。网易严选此前制定了2017年70亿GMV及2018年200亿GMV的目标，即2018年交易额要翻倍。如今收入增幅仅为百分之六十多的情况下，很难想象GMV目标已经实现。其实我们在第二季度的财报解读中，就开始质疑严选是否有机会完成200亿交易额的目标了（网易18Q2：游戏前途未卜，电商增速放缓，令股价大跌）。

来源：DonG整理网易历年财报

在营收增幅为43.5%的时候，网易电商业务的成本增幅却达到了48%。另一方面网易电商业务毛利率从去年同期的7.4%下降至4.5% 。财报披露，成本上涨、毛利润率下滑的主要原因是大规模促销和折扣。部分媒体以此认为严选面临淘宝、京东等对手的巨大压力。

我们并不赞同这个观点。四季度促销力度大是零售业的常态，没有必要过度解读，最大问题在于网易电商本身的业绩压力，不得不做更多大力度的促销活动。淘宝和京东本身已经是成熟平台，不可能为了那么点交易额和网易拼命。比如严选可以强调自己的产品来自某个大品牌的制造商，但淘宝心选绝不可能那么做。因为品牌商、分销商、代理商等都早已在淘宝上开店。阿里巴巴不可能去得罪这些商家。京东的情况更复杂，其自营业务和第三方商家本来就存在竞争关系，如果再把京东京造也做得很大，对自己原有业态不见得有利。

所以，严选相较于其它的竞争对手还是有一些独有优势的。更何况严选在网易电商板块中的营收占比本身就比较低，将责任推给严选恐怕并不合适。我们认为需要从一个更长的时间维度去看网易电商业务所面临的问题，毕竟其16Q4的毛利率还有12.5%。

►电商业务处境尴尬

不同于当年京东高增速高支出状态，网易电商板块目前正处在营收增速放缓，但成本/费用支出依旧在加速扩张的尴尬境地。

无论严选还是考拉的客群定位都是对产品和服务品质有一定要求的中产阶级。可能是这一群体远没有想象中的那般庞大，又或许是其它因素，年轻的网易电商已经放缓了自己前进的步伐（定位更低端的拼多多在这方面要好得多）。

增速放缓所带来的后果是效率的下滑。零售业中的运输开支分为两种，一个是入仓（或入库、入店、入厂等），指的是商品从制造商/经销商的仓库运送到零售商的仓库中；另一个则是出仓（或出库、出店、出厂等），在电商行业中一般指商品从电商平台的仓库运输到消费者手中。入仓相较于出仓会有更好的规模效益，因为可以做到整车运送。

为了实现更好的用户体验，网易目前还在扩建自己的仓储设施。公开资料显示，严选先后在杭州、东莞、天津、武汉、无锡、成都6个城市设立9个自有仓库，同时还有超过50个外部仓直发。考拉同样在扩张。已经拥有100多万平方米保税仓的他们未来计划在22个新增跨境综合试验区城市逐步布局。

更多的仓库可以让平台从距离消费者更近的位置发货，从而降低出仓成本，并拉低整体运输费用；但另一方面，如果销量没有显著上涨的话，那么采购额的增速也会放缓，在整体仓库数量增长的情况下，平均每个仓库接收的入仓商品体量将减少，这会导致入仓运输费用规模效益的降低。当入仓的规模效益下降到一定程度后，总运输成本会开始反弹。

另一方面，随着仓库数量的增加，设施、存货等相关成本开始提升，导致电商相关成本、费用大幅攀升。

来源：DonG整理网易历年财报

网易将电商相关的运输/操作费用（Shipping and handling）归类在了市场营销费用（Sellingandmarketing expenses）中。从上图可以看到，网易本季度的运输/操作费用达到5.7亿元，同比增长46.2%。这一增幅超出了此前几个季度，但整个电商业务的营收增速却不如之前。

上图还可以看出一个额外信息。18Q4，网易总的市场营销费用几乎没有变化，去年同期为24.0亿元，本季则是24.1亿元。换句话说，如果不包括电商相关的运输/操作费用的话，传统的广告等营销投入是负增长。我们猜测原因可能是去年游戏版号审批暂停，导致网易新游戏上线推迟，相关宣传费用因此减少。

►门店+裁员+股权合作，网易电商能否自我救赎？

运输/操作费用中还包括了包装、分拣等仓储费用。在传统零售业中，拣货、包装、配送等步骤是由消费者自己在门店内完成的。电商平台在砍掉门店这一环节的同时，不得不自己完成这些步骤，增加了自身负担。从这里也可以看出线上零售的局限性。

在线上只见费用涨，不见营收增的网易电商于去年开始了新零售的探索。严选和考拉均在杭州开设了首家门店。此外，当严选爆出裁员消息的同时，考拉则和亚马逊中国传出绯闻。市场传闻双方将进行换股合作。考拉近年频频陷入假货风波，与亚马逊的合作不仅有望推动平台交易额，更可以为自己的正品计划背书。

可以看到，在网易整体电商业务增速放缓的大背景下，无论严选还是考拉均开始进行重大调整，以期获得自我救赎。

但最后还是想说一句，电商4.5%的毛利润率，这也太低了。做自有品牌，不应该这么低，提升空间巨大。

财报解读：唯品会18Q4 营收261亿元 GMV首次亮相

导语：唯品会公布了18Q4财报，此前从未露脸的GMV终于揭开了神秘的面纱。同时，在用户和订单量高速反弹之时，收入和费用却没有显著提升。

文| 赵琪

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

北京时间2月21日，唯品会公布2018年第四季度及全年业绩。18Q4，唯品会实现营收261亿元（约38亿美元），同比增长8.1%；归属股东净利润6.9亿元（约1亿美元），增长2.3%。非通用会计准则下，归属股东净利润9.1亿元（约1.3亿美元），涨幅2.9%。

2018全年，唯品会总营收845亿元（约123亿美元），增幅为15.9%。归属股东净利润上涨9.2%，达到21亿元（约3.1亿美元）。非通用会计准则归属股东净利润27亿元（约4亿美元），2017年为29亿元。

►用户增速持续反弹，首次披露GMV

四季度，唯品会活跃用户3240万，去年同期为2860万，增幅13.3%。2018年，唯品会用户规模达到6050万，较2017年的5780万上涨5%。唯品会的季度活跃用户增速在18Q2为6%，随后开始反弹，18Q3为11.3%，本季度维持两位数增幅。

本季度，23%的季度新增用户来自京东/腾讯渠道，这一数字在18Q2和18Q3分别为24%和22%。整体看来，新渠道对流量的贡献趋于稳定。

用户增速的反弹也推动了订单量的上涨。18Q4，唯品会订单量达到1.4亿件，同比大涨34.6%，回到了2016年的水平。

来源：DonG整理唯品会历年财报

订单量增速高于用户增速，代表人均订单量的提升。本季度，唯品会人均贡献4.33个订单，不仅高于去年同期的3.64，更创下历史最佳成绩。

这季财报的一大亮点是唯品会首次披露交易额。18Q4，唯品会GMV上涨15%，达到418亿元；2018全年，平台交易额为1310亿元，较2017年的1084亿上涨21%。

我们曾经在《活跃用户破4亿，拼多多启动10亿美元增资计划》中谈到，拼多多的消费升级之路不是提升每个订单的金额，而是用户下单的频次。现在看来，唯品会有着异曲同工之妙。

2018年，唯品会人均下单次数为7.2次，较2017年的5.8次上涨24.7%。不仅如此，这还是其成立以来的最佳成绩。下图显示，唯品会过去很长时间的用户下单频次都停留在5次多。而在刚刚结束的2018年，该指标首次突破7次。考虑到唯品会在品类拓展方面的尝试并不成功，能够在原有品类的基础上大幅提升用户粘性，这是非常不容易的。

来源：DonG整理唯品会历年财报

另一方面，用户下单频次的大幅上升得益于唯品会的低价策略。2018年，唯品会单笔订单金额为299.5元，低于2017年的323.6元。或许正如沈亚所说，好货战略的有效性已经得到了印证。唯品会通过全渠道、全矩阵、系统化的特卖体系为消费者提供品质好货，以服饰类商品为例，唯品会把握住经济下行的周期，通过服装行业去库存的季节低价购入品质服饰，让顾客以更低的价格购入更好的服饰商品。

由此可见，唯品会和拼多多采取了类似的策略，通过压低价格实现用户的高复购率，并以此提高平台交易规模。

不过，当订单量大涨的同时，唯品会的营收和履约费用却没有相应的提升，这又是什么原因导致的？

►收入增速缘何放缓？

唯品会的财报公布后，股价在盘后重挫8.62%。从媒体报道来看，唯品会的营收不及预期是股价下跌的罪魁祸首。

18Q4，唯品会38亿美元的营收低于市场预期的39.5亿美元；同时，一季度199亿-209亿（同比增长0%-5%）的营收预期同样低于市场期望的213.3亿元。

用户增速反弹至13.3%、订单量大涨34.6%，但营收增速却只有8.1%，这的确违背一般的常理。但从首席财务官杨东皓的描述中我们或许可以找到这个问题的答案。“在本季度，我们开始将一些低利润品类从我们的自营转移到第三方平台，减少它们对我们效益的影响，同时仍然实现了每年15%的稳定GMV增长”。

