看直播买东西真的是“浪费”时间吗?

随着直播逐渐成为各大电商平台标配，主播翻车事件也越来越多，一时之间，对于看直播买东西是否浪费时间的讨论如潮水般席卷网络。

文| 李成东、张雅坤

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

中国日报在上个月底就直播购物进行了一次投票，70%以上参与投票的网友都表示不会在直播购物买东西。部分网友认为看直播买东西浪费时间，商品质量大多没有保障。

这不禁使人思考，对消费者而言，看直播买东西真的是“浪费”时间吗？另一方面，对商家而言，直播电商是不是一种高效的获客方式？

► 搜索型电商VS直播电商：对症下药才能满足用户需求

我们看到的各大直播电商，最大的品类是服装，其次是美妆，然后是翡翠玉石，农副产品等众多产品。可以看出，直播平台覆盖的品类越来越全面，规模也越来越壮观。

图片来源：艾媒咨询

直播电商如火如荼的发展景象背后必定离不开用户需求的支撑。事实上，用户的购物心理是多元的。举个例子，既然网上购物这么快捷方便，为什么还没有完全取代线下商超？因为集影院、餐饮、百货等各种服务于一体的商超所具备的场景性和功能性可以最大限度的满足人们“逛街”的需求。

而搜索型电商时代，方便快捷就意味着大多是目标型购物，即想买一样东西，然后搜索、比价、看评价、下单。但是对于有逛街需求的人来说，这些时间本身就是用来浪费的，方便快捷并非他们需要的，也就是说，这部分人多维的购物心理就很难得到满足。

相反的，直播电商就像逛商场一样，但是足不出户就能逛；而主播则兼备了线下导购服务功能；更不用说直播电商还兼备抢购、凑热闹等对标线下商场的活动，这些都是搜索型电商做不到的。

当然，“逛”不代表“买”，在直播间剁手的用户又是出于什么心态？首先是围观购物的心态，有点像逛集贸市场，周围吆喝声很多，而如果某个“摊位”生意火爆，用户很可能会在羊群效应的驱使下跟风购买；

其次是学习的心态，例如通过看蘑菇街直播学习怎么搭配，化妆，同时了解相关产品和行业概况，进而购买商品。这相比于传统搜索引擎下的静态页面，直播的用户体验必定优化很多；

另外，还有一部分人是抱着好玩的心态进行购物打赏，这种情况在快手直播里面比较多。快手把打赏与购物巧妙的融为一体，把之前的打赏模式变成了购物打赏模式，通过与主播进行一种静态购物所不存在的互动来促成交易。

直播电商对于用户多维购物心理的满足造就了其今日的辉煌，这也离不开横向对比下其自身模式相对于搜索型购物的优势。事实上，正是由于这些自身优势的客观存在，才让直播成为了当下的风口。

► 直播的“是”：必须承认的高效与转化

显然，站在用户的角度去挖掘他们内心深处的需要是直播电商成功的开端，更是关键。从前在线下逛街时,无论是看电影，还是与友人逛累了随便在某个地方歇脚，抑或是与导购面对面的沟通，用户追求的体验归结起来，无非是社交、场景和决策成本三个方面。

社交性：高节奏生活下的精神刚需

社交性对于直播的重要性体现在两方面。首先，主播的拍摄角度与镜头拉得很近，无形中拉近了与粉丝之间的距离，增强粉丝的忠实度；其次，直播过程中可以通过实时弹幕与粉丝进行沟通，满足现代社会高节奏生活下的社交需求。

仔细观察，无论是oh my god魔鬼李佳琦还是与粉丝话家常的知心姐姐薇娅，他们与观众的实时互动显得更加亲切，李佳琦在推荐美妆和口红时可以准确抓住年轻女孩的需求：显白度、滋润度、持久度等多维度的建议，而薇娅则是在直播时通过聊自己的生活拉近与粉丝的距离。

此外，对于自己推荐的产品，主播都是在直播时亲自使用示范的。这会极大增加好感度，提高转化率。而除了好感度，信任度也可以提升转化。这就涉及到直播可以增加信任度的特有因素——场景。

场景：获取信任，刺激购买的源泉

场景性其实是直播效果好坏的重要决定因素。这是因为，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知及信息/服务适配。而直播作为一种移动传播方式，场景的构建是为观众进行个性化定制并激发购买力的源泉。

依据自身所处的环境为用户提供一个场景，可以使得用户具有较强的现场感和参与感，从而引发购买行为，产生用户价值。而针对不同的需求，场景又有不同的构建方式，主要是直接到货源地的外景直播和普通的内景直播。

以蘑菇街为例，头部主播“小甜心”近日在澳洲举办了专场溯源直播，汇集了Swisse，UGG，EAORON等近20家澳洲国民品牌。在活动中，护肤品牌EAORON一小时的销售额突破千万元，整场溯源活动最终达成3900万元的成交额。

海外溯源专场直播之所以可以取得成功，原因之一就是因为主播可以直接走到品牌总部或者品牌发源地，现场为粉丝进行讲解，不仅消除了信任和假货问题，还通过场景的搭建将品牌文化传递给了粉丝。

如果是室内直播，蘑菇街的服装类主播在进行直播时，对于室内布置的灯光、颜色把握都比较讲究，因为这直接关系到衣服呈现给粉丝的上身效果，刺激他们的消费。

无论是互动性还是场景，都是以用户心理作为桥梁，间接有效的促成交易，而主播作为意见领袖，则是通过帮用户做决定，直接促成了转化。

购物无需再纠结：选择恐惧症的福音

现代社会是高节奏的，对于多数习惯手机购物的年轻人来说，搜索商品、通过评价比较商品品质，是比作出购买决策更浪费时间的一件事。琳琅满目的商品也是众多“选择恐惧症”患者最恐惧的梦魇。

而直播能够很快速的帮人决策是否购买，节省时间。说到底，直播激发的是冲动消费。一方面，主播所具备的能力就是在最短的时间内击透核心用户群，稳准狠的抓住用户的痛点，刺激粉丝进行购买。

另一方面，大多数人在消费时是有盲从心理的。由于“羊群效应”，其他人的购买决策会对自己产生影响，甚至许多人并不考虑自己是否需要，看见其他很多人下单自己也下单，这也是直播转化率极高的原因。

直播这些优点是客观存在的，也是目前其他电商模式无法做到的，也正因如此，无数平台和商家可以错过社交电商，但绝不愿错过转化率极高的直播电商。

► 平台、商家：绝不想错过的直播电商

几年前，随着移动端购物成为一种习惯，各个平台之间的流量争夺战开始进入到白热化阶段。然而随着流量红利见顶，连阿里和京东这种巨头的用户增速都开始走下坡路。然而就在这时，以社交为突破口的拼多多以燎原之势迅速崛起，如探囊取物般从其他平台的虎口中夺取到了大批新用户。

数据来源：阿里巴巴、京东、拼多多历年财报

一时之间，消费降级的讨论不绝于耳，即使是有人刻意散播，却依旧引起了社会各界的广泛关注。各个平台都开始意识到，看似已经见顶的流量其实还有增长空间。因此一方面要下沉争夺用户，寻求增量；另一方面保住存量用户，挖掘单个用户的最大价值。直播作为一种带有社交属性的全新模式无疑就是最好的突破口。

由于满足了用户需求，所以直播电商获得了极高的转化率，平台上的商家纷纷意识到：早入局早吃肉，晚了可能连汤都喝不到。最早的时候，是蘑菇街将直播与电商结合起来；随后，淘宝入局、快手发力，赛道瞬间拥挤了起来。

目前为止淘宝直播间的用户存量最大，刚刚过去的双11当天，淘宝直播间成交额达200亿，其中10个直播间销售额过亿，李佳琦与薇娅的销售额均超过了十亿；而增速最快的老铁快手，则通过策划的“1106卖货节”，在11月5日至6日两天内，吸引了数百万卖家和1亿多用户，下单数超过5000万。

除了快手，我们在蘑菇街最新季度财报中也看到其增速迅猛。报告显示，蘑菇街2019年第三季度直播业务占GMV比重已接近40%，同时这个比重还有继续扩大之势。作为现在以及未来的核心业务，直播本季度依旧保持着三位数的高速增长，来自直播的活跃用户买家也同比增长64%达到290万。

见利趋之是人之常情，直播的高效性也确实为商家和平台带来了巨大的收入。但是从辩证的角度来说，任何事物都需要一分为二的进行看待，在肯定长处的同时，短板也是不容忽视的。

► 直播的“非”：急需解决的三个难题

任何一个行业的生态都应该是在相互制约中寻找一个平衡点，然而目前直播平台这种头部主播垄断，腰部主播带不动货，尾部主播火的周期太短，淘汰极快，这三大状态都意味着生态并不健康。

话语权掌握在谁的手里更好？

想要做好直播，就必须与三个角色参与：有带货能力的网红、提供流量入口的平台以及坐等收钱的商家。这本是共赢的事，但是涉及到利益分配问题，其实还有主播的MCN机构在参与。

佣金比例上，以淘宝直播间为例，头部主播一般可以达到30%～50%，而MCN机构同样会抽成20%～30%，刨除商家的自留部分，其实留给平台的分成很少。这是因为，主播是直播带货的关键，而目前头部主播数量很少，因此会被许多寻求流量的平台挖来挖去，这么一来，话语权自然就掌握在主播和MCN机构手里。

按道理来说，平台作为流量入口应该获取比例不低的分成，但是目前却陷入了一种依靠直播获取增长，受制于人的尴尬境地，这种生态是不够健康的。那行业对这一问题有什么样前沿尝试呢？

淘宝直播负责人赵圆圆曾接受媒体采访时说道：“我很担心淘宝直播只有一个人在往前冲，没有其他的声音，很惶恐，不知道做得对不对。所以蘑菇街其实是给了我很多信心的，他们也能做起来，那就说明是对的。”蘑菇街作为直播电商的前沿探索者，甚至有些探索还走在淘宝面前。针对这一问题，我们从蘑菇街尝试的解决方法中，或许能得到启示。

目前直播业务中，蘑菇街作为平台方会拿走10%的佣金点，而为了扶植腰部主播，平台首先鼓励个人主播入驻，尽量避免头部主播和MCN结构垄断现象的出现；其次明确规定主播获取的佣金点，例如服装品类的佣金差不多是在8%到10%左右，达到和平台平衡的效果，剩下来的就是商家的利润。

另外蘑菇街规定主播以CPS的形式获得酬劳，也就是说凭直播带货的效果决定收入。这种形式一方面保证了公平性，另一方面，对主播也有激励作用，有利于充分调动积极性，不断提高自身的水平。这种解决方法是否足够彻底，也是值得探讨的地方。

另外，除去主播，直播电商作为一种依靠内容进行转化的形式，内容沉淀的问题也很大。

内容沉淀困难该怎么办？

直播一般是晚上七点开始，12点以后结束，期间会进行不间断的商品推荐。直播作为以内容传达商品价值的模式，内容的优质程度不仅直接关系着成交率，还影响着后续的粉丝的忠实度和留存率。

但是每件商品短短几分钟的介绍根本无法沉淀内容，消费者大多是冲动购物，因此后面很容易出现消费者因为商品质量而退货、投诉主播的问题。

针对这点，蘑菇街加强了短视频社区建设，让直播精华内容通过短视频持续传播，以此加强内容沉淀及用户转化；同时打通了商城和直播后台供应链，增加直播间商品在非直播时段内的货架时间，以此增加商品曝光率，向用户传递商品价值。

除此以外，直播电商还需要不断加强用户体验，具体来说，用户希望在直播间买的东西能获得与传统网购模式相同的体验，也就是说从售前到售后都是相同的店铺或者人去对接。但是直播购物出了问题，大多数用户第一反应会去找主播，然后才是商家。

就这一点，蘑菇街所打造的是平台全方位对接的服务，也就是说，消费者想寻求服务，全部都是由平台来完成，不涉及主播或者商家，力求为消费者实现一致的购物体验。这是个很好的努力方向，但是仍需要强大的运营调配能力以及后台客服人员作为保障。

事实上，无论是扶植主播，还是沉淀内容，都是为了打造一个良好的生态，进而使得整个行业规范化，这样才能寻求长远的发展。

行业规范化还能实现吗？

整体来说，目前数量极少的头部主播背后可能有非常强的供应链资源，更多的还是腰部主播，想要扶植他们，就需要平台加大资源的投入。不仅要对他们的直播能力进行培养，也要将供应商与他们匹配起来。

这是个工业化、规范化、模式化的过程。就像迪士尼把电影从手工业变成了工业，导演、编剧、演员等一切要素都按照一整套作业流程进行编排，进而不断生产出新的电影。直播电商行业想要做到如此，首先要有足够多的专业从业人员；其次，要有足够殷实的基础；最后还要有一套标准，为行业的活动建立边界。

因此，从工业体系角度出发，培养发展主播时，平台需要从法律、经济、各种各样的赋能、服务商等等全方位进行协助。除此以外还要辅助于技术，为了促成交易，需要后台在直播过程中实时监测数据，比如那么多视频，怎么保证用户能一下找到自己想看的内容？蘑菇街方面表示，想解决这个问题，除了技术手段，还必须要有足够多的主播和足够多的可观看直播内容时长。这两个维度上的总数量级足够多的时候，为用户快速匹配适合的直播内容和商品，也将不是问题。

此外，如果直播过程中试穿一件衣服时退出直播间人数变多了，那说明这种类型的衣服可能不受欢迎，那么能不能将这些数据及时反馈给主播，让他们对后面直播的内容进行相应调整？

针对这一点，蘑菇街表示目前还在探索，但是未来希望通过技术手段将多维数据以一定形式实时反馈给主播，届时直播效果会上一个新的台阶。虽然淘宝、快手等头部平台都在打磨自己的直播算法，但是在这方面，大家都是站在同一起跑线。可以看出，整个行业连技术都还没完全成熟，将行业工业化更是任重而道远，今后仍需各个平台不懈努力，寻求突破。

简单来说，盛极则衰，物极必反，直播现在确实是风口，但是也确实是优点与缺点并存的结合体。就像消费升级和降级是根据用户群进行区别一样，电商直播是否浪费时间同样要看用户诉求，不可盖棺定论。

未来随着行业走向成熟，直播一定是一种高效的购物形式。但是目前想要持续发展，必须要取长补短，否则最后只能是“落了片白茫茫大地真干净”。

看空拼多多不能靠偏见，驳国盛证券看空报告

引言：不能拿刻板印象和偏见当真理，国盛证券那篇报告完美诠释了什么叫做愚昧的人对于已经成功的事实还没搞清状况。

文| 张奡

来源丨关注：Dolphin海豚智库，后台回复“国盛”，获取【国盛证券-拼多多（PDD.O）：或火不过三年】还能与9000+行业人士交流。

11月25日，国盛证券分析师发布一份题为《拼多多或火不过三年》的看空研报，长达85页，给予拼多多“减持”评级。研报认为拼多多火不过三年的原因主要在于以下三点：

1、从商品角度看：拼多多卖的商品阿里、京东平台上也都有，价格也不低，C2M也无优势。

2、从渠道角度看：拼多多的运输物流所占成本的比重高达9%。

3、从用户角度看：用户只是因为低价而来，一旦停止补贴烧钱，用户会大量流失。

国盛分析师分别从商品、渠道、用户三个角度来说明为什么拼多多没有创作足够的价值，还给出了投资建议，我们无法同意国盛证券的观点，我会从商品、渠道、用户三个角度依次反驳。

► 从商品角度看

先来看看国盛证券是如何从三方面在商品角度否定拼多多的。他认为拼多多有的货品，阿里京东同样有卖。而且拼多多的“C2M”竞争力落后阿里京东。

国盛给出理由主要如下：

1.国盛以苹果手机价格为例，得出结论，拼多多的价格之所以便宜是给了补贴。

2.国盛列举了拼多多的爆款前20为例，随机抽取 2000 种拼多多“已拼 10 万+”的爆款商品，通过这些说明了拼多多有的爆款，京东，阿里都有。同时还用同样的抽取数据方法证明阿里与京东的商品比拼多多的更丰富，比拼多多更有“非同款”差异优势。

3.国盛研究认为拼多多的商品多是“网络同款”，定制生产可能性小 。

4.认为拼多多与 Costco ， C2M 还存在较大差距。

以下为我的不同观点：

1、3C产品补贴价格低是为了提高客单价和提高品牌知名度

用苹果等3C产品做价格补贴，可以理解成一种营销方式，消费者来了后，不仅会购买苹果手机，而且会把良好的购物体验告诉身边的人，同时开始接触了解拼多多的平台，开始在平台进行水果、日用品等消费。

拼多多希望能够通过3C产品改变外界对拼多多假货山寨货的印象，同时提高客单价，同时还能扩增3C品类，这个补贴价并不仅仅为了拼低价，因此不能把补贴的苹果手机低价拿来当证据说拼多多东西不真正便宜。

2、拼多多目前商品数量比其他两家少是优势

拼多多有的，的确阿里京东都在卖，但这能说明什么问题呢？难道阿里卖了，京东就做不起来了？就是因为这样，别人都在卖，拼多多还能见缝插针，做大，崛起。这种现象反而让我们思考：为何都卖同样的sku，拼多多还能做到今天如此大的规模？

在电商平台，品类过多，并不总是好事，反而会提高消费者筛选的时间，降低用户体验。品类少而精，则让消费者体验更好，尤其是在买标品上，消费者厌恶花时间比价，不想凑单包邮，只想第一时间买走高性价比的产品，少即是精，这点也是Costco的精髓之一。拼多多目前商品数量比其他两家少，这是优势，不是劣势。

3、有大量的C端数据和量，做C2M就有优势

拼多多C2M定制生产可能性小？国盛给出的理由是，拼多多上的产品是阿里和京东的子集，大部分都是“大路货”，因此没有体现出反向定制的特性。

那我们看看 C2M的真正价值在哪？C2M本来就是现代化工业升级的一种形式，依据消费者的需求，从而反过来改进产品，甚至定制产品。

因此未来 C2M在定制家电上，在有价值的非标产品上，比纸巾食品这类低科技含量产品更有价值。如果从全品类来看，拼多多的C2M的比例自然只能是少数比例，但是 C2M不看数量，而看质量，例如拼多多的千家拼工厂，拼多多和日本JVC合作电视就是高质量的C2M代表。

只有C2M可以摆脱同质化竞争，只要有大量的C端大数据，做C2M就有依据，只要有量，就和工厂有话语权，何来拼多多的C2M就无优势一说？要知道，拼多多的快递包裹数量已是年百亿级别。

4、拼多多不是Costco，是借Costco的精髓

我之前分析过一篇Costco的文章，《Costco模式很牛逼，但只是中国会员电商制度的垫脚石》，里面将Costco的盈利模式说的很清楚，Costco商业模式是自营，赚取的利润来自于会员费。

拼多多是平台，平台赚取的是广告费和佣金费，两者盈利模式风马牛不相及，从这个角度完全没有比对的意义。

如果说两者目前相似地方在哪？那么拼多多和Costco异曲同工之处在于：一、SKU的少即是精；二、为了摊销物流费用，商品量趋发向于大包装；三、都在倒逼工厂以最低的价格提供性价比最高的产品。

► 从渠道角度看

1.国盛证券在渠道中看空拼多多的主要原因是：拼多多的商品加渠道成本更高，因此随着物流成本上升，商家的营销补贴和低货币化率结束，判断拼多多上的商家利润率将变得更低甚至无法盈利。

2.拼多多“爆款”销量没有比阿里京东更大，并非薄利多销摊薄渠道成本。

以下为我的不同观点：

1、只看费率没有实际参考意义

国盛经过计算发现，商家在拼多多上履行订单，发出一个包裹的物流成本要占到这个订单总价的至少 9%，而阿里、京东则只有 3%-4%。因此得出结论，商家从拼多多上售出商品的总成本实际要明显高过阿里和京东。货币化率+物流成本率构成的可比渠道费率，拼多多显著高于阿里京东。

从图中我们可以看到国盛算出拼多多的物流成本率高达9%，还给出了测算依据，单个包裹价值和全国的物流报价单。

图片来源：国盛报告截图

图片来源：国盛报告截图

首先单个包裹价值低，物流成本率自然高，单独这么看没有任何意义。要看就看毛利。假如真按国盛报告说的那样，拼多多价格并不比其他平台低，那么同样的产品、渠道、快递成本下，拼多多的货币化率更低，对商家来说这意味着能赚更多的钱。如果拼多多的价格高于其他平台，那么商家只会赚的更多。因此国盛报告前后矛盾。

实际上国盛还把拼多多的物流费算高了，国盛认为拼多多单件物流成本约为 4-5 元。然而真正的物流费用根本没有那么高。

在我之前的文章《99%电商人看不懂的拼多多逻辑，未来中国最大的农贸批发市场》一文中，说明了拼多多水果9.9包邮的成本构成，五斤次级果成本2元，包装纸箱大概1~2元，然后配送物流费3~4元加起来就6~8元，加上损耗10%。9块9包邮走量就能赚钱。

请注意 5斤物流费3-4元。

这个数据我是从一位在这个行业中从业多年，烧了几千万的创业者口中所得而来。

我们此前的文章《解密京东物流二：三通一达2.5元全国包邮真的比京东有成本优势？》中有提到，在网络快递的综合均单成本达到了8元左右时，淘宝大卖家和拼多多甚至能拿到2.5元的全国包邮价格。因为“三通一达”，百世快递，几家快递公司提供的服务同质化严重，竞争尤为激烈，导致了快递人力成本越来越高，快递价格却越来越低的现象。以圆通快递为例，2018年全年平均单票收入为3.68元，2019年8月仅为2.72元，同比下滑16.93%。

在淘宝上1件10元的商品有的商家可能要5、6块左右的邮费，同样是一件10元的商品，在拼多多却能够做到全国包邮。

之所以这么低，其实是个边际成本。反正是一趟车，空车也是跑，装多少是多少，摊薄成本。据业内人士透露，从义乌出发的商品且重量在500克以内，发至江浙沪地区，部分快递公司设置可以给出低至2元/单的报价。

至于双11后快递公司涨价会不会对拼多多造成影响呢？我们之前的文章《阿里重压物流，矛头直指拼多多死穴？》一文中提到上有政策，下有对策，我们对拼多多商家进行了采访，对商家来说，觉得影响并不大，首先可以提高客单价，以前1斤起售，现在可以通过适当促销鼓励2斤4斤起售，量小的商家没有议价权利，不过每天过百单的，影响微乎其微。正如快递业内常说的：“涨价要按客户区分对待，普通客户就是公司规定，大客户就得商量着来”。

此外，我们之前的文章《“一件代发”又火了：揭秘南北方价差疑云》中详细从流量、包仓、行业内幕中说明同样的商品，南方一件代发的成本比北方低了很多。

对于小件，大多数公司会采取“汇集发货”的方式。也就是说，将发往同一地区的小件打包成一个大快递，到达目的地之后再进行分拣。业务量巨大的长三角和珠三角地区，有许多快递公司使用的是包仓价格。这样一来，分摊到每个网点、每一单上的费用自然会大大减低。

可见在没有深度调研情况下，国盛证券不仅无视拼多多低货币化率下商家更受益的事实，也不了解物流的实际成本，以高物流成本率的概念断章取义。

2、评论不能作为依据

国盛看了那么多爆款评论的大数据，但是用评论来作为依据证明淘宝的爆款比拼多多火，本身不科学。

► 从用户角度看：

国盛证券还认为用户是因为便宜才来拼多多的，一旦不便宜了，用户就会离开。

然而这是偏见而不是真理。假若拼多多刚出现那会，认为低价留不住客户情有可原，但是现在这个理由用了多少年已经用烂了。醒醒吧，拼多多已经5.36亿用户，75亿营收了。甚至，亚马逊都开始和拼多多合作了。

数据来源：阿里、京东、拼多多19年Q3财报 海豚智库整理

国盛只对405位拼多多用户进行了调查，“当一件价格相同时，会选择哪个平台购物”，仅有19.3%的拼多多用户选择留在拼多多平台进行购物。因此国盛得出大胆假设，未来拼多多5个亿活跃用户只会剩下一个亿活跃用户。

看似很有道理，实则禁不起推敲，用一个仅405个样本的问卷调查，代替的了5个亿的拼多多用户吗？如果真要调查，这个样本太少了。

其二问题本身就有问题，假设情况是消费者必须选择哪个平台购物，实际情况不是这样的，拼多多已经和淘宝还有京东的用户高度重合，如果假设选一个，岂不有一个淘宝就够了？平台之间的价格也不可能都一致，消费者无论如何没有完全弃用的道理。

每个平台都有自己独特的调性，不同的调性针对不同的用户群体，拼多多的调性就是线上最大的批发市场，就是线上最大的农产品批发市场，商家认，用户也认。用户在拼多多上面买小商品快而实惠，愿意到拼多多上支持下农户，再到京东买个手机，去苏宁买个冰箱，去天猫买点品牌货。大势已成，谁也干不掉谁。

未来拼多多确实有很大的挑战，但这不是一味看空的理由，拼多多目前第一步是继续保持现有的成绩，第二步就是开拓品类，归根结底就是研究客户，服务客户，能让消费者物美价廉买到客单价低的商品就是拼多多最大的价值。

看空可以，但看空最好的依据就是深入采访到拼多多内部的人，业内的专业人士，或者通过采访发现他们某个项目确实做的不行，或者根据几季度财报数据后知后觉也行，闭门造车进行研究只会起到南辕北辙的偏差。

从国盛证券给的投资建议来看

国盛证券看空拼多多报告截图

针对国盛报告中的投资建议，预测拼多多的活跃用户将会下降到一个亿，根据 Wind 一致性预期，2021 年的美股市场互联网零售板块预测市盈率为 53.7 倍，对应17.6亿人民币净利润，拼多多对应市值为 135.8 亿美元。

首先，拼多多这类电商类成长型公司用ps市销率更合适。

其次这个三年营收为什么会从270亿到181亿最后到59亿？净利润为何随着营收的断崖式降低从-99.6亿亏损到盈利17.7亿？

营收下降后利润为何不降反升？难道拼多多百亿营销停止了，营收就下来了，然后成本也大幅度降低了，最后就盈利了？

而且能在某个临界点赚钱的电商公司完全可以不着急盈利，可以先吸引到资本，继续投入基础设施投资和营销。例如前几年持续亏损的京东，股价依然高歌猛进。

合理的预测逻辑我给出两种方法：

第一个方法：设定一个比较值，取现在的拼多多的用户体量、GMV体量、或者活跃买家体量，看和淘宝等其他竞品的某一时期最接近？然后根据淘宝那个时期之后的营收增速做参考。

