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来源：东哥解读电商
作者：李成东
助理：haitun1088

大家新年好！我是专注电商和消费行业分析14年的分析师，李成东。今年是我第三次进行年度分享，主题是“长得快，不如活得久”。

现代生活的快节奏带来了很多亚健康疾病，企业发展的超快节奏同样会带来经营风险。背后原因是：大家对业绩增长的追求，远远超过了当下宏观环境、消费环境的正常发展速度。如果创始人本身并不具备快跑的能力，盲目加速也会让企业更快地散架。

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我十年前在腾讯和京东的战略投资部，出来后依然每年还会投资一些创业公司，接触过很多优秀的创业公司。能够拿到风险投资的创业公司是凤毛麟角，产品和服务能力一般不会太差。一般经营出了问题，十有八九是因为“快”。这张图里很多企业，相信在座诸位都比较熟悉，有些公司还在。大部分追求高融资、高增长企业，最后都“倒”在了创业的路上。我前两天跟一个我之前投资的项目创始人打电话，计划年内要IPO了，但创始人特别纠结“估值”的事情。其实很多创始人都会有种心态：我的业务比别人好，凭什么给这么低的估值？我觉得这是心态问题。资本市场环境已经明显发生了改变，如果创始人不能及时调整、摆正心态，也很容易出现问题。

过去不计代价烧钱做规模、企业负债累累、创业失败、创始人限高、住房被拍卖、妻离子散的案例非常多。多数人的失败，大都来自不切实际的快速增长需求。但凡能拿到融资的企业，产品和团队都不会太差，只要放弃不切实际的快速增长，想活下来很容易，想赚钱也很容易。

在座很多都是从事消费领域的创业者、投资人，大家都很清楚，2024年除了视频号和小红书，几乎没有流量红利了；渠道红利几乎也没有了；品类红利呢？现在市场越来越卷，比如两年前洗地机火起来，立马就有一堆公司开始做，因此可以认为，品类红利也并没有太多了；最后，当下的环境，资本红利也基本消失。

这个时候应该怎么办？只有一个办法，就是“活着”，只要还在牌桌上，就有机会。有些人特别担心台海危机、中美关系会对自己的业务构成多大影响，其实大部分人的业务，还没有大到能让地缘政治构成威胁。

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下面，我们正式开始今天的演讲主题。

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“长得快，不如活得久”，是我今天要分享的大主题。开始前我想简单举几个例子，第一个是大家比较熟悉的，日本战国时期有三个著名人物，织田信长、丰臣秀吉、德川家康。德川家康在位一年就去世了，这就是创业者的困境：你赚了很多钱，没享受到什么就挂了，反而你老婆和儿子享受到了一切。还不如把节奏放慢下来，边赚钱边享受人生。

第二个案例，小不忍则乱大谋，伊势新九郎一开始被家人赶出去了，只能寄人篱下混日子，后来他把自己家族推翻，自立为王，“近邻”三浦氏看他不顺眼，出兵攻打他的领地，打了十几年，伊势新九郎却下令不让下属出城迎战，三浦氏也不会空手而归，便在城外收割粮食，年年如此。就这样过了15年，每年秋收三浦氏就像例行公事一样来收粮食，以至于所有的三浦氏人都不认为是打仗了。最后一次，就在三浦军在回城半路上休息之时，新九郎突然率领大军杀至。三浦军被杀了个猝不及防，一直败退到了新井城。这对应我们的中美关系，当下需要“忍”，最终时间是站在我们这边的。

第三个例子，动物里面蜂鸟寿命3-4岁，老鼠1-3岁，而格陵兰睡鲨却能活400岁，乌龟活200岁，水母几乎长生不老。2003年德国科学家研究了心脏跳动快慢与长寿之间的关系。发现心脏跳得越慢，平均寿命越长。老鼠的心脏每分钟能跳400-500次，但平均寿命一般仅为2年，而鲸鱼与大象心脏每分钟跳动20-30次，最长可以活百年。就像汽车的限速一样，当速度超过发动机的最大承载能力时，车就报废了。

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大部分运动会带来心脏的负荷，运动过激会造成心梗。当然，并不是鼓励大家不运动，而是要讲究“适度原则”。我最近在练站桩，它是唯一一种不增加心脏负担的运动，甚至能够让心脏跳动速度慢下来。去年我之前投资的公司创始人，尿酸比较高，站了半年站桩，尿酸恢复到了正常水平，现在能喝酒也能吃海鲜了。传统的中国传统文化里面，还是有一些精华的。

除了动物，植物也有寿命长短之分。墨西哥巨人仙人掌，平均10米高，下雨的时候能一次性蓄水10吨，但是根系太浅了，容易被大风吹倒；美国常绿红杉长得比较慢，但根系比较广，能够覆盖几个足球场，根基扎的深，能够屹立千年不倒。我们中国大部分企业，更像仙人掌，借助各种红利快速成长起来，却经不起外部环境变化的考验。

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中国的创业公司比较像墨西哥巨型仙人掌，通过抓住一波红利，快速长大。但问题也很明显，就是根基太弱了，经不起外部宏观环境巨变。但现在的情况是外部环境已经发生了改变，所以大家还是要学习红杉。把根扎的更深更广，习惯慢慢的增长，所以我们大部分企业的经营理念，经营方法是需要进行调整的。