财报披露，从2018年第四季度开始，利润率较高的服饰品类GMV贡献有所增加，唯品会将部分标品类从自营业务转移到第三方商家MP平台，以提高盈利能力。MP平台产生的收入计入GMV，不完全计入净营收总额，鉴于收入结构的这种发展，唯品会开始披露GMV，为市场衡量业务规模提供了一个额外的视角。

如此一来，营收增速为何会放缓的疑问都得到了解答。由于业务调整，自营业务的品类收缩，收入类型由商品直销转为平台服务，导致收入增速大幅放缓。本季度，以服务为主体的其他收入达到10.7亿元，同比增长67%。

►履约费用为何负增长？

四季度，唯品会财报中另一个诡异的地方在于履约费用。订单量同比大涨34.6%，但履约费用居然是负增长。从17Q4的21.45亿元下降至20.96亿元，跌幅为2.3%。费用占比也从去年同期的8.9%下降至8%。

从结构来看，运费及手续费其实有小幅上涨5.7%，从去年同期的12.2亿元增至现在的12.9亿元。

来源：唯品会18Q4财报

我们假设仓储费用=履约费用-运费及手续费，那么17Q4和18Q4，唯品会仓储费用分别为9.25亿元和8.06亿元，同比下跌12.9%。这是履约费用下滑的主要原因。但唯品会的仓储面积持续增长，截止到2018年底，唯品会仓储面积达到300万平方米，2017年底则是250万平方米。仓储面积在增长，但是费用却在下滑，实在令人费解。

京东将第三方商家的物流配送费用归类为营业成本而非履约费用，以此推测，如果订单增长主要源自第三方卖家，那么唯品会的配送成本将被视为成本而非费用（即成本应该大幅增加）。但本季度唯品会营业成本207亿元，同比增长9.6%，这和营收增速基本持平，并没有什么异常。

综合来看，我认为唯一合理的解释或许是唯品会的运营效率提升显著。由于将部分标品从自营业务移除，导致自营业务所覆盖的品类减少。在总采购预算没有太大波动的情况下，单一品类获得的采购金额加大，实现了更好的规模效益，得以支撑低价战略。更低的价格又推动了周转率的上涨，本季度唯品会存货周转率（次）为4.29，高于去年同期的3.34。

同时，由于品类减少，导致管理难度下降，进一步提升了仓储的运营效率，这是为什么仓储面积扩大的情况下，相关费用反而下降的原因。18Q4，唯品会各项费率之和为17.5%，去年同期为18.4%。优秀的费率控制推动唯品会本季度运营利润上涨13.5%，达到10亿元。

来源：DonG整理唯品会历年财报

如果我上述猜测没有错的话，那么唯品会的股价或许被“错杀”了。在经过了近两年的低迷后，唯品会已经找到了一条适合自己的道路——回归特卖，主打高转化率的低价商品。本季度用户增速进一步反弹，运营效率大幅提升，已经印证他们正在步入正轨。

电商壹周| 沃尔玛160亿美金收购Flipkart，时隔半年或将贱价出售

导语：电商高管每周必读，电商盘点。独家深度解读阿里、京东、亚马逊重要战略动作。扫描行业重点新闻，进行时，事件或数字，革行业窠臼，也欢迎你补充，一起热议......

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

重点资讯：

1、京东拍拍首家实体店落户亦庄，二手电商走线下

2、拼多多FPO定价25美元/ADS ，较IPO涨32%

3、沃尔玛160亿美金收购Flipkart，时隔半年或将贱价出售

阿里巴巴旗下Lazada加速超市业务扩张

近日，Lazada集团日前公布加速成长计划，将率先扩大其在东南亚的超市业务。新加坡本地网上杂货平台RedMart将于3月15日率先在Lazada平台上线。Lazada计划从2019年下半年将这一业务扩展到其他国家。

DonG解读

Lazada被阿里收购后，两年多的整合，业务进展并不大。因为东南亚，不是一个国家，是一个区域，N个国家。语言不通，货币不同，物流不同，支付不同，消费习惯不同。Lazada自营模式下，亏损严重。

在刚刚结束的4季度，阿里海外电商零售板块58.34亿元，同比增长23%。阿里目前正在强化Lazada的平台模式，并且削弱直营商品的占比。此外，他们还参与了印尼平台型电商Tokopedia 11亿美元的融资。种种迹象表明，国内加大自营比例的阿里巴巴在海外采取了相反的策略。预计其未来国际电商零售业务的收入增速将放缓，通过平台化，减少亏损。同时，随着更多第三方卖家的接入，如何控制商品质量、防止假货泛滥将成为Lazada新的挑战，而不是重蹈速卖通覆辙。

苏宁易购：公司累计花费4924.85万元回购股份

2月6日消息，苏宁易购日前发布公告称，截至 2019年1月31日，公司累计回购股份数量 4722300 股，占公司总股本的 0.05%，最高成交价为 10.51 元/股，最低成交价为 10.35 元/股，支付的总金额为 4924.85 万元（不含交易费用）。

DonG解读

从执行力和转型力度上，苏宁在所有的传统零售商里面，可以说是做的最好的，没有之一。

苏宁在2018年加速扩张，线下门店突破万家，苏宁小店和云店分别突破2300家和4000家。他们已经确定在2019年入局社区零售，制定了10万团长、1100个前置仓的目标。随着零售业重心重回线下，苏宁也愈发自信，回购股份即是最好的证明。

苏宁做电商的动作很大，只是从披露的数据来看，成绩也不错，但在电商.，却很少有人谈及苏宁的变革，认同的更是很少了。

京东拍拍首家实体店落户亦庄，二手电商走线下

日前，一家名为“拍拍空间站”的门店开业运营，这是京东旗下品质二手交易平台——拍拍的首家线下实体店，专门面向周边社区居民提供便捷的闲置物品寄卖、旧物回收服务。

DonG解读

二手交易里面已经有闲鱼、转转两大平台，而利用.社交享物说快速崛起。京东旗下二手平台拍拍网想异军突起，必须要在业务创新上有独到之处。回归线下。

向线下拓展是当前的大趋势，同为二手交易平台的爱回收已经在全国范围拥有门店300家，并计划在2019年将门店规模拓展至千家。门店可以降低用户在进行二手交易时的心理成本与行为门槛；同时，面对面的服务也更具温度，信任感也更强。

拼多多FPO定价25美元/ADS 较IPO涨32%

2月8日，继半年前的IPO吸引20倍超募资金之后，拼多多将后续发行价定为25美元/美国存托凭证（ADS）。本次后续发行收到的订单量旺盛，最终公开发售的ADS数将比招股书的预计略有上浮，公司早期投资人为主的原股东维持发售的ADS计划维持不变。25美元的FPO定价较拼多多半年前IPO时的19美元发行价上涨32%。但较拼多多近20个交易日均价27.351美元，近10个交易日均价29.045美元，近7个交易日的均价28.82美元均有较大折让，较前一个交易日的26.51美元阶段性低点下浮1.5美元/ADS。内部人士表示，此次FPO目的之一是有效增加公众持股量，利于更多投资者参与，所以在定价方面公司确实主动放低。拼多多方面表示，本次FPO募资所得在新的一年里将主要投入涉及中国“农产品上行”与“新品牌计划”等新商业基础设施，部分技术研发项目，以及潜在的战略投资和收购。

DonG解读

根据这次FPO的招股书显示，截至到2018年12月底，拼多多年度活跃用户4.185亿，较去年增长71%；2018年GMV达到4716亿元，增幅234%。驱动GMV上涨的主要动力是人均订单数量的上升，达到26.5次，较2017年的17.6次上涨51%。

有别于此前天猫/京东的发展路线，拼多多正在走出一条属于自己的成功之道。天猫/京东以单位订单金额的上涨为驱动力；拼多多则更加注重提升用户的下单频次，这使得他们必须定位更低的价格。具体请阅读我们2月8日发布的《活跃用户破4亿，拼多多启动10亿美元增资计划》。

亚马逊欲推针对中东的新电商平台

外媒称，亚马逊正在推出一个针对中东国家沙特阿拉伯和阿联酋的新电商平台，还告诉卖家专注于亚马逊的主网站，而不是Souq.com。

DonG解读

中东市场竞争激烈，因为好几家中国跨境电商平台都专注于中东地区市场。而两年前，亚马逊以5.8亿美元收购了总部位于迪拜的Souq.com。自收购以来，亚马逊并没有对Souq.com做太大的改动，因为后者在中东地区已经是一个成熟的品牌，拥有稳定的商家和消费者。

现在看来，亚马逊似乎打算强化自身“Amazon”这一品牌在当地的影响力。这其实不难理解，除了电商，亚马逊在中东还有IT、云计算等业务，他们需要强化品牌在当地的认知；此外，建立亚马逊阿拉伯站后，还可以帮助其他站点的卖家接触到更多消费者。

沃尔玛160亿美金收购Flipkart，时隔半年或将贱价出售

据外媒报道，印度政府突然实施了一项模糊的电子商务政策，该政策有效地摧毁了亚马逊和沃尔玛旗下电商网站Flipkart的商业模式，使印度电子商务行业陷入混乱。面对这样的时局，很多传闻称，沃尔玛可能会出售其刚刚收购不久的印度电商公司Flipkart。不仅如此，亚马逊也开始从其印度网站上撤下大量产品，以配合从2月1日起实施的新的外资限制措施。