第二个方法：选择拼多多上市后的两年时间和阿里上市后两年的同一时间段数据做对比，以阿里的营收增速做参考。

还有个方法是参考公司成立时间后相同时间段的数据做参考，不过由于现在的互联网电商比早年互联网电商更好做，对比起来不合理，所以不予考虑。

举个例子，看阿里的营收增速和营收，拼多多也一样，一个连续几年营收大幅度增加的公司，过了快速发展期后，营收增速可能大幅度下滑，但营收本身不会，除非你给一个更合理的解释，不然无法说服别人。

数据来源：阿里巴巴历年财报 海豚智库整理

► 拼多多创造的价值十分有限？

在国盛证券的结论中，有“拼多多的创造的价值十分有限”一说。

这种偏见是很幼稚的，但生活中真的很常见，例如多年前，互联网史上曾有过短期荒谬的偏见和言论，例如，用MSN的鄙视用的，用京东的鄙视用淘宝的，认为淘宝的价格低廉，假货横行，在淘宝上买超过1000以上玩的就是心跳等等。

这都是我亲身经历那个互联网崛起大时代所看见的偏见。这一座大山，在一些人的心里根深蒂固，这源于眼界和思想的狭窄。

我是淘宝的第一批用户，从他的拍卖引流，到低价引流，我是看着淘宝一点点成长起来的，一开始的淘宝都是小商家，没有退运险，没有标准化商品展示，图片很多都是假的，买个东西要讨价还价节省快递费不说，收到还经常发现货不对版，至于假货，山寨货，那确实是淘宝的原罪，但是他总体来说便宜啊，又方便，电子商务是当时互联网时代发展的必然产物。

后来阿里壮大了，但是阿里在战略上犯了致命的错误，那就是忘本了，本来阿里还有个聚划算的，但是阿里忘了自己是怎么一路批斩荆棘，一点点打下的江山。如果后来阿里不为了给天猫引流牺牲淘宝，如果不是因为赚了大钱，就看不上聚划算的小钱，如果不是因为阿里战略失误，如果不是因为天猫门槛高，中小商家无法进入，那后面还有拼多多什么事啊？

拼多多就是当年的淘宝，如果拼多多创作的价值真的十分有限，那是不是淘宝的价值也十分有限？

另一方面，一个创造价值十分有限的平台，为何会在3年时间就上市，为何阿里和京东还要在战略上围追堵截？这不符合常理。关于阿里京东在战略上是怎么围剿拼多多的，推荐阅读我前不久写的文章《大秦帝国拼多多》。所以说，国盛证券连这点商业常识都没有，真是贻笑大方了。

结语：

我一直觉得中国目前的投资行业非常畸形，一天实业都没做过的人，甚至没跟业内人士深入交流的情况下，就看看各种资料或者财报，就能当投资人，分析师了。在脱离工作经验和调研的情况下，这几年大量项目退不出去，分析出现重大错误是合情合理的。

国盛证券的报告最大问题不在看不看空拼多多，而在于对商业常识，事实依据的无视。

“愚者暗于成事，知者见于未萌”，此句出自商鞅的《商君书.更法》，意思是说，有智慧的人在事情还没有发生之前就能预测到结果，从而成功。但是愚昧的人却在事情已经成功下还没搞清事实。

国盛证券还是搞清楚事实再写报告吧。

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文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

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证监会发布第十八届发审委2019年第187次工作会议公告显示，休闲零食品牌良品铺子（以下简称：良品铺子）将于11月28日上会，接受发审会审核。这意味着，继三只松鼠后，良品铺子或将成为又一家在2019年登陆A股市场的零食企业。

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招股书显示，此次良品铺子拟发行4100万股股票，总召募资金约7.73亿元，主要用于渠道建设等。公开数据显示，良品铺子为了提高市占率，在立足华中市场的基础上，不断加大华东、华南市场的开发力度，并将线下门店扩张53%以上，截止18年已达到2000多家。

休闲零食强调消费场景化，存在明显的马太效应。良品铺子，三只松鼠，恰恰等品牌占据半壁江山。据阿里线上数据显示，休闲食品行业2018年1-12月销售额621.31亿元，同增23.4%。其中，良品铺子全年销售额31.19亿元，同比增长22%。此次上市将推动零食市场的进一步发展。

因为消费升级后，休闲零食将变成大众消费需求核心组成部分。据中国食品工业协会数据，预计到2020年，休闲零食整体市场规模接近2万亿元。其次，领先的休闲零食品牌，一定是线上线下都强的品牌；第三，品牌的竞争从单纯的营销竞争转向全渠道和供应链的竞争；其四，通过互联网区域品牌会走向全国，但集中化会加速，最后赢者通吃。

• 拼多多秘密孵化直播业务 内测小程序

11月26日消息，有媒体报道，拼多多正在孵化直播业务，于11月24日前后首先内测小程序。一位接近拼多多的人士称，拼多多联合创始人达达（孙沁）亲自盯项目，并负责具体的业务沟通，也是直播业务的最高负责人。此外一些招聘网站已有相关信息流出。拉勾网显示，拼多多正在招聘“网红机构运营经理”、“视频创意经理”等与直播相关的职位。

DonG解读

拼多多近几年的异军突起说明看似已经见顶的流量其实还有增长空间。因此各个平台一方面下沉争夺用户，寻求增量；另一方面就是要保住存量用户，挖掘单个用户的最大价值。直播作为一种带有社交属性的全新模式无疑就是最好的突破口。

除去社交，直播还因为自身带有的场景性、决策性满足了用户需求，获得了极高的转化率，吸引了众多平台和无数商家。淘宝直播间去年带来了千亿的交易额，京东也在筹备自己的直播业务，而拼多多则是秘密孵化，直接上线，对接小程序。可以看出，拼多多的社交获客已经基本沉淀到了app，接下来，要寻找另一个增长点，那就是直播。但是拼多多已经是入局较晚的，不仅一切要从头做起，而且越来越拥挤的直播赛道也会有更多的竞争，拼多多还会面临更大的考验。

• 腾讯正式上线社交产品“有记”

11月28日消息，近期腾讯正式上线了一款名为“有记”的社交产品，定位为：记录认真生活的你。“有记”App由深圳市网视界科技有限公司开发，这家公司负责人是腾讯副总裁级别高管魏颖和谢晴。用户可以浏览朋友的日常小事，也可以记录分享自己的生活方式。

DonG解读

自腾讯微博被市场淡化，“有记”可能会承担PK新浪微博的重任。头部社交产品已经商业化，用户留存高。目前新浪微博市值约96亿美元，截止今年9月的月活跃用户数为4.97亿，较上年同期净增约5100万，其中94%的月活跃用户为移动端用户。并在今年第三季度带来了4.12亿美元的广告和营销收入。新晋的“有记”背靠大树好乘凉，以为登录入口自然不会缺少流量，重要的是如何做到竞争差异化，形成独特的板块，从用户需求角度考虑提供合适的场景和变现方式。

• 淘宝直播App或增设短视频频道

11月27日消息，淘宝直播App即将支持短视频内容，或将在App页面增设短视频频道。此外，爆料人称，“淘宝内容组业务部门正在改动手淘‘猜你喜欢’页面，改动后会更倾向于短视频内容。”同时，多家MCN机构证实，淘宝内容营销团队目前正在寻求大量MCN机构提供短视频内容支持。对此，阿里官方回复称，目前淘宝直播App还没有短视频功能。而关于“猜你喜欢”等手淘页面改动事宜，阿里方面表示不属实。

DonG解读

随着抖音用户的高速增长，短视频正在成长为有能力与直播一较高下的新星。抖音的日活目前已经超越了快手，据网媒消息，快手也正在把业务重心向短视频转移。短视频背后隐藏的巨大流量池，未来必定是各巨头必争之地。

但是短视频也有自身的短板，比如相比于直播，互动性不够强，转化率不够高；内容虽然精简，但是需要在短时间内抓住用户痛点，因此在内容塑造上更有难度；短视频的变现逻辑目前还在摸索，目前抖音是在给淘宝引流，赚取佣金，未来可能自己打造商城，完成内部转化，这需要巨大的投入。但是淘宝可能入局说明这个赛道十分有前景，未来也会有更多平台入局。

• 呆萝卜合伙人：杭州中心正式关闭 员工已安置妥当

11月29日消息，呆萝卜合伙人刘峰（玄羽）在朋友圈表示，呆萝卜杭州中心正式关闭，且员工已安置妥当。刘峰称，模型计算完全验证，盈利已经触手可得，却自己跌倒，对于辜负了很多人的期望而感到难受。不过，他依旧坚信在5G、IoT和AI的加持下，供应链、社区化、小型门店的分布式需求供给模式是未来最好的模式。

DonG解读

我们之前也做过生鲜模型，生鲜连锁店盈利确实不容易，想盈利的核心点是两块，一方面通过大批量开店，降低总运营成本，通过规模效应把物流成本和进货成本降下来，一方面要有科学的运输方式降低生鲜的高损耗，再有就是必须把账做明白，对管理要求特别高。

综合来讲，没有风投愿意跟进的原因有两方面，一方面是今年所有的风投手上都没钱了，这种烧钱的项目已经不是香饽饽了。五月份时候，我们采访过一个生鲜领域的创业者，当时他就已经意识到了行业里再这样烧钱下去很危险，必须改变商业模式，停止烧钱，去做其他可以赚钱的项目。另外一方面可能是呆萝卜这几个月烧了7个亿后，模型并不像刘峰所说的那样，完全验证，投资人尽调后并不满意。

• 盒马CEO侯毅：盒马终极目标是把线下流量转变成盒马的流量

11月30日，首个盒马里·岁宝购物中心在广东深圳正式开业，盒马CEO侯毅表示，盒马的未来会是个超级App、超级平台，盒马的终极目标，是希望把线下的流量转变成盒马的流量，“如果你在线上拉新试试看，会是巨大的成本。未来的5G时代，谁能把体验的流量汇聚到App之上，一定是App之王。所以，盒马的终极目标，是希望把线下的流量转变成盒马的流量。

DonG解读

盒马里是和岁宝购物中心合作一起改造的，随着近年来电商的冲击，传统购物中心经营状况并不乐观。社区型购物中心经常被认为是“坐落于社区周边，因招商能力不强，所以辐射能力难出社区”的小区配套。但实际上，社区型购物中心“离用户近”的优势是天然的前置仓选择，这就是为什么岁宝会和盒马里合作，盒马生鲜可以把离社区近的劣势转变成优势。

零售数字化、场景化，社区化，感觉盒马侯毅的想法和苏宁越来越接近，不知道是受了影响，还是英雄所见略同，苏宁已经开始利用一小时生活圈俘获社群消费者，购物中心做起来也并不容易，正如侯毅所说，其最终目的是把线下的流量转变成盒马的流量，所以不管半年后购物中心赚不赚钱，盒马的目的都达到了。

• 中国与“一带一路”国家跨境电商交易额增速超20%

“一带一路”电子商务国际合作高峰论坛于近日在莆田举行。此次论坛由商务部国际贸易经济合作研究院、莆田市人民政府共同主办，论坛发布了《2019全球跨境电商发展报告》。数据显示，2018年全球电子商务交易额达到了1.8万亿美元，其中仅中国便占了三分之一以上，达到6300亿美元。中国与“一带一路”沿线国家的跨境电商产业快速发展，交易额实现了超过20%的同比增长速度，与柬埔寨、奥地利、阿联酋等国的交易额同比增速更是全部超过了100%。

DonG解读

目前，国内电商要进一步发展只有两条路，一条是下沉，一条是走出去。虽然电商企业在走出去的过程中会遇到基础设施、法律法规配套体系不够完善、签证手续繁琐、外汇管制严格等等难题，但走出去是不得不做的事。当然，这里面有一定要求，目前来看做得好的有成本导向型企业，做跨境电商要以成本为主，比如鞋类产品转移到非洲的埃塞俄比亚，如果你的品类不是成本导向型企业则不合适；也有规避贸易风险型，比如在柬埔寨、越南建厂就可以合理规避一些反倾销税，但越南同样有一些安全问题；第三是市场导向型；第四是全球治理型企业，像耐克、阿迪一样。

• 亚马逊语音助手Alexa再升级 对购物的贡献却微不足道

12月2日消息，近日，亚马逊宣布语音助手Alexa将很快变得更有人情味儿，允许为Alexa构建技能的开发人员以不同程度的强度表达兴奋或失望。亚马逊方面表示，它开发这一功能是因为“客户反馈表明，当Alexa通过有情感的进行回应时，用户对语音体验的总体满意度提高了30%。”但上个季度，虽然Alexa在亚马逊的收益报告中出现了22次，但亚马逊表示并不会将任何购物数字归功于Alexa，因为它们的价值实在是微不足道。

DonG解读

Alexa 是全美占有率最高的语音助手，亚马逊在 2014 年推出了搭载智能助手 Alexa 的音箱产品 Echo，占据了全球智能音箱 70% 以上份额，可以说非常成功了。不过在这条赛道上，竞争对手太多了，除了Google 大举进入智能音箱市场，阿里巴巴、百度和小米等中国厂商也瓜分了不少市场份额。然而明显的是，智能音箱的购物场景仍未出现或未被挖掘。所以尽管智能音箱的听音乐、看视频、打电话、百科查询、英文翻译、视频通话、控制家居、在线购物等诸多功能已经实现，但在电商变现上仍是微不足道。

融资（国内）

• 万千紧固件完成数千万元A+轮融资

万千紧固件（原万千工品）是一家工业品B2B电商平台，主要为用户提供螺栓螺帽、磨具磨料、电气电工元器件、气动液压密封件、承导轨传动件以及法兰管接及泵阀等商品，同时为用户提供赊账服务，用户可在其官网及京东商城购买。近日完成由梧桐树资本数千万元A+轮融资，资金现已到账。本轮融资距A轮融资仅半年。

• 找米斗完成千万级天使轮融资

找米斗是一家强大开发实力的材料供应商，致力于为客户提供最新最快的资讯和材料供应，包括帮助千余家鞋厂提升找料效率，并且利用强大的数据分析系统配合资深开发团队针对性收集最新开发资讯。近日完成千万级天使轮融资，投资方为成都市国资委下属国有企业成都科技服务集团管理的“成都市新经济天使基金”。创始人李文彬表示，此轮融资将用于完善找米斗供应链、技术研发和市场拓展等方面。

• 阅邻完成A+轮过亿元融资

阅邻一家以低碳环保为驱动，专注于闲置物品交易服务的创新创造型企业。近期完成 A+ 轮过亿融资，由房地产商星河湾地产董事长黄文仔先生领投。联合创始人杨宇欢透露，未来3年内阅邻将在全国开设一万家线下店，其中社区店会占到80%以上，社区回收站会成为小区的基础服务设施之一。

• 妙生活获得B轮2亿融资

妙生活是一家主打水果等生鲜电商的O2O平台，通过线上预订、线下实体店等推广生鲜销售渠道，隶属于上海妙达电子商务有限公司。近日宣布获得今日资本B轮2亿融资。

融资（海外）

• Vinted完成1.409亿美元融资

Vinted是位于立陶宛的二手衣物交易平台，主要活跃于法国和德国市场。近日宣布融资1.28亿欧元（1.409亿美元）。该轮融资由光速创投领投，参投方包括Sprints Capital、Insight Venture Partners，Accel等现有投资者。

去伪存真，揭开瑞幸咖啡门店盈利真相

导语：持续亏损的瑞幸咖啡竟然已经70亿美金市值了，惊不惊喜？意不意外？今天我们从商业模式到财务分析，揭开费用降低的真相，给你展示一个去伪存真的瑞幸小蓝杯。

文| 张奡

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

► 小蓝杯亏出70亿市值的投资逻辑

瑞幸咖啡目前已经70亿美金市值了，这是什么概念呢？趣店市值约13亿美金，唯品会约80亿美金，新氧市值12亿美金，以上可都是赚钱的企业，而瑞幸咖啡可是一直在烧钱亏损。

鼓掌，众大佬的“资本游戏”实在玩的太溜了。没有错，瑞幸咖啡从诞生到今天，就是一个典型的“资本游戏”，不要误解，“资本游戏”并不是贬义词，用合法合理的手段在资本市场赚钱，是一切商业的最高境界。

亏出了70亿美金市值的投资逻辑是什么？瑞幸之所以能够打动机构投资者，完全取决于对标星爸爸。这个故事讲的非常性感和有诱惑力，估算出中国市场的咖啡消费潜力，就算只占有1%的市场份额，大概是多大的市场消费能力（没办法，中国人多嘛），然后大举扩张门店，随着门店不断的扩大，经营现金流越来越好，成本逐渐被摊销和降低，到达某个具体的临界点时，即开始稳定盈利，成为一条源源不断的现金奶牛。

其实这个商业逻辑是有些漏洞的，美国咖啡市场多少消费能力，不等同于中国有多少咖啡消费能力，就像中国有多少人都喝茶，不等于未来美国或者全世界的人都喝茶一样，文化风俗差异和饮食习惯始终是一条不可跨越的壁垒。

在上述壁垒中，星巴克在全世界走的都是商务路线和消费场景路线成功破壁，可瑞幸是怎么说的呢？没必要为场景付费，鼓励大家买完咖啡在办公室喝。

图片来源：瑞幸咖啡财报

因此说到商务场景和消费场景，星巴克在国内几乎没有强劲对手，但是瑞幸的替代品就多了，茶饮店、快餐店、便利店、甚至咖啡自动贩卖机都可以来分一杯羹。此外星巴克的渠道资源也非常有优势，有星巴克的地方总是最繁华最昂贵的地段，迫于成本压力，瑞幸绝对做不到每一家店都和星巴克打对台。

星巴克的咖啡文化也算是源远流长了，我们可以说星巴克的咖啡不是最好喝的，但是无法否认他的咖啡文化建设，我们可以从星巴克的历史看出，无论是logo和名字的由来，还是意大利的咖啡文化，创始人霍华德·舒尔茨坚持只走直营路线，对咖啡数十年如一日的品质坚持也是星巴克成功的原因。

再看瑞幸咖啡的文化，电话会议中提到明年瑞幸会加强文化建设，但目前来看明星代言，砸钱补贴快速扩张，这是妥妥的咖啡快餐文化。真正的企业文化是经过时间沉淀打磨而成的，价值远比显示财报里的商誉重要的多，靠商誉讲故事一计提，就露馅了。而产品是网红还是真正经得住时间的考验的大师级产品，决定了食品企业的寿命。

► 门店盈利了？不能这么算

本季度，瑞幸号称门店利润率（Store level profit margin）首次扭亏为盈，实现利润1.9亿元，利润率12.5%。门店利润算是瑞幸自创的一个指标，什么是门店利润？瑞幸对其的定义是产品收入-门店相关支出。即总门店收入（不含外卖费）-房租-原材料费用-机器待摊费用。

单独的门店利润这一块也很好理解，张姑娘不想打工了，回老家开了家咖啡店，假设每个月张姑娘可以获得2.5万的营收，房租5000，装修加上买咖啡机6万，待摊一年，每个月成本就是5000，雇佣一个服务生3000元，剩下的钱就是单独的门店利润。

不过这种算法，只适合张姑娘的一家小店，张姑娘不需要请明星做代言，也不需要做品牌维护，更不需要在电梯里打广告。瑞幸咖啡作为一家连锁店就不能像张姑娘一样算帐了，今年年底前，瑞幸要扩张到4000家店，需要团队研发新产品，需要做品牌维护，市场营销，还需要负担庞大的管理费用，巴菲特曾表达过类似的意思，费用又没有佛祖买单，不会凭空消失。因此把这些费用都加进去，才能得出真正的运营利润。目前这部分运营利润依旧是亏损的。

海豚智库整理 数据来源：瑞幸咖啡历年财报

这里我们可以看到一个有趣的现象，就是瑞幸咖啡的营业利润亏损并没有大幅度降低，但是他的净利率亏损却大幅度降低了，但这只是因为营收增多的原因。

► 单店需要赚多少钱才能盈利

瑞幸咖啡股价之所以能够上涨，是因为这个几个季度不仅资本故事讲得好，也也执行的好，至少表面看起来是这么回事。

像我之前所说的那样，这种商业模式，随着店面的扩大，费用是一定会摊销下来的，可以随着规模效益摊销下来的费用有原材料成本，房租和其他运营费用，设备折旧，市场营销费用，管理费用，开店筹备等。从9家店开到几千家店，这些费用逐渐降低是正常的不能再正常的过程。

数据来源：瑞幸咖啡纪念财报 ；瑞幸咖啡财报亮点展示

随着门店越开越多，客户数量也逐渐增多，卖出去的商品也越来越多，各成本越来越低，经营现金流确实越来越好。

这些迹象确实是三季度瑞幸财报的亮点，某些程度上确实表明瑞幸咖啡的经营状况在好转，但是光费用降低还不够，其核心是瑞幸到底能不能盈利？

盈利才是第一法则，能不能盈利我们是可以大概测算出来的。

关于能不能盈利可以简单做个估算，首先这是瑞幸咖啡的所有营业费用。

海豚智库整理 数据来源：瑞幸咖啡历年财报

首先根据这些季度亏损的营业费用和开店数算出平均每家店铺的季度费用，再根据营收算出每家店的收入。可以看到每家店铺的成本和营收之间的差距确实越来越小了。三季度的数据来看换算到平均每个月的话，平均成本和费用还相差5万就能实现真正意义上的收支平衡。

海豚智库整理 数据来源：瑞幸咖啡历年财报

那么瑞幸咖啡在现有的基础上，实现收支平衡是否容易呢？一方面每家门店需要加大收入，另外一方面需要再降低费用，星巴克并没有列出营销费用，说明其营销费用可能不多，合并在其他费用里。而瑞幸咖啡居高不下的营销费用真是一大特色。而且瑞幸咖啡的营销会持续进行，一直持续到2020年二季度，因此这块费率要在2020年二季度后才会降低。

海豚智库整理：来源瑞幸咖啡财报

瑞幸咖啡的门店运营费用低于星巴克是因为其门店的装修和选址的成本低于星巴克造成，管理费率和原材料费率上，瑞幸和星巴克差距比较大，不过个人认为管理费率的降低是需要在更大程度的扩店基础上，星巴克3万家门店，而瑞幸只有3680家，盲目扩大虽然会摊销费用，也会造成自由现金流的紧张，降低管理费用还需要更合理科学的管理方法和工具。

原材料费用率高，和进货量有直接关系，若不顾品质的下降会影响咖啡的口感，因此这两块费用率的降低至少再需要追踪几个季度。

目前从财务分析来看，只要能够提高单店营收或者降低营销费用，瑞幸咖啡的确距离盈利只有一步之遥，不过营销费率降低后，消费者是否还能保持之前的消费呢？

下个季度瑞幸咖啡能否迈出盈利的一步还不得而知，我们看目前星巴克的千亿市值，是如何支撑的？19年9月公布的星巴克最新一季度财报显示，营收63亿美元，净利润8亿美元，全球门店突破3万家，截止目前28倍左右pe。

而瑞幸咖啡目前的情况是这样的，3季度，瑞幸营收15.4亿元（约2.2亿美元），归属股东净利润-5.3亿元，门店数3680家，从门店数看，瑞幸是星巴克的九分之一左右，营收是星巴克的30分之一左右，估值却是星巴克的14分之一。

瑞幸咖啡里的泡沫真是浓郁可口。

阿里重归香港上市，值得细品的三大看点

11月26日上午9点30分，阿里巴巴（09988.HK、NYSE：BABA）正式在港交所挂牌上市，股票代码为“9988”，成为首个同时在美股和港股两地上市的中国互联网公司。

阿里巴巴开市后股价即刻涨逾6%，收报股价187.6港元，上涨6.59%。

今日阿里巴巴重归港股，与之前相比，有什么样的关注点和异同点？

► 相同点：时隔十二年，同为融资之最

今日的阿里，又再次登顶港股市值之王。阿里总市值已超4万亿港元，超越此前港股市值之王腾讯控股，目前腾讯控股市值约为3.27万亿港元。

据悉，按照176港元的定价，阿里巴巴本次最多在港融资1012亿港元（约合130亿美元），为2019年全球规模最大的新股发行。而公开数据显示，今日赴港上市的阿里巴巴，公开发售获认购42.44倍，冻资超960亿元。

历史是多么相似。早在12年前，2007年11月阿里巴巴就以B2B作为业务主体在港交所上市，募资116亿港元，成为当时中国互联网公司融资规模之最。市盈率还一度飙升300倍，成为“港股新股王”。

只不过那次好景不长，随着2008年全球金融危机爆发，阿里B2B业务受到较大影响，股价崩盘。从2008年3月破发，到10月已跌至3.42港元。要知道，当时最高价是达到过41.1港元的高位。阿里最终在2012年以13.5港元/股的价格进行私有化，至此阿里香港上市宣告结束。

► 不同点：物是人非，马云没有出席现场

此次港交所敲锣仪式上，阿里巴巴创办人马云并没有出席，由执行主席张勇、副主席蔡崇信主持敲锣仪式，另外阿里巴巴独立董事董建华、香港财政司司长陈茂波、港交所主席史美伦、港交所行政总裁李小加都会在场。

张勇在今日的上市仪式上称，阿里巴巴在5年前错过香港，由于香港资本市场现在已经改革，这一遗憾得到弥补，公司实现了曾经的承诺。“如果条件允许，香港，我们一定会回来。”他说。

张勇所谓的遗憾，就是2014年阿里曾有意再次于香港上市。但由于港股当时尚不接受采用“同股不同权”架构的公司，阿里最终放弃。转而以集团整体上市形式在纽交所挂牌，集资250亿美元，成为全球历史上募资规模最大的IPO。（阿里巴巴美股股价于当地时间11月25日收盘报每股190.45美元，上涨1.96%。）

阿里巴巴此次上市，成为香港第三家实行同股不同权的公司，前两家分布为小米集团（01810.HK）和美团点评（03690.HK）。小米今日股价开盘报8.60港元，较17港元的招股价低50.59%；美团今日股价开盘98.75港元，较69港元的招股价高43.12%。

遗憾得到弥补，只不过物是人非，阿里的领军人物马云已彻底退休。

阿里在马云掌舵下以B2B起家，2003年靠淘宝闯出一片天。根据国家统计局2007-2018年的统计数据，不难发现2010年之前阿里系的GMV均超线上交易额的80%。