人生总共有七次机会，前两次机会因为太年轻根本抓不住，甚至没看到。后面两次机会，因为在50岁、60岁才看到，但已经没有冲劲和冒险能力了。因此我们的人生也就三次可以抓住的机会，创业者一定要做大概率成功的经营决策。

我们创业跟投资概率学不一样，做风险投资，投十个有那么两三个成功就够了，但我们创业者的身家都在自己的企业中，我们赌不起，每次决策不可太冒险，也不可太激进。

最快的成功方法是什么？相信大家都看过稻盛和夫的书，他讲过，最快的成功方法是保持对一件事情的专注，不停地重复，不停地钻研，只要看透时间的复利效应，每一个人都是一个小领域的佼佼者，怕的就是你在各个领域之间徘徊游荡。

我们今天的正式演讲内容：

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在开启正式演讲之前，先抛出来一些我关心的，或者大家都关心的一些疑惑。也是接下来的两个小时的演讲分享中，会回答的一些问题。比如大家关心的宏观经济情况是否在变得更差，统计数据是否真实？还有大家疑问的既然经济增长全球领先，为什么股市和房市大跌？2023年出口下滑，中国的制造业未来在哪里？完整版内容或者演讲PPT需要：助理

当然我最擅长的还是电商和消费领域，我会分享一些关于世界500强的案例，它们长寿的基因在哪里？还有就是国内电商平台格局的变化，拼多多和字节能否替代阿里和腾讯的江湖地位？如何看待抖音电商以及京东的未来趋势？中国企业出海有哪一些规避的风险？还有就是TEMU电商为什么一年时间就能够突破140亿美元？在消费下行的环境下，中产市场和下沉市场的两个案例分析有什么成功之处？最后就是说一说自己作为战略顾问指导企业，如何更加正确的制定自己的经营节奏。

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针对图片目录内容部分演讲不做展示，全文需要助理...

接下来部分会单独谈谈外资投资，出口趋势，消费趋势，以及就业收入，还有就是信心拐点什么时候到来？

外资投资

2023年中国获国际直接投资（FDI流入）1880亿美元，基本跟2022年持平。尽管美元基金对消费的投资变得很少，但其他一些行业的投资还是增长的。

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从全球FDI流入情况横向对比来看，中国略有下降，但仍保持在全球第二的水平。说明外资对中国还是有在投资的，只不过有些产业退出去了。比如说富士康，把产能转移到印度，再往前推5年、10年，耐克、阿迪也早就把产能转移到越南了。这是正常的，因为我们的产业是从劳动密集型向着科技密集型去演化的。不过个别制造业、服务业，外资依旧保持看好，比如汽车制造，医疗仪器设备、电子通信设备、高技术制造业，还有建筑业。建筑业为什么涨这么快？是因为2022年的基数太低了。

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另外，经常有人说，欧洲和美国穿一条裤子，我不这么认为。欧洲是欧洲，美国是美国，欧洲和美国每年在打官司、相互搞产业，欧洲也不能看作完全的整体，它的内部成员之间依然彼此保持相对的独立，不能以偏概全。

出口趋势

关于出口趋势，从18年开始上涨，中国占全球贸易比重上涨，预计2023年为14.5%。去年中国占整个全球贸易比例仍有所增长。21年确实是一个高点，22年有些下降，这主要是疫情政策的原因。总体而言，中国在全球贸易比重上不断地提高。

具体而言，2023年民营企业比重在增加。一方面是外资降幅较多，达到14%，整个中国是负4.6%，外资转移明显。国企与商品价格有关，商品价格下降导致国企的份额增强。去年演讲我总结过一个数据，就是中国的贸易顺差130%都是民企创造，那么更应该扶持民营企业。

第三世界出口增强，这是19年与23年的4年数据进行对比。美国出口增长，去年达到5000多亿美金，增长19%，更大增幅来自于第三世界国家东南亚，增长45.7%。全球去除掉发达国家的10亿人口，另外还有56亿人口的“拼多多机会”。拼多多就是先通过赢得边缘化的外部市场，因为五环外市场胜在人多。发达国家大概有10亿人口，第三世界有56亿人口，还有增量空间较大。

2023年，高科技领域呈现出强劲的增长势头。其中，新能源、航空和无人机等行业的增长速度尤为显著。然而，集装箱行业的表现相对较弱，这主要是因为去年美国成功解决了港口拥堵问题。与此同时，铁合金、焦炭和钢铁出口则呈现疲软态势。值得注意的是，消费电子和服装并未出现在增长最快的10个品类中，它们分别出现了负5和负8的下滑。尽管大类家电实现了增长，但消费电子略有下降。去年，笔记本电脑和手机的出口均呈下滑趋势。

总体来看，对未来的判断应关注就业与收入的关系，因为信心受到阶段性影响。长远的消费趋势仍需以就业和收入为基础进行根本性判断。要解决消费长期信心问题，首先需解决就业问题。

