作者 | 李成东

东哥笔记099：

东哥有一位创业好友，跟我说起上半年激进扩张中烧了数千万，而下半年的新计划也是不甚明朗。这里面有用人失当问题，实际上还是战略上出了问题，在资本驱动下迷失了自己的战略目标。

电商创业公司成功原因各不相同，但是失败的原因大同小异。1.扩张，现金流不足；2.扩张，管理混乱；3.扩张，供应链出现问题。扩张到最后，账上没钱了，业务萎缩，团队离散，更融不到钱，倒闭！要么1，要么0！

东哥推荐了一本书《只放一只羊》，讲的是德国最大食品零售商阿尔迪的简单极致经营哲学。想说一个话题"警惕死于扩张"。

东哥在这里分享一个产业案例，上个世纪七八十年代，通过技术创新发明石英表的日本手表，通过高性价比策略曾短暂打败瑞士手表行业，导致瑞士手表业半数“失业”。但三四十年后再看钟表业，瑞士依然是钟表出口大国，当然是金额上的绝对大国，平均800美元每只，数量只有2200万只每年。数量上最大的是中国，差不多一年6.7亿只，只是平均每只价格4美金不到。日本在钟表出口，全球只能排到第五，是净进口国。最终主打品牌的瑞士手表和主打低价的中国手表最终占领了市场，日本手表变得两头不太好。

历史经验来看，做品牌光靠性价比是靠不住的，何况缺乏研发技术能力的品牌，建立在渠道成本低的性价比上优势已逐渐消失。中国造神快，灭神的速度更快，所谓墙倒众人推。

01

警惕死于扩张

电商太多公司“死”于盲目扩张了。其中有资本绑架的，还有创始人狂妄自大的，也有竞争被迫的，还有贪得无厌的。还有一些就是无知的，看到类似，因为京东扩品类成功了，当当没有所以错失了机会。滴滴不断延伸了业务线，易到用车和E代驾所以陷入了被动。所谓无知，是结论过于简单了。

往前看几年，东哥所知道的走向衰落的淘品牌，无一不是死于盲目扩张。伴随扩张带来的是，库存失控，管理失控，供应链失控等各方面的失控。疲于应付，最后也都无心经营了。其中最大的教训当是互联网品牌凡客了！

02

抵制诱惑不扩品

东哥推荐的书中，阿尔迪定位穷人的超市，所以为了做到便宜。除了大家理解的做自有品牌，门店尽量开在租金成本低的社区当中。阿尔迪还尽量把商品控制在700种，只卖最热销的商品，这样各类东西不用贴价签，店员对数百种商品价格倒背如流。而当沃尔玛、家乐福通过多品类丰富满足消费者更多的需求，阿尔迪忍住了诱惑。

在阿尔迪的果蔬区，大量新鲜廉价的果蔬以打包的形式来售卖，这跟国内超市的情况不太一样，中国大多数的都是散装的，中国商超的生鲜主要只能用来引流，毛利润率极低，是因为消费者挑挑拣拣还会导致10-20%的损耗。另外在国内的超市通常在果蔬区都配有天秤、电子称这一类称量工具，还有人帮你称。阿尔迪的这一方式省去了不少的人工支出成本。这样每个店铺只需要4个人，因此阿尔迪的人工成本只有6个点，比其它零售商少一半。

阿尔迪的市场费用也极低，0.1-0.3%，因为不需要市场推广费用。当商品进价降低的时候，你会选择降价，还是维持价格不变？卡尔认为，经营者们一般都比较倾向于维持不变的价格。哪怕他们进货的价格变低了，也不改变销售价格。这样可不好，因为我们的目的是要顾客坚信：再也没有比我们这里更便宜的价格了。这一点，我觉得我们做到了，顾客看了什么都会买。始终坚持诚信低价的经营原则，阿尔迪赢得了消费者信任，因此又省掉了大笔市场费用。

扩与不扩，没有定论，东哥的观点，扩与不扩取决于团队和资本等综合实力，更要取决于市场规律。据东哥所知，绝大多数电商公司并不具备这方面的能力，更没有能力去颠覆市场规律。所以在扩张的路上走上了绝路。

东哥有句名言：机会即陷阱，扩张即绝路，拒绝诱惑，坚持专注才是正道。欲速则不达，还是慢慢来，比较快！

03

创业公司禁忌：急于扩张，疏于管理

如果你不是大牛，一般创业公司的团队背景都不会怎么样，都是在后期不断的融资过程中，加入一些大牛背景公司的人员。说白了，人家都是冲着钱来。未必是对业务的热爱，更谈不上对公司的热爱。而这个过程，难免会产生一些问题，比如新管理团队和老创业团队矛盾。打江山的时候靠老人，现在出成果了，却是外来的和尚念经。外来的高管，要夯实自己的权力，会拉帮派，搞权力斗争、部门斗争了。每天不是好好做业务，而是天天勾心斗角，搞自己的利益。

高速成长期的融资创业公司，急于扩张，疏于管理。作为独角兽大老板，则每天接受采访，参加论坛，还有投资公司安排的各种活动，忙得不亦乐乎。等到缓过神来才发现，内部已经分崩离析。公司没了精气神，钱再多也不管用了。

关于用人的问题，马云有过很好的比喻。“就好比把飞机的引擎装在了拖拉机上，最终还是飞不起来一样，我们在初期确实犯了这样的错。那些职业经理人管理水平确实很高，但是不合适。”。所以马云的用人之道：让适当的人处在适当的位置上，承担适当的责任是非常重要的。

这种用人观念并不高深，却是阿里巴巴在发展过程中逐步积累，并在犯过许多错误的基础上，才总结出来的。比如在创业早期，阿里巴巴请过很多“高手”，一些来自500强大企业的管理人员也曾加盟阿里巴巴，结果却是“水土不服”，无法发挥应有的作用离开了。能干事的，还是自己的子弟兵。

在公司完全上岸之前，东哥建议创始人最好还是专注一线业务，公司活下来都是问题，就别太折腾其它无关紧要的事情。多则是少，少则是多。公司战略和业务节奏跟着用户需求走，而不是跟着资本走。不能承诺的事情，别瞎承诺，自己作死。

最后东哥还是以史为鉴，1660-1815年欧洲大陆大国争霸，受益于英吉利海峡，英国得以独善其身，避免了直接身陷于战争，能够让英国专注于发展科学、生产力和海外扩张，加上后续的工业革命，使英国得以挤升世界日不落帝国。专注于自身业务，发掘蓝海市场，大国争霸躲远点，不要站队，是中小电商生存之术！

谢谢分享，给更多创业者一点微不足道的帮助！