DonG解读

2018年5月9日,沃尔玛以160亿美元收购Flipkart约77%的股权，时隔半年就要贱价卖掉。印度的外国投资人政策真是厉害了！

印度允许外国投资者拥有单一品牌零售店的全部所有权，但却禁止他们涉足多品牌连锁店。同时，新德里允许外国企业同品牌商开展批发业务，但不能直接出售给个人（即可以2B，但不能2C）。亚马逊、沃尔玛等外国公司原本的策略是注册批发公司，然后自己的电商平台（如亚马逊印度站、Flipkart）再从这些批发公司进货，从而规避相关法律。但印度政府的新规将禁止此类关联交易，这势必对外资造成重大影响。沃尔玛去年以160亿美元收购Flipkart 77%的股份，亚马逊也已经累计在印度市场投入超过50亿美元。现在看来，这些投入都将面临打水漂的风险。

亚马逊联手电视购物集团：播实时流媒体节目推销产品

据美国科技媒体TechCrunch报道，亚马逊联手美国著名电视购物集团QVC，推出了亚马逊直播（Amazon Live），通过新应用程序Amazon Live Creator，提供来自亚马逊自制和品牌商家的实时流媒体视频节目。在直播节目中，主持人谈论和展示亚马逊上可供销售的产品，就像他们在QVC上所做的那样。屏幕下方有滚动条，购物者可以滑动鼠标那里浏览产品细节，完成购物。

DonG解读

国内直播电商如火如荼，淘宝直播一年的销售额达到了两三百亿以上的规模。直播电商模式，给用户带来了全新的用户体验，是电商平台有意的补充。

但我们不认为直播电商，会变成电商模式的主流模式。

融资（国内）

蘑菇智行完成1.2亿美元A轮融资 腾讯领投

蘑菇智行，一家技术驱动、用户导向的智能网联汽车综合服务公司，致力于为用户提供更方便、更快捷、更智能的新型汽车生活方式。今日宣布完成1.2亿美元的A轮融资。本轮融资由腾讯领投，京东、黑马纵横、BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金）、易鑫等投资机构及企业共同参与投资。

云洋数据获1000万元天使轮融资

云洋数据是一家智慧物联网、大数据和云计算平台产品解决方案提供商。物联网系统及智能化设备产品解决方案主要应用在大棚种植农业，设施农业、精细农业等。专注于一站式服务，主要以智慧农业信息现代化、机械设备智能化为百姓提供实用便捷的服务。农业大数据物联网公司云洋数据，已于近日完成1000万元天使轮融资，投资方为甲子启航。

融资（海外）

复星获欧盟批准，或收购德国服装零售商Tom Tailor

Tom Tailor是德国一家服装零售商，旗下拥有Tom Tailor品牌和 onita品牌，专注于销售中等价位的休闲装，其中Tom Tailor 品牌在全球超过35个国家都有出售，目前的门店数量超过1200家。据悉，复星获欧盟批准，或收购德国服装零售商Tom Tailor。

活跃用户破4亿，拼多多启动10亿美元增资计划

导语：1月18日我们写了《阿里慌了，拼多多已经是半个多淘宝了》，仅半个多月时间，股价已经从24美金上涨至28美元，最高31.18美元。正月初一，拼多多公布最新10亿美金的FPO计划。

文| 李成东、赵骐

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

美国当地时间2月5日，拼多多在收盘后公布后续发行（Follow-On Offering）计划。

此次后续发行股票由两部分组成，公司拟通过公开发售37,038,000股美国存托凭证（“ADS”）。另外，以早期投资人为主的原持股股东拟发售14,815,000股ADS。同时，承销商有权在30天内向公司及限售股东额外购买最高累计7,777,950股ADS。

需要注意的是，拼多多创始团队、管理层及员工将继续履行此前“三年锁定”承诺，不在此次售股名单。

公司预计将在这次后续发行计划中获得10亿美元，将主要用于“农产品上行”与“新品牌计划”等新商业基础设施，部分技术研发项目，以及潜在的战略投资和收购。

►用户规模达到4.185亿，单客贡献成为GMV新驱动

由于增资计划扩大了总股本，导致拼多多股价在2月5日盘后下跌5.37%。但整体来看，这丝毫没有影响其股价的上升趋势。

2018年，以美团、小米和拼多多为代表的新一代互联网公司相继上市。不过，三者的股价走势却不尽相同。小米和美团均跌破了发行价，唯独拼多多一枝独秀。自IPO以来，其股价涨幅已经超过60%，成为2018年IPO表现最好的中国互联网公司，并在2月5日达到上市以来最高点31.18美元。

股价的强势源自拼多多的高速成长。在本次融资的招股书中，拼多多公布了最新的业务指标，再次令人眼前一亮。

截至到2018年12月底，拼多多年度活跃用户4.185亿，较去年增长71%；月活用户2.726亿，同比增长93%。

来源：拼多多FPO招股书

整个2018年，拼多多平台实现交易额4716亿元，增幅234%。值得一提的是，去年GMV增长的核心驱动力并非用户数量的上涨，而是质量的提高。

2018年，拼多多用户人均消费贡献1126.9元，较2017年的576.9元上涨95%，高于年度活跃用户71%的涨幅，首次成为推动GMV上涨的主要动力。让我们再继续拆分，客单价由购买频次和单次购买金额决定，拼多多客单价的大幅上升又是依赖哪一个指标？

来源：DonG整理拼多多招股书

2018年，拼多多单笔订单金额达到42.5元，2017年为32.8元，增速为29%；而购买频次则从2017年的17.6次上升至26.5次，涨幅更大，达到51%。由此可见，用户购买频次的增长，即粘性的强化是拼多多维持高增长的原因。此前不少人认为，当用户在拼多多上消费1次、2次后，会因为产品质量的原因而离开这个平台。而现在，用户的购买频次超过26次/年，人均年消费额从300多，上涨至现在的1000元水平，相信这样的批评声缺乏数据依据，也将烟消云散。

从下游快递行业的相关数据也可以看到拼多多的快速成长。国家邮政局披露，2018全年，中国快递包裹数量约550亿件，即拼多多贡献了全国约20%的包裹量，这一数字在2017年仅仅为11%（2017年全国快递包裹量为401亿件）。我们曾经在《阿里慌了，拼多多已经是半个多淘宝了》中估测，2018Q4，拼多多占全国包裹比重大约为23.7%。如今看来，拼多多的发展符合我们之前的预判。

►一条不同于天猫、京东的成功之道

天猫和京东的成功之道，在于中国经济高速增长背景下，主打消费升级。

那么拼多多的成功是消费降级吗？不是，只是不同的消费升级。天猫和京东的关键在于吸引更多的知名品牌进入平台，主打品牌。而拼多多聚焦的是吸引更优秀的制造工厂进入平台，主打高性价比。品牌是天猫和京东的竞争杀手锏，而价格则是拼多多模式长期竞争力的杀手锏。

拼多多自诞生以来，用户量始终保持高速增长。但当活跃买家的规模达到4.2亿后，他们也将不可避免的遭遇瓶颈，未来的增长模式势必要从数量向质量转移，这点和行业内的其他玩家没有什么不同。

此前，无论是京东的崛起，还是淘宝孵化出天猫的战略，本质都是从“价格”角度做升级，最常见的做法是引进高端品牌、瞄准更高端的消费群体。这也导致了逼迫商家“二选一”等行业乱像的出现，毕竟高逼格的品牌商总共就那么几个。

而拼多多则另辟蹊径，他们升级用户质量的方式不是追求单笔订单金额提升，而是购买频次的上涨。

我知道很多人会说阿里和京东也同样在想尽办法提高用户的购买频次，比如他们都推出了会员体系以激励用户复购。但相对更高的定价阻碍了他们在这方面的探索。2018年，全国居民人均可支配收入28,228元，扣除价格因素，实际增长仅为6.5%。人均可支配收入中位数24,336元，低于均值，即过半人都达不到平均值。阿里巴巴2017年的GMV为4.82万亿（2018财年），预计2018年将达到6万亿的规模。而淘宝总活跃用户为6.36亿，人均GMV接近1万元，也就是在淘宝上花掉了自己41%的收入。在这样一个大环境下，你很难要求用户即买的更贵，有卖的更多。

因此，如果想要实现用户购买频次的提升，就势必在质量稳定的前提下，尽可能地压低价格。这自然就涉及到供应链的改造，同时也是他们此次增资的目的。“新品牌计划”和“农产品上行”分别在工、农两大领域进行相关探索。

“新品牌计划”在2018年12月正式上线。截至2019年1月9日，“新品牌计划”已收到超过1300家工厂及企业递交申请。该计划的本质是通过对需求侧的改革，打造全新的商品流通通道，比如买家可以通过平台观看到工厂的生产过程，以此增加品牌曝光度。“新品牌计划”的长远目标是实现制造商订单的持续、稳定、长期、可控，因为只有这样才能让固定成本最大化摊薄，创造让利于消费者的空间。

如果说“新品牌计划”是对需求端的改造以实现对供应链的优化，那么“农产品上行”则同时从供需两端进行变革。在需求端，拼多多以“拼购”的形式，短时间内聚集海量需求，为农产品迅速精准匹配消费群体，同时“货找人”的全新模式帮助小众农产品触达海量用户；在供给端，他们在过去3年时间发动5万名“新农人”返乡，在全国 679 个贫困县帮扶起超过10万商家，建立起一个个分拣、包装、物流的分布式中心，精简供应链流程，实现产地直发的效果，从而为分散的农产品整合出快速上行通道。