就业与收入

中国拥有7.3亿就业人口，其中47.1%依赖于服务业。第一产业占据了33.1%的劳动力，而服务业则吸纳了47.1%人口。所以中国人从事农业的比例较高，绝对值也非常高，有1.7亿人，所以相比较于美国只有几百万的农民，中国的劳动力资源仍然充足，并且仍然存在巨大的潜力可以挖掘。

如何提高居民收入，尤其是农民收入，从结构数据来讲比较简单，就是要扩大第二第三产业，如果第二产业也很难扩大，就剩下扩大第三产业了。

第一产业人均产值只有5万块钱，为什么农民收入低？中国农民人均农田太少了，所以人均产值一年才5万块钱，增值部分很少，所以一年忙到头也就一两万块钱就很不错了。

现在很多人不太相信制造业工资收入高，因为白领的收入才五六千块钱。我有朋友在江苏苏州，工资开到一万多，招不到人。工厂工资为什么能开那么高，还是制造业人均产值扩大有关系。第三产业是人均18万多的产值。扩大就业的核心还是服务业，农田太少了，很难有增益的部分。

大家看一下中国第一产业就业人数下降一半，在04年有3.5亿人，现在有1.7亿的量，人均产值是5.1万元，能提升的空间是很有限的。农业产值还不是靠种田种水稻，而是靠经济作物，养殖行业，比如种一些砂糖桔，猕猴桃这种经济作物。

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第二制造业，2012到2023年制造业减少2726万个就业。有两年反弹，21年、20年制造业有反弹，因为全球疫情的时候，制造业是崩溃的，所以非常利好当时疫情控制得当的中国。但是到了23年是下降的趋势，因为出口下滑了。在制造业来讲，提升就业的空间是有限的。大家发现过去二十年制造业的人均产值上升得比较快，我理解为未来制造业工资还会上涨。不是企业老板良心发现，还是跟中国制造业的附加值和产值有关系。人均产值年复合增长率总的是124%。过去20年，第三产业就业人数增加了52%，人均产值提升5.3倍。

关于出口制造业的思考，总体来讲有三点。

首先是关注市场。外资搬走后，中国制造企业也跟着出海，无法阻挡。市场在哪里，中国制造业就在哪里。第一个原因是地缘政治原因，因为美国制裁加关税，所以中国制造业比越南制造业高10%，很多是为了关税去的，墨西哥也是如此。

第二个原因是保护主义。这不仅是美国，还包括欧洲。宁德时代和比亚迪在欧洲也受到影响。

第三个原因是更好地洞察市场需求。比如中国大量企业在非洲市场开工厂，也在越南、印尼开工厂，只是大家把美国的关注度拉得太靠前了。另外为什么企业要外迁，也是因为劳动力成本上涨太快了，在苏州招白领五六千很好招聘，但是招聘工人一个月一万多，都很难招到合适的。

最近有人看到关于汽车2023年出口增长大约是552万辆，觉得很开心，因为终于第一次超过了日本，成为了全球最大的汽车出口国家。我查询了日本的数据，日本在2002年的时候出口超过1000万辆，日本企业更关注日系品牌在全球汽车市场份额，而不是本国出口量。日本本土生产700多万辆，但大部分还是在海外生产海外销售。因此中国未来企业也是如此，更应该关注中国企业在全球某个行业的市场份额，不在意是否在国内生产。

在国内生产中存在一个很大的问题，贸易顺差过大，例如特斯拉和苹果的出口，造成的顺差全是中国的，但中国自己在其中的附加值贡献只有2-3%。中国一年的贸易顺差有8000多亿美金，这里很多是外资企业形成的。

我们认为日本衰落，并非如此。中国制造业转移到墨西哥、越南、印尼、非洲和匈牙利，这会减轻矛盾。从上面数据分析，中国贸易顺差太大，实际上并没有赚多少钱。富士康代工iPhone，中国的附加值才百分之三四。

还要关注附加值。相比于越南、孟买制造，中国服装未必具有价格竞争力，相比德国、日本制造，中国新能源汽车竞争力是全面领先。这正是中国制造业当前的趋势。廉价劳动力不可持续，招聘廉价劳动力难以找到。中国有8000万工程师的红利，如果不能与发展中国家竞争，就只能与发达国家竞争，没有选择。

我去上海见到一个亚马逊的朋友，是中国区的高管。我询问他如何看待中国的经济趋势，他对中国特别有信心。我问他为何特别有信心，中国与越南、墨西哥有什么区别？

他表示美国增加了25%的关税，中国难以通过提高效率，弥补关税产生的成本差异，所以很多公司一定会向外转移。然而越南和其他国家在某一点上，是很难学习和追赶的，工程师红利。中国有8000万的工程师，而越南没有这么多工程师。

另外朋友举了一个例子，中国新一代95后和00后心中没有包袱。他提到平替心理，中国品牌的传统习惯，是外国品牌的价格为100美金，而自己产品更好的反而价格更低，只敢卖50美金。然而目前出海新一代创业公司在海外市场，至少有一批企业家和老板没有心理包袱，产品卖得比你贵，还卖得比你好。有一家代表公司就是深圳的影石360这是典型的产品经理文化和工程师红利，这是其他国家无法替代。

