文/孟永辉

从新零售的概念诞生的第一天开始，人们似乎总是一直都在尝试着撇清它与电商之间的关系，甚至还有人说当新零售的概念出现之后，绝对不会再提及电商的概念了。然而，新零售后来的发展似乎没有印证这一点，越来越多的玩家开始不自觉地跳入到了电商的河流里，就连那些处于头部的玩家亦不例外。

于是，人们开始产生疑问，既然新零售是一个与电商完全不同的存在，那么，为什么我们依然无法割断两者之间的关系，甚至有些时候还在用电商为新零售输血。这种疑问的持续存在，最终让“新零售是电商的代名词”的论断逐渐成为一个事实。

其实，新零售沦为电商的代名词并不是偶然。笔者始终认为，在新零售的“基础设施”并未真正成熟和完备之前，所谓的新零售只不过是一个概念，它更多地是讲给资本市场听的，而不是做给普通的消费者看的。即使是在数字经济的浪潮不断涌动的大背景下，我们依然无法断定有关新零售的“基础设施”业已成熟，更何况是在移动互联网的浪潮依然高涨的大背景下，新零售看上去更像是一个触不可及的“理想国”。

除了有关新零售的“基础设施”并未真正成熟之外，新零售玩家们在落地和实践的过程当中同样无时无刻不再展示着他们对于互联网模式的迷恋。我们都知道，在互联网时代，玩家们总是想尽一切办法或许流量，在这种思路的指引之下，我们看到的是互联网玩家们不断建构他们获取流量的生态体系。当互联网行业的发展进入到下半场，几乎所有能够存活下来的玩家都建立了一套富有自身鲜明特色的，以流量为底色的生态运行体系。

当新零售的概念被提出之后，我们同样看到了玩家们将互联网时代屡试不爽的发展模式拷贝到了新零售落地和实践的过程当中。在新零售发展早期，我们看到的以阿里、腾讯、京东为代表的互联网巨头们对于线下商超的布局，其实是遵循互联网时代的流量获取逻辑的，甚至他们还将移动互联网时代仅仅只是局限在线上的流量争夺，延伸到了业已是一片蓝海的线下场景当中。

如果所谓的新零售仅仅只是流量对象的转变，如果所谓的新零售仅仅只是将移动互联网时代的流量思维推向了极致，那么，所谓的新零售或许早已不再新，而是变成了传统互联网模式的代名词。那些提出新零售的概念，并且口口声声用将新零售当成是下一个发展重点的玩家，或许仅仅只是为了逃避移动互联网时代的红利落幕而进行的新包装而已。

如果新零售仅仅只是如此，那么，或许，它真的成了代名词。不幸的是，现在很多所谓的新零售玩家却一直都在以这样一种思路来看待和落地新零售。这种现象的长期存在，最终让新零售开始真的沦为一种概念，等到巨头和资本的关注不再，它的发展同样开始从炙手可热掉入到了冰窟窿。

新零售正在经历的正是这样一种状态。如果新零售无法跳出这种状态，那么，它将真的成为电商的代名词。新零售之所以会遭遇滑铁卢，其中一个很重要的原因在于玩家们并没有按照新零售的方式来落地和实践新零售，而是仅仅只是一味地将新零售看成是一个类似电商的存在照搬照抄，于是乎，新零售就真的成了电商的代名词。

如果新零售真的成了电商的代名词，多多少少是有些可惜的，因为当互联网时代的红利不再，纵然是再新奇的概念，如果没有了内在元素的支撑，到头来只能是一身华丽的外衣，而外衣之下早已陈旧不堪。所以，当我们在讨论新零售的时候，或许并不仅仅只是将它看成是一个概念，而是要把它看成是一个真正有新改变的存在，只有新零售有了自己的骨骼来支撑，才能避免沦为电商的代名词。

按照笔者的理解，新零售之所以“新”，主要应当包含如下几个方面的内容：

第一，新零售的关键不是流量，而是存量。我们都知道，互联网时代的流量红利退却之后，新零售便开始出现。言下之意就是，我们不能再按照传统的思维和逻辑来落地和实践新零售了。因此，理顺新零售与流量之间的关系，才能确保新零售真正成为一种“新”物种。