就目前来看，拼多多已经在这方面取得了一定的成效。在刚刚过去的2018年，他们的单笔订单金额仅仅增长了29%，单个客户购买频次则提升了51%，达到26.5次。2018财年，阿里平均每个用户的下单个数为90个。如果以此作为参考，拼多多的人均下单量依然有巨大地增长空间。

如果套用杜邦分析里的要素，阿里/京东追求的是更高的净利润率，而拼多多则注重更高的资产周转率（薄利多销），也就是通过低价商品以提高用户转化率。这条路有别于此前的成功者，因此很多人看不懂拼多多，导致这家年轻的平台饱受争议。但成功的路，从来不是只有一条，现在的拼多多就在探索着一个全新的模式，试图走出一条有别于阿里/京东的成功之道。

财报解读：拼多多还是京东？阿里巴巴的抉择

导语：作为这个国家最大的电商企业，阿里巴巴的战略意图不仅仅影响到自己，更影响到整个行业的格局。

文|赵骐

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

北京时间1月30日，阿里巴巴公布了截至到2018年12月底的季度业绩。本季度，阿里巴巴营收再创新高，总收入达到1172.78亿元（约170.57亿美元），较去年同期增长41%。单季营收规模首次突破1000亿大关。归属股东净利润330.52亿元（约48.07亿美元），去年同期为309.64亿元，上涨37%。Non-GAAP净利润297.97亿元，同比增长10%。

核心电商收入1028.43亿元，增长40%；云计算的收入达到66.11亿元，涨幅84%；数字媒体和娱乐的收入上涨20%，达到64.91亿元；创新和其他业务实现收入13.33亿元，同比增长73%。

此前，市场预期为本季度营收为1194.63亿元，Non-GAAP净利润297.02亿元。实际两项指标均高于预期，推动阿里股价在周三大涨6.34%，以166.82美元收盘。

从大盘来看，美股周三表现不错，三大指数全线上涨。道琼斯工业指数上涨1.77%，纳斯达克涨2.2%，标普500上升1.55%。中概股表现也非常抢眼，百度、京东、网易、唯品会、携程等均有不同程度的涨幅。不过，拼多多的股价却呈现跌势。1月30日，拼多多以28.82美元收盘，较前一交易日重挫4.54%，成为当日为数不多股价下跌的中概股。

拼多多最近的负面消息是被薅200亿羊毛事件，但实际上那几天的股价不跌反涨，市值一度十分逼近京东。为什么在周三大盘强势的情况下，股价却出现了下滑？我个人认为这或许和阿里的最新财报有关。

我们在去年夏天发布的《京东或许已经不再是阿里的最大对手？》中谈到一个现象，随着线上零售行业进入存量博弈阶段，阿里过地越好，竞争对手的压力就越大。所以每当阿里公布强势财报的时候，京东的股价会出现下滑。现在看来，拼多多很可能将遭受类似的压力。

►阿里18Q4：活跃用户6.36亿，70%新增用户来自低线城市

财报显示，截止到2018年12月，阿里巴巴年度活跃用户6.36亿，较去年同期上涨23.5%。70%的新增用户来自三线及以下城市。阿里在财报中披露的获客方式包括通过支付宝推荐新用户、简化了首次使用或低频用户的操作界面、强化了淘宝APP搜索和个性化推送。

来源：DonG整理阿里财报

去年8月，手机淘宝进行了一次大幅度改版。内容包括“猜你喜欢”信息流版块被提升至首页第二屏；并且新增“我的频道”页面，帮助用户将喜欢的行业收藏在首页。同时还简化了导读栏形式。目前来看，这一系列改变确实取得了一定成效。

这和拼多多有什么关系？上图显示，三季度时，阿里的活跃用户为6.01亿，即本季度新增用户3500万。拼多多18Q3新增用户4200万，而且增量在下降，从17Q4的8700万一路下滑到现在的4000多万。

来源：DonG整理拼多多财报

拼多多新用户增速放缓本身没有任何问题，毕竟体量在变得越来越大。但要注意，阿里巴巴本季度70%的新增用户来自三线及以下城市，这被视为拼多多的地盘。而拼多多目前尚未盈利，其估值核心源自增速。阿里在低端市场的强势表现势必引发市场对拼多多前景的担忧。理论上来说，一个人可以同时成为淘宝和拼多多的新用户，所以淘宝用户快速增长不代表拼多多增速必然放缓。但至少现在，在拼多多尚未公布四季度财报的时候，市场有这方面的担忧是可以理解的。

四季度对于拼多多来说将是一个关键，按照之前几个季度的趋势来看，他们的新增用户在18Q4大概率跌破4000万，如果跌破3500万大关，即新获取的用户数量低于淘宝，那对拼多多来说将是一个巨大的打击。

►天猫实体商品GMV增速创新低

天猫实体商品GMV（Tmall physical goods GMV），这个在2017年才首次登场的指标在本季度录入29%的增长，创历史新低。

DonG整理阿里财报

随着天猫的体量越来越大，增速放缓是正常现象。但除此以外，我们认为还有其他的原因。

本季度，阿里70%的新用户来自低线城市，这其实和天猫实体商品GMV增速放缓恰恰吻合。在之前发布的《阿里慌了，拼多多已经是半个多淘宝了》中，我们提到这样一个观点：由于资源有限，如果阿里加大对低端市场扩张力度的话，势必会对天猫这一定位高端的平台造成负面影响。所以这是否意味着京东机会的到来？

2017年以来，只要阿里财报好，京东股价基本都下跌，因为这是一个存量厮杀的市场（具体可以阅读《京东或许已经不再是阿里的最大对手？》）。阿里巴巴本季财报表现强势，但周三京东股价却没有下跌，反而大涨4.76%。原因可能同样是低迷的天猫实体商品GMV增速。

阿里巴巴当初披露这个指标的目的应该是为了打压京东，但现在看来这可能反而令投资人重拾对京东的信心。因为，京东的GMV增速虽然一直在往下掉，但始终保持在30%以上，2018前3个季度分别为30.4%、30.5%和30.5%。天猫的增速可能会先于京东跌破30%关卡，这在一年前根本无法想象。

来源：DonG整理京东财报

因此，目前京东有这样一个机会，只要在即将到来的四季报中，GMV增速维持30%以上，或将重振投资者的信心。但很客观地说，由于他们双11的GMV增速仅仅为25.7%，而双11的交易额占整个四季度的比重很高，所以想要实现这一目标的难度很大。但从长期来看，我依然认为京东有可能在增速上反超天猫。

来源：DonG整理阿里财报

自诞生以来，天猫就肩负着阿里巴巴平台上流量变现的重任。过去几年，天猫占阿里总GMV的比例稳步上升，从2012财年的17.0%上升到2018财年的44.2%。过去，不少分析人士会预测天猫的GMV占比什么时候会突破50%，但在我看来，随着拼多多的崛起，在短期内，这一天可能很难到来。

整个2019财年，阿里用户增速始终维持在23%左右，但天猫实体商品GMV的增速却从34%下跌至29%。考虑到新用户主要来自低线城市，对天猫GMV贡献有限。天猫GMV占比持续上升的势头或将终结，也许在2020财年中，淘宝GMV的比例反而会提升。

这对于阿里来说并不是什么坏消息，因为这符合他们战略下沉，打压拼多多的需求，完全是他们自主的选择。但对京东来说或许是一个好消息，当阿里巴巴把更多精力放在淘宝或低端市场的时候，京东也许有机会在高端市场获得更多份额。实际上，京东在3季度的GMV增速已经超过了天猫，只不过优势非常细微（30.5% vs 30%）。

未来几周将非常有意思，拼多多需要在18Q4获得高于3500万的新用户，以此回应市场对其的质疑；而京东也迎来了反超天猫，再次证明自己的机会。对于阿里巴巴而言，他们必须思考如何在低端市场追赶拼多多的同时，继续高端市场压制京东。无论如何，这场中国电商的三国杀才刚刚拉开序幕。

武汉中商蛇吞象 居然之家曲线上市

导语：1996年成立的居然之家终于有望在23岁的时候登陆资本市场。这家老牌企业在去年获得了阿里巴巴的金援。从连锁门店到电商，经历过多种零售业态洗礼的他们是否有机会借助新零售的翅膀延续自己的辉煌？

文| 赵骐

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

因重大资产重组而停牌数日的武汉中商在1月24日复盘。根据武汉中商的公告，公司拟通过向特定对象非公开发行股份的方式购买居然控股等24名交易对方持有的居然新零售100%股权。交易完成后，居然新零售将成为上市公司的全资子公司，居然控股等24名交易对方将成为上市公司的股东。

根据目前披露的交易细节，本次交易价格区间为363亿元到383亿元。按照中值373亿元、6.18元/股发行价进行计算，本次拟发行股份数量为6,035,598,690股。

2015年、2016年和2017年，居然新零售未经审计的营业收入分别为 59.41亿元、64.89亿元、73.55亿元，复合增速11.27%。未经审计的净利润分别为10.22亿元、10.75亿元和13.81亿元，年复合增长率16.24%。

来源：DonG根据武汉中商公告整理

截至到2018年10月底，居然新零售资产总额273.13亿元，资产净额116.43亿元。2018年1-10月，公司实现营收70.02亿元。截至2018年12月31日，居然新零售共经营管理284家门店，其中直营模式86家，加盟模式198家。