打天下容易，守天下难。如今成为接班人的张勇，要面临着诸多难题。

就目前而言，第一是阿里只有核心电商业务盈利，包括云计算、数媒等都在亏损，如何扭亏为盈，并维持电商的霸主地位，是要解决的问题。

第二是，马云磨合了20年的规矩和方法论，真的适合阿里国际化的发展方向吗？

没有了马云的阿里，张勇只能直面攻守战。而重返香港上市，也许就是张勇第一步棋。

► 阿里重返香港上市三大原因

第一，随着电商生态日趋成熟，自2015年以来，电商入局者众多，阿里市占率明显下滑。从电商时代开创者，变成江湖争斗中的一员，领先优势缩小。

数据来源：国家统计局及历年阿里财报

在这场江湖斗争中，京东和拼多多的多向施压，是阿里领先优势缩小的主要原因。在阿里与拼多多的拉锯战中，从京东Q3数据中发现，京东的GMV增速已悄悄超过了天猫。

晃过神来的阿里，就要面临双线作战，竞争再次加剧。在这种情况下，阿里一方面要获得增长，另一方面要走向开放，还需要精耕细作，提高效率。

阿里巴巴称，此次IPO募集的资金将主要用于驱动用户增长及提升参与度、助力企业实现数字化转型，提升运营效率、持续创新三个战略方向。

这三步棋要下好，就需要有足够的资金支持。

而近年阿里巴巴在物流、本地生活、新零售、海外市场等领域投入巨大。从2018年来，阿里巴巴相继收购饿了么，投资中通快递，领投小红书，收购土耳其电子商务公司Trendyol多数股份，入股申通快递，注资阿里影业，全额认证红星美凯龙可交换债券，收购网易考拉等等，可见在下好这三步棋时，对资金有较大需求。

这也就容易理解，为何阿里要回归香港上市，因为这是下好三步棋前的第一步棋，资金。

第二，由于中美贸易摩擦，给在美的中国上市公司造成了压力，回港上市拓宽融资渠道对冲风险有备无患也在情理之中。

第三，近日，香港特区政府经济顾问办公室下调2019年香港经济增长预测至负1.3%，这是香港自2009年以来首次出现经济年度负增长。无疑，在这个关键节点回归，对香港资本市场意义重大。

► 历史会重演吗？

虽然此次阿里回归港交所意义重大，也是一步战略之棋。但香港市场不同于美国市场，在港开高走低的企业比比皆是。

小米从最高700亿美元市值腰斩，不到雷军1000亿目标的1/3，高位进入的专业投资机构都没解套；汉能薄膜发电在2015年市值曾高达3000亿港元，仅过了两个月，短短的一天之内，公司市值瞬间蒸发超1400亿元；众安在线市值曾高达1300亿，仅两年跌了1000亿，只剩零头……

2018年10月阿里跌至3.42港元低位

要知道，好公司和好价格并不是一回事。历史会重演吗？希望不会。但有前车之鉴，阿里回归港股之路，并不一定有我们想象中的乐观。

文| 海豚分析师

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

官宣：爱过！品骏遭弃，唯品会省下了多少钱？

文| 张雅坤

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

今日唯品会官方发布消息，正式宣布今后将由顺丰全面接管来自品骏物流的订单，这场“卖身”大戏终于尘埃落定。

早在一个月前，海豚独家就爆料过顺丰收购品骏物流的消息，当时双方一个闪烁其词，一个正面否决；今日唯品会表示，顺丰并未收购品骏快递，双方只是“业务”合作，不涉及现金交易、不存在入股或者重组事项。

但是品骏快递已经终止运营，快递工作人员或就近加入顺丰，或到物流中心进行转岗，或主动离职。

其实对于顺丰来说，收购唯品会花重金打造的物流中心是劳民伤财的一件事，因此与其收购，不如合作。其实大家都心知肚明：快递作为品骏物流占比80%的核心业务，外包给顺丰其实与收购别无二致。

► 唯品会：省钱就是在挣钱

自去年下半年唯品会回归特卖以来，订单量、用户数与GMV等多项业绩加速回暖。订单量一直保持在同比30%左右的增速。

数据来源：唯品会历年财报

按照这样的增速，唯品会在2019年的总订单预计会达到5亿单左右，而品骏快递的配送单占总物流的80%左右；虽然唯品会物流由于规模效应的扩大使得每单的履约费用在下降，但是12元依旧与顺丰特惠5元左右的成本有较大差距。

这样一来，如果全部收购，那么唯品会每年可以节省超过30亿的履约费用。

但是顺丰与唯品会的合作并不涉及物流中心的收购，只涉及运输及装卸方面，此外根据财报显示的信息，近几个季度运输及装卸费占到总履约成本的60%左右，也就是说，合作后唯品会每年能减少十几亿元的物流成本。

数据来源：唯品会历年财报

对于唯品会来说，这部分成本节约出来以后可以完全转化为利润，因此体现在财务数据上，未来还会有一个较大的利润空间；除此之外，合作后唯品会物流的妥投率、拒签率等指标可以根据顺丰已经成熟的标准进行核算，对最后一公里的配送方面有清晰的参考作用。

当然，如此高速的订单增长，也会使得唯品会成为顺丰电商业务的大客户，预计在顺丰的电商业务部分会占有很大比重，因此唯品会的地位和话语权会大大提升，也就是说品骏物流此前一直被诟病的物流体验问题会得到很大的改善；而对于顺丰来说，这无疑也是一块巨大的蛋糕。

► 顺丰：为与通达系快递竞争增加筹码

七年前，顺丰的快递市场占有率为20%，在所有民营快递公司中排第一，彼时申通快递市场份额是12%，中通快递是6%；而今年上半年，顺丰的市占率仅为7.3%，同期中通快递的市场份额已接近20%，其他通达系、百世等上市快递公司市占率均有不同程度上升。

2019年快递行业的电商件增速在25%左右，而非电商件的增速还不到10%，说明今后，快递市场上绝大多数订单都是来自于电商。作为昔日快递行业的巨头，顺丰从前没有把握住淘宝的流量，更不可能从京东自营物流中分得一杯羹，而其他平台的订单量远不足以满足增长的需求。虽然盈利能力一直在线，但是如果市场占有率进一步下降，那么面临的将是被淘汰的结局。

基于此，顺丰先是意识到现在电商快递市场的增量主要来自于拼多多，于是5月推出特惠业务与拼多多寻求合作，订单量获得显著增长后，又把目标瞄准了开始回归增长的唯品会，即使是以牺牲单票收入为代价，也要扭转目前的局势。

数据来源：顺丰官方披露信息

总的来说，作为电商企业，不仅要考虑成本，还要考虑服务；而目前物流外包是大势所趋，双赢的战略下，这也成就了有实力的物流企业。品骏与顺丰的联手，不仅给了对方一个机会，也给了自己一个机会。

电商壹周| 亚马逊下嫁拼多多，将开设“快闪”店铺

电商高管每周必读，电商盘点。独家深度解读阿里、京东、亚马逊重要战略动作。扫描行业重点新闻，进行时，事件或数字，革行业窠臼，也欢迎你补充，一起热议......

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

重点快讯：

1、顺丰接手，唯品会终止品骏快递业务

2、亚马逊称将在拼多多开设“快闪”店

3、 京东徐雷：未来3年将提供超1亿种新品及C2M产品

• 顺丰接手，唯品会终止品骏快递业务

今日（11月25日），唯品会宣布与顺丰达成业务合作。即日起，唯品会将终止旗下自营快递品骏的快递业务，并委托顺丰提供配送服务。唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示：“通过这次的业务合作，我们可以提高物流效率，降低履约费用，保障‘最后一公里’配送服务，持续提升用户的消费体验。”

DonG解读

唯品会的品骏快递投递占总快递数量的80%，但是自建物流需要强大的资金作为保障，且物流建设并不是一年两年就能完成的，对于唯品会来说，外包给第三方物流公司其实是最好的选择。

之所以顺丰选择合作而非收购，主要是因为顺丰自身在全国各地已经建立起一张庞大的物流网络，再去收购唯品会的仓储中心不仅耗资巨大，而且对本身的业务没什么帮助。双方一个急于甩包袱，一个寻求增量，一拍即合也是互利共赢。按照今年的增长趋势，唯品会的年订单数预计5亿单左右，今后将物流外包以后，唯品会的物流费用可以从12元/单降至4元/单，每年可以省下40亿元，这会是一笔巨大的利润。

• 京东徐雷：未来3年将提供超1亿种新品及C2M产品

11月19日消息，在2019京东全球科技探索者大会上，京东零售集团CEO徐雷发表演讲称，未来3年，京东将提供超过1亿种新品及C2M产品，其中创新含量高的品类占比要超过70%。徐雷表示，目前京东零售已有超过3万名员工，其中技术研发人员占比超过1/3。今年前三季度技术投入已超过130亿元，已超过2018年全年技术投入121亿元。

DonG解读

京东作为典型的以技术驱动为主的零售公司，加大对C2M的投入是意料之中的。从消费者角度来看，个人需求能直达制造商。传统的私人订制成本高，但京东通过搜索数据，后台分析供给需求，将原本零散的消费需求整合，以整体、可操作的方式将需求传达给生产商，把“私人订制”变成“团购定制”，让用户以优惠价享有心仪的商品。从生产商角度看，需求反馈成生产计划，节约原料和库存，提高产效和周转率。

长期来看，京东的优势在于超10亿消费行为数据，能通过大数据等技术，贯彻C2M在平台上的应用。据徐雷所说：京东C2M将产品需求调研时间减少了75%，新品上市周期缩短了67%，并且成功概率大大提高。

• 亚马逊称将在拼多多开设“快闪”店

亚马逊公司（Amazon.com Inc）于周一（11月25日）称，将在拼多多上开设一家“快闪”店。亚马逊的拼多多商店将从海外进货。亚马逊一位女发言人在一份声明中表示：“在拼多多上的亚马逊全球快闪店将为客户提供约1000种海外产品，价格具有竞争力，保证商品的真实性，并且方便运输。”今年7月，亚马逊关闭了其在中国市场的在线商店，该公司当时表示，将加大通过其全球平台向中国买家销售海外商品的力度。亚马逊在天猫上也有一个Kindle商店。

DonG解读

没想到亚马逊业务重回中国第一站竟然是选在拼多多，日前亚马逊海外购已经入驻了拼多多，毫无疑问，此次双方合作举措对于拼多多的影响力，美誉度都将带来一个质的飞跃。对亚马逊而言，此举也意味着其对中国市场战略正在发生改变。

偏见，是一座大山，偏见也会蒙蔽自己的双眼，显然，亚马逊对拼多多并不存在这种偏见，他没有首选天猫，没有首选京东，这已经说明了拼多多的某些商业属性获得了亚马逊的认可。强强才有资格联手，不管你承认不承认，拼多多的价值就在那里，不增不减。

• 拼多多：下一季度会继续“百亿补贴”战略

11月21日消息，在财报电话会议上，拼多多CEO黄峥公布双11部分战绩：卖出40万台iPhone 11及1000台国产汽车，拼多多“百亿补贴”入口的日活用户已经突破1亿，“百亿补贴”所花的每一分钱都值得的，下一季度会继续“百亿补贴”战略。

DonG解读

拼多多前几日财报出来以后，股价大跌，原因是亏损扩大，这与拼多多的百亿补贴战略关系甚密。作为营销费用，百亿补贴在现阶段是必须要支出的，诣在占领用户心智，改变用户的消费习惯。

事实上，作为电商想要占领用户心智，最重要的并不是股价，而是用户以及订单量。目前来看，拼多多的用户依旧在增长，而百亿补贴就是用户增长的巨大驱动力；此外，拼多多的客单价虽然不改，但是订单量却一直在扩大，2019年上半年拼多多的包裹占全国快递业的比重已攀升至四分之一，这不仅得益于用户的增加，也得益于下单频次的升高，全都体现了用户粘性的增强。

• 网易第三季度营收146.4亿元人民币

11月21日消息，网易三季度营收146.4亿元人民币，分析师预期181.8亿。三季度毛利润78.7亿元人民币，同比增长4.3%。三季度网络游戏服务毛利润73.6亿元人民币，同比增长9.3%，分析师预期69.8亿。三季度网络游戏服务毛利率63.8%，2018年同期65.1%。

DonG解读

在网易财报中看到，由于今年9月阿里巴巴花129.58亿全资收购网易考拉，从2019第三季度开始，网易财报披露的信息调整为：在线游戏，有道，创新及其业务。也就是说，原本占了网易营收近三成的网易电商被直接抹去，仅剩的网易严选则合并在创新及其它业务里。原网易严选也在这个节点上离开了网易，由网易初创团队成员梁钧接任。网易严选也从原来的纯线上路线，转变为线上线下全渠道路线，进行突围战。但全渠道路线对严选会有更高的要求，无论是从资金投入还是人员组织管理上，单线都突破不了的严选，又进行了双线作战，很难相信严选在接下来会有更好的成绩。

• 美团王兴：共享单车是明年核心投资领域

11月22日消息，在财报电话会议上，美团点评CEO王兴表示，我们的共享单车是明年核心的一个投资的领域。我们已经大幅度的提升了单车的设计，包括整个单车的供应链，包括整个单车的价值的准绳也做到了提升，我们也看到了美团单车这块在这一年获得比较好的周转率业绩，也相信我们会抓住一些好的机会窗口，在下几个季度更换一些老的单车，也会进一步去提升我们的用户基础，提升用户在平台上的黏性。

DonG解读

曾经，共享单车业务亏损还是美团整体业务里最拖后腿的一项，但是随着今年一季度和二季度共享单车的亏损大幅度收窄，到了三季度，包含共享单车服务在内的新业务收入增至57亿元，毛利为11亿元，去年同期为负值13亿元，快递单车涨价，当然越来越赚钱。随着美团对供应链和单车设计的改良和提升，单车的使用寿命将会大大增加，而维护成本会降的更低，用户体验会越来越好，美团的出行业务的价值和财务报表也会越来越被资本市场看好。

• 拼多多：平台以消费者为导向 将继续在C2M领域投资

11月21日消息，拼多多战略副总裁David Liu在发布第三季财报后的电话会议上表示，拼多多优于行业竞争者的一个重要因素就在于能够直接把C2M品牌与需求相对接。同时，拼多多是以消费者为导向的电商平台，C2M可以通过优化和淘汰现有的供应链来创造价值。今后，拼多多还将继续在这个领域进行投资。

DonG解读

为了打造健康和效率并存的商业形态，拼多多就必须从假货中走出来。可是目前的难点是：面临商家二选一，拼多多能打造的品牌有限；在“九块九”包邮的前提下还要满足用户需求，意味着拼多多必须开发自己的商品标准。所以能够“需求定制”和“去品牌化”的C2M模式，成了拼多多投入的领域。因为C2M能优化供应链成本，保证拼多多“同质不同价”。

但C2M模式也有bug——零食类商品更容易做成C2M，但建立新品牌很难，而已经高度品牌化的品类，再利用C2M需要时间。相比沉淀数据多，智能技术成熟的京东，拼多多必然要持续在该领域投资。

• 京东海囤全球更名京东国际 跨境电商竞争加剧

11月22日，京东集团宣布，旗下进口业务海囤全球正式更名为京东国际，并将推出百亿补贴计划。

DonG解读

中国是全球第二大进出口贸易国，2018年，中国实现进口总额14.1万亿元，同比增长12.9%。相关统计认为，中国消费者每年的境外消费超过1万亿人民币。

天猫国际今年发布了战略计划，要在五年内实现1.4万亿人民币的目标。而拼多多则计划未来3年内实现全球购业务年销售额超过2000亿人民币。京东则宣布未来三年的进口品牌商品采购额将达到4000亿人民币。据了解，京东18年首届进博会定下的进口品牌商品采购金额近1000亿人民币的目标已经完成。

面对每年13%左右的1万亿增量市场，有京东国际，天猫国际，还有半路杀出来的拼多多全球购进场，未来跨境进口电商的竞争将会进一步加剧。

• 亚马逊开启海外购物节突出“中国定制”元素

亚马逊21日在杭州宣布了2019年“黑色星期五”海外购物节细节，中国成为唯一可以同时共享亚马逊全球四大站点优惠的地区。亚马逊方面表示，今年“中国定制”的优惠项目数量将会比往年翻一番，同时中国将会成为全球购物节持续时间最长的市场。除了“黑色星期五”海外购物节，亚马逊中国方面还透露，今年12月4日至31日还将推出针对中国市场的“中国月”优惠活动。

DonG解读

中国拥有庞大的境外消费市场，海外都开始过双十一购物节了。预计未来15年内，中国将进口30万亿美元的商品和10万亿美元的服务，成为推动世界经济增长的主要驱动力。突出“中国定制”元素的购物节也是正常的事情。

• TikTok与国际电商接轨 目前仅限于亚马逊

11月24日消息，据外媒消息，抖音海外版TikTok已经准备开始测试一项新功能，类似于国内小视频在淘宝和京东上带货。对于TikTok来说，与电商的对接可扩大其在海外市场的影响力。据悉，TikTok与国际电商接轨，目前仅限于亚马逊。

DonG解读

据了解，这一功能并不限于零售商品链接，一些用户已经开始将自己的视频链接到亚马逊平台的商品上。有意拓展海外渠道，做跨境出口电商和短视频内容的朋友可以关注下。

融资（国内）

• 工机管家完成种子轮投资

工机管家专注于工程机械售后市场，借助互联网运营和金融工具，打造高效的工程机械售后的维修、保养和配件销售平台。近日完成种子轮投资。

• 洪九果品完成5亿元C轮融资

洪九果品主要从事全球顶级水果基地的共建与顶级水果资源的整合，拥有覆盖全国的多种销售渠道，并致力于打造品牌水果供应商和果品供应链品牌服务商。完成5亿元C轮融资，由文娱、科技、消费领域股权投资机构CMC资本（CMC Capital）领投。

• 辣工坊获得1000万人民币战略投资

辣工坊是一个鲜椒酱食品品牌，采用黄河流域新鲜辣椒低温熬制，主要为用户提供英潮牌鲜椒酱、虎邦辣酱等产品，业务覆盖北京、上海、天津、广州、深圳等地区，旗下拥有二十万亩级原产地、大型仓储、现代化成套设备等。获得1000万人民币战略投资，投资方为晨光生物。投后估值2.19亿人民币，占比4.57%。

融资（海外）

• WMall完成900万美元融资

WMall是一家印度社交电商，通过视频和文本渠道销售商品，并且通过WhatsApp和YouTube等渠道拓展受众群。目前，该公司的主要受众群体来自于古吉拉特语和印地语的本地人，销售的商品集中在生活方式、家居装饰、服装和厨房必需品等。 WMall最近推出了一项名为“Shopping Saheli”的新功能，允许社交“大V”们上传产品视频，并从销售业绩中提成。宣布完成了一笔900万美元的新一轮融资，联合领投方为Chiratae Venture Partners（前身为IDG）和早期支持者SAIF Partners。

• Sendo完成6100万美元C轮融资

Sendo是一个越南电子商务网站，提供服装，家居用品，化妆品，科技配件等。Sendo帮助在线购物者在女性时尚，男性时尚，母婴，家居用品，食品，化妆品，科技配件以及体育和娱乐类别中寻找每日优惠，促销和手册产品列表。完成6100万美元C轮融资，投资方为SBI Group，BEENOS，SoftBank Ventures Asia，Daiwa PI Partners，Digital Garage，EV Growth，Kasikornbank。

• GoExpedi获得B轮投资

GoExpedi是一家美国创新型电商供应链分析服务商，致力于工业和能源MRO的采购，是石油和天然气行业的平台，可以更有效地采购关键零件和供应品。近日获得B轮投资，投资方为Top Tier Capital Partners，CSL Ventures，Crosslink Capital，Bowery Capital，Blue Bear Capital。

• Digital Mall of Asia获得306万美元融资

Digital Mall of Asia (DMA) 是一个印度电子商务平台，旨在引入数字商城的概念，将线上和线下的元素结合起来，为消费者提供沉浸式的购物体验。该平台要求在线卖家必须拥有线下实体店，以确保及时交付产品，并有助于防止假冒产品的销售。近日宣布获得了一笔2.2亿卢比(约合306万美元)的融资，投资方为房地产投资者Satish Jain，资金来源于他的公司Amour Infrastructure Pvt. Ltd。

揭开唯品会三大问题，敢问路在何方?

文| 张奡

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

北京时间11月13日晚，美股上市的折扣零售电商唯品会发布了2019年第三季度财务报告。关注唯品会股价的人一定记得，财报公布后，当日股价曾经一度下跌5.16%，而后才恢复。为什么唯品会财报刚刚公布时候，股价反而会下跌了呢，为什么后来又一路上涨了呢？

这一跌一涨，成功引起了我的注意，经过深度研究，终于发现了一些蛛丝马迹，可能是导致唯品会股价下跌的原因。这也是唯品会接下来必须解决的一些问题。经过深度解读，本文分两大部分，告诉你唯品会股价下跌的原因在哪里？而从财报解读和盈利模式的分析上告诉你未来支撑唯品会上涨的逻辑又在哪里？

► 可能引起股价下跌的原因

从我个人来看，导致股价下跌的原因有三：1.公司电商业务增速放缓。2.本季度资本开支较大，导致自由现金流为负。3.arpu正在逐渐下降。

公司业务增速缓慢

首先，唯品会的重要财务指标都明明白白告诉我们，唯品会这家公司已经不再是一家快速增长的公司。如何定义快速增长？彼得林奇提到，一般认为主要数据增长率在30%以上即为快速增长。

电商的经营数据普遍用GMV,营收等来判断，唯品会19Q3经营数据如下：

营业收入同比增长10.0%，达到196亿元人民币。

产品销售收入同比增速8.5%，达到184.8亿元人民币。

GMV同比增长17%，达到人民币317亿元人民币。

一家电商公司的业绩三大指标增速没有一个超过30%，我们拿隔壁营收为例对比下，阿里巴巴Q3营收增速37%(不包括考拉)，京东营收增速28.7%，拼多多Q3营收增速123%，（和前季比已大大放缓）通过比较，我们清晰的发现，唯品会面临的第一个问题就是作为一家电商公司来看，营收增速和GMV增速是越来越慢了，基本盘就好像一个快速疾跑跑的人停了下来。

数据来源：唯品会历年财报

本季度自由现金流反为负

唯品会的现金流的确在变好，尤其是从18年Q4开始，经营现金流和自由现金流都开始明显回暖，但值得注意的重要一点是本季度唯品会的自由现金流依然为负，这意味着回报给股东的现金流还为负，现在经营现金流在转好，但资本开支仍然较大，导致自由现金流为负数。

数据来源：唯品会历年财报

总经营现金流为正，资本开支较大，导致自由现金流岁为负，说明至少本季度赚来的现金入不敷出，赚来的钱，或者是变成了存货，或者用来开店什么的，因此本季度存货周转率相应降低也能合理解释了，后面会说。

arpu下滑

唯品会的arpu和单位订单价格在逐渐降低，尽管唯品会的营收和GMV都是增长的，但是这是建立在新客户增加和订单增速增加的基础上，arpu上升和下降对业绩影响都举足轻重，想办法提升arpu，是唯品会面临的重要挑战。

数据来源：唯品会历年财报

► 支持唯品会股价上涨的逻辑

唯品会股价上涨的原因也清晰可见，三季度唯品会利润大幅度提高，近两年唯品会净利率持续走高，履约费用持续降低，其他成本费用控制得当，累计过去12个月的现金流情况在变好，最后再看唯品会的商业模式，他的真正亮点肯定不是在电子商务，而在线下。

根据之前的海豚智库独家爆料，（点击这里了解情况）唯品会拟定出售品俊物流，如果真的实施，这一举措将会给唯品会带来至少两个好处，第一，降低快递成本，现在唯品会每发一个快递的成本大概在12元左右，如果和顺丰快递合作，每单快递成本只需要5元。履约费用的大幅度降低，会为唯品会带来更大的净利润。第二个好处是，处理掉重资产，会为唯品会带来大量的现金流，更有利于企业运营和发展。

19Q3归属于股东的净利润较上年的2.29亿同比增加282.7%至人民币8.76亿，非GAAP下净收利润同比增长140.2%至人民币12亿元，上年同期为人民币5.8亿元。

唯品会首席财务官杨东皓则认为，第三季度强劲的营收增长与利润同比大幅提高，得益于高利润服饰穿戴品类的结果。

数据来源：唯品会历年财报

杨东皓的解释的确符合逻辑，服装行业有着高毛利，低净利润的特点，唯品会的服饰类一般是奢侈品厂商的尾货，由服装行业的人士透入，一般情况下唯品会0.5-1折拿货，最后3折卖出去。因此可以解释本季度运营利润229.7%和净利润282.7%的高增速。但是唯品会的净利润仅有4.46%，国内服装行业里最赚钱的应该算海澜之家，本季度海澜之家的净利率业为17.7%。

数据来源：唯品会历年财报

根据财报显示，近两年唯品会毛利率平稳，但净利率在持续增高。我认为，唯品会之所以毛利率稳定的同时，净利率持续增高的原因主要得益于唯品会的履约费用费用持续下降和各费用把控合理。

数据来源：唯品会历年财报

唯品会存货周转率逐渐降低，一般来说，存货周转速度越快，存货的占用水平越低，流动性越强，存货转换为现金或应收账款的速度越快。因此，提高存货周转率可以提高企业的变现能力。

目前唯品会应收账款周转率逐渐提高，这说明公司收账速度快，平均收账期短，坏账损失少，资产流动快，偿债能力强。一方面也解释了企业经营现金流提高的原因，存货周转率降低，前面说过了，和本季度自由现金流为负正好对应。

数据来源：唯品会历年财报

除了看季度现金流，还要看过去十二个月的累计现金流，唯品会过去十二个月的累计现金流状况明显变好，这是大部分看多机构看好的唯品会的重要论据之一，仅3季度就增加了20亿的经营现金流，经营现金流的增高和之前的成本摊销和应收帐款的回收都有关系。

数据来源：唯品会历年财报

► 唯品会商业模式的路在何方？

唯品会的营收增速还有GMV增速已经切实说明一个问题，那就是电子商务的故事快到头了，所以唯品会的未来之路必然不在线上而在线下。这就是为何在超市、百货等线下旧业态不断地收缩的时候，唯品会却在逆势加快了铺店节奏。转向线下。