笔者将新零售的关键定义成为存量游戏，无论是B端流量还是C端流量，都应该划归到新零售的范畴。对于每一个新零售的玩家来讲，真正应该思考的是如何激活存量，而不是像电商时代那样乐此不疲地拓展自己的流量边界。当我们以存量思维，而不是以流量思维来看待新零售的时候，新零售行业的发展才能跳出原有的怪圈，真正进入到一个全新的时代。

如果我们把流量思维看成是一个外拓的过程的话，那么，存量思维则是一个内整的过程。所谓的内整，就是不再做无谓的拓展，而是要不断深化和精耕，通过不断激活现有的流量来寻找新的发展激活。在这个过程当中，我们需要的不再是资本的雄厚，不再是平台的庞大，而是需要的是技术的新颖，模式的新颖，产品的新颖等诸多方面。

当我们以存量思维来看待新零售的时候，就会发现前期玩家们所谓的线上和线下的打通，所谓的B端流量的转移，终极目的都是流量，而不是存量。所以，他们口中的新零售仅仅只是一个概念，而不是一种可以落地，并且可以真正有新作为的存在。如何在存量的思维范例下，寻找到发展的新机会，才是新零售真正可以跳出电商思维，真正进入到一个全新的时代。这个时候的新零售才不会是一个概念，更不是一个代名词，而是有着独特内涵的新物种。

第二，新零售的终极目标不是改造人的行为，而是产业的行为。早期，人们对于新零售的认识和看法依然是以改造人的行为为终极目标的，我们看到的线上和线下的打通，内容的视频化，其实都在迎合与改造消费者的行为，因此，它的发展依然没有跳出电商的发展怪圈。其实，新零售的终极目标和意义并不仅仅只是改造人的行为，而是改造产业的行为，当我们以改造产业为终极目标的时候，所谓的发展必然还是会掉入到电商的怪圈当中。

避免新零售陷入到电商的怪圈的另外一个方式就是要改造产业的行为，而不是人的行为。所谓的产业的行为，其实就是要改造传统产业的运行方式和方法。当我们用产业的视角来看待新零售的时候，它的发展才能真正摆脱电商的魔咒，真正进入到一个全新的时代。

需要明确的是，同改造人的行为仅仅只是用烧钱补贴的方式不同，改造产业的行为让我们看到了“金钱并不是万能”的道理。换句话说，就是仅仅只是有钱，仅仅只是有资本还不够，我们还要有新技术，有新模式，有新产品。

当新零售有了这些新的支撑之后，新零售行业的发展才能真正跳出原有的发展怪圈，从而进入到一个全新的时代。在改造产业行为的过程中，我们首先要做的是改造内部的生产要素，在生产要素发生了根本性的改变之后，我们再对业已改变的元素进行重整，从而找到新的生产方式，进而产生新的产品和服务。这才是真正意义上的新零售。

第三，新零售的重心在于“新”，而不在于“零售”。新零售之所以称之为“新零售”，其中一个很重要的原因在于它的底层驱动技术、底层商业模式等一系列的内在元素都是全新的。然而，在新零售落地和实践的过程当中，我们看到的是很多玩家将重点放在了“零售”上，而没有放在“新”上。

在新零售的早期，我们看到的是很多玩家几乎都在将关注的焦点放在了赋能和改造上，而赋能和改造的终极目的其实就是为了销售。当为了带货和销售而忽略了新零售的内涵的时候，所谓的发展其实又陷入到了电商的怪圈当中。

这其实是新零售行业经过数年的发展依然没有跳出电商行业的发展怪圈的根本原因所在。笔者始终认为，如果无论是新零售玩家，还是数字零售玩家，只要他们无法跳出带货和销售的怪圈，一味地为了销售而迎合那些安于现状的传统企业，对于这些玩家来讲，所谓的新零售始终都仅仅只是一个概念而已。真正将新零售的重心从“零售”转移到“新”上，并且真正找到涉足零售行业的正确方式和方法，所谓的新零售才算是真正进入到了一个全新的时代，才算是避免了沦为电商的代名词。

经历了数年的发展之后，新零售始终都没有摆脱人们的质疑，而它的发展似乎正在印证着人们的质疑。如果新零售仅限于此，那么，它或许真的成为了电商的代名词。找到新零售的独特之处，并且真正以此来撇清其与电商之间的关系，它的发展才能跳出原有的怪圈，真正进入到属于自己的时代。

—完—

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，特约评论员，行业研究专家，战略咨询顾问。长期专注行业研究，累计发表财经科技文章超400万字。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。