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下面的内容，讲一下这个行业的趋势。

第一，对软件行业的重塑，交互方式将发生颠覆性变革。

第二，AI 智能体呈现爆发式增长，将解决实际场景的实际问题。原来讲人工智能没有实际应用，接下来能解决具体实际的问题。

第三，成本效益的考虑将加速小模型的爆发，会出现超越GPT4能力小模型，更专注更专业一些。

第四，实时多模态大模型的兴起，将连接不同类型的数据，助力解决复杂问题。

最后一点是垂直领域成为大模型主战场，拥有数据和场景的企业活下来。美国有模型，中国人多产业多，各有优劣势，不用担心美国的问题。2024年大模型趋势解码判断，基础模型框架会发生变革，进一步提升大模型推理效率和效果。23年还在摸索当中，24年会有一些成果出来。

另外是MAAS模型，即服务生态逐渐完善。边缘智能和具身智能蓬勃发展，终端设备可部署，人形机器人逐渐成熟。伦理和安全可信的监管措施落地，积极促进大模型生态可持续发展。

最后一点传统版权概念将会被重新定义，知识传播方式将会被重新思考。这是数势科技李总的归纳和分析和对大模型未来发展趋势预测。去年到今年还是摸索期，24年到25年是发展期，到25年以后才会爆发期，到28年以后逐渐成熟。

让我们回到最后的话题，关于就业的影响。白领可能需要焦虑，例如150年前伦敦的马车夫成为司机，甚至不再需要司机，有了人工智能之后，某些行业岗位将会消失。总体来讲，受到冲击工作岗位需要分为几类，档案专员、检票员、排版员、报告撰写员、会计记录员、法律助理等，基本上通过人工智能解决。客服代表、旅行代理、订票与预定服务，市场调研员会被替代，包括投资机构券商的分析员、保险理赔员，这些人会减少。新闻撰稿人、媒体行业、文案编写人、翻译员、内容策划、影视剪辑师、UI设计师、图像编辑、美术指导也会减少。

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接下来讲，中美博弈4场战役，是科技战引来的转折点。

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为什么说这个转折点很重要？有一个起点很重要，就是中美关系，跟18年特朗普有很大关系。

分为四个类型：

第一个是贸易战，以关税为核心，打击中国出口，迫使制造业转移海外。

第二个是科技战，以半导体和华为为核心，减缓中国科技进步速度。

第三是金融战，以美元资本退出中国市场为核心，减缓中国科技企业创新速度。

还有意识形态战，丑化中国形象，在全球制造中国敌人，对中国企业全球制造障碍。

你发现美国水平确实比较高。它的预期想法和实现的结果，在推进进行当中。回过头来讲，我们的应对，未必那么有效。

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为什么是转折点？这取决于企业和产业。无论是军事、文化还是经济，最终还是回归到产业竞争。23年是中国科技信心的转折年，以8月24日华为发布mate60为转折点，至少过去5个月没有人再焦虑半导体。之前大家还焦虑说华为完蛋了，中国半导体产业链完蛋了。不要说搞定5纳米、7纳米，未来10年，14纳米芯片都搞不定，甚至5G产业链都崩溃掉了。我理解23年是中国科技信心的转折年。

18年科技日报发布了一篇报道，关于中国工业发展35项卡脖子技术。最新结论是B站有一位科技UP主进行了归纳，目前卡脖子只剩一项，光刻机确实无法解决。其他的基本都能解决，他们说能解决的意思是只要够用就算，并非最好。

例如芯片能够制作7纳米，虽然7纳米并非最好，但是有能力解决。过去三四年时间基本上都能解决，产业链迭代速度非常快。

包括我和华为半导体的一位高管在聊天时也提到类似的看法，对2024年的看法他还是比较乐观的，他表示中国擅长工程问题，虽然在发明创造方面弱一点，但是已经有样板产品，迭代能力、学习能力和模仿能力非常强。半导体今年有5纳米芯片，也会出现7纳米，不仅有，而且有足够量的芯片。所以不出意外2024年华为的消费组业务也会有一个大的发展。

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第二个就是不只是芯片，还有半导体上下游产品用的一些东西也会进展比较快比如光刻胶等等。这些东西，原来大家不买国产的，这个行业大家还是习惯买确定性的高品质的，比如日本产品和欧洲产品。现在大家都知道了，美国制裁之下，担心有可能哪一天供应断掉了，所以一下子把国内的需求激发了。你看去年华为5G手机的爆卖，包括问界M9汽车的火爆，一旦下游芯片的需求确定了，所以半导体上下游接下来会有一个爆发式的持续增长过程。

我之前问深创投，过去一年深创投围绕华为半导体投入100多个亿，他们说我们只是一家而已，本地还有一些国有企业也在投。为什么敢投资，这里面最核心的一点，在美国制裁之下，带来确定性的需求，之前就怕投进去的钱没有回来。