这里我们要提下另外一个美国上市公司TJX，TJX是从一家处理尾货的公司变成销售当季商品的平价百货公司，全美有4000家门店，出货能力极强，目前市值700亿美元。

其旗下有多条品牌线，包括TJMaxx，Marshallsl和 Winners Apparel等，并以比正价零售商低20%-60%的价格售卖全球各大品牌商品，主打“Value”，主要服务中产阶级女性。

TJX在2020财年的销售额同比增长6.4%，至104.5亿美元。在美国零售行业普遍低迷的背景下，市值大幅超过梅西百货，创造了美国百货业的奇迹。

唯品会对自己的战略定位正是TJX。企业好转的标志就是看现金流，如果随着唯品会线下店铺铺开，现金流能上去，以后就可以对标美股TJX。这才是唯品会真正性感的故事。

从目前整个市场经济和拼多多的崛起来看，TJX模式在中国也令人期待，但再性感的故事，实际能不能运营好，还有待观察。毕竟说是一回事，做起来又是另一回事，涉及了太多维度的事。你说呢？

（接下来我会持续关注唯品会，也欢迎大家关注我们的海豚智库，有内幕消息的朋友欢迎找我爆料。）

财报解读：5亿人都在用的拼多多，Q3营收同比增长123%——OMG，买它！

导语：一发财报，资本市场变脸如翻书。拼多多业务方面屡传捷报，经营业绩却不如预期，亏损放大。5亿人都在用的拼多多，这回用亲身经历让我们深思一个问题：鱼和熊掌不可兼得，规模增长和优化业绩到底怎么选？

文| 李成东、朱柳香

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

昨日拼多多发布第三季度财报，股价大跌22.89%，核心原因在于净亏损超出投资人预期，扩大到23亿元。

我怎么看？暴跌，就是上车机会啊。都看懂了，就没机会了。

那为什么坚持认为拼多多值得看好买入？

大家是否还记得一个月前，拼多多定下“三年GMV超京东”的目标才刚刚过去一年，黄峥就表示：“本季度拼多多真实支付GMV已经超过了京东”，另外阿里14年才拥有5亿活跃用户，拼多多仅用了4年时间。

► 业绩一览：

总的来说：拼多多Q3营收维持增长，过多的营销费用是把双刃剑：活跃用户增速仍远超其他平台，但亏损也在扩大。

拼多多Q3财报显示：营收达75亿元(约10.5亿美元)，同比增长123%。其中，网络营销服务收入67亿元（约9.4亿美元），较2018年同期29亿元增长126%。交易服务收入为8亿元（约1.1亿美元），较2018年同期3.9亿元增长101%。

营业费用为84.7亿元（约11.8亿美元），同比增幅达到119%。包括：营销费用69亿元（约9.6亿美元），较2018年同期32.2亿元增长114%；管理费用为4.3亿元（约0.6亿美元），较2018年同期的3亿元增长了43%；研发费用为11.2亿元（约1.5亿美元），较2018年同期的3.3亿增长240%。

拼多多Q3运营亏损为27.9亿元（约3.9亿美元），上年同期亏损为12.6亿元。归属股东的净亏损为23亿元（约3.3亿美元），上年同期净亏损为10.9亿元，亏损拉大。

经营活动产生的现金净额为26亿元（约3.6亿美元），上年同期为16.3亿。截至2019年9月30日，现金及其等价物为344亿元人民币（48亿美元），短期投资为246亿元，可动用现金总额为403亿元。

截至2019年9月30日：拼多多GMV达8402亿元（约1175亿美元），同比增长144%；年活跃买家数达5.36亿，较上年同期的3.85亿增加1.5亿，较上一季的4.83亿净增5300万；每位活跃买家的年度支出为1566.7元（约219美元），同比增长75%。

► 市场需求拉动营收增长

自2017年拼多多取消自营业务以来，在线营销服务收入成为拼多多营收主力。本季度营收为75亿元，同比增长123%，环比增速放缓至3%，略低于市场预期的76.5亿元。其中，交易佣金维持8亿元体量，上涨的主要主要得益于在线营销服务收入的增长。Q3在线营销服务收入67亿元较2018年同期29.7亿元增长126%，表明市场需求仍在扩大。

数据来源：拼多多财报

受营收增长刺激，拼多多现金流和现金储备相对稳定。财报数据显示，截至2019年9月30日，公司拥有现金、现金等价物和受限制现金344亿元人民币。剔除限制性现金后，公司的现金和现金等价物为人民币157亿元。此外，公司的短期投资为人民币246亿元，可动用现金总额为人民币403亿元。

虽然营收仍在增长，但增速明显放缓，这是为何？用户增量受限，转战存量市场时，向上的拼多多遇到了向下的阿里、京东。流量竞争激烈，狭路相逢勇者胜。公开信息表示：拼多多一二线城市的GMV占整体GMV比例由今年Q1的37%上升到Q2的48%。京东也表示自己70%的新增用户来自低线城市。

展现在财务上最直接的结果就是：拼多多GMV增长持续放缓。截至今年Q3，拼多多过去12个月内的GMV为8402亿元（低于海豚分析师此前预测的8800亿元），同比增长144%，环比增长18.5%。GMV同比增速也从2018年Q1的850.7%的放缓至2019年Q3的144%。

数据来源：拼多多财报

国家统计局数据显示，截至2019年9月，全国网上零售额的名义同比增长为16.8%。毕竟第三季度属于行业淡季，既没有“618”也没有“双11”。所以即便拼多多增速趋于平稳，按照当前增速，拼多多今年年底GMV仍有破万亿可能。

现在拼多多的营收增长受限于市场对营销服务的需求和初具规模的GMV两股反向作用力。

► 百亿补贴持续升温下的费用高涨

Q3拼多多持续投入，三项运营费用高涨。拼多多Q3总运营支出为84亿元，同比增长119%。其中，比重最大的营销费用在本季度继续上涨114%至69亿元。一方面是“百亿补贴”变成平台常驻活动，另一方面是持续升温的线下品牌推广。另外，与地方政府合作推进农村地区脱贫举措，导致了管理费用增加43%达到4.3亿元。最后，Q3增幅最大的研发支出首次超过11亿元，主要因为增加了人员编制，尤其是研发人员，并加大了对云服务方面的投入，产生了相应的薪酬。

数据来源：拼多多历年财报

根据拼多多公开的的数据：截至目前，拼多多“百亿补贴”入口的日活用户已经突破1亿，参与计划的国内外品牌超过2800家，热门补贴商品超过23000款。为了通过高频消费提高老用户对平台的信任，以及提升留存和转化率，现在拼多多主力补贴品类由苹果手机为代表的数码3C产品扩展到了更多品类，尤其是美妆和母婴。据了解，“百亿补贴”将在本季度持续，而消费者也乐见拼多多加码。

拼多多加大技术投入，日后物流体系及云服务的建设有助于提高竞争力。如果阿里再想围剿拼多多，能切入的点就更少了。目前拼多多总雇员人数超过5000人，相比之下，京东有20万雇员，阿里有超过11万雇员。

继续加大补贴力度的拼多多，下季度市场运营费用还会上涨，可能导致第四季度亏损继续扩大。

基于费用扩大，本季度拼多多运营亏损达27.9亿元，上年同期为12.6亿元。Q3拼多多亏损扩大，Non-GAAP下的净亏损为21亿元。

拼多多百亿补贴的根本目的在于改变用户心智，不只是卖9块9包邮的商品，而是往千元以上的家电3C数码品类升级拓展。这属于阶段性的市场费用，而不是持续的刚性支出。

有人问东哥怎么看拼多多的财报，最重要的指标是什么？

如果说一个指标，就是看人均消费额，意味着用户粘性在加强。如果说两个指标，就要加上用户增长指标，意味着在与阿里竞争中，有更强的争夺用户能力。如果说有三个指标，就是营收，也就是take rate增长情况，意味着平台的价值和影响力。这三个指标，都超出了预期。

► 一场豪赌：是赢是输？

拼多多的股价正应了一句话：欲戴皇冠，必承其重。本季度拼多多营收增速趋于稳定，超市场预期外的大幅亏损成了股价下跌的导火索。财报发布后，美股盘前拼多多下跌22%，开盘时股价直接从前一个交易日的40.72美元跌到31.3美元，下跌23.13%。截至收盘，拼多多报收每股31.4美元，跌幅为22.89%，市值约365亿美元。拼多多已跌出400亿美元行列。在美上市中概科技股中，拼多多的市值回落至阿里巴巴、京东、百度之后。

市场的反应可以说在意料之中。拼多多作为炙手可热的股票，投机性大，一旦某指标不符市场预期，就会造成短期内较大波动。实际上，像高瓴资本等机构看好其增长性都会长期持仓，散户及投机性机构更容易受市场风向影响。上星期在高瓴公布的持仓中，拼多多获得177万股的增持，对拼多多的持仓从Q2的第11名上升到Q3的第8名。所以从长远来看，拼多多的亏损不会成为投资人重点关注的指标，相反他们更看重业务数据。

正如黄峥在电话会议中说到的，“如果哪一季度的业绩数字很漂亮，只能说明这一季度我们没能抓住好的投资机会，或者我们的投资策略趋于保守，相反如果哪一季度的业绩很不漂亮，说明我们看到了很好的投资机会。我们认为我们替投资者花的每一分钱花的都很值得。”

截至2019年9月30日的12个月期间，拼多多年活跃买家数达5.36亿，较去年同期净增1.508亿，较上一季度净增5300万，创上市以来最大单季增长，成为“5亿人都在用的拼多多”。并且每位活跃买家的年度支出达到1566.7元，同比增长75%。

数据来源：阿里、京东、拼多多财报

实际上，现阶段的拼多多正处于成长建设期。就像黄峥所说：“把市场营销费用视为占领用户心智的长期投资”。本季度拼多多毛利为56.8亿，较上年同期的25.9亿元大幅增长，拼毛利率维持在76%。在拼多多Q2财报解读中，我们曾分析过：拼多多今后的发展，进入成熟期之后，广告费用就可以由 “庞大支出”变成“适度支出”，如果毛利润率继续保持在当前的80%左右，即使依旧走“补贴=必要支出”的拼团低价路线，只要适时压缩市场费用，依旧能赚个盆满钵满。

回过头来看，以自身发展为重的规模增长，比讨好资本市场而优化的业绩选哪个，答案已然清晰。拼多多的亏损拉大离不开高涨的费用，但是从营销到研发，有哪笔钱是浪费的？

现在拼多多的股价已经跌至31美元，离发报前的40美元还有较大回升空间。OMG，买它！

（本文从不同视角思考，仅供思考。股市有风险，入市需谨慎！）

网易出售考拉后首份财报：营收146.6亿，利润大涨

文| 李伟龙

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

11月21日早间，网易发布2019年第三季度财报。

19Q3，网易实现营业收入146.357亿元（约20.47亿美元），同比增长35.8%。归属股东母公司净利润16.98亿元（约2.47亿美元），同比增长11.2%。非美国通用会计准则下，归属股东净利润47.26亿元（6.61亿美元）。

► 业绩一览：

具体业务方面，作为网易最赚钱的业务，线上游戏收入达到115.3亿元，同比增长11.46%；

有道净收入为3.46亿元人民币（4,839万美元），同比增加98.4%；

值得注意的是，自从今年9月，阿里巴巴花了129.58亿元全资收购网易旗下的电商业务考拉后。从2019年三季度开始，网易财报披露的分部信息调整为：在线游戏服务、有道、创新及其他业务。

也就是说，原本位居网易营收第二极的电商业务自此被抹去，严选与云音乐业务则被划入了创新及其他业务部分。Q3创新及其他业务净收入为27.55亿元人民币（3.85亿美元），同比增加4.5%。

► 网易回归游戏，营收占比近8成

从网易收入结构来看，游戏作为网易重要业务板块对营收贡献较大。今年Q3网易的游戏业务实现了营业收入115.348亿元，同比增长11.46%，占到总营收的比例为78.8%；毛利率为63.8%，相较于上年同期的65.1%有所下滑。

数据来源：网易财报

网易方面表示，依托自研能力和运营能力，旗舰游戏产品在本季度同样有着突出表现：《梦幻西游》电脑版流水创下新高。在中国大陆发布的代理自暴雪娱乐的《魔兽世界》经典怀旧服，备受市场欢迎，该游戏在中国的收入和付费用户数均实现了同比和环比增加。

网易游戏产品多元化的布局也在推进中。本季度，网易在国内市场推出一系列手游，包括：《量子特攻》、《轩辕剑龙舞云山》等。接下来，网易还将推出《梦幻西游三维版》、《阴阳师：百闻牌》、《漫威超级战争》等手游产品。

网易游戏的全球化方面。丁磊表示：“在诸多业务板块中，在线游戏业务一直是我们的重中之重。随着国际化战略的深入推进，多款热门游戏打入国际市场，放眼未来，我们仍会聚焦于在线游戏的全球化发展，并致力于在教育、音乐和电商等其他领域创造更多价值。”

► 有道净收入3.46亿，亏损扩大

网易有道是网易旗下首个独立上市公司。目前，以有道精品课为代表的在线课程、以有道词典笔为代表的学习型智能硬件，以及伴随月活过亿的学习工具产品带来的广告收入构成了有道公司的营收。

据Q3财报显示，网易有道营业收入为3.46亿元，同比增长98.4%；毛利率25.8%，与上年同期的23.3%略有增加。

网易有道的净亏损不断增长，2019Q3网易有道归属净亏损为2.42亿元，相比18年同期亏损为7700万元，同比扩大214.54%。

就成本而言，网易有道正在进一步加码科技投入，第三季度产品研发费用达7490万元，同比增长42%。“我们会在学习工具、在线课程和智能硬件等方面继续投入，帮助广大中国用户不断提高学习效率。”丁磊在财报中表示。

► 网易电商遭砍，换取利润大涨

早在8月份，海豚智库就写过一篇文章《网易电商还有希望吗？》。文章里就已经分析了网易电商的营收不达预期，2018年网易电商营收192亿，同比增长从2017年的160%下降为64.1%，毛利润率跌至4.5%。

网易考拉成立于2015年，网易严选2016年成立，在这段时期，是社交电商流量的爆发点，也是电商流量从红利期走向成熟期的节点。所以短短两年后，网易电商就从初期的快速增长，进入了流量成本居高不下，外部竞争异常激烈的电商格局。慢热的网易电商停滞不前，任谁也无法看着一边烧钱，一边却增长停滞的项目。所以丁磊将网易考拉以129.58亿元卖出，实是正确的商业判断，也在情理之中。

由于考拉的出售，基于美国通用会计准则，网易持续经营净利润上涨到128.9亿元。而上一季度和2018年第三季度分别为33.542亿元人民币和20.627亿元人民币。

出售网易考拉后，网易严选成为了网易旗下唯一的电商品牌。财报中提到，三季度严选继续布局线下，10月开设了在上海的首家线下店，并将在杭州、上海、深圳、成都等一二线城市开设更多线下品牌店；运营效率方面，网易严选自7月中旬上线9.9超值专区以来，新增用户、转化率以及加购率均高于均值2-3倍；控品方面，网易严选近日通过BRC A&B全球代理人和经纪人全球标准认证。

然而我们看到在双十一期间，网易严选的数据也是中规中矩。从11月10日22时到11月11日24时，订单总量同比增长53%，支付用户数增长46%。另外，在双十一前夕，网易严选柳晓刚因个人原因离职，严选事业部总经理由网易初创团队成员梁钧接任，并直接向丁磊汇报。这也意味着丁磊并没有完全放弃电商业务，而是将力量集中到严选上，走线上线下全渠道路线，进行突围战。

至于严选未来如何，就得看接下来的表现了。

拼多多PK阿里一年半，战况如何？

拼多多成立三年赴美敲钟，去年年底公布4.18亿活跃用户已超京东，更在刚刚过去的10月底，连市值都已反超。京东苦心经营的老二地位岌岌可危，市场甚至猜测拼多多要与阿里争高下，真是一个莫得感情的杀手。

去年拼多多上市前夕，到现在接近一年半，电商之战从未消停。从时间上——618到双十一好戏频繁，从打法上——用户到商家政策不断。尤其是阿里对拼多多有的放矢，一边让蒋凡统领淘宝天猫，一边搬出组合拳，拼多多连喘气的机会都没有。连看热闹不嫌事大的美团王兴都说：“蒋凡要是能赢黄峥的这一仗，那就是当之无愧的接班人”，杀人诛心。今天海豚智库就带领大家文明看戏，理性分析阿里和拼多多的这场仗。

► 为什么阿里不放过拼多多？

说白了就是虎口夺食。

阿里收入里面85%以上来自电商，云计算、数媒娱乐及创新业务持续亏损，利润基本都来自传统电商业务。而电商业务两大板块，随着天猫增速高于淘宝，二者规模逐渐持平。虽然都是电商，因为定位和满足用户的需求点不同，淘宝以工厂尾货和杂牌为主阵地，拼多多与其类似；天猫以品牌为主阵地，京东亦是如此。

数据来源：阿里巴巴历年财报

拼多多只收6‰的支付手续费，少数广告费，给商家免费的流量。拼多多要赚钱的必走之路，一定是在拼多多基础上搭建一个类似天猫的平台。而拼多多升级，势在必行，定要深入淘宝和天猫的防守区。

如此大张旗鼓的拼多多，究竟夺了多少市场？一个是拼多多上市后首份年报出炉，深入阿里腹地——2018年GMV达到4716亿元，直追老二京东的1.7万亿；用户规模方面达到 4.18亿，仅次于阿里的6.36亿元。根据今年Q2财报，拼多多截至今年6月份的12个月GMV已经有7091亿，年度活跃用户达到4.83亿，预测全年GMV将突破万亿。另一个是拼多多和阿里用户已经高度重叠。据CNNIC调查统计，截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，全年新增网民5653万，网络购物用户规模达6.10亿，年增长率为14.4%，网民使用率为73.6%。而阿里和拼多多用户加起来却有10.55亿，说明拼多多部分增长用户来自阿里。一路过关斩将，拼多多仅用三年时间就做到了第三把交椅，太快！

数据来源：拼多多、阿里历年财报

用黄铮的话说：“阿里、京东、滴滴、美团，他们是帝国式竞争，有明确地盘的界限，但我觉得我们这一代人的思路不该是这样”。换句话说：老马老刘老程老王，他们都用自己的锅碗瓢盆吃饭，而老黄用勺吃他们碗里的。

总之，拼多多在用户规模上与淘宝已是同一量级，只是在GMV上还不是一个量级。即便如此，阿里也开始慌了。目前国内电商只有两家达到了万亿规模，一个是阿里，另一个是京东。而京东在2017年GMV突破万亿后，阿里再难动刀。以拼多多的迅猛增速，如果拼多多今年做得好的话，GMV能站上一万亿，那意味着拼多多已经起来了，淘宝再打压已经没有任何意义也没有机会。

可是阿里连蘑菇街、美丽说都能封杀，为什么就是搞不定拼多多？因为拼多多的独立性远高于当年的蘑菇街。拼多多有蘑菇街望尘莫及的用户量；蘑菇街和美丽说巅峰时期，两家交易额加起来一年不过200亿，而拼多多一个月就超过200亿。

► 阿里打压拼多多的手段有哪些？

流量端：要说阿里本身，为了找到低成本获客渠道，搬出了聚划算，一改往年“去爆款化”。根据阿里官方数据：今年的618，中国产业带商家在聚划算、天天特卖抢到4.66亿笔订单；双十一开场前两个小时，聚划算“千万爆款团”诞生了216个销售破十万件的爆品。因为下沉市场对价格更敏感，这套打法看上去好像行之有效？

实际上流量入口不一样，唯有腾讯的流量，阿里买不了，二者很难分出胜负。拼多多的用户之所以有如此高速增长，一半来自的渠道下沉，还有一半则来自清洗阿里、京东的老用户。在今年Q2，拼多多营销费用达到61亿元，年度活跃用户较上季度净增0.4亿，大致算出获客成本达150元。获客成本虽比2018年翻番，但比早已超300元的阿里依然有优势。

在外部引流上，阿里巴巴主要是通过抖音、快手等导入商品购买，目前超过一半的电商商品来自阿里系，很少商品来自拼多多平台。而拼多多目前与趣头条达成了合作。

现在阿里下沉，也离不开拼多多的用户教育。而这种相互竞争，会愈发激烈，不只是用户争夺，还包括存量用户的消费习惯争夺。增量市场机会靠信息不对称，看谁最先触达用户。而存量市场的竞争主要看差异化的产品和服务能力。阿里和拼多多想取得更好的业绩，既需要在增量市场的渠道下沉中占据一席之地，更需要想好如何在各家现有存量用户里面夺食。

商家端：阿里“二选一”，被京东、拼多多联手起诉，收效胜微。今年频繁有商家爆料被天猫要求“二选一”的情况，阿里早已剑拔弩张直指越位者。虽然《中华人民共和国电子商务法》中有关“二选一”竞争的规定已被禁止，阿里仍反其道行之。

阿里早就表示过二选一是“正当的”竞争行为。马云的初衷是“让天下没有难做的生意”，阿里是不难，拼多多和其他平台却难了。二选一之下店主敢怒不敢言——自主经营权被剥夺，市场竞争格局也被限制。以淘宝、天猫的王牌类目“服饰”为例，因为阿里在窗口期就占据了用户心智，所以一度逼走了京东上80%的服饰品牌商家。现在对拼多多亦是故技重施。

面对阿里和拼多多不同的电商生态，确实有部分商家更加青睐门槛低、玩法简单粗暴的拼多多。毕竟拼多多已经在农产品站稳了脚跟，与阿里的服饰品牌互不侵犯。拼多多持续高涨的股价也验证了阿里的徒劳无功，截至今年11月拼多多市值已达480亿美元。

眼下增量市场挖掘殆尽，在对存量市场的竞争中，猫狗拼三家此消彼长。如果2020年年底之前，阿里和京东无法钳制住拼多多，一旦拼多多的规模超过万亿，那么局势就会发生新变化，到那时，二选一的强势策略将彻底失效。毕竟在宏观经济不景气的当下，每一分增长都是从竞争者手里抢过来的。

品牌战：曾经有报道就假货、刷单等单独把拼多多和京东拎出来吊打，不提淘宝天猫。今年4月拼多多因被美国贸易代表列为“恶名市场”而上了热搜，但同样榜上有名的淘宝，却被媒体只字不提。

拼多多反击教育阿里：低价不是罪，低质才是罪。如果是拼多多价廉物次，那阿里重启聚划算也应该想到了这一点。

要知道，同时打造健康和效率并存的商业生态，成本会高得无法承受。淘宝也是从“假货”“低端”的代名词中一步步走出来。黄峥一样明白，淘宝经历过的，他一样也会经历。但拼多多与淘宝不同的是，它会比淘宝艰难得多，拼多多始终坚持的“低价爆款”路线，注定会和某些品牌商无缘。根据花旗集团研报，截至今年6月拼多多有100万商家，但品牌商仅为552个；相比之下，阿里仅天猫品牌入驻已超过15万个。

拼多多先进水再修渠，有了用户才有市场。相比淘宝，拼多多必须投入更多资金来搭建和研发质控、定价、物流、客服系统。如果假货、次品没有得到治理，服务跟不上，这将导致用户在体验完之后离开拼多多，转投竞争对手平台，损失惨重。

所以应对“品牌战”，拼多多卖起了“苹果”。试图通过“百亿补贴”将自己扣上“保真”的帽子，结果证明拼多多做对了。拼多多上苹果iPhoneXs系列销量达100万台，还喜迎了小米和vivo来开旗舰店。

在投入百亿补贴后，拼多多发布Q2财报仍然亮眼：收入同比增长171％、亏损10亿元，仍用投入换增长。财报发布后，拼多多盘后股价上涨6.28%。拼多多战略副总裁九鼎表示，2019年下半年，拼多多将继续扩大让利和补贴力度。

数据来源：拼多多财报

品牌之战，拼多多正在逐渐甩掉“假货低质”的标签。

物流战：阿里深入三通一达，拼多多见招拆招推出电子面单。2013年，阿里、银泰联合顺丰、“三通一达”打造了菜鸟物流，建立了中国最大的骨干物流网。随着今年阿里入驻申通，中小快递企业加速退出，龙头企业不断提升市场份额，物流体验和价格双上行，一下把任性做“包邮”的拼多多吹到了风口浪尖。

目前市场上电商件的订单量占比：阿里约50%的份额，拼多多约20%，京东却只有5%，因为京东大部分都走了其重金打造的京东物流。拼多多物流底子薄弱，一度使用的是菜鸟电子面单，交易数据信息阿里尽收眼底。苦于没有自建物流体系，于是拼多多从信息和数据端入手防御，反客为主推出电子面单，如果阿里的商家选择拼多多的电子面单发货，或许可以让拼多多看到阿里的订单数据。

而且在今年Q2财报电话会议上，黄峥透露：拼多多正在开发新物流技术平台，将采用轻资产、开放的模式，专注于通过技术为商家和用户提供解决方案。并提出，新物流平台会保持开放。与此同时，拼多多周旋于各物流企业，一边拉拢阿里的通达系，一边和邮政展开合作。从当前快递市场格局来看，头部企业与菜鸟或多或少都有着一定的联系，留给拼多多的选项不多。韵达是“通达系”中唯一没有被菜鸟反向持股的头部企业，再有就是还徘徊于市场边缘的二线快递企业。

一边是拼多多高涨的客单价和有议价权的销量，另一边是治标难治本的快递垄断趋势，即便有阿里入驻各大物流企业后施加的压力，也难对拼多多造成致命威胁。

► 阿里和拼多多还会从什么地方打起来？

从“行业标准”动刀很有可能是阿里的下一杀手锏。"山寨"在各大平台都有呈现，只不过对于SKU较少的拼多多来说，呈现出来的问题尤为凸显。拼多多联合创始人达达称："拼多多的商品选择标准，将对标淘宝，保持一致。在我们看来，淘宝作为中国电商的开拓者和最成功者，其标准便是整个行业的标准"。也就意味着，一旦阿里严控淘宝、天猫的品质，形成“行业标准”，以此反击拼多多商品质量不合格，对门槛极低的拼多多商家来说将是很大阻力。

由此可见，上游优质供应链商家的争夺也会成为阿里和拼多多的战地。拼多多推进的“C2M”模式（反向定制）将更加依赖和工厂的合作，例如工厂去品牌化降低成本，达到同质不同价。但C2M模式也有bug——零食类商品更容易做成C2M，但建立新品牌很难，而已经高度品牌化的品类，再利用C2M需要时间。