►原股东股份仅稀释至96% 居然控股捡大便宜

如果以IPO方式上市的话，企业需要完成申报、审查、批文、路演等流程。相比之下，借壳上市则省去了这些繁琐。不过，更高的时效也必然代表了更大的代价。

壳公司的原股东在交易完成后，会获得标的公司一部分的股份，这就是买壳的代价。比如A公司（壳公司）以发行股份的方式收购了B公司（标的公司）。交易完成后，如果A公司的原股东持有重组后公司10%的股份，那么这10%就是B公司买壳的代价。因为如果B通过IPO上市的话，这10%的股份是可以出售给投资人的，但现在这部分收益没有了。

“壳”的价格和很多因素有关，比如标的公司的质量、未来的想象空间等等。很显然，对于标的公司而言，买壳的成本越低越好。

我们现在来分析下居然新零售此次买壳的代价。目前，武汉中商控股股东为武汉商联。交易完成后，居然新零售将成为上市公司全资子公司，居然控股等24名交易对方成为其股东，居然之家董事长汪林朋及其一致行动人将合计控制上市公司61.44%股份，成为新的实际控制人。

武汉中商原股本为251,221,698股，武汉商联持有103,627,794股，占比41.25%；其他股东持有147,593,904股，占比58.75%。交易完成后，总股本将提升至6,286,820,388，武汉商联持股比例下降至1.65%，其他股东持股份额降至2.35%。1.65%+2.35%=4%，这便是居然新零售此次买壳的代价（居然新零售的24位股东本来持股100%，交易完成后，被稀释至96%）。

来源：武汉中商

这一价格到底算高还是低？我们可以对比下其他案例。

前几年快递公司掀起借壳上市的热潮。申通借壳艾迪西，交易完成后申通原股东持股份额下降至78.32%；圆通借壳大杨创世，重组成功后，圆通原股东的持股比例下降至88.3%；情况最好的要数顺丰，他们借壳鼎泰新材，持股份额下滑至94.42%。

由此可见，这次居然新零售的借壳成本接近于当年顺丰借壳鼎泰新材，原股东的股份被稀释的非常少。

这主要是因为标的公司上市后，市值有较大的增长预期。以顺丰为例，2016年4月，鼎泰新材停牌前的市值仅仅为32.34亿元。而目前顺丰的市值则高达1370亿元。也就是说，哪怕拥有4%的顺丰，也比持有100%的鼎泰新材要好。壳公司原有股东自然就愿意接受较低的持股比例。

武汉中商停牌前的市值约16.9亿元，控股股东武汉商联持有41.25%的股份，价值7亿元左右。重组完成后，其拥有的上市公司股份将下滑至1.65%，这意味着如果未来居然新零售的市值在425亿元以上，那么武汉商联就可以从这次运作中受益。

被视为居然之家主要竞争对手的红星美凯龙在2018年前9个月实现营收99.9亿元，净利润41.41亿元。前面提到，居然新零售在2018年1-10月的营收规模为70.02亿元。

截至到2018年12月底，红星美凯龙拥有自营商场80家，委管商城228家，合计门店308家。居然新零售则经营管理284家门店，其中直营模式86家，加盟模式198家。

可以看到，两者体量相当，更早上市的红星美凯龙略胜一筹。红星美凯龙目前的市值为366亿元。这么看来，想要实现425亿以上市值的目标，难度不小。卖家或许卖亏了，但对买家而言，能以那么低的代价获得壳资源，可谓是捡了个大便宜。

汪林朋的湖北情怀可能是壳价格如此低的另一个原因。很多报道都提到，汪是湖北人，同时担任着北京湖北商会的会长。汪林朋曾表示要把居然之家总部从北京迁到武汉。这次选中武汉企业作为壳公司，也算是情理之中。面对衣锦还乡的贵人，国资背景的武汉商联自然也不会在价格上多做阻挠。

►巨头入场 家装行业逆市狂奔

公开资料显示，2017年中国家具建材市场规模约4.6万亿元，其中住宅装饰市场1.9万亿元。由于品类多样、用户个性化需求较强、安装/配送专业性要求高等特点，互联网对这一行业的改造一直比较缓慢。

不过，从去年开始，这一局面有所改善。

2018年2月11日，阿里巴巴、泰康集团、云锋基金等参与了居然之家130亿战略投资。仅仅一个月后，居然之家就和盒马鲜生签约，共同探索新零售创新业态。

6月17日，京东与曲美家居联手打造京东曲美-时尚生活体验馆正式亮相。3个月后，双方合作的另一家门店——曲美京东之家Living Mall也在众人期盼中登场。两家数字化的家居门店被视为京东无界零售的样板。

10月31日，腾讯和红星美凯龙宣布建立全面战略合作伙伴关系，以“智慧零售”为共同理念，在建立数字化及差异化消费体验、构筑“数字化”运营体系、营造家居行业数字化新生态等领域开展合作，探索家居零售行业的价值链重塑。

在此背景下，居然之家、红星美凯龙等传统家装企业纷纷开始加速扩张。

居然之家在2017年的门店数量为223家，市场销售额（GMV）超过600亿元。2018年门店数量上升至303家（此次交易涉及的门店数量为284家），销售额750亿元。2019年，居然之家计划将门店数量提升至400家，市场销售额超过850亿元。未来3-5年，店面数量达到600家店，8-10年内，店面数量达到1200家。

红星美凯龙同样在狂奔。2017年，他们共拥有256家门店，比2016年底增加56家。其中，包含71个自营商场以及185个委管商场。2018年，门店总数上升至308家，80家自营商城，228家委管商城。

快速扩张必然加大对资金的需求。红星美凯龙2015年在香港上市后，去年1月又回A股进行融资。随后，其香港子公司又宣布了7亿美元债券计划。居然之家虽然在去年刚刚获得了130亿的战略投资，但由于新业务众多，且要追赶老对手，这点钱显然远远不够。他们此次通过借壳加速登陆二级市场也在情理之中。

不过，在宏观经济低迷、房地产持续调控的大环境中，逆市狂奔下的家居行业是否隐藏着危机？

阿里慌了，拼多多已经是半个多淘宝了

导语：淘宝和拼多多都在2018年底宣布扶持中小制造商，帮助他们完成数字化转型。同样的事情，“中国质造”，2015年的时候阿里就干过，只是最终不了了之。

主打低价的聚划算被战略性“放弃”，而拼多多在那个时候悄然崛起！

文| 李成东、赵骐

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

2018年6月的时候，拼多多副总裁李源曾对外表示：拼多多的日订单量仅次于淘宝，日包裹总量占全国的20%。而当时全国日均1.23亿个包裹，拼多多在2500万个/日。

刚查了一下，2018年Q4全国日均快递包裹总量1.755亿，东哥预计拼多多Q4的GMV1400亿，客单价37元，Q4日均包裹4158万单，占全国包裹比重23.7%。

问题来了？

假设传统快递件占15%，京东、唯品会等电商占15%，还剩下多少？剩下的46.3%，这就是淘宝/天猫的订单包裹市场份额。也就是说拼多多差不多算是半个淘宝了。如果只是看包裹数据，过去的一年淘宝基本没有涨。

单看交易额，拼多多只是整个阿里的十分之一，但订单已经快速逼近淘宝。虽然订单包裹份额，与交易额市场份额完全不一样，但代表真实的用户选择。淘宝用户在逃离淘宝，加速拥抱拼多多。拼多多用户总量接近4亿，用户增长在2019年会很快进入天花板，但交易额和营收增长还有数倍的潜力。

在2018年3月写过一篇文章《拼多多估值超过唯品会，订单超过京东，怪不得连阿里都慌了|李成东》。

文中“1000亿年GMV，京东用了10年（2013年），唯品会用了8年（2017年），淘宝用了5年（2008年），拼多多用了两年3个月时间就做到了。”东哥这句话被很多媒体人引用，实际上还不足以表现拼多多的增长有多快。

如果只是按照用户和订单维度，唯品会的日均订单远不到1000万，京东也就刚过1000万。达到日均2500万单，淘宝用了11年(2014年)，而拼多多只用了2年3个月。

两周前某大型基金合伙人咨询东哥意见，如果有10亿美金可以投资，中国众多电商公司，你最看好哪家？？不敢说卖空阿里，但肯定是买拼多多。具体理由是什么？阿里市值4000亿美金，电商业务至少3000亿美金，电商里面淘宝占一半，也就是1500亿美金。拼多多订单量和淘宝差不多，打个七折，也有突破1000亿美元的机会！

►舆论战：假货之争

自拼多多横空出世以来，虽然有人故意引导舆论，使外界认为拼多多的崛起将威胁京东，但实际上威胁最大的是淘宝。回顾2018年，双方的战场主要聚焦在舆论和模式上。

2018年1月，阿里巴巴在《2017阿里巴巴知识产权保护年度报告》中宣称“随着阿里打假，假货向微商、拼多多转移”。虽然淘宝早已视拼多多为眼中钉，但此前双方的竞争并没有公开化。现在回想起来，2018年初的这份报告就像是阿里对拼多多的宣战书。去年一整年，拼多多负面新闻不断，假货、涉黄、商户维权等等。不善言辞的黄峥不得不多次通过媒体进行澄清。

