美菜这群“本分”人

导语：“卖菜”是一个苦逼的生意，但这群本分的美菜人，他们却都坚信，方向对了，就不怕路远。继续坚持，时间就会给他们最好的回报。

文| 李成东、李伟龙

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

本分人，即是简单、纯粹的人，无奈做本分人者甚少。

在快速变化的商业环境里，有很多短暂的利益、很多看不清的迷惑。因而在一个又一个风口之下，有无数追风口的人，他们在为了追风口赚快钱，赛道一个又一个地换，结果迷失在大环境快速的变化之中。

而就有一群人甘愿做本分人。坚守着一个赛道，一年又一年，不管外界有多少风声，只专注自己该做的事，守住本分。正是因为有一群守住本分，做好自己本分的人，以这样的文化带动更多的人去愿意付出，愿意在浪潮之巅跟着公司向前跑。从而为企业劈开一条生路，甚至获得颠覆传统的能力。这就是美菜人，一群守本分的人。

他们用五年时间，用双脚走过全国无数农产品原产地，用肩膀扛着巨大的业绩压力，在仓库中日夜颠倒，在路上一年四季风雨无阻。美菜的这群本分人，用汗水在长达五年的画布上浸染了这样一个个故事。

20年前东哥也曾卖过菜，就如大多数农村人一样，种了菜，剩余的会拿出来卖，在读小学的时候陪着母亲在镇上站着卖菜。初中的时候，就是自己独立挑着菜到镇上卖菜了。如果卖不掉，大多就烂在地里了。

现如今电商发展很快，但主要还是工业品下行，而没有解决好农产品上行的问题。农产品过剩带来了很多问题，农业增产不增收。这个与中国农业高度分散产业结构决定的，不只是生产分散，渠道和零售也很分散，缺乏效率。

同时，中国在B端缺少大型的供应链企业，与欧美国家不同，大部分农民是等待个体户，经纪人前来收购。而美国的Sysco（西斯科）是全球最大的食品供应商，作为一家一站式的食品供应商，年度销售额从最初的1.15亿到2018财年的587.27亿美元，根据technomic的数据，2017年Sysco占据美国2890亿美元的餐饮供应市场份额的16%。中国有14亿人口，餐饮市场规模也超过美国，但中国并没有一家规模能够与Sysco可媲美的公司。想必这就是美菜的机会吧！

►选择在狭长的悬崖两端走钢丝

一个月前，东哥带着各种疑问来到美菜，拜访了美菜创始人刘传军，并在此后的时间采访了美菜多位基层员工，深度探寻美菜5年来的成长密码。

图左美菜创始人刘传军，中间海豚智库创始人李成东

刘传军出生在山东沂蒙山区的一个农村家庭。一个农民的本分是种好地，一个企业家的本分是做出好产品，服务好用户。“我从农村出来，包括我的父母，我的家人还在家种地，从我很小开始就希望有一天能够通过我自己的努力，通过互联网的方式，去改变农业、农村和农民。”。

刘传军独自到山东、河南、广西、海南、东北等多个地方调研，他发现了农业里一个令人又生气，又吃惊的大问题：在线下链条里，农产品要经历农民，原产地收购商贩，产地批发市场，销售地商贩，销地批发市场，到终端（超市/菜市场），最后才到消费者。从农民到消费者手里，中间一共经历了5个环节，各个环节都有物流、仓储的成本支出，还有极高的损耗率，这都造成了每一个环节的利润空间加价是非常恐怖的，至少有十倍的利润差价。

另外，下游市场不稳定的问题。农民跟合作社对接，由于信息不对称问题，农民并不知道外面到底卖多少钱。合作社垄断信息，对农民们的农产品有最终议价权。农民辛辛苦苦一年，却赚了非常微薄的收入，而那十倍的收入，全被中间贸易商赚走了。

而且稳定的生产，离不开稳定的劳动力。国内很多农民依靠年底的收成支撑下一年全家开销和生产投入，合作社合作账期很不稳定，也对农民的生产积极性造成打击。

怎么办？摆在刘传军眼前有两个选择，一个是选择做高利润的中间商，另一条则是冒着失败的风险，从零做起，将原产地农民和商家连接起来，帮助他们取消中间环节。

看似艰难的选择并没有对刘传军造成阻碍，他的选择原则就是做好本分的事。刘传军下定决心，一定要用互联网倒逼农产品供应链变革。

2014年6月6日，北京五环外，北苑家园天翠园小区1号楼5单元302室，10名年轻人聚在这个三居室的出租屋里“歃血为盟”，畅聊到深夜，易拉罐相碰一起，都是梦想开始的声音。那一晚，美菜正式上线。

美菜刘传军与创始团队

6月16日，美菜后台显示有新订单。面对终于来到的第一单，所有人既兴奋，又紧张，美菜创始团队成员陈士龙和孟令巍立刻前往新发地买菜，听闻消息的刘传军也从北苑赶来“撑场子”。

然而，仅有一腔热血是不够的，由于没有专业采购经验，弄混了蒿子秆和茼蒿，而且有些菜品的卖相不佳，结果十几种菜只被收了3样。第一单差一点就以失败告终，幸而店老板是个热心肠的人，现场还传授给了他们买菜经验。

尽管第一单不大如意，但这让美菜团队摸准了商户的核心需求：“新鲜、低价”，这也奠定了美菜未来5年的高速成长基础。

►为新鲜狂奔，食材从田间到餐桌只需7小时

要做到“新鲜低价”，就得扩大农产品源头直采比例、砍掉层层抽成的中间商，直接将菜送到餐厅。

张宏伟是美菜的一名采购员，2016年加入美菜做采购的时候，就经常一个人全国各地跑。为了追寻最新鲜的味道，一年365天，基本都是在一个人在外面出差，长时间都见不到同事、见不到家人，就连为公司年会录视频，也是一个人自己给自己录，有时候老农们看着觉得奇怪还会笑他。作为走在农业变革的最前端采购代表，这条道路就注定是少有人走的路，注定了孤独。

不过，路是人走出来的，路成了，人也就多了。如今的美菜，像张宏伟这样的采购人员，已有1288名。他们用双脚丈量无数产地的大小。美菜完整而庞大的供应链源头，更是源于一个个形单影只的个体，他们本是农业变革路上孤独的行者，因守着一个本分的心而变得愈发勇往直前。

美菜采购基层员工张宏伟

优质的农产品从产地送出，就要进入仓库进行分拣、称重和包装。

王琪，美菜北京九仓加工中心业务组长。他每天晚上11点准时进仓，一直工作到第二天早上7点。过着昼夜颠倒的“美国时间”。而王琪的媳妇在离九仓22公里的美菜八仓上班。她上白班做收货，王琪上夜班干发运，每天24小时，他们只有两三个小时时间能“对上”。

美菜北京九仓王琪

虽然属于自己私人的时间非常少，但这一切的付出都保证了客户的满意度这一目标。王琪告诉东哥，“当你每天早上看着一辆辆车迎着朝阳向前驶出，就会觉得这一夜的辛苦，值了！”

每一颗菜都是有生命的，菜品品质会随着配送时长的增加而快速流失。在最后的配送环节，必须快马加鞭。

刘传军一开始想通过第三方物流供应商来解决问题。他几乎拜访了北京的所有物流公司：顺丰、宅急送、四通一达（申通、圆通、中通、汇通、韵达），还包括今天已经倒闭的一些不知名的公司。他们都告诉刘传军，可以做，但当刘传军迈进他们的分拣中心，他就绝望了，现有的物流公司根本达不到他期望的条件。

于是刘传军决定自建物流。

崔和清是最早加入美菜的那批司机之一，他每天披星戴月出门，天光大亮时下班。从南六环外的城中村到北京最繁华的CBD，这条路他跑了1200多个白天黑夜，哪家商户那里会堵车，哪里可以抄近路，都牢牢记在脑里。

就是这样，日复一日，美菜司机每天凌晨三点出车，四季风雨无阻。5年来，美菜一共送出 30多亿斤果蔬，配送里程可绕地球20圈。

高品质的产地直采，高效的仓储配送，每一个美菜人每天都在和时间赛跑。如今，餐厅晚上11点下单，第二天早上6点就能收到食材。从田间到餐厅只需7个小时。

►时间给了这群本分人最好的回报

截至2019年8月，美菜已经拥有4万名员工，业务覆盖全国200多个城市，累计服务的用户超过300万家，在52个城市建立了74个仓储中心，日处理包裹超过520万个。配送车辆17000余辆，日配送次数超15000次。

据2019年1月胡润研究院发布《2018胡润大中华区独角兽指数》显示，如今的美菜网以500亿人民币的估值赫然上榜。东哥不由地想起顺为资本合伙人程天的一句话：“顺为决定投美菜的关键原因，是刘传军对行业的不同认知，以及对未来的清晰规划。”“一直以来，他都很自信，让人感觉心安，最难得的是，他对员工、资方的承诺绝大部分都已实现。”

图片来源：2018胡润大中华区独角兽指数

美菜这几年的发展都与当初的规划吻合。也许商业并没有什么秘诀，这一切的规划都在2014年的那个小屋子里就已确定。

一个本分的领导者，一群本分的美菜人。他们都知道，方向对了，就不怕路远。只要能坚守初心，做好本分，继续坚持，时间就会给这群本分人最好的回报。事在人为吧！

京东入主下沉市场，京东拼购成新引擎

导语：京东花8亿美元买来的一级入口，即将全新上线以拼购业态为主的全新社交电商平台，这说明京东未来下沉市场的新引擎正是京东拼购。在京东巨大资源的倾投下，加之入口的流量，其具有的流量红利已经吸引了上千位商家今天到场参加京东拼购在广州会场举行的合作伙伴大会。很正常，这是商家们少有的在社交电商赛道里弯道超车的机会。

文| 李成东、李伟龙

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

作为中国最大的移动社交平台，聚集超十亿用户，如此庞大的优质社交流量在京东拼购的结合下，又会产生什么样的势能与机会呢？

►中国电商的未来

2018年，以拼单裂变为核心的拼多多成功赴美上市，此时拼多多年仅三岁，引起社会上一片惊呼，“五环内”人群纷纷表示看不懂；随后刚成立两年零三个月的趣头条在众人目瞪口呆中以最快速度登录纳斯达克；而主打低线城市的快手，DAU从2018年初的1亿增长至年末的1.8亿，现在也已突破2亿。

这背后似乎有一个之前不为人知的庞大群体在渐渐掀开它的面纱。事实上，据国家统计局统计，2018年我国一二线城市人口仅有3.9亿人，而三线以下城市及农村地区约有10亿人。如此巨大的人口基数，可支配收入增多就带来了消费红利。

2018年城镇居民的人均可支配收入达到39251元，农村则有14617元。农村居民的人均可支配收入增速高于城镇居民。农村居民手中有了更多的可供支配的收入用户消费。

图片数据来源：国家统计局

在电商获客成本日益高涨，一二线城市流量红利消失殆尽的现状下，寻找出路是关乎电商平台及电商创业者生死存亡的问题。它们都在探索电商的未来在哪？当下沉市场显示出它强大的消费力，各大电商毫无犹豫，纷纷撒腿狂奔进场。

用户在哪，电商的未来就在哪。答案已经非常明显，电商未来就在下沉市场。各大电商发力下沉市场属于战略性正确，而真正要获得成功，还需要战术上的正确。

►进入下沉市场的正确姿势

从2016年拼团风口发展至今，线上下沉市场竞争已经白热化。各大电商是如何正确的做事？

在下沉市场争夺战白热化后，阿里采用的做法是重启“老兵”聚划算。从失败到重新尝试，今年3月全面重启的聚划算。据阿里Q2财报显示，淘宝有超过70%的年度活跃消费者来自下沉市场。如今阿里现在正考虑将聚划算从淘宝、天猫独立出来，成立大聚划算事业群。

而拼多多选择的是投入更多资源强化拼团工具。渠道下沉主要采用投放广告，9.9包邮、限时秒杀、拼购和补贴多种方式。现在正考虑将“限时秒杀”升级为“秒拼”独立事业群。

在诸强合围之下，京东这两年也在不断加码拼购，拼购入口从原本的京东APP、京东、手Q购物，到去年6月上线拼购小程序，年底组织架构调整成立京东拼购业务部，再到今年4月京东拼购App上线。可以看出京东对拼购的重视已上升到战略层面。

从上周京东发布的财报来看，截止到6月底，京东年度活跃用户3.213亿，环比净增加1080万用户，用户从19年Q1开始重新开始增长。

数据来源：海豚智库整理京东历年财报

京东用户能够恢复快速增长，还是得益于京东在开拓低线城市进展顺利。据京东报告，目前京东的低线客户增速是高于一二线城市的。新用户中将近七成来自低线城市。从按照收货地址来看，整体用户中一半来自低线城市。

另外，今年的京东618数据显示，京东拼购在三到六线城市的下单用户数同比增长106%，用户占比已近七成；京东拼购为京东全站带来的新用户数同比增长超过3倍。

也就是说，京东选择了京东拼购作为进军下沉市场的杀手锏，而且效果显著。那么京东拼购是如何突出重围的？

►京东拼购如何突出重围

在拼购平台林立的黑暗森林里，京东拼购是如何杀出重围？靠的是社交流量升级，商家赋能升级和品类升级。

京东拼购+，升级社交流量

8月14日消息，京东第二季度财报业绩交流电话会议上，京东零售集团轮值CEO徐雷表示，京东将在十一前后升级上的一级入口（-发现-购物）。此消息一出，就意味着京东正在发力京东拼购，升级后的一级入口将从“京东”主站变成“京东拼购”。

上周东哥电商社群，有拼多多的KA商家朋友，就已经直接报名了京东拼购。很简单，任何一个新平台都有流量红利，何况是入口的流量。虽然对后续运营有所担心，但本质上还是拼供应链，所以这个不是他需要考虑的。抓紧时间入坑，才是最正确的选择。

此次京东再一次给京东拼购加码，利用大流量资源优势，通过“拼购”等运营手段，让大量优质商品迅速触达用户，特别是低线城市用户。据今年5月份尼尔森发布的一份深度研究报告显示，8成消费者计划外的消费，来自和社交相关的电商。

未来，以“-发现-购物”入口为主阵地，京东拼购全域社交场景将迎来全面升级。目前，京东拼购基本完成全域社交生态的布局，拥有包括、手Q两大亿级社交平台在内的七大流量入口。商户加入京东拼购后，即可通过后台系统一键覆盖京东APP、京东购物、京东手Q购物、拼购小程序、M站、PC端及京东拼购APP七大场景。

商家不必在不同平台反复搭建重复投入，将平台搭建成本、运营成本降至最低；消费者也能够通过多种多样的购物场景使用京东拼购，不再受到购物场景和渠道的限制。

除此之外，京东拼购还有什么杀手锏？

对商家的赋能升级

8月20日下午，京东拼购2019合作伙伴商家大会在广州会场成功召开，也拉开了京东拼购年度最大规模招商的启动的序幕。作为2019年的首场大型招商大会，广州会场吸引了上千位商家到场参与。此次大会为众多中小企业提供京东拼购入驻指导方案与社交电商营销干货，将为他们注入发展新动能，打开发展新格局。

广东省电子商务协会副秘书长王丹

在此次大会上，京东拼购商品运营部总经理杨绍晖详细解释了此次升级的全新政策。

令人瞩目的是，在准入门槛方面，此次京东拼购直接对全类目商家开放，而且是免平台使用费，在扣点方面也低至0.6%。

在审核方面，采用的是6小时快速审核，实现商家极速入驻。

在运营方面，京东拼购对入驻商家有完善的成长扶持计划体系，不同成长阶段的商家均有多层次的扶持策略。对于新手商家，京东拼购将提供无门槛工具扶持商家快速上手；对于进阶商家，京东拼购则提供社交电商新玩法，助力商家更强引流变现；而对于高段位商家，京东拼购则会提供专项整合营销方案助力商家打造行业新标杆。

在玩法方面，作为京东拼购独有的社交电商营销体系，拼购+购物圈+社交魔方的“一机两翼”，通过营销、内容导购与社交玩法工具三者相互赋能，高效快速的触达目标用户，赋能平台商家产生持续的销售增长。

玩法是社交电商的精髓，京东拼购不断开发创新玩法，已将社交营销工具扩充至60种。广州大会现场，京东拼购社交玩法运营部总经理蔡志勇介绍了近期新增玩法的效果。比如，“新人下单返现”将商家拉新成本下降超过90%； “百万好货1元抢”打造出44个增粉过万标杆……这些玩法为商家注入了强劲的用户增长动能。

京东拼购2019合作伙伴商家大会广州会场

品类升级

每个品类都有它的天花板，消费者对同一品类的需求是有上限的，只有不断增加品类，才能满足消费者的消费需求。同时也能促进京东拼购的不断壮大。

京东拼购不同于其他平台的做法就是扩品类，直连优质的制造型企业，为下沉市场用户搭建起工厂好货直供的“高速公路”。在全品类招商政策下，京东拼购上的工厂好货将得到极大的丰富。从而让京东拼购做到正品，且产品低价不低质。

京东拼购在此也做了不少尝试。“零趣”是来自泉州-漳州-厦门食品产业带的“工厂型”商家代表。今年3月牵手京东拼购，通过策划与扶持，直接以给到消费者出厂价的方式，入驻京东拼购后90天，“零趣”成交量增长66倍。在今年618期间，“零趣”订单量环比增长5倍，相当于前6个月订单量的总和，直接打入行业成为标杆案例。而且以“网红零食铺”这一标签让品牌快速下沉到低线市场用户，成功完成了品牌的下沉。

但品类升级并非易事，只有开拓适销对路的适合社交场景传播、适合社交用户需求的品类产品，才能发掘更大市场。否则对于尚未被市场教育的下沉市场，又怎么会为此买单？没错，要说服下沉消费者，就需要C2M反向定制，做到真正切合他们的需求。

京东拼购在食品品类升级方面，今年618期间，再次向“零趣”提出反向定制（C2M）的建议。

基于庞大的全渠道用户数据，京东拼购经过充分的前期调研与反复论证，“零趣”最终完成“拼小美”系列新品并独家供应京东拼购平台。新产品无论是安全、口味、包装还是质价比等方面，都非常符合年轻的社交用户需求且IP属性更浓。

实际上，一级入口所将带来的海量流量只是第一步，如何将优质的流量承接住，从曝光转化为点击，落地到商详页再到购买转化和留存，还有很长的路要走。

而京东拼购真正不同于其他电商玩法的地方就在这里，尽可能多的拿下低线城市线上流量入口，通过大数据预测低线消费的需求，并为其进行C2M反向定制产品，以此符合下沉市场的真实需求。从一定意义上讲，京东拼购的品类升级玩法，是真正将品牌在市场上的冗余成本让利消费者，最终实现品类下沉。当品类最终实现下沉，京东的下沉才算真正的入主下沉市场。

►京东拼购的红利期

虽然各大电商平台的下沉市场争夺已经白热化，但京东拼购所切入的下沉市场，仍有较高的天花板，还远远没有到成熟期。

这也意味着，商家越早进入京东拼购，就越能享受到扶持红利。京东拼购凭借独一无二的平台优势和对社交流量入口，商家政策、品类的全面升级，正势头强劲。事实证明，京东选择做正确的事，而京东拼购的布局就是在正确的做事。下沉市场突围赛中，京东拼购在未来还将释放无限动能。

这或许就是传统中小企业弯道超车的机会。电商发展史告诉我们，没有一家电商大品牌是生来就做大的，通常都是抓住某一个红利节点，一飞冲天。要知道，电商的未来在下沉市场，选择做正确的事是一种判断，选择正确的做事，则是一种能力。

大家说京东做拼购的决心有多大？

京东花8亿美元买来的入口搞拼购，已经非常说明决心了。

电商壹周| 网易考拉再传“卖身”，阿里是下一个接盘手？

电商高管每周必读，电商盘点。独家深度解读阿里、京东、亚马逊重要战略动作。扫描行业重点新闻，进行时，事件或数字，革行业窠臼，也欢迎你补充，一起热议......

作者| 李成东

来源 |东哥解读电商（ID: dgjdds）

重点资讯：

1、阿里回应网易考拉收购谈判将结束:不予置评

2、京东将在十一前后升级一级入口

3、苏宁易购：耗资约10亿元完成股份回购计划

• 阿里回应网易考拉收购谈判将结束:不予置评

8月14日消息，阿里方面正在洽谈收购网易考拉，双方谈判结果基本确定，正在讨论具体细节。对此，阿里和网易考拉均回应称，对市场传言不予置评。

DonG解读

此前就有传出亚马逊收购网易考拉，看似铁板钉钉的事，但结果是网易考拉与亚马逊海外购业务合并谈判未果。今年网易考拉确实在市场上寻求出售／投资机会，但对于被阿里确定20亿美元收购这一消息，确实要抱谨慎态度，放出消息试探也许才是真正的目的。

• 京东Q2净利润为36亿元 同比增长644%

8月13日消息，据京东集团2019年第二季度财报显示，京东集团第二季度归属于普通股股东的净利润为6亿元人民币（约9010万美元），去年同期归属于普通股股东的净亏损为22亿元人民币。2019年第二季度非美国通用会计原则下(Non-GAAP)归属于普通股股东的净利润同比增长644%至36亿元人民币（约5亿美元），去年同期为5亿元人民币。

DonG解读

从19年Q1开始，京东用户重回增长，Q2比Q1环比增加1080万，主要得益于下沉市场，而此次京东盈利主要有三个原因，一是人效的提高，京东员工季度人均贡献毛利润达到12.4万，比去年同期增长44.2%。二是收入的提高，3C家电同比增长15%，综合百货同比增长34%，物流收入同比增长98%。三是费用的降低，由于规模效益和效率提高，履约费用率降低了0.6个百分比。具体内容可看我们此前发布的文章《财报解读：京东Q2净利润5亿美元，股价大涨12.89%》。

• 京东将在十一前后升级一级入口

8月14日消息，京东业绩交流电话会议上，刘强东表示，京东将在十一前后升级上的一级入口。同时，京东表示将打造一个专门针对生态，尤其是关注女性和一线市场的全新模式，这种方式将会采用低扣点的方式吸引更多的商家和更丰富的商品，去满足低线城市消费者的需求。

DonG解读

京东此前并没有把一级入口利用好，虽然有庞大的流量，但从当年易迅网可以看出，腾讯没有找到如何做好电商的方式。所以当年腾讯遇到的问题，今天让京东来操盘依旧会遇到这些问题。只有以一种全新的方式，去做生态电商，才能真正对的庞大流量进行变现。如果还是传统的电商UV逻辑，是做不好电商的。

• 苏宁易购：耗资约10亿元完成股份回购计划

8月14日消息，苏宁易购发布公告称，公司1月31日至8月12日累计通过回购专用证券账户以集中竞价交易方式回购公司股份8400万股，占公司总股本比例0.9%，最高成交价为14.6元/股，最低成交价为9.94元/股，支付的总金额为9.99亿元（不含交易费用）。公司本次回购股份计划已全部实施完毕。

DonG解读

如果从资本的角度来看，企业回购股份意味着两点，第一是苏宁易购认为现在自己的股价被低估了，所以低价买入。第二是回购股份后，市面上的流通股会减少，那么对股东的分成比例就会提升。

• 瑞幸咖啡上市后首份财报：Q2净亏损6.813亿

8月15日消息，瑞幸咖啡发布上市后首份财报，财报显示：瑞幸2019年第二季度营收9.091亿元，市场预期为9.09亿元，净亏损6.813亿元，去年同期为净亏损3.33亿元。

DonG解读

从净利润看，瑞幸咖啡上线近两年不仅未能摆脱亏损的泥淖，且有越陷越深之势。瑞幸咖啡从0到1的获客做的很优秀，当然也伴随着高额的投入。虽然烧钱烧到手软，但是从移动端app月活来看，作为电商最重要指标之一的“用户留存”依旧存在极大的问题。于是，一方面为了维持留存率，只能不断开店获取新客，新店占据了很大一部分成本；另一方面，瑞幸咖啡主打配送，但是外卖店在逐渐减少，主要是由于管理团队也意识到亏损中配送费占了很大部分的比例。

此外，从瑞幸咖啡前段时间扩品类的一系列操作来看，其资金链必定出现了问题，或许其运营团队已经在看下一个投资项目，炮灰的结局只是时间问题。目前来看，碍于文化的差异，中国想要做出自己的咖啡零售品牌，还有很长的路要走。