阿里围剿拼多多对行业是好事儿，因为只有两家的竞争是远远不够的，现在电商市场，有了阿里和京东，再来一个拼多多，显然对商家和用户更有利。

► 戒骄戒躁，保持危机感

虽然阿里组合拳目标明确打向拼多多，效果却不如人意：拼多多实际支付GMV超过老二，股价不断刷新峰值，用户对薅羊毛仍乐此不疲。

单点突破的拼多多属于典型的用户增长拉动型，通过拼团模式低成本获取用户。拼多多天花板较明显，再翻倍更难。所以发展越快的企业，bug也越多。而阿里的优势在于以淘宝直播和二手闲鱼为代表的迭代创新业务，同时在海外市场也在进行类似布局。除了电商之外，蚂蚁金服、菜鸟物流、阿里云计算都处于行业头部。

但仅从电商格局来看，拼多多早已改变了之前的二元格局，无论阿里如何围追堵截，三足鼎立的局面都已经无法逆转了。但阶段性成功，不算成功。拼多多要戒骄戒躁，保持危机感！

阿里回港上市，为什么不能买？|李成东

2013年阿里因为和港交所就同股不同权的制度斡旋无果，最终赴美上市。马云表示只要条件允许，一定回归港股。就在今年11月13日晚间，阿里向港交所提交初步招股文件，正式启动香港IPO计划，拟发行5亿新股，计划募资1000亿港元。颇有点少小离家老大回的意思

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

阿里回港上市，市场反映强烈，据媒体统计，阿里招股首日已录得54.31亿保证金认购，相当于公开发售部分超额认购130%以上。

作为国内第一大的电商，阿里还有顶尖的云计算和行业头部菜鸟物流加持。从GMV来看，阿里2019财年以5.7万亿元的绝对优势，稳居国内第一电商宝座，垄断地位不可撼动，京东虽居第二，但2018全年GMV也才1.6万亿，拼多多才4600亿。

2018年，阿里云计算服务营收200亿，成亚洲最大云服务商。在2018年中国企业服务行业独角兽企业名单中，阿里云以710亿美元的估值排名第一。

今年11月8日，阿里宣布领投菜鸟233亿元，这轮投资后，阿里持有菜鸟的股份从51%提高到了63%。以此粗略算得菜鸟物流估值已达2000亿人民币，约合285亿美元。超过顺丰目前的1700多亿市值，无疑是国内物流NO.1。

据公开数据，阿里市盈率约22，市盈率并不高，而京东达到57，放眼国内能做到4800亿市值规模的也仅此一家。基于以上，市场对阿里的买入积极性较大。

阿里绝对是一家好公司，战略牛，组织文化牛，比起腾讯和百度，可以说是胜出十倍量级。但好公司，不等于好股票。很多人会非常看好，海豚智库（东哥）却有不一样的观点，至少能从五个方面阐述不能买入/长期持有的理由，或者持有存在潜在的风险。

见仁见智，只是从不同的思考视角，供大家参考。

► 掌舵人退休，阿里前路未知

马云是阿里的灵魂，但这个灵魂人物，真的彻底退休了。

直到今天，“乡村教师代言人-马云”都觉得自己是误打误撞做了20年的企业家。1988年，毕业于杭州师范学院外语系的马云当起了英文教师。1999年，三十而立的马云在杭州创办了阿里。

阿里在马云掌舵下以B2B起家，2003年靠淘宝闯出一片天。根据国家统计局2007-2018年的统计数据，不难发现2010年之前阿里系的GMV均超线上交易额的80%。虽然马云带领阿里走过荒蛮时代，电商生态趋于成熟，不过自2015年以来，随着电商入局者变多，阿里市占率明显下滑。从电商时代开创者变成江湖争斗中的一员，领先优势缩小。

数据来源：国家统计局和阿里财报

现在的阿里运营理念逐渐完善，接班人想成为马云的影子很难。马云个人风格强烈，逍遥子把自己的领导风格描述为是对马云的领导风格的“补充”。所以在逍遥子时代，至少有两个难点：就目前而言，阿里只有核心电商业务盈利，包括云计算、数媒等都在亏损，如何扭亏为盈，并维持电商的霸主地位，是要解决的问题。另一个难点是，马云磨合了20年的规矩和方法论，真的适合阿里国际化的发展方向吗？

没有了灵魂人物的阿里，会朝什么方向走？谁也不知道。

虽然阿里有一套合伙人制度，但是马云，是不可替代的。

► 蚂蚁金服拆分，从盈利到亏损

阿里生态最有价值的企业就是蚂蚁金服，作为全球最大的未上市独角兽企业，公开数据显示蚂蚁金服估值一度达到2000亿美元。可是树大招风，蚂蚁金服通过网络优势，在金融领域通吃的现象，引起了央行的关注。各种针对余额宝和蚂蚁金服等互联网金融平台的监管接连而来：14年央行点名余额宝这些互联网金融和监管打擦边球，与银行存在不公平竞争；17年余额宝降额，开始早上9点限购；18年的《政府工作报》告出台针对“金融控股集团”的规范文件；近期央行公开表示即将发布中国自己的法定数字货币。

到此，支付宝存储金、消费贷ABS发行接受监管，不仅余额宝规模增速环比下降，连蚂蚁金服税前利润都从2017年的132亿，变成2018年的税前亏损19亿元。本来是阿里竞争力的一环被拆出，能给京东、美团等企业的压力更小了。

枪打出头鸟，蚂蚁金服会越走越难。毕竟连马云都曾说过“如果国家需要支付宝，随时双手奉上”。

支付在线市场份额已经超过了支付宝，而支付依然在腾讯体系内。阿里剥离了最有价值的核心业务，同等情况下，是否腾讯更加值得买入。

► 拼多多、京东多向施压

只是看Q3数据，京东的GMV增速已经超过了天猫。

为什么？因为为了对付拼多多，淘宝通过聚划算重回杂货市场，以低价为核心竞争力，对标拼多多。天猫双线作战，走国际化和品牌化路线，与京东正面交锋。本来阿里可以喘口气专心进攻拼多多，结果上周京东公布Q3财报，已经走出明州事件以来的低谷。

数据来源：阿里历年财报

从阿里自身来看，天猫份额趋于半数，淘宝竞争力下降。核心电商业务是阿里利润发动机，可拼多多初生牛犊不怕虎，从农村包围城市打了阿里一个措手不及。本来屏蔽“爆款低价”的淘宝，重启聚划算直接将枪口指向拼多多。但从阿里财报数据来看，近年天猫竞争优势凸显，份额逐渐扩大，淘宝规模增速有下滑趋势。

数据来源：阿里历年财报

从外界来看，拼多多和京东还在持续施压。毕竟目前拼多多的用户规模已经达到 4.83亿，早已越位老二，逼宫阿里的6.36亿元。京东给阿里留下的教训是：GMV破万亿你就拿我没辙。对拼多多亦是如此，如果阿里不能在拼多多GMV达到万亿前限制其发展，后续行动也是徒劳无功。而拼多多截至今年6月份以来的12个月GMV已经有7091亿，万亿大关很可能在年底实现。这也是为什么阿里最近寻找机会入手韵达物流的原因，不会放过任何一个打压拼多多的机会。而京东大力发展的自建物流、京东数科等，无一不伸入阿里的防御区，仅靠天猫围剿京东亦是没有胜算。

阿里高筑的业务壁垒意味着，不管在什么市场，都有它的敌人。

虽然阿里是多元化的业务，综合性超级大平台，但认真看过阿里财报。核心收入和利润都来自淘宝/天猫平台的电商业务佣金和广告，淘宝又是重中之重。淘宝如果被拼多多干趴下，皮之不存毛将焉附。

我认为阿里的竞争压力是非常大的，2019年已经很明显了。因为拼多多即将迈过万亿GMV大关，如果在2020年依然保持高速增长。那必然是是，切割淘宝的存量市场。阿里GMV还能涨吗？我看也未必。如果GMV不能涨，老用户被拼多多拉走，佣金和广告收入增长堪忧。

► 以史为鉴，可知兴替

2007年阿里旗下B2B业务在港交所IPO，以13.5港元上市，以同样的价格退市，有人戏谑地称马云没付利息就借到了116亿港元。上市次年的金融危机让阿里巴巴B2B业务市值一路下跌。再加上乘虚而入的淘宝业务迅速扩大，逐渐转变为阿里重心、B2C领域再度勃发等多重影响，根本无钱可赚的B2B业务成为吊车尾，最终阿里选择在2012年退市。之前一度奉信阿里为“神”的香港股民挤破了交易厅，到头来只看见渣男潇洒离去的身影，甚至2年后又赴美上市，扎心！

在美上市的好处是资本规模大，融资作为市场行为，融资难度低，所以回港的阿里并没有完全放弃美国市场。而且海外市场了解国内企业难度更大，信息不能第一手触达，而在香港市场，没有地域和语言的阻碍，投资人先入为主，阿里将受到更严苛的审视。

香港市场不同于美国市场，在港开高走低的企业比比皆是。小米从最高700亿美元市值腰斩，不到雷军1000亿目标的1/3，高位进入的专业投资机构都没解套；汉能薄膜发电在2015年市值曾高达3000亿港元，仅过了两个月，短短的一天之内，公司市值瞬间蒸发超1400亿元；众安在线市值曾高达1300亿，仅两年跌了1000亿，只剩零头……

前车之鉴，以史看兴替，这一次阿里还能收获多少信任？

阿里总是在最好的时候IPO，但好公司和好价格并不是一回事。

► 诸子百家，阿里只是其一

阿里固然好，但是潜力股也不少。后继者如美团、拼多多等企业核心业务竞争优势大，更具增长空间。

国内的外卖一哥——美团地位难以撼动。今年饿了么Q2营收不及美团一半，已连续五个季度落后：从2019年Q2的营收规模来看，饿了么当期包括即时配送、外卖餐饮在内的本地生活服务收入为61.8亿元，同比增长137%。反观美团，2019年Q2的外卖业务收入为128亿元，同比增长44.2%，是阿里本地生活服务收入的两倍有余。

此前投资人最为担心的两点是饿了么的竞争风险，还有打车、摩拜出行创新业务线的亏损，会影响美团的整体走向。而自2019年以来美团涨幅达103.6%，是中国所有大型互联网公司里面涨幅最好的。预计到2022年美团市值将突破13090亿元，即2000亿美元级别的互联网巨头。

除此以外，如拼多多、京东等仍有溢价空间。拼多多低频打高频，客单价和用户数双上行，在低线城市成为主流。京东已经扭亏为盈，京喜双十一捷报频传，物流和京东数科独立造血……

市场竞争激烈，国内潜力股遍地开花。

阿里是个好公司，IPO的时候股价很快就突破了120美金，现在也不过185美金，买阿里的回报率并不高。最近几年来股价起起伏伏，不温不火，回港上市并不能给业务带来质的飞越。理性分析来看，阿里是否值得买，仁者见仁智者见智。

阿里是好公司，但是不是有更好的选择呢？比如腾讯，比如美团点评？

日本品牌开拓中国市场的那些幕后推手

在背景下，中国加强力度扩大进口政策，对跨境电商来说这是最大的幕后推手。大的政策靠国家，至于落地执行则需要更专业的操盘。这些操盘手谁拿住了海外品牌代理和代运营权力，谁就掌握在跨境垂直赛道的真正机会。

文| 李成东、李伟龙

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

跨境电商之所以火爆，离不开用户消费升级的需求，也离不开幕后的推手。大的来说，有国家的进口博览会，小的有阿里、京东这样的超级电商平台，从操作层面来说离不开豌豆公主这类垂直跨境电商平台，还有代运营服务商以及海量的代购者。

在幕后推手推动下，跨境电商也异常火爆，从刚刚出炉的各大电商双十一数据可见一斑。

天猫国际品牌在双十一得到整体增长，共有80个首次在天猫国际参加双11的新品牌成交过百万，167个进口品牌成交突破千万，8个品牌过亿；京东发布双11战报，11日当天海囤全球进口美妆成交金额同比增长近300%。

在美妆个护品类，日本防脱护发产品rinRen凛恋在今年9月底首次亮相中国市场，经过短短不到两个月的推广运营，今年首次参加双十一，全天成交达90万，双11期间同比全店日常销售额170倍。

在食品品类，日本清酒第一品牌獭祭双11前10分钟就超过了今年618全天的业绩，前6小时销量即告破100万，稳居日本酒第1位。这背后都是一家专注孵化日本品牌的跨境电商平台“豌豆公主”推手操盘的结果。

看完双十一数据，令人感兴趣的是，中国跨境进口电商的机会到底有多大？下一波增量在哪里？海外品牌进军中国市场的那些幕后推手又是谁？

► 跨境进口电商的巨大机会

现在做跨境进口电商的机会有多大？

据电子商务研究中心监测数据显示，2018年包括B2B、B2C、C2C和O2O等模式在内的中国进口跨境电商交易规模达19000亿元，同比增长26.7%。

数据来源：电子商务研究中心

从2013年开始，跨境进口电商平台逐渐出现，跨境网购用户规模也逐年增长，我国跨境进口电商市场红利初显；

到2015年，由于进口税收政策规范及部分进口商品关税的降低，跨境进口电商呈现爆发式增长；

2018年，在首届“进博会”和多轮降关税的激励下，跨境进口电商政策持续优化，红利不断。截至2018年，中国平均关税水平已由加入世界贸易组织时的15.3%降至7.5%；此外，增值税率也在2019年4月1日下调，其中原适用的16%税率调整为13%，随即跨境电商零售进口综合税税率也实现了同步下降。

如今的消费升级也成为了跨境进口电商的主旋律，在扩大开放战略下，中国消费市场不断开放，以个性化、多元化、品质化为代表的消费升级趋势在中国消费者中持续发酵，其中进口消费正成为消费升级的重要表现。而2018年第一届“进博会”顺利召开，其影响力也在推动着消费升级的历史进程。

随着消费升级的发展，消费者需求也在不断变化。而抓住消费者需求，就意味着抓住了跨境进口电商的机会。

从进口商品品类角度看，在消费升级的推动下，消费者需求从母婴品类向多品类拓展。值得注意的是，据德勒咨询研究指出，受美妆个护税率降低和消费升级影响，美妆个护增长迅猛，2018年占比达32%。海关总署近日公布的数据显示，2019年上半年（1-5月）我国美容化妆品及护肤品进口总量为8.93万吨，同比增长23.7%，进口总金额为351.33亿元，同比增长51%。

数据来源：海关总署

母婴品类是跨境进口电商的第二大消费品类，2018年占比19%，依然保持良好增长态势；

进口大食品类成为潜在的跨境消费增长点。据海关总署数据，2009年至2018年，进口食品规模以17.7%的复合增长率高速增长，2018年首次超过700美元。从尝鲜到常态，进口食品已经成为我国家庭食品消费的重要部分；

数据来源：海关总署

而数码家电与宠物消费在近几年优势开始凸显，已成为跨境进口电商中两大增长最快品类。2014年以来，数码家电消费额保持了超过100%的增长。数码家电品类货单价从2014年的360元增长至2018年835元，增长了34%；宠物类消费其消费额占比则从2016年0.1%增长至2018年的1.1%，增长了10倍之多；

在潮牌服饰品类，30岁以下的中国年轻消费群成为跨境消费的主力军，他们的偏好趋向多样化，品味也个性化。海外潮牌服饰恰能满足年轻群体的消费需要。服装品类货单价也从2014年的517元增长至2018年694元，增长了132%。

事实证明，随着消费者需求的变化，进口消费品类日趋丰富，使得长尾品类，小众品牌迎来进入中国的良机，而消费品来源国也趋向多元化。

► 日本潜力巨大：一个品类撑起一个出口国

在国家政策主动扩大内需，扩大进口的背景下，未来几年跨境电商市场机会越来越大。但具体来说，近水楼台先得月，日韩的机会更大一些。

“跨境电商，目前最好做的是日韩的药妆美妆和母婴，新西兰和澳大利亚的奶粉和保健品，欧洲的奢侈品，北美好东西很多，但政治风险太大。”年初一做跨境电商学员交流和我说，而这位朋友是保健品领域最大的代运营/托盘商，一年大几十亿的盘子。

从进口来源国家看，目前的来源国家和区域较为集中在日本、美国、澳大利亚、德国和韩国，而且每个国家品类侧重也有所不同。

以增长迅猛且已替代母婴成为规模最大的品类——美妆个护为例。据海关总署数据，按进口（单个）国家及地区的排名情况来看，2019年1-5月的TOP5进口国分别为日本、韩国、法国、美国及英国，进口金额分别为99.82亿元、91.96亿元、87.29亿元、46.08亿元及19.77亿元。

数据来源：海关总署

值得注意的是，这是日本首次超越韩国。当然，早在2018年就出现了端倪，根据《日本经济新闻》统计，2018年的前11个月，日本化妆品出口连续第六年创新高，其中，中国从日本进口化妆品的平均增速达92%。

今年上半年日本又在美妆个护品类超越韩国，如不出意外，2019年全年的进口国排名第一的位置非日本莫属。显而易见，在美妆成为跨境电商市场增长最快，规模最大的品类，也就带动了日本的进口市场份额的增长。

实际上，在中国跨境进口消费品爆发的背后，除了得益于跨境贸易壁垒的减少，另一方面则是得益于背后的跨境电商平台的普及与推动。

► 助日本品牌开拓中国市场的幕后推手

总体而言，海外品牌进军中国市场的幕后推手有三类，电商平台类，博览会类，代运营公司类。

第一类海外品牌开拓中国市场的幕后推手，电商平台。仅天猫国际一家平台，到2019年共引进了78个国家4300个品类，近22000个海外品牌进入中国市场，其中八成以上是首次入华。据天猫国际美妆负责人鹿乔表示，“未来一年将有超过100个小众美妆品牌陆续入驻天猫国际，这些小众品牌将在未来2年撬动近百亿的中国美妆市场份额，而且年均增速将保持50%以上。”

京东则主打集结全球正品好物的京东海囤全球，至今吸引了2万多个品牌入驻，商品种类近千万，遍及全球100多个国家和地区。而在刚刚过去的“11.11京东全球好物节”的第一天11月1日，海囤全球整体成交金额同比去年增长100%，其中进口美妆成交金额同比增长近300%。

第二类海外品牌开拓中国市场的幕后推手，博览会。中国国际进出口博览会旨在坚定支持贸易自由化和经济全球化，是向世界展现中国深入开放战略的重要窗口。2018年第一届进博会顺利召开。而就在本月（11月），第二届中国国际进口博览会在上海开幕，共有来自全球180多个国家的3800多家企业在进博会期间签署超过710亿美元意向协议。

第三类海外品牌开拓中国市场的幕后推手，垂直跨境电商平台。由于中国消费者对海外品牌的认知处于初期阶段，信任度不高，导致海外品牌短时间内难获利；另外，品牌对中国市场渠道陌生，众多平台规则难以在短时间内掌握清晰；对于成熟品牌而言，海淘渠道复杂，缺乏统一品牌管理会导致假货泛滥和乱价行为。

在多种原因下，垂直跨境电商平台应时而生，它们比巨头电商平台相比小太多，但这类公司众多，有的甚至只深耕一个国家，有的几个品类，所以这类公司对日本中长尾品牌的推动力量也不容小觑。

以深耕日本品牌的豌豆公主为例。豌豆公主作为垂直跨境电商平台的代表，目前涉及品类有美妆和食品，还包括个护、时尚、母婴、家居等多个品类，拥有3300个品牌，超40000个SKU。

与大多数垂直深耕一个领域的跨境进口电商平台一致，以其自身对深耕国家与消费者的理解，锤炼出强大的采购能力；再通过开设多渠道旗舰店，主打多品类的中长尾商品，在丰富电商平台中长尾品类的同时，也借助大平台的流量实现增长转化；还摸索出一套跨境电商运营体系为新品牌进行孵化，以此在进口市场里占据一方势力，成为日本商品在中国市场孵化的加速器。

在更加开放和创新的政策支持下，在更大的消费者需求下，如何帮助日本品牌商将商品更快更好地销售给中国消费者，也成为跨境进口电商平台当务之急。

► 海外品牌开拓中国市场的正确路径和策略

上文提到，随着中国进口消费市场的持续开放，消费者对商品品类的需求呈现多样化，小众海外品牌也获得了市场机会，潜力无限。

然而一个海外小众品牌要想开拓中国市场，就要面临激烈的竞争。首先是消费者触达问题。由于文化的差异，海外品牌商很难了解消费者的精准画像；其次是品牌议价能力问题。相较于大品牌，小众品牌在品牌推广方面投入有限，导致品牌议价能力较差；第三是小众品牌入华初期还会面临来自运营能力，运营成本的压力。一般背后都有专业的跨境电商平台、代运营服务商，或者托盘商在助推，比如日本品牌进军中国市场最大推手之一就是豌豆公主。在文章后面部分，我们将做详细分析，幕后推手到底是如何操盘的。

如果采用传统的外贸模式进入市场，则要历经市场调研、产品定位、申报流程、市场推广、商品销售、售后服务等等环节。这种方式孵化过程复杂且时间漫长。而且一旦中国市场环境出现变化，缺乏数据化的业务模式和高效、轻资产的运营模式的品牌商难以在短时间内做出调整，结果被竞争对手挤出市场，功亏一篑。

随着中国跨境进口电商幕后推手的不断摸索，如今不但成熟的海外品牌能轻松进入中国市场，连新晋的小众品牌也获得了市场机会。

以日本美妆个护品类为例，在今年双十一期间，有一款名为rinRen凛恋的日本防脱护发产品脱颖而出，在今年9月底首次亮相中国市场，短短不到两个月的时间，11月首次参加双十一，全天成交达90万，双11期间同比全店日常销售额170倍。

一个小众品牌为何能异军突起？我们分析了凛恋从9月至今的几个关键节点，从中我们可以看出其开拓中国市场的路径和策略。

在提升品牌竞争力方面，有三个提升阶段：

第一阶段：培养品牌竞争力，试水中国市场。依托跨境电商平台完善的品牌推广运营体系和丰富的营销经验，凛恋借助豌豆公主领先的推广运营体系，在小红书上通过KOL和素人进行种草。随后在豌豆公主的帮助下联系大量KOL进行派样试用，通过种草，试用，反馈，进一步激活消费者对凛恋的认识和热情。

随后等待时机成熟，当在小红书等平台热度达到一定程度时，9月26日凛恋首次在天猫开设旗舰店，这是种草拔草的第一波节奏。

当有足够的消费者涌入凛恋天猫旗舰店消费后，品牌通过平台就会获得海量消费者精准画像数据，从而及时分析出消费触达的路径，这就缩短了商品打入市场与反馈的周期，同时为以后的市场投放提高精准度，降低了品牌营销成本。

第二阶段：借势扩大市场规模，提升知名度。有了这一基础，借势双十一就成为必做之事，这也是为何大量小众海外品牌赶在双十一前开店的原因。10月份，凛恋在微博进行精准投放，15个微博KOL专业测评分享；双十一预售期持续扩大投放，22个微博KOL持续测评分享；

双十一强预热期，42个微博KOL共同发声，7场淘宝直播持续种草。要知道，在刚刚过去的双十一当天，淘宝直播成交额高达200亿。直播/短视频内容营销绝对是小众品牌开拓中国市场的重要策略。

凛恋在借助豌豆公主丰富的营销内容与多元的销售渠道后，极大地提高了渠道合作效率，进而促进全商品矩阵的触达效率，最终在双十一当天实现销量爆发。双十一当天销售额突破90万，店铺开店不到2个月销售额累计140万+，知名度在美发护发/假发类目排名上升了4352名。

第三阶段：线上分销，进一步增长。到了这一步就需要进入全域运营阶段。线下持续布局渠道，线上进行分销。参加完双十一还不能结束，除了线上渠道，接下来还要在线下渠道进行布局。据了解，凛恋还会打通线下渠道进行售卖，继续借助黑五，双十二来扩大市场规模及知名度。

在运营成本压力方面，将财务、报销、人力资源、供应链、税务等交由跨境电商平台建立的成熟管理信息系统，可以帮助海外品牌从繁琐的日常事务中解脱出来，聚焦核心业务，从而获得更大的增长。

以豌豆公主这样深耕日本的垂直跨境电商平台为例，基于与日本头部供应商的战略合作关系，其打造了深度互联的供应链管理系统，如此可提高供应链管理效率、降低品牌商的库存风险；

在支付上，最好能做到涵盖中国的主要支付手段并以日元与日本企业结算，如此可大大节省日本品牌商的财务压力；

在物流上，物流系统和海关问题是制约跨境进口电商发展的主要因素。自主研发的跨境物流体系，可使品牌商在物流成本和运输效率上都获得行业竞争优势。

总而言之，小众海外品牌要想顺利进入中国市场，获得品牌竞争优势，就一定要采用“短、平、快”的战略，充分运用依托大平台为自己赋能，通过电商直播，品牌达人机制，私域流量，建立会员体系等策略来打造和巩固竞争优势，提升市场份额。

同时，作为小众品牌应以提升运营效率，降低运营成本的重要手段，通过数字化和轻资产模式将自己从繁琐的日常事务中解脱出来，聚焦核心业务和市场搭建，促进业务的快速增长。

到最后，我们就会发现一个问题。rinRen凛恋品牌开拓中国市场的路径和策略是如此，其他海外品牌的操盘方式亦如此。随着小众海外品牌大举进入中国市场，无论是品牌间的竞争还是跨境进口电商平台之间的竞争，都会进入比现在更为激烈的状态。

而到那时，谁能从“短、平、快”变得更加“短、平、快”，从粗放的市场竞争转为精细化深耕市场变得尤为重要。对于品牌商来说“短、平、快”意味着，谁的周转路径更短，谁在消费者中扎的足够深，谁的模式更轻。

对于跨境进口电商公司来说则意味着，谁提供的数据反馈更精准及时，谁整合的一站式管理平台服务更全面更好，谁能在品牌商的需求里扎的更深！谁才能从红海之中解脱出来，成为跨境进口电商的前沿推手。当然，这还不是最大的推手。

在背景下，中国加强力度扩大进口政策，对跨境电商来说这才是最大的推手。大的政策靠国家，至于落地执行“如何把好品牌好产品引入到中国来”，则需要更专业的操盘手，他们也会是最大的直接受益者。总而言之，这些操盘手谁拿住了海外品牌代理和代运营权力，谁就掌握在跨境垂直赛道的真正机会。