前两年外媒采访我半导体和华为的事情，我感受到很明显，外媒特别开心的事情，就是华为业务又下降了，怎么看？比如问葡萄牙把5G排除掉，你怎么看？

我回复说，葡萄牙是很小的国家，甚至不如东莞一个地方的需求量，在欧洲来讲，更重要的是德国和法国，他们撤出5G很重要，但葡萄牙是很小的国家，如果你问葡萄牙撤出5G声明，有什么影响吗？我说没有什么影响，葡萄牙市场很小，没那么大影响。

他们特别期待华为失败。我自己平常也经常看金融时报，也看经济学人报纸，每个月都在看，我觉得他们确实挺期待华为失败的，尤其在半导体产业链。但我感觉它们接下来的几年要特别失望了。

下半场：电商零售案例

1.500强企业

世界500强企业平均年龄超90岁，只有中国500强企业严重拉低了平均年龄。如果没有中国企业，平均寿命是在100岁以上，中国有100多家企业，都是改革开放以后成立起来。

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零售企业平均年龄是60岁， 消费品的企业平均年龄是125岁，比较长寿。科技企业没那么长寿，科技企业不跟进技术迭代，一年以后就挂了，消费品做得好的企业，是比较稳健的。大家不要追求过快的增长。

沃尔玛是62年，近20年营收复合增长率是4.63%。Costco是48年，近20年营收复合增长率是8.88%。成立30年的亚马逊，近20年营收复合增长率27.2%。路易威登集团，近20年营收复合增长率是20.49%。雀巢近20年复合增长率0.37%。可口可乐是3.83%。73年的茅台集团，近20年营收复合增长率23.25%。还有成立48年的Apple公司，近20年24.42%。

像茅台、路易威登、Apple做的是高素质人群，业务增长是更快的。如果只是偏向普通消费者的，就跟社会节奏相关，不会有额外的增速。消费品企业，想每年翻倍增长，是不太容易的。

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做零售和消费品品牌，不仅能做得很长久，也能做的很大。大家是不是认为做零售特别low，不高大上，做高科技特别牛？其实不是这样的，很多国家的首富都是做消费品和零售的，中国首富是农夫山泉的老板。做零售做消费品一点都不low。

这些公司有什么特点？聚焦下来很简单，就是持续专注核心业务，成为所在细分市场绝对地位的品牌。聚焦之后还做什么事情？并购。中国公司投资并购氛围不好，看到一个竞争对手品牌起来了，巨头不是想收购你，它喜欢成立一个事业部来模仿和打压你。如果已经是巨头，其实收购是长期最有效的手段，也是最安全的策略。

我记得十几年前，苏宁张近东讲京东的问题，那时候京东还很小，北京一年营业额已经几十个亿，如果那时候苏宁收购京东，是不是更安全一点？早些年腾讯投京东也是一样的，腾讯嫌京东太贵了，自己也做不起来，想办法收购易讯网打京东。结果越打京东越大，你越打对方实力越强。

世界500强它的增长是比较平庸的，随着经济发展起伏波动。我发现很多企业不管经济周期好还是不好，行业好与不好，明年目标直接设立30%增长。除非是新能源汽车行业这种整体往上涨的，如果经济不好，要把速度降下来，你逆着来一定很惨。创始人缺乏长期主义的战略。

巴菲特讲一句话，寻找厚厚的雪和长长的坡，以滚的方式来提升自身财富。大家选好行业，慢慢来，不要太着急。

2.电商格局

国家统计局数据显示，去年线上零售额达15.43万亿，同比增长11.9%。

线上零售额占比从2014年的10.7%，增长到2023年的32.72%。过去4年直播极大普及了消费者，拼多多的社交电商触达到更多的人，学生、大爷大妈都砍一刀。很快发现一个问题，整个线上渗透渐渐到头。甚至有一部分中产阶级跑了，开始回归线下了。

渗透率到顶，是多种原因导致的。电商数据统计是不是对的？中国物流公司订单很多都是来自于电商，所以物流订单量可以反映电商状况。物流增速快于电商增速，物流增长是49%，电商增长是11%，意味着单价往下走，拼多多份额在上涨，抖音一键发货在上涨，他们的份额也在快速上涨。

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这个是中国TOP10的电商榜单，数据不一定完全准确，仅供参考，有些数据是推测的。

阿里巴巴是-3%，京东是2%，拼多多、抖音、字节电商直播电商在往上涨，包括SHEIN零售43%。整体平均增速12%。这些公司怎么涨上来的？不可能全涨，有人涨，肯定有些人被份额吃掉了。这些交易额，包含了线下业务，有水分。接下来我们拆水分。这是真实的变化，这个数据更敏感一点，仅供参考。一个是单量，一个是交易额，用户正在用脚投票。

每日快递单量方面，拼多多是1.1亿单，阿里是1亿单，抖音9500万单。抖音最近数据单天支付交易额大概是100亿人民币，客单价大概是70元多一点点，这么算是1.3到1.4亿单左右。因为支付完以后有很多退单。京东是3500万单，包含了京东到家，可能实际比这个少一点。快手3000万单，美团电商2300万单，TEMU是250万单，唯品会225万单，得物205万单，SHEIN是180万单。