来源：2017阿里巴巴知识产权保护年度报告

张勇曾表示拼多多的发展不符合规律，充其量只是在帮助淘宝教育用户，开拓农村市场。但另一方面，他们同时又上线了“淘宝特价版”；手淘也在8月进行了改版，“猜你喜欢”信息流版块被提升至首页第二屏，并且新增“我的频道”页面，帮助用户将喜欢的行业收藏在首页，导读栏形式也被明显简化。这些调整都可以看做淘宝正在学习、模仿竞争对手。

拼多多这边同样经历了“口是心非”的过程。黄峥在公司上市后的媒体沟通会上表示，拼多多不会做天猫化的升级，否则平台可能早于假货先死掉。但他们随后即在7月底向包括耐克、网易严选、欧米伽、索菲亚等多家品牌商发出招商邀请。8月31日，涵盖国内外497家企业的“品牌馆”正式上线。无论是迫于舆论、资本的压力，还是主动改变了当初的计划，拼多多开始走上了淘宝消费升级的老路。至少外界感觉是如此的，但又或许是“明修栈道暗度陈仓”，专注高转化率的低价，拼多多的战略重心从未改变。

在经历了口水战、商业模式的较量后，2019年双方的竞争焦点又将在哪里？

►产业链上游供应链改造或将成为新战场

无论前端的营销方式如何改变，零售的核心始终是供应链。当淘宝和拼多多的模式越来越像的时候，双方都不约而同的将目光锁定在了对供应链的改造上。种种迹象表明，两家公司的竞争将升级至对供应链的赋能和改造。

去年12月12日，拼多多推出“新品牌计划”。该计划聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台，拼多多希望扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌。据悉，在不到1个月的时间里，“新品牌计划”已收到超过1300家制造企业递交的申请。1月9日，“新品牌计划”迎来第二期。

淘宝同样是在去年底开始向上游布局。2018年11月26日，淘宝将“天天特价”品牌升级为“天天特卖”，并且宣称价格战已经过时，价值战才是未来，未来3年将打造1万家天天特卖定制工厂，用数字化驱动产业变革。“天天特价”是一个2010年就上线的老平台了，在这个时间点突然对它进行调整，原因不言而喻。

双方讲的故事都大同小异。很多中小制造业长期为国内外知名品牌代工，在国际供应链中扮演重要角色，但缺乏营销手段，转型升级难。因此，平台期望通过自身的数据、物流能力改造、赋能这些制造商，帮助他们完成数字化改造，提升他们生产效率的同时也提高商品质量、降低商品价格，为消费者提供极致性价比的商品，并且打造C2M模式。

这样的故事一点都不新鲜，我相信很多人都听过。阿里、京东早就有类似的做法。不过，此前由于京东定位高端，所以阿里更多的是和大品牌合作，比如天猫、菜鸟和美的合作。这次为了对付拼多多，淘宝将目标锁定在中小商家身上。

这让我想起了另外一则旧闻：

阿里巴巴宣布：从2015年4月开始，在国家质检总局等各政府职能部门和地方政府的指导支持下，阿里巴巴推出全行业活动“中国质造”，“中国质造”接连落户莆田、广东，成功扶持莆田鞋业逆袭、助推广货网上行，加入“中国质造”的企业已经遍布全国20多个产业带。

同样的事情，其实在4年前的时候阿里就做过了，只是并没有坚持下来。为什么没有坚持下来？是因为阿里跟着京东转型消费升级，专注于招商品牌，把更多流量资源给能够掏广告费的大品牌。主推低价的聚划算也是在此期间，逐渐没落。

也正是因为阿里电商业务战略的重大失误，才有了拼多多的崛起。等看到拼多多崛起，发力上游供应链厂家的时候，才想起了跟进狙击。

阿里慌了方寸，已经完全忘记了自己的打法套路。

►淘宝的问题并不是能否干掉拼多多，而是能否干掉自己

目前两家公司都拿出了几个成功案例来显示自家平台在赋能中小制造商方面的优越性。淘宝搬出了一个叫“S你”的袜子品牌作为宣称，号称3天卖了153万双袜子。拼多多这边的招牌则是“家卫士”——一家扫地机器人生产商。2018年，家卫士专供拼多多的286元扫地机器人，已经卖出了十几万台。

个别成功案例不能说明太多东西。让我们换个角度，从双方缺点来判断他们的前景。

作为一家年轻的企业，拼多多在技术、数据等方面的积累显然落后于淘宝。虽然用户增长迅猛，但毕竟淘宝是一个老平台。拼多多或许有机会在用户体量上超越淘宝，不过淘宝10多年来的数据积累并非可以在短时间内被赶超。

此外，阿里巴巴完善的生态体系也是拼多多可望不可及的。菜鸟网络、云服务、蚂蚁金服等业务板块均有机会在这次竞争中发挥重要作用。

当然淘宝也绝非没有缺陷，在东哥看来，他们的不足恰恰是自己一手“打造”的。

在平台上孵化出新的品牌，这件事对于淘宝来说并不陌生。自从这家电商平台上线以来，由于其低门槛、低费用的特点，使得开淘宝店在当时成为众多创业者的首选。另一方面，电商发展初期，平台上商品的质量参差不齐、假冒伪劣商品不断，大量品牌商并不愿意入驻淘宝。在这一背景下，淘宝不得不选择大力扶持原创品牌，尼卡苏，阿芙精油、茵曼、斯波帝卡，欧莎，韩都衣舍等一系列淘品牌由此崛起。

后来的故事很多人都清楚。为了应对京东等新平台的崛起，淘宝开始消费升级，孵化出了天猫。平台上的流量开始重新分配，大商家取代淘品牌成为阿里的新宠。淘品牌的发展也由此进入瓶颈。近几年的双11女装排行，韩都衣舍是为数不多排名靠前的淘品牌。

按照这个逻辑来看，如果未来淘宝为了对抗拼多多而扶持更多中小商家，那么流量的天平是否会再次倾斜？这是否又会影响到天猫上大商家的利益？一旦淘宝减少对天猫的流量支持，京东是否会获得机会？

另外，“天天特卖”感觉上类似于沃尔玛的“天天低价”策略，而这和阿里巴巴的现有体系又有所冲突。

零售行业普遍存在这样一个问题。当前端的零售商在进行促销活动时，产生了巨大销量。可后面的制造商却不知道这是促销，误以为是产品销量好，于是扩大产能和库存以应对。当促销结束后，订单量急剧减少，造成制造商堆积了大量库存，需要很长时间进行消化。

沃尔玛通过“天天低价”政策成功避免了因为价格波动而导致的需求变动，从而实现供应链的平稳。在我看来，如果淘宝真的将“天天特卖”成功做大，赋能广大中小制造商，像沃尔玛那样每天都提供海量的物美价廉的商品，那么势必将影响阿里巴巴另一个招牌节目——双11。

从交易额来看，阿里对双11的依赖越发明显。2017年，双11交易额为1682亿元，占阿里整个2018财年（截至到2018年3月底）GMV的3.49%，高于前一年的3.20%。其实在过去几年，双11贡献的交易额比重一直在上涨。

来源：DonG整理公开资料、阿里巴巴历年财报

促销会导致价格波动，这和“天天特卖”的初衷显然有所违背。从这个角度来看，淘宝可能会面临两难选择，到底是提供消费者“天天特卖”细水长流式的生活体验，还是每年11月剁一次手的“买买买”？相比之下，拼多多并没有这方面的负担。

2015年前后阿里为什么要“放弃”主打低价的“聚划算”，就是因为低价做太多了，用户就不会去买更高单价的品牌了。在左右手互搏的时候，不得不妥协掉。拼多多也就是这个时候开始崛起的！

今天为了狙击拼多多，阿里又重新捡起了低价商品业务，把更多流量分配给“天天特卖”，会不会影响天猫业务，这是肯定的。但对于阿里战略需要考虑的问题是，皮之不存毛将焉附，没有淘宝的强大，没有淘宝的流量输血，天猫也无从发展。

最后总结一下，淘宝既干不掉拼多多，天猫也没有足够的实力一直压着京东，更难想象两件事情同时发生。毕竟流量只有那么多，如果阿里为了对付拼多多而扶持更多中小企业的话，大商家或许会不满，那么天猫的话语权将减弱。

或许淘宝有能力实现“天天特卖”业务的成功，但这样一来，双11是不是会被抛弃？无论是天猫还是双11，阿里巴巴此前的成功可能会成为他们继续前进的阻碍。

社交电商“彪悍”的2018，佼佼者们做对了什么？

导语：怎么看懂社交电商？社交电商领域的破风者们，如何建立从0-1，又如何从1-100快速翻倍？其中有何章法可循？

文| 李成东、孔彤彤

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

看点：

1.社交电商的本质是什么？

2.社交电商案例分析：单季度订单量破1亿，贝店做对了什么？

社交电商彪悍的2018年

2018年双十一，在购物APP的TOP10排行榜里，有5家都是社交电商公司，社交电商已经占据了电商行业的半壁江山。

2017年、2018年是社交电商平台快速崛起的“风口期”，期间，拼多多迅猛上市，成为市值265亿美金的公司；贝店、云集、环球捕手等社交电商平台也迅猛发展，其中贝店已经成为月活上千万的购物APP，且一直保持着迅猛增势。

就拿贝店过去一年的发展来说，其会员数量突破4485万，单季度订单量突破1亿，并且成长为月活跃用户数第一、用户使用次数和使用时长第一、发展增速第一的社群电商APP。

