配图来自Canva可画

新一年的“618”大促活动即将来临，各大电商平台都摩拳擦掌，开启了备战模式。在众多参与者中，首当其冲的就是淘宝和天猫。据悉，前不久，淘天和京东相继宣布今年天猫“618”取消官方预售环节，直接现货售卖。无独有偶，快手同样在今年“618”大促招商发布中提及，取消预售玩法。

事实上，自诞生起，电商行业的竞争就一直没有停下过，直播电商、AI电商等新模式的兴起更是为电商行业注入了新的发展动力。再加上新玩家的持续发力，电商领域成为“必争之地”，竞争激烈程度只增不减。面对激烈的竞争，无论是老牌玩家淘宝、京东、拼多多，还是新锐玩家抖音、快手，都铆足了劲，以实现更多的增长，获得更大的市场份额。

抖音、快手“猛攻”

毫无疑问，在电商行业打拼多年的抖音和快手，早已成长为电商领域的重要力量。比如，在抖音电商第三届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯曾披露，近一年平台GMV增幅超80%。另据快手的2023年度财报显示，快手电商在2023年中实现了显著增长，年度GMV（商品交易总额）首次突破万亿大关，达到1.18万亿元。这也意味着快手成为第五个迈入“万亿俱乐部”的电商平台。电商行业竞争激烈，抖音和快手对电商的重视同样与日俱增，并朝着电商领域发起了一轮轮猛攻，对于电商的野心一望而知。

一方面，抖音、快手持续加码物流环节，提升消费者的物流体验。物流对于电商的重要性自是不必赘述了，在竞争日渐激烈的当下，物流环节更是成为各电商平台强化差异性的关键。而物流环节又一向是抖音、快手等新锐玩家的短板，因此，抖音、快手都在不断强化物流环节，以实现消费者物流体验优化的目标，最终带动电商业务复购率的提升。

具体来看，抖音电商就推出了“音需达”服务，意在为抖音用户提供送货上门等高质量配送服务。据悉，截至2023年底，抖音的“音需达”服务已经覆盖200城。无独有偶，快手同样在物流环节下足了功夫。比如，为了解决偏远地区消费者“不包邮”等问题，快手电商上线了“西北集运”服务，支持新疆地区订单包邮发货。

另一方面，抖音、快手发力货架电商，以全面承接消费者的购物需求。众所周知，抖音和快手的电商业务是以短视频、直播内容来激发消费者潜在购物需求的，也就是所谓的兴趣电商。但对消费者而言，除了潜在购物兴趣之外，消费者还存在主动的、确定性需求。面对确定性需求，以商品陈列为主的货架电商往往更便于消费者搜索、购买。基于此，为了拉高自身电商业务天花板，承接消费者的确定性购物需求，抖音、快手开始大力发展货架电商。

比如，在2022年5月，抖音电商就宣布升级为“全域兴趣电商”。除了短视频和直播之外，抖音电商还将重点布局商城、搜索、橱窗等货架场景，以承接消费者的确定性需求。快手则是从2023年开始加大了“泛货架场”建设的投入力度。据了解，目前快手电商的货架场内集合了推荐、商城、搜索、店铺诸多场景，能够满足消费者的多样化需求。

淘宝、京东、拼多多“反击”

现如今，以抖音、快手为代表的新玩家已经在电商行业占据了一席之地。不仅如此，抖音、快手加快货架场景建设的举动更是逐渐深入到了“淘京拼”的腹地。面对来势汹汹的新玩家们，以淘宝、抖音、拼多多为代表的老牌电商平台，也开始了“反击”战。

一来，淘宝、抖音、拼多多齐补内容墙，以增加用户停留时长，最终促成交易。直播电商的蓬勃发展无疑在印证消费者已经逐渐养成了在购物的习惯，凭借内容促成交易转化的策略也是行得通的，内容的价值再次被证明。基于此，淘宝、抖音、拼多多纷纷加快了内容化的发展脚步，并通过直播、短视频等多形式的布局，不断丰富平台的内容池，以内容为抓手，延长用户在平台的停留时长，进而促进交易量的提升。

比如，在前不久的2024淘宝内容电商盛典上，淘宝方面就宣布，“2024年淘宝直播将新增百亿现金投入、千亿流量，真金白银在内容电商加大投入。”京东同样格外重视内容生态的建设。据悉，4月10日，京东正式宣布将投入十亿现金和十亿流量作为奖励，以吸引更多原创作者和优质内容机构入驻平台。拼多多则是推出了“新超星计划”、“百产计划”等一系列激励政策，来吸引更多商家和主播进驻平台。除此之外，淘宝、京东、拼多多都相继加码了短剧，希望通过短剧内容来缓解流量焦虑，进一步实现用户的吸引与留存。