TOP10电商占每日物流配送订单量的87.68%。数据仅供参考，因为像微商、视频号，还有别的业态电商，也是有包裹的，没有算。客单价方面，拼多多就是四十块人民币，抖音是七十多块钱，京东有两三百块钱人民币，单价是不一样的。还有退货率不一样，抖音退货率到非常高的水平，实际交易额没有那么大。

接下来讲一下GMV，阿里是7万多亿，拼多多是4万多亿人民币，阿里至于很危险吗？我觉得很危险，非常危险，特别危险。

有人说拼多多很牛逼，阿里没有那么弱，80分和90分的差距，但是他忘了一个事情，就像我们高考，你差一分，隔了几千个人，你差5分，别人是重点，你就是普通重点，差两分就是成千上万人。看起来，阿里如果一直都是85分，对方是90分，有差距，但不是很明显，你做的服务我都能做，好像也没那么大差距。其实不是这样的！

如果一直这么差的话，份额会出现明显的变化。有人觉得拼多多用户太低端了，卖的是低价产品，无底线，平台不喜欢他，它未来起不来。但高瓴资本张磊投资腾讯的时候，他说有一个很有意思的观点。他们做了一个调研，发现义乌小老板都在用QQ，他讲QQ是三低，低年龄、低学历、低收入，是主流用户。但QQ不会一直趴着不动的，拼多多也是，这就是可怕的地方。拼多多迭代率非常快，所以对于阿里来讲，只满足于90分和80分的差异。不是放弃市场垄断的问题，可能就是真的被拼多多超越了。

2015年拼多多诞生的时候，阿里做两大战略，一个是线下新零售，一个是消费升级，前者成就了抖音，后者成就了拼多多。阿里问题出在哪里？

首先来讲，阿里战略上没有忽视过竞争。2017年阿里就上了淘特，跟拼多多跟得很紧。直播电商阿里也是最早一批做的，并不存在马云看不到，所有高管也眼瞎看不到，被拼多多和抖音偷袭成功了，不是这样的。核心原因是场景不在阿里手里，社交流量参与不到这里面。虽然阿里很早就做社交电商流量了，阿里也尝试过，只是进不到的社交流量圈，阿里只能搞一个淘特业务，就是不让你快速增长。

抖音直播电商也是这样的，它是短视频领域起来的。但阿里比较尴尬在于，如果阿里特别大力度的去推直播业务，那么阿里培养的用户流量都跑抖音去了，其实是左右手互搏的。讲了这么多，就没有战略错误吗？其实还是有问题的，也不应该那么差。一个是阿里搞消费升级，把9.9元干死了，商家要活着，其实帮助了拼多多解决了供给问题。阿里的一个决策，可能导致100万个中小商家被干死，但拼多多有流量，就全都接过来了。用户在淘宝搜索不到9.9元的商品，因为阿里在拉消费升级。但消费者就要9块9的，你非要39.9元，还是阿里在战略上判断错误，而且纠正的速度太慢了太晚了。

第二个，我们讲短视频流量同样没法控制，如果意识到这是你的短板。美国500强公司，他们不是万能的，就是一招投资收购，没有比这个更安全的手段。阿里在线下新零售投了几千亿，大量资源陷在里面。在七八年前的时候，阿里就应该大力的投资小红书，B站和字节的前身今日头条。通过投资和收购弥补自己的内容短板。

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趋势一，所有电商平台都在千方百计讨好消费者，但真正在服务消费者的是商家，未来有持续竞争力的平台，一定是能够让商家盈利的。让商家持续投入资源的平台，这是阿里的动作。拼多多的问题是品牌不愿意去。拼多多做搬运工的动作也会有。如果所有平台都不作为，那么优秀的商家将会重点转向线下渠道了。一定是这样。

尤其我们在做直播电商的时候，一共下单了100块钱，有20块钱发货前退掉，发完货后又有一半的退货。退完的货能不能二次销售？不一定的。而且流量费越来越贵，如果只把不好的东西卖给消费者，你总有骗到头的时候。消费者不满意的生意是不持久的。

趋势二，抖音电商的问题，长久不看好抖音电商。很简单，绝大部分商家是不太赚钱的只有前面50%是赚钱的。第一个是得罪商家，第二50%以上退货率，像服装70%的退货率，男装都60%的退货率，女装更高。直播电商是标配，但并不等于商家长期All in抖音直播里面。去年有一个趋势很明显，大家看到一个投资案例，三只松鼠和良品铺子做线下，品牌商线上流量太贵了，这个品类的消费者习惯在发生变化。疫情后消费者减少逛街，但不是不逛街。

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趋势三，京东的问题是追求服务和低价的矛盾困境。追求服务品质跟别人不一样和追求低价，它是矛盾的，很难统一，还会有管理问题等。中国电商市场正在劣币驱逐良币。京东重自营的模式天然缺乏成本优势。三通一达两三块钱全国包邮，京东怎么做？确实很难。追求品质和服务，就不得不放弃低端用户。你要放弃品质和服务，容易得罪高端用户。面对友商低价补贴挖用户，有百亿补贴，你就更难了，进退维谷。有京东高管跟我聊怎么办？我说我也没什么招，强化品质和服务优势，守得住才能攻，以退为进。