社交电商的破风者们为什么能如此彪悍？其发展遵循了怎样的“规律”？

社交电商的“变”与“不变”

社交电商，变的是玩法，不变的是本质。前者强调进步性，后者强调根本问题。

社交电商，社交只是手段，其本质仍然是零售，而零售的本质仍然是解决流量和供应链的问题。但相比过去十年的传统电商们，社交电商的“新”在于对流量的创新性和供应链的开放共享性。

社交+电商是继流量红利后挖掘潜在流量的最有效方式：

社交为手段，其主要目的在于拓展更广的消费场景，最大程度裂变转化每一单位的流量价值。纵观过去两年，拼多多的崛起，贝店、云集等社交电商平台的迅速发展，无不证实了这一点。

社交电商的胜利是对“流量”开采的胜利，是对消费者重新角色定义——传统电商对消费者的角色赋予是“买家”，社交电商对消费者多了一层“分享者”的角色定义。例如：拼多多的模型是，我是一名用户，为了获得这个平台的收益，我需要向其他人进行传播。其他人为了获得同样的收益，也会向别人传播。这一“进步性”彻底解放了个体意识，扩大了个体影响力。

传播的过程就是“裂变”，逐渐形成了节点型的网络结构。这些网络结构再慢慢演化出社群网络结构。最后一个一个社群形成，社群的力量是聚集同类消费者需求，同时它也慢慢不断裂变形成新的社群，形成新的网络形态。

社交零售通过前端流量创新反向驱动后端供应链创新：

当需求被有效聚集，随之而来的是供应链端的创新改造。需求聚集的力量在于对整个供应链的核心改造，有足够大的需求规模和需求确定性就能够实现对整个供应链的反向作用。例如贝店通过聚集用户、店主们对某一产品的需求，通过掌握这些需求对上游供应链端进行整合，然后将供应链通过平台共享给店主和用户。

过去供应链只掌握在少数人手里，且供应链的链条长、环节多，社交电商通过聚集需求整合供应链资源，缩短供应链长度，把用户与生产者的距离拉近，让用户获得好品，获得低价，同时让生产端获得市场信息反馈反向调节生产效率。

想必这些“通用知识”大家耳茧子都听出来了，不如聊点实际的——落在具体的业务中，到底该如何操作？今天就拿贝店来做剖析。

选择贝店作为剖析对象是因为东哥近期看到贝店订单量在Q4就超过了1亿“惊”了一下，这是什么概念？这个订单量在所有电商平台及线下都是一个非常“耀眼”的数字。再一个，贝店起来地很“快”，也就用了8个来月的时间月活就上千万了，而且用户的使用频次和时长也很不错。即使按照40-50元的客单价计算，季度销售额40-50亿，全年肯定在百亿以上规模。

单季度订单量破1亿，贝店做对了什么？

先来看下贝店公布的2018年“成绩单”：

贝店订单量在Q4就超过了1亿；截止2018年12月，贝店会员量达4485万；在用户增长上，贝店目前MAU月活达到千万量级，且保持每月环比30%以上的增速，进入电商TOP10，增速排名第一。

在东哥看来，贝店后发制人的“成绩”建立在业务优势上，具体体现在三个方面：商品丰富度，价格，供应链体验。

第一个是商品丰富度。18年12月，在销商品超过16万，覆盖大家生活中需要的12个品类。这16万商品是整个行业当中第二名的40倍，覆盖了四个大洲，19个国家，真正实现“带你买遍全球好货”。而其它类似模式的社交电商主要走精选模式，SKU控制在3000-20000以内。同样是社交电商，贝店的商品丰富性更高。

第二个是价格。贝店曾承诺全网价格最低，截止2018年12月31号，价格优势率99.8%，接近100%，同时上线了“贵就赔”，买贵就赔、到手价买贵就赔。对比价格优势，价格优势是13%，商品到手价比全国主流社交电商平台低13%，同时再加上店主优惠，价格将在行业中接近78折。至于是否最低价，用户自有判断，但坚持最低价这个的确是在贝店模式里面反复强调的核心竞争力所在。

第三个是供应链体验。除了少数预售商品没办法在24小时发货外，整个24小时发货率接近98%。实现了品质退款率接近1/3的降幅。物流体验谈不上优势，但也不是制约的短板。

其实想特别强调第四点，贝店是贝贝集团旗下新业务，贝贝网作为国内最大母婴垂直电商，此前就积累了上千万的家庭消费用户，以及上万家的供应商资源。这也是为什么贝店能够后发先至的核心所在。风口来了，看到了是一回事，是否有能力有资源有执行力做好，就是另外一回事了。

话说罗马非一日建成的，贝店的业务优势建立在怎样的逻辑之上？换句话说，贝店如何一步步建立起以上业务优势的？

那就必须聊聊贝店从0-1的起步了：

贝店于2017年8月起步，那时候微商正盛行，贝店的切入点是微商群体的痛点：

张良伦看到，过去的店主在自己的.或者是网上进行销售的时候，缺乏好的供应链。随之导致卖给消费者的商品价格和品质没有确定性的保障。“所以，我们希望为店主们搭建一个真正比较好的电商基础设施，能够为店主们所用，确保消费者能够花更少的钱买到更好的东西，同时确保所有的价格和品质有竞争力”。

随后这一思路在实际操作中得到了检验——“当我们把所有源头的供应链进行整合，通过贝店输送给所有合作的店主朋友时，双方产生了非常大的化学反应——一端是受到了源头厂家和品牌商的欢迎，他们可以省掉中间广告的费用，流通和营销成本，直接把商品触达消费者，并且直接拿到消费者数据反向建设自己的供应链。这个过程中他们非常顺畅地完成了自己对于柔性供应链、C2B商业模式的建立”。

而在另一端，贝店越来越受到消费者的喜爱，“当我们98%的商品价格都低于天猫京东平台的时候，真正把源头最好的货品输送到消费者手中，消费者会给予我们非常满意的评价”。

在重铸了这样一种“强关系链”之后，贝店尝到“正向发展”带来的甜——“我们发现越来越多的用户在选择直接使用我们服务同时也在慢慢的变成店主”。

其中的核心关键在于供应链的整合，贝店的做法是：

聚集需求，采用品牌直供+工厂优选+产地直采的模式，建立完善、高效、安全、健康的供应链体系。例如：

第一，品牌商品。贝店曾卖出832万吨餐巾纸，卖牛奶单款单天破1000万元，强大的订单聚集能力能够帮助品牌方反向供应链和反向运营，优化品牌商货品直供能力。

第二，工厂优选。找到工厂上的货品满足消费者在工厂上的需求。目前与500个厂家建立了合作。

第三，产地直采。贝店曾一天卖了140万个柚子，1个月内卖了1亿斤农产品，通过吸收产地的方式去反向优化产业链，实现用户和供应链两端的优化和提升。

接下来的2019年，贝店的目标是构建一个1亿人参与的社交网络。张良伦称其为“做成一种基础设施”。贝店打算继续沿用这一模式，把货品再升级，把服务再升级。

在货品方面，好货联盟+厂牌500+一县一品，既有好货，又能低价：

其一，和品牌携手成立好货联盟——所有贝店的品牌将会承诺100%品牌正品，同时100%全网低价，100%品质保障。

其二，连接社群和工厂，推出“厂牌500”——希望能够在2019年贝店投入两亿的资源来帮助500家工厂品牌实现年交易额过千万。帮助工厂建造自己的营销供应链，建立品牌。

其三，贝店正式推出一县一品精准扶贫示范基地，继续践行深度精准扶贫和电商助农行动。将会跟50家，50个贫困地区进行挂牌成立“一县一品”精准扶贫示范基地，除了帮助他们进行商品的销售，还从整个的货品定位，价格定价、营销、供应链、客服等多个维度帮助他们提升。

在服务方面，升级“三赔”政策——假必赔、贵必赔、慢必赔，给消费者更优的购物体验。

总的看下来，好的业绩表现建立在具体的业务优势上，而业务优势又是建立在商业模式的先进性上。一个是沙盘推演清，一个是细节做到位。说到贝店2019年的1亿目标并非是不可能完成的任务。话说中国有13亿人口，目前贝店的4500万用户数量只占了3%，星辰大海是有的，难就难在舵手航行的过程中能不能沿着既定的航线坚定不移地走下去，大环境在变，创业者也在变，唯一不变的是风向永远掌握在那些真正解决问题干实事的几个“企业”手里。

最近几天见了几个电商独角兽的朋友，也和拼多多的几个朋友深度交流，自己总结了一下2015年以来的电商独角兽的成功之道。

一个是靠国家大势——庞大的人口消费红利；

一个是流量大势——海量的.流量洼地；

一个是靠团队——只有连续创业团队有优势，不只是看到，还能能够抓到瞬息万变的风口；

一个是靠模式——同样是.流量红利，拼多多是做的最好的。

会花钱更要会赚钱

导语：为什么会有C轮死？因为资本只教如何快速烧钱快速融资，但并没有教如何健康赚钱！

文| 李成东

来源| 东哥笔记（ID：donggebiji）

行话说“天使投资看人、A轮投资看产品、B轮看数据、C轮看模式”，即使是拿到钱的，从A轮到C轮间，大概存活下来的项目不足12%。即便成功IPO的，大多也异常艰难。

为什么会有C轮死？因为资本只教如何快速烧钱快速融资，但并没有教如何赚钱，健康的赚钱！

前天晚上和一个电商独角兽朋友吃饭，我说很多创业公司拿钱很多，赚钱的不多，你们是少数的例外，属于闷声发大财。

做电商战略多年，也积累了一些商业变现经验，某司一个月前采用了我的一个思路，月收入环比大涨40%，从盈亏平衡变成了规模化盈利，可预见2019年营收会大增几个亿。

朋友建议说：“你可以专门出一本书啊，教有流量的互联网公司如何变现。大家都会花钱烧钱，但知道如何赚钱，持续健康赚钱的很少。”

