作者 | 易婷
梦回2021年，这曾是年轻人的“天堂”。
介于酒吧和清吧之间，用低价格给年轻人实现消费自由的机会、用轻松的环境给他们提供“酒精社交”大本营，在这里，年轻人可以收获最低成本的快乐——这也是当年海伦司成为“中国小酒馆第一股”的关键秘诀。
上市首日，股价表现不俗，稳稳收涨22.91%；当初海伦司更是大放豪言，规划到2023年酒馆门店数量达到2200家，且坚持不做加盟店。
时间是最好的试金石，2022年海伦司调整战略“继续下沉、开放加盟”；上市不到两年，边扩张边亏损。
近日海伦司公布的2022年业绩报告显示，2022年，海伦司营收15.59亿元，同比减少15.05%；年内亏损达16.01亿元，约2021年的7倍。
在这个开着劳斯莱斯后备箱摆摊的时代，海伦司9.9的啤酒，对脱下孔乙己长衫的年轻人，不香了么？
边关边开，止损困难
海伦司创始人徐炳忠是名跨界选手，早年从部队退伍后当保安，误打误撞进入餐饮行业。2004年，他在被称为“宇宙中心”的北京五道口，开出第一家海伦司小酒馆。很幸运，当时海伦司在老外圈极其受欢迎。
顺势而为，徐炳忠在厦门、上海、武汉等地，相继开出多家海伦司小酒馆。直到2018年，黑蚁资本创始合伙人何愚“相中”了这家公司，而当时徐炳忠只是淡淡地说先交个朋友。当时现金流稳定的海伦司，确实不太缺钱，且在之后三年，依旧疾驰在快车道上。
以酒馆门店数量为例，2018年至2020年，分别新开酒馆62家、93家、和105家。3年时间，从162家到351家，翻了一倍多。在这期间，徐炳忠将之前的加盟的门店，陆续转为直营门店，为此海伦司还支付了两千多万元的转换成本。
而突如其来的疫情，让快速扩张的海伦司2020年净利润出现下滑。徐炳忠不得不向现实“低头”，在2021年与资本牵手：海伦司获得了由黑蚁资本领投、中金公司跟投的3280万美元的第一轮融资。其中，黑蚁资本和中金的投资额分别为3079.4万美元和201万美元。前者持股2.16%，后者仅持有0.14%。
徐炳忠对扩张似乎有着一种“执念”，2021年，继续加快脚步扩张，全年新开直营酒馆452家。发展到2022年3月25日，海伦司酒馆已增至854家，遍布全国26个省级行政区及152个城市。
不久后，由于众所周知的原因，海伦司的扩张步伐被逼放缓。大学生出不去校门，“打工人”居家办公，还有多少人去海伦司和帅哥美女拼桌呢？2022年，海伦司在新开179家酒馆同时，关闭194家酒馆，截至当年年末，公司酒馆数量仅有767家。
但是关掉的门店并没有让海伦司及时止损，反而带来了8.53亿的亏损。究其原因，新品牌研究所认为主要是新的门店投入成本过高，加之收入微薄，人工、房租、装修成本都是大笔“浪费”的钱。
今年港股市场第一个IPO餐企达美乐，在去年门店扩张上，也是餐饮行业的一股清流。2022年净增120家，2021年净增105家，丝毫没有要放缓脚步的感觉。但是2021年和2022年净亏损分别为4.71亿元和2.23亿元。亏损虽有收窄，但仍未实现盈利。
事实上，业绩难增长时，海伦司及时闭店的路数，并非走不通。海底捞在疫情反复下，推出“啄木鸟计划”，在2020年和2021年就关掉了不少经营不善的门店，以至于在2022年，“静默”门店数减少。
近期，海底捞也发布了2022年全年业绩公告，年度营收约为347.41亿元，净利约为13.73亿元，对比上年度亏损的32.48亿元，实现扭亏。
相比而言，海伦司慢了一点。
放下身段，开放“加盟”
“门店全直营”曾是海伦司IPO时，资本看中的买点之一，也被视为扩大规模的“武器”。海伦司当时在招股书中称，通过直营酒馆运营，能对产品、运营、服务、供应链及人才培养有更强的控制和监督，有效提升酒馆的经营效率和盈利能力，实现快速、高质量的扩张。
但是三年疫情下来，封控和堂食之间的复返横跳，锁住了许多餐饮企业的喉咙，加之全球局势的不确定性增强，原材料、人力、运输等成本的上涨，导致诸多餐饮品牌前仆后继的倒下，企查查数据显示，过去的2022年，全国有51.9万家餐饮店倒闭。为了活下去，海伦司不得不放下身段。
在2022年报中，海伦司提到为应对疫情影响，公司进行战略调整，集中力量并通过特许经营的合作模式调动社会优质资源共同发展受影响更小的潜力市场。实际上，特许经营的合作模式，基本上是开放加盟，而所谓的“受影响更小的潜力市场”，则是指三线及以下的下沉市场。
这就不由想起“蜜雪冰城”，其堪称是加盟界的典型案例。但是蜜雪冰城赚钱不是只依靠加盟费，而是强大的供应链。从去年蜜雪冰城递交的招股书显示，食材是蜜雪冰城最主要的收入来源，2019年至2021年，食材营收占比分别为69.59%、69.76%、69.89%，2022年第一季度为72.16%。但是海伦司的供应链显然还没如此强大。