• 蘑菇街直播销售或接近蘑菇街总GMV的八成

8月14日消息，蘑菇街创始人陈琪表示，App的MAU是在增长的，从销售模式来看，直播本身就是急单，越来越多的把销售能力往直播这边转是必然的，今年明年后年直播占比会越来越高，我自认为直播的销售可能都会接近到80%。

DonG解读

蘑菇街是非常早就做直播电商了。之前跟蘑菇街的人聊，他们做直播目前也是非常猛，卖手链，一小时就卖了一千万，直接卖光。像这种变现能力，蘑菇街把重心放在直播是很正常的事。

• 拼多多上线“农货节”

8月14日消息，拼多多联手全国约500个农产区，上线“农货节”。农货节负责人介绍，此次大促活动将持续到8月25日，12天之间，拼多多将联合全国20000多名商家，推出超过20万款农特产尖货，通过“万人团秒杀”、多多果园等入口，推动农货特产高速上行，“预计本次农货节大促成交将超过1亿单”。

DonG解读

拼多多长久以来一直扮演着谨小慎微的角色，虽然在各方面受到阿里的围剿，但是很少采取措施。这次，继阿里的“聚土地”计划之后，出身于农村的拼多多终于也要奋起反抗，以“农货节”与阿里正面对决。

虽然此前拼多多宣布要进攻一二线城市，但是此番举动也表明了出身于下沉市场的拼多多守护住江山的决心。猫拼狗的三分之二都瞄准了农产品这个市场，只能说明农产品市场背后有着巨大的利润空间。而拼多多较于京东生鲜的优势不仅在于品类，更在于价格。产地直发大大减少了中间分拣和物流的成本，使得毛利提高。目前来看，阿里也要以自身的大数据优势模仿同样的套路。未来的拼多多，在面临巨大的机遇同时，也将遭遇更加严峻的挑战。

• 松鼠拼拼回应“倒闭解散”传闻：原有一切相关业务正常进行

针对此前传闻的社区团购平台松鼠拼拼“倒闭解散”以及“业务部门裁员超 8 成”消息，松鼠拼拼今日在其发文回应称：将加大平台模式的实践力度，加强各类资源的整合，原有一切相关业务正常进行。36氪向松鼠拼拼创始人兼 CEO 杨俊求证，杨俊回应称：消息系信息不对称，业务确有调整，将转向平台模式，但解散是无中生有，还有许多同事在正常办公。

DonG解读

据海豚社群群友爆料，松鼠拼拼确实有一定的裁员，但倒闭是不属实。实际就是转代理商模式，不需要城市端的人。社群团购实在打得太猛，松鼠拼拼融了3000万美金也不经烧，如同松鼠拼拼杨俊所说，到今年年底，社区团购只会剩下2至3家。也许现实还会更加残忍，剩1到2家也是大有可能。

• 亚马逊将开始在加州进行无人车送货测试

8月11日消息，据外媒最新消息，近期，亚马逊一直在美国华盛顿斯努霍米什县的总部附近测试其“侦察兵”无人送货车。日前，该公司宣布将扩大该项目，将开始在加州欧文地区进行更大规模的无人车送货测试。据报道，亚马逊目前拥有的无人送货车数量有限，这些设备只在工作日的白天投递包裹。每个无人车暂时还将由亚马逊的一名员工陪同，以监视情况(至少在计划启动时是这样)，未来这些无人车将自动驾驶和递送包裹。

DonG解读

无人车送货技术发展并没有我们想象中快，如何实现高精度行车定位是实现大规模无人驾驶的一大障碍。目前，GPS的定位技术是使用最广泛的车辆定位手段，然而无人车在复杂的城市环境中，GPS多路径反射的问题很大，这样得到的GPS定位信息很容易就有误差。对于在有限宽度高速行驶的汽车来说，这样的误差很有可能导致交通事故。所以亚马逊的无人车还需要一名员工陪同。亚马逊在无人零售领域的探索是走在前沿的，可想国内的无人车在零售领域的应用还有更长的时间要走。

• 京东在美国协助谷歌招募中国卖家，改造电子商务业务

据国外媒体报道，谷歌正在京东的帮助下改造旗下电子商务业务。知情人士透露，在谷歌平台上扩大自家商品品类的同时，京东也将帮助谷歌招募中国卖家，提供技术支持，使得他们更容易通过谷歌向美国消费者销售产品。谷歌曾于2018年6月向京东投资5.5亿美元。

DonG解读

上个月谷歌就重新上线了一个购物主页，进一步加强其在美国的电商业务。此次与京东的合作，也是在扩品类，给消费者提供更多的商品选择，防止因搜索不到相关商品而流失到亚马逊等其他电商平台。

融资（国内）

• 母婴品牌服务商“Babycare”完成3亿人民币战略融资，投资方为Sequoia Capital

Babycare是一个母婴用品品牌，专注于研发营养补充品和孕产妇、婴幼儿保健品、母婴用品等产品，涉及推车系列、学步带系列、时尚妈咪包系列等出行产品以及餐椅系列、餐具系列等安全健康进餐产品，为用户提供Babycare腰凳背带、Egg Chair餐椅、单手折叠秒收推车、Babycare湿巾等产品。据悉，母婴品牌服务商“Babycare”完成3亿人民币战略融资，投资方为Sequoia Capital。

• 每日黑巧完成千万元天使轮融资

每日黑巧是一家自有品牌黑巧克力品牌，主打0添加白砂糖和22倍膳食纤维，并与瑞士工厂合作。公司日前完成千万元天使融资，投资方为青山资本和逐鹿资本。

融资（海外）

• 腾讯大股东Naspers领投印度最大社交电商创企Meesho 1.25亿美元融资

Meesho是一家电商平台，专门帮助印度的小型企业在移动互联网平台上经营，致力于让印度的小公司都能转向数字平台来销售经营。8月12日，印度最大社交电商初创企业Meesho在新一轮融资中筹集了1.25亿美元，以扩大其在印度的业务，并改变数百万人在线购物的方式。本轮融资由腾讯大股东Naspers领投，投资者还包括了赛义夫(SAIF)、红杉资本(Sequoia)、顺为资本(Shunwei Capital)、RPS和Venture Highway。Facebook(FB.US)和沃达丰集团(VOD.US)前首席执行官阿伦·萨林(Arun Sarin)也参与了此次融资。

• UrbanStems获得1200万美元B轮融资

UrbanStems是一家鲜花递送的初创公司，通过与网络农场进行合作自己种植鲜花，鲜花在农场上进行集结装配的，直接由货车或飞机运往美国，根据客户需求保证在下单后两小时内进行送达。据悉，UrbanStems获得1200万美元B轮融资。

• DTRT Apparel获得战略投资，Red Bull GmbH、Verod Capital Management投资

DTRT是一家西非服装制造商，致力于成为可持续发展领域的行业领导者，总部位于加纳共和国（Ghana）。通过横跨三大洲的全球网络，为美国和欧洲的主要品牌提供具有成本竞争优势的产品。从亚洲采购纺织品，主要向欧盟和美国市场出口服装，并受益于美国/欧盟和加纳之间的支持性贸易安排。DTRT Apparel获得战略投资，Red Bull GmbH、Verod Capital Management投资。

“8·8购物节”：中国真正的全渠道零售练兵场

导语：中国未来零售的发展趋势不再是线上线下孤立存在，而是相调，相合，相生。在科技不断发展和顾客消费全渠道的需求推动下，零售企业最终达到为消费提供“无缝式”的消费体验目标。零售企业要赢得更多消费者，就必须做到全渠道零售，否则就会被消费者所抛弃。

文| 李成东、李伟龙

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

中国全渠道零售正在成为零售企业生存的标配，而“购物节”则成为全渠道零售的练兵场。而在中国，真正具备全渠道零售练兵场资格的，就只有沃尔玛与京东超市联合举办的“8·8购物节”。今年，沃尔玛+京东超市“8·8购物节”全渠道零售再升级，截止到8月8日，今年参与“8·8购物节”的品牌商家同比去年，全渠道商品销售规模增长超过50%，绝大部分增长来自电商。不得不说，他们具备的前瞻性与理论思考性，给中国零售企业在全渠道零售构建上提供了良好的示范。

►未来零售的标配：全渠道零售

未来零售的标配是什么？我们从零售发展历史中发现，推动零售业态变革的动力主要来自科学技术的发展。

从美国零售业一百年间的发展，我们可以看到整个零售业态发展的缩影。美国第一次零售业的变革，源于在1884年出现邮购。消费者给商家写信，商家给消费者发货的模式。推动这次变革的人就是西尔斯，也就是如今美国第三大零售巨头西尔斯百货的创始人。而最深层的变革动力则是一个新工具的出现——铁路。在一个半世纪前，由于美国大城市的兴起和铁路网络的出现，使得百货商店成为可能。

第二次零售业业态的变革是连锁店。从1929年到1935年，美国新铺设的公路里程翻了三倍，公路运输量大，速度快，成本低。使得公司能直接和制造商对接，提高了供应链效率，降低了成本。

而紧随其后出现的大卖场零售业态，则是依托大规模的汽车生产，还有冰箱和电视机的诞生。使得消费者能够驱车前往郊区一站式大卖场一次性大量购入各种商品，而电视机的诞生则使消费者对大品牌的认可，卖场可以精选品牌，经营和扩张由此变得更容易。

随后零售业态进一步发展，信用卡的应用让购物中心获得消费者各种交易数据，有了这些数据，开展针对性的促销活动，进一步促进消费者的购买就成了可能。20 世纪 60年代就见证了折扣连锁店的快速扩张，沃尔玛等零售巨头的崛起正因为其背后的新技术，也就是信息技术。

回顾美国零售历史，我们发现，随着新技术的迭代，零售业态也随之改变。商业模式的改变使得消费者享受到了更低价格，更丰富的商品。

到了现代，信息技术的发展，移动网络和大数据分析技术的出现，新的零售模式一定会发生改变。新业态的出现，会逐渐替代旧业态，这是趋势使然。

而全渠道的出现就是因为移动网络和大数据分析技术的出现，正因为移动互联网的便利性和低成本性，使得消费者购物可以进一步变得方便快捷，消费者可以全天候 24 小时进行快捷、低成本的检索和购买，而大数据分析则能使商品零售价格更加透明化、商品信息更加清晰化、顾客个人偏好更加明确。消费者的新需求促使零售商实施全渠道零售以满足顾客的全渠道触达，购买，服务需求。

近年来，诸多电商头部企业都在探索中国未来零售方向，零售巨头阿里巴巴、苏宁、京东等企业也都先后提出了“新零售”，“智慧零售”，“无界零售”的概念。实际上都是对全渠道零售的探索。随着中国零售企业对全渠道零售的探索，中国全渠道零售将不再是一种选择，而是成为未来零售的标配。而未来零售谁能胜出，就在于谁真正掌握了全渠道零售。

►什么才是真正的全渠道零售

中国零售企业无论是线上还是线下都在拥抱零售业态的变化，为了试水全渠道零售，都以购物节作为中国全渠道零售练兵场。我们能从购物节的举办情况，一窥中国全渠道零售的进展，探索什么才是真正的全渠道零售。

早在2015年，就有电商平台推出线上线下联动的购物节。活动当天，顾客到线下超市，用手机APP扫描商品条形码，这时顾客就会发现，很多商品线上实际卖得更便宜，这是鼓励顾客在网上下单，然后快递送到家。

过去，信息流，资金流，物流都是在超市里完成的，这种购物节，让顾客在超市里完成信息流的获取，但却通过APP下单来截获资金流，并用快递补齐物流。

这种做法虽然是一种线上+线下的活动，其目的在于将线下顾客引流到线上，将所有线下超市变成了电商平台的线下体验店，本质上还是偏向线上的大促活动。

另外也没有让顾客获得真正的体验，线上比线下更优惠迫使用户在网上购物，对于到店购物的顾客来说体验非常差；对商品有即时性需求的顾客也不愿通过快递来送货。而且对平台来说，顾客使用网上购物更多是为了领取优惠券，这种补贴的方式并不持久。所以即使这种购物节在信息流，资金流，物流上都有创新，但全渠道的威力并不能完全发挥出来。

真正的全渠道零售的理想状态，是让顾客在购买和消费的每一个环节，感受不到线上线下的割裂，从而可以随心所欲、随时随地自由选择。真正的全渠道零售应让顾客在线下实体店逛店时，就像在浏览线上店铺的样子。无论场景、还是商品，都无法将线上店铺和线下区分开，如此才能真正实现无缝连接，做到真正的全渠道零售。

那中国有“购物节”是真正的全渠道零售吗？实际上，早在2017年沃尔玛和京东就宣布未来将逐步打通双方的用户、门店与库存，实现线上平台与线下门店的深度融合，顺应零售新变革。而每年的“8·8购物节”正是作为双方全渠道零售的练兵场。

今年的7月18日，沃尔玛和京东超市联合举办的2019全渠道“8·8购物节”再次启动。作为走在全渠道零售试验场前沿零售巨头，他们是如何做到真正的全渠道零售，今年又会再做出什么样的升级？

►沃尔玛+京东超市“8·8购物节”全渠道零售再升级

在中国，传统的线下零售渠道被像阿里巴巴和京东这样的电商巨头冲击得非常厉害。不过，不少人可能会忽视的是，就在2018年的《财富》500强排行榜中，沃尔玛已连续六年登顶，2018年的营收也高达到5144.05亿美元。沃尔玛作为零售之王，它并没有静止不动，而是在拥抱科技、发展全渠道零售。

今年是“8·8购物节”举行的第三个年头，沃尔玛与京东超市之所以能将8·8一年推上一个台阶，是因为解决了三大问题：

第一，触达全渠道：场景融合，精准用户触达。

今年的“8·8购物节”，为了做到全渠道触达顾客，沃尔玛和京东超市在场景融合以及精准触达上做了聚焦。

 “8·8购物节”覆盖了170多个城市的400多家沃尔玛实体门店，其中290多家门店上线了沃尔玛小程序的O2O服务“沃尔玛到家”。打通京东超市与沃尔玛双方的用户、门店，实现线上平台与线下的购物深度场景融合，做到全渠道触达。活动期间，O2O服务的日活用户增长50%， O2O订单量对比之前最高日增长超过150%，可谓效果显著。这证明了市场对全渠道模式的认可。

台上一分钟，台下十年功。沃尔玛之所以能做到如此大的数字化用户体量，在于日常门店和渠道数字化的积累。不同于电商零售平台，沃尔玛利用现有的实体店，通过沃尔玛小程序“扫玛购”解决零售痛点、沉淀数字化顾客，通过数据分析可精准获取顾客画像，包括他的购物渠道和商品消费偏好。从而实现有针对性对顾客真正的需求进行营销活动。做到渠道和消费偏好的精准触达，最终实现在数字领域的几何增长。

要知道沃尔玛小程序扫玛购于2018年4月才正式上线，沃尔玛小程序“扫玛购”曾在短短半年实现用户人数破千万，成为零售商超行业首个千万级用户小程序，这得益于沃尔玛对触达全渠道的打通。此举直接将“8·8购物节”注入更多数字化元素，助力精准触达，让消费者体验到全场景无缝购物，线上线下自由跨界消费。

第二，货品全渠道：商品互通、库存共享。

上文分析到，真正的全渠道零售，一定是让顾客感受到线上线下毫无差别，自由选择，所以就要做到线上线下门店的商品互通，库存共享，在供应链和后台技术方面进行更深度的融合，这些都是行业里具有划时代意义的举措。

既要保证不同渠道类型之间的运营和决策是协同工作，不同渠道类型之间要保持高度密切的沟通，甚至部分员工之间要协同工作，才能保证顾客在购买过程中可以自由切换到不同渠道，且感受到相同的购买体验。

行业里，很多零售商线上线下不同渠道，销售同一款商品时，往往无法做到商品定价、上市节奏、营销计划等同步。然而京东超市和沃尔玛做到了。真正实现了商品的线上线下同步。据了解，此次“8·8购物节”在购物体验上深度匹配消费者需求，在品类丰富度上，购物节全渠道同步推出食品、家居、生鲜、日用百货、母婴等核心品类，还有顺应消费者需求的品类，如“可降解垃圾袋”、“分类垃圾桶”等。

购物节做得好，自然能够吸引众多品牌商家加入这场全渠道的盛宴。今年“8·8购物节”聚集了约140多家海内外知名品牌商，包括伊利、宝洁、美赞臣、益海嘉里、海天、农夫山泉、玛氏、双汇、泰森、正大等知名品牌商，还有Elta MD、ANESSA、Bose 等网红品牌。

“沃尔玛自有品牌海外旗舰店”也是首次加入到“8·8购物节”中来，在全球享有知名度的沃尔玛海外自有品牌商品，例如：Spring Valley、Equate、Great Value均将直接通过在京东平台上的“沃尔玛自有品牌海外旗舰店”引入国内消费市场，送到消费者手中。

“8·8购物节”作为货品全渠道的练兵场，它们的做法值得我们分析讨论。实际上，沃尔玛货品全渠道的完成并非一蹴而就，这是有积累过程。

2016年沃尔玛就与京东启动战略合作，五家旗舰店陆续入驻“京东商城”，上百家沃尔玛接入“京东到家”平台。

2017年沃尔玛和京东共同启动双方首个线上线下联动的大型促销活动“8·8购物节”并启动用户、门店和库存互通的 “三通”战略。

2018年沃尔玛和京东强化合作，推出“三通2.0”。同年的“8·8购物节”再创销售业绩新高，参与8·8购物节全渠道商品销售总额同比2017年增长已超10倍, 参与的大部分品牌同比2017年取得双位数的销售增长。

通过三年时间的训练和积累，沃尔玛才有足够的积淀对今年“8·8购物节”货品全渠道进一步升级。从今年购物节的数据中，我们也能看到货品全渠道升级后的成效。截止到8月8日，今年参与8·8购物节的品牌商家对比去年，整体商品销售规模增长超过50%。其中联合利华、海天、蒙牛、伊利和玛氏增长最为迅猛 。沃尔玛京东官方旗舰店十大主推品牌专场期成交金额同比增长超57%，线上拉动消费者数量同比增长33%。

第三，服务全渠道：线上线下标准化，无缝化服务体验。

第三个问题就是如何解决服务全渠道。对于渠道之间的整合，要确保不同的渠道传递给同一个消费者的服务、信息是一致的，防止出现不同渠道提供的服务或者信息存在差别，引起顾客的困惑和不满。

在服务全渠道方面，沃尔玛做到了消费者能够随时通过手机登录沃尔玛小程序或在“沃尔玛到家”小程序直接下单，就可以享受全国170多个城市、超过400家沃尔玛线下门店的减免等优惠活动，享受送货到家服务。

而且，在京东平台的沃尔玛官方旗舰店、沃尔玛京东到家平台中也能享受超值优惠爆品。据悉本次购物节，沃尔玛为消费者准备了2000多万张优惠券。

在“8·8购物节”期间，京东到家平台也同步推出“30天VIP沃尔玛专享权益包”专场活动，仅需11元，可开通京东到家30天商家专属VIP，可在沃尔玛享受京东到家免运券/叠加券/送积分等多重惊喜。这是在会员服务全渠道上做的尝试。在沃尔玛京东到家平台，8·8当天，新增VIP顾客人数环比上周同期增长175%。8·8期间实现同比销售增长达120%。从飙升的数据可见，服务全渠道显然是符合零售趋势的。

而早在2018年12月，沃尔玛就在服务全渠道方面做了礼品卡全渠道升级，接入沃尔玛在京东的官方旗舰店以及在京东到家平台的支付体系，从而实现一张礼品卡线上线下支付打通。顾客只要在沃尔玛购物，无论是在全国400多家沃尔玛实体门店，还是在沃尔玛特定的线上渠道，均可一卡通行。

另一方面，为了让消费者获得更便捷的物流全渠道服务。沃尔玛通过与京东达达合作，为消费者提供了最快1小时送达服务。在沃尔玛门店覆盖不到的区域，还建立了零售行业首个实践的前置仓——云仓，通过达达配送为云仓附近3公里的消费者提供1小时送达服务。

为了“8·8购物节”的服务全渠道，沃尔玛已经整合联手众多资源和平台。

►“8·8购物节”：中国真正的全渠道零售练兵场

同样作为零售平台，为何家乐福节节败退最终“卖身”苏宁收场，而沃尔玛却高歌猛进越战越勇。有两个重要原因，一是有没有顺应消费者需求变化；二是有没有一个自己的全渠道零售练兵场。

随着社会的发展和科技的进步，消费者正在获得无法撼动的主动权。现在，市场已经从供给驱动变成消费驱动。在这种形势下，消费者有了主动权，就可以影响供应商，然后满足自己的需求。反过来说，零售平台要赢得更多消费者，就必须主动创新，迎合消费者需求的变化。否则就会被消费者所抛弃。

全渠道零售之所以能成为未来零售的潮流，正是因为它顺应了科技的发展和消费者需求的变化。而如何集中企业内部与外部的力量发展全渠道零售，一个很重要的方式就是有一个自己的全渠道零售练兵场。

通过一个购物节，联动线上线下，内外部一切力量打胜仗，对自己和合作伙伴的触达全渠道，货品全渠道，服务全渠道三大能力发起考验，不断优化，最后做到真正的全渠道零售。

作为全渠道零售的实践，沃尔玛与京东超市联合举办的“8·8购物节”带有前瞻性和理论思考性，为中国零售企业在全渠道零售构建提供了良好的示范。随着历时28天的“8·8购物节”结束，也为今年中国真正的全渠道零售练兵画上圆满句号。

唯品会2019Q2净利润增长84.2%，中国品牌特卖市场想象巨大

导语：很多投资人问东哥怎么看唯品会的未来？

唯品会的未来在于能否做中国的TJ Maxx，后者市值高达608亿美金，中国人口是美国的4倍，所以唯品会的想象空间依然非常大。

文| 李成东、张雅坤

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

北京时间8月15日凌晨，美股上市的折扣零售电商唯品会披露2019年第二季度财务报告。财报数据显示，唯品会第二季度GMV达351亿，同比增长11.1%；净营收增至227亿人民币（约合33亿美元），同比增长9.7%，超出此前华尔街13位分析师平均预计的30.6亿美元；非通用会计准则下，归属股东净利润为11亿元人民币（约合1.548亿美元），同比增长84.2%。

今年以来唯品会股价已经反弹31.87%，同期表现优于阿里巴巴19.67%。财报发布后，唯品会股价盘后涨幅大涨15.02%。

很多投资人问东哥怎么看唯品会的未来发展方向？

东哥以为：唯品会的未来在于能否做成中国的TJ Maxx，后者市值高达608亿美金，中国人口是美国的4倍，所以唯品会的想象空间依然非常大。

TJ Maxx创建于1976年，现在它已是全美最大的服装和日用品折扣商场，全美超过一千家分店。这也是为什么重返品牌特卖的唯品会，会加大对线下门店的投资和布局。

2019财年，TJX 的营收达 389 亿美元，归母净利润达 30 亿美元，同比增长 17%，业绩保持高速增长。TJX 的历史业绩表现同样优异，在过往的 40 年中，只有一年出现营收下滑。不仅如此，TJX 每年派发的现金股息年化增长率高达 23%，长期稳健的盈利能力凸显。

唯品会要做中国的TJ Maxx，就必须坚定走线上线下一体化的品牌特卖的路线。

►业绩概要：

Q2净营收227亿元(约33亿美元)，同比增长9.7%，同比增速高于前两个季度，主要是由于活跃用户增长导致；

Q2经营利润为 9.7 亿元(约1.4亿美元)，去年同期为4亿元，同比增长141.2%，经营利润率为4.2%，去年同期只有1.9%。

非通用会计准则下，归属股东净利润为11亿元人民币（约合1.548亿美元），同比增长84.2%。

美国通用会计准则下，归属普通股股东净利润为8.135亿元人民币（约合1.185亿美元），同比增长19.3%。

截至2018年6月30日-2019年6月30日止，经营现金流量从人民币1.9亿元增加至人民币102.1亿元（约合14.9亿美元）；自由现金流量人民币7.2亿元增加至人民币44.2亿元（约合6.4亿美元）。

Q2唯品会总活跃用户3310万人，同比增长11%，触底反弹，已连续四季度保持两位数增速。

Q2唯品会总订单数为1.478亿，相比去年同期的1.113亿单同比增长33%。

图片来源：唯品会官方

►各项利润增速亮眼，品牌特卖战略成果持续显现

唯品会的财报公布后，股价在盘后涨幅高达15.02%，这主要得益于财报中净利润增速高达84.2%，这背后也意味着唯品会回归品牌特卖战略，重新恢复增长。

图片来源：老虎证券

本季度，唯品会运营利润为9.7亿元，与去年同期的4.0亿元相比增长141.2%；运营利润率为4.2%，高于去年同期的1.9%；毛利润51亿元人民币（约合7.413亿美元），同比增长25.9%，成功保持 27个季度连续盈利。