二来，淘宝、抖音、拼多多持续优化服务，不断提升消费者的购物体验，增强平台对用户的吸引力。服务同样是影响消费者抉择的关键因素，优化服务早已成为了电商平台们的共识，为此，淘宝、抖音、拼多多也是下足了功夫，以便为消费者带去更加优质的购物体验。比如，在偏远地区包邮方面，淘宝、京东、拼多多已经先后实现了新疆地区包邮；在售后服务方面，继拼多多之后，淘宝、京东同样支持了“仅退款”功能，以保护消费者的权益。

心照不宣，火拼价格力

最近几年，电商行业竞争持续升温，“内卷”严重，完善服务、加码内容、优化物流更是成为了基本操作。值得注意的是，在新老电商平台的大混战中，有一项指标是大家都格外在意的，那就是“低价”，价格力的比拼更是成为了各大电商的共同选择。除了一直推行低价策略的拼多多之外，低价同样成为了其他电商平台的重要发力点。

具体来看，在去年双十一，天猫就首次强调“全网最低价”，并推出了大范围直降、官方立减等活动。京东在2023年初确立了低价策略为核心战略，并推出了百亿补贴频道、放开POP招商、下调运费门槛等一系列举措。2月21日，抖音电商则是宣布将“价格力”确立为2024年的优先任务。可见，电商平台齐齐卷起了价格力。而在电商平台强调低价背后，也自有其逻辑。

一是，电商领域的竞争十分激烈，低价策略的推进有助于电商平台增强竞争力。前文曾说到，电商行业的竞争一直没有间断过，直播电商等新形式的崛起更是加深了电商行业的竞争激烈程度。无论是老牌电商平台淘宝、京东、拼多多，还是新锐参与者抖音、快手、视频号，都有着各自的优势与底牌。随着各大电商平台的发力，行业竞争愈发焦灼。面对激烈的竞争，低价策略不失为一个吸引用户、促进业务增长的好选择，因此，各大电商平台纷纷强化“低价”标签，以提升自己的竞争力。

二是，用户对于价格的关注度持续提升，低价策略的强化有助于电商平台获得更多消费者的青睐，最终带动业务的上涨。事实上，价格一直是影响消费者做出购物抉择的关键因素，凭借低价标签兴起的直播带货模式就是很好的例证，主打低价策略的拼多多的崛起同样印证了低价策略的有效性。再加上，受多方因素影响，当前消费者愈发关注高性价比产品，尤其是在商品质量并无明显差异之时，消费者往往以价格因素为导向做出选择。故而，低价就成为了电商平台争夺用户的重要策略之一，引得各大电商平台纷纷加码。

AI赋能，电商生变

值得注意的是，当前的电商行业又有了新的变化，那就是AI电商，各大电商平台也都加快了在AI领域的布局脚步，积极拥抱AI。据悉，阿里内部已经成立专门的AI电商团队；京东则是以言犀产业大模型为基础，推出了京东云AIGC内容营销平台、AI智能客服“京小智”等一系列AI工具；拼多多成立了一个数十人的AI大模型团队，还将探索大模型在拼多多客服、对话等场景下的应用；抖音、快手则是推出了诸多AI工具，为自家的电商业务赋能。由此可见，AI已然成为电商行业的新角逐点。

从商家角度而言，AI技术的引入能够帮助商家实现经营效率的提升。就目前情况来看，AI与电商行业的融合程度正在逐渐加深，电商平台相继推出了一系列AI工具，以帮助商家实现成本的降低、运营效率的提升。比如，阿里就陆续推出了店小蜜客服机器人等一系列AI经营工具免费给商家使用，这些AI工具的使用可帮助商家进一步提升经营效率。

从用户角度来看，AI技术的应用有助于优化消费者购物体验。近年来，各大电商平台都在不断完善服务，希望通过优质的服务吸引到更多的消费者，AI技术的应用同样有助于电商平台服务的优化。比如，在售后环节，AI智能客服的出现则能够有效缓解消费者找不到客服的难题。

从平台角度来看，AI技术的应用或许有助于塑造电商平台间的差异性，同时为电商业务带来新的增长。当前，随着新老电商平台互攻腹地，电商平台间的差异性也在逐渐缩小，而AI技术则有望帮助电商平台塑造新的差异化优势。同时，AI技术也能够让电商平台的功能愈发强大，消费者体验得到持续优化，最终促成交易。以个性化推荐为例，有了AI技术的加持，电商平台就能够更加准确地了解用户需求，并以此为基础进行更加精准的个性化推荐，从而激发消费者的购买意愿。

当前，电商行业激战正酣，无论是老牌玩家淘宝、京东、拼多多，还是新锐玩家抖音、快手，都在强化自身优势的同时，不断向外延展，从低价、用户体验等多个角度出发，持续增强自身实力。而随着各大电商平台的努力，消费者也将享受到更高质量的购物体验。至于最后谁能够在激烈的下半场竞争中占据更多的主动权，就让我们拭目以待。