文/孟永辉

作为上半年的一个重要的消费时点，618被赋予了特别的涵义。今年的618，也不例外。尽管随着电商风口的逐渐远去，618已经不再像往日那样火爆，但是，透过618，我们总是可以发现每一年的热门领域和热点话题，甚至有些时候，这种热度还会持续到年底，甚至更长的时间。

依然在火爆的直播带货，便是一个最为直接的证明。要知道，直播带货的真正火爆，正是在618这样一个消费时点之下被点燃的。正是由于它对于电商行业发展的巨大的作用，所以，即使是在经历了几年的发展之后，直播带货依然与电商本身相当深刻地联系在了一起。即使是在今年618，我们依然看到很多电商平台依然将直播带货看成是一个重要的发力点。

有些时候，我们在看待618的时候，并不能够仅仅只是局限在618本身，而是需要更多地从其他的角度来看待它，特别是看到它对于人们的消费方式，商家的营销方式带来的深刻影响，而不是一味地看到618的负面，甚至将618定义为电商时代落幕的时间节点。只有这样，我们在看待618的时候，才会有现实意义，而不仅仅只是一味地唱衰，抑或是捧杀。

618，见证了电商的辉煌

毋庸置疑的是，人们之所以会认识618，很大程度上与电商行业的发展有着莫大的联系，因为正是有了电商行业的萌芽、发展和壮大，才有了618这个消费时点的出现。如果我们将618定义为电商的产物，一点都不夸张。正是因为如此，618与电商之间其实是一种孪生的关系。

遥想那个电商行业野蛮生长的年代，我们看到的是各大电商平台在618祭出的亿级补贴计划，我们经历的是各种购物攻略，我们感受到的是原本就应该属于这个季节的火热。淘宝、京东、拼多多为代表的线上电商巨头，不断用铺天盖地般的广告将我们拉进到了618的火热气氛里，而线下的商家也不甘示弱，同样投身到了618的战役当中。借势618，实现线上与线下的联动，成为线下实体商家们的“规定动作”。

如果用一个词来给那个火热年代里的618做结，狂欢，或许是在恰当不过了。无论是线上平台，还是线下商家都在用各种优惠来吸引消费者，都在用各种玩法来讨好消费者，所谓的618恰恰变成了他们提升自身销量的重要方式和手段。对于消费者来讲，他们自然是想要趁着618的补贴，满足自己的购买欲望，从而让压抑了半年的消费热情在这一刻得到释放。

平台、商家、消费者的联合碰撞，最终让618变成了一个电商时代的风向标。同样地，电商时代的辉煌，同样造就了618的辉煌。

当资本和流量的狂欢落幕，人们对于618的认识开始变得理性与客观。纵然是在各大商家都在为618造势，但是，消费者的理性占据了上风，他们开始更多地从新的角度，借助新的方式来看待618，所谓的618从一个充满了狂热气氛的消费狂欢节，变成了一个有些司空见惯的消费节日。

现在，平台和商家们依然在用各种补贴吸引着消费者，不断强调着补贴升级的话题。另外一方面，消费者面对习以为常的补贴，开始变得理性，他们开始更多地考虑的是个人的需求、产品的质量、商品的服务等诸多方面。

618，正在发生一场悄无声息的改变。

告别狂热与浮躁，618开始变了

其实，618的改变并不是从今年开始的。早前，人们对于618的认识就已经开始了改变，甚至还有电商平台对外宣传将会退出618.这一切地一切都在告诉我们，那个曾经带给我们狂欢与燥热的618正在发生一场深刻而又彻底的改变。

618的内在驱动力正在改变。如果我们为之前的618寻找一个注脚的话，那么，烧钱补贴，或许是最为贴切的。这一点，单单从各大电商平台不断升级的补贴就可以看出一些端倪，纵然是在资本退潮、流量见顶的当下，这样的驱动力依然在发挥着它的作用。尽管效果已经不比之前那样奏效，但是，通过补贴来赢得消费者的关注，毕竟是一个永恒不变的话题。

当补贴成为618的标配，它的内在驱动力已经发生了相当深刻的重要变化。除了以直播带货为代表的新的营销方式的崛起和出现，对于618带来的驱动之外，我们看到的更多的是新技术、新手段、新产品和新服务给618注入的新活力和新动能。如果一定要将直播带货归结这些范畴当中的话，或许，新手段再恰当不过了。

如果我们将上一个阶段的618的内在驱动力看成是资本驱动的话，那么，当下，我们正在经历的618则是一个以一系列“新”概念为主要代表的新驱动力时代。越来越多的新技术开始被应用到618的战役里，无论是大数据、云计算，还是区块链、人工智能都开始在618 当中出现；越来越多的新服务开始被应用到618的战役里，无论是无忧退换货，还是次日达，这些新服务都开始不断优化与提升原本的消费体验；越来越多的新产品开始在618出现，国潮的崛起、Z世代的崛起都是这一现象的直接体现。

