前两天我们聊过了化妆品行业今后应如何突围，今天来说说国产护肤品的元老级选手、也是化妆品行业的龙头企业——珀莱雅(603605)。

珀莱雅大家应该很熟悉，主要做的就是护肤和彩妆，说到底还是属于消费品，并且这类消费需求与我们的生活息息相关。

经常逛抖音、小红书等平台的朋友们应该会发现，护肤这类概念，不仅是女性有需求，越来越多的男性也加入了这个“悦己”的队伍，化妆品企业比以往有了更强大的消费人群作为支撑。

在消费升级的浪潮下，珀莱雅在内的国货品牌迅速崛起。自2017年上市以来，珀莱雅备受资本追捧，股价4年上涨11倍，表现出了一个极其漂亮的增长曲线。

当然，股价的上涨需要有业绩的支撑。体现在业绩上，珀莱雅近四年的营收和归母净利润均表现为20%以上的高速增长。

2015-2016年，公司的营收和归母净利润经历了一段时间的低迷。但进入2017年后，公司正式步入发展快车道，2017-2020年，营收和归母净利润的年复合增长率高达28.1%和33.3%；2021年前三季度更是实现营收30.1亿元，增速达31.48%；实现归母净利润3.6亿元，增速达27.8%。

今天，飞鲸投研就打算从产品和营销渠道两方面来讲讲珀莱雅是如何取得如此成绩的。

一、产品为王，专注大单品

纵观珀莱雅的发展历程，在2017年以前，珀莱雅与国内其他化妆品品牌相比并没有明显的竞争优势。当时各大化妆品企业均采用植物精粹为产品主要成分，并以此作为宣传重点；池子里的鱼多、产品特点又几乎相同，没有什么亮点。

但在2017年之后，珀莱雅开始了产品进阶，并演绎了“进阶三部曲”。

第一部曲：靠“泡泡面膜”打开市场。

当时泡泡面膜可谓是盛极一时，在小红书、抖音、微博等渠道的营销推广下，累积了极高的话题度，珀莱雅品牌知名度迅速提升。

尽管后期泡泡面膜由盛转衰(面膜产品力遭质疑，且某些成分具有刺激性)，并成为了珀莱雅“黑历史”，但最起码也印证了两个问题­­——其一，珀莱雅采用的社交媒体营销模式效果极佳；其二，消费者对成分和功效的追求变高，公司需要研制真正有效果的产品，而不是靠单纯的“打嘴炮”。

第二部曲：2020年，公司专注大单品战略，推出红宝石和双抗系列。

由于VC和VA有一定的刺激性、且敏感肌的耐受性较差，海外品牌并未将其作为发力重点。然而，珀莱雅捕捉到了VC抗氧化、VA抗初老的特性，推出双抗系列和红宝石系列产品，成为了“氧糖双抗概念开创者”和“早C晚A护肤引领者”。从此，珀莱雅逐渐打造了自己的品牌体系，从国际品牌中突出重围。

第三部曲：持续发展大单品战略，先后推出多款爆品来丰富产品矩阵。

女孩们可能比较熟悉，经典防晒产品一般集中在国外品牌，国内并无爆款。而去年1月公司推出的羽感防晒瞬间成为夏季爆品，发展成为了公司防晒系列的大单品。同年8月，公司推出两款涂抹面膜，针对刷酸和修复脆弱肌的需求，进一步丰富了产品矩阵。

除此之外，公司也从护肤、彩妆、个护等多维度下手，打造自己的第二增长曲线。

彩妆领域，公司发展了彩棠品牌，去年天猫旗舰店累计GMV(商品交易总额)高达2.87亿元，仅11月单月实现的GMV就有9000万元。护肤领域，公司打造了CORRECTORS(科瑞肤)，是公司于去年推出的高功效护肤品牌，对标平价修丽可……

公司大单品、以及多元化产品的不断推出，其实也意味着公司对研发的追求不断提高。

总结珀莱雅的研发模式，可以用“自主研发为主、产学研相结合为辅”来形容。对内，公司研发支出维持稳定并处于较高水平，研发人员也呈现逐年增长的趋势；对外，公司积极与众多国际知名科研机构合作，共同进行成分和配方的研究，全方位提升自己的研发实力。

二、渠道为茅、营销为盾

大单品的成长需要时间来验证，除了需要企业的研发能力支撑之外，也需要企业发挥强大的渠道优势及营销能力来进行全方位推广。

从营业收入构成来看，目前线上渠道已经成为了公司的主要营收来源，线上渠道的营收贡献已经从2016年的13.19%大幅上升至2020年的57.44%。可以看出，珀莱雅已经形成了线上线下全面发展的销售网络。从线上渠道来看，目前公司已布局天猫、京东、唯品会、抖音等多个平台。

值得一提的是，随着淘系传统平台的竞争日益激烈，红利正在加速流失；但珀莱雅紧抓新兴电商渠道红利，快速入局抖音，成为了第一个通过抖音卖货的传统企业。

众所周知，珀莱雅的营销团队是非常“抗打”的，它们是自建运营团队，有着极强的互联网意识，这一点从泡泡面膜的火爆出圈就可以看出来。

在入局抖音赛道之后，珀莱雅也自建直播团队，几乎实现全天、全时段直播，逐渐降低了对达人KOL的依赖度。这样做的好处就是，既节省了与达人合作的高额佣金；又能够直接接触消费者，有更强的可控性。

那么，它们具体是怎么进行营销活动的呢？

还是以抖音为例，珀莱雅积极参加各种抖音活动，例如618好物节、818新潮好物节、双11好物节等等，在平台全方位曝光、为品牌引流。

同时，公司善用明星效应来进行产品推广，曾经已有过孙俪、蔡徐坤、黄明昊、徐璐、范丞丞等明星为其做代言，进一步打响品牌知名度、并逐渐提升了消费者的好感与信任。

不过这里就要提醒一句了，营销手段的运用必定会带来高昂的销售费用，高昂的销售费用又会在一定程度上影响到企业的业绩增速。从趋势来看，2017-2021年前三季度，公司的营销费用呈现大幅上升的趋势，2021年前三季度更是超过了40%；并且从高达54.18%的销售费用增速来看，已经远超31.48%的营收增速。

这是因为，目前珀莱雅正处于产品推广期，需要大量的营销活动驱动业绩增长。从目前的产品矩阵来看，飞鲸投研认为，公司新品牌、新产品的孵化仍需要高额的营销投入，短期内珀莱雅应该会仍然保持高营销投入。

三、总结

总结一下，公司采用大单品战略带来的是什么？带来的是源源不断的流量与利润，除此之外，还有极强的客户粘性和复购率。各大化妆品企业都深知其中的道理，更不用说在化妆品界摸爬滚打20年的珀莱雅了。

那么，多渠道和重营销带来的是什么？是更多的曝光率，是为实现品牌价值的有效手段。珀莱雅的成功，是“超长时间的直播”、“全方位为品牌引流”、以及“利用明星效应进行产品推广”等手段共同铸就的。

但无论如何，流量时代，能够通往消费者心里的只有产品本身。毕竟如果产品不好，再多的销售费用也不能让产品出现在梳妆台上。

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