作为中国的传统节日，中秋一向是秋天最大的消费旺季，其中以月饼带动的消费热潮，无疑会让商家大赚一笔，甚至有“一年不开张，开张吃一年”的说法。而像A股中广州酒家、五芳斋这样的上市公司，中秋节自然是它们冲业绩最好的时机。

可惜，相比与过去的2023年，今年的月饼产量预计与销售额比上一年有所降低，2023年创下32万吨、销售220亿元的纪录，今年则是预计产量30万吨、销售额200亿元，此数据出炉后，果然在中秋掀起一股寒流，引发食品板块的113家公司股价下跌超过30%。伴随着不尽人意的月饼产量和销售额，多家公司股价走低，市场也出现了打折和低价的促销，往年的高价月饼似乎销声匿迹，中低端则成了消费主力。

月饼卖不动、年轻的消费者不再对中秋礼品“感冒”，成了今年的关键词。事实上，不止月饼销量下跌，连高端白酒这些与过节有关的消费品也遇冷，A股黄金个股——茅台都出现了罕见的股价下跌，跌幅超过25%，与2021年的最高点相比几乎是腰斩式下跌，市值跌破1.6万亿。这也说明，消费萎缩是不争的事实，年轻群体不再像以前一样痴迷高端白酒，随之折射出房地产、大基建、金融等行业的消退，直接反映出社会消费需求下跌、行业面临高库存、动销低、价格倒挂等问题，市场真正的寒流可能还只是开始而已。

热度和业绩不相符的月饼公司

任何一个节日，只要是节日前后，都会出现一波热搜关键词，今年也不例外，在以抖音为社媒的搜索中，中秋和月饼的搜索热度分别增长365.38%和375.00%，与之对应的月饼销量也大幅提升，仅抖音平台近30天就销售出2.5亿元。如果再去线下的实体店走访，也会发现，无论是超市，还是商场、店铺，都是一股非常壮观的销售热。

不过，以A股上市公司的五芳斋和广州酒家为例，它们的业绩与看似火爆的热度并不相符。其中五芳斋在上半年营收15.81亿元，同比下降15.25%；实现归属于上市公司股东的净利润约2.34亿元，同比下降8.92%。当然，这份数据并未将下半年中秋的业绩计算在内，财报看上去并不理想，也是情有可原。但如果再看其他公司的经营状况和在中秋节的表现，会发现一个惊人相似的共同点：月饼不好卖，是无一例外的共同现象！

更为致命的是，原本以传统厂家一统天下的月饼市场，今年在直播带货的大潮之下，出现了一些所谓的直播大咖带货，原本大家以为会掀起一阵带货高潮，没想到却是适得其反，让销售不尽人意的月饼雪上加霜。

中秋前夕宣传的“香港高端月饼”，30天内以美城为代表的销量突破5000万，因为产品和产地不符、广告宣传涉嫌欺诈、实物辨识不符等原因，对消费者构成欺诈行为，这些直播网红直播带货涉嫌假冒伪劣，夸大虚假宣传，也让月饼“躺枪”，成了年轻消费群体“嫌弃”的替罪羊。

传统没落，创新还有出路

尽管A股的许多月饼公司尚未公布中秋真正的销量，第三季度的业绩也有待观察，但传统月饼企业没落、被年轻的消费群体抛弃，已经是不争的事实。因为，相比于多年以来一直忠于传统、弘扬传统文化的老一辈，年轻人根本不买账，他们看中不会是那些花里胡哨的高端包装盒，也不会是为了社交而花重金购买的礼品，反倒是自己吃到嘴里感觉可口的，才是他们愿意消费的对象。

因此，一些颇有创新的新产品，仍然是年轻人趋之若鹜的消费品，也是他们认为具有超高性价比的东西，就像今年出现的多口味组合装月饼、低糖月饼等，在年轻人看来，能尝到不同品牌、不同口味的月饼，花钱才心甘情愿。

至于在品类和派系的细分领域，包括馅料的品类划分上，年轻人则以偏甜的口味占据了71.7%的选择比例，因为前段时间《黑神话·悟空》游戏走红的原因，山西的空壳月饼也因此爆红，成交额同比增长432%，也说明不是月饼不好吃，而是购买月饼的群体变了，他们需要的口味，更加多元化，即便是像高端食材的鲍鱼口味、黑松露口味，也能成交额增长超110倍、411%，并不是“买不起”，而是看消费者愿不愿买而已。

前几年的一套玩法可能已经不再适合如今的市场，但并不能说明是月饼不受欢迎，反而是市场规模一直在扩大，2027年预计中国月饼市场规模将扩大到402亿元。不太理想的业绩，必然催生更多的营销手段，月饼或许只是载体，真正的资本铺路，往往都体现在渠道上。