数据来源：唯品会历年财报

唯品会自2018年年中开始顺应大势，回归品牌特卖战略中心，在货品、价格、渠道、运营等不同层面，牢筑纵向边界，使其所代表的折扣零售商回归实用主义的商业本质，也助力其在2019年的两个财季均收获了持续向好的财务数据。

对于本季度营收增速和各项利润增速较为醒目的对比，唯品会首席财务官杨东皓表示，未来唯品会将致力于平衡营收和利润的稳健增长，实现长期可持续的股东回报。

但在业绩预期方面，唯品会预计今年第三季度营收区间在178亿至187亿元人民币，同比增长0%至5%，这反映出其对下半年宏观经济，电商环境继续持谨慎态度。

►活跃用户、总订单量双轨道推动营收增长

自18Q4开始，唯品会改变了收入结构，将部分标品类从自营业务转移到第三方商家MP平台，以提高盈利能力。MP平台产生的收入计入GMV，不完全计入净营收总额。

2019Q2，唯品会净营收增至227亿人民币（约合33亿美元），超过此前Q1财报中预期的207-217亿元，同比增长9.7%，自18Q4改变收入结构以来有所增加；GMV达351亿，同比增长11%，其中与服装相关的GMV增长19%。

数据来源：唯品会历年财报

唯品会方面表示营收的增长主要得益于活跃用户和总订单的增加。本季度，活跃用户与订单总数双轨道维持了高速增长。

19Q2，唯品会活跃用户为3310万人，同比增长11%。自18Q3以来，活跃用户同比增幅持续维持在两位数。本季度，唯品会总订单数为1.478亿，相比去年同期的1.113亿单同比增长33%。

数据来源：海豚智库分析师整理

本季度，唯品会人均贡献4.47个订单，打破了18Q4人均4.33个订单的最高纪录，创下近几年来的历史最佳成绩。

数据来源：海豚智库分析师整理

上图显示，唯品会人均下单次数大多在3-4人之间，继18Q4之后，本季度第二次实现人均下单次数超过4次。夏季是服装淡季，而在阿里、京东、拼多多都在主推低价的市场情况下，用户消费频次依然有提升，可以说表现还算很可以了。

此外，本季度，23%的季度新增用户来自京东/腾讯渠道，这一数字在18Q4和19Q1分别为23%和25%。整体看来，腾讯和京东的战略投资，持续给唯品会用户增长带来价值。

唯品会首页疯抢、快抢频道在本季度销售占比达30%，并通过好货和深度折扣持续贡献大量新客。自2018年布局超级VIP会员定制服务以来，截至2019年Q2，超级VIP人数已达350万。

唯品会目标用户还是偏中产群体，增量市场愈发艰难情况下，加强会员制模式，保持核心用户群的粘性，既是核心防御手段，也是唯品会长期增长战略的核心。

►仓储物流持续发力

唯品会本季度总运营支出为人民币42亿元，主要是由于履约费用由去年同期的19亿元增加到了22亿元；总运营成本，在净营收中所占比例为18.6%，略低于去年同期的18.9%，优秀的费率管理不仅代表着唯品会卓越的运营效率，更是利润持续走高的背后推手。

数据来源：唯品会历年财报

2019Q2，履约费用费率由去年同期的9.1%上升至9.7%，唯品会表示，这是由于肇庆仓库施工期间的地面沉降带来了人民币2.755亿元的减记，扣除这一因素，本季度公司履约费用占比为8.5%，履约费用和费率均有所下降。

据悉，唯品会履约费用减少（扣除肇庆仓库建设投入）的主要原因是公司今年起实施快递外包JITX计划，社会化物流取代部分品骏物流承担唯品会快递业务，这一计划预计将大规模缩减运营成本，进一步提升净利润。京东物流第三方收入的大幅提升，从成本中心转变成利润中心，可以为唯品会物流开放提供经验。

除了在仓储物流上面发力，唯品会也开始深耕线下布局。

►聚焦线下好货，线上线下深度整合

日前，艾媒咨询发布的相关研究报告显示，2018年中国居民人均服装消费支出达1289元，较上年增长4.1%，占人均消费总支出6.5%。消费群体对服饰穿戴消费比重的不断提升，给以服饰穿戴为核心品类的唯品会带来增长机遇。

同时，上述报告指出：“在对各类服饰电商的用户消费支出调查中，近六成特卖电商平台用户服饰消费占比处于21%-50%，这反应出特卖电商用户群更加注重服饰穿戴方面投资，在服饰消费上更加注重品牌的特点。”

作为深度折扣零售专家，唯品会一直致力于在品牌特卖领域形成差异化竞争优势。通过强大的供应链能力、系统性的库存管理能力，自营性价比极高的差异化货品，实现以货找人，通过聚焦好货并以品牌特卖普惠消费者。

同时，线下特卖如今也面临发展黄金期。本季度唯品会的营业成本257.2亿元，同比增长，主要是由于唯品会开始进行线下布局所致。

数据来源：唯品会历年财报

从去年10月在北京国瑞城开设首家线下店后，唯品会陆续在广州、杭州等多地开店，将特卖从线上整合到线下。

同时，为了将线上特卖和线下特卖做深度整合，唯品会于2019年7月，宣布收购杉杉商业集团有限公司100%股份，开始布局线下奥特莱斯业务。

唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示：“唯品会对杉杉奥莱的战略收购，旨在进一步强化特卖生态体系，探索线上和线下整合的机会。

所以有TJ Maxx的成功经验，唯品会应该更加坚定的坚持服装品牌特卖的路线。而唯品会加快对线下门店的投资布局，也正是对这一战略的实际表现。但财务表现改善，还需要线下门店达到一定规模的时候才可见。

自唯品会重新聚焦折扣服装以来，财务业绩和关键运营指标均得到了显著改善，证明战略的有效性。未来，唯品会将进一步扩大在中国折扣服装穿戴领域的市场份额，并有信心继续稳步提高盈利能力。”

受经济周期和消费周期叠加的影响，服饰穿戴行业正经历新一轮的库存周期，而市场对于唯品会品牌特卖这一战略的抗周期性，也已经给出了答案。相信未来，唯品会基于双线的回归特卖之路会越走越远、越走越宽。

【往期财报精彩】

唯品会19Q1：净利润大涨64.7% 用户增长持续反弹；

财报解读：唯品会18Q4营收261亿元 GMV首次亮相；

财报解读：唯品会Q3利润超预期，逆势下用户增长才是王道；

“一件代发”又火了：揭秘南北方价差疑云

导语：晏子曰：橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。古人高瞻远瞩，几千年前就预言到了今天“一件代发”南强北弱的地域差异。

 文| 张雅坤

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

作为无数创业小白在电商行业寻找商机的敲门砖，“一件代发” 模式从2007年发展至今，在各个平台的渗透率堪比癌细胞扩散：从传统电商到微商，从社交电商到跨境电商……可以说，有平台和流量的地方，就有一件代发。

这是因为，开网店很容易，但开店所需准备的，比如说货源的寻找，就要花费不少的精力了。新手卖家在进货方面缺乏经验和资金，—件代发这种进货模式，比较适合他们。

海豚分析师整理一件代发模式图解

在一件代发模式中，作为卖家，职责其实很简单。重点在于怎么去营销，而不用花大量心思在货源上，供货商负责提供图片等产品信息，卖家直接将相关图片价目挂到网店上。

但是，一件代发产生的售后问题需要供货商来解决。因此，选择一个诚信的供货商就显得十分重要。目前国内的一件代发网站有很多，在选择时也需要仔细甄别网站信息。淘宝1688可以说是较为知名的一件代发网站了。但是当笔者登陆1688以后，发现工厂所在地几乎都是南方。

有人说这是因为南方的长三角和珠三角地区是我国制造业最发达的地区，这确实是根本原因。但是再仔细观察会发现，同样的商品，南方一件代发的成本比北方低了很多。

再用南方制造业发达来直接解释成本原因似乎就没有那么强的说服力了。毕竟在北方做一件代发也可以找南方的供货商发货，而同样的商品，为何价格却差了3倍呢？

我们要知道，一件代发这种模式，供货商是不承担运费的。也就是说，快递成本占了商品价格的很大一部分比重。现实中，对于许多不包邮的商品，我们似乎也只听说过“江浙沪满XX元包邮”和“全国满XX元包邮”的说法，从未听说过“东北、西北地区满XX包邮”。

似乎江浙沪地区和珠三角地区自带包邮属性，但是他们的快递费用为何比北方低？事实上，长久以来，流量、包仓、行业内幕被从业人员戏称为压在偏远地区快递费用身上的“三座大山”。

►流量

从我国2018年各省市的快递业务量来看，“包邮区”江浙沪和广东的业务量是遥遥领先的。

图片来源：国家邮政局2018年快递市场监管报告

拿制造大省浙江来说，日均快递量2770万件，其中仅仅小商品之都义乌的日均快递量就达755万件。

资料来源：浙江省邮政局

西北、东北等业务量大都处在全国末位水平的地区，日均快递量大都在几万件，青海、西藏等偏远地区则不足一万件。

据某业内人士透露，目前寄件需求较大的主要是三个地区：长三角、珠三角、京津冀，且长三角地区的派件成本几乎为零。

另外，6月11日，菜鸟联手快递公司对南方发货大多使用的电子面单进行了“大瘦身”，面积缩小近一半，从两联单变为一联单。据称，新版电子面单可帮助快递全行业节省一半面单成本，进一步促进降本增效，更加绿色环保。

反观东北西北地区，下行的快递量要远大于上行的快递量。通俗的讲，就是这些地区每天往外寄的快递量少，收的快递量大；而江浙沪等发达地区每天寄、收的快递量几乎是差不多的。

因此，在南北方单件快递成本大致相同的情况下，东北西北地区因为业务量小，每天物流车进多出少，造成了资源浪费，闲置的车辆回到始发地期间产生的各种费用也要分摊到寄件时每个快递的成本中，所以单件无法分摊到一个比较低的价格，快递成本自然就提高了；

而长三角珠三角地区，每天进去的物流车刚好可以用来往外运送大量货物，且往其他各地运送货物的车辆产生的费用，并不属于由发货人承担的费用，再加上巨大的快递量，寄件时分摊到每一个快递的单价就会大大降低。

►包仓

所谓“包仓”，就是加盟商与快递公司总部签订的以一定数量或者空间为基础的协议价，省去快递中间环节的中转费用。

“包仓”一般是以相应片区的业务量为依托，对加盟商收取飞机机舱或是汽运车厢使用费，这个费用相对固定，增加的部分不会再收取相应中转运费，因此，各网点可以利用低价来加大开拓市场的力度。

因此，业务量巨大的长三角和珠三角地区，有许多快递公司使用的是包仓价格。这样一来，分摊到每个网点、每一单上的费用自然会大大减低。

这样一来，一方面进一步激活了区域内的市场潜力，另一方面由于参与包仓的网点重量段结构越合理，获得的优惠额度就会越大，网点在结构上就会更加完善，使得费用进一步降低，形成良性循环。

海豚分析师整理

►行业内幕

寄过快递的人都知道，市面上的规矩是，快递首重按1公斤来计算。实际上据业内人士透露，在通达快递体系内，大多数公司内部的首重价格是按3公斤来计算的。这是快递行业不成文的盈利“潜规则”。

另外，对于小件，大多数公司会采取“汇集发货”的方式。也就是说，将发往同一地区的小件打包成一个大快递，到达目的地之后再进行分拣。顺丰就是这样来压缩成本的。

听上去里面的可操作空间很大，不过具体还有怎样的内幕，只有业内人员清楚了。

至此，我们可以总结：由于南方制造业发达，每天货物供应和需求量大，因此物流基础设施建设更完善，由包仓方式产生的快递费用整体较低，导致分摊到每个快递的成本低，一件代发的整体成本也更低。

那么，北方的一件代发，真的是死路一条吗？当然不是。

►品类、发货方式双向“迂回”，破除困局

特色农产品或可挑起北方一件代发大梁。

虽然现在淘宝、京东、拼多多商品同质化严重，但是据央视网报道，截至2018年12月，我国网络购物用户规模达6.1亿，年增长率为14.4%。另外，从阿里开始布局三四线城市的举动来看，下沉市场还有巨大的潜力可挖。

如此庞大的用户群体中，必定会有不同的购物心理和需求，因此只要在某一点上抓住访客的需求，总不可能一个销量也没有。

那么西北和东北地区在品类上的“迂回”破局法，首先可以从本地区的特色商品入手——农产品。拼多多首先提供了这样的平台，形成买家和卖家的双边网络效应和规模效应，带来的成本优势十分显著，不仅使得农产品滞销情况得到了改善，还提高了农民的收入水平。

据统计，我国农产品市场规模在10万亿左右。东北和西北地区等具有自己特色农产品的地区完全可以抓住这个巨大的市场。而且事实上，部分地区的实验结果也表明这个方法的可行性。

注：2018年快递服务现代农业业务量超200万件项目分布图

图片来源：国家邮政局2018年快递市场监管报告

当然，这个方法有两个局限性，一是自身必须有农产品的直供货源才有价格优势，二是农产品受自然因素影响太大。但是电商创业者中农民毕竟属于少数，更多人会选择受自然因素影响较小的日用百货。那么这部分人该怎么办呢？

►“绕路”发货反而降低运费成本

我们假设，东北发快递首重（1kg）是15元，续重是3元/kg；江浙沪地区发往全国各地（偏远地区除外）的快递价格是首重5元/kg,续重1元/kg。黑龙江的网店店主小王销售包装后重量为1公斤的拖把，共x把，那么现在有两种发货方式：

A:（直接法）从东北分开发货，运费共15x；

B:（迂回法）先统一发到江浙沪地区的朋友家，产生运费15+3（x-1）/1；再分别发给收货人,产生运费5x，前后运费共12+8x；

那么，当15x>12+8x，即x>1.7件时，迂回法的运费更低。

当然，这只是一个最简单的例子，其他地区也可以根据各自的价格，依照如此选择更优质的发货渠道。但是背后反映的逻辑是显而易见的：集中发货具有相当高的价格优势。那么选择销售质量较轻、体积较小物品的从业者，可以从这方面考虑压缩快递成本。

目前来看，许多电商从业人员在把店做大以后，考虑到成本、口碑等多个因素，就抛弃了“糟糠之妻”一件代发，选择自己囤货，因此业内大多数人觉得今后一件代发模式没有前景。

不过笔者认为，这种模式之所以能够存续至今，背后势必有一套盈利的方法论可循，并且能够与各类平台共进退12年，这在营业模式更新速度堪比火箭的电商行业本就是个传奇。一件代发市场在现在南北发展不均衡的情况下，北方依旧有着巨大潜力。 

财报解读：京东Q2净利润5亿美元，股价大涨12.89%

导语：京东公布2019年第二季度财报，实现营收1503 亿元人民币(约 219 亿美元)，同比增长 22.9%，超出华尔街21位分析师平均预期。

从今年股价反弹46.49%的表现来看，远远好于阿里、拼多多、唯品会等同行，京东已经走出了阴影。

文| 李成东、张奡

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

2019年8月13日，京东公布2019年第二季度财报，实现营收1503 亿元(约 219 亿美元)，同比增长 22.9%，超出华尔街21位分析师平均预期的1452亿元（约208.9亿美元）。2019 年第二季度非美国通用会计准则下(Non-GAAP)经营利润为 32.6亿元(约 5 亿美元)，二季度调整后每股收益2.30元人民币，远超华尔街分析师平均预估0.46元人民币，盘后京东大涨12.89%。

今年以来京东股价已经反弹46.49%，同期表现好于阿里巴巴19.67%，拼多多5.975%，唯品会20.33%。只是看股价表现，京东已经走出阴影。

昨夜，京东股价大涨，当然同时也要感谢川普决定推迟加增3000亿美元关税！

►业绩概要：

Q2营收 1503 亿元(约 219 亿美元)，同比增长 22.9%，同比增速高于第一季度；

其中净服务收入为 168 亿元(约 24 亿美元)，同比增长 42.0%，物流及其他服务收入同比大涨98%。

Q2经营利润为 22.7 亿元(约 3 亿美元)，去年同期为经营亏损 10 亿元，经营利润率大涨至2.1%，去年同期只有0.1%。

第二季度归属于普通股股东的净利润同比增长 644%至 35.59亿元人民币(约 5 亿美元)，去年同期为5 亿元人民币。

截至2018年6月30日-2019年6月30日止，经营现金流量从人民币164亿元增加至人民币318亿元（46亿美元）；自由现金流量人民币58亿元增加至人民币74亿元（11亿美元）。

Q2京东年度活跃用户3.213亿，较Q1的3.105亿季度环比大涨1080万，用户恢复持续增长。

Q2京东员工总数和Q1相同，依旧是17.9万，同比增长只有2.9%，意味着京东人效大幅增长20%。

来源：海豚智库整理公司历年财报

19Q1财报中，京东对2季度的业绩展望是营收1450-1500亿元，增速在19%-23%之间。

►京东终于甩掉亏损模式的帽子

京东上线的15年时间里，被质疑最多的就是京东模式太重，以至于能否赚钱。东哥也曾多次写过文章，不要担心京东盈利问题。京东能盈利，只是看自己是否愿意盈利。对京东来说，现阶段关注的是持续增长，而不是盈利。而京东单一季度净赚5亿美元，应该是直接打脸了怀疑者。盈利，这只是一个开始！

来源：网络整理

数据来源：京东整理

第二季度京东营收同比增长22.9%，算人效，季度员工人均营收达到84万元，去年同期为60.7万元。随着毛利润率的提升，如果看人均毛利额增长表现更快。第二季度京东毛利率14.7%，比18Q2上涨1.2个百分点。京东员工季度人均贡献毛利润达到12.4万元，较去年同期的8.6万元大幅增长44.2%。

数据来源：京东整理

如同我们此前所谈到的，京东当前正经历着由数量驱动向质量驱动的转变。在这一过程中，毛利润率和效率的提升是最显著的变化，也是京东盈利原因的根本所在。

►物流服务成营收增长新动力

第二季度京东实现同比增长22.9%，相比较一季度21%的同比增长数据，增长在加速。而此前媒体关心的京东增速放缓问题，京东最近三年随着基数扩大，增速的确在放缓，但依然高于其它同行公司。

数据来源：京东整理

最近三年复合增长率37%，高于苏宁易购的22%，也高于美国Amazon的30%，更高于其它零售商。

 来源：海豚智库整理公司历年财报 

显然京东受到了经济下行压力下，耐用消费品消费乏力的影响。京东二季度3c家电业务的同比增长只有15%，而京东综合百货业务收入440亿元，同比增长34%。

3c家电业务能够保持增长已经就不易了。除了季节性的回暖和政府补贴外，京东今年也丰富了一些高端的以及适合低线城市的低端商品。在反向定制(C2M)业务方面，京东继续与品牌和制造商合作，推出为消费者量身定制的产品。例如与 TCL 在4月联合推出了三款专门针对国内消费市场的个性化智能家电新品。

本季度营收增长表现中，最好的是第三方物流服务。

本季度物流和其他服务收入达到了56.8亿，同比增长98%。19年上半年整体收入较18年上半年同比增长95%。

来源：海豚智库整理公司历年财报

京东物流一直都是成本中心，现在开始进入成长“收割期”，物流和其他服务收入在整个收入的比重中逐渐加大，开始逐渐变成京东的利润中心。

来源：海豚智库整理公司历年财报

 图片来源：京东财报

根据京东Q2财报，存货周转天数为36.3天，低于去年第二季度39.1天。这也说明了京东的物流和经营状况在持续变好。

京东物流高速增长逻辑如下：京东二季度运营600个仓储，1500万平方米仓储面积，包括了约250万平方米的云仓面积在内。1季度时，京东运营550个仓储和1200万平方米仓储面积，仓储面积和数量增加是因为云仓的融入。

京东于 2017 年年底推出京东云仓，利用京东物流成熟的仓库管理系统， 京东云仓整合合作伙伴的仓库容量，为商家和零售商提供方便灵活的仓库管理解决方案。京东物流还处于投资阶段，目前实现了收支平衡，还有小幅盈利，随着京东物流投资进程的完成，该业务会实现更大的盈利。

4 月，京东物流推出了冷链整车服务，整合行业闲置产能为合作伙伴提供冷链运输。结合京东物流此前推出的冷链卡班、冷链城配等服务，京东已经建立起一站式 F2B2C 冷链配送系统，以满足制造商、商家和消费者的需求。

第二季度，京东平台和广告收入较第一季度有所回升。达到了110.8亿，同比增长24%。整体来看广告业务表现一般，这与整体经济环境下行，品牌商控制营销预算有关。

徐雷在电话会议中表示，上半年广告收入的增长主要是基于人工智能和大数据等技术方面不断的改善。

二季度首页广告将会进行改版，持续优化算法和广告效果，但是京东会限制广告流量池的增长，这是为了达到广告和零售业务的平衡，因此我们认为从长远来看广告收入不会出现剧烈增长，而是比较平稳，但是下半年双11时期，广告收入仍会迎来小高峰。

►成本费用持续下降

本季度，京东综合费率为13.2%，较19Q1的14.1%下降0.9个百分点，19年Q1较18年Q4下降了0.8个百分比。

来源：海豚智库整理公司历年财报

履约成本由18Q2的人民币82亿元增加至19Q2的人民币92亿元(13亿美元)，增幅为11.4%。履约费用占总收入的6.1%，去年同期为6.7%。预计京东2019年营收将超过6000亿，费用率降低0.6个百分点，意味着36亿元。所以物流效率的大幅提升，对京东盈利产生了非常大的影响。

履约费率降低，东哥以为这主要是由于提高了物流利用率和员工生产力带来的规模经济效应。这也是京东物流加大了开放化以后，更多的订单，摊薄了运营成本。随着第三方物流业务的推进，我们预计物流成本费用依然还有下降空间。

市场费用从18Q2的53亿元增加到19Q2的56亿元(8亿美元)，增幅为6.8%，主要是用于促销补贴。与收入增长相比，精准用户触达带来的效率提升非常明显。

技术和内容费用，从2018年第二季度的28亿元增加到19Q2的37亿元(5亿美元)，增长了34.0%。这主要是由于公司持续加大研发，投资于顶尖研发人才和技术基础设施造成。

管理费用从2018年第二季度的13亿元增加到2019年第二季度的14亿元(2亿美元)，同比增加5.0%。

►用户重返增长轨道，下沉市场贡献新的增长

京东对3季度的业绩展望在人民币1,260亿元至人民币1,300亿元之间，与2018年第三季度相比增长率在20％至24％之间。

随着18年第四季度开始的各种营销活动，用户规模正在迎来反弹。截止到6月底，京东年度活跃用户3.213亿，同比增速进一步放缓到2.4%，但是环比净增加1080万用户，用户从19年Q1开始重新开始增长。

来源：海豚智库整理公司历年财报

关于京东用户增长，京东零售集团轮值CEO徐雷做了详细解读。

第一，目前低线客户也就是三到六线客户的增速是高于一二线城市的。第二，我们的新用户中将近七成来自低线城市。第三，按照收货地址来看，整体用户中一半来自低线城市。最后，实际上低线城市的用户表现比外部看到更好，我们认为将来会有更好的表现。

京东用户能够恢复快速增长，东哥认为得益于徐雷此前一直掌管市场部门工作有直接关系。

在今年下半年的“十一”前后，会升级一级入口的资源，打造一个针对生态，尤其是女性和低线市场的新模式。

于此同时京东会继续对京东物流进行优化，继续深入低线城市市场，提高一二线城市和低线城市的用户体验。

电商壹周| 抖音与淘宝签70亿协议，放弃自营电商？

导语：电商高管每周必读，电商盘点。独家深度解读阿里、京东、亚马逊重要战略动作。扫描行业重点新闻，进行时，事件或数字，革行业窠臼，也欢迎你补充，一起热议......

