今年双十一，知乎和微博也跑来凑一凑热闹。微博联合淘宝联盟推出“天猫双11”特惠政策，知乎也在自己的“活动广场”中与京东合作推出“双11预售好物市集”。

众所周知，大多数内容平台都有变现困扰，而正是因为这一点，知乎、微博近年来一直都很执着于布局电商，知乎好物、知+、微博小店......很明显，在互联网红利后退的当下，关于如何进一步深化用户消费行为，知乎、微博给出了答案——做电商。

可以说，电商于知乎、微博而言从来不是一时兴起的想法，而是想要全力以赴做好的重要发展战略。

配图来自Canva可画

内容平台抱死电商梦

如何放大商业化，一直是内容社区玩家们绞尽脑汁想要解决的大问题。这些年电商风头大盛，电商似乎成为了各大内容平台的标配，虎扑力推得物和识货、豆瓣开启直播电商、小红书搭建种草电商闭环......

毫不意外，在满足有平台又有客群基础的条件下，知乎和微博也没想要搞特立独行，放手电商。尤其这两年来，作为重要营收结构的广告业务出现明显颓势，知乎和微博更加聚焦于电商的发展，原因也很简单。

一方面可以利用电商给广告业务打辅助。知乎和微博用户群体比较广泛，广告催化效果相比于其他互联网企业逊色许多。

据《2021中国互联网广告数据报告》显示，中国互联网广告收入TOP10企业及规模分别为：阿里巴巴、字节跳动收入在1000亿以上；腾讯、百度收入区间为500-1000亿；京东、美团点评、快手、小米收入区间为100-500亿；微博和拼多多收入则在100亿以下。

知乎、微博原本就有一定的流量基础，可以通过平台KOL生产内容吸引消费者，先解决消费者购物前选择成本高、决策困难等相关痛点，后在应用内搭建电商平台可以很大程度上直连到有购物需求的用户群体，提高广告营销变现效率。

另一方面可以借助电商给其他业务补位，分担营收风险。财报显示，今年二季度，微博的广告及营销收入为3.856亿美元，同比去年同期下降23%。可以猜测，受当下疫情影响以及短视频对客户资源的抢夺，占据微博营收超过88%的广告收入，将会面临越来越大的压力。

收入高度集中于广告服务，容易“牵一发而动全身”，在行业挑战增多的背景之下，过于单一的营收结构对微博未来的稳定发展显然有所不利。

再来看今年上半年知乎的财务数据表现，总收入16亿元，同比增长41.4%；净亏损11.013亿元，而2021年同期净亏损6.458亿元，同比增加71%。总体营收数据亮眼也仍旧无法掩盖知乎亏损正在不断扩大的事实，这其中原因在知乎财报中有迹可循。

虽然知乎的活跃用户增势不错，但其为此付出的销售和营销费用也一直居于高位，变现能力赶不上花钱能力，亏损自然在所难免。

综上来看，不管是急于搭建多元化商业版图，还是迫切需要提高用户经济效益，知乎和微博寻找新增长曲线已经刻不容缓。而在众多赛道中，电商这一在现金流和利润上都有着不错表现，知乎和微博都渴望电商能成为推动它们迈向新发展阶段的振奋点。

自立意识觉醒

不同此前的布局重点，知乎、微博的焦点开始从外链转向自营，着重关注电商业务在平台当中独立发展。

其中，知乎上线自营商城，且采用会员制模式，用户需要加入知乎盐选会员后才能在商城购物。毫无疑问，知乎正在大力打通自营电商和会员业务，企图将平台流量和场景进行深度绑定，从而打造知乎用户专属的电商闭环。

同样的，微博今年在电商方面也动作频频。就在今年4月，北京微梦创科网络技术有限公司申请注册了微博电商、微博电商号、微博小店、微博超级购物节等多个商标。此外，在10月份微博又发布了新规，取消原三方分佣机制，不再收取平台佣金，微博小店也不再支持发布第三方电商商品，并大力鼓励平台博主发布源自微博闭环商城中的商品。

如上述所言，知乎和微博都明显加快了搭建自营电商的步伐，而这两者如今一改往日给其他电商平台引流的做法，意图也显而易见。

其一，想要将流量都圈在自己生态中形成闭环。流量见顶的背景之下，谁家都想把用户稳锁在自己平台之内。实际上，知乎和微博走自营电商的逻辑基本与小红书、抖音等平台相差无几，大家都不想过于依赖淘宝等第三方平台来完成流量变现，不甘心于只做一个种草中转站。可以说，从导流走向自营已然是各类内容平台做大电商业务的必经之路。