盘点双十一线上线下融合新玩法，今年有哪些变化？

随着移动流量红利见顶和消费者理性的回归，传统的营销理论已经难以支撑日益增长的获客成本，此时，全域营销吹着成功的号角，向我们走来。

文| 李成东、张雅坤

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

双十一过去了，但是关于双十一期间的营销讨论热度还迟迟没有褪去。天猫盖楼、京东满减、拼多多继续百亿补贴，而微盟联合郁金香传媒打造的“数字品牌计划”则用全新的玩法，为生态的私域流量搭建画上了浓墨重彩的一笔。

随着营销进入3.0时代，越来越多的品牌意识到线下、线上不再是割裂的营销方式，覆盖了线上与线下各种场景的全渠道整合营销才是品牌成长的战略重心。

因此，11月1日起，联想、林清轩、百草味、德芙、森马、鸿星尔克、安奈儿、梦洁家纺等多个知名零售品牌商家通过数字品牌计划进行了全域营销推广，品类涵盖3C数码、美妆、家纺、服装、美食等多个领域。

这些品牌在线下获得了覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州等25个重点城市核心商圈230块黄金广告位LED大屏的曝光资源；在线上借助微盟盟聚的精准营销服务能力，通过朋友圈广告直达品牌小程序实现购买。此举打通了线上线下全场景，大大提高了品牌的影响力，取得了空前的成绩。

可以发现，这种营销玩法与传统的营销方式有很大区别，与目前火爆的社交裂变式营销也有区别。那么为什么要采用这种全新的营销模式？从商家角度来看，为什么这种营销模式是行之有效的？

► 既要打江山，又要守江山：全域营销出现的必然性

今年的电商格局与以往大不相同。随着拼多多增速显著高于阿里、市值反超京东，传统电商平台的双寡头格局变成了猫拼狗三足鼎立的局面；另外，在最高人民法院判决京东起诉天猫二选一的案件管辖地仍属于北京以后，唯品会和拼多多也加入了京东的阵营。

尽管阿里认为二选一是平台间的“合理竞争”，但是从商家角度来讲却要承受成吨的伤害。无论是阿里、京东还是拼多多，电商平台这个渠道赋予的流量都是商家的主要流量来源。

多一个渠道对于商家来说肯定是百利无一害的，毕竟流量红利已经见顶，多个渠道多条路。但是作为平台入驻商户，在二选一这个事情上是没有话语权的。在不得不做出选择之后，商家在那些舍弃渠道上获取的流量也势必烟消云散。

在这样的情况下，平台纷纷发力下沉市场为自己和商家注入新的血液，而拼多多已经用实践告诉我们，社交才是裂变的幕后操手。对品牌商来说，社交的迅速裂变可以基于消费者的社交圈搭建庞大的私域流量池并提升转化率。

于是，依托于等移动社交渠道的小程序成为了电商平台和商家深挖用户价值的新战场。当然，私域流量带来的增量对商家来说固然是好事，但是如何最大限度减少自己的存量用户不从流量池中外漏，同时提高复购率也是同样重要的。

在这种打江山和守江山两手抓的过程中，品牌的营销成为至关重要的一环。而随着智慧零售等新业态的落地，品牌的线上营销也势必加速与线下营销的融合，从全渠道提高增长。因此，全域营销不仅是本次数字品牌计划的作战方针，更是今后搭建私域流量的指导纲领。

► 营销效果——商家说好才是真的好

本次微盟集团携手郁金香传媒联合开展的数字品牌计划将持续一个月的时间，预计一共会选取100家优质商户进行帮助。该计划以全域推广为核心，以打造私域闭环为目标，以数字营销作为基本点，为商家源源不断的注入活力。

在我看来，全域营销顾名思义就是线上线下互相引流。那么从这个核心出发，可以分为两种具体的模式，一种是从线下出发，最终回归线下；另一种是从线上出发，最后回归线上。无论是哪一种模式，都是通过数字营销把线上线下的融合优势发挥到最大，实现私域闭环打造的终极目标。

海豚智库分析师制作

而对于两种模式的具体措施和效果验证，商家都拥有绝对的发言权。因此本文从商家的流量逻辑和转化逻辑角度出发，选取林清轩和梦洁家纺这两个品牌作为案例来分别具体分析这两种模式的营销效果。

• 林清轩的闭环：线下——线上——线下

线下对线上的作用上来讲，线下导购营销取得了空前的成功。凭借导购，微盟为品牌商的线下门店提供了庞大的流量支持，极大的提高了线上转化率，其中比较有代表性的就是林清轩。

今年双十一的战线拉的很长，而林清轩可以说是布局最早的一个品牌了。从9月份开始，林清轩的线下门店导购就以开卡送旅行装的方式引导进店顾客领取小程序商城的会员卡，将会员沉淀在小程序中；随后，导购与会员进行较为频繁密切的在线互动、实时沟通，为双十一小程序商品预售储备了大量的用户。

私域流量池初步搭建完毕，万事俱备，只欠东风。11月1日，其明星产品山茶花润肤油在小程序开启预售，仅2小时即创造了2万瓶销量，表明了线下流量导入线上的强大效果。

借助门店导购的这种数字化升级来进行营销，线下门店可以作为线上渠道引流口；同时反过来，林清轩的小程序又通过付款时“赠送187元大礼包”的优惠方式，让顾客下单后到门店提货，反哺线下门店的流量。

这种由线下到线上，最后又回到线下的数字营销模式，不仅加强了品牌在用户心中的印象，延长了同一个用户的在店逗留时长，更无形中占领了用户心智，提高了留存。最重要的是，助力了私域流量的闭环打造。

从流量逻辑来说，以线下为重点的营销方式证明了短期内线下门店对线上引流的强大效用；而从转化体验来说，线上对线下的消费场景激活是从长期上作用于用户留存。因此，第二种模式也表现的十分出色。

• 梦洁家纺的闭环：线上——线下——线上

流量难题是公平的——无论是成立十几年的林清轩，还是成立六十多年的梦洁家纺，都面临着一样的获客问题，他们也选择了同样的数字品牌营销计划。不同的是，梦洁家纺是立足于线上朋友圈广告，将流量与线下商圈流量相结合，渗透用户全时段消费场景，再以小程序直达购买，打造私域闭环。

首先，有需求的地方才有商机。梦洁家纺通过朋友圈广告本地推广的自定义打点辐射功能，在线上将喜爱梦洁白鹅绒棉被的用户画像定位于昆明市25-45岁的单身、新婚、已婚群体。

紧接着，在微盟的帮助下，基于用户画像，梦洁家纺先在昆明市的线下商超布局了巡场落地活动，保证了线上对于线下引流的精准性；然后，在朋友圈的广告中，从“萌袭昆明金格汇都11.11”的卡片下方标出了门店位置，为门店吸引精准客流。

此外，梦洁家纺深谙“热点蹭的好，涨粉没得跑”的道理，借了IP的热度，通过与腾讯family的IP跨界合作，将family从添加到小程序和线下的LED屏幕中，作为招徕客流的敲门砖。

另外，梦洁家纺还通过选取线下店铺内的爆款在一屋好货小程序商城开展砍价活动，吸引用户线上下单，将线上线下营销矩阵与门店更加紧密地结合在一起，实现多触点触达客户。这就是生态下小程序商城的另一个优点——既没有被封杀的顾虑，也可以大大缩短转化链路。

而为了保证用户留存，梦洁家纺针对不同的消费群体建立了不同社群，并将社群分为短期群和偏向于合伙人社群的长期群。通过社群的精细化运营和朋友圈的广告，有效触达目标客群，实现了品效合一，同时轻松打破了智慧零售的转化瓶颈。

凭借以上全媒体渠道共振的举措，梦洁家纺不仅收获了大批粉丝，也提升了小程序商城双十一期间的复购率。值得一提的是，在此次活动中，梦洁家纺联合了全国经销商进行推广和售卖，小程序嗨购节首日销售破百万。

事实上，除了林清轩和梦洁家纺，参与此次活动的其他品牌也都重构了用户连接，短期内实现了从流量到销量的惊人转化，同时为品牌的长线运营打下了良好的基础。这些都足以证明全域推广和数字营销对于流量闭环打造的强大效果。

可以肯定的是，在私域流量的概念渗透率越来越高的情况下，全域营销是今后的大势所趋。对于商家来说，在这次数字化品牌营销战略不仅从流量和转化上带来了质的提升，也为自身今后的营销策略指明了方向。

而对于还未将全域推广，私域闭环，数字营销加入计划的商家来说，虽然没能成为第一批吃上螃蟹的人，但值得庆幸的是，这一波红利仍还没有结束，若学会只争朝夕，则未来依旧可期。

电商壹周| 传阿里正寻找机会入股韵达，集齐四通一达阻截拼多多？

电商高管每周必读，电商盘点。独家深度解读阿里、京东、亚马逊重要战略动作。扫描行业重点新闻，进行时，事件或数字，革行业窠臼，也欢迎你补充，一起热议......

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

重点资讯：

1、拼多多：未来3年将实现全球购业务年销售额超2000亿元

2、阿里正持续寻找入股韵达的投资机会

3、唯品会发布Q3财报：净营收突破196亿元

• 拼多多：未来3年将实现全球购业务年销售额超2000亿元

拼多多全球购负责人对外表示，未来3年内，拼多多将引入10000个国际品牌，培育超过100个年销售额过千万的进口品牌，实现以跨境直邮和保税商品为核心的全球购业务年销售额超过2000亿元。据了解，拼多多全球购业务于今年4月正式上线。

DonG解读

拼多多大力推广全球购业务，一方面是有市场，一方面是树立“正品”标签。据艾媒咨询数据，2018年中国跨境电商交易规模达到9.1万亿元，预计2019年将达到10.8万亿。其中网易考拉和天猫国际二者瓜分半壁江山，还有5万亿市场可供挖掘，拼多多自然不会放过。另一方面，在平台改造的进程中，拼多多利用全球购市场将更容易占据用户心智。消费者对于海淘商品最看重是否真品，如果拼多多做足产控，延续低价策略，必然一改“假货”形象。

相比其他跨境电商平台，拼多多优势在于更大的用户规模带来成本优化。公开数据表明拼多多截至上季度已经有4.83亿年度活跃买家，增速长期保持行业领先地位。拼多多相关负责人表示，将会持续扩充进口商品SKU的丰富性，并通过全球直采、大型供应链剔除中间环节，以及官方百亿补贴等综合措施，拼多多致力于实现平台每一款进口商品均为全球最低价。

• 双11当天淘宝直播成交近200亿

11月13日消息，11月11日，淘宝直播成交近200亿，超过50%的品牌商家通过直播获得增长，直播间成为天猫双11商家标配，开播商家数和场次同比翻番。

DonG解读

阿里巴巴最新财报显示，报告期内淘宝App的日活跃用户加速增长，淘宝直播在天猫商家中的渗透率超过50%。作为一个巨大的增长渠道，直播不仅关系着淘宝的业绩，更关系着阿里的业绩——毕竟最新的财报已经显示，阿里大文娱、阿里云、创新业务仍未从亏损的泥淖中抽出身来，营收增长全靠核心电商业务在带动。

直播带来的巨大收益不可否认，但是淘宝直播生态并不健康。一方面平台获得的抽成很少，这样发展下去，平台的话语权会被掌握在主播和MCN机构手中，甚至主播有可能会成为会成为平台的上游入口，对商品价格有决定权；另一方面，如果只要愿意花钱请主播推销，而罔顾商品品质，那么可能会产生劣币驱逐良币的局面。

• 阿里正持续寻找入股韵达的投资机会

阿里正持续寻找入股韵达的投资机会。目前，除了韵达，阿里已经投资了“四通一达”中的全部“四通”。阿里是百世集团第一大股东，是申通快递、圆通快递第二大股东，是中通快递第三大股东。此外，菜鸟成立后的6年可分为两个阶段，阿里CPO童文红掌管时期和阿里CEO张勇掌管时期。一位快递行业人士表示：“两个人侧重点不同，童文红重业务合作，张勇重资本整合。”

DonG解读

传统的四通一达中，目前仅剩韵达没有被阿里投资，而根据高盛给出的预测，到2021年，中国电商行业31%的包裹将来自拼多多，2022年这个数字将提高至33%。一夜之间，韵达成为了最香的那个香饽饽。另一方面，说永不收费的菜鸟系统也要开始收费了，一分钱。假如每天一亿件快递，一天就是100万，一年就是3.65亿，未来还有可能继续涨价。这是一个巨大的现金流管道。

还不仅仅是钱的问题，面单系统的展现形式是一个条形码，非常利于信息保护，还有利于仓储的统一分配管理，CEO黄峥前不久表示拼多多正在开发“新物流”技术平台，将采用轻资产、开放的模式，专注于通过技术为商家和用户提供解决方案。这俨然就是一个新的“菜鸟系统”。

之前曾经传出拼多多入股韵达的传言，真假难辨，不过目前的拼多多无论是战略投资或收购一家甚至几家快递公司，都合情合理。入股韵达对阿里来说一样具有战略意义，而且合情合理，还能阻挠拼多多。零售市场的争夺，已经进入到了布局物流系统的下半场。

• 京喜双11战报：单日销售1.01亿件商品

11月14日消息，京东旗下拼购平台京喜对外公布的双11当天战报显示，双11全天京喜共销售1.01亿件商品，近七成的用户来自三至六线城市，其中，六线城市占整体用户近三成。据了解，京喜双11当天的新增用户数环比9月日均增长747%。11月16日消息，在京东第三季度电话会议上，京东集团管理层表示，以拼购为核心的电商社交平台“京喜”将对大部分品类收取0.6%的佣金率（take rate），少部分品类会收取1%。

DonG解读

今年九月末，“京喜”作为发展下沉市场战略的杀手锏正式上线。消费者可以通过独立的京喜App、京喜小程序、一级入口等多种渠道接入京喜。京喜自身吸引力是一方面，来自拼多多的低线市场用户教育也为其铺道。拼多多下沉教育完市场后，事实上也帮助了京喜用户增长，即京喜新增用户部分来自拼多多。增量市场机会靠信息不对称，看谁最先触达用户。而存量市场的竞争主要看差异化的产品和服务能力。京东若想取得更好的业绩，既需要在增量市场的渠道下沉中占据一席之地，更需要想好如何在阿里和拼多多现有存量用户里面夺食。而较低的佣金率也在鼓励更多的商家入驻。

• 唯品会发布Q3财报：净营收突破196亿元

11月13日，折扣零售电商唯品会披露了其未经审计的2019年第三季度财务报告。财报数据显示，唯品会三季度净营收增至196亿人民币（约合27亿美元），同比增长10.0%。

DonG解读

此前在尝试了扩品类、由垂直电商拓展至平台型电商、试水社交电商业务之后，2018年8月，唯品会决定重新聚焦“特卖”，强调“要做自己擅长的事”。而连续的亮眼业绩已经证明了回归特卖的成功。但是值得注意的是，唯品会发布财报的第二个工作日，其股价有轻微的下滑，根据财报可以推测，可能是因为唯品会的现金流出现了问题。不过根据此前海豚独家的消息，顺丰已经收购唯品会旗下的品骏物流但尚未宣布，唯品会已经在成本控制上有所动作解决现金流问题。凭借表现出的强大生命力，唯品会如果坚持回归特卖的战略不动摇，那么应该还有很大的成长空间。

• 阿里巴巴233亿元宣布领投菜鸟

日前，阿里巴巴233亿元宣布领投菜鸟。新一轮融资后，菜鸟将继续加大技术投入，推动物流行业数字升级；打造智慧供应链，服务商家降本增效；加快建设全球智能物流骨干网，服务好全球中小企业全球卖、全球运。

DonG解读

菜鸟系统后劲十足，可以说是阿里另一重大布局。一旦布局完成，也会形成管道效应。菜鸟作用如下：

1.菜鸟网络可以为国际和跨境履行最后一英里的解决方案。

2.菜鸟网络已经为天猫全球开发了强大的进口履行解决方案，利用中国的保税仓库和外国的直接发货相结合。2019年6月，菜鸟网络的进口配送解决方案服务于天猫全球超过97%的包裹。

3.菜鸟网络继续布局社区和校园接待站和自动提货储物柜。

4.菜鸟裹裹可以让消费者可以在舒适的家中寄送包裹，从而促进退货。极大便利了消费者。

尤其是跨境电商，菜鸟物流对其的作用可能会彻底颠覆现有的跨境电商市场格局。

• 亚马逊计划推出全新实体超市品牌，将于2020年开业

亚马逊计划推出一个不同于两年前收购的全食超市全新超市品牌，该公司已在洛杉矶Woodland Hills社区附近发布了四个“亚马逊第一家杂货店”的招聘启事。亚马逊的一位发言人证实了这一消息，并表示这家商店将在2020年开业。该品牌将与全食超市区分开来，而且与采用无现金支付的亚马逊Go便利店不同，它将提供常规的结账渠道。

DonG解读

全食超市基于健康的品牌定位，对售卖商品有一定选择，例如可乐，薯片，奇多等商品就无法上架销售。而亚马逊的竞争对手沃尔玛却占了美国食品杂货总支出的25%，出售百事可乐和奇多等众多商品，这些东西在全食超市是找不到的。再打造一个有别于高端有机食品的杂货品牌也是正常，毕竟亚马逊不可能放着这么大的市场份额不做。

• 东南亚电商平台Shopee欲本土化11.11大促

Shopee首席执行官Chris Feng表示：“我们在2016年首次推出了11.11大促，让东南亚的消费者也能以自己熟悉的方式参与这场全球狂欢。伴随着越来越多卖家、品牌及合作伙伴的加入，Shopee 11.11已实现了巨大的飞跃。今年我们更提前数月准备，与卖家及品牌商定最佳优惠，与各市场的物流伙伴优化配送流程，只希望每一位用户都能在Shopee 11.11大促中享受到无与伦比的购物体验。”除了11.11，直播电商与社交小游戏也是此次媒体沟通会的重点展示的项目。

DonG解读

据谷歌和淡马锡联合发布《2019东南亚互联网经济报告》，到2025年，东南亚电商市场的规模将达到1530亿美元，是2015年的30倍。庞大的人口基数让东南亚电商市场拥有非常好的发展条件。东南亚地区拥有6.5亿的人口，有着年轻化的人口结构，市场潜力巨大。此外，由于地理位置临近中国，东南亚电商在营销和供应链等领域，不可避免地受到中国的影响。双十一，电商直播，社交电商，这些都是在中国验证过的，所以只要时机成熟，照搬过去是最实际的做法。

融资（国内）

• 那家网完成A+轮融资

那家网是一家区域性综合电商平台，是贵州省大数据产业“云上贵州”7N朵云工程之一，以贵州商务厅为云长单位，由多彩贵州网投资建设运营，是省级区域性电商平台，贵州省电商综合符合平台。包含四大业务板块：在线交易平台、贵州省电子商务综合服务平台、政府监管与服务、大数据挖掘及分析平台。完成A+轮融资，投资方为贵鑫瑞和。

• Hibobi完成数百万美元天使轮融资

Hibobi成立于2019年7月，团队创立初心在于依托中国供应链在能力、效率上的优势，深度参与供应链侧改造和数据化开发能力，快速实现人货匹配和精准需求开发，为母婴消费人群提供有效且满意的购物体验。宣布完成数百万美元天使轮融资，零一创投领投，道生资本跟投，毅仁资本担任本轮融资的独家财务顾问。

• 易改衣完成千万元定向债权融资

易改衣是一个高端改衣与半定制平台，主要为用户提供无痕改衣、高端定制、皮衣护理和精工织布等服务，用户可以通过App或者易改衣下单，由易改衣工作人员上门取衣或者用户送达到店，所有产品修改后均经三重质检再寄回给用户。近日完成招商银行一轮千万元定向债权融资。

• try try完成数千万元融资

try try是一个奢侈品共享平台，平台提供丰富的产品供用户选择，支持分天式租赁服务，致力于满足用户不同场景下的奢侈品需求，可以把自己中意的商品带回家试用，支持换货试用，全程包邮，隶属于宜春踹踹信息科技有限公司旗下。完成数千万元融资，投资方为寺库和梅花创投。

• 大口鲜完成天使轮融资

大口鲜是一个生鲜零售平台，它的服务范围主要为把海产、肉类、果蔬等食材，以一站式的服务，送上终端消费者的餐桌，拥有自主经营的垂直电商网站，以及配合移动互联网时代消费习惯的IOS和安卓版APP客户端，它致力于成为全中国最专业、最可靠、最具影响力的进口生鲜电商平台，是福建大口鲜食品销售有限公司旗下产品。完成天使轮融资，投资方为前海母基金。

• 超链完成Pre-A轮融资

超链是一个生态电商开放平台，基于集团现有品牌和渠道基础之上进行资源整合，通过，为用户提供互联网商品零售、货物进出口、商品批发贸易、商品零售贸易等服务，是创机构集团的下属子公司。完成Pre-A轮融资，投资方为广发乾和领投，基业长盛投资跟投。

• 最逍遥获得数百万元天使轮投资

最逍遥是一个酱香白酒个性化定制平台，专注酱香白酒个性化定制服务，通过包装定制和酒品定制，为个人、企业、团体等提供全面周到的酒类定制服务。近日获得金投源资本数百万元人民币天使轮投资。

融资（海外）

• Simsim获得4.339亿卢比A轮融资

Simsim是一家在线购物平台。近日获悉，Simsim完成4.339亿卢比A轮融资，投资方为Accel India、顺为资本领投，Good Capital跟投。

• Jüsto获得1000万美元种子轮融资

Jüsto是一家墨西哥在线商超，公司的使命是“颠覆拉丁美洲的食品杂货行业”，起初，Jüsto只运营一个网站，近期推出了一款移动应用。据Weder称，这是墨西哥第一家没有实体店的超市，顾客可以直接从网站或通过应用购买杂货，Jüsto会将订单送到顾客选择的地点。据悉，总部位于墨西哥城的在线超市Jüsto获得了1000万美元的种子轮融资，本轮融资由Foundation Capital领投。

财报解读：京东前三季度净利润近百亿，谁说京东模式不能盈利？

序言：京东公布2019年第三季度财报，实现净收入1348亿(约189亿美元)，同比增长 28.7%，Non-GAAP下净利润大幅增长160.6%达到31亿元，前三个季度Non-GAAP净利润累计近百亿。

毕竟刘强东曾经说过，京东想盈利很容易。这回真是鼓舞了士气。

文| 李成东、朱柳香

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

15日京东公布2019年第三季度财报，实现净收入1348亿(约189亿美元)，同比增长 28.7%，Non-GAAP下净利润大幅增长160.6%达到31亿元，前三个季度Non-GAAP净利润累计近百亿。毕竟刘强东曾经说过，京东想盈利很容易。这回真是鼓舞了士气。

公开数据显示：刚刚过去的双十一，天猫总成交额2684亿，京东大促期间拿下2044亿，双十一当天为731亿，同比增长34%。

在经济下行的当下，数码家电等零售销售整体下滑，但以数码家电品类为主的京东在第三季度实现零售净收入为1287亿元人民币，较去年同期增长27.3%，其中数码家电类依然实现同比增长22%，整体零售的经营利润率为3.3%，着实超出很多投资人预期。

截止目前，在覆盖该公司的44位华尔街投资分析师中，有24位分析师给予京东“买入”评级；给予公司“跑赢大市”和“持有”评级的分析师分别有4位和16位。今年以来京东股价已反弹63%，达到33.57美元，市值489.74亿美元，京东已经走出低谷。

徐雷接任京东零售集团CEO也刚好完整的一年，刚上任的时候，还有很多质疑的声音，业绩证明徐雷是最佳的CEO人选。

► 业绩一览：

概括来说：本季度京东营收增长超预期，服务性收入保持走高，实现连续经营盈利。

京东Q3财报显示：营收达1348亿元(约189亿美元)，同比增长28.7%，超过此前预期。其中，电商零售净收入1188.5亿元（约166亿），同比增长27%；净服务收入为160亿元(约23亿美元)，同比增速高于上一季度为47%，服务收入占净收入的比重稳步提升至11.9%，收入结构更加均衡。此外，服务收入中，物流及其他服务收入同比大涨94%。

数据来源：京东财报

本季度，在美国通用会计准则下（GAAP）与非美国通用会计准则下（Non-GAAP）的净利润均实现盈利。归属京东普通股的净利润为人民币6.1亿元（约8570万美元），Non-GAAP持续经营业务净利达31亿元（约4亿美元），同比增幅160.6%，连续15个季度盈利。

截至2019年9月30日，过去12个月的经营现金流从人民币182亿元增加至308亿元（约43亿美元），自由现金流从人民币55亿元增加至156亿元（约22亿美元）。

业务数据方面，截至2019年9月30日，京东年度活跃用户3.344亿，环比增长1310万，创下近七个季度以来最大增量，用户恢复持续增长。目前，京东在线商城的商户数量超过25万家，员工数量超过20万人，比上个季度增加了2.5万人。

京东预计，2019年第四季度净收入介于1630亿元人民币至1680亿元人民币之间，同比增长在21%至25%之间。

京东终于走出了低谷，靠的是什么？

► 物流加速社会化，成本中心变利润中心

京东Q3营收1348亿元，同比增长28.7%，增幅创下近五个季度以来新高。除了电商业务增长之外，还受益于营销服务和物流服务的快速增长。

本季度自营电商业务同比增长27%至1188.5亿元。除了下沉市场的扩张，与领先零售商及国际品牌的合作，也助力了本季度的业绩——截至2019年9月30日，京东第三方平台共有超过25万个签约商家。

占营收11.9%的服务业务也同比增长47%至160亿元。其中，物流业务继续保持强势，同比增速达到94%，收入60亿元，相比上季度暴涨28.7亿元。相比基数大，经济规模触顶的电商业务，现在物流比重逐渐拉大，成了京东营收的催化剂。

数据来源：京东财报

京东物流以前主要是为京东电商服务的，2017年京东开始重视物流的输出能力，全面对外开放。由财报数据：除去自营服务部分，2019上半年京东物流服务及其它收入达到99.7亿元，同比去年增长95%。京东Q3物流以及其他服务收入占比37.5%，粗略估计京东物流全年将达到230亿，和通达系的快递企业规模相当。本季度物流对外收入占其总收入的近40%，意味着第三方业务扩展效果显著。截至本季度，外单业务持续快速扩张的京东物流，已经服务了20多万家企业客户。

数据来源：京东财报

物流崛起的原因主要在于效率的提升，规模经济放大。京东表示，四年前物流就开始大举进入三到六线城市，刚开始订单密度较小，因此物流成本较高。随着低线城市布局完善，特别是优化其扩大的仓库网络与人工智能驱动的技术，低线城市的效率也随之提升，进而大量外部订单进入，物流成本大幅度下降。