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

重点资讯：

1、抖音与淘宝签订70亿年度框架协议

2、阿里拟再投哈啰数亿美元

3、拼多多或将“限时秒杀”频道独立，成立“秒拼”事业群

抖音与淘宝签订70亿年度框架协议

5月，抖音国内DAU在3亿左右，峰值3.1亿；快手2.1亿上下。5月，快手收入达到30亿人民币左右，主要是直播收入。抖音直播收入少于4亿元，广告收入大概在26亿上下。抖音与淘宝签订了70亿的年度框架协议，60亿元广告，10亿元佣金。电商部门的考核指标是GMV导向，签订GMV总目标是400亿规模。抖音方面回应称，“我们与淘宝一直保持良好的合作，但文中提及的数据不实。”

DonG解读

这不代表抖音要放弃做电商平台。从流量角度来说，抖音是一个流量中心化平台，同时也是靠优质流量生存的平台。抖音如果直接通过电商变现，在一定程度上讲会对内容造成伤害。是把流量分发给优质内容，还是分发给电商，也就是说，APP上大流量的位置是有限的，到底是放优质内容，还是放电商广告呢？这是个矛盾的问题。而这一点今日头条也在放心购上进行尝试，也想明白了。解决的方式是如果真要做电商，就独立做个电商APP，把今日头条流量再导流过来。所以抖音也是一样，跟淘宝合作比较轻，对用户体验影响不大。而且也不影响头条系电商自营上的摸索，要知道18年头条系电商做了150亿GMV，这里面还有非常大的挖掘空间。

阿里拟再投哈啰数亿美元

阿里巴巴集团拟在近期投资哈啰出行，金额将达到数亿美元级别。另据一位接近阿里蚂蚁的知情人士透露，阿里巴巴集团和蚂蚁金服持续看好哈啰的两轮大战略，核心原因还是看好团队的技术导向、专注力和创新力。

DonG解读

哈啰是阿里布局出行领域的重要环节（单车、电动车组成的两轮生态将对阿里的外卖、快递等助力许多），且目前来看，尚属成功，哈啰在单车上已经是行业第一。哈啰CEO杨磊在2019罗汉堂数字经济年会演讲时谈到，哈啰单车已经完成超过120亿次出行服务，日均订单也超过2000万单。

拼多多或将“限时秒杀”频道独立，成立“秒拼”事业群

有消息传拼多多正在考虑将旗下“限时秒杀”频道独立出来，成立“秒拼”事业群。独立后的秒拼将扛起进军一二线城市市场、单挑聚划算的大旗。

DonG解读

“限时秒杀”频道是对拼多多DAU贡献最大的频道。拼多多方面称，今年618，拼多多实现DAU同比增长48%，作为下沉主力的限时秒杀成交额同比去年增长320%，直逼聚划算。此外，有消息称，为了挑战拼多多，阿里巴巴正在考虑将聚划算彻底从淘宝天猫独立出来，成立大聚划算事业群。如果传言属实，那么一方面，各大电商们在想尽一切办法抢占市场，让自己的品牌脱颖而出的同时，价格也会越压越低，因此无论结局如何，受益的都会是消费者；另一方面，拼多多此次上攻一二线城市市场，而天猫聚划算则瞄准下沉市场，市场竞争格局在未来将发生重大改变。

CBNData联合阿里本地生活发布2019线上生鲜消费发展趋势报告

第一财经商业数据中心（CBNData）联合阿里巴巴本地生活服务公司发布《2019线上生鲜消费发展趋势报告》，基于饿了么数据以及线上公开数据，解析线上生鲜消费特征及趋势。《报告》显示，2018年饿了么平台生鲜商户数增量超100%。2019年一季度饿了么生鲜活跃用户订单量已超2018全年，同比增速高达384%。线上生鲜消费更加“轻量”和日常化，2018年消费者蔬菜豆品和肉禽蛋品的25元以下订单占比显著提升。

DonG解读

随着各大生鲜电商玩家的发力，前瞻产业研究院数据显示预计线上生鲜渗透率在2020年时达到22%，成为规模超过万亿的赛道，整个生鲜市场进入一个拐点，也可以说是生死节点。整个生鲜电商会进入淘汰整合期，而整个生鲜电商行业的三大问题，流量问题，物流问题，供应链问题，谁能先解决得更深入，谁就能成为这一赛道上的遥遥领先者。

苏宁易购宣布收购家乐福中国80%股权

6月24日消息，苏宁易购宣布收购家乐福中国80%股权，本次交易完成后，苏宁易购将成为家乐福中国控股股东。家乐福中国在国内拥有210家大型综合超市以及24家便利店，去年营收接近300亿元，这一数字约为苏宁易购2018年营收的12%。

DonG解读

苏宁易购并不是傻傻的接盘侠，家乐福中国的品牌知名度、业务规模、渠道优势、物流配送能力、自持物业价值、3000万会员价值和未来业绩改善潜力是苏宁易购收购家乐福的衡量因素。而苏宁的智慧零售布局和物流供应链布局导致其自身也在亏损，为了加快抢占市场占有率，减少亏损最直接的方式就是降低成本，提升规模化效应，而家乐福正能很好的帮助苏宁促进这个过程。不过并购是个技术活，能不能并购后在人事上完成完美的改革和后续协同，就看苏宁易购的魄力了，如果没猜错，苏宁的并购咨询顾问和人事部应该已经提前进场了。

消息称小红书要求入驻机构交20万元保证金 引发机构不满

6月22日消息，据“短视频工场”消息，某小红书机构称，小红书官方在机构群里发布了一份《小红书合作机构管理细则》，要求机构签字。其中，有一则条款是要求入驻机构缴纳20万元保证金。这是继上次小红书将48家MCN机构划入“待定”范围、给予1个月成长期之后，再次给入驻MCN设置门槛。然而，该细则引起了部分机构的不满，后者认为其过于严格。

DonG解读

小红书试图建立新规则来平衡平台、内容生态和机构之间的利益。小红书在最新保证金制度中规定了，如果机构在合作期间涉及“私下接单，未通过小红书品牌合作人平台”，“与博主合作关系作假”和“数据作假作弊”等行为，将会被扣除保证金，并终止合作一年。其中，“私下接单”将被直接扣除20万保证金；另外两项行为则扣除10万元。从商家面来讲，对比小红书的同类竞品蘑菇街和网易考拉，变更后小红书的保证金金额最高。蘑菇街商家保证金约1-10万；网易考拉约2-15万元左右。然而价格过高并不是主要原因，小红书强硬的态度才是令商家倍感不满的主要原因。

QuestMobile：拼多多618日活同比增长48% 增幅高于京东淘宝

6月26日消息，QuestMobile相关数据显示，2019年618期间，拼多多DAU（日活跃用户）较去年同期增长48%，DAU由9138万净增4400万至1.35亿。其他主要电商平台中，京东DAU同比增长20%，由0.73亿增长至0.88亿；手机淘宝DAU同比增长9.1%，由2.74亿增长至2.99亿。

DonG解读

拼多多增幅领跑的原因是其首页C位入口的“限时秒杀”超级团购，已成为平台流量重要引擎。从DAU净增长规模看，618期间拼多多接近两倍于手机淘宝。这是因为，传统电商的团购业务如聚划算等等，本质是对搜索电商模式的补充，其业务更像是在学习拼多多开创的拼团模式，而拼多多的限时秒杀等新团购，则是在拼团的基础上起步，因此能够在短时间内实现指数级增长。

而618过后，不同于京东和淘宝从峰值迅速回落的情况，拼多多维持了618期间的数据，DAU稳定在1.3亿以上。这说明，拼多多不仅领衔行业的用户规模增长，在用户留存和新用户活跃度方面同样大幅领跑。至此，在今年618期间，在综合电商领域“猫拼狗”三强格局正式确立。

亚马逊Prime会员日开启，将在18个国家同步举行

亚马逊宣布第五届亚马逊Prime会员日于7月15日开启，将在全球18个国家同步举行。本届亚马逊Prime会员日期间，中国Prime会员可以一站式购买来自亚马逊美国、英国、日本、德国数万种海外专享优惠商品。中国Prime会员日将从7月14日晚上23点开始，并于7月17日下午15点结束。

DonG解读

亚马逊对中国市场的差异化重视实在是太高冷了，来中国市场起了个早，连晚集都没赶上，退出中国后，Prime会员在中国市场不会是业绩主力，倒是沃尔玛的98美元包年配送服务够亚马逊在海外吃上一壶了。

融资（国内）

球鞋交易平台“nice”完成数千万元美元D轮融资

Nice是一个潮流球鞋交易平台，一开始定位于图片社交，2018 年转型，新产品定位于“潮人社区 + 交易平台”，围绕球鞋、潮流与时尚生活构建的社区。与数万名潮流达人一起,分享和发现从经典到近期热门的流行风格与好货。nice正式宣布完成了数千万元美元的D轮融资，本轮融资由TPG软银合资基金和元璟资本共同领投，经纬中国和凡创资本跟投，凡卓资本为本轮融资独家财务顾问。

蜜蜂旅行获得中传世纪文化产业控股有限公司数百万融资

蜂蜜旅行是一个境外游服务提供商，基于区块链技术，为用户提供出国签证代办、境外包车等旅游服务，利用区块链技术的去中心化与分布式连接特性，直接对接旅游服务商与消费者，解决信任难题，有效降低成本。蜜蜂旅行获得中传世纪文化产业控股有限公司数百万融资。

掌单完成亿元B轮融资

掌单是一家外卖代运营服务商，主要在商圈分析、策略效果追踪和菜单工程等维度提供标准化的产品解决方案，自主开发的工具产品能够对客单价的拉升、下单率等数据进行实时反馈，同时以天/周为单位来评估运营策略，并进行微调，以此降低用户的成本。掌单已完成亿元B轮融资，由Mandra Capital领投、老股东DCM跟投。

顺联动力获得战略投资，清梓投资投资

顺联动力是一个共享社交购物交易平台，面向农村市场，专注于销售农副产品、工业品等，并为社会弱势群体提供免费开店、一站式个人创业服务解决方案等服务，举办缙云小黄姜、陕西苹果、天目山小香薯、赣南脐橙等各类助农活动。近日，顺联动力与清梓投资在杭州签署战略合作协议，近日正式完成变更入股。

皇包车旅行完成5000万美金C+轮融资

皇包车专注于为中国出境游用户提供中文境外包车游预订服务，一端链接出境游国人，一端链接在海外生活多年的当地华人，为出境游国人提供专业的中文司机+导游服务。今日宣布完成C+轮融资消息，由深圳市创新投资集团有限公司（简称“深创投”）领投，其他投资机构跟投。

融资（海外）

越南第二大电商平台Tiki获超1亿美元融资

Tiki成立于2010年，是越南B2C电商平台。最初只销售英文书籍，后来发展成为全品类的综合性电商，消费者在该网站购买可以通过第三支付平台MoMo进行支付。Tiki正在筹集由私募股权公司Northstar Group牵头的7500万美元融资，其目前正在寻求更大的融资协议。在该公司现有韩国投资者，包括韩国投资合作伙伴STIC和Sparklabs Ventures的支持下，该轮融资已经增加到1亿美元。

Sprii.com获得850万美元A轮融资

Sprii.com（原 Mini Exchange）是一家位于阿联酋的电子商务平台，主要销售母婴用品，它不直接管理库存，而是直接连接到供应商来提供客户支持。据悉，Sprii.com已经筹集了850万美元的A轮资金。

Droom获得7亿卢比F轮-上市前融资

Droom是印度的在线二手车和新车交易平台，其特点是为买家提供了很多售后保障。近日，Droom宣布完成了一笔7亿卢比（1000万美元）的F轮融资，投资方为来自新加坡的控股公司。

BeMyGuest获得B轮融资，Raffles Venture Partners投资

BeMyGuest是一个目的地旅游预订平台。整合了亚洲地区的目的地旅游活动，联动了多国市场的行业玩家，包括中国、韩国、日本、印尼、越南和印度。BeMyGuest近日宣布完成B轮融资，资金主要来源于内部股东，风投公司Raffles Venture Partners仍是BeMyGuest 的主要投资者。

Zbooni获得了110万美元融资

Zbooni由Ramy Assaf和Ashraf Atia于2017年创立，主要使企业（主要是中小企业）能够通过Facebook Messenger，WhatsApp或Instagram进行销售。企业还可以选择按产品系列，变量，价格和库存水平来组织产品的销售。据悉，Zbooni已经从总部位于阿联酋的奢侈品零售商Chalhoub Gorup和黎巴嫩风险投资公司B＆Y Venture Partners获得了110万美元融资。

Biryani公司宣布获得3亿卢比A轮融资

Biryani By Kilo是一个印度美食外卖品牌，旗下产品涵盖烤羊肉串、面包、饮料等，同时提供食品原材料和半熟食品，为周边10-12公里范围内的用户提供配送服务，用户可通过手机APP等渠道进行预订。近日，Biryani公司宣布获得了一笔3亿卢比(合430万美元)的A轮融资，领投方为IvyCap Ventures。

Scentials完成2.5亿卢比A轮融资

Scentials是一家美妆产品提供商，推出了一系列香水、护肤品和彩妆的美容品牌。该公司的产品可在线下和线上商店购买，包括Shoppers Stop、Lifestyle、More超市和亚马逊。

Scentials Beauty Care and Wellness Pvt. Ltd宣布完成了一笔2.5亿卢比（约合360万美元）的A轮融资，投资方为全球消费品巨头联合利华集团下属投资机构联合利华风险投资公司（Unilever Ventures）。

SaaS销售软件Showpad获7000万美元D轮融资，Dawn Capital领投

Showpad是一家位于总部位于比利时的基于云端的 SaaS 移动销售办公应用。Showpad近日宣布，在由Dawn Capital领投的D轮融资中获得了7000万美元，参投方包括Hummingbird Ventures、Insight Venture Partners和Korealya Capital，目前该公司的融资总额已经达到1.8亿美元。

Kopi Kenangan获得2000万美元A轮融资，Sequoia Capital（红杉海外）投资

Kopi Kenangan是一家印尼连锁咖啡品牌提供商，通过线上线下相结合的方式，为用户提供咖啡饮品。线上方面，用户可通过其 App 订购咖啡，然后到门店自取，也可以让 GrabFood 和 Go-Food 的外卖人员送达。Kopi Kenangan获得2000万美元A轮融资，Sequoia Capital（红杉海外）投资。

Uber将完成收购计算机视觉公司Mighty AI

Mighty AI是一个人工智能众包培训平台，企业为Mighty AI提供任务，Mighty AI在将这些任务分发给智能手机用户，用户通过完成任务获取报酬，这些任务包括文章打分、标注图片、填写描述、景点猜测以及情绪分析等。有消息称，Uber(UBER.US)将完成收购计算机视觉创业公司Mighty AI。

Grab:参与Splyt 800万美元融资

Splyt是一个网约车服务平台，平台创建了一个定制的用户界面，用户完成预订后，Splyt将通过“供应合作商”提供网约车服务。Grab在A轮融资中获投800万美元，融资完成后，Splyt的融资总额将超过1400万美元。

StockX获得1.1亿美元融资

StockX是一个互联网球鞋交易平台，共有43221种球鞋的数据库，每种鞋子配有一张可以360度旋转的图片、价目表以及这双鞋发售以来的各种数据，帮助买家和卖家决策。StockX获得1.1亿 美元融资，完成融资之后该公司的估值达到10亿美元。General Atlantic，DST Global和GGV Capital成为本轮融资的新进投资机构，上一轮融资的 GV和Battery Ventures两家投资机构也参与了此次融资。

景顺加投Grab 3亿美元

GrabSingapore是一家新加坡打车软件服务提供商，平台把乘车用户与出租车司机连接在一起，用户只要输入接送与下车位置，获得估计的车费后，即可下单预约司机，并可了解到司机的具体位置和实时的到达时间。6月27日消息——东南亚网约车平台Grab今日宣布获得独立投资管理有限公司景顺追加的3亿美元投资，景顺此举将进一步加速Grab在东南亚地区的发展。

Trax收购Shopkick

Shopkick是一个线下店购物返利平台，用户月均使用时间超过1.5小时，Shopkick提供购物全流程体验，帮助品牌和零售商在消费者购物前与其建立联系，并持续在店内和手机端与消费者互动。消费者可以通过Shopkick APP为各类购物行为赢取奖励，包括内容和线上优惠浏览，观看视频，进入门店，线上或货架商品互动，以及购买商品（包括线上和线下）。Trax宣布收购美国领先的购物奖励应用Shopkick。

寺库2019Q1增收不增利，运筹帷幄or当局者迷？

文| 张雅坤

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

6月14日，寺库（股票代码：SECO）公布了2019年第一季度未经审计的财报。19Q1，寺库营收为11.75亿元，同比增长46.5%；订单总量达到67.76万份，较去年同期增长111.6%；活跃用户数量达到30.5万人，较去年同期增长89.6%，其中付费会员用户持续增加，占交易用户的33%；GMV为22.07亿元，同比增长97.1%。截至2019年第一季度，寺库已实现了连续11个季度盈利。

在第一季度光鲜的成绩单背后，是多项利润呈现负增长的事实。2019Q1寺库营业利润为2140万元，同比下降8.7%；非美国通用会计准则下，净利润1580万元，同比下降39%；归属于普通股股东的净利润为人民币1420万元（约205.3亿美元），同比下降44.7%。

数据来源：寺库17Q3-19Q1季度财报

图中可以看出，其实早在2018年Q4，寺库净利润增速已经出现负增长，盈利能力疲软态势已初步显现；而2019年Q1，在净利润增速持续下滑的情况下，运营利润也开始出现了负增长。

如此增收不增利的矛盾不禁让人们发问：为何会出现这样的情况？寺库还能走多远？

►营销驱动VS技术驱动，哪一个才能决定未来？

2017年9月在纳斯达克上市以后，寺库的股价有逐渐攀升之势，在2018年8月寺库股价达到每股15.48美元的高点后，其股价便震荡下行，同年10月26日跌至8.54美元/股后，一直在低位徘徊至今。寺库2019Q1财报公布后，股价从8美元跌到7.56美元，下滑2.43%，截至美东时间6月19日收盘，寺库股价较前日略有涨幅至7.65美元/股，公司市值仅3.84亿美元。

数据来源：东方财富网 

而另一边，自去年上市当天收盘飙至30.25美元/股的顶点之后同样震荡下行的Farfetch，中小幅度回升不断，在3月4日较大幅度回升至29.96美元/股，截至美东时间6月19日收盘，股价较前日略有涨幅至22.87美元/股，市值68.85亿美元。

尽管许多业内人士表示，由于二者所面对的市场、消费群体不同，且寺库IPO时机不如Farfetch合适，不必太过关注股价，但是海豚智库分析师认为，在电商公司纷纷上市的行业大背景下，作为一家已在美国纳斯达克上市近两年的公司，这一指标依旧是有一定参考价值的，而造成这一结果的原因主要在于双方的内在驱动力不同。

Farfetch对自己的定位是一家以技术为核心驱动的公司。他们的目标是以规模化的方式来经营全球唯一真正意义上的奢侈品数字化市场；通过无缝连接品牌、零售商和消费者，以技术、数据和创新的形式重新定义时尚界的购买与销售，并且成为品牌商和零售商值得信赖的首选合作伙伴。

在他们眼中，当前奢侈品市场大多数由品牌完善的家族型企业控制。因此行业的供应端兼备稳定化、碎片化的特征，这种情况下，卖方对新兴的商业技术十分谨慎。因此Farfetch的突破点就在于运用技术连接全球奢侈品市场的消费者和碎片化的供应端。

在用户端，Farfetch致力于重新定义消费者发现奢侈品的方式，以个性化推送等方式帮他们找到自己喜爱的奢侈品，促进新品牌的发现；在商家端，通过数据的实时反馈帮助奢侈品品牌商洞察商机。此外，他们还将为商家提供物理解决方案、供应链管理等其他服务。

与科技型公司Farfetch不同，在寺库看来，随着国内中高收入人群的增长和奢侈品线上渗透率的提升，客户将成为自己最宝贵的资产，平台致力于通过网站、移动端、线下门店为消费者提供线上线下无缝衔接的购物体验。

也就是说，寺库的内核驱动力在于营销，这一点从二者对于技术研发费用和营销费用的费率也能得出结论：

数据来源：寺库与Farfetch17Q3-19Q1季度财报

相比于寺库近两年一直都是50%左右的营销费率，其技术和内容研发费率的占比一直处于较低水平；而Farefetch的营销费率和技术费率整体相差不大。

然而，究竟市场未来会选择哪一种驱动，从行业整体来看早已给出了答案。除了一直走科技路线的Farfetch，美国二手奢侈品电商the real real为了解决与Chanel的假货纠纷，也已经推出了区块链技术；国内阿里巴巴和京东等巨头更是早在2017年就开发了各自的区块链技术且目前早已领先于其他电商。

另外，我们知道，资本更看中的是公司的未来。我们从投资者的角度，也可以对他们眼中的未来市场趋势窥探一二。

►京东：同样的投资，不同的故事

提及奢侈品电商，人们总是倾向于将寺库和去年9月份登陆纽交所的Farfetch（股票代码：FTCH）进行比较。就在去年，寺库和Farfetch同时得到了行业大佬——京东的投资。但是在京东的投资背后，却有着对他们明显的态度区别。

Farfetch的招股书显示，京东以3.97亿美元获得5%的股份，但京东（联合L Catterton Asia）对于寺库1.75亿美元的融资却是以购买3年期可转换债券的形式存在的。也就是说，未来如果寺库股价上涨，这些债券会被转化为股票，京东正式成为寺库的股东之一；反之，他们将继续持有债券定期收取利息，而寺库会面临巨大的偿债压力。而截至2019年Q1，寺库账面资金仅为1亿美元。过去4年，寺库的经营现金流均为负值，2018年为-9505.8万美元。如果未来情况没有显著好转，寺库的前景恐怕不容乐观。

简单来说，京东直接收购了Farfetch的股权，但是对寺库的股权并没表现出太大的兴趣。

从投资角度来看，在许多投资人眼中，营销驱动的盈利方式已经过时，这样的企业在当今全球的经济环境下不太容易获得更高的估值，在资本市场上也不容易受到重视。通过上述分析，从财务、行业、投资三个角度综合来看，寺库要选择“技术决定价值”的战略导向，否则未来不仅是影响市值，股价走势也不容乐观。

如此种种，寺库也许是看到了未来“科技是第一生产力”的市场导向，去年也推出了自己的区块链技术，今年6月17日也宣布与中科院合作“AI智能实验室项目”，发力AI鉴定的新技术，但是，上文我们已经分析过，这种程度的投入是远远不够的。

►业务模式是解释盈利疑窦的关键

观察二者的最新季度财报，在其他指标相差不多的情况下，较为引人注目的是运营利润。Farfetch自2015年开始就深陷在亏损的泥淖中，而连续11个季度盈利的寺库在2019Q1运营利润增速开始出现负增长。

数据来源：寺库与Farfetch17Q3-19Q1季度财报

关于亏损问题，归根究底，是二者的业务模式决定了各自的收入结构、费用结构和盈利状况。

从业务模式上来看，Farfetch则是一个类似淘宝的平台型电商，实行买手制，其营收由三部分构成：平台收入（收取销售佣金）、履约收入（提供配送服务）、Browns的直营收入。

2019第一季度，平台收入、履约收入和Browns直营收入的占比分别为82%、16%和2%。也就是说，平台的佣金收入是Farfetch的主要收入来源。

这种业务模式的重要优势就是没有存货风险，因此Farfetch有充足的预算去进行技术方面的研发。但是由于奢侈品本身的商品属性和客群结构，对用户体验有着近乎苛刻的要求，如果以轻资产运营为主，往往平台对商品品质、售后服务等难以掌控。而这些关键环节一旦失控，往往会造成巨大的亏损。

这也是Farfetch目前也在致力于以科技改善品质和售后的原因。所以虽然目前连年亏损，但是业内巨头对它的未来发展依旧是看好的。在OC＆C Strategy Consultants和Financo发布的数据报告中，Farfetch已成为英国增长最快的在线零售商。

寺库则是以“平台+自营”为基础且以自营为主的混合业务模式，这使得寺库会有大量库存积压。2019Q1，寺库的商品销售收入为1.7亿美元，营收占比95.6%。

也就是说，商品销售占其营收的绝大部分。这样一来，寺库想要将资金投入研发技术就有了困局：在保证营销的基础上，没有多余的资金再进行技术开发。

而且长远来看，寺库为了扩大知名度，在未来还将支出更多的营销费用。对于寺库来讲，在“科技决定未来”的全球大背景下，如何在更多的环节上为品牌赋能，为品牌商提高效率、降低营销成本，进而加大研发的投入力度，将成为未来一段时间内寺库打破困局的关键因素。