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趋势四，中国互联网企业的未来，不是在中国14亿人口里面抢存量市场，而是在全球80亿人口里面抢美国亚马逊和Facebook的市场。拼多多有很大的机会，主要是亚马逊美国的公司只做欧美发达市场，没有做穷人买卖，空白市场太多了。抛开拼多多具体运营打法没问题。还有腾讯和字节跳动在海外做的很好。我们在过去十几年前讲BAT，后面十年讲阿里系、腾讯系，再过几年讲的可能是字节系、拼多多系。在全球市场抢生意的公司，未来十年将替代阿里和腾讯的江湖地位。

3.出海案例

出海大家讲得比较多的TEMU，我不知道大家怎么看TEMU这个公司？

观众：我一直在美国，第一TEMU对消费者渗透能力特别强，美国消费者非常欢迎，第二，美国像亚马逊这些公司对TEMU的重视程度还是很高的，而且流量上确实受到一些威胁，以我个人浅薄的观点，TEMU发展还是非常有后劲的。

观众：我其实在海外知道的信息比较有限，我自己是8月份下单的拼多多的股票，我的理解是中国公司去卷海外，竞争力非常强。其实国外的公司真的从卷这一个维度来讲，跟我们差距非常大。另外有几个细节，我们投过的做美国市场的公司，包括我朋友在国外工作的都跟我讲，他们的同事都在用拼多多产品，病毒式传播，我非常看好。

李成东：同样在七八月份的时候，徐昕泉电话跟我聊，他在一级市场和二级市场都赚了很多钱，他买了上市公司的股票，做了很多行业调研。我们晚上聊了两个小时，他问我怎么看拼多多，我说它有风险，但总的来讲比较看好的。从数据上可以直接看出来，23年1月到11月TEMU在全球各大市场的下载量强势增长。

第二个看一年的数据，它从22年9月份上线，到现在一年两个月时间。已经在40多个国家上线，下载量3亿+，年交易额140亿美金，日订单量250万单，SKU数量400万，均单价25.7美金。

全托管模式对于供给端来讲，商家不需要熟悉外语、平台规则，就是直接进平台的仓库，降低商品供给的门槛。所以基本上解决了供给的问题。亚马逊的供应是怎么解决的？亚马逊为什么在美国特别牛？是因为它在美国和欧洲有很多仓，一个仓放的东西是有限的。在美国做亚马逊的人，特别担心一个事情，卖不掉，会收特别贵的租金，销售不出去就报废了，特别难，所以做亚马逊，它上游的供给是优选的供应链，在中国数以亿计的SKU里面，有十几万个商家搬了几百万个SKU到亚马逊上来。

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为什么TEMU会比较快一点？现在SKU也没有那么多，是因为我仓放在国内，在中国几千个，上百万个工厂里面，可以去挑，筛出来最畅销的品。因为原来物流成本比较高，大量商品被限制，没有接触到美国市场。拼多多一定会做美国仓、欧洲仓，因为中国发货太慢，物流太贵了。拼多多发家具用的钳子，物流费就有15美金，那肯定是赔钱的，畅销品一定会做美国的前置仓。就像山姆会员店一样，在中国40几个店，有大概500个前置仓，畅销品有五六百个，放在前置仓里能大幅度提升物流效率，从7天变成4天，履约费用降到5、6美金，供应链效率更快。

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为什么TEMU一定会起来的原因是解决了供给侧的问题。亚马逊不太做服装，因为服装变化太快了，需求都是以周为变化。其实欧洲人美国人穿的比较单一，中国人穿的很时尚，这是为什么？是因为中国人生产制造很方便，各种花色时尚都会有，就是供给的问题。或者你可以理解为，TEMU的模式解决了低价供给和库存的问题。零售最核心的问题，能不能赚钱，就是卖货，我赚钱的核心是什么？是解决库存损耗的问题。好多跨境商家赚的是库存的钱，背后是柔性供应链、小单快反的优势。

全球80亿人口，70亿是穷人，美国人也不是所有人都有钱。TEMU，SHEIN、TikTok电商以中国供应链为中心，以低价为杀手锏，必将大杀四方。全球电商化浪潮才刚刚开始，中国渗透率是30%，全球还是很低的。亚马逊赢得中高端市场，其他市场将被中国电商企业获得。这是必然的。所以TEMU对亚马逊没影响，对1美元店影响很大。

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24年都在做出海，要注意风险，贸易保护政策、政治风险、合规风险、还有创新风险。像TikTok在印尼交了5亿美金保护费，2024年地缘政治肯定还是有的。

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应对之道，有5条：

1、小步快跑。未必有宏大的想法，先试起来。

2、分散风险。可以多做几个国家，试试看，不要押在一个点上面。美国风险是最大的，欧洲还好一点。

3、敬畏市场，不要乱搞。

4、一开始就要重视合规。海外市场不能投机取巧。

5、全球化思维，接地气做生意，先赢得用户满意度。用户不满意就不要出海了。

4.中产机会案例

山姆是最好的典型案例，大概46家门店，500个前置仓，销售收入660亿元，累计1000万会员，年续费率80%。我不需要做所有群体，我的选品和服务，针对7000万就可以了。山姆很多店一开就爆。很多人想做所有的生意，但其实只能做一部分的生意，你的产品服务只能对应一部分，不能对应所有消费者。