据公开数据统计，2019年上半年CR6（顺丰、三通一达、百世）所占的市场份额已达78%，现在京东物流也能和“三通一达”并肩。一直以来京东物流都重成本，而下文讨论到的“履约费用”平稳过渡，正是物流向利润转型的信号。现在京东物流业务开始进入成长“收割期”，从成本中心，加速向利润中心转变。

一周前，阿里巴巴集团宣布通过增资和购买老股的方式，投入人民币233亿元(约合33亿美元)，持有菜鸟股权从约51%增加到约63%，菜鸟估值超过2000亿。而京东物流从营收规模到增长速度都快于菜鸟。京东物流未来潜力，也非常可期。

► 费控、研发投入两把抓， 前三季度利润近百亿

本季度，Non-GAAP持续经营业务净利达31亿元，同比增幅160.6%，经营利润率为2.2%，为连续15个季度盈利。如果算上前两个季度，京东今年目前的净利润合计近百亿元，大幅超出此前的市场预期。这些都归功于研发投入下，京东运营效率上的优势。目前，京东存货周转天数再创新低达到35.1天，低于去年同期的39.1天，有显著改善。表明京东物流及经营状况持续变好，维持了以“高效率”著称的市场一贯认知。

2019Q3成本为148亿元，同比下降了12%。其中：营销成本为44亿元，上涨7%，主要用于促销及补贴等活动的推进；技术与内容成本、行政开支与去年同期持平。成本控制较稳定的根本原因是，履约费用占净收入的百分比降至6.5%，较去年同期大幅下降0.9个百分点，受益于物流能力利用率和员工生产力提高带来的规模经济。同时，这也是京东物流加大了开放化以后，更多的订单，摊薄了运营成本。

随着物流业务的推进，预计物流成本费用依然还有下降空间，这也是物流影响盈利水平的原因所在。

数据来源：京东财报

另外，持续技术投入的价值在运营效率提升上日益凸显。今年前三个季度，京东体系所属上市及非上市企业合计研发投入超130亿元。

电话会议上刘强东也表示：“技术投入连续6年大大超出收入增幅，今年是三位数增长。未来5年，技术服务收入的增长（幅度）会远远超过收入的增长幅度，成为我们收入和利润增长的重要驱动力”。

“快”或许能成为京东物流的标签。截至2019年9月30日，京东物流运营超过650个仓库，包含京东物流管理的云仓面积在内，京东物流仓储总面积约1600万平方米。京东通过持续利用人工智能驱动的技术来优化不断扩大的仓储网络，拥有目前亚洲最大的智能仓群——“亚洲一号”，以及全国最大的机器人仓群。

双十一期间，京东实现了全国90%的区县一日达，自营订单一日达占比92%。这是目前所有竞争对手无法达到的用户体验！

基于大数据，京东不仅帮助零售商发展了自己的数字化会员，也为消费者提供了量身定制的产品，如C2M业务，满足了消费需求。这种运营效率的优化，以及高效的供应链管理能力成为了京东吸引大量第三方商家的优势，也将支撑未来京东在技术和服务收入的增长。

正如刘强东所言，“无论零售物流还是数科，业务都必须建立在技术上，只有技术才能给业务带来持续的竞争力。技术会不断带动业务成本降低、用户体验提升和效率提升。技术投入的收入会给股东带来更好的回报和利益。”

综上，技术创新、模式创新和管理创新合力推动了京东利润率的提升。京东零售的经营利润率在2019年上半年2.8%的历史高点之后，第三季度再次创下3.3%的新高，京东零售的经营利润率也首次进入到“3时代”。

截至2019年9月30日，京东现金及现金等价物、受限资金及短期投资共计592亿元（约83亿美元），去年同期为395亿元。其中，过去12个月的经营现金流为308亿元，自由现金流为156亿元。充足且稳定的现金流，是利润高含金量最好的验证。

► 用户数反弹，下沉市场也受青睐

去年停止增长的活跃用户，今年再度实现快速增长。截至2019年9月30日，京东年度活跃用户3.344亿，环比增长1310万。今年9月，京东移动端月活跃用户数较去年同期增长36%。

作为京东持续奔跑的基石，今年Q3京东员工数量超过了20万，比上季度净增2.5万人。在大多数互联网公司裁员背景下，京东持续扩张，算是少数异类。

纵观2016到2018年，京东的年度活跃用户增长放缓，到2018年增长率甚至到达个位数的临界点10%。更多是因为宏观经济不景气、一二线城市人口红利吃尽、流量告竭。而本季度活跃用户增速明显上升，超过70%的新用户来自低线市场，显然成为京东加速增长的主要动力。

数据来源：京东财报

公开数据表明，来自于低线市场的家电、手机通讯等高价值商品，和食品、保健等涉及消费者健康的“信赖型”商品的订单增长显著高于一二线城市，意味着出京东所代表的高品质商品和服务，以及值得信赖的形象已经充分得到了低线级市场用户的认可。

在电话分析师会议上，有分析师提问：有关于用户增长。现在京东在进军低线市场，我们已经看到了用户增长速度加快，在2020年我们还能看到怎样的用户变化态势？相较于京东的竞争者们，京东有怎样的机遇呢？

徐雷回复：我在上个季度的电话会议中提到了，我们看用户增长是把新老用户放一起看的，上半年，我们做了很多的组织结构调整和创新，吸引新用户。我们也做了大量老用户运营工作，提高活跃度，留存度，ARPU值和用户满意度持续上升。我想强调的是，我们采取的促进用户增长的方式是良性的，而不是暂时性的、不可持续的方式。用户的质量是能够在今后得到体现的。我们追求的是整体相关指标的改善，而不是某个单一指标的突飞猛进。

所以可预见京东未来将是持续的稳健增长，彻底走出被质疑亏损的低谷。

► 业务持平不是追求，京东要的是增长

一个月前“京喜”上线的时候，有投资朋友问东哥怎么看。我说入口流量很大，毕竟是8亿美元买来的入口。但受制于体系惯性，京喜很难有大作为，但也至少会比之前简单把京东放在入口强一些。

但实际情况，是远超出预期的。

据统计，双十一全天京喜下单量峰值环比切换入口前一周日均增长400%，新增用户数环比9月日均增长747%。近七成的用户来自低线城市：其中，六线城市占整体用户近三成，女性用户占比过半。此外，京东给下沉市场带来的消费升级，也让其客单价持续走高。京喜三线及以下市场的客单价是去年同期的130%。

今年九月末，“京喜”作为发展下沉市场战略的杀手锏正式上线。消费者可以通过独立的京喜App、京喜小程序、一级入口等多种渠道接入京喜。京喜已布局全国100多个产业带，成为制造商与消费者之间的桥梁。

现在我们不得不打起神来重新审视这个资本市场的老兵，毕竟京东的生态布局正逐步深化，多元业务进展火热：京东数科已是千亿元估值，京东健康完成A轮融资，投后估值70亿美金，京东大药房是中国收入规模最大的线上药房……

如果省视整个中国互联网公司，能够成功持续孵化百亿美金级旗下业务平台，排名第一的是阿里，第二就是京东。论战略和创新能力，京东不一定是最强的，但论执行力最强，京东当仁不让。这也是未来持续看好京东的最基本的保障。

刘强东也表示：在接下来一年，整体的战略除了在营收、净利润和现金流方面继续保持增长之外，在此基础上，京东也要在GMV，用户数和技术服务收入方面全面提升，只有在这六个方面都实现加速增长才是有质量的增长。

京东2014年刚IPO那年录得百亿亏损，被大多数人质疑模式是否具备盈利能力，今年前三季度净利润百亿，则是靠实力打脸质疑声音了。

昔日少年回归港交所，阿里巴巴还值得买吗？

序言：回归港股的阿里巴巴的股票值不值得买？港股中曾经先被看好但是后来暴跌的股票比比皆是，为了不停留在表面，我们主要从阿里的商业模式，盈利模式，有无护城河，财务分析，战略规划、估值综合来看，最后得出了阿里目前面临的几个挑战。

文| 张奡

来源丨关注：Dolphin海豚智库，后台回复“阿里巴巴”，获取【阿里巴巴香港上市招股书】还能与9000+行业人士交流。

据悉阿里巴巴已获准在香港发行股票，将于11月13日开始为时一周的面向全球投资者的路演，募资额达150亿美元，将于11月25日开始交易。

2014年阿里赴美上市，就以218亿美金的募资金额创下了全球美股最大IPO记录，其后股价一路走高，上市5年来最高涨超210%，市值超4800亿美元。少小离家老大回，乡音无改鬓毛衰。事隔多年，阿里已经不是当初那个离开的懵懂少年了，小鲜肉变成老鲜肉，荣归故里。

此次重回港交所，相信很多不能投资美股的股民都已经摩拳擦掌，跃跃欲试了，但是别急，我们分析下阿里巴巴的股票值得不值得买之前先简单说说常见的投资者误区。

► 冷静思考、香港更适合专业投资者

阿里回归港股，对投资者来说，即是机遇，也是挑战。由于港股和内地机制不同，不设置涨跌幅，对那些习惯了被10%涨跌保护的A股股民来说，港股是天堂，也是修罗场，在这里更加考验投资者的专业程度。

先来看看那些在香港上市后高开低走的股票。

阅文集团，市值一度接近千亿，但是仅仅过去两年，阅文集团市值就跌去700多亿港元。

小米在上市前夕，雷军高呼，小米价值1000亿美元，实际上市后小米最高的市值也就在700亿美元，后来持续下跌，股价腰斩，现在的市值在260亿美元左右，之前高位进入的专业投资机构都没解套。

汉能薄膜发电在2015年巅峰时期市值曾高达3000亿港元，风光无限，然而好景不长，仅过了两个月，短短的一天之内，汉能股价就暴跌46.95%之多，公司市值瞬间蒸发超1400亿元。

众安在线市值曾高达1300亿，仅仅两年时间，市值就跌去了1000亿，只剩下零头。

以上这些股票仅仅是冰山一角，但是充分向我们展现了港股不是想玩就能玩的，小心前些年靠运气赚的钱都靠实力亏光。

► 中小投资者误区和股票分析方法

为什么这些在香港的股票，会出现如此大的波动呢？专业投资者在于培养了正确的投资理念和投资逻辑，而非专业投资者（简称韭菜）往往拥有很多投资误区。

投资误区一、只看故事不看执行

具体表现为只听上市公司讲故事，公司明年要做高科技，要布局战略等等，听听就信，而不看上市公司的执行能力，故事讲完了，来年再看，业绩一塌糊涂，这种就是典型的炒概念。

投资误区二、脱离合理市值盲目追高

同样一个股票，有的人赚，有的人陪，区别就是赚钱的人是价值圭地进入，而赔钱的人总在高位接盘。

投资误区三、研究浮于表面，不深入

非专业投资者对商业理解和财报的研究都还停留在表面阶段，容易被迷惑。

例如明明是一个概念，上市公司并购过来就是为了炒作概念。或者某个行业本身千疮百孔，只是高毛利看着美丽，这类公司遵循上市即是巅峰的原则，上市后跌跌不休。

有的小投资人只看上市公司公布好的财报，而不去翻阅财报，分不清GAAP和non-GAAP的区别，分不清净利润和扣非净利润的区别，分不清EBITA和EBITDA的区别，不关注现金流状况，结果往往被财务魔术所迷惑，等到股票跌了，都没搞明白为什么。

投资误区四、不会看企业成长性，有些投资者有一种错误的认知，就是认为只要每年企业营收，利润等数据都增长，就说明企业增长型良好，这是片面的认知，其实看一个企业的增长性要进行横纵比较，横向和同行比较，纵向和自己比较，只有这样才能客观知道企业是否还处于高增速增长阶段，或者已经开始呈现退步的状态。

投资误区五、带有个人好恶和情怀投资

投资是绝对理性的事情，但是不少投资者很容易意气用事，情绪用事，例如xx公司是中国骄傲，买个股票支持下，xx企业做的事情我看不惯，我不买。这些都非常情绪化。也许长期来看，大众情绪会影响一家企业的发展，但是股市的涨跌最重要的还是和企业的盈利情况，商业模式，运营状况，战略规划挂钩。

抛开投资误区，具体怎么看一个企业的股票值不值得买呢？看一支股票值不值得买，主要需要从企业的商业模式，盈利模式，有无护城河，财务分析，未来战略规划、估值综合来看。

► 阿里巴巴分析

研究阿里巴巴后，我们发现目前阿里依然面临着挑战，其一、广告佣金增长缓慢，除核心商业模式外皆亏损；其二、频繁并购带来的协同难度；其三、拼多多带来的市值挑战。

1、广告佣金增长缓慢，除核心商业模式外皆亏损

阿里巴巴是世界闻名的零售公司，也是国内的零售之王，其盈利模式广告+佣金已经成熟并验证，财务情况也其投资亮点如下：护城河坚固，1.用户规模庞大、2.丰富的商家品类、3.技术成熟、4.强大的生态协同能力。

在今年阿里的Q2财报解读中《阿里Q2财报解读：42%的营收增速背后，却只剩新零售一个靓点》点击阅读，我曾提到，从阿里收入结构中看出，阿里的收入大头为核心电商业务，占到了整个收入构成的86.6%。其中广告占37%、佣金占15%，新零售占到了14%，三个加起来占到了66%，以上三块业务构成了阿里前进的三驾马车，应当重点分析。

广告和佣金贡献了阿里一半的收入，因此这两块业务增高或者降低对阿里的营收、利润和股价都会起到举足轻重的作用。

Q3财报解读中，提到广告佣金增速逐季度放缓，新零售继续快速同比增长125%《阿里19Q3财报发布，广告佣金收入已面临天花板丨海豚财报解读》点击阅读。因此广告佣金给股价带来的优势在明显失去动力的时候，阿里就需要其他的商业模式带来新的盈利模式。

图片来源：阿里巴巴财报

阿里巴巴的商业模式正在从传统的电子商务零售扩充集科技、生活、金融、娱乐等的一体帝国。

但是阿里巴巴有一个明显的问题就是除了核心电商业务，其他业务目前仍在亏损，尽管亏损在收窄，可是依然是亏损。这些亏损业务包括云计算、数字媒体和娱乐、创新业务等。

数据来源：阿里巴巴历年财报

数据来源：阿里巴巴历年财报

EBITA指企业的息税前利润非常适合用来评价一些前期资本支出巨大，而且需要在一个很长的期间内对前期投入进行摊销的行业。

从阿里近三年数据来看，综合的EBITA利润率在持续下降，核心商业收入的EBITA利润率也在逐渐下降。备受期待的云计算和创新业务的亏损率并没有比前几季度强太多，数字媒体和娱乐业务虽然近几季度亏损在持续收缩，但是有了Netflix公司的前车之鉴，我对媒体和娱乐业务呈现悲观谨慎的态度，毕竟版权生意非常烧钱，用户的黏性却不稳定。

2、关于并购、不要和癞蛤蟆接吻

巴菲特曾经表达过，对待并购要谨慎，不要乐观，CEO们总是对企业并购的协同过于乐观，以为是和青蛙王子接吻，实际上在和癞蛤蟆接吻。

这些年阿里巴巴频繁收购，饿了么，口碑，网易考拉等，优酷土豆等在收购时候，阿里都曾经乐观的认为可以利用其生态协同这些产业，但是财务数据实际证明，隔行如隔山，实际打起仗来，总是有些吃亏。

因此面对阿里巴巴的收购故事，我们应给予密切关注，谨慎调研。

3、拼多多将会带来冲击

此外拼多多的崛起也会对阿里市值造成冲击，拼多多的商业模式和阿里电子商务方面高度重合，可以说拼多多市值的增长和阿里巴巴的市值就是此消彼长的关系。拼多多涨了多少，就动了多少阿里的奶酪。

为了和拼多多开展差异化竞争，阿里除了稳抓核心商务模式，另外一方面其他新商业模式（亏损的那些）的开展也必然是势在必得。

以下是阿里在港股募资的资金用途。饿了么，阿里云，新零售和我过去的财报分析都是一致的。

► 阿里巴巴值得买吗？

当然阿里巴巴依然是个伟大的企业，他是中国最大的电子商务平台，是蚂蚁金服的股东，他有着潜力无限的菜鸟，有着国内第二大的送餐平台饿了么，有着快速增长的阿里云。

阿里在19年Q3拥有着1149亿的营收，和归属于普通股东的327.5亿元人民币的净利润，是个非常优秀的公司，以合理的价格买进好公司是巴菲特的投资理念之一，再好的公司，如果在高位进入，也赚不到大钱，目前阿里巴巴美股市值约4751亿。

估值方面，基于分部估值法对每个业务进行分别估值。其中核心商业部分我比较保守，毛利润200亿美元，假设净利润为100亿美元，按照净利润的30倍pe给出。

图片来源：海豚智库分析师制作

考虑到估值的合理范围差，因此目前阿里巴巴的股价基本是公允的，综上来看，阿里巴巴的股票依然值得购买，不过购买时候要看待价格，对于追求稳定的投资者来看，购买阿里巴巴的风险要小得多，是个不错的选择。

之前已经上车的投资者，我对阿里后续的业务增长给予持有并观望的建议。如果想要更高的收益，可以考虑处于高速增长阶段的电商企业。

揭秘淘宝直播电商生态现状：活力满满，却是亚健康

导语：今年除了下沉，电商圈最火的词是什么？直播带货。

文| 张雅坤

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

双十一结束了，天猫交易额再创新高，霸主地位不可撼动。如此迅猛的增长主要来自于两方面：一是提前预售利用了蓄水池原理，把更多淘宝流量切换给了天猫预售，有显著的截流作用；

二就是直播带来了不少的流量增量。直播有多火？今年双十一淘宝直播早早就达到100亿的小目标，最终做到了200亿。而就在今年3月份，淘榜单联合淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》中就已经显示，2018年淘宝直播带动的成交规模达千亿元。

直播能火爆起来，网红主播功不可没。网红主播影响力有多大？在快手头部主播辛巴818的婚礼现场，成龙、王力宏、邓紫棋等明星都作为嘉宾出席现场；而且主播上微博热搜也成为了常态，就在前两天，直播间一哥李佳琦先因为被百雀羚放鸽子上了热搜，第二天又因为被指责虚假宣传大闸蟹上了热搜。

阿里巴巴最新财报显示，报告期内淘宝App的日活跃用户加速增长，淘宝直播在天猫商家中的渗透率超过50%。据知情人士透露，刚刚过去的双11当天，布局最早、存量最高的淘宝直播间成交额达200亿，其中10个直播间销售额过亿，李佳琦与薇娅的销售额均超过了十亿。

直播电商确实是风口，除了快手、蘑菇街这样的专业的直播电商平台，淘宝、唯品会等头部平台也早早的开设了专属的直播频道。但是，这个高速增长赛道的背后，真的有一个良好的生态吗？

► 直播电商的生态平衡打破者：网红主播

直播带货的生态中，主播是带货的关键。因此想要判断其中存在的问题，就要先从主播入手。随着直播带货的火热，越来越多的明星加入到了淘宝直播大军中，但是从李湘以及王祖蓝这两个直播较多的明星来看，带货能力显然比网红差得远。如果是网红成就了直播，那么究竟是什么成就了网红？

BA能力决定带货的核心竞争力

“网红”是网络红人，意思就是他们的形象离不开美颜和滤镜，正因如此，才有许多网红因为在路人爆出来的照片中“见光死”而饱受诟病。明星离我们很远，但是网红却离我们很近——网红的外形决定了在大众心中的印象。

正所谓祸兮福之所伏，与明星形象的云泥之别却成就了多位网红的“商场得意”。既然明星代言奢侈品，那网红按照定位就应该去代言低端商品。就这样，依靠着亲民的价格，网红在淘宝收获了一批与我国收入结构的主要组成人群——中产及以下阶级——重合度极高的消费者。

在MCN机构的培育下，网红凭借着塑造氛围能力强、临场应变反应快、煽动购买口才棒的核心竞争力成为带货明星；而明星的核心竞争力可以是唱歌、跳舞、演戏、主持、流量，却都和带货不沾边。据我所知，多数奢侈品品牌方挑选流量高、气质佳的明星代言是为了获取更多的曝光率，占领用户心智，而非促成交易。

说得明白点，流量很重要，但是懂用户和粉丝的需求更重要。举个李佳琦的例子。最近李佳琦介绍了一款男士护肤品给粉丝，让粉丝买给自己的老公或男朋友，结果翻车了，弹幕都刷了“他不配”。

就在大家以为李佳琦绝对卖不出男士护肤品时，李佳琦彻底改变了思路：“你就给你老公买这个，不要让他再偷偷用你很贵的面膜。”

“不要让他用你的SKII洗面奶！！而且他不是挤一点点，会一下子挤一大条！”

这种“给你老公买东西不是为了给他买东西，而是为了让他不要再偷用你的东西”的思路，绝对是出自于李佳琦对粉丝的了解，非常懂用户心理。

当然，明星BA能力不如网红，并不是说明星带不了货，毕竟此前范冰冰做客某直播间带货面膜，11万件存货几分钟就秒空了。这就涉及到第二个关键点，那就是直播时的选品和主播人设带来的信任资产。

选品有讲究，人设更重要

上文提到，淘宝直播间面向的观众更多的是中等收入人群，同时剁手党的性别有明显的偏向性。那么在选择直播推荐的商品时，单价低、抓住核心女性用户群体的商品能收获更多的销量。

拿口红一哥李佳琦来说，他推荐的美妆不仅有国际大牌，还有国货品牌，为各种消费能力的用户提供了选择。但是为什么李湘推荐品牌国货的时候销量寥寥无几？这就涉及到人设的问题。

明星塑造的一直都是只可远观不可亵玩的形象。以李湘为例，出现在各种各种场合都是穿金戴银，名牌加身，更有传闻说她一个月几十万的生活费。这样一来，她在直播时推荐百元内的眼影口红就很难有说服力。更何况她在直播时很少与用户互动，多数情况下都是助理在说卖点，对于推销的产品也很少在直播时试用。

而网红则不一样，无论是oh my god魔鬼李佳琦还是与粉丝话家常的知心姐姐薇娅，他们与观众的实时互动使得人设更加亲切，并且对于自己的推荐的产品都是在直播时亲自使用示范的。这会极大增加信任度好感度，提高转化率。

直播不能停，爱拼才会赢

网红直播带货成功的最重要的原因，还是离不开坚持二字。

对于MCN机构来说，偶然的爆红并不等于成功。为了收获持续的关注度和曝光率，多数头部网红一年365天都要无休直播。李佳琦曾说自己一年要做接近400场直播，最多的时候一天要试色380多支口红，嘴疼到麻木依旧要在镜头前保持微笑。

这对个人时间有着绝对的要求，大多数明星在这一点上注定只能偶尔直播当副业，哪怕是已经转型专职做主播的李湘，也做不到每天直播。这也是目前明星直播大多都是来网红直播间“串场”的原因之一。

此外，做一场直播大多数都是要从晚上7点的黄金时间段开始，主播要至少坚持5个小时连续工作，不喝水不休息，面对实时弹幕大脑高速运转随机应变，长期保持昼夜颠倒的作息。

说到这，大部人会认为网红带货成功是因为他们也付出了努力，一分耕耘一分收获没什么毛病，这跟直播带货的生态是否良好也没什么关系。但是，提起直播间的主播，除了李佳琦、薇娅这种头部KOL，你还能想起谁？

在自然界，一个健康的生态系统有猛兽也有蝼蚁，有江流也有小溪，万物都是在竞争与共存中寻求一个和睦相处的平衡点，行业生态亦该如此，但是目前头部主播的绝对垄断优势，已经打破了这样的平衡，无论是对平台还是对商家，这种状态虽然还没无药可治，但是也绝对谈不上健康。

► 平台的隐疾：直播抽成少之又少

毫无疑问，随着电商流量红利触顶，各个平台对于增量的寻求已经开始逐渐转移向存量的保持。除了加大对下沉市场投入保持用户数增长，还有一个方式就是通过体系内互相导流挖掘单个用户价值，直播这种集社交、场景于一体的高转化率模式无疑是最好的切入点。

想要做好直播，就必须与三个角色参与：有带货能力的网红、提供流量入口的平台以及坐等收钱的商家。这本是共赢的事，但是涉及到利益分配问题，其实还有主播的MCN机构在参与。

佣金比例上，主播一般可以达到30%～50%，而MCN机构同样会抽成20%～30%，商家佣金虽然不固定，但是我们可以参考其他平台。下图为某直播电商从业者发出的快手主播生日会邀请函。

某主播生日会邀请函

从快手这样的直播电商来看商家佣金比例，也能对淘宝直播平台商家的自留比例感知一二，那么除去所有的佣金以后，留给平台的佣金比例几乎可以用一只手数过来。

但是作为一个巨大的增长渠道，直播不仅关系着淘宝的业绩，更关系着阿里的业绩——毕竟最新的财报已经显示，阿里大文娱、阿里云、创新业务仍未从亏损的泥淖中抽出身来，营收增长全靠核心电商业务在带动。

数据来源：阿里历年财报

这样一来，即使是没有什么分成，淘宝也绝对不会撤掉直播间的频道。随着主播越来越多，残酷的竞争过后，腰部和尾部主播“死的死，伤的伤”；而直播间头部KOL垄断的局面，也使得关于李佳琦和薇娅两方团队明争暗斗的传言不断，这让我想到了二战以后的美苏两极格局，当然冷战的结局我们也已经知晓。

另外，微博有人爆料，李佳琦一次直播的报价高达200万，但是几分钟商家就可以回本。而这些商品的品质却屡屡爆出差评：此前，李佳琦在直播间推荐过一款发热暖绒冬被，评论区不少用户表示他夸大其词；还有人甚至在他推荐的阿胶糕里吃出过石头，不粘锅也成了粘锅。

直播电商选品不严，上量又快，这让我们对直播电商生态产生更多的思考。如果没有完善的选品机制，只要付得起直播费用就可以上直播，那无论对消费者、主播还是注重品质的商家，都是进行了一次“无声的屠杀”。

► 商家的苦恼：劣币或许会驱逐良币

直播带货就品类来说，单价低的商品成交情况明显更加优秀。但是我个人认为，低价的好物毕竟是少数，一分钱一分货的道理更容易使人信服。

这就涉及到一个问题：商家卖货的重点到底是应该放在直播营销上，还是先立足于品质上？当然，大多数商家选择了更舒适的一种方式，选择了高投入高回报的直播带货，秉承着“对韭当割”的商业信条，赚快钱赚的不亦乐乎。