►虽无近忧，但有远虑：今后发展方向值得深思

以奢侈品电商的“高大上”姿态上市后，寺库在去年年中就已经开始转型。除了奢侈品电商之外，在其他业务领域也在迅速扩张，其中行业跨度之大让人惊叹。

除了家具数码、旅游、美食美酒、体育运动等品类的业务板块，寺库农业和寺库艺术最让人匪夷所思：去年寺库与褚橙庄园合作售卖褚柑，甚至与陕西历史博物馆合作推出手工创意品，虽然产品很受欢迎，但这些操作无法让人看透寺库今后的发展道路。

对此，海豚智库分析师就目前寺库的情况，做了一个简单的SWOT分析。

具体来说：

S：优势分析

1、地域优势：相比于即将打入中国市场的“外来户”Farfetch，寺库显然“近水楼台先得月”；

2、经验优势：阿里和京东的国内奢侈品线上平台业务尚处于起步阶段，寺库则有一只专业的鉴定师团队；

3、数据优势：寺库通过对常年奢侈品数据的积累，建立了奢侈品核心验真特征数据库，拥有十余项专利，负责起草五项国家标准，在大数据方面已是奢侈品行业的佼佼者。

W：劣势分析

1、战略劣势：寺库如果转型走亲民电商路线，与京东、阿里这样的行业巨头竞争可以说毫无优势；如果是想用暂时的扩品类获得更高的盈利去投入到技术研发方面，那么以后无论是用户性质还是公司整体规划方向都会产生漂移，再想转型回奢侈品电商很困难；

2、技术劣势：为了保证营销，没有足够的资金投入高端技术研发；

3、国民知名度依旧不够。

O：机会分析

1、外部机会：全球奢侈品线上市场蓝海出现，Hermes、Chanel等奢侈品集团开始拥抱电商；

2、内部机会：2018年，中国大陆市场个人奢侈品销售收入增长达20%以上，中国消费者贡献了全球个人奢侈品销售收入的三分之一。未来中国可能成为全球最大的奢侈品消费市场，作为本土企业，寺库有巨大的获利机会。

T：威胁分析

1、外患：英版“寺库”Farfetch即将打入中国市场，全球奢侈品线上市场利润空间巨大，未来也许会有法国“寺库”、美国“寺库”出现；

2、内忧：京东和阿里开始尝试奢侈品线上平台。今年618，有 111个奢侈品牌入驻天猫；Prada， Miu Miu， Car Shoe等品牌在618入驻京东。

综上来看，寺库眼下虽没有太大的烦恼，但是未来必定会面临各方面的竞争与威胁。未来寺库在战略布局方面究竟应该顺应潮流走“科技兴邦”之路，还是继续转型走“接地气”之路，值得管理者和决策者去深思。

每日优鲜如何借力腾讯智慧零售，拿下千亿市场背后的三座大山？

导语：留给生鲜新零售玩家的时间并不多了，当2020年20%线上渗透率拐点来临时，行业将进行最后一步的淘汰整顿融合，第一名将会远远超过第二、三名的总和。到2021年，一切胜负揭晓。而谁先能突破解决行业的流量，物流，供应链三大困局，谁就能抢占先机，在生鲜赛道上撒腿狂奔。

文| 李成东、李伟龙

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

生态有几个标杆性的电商公司，比如拼多多，比如每日优鲜，它们几乎是在同一时间崛起，成为了各自赛道上的领头羊。每日优鲜在2015年即获得腾讯战略投资。从孵化独角兽能力来说，整个互联网生态圈没有超过腾讯的，根本原因在于腾讯没有收过路费，让创业公司以更低的成本触达目标用户。

民以食为天，生鲜是每一个消费者每天都会产生的消费，也就不奇怪生鲜成了电商生态最早崛起的品类，而每日优鲜，也是最大的受益者。

我国生鲜电商已发展了十多年，在历经2017年的巨头进场，2018年的探索与“填坑”，生鲜电商行业已经开始进入拐点期。

2018年我国生鲜市场交易额约为1.91万亿元，我国生鲜电商渗透率已达到10.99%。随着2019年的赛道玩家增多，竞争激烈，创新模式层出不穷，生鲜电商市场资源进一步整合，行业发展进一步成熟，未来三年生鲜电商市场交易额年复合增长率将达到49%，电商渗透率将持续提升。

之前与每日优鲜CFO王珺聊过，“到2019年结束，上海的生鲜电商规模将达到整个市场的20%。上海的生鲜市场将进入一个拐点"。

据前瞻研究数据显示，预计在2020年，生鲜电商渗透率将达到22%左右，成为规模超万亿的赛道，而前置仓则会是推动生鲜线上化的主体业态。

而在6月13日，每日优鲜与腾讯共同举办的战略合作发布会上，徐正就预测“到2025年，生鲜到家市场规模将达到10000亿”，而每日优鲜则要在2021年率先发展成为千亿规模的生鲜零售平台。

这也是2个月前在上海与徐正交流，我有计划筹备一个电商产业联盟，促进行业间的交流及合作。徐正提议改名为“千亿电商俱乐部”，因为包括每日优鲜在内的规模百亿的电商，未来三五年都有机会超过千亿规模。

►激流勇进的每日优鲜

2021年每日优鲜要做到千亿规模是激流勇进。实际上进入2019年，有些头部玩家似乎遇到不少难题。盒马5月31日首家门店停业。5月31日高鑫零售股权转让公告显示，海南盒马2018年净亏972万，而这家店仅开了3个月。

永辉超级物种，曾被认为盒马最有力的竞品，如今成为永辉的拖油瓶，三年亏损13亿。美团小象生鲜常州店也宣布关店。

而导致这些头部玩家纷纷调整的原因有三，一是流量原因。由于生鲜赛道越发拥挤，流量成本也在飙升。在互联网红利已经消失的情况下，这无疑给众多玩家造成很大负担。如何低成本获得流量，成为第一座要跨过的大山。

二是物流问题，如何让物流的损耗降低，如何在30-60分钟交付的情况下，获得足够的订单密度。要知道，配送员跑一个小区配送一两单的密度和配送10单的密度，是两个完全不同的盈利模型。

三是供应链问题，生鲜行业供应链普遍的问题是长、复杂和非标。如何做精准地产地采购、商品开发的同时，做到极为有效的销售，这些难题成为头部玩家的第三座大山。

在三座大山的大环境下，每日优鲜为何激流勇进，还提出了三年做到千亿规模的目标。这到底是什么样的底气？

随着腾讯智慧零售将每日优鲜作为 “全触点零售”成功实践案例公开，我们也了解到了其中的关键点。

►智慧营销解决流量问题

事实上，早在2018年，每日优鲜便与腾讯在支付、流量获取、社交广告等多方面达成紧密合作，取得了十分亮眼的成绩，如今，双方则将把合作推向新高度。

每日优鲜合伙人兼CFO王珺在腾讯智慧零售&每日优鲜战略合作发布会上透露，得益于和腾讯多年的合作，以及每日优鲜在社交流量上的持续投入，如今每日优鲜超过一半的流量不再依赖于传统的效果广告。

每日优鲜通过低成本获得海量用户，每年获客级别在数千万级，这背后体现的是极高效的低成本获客。

“跟腾讯的合作中，我们的精准投放、社交裂变可以让我们实现一年3000万新客的获取。”

腾讯智慧零售是如何助力每日优鲜跨过流量这座大山呢？通过触点代替流量。

过往的流量玩法，是消费者看到广告后，只有买与不买的结果。而触点则是基于消费者看广告的不同状态，在不同的场景下对消费者的包围和触动。

消费者在看过一次广告之后，可能有很多种不同的状态：冲动一点的人可能当场下单；有的需要有很多沟通后才愿意下单；有些更谨慎的消费者，他会先关注后再慢慢了解。

所以传统的流量做法使得用户流失非常高。而触点的做法则在第一次广告触达用户开始，腾讯就会设计不同的方式承接。看完广告当场购买是一种选择，如果感兴趣需要再看看，腾讯则设计了广告直连，不买可以先关注，之后会做千人千面的推荐，进一步触达用户实现转化。

再进一步，则从引导到社群，一个人就可以建立、管理110多个群，有的消费者当场买，还有的通过社群当中不断的活动、福利拉新、抽奖、刮红包等场景下单。

以每日优鲜为例，对于单纯的小龙虾夜宵的人群，上班的男性和女性是完全不一样的触达，再不断地与他沟通、形成认知，这部分人转化成为购买人群比例仍然很高。而想到精准触达转化这些人群，必需通过智慧营销才能彻底做到。

据腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪透露，通过帮助每日优鲜进行朋友圈社交广告精准投放，优化了其与用户的直联效率，使拉新成本降低30%，新客转化率提升112%。

利用小程序的社交属性，每日优鲜达成了快速社交裂变，小程序GMV环比提升近400%；

运用智慧零售提供的、社群运营工具及方法论，每日优鲜在两周内增粉4万，并实现了一个人20天内建群110个，获客1.1万，平均转化率10.3%。

►智慧物流解决配送密度问题

由于大部分生鲜新零售采用了分布式前置仓模式，订单密度直接关系到单仓运营效率，如何让前置仓的节点高人效、高坪效？

从每日优鲜通过和腾讯智慧零售的合作可以看出，他们从两个方面着手，一方面帮助精准地进行地推拉新和老客唤醒；另一方面分析出最优选址。

具体来说，他们使用圈层视图将特定区域分成若干单位网格，再通过前端消费大数据，计算出了每个网格内的潜在用户数、用户画像、用户消费特征及每日优鲜的渗透率。从而有针对性地进行拉新和老客户唤醒。数据显示，在圈层视图合作开展1个月后，每日优鲜相关前置仓的渗透率提高了70%。

另外，在潜在开仓区域，圈层视图还将探索为每日优鲜筛选出更适合开仓的地点，形成最优选址。

在最优选址上不断运用圈层视图拉新和激发老用户复购，前置仓订单密度显著提升，物流配送密度问题也随之解决。据了解，每日优鲜的配送密度也在不断增加，每个配送员一天能送到70-80单，要知道传统外卖的普遍配送效率基本上是20-26单。

►智慧供应链解决供需问题

生鲜产品由于保质期短、不易保存，对运输条件和物流配送速度等要求也较高。然而，我国目前生鲜供应依旧比较传统，产品流通需要经过农户、产地、采购商、中间商、批发市场等多重环节，流通环节繁琐。而较高的损耗率则会导致高成本，加上仓储、人工成本，整个“无底洞”投入成为行业一大痛点。

所以，如何缩短供应链，是降低生鲜电商成本的关键。随着新零售的探索，产地直采以及前置仓等创新模式兴起，为缩短供应链，降低成本提供了多样化的思路。

然而，虽然前置仓解决了缩短供应链的问题，但由于前置仓模式具有浅库存、高周转的特点，货品的存储单元，更多是开设在各个社区内的前置仓。

在每日优鲜的“城市分选中心+前置仓”模式中，商品每天凌晨会由数百辆冷链车从每个大仓运输到前置仓进行储存，每天每个仓会有数千个单品，每个仓单品的库存深度，是根据它服务范围1.5公里内的用户数据精准设计的，也就是说这是百万级的补货决策。

一旦决策错误，要么因为前置仓备货不足或需求突然增大售罄而影响用户体验，要么因备货太多而产生大量损耗。

所以，每个前置仓覆盖范围内用户的需求及变化都得非常及时清楚知道，才能迅速做出选品、备货方面的应对，从而优化用户体验，提升运营效率。这是行业一直以来最大的难题。

每日优鲜通过每天上百万级的智能补货算法来解决大规模分布式的补货决策，做到了城市分选中心每天对每个前置仓内每个商品的精准补货。数据显示，目前每日优鲜前置仓的售罄率为10%，损耗率仅为1%。

数据显示，目前欧美国家成熟市场已经将生鲜产品的损耗率控制在5%的稳定水平。其他食品的损耗率也已经降到了1%以下。而我国的生鲜平均损耗率在10%以上，超市10%，菜场20%，是欧美国家的2-3倍，大大提高了生鲜零售的成本。

每日优鲜让损耗降到了1%的颗粒度。1%的损耗代表着不考虑任何其他的因素，不考虑房租、人工，单单一个单项可以产生相对于传统业态将近8-10个点的成本优势。而且每日优鲜决定将这8-10个点让利给用户，从而获得更快速的用户增长，背后的一切都来自于极快的库存周转高销低损。

每日优鲜基于前端用户数据的积累，精准捕捉到用户交叉销售的机会，从而实现了直连上游采购侧的精准选品，做到平均客单价达到85块钱，而这都是基于每日优鲜的数字化能力。

►腾讯智慧零售助力“千亿计划”

随着生鲜新零售头部玩家开始建立竞争壁垒，抢占市场资源。2019年，行业将进一步淘汰整顿融合，第一名和第二、三名的差异将不断拉大。当2020年，20%线上渗透率拐点来临，一切胜负即将揭晓。

如何在2021年达到千亿规模，每日优鲜给出的答案是与腾讯智慧零售强强联手，通过会员体系、社交裂变、精准推荐，打造全链路直连用户的智慧营销；通过最优选址、配送优化、无人仓储，构建效率更优、成本更低的智慧物流；通过品类规划、供需算法、安全追溯，重塑供需高效匹配的智慧供应链。

智慧营销作为引擎、智慧物流作为基石、智慧供应链作为中后台保障，共同构建每日优鲜的智慧价值链，让大规模的分布式经营管理，让生鲜损耗的控制，让极致的生鲜服务成为筑建“千亿计划”的一块块金砖。这一场千亿生鲜大战，每日优鲜志在必得！

以每日优鲜为例，前置仓模式生鲜电商怎样才能赚到钱？

文| 张奡

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来。

从古至今，人们一直为了吃到新鲜的食材而努力。今天的生鲜食材是一个四万亿的庞大市场。像水果，蔬菜，鱼肉等的消费特点是高频率+高复购率，而高频打低频是非常有效的战略，美团正是用高频外卖切入了打车及其他领域，发展成为超级app。因此目前的生鲜电商们都在跑马圈地，不惜亏本也要抢占小区的菜篮子。

►前置仓生鲜电商模式跑不通？

前置仓的盈利模式能否跑的通呢？小区快点和U掌柜目前已经项目失败了，其中U掌柜更是17年初就曾宣布过盈亏平衡，损耗率仅千分之八。但是在上海却败给了叮咚买菜和每日优鲜。

目前叮咚买菜和每日优鲜还在上海打得难舍难分。他们能够区别于前者，最终走出来吗？

内部消息称每日优鲜在北京已经实现了盈利，而叮咚买菜的迅速发展在行业里让同行都感受到了压力。不过伴随着如此快的攻城伐地，叮咚买菜也收获了不少成绩和付出了不小的代价。

叮咚买菜18年的营收超过了9亿，目前每月营收3亿左右，具公开信息收集，叮咚买菜初期推广费用保守估算也在30%左右，履约成本在15%左右，损耗率3%左右，而初期的技术费用和管理费用较高，暂定为3%。叮咚买菜的财务模型主要如下：

叮咚买菜财务模型（假设农产品、非农产品各50%）

面对如此高额的亏损，也难怪会有人质疑前置仓生鲜电商的盈利模式最终能否跑的通。

影响前置仓生鲜电商亏损的主要因素是生鲜的损耗率、履约成本以及进货成本/营收。损耗率指运输过程中的产品损坏，履约成本指为了履行交付产品所发生的费用，而进货成本/营收是指拿货的议价能力，拿货成本越低，比率越低。综上，如何降低进货成本，损耗率和履约成本成了能否盈利的关键。

►北京每日优鲜是如何做到从亏损到盈利的？

我们以每日优鲜为例，每日优鲜的商品完整物流链条是“产地/供应商→城市中心仓→前置仓→消费者”，前两段物流配送交由冷链车完成，配送员承担“最后一公里”履约交付。同样是前置仓模式，那么每日优鲜是如何做到在北京盈利的呢？

总结下来，北京每日优鲜盈利的主要原因有四点：

1.谨慎建仓，不盲目扩大。

2.对供货商有超强的把控力从而降低进货成本、打造质量标准化。

3.通过规模效应降低履约成本。

4.通过管理和高周转率降低损耗率。

每日优鲜的战术是谨慎建仓而不盲目扩大，每日优鲜CEO许晓辉表示只会选择人口多、收入高、和送货密度高的小区，完成一个城市的盈利，再全国复制。从北京的亏损到盈利，经历了不到四年时间，通过提高客单价，控制费用、减少履约成本和损耗率，降低拿货成本完成了从亏损到盈利的过程。

每日优鲜的财务模型（假设农产品、非农产品各50%）

初期，每日优鲜刚刚建立，无论是供应商议价能力，还是履约成本，损耗率都处于较高水平。一个新地区的营销费用在30%左右，技术和管理费用也因刚成立偏高，因此初始阶段的亏损率是最高的。

通过财务模型也可以看到，影响每日优鲜盈利的因素有三点：商品成本、履约成本、损耗率。为了改善这种情况，在供应商阶段，每日优鲜采用了产地直供模式，这种模式对供货商的把控力极强，例如阳澄湖大闸蟹从蟹苗开始，每日优鲜就开始介入，对供货商把控强，还有一个好处就是可以控制产品的标准化质量，这样就从源头降低了损耗率，同时提高了后期分拣打包的效率。通过模型我们能看出，仅仅提高客单价是不够的，重要的是降低进货成本，直供模式的议价能力也非常强，因此随着进货的提升，成本可以压到最低，从而提高毛利率。

生鲜电商另外一个问题是损耗率。一般初期都有至少15%的损耗率，随着更好的包装技术出现，和补货算法，现在每日优鲜的损耗率做的非常低，仅有1%，主要是由于三个原因，第一、每日优鲜采取直供模式，对上游供货商的质量把控能力强。第二、每日优鲜的包装效果非常好，控制了运输过程的破损。第三 、每日优鲜的补货算法最终使每日优鲜的补货周期仅为两天，周转率快。

前置仓生鲜电商的履约成本主要包括仓储费、前置仓费、包装、干线、配送等相关的交易成本。其中仓储费、前置仓费、干线费等会随着基础设施的建设，在很长一段时间后成本逐渐降下来，而配送费则是随着规模效应的递增逐渐减小。

可看出，每日优鲜近年来客单价不断提升，每日的配送量从人均30次提高到人均70次，由于订单密度的增加，配送成本从一开始的7.69元降到了4.67元左右。

其实履约成本后期还能降下来。那就是合理利用时间差，例如早上送牛奶，餐前2小时送菜，午餐时间送外卖。印度有一个叫做milkbasket的生鲜电商，初期依靠送牛奶和报纸，在古尔冈附近为10,000个家庭提供6,000次交付服务，平均一个小区清晨5-7点的订单量在120单，每单物流成本仅0.5元而已。

到一个城市发展后期，营销费用会随着市场占有率的提高而逐渐降低，技术费用管理费用也会逐渐降下来，而税率是固定的，我国对生鲜农产品实行10%的征税，非农产品17%的营业税。按照我国规定，对一手直营的农产品可以免税，因此每日优鲜后期如果希望能在税上节省费用，必须收购农业项目直营。

通过财务模型推测，每日优鲜2018年底实现了2%的毛利率，而随着后期费用的直线下降，在2019年后，开始走向盈利，北京一个城市跑得通，接下来就是稳定的依照标准在全国推广。

►前置仓生鲜电商如何活到最后？

尽管在成本和营收上，这个盈利模型跑得通，但是实际上，由于竞争激烈，只要有人打价格战，消费者就会选择低价，从而影响企业的发展。

在这里海豚智库分析师给到企业三个建议，首先，需要制定一套生鲜产品标准化方案，例如苹果的颜色，大小，香蕉的颜色，草莓的大小等，为顾客提供优质的稳定的高品质产品，形成独有的品牌，就可以避开价格战。

其次，投入资金到高科技，智能化机器上，协助工作人员提高接收、检查、挑选、包装的效率。这样不仅可以进步一步降低履约成本，同时也能提高产品标准化。

第三 根据历年历月历季度的大数据进一步精准预测产品需求，从而降低多余进货，提高存活周转率，降低补货次数和减少损耗。

第四也是最重要的一点，生鲜电商属于高频打低频的产品，市场前景大，高频意味着可能未来生鲜电商的使用频率会高于外卖的使用频率，因此这样一块大肥肉，不仅前景鲜美，战略地位也是极其重要的。因此市场竞争激烈可想而知，除了美团、饿了吗，面对苏宁、京东、阿里等巨头的参战，盲目价格战硬碰硬是干不过的，不如可以参考下当时百团大战中活下来的美团，不盲目扩张，一个城市一个城市渗入，别人全国布局烧钱时候低调的活着，等别人钱都烧光了，剩者为王。

前置生鲜电商是可以盈利的，前提是活到最后。

为何家乐福连年亏损，苏宁还要当接盘侠？

导语：家乐福中国要改叫钮祜禄.苏宁.家乐福了。

文| 李成东、张奡

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

家乐福中国业绩连年不断亏损，亚洲零售市场逐渐边缘化

从家乐福财报可以看出，亚洲区的营业利润明显低于欧洲区和拉丁美洲，亚洲家乐福的operating income拉低了整个家乐福的财务数据。

数据来源：2018年家乐福集团财报

2012年开始，家乐福中国业绩增长停滞，当年被沃尔玛超越，此后数年，开店速度急刹车，2014年-2015年甚至出现业绩大衰退，期间家乐福曾经积极展开自救，但是选错了方向，没有在线上发力反而布局线下，仅2016年就新开85家大卖场，当年门店数量增长近四成，2018年家乐福关掉不盈利的门店19家。

根据家乐福财报集团提供的财报数据，2017年家乐福中国亏损了10.99亿元，2018年家乐福中国亏损了5.78亿元。尽管亏损正在大幅度收窄，但还是在亏损。

虽然中国消费需求旺盛，但是竞争也异常激烈，在电商冲击下，线下传统零售越发难做。年年亏损，即使是土豪，也经不起折腾。亚洲区家乐福如此拖后腿，也难怪家乐福集团要把这个赔钱货嫁出去。

所以家乐福中国业务是人老珠黄，再不卖掉，就卖不掉了。

►瘦死的骆驼比马大，家乐福的价值

中国区家乐福业绩回暖

家乐福集团2018年财报中提到，家乐福亚洲区2018年的营业收入显著提高，达到4500万欧元，营业利润率从17年的0.1%上涨到18年的0.8%，主要是由于中国的投资回报率明显提高。这是因为中国区家乐福进行了新的战略调整，关闭了亏损的店面，改造了大型超市的商业模式、新开了智慧零售旗舰店Le Marche，大力发展O2O数字化细分市场。

虽然最近几年家乐福中国关了很多门店，但瘦死的骆驼比马大，依然还有210家大型综合超市，24家便利店。

根据国家统计局的数据，2018社会消费品零售总额余额38万亿元，网上零售额约9万亿元，仅占比23.6%。而线上消费红利已尽，线上网络购物增速自2014年开始持续下滑并在2017年-2018年逐渐趋于平稳。包括阿里巴巴、京东在内，从2015年开始觊觎线下市场，纷纷布局新零售业务。线上线下融合，线下门店即流量入口。苏宁2018年开始疯狂在线下布局“苏宁小店”，核心目的也在于此。

这意味着，互联网红利用尽的时候，线下零售业即将回归，而家乐福的优质线下店铺和地理位置将会成为昂贵的互联网时代新的破局点。

►家乐福连年亏损，苏宁为何还要收购？

首先，来看下苏宁易购现状，苏宁易购2018年净亏损3.59亿，而导致苏宁亏损的主要原因是苏宁的智慧零售“万家小店”布局和物流供应链的布局，2018年，苏宁易购固定资产高达152亿元，其中大部分投资都指向了仓储物流基建。

数据来源：苏宁易购2019年第一季度财报

截止2019年第一季度，苏宁易购广场共25家，苏宁小店5098家，苏宁易购零售云直营店2306家，家电 3C 家居生活专业店2116家 ，红孩子母婴店163家，苏鲜生9家，据内部人士透露，苏宁小店每家店都至少亏损20%。

家乐福2018年营收300亿，亏损5.78亿，亏损率不到2%。这比起苏宁小店的经营效率高多了。苏宁稍加提升一下，家乐福中国业务盈利也不是不可能。

►家乐福中国可以为苏宁易购带来哪些价值？

苏宁已经有线下家电连锁，百货商场，便利店业务，但还没有大型综合商超业务，所以收购家乐福中国业务是一个非常直接有效的补充。

家乐福中国持续亏损，苏宁易购也在持续亏损，一个受伤的我怎么拯救受伤的你？

苏宁易购肯定不会买家乐福是为了将来拖累自己的财报的。一个优秀企业的综合业绩考核肯定不能依靠单一的财报，家乐福中国与苏宁业务之间的协同效应是苏宁愿意接收家乐福的原因。