山姆1996年开第一家店，到去年前置仓就占了50%的销售额，前置仓对他收入拉动比较大。为什么山姆业务非常稳定？核心是慢慢来，供应链比较强。它的体验可能不是最优秀的，因为要结算，提款，也要排队的，店的密度也不高。山姆的品竞争力非常强，容易获得核心用户人群的吸引力，自己吸引流量，不像做电商，每天要买流量。山姆会员店收费680元/年。

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5.下沉市场案例

10月28日发生了一件事，商业博主刘润pk折扣牛老板马昕彤，真的有数据造假的问题吗？最后大家都知道了，没有那么大规模，加盟商也好，自营点流水未必有那么大。在郑州的时候我见过马昕彤，去过门店，他跟我聊过，做的折扣市场没那么大。牛的品牌，没有那么多库存给你卖，所以往大了做比较难做。我知道上海那一家门店，一个月两亿五的流水，一年下来就30亿，也没有到那么大的体量。供应链没那么好搞，没办法做成更大的生意。它其实是一个博弈的关系。他的核心是在三线以下城市，但中国的零售业集中度没有那么高，供应链的效率偏低，尤其在下沉市场里面有大量的夫妻老婆店。你要跟他们竞争，把供应链一点点做好，把价格和效率做上来，就可以把这个事情做得很大。中国市场有很多千亿级机会，现在在小县城也能做几千万一个亿，专注下沉市场还是有机会的。

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6.“快与慢”，应对之道

最后面一点讲快与慢，应对之法。我帮助很多企业用这一招，特别管用，很简单很有效

独角兽之死，很多互联网商业模式为什么不成立，就是跑的速度太快了，脱离了商业常识。绿皮火车跑80公里不会翻车，你让绿皮火车跑300公里肯定翻车。产品和模式不太差，如果他死了，一定是跑太快了，没有别的原因，超过他的驾驭能力了，违反了商业常识。

你告诉我怎么决定快与慢？现在大部分思路是，基于去年增长多少倍，今年调预期就可以了。第一取决于行业，快的行业不能慢，这个行业，比如说新能源汽车，渗透率特别快，你慢就死了。这是企业基配的速度，快的行业不能慢，拼多多不能慢，它是流量的问题，快的行业要快，慢的行业要慢。

第二个要看自己是否具备快的能力，团队、资金是否具备实力。很多企业不评估，所以容易翻车。因为你容错率低，不会每一步都在你计划范围内的。

第三个看对手。 有一定规模的企业都会把对手放在优先级的位置，尤其是我们中国创业者太爱学习了，觉得谁都是你的对手，没必要。我们叫马拉松策略，分为四种情况，第一种情况叫遥遥领先，打着望远镜看不到后面的公司，就不用考虑对手情况，你就认为哪个重要做哪个。亚马逊从来不看对手，物流、供应链、信息化都很重要，一个一个做完了就是遥遥领先的。

第二种情况是相对领先。领先一点点，但是有潜在威胁的第二梯队，这个时候要适当加节奏拖垮对手。这在互联网很常见，就是投流，把获客成本拉高就领先。我原来参与的公司，用这一招那一年把广告费加了10倍，把对手拖垮了。放弃利润，让对手难过一点，因为上市公司还是苛求利润。

第三种情况是相对落后。你要跟随领先者，不要带节奏。把自己的短板补好，慢慢补，等待机会超越。

第四种情况是远远落后，看不到第一第二名，就不要看了，就做自己业务为主。

第四个是看政策。有些有政策风险的，你要慢一点，像金融行业，蚂蚁金服跑太快了，腾讯财付通跑的慢。你要区分你所在行业，是高风险行业，还是低风险行业。这是很重要的维度，制定你的节奏快和慢，是高调还是低调。

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我讲过一个案例，大家知道社区团购赛道里很多公司死了，我问他，今年这个赛道里还有公司活着吗？他说还有，过一个亿就有三家公司。一个是大庆的一家公司，一年做了一个亿；还有一个就是我们，一年大几个亿还赚钱。六七年前我们第一次见面聊，它们特别想融资，但聊下来，我发现它们干自己的就可以了，因为团队太弱了，规模太小了，做差异化还有生存下去的机会。所以即便是大家认为在大平台高强度竞争的，寸草不生的行业，也有活下来的企业。不是说不可能跟大公司竞争就放弃，如果很早采取措施，至少活下来是没问题的。做几十个亿，赚钱也是没问题的。如果你非要跟大公司去拼，最后就烧没了，创始人还要连带负债。

对于绝大多数普通马拉松参赛者，最重要的不是第一个冲过终点，而是最终能够冲过终点就可以了。不要认为自己是天之骄子。中国创业公司平均寿命2.9年，根本活不过3年，在寒冬的经济环境下，思考如何活下去，胜过跑第一，“长得快，不如活得久”，只有立于不败之地，才能决胜于千里之外。这是我的看法。

日拱一卒，我是专注电商和消费行业分析14年的李成东，期待2025年大家再次来到这个现场。

感谢大家！

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