我自己的观点，我从来未见过会赚钱的公司死掉的，大多数都是烧钱，资金烧光了，现金流断流的互联网公司，包括现在陷入泥潭的ofo。

现金流的安全，靠两个，一个是靠融资，一个是靠赚钱。大多数创业公司习惯性选择靠做规模不断地进行融资。而在做规模的过程中，成本失控，资金被巨量的薅羊毛党薅羊毛了。

增长重要还是利润重要？

对于快速融资成长中的创业公司，这个问题的一般看法都是增长比利润更重要，要利润就不得不牺牲增长。何况是，即使是想要利润，也未必能赚钱。因为公司规模没有达到盈利临界边界，所以这种阶段性盈利本身是没有意义的。

这几乎是所有VC，和互联网创业圈的共识。基于自身参与众多电商公司战略的实践经验，我是坚决持反对意见的！

这是我一年前谈到的内生增长，外延式增长。“内生就是靠自身产品和服务体验升级，吸引新用户留住老用户。外延靠广告，区域扩张，爆品低价和促销补贴模式。”

增长和盈利并不矛盾，相反因为要追求盈利，才能在企业经营的精细化运营上做的更好，从而使企业的业务基础更加扎实。企业的基础业务更加扎实，会更好的促进增长。

京东模式不要学

电商是否应该烧钱，很多人都会谈到京东模式，简单的看京东的确是靠烧钱烧出来的。假设2008年次贷危机的时候，京东没有拿到救命钱，可能早就倒闭了。但如果认真去和那个时候的京东财务、投资人交流经验，去看看那个时候的京东财务费用结构。京东在市场费用投入是非常少的，经营毛利润率完全可以覆盖履约成本（1000元客单价，5%毛利润，50元毛利额，而履约成本12-15元/单）。而且很多人误解京东在末端配送物流非常烧钱，京东物流花钱多的并不是末端配送，而是2009年以后开始投资仓储亚洲1号。零售拼的是现金流，京东亏的最厉害的时候，亏损率也没有超过10%，但现金流都是正的。

当然我也是反对京东搞极端价格战，搞得整个电商行业鸡犬不宁，异常艰难，是个非常坏的榜样。虽然最终一统B2C江湖，但自己现在不赚钱，也非常难过，品牌商也跟着难过。总之，我不认为京东是良性增长。

当当不值得挖苦

我写过很多批评当当的文章，犯过很多战略决策错误，的确当当应该做的要比现在更好。

因为各种原因，当当的确错过了成为中国B2C电商一哥的机会，但就事论事，当当的营收，以及几个亿的净利润，打败95%的A股上市企业一点问题不大！

在众多电商里面，即使算上阿里京东，当当也应该是前五名最赚钱的！

论业务核心竞争力和壁垒，也就只有京东能够挑战。经历了多轮经济危机和资本寒冬，到上市融了几个亿美金，也只烧了三四千万美金到上市，可以说是烧钱最有效率的电商公司之一。所以一般的电商或者互联网创业者就不要去挖苦@当当李国庆 了。不是说没资格，而是要先审视一下自己做的怎么样。

李国庆找个漂亮投行老婆，企业也做到细分市场中国数一数二，也曾风光赴美IPO，一年还有几个亿利润。中国又有多少？人生大赢家。

一周前东哥和红孩子创始人李阳，还有好乐买创始人鲁明吃饭，对李国庆还是赞赏有加的，的确比大多数电商创业者强太多了。曾经风光无限的凡客陈年，1号店于刚、易迅网卜广齐都成为了过去时。看人看公司，还是要往好处看。取其所长，去其所短。

最后不赚钱，肯定是“长江后浪推前浪，后浪把前浪拍死在沙滩上”。在牛的独角兽，也是过眼云烟！经营企业，不管怎么样，要争取做盈利的独角兽，而不只是估值上的独角兽。

2019年该清醒清醒了

导语：寒冬中也蕴藏着机会，当下即是最好的时机。环境差的时候，你难过。但环境好的时候，你也未必好过。

ofo死掉了，共享单车整个行业就活了。就如寒冬淘汰老弱病残的，客观上优化了种群。这就是自然法则！

文| 李成东

按股价峰值算，2018年阿里跌了40%，京东跌了60%，其它BAT也没有好到哪里去。

电商法从2019年1月1日开始实施了，商家，微商，淘宝代购等也是风声鹤唳般的紧张。

各种互联网公司裁员减薪，一片肃杀的情形。

这让我想起了2015年的时候，酷夏时节，A股大跌，很快就传到了一级市场。2014年开始风生水起的O2O公司都断了融资，找不到自己的盈利模式，绝大多数都倒下了。因为2014年京东和阿里陆续上市，大多数人也都不看好新的公司能够突破京东和阿里的壁垒。京东自营模式下仓储物流优势，阿里平台模式下的生态壁垒。

两周前东哥搞了个电商独角兽评选，结果非常有意思。只是看to C业务的独角兽，小红书、每日优鲜、云集、微拍堂，环球捕手以及包括已经上市的拼多多都是2015年以后才起来的公司。

而2015年则是阿里和京东上市后资本寒冬的一年，那一年O2O大起大落，大部分在寒冬中阵亡。对创业者，过去的一年是艰难的一年，2019年融资环境也未必见好，但对活着的公司来说是好的时代。具体总结在《资本寒冬中谁最受投资人青睐？2018年最具潜力TOP10电商独角兽》一文中，有详细解读。

写这段话是什么意思？就是想说寒冬中蕴藏着机会，当下即是最好的时机。环境差的时候，你难过。但环境好的时候，你也未必好过。因人因事而异！

都说经济寒冬将至，只简单谈下自己合作多年的两个合作伙伴。年底了，也要过一下业务的近况。

一个是小公司，二十多人，年收入两三千万。说年底业务忙不过来了，招了几个实习生加班干。问了下平均月薪情况，1万5左右，作为一个小公司也不错了。毛估估2019年营收能到五六千万的样子，毛利润率至少还能提10个点。

一个是稍微大一点的公司，几百人，薪酬年年涨，现在员工月均工资2万多，如果算上年终奖、期权估计还远不止。今年增长虽然有压力，还是给所有员工多发了年终奖，多涨了工资，还加了期权。一直都在做人员优化调整，但整体上员工总数还在扩招。

一个没有融资过，一个融过资。但也都是稳健发展规模化盈利的公司。盈利的公司，可以从容不迫的迎接寒冬。我一直以来的观点都是，不管是否融资过，盈利是至关重要的，即使当下没有盈利，也要有那种想盈利即可盈利的能力。

赚钱很重要，融资来的钱，是不能随便花的。我一直劝谏那些融资的电商独角兽，不要随随便便的烧钱，而不考虑赚钱。只会花钱，从来不考虑赚钱，就会丢掉赚钱的能力。想赚钱的时候，就难了。

福兮祸之所伏，祸兮福之所倚。于我而言，资本寒冬，则是大好的时节。最近见一投资人朋友，问我这做投后管理的最近在忙什么？我说你们投资人只会教创业烧钱，现在寒冬到了融资也难了，创业公司只能自力更生。我的价值就出来了，我出谋划策帮创业公司赚钱。它们赚大钱，我就赚点小钱，陆陆续续签了几家独角兽的电商战略顾问。

其中一家公司已经行动了起来，仅一个月时间月营收环比大幅上涨，实现了规模盈利。可以预见2019年他们就不需要裁员了，还需要招不少的人。所谓生于忧患死于安乐！

两周前经纬资本张颖说，资本寒冬已至，创业者要把50%的时间用于融资，我是大大的反对。既然已经很难融到钱了，难道不是把主要精力放在企业经营上，优化运营，开源节流？看来资本的血液里，大概只有一个成功的模式就是，不断的融资烧钱，烧出来规模优势。但这个冬天里，经纬曾投资的ofo，恐怕是很难熬过去了。虽然累计融资14.5亿美元，也算是够多了，但不能赚钱，终究难免一死。

此前见过哈啰杨磊，说2017年4月是最艰难的时候，资金捉襟见肘，差点卖给了ofo。昨天到杭州参加小弟的婚礼，路上骑了哈啰单车，看账单收了1元钱。据我所知哈啰的每辆成本硬件+运营成本1.3元/天，哈啰平均每辆骑行次数3-4次/天，也就是哈啰整体规模化盈利也就很快了。

ofo死掉了，共享单车整个行业就活了。

融资都容易的时候，同类竞争太过残酷，也没有心思放在细节运营上，也就没有谁能赚钱，所以寒冬对行业来说，未必不是什么坏事。就如寒冬淘汰老弱病残的，客观上优化了种群。这就是自然法则！

寒冬来了，大家都都该清醒清醒了，想想该怎么赚钱了。