苏宁快消集团总裁卞农表示，苏宁一直致力于打造一个全场景智慧零售的生态系统，这些和家乐福中国比较强的供应链能力以及运营的经验都可以有机的结合起来。

深层次的解读就是，苏宁易购在收购家乐福后，可以提高门店效率，减少物流和供应链成本。

目前来看，家乐福能给苏宁易购在以下几方面带来直接的价值。

补充苏宁线下智慧零售场景的价值

截至2019年3月，家乐福中国开设有210家大型综合超市以及24家便利店，覆盖22个省份及51个大中型城市，家乐福在一二级城市的门店网络具有明显地段优势，在不少商圈，通过自持和长期租赁获取了大量优质物业。

所以本次交易将帮助苏宁快速获取优质线下实体店，进一步完善公司全场景业态布局。而此次收购后，苏宁也会在自身的线上体系中加入家乐福，而苏宁和家乐福都有一套自身的O2O数字化经营体系，双方合并后，苏宁也将会对家乐福门店进行全面数字化改造，融合双方的智慧零售场景。苏宁也会将自身的产品业态例如苏宁电器、红孩子、苏鲜生等和家乐福对接，完善在大快消品类的O2O布局，采取线上+线下的模式，不仅可以增加营业额，还能给消费者带来更好的体验。而家乐福门店还能减少一些苏宁重复的门店，增加效率和收益。

买一送一，家乐福中国有约3000万会员

收购后家乐福会员将融入苏宁会员生态中，家乐福中国的3000万忠实会员都是拥有高频零售消费的特性的高价值客户，使苏宁一下子提高了零售业和大快消的市场占有率。

家乐福在仓储方面的价值

家乐福中国拥有6个大型配送中心，覆盖全国51个城市，对鲜食、便利商品和常保商品的仓储运输管理有丰富经验。 尤其在生鲜冷链方面，家乐福集团极具丰富的经验和优势，而苏宁也在布局“最后一小时”的冷链配送，苏宁采取的是冷链仓+门店+即时配送的“三段式”冷链物流配送模式。本次收购后苏宁可以从家乐福中国获得现成的仓储体系和资源，苏宁线下超过5000家的苏宁小店将与家乐福门店联合，完善最后一公里配送网络，极大助力苏宁的生鲜业务和苏宁小店。可以预见，随着规模效应的增加，物流和配送成本将进一步降低，而苏宁易购的食品质量控制能力也将借鉴家乐福的经验显著提升，进一步增加用户体验度。

家乐福在供应链方面的价值

家乐福中国拥有丰富的快消品品类，总SKU数量接近50000，同时拥有一系列高毛利的自主研发品牌。家乐福可以给苏宁带来丰富的快消品品类，而且能够有助于苏宁易购强化快消领域的自有品牌研发能力。在供应链方面，家乐福本土化多年拥有成熟的本地化采购供应链和补货算法，这些可以帮助苏宁减少进货成本和损耗率。

►60亿的家乐福买贵了吗？

苏宁国际以48亿元人民币收购家乐福中国80%股份，家乐福中国整体估值为60亿元人民币。那么这个价格到底合理不合理呢？

家乐福在华累计多年，拥有丰富的线下运营经验，在供应链和冷链物流方面有着得天独厚的优势，家乐福中国全部的股权价值只有60亿元，和同样冷链物流有优势的永辉超市相比，估值只有连锁超市龙头永辉超市的1/16。

对比线上电商，家乐福中国没有在互联网红利那几年布局线上确实失去了太多。而18年家乐福的小程序虽然突破了1400万的用户，但是和京东日活5400万-6200万相比，还是相差甚远，可以预见苏宁易购和家乐福合体后，线上线下打通后，重新布局最后一公里的家乐福的业绩会有明显的增长。

数据来源：上市公司财报

通过公告可以得知，本次苏宁易购收购家乐福采取的估值方法为市销率，主要考虑到家乐福近两年重新布局线上业务，进行数字化改革，且合并后的预期，因此营收高增长时期用市销率估值更合理。

家乐福中国2018年营业收入约为299.58亿元。 本次交易价格隐含的股权价值/收入倍数为0.2x。而业内平均值为0.88x。

家乐福拥有约3000万会员。现在电商平台获客成本基本在100-200左右，苏宁布局智慧零售，在不考虑用户重复的假设下，3000万优质会员就价值30-60亿。

数据来源：上市公司财报

海豚智库通过简单的用市场费用除以新增的用户，来计算新客成本

►结论：

家乐福中国的品牌度、业务规模、渠道优势、物流配送能力、自持物业价值、3000万会员资源和未来业绩改善潜力是苏宁易购收购家乐福的衡量因素。而苏宁的智慧零售布局和物流供应链布局导致其自身也在亏损，为了加快抢占市场占有率，减少亏损的最直接方式就是降低成本，提升规模化效应，而家乐福正能很好的帮助苏宁促进这个过程。

配合苏宁的智慧零售，整合线上线下后，我认为苏宁和家乐福结合后，进一步扩大了市场占有率，形成了规模效应是有机会实现扭亏为盈的。

苏宁买的贵不贵，最终还是要看实际业务整合情况。

淘宝直播VS快手直播，谁是直播电商之王？

前言：在秀场直播普遍下滑的今天，淘宝直播发展了3年，低调而又坚定。在新版本的手淘首页上，“直播”直接进入了首页主要板块，跟聚划算淘抢购出现在同一屏。而且在首页第二屏的“猜你喜欢”卡片里，也有直播分类板块。2019年3月30日，阿里巴巴在2019年淘宝直播盛典上，发布了淘榜单联合淘宝直播制作的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》。如今看来，直播在淘宝的地位已不言而喻。

文| 马李煜

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

公开发布的数据显示，2018年加入淘宝直播的主播人数较前一年劲增180%，月收入超过百万的主播超过100人。每天超过6万场的直播，直播时长超过15万小时。如今抖音、快手直播商业化的运作越来越猛，快手直播电商凭借出色的带货能力成为内容电商的当红炸子鸡，那么以淘宝直播为行业代表与后来者快手直播，谁更胜一筹呢？

►淘宝直播：拉动1000GMV

报告指出，2018年淘宝直播全年拉动GMV破1000亿，是抖音和快手的GMV总量，2018财年淘宝零售GMV为2.689万亿，占淘宝零售GMV的7%以上，淘宝直播月增速达350%。

据淘宝联合淘榜单公布的数据显示，2018年有84家店铺销售额过5000万，23家过亿，整体约有70亿。假设这107家占50%份额，也就是2018年淘宝直播实际收入只有214亿，这只占淘宝零售交易额的3‰。如果说阿里的GMV里边有一定的水分，那直播的水分会相对很少。

平台总用户5.6亿人左右，淘宝日活在1.5亿以上，也就是约有20%的人都看过直播，人均剁手2400元。2019年阿里第一季度财报显示，年度活跃用户数6.54亿相比同期增长18%。

报告中也指出，在未来淘宝会继续通过对内容的创新、分析用户的购物行为，增加新的界面来使用户更容易发现产品和内容，手淘首页改版后，直播出现在主板的位置，跟聚划算淘抢购出现在同一屏，猜你喜欢也有直播间的独立分发。

另外，报告中披露淘宝直播的进店转化率超65%。淘宝转化率，就是所有到达淘宝店铺并产生购买行为的人数和所有到达你的店铺的人数的比率。计算方法为：转化率=（产生购买行为的客户人数 / 所有到达店铺的访客人数）× 100%。而淘宝进店转化率，是指所有到淘宝店铺的人数，淘宝直播的实际转化率并不能确定。

据业内人士透露，直播间的平均转化率是10%，但是直播的受众观众流动性很高，70%的观众看3秒就流失了。

闻仲非常自信地抛出这样的观点，“现在直播是电商的标配而不是选配”。他还喊出了“ 3 年GMV破 5000 亿”的口号。

海豚智库分析，2015-2019年淘宝年度GMV年均复合增长率为14%，以此预估淘宝2021财年GMV将达到4.069亿。也就是说三年后淘宝直播的GMV将占到淘宝总量的12%，相比2018年的7%有所增长。

数据来源：历年财报

再看下直播间的数据，闻仲分享了几组有意思的数据。在淘宝上粉丝超过百万的主播已经超过 1200 人，在淘宝月收入达百万级的主播超过百人。

据三方平台数据显示，主播人数达到20~30万人，每天有5万多个直播间开播，每天还新增500个直播间，且大部分都是商家自己的直播间。达人已经到了增长的瓶颈，大概有20万左右，但是每天有25%的达人都会开直播。

“淘宝直播一姐”薇娅曾在2017年“双十一”创造单场直播卖货1.7亿的惊人销量额，但最近全网爆红的是李佳琦。在他标志性“OMG!买它!”的吆喝声中，李佳琦曾在淘宝直播5分钟卖出 15000支口红、 10 秒钟帮张大奕卖出10000支自制洗面奶。这样的带货能力只能用“毁天灭地”来形容。但这种级别的网红对于品牌要求很高，要求让利空间很大，这也让很多商家“望而却步”。

现在的电商行业，有两种电商流派，一种叫古典电商（有点嘲讽的味道），就是玩搜索、玩直通车、玩淘客、玩钻展的，目前来讲也是主流。另外一种叫现代电商，就是玩内容、玩达人、玩直播、玩私域（包括微淘私域和私域）的，虽然目前还不是主流，但是绝对是一个大方向。相信会在2019年有一个大面积爆发。

现在如果我们出去参加各种会，很少有人讲搜索和直通车了，大部分都在讲内容，讲直播，讲达人，讲私域。不论是官方还是第三方，淘宝对于内容这块是势在必得。现在古典电商和现代电商，还处于互黑状态，谁也看不惯谁。就像当年的电商和实体店，做电商的看不起实体店，做实体店的看不懂做电商的。

不过据我跟一些大卖家交流，实际古典电商和现代电商是可以融合的，即使你是直通车高手，也不能对玩私域、玩直播的高手产出的业绩视而不见，私域运营和公域运营，本身就是天生一对，在淘内能形成很好的闭环，很多大卖家，已经这么干了，而且干的很好！

在最近的东哥饭局上，有业内人士透漏：2018年快手直播实现营收400多亿，目标是2019年翻一番，其中头部电商的直播间营收达到200多亿，其中有大概六七十亿是用来做电商的商家搭上的贡献。

在2019年1月5日，快手曾经宣布截止2018年12月底，快手的日活跃用户数突破1.6亿。不到半年的时间，快手的日活跃用户实现了超过20%的增长。这里估算快手直播人均营收约为300元左右。

快手直播在最近的网红PK也好，或者网红的日常直播，前榜排名3基本上都是电商，有的快手老铁已经戏称现在的快手直播就是个“百货商场”。

快手平台也提供给玩家多样的变现方式，例如开设更多的实验室功能，我的小店，快手课堂，这些都是变现的切入口。其中有的商家在做直播时，不会像淘宝那样有商品的链接可以直接点开交易，而是把选好的商品截图，加商家的，发红包给商家这样的交易方式。在淘宝直播上基本是没有这种操作的。

至于商家如何跟主播合作获得流量？电商商家采用的方法是给主播豪刷10组、100组1314，穿云箭等等从而占据各大网红前榜3，满足网红变现的目的，同时也提升了自己的名气，增加了关注。主播再引导粉丝去支持商家的直播间，商家开直播卖货，收回刷出去的礼物钱。

在这个过程中，真正消费者还是每天抱着手机看直播的用户和网红铁粉。但在实际操作过程中，主播把粉丝转移给电商导致实际的转化率是很低的。

4月30日的快手一哥散打哥与祁天道PK，两位分别是粉丝量4400w+与3900w+快手超级大网红，散打哥打出了4亿分值赢得了PK，直播间最高同时在线人数260w+，前榜3礼物合计1400w人民币，散打哥涨粉90w+，可谓人财双收！就在5月4日下午5点，祁天道回归首秀，那礼物榜单也是相当可观，这就是快手直播网红和电商最吸睛的地方。

►淘宝直播vs快手直播

那么两个平台的用户有什么区别呢？看直播要花大量的时间，平时很忙的人是没时间看的，所以二线以下城市人的生活节奏比较慢，会通过直播形式购物。

淘宝直播的用户基本都是冲着购物来的，或者也是有着购物欲望进行闲逛的，目的很明确：我就是逛逛逛买买买。

而快手平台的用户都是看网红直播的，看节目、看八卦、看美女帅哥、看搞笑等等内容的，因此快手电商的成交很大一部分是要靠冲动消费的。

在运营上会发现淘宝直播和快手电商的运营完全不一样，可能有的共同点就是需要满足粉丝需求，但依然是需要不断更新的产品种类，主播的素质和控场能力。

淘宝直播更加强调数据的运营，主播的IP打造是一个缓慢的过程，而快手更加注重的是直播的套路，卖货更加直接。对于目前快手的电商环境当然也是一个教育用户的过程，这个过程有一些胆大，不管用户体验去挣钱，从而破坏快手的电商口碑，因为快手用户应该是还未经历过淘宝电商、微商洗礼的一群电商小白。当然快手官方也有急剧的加强电商规则的管理，但淘宝已有十多年的电商管理经验，而快手电商2019年才刚刚开始。

6月12日凌晨“互联网女皇”玛丽·米克发布《2019年互联网趋势报告》，中国部分着重指出短视频市场爆发，驱动用户时长稳健增长。其中以快手电商为代表的直播电商被重点关注，被认为带来个性化、互动化的购物体验，大幅提升交易转化率，是线下新零售的重大创新，也是中国商业模式和产品创新的案例。截止到2019年4月快手头部短视频平台日均活跃用户已经达到2.1亿，同比增长高达91%，

近几年，中国各大电商为了获取流量可谓是绞尽脑汁，2015-2018年阿里年度活跃用户年均复合增速只有12%，2018年拼多多年度活跃用户首次超越京东，商家为了获取用户加大促销和优惠券的投入，从而获客成本也越来越高。

腾讯在今年3月对外公布新一轮直播计划“腾讯直播”，首次开播转化率达18.32%。另外京东、蘑菇街、小红书、洋码头、唯品会都在尝试直播。

淘宝直播作为电商直播的代表，淘宝利用本身已经拥有的巨大流量带动淘宝直播，不论从用户量、人均消费，确实具有先天优势，但是快手平台在近两年对于下沉市场的开发，带了爆发式的用户增长，上升的空间还有很大。

奢侈品电商分水岭之战，寺库“AI鉴定”成胜负手

导语：随着中国奢侈品消费者需求量的激增，非专柜渠道的增长，奢侈品海外代购有了更多的挪移空间，导致假货泛滥，有的利润竟高达650%。随着媒体曝光，消费者对奢侈品真假问题越发担忧，鉴定正品能力自然成为奢侈品电商抢占消费者心智的核心能力，也是区别于竞品的护城河。奢侈品电商的分水岭之战，必然是鉴定能力，鉴定效率之战，谁抢先占领了消费者心智获得信任，谁就拥有了未来。这是奢侈品电商能否迈向未来的分水岭。

文| 李成东、李伟龙

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

七年前，在奢侈品垂直领域竞争激烈，除了大家熟知的寺库，还有包括已经淘汰出局的佳品网、聚尚网、走秀网、尚品网。这些在商业模式上没有本质上的差异，但因为寺库一开始坚持鉴定保证真品，而坚持到了最后上市。也成为这个赛道唯一的赢家。

而“鉴定保真”的背后，则是寺库通过多年积累组建了奢侈品鉴定中心，其拥有的数十名资深鉴定师让寺库建立了奢侈品领域的护城河。在十余年间积累了数百万的奢侈品品牌正品大数据，确保了寺库所售商品为正品。

随着交易规模的快速扩张，仅仅依靠平台现有的鉴定师已无法满足市场需求，如何提高鉴定效率，实现鉴定更聪明在线化？这成为困扰奢侈品行业快速发展的难题。

寺库在鉴定领域的探索一直走在前沿，其最新的探索与研究值得行业的关注和借鉴。寺库是如何推动解决这个难题的？寺库为什么具备解决如此高技术门槛难题的前提条件？或许寺库的探索研究能够解决困扰奢侈品领域如何持续高速发展的世纪问题。

►奢侈品需求激增，海外代购造假成风

据麦肯锡报告显示，2018年中国人在境内外奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的三分之一。预计到2025年，奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币。中国年轻一代“80后”“90后”，已经成为了奢侈品消费的主力军。

但中国奢侈品消费的主力并不是通过电商，而是传统线下门店，不是国内，而是海外，更多中国消费者不远万里跑到欧美购买奢侈品。不完全是因为海外更便宜，而是相信通过线下门店购买能够保证是真品。

随着奢侈品市场存量越来越大，二手奢侈品的交易也随之不断壮大。而这一部分的业务，是传统奢侈品品牌公司无法涉及的，给了众多创业公司机会。

消费者对二手奢侈品需求增长，滋养了一大批垂直公司，也让二手奢侈品电商被多方资本追捧。美国二手奢侈品寄售网站The RealReal正式递交了IPO招股书，将在纳斯达克挂牌交易，募集1亿美金。

有数据显示，中国的二手奢侈品市场潜力远远大于美国。早在2017年，中国消费者的奢侈品销售额在全球市场总销售额（2620亿欧元--约合2万亿人民币）占比即达到32%，排名第二为美国占22%，第三为欧洲占18%。

在这种奢侈品需求旺盛的市场环境下，不法份子对奢侈品代购的造假更加疯狂。

据多家媒体报道，厂家制作一款高仿品，利润空间约在20%～30%之间。而虚假代购则可以获得650%的利润，购买正品的代购者利润空间却仅有10%。

在新闻曝光后，不少消费者都表示害怕买到假货，这直接反应了消费者对“正品鉴定”有着强烈需求。

►鉴定领域缺口严重，“鉴定能力”成胜负手

“假货问题”一直是网购的痛点，更是奢侈品电商的行业痛点。当年的独角兽聚美优品，就是倒在了奢侈品假货问题上，导致整个用户口碑被破坏，用户大量流失。同时躺枪的还有京东、天猫、亚马逊等几个平台，因为假货商家也同时入驻了多个电商平台。寺库作为当时最大的奢侈品电商，则并没有受到影响。

当时我在京东战略部任职，刚好在做“如何解决奢侈品电商假货问题的项目研究”，当时也找李日学聊过。李日学说：“这个商家一开始也入驻过寺库，但是很快就被鉴定出来商品售假，所以就被赶出了寺库平台。寺库是不可能让卖假货的商家，进入到寺库平台，损害用户的利益。”

鉴定保真，未必能够让你火，但做不好，可能让你死，尤其是对做奢侈品电商的。所有品牌声誉，毁于一旦。最近有一家公司也非常有意思，就是毒APP。

这家以“鉴定保真”为核心竞争力，建立不到3年的球鞋交易平台“毒”，近期再获融资，本轮投后估值已达十亿美元。毒APP作为中间鉴定方和平台方将买卖双方对接，通过抽取卖方成交价的 7.5%-9.5% 作为佣金，以及收取鉴定费（5元/件）盈利。

这足以说明消费者对正品鉴定的强烈需求。然而毒在鉴定上却存在一些漏洞。报道过毒APP售卖假鞋事件的就有《证券日报》《每日经济新闻》和浙江电视台“1818黄金眼”三家媒体。

对球鞋市场较为熟悉的一家自媒体负责人表示：毒APP公然售卖假鞋如果真的存在，那就是鉴定失误造成的，该平台仅仅是交易平台，实现双方卖与买，从动机上来说选择造假讲不通。

毒APP被爆出现问题，真相如何，如今没有定论。不过毒APP有一群球鞋鉴定师，他们每人每天看600到1000双鞋子并作出真伪的判断，他们表示基数如此大，难免会有漏网之鱼，鉴定错误的概率也是存在的。然而，有时候仅仅是一点失误，就会给平台带来信誉的冲击，失去大量用户，造成难以挽回的局面，这不仅仅是赔偿就可以了事的。

所以，奢侈品电商的分水岭之战，也必然是鉴定能力，鉴定效率之战，谁抢先占领了消费者心智获得信任，谁就拥有了未来。“鉴定能力”，这是奢侈品电商能否迈向未来的分水岭。

实际上，在正品鉴定领域，中国奢侈品电商第一股寺库就是早期的奢侈品鉴定实施者。其创建了奢侈品核心验真特征数据库，拥有十余项专利，负责起草五项国家标准。寺库作为奢侈品电商的领头羊，在鉴定领域也一直走在前沿，它们对鉴定的研究和应用，也可以看到奢侈品电商的分水岭是如何建立的。

►寺库如何解决假货根源

要解决奢侈品假货问题，有两种方法，一种是直接与奢侈品方合作，掌握一手资源，另一种则是拥有自己的鉴定师团队和不断提高的鉴定能力。

然而，第一种直接与一手资源方合作看似非常简单，但奢侈品牌方可不这么想。一位美国奢侈品牌内部人士透露，不跟部分中国奢侈品电商合作的主要原因，就是很难控制对方在仓储、物流等销售环节中不出现调包等假货问题。一旦授权，后续出现消费者买到假货问题，就难以查清和说清问题出在哪。所以除非是完全信得过的平台，否则不会授权。事实也如此，无法获得一手资源，频频出现假货问题撂倒了不少奢侈电商平台，如尊享网，品聚网等等。

寺库虽然在一手资源合作数量上已成为中国奢侈品电商之最，拥有奢侈品牌超3800家，保证了这些是正品。但实际上寺库平台上有超过40万件商品，品类最为丰富，如何保证没有直签的奢侈品牌货也是正品呢？

The RealReal的做法是在纽约、洛杉矶和达拉斯等多城市开设奢侈品评鉴办公室，由权威专家进行鉴定和估值，这和国内奢侈品电商寺库做法一致。

寺库通过自身组建的奢侈品鉴定中心，其拥有的数十名资深鉴定师让寺库建立了奢侈品领域的护城河。在十余年间积累了数百万的奢侈品品牌正品大数据，确保了寺库所售商品为正品。

不过寺库的探索并没有就此停止。随着交易规模的快速扩张，仅仅依靠平台现有的鉴定师已无法满足市场需求，另外培养鉴定师周期也较长，成本高。鉴定师供给不足导致整个鉴定效率上不去，最终无法满足市场的需求。

另外寺库做事前鉴定，及所有货品先寄往寺库鉴定中心鉴定，也在一定程度影响了配送体验，用户无法更快的收到货品，而带来用户抱怨。

如何提高鉴定效率？如何在保真和送货体验中做一个取舍平衡？不在于放弃鉴定保真，而是让鉴定变得更加聪明和在线化。

随着人工智能技术的发展和大数据时代的到来， AI在图像识别、语音识别、大数据分析和棋盘游戏等领域，在一些指标上比人类还聪明。利用AI技术与鉴定的结合，正好能够实现鉴定更聪明和在线化的应用。

在这种情况下，寺库牵手业内顶级大机构中国科学院计算技术研究所，一起成立“中科院计算所——寺库AI联合实验室”，共同研究推动AI鉴定技术的发展。

►寺库奢侈品鉴定AI推动行业变革

回顾电子商务历经十多年的发展，行业格局逐渐开始分化，专注于垂直市场、服务于特定圈层、提供更高品质的电商平台迎来了崭新的发展机遇。这种变化的产生不仅来自消费者端，社交网络的改变、支付技术的出现和应用更是重要的推动因素。如今，能不能做好AI鉴定则成为奢侈品电商是否拥有未来的一个分水岭。然而要做好AI智能鉴定并不容易。

AI鉴定主要依托于大数据、深度学习、计算机视觉等前沿技术，如果没有多年的奢侈品数据库积累，大数据则无从谈起，AI深度学习就无法落地。

寺库则通过对常年奢侈品数据的积累，建立了奢侈品核心验真特征数据库，拥有十余项专利，负责起草五项国家标准，在大数据方面已是奢侈品行业的佼佼者。另外，这并不是寺库第一次推动奢侈品行业与新技术的结合。

2018年，寺库也推出了自己的第一个区块链应用，用来保证商品的溯源可查。正是寺库对新技术应用的重视，才让其具备打造AI鉴定这样具有技术门槛的条件。

这都说明了，寺库正在从单纯的电商平台转向技术赋能阶段。“通过技术赋能”，寺库和中科院计算所的理念也是不谋而合。中科院计算所博士生导师、“中科院计算所-寺库AI联合实验室”主任曹娟表示，这次合作将带给奢侈品鉴定行业从凭借个人经验操作的传统模式，向智能化时代迈进的重大转变。