从收入上来看，海伦司特许合作收入占比仍比较低，2022年，仅为公司带来了0.11亿元的收入，营收占比只有0.7%。但是对下沉市场的野心，海伦司毫不掩饰。
新品牌研究所根据年报梳理，海伦司闭店门店的地址主要是在一二线城市，截至2022年年底，一线城市减少2家，二线城市减少61家。但是三线及以下城市的门店数量反而逆势增长，与上年同期相比，增加48家。
2023年被各行各业称为“复苏年”，餐饮企业放开加盟，成为市场扩张默认的方式。而在具体的市场扩展方面，“下沉市场”成为各大品牌最为重要的发力方向。除了蜜雪冰城以外，在下沉市场“掘金”的还有瑞幸和喜茶，其中喜茶“开放城市合伙门店”，在小红上引来诸多消费者打卡，相关数据显示下沉效果不错。
不过在合伙这件事上，喜茶对合伙人要求比较严格，最基础的就是成为合格的喜茶员工、在门店工作超过3个月、充分理解和认同喜茶的品牌精神和企业文化。在技能上每位事业合伙人都必须通过门店4个岗位的晋升考核、连续3次以上通过现有门店标准的食安品控督检考核，获得店长能力；成为事业合伙人后也必须在门店全身心投入日常经营。
新品牌研究所认为，喜茶的合伙模式更像是内部加盟。相比与以往的加盟模式，内部加盟风险更低，员工对品牌的认知度更高，有一定的经营基础，更容易上手，门店的存活率更高。
华莱士就是这一模式的践行者，“门店众筹、员工合伙、直营管理”，目前门店已突破两万多，未来这或将成为开放加盟的餐企，纷纷效仿的模式。
海伦司目前还未具体公布“加盟”条件，兴许发展“内部加盟”是一个不错的选择。
烧烤配酒，越喝越有？
去年中期业绩发布会上，海伦司总经理雷星表示，公司去年着力布局下沉市场，特别是三线及以下城市和县域市场。通过“海伦司·越”大排档的模式，对海伦司进行整体的升级，包括门店选址、环境打造、产品等方面。
关于海伦司的新模式，国金证券发布研报称，海伦司“供应链完善+高性价比产品+社交氛围打造+品牌势能积累”已在酒馆行业形成先发优势，于下沉市场凸显运营实力。利川新模式添加烧烤、客单价较高，与业主合作减少租金支出，预计门店经营利润率高于同线城市标准门店，看好其复制扩张能力，维持“增持”评级。
自这一模式落地以来，吸引了大家的关注。此前奇偶派探店了武汉闹市区的海伦司·越大排档，几次去都由于顾客较少，大排查暂未开放。根据其计算探访的门店的月成本在20万元左右。
而根据华泰证券研报数据，海伦司·越的单店净利润在20%左右，人均单价为75元，海伦司翻台率一直保持在2+次/天，低于主流餐饮行业上市公司的3-5次水平。如果这家门店要是实现盈利，日均客流量要有90人，才达到温饱。
而近年来，类似于海伦司·越的对手层出不穷。海伦司的市场规模虽不及2%，但也是行业第一，可见小酒馆行业的集中度极为分散。
弗若斯特沙利文咨询公司预测，中国酒馆数量将于2025年达到5.65万家，酒馆行业营业收入也将于2025年达到1839亿元。根据新品牌研究所观察，目前主要有以下三类酒馆正在于海伦司“正面PK”：
第一类自然是和海伦司相似业态的新酒馆品牌。比如猫员外、胡桃里、COMMUNE公社等，这些品牌根据在细分赛道里，打出差异化优势，满足消费者的复合需求，有些品牌也开始获得资本市场青睐。去年，COMMUNE就获得数亿元的助力。
第二类是已有品牌基础的跨界选手，它们也在探索小酒馆业态。凑凑火锅推出“火锅+酒馆+茶饮”新店新模式，和府捞面推出和府小面小酒，奈雪的茶推出酒屋“BlaBlaBar”，另外海底捞、老乡鸡、Tims咖啡等品牌都在试图抢占酒馆市场，无疑给海伦司带去了挑战。
第三类则是夫妻店、街边店、网红店等独立小酒馆。这些店不以规模、连锁发展主要方向，主打的就是当地特色或者差异化优势，这类小酒馆在任何城市都众多。比如北京一家名为“Libertango Bar”的小酒馆，南洋复古风装修，女性夸夸会交友活动吸引众多人前往打卡。在小红书上，任意搜索一城市小酒馆，也会出现众多各式特色的小酒馆，它们虽然暂未形成规模，但是在本地仍与海伦司抢占市场份额。
三年来，疫情不仅给餐饮业带来了阻碍，同时个体的收入也受到影响。尤其是年轻消费者，初入社会，收入水平以及财富积累还不足以让他们随意消费。一名今年28岁的记者告诉新品牌研究所：“这几年我明显感觉，大家的消费更谨慎，就连我自己也是货比三家，价比三家。”在年轻人里，还延伸出了“新节俭主义”。新品牌研究所与多名曾喜欢泡海伦司的年轻人谈话，他们诸多表示：“很少去玩了，今年只有一个想法就是搞钱。”
2023年已过一个季度，目前来看，海伦司的2200家的目标一半还未完成，未来海伦司能否“逆袭”，有待市场检验。
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