正是由于这些新的内在驱动力的出现，才让618不断出现新意，不断可以继续前进。总结来看，随着618内在驱动力从资本转向技术和服务，一个全新的618正在向我们走来。可以预见的是，未来的618将会发生一系列的深刻改变。

618的外在表现形态正在改变。提及618，我们首先想到的就是各式各样的商品。归根到底，所谓的618，其实就是一个商品的展示与销售的节日。如果我们要为618的外在表现形式寻找一个注脚的话，那么，以线上大型的电商平台，或许是最为直接的那一个。

随着618的影响变得深入和全面，我们看到的是越来越多的玩家加入到618的阵营里，诸多的线下参与者同样开始加入进来。这个时候，618的战火并不仅仅只是局限在了线上，就连线下的玩家同样都开始加入到了618的战役当中。这个时候，618的外在形态分成了以线上和线下两大阵营。

经过了线上和线下的分野之后，玩家们开始发现单纯地依靠线上，或者是单纯地依靠线下都无法满足消费者的需求。如何通过线上和线下结合的方式，分别发挥线上和线下的不同特长来满足消费者的需求，成为一个亟待解决的重要课题。于是，我们看到的是越来越多的玩家开始将关注的焦点聚焦在了线上和线下的融合上，通过线上和线下的联合，实现满足消费者需求的目的。这个时候，618的外在表现形态变成了一个线上和线下相互融通的新形态。

618的功能和作用开始发生改变。同所有的消费时点一样，618的真正内涵和作用，其实就是为了销售商品。无论是烧钱补贴，还是营销升级，本质上其实都是为了销售商品。当电商依然是行业发展的主流和趋势的时候，618的功能和作用其实是没有发生太多改变的。

随着618的逐渐成熟和完善，特别当618所带来的消费天花板越来越近，玩家们在看待618的功能和作用的时候，开始更多地告别单纯意义上的销售商品，转而开始关注销售之外的其他目的和意义。比如，我们在618开始看到越来越多的商家开始首发商品，预订商品等。这个时候，所谓的618，其实变成了一个试水新产品、获取新需求的窗口和渠道，不再是我们理解的简单意义上的消费商品。

虽然这样做的最终目的依然是为了消费商品本身，但是，在消费商品的背后，我们似乎越来越多地开始看待商家们把控消费需求，了解消费动向的目的。特别是在数字经济时代来临的大背景下，618开始逐渐变成了一个数据收集器，而不再仅仅只是一个商品的集散地和消费时点。总结起来，618开始从实体层面上的销售商品，开始转向虚拟层面上的获取数据。

618的角力重心开始发生转变。如果我们为上一个阶段的618的角力重心做一个总结的话，尽最大限度地获取流量和转化流量，或许是各大平台的角力重心。一句话，流量，是618的角力重心。

当流量见顶，特别是当存量时代来临，618的重心已经从争夺流量转移到了维持存量上。如果我们将争夺流量看成是一个考验资本和运营的存在，那么，维持存量，更多地考验的是玩家们自身的内在实力。如何在存量时代让用户可以不断地复购，不断地转化，才是保证玩家们可以有更多发展空间的关键所在。

在这个过程当中，资本的力量已经不再是唯一的关键点。如何不断丰富与完善自身的软实力，如何不断提升自身的软能量，特别是如何打破原有的体系，改变传统的元素，衍生出新的产品和服务，才是决定玩家们真正可以继续占据优势的关键所在。

从目前的发展情况来看，以数字化为切入点，不断改变传统零售产业本身，从而激活存量用户的消费潜能，不断打开产业供求两端的对接新契机，才是保证玩家们可以继续获得持续发展的关键所在。因此，在这个阶段，618的角力重心已经从专注于外部流量获取的资本战转移到了专注于内部存量转化的技术战。谁掌握了能够改变传统零售的方式和方法，谁真正能够给传统零售产业带来改变，谁就能够在这样一个新阶段取胜。

当一年一度的618开始真正来临，我们看到的是，一场对于618的反思开始上演。不可否认的是，618见证了电商时代的辉煌，同样地，它也见证着电商的改变。真正客观而又理性地看待618，并且真正认识到618正在发生的深刻改变，我们才能对它有一个清晰而又全面的认识，并由此窥探到未来的发展新动向。

—完—

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，特约评论员，行业研究专家，战略咨询顾问。长期专注行业研究，累计发表财经科技文章超400万字。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。