“我们对与中科院计算所的合作感到非常有信心，计算所的技术实力，对大数据和AI领域的应用的理解，都和我们对希望利用技术提升效率的想法一致。”寺库集团创始人、CEO李日学表示，“我们希望AI技术不只改变智能鉴定和智能内容分发等应用场景，而且将会改变整个的高端消费品生态链。我们将通过智能鉴定，大力发展在线鉴定业务，为寺库集团在社交电商，二手奢侈品交易，跨境电商贸易，开放式的鉴定服务等领域提供强有力的支持”。

货品保真，是做奢侈品电商最基本也是最根本的要求，谁能制定鉴定的标准，抢先占领了消费者心智获得信任，谁就是最终的大赢家！而“AI鉴定”则代表未来奢侈品鉴定最重要的方向。

不过，寺库与中科院计算所未来双方的合作似乎并不局限于AI智能鉴定和智能化内容分发。联合实验室将基于用户、数据、场景、AI人工智能等方面的研究，形成更多的新技术新成果，在奢侈品行业的使用场景上不断探索和研究，未来的成果或许能够成为解决困扰奢侈品领域持续高发展的世纪问题，给整个行业带来颠覆性的变革。

在帮助行业走向高速发展的同时，也会让走在前沿的探索者寺库获得行业竞争力的跃迁，进入一片高维度的蓝海。

腾盟合作的野心：让买和卖更快更容易

导语：流量匮乏的危机时刻已经到来，中小商家该如何获得有效流量，并将其转化成私域流量来提高变现速率？较优解可能来自于拥有巨大流量池且基础设施和工具日渐完善的生态圈。此次，腾讯广告携手微盟推出“腾盟计划”，就是对该生态的进一步完善，以期更好地帮助电商商户快速构建私域流量，突破中心化电商平台的流量困局，快速打造去中心化电商商户标杆。

文| 李成东、林雁雯

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

6月13日消息，微盟集团宣布，将联合腾讯广告正式启动“腾盟计划”，同时发布“直客推”解决方案，聚焦直营电商2.0时代的电商营销需求，帮助国内中小企业实现营销转型升级。

►腾讯为什么牵手微盟？

首先微盟是腾讯首批精准营销服务提供商，并且已经获得了腾讯的入股。且在2018年再次获得腾讯社交广告区域与行业渠道年度最佳服务商，连续三年保持行业的领先地位。同时，微盟也是国内最大的中小企业云端商业及营销服务提供商。

微盟在2018年实现了用户数量和质量的同步增长。SaaS产品付费用户达到64,695位，2017年为51,494位，每个用户平均收益则从2017年的5,100元上调至5,365；精准营销广告主数量从17,681位增至28,589位，广告主平均开支也从52,767元提高到87,185元。

而腾讯加码TO B与广告业务的背景下，微盟成为首选合作伙伴并不意外。

►流量危机

新增网购用户增速已经低于10%，做电商的普遍都感受到了，无论在阿里生态内，还是站外都难以找到有效流量，而且成本高企。所以大多数的电商都涌入了，有的做起了社交电商，有的搞起了私域流量。

据可查数据显示，2017年，我国零售业中小商家占比零售业企业总数超过85%，其创造商品零售额占比总零售额约70%，约23亿元，同比增长15%。从总量上看，中小商家像是中国零售业中的一支超级蚂蚁军团，为数众多，聚合力量惊人，同时它也如同蚂蚁一样，被单个拎出来战斗时，就会被大品牌轻而易举地干掉。

特别是在当下，互联网时代流量红利已经日渐枯竭，存量市场正在成为各大企业厮杀的主要战场。即使中小商家拥有够好够便宜的产品，但没资源做推广来获取流量，终究也敌不过大品牌砸大钱做推广的攻势。这些很难触达到用户的中小商家，将逃不开在沉默中消亡的宿命。

那么，中小商家的困境还有没有解，或者是较优解？

答案当然是，有。

中小商家想要获取线上流量最讨巧的方法是，先找到一个拥有巨大流量的流量池，因为池子越大，可能触达到的用户就越多。而就是一个不错的选择。根据腾讯公布的数据显示，2019年的月活用户已经超过11亿人，几乎接近了中国网民总数，是中国互联网规模最大的流量池。

同时，要考虑的是这一流量池里的流量是不是易获得的。如果这里的流量是不容易获得的，那么，它对中小商家来说就毫无意义。流量池内的流量易获性，可以从三个方面看出，第一是平台内仍有至少4亿有网购需求但从未接触过平台电商的用户，这些用户对于所有商家就是机会和红利；第二是由于的社交属性，使得的打开率就天然地比其它平台要高得多，从而触达到用户的可能性也就比其它平台要高得多；第三是，微盟和腾讯广告携手发起“腾盟计划”，其中微盟的“直推客”解决方案能为中小商家提供流量支持。微盟将为企业提供广告资源补贴，用于测试新品、获取种子用户、积累OCPA/OCPM数据模型，帮助商家降低获取流量的投放成本。

另一个和流量获取相关的问题就是如何精准地触达用户，从而触达更多的有效流量，让中小商家投入的每一分钱都带来尽可能多的回报。有效流量是指放置广告营销的触点刚好与商家的目标客户相匹配。为此，中小商家要在生态中快速便捷地获得有效流量，就需要依赖于腾讯广告的大数据能力，通过分析种子用户包帮助中小商家建立精准的用户画像再利用系统工具进行有效拓量，增加相似人群的触及概率。

而流获取流量的最终目的是流量变现。

那么流量是如何变现的？通常情况下流量变现的计算公式是：流量*转化率*客单价*复购率。为此，想要提高中小商家流量变现的能力，就是应该对每一个乘项都进行优化，从而获得更大的乘积。第一个乘项“流量”的较优解就是，正如前文所诉，是目前互联网平台中最大的流量池，同时其流量具有较强的易获性，特别是微盟的“直推客”解决方案能为没钱没背景的中小商家提供广告资源补助。

对于流量转化率的优化，就是尽可能让触达到的用户完成交易，缩短从触达到交易的路径。在生态中，用户的交易路径只有两环，一是广告，二是小程序，用户从朋友圈广告、广告等流量渠道进入微盟“直客推”为商家打造的小程序落地页，商家可快速创建基于小程序的单品投放页或聚合投放页，消费者可以以更快的速度加载小程序页面，减少广告投放时的跳出率，极速抵达，通过支付一键完成购买，完成交易。微盟“直客推”的支付营销和担保、履约服务、客服监控等能力，能够有效刺激购买转化。转化的同时，也将公域流量转化成商家的私域流量。

最后，在生态中对客单价和复购率进行优化的关键是私域流量运营。电商商户可以在小程序、、个人号、朋友圈、等阵地沉淀形成的自有用户池，利用微盟提供的客服消息、服务通知等服务形式，在小程序上主动触达用户，提升消费体验，在、个人号、朋友圈、上结合不同的营销目标，选择相应的营销方案，微盟专业运营团队还将为企业提供营销洞察、广告创意、广告选品、活动设置、广告投放等一站式优质运营服务，帮助广告主实现多次触达，不间断地高效转化，从而实现对用户的长期运营，促进用户的留存、唤醒和复购，推动私域流量的高效变现。

另外，值得注意的是基于的社交属性，微盟的“直客推”解决方案未来还将上线拼团、砍价等营销功能，通过社交营销玩法鼓励用户分享裂变，帮助商户实现几何倍数的转化率增长。

总之，中国中小商家的发展潜力巨大，但由于自身及外部环境的影响导致其在流量获取和流量变现方面困难重重，限制了中小商家的发展。为此，微盟和腾讯广告合作推出腾盟计划，腾讯能为中小商家提供小程序、在线支付、地址册等基础设施；腾讯广告和微盟共同为中小商家提供广告资源补贴，微盟则单独为它们提供 “直推客”解决方案以及专业的一站式运营服务，赋能中小商家，帮助它们获得更多更有效的流量，同时提高流量变现的能力，从而走出困境。

除此之外，腾盟计划最核心的作用则在于，它们所提供的设施和服务不仅加快了B端的入驻速度，用户触达和转化速度，同时也加提高C端的交易效率，大大加快了买和卖之间的运转效率，让买卖两端都更快更容易。

目前，在生态中的中小商家已经创造了超过百亿元的GMV；而未来，它们将创造过200亿的GMV，超过10亿GMV的品牌也将大规模出现。流量吃紧的中小商家将在生态中释放更多能量。

据此，从2019年6月至12月，腾讯广告“成长型企业实践者计划”面向全国招募1,000位电商营销实践者，入驻小程序和并进行推广投放。生态合作伙伴微盟率先与腾讯广告携手为加入计划的电商商户提供限时免费的SaaS解决方案以及精准营销服务，推动小程序电商得到更广泛和更深入的应用，帮助电商商户快速构建私域流量，突破中心化电商平台的流量困局，快速打造去中心化电商商户标杆。

京东生鲜的终局是制定行业标准

导语：京东搭建了中国最大的生鲜冷链物流网络，也是第一家建厂种植蔬菜的电商。618生鲜大战在即，京东生鲜未来又将如何布局？

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

6月13日，有幸参加京东生鲜“寻鲜记”系列媒体探营活动，通过走进原产地，走入植物工厂，深度探访现代智能农业发展。现场，京东生鲜BRCGS（英国政府检测标准集团BRC全球标准）认证颁证仪式，京东生鲜成为国内首个且唯一获得BRCGS、ISO9001（国际质量管理体系） 双重认证的生鲜电商平台。

京东7FRESH生鲜业务负责人唐诣深（右一）

也是同一天每日优鲜联手腾讯在上海召开主题为“鲜到千亿，智在必得”的战略合作发布会，每日优鲜正式启动 “智鲜千亿计划”，提出了未来三年千亿的目标。618生鲜大战在即，京东生鲜未来又将如何布局？

在现场东哥问了京东生鲜总裁唐诣深，如何看待每日优鲜2018年完成百亿销售额，三年目标千亿的计划？

唐诣深认为“京东从2011年前后就布局生鲜业务，构建了中国最大的生鲜冷链物流系统。京东生鲜的规模也大得多，只是很少对外说。对京东来说销售增长只是一方面，如何构建生鲜的产业标准，才是关键所在。”

生鲜之痛

生鲜赛道的确是个大赛道，4万亿的市场机会，这也是为什么生鲜电商杀入这个市场。但是生鲜难以逃离的痛，中间环节多效率低损耗大，需求大但产品缺乏标准化，好东西少，最后毛利率低。

生鲜上游生产者和下游零售端都高度分散，直接对接耗时耗力。为了降低交易成本，提升交易效率，催生了产地批发商和销地批发商，作为信息和货物的中转中心。同时，因为不同环节之间的运输是割裂的，又有干线物流和支线物流等加入到生鲜流通链中。

生鲜产品损耗率显著高于发达国家。从行业整体看，超市渠道中果蔬、肉类、水产品的损耗率分别为15％，8％和10％，均显著高于发达国家平均水平。同时，以国内某些领先的生鲜超市为代表的，直采比例更高，冷链发展快于行业，所以除去超市渠道外的其他渠道损耗率更高，约为25％。

资料来源：前瞻产业研究院，华创证券

生鲜作为农产品，不同生产商生产出的商品品质差别极为有限，因此长期以来仍以品类、产地区分为主，缺乏品牌效应，产品缺乏标准化。目前超市和生鲜电商推出了众多自有品牌，但其更多的是服务加工层面的品牌而非生鲜产品本身的品牌，更多的是体现渠道的溢价，而非产品。

生鲜业务毛利率普遍偏低，不利于渠道和品牌建设。以上市超市为例，生鲜业务毛利率大多在16％以下。只有少数永辉超市能够做生鲜，还能够赚钱。

资料来源：前瞻产业研究院，华创证券

做生鲜难赚钱，不管是线下，还是线上都是一个难题。问题不完全是销售端，也包括了生产端的问题。这也牵扯到一个问题，京东为什么自己要搞生产？

京东为什么要做植物工厂？

京东是唯一一家自己搞生产的生鲜电商，在去京东植物工厂前，以为京东是搞概念，原来是真的在做！大概的数据如下。

产出率：育苗20天，移盆后20天采摘出售。由于育苗是独立温室的，所以20天就能种一批。传统种植情况下，播种到收割3～4个月100～120天。所以一般温室大棚种植，3～4茬，京东植物工厂19茬。至少4倍提升！

品质差异：水培情况下，无土壤污染，也无降雨污染，不需要农药化肥，水都是过滤后的纯净水，只有营养液，比有机食品质量更好。一些关键营养指标要优于传统种植情况。

产品一致性：大小一致，也比其它种植情况好很多，因为整个种植环境标准化。

价格：目前定价和普通超市净菜价格相当，比有机蔬菜价格便宜的多。在京东平台和7FRESH七鲜超市有卖！

产值：目前10000平米的植物工厂，年产300吨，即60万斤，20元/包（斤），理想产值1200万。

当然不是没有问题，一个是未必销售那么好，尤其是规模化量产以后。一个是一次性投入太大，京东没有透露太多关于投资金额，但想必一般的农户是没有办法参与的。如果没有政府的补贴，短期大规模推广复制还是比较困难的。

所以京东自己建植物工厂，并不是要自己变成一家农业种植公司，而是对生鲜农业行业更加了解。这样才能更好的把控产品品质。同时通过自身参与，逐渐将自己的标准开发给更多农产品企业。

从植物工厂到产业标准：自产、直采、销售、物流

京东生鲜提出的“全产业供应链”的解决方案，核心可归结为四大关键词“自产”、“直采”、“销售”、“物流”。

“自产”方面，先从源头开始进行全方位监管。生鲜市场是一个“非标准化”市场，需要自建标准和体系约束自身，提供具有高品质保证的产品， 京东自建植物工厂能够进行“自产”的品质把控；同时生鲜领域产品的地方区域性较强，产品分布差异性较大，京东生鲜也在大力支持“本地化商家”，实现共建模式；京东所研发的“智能农业”科技技术，可以帮助供货商提高生产效能，实力型/创业型品牌商愿意引入京东的技术支持，使自身更为强大，实现强强联手；同时京东生鲜联合世界各地的农场，定期根据京东的输出标准，进行品质监控，目前已覆盖全球六大洲，多达40多处农场被认证。

京东坚持买手全球直采，这样可以大大缩短供应链，降低采购成本，同时在品质和新鲜程度上有了一定的保证。京东的冷链物流全程高品质保证生鲜产品运输过程中的“鲜和质”，当前京东冷链已经在全国11个核心城市拥有18个全温层冷库，生鲜冷链配送已覆盖全国300个城市，通过自己的物流仓配体系，从配送时效、覆盖范围、品质保障等多个维度进行了创新升级。

京东生鲜的终局是制定行业标准

京东是国内最早布局生鲜业务的电商公司，也是国内最大的直营生鲜电商之一。

报告显示，京东平台2018年的各月生鲜活跃用户的占比稳定，各月活跃用户数趋向稳定，生鲜商品成为了消费者日常生活不可或缺的必需品，同时也意味着生鲜这一品类对于用户的粘性、活跃度有着重要的作用。

京东想谋求更多的增长，新的品类机会里面只有生鲜机会最大。以生鲜为切入口，拓展到人们的日常饮食，增加用户粘性，这种线上、线下融合模式仍然有许多发展空间。京东生鲜报告数据指出，三线及四线城市的活跃用户数与成交额的占比逐年提升，这也说明京东想利用开发下沉客户突破流量瓶颈初见成效。

中商产业研究院发布的《2018-2023年中国生鲜电商市场规模及发展前景分析报告》中指出，2017年生鲜电商市场交易规模为1418亿元，未来三年生鲜电商市场复合增长率达49%。以此预测，2020年生鲜电商的市场规模将达到约4690.67亿元。报告中还提到，线上市场渗透率将继续提升，到2020年达到21.7%，而现在线上渗透率仅3%。

2016年才成立的京东生鲜，渗透率还有很大提升空间。不过提高业务的核心关键还是要不断优化产品品类本身。

唐诣深在接受采访中一再强调，供应链是整个工作的核心，供应链都有品控的加入，做品控也是全链条做这个把控。针对车厘子、苹果、樱桃这些单品做一些单个标准化东西，加工和包装标准等等也是京东生鲜未来主要的把控点和输出点，不同的产品做不同的标准。

海豚智库以为，整个生鲜电商发展还处于早期阶段，远没有到决赛的时候。除了短期的增长目标之外，京东生鲜的野心应该是做行业标准。

如涵梦碎，时尚电商Revolve首秀大涨90%

时尚电商Revolve于周五在纽交所正式挂牌。当日收盘价为34美元，较18美元的发行价大涨89%。

Revolve此次IPO共发行1180万股，融资2.12亿美元。资金将被用于从现有股东处回购股票，以及发展业务。

Revolve成立于2003年的洛杉矶。两位创始人Michael Mente和Mike Karanikolas虽然都没有时尚领域的任何经验，但却想创建一个依靠数据驱动销售的电商平台。最初的Revolve定位于奢侈品电商，2007年接入的品牌数量达到1000多个。

转折点发生在随后到来的金融危机，由于大环境的恶化，奢侈品需求出现明显下滑。团队因此决定将Revolve转型为服务年轻女性的时尚电商平台。他们首先观察了目标群体的购物习惯，随后公司开始利于在社交媒体推广自己的商品。自从2009年起，Revolve开始利用更多的时尚专家和意见领袖展示产品，而非专业模特。

截止到2019年3月底，公司Instagram订阅用户数量达到550万，时尚影响者（Influencers）超过3500人。2018年，Revolve访客达到940万/月。

股价首日表现全美第三 羡煞如涵？

Revolve在周五以25.16美元开盘，较18美元的发行价上涨39.8%，随后股价一路走高，最终以34美元收盘，上涨近90%。这一成绩为今年以来表现第三好的首秀，仅次于人造肉公司Beyond Mate Inc.和生物技术公司Cortexyme Inc.，两者的股价在首个交易日分别上涨163%和93%。

相比之下，另一家“网红电商”如涵就没有那么幸运了。4月3日，如涵以12.5美元的发行价登陆纳斯达克。不仅上市首日就跌破发行价，市值在之后的两个月更是蒸发70%以上，其6月7日的收盘价仅仅为3.21美元，市值2.66亿美元。

当时部分国内媒体认为美国投资人并不了解国内的网红电商，这是导致股价遭遇滑铁卢的重要原因。不过，现在看来这一说法可能并不准确。毕竟Revolve在模式上和如涵类似，同样仰仗社交媒体进行产品推广，目标客户同样为年轻女性，但他们目前的市值为23.3亿美元，接近10个如涵。

首先从规模来看，Revolve的确要比如涵大许多。他们在2018年的营收达到4.99亿美元，而如涵只有1.53亿美元（如涵的财年为4月1日至次年3月31日，海豚智库根据招股书中的季度数据计算出如涵2018年1月-12月营收规模）。

如涵不仅在体量上落后于Revolve，增速也不具备优势。Revolve在2018年的营收增速达到24.8%，而如涵在2019财年前3个季度（2018年4月-12月）的营收同比增速只有14%。

两者最大的差别还是在于利润。Revolve早已实现盈利，他们在2017年、2018年和2019年1季度的净利润分别为534.7万美元、3068.5万美元和496.2万美元。

来源：Revolve招股书

如涵则没有那么顺利。2017财年、2018财年和2019财年前3个季度，如涵的亏损分别为4013.7万人民币、8995.4万人民币、5750.3万人民币，仍然处在不断扩大的状态。

虽然同为网红电商，且主要收入来源均为商品直营，但两家公司的毛利率有较大差距。2018年，Revolve的毛利率为53.2%，而如涵在2018财年（2017年4月-2018年3月）的毛利率只有32.1%。

成本构造决定了双方毛利率的不同。

Revolve的成本主要由商品采购支出构成，包括进口关税和其他税费、运费、退货、库存注销等，这和普通的自营电商没有什么区别。

如涵的成本中除了上述支出外，还包括KOL服务费（KOL service fees），即支付给网红的带货费用，也就是分给网红们的交易流水或者销售提成。

2018财年，商品直营模式下的KOL服务费达到1.03亿元；服务模式的主要成本均为KOL服务费，约1800万元左右。两者合计约1.2亿元，占2018财年总收入的12.8%。

头部网红具有极高的议价能力，这成为了如涵KOL服务费居高难下的主要原因。张大奕无疑是最显著的代表。2016年，如涵控股和张大奕合资成立了“杭州大奕电子商务有限公司”。张大奕持股49%，如涵控股持股51%。招股书披露，大奕电商49%的净利润归属张大奕，其余为如涵所有。

网红电商是否为伪命题？

通过对社交平台、网络达人等全新的营销方式探索，实现低成本的获客，这是Revolve、如涵等网红电商向投资人讲述的主要故事。

Revolve宣称截至到2019年3月的过去12个月，56%的流量为免费或者低成本获取，比如直接访问公司网站或APP、邮箱链接等。但另一方面，他们的营销费用却居高不下。2017年、2018年和2019年1季度，Revolve的营销费用占总收入的比重分别为13.9%、14.9%和14.2%。

如涵的营销费率更高。2017财年、2018财年和2019财年前9个月，他们营销费占总收入的比例分别为16.9%、15.4%和18.5%。因此很多人质疑既然花了那么多营销费用，那么KOL的意愿何在。

Revolve虽然已经实现盈利，但仍然不足以证明通过社交平台和Influencers推广产品的模式更具成本优势。因为京东、唯品会等传统的B2C电商的营销费率仅仅只有4%左右，远远低于Revolve和如涵。

我们猜测网红带货的优势可能并非获客成本更低，而是用户质量更高，更精准，比如Revolve在2018年79%的销售额以全价完成（即几乎不打折），同时89%的销量来自上一年的老客户。更低的价格敏感度、更高的黏性，这是Revolve的用户特征。当然，我们的这一观点能否成立，还需要时间的验证。

深度解读：2015-2019年阿里、京东、拼多多、唯品会用户比较分析

导语：过去的四年时间里，中国四大电商在用户增长方面都表现怎么样？未来趋势又会如何？

文| 李成东、马李煜

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

2015年社交电商崛起，拼多多在4年时间里迅速崛起为中国第三大电商平台。截止到2019年一季度活跃用户4.43亿，超过了京东3.05亿。在新用户增长方面，可以说无人可及。

阿里不得不调转枪口，将主要精力聚焦在拼多多的威胁上。蒋凡替代了靖捷，接管了天猫，集中火力资源。手淘页面也做了大量调整，上线特卖业务，聚划算再度被重用，搜索结果突出了便宜低价选择。当年对付京东的二选一，也用在了拼多多身上。

前几天东哥组织的饭局上，一个知名母婴品牌操盘手直言，被平台小二警告，如果开了拼多多店，那么旗舰店就不要做了。

京东在618店庆前夕宣布了，将拼购业务独立发展，并且将入口完全做成一个独立的产品，以满足上渠道下沉，满足年轻用户的需求。用户增长乏力，无法向投资人交代，也无法要求商家支付更多的广告费。

唯品会已经做了自己的社交电商唯品仓，也投资社交电商环球捕手。

►过去的四年时间里，这中国四大电商在用户增长方面都表现怎么样？

阿里巴巴、拼多多、京东和唯品会，虽然每家电商的运营模式不尽相同，但其根本都是通过平台获得用户流量，用户关注平台从而产生收益。

尤以拼多多为典型代表，以低价吸引用户，流量越来越大，平台发展形成规模化，用户流量稳定，平台收益越来越高。本文会从年度活跃用户数、新客成本、人均GMV三个主要方面分析四大电商的用户情况。

原始数据：阿里、拼多多、京东、唯品会历年财报

2015-2018年阿里巴巴年度活跃用户数年均复合增长率放缓仅有12%，最新的2019年第一季度财报显示，年度活跃用户数相比同期增长18%，如此大体量的阿里巴巴还能保持这样的增速也属正常。

在2018年京东用户增速大幅放缓至4%，而前三年的复合增长率在25%以上。从用户增长表现来看，优于阿里巴巴。海豚智库认为2018年8月“明州事件”显著影响了京东的品牌声誉，导致老用户流失，新用户增长乏力。由于刘强东和京东品牌贴合太过紧密，这个修复过程将会非常漫长。

由于阿里的用户量级大京东一倍，虽然慢一些，但也属于非常不错了。但12%的年复合增长率，也没有想象的那么乐观。因为新增的用户来自渠道下沉，内陆农村用户的质量肯定不如东部沿海城市的用户质量高。在大量商家的交流中，基本也能够感受到流量在枯竭，增量流量已经很少了。如果细心整理财报数据，只是看广告收入部分，过去四年的复合增长率也能接近30%以上，也就是以1.5倍的用户增长，这意味着商家获客成本的持续上涨。