其二，进一步把电商这条线养大养肥。相比于做消费者和第三方电商平台之间的中间商赚差价，做自营平台将商家和消费者的佣金和服务费揽收下来显然获利更多。

就拿抖音为例，今年抖音电商发布“双11好物节”大促相关消费数据显示，在10月31日0点到1点之间，预售开启的1小时内，平台支付客单价相比去年同期增长了217.1%。从用户的活跃度和消费潜力来看，抖音自营电商的利润空间并不小。

而按理来说，知乎和微博同样也拥有海量用户群体和极具生长力的内容生态，凭借电商赚钱似乎也并非难事。事实上，知乎电商从去年至今已有了不错的苗头。数据显示，截至2021年9月30日，知乎的商品交易总额累计近50亿元，同比增长达92%。今年二季度，知乎电商、出版等其他收入达到4067万元，同比增长91.9%。正因如此，知乎还想再接再厉寻找能够让电商突飞猛进的门路。

综上所述，知乎、微博正在各方面上努力扶持自家电商业务，战线已然铺开，知乎和微博俨然对自营电商势在必行。不过值得细细斟酌的是，知乎和微博从流量规模来讲虽然是做电商的好料子，但在用户心智上并不占优，现在急于斩断淘宝等第三方外链会不会适得其反？

电商恐难救场

从现状来看，对知乎电商、微博电商的担忧并非凭空捏造，因为自身条件限制，因为外在威胁因素，电商要成为知乎和微博更加亮眼的存在短期内恐怕不易。

一来，知乎、微博闭环商城里的卖品并不多，只有流量很难撑起一个电商生态。去年双十一期间，知乎上线自营电商业务，仅涵盖7个品类、近千款商品，目前的品类仍以食品饮料、家居日用、美妆个护和数码电器为主。而微博商城的商品虽然比知乎商城多了珠宝玉石、时尚穿搭、美容仪器等分类，但知名度高的品牌并不多，快速吸引用户消费并不容易。

简单来说，知乎和微博现在的电商业务发展所需要直面的难题是共通的，即商品不够丰富，消费者在平台上的选择较少，若长期以往，很难留住消费者。

二来，自营商城涉及前端的用户体验、后端供应端体系等多个方面，极其考验平台能力。论用户心智的占据，知乎、微博电商还远远不及淘宝、京东等平台的优势大，现在过于激进求成、弱化这些第三方外链的作用无疑是砍断一部分电商生态，商家端和用户端的流量势必受到一定影响。

三来，电商虽然是鏖战多年的旧战场，但依旧是个有着广阔发展前景的存量市场，实力压过知乎、微博电商一头的竞争对手太多。数据显示，阿里巴巴2022年财年全年GMV为8.3万亿元；京东2021年全年的GMV为3.29万亿元；拼多多2021年全年GMV为2.44万亿元，三家头部电商平台的GMV足以说明消费者对于垂类电商平台的依赖。

不仅如此，抖音、快手、B站等短视频巨头平台这些年也在觊觎电商这块香饽饽，知乎、微博发展自营电商要与这些巨头抢食，在教育市场、抢占用户心智都需要另下一番苦心，难度可见不小。

“拧巴”的电商基因

知乎和微博做电商的“难”除了体现在电商视角下之外，从本身的调性来看，做电商这件事情对它们来说更像是一场艰难的宿命对抗。

首先，基于知乎严肃的调性，在选品阶段就会受到诸多限制，很多品类都会被隔绝在外。此外，靠内容为生的知乎现在好像还是放不下架子，把自己变身成一个电商平台。就交易流程来看，知乎只有购买通道，客服、物流体系还未完成搭建，售后都成问题。

其次，基于微博的娱乐化调性，用户难以形成消费习惯。虽然微博近年来都在尝试摆脱“过度娱乐化”的标签，但实际效果并不明显，至少在当下大众的眼中，微博始终是热点舆论圣地，平台上消费能力最强、粘性最高的网络追星族，他们的消费终点很难集中到微博商城中去。

再者，知乎、微博这类内容平台发展电商都存在一个通病——过分依赖内容刺激（如做软广），用户以搜索形式获取目标类型产品的效率较低，在调动用户消费积极性上有较大欠缺。

调性和生意的天平仍在来回拉扯，知乎强知识性的内容调性、微博娱乐化的社区氛围如何与电商之间形成一个平衡点非常关键，而恰恰这个关键点也正是知乎、微博做电商的最难点。

一般来说，内容社区始终坚持内容至上的基因，以及去中心化的流量分发模型，很难将电商做得风生水起。比较鲜活的例子——淡化社区属性、强调流量效率的抖音、快手迅速跑通了自营电商的道路，而小红书尝试多年也仍处在不断探索的状态当中。只能说，从内容平台转向电商这条路并不好走，以内容为重的知乎、微博大概率还需要花费大把时间摸索折中之法。