而对于那些专心于自己商品的品质，寻求长远发展，不想通过这种方式欺瞒消费者的商家来说，这是不公平的。前两天，六年期间获得11项红点设计大奖的家具设计师沈文蛟因熬夜猝死，就是因为他的一款原创设计衣架，被山寨横行的淘宝店争相模仿抢夺销量，逼得他被迫遣散工厂及团队，在操劳中撒手人寰。

这是一个典型的劣币驱逐良币的例子。就直播带货来说，直播本是在传递内容，直播带货也是纯正的内容带货，这就意味着许多网红不具备足够的产品鉴别能力和售后能力。但是事实上，网红不仅肩负着推荐好物的使命，更应该秉承着保证品质的原则。

甚至有的网红为了让消费者购买商品，在数据方面造假来营造该商品是爆款的假象。前不久网络爆出一段视频，钱夫人在直播时忘记关麦克风，就使得雇水军刷单增加销量的数据造假真相大白于天下。

短期来看，追风盲从的消费的确会为那些投机取巧的商家带来巨大的流量和收益，但是随着消费理性的回归，这种透支消费者信任的赚快钱方式还能走多远？《广告法》第五十六条规定：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；

关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。”

另外，《电子商务法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》等法律也对网红带货、平台宣传等涉及的虚假宣传、数据造假、产品质量、食品安全、消费者权益保护等法律问题都已有较为完善的规定。

也就是说，如果直播带货把握不好质量，那么带货人不仅会声名扫地，甚至可能会触碰到法律的红线。等到那时，直播带货会充斥着低质商品，消费者信任荡然无存，整个直播生态也会土崩瓦解。

直播目前的确是电商的灵丹妙药，但是如果不从品质的根源问题入手管理，那么不仅会让劣币驱逐了良币，恐怕最后连一地的鸡毛都剩不下，只能是“食尽鸟投林，落了片白茫茫大地真干净。”

我们呼吁所有的直播电商玩家，都要有更长远的目光，把真正优质的商品带给用户，让赚钱变得细水长流。

2019年资本寒冬？35家顶级投资机构在电商领域投资减半

海豚智库调查了包含高瓴、红杉、经纬、IDG、景林资产、老虎基金在内的35家知名投资机构投资人，发现了今年在电商渠道/零售/品牌领域的投资变化。

文| 李成东、李伟龙

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

2019年，让投资人感受最深的三个关键词：寒冬，效率，共生。经纬张颖也第五次对外发声，提及资本寒冬“对于投错了且我们彻底失望的经纬系公司，不再把更多新钱浪费”。

上周跟一家投资机构的创始合伙人交流，他也提到今年对效率更为看重。实际上，资本寒冬中，投资人讲效率，而企业讲共生已经成为共识。如此相似的举动，可以用司马迁《货殖列传》里的一句话来解释，“无财作力，少有斗智，既绕争时。”

如今的大环境，让投资人和企业不得不做出“既饶争时”的选择。

为什么今年是电商资本寒冬？海豚智库在“东哥电商投资群”找了包括高瓴、红杉、经纬、IDG、景林资产、老虎基金等主流的35家投资机构合伙人进行了问卷调查。

废话不说，直接上数据！

►2019年电商赛道，63%的机构投资减少20%以上

2019年以来，电商领域投资金额减少了多少？海豚智库投票结果表明，今年63%的投资机构的投资金额同比减少20%以上。

今年仅有6家投资机构增加了不到20%的投资金额，占比17.14%，有1家投资机构增加在20%到45%范围；

有6家在该领域减少投资金额20%以内，占比17.14%。11家减少范围在20%到45%的投资金额，占比31.43%。有6家减少45%到70%范围的投资金额，占比17.14%。有5家减少的投资金额在70%以上，占比14.29%。

据亿欧发布的《2019H1中国创投报告》，2019年融资数量同比下跌48% ，融资总额同比下跌60%。整体融资事件和融资金额同比18年均出现较大幅度下跌。

截止至2019年6月30日，上半年全行业共发生融资事件1825起，融资总额约为2950.92亿元。同比2018年融资数量下降47.66%，融资总额同比下降59.79%。

同比下跌近一半，这个数据足以说明2019年各个行业投融资的不顺畅，资本寒冬并非夸张的说法。海豚智库也帮助几位优秀的创业朋友，融资环境，从实际感受来说，融资时间明显延长了，估值对折，2018年就不好，2019年则是更差了。

► 哪些主流机构参与投票？

本次参与海豚智库投资调查的机构，包含红杉，景林，复兴，京东等35家知名投资机构投资人。有9家机构基金管理规模超百亿美金。

基金管理规模50美金到100亿美金2家，20亿到50亿美金7家，5亿到20亿美金9家，1亿到5亿美金5家，低于1亿美金的有3家。

► 机构今年投资了多少电商项目

据海豚智库投票统计发现，65.7%的投资机构在电商领域的投资项目是3到6个。

2019在电商渠道/零售/品牌领域中，没有投任何项目的有5家；投资项目在3个以下的有11家，占31.43%；投资项目4到6个的有12家，占34.29%；投资项目7到9个的有2家；投资项目10个以上的5有家，占14.29%。

► 机构有多少资金用于电商投资

据海豚智库统计，65.7%的投资机构在该领域投资金额占比在5%到30%之间。

从投资金额来看，在该领域投资资金占比低于5%的有3家；5%到15%的有10家；15%到30%的有13家；30%到45%的有1家；45%以上有8家。

► 什么估值范围的公司被投了

据海豚智库统计，在35位投资人中，近一半的投资人选择投估值5亿美金以下的电商公司。

具体数据，有16位投资人投的电商公司估值在2亿美金以下；14位投资人投的电商公司估值在2亿美金到5亿美金之间；

9位投资人投的电商公司估值在5亿美金到10亿美金之间；

7位投资人投的电商公司估值在10亿到25亿美金之间；

仅有4位投资人投的电商公司估值在25亿美金以上。

► 机构都在关注哪些电商赛道

投资机构都在关注哪些消费赛道？据海豚智库统计，投资机构最关注的项目集中在以下这六个赛道：

消费品牌电商，线下零售连锁，供应链B2B电商，生鲜电商，美妆电商，宠物电商，社区/社群团购电商。

具体来说，有34位投资人关注了消费品牌电商赛道，位列第一；

排在第二名的是线下零售连锁赛道，有24位投资人关注；

供应链B2B电商赛道和生鲜电商赛道，美妆电商赛道同为第三名，有18位投资人共同关注；

第四名社区/社群团购电商，有17位投资人关注；

第五名宠物电商，有15位投资人关注；

奢侈品/潮牌/时尚电商，会员制电商，直播/短视频电商同为第六名，有14位投资人共同关注；

第七名跨境出口电商，有13位投资人关注；

第八名二手电商，有9位投资人关注；

第九名小程序电商，有7位投资人正在关注。

值得一提的是，报告显示，2019年上半年，零售行业是融资总额保持稳中增长的唯一行业。2019年上半年，零售行业发生融资210起，2018年同期发生融资300起，同比下降30%；2019年上半年零售行业融资总额464.32亿元，同比增长7.68%。

在电商领域，2019年上半年投资方向主要集中于新消费品牌、供应链B2B电商、生鲜等赛道。而跨境电商发展较为成熟，多以中后期以及战略投资为主。

► 2019年，黎明前的黑暗

总结一下，为什么会出现这种变化？

因为大量投资项目无法退出，IPO后纷纷破发。三只松鼠、拼多多属于及其个别的案例，更多的像蔚来、云集、优信等公司纷纷破发。

事实上，一些投资机构投了数十个项目，但是成功IPO退出的项目少。一般情况下投资人看3到5年项目，时间长一点的大健康项目8年，但现在普遍IPO退出率低，有些项目一投就是十年，导致很多投资机构的资金被积压，钱出不来无法继续募集资金，所以出现了一半投资机构投资金额减少，近一半投资人选择投了估值5亿美金以下的电商公司。如经纬张颖所说，一块钱要掰成两半花。

另外，一些电商赛道竞争激烈，烧钱多亏损大，如生鲜赛道的每日优鲜、美菜网等已经领先，后来者机会艰难，估值又太贵，无法入局。所以有些赛道虽然很热，但投资人也以观望为主。

于电商创业者来说，这是好事儿，在很长的时间里，创业者被投资者灌输的想法是快速烧钱做大，再融更多的钱。经营KPI，以规模优先，完全不考虑业务整体的协调性。不是创业者们不够聪明，而是融资太容易了，太浮躁。

而对优秀的投资人来说，就更是好事了。意味着往日要抢的项目，现在不必再抢了。往日估值更贵的项目，今天可以以一个更加合理的价格买入。

因为2020年美国总统选举，预期12月将阶段性达成停火协议。这将有助于国内制造业出口，也有利于经济整体信心复苏，所以海豚智库认为2020年不会比2019年更糟糕，所以这正是黎明前的黑暗。

► 2020年的投资机会在哪里？

但从更长远来看，以下赛道我们认为机会依然很大。

消费品牌，消费升级的机会，天猫十大美妆品牌有4家国货品牌。

跨境出口电商，国货的全球化，SHEIN、Fordeal、Fanmart都是典型的案例。

线下连锁，线上流量成本更贵，线下化的趋势明显，钱大妈、Nome、茶颜悦色等都是优秀案例。

京东还有没有想象空间？|海豚谈估值

序言：海豚谈估值第三篇——作为资本市场的一枚老兵，京东上市已经有五年了，并且常年位居电商二把手。到底京东是徒有虚名还是超其所值？

文| 朱柳香

来源| Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

2014年京东上市之时，市值为260亿美元，其股价在2018年1月达到峰值——50.68美元，却在同年8月美国丑闻以来，股价断崖式下跌60%，最低至19.21美元，至今仍在缓慢回调。截至美东时间11月8日收盘，京东股价为33.23美元，市值达到484.78亿美元。京东的股价是就此不温不火，还是等一个机遇然后化茧成蝶？

数据来源：英为财情11月11日图

广受关注的京东近几年在资本市场起伏不定，也许是还未达到市场心理价位。而同期登陆美股的阿里股价较发行价已翻倍。公开数据也显示：10月24日收盘，拼多多以464.48亿美元市值超越京东的448.17亿美元，跻身互联网企业第四位。近两天双方市值也保持你追我赶的势头，差距还未明显拉大。

► 海豚智库估值讨论：

通过分部估值，即将京东业务拆分，按照电商、物流和京东数科三部分进行估值。电商部分选用P/S进行估值，约为400亿美元；物流部分按最近投后估值计算，估值120亿美元；京东数科于2018年底完成B轮融资，投后估70亿美元。三部分加总合计为590亿美元，约有22%的估值溢价空间。

估值参考：

京东以电商为核心，涵盖物流运营，延伸金融科技，业务体系丰富。作为京东起家的王牌，万亿GMV体量的电商的迅速扩张决定了其市值的下限不低；物流高筑竞争壁垒是电商加速发展的背书，给营收带来想象空间；而京东数科的价值体现在提供了金融消费场景、服务数据变现，为京东提供多元化金融产品和数据支持，为估值加码。因京东电商近年多亏损，估值时考虑PS法，物流及数科业务参考投后估值，以加总估值为参考。

► 业绩一览：扭亏为盈，否极泰来

目前国内只有两家电商GMV突破万亿，一个是阿里，另一个就是京东——现在京东的GMV增速也趋于稳定，已降至两位数。这一方面是因为基数大，另一方面也预示规模优势触顶，此时应更看重盈利能力。

所以京东从2019年起弱化内部GMV考核强度，不再披露季度GMV数字，改为以利润和控费为核心，重点关注运营效率。海豚智库将从以下四个角度看京东的业绩情况——活跃用户数、营收、利润率和费用。

► 下沉市场助力，活跃用户数反弹

纵观2016到2018年，京东的年度活跃用户增长放缓，到2018年增长率甚至到达个位数的临界点10%。更多是因为宏观经济不景气、一二线城市人口红利吃尽、流量告竭。整个电商行业近年用户活跃度都不高，阿里巴巴在2017Q1的用户增速达到7.3%的最低点，唯品会的最低增速是2017Q4的4.%。京东腹背受敌，压力一边来自竞争对手，一边来自资本市场更加严苛的审视。

数据来源：各公司历年财报

随着2018Q4开始的各种营销活动，京东用户规模正在迎来反弹。截止今年6月底，京东年度活跃用户3.21亿，虽然同比增速进一步放缓到2.4%，但是环比净增1080万用户，用户从19年Q1重新回归增长。

数据来源：京东历年财报

之所以用户数能恢复增长，海豚智库认为得益于对低线城市的人口开发，完善物流设施并提供相应货品，下沉市场用户的渗透水平将有进一步提升。2019全年的活跃购买用户数将接近3.3亿人，如果以2018年为基数，用5%年复合增速测算，预计2020和2021年将有3.46和3.63亿人。

► 京东物流成营收增长催化剂

2019Q2京东实现营收2714亿元，同比增长22.9%，相比2019Q1的21%已是提速，超过市场预期。今年京东对Q3的业绩预期在1260亿元人民币至1300亿元人民币，同比增速在20％-24％。此前市场一直关注京东增速放缓，随着基数扩大，其增速的确在放缓，但依然高于其它同行公司。京东营收近三年复合增长率37%，高于苏宁易购的22%，也高于美国Amazon的30%，更高于其它零售商。

数据来源：京东财报

今年第二季度的营收增长表现中，第三方物流服务独占鳌头。本季度物流和其他服务收入达到了56.8亿，同比增长98%。19年上半年整体收入较18年上半年同比增长95%。

数据来源：京东历年财报

京东物流一直都是成本重心，现在开始进入成长“收割期”，物流和其他服务收入在整个收入的比重中逐渐加大，开始逐渐变成京东的利润中心。

数据来源：京东历年财报

从2019Q2财报来看，京东存货周转天数降至36.3天，低于去年同期的39.1天，再次反应京东物流及经营状况持续变好。2016年以前的京东库存周转效率明显优于苏宁，随着行业竞争态势激烈，尽管 2017/2018年库存周转天数分别为41/40天，高于苏宁的 37/36天，但2019年二季度的过去12个月周转天数下降至36天，同比去年有显著改善，维持了以“高效率”著称的市场一贯认知。

而整体经济环境下行，显然京东重压之下，耐用消费品销售乏力。京东二季度3C家电业务的同比增长只有15%，而京东综合百货业务收入440亿元，同比增长34%。第二季度，京东平台和广告收入较第一季度有所回升。达到了110.8亿，同比增长24%。整体来看广告业务表现一般，这与品牌商控制营销预算有关。

数据来源：京东财报

海豚智库认为：随着商品零售收入的进一步疲软，京东的营收驱动因素将聚焦两点：快消品营收增长的天花板高度和服务收入的增长空间。

► 甩掉亏损标签，毛利率显著提升

在规模成型之际，京东转战思路进军大后方。2019Q2京东毛利率为14.7%，创历史新高，比去年同期上涨1.2个百分点。随着毛利润率的提升，员工人均毛利额增长表现更快——京东员工季度人均贡献毛利润达到12.4万元，较去年同期的8.6万元大幅增长44.2%。

数据来源:京东财报

京东驱动的核心由数量向质量转变，而在这一过程中，毛利润率和效率的提升是最显著的变化，也是京东盈利原因的根本所在。

京东毛利润率的提升主要得益于两个方面：品类结构调整以及来自高毛利润率的自开放平台的佣金收入和广告收入不断增长。日百消费品毛利率高，销售占比越来越大，反观京东3C数码品类开始下行。这也是受经济周期影响的结果，3C数码、家电等耐用品消费下降，但是日用百货、生鲜等日常不受影响。所以，2019年京东的日用百货可能比它的3C产品更热销，京东毛利率会继续不断提升。

数据来源:京东历年财报

从净利润角度看，京东近年来净利润水平不尽如意，“什么时候赚钱”成为长期被投资者追问的焦点。2012-2018 年净利润无盈利年度，NonGAAP 归母净利润从 2013年起盈利，但长期处于震荡态势，2018年归母净亏损达 25 亿元有一定收窄倾向，Non-GAAP 归母净利润为 35 亿元，Non-GAAP归母净利润率达 0.7%。京东上线的15年时间里，被质疑最多的就是京东模式太重，以至于能否赚钱。不要担心京东盈利问题。京东能盈利，只是看自己是否愿意盈利。

数据来源:京东历年财报

► 履约费用降低——成本费用持续下降

2019Q2京东综合费率为13.2%，较今年一季度的14.1%下降0.9个百分点，而2019Q1较2018Q4下降了0.8个百分比。

京东的履约成本由2018Q2的人民币82亿元增加至2019Q2的人民币92亿元(13亿美元)，增幅约11.4%。履约费用占总收入的6.1%，去年同期为6.7%。预计京东2019年营收将超过6000亿，费用率降低0.6个百分点，即36亿元。京东履约费用主要由仓储，配送，客户服务和支付费用构成，其中仓储和配送费用占比最大，配送占比约6成，仓储则约占比2成半。履约费率降低，主要是由于提高了物流利用率和员工生产力带来的规模经济效应。这也是京东物流加大了开放化以后，更多的订单，摊薄了运营成本。

数据来源：京东历年财报

海豚智库预测京东2019年的履约费用将会进一步降低，并在一定程度上影响京东的运营成本，提高京东的运营利润水平。因为随着第三方物流业务的推进，仓储和配送费用依然有下降空间。从长期看，京东未来的履约费用和配送费用有可能也有必要控制，原因在于：网点覆盖密度和订单数量会提升。这也再次验证了物流效率的大幅提升，对京东盈利产生了非常大的影响。

数据来源：京东历年财报

► 分部估值，京东价值几何

从分部与可比公司角度，主要基于京东丰富的业务体系及物流重资产运营的模式基础的考量。将按照电商、物流和金融三部分进行估值。电商业务是京东的最主要的核心，但前有狼后有虎，不得不面临着流量分化和用户流失，规模天花板阻碍上限；一向强调时效和服务质量的京东物流，在菜鸟物流同质化的竞争下显得优势并不明显。迎来规模增长瓶颈的京东，是应该继续打造3C数码、家电零售的“人设”，还是开始追求利润为导向的价值重塑呢？在这期间，京东的一系列举措都会牵动市场对其股价的判断。

从京东最核心的电商业务来看，电商估值可以达到330亿美元。电商部分选用PS进行估值：近几年京东商城的营收增速逐年放缓，从2016-2018年，其营收增幅分别为：43%、40%、26%，2018年营收达到4475亿元。预测2019-2022年京东营收为5640、6650、7600、8500亿元。按照可比公司相对估值水平，选取电商部分P/S为0.5，那么估值约2820亿元，约合400亿美元。

数据来源：彭博社

► 京东物流与数科是估值溢价的阶梯

2007年建立的京东物流，成为了电商竞争壁垒。京东物流以前主要是为京东电商服务的，2017年京东开始重视物流的输出能力，全面对外开放。京东财报数据，除去自营服务部分，2018年京东物流及其他服务的收入124亿元，同比增长143%，2019 上半年物流服务及其它收入达到 95.2 亿元，同比去年增长 95%。京东物流2018年亏损超过23亿元，为连续第十二年亏损，如果扣除京东零售的内部订单，实际亏损总额超过28亿元。而物流业务主要收入来源于为京东商城的第三方卖家提供仓储和配送服务，多方费用的产生为京东金融发展提供了契机。

数据来源：京东历年财报

刘强东曾说过，中国未来的物流最多剩下3家，其中顺丰和京东物流就占了两家。

公开数据显示：截至2019年6月30日，我国物流科技共有21家“独角兽”，总估值达657.61亿美元，其中菜鸟网络就占200亿美元、京东物流为134亿美元。

其实说京东物流估值134亿美元不够准确。按最近投后估值，2018年2月京东物流完成25亿美元融资，投后京东物流估值134.4亿美元，到了2019年京东物流已初步实现Non-GAAP盈亏平衡，给予一定估值溢价，按150亿美金估值。假设集团持有京东物流81%的股权未被稀释计算，京东物流部分的估值为120亿美金。

京东物流转型利润中心，关键在于：对外提高收入水平，对内削减自营物流成本，扩充仓储规模的同时完善自动化程度。在突破盈亏平衡点后，人工智能能提高效率，加速向利润中心转型。

2018年底，京东金融更名为京东数科——包含京东金融、京东城市、京东农牧等多个独立子品牌，京东金融是其核心业务。而京东金融又涵盖个人金融、企业金融、金融科技等业务。京东金融更名为京东数科，表明京东开始了数据变现的新节点。

京东数科主营业务

2017年京东数科总收入为103.3 亿元，较2016年的44.5亿元增长了近132%。2014-2017年，京东数科分别取得净利润-3.24万元、-143.27万元、-5.68亿元和-20.87 亿元。截至2018Q1，京东数科实现净利润2140万元，实现盈亏平衡。为什么京东数科能在蚂蚁金融、腾讯系金融等多方竞争下崛起？更多是因为京东提供了消费场景，数据获取和应用能力强，广泛服务与合作金融机构，取长补短。

京东数科于2018年底完成B轮融资，投后估值1330亿元，目前京东持有36%税前利润分配权，且具备数科未来上市时转化为股权的权利，折合价值480亿元，约70亿美元估值。

京东数科利润创造能力不容小觑，前提是能扩大独立性优势。一方面是毛利高，另一方面是消费场景多样，不局限于网购。

综上三部分加总合计为590亿美元。

京东物流和数科两者均切入体系外业务，长期来看能实现自我造血。2019上半年京东物流已近乎实现Non-GAAP运营利润的盈亏平衡，数科也有实现盈亏平衡的潜力。物流、数科业务是京东重要的变现通道，蕴含下一个增长点。物流的核心价值是帮助京东加固线上业务的壁垒，并通过金融业务反哺京东的估值溢价。

但今年第二季度京东财报中，年度活跃用户首次环比下滑让市场略显焦急，市场对京东期望值的分歧加剧，多会影响市值波动。

► 是什么支持了京东的快速扩张？

京东的崛起在于解决了消费者购物的痛点：线下数码产品价格贵，品类少；线上家电不上门，时效低。成功改写了用户的购物习惯——买家电，上京东。一边是抓住并践行了零售的本质：在高效率、低成本的前提下，把好的商品卖给有需求的消费者。在山寨横行的多方竞争中，京东始终坚持正品，有口皆碑。京东依托 3C 起家，后不断扩充至家电、服饰、家居、快消品等，从用户需求出发不断壮大品类规模，充分抓住品类线上化的窗口期。而且京东服务至上，给消费者更高的体验。通过用户诉求诞生的京东物流，已经成为守护京东价值的坚实护城河，重塑了一二线城市用户线上购物的体验标准。

► 风险与机遇并存下的京东

在业务上，京东目前面临诸多挑战。京东现在接近传统零售业的估值水平，更多是宏观经济逆风、来自天猫和菜鸟的竞争、中长期来自拼多多的竞争、巨额投资导致中长期增长模糊、悬而未决的明尼苏达事件，共同加快市场信心崩塌。

虽然我们一直认为拼多多崛起，对阿里淘宝的威胁最大，但是对京东的影响也将逐渐加强。所以2019年京东增长风险，在于拼多多不只是想做一个小一号的淘宝，卖一些低价的服饰百货和农产品，也正在加大力度对家电和3C数码产品的补贴，推动带电产品的销售。

今年京东或因阿里调转枪口而迎来新发展机遇。2018年对于拼多多来是黄金时代，拼多多2018年总营收达75亿元，增幅1150%。虽然拼多多2018年的总营收仅仅是京东的2%左右，但它的增幅却是京东的近64倍。增长速度简直是令人叹为观止，京东压力大，阿里巴巴能不慌吗？

当然“慌”，因为拼多多与淘宝的用户和需求重叠度更高，除了上线淘抢购，拼多多2018年6月30日IPO后的公关战，已经表现的很明显了。过完年，阿里又很快将负责淘宝的蒋凡，兼任了天猫总裁。而不到一年，原天猫总裁靖捷“下课”待业做了逍遥子的助理。阿里调整组织架构的目的非常明显，接下来就是要调转枪口瞄准拼多多开战了。

现在，京东把宝押在了物流和技术上。京东物流的仓储面积在最近一年内扩张了400万平方米，京东创立至今不过累积了600万平方米，员工总数也扩张到了15.8万人，其中很多是仓储物流人员。

京东转变经营策略的背后看似主动但也实属无奈，除了外部竞争条件恶化、拼多多另辟蹊径、阿里二选一等竞争因素外，京东自身流量成本过高、技术与数据层面的羸弱也是间接导致京东单纯依托规模增长乏力的原因。

虽然京东在2017年下半年至今按照这一思路，着重投资物流和技术，但这似乎来的晚了一点。现在京东依然缺乏买入的理由。京东的问题出在战略衔接上，即在主营业务自然放缓之前，未能找到明确的新兴增长点。

明显物流数科更具增长潜力，但京东却执着于和拼多多在下沉市场展开枪战，其实在宏观经济不景气的当下，京东更应该明确目标，要事第一，聚焦“多快好”。京东的最大对手不是别人而是自己：通过认知真实的自己、摸索迭代出适用于自身的发展轨迹——追求精细运营以践行成本效率的长期平衡、深耕零售链条以维系客户体验和长期信任，才是驱动京东走得更快、更稳的源动力。

► 稳中求胜，盈利最重要

京东价值拔高的关键在于稳定目前形势下取得以下的突破：稳固的零售市场份额，成本控制和效率提升下利润的稳定增长，聚焦体外公司——物流与数科带来的估值溢价。

当前的京东至少被低估了100亿美元，然而市场对其认可在485亿美元，京东电商进入平缓增长时代。因此，京东从 2019 年开始转换发展逻辑，开始从规模视角向利润视角迁移。一个企业可能生存20年很容易，但要盈利20年会很难，对京东来说，盈利只是一个开始。

京东业务想要发展，阻力大于动力。一边是国内电商行业百舸争游——前方阿里、唯品会等虎视眈眈，后方拼多多等伺机而入。另一边是自身费控空间大、效率待优化，转变利润为核心思路，运营策略亟待调整。京东模仿拼多多去抢占下沉市场，拼多多百亿补贴数码电器作为回应，到头来却是拼多多上的手机越卖越好，其市值也反超京东，根本原因在于京东淡化3C、家电品类，核心竞争力变弱。海豚智库并不看好这种打法，反映到资本市场，亦是如此。京东要做的应该是在经济不景气时稳住当下，继续聚焦核心品类，争取物流数科成为造血发力点，接下来的五年应该是盈利的五年。