拼多多在2017年Q1年活跃用户为6770万，而到了2018年Q1则同比增长3倍以上，达到2.45亿。即使看最新的2019第一季度财报显示，年度活跃用户数相比同期增长依然达到了50%。在过去的2018年，拼多多在2018年第一季度、第二季度以及第三季度年度活跃用户数较上年度同期增长335.6%、244.6%以及144.5%，远远高于市场普遍预期，这样的增长速度，让阿里和京东等都倍感压力。

2015-2018年唯品会年度活跃用户数年均复合增长率达到13%，最新的2019第一季度财报显示，年度活跃用户数相比同期增长14%；在2018年第一季度年度活跃用户数出现同期零增长，达到历史最低点，直至2018年第二季度出现反弹。唯品会的用户基数远低于阿里和京东，按理说应该保持更快的增长速度。

如果去整理2015年的数据，唯品会依然保持非常快的增长速度。如果去看唯品会的股价表现，你会发现2015年夏唯品会的股价达到历史最高点30美金，市值204亿美元，和拼多多当下市值相当，是现在市值的3倍还多。

过去的4年发生了什么？不是发生了什么，而是唯品会每月抓住移动互联网的机会，没有抓住社交电商流量红利的机会。“去品牌特卖化”，往综合购物平台战略转型，导致用户的认知度下降。那么当下唯品会再次回归品牌特卖，是否是王者归来，大家也可以拭目以待。但只是单纯的看唯品会第一季度212亿营收和8.7亿元的利润，46亿美金（318亿元）的市值显然被低估了。

►获客成本谁高谁低

拼多多的用户高速增长，是否也意味着超过同行更高的市场营销？

原始数据：阿里、拼多多、京东、唯品会历年财报

并没有，在2016年拼多多的市场费用只有1.69亿元，到2017年也就只有13.45亿元。这一年结束时，拼多多的活跃用户已经达到了2.448亿。这远低于阿里巴巴的272.99亿和京东的149.18亿，甚至低于唯品会的29.79亿。

原始数据：阿里、拼多多、京东、唯品会历年财报

海豚智库通过简单的用市场费用除以新增的用户，来计算新客成本。

拼多多的获客成本极低，2017年7元远低于阿里和京东同行，而到了2018年才上升到了77元。

京东在18年度新增活跃用户数相比上年同期增长只有1280万用户，而市场营销费用却持续增长到192.37亿，同期增长了29%。大量的促销费用以及极少的新客增长量是导致其获取新客成本猛增的原因之一。唯品会的新客成本从2017年的523元至 2018年的1200元，同比增长129%，也是由于大量投入促销活动的原因。

海豚智库观察到主流券商和媒体简单的用市场费用除以净增活跃用户，算出新客成本。显然这是低级的错误！对于大型电商平台的新获客成本通常是稳定上涨的，而不是一下子十倍的变化。我所熟悉的垂直电商新客成本也就控制在两三百左右，对于京东唯品会来说，肯定不会高于这个数。

这种低级错误，是因为对市场费用支出本身不太了解。市场费用除了包含效果营销的在线广告营销，也包括了无法衡量效果的品牌广告，还包括了更大的一块费用就是大促活动促销折扣券。比如在2018年第四季度拼多多单只补贴500元的苹果手机促销，共100万只就是5亿元市场费。这笔促销费用并非完全用于获取新客，而在改变用户心智。

电商内部考核新客成本，一般用在线投放的广告营销费用除以直接可监测购买用户数。

此前东哥与阿里、京东和拼多多的市场部朋友沟通过。阿里、拼多多、京东以及唯品会的实际获客成本分别约为60元、60元、20元和100元+左右。阿里和京东的获客成本差不多在同一个水平，而拼多多则通过社交营销成本低得多，唯品会100元+的成本也不算高。因为大部分的垂直电商的获客成本在300元以上。

在过去四年，无论是获客规模，还是获客成本，无疑拼多多是做的最好的。

如果电商平台直接的新客成本投入并没有那么大，那么也是一般性的促销费用大涨，这也意味着市场竞争激烈，不得不进行大量的市场补贴吸引用户注意力。阿里和京东，在活动促销费用上进行了大量的补贴，对比而言，拼多多只是最新加入的玩家！

►用户价值的差异比较

同样是一个用户，但贡献的价值完全不一样，即APRU值。只要能够赚回来，获客成本更高一些也是可以接受的。

2015-2018年阿里巴巴人均GMV年均复合增长率为10%，2018年人均GMV高达8696元，远高于京东的5492元、拼多多1127元和唯品会2156元。但阿里用户的人均GMV贡献，在2018年已经相对乏力，也就3%左右。

原始数据：阿里、拼多多、京东、唯品会历年财报

2015-2018年京东人均GMV年均复合增长率为17%，2018年人均GMV为5492元。因为新增用户乏力，人均GMV同比大幅上涨24.1%，反而远高于过去三年的平均增速。这也是为什么京东在新客增长乏力的情况下，2018年依然取得30%的同比增长。

2017-2018年拼多多人均GMV同比增长高达95%，2018年拼多多在财报中也强调了年度GMV为4716亿元，同比增长234%。虽然2018拼多多的人均GMV单价只有1127元，和其他三家电商相比居于末尾，但近两年来，拼多多对于下沉客户的开发、对于农产品的长期投入和创新以及增加品牌的宣传力度都是导致其人均GMV大幅增加的原因，依其惊人的增速，将来超越京东、唯品会这样的电商并无不可能。

GMV相对要虚很多，主要指拍下订单的总金额，包含付款和未付款两部分，也包括了退货订单，所以财报披露的GMV数值可能远远超过实际成交金额。由于唯品会在2018年第四季度才首次披露GMV，图中唯品会人均营收，即单个用户创造的营收，税后。

唯品会在2018年之前从未披露过GMV的数据，到2018年人均营收1397元，2015-2018年唯品会人均营收贡献年均复合增长率仅为6%。这个很容易理解，唯品会主要聚焦于服饰百货品类，品类扩张并不成功，无法让用户购买更多商品。

在唯品会首次披露的GMV数据，2018年全年GMV为1310亿元，同比21%，唯品会的年活跃用户为6050万，按人均算2165元，远高于人均收入贡献。

►从增量市场到存量市场

假设阿里、京东和拼多多分别用户重叠率为80%，那么中国网购的用户已经达到7.8亿的规模。如果把用户重叠率设定为70%，那么中国网购用户规模则将达到8.6亿。中国总的人口规模也就14亿，标准的网购用户人群也就是18-60岁。

中国60岁以上老年人2.4亿，未满18岁的未成年人为3.2亿，所以剩下来的网购人群主力总数也就8.4亿。即使因为移动互联网，向上向下渗透，也就能多出个1亿左右。中国网购的增量用户的天花板，马上到来。

根据阿里财报，截至2019年3月31日，新增长的客户有77%来自下沉市场。海豚智库认为，拼多多下沉教育完市场后，事实上也帮助了阿里用户增长，即阿里新增用户部分来自拼多多。而拼多多的用户之所以有如此高速增长，一半来自的渠道下沉，还有一半则来自清洗淘宝的老用户。

海豚智库认为这种相互竞争，会愈发激烈，不只是用户争夺，还包括存量用户的消费习惯争夺。随着拼多多加快进军家电和3C数码领域，也会显著给京东带来竞争压力。

京东在与腾讯开启的新一轮合作中，将利用一级入口及市场的海量用户等独特资源，打造区别于京东现有场景和模式的全新平台。徐雷强调，这将是京东深度挖掘市场、拓展三到六线城市用户的重要手段。京东和唯品会若想取得更好的业绩，既需要在增量市场的渠道下沉中占据一席之地，更需要想好如何在阿里和拼多多现有存量用户里面夺食。

增量市场机会靠信息不对称，看谁最先触达用户。而存量市场的竞争主要看差异化的产品和服务能力。

而对众多垂直电商，则需要进行“灵魂”拷问，你为用户提供了什么不同的价值？用户为什么持续选择你，而不是选择去淘宝京东拼多多？

收入上不去 费用下不来 三只松鼠如何说好上市的故事？

三只松鼠距离上市又近了一步。6月3日，这家网红企业发布了创业板上市招股意向书。2016-2018年，三只松鼠实现营收44.23亿元、55.54亿元、70.01亿元，复合增速25.8%。归母净利润2.37亿元、3.02亿、3.04亿，复合增速13.3%。

2019年1季度，三只松鼠收入28.68亿元，同比增长27.2%；归母净利润2.49亿元，同比增长7%。公司预计2019年上半年营收将达到40.85-44.93亿元，上升26.4%-39.0%；归母净利润2.52-2.96亿元，增幅23.5%-45.1%。

三只松鼠将发行4100万股，预计在6月12日登陆深交所。

►坚果：卖不动的招牌产品

A股中有不少公司在上市后的第二年就出现了业绩明显下滑的情况，遭到舆论和有关部门的关注。相比之下，三只松鼠虽然还未上市，但似乎已经出现了类似征兆。

2015年，三只松鼠的收入规模为20.43亿元，增速达到121.0%。2016年这一趋势得到延续，116.5%的增速推动营收翻倍，达到44.23亿元。但就在他们申请上市的2017年，三只松鼠的收入增速突然下滑至25.6%，2018年则是26.1%。

自身体量越来越大当然是增速放缓的重要原因。从品类来看，三只松鼠赖以成名的坚果类商品正面临增长瓶颈。

坚果类商品的销售额从2014年的8.1亿元上升至2018年的37.0亿元，年复合增速46.1%。不过，2018年的增速已经跌至5.4%。由于该品类一直占据着营收的半壁江山（2018年贡献了53%的主营业务收入），这成为了公司整体收入增速放缓的罪魁祸首。

新品拓展成了他们必须走的路。去年9月，三只松鼠发布了两款新品饮料，正式进军饮料行业。12月，他们又在南京一次性推出了11款新产品，包括速食汤面、烤肉、烘焙等不同品类。

目前来看，零食有望成为驱动公司收入增长的新动力。招股书显示，三只松鼠零售类商品的销售额从2014年的852.5万元上升至2018年的25亿元，复合增速70%。

来源：三只松鼠招股书

三只松鼠自2014年起进入零食市场，推出了肉类即食品、糕点、烘焙类等多品类零食组合，单品数量超过440种。零食系产品对公司主营业务收入的贡献从2016年的19.6%上升至2018年的35.8%。

零食或其他新品能否持续增长将成为影响三只松鼠未来想象空间的关键因素。

►天猫：接近饱和的渠道

作为一个线上品牌，三只松鼠对天猫的依赖是可以预见的。2016-2018年，72.5%、67.1%和57.3%的收入来自天猫（天猫商城+天猫超市）。实际上，较为集中的渠道同样是营收增长放缓的重要原因。

2015年和2016年，通过天猫平台实现的销售额分别为15.8亿元和32.6亿元，增速117.6%和102.3%。但2017年突然下滑至16.1%，2018年更是只有可怜的7.7%。这和他们总收入的增速变化几乎一致。

来源：三只松鼠招股书

拓展更多渠道显然是当务之急。三只松鼠的募集资金使用计划中就包括了建设全渠道营销网络建设项目。该项目包括无线自营APP、线下体验店和全渠道信息化系统，简单说就是将线上渠道从目前的主流电商平台拓展至自有APP，同时切入线下。

三只松鼠的自有APP于2015年上线，该渠道单月最高销售额已经突破1600万元。他们规划在未来优化销售流程和销售渠道，同时提升APP可承受的用户访问量。

线下门店的定位则是体验中心和推广中心。一方面，通过线下体验店展示三只松鼠产品、动漫、周边及开展相关体验活动，打造三只松鼠线下品牌窗口，提升消费者对品牌的感知程度；另一方面，通过店内工作人员向消费者推介三只松鼠自营APP等线上销售渠道，实现用户从线下到线上的导流。此外，门店还将承担线下销售的职能，直接向消费者出售相关商品。

截至2018年底，三只松鼠已经在全国各地共运营53家线下门店。他们计划在2年内将门店规模扩大至100家门店。

其实就传统电商平台而言，三只松鼠也不算完全饱和，因为他们在京东的销售增速还是不错的。2017和2018年，他们在京东平台（京东自营+京东商城）上的销售增速分别为73.3%和47.9%，依旧维持着较高的增速。

总而言之，无论是其他电商平台，还是自有APP；无论是线上还是线下，在天猫平台已经接近瓶颈的三只松鼠期待新的销售渠道。

►费用：难以切割的痛

2018年，三只松鼠归母净利润3.04亿元，较2017年的3.02亿元增长0.6%。收入增幅尚有26.1%，但净利润却几乎没有变化。原因通常只有一个——费用增长过快。

来源：海豚智库整理公司历年财报

2016-2018年，三只松鼠的期间费用率基本维持在22%左右。销售费用是其中最核心的组成部门，其占总收入的比重在20%左右。

来源：三只松鼠招股书

需要注意的是，三只松鼠的销售费用并非是单纯的市场营销开支，还包括运输、仓储、包装、平台抽成等多项费用。如下图所示：

来源：三只松鼠招股书

可以看到，销售费用中主要的构成是运输费用、平台服务费、包装费、职工薪酬等，即包括了电商常见的履约费用和平台抽成。

由于收入增速放缓，三只松鼠未来的利润增长很大程度上取决于成本/费用的控制。

2016-2018年，运输费用占总营收的比例分别为6.73%、5.83%和6.74%，该项费用在过去3年的复合增速为25.9%。

招股书介绍，2017年运输费率下降的原因是公司不断在全国范围内进行自有及外包分仓的开设，缩短了配送距离；2018年运输费率反弹的原因则是下游快递公司涨价，以及单笔订单金额下降，导致快递费用占每单金额的比例上升。

如果公司采取统一入仓模式，那就无需承担快递费用；另外，如果设立更多分仓，可以缩短发货地至消费者的距离，同样可以降低运输费用。但这两者方式的本质都是用仓储费用换配送费用。明显的证据就是三只松鼠的仓储服务费从2017年的150万大幅增加至2018年的4599万。

自营电商+第三方快递的履约费率到底有没有可能下降？我们可以看一下网易。网易的配送/处理费用（Shipping and handling）主要由支付给第三方快递公司的配送费用、包装费用等构成。 下图显示，自17Q4以来，配送/处理费用占网易电商收入的比例一直稳定在8%+，并没有显著下降的趋势。

来源：海豚智库整理公司历年财报

2018年，三只松鼠运输费用+仓储费用+包装费用占总收入的比例在10%左右。这里面唯一可能产生规模效益的只有仓储费用，可如果仓储数量增加，规模效益就难以体现（但可以缩减配送费用，因为距离终端消费者更近）；反之，如果仓储数量减少，规模效益将更加明显，但代价是更高的配送费用，即仓储费用和运输费用只能选一个。

从趋势来看，下游快递行业涨价无法避免，而线上激烈的竞争将导致商品售价难以上调。未来三只松鼠的运输费率恐怕会和网易电商一样，难以下降。

平台服务费是销售费用另一项重要的组成部分。2016年、2017年、2018年，三只松鼠的平台服务费分别为1.4亿元、1.5亿元和2.5亿元，占营业收入的比例分别为3.1%、2.7%和3.6%。

线上零售平台的市场份额高度集中，天猫、京东这样的大平台拥有绝对话语权。因此，很难想象这部分费用会降下来。拓展自有APP、小程序、线下门店等新渠道或许是潜在的解决方案。

综合而言，随着坚果品类增长进入瓶颈，三只松鼠的收入增幅放缓；各项费用又似乎难以降低，即将登陆资本市场的松鼠就处在这种收入上不去，费用下不来的尴尬境地中。他们急需新的品类、新的渠道、新的商业模式向投资者证明自己的价值。

商家如何在生态中解决流量问题？

导语：在电商获取流量越来越难的当下，无疑成为各商家、品牌在流量争夺战中最重要的战场。那么，各商家、品牌若想要在此战场中获益，圈住更多流量，就要从了解生态的基础设施和功能开始，从而探索出获取流量的不同玩法。换句话说，商家制胜的首要招术就是要知道它们要如何在生态中解决流量问题？

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

2019年，腾讯公布的数据显示，的月活用户已经超过11亿，几乎接近中国网民总数，自此平台成为中国互联网规模最大的流量池。而目前平台电商用户的规模则在7亿左右，这意味着，仍有至少4亿用户还未接触平台电商。因此，在电商获取流量越来越难的当下，无疑成为各商家、品牌在流量争夺战中最重要的战场。

与此同时，其它电商平台在流量分配上的格局基本已经尘埃落定。大部分流量都被一些实力雄厚的商家和品牌占有，因为他们有足够的毛利来购买高价格的流量；而资源匮乏、无法出高价购买流量的中长尾商家的发展空间就被压缩。

所以，越来越多的商家和品牌，特别是腰部和尾部的商家品牌，试图转战来获取更多更实惠的流量。

在此背景下，腾讯广告在2019年“智慧营销峰会”上提出的“直营电商2.0”无疑是雪中送炭。不过，“直营电商2.0”并不是腾讯直接做电商，它所诠释的，是一个由腾讯广告联合生态合作伙伴，即有赞、微盟，在腾讯广告平台上为各类商家及品牌主体特别是中长尾商家，提供基础设施、工具和服务的全新直营电商生态，旨在为各类商家和品牌解决流量获取和流量变现难的问题。

►那么，直营电商商家是如何通过腾讯广告获取流量并将其变现的？

在这一生态中的典型代表商家是一个以衬衫品类为切入口的新兴服装定制品牌MatchU码尚。它是第一批尝试直营电商的品牌之一，也是在朋友圈广告中直接推广单品的第一批实践者。这一创新方式的应用为MatchU的业绩带来了第一次飞跃，阶段性地解决了MatchU流量获取及变现难的问题。

那么，为什么朋友圈广告的单品推广方式，能够快速提升MatchU的业绩增长？

码尚初期销量不够理想的原因可能在于： 其一，MatchU最初是一个无经验、无背景、无资源、无人脉的“四无”学生创业团队，没有雄厚资源支撑的MatchU是很难通过大规模推广来获取流量，进而将流量转化成业绩的。也正如许多投资人所评价的，对于一个没有太多经验的初创团队来说，很难去挑战连阿里巴巴都很难做到的大规模服装定制产业；其二，码尚最早是从西装品类切入，其高客单价、低频次的属性决定了它的业绩增长表现不会太好。

到了2017年夏天，MatchU的销售品类已经拓展到了更低客单价、较高购买频次的衬衫，同时和腾讯广告一起在朋友圈广告中首次推出单品推广广告。

朋友圈广告的单品推广方式让MatchU的流量获取更精准，流量转化率更高，成本更低，同时以货到付款的形式解决了新用户的信任问题。

虽然朋友圈广告的单品推广方式助力MatchU的业绩完成了第一次飞跃，但它还是有一定的局限性。在这一阶段，MatchU的交易模式是搭建H5页面展示产品，在资讯信息流上投放来打造单品爆款，最后以快速获得用户信任的货到付款方式完成交易。其缺陷就是，用户在使用MatchU产品后即使感觉产品优质，也较难找到复购路径，因此也就是说一个流量只能变现一次。

这个问题的解决办法就是小程序的运用。对于MatchU来说，依赖朋友圈广告中单品运营所获得的流量一般只能变现一次，这样的投资回报率相对偏低，真正的好货和品牌是能够吸引用户复购的，前期没有打通CRM的H5页面以及货到付款的模式，让用户无法找到固定通道产生复购。而朋友圈广告+小程序生态则能充当这个固定入口来引导用户产生复购操作，同时小程序生态还能提供完善的支付体系、服务通知、售后保障等，提升用户的购物体验，进而提升复购率。

关于小程序的应用，MatchU在一次采访中还谈到，相对于APP来说，MatchU小程序可以顺利承接平台的流量。用户只需要关注小程序，然后在他需要的时候打开就可以购买，而不需要像APP一样再做二次下载，其流量转化过程也更流畅。

目前，朋友圈广告+小程序成了MatchU非常重要的订单来源之一。基于广告多维度洞察人群需求，精准匹配目标用户，同时借助朋友圈智能优化oCPM功能拓宽标签定向，持续扩大目标转化用户人群。这一系列围绕多维人群标签定向的操作，搭配优秀的服务体验，帮助MatchU码尚沉淀了一大批忠实用户，季度复购率达到30%，同时有效带动了一波高质量的品牌曝光。朋友圈广告+小程序的模式帮助MatchU解决了流量获取及多次变现难的问题，助力其业绩实现了第二次飞跃。

朋友圈广告+小程序不仅能帮助用户解决从流量获取到流量变现的问题，还可以提高流量变现率，也就是私域流量留存。

流量留存的关键是用户运营。腾讯广告和有赞、微盟为商户提供的解决方案，一方面，通过朋友圈广告、小程序、内容及粉丝运营，实现用户的触达、连接和留存，让用户对品牌产生认知和共鸣，提升品牌的附加值。品牌附加值提升所带来的效果就是提升单品的价格。这就是私域流量运营的价值，既能提升用户的忠诚度，又能提高单品价格，这样就达到了实现私域流量变现的能力。

另一方面，以丰富的广告投放渠道和内容形式，结合如赠送、试用等营销活动，通过图片、视频等形式在腾讯广告的各个渠道上进行广告投放，增加流量曝光和流量获取。但凡进入小程序达成交易的用户都会成为CRM系统中的一个数据，之后可根据不同的用户场景，推荐相应的产品，并利用拼团、0元分享券等营销工具提醒用户分享，以完成社交裂变，提升复购率，拓展更多相似人群中的新客户。

►商家在腾讯广告++小程序的新模式下，又是如何实现营销目标呢？

创办于2006年的国内精油美妆类品牌阿芙精油，正是这一模式的受益者。它在广告投放期间曝光量达到了162万+，平均转化成本低至4元，销售额ROI达2.5。

腾讯广告首先明确阿芙精油的营销目标，是想通过此次朋友圈广告投放吸引潜在用户人群，并促进用户分享下单实现快速转化。根据阿芙精油目标人群的特性，本次投放的受众群体是年龄集中在20~39岁之间、对生活品质要求较高且有着中高端收入的女性群体。

下一步，腾讯广告为阿芙精油设计了纯露赠送的营销策略，选取突出玫瑰纯露产品特征的图片，呈现的广告方式是将广告信息融汇在一张卡片中呈现的卡片及原生页形式。能吸引用户点击卡片，进入页面并关注，实现增粉。之后通过丰富的活动，引流小程序商城，从而实现社交裂变，私域流量运营，成功打造一站式闭环的粉丝经济。

另一个国内新兴个人护理品牌植观的营销目标是：在环境下，实现不断拉新、不断提升消费者的复购能力。针对植观的营销目标，腾讯广告首先利用种子人群分析出植观的目标客户是18-30岁、对生活品质要求高、有一定购买能力的白领女性群体，再利用系统工具来有效拓量，增加相似人群的触及概率；接下来，植观的广告投放选择了流量较大的朋友圈、底部、优雅大图等位置，广告内容包括了网红测评视频、场景化故事介绍，结合了产品卖点、优惠信息的图片等，其点击率有效提升了4倍；然后，结合限时特价、买即赠旅行装促销活动引导客户购买商品，并通过小程序顶部消息栏、焦点图促销海报、小程序生态完善的支付体系和售后保障来提升转化率，促成用户多次访问转化，ROI达到了2+。

时尚品牌“黎贝卡的异想世界”在广告投放期，广告的平均点击率达到8.4%，当日转化率为11.3%，总投入产出比达到了1:10.6。它的营销痛点是需要在不损害粉丝用户体验感的前提下，利用以外的流量环境实现私域流量的沉淀和变现。

黎贝卡选定朋友圈广告投放、活动种子人群和DMP智能分析系统多维度传达内容，在他们的朋友圈里进行视频、多图的展示，以及落地页设计和品牌调性高度契合的广告投放。同时，小程序营销模块为其提供了新品体验券和营销倒计时模块，有效盘活老粉的同时，很好地巩固了品象。在商品售卖当日，多款商品火爆售罄。

总结来说，腾讯广告为商家提供了包括小程序、朋友圈广告、等丰富的产品能力，同时联合有赞、微盟等生态合作伙伴搭建了电商基础设施。腾讯广告和有赞、微盟会根据各个商家或品牌的不同营销痛点，提供不同工具和服务组合的营销解决方案，助力商家和品牌实现触达、增粉